Chương 1.

Tổng quan về CRM

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG
(CRM - Customer Relationship Management)

Th.S Nguyễn Thị Khánh Hà

1
Chương 1. Tổng quan về CRM

NỘI DUNG

1.1 Khách hàng và các mối quan hệ

1.2
1.3 Khái niệm và vai trò của CRM

1.3
1.4 Tầm quan trọng của CRM

1.4
1.3 Phân loại CRM

1.5
1.3 Một số mô hình CRM thường gặp
2
Chương 1. Tổng quan về CRM

1.1.
KHÁCH HÀNG
VÀ CÁC MỐI
QUAN HỆ
Chương 1. Tổng quan về CRM

Không những mua SP mà còn tham gia

vào quá trình cung ứng giá trị của DN
(KH bên trong và KH bên ngoài)

Khách
hàng

4
Chương 1. Tổng quan về CRM

Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài là tất cả những người không thuộc
doanh nghiệp; là những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp

Khách hàng bên trong

Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ) là những người
cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng hàng hóa
hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài

5
Chương 1. Tổng quan về CRM

Không những mua SP mà rộng hơn còn

tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của
DN (KH bên trong và KH bên ngoài)

Khách KH nào cũng quan trọng và

hàng có mối quan hệ biện chứng
với nhau

Doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại

và khách hàng tương lai (KH tiềm năng)

6
Chương 1. Tổng quan về CRM

3 yếu tố cấu thành khách hàng

1 2 3

Quyết định mua / Sử dụng Thụ hưởng lợi

nhận sản phẩm ích từ
sản phẩm sản phẩm

7
Chương 1. Tổng quan về CRM

Tầm quan trọng của khách hàng

Theo Peter Drucker “khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân
viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở
chỗ khác”

Ai là người quyết định?

CUSTOMER CUSTOMER
8
Chương 1. Tổng quan về CRM

Tầm quan trọng của khách hàng

Là người cho ta biết chính xác nhất
nên sản xuất cái gì và kinh doanh như
thế nào

Là người trả lương cho doanh

nghiệp, tham gia vào mọi quyết
định của doanh nghiệp

Là người đem lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp

9
Chương 1. Tổng quan về CRM

Giá trị khách hàng

TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ

Kiến Sự di Thu
Chi phí chuyển nhập
thức

10
Chương 1. Tổng quan về CRM

Giá trị
khách hàng

Giá trị cho khách Giá trị từ khách

hàng
Là sự nhận thức của
khách hàng về tính
cân đối giữa việc cho
và nhận trong bất kỳ
giao dịch nào
hàng
Là những giá trị mà tổ
chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng
đã được tổ chức thoả
mãn

11
Chương 1. Tổng quan về CRM

Giá trị cho khách hàng

Giá trị chức năng Giá trị tâm lý

 Được tạo ra thông qua  Được tạo ra mỗi khi khách

các yếu tố giá, sự tiện dụng, hàng cảm nhận họ được
tính sẵn có và công nghệ chào đón, họ quan trọng và
được quý trọng
Rất dễ bị sao chép  Khó sao chép

12
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Giá trị cho khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng
= A-B hoặc A/B

Tổng lợi ích Tổng chi phí

của khách hàng (A) của khách hàng (B)

Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí
sản dịch vụ về về hình tiền tệ thời hành vi tâm lý
phẩm nhân ảnh gian
sự

13 Back
Chương 1. Tổng quan về CRM

Giá trị từ khách hàng

Giá trị Giá trị

về mặt kinh tế truyền thông

 Khả năng sinh lợi của  Những nhận xét tốt của
khách hàng khách hàng với mọi người
 Chia làm 3 phần: sẽ giúp nâng cao uy tín và
+ Giá trị quá khứ hình ảnh của tổ chức
+ Giá trị hiện tại
+ Giá trị tiềm năng

14
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Khái niệm về quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng là một quá trình tương

tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách

hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn

lực cho nhau để cùng đạt được mục tiêu của

mình.

15
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Quá trình phát triển quan hệ

• Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều có tính quan hệ

Lợi
nhuận Cao Trao đổi có tính
của quan hệ
người
bán Thấp Giao dịch rời rạc
trong
quan hệ Cao
Thấp

Lợi nhuận của người mua trong quan hệ

16
Chương 1. Tổng quan về CRM

Đặc trưng của một mối quan hệ

Sự qua lại Sự tương tác

Niềm tin Sự lặp lại

Đặc trưng của

mối
quan hệ

Tính duy nhất Lợi ích tăng thêm (giá trị gia
tăng) cho các bên tham gia

Sự thay đổi hành vi

của các bên tham gia
17
Chương 1. Tổng quan về CRM

1.2.
KHÁI NIỆM VÀ
VAI TRÒ CỦA
CRM
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Khái niệm CRM…

“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút
và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng
trưởng lợi nhuận”
Theo Tạp chí Nhà kinh tế -
The Economist

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”

Theo René Lefébure & Gilles Venturi,

2001

19
Chương 1. Tổng quan về CRM

Khái niệm CRM…

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở
rộng các quan hệ khách hàng”

“Customer Relationship Management”,

Kristin Anderson và Carol Kerr, 2002

“CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một

cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với
từng KH”

V.Kumar, Werner J.Reinartz, 2006

20
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Khái niệm CRM…

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với họ dựa
trên cơ sở cá biệt theo KH”

Don Pepper & Martha Rogers, 2017

21
Chương 1. Tổng quan về CRM

1 2 3

Doanh nghiệp sẽ
CRM là phương Chiến lược CRM có
được trang bị thông
thức thực hành thể đóng vai trò tiêu
tin chi tiết về khách
kinh doanh liên chuẩn cho từng
hàng và sẽ làm
quan đến mọi lĩnh chiến lược khác của
khách hàng thỏa mãn
vực của tổ chức tổ chức
hơn

22
Chương 1. Tổng quan về CRM

4 5 6

Cần xem xét việc

Chiến lược CRM
triển khai CRM là Cần cẩn thận khi
không phải là
một sáng kiến thay thu thập dữ liệu
công nghệ
đổi văn hóa doanh khách hàng
nghiệp

23
 Chương 1. Tổng quan về CRM

Vai trò của CRM

Tạo những mối quan hệ Phát triển và hoàn Làm cho từng KH có
lâu dài, có ý nghĩa, thiện các mối quan giá trị hơn đối với DN
mang tính cá nhân với hệ với các KH
các KH

Nhằm đạt đến Cho phép nhận Gia tăng hoạt Làm tăng trưởng
những mục tiêu dạng, thu hút và làm động kinh doanh lợi nhuận qua việc
KH cụ thể thông trung thành những với từng KH hiện cung ứng đúng SP
qua những hành KH tốt nhất nhằm tại của doanh cho đúng KH, qua
động hướng vào đạt doanh số và lợi nghiệp đúng kênh với chi
KH cụ thể nhuận cao hơn phí và thời gian
hợp lý
Chương 1. Tổng quan về CRM

1.4.
PHÂN LOẠI
CRM
Chương 1. Tổng quan về CRM

Phân loại CRM theo chiến lược doanh nghiệp

Strategic CRM Operational CRM

Analytical CRM

26
Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM chiến lược

Tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm
trung tâm nhằm giành được, phát triển và giữ khách hàng có lợi nhuận
bằng cách tạo ra và cung cấp các đề xuất giá trị và trải nghiệm khách
hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nền văn hóa được phản ánh trong:
• Các hành vi lãnh đạo.
• Việc thiết kế các hệ thống chính thức của công ty
• Những câu chuyện được tạo ra trong công ty.

27
Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM chiến lược

Một doanh nghiệp định hướng vào thị trường hoặc khách hàng có
chung niềm tin về việc đặt khách hàng lên hàng đầu. Họ thu thập, phổ
biến và sử dụng thông tin khách hàng và thông tin cạnh tranh để phát
triển các đề xuất giá trị tốt hơn cho khách hàng. Một công ty lấy khách
hàng làm trung tâm là một công ty học hỏi liên tục thích ứng với các
yêu cầu của khách hàng và các điều kiện cạnh tranh.

28
Chương 1. Tổng quan về CRM

Các bên liên quan chính của CRM chiến lược

29
Chương 1. Tổng quan về CRM

Trong nền văn hóa tập trung vào khách hàng, các nguồn lực được phân bổ
cho:

1) Nâng cao giá trị khách hàng

2) Tạo hệ thống khen thưởng để thúc đẩy các hành vi của nhân viên nhằm cải thiện
sự hài lòng và duy trì khách hàng.

3) Thu thập thông tin khách hàng có thể được chia sẻ và áp dụng trong toàn doanh
nghiệp.

Những người hùng của doanh nghiệp là những người mang lại giá trị hoặc dịch vụ
vượt trội cho khách hàng.
30
Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM hoạt động

Tự động hóa và cải thiện các quy trình kinh doanh hỗ trợ khách hàng và
hướng tới khách hàng.
• Các ứng dụng phần mềm CRM cho phép các chức năng tiếp thị, bán
hàng và dịch vụ được tự động hóa và tích hợp.

31
 Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM phân tích

CRM phân tích: bao gồm việc nắm bắt, lưu trữ, trích xuất, tích hợp, xử lý, diễn giải, phân
phối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng để cải thiện cả giá trị của khách
hàng và doanh nghiệp.
• CRM phân tích phụ thuộc vào thông tin liên quan đến khách hàng.
• Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong một số kho lưu trữ toàn
doanh nghiệp:
 Dữ liệu bán hàng (lịch sử mua hàng),
 Dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng),
 Dữ liệu marketing (phản hồi chiến dịch, dữ liệu chương trình khách hàng thân thiết)
 Và dữ liệu dịch vụ.

32
Chương 1. Tổng quan về CRM

Kho dữ liệu CRM phân tích

33
 Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM phân tích

CRM phân tích là một phần quan trọng của nhiều triển khai CRM vì CRM hoạt động
không thể hoạt động bình thường nếu không có thông tin phân tích về khách hàng.
Ví dụ:
Sự hiểu biết về giá trị của khách hàng và cách khách hàng mua có thể hỗ trợ các quyết
định về CRM hoạt động, chẳng hạn như:
• Những khách hàng nào công ty sẽ nhắm mục tiêu với một đề nghị cụ thể?
• Ưu tiên tương đối của khách hàng đang chờ trên đường dây là gì?
• Mức độ dịch vụ nên được cung cấp?
• Công ty nên tập trung nỗ lực bán hàng vào đâu?

34
Chương 1. Tổng quan về CRM

CRM phân tích mang

đến lợi ích gì cho
khách hàng/ doanh
nghiệp?

35
Chương 1. Tổng quan về CRM

1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CRM

Chương 1. Tổng quan về CRM

Đáp ứng những thay đổi mà

Hỗ trợ lực lượng bán
các DN đang đối mặt

Nâng cao giá trị

khách hàng

37
 Chương 1. Tổng quan về CRM
 Thay đổi về khách hàng
 Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau
 Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức
Đáp độ thỏa mãn của khách hàng
ứng  Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
 …
những  Thay đổi về thị trường
thay  Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
 Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm
đổi mà  …
DN  Thay đổi về công nghệ lưu trữ
đang  Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
 Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
đối mặt  …
 Thay đổi về chức năng marketing
 Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với các khách hàng
 Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện giảm
 …
38
 Chương 1. Tổng quan về CRM

 Khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại
Nâng sản phẩm hơn
cao  Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm
giá trị
 Sai sót trong phục vụ khách hàng giảm
khách
hàng  Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng

 Sự giới thiệu của khách hàng đã thoả mãn, chi phí cho cổ động
và tìm khách hàng giảm
 Giá bán cao có thể chấp nhận

 Doanh nghiệp có nhiều thông tin hơn…

39
 Chương 1. Tổng quan về CRM

 Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về sản phẩm, về đối
Hỗ trợ thủ cạnh tranh, về khách hàng
lực  Giúp phát tán thông tin
lượng  Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới
bán vào nghề
 Thúc đẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất

 Thúc đẩy sự đổi mới

40
40
Chương 1. Tổng quan về CRM

Phần thưởng dành

cho KH trung thành Nhân viên nhớ rõ
tên của KH thường
xuyên

Gửi nội dung bổ ích cho

Khuyến khích KH
khách hàng qua Giới thiệu cho KH
cung cấp địa chỉ email eNewsletter hay eZine những nhà cung cấp
uy tín

41
Chương 1. Tổng quan về CRM

 Thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của
các KH nhỏ lẻ

 Môi trường thân thiện của hệ thống cửa hàng

Apple Store  KH thoải mái “trải nghiệm sở hữu”

42
 Chương 1. Tổng quan về CRM

1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH CRM THƯỜNG GẶP

43
Chương 1. Tổng quan về CRM

Mô hình CRM QCI

44
Chương 1. Tổng quan về CRM

 Phân tích và lập kế hoạch

 Đề xuất
 Dữ liệu và công nghệ
 Nhân sự và tổ chức
Mô hình này có 8  Quản lý quy trình
thành phần
 Quản lý khách hàng
 Đo lường hiệu quả
 Trải nghiệm khách hàng

45 45
Chương 1. Tổng quan về CRM

Mô hình chuỗi giá trị

CRM

46 46
Chương 1. Tổng quan về CRM

 Phân tích danh sách khách hàng

 Xác lập mối quan hệ thân thiết với khách
hàng
 Phát triển các liên kết, hợp tác
 Tạo lập giá trị
 Mô hình này có 5 bước
 Và 5 diều điện cơ bản  Quản lý mối quan hệ
để thực thi mô hình

47 47
Chương 1. Tổng quan về CRM

Mô hình CRM
quy trình 5
bước của
Payne &
Frow

48
Chương 1. Tổng quan về CRM

Mô hình CRM IDIC

49
Chương 1. Tổng quan về CRM

50