5/17/2021

MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

FINANCIAL SERVICES MARKETING

CHƢƠNG 5:
QUẢN TRỊ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

184
GV. VÕ THỊ NGỌC HÀ

NỘI DUNG CHƢƠNG 5

5.1 Chất Lượng Dịch Vụ
5.2 Chính Sách Con Người
5.3 Cơ Sở Vật Chất
5.4 Quy Trình

185
VÕ THỊ NGỌC HÀ

1
 5/17/2021

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều quan
điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ
Việc xác định các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cụ thể sẽ
khó khăn hơn đối với sản phẩm dịch vụ tài chính.

186
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Quan điểm của Parasuraman và cộng sự, 1985-1988 (Mỹ):

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và sự nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ.
Mô hình 5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình 5 Thành phần của chất lượng dịch vụ

187
VÕ THỊ NGỌC HÀ

2
 5/17/2021

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Mô hình 5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ

=
Dịch vụ cảm nhận
–
Dịch vụ mong đợi
=
F(KC5)
=
f (KC1,KC2,KC3,KC4)

188
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Mô hình 5 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

KC 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng thực sự của KH với nhận thức của doanh
nghiệp về sự kỳ vọng của KH.
KC 2: Xuất hiện khi nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của KH không
chuyển đổi tương thích thành tính năng của một sản phẩm dịch vụ cụ thể.
KC 3: Xuất hiện khi việc chuyển giao sản phẩm dịch vụ không đảm bảo được
những tính năng và chất lượng đã thiết kế.
KC 4: Xuất hiện khi những thông tin ra bên ngoài về chất lượng khác với
chất lượng thực sự của sản phẩm dịch vụ.
189
VÕ THỊ NGỌC HÀ

3
 5/17/2021

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Mô hình 5 Thành phần của chất lượng dịch vụ

190

VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Mô hình 5 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Các thành phần để đo lường sự thoả mãn của khách hàng thông qua chất
lượng dịch vụ, gồm:
Tính hữu hình: Là những biểu hiển ra bên ngoài qua những phương tiện, những
dấu hiệu hữu hình.
Độ tin cậy: khả năng tổ chức thực hiện những dịch vụ cam kết ngay từ lần đầu tiên
Sự đáp ứng: mức độ sẵn sàng phục vụ khách hàng nhanh chóng và kịp thời

Sự đảm bảo: Năng lực phục vụ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.
Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ quan tâm và chăm sóc đến từng khách hàng.
191
VÕ THỊ NGỌC HÀ

4
 5/17/2021

5.1 Chất Lƣợng Dịch Vụ

Quan điểm về Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

của James L. Heskett và cộng sự, 1997:
Service profit chain mô tả mối
quan hệ quan trong giữa lợi ích kỳ
vọng của doanh nghiệp, lòng trung
thành của khách hàng và sự hài
lòng của nhân viên trong tổ chức
cung ứng dịch vụ tài chính.

192
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.2 Chính Sách Con Ngƣời

Linh hồn của marketing dịch vụ tài chính là chất lượng dịch vụ,
trong đó con người là yếu tố then chốt góp phần duy trì chất
lượng dịch vụ ổn định, giữ đúng các cam kết mà thương hiệu
hứa với khách hàng của mình (Berry và Parasuraman, 1991)

Marketing đối nội là những giải pháp đầu tư vào chính sách
con người nhằm mục đích dẫn dắt mọi nhân viên ở mọi vị trí
trong một tổ chức hành động phù hợp với sứ mệnh thương hiệu
mà họ làm việc.

193
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5
 5/17/2021

5.2 Chính Sách Con Ngƣời

Linh hồn của marketing dịch vụ tài chính là chất lượng dịch vụ,
trong đó con người là yếu tố then chốt góp phần duy trì chất
lượng dịch vụ ổn định, giữ đúng các cam kết mà thương hiệu
hứa với khách hàng của mình (Berry và Parasuraman, 1991)

Dịch vụ nội bộ là các dịch vụ cung

cấp bởi các đơn vị/ cá nhân làm
việc bên trong tổ chức cho những
đơn vị/cá nhân khác cũng bên
trong tổ chức đó.
194
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.2 Chính Sách Con Ngƣời

Marketing đối nội là những giải pháp đầu tư vào chính sách
con người nhằm mục đích dẫn dắt mọi nhân viên ở mọi vị trí
trong một tổ chức hành động phù hợp với sứ mệnh thương hiệu
mà họ làm việc.
Hiệu quả của marketing đối nội được thể hiện bằng sự thu hút
và giữ chân nhân tài

195
VÕ THỊ NGỌC HÀ

6
 5/17/2021

5.2 Chính Sách Con Ngƣời

• Mô tả công việc mỗi vị trí việc làm

• Điều kiện tuyển dụng
• Quyền lợi và trách nhiệm mỗi vị trí
• Cơ chế phối hợp và cơ cấu tổ chức

• Chế độ lương/ thưởng/ phúc lợi

• Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá
• Chế độ thi đua, thăng tiến
• Chế độ đào tạo, bồi dưỡng
196
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.2 Chính Sách Con Ngƣời

• Thời gian và địa điểm làm việc

• Thiết kế không gian làm việc
• Trang thiết bị làm việc
• Dịch vụ hỗ trợ di chuyển

• Môi trường làm việc

• Văn hoá công ty
• Cơ chế giao tiếp/ truyền thông tin
197
VÕ THỊ NGỌC HÀ

7
 5/17/2021

5.3 Cơ Sở Vật Chất

Là các bằng chứng hữu hình xung quanh dịch vụ để giới thiệu và
phát triển về hình ảnh của tổ chức đến khách hàng, giúp họ đánh
giá chất lượng dịch vụ.

Vai trò:
• Tạo điều kiện cho dòng quá trình chuyển giao dịch vụ.
• Xã hội hóa khách hàng và nhân viên như nhau trong vai
trò, hành vi và mối quan hệ.
• Làm cho tổ chức khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
198
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.3 Cơ Sở Vật Chất

Chính sách cơ sở vật chất bao gồm các quyết định về việc lựa
chọn và xây dựng; điều chỉnh và cải tiến các vấn đề sau:
• Các yếu tố ngoại thất
• Các yếu tố nội thất
• Các vật hữu hình khác

199
VÕ THỊ NGỌC HÀ

8
 5/17/2021

5.3 Cơ Sở Vật Chất

200
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.4 Quy Trình

Chính sách quy trình bao gồm những quy định, hướng dẫn chi
tiết, phương pháp cụ thể để chuyển giao dịch vụ theo một trình
tự thống nhất:
• Quy trình giao dịch thông báo cho khách hàng
• Quy trình giao dịch nội bộ của tổ chức

201
VÕ THỊ NGỌC HÀ

9
 5/17/2021

5.4 Quy Trình

Tự động hóa quy trình là chỉ một công việc được thực hiện chủ
yếu dựa vào công nghệ, có rất ít hoặc không có sự tham gia của
con người trong quá trình chuyển giao dịch vụ tài chính.

Quy trình giao

dịch tự động

Quy trình giao

dịch thủ công Quy trình giao
dịch bán tự động

202
VÕ THỊ NGỌC HÀ

5.4 Quy Trình

Chính sách quy trình hiệu quả sẽ giúp cho:
Tổ chức cung cấp dịch vụ có thể chuẩn hóa việc thực hiện
nghiệp vụ, thống nhất cơ chế phối hợp và kiểm soát tiến độ
công việc tốt hơn.
Khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận
tiện hơn từ đó có thể đánh giá tốt về khả năng cung cấp .

203
VÕ THỊ NGỌC HÀ

10
 5/17/2021

5.4 Quy Trình

Các vấn đề cần lưu ý trong chính sách quy trình:
Chia tách các khu vực giao dịch
Tạo công suất linh hoạt
Gia tăng sự tham gia của khách hàng
Di chuyển các thời điểm nhu cầu

204
VÕ THỊ NGỌC HÀ

MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

FINANCIAL SERVICES MARKETING

KẾT THÚC CHƢƠNG 5

Tài liệu tham khảo • [English] Marketing Financial Services, Chapter 15,

pp 311-333;
•[Vietnamese] Marketing Dịch vụ Tài chính, Chương 10
- Chương 12, trang 227-268; Chương 14, trang 313-337
205

GV. VÕ THỊ NGỌC HÀ

11
 5/17/2021

MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

FINANCIAL SERVICES MARKETING

KẾT THÚC MÔN HỌC

Chúc các bạn thi tốt !

♥
GV. VÕ THỊ NGỌC HÀ

12