Understanding The Hospitality Consumer

Machine Translated by Google
Hiểu Khách hàng Khách sạn

Cuốn sách này được dành tặng cho Margaret, và cả Roz và 'các cô
gái' Rhiannon, Cerys và Bechan, những người giữa họ biết nhiều
hơn về mức tiêu thụ quá mức có thể tốt cho họ.
Hiểu
Khách hàng Khách sạn
Alistair Williams
OXFORD AMSTERDAM BOSTON LONDON MỚI YORK PARIS

SAN DIEGO SAN FRANCISCO SINGAPORE SYDNEY
TOKYO
Butterworth-Heinemann
Dấu ấn của Khoa học Elsevier

Nhà Linacre, Đồi Jordan, Oxford OX2 8DP
225 Đại lộ Wildwood, Woburn MA 01801-2041
Xuất bản lần đầu năm 2002
Bản quyền © 2002, Alistair Williams. Đã đăng ký Bản quyền
Quyền của Alistair Williams được xác định là tác giả của tác phẩm
này đã được khẳng định theo Bản quyền,
Đạo luật về kiểu dáng và bằng sáng chế năm 1988
Không một phần nào của ấn phẩm này có thể được sao chép dưới bất kỳ hình thức tài
liệu nào (bao gồm cả việc sao chụp hoặc lưu trữ trong bất kỳ phương tiện nào bằng
phương tiện điện tử và dù chỉ là tạm thời hoặc ngẫu nhiên cho một số mục đích sử dụng
khác của ấn phẩm này) mà không có sự cho phép bằng văn bản của chủ sở hữu bản quyền
ngoại trừ theo quy định của các quy định của Đạo luật Bản quyền, Kiểu dáng và Bằng
sáng chế năm 1988 hoặc theo các điều khoản của giấy phép do Cơ quan Cấp phép Bản
quyền Ltd, 90 Tottenham Court Road, London, Anh W1T 4LP cấp. Các đơn xin phép bằng
văn bản của chủ sở hữu bản quyền sao chép bất kỳ phần nào của ấn phẩm này phải được
gửi đến nhà xuất bản
Thư viện Anh lập danh mục trong dữ liệu xuất bản
Hồ sơ danh mục cho cuốn sách này có sẵn từ Thư viện Anh
Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ Danh mục trong Dữ liệu Xuất bản
Hồ sơ danh mục cho cuốn sách này có sẵn từ Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ
ISBN 0 7506 5249 7
Để biết thông tin về tất cả các ấn phẩm của Butterworth-Heinemann, hãy truy
cập trang web của chúng tôi tại www.bh.com
Sáng tác bởi Genesis Typesetting, Rochester, Kent

Được in và đóng gáy ở Anh
Nội dung
Lời nói đầu ix

xiii
Danh sách các hình và bảng
Danh sách các nghiên cứu điển hình xv
Phần một
Thiết lập bối cảnh cho nghiên cứu về khách sạn

Sự tiêu thụ 1
1 Giới thiệu về việc tiêu thụ lòng hiếu

khách dịch vụ 3
Giới thiệu về kỷ luật của người tiêu dùng

nghiên cứu hành vi Lòng 4
hiếu khách đương đại Xác định 5
hành vi của người tiêu dùng Tại sao 7
lại là bây giờ, và còn về lòng hiếu khách thì sao? số 8
Giá trị của lý thuyết trong việc nghiên cứu người tiêu
dùng
13
cư xử trong lòng hiếu khách 19
Bản tóm tắt
2 Sử dụng các dịch vụ hiếu khách 20

21
Sự hiếu khách như dịch vụ
22
Bản chất của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ
Dịch vụ tiêu dùng 29
Tóm tắt: khái niệm hóa các dịch vụ khách sạn 34
v
Nội dung
Phần hai
Các quan điểm chính được xem là bổ sung cho một

Hiểu biết về Hành vi của Người tiêu dùng Khách sạn 37
3 Khuôn khổ để xem xét khách hàng là khách hàng hiếu khách
quyết định 39
Giới thiệu về việc ra quyết định của người tiêu dùng 40

41
Mô hình hóa việc ra quyết định của người tiêu dùng
44
Xác định việc ra quyết định của người tiêu dùng
Các mô hình tổng quát về việc ra quyết định của người tiêu dùng 46
Bản tóm tắt 64
4 Quy trình cá nhân trong việc tiêu thụ lòng hiếu khách 66
Giới thiệu 67
Động lực của người tiêu dùng 67
Học tập và trí nhớ 76
Tính cách 78
Sự nhận thức 84
Bản tóm tắt 90
5 Ảnh hưởng xã hội và văn hóa đối với lòng hiếu khách
hành vi của người tiêu dùng 91
Giới thiệu về các khía cạnh môi trường của

lòng hiếu khách 92
Sự phát triển của quan điểm xã hội học trong

Tác động của văn hóa đối với việc tiêu dùng khách sạn 95
Đặc điểm của văn hóa 98
Tiêu dùng khách sạn như một nghi lễ 103
Tóm tắt vai trò của văn hóa đối với khách sạn
Ảnh hưởng của giai cấp và địa vị xã hội đối với
6 Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu đến lòng hiếu khách
người tiêu dùng
119
Giới thiệu về ảnh hưởng của các nhóm đối với
lòng hiếu khách
120
Gia đình là nhóm tham chiếu
126
Tóm tắt vai trò của các nhóm tham chiếu trong
lòng hiếu khách
140
vi
Nội dung
Một phần ba
Hiểu Khách hàng Khách sạn trong

Xã hội đương đại và hơn thế nữa 143
7 Sự kết thúc của khái niệm tiếp thị 145

Giới thiệu 146
Sự phát triển của khái niệm tiếp thị 146
Phân khúc thị trường 149
Phân khúc thị trường khách sạn 160
Bản chất phổ biến của khái niệm tiếp thị 161
Sự sụp đổ của khái niệm tiếp thị 163
Kết luận cho tiêu dùng khách sạn 169
8 Người tiêu dùng hậu hiện đại của dịch vụ khách sạn 173
Tiếp thị hậu hiện đại 174
Lòng hiếu khách: học những bài học từ

chủ nghĩa hậu hiện đại 181
Áp dụng chủ nghĩa hậu hiện đại vào việc tiêu thụ
sản phẩm khách sạn 186
Lòng hiếu khách hậu hiện đại: một số ví dụ 193
Phê bình quan điểm hậu hiện đại 200
Tóm tắt chủ nghĩa hậu hiện đại vì nó liên quan đến
9 Ý nghĩa của cuộc cách mạng về dịch vụ khách sạn

trong tiêu dùng: mô phỏng tiếp thị
và siêu thực tế
203
Sự chuyển đổi sang lòng hiếu khách hậu hiện đại
ngành công nghiệp 204
Thực tế mô phỏng của lòng hiếu khách hậu hiện đại 205
Mô phỏng: phương tiện mới để tiêu thụ lòng hiếu khách 210
Chuyển đổi mối quan hệ giữa người mua và
người bán: một số kết luận
224
10 Nghiên cứu hành vi hiếu khách đương đại 226
Diễn giải hành vi khách hàng hiếu khách 227
Các tùy chọn có sẵn cho hành vi của người tiêu dùng hiếu khách
Các nhà nghiên cứu 230
Các cách tiếp cận phương pháp luận và các vấn đề trong
nghiên cứu người tiêu dùng đương đại (hậu hiện đại) 233
Tóm tắt vai trò của nghiên cứu trong việc hỗ trợ
hiểu biết về sự tiêu dùng của lòng hiếu khách 238
Thư mục 243

Mục lục 259
vii
Trang này cố ý để trống

Lời nói đầu
Tiêu dùng là một phần của cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Trong xã hội đương
đại, nó bao gồm các khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta mà trước đây được cho
là nằm ngoài nhu cầu của thị trường bao gồm y tế, giáo dục, tôn giáo, văn hóa và
chính trị. Tất cả các khía cạnh của xã hội đương đại đã phải thích ứng để tính đến
mong muốn và nhu cầu của những người tiêu dùng 'sành điệu' hơn bao giờ hết. Trong
xã hội phương Tây, các mối quan hệ của chúng ta, vị thế, niềm tin vào bản thân và
trải nghiệm hàng ngày được xem là cơ sở cho việc chúng ta tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ mà chúng ta làm gì, như thế nào và tại sao. Hiểu về Khách hàng Khách sạn
tìm cách tập trung vào vai trò của tiêu dùng trong ngành dịch vụ khách sạn và tìm
hiểu sự hiểu biết của chúng tôi về vị trí của nó trong ngành công nghiệp đương
đại. Văn bản nhằm mục đích thảo luận các khía cạnh của tiêu dùng trong bối cảnh xã
hội được công nhận, nghĩa là, liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ và thị trường
của ngành khách sạn.
Mục đích của văn bản là:
1 Giới thiệu và khám phá vai trò của lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh
vực quản lý khách sạn, nhằm hỗ trợ sinh viên hiểu và áp dụng các khái niệm về
hành vi người tiêu dùng vào bối cảnh và thị trường khách sạn.
2 Thảo luận về các nguyên tắc và nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và
chứng minh cách các công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn có thể và sử dụng
chúng trong các hoạt động hàng ngày.
3 Chứng minh rằng hoạt động tiếp thị hiệu quả liên quan đến việc tập trung hoạt
động quan trọng của cơ quan vào người tiêu dùng, thông qua việc xác định các
yếu tố có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
4 Thảo luận về những thách thức đối với các phương pháp tiếp cận truyền thống đối
với mức tiêu thụ do khách hàng hiếu khách thời hậu hiện đại đặt ra.
ix
Lời nói đầu
Văn bản có tính chất liên ngành và cung cấp các phân tích phê
bình về hành vi của người tiêu dùng từ nền tảng xã hội học, tâm
lý học, sinh thái học, lịch sử và truyền thông, đồng thời luôn
làm nền tảng cho các phân tích đó trong ngành khách sạn hiện
đại.
Nghiên cứu về tiêu thụ đã phát triển theo cấp số nhân, đến mức
mà đối với nhiều nhà bình luận, giờ đây nó được coi là trung tâm
của kỷ luật tiếp thị, ít nhất là theo nghĩa học thuật. Sự tăng
trưởng này đồng thời với sự thay đổi trong nhận thức của chúng
tôi về cách người tiêu dùng hành động. Các cách tiếp cận truyền
thống đối với tiêu dùng, dựa trên quan điểm hiện đại về tính hợp
lý, khách quan và phân tích, đã bị thách thức bởi các quan điểm
hậu hiện đại, tập trung vào nghi lễ, biểu tượng, giao tiếp, toàn
cầu hóa và siêu hiện thực.
Văn bản lấy quan điểm là trọng tâm của tiếp thị hiệu quả liên
quan đến việc tập trung hoạt động của tổ chức vào người tiêu
dùng. Do đó, cuốn sách tập trung vào sự hiểu biết về việc xác
định nhu cầu của khách hàng, các yếu tố có liên quan đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng và hiệu quả của nhiều kỹ thuật tiếp
thị đương đại.
Đặc điểm chính của tài liệu tiếp thị dịch vụ hiện tại là định
hướng quản lý ngầm của nó; người tiêu dùng dịch vụ ít được chú
ý, đặc biệt là đối với ngành khách sạn. Nhiều cuốn sách về hành
vi người tiêu dùng hiện có được viết dưới góc độ tiếp thị và xem
người tiêu dùng là đối tượng hơn là chủ đề của văn bản. Văn bản
này điều tra hành vi của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh
hành vi của người tiêu dùng thực và sau đó chỉ ra cách các nhà
tiếp thị tìm cách tác động đến hành vi của họ. Văn bản này là
phần giới thiệu về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong
bối cảnh xã hội được công nhận, nghĩa là, liên quan đến các sản
phẩm, dịch vụ và thị trường của ngành khách sạn. Ngoài ra, văn
bản duy trì một trọng tâm cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến lý do
tại sao mọi người mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong nội
dung văn bản, chúng tôi sẽ xem xét các khía cạnh như ảnh hưởng
xã hội và
văn hóa, ảnh hưởng tâm lý và ảnh hưởng tiếp thị có thể có tác
động đến hành vi mua hàng.
Cách tiếp cận được thực hiện là chia cuốn sách thành ba phần.
Phần Một giới thiệu chủ đề thông qua việc đặt người tiêu dùng
trong bối cảnh chung, trước khi tiếp tục bằng cách xem xét bối
cảnh xã hội cụ thể liên quan đến việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ của ngành khách sạn.
Trong Phần hai, chúng tôi điều tra các quan điểm chính được coi
là bổ sung cho sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, tính năng cốt lõi của hành vi người tiêu dùng, người
tiêu
dùng ra quyết định. Điều này được thực hiện thông qua việc
xem xét các mô hình ra quyết định tổng quát, bao gồm một cuộc
điều tra nhiều mô hình cụ thể đã được phát triển
x
Lời nói đầu
trong việc ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như các mô
hình được cung cấp bởi Engel, Blackwell và Miniard (1995) và Foxall
và
Goldsmith (1994), cùng với các mô hình được phát triển đặc biệt để
điều tra việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ khách sạn, chẳng hạn như
mô hình của Teare (1998) . Sau đó, chúng tôi xem xét các đặc điểm ảnh
hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, trước tiên bằng
cách xem xét các tài liệu cốt lõi về các biến tâm lý cá nhân đối với
tiêu dùng, chẳng hạn như nhận thức, tính cách, học tập, trí nhớ và
động
lực, và thứ hai là xem xét phạm vi ảnh hưởng của văn hóa và xã hội
đối với hành vi của người tiêu dùng. Ở đây chúng tôi xem xét những
ảnh
hưởng đối với cá nhân trong gia đình, các nhóm nhỏ và lớn và xã hội
nói chung. Chúng tôi cũng xem xét vai trò của văn hóa và các hình
thức ảnh hưởng xã hội khác.
Phần ba kết thúc cuốn sách bằng cách xem xét giá trị của nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng được áp dụng cho ngành khách sạn hiện
đại.
Trong phần này, chúng tôi tìm cách giải quyết ba vấn đề chính
trong hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn hiện đại.
Đầu tiên, chúng tôi điều tra mối quan hệ giữa tiếp thị, với định
hướng quản lý theo nhận thức của nó và hành vi của người tiêu dùng,
cần quan tâm chủ yếu đến việc nhấn mạnh hành vi của người tiêu dùng
thực sự.
Rất ít tác giả cho rằng tiếp thị chiếm một vị trí trung tâm trong môi
trường kinh doanh khách sạn và trong giáo dục khách sạn, sự gia tăng
của các ấn phẩm và vị trí trung tâm của tiếp thị trên tất cả các
chương trình cấp bằng đại học và sau đại học chứng tỏ rõ ràng rằng
tiếp thị đang phát triển mạnh mẽ. Câu hỏi phải được giải quyết là 'tại
sao các công ty lại dễ dàng áp dụng kỷ luật tiếp thị đến vậy, và hậu
quả của điều này đối với việc nghiên cứu tiêu dùng trong ngành khách
sạn là gì?'
Thứ hai, chúng tôi xem xét lập luận rằng chúng ta đang chứng kiến
sự thay đổi xã hội và văn hóa đáng kể về tiêu dùng, và đặc biệt là
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ khách sạn, sự thay đổi này được thể
hiện bằng chủ nghĩa hậu hiện đại. Về bản chất, nếu những người theo
chủ
nghĩa hậu hiện đại là đúng, những người được nuôi dưỡng trong một xã
hội hậu hiện đại khác với những người được nuôi dưỡng trong một thời
đại chủ nghĩa hiện đại trước đó. Kết quả là người tiêu dùng ngày nay
hoàn toàn khác so với ngày hôm qua về thị hiếu, sự nhạy cảm, giá trị
và thái độ, vì họ đã được nâng lên trong các thời đại khác nhau,
nghĩa
là, cái sau ở cuối chủ nghĩa hiện đại và cái trước ở giai đoạn đầu của
thời kỳ hậu chủ nghĩa hiện đại. Chúng tôi sẽ tranh luận rằng, với một
số vấn đề mà chủ nghĩa hậu hiện đại nêu ra, điều cần thiết cho ngành
khách sạn hiện đại là một cách nhìn khác về người tiêu dùng và thị
trường, một cách thực sự được người tiêu dùng dẫn dắt.
Thứ ba, chúng tôi xem xét một số vấn đề được nêu ra bằng cách
sử dụng chủ nghĩa hậu hiện đại như một mô hình thay thế để nghiên
cứu hành vi của khách hàng trong ngành khách sạn hiện đại.
xi
Lời nói đầu
Khó khăn trong việc xác định chương trình nghiên cứu để điều tra hành vi của người
tiêu dùng hậu hiện đại, với ba chủ đề chính có truyền thống gắn liền với chủ nghĩa
hậu hiện đại - sự tan rã của các dạng kiến thức phổ quát, sự gia tăng của tính mô
phỏng và tính siêu thực, và sự chuyển sang thời đại tiêu dùng dễ thấy - được đánh
giá. Lập luận rằng hiện tại không có mô hình nào cho hành vi của người tiêu dùng
cho phép các tổ chức khách sạn điều tra tiêu dùng hậu hiện đại và nghiên cứu người
tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực khách sạn, thiếu một khuôn khổ phân tích và
khái niệm có hệ thống để giải thích các ảnh hưởng tình huống đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng được đánh giá. Phần này kết thúc bằng cách xác định một loạt các
chương trình nghiên cứu có khả năng thích hợp.
xii
Hình và bảng
Số liệu
2.1 Biểu diễn lưỡng cực của dịch vụ / hàng hóa

tranh luận tiếp thị 24
2.2 Hệ thống dịch vụ 3.1 Các 30
loại quyết định về dịch vụ khách sạn 40
3.2 Tại sao phải xây dựng mô hình? 42
3.3 Các giai đoạn trong quá trình ra 46
quyết định 3.4 Mô hình quy chuẩn về việc ra quyết định của người 47
tiêu dùng 3.5 Mô hình cơ bản của Engel, Kollat và Blackwell (EKB) về
ra quyết định của người tiêu dùng 48
3.6 Các yếu tố xã hội, văn hóa và cá nhân tác động đến
về việc ra quyết định của người 49
tiêu dùng 3.7 Mô hình hành vi mua hàng của Foxall 50
3.8 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng về lòng hiếu khách
dịch vụ 52
3.9 Một liên tục mua hàng của người tiêu dùng khách sạn
các quy 53
trình 3.10 Các yếu tố kích thích chính để nhìn 55

nhận vấn đề 5.1 Ảnh hưởng của môi trường đến hành vi của 93
người tiêu dùng 6.1 Chức năng ra quyết định của hộ gia đình 130
7.1 Sự phát triển của khái niệm tiếp thị 7.2 Các cách tiếp 147
cận chung để phân khúc thị trường 7.3 Mô hình phân khúc nhà 152
công cộng điển hình 7.4 Vòng đời gia đình hiện đại hóa của 154
Vương quốc Anh 156
xiii
Danh sách các hình và bảng
8.1 Mô tả tóm tắt các điều kiện hậu hiện đại 187
8.2 Tiếp thị hậu hiện đại 188
10.1 Các lựa chọn có sẵn cho các nhà nghiên cứu khách hàng khách sạn 230
Những cái bàn
4.1 Mô hình của động lực 5.1 Các 72

biến đổi của tầng lớp xã hội 6.1 114
Các loại ảnh hưởng do các nhóm tham chiếu gây ra 124
xiv
Nghiên cứu điển hình
4.1 Quán bar thân thiện với phụ nữ: một nghiên cứu điển hình của Six Continent
Thương hiệu All-Bar-One 89
5.1 Kosher: sự phù hợp của thực phẩm cho các mục đích nghi lễ 5.2 Các 97
kinh nghiệm được thực hiện theo nghi thức về đồ ăn và thức uống:
ví dụ về nghi lễ trà đạo của Nhật Bản 5.3 105
EuroDisney: Chernobyl văn hóa 6.1 Bữa ăn hạnh phúc của 111
McDonald's và đồ sưu tầm 7.1 Phân khúc thị trường hay 130
phân khúc sản phẩm?

Trường hợp Khách sạn Sáu lục địa 8.1 165
Các khía cạnh của chủ nghĩa hậu hiện đại và ý nghĩa của chúng đối
với Tàu du lịch mới nhất của Royal Caribbean: Voyager of

the Seas 193
8.2 Chủ nghĩa hậu hiện đại và các quán rượu siêu 197
thực 9.1 Sáu quán bar siêu thực ở các châu lục 213
9.2 Các khía cạnh của mô phỏng và ý nghĩa của chúng bên trong
ngành khách sạn: New Orleans, chủ đề
216
thành phố
công viên 9.3 Công viên giải trí di sản: trải nghiệm Magna 222
xv

PHẦ N 1
• • ••
Thiết lập bối cảnh cho

nghiên cứu về khách sạn
Sự tiêu thụ

CHƯƠNG
•••• 1
Giới thiệu về
việc tiêu thụ
các dịch vụ khách sạ
K eythemes
Nghiên cứu về tiêu thụ đã phát triển theo
cấp số nhân, đến mức mà đối với nhiều nhà
bình luận, giờ đây nó được coi là trung tâm của kỷ
luật tiếp thị, ít nhất là theo nghĩa học thuật. Sự
tăng trưởng này gần đây đồng thời với sự thay đổi
trong nhận thức của chúng tôi về cách người tiêu
dùng hành động.
Chương này giới thiệu và khám phá vai trò của lý

thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực quản lý
khách sạn, nhằm hỗ trợ sinh viên hiểu và áp dụng các
khái niệm về hành vi người tiêu dùng vào bối cảnh và
thị trường khách sạn.
Nhiều cuốn sách về hành vi người tiêu dùng hiện có

được viết dưới góc độ tiếp thị và xem người tiêu dùng
là đối tượng hơn là chủ đề của văn bản. Văn bản này
điều tra hành vi của người tiêu dùng bằng cách nhấn
mạnh hành vi của người tiêu dùng thực và sau đó chỉ
ra cách các nhà tiếp thị tìm cách tác động đến hành
vi của họ.
Văn bản này là phần giới thiệu về nghiên cứu

hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh xã hội
được công nhận, nghĩa là, liên quan đến các sản phẩm,
dịch vụ và thị trường của ngành khách sạn.
Giới thiệu về chuyên ngành nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng
Càng ngày chúng ta càng được coi là người tiêu dùng, cho dù chúng ta
là cha mẹ, người dùng tàu hỏa, bệnh nhân bệnh viện hay trong bối cảnh
mà chúng ta quan tâm chủ yếu, người dùng các dịch vụ khách sạn bao
gồm quán bar, khách sạn, câu lạc bộ và nhà hàng. Hiểu về Bệnh viện
ity Người tiêu dùng tìm cách tập trung vào vai trò của tiêu dùng
trong dịch vụ khách sạn và điều tra sự hiểu biết của chúng tôi về vị
trí của nó trong ngành công nghiệp đương đại. Văn bản nhằm mục đích
thảo luận các khía cạnh của tiêu dùng trong bối cảnh xã hội được công
nhận, nghĩa là, liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ và thị trường của
ngành khách sạn.
Nghiên cứu về tiêu thụ đã phát triển theo cấp số nhân, đến mức mà
đối với nhiều nhà bình luận, giờ đây nó được coi là trung tâm của kỷ
luật tiếp thị, ít nhất là theo nghĩa học thuật. Tiêu dùng là một phần
của cuộc sống hàng ngày; các khu vực trước đây không có vấn đề liên
quan đến thị trường đã phải thích ứng để đối phó với một thế giới mà
người tiêu dùng là tối quan trọng.
Đối với nhiều người, thành công được đo lường dựa trên việc chúng ta đang làm tốt như thế
nào với tư cách là người tiêu dùng; tiêu dùng bao trùm tất cả các khía cạnh của cuộc sống
hàng ngày của chúng ta và có thể được lập luận để cấu trúc nên tất cả trải nghiệm của chúng ta.
Như Miles (1998: 1) gợi ý: 'Các trung tâm thành phố của chúng ta đáng
chú ý hơn với tư cách là các địa điểm tiêu thụ hơn là các trung tâm
văn hóa, nhà của chúng ta có thể được mô tả như những ngôi đền đối
với tôn giáo tiêu dùng, cuộc sống của chúng ta dường như chỉ là một
hằng số sự kết hợp của các phong cách và thị hiếu tiêu dùng đa dạng. '
Sự tăng trưởng này đồng thời với sự thay đổi trong nhận thức của
chúng tôi về cách người tiêu dùng hành động. Các quan điểm hậu hiện
đại đã thách thức các cách tiếp cận truyền thống đối với tiêu dùng,
dựa trên quan điểm hiện đại về tính hợp lý, khách quan và phân tích,
với trọng tâm là nghi lễ, biểu tượng, giao tiếp, toàn cầu hóa và siêu
hiện thực. Làm thế nào và những gì chúng ta tiêu thụ đã trở nên vô
cùng quan trọng, như những cách mà chúng ta và những người khác xây
dựng cá nhân. Như Miles (1998: 1) lập luận, 'Nó (tiêu thụ) là phổ
biến và phù du; nó được cho là tôn giáo của cuối thế kỷ XX '. Mức độ
phức tạp của việc tiêu dùng cũng tăng lên, khi Lash và Urry (1994:
59) gợi ý: 'Nó (tiêu dùng đương đại) dẫn đến việc một bồi bàn người
Pháp phục vụ một khách doanh nhân Đức trong một nhà hàng ở New York
quảng cáo các món ăn trên thế giới. Du khách sẽ nhảy vào một chiếc
taxi do một người nhập cư Pakistan lái, sửa giày của cô ấy trong một
cửa hàng thuộc sở hữu của một émigré người Nga gốc Do Thái, và lên
đường đến buổi nhạc kịch Broadway mới nhất trực tiếp từ London. '
Trong xã hội đương đại, ngày càng rõ ràng rằng chúng ta không còn
được đặc trưng bởi mối quan hệ của chúng ta với công việc, chủ nghĩa
hiện đại trước đây đã nhìn thấy những đặc điểm và
4
Giới thiệu về việc tiêu thụ các dịch vụ khách sạn
kinh nghiệm làm việc là chìa khóa cho cách mà chúng ta với tư cách là
cá nhân được hiểu, với mối quan hệ của mọi người với công việc được coi
là yếu tố cơ bản quyết định kinh nghiệm của họ (Miles, 1998).
Trong quan điểm như vậy, tiêu dùng được xem phần lớn là kết quả của sản xuất,
không phải là nguyên nhân của nó. Tuy nhiên, càng ngày, việc tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ, chẳng hạn như lòng hiếu khách, được coi là đóng một vai trò
quan trọng trong việc chúng ta là ai, cách chúng ta xây dựng cuộc sống của
mình và cách chúng ta quan hệ với những người khác.
Tuy nhiên, các công ty dịch vụ khách sạn thương mại đóng góp rất nhiều
cho nền kinh tế của chúng ta, tuy nhiên, người ta lập luận rằng (Teare,
1994: 1998) rằng sự hiểu biết về mối tương tác giữa người tiêu dùng và
nhà cung cấp còn hạn chế. Những tương tác này, cùng với tính không thể
sai của hành vi người tiêu dùng do sự khác biệt của từng cá nhân và cách
chúng ta phân loại các quyết định tiêu dùng, khiến cho việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trở thành một công việc phức tạp. Tuy nhiên, rõ
ràng là nếu muốn đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, chúng ta cần hiểu
nhu cầu, động cơ và sở thích tạo ra những mong đợi đó. Để làm được điều
này, chúng ta cần điều tra mức độ phức tạp của những ảnh hưởng mà người
tiêu dùng trải qua trong quá trình quyết định (Teare, 1998).
Chương này là phần giới thiệu về nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng trong ngành khách sạn, đặc biệt tập trung vào việc điều tra xem
tiêu dùng là gì và tại sao nó lại trở thành một đặc điểm trung tâm của
xã hội đương đại, việc ban hành phenom đã được điều tra như thế nào, tại
sao chúng ta cần sử dụng lý thuyết để điều tra mức tiêu thụ khách sạn và
mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng.
Chương này cũng sẽ thảo luận, mặc dù chỉ đưa ra ngắn gọn những phức tạp
liên quan, bản chất và phạm vi của ngành khách sạn.
Lòng hiếu khách đương đại

Trong cuốn sách này, nó không nhằm mục đích xem xét bất kỳ chi tiết nào
về các cuộc thảo luận đang diễn ra liên quan đến định nghĩa 'lòng hiếu
khách' vì nó liên quan đến ngành của chúng tôi vì những lập luận này
được
diễn tập tốt hơn ở những nơi khác, đặc biệt là trong Lashley và Morrison (2000).
Tuy nhiên, sẽ thật thiếu sót nếu không xác định ngành mà văn bản này quan
tâm chủ yếu, và xem xét các cách thức sử dụng các định nghĩa đó trong
toàn bộ văn bản này.
Định nghĩa ngành khách sạn không đơn giản như người ta tưởng tượng,
thực sự, một số cách tiếp cận để xác định ngành khách sạn có sẵn, sự lựa
chọn tùy thuộc vào quan điểm ưa thích của bạn. Các định nghĩa truyền
thống có xu hướng tập trung vào các hoạt động kinh tế trước đây liên quan
đến ngành khách sạn và ăn uống (Lashley và Morrison, 2000).
5
Các định nghĩa như vậy có xu hướng rất ngữ nghĩa về bản chất,
ví dụ Đại hội Công nghiệp Khách sạn Liên hợp (1996: 13) định
nghĩa sự hiếu khách là 'Cung cấp thức ăn và / hoặc đồ uống
và / hoặc chỗ ở xa nhà'. Tương tự, Pfeifer (1983: 191) định
nghĩa lòng hiếu khách là 'Cung cấp đồ ăn, thức uống và chỗ ở,
hay nói cách khác là cung cấp những nhu cầu cơ bản cho người
xa nhà'.
Người ta đã cố gắng mở rộng các định nghĩa này để khuyến
khích xem xét các mối quan hệ phi kinh tế vốn là một đặc điểm
của lòng hiếu khách (Brotherton và Wood, 2000). Những định
nghĩa rõ ràng hơn này rất hữu ích ở chỗ chúng khuyến khích
chiều sâu và phạm vi lớn hơn trong việc phân tích ý nghĩa của
chúng tôi về 'ngành khách sạn', và do đó, định nghĩa rộng hơn
này mà tôi dự định sử dụng để xác định bối cảnh của cuốn sách này.
Brotherton và Wood (2000: 141) xác định lòng hiếu khách bằng
cách tập hợp một số đặc điểm chính được quy định cho nó, bao
gồm:
mối quan tâm đến việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm vật
chất nhất định; cụ thể là chỗ ở, thức ăn và đồ uống tham gia
vào một mối quan hệ trao đổi, có thể là kinh tế, xã hội hoặc
tâm lý về bản chất là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và
vô hình, tỷ lệ chính xác của mỗi yếu tố thay đổi tùy theo
đặc điểm cụ thể của các cuộc tiếp đón khác nhau liên quan
đến các dạng cụ thể của con người Hành vi và sự tương tác mà
một hoạt động thực hiện trên cơ sở tự nguyện của các bên
tham gia trao đổi diễn ra trong một khung thời gian trung
gian và một hoạt động phản ánh mối liên hệ chặt chẽ về thời
gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Rút ra những đặc điểm này cùng nhau Brotherton và Wood (2000:
143) định nghĩa ngành khách sạn là 'Bao gồm các tổ chức thương
mại chuyên cung cấp dịch vụ sửa đổi phòng và / hoặc, thực phẩm
và / hoặc đồ uống, thông qua trao đổi tự nguyện giữa con người
với nhau. , và cam kết nâng cao phúc lợi chung của các bên
liên quan '. Mặc dù định nghĩa này rõ ràng là hữu ích hơn so
với các dạng ngữ nghĩa trước đó, nó không dễ dàng xác định
được các loại tổ chức mà văn bản này liên quan, một điểm được
Brotherton và Wood (2000: 143) tự nhận xét khi họ đề xuất 'Chi
tiết của những các hoạt động và tổ chức, dựa trên [định nghĩa
o trên] này, được đưa vào ngành khách sạn cần phải suy nghĩ
thêm '.
6
Ý định của tôi trong văn bản này là xem xét lòng hiếu khách thông
qua những ý nghĩa rộng nhất có thể của nó. Khách sạn rõ ràng có mối
quan hệ rất chặt chẽ với việc nghiên cứu du lịch và giải trí, và tôi
không muốn bị ràng buộc vào các khái niệm ngữ nghĩa của khách sạn
khi liên quan đến nghiên cứu về thực phẩm, đồ uống và chỗ ở. Có lẽ,
ngoại trừ du lịch, hầu hết các khía cạnh khác của du lịch, chẳng
hạn, có thể được xem là liên quan đến lòng hiếu khách. Với trọng
tâm này, ít nhất trong văn bản này, ngành khách sạn sẽ được xem xét
bao
gồm, nhưng không giới hạn, khách sạn, nhà hàng, quán bar, câu lạc
bộ, địa điểm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh, địa điểm giải trí,
quán cà phê Đó là, sự kiện, dịch vụ ăn uống, khu nghỉ dưỡng, tàu du
lịch, thực sự hầu như ở bất cứ đâu bạn có thể có thời gian vui vẻ
và có một số mối quan hệ với đồ ăn, thức uống hoặc cơ sở vật chất.
Xác định hành vi của người tiêu dùng
Sẽ rất hữu ích khi bắt đầu bất kỳ phân tích nào bằng cách xác định
các thuật ngữ chính được sử dụng, trong trường hợp của chúng tôi có
nghĩa là xem xét ý nghĩa của chúng tôi đối với thuật ngữ 'hành vi
của người tiêu dùng' và điều tra việc sử dụng nó trong các dịch vụ
khách sạn. Sự khác biệt đầu tiên mà chúng ta nên làm là giữa 'người
tiêu dùng' và 'khách hàng', các thuật ngữ thường được sử dụng thay
thế cho nhau. Tuy nhiên, nói chung, 'khách hàng' được sử dụng để mô
tả ai đó mua hàng, tức là với khách hàng thường có yếu tố trao đổi.
Như Gabbott và Hogg (1998: 9) đề xuất "Có một cấu trúc về thuật ngữ"
khách hàng "ngụ ý một mối quan hệ kinh tế đơn giản giữa một doanh
nghiệp và người mua, tức là mối quan hệ đó dựa trên trao đổi tiền
tệ". 'Người tiêu dùng' là một thuật ngữ rộng hơn nhiều, thừa nhận
rằng nó không nhất thiết phải dựa trên bất kỳ hình thức trao đổi tài chính nào.
Như chúng ta đã thảo luận ở đầu chương, ví dụ, ngày nay thường dùng
để chỉ việc tiêu dùng các dịch vụ bệnh viện hoặc giáo dục mà không
có sự trao đổi tài chính trực tiếp nào diễn ra.
Một vấn đề thứ hai mà chúng ta cần giải quyết là việc sử dụng
thuật ngữ 'khách hàng' có xu hướng tập trung vào cá nhân đưa ra
quyết định mua hàng. Tuy nhiên, rõ ràng trong môi trường khách sạn,
đây có thể không phải là cùng một người sử dụng dịch vụ. Ví dụ, nếu
chúng ta nhìn vào các nhà hàng thức ăn nhanh, rõ ràng người tiêu
dùng bữa ăn cho trẻ em không phải là những người đóng vai trò là
khách hàng. Tương tự như vậy trong các quán bar và nhà công cộng,
người mua đồ uống có thể không phải là người tiêu thụ chúng.
Gabbott và Hogg (1998: 10) cho rằng người tiêu dùng đề cập đến
mức độ hành vi cao hơn bao gồm một loạt các mối quan hệ, định nghĩa
hành vi của người tiêu dùng là 'Một loạt các
7
các hoạt động và hành vi, các quá trình liên quan khi các cá nhân
hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc thải bỏ các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm '. Khó khăn với định nghĩa này là trong
việc cố gắng bao quát tất cả các khía cạnh và mối quan hệ có thể
có, nó có xu hướng mơ hồ và hạn chế sử dụng trong thực tế. Tuy
nhiên, nó củng cố một thực tế rằng hành vi của người tiêu dùng là
một kỷ luật khó xác định, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn, nơi
việc mua hàng có thể thể hiện sự liên quan đáng kể về mặt cảm xúc.
Horner và Swarbrook (1996: 4)) chọn một dạng định nghĩa đơn giản,
giải quyết việc xác định hành vi của người tiêu dùng là 'nghiên cứu
về lý do tại sao mọi người mua sản phẩm mà họ làm và cách họ đưa ra
quyết định'. Vấn đề với định nghĩa này là nó lại tập trung vào mối
quan hệ trao đổi như là một đặc điểm của tiêu dùng, vốn ngày càng
bị coi là quá hạn chế. Wilkie (1994: 132), người định nghĩa hành vi
của người tiêu dùng là 'các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể
chất mà mọi người tham gia vào khi lựa chọn, mua, sử dụng và loại
bỏ các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn. nhu cầu và mong muốn '.
Một trong những định nghĩa hữu ích nhất về hành vi của người tiêu
dùng được đưa ra bởi Engel, Blackwell và Miniard (1995: 121), những
người gọi nó là 'những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc lấy,
tiêu thụ và xử lý các sản phẩm và dịch vụ bao gồm các quá trình
quyết định trước và làm theo các hành động này '. Khái niệm nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng cũng đã được đưa vào các định nghĩa
về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như trong định nghĩa của
Solomon (1996: 43), người, trong một định nghĩa tương tự như được
đưa ra bởi Gabbott và Hogg (1998) định nghĩa nó là 'quá trình liên
quan đến khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại
bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn '.
Sau khi cung cấp một loạt các định nghĩa, bây giờ chúng ta sẽ
chuyển sang xem xét lý do tại sao lại có sự gia tăng quan tâm đến
tiêu dùng và ý nghĩa của điều này đối với ngành khách sạn.
Tại sao bây giờ, và những gì về lòng hiếu khách?
Rõ ràng là xã hội ngày nay, ít nhất là xã hội phương Tây, được đặc
trưng bởi tiêu dùng hơn là sản xuất. Hầu hết chúng ta nhiệt tình
đón nhận xã hội tiêu dùng và muốn tham gia vào các cơ hội mà nó
mang lại. Như Ritzer (1999: 34) đã phát biểu: 'Không có gì nghi ngờ
rằng xã hội (phương Tây) ngày càng được đặc trưng bởi cái mà ngày
nay có thể gọi là siêu tiêu dùng, và rằng hầu hết mọi người ngày
càng bị ám ảnh bởi tiêu dùng'.
Rõ ràng là tiêu dùng đóng một vai trò ngày càng tăng trong
số 8
xã hội phương Tây; đối với một số người, thực sự có vẻ như sự chán nản
định nghĩa xã hội phương Tây (Ritzer, 1999). Khi ngày càng có nhiều nền
sản xuất cơ bản đang phát triển, và do đó các quốc gia rẻ hơn, tiêu
dùng đã chiếm vị trí trung tâm trong xã hội. Vì vậy, điều này dẫn đến
các câu hỏi tại sao lại có sự gia tăng trong quan tâm đến tiêu dùng và
nó có những tác động gì đối với ngành khách sạn?
Một số tác giả đã đưa ra các tài khoản biểu đồ sự gia tăng tiêu dùng,
bao gồm Benson (1994), Miles (1998) và Ritzer (1999); Đặc biệt, Gabriel
và Lang (1995) đã mô tả rất toàn diện chi tiết sự tăng trưởng của tiêu
dùng.
Ở đây tôi không có ý định đi sâu về vấn đề này; những người quan tâm
đến việc đọc thêm về quá trình phát triển lịch sử đề cập đến các nghiên
cứu về tiêu dùng sẽ hướng đến một trong những cuốn sách được nêu bật ở
trên.
Nếu chúng ta lần đầu tiên xem xét sự tăng trưởng của tiêu dùng, hầu
hết các tác giả cho rằng nó có thể được giải thích bởi một số yếu tố
chính, bao gồm:
1 Nền kinh tế. Những chuyển động gần đây trong nền kinh tế của hầu hết
các nước phát triển, tức là những chuyển động trong những năm 1980
và 1990, đã dẫn đến sự tăng giá trên thị trường chứng khoán và tỷ lệ
thất nghiệp rất thấp, khiến người dân có mức thu nhập khả dụng chưa
từng có. Ngoài ra, nó đã dẫn đến sự tăng trưởng về số lượng người có
thể tận dụng các cơ hội nghỉ hưu sớm, những người có đủ nguồn lực để
trở thành người tiêu dùng tích cực. Kết quả là mọi người muốn và có
thể mua được nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn, và đối với nhiều người,
việc tiêu dùng các dịch vụ như tiếp đãi đã trở thành một hình thức
giải trí chính. Từ góc độ nguồn cung, các công ty, đặc biệt là những
công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán thế giới, nhận ra
rằng để được coi là hoạt động tốt, cần phải thể hiện mức tăng lợi
nhuận đáng kể qua từng năm. Tăng trưởng kinh tế cũng có những tác
động chính trị đáng kể mà các chính phủ muốn khai thác khi họ nhận
ra những lợi ích xã hội của tiêu dùng (Miles, 1998).
2 Sự phát triển của thị trường thanh niên. Giới trẻ ngày nay là những
người tiêu dùng có kinh nghiệm, và các công ty tiếp thị trực tiếp
với họ, nhận ra vai trò của họ trong đơn vị ra quyết định của gia
đình. Như Goodman (1997: 21) lập luận, 'Thị trường đã biến trẻ em
thành những người tiêu dùng lùn'. Điều này ngày càng đúng trong ngành
khách sạn. Ví dụ, hãy xem xét các nhà hàng thức ăn nhanh và công viên
giải trí; trẻ em và thanh niên ngày càng trở thành những người tiêu
dùng quan trọng đối với tệ nạn dịch vụ hiếu khách. Ở Vương quốc Anh,
sự phát triển của các ngôi nhà công cộng thân thiện với trẻ em đã là
một đặc điểm nổi bật của lĩnh vực này kể từ cuối những năm 1980. Tất cả các
9
các nhà bán lẻ nhà công cộng lớn có một phiên bản nhà công cộng là
trung tâm hoạt động của trẻ em, dựa trên khái niệm Jungle Bungle
ban đầu của Greenalls. Funky Forest, Deep Sea Den, Charlie Chalks,
Brewsters và tất cả vô số các biến thể khác đã được phát triển đặc
biệt để khuyến khích trẻ em gây áp lực cho các bậc cha mẹ thường
xuyên đưa ra lời đề nghị cụ thể của họ; thậm chí còn có một thuật
ngữ cho nó ngày nay - quyền lực quấy rầy.
Theo cách tương tự, ngành công nghiệp thức ăn nhanh tiếp thị trực
tiếp đến trẻ em, thông qua bữa ăn của trẻ em. Đối với trẻ em, việc
cung cấp thức ăn phần lớn không liên quan; quà tặng khuyến mại,
hoặc cao cấp, là chìa khóa. Những món quà này, hầu như luôn liên
quan đến mốt mới nhất, thời trang hoặc phim phát hành, đảm bảo lợi
nhuận khổng lồ cho các công ty thức ăn nhanh, những người tính giá
cao cho bữa ăn. Như Cross (1997: 1) lập luận: 'Ngày nay, người lớn
biết ít hoặc không biết gì về những sản phẩm này bởi vì chúng là
một phần
của nền văn hóa dành cho trẻ em riêng biệt được tiếp thị trực
tiếp cho trẻ em trên truyền hình và phim ảnh'.
3 Thay đổi công nghệ. Ritzer (1999) cho rằng thay đổi công nghệ có lẽ
là yếu tố quan trọng nhất trong tăng trưởng tiêu dùng, với lý do sự
phát triển của các liên kết giao thông như ô tô, đường ô tô và du
lịch bằng máy bay phản lực đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong
sự tăng trưởng này. Cũng bao gồm những phát triển như truyền hình
và công nghệ phân phối, vốn là những thứ cần thiết để đẩy nhanh
việc quảng cáo hàng loạt. Tuy nhiên, không có sự thay đổi công nghệ
nào quan trọng trong việc tăng trưởng tiêu dùng như máy tính, thứ
được coi là liên kết hầu hết các sự phát triển khác. Ví dụ, nếu
chúng ta xem xét việc lưu trú tại một khách sạn thông thường, thì
máy tính sẽ được sử dụng bởi cả người tiêu dùng và nhà cung cấp
trong tất cả các giai đoạn của kỳ nghỉ.
4 Thay đổi xã hội. Như đã được thảo luận, xã hội đương đại được đặc
trưng bởi tiêu dùng hơn là sản xuất, như trường hợp trước đây. Tất
cả các khía cạnh của cuộc sống đương đại là trọng tâm của tiêu
dùng, bao gồm hầu hết các mối quan hệ và cuộc gặp gỡ mà chúng ta
thực hiện hàng ngày.
5 Các phương tiện thông tin đại chúng. Không còn nghi ngờ gì nữa,
tầm quan trọng của vai trò của các phương tiện truyền thông đại
chúng trong việc thúc đẩy tiêu dùng đương đại, vì tiêu dùng dựa
vào các phương tiện truyền thông để phổ biến thông điệp và tạo
hình ảnh của nó. Thông qua quảng cáo, ý nghĩa được gắn liền với
hàng hóa mà sau đó được coi là chìa khóa của sự thành công và hạnh
phúc. Hiệu quả tích lũy của quảng cáo là liên kết hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt là các nhãn hiệu, với ý nghĩa, và nghiên cứu quan
trọng đã được thực hiện về sức mạnh của quảng cáo và phương tiện
truyền thông đại chúng, một số trong số đó chúng tôi sẽ xem xét ở
phần sau của cuốn sách này. Tuy nhiên, dù có những lập luận nào về
sức mạnh của quảng
cáo, cần nhớ rằng các công ty như McDonald's, KFC và Burger King chi tiêu
10
hàng tỷ bảng Anh mỗi năm tìm cách chuyển đổi người tiêu dùng sang,
chẳng hạn như trải nghiệm McDonald, và thường phá vỡ văn hóa ăn
uống truyền thống một cách không thể thay đổi đồng thời.
6 Phương tiện tạo điều kiện. Sự phát triển của các phương tiện trao
đổi tinh vi được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong
tăng trưởng tiêu dùng, vì nó loại bỏ rào cản tự nhiên đối với tăng
trưởng, nguồn lực hạn chế ở cấp độ cá nhân. Sự phát triển của thẻ
tín dụng, thẻ cửa hàng, v.v. cho phép mọi người tự do tiêu dùng,
với sự phổ biến rộng rãi của tín dụng là một yếu tố quan trọng
trong tăng trưởng tiêu dùng. Nơi mà các thế hệ trước đó tiết kiệm
cho đến khi họ có đủ khả năng mua một món hàng bằng tiền mặt, người
tiêu dùng ngày nay hoạt động theo nguyên tắc 'mua ngay, trả sau',
được thực hiện bằng tín dụng phổ biến rộng rãi. Sự phát triển của
đặt hàng qua thư, các kênh mua sắm qua truyền hình và ngày càng
đáng kể là Internet, cũng đã thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng, các
sản phẩm được phổ biến rộng rãi hơn và trong thời đại của các phương
tiện truyền thông đại chúng, được quảng cáo rộng rãi hơn. Ví dụ,
nếu chúng ta xem xét việc đặt một kỳ nghỉ cho các đại lý du lịch
đường cao tốc truyền thống, thì giờ đây chúng ta phải thêm các đại
siêu thị du lịch, tạp chí và báo, các trang World Wide Web (WWW)
như e.bookers và các công ty truyền hình vệ tinh. Riêng Sky hiện có
ba kênh du lịch cho phép người tiêu dùng đặt vé trực tiếp. Những
công cụ hỗ trợ tiêu dùng du lịch mới này đã làm được nhiều việc để
thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của ngành du lịch, thường được trả tiền khi sử
7 Toàn cầu hóa. Hầu hết những thay đổi nêu trên đều đi kèm với sự gia
tăng toàn cầu hóa, 'Một quá trình theo đó đồng tiền tiêu dùng chung
đóng vai trò then chốt rõ ràng nhất thông qua ảnh hưởng của các
công ty đa quốc gia' (Miles, 1998: 11). Sự phát triển toàn cầu hóa
này có thể nhìn thấy rõ ràng trong ngành khách sạn, nơi các công ty
như McDonald's đã phát triển với tốc độ nhanh chóng. McDonald's đầu
tiên được mở vào năm 1955 và đến năm 2000, McDonald's đã có hơn
30.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, bao gồm Trung Quốc, Nga, Ấn
Độ và Israel. Năm 1991, ít hơn 25% nhà hàng McDonald's ở bên ngoài
Hoa Kỳ; 5 năm sau, con số này đã tăng lên hơn 40% và các cửa hàng
này chiếm hơn 50% doanh thu. Hiện tại, hơn 80% các cửa hàng mới
được xây dựng bên ngoài Hoa Kỳ. Nhiều ví dụ khác: Hà Nội có Baskin
Robbins, TGI Friday, KFC và McDonald's; Paris, được nhiều người coi
là trung tâm ẩm thực phương Tây, đã chứng kiến đại lộ nổi tiếng của
nó, Champs-Elys, ngày càng giống một trung tâm mua sắm của Mỹ, hoàn
chỉnh với Planet Hollywood, McDonald's, Burger King và Chicago
Pizza Pie Factory.
Trong một sự đảo ngược thú vị với sự toàn cầu hóa thị trường do
người Mỹ dẫn đầu thường thấy, Prêt-a-Manger, một công ty bánh
sandwich có trụ sở tại Anh, gần đây đã mở một cửa hàng ở New York.
11
Times Square (mặc dù theo quyết định của McDonald's về việc mua
lại một lượng cổ phần đáng kể trong công ty).
Câu hỏi thứ hai dẫn chúng ta đến là những tác động của sự tăng trưởng
này đối với mối quan tâm về tiêu dùng, đối với ngành khách sạn là gì?
Câu trả lời dường như là đáng kể. Với tư cách là người tiêu dùng,
chúng tôi có thể đánh bạc trong các sòng bạc có quy mô gấp đôi như
các công viên giải trí, chẳng hạn như nhiều sòng bạc ở Las Vegas. Ví
dụ, Mirage kết hợp một bể cá dài 50 foot (hoàn chỉnh với cá mập) phía
sau bàn đăng ký, nó cũng có môi trường sống của cá heo 1,5 triệu
gallon và một vườn thú. Chúng ta có thể đi nghỉ trên những con tàu du
lịch bao gồm các khách sạn nổi, sòng bạc, câu lạc bộ giải trí, khu
vui chơi giải trí và câu lạc bộ thể thao. Một trong những tàu du lịch
lớn nhất hiện đang nổi, Voyager of the Seas, kết hợp một sòng bạc
khổng lồ; một nhà hát năm tầng; một sân bóng rổ kích thước đầy đủ;
sân gôn (hoàn chỉnh với các hố cát); một bức tường leo núi và một sân băng cỡ nhà
Ngoài ra, chúng tôi có thể dùng bữa tại các nhà hàng như Rainforest
Caf'e hoặc Planet Hollywood, nơi có bối cảnh, nhân viên, đồ ăn và
không gian tái tạo tương ứng thế giới của rừng nhiệt đới hoặc các bộ
phim. Hoặc chúng ta có thể mua sắm trong các trung tâm thương mại bao
gồm toàn bộ công viên giải trí, chẳng hạn như Mall of America hoặc
Edmonton Mall. Trung tâm mua sắm Edmonton, trong số những thứ khác
kết hợp một con tàu cướp biển bị chìm, là điểm thu hút khách du lịch
lớn nhất ở Canada, quốc gia có Thác Niagara trong số nhiều điểm du
lịch khác (Ritzer, 1999). Chúng ta cũng có thể tiêu dùng khác nhau
trong xã hội tiêu dùng ngày nay; chúng ta có nhiều khả năng ăn một
mình hơn, phụ nữ sử dụng nhà công cộng và câu lạc bộ trong các nhóm
đơn giới mà không có bất kỳ sự kỳ thị nào trước đây, chúng ta có thể
ăn nhiều loại thực phẩm hơn (vào mọi thời điểm trong năm, thời vụ
không còn áp dụng) và lòng hiếu khách đã trở nên rời rạc và dễ tiếp
cận hơn nhiều.
Ví dụ, sự tăng trưởng của các thị trường như khách sạn bình dân đã mở
ra lĩnh vực khách sạn cho nhiều người trước đây đã bị tước quyền kinh
doanh, cả về chi phí hoặc kinh nghiệm.
Công bằng mà nói, bản chất của lòng hiếu khách là yếu tố tiên phong
thúc đẩy sự gia tăng quan tâm đến tiêu dùng. Các địa điểm khách sạn
như quán bar, nhà hàng, khách sạn, công viên giải trí, sòng bạc, v.v.
cung cấp vô số cách để mọi người có thể tiêu dùng. Giá trị của thị
trường này là đáng kể và tăng trưởng hàng năm. Ritzer (1999) đề cập
đến sự phát triển của các cửa hàng tiêu thụ như là 'phương tiện tiêu
dùng mới' hay nói cách lý giải hơn là 'thánh đường của sự tiêu thụ',
tiếp tục nêu bật một số lượng đáng kể các cung cấp dịch vụ tiếp khách
là ví dụ về những thánh đường này. Trong số này anh bao gồm các công
viên giải trí như Disneyland; sòng bạc chẳng hạn như ở Las Vegas; tàu
du lịch, ví dụ những tàu do các công ty như Royal Caribbean điều
hành; ngành công nghiệp thức ăn nhanh, chẳng hạn
12
Cửa hàng McDonald's; quán bar và nhà hàng theo chủ đề, cái mà
Ritzer gọi là 'giải trí'; và các địa điểm giải trí dành cho người
lớn như Dave & Busters. Rõ ràng là sự gia tăng quan tâm đến tiêu
dùng và sự gia tăng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này có ý
nghĩa quan trọng đối với ngành khách sạn. Điều này sẽ được xem
xét kỹ hơn trong các chương tiếp theo.
Giá trị của lý thuyết trong việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn
Bản chất không thể đoán trước của việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn
có liên quan nhiều đến sở thích cá nhân và cách chúng tôi phân
loại các quyết định. Để xác định các mối quan hệ xảy ra trong quá
trình ra quyết định, các nhà nghiên cứu đã phát triển các mod els
và khuôn khổ mô tả các mối quan hệ này. Các mô hình này tìm cách
đơn giản hóa hiểu biết lý thuyết của chúng ta về việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Họ tìm cách biểu diễn các biến phức tạp
để làm cho chúng dễ hiểu hơn. Như Teare (1998: 76) gợi ý 'Các mô
hình tìm cách mô phỏng hoặc ước lượng gần đúng thực tế nhất có
thể các biến chứng của sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua hàng
của người tiêu dùng'. Câu hỏi đặt ra là những lý thuyết như vậy
hữu ích và có liên quan như thế nào trong việc khám phá mức độ
tiêu thụ của khách sạn? Teare lập luận rằng lý thuyết có thể được
coi là có giá trị nếu nó thực hiện bất kỳ một hoặc nhiều chức năng sau:
như một phương tiện phân loại, sắp xếp và tích hợp thông tin
liên quan đến thế giới kinh doanh thực tế như một kỹ thuật để
suy nghĩ về các vấn đề tiếp thị và một quan điểm cho hành động
thực tế như một bộ công cụ phân tích được rút ra khi cần thiết
để giải quyết các vấn đề tiếp thị để rút ra một số nguyên tắc,
hoặc thậm chí là luật về hành vi tiếp thị.
Như Teare có thể thấy, lý thuyết có thể được coi là phương tiện
tập hợp các sự kiện lại với nhau để hiểu chúng, và bằng cách kết
hợp một số sự kiện vào lý thuyết, một khuôn khổ được tạo ra để hỗ
trợ sự hiểu biết và dự đoán.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực bao gồm một số lĩnh vực
và do đó những gì có thể thường xuất hiện là các lý thuyết mâu
thuẫn để điều tra và giải thích hành vi này. Như chúng ta thấy
trong Phần một của cuốn sách này, hành vi của người tiêu dùng có
thể được coi là đa ngành về nguồn gốc, tuy nhiên, như chúng ta sẽ
thấy trong các phần sau, hành vi của người tiêu dùng cũng có thể
được coi là liên ngành, trong đó các nguyên tắc có thể kết hợp với
nhau để cung cấp hiểu biết sâu sắc về cách chúng ta tiêu thụ
13
lòng hiếu khách. Mối quan tâm chính trong tiếp thị khách sạn là tìm
cách hiểu cách thức hoặc lý do tại sao người tiêu dùng sử dụng hàng hóa
và dịch vụ cụ thể, và như chúng ta thấy trong suốt quá trình của cuốn
sách này, vấn đề này là một thách thức. Có nhiều lý do khác nhau, một
số trong số đó có thể không phải là lý do có ý thức, tại sao mọi người
tiêu thụ như họ làm. Để tìm cách xác định các mẫu hành vi trong một
tình huống như vậy rõ ràng là một công việc phức tạp và các lý thuyết
được sử dụng để đơn giản hóa và 'xác nhận' một số sự phức tạp này.
Chương 3 xem xét các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng một cách
chi tiết, trước tiên bằng cách xem xét các mô hình tổng quát về hành vi
quyết định của người tiêu dùng, và sau đó bằng cách xem xét một số mô
hình đã được tạo ra cụ thể liên quan đến tiêu dùng khách sạn.
Sự phát triển của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Người ta gợi ý (Belk, 1995; Gabbott và Hogg, 1998) rằng sự phát triển
của một ngành học trong lĩnh vực tiêu dùng bắt đầu từ các khoa marketing
trong các trường kinh doanh vào những năm 1950. Belk, trong một phân
tích sâu rộng về sự xuất hiện và chuyển đổi của nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, gợi ý rằng các khóa học tiếp thị đã được giảng dạy trong các
trường đại học Mỹ từ đầu những năm 20. thế kỷ. Tuy nhiên, phải đến đầu
những năm 1930, các học giả trong lĩnh vực này mới bắt đầu coi mình là
những học giả tiếp thị, thay vì những nhà kinh tế học. Mặc dù, như Belk
gợi ý, mặc dù từ thời điểm này đã có một sự tách biệt chính thức về mặt
học thuật giữa marketing khỏi kinh tế học, về mặt ý thức hệ, hai ngành
này vẫn tiếp tục được kết hợp với nhau.
Statt (1997) xác định ngày xuất hiện của nghiên cứu người tiêu dùng,
như một chuyên ngành riêng biệt, vào giữa những năm 1960, cho thấy rằng
động lực chính cho sự phát triển của nó là vấn đề thực tế giúp các nhà
quản lý tiếp thị hiểu được cách thức khoa học xã hội và hành vi có thể
giúp tìm ra nguyên nhân của hành vi tiêu dùng và đặc biệt là quyết định
mua của người tiêu dùng. Theo Statt, điều này tập trung vào những gì
người tiêu dùng sẽ làm trong những điều kiện cụ thể nhất định được gọi
là phương pháp tiếp cận thực chứng. Statt lập luận rằng cách tiếp cận
theo chủ nghĩa thực chứng như vậy tạo ra một số giả định về nghiên cứu
người tiêu dùng, cụ thể là:
1 Mọi hành vi đều có những nguyên nhân và hậu quả có thể xác định được một cách khách quan, tất cả
trong đó có thể được phân lập, nghiên cứu và đo lường.
2 Khi đối mặt với một vấn đề hoặc quyết định, mọi người xử lý tất cả
các thông tin liên quan đến nó.
3 Sau khi xử lý thông tin này, mọi người đưa ra quyết định hợp lý về sự
lựa chọn hoặc quyết định tốt nhất để thực hiện.
14
Tuy nhiên, rõ ràng là quan điểm này để lại rất nhiều hành vi của con
người không được giải thích. Khi mọi người liên tục có mối quan hệ
với những người khác, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn của chúng
ta, hành động tiêu thụ phức tạp hơn chỉ đơn giản là mua và bán ở mức
độ hợp lý. Mặc dù phân tích như vậy có thể chấp nhận được ở mức độ
đơn giản, nhưng rõ ràng là trong các nền kinh tế phức tạp, nó hạn chế
sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt,
một phân tích như vậy ít cho thấy thực tế là trong các nền kinh tế
phức tạp, giá cả không phải là yếu tố chi phối thúc đẩy sự lựa chọn.
Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng nhiều các phương tiện truyền thông
và các công nghệ khác giúp cung cấp một lượng lớn thông tin cho người
tiêu dùng có tác động đến hành vi của chúng ta. Cuối cùng, cách tiếp
cận theo chủ nghĩa thực chứng mở ra câu hỏi về năng lực của một cá
nhân trong việc xử lý một lượng lớn thông tin, trước khi đưa ra quyết
định. Rõ ràng là trường phái tư tưởng thực chứng, với sự nhấn mạnh
vào tính hợp lý, đã bỏ qua các khía cạnh biểu tượng của sự giả dối.
Tuy nhiên, các mối quan hệ mà chúng ta tham gia rất quan trọng trong
việc hiểu hành vi của người tiêu dùng vì chúng ảnh hưởng đến quyết
định mua và cách tiêu dùng của tất cả mọi người có liên quan. Do đó,
hành vi của người tiêu dùng phải được hiểu trong bối cảnh tương tác
của con người. Đây được gọi là trường phái nghiên cứu diễn giải và
dựa trên một tập hợp các giả định bao gồm:
nguyên nhân và kết quả không thể tách rời bởi vì không có thực tại
khách quan duy nhất mà mọi người có thể đồng ý về thực tại là trải
nghiệm chủ quan của cá nhân về nó, vì như vậy mỗi người tiêu dùng
trải nghiệm là duy nhất, con người không chỉ đơn giản là người xử
lý thông tin hợp lý hoặc người ra quyết định; quan điểm này không
tính đến cảm xúc.
Trường phái diễn giải cho rằng hành vi mua phải được giải thích dựa
trên toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng của một người.
Các hành vi được các cá nhân áp dụng được hình thành để đáp ứng với
xã hội mà chúng ta hoạt động trong đó và các vai trò mà chúng ta chấp
nhận hoặc được giao cho chúng ta. Những vai trò này phải được kết hợp
với bất kỳ hiểu biết nào về cách chúng ta sử dụng.
Các trường phái tư tưởng theo trường phái thực chứng và chủ nghĩa
diễn dịch đã được coi là bổ sung cho nhau (Statt, 1997). Vai trò của
dự đoán và kiểm soát được coi là cố gắng tách biệt nguyên nhân và kết
quả trong hành vi, đồng thời tầm quan trọng của việc hiểu được mức độ
phức tạp của hành vi mua hàng của người tiêu dùng được nhấn mạnh. Các
đánh giá đương đại về tài liệu sẽ chỉ ra ba cách tiếp cận rộng rãi
đối với tiêu dùng - người tiêu dùng kinh tế, thực chứng (duy lý) hoặc
nhận thức, người tiêu dùng theo hành vi, theo chủ nghĩa giải thích
(học hỏi) và người tiêu dùng trải nghiệm (hậu hiện đại):
15
1 Người tiêu dùng kinh tế. Như đã thảo luận trước đó, giả định cơ
bản ở đây là người tiêu dùng hợp lý và áp dụng cách tiếp cận
tiêu dùng có cấu trúc. Người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ đưa ra
quyết định hợp lý, dựa trên phân tích lợi ích và tổn thất tiềm
năng. Sử dụng mô hình như vậy, người tiêu dùng tìm kiếm một loại
bia sẽ điều tra tất cả các lựa chọn tiềm năng và tiêu thụ ở địa
điểm rẻ nhất. Mô hình này giả định rằng tiêu thụ là một chuỗi
các nhiệm vụ, có thể được xem như một bài tập giải quyết vấn đề,
bao gồm một loạt các giai đoạn riêng biệt. Mô hình này đã tạo ra
nhiều tài liệu ban đầu về hành vi của người tiêu dùng, bao gồm
nhiều mô hình quyết định của người tiêu dùng, mà chúng tôi xem
xét trong Chương 3.
2 Người tiêu dùng có hành vi. Mô hình này dựa trên quan điểm rằng
tiêu dùng là một phản ứng đã học đối với các kích thích, nghĩa
là, những kẻ lừa đảo học cách tiêu thụ như một phản ứng đối với
hình phạt hoặc phần thưởng, cách tiếp cận hoặc tránh né. Mô hình
dựa trên giả định rằng có mối quan hệ giữa kinh nghiệm và hành
vi tiếp theo.
3 Người tiêu dùng trải nghiệm. Trọng tâm này từ chối phản ứng cấu
trúc đối với trải nghiệm. Trong trường phái tư tưởng này, sự suy
nghĩ không thể giải thích hay dự đoán được. Các khía cạnh như
lựa chọn, quyết định và học tập được coi là cấu trúc hiện đại và
được thay thế bằng cấu trúc hậu hiện đại như tưởng tượng, chủ
nghĩa khoái lạc hoặc chủ nghĩa tượng trưng (Gabbott và Hogg,
1998). Các phương pháp tiếp cận tiêu dùng hậu hiện đại sẽ được
xem xét sâu hơn trong Phần thứ ba của cuốn sách này.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được phát triển nhằm hỗ trợ
các công ty tiếp thị hàng tiêu dùng thành công hơn, với các nghiên
cứu ban đầu bao gồm tiêu thụ trà, đi xem phim, mua giày và ăn mì
(Fullerton, 1990). Tuy nhiên, như Belk (1995) lưu ý, tiếp thị tại
thời điểm này nhấn mạnh đến các lợi ích khách quan của dịch vụ và
sản phẩm và như vậy không đi xa quan điểm kinh tế của 'tính hợp
lý'. Belk gợi ý rằng sự chú trọng kinh tế trong các nghiên cứu tiêu
dùng đã giảm trong những năm 1950 khi trọng tâm chuyển sang nghiên
cứu động lực. Tuy nhiên, sự thay đổi này không kéo dài và nghiên
cứu về động lực nhanh chóng giảm đi sự tôn trọng trong học thuật.
Một số nguyên nhân được gợi ý cho sự sụt giảm này, bao gồm niềm
tin rằng nghiên cứu động lực đã thao túng những mong muốn tiềm thức
của người tiêu dùng và sự phát triển của các thử nghiệm khoa học
trong lĩnh vực này (Stern, 1990). Thử nghiệm khoa học được thành
lập dựa trên các phương pháp và khái niệm của tâm lý học, và tập
trung vào việc kiểm tra ảnh hưởng của các đặc điểm vật lý như giá
cả, thiết kế và bao bì sản phẩm đối với người tiêu dùng, sử dụng
các hình thức phản hồi theo tỷ lệ. Belk (1995) gợi ý rằng sự phát
triển của thử nghiệm khoa học đã dẫn đến
16
để 'tái hợp lý hóa' quan điểm chủ đạo của người tiêu dùng, với kết
quả là các mô hình xử lý thông tin về hành vi của người tiêu dùng
được đưa lên hàng đầu. Các mô hình này coi người tiêu dùng hoạt
động giống như một máy tính, thu thập và xử lý thông tin một cách
hợp lý để hỗ trợ đưa ra quyết định. Trong khi một số nỗ lực đã
được thực hiện để kết hợp các khía cạnh của văn hóa, các quy trình
nhóm và ảnh hưởng xã hội, các văn bản từ thời kỳ này phần lớn được
hình thành dưới góc độ người tiêu dùng là người xử lý thông tin
(Howard và Seth, 1969; Nicosia, 1966).
Từ những năm 1970 trở đi, ngành nghiên cứu người tiêu dùng đã
phát triển trở thành một trong những lĩnh vực hoạt động học thuật
chính, đóng góp nhiều vào hoạt động nghiên cứu trong các bộ phận
marketing. Tuy nhiên, như Belk (1995: 60) gợi ý, 'phần lớn nghiên
cứu về người tiêu dùng này giữ lại những thành kiến hợp lý mạnh mẽ
được thừa hưởng từ kinh tế học và những thành kiến vi mô mạnh mẽ
được thừa hưởng từ tiếp thị'. Giá trị của nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng được nhiều tác giả nêu lên như Swarbrook và Horner (1999:
3), những người đã gợi ý rằng 'Chủ đề của hành vi người tiêu dùng
là chìa khóa cho sự hiểu biết về tất cả các hoạt động tiếp thị,
được thực hiện để phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm khách
sạn '. Từ những năm 1980 trở đi, đã có sự thay đổi về tỷ lệ ưu thế
trên mỗi đầu cơ trong nghiên cứu người tiêu dùng. Belk (1995) gợi
ý rằng nguyên nhân chính của sự thay đổi này là việc hướng tới
nghiên cứu đa lĩnh vực trong khu vực, dẫn đến việc các phòng ban
mở rộng thành viên của họ để bao gồm các nhà nhân học và xã hội
học, trong số các ngành khác. Khi số lượng thành viên của các bộ
phận này ngày càng mở rộng, sự hấp dẫn của các biện pháp thái độ
quy mô trong phòng thí nghiệm và ẩn danh đã giảm sút. Kết quả là
đã rời bỏ nhận thức của người tiêu dùng như một công cụ tự động
hóa, tiếp nhận đầu vào và thông qua quá trình tối đa hóa, tạo ra
đầu ra. Người tiêu dùng mới được coi là một cá nhân hiểu biết về
mặt xã hội tham gia vào vô số các tương tác và bối cảnh. Theo quan
điểm như vậy, gia đình không phải là một đơn vị tiêu dùng ra quyết
định, mà là một thực tế tiêu dùng liên quan đến quyền kiểm soát bá
quyền, các nền văn hóa cốt lõi và ngoại vi cũng như các nền văn
hóa phụ và các mối quan hệ. Tương tự, nếu chúng ta xem xét hàng
hóa và dịch vụ trong mô hình nghiên cứu tiêu dùng mới, một sản
phẩm như khách sạn không chỉ đơn giản là một hệ thống phòng ngủ và
phòng ăn, mà có thể được xem như một địa điểm vui chơi, uy tín, quyền lực, tìn
Lập luận của Belk được Campbell (1995) đưa ra khi ông gợi ý
rằng, trong suốt những năm 1980 và 1990, sự phát triển cả trong
giới học thuật và trong xã hội nói chung đã dẫn đến việc xã hội
học về tiêu dùng chiếm vị trí trung tâm. Như chúng ta đã thảo luận
trước đây, đây có thể là kết quả của một quan điểm phổ biến rằng
xã hội đương đại dựa trên nền tảng là tiêu dùng, thay vì trước đây
về các khía cạnh của sản xuất. Việc sử dụng
17
thuật ngữ 'văn hóa tiêu dùng' ngày nay được thể hiện rộng rãi
trong một loạt các khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Việc tập
trung vào một xã hội tiêu dùng như vậy cho thấy rằng không chỉ
nền kinh tế được cấu trúc xung quanh việc xúc tiến và bán hàng
hóa và dịch vụ hơn là sản xuất chúng, mà cả các thành viên của
một xã hội như vậy sẽ coi mức tiêu dùng cao là biểu hiện của xã
hội thành công. Do đó, tiêu dùng sẽ được coi là mục tiêu sống
của các thành viên trong xã hội như vậy. Lập luận này được Ritzer
(1999: 2) xác nhận khi ông phát biểu: 'Tiêu dùng đóng một vai
trò ngày càng rộng rãi trong cuộc sống của các cá nhân trên khắp
thế giới. Đối với một số người, tiêu dùng xác định xã hội Mỹ
đương đại, cũng như phần lớn phần còn lại của thế giới phát
triển. ' Trong ngành khách sạn và trong giáo dục khách sạn,
hành vi tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã không được
phản hồi tốt. Trọng tâm trong lĩnh vực khách sạn từ lâu đã là
lập kế hoạch tiếp thị; chứng kiến vô số sách giáo khoa có sẵn
cho học sinh. Trong một số ít trường hợp, hành vi của người tiêu
dùng được coi là trọng tâm chính của một cuốn sách, nó được xử
lý từ góc độ tiếp thị, xem người tiêu dùng là đối tượng hơn là
chủ đề của văn bản. Do trọng tâm quy định của ngành khách sạn
được cho là vào người tiêu dùng, đây dường như là một sự giám
sát lớn. Một số lượng rất nhỏ các văn bản về hành vi của người
tiêu dùng dựa trên lòng hiếu khách có sẵn, trong đó tốt nhất có
lẽ là của Bareham (1995), tập trung vào việc tiêu thụ thực phẩm
và, mặc dù nhiều hơn trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch, Swarbrook
và Horner ( 1999). Ngoài ra, Teare (1990; 1994; 1998) đã viết
một số lượng lớn các bài báo trong lĩnh vực này, nhưng nhiều bài
báo trong số này dựa trên quan điểm hiện đại về việc ra quyết
định nhận thức. Tuy nhiên, về cơ bản, hành vi của người tiêu
dùng đã được đề cập trong một chương của sách giáo khoa về tiếp
thị khách sạn; rõ ràng, điều này là không phù hợp cho một hiện
tượng phức tạp như vậy.
Khi viết văn bản này, tôi đã cố gắng tránh một số khó khăn đã
nêu ở trên. Văn bản này điều tra hành vi của người tiêu dùng
bằng cách nhấn mạnh hành vi của người tiêu dùng thực và sau đó
chỉ ra cách các nhà tiếp thị tìm cách tác động đến hành vi đó.
Không giống như nhiều văn bản hiện có, cuốn sách có bản chất
liên ngành và cung cấp các phân tích phê bình về hành vi của
người tiêu dùng từ nền tảng xã hội học, tâm lý, kinh tế và lịch
sử, đồng thời luôn dựa trên các phân tích đó trong ngành khách
sạn đương đại. Ngoài ra, văn bản có quan điểm rằng tiếp thị hiệu
quả liên quan đến việc tập trung hoạt động theo từng giai đoạn
của tổ chức vào người tiêu dùng. Do đó, cuốn sách tập trung vào
sự hiểu biết về việc xác định nhu cầu của khách hàng, các yếu tố
có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hiệu
quả của nhiều kỹ thuật tiếp thị hiện đại.
18
Bản tóm tắt
Chương này giới thiệu và khám phá vai trò của lý thuyết hành
vi người tiêu dùng trong chuyên ngành quản lý khách sạn, nhằm
hỗ trợ sinh viên hiểu và áp dụng các khái niệm về hành vi
người tiêu dùng vào bối cảnh và thị trường khách sạn. Điều này
đã được thực hiện thông qua việc xác định hành vi của người
tiêu dùng, xem xét bối cảnh của cuốn sách này, tức là ngành
khách sạn đương đại, điều tra một số lý do cho sự gia tăng lớn
trong mối quan tâm đến khách sạn và xem xét một số phương tiện
đã được sử dụng để nghiên cứu những gì rõ ràng là một trong
những hiện tượng quan trọng nhất của ngành công nghiệp đương
đại. Nhiều chủ đề được giới thiệu trong chương này sẽ được
khám phá chi tiết hơn trong suốt phần còn lại của cuốn sách
này.
19
CHƯƠNG
•••• 2
Sử dụng
dịch vụ khách sạn
K eythemes
Trong những năm gần đây, việc tiếp thị và
tiêu thụ các dịch vụ như khách sạn ngày càng
được chú ý, một sự thay đổi mang lại do nhận
thức rằng dịch vụ ngày càng quan trọng về mặt
kinh tế.
Tuy nhiên, mặc dù có bằng chứng đáng kể cho

điều ngược lại, nhiều tài liệu về tiếp thị và
hành vi người tiêu dùng trong quản lý khách
sạn được dự đoán dựa trên niềm tin rằng hàng
hóa, sản phẩm và dịch vụ về cơ bản là giống nhau
và có thể được điều tra như vậy.
Chương này xem xét việc tiêu thụ các dịch

vụ khách sạn thông qua việc điều tra các tài
liệu đương đại, tập trung vào các cách thức mà
dịch vụ đãi khách khác với hàng hóa vật chất.
Sử dụng dịch vụ khách sạn
Sự hiếu khách như dịch vụ

Bất chấp những lập luận gần đây cho rằng dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh tế, vẫn tiếp tục có tranh luận về việc liệu việc tiêu dùng
dịch vụ, trong đó tiêu dùng khách sạn, có khác biệt đáng kể với hàng tiêu dùng hay
không. Như Gabbott và Hogg (1998: 2) lập luận: 'Mặc dù có vô số bằng chứng cho
thấy rằng dịch vụ đang trở nên quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế ở hầu hết
các nền kinh tế phát triển, do đó đòi hỏi một số phản ánh tương đối đáng kể từ cả
doanh nghiệp và chính phủ, tiếp thị và các ngành liên quan của nó dường như cách
ly đáng kể khỏi xu hướng này. ' Cuộc tranh luận này ngày càng trở nên quan trọng,
do sự tăng trưởng to lớn trong lĩnh vực dịch vụ trong các nền kinh tế công nghiệp
tiên tiến trên thế giới. Do sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi mức sống ngày
càng tăng ở các nền kinh tế phương Tây và sự phát triển công nghệ nhanh chóng, nên
dự đoán rằng khu vực dịch vụ sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Các ngành dịch vụ ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong các nền kinh tế phát triển và hiện chiếm hơn
70% việc làm trong nhiều trường hợp.
Khi cuộc tranh luận này nổ ra, chúng ta cần phải xem xét các tác động của nó
đối với việc tiêu thụ các dịch vụ khách sạn. Đặc biệt, chúng tôi cần điều tra các
đặt phòng thể hiện xem liệu các dịch vụ khách sạn có thực sự khác biệt hoặc khác
biệt về mặt tiêu dùng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng hay không. Khi làm như
vậy, chúng tôi sẽ tìm cách trả lời một số câu hỏi, bao gồm:
Những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ việc sử dụng các dịch vụ khách
sạn có khó đánh giá hơn những lợi ích đối với hàng hóa vật chất không?
Quá trình phát triển, lập kế hoạch và cung cấp các dịch vụ tiện lợi trong
bệnh viện có khác đáng kể so với quy trình đối với hàng hóa vật chất không?
Làm thế nào để chúng tôi giải thích các mối quan hệ vốn có trong 'cuộc gặp gỡ
dịch vụ'?
Có phải tất cả lòng hiếu khách là đồng nhất và tất cả có thể được điều tra theo
cùng một cách không?
Người tiêu dùng có hành vi khác khi tiêu dùng các dịch vụ, chẳng hạn như lòng
hiếu khách, so với khi tiêu dùng hàng hóa vật chất không?
Văn học về việc tiêu thụ dịch vụ, khác với nó xuất hiện như một thứ xuất hiện sau
trong sách giáo khoa marketing, là một lĩnh vực tương đối mới và rất hạn chế. Như
Gabbott và Hogg (1998: 5) lập luận: 'Có rất ít ví dụ về các công trình đã xuất bản
đề cập rõ ràng đến các đặc điểm tiêu dùng của dịch vụ. Dường như có một giả định
rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến hàng hóa là như nhau đối với tất cả
các sản phẩm, tức là
21
sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ không đáng kể đối với người
tiêu dùng. ' Việc đánh giá cao những khó khăn do việc tiêu thụ dịch
vụ phần lớn đã phát triển trong suốt ba mươi năm qua, với hầu hết
các đóng góp cho khu vực này đã được phát triển từ cuối những năm
1970. Trước thời kỳ này, tiếp thị dịch vụ được coi như một phần bổ
trợ cho việc tiếp thị hàng hóa. Tuy nhiên, trong nhiều tài liệu
tiếp thị đương đại, tiếp thị dịch vụ đã được nâng lên vị trí của
một ngành học theo đúng nghĩa của nó. Mặc dù vậy, nhiều văn bản học
thuật vẫn đề cập đến việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ như thể
chúng có thể thay thế cho nhau. Trong lĩnh vực quản lý bệnh viện,
vấn đề này là rất rõ ràng, các văn bản tiếp thị và hành vi tiếp thị
và hành vi khách sạn chủ yếu bao gồm các khái niệm truyền thống có
nguồn gốc từ các tài liệu về hàng hóa và được áp dụng với ít ngữ
cảnh cho các đặc điểm cụ thể của lòng hiếu khách (Calver, 1994;
Teare, 1995 ).
Trong cuốn sách này, tôi không có ý định thảo luận sâu về sự phát
triển của tiếp thị dịch vụ hoặc tiếp thị khách sạn và / hoặc vai trò
của dịch vụ trong các nền kinh tế phương Tây đương đại.
Chủ đề này đã là trọng tâm của nhiều văn bản, bao gồm cả những văn
bản của Zeithaml và Bitner (1996), Lovelock (1996) và Bateson
(1996),
và bất kỳ ai muốn theo đuổi khía cạnh dịch vụ này đều hướng đến
những văn bản này. Chương này tập trung vào các nhu cầu mà việc
tiêu dùng các dịch vụ, với các đặc điểm liên quan của chúng, đặt
lên vai những người tiêu dùng có lòng hiếu khách.
Bản chất của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ
Các sản phẩm
Trọng tâm của tất cả các hình thức tiếp thị là một số hiểu biết về
khái niệm 'sản phẩm'. Kết quả là trong tài liệu, khái niệm sản phẩm
đã được định nghĩa và đánh giá một cách rộng rãi. Ví dụ, Enis and
Roering (1981: 17) định nghĩa sản phẩm là 'Bất kỳ gói hoặc sự kết
hợp nào của phẩm chất, quy trình và khả năng (hàng hóa, dịch vụ và
ý tưởng) mà người mua tin rằng sẽ mang lại sự hài lòng'. Gabbott và
Hogg (1998: 20) cũng cho rằng 'Sản phẩm có tính đa chiều và phụ
thuộc vào cách người mua phản ứng với các khía cạnh khác nhau của
sản phẩm'.
Một trong những văn bản quan trọng ban đầu liên quan đến việc xác
định sản phẩm và dịch vụ là của Levitt (1986), trong đó sản phẩm
được định nghĩa là một cụm phức tạp của các thỏa mãn giá trị.
Levitt coi sản phẩm có năm yếu tố hoặc cấp độ, bắt đầu với lợi ích
cốt lõi trung tâm, được định nghĩa là lợi ích thiết yếu mà khách
hàng đang mua. Xung quanh cốt lõi này, Levitt đã xác định bốn cấp
sản phẩm bổ sung: sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi ,
22
sản phẩm tăng cường và sản phẩm tiềm năng. Mỗi yếu tố mà Levitt xác
định mô tả một khía cạnh khác nhau của sản phẩm và do đó, một mối quan
hệ khác với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi chúng tôi xem xét trường
hợp tiêu thụ lòng hiếu khách, chúng tôi chỉ đang xem xét một trong
những loại sản phẩm có thể có - đó là dịch vụ. Điều này dẫn chúng ta
đến câu hỏi 'làm thế nào, nếu ở tất cả, việc tiêu dùng dịch vụ khác với
hàng hoá khác như thế nào?'
Hàng hóa và dịch vụ
Như chúng tôi đã trình bày trước đây, đã có một sự thay đổi rõ rệt
trong tài liệu tiếp thị và quản lý theo hướng công nhận rằng các dịch
vụ là đặc biệt và đáng được cân nhắc theo đúng nghĩa của chúng. Điều
này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng to lớn của các ngành dịch vụ trong
các nền kinh tế phương Tây và tầm quan trọng ngày càng tăng sau đó của
chúng về mặt kinh tế. Ví dụ, có ý kiến cho rằng các ngành dịch vụ hiện
chiếm hơn 70% việc làm ở nhiều nền kinh tế phương Tây (Gabbott và Hogg,
1998; Lovelock, 1996; Rust và Oliver, 1994).
Kể từ cuối những năm 1970, một nhóm nghiên cứu quan trọng đã phát
triển nhằm tìm cách thách thức quan điểm chính thống rằng hàng hóa và
dịch vụ là một và giống nhau, đồng thời thiết lập rằng các dịch vụ khác
biệt với các sản phẩm khác và như vậy, đưa ra những thách thức cụ thể
đối với các nhà tiếp thị. Lập luận này được hỗ trợ thông qua tài liệu
của các tác giả như Shostack (1977), Berry (1980), Bateson (1996) và
Gabbott và Hogg, (1998). Trong lĩnh vực khách sạn, những lập luận này
đã được các tác giả như Buttle (1986; 1992) và Crawford-Welch (1994) sử
dụng lại.
Lập luận tồn tại do sự khác biệt được nhận thức giữa dịch vụ và hàng
hóa. Như Shostack (1982: 51) nhận xét: 'Sự khác biệt giữa hàng hóa và
dịch vụ không chỉ là ngữ nghĩa.
Hàng hóa là vật thể hữu hình tồn tại cả thời gian và không gian; dịch
vụ chỉ bao gồm các hành vi hoặc quy trình và chỉ tồn tại trong thời gian.
Dịch vụ được thực hiện, hàng hóa được sở hữu. Dịch vụ không thể được sở
hữu; họ chỉ có thể được trải nghiệm, tạo hoặc tham gia. ' Sự thiếu
quyền sở hữu này của người mua dịch vụ cũng được nhấn mạnh bởi Kotler
(1994: 111), người đã gợi ý rằng 'Dịch vụ thông qua bất kỳ hoạt động
hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì'. Berry (1980) cũng
theo dòng lý luận này, cho rằng dịch vụ được xác định là hành động,
biểu diễn hoặc nỗ lực, trong khi hàng hóa là thiết bị, đồ vật hoặc đồ
vật.
Gabbott và Hogg (1998) gợi ý rằng tài liệu về tiếp thị dịch vụ có
thể được chia thành ba trường phái riêng biệt, được minh chứng bởi công
trình của Lovelock (1981; 1996), Rushton và
23
Carson (1989) và Rust and Oliver (1994). Những trường phái tư

tưởng này có thể được coi là lưỡng cực về bản chất và được chỉ ra
trong Hình 2.1. Trường phái thứ nhất (Lovelock, 1981; 1996; Mill,
1986) cho rằng hàng hóa và dịch vụ về bản chất là khác nhau và
việc áp dụng các mô hình, khái niệm và lý thuyết được phát triển
cho hàng hóa không thể được áp dụng một cách tự tin cho dịch vụ.
Họ cho rằng sự khác biệt cố hữu giữa hàng hóa và dịch vụ (Kotler,
1994; Shostack, 1982) có nghĩa là chúng ta phải phát triển các quy
trình duy nhất để quản lý dịch vụ. Vì việc quản lý như vậy trong
các dịch vụ khách sạn cần các công cụ, kỹ thuật công nghệ, chiến
lược và cấu trúc mới để có hiệu quả. Khối kiến thức này lập luận
rằng quản lý dịch vụ phải phát triển các phương pháp tiếp cận lý
thuyết và khái niệm của riêng mình, song song với các phương pháp
tiếp cận cho các sản phẩm khác. Ở một thái cực khác là những tác
giả lập luận rằng tất cả hoạt động tiếp thị đều là tình huống cụ
thể và chỉ cho phép khái quát hạn chế, trong phạm vi ràng buộc
tình huống chung (Rushton và Carson, 1989).
Cuối cùng, có một cơ sở trung gian được đại diện bởi cơ quan có
thẩm quyền cho thấy rằng bất kỳ sự khác biệt nào giữa hàng hóa và
dịch vụ, đều có tính chất hạn chế và do đó hoạt động tiếp thị,
được phát triển cho hàng hóa, có thể được sửa đổi để phục vụ mục
đích của dịch vụ (Rust và Oliver, 1994; Sasser, Olson và Wyckoff,
1978). Những tác giả như vậy cho rằng sự khác biệt giữa hàng hóa
và dịch vụ được phóng đại và cung cấp ít thông tin chi tiết trong
việc hiểu một trong hai loại hàng hóa và dịch vụ. Ngoài ra, có ý
kiến cho rằng khách hàng không mua trải nghiệm vật chất; họ mua
kỳ vọng hoặc đánh giá sự hài lòng. Vì vậy, nó tạo ra rất ít khác
biệt cho dù mặt hàng đã mua có xuất hiện trên thực tế hay không.
Lập luận này ngụ ý rằng các khái niệm và lý thuyết tiếp thị có thể
được áp dụng bất kể loại sản phẩm nào. Tuy nhiên, nó cũng thừa
nhận rằng có một số đặc điểm khác biệt được hiển thị bởi các dịch
vụ, đòi hỏi các khái niệm và lý thuyết này phải được sửa đổi.
Dịch vụ như
Tất cả các hoạt động
Dịch vụ như một phân ngành
tiếp thị đều khác biệt
trường hợp đặc biệt của tiếp thị
(Rushton và
(Lovelock, 1996) (Gỉ và
Carson, 1989)
Oliver, 1994)
Hình 2.1 Biểu diễn lưỡng cực của cuộc tranh luận tiếp thị dịch vụ / hàng hóa
24
Theo Gabbott và Hogg (1998), chính trường phái sau này đã chịu
trách nhiệm phần lớn trong việc phát triển kỷ luật tiếp thị dịch
vụ, đến giai đoạn hiện tại nó có các hội nghị, tạp chí và cơ sở
nghiên cứu riêng (xem Fisk, Brown và Bitner , 1993, để mô tả cách
thức mà môn học đã phát triển). Các vấn đề về xác định thậm chí sự
tồn tại của một lĩnh vực khác biệt về tiếp thị dịch vụ được phản
ánh trong một lập luận rộng lớn hơn, trong đó xem xét liệu có một
thứ như một dịch vụ, đủ khác biệt với một (các) hàng hóa, để yêu
cầu tiếp thị hay không. Các tác giả như Levitt (1976), Shostack
(1982) và Kotler (1994) cho rằng chúng ta không nên xem xét một
ngành dịch vụ riêng biệt; chỉ có những ngành có ít nhiều yếu tố
dịch vụ. Các tác giả như vậy coi vấn đề là một trong những chuỗi
liên tục từ các sản phẩm dịch vụ thuần túy đến các sản phẩm hữu
hình thuần túy, sự khác biệt như được thấy ở đây sẽ là giữa các sản
phẩm mà cốt lõi là dịch vụ và các sản phẩm có cốt lõi là hàng hóa
vật chất.
Một giải pháp thay thế cho quan điểm này được đưa ra bởi Rust và
Oliver (1994), những người đề nghị chúng ta coi tất cả các giao
dịch mua là dịch vụ, một số liên quan đến một sản phẩm vật chất,
một số khác thì không. Lập luận của Rust và Oliver dựa trên tiền đề
rằng tất cả các sản phẩm, cho dù chúng là hàng hóa hay dịch vụ, đều
cung cấp một dịch vụ. Như một thức uống làm chúng ta sảng khoái; đồ
uống là sản phẩm vật chất cung cấp dịch vụ đó và ngoài sản phẩm vật
chất, chúng tôi mua yếu tố dịch vụ (giao tiếp và môi trường) và sản
phẩm dịch vụ (đặc điểm kỹ thuật của đồ uống). Họ lập luận rằng tất
cả các sản phẩm được tạo thành từ sự kết hợp của các yếu tố này,
tập trung vào sản phẩm vật chất, hiện diện cho hàng hóa chứ không
phải cho dịch vụ.
Bất chấp những đóng góp có giá trị này, ngày càng rõ ràng rằng
tồn tại một trường hợp coi việc tiêu dùng dịch vụ là khác biệt với
hàng hóa, một trường hợp được ban hành dựa trên bằng chứng rằng có
một số đặc điểm cơ bản của sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt chúng
với hàng hóa. Tuy nhiên, một vấn đề khác trong vấn đề hàng hóa và
dịch vụ này được Gabbott và Hogg (1998: 26) xác định khi họ tuyên
bố: 'Trong khi việc quản lý các dịch vụ đã được công nhận là một
hoạt động đặc biệt, thì việc tiêu thụ dịch vụ chưa bao giờ bị loại
bỏ khỏi văn học hàng hóa. '
Nếu chúng ta chấp nhận rằng có một kỷ luật riêng về việc tiêu
dùng dịch vụ và để xem xét các cách thức mà nó tác động đến việc
tiêu dùng các dịch vụ khách sạn, chúng ta cần xác định những đặc
điểm của dịch vụ khách sạn làm cho nó khác biệt với các sản phẩm
khác . Tuy nhiên, như chúng ta đã thảo luận, vấn đề đầu tiên chúng
ta gặp là xác định một định nghĩa có thể sử dụng cho các dịch vụ.
Kotler (1994: 111) đề xuất định nghĩa: 'Dịch vụ
25
bao gồm bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp
cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ
thứ gì. ' Khía cạnh vô hình của dịch vụ cũng thể hiện trong định nghĩa
được đưa ra bởi Gronroos (1990: 27), người mô tả chúng là 'Một hoạt
động hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều mang tính chất vô hình mà
thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong các tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng
hóa và / hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như
giải pháp cho các vấn đề của khách hàng '.
Mặc dù đây là một định nghĩa tổng hợp thuận tiện, nhưng nó không
giúp chúng ta hiểu được việc tiêu thụ các dịch vụ khách sạn theo bất
kỳ cách nào có ý nghĩa. Cách dễ nhất để giải quyết những vấn đề định
nghĩa này là quay trở lại vấn đề xác định những đặc điểm xác định bản
chất của dịch vụ như bệnh viện, dựa trên đặc điểm và động lực của môi
trường dịch vụ. Các đặc điểm dịch vụ của lòng hiếu khách bao gồm tính
vô hình, tính chất thời gian và tính không đồng nhất của chúng, trong
khi động lực học của dịch vụ khách sạn bao gồm tính chất đồng thời
của
sản xuất và tiêu dùng, kênh phân phối ngắn, những khó khăn cố hữu
trong việc đảm bảo độ tin cậy và tính nhất quán, nhu cầu dao động và
tính không chính xác tiêu chuẩn (Crawford-Welch, 1994).
Theo truyền thống, các đặc tính của dịch vụ được phân loại theo năm
nhóm chính, đó là: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không
đồng nhất, tính dễ hư hỏng và tính thiếu quyền sở hữu:
1 Tính vô hình. Không rõ ràng, sang trọng hoặc không có sự hiện diện
thực tế, đây có lẽ là yếu tố duy nhất quan trọng nhất, giúp phân
biệt dịch vụ với hàng hóa. Như chúng ta đã thảo luận, mặc dù có
thể mô tả bản chất và hiệu suất của các sản phẩm vật chất bằng
cách sử
dụng các tiêu chí khách quan, nhưng điều này rất hạn chế trong
trường hợp dịch vụ. Tính vô hình có hai chiều - không có khả năng
chạm vào một vật phẩm và khó khăn về mặt tinh thần trong việc chấp
nhận một khái niệm hoặc ý tưởng. Người tiêu dùng không thể nhìn,
chạm, nghe, ngửi hoặc nếm các dịch vụ khách sạn; họ chỉ có thể trải
nghiệm hiệu suất của họ. Ví dụ, nếu chúng ta xem xét trường hợp đến
quán bar với bạn bè, rõ ràng là chúng ta có thể tham gia một số cảm
giác vật lý, ví dụ như vị giác, âm thanh, xúc giác, v.v. Tuy nhiên,
toàn bộ hiệu suất khi ở trong quán bar với bạn bè , rõ ràng là nhiều
hơn tổng của những cảm giác này, và như vậy chỉ có thể được trải
nghiệm như một tổng thể. Như Gummesson (1987: 22) đã nói: 'Dịch vụ
là thứ có thể mang đi bán lại nhưng bạn không thể bỏ qua.'
Dịch vụ thường được mô tả là những việc làm, những buổi biểu

diễn hoặc những nỗ lực nhằm phân biệt chúng với hàng hóa,
26
được mô tả bằng cách sử dụng danh từ hữu hình như đồ vật hoặc
thiết bị. Theo cách này, người ta lập luận rằng mặc dù việc thực
hiện các dịch vụ được hỗ trợ bởi những thứ hữu hình, nhưng bản
chất của việc thực hiện chúng là phù du; dịch vụ là một khái niệm
trừu tượng đối với người tiêu dùng, có nghĩa là chúng có tính chủ
quan cao. Kết quả là khách hàng phải tìm kiếm các manh mối hữu
hình liên quan đến một dịch vụ để đánh giá nó.
Ví dụ, nếu chúng ta xem xét các cách mà chúng ta sử dụng một
khách sạn, rõ ràng là mặc dù có một số yếu tố hữu hình đối với
việc sử dụng nó (ví dụ như giường, nhà hàng, quầy bar, đồ ăn,
v.v.) nhưng tổng thể tiêu dùng không chỉ đơn giản là những khía
cạnh hữu hình này. Ví dụ, nó sẽ bao gồm bầu không khí, mối quan
hệ của chúng tôi với nhân viên và khách hàng khác, cảm giác hài
lòng (không) liên tục của chúng tôi, v.v.
2 Tính không thể tách rời. Điều này đề cập đến sự thiếu phân biệt
giữa giao hàng và sử dụng, do các dịch vụ được sản xuất và tiêu
dùng đồng thời. Liên kết với điều này là vai trò của khách hàng
trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ, trong đó họ trở thành một phần
của
dịch vụ, đặc biệt là đối với các khách hàng khác. Cân nhắc đến
các câu lạc bộ, quán bar và nhà hàng. Tương tác của chúng tôi với
các
khách hàng và nhân viên khác cũng là một phần của trải nghiệm
cũng như các mặt hàng vật chất mà chúng tôi tiêu thụ. Dịch vụ là
những hoạt động biểu diễn trong đó người tiêu dùng tự nguyện tham
gia với nhà sản xuất và sự không thể tách rời của dịch vụ khỏi
người tiêu dùng dẫn đến các vấn đề trong quá trình tiêu chuẩn
hóa, vì cả hai đều có thể thay đổi cách thức cung cấp dịch vụ. Do
không thể tách rời, các tổ chức khách sạn không thể tiêu chuẩn
hóa sản lượng và đạt được lợi thế theo quy mô giống như cách mà
các công ty sản
xuất hàng hóa có thể làm được. Các dịch vụ khách sạn về bản chất
của chúng cần được tùy chỉnh và tập trung vào nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng.
3 Tính không đồng nhất. Điều này đề cập đến khả năng phát triển
tính đồng nhất và tiêu chuẩn hóa. Dịch vụ được coi là không đồng
nhất, tức là có thể thay đổi, trong khi hàng hóa đồng nhất hơn.
Khi các dịch vụ khách sạn được thực hiện, rất khó để kết luận
chắc chắn rằng mọi người sẽ thực hiện theo cùng một cách trong
hai lần gặp gỡ dịch vụ bất kỳ, đặc biệt là với số lượng các biến
đang diễn ra. Sự hiếu khách được giao bởi các cá nhân; do đó, mỗi
người tiêu dùng có khả năng nhận được trải nghiệm dịch vụ khác
nhau và điều này có ý nghĩa rõ ràng đối với người tiêu dùng và
nhà sản xuất. Kết quả của sự thay đổi có sẵn này, trong những
ngày đầu của tài liệu quản lý khách sạn, nhiều cửa hàng đã tìm
kiếm các thủ tục để 'công nghiệp hóa' các dịch vụ nhằm đạt được
sự đồng nhất trong cung cấp dịch vụ (Lockwood và Jones, 2000).
Mặc dù những nỗ lực như vậy để công nghiệp hóa ngành khách sạn có
thể hiểu được từ góc độ kiểm soát,
27
lập trường chủ nghĩa hiện đại dường như luôn luôn có khả năng thất
bại. Những nỗ lực so sánh và đối chiếu các nhà hàng và quán bar trên
cơ sở diện tích vuông, v.v. (Ball, 1994) trong khi bỏ qua bối cảnh mà
chúng hoạt động theo nhiều cách có thể bị coi là sai lầm.
4 Tính dễ hư hỏng. Điều này có nghĩa là các dịch vụ không thể được lưu
trữ theo cách mà hàng hóa có thể làm, dẫn đến việc dung lượng chưa sử
dụng sẽ bị mất vĩnh viễn. Tính dễ hư hỏng của các dịch vụ như dịch vụ
hiếu khách có nghĩa là không thể quản lý các biến động của nhu cầu
theo cách tương tự như đối với hàng hóa; người tiêu dùng không thể
chỉ dự trữ các dịch vụ trước nhu cầu trong tương lai. Từ góc độ người
tiêu dùng, thời điểm thực hiện hành vi tiêu dùng có thể rất quan
trọng, trải nghiệm sử dụng nhà hàng hoặc quán bar vào thời gian giao
dịch cao điểm hoàn toàn khác với trải nghiệm trong khoảng thời gian
yên tĩnh. Theo truyền thống, các khách sạn và nhà hàng đã nhận ra đặc
điểm này của ngành bằng cách nhắm mục tiêu các thị trường khác nhau
vào cuối tuần đến những thị trường được nhắm mục tiêu trong tuần.
5 Quyền sở hữu. Như đã thảo luận trước đó, điều này dẫn đến việc khách
hàng chỉ có quyền truy cập vào hoạt động hoặc cơ sở, không giành được
quyền sở hữu bất kỳ thứ gì khi kết thúc giao dịch. Dịch vụ được coi
là mang lại sự hài lòng hơn là những vật phẩm hữu hình, có thể được
chứng minh cho người khác. Nếu chúng ta sử dụng một kỳ nghỉ, chúng ta
có lợi ích về đi lại, chỗ ở, thực phẩm, địa điểm, v.v. nhưng chúng ta
không sở hữu những thứ này. Theo Gabbott và Hogg (1998), việc thiếu
quyền sở hữu nhấn mạnh đến bản chất hữu hạn của các dịch vụ khách
sạn, tức là không có sản phẩm lâu dài chỉ mang lại lợi ích.
Người ta gợi ý (Baker, 1995) rằng sự phân biệt ban đầu giữa sản phẩm và
dịch vụ dựa trên quan điểm rằng hàng hóa được sản xuất và dịch vụ được
thực hiện. Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, quan điểm cứng nhắc này về
nhiều mặt đã bị thay thế bởi quan điểm cho rằng cả hàng hóa và dịch vụ
đều có các yếu tố đặc trưng hữu hình và vô hình. Các tác giả đương thời
cho rằng người tiêu dùng không phải mua hàng hóa hoặc dịch vụ, mà là giá
trị / sự hài lòng của lời đề nghị. Ví dụ, Buttle (1992) áp dụng định
nghĩa của Levitts (1981) cho các dịch vụ khách sạn, cho rằng khách hàng
tìm kiếm lợi ích vô hình bất kể sản phẩm có hữu hình hay không. Ông sử
dụng ví dụ về bữa ăn ở nhà hàng để hỗ trợ lập luận này, cho thấy rằng
nó được đặc trưng bởi các khía cạnh, cả hữu hình (ví dụ, thức ăn) và vô
hình (ví dụ, bầu không khí). Buttle gọi tổng hợp những trải nghiệm này
là 'sản phẩm phục vụ ăn uống'. Cách tiếp cận này được hỗ trợ bởi
Nightingale (1985), người mô tả các khách sạn như một tổ hợp các hoạt
động và tương tác, mỗi khách sạn đều có nội dung về thể chất và cảm xúc.
Nếu chúng ta coi là một điển hình
28
tiếp xúc, chúng tôi có thể xác định các đặc điểm mà nó được đề xuất
làm cho các dịch vụ đủ khác biệt với các sản phẩm để đảm bảo kỷ
luật của riêng họ trong lĩnh vực tiếp thị. Thứ nhất, trong phần lớn
các trường hợp, các hoạt động dịch vụ là các hoạt động quy mô nhỏ,
mặc dù nhiều hoạt động hoạt động như một phần của các tổ chức quy
mô
lớn. Nếu chúng ta xem xét một chuỗi nhà hàng chẳng hạn như TGI
Friday chẳng hạn, mặc dù là một phần của một tổ chức hàng triệu bảng
Anh, bản thân nhà hàng có thể có tính chất hạn chế, đặc biệt là khi
so sánh với vô số hoạt động khác của Whitbread. Tiếp theo, các cuộc
gặp gỡ dịch vụ cung cấp một hình thức 'vai trò xã hội', như Czepiel,
Solomon và Surprenant (1985: 9) đề xuất: 'Các cuộc gặp gỡ dịch vụ là
một hình thức tương tác giữa con người với nhau, không chỉ quan
trọng đối với những người tham gia trực tiếp và các tổ chức tài trợ
cho họ, mà còn đối với toàn xã hội '.
Cuối cùng, dịch vụ bao gồm mức độ tương tác cao của con người
trong việc cung cấp dịch vụ, thường bao gồm các tương tác giữa nhân
viên tiếp xúc với khách hàng và giữa khách hàng với những người sử
dụng dịch vụ khác. Hãy xem xét các mối quan hệ giữa các cá nhân với
nhau đang xảy ra với mọi cuộc gặp gỡ dịch vụ trong hàng nghìn quán
bar, nhà hàng và khách sạn tạo thành một phần của ngành khách sạn.
Các dịch vụ như khách sạn được coi là có con người hơn là tập trung
vào công nghệ. Đặc điểm này được cả các nhà cung cấp dịch vụ và các
tác giả trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ coi là đặc điểm chính của
dịch vụ, như Baron và Harris (1995: 10) lập luận: 'Trong một doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ, bạn đang đối phó với một thứ chủ yếu được
cung cấp bởi người với người. Con người của bạn là một phần của sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng giống như bất kỳ thuộc tính nào
khác của dịch vụ đó. Hiệu suất của người dân ngày này qua ngày khác
biến động lên xuống. Do đó, mức độ nhất quán mà bạn có thể tin tưởng
và cố gắng truyền đạt cho người tiêu dùng không phải là điều chắc
chắn. ' Với trọng lượng của các lập luận rằng dịch vụ khách sạn có
một số đặc điểm phân biệt nhất định, khiến chúng khác biệt về mặt
tinh thần với hàng hóa, chúng tôi sẽ xem xét hành vi của người
tiêu dùng được sử dụng trong tài liệu chính hỗ trợ sự phát triển
của ngành dịch vụ. Như chúng ta sẽ thấy trong quá trình của văn bản
này, theo cách tiếp cận như vậy, lòng hiếu khách tiêu thụ phức tạp
hơn hàng hóa, do các đặc điểm đã được xác định.
Dịch vụ tiêu dùng

Trong tiếp thị dịch vụ, thời điểm mà người tiêu dùng tiếp xúc với
công ty dịch vụ là rất quan trọng để thành công và cuộc gặp gỡ dịch
vụ này đã được gọi một cách đơn giản là '
29
khoảnh khắc của sự thật '(Carlsson, 1987). Thời điểm này, kết hợp
kỳ vọng, kinh nghiệm và kiến thức trong mối tương tác giữa người
tiêu dùng và nhân viên, đã được nhiều tác giả nghiên cứu bao gồm
Bitner (1992), Hui và Bateson (1991) và Bateson (1996). Bateson
(1996) đã vẽ ra sự phân biệt sơ đồ giữa các bộ phận hữu hình và vô
hình của tổ chức, nhằm thể hiện sự kết hợp của các yếu tố liên
quan đến cuộc gặp gỡ dịch vụ (xem Hình 2.2), nhấn mạnh rằng đối
với nhiều hoạt động tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không biết
về nhiều của các hoạt động của tổ chức.
Các khía cạnh của tương tác giữa các cá nhân giữa nhân viên của
công ty dịch vụ và người tiêu dùng và được coi là quan trọng trong
việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn, đã được một số tác giả, bao gồm
Czepiel, Solomon và Surprenant (1985), coi họ là:
1 Những cuộc gặp gỡ phục vụ có mục đích và không mang tính vị tha.
Điều này loại trừ các tương tác không được định hướng mục tiêu
và cuối cùng không nhằm mục đích dẫn đến phần thưởng tài chính.
Có thể lập luận rằng, trong dịch vụ khách sạn, các cuộc gặp gỡ
xảy ra không theo định hướng mục tiêu và không trực tiếp dẫn đến
phần thưởng tài chính; ví dụ, dọn phòng. Trong những tình huống
như vậy, đó là cuộc gặp gỡ dịch vụ tổng thể phải được xem xét,
không phải từng trao đổi riêng lẻ.
khách hàng
Một
Môi
trường
dịch vụ vật chất khách hàng
B
Tổ chức
và hệ thống Nhà cung
vô hình cấp dịch vụ
Thành
phần hiển thị
khách hàng
C
Khái niệm lợi ích (gói lợi ích

dịch vụ mà khách hàng A nhận được
Hình 2.2 Hệ thống cung cấp dịch

vụ Nguồn: phỏng theo Gabbott và Hogg (1998)
30
2 Các cuộc gặp gỡ dịch vụ không giả định là quen biết trước. Khi
các cuộc gặp gỡ dịch vụ xảy ra trong bối cảnh mà các bên tương
tác không nhất thiết phải biết nhau, các quy tắc trao đổi xã hội
thông thường sẽ không được áp dụng và người lạ có thể trò chuyện
mà không bị đe dọa. Thông thường khách hàng ở các địa điểm phục
vụ khách sạn như quán bar, nhà hàng và khách sạn thường bắt
chuyện với nhân viên phục vụ và các khách hàng khác. So sánh điều
này với hành vi của những người trên tàu hỏa và xe buýt, nơi họ
kiên quyết tránh nhìn nhau, không bận tâm tìm kiếm một cuộc trò
chuyện.
3 Cuộc gặp gỡ dịch vụ cung cấp các ranh giới hành vi. Dịch vụ được
cung cấp hạn chế các chi tiết của cuộc gặp gỡ và các khía cạnh
của sản phẩm tạo thành ranh giới cho hành vi được thể hiện. Khi
làm việc trong một khách sạn, một nhân viên có thể không thích
khách nhưng nhất thiết phải lịch sự và thân thiện trong quá trình
tiếp xúc với dịch vụ. Tương tự, hầu hết, nhưng không phải lúc nào
cũng là tất cả, khách hàng hiểu và tôn trọng ranh giới trong mối
quan hệ của họ với nhân viên.
Czepiel, Solomon và Surprenant đã xác định các phân tích ký tự ở

trên để chúng tôi có thể xác định ý của chúng tôi khi gặp gỡ dịch
vụ. Hiểu được các cuộc gặp gỡ trong lòng hiếu khách giúp chúng ta
đánh giá cao một tập hợp các hành vi phức tạp, thay đổi theo từng
dịch vụ, được Klaus (1985) định nghĩa là 'epiphenome nona'. Như
chúng ta đã thảo luận, với sự phức tạp của việc đặt các biến theo
hướng tiếp cận khách sạn, không có gì ngạc nhiên khi người ta chứng
minh rằng không thể xác định các thuộc tính của dịch vụ tốt và xấu;
đủ để nói rằng tất cả chúng ta đều biết chúng khi chúng ta trải
nghiệm chúng.
Ngoài các đặc điểm của dịch vụ mà chúng tôi đã nêu trước đó,
chúng tôi gợi ý rằng bản chất cụ thể của các dịch vụ như lòng hiếu
khách cung cấp một số khía cạnh tác động đến hành vi của người tiêu
dùng. Những điều này đã được các tác giả khác nhau xác định (Gabbott
và Hogg, 1998; Lovelock, 1996; Zeithaml và Bitner, 1996) như thời
gian, sự gần gũi vật lý, sự tham gia, mức độ tham gia, mức độ tùy
chỉnh, nhà cung cấp dịch vụ và thiết lập. Mỗi người trong số này
bây giờ được xem xét chi tiết hơn.
Thời gian
Thời gian là khoảng thời gian liên tục đầu tiên mà việc tiêu thụ
dịch vụ hiếu khách có thể bị phân biệt. Khách sạn chủ yếu liên quan
đến các cuộc gặp gỡ dịch vụ, kéo dài, phức tạp và liên quan đến một
số tương tác riêng lẻ nhưng liên kết. Trong lòng hiếu khách, khách
hàng trải qua một số lần gặp gỡ dịch vụ, cùng hành động với cùng
một hoặc một số thành viên của nhân viên nhiều lần
31
trong suốt quá trình của dịch vụ. Ví dụ, nếu chúng ta xem xét trường
hợp lưu trú tại khách sạn, những cuộc gặp gỡ này có thể diễn ra trong
nhiều ngày hoặc thậm chí vài tuần. Tất cả những tương tác này sẽ cung
cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm khác nhau trong một khoảng
thời gian dài. Chính những cuộc gặp gỡ cá nhân này trong dịch vụ tổng
thể có khả năng là chìa khóa cho việc các cá nhân có trải nghiệm tốt hay xấu.
Tuy nhiên, trong lòng hiếu khách, chiều thời gian rất khác biệt.
Trong ví dụ về lưu trú tại khách sạn, khoảng thời gian mà các cuộc
gặp gỡ có thể xảy ra có thể lên đến vài tuần. So sánh điều này với
thời gian hạn chế hơn ở quán bar đông đúc hoặc đồ ăn nhanh.
Gần gũi thể chất
Zeithaml và Bitner (1996) xác định ba loại cuộc gặp gỡ dịch vụ về mức
độ gần gũi vật lý: mặt đối mặt, cuộc gặp gỡ cá nhân từ xa và từ xa
(chẳng hạn như cuộc gặp gỡ qua điện thoại hoặc liên kết video). Vì
yếu tố tiếp xúc cá nhân của lòng hiếu khách là trọng tâm trong hoạt
động của nó, nên rõ ràng khía cạnh của sự gần gũi về thể chất trở
thành một đặc điểm chính. Hiệu quả của việc nhà cung cấp dịch vụ tiếp
đón và khách hàng tiếp xúc gần gũi về thể chất, chẳng hạn như gặp mặt
trực tiếp xảy ra ở khu vực lễ tân, cho phép tùy chỉnh dịch vụ ở mức
độ lớn. Sự phong phú của trải nghiệm dịch vụ này bị loại bỏ bằng cách
hướng tới một cuộc gặp gỡ từ xa, chẳng hạn như hệ thống thanh toán tự
động, thanh toán nhanh thường thấy ở nhiều khách sạn bận rộn, chẳng
hạn như ở sân bay và những hệ thống chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực kinh
doanh.
Trong hệ thống như vậy, khách tự kiểm tra hóa đơn của mình trên TV
trong phòng, khuân vác hành lý của mình ra lối ra, trước khi thanh
toán bằng thẻ tín dụng tại một máy ở sảnh. Một hệ thống được tự động
hóa như vậy không cho phép bất kỳ tùy chỉnh hoặc bán chạy nào diễn
ra. Những phát triển đang diễn ra trong thương mại điện tử là một
minh chứng cho thấy tính khả dụng ngày càng tăng của các cuộc gặp gỡ
từ xa, thường chỉ quay lại các cuộc gặp gỡ cá nhân từ xa khi hệ thống
gặp sự cố hoặc người tiêu dùng đang tìm cách tùy chỉnh các đề nghị cụ
thể.
Việc khách hàng đặt toàn bộ kỳ nghỉ trên World Wide Web, bao gồm các
chuyến bay, khách sạn và thậm chí cả các chuyến tham quan đang trở
nên phổ biến.
Sự tham gia
Dịch vụ khách sạn theo đúng định nghĩa của nó liên quan đến khách hàng
trong sản phẩm, mặc dù ở các mức độ khác nhau tùy thuộc vào loại dịch
vụ được sử dụng. Sự tham gia được coi là có liên quan chặt chẽ đến các
khía cạnh của tùy chỉnh và sự gần gũi về mặt vật lý, trong đó
32
ngày càng nhiều khách hàng được yêu cầu đồng sản xuất dịch vụ.
Nếu chúng ta xem xét lại các hệ thống thanh toán tự động trong các
khách sạn, có thể thấy rằng chúng làm giảm nhu cầu nhân viên đặt
phòng vào thời gian cao điểm, nhân viên có lẽ sẽ không cần thiết sau
này trong ngày. Theo cách tương tự, khách hàng trong nhiều chuỗi nhà
hàng như Harvester được khuyến khích tự đổ đầy bát salad của mình;
Thông điệp cho khách hàng là một thông điệp tích cực, đó là bạn có
thể chọn nguyên liệu yêu thích của mình theo bất kỳ tỷ lệ nào bạn
chọn, tuy nhiên, điều này không che giấu thực tế rằng bạn đang làm
những gì đã từng là nhân viên phục vụ.
Mức độ tham gia Sự tham gia đã
được sử dụng rộng rãi trong hành vi của người tiêu dùng như một
phương tiện giải thích sự lựa chọn và hành vi, và gần đây đã được
áp dụng theo cách tương tự đối với các dịch vụ. Có thể lập luận rằng
các mức độ tương tác khác nhau được thực hiện bởi khách hàng đối với
các loại dịch vụ khác nhau và cũng như các cuộc gặp gỡ giữa nhiều
dịch vụ (Gabbott và Hogg, 1998). Ví dụ, có vẻ như một lập luận an
toàn rằng người tiêu dùng thể hiện mức độ tương tác cao hơn với các
quyết định về dịch vụ khách sạn như nhà hàng và quán bar, hơn là về
các tiện ích như cung cấp điện. Tương tự, người tiêu dùng có xu
hướng tham gia nhiều hơn vào các lĩnh vực như cơ sở giải trí và nhà
hàng hơn là nhận phòng ở khách sạn. Vấn đề về sự tham gia là một
vấn đề quan trọng trong việc tiêu thụ khách sạn và được thảo luận
sâu hơn ở phần sau của văn bản này.
Mức độ tùy chỉnh

Mức độ tùy chỉnh có thể được nhìn thấy theo hai cách: mức độ mà
khách hàng tương tác với dịch vụ (phụ thuộc vào mức độ mà khách
hàng có thể can thiệp vào dịch vụ) và mức độ mà một dịch vụ được
thay đổi cho những khách hàng cụ thể ( phụ thuộc vào mức độ mà một
dịch vụ
có thể được tùy chỉnh). Khả năng tùy chỉnh dịch vụ thường được thể
hiện là tích cực, tuy nhiên, nó phụ thuộc vào một số biến số như
mức độ hiểu biết của khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ và rủi ro liên quan đến việc điều chỉnh hàng
hóa và dịch vụ tiêu chuẩn . Ví dụ: nếu chúng ta xem xét việc đặt
một kỳ nghỉ, kiến thức của chúng ta thường bị giới hạn ở những gì
nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho chúng ta, do đó chúng ta có xu
hướng chấp nhận kiến thức 'chuyên gia' của họ và sẽ không có nguy
cơ tùy chỉnh dịch vụ theo lời khuyên của họ .
33
Các nhà cung cấp dịch vụ
Nhân viên khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm
mà người tiêu dùng có về dịch vụ, đến mức, như Zeithaml và Bitner (1996:
304) lập luận, 'người cung cấp là nhân viên'. Nhân viên được người tiêu
dùng coi là hiện thân của các thuộc tính của đơn vị tổ chức, vì vậy các
nhà hàng được đánh giá dựa trên hiệu suất của người chủ, người phục vụ và
nhân viên thanh toán, và những nhân viên này lại bị ảnh hưởng trực tiếp
bởi các yếu tố như chuyên môn, thái độ và nhân khẩu học ( Czepiel,
Solomon và Surprenant, 1985). Khó khăn đối với các công ty dịch vụ khách
sạn
trong việc chấp nhận quan điểm cho rằng 'người chào hàng là nhân viên'
là mặc dù họ đã cố gắng hết sức, nhân viên của họ không thể được coi là
tiêu chuẩn hóa. Những thực tiễn như học vẹt các câu trả lời đã khiến các
công ty dịch vụ khách sạn như McDonald's ('Bạn có muốn khoai tây chiên
với món đó không?') Bị chế giễu và rất may là mức độ phổ biến ngày càng
giảm. Xét cho cùng, nhân viên ngành khách sạn cần phải thể hiện cá tính
của họ ', đó là vai trò trung tâm của nhiều người, đặc biệt là ở những
địa điểm như quán bar, nhà hàng và câu lạc bộ.
Cài đặt
Thiết lập được coi là cách tiếp cận khuyến khích hoặc phản ứng tránh né
giữa người tiêu dùng. Tuy nhiên, khía cạnh này của cuộc gặp gỡ dịch vụ
được coi là rất khó nghiên cứu (Gabbott và Hogg, 1998), do khó khăn trong
việc tách biệt các yếu tố môi trường khỏi các biến số khác liên quan đến
dịch vụ. Trong lĩnh vực khách sạn, thiết kế vật lý, bầu không khí, các
hoạt động đang diễn ra và các khía cạnh khác của môi trường trở nên rất
khó hiểu đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Do đó, có
rất ít nghiên cứu có sẵn để hỗ trợ hiểu biết về tác động của thiết lập
đối với hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn.
Chính sự phức tạp của các khía cạnh này của cuộc gặp gỡ dịch vụ đã dẫn
đến việc Klaus (1985) mô tả chúng như một hiện tượng biểu sinh, trong đó
các dịch vụ không mang tính quy định cũng như không dứt khoát mà chỉ là
phù du. Như vậy, rõ ràng rằng cuộc gặp gỡ dịch vụ là trọng tâm của sự
hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn.
Tóm tắt: khái niệm hóa các dịch vụ khách sạn

Vấn đề đầu tiên trong việc hình thành khái niệm ngành khách sạn là chấp
nhận rằng nó không nhất thiết, hoặc thực sự là rất thường xuyên, dựa trên
giao dịch. Tiêu dùng trong ngành dịch vụ khách sạn bao gồm nhiều tương
tác, thường là với rất nhiều người, một số người trong số họ có thể là
chính người tiêu dùng, toàn bộ hoạt động này tạo thành một trải nghiệm
cho
34
khách hàng. Như vậy, dịch vụ khách sạn không phải là hữu hạn; chúng
hỗn loạn và không thể đoán trước, thay đổi về bản chất đối với từng
người tiêu dùng trên cơ sở liên tục, trong đó ngay cả bộ sản phẩm
cơ bản cũng gợi lên những phản ứng khác nhau ở những người tiêu
dùng khác nhau. Khách sạn như một dịch vụ bao gồm một loạt các sự
kiện được nhóm lại với nhau một cách ngẫu nhiên, mỗi sự kiện, bất
kể quy mô, đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức chung của người tiêu
dùng về dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ khách sạn không nhất thiết
phải đánh giá dựa trên tổng số những trải nghiệm này, nhưng có thể
tạo ra nhận thức tổng thể về dịch vụ dựa trên một tình tiết duy
nhất trong một cuộc gặp gỡ bao gồm hàng trăm người. Kết quả là, ví
dụ, một khách sạn có thể thực hiện lời hứa mà họ đã đưa ra nhưng
người tiêu dùng sẽ không phản hồi về hiệu suất tổng thể của dịch
vụ, mà đối với một sự cố đơn lẻ trong quán bar vào một đêm lưu trú
của họ và sự kiện này sẽ có sự không tương xứng ảnh hưởng đến đánh
giá của họ về thời gian lưu trú tổng thể. Đối với nhiều học giả và
nhà hành nghề khách sạn, sự hỗn loạn có vẻ như này đã khuyến khích
sự tập trung vào các thành phần riêng lẻ của cuộc gặp gỡ dịch vụ.
Điều này đã được chứng minh bằng mong muốn xác định các đặc tính có
thể thao túng để tìm kiếm sự kiểm soát môi trường dịch vụ. Tuy
nhiên, điều này không tính đến hai yếu tố: thứ nhất, sự mất cân bằng
mà người tiêu dùng đặt vào các sự kiện riêng lẻ trong một cuộc gặp
gỡ dịch vụ tổng thể và thứ hai, sự thiếu kiểm soát có thể được xúi
giục khi dịch vụ được đưa vào phạm vi công cộng.
Như chúng tôi đã chỉ ra ở đầu chương này, rõ ràng là thế giới
phương Tây hiện đang bắt đầu chuyển đổi từ nền kinh tế công nghiệp
sang dịch vụ. Điều này có hậu quả nghiêm trọng đối với các nhà quản
lý trong các ngành dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn, điều quan trọng
là làm thế nào để người tiêu dùng hiểu và diễn giải các thông điệp
mà họ nhận được về dịch vụ. Điều này được xem xét sâu hơn trong các
chương tới.
35

PHẦ
• • ••
N 2
Các quan điểm chính
Được xem như là phần bổ
sung cho sự hiểu biết về
Khách hàng Khách sạn

Hành vi

C
• • •• 3
HƯ ƠNG
Các khuôn khổ để
xem xét việc
ra quyết định của người
tiêu dùng dịch vụ khách sạ
K eythemes
Việc ra quyết định của người tiêu dùng trong
ngành dịch vụ khách sạn là một hiện tượng năng động,
phức tạp, để hỗ trợ chúng ta hiểu về nó, một loạt các
mô hình giải thích đã được phát triển.
Các mô hình quyết định của người tiêu dùng là
những quan niệm trừu tượng về thực tế; họ đơn giản hóa
các biến liên quan để giải thích chúng dễ dàng hơn.
Nếu chúng ta điều tra một cách có hệ thống về

môi trường khách sạn mà chúng ta đang hoạt động,
thì điều cần thiết là chúng ta phải hiểu các
cách
thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn với tư cách là cá
nhân và nhóm.
Nghiên cứu về việc ra quyết định của
người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn liên
quan đến nhu cầu giải thích và làm cho dễ hiểu về môi
trường trong đó các quyết định như vậy được nhấn mạnh
liên tục.
Giới thiệu về việc ra quyết định của người tiêu dùng
Nghiên cứu về ra quyết định là trung tâm của một số ngành, bao
gồm kinh tế, chính trị, lý thuyết hệ thống, xã hội học và tâm lý
học. Việc nghiên cứu các quyết định liên quan đến các lựa chọn
trong một môi trường phức tạp, và mỗi ngành này có thể lập luận
một trường hợp hợp lệ rằng trọng tâm của các quá trình liên quan
nằm trong lĩnh vực nghiên cứu của họ. Nhu cầu điều tra quá trình
quyết định phần lớn là hiển nhiên; nếu chúng ta điều tra một
cách có hệ thống về thế giới mà chúng ta đang hoạt động, thì
điều cần thiết là chúng ta phải hiểu hàng triệu lựa chọn mà
chúng ta đưa ra với tư cách là cá nhân và nhóm. Thứ tự của các

quyết định này từ các mẫu riêng lẻ và rời rạc, đến các mẫu dễ
hiểu, khiến chúng ta có nhiều khả năng giải thích và tái tạo
chúng hơn. Nghiên cứu về quá trình ra quyết định liên quan đến
nhu cầu giải thích và làm cho môi trường dễ hiểu trong đó các
quyết định như vậy được nhấn mạnh liên tục.
Có bốn loại quyết định chính mà người tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ khách sạn phải đưa ra và những quyết định này được nêu
rõ trong Hình 3.1.
Phân bổ tài chính liên quan đến các lựa chọn về cách chi tiêu
số tiền mà chúng ta có sẵn, cho dù đây là tiền mặt sẵn sàng, thẻ
tín dụng hoặc các khoản vay khác. Các quyết định này được đưa ra
liên tục, với các cá nhân và hộ gia đình phân bổ chi tiêu cho
các hàng hóa và dịch vụ khách sạn khác nhau. Các cá nhân khác nhau
Phân bổ
tài chính Sự bảo trợ của
cửa hàng / cửa hàng
Mua sản
phẩm (hoặc Lựa chọn thương
không) hiệu / phong cách
Hình 3.1 Các loại quyết định về khách sạn
40
Các khuôn khổ để xem xét việc ra quyết định của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn
về mức độ cân nhắc của họ đối với các ràng buộc ngân sách, một số thực hiện
lập kế hoạch sâu rộng trong khi những người khác hiếm khi suy nghĩ nhiều về
các vấn đề tài chính. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rơi vào khoảng giữa,
lập ngân sách cho một số giao dịch mua, ví dụ như các kỳ nghỉ lễ, trong khi
thực hiện các giao dịch mua khác theo cách đặc biệt hơn.
Các quyết định mua hay không mua thường phản ánh các lựa chọn được thực hiện
đối với các sản phẩm riêng lẻ hoặc giữa các hoạt động mua cạnh tranh và chính
lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng này là mối quan tâm lớn đối với các nhà
nghiên cứu về khách sạn. Các nhà nghiên cứu quan tâm đến cách các quyết định
này được thực hiện. Điều gì ảnh hưởng đến những quyết định này?
Không quyết định được thực hiện như thế nào? Làm thế nào để người tiêu dùng
quyết định giữa các lựa chọn thay thế? Và các câu hỏi khác liên quan đến
việc săn đuổi hàng hóa và dịch vụ khách sạn. Khi người tiêu dùng đã quyết
định mua hàng hóa hoặc dịch vụ, hai loại cuối cùng sẽ phát huy tác dụng.
Sự bảo trợ của cửa hàng / cửa hàng đề cập đến quyết định về việc người tiêu
dùng dịch vụ lưu trú tại cửa hàng sẽ sử dụng để có được hàng hóa và dịch vụ của họ.
Trong thị trường khách sạn hiện đại, khi các kênh phân phối gia tăng, sự lựa
chọn này trở nên phức tạp hơn, với người tiêu dùng đương đại có thể mua hàng
hóa và dịch vụ từ nhiều cửa hàng phân phối, bao gồm cửa hàng bán lẻ, trang web
đặt
hàng qua thư, truyền hình vệ tinh và các hình thức khác của phương tiện
truyền thông, trong số những phương tiện khác.
Cuối cùng, các quyết định về thương hiệu và phong cách đề cập đến các
thông số kỹ thuật của hàng hóa và dịch vụ được chọn, và một lần nữa lĩnh vực
hành vi tiêu dùng này đã nhận được sự quan tâm đáng kể của các nhà nghiên
cứu về khách hàng khách sạn. Thật vậy, hầu hết các tài liệu tiếp thị tiêu
dùng gần đây đều
tập trung vào việc khám phá các quyết định về thương hiệu và phong cách của
người tiêu dùng (Wilkie, 1994).
Mô hình hóa việc ra quyết định của người tiêu dùng Tính không thể
đoán trước của tiêu dùng vì nó liên quan đến lòng hiếu khách nằm ở sự khác biệt
của từng cá nhân và cách thức mà mọi người phân loại các quyết định mua hàng
(Teare, 1998). Để xác định mối quan hệ qua lại giữa các ảnh hưởng, các nhà
nghiên cứu phát triển các khuôn khổ hoặc mô hình nhằm khắc họa các mối quan hệ
được
nhận thức và do đó làm phong phú thêm hiểu biết của chúng ta về các quá trình
quyết định của người tiêu dùng. Các mô hình như vậy 'Đại diện cho một loạt các
yếu tố (hoặc biến) thường phức tạp ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người
tiêu dùng. Về bản chất, các mô hình tìm cách mô phỏng hoặc mô phỏng càng thực
tế càng tốt các biến chứng của sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng '(Teare, 1998: 76).
Mục đích của việc phát triển các mô hình về quá trình quyết định và hành
vi của người tiêu dùng là cố gắng xác định, một cách đơn giản
41
cách thức, các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của tôi. Như Jennings và Wattam (1998: 133) lập luận: 'Ý tưởng rằng
chúng ta có thể áp dụng một cái nhìn về thế giới, xem xét nó và
khám phá các đặc điểm của nó là trọng tâm của mô phỏng.' Mô hình là
bản tóm tắt hoặc đơn giản hóa các khía cạnh của thế giới 'thực'.
Mục đích của các mô hình là đơn giản hóa và xác định các khía cạnh
của các quyết định nhằm giúp chúng dễ tiếp cận hơn để điều tra. Ví
dụ, nếu chúng ta xem xét việc mua một bữa ăn, trước tiên chúng ta
cần có một số khái niệm về những gì chúng ta đánh giá trong một bữa
ăn. Sau đó, chúng ta cần xác định một định nghĩa hoạt động về cách
chúng ta dự định đánh giá một bữa ăn này so với một bữa ăn khác, ví
dụ hương vị, chi phí, v.v. và, sau khi xác định các tiêu chí, chúng
ta cần sắp xếp những thứ này để chúng ta có thể đưa ra quyết định
của mình. Về bản chất, đây là quá trình mô hình hóa - hành động đơn
giản hóa thực tế để hỗ trợ quá trình ra quyết định, một hoạt động
mà chúng ta liên tục tham gia từ những quyết định tầm thường chẳng
hạn như nước sốt ăn kèm với mì ống của chúng ta, cho đến những quyết
định về cơ bản thay đổi cách chúng ta tương tác với môi trường của
mình. Mô hình cần thiết cho tất cả các cuộc điều tra về hành vi của
người tiêu dùng, cho dù đó là mô hình xem xét cách chúng ta cấu
trúc và giải thích thế giới hay mô hình được các nhà nghiên cứu sử
dụng để giải thích thế giới.
Jennings và Wattam đã xác định một số lý do để xây dựng mô hình

hoặc để mô phỏng các vấn đề phức tạp và những lý do này được chỉ ra
trong Hình 3.2. Các mô hình có thể được phát triển trong một số
Không thể tránh khỏi

Không có ranh giới phân chia vĩnh viễn nào giữa sự thật về hệ thống và niềm
tin về hệ thống đó. Mô hình là lý thuyết, định luật, phương trình hoặc niềm tin
trình bày những điều về vấn đề trong tay và hỗ trợ chúng ta hiểu về nó
Thuộc kinh tế
Việc nén hệ thống thành dạng mô hình cho phép thông tin được thông qua, đánh giá
và định lượng, do đó các ý tưởng và niềm tin chứa trong mô hình có thể được thay
đổi hoặc sửa đổi theo ý muốn. Do đó, rủi ro và sử dụng tài nguyên thấp hơn so với
khi thử nghiệm thực tế
Đơn giản hóa Khi chúng tôi xây dựng một mô hình, cần thiết, chúng tôi tổng quát hóa và đơn giản
hóa quá mức để làm rõ những khu vực phức tạp đó trong nhiệm vụ đang thực hiện.
Bằng cách đơn giản hóa, chúng tôi có thể đảm bảo kiểm tra chặt chẽ những phần
của hệ thống có thể gây tranh cãi hoặc những nơi cần phải cải thiện hoạt động
hiện tại.
Hình 3.2 Tại sao phải xây dựng mô hình?
Nguồn: phỏng theo Jennings và Wattam (1998)
42
theo cách, với kiểu trình bày phụ thuộc vào hệ thống mà chúng tôi
đang cố gắng tạo mô hình và mục đích của mô hình, các mô hình điển
hình có thể được xây dựng như:
mô hình mô tả, cung cấp mô tả định tính và giải thích về các hệ

thống mà chúng tôi đang cố gắng mô hình hóa; nói cách khác,
chúng có thể được xem như một bức tranh từ ngữ của các mô hình
dự đoán vấn đề, được phát triển để ước tính hiệu suất trong
tương lai, ví dụ dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời
gian có thể được phân tích để dự đoán các mô hình cơ học giá
trị mong đợi, mô tả hành vi của một hệ thống, các đầu vào, đầu
ra cho trước và các mô hình thực nghiệm của quá trình chuyển
đổi, được tạo ra bằng cách thêm dữ liệu vào các mô hình toán
học, ví dụ phân tích hồi quy hoặc phân tích chi phí lợi ích các
mô hình trạng thái ổn định, ánh xạ hiệu suất trung bình của hệ
thống theo thời gian, ví dụ trong thống kê phân tích mô hình
động, tìm cách biểu diễn các biến động của mỗi dạng với các mô
hình cục bộ thời gian, mô tả các hệ thống con riêng lẻ tạo thành
mô hình và do đó là hệ thống. mô hình toàn cầu, mô tả toàn bộ
mô hình và do đó là toàn bộ hệ thống.
Dự đoán rằng các mô hình hỗ trợ chúng tôi điều tra hành vi của
người tiêu dùng theo hai cách. Đầu tiên, chúng cho phép mô tả,
giải thích, dự đoán và (một số sẽ tranh luận), cuối cùng là kiểm
soát hành vi của người tiêu dùng. Thứ hai, các mô hình như vậy hỗ
trợ các nhà nghiên cứu trong việc phát triển các giả thuyết và lý
thuyết đầy đủ hơn về các mối quan hệ ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, như Bareham (1995: 3) gợi ý, 'hầu hết
các mô hình hành vi của người tiêu dùng còn lâu mới thực hiện được
một trong hai điều này (ý định); hầu hết các mô hình chỉ đơn giản là mô tả '.
Quan điểm như vậy được ủng hộ bởi Swarbook và Horner (1999: 3),
những người đã gợi ý rằng, 'Vấn đề với kỷ luật học thuật về hành
vi người tiêu dùng là trong khi nhiều mô hình chung đã được cải
tiến, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện để kiểm tra
những mô hình chống lại các mô hình hành vi thực tế '.
Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực khách sạn, nơi nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng đang ở giai đoạn phát triển rất
sớm. Tuy nhiên, bất chấp những hạn chế của chúng, rõ ràng các mô
hình có giá trị trong việc hỗ trợ chúng ta hiểu biết về việc tiêu
dùng dịch vụ khách sạn. Ví dụ, người ta thường chấp nhận rằng việc
sử dụng chúng nhằm đánh giá cao sự đa dạng của các yếu tố có thể
có ảnh hưởng đến những gì có vẻ là tiêu dùng đơn giản
43
các quyết định. Các mô hình hành vi của người tiêu dùng, thường được gửi
lại dưới dạng sơ đồ luồng phức tạp, đơn giản hóa và trừu tượng hóa những
gì nó được giả định xảy ra trong thực tế. Việc xây dựng mô hình tạo điều
kiện thuận lợi cho việc hiểu chính vấn đề và đưa ra các gợi ý cho giải
pháp của nó. Tóm lại, các mô hình cho phép các nhà nghiên cứu kiểm tra
các giả định, ý tưởng và các thay đổi đối với chính kịch bản vấn đề.
Xác định việc ra quyết định của người tiêu dùng

Trước khi có thể tiếp tục xem xét chi tiết các quan điểm chi phối trong
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chúng ta cần xác định ý
nghĩa của chúng ta đối với các thuật ngữ 'quyết định' và 'quy trình quyết định'.
Như chúng tôi đã chỉ ra, ra quyết định là một hoạt động phổ biến và được
thực hiện bởi tất cả các cá nhân. Do đó, có thể không cần thiết phải xác
định ý nghĩa của chúng tôi về khái niệm quyết định. Tuy nhiên, bản chất
rất phổ biến của việc ra quyết định đòi hỏi chúng ta phải xác định chủ đề
bởi vì, như Jennings và Wattam (1998: 1) đề xuất, 'Việc chúng ta tham gia
vào quá trình ra quyết định thường để lại những quan niệm sai lầm liên
quan đến quá trình đã diễn ra. . . nó là một quá trình quan trọng và phức
tạp đến mức nó biện minh cho việc nghiên cứu học thuật và kiểm tra phê
bình '. Trong nhiều trường hợp, quyết định ngụ ý 'một hành động lựa chọn
giữa các lựa chọn thay thế' (McGrew và Wilson, 1982: 4), tuy nhiên, hầu
hết các tác giả xác nhận rằng bản thân hành động không tĩnh như quan
niệm hàng ngày về quyết định ngụ ý. Việc ra quyết định mang ý nghĩa của
sự
quyết đoán, tuy nhiên nhiều quyết định được thực hiện trong một thời
gian dài và có thể liên quan đến nhiều điểm dừng và bắt đầu trong suốt
quá trình. Người ta coi quyết định trên thực tế là trạng thái cuối của
một quá trình động phức tạp, bao gồm một loạt các giai đoạn hoạt động
được kết nối với nhau, chứ không phải là một hành động rời rạc. Về bản
chất, khi chúng ta đề cập đến một quyết định, chúng ta đang đề cập đến
'giải pháp dứt điểm cuối cùng trong một quá trình giải quyết vấn đề'
(McGrew và Wilson, 1982: 4), trong khi khi chúng ta đề cập đến quá trình
quyết định, chúng ta đang đề cập đến một khuôn khổ gợi ý ra quyết định
là một chuỗi các hoạt động, trong đó bản thân việc ra quyết định là một
giai đoạn (Wilkie, 1994).
Sự phức tạp trong quá trình ra quyết định Khi
chúng ta thảo luận về việc ra quyết định, chúng ta dễ dàng xem các quyết
định như một hiện tượng thuần nhất; trong thực tế, tuy nhiên, chúng khác
nhau rất nhiều. Một trong những điểm khác biệt quan trọng nhất là sự phức
tạp trong quá trình ra quyết định. Nhiều quyết định rất đơn giản trong
44
bản chất và do đó dễ thực hiện, trong khi những thứ khác phức tạp hơn và do
đó khó giải thích hơn. Bản chất của quá trình quyết định là khác nhau đối
với cả hai trường hợp này, vì các khía cạnh như sự tham gia, nỗ lực, thời
gian, học tập và sự phức tạp đều có tác dụng. Như chúng ta sẽ thảo luận ở
phần sau, mức độ tham gia là rất quan trọng trong việc xác định loại quy
trình quyết định mà người tiêu dùng thực hiện. Mức độ tham gia cao cho thấy
rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng các nguồn lực để thực hiện quyết định, coi
nó là quan trọng, so sánh các thương hiệu, cửa hàng, giá cả và phong cách.
Tuy nhiên, khi người tiêu dùng thể hiện mức độ tham gia thấp, các quá trình
quyết định sẽ hoàn toàn khác; sẽ ít nỗ lực hơn cho việc tìm kiếm thông tin,
so sánh hạn chế sẽ diễn ra và người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng
theo kiểu bốc đồng.
Ngoài sự tham gia, sự phức tạp của quá trình quyết định còn bị ảnh hưởng
bởi tần suất mua hàng, với nhiều quyết định mua hàng về bản chất là lặp đi
lặp lại, trong khi những quyết định khác thì không thường xuyên. Nơi người
tiêu dùng lặp lại các quyết định mà họ có thể học hỏi từ các quyết định
trước đó của họ và việc học này định hình các hành động trong tương lai của
họ. Do đó, người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn với đầy đủ kiến thức về
các lựa chọn có sẵn. Nhiều tác giả đã nhận xét về tính liên tục của các quá
trình quyết định này, ví dụ, Wilkie (1994) đề cập đến tính liên tục chứa ba
loại quy trình:
1 Giải quyết vấn đề bao quát, đòi hỏi nỗ lực đáng kể, cần nhiều thời gian
và phức tạp. Người tiêu dùng cần hiểu và đánh giá các tính năng và thuộc
tính của dịch vụ khách sạn cụ thể; họ phải phát triển một tiêu chí để
lựa chọn và họ cần thực hiện các cuộc tìm kiếm thông tin rộng rãi. Đối
với nhiều người, việc chọn kỳ nghỉ hàng năm của họ sẽ tạo thành một kịch
bản yêu cầu giải quyết vấn đề sâu rộng.
2 Giải quyết vấn đề hạn chế, là hình thức ra quyết định trung gian trong đó
người tiêu dùng thường có một số thông tin về dịch vụ nhưng không quen
thuộc với các thương hiệu, phong cách, tùy chọn hoặc lựa chọn cụ thể. Sự
nhấn mạnh ở đây có xu hướng là tìm kiếm thông tin. Loại này bao gồm một
loạt các hoạt động ra quyết định và theo Wilkie, đặc trưng của hầu hết
các hành vi ra quyết định. Việc lựa chọn các địa điểm như nhà hàng minh
chứng cho loại quyết định này đối với nhiều người.
3 Hành vi thường xuyên được coi là hình thức ra quyết định ít phức tạp
nhất. Người tiêu dùng hiểu các dịch vụ được cung cấp, nhận thức được các
lựa chọn và đã phát triển các lượt thích và không thích. Do đó, người
tiêu dùng thực hiện các tìm kiếm thông tin hạn chế và đưa ra quyết định
nhanh chóng, chẳng hạn như khi chúng tôi thường xuyên đi uống nước buổi
tối với một người dân địa phương.
45
Các mô hình tổng quát về việc ra quyết định của người tiêu dùng
Khi xem xét quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, người ta thường
quan niệm, và đặc biệt được mô hình hóa, là một quá trình gọn gàng và
có logic được xây dựng sẵn. Tuy nhiên, như Jennings và Wattam (1998: 9)
đề xuất, ra quyết định là một hiện tượng rộng lớn, phức tạp, có phạm vi
rộng với 'các quá trình, rất khó xác định và. . . người mẫu'. Wilkie
(1994) cho rằng ý tưởng tiềm ẩn của một quá trình quyết định là một yếu
tố của giai đoạn hoặc thủ tục, và lập luận rằng quan điểm này đã trở
thành quan điểm chủ đạo đối với hành vi của người tiêu dùng trong hai
mươi năm qua. Do đó, giả định rằng quá trình quyết định bao gồm một
loạt các giai đoạn chính, với hầu hết các tác giả cho rằng những giai
đoạn này sẽ bao gồm các khía cạnh được xác định trong Hình 3.3. Theo
Wilkie (1994: 17), 'tiềm ẩn trong những giai đoạn này là khái niệm rằng
sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ đi trước việc mua hàng, đến lượt nó
sẽ có trước việc sử dụng và định đoạt'. Khung quy trình quyết định, như
được các tác giả như Wilkie dự kiến, nhấn mạnh rằng các hoạt động trước
khi mua, mua hàng và sau khi mua hàng đều là những đặc điểm quan trọng
của quy trình mua hàng. Mô hình cơ bản này có thể được phát triển thêm
(Hình 3.4) để tạo thành một mô hình quy chuẩn được chấp nhận chung của
quá trình quyết định. Nó xác định một cách hợp lý các bước được thực
hiện trong việc đưa ra quyết định và đã trở thành một mô hình xác định
cách thức đưa ra quyết định.
Mô hình chuẩn tắc giả định rằng người ra quyết định có một tập hợp
các mục tiêu và mục tiêu có thể xác định được có thể được phát triển trong
Xác định vấn đề
Làm rõ các mục tiêu / tiêu chí cho các kết quả
Đánh giá kết quả tiềm năng
Lựa chọn hành động dứt khoát
Hình 3.3 Các giai đoạn trong quá trình quyết định
46
Mục tiêu và mục tiêu của người ra quyết định
Tiêu chí hoạt động
Xác định vấn đề
Phương án 1 Phương án 2 Phương án 3 Phương án 4 Thay thế
Sự lựa chọn
Thử nghiệm
Phản hồi và
sửa chữa
Thực hiện và kiểm soát
Hình 3.4 Mô hình tiêu chuẩn ra quyết định của người tiêu dùng
để cung cấp các tiêu chí cuối cùng, nghĩa là, các định nghĩa rõ
ràng về cách thức đo lường các mục tiêu đó. Điều này dẫn đến
việc xác định vấn đề đã xác định, do đó, nó được đề xuất, dẫn
đến việc tìm kiếm các kết quả thay thế, được tiến hành bằng
nhiều phương
tiện khác nhau bao gồm trí nhớ, sự sáng tạo, v.v. Sau khi xem
xét các kết quả có sẵn, một lựa chọn được đưa ra, sau đó được
kiểm tra dựa trên các tiêu chí trước khi thực hiện, trước khi
hoạt động cuối cùng, theo dõi quyết định để xác định sự phát
triển của nó, được thực hiện. Như chúng ta sẽ thảo luận ở phần
sau, trên thực tế, cách tiếp cận tuần tự này là một cách rất đơn
giản để xem việc ra quyết định của người tiêu dùng; việc đưa ra
quyết định thực sự phức tạp hơn nhiều.
Các mô hình toàn diện về hành vi quyết định của người tiêu
dùng cố gắng bao gồm một loạt các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng. Một trong những văn bản quan trọng trong
lĩnh
vực này và một văn bản, mặc dù được cập nhật đáng kể, vẫn là văn
bản quan trọng trong lĩnh vực này, là của Engel, Kollatt và
Blackwell (1968). Tuy nhiên, giá trị của mô hình bị giới hạn bởi thực tế là
47
Động lực và công nhận nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn thay thế
Mua, tựa vào, bám vào
Kết quả
Hình 3.5 Mô hình cơ bản của Engel, Kollat và Blackwell (EKB) về việc ra quyết định
của người tiêu dùng
mang tính mô tả hơn là dự đoán và được phát triển sơ khai để xem

xét việc mua các mặt hàng có rủi ro cao. Mô hình cơ bản được đánh
dấu trong Hình 3.5.
Giai đoạn 1: động lực và thừa nhận nhu cầu. Đây được coi là bước
khởi đầu của quá trình quyết định, chẳng hạn, một người cần mua thực
phẩm để giảm đói. Engel, Blackwell và Miniard (1995) nhận ra một số
yếu
tố quyết định chính của nhu cầu, bao gồm sự khác biệt của từng cá
nhân, ảnh hưởng của môi trường và thông tin được lưu trữ trong bộ
nhớ. Đây là những yếu tố quyết định trên phạm vi rộng bao gồm nhiều
yếu tố xã hội, văn hóa và cá nhân, một số yếu tố được chỉ ra trong
Hình 3.6.
Giai đoạn 2: tìm kiếm thông tin. Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm
thông tin về các lựa chọn mua hàng có thể có, mức độ của chúng có
thể là một đặc điểm về mức độ quan trọng hoặc thông lệ của quyết
định đối với người ra quyết định. Các nguồn thông tin tiềm năng
được xem xét, bao gồm các phương tiện truyền thông, bạn bè, các mối
quan hệ hoặc các ảnh hưởng đáng kể khác, với các thông điệp bên
ngoài được chi phối bởi một loạt các nguồn tiếp thị, bao gồm nhân
viên bán hàng, tài liệu điểm bán hàng và các hình thức quảng cáo
khác, v.v.
48
Giai đoạn 3: đánh giá thay thế. Sau khi xem xét phạm vi các lựa
chọn thay thế có sẵn, người tiêu dùng tiềm năng sau đó đánh giá
mỗi lựa chọn về lợi ích và tổn thất, việc cân nhắc này dựa trên
phạm vi tiêu chí mà người tiêu dùng đã phát triển là quan trọng
đối với quyết định cụ thể. Những tiêu chí này, nó được coi là
sai lầm, xuất phát từ niềm tin, thái độ và ý định chung hơn mà
người ra quyết định nắm giữ. Tuy nhiên, như Foxall (1992) gợi ý
rằng hành động tiêu thụ không phải là một hoạt động đơn lẻ; nó
là một sự lựa chọn phức tạp liên quan đến các phần nhỏ về thời
gian, địa điểm, phương thức thanh toán, v.v.
Giai đoạn 4: tiêu thụ và kết quả. Sau khi đánh giá kết quả,
người tiêu dùng chọn sản phẩm và kết quả là hài lòng hoặc không
hài lòng. Ở giai đoạn này, mức độ hài lòng có thể thay đổi, ví
dụ, người tiêu dùng có thể phóng đại các đặc điểm tích cực để
giảm bớt lo lắng. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể hối tiếc khi
lựa chọn và do đó làm nổi bật những mặt tiêu cực của sản phẩm.
Cần phải thừa nhận rằng mô hình này, trong khi hình thành cơ
sở của nhiều phát triển trong tương lai trong quá trình ra quyết
định, đã bị chỉ trích rộng rãi; đặc biệt là mô hình được coi là
quá phức tạp và có khả năng dự đoán hạn chế. Ngoài ra, có ý kiến
cho rằng mô hình không xác định các mối quan hệ xảy ra trong quá
trình quyết định (Bareham, 1995). Tuy nhiên, mô hình này là một
phần giới thiệu hữu ích cho chủ thể ra quyết định của người tiêu
dùng vì nó nhấn mạnh vai trò của môi trường
CẦN ẢNH HƯỞNG MÔI TRƯỜNG

SỰ CÔNG NHẬN
Văn hóa
Giai cấp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
KỈ NIỆM Tình hình
SỰ KHÁC BIỆT CÁ NHÂN
Nguồn lực của người tiêu dùng
Động lực
Hiểu biết
Thái độ
Tính cách
Cách sống
Nhân khẩu học
Hình 3.6 Các yếu tố xã hội, văn hóa và cá nhân ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng
49
Các khía cạnh của cấu trúc xã hội Sự khác biệt cá nhân
Tính cách
Nhóm tham khảo
Quan niệm bản thân
Gia đình Hành vi mua hàng Thái độ
Giai cấp xã hội
Sự nhận thức
Văn hóa
Học tập
Hình 3.7 Mô hình hành vi mua hàng của Foxall
và ảnh hưởng của xã hội đối với các quyết định; cũng có thể thấy mô hình
để xem xét các quy trình quyết định nội bộ và liên kết tất cả những quy
trình này trong một tổng quan.
Foxall (1980) đã xem xét thêm mô hình EKB, tập trung vào các cụm yếu tố
mà nó được đề xuất là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, nhằm đơn giản hóa
các mối quan hệ này. Foxall tập trung vào việc xác định các khía cạnh của
cấu trúc xã hội và sự khác biệt của từng cá nhân trong quá trình quyết định
như được xác định trong Hình 3.7.
Ra quyết định về khách sạn

Các mô hình được xem xét cho đến thời điểm này là các mô hình chung về hành
vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong nội dung văn bản này, trọng tâm
xem xét đặc biệt là sự lựa chọn của người tiêu dùng vì nó liên quan đến
việc lựa chọn các dịch vụ khách sạn, ví dụ như việc sử dụng nhà công cộng,
lựa chọn một kỳ nghỉ hoặc lựa chọn nhà hàng để thường xuyên. Một số nghiên
cứu đã được thực hiện về các biến số có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn
và đồ uống của chúng ta. Ví dụ, Shepherd (1989) đã liệt kê một loạt các
yếu tố này, chia chúng thành ba loại, đó là thể chất (ví dụ, địa lý, thời
vụ, kinh tế và công nghệ thực phẩm), xã hội (ví dụ, tôn giáo, phong tục,
giai cấp và giáo dục ) và sinh lý (ví dụ, di truyền, dị ứng, chế độ ăn
uống, khả năng chấp nhận và dinh dưỡng). Tác giả thứ hai, Shepherd (1989),
đã phát triển một mô hình tổng quát về sự lựa chọn thực phẩm cho thấy rằng
có hai nhóm ảnh hưởng chính, sự khác biệt của cá nhân và bản thân thức ăn,
đến lượt nó kết hợp lại có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận hoặc từ chối.
Các tác giả khác đã đề xuất các mô hình tương tự, nhiều mô hình trong số
đó thể hiện các đặc điểm chung, bao gồm mô hình của Khan (trong Shepherd,
1989) và Randall và Sanjur (trong Shepherd, 1989).

Tất cả các mô hình này đều bao gồm các tính năng như xác định các yếu tố
văn hóa và kinh tế xã hội, cá nhân và cá nhân
50
các đặc điểm như tuổi tác, giới tính và hoàn cảnh cá nhân, và các
yếu tố nội tại của bản thân thực phẩm, ví dụ mùi vị, hình thức và
cách chuẩn bị.
Các mô hình được thảo luận cùng với một số mô hình tương tự về
các quá trình quyết định của người tiêu dùng nói chung, là công cụ
để xác định và xác định các thành phần của quá trình quyết định và
bản chất của các mối quan hệ có thể xảy ra. Tuy nhiên, những chỉ
trích tương tự cũng có thể được đưa ra đối với các mô hình này như
đối với các mô hình tổng quát hơn được xác định trước đó ở chỗ
chúng mang tính mô tả và về bản chất, liệt kê các yếu tố mà nó được
đề xuất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mà không đề xuất cách chúng
có thể được sử dụng trong một dự đoán dung tích. Ngoài ra, có một
mối nguy hiểm vốn có trong nhiều mô hình này là việc vẽ các mũi tên
nối các hộp theo cách này có thể chỉ ra mối quan hệ nhân quả có thể
không rõ ràng (Bareham, 1995). Kết quả là những nỗ lực xác thực các
mô hình này chỉ đạt được thành công hạn chế và tiện ích của chúng
vẫn còn nhiều nghi vấn. Đặc biệt, tính phức tạp và tính linh hoạt
không bình thường của chúng như một phương tiện dự đoán hành vi là nguyên nhân
bận tâm.
Các mô hình tổng quát về tiêu dùng dịch vụ khách sạn Như đã được
chỉ ra bởi nhiều mô hình nêu trên, người ta gợi ý rằng người tiêu
dùng hình thành một hệ thống phân cấp về kỳ vọng và nhu cầu, ít
nhất liên quan đến môi trường mà quyết định được đưa ra. Khó khăn
với cuộc điều tra về các quy trình quyết định của người tiêu dùng
trong lĩnh vực khách sạn, như đã nêu trước đó, là môi trường mà các
quyết định được đưa ra là môi trường thể hiện mức độ thay đổi cao
và tính vô hình trong bản thân dịch vụ. Trong phạm vi khách sạn,
khoảng thời gian tiêu thụ có thể dao động từ một trong vài phút đối
với sản phẩm thức ăn nhanh, đến một thời gian kéo dài vài ngày và
đêm khi người ta cân nhắc việc lưu trú tại khách sạn. Rõ ràng rằng,
với nhiều khả năng và phức tạp như vậy, mong muốn và nhu cầu của
người tiêu dùng sẽ rất đa dạng, phụ thuộc vào các yếu tố như tình
hình, hoàn cảnh, chi tiêu, v.v. Teare (1998) cho rằng dịch vụ khách
sạn có cả vai trò sinh lý và tâm lý. để đáp ứng, với người tiêu
dùng quan tâm đến mong muốn thỏa mãn các nhu cầu chức năng cơ bản
như khát và đói, cùng với các nhu cầu phức tạp hơn như danh tính,
thành viên nhóm, địa vị, v.v. Tuy nhiên, vì các dịch vụ khách sạn
có thể thay đổi theo trình tự thời gian như đã thảo luận trước đây,
một sự phức tạp cần phải có hình thức đánh giá của người tiêu dùng,
do sự tích lũy liên tiếp các trải nghiệm và tương tác nhất thời.
Teare tiếp tục phát triển một mô hình giả định về quy trình quyết
định của người tiêu dùng đối với các dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại nhà, tập trung vào đề xuất rằng, như lòng hiếu khách
51
các dịch vụ phần lớn được thực hiện vì các lý do xã hội, quá
trình quyết định có thể được đặc trưng bởi việc ra quyết định
chung và gia đình và do đó có thể cần mức độ thận trọng cao
hơn. Hình 3.8 minh họa mô hình này. Teare (1998: 79) lập luận
rằng tiêu dùng dịch vụ khách sạn nên được định nghĩa ngoài
các mô hình tổng quát, vì các mô hình tiêu dùng dịch vụ khách
sạn cần phản ánh 'chi phí đầu tư tương đối cao cho các dịch
vụ khách sạn, cho rằng lợi tức đầu tư (dưới dạng lợi ích thu được) là
Đánh giá tổng thể
GIAI ĐOẠN 3:
Đánh giá chủ yếu của
TIÊU THỤ SAU

Đánh giá dựa trên kinh
nghiệm
GIAI ĐOẠN 2:
TIÊU THỤ DỊCH VỤ
Đánh giá chi phối
VẬN CHUYỂN
nhà sản xuất
MUA, TỰA VÀO, BÁM VÀO
GIAI ĐOA N 1:
Đánh giá chủ yếu của người

Lựa chọn thương
tiêu dùng
hiệu (mức độ tham gia cao)
Lựa chọn thương hiệu
Khoảng thời (mức độ tham gia thấp)

gian tìm kiếm
thông tin
MUA TRƯỚC
Phạm vi tìm kiếm
CƠ CẤU ƯU ĐÃI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nâng cao kiến thức về sản phẩm
Hình 3.8 Quá trình quyết định của người tiêu dùng đối với các dịch vụ khách
sạn Nguồn: phỏng theo Teare (1998)
52
.
chủ yếu là phi vật thể. . rằng sự hài lòng có được từ những ấn tượng và
trải nghiệm nhất thời. . . (và) trạng thái tâm lý logic của người tiêu
dùng có khả năng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp cận các quyết
định mua hàng tiếp theo '. Mô hình của Teare về cơ bản là một mô hình ba
giai đoạn dựa trên hành vi mua hàng trước, hành vi mua hàng và hành vi
sau khi mua hàng và chúng tôi sẽ xem xét chi tiết từng giai đoạn này.
Giai đoạn trước khi mua
Ở giai đoạn này, các quyết định về tiêu dùng khách sạn trước tiên có thể
được xem là một chuỗi liên tục từ việc đưa ra quyết định phức tạp đến
thói quen. Một mặt, người tiêu dùng được yêu cầu đưa ra các quyết định
dựa trên các quá trình nhận thức phức tạp về tìm kiếm và đánh giá thông
tin, mặt khác, rất ít hoặc không có quá trình xử lý quyết định dường như
diễn ra khi người tiêu dùng hài lòng với một sản phẩm cụ thể và mua sản
phẩm đó thường xuyên.
Khía cạnh lưỡng cực này được phân tích theo một liên tục thứ hai - rủi
ro, đó là những sản phẩm được coi là mua hàng có mức độ tham gia cao và
những sản phẩm được coi là mua hàng có mức độ tham gia thấp.
Hai liên tục này có thể tạo ra bốn loại quy trình mua hàng của người
tiêu dùng (Hình 3.9).
Quá trình đầu tiên trong số các quá trình này, quá trình ra quyết định
phức tạp, diễn ra khi sự tham gia nhiều và quá trình ra quyết định xảy
ra. Ví dụ có thể bao gồm lựa chọn các ngày lễ, nhà hàng hoặc công viên
giải trí. Tuy nhiên, những điều này cũng có thể bao gồm việc chọn một
quầy
bar, nếu quyết định này đủ quan trọng đối với người tiêu dùng. Đối với
những quyết định phức tạp, người tiêu dùng cần có thời gian để tìm kiếm
thông tin và xử lý nó một cách chi tiết. Họ sử dụng thông tin này để
SỰ THAM GIA ĐÔNG THAM GIA THẤP
ĐẢO QUYẾT ĐỊNH MUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
HÀNG
QUYẾT ĐỊNH COMPLEX (ngày lễ, QUYẾT ĐỊNH GIỚI HẠN

QUYẾT ĐỊNH-LÀM (tìm
nhà hàng, công viên giải (nhãn hiệu bia, sân chơi bowling,
kiếm thông tin mở rộng) trí)
rạp chiếu phim)
THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH INERTIA

THÓI
(chuỗi khách sạn, thương hiệu quán (đồ ăn nhẹ trong quán bar, nhãn hiệu
QUEN (tìm kiếm thông tin hạn
chế) rượu, cửa hàng thức ăn nhanh) bia (đối với một số người))
Hình 3.9 Một chuỗi liên tục của các quy trình mua hàng của người tiêu dùng khách sạn
53
đánh giá và xem xét các lựa chọn thay thế, áp dụng các tiêu chí cụ thể, ví
dụ, trong trường hợp khách sạn, giá cả, vị trí và chất lượng dịch vụ.
Khi người tiêu dùng đưa ra lựa chọn với mức độ tham gia thấp
điều kiện, nó có khả năng được đặc trưng bởi việc ra quyết định hạn chế.
Một số quy trình quyết định sẽ được thực hiện, vì những kẻ lừa đảo có thể
có ít kinh nghiệm về dịch vụ, tuy nhiên, việc tìm kiếm thông tin có thể bị
hạn chế với một số thương hiệu được đánh giá. Ngoài ra, khi mức độ tham
gia thấp, lòng trung thành với thương hiệu có thể bị hạn chế. Ví dụ trong
lĩnh vực khách sạn có thể bao gồm các địa điểm như rạp chiếu phim, nơi lựa
chọn phim được cung cấp có thể quan trọng hơn địa điểm.
Việc ra quyết định phức tạp hoặc thậm chí có giới hạn có thể không xảy
ra mỗi khi người tiêu dùng mua hàng; khi sự lựa chọn trở nên lặp đi lặp
lại, người tiêu dùng học hỏi từ kinh nghiệm trước đó và có xu hướng mua
thương hiệu đã mang lại sự hài lòng nhất trong quá khứ. Sự trung thành với
thương hiệu như vậy là kết quả của sự hài lòng lặp đi lặp lại và / hoặc
một cam kết mạnh mẽ về cảm xúc đối với một thương hiệu cụ thể. Các thương
hiệu phát triển mạnh mẽ trong toàn ngành bệnh viện và là một đặc điểm quan
trọng của ngành công nghiệp đương đại. Thật vậy, như chúng ta thảo luận ở
phần sau của cuốn sách này, có thể lập luận rằng theo nhiều cách, các
thương hiệu định nghĩa ngành công nghiệp đương đại.
Quá trình lựa chọn cuối cùng là quá trình theo quán tính - ít tham gia
vào sản phẩm và không đưa ra quyết định. Quán tính gợi ý người tiêu dùng
mua hàng hóa và dịch vụ mà họ làm vì không đáng để dành thời gian hoặc nỗ
lực để tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Trong lòng hiếu khách, các ví dụ về
sức ì có lẽ còn hạn chế. Tuy nhiên, đối với một số người, bao gồm cả bản
thân tôi, ví dụ, việc lựa chọn nhãn hiệu bia bị kiện, có thể được coi là
quán tính vì nó có xu hướng tác động trở lại sự lựa chọn nhà công cộng của
tôi.
Giai đoạn trước khi mua hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ khách sạn
bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, bao gồm cấu trúc sở thích của người tiêu
dùng, các vấn đề liên quan đến việc tìm kiếm thông tin, kiến thức trước
đó, mức độ mà người tiêu dùng tham gia với các sản phẩm và dịch vụ và mức
độ rủi ro nhận thức được . Tuy nhiên, trước khi bất kỳ điều nào trong số
này đi vào hoạt động, cần phải có một quyết định hoặc nhìn nhận một vấn
đề.
Nhận biết vấn đề thể hiện sự bắt đầu của quá trình quyết định.
Tại thời điểm này, người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu đối với hàng hóa và
dịch vụ phục vụ khách và trở nên có động lực để tiêu dùng. Các giai đoạn
khác trong quá trình quyết định không thể được thực hiện cho đến khi một
vấn đề đã được nhận ra. Wilkie (1994: 482) lập luận rằng 'nhận biết vấn đề
xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy khoảng cách hoặc sự khác biệt giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ'. Wilkie tiếp tục gợi ý
rằng việc nhận dạng vấn đề là do một trong hai yếu tố gây ra: hoặc là sự
thay đổi trong trạng thái mong muốn
54
Những thay đổi về trạng thái mong muốn Những thay đổi trong trạng thái hiện tại
+ Hoàn cảnh cần mới

+ Cạn kiệt hàng trong kho
+ Hoàn cảnh muốn mới
+ Sản phẩm mới có sẵn + Không hài lòng với kho hiện tại
+ Giảm tài chính
+ Mua các sản phẩm
khác + Tăng tài chính
+ Đầu vào tiếp thị + Đầu vào tiếp thị
Hình 3.10 Các yếu tố kích thích chính để nhận biết vấn đề
Nguồn: phỏng theo Wilkie (1994)
hoặc sự thay đổi trong trạng thái hiện tại của người tiêu dùng. Hình 3.10
trình bày những nguyên nhân chính của những thay đổi này theo Wilkie.
Nguyên nhân chính dẫn đến thay đổi trạng thái mong muốn •••
1 Các hoàn cảnh nhu cầu mới nảy sinh từ những thay đổi trong hoàn cảnh
hàng ngày của chúng ta, theo đó các loại nhu cầu mới của người tiêu dùng
nảy
sinh, ví dụ khi chúng ta có con, loại hình khách sạn và nhà hàng chúng ta
sử dụng khác với loại hình chúng ta sử dụng ở tuổi thiếu niên.
2 Các trường hợp truy nã mới ghi nhận một số phân biệt giữa mong muốn và nhu
cầu; thường thì hoàn cảnh mới có thể tạo ra mong muốn mới, ví dụ như tình
bạn mới có thể khiến chúng ta muốn đi du lịch nước ngoài hoặc bắt đầu
thường xuyên đến rạp, v.v.
3 Các sản phẩm mới liên tục được đưa ra thị trường bởi các công ty muốn
khuyến khích người mua mới. Hành động tiếp thị khuyến khích nhận ra vấn
đề đối với các sản phẩm có lẽ chưa được xem xét trước đây; điều này làm
tăng trạng thái mong muốn của chúng tôi cho sản phẩm mới. Sự tăng
trưởng mạnh mẽ trong thị trường alcopops (nước giải khát có nguồn gốc
từ tinh thần) có thể được coi là kết quả của việc các nhà bán lẻ được
cấp phép tiếp thị sản phẩm mới của họ một cách tích cực.
4 Việc mua các sản phẩm khác thường dẫn đến các trường hợp nhận ra vấn đề,
chẳng hạn như nếu chúng ta đang ở quán bar để uống nước, chúng ta có
khả năng nhận ra cơ hội để tiêu thụ bữa ăn hoặc đồ ăn nhẹ, chơi máy
đánh bạc hoặc đưa bản nhạc yêu thích của chúng ta vào máy hát tự động.
5 Đầu vào tiếp thị chủ yếu nhằm mục đích ảnh hưởng đến mức độ trạng thái
mong muốn của chúng ta; vì vậy, ví dụ, việc quảng cáo các tờ rơi quảng
cáo về kỳ nghỉ hè mười hai tháng trước thời điểm diễn ra dự định làm
tăng
mong muốn của chúng tôi cho kỳ nghỉ tiếp theo của chúng tôi. Mô t vi du khac
55
sẽ là các quảng cáo truyền hình cho các sản phẩm bia thường được chiếu
trong khoảng thời gian từ 8:30 tối đến 9 giờ tối để ảnh hưởng đến hành
vi xem của người tiêu dùng.
Nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi trong trạng thái hiện tại •••
1 Sự cạn kiệt hàng dự trữ đề cập đến việc sử dụng hết nguồn cung cấp hàng
hóa hoặc dịch vụ sẵn có thông qua tiêu dùng và là nguyên nhân phổ biến
nhất của việc nhận biết vấn đề. Ví dụ, nếu đói, chúng ta nhận ra nhu
cầu ăn và đi đến McDonald's gần nhất hoặc cửa hàng thực phẩm mà chúng
ta chọn.
2 Sự không hài lòng với nguồn hàng hiện tại xảy ra khi chúng ta nhận thấy
rằng hàng hoá và dịch vụ hiện tại của chúng ta không đủ đáp ứng nhu cầu
của chúng ta. Theo truyền thống, quần áo và thời trang là những lựa chọn
phổ biến trong kỳ thi, và trong ngành khách sạn, các quán bar và nhà
hàng thời trang là những ví dụ hợp lệ như nhau.
3 Giảm tài chính khuyến khích chúng ta giảm chi tiêu, thường là thông qua
việc giảm các khoản mua sắm tùy ý. Do đó, tài chính giảm khiến chúng ta
ít chi tiêu hơn ở các quán bar và nhà hàng, chọn các bữa ăn rẻ hơn và
có thể tiêu dùng ở nhà.
4 So sánh với sự gia tăng tài chính cho phép chúng ta suy nghĩ lại về cách
chi tiêu của mình một cách tích cực, lựa chọn các kỳ nghỉ, nhà hàng và
hoạt động giải trí đắt tiền hơn.
Cấu trúc tùy chọn •••
Theo cấu trúc sở thích, chúng tôi đang đề cập đến sự khác biệt cá nhân
giữa những người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khách sạn ăn sâu vào các
khía cạnh của tính cách, xã hội hóa, nhận thức và học tập, đồng thời kết
hợp để xác định cấu trúc sở thích của chúng tôi. Teare (1994) đề xuất ba
yếu tố xác định hành vi của người tiêu dùng trong cấu trúc sở thích: nhận
thức (các quá trình tinh thần của việc hiểu biết, nhận thức và đánh giá,
nhận thức cho phép cá nhân vạch ra cái nhìn chủ quan về thế giới dựa trên
niềm tin, giá trị và kinh nghiệm cá nhân), học tập (những thay đổi trong
hành vi phát sinh từ việc thu nhận các kỹ năng, kiến thức và đánh giá) và
động cơ thúc đẩy (các động lực chung hướng hành vi của người tiêu dùng đến
việc đạt được nhu cầu và mục tiêu). Nếu chúng ta xem xét việc tiêu dùng
khách sạn, cấu trúc sở thích có thể bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh như
chuẩn mực và giá trị văn hóa, ảnh hưởng của gia đình, ảnh hưởng của nhóm
tham chiếu, vị thế tài chính và địa vị xã hội được nhận thức. Những khía
cạnh này hình thành và bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt trong tính cách, lối
sống, nhận thức và động cơ của chính người tiêu dùng. Nghiên cứu đáng kể
đã được thực hiện để giải thích hành vi mua hàng về
56
Tuy nhiên, các đặc điểm này bằng chứng thực nghiệm còn yếu, như
Kassarjian và Sheffet (1981: 181) lập luận: 'mối tương quan hoặc
mối quan hệ giữa điểm kiểm tra tính cách và các biến hành vi của
người tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm, tiếp xúc với phương tiện
truyền thông, đổi mới, phân khúc, v.v., tốt nhất là yếu và do đó
có ít giá trị trong dự đoán '.
Tìm kiếm thông tin •••
Mức độ của hành vi tìm kiếm trước khi mua hàng do khách hàng hiếu
khách thực hiện phần lớn được xác định bởi sở thích cá nhân, tính
sẵn có và khả năng tiếp cận thông tin cũng như phạm vi các lựa chọn
mua hàng được chấp nhận. Điều này một lần nữa liên quan đến các
yếu tố như lợi ích được nhận thức, sở thích thương hiệu, quyền lực,
kiến thức, rủi ro được nhận thức, kinh nghiệm, tài chính, thời gian
có sẵn và phạm vi các lựa chọn thay thế. Như chúng tôi đã nêu trước
đây, hoạt động tìm kiếm có thể sẽ lớn hơn khi người tiêu dùng tin
rằng một giao dịch mua là quan trọng; ít hơn khi mua hàng là thường
lệ. Nếu chúng ta xem xét người tiêu dùng mua sắm các ngày lễ, có
khả năng họ sẽ dành một tỷ lệ đáng kể thời gian để tìm kiếm thông
tin, dựa trên rủi ro nhận thức được và số tiền họ sẽ chi tiêu. Nếu
chúng ta so sánh điều này với việc sử dụng một quán bar hoặc nhà
hàng, rủi ro nhận thức có thể sẽ thấp hơn đáng kể, chi tiêu sẽ thấp
hơn đáng kể và do đó, việc tìm kiếm thông tin có thể bị hạn chế
hơn. Ngoài ra, mức độ tìm kiếm thông tin có thể khác nhau, phụ
thuộc vào việc tìm kiếm thông tin diễn ra ở môi trường bên ngoài
hay chỉ giới hạn trong trí nhớ dài hạn của một cá nhân. Quá trình
này phần lớn được xác định bởi loại tiêu dùng mà chúng ta đang thực
hiện, ví dụ: lòng trung thành, nhận thức về thương hiệu, mua hàng
theo xung động, v.v. tất cả đều tác động đến quá trình quyết định.
Thông thường, các nghiên cứu gợi ý rằng người tiêu dùng không tham
gia vào việc tìm kiếm thông tin rộng rãi; tuy nhiên, điều này không
nên được coi là bằng chứng cho thấy người tiêu dùng thiếu quan tâm.
Nó có thể chỉ đơn giản là họ cảm thấy tự tin với thông tin họ có.
Theo truyền thống, khi chúng ta đề cập đến việc tìm kiếm thông
tin người tiêu dùng, chúng ta hiểu rằng thông tin đó sẽ làm giảm
sự không chắc chắn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một số
trường hợp, thông tin có thể dẫn đến sự gia tăng tính không chắc
chắn khi người tiêu dùng tìm hiểu thêm về hàng hóa và dịch vụ; do
đó việc tăng cường cung cấp thông tin có thể dẫn đến sự bất hòa
giữa những người tiêu dùng. Ví dụ, hãy xem xét cảm giác xuất hiện
khi chúng ta đi vào một nhà hàng, nơi có rất nhiều món trong thực
đơn mà chúng ta phải lựa chọn, sau đó là một loạt các loại rượu
vang để chúng ta cân nhắc. Trong những tình huống như vậy, sẽ không
có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng thể hiện sự thiếu bất hòa nhất định.
57
Thông tin được coi là để phục vụ người tiêu dùng trong một số
(Evans, Moutinho và Van Raaij, 1996), ví dụ:
1 Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định tốt hơn sau khi có thông tin
tiếp thu và xử lý tion.
2 Thông tin được coi là để giảm rủi ro nhận thức được.
3 Người tiêu dùng có thể tin tưởng hơn sau khi sử dụng thông tin.
4 Xử lý thông tin xác định các lựa chọn thay thế mong muốn và loại bỏ các
lựa chọn không mong muốn.
5 Thông tin được sử dụng như một cơ chế bảo vệ để biện minh cho một
quyết định sau khi nó đã được thực hiện.
Thông tin người tiêu dùng có thể được tạo ra từ một trong hai nguồn, hoặc
là tìm kiếm thông tin bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin nội bộ, như
được lưu trữ trong bộ nhớ của chúng tôi, sử dụng thông tin từ quá trình
học tập và kinh nghiệm trước đây có thể phù hợp cho các quyết định tương
tự. Các nguồn thông tin bên ngoài sử dụng thông tin được tạo ra từ các
phương tiện thông tin đại chúng, các nhà bán lẻ, các cuộc trò chuyện với
những người khác và quan sát. Chúng ta thảo luận về việc tìm kiếm thông
tin chi tiết hơn trong các chương sau. Thông thường, người ta cho rằng
nhiều thông tin hơn dẫn đến người tiêu dùng đưa ra quyết định 'tốt hơn',
do kỳ vọng rằng các quyết định dựa trên lý luận, tính hợp lý và tài liệu.
Tuy nhiên, như chúng ta sẽ thấy, các quyết định của người tiêu dùng
thường không dựa trên lý luận hay tính hợp lý mà dựa trên các yếu tố tình
cảm như thương hiệu. Mặc dù vậy, nghiên cứu cho thấy (Evans, Moutinho và
Van Raaij, 1996) rằng người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn sau khi có được
thông tin, ngay cả khi họ không sử dụng thông tin đó để đi đến quyết
định. Ví dụ Jacoby et al. (1974) nhận thấy rằng người tiêu dùng chỉ sử
dụng một phần nhỏ thông tin có sẵn cho họ, tuy nhiên, họ tin tưởng hơn
nếu một lượng thông tin đáng kể được cung cấp.
Kiến thức trước về sản phẩm •••
Sự quen thuộc với một sản phẩm dịch vụ nhất định có thể làm tăng niềm tin
của người tiêu dùng về quyết định mua hàng; nơi người tiêu dùng có ít
hoặc không có kinh nghiệm trước đây về các dịch vụ khách sạn, điều này
có khả năng tạo ra tìm kiếm thông tin đáng kể. Khi người tiêu dùng xác
định xem khách hàng sẽ sử dụng trải nghiệm trước đây của họ ở nhà hàng
nào, có thể thấy họ có ảnh hưởng lớn đến quyết định.
Sự tham gia của sản phẩm •••
Sự tham gia của sản phẩm rất khó xác định, vì nó bao gồm các yếu tố như
sự quan tâm, cảm xúc, sự kích thích và sự gắn bó. Ở trong
58
sự hiếu khách mà biến này cũng như bất kỳ biến nào khác thể hiện sự phức tạp
của quá trình quyết định. Người ta nhận thấy rằng các giao dịch mua có mức độ
tham gia thấp chủ yếu liên quan đến việc xử lý thông tin thụ động, trong khi
các giao dịch mua có sự tham gia cá nhân cao, chẳng hạn như những giao dịch
liên quan đến trạng thái và giá trị, đảm bảo mức độ xử lý thông tin cao hơn
nhiều. Assael (1998) cho rằng sự tham gia phụ thuộc vào một số yếu tố:
1 Điều quan trọng đối với người tiêu dùng. Điều này dễ xảy ra hơn khi nó liên
kết với hình ảnh bản thân của người tiêu dùng, nó có ý nghĩa tượng trưng gắn
liền với giá trị của chính người tiêu dùng, nó đắt tiền hoặc nó có vai trò
chức năng quan trọng.
2 Nó có sức hấp dẫn về mặt cảm xúc. Như chúng ta thấy ở phần sau, người tiêu
dùng không chỉ tìm kiếm chức năng trong sản phẩm, họ tìm kiếm lợi ích cảm
tính từ sự lựa chọn của họ. Đối với nhiều người đã đến một nhà hàng Planet
Hollywood có mối quan hệ thân thiết với những người cùng chí hướng khác,
điều này vượt xa những lợi ích chức năng của việc ăn một chiếc bánh mì kẹp
thịt trong một nhà hàng theo chủ đề.
3 Nó liên tục được người tiêu dùng quan tâm. Ví dụ, những người tiêu dùng có ý
thức về thời trang thường quan tâm đến các quán bar và câu lạc bộ; họ biết
cái nào được và cái nào ra, và đưa ra các lựa chọn như một kết quả.
4 Nó dẫn đến rủi ro đáng kể. Điều này có thể bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro
cảm xúc, rủi ro vật chất hoặc rủi ro xã hội. Đối với nhiều người, việc mua
sắm cho kỳ nghỉ chính hàng năm của họ thể hiện một rủi ro đáng kể đối với
nhiều yếu tố này, và như vậy có thể được coi là một lựa chọn có mức độ tham
gia cao.
5 Nó được xác định với các tiêu chuẩn của một nhóm cụ thể. Như chúng ta xem xét
ở phần sau của cuốn sách này, các sản phẩm có thể được coi là huy hiệu cho
một số người tiêu dùng. Điều này giải thích cho các công ty như Disneyland
Paris hay Planet Hollywood, lượng hàng hóa khổng lồ của các công ty như
Disneyland Paris hay Planet Hollywood. Điều quan trọng là người tiêu dùng có
thể đánh dấu sự lựa chọn của họ và do tính chất thời gian của bản thân sản
phẩm, điều này chỉ có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng và mặc hàng
hóa xác nhận việc mua hàng.
Giai đoạn mua / tiêu dùng

Kết quả của việc đánh giá là ý định mua / tiêu dùng hoặc không mua / tiêu dùng.
Nếu mục đích là tiêu dùng, thì có thể một số lựa chọn khác sẽ được áp dụng. Ví
dụ: nếu chúng ta xem xét việc lựa chọn khách sạn để ở, chúng ta hiện có các lựa
chọn như cách thanh toán cho kỳ nghỉ của mình - tiền mặt hoặc tín dụng - hoặc
chúng ta có thể phải quyết định lựa chọn dịch vụ nào và từ chối dịch vụ nào -
ví dụ: chúng ta muốn một bữa tối, giá giường và bữa sáng, hay chỉ đơn giản là
một giá phòng.
59
Quyết định có thể được đưa ra để không tiêu tốn, hoặc quá trình
quyết định có thể bị chấm dứt hoặc bị gián đoạn trước khi kết thúc.
Ví dụ, vào thời điểm chúng tôi đã đánh giá tất cả các phương án khi
chọn khách sạn, tình hình có thể đã thay đổi và không còn phòng trống.
Assael (1998) gợi ý rằng một số yếu tố có thể dẫn đến việc người tiêu
dùng trì hoãn quyết định hoặc chọn không tiêu dùng, bao gồm thiếu thời
gian để đưa ra quyết định, phản ứng cảm xúc với sản phẩm, mối quan tâm
về rủi ro xã hội khi mua hàng, rủi ro bản thân, lo lắng rằng sản phẩm
có thể không hoạt động, thiếu thông tin đầy đủ để làm cơ sở cho sự lựa
chọn của họ hoặc niềm tin rằng giá trị tốt hơn sẽ đạt được sau này
sân khấu.
Các quy tắc trong việc ra quyết định •••
Quy tắc quyết định đề cập đến các nguyên tắc hướng dẫn hoặc khuôn khổ
phát triển khi chúng ta trở thành người tiêu dùng có kinh nghiệm. Một
số chiến lược cơ bản này, được gọi là heuristics, đã được xác định,
chúng hoạt động như các quy tắc chung, hỗ trợ quá trình ra quyết
định. Heuristics cung cấp hướng dẫn trong khi chúng tôi đưa ra quyết
định; họ thực hiện điều này thông qua việc cung cấp các đường tắt cho
quá trình ra quyết định bằng cách cho phép chúng tôi chỉ sử dụng một
phần thông tin có sẵn, hoạt động như những hướng dẫn đơn giản mà
chúng tôi sử dụng để giảm bớt nỗ lực tinh thần trong việc xử lý thông
tin. Mặc dù thừa nhận rằng những đường tắt như vậy làm sai lệch quá
trình quyết định khi không cho phép người tiêu dùng sử dụng tất cả
các thông tin có sẵn, chúng tôi có vẻ sẵn sàng chấp nhận giới hạn đó
như một phương tiện đối phó với một thế giới phức tạp. Kết quả là
người tiêu dùng được cho là hài lòng với việc ra quyết định của họ,
nghĩa là, giải quyết cho ít hơn so với quyết định tối ưu. Trường hợp
một sản phẩm khách sạn, chẳng hạn như khách sạn, nơi đã mang lại cho
chúng ta sự hài lòng trong quá khứ, sau đó được chọn lại, thì đây có
thể được coi là một quá trình lựa chọn tương đối đơn giản. Nếu sau đó
khi chọn khách sạn, chúng tôi chọn cùng một khách sạn này, nó có thể
trở thành một phần của chuỗi mua hàng; do đó nó trở thành một quy
tắc, có thể được áp dụng cho các quyết định tiếp theo. Đây là một
dạng đơn giản của heuristics. Trong khi với tư cách cá nhân, chúng
tôi sử dụng một số phương pháp heuristics, ba phương pháp heuristics
chung thường được xác định nhất (Bazerman, 1998), đó là:
1 Tính khả dụng heuristic. Điều này gợi ý rằng chúng ta đánh giá
khả năng xảy ra một sự kiện theo mức độ mà các lần xuất hiện của
sự kiện đó có sẵn trong trí nhớ của chúng ta.
Do đó, những sự kiện gợi lên cảm xúc, sống động hoặc dễ tưởng
tượng, sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn từ trí nhớ so với một sự kiện khó
hình dung, mơ hồ hoặc không có cảm xúc. Ví dụ,
60
cấp dưới mà người quản lý có liên hệ có nhiều khả năng nhận được đánh giá
tiêu cực, vì người quản lý có nhiều khả năng nhận thức được sai sót của
mình hơn.
2 Tính đại diện heuristic. Điều này gợi ý rằng chúng tôi đánh giá khả năng
xảy ra của một sự kiện bằng sự tương tự của sự tái diễn so với các định
kiến về các sự kiện tương tự. Vì vậy, chẳng hạn, chúng tôi dự đoán hiệu
suất của một người dựa trên hiệu suất của những người khác mà người đó đại
diện cho chúng tôi hoặc chúng tôi dự đoán hiệu suất của một dịch vụ dựa
trên sự tương đồng của dịch vụ đó với các dịch vụ thành công và không thành
công trong quá khứ.
3 Việc neo và điều chỉnh heuristic. Điều này cho thấy chúng tôi thực hiện đánh
giá bằng cách bắt đầu từ giá trị ban đầu và điều chỉnh giá trị này để đưa
ra quyết định cuối cùng, với các tiền lệ lịch sử thường tạo ra giá trị ban
đầu. Ví dụ: các nhà quản lý khi xem xét điều chỉnh tiền lương không phải là
điểm khởi đầu mà công việc đó có giá trị gì, họ đã thực hiện một số hình
thức đánh giá công việc, mà là thu nhập của ứng viên đương nhiệm hoặc phù
hợp nhất hiện tại.
Heuristics là công cụ nhận thức mà chúng tôi sử dụng để đơn giản hóa việc ra
quyết định; chúng tôi áp dụng chúng bởi vì trung bình bất kỳ sự mất mát nào
về chất lượng quyết định đều vượt trội hơn so với thời gian chúng tiết kiệm
được. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận rằng chúng đại diện cho một quá trình
quyết định thiếu sót; chúng tôi không cân nhắc tất cả thông tin có sẵn và
thường xuyên hơn không, chúng tôi thậm chí không biết rằng các quyết định của
chúng tôi đang bị ảnh hưởng bởi các nguyên tắc này.
Lập khung vấn đề ••• Các
nghiên cứu đã chứng minh rằng cách chúng ta lập khung vấn
đề có tác động đến các quyết định mà chúng ta đi đến. Con
sumers nhạy cảm với cách họ nhìn nhận một vấn đề và trong
các mối liên hệ mà họ tạo ra; ngay cả những sửa đổi nhỏ
đối
với việc định khung các vấn đề cũng có thể có tác động đáng kể.
Các nghiên cứu điển hình chứng minh rằng các điểm tham chiếu tác động đến quá
trình quyết định; ví dụ: chúng tôi sẵn sàng trả giá cao cho đồ uống trong
khách sạn hơn là trong siêu thị, vì các điểm tham chiếu của chúng tôi khác
nhau cho cả hai trường hợp này.
Khi chúng tôi đưa ra quyết định, kết quả được đánh giá liên quan đến điểm tham
chiếu; do đó, vị trí của điểm tham chiếu đó rất quan trọng đối với cách chúng
ta nhận thức các kết quả có thể xảy ra. Khái niệm về khung, được liên kết với
lý thuyết triển vọng (Bazerman, 1998), có ý nghĩa to lớn đối với việc nghiên
cứu ra quyết định của người tiêu dùng. Khi cố gắng điều tra cách thức hoạt
động của người tiêu dùng, những lý luận không nhất quán này làm phức tạp thêm
sự hiểu biết của chúng tôi. Như Dawes (1988: 273) gợi ý:
61
'có nhiều điều không chắc chắn trên thế giới, một trong những lựa chọn cơ bản của chúng
ta là liệu chúng ta có chấp nhận sự không chắc chắn đó như một sự thật hay cố gắng tạo ra
một thế giới ổn định của riêng chúng ta'.
Giai đoạn sau tiêu thụ

Mức độ hài lòng cung cấp mối liên hệ giữa kỳ vọng và kinh
nghiệm, và liên quan trực tiếp đến quyết định mua lại. Sự hài
lòng được coi là xảy ra ở những nơi mà người tiêu dùng mong đợi
được đáp ứng và có những dấu hiệu không hài lòng hạn chế. Nó
được coi là được đo lường dựa trên kinh nghiệm và chuẩn mực. Sự
hài lòng củng cố thái độ tích cực đối với sản phẩm, dẫn đến khả
năng tiêu dùng lặp lại cao hơn. Ngược lại, sự không hài lòng sẽ
dẫn đến thái độ tiêu cực và sẽ làm giảm khả năng lặp lại. Do đó,
chúng ta khó có thể quay lại nhà hàng mà chúng ta đã trải qua
một bữa ăn tồi tệ hoặc chất lượng dịch vụ thấp.
Trong nhiều trường hợp, sau khi đưa ra quyết định, người tiêu
dùng có thể cảm thấy không an tâm về sự lựa chọn của mình. Sự bất
hòa sau khi mua hàng như vậy gây khó chịu cho mọi người và do đó
có xu hướng cố gắng giảm bớt sự nghi ngờ thông qua việc xác nhận
những lợi ích của quyết định đạt được. Một trong những cách mà
chúng ta có thể hiểu về đánh giá sau khi mua hàng là thông qua lý
thuyết bất hòa về nhận thức (Festinger, 1982). Được sử dụng theo
cách này, lý thuyết về sự bất hòa cho thấy rằng các nhà tiếp thị
nên tìm cách giảm bớt sự bất hòa bằng cách đảm bảo người tiêu
dùng có sẵn nguồn cung cấp thông tin tích cực sau khi tiêu dùng.
Ví
dụ, điều này có thể bao gồm thông tin sản phẩm bổ sung và quảng
cáo tích cực, bảo hành và tees guaran, quy trình xử lý khiếu nại
toàn diện, khẳng định lại các khía cạnh chất lượng của mặt hàng
được tiêu thụ và theo dõi việc mua hàng với những người liên hệ
trực tiếp để đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng. Một ví dụ
về điều này là phổ biến ở nhiều công ty khách sạn ngày nay, khi
bạn đã ổn định phòng của mình, các dịch vụ khách sẽ liên hệ với
bạn để đảm bảo rằng phòng của bạn đạt yêu cầu và bạn có mọi thứ
bạn cần. Vì lòng hiếu khách thường là một sản phẩm có độ rủi ro
cao và có mức độ tham gia cao, nên các chiến lược bắt buộc phải
được thực hiện để đảm bảo giảm thiểu sự bất hòa của người tiêu
dùng. Các chiến lược như đã xác định ở trên được thiết kế để
thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ khách sạn
bằng cách giảm bớt sự bất an sau khi tiêu dùng.
Tuy nhiên, bên cạnh những chiến lược mà doanh nghiệp đưa ra để
giảm bớt sự bất hòa, mọi người cũng đưa ra những chiến lược
riêng để giảm bớt cảm giác bất an mà họ có thể thể hiện. Wilkie
(1994) gợi ý rằng họ làm điều này theo một số cách bao gồm:
62
bằng cách bỏ qua thông tin bất hòa

bằng cách giải thích có chọn lọc bất kỳ thông tin nào về sản phẩm
họ đã chọn bằng cách hạ thấp mức độ kỳ vọng của họ bằng cách tìm
kiếm thông tin tích cực về sản phẩm họ đã chọn bằng cách thuyết
phục người khác rằng họ đã lựa chọn tốt và từ đó thuyết phục chính
họ.
Ví dụ, nếu chúng ta xem xét việc lựa chọn một kỳ nghỉ, sau khi đưa ra
quyết định của mình và mua kỳ nghỉ của mình, chúng tôi sẽ có những kỳ
vọng nhất định từ đó. Nếu khi chúng tôi đến phòng của chúng tôi tồi tệ
hơn dự kiến, chúng tôi sẽ gặp bất hòa. Tuy nhiên, nếu các khía cạnh
khác của kỳ nghỉ vượt quá mong đợi của chúng tôi và do đó về tổng thể,
sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước đó của chúng tôi và hiệu suất tuần tự
bị hạn chế, chúng tôi sẽ gặp phải hiệu ứng đồng hóa. Do đó, chúng tôi
có xu hướng bỏ qua những khiếm khuyết của dịch vụ và nhấn mạnh quá mức
vào những mặt tích cực, để giảm bớt sự bất hòa.
Tuy nhiên, nếu chẳng hạn, ngoài việc phòng không đáp ứng được mong
đợi của chúng tôi, thức ăn trong nhà hàng cũng dưới tiêu chuẩn, thì
hiệu ứng tương phản có thể xảy ra. Trong một kịch bản như vậy, người
tiêu dùng đánh giá cao hiệu quả hoạt động kém, do đó, ngay cả khi
phần còn lại của khách sạn tốt hơn mong đợi, thì trọng tâm là các
khía cạnh hoạt động kém.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đã trở thành mục tiêu chính của
các tổ chức liên tục và đã trở thành một trong những lĩnh vực được
nghiên cứu nhiều nhất trong hoạt động tiếp thị và hành vi người tiêu
dùng.
Đây là một phần lớn kết quả của nghiên cứu có xu hướng cho thấy rằng
lợi ích tài chính của những khách hàng trung thành, hài lòng có thể
được coi là có thể. Ví dụ, Lashley (2000: 13) gợi ý rằng, 'trong khi
các ước tính khác nhau, mọi lĩnh vực của ngành khách sạn đều báo cáo
rằng có những khoản tiết kiệm đáng kể thu được từ các khách hàng hiện
tại'. Lashley tiếp tục trích dẫn Carpenter (1992), người đã ước
tính rằng trong lĩnh vực khách sạn, chi phí để thu hút khách hàng
mới đến
với một doanh nghiệp cao hơn gấp bảy lần so với việc giữ chân khách
hàng hiện tại. Nghiên cứu khác trong lĩnh vực này, được thực hiện bởi
Leach (1995), lập luận rằng chi phí của những khách hàng không hài
lòng có thể rất cao, ước tính rằng vào năm 1995, trung bình mỗi khách
hàng bị mất vào tay một doanh nghiệp là hơn £ 11 000. Sự hài lòng /
không hài lòng của người tiêu dùng đề cập đến phản ứng cảm xúc mà
chúng ta tạo ra với tư cách là người tiêu dùng khi chúng ta đánh giá
hàng hóa hoặc dịch vụ, và Wilkie (1994) cho rằng nó có năm yếu tố chính:
1 Kỳ vọng được tạo ra trong giai đoạn trước khi tiêu dùng, khi
người tiêu dùng phát triển sự hiểu biết về những gì họ mong đợi
từ hàng hóa và dịch vụ. Đó là những hiểu biết hoặc
63
những kỳ vọng được người tiêu dùng đưa vào giai đoạn tiêu dùng và
sau tiêu dùng.
2 Hiệu suất được trải nghiệm trong quá trình tiêu thụ, khi những kẻ
lừa đảo cảm nhận được hiệu suất trên các khía cạnh mà họ cho là
quan trọng.
3 So sánh được thực hiện khi người tiêu dùng so sánh kỳ vọng
tion và hiệu suất.
4 Xác nhận / từ chối xác nhận là kết quả của những điều trên
sự so sánh.
Sự hài lòng / không hài lòng của người tiêu dùng trong hầu hết các
trường hợp là tương đối đơn giản. Sự hài lòng của người tiêu dùng có
thể xảy ra khi hiệu suất đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi. Tuy nhiên,
nếu thực hiện ance thấp hơn kỳ vọng, sự không hài lòng sẽ xảy ra. Tất
nhiên, trong thực tế, tình hình có thể phức tạp hơn nhiều, tùy thuộc
vào các yếu tố như mức độ trải nghiệm của người tiêu dùng với các
dịch vụ họ chọn và mức độ mà người tiêu dùng có thể đặt kỳ vọng hoặc
xác định hiệu suất. Ví dụ: nếu chúng tôi thường xuyên sử dụng một nhà
hàng và đã phát triển kỳ vọng về tiêu chuẩn dịch vụ rất cao mà một
nhà hàng nhận được, thì bất kỳ sự suy giảm nào từ thời điểm này đều
có thể được
ghi nhận, đây sẽ không phải là trường hợp mà đây là lần đầu tiên
chúng tôi đến thăm.
Người tiêu dùng có nên không hài lòng với câu hỏi là họ có hành
động gì không? Câu trả lời dường như là có một loạt các hoạt động mà
họ khởi xướng, từ những hoạt động cực đoan không làm gì đến việc khiếu
nại chính thức đến một cơ quan bên ngoài, chẳng hạn như một thanh tra
viên. Tuy nhiên, trong phạm vi này là những hành động có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn, chẳng hạn
như tránh sử dụng dịch vụ trong tương lai hoặc chuyển những nhận xét
tiêu cực về dịch vụ cho bạn bè và những người khác. Liên kết với khía
cạnh này là câu hỏi, điều gì khiến mọi người phàn nàn khi họ không hài
lòng với một dịch vụ? Tuy nhiên, câu trả lời có vẻ phức tạp, liên quan
đến các vấn đề như mức độ không hài lòng, tầm quan trọng đối với dịch
vụ của người tiêu dùng, khả năng khắc phục và đặc điểm cá nhân của
những người có liên quan (ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng những người
có học có nhiều khả năng tìm kiếm sự giải quyết hơn).
Bản tóm tắt
Việc ra quyết định của người tiêu dùng là trọng tâm để chúng tôi hiểu
được cách người tiêu dùng hành xử. Tuy nhiên, nó không phải là một quá
trình thống nhất. Nó liên quan đến việc tìm kiếm thông tin chủ động và
thụ động, các khía cạnh nhận thức như xử lý thông tin và các vấn đề
như sự bất hòa và sự hài lòng. Các yếu tố như thói quen, sự tham gia
và sự phức tạp càng làm ảnh hưởng đến sự hiểu biết của chúng ta về quy trình.
64
Để hỗ trợ sự hiểu biết của chúng ta về hiện tượng phức tạp

này, một loạt các mô hình đã được phát triển nhằm xác định các
yếu tố liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và
các mối quan hệ giữa chúng. Mục đích của các mô hình này là
cung cấp mô tả, giải thích và cuối cùng là dự đoán về hành vi
của người tiêu dùng. Các mô hình thực hiện điều này thông qua
việc cung cấp các khuôn khổ lý thuyết và khái niệm cho phép
các nhà nghiên cứu kiểm tra một loạt các giải thích thay thế.
Hầu hết các mô hình về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt
là những mô hình được phát triển dưới dạng mô hình tổng quát
về tiêu dùng khách sạn, có dạng sơ đồ dòng máy tính và cung
cấp ít hơn một mô tả về các yếu tố có thể có liên quan. Chúng
có giá trị ở chỗ đưa ra một khung tổ chức mô tả quá trình
quyết định, hỗ trợ thảo luận về những gì rõ ràng là một hiện tượng phức t
Tuy nhiên, như Bareham (1995: 13) phát biểu, 'hầu hết các mô
hình có thể bị chỉ trích là không cung cấp nhiều hơn một mô tả
về một loạt các biến ảnh hưởng. Có một nguy cơ là việc chỉ vẽ
các hộp và mũi tên, thể hiện mối liên hệ giữa các biến số, có
thể ngụ ý các mối quan hệ nhân quả không tồn tại '. Cảnh báo
này nên được ghi nhớ khi chúng tôi tiếp tục điều tra hành vi
của người tiêu dùng trong ngành khách sạn.
65
CHƯƠNG
•••• 4
Các quy
trình cá nhân
trong việc
tiêu thụ lòng hiếu
K eythemes
Trọng tâm của chương này là về khách hàng khách sạn
với tư cách là một cá nhân, điều tra xem các quá trình
nhận thức ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người
tiêu dùng.
Chúng tôi sẽ xem xét các khía cạnh như nhận thức, tính
cách, học tập, trí nhớ, ý nghĩa, động lực và lý thuyết
đặc điểm, và những tác động này đến việc ra quyết định
của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn như thế nào.
Chúng tôi sẽ xem xét cách người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn tiếp thu, tổ chức và diễn giải các thông điệp
mà các công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn gửi đi
thông qua quảng cáo, cấu trúc giá cả, hình ảnh và các
hình thức kích thích khác.
Chúng tôi sẽ tìm cách trả lời các câu hỏi tại sao khách
hàng hiếu khách lại cư xử theo cách họ làm? Làm thế nào
để người tiêu dùng hiếu khách giải thích thế giới của lòng
hiếu khách? Và làm thế nào để chúng ta học hỏi và duy trì
sự hiểu biết của mình về việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn?
Các quy trình cá nhân trong việc tiêu thụ lòng hiếu khách
Giới thiệu
Trong chương này, chúng tôi tập trung vào khách hàng khách sạn với tư cách là một
cá nhân, điều tra xem quá trình nhận thức của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi tiêu dùng của chúng tôi, trong chương này, chúng tôi sẽ xem xét các khía
cạnh như nhận thức, tính cách, học tập, trí nhớ, ý nghĩa, động lực và lý thuyết
đặc điểm, và làm thế nào những tác động này đến quá trình suy nghĩ của khách hàng
hiếu khách và do đó đưa ra các quyết định tiêu cực mà họ đưa ra. Giá trị của việc
điều tra các quá trình nhận thức hoặc tinh thần của người tiêu dùng khách sạn là
chúng được cho là nền tảng của hành vi người tiêu dùng, nghĩa là, 'các quá trình
nội bộ hướng dẫn chúng ta hành động với tư cách là người tiêu dùng' (Wilkie,
1994: 121 ). Như vậy, có thể lập luận rằng, việc điều tra các khía cạnh như động
cơ (tại sao người tiêu dùng dịch vụ hiếu khách lại cư xử như họ) hoặc nhận thức
(cách thế giới bên ngoài chuyển sang thế giới như chúng ta nhận thức) sẽ giúp
chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng dịch vụ hiếu khách. Như Wilkie
(1994: 121) lập luận: 'như một tập hợp, những chủ đề này cung cấp cho chúng ta
một nền tảng kiến thức mạnh mẽ.
Cũng như chúng ta sẽ thấy, mỗi chủ đề này. . . có ý nghĩa quan trọng đối với chúng
tôi với tư cách là nhà quản lý và với tư cách là người tiêu dùng.
Ở những nơi khác trong cuốn sách này, chúng tôi xem xét hành vi của người tiêu
dùng hiếu khách thông qua các quan điểm xã hội và văn hóa. Những cạnh tranh ảnh
hưởng này có thể được coi là bên ngoài đối với người tiêu dùng, và do đó người
tiêu dùng cá nhân có rất ít quyền kiểm soát đối với họ. Tuy nhiên, những gì chúng
tôi đang điều tra trong chương này là các động cơ, giá trị, nhu cầu và nhận thức,
các cấu trúc nội tại của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn. Ví dụ, một nghiên cứu
sâu rộng đã được thực hiện để điều tra xem liệu các cá nhân với một số tính cách
nhất định - những đặc điểm và hành vi phân biệt chúng ta với nhau - có tiêu thụ
một số sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định hay không. Chúng tôi xem xét ý nghĩa
của nghiên cứu này đối với sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn. Tương tự, mối liên hệ giữa nhiều khía cạnh được xác định ở trên và
hành vi, một mối quan hệ quan trọng với số tiền khổng lồ mà các công ty khách sạn
chi tiêu để cố gắng ảnh hưởng và thay đổi hành vi của chúng ta, được điều tra. Do
đó, chương này xem xét một loạt các quá trình tâm lý bên trong đa dạng và đa
dạng, mà nó được lập luận, có thể có tác động đến hành vi của người tiêu dùng
dịch vụ khách sạn.
Động lực của người tiêu dùng
'Động lực đặt ra câu hỏi tại sao? Về hành vi của con người, một từ nhỏ có lẽ
nhưng là một câu hỏi lớn '(Statt, 1997: 138).
Ví dụ, tại sao một số người thích bánh mì kẹp thịt giăm bông của McDonald's, trong
khi những người khác lại thích Burger King, hoặc tại sao một số người lại thích một
thương hiệu khách sạn năm sao hơn một thương hiệu khác? Trong khi những thứ này xuất hiện
67
là những câu hỏi đơn giản, việc trả lời chúng đòi hỏi chúng ta phải đứng trước
một hiện tượng cực kỳ phức tạp. Ngay cả việc xác định ý nghĩa của chúng ta bằng
động lực cũng có thể có vấn đề. Ví dụ, Từ điển Tâm lý học mô tả động lực là 'một
thuật ngữ cực kỳ quan trọng nhưng khó nắm bắt về mặt định nghĩa'. Theo Evans,
động lực của Miutinho và van Raaij (1996: 20) là 'sự kích hoạt, thúc đẩy và /
hoặc lý do để tham gia vào một hành vi nhất định và để duy trì hành vi đó. Động
lực quyết định hướng đi và sức mạnh hoặc cường độ của hành vi '. Trong khi Statt
(1997: 95) định nghĩa nó là 'một thuật ngữ chung cho bất kỳ phần nào của quá
trình tâm lý giả định liên quan đến việc trải nghiệm các nhu cầu và động lực cũng
như hành vi dẫn đến các mục tiêu thỏa mãn chúng'. Statt tiếp tục gợi ý rằng các
thuật ngữ quan trọng trong việc xác định động lực là nhu cầu, động lực , mục tiêu
và sự thỏa mãn. Có ý kiến cho rằng tiêu dùng là kết quả của ba yếu tố nhân với
nhau: khả năng tiêu dùng, cơ hội tiêu dùng và động cơ (nhu cầu hoặc mong muốn)
để thực hiện.
Khả năng bao gồm các yếu tố như kiến thức, khả năng thể chất và các nguồn lực.
Ví dụ, nếu chúng ta đang xem xét động cơ tiêu thụ tại McDonald's, chúng ta sẽ
hỏi người tiêu dùng có biết về McDonald's không, họ có thể đến McDonald's
không và họ có đủ nguồn lực để tiêu thụ ở đó không?
Cơ hội trong ví dụ về Macdonald's của chúng tôi sẽ tập trung vào các câu hỏi,
có cửa hàng McDonald's ở địa điểm không? Khi nào nó mở? vân vân.
Động lực là phần cuối cùng của phương trình. Tại sao chúng ta muốn tiêu thụ
một cửa hàng McDonald? Chúng ta sẽ thực hiện mong muốn, nhu cầu hay mong muốn
nào bằng cách làm như vậy?
Như những điều trên gợi ý, điều quan trọng là phải nhận ra rằng động cơ chỉ là
một trong những yếu tố góp phần tạo nên hành vi của người tiêu dùng.
Chúng ta có thể rất có động lực để tiêu thụ một chiếc bánh mì kẹp thịt giăm bông
của McDonald's, tuy nhiên, nếu không có một cái nào ở địa phương của chúng ta
hoặc nếu nó bị đóng cửa khi chúng ta có động cơ tiêu thụ, động lực không thể dẫn
đến hành vi. Tương tự như vậy, chúng tôi không thể tiêu thụ các sản phẩm khách
sạn mà chúng tôi không biết.
Động lực và nhu cầu
Lý thuyết tạo động lực đã đóng một vai trò quan trọng trong giáo dục khách sạn
kể từ khi ngành này phát triển hơn bốn mươi năm trước. Kết quả là có thể có rất
ít người, đã tốt nghiệp từ hệ thống đó trong những năm xen kẽ, không biết về các
lý thuyết như của Maslow (1954) cần có hệ thống phân cấp. Về bản chất Maslow lập
luận rằng
68
hành vi của một cá nhân hướng đến việc thỏa mãn một tập hợp các nhu cầu
tuần tự, một hệ thống phân cấp nhu cầu. Hệ thống phân cấp này được ông
thể hiện như một kim tự tháp, với hành vi của mỗi người được nhắm đến
việc đạt được hoặc thỏa mãn từng mức độ nhu cầu, trước khi chuyển sang
mức độ không hài lòng tiếp theo. Theo Maslow, 'mỗi cấp kế tiếp trong hệ
thống phân cấp phải được thỏa mãn đầy đủ trước khi cấp tiếp theo đi vào
hoạt động' (Bareham, 1995: 68).
Các nhu cầu được thể hiện trong hệ thống phân cấp của Maslow bao gồm từ
các nhu cầu sinh lý cơ bản, chẳng hạn như thức ăn, nơi ở, nghỉ ngơi và
tình dục, cho đến các nhu cầu bậc trung như nhu cầu về an ninh và nhu cầu
xã hội, cho đến cao nhất của hệ thống phân cấp như được thể hiện bằng nhu
cầu lòng tự trọng và sự tự hiện thực hóa bản thân. Hệ thống phân cấp nhu
cầu đầy đủ như Maslow dự kiến bao gồm:
Mức độ 1: Nhu cầu sinh lý. Đây là những nhu cầu mà cơ thể chúng ta đặt ra
cho chúng ta để tồn tại và bao gồm không khí, nước, thức ăn, v.v.
Chúng được coi là những nhu cầu tiềm ẩn từ trước vì chúng phải được thỏa
mãn trước khi những nhu cầu khác được kích hoạt, một thứ thường xuyên xảy
ra trong nền văn hóa của chúng ta. Tuy nhiên, có những lập luận cho rằng
những cơn nghiện chẳng hạn, có thể thúc đẩy các cá nhân bỏ qua những nhu
cầu dường như tiềm ẩn này.
Mức độ 2: Nhu cầu an toàn. Danh mục này đề cập đến sự an toàn theo nghĩa
rộng nhất của nó, nghĩa là bao gồm cả khía cạnh sinh lý và tâm lý của sự
an toàn, chẳng hạn như sự quen thuộc và khả năng dự đoán. Trong hầu hết
các nền văn hóa, các tổ chức như tôn giáo và giáo dục được thiết kế để
cung cấp sự an toàn cả về thể chất và tâm lý. Vì vậy, đối với hầu hết
chúng ta, những nhu cầu này không được kích hoạt.
Cấp độ 3: Tình yêu và sự thuộc về. Danh mục này đề cập đến nhu cầu được
cảm nhận cảm giác thân thuộc, sự thiếu vắng có thể dẫn đến trầm cảm và
cô đơn.
Cấp độ 4: Esteem. Mức độ này phản ánh nhu cầu của các cá nhân để đánh giá
bản thân một cách tích cực và được coi là hướng nội (năng lực và sự tự
tin vào bản thân) và hướng ngoại (đánh giá mà chúng ta nhận được từ người
khác). Esteem được coi là người khuyến khích sự tự tin và khả năng của
bản thân, trong khi thiếu lòng tự trọng được coi là dẫn đến cảm giác tự
ti và bất lực.
Cấp độ 5: Tự hiện thực hóa. Điều này đề cập đến việc hoàn thành tiềm năng
cá nhân của chúng ta, là tất cả những gì chúng ta có thể có. Ở giai đoạn
này, Maslow gợi ý, mọi người được thúc đẩy bởi những giá trị tối thượng,
những gì ông gọi là siêu nhân, chẳng hạn như sự thật, cái đẹp, công lý và
sự thống nhất. Một khi một cá nhân đã đạt được sự tự hiện thực hóa thì họ
được coi là đã đạt được sự hoàn thành trọn vẹn.
69
Hai yếu tố chi phối hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow: sự thiếu
thốn và sự hài lòng. Nếu một cá nhân bị tước đoạt về mặt thỏa mãn
một nhu cầu, điều này sẽ chi phối hành vi của họ cho đến khi nhu
cầu được đáp ứng. Khi điều này xảy ra và đạt được sự hài lòng, bước
tiếp theo trên hệ thống phân cấp sẽ được kích hoạt và nhu cầu này
sau đó sẽ chi phối hành vi của họ, cho đến khi nó cũng được thỏa
mãn. Hệ thống cấp bậc của Maslow không nên được xem như một khuôn
khổ cứng nhắc; nó chỉ nhằm thể hiện một hệ thống phân cấp lỏng lẻo,
như Statt (1997: 98) gợi ý, 'Mặc dù nhu cầu ở cấp độ thấp hơn dễ
được thỏa mãn hơn, hoặc được thỏa mãn hơn so với cấp độ cao hơn,
nhưng có thể trải nghiệm nhiều hơn một cấp độ nhu cầu cùng một lúc.
'. Maslow (1954) cũng cho rằng con người có thể bị ảnh hưởng bởi
các nhu cầu bậc cao trước khi các nhu cầu bậc thấp được thoả mãn
hoàn toàn. Về hành vi của người tiêu dùng, điều này cho thấy rằng
mọi người có thể sẵn
sàng đánh đổi nhu cầu trong một lĩnh vực nhất định với nhu cầu ở
những lĩnh vực khác.
Hệ thống phân cấp của Maslow đã thu hút sự chỉ trích rộng rãi,
mặc dù nó có sức lan tỏa trong suốt các cuộc điều tra về động cơ
lừa đảo, hầu hết đều tập trung vào việc thiếu bằng chứng để hỗ trợ
các
lập luận của ông. Mặc dù vậy, hệ thống phân cấp nhu cầu đã được sử
dụng rộng rãi như một khuôn khổ để điều tra động cơ, và tiếp tục
được trình bày trong hầu hết các văn bản về hành vi lừa đảo. Ngoài
ra, nó đã được điều chỉnh, sửa đổi và áp dụng trong một số mô hình
động lực khác, bao gồm mô hình ERG (sự tồn tại, liên quan và tăng
trưởng) và mô hình nhu cầu của Reis man et al (1960), trong số
những mô hình khác. Bất chấp những tranh cãi, hệ thống phân cấp của
Maslow được nhiều người coi là cung cấp những hiểu biết có giá trị
về hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, nó được hiểu là gợi ý rằng
một khi nhu cầu sinh lý và an toàn của con người đã được đáp ứng,
họ có thể tự do tập trung vào các nhu cầu xã hội, tâm lý và tự hiện
thực hóa, mang lại phạm vi rộng lớn cho các nhà tiếp thị. Các cá
nhân chịu trách nhiệm về tiếp thị khách sạn thường sử dụng hệ thống
phân cấp của Maslow trong điều kiện thực tế như một khuôn khổ cho
các hoạt động tiếp thị, với các hàng hóa và dịch vụ cụ thể được
nhắm mục tiêu ở các cấp độ phân cấp cụ thể. Ví dụ:
sinh lý - ăn ở, an toàn ăn uống - lưu trú, dịch vụ

thân thiện với phụ nữ như tầng riêng dành cho nữ trong khách sạn
tự trọng - hàng hóa và dịch vụ sang trọng hoặc có địa vị cao như
phòng khách sạn 5 sao trở lên, rượu sâm banh, dịch vụ quản gia ở
khách sạn xã hội - câu lạc bộ chỉ dành cho thành viên, Câu lạc bộ
18–30 và các công ty kỳ nghỉ khác dành cho những người cùng chí
hướng tự hiện thực hóa - các chương trình giáo dục về khách sạn,
hội nghị và hội thảo.
70
Động lực là một khái niệm phức tạp, nó không thể được suy ra một
cách an toàn từ hành vi. Ví dụ, nếu chúng ta xem xét hai nhóm người
đang ăn trong một nhà hàng và sau đó nếu chúng ta suy ra động lực từ
hành vi, cả hai nhóm sẽ được thúc đẩy bởi cùng một thứ. Tuy nhiên,
chúng tôi biết rằng có thể một nhóm đã vào nhà hàng vì đã đến giờ ăn
trưa và họ bị thúc đẩy bởi cơn đói. Tuy nhiên, nhóm thứ hai có thể
sử dụng nhà hàng làm địa điểm cho một cuộc họp kinh doanh không chính
thức, do đó động cơ thúc đẩy hành vi của họ rõ ràng khác với nhóm
thứ nhất. Cùng một cách cư xử trong trường hợp này có nguồn gốc từ
những động cơ khác nhau.
Tương tự, khi xem bảng menu ở McDonald, chúng ta có thể bị thúc đẩy
bởi việc cân nhắc về giá cả, nhưng chúng ta cũng có thể xem xét phạm
vi cung cấp có sẵn, một lần nữa hành vi tương tự có nguồn gốc từ các
động cơ khác nhau.
Khía cạnh này của động cơ còn phức tạp hơn bởi thực tế là người
tiêu dùng có thể có nhiều động cơ cho hành vi của họ. Việc nghiên cứu
động cơ của người tiêu dùng rất phức tạp vì bất kỳ động cơ cụ thể nào
thường có thể được thỏa mãn bởi bất kỳ loại hành vi nào khác nhau chỉ
hoạt động đơn lẻ hoặc kết hợp với các hành vi khác của bạn. Nếu chúng
ta xem xét đến một quán bar, chúng ta có thể ở đó để giải tỏa cơn
khát của mình, gặp gỡ những người bạn mới, gặp gỡ những người bạn cũ,
để xem một quán bar mới hoặc để nghỉ ngơi trong các hoạt động khác,
và
tất cả hoặc một số động cơ này có thể là hành động kết hợp để tạo
ra hành vi dành thời gian trong quán bar. Làm thế nào chúng ta có
thể giải thích và hiểu hành vi của người tiêu dùng trong một tình
huống
phức tạp như vậy? Như chúng tôi đã nêu trước đây, việc chỉ quan sát
hành vi của người tiêu dùng trong các tình huống như vậy không cho
phép chúng tôi xác định động cơ đang diễn ra.

Động lực có thể được thể hiện dưới dạng khía cạnh tích cực hoặc
tiêu cực: với động lực tích cực, chúng ta tìm kiếm tâm trạng tích
cực, niềm vui, sự chấp thuận của xã hội, v.v., trong khi động cơ tiêu
cực chúng ta tìm cách thoát khỏi những tình huống tiêu cực, ví dụ như
đau đớn, bi quan hoặc khó chịu. Quan điểm về động lực này lần đầu
tiên được đề xuất bởi nhà tâm lý học Gestalt Kurt Lewin (1935), người
cho rằng do kết quả của các động lực tích cực và tiêu cực (những gì
ông gọi là tiếp cận và tránh), xung đột có thể phát sinh. Khi các lực
động lực này bằng nhau, ba tình huống sẽ phát sinh:
1 Xung đột phương pháp tiếp cận: một dạng xung đột phổ biến trong
đó người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều kết quả mong
muốn; ví dụ, bạn đi nghỉ ở bãi biển hay trên núi? Bạn ở Holiday
Inn hay Hilton? Vì cả hai lựa chọn này đều tích cực, người tiêu
dùng được cho là muốn đưa ra quyết định và do đó có được lợi ích.
71
2 Xung đột tránh - tránh: tình huống ngược lại với

o trên. Ở đây người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều
các tùy chọn không mong muốn như nhau. Đã chọn kỳ nghỉ của bạn, cho
ví dụ, bạn phải quyết định cách thanh toán - tiền mặt hay tín dụng
Thẻ. Có thể cho rằng cả hai đều không hấp dẫn như nhau và do đó
những kẻ lừa đảo được cho là sẽ rời xa cả hai lựa chọn thay thế.
3 Xung đột về cách tiếp cận - tránh: ở đây xung đột là giữa
một tích cực và một kết quả tiêu cực. Một ví dụ điển hình sẽ
là
kỳ nghỉ của những giấc mơ của bạn (tích cực) ở chính giới hạn của
ngân sách của bạn (âm). Hành vi của người tiêu dùng ở đây được coi
là bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của các lực lượng đối lập, với
nhiều hoạt động tiếp thị và bán hàng nhằm tăng cường
tích cực hoặc tiếp cận lực lượng hoặc làm suy yếu lực lượng tránh tiêu
cực.
Ngoài những điều trên, người ta cho rằng động lực có thể được
xuất phát từ bên trong (từ bên trong cá nhân), ví dụ

bản năng, nhu cầu, động cơ hoặc cảm xúc, hoặc từ môi trường bên ngoài
(dựa trên sự hấp dẫn của các kích thích môi trường) (Evans,
Moutinho và Van Raaij, 1996), dẫn đến một ma trận bao gồm bốn loại động
lực cơ bản, như được chỉ ra trong Bảng 4.1.
Động lực
Nội bộ Bên ngoài
Tích cực Niềm vui, sự thoải mái

Hàng hóa hấp dẫn và
dịch vụ, hấp dẫn
tình huống
Phủ định Đau, khó chịu Hàng hóa kém hấp dẫn và
dịch vụ, không hấp dẫn
tình huống
Nguồn: phỏng theo Evans, Moutinho và Van Raaij (1996)
Bảng 4.1 Mô hình động lực
Động lực bên trong và bên ngoài •••
Tài liệu ban đầu về động lực tập trung vào tác động của nội bộ,
chủ yếu là sinh lý, thúc đẩy hành vi. Những ổ đĩa này, với
nguồn gốc của chúng là sự thỏa mãn những hình thức nhu cầu thấp nhất, tức
là đói, khát, sinh sản, v.v., được coi là hành vi thúc đẩy hành vi của tôi,
và do đó được hình dung như những động cơ tiêu cực. Hơn

những quan điểm gần đây về động lực xem xét sức hấp dẫn của các đối tượng
như một nguồn động lực và do đó là hành vi. Bên ngoài
72
Động lực cho thấy rằng các đối tượng, ví dụ, hàng hóa hoặc dịch vụ
khách sạn, hấp dẫn đối với người tiêu dùng và mong muốn sở hữu
hoặc trải nghiệm chúng là động lực thúc đẩy.
Rõ ràng giả định rằng động lực là bên trong hoặc bên ngoài là
một điều đơn giản, vì trong nhiều trường hợp, nếu không muốn nói
là hầu hết các trường hợp, động lực là sự kết hợp của cả hai yếu
tố. Hàng hóa và dịch vụ của khách sạn có thể được coi là động lực
thúc đẩy cả bên trong (yếu tố sinh lý như đồ ăn và thức uống) và
bên ngoài (sự hấp dẫn của việc trải nghiệm dịch vụ).
Động lực có ý thức và vô thức •••
Động lực có thể được coi là một trong những đặc điểm tâm lý trong
cuộc sống của chúng ta mà chúng ta hầu như không nhận thức được,
cùng với các khía cạnh như học tập, ý thức về nhân cách của chúng
ta và cách chúng ta xây dựng thế giới xung quanh. Như Statt (1997:
105) gợi ý, 'có những lúc chúng ta thực sự không biết tại sao
chúng ta lại làm điều gì đó, chúng ta thường cố gắng nghĩ ra những
lý do chính đáng, nhưng chúng chỉ đơn giản là cách để biện minh
cho hành vi của chúng ta'. Do động cơ vô thức của chúng ta, chúng
ta có thể không xác định được và do đó ghi lại động cơ của chúng
ta đối với một số dạng hành vi. Một số tác giả đã đề cập đến động
cơ tiềm thức của chúng ta trong một khuôn khổ ba cấp độ: có ý thức
(nhận thức một cách có ý thức), sơ khai (không nhận thức một cách
có ý thức, nhưng có thể được đưa ra bề mặt nếu nó có thể xác định
được) và vô thức (sâu sắc nhúng, không có sẵn để được đưa vào ý
thức). Trong hành vi của người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị,
yếu tố này đã được đưa ra và xem xét làm thế nào để nó có thể hoạt
động tích cực cho các tổ chức.
Nghiên cứu tạo động lực, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô
thức, đã phát triển đáng kể kể từ khi bắt đầu vào những năm 1950
mặc dù thực tế là chúng ta chế nhạo nhiều đề xuất gây tranh cãi
hơn của nó; ví dụ, ý tưởng rằng một chiếc xe thể thao có ý nghĩa
vô thức đối với một người đàn ông là quan hệ tình dục ngoài hôn
nhân, rằng hành động nướng bánh tượng trưng cho việc sinh con đối
với phụ nữ và rằng cây kem tượng trưng cho công ơn dưỡng dục của
mẹ. Nghiên cứu động lực đương đại, có quy mô lớn và được cho là
phức tạp hơn so với các hình thức trước đây, là một diễn đàn quan
trọng để tạo ra các ý tưởng quảng cáo cho nhiều đại lý. Các nhà
nghiên cứu về động lực tin rằng động cơ tiêu dùng có thể được xác
định thông qua các phương pháp gián tiếp như phỏng vấn sâu, phỏng
vấn nhóm tập trung hoặc kỹ thuật chiếu xạ (các kỹ thuật tìm cách
xác định động cơ cơ bản cho hành vi, động cơ mà người tiêu dùng có
thể không nhận thức được).
Đã có nhiều chỉ trích đáng kể về nghiên cứu động lực, nhiều
trong số đó đã được truyền thông đưa tin khi nó
73
Các phát hiện tiêu đề như cho máu tượng trưng cho việc đàn ông mất
đi năng lực, hay việc sử dụng cà phê hòa tan gây ra nỗi sợ hãi sâu
sắc về việc không được chấp thuận ở phụ nữ, liên quan đến vai trò
nội trợ của họ. Hầu hết các chỉ trích đều liên quan đến giá trị của
nghiên cứu dựa trên cách giải thích của một cá nhân về đánh giá
định tính. Tuy nhiên, nghiên cứu tạo động lực cũng xem xét các câu
hỏi, nhu cầu có thể được tạo ra và, nếu có, chúng có nên không? Đây
là những câu hỏi khó về đạo đức đối với nhiều người. Nghiên cứu
đáng kể đã được thực hiện về việc liệu có thể tạo ra nhu cầu ở các
cá nhân
hay không. Tuy nhiên, khi xem xét nghiên cứu này, các tác giả như
Statt (1997: 107) kết luận: 'không có bằng chứng nào cho thấy bất kỳ
ai cũng có thể tạo ra nhu cầu ở người tiêu dùng. Những gì quảng cáo
và tiếp thị có thể làm là cố gắng kích thích nhu cầu hiện có, hoặc
chuyển nó sang một hướng khác đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu
hơn là một sản phẩm hoặc thương hiệu khác, nhưng kết quả vẫn khá
khó lường '.
Sự tham gia
Chúng ta đã thảo luận ngắn gọn trong Chương 3 về khái niệm tham
gia. Ở đây, chúng tôi sẽ xem xét sự tham gia tác động như thế nào
đối với khách hàng ở cấp độ cá nhân, chủ yếu quan tâm đến các mối
quan hệ mà người tiêu dùng phát triển với hàng hóa và dịch vụ khách
sạn. Như Statt (1997: 101) gợi ý, 'nó đề cập đến tầm quan trọng cá
nhân mà một sản phẩm nhất định trong một tình huống nhất định có
đối với một cá nhân cụ thể. Nó có tác dụng gì đối với các nhu cầu
và giá trị là biểu hiện hành vi của hình ảnh bản thân của người đó
'. Người ta lập luận rằng các cá nhân càng tham gia nhiều hơn vào
các sản phẩm khách
sạn và những lợi ích mà họ nhận thấy, thì họ càng có động lực để
tiêu dùng chúng. Về sự tham gia, động cơ được xác định bởi cách thức
mà người tiêu dùng cá nhân giải thích hàng hóa và dịch vụ khách sạn.
Sự tham gia được coi là kết quả của ba yếu tố: tiền đề, đặc tính và
kết quả tham gia.
1 Tiền đề là các yếu tố cá nhân, sản phẩm và tình huống có trước

sự tham gia và giới hạn phạm vi của nó: (a) Cá nhân: các yếu tố
cá nhân bao gồm hình ảnh bản thân, nhu cầu, động lực, giá trị,
tưởng
tượng, v.v. và mức độ mà chúng có thể được chuyển thành sự
tiêu thụ. Ví dụ, những người có mức độ tham gia cao với các
quán bar và câu lạc bộ sẽ coi chúng là sự thể hiện phong cách
sống của họ, những người có mức độ tham gia thấp sẽ chỉ đơn
giản coi chúng như một diễn đàn để uống rượu và khiêu vũ. (b)
Sản phẩm: chúng tôi phản ứng với các sản phẩm phục vụ khách
theo những cách khác nhau do kết quả của cách mà chúng tôi với tư
cách là người tiêu dùng
74
họ. Ví dụ, càng có nhiều dịch vụ hiếu khách dễ nhận dạng thì phạm
vi để người tiêu dùng phát triển sự tham gia với họ càng lớn.
Ngoài ra, người tiêu dùng tăng cường sự tham gia khi các yếu tố
rủi ro có
liên quan, về bản chất lý do xây dựng thương hiệu dịch vụ khách sạn
đã rất thành công - nó kết hợp việc xác định các dịch vụ khách
sạn với khả năng giảm rủi ro. (c) Tình huống: mức độ tham gia
cũng bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh mà chúng ta tiêu dùng. Ví dụ,
chúng ta có
nhiều khả năng bị dính líu hơn khi đưa đối tác đến một nhà hàng đắt
tiền để ăn tối, hơn là khi chúng ta ghé vào McDonald's để ăn
trưa nhanh.
Một cuộc hẹn hò ở nhà hàng đắt tiền gợi ý một mối quan hệ quan
trọng và do đó, các hoạt động thường ngày như ăn uống trở nên quan
trọng.
2 Thuộc tính của sự tham gia đề cập đến cảm giác mà người tiêu dùng
hiếu khách trải qua khi liên quan đến hàng hóa và dịch vụ và dẫn đến
hành
vi. Từ ví dụ của chúng tôi ở trên, khi chúng ta tham gia nhiều vào
việc lập kế hoạch cho ngày ăn tối của mình, có khả năng chúng ta sẽ
dành một khoảng thời gian đáng kể để tìm kiếm thông tin và đánh giá
thông tin trước khi đưa ra quyết định của mình. Chúng ta trở nên gắn
bó với dịch vụ hơn là khi chúng ta đưa ra những quyết định có thể được
coi là những quyết định có mức độ tham gia thấp.
3 Kết quả của sự tham gia phụ thuộc vào mối quan hệ giữa tiền thân của
sự tham gia và các đặc tính của sự tham gia.
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xác định quy mô tham gia của
các hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, cho đến nay rất ít nếu có đã tạo ra kết quả có ý nghĩa.
Ký hiệu học
Ký hiệu học đề cập đến những ý nghĩa mà chúng ta đưa ra cho các biểu
tượng và dấu hiệu, cả ở cấp độ ý thức và vô thức. Chúng tôi hoạt động
trong một môi trường đầy những dấu hiệu và biểu tượng và chúng tôi diễn
giải chúng một cách gián tiếp, cho dù chúng tôi có nhận thức được điều đó
hay không. Các nghi lễ của các hoạt động ăn uống trọng yếu của khách sạn
là một trong những hình thức phổ biến nhất. Bữa tối trang trọng có rất
nhiều dụng cụ
để ăn uống, tất cả đều liên quan đến nhiều loại thực phẩm khác nhau, mặc
dù thực tế là hầu hết chúng ta có thể xoay sở chỉ với một con dao, nĩa
và thìa đơn giản. Tương tự như vậy, khi chúng ta tiêu thụ thực phẩm,
chúng ta trải qua các nghi lễ về cách thức nó phải được trình tự, với
các khóa
học cụ thể theo thứ tự cụ thể. Nghi thức và biểu tượng như vậy là dựa
trên văn hóa và do đó thay đổi từ cái này sang cái khác. Nhân dịp bữa
trưa Chủ
nhật đầu tiên dành cho gia đình ở miền Bắc thực sự của tôi, tôi đã hơi ngạc nhiên
75
nhận một cái đĩa với bánh pudding Yorkshire đang ngồi một mình và có phần
hơi lãng quên trên đó. Truyền thống của gia đình Todd yêu cầu bánh
pudding Yorkshire phải được phục vụ như một món ăn riêng biệt, một truyền
thống mà sau đó tôi đã chân thành thực hiện trong nhiều trường hợp.
Ký hiệu học được sử dụng trong tiếp thị để gợi ý các hoạt động không
thể dễ dàng diễn đạt thành lời. Vì vậy, ví dụ, khách sạn không chỉ được
thể hiện là nơi ăn, uống và ngủ, mà còn được thể hiện là nơi thư giãn,
vui vẻ, uy tín, tình dục, v.v. Ký hiệu học, vì tính chất phi ngôn ngữ của
nó, có tầm quan trọng hàng đầu. đối với vấn đề lòng hiếu khách, đặc biệt
là khi chúng ta xem xét những người tiêu dùng hiếu khách đương đại và hậu
hiện đại, mà chúng ta sẽ quay lại trong các chương sau.
Học tập và trí nhớ

Học tập là 'một quá trình tương đối lâu dài trong đó những thay đổi trong
hành vi, kiến thức, cảm xúc hoặc thái độ xảy ra do kết quả của kinh
nghiệm' (Statt, 1997: 77) và, như định nghĩa này cho thấy, nó là một hiện
tượng phức tạp để nghiên cứu. Theo truyền thống, học tập gắn liền với hai
trường phái tư tưởng - phương pháp tiếp cận hành vi và cách tiếp cận nhận
thức.
Du lịch hành vi
Chủ nghĩa hành vi theo truyền thống bắt nguồn từ suy nghĩ rằng những gì
bạn thấy là những gì bạn nhận được. Du lịch hành vi được vận hành bởi
những người cố vấn thử nghiệm cung cấp các kích thích và ghi nhận các
phản ứng đối với chúng. Điều gì đã xảy ra giữa những giai đoạn này không
phải là mối quan tâm trong thuyết hành vi sơ khai. Ngày nay, chủ nghĩa
hành vi thường được chia thành hai lĩnh vực chính - điều kiện cổ điển và
điều kiện hoạt động - và trong những lĩnh vực này, việc điều tra những
gì xảy ra giữa các kích thích và phản ứng là một hoạt động quan trọng.
Chế độ ăn uống cổ điển có liên quan chặt chẽ nhất với Pavlov, người mà
công việc của ông, được thực hiện bằng cách quan sát tác động của các
kích thích như còi, chuông và đèn lên chó vào bữa ăn, đã chứng minh rằng,
nếu có thời gian để học, chó sẽ phản ứng với các kích thích có điều kiện
( chuông, v.v.) với các phản ứng có điều kiện (ví dụ, tiết nước bọt).
Điều này dẫn đến nhận thức rằng có thể sử dụng điều kiện để thay đổi hành
vi của mọi người theo hướng mong muốn, điều mà các nhà tiếp thị luôn tìm
cách làm.
Những gì các nhà tiếp thị, chẳng hạn như những người trong lĩnh vực khách
sạn, cố gắng làm là liên kết hàng hóa và dịch vụ cụ thể với hình ảnh hấp
dẫn người tiêu dùng. Các quảng cáo ra mắt sản phẩm bia của Bass,
Caffrey's, là một trường hợp điển hình. Sản phẩm, một loại bia nhẹ, được
bán với hình ảnh của những thiếu nữ Ailen tóc quạ, nhím đường phố Ailen,
đường bờ biển Ailen cuộn tròn và một ngôi làng điển hình của Ailen với
76
ngựa hoang trên đường phố. Nghiên cứu đáng kể đã được thực hiện để
cố gắng đánh giá hiệu quả của điều kiện cổ điển trong tiếp thị, với
các kết quả khác nhau. Rõ ràng là trong điều kiện phòng thí nghiệm,
các đối tượng có thể bị ảnh hưởng bởi các kích thích để hoạt động
theo cách mong muốn. Tuy nhiên, đây là một chặng đường ngắn để chứng
minh rằng trong môi trường rộng lớn phức tạp hơn bên ngoài phòng
thí nghiệm cũng có thể thu được kết quả tương tự.
Điều kiện vận hành, có liên quan chặt chẽ nhất với công trình
của Skinner, đưa điều hòa cổ điển lên một giai đoạn xa hơn, cho
thấy rằng các đối tượng thử nghiệm trong môi trường của họ, do đó
hành vi của người vận hành bị quỷ ám. Skinner đã chứng minh rằng
hành vi của các đối tượng có thể được định hình bằng cách sử dụng
công nghệ điều hòa - một quá trình được gọi là điều hòa công cụ.
Skinner, sử
dụng nghiên cứu trên chuột, đã chứng minh cách chúng có thể học cách
hành động để nhận được phần thưởng (trong nghiên cứu của ông, chuột
học cách nhấn vào một thanh để lấy thức ăn). Điều hòa hoạt động có
thể được coi là hoạt động rộng rãi trong hành vi của người tiêu dùng
khách sạn. Ví dụ, TGI Friday thường cung cấp cho khách hàng đang
đợi ở quầy bar để lấy bàn của họ một mẫu thực đơn mới nhất được cung
cấp như một người nếm thử. Việc mua sản phẩm trong tương lai phụ
thuộc vào phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Nếu phản
hồi được thưởng bằng cách thích nó, người tiêu dùng có thể tiêu dùng
lại, nếu không thì không. Các kỹ thuật khác bao gồm chào hàng giới
thiệu, quà tặng miễn phí, hàng mẫu miễn phí, v.v. Một bổ sung gần
đây cho bộ công cụ tiếp thị khách sạn, được liên kết với điều kiện
hoạt động, là nhiều chương trình khách hàng thân thiết được vận hành
bởi các công ty khách sạn. Các chương trình này, được cung cấp rộng
rãi bởi các công ty như khách sạn Forte, Holiday Inn, Bass Taverns,
v.v., nhằm mục đích thưởng cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm của
họ. Về lâu dài, hy vọng rằng những người tiêu dùng hiếu khách sẽ
trở nên có điều kiện đối với hàng hóa và dịch vụ mà họ tiêu thụ đến
mức họ sẽ tiếp tục ngay cả khi phần thưởng bị giảm hoặc bị hủy bỏ
hoàn toàn. Các mối quan tâm tương tự nảy sinh về giá trị của điều
kiện hoạt động như điều kiện cổ điển, xét về bằng chứng thực nghiệm
hỗ trợ giá trị của nó. Như Statt (1997: 85) gợi ý rằng 'có thể lập
luận rằng chủ nghĩa hành vi cung cấp mô tả về hành vi liên quan hơn
là giải thích về cách thức và lý do tại sao người tiêu dùng đưa ra quyết định'.
Trường phái nhận thức Trường
phái này tập trung vào việc học như kiến thức, kết hợp các yếu tố
như hiểu biết sâu sắc, trí nhớ và mô hình hóa. Việc học tập diễn ra
trong điều kiện hoạt động dựa trên thử nghiệm và sai lầm; nếu chúng
ta lặp lại một hoạt động nhiều lần, chúng ta có thể học cách hoàn
thành nó thành công. Tuy nhiên, phần lớn học tập của chúng tôi là
kết quả của sự hiểu biết sâu sắc, hiểu biết về cách các giải pháp có thể
77
được tạo ra, không dựa vào thử nghiệm lặp đi lặp lại. Insight cho phép
chúng tôi áp dụng các giải pháp được tạo ra cho một dịp cho một loạt các
vấn đề khác, thông qua sự hiểu biết về các mối quan hệ giữa phương tiện và
mục đích. Học tập nhận thức tập trung vào vai trò của học tập, sự thấu hiểu
và hiểu biết, những yếu tố cho phép chúng ta giải quyết các vấn đề ngay cả
khi chúng ta chưa từng trải qua chúng trước đây, sự hiểu biết về hành vi
phức tạp hơn việc học tập như một thói quen.
Kỉ niệm
Trí nhớ là yếu tố then chốt trong học tập. Nó cho phép chúng ta lấy lại
kiến thức đã học khi cần, quá trình được gọi là ghi nhớ.
Trí nhớ quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng hiếu khách ở chỗ nó
cho phép người tiêu dùng nhớ lại hoặc nhận ra những trải nghiệm trước đây.
Vì vậy, khi chúng ta quyết định đi uống cà phê ở đâu, chúng ta sử dụng trí
nhớ của mình để nhớ lại những trải nghiệm thú vị trước đây để hỗ trợ quyết
định của chúng ta. Theo cách tương tự, nếu chúng ta đang cố gắng quyết định
khách sạn sẽ ở lại, bộ nhớ cho phép chúng ta nhận ra các thương hiệu trong
danh bạ khách sạn. Vì trí nhớ rất quan trọng đối với các công ty tiêu thụ
dịch vụ khách sạn sử dụng một loạt các kỹ thuật để đảm bảo rằng việc học
của chúng ta có ý nghĩa và hữu ích, bao gồm các chiến thuật như:
sự lặp lại - lặp lại thông điệp nhiều lần để chúng ta học nó, do đó số
lần lặp lại các quảng cáo của công ty trong kỳ nghỉ vào tháng 8 và tháng
9) hình ảnh trực quan - hình ảnh được sử dụng trong quảng cáo vì chúng
có vẻ dễ dàng hơn để chúng ta mã hóa vào bộ nhớ; Tôi sẽ tham khảo một
lần nữa các quảng cáo trên truyền hình để Caffrey tự tham khảo ở trên -
mối quan hệ của quảng cáo với cuộc sống của chính con người; Ví dụ,
Harvester Steak Houses đã chạy một loạt quảng cáo bằng cách sử dụng các
gia đình 'thực' và mã hóa trải nghiệm của họ - đưa thông tin vào các
phần được mã hóa để truy xuất dễ dàng hơn. Các công ty khách sạn như
Forte sử dụng số điện thoại dễ nhớ cho các đặt phòng trung tâm vì chúng
tôi dễ gọi lại 0800 (mà hầu hết chúng ta thường gọi là số điện thoại
miễn phí) 40 40 40, tức là Forte Forte Forte, hơn là một tập hợp ngẫu
nhiên trong số các số, ví dụ: 86492304894).
Tính cách
Tính cách đại diện cho nhóm đặc điểm thứ hai mà nó được cho là có thể góp
phần vào sự hiểu biết của chúng ta về việc tiêu thụ lòng hiếu khách. Giống
như nhiều thuật ngữ khác, 'tính cách' là từ phổ biến được sử dụng thoải mái
trong lời nói hàng ngày, ví dụ, khi chúng ta đề cập đến một người nào đó có
tính cách dễ chịu hoặc khó chịu. bên trong
78
lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên, tính cách có một ý
nghĩa cụ thể. Nó đề cập đến các mô hình hành vi được thể hiện bởi một
cá nhân, các mô hình mà chúng ta đã học được để nhận ra từ kinh
nghiệm đối xử với mọi người trước đây. Statt (1997: 63) định nghĩa
nhân cách là 'tổng thể của tất cả các yếu tố tạo nên một con người
vừa là cá thể vừa là con người; suy nghĩ, cảm giác và hành vi của tất
cả con người có điểm chung, và khuôn mẫu đặc trưng riêng của những
yếu tố này làm cho mỗi con người là duy nhất. . . nhấn mạnh vai trò
quan trọng của các quá trình vô thức có thể bị che giấu đối với cá
nhân nhưng ít nhất có thể cảm nhận được một phần đối với người khác
'.
Nói một cách đơn giản, các lý thuyết về tính cách cố gắng giải thích
tại sao mọi người lại cư xử theo cách mà họ làm, dựa trên khái niệm
về một con người hoàn chỉnh. Người ta lập luận rằng tính cách của
chúng ta phát triển là kết quả của cách chúng ta phản ứng với những
điều xảy ra xung quanh chúng ta. Ví dụ, tất cả chúng ta đều bị ảnh
hưởng bởi những ảnh hưởng chung đồng thời, cho dù đó là kinh tế, xã hội hay văn hó
Tuy nhiên, mỗi chúng ta có một khuynh hướng riêng để phản ứng với
những ảnh hưởng này do quá trình nuôi dạy của cá nhân chúng ta, kết
quả của ảnh hưởng của gia đình, giáo dục của chúng ta, đồng nghiệp
của
chúng ta, v.v. Tính cách của chúng ta là kết quả của cách duy nhất mà
mỗi chúng ta sau đó nội tại hóa những ảnh hưởng này. Như Bareham
(1995: 146) nói: 'Sự khác biệt tồn tại giữa mỗi chúng ta bởi vì mỗi
chúng ta nội tâm hóa hai nhóm ảnh hưởng này theo những cách khác nhau.
Tập hợp các đặc điểm duy nhất mà mỗi chúng ta có ảnh hưởng đến cách
chúng ta hành xử. Những đặc điểm này tương đối ổn định và được sử dụng
để xác định tính cách cụ thể của chúng ta '.
Một số lý thuyết tính cách đã được sử dụng để mô tả việc tiêu thụ
khách sạn, trong đó phổ biến nhất là lý thuyết phân tích tâm lý, khái
niệm bản thân, lý thuyết xã hội / văn hóa và lý thuyết đặc điểm.
Lý thuyết phân tâm học
Cách tiếp cận phân tâm học về nhân cách gắn liền nhất với công việc
của Freud, nổi lên từ công việc của ông với tư cách là một nhà trị
liệu tâm lý. Freud cho rằng tính cách của chúng ta ít nhất một phần
được tạo nên từ những ảnh hưởng tiềm thức, cho thấy rằng có ba lực
tác động, sự tương tác giữa chúng quyết định tính cách của chúng ta
và do đó là hành vi của chúng ta. Ba lực lượng mà anh ta gán cho:
id: yếu tố trực quan, tiềm thức, buộc chúng ta phải thỏa mãn những
nhu cầu cơ bản của mình, ví dụ như tình dục, sinh tồn, thức ăn,
v.v. Id là một động lực mạnh mẽ đòi hỏi sự thỏa mãn ngay lập tức,
thường được coi là một phần của trạng thái vô thức của chúng ta
79
cái tôi: được coi là trạng thái lý trí, có ý thức của chúng ta, nó
hoạt động như một người quản lý id, cố gắng đạt được nhu cầu của id
theo cách được xã hội chấp nhận. Hình ảnh bản thân được kết hợp chặt
chẽ với bản ngã, được coi là để quản lý xung đột nảy sinh giữa cái
tôi và cái tôi . Giống như id, nó thường vô thức và với tư cách là
những cá nhân chúng ta không nhận thức được hoạt động của nó,
supererego hoạt động để ngăn chặn những ham muốn của id, không phải
thông qua việc quản lý nó, nhiệm vụ của bản ngã, mà bằng cách tạo ra
cảm giác tội lỗi.
Id, ego và superego liên tục tương tác với nhau và do đó thường xuyên
xung đột. Trong bản ngã, xung đột này xuất hiện như là sự lo lắng, nhưng
chúng ta không nhận thức được nguồn gốc của sự lo lắng này là xung đột
giữa id và siêu thế là vô thức. Nơi mà bản ngã có thể giải quyết xung
đột giữa id và siêu nhân thì nhân cách kết quả được coi là cân bằng và
được điều chỉnh tốt.
Khi id hoặc siêu nhân chiếm ưu thế, chúng ảnh hưởng đến tính cách của
cá nhân và họ cảm thấy lo lắng hoặc rối loạn thần kinh.
Xung đột giữa id và siêu nhân xác định tính cách của chúng ta và do đó
là hành vi của chúng ta. Freud tin rằng mũ trùm đầu của trẻ em rất quan
trọng trong việc hình thành nhân cách, vì những xung đột chưa được giải
quyết vào thời điểm đó sẽ dẫn đến cơ chế phòng vệ để giảm căng thẳng và
ảnh hưởng đến hành vi trong cuộc sống của người lớn.
Về hành vi của khách hàng hiếu khách, tầm quan trọng của phương pháp
tiếp cận phân tâm là sự nhấn mạnh vào vô thức như là nguyên nhân của
hành vi. Ví dụ, nếu chúng ta cần ăn trưa, tại sao đối với một số người,
điều quan trọng là bữa trưa được tiêu thụ tại Burger King và những người
khác tại McDonald's. Nếu tất cả các cửa hàng thực phẩm thỏa mãn cơn đói
của chúng ta thì những cửa hàng cụ thể này có ý nghĩa gì đối với người
tiêu dùng sử dụng chúng? Vấn đề là như cách tiếp cận phân tâm học gợi ý
rằng chúng ta không nhận thức được nhiều động cơ của chúng ta; ngay cả
khi chúng tôi hỏi người tiêu dùng, họ có thể không giải thích được lý
do thực sự cho sự lựa chọn của họ. Do đó, trong nhiều trường hợp, các
nhà tiếp thị đã ngừng cố gắng tận dụng những lợi ích của một số dịch vụ
khách sạn nhất định, thay vào đó họ thích điều chỉnh sản phẩm của họ với
phong cách sống của người tiêu dùng hoặc lối sống mong muốn. Sự phát
triển của tâm lý học như một phương tiện phân khúc thị trường, bao gồm
cả thị trường dành cho sản phẩm khách sạn, phản ánh mong muốn thể hiện
sự khác biệt về tính cách trong bối cảnh tiêu dùng hoặc tiếp thị. Lập
luận là vì tính cách phản ánh các mẫu nhu cầu, nên có thể xác định các
sản phẩm phù hợp để thỏa mãn một số kiểu tính cách nhất định.
Tuy nhiên, như chúng ta thảo luận trong Chương 7, giá trị của đồ họa
tâm lý như một mô hình phân đoạn không được chứng minh. Phân tâm học
80
các phương pháp tiếp cận 'thô thiển, không chắc chắn và khó xác
minh' (Statt, 1997; 67) với kết quả là, mặc dù vẫn phổ biến đối với
nhiều hoạt động tiếp thị và quảng cáo, nhưng vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ
về niềm tin rằng người tiêu dùng có những ham muốn vô thức, họ đã mất
bộ nhớ cache mà họ thích ở thời kỳ đỉnh cao của họ.
Lý thuyết về
bản thân Lý thuyết trung tâm trong khái niệm về bản thân là các cá nhân
có khái niệm về con người của họ (bản thân thực tế) hoặc con người họ
muốn trở thành (bản thân lý tưởng). Khái niệm về bản thân có liên quan
đến lý thuyết phân tích tâm lý, bản ngã và siêu nhân, và được xem như
một thành phần của nhân cách. Khái niệm về bản thân phát triển không
suy giảm trong suốt cuộc đời của chúng ta, với sự phát triển diễn ra
do sự tương tác của chúng ta với những người khác và từ những phản hồi
mà chúng ta nhận được trong quá trình tương tác, và như vậy, khái niệm
về bản thân của chúng ta không bao giờ được hoàn thiện, nó luôn có thể
được thay đổi bởi các yếu tố xã hội và môi trường. Người ta thường chấp
nhận rằng là kẻ lừa đảo, chúng ta không có một bản thân thực sự nào,
vì người tiêu dùng, chúng ta có nhiều vai trò, ví dụ như chồng, cha,
điều hành, tình nguyện viên, v.v., mỗi vai trò chi phối phụ thuộc vào
định nghĩa bài văn.
Khái niệm bản thân rất quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta
về việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn vì bản chất chủ quan của nó. Nó dựa
trên tiền đề rằng với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta mua hàng hóa
và dịch vụ khách sạn bao gồm những đặc điểm mà chúng ta tin rằng chúng
ta có, hoặc chúng ta muốn có hoặc chúng ta muốn người khác nghĩ rằng
chúng ta có. Quan niệm về bản thân của một cá nhân được xác định bởi
quan điểm của họ về bản thân và quan điểm đó có thể rất khác với quan
điểm được xác định bởi nhiều hình thức nghiên cứu về người tiêu dùng.
Do đó, cách mà các nhà nghiên cứu giải thích hành vi của một cá nhân có
thể không giống với cách mà cá nhân đó diễn giải hành vi đó, kết quả
của việc đó là một lượng lớn hoạt động tiếp thị được thực hiện để thu
hút một cá nhân ý thức về bản thân. Do đó, các khách sạn kinh doanh
trong những năm 1990 thường nhấn mạnh thực tế rằng phòng của họ là 'văn
phòng của bạn ở xa nhà', trong khi các quảng cáo hiện tại tập trung vào
các giám đốc điều hành hiện đại toàn diện, những người không chỉ là
công việc của họ, nhấn mạnh đến các cơ hội giải trí dành cho thư giãn
của họ.
Ngoài cái tôi thực tế và lý tưởng, Belk (1988) đã xác định cái mà
ông gọi là cái tôi mở rộng, cho thấy rằng tài sản của chúng ta có liên
quan đến khái niệm bản thân của chúng ta, như những gì chúng ta mặc và
sở hữu, chúng ta là. Theo lý thuyết bản thân mở rộng, các sản phẩm có
giá trị biểu tượng đối với chúng ta, chúng huy hiệu chúng ta và nói lên
điều gì đó về cách chúng ta nhận thức về bản thân - một lý thuyết về
nhiều mặt có liên quan đến thuyết tương tác biểu tượng. Chúng tôi thảo luận về
81
vai trò biểu tượng của sản phẩm chi tiết hơn trong các chương sau;
tuy nhiên, rõ ràng là các nhà tiếp thị đã sử dụng vai trò biểu
tượng của tiêu dùng trong nhiều năm. Ví dụ, trong tiếp đãi, chiêu
đãi xa hoa thường được tượng trưng bằng hình ảnh rượu sâm banh và
tôm hùm.
Những chỉ trích về khái niệm bản thân liên quan đến lòng hiếu
khách tập trung vào sự hiểu biết rằng nó hiển nhiên phần lớn trong
trạng thái có ý thức, trong khi như chúng ta đã thảo luận về phần
lớn hoạt động tiêu dùng của chúng ta có thể là vô thức về bản chất.
Mặc dù vậy, tuy nhiên, hình ảnh bản thân vẫn là một khía cạnh quan
trọng của việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn, đặc biệt khi chúng ta
xem xét các dịch vụ như nhà hàng theo chủ đề, tàu du lịch, kinh
doanh nhà hàng, lựa chọn đồ uống có cồn của chúng ta, v.v. Trong
quá khứ, nhiều nghiên cứu đã có xu hướng đề xuất mà người tiêu dùng
mua sản phẩm mà họ đánh giá là tương tự như họ. Thật vậy, tầm quan
trọng của khái niệm bản thân đã được Foxall (1992: 196) nhấn mạnh
khi ông tuyên bố: 'trong số tất cả các khái niệm nhân cách được áp
dụng cho tiếp thị, khái niệm bản thân có lẽ đã mang lại kết quả phù
hợp nhất và hứa hẹn áp dụng lớn nhất. đối với nhu cầu của các công
ty kinh doanh '.
Lý thuyết xã hội / văn hóa
Lý thuyết này còn được gọi là phân tâm học tân Freud, vì nó phần
lớn bắt nguồn từ công trình của những người kế tục Freud trong lĩnh
vực này. Họ khác với Freud ở hai khía cạnh chính: thứ nhất, họ tin
rằng các biến số xã hội và văn hóa (liên quan đến bản ngã) quan
trọng hơn các động lực sinh học (liên quan đến id) trong sự phát
triển nhân cách của chúng ta và thứ hai, họ đảm nhận nghiên cứu xa
khỏi bối cảnh lâm sàng của công việc của Freud. Horney (1958) cho
rằng tính cách là một cơ chế chúng ta phát triển để đối phó với lo
lắng và xác định ba định hướng mà cô ấy đề nghị chúng ta phát triển
để hoạt động trong các mối quan hệ của chúng ta với người khác.
Những định hướng này kể từ đó đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà
nghiên cứu tìm cách hiểu hành vi của người tiêu dùng, thường là
thông qua một số dạng cơ chế mở rộng tính cách và được mô tả là:
1 Định hướng tuân thủ: như tên gọi cho thấy bao gồm những người có
xu hướng tuân thủ, phụ thuộc và nhu cầu được tình cảm / chấp
thuận. Các cá nhân tuân thủ có xu hướng tuân thủ và dễ bị chi
phối. Do đó, người ta lập luận rằng chúng là mục tiêu tốt cho
các nhà quảng cáo, vì họ sẽ tiêu thụ để tránh gây phản cảm.
2 Định hướng tích cực: bao gồm những người ám chỉ nhu cầu quyền
lực, được định hướng thành tích và
82
thao túng người khác. Trong thuật ngữ tiếp thị, họ được xem là
tiêu thụ các sản phẩm làm cho chúng trông hoàn thiện hơn.
3 Định hướng tách biệt: bao gồm những người độc lập, năng động và
tự chủ và những người tránh phát triển mối quan hệ tình cảm với
người khác. Về hành vi của người tiêu dùng, họ được coi là
không quan tâm đến quan điểm của người khác, không quan tâm đến
thương
hiệu và không quan tâm đến việc mua quyền, hoặc những thứ 'trong'.
Reisman (1960) đã phát triển công trình của Horner, xác định ba
loại cá nhân liên quan đến những người được liệt kê ở trên: truyền
thống được định hướng với các giá trị dựa trên quá khứ (liên quan
đến định hướng tuân thủ ở trên), hướng bên ngoài với các giá trị
được xác định bởi quan điểm của người khác (định hướng tích cực )
và hướng
nội với ý thức về giá trị của quan điểm riêng của họ (định hướng
tách rời).
Từ quan điểm tiêu dùng khách sạn, cần lưu ý rằng trong khi lý
thuyết xã hội / văn hóa vẫn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu
thị trường, rất ít nếu có bằng chứng quan trọng nào được đưa ra cho
thấy có thể xác định 'định hướng' của chúng tôi theo cách hữu ích
trong xác định hành vi. Như Statt (1997: 70) gợi ý 'nói chung dòng
nghiên cứu này đã không mang lại hiệu quả như những năm 1960'. Mặc
dù vậy, nhiều hoạt động tiếp thị đương đại đang tìm cách khai thác
những lý thuyết này và chúng đã có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát
triển của các mô hình phân khúc dựa trên phong cách sống, như chúng
ta sẽ thảo luận ở phần sau của cuốn sách này.
Lý thuyết đặc điểm
Lý thuyết đặc điểm cho rằng tính cách bao gồm một tập hợp các đặc
điểm, có thể là sinh lý như chiều cao hoặc cân nặng, hoặc tâm lý
như trí thông minh hoặc trí tưởng tượng, được sử dụng để mô tả các
khuynh hướng của chúng ta để hành xử theo một cách cụ thể. Do đó,
người ta lập luận rằng, có thể phát triển một tập hợp các bản kiểm
kê tính cách, phân tích trong số đó gợi ý cách thức mà một cá nhân
sẽ tiêu dùng. Mặc dù người ta cho rằng nhiều người có những đặc
điểm giống nhau, nhưng họ lại độc đáo ở chỗ sức mạnh của mỗi đặc
điểm sẽ khác nhau đối với mỗi cá nhân. Lý thuyết đặc điểm cho rằng
tính cách có thể được đo lường và các đặc điểm tính cách cơ bản,
được coi là ổn định, có thể được sử dụng để giải thích mức độ tiêu
dùng trong lòng hiếu khách. Vì vậy, nếu chúng tôi có thể xác định
người tiêu dùng bằng các cấu hình cụ thể, chúng tôi sẽ có thể xác
định các sản phẩm khách sạn mà họ có khả năng tiêu thụ. Lý thuyết
được xây dựng dựa trên một quy trình thống kê được gọi là phân tích
nhân tố, những quy trình phổ biến nhất là thang đo 16PF (các yếu tố
tính cách) được
phát triển bởi Cattell (1989) và EPI (kiểm kê tính cách Eysenck) (Eysenck và Eys
83
Năm 1964). Ví dụ, EPI gợi ý rằng nếu chúng ta đang xem xét việc sử dụng
quán bar hoặc câu lạc bộ đêm, chúng ta nên tìm cách xác định những cá
nhân đạt điểm cao trong thang điểm hướng ngoại trong bài kiểm tra EPI,
vì những cá nhân này có nhiều khả năng hòa đồng, năng động và yêu cầu
kích thích, các tính năng chúng tôi liên kết với các địa điểm như vậy.
Lý thuyết đặc điểm bị chỉ trích tương tự như hầu hết các lý thuyết
khác về tính cách, mặc dù lý thuyết này được sử dụng rộng rãi nhưng có
rất ít bằng chứng thực nghiệm cho thấy nó có giá trị trong việc xác định
hành vi của người tiêu dùng. Như Statt (1997: 74) lập luận, 'những nỗ
lực tìm kiếm các ứng dụng thực tế cho loại lý thuyết đồng dạng của con
người này đã không thành công hơn những nỗ lực cho bất kỳ lý thuyết nào
khác. . . kết quả là đáng nghi vấn hoặc có lẽ có nghĩa là vô nghĩa '.
Statt cho rằng điều này có thể là do lý thuyết được đưa ra cho mục đích
lâm sàng và được 'ngụy tạo hóa' cho nghiên cứu người tiêu dùng, rằng nỗ
lực giảm hành vi của người tiêu dùng thành mối tương quan giữa sản phẩm
và tính cách là đơn giản hoặc tính cách, trong khi một hiện tượng phức
tạp, chỉ là một yếu tố của hành vi người tiêu dùng.
Các thước đo tính cách ban đầu được phát triển như một phương tiện xác
định các mẫu hành vi trong bối cảnh lâm sàng, việc áp dụng các biện pháp
được phát triển cho mục đích này để hiểu rõ về hành vi của người tiêu
dùng, đừng bận tâm rằng hàng hóa và dịch vụ khách sạn, rõ ràng là có vấn
đề. Như Kassarjian (1971: 415) gợi ý: 'các công cụ ban đầu nhằm đo lường
các đặc điểm tính cách thô như hòa đồng, ổn định cảm xúc, hướng nội hoặc
loạn thần kinh đã được sử dụng để đưa ra dự đoán về nhãn hiệu kem đánh
răng hoặc thuốc lá. Các biến số dẫn đến vụ ám sát tổng thống, bị giam
giữ trong bệnh viện tâm thần hoặc tự sát có thể không giống với các biến
số dẫn đến việc mua một máy giặt '. Tuy nhiên, bất chấp những hạn chế
của nó, Wilkie (1994) gợi ý rằng chúng ta không nên kết luận rằng tính
cách không có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hiếu khách mà
thay vào đó, nó chỉ là một ảnh hưởng trong số những người khác. Wilkie
lập luận rằng một số biện pháp tính cách đã được tìm thấy để cung cấp
một số giá trị cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của người tiêu
dùng, bao gồm những biện pháp nghiên cứu các kiểu hành vi, những biện
pháp tập trung vào nhu cầu liên quan đến tiêu dùng, những biện pháp điều
tra sự khác biệt sinh lý và quan niệm về bản thân, và những nội dung tập
trung vào cách tính cách ảnh hưởng đến phản hồi đối với quảng cáo.
Sự nhận thức
Nhận thức là trọng tâm chính đối với các nhà tiếp thị khách sạn, lý do
là các yếu tố kích thích tiếp thị chỉ tồn tại ở cấp độ bên ngoài. Chúng
phải được người tiêu dùng cảm nhận để tác động đến họ.
Vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phải hiểu thế nào là sự hiếu khách
84
người tiêu dùng cảm nhận. Các hoạt động liên quan đến việc tiêu thụ
các sản phẩm khách sạn đều đòi hỏi các cá nhân phải tương tác với môi
trường bên ngoài. Kết quả là nhận thức đóng một vai trò quan trọng
trong sự hiểu biết của chúng ta về những hoạt động đó. Wilkie (1994:
205) định nghĩa nhận thức là, 'quá trình cảm nhận, lựa chọn và giải
thích các kích thích của người tiêu dùng ở thế giới bên ngoài. . . sự
chuyển dịch từ thế giới bên ngoài, vật chất sang thế giới bên trong,
tinh thần mà mỗi chúng ta thực sự trải nghiệm '. Những kích thích này
được truyền qua các giác quan của chúng ta để chúng ta có thể xử lý
thông tin chúng chứa, trước khi đánh giá và hành động chúng.
Là cá nhân, chúng ta sử dụng các giác quan của mình để nhận các kích
thích từ môi trường, nghĩa là thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác
và xúc giác, và là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng tất cả các giác
quan này khi giải thích môi trường của chúng ta. Các nhà tiếp thị hiểu
giá trị của việc nghiên cứu các quy trình cảm quan của chúng ta và đã
tiến hành các nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực này. Wilkie, ví dụ,
trích dẫn trường hợp một sòng bạc ở Thành phố Atlantic đã trả một khoản
tiền đáng kể cho một công ty thiết kế nội thất để tu sửa lại sòng bạc
nhằm tạo ra một môi trường thoải mái về đạo đức của khách hàng, để họ
đánh bạc nhiều hơn . Trong số những thay đổi nó đã thực hiện là:
việc thay thế các cửa sổ ở sảnh bằng các tấm đá cẩm thạch, do đó làm
giảm khả năng khách hàng sử dụng tín hiệu ánh sáng ban ngày như một
lý do để ngăn chặn việc giới thiệu sai về tiếng ồn cờ bạc khuếch đại,
vì tiếng ồn làm tăng sự phấn khích và do đó doanh thu cờ bạc thiết
kế ánh sáng tại các bàn để đảm bảo rằng người đánh bạc ở trong ánh
sáng trong khi khán giả ở trong bóng tối, điều này làm tăng cảm giác
an toàn của người chơi.
Ví dụ, nghiên cứu tương tự đã phát hiện ra rằng người mua sắm dành ít
thời gian hơn để mua sắm trong môi trường ồn ào hơn là ở những nơi yên
tĩnh, nhưng chi tiêu trung bình không bị ảnh hưởng; rằng người mua sắm
chi tiêu nhiều hơn khi chơi nhạc có nhịp chậm hơn là khi nhạc có nhịp
nhanh; và người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn nếu họ có thể liên quan
đến loại nhạc đang được phát (Statt, 1997).
Để nhận thức được các kích thích, chúng phải đủ mạnh để các thụ thể
cảm giác của chúng ta tiếp nhận chúng và mức độ đạt được những kích
thích này được gọi là ngưỡng. Mức độ mà một hiệu ứng bắt đầu xảy ra và
mức tối thiểu mà tại đó một thụ thể cảm giác cụ thể có thể phân biệt
các giác quan, được gọi là ngưỡng cảm giác tuyệt đối. Do đó, trong một
thanh, các menu
85
không thể nhìn thấy ở quá xa, không thể nghe thấy âm nhạc dưới ngưỡng
cảm giác của chúng ta, v.v. Tuy nhiên, các ngưỡng cảm giác này không
cố định, chúng khác nhau giữa các cá nhân và chúng cũng khác nhau đối
với các cá nhân tùy thuộc vào các vấn đề sinh lý khi chơi. . Ví dụ,
tất cả chúng ta đều biết vị giác của chúng ta bị ảnh hưởng như thế
nào bởi rượu. Các ngưỡng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị, vì
họ muốn sản phẩm của mình được nhận biết ngay lập tức trong môi trường
của người tiêu dùng. Ví dụ: nếu chúng ta đang ở trong một quán bar,
các nhà tiếp thị muốn chúng ta có thể phân biệt sản phẩm của họ với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, bất kể mức độ tiếng ồn, ánh sáng, v.v.
Một yếu tố quan trọng của ngưỡng cảm quan là một yếu tố được gọi là
sự khác biệt đáng chú ý (JND), lượng khác biệt tối thiểu mà người tiêu
dùng có thể phát hiện ra. Nếu bạn có thể nhận thấy sự khác biệt giữa
hai kích thích, đó là vì bạn đã vượt qua ngưỡng cảm giác. Tuy nhiên,
một lần nữa khả năng cảm nhận JND của chúng ta lại khác nhau. Ví dụ,
nếu McDonald's tăng giá bánh mì kẹp thịt của mình lên 1,00 bảng Anh,
chúng tôi sẽ nhận thấy sự khác biệt; nó sẽ tăng khoảng 50%. Tuy nhiên,
nếu một Khách sạn Holiday Inn tăng giá phòng lên £ 1,00, chúng tôi sẽ
khó nhận thấy vì chênh lệch ngưỡng ít hơn nhiều. Thao tác thường xuyên
đối với ngưỡng khác biệt của người tiêu dùng là một kỹ thuật phổ biến
trong tiếp thị khách sạn. Ví dụ, việc giảm quy mô khẩu phần có thể
tiết kiệm chi phí đáng kể cho các công ty kinh doanh dịch vụ khách
sạn và miễn là nó không vượt quá ngưỡng chênh lệch của người tiêu
dùng thì họ khó có thể nhận thức được sự thay đổi. Ngược lại, biết
được tại thời điểm nào một khoản chiết khấu trở nên quan trọng đối với
người tiêu dùng là điều quan trọng khi chiết khấu làm giảm tỷ suất
lợi nhuận. Vì vậy, các công ty khách sạn không muốn vượt quá những gì
thực sự cần thiết. Thông thường trong giới hiếu khách đề xuất rằng
một JND hiệu quả là khoảng 15% so với giá niêm yết đầu tiên.
Cách chúng ta nhận thức môi trường bên ngoài của mình phụ thuộc vào
một số yếu tố, một trong số đó chính là khả năng tập trung nhận thức
của chúng ta - cách mà môi trường của chúng ta thu hút sự chú ý của
chúng ta. Hãy tưởng tượng đang ngồi trong một quán bar với bạn bè.
Tại sao chúng ta nhận thức được một số bài hát đang phát trên máy hát
tự động, nhưng lại hoàn toàn không biết về những bài hát khác? Nhạc
đang phát ở cùng một âm lượng, nhưng một số bài hát thu hút sự chú ý
của chúng tôi và những bài khác thì không. Câu trả lời dường như là
chúng ta có khả năng tập trung vào bất cứ lúc nào vào những kích thích
quan trọng đối với chúng ta; chúng tôi lọc chúng khỏi nền, bỏ qua phần còn lại.
Sự tập trung hay chú ý này, 'sự tập trung nhất thời của khả năng xử
lý thông tin của chúng ta vào một yếu tố kích thích cụ thể' (Wilkie,
1994: 217) là kết quả của nhiều yếu tố, và những yếu tố này đã được
sử dụng rộng rãi trong quảng cáo và quảng bá hàng hóa khách sạn.
86
Và dịch vụ. Chúng bao gồm các khía cạnh như vị trí hoặc vị trí (nơi gửi
thông điệp), độ tương phản (sự thay đổi trong môi trường kích thích sự
chú ý), tính mới, sự phức tạp, tò mò, v.v. và là trọng tâm chính của
hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn hiện đại.
Một lĩnh vực phụ của sự chú ý tri giác đã đạt được sự tiếp xúc đáng
kể là tiếp thị sử dụng tri giác siêu phàm - việc trình bày các thông
điệp dưới ngưỡng nhận thức có ý thức. Kích thích siêu phàm là những kích
thích không thể phân biệt được ở cấp độ ý thức, nhưng có khả năng cảm
nhận được. Chúng tạo thành hai loại: thông điệp hình ảnh được trình bày
ngắn gọn đến mức chúng ta không thể phát hiện ra chúng một cách có ý
thức, hoặc thông điệp âm thanh được trình bày dưới ngưỡng cảm giác của
chúng ta. Nghiên cứu trong lĩnh vực này là hỗn hợp. Không có bằng chứng
thuyết phục nào được trình bày rằng thông điệp cao siêu ảnh hưởng đến
hành vi. Thật vậy, nghiên cứu ban đầu dành cho đồ uống cola trong một
rạp chiếu phim ở Mỹ vào những năm 1950, chưa bao giờ được nhân rộng
thành công. Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng tin rằng thông điệp cao
siêu xảy ra (Wilkie, 1994), và một số nghiên cứu đã gợi ý một số mối
liên hệ giữa thông điệp cao cấp và hành vi của người tiêu dùng.
Nhận thức là quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về việc
tiêu thụ dịch vụ hiếu khách vì nó là một đặc điểm của hình ảnh bản thân
của chúng ta, như đã thảo luận trước đó. Quan điểm của chúng tôi về bản
thân kết hợp với hình ảnh của hàng hóa và dịch vụ mà chúng tôi tin là
phù hợp để chúng tôi mua, nếu chúng tôi muốn duy trì hình ảnh của chính
mình. Kết quả là trong một số trường hợp, nghiên cứu đã gợi ý rằng mọi
người có khả năng xác định nhân vật hoặc hình ảnh, ví dụ, quán bar hoặc
nhà hàng và sẽ chỉ sử dụng những thứ tương ứng với hình ảnh bản thân của
họ (Lazer và Wykham, Năm 1961). Kết quả là những người kinh doanh dịch
vụ tìm cách tác động đến hành vi của khách hàng hiếu khách bằng cách gợi
ý rằng sự liên kết tồn tại giữa họ và hình ảnh sản phẩm mong muốn.
Rủi ro và nhận thức Một lĩnh
vực nhận thức thứ hai cũng rất quan trọng khi chúng ta xem xét việc tiêu
dùng dịch vụ khách sạn - vấn đề về rủi ro được nhận thức. Là người tiêu
dùng, chúng ta đưa ra nhiều quyết định về hàng hóa và dịch vụ khách sạn
và như chúng ta đã thảo luận trước đây, rất nhiều trong số này bao gồm
một yếu tố rủi ro. Chúng tôi không có cách nào để biết kết quả. Kết quả
là khi chúng ta nhận thức được sự không chắc chắn này, chúng ta nhận
thấy rủi ro trong quyết định của mình. Vì vậy, khi chúng ta bước vào một
quán bar mới lần đầu tiên, khi chúng ta đặt một kỳ nghỉ hoặc khi chúng
ta đặt một nhà hàng cho một dịp quan trọng, chúng ta nhận thức được
những rủi ro liên quan đến quyết định của mình. Statt (1997) gợi ý rằng
rủi ro này có thể được xác định theo một số cách, bao gồm:
87
1 Hiệu suất: nó sẽ hoạt động theo cách mà nó được cho là để thực hiện? Ví dụ, liệu
kỳ nghỉ có thực hiện đúng với lời hứa của các tài liệu quảng cáo không?
2 Tài chính: nó sẽ có giá trị đồng tiền? Ví dụ, là bữa ăn
giá trị những gì chúng tôi đang trả cho nó?
3 Vật lý: nó có an toàn không? Ví dụ, hộp đêm này có phải là một địa điểm an toàn
để tôi tham dự không?
4 Thời gian: trải nghiệm này có tốn nhiều thời gian không? Ví dụ,
Tôi sẽ phải đợi bao lâu cho bữa ăn của mình?
5 Xã hội: trải nghiệm này có phản ánh tích cực về địa vị xã hội của tôi không? Ví
dụ, việc thường xuyên đến quán bar này sẽ nói gì về tôi với những người khác?
6 Tâm lý: hành vi này nói gì về tôi? Ví dụ, việc lựa chọn cho kỳ nghỉ này khiến
tôi cảm thấy thế nào?
Rủi ro không được mọi người nhìn nhận theo cách giống nhau; chúng tôi có nhiều
ngưỡng khác nhau. Vì vậy, một số người được coi là sợ rủi ro hơn những người khác.
Ngược lại, một số người sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn những người khác; chẳng hạn
như nhìn vào hành vi của các chuyến đi trong công viên giải trí. Những cá nhân này
thường được các công ty cố tình nhắm mục tiêu với các thông điệp nhấn mạnh đến rủi
ro và sự kỳ lạ của trải nghiệm. Những ngày lễ dài ngày thường được bán theo cách
này, cũng như các quán bar và câu lạc bộ đêm mới.
Rủi ro dẫn đến lo lắng, vì vậy, để tránh nó, chúng tôi tìm cách tìm ra các
phương pháp đối phó với rủi ro, và trong lĩnh vực khách sạn, một phương tiện ngày
càng quan trọng để giảm thiểu rủi ro là tiêu thụ nhãn hiệu.
Như Statt (1997: 59) gợi ý, 'nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nói chung, dựa vào
lòng trung thành với thương hiệu là chiến lược phổ biến nhất để giảm rủi ro nhận
thức được'. Sự trung thành với thương hiệu được thể hiện khi những người tiêu dùng
hiếu khách thể hiện thái độ thuận lợi đối với một thương hiệu, do đó thường xuyên
tiêu dùng thương hiệu đó theo thời gian. Điều quan trọng là chúng ta hiểu được
hành vi của người tiêu dùng, vì thương hiệu là một phương tiện ảnh hưởng hoặc
thiên vị đến quá trình quyết định của người tiêu dùng. Về mặt tích cực nó có thể
dẫn đến tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó có thể
không phải là phương tiện ra quyết định hiệu quả nhất và có thể khiến người tiêu
dùng phải trả giá đắt hoặc thậm chí chấp nhận chất lượng kém hơn. Người tiêu dùng
ngành dịch vụ khách sạn bị ảnh hưởng rõ ràng bởi thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu, và nhiều nghiên cứu đã chứng minh một cách nhất quán giá trị của thương hiệu
đối với các công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn.
Như chúng ta đã thấy, việc điều tra xem các quá trình nhận thức của chúng ta,
chẳng hạn như nhận thức, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của chúng ta
là một công việc phức tạp. Tuy nhiên, giá trị của việc điều tra các quy trình này
là chúng được cho là nền tảng của hành vi người tiêu dùng. Do đó, điều tra các
khía cạnh như nhận thức (cách thế giới bên ngoài được chuyển thành
88
thế giới như chúng ta nhận thức) sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi của
người tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn và điều này được chứng minh trong
Nghiên cứu điển hình 4.1.
Nghiên cứu điển hình 4.1
Quán bar thân thiện với phụ
nữ: một nghiên cứu điển hình về thương hiệu All-Bar-One của Six Continent
Mục đích của minh họa này là để xem xét cách các công ty bán lẻ được cấp phép bắt đầu xem xét
nhận thức và các vấn đề về giới và bối cảnh dịch vụ trong việc tiếp thị nhà công cộng ở Vương
quốc Anh cho người tiêu dùng là phụ nữ, sử dụng khái niệm All-Bar-One của Six Continent làm ví
dụ.
Nghiên cứu đáng kể đã được thực hiện, chứng minh rằng những đặc điểm mà phụ nữ cho là quan
trọng trong trải nghiệm gia đình công cộng mong muốn của họ hoàn toàn trái ngược với những đặc
điểm truyền thống được cung cấp trong các quán rượu do nam giới thống trị (Schmidt và Sapsford,
1995; Clarke và cộng sự, 1998). Như Schmidt và Sapsford (1995: 34) đã phát biểu: 'về sau, các
rào cản đối với sự thích thú nảy sinh từ sự tác động lẫn nhau giữa môi trường vật chất và hành
vi của nhân viên, điều này có thể đóng vai trò củng cố hành vi của những khách hàng nam đã
thành danh, những người có hành động tác dụng báo hiệu cho phụ nữ rằng họ không được chào đón
'. Kết quả là các nhà công cộng đã gặp khó khăn trong việc tạo ra sự trung thành của khách hàng
ở phụ nữ, vì họ có xu hướng, tốt nhất là những người sử dụng trung bình của các quán rượu và
thờ ơ với sự phân biệt giữa uống rượu ở nhà công cộng và ở nhà.
Do nhu cầu xác định các thị trường mới và khuyến khích phụ nữ sử dụng nhà công vụ nhiều hơn,
các công ty nhà công cộng bắt đầu cân nhắc những lợi ích nhận thấy có thể đạt được là kết quả
của việc quản lý cẩn thận hơn không gian dịch vụ của các nhà công cộng, trong đặc biệt là thiết
kế và quản lý các yếu tố vật lý của dịch vụ và tác động qua lại giữa khách hàng, môi trường,
nhân viên và các khách hàng khác, được tạo ra bởi nhận thức của khách hàng về bản chất biểu
tượng của các tín hiệu môi trường được cung cấp.
Môi trường của một ngôi nhà chung có thể được sử dụng để thiết lập hoặc củng cố nhận thức của
khách hàng về hình ảnh của nó và do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Schmidt và cộng sự. (1995) đã xác định một loạt các dấu hiệu
tránh được sử dụng bởi những người sử dụng nhà công cộng là phụ nữ, bao gồm bầu không khí u ám,
nhiều khói, phân biệt là nam, bị nhìn, ván sàn trần, phải đứng và đen và các dấu hiệu hành vi
tiếp cận bao gồm cả việc tập trung không chỉ vào rượu , không chỉ là một ngôi nhà công cộng
uống rượu, hòa đồng, đốt lửa lớn và sạch sẽ, màu sắc ấm áp.
Six Continent đã phát triển thương hiệu All-Bar-One như một phản ứng cụ thể đối với những
lời chỉ trích của phụ nữ về thiết kế nhà công cộng truyền thống do nam giới thống trị, như đã
đề xuất ở trên, tung ra thương hiệu đầu tiên ở Sutton, Surrey, vào năm 1984. All-Bar Ones được
thiết kế để các quán bar quốc tế cổ điển, mang đến sự thông minh, xã hội thông minh trong một
môi trường hiện đại, chú trọng đến chất lượng. Phòng có thiết kế hiện đại, mở, thoáng mát với
đồ nội thất êm ái bao gồm cả ghế sofa da,
89
trồng bên trong và màu sắc tự nhiên, tất cả đều nhằm mục đích cung cấp cho phụ nữ nhận thức về sự
an toàn và an ninh. Việc lựa chọn và đào tạo nhân viên đã được thực hiện cẩn thận để đảm bảo rằng
họ có kiến thức và thân thiện, điều này khuyến khích cảm giác hiện đại náo nhiệt trong các quán
bar. Ngoài ra, phong cách đồ ăn và thức uống là đặc điểm trung tâm của All-Bar-One, với thức ăn
được chế biến mới, liên tục cải tiến và trình bày trang trí, cùng danh sách rượu vang phong phú,
hầu hết có thể mua bằng ly.
Thương hiệu này đã rất thành công kể từ khi thành lập, đã giành được giải thưởng Nhà bán lẻ của
năm do tạp chí Bán lẻ, Nhà bán lẻ của năm cho Ý tưởng tốt nhất vào năm 1999. Hiện thương hiệu đã
có mặt trên khắp Vương quốc Anh và đang mở rộng sang lục địa Châu Âu.
Bản tóm tắt
Trong chương này, chúng tôi đã tập trung vào việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn bị
ảnh hưởng như thế nào bởi quá trình nhận thức của cá nhân người tiêu dùng. Chúng
tôi đã điều tra vai trò của các yếu tố đa dạng như nhận thức, tính cách, học tập,
trí nhớ, động lực và nhu cầu, về cách chúng tác động lên người tiêu dùng hàng hóa
và dịch vụ khách sạn. Chúng tôi đã xem xét cách những kẻ lừa đảo khách sạn tiếp
thu, tổ chức và diễn giải các thông điệp mà các công ty kinh doanh dịch vụ khách
sạn gửi đi thông qua quảng cáo, cấu trúc giá cả, hình ảnh và các hình thức kích
thích khác. Nhiều yếu tố chúng tôi đã nêu ra trong chương này có thể được hiểu là
các yếu tố xây dựng nên hành vi của người tiêu dùng; lập luận rằng các quy trình
nội bộ hướng dẫn chúng ta hành động với tư cách là những người tiêu dùng mến
khách. Nghiên cứu đã được mô tả nhằm trả lời các câu hỏi: tại sao khách hàng hiếu
khách lại cư xử theo cách họ làm?
Làm thế nào để người tiêu dùng hiếu khách giải thích thế giới của lòng hiếu khách?
Làm thế nào để chúng ta học hỏi và duy trì hiểu biết của mình về việc tiêu dùng
dịch vụ khách sạn? Và nó tìm cách thực hiện điều này thông qua việc khám phá các
yếu tố bên trong được cho là thúc đẩy hành vi của chúng ta. Việc điều tra các
khía cạnh như động cơ (tại sao người tiêu dùng hiếu khách lại cư xử như họ) hoặc
nhận thức (cách thế giới bên ngoài chuyển sang thế giới như chúng ta nhận thức)
giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng dịch vụ hiếu khách. Tuy
nhiên, như chúng ta thấy trong chương tiếp theo, nó chỉ cung cấp một phần câu trả
lời.
90
C
•HƯ•ƠNG•• 5
Ảnh hưởng xã hội và văn
hóa đến hành vi
của người tiêu dùng dịch

vụ khách sạn
K eythemes
Chương này xem xét những ảnh hưởng chính đối với khách
hàng hiếu khách trong hành vi tiêu dùng hàng ngày của
họ, thông qua việc điều tra các yếu tố chính trong môi
trường của người tiêu dùng.
Nó tìm cách giải thích các khái niệm như văn hóa,
tầng lớp xã hội, dân tộc và địa vị tác động như thế nào
đến việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn.
Việc tiêu dùng trong lòng hiếu khách luôn xảy ra trong
một bối cảnh hoặc tình huống và những bối cảnh và tình
huống đó là những ảnh hưởng lớn đến cuộc gặp gỡ với lòng
hiếu khách đó. Chương này nghiên cứu một số bối cảnh và
những ảnh hưởng vốn có bên trong chúng.
Các ảnh hưởng môi trường ảnh hưởng đến khách hàng
hiếu khách được chia thành hai loại lớn: ảnh
hưởng văn hóa và ảnh hưởng nhóm. Đầu tiên trong

số này được xem xét một số chi tiết trong chương này.
Giới thiệu về các khía cạnh môi trường của việc tiêu dùng
Trọng tâm của chương này là tác động của xã hội và văn hóa đối
với chúng ta với tư cách là thành viên của xã hội / văn hóa đó,
được xem xét trong bối cảnh tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ khách sạn.
Các giá trị và niềm tin của chúng ta, được tạo ra bởi xã hội và
nền văn hóa mà chúng ta thuộc về và đồng hóa nhờ quá trình xã
hội hóa (Allen và Anderson, 1994), ảnh hưởng đến các quyết định
mà chúng ta đưa ra với tư cách là người tiêu dùng. Do đó, để
hiểu cách chúng ta tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ khách sạn, cần
phải phát triển sự hiểu biết về ảnh hưởng của các yếu tố như bối
cảnh văn hóa tiêu dùng, dân tộc, tầng lớp xã hội, địa vị, gia
đình và các nhóm tham chiếu khác. Như Chisnall (1995: 103) phát
biểu: 'Việc nghiên cứu các yếu tố môi trường như ảnh hưởng văn
hóa và xã hội sẽ giúp xây dựng những gì có thể được gọi là bức
tranh khảm của hành vi; từ nhiều biến số này - cá nhân và môi
trường - mô hình hành vi phức tạp của con người sẽ trở nên rõ
ràng. ' Mặc dù chương trước tập trung vào các hoạt động tiêu
dùng
của chúng ta thông qua quan điểm cá nhân, rõ ràng là người
tiêu dùng, chúng ta bị ảnh hưởng bởi môi trường của chúng ta, và
thực sự là đồng thời hành vi của chúng ta cũng thay đổi môi
trường đó.
Tuy nhiên, như Sivadas, Mathew và Currey (1997: 463) đã phát

biểu, 'nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bị chi phối bởi các
nghiên cứu về cá nhân'. Ví dụ, Leong (1989) báo cáo rằng chỉ
4,1% tài liệu tham khảo trong các bài báo đăng trên Tạp chí
Nghiên cứu Người tiêu dùng từ năm 1974 đến năm 1988 là từ xã hội học.
Chương này xem xét một số yếu tố trong môi trường ảnh hưởng đến
hành vi của chúng ta với tư cách là khách hàng hiếu khách.
Tuy nhiên, đây là một công việc khó khăn vì nhiều tác giả đã
nhận xét về các vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu văn hóa và
tác động của nó (Wright, Nancarrow và Kwok, 2001). Ví dụ Usunier
(2000: xiii) nói rằng anh ấy 'không muốn mô tả các nền văn hóa,
theo quan điểm của người trong cuộc hay một cách tổng thể. . .
cung cấp [cho người đọc cuốn sách của anh ấy] là một phương pháp
để đối phó với các tình huống liên văn hóa trong tiếp thị quốc tế
'. Văn hóa đã được nghiên cứu sâu rộng dưới góc độ kinh doanh nói
chung, đặc biệt là cách thức hoạt động của văn hóa tổ chức
(Jeannet và Hennessey, 1998; Johansson, 2000; Ven katesh, 1995).
Tuy nhiên, do sự phức tạp liên quan, ảnh hưởng của văn hóa đối
với hoạt động tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng không được
nghiên cứu rộng rãi (Wright, Nancarrow và Kwok, 2001). Ví dụ
Craig và Douglas (2000: 210) lập luận: các vấn đề quan trọng
nhất trong việc đưa ra các câu hỏi trong nghiên cứu đa quốc gia
có
khả năng xảy ra liên quan đến cơ sở,
92
Ảnh hưởng xã hội và văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn
dữ liệu tâm lý và lối sống. . . Không phải lúc nào cũng rõ

ràng liệu một số cấu trúc cơ bản hoặc nhân cách nhất định có
liên quan như nhau hoặc tương đương nhau ở tất cả các quốc
gia và nền văn hóa hay không. . . ngay cả khi các cấu trúc
tương tự được đề cập ở các quốc gia khác nhau, các hạng mục
cụ thể tạo nên những cấu trúc này có thể không phải lúc nào
cũng giống hệt nhau. Mặc dù có thể, và thực sự là tốt hơn ở
một số mặt, nếu xem xét các yếu tố môi trường dưới hai tiêu
đề rộng của quan điểm xã hội và văn hóa, theo cách khác, sức
mạnh tổng hợp giữa hai lĩnh vực này là có lợi khi xem xét
chúng cùng nhau, như tôi đã chọn làm ở đây. Hình 5.1, phỏng
theo Engel, Blackwell và Miniard (1995: 606) thể hiện những
ảnh hưởng bên ngoài đến tiêu dùng; Chương này sẽ xem xét một
số vấn đề này, với phần còn lại được điều tra trong Chương 6.
Chương này bắt đầu bằng cách xem xét các nghiên cứu đương đại
về hành vi người tiêu dùng đã phát triển lập trường xã hội
học như thế nào, đối lập với các quan điểm tâm lý và nhận thức
được nêu bật trong chương trước. . Chương sau đó điều tra vai trò
Văn hóa
Tình hình Dân tộc
Ảnh hưởng môi

trường
Gia đình và Địa vị

các nhóm khác xã hội
Ảnh hưởng
cá nhân
Hình 5.1 Ảnh hưởng của môi trường đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn:
phỏng theo Engel, Blackwell và Miniard (1995)
93
văn hóa đóng vai trò trong việc hình thành hành vi khách hàng
hiếu khách, trước khi chuyển sang xem xét các ảnh hưởng xã hội
đến tiêu dùng.
Sự phát triển của quan điểm xã hội học trong hành vi người
tiêu dùng
Như chúng ta đã thảo luận trước đây, từ những năm 1980 trở đi đã
có sự thay đổi trong các quan điểm chủ đạo trong nghiên cứu
người tiêu dùng, Belk (1995) cho rằng nguyên nhân chính dẫn đến
sự thay đổi này là việc hướng tới nghiên cứu đa ngành trong khu
vực. Điều này được cho là đã dẫn đến việc các bộ phận tiếp thị
mở rộng thành viên của họ để bao gồm các nhà nhân chủng học và
xã hội học trong số các bộ phận khác. Khi số lượng thành viên
của các bộ phận này ngày càng mở rộng, sự hấp dẫn của các biện
pháp thái độ quy mô trong phòng thí nghiệm và ẩn danh đã giảm
sút. Kết quả là đã thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng
như một công cụ tự động hóa, tiếp nhận các yếu tố đầu vào và
thông qua một quá trình chuyển đổi, sản xuất ra các sản phẩm.
Như Belk (1995: 62) đã phát biểu: 'hành vi tiêu dùng mới dẫn đến
kết luận không thể tránh khỏi rằng người tiêu dùng không chỉ là
những người làm việc tự động nhận thông tin đầu vào và sản xuất
đầu ra của thương hiệu nhằm tối đa hóa sự hài lòng. Đúng hơn họ
là những con người được kết nối xã hội tham gia vào nhiều nền
văn hóa tương tác '. Người tiêu dùng mới được coi là một cá nhân
hiểu biết về mặt xã hội tham gia vào vô số các tương tác và bối
cảnh. Dưới góc độ như vậy, gia đình không phải là một đơn vị
tiêu dùng ra quyết định, mà là một thực tế tiêu dùng liên quan
đến quyền kiểm soát bá quyền, các thủ đoạn cốt lõi và ngoại vi
cũng như các nền văn hóa và các mối quan hệ phụ. Tương tự, nếu
chúng ta xem xét hàng hóa và dịch vụ khách sạn trong mô hình
tiêu dùng mới, một sản phẩm như khách sạn không chỉ đơn giản là
một hệ thống thực phẩm, đồ
uống và chỗ ở, mà có thể được xem là một phương tiện để mua vui,
địa vị, uy tín, quyền lực, tình dục, thành tích, sự xa lánh,
v.v.
Việc sử dụng thuật ngữ 'văn hóa tiêu dùng' hiện đang được thể
hiện rộng rãi trong một loạt các khía cạnh của cuộc sống hàng
ngày, và việc tập trung vào một xã hội tiêu dùng được thực hiện
để cho thấy rằng không chỉ nền kinh tế được cấu trúc xung quanh
việc xúc tiến và bán hàng hóa và dịch vụ mà thay vào đó hơn sản
xuất của họ, mà còn rằng các thành viên của một xã hội như vậy
sẽ coi mức tiêu dùng cao là biểu hiện của sự thành công trong xã
hội, với kết quả là tiêu dùng được coi là mục tiêu cuộc sống của
các thành viên trong xã hội đó. Trong xã hội học về tiêu dùng
khách sạn, có một loạt các yếu tố sẽ tác động đến hành vi và do
đó cần được điều tra, bao gồm các khía cạnh như tầng lớp xã hội, văn hóa,
94
nhóm tham chiếu, ảnh hưởng của hộ gia đình, dân tộc, nghi lễ, biểu
tượng và tình hình tiêu dùng và bối cảnh.
Phần còn lại của chương này sẽ xem xét một số khía cạnh này một
cách chi tiết.
Tác động của văn hóa đối với việc tiêu dùng khách sạn
'Văn hóa' là một trong những thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhất
nhưng lại bị hiểu nhầm trong vốn từ vựng của chúng ta. Chúng tôi sử
dụng nó trong ngôn ngữ hàng ngày của chúng tôi để mô tả một loạt các
trải nghiệm. Ví dụ, chúng tôi mô tả một người nào đó là có văn hóa nếu
họ thường xuyên đến rạp hát và đọc tác phẩm kinh điển. Tương tự như
vậy, thường khi chúng ta nghĩ về văn hóa, chúng ta liên tưởng nó với
opera, múa ba lê hoặc các môn nghệ thuật khác. Tuy nhiên, để giúp
chúng ta hiểu được hành vi của khách hàng hiếu khách, 'văn hóa' có một
ý nghĩa rất khác, như Blythe (1997: 90) đã định nghĩa nó: 'Văn hóa là
một tập hợp các niềm tin và giá trị được chia sẻ bởi hầu hết mọi người
trong một nhóm. . . nó được truyền từ thành viên nhóm này sang thành
viên khác. . . nó được học và do đó vừa chủ quan vừa độc đoán. ' Định
nghĩa như vậy được ủng hộ bởi Bareham (1995: 63), người đã định nghĩa
văn
hóa là 'các giá trị được chấp nhận và cách thức hành xử định hình xã
hội mà chúng ta đang sống'. Vì những niềm tin và giá trị văn hóa đó
ảnh hưởng sâu sắc đến các quyết định tiêu dùng mà chúng ta đưa ra.
Văn
hóa được coi là ảnh hưởng đến động cơ, ý định và thái độ và là một
đặc điểm bao trùm của sự tồn tại của chúng ta. Văn hóa không nên được
coi là thứ mà chúng ta có, mà là tất cả những gì chúng ta có. Vì vậy,
theo cách chúng ta đang sử dụng văn hóa ở đây, đó là cách hoàn chỉnh
mà xã
hội vận hành, không chỉ đơn giản là những bộ phận mà một số yếu tố
của xã hội coi là mong muốn, chẳng hạn như nghệ thuật. Như Chisnall
(1995: 104) đã phát biểu: 'Văn hóa không phải là một cái nhìn hạn hẹp
về các
hoạt động của con người. . . nó mở rộng để bao gồm tất cả các hoạt
động đặc trưng cho hành vi của các cộng đồng người cụ thể. ' Các nền
văn
hóa mà xã hội phát triển có vai trò cực kỳ quan trọng trong cách
chúng ta hiểu về hành vi; chúng năng động, chúng phức tạp và chúng
ảnh hưởng đến mọi khía cạnh trong hành vi của chúng ta. Như McCraken
(1981: 114) lập luận, 'Mỗi nền văn hóa thiết lập phiên bản thế giới
đặc biệt của
riêng mình. . . kết hợp các hiểu biết và quy tắc có ý nghĩa đặc biệt đối với các
th Các giá trị văn hóa và niềm tin đã ăn sâu đến mức các thành viên của
các nền văn hóa cụ thể theo nhiều cách không nhận thức được chúng.
Chúng được phát triển trong các xã hội và được hình thành bởi một loạt
các ngôn ngữ và biểu tượng gắn chúng vào xã hội. Như Assael (1998:
459) lập luận, 'Văn hóa là một tập hợp các giá trị xã hội thu được mà
xã
hội chấp nhận một cách tổng thể và truyền cho các thành viên của mình
thông qua ngôn ngữ và ký hiệu. Kết quả là, văn hóa phản ánh ý nghĩa và
truyền thống chung của xã hội '.
95
Vì khái niệm văn hóa là một khái niệm phức tạp như vậy nên Engel,
Blackwell và Miniard (1995: 611), định nghĩa văn hóa là 'một tập hợp
các giá trị, ý tưởng, đồ tạo tác và các biểu tượng có ý nghĩa khác giúp
các cá nhân giao tiếp, diễn giải và đánh giá với tư cách là thành viên
của xã hội', đã liệt kê các thái độ và hành vi quan trọng hơn bị ảnh
hưởng bởi văn hóa như:
ý thức về bản thân và không

gian giao tiếp và ngôn ngữ ăn
mặc và ngoại hình thức ăn và
thói quen cho ăn các mối quan hệ
thời gian và thời gian ý thức
các giá trị và chuẩn mực niềm

tin và thái độ các quá trình tinh
thần và thói quen làm việc học
tập và thực hành.
Có thể thấy, nhiều tác động ở trên đến việc tiêu thụ hàng hóa và dịch
vụ khách sạn. Văn hóa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ lòng hiếu khách vì
cách chúng ta tiêu thụ có mối liên hệ sâu sắc với các nền văn hóa mà
chúng ta đang hoạt động. Mọi người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ hiếu
khách không chỉ để trải nghiệm những lợi ích sinh lý của họ, mà còn là
một cách thể hiện văn hóa của họ, đó là, mặc dù giao tiếp xã hội, tham
gia vào nghi lễ, thể hiện tính biểu tượng, v.v. Như Bareham (1995: 65)
đã gợi ý, 'ăn và uống rượu là những sự kiện văn hóa nằm trong tầm ngắm
của nhân học. . . nghiên cứu kiến thức, kỹ năng, niềm tin, giá trị và
hoạt động được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác '.
Thức ăn và đồ uống luôn có mối liên hệ chặt chẽ với văn hóa (Holt,
1998; Wright, Nancarrow và Kwok, 2001). Hãy xem xét các vấn đề như yêu
cầu tôn giáo về việc người Do Thái kiêng ăn động vật có vỏ như tôm hùm,
các sản phẩm mà ở những nơi khác thường được coi là biểu tượng của sự
sang trọng và thực sự là háu ăn (xem Nghiên cứu điển hình 5.1). Tương
tự, phô mai được coi là một món ăn ngon ở hầu hết châu Âu, với các quốc
gia như Pháp cung cấp rất nhiều loại khác nhau, trong khi ở Nhật Bản,
chẳng hạn, phô mai hiếm khi được bắt gặp. Rất nhiều ví dụ tương tự tồn
tại: tập quán ăn thịt ngựa, phổ biến ở Pháp, được coi là man rợ ở Anh,
cách đó chưa đầy 25 dặm; Bò là động vật tôn giáo ở Ấn Độ, nhưng lại là
thành phần chính trong món bánh mì thịt bò; và nhiều nền văn hóa xa
lánh rượu, trong khi đối với những người khác, các cửa hàng tiêu thụ
rượu là một nét đặc trưng trong văn hóa của họ - ví dụ, hãy xem xét vai
trò của 'quán rượu' tiếng Anh trong xã hội. Giải vô địch bóng đá thế
giới năm 2002, tại Hàn Quốc và Nhật Bản, đã cung cấp một ví dụ kinh
điển về vai trò của văn hóa trong tiêu dùng, khi Sepp Blatter, Chủ tịch
FIFA,
96
Cơ quan quản lý của thể thao, (và người gốc Châu Âu), đã đưa ra lời kêu
gọi công khai người dân Hàn Quốc ngừng ăn thịt chó, lo sợ về dư luận xấu
mà nó đã gây ra trên nhiều báo chí phương Tây (The Times, 6 tháng 11 năm
2001). Rõ ràng rằng những khác biệt này không phải là kết quả của các
yếu
tố sinh lý như khẩu vị mà được giải thích bởi sự khác biệt về văn hóa,
hành vi được chia sẻ bởi những người từ một xã hội cụ thể.
Kosher: sự phù hợp của thực phẩm cho các mục đích nghi
lễ
Kashruth, có nghĩa là thể dục hoặc trạng thái kosher, là các quy định tôn giáo của người
Do Thái cấm ăn một số loại thực phẩm và yêu cầu các loại thực phẩm khác phải được chế
biến theo cách cụ thể. Thuật ngữ này cũng biểu thị tình trạng kosher theo luật Do Thái.
Trong tiếng Yiddish được gọi là Kosher và trong tiếng Do Thái là Kasher , điều này đề
cập đến sự khỏe mạnh của một đối tượng cho các mục đích nghi lễ và, trong khi nó
thường được áp dụng cho các loại thực phẩm đáp ứng các yêu cầu của luật ăn kiêng
kashruth , kosher cũng được sử dụng để mô tả, chẳng hạn , những đồ vật như cuộn Torah,
nước để tắm trong nghi lễ (mikvah), và sừng của con cừu đực trong nghi lễ (shofar).
Khi áp dụng cho thực phẩm, kosher ngược lại với terefah (bị cấm); khi áp dụng cho
những thứ khác, nó ngược lại với pasul (unfit). Liên quan đến luật ăn kiêng, kosher
được coi là ngụ ý một loạt các quy tắc tôn giáo phải được tuân theo, và chúng bao gồm:
1 Rằng thực phẩm không có nguồn gốc từ động vật, chim hoặc cá bị cấm trong Lê-vi Ký 11
hoặc Phục truyền luật lệ ký 14, có nghĩa là, những người Do Thái quan sát Kashruth
chỉ
được ăn những loài cá có cả vây và vảy (nghĩa là không phải động vật có vỏ), một số
loài chim và động vật có vú nhai cud và có bàn chân bằng cỏ ba lá.
2 Rằng động vật hoặc chim đã bị giết bằng phương pháp nghi lễ
của shehitah (được mô tả chi tiết bên dưới)
3 Vì máu động vật có thể không ăn được, nên thịt phải trải qua một quy trình nghi lễ
ngâm trước và ướp muối để rút hết máu có thể còn sót lại trong thịt sau khi giết mổ
theo nghi lễ, sau khi thân thịt đã được kiểm tra nghiêm ngặt về các nhược điểm trên
cơ thể và các vết bẩn. dây thần kinh bị cắt bỏ ở chân sau.
4 Thịt và sữa đó không được nấu cùng nhau và các dụng cụ riêng biệt đã được sử dụng
trong suốt quá trình. Việc tách biệt nghiêm ngặt thịt và các sản phẩm từ sữa bị cấm,
cả trong ăn uống và chuẩn bị. Hạn chế này không chỉ cấm ăn hai loại thực phẩm này
trong cùng
một bữa ăn, mà còn yêu cầu các bộ bát đĩa, dao kéo, đồ dùng và khăn trải bàn riêng
biệt phải được sử dụng cho thịt và các sản phẩm từ sữa trong thời gian chuẩn bị. Một
số thực phẩm là trung tính và được ăn tự do với thịt hoặc sữa; ví dụ, không có hạn
chế nào áp dụng cho việc sử dụng rau và trái cây. Ngoài những điều trên, trong lễ hội
Vượt qua, luật ăn kiêng đặc biệt loại trừ việc sử dụng men trong bánh mì và các món
nướng khác.
97
Do điểm thứ hai ở trên, thuật ngữ terefah (đã bị dã thú xé xác; Sáng thế ký 31:39)
được mở rộng cho tất cả thực phẩm vi phạm luật pháp. Rượu Kosher được pha chế dưới
sự quan sát, để ngăn chặn những lời nói xấu thần tượng và tránh bị những người không
phải Do Thái xử lý, mặc dù quy định cuối cùng này hiện chỉ được tuân theo bởi những
người cực đoan Chính thống giáo.
Phương pháp giết mổ động vật đặc biệt, được gọi là shehitah, bao gồm một vết rạch
trên cổ động vật bởi một người có chuyên môn được đào tạo để giết mổ theo nghi lễ,
sử dụng một con dao đặc biệt sắc bén và có cạnh nhẵn không gây tổn thương cho lưỡi
dao. . Việc cắt được thực hiện bằng cách di chuyển con dao trong một lần lướt nhanh
và liên tục, không được sử dụng lực ép hoặc động tác đâm, điều này sẽ cắt đứt các
động mạch chính, khiến con vật bất tỉnh và cho phép máu chảy ra khỏi cơ thể. Người
giết mổ (shohet) đọc một lời cầu nguyện trước khi hành động của shehitah. Sự phản
đối đã được nâng lên đối với phương pháp giết mổ này với lý do tàn ác. Ví dụ, cảnh
động vật vật lộn trong quá trình giết mổ đã làm dấy lên mối quan tâm của các xã hội
nhân đạo, và ở một số nước châu Âu, điều này dẫn đến luật cấm giết mổ theo nghi
thức.
Trong Do Thái giáo Chính thống, các luật ăn kiêng được coi là hàm ý của mệnh lệnh
thần thánh để 'trở nên thánh thiện', tuy nhiên, trong Do Thái giáo Cải cách, việc
tuân theo các luật lệ này đã được tuyên bố là không cần thiết đối với đời sống
sùng đạo.
Quy định cấm ăn một số loại thực phẩm và yêu cầu các loại thực phẩm khác phải
được chế biến theo cách cụ thể, Kashruth, được tìm thấy trong Kinh thánh, chủ yếu
trong Leviticus, Deuteronomy, Genesis và Exodus. Tuy nhiên, đối với người Do Thái,
không cần động cơ nào khác ngoài việc Đức Chúa Trời đã phong chức cho họ.
Nguồn: Encyclopaedia Britannica (2002)
Đặc điểm của văn hóa
Nghiên cứu sâu rộng đã được thực hiện về vai trò của văn hóa và đặc
biệt là các giá trị và đặc điểm văn hóa mà các xã hội cụ thể thể
hiện. Giá trị văn hóa được định nghĩa là 'niềm tin rằng trạng thái
tồn tại chung là đáng phấn đấu về mặt cá nhân và xã hội' (Rokeach,
1968: 548) và tầm quan trọng tương đối của chúng đối với nền văn hóa
được xác định thông qua các hệ thống giá trị của xã hội, có thể được
thấy là thay đổi giữa các nền văn hóa và theo thời gian trong các nền
văn hóa. Do đó, vào những năm 1980, nền văn hóa chủ yếu của phần lớn
xã hội phương Tây được thể hiện bằng 'tâm lý đầu tiên của tôi' về chủ
nghĩa cá nhân, được tóm tắt trong các bộ phim như Phố Wall và Cô gái
làm việc. Điều này (được cho là) đã được thay thế trong suốt những
năm 1990 bằng văn hóa 'quan tâm / chia sẻ' hơn với trọng tâm là các
vấn đề xanh, gia đình, v.v., thể hiện bằng sự gia tăng lớn các chương
trình truyền hình về vườn và nhà. Theo cách tương tự, nhiều nền văn
hóa phương đông được xem là đại diện cho
98
tập trung vào sự hài hòa nội tâm, ví dụ như Yoga, Phong thủy, thiền
định, v.v., trong khi văn hóa phương Tây được thể hiện bằng sự thành
đạt và ngày càng tăng, tiêu thụ.
Trong khi văn hóa thay đổi rất nhiều, người ta coi một số đặc
điểm nói chung là đúng cho tất cả các khía cạnh của giá trị văn
hóa, và những đặc điểm này bao gồm những đặc điểm sau:
1 Các giá trị văn hóa được học bởi các cá nhân từ thời thơ ấu, một
quá trình được gọi là quá trình văn hóa, và có thể là học chính
thức, kỹ thuật hoặc không chính thức. Quá trình hội hóa văn hóa
xảy ra do các giá trị của một nền văn hóa được thấm nhuần vào các
thành viên của nó, chủ yếu thông qua các thể chế chính của nền
văn hóa đó, chẳng hạn như tôn giáo, gia đình và thực hành giáo
dục. Do đó, chính sự hội hóa văn hóa có trách nhiệm giúp chúng ta
hiểu được những hình thức hành vi nào được chấp nhận trong các
môi trường khách sạn khác nhau. Hành vi được coi là có thể chấp
nhận được trong một nhà hàng thức ăn nhanh như Burger King, chẳng
hạn như cầm thức ăn của bạn trên tay, nam giới trưởng thành dùng
ống hút để uống, ngồi với áo khoác và mũ ngoài trời, khuyến khích
trẻ em tham gia, v.v., sẽ không được chấp nhận ở hầu hết các nhà
hàng khách sạn, nơi khách thường mặc áo khoác và thắt cà vạt khi
ăn tối, thực khách phải đối mặt với các thiết lập bàn chứa dao
nĩa chuyên dụng cho mỗi món, chỉ phụ nữ mới có đồ trang trí (chẳng
hạn như ô và trái cây lạ mắt) trong đồ uống của họ và trẻ em phải
ra khỏi phòng ăn trước tám giờ tối để phòng trường hợp họ làm
phiền không khí của những thực khách khác.
2 Các giá trị văn hóa đóng vai trò là hướng dẫn cho hành vi của
chúng ta thông qua việc thiết lập các chuẩn mực văn hóa, xác định
các cách thức hành động phù hợp. Nếu chúng ta đi lệch khỏi những
chuẩn mực này, thì xã hội sẽ trừng phạt hành vi đó. Ví dụ, theo
truyền thống, nam giới trả tiền cho bữa tối vào một buổi hẹn hò,
bất kể ai có thu nhập khả dụng cao hơn. Ở nhiều nhà hàng, phụ nữ
vẫn được cung cấp thực đơn không có giá, để tránh làm mất đi sự
nhạy cảm của phái đẹp! Tương tự, nam giới có xu hướng được giao
nhiệm vụ nếm / đánh giá rượu trong các nhà hàng, bất kể ai là
người chủ trì bữa tiệc. Rất may, các định mức bảo trợ như thế này
đang dần chết đi.
3 Giá trị văn hóa rất khó thay đổi; chúng có xu hướng hướng tới sự
lâu dài, do cách thức mà chúng được truyền từ thế hệ này sang thế
hệ khác. 'Quán rượu' của Anh là một sản phẩm độc đáo mà về nhiều
mặt không thay đổi trong quá khứ gần đây. Do đó, những thay đổi
căn bản hiện tại đối với sản phẩm, phần lớn là do sự can thiệp
của chính phủ, được nhiều người coi là một cuộc tấn công vào
chính nền văn hóa của nước Anh. Do đó, Quốc hội xứ Wales đã thông
qua luật yêu cầu được cấp phép
99
các công ty bán lẻ để xin phép quy hoạch để thay đổi tên của các
nhà công cộng. Đây là kết quả của nhận thức rằng những cái tên
truyền thống đang bị tấn công, mặc dù thực tế là phần lớn trong
số 70 000 quán rượu ở Anh vẫn giữ mối liên hệ với một hoàng gia
ngày càng không liên quan, nghĩa là, được đặt tên theo một phần
giải phẫu của gia đình hoàng gia (Kings Head, v.v.) động vật có
mối liên hệ với hoàng gia (Sư tử vàng, Kỳ lân, v.v.) hoặc các
cuộc trốn chạy hoàng gia nổi tiếng (Sồi Hoàng gia, v.v.).
4 Trái ngược với những gì đã nêu ở trên, văn hóa cũng được coi là
năng động, với các giá trị thay đổi để phản ánh xã hội đương đại.
Ví dụ, việc giảm luật tuân thủ ngày Chủ nhật có nghĩa là các gia
đình thường mua sắm vào Chủ nhật, do đó, bữa trưa Chủ nhật
'truyền thống' của ngày càng nhiều gia đình được thực hiện trong
quán cà phê ở Asda hoặc cửa hàng thức ăn nhanh gần nhất. Bản chất
năng động của văn hóa hiếu khách cũng có thể được nhìn thấy trong
tính không chính thức ngày càng tăng của nhiều cuộc gặp gỡ tiếp
khách. Theo nhiều cách, sự tăng trưởng của lĩnh vực khách sạn
bình dân có thể được lập luận là đi ngược lại với mô hình thiết
kế và hình thức không linh hoạt của các khách sạn truyền thống.
5 Các giá trị văn hóa được các xã hội và nền văn hóa nắm giữ rộng
rãi, và được sử dụng để phân biệt chúng với các nền văn hóa khác.
Quán bar và câu lạc bộ xây dựng nền văn hóa của riêng họ; những
cá nhân trong nền văn hóa hiểu nó và nhân rộng nó, những người
bên ngoài nền văn hóa có rất ít hoặc không hiểu về cách nó hoạt
động.
Vì văn hóa là về những giá trị và niềm tin được chia sẻ rộng rãi
này, các nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng có thể xác định một loạt các
tín ngưỡng văn hóa quốc gia. Ví dụ, Hofstede (1984) cho rằng có bốn
khía cạnh dựa trên quốc gia đối với văn hóa, đó là:
1 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể. Hofstede cho rằng một số
nền văn hóa coi trọng sự tự do của cá nhân hơn là chủ nghĩa tập
thể và trách nhiệm nhóm. Chủ nghĩa cá nhân có liên quan chặt chẽ
với các nước công nghiệp hóa cao, chẳng hạn như Hoa Kỳ và Anh,
trong khi chủ nghĩa tập thể thường được thấy gắn liền với các xã
hội Viễn Đông.
2 Tránh không chắc chắn. Điều này được coi là đề cập đến mức độ mà
nền văn hóa của một quốc gia khuyến khích việc chấp nhận các quy
tắc và phong tục, để tránh sự không chắc chắn. Mức độ tránh không
chắc chắn cao được coi là có liên quan đến các nền văn hóa khuyến
khích truyền thống, ví dụ như Trung Đông, v.v., trong khi các
nền văn hóa khuyến khích sự đổi mới và thay đổi được coi là thể
hiện mức độ tránh không chắc chắn thấp, chẳng hạn như Hoa Kỳ.
100
3 Khoảng cách nguồn. Điều này đề cập đến mức độ mà các nền văn hóa
ủng hộ việc tập trung quyền lực và khoảng cách (về mặt tiếp xúc)
giữa các hệ thống phân cấp quyền lực khác nhau. Một lần nữa các
nước phương Tây như Mỹ và Anh được coi là có khoảng cách điện
năng thấp, trong khi các nước Viễn Đông, v.v. được coi là có
khoảng cách điện năng cao.
4 Nam tính / nữ tính. Hofstede gợi ý rằng có thể xác định mức độ mà
các nền văn hóa thể hiện các đặc điểm theo truyền thống gắn liền
với nam tính (ví dụ, tính khẳng định, thành tích, đạt được) hoặc
nữ tính (ví dụ, quan tâm, cộng đồng, nuôi dưỡng). Một lần nữa các
nền văn hóa phương Tây như Mỹ và Anh được coi là nam tính, trong
khi ví dụ như Viễn Đông, được coi là nữ tính.
Trong khi công việc của Hofstede tập trung vào những nét khái quát
về văn hóa, sẽ là sai lầm nếu nó quá mạnh mẽ. Trong các nền văn hóa,
như chúng ta thấy sau này, sự khác biệt có thể lớn hơn giữa các nền
văn hóa. Do đó, rõ ràng là có rất nhiều doanh nhân, với các nền văn
hóa Viễn Đông, đang hoạt động rất thành công trong ngành công nghiệp
tality, và tương tự như vậy, có rất ít nền văn hóa mà khoảng cách
quyền lực rõ ràng hơn các công ty khách sạn truyền thống của Anh và
Mỹ.
Văn hóa và hành vi hiếu khách của người tiêu dùng

Từ những gì chúng tôi đã nói cho đến nay, nếu văn hóa phản ánh các
chuẩn mực và giá trị của một nhóm hoặc xã hội thì rõ ràng nó sẽ có
tác động đến việc tiêu thụ lòng hiếu khách của nhóm đó. Như chúng
tôi đã trình bày, người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ hiếu khách
cả vì lý do sinh lý và lý do văn hóa, thường được thể hiện dưới dạng
biểu tượng. Như Engel, Blackwell và Miniard (1995: 615) đã phát
biểu: 'văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến lý do tại sao mọi người tiêu dùng.
Văn hóa ảnh hưởng đến các sản phẩm cụ thể mà mọi người mua cũng như
cấu trúc tiêu dùng, quá trình ra quyết định cá nhân và giao tiếp
trong xã hội '. Khi người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm phục vụ
khách, họ mong đợi đạt được ba điều: sản phẩm có chức năng, sản phẩm
có hình thức và sản phẩm có ý nghĩa. Ví dụ: người tiêu dùng chọn
dành kỳ nghỉ hàng năm trên một con tàu du lịch ở Caribe mong đợi kỳ
nghỉ của họ thực hiện một chức năng: làm mới họ, cung cấp cho họ
những trải nghiệm mà họ thường không có, v.v. Họ cũng sẽ có những
kỳ vọng về hình thức các kỳ nghỉ; Du lịch trên biển có liên quan
đến nhiều bữa ăn, giải trí sôi động vào buổi tối, các hoạt động theo
chương trình, v.v. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng sẽ tìm kiếm ý
nghĩa thông qua kỳ nghỉ của họ; bay đại diện cho chủ nghĩa tượng
trưng theo truyền thống gắn liền với các khía cạnh như sang trọng,
tầng lớp xã hội,
101
sự hoàn hảo, v.v. Như chúng ta thấy trong các chương sau, các nhà tiếp thị nhận
ra sự cần thiết của biểu tượng như vậy và sử dụng nhiều thủ thuật để đảm bảo nó
có sẵn. Tharp và Scott (1990) đã xác định năm vai trò biểu tượng của sản phẩm mà
họ đề xuất là phản ánh các giá trị văn hóa:
1 Sản phẩm như một phương tiện giao tiếp địa vị xã hội. Các sản phẩm phục vụ
khách thường tượng trưng cho địa vị của người tiêu dùng trong xã hội, và kết
quả là các nhà tiếp thị tìm cách thiết lập sản phẩm của họ như một biểu tượng
của uy tín. Ví dụ, các trang trại chăm sóc sức khỏe như Forest Mere nhấn mạnh
rằng các sản phẩm sang trọng của họ là dành cho loại người cần thư giãn và
được nuông chiều, nhưng có thể đủ khả năng trả giá cao cho trải nghiệm. 2 Sản
phẩm là phương tiện thể hiện bản thân. Các nhà tiếp thị dịch vụ khách sạn tìm
cách phản ánh những giá trị quan trọng nhất đối với người tiêu dùng, bằng cách cố
gắng liên kết sản phẩm của họ với biểu tượng của thành tích, chủ nghĩa cá
nhân, sự phát triển cá nhân, v.v. Nhiều dịch vụ khách sạn có thể được liên kết
với các yếu tố thể hiện bản thân, chẳng hạn sự phát triển của các quán bar đặc
biệt như quán rượu vodka The Revolution hoặc xu hướng hướng tới các khách sạn
boutique trong đó trang trí, nội thất và phụ kiện được cách điệu và thiết kế
riêng.
3 Sản phẩm là phương tiện chia sẻ kinh nghiệm. Các sản phẩm dành cho khách sạn
mang đến cơ hội chia sẻ kinh nghiệm như các dịp và sự kiện xã hội, với bản
chất của chính sản phẩm có vai trò biểu tượng chính. Ví dụ, một bữa tiệc tối
tại nhà hàng với bạn bè, nơi rượu sâm banh được phục vụ, thường được hiểu theo
một cách khác với một trong những loại rượu khác được phục vụ.
4 Sản phẩm theo chủ nghĩa khoái lạc. Các dịch vụ khách sạn thường mang tính chất
khoái lạc và sự nhấn mạnh vào chủ nghĩa khoái lạc này, trái ngược với chủ
nghĩa thực dụng, phản ánh giá trị của người tiêu dùng. Một lần nữa nếu chúng
ta xem xét ví dụ về các trang trại chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như Forest
Mere, chúng ta có thể xác định bản chất khoái lạc của các dịch vụ khách sạn điển hình.
5 Sản phẩm mang tính trải nghiệm. Hàng hóa và dịch vụ của khách sạn nhắc nhở
người tiêu dùng về những trải nghiệm trước đây. Vì vậy, một ly Pernod thường
sẽ nhắc nhở người tiêu dùng về các giai đoạn và tình huống trong quá khứ nơi
sản phẩm được uống và sẽ khơi lại các liên tưởng tích cực hoặc tiêu cực (trong
trường hợp của tôi).
Theo Statt (1997: 179), văn hóa quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về
hành vi hiếu khách, vì theo như Statt (1997: 179), 'trong phạm vi mà các thành
viên của một nền văn hóa chia sẻ các giá trị chung và được hướng dẫn bởi họ, họ
có thể cư xử theo những cách tương tự khi họ đang ở trong những tình huống tương
tự, bao gồm cả việc mua và tiêu dùng.
Loại khả năng dự đoán này rất quan trọng đối với một chiến lược tiếp thị '. Trong
ngành khách sạn toàn cầu, nó được coi là quan trọng đối với
102
công ty nhận thức được văn hóa quốc gia, ít nhất là theo nghĩa
rộng, để hiểu được sự khác biệt cơ bản tồn tại giữa các nền văn
hóa.
Tiêu dùng khách sạn như một nghi lễ
Như chúng ta đã thảo luận, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức tiêu thụ
các sản phẩm phục vụ khách, đặc biệt, văn hóa đóng vai trò quan trọng
trong việc xác định vai trò nghi lễ của việc tiêu thụ nhiều dịch vụ
hiếu khách. Có ý kiến cho rằng có thể các khía cạnh của các nghi lễ
xã hội liên quan đến tiêu dùng vượt ra khỏi tầm tập trung hạn hẹp của
người tiêu dùng khi một cá nhân hành xử đơn lẻ. Các nghi lễ như vậy
liên quan đến các khía cạnh của gia đình, xã hội và văn hóa, nghĩa là
trọng tâm là các nghi lễ như là diễn đàn cho hoạt động xã hội và văn
hóa. Nghiên cứu được thực hiện vào những dịp như Giáng sinh, Lễ tạ ơn,
Halloween, thăm công viên giải trí, v.v., đã chỉ ra sự liên quan của
các vấn đề về giới tính, chủ nghĩa vật chất, gia đình, xã hội hóa vai
trò giới tính và chiếm đoạt thương mại (Fischer và Arnold, 1990; O
'Guin và Belk, 1989; Wallendorf và Arnould, 1992). Nghiên cứu gần đây
đã tập trung vào vai trò của các lựa chọn thương hiệu được chia sẻ và
sự trung thành của người tiêu dùng, và ý kiến rằng người tiêu dùng có
được cảm nhận về cộng đồng thông qua sự trung thành đó (Freidman,
Abeele và De Vos, 1993).
Các nghi lễ được định nghĩa là 'các hành vi biểu tượng xảy ra theo
trình tự và được lặp lại thường xuyên' Rook (1985: 255), và chúng
thường được liên kết với hàng hóa và dịch vụ hiếu khách, đặc biệt là
thông qua các kịch bản mà các nghi lễ thường liên quan. Các kịch bản
này quy định cách thức, thời gian và đối tượng sử dụng các đồ tạo tác
nghi lễ nhất định. Vì vậy, ví dụ, cách bày trí bàn ăn truyền thống
trong một nhà hàng, với vô số bộ dao kéo và nhiều loại ly cho các loại
đồ uống khác nhau, là những ví dụ về nghi thức hiếu khách. Trong công
việc quán bar đầu tiên của tôi, tôi đã được yêu cầu một ly sherry, mà
tôi đã rót một cách hợp lệ, chỉ để đáp lại những tiếng hú khinh bỉ và
chế nhạo vì người ta giải thích cho tôi rằng sherry không được phục vụ
trong ly rượu vang, và chắc chắn không phải là màu trắng. ly rượu; nó
được phục vụ trong một loại ly đặc biệt được gọi là schooner, loại ly
này không được dùng cho đồ uống nào khác mà quán bar phục vụ! Thật
vậy, trong văn hóa Anh, sherry xứng đáng là một loại nghi lễ vì nó
cũng là thức uống duy nhất dường như được dành để uống vào những dịp
như đám cưới và lễ rửa tội, trong khi thường xuyên hơn mọi người
không giữ nó để nâng ly. trước khi gửi nó vào một nơi nào đó, không
bị đụng chạm, và sau đó đi đến quầy bar để thưởng thức đồ uống 'thích
hợp'.
Cách thức và thứ tự mà chúng ta tiêu thụ thực phẩm cũng được thực
hiện theo nghi thức, ví dụ, ở Anh, chúng tôi có món khai vị, món cá,
món
khai vị, món tráng miệng và pho mát. Điều này hoàn toàn trái ngược với nhiều quốc
103
phong cách chăn thả được áp dụng với sự tách biệt hạn chế của các khóa
học. Ví dụ, ở Hy Lạp, rượu bia được giao đến tận bàn và mọi người được
mời dùng bữa, không ai có bữa ăn riêng và rất ít trong cách cấu trúc tồn
tại.
Khi các nền văn hóa đan xen như vậy có thể gây ra sự bất hòa cho người
tiêu dùng. Ví dụ, ở Tây Ban Nha, tapas thực chất là một dạng đồ ăn nhẹ
dạng thanh công phu. Tuy nhiên, khi món tapas du nhập vào Vương quốc
Anh, sự không chính thức và thiếu cấu trúc đã gây ra vấn đề cho người
tiêu dùng quen với các món ăn, thực đơn và bữa ăn kiểu cách. Kết quả là
nhiều quán bar tapas ở Anh không giống với quán nguyên bản ở Tây Ban
Nha. Tuy nhiên, một kết quả gây tò mò của ngành khách sạn toàn cầu là ở
nhiều khu vực của Tây Ban Nha được du khách Vương quốc Anh ưa chuộng,
các quán bar phục vụ món tapas hiện nay được mô phỏng theo những quán mà
khách du lịch đã quen ở Vương quốc Anh; do đó một lần nữa chúng có chút
tương đồng với món tapas truyền thống của Tây Ban Nha. Món tapas của Tây
Ban Nha chỉ là một trong nhiều món ăn được cung cấp theo nghi thức tương
tự, bao gồm món ăn của hàng hải Scandi, mê cung của Hy Lạp , mazza của
Ai Cập và zakuska của Nga , tất cả đều là những món ăn được trưng bày
công phu, cung cấp nhiều món ăn, với các đối tác đồ uống truyền thống,
ví dụ như vodka hoặc sherry. Nhiều nền ẩm thực cung cấp món khai vị hỗn
hợp, trong đó món antipasto của Ý là một trong những món được biết đến
nhiều nhất, được làm từ các loại thực phẩm như ô liu, các loại hạt, pho
mát, xúc xích, ớt, cá, rau sống và trứng.
Có rất nhiều ví dụ về các nghi lễ liên quan đến đồ ăn và thức uống.
Ví dụ, ngaobake là một bữa ăn dã ngoại hải sản truyền thống ở vùng New
England của Hoa Kỳ, đã được áp dụng từ những người Mỹ bản địa ven biển.
Clambakes, được thực hiện trên quy mô lớn trong vùng, từ lâu đã trở
thành một nét đặc trưng của lễ kỷ niệm dân sự ở những vùng có nhiều
nghêu, tôm hùm và cá. Việc chuẩn bị cho một con sò bắt đầu bằng việc đào
một cái hố sâu trên bãi biển. Hố được xếp bằng đá trên đó đốt củi trong
vài giờ để làm nóng các viên đá một cách triệt để.
Ngao, tôm hùm, cá, gà, ngô ngọt, hành tây, khoai tây được xếp lên trên
những phiến đá và cuối cùng thực phẩm được phủ một lớp rong biển dày,
tỏa ra hơi nước thơm mà thức ăn nấu lên.
Theo cách tương tự, luau là một bữa tiệc Hawaii hiện đại, đề cập đến
các món ăn được chế biến với lá của cây khoai môn, thuật ngữ ngày nay
chỉ bữa tiệc hiện đại, không chính thức, khác với các bữa tiệc nghi lễ
cổ xưa được nghi thức hóa cao và chỉ có nam giới tham dự. . Món luau
tiêu chuẩn được ăn ở một chiếc bàn thấp được phủ bằng lá khoai môn và
trang trí bằng hoa quả. Theo truyền thống, nó bao gồm các món ăn như poi
(lợn nướng nguyên con trong lò ngầm), lau lau (lá lốt và thịt lợn gói
trong lá ti rồi hấp), cá hồi lomi lomi (cá sống tẩm ướp), khoai lang
nướng, cá hoặc gà
104
nấu trong nước cốt dừa, động vật có vỏ và đồ ngọt. Khiêu vũ và âm nhạc
đi kèm với bữa tiệc. Ngày nay, các khách sạn và nhà hàng ở Hawaii cung
cấp
các phiên bản đã được khử trùng của luau, cho khách du lịch đến thăm hòn
đảo. Một trong những trải nghiệm thức ăn và đồ uống được nghi thức hóa nhất
là nghi thức trà đạo của Nhật Bản, mô tả về trải nghiệm này được đưa vào
Nghiên cứu điển hình 5.2.
Ảnh hưởng của các nền văn hóa phụ đối với việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn
Văn hóa phụ là những nền văn hóa trong các nền văn hóa, có nghĩa là,
chúng chia sẻ nhiều đặc điểm của nền văn hóa thống trị, ví dụ quốc gia,
đồng thời cung cấp một loạt các đặc điểm bổ sung. Như Chisnall (1995:
123) đã
phát biểu: 'Một nền văn hóa quốc gia được tạo thành từ một số nền văn
hóa phụ có những đặc điểm đặc trưng riêng biệt của chúng, một số trong
số đó
có thể rất khác với tổng thể khuôn mẫu của nền văn hóa.' Các nền văn hóa
phụ bắt nguồn từ nhiều nguồn khác nhau. Ví dụ: chúng có thể dựa trên dân
tộc, tôn giáo, tuổi tác, địa lý, v.v. và cho phép các cá nhân phát triển
các mối quan hệ nhóm và cá nhân, trong đó tập hợp các giá trị chung xuất
hiện. Chúng rất quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về hành vi
của người tiêu dùng hiếu khách vì người ta cho rằng các thành viên của
các nền văn hóa con thường xuyên tiêu thụ cùng một loại hàng hóa và dịch
vụ.
Trải nghiệm thực phẩm và đồ uống theo nghi thức:

ví dụ về nghi lễ trà đạo của Nhật Bản
Trà đạo Nhật Bản, hay cha-no-yu, là một nghi lễ có từ thế kỷ 13, trong đó trà được
chuẩn bị tỉ mỉ và đi kèm với nhiều món ăn tinh tế theo mùa. Mọi khía cạnh của buổi lễ
- cách sắp đặt, hương vị và kết cấu của thực phẩm, màu sắc và hình dạng của đồ đựng -
đều được tính toán để đạt được sự hài hòa và hiệu quả.
Chado trong tiếng Nhật , hay sado, được dịch là 'cách uống trà', còn được gọi là cha-
no- yu, 'trà nước nóng', là một trong những học viện lâu đời nhất ở Nhật Bản. Nó bắt
nguồn từ các nguyên tắc của Phật giáo Thiền tông và được thành lập dựa trên việc tôn thờ
vẻ đẹp trong thói quen hàng ngày của cuộc sống, là một cách thức tiếp đãi khách theo nghi
thức, trong đó mọi thứ được thực hiện theo một trật tự đã định sẵn.
Buổi lễ diễn ra trong một cha-shitsu (nhà trà), nơi rất cẩn thận trong việc lựa chọn
vật liệu và xây dựng, để mang lại cho nó một cảm giác đơn giản mộc mạc và tinh tế. Căn
phòng thường rộng khoảng 3 mét vuông với một toko no-ma (hốc tường) ở một đầu, trong đó
thường được trưng bày một cuộn tranh treo hoặc cắm hoa. Ngoài ra, căn phòng thường có
một lò sưởi (lò sưởi nhỏ chìm) được sử dụng trong những tháng mùa đông để sưởi ấm ấm pha
trà. Cha shitsu được vào qua một cánh cửa nhỏ, thấp, được thiết kế để gợi ý
105
khiêm tốn với khách. Trà đạo bao gồm việc người chủ trì đầu tiên mang dụng cụ
uống trà vào phòng, mời khách những món tráng miệng đặc biệt, sau đó chuẩn bị và
phục vụ họ trà làm bằng lá trà khuấy trong nước nóng, thường loãng và sủi bọt với
hương vị dịu nhẹ. Sau khi uống trà, khách hỏi về các dụng cụ pha trà khác nhau,
sau đó được mang ra khỏi phòng và buổi lễ kết thúc.
Uống trà theo nghi thức, bắt nguồn từ Trung Quốc, và đã được thực hành ở Nhật
Bản từ cuối thế kỷ thứ mười hai, đã được giới thiệu bởi các nhà sư Thiền, như một
biện pháp hỗ trợ cho việc thiền định. Sau đó, nó trở thành một phần không thể
thiếu của nghi lễ Thiền, được thiết kế để tôn vinh vị tổ sư, Bồ Đề Đạt Ma. Sau
đó, nó trở thành một cuộc tụ tập bạn bè trong một bầu không khí tách biệt để uống
trà và thảo luận về giá trị của nghệ thuật, thư pháp và cắm hoa được trưng bày
trong toko-no-ma hoặc thực sự là các dụng cụ uống trà. Trà đạo được coi là nhấn
mạnh bốn phẩm chất: thứ nhất, sự hài hòa giữa khách và dụng cụ được sử dụng; thứ
hai, tôn trọng, không chỉ giữa những người tham gia mà còn đối với đồ dùng; thứ
ba, sự sạch sẽ, bắt nguồn từ các tập tục của Thần đạo và yêu cầu người tham gia
phải rửa tay và súc miệng như những cử chỉ tẩy rửa mang tính biểu tượng trước khi
bước vào cha- shitsu; và cuối cùng, sự yên tĩnh, được truyền đạt qua việc sử dụng
lâu dài và cẩn thận từng bài viết của trà đạo.
Kaiseki, hình thức ẩm thực và ăn uống cao nhất ở Nhật Bản, đã phát triển từ trà
đạo, đến gần với ăn uống như một loại hình nghệ thuật như bất kỳ hình thức ẩm
thực nào trong thế giới ẩm thực. Thực phẩm phục vụ trong kaiseki được lựa chọn
theo mùa và được trình bày dưới dạng một loạt các món ăn nhỏ. Chìa khóa thành
phần của kaiseki nằm ở aishoh (khả năng tương thích). Không nơi nào có sự chú ý
và trí tưởng tượng nhiều hơn đến việc trình bày món ăn hơn ở Nhật Bản, nơi mà sự
khéo léo và tinh tế trong cách sắp xếp bàn ăn của người Nhật chỉ được kết hợp bởi
nghệ thuật thể hiện trong chính món ăn.
Nguồn: Encyclopaedia Britannica (2002)
Như Assael (1998: 509) gợi ý, 'Cá nhân đồng nhất chặt chẽ với một
nền văn hóa tôn giáo, dân tộc hoặc quốc gia nhất định sẽ chấp nhận
các chuẩn mực và giá trị của nhóm đó. Kết quả là, các thành viên
của một nền văn hóa phụ thường mua các nhãn hiệu và sản phẩm giống
nhau. . . và mua sắm trong cùng một cửa hàng '. Assael tiếp tục gợi
ý rằng về hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các nền văn
hóa
phụ phụ thuộc vào số lượng các yếu tố, mà ông đã xác định là:
1 Tính đặc biệt của tiểu văn hóa, cho thấy rằng một tiểu văn hóa
càng đặc biệt, thì ảnh hưởng tiềm tàng của nó đối với hành vi
của người tiêu dùng càng lớn, như chúng ta thấy ở phần sau trong
tiêu dùng khách sạn. Ví dụ, thị trường thanh niên là một tiểu
văn hóa
rất đặc biệt trong lĩnh vực khách sạn và có ảnh hưởng sâu sắc đến
hành vi của người tiêu dùng.
2 Tính đồng nhất của các tiểu văn hóa. Các nền văn hóa con chứng
tỏ mức độ đồng nhất cao hơn được coi là có nhiều khả năng
106
ảnh hưởng đến các thành viên của nó. Vì vậy, ví dụ, tiểu văn hóa
tôn giáo, do sự đồng nhất của các thành viên, sẽ ảnh hưởng đáng
kể đến việc tiêu thụ lòng hiếu khách.
3 Loại trừ văn hóa phụ. Loại trừ có xu hướng làm tăng ảnh hưởng
của tiểu văn hóa đối với các thành viên của nó, bằng cách cô lập
họ khỏi xã hội và do đó khuyến khích sự phát triển của các chuẩn
mực và giá trị của tiểu văn hóa. Vì thực tế, nhiều học sinh bị
loại khỏi thế giới 'thực', các em phát triển những hành vi có
thể chấp nhận được nhưng khó có thể được xã hội nhân rộng. Điều
này có thể bao gồm 'ăn cỏ' thay vì ăn trong giờ ăn chính thức,
đi câu lạc bộ cho đến đầu giờ sáng trong tuần làm việc, uống
rượu trong ngày, v.v.
Các đặc điểm khác biệt, đồng nhất và loại trừ của các nền văn hóa
phụ có tác dụng tái tạo bản sắc văn hóa phụ khác biệt với bản sắc
của nền văn hóa chung, thường dẫn đến một số yếu tố bất hòa trong
các cá nhân tạo thành nhóm và xung đột với môi trường rộng lớn hơn.
Như chúng tôi đã trình bày trước đó, các nền văn hóa phụ thường
được đặc trưng bởi các yếu tố như tuổi tác, địa lý, tôn giáo, lối
sống hoặc dân tộc và chúng tôi sẽ xem xét tác động của từng nền
văn hóa này đối với việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ khách sạn.
Tuy nhiên, cần nhớ rằng trong khi một số nền văn hóa con có thể dễ
dàng xác định được, giá trị của chúng đối với các thành viên trong
nhóm có thể bị nghi ngờ. Như Statt (1997: 188) lập luận, 'một
người phụ nữ da đen có thể được một nhà quan sát tiếp thị xếp vào
nhóm da và giới tính nhưng điều quan trọng đối với cô ấy là tư
cách thành viên của ngành y và niềm tin nhân văn của cô ấy, hai
nền văn hóa khá khác nhau '.
Văn hóa phụ thời đại
Tuổi tác thường được coi là một đặc điểm văn hóa phụ trong hoạt
động tiếp thị, mặc dù vẫn tiếp tục tranh luận về mức độ mà các
nhóm tuổi thực sự đồng nhất. Ví dụ, bộ y tế Hoa Kỳ vào năm 1996 đã
phân loại dân số là trưởng thành (những người sinh trước năm 1945),
'những người sinh ra từ năm 1946 đến năm 1964), thế hệ X (những
người sinh từ năm 1965 đến năm 1976), thanh thiếu niên (những
người sinh từ năm 1978 đến 1984) và trước thiếu niên (những người
sinh từ năm 1985 đến năm 1989) (Wilkie, 1994). Rõ ràng là các nhóm
này quá lớn để có thể được phân loại là các nhóm văn hóa con theo
bất kỳ cách nào có ý nghĩa; ví dụ, loại thế hệ X sẽ có 47 triệu
công dân Hoa Kỳ vào năm 1996, chỉ nhỏ hơn một chút so với dân số
của Vương quốc Anh. Vì thế hệ X được mô tả là 'nhiều hoài nghi và
xa lánh hơn các nhóm tuổi khác,
107
với mức thu nhập thấp hơn kỳ vọng của họ. . . bực bội khi phải trả hóa
đơn trong tương lai vì ngân sách không cân bằng và ô nhiễm '(Assael,
1998: 511), điều này làm tăng thêm rất nhiều công dân chán nản. Mặc dù
vậy, về mặt trực giác, hầu hết mọi người sẽ chấp nhận rằng thị trường
thanh niên, chẳng hạn, tiêu thụ khác với các lĩnh vực khác của nền văn
hóa mà nó là một phần. Các công ty khách sạn từ lâu đã nhận ra những
khác biệt này và cung cấp hàng hóa và dịch vụ để phù hợp; ví dụ: câu
lạc bộ và quán bar cung cấp nhiều kích thích và giải trí bên ngoài hơn
truyền thống
địa điểm.
Nhiều mô hình lối sống đã được phát triển để cố gắng xác định các
nền văn hóa phụ được đặc trưng bởi độ tuổi. Các mô hình điển hình mô
tả các nền văn hóa phụ bằng những cái tên gợi liên tưởng sau đó trở
thành một phần của từ vựng dòng chính và bao gồm: YUPPIES (các chuyên
gia trẻ thành thị) được định nghĩa là các chuyên gia trong độ tuổi từ
hai mươi lăm đến ba mươi chín kiếm được ít nhất £ 30 000 mỗi năm ;
điều này sau đó đã bị lật đổ cho GUPPIES (chuyên gia đô thị đồng
tính) và BUPPIES (chuyên gia đô thị da đen); Người Sloans (bắt nguồn
từ Sloan Ranger), những người sống trong các cửa hàng và quán rượu ở
khu vực Quảng trường Sloane của London, và được dùng để chỉ các cô
gái thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu nói chung; DINKIES (thu
nhập kép, không có con); và OPALS (người lớn tuổi có lối sống năng
động).
Mặc dù các mô hình này có tính gợi mở và do đó tạo ra sự quan tâm đáng
kể của giới truyền thông, nhưng giá trị thực của chúng trong việc xác
định thói quen thu gom là vấn đề đáng nghi ngờ, như được thảo luận chi
tiết trong các chương sau.
Địa lý phụ văn hóa

Địa lý là một đặc điểm của tiểu văn hóa có thể gặp khó khăn giống như
độ tuổi - các chỉ định có thể quá lớn để xác định các nhóm cụ thể -
nhưng, bất chấp điều này, các nhà tiếp thị vẫn tiếp tục cố gắng tập
hợp người tiêu dùng theo nơi họ sinh sống. Sự phát triển của các mô
hình tiểu văn hóa dựa trên địa lý đạt đến đỉnh điểm vào đầu những năm
1990 khi phân tích địa lý là nền tảng của hầu hết các hoạt động tiếp
thị. Ví dụ, Com hoảng sợ như Bass và Whitbread, đã sử dụng rộng rãi
các nghiên cứu như ACORN và MOSAIC, cả hai đều là công cụ lập bản
đồ địa lý, để hỗ trợ các quyết định mà họ đưa ra về đầu tư, mua và
sử
dụng nhà công cộng. Tuy nhiên, như chúng ta thảo luận trong Chương 7,
giá trị của những mô hình như vậy đã bị chỉ trích nặng nề, với các tác
giả như Jon Epstein (trích trong Evans và Moutinho, 1999: 33) cho rằng
'Các nhà tiếp thị đã trở nên thiếu hiểu biết hoặc lười biếng. Họ nghĩ
rằng họ phải mua dữ liệu từ cơ sở dữ liệu, tôi thách thức ý tưởng rằng
nếu họ mua dữ liệu và phủ lên nó, họ sẽ hiểu khách hàng của mình hơn '.
108
Tôn giáo như một tiểu văn hóa
Tôn giáo có thể được coi là một yếu tố văn hóa phụ vì nó gắn bó
chặt chẽ với truyền thống và phong tục, và do đó hành vi tiêu
dùng đáng kể có thể xuất phát từ niềm tin tôn giáo. Như chúng ta
đã thảo luận, tôn giáo được phản ánh trong những thứ mà các nhóm
được phép tiêu thụ, chẳng hạn. Tuy nhiên, tôn giáo lại bị coi là
một phương tiện để xem xét các nhóm người tiêu dùng do quy mô
của các nhóm kết quả, và ngoài ra Chisnall (1995: 128) cho rằng
'có thể giả thuyết rằng tầm quan trọng của tôn giáo như một nhóm
văn hóa phụ ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của các
nhóm kinh tế - xã hội có xu hướng phụ thuộc vào tiêu dùng của các
nhóm kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, về khía cạnh tiêu dùng khách
sạn, một số nghiên cứu thú vị đã được thực hiện bởi Hirschman
(1981),
người đã phát hiện ra rằng tôn giáo có thể ảnh hưởng đến cách
người tiêu dùng đánh giá thương hiệu.
Văn hóa dân tộc

Trong các cộng đồng lớn, các nền văn hóa phụ dựa trên sắc tộc thường
phát triển và do đó, như Chisnall (1995: 126) gợi ý, 'một số khác
biệt văn hóa dân tộc có thể được phản ánh trong nhãn hiệu và loại
sản phẩm được tiêu thụ. . . trongsắmcộttộscố
htìrnưhờntghàhnợhp,cáảcnhkihểưuởnhgànchủavi đặc biệt '. Dân tộc là quá trình
mọi người sử dụng nhãn để xác định bản thân và những người khác, và
điều quan trọng trong hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào sức mạnh hay
điểm yếu mà mọi người có trong mối liên hệ với nhóm dân tộc của họ.
Như Hirschman (1982: 86) đã phát biểu: 'ở mức độ mà những người
trong một nhóm dân tộc có chung nhận thức và nhận thức khác với các
nhóm dân tộc khác hoặc trong xã hội lớn hơn, họ tạo thành một nhóm
dân tộc riêng biệt'. Rõ ràng là một số bằng chứng về sự cung cấp
chuyên biệt cho các nền văn hóa dân tộc thiểu số là rõ ràng; người
ta chỉ phải xem xét phạm vi các cửa hàng chuyên biệt xuất hiện ở
bất kỳ nơi nào có dân số chủ yếu là dân tộc thiểu số phát triển, để
đáp ứng nhu cầu văn hóa của bộ phận dân cư cụ thể đó. Tuy nhiên, rõ
ràng là sự giao thoa giữa các nền văn hóa là điều hiển nhiên, với
các ví dụ khác nhau, từ âm nhạc, thời trang đến giải trí và ẩm
thực. Khi sự giao thoa như vậy xảy ra, nghiên cứu cho thấy rằng
nền văn hóa phụ mới không chỉ là sự kết hợp của hai nền văn hóa
hiện có, một phong cách văn hóa phụ độc đáo xuất hiện (Chisnall,
1995). Trong lòng hiếu khách, một trong những ví dụ điển hình nhất
của quá trình kết hợp này là trường hợp của nhà hàng Balti theo
phong cách Ấn Độ: khách hàng dễ dàng tiêu thụ sản phẩm (được nấu
trong một chiếc bát lớn giống như chảo) với niềm tin rằng đó là một
hình thức truyền thống của cà ri, mặc dù nó đã được phát triển như
một hình thức nấu ăn của các gia đình di cư
109
Người da đỏ ở Birmingham vào giữa những năm 1980. Sự đa dạng văn hóa, là kết
quả của sự kết hợp của các nhóm dân tộc khác nhau, thường được coi trọng
trong các xã hội đa văn hóa. Tuy nhiên, các giá trị và chuẩn mực của các nền
văn hóa phụ dân tộc cũng có thể gây ra xung đột với các giá trị và chuẩn mực
của nền văn hóa tổng thể.
Tóm tắt vai trò của văn hóa đối với hành vi tiêu dùng
Để hiểu việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ khách sạn, chúng ta phải tìm hiểu
vai trò của văn hóa, như Chisnall (1995: 129) đã phát biểu: 'Văn hóa mang lại
cho con người bản sắc và sự gắn kết xã hội, nó cũng có thể ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng.' Quan điểm như vậy được ủng hộ bởi Wright, Nancarrow
và Kwok (2001: 355), những người nói rằng: 'điều gì thúc đẩy sự ưa thích? Sự
ưa thích phản ánh một phần nguồn gốc xã hội và văn hóa, tham vọng xã hội của
người tiêu dùng và vốn văn hóa có được, một phần trong quá trình giáo dục của
họ hoặc có chủ ý hơn '. Ý nghĩa của hàng hóa và dịch vụ tiện lợi trong bệnh
viện bị ảnh hưởng đáng kể bởi các khía cạnh của văn hóa. Ví dụ, sự khác biệt
về giới trong cung cấp dịch vụ khách sạn có thể nhỏ nhưng câu hỏi quan trọng
là, những khác biệt đó có ý nghĩa gì đối với phụ nữ so với nam giới? Ví dụ,
trong trường hợp một phòng khách sạn hạng thương gia chứa những chiếc quần
dài đắt tiền nhưng không đủ an ninh và ánh sáng, thì thông điệp này gửi đến
các nữ giám đốc điều hành là gì? Nỗ lực để hiểu các dịch vụ khách sạn về ý
nghĩa biểu tượng của chúng đối với người dùng của họ liên tục bối rối về những
căng thẳng giữa ý nghĩa văn hóa của các dịch vụ đó và chức năng chính của
chúng.
Các giá trị văn hóa cơ bản là trường tồn, vì văn hóa đã ăn sâu; nó không
phải là thứ mà chúng ta có, nó là tất cả những gì chúng ta đang có.
Mặc dù vậy, văn hóa không phải là tĩnh hoặc bất biến. Điều ngược lại là đúng,
các nền văn hóa đang trong một quá trình thay đổi liên tục.
Tuy nhiên, quá trình đó diễn ra trong thời gian dài nên nó có vẻ là tĩnh.
Trên thực tế, các nhà hàng thức ăn nhanh có thương hiệu vốn rất thịnh hành
trên các con phố cao cấp đương đại, là nơi giới thiệu tương đối gần đây về
văn hóa của chúng ta, chỉ ra đời từ giữa những năm 1970, mặc dù đối với nhiều
người thì đó là 'Big Mac' và 'Whopper' là bữa trưa chủ nhật 'truyền thống'.
Tương tự, các nhà hàng Ấn Độ, đóng một vai trò quan trọng trong việc giới
thiệu cho mọi người trải nghiệm nhà hàng, chỉ là một đặc điểm chính của ngành
khách sạn ở Vương quốc Anh kể từ những năm 1960.
Để hỗ trợ hiểu biết của chúng tôi về vai trò của văn hóa trong việc tiêu dùng
dịch vụ khách sạn, chúng tôi đã đưa việc giới thiệu các công viên giải trí
Disney đến châu Âu vào đầu những năm 1990 (xem Nghiên cứu điển hình 5.3).
110
EuroDisney: Chernobyl văn hóa
Mục đích của nghiên cứu điển hình này là để xem xét sự sụp đổ của EuroDisney hình
thành như thế nào, mặc dù ngày nay Disneyland Paris, khi nó đã được đổi tên, là điểm
thu hút khách du lịch phổ biến nhất ở châu Âu.
EuroDisney được hình thành như một sự cấy ghép thuần túy từ các công viên Disney
của Hoa Kỳ, xuất khẩu các chủ đề nhân vật rõ ràng trong các chuyến đi, cơ sở hạ
tầng, nhân viên, thực phẩm và giải trí, một quá trình đã được chứng minh là rất
thành công khi ý tưởng này được xuất khẩu ra nước ngoài đầu tiên văn hóa của Tokyo,
vào năm 1983. Sự thành công của công viên Tokyo đã thuyết phục ban quản lý Disney
rằng khái niệm công viên giải trí có thể dễ dàng xuất khẩu sang các nền văn hóa
'ngoài hành tinh'.
Châu Âu được nhiều giám đốc điều hành Disney coi là một lựa chọn dễ dàng hơn so
với Nhật Bản, sau khi tất cả thị trường đã quen thuộc với sản phẩm của Disney và
người Châu Âu là một số khách hàng chính của các công viên hiện có ở Mỹ.
Sau khi cân nhắc một số lựa chọn địa điểm, bao gồm cả Anh và Tây Ban Nha, Disney
đã đồng ý một thỏa thuận với chính phủ Pháp vào năm 1985, cho một địa điểm cách
Paris
32 km về phía đông. Thỏa thuận này đã có lợi cho Disney bởi chính phủ Pháp cung cấp
đất đai, đường bộ và đường sắt giá rẻ dồi dào, miễn giảm thuế và các ưu đãi tài
chính khác, đổi lại việc đặt một sự phát triển có uy tín vào một nơi có tỷ lệ thất
nghiệp cao.
Trong giai đoạn xây dựng, sự lạc quan chiếm ưu thế. Tuy nhiên, ngay sau khi khai
trương vào tháng 4 năm 1992, sự lạc quan này ngày càng bị thay thế bởi sự hoài nghi
khi hàng đợi được hình thành cho các chuyến xe từ chối hoạt động, dịch vụ trong nhà
hàng bị chỉ trích nặng nề và nhiều nhân viên châu Âu dường như đấu tranh với nhu cầu
tuân theo Disney các quy tắc ứng xử.
Chính xác những gì đã xảy ra tại EuroDisney là một vấn đề quan điểm. Tuy nhiên,
rõ ràng là nó đã bị bủa vây bởi một số vấn đề, một số vấn đề bên ngoài và một số vấn
đề khác do chính nó tạo ra. Vào năm 1992, châu Âu đang ở giữa cuộc suy thoái lớn và
kết quả là giá trị của đồng franc đã giảm so với nhiều loại tiền tệ, đặc biệt là
đồng bảng Anh và đồng lira của Ý. Ngoài ra, một phần do lãi suất rất cao, thị trường
bất động sản Pháp sụp đổ, khiến EuroDisney phải sở hữu các khách sạn của riêng mình,
vốn không tạo ra đủ thu nhập để phục vụ các khoản vay của họ. Cuối cùng, Disney
không chắc chắn về tương lai của công viên và từ chối xử phạt giai đoạn phát triển
thứ hai đã được lên kế hoạch, điều này là cần thiết để khuyến khích khách lưu trú
dài ngày và do đó lấp đầy phòng khách sạn.
Mặc dù vậy, rõ ràng là suy thoái không phải hoàn toàn đổ lỗi cho những bất hạnh
của công viên, như EuroDisney đã thừa nhận trong báo cáo tài chính năm 1993 của
mình.
Disney chỉ đơn giản là không hiểu các khía cạnh văn hóa của các dự án phát triển
được đề xuất và thất bại trong việc lập kế hoạch cho chúng. Người ta đã cố gắng rất
ít để hiểu tại sao người châu Âu lại say mê các công viên Disney ở Hoa Kỳ, và họ
không thể hiểu rằng khái niệm công viên giải trí mỗi người chỉ là một phần của
phương trình.
Chẳng hạn, điều quan trọng không kém là thời tiết, đặc biệt là đối với những du khách
đến từ Vương quốc Anh, những người mà ánh nắng mặt trời ở mức cao, chi phí tương đối thấp của
111
chỗ ở tại Hoa Kỳ và dễ dàng tham gia một số hoạt động khác, đặc biệt là xưởng phim và
công viên nước ở Orlando, Florida, là một phần không thể thiếu trong kỳ nghỉ của "Disney"
Hoa Kỳ. Các nhà phát triển đã không giải quyết được câu hỏi rất đơn giản, tại sao người
tiêu dùng lại chọn đến EuroDisney 'giả', thay vì công viên 'thực' ở Orlando. Nếu Disney
nhận thức được một số vấn đề văn hóa thì chắc chắn Disney đã chọn Anh, quốc gia có ngôn
ngữ và văn hóa được chia sẻ chặt chẽ hơn, hoặc Tây Ban Nha, nơi có khí hậu tốt hơn.
Thay vào đó, nó chọn miền bắc nước Pháp, nơi có thời tiết tương tự như nước Anh, và một
nền văn hóa nổi tiếng hợm hĩnh với các nghệ sĩ và triết gia, một nhóm người kiên quyết
chống lại sự phát triển, cho rằng chuột Mickey không phải là biểu tượng văn hóa thích
hợp cho nước Pháp và gọi là EuroDisney 'Chernobyl văn hóa'.
Kết quả của các đặc điểm nêu trên, số liệu tham dự EuroDisney tỏ ra rất lạc quan và
đặc biệt là người Pháp đã không tham gia với bất kỳ số lượng đáng kể nào. Du khách đã
chọn ở lại Paris và chỉ đến thăm công viên trong một ngày, dẫn đến chi tiêu trung bình
thấp, và họ cũng từ chối thực hiện ý định của Disney rằng du khách không thể mang thức
ăn của mình mà phải ăn ở một trong những nhà hàng đã cung cấp, với kết quả là thực phẩm
'buôn lậu' tràn lan.
Ngoài ra còn có các vấn đề văn hóa liên quan đến nhân viên khi người Pháp sử dụng
nhân viên, không sử dụng chế độ Disney nghiêm ngặt phổ biến ở phần lớn Hoa Kỳ, từ chối
tạo kiểu tóc theo yêu cầu, mặc đồng phục họ được phân bổ, không trang điểm hoặc không
thay đổi, và quan trọng nhất là mỉm cười và 'tử tế' với khách hàng, một khái niệm xa lạ
trong hầu hết các trường hợp khách sạn của Pháp. Kết quả là sự luân chuyển lao động rất
cao, và cần phải duy trì tỷ lệ lao động cho khách hàng vượt xa định mức của Hoa Kỳ.
Ngày nay, Disneyland Paris được đổi thương hiệu là một thành công. Nó thu hút nhiều
du khách hơn bất kỳ điểm tham quan nào khác ở châu Âu, các điểm tham quan mới đã mở cửa,
một công viên mới đang hoạt động và những công viên khác đang trong quá trình chuẩn bị,
và tỷ lệ tham dự và lấp đầy cao hơn nhiều. Tuy nhiên, nó cung cấp một bài học kinh
nghiệm cho những gì sẽ xảy ra khi các tổ chức tin rằng họ có tất cả các câu trả lời,
không có đối thủ trong chuyên môn của họ và do đó đánh mất tầm quan trọng của nghiên cứu
thích hợp đối với hành vi của khách hàng. Nó cũng cho thấy tác động mà việc hiểu sai văn
hóa có thể gây ra đối với vận mệnh của ngay cả những tổ chức tinh vi nhất.
Nguồn: Curwen (1995); Ritzer (1999); www.DisneylandParis.com
Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội và địa vị đối với việc
tiêu dùng dịch vụ ăn uống
Mặc dù giai cấp là một trong những trọng tâm trung tâm của xã hội học,
nó vẫn là một thuật ngữ khó xác định và thường mơ hồ. Thông thường, chúng
ta hiểu rõ ý của chúng ta khi nói ai đó thuộc tầng lớp trung lưu, nhưng
hiểu được điều này ảnh hưởng như thế nào đến việc tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ khách sạn của họ lại là một điều hoàn toàn khác. Engel, Blackwell và
112
Miniard (1995: 126) định nghĩa giai cấp xã hội là 'sự phân chia tương
đối lâu dài và đồng nhất trong một xã hội mà trong đó các cá nhân hoặc
gia đình chia sẻ các giá trị, lối sống, sở thích và hành vi tương tự
nhau có thể được phân loại'. Tuy nhiên, mặc dù gợi ý rằng nó bao gồm
một loạt các yếu tố, họ kết luận rằng tầng lớp xã hội phần lớn là một
yếu tố của hoạt động kinh tế. Statt (1997) cho rằng khái niệm giai cấp
có nguồn gốc từ La Mã, ra đời từ việc sử dụng của cải như một hệ thống
phân loại cho các mục đích quản trị; tuy nhiên, 'giai cấp xã hội ngày
nay chủ yếu được xác định bởi nghề nghiệp của cá nhân' (Blythe, 1997:
94).
Tuy nhiên, có nhiều thứ để phân loại hơn là các cách phân loại nghề
nghiệp đơn giản. Giai cấp bao hàm quyền lực, thứ bậc, cơ hội sống,
trình độ học vấn và địa vị, đồng thời tác động đến các vấn đề như giới
tính và dân tộc cùng những vấn đề khác. Như Statt (1997: 161) tuyên bố:
'một xã hội phân tầng, giống như một mặt vách đá phân tầng, ngụ ý sự
tồn tại của một hệ thống phân cấp giữa các tầng lớp
trêntrvoàngdưxớãi.hộ.i,. điều này biểu thị các nhóm xã hội ít nhiều được
đánh giá cao. . . [nó cũng] ngụ ý sự tồn tại của một sự bất bình đẳng cơ
bản trong cách phân phối các nguồn lực của một xã hội '. Trong phạm vi
tiếp thị, phân tầng xã hội đã trở thành trọng tâm chính của hoạt động
nghiên cứu, đến mức Miller (1991) cho rằng khoảng 30% tổng số nghiên
cứu trên các tạp chí xã hội học lớn được dành cho bản chất và tác dụng
của phân tầng xã hội. Tuy nhiên, bất chấp nghiên cứu này, Sivadas,
Mathew và Currey (1997) cho rằng một số yếu tố đã cản trở chúng ta về
vị thế của tầng lớp xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng, trích
dẫn nhân khẩu học thay đổi, các vấn đề của nghiên cứu thực nghiệm trong
việc điều tra xã hội đương đại và bệnh - trang bị các công cụ nghiên
cứu, trong số những công cụ khác.
Ảnh hưởng của giai cấp xã hội hoặc phân tầng xã hội là những người
trong giai đoạn tương tác với những người khác từ cùng giai tầng. Đây
là kết quả của việc sống trong cùng một khu vực, có trình độ học vấn
tương tự nhau, làm việc trong những ngành nghề tương tự và thường có
cùng mối quan hệ bạn bè. Các nhóm xã hội không bị tách biệt về mặt vật
lý; tuy nhiên, do kết quả của các giá trị và chuẩn mực của nhóm, họ có
xu hướng cư xử như thể chúng vốn có. Weber (1946), chẳng hạn, đã thảo
luận về giai cấp về cơ hội sống, kết luận rằng giai cấp được xác định
bởi các cơ hội có sẵn cho một cá nhân về thu nhập và do đó, kết quả là
sở hữu. Nếu chúng ta xem xét giai cấp xã hội theo cách này, nó cho thấy
rằng tiêu dùng vừa là kết quả của giai cấp xã hội vừa là một nhân tố
quyết định nó, như Statt (1997: 163) đã nói: 'địa vị kinh tế xã hội
trong tương lai của một người do đó phụ thuộc vào một phạm vi xã hội mà
anh ta hoặc cô ta phải đối mặt khi mới sinh ra '.
Tầng lớp xã hội, trong khi phần lớn là một đặc điểm của hoạt động
kinh tế, cũng được thể hiện bởi một loạt các yếu tố khác, được xác định bởi
113
Thuộc kinh Sự tương tác Chính trị

tế
biến biến
biến
Nghề nghiệp Uy tín cá Quyền lực
Thu nhập = earnings nhân Sự kết Ý thức giai cấp
Sự giàu có hợp
Tính di động
Xã hội hóa
Nguồn: phỏng theo Engel, Blackwell và Miniard (1995)
Bảng 5.1 Các biến số của tầng lớp xã hội
Engel, Blackwell và Miniard (1995) được liệt kê trong Bảng 5.1, và chúng
tôi sẽ xem xét một số trong số này về ảnh hưởng của chúng đối với lượng
tiêu thụ của các sản phẩm phục vụ khách.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp thường được các nhà nghiên cứu người tiêu dùng coi là chỉ số
tốt nhất về tầng lớp xã hội, vì công việc chúng ta làm ảnh hưởng rất nhiều
đến lối sống của chúng ta và là một yếu tố quan trọng trong cách mà uy tín
và
sự tôn trọng được trao tặng. Thật không may cho chúng tôi, ở Vương quốc
Anh, khách sạn không được coi là một nghề đòi hỏi sự tôn trọng như các nghề
khác, chẳng hạn như kế toán, mặc dù có mức năng lực và kỹ năng cần thiết để
vận hành một quán bar, nhà hàng hoặc khách sạn.
Xã hội hóa
Nghiên cứu có xu hướng cho rằng mọi người cảm thấy thoải mái nhất khi ở
cùng với những người có cùng giá trị và hành vi.

Do đó, các tương tác xã hội của chúng ta có xu hướng bị giới hạn trong tầng
lớp xã hội trực tiếp của chúng ta. Ví dụ, khả năng kết hôn trong tầng lớp
xã hội lớn hơn nhiều so với khả năng kết hôn giữa các tầng lớp xã hội. Các
nhà bán lẻ nhà công cộng từ lâu đã nhận ra yếu tố này và đã phát triển các
nhà công cộng theo truyền thống xung quanh các kế hoạch phân loại xã hội
rất đơn giản như nhà ở công cộng cho tầng lớp xã hội D / E, quán rượu cho
tầng lớp trung lưu và quán bar đô thị thời thượng cho các chuyên gia.
Sở hữu và biểu tượng
Như Engel, Blackwell và Miniard (1995: 685) đã phát biểu: 'của cải là biểu
tượng của tư cách thành viên giai cấp, không chỉ là số lượng tài sản mà
còn là bản chất của các lựa chọn được thực hiện'. Về mặt tiêu dùng, tầng
lớp xã hội trên thực tế hoạt động như một loạt các
114
các nền văn hóa phụ, dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp và sức mạnh
kinh tế của các thành viên. Tuy nhiên, vì nó là một chủ đề phù du nên nó
có xu hướng là những biểu tượng liên quan đến giai cấp và địa vị là quan
trọng. Tính độc quyền của hàng hóa và dịch vụ biểu thị trạng thái. Vì
vậy, nếu mọi người có thể sở hữu một chiếc Mercedes hoặc một chiếc đồng
hồ Maurice Lacroix thì nó không thể được sử dụng như một biểu tượng địa
vị.
Tương tự, trong lòng hiếu khách nếu mọi người có thể ở lại Savoy, ăn tối
tại Ivy hoặc đi nghỉ ở Sandy Lane, chúng không thể được sử dụng để biểu thị uy tín.
Đó là tính độc quyền của một biểu tượng là điểm thu hút của nó; vì vậy
nó tượng trưng cho một loạt các đặc điểm khác. Statt (1997: 163) gợi ý
rằng
để biểu thị địa vị hoặc uy tín sản phẩm phải thể hiện một trong năm yếu
tố:
1 Tính độc quyền: chỉ một số người đủ điều kiện để có được nó; tình
trạng hiếu khách của công ty tại các sự kiện như Henley, Ascot và
Wimbledon phần lớn là kết quả của sự độc quyền đó.
2 Đắt tiền: một trong những cách, nhưng không phải là cách duy nhất, trong đó các
biểu tượng trạng thái vẫn giữ được tính độc quyền của chúng; do đó, đối với
hầu
hết chúng ta, kỳ nghỉ ở Sandy Lane nằm ngoài khả năng của chúng tôi.
3 Chất lượng: có giả định rằng địa vị được phản ánh trong chất lượng của
hàng hóa và dịch vụ; do đó, quảng cáo cho các cơ sở như Forest Mere
Health Club tập trung chủ yếu vào chất lượng của trải nghiệm, xác
nhận rằng đây không chỉ đơn giản là một spa.
4 Hạn chế: như chúng tôi đã đề xuất nếu mọi người có thể ăn tại các
nhà hàng như Ivy, nó không cung cấp phạm vi uy tín.
Trên thực tế, những người có địa vị không phải đặt trước.
5 Sự tôn trọng: biểu tượng trạng thái chỉ hoạt động miễn là mọi người tôn
trọng biểu tượng; do đó các nhà thiết kế như Dior đã mất đi quyền lực
để thể hiện vị thế của mình thông qua việc nhượng quyền thương hiệu
cho một loạt hàng hóa khổng lồ, phần lớn trong số đó có chất lượng kém
hơn. Trong lĩnh vực hiếu khách, nhiều nhà hàng do các đầu bếp 'nổi
tiếng' sở hữu và điều hành như Worrell-Thompson đã bị sa thải khi rõ
ràng rằng sự tham gia của người nổi tiếng thường không chỉ là tên
tuổi, dẫn đến sự suy giảm về chất lượng và do đó là địa vị.
Mọi xã hội đều có hệ thống giai cấp và địa vị xã hội; câu hỏi từ quan
điểm tiêu dùng khách sạn là, có bao nhiêu tầng lớp? Làm thế nào để nhận
dạng chúng? Sự tồn tại của họ tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng
của họ? Ở Anh, phân loại tiêu chuẩn của Anh sử dụng sáu loại được mô tả
bằng chữ A đến E. Tuy nhiên, vì mục đích tiếp thị, các công ty thường kết
hợp
A, B và C1 (tổng cộng gần 40% dân số) và C2 , D và E. (60% dân số còn lại).
115
Ý thức giai cấp và tính di động xã hội Ý thức giai
cấp đề cập đến mức độ mà mọi người nhận thức về giai cấp xã
hội của họ và các đặc điểm xác định nó, và do đó nhận thức
được mình là một nhóm riêng biệt với các hình thức tiêu dùng
chung. Di chuyển xã hội đề cập đến hai khía cạnh: thứ nhất,
con người di chuyển giữa các tầng lớp dân cư, phần lớn là kết
quả của các yếu tố liên quan về thu nhập và giáo dục; và thứ
hai, lập luận cho rằng bản thân sự phân tầng đang trải qua
những thay đổi đáng kể, đặc biệt là do những chuyển động như
chủ nghĩa hậu hiện đại cho thấy sự mờ nhạt ở các rìa của sự
phân tầng xã hội. Trong hệ tư tưởng phương Tây, nó luôn là
nguồn thành tựu cho các cá nhân tìm kiếm sự dịch chuyển đi lên
trong xã hội, kết quả là các quốc gia như Anh và Mỹ đều chứng
kiến sự gia tăng dân số được xếp vào tầng lớp trung lưu.
Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội đến việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn
Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm khách sạn
theo một số cách, ví dụ, loại hình giải trí ưa thích, thức ăn và đồ
uống chúng ta tiêu thụ, các kỳ nghỉ mà chúng ta tham gia, v.v. Những
lựa chọn này được thực hiện dựa trên hoạt động của những người khác
trong cùng một hoặc các cấp độ xã hội liền kề gần nhau. Chẳng hạn,
khiến họ ngạc nhiên, những thị trấn như Rock và Newquay ở Cornwall
đã trở thành tâm điểm cho các hoạt động cuối năm học của các bé gái
và nam sinh thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu trong những năm
gần đây. Các quán bar, câu lạc bộ và nhà hàng trong khu vực đã phản
ứng bằng cách chuyển hướng hoạt động của họ sang phân khúc chi tiêu
cao này của thị trường. Tuy nhiên, những thị trấn này cần lưu ý rằng
những mốt như thế này sẽ kết thúc nhanh chóng khi chúng bắt đầu.
Theo cách tương tự, chúng ta có thể thấy ảnh hưởng của tầng lớp
trong các điểm đến kỳ nghỉ mà chúng tôi chọn - đất liền và các đảo
ở Tây Ban Nha gắn liền với các kỳ nghỉ của tầng lớp lao động và
trung lưu thấp hơn, các khu vực như nội địa Ý và Brittany với tầng
lớp trung lưu và Caribe với các tầng lớp trên trung lưu. Tương tự,
các hình thức giải trí thường được coi là dựa trên đẳng cấp - polo
là tầng lớp trên (với các giải đấu được tài trợ bởi các công ty
như Cartier), quần vợt là tầng lớp trung lưu (với các giải đấu
được tài
trợ bởi các công ty như Stella Artois) và bingo là tầng lớp thấp
hơn (và là sau đó được tài trợ bởi chính những người tham gia với
cơ hội tài trợ hạn chế). Các giá trị đẳng cấp xã hội định hướng cho
các nhà tiếp thị dịch vụ khách sạn. Ví dụ, có ý kiến cho rằng tầng
lớp xã hội tác động đến quảng cáo (Assael, 1998) với tầng lớp trên
cởi mở hơn với chủ nghĩa tượng trưng và chủ nghĩa cá nhân; do đó,
các quảng cáo cho khách sạn thường được liên kết với địa vị và /
hoặc quyền
lực. Tầng lớp xã hội cũng được coi là có liên quan đến việc phân phối các dịch
v
116
Ví dụ, các tầng lớp thấp hơn có xu hướng tiêu dùng trong nhà hàng xóm
của họ, nơi họ cảm thấy thoải mái nhất; do đó, nếu đây là thị trường
mà một sản phẩm nhắm đến thì chẳng có ý nghĩa gì khi đặt nó ở một
công viên bán lẻ ngoại thành (Prasad, 1975). Nghiên cứu cũng cho thấy
rằng tầng lớp xã hội là một đặc điểm của thiết kế (Roscoe, LeClaire
và Schiffman, 1997) với tầng lớp thượng lưu nhấn mạnh vào kiểu dáng
và màu sắc, trong khi tầng lớp lao động lại nhấn mạnh đến sự phù hợp
với mục đích, nghĩa là nó có hiệu quả. Tất nhiên, đây có thể là một
lời tiên tri tự hoàn thành, các tầng lớp lao động thường không có sự
xa
xỉ trong việc thay thế các mặt hàng trên cơ sở thẩm mỹ. Đặc điểm
này có thể được nhìn thấy ở nhiều địa điểm khách sạn; các khách sạn
boutique, chẳng hạn, có các loại vải và đồ nội thất có thiết kế riêng,
theo phong cách tối giản. So sánh điều này với Travel Inn nơi các
phòng chứa đầy đồ đạc, tất cả đều cần thiết nếu khách sạn làm việc
cho khách hàng của mình. Thương hiệu khách sạn Malmaison, được thiết
kế để trông giống như một khoản lương hưu cao cấp của Pháp, là một ví
dụ điển hình cho đặc điểm này của tầng lớp xã hội, nhắm thẳng vào
khách hàng trung lưu, thượng lưu và khách hàng chuyên nghiệp, tính
độc quyền được đảm bảo bằng giá giữa các cơ chế khác . Tuy nhiên, nó
không cung
cấp các dịch vụ trợ giúp đặc biệt, dịch vụ phòng, tiện nghi giải trí,
nhà nghỉ hoặc bất kỳ tính năng nào khác mà người ta có thể liên kết
với tiêu chuẩn này của khách sạn, và chắc chắn là các tính năng mà
khách hàng thuộc các tầng lớp xã hội khác sẽ coi là thiết yếu.
Malmaison gợi ý rằng nếu bạn là kiểu người cần vận chuyển nhiều hành
lý thì đây không phải là loại khách sạn của bạn, khách hàng của khách
sạn có quần áo hạn chế nhưng được giặt thường xuyên.
Rõ ràng là thế giới của lòng hiếu khách có đầy những biểu tượng gắn
liền với đẳng cấp và địa vị, từ những khách sạn độc quyền (thực sự,
Forte từng có một thương hiệu khách sạn được gọi là Khách sạn độc
quyền của Thế giới), đến những nhà hàng nổi tiếng và quán bar thiết kế riêng.
Các quán bar như 'Met' ở London biểu thị địa vị và đẳng cấp cho khách
hàng của họ, và khi chúng không còn hợp thời nữa, những người tìm
kiếm địa vị gắn liền sẽ nhanh chóng tiếp tục. Trong bất kỳ xã hội nào
địa vị và uy tín có sẵn cho rất ít. Tuy nhiên, nhiều người sẽ khao
khát có được địa vị cao hơn và việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ
khách sạn thường gắn liền với địa vị, và do đó có thể trao điều này
cho người tiêu dùng. Ngoài ra, ngày càng có nhiều ý kiến cho rằng giá
trị và sự phù hợp của việc sử dụng phân loại xã hội làm cơ chế điều
tra hành vi người tiêu dùng đang thay đổi. Mặc dù rõ ràng chúng ta
chưa đạt được một xã hội không giai cấp được thổi phồng nhiều (hãy
nhìn vào sự chênh lệch quá mức vẫn dành cho một số ít người có khả
năng hoặc trình độ hạn chế do cha mẹ của họ đủ may mắn sống trong
Cung điện Bucking ham), nhưng rõ ràng là xã hội phân mảnh hơn nhiều
so với trường hợp trước đây. Sự hiện diện ngày càng nhiều của các
phương tiện thông tin đại chúng, thu nhập khả dụng cao hơn, thời kỳ
ổn định chính trị và
117
sự thịnh vượng kinh tế và sự phân bổ quyền lực kinh tế và chính trị

rộng hơn, mặc dù vẫn còn bất bình đẳng, đều góp phần làm suy giảm sự
phân tầng xã hội cố định. Do vai trò của những yếu tố trên trong việc
tiêu dùng dịch vụ khách sạn đương đại, chúng tôi sẽ thảo luận chi
tiết hơn về chúng trong các chương sau, như Wells (1993: 303) đã phát
biểu: 'với nhận thức sâu sắc hơn về các mô hình và phương pháp xã hội
học, các nhà nghiên cứu khách hàng sẽ thấy những cách tiếp cận mới
đối với các vấn đề'.
118
C
• • •• 6
HƯ ƠNG
Ảnh hưởng của các nhóm
tham chiếu đến lòng
hiếu khách
K eythemes
Chương này xem xét ảnh hưởng của các
nhóm tham khảo đối với khách hàng hiếu khách và
các vai trò khác nhau của các thành viên trong nhóm.
Nó tìm cách kiểm tra nhiều phương pháp đã được sử

dụng để đo lường ảnh hưởng tương đối của các nhóm
tham chiếu.
Nó xem xét bản chất và các loại xung đột mà các

nhóm tham chiếu tạo ra và cách thức mà những người
tiêu dùng mến khách giải quyết những xung đột đó.
Chương này xem xét các cách mà mọi người bị ảnh

hưởng bởi những người khác xung quanh họ, bao gồm
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham
chiếu khác mà các cá nhân tương tác trong hành vi
tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ hiếu khách.
Giới thiệu về ảnh hưởng của các nhóm đối với việc
tiêu dùng dịch vụ khách sạn
Như chúng ta đã thấy trong chương trước, người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi những người khác mà họ tương tác và tác động của ảnh
hưởng đó có thể cực kỳ quan trọng, ví dụ, vai trò của các thể chế
trong việc cấu trúc nền văn hóa mà chúng ta đắm chìm trong đó. Khi
chúng ta coi việc tiêu thụ lòng hiếu khách, ảnh hưởng của những
người khác càng trở nên quan trọng hơn, bởi vì nói chung, chúng ta
tiêu thụ lòng hiếu khách như một phần của một nhóm xã hội - ngay
cả khi chúng ta đi đến quán bar hoặc nhà hàng một mình, rất có thể
chúng ta sẽ sớm tiếp xúc với những người tiêu dùng khác . Như
Dubois (2000: 256) lập luận: 'đối với các sản phẩm hàng ngày, người
mua và người tiêu dùng thường đúng là cùng một người, mặt khác, đối
với nhiều sản phẩm, giả định như vậy là không chính xác vì nhiều
người can thiệp vào việc mua và tiêu dùng. quá trình . . . trong
những trường hợp như vậy, người ta có thể nói về việc ra quyết định
tập thể và khái niệm người tiêu dùng với tư cách là một cá nhân
phải được loại bỏ để ủng hộ quan điểm của một đơn vị ra quyết định '.
Chính vì lý do này mà chúng ta cần xem xét vai trò của các nhóm
trong việc tiêu thụ các sản phẩm phục vụ khách sạn. Các nhóm có thể
được thành lập vì một số lý do, và do đó có rất nhiều định nghĩa
về những gì tạo thành một nhóm, phụ thuộc vào bối cảnh cho sự phát
triển của các nhóm, như Bareham (1995: 119) đã phát biểu: 'Có thể
nói rằng ai đó đứng trong xếp hàng tại siêu thị thanh toán đã được
xếp trong một nhóm '. Trong khoa học xã hội, thuật ngữ 'nhóm' có
một nghĩa tương đối chính xác, được định nghĩa là 'hai hoặc nhiều
người chia sẻ một số mục tiêu hoặc mục tiêu chung và tương tác để
đạt được những điều này' (Bareham, 1995: 119), hoặc 'một thực thể
xã hội. cho phép các cá nhân tương tác với nhau liên quan đến các
hiện tượng cụ thể '(Chisnall, 1995: 157). Trong hành vi của người
tiêu dùng, điều này còn được đưa ra một bước xa hơn và các nhóm
được định nghĩa là 'hai hoặc nhiều người có chung một bộ tiêu chuẩn
và mối quan hệ của họ làm cho hành vi của họ trở nên độc
lập' (Blythe, 1997: 98). Khi chúng tôi xem xét các nhóm trong hành
vi của người tiêu dùng, trọng tâm là các nhóm tham chiếu và chúng
được định nghĩa thêm là 'một người hoặc một nhóm người có ảnh hưởng
đáng kể đến hành vi của một cá nhân' (Beardon và Etzel, 1982: 184),
ảnh hưởng đó được tạo ra bằng cách cung cấp tiêu chuẩn và chuẩn mực
mà người tiêu dùng đánh giá thái độ và hành vi của họ. Khái niệm
về một nhóm tham chiếu được bắt nguồn từ hơn 50 năm trước, và bây
giờ phần lớn đã được đồng hóa vào lý thuyết khoa học xã hội, như
Chisnall (1995: 158) gợi ý: 'ở mức độ cảm nhận thông thường, khái
niệm trên thực tế nói rằng hành vi là bị ảnh hưởng theo những cách
khác nhau và ở những mức độ khác nhau bởi những người khác - ảnh
hưởng của nhóm tham chiếu thể hiện một sự thật phi thực tế vốn đã được công nh
120
Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng dịch vụ khách sạn
Có rất nhiều loại có thể có mà chúng ta có thể đặt các nhóm tham
chiếu, với Blythe (1997) đề xuất các loại sau:
1 Nhóm chính. Nhóm chính là những người mà chúng ta gắn bó mật

thiết nhất, cụ thể là gia đình, nhưng cũng là bạn bè và đồng
nghiệp thân thiết, những người mà chúng ta có chung sở thích, v.v.
Nhóm chính có xu hướng nhỏ vì các tương tác cần thiết với nhóm
là nhiều lao động, ví dụ như thăm, gặp gỡ, liên lạc thường xuyên,
v.v. Tuy nhiên, kết quả là sự gắn kết và tham gia lẫn nhau, nói
chung là trong một khoảng thời gian dài. Bản chất gắn kết của
các nhóm chính dẫn đến và kết quả từ niềm tin và giá trị được
chia sẻ và hành vi tiêu dùng tương tự, vì các thành viên của nhóm
có xu hướng đồng nhất với hàng hóa và dịch vụ theo những cách
tương tự.
2 Nhóm phụ. Nhóm thứ cấp là những người mà chúng ta chỉ nhìn thấy
đôi khi và những người mà chúng ta có chung sở thích, chẳng hạn
như các thành viên của cùng một câu lạc bộ thể thao sẽ tạo thành
một nhóm thứ cấp. Các nhóm thứ cấp ít ảnh hưởng hơn đến hành vi
của chúng ta, với hầu hết ảnh hưởng được cảm nhận thông qua chủ
đề cùng quan tâm, tức là môn thể thao được đề cập.
3 Nhóm khát vọng. Đây là những nhóm mà các cá nhân khao khát được
thuộc về, và vì lý do đó có thể là động lực hành vi rất mạnh mẽ,
với các cá nhân áp dụng các đặc điểm của nhóm và hành xử theo
những cách được coi là có nhiều khả năng trở thành thành viên.
Nhóm khát vọng rất quan trọng, vì các nhà tiếp thị thường sử dụng
khát vọng như một phương tiện tác động đến hành vi của người tiêu
dùng, thông qua ngụ ý rằng việc mua một số sản phẩm nhất định sẽ
dẫn đến việc trở thành thành viên của nhóm khát vọng. Ví dụ, bán
hàng chia sẻ lần lượt thường được tiếp thị là cung cấp nguyện
vọng sở hữu bất động sản của riêng bạn ở nước ngoài.
Du thuyền ban đầu có những âm bội đầy khát vọng tương tự, mặc dù
khi thị trường trở nên phổ biến hơn, những âm điệu này đã giảm
đi. Fisher và Price (1992) cho rằng việc mua sản phẩm liên quan
đến các nhóm có nguyện vọng là một phương tiện mà người tiêu dùng
sử dụng để thiết lập mối liên hệ với nhóm và điều kiện quan trọng
để có ảnh hưởng là sản phẩm phải rõ ràng về mặt hình ảnh. Các
công ty như Planet Hollywood và Hard Rock Caf'chúng tôi đã tối
đa hóa đặc điểm này của các nhóm trong hoạt động buôn bán của họ
đến mức có khả năng tại nhiều cửa hàng của họ, các công ty này
tạo ra doanh thu từ bán hàng lớn như họ bán đồ ăn và thức uống .
4 Nhóm phân ly. Đây là mặt trái của các nhóm đầy khát vọng; họ là
những nhóm mà các cá nhân tìm cách tránh kết hợp với và một lần
nữa những nhóm này tác động đến hành vi của người tiêu dùng, với
những cá nhân chủ động tránh một số sản phẩm nhất định
121
liên kết với các nhóm phân ly của chúng. Các quán bar và nhà hàng thường
tạo ra các nhóm khác nhau vì các cá nhân coi chúng không phải là 'loại
hình quán bar của họ'. Trong những năm 1980, doanh số bán hàng của kỷ
lục Guinness đã sụt giảm nghiêm trọng do những người uống rượu tìm cách
tách mình ra khỏi loại người được cho là sẽ uống sản phẩm (những ông già
thích uống rượu cả buổi tối). Tuy nhiên, một chiến dịch quảng cáo rất
thành công trong những năm 1990 sử dụng hình ảnh phong cách, một diễn
viên đình đám của thời kỳ đó và âm nhạc đã trở thành hit số một trong
các bảng xếp hạng, kết hợp với sự thay đổi xã hội đã lý tưởng hóa mọi
thứ của Celtic, làm sống lại sản phẩm và đã khiến nó trở thành niềm khao
khát của những người uống rượu. Nhóm khát vọng và phân ly có tính chủ
quan cao; những gì khao khát đối với một người sẽ thực sự tách rời với
người khác, và ngược lại. Tương tự như vậy, các nhóm từng được một cá
nhân coi là khát vọng có thể rất nhanh chóng trở nên phân ly khi các cá
nhân trở nên hoài nghi về hành vi của họ.
5 Nhóm chính thức. Các nhóm này có một số thành viên đã biết, những người
này được yêu cầu tuân thủ các quy tắc nhất định và hành vi của họ bị hạn
chế bởi nhóm, chẳng hạn như hiệp hội thương mại, câu lạc bộ chính thức,
v.v. Trong lĩnh vực khách sạn tồn tại một số câu lạc bộ chính thức, trong
đó cấu trúc và quy tắc quy định hành vi của khách hàng, ví dụ, những
ngày mà các thành viên có thể mời khách, quy định về trang phục của câu
lạc bộ, v.v. Ví dụ, các câu lạc bộ chơi gôn thường có những quy tắc phức
tạp nhất, xem xét rằng vào cuối ngày, họ có một công viên rộng lớn. -như
địa điểm để đánh những quả bóng nhỏ xung quanh. Thông thường, các quy
tắc quy định những ngày mà 'những người phụ nữ' có thể chơi (không bao
giờ vào cuối tuần!) Trong trường hợp họ chơi chậm lại đối với những người
đàn ông (hầu hết trong số họ thừa cân đến mức thậm chí không thể cúi
xuống để giải quyết quả bóng), quần áo có thể được mặc, ví dụ, tất dài
đến đầu gối mặc với quần soóc được coi là chiều cao của sự thanh lịch
sartorial bởi những người chơi gôn, những người có thể mua đồ uống trong
quán bar (thường các câu lạc bộ không cho phép phụ nữ hoặc khách mời đến
quán bar, chỉ thành viên), và mức cược chấp của khách đến câu lạc bộ
(thường được đặt rất cao mặc dù thực tế là hầu hết các thành viên của
chính họ không thể đánh trúng mặt chuồng từ điểm phát bóng).
6 Nhóm không chính thức. Đây là những nhóm không có cấu trúc và được hình
thành từ vòng tròn của những người bao quanh các cá nhân. Tuy nhiên, ảnh
hưởng của chúng đối với hành vi thường có thể ngang bằng với các nhóm
chính thức, khi các cá nhân cố gắng áp dụng các chuẩn mực của nhóm. Sẽ
phải mất một người đàn ông dũng cảm trong một đêm đi chơi của các chàng
trai để trở thành người gọi món rượu vang trắng trong số mười panh đắng,
hoặc gọi món korma trong nhà hàng Ấn Độ vì họ không thích đồ ăn cay.
7 nhóm tự động. Đây là những nhóm mà các cá nhân thuộc về nhờ các loại mà
họ thuộc vào, ví dụ,
122
tuổi, giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội hoặc trình độ học vấn.
Theo nhiều cách, vì họ là những nhóm không tự nguyện, có thể giả
định rằng họ sẽ không gây ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng của
chúng ta,
nhưng các tiêu chuẩn nhóm áp lực mọi người phải cư xử theo những cách
có thể chấp nhận được. Vẫn còn tương đối hiếm khi thấy phụ nữ uống
rượu bia trong quán bar, ngoại trừ nhiều địa điểm sinh viên có lẽ và
hầu hết khách hàng của các câu lạc bộ sức khỏe thuộc một độ tuổi, giới
tính và thành phần xã hội nhất định.
Cần lưu ý rằng các nhóm này không loại trừ lẫn nhau, ví dụ, các nhóm thứ
cấp có thể là chính thức, chẳng hạn như thành viên của câu lạc bộ chơi
gôn hoặc không chính thức, chẳng hạn như nhóm bạn bè bạn đi uống cùng
vào tối thứ Sáu. Trong những trường hợp như vậy, bối cảnh quyết định
hình thức. Như Chisnall (1995: 161) lập luận, 'cũng nên nhớ rằng mọi
người thường thuộc nhiều nhóm khác nhau, cũng như các hoạt động của họ
trong ngày cũng sẽ khác nhau'.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng hiếu khách
theo một số cách, tuy nhiên, điều quan trọng nhất trong số này đã được đề
xuất ở trên, đó là sự tuân thủ quy chuẩn. Khi các cá nhân tìm cách thuộc
về các nhóm, họ sẽ cư xử theo những cách làm cho khả năng được chấp nhận
cao hơn và khi tư cách thành viên được biểu thị bằng mức tiêu thụ có thể
quan sát được, họ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ của họ phản ánh tiêu chuẩn của
nhóm mà họ thuộc về hoặc khao khát được thuộc về. Như Bareham (1995: 120)
gợi ý, 'các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi theo một số cách, đầu
tiên, họ ảnh hưởng đến mức độ khát vọng và do đó đóng một phần trong việc
tạo ra sự hài lòng hoặc thất vọng. . . thứ hai, các nhóm tham chiếu ảnh
hưởng đến các loại hành vi. . . họ tạo ra sự phù hợp '. Mức độ mà các
nhóm tham chiếu xác định hành vi của người tiêu dùng là một đặc điểm của
các đặc điểm của các nhóm đó, và được xác định bởi Blythe (1997: 103) là:
1 Tiêu chuẩn đánh giá. Các tiêu chí được các cá nhân sử dụng để đánh giá sự
cần thiết phải tuân theo các tiêu chuẩn của nhóm, một số tiêu chí có thể rất
rõ ràng, chẳng hạn như các quy tắc trong câu lạc bộ chơi gôn, những tiêu chí
khác ít hơn, chẳng hạn như quy định về trang phục trong một khách sạn hạng trung
quán ăn.
2 Đặc điểm sản phẩm. Các tính năng của sản phẩm quan trọng đối với nhóm,
thường là các sản phẩm có thể nhìn thấy được để biểu thị tư cách thành
viên nhóm và các sản phẩm đó ở mức độ độc quyền, một lần nữa để biểu
thị tư cách thành viên nhóm. Trong các nhà hàng chủ đề, chẳng hạn như
Planet Hollywood và Hard Rock Café, tầm quan trọng của việc bán hàng
chủ yếu là để thể hiện với những người khác rằng khách hàng là một
phần của nhóm thường xuyên đến những nơi như vậy.
123
3 Đặc điểm thành viên. Các đặc điểm của cá nhân quyết định mức độ
nhạy cảm của họ với áp lực nhóm phải tuân theo. Nghiên cứu (Park
và Lessig, 1977) cho rằng các yếu tố như tính cách, địa vị, an
ninh, tuổi tác, v.v. tác động đến sự phù hợp của các cá nhân.
4 Tư cách thành viên nhóm. Các đặc điểm của nhóm ảnh hưởng đến mức
độ phù hợp được xem bao gồm các khía cạnh như quy mô của nhóm,
tính gắn kết của nhóm, người dẫn đầu, v.v. Nếu bốn người bạn đang
dùng bữa trong một nhà hàng, nhiều khả năng là nếu đa số muốn.
những người mới bắt đầu sẽ tham gia, ngay cả khi họ không có ý
định. Tuy nhiên, sự phù hợp nhóm này ít xảy ra hơn khi nhóm lớn
hơn và các cá nhân cảm thấy ít bị giám sát hơn.
5 Mô hình vai trò. Mô hình vai trò là những người mà chúng tôi tôn trọng hoặc
ngưỡng mộ và muốn bắt chước, dẫn dắt chúng tôi đến hành vi của người tiêu dùng
sao chép hành vi của các mô hình vai trò của chúng tôi. Các nhà tiếp thị đã sử
dụng hình mẫu để bán sản phẩm cho chúng tôi trong nhiều năm. Vì vậy, nếu chúng
ta thấy hình mẫu của mình uống rượu whisky, đó sẽ trở thành thức uống mà chúng
ta lựa chọn, tương tự như khi Delia Smith sử dụng quả nam việt quất trong một
trong những công thức nấu ăn của cô ấy, hiệu quả là dọn sạch các kệ nam việt
quất trong siêu thị.
Đề xuất rằng các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng theo ba cách, ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng so sánh và
ảnh hưởng quy chuẩn, và điều này được chỉ ra trong Bảng 6.1.
Ảnh hưởng thông tin hoạt động thông qua giá trị mà người tiêu dùng
đặt lên những nguồn mà họ coi là nguồn thông tin hoặc chuyên môn đáng
tin cậy, có thể là nguồn cá nhân như bạn bè và gia đình hoặc nguồn
thương mại như nhà cung cấp. Có hai điều kiện trong đó ảnh hưởng
thông tin có thể được người tiêu dùng mến khách coi là quan trọng:
thứ nhất, ở đâu
Bản chất của Mục tiêu Đặc điểm cảm Loại Hành vi
ảnh hưởng nhận quyền
của nguồn lực
Kiến thức thông tin

Sự uy tín Chuyên gia chấp thuận
So sánh tự duy trì và làm Giống nhau Nhận dạng giới thiệu
giàu
Quy phạm
Giải thưởng Quyền lực Phần thưởng phù hợp
Nguồn: phỏng theo Assael (1997)
Bảng 6.1 Các loại ảnh hưởng do các nhóm tham chiếu gây ra
124
là rủi ro khi mua một sản phẩm; và thứ hai, nơi những người
mua có kiến thức sản phẩm hạn chế. Khi chọn kỳ nghỉ hàng năm,
chúng tôi thường hỏi bạn bè và gia đình để biết lịch trình, và
ngoài
ra, chúng tôi tìm kiếm lời khuyên của các đại lý du lịch chuyên nghiệp.
Điều này một phần là do kỳ nghỉ hàng năm của chúng tôi là một
đợt mua sắm quan trọng và cũng bởi vì hầu hết chúng tôi đều có
kiến thức hạn chế về các cơ hội có sẵn. Tầm quan trọng của các
nguồn thông tin cá nhân ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và tiếp
thị đã được nghiên cứu rộng rãi. Ví dụ, Robertson (1971) nhận
thấy rằng các nguồn cá nhân quan trọng hơn các nguồn mang tính
thương mại cho nhiều lần mua hàng, với việc người tiêu dùng phân
bổ kiến thức chuyên môn cho bạn bè và gia đình.
Ảnh hưởng so sánh được chỉ ra khi người tiêu dùng so sánh mình
với các nhóm tham chiếu mà họ cho là quan trọng; do đó họ tự
liên kết với các nhóm có thái độ và hành vi tương tự và tách
mình ra khỏi các nhóm không có thái độ và hành vi tương tự. Như
Assael (1997: 547) lập luận, 'cơ sở cho ảnh hưởng so sánh là
trong quá trình so sánh bản thân mình với các thành viên khác
trong nhóm và
đánh giá xem liệu nhóm có ủng hộ hay không'. Do đó, khi chúng
tôi tìm kiếm một kỳ nghỉ, chúng tôi cố gắng xác định các khu
nghỉ dưỡng gợi ý khách hàng tương tự như chúng tôi, vì những khu
nghỉ dưỡng này có nhiều khả năng củng cố thái độ và hành vi của
chính chúng tôi. Đây là lý do tại sao các khu nghỉ dưỡng có xu
hướng bao gồm những người có đặc điểm kinh tế xã hội tương tự.
Vì lý do này, ảnh hưởng so sánh chủ yếu là tự duy trì; mục tiêu
là hỗ trợ thái độ và hành vi của chính chúng ta thông qua việc
liên kết với các nhóm củng cố chúng. Trong môi trường tiếp thị,
các công ty đã sử dụng ảnh hưởng so sánh thông qua việc sử dụng
những người nổi tiếng và nhân viên bán hàng mà người tiêu dùng
cho là có thái độ tương tự với họ, như Wright, Nancarrow và Kwok
(2001: 354) đề
xuất, 'khả năng cạnh tranh trong việc tranh giành thị phần đã
tăng thêm nhiên liệu cho cuộc chiến liên tục của mỗi thương
hiệu,
người tiêu dùng được cho ăn bởi sự chứng thực của những người
nổi tiếng '. Trong lĩnh vực khách sạn, nhiều quán bar và nhà
hàng tìm cách tuyển dụng nhân viên có cùng đặc điểm với khách
hàng, do đó khuyến khích các yếu tố có ảnh hưởng so sánh.
Ảnh hưởng chuẩn mực đề cập đến mức độ mà một nhóm tham chiếu
thực hiện các chuẩn mực và giá trị của mình đối với các thành
viên và là một đặc điểm của cam kết đối với nhóm, tầm quan trọng
của các phần thưởng và hình phạt của nhóm tham chiếu, và mức
độ mà hành vi tuân thủ có thể nhìn thấy đối với các thành viên
của
nhóm tham khảo. Ví dụ, trong văn hóa hộp đêm, các cá nhân nhận
thức được trang phục, đồ uống và nghi thức khiêu vũ phù hợp;
những người không phù hợp sẽ sớm bị loại trừ. Các nhà tiếp thị
khách
sạn hướng tới sự phù hợp của nhóm vì điều đó có nghĩa là người
tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm mà nhóm chấp thuận, do đó bỏ qua quyết định
125
quá trình. Điều này làm cho hoạt động tiếp thị trở nên đơn giản
hơn vì có thể chuyển trọng tâm sang những người làm hình mẫu cho
nhóm. Giá trị của sự phù hợp đối với các nhà tiếp thị khách sạn
không thể bị đánh giá thấp vì nhiều cá nhân không thể hoặc không
sẵn sàng từ chối áp lực của nhóm. Mức độ mà các cá nhân sẵn sàng
chịu đựng áp lực nhóm phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm:
1 Hệ thống giá trị của cá nhân. Nếu hành vi được đề xuất mâu thuẫn
với các chuẩn mực và giá trị được tổ chức sâu sắc, các cá nhân có
nhiều khả năng từ chối nó. Trong quá khứ, việc sử dụng ma túy là
một ví dụ như vậy. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, việc sử dụng
ma túy phổ biến hơn và thực sự, nó được coi là nền tảng của phần
lớn tiêu dùng khách sạn của giới trẻ, bao gồm cả bối cảnh hộp
đêm.
2 Cường độ để phù hợp. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ
chỉ tuân theo áp lực nhóm cho đến một thời điểm nhất định, sau
đó họ từ chối áp lực và ngừng tuân thủ.
3 Cam kết với nhóm. Cam kết với nhóm càng lớn, thì càng có nhiều
khả năng các cá nhân tuân theo. Vì vậy, nếu chúng ta xem xét bối
cảnh hộp đêm, các cá nhân có nhiều khả năng tham gia vào việc sử
dụng ma túy hơn nếu họ cam kết cao với nhóm tham chiếu.
4 Giá trị của tính cá nhân. Nhiều người coi trọng giá trị của cá
nhân và không muốn được coi là phù hợp. Một lần nữa các công
ty tiếp thị nhận ra tính cá nhân như vậy và tìm cách khai thác
nó thông qua các chiến dịch quảng cáo của họ.
Gia đình là nhóm tham chiếu

Nhìn chung, gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng
đến hành vi của người tiêu dùng, như Dubois (2000: 256) đã phát
biểu:
'trong thế giới tiêu dùng. . . đơn vị ra quyết định phổ biến nhất
chắc chắn là đơn vị gia đình '. Điều này được ủng hộ bởi Chisnall
(1995: 166), người đã phát biểu rằng: 'gia đình chiếm một vị trí
độc nhất trong xã hội: nó là đơn vị xã hội cơ bản. . . hiệu ứng lan
tỏa đối với các thành viên của nó; những ảnh hưởng của thái độ, sở
thích và động cơ của nó không chỉ được cảm nhận trong những năm
hình thành
mà còn có khả năng kéo dài trong suốt cuộc đời '. Gia đình được đặc
trưng bởi các yếu tố như tiếp xúc thân mật rộng rãi, cho phép gia
đình tương tác và cư xử với tư cách là cố vấn, nhà cung cấp thông
tin và nhóm ra quyết định. Các gia đình cũng chia sẻ phần lớn lượng
tiêu thụ của họ. Ví dụ, một phụ huynh mua máy rửa bát sẽ thay mặt
tất cả các thành viên trong gia đình thực hiện việc mua đó và do
đó, nhu cầu của họ có thể trở thành một phần của quá trình quyết
định.
Do đó, các gia đình tiêu dùng chung có xu hướng có một thành viên
tích cực mua hầu hết hàng hóa của họ
126
và dịch vụ, và điều này rõ ràng có tác động về đối tượng mà các nhà
tiếp thị đang nhắm mục tiêu. Cuối cùng, gia đình được coi là phụ
thuộc nhu cầu cá nhân của họ vào nhu cầu của gia đình và do đó, nhiều
hoạt động mua sắm được coi là không hoạt động như một sự thỏa mãn cho
cá nhân, nhưng để thỏa mãn nhu cầu chung của gia đình.
Định nghĩa về gia đình là một khái niệm linh hoạt, như Blythe
(1997: 104) gợi ý 'ở Anh, một gia đình thường được định nghĩa theo
nghĩa hẹp - cha mẹ và con cái của họ, tuy nhiên, trong hầu hết các
gia đình sẽ có những ảnh hưởng khác của gia đình' . Định nghĩa phổ
biến nhất về gia đình là của Statt (1997: 115) 'một nhóm hai hoặc
nhiều người sống cùng nhau có thể có quan hệ huyết thống, hôn nhân
hoặc nhận con nuôi'. Các nghiên cứu (Euostat, 1996) đã lập luận rằng
gia đình truyền thống (đàn ông và phụ nữ có con) vẫn chiếm ưu thế ở
châu Âu, chiếm khoảng 72% dân số, mặc dù các cách sắp xếp khác đang
trở nên phổ biến hơn. Do đó, trong hành vi của người tiêu dùng, ngày
càng phổ biến hơn khi nói về các hộ gia đình, vốn thường được định
nghĩa là 'nơi ở chung và sắp xếp giữ nhà chung', do đó nó bao hàm hơn
thuật ngữ 'gia đình', bao gồm hầu hết mọi người dân. Mặc dù vậy, giá
trị của gia đình vẫn được nhấn mạnh khi trong một cuộc khảo sát, 90%
người tham gia cho rằng cuộc sống gia đình là một trong những điều
quan trọng nhất đối với họ (Eurostat, 1996). Như Dubois (2000: 257)
đã phát biểu, 'đối với tiêu dùng, việc mua sắm của gia đình vẫn là
quy luật chứ không phải là ngoại lệ', và điều này có thể được khẳng
định khi chúng ta xem xét rằng một trong những giai đoạn tiêu dùng
chính của gia đình, mùa Giáng sinh, chiếm hơn một nửa tổng số giao
dịch mua ở Hoa Kỳ (Belk, 1987).
Sự phức tạp của việc hiểu hành vi quyết định của người tiêu dùng
trong gia đình được tổng kết bởi Wilkie (1994: 396) khi ông tuyên bố:
'mặc dù hầu hết chúng ta dễ dàng liên hệ đến các vấn đề liên quan,
[gia đình] này vẫn là một trong những lĩnh vực nghiên cứu đáng gờm
nhất trong toàn bộ lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng '. Có thể trả
lời câu hỏi tại sao điều này bằng cách xem xét một số đặc điểm phổ
biến đối với hành vi tiêu dùng của nhiều gia đình và được Wilkie xác
định là:
1 Các quyết định tiêu dùng của gia đình là thường xuyên và liên tục.
Kết quả là, số lượng các quyết định được đưa ra là quá nhiều để có
thể khái quát về chúng một cách tự tin. Thông thường, các gia đình
sẽ đưa ra các quyết định liên quan đến việc chiêu đãi như đi ăn
ngoài, ăn ở đâu, đi xem phim hay chơi bowling, đi nghỉ ở đâu, v.v.,
một cách thường xuyên. Bản chất, mức độ và tính thường xuyên của
các quyết định này không cho phép điều tra đầy đủ.
127
2 Quyết định của gia đình được thực hiện một cách riêng tư. Nhiều loại
quyết định tiếp đãi được mô tả ở trên được thực hiện một cách mật
thiết, trong nhóm xã hội. Do đó, chúng khó quan sát và có thể phụ thuộc
vào các hoạt động trong quá khứ mà các nhà nghiên cứu không được biết
đến.
3 Các quyết định tiêu dùng của gia đình không được đưa ra độc lập với
nhau. Điều này có nghĩa là những quyết định như vậy rất khó nghiên cứu,
vì chúng thường là kết quả của sự đánh đổi cho các quyết định khác trước
đó hoặc trong tương lai. Quyết định có và / hoặc đi đâu vào kỳ nghỉ đòi
hỏi các gia đình phải cân nhắc chi phí cơ hội của một quyết định như
vậy. Điều này phải được đánh đổi với các mục đích sử dụng thay thế khác
cho số tiền liên quan, ví dụ như một chiếc máy giặt mới.
4 Gia đình có nhiều người ra quyết định. Phạm vi lựa chọn mà gia đình đưa
ra có nghĩa là đôi khi các quyết định được thực hiện bởi một cá nhân,
trong khi những quyết định khác có thể liên quan đến nhiều thành viên
trong gia đình. Việc hiểu rõ các quy trình khi nhiều người ra quyết định
tham gia là một việc phức tạp và đầy thách thức.

5 Việc ra quyết định của gia đình phụ thuộc vào loại hình dịch vụ liên
quan. Các quyết định của các gia đình về sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào
loại sản phẩm, do đó, các quyết định về nơi ăn bánh mì kẹp thịt có thể sẽ
khác đáng kể về hình thức so với các quyết định liên quan đến lựa chọn
ngày nghỉ.
6 Các gia đình khác xa nhau. Các đặc điểm như tính cách, thu nhập, tuổi
tác, phân loại xã hội và lối sống kết hợp với nhau để đảm bảo rằng
không có gia đình nào giống nhau. Những khác biệt này được kết hợp bởi
cách
thức mà các gia đình đưa ra quyết định, chẳng hạn như mức độ dân chủ
và thực tế là cách tiếp cận của các gia đình đối với việc ra quyết
định sẽ thay đổi theo thời gian.
Tất cả các đặc điểm được liệt kê ở trên, khi được kết hợp với nhau, cho
thấy rằng nghiên cứu có ý nghĩa về hành vi của người tiêu dùng gia đình là
một công việc cực kỳ phức tạp, tuy nhiên, chủ đề có ý nghĩa quan trọng đối
với sự hiểu biết của chúng ta về vấn đề hiếu khách đến mức không thể bỏ
qua nó.
Do số lượng mua hàng mà các gia đình thực hiện, sự chuyên môn hóa vai
trò trở nên quan trọng trong việc ra quyết định của gia đình, với các
thành viên cá nhân trong gia đình trở nên chịu trách nhiệm về các giao
dịch mua khác nhau. Điều này có nghĩa là người chịu trách nhiệm về các
hoạt động
thay mặt cho gia đình có xu hướng chịu trách nhiệm về các giao dịch mua
liên quan đến gia đình đó. Do đó, một người nào đó quan tâm đến làm vườn
có xu hướng mua các sản phẩm làm vườn, trong khi người chịu trách nhiệm
chăm sóc trẻ em mua các sản phẩm liên quan đó. Theo truyền thống, các vai
trò
như chăm sóc trẻ em và chăm sóc xe hơi được gắn với nam giới và nữ giới
tương ứng, nhưng trong xã hội khô khan hiện nay, khi các vai trò truyền
thống suy giảm, điều này không còn có thể được nữa.
128
giả định. Do đó, các nhà tiếp thị cần xác định những cá nhân trong
các gia đình chịu trách nhiệm mua hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc
cách khác, để đảm bảo rằng các thông điệp mà họ đang tìm cách
truyền đạt được nhiều khách hàng tiềm năng hiểu và đánh giá cao.
Đối với các quyết định của người tiêu dùng trong gia đình, Dubois
(2000) gợi ý rằng có thể xác định tới năm vai trò liên quan đến
bất kỳ quyết định nào. Nếu chúng ta xem xét trường hợp một gia
đình đi ăn tối, những vai trò này có thể bao gồm người khởi xướng,
người chịu trách nhiệm khởi xướng ý tưởng, ví dụ người gợi ý đi ăn
gì đó. Theo sau điều này, chúng tôi có (các) người có ảnh hưởng,
tất cả những người trực tiếp hoặc gián tiếp đóng một vai trò trong
việc chỉ đạo quá trình quyết định; trong trường hợp của chúng tôi,
điều này có thể bao gồm trẻ em, (các) phụ huynh, v.v., tuy nhiên,
trong trường hợp của chúng tôi, các nhân vật như Ronald McDonald
cũng có thể được coi là những người có ảnh hưởng, vì họ gián tiếp
tìm cách hướng hành vi mua hàng của trẻ em có lợi cho McDonald's các nhà hàng
Vai trò thứ ba là của (những) người ra quyết định, những người đưa
ra đánh giá và lựa chọn trong số các sản phẩm được cung cấp. Những
người ra quyết định của chúng tôi phải đánh giá tất cả các thương
hiệu nhà hàng khác nhau được cung cấp, khi nào tiêu thụ và ở đâu,
v.v. Người mua thực hiện giao dịch thực tế, bằng cách sở hữu hàng
hóa hoặc dịch vụ để đổi lấy tiền tệ. Cuối cùng, người dùng tiêu
thụ sản phẩm, tức là gia đình ăn bữa ăn của họ. Dubois (2000) gợi
ý rằng những người đứng đầu gia đình hành động giống như cách mà
các tập đoàn lớn làm, và xác định sáu chức năng của việc ra quyết
định trong gia đình, nảy sinh từ một nghiên cứu của INSEE, xem
Hình 6.1. Khu vực đầu tiên là các quyết định quan trọng, chẳng hạn
như lựa chọn bạn bè, nơi sống, nơi đi nghỉ , v.v. Các quyết định
liên quan đến các mặt hàng chính như ti vi, máy giặt, ô tô, v.v.
Đối với các mặt hàng như dự phòng, Dubois gợi ý rằng đây là các
khía cạnh hoạt động hoặc chiến thuật, mà đỉnh điểm là các hoạt
động mua sắm trong gia đình như thực phẩm. Các quyết định hành
chính, chẳng hạn như ngân sách được coi là trách nhiệm của cả nam
giới hoặc phụ nữ, nhưng hiếm khi cả hai, trong khi các nhiệm vụ
duy trì như các vấn đề thuế phần lớn là nam giới.
Loại sản phẩm đang được tiêu thụ ảnh hưởng đến người tiêu dùng
trong việc đưa ra quyết định. Ví dụ, nếu một gia đình đi ăn, hầu
hết các thành viên trong nhóm sẽ tham gia vào một số yếu tố quyết
định địa điểm. Chính vì lý do đó mà McDonald's nhấn mạnh yếu tố
trẻ em của sản phẩm, đó là các nhân vật hoạt hình như Ronald
McDonald và yếu tố vui nhộn của 'Bữa ăn hạnh phúc'. McDonald's
nhận thức được ảnh hưởng của trẻ em đối với quyết định ăn ở đâu
của gia đình; nó biết giá trị của câu ngạn ngữ rằng nếu trẻ em
hạnh phúc
129
Ảnh hưởng chung
Các
quyết định chính
Các khoản đầu tư
Mua sắm
Sự quản lý
Sự bảo trì
Nhiệm vụ gia
đình
Ảnh hưởng nam giới Ảnh hưởng của phụ nữ
Hình 6.1 Các chức năng của việc ra quyết định hộ gia
đình Nguồn: phỏng theo Dubois (2000)
cha mẹ cũng có thể hạnh phúc. Đặc điểm này của hành vi tiêu dùng
gia đình được khám phá thêm trong Nghiên cứu tình huống 6.1, xem
xét vai trò của Bữa ăn hạnh phúc trong McDonalds.
McDonald's Happy Meals và đồ sưu tầm
Để hiểu tác động của các gia đình, và đặc biệt là trẻ em, đối với người tiêu
dùng dịch vụ khách sạn, chúng tôi đã chọn xem cách McDonald's sử dụng Bữa ăn
hạnh phúc để ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng của các gia đình.
Năm 1937, Dick và Mac McDonald mở một cửa hàng bán đồ ăn nhanh ở Pasadena,
California, trong đó dịch vụ chủ yếu dựa trên tốc độ, một sự đổi mới cho phép họ
có được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Các ổ đĩa được nhượng quyền vào cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950, một
trong số đó được tiếp quản bởi một nhà cung cấp cũ, Ray Kroc, người đã thành lập
một công ty có tên là McDonalds System Incorporated, công ty đổi tên thành
McDonald's hiện tại vào năm 1960. Kroc thành công đến mức vào năm 1961, anh em
nhà McDonald đã bán toàn bộ hoạt động kinh doanh và quyền của họ cho ông ta với
giá 2,7 triệu đô la Mỹ. Ngày nay McDonald's có hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới.
130
Kroc, liên kết với nhà nhượng quyền thứ hai, Goldstein, có tầm nhìn sử dụng trẻ
em để giúp bán sản phẩm của mình và bắt đầu quảng cáo trên truyền hình, bằng cách
tài trợ cho một chương trình có tên Bozo Circus, và bằng cách quảng bá Bozo, trở
thành một ngôi sao truyền hình lớn. Khi chương trình bị trục trặc vào năm 1963,
Goldstein đã yêu cầu một công ty tìm kiếm thứ gì đó để thay thế chú hề Bozo, người
đã trở thành phát ngôn viên của McDonald's cho thị trường trẻ em ngày càng quan
trọng. Cơ quan đã quyết định lựa chọn tốt nhất là thành lập chú hề của riêng
McDonald và sản xuất quảng cáo của riêng mình, thay vì tài trợ cho một chương trình.
Ban đầu chú hề được gọi là Archie McDonald, liên quan đến những Cổng vòm vàng được
tìm thấy bên ngoài nhà hàng McDonald's, nhưng điều này bị phát hiện là vi phạm bản
quyền của một nhân vật khác, vì vậy anh ta đã được đổi tên thành Ronald McDonald
bởi Willard Scott (tên hề Bozo ban đầu), người đóng vai nhân vật này. Anh ra mắt
lần đầu tiên vào cuối năm 1963, với trang phục gồm một chiếc mũ hình khay đựng bánh
mì kẹp thịt, khoai tây chiên và sữa lắc; ủng trong hình dạng của bánh burger; một
cái mũi được tạo ra từ một cốc đồ uống; và một chiếc khóa thắt lưng làm từ một chiếc
bánh mì kẹp thịt, từ đó anh ấy đã kéo một chiếc bánh mì kẹp thịt một cách kỳ diệu.
Sự xuất hiện của anh ấy đánh dấu lần đầu tiên một 'nhân vật' được sử dụng trong một
quảng cáo ở Mỹ. Đến năm 1965 Ronald McDonald đã trở thành người phát ngôn quốc gia
của chuỗi nhà hàng McDonald's, vị trí mà nó vẫn giữ cho đến ngày nay.
Vào những năm 1960, McDonald's bắt đầu triển khai các bữa ăn kết hợp, bắt đầu với
Bữa ăn toàn Mỹ, chủ yếu nhắm đến người lớn và cùng lúc đó, công ty của họ đã giới
thiệu quảng cáo dành cho trẻ em, với một quảng cáo có một số nhân viên nhảy múa và
hát xung quanh một nhà hàng, nhưng không có bất kỳ món ăn nào. Cơ quan đã tạo ra
một khu đất sân khấu, được gọi là McDonald land, nơi có các nhân vật bao gồm
Hamburgler, Thị trưởng McCheese, Grimace và Sĩ quan Big Mac. Năm 1975, một quảng
cáo túi Thị trưởng McCheese được thiết kế cho trẻ em, có đồ họa của Thị trưởng
McCheese và được quảng cáo là 'Bữa ăn danh dự của McDonaldland'. Nó chứa một chiếc
bánh mì kẹp pho mát, khoai tây chiên, bánh quy và giấy chứng nhận Quốc tịch
McDonaldland, thứ mà bây giờ được gọi là hàng cao cấp và nói chung là một loại đồ
chơi nào đó.
Năm 1978, McDonald's giới thiệu Bữa ăn hạnh phúc, trong một chương trình khuyến
mãi có tên là Circus Wagon, có bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, bánh quy, đồ uống
và cao cấp đựng trong hộp đồ chơi, và chúng đã thành công đến mức trở thành công cụ
quảng cáo quan trọng nhất của McDonald's, với một số chủ đề mỗi năm. Năm 1980,
chương trình khuyến mãi Bữa ăn hạnh phúc ra mắt quốc tế với một số đồ chơi thông
thường, và vào năm 1985, nó được giới thiệu đến Vương quốc Anh với 'Fast Macs' sử
dụng các ký tự McDonaldland cùng với Ronald trong một chiếc xe tự hành. Mỗi năm ở
châu Âu có một số chương trình khuyến mãi được giới thiệu, tất cả đều có tối đa tám
bộ sưu tập (ở Mỹ có tới 21 bộ sưu tập), một trong số đó là theo chủ đề, ví dụ, Bóng
đá World Cup, v.v.
Ngày nay, các chương trình khuyến mãi có sẵn trên toàn cầu và nhiều loại phí bảo
hiểm giống nhau, nhưng được chứa trong các gói khác nhau với đồ họa đa ngôn ngữ và
các biến thể màu sắc, đồng thời chúng được phát triển cùng với các tập đoàn lớn khác
như Walt Disney (Aladdin); Warner Bros (Batman Forever); Mattel (Barbie); Jim Henson
Productions (Muppet Babies); Universal Studios (Flintstones); Paramount (Star Trek)
và Nintendo (Super Mario).
131
Là kết quả kỳ lạ của sự thành công của chương trình khuyến mãi Bữa ăn hạnh phúc
của McDonald's, cả một ngành công nghiệp đã sinh ra để thu phí bảo hiểm, với các
cơ hội và trang web dành riêng cho phép những người sùng bái phí bảo hiểm để tìm
kiếm một bộ hoàn chỉnh. Kết quả là vào năm 1995, những món đồ sưu tập của
McDonald đã được các nhà đấu giá danh tiếng ủng hộ là đồ chơi đáng sưu tập nhất ở
bất cứ đâu trên thế giới.
Hành vi tiêu dùng của các gia đình cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
văn hóa và, như chúng tôi đã trình bày trước đây, tôn giáo, dân tộc
và văn hóa quốc gia, ở mức độ lớn hơn hoặc ít hơn, sẽ ảnh hưởng đến
cách thức đưa ra quyết định. Trong những nền văn hóa mà nam giới
thống trị, các quyết định của người tiêu dùng thường do nam giới đưa
ra; tương tự như vậy, trong các nền văn hóa mà vai trò truyền thống
chưa được hoàn thành, nam và nữ vẫn sẽ chịu trách nhiệm về các cuộc
rượt đuổi mà họ gắn liền với truyền thống. Ví dụ, nghiên cứu của
Green (1983) cho thấy rằng hành vi của người tiêu dùng trong các
nền văn hóa châu Phi có xu hướng chủ yếu là nam giới, trong khi các
nền
văn hóa châu Âu và Bắc Mỹ thể hiện các hình thức ra quyết định theo
chủ nghĩa quân bình hơn. Cùng với văn hóa, tầng lớp xã hội của gia
đình cũng được coi là ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ, với
nghiên cứu cho thấy rằng ở những nơi thu nhập thấp hơn, các quyết
định có xu hướng mẫu hệ hơn. Do đó, các quyết định về việc liệu các
gia đình có đủ khả năng để đi ăn ngoài hay không, chứ không phải là
nơi họ nên ăn, các quyết định thường do phụ nữ chi phối.
Vai trò giới cũng được coi là quan trọng trong việc ra quyết định
của gia đình, với vai trò của phụ nữ đã thay đổi đáng kể trong
những năm gần đây, phần lớn là do số lượng phụ nữ có việc làm. Sự
thay đổi này đã dẫn đến một tình huống trong đó các quyết định mua
hàng chính thường được đưa ra cùng nhau và những quyết định đó theo
truyền thống liên quan đến giới tính này hay giới tính khác bị mờ
nhạt ở các cạnh. Tuy nhiên, định hướng vai trò giới có tác động ở
đây. Ví dụ, trong hầu hết các gia đình có quan điểm truyền thống về
vai trò giới hoặc nơi nam giới là người kiếm tiền duy nhất, các
quyết định thường do nam giới đưa ra. Ngoài ra, một số chủng loại
sản phẩm có xu hướng bị chi phối bởi giới tính. Ví dụ, việc bán máy
tính và hi- fi chủ yếu do nam giới chế tạo, do đó số lượng nút
nhiều màu sắc nhưng không cần thiết trên các mặt hàng như vậy.
Vòng đời gia đình

Khi gia đình phát triển theo thời gian, khái niệm về chu kỳ sống
của gia đình đã xuất hiện và tìm cách cấu trúc sự tiến hóa này
thành một số giai đoạn đặc trưng. Các mô hình vòng đời sớm nhất đã
được phát triển vào giữa những năm 1960 bởi Wells và Guber (1966),
và nên
132
được cân nhắc với một số thận trọng trước những thay đổi xã hội to lớn đã xảy
ra kể từ thời điểm này. Tuy nhiên, như Blythe (1997, 109) gợi ý, 'chu kỳ sống
của gia đình là một quy tắc ngón tay cái hữu ích (nếu chúng ta nhớ), khó có
khả năng nhiều gia đình vượt qua tất cả các giai đoạn một cách gọn gàng như
mô hình gợi ý' . Có nhiều mô hình vòng đời khác nhau, nhưng chúng chủ yếu dựa
trên công trình gốc của Wells và Guber, chẳng hạn như ví dụ điển hình được
chỉ ra bên dưới:
1 Những người trẻ độc thân không còn sống với cha mẹ: thu nhập hạn chế nhưng
có khả năng sử dụng nó như họ chọn; chi tiêu tùy ý phần lớn được sử dụng
cho thời trang và giải trí.
2 Vợ chồng trẻ chưa có con: tăng thu nhập khi cả hai cùng đi làm; chi tiêu
có xu hướng là nội trợ và giải trí.
3 Cặp vợ chồng có con dưới sáu tuổi: thu nhập giảm do cha hoặc mẹ từ bỏ công
việc được trả lương, cùng với việc tăng chi tiêu do nhu cầu mua tài sản
lớn hơn, xe hơi, đồ dùng lâu bền gia đình, đồ dùng cho con cái, v.v.
4 Cặp vợ chồng có con trên sáu tuổi: tình hình tài chính được cải thiện do
cả cha và mẹ đều có thể đi làm trở lại; nhu cầu của trẻ em là đáng kể
nhưng tập trung vào trường học và các hoạt động ngoài trời.
5 Các cặp vợ chồng lớn tuổi có con: tài chính thoải mái, gia đình chuyển đến
nhà lớn hơn và mua ô tô thứ hai; nhu cầu y tế và giáo dục có xu hướng chi
phối chi tiêu.
6 Cặp vợ chồng lớn tuổi chưa có con, chủ hộ đang đi làm: tình hình tài chính
ở mức đỉnh điểm với mức độ nguồn lực cho phép mua các sản phẩm xa xỉ và
cho phép cặp vợ chồng dành nguồn lực để đi du lịch, nghỉ dưỡng và tiết
kiệm.
7 Các cặp vợ chồng lớn tuổi không có con, chủ hộ đã nghỉ hưu: thu nhập giảm
trong khi chi tiêu cho y tế thường xuyên tăng; những ngôi nhà được trao
đổi để lấy những tài sản nhỏ hơn ở những khu vực không phải đô thị.
8 Người lớn tuổi độc thân đang làm việc: thu nhập tương đối cao; chi tiêu có
xu hướng dành cho du lịch, nghỉ ngơi và sức khỏe.
9 Người lớn tuổi độc thân đã nghỉ hưu: thu nhập giảm sút; chi tiêu vào
tình cảm và an ninh.
Nghiên cứu mở rộng đã được thực hiện về giá trị của khái niệm vòng đời, không
phải tất cả đều hỗ trợ các kết luận rút ra về khái niệm này, như chúng ta
thấy trong Chương 7. Tuy nhiên, người ta lập luận rằng chu kỳ sống gợi ý một
số đặc điểm hữu ích của gia đình. ra quyết định liên quan đến lòng hiếu
khách. Ví dụ, người ta lập luận rằng khi chúng ta già đi, chúng ta ít nhạy
cảm hơn với hiệu quả của quảng cáo, rằng việc giới thiệu con cái với gia đình
dẫn đến ít quyết định chung hơn, rằng những người kết hôn càng lâu thì
133
ít có khả năng họ tham gia vào việc ra quyết định chung và chu kỳ
sống là một chỉ số về sự tham gia thể thao và là một chỉ số tốt hơn
về chi tiêu giải trí so với độ tuổi hoặc tầng lớp xã hội.
Các đặc điểm đương đại của gia đình Những thay đổi về nhân
khẩu học và xã hội đã tác động sâu sắc đến hình dạng của gia đình
truyền thống trong xã hội đương đại, và đặc biệt là đến quy mô của
các hộ gia đình điển hình. Quy mô hộ gia đình đã giảm ở hầu hết các
nước phương Tây và xu hướng này đang ngày càng được nhận thấy ở các
nơi khác trên thế giới, và khi quy mô hộ gia đình giảm thì số lượng
hộ gia đình đã tăng lên. Quy mô hộ gia đình giảm là kết quả của nhiều
yếu tố, bao gồm:
1 Tỷ lệ sinh ở nhiều quốc gia, bao gồm cả châu Âu, đã giảm, đến mức
nhiều quốc gia có dân số giảm. Ở Châu Âu, tỷ lệ sinh trung bình là
1,45 trẻ em trên một phụ nữ, để duy trì một dân số không đổi, tỷ
lệ sinh là 2,1 trẻ em trên một phụ nữ.
2 Số lượng các cuộc hôn nhân giảm đáng kể, dẫn đến nhiều hộ gia đình
độc thân được hình thành.
3 Nơi mọi người kết hôn, điều này xảy ra ở giai đoạn sau của cuộc
đời. Ví dụ, ở châu Âu, độ tuổi kết hôn trung bình hiện nay là hai
mươi chín đối với nam giới và hai mươi bảy tuổi đối với phụ nữ,
tăng so với hai mươi bốn và hai mươi hai tương ứng chỉ cách đây ba
mươi năm.
4 Ly hôn là một đặc điểm ngày càng gia tăng của xã hội, đặc biệt là
ở các nước như Hoa Kỳ, nơi tỷ lệ ly hôn là 5 trên 1000 công dân.
Chỉ có những quốc gia như Ireland, nơi ly hôn phần lớn bị cấm, đã
tránh được xu hướng này.
Các đặc điểm của xã hội đương đại trong luận văn có những tác động to
lớn đến hành vi của người tiêu dùng, và đặc biệt là đối với hành vi
của người dân tộc thiểu số. Ví dụ, người ta ước tính rằng gần 50%
khách hàng của Club Med là những người độc thân đi nghỉ một mình. Các
dịch vụ như quán bar và nhà hàng đã phải thay đổi để tính đến việc
tồn tại các thị trường dành cho những người độc thân và cho các nhóm
khách hàng đơn tính, trong mọi độ tuổi. Vì vậy, các công ty như Bass
Taverns đã phát triển các khái niệm như All-Bar-One, mà họ tiếp thị
là thân thiện với phụ nữ và nhắm mục tiêu vào phụ nữ lớn tuổi hơn một
chút so với thông thường là mục tiêu cho các quán bar ở trung tâm thành phố.
Các mô hình vòng đời ban đầu đã được thiết kế lại rộng rãi để cố
gắng kết hợp một số đặc điểm
134
của cuộc sống gia đình đương đại. Ví dụ, các mô hình đã được giới
thiệu để phân biệt dựa trên thu nhập so với giá trị trung bình của
nhóm (Schaninger và Danko, 1993). Các mô hình khác có nhiều loại hơn
(Wilkes, 1995), trong khi những mô hình khác có ít hơn (Roberts,
1992). Tuy nhiên, như Statt (1997: 125) gợi ý, 'có nhiều cách phân
loại vòng đời, cách phức tạp nhất trong số này có 18 giai đoạn, mặc
dù các tác giả thừa nhận rằng danh sách dài của họ không có giá trị
dự đoán hơn những cách ngắn hơn từ một thế hệ trước '. Trong khi,
như chúng ta thảo luận ở Chương 7, một số bằng chứng về giá trị của
các mô hình vòng đời có thể được đặt ra, các tác giả như Dubois
(2000: 268) đã phát biểu: 'bất kể mô hình nào được áp dụng, vòng
đời gia đình là rất hiệu quả vì nó cho phép xác định các nhóm đồng
nhất có thể đạt được với sự trợ giúp của các chính sách thương mại
được thông qua cụ thể '.
Ảnh hưởng của trẻ em đến việc tiêu thụ đồ hiếu khách
Các nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
trẻ em và thanh thiếu niên vì tầm ảnh hưởng của họ đối với một trong
những đơn vị ra quyết định và tiêu dùng quan trọng nhất là gia
đình. Kelly (1998) gợi ý, chẳng hạn, thanh thiếu niên chịu trách
nhiệm chi tiêu trực tiếp từ 82 tỷ đô la Mỹ đến 108 tỷ đô la Mỹ mỗi
năm chỉ riêng ở Hoa Kỳ, và rằng, nếu chúng ta cũng xem xét các hoạt
động tiêu dùng mà chúng có ảnh hưởng đáng kể, thì điều này tăng lên
hơn
300 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Rõ ràng là trẻ em ảnh hưởng đến việc ra
quyết định của người tiêu dùng, cả thông qua cơ chế trực tiếp và
gián tiếp, nhưng nghiên cứu hiện tại về ảnh hưởng thực tế của chúng
còn hạn chế về bản chất. Theo Dubois (2000), trẻ em ảnh hưởng đến
việc mua hàng thay mặt chúng chỉ trong 5% các trường hợp khi chúng
dưới sáu tuổi, tuy nhiên, con số này tăng lên khi chúng lớn hơn, lên
30% cho các bé từ 6 đến 8 tuổi. - vàng, 55% đối với trẻ từ 8 đến 10
tuổi và hơn 70% đối với trẻ trên 10 tuổi. Ngoài ra, có ý kiến cho
rằng trẻ em ngày càng có ảnh hưởng trong việc gia đình mua các mặt
hàng như các sản phẩm thân thiện với môi trường (Carlson, 1994) và
các mặt hàng có nhãn hiệu mà chúng đã thấy được quảng cáo
(Peracchio, 1992).
Trẻ em ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng
hiếu khách, một xu hướng được cho là bắt nguồn từ Hoa Kỳ trước khi
chuyển sang các nền văn hóa tiêu dùng tương tự khác, trong đó trẻ
em bị coi là gây áp lực lên gia đình để đưa ra quyết định theo
cách của chúng. Áp lực ngày càng được gọi là 'quyền lực quấy rầy'
này có thể rất gay gắt và kết quả là nghiên cứu cho thấy rằng các
bậc cha
mẹ ngày càng bị lung lay trong việc ra quyết định của họ (Ekstrom, Tansuhaj
135
và Foxman, 1987), đặc biệt là trong thời đại truyền hình vệ tinh gia
tăng vì trẻ em là một trong những đối tượng xem truyền hình nặng nhất
của dân số.
Hành vi tiêu dùng của trẻ em xảy ra là kết quả của một quá trình
được gọi là xã hội hóa người tiêu dùng, 'quá trình thanh thiếu niên
có được kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với hoạt động của họ
trên thị trường' (Ward, 1990: 416), và vai trò của gia đình trong quá
trình này không thể được giảm bớt. Như Moschis (1985: 910) đã gợi ý,
trong khi các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng thuyết phục đến những
gì trẻ em nhìn thấy và cách chúng phản ứng với một số sản phẩm nhất
định 'thì gia đình là công cụ dạy trẻ những khía cạnh tiêu dùng hợp
lý, bao gồm cả những nhu cầu cơ bản'. Về tiêu dùng khách sạn, nghiên
cứu cho thấy gia đình có trách nhiệm dạy trẻ trở thành người tiêu
dùng hiệu quả thông qua việc dạy các vấn đề về chất lượng giá cả, dạy
trẻ cách so sánh các sản phẩm, tác động đến sở thích thương hiệu của
chúng và khuyến khích chúng phân biệt giữa thực tế và hư cấu trong
quảng cáo .
Tuy nhiên, mặc dù có sự ưu việt của gia đình, nhưng trẻ em cũng
được xã hội hóa do tương tác trực tiếp của chúng với một loạt các tổ
chức
và phương tiện truyền thông khác. Ví dụ, truyền hình và trường học cũng
là những nguồn xã hội hóa quan trọng, khi trẻ em học cách tạo mối liên
hệ giữa hành vi của người tiêu dùng và quảng cáo, cũng như các công ty
như Tesco và các hoạt động tài trợ của McDonald's, và thậm chí cả
thiết bị cho trường học.
McNeal (1991) đã nghiên cứu xã hội hóa tiêu dùng của trẻ em và gợi ý
rằng chúng phải trải qua năm giai đoạn khi chúng phát triển để trở
thành những người tiêu dùng toàn diện:
1 Quan sát. Ở độ tuổi sáu tháng, trẻ em xây dựng hình ảnh của sản
phẩm và biểu tượng thương hiệu, và bắt đầu nhận ra, ví dụ: 'vòm
vàng' đại diện cho nguồn hàng mà chúng muốn tiêu thụ.
2 Đưa ra yêu cầu. Vào khoảng hai tuổi, trẻ bắt đầu đưa ra các yêu
cầu cụ thể đối với sản phẩm mà chúng muốn, một phần là phản ứng
với các kích thích từ hình ảnh trên các phương tiện truyền thông.
Ở giai đoạn này, họ không thể mang theo các hình ảnh đại diện bên
mình vì vậy chỉ đưa ra yêu cầu khi có những thứ gợi nhớ họ, ví dụ:
biểu trưng, thương hiệu, v.v.
3 Thực hiện các lựa chọn. Khi đến khoảng ba tuổi, trẻ bắt đầu phát
triển khả năng ghi nhớ bố cục và vị trí cửa hàng, từ đó tìm ra sản
phẩm cho chính mình. Ở độ tuổi này, trẻ em khiến cha mẹ nhớ đến
cửa hàng thức ăn nhanh yêu thích hoặc khu vui chơi trong nhà công
cộng ở địa phương.
4 Mua hàng được hỗ trợ. Đến năm tuổi, trẻ em xin phép mua sản
phẩm trong các cửa hàng và nhà hàng. Trong
136
Ngoài ra, vì nhiều trẻ ở độ tuổi này có tiền của riêng mình, nên
chúng đang phát triển khả năng chi tiêu cho bản thân.
5 Mua hàng độc lập. Sau tám tuổi, nhiều trẻ em đã đủ trưởng thành
để mua mà không cần sự trợ giúp của cha mẹ, chúng hiểu rõ về tiền
bạc và có thể thuyết phục cha mẹ rằng chúng có thể tự mua hàng
có trách nhiệm. Vì vậy, chẳng hạn, họ có khả năng tự chọn bữa ăn
trong nhà hàng và có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các quyết định
như lựa chọn ngày nghỉ.
Cuộc thảo luận cho đến nay cho thấy rằng ảnh hưởng giữa các thế hệ
là một chiều, tức là nó truyền từ cha mẹ sang con cái.
Tuy nhiên, như bất kỳ phụ huynh nào sẽ xác nhận, không có gì có thể
được thêm từ sự thật. Trẻ em, và đặc biệt là thanh thiếu niên, có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cha mẹ đối với nhiều
loại sản phẩm. Ảnh hưởng này phần lớn được định hình bởi bản chất
của chính sản phẩm. Một nghiên cứu của Yankelovich, Clancy và
Shulman (1990) đã liệt kê các loại sản phẩm mà trẻ em đã mua hoặc
có ảnh hưởng đến việc mua hàng. Trong khi các loại hàng hóa được
mua nhiều nhất là các mặt hàng như sô cô la (50% trẻ em tự mua) và
đồ chơi (30% tự mua và 70% ảnh hưởng đến việc mua chúng), thức ăn
nhanh đạt điểm cao trong sự khảo sát. Gần 20% trẻ em dưới 12 tuổi
mua đồ ăn nhanh cho mình và gần 40% có ảnh hưởng đáng kể đến thương
hiệu đồ ăn nhanh được chọn.
Từ lâu, các công ty khách sạn đã nhận ra vai trò của trẻ em trong
việc ảnh hưởng đến quyết định đối với sản phẩm của họ và đã phát
triển tài liệu quảng cáo đặc biệt để khuyến khích trẻ em ưa chuộng
thương hiệu của họ. McDonald's và Burger King liên tục chịu áp lực
từ trẻ em để đảm bảo rằng món đồ chơi lỗi mốt mới nhất là thứ mà
thương hiệu 'bữa ăn cho trẻ em' của họ kết hợp thành đồ 'cho đi'
hoặc cao cấp. Những món đồ chơi này, thường liên quan đến bộ phim
thiếu nhi mới nhất được phát hành, là động cơ chính để trẻ em lựa
chọn nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia và, do giá trị của 'bữa ăn
dành cho trẻ em' đối với các nhãn hiệu tương ứng, đặc biệt là ở
Anh, các suất chiếu thành công là một phần quan trọng trong lợi nhuận của thươn
Một trong những kế hoạch sáng tạo nhất đã được các khách sạn
Forte giới thiệu vào mùa hè năm 2000, và có sự liên kết giữa thương
hiệu Posthouse và kênh truyền hình dành cho trẻ em, Cartoon Network.
Sáng kiến liên quan đến một cửa hàng lớn được xây dựng trong khuôn
viên khách sạn, trong đó một loạt các hoạt động liên quan đến phim
hoạt hình trên Cartoon Network đã được thực hiện và phân phối túi
quà tặng có chứa hàng hóa từ cả khách sạn và Cartoon Network. Các
hoạt động khác nhau từ các bộ phim,
137
trò chơi điện tử, cuộc thi tô màu, khu vui chơi nhẹ nhàng, v.v. đến
thiết bị tập thể dục, sự xuất hiện của các nhân vật hoạt hình và vẽ
mặt, tất cả đều được giám sát bởi nhân viên có liên quan đến chương
trình, để phụ huynh tự do tận hưởng các tiện nghi khác của khách sạn.
Sau thời gian lưu trú, trẻ em nhận được lời nhắc về chuyến thăm của
chúng dưới dạng các cuộc thi và tranh ảnh bổ sung, có lẽ với mục đích
khuyến khích chúng tác động đến bất kỳ quyết định lưu trú tại khách
sạn nào trong tương lai.
Vấn đề liệu các công ty nhắm mục tiêu vào trẻ em theo cách mà
McDonald's, Burger King, Forte và nhiều công ty khác đã làm là một vấn
đề liên tục trong hoạt động tiếp thị. Những người chỉ trích cho rằng
nó khuyến khích chủ nghĩa vật chất, tiêu thụ các sản phẩm không phù
hợp như thức ăn nhanh và thiếu cân nhắc trong việc tiêu dùng như thế
nào cho hợp lý, trong khi các nhà tiếp thị cho rằng xã hội hóa tiêu
dùng là quyền của cha mẹ chứ không phải của họ. Như Armstrong và
Brucks (1988: 110) lập luận, 'cha mẹ có thể theo dõi tốt nhất việc
xem truyền
hình của con cái họ, khiến trẻ suy nghĩ về các tuyên bố quảng cáo,
đánh giá các yêu cầu mua hàng của trẻ và giúp trẻ so sánh các tuyên bố
quảng cáo với hiệu suất sản phẩm'. Tuy nhiên, việc xã hội hóa người
tiêu dùng như vậy đòi hỏi kỹ năng cao hơn hầu hết các bậc cha mẹ có
thể cung cấp và, với tư cách là một bậc cha mẹ đã thề khi đứa con đầu
lòng của mình ra đời rằng ngôi nhà sẽ không có đầy video Disney và
những thứ 'nữ tính', tôi phải thừa nhận rằng những thất bại. Ba cô con
gái của tôi 'tận hưởng' sự lựa chọn của tất cả các bộ phim mà Disney
từng làm, và phòng ngủ của chúng là một ngôi đền thờ Barbie!
Giải quyết xung đột tiêu dùng trong gia đình

Bất cứ khi nào hai hoặc nhiều người phải đưa ra lựa chọn luôn tiềm ẩn
nguy cơ xung đột. Hãy suy nghĩ về việc quyết định trong số bạn bè của
bạn có nên đi ra ngoài rạp chiếu phim, 'địa phương' của bạn, quán bar
mới nhất trong thị trấn, v.v., Gia đình cũng không khác gì. Những
quyết
định, chẳng hạn như đi nghỉ ở đâu, xem phim nào, ăn ở đâu, đi chơi
bowling hay đến rạp chiếu phim, thường là nguyên nhân gây ra xung đột
cho các gia đình. Như Wilkie (1994: 403) đã gợi ý, 'khi các thành viên
trong gia đình không đồng ý về mục tiêu, các quyết định sẽ khó đạt
được hơn nhiều nếu không giải quyết được mâu thuẫn cố hữu trong tình
huống'. Điều này được ủng hộ bởi Lee và Collins (2000: 1182), người đã
phát biểu: 'mặc dù xung đột nghiêm trọng trong các quyết định mua sắm
của gia đình là rất hiếm, nhưng một số dạng xung đột rất có thể xảy
ra, bởi vì việc hình thành sở thích chung đòi hỏi phải có sự ràng buộc
của sở thích cá nhân của các thành viên trong gia đình' . Giải quyết
xung đột trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong gia
đình từ lâu
đã trở thành chủ đề chính của các nhà nghiên cứu; tuy nhiên, một số nghiên cứu có
138
đưa ra bất kỳ bằng chứng thực nghiệm nào được hỗ trợ và các nhà nghiên
cứu tiếp tục quan tâm bởi vì, như Lee và Collins (2000: 1181) lập luận,
'các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành quan tâm đến xung đột và giải
quyết xung đột trong quá trình ra quyết định của gia đình vì tác động của
nó khi ra quyết định '.
Một số mô hình đã được phát triển để điều tra giải quyết xung đột
trong gia đình, bao gồm mô hình của Spiro (1983), Nelson (1988) và Quall
và Jaffe (1992), tuy nhiên, hầu hết đều được xây dựng dựa trên nguyên tác
của Sheth (1974) ). Một mô hình hữu ích tóm tắt phần lớn công việc trước
đó là
được phát triển bởi Zaichkowsky (1985), người gợi ý rằng các gia đình sử
dụng một loạt các kỹ thuật để giải quyết xung đột người tiêu dùng, đó là:
1 Sự ép buộc: bao gồm các hành vi như chuyên môn giả định, quyền hạn, đe
dọa, khen thưởng và trừng phạt. Chiến lược cưỡng chế thường liên quan
đến việc tìm kiếm thông tin chi tiết hơn và thường sử dụng chuyên môn
của các thành viên bên ngoài gia đình.
Ví dụ, khi chọn một kỳ nghỉ, một phụ huynh có thể đảm nhận vai trò có
thẩm quyền đã thực hiện việc tìm kiếm tài liệu có sẵn về các lựa chọn
và đã tham khảo ý kiến của một đại lý du lịch.
2 Thuyết phục: sử dụng các lý lẽ đã được trình bày một cách hợp lý hoặc
liên minh của một số thành viên trong gia đình thông đồng với nhau để
gây ảnh hưởng đến kết quả, chẳng hạn như trẻ em thông đồng để ảnh
hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng với một nhà hàng cung cấp khu vui
chơi và tài liệu quảng cáo . Vuchinich, Emery và Cassody (1988) gợi ý
rằng hơn 50% các quyết định trong gia đình được đưa ra là kết quả của
việc hình thành liên minh, trong khi Scanzoni và Szinovacz (1980),
thực hiện nghiên cứu về kế hoạch kỳ nghỉ, nhận thấy rằng trẻ em có xu
hướng trở thành các thành viên liên minh được sử dụng bởi một phụ
huynh chống lại một phụ huynh khác.
3 Thương lượng và thương lượng: chiến lược cho và nhận, thường giống như
hối lộ, trong đó các thành viên trong gia đình tìm cách giành ảnh
hưởng bằng cách trao đổi quyết định bây giờ lấy quyết định sau.
4 Thao túng: một chiến lược tâm lý có thể bao gồm lôi kéo, hờn dỗi, im
lặng, v.v., tất cả đều nhằm gây áp lực buộc người khác phải đồng ý.
Những hình thức thuyết phục đầy cảm xúc này thường liên quan đến sự
chỉ trích và trực giác, nhưng hiếm khi liên quan đến việc ra quyết
định hợp lý hơn, chẳng hạn như thu thập thêm thông tin.
Tuy nhiên, bất chấp những chiến lược này, Wilkie (1994: 404) cho rằng
'nói chung, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng xung đột quyết định cơ bản
là phổ biến trong nhiều quyết định của hộ gia đình, nhưng hầu hết các hộ
gia đình đều làm việc chăm chỉ để giảm thiểu sự xuất hiện và ảnh hưởng của nó'.
139
Nghiên cứu của các tác giả như Spiro (1983) xác nhận ý kiến của
Wilkie, ví dụ như công trình của chính Spiro, cho thấy 88% hộ gia
đình thường xuyên gặp phải những bất đồng về hành vi tiêu dùng và
phải thực hiện một loạt các chiến lược giải quyết. Trong khi, như
chúng ta đã thấy, có một số nghiên cứu tìm cách điều tra xung đột
gia đình, một số ít đã được chứng minh về mặt thực nghiệm và các
cuộc điều tra trong lĩnh vực tiêu dùng khách sạn thực sự rất hiếm.
Rõ ràng là cần có thêm nhiều nghiên cứu nếu chúng ta muốn hiểu khía
cạnh này của việc ra quyết định trong gia đình. Như Lee và Collins
(2000: 1196) lập luận, các nghiên cứu hiện tại tập trung vào các
chiến lược quyết định được sử dụng bởi cả gia đình, 'nghiên cứu
trong tương lai nên xem xét việc xác định các chiến lược quyết định
domi nant được
sử dụng bởi mỗi thành viên trong gia đình và liên hệ điều này với
mức độ ảnh hưởng của mỗi thành viên trong quá trình ra quyết định
'.
Tóm tắt vai trò của các nhóm tham khảo trong tiêu dùng
Như chúng ta đã thấy, tầm quan trọng của các nhóm tham chiếu đối
với hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn không thể
bị đánh giá thấp. Những người khởi kiện được truyền cảm hứng để
hành xử theo những cách nhất định do kết quả của các khía cạnh như
chuẩn mực gia đình, nguyện vọng và sự phù hợp, và vì giá trị mà
chúng tôi gắn vào ý kiến của các nhóm đóng vai trò là tài liệu tham
khảo của chúng tôi. Do đó, các quán bar chúng tôi thường đến, các
kỳ nghỉ chúng tôi tham gia, các nhà hàng chúng tôi ăn tối, v.v.
theo một số cách, tất cả đều bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham chiếu
và ảnh hưởng này có thể rất lớn. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng
hơn 70% cá nhân chọn ngân hàng của cha mẹ họ là ngân hàng đầu tiên
của họ. Các nhà tiếp thị dịch vụ khách sạn cần xác định mức độ mà
người tiêu dùng đồng nhất với các mẫu hành vi của các thành viên
trong nhóm và mức độ họ tìm kiếm cá nhân đối với nhiều loại hàng
hóa và dịch vụ khách sạn. Như Chisnall (1995: 159) lập luận, 'các
nhà quản lý tiếp thị nên xem xét cẩn thận mức độ đa dạng trong phạm
vi sản phẩm của họ là cần thiết để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện của
người tiêu dùng'. Xã hội là một tổ hợp phức tạp của các nhóm có
liên quan với nhau, nhiều nhóm tác động đến cách chúng ta hành động
với tư cách là người tiêu dùng, một
số theo cách tiêu cực và một số khác là hình thức tham chiếu cho hành
vi tiêu dùng của chúng ta. Một trong những nhóm tham chiếu quan
trọng nhất nhưng ít được hiểu nhất trong số các nhóm tham chiếu này
là gia đình, một nhóm văn hóa phụ duy nhất có ảnh hưởng sâu sắc đến
tâm lý, xã hội, văn hóa và kinh tế đối với chúng ta. Tuy nhiên, các
nhóm khác cũng tác động đến cách chúng ta tiếp đãi khách hàng; ví
dụ, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp làm việc, anh hùng và người nổi
tiếng.
140
Khi xem xét giá trị thực tế của các nhóm tham chiếu đối với các nhà tiếp
thị khách sạn, Bourne (1989) đặt ra một loạt câu hỏi:
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến tình hình tiếp thị cụ thể được
đề cập có liên quan như thế nào?
Chúng ta đang đánh giá ảnh hưởng của nhóm tham chiếu như thế nào?
Làm thế nào để xác định các nhóm tham chiếu cụ thể hoặc giới thiệu
những người khác trong tình huống tiếp thị được đề cập?
Khi chúng ta đã xác định được các nhóm tham chiếu cụ thể, việc giao tiếp
hiệu quả với các nhóm đó đạt được như thế nào?
Như chúng ta đã thấy, sự phức tạp làm nền tảng cho phần lớn lý thuyết nhóm
tham chiếu cho thấy không dễ trả lời những câu hỏi này, và do đó không
phải là vấn đề đơn giản để đánh giá sự đóng góp của ảnh hưởng của nhóm
tham chiếu đối với hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn.
141

PHẦ
• • ••
N 3
Hiểu
Người tiêu dùng khách
sạn ở đương đại
Xã hội và Xa hơn

CHƯƠNG
•••• 7
Sự kết thúc
của khái niệm tiếp
thị
K eythemes Các doanh
nghiệp khách sạn ngày càng áp dụng trọng tâm

tiếp thị, dựa trên khái niệm tiếp thị được
Kotler và những người khác ủng hộ kể từ giữa
những năm 1950.
Về bản chất, khái niệm marketing cho rằng

nhiệm vụ quan trọng của tổ chức là xác định nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và điều
chỉnh tổ chức để mang lại sự thỏa mãn mong muốn
một cách hiệu quả và hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
Yếu tố chính của khái niệm tiếp thị là phân khúc

thị trường, chủ yếu dựa trên sự hiểu biết về địa
điểm xã hội, kinh tế và ở một mức độ hạn chế,
tâm lý của
khách hàng.
Trong những năm gần đây, nhiều lời chỉ trích

đã được quy cho khái niệm tiếp thị, và đặc biệt
là các lý thuyết nền tảng của nó về phân khúc và
định vị, với nhiều bằng chứng cho thấy rằng những
vi phạm có hệ thống đối với khái niệm của người
tiêu dùng là bình thường chứ không phải là ngoại
lệ.
Giới thiệu
Trong môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và năng động của những
năm cuối thế kỷ XX, kỷ luật tiếp thị được coi là nền tảng cho chiến
lược kinh doanh của các công ty, tổ chức và quốc gia. Rất ít tác giả
cho rằng tiếp thị chiếm một vị trí trung tâm trong môi trường kinh
doanh, trong khi cũng đã được áp dụng rộng rãi cho các lĩnh vực đa
dạng như chăm sóc sức khỏe và chính phủ. Như Robson và Rowe (1997:
655) gợi ý, 'Có vẻ như trường hợp các học giả hàng đầu về tiếp thị
hiện đang xem cả bản thân và kỷ luật của họ là những yếu tố quan
trọng trong thành công trong kinh doanh'. Trong lĩnh vực giáo dục
khách sạn, sự gia tăng của các ấn phẩm và vị trí trung tâm của tiếp
thị trên tất cả các chương trình cấp bằng đại học và sau đại học
chứng tỏ rõ ràng rằng tiếp thị đang phát triển mạnh mẽ.
Nhiều sách giáo khoa về khách sạn chứng minh niềm tin rằng tiếp thị
là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của bất kỳ doanh nghiệp nào,
như Teare, Mazanec và Crawford-Welch (1994: viii) lập luận: 'Chức
năng tiếp thị đóng một vai trò tích cực trong việc sáng tạo về một
tầm nhìn dịch vụ thực tế mà mọi bộ phận của tổ chức đều có thể đóng góp. '
Điều này đặt ra câu hỏi, tại sao các công ty đã sẵn sàng áp dụng
tiếp thị đến mức đối với một số tổ chức, nó dường như đã trở thành
một liều thuốc chữa bách bệnh cho tất cả các bệnh tật của tổ chức?
Như Kotler (1980) hỏi, điều gì khiến các công ty khám phá ra tiếp thị?
Chương này tìm cách trả lời câu hỏi này bằng cách, trước tiên, thảo
luận về sự phát triển của khái niệm tiếp thị, và sau đó bằng cách xem
xét vai trò của nó trong ngành khách sạn hiện đại. Sự phát triển của
khái niệm tiếp thị thông qua định hướng sản xuất và bán hàng đến định
hướng tiếp thị của giữa những năm 1950 trở đi được khám phá và tính
chất phổ biến của khái niệm tiếp thị trong ngành khách sạn. Những chỉ
trích tiếp theo về vai trò của khái niệm tiếp thị khi áp dụng cho
ngành dịch vụ khách sạn được xác định và đánh giá giá trị của nó
trong việc xem xét mức độ tiêu thụ dịch vụ hiếu khách hiện thời.
Chương này kết thúc bằng cách lập luận rằng tiếp thị trong lĩnh vực
khách sạn phải bắt đầu xem xét các phương pháp tiếp cận thay thế cho
người tiêu dùng nếu nó muốn phát triển và thành công trong thiên niên
kỷ mới.
Sự phát triển của khái niệm tiếp thị Để trả lời
câu hỏi 'tại sao các công ty lại áp dụng tiếp thị một
cách dễ dàng?' trước tiên chúng ta cần xác định ý của
chúng ta khi đề cập đến tiếp thị. Tiếp thị đã được định
nghĩa là, 'Quan niệm, định giá, xúc tiến và phân phối
các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi
có thể đáp ứng cả các mục tiêu cá nhân và tổ chức' (Evans
146
Sự kết thúc của khái niệm tiếp thị
và Moutinho, 1999). Viện Tiếp thị Chartered ở Anh tập trung vào
vấn đề đáp ứng các yêu cầu của cả công ty và người tiêu dùng, đề
xuất tiếp thị là một quá trình quản lý xác định, dự đoán và cung
cấp các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi nhuận.
Một định nghĩa chung về tiếp thị khách sạn và một định nghĩa
thích hợp để sử dụng trong chương này, đó là tiếp thị là giao
tiếp và cung cấp cho khách hàng thị trường mục tiêu những gì họ
muốn, khi họ muốn, ở nơi họ muốn, với mức giá mà họ sẵn sàng để
thanh toán (Lewis và Chambers, 1989).
Vấn đề này đặt ra là làm thế nào để các công ty xác định được
thị trường mục tiêu của họ là ai? Thị trường của họ ở đâu? Họ
sẵn sàng trả mức giá nào cho hàng hóa và dịch vụ? Như Foxall và
Goldsmith (1994: 7) lập luận, 'trong một hệ thống kinh tế cạnh
tranh, sự tồn tại và phát triển của các công ty đòi hỏi kiến
thức chính xác về những kẻ lừa đảo, cách họ mua, tại sao họ mua
và nơi họ mua. . . Ngày nay, việc quản lý thành công phụ thuộc
hơn bao
giờ hết vào việc kết hợp mọi khía cạnh của doanh nghiệp với sự
hài lòng của khách hàng '.
Một cách đơn giản, nhưng hữu ích, để hình dung sự phát triển
của khái niệm tiếp thị là cách tiếp cận 'ba thời đại' do Keith
(1960) và Baker (1995) cùng những người khác ủng hộ, được nêu
trong Hình 7.1. Điều này, mặc dù là sự đơn giản hóa quá mức
của một quá trình phức tạp, nhưng tìm cách làm nổi bật sự thay
đổi
của sự nhấn mạnh trong mối quan hệ giữa cung và cầu theo thời gian.
Baker (1995) xác định các hình thức tiếp thị sớm nhất được coi
là tiếp thị = trao đổi, theo đó trao đổi đến
Các hình thức tiếp thị ban đầu + Tiếp thị = trao đổi
Định hướng sản xuất + Tăng năng suất
+ Cuộc cách mạng công nghiệp
+ Các tổ chức tinh vi để tạo điều kiện trao đổi
+ Chuyên môn hóa
Định hướng bán hàng + Bán những gì chúng ta có thể làm
+ Sản phẩm và dịch vụ được coi là giải pháp cho nhu cầu
chung của người tiêu dùng
Khái niệm tiếp thị + Quy trình bắt đầu với nghiên cứu thị trường
+ Tiếp thị được coi là không thể thiếu đối với tất cả các khía cạnh
của quá trình kinh doanh
+ Làm những gì chúng ta có thể bán
Hình 7.1 Sự phát triển của khái niệm tiếp thị

147
khoảng do thặng dư vượt quá nhu cầu tức thời của người sản xuất. Giả
sử rằng hai người sản xuất các sản phẩm khác nhau được tiếp xúc với
nhau, mỗi người đều có thặng dư và mong muốn có thặng dư của người
khác, thì sẽ hợp lý khi giả định rằng sự trao đổi đôi bên cùng có lợi
có thể xảy ra. Sự phát triển của nền kinh tế dựa trên tiền tệ đã
khuyến khích chuyên môn hóa cao hơn và đã dẫn đến sự phát triển của
các thể chế tinh vi để tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi cả trong
nước và quốc tế. Cuộc cách mạng công nghiệp đã dẫn đến tăng năng
suất, do đó dẫn đến nhu cầu về các tổ chức tiếp thị phức tạp hơn.
Kết quả là thời đại này đã trở nên đặc trưng khi sản xuất được định
hướng.
King (1965: 37) đã tóm tắt thời kỳ định hướng sản xuất là 'thời kỳ
quản lý quan tâm đến các vấn đề về tạo ra năng lực, phương pháp làm
việc và sản xuất số lượng lớn'. Ông tiếp tục lập luận rằng trong thời
kỳ này, các vấn đề liên quan đến sản xuất có ý nghĩa quan trọng hơn
những vấn đề liên quan đến xác định và phát triển thị trường. Sự nhấn
mạnh trong thời kỳ này là về số lượng hơn là sự khác biệt hay sự lựa
chọn, và được thể hiện qua mẫu xe động cơ Model-T do Henry Ford sản
xuất. Như Baker (1995: 4) lập luận, 'Ford đã cung cấp mẫu xe T của
mình cho các phân khúc rộng lớn của thị trường mà nếu không sẽ không
bao giờ có cơ hội sở hữu sản phẩm cơ bản mà họ tìm kiếm, màu sắc của
nó không liên quan'.
Có ý kiến cho rằng tình hình đưa định hướng sản xuất chấm dứt là
việc tạo ra sản xuất dư thừa.
Tình trạng dư thừa xảy ra khi thị trường không còn hấp thụ tất cả
nguồn cung của một công ty và mô hình kinh tế giảm giá để kích cầu là
không thể chấp nhận được do mức giá thấp sẽ được yêu cầu.
Đối mặt với tình huống như vậy, phản ứng của các nhà quản lý là duy
trì khối lượng bán hàng thông qua các khía cạnh cơ học cạnh tranh phi
giá cả, tức là thông qua các hoạt động khác biệt hóa sản phẩm, xúc
tiến và bán hàng. Điều này đã dẫn tiếp thị từ cách tiếp cận định
hướng sản xuất sang cách tiếp cận định hướng bán hàng, được định
nghĩa là 'bán những gì chúng ta có thể làm ra'. Với cách tiếp cận
định hướng bán hàng, các sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thứ nhất
định và mọi người được khuyến khích xem chúng là giải pháp cho nhu
cầu tiêu dùng chung. Định hướng bán hàng trong các tổ chức chấm dứt
do kết quả của quá trình công nghiệp hóa hàng loạt và tốc độ đổi mới
công nghệ nhanh chóng. Điều này cùng với sự gia tăng dân số chậm lại
ở những thị trường nơi tiêu dùng truyền thống là đặc điểm chính. Kết
quả là hầu hết các thị trường đều trở thành thị trường của người mua
khi sản xuất vượt quá mức tiêu thụ, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt
giữa các công ty.
Từ những năm 1950 trở đi, một triết lý mới đã được nhìn thấy trên
thị trường, một triết lý chuyển từ vị trí 'bán những gì chúng ta có thể
148
thực hiện 'để' tạo ra những gì chúng ta có thể bán '. Sự khác
biệt được coi là sự khác biệt trong đó khách hàng tự lãnh đạo
sản xuất và các nhà tiếp thị tổ chức việc cung cấp các đối tượng
hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn. King (1965: 35) lập
luận rằng sự khác biệt cơ bản giữa bán hàng và tiếp thị là:
'Theo khái niệm bán hàng truyền thống, kỹ thuật thiết kế một sản
phẩm, sản
xuất chuyên nghiệp tạo ra nó và sau đó những người bán hàng phải bán nó.
Theo khái niệm tiếp thị hiện đại, toàn bộ quy trình bắt đầu
với nghiên cứu tiếp thị và dự báo bán hàng để cung cấp cơ sở
đúng đắn, thực tế, định hướng cho khách hàng để lập kế hoạch
cho tất
cả các hoạt động kinh doanh và chức năng kinh doanh có trách
nhiệm bán hàng hiện tham gia vào tất cả các giai đoạn của quy
trình lập kế hoạch kinh doanh. ' Như vậy, khái niệm tiếp thị giới
thiệu
hoạt động tiếp thị ở phần đầu của quá trình hơn là ở phần cuối và
tích hợp tiếp thị vào tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp. Về
bản chất, khái niệm tiếp thị nói rằng hãy tìm ra những mong muốn
và lấp đầy chúng, thay vì tạo ra sản phẩm và bán chúng. Do đó,
khái niệm marketing, theo định nghĩa của Kotler (1980: 31) là
'một định hướng quản lý cho rằng nhiệm vụ chính của tổ chức là
xác
định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và điều
chỉnh tổ chức để mang lại sự thoả mãn mong muốn một cách hiệu
quả hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Khái niệm tiếp thị
do Kotler nêu ra đã được hầu hết các tài liệu về tiếp thị sử
dụng đến mức như Foxall và Goldsmith (1994: 7) gợi ý rằng 'bản
chất của thành công tiếp thị bắt nguồn từ việc áp dụng và thực
hiện khái niệm tiếp thị'.
Phân khúc thị trường Trung
tâm của việc sử dụng khái niệm tiếp thị là phân khúc thị trường,
sự phân chia thị trường thành các nhóm người mua có sở thích
giống nhau (Kotler, 1980; Littler, 1995). Như Jenkins và McDonald
(1997: 19) đã phát biểu: 'Nếu một tổ chức muốn đạt được bất kỳ
mức độ thành công tiếp thị nào, thì điều này là nhờ khả năng phù
hợp
năng lực của chính mình với các yêu cầu của thị trường; trung tâm
của quá trình kết hợp này là sự phân đoạn của thị trường. '
Như đã thảo luận, kể từ những năm 1960, các tổ chức đã rời xa
nhãn
hiệu đơn lẻ được sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và
truyền thông đại chúng; một kịch bản đã được phát triển để đảm
bảo chi phí thấp nhất và tiềm năng thị trường lớn nhất. Tuy nhiên,
người ta nhận ra rằng do cạnh tranh gay gắt, giá cả giảm và thu
nhập giảm, do các công ty không thể kiểm soát giá sản phẩm của
họ do
149
thiếu sự khác biệt của sản phẩm. Phản ứng của kịch bản này là sự
phát triển và sử dụng các kỹ thuật phân khúc thị trường. Những
người này tìm cách hướng dẫn các chiến lược tiếp thị thông qua
việc phân biệt các nhóm khách hàng và liên hệ chúng với các nhu
cầu được nhận thức.
Các tổ chức tìm cách hoạt động trong một thị trường được
khuyến khích nhận ra rằng họ không thể phục vụ tất cả các khách
hàng trong thị trường đó. Theo gợi ý, khách hàng có quá nhiều,
phân tán rộng rãi hoặc không đồng nhất về nhu cầu của họ để được
phục vụ hiệu quả bởi một tổ chức duy nhất. Do đó, các công ty
được
khuyến khích xác định những phần của thị trường hấp dẫn nhất đối với nó.
Điều này được cho là có thể đạt được bằng hai bước - phân khúc
thị trường và tiếp thị mục tiêu. Hai khía cạnh này ngày càng
được coi là nền tảng của khái niệm tiếp thị, như Firat và Shultz
(1997: 204) đề xuất, 'Phân đoạn và định vị [là] hai trong số các
khái niệm chiến lược và trọng tâm nhất trong tiếp thị ".
Các chỉ trích trong chương này bao gồm các cuộc thảo luận về
nhiều khía cạnh liên quan đến khái niệm tiếp thị và các lý
thuyết liên quan của nó, bao gồm các khía cạnh như vòng đời sản
phẩm (PLC), ma trận Boston (BCG), 4 Ps (hoặc bất kỳ số Ps nào
tùy thuộc mà người ta sử dụng công việc của ai), chiến tranh
tiếp thị, tiếp thị mối quan hệ, v.v. Tuy nhiên, như chúng ta đã
thấy, các khối xây dựng cơ bản của khái niệm tiếp thị là phân
khúc và định vị. Nếu những nền tảng này được coi là có lỗi, điều
này khiến chúng ta đặt câu hỏi về sự ổn định của những phát
triển tiếp theo. Vì lý do này, trong khi thảo luận về một số
khía cạnh được nêu ở trên, chúng tôi sẽ tập trung vào phân khúc
và định vị.
Việc phân khúc và định vị đã được chỉ ra là, mặc dù là nền
tảng của quản lý tiếp thị, những chỉ trích đang nổi lên cho
thấy rằng các khái niệm truyền thống về một trong hai có thể
không có ý nghĩa hoặc thỏa đáng như đã từng tưởng tượng.
Như Firat và Shultz (1997: 203) đề xuất, 'Một sự trình bày rõ
ràng về những hiểu biết hậu hiện đại về tiếp thị và người tiêu
dùng của thời kỳ hậu hiện đại có thể gợi ý rằng một số nguyên lý
và / hoặc nguyên tắc trọng tâm nhất của khái niệm tiếp thị phải
được suy nghĩ lại và sửa đổi sâu rộng. . . đặc biệt là vì nó
liên quan đến định vị và định vị, hai trong số các khái niệm
chiến lược và trọng tâm nhất trong tiếp thị '. Phân khúc thị
trường hoạt động trên cơ sở rằng ở cấp độ chi tiết nhất, mọi yêu
cầu của người mua có thể khác biệt theo một cách nào đó. Tuy
nhiên, trên cơ sở những điểm tương đồng và khác biệt, các yêu
cầu riêng biệt đó có thể được nhóm lại thành các lớp con. Kết
quả là trong một lớp con, các yêu cầu liên quan đến nhau nhiều
hơn là các yêu cầu giữa các lớp con. Phân đoạn thị trường đã
được Kotler (1980: 195) định nghĩa là 'Việc chia nhỏ
150
tiếp cận thị trường thành các nhóm nhỏ khách hàng riêng biệt, trong đó bất
kỳ nhóm phụ nào cũng có thể được chọn làm thị trường mục tiêu, để tiếp cận
với một hỗn hợp tiếp thị riêng biệt '.
Lập luận cho cách tiếp cận như vậy là trong giai đoạn cạnh tranh gay
gắt, các tổ chức có thể phát triển thịnh vượng thông qua việc phát triển
các chào hàng cho các phân đoạn thị trường cụ thể. Có ý kiến cho rằng quá
trình phân khúc và lựa chọn thị trường làm cho việc phân bổ nguồn lực hiệu
quả hơn, bởi vì nguồn lực có thể được hướng vào các nhóm cụ thể và có thể
xác định được, và hiệu quả, khi nguồn lực được phân bổ cho các nhóm người
tiêu dùng nhỏ hơn (Foxall và Goldsmith, 1994). Như Green, Tull và Albaum
(1988: 113) đề xuất, 'Việc phân khúc thị trường liên quan đến việc xác định
sở thích, sự tò mò đặc biệt hoặc các khía cạnh khác của sự lựa chọn của
người tiêu dùng có thể khác nhau giữa các nhóm người mua'. Giả định rằng,
nếu những khác biệt này tồn tại, có thể được xác định, ổn định một cách hợp
lý theo thời gian và có thể đạt được một cách hiệu quả, tổ chức có thể tăng
doanh số bán hàng và do đó lợi nhuận, vượt ra ngoài những điều sẽ đạt được
thông qua việc đánh giá tính đồng nhất của thị trường. Phân khúc thị trường
dựa trên sự hiểu biết về vị trí xã hội, kinh tế và ở một mức độ hạn chế,
tâm lý của người tiêu dùng. Vị trí xã hội được xác định bởi các khía cạnh
như địa vị, giai cấp, gia đình và các thành viên nhóm khác, và quan sát văn
hóa, trong khi vị trí kinh tế được xác định bởi các khía cạnh như thu nhập,
khả năng tiếp cận tín dụng, tiết kiệm và các cam kết tài chính khác. Cuối
cùng vị trí tâm lý bao gồm các thuộc tính như thái độ, tính cách, học tập
trước đó, v.v.
Phân khúc lợi thế tuyên bố mang lại cho khách sạn
rất nhiều tổ chức và bao gồm:
cho phép một tổ chức khai thác dịch vụ bằng cách lựa chọn tốt hơn các
ngách thị trường tương thích tách biệt hai hoặc nhiều thương hiệu của
cùng một công ty để giảm thiểu hành vi ăn thịt đồng loại, xác định các
khoảng trống trên thị trường có thể đại diện cho các cơ hội thị trường
mới, khuyến khích các chiến lược tập trung mạnh mẽ hơn khuyến khích lòng
trung thành của khách hàng như sản phẩm của công ty là hướng chặt chẽ
hơn đến những người trong một phân khúc thị trường.
Tuy nhiên, các câu hỏi quan trọng phải được giải quyết trong phân đoạn là
những gì đang được nhóm lại với nhau để tạo thành phân đoạn?
Quá trình nào được sử dụng để nhóm các phân đoạn? Như Oliver (1986: 92) gợi
ý, 'Việc vận hành chiến lược phân khúc có thể mang lại lợi thế cạnh tranh
có thể thay đổi được. Nó cũng có khả năng tạo ra sự vỡ mộng đáng kể '. Có
một loạt khả năng có thể gây hoang mang để phân khúc thị trường,
151
từng được hỗ trợ bởi rất nhiều bằng chứng và tài liệu. Bản chất của vấn đề
này trở nên rõ ràng hơn thông qua việc xem xét một số cơ sở đã được sử
dụng. Như đã thảo luận trước đó, các phương pháp tiếp cận chính để xác định
phân khúc là phân loại khách hàng theo kinh tế xã hội, nhân khẩu học hoặc
đặc điểm tương tự khác của họ, ví dụ: tuổi, giới tính, giai đoạn vòng đời,
v.v. Nói chung, phân khúc dựa trên việc xác định mối quan hệ giữa số lượng
biến. Phân khúc thị trường đương đại, một số tài liệu cho thấy rằng có bốn
cách tiếp cận cơ bản có sẵn:
phương pháp tiếp cận tiên nghiệm truyền thống , sử dụng các biến thể cụ
thể của sản phẩm hoặc các đặc điểm chung của người tiêu dùng làm cơ sở
để phân khúc phương pháp phân nhóm hoặc phương pháp tiếp cận hậu kỳ
trong đó phân khúc thị trường hậu kỳ thông qua nhóm người trả lời, phương
pháp tiếp cận linh hoạt là phiên bản kết hợp của hai cách tiếp cận đầu
tiên phương pháp tiếp cận theo cấp số nhân, tìm cách xác định các thuộc
tính và đặc điểm của từng cá nhân và liên kết những thuộc tính và đặc
điểm này với các tính năng cụ thể của sản phẩm (Greene và Kreigner, 1991).
Frank, Massey và Wind (1972) đưa ra một ma trận phân tách các phương pháp
tiếp cận phân đoạn trên cơ sở xem các tiêu chí là trực quan hay có thể quan
sát được và tham chiếu chéo điều này về việc phân đoạn là chung chung hay
tình huống cụ thể. Kết quả là một ma trận, mặc dù không bao hàm tất cả,
nhưng nó cung cấp một số dấu hiệu về các mức xấp xỉ phân đoạn khác nhau có
thể. Điều này được tái hiện trong Hình 7.2.
TRỰC GIÁC CÓ THỂ QUAN SÁT
Tính cách Nhân khẩu học

CHUNG
Cách sống Thuộc kinh tế
Thái độ Cách sử dụng

TÌ NH HÌ
NH Nhận thức và sở thích Hành vi mua hàng
Hình 7.2 Các cách tiếp cận chung để phân khúc thị
trường Nguồn: phỏng theo Frank, Massey và Wind (1972)
152
Các cách tiếp cận phổ biến nhất để phân khúc, dựa trên các cách
tiếp cận chung của Frank, Massey và Wind, sẽ được xem xét một cách
ngắn gọn tiếp theo.
Phân khúc địa lý

Phân đoạn địa lý chia thị trường thành một loạt các địa điểm như
quốc gia, khu vực, thành phố hoặc vùng lân cận. Đây là cách tiếp
cận đơn giản nhất để phân khúc, phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa
các vùng miền về khẩu vị hoặc cách sử dụng. Mặc dù có ý kiến cho
rằng trong lịch sử đã xảy ra trường hợp này, do có sự thay đổi rõ
rệt trong các sản phẩm dễ hư hỏng như thực phẩm, nhưng nhiều khả
năng đây là kết quả của các vấn đề về phương tiện truyền thông, vận
chuyển và sản xuất, hơn là phân khúc thị trường thực. Nói chung
ngày nay việc phân khúc thị trường trên cơ sở địa lý là một vấn đề
dễ quản lý hơn là thực tế là người tiêu dùng ở các khu vực đại diện
cho các phân khúc duy nhất. Tuy nhiên, các bộ mô tả địa lý thường
được kết hợp vào các loại chiến lược phân đoạn khác. Ví dụ về điều
này là sự phát triển của hệ thống ACORN (Phân loại các khu dân cư),
một mô hình có trụ sở tại Vương quốc Anh do Richard Webber phát
triển vào năm 1979 cùng với công ty CACI của Hoa Kỳ. Mô hình này
phụ thuộc vào việc có sự khác biệt rõ ràng trong các mô hình tiêu
dùng dựa trên loại nhà ở mà một người sống. Điều này đã được liên
kết với thông tin chi tiết hơn được thu thập thông qua nghiên cứu
thị trường. Thành công rõ ràng của ACORN đã dẫn đến sự phát triển
của một số hệ thống đối thủ cạnh tranh tương tự, bao gồm MOSAIC
(phân tích dữ liệu điều tra dân số, thông tin thẻ tín dụng và nợ
xấu của tòa án quận) do Richard Webber phát triển sau khi rời CACI.
Các nhà bán lẻ nhà đại chúng từ lâu đã sử dụng các công cụ như
MOSAIC làm biến số chính trong nỗ lực phân khúc bất động sản của
họ, thường được kết hợp với các dữ liệu kinh tế xã hội khác. Hình
7.3 nêu bật mô hình phân khúc điển hình của loại hình này, được sử
dụng bởi một công ty bán lẻ nhà đại chúng hàng đầu trong những năm
1990.
Các vấn đề đã được thể hiện với tính hợp lệ của quy trình này
đối với việc phân khúc thị trường vì cần lưu ý rằng các phương pháp
này dựa trên việc phân nhóm người tiêu dùng chủ yếu dựa trên vị trí
địa lý, do đó, có thể đơn giản và thiếu giá trị thực.
Ngoài ra, có ý kiến cho rằng các chiến lược dựa trên phân đoạn
địa lý có thể quá tĩnh và liên quan đến các phản ứng đối với các
tình huống khi chúng tồn tại hơn là khuyến khích phát triển các
phương pháp tiếp cận nhằm hoạt động trong một môi trường năng động.
153
Mục Tùy Đồ ăn
Loại quán rượu Địa điểm Cơ sở
đích chính chỉnh cốt lõi thức uống
Thành phố, Trò chơi, Bia tiêu chuẩn, chỉ

Địa phương Nhậu B, C ,C
1 2 đội, âm đồ ăn trưa
chung thị trấn trên
nhẹt xã giao (nam)
đường nhạc
Hồ
Các điền Bia tiêu chuẩn, thức
Nhậu bơi, giải trí,
Cộng đồng địa ăn hạn chế chỉ ăn
phương
trang lớn sau C2 , D đội, vườn
nhẹt xã giao
những năm 1920 nhẹ
Âm nhạc, Các loại bia

Nhà công Trung B, C , C1 Hệ thống
giao lưu, kinh hảo hạng,
cộng Circuit tâm thị trấn 2 (trẻ) âm thanh
doanh đóng chai.
Giải trí và Keg bia và

Uống rượu
Trung tâm thị C, D2
Thị trấn boozer truyền hình bia, không có
nghiêm túc trấn / thành phố (nam)
thức ăn
Thùng bia và
Chất Làng hoặc
Ăn uống A, B, C1
không ai rượu, thức
lượng truyền thống nông thôn
ăn đơn giản
Tiêu chuẩn các

Cách khu dân
Nhà công cộng Ăn uống Cho loại bia, rượu
cư đông đúc
vang.
C, C1 2 trẻ em Chủ yếu là
đích 15 phút
thực phẩm đông lạnh
Hình 7.3 Mô hình phân khúc nhà công cộng điển hình
Phân khúc nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học phân chia thị trường dựa trên các yếu
tố như tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tầng lớp xã hội, thành
phần gia đình hoặc dân tộc. Ví dụ, Kotler (1980: 200) gợi ý
rằng 'đây từ lâu đã là những cơ sở phổ biến nhất để phân biệt
các nhóm quan trọng trên thị trường. . . một lý do là như
vậy. . . Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các
loại biến khác '. Công bằng để tranh luận rằng cho đến gần đây
nhân khẩu học cung cấp hình thức duy nhất của hồ sơ thị trường
mà các tổ chức khách sạn dựa vào và trong nhiều trường hợp,
đây vẫn là một tranh cãi có giá trị. Các biến nhân khẩu học đã
được các tổ chức khách sạn sử dụng trong vài thập kỷ và nó cung
cấp một hồ sơ cơ bản mà các nhà tiếp thị đã quen thuộc. Một số
khía cạnh của nhân khẩu học có giá trị như các công cụ phân
khúc trong lĩnh vực khách sạn, chẳng hạn như độ tuổi (các phân
khúc thanh niên có nhu cầu về sản phẩm của riêng họ và tìm kiếm
bản sắc riêng của họ thông qua tiêu dùng). Tương tự, sẽ công
bằng nếu giả định rằng một số dịch vụ dành riêng cho giới tính
và một lần nữa các nhà bán lẻ dịch vụ khách sạn đã nhận ra điều
này, phát triển các khái niệm như All-Bar-One của Six Continent như một ph
Các danh mục khác, tuy nhiên, có nhiều vấn đề hơn, nó khá
154
Ví dụ, đơn giản để suy ra những khó khăn trong việc xác định các mô
hình tiêu dùng do sắc tộc.
Đối với phân khúc theo địa lý, rất khó để xác định rằng sự khác
biệt đáng kể trong các mô hình tiêu dùng là có thể phân biệt được
trên cơ sở nhân khẩu học. Rõ ràng là tồn tại bằng chứng cho thấy
rằng người tiêu dùng không hoạt động theo cách mong đợi, và kết quả
là họ thường được sử dụng làm tài liệu bổ sung để hỗ trợ các chiến
lược khác. Các chỉ trích về phân khúc nhân khẩu học phần lớn là liên
quan đến mức độ mà các phương pháp tiếp cận như vậy được tinh chỉnh
một cách đầy đủ để bao gồm nhiều nhóm phụ đa dạng. Như chúng ta thấy
trong các chương sau, các xu hướng trong xã hội có thể được lập luận
là xóa mờ sự phân biệt giai cấp xã hội truyền thống, kết quả là
trong nhiều trường hợp, sự khác biệt giữa các giai cấp có thể vượt
xa sự tương đồng giữa các giai cấp, khiến đồ họa demo trở thành một
công
cụ rất cùn.
Các phân đoạn kinh tế xã hội
Các mô hình này dựa trên việc phân khúc thị trường trên cơ sở kết
quả hoạt động kinh tế. Khó khăn là sự khái quát hóa dựa trên thu
nhập thường không hữu ích. Mặc dù một số giải thích một phần về các
biến số trong tiêu dùng có thể được xem là có liên quan đến thu
nhập, nhưng nếu chỉ áp dụng nó cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ
thì không thể được coi là hợp lệ. Bất chấp những khó khăn khi sử
dụng các mô hình như tầng lớp xã hội trong phân khúc, đây vẫn là
chiến lược quan trọng của nhiều tổ chức khách sạn. Các doanh nghiệp
khách sạn đã tuân thủ nguyên tắc cơ bản về phân tầng xã hội, nhưng
có xu hướng tránh nghiên cứu các phân khúc có thể có trên cơ sở giai
cấp xã hội theo bất kỳ ý nghĩa xã hội học thực sự nào (Evans,
Moutinho và Van Raaij, 1996). Điều này là do một kịch bản như vậy sẽ
liên quan đến các đánh giá phức tạp về thu nhập, sự giàu có, quyền
lực, v.v. Kết quả là khi phân loại xã hội được sử dụng, nó chỉ đơn
giản dựa trên người có thu nhập chính của gia đình. Điều này đã dẫn
đến tình trạng trong đó các
hệ thống phân loại dựa trên nghề nghiệp vẫn là tiêu chuẩn cho cả
nghiên cứu thị trường và xã hội. Một trong những lý do cho điều
này
là mô hình AB / C1 / C2 / DE quen thuộc hiện nay , được JICNARS xác

định đầu tiên cho phương tiện quảng cáo và được liệt kê ở trang
sau, đã trở nên thống trị trong lĩnh vực này.
Kể từ đầu những năm 1980, một số chỉ trích đáng kể đã được đưa ra
về phân khúc dựa trên cấp độ xã hội, tập trung vào số lượng các
điểm bất thường được xác định. Ví dụ, trong nghiên cứu được thực
hiện bởi O'Brien và Ford (1988), đã chứng minh rằng trong số 400
người trả lời được phân bổ cho các nhóm, 70% được phát hiện trong
cuộc phỏng vấn sau đó đã được phân bổ sai.
155
Cấp độ xã hội Địa vị xã hội Nghề nghiệp của chủ hộ
Một
Lớp trung lưu Quản lý, hành chính hoặc chuyên môn
cao
B Tầng lớp trung lưu

Quản lý trung gian, hành
chính hoặc chuyên môn
C1 Tầng lớp trung lưu thấp Giám sát, văn thư, quản lý
cấp dưới
C2 Tầng lớp lao động lành nghề Lao động chân tay lành nghề
D Tầng lớp lao động Lao động bán kỹ năng và lao động phổ thông
E Mức sinh hoạt Người hưu trí tiểu bang, góa phụ, công nhân
thấp nhất bình thường hoặc cấp thấp nhất
Một chiến lược đã được phát triển, sử dụng nhân khẩu học kết
hợp với các yếu tố kinh tế xã hội làm cơ sở, như đã thảo luận
trong Chương 6, là chiến lược của vòng đời gia đình (phần lớn
dựa trên công cụ tiếp thị, PLC). Điều này giả định rằng có thể
xác định trong gia đình, các giai đoạn của chu kỳ sống dựa trên
sự kết hợp giữa tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính và số con.
Một ví dụ điển hình được nêu trong Hình 7.4. Các mô hình vòng
đời gia
đình gợi ý rằng sở thích và hành vi mua của đơn vị gia đình thay
đổi theo thời gian.
Vòng đời Tỷ lệ hộ gia đình
Cử nhân 1,7
Cặp vợ chồng mới cưới 3.8
Tổ 1 (trẻ mầm non) 14,6
Tổ đầy đủ 1 (cha mẹ duy nhất) 1,5
Tuổi trung niên, không có con cái 1,5
Full nest 2 (trẻ em trong độ tuổi đi học) 2.1
Full nest 2 (bố mẹ đơn độc) 2,4
Ra mắt gia đình (trẻ em không phụ thuộc) 7.8
Ra mắt gia đình (cha mẹ đơn độc) 1,8
Tổ trống 1 (không có con ở độ tuổi 45-60) 11,6
Tổ trống 2 (đã nghỉ hưu) 11,7
Người sống sót đơn độc (dưới 65 tuổi) 3,3
Người sống sót đơn độc (đã nghỉ hưu) 17.4
Tổng cộng 100
Hình 7.4 Vòng đời gia đình hiện đại hóa ở Vương
quốc Anh Nguồn: phỏng theo Evans, Moutinho và Van Raaij (1996)
156
Các mô hình như SAGACITY, một mô hình mở rộng việc sử dụng vòng
đời thông qua việc thêm mười hai phân loại được tham chiếu chéo
thông qua thu nhập và tầng lớp xã hội, cho thấy các nhà tiếp thị
đang liên tục phát triển các mô hình dựa trên com puter ngày càng
phức tạp hơn, mặc dù dựa trên những cơ sở hơi rườm rà. Như Jon
Epstein (trích trong Evans và Moutinho, 1999: 33) lập luận: 'Các
nhà tiếp thị đã trở nên thiếu hiểu biết hoặc lười biếng. Họ nghĩ
rằng họ phải gửi cho tất cả khách hàng của mình một bảng câu hỏi,
hoặc mua dữ liệu từ cơ sở dữ liệu về phong cách sống. Tôi thách
thức ý tưởng rằng nếu họ mua dữ liệu và phủ lên nó, họ sẽ hiểu khách
hàng của mình hơn. . . hầu hết các công ty vẫn không thể cho bạn
biết ai đã phản hồi một chiến dịch cụ thể và họ thường không biết
làm thế nào họ có được những khách hàng mà họ có. ' Sự chỉ trích
quan trọng về nhân khẩu học xã hội như một mô hình để phân khúc
thị trường khách sạn là nó chỉ đưa ra một hồ sơ về người tiêu dùng;
bất kỳ mối quan hệ nào với hành vi mua hàng thực tế dường như dựa
trên suy luận hơn là quan hệ nhân quả. Ngoài ra, như Evans và
Moutinho lập luận, hồ sơ nhân khẩu học được báo cáo trong các báo
cáo thị trường thương mại thường dựa trên rất ít đặc điểm, ví dụ
như tuổi, giới tính và nghề nghiệp. Giá trị của việc lập hồ sơ nhân
khẩu học xã hội không được chứng minh, đến mức mà ngay cả những
người ủng hộ các mô hình như vậy cũng chấp nhận rằng các nhà tiếp
thị gặp khó khăn trong việc đánh giá giá trị gia tăng ngày càng
tăng của dữ liệu lối sống.
Phân khúc tâm lý

Phân khúc tâm lý dựa trên kiểm kê tính cách về thái độ của người
tiêu dùng khi thảo luận về sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ.
Trong phân đoạn tâm lý người mua được phân chia trên cơ sở sự khác
biệt về tính cách. Các mô hình điển hình trong lĩnh vực này sẽ bao
gồm những mô hình dựa trên thái độ, lối sống hoặc tình huống. Các
phương pháp tiếp cận về lối sống thường dựa trên việc trình bày cho
các cá nhân một loạt các câu trả lời, với dữ liệu kết quả sau đó
được nhóm lại để xác định những người trả lời tương đối đồng nhất
trong một nhóm.
Các mô hình lối sống đề cập đến các phương thức định hướng khác
biệt được nhận thức, suy ra từ các câu hỏi liên quan đến hoạt động,
sở thích và ý kiến. Việc phân đoạn dựa trên việc gom các kết luận
này lại và tập trung chúng vào các thương hiệu hoặc sản phẩm / dịch
vụ cụ thể. Một ví dụ về điều này sẽ là phân loại Đồ họa truyền thông
của Carat Research về người tiêu dùng theo loại báo và tạp chí họ
đọc. Giám đốc điều hành của Carat Research, Phil Gullen (trích trong
Evans và Moutinho, 1999: 33) lập luận rằng, 'Đồ họa truyền thông
hoạt động không chỉ vì
157
mọi người chọn phương tiện truyền thông của họ để phù hợp với thái
độ và lối sống của họ mà còn vì những gì họ đọc và xem giúp phát
triển những thái độ này và đưa ra ý tưởng về cách sống cuộc sống của họ '.
Trong phân khúc tâm lý, tính cách đã được sử dụng như một hình thức
phân khúc bằng cách sử dụng các mô hình dựa trên khái niệm về bản
thân, với các nhà tiếp thị cung cấp sản phẩm của họ với các tính
cách thương hiệu được thiết kế để thu hút tính cách người tiêu dùng
tương ứng. Những mô hình như vậy dựa trên tiền đề rằng chúng ta với
tư cách là người tiêu dùng mua những thương hiệu mở rộng đặc điểm
tính cách mà chúng ta nghĩ rằng chúng ta sở hữu, hoặc muốn sở hữu
hoặc chúng ta muốn người khác nghĩ rằng chúng ta sở hữu. Một bản đồ
tri giác được phát triển để điều tra sự khác biệt do các chuẩn mực
xã hội khác nhau gây ra. Do đó, người ta lập luận rằng có thể xác
định một số thương hiệu hiển thị các giá trị nhất định, trong khi
các thương hiệu khác hiển thị các giá trị khác nhau. Tuy nhiên, thử
nghiệm thực nghiệm hạn chế đã diễn ra đã không thể xác nhận rằng
người tiêu dùng các sản phẩm khác nhau thể hiện các tính cách mà
nhà tiếp thị nhận thấy.
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về giá trị của phân đoạn đồ
họa tâm lý; tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, kết quả không
được kết luận. Nhiều mô hình đã được phát triển, ví dụ, VALS (Giá
trị và Phong cách sống), có tính gợi liên tưởng, ví dụ mô tả người
tiêu dùng là người thuộc về hoặc người mô phỏng, nhưng bằng chứng
thực nghiệm để hỗ trợ giá trị của các mô hình đó là rất hạn chế. Có
thể thấy rằng có một số vấn đề tiềm ẩn đối với việc lập hồ sơ tâm
lý học, không ít trong số đó là việc nó thường dựa trên một mẫu tự
chọn. Vì các mô hình phân loại thường được phát triển trên cơ sở
các bảng câu hỏi tự hoàn thành trên các tạp chí hoặc khảo sát, nên
nó có xu hướng thiên vị ở chỗ không phải tất cả các mối quan tâm
của người trả lời đều được xác định và những người tham gia có thể
tuyên bố sai để được các công ty tổ chức mẫu khen thưởng. Ngoài
những điều trên, việc áp dụng phân đoạn tâm lý học có thể gây khó
khăn, đặc biệt là vì có thể gặp khó khăn trong việc xác định rõ
ràng các loại người mua theo các tiêu chí, vốn có tính chất trực
quan. Kết quả là, nghiên cứu thực nghiệm đã không xác định được mối
quan hệ nhân quả giữa lối sống, tính cách và lựa chọn mua hàng
(Littler, 1995).
Phân đoạn lợi ích Mô hình này
được đề xuất bởi Haley (1968) như một phương tiện xác định các phân
đoạn nhân quả. Dựa trên việc phân đoạn thị trường trên cơ sở người
tiêu dùng báo hiệu rằng họ muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho
mục đích gì, các phân đoạn phân khúc mang lại lợi ích về cơ bản cho
các lý do khác nhau (ví dụ: mục tiêu, niềm tin, mong muốn, v.v.)
cho việc tiêu dùng. Người ta lập luận rằng, khi các cá nhân xác
định các
158
lợi ích từ sản phẩm, cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phục vụ các
phân khúc hoặc thị trường khác nhau.
Khó khăn với mô hình này là trong khi phân khúc lợi ích có thể được
định hướng vào khách hàng nhiều nhất, lợi ích có thể không dễ xác định.
Ví dụ, việc lựa chọn một nhóm lợi ích để tiếp thị là rất khó vì có thể
không ước tính được quy mô của các nhóm lợi ích khác nhau trong tổng dân
số. Ngoài ra, người ta gợi ý (Kotler, 1980) rằng trong một số trường
hợp, người tiêu dùng có thể lựa chọn trên cơ sở một gói lợi ích hơn là
một lợi ích riêng lẻ, và điều này sẽ yêu cầu các nhà tiếp thị xác định
các nhóm gói lợi ích, điều này có thể làm mờ vấn đề.
Phân khúc theo khối lượng Một
sự phát triển tương đối gần đây trong các mô hình phân khúc, việc phân
khúc theo khối lượng dựa trên tiền đề là nhắm mục tiêu khách hàng khác
nhau theo mức độ mua và đóng góp tương đối của họ vào doanh số và lợi
nhuận. Mô hình phân khúc này có liên quan nhiều đến các vấn đề về lòng
trung thành và phần thưởng, và chủ yếu quan tâm đến việc xác định phần
trăm X cao nhất trong chi tiêu của khách hàng của một công ty và nhắm
mục tiêu những điều này với các ưu đãi. Những người ủng hộ phân khúc sản
lượng thường chấp nhận rằng một tỷ lệ tương đối nhỏ khách hàng đóng góp
phần lớn vào doanh thu và lợi nhuận của công ty. Ngoài ra, phân khúc
theo khối lượng có liên quan đến các lập luận liên quan đến chi phí thu
hút khách hàng mới thay vì giữ khách hàng hiện tại, cái sau được xác
định là rẻ hơn đáng kể so với cái trước (Evans và Moutinho, 1999;
Lashley, 2000).
Rõ ràng từ mô hình của Frank, Massey và Wind (1972), và các mô tả ở

trên, rằng có nhiều cách để phân khúc bất kỳ thị trường nhất định nào.
Như Kotler (1980: 194) gợi ý, 'Bất kỳ thị trường nào có từ hai người mua
trở lên đều có thể được phân đoạn ". Tuy nhiên, vấn đề cần được xem xét
là các phân đoạn kết quả có ý nghĩa ở mức độ nào từ góc độ marketing.
Kotler gợi ý rằng, để trở nên hữu ích, các phân đoạn thị trường phải thể
hiện ba đặc điểm. Đầu tiên, Kotler nói rằng chúng phải có thể đo lường
được, được định nghĩa là mức độ mà quy mô và sức mua của các phân khúc
kết quả có thể được đo lường. Rõ ràng là rất khó đo lường những đặc điểm
nhất định của người tiêu dùng đối với dịch vụ khách sạn. Khó có thể xác
định chính xác các khía cạnh vô hình của một sản phẩm, hàng hóa hoặc
dịch vụ như bầu không khí, phong cách hoặc hiệu suất. Thứ hai, Kotler
nói rằng các phân đoạn phải có thể truy cập được, được định nghĩa là mức
độ mà các phân đoạn có thể được tiếp cận và phục vụ. Sẽ có rất ít điểm
trong việc xác định một phân khúc thị trường mà không thể
159
giao tiếp với. Cuối cùng, Kotler lập luận, các phân khúc phải đủ lớn để có
giá trị xác định và nhắm mục tiêu với các đề nghị cụ thể. Người ta lập luận
rằng các phân đoạn phải là đơn vị nhỏ nhất mà nó thực tế để điều chỉnh một
chương trình tiếp thị cụ thể.
Phân khúc thị trường khách sạn

Các nhà nghiên cứu về khách sạn đã sử dụng nhiều kỹ thuật và phương pháp
khác nhau để điều tra các phân khúc thị trường khách sạn, một số trong số
đó đã được xác định bởi Bowen (1998). Tuy nhiên, như Bowen (1998: 294) lập
luận, 'Nghiên cứu để kiểm tra xem các phân khúc có khác nhau về mặt thống
kê hay không được yêu cầu trong ngành khách sạn. Các sản phẩm khách sạn
thường thu hút một số lượng lớn các phân khúc. Xác định các phân đoạn mà
trên bề mặt có thể có vẻ khác nhau, nhưng thực sự không khác biệt đáng
kể. . . là một kỹ thuật có giá trị '.
Bowen xác định một trong những vấn đề lớn trong lý thuyết phân khúc đương
đại, đó là lập luận rằng do các vấn đề liên quan đến khả năng đo lường, khả
năng tiếp cận và chất lượng, các công ty dịch vụ khách sạn hiện thời đang
phải đối mặt với một vấn đề mà Kotler (1980: 210) đã xác định sớm trong
nghiên cứu của mình: 'Vấn đề mà tất cả các công ty phân khúc thị trường
phải đối mặt là làm thế nào để ước tính giá trị hoạt động trong từng phân
khúc'.
Xác định các phân khúc tiềm năng bằng cách sử dụng bất kỳ một trong số
rất nhiều mô hình phân khúc có sẵn là một điều. Việc xác định giá trị của
phân đoạn kết quả, theo bất kỳ cách nào có ý nghĩa là một việc hoàn toàn khác.
Nghiên cứu phân khúc khách sạn điển hình đã sử dụng các mô hình như các
giai đoạn thay đổi, được sử dụng bởi MacKay và Fesenmaier (1998) để điều
tra hành vi du lịch. Điều này dựa trên các yếu tố kinh tế xã hội được bao
phủ bởi các yếu tố tâm lý hơn như động cơ.

Mặt khác, Grazin và Olsen (1997) đã sử dụng một hình thức phân đoạn theo
khối lượng khi điều tra người tiêu dùng của các nhà hàng thức ăn nhanh,
phân người tiêu dùng thành ba loại: người không dùng, người dùng nhẹ và
người dùng nặng. Sử dụng một hình thức phân tích cụm Oh và Jeong (1996) đã
phân khúc khách hàng nhà hàng thành bốn loại phong cách sống: những người
tìm kiếm dịch vụ gọn gàng, những người tìm kiếm sự tiện lợi, những thực
khách cổ điển và những thực khách thờ ơ. Cũng sử dụng một dạng hồ sơ tâm
lý Williams, Demicco và Kotschevar (1997) đã phân khúc người tiêu dùng nhà
hàng bằng cách sử dụng tuổi tác làm tiêu chí chính.
Trong số những phát hiện của họ là người tiêu dùng lớn tuổi thích kem và
gan hơn trái cây và rau!
Bowen (1998) xác định khoảng 28 phần của nghiên cứu phân khúc khách sạn,
từ nhu cầu của khách doanh nhân Nhật Bản (Ahmed và Krohn, 1992) đến định
vị các khu nghỉ dưỡng điểm đến (Alford, 1998), trước khi kết luận: 'Tiếp
thị phân khúc là một trong những điều quan trọng nhất
160
các khái niệm chiến lược do ngành tiếp thị đóng góp cho hoạt động kinh
doanh. Các nhà nghiên cứu và thực hành cần theo kịp những tiến bộ trong kỹ
thuật phân đoạn tiếp thị. ' Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, mỗi mô hình
được đề xuất đều có những chỉ trích đi kèm với nó. Phân đoạn địa lý,
trong khi cung cấp một khuôn khổ đơn giản, theo nhiều cách có thể được coi
là quá đơn giản; nó thiếu bất kỳ phân tích chi tiết nào về hành vi của
khách hàng hiếu khách. Tương tự, hồ sơ nhân khẩu học không đủ tinh tế để
nắm bắt sự đa dạng của các phân nhóm mà chúng ta tìm thấy trong lĩnh vực
tiêu dùng dịch vụ khách sạn. Thực hành kết hợp thông tin địa lý và nhân
khẩu học, thay vì làm cho dữ liệu hợp lệ hơn, chỉ đơn giản là kết hợp các
vấn đề được xác định trong mỗi loại.
Việc lập hồ sơ kinh tế xã hội, vốn được sử dụng rộng rãi trong ngành khách
sạn phần lớn do bản chất gần như khoa học của nó, cũng là một thiếu sót.
Thứ nhất, các mô hình được sử dụng không điều tra giai cấp theo bất kỳ
cách thức xã hội học thực sự nào và thứ hai, chúng ta sẽ phải đặt câu hỏi
về giá trị của chúng trong thời đại xóa nhòa sự phân biệt giai cấp trong xã hội.
Hồ sơ tâm lý, một lần nữa phổ biến do hương vị gần như khoa học của nó,
không được chứng minh theo kinh nghiệm; không có nghiên cứu về khách sạn
nào chứng minh được mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa lối sống và hành vi
mua hàng. Cuối cùng, mô hình lợi ích có thể được coi là quá phức tạp để
phân khúc các dịch vụ khách sạn, vì rõ ràng là người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn không tìm kiếm lợi ích cá nhân, có thể xác định được từ các dịch
vụ được cung cấp. Người tiêu dùng dịch vụ khách sạn tìm kiếm các gói lợi
ích từ các dịch vụ khách sạn, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải xác định các
gói lợi ích, một cam kết không thể phức tạp.
Bản chất phổ biến của khái niệm tiếp thị
Trong những năm 1980, các tổ chức khách sạn đã tập trung vào khách hàng,
các thuật ngữ như tập trung vào khách hàng, tập trung vào thị trường hoặc
định hướng thị trường đã thống trị các tài liệu về dịch vụ khách sạn
(Carpenter, Glazer và Nakamoto, 1997). Trong thời kỳ này, phân khúc thị
trường đã trở thành từ thông dụng trong ngành khách sạn, với các cấp thực
hành và các nhà nghiên cứu hướng nguồn lực ngày càng tăng vào vấn đề này
(Crawford-Welch, 1994). Như Crawford-Welch lập luận, trong thị trường khách
sạn, chẳng hạn, công ty một thương hiệu phát triển mạnh mẽ vào những năm
1960 đã biến mất hoàn toàn vào những năm 1990.

Ngoài ra, người ta dự đoán rằng phân khúc sẽ tiếp tục là một chiến lược
chính của các công ty khách sạn trong tương lai vì thông thường phân khúc
cho phép các công ty phát triển một loạt các dịch vụ sản phẩm trong danh
mục đầu tư của họ, để cân bằng dòng thu nhập. Việc phân khúc cũng được coi
là mang lại cho các công ty dịch vụ khách sạn cơ hội phát triển tại các
thị trường đã bão hòa.
Tầm quan trọng của khái niệm tiếp thị trong lĩnh vực khách sạn là
161
nêu bật bởi Teare, Mazanec và Crawford-Welch (1994: vii) khi họ đề

xuất, 'Để thành công trong thị trường khách sạn và du lịch. . . các
công ty phải có khả năng giải thích nhu cầu của khách hàng [và] xác
định các cách thích hợp để phân khúc thị trường mà họ muốn cạnh
tranh '.
Điều này được hỗ trợ bởi Calver (1994: 285), người đã gợi ý rằng
'Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức khách sạn, đặc biệt là ở
Vương quốc Anh và phần còn lại của Châu Âu đã nắm bắt được thuật ngữ
này và tuyên bố chuyển đổi của họ thành nguyên nhân của khái niệm
tiếp thị'. Để minh chứng cho điều này, ông chỉ ra lực lượng bán hàng
được nâng cao có liên quan và chi tiêu của các công ty dịch vụ khách
sạn vào quảng cáo.
Việc sử dụng phân khúc trong lĩnh vực khách sạn đã được hỗ trợ
bởi sự phát triển của thông tin thị trường do máy tính tạo ra. Các
công cụ như ACORN và MOSAIC đã khuyến khích các bộ phận tiếp thị
trong nỗ lực của họ để giới thiệu các hồ sơ tình hình tinh vi. Kết
quả là hiện nay dường như đã có niềm tin được chấp nhận rằng phân
khúc thị trường khách sạn là một công cụ vô giá hỗ trợ các nhà khai
thác đạt được lợi thế cạnh tranh. Như tạp chí thương mại hàng đầu
của Vương quốc Anh, Caterer and Hotelkeeper (27 tháng 7 năm 1995:
54) gợi ý, 'Phân khúc có nghĩa là nhắm mục tiêu đúng vào hoạt động
khuyến mại, tăng hiệu quả và giúp loại bỏ lãng phí'. Khi khái niệm
tiếp thị được giới thiệu vào giữa những năm 1960, nó nhằm mục đích
cung cấp trọng tâm cho việc thay đổi định hướng của nhà sản xuất là
kiểm soát và thống trị thiếu suy nghĩ, sang một định hướng được coi
là phức tạp hơn, nơi mong muốn của khách hàng quyết định các mô
hình sản xuất. Bây giờ chúng ta đã đạt đến một vị trí mà theo đó
phân khúc thị trường được coi là điều tuyệt đối bắt buộc đối với
phần lớn các học giả và người thực hành tiếp thị, là điểm trung tâm
cho tất cả các hoạt động tiếp thị và thực sự nếu một số nhà chức
trách tin
rằng một liều thuốc chữa bách bệnh cho tất cả các bệnh tật của tổ chức.
Nếu chúng ta xem xét một loạt các tuyên bố điển hình, chúng ta có
thể thấy ảnh hưởng lan tỏa của việc phân đoạn thị trường và cách
thức mà nó được chấp nhận một cách không nghi ngờ trong lòng hiếu
khách. Ví dụ, Baron và Harris (1995: 129) phát biểu: 'Bằng cách
nhóm lại những khách hàng có những điểm tương đồng nhất định, ví dụ
như những khách hàng cùng độ tuổi, công việc, tham vọng, v.v., nhà
cung cấp dịch vụ có lợi thế hơn để thiết kế một gói dịch vụ thích
hợp. ' Điều này được hỗ trợ bởi Mazanec (1994: 108), người lập
luận, 'Việc phân khúc thị trường dựa trên một giả định rất đơn giản
và hợp lý, các phân nhóm trong dân số tiêu dùng có thể đồng nhất về
động cơ, thái độ hoặc hoạt động. Do đó, họ có thể sẽ phản ứng với
các dịch
vụ cung cấp sản phẩm và các nỗ lực quảng cáo theo cách tương tự ',
Foxall và Goldsmith (1994: 9),' thực hành phân đoạn làm cho việc
thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn khi người quản lý có ý
thức chỉ đạo các nguồn lực tại
162
Những nhóm người cụ thể và có thể nhận dạng được, chứ không phải là
những tập hợp cá nhân đa dạng 'và Green và Kreigner (1991: 28),' Nó
[phân khúc] là một trong những khái niệm được nhắc đến và hành động
nhiều nhất trong tiếp thị ". Cuối cùng, Wearne và Morrison (1996: 35)
phát biểu rằng: 'Có nhiều cách phân khúc thị trường để tạo thành một
bức tranh hoàn chỉnh cho mục đích lập kế hoạch', và tạp chí thương mại
khách sạn hàng đầu của Anh kết luận: 'Các quán rượu nên được nhóm theo
loại hình và hầu hết các chủ sở hữu bây giờ sử dụng hệ thống này (phân
đoạn dựa trên thông tin vị trí và nhân khẩu học xã hội) dưới một số
hình thức ' (Caterer và Hotelkeeper, 27 tháng 7 năm 1995: 54).
Sự sụp đổ của khái niệm tiếp thị Trong những năm gần đây,
một số nhà nghiên cứu tiếp thị đã nhận ra một sự thay đổi rõ rệt dẫn
đến những lời chỉ trích có căn cứ đối với khái niệm tiếp thị. Như
Robson và Rowe (1997: 655) lập luận, 'Có vẻ như trường hợp các học giả
tiếp thị hàng đầu hiện đang xem cả bản thân và kỷ luật của họ là những
yếu tố quan trọng trong thành công trong kinh doanh.
Hàng trăm học giả tiếp thị và những người được gọi là chuyên gia tiếp
thị thể hiện lòng trung thành không ngừng đối với một khái niệm, vốn
đã không đưa ra được một lý thuyết tổng quát có thể bảo vệ được trong
hơn 40 năm phát triển '. Họ tiếp tục kết luận rằng một khái niệm cốt
lõi cho kỷ luật tiếp thị đã không được phát triển, điều này có ý
nghĩa nhất quán, lập luận rằng khái niệm tiếp thị không cung cấp một
điểm khởi đầu cho sự phát triển của một lý thuyết chung vì nền tảng
của kỷ luật đã bị sử dụng sai. từ các ngành khác. Như họ gợi ý, 'Các
quy luật tiếp thị bắt nguồn từ lý thuyết kinh tế và khoa học hành vi.
Những luật này đã bị sử dụng sai đến mức hầu như không thấy chúng
trong các sách giáo khoa về marketing. Ví dụ, chúng ta thấy các khái
niệm như tiện ích, cung và cầu, được thể hiện một cách đơn giản như
các quy luật của thị trường '(Robson và Rowe, 1997: 658). Điều này
được ủng hộ bởi Thomas (1997: 55), người đã gợi ý, 'Người tiêu dùng
(và do đó là hành vi của người tiêu dùng) chưa bao giờ khó đoán trước
được, do đó nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống không có khả năng
cung cấp những hiểu biết sâu sắc mà các nhà hoạch định tiếp thị yêu
cầu'.
Littler (1995) xác định một số chỉ trích mà theo ông, có thể được
san bằng ở các kiểu phân đoạn, bao gồm: người mua có thể không nhất
quán trong hành vi mua hàng của họ; các phân đoạn có thể không ổn
định; khó có thể kết luận chắc chắn rằng một biện pháp phân đoạn cụ
thể dẫn đến một hình thức hành động cụ thể; và rất khó để đáp ứng các
tiêu chí mà Kotler (1980) đặt ra để phân đoạn, đó là khả năng tiếp cận,
163
khả năng đo lường và chất lượng. Khi giải quyết vấn đề về quy
trình được sử dụng để phân khúc thị trường, nhiều tác giả
(Piercy và Morgan, 1993; Reynolds, 1965; Saunders, 1987) cho
rằng những
khó khăn trong việc áp dụng một cách có ý nghĩa các chiến
lược phân khúc bị đánh giá thấp, với kết quả là nó thường
được nói
đến nhiều hơn về hơn thực hành. Ông Colin Marshall, Chủ tịch
của British Airways, đúc kết niềm tin như vậy, người đã lập
luận rằng 'Khi thị trường ngày càng trở nên phức tạp, khái niệm
cơ bản về phân khúc thị trường cũng vậy. Đó là quan điểm của
nhiều người đó. . . nghệ thuật xác định thị trường mục tiêu
hiếm khi tiến triển ngoài tập hợp các nhân khẩu học hơi buồn
tẻ. Kết luận hợp lý là, nếu mọi người đều làm như nhau, thì lợi
thế khác biệt rất khó đạt được '(McDonald và Dunbar, 1998: 33).
Những chỉ trích tương tự về quá trình phân khúc thị trường đã
được Knight (1991) và Jenkins, Le Cerf và Cole (1994) và
Jenkins và McDonald (1997) giải thích, tất cả đều cho rằng mặc
dù phân
khúc nên đơn giản hóa hành vi của người tiêu dùng, nhưng trên
thực tế, nó có xu hướng phản ánh các vấn đề nội bộ và văn hóa
của một công ty. Như Jenkins và McDonald (1997: 25) đề xuất:
'Lý thuyết phân khúc thông thường được thành lập trên cơ sở
thông thường, thay vì bằng chứng thực nghiệm, dựa trên cách các
tổ chức phân khúc thị trường của họ. Một quan điểm phản bác cho
rằng định nghĩa thị trường của nhiều tổ chức thường là một hàm
của các yếu tố bên trong như văn hóa tổ chức và quy trình. Bằng
chứng thực nghiệm (Jenkins và cộng sự, 1994) cho thấy rằng
nhiều nhà quản lý đã xác định và phân khúc thị trường của họ
dựa trên cơ sở các sản phẩm nội bộ chứ không phải theo nhóm
khách hàng bên ngoài. ' Những lời chỉ trích khác về phân đoạn
chủ yếu liên quan đến mức độ mà cách tiếp cận như vậy được hoàn
thiện một cách đầy đủ để bao gồm nhiều nhóm con đa dạng. Do đó,
người ta cho rằng giá trị của việc phân khúc không được chứng
minh và các nhà quản lý khách sạn gặp khó khăn trong việc đánh
giá giá trị gia tăng ngày càng tăng của dữ liệu đó. Hooley
(1980) và Bonomo và Shapiro (1984) cho rằng quá chú trọng vào
các kỹ thuật liên quan đến phân đoạn, kết quả là việc triển
khai bị bỏ qua. Ngoài ra, có ý kiến cho rằng nhiều chiến lược
phân khúc có thể quá tĩnh và liên quan đến các phản ứng đối với
các tình huống khi chúng tồn tại thay vì khiến việc phát triển
các phương pháp tiếp cận nhằm phát triển trong một môi trường
năng động.
Crawford-Welch (1994) đưa ra lời chỉ trích sâu hơn, người

cho rằng có bằng chứng đáng kể rằng trong lĩnh vực khách sạn,
phát triển sản phẩm không phải theo định hướng thị trường mà là
định hướng sản phẩm. Bằng chứng là, ông đưa ra ví dụ rằng trong
một
cuộc khảo sát về các tổ chức nhà nghỉ và nhà hàng ở Hoa Kỳ, hơn 33%
164
của các công ty xem việc thực hiện nghiên cứu thị trường là không quan
trọng. Như Crawford-Welch (1994: 173) gợi ý, 'Nhiều tổ chức có tội khi
tuyên bố tham gia vào chiến lược phân khúc thị trường trong khi thực tế họ
đang thực hiện chiến lược thu hút sản phẩm khác biệt'. Tất cả những câu hỏi
trên đặt ra câu hỏi về tính hợp lệ của phân khúc thị trường và những câu
hỏi khác về vai trò của phân khúc trong ngành khách sạn được chỉ ra trong
Nghiên cứu tình huống 7.1, dựa trên lập luận của Crawford-Welch, xem xét
liệu danh mục khách sạn của Six Continent đã phát triển chưa là kết quả của
việc phân đoạn thị trường hoặc đơn giản là việc phân đoạn các cung cấp sản
phẩm.
Phân khúc thị trường hay phân khúc sản phẩm?

Trường hợp của khách sạn Six Continent
Mục đích của nghiên cứu điển hình này là để xem xét mức độ mà danh mục của các tổ chức
khách sạn lớn thực sự là ví dụ về các đề nghị được phát triển với các phân khúc thị trường
cụ thể hoặc nếu chúng chứng tỏ sự mở rộng thông qua phân khúc sản phẩm và các chiến lược
khác, sử dụng danh mục đầu tư của khách sạn của Six Continent Hotels là một ví dụ.
Ngoài một chuỗi khách sạn nhỏ được mua lại vào năm 1987, Bass '(nay đã đổi tên thành Six
Continent) bước đi quan trọng đầu tiên vào lĩnh vực khách sạn là vào năm 1989 khi mua
Holiday Inns International, vào thời điểm đó là thương hiệu khách sạn hàng đầu trên toàn
thế giới, và sau đó là Holiday Inns của America Inc. Năm 1991, công ty đã mở rộng danh mục
đầu tư của mình bằng cách giới thiệu Holiday Inn Express, một khái niệm dịch vụ hạn chế,
và một lần nữa vào năm 1994, với Crowne Plaza cao cấp. Vào tháng 3 năm 1998, họ đã chi 2
tỷ bảng Anh để mua lại thương hiệu Inter-Continental, một lần nữa là một lời đề nghị hạng
sang, trước khi cuối cùng, mua lại chuỗi Posthouse mang thương hiệu cũ của Forte và Granada
với giá 810 triệu bảng Anh, mà họ định chuyển đổi thành Holiday Inns .
Ngày nay, Khách sạn Sáu Lục địa cung cấp nhiều loại chỗ ở thông qua
danh mục các thương hiệu khách sạn của nó, cụ thể là:
Khách sạn và khu nghỉ dưỡng Inter-Continental. Là một thương hiệu toàn cầu thực sự, hoạt
động ở đầu thị trường cao cấp, Inter-Continental đã là một thương hiệu khách sạn lớn đối
với cộng đồng kinh doanh trên thế giới trong hơn năm mươi năm. Nằm ở trung tâm thành phố
và các vị trí nghỉ dưỡng đắc địa ở hơn 70 quốc gia, mỗi khách sạn đều tìm cách phản ánh
văn hóa và phong tục địa phương, giúp du khách có thể trải nghiệm hương vị độc đáo của
đất nước mà họ đang đến thăm.
Khách sạn và Khu nghỉ dưỡng Crowne Plaza. Lại là một thương hiệu quốc tế cung cấp chỗ ở
cao cấp với các dịch vụ và tiện nghi nâng cao cho khách doanh nhân và khách du lịch. Mỗi
cơ sở kinh doanh tại Crowne Plaza đều cung cấp các tiện nghi tổ chức hội họp chất lượng
cao, đội ngũ nhân viên hội nghị chuyên nghiệp, các dịch vụ kinh doanh phong phú, các cơ
sở chăm sóc sức khỏe và thể dục chất lượng cũng như các hoạt động ăn uống cao cấp. Crowne
165
Các bất động sản Plaza nằm trên các địa điểm trung tâm thành phố lớn và tại các trung
tâm kinh doanh quan trọng trên thế giới.
Kỳ nghỉ trọ. Holiday Inn được coi là thương hiệu khách sạn được công nhận nhất thế
giới và cung cấp dịch vụ đáng tin cậy, thân thiện, tiện nghi hiện đại và giá trị
tuyệt vời cho cả khách doanh nhân và khách du lịch. Hiện có hơn 1500 khách sạn Holiday
Inn tại hơn 60 quốc gia và con số này đang tăng lên hàng ngày.
Express của Holiday Inn. Phong cách khách sạn hiện đại dành cho khách du lịch có ý
thức về giá trị, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ hạn chế trên toàn thế giới, các
khách sạn Express được đánh giá là tươi mới, sạch sẽ và không phức tạp, cung cấp mức
giá cạnh tranh cho cả khách doanh nhân và khách du lịch. Ví dụ, khách được dùng bữa
sáng miễn phí tại quầy bar và các cuộc gọi điện thoại nội hạt miễn phí.
Staybridge Suites của Holiday Inn. Một khái niệm khách sạn khác biệt, được thiết kế
để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trên khắp thế giới, những người yêu cầu chỗ ở
qua đêm từ 5 đêm liên tiếp trở lên, cho dù họ là khách hàng giải trí hay doanh nhân.
Chỗ ở trong Staybridge Suites bao gồm các studio và suite một và hai phòng ngủ, với
hai giường cỡ Queen hoặc một giường cỡ King, giường sofa, TV tương tác, khu vực làm
việc lớn đủ ánh sáng, tiện nghi nhà bếp và nhiều khu dân cư khác. tính năng thiết kế.
Tuy nhiên, câu hỏi mà phạm vi cung cấp rộng rãi này đặt ra là mức độ cung cấp nhằm đáp
ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau đáng kể, dựa trên bất kỳ tiêu chí nào
mà chúng ta đã thảo luận trong phần chính của văn bản. Một quan điểm khác có thể xem
chúng, như nhiều người vẫn làm, chỉ đơn giản là các phân đoạn sản phẩm không nhắm đến
bất kỳ cách nào quan trọng vào các phân đoạn khác nhau của thị trường, mà phụ thuộc vào
bối cảnh, mục đích và lý do mua hàng để tạo ra sự khác biệt của chúng - hành vi của
những người tiêu dùng hiếu khách điều đó như chúng ta đã thấy là rất khó giải thích.
Từ những điều trên, rõ ràng là mặc dù nhận thức được tầm quan trọng và
giá trị của khái niệm tiếp thị, một số nhà bình luận cho rằng khái niệm
này có những sai sót. Thật vậy, nhiều người (Cova và Svanfeldt, 1992;
Marrion, 1993) cho rằng những sai sót trong khái niệm cơ bản đến mức
khiến nó không hợp lệ. Điển hình trong nhóm những người nghi ngờ này là
Piercy (1992: 15), người lập luận rằng khái niệm tiếp thị 'Giả định và
dựa vào sự tồn tại của một thế giới xa lạ và không thể nhận ra đối với
nhiều giám đốc điều hành quản lý tiếp thị là có thật'. Trên một lưu ý
tương tự, McKenna (1991: 67) tuyên bố, 'Ngày càng có ít lý do để tin rằng
cách tiếp cận truyền thống có thể theo kịp mong muốn và nhu cầu thực tế
của khách hàng hoặc với sự khắc nghiệt của cạnh tranh'. Trong khi Thomas
(1993) một trong những học giả hàng đầu về tiếp thị của Vương quốc Anh
đã xác nhận rằng ông vẫn nghi ngờ nghiêm trọng về tính hiệu quả liên tục
của khái niệm tiếp thị. Một số cố vấn hài tương tự hỗ trợ thêm cho cuộc
khủng hoảng niềm tin hiện tại
166
ủng hộ khái niệm tiếp thị, bao gồm cả McGre gor (1995: 41), 'Môi
trường đã thay đổi đáng kể đến mức các nhà tiếp thị chỉ đơn giản là
không nhận được các tín hiệu phù hợp nữa', Jenkins và McDonald
(1997: 21) "Có một thiếu nghiên cứu, cố gắng hiểu cách các tổ chức
thực sự đến và duy trì các phân khúc thị trường ', Gummerson (1996:
36),' Khái niệm tiếp thị hiện tại. . . là không thực tế và cần phải
được thay thế 'và Buttle (1994: 8), "Điều duy nhất chúng tôi biết
chắc chắn là chúng tôi không biết nhiều lắm. Không có nhiều kết quả
cho 50 năm 'nỗ lực khoa học'. Thật vậy, một số nhà bình luận đương
thời rất gay gắt về vai trò của khái niệm tiếp thị trong thị trường
ngày nay khi kết luận rằng 'các cuộc khảo sát quy mô lớn về thị hiếu
của người tiêu dùng, dựa trên các bảng câu hỏi đơn giản, đã lỗi thời
và mang tính cơ học về phương pháp luận.
Các bảng câu hỏi không linh hoạt được tiêu chuẩn hóa sẽ không nắm
bắt được “thị hiếu và ý nghĩa”. Nhưng tất cả chúng tôi đều biết
rằng '(Thomas, 1997: 142),' vấn đề là liệu khái niệm tiếp thị như
nó đã được tuyên truyền có thể cung cấp cơ sở cho việc kinh doanh
thành công vào cuối thế kỷ 20 hay không '(Brownlie và Saren, 1992:
38) và, quan trọng nhất, 'lịch sử bí mật của tiếp thị. . . là một
trong những cuộc khủng hoảng, thất bại, nhầm lẫn, hiểu lầm, và
thỉnh
thoảng vui mừng, không thể giải thích được, trúng số độc đắc '(Weir, 1996: 28).
Trong tiếp thị khách sạn, Crawford-Welch (1994) đưa ra ví dụ về
sự phát triển của các khách sạn trọn gói, kể từ khi được giới thiệu
ban đầu, chúng đã được phân khúc thành các dãy phòng dịch vụ hạn
chế, các dãy phòng dịch vụ đầy đủ và các dãy phòng lưu trú kéo dài.
Những gì bắt đầu như một ý tưởng đơn giản - một sản phẩm khách sạn
dịch vụ hạn chế hướng đến khách doanh nhân, với điểm thu hút là một
ngôi nhà giống như một căn hộ hai phòng - đã phát triển thành một
phân khúc nhiều tầng bao gồm một số phân loại khách sạn và thị
trường. Như Crawford-Welch (1994: 180) kết luận: 'Có ít nhất 35 công
ty có khách sạn ở phân khúc phòng trọn gói, bao gồm các bất động sản
hạng phổ thông, trung bình, cao cấp và sang trọng. Vấn đề là liệu
có rất nhiều phân khúc thị trường mà các sản phẩm này được thiết kế
có thực sự tồn tại hay không. '
Tuy nhiên, không chỉ đơn giản là phân khúc thị trường và định vị
đã bị chỉ trích. Ví dụ, Thomas (1997) đặt câu hỏi về giá trị của
một lý thuyết khác, lý thuyết của ma trận Boston, được phát triển
bởi Boston Consulting Group, và hiện được sử dụng rộng rãi trong
tất cả các cách phân tích. Ví dụ trong lĩnh vực khách sạn, ma trận
Boston được áp dụng cho các phân tích ở quy mô khác nhau, từ phân
tích các lĩnh vực thị trường ở cấp độ vĩ mô đến phân tích các món
ăn trong thực đơn ở cấp độ vi mô. Tuy nhiên, vấn đề là, như Morrison
và Wensley (1991: 65) đề xuất, 'Thực sự đáng lo ngại là ma trận
[Boston] ban đầu rất đơn giản, và những cám dỗ và rủi ro khi sử dụng
nó là có thật. . . những thứ kia
167
những người sử dụng nó ngay bây giờ có thể bị đóng hộp theo các
giả định hạn chế về cả bản chất của tiếp thị và động lực cạnh
tranh. . . đó là một chủ nghĩa chính thống được dạy dỗ một cách
tồi tệ, lỗi thời và mất uy tín, là thứ quyến rũ và nguy hiểm cho
những nhà quản lý trẻ thuộc hàng tomor của chúng ta '. Tương tự
như vậy Denison và McDonald (1995: 55) thừa nhận rằng 'Tiếp thị 4
P cổ điển. . . không phải là một khuôn khổ có liên quan. . . vì
chúng tôi đã chuẩn bị sẵn sàng để chấp nhận '. Cova và Badot (1995:
421) xem xét tác động của những lời chỉ trích ngày càng tăng đối
với phần lớn lý thuyết tiếp thị, kết luận: 'Các phân tích PLC,
SWOT, hệ thống phân cấp của Maslow, mô hình Howard-Sheth, nguyên
tắc nhỏ giọt, các ma trận chiến lược của Ansoff, Porter và BCG,
các mô hình tổ chức bán lẻ, phân cấp hiệu ứng quảng cáo, bánh xe
bán lẻ, và không cần phải nói đến 4P. . . về cơ bản là những người
theo chủ nghĩa hiện đại trong định hướng. ' Brown (2000) đã đưa
ra một lời chỉ trích toàn diện tương tự về khái niệm tiếp thị,
người lập luận rằng mặc dù đã có bốn mươi năm học thuật tiếp thị
và thực hành 'chén thánh' của tiếp thị như khoa học vẫn chưa đạt
được. Brown kết luận rằng các mô hình dự đoán của khoa học tiếp
thị - nghiêm ngặt, khách quan, dự đoán, khách quan, xây dựng lý
thuyết và đưa ra luật - đã không xảy ra và không bao giờ có khả
năng xảy ra. Một số tác giả khác cũng đã tập trung vào mức độ tiếp
thị dựa trên các quy luật cơ bản trong việc phát triển các lý
thuyết của nó. Ví dụ, Robson và Rowe (1997: 657) đề xuất: 'Nói
chung các lý thuyết được đánh giá bởi khả năng mô tả, giải thích
và dự đoán các hiện tượng quan tâm. Lý thuyết tiếp thị không thuyết
phục được nhiều người rằng các tiêu chí này được thỏa mãn. . . Có
chút ngạc nhiên là chúng ta đi đến chỗ chỉ trích các khuôn khổ
khái niệm đang tiếp thị khi chúng ta không thể nhìn thấy logic làm
nền tảng cho các khuôn khổ đó và nơi logic tồn tại, nó hầu như
hoàn toàn dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm. ' Các tác giả như Robson
và Rowe (1997), Brownlie và Saren (1992) và Brown (2000) cho
rằng tiếp thị không cung cấp một lý thuyết thực chất trong việc
giúp giải thích, dự đoán hoặc mô hình hóa hành vi của người tiêu
dùng. Lý do cho điều này, người ta lập luận, là các luật tiếp thị
đã được điều chỉnh từ các luật điều chỉnh các lĩnh vực như khoa
học hành vi và ics kinh tế, nhưng những 'luật' này đã bị lạm dụng
và áp dụng quá đơn giản đến mức nó không còn có thể xác định các
điểm cơ sở của chúng. Như Robson và Rowe (1997: 660) đề xuất:
'Chúng ta có thể chỉ trích các lý thuyết như Hộp Boston, sự lan
tỏa của sự đổi mới, PLC, phân đoạn. Nếu lý thuyết như vậy chứng tỏ
không có mối liên hệ rõ ràng nào với các luật trừu tượng thì giá
trị của nó là gì. Các lý thuyết về tiếp thị không thực sự theo chủ
nghĩa thực chứng cũng không thực sự diễn giải. ' Câu hỏi đặt ra là
liệu những lời chỉ trích về khái niệm tiếp thị này có thực sự
quan trọng khi chúng ta xem xét việc tiêu thụ
168
dịch vụ khách sạn? Câu trả lời dường như là nó có. Đó là ưu thế
của các văn bản tiếp thị khách sạn và chúng là trọng tâm của hầu
hết các khóa học về khách sạn đến nỗi có một giả định an toàn
rằng hầu hết các nhà quản lý trong các công ty khách sạn đã được
tiếp xúc với các kỹ thuật khái niệm của tiếp thị. Kết quả là
người ta lập luận (Brown, 1995; 2000) rằng những người hành nghề
khách sạn đang sử dụng các khái niệm tiếp thị và hành động theo
dự đoán của họ, mặc dù bản thân các khái niệm này vẫn chưa được
chứng minh. Để ủng hộ quan điểm này, Brown đưa ra các ví dụ về
các sản phẩm âm thanh bị thu hồi vì niềm tin của các giám đốc
điều hành vào PLC được đề xuất và quan điểm của thế giới tiếp
thị coi cạnh tranh là chiến tranh mà từ đó đã bị thay thế bởi sự
khoa trương của các mối quan hệ và liên minh chiến lược. Như
Brown kết luận, hàm ý về trọng tâm của các khái niệm tiếp thị
trong các tổ chức khách sạn hiện đại là chúng không chỉ phản ánh
các sự kiện trong môi trường tiếp thị; chúng ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi tiếp thị của bạn. Như Brown (1995: 27) kết luận: 'Lý
thuyết không
trung lập, nó ảnh hưởng và thay đổi các hiện tượng mà nó gắn liền với nó.'
Kết luận cho tiêu dùng khách sạn
Mặc dù có nhiều ý kiến chỉ trích về khái niệm tiếp thị được áp
dụng cho các thị trường khách sạn hiện đại, nhưng có thể thấy
chúng tập trung vào các vấn đề về sự phân mảnh của thị trường và
sức mạnh dự đoán của các mô hình tiếp thị phổ quát. Nếu chúng ta
xem xét vấn đề đầu tiên trong số những vấn đề này, rõ ràng là từ
việc xem xét phần lớn các tài liệu hiện tại về tiếp thị khách
sạn
và hành vi người tiêu dùng rằng các thị trường đang được phân
tích theo cách thức ngày càng tinh vi, dẫn đến việc xác định
và
nhắm mục tiêu các thị trường rõ ràng đã được xác định rõ ràng.
Tuy nhiên, cũng rõ ràng rằng bản thân thị trường đang bị phân
mảnh, ít nhất là do xu hướng chủ nghĩa cá nhân được nhận thức.
Công nghệ ngày càng phức tạp tạo điều kiện thuận lợi cho quá
trình phân khúc, cũng như sự phát triển của các hình thức truyền
thông. Tuy nhiên, toàn bộ khái niệm tiếp thị liên quan đến tiêu
dùng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào việc thu thập thông tin cụ
thể ở cấp độ mua hàng và chi tiết đến mức có thể dễ dàng xác định
được các đặc điểm của hộ gia đình, hành vi mua hàng và tài sản.
Điều thực tế đang xảy ra là các danh sách và cơ sở dữ liệu được
phát triển trong những năm 1980 và 1990 đang được liên kết với
nhau để cung cấp thông tin chồng chéo liên tiếp làm cơ sở cho
việc phân khúc thị trường (Evans, Moutinho và Van Raaij, 1996).
Khoảng thời gian mà các tổ chức khách sạn đang thực hiện để xác
định khách hàng về tùy chỉnh dịch vụ và thông điệp nhập quảng
cáo đã khiến các tác giả như Hoyt (1991) đề xuất rằng
169
các học viên đang ngày càng kinh doanh các phân khúc của một và do đó,
họ không còn tham gia vào hoạt động tiếp thị nữa.
Như tôi đã lập luận trong chương này, quan điểm chủ đạo về lợi thế
cạnh tranh trong ngành khách sạn và một quan điểm ngày càng trở nên
quan trọng trong những năm 1980 và đầu những năm 1990 là khái niệm
tiếp thị, như được chính thức hóa bởi Kotler (1980).
Trong khi lập luận rằng chúng ta nên lắng nghe khách hàng và cung cấp
cho họ những gì họ muốn có vẻ đúng, vì chúng ta đã mắc phải một số
vấn đề với triết lý như vậy.
Đầu tiên, nó dựa trên các giả định về hành vi của người tiêu dùng có
thể không hợp lệ. Thứ hai, câu hỏi phải được giải quyết là nếu tất cả
các tổ chức khách sạn đang hoạt động theo cách này thì lợi thế cạnh
tranh nằm ở đâu? Cuối cùng, nhiều bằng chứng cho thấy rằng những vi
phạm có hệ thống đối với khái niệm tiếp thị của người tiêu dùng là
tiêu chuẩn, chứ không phải là ngoại lệ. Như Carpenter, Glazer và
Nakamoto (1997: 121) lập luận, 'Sở thích của người mua được thể hiện
phụ thuộc vào ngữ cảnh sao cho sở thích của người mua có thể phụ thuộc
vào bối cảnh lựa chọn được tạo ra bởi một bộ sản phẩm có sẵn. . .
người mua sử dụng nhiều chiến lược ra quyết định để lựa chọn giữa các
lựa chọn thay thế, những chiến lược này phụ thuộc vào ngữ cảnh.
Người mua có thể sử dụng các quy tắc khác nhau cho các dịp hoặc các tình huống lựa
chọn khác nhau '.
Lập luận này đưa ra một thách thức đối với các quan điểm hiện có về
tiếp thị đối với hàng hóa và dịch vụ khách sạn; nếu sự lựa chọn của
người tiêu dùng không cố định mà thay đổi theo bối cảnh và nếu
người
tiêu dùng sử dụng một loạt các chiến lược quyết định, thì bản chất của
khái niệm tiếp thị, tức là nhắm vào các thị trường được phân khúc, sẽ
trở nên bất khả thi vì người tiêu dùng sẽ di chuyển qua các phân khúc
phụ thuộc vào bối cảnh của mua, tựa vào, bám vào. Điều này đặt ra câu
hỏi hàng đầu, làm thế nào có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
các chiến lược tiếp thị phân khúc người tiêu dùng thành những đối
tượng dễ nhận biết nếu sở thích và việc ra quyết định phụ thuộc vào
bối cảnh?
Với một số vấn đề được nêu ra trong chương này, có thể lập luận
rằng điều cần thiết cho ngành khách sạn hiện đại là một cách nhìn khác
về người tiêu dùng và thị trường, một cách thực sự là người tiêu dùng
dẫn dắt. Kết quả, như Foxall và Goldsmith (1994: 2) lập luận, là 'Việc
nâng cao nhận thức về các mẫu hành vi tiêu dùng vô định hình năng động
hơn đòi hỏi các nhà tiếp thị phải áp dụng các phương pháp tiếp cận tập
trung vào sự sẵn sàng lắng nghe người tiêu dùng và để quản lý tiếp thị
phù hợp với lối sống mới nổi của người tiêu dùng. Do đó, cách tiếp cận
xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên tiêu chí tư vấn truyền thống
không còn phù hợp nữa '. Lập luận như vậy được hỗ trợ bởi Firat và
Venkatesh (1993), những người cho rằng khái niệm tiếp thị trước đây là
nội dung để miêu tả những hình ảnh về tính chuẩn mực và khuôn mẫu. Họ
đề nghị những gì được yêu cầu,
170
là nhận thức rõ ràng hơn về sự đa dạng và không đồng nhất của người
tiêu dùng các dịch vụ khách sạn.
Robson và Rowe (1997) đã đưa ra lời chỉ trích quan trọng về khái
niệm marketing, những người cho rằng các lý thuyết được đánh giá
bởi khả năng mô tả, giải thích và dự đoán các hiện tượng. Lý thuyết
về thị trường như chúng ta đã thấy không thuyết phục được nhiều
người rằng những tiêu chí này được thỏa mãn. Kết quả là như Robson
và Rowe (1997: 662) kết luận: 'Các tác giả đều tranh luận rằng lý
thuyết marketing hoàn toàn không phải là lý thuyết, xét về mặt lý
thuyết xã hội; chúng ta nên coi lý thuyết tiếp thị như một lược đồ
tiền tố theo kinh nghiệm '. Do đó, có thể lập luận rằng, vì khái
niệm marketing rất khó để biện minh về mặt triết học hay kinh
nghiệm, nên marketing tốt nhất có thể được mô tả không hơn một hệ
tư tưởng (Brown, 2000; Robson và Rowe, 1997).
Điều này có ý nghĩa gì đối với các cá nhân và cộng đồng kinh
doanh trong ngành khách sạn? Elliot (1993) gợi ý rằng trong xã hội
đương đại, các ý nghĩa không được xác định bởi các nhà tiếp thị mà
bởi người tiêu dùng, với kết quả là các cách giải thích không nhất
quán trở thành chuẩn mực. Điều này có ý nghĩa nghiêm trọng đối với
các công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn đang tìm cách phân khúc
thị trường để xác định chính sách đầu tư, nguồn nhân lực và hoạt
động dựa trên các tiêu chí hạn chế như vị trí xã hội và kinh tế.
Như Brown (1995) gợi ý, một mệnh đề như vậy, được đặt đúng thời
điểm với sự nhấn mạnh vào tính chuẩn mực, không chắc sẽ có hiệu quả
trong việc tái tập trung vào sự nhấn mạnh ngày nay về sự đa dạng.
Do đó, Brown gợi ý, các lý thuyết và khái niệm như tiếp thị xung
quanh, dựa trên tính hợp lý kinh tế, có thể bị coi là thiếu sót.
Như Firat và Shultz (1997: 203) lập luận: 'Tiếp thị không còn phải
khái niệm hóa bất kỳ đơn vị tiêu dùng nào như một điểm kết luận mà
là một thời điểm trong chu kỳ liên tục của (lại) sản xuất. Và vì
người tiêu dùng này không còn đại diện cho một hình ảnh bản thân
tập trung, thống nhất, nhất quán, duy nhất, mà là một tập hợp các
hình ảnh bản thân bị phân mảnh và linh hoạt, nên việc hình thành
khái niệm người tiêu dùng như một thành viên của một phân khúc thị
trường tương đối đồng nhất là vô cùng khó khăn '.
Nếu các công ty muốn hoạt động hiệu quả trong môi trường tiếp thị
cạnh tranh cao bao gồm ngành công nghiệp thị xã đương đại, thì điều
bắt buộc là họ phải hiểu những người tiêu dùng khó tính và việc ra
quyết định của người tiêu dùng. Như chúng ta đã thấy, có thể gợi ý
rằng nhiều cách tiếp cận hiện đang được ủng hộ là dựa trên các mô
hình được cho là thiếu sót của khái niệm tiếp thị. Chỉ đơn giản là
tiếp tục cả lý thuyết và thực hành khách sạn để giải thích những lý
thuyết vốn có trong khái niệm tiếp thị mà không có câu hỏi nào về
lâu dài sẽ không cung cấp cho ngành của chúng ta những phát triển
tiếp thị tiến bộ mà nó cần để thành công trong thế kỷ mới. Như
chúng tôi đã xác định,
171
nhiều tác giả hàng đầu đang bắt đầu đặt câu hỏi nghiêm túc về
giá trị của khái niệm tiếp thị trong việc tìm hiểu thị trường
đương đại. Ngành khách sạn với nhận thức tập trung vào khách
hàng đã không tránh khỏi sự phổ biến của định hướng khái niệm
tiếp thị. Tuy nhiên, như Brown (1995: 178) đã kết luận, 'Vấn
đề cơ bản mà chúng ta nên tự giải quyết không phải là tiếp
thị cận thị, mà là cận thị của tiếp thị'.
172
C
• • •• 8HƯ ƠNG
Người tiêu
dùng hậu hiện
đại của dịch vụ khách sạn
K eythemes
Ngày càng có nhiều bằng chứng ủng hộ lập luận rằng
việc tiêu thụ các dịch vụ khách sạn trong xã hội
phương Tây đương đại về bản chất là phân tán.
Sự suy sụp về nhận thức trong các vai trò xã hội cố định đã
khiến các cá nhân tự do tiếp nhận nhiều bản sắc khác nhau
trong một xã hội hậu hiện đại.
Trong lòng hiếu khách, tiêu dùng hậu hiện đại dựa trên
ba nguyên lý trung tâm: sự phá vỡ các câu chuyện lớn,
trọng tâm của công nghệ truyền thông và văn hóa tiêu dùng
của chủ nghĩa tư bản muộn.
Sự chuyển đổi từ cách tiếp cận theo chủ nghĩa
hiện đại sang chủ nghĩa hậu hiện đại đối với hành vi của
người tiêu dùng có ý nghĩa đối với tất cả những người tham
gia tiếp thị dịch vụ khách sạn.

Tiếp thị hậu hiện đại
Theo Thomas (1997: 54) chủ nghĩa hậu hiện đại có ý nghĩa rất nghiêm
trọng đối với các nghiên cứu tiêu dùng đương đại. Ông gợi ý rằng điều
này là do 'Tiếp thị thời gian thực, tiếp thị trong thế giới thực hoàn
toàn là hậu hiện đại. . . bởi vì tiếp thị hậu hiện đại công khai
thách thức một số tiên đề chính của trí tuệ thông thường như được
phản ánh trong sách giáo khoa tiếp thị tiêu chuẩn '.
Tiếp tục, Thomas xác định một số tiên đề này, bao gồm:
nhu cầu người
tiêu dùng chủ quyền

người tiêu dùng nhất quán
hành vi định hướng khách
hàng giá trị nhận thức

hình ảnh sản phẩm người
mua - người bán sự phân
biệt cá nhân - tổ chức sự phân biệt
sản phẩm - quá trình phân chia tiêu
dùng - bộ phận sản xuất.
Nếu chúng ta chấp nhận tiền đề được đưa ra bởi các tác giả như Thomas
(1997), Brown (2000), Firat và Shultz (1997) và những người khác đã
được xác định trước trong cuốn sách này, thì rõ ràng là chúng ta cần
điều tra chủ nghĩa hậu hiện đại vì nó liên quan đến bệnh viện đương
đại. tiêu dùng ity.
Chương này tìm cách khám phá một số chủ đề chính trong chủ nghĩa
hậu hiện đại và điều tra các cách thức mà chúng có thể được xác định
trong ngành khách sạn đương đại. Trong chương này không có ý định
thảo luận chi tiết về sự phát triển của chủ nghĩa hậu hiện đại, cũng
như thảo luận về việc sử dụng nó trong việc điều tra xã hội đương
đại. Chúng tôi sẽ giới hạn bản thân trong việc khám phá chủ nghĩa hậu
hiện đại chỉ vì nó liên quan đến các đặc điểm của tiêu dùng khách sạn
Giới thiệu về chủ nghĩa hậu hiện đại
Một chủ đề phổ biến xuyên suốt phần lớn các tài liệu hiện nay về tiêu
dùng là trong xã hội phương Tây đương đại, bản chất tiêu dùng bị phân
tán. Người ta lập luận (Ogilvy, 1990) rằng sự chuyển dịch đã được
thừa nhận từ các giá trị và niềm tin dựa trên sản xuất hàng loạt công
nghiệp và các mô hình thị hiếu phổ biến sang một hình thức dựa trên
thị hiếu và sở thích cá nhân, bằng chứng là các mô hình mua và tiêu
dùng chiết trung và sự công nhận sự mơ hồ vốn có trong đồ tạo tác
hiện đại
174
Người tiêu dùng hậu hiện đại của dịch vụ khách sạn
(Foxall và Goldsmith, 1994). Sự chuyển đổi từ cách tiếp cận theo chủ nghĩa
hiện đại sang chủ nghĩa hậu hiện đại đối với tiêu dùng có ý nghĩa đối với
tất cả các cá nhân tham gia vào hoạt động tiếp thị hàng hóa và dịch vụ
khách sạn.
Với sự suy giảm nhận thức về các vai trò xã hội cố định, các cá nhân bị
bỏ rơi để tiếp nhận nhiều bản sắc khác nhau trong một xã hội hậu hiện
đại. Mỗi danh tính này có một vai trò nhất định trong các tình huống cụ
thể hàng ngày mà các cá nhân gặp phải sau đó. Như Foucault (1980) gợi ý,
không có cái tôi thực sự; các cá nhân được tự do xây dựng danh tính từ
một phạm vi rộng có sẵn và liên tục trong quá trình thay đổi. Ogilvy
(1990: 15) tuyên bố: 'Trong trường hợp người tiêu dùng hiện đại mua hàng
hóa để tô điểm và thể hiện một lối sống ít nhiều nhất quán và dễ nhận
biết, thì người tiêu dùng hậu hiện đại chơi với sự kết hợp chiết trung
giữa hàng hóa và dịch vụ để trải nghiệm một loạt các bản sắc dự kiến
không nhất quán' . Ogilvy tiếp tục lập luận rằng, trong khi nghiên cứu
thị trường trước đây đã phân đoạn dân số thành các nhóm người tiêu dùng
nhất quán dễ nhận biết, thì nghiên cứu thị trường hậu hiện đại sẽ phải
được thực hiện với sự thừa nhận rằng các cá nhân không còn đúng với loại
hình. Điều chỉnh ví dụ của Ogilvy: tùy thuộc vào tâm trạng hoặc bối cảnh
tình huống, những cá nhân giống nhau có thể cư xử như những người đạt
được thành tích cao cấp tại một thời điểm, ví dụ: thường xuyên đến khách
sạn Dorchester hoặc nhà hàng Ivy, và những người tiêu dùng tiếp theo,
chẳng hạn như ở lại chỗ ở bình dân và ăn uống tại các quán bar địa
phương.
Sự phân mảnh và thiếu cam kết đã dẫn đến việc người tiêu dùng không thể
hiện một bản thân thống nhất, thống nhất, chặt chẽ và do đó tập hợp các
sở thích, mà là một hình ghép của nhiều đại diện (Firat và Shultz,
1997). Chính vì những lý do này mà chúng ta phải xem xét tác động tiềm
tàng của chủ nghĩa hậu hiện đại đối với việc tiêu thụ các dịch vụ khách
sạn. Vào thời điểm mà một số hình thức kỷ luật học thuật đang xem xét
các tác động của điều kiện hậu hiện đại, rõ ràng là cần phải xem xét các
tác động của nó đối với lòng hiếu khách.
Định nghĩa chủ nghĩa hậu hiện đại
Trong chương này không có ý định thảo luận về sự phát triển và tiếp tục
vai trò của chủ nghĩa hậu hiện đại trong xã hội khô khan đương thời;
những lập luận như vậy có sẵn ở những nơi khác, cụ thể là thông qua công
trình của các tác giả như Best and Kellner (1991), Baudrillard (1983),
Lyotard (1984), Seidman và Wagner (1991) và Foucault (1977). Những gì
chúng tôi đang tìm cách đạt được là xem xét một số khía cạnh chính của
chủ nghĩa
hậu hiện đại và những cách mà chúng có thể được nhìn thấy để liên quan
đến một đặc điểm chính của
175
xã hội đương đại, vai trò của tiêu dùng và đặc biệt là tiêu dùng trong
lĩnh vực khách sạn. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần phải thảo
luận về nguồn gốc của tư tưởng hậu hiện đại và thảo luận ngắn gọn về
các
yếu tố chính của chủ nghĩa hậu hiện đại. Những yếu tố này sau đó sẽ
được áp dụng cho các khía cạnh của ngành khách sạn đương đại trong
suốt phần còn lại của cuốn sách. Lập luận rằng phương pháp tiếp cận
hiện
đại truyền thống đối với hành vi của người tiêu dùng, như được nêu
trong Phần thứ hai của văn bản này, với trọng tâm là tính khách
quan
và phân tích định lượng đã được thay thế bằng quan điểm hậu hiện đại,
với trọng tâm là nghi lễ, huyền thoại và biểu tượng. của phần thứ ba
của cuốn sách này.
Một trong những vấn đề lớn khi điều tra chủ nghĩa hậu hiện đại và
ứng dụng của nó vào nghiên cứu tiêu thụ trong bệnh viện là rất khó để
định nghĩa chính xác khái niệm mà chúng ta đang xem xét. Chủ nghĩa
hậu hiện đại bao gồm một loạt các phát triển, không chỉ trong triết
học và
khoa học xã hội, mà còn trong kiến trúc, nghệ thuật, văn học, thời
trang và nhiều hơn nữa. Vì vậy, thuật ngữ này được sử dụng và sau
đó
được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Những khó khăn này được
Brown (1995: 10) tóm tắt khi ông nói về chủ nghĩa hậu hiện đại: 'Về
bản chất, nó là vô hình; một tâm trạng, một khoảnh khắc, một quan
điểm, một trạng thái của tâm trí, chứ không phải là một lý thuyết hay
một khuôn khổ khái niệm. ' Một quan điểm tương tự cũng được giải thích
bởi Gellner (1992: 22), người cho rằng 'Chủ nghĩa hậu hiện đại là một
phong trào đương đại. Nó mạnh mẽ và nó là thời trang. Hơn và trên điều
này, nó không hoàn toàn rõ ràng nó là ma quỷ gì. . . Dường như không
có
tuyên ngôn hậu hiện đại nào mà người ta có thể tham khảo để đảm bảo
với bản thân rằng người ta có
đã xác định đúng ý tưởng của mình '. Tương tự Crotty (1998: 183) lập
luận rằng 'Chủ nghĩa hậu hiện đại là chủ nghĩa trơn trượt nhất trong
các thuật ngữ. . . nó được sử dụng và định nghĩa theo nhiều cách.
Cũng vậy, “chủ nghĩa hiện đại” mà nó có liên quan đến giới từ “post”,
đến lượt nó, được hiểu theo kiểu gần như không nhất quán như nhau ”.
Ngoài ra, các vấn đề về định nghĩa càng trở nên trầm trọng hơn bởi
thực tế là chủ nghĩa hậu hiện đại đã có những ý nghĩa khác nhau trong
các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau (Featherstone, 1991). Như Brown
(1995: 11) gợi ý: 'Điểm đồng thuận duy nhất có thể thấy rõ giữa những
người theo
chủ nghĩa hậu hiện đại là sự thiếu đồng thuận của họ về chủ nghĩa hậu hiện đại.'
Các vấn đề trong việc xác định chủ nghĩa hậu hiện đại càng trở nên
trầm trọng hơn bởi thực tế là chủ nghĩa hậu hiện đại đã được đưa vào
một loạt các lĩnh vực: tồn tại các ví dụ về thiết kế và trang trí hậu
hiện đại, cốt truyện phim, công trình thu âm, quảng cáo truyền hình,
tạp chí, các bài báo và video phê bình (Hebdige, Năm 1986). Ngoài ra,
khi phạm vi của các lĩnh vực mà chủ nghĩa hậu hiện đại nằm trong đó
ngày càng mở rộng, thì sự méo mó của các khái niệm mà nó dựa trên là
không thể tránh khỏi, chỉ đơn giản là sự phản ánh sự phân tán của nó
giữa các lĩnh vực này (Brown, 1995). Bản chất không đồng nhất của
176
Tư tưởng hậu hiện đại cũng gây ra sự nhầm lẫn đáng kể, như Rosenau
(1992: 14) lập luận: 'Tính chất cắt và dán của chủ nghĩa hậu hiện
đại, sự vắng mặt của nó vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu. Mọi người
đều có thể tìm thấy điều gì đó để đồng ý, nhưng vô số lựa chọn thay
thế cho phép các cách khác nhau và khác nhau để tập hợp các yếu tố
cấu thành chủ nghĩa hậu hiện đại. . . Chủ nghĩa hậu hiện đại đầy
kích thích và hấp dẫn, đồng thời nó luôn đứng trước bờ vực sụp đổ
của sự bối rối. ' Tuy nhiên, các vấn đề trong việc xác định các
khái niệm của chủ nghĩa hậu hiện đại không phải là lý do đủ để bác
bỏ việc sử dụng nó để xem xét tiếp thị và tiêu dùng trong lĩnh
vực khách sạn hiện đại. Các vấn đề về độ tuổi rõ ràng là phổ biến
trong nhiều ngành. Chủ nghĩa hậu hiện đại là một khái niệm khó hiểu
và do đó, rất khó sử dụng, tuy nhiên, nó cũng có thể được lập luận
để cung cấp những hiểu biết có giá trị về hành vi của người tiêu
dùng khách sạn hiện đại. Điều này trở nên rõ ràng nếu chúng ta xem
xét các tài liệu rộng rãi hiện có liên quan đến chủ nghĩa hậu hiện
đại, phần lớn trong số đó, mặc dù không được viết cho đối tượng
tiếp thị khách sạn, nhưng có thể được thấy là có ý nghĩa rõ ràng
trong lĩnh vực này. Những văn bản như vậy bao gồm những văn bản của
Featherstone (1991), Brown (1995), Elliot (1993) và Firat (1991).
Ngoài ra, một loạt các văn bản tìm cách làm sáng tỏ chủ nghĩa hậu
hiện đại đã được xuất bản. Đặc biệt, các văn bản của Harvey (1989)
và Rosenau (1992) được coi là có giá trị trong việc hỗ trợ chúng
ta hiểu về một khái niệm phức tạp (Brown, 1995).
Hướng tới sự hiểu biết về chủ nghĩa hậu hiện đại
Sự hiểu biết về chủ nghĩa hậu hiện đại bắt đầu từ trung tâm của xã
hội phương Tây, với nền văn hóa của thời Khai sáng, một sự phá vỡ
triệt để và vĩnh viễn với sự phi lý và mê tín được nhận thức của
các thời đại tiếp tục. Nó bao gồm các khía cạnh như tính thống nhất
của con người, cá nhân là lực lượng sáng tạo của xã hội, tính ưu
việt của phương Tây, quan niệm khoa học là chân lý và niềm tin vào
tiến bộ xã hội (Seidman, 1994). Những niềm tin này cho đến nay vẫn
là nền tảng đối với châu Âu và phần còn lại của thế giới phương
Tây. Tuy nhiên, những người theo chủ nghĩa hậu hiện đại lập luận
rằng quan điểm này đang bị tấn công và cuộc tấn công này được biểu
thị bằng các khía cạnh như sự trỗi dậy của chủ nghĩa chính thống
tôn giáo, sự suy giảm quyền lực của các thể chế xã hội chủ chốt,
khủng hoảng trong các hệ tư tưởng chính trị phương Tây và phê bình
văn học và các mô hình văn hóa thẩm mỹ. Có ý kiến cho rằng một sự
chuyển dịch văn hóa và xã hội rộng rãi đã xảy ra trong xã hội
phương Tây và điều này ít nhất được nắm bắt một phần bởi các khái
niệm của chủ nghĩa hậu hiện đại. Như vậy, chủ nghĩa hậu hiện đại
có thể được lập luận là 'Một định hướng triết học bác bỏ chương trình nền tảng
177
truyền thống phương Tây. Không có chân lý tuyệt đối và không có giá
trị khách quan. Đối với bản thân thực tế. . . nó không cho chúng ta
biết điều gì là đúng hay tốt hay đẹp. Vũ trụ tự nó không phải là bất
kỳ thứ gì trong số những thứ này, nó không diễn giải. Chỉ có chúng
tôi làm, rất đa dạng '(Rue, 1994: 272). Quan điểm như vậy được ủng hộ
bởi Wolin (1992), người đã nói về chủ nghĩa hậu hiện đại như một
phong trào không sản xuất. Khi xem xét một số cụm từ quan trọng được
sử dụng trong văn học hậu hiện đại, chẳng hạn như giải cấu trúc, phân
cấp, giải thần, gián đoạn và phân tán, Wolin gợi ý rằng chúng thể
hiện sự từ chối cogito của triết học phương Tây.
Mặc dù trong nội bộ tài liệu chưa bao giờ có sự đồng thuận chung về
bản chất của chủ nghĩa hiện đại, người ta cho rằng có thể xác định một
cách hiểu văn hóa thống trị về khái niệm này. Seidman (1990) cho rằng
tính hiện đại bao gồm các quan niệm như một ý niệm tiến hóa của loài
người; tiến bộ xã hội được chứng minh bằng tính nghệ thuật, khoa học
cao và ý niệm đơn nhất về cá nhân; và một quan niệm về sự tiến hóa của
con người dự đoán sự tự hiện thực hóa và chấm dứt sự thống trị. Chủ
nghĩa hiện đại bao hàm ý tưởng về tiến bộ, lý trí, khám phá khoa
học
và đổi mới hợp lý công nghệ. Ngoài ra, nó cho rằng, một khi chúng ta
hiểu các quy luật cơ bản của thế giới vật chất và xã hội, chúng ta có
thể phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát chúng (Smart, 1992).
Crotty (1998) cho rằng thế giới 'hiện đại' được tiêu biểu bởi tính
hợp lý, theo mô hình của người Weberia; như vậy, thế giới hiện đại
được coi là một thế giới trong đó lý do công cụ giữ vững sự dao động.
Như đã mô tả ở trên, tính hợp lý này được thể hiện ở sự chắc chắn và
chính xác của khoa học cũng như sự kiểm soát và vận dụng của tự nhiên
mà khoa học cho là có thể thực hiện được. Chủ nghĩa hiện đại thể hiện
niềm tin lớn vào khả năng lý trí khám phá ra các dạng tri thức tuyệt
đối. Như Horkheimer và Adorno (1972: 3) lập luận, chủ nghĩa hiện đại
liên quan đến 'Sự biến đổi của thế giới, sự giải thể của những huyền
thoại và sự thay thế tri thức cho những thứ tưởng tượng. . . [nó]
luôn nhằm mục đích giải phóng con người khỏi nỗi sợ hãi và thiết lập
chủ quyền của họ '. Theo Seidman (1990), cuộc tranh luận về chủ nghĩa
hậu hiện đại có thể được định vị chính xác, với Seidman cho rằng
những cuộc thảo luận đầu tiên về chủ nghĩa hậu hiện đại diễn ra vào
cuối những năm 1960, và trở thành trọng tâm chính của xã hội học
trong suốt những năm 1970 và 1980, cho đến khi Chủ nghĩa hậu hiện đại
những năm 1990 đã được coi là một mô tả về những thay đổi rộng rãi
trong nhạy cảm, chuẩn mực, giá trị và niềm tin của chúng ta.
Câu hỏi đầu tiên mà chủ nghĩa hậu hiện đại đặt ra là chủ nghĩa hiện
đại 'hậu' có ngụ ý rằng chủ nghĩa hiện đại hiện đã được thay thế bằng
chủ nghĩa hậu hiện đại hay không. Tuy nhiên, trong các tài liệu, câu
hỏi này không dễ trả lời, phần lớn phụ thuộc vào cách chúng ta định
nghĩa thuật ngữ 'chủ nghĩa hiện đại'. Một số tài khoản về chủ nghĩa
hậu hiện đại cho rằng nó nổi lên từ và phản ứng với chủ nghĩa hiện đại, với
178
sự liên tục giữa hai điều này được duy trì (Milner, 1991). Tuy nhiên,
các tác giả khác coi chủ nghĩa hậu hiện đại là một đối lập rõ ràng với
chủ nghĩa hiện đại, cho rằng nó đặt câu hỏi về tất cả những gì chủ nghĩa
hiện đại khẳng định là đúng. Mặc dù rõ ràng là chủ nghĩa hậu hiện đại
xuất hiện từ phong trào hiện đại, nhưng nếu chủ nghĩa hiện đại, như đã
được lập luận trước đây, được thành lập dựa trên niềm tin của Khai sáng
- rõ ràng và chắc chắn, xóa bỏ sự mơ hồ và cá nhân tự chủ và kiểm soát -
thì chủ nghĩa hậu hiện đại rõ ràng là một sự bác bỏ chủ nghĩa hiện đại.
Chủ nghĩa hậu hiện đại bác bỏ tất cả các khái niệm về một định hướng
tổng thể hóa tất cả. Như Crotty (1998: 185) lập luận: 'Trong trường hợp
chủ nghĩa hiện đại có mục đích dựa trên những chân lý khái quát, không
thể chối cãi về cách mọi thứ thực sự là như vậy, thì chủ nghĩa hậu hiện
đại từ bỏ toàn bộ cơ sở nhận thức luận cho bất kỳ tuyên bố nào như vậy
về chân lý. Thay vì tán thành sự rõ ràng, chắc chắn, toàn vẹn và liên
tục, chủ nghĩa hậu hiện đại cam kết với sự mơ hồ, tính tương đối, sự
phân mảnh, tính đặc biệt và tính gián đoạn. . . thích thú khi chơi, mỉa
mai, châm biếm, dư thừa - thậm chí là lộn xộn '.
Có thể thấy đây là một cách rõ ràng để xác định sự khác biệt giữa chủ
nghĩa hiện đại và chủ nghĩa hậu hiện đại; cái này chỉ đơn giản là trò
chuyện của cái kia. Tuy nhiên, nó không đơn giản như vậy.
Nhiều tác giả cho rằng vấn đề khi nhìn nhận cuộc tranh luận hiện đại /
hậu hiện đại theo cách này là nhiều đặc điểm, thường được gắn với chủ
nghĩa hậu hiện đại, không đặc trưng cho chủ nghĩa hậu hiện đại. Đặc
biệt, như Crotty (1998) lập luận, nhiều lời chỉ trích về tư tưởng chủ
nghĩa hiện đại được các nhà kiến tạo như Adorno (1977) và Giddens (1979)
tán thành, nhưng vì các nhà kiến tạo không phải là nhà hậu hiện đại, một
lập luận như vậy sẽ gợi ý rằng các dị thường nghiêm trọng xuất hiện nếu
chúng ta chỉ đơn giản xem chủ nghĩa hậu hiện đại là phản đề của chủ
nghĩa hiện đại. Cuộc tranh luận này vẫn tiếp tục trong văn học hậu hiện
đại và có khả năng xảy ra trong tương lai gần. Tuy nhiên, vì mục đích
của chúng tôi, tôi dự định sử dụng chủ nghĩa hậu hiện đại theo nghĩa của
nó là 'chủ nghĩa hậu hiện đại', trong khi vẫn nhận thức được các lập
luận phản bác.
Ngoài những điều trên, tôi không tìm cách lập luận rằng hiện đại đã
kết thúc, như Crotty (1998: 184) gợi ý, 'Chủ nghĩa hậu hiện đại chắc
chắn không ngụ ý rằng đã từng có chủ nghĩa hiện đại và bây giờ chủ nghĩa
này đã được thay thế bằng chủ nghĩa hậu hiện đại. . . . [hơn nữa] sự
xuất hiện của chủ nghĩa hậu thực chứng đồng nghĩa với sự sụp đổ của chủ
nghĩa thực chứng '. Ở phương Tây, các biểu tượng quan trọng của hiện đại
vẫn còn tồn tại, chẳng hạn như nền kinh tế dựa trên công nghiệp, nền
chính trị được coi trọng xung quanh các nhóm lợi ích chủ chốt, lập luận
kinh tế được ấn định dựa trên việc đánh giá giá trị so sánh của thị
trường tự do so với sự điều tiết của nhà nước. Tất cả những vấn đề này
đều là chìa khóa cho các khái niệm về hiện đại và như vậy, sẽ không khôn
ngoan nếu
cho rằng chủ nghĩa hậu hiện đại đã thay thế chủ nghĩa hiện đại trong xã hội phương
Tây
179
Seidman (1994: 1) gợi ý, 'Tính hiện đại không tự làm kiệt sức mình;
nó có thể gặp khủng hoảng nhưng nó vẫn tiếp tục định hình các đường nét của
cuộc sống '.
Mối quan hệ giữa chủ nghĩa hiện đại và chủ nghĩa hậu hiện đại là
được Crotty (1998: 193) mô tả là 'Với chủ nghĩa hậu hiện đại,
mối quan hệ đối nghịch giữa chủ nghĩa hiện đại và văn hóa đại chúng là
coi như đã kết thúc. Trong bối cảnh của một thế giới mới
được mô tả khác nhau bởi, hoặc giống như, chủ nghĩa quốc tế cấp tiến và
chủ nghĩa xuyên quốc gia, hậu công nghiệp hóa, truyền thông đại chúng,
chủ nghĩa tiêu dùng phổ quát, siêu thực tế. . . chủ nghĩa hiện đại đã được
không thể giữ lại đặc tính tinh hoa của nó '. Các thuật ngữ 'hiện đại' và
'hậu hiện đại' nên được coi là chỉ đơn giản đề cập đến xã hội rộng rãi
và các mẫu văn hóa có thể được phân biệt và phân tích cho
mục đích làm nổi bật các xu hướng văn hóa và xã hội được nhận thức.
Các tác giả (Miller và Real, 1998; Seidman, 1994) gợi ý rằng những
các xu hướng có thể được nhận biết trong các lĩnh vực chẳng hạn như sự sụp đổ
trong sự phân biệt giữa nghệ thuật cao và nghệ thuật đại chúng, sự pha trộn chiết
trung quy tắc thẩm mỹ trong kiến trúc, hoài niệm về truyền thống
xuyên suốt nghệ thuật, sự phá vỡ ranh giới truyền thống giữa
các thể chế xã hội và các lĩnh vực văn hóa, cũng như tính phi lãnh thổ của các
nền kinh tế và văn hóa quốc gia. Như Seidman (1994: 2)
lập luận, 'Tri thức hậu hiện đại cạnh tranh với sự ràng buộc kỷ luật, sự tách
biệt giữa khoa học, văn học và hệ tư tưởng, và
sự phân chia giữa kiến thức và quyền lực '. Về bản chất, có lẽ
Sự khác biệt chính xác định giữa chủ nghĩa hiện đại và chủ nghĩa hậu hiện đại là
sự bác bỏ quan điểm của chủ nghĩa hiện đại rằng
kinh nghiệm xã hội có những cơ sở thực tế cơ bản; chủ nghĩa hậu hiện đại
lập luận rằng nhiều lý tưởng của chủ nghĩa hiện đại là độc đoán và
phù du, thay vì cố định và thiết yếu (Firat và Venkatesh,

1995).
Một cơ chế chung để điều tra sự khác biệt
giữa chủ nghĩa hiện đại và chủ nghĩa hậu hiện đại đã được sử dụng rộng rãi các
danh sách chỉ dẫn của chủ nghĩa hiện đại / hậu hiện đại. Mặc dù chấp nhận những
lời chỉ trích rằng danh sách các tính từ được bổ sung decontextu như vậy có thể
vô nghĩa, nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa các tác giả.
tác giả và có xu hướng tạo ấn tượng về một hệ thống, tích hợp
phong trào, thật công bằng khi lập luận rằng chúng mang lại cảm giác
những nhạy cảm hậu hiện đại và như vậy, một danh sách điển hình được bao gồm
nơi đây:
Nhấn mạnh chủ nghĩa hiện Nhấn mạnh hậu hiện đại
đại
Sự vật
Hình ảnh / biểu tượng
Chủ đề Descartes
Chủ đề tượng trưng
Chủ đề nhận thức
Chủ đề sinh học
Chủ thể hợp nhất
Chủ đề bị phân mảnh
Chủ đề trung tâm
Chủ đề được phê duyệt
180
Đã ký
Người ký tên
Đối tượng hóa
Chủ nghĩa tượng trưng
Đại diện
Ý nghĩa
Sự thật (khách quan)
Sự thật (đã xây dựng)
Có thật
Chủ nghĩa phổ quát Siêu thực

Chủ nghĩa địa phương
Xã hội như một cấu trúc

Xã hội như một cảnh tượng
Lý do trung tâm
Lý do thông diễn học
Biết
Giao tiếp
Nền kinh tế
Văn hóa
Chủ nghĩa tư bản
Chủ nghĩa tư bản muộn
Hệ thống kinh tế
Sản xuất Hệ thống biểu tượng
Khoa học Sự tiêu thụ

Nhân văn
Chủ nghĩa trung tâm Âu Mỹ
Chủ nghĩa toàn cầu
Phallocentrism
Nữ quyền / chủ nghĩa giới tính
Chủ nghĩa thực dân
Đa văn hóa
Lòng hiếu khách: học những bài học từ

chủ nghĩa hậu hiện đại
Trong khi các định nghĩa cạnh tranh về chủ nghĩa hậu hiện đại, rút ra từ
kiến trúc, thiết kế, lịch sử, văn học, xã hội học, v.v., đã
thuật ngữ 'hậu hiện đại' gây tranh cãi và nổi tiếng là khó
xác định, về mặt liên quan nó với việc tiêu thụ lòng hiếu khách
sản phẩm và dịch vụ, có thể được lập luận là bao gồm một số
các nguyên tắc dễ nhận biết.

Những điều này được Miller và Real (1998) đánh dấu là:
sự phá vỡ của những câu chuyện lớn mà chúng ta đã có trước đây
được sử dụng để hỗ trợ sự hiểu biết
trung tâm của công nghệ truyền thông

văn hóa tiêu dùng của chủ nghĩa tư bản muộn.
Sự cố của những câu chuyện lớn

Điều này đề cập đến việc sử dụng các mệnh lệnh để giải quyết các vấn đề tổng quát
những vấn đề mà Lyotard (1984) được coi là trung tâm của

các cuộc tranh luận về chủ nghĩa hậu hiện đại, đặc biệt là những tranh luận liên quan đến
hiểu biết. Chính Lyotard là người đã giới thiệu một trong những chìa khóa
chủ đề của chủ nghĩa hậu hiện đại, sự suy giảm của quyền lực hợp pháp hóa
các mệnh lệnh, đề cập đến kiến thức nền tảng hoặc vĩ đại, ví dụ các triết
lý bao quát về
lịch sử như Khai sáng và các vấn đề xung đột giai cấp
và cách mạng vô sản như đã thảo luận bởi Marx (Fraser và
Nicholson, 1990). Chủ nghĩa hậu hiện đại cho rằng metanarra như vậy
181
Không còn biện minh cho thực tiễn xã hội đương đại, như Lyotard (1984:
88) gợi ý, 'Điều kiện hậu hiện đại. . . là một trong những sự hoài
nghi đối với các mệnh lệnh, từ chối chấp nhận chỉ có một cách làm cụ
thể và một cách duy nhất ', và một lần nữa (Lyotard, 1990: 330), '
Chức năng tường thuật đang mất dần tính vui nhộn, người hùng vĩ đại,
người vĩ đại của nó những nguy hiểm, những chuyến đi vĩ đại, mục tiêu
vĩ đại của nó '.
Chủ nghĩa hậu hiện đại cho rằng không có dạng tri thức đơn lẻ nào
là đặc quyền; không có lý thuyết nào được quy định hoặc phụ thuộc vào
người khác. Đối với Lyotard, không còn có thể tin vào một siêu diễn
ngôn có khả năng nắm bắt sự thật của mọi diễn ngôn. Một diễn ngôn
meta chỉ đơn giản là một diễn ngôn khác trong số những diễn ngôn
khác. Như Lyotard lập luận, để hiểu chủ nghĩa hậu hiện đại, chúng ta
cần nhạy cảm với những khác biệt, chấp nhận sự không chắc chắn và
tính cá nhân rời rạc, tránh xa việc tổng thể hóa các hệ thống tư
tưởng và tránh triệt tiêu tính không đồng nhất thông qua sự đồng
thuận. Giá trị của tri thức hậu hiện đại là ở chỗ làm cho chúng ta
nhận thức được sự khác biệt xã hội, sự mơ hồ và xung đột, và trong
việc phát triển khả năng chịu đựng của chúng ta đối với điều này.
Công việc của Lyotard tập
trung vào một trong những chủ đề chính của chủ nghĩa hậu hiện đại - sự phân cấp
của Lyotard gợi ý rằng trong chủ nghĩa hậu hiện đại không có trung tâm,
không có tính liên kết và ít mục đích tổng thể. Chủ nghĩa hậu hiện
đại, theo Lyotard, được đặc trưng bởi sự thiếu chắc chắn và suy giảm
niềm tin về một cái tôi nhất thể, chặt chẽ. Theo Lyotard, sự chuyển
đổi từ những câu chuyện siêu phàm sang những câu chuyện địa phương và
từ những lý thuyết chung sang những chiến lược thực dụng cho thấy rằng
chúng ta cần thay thế khái niệm về một chủ thể hiểu biết phổ quát, hợp
lý, bằng một trong những cá nhân có nhiều trí tuệ và kiến thức phản
ánh vị trí xã hội và lịch sử (Seidman , 1994). Về mối quan tâm của
chúng tôi đối với việc áp dụng các khái niệm của chủ nghĩa hậu hiện
đại vào sự hiểu biết về tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn, Lyotard
gợi ý rằng, ngoài sự thay đổi trong cách chúng ta nghĩ về kiến thức,
chúng ta nên chấp nhận một sự phân cấp song song trong thế giới xã
hội, cho dù chúng ta đang đề cập đến chính trị hoặc bản thân. Như đã
đề xuất trước đó, Lyotard (1984) khẳng định rằng không có trung tâm,
không có chủ đề thống nhất, không có sự liên kết và không có trật tự,
và sự mất chắc chắn này áp dụng cho bản thân cũng giống như cho toàn
bộ.
Theo Lyotard, chủ nghĩa hậu hiện đại được đặc trưng chủ yếu bởi sự
thiếu chắc chắn và suy giảm niềm tin về một cái tôi nhất thể, chặt
chẽ.
Việc chia nhỏ các câu chuyện kể lớn dẫn đến giải thể sự khác biệt
và khác biệt, do đó được coi là dẫn đến sự phân mảnh thay thế cho
tính
tổng thể, sự mơ hồ thay thế sự chắc chắn, và sự mỉa mai, nhại lại và
chế nhạo thay thế sự khác biệt rõ ràng (Crotty, 1998). Như Crotty
(1998: 194) lập luận, 'Do mức độ và mức độ đại chúng hóa đã xảy ra, xã
hội
182
trải qua một trạng thái sụp đổ trong đó sự khác biệt bị xóa bỏ và
tình trạng hậu hiện đại của sự mơ hồ triệt để, siêu hiện thực và mô
phỏng chiếm ưu thế '. Về bản chất, những người theo chủ nghĩa hậu
hiện đại bác bỏ những nỗ lực nhằm áp đặt trật tự lên sự hỗn loạn và
manh mún của thực tại. Thay vào đó, họ cho rằng chúng ta nên chấp
nhận những hạn chế về kiến thức của mình, đặt câu hỏi về giá trị của
các izations chung và chấp nhận sự bất khả thi của các chân lý phổ
quát. Như Firat và Shultz (1997: 199) lập luận: 'Trong một môi
trường ngày càng ít cam kết với bất kỳ cảnh tượng hay thương hiệu
nào, mà chỉ có sự gắn bó nhất thời, liên tục tái tạo, việc định dạng
lại, định vị lại và tái tạo hình ảnh là điều cần thiết. Trong một hệ
thống tường thuật rời rạc, nơi không có câu chuyện nào có sức mạnh
vượt ra ngoài hình ảnh mà nó thể hiện, thành công chỉ có thể đạt
được thông qua khả năng tiếp thị nhận ra các khía cạnh ngôn ngữ,
biểu tượng và giao tiếp của các ký hiệu để sử dụng và tái ký hiệu
chúng theo những cách đại diện cho cảnh tượng hình ảnh. ' Nếu chúng
ta liên hệ điều này với câu hỏi của chúng ta về giá trị của khái
niệm tiếp thị trong lĩnh vực khách sạn, chúng ta có thể thấy rằng sự
phân tích này trong các câu chuyện lớn có tác động đáng kể, vì như
chúng ta đã thảo luận, phần lớn hoạt động tiếp thị khách sạn hiện
đại dựa trên sự thật phổ quát của khái niệm tiếp thị. Chủ nghĩa hậu
hiện đại đặt câu hỏi về giá trị của những lý thuyết tổng thể như
vậy, cho thấy những khái quát về bản chất này còn hạn chế. Khái niệm
tiếp thị tìm cách áp đặt trật tự trên sự hỗn loạn và phân mảnh vốn
là đặc điểm của ngành khách sạn hiện đại. Chủ nghĩa hậu hiện đại bác
bỏ những nỗ lực như vậy vì
hai lý do: thứ nhất, nó bỏ qua những hạn chế trong kiến thức của
chúng ta về sự phân tán của việc tiêu dùng dịch vụ khách sạn và thứ
nhất, có rất ít bằng chứng hỗ trợ những khái quát như vậy về tiêu
dùng dịch vụ khách sạn.
Trung tâm của các công nghệ truyền thông Điều này có liên quan
đến chủ nghĩa hậu hiện đại vì nó cung cấp khả năng tiếp cận toàn
cầu tới một nền văn hóa sao chép hàng loạt và mô phỏng, tức là
những bản sao mà không có bản gốc nào tồn tại (Baudrillard, 1983).
Baudrillard đã được mô tả là người đầu tiên tổ chức lý thuyết xã
hội hậu hiện đại (Kellner, 1988), và lập luận rằng theo nghĩa rộng
nhất của nó, chủ nghĩa hậu hiện đại đại diện cho một phương thức
nhận thức đã thay đổi, được nuôi dưỡng trong kỷ nguyên giao tiếp
tức thời, thông qua một phạm vi ngày càng rộng của phương tiện
truyền thông. Như
Solomon (1998: 36) gợi ý, 'Xem thế giới như một chiếc máy quay
truyền hình xem nó, con mắt hậu hiện đại làm giảm độ dài và chiều
rộng của trải nghiệm thành một cảnh tượng hai chiều, một lễ hội của
những
hình ảnh bắt mắt và bề mặt quyến rũ'. Bão hòa bởi công nghệ là một đặc điểm
chín
183
thời đại hậu hiện đại, đến mức người ta cho rằng các mô hình, mã số,
mô phỏng, cảnh tượng và chủ nghĩa siêu thực của mô phỏng, đã thay thế
giá trị sử dụng của hàng hóa. Kết quả là, chúng ta đang sống trong
một thế giới mô phỏng nơi hình ảnh hoặc dấu hiệu của một sự kiện thay
thế kinh nghiệm và kiến thức thực tế của người được tham chiếu hoặc
được ký hiệu của nó (Miller và Real, 1998), trải nghiệm hậu hiện đại
là một trong những sự đồng bộ; nó điều tra quá khứ để tìm hình ảnh
của nó và khi sử dụng chúng, phủ nhận nguồn gốc lịch sử của chúng.
Người ta lập luận rằng trong xã hội hậu hiện đại, con người đã trở
nên bị mê hoặc bởi các dấu hiệu và kết quả là họ tồn tại trong một
trạng thái siêu thực, nơi các dấu hiệu trở nên quan trọng hơn những
gì chúng đại diện. Kết quả, lập luận tiếp tục, là người tiêu dùng
ngày nay tiêu thụ hình ảnh và không tập trung vào những gì hình ảnh
đại diện hoặc ý nghĩa.
Như Miller và Real (1998: 30) lập luận, 'Chúng ta đang sống trong một
thế giới giả lập nơi hình ảnh hoặc dấu hiệu của một sự kiện đã thay
thế kinh nghiệm và kiến thức trực tiếp về người được tham chiếu hoặc
được biểu thị của nó'.
Siêu thực đề cập đến sự mờ nhạt của sự phân biệt giữa thực và
không thực, trong đó tiền tố 'siêu' biểu thị thực hơn thực. Khi môi
trường thực, tức là môi trường, không còn là một thứ nhất định mà
được tái
tạo bởi một môi trường mô phỏng, nó không trở nên không thực, mà còn
thực hơn thực, đến mức nó trở thành cái mà Baudrillard (1993: 23) đề
cập đến như Đối với Baudrillard, với sự xuất hiện của siêu thực, các
mô phỏng trở thành hiện thực. Siêu thực tế là một tình huống trong đó
các mô hình thay thế thực tế và được lấy làm ví dụ trong toàn ngành
khách sạn, bản thân Baudrillard đã sử dụng ví dụ về Disneyland, cho
rằng nó thực tế hơn chính Hoa Kỳ. Khi đề cập đến chuột Mickey,
Baudrillard (1993: 139) cho rằng nó là một trong những ví dụ điển
hình về 'Một mô hình thực không có nguồn gốc hay thực tế. . . tưởng
tượng đại diện này. . . là hạt nhân và chung chung và không còn thế
tục và rời rạc nữa '.
Thật vậy, Baudrillard cực đoan nhất lập luận rằng Disneyland đã được
tạo ra để che giấu sự thật rằng phần còn lại của nước Mỹ không còn là
thực nữa, mà chỉ là một mô phỏng. Một đề xuất như vậy ít nhất được
Venturi (1995: 67) ủng hộ một phần khi ông gợi ý rằng 'Thế giới Disney
gần với những gì mọi người muốn hơn những gì các kiến trúc sư đã từng
đưa ra cho họ. Disneyland là biểu tượng không tưởng của nước Mỹ '.
Appignanesi và Garratt (1995) mô tả một loại hình du lịch siêu thực

khác của Disneyland về quá khứ được tổ chức tại Bảo tàng Tưởng niệm
Holo caust ở Washington, DC - một công viên chủ đề đại diện cho nạn
diệt chủng. Khi nhập học, khách hàng sẽ được cấp một thẻ nhận dạng
(ID) phù hợp với tuổi và giới tính của họ với tên và ảnh của một nạn
nhân thảm sát thực sự. Khi họ đi qua ba tầng của triển lãm, họ nhập
ID của họ vào
184
theo dõi để xem đối tượng ngoài đời thực của họ như thế nào. Tất
cả điều này xảy ra trong các phòng chạy video về các đội giết
người đang hành động trên các màn hình video lớn trong toàn bộ khu
phức hợp. Các lập luận tương tự được phát triển bởi Eco (1987),
người cho rằng thế giới phương Tây đã trở nên bị ám ảnh bởi chủ
nghĩa hiện thực, thông qua việc xây dựng các bản sao hoàn hảo, bản
sao thật hoặc bản sao chép xác thực. Như Eco (1987: 6) gợi ý, 'Trí
tưởng tượng tăng dần lên dựa vào các mô phỏng, điều này giúp xóa
tan ranh giới giữa "đúng" và "sai", "thực tế" và "tái tạo".
Brown (1995) nêu bật khuynh hướng này khi đề cập đến các trung tâm
di sản mới mọc lên gần đây, ví dụ, trung tâm Jorvik ở York. Những
điều này bao gồm một hỗn hợp của bảo tàng và nhà hát, nơi mọi thứ
đều nhằm mục đích gợi ý tính xác thực, nhưng trở thành mô phỏng
hoàn hảo, không có gì là như vậy. Tính siêu trung thực được thể
hiện trong ngành khách sạn; thực sự, có thể lập luận rằng du lịch
và khách sạn đương đại được hình thành dựa trên các khía cạnh của
siêu chủ nghĩa. Do tính ưu việt của nó đối với việc tiêu dùng
trong bệnh viện, đặc điểm này của chủ nghĩa hậu hiện đại và tính
ứng dụng của nó đối với việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ
phục vụ khách được nghiên cứu thêm trong Chương 9.
Văn hóa tiêu dùng của chủ nghĩa tư bản muộn . Điều này
đề cập đến những cách thức mà đạo đức thuần túy về tiêu dùng đã
được thay thế bằng đạo đức thương mại về tiêu dùng dễ thấy
(Featherstone, 1991). Thật vậy, đối với nhiều người, dường như chủ
nghĩa hậu hiện đại và tiêu dùng phần lớn là một và giống nhau, với
tiêu dùng được đan cài sâu vào các sợi dây của chủ nghĩa hậu hiện
đại (Featherstone, 1991; Jameson, 1985). Như Brown (1993b: 50) lập
luận, 'Sự thôi thúc tiêu thụ là một triệu chứng rối loạn tính
cách, có lẽ là triệu chứng đặc trưng, của tình trạng hậu hiện
đại'. Người ta lập luận (Jameson, 1991) rằng các đặc điểm của chủ
nghĩa tư bản muộn đã là động lực tạo ra thế giới của chủ nghĩa hậu
hiện đại, và thời kỳ của chủ nghĩa hậu hiện đại có thể được coi là
một trong những chủ nghĩa tư bản đa quốc gia, một xã hội hình
tượng hoặc hình ảnh trong đó văn hóa. không còn được ban cho quyền
tự chủ mà nó từng có. Có ý kiến cho rằng trong xã hội đương đại,
tiêu dùng đã trở nên quan trọng, nhờ vào một cuộc cách mạng hóa ý
thức do kết quả của truyền thông đại chúng, phương tiện truyền
thông, quảng cáo và quy mô quán rượu. Kết quả là bây giờ chúng ta
đang sống trong một thế giới nhân tạo, nơi mà ngay cả ham muốn
cũng được tạo ra. Quan điểm này được ủng hộ bởi Bocock (1993: 4),
người lập luận: 'Tiêu dùng được coi là hình ảnh thu nhỏ của quá
trình chuyển sang hậu hiện đại, vì nó ngụ ý chuyển khỏi vai trò
công việc sản xuất là trung tâm trong cuộc sống của con người, đối
với ý thức về bản sắc của họ, họ là ai. Trong
185
vị trí của vai trò công việc, đó là các vai trò trong các loại hình
gia đình, trong các loại quan hệ tình dục khác nhau, trong các hoạt
động theo đuổi thời gian nhàn rỗi, trong tiêu dùng nói chung, ngày
càng được coi là có ý nghĩa đối với con người. Những mối quan tâm
này đã được phản ánh trong xã hội học và lý thuyết xã hội như một
cuộc tranh luận về việc liệu các xã hội phương Tây có đang tiến tới
trở thành hậu hiện đại hay không. ' Hơn nữa, việc tiêu thụ này được
đặc trưng bởi sự rối loạn và không thể đoán trước, với việc người
tiêu dùng làm theo ý họ, mâu thuẫn với các hệ quy chiếu thông thường
và không duy trì các danh mục đã được nghiên cứu kỹ lưỡng cho họ.
Do đó, người tiêu dùng bị coi là ngày càng thay đổi và không đáng
tin cậy, gây khó khăn cho việc xác định hành vi mua hàng.
Ngoài những điều trên, trong thời kỳ hậu hiện đại người ta không
thấy có sự phân biệt tự nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng, mọi hành
vi tiêu dùng cũng là hành vi sản xuất và ngược lại (Firat và
Venkatesh, 1995). Trong ngành khách sạn, quan điểm như vậy đã phổ
biến trong nhiều năm; thực sự, sự thiếu khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng được coi là một trong những đặc điểm chính của ngành khách
sạn, như đã thảo luận trong Chương 2. Sự thiếu khác biệt giữa sản
xuất và tiêu dùng đã khiến sản xuất mất đi vị thế trung tâm của văn
hóa của chúng ta, sẽ được thay thế bằng văn hóa tiêu dùng. Trong
thời hiện đại, tiêu dùng tốt nhất được xem như một sự kiện thứ yếu
và bị tầm thường hóa bằng cách được coi là một hoạt động riêng tư,
nữ tính - một phần của nhiệm vụ gia đình. Tệ nhất là nó được miêu
tả như một tội ác đạo đức (Mort, 1989). Trong chủ nghĩa hậu hiện
đại, tiêu dùng có một ý nghĩa lớn hơn, trở thành phương tiện mà các
cá nhân xác định sự tồn tại của họ và bản thân họ trong mối quan hệ
với những người khác. Như Bocock (1993: 109) gợi ý: 'Câu hỏi "tôi
là ai?" có khả năng được giải đáp về mô hình tiêu dùng cũng như về
vai trò nghề nghiệp của nhiều người trong chủ nghĩa tư bản phương
Tây. '
Áp dụng chủ nghĩa hậu hiện đại vào việc tiêu thụ các sản phẩm phục vụ
khách Chương này cho đến nay đã đề cập đến chủ nghĩa hậu hiện đại thông
qua tổng quan các ý tưởng của các nhà lý thuyết chính của chủ nghĩa
hậu hiện đại. Mặc dù cần thiết như một sự trợ giúp cho sự hiểu
biết, nhưng rõ ràng là cách tiếp cận như vậy cũng có thể là một
điểm khó và không thể tiếp cận được để đi vào tư tưởng hậu hiện
đại. Do đó, để chúng ta có thể áp dụng chủ nghĩa hậu hiện đại vào
việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ khách sạn, chúng ta cần xác
định các khuôn khổ để đơn giản hóa một số
186
của các khía cạnh trừu tượng hơn. Để đạt được điều này, chúng tôi sẽ
khảo sát hai khuôn khổ, khung đầu tiên được phát triển bởi Firat và
Shultz (1997), khung thứ hai do Brown (1995; 2000) phát triển. Các tác
phẩm khung này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự phức tạp của diễn
ngôn hậu hiện đại, đặc biệt là liên quan đến hoạt động tiếp thị và hành
vi của người tiêu dùng.
Điều kiện hậu hiện đại của Firat và Shultz

Khung gồm mười khía cạnh này, được phác thảo trong Hình 8.1, với một bộ
mô tả ngắn gọn được thêm vào, được phát triển từ công trình gốc của Firat
và Venkatesh (1993), những người đã xác định sáu khía cạnh đầu tiên.
Khung được điều chỉnh bởi Van Raaij (1993), người đã thêm khía cạnh thứ
bảy, và tiếp tục được điều chỉnh bởi Brown (1993a), người đã hoàn thành
khung hiện tại bằng cách thêm ba khía cạnh khác, liên quan cụ thể đến
các khuynh hướng nhận thức của hậu hiện đại
POSTMODERN NGẮN GỌN

CÁC ĐIỀU KIỆN SỰ MÔ TẢ
Chấp nhận sự khác biệt mà không có định kiến hoặc đánh giá về ưu thế
Cởi mở / khoan dung
và kém cỏi
Hiến pháp của thực tế xã hội thông qua cường điệu hoặc mô phỏng được
Siêu thực
biểu thị và đại diện một cách mạnh mẽ
Xu hướng văn hóa muốn trải nghiệm mọi thứ trong hiện tại 'ở đây và bây giờ'
Hiện tại vĩnh viễn
Khuynh hướng văn hóa gắn kết bất kỳ thứ gì với bất kỳ thứ gì khác bao
Những câu ghép nghịch lý gồm các yếu tố đối lập, mâu thuẫn và về cơ bản không liên quan
Sự hiện diện phổ biến của những khoảnh khắc và trải nghiệm rời rạc
Phân mảnh và không kết nối trong cuộc sống và ý thức về bản thân - và sự chấp nhận
ngày càng tăng của sự năng động dẫn đến sự phân mảnh
Văn hóa đang phát triển không muốn cam kết với bất kỳ ý tưởng, dự án hoặc
Mất cam kết
thiết kế vĩ đại nào
Loại bỏ con người khỏi tầm quan trọng trung tâm mà họ nắm giữ trong nền văn
Giảm chủ đề hóa hiện đại
Văn hóa thừa nhận rằng giá trị được tạo ra không phải trong sản xuất mà là
Đảo ngược mức tiêu thụ
trong tiêu dùng
Nhấn mạnh hình thức / phong cách Ảnh hưởng ngày càng tăng của hình thức và phong cách trong việc xác định ý nghĩa và cuộc sống
Văn hóa thừa nhận rằng thay vì trật tự, khủng hoảng và bất bình đẳng
Chấp nhận rối loạn / hỗn là những trạng thái tồn tại phổ biến - và sự chấp nhận và đánh giá
loạn cao sau đó đối với tình trạng này
Hình 8.1 Mô tả ngắn gọn các điều kiện hậu hiện đại Nguồn:
phỏng theo Firat và Shultz (1997)
187
Đề cập đến sự tan rã của tổ chức xã hội, thị trường đại chúng
Phân mảnh kinh tế và cái tôi thống nhất. Được liên kết với điều này là các
hình ảnh bị ngắt kết nối được tạo ra bởi một phương tiện bị phân mảnh
Liên quan đến việc giải cấu trúc các hệ thống phân cấp đã được
Khử sự khác biệt thiết lập, ví dụ văn hóa cao / thấp, và làm mờ các cấu trúc rõ
ràng trước đây như triết học / tôn giáo hoặc khoa học / tôn giáo
Liên quan đến việc mất cảm giác chân thực và vô hình hóa những gì đã
Siêu thực được mô phỏng trước đó. Ví dụ sẽ bao gồm công viên giải trí, nhà hàng
theo chủ đề và trò chơi máy tính
Bao gồm mối quan tâm về quá khứ, hoặc đại diện của quá khứ, trong một
Niên đại
quan điểm hồi tưởng, nhìn lại
Bao gồm việc cắt dán các kiểu có sẵn và trộn các mã hiện có. Ví
Pastiche dụ bao gồm những người từ kiến trúc, nghệ thuật, âm nhạc và văn học
Đề cập đến ý nghĩa bên trong chủ nghĩa giải cấu trúc
hậu hiện đại. Điều này được chứng minh bằng sự phản cảm đối với chủ
nghĩa chính thống, sự thiết lập và khái quát hóa có hệ thống trong các
Chủ nghĩa chống đối nền tảng
lĩnh vực như khoa học và chủ nghĩa xã hội. Yếu tố này đề cập đến sự mất
uy tín, trong chủ nghĩa hậu hiện đại, đối với việc tìm kiếm chân lý phổ
quát và tri thức khách quan.
Điều mà Brown gợi ý không nên tự nó được coi là một phạm trù mà hãy
phản ánh ý thức mà những người theo chủ nghĩa hậu hiện đại kết luận
Chủ nghĩa đa nguyên
rằng bất cứ điều gì đều có thể chấp nhận được, không có quy tắc nào và
không có gì bị loại trừ.
Hình 8.2 Tiếp thị hậu hiện đại

Nguồn: phỏng theo Brown (1995)
người tiêu dùng. Mô hình này được sử dụng để điều tra một khía cạnh
của ngành khách sạn đương đại, trong Nghiên cứu tình huống 8.1, xem
xét tính chất hậu hiện đại của một trong những tàu du lịch mới nhất
do Royal Caribbean phát triển. Brown (1995; 2000) sau đó đã đơn
giản hóa mô hình của Firat và Shultz bằng cách kết hợp một số yếu
tố (xem Hình 8.2). Kết quả tập trung cuộc thảo luận vào bảy chủ đề
chính mà ông xác định là phân mảnh, khác biệt hóa, siêu thực tế,
niên đại, chế nhạo, chống chủ nghĩa cơ bản và chủ nghĩa đa nguyên,
mỗi chủ đề được định nghĩa dưới đây.
Phân khúc thị trường

Như tôi đã đề xuất trước đây trong Chương 7, sự phân mảnh của thị
trường từ hình ảnh sản phẩm đại chúng cho đến các phân khúc nhỏ hơn
là một đặc điểm chính của tiếp thị hiện đại.
Kết quả là, một loạt các hàng hóa và dịch vụ được cung cấp cho
188
người tiêu dùng, trong thị trường thức ăn nhanh. Ví dụ, com
hoảng ngày càng chuyển từ một sản phẩm duy nhất cung cấp sang
một sự lựa chọn bao trùm. Các chuỗi cửa hàng burger như
McDonald's hiện cung cấp thịt gà và Burger King đã thử nghiệm
với việc cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm với câu "bạn
muốn, bạn đã hứa". Sự phân mảnh và phân khúc vi mô này đã
được củng cố bởi sự tăng trưởng của các kênh phân phối và
truyền thông. Hoạt động phân phối đã phát triển khi các địa
điểm bán
lẻ dịch vụ khách sạn thay đổi từ các địa điểm trung tâm thị
trấn truyền thống sang các trung tâm mua sắm ngoại thành, công
viên bán lẻ, các địa điểm phụ trợ (ví dụ: tại sân bay hoặc bệnh
viện) và sự gia tăng mua sắm tại nhà, cả từ các phương tiện in
và các kênh mua sắm trên truyền hình (Parker, 1992).
Sự sẵn có ngày càng tăng của công nghệ phức tạp đã làm tăng
khả năng truyền thu hẹp để thay thế các chiến lược phát sóng
được sử dụng trước đây. Thật vậy, những khả năng được cung cấp
bởi những công nghệ này đã trở thành thông lệ khi nói về các
phân đoạn của một, và sự tùy biến hàng loạt của các sản phẩm và
dịch vụ riêng lẻ (Schlossberg, 1991). Sự phân mảnh có thể được
coi là cơ sở cho phần lớn cuộc tranh luận hiện nay về sự tan rã
của thị trường đại chúng, bao gồm các khía cạnh như tiếp thị vi
mô, tiếp thị một đối một và sự phát triển của cơ sở dữ liệu thị
trường dựa trên phần mềm.
Thị trường khác biệt hóa

Tuy nhiên, tác động của sự phân mảnh ở một mức độ nào đó trái
ngược với xu hướng được đề xuất đối với các thị trường không
phân biệt, tức là làm mờ đi những gì trước đây được coi là ranh
giới thị trường rõ ràng. Ví dụ về sự mờ nhạt này bao gồm các
hàng hóa và dịch vụ như nhà hàng Rock Island Diner, nơi nhân
viên phục vụ dự kiến sẽ hát theo các khoảng thời gian được lập
trình, xu hướng giữa các công ty khách sạn mở rộng phạm vi sản
phẩm vượt ra ngoài ranh giới truyền thống, chẳng hạn như việc
mua một lượng lớn gần đây cổ phần trong chuỗi Prêt-a-Manger do
McDonald's công bố (một công ty gần đây đã mua lại công ty cà
phê Aroma) và sự phát triển của các trung tâm mua sắm trong các
công viên giải trí và ngược lại. Adair (1992) gợi ý rằng ví dụ
rõ ràng nhất về sự khác biệt hóa được tìm thấy trong quảng cáo
truyền hình, và đặc biệt là sự phát triển của quảng cáo như một
loại xà phòng truyền hình, ví dụ, gia đình OXO, cặp đôi Gold
Blend hoặc nổi tiếng nhất là Nicole và câu chuyện đang diễn ra
của Papa cho Renault. Những quảng cáo này làm mờ đi sự khác
biệt ở ranh giới tiếp thị đến mức mà trước đây chúng được báo
cáo dưới dạng tin tức, như thể chúng là những sự kiện thực sự
chứ không chỉ đơn giản là quảng cáo sản phẩm (Brown, 2000).
189
Người ta lập luận rằng sự khác biệt hóa có thể được chứng minh trong
hai lĩnh vực của khách sạn đương đại: thứ nhất, sự phát triển trong các
liên minh chiến lược, mối quan hệ liên doanh và hệ thống tiếp thị theo
chiều dọc, và thứ hai, trong sự phát triển của các hoạt động khách sạn
trong các diễn đàn văn hóa, chẳng hạn, bảo tàng, nơi tôn giáo và phòng
trưng bày nghệ thuật. Ví dụ, một xu hướng gần đây giữa các viện bảo
tàng và phòng trưng bày đang tìm kiếm quỹ là việc thuê các cơ sở văn
hóa này cho các sự kiện của công ty và xã hội. Sự đụng độ văn hóa này
và Mammon là đại diện của chủ nghĩa hậu hiện đại. Một ví dụ khác là
quảng cáo gần đây cho bảo tàng Victoria và Albert ở London, quảng cáo
đó là một quán cà phê tuyệt vời, với một bảo tàng đẹp đẽ đi kèm.
Siêu thực
Siêu thực tế đề cập đến sự di chuyển khỏi hoạt động tiếp thị như cung
cấp thông tin sản phẩm cho một lĩnh vực mà trong đó mong muốn, mong
muốn và nhu cầu của người tiêu dùng được thao túng thường xuyên. Kết
quả là, các ý nghĩa đã trở nên tách rời khỏi sản phẩm và được thay thế
bằng các ký hiệu thay thế. Rõ ràng nhất trong số này là tình dục, được
sử dụng để biểu thị nhiều loại hàng hóa và dịch vụ bao gồm sô cô la
(Cadbury's Flake), lương hưu (Scottish Wids), thuốc nhỏ cổ họng (Halls)
và kem (Haagen Dazs) (Harvey , 1989). Người ta cũng lập luận rằng tính
siêu thực thể hiện rõ ràng trong sự phát triển của các khu ẩm thực theo
chủ đề, chẳng hạn như ở Sheffield's Meadowhall (dựa trên một quảng
trường thị trấn Địa Trung Hải) và Trung tâm Metro của Newcastle (dựa
trên một ngôi làng Địa Trung Hải).
Cuối cùng, tính siêu thực có thể được lập luận là hiển nhiên trong một
loạt các phát triển sản phẩm mới bắt chước, đồng thời nhại lại nguồn
gốc của chúng, bao gồm cà phê không chứa caffein, bơ không bơ và rượu
không cồn (Brown, 1995).
Brown lập luận rằng siêu thực tế bao gồm hầu hết các lĩnh vực của
thương hiệu hoặc hình ảnh sản phẩm, bao gồm cả giá cả, nhận thức, chỉ
số atmos, v.v. Tuy nhiên, Như Brown (1995: 140) đã gợi ý, một số ví dụ
tiêu cực nhất về tính siêu thực trong bệnh viện hiện đại. được nhìn
thấy trong 'Scripts, schemata và các vai trò soạn kịch được thực hiện
bởi những người tham gia cuộc gặp gỡ dịch vụ'. Không ở đâu, điều này rõ
ràng hơn trong các cuộc gặp gỡ giữa diễn viên với tư cách là người phục
vụ mà người ta nhận được trong các nhà hàng theo chủ đề lớn. Nếu chúng
ta xem xét vai trò của nhân viên quầy bar trong các nhà hàng như chuỗi
nhà hàng theo chủ đề TGI Friday của Whitbread, khó có thể tránh khỏi
kết luận rằng nhân viên dựa trên nhân vật Tom Cruise đóng trong phim Cocktail.
Niên đại
Trong khi tính siêu thực có thể được cho là nguyên nhân gây ra sự phát
triển về tính nhân tạo, thì sự gia tăng do đó đã được ghi nhận trong
190
mong muốn 'tính xác thực' và mối quan tâm với niên đại. Do đó, nhu
cầu về các sản phẩm được coi là đích thực đã tăng lên, chẳng hạn
như bia tươi, bánh mì thật (không lấy ra ngoài), trứng miễn phí và
các ngày lễ truyền thống.
Ngành công nghiệp nhà hàng đã nhận thấy nhu cầu về các loại thực
phẩm đích thực được nấu trên các thiết bị truyền thống, chẳng hạn
như lò nướng tandoori của Ấn Độ, lò nướng bánh pizza của Ý và thiết
bị nấu bằng chảo của Trung Quốc. Sự phát triển của bữa ăn Ấn Độ
Balti cung cấp một ví dụ thú vị: khách hàng dễ dàng tiêu thụ sản
phẩm (được nấu trong một chiếc bát lớn giống như chảo) với niềm tin
rằng đó là một dạng cà ri truyền thống, mặc dù nó đã được phát triển
như một dạng nấu ăn của các gia đình người da đỏ nhập cư ở Birming
giăm bông vào giữa những năm 1980. Trong lĩnh vực bán lẻ nhà công
cộng, sự
phát triển của quán rượu kiểu quán rượu cũng có thể được coi là một
nỗ lực để khai thác khía cạnh niên đại của chủ nghĩa hậu hiện đại.
Có thể thấy rõ ràng rằng thương hiệu có liên quan đến nhu cầu về
tính xác thực này vì nó cung cấp sự an toàn cho người tiêu dùng. Do
đó, các nhà sản xuất lần lượt tham khảo nhiều về quá khứ của họ để
đề xuất sự ổn định. Điều này đã cho phép một số nhà sản xuất tiếp
thị nhiều loại hàng hóa bổ sung cho thương hiệu ban đầu của họ và
sử dụng sức mạnh của thương hiệu ban đầu để hỗ trợ việc ra mắt sản
phẩm mới, bao gồm nước giặt xả Persil, nhiều loại đá làm bánh kẹo
cao cấp. -creams, và sự phát triển của rượu bia Guinness và đắng đã
phát sinh từ sức mạnh của thương hiệu bia đen Guinness ban đầu.
Virgin là một ví dụ điển hình về một công ty sử dụng tên thương
hiệu của mình theo cách này, với thương hiệu Virgin hiện đã mở rộng
trên nhiều lĩnh vực của công ty, đặc biệt là lĩnh vực khách sạn,
giải trí và du lịch. Từ đế chế kỷ lục ban đầu, Virgin hiện bao gồm
các hoạt động đa dạng như hãng hàng không, khách sạn, câu lạc bộ
sức khỏe, mỹ phẩm, khu nghỉ dưỡng và ngày lễ, xuất bản, mạng lưới
đường sắt, khinh khí cầu, dịch vụ Internet chuyên nghiệp, bán rượu,
v.v.
Pastiche
Có ý kiến cho rằng, hơn bất kỳ yếu tố nào khác, đó là đặc điểm xác
định của chủ nghĩa hậu hiện đại (Brown, 1995), bao gồm cả những
khía cạnh như mỉa mai, nhại lại, bắt chước và trích dẫn.
Ví dụ về quảng cáo tiếp thị sử dụng những đặc điểm này đang phổ
biến rộng rãi, bao gồm quảng cáo cho lager (Carling Black Label
nhại lại quần jean Levi), xì gà (Hamlet nhại lại cuộn toilet của
Andrex), quảng cáo tự giới thiệu của Hovis cho bánh mì nâu và cam
sô cô la của Terry (bắt chước bộ phim Raiders of the Lost Ark). Một
ví dụ cuối cùng về pastiche tổng hợp ảnh hưởng của nó trong tiêu
dùng hậu hiện đại là việc quảng cáo quần jean Levi trong cuối những
năm 1980 và đầu những năm 1990. Kết quả của việc liên kết retro
191
âm nhạc để quảng cáo cho quần jean, không chỉ sản phẩm quần jean tăng
doanh số bán hàng mà chương trình khuyến mại còn mang lại chuỗi các bản
hit số một và một album đứng đầu bảng xếp hạng của bản nhạc được phát
hành lại. Trong ngành bán lẻ được cấp phép, những quảng cáo như quảng
cáo cho Boddingtons, ape Chanel và Holstein Pils nhại lại những quảng
cáo cho bia Ailen 'truyền thống' như Caffrey's là một trong những quảng
cáo được biết đến nhiều nhất.
Tiếp thị cổ điển, một đặc điểm của pastiche, được hình thành rất rõ
ràng trong lĩnh vực khách sạn, chẳng hạn như quán cà phê J. Lyons, đã
biến mất vào cuối những năm 1950, đang tìm cách tận dụng các xu hướng
hiện tại trong thị trường quán cà phê bằng cách quay trở lại, kết nối
truyền thống lâu đời của họ tại thị trường này với những tiến bộ mới
nhất trong công nghệ cà phê (Killgren, 1999). Theo một cách tương tự,
pastiche, thông qua việc áp dụng một lập trường dường như gần như cổ
điển (cái mà Brown, 1999, gọi là lập trường tái hiện), cho phép cái mới
trở thành cái cũ. Trường hợp của Caffrey's ale (được Brown thảo luận
chi tiết) cung cấp một ví dụ kinh điển về những gì chúng ta đang đề cập ở đây.
Ra mắt vào năm 1994 Caffrey's kết hợp các tính năng của lager (nhẹ,
mát, sảng khoái) với bia truyền thống (nhẹ, kem, lắng đọng).
Khi ra mắt, nó được cung cấp một di sản Ireland ngay lập tức, với các
quảng cáo giới thiệu những hình ảnh bị lãng quên của Ireland, ví dụ như
nhím chơi trên các đường phố nội thành, những thiếu nữ Ireland xinh đẹp
đang nô đùa trên cánh đồng và một con ngựa chạy phi nước đại qua trung
tâm thị trấn. Sự thật ít kỳ lạ hơn, bia là sản phẩm của công nghệ tiên
tiến từ nhà máy sản xuất bia ở khu công nghiệp West Belfast. Tuy nhiên,
sự thành công của Caffrey's đã khiến rất nhiều người bắt chước, trong
đó Kilkenny là người thành công nhất, tất cả đều dựa trên một câu
chuyện thần thoại tân Celtic.
Chủ nghĩa chống đối nền tảng
Các ví dụ về chủ nghĩa chống lại nền tảng thường dựa trên các chương
trình khuyến mãi được coi là vô chính phủ hoặc lật đổ. Ví dụ: quần áo
Bene tton có lịch sử sản xuất tài liệu quảng cáo gây sốc bao gồm áp
phích quần áo của một người lính đã chết (hoàn toàn với máu và lỗ đạn).
Các ví dụ khác sẽ bao gồm quảng cáo 'bạn đã bị Tangoed' cho nước giải
khát và quảng cáo phát sóng vi phạm bản quyền được sử dụng bởi trò chơi
máy tính Sega để tìm cách gợi ý rằng họ đang xâm nhập vào chương trình
phát sóng chính hãng.
Có thể lập luận rằng phần lớn nhu cầu ban đầu đối với các nhà hàng
như Hard Rock Caf'e là do mối liên hệ của họ với các ban nhạc rock,
theo một cách có thẩm quyền, theo một cách nào đó, là có tính chất lật
đổ. Những tuyên bố tương tự cũng có thể được đưa ra đối với chuỗi quán
rượu sinh viên của Bass's It's a Scream.
192
Chủ nghĩa đa nguyên
Như chúng tôi đã đề xuất trước đây, chủ nghĩa đa nguyên đề cập đến sự kết hợp
của nhiều đặc điểm của chủ nghĩa hậu hiện đại đã được xác định ở trên, đề cập
đến sự đan xen của những khía cạnh này thể hiện rõ ràng trong nhiều hoạt động
tiếp khách đương đại.
Trong ngành công nghiệp khách sạn, Centre Parcs, một ví dụ về trại nghỉ dưỡng
kết hợp, câu lạc bộ sức khỏe và công viên giải trí, minh chứng cho chủ nghĩa
đa nguyên trong ngành công nghiệp hậu hiện đại, kết hợp như siêu hiện đại và
khác biệt hóa. Tương tự như vậy, Main Street USA của tập đoàn Disney là trung
tâm của tất cả bốn công viên giải trí của nó trên toàn thế giới và Main Street
USA có thể được coi là sự kết hợp của một đơn vị chủ đề tích hợp thống nhất một
hệ thống buôn bán đa dạng. Điều này đến lượt nó được hình thành từ một tình
huống cổ điển - đó là một con phố mà Walt Disney biết khi còn nhỏ lớn lên ở
Marceline, Missouri. Với một viễn cảnh như vậy, không có gì ngạc nhiên khi
nhiều nhà bình luận cho rằng Disney và các công viên giải trí tương tự là hình
ảnh thu nhỏ của chủ nghĩa hậu hiện đại (Kowinsky, 1985).
Lòng hiếu khách hậu hiện đại: một số ví dụ

Để khám phá chi tiết hơn một số khía cạnh được xác định ở trên, chúng tôi đã
kết hợp hai nghiên cứu điển hình, một trong số đó điều tra các tác động hậu
hiện đại có thể bắt nguồn từ sự tăng trưởng gần đây trong thị trường tàu du
lịch bằng cách sử dụng khuôn khổ do Firat và Shultz cung cấp ( 1997). Cuộc điều
tra thứ hai điều tra thị trường nhà được cấp phép bán lẻ đương đại của Vương
quốc Anh, sử dụng mô hình của Brown (1995). Cả hai nghiên cứu điển hình này đều
tìm cách xác định các vấn đề chính mà các nhà khai thác tại các thị trường như
vậy phải đối mặt trong một thị trường hậu hiện đại.
Nghiên cứu điển hình 8.1 không phải là một hướng dẫn chính xác về việc tiêu
thụ du lịch trên biển thời hậu hiện đại. Những ví dụ này chỉ đại diện cho nhiều
đặc điểm của chủ nghĩa hậu hiện đại có thể được rút ra từ ví dụ được sử dụng;
có thể có nhiều hơn nữa trong ngành công nghiệp rộng lớn này.
Các khía cạnh của chủ nghĩa hậu hiện đại và ý nghĩa của chúng đối với
Tàu du lịch mới nhất của Royal Caribbean, Voyager of the Seas
Để hiểu được tác động của chủ nghĩa hậu hiện đại đối với người tiêu dùng dịch vụ khách sạn,
chúng tôi đã chọn ví dụ về thị trường tàu du lịch. Bản chất của thị trường đang phát triển nhanh
chóng, cạnh tranh cao và đầy biến động này đã được ghi nhận rõ ràng (Dale và Robinson, 2001;
Formica và Olsen, 1998; McAuley, 1998). Ngoài ra, tài liệu đã trích dẫn những thay đổi trong
hành vi của người tiêu dùng và
193
xóa nhòa sự khác biệt truyền thống giữa nhà cung cấp các dịch vụ đó và các nhà điều hành
công ty khách sạn chính thống khác.
Bối cảnh của thị trường du lịch hiện đại Ngành công nghiệp du lịch trên
toàn thế giới đang chuyên chở nhiều hành khách hơn bất kỳ thời điểm nào trước đây. Năm 1970
chỉ có 1,5 triệu hành khách được chuyên chở. Đến năm 1995, con số này đã tăng lên 5 triệu
và đến năm 2000, 10 triệu người đã đi du thuyền, và con số này dự kiến sẽ tăng lên 22 triệu
vào năm 2010 (Dickinson và Vladimir, 1997).
Thị trường Hoa Kỳ đã tăng hơn 17% trong năm 1999-2000, đạt số lượng gấp đôi so với năm
1990. Vương quốc Anh, thị trường lớn thứ hai sau Hoa Kỳ, đã chứng kiến sự gia tăng về khối
lượng 400% trong thời gian cùng thời kỳ, được thúc đẩy bởi các công ty như Thompson,
Airtours và First Choice (Scull, 2001). Công ty lớn nhất, tính theo đội tàu, là Carnival
Corporation vận hành 45 con tàu thông qua sáu thương hiệu, từ những con tàu lớn nhất,
thương hiệu Carnival,
cho đến những con tàu buồm có động cơ của họ, thương hiệu Windstar. Ở đầu bên kia của thị
trường, về điều kiện vận chuyển, là Disney chỉ vận hành hai con tàu, Magic và Wonder; tuy
nhiên, họ cũng có công viên chủ đề ở sân khấu ngoài trời và các sân khấu trên đảo của riêng
họ, Port Orleans và Caribbean Beach. Mặc dù ở thời điểm hiện tại, thị trường có lẽ không
còn sôi động như trước, nhưng có tổng cộng bốn mươi bốn tàu viễn dương mới sẽ được giao
trước năm 2004, mặc dù một số trong số này là để thay thế các tàu cũ kém hiệu quả, nhiều
trong số
đó có từ những năm 1960. Thị trường du lịch biển được coi là có tiềm năng lớn chưa được
khai thác - hiện chưa đến 13% người Mỹ đã đi nghỉ bằng du thuyền, và các thị trường khác
như Châu Âu và Châu Á được coi là kém phát triển.
Voyager of the Seas là tàu du lịch mới nhất của Royal Caribbean và hiện tại, mặc dù
trong thời gian ngắn, là tàu lớn nhất thế giới với trọng lượng 142.000 tấn. Nó có sức chứa
gần 4000 hành khách và nếu đứng ở phía cuối của nó sẽ cao hơn cả tháp Eiffel. Nó có các
phòng được trang trí lộng lẫy (nhiều phòng có bồn tắm thích hợp), hầu hết đều có tầm nhìn
ra biển và hơn một nửa trong số đó có ban công. Voyager of the Seas có một khu vực mua
sắm, Royal Promenade, dài hơn một sân bóng đá, sâu bốn tầng và có hai đài quan sát cao 11
tầng ở hai đầu.
Chúng tôi sử dụng khuôn khổ của Firat và Shultz (1997) để xác định hậu hiện đại
tầm quan trọng của những con tàu như Voyager of the Seas:
1 Sự cởi mở / khoan dung: sự chấp nhận các phong cách, cách sống và sinh hoạt khác nhau
và tác động của chúng đối với việc cung cấp chỗ ở; sự phá vỡ các giả định về khách
hàng truyền thống; chấp nhận sự ưu việt của khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động
vận hành, bao gồm việc loại bỏ các rào cản gia nhập đối với mọi 'tầng lớp' hành khách.
Thị trường này được minh chứng bởi sự phá vỡ trật tự xã hội truyền thống, theo truyền
thống đó, một loạt các 'tầng lớp xã hội' sẽ xuất hiện rõ ràng, từ tầng lớp đầu tiên
(những người sẽ được mời tham dự sự kiện cà vạt trắng là Captain's Ball) cho đến để
xếp hàng. Hôm nay trên Voyager of the Seas, mọi người đều có thể đi xem vũ hội.
194
2 Siêu thực: sự thay thế các chức năng cung cấp thông tin truyền thống bằng cách thao
túng mong muốn, thị hiếu và động cơ của khách hàng; sự phát triển thường xuyên của
thế giới tưởng tượng, khai thác bằng cách tô điểm và phóng đại sự cộng hưởng của
lịch sử, phương tiện truyền thông, v.v. của các tàu du lịch. Voyager of the Seas là
một ví dụ kinh điển về tính mô phỏng và tính siêu thực, sự mất đi tính chân thực và
sự trở thành hiện thực của những gì trước đây chỉ là mô phỏng, các đồ tạo tác từ
một thời đại đã qua trở thành một phần của trang trí, với các nhà thiết kế tái chế
chúng thành tác phẩm điêu khắc và các tác phẩm nghệ thuật khác . Các yếu tố chuyên
đề, bao gồm ảnh, la bàn của tàu và thiết bị điều hướng được ghim vào tường. Voyager
of the Seas có một nhà hát tên là La Scala, nó cũng có một bộ sưu tập nghệ thuật
trị giá khoảng 7,5 triệu bảng Anh và một trung tâm mua sắm, Royal Promenade, được
mô phỏng theo Burlington Arcade.
3 Hiện tại vĩnh viễn: xu hướng trải nghiệm quá khứ và tương lai trong hiện tại, ám
chỉ đến lịch sử, tính xác thực và truyền thống, tất cả trong một môi trường vượt
trội hơn so với nguyên bản được lãng mạn hóa. Các nhân viên của Voyager of the Seas
mặc đồng phục gợi lại những ký ức, dù thực hay tưởng tượng, về những năm 1920. Các
con tàu cướp bóc quá khứ để lấy hình ảnh và khi sử dụng chúng, phủ nhận lịch sử của
chúng, biến chúng thành hiện tại vĩnh viễn. Voyager of the Seas có một nhà hàng
chính, kết hợp trang trí từ những con tàu đã qua sử dụng gỗ tếch và đồng thau; một
nhà hàng Ý, Portofino's, được trang trí để gợi lên những hình ảnh của một thời kỳ
xa xưa hơn quyến rũ hơn; và một quán ăn ven đường những năm 1950, hoàn chỉnh với
những chiếc xe thể thao cổ điển và những cô phục vụ biểu diễn các tiết mục được
biên đạo của âm nhạc những năm 1980 và 1990 (YMCA, Respect, v.v.)
4 Nghịch lý: xu hướng sắp xếp các mặt hàng đối lập, mâu thuẫn và về cơ bản không liên
quan với nhau, ví dụ, đặt cạnh các câu lạc bộ sức khỏe được trang bị đầy đủ và sự
sẵn có của các lớp tập thể dục với việc tổ chức nhiều bữa ăn tùy thích. Tương tự
như vậy, các nhà khai thác tàu cruse đặt sân gôn mini và các sân tập lái, cần được
liên kết với không gian xanh rộng mở, với đuôi tàu và môi trường xung quanh hàng
hải của chúng.
Voyager of the Seas có cả một 'sân gôn' hoàn chỉnh với các bunkerette cát và một
trình mô phỏng cho phép bạn chơi các sân từ khắp nơi trên thế giới.
Khách hàng có thể kết hợp đến thăm các nước đang phát triển, với nhu cầu về tiền tệ
xuất khẩu, nhưng mua các sản phẩm đại diện 'địa phương' trên tàu, các sản phẩm có
thể được sản xuất ở bất kỳ nơi nào trên thế giới nơi có thể tìm thấy lao động rẻ -
trong đó lợi nhuận trở về tàu chủ phương tây.
5 Sự phân mảnh: được thể hiện bằng sự phân mảnh thị trường thành các phân khúc ngày
càng nhỏ và nhỏ hơn, mỗi phân khúc có một loạt các sản phẩm được định vị cẩn thận.
Việc nhân rộng các kênh phân phối và các nguồn truyền thông, được cho là dẫn đến
khả năng truyền tải thông điệp tập trung cao độ đến các nhóm người cụ thể. Cũng bao
gồm ở đây là các tính năng của siêu nhắm mục tiêu, tùy chỉnh hàng loạt và tiếp thị
vi mô. Voyager of the Seas chia khách hàng trẻ của mình, những người trong độ tuổi
từ ba đến mười bảy, thành bốn phân khúc, mỗi phân khúc có các hoạt động và khu vui
chơi riêng. Ngoài ra, Royal Caribbean có một loạt các tài liệu quảng cáo cho
Voyager of the Seas,
195
nhắm vào các thị trường khác nhau. Sản phẩm cũng vậy; nó chỉ là thông điệp là khác
nhau.
6 Mất cam kết: sự thừa nhận rằng khách hàng không sẵn sàng cam kết với những ý tưởng,
dự án hoặc thiết kế lớn, được liên kết với sự thừa nhận rằng khách hàng cần có khả
năng xác định lý do để trung thành, do đó nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò của
giá trị đối với khách hàng. Royal Caribbean chỉ là một trong sáu hoặc bảy công ty
như vậy vận hành hơn mười tàu mỗi công ty.
Tổng cộng sáu công ty lớn nhất hoạt động khoảng 112 tàu. Tàu du lịch đại diện cho
một phương thức nhận thức mới được thúc đẩy bởi thời đại giao tiếp tức thời
(Solomon, 1998), đó là truyền hình, điện ảnh và đài phát thanh.
Xem thế giới như một chiếc máy quay truyền hình xem nó, việc đi du lịch làm giảm
trải nghiệm xuống một loạt các chế độ xem mười giây. Kết quả là, du lịch trên biển
trở thành một lễ hội của những hình ảnh và kính bắt mắt, trải nghiệm bay được mô
tả tốt nhất như một bản dựng phim vĩnh viễn.
7 Chủ thể suy giảm: sự xóa nhòa các ranh giới rõ ràng trước đây, ví dụ như giai cấp /
địa vị, văn hóa cao / thấp, quảng cáo / thông tin. Sự phân chia theo thứ tự này
càng được chứng minh bằng việc xóa nhòa sự khác biệt giữa giải trí và tiêu dùng,
trong đó hoạt động mua bán tranh giành có nghĩa là trên Voyager of the Seas, các
sòng bạc, cửa hàng quà tặng và cửa hàng thời trang đều chiếm cùng một không gian.
Những con tàu này là không gian thương mại tư nhân, được quản lý chặt chẽ, được
thiết kế rõ ràng để kiếm tiền. Tuy nhiên, mục đích này có phần trá hình nhằm tránh
làm mất lòng khách hàng.
Một số cabin cao cấp trên Voyager of the Seas nhìn vào trong Royal Promenade, loại
bỏ mọi giả thiết rằng trải nghiệm là về 'nhìn thấy thế giới'. Sự suy giảm cũng
được chứng minh bằng thực tế rằng, trong khi một hành trình Voyager điển hình kết
hợp ba 'cuộc thám hiểm' (off-boat excur sions), hơn một nửa số khách hàng không
bao giờ rời khỏi tàu. Thật vậy, Voyager of the Seas lớn đến nỗi hầu hết các hòn
đảo Caribe, Kênh đào Panama và hầu hết các cảng Địa Trung Hải đều nằm ngoài giới
hạn; đối với hành khách trên tàu Voyager là "con tàu là thứ".
8 Sản xuất / tiêu dùng: sự phát triển nhanh chóng của thị trường du lịch tàu biển
liên quan đến việc xác định thị trường và văn hóa, những yếu tố thúc đẩy tiêu
dùng, dẫn đến sự thừa nhận tầm quan trọng của tiêu dùng đối với xã hội phương Tây
đương đại. The Voyager of the Seas, chỉ mới được hạ thủy vào cuối năm 2000, đã có
sự tham gia của hai người anh em có kích thước bằng nhau, và cả Cunard và P & O
đều có những chiếc thuyền tương tự hoặc thậm chí lớn hơn trong nước hoặc trên bảng
vẽ. Ví dụ như Cunard hiện đang chờ giao chiếc Queen Mary 2 (chiếc Queen Mary ban
đầu đã dành ba mươi năm qua để làm khách sạn, trung tâm hội nghị và thu hút du
khách tại Long Beach, California), đây sẽ là con tàu lớn nhất từng được đóng, hơn
150 000 tấn, gấp đôi kích thước của QE2.
9 Nhấn mạnh hình thức / phong cách: ảnh hưởng ngày càng tăng của hình thức và phong
cách hơn là nội dung trong việc xác định sự hài lòng, thể hiện qua việc tập trung
vào số lượng hơn chất lượng. Tại thị trường này, trọng tâm là những con tàu lớn
nhất, số lượng cơ hội ăn uống, quy mô của các nhà hàng, cửa hiệu và quán bar.
Voyager of the Seas có bức tường leo núi duy nhất trên biển, cao hơn khoảng 200 feet so với
196
nước. Ngoài ra, trong khi băng đóng một phần quan trọng trong lịch sử của tàu Titanic,
chỉ có tàu Voyager là có sân băng trên tàu, đủ rộng để tổ chức các buổi biểu diễn băng
quy mô lớn. Các vấn đề về hình ảnh doanh nghiệp và phong cách cảm nhận cũng trở nên
quan trọng, cũng như nhận thức về chất lượng dịch vụ so với chất lượng thực. Royal
Caribbean đã thuê một mỏm đất rộng 260 mẫu Anh, sáp nhập nó từ phần còn lại của Haiti
và biến nó thành một ngày nghỉ dưỡng sang trọng trên bãi biển. Họ rất tự hào về số tiền
khổng lồ mà họ đã bỏ ra để khôi phục lại Labadee (họ đã đổi tên một phần của mình thành
Haiti để giảm bớt lo lắng của những người chủ yếu là khách Hoa Kỳ, những người có nhận
thức không tốt về Haiti) cho bầu không khí giống như Columbus đã trải qua nhiều thế kỷ
trước. .
10 Rối loạn / hỗn loạn: tầm quan trọng của việc phát triển các cơ cấu tổ chức có khả năng
đối phó hiệu quả với các trạng thái khủng hoảng và rối loạn. Ví dụ, Royal Caribbean
phải đón gần 4000 hành khách khi tàu Voyager of the Seas rời Miami. Nó thực hiện điều
này một phần bằng cách đặt bàn lên máy bay trong hầu hết các khách sạn địa phương được
khách sử dụng vào đêm trước khi khởi hành. Phát triển một lực lượng lao động và tổ chức
thích ứng, linh hoạt cũng rất quan trọng; vì vậy đa kỹ năng là phổ biến trên các tàu
du lịch như Voyager.
Một lần nữa, Nghiên cứu điển hình 8.2 chỉ cho thấy một số lượng hạn chế các
ví dụ về tiêu dùng hậu hiện đại có thể được tìm thấy trong ngành nhà công
cộng đương đại. Những điều khác có thể được thảo luận một cách đáng giá sẽ
là sự phát triển của các nhà công sản được thiết kế để thu hút khách hàng
nữ (bởi vì, về mặt lý thuyết, các công ty nhà đại chúng biết rằng nữ đi đâu
thì nam sẽ đi theo), sự phát triển của các nhà công lập theo khuôn mẫu quốc
gia khác như Springbok (Nam Phi) và Walkabout (Úc), (với tư cách là một
người xứ Wales, tôi thường tự hỏi nhà công cộng theo chủ đề xứ Wales sẽ kết
hợp những gì), sự phát triển của các nhà công cộng dành cho trẻ em (nơi trẻ
em và cha mẹ chúng được chia phòng riêng để ăn, do đó tránh họ làm phiền
lòng những người uống rượu), nhà sản xuất bia trong quán rượu và nhiều hơn
nữa.
Chủ nghĩa hậu hiện đại và quán rượu siêu thực
Có thể lập luận rằng nhiều đặc điểm phân biệt chủ nghĩa hậu hiện đại có thể áp dụng cho
môi trường nhà công cộng đương đại, nghiên cứu điển hình này xem xét thị trường nhà công
cộng bán lẻ đương đại sử dụng khuôn khổ do Brown đề xuất (1995).
Những thay đổi về bản chất, phạm vi và cấu trúc của ngành công nghiệp quán rượu đương
đại đã được ghi nhận đầy đủ và đang ngày càng được điều tra (Clarke và cộng sự, 2000;
Knowles và Howley, 2000; Williams, 2000). Rõ ràng là do kết quả của các yếu tố như sự can
thiệp của chính phủ, những thay đổi trong xã hội,
197
sự phát triển công nghệ và sự phát triển của thương hiệu, sự phát triển có quản lý
của ngành đã thay thế sự phát triển hữu cơ, truyền thống của các ngôi nhà công cộng.
Một số hậu quả của sự thay đổi này có thể được nhìn thấy khi chúng tôi điều tra
ngành công nghiệp nhà công cộng thời hậu hiện đại.
1 Sự phân mảnh: có thể được chứng minh bằng sự phát triển của phân khúc và phạm
vi địa điểm cung cấp cho người tiêu dùng. Do những thay đổi trên thị trường của
họ, các công ty bán lẻ nhà đại chúng đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển
các kế hoạch phân loại, để phân khúc bất động sản của họ.
Thông thường, các bất động sản được phân khúc dựa trên sự khác biệt theo hoàn
cảnh, độ tuổi chủ đạo của khách hàng, tầng lớp xã hội nhận thức của khách hàng và
thói quen uống rượu chi phối. Các danh mục này sau đó được các nhà quản lý sử
dụng để vận hành các cửa hàng. Ví dụ, người quản lý đơn vị và các nhân viên khác
được chọn bằng cách sử dụng phân loại làm tiêu chí. Tuy nhiên, quy mô hoạt động
này có thể mở rộng hơn nữa, với việc phân loại xác định mức đầu tư vào quán rượu,
v.v. Sự phân mảnh cũng có thể được nhìn thấy trong sự gia tăng của các sản phẩm
có sẵn trong nhà công cộng, cùng với số lượng ngày càng tăng của các loại và
thương hiệu nhà công cộng, chẳng hạn , những quán bar dành riêng để bán các dòng
sản phẩm đơn lẻ, chẳng hạn như chuỗi quán bar vodka 'Revolution'.
Sự thay đổi này được phản ánh bởi sự gia tăng của các kênh phân phối khi số lượng
các lựa chọn địa điểm đã bùng nổ; Các vị trí đường phố cao truyền thống đã được
bổ sung bởi các trung tâm ngoại thành, công viên bán lẻ, sân bay, nhà ga, v.v.
2 Giảm khác biệt: tác động của phân mảnh ở một mức độ nào đó trái ngược với xu
hướng được đề xuất đối với các thị trường giảm khác biệt, tức là làm mờ ranh giới
tiếp thị rõ ràng trước đây. Sự khác biệt có thể được ngăn chặn theo một số cách
trong
các nhà công cộng, ví dụ, trong việc bán các hàng hóa liên quan, chẳng hạn như áo
phông và áo sơ mi có nhãn hiệu cho cửa hàng. Việc buôn bán này có thể là một công
việc kinh doanh sinh lợi theo đúng nghĩa của nó; người ta chỉ phải xem xét số
lượng áo phông 'Firkin' được trưng bày trên các đường phố của chúng tôi để nhận ra
doanh số bán hàng tiềm năng của chúng. Sự khác biệt hóa cũng có thể được nhìn thấy
trong sự phát triển của đội ngũ nhân viên như một nghệ sĩ giải trí, với nhiều nhân
viên quán bar được yêu cầu thực hiện các điệu nhảy tập hợp hoặc diễn xuất schemata
như một phần không thể thiếu trong công việc của họ. TGI Friday, với một khoản
phí, sẽ cung cấp cho các công ty một khóa học 'sự tinh tế trong quán bar' để đào
tạo nhân viên về nghệ thuật xoay chai và đồ uống xung quanh, nhằm giúp khách hàng
giải trí tốt hơn. Một ví dụ khác về sự khác biệt trong thị trường nhà ở đại chúng
là sự sụp đổ trong ranh giới giữa nghệ thuật và đời thường, giữa văn hóa cao cấp
và đại chúng. Một số công ty lớn có 'bảo tàng' dành riêng cho lịch sử và sự phát
triển
của họ. Ví dụ: ở Leeds, Tetley điều hành một 'bảo tàng', trong đó kết hợp các cuộc
trình diễn công nghệ sản xuất bia qua các thời đại, một chuyến tham quan các
chuồng của nó, các thiết bị nghe nhìn công nghệ cao thể hiện lịch sử của Tetley và
cơ hội 'giới thiệu' sản phẩm trong 'Victoriana' của họ nhà công vụ. Như Berger
(1998: 95) lập luận: 'Quan điểm cho rằng các tác phẩm nghệ thuật nguyên bản là thứ
mà các
viện bảo tàng nên trưng bày không còn có giá trị nhiều trong các xã hội hậu hiện
đại. Chúng tôi không nghĩ rằng tính độc đáo còn quan trọng như vậy nữa. ' Không phân biệt
cũng
198
được nhìn thấy trong môi trường bán lẻ nhà công cộng rộng lớn hơn, bằng chứng là sự
phát triển trong các liên minh chiến lược, các mối quan hệ liên doanh và hệ thống
tiếp thị theo chiều dọc (Parker, 1992).
3 Niên đại: điều này có thể được ghi nhận trong mong muốn về tính xác thực và sự gia
tăng nhu cầu đối với các sản phẩm truyền thống, kết quả là chúng tôi đã thấy sự
phát triển của các Quán rượu bởi các nhóm nhà công cộng, với nội thất của họ được
trang trí theo kiểu 'old world kitsch' . Điều này bao gồm đèn khí giả, thư viện
giả, ghế ngồi giả da, v.v., mỗi công chúng sẽ đối diện với khách hàng bằng hình ảnh
của một ngôi nhà công cộng kiểu cũ nào đó trong quá khứ. Họ cũng hứa hẹn về thực
phẩm gia đình truyền thống, phần lớn trong số đó tất nhiên được sản xuất hàng loạt
tại các nhà máy thực phẩm. Thương hiệu cũng có thể được xem là có liên quan đến nhu
cầu về tính xác thực này, vì nó cung cấp sự an toàn cho người tiêu dùng. Kết quả
của những liên kết như vậy, các nhà sản xuất tham khảo nhiều về quá khứ của họ để
đề xuất sự ổn định. Điều này đã cho phép một số nhà sản xuất tiếp thị nhiều loại
hàng hóa và dịch vụ bổ sung cho thương hiệu ban đầu của họ, sử dụng sức mạnh của
các thương hiệu ban đầu để hỗ trợ việc ra mắt sản phẩm. Kết quả là, chúng ta đã
thấy sự ra đời của các mặt hàng như bia đen Guinness đã phát sinh từ sức mạnh của
thương hiệu bia đen Guinness ban đầu.
4 Pastiche: pastiche có sẵn theo một số cách trong ngành công nghiệp nhà ở công cộng
đương đại, từ sự phát triển vào các buổi tối theo chủ đề, ví dụ như karaoke và câu
đố, cho đến các khái niệm mới nhất từ các công ty bán lẻ như chủ đề 'Bacchus' của
Bass Taverns , bao gồm như một chiếc pastiche gợi lại một số thời đại khác nhau, từ
Jacobean qua Hy Lạp cổ đại đến La Mã, Ai Cập, v.v. Các cửa hàng City Limits do
Scotland & Newcastle điều hành là những ví dụ điển hình của trò chơi pastiche có
sẵn trong ngành nhà công cộng. Đầu năm 2000, Scotland & Newcastle công bố kế hoạch
chi 150 triệu bảng để phát triển chuỗi City Limits trên toàn quốc. Đây là những địa
điểm chuyên về ẩm thực thường bao gồm các sân chơi bowling, nhà hàng, quán bar thể
thao và quán cà phê, với mỗi địa điểm có chi phí mở cửa lên tới 6 triệu bảng Anh.
Ngoài những điều trên, pastiche, bao gồm sự mỉa mai, nhại lại, bắt chước và trích
dẫn, có thể được nhìn thấy trong các quảng cáo cho các loại đồ uống như Boddingtons
Bitter, có tên là Chanel và Holstein Pils nhại lại những thứ dành cho bia truyền
thống của Ailen như Caffrey's.
5 Chủ nghĩa chống nền tảng: trong lĩnh vực nhà công cộng, điều này được dẫn dắt bởi
sản phẩm hơn là do môi trường dẫn dắt. Chủ nghĩa chống đối nền tảng được coi là bao
gồm các khía cạnh như sự phát triển của các sản phẩm sáng tạo và hơi 'rủi ro' như
rượu alcopops và rượu mạnh, cùng với những phát triển như uống cạn chai. Chủ nghĩa
chống đối nền tảng dựa trên các quảng cáo được coi là vô chính phủ hoặc lật đổ,
chẳng hạn như quảng cáo cho Lemonhead alcopop có hình ảnh một người đàn ông mặc
váy. Việc lật đổ một loại nước giải khát truyền thống, chẳng hạn như nước chanh, là
một ví dụ rõ ràng về chủ nghĩa chống đối nền tảng. Cũng có thể lập luận rằng sự
phát triển của các thương hiệu cao cấp như Sol và Budweiser có liên quan đến cách
thức mà chúng được tiêu thụ trực tiếp từ chai chứ không phải từ ly. Các quảng cáo
gần đây cho Guinness cũng có thể được xem là phù hợp với danh mục lật đổ này; chúng
chắc chắn còn một khoảng cách xa so với những quảng cáo chạm đất truyền thống hơn.
Chủ nghĩa chống đối nền tảng cũng có thể được
199
được thấy trong môi trường nhà công cộng, trong các ví dụ như cửa hàng Bass Taverns
'' Đó là một Scream '. Những ngôi nhà công cộng này, được mô phỏng lại theo khái
niệm 'quán rượu vui vẻ' vào đầu những năm 1980 do Whitbread Inns giới thiệu, mang
đến cho khách hàng một lối thoát an toàn cho các hoạt động lật đổ nhẹ nhàng. Họ nhấn
mạnh sự lật đổ như một phần văn hóa của họ và theo đuổi các hoạt động thúc đẩy điều
này, chẳng hạn như chiếu phim hoạt hình cả ngày và thông qua các loại trò chơi và
giải trí được cung cấp.
6 Chủ nghĩa đa nguyên và siêu hiện thực: những điều này được cho là minh họa rõ nhất
cho chủ nghĩa hậu hiện đại trong lĩnh vực nhà công cộng đương đại. Siêu thực đề cập
đến việc mất đi tính xác thực, sự vô hình hóa của mô phỏng trong đó thực tế và mô
phỏng trở nên liên kết với nhau. Siêu thực tế kết hợp chuyển động từ tiếp thị ra
khỏi hoạt động tiếp thị như cung cấp thông tin sản phẩm, chuyển sang hoạt động mà
trong đó mong muốn, mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng được thao túng thường
xuyên. Kết quả của sự siêu thực, các ý nghĩa đã trở nên tách rời khỏi sản phẩm để
được thay thế bằng các ký hiệu thay thế. Siêu thực tế đã trở thành thông lệ trong
ngành bán lẻ nhà công cộng, với đỉnh điểm là sự phát triển của các khái niệm như
quán bar 'Ailen'. Các quán bar Ireland như khái niệm của Bass Taverns '' O'Neil ''
và 'Scruffy Murphy's' của Allied ám chỉ một Ireland không tồn tại, ngoại trừ trong
trí tưởng tượng của nhà tiếp thị. Một Ireland nơi những con ngựa chạy tự do trên
những con phố cao, nơi mỗi quán rượu tổ chức tiệc rượu hàng đêm, nơi mọi người uống
bia đen Ireland và ăn nhà vô địch. Đây là một Ireland, nơi các ngôi nhà công cộng
được trang trí bằng các công cụ buôn bán của người thợ lặn, và nơi khách hàng ngồi
quây quần trên những chiếc ghế đẩu bằng gỗ sử dụng những thùng bia lật úp làm bàn.
Một Ireland nơi bia của bạn đi kèm với một tấm bia giả được vẽ cẩn thận vào đó, hay
nói cách khác là một quán rượu giới thiệu mọi khuôn mẫu về chủ nghĩa dân tộc Ireland
mà bạn có thể tưởng tượng được. Tuy nhiên, để kiếm tiền, sự đảo ngược với truyền
thống này được hỗ trợ bởi công nghệ mới nhất bao gồm hệ thống kiểm soát tài chính và
chứng khoán phức tạp, hệ thống tư vấn giải trí công nghệ tiên tiến và đầy đủ các
loại bia, bia và bia 'Ailen' (thường được nấu theo giấy phép ở Anh). Thực phẩm truyền
thống của Ailen được sản xuất hàng loạt, kiểm soát khẩu phần và đông lạnh hoặc ướp
lạnh tại nhà máy chế biến thực phẩm lớn, trước khi được hâm nóng tại chỗ. Đó là quán
rượu siêu thực trong một thị trường hậu hiện đại.
Phê bình quan điểm hậu hiện đại

Sẽ trở nên rõ ràng từ những gì được viết ở trên và trong các chương tiếp
theo, rằng tôi là người ủng hộ niềm tin rằng người tiêu dùng đương đại
đang sống trong một xã hội đang thay đổi nhanh chóng từ quan điểm theo
chủ nghĩa hiện đại sang chủ nghĩa hậu hiện đại, trong đó họ cảm thấy
nghi ngờ, mơ hồ. và không chắc chắn. Quan điểm của chủ nghĩa hiện đại
về xã hội, với những giả định liên quan đến người tiêu dùng về ý nghĩa,
sự gắn kết và minh bạch, đối với tôi đã bị vô hiệu bởi những gì tôi thấy
trong lòng hiếu khách đương thời
200
ngành công nghiệp. Tuy nhiên, có những người ít bị thuyết phục về giá
trị của chủ nghĩa hậu hiện đại trong việc giải thích lòng hiếu khách
đương đại, ví dụ, Peter và Olson (1993) và Hunt (1993). Thật vậy, rất
dễ bị hoài nghi về giá trị của chủ nghĩa hậu hiện đại và nhiều tác giả
sẵn sàng ủng hộ chủ nghĩa hoài nghi đó, bao gồm Connor (1989: 19),
người đã định nghĩa nó là, 'Toyota của tư tưởng, được sản xuất và lắp
ráp ở nhiều nơi khác nhau và sau đó được bán khắp nơi ', và Scruton
(1994: 504) người gọi nó là' Triết lý về dấu phẩy ngược '. Việc thiếu
định nghĩa, trong chủ nghĩa hậu hiện đại, được coi là một trở ngại cho
việc áp dụng nó bởi Fielding (1992: 21), người đã tuyên bố, đó là 'Một
số thứ có ở khắp mọi nơi nhưng không ai có thể giải thích được nó là
gì'.
Beaumont (1993: 43) đưa ra lời chỉ trích mạnh mẽ hơn, 'Không bao
giờ phải nói xin lỗi vì bạn không có ý tưởng ban đầu trong đầu', và
Thorne (1993: 199), 'Sự hỗn loạn của các phong cách cạnh tranh và
các tham chiếu chéo được truyền tải bởi một hệ thống lừa đảo thị
trường tự do tạo ra thực tế của chính nó cho mục đích của chính nó
'.
Trong khi Butler và Brown (1994: 153) đặt câu hỏi về khái niệm xã hội
hậu hiện đại, gợi ý rằng, 'Câu hỏi về chủ nghĩa hậu hiện đại chắc chắn
là một câu hỏi, vì rốt cuộc, có cái gì gọi là chủ nghĩa hậu hiện đại
không?', Một lập luận được Patterson ủng hộ. (1998: 68) người nói:
'Chủ nghĩa hậu hiện đại không phải là một khối thống nhất của tri
thức
và nhiều hơn là sự tổng hợp của một số chủ đề với các điểm xuất
phát khác nhau.'
Tuy nhiên, bất chấp những lời chỉ trích này, có vẻ như rõ ràng rằng
việc đánh giá cao khái niệm về chủ nghĩa hậu hiện đại mang lại một
cái nhìn mới cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của người tiêu
dùng hiếu khách. Như Thomas (1997: 56) gợi ý, sau khi đặt câu hỏi tại
sao một giáo sư marketing nổi tiếng, chẳng hạn như ông, lại bị bắt
gặp tán thành những suy nghĩ hậu hiện đại, 'nếu chúng ta không nhìn
nhận vấn đề (chủ nghĩa hậu hiện đại) một cách nghiêm túc, thì có thể
khó phân biệt chúng ta thế giới từ truyện ngụ ngôn và cổ tích '.
Tóm tắt chủ nghĩa hậu hiện đại vì nó liên quan đến lòng hiếu khách
Trong chương này, tôi đã tìm cách giới thiệu một số khía cạnh chính
của chủ nghĩa hậu hiện đại và những cách thức mà chúng có thể được
nhìn thấy để liên quan đến một đặc điểm chính của xã hội đương đại,
vai trò của tiêu dùng và đặc biệt là tiêu dùng khách sạn. Mặc dù
người ta chấp nhận rằng có những vấn đề trong việc điều tra chủ nghĩa
hậu hiện đại và ứng dụng của nó vào việc nghiên cứu tiêu dùng trong
lĩnh vực khách sạn, tuy nhiên, nó bao gồm một loạt các phát triển
trong lĩnh vực hiếu khách hiện đại, nhiều trong số đó đã được nêu bật
ở đây.
201
Như Firat và Shultz (1997: 204) đề xuất: 'Chúng tôi cho rằng chủ
nghĩa hậu hiện đại, rất có ảnh hưởng trong các lĩnh vực khác, có
khả năng điều chỉnh lại suy nghĩ của chúng ta về các xu hướng xã
hội và thực tiễn kinh doanh trong một thị trường ngày càng toàn
cầu nhưng bị phân mảnh, và do đó để tiếp thị các nhà quản lý hiểu
rõ rằng có thể thúc đẩy việc ra quyết định chiến lược. Cuối cùng,
chúng tôi gợi ý rằng sự hiểu biết tốt hơn về các lực lượng xã hội
vĩ mô cơ bản và hành vi vi mô của con người liên quan đến chủ
nghĩa hậu hiện đại cuối cùng có thể được các nhà tiếp thị tận dụng
để có được lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng năng
động, khó đoán và không ổn định. ' Trong khi nhiều đặc điểm của
chủ nghĩa hậu hiện đại có thể áp dụng rõ ràng cho ngành khách sạn
đương đại, người ta cho rằng chính những đặc điểm của chủ nghĩa
siêu hiện đại và tính mô phỏng là minh họa rõ nhất cho chủ nghĩa
hậu hiện đại. Tính siêu thực, như chúng ta đã thảo luận trước đây,
đề cập đến việc mất tính xác thực, sự vô hình hóa của mô phỏng
trong đó thực tế và mô phỏng trở nên liên kết với nhau, với tính
mô phỏng đề cập đến các bản sao mà không có bản gốc nào tồn tại và
đặc điểm này của chủ nghĩa hậu hiện đại rất phổ biến trong tiêu
dùng khách sạn đến mức toàn bộ Chương 9 được dành để khám phá nó một cách chi
202
C
• • •• 9
HƯ ƠNG
Ý nghĩa của
cuộc cách mạng về

dịch vụ khách
sạn trong tiêu
dùng: tính mô phỏng tiếp
thị và tính siêu thực

tế
K eythemes
Chương này khám phá một số tác động của sự
chuyển đổi từ xã hội hiện đại sang hậu hiện đại đối
với các tổ chức khách sạn và người tiêu dùng.
Chương này lập luận rằng người tiêu dùng hậu hiện đại
yêu cầu các loại sản phẩm khách sạn khác nhau và sử
dụng chúng theo nhiều cách khác nhau, do đó mang đến
cho các công ty dịch vụ khách sạn những cơ hội mới chỉ
có thể thành hiện thực nếu các nhà tiếp thị hiểu những
người tiêu dùng này là ai và họ suy nghĩ, cảm nhận và
cư xử như thế nào.
Người tiêu dùng hậu hiện đại thay đổi

quan niệm về bản thân của họ trong một khoảng thời
gian rất ngắn, và do đó, điều cần thiết là các công ty
khách sạn trong tương lai phải nhận ra đặc điểm này
của người tiêu dùng hậu hiện đại và phát triển các sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của họ.
Một kết quả của việc chuyển sang tiêu dùng
hậu hiện đại trong lĩnh vực khách sạn là xu hướng ngày
càng tăng của người tiêu dùng trong việc thay thế một
thực tế còn tồn tại bằng một thực tế được mô phỏng, hoặc
thực sự là một thực tế siêu thực.
Bản thân các thiết lập mới cho việc tiêu thụ dịch vụ khách
sạn rất quan trọng, xét theo những gì họ nói về những người
tiêu dùng dịch vụ khách sạn hiện đại.
Tuy nhiên, chúng cũng rất quan trọng vì chúng đóng vai
trò trung tâm trong việc duy trì các hiện tượng siêu
tiêu thụ đương thời
Sự chuyển đổi sang ngành khách sạn hậu hiện đại
Chương này xem xét một số cách thức mà những thay đổi sâu sắc về xã hội và kinh
tế đang làm thay đổi những người tiêu dùng bệnh viện đương thời và sẽ tiếp tục
làm như vậy trong tương lai. Nó khám phá một số tác động của sự chuyển đổi từ
xã hội hiện đại sang hậu hiện đại đối với các tổ chức khách sạn và những kẻ lừa
đảo, dựa trên tiền đề rằng nếu xã hội của các quốc gia phát triển đang thay đổi
về cơ bản thì theo đó các tổ chức khách sạn, được gắn vào như họ đang ở trong
lĩnh vực xã hội thuế, cũng sẽ phải khác nhau, đặc biệt là về cách họ hiểu hành
vi của khách hàng hiếu khách.
Tầm quan trọng của sự thay đổi này là rất lớn bởi vì nó thể hiện một cách thức
hoàn toàn mới để xem tiêu dùng, bao gồm cả các sản phẩm dành cho khách sạn, như
Baudrillard (1998: ix) đã nói: 'ngay từ đầu cần phải làm rõ rằng tiêu dùng là
một hình thức hoạt động của mối quan hệ (không chỉ với các đối tượng, mà còn
với xã hội và thế giới), một phương thức hoạt động có hệ thống và phản ứng toàn
cầu tạo nên toàn bộ hệ thống văn hóa của chúng ta '.
Như Burke (2000: 274) lập luận, 'khi các xã hội sản xuất, được thúc đẩy bởi
công nghệ sản xuất, nhường chỗ cho các xã hội dịch vụ, được thúc đẩy bởi tri
thức và công nghệ thông tin, thì chủ nghĩa tư bản đang được chuyển đổi thành
một nền kinh tế của các biểu tượng. Những loại hình khách hàng hiếu khách mới
đang bắt đầu xuất hiện '. Người tiêu dùng hậu hiện đại yêu cầu các loại sản
phẩm khách sạn khác nhau và sử dụng chúng theo nhiều cách khác nhau, do đó mang
đến cho các công ty dịch vụ khách sạn những cơ hội mới, điều này chỉ có thể
thành hiện thực nếu các nhà tiếp thị hiểu những người tiêu dùng này là ai và
cách họ suy nghĩ, cảm nhận và hành xử. Như chúng ta đã thấy trong các chương
trước, người ta lập luận rằng người tiêu dùng theo chủ nghĩa hiện đại truyền
thống tiêu thụ thương hiệu, hàng hóa và dịch vụ để hỗ trợ họ tìm kiếm và
204
Những tác động của dịch vụ khách sạn trong cuộc cách mạng tiêu dùng
củng cố khái niệm đơn nhất hoặc bản thân thiết yếu, trong khi người tiêu dùng
hậu hiện đại trộn và kết hợp các hình ảnh chiết trung theo nhiều cách khác nhau.
Người tiêu dùng hậu hiện đại thay đổi quan niệm của họ trong một khoảng thời
gian rất ngắn và do đó, điều cần thiết là các công ty khách sạn trong tương
lai phải nhận ra đặc điểm này của người tiêu dùng hậu hiện đại và phát triển
các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ.
Nếu có thể tóm tắt lại chương trước, chúng tôi đã nói rằng marketing, về
bản chất là chủ nghĩa hiện đại, coi người tiêu dùng là một cá nhân tập trung,
tự ý thức và cam kết thực hiện một mục tiêu hoặc mục tiêu hợp lý và hợp lý
(Firat và Shultz, 1997). Như Firat và Shultz (1997: 187) lập luận, 'tư tưởng
marketing hiện đại có xu hướng cho rằng sự thống nhất giữa bản thân hoặc khái
niệm bản thân, ý thức về bản sắc và tính cách của một người, có thể và thực sự
tồn tại'. Trong quan điểm như vậy, người tiêu dùng, hoàn thành với khái niệm
thống nhất về bản thân, tìm kiếm sự thỏa mãn các nhu cầu đã xác định cho bản
thân này, gợi ý sự thống nhất về mục đích, định hướng và hành vi. Kết quả là
chúng tôi có thể phát triển các mô hình phân khúc mô tả hành vi có thể xảy ra
của họ và sử dụng chúng làm công cụ tiếp thị để giao tiếp với họ và những người
tiêu dùng tương tự.
Chủ nghĩa hậu hiện đại bác bỏ các quan niệm đã hình thành nên tư tưởng tiếp
thị hiện đại, cho rằng khái niệm tiếp thị chỉ đơn giản là một câu chuyện trong
số nhiều khái niệm và do đó, không nên có địa vị được ưa chuộng hơn bất kỳ
khái niệm nào khác. Để đăng lên những người theo chủ nghĩa hiện đại, những câu
chuyện kể về chủ nghĩa hiện đại, vốn gợi ra một phẩm chất độc đáo và tính ưu
việt, phải được thử thách. Kết quả là, chủ nghĩa hậu hiện đại bác bỏ quan điểm
của chủ nghĩa hiện đại coi người tiêu dùng như một chủ thể hiểu biết, và thay
thế nó bằng quan điểm coi người tiêu dùng như một người 'tích cực giao tiếp
thực tế xã hội mà họ thích sống hơn là thừa hưởng thụ động một thứ được xây
dựng mà không có / sự tham gia của cô ấy '(Firat và Shultz, 1997: 188). Nếu
chúng ta chấp nhận một quan điểm như vậy, các tổ chức khách sạn phải khoan
dung với những yêu cầu phi truyền thống được truyền đạt bởi những
Thực tế mô phỏng của lòng hiếu khách hậu hiện đại
Môi trường theo chủ đề của sự hiếu khách hàng ngày

Một kết quả của việc chuyển sang tiêu dùng hậu hiện đại trong lĩnh vực khách
sạn là xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng trong việc thay thế một
thực tế còn tồn tại bằng một thực tế được mô phỏng, hoặc thực sự là một thực
tế siêu thực. Ritzer (1999: x) cho rằng xã hội đương đại đã trải qua những
thay đổi căn bản và lập luận, 'một cuộc cách mạng thay đổi đã xảy ra ở những
nơi mà chúng ta tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, và nó có ảnh hưởng sâu sắc không
chỉ đến
205
bản chất của tiêu dùng mà còn đối với đời sống xã hội '. Ông
tiếp tục liệt kê các hoạt động mà người tiêu dùng ngày nay có
thể thực hiện mà cách đây vài thập kỷ họ không thể thực hiện,
nhiều hoạt động trong số đó có liên quan trực tiếp hoặc gián
tiếp đến các khía cạnh của ngành khách sạn và kết hợp các yếu tố
mô phỏng. Do đó, Ritzer thảo luận về các trung tâm mua sắm ping
kết hợp công viên giải trí theo chủ đề, sòng bạc kết hợp khách
sạn theo chủ đề, tàu du lịch cập các đảo 'nhân tạo', nhà hàng
theo chủ đề và công viên giải trí. Tất cả các cài đặt này để
tiêu thụ các sản phẩm khách sạn đều kết hợp môi trường mô phỏng
nơi những kẻ lừa đảo đương đại có thể chơi thử trải nghiệm siêu
thực. Như Ritzer (1999: 146) đã phát biểu: 'nếu tôi chỉ phải
chọn một thuật ngữ để
nắm bắt được bản chất của phương tiện tiêu dùng mới. . . nó sẽ là mô phỏng
' Mô phỏng như vậy tự bản thân nó không phải là một hiện tượng mới,
nó đã được sử dụng rộng rãi trong suốt lịch sử của ngành khách
sạn, tuy nhiên, có hai đặc điểm của bối cảnh hiện tại là mới
và có ý nghĩa. Đầu tiên là mức độ mô phỏng đã trở thành một
tính
năng bao trùm của tiêu dùng khách sạn đương đại. Như Debord (1994:
16) lập luận, 'cảnh tượng là sản phẩm chính của xã hội ngày
nay. . . thế giới mà cảnh tượng được xem là thế giới của hàng
hóa cai trị mọi trải nghiệm sống '. Đặc điểm thứ hai của cảnh
rary đương thời là những mô phỏng này tự nó không còn là mục
đích nữa; chúng được thiết kế cho mục đích duy nhất là khuyến
khích tiêu thụ hàng loạt.
Việc sử dụng rộng rãi các mô phỏng trong việc tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ khách sạn góp phần làm xói mòn sự phân biệt giữa
'thực tế' và 'trí tưởng tượng', đến mức Baudrillard (1983: 324)
lập luận rằng chúng ta đang tồn tại trong 'thời đại mô phỏng',
nơi 'thực' và 'thực' đã biến mất dưới một biển của sự mô phỏng.
Điều
này được hỗ trợ bởi Huxtable (1997: 64), người lập luận rằng
'điều không thực đã trở thành hiện thực. . . cái thật bây giờ bắt
cái nhái ', và gợi ý rằng người tiêu dùng có vẻ thích rừng nhiệt
đới, núi lửa và đá mô phỏng hơn là thật, trước khi kết luận rằng'
kiến trúc thực có rất ít vị trí ở nước Mỹ không có thực '. Tuy
nhiên, nó không chỉ đơn giản là các cài đặt trong đó các tương
tác với khách sạn diễn ra ngày càng được mô phỏng, bản thân nhiều
tương tác cũng không thực tế. Các nhân viên giao dịch với khách
hàng
tại các địa điểm như Walt Disney World, McDonald's, Royal
Caribbean và TGI Friday's, dù có mặc trang phục hay không, đều
đóng vai và mô phỏng các tương tác. Các công ty chủ quản này và
nhiều công ty khác, có các hướng dẫn được phát triển tốt quy định
cách nhân viên phải nhìn, âm thanh, hành vi, v.v. Như vậy, một
loạt các tương tác diễn ra giữa nhân viên và người tiêu dùng
206
trong nhiều cài đặt khách sạn hiện đại được mô phỏng như chính
các cài đặt đó. Như Ritzer (1999: 116) tuyên bố: 'nhân viên làm
theo kịch bản, và khách hàng phản đối bằng phản hồi theo công
thức, đó là những phản hồi mà họ đã phát triển theo thời gian để
đối phó với hành vi theo kịch bản đó'. Trong nhiều bối cảnh
khách sạn hiện đại, các tương tác mô phỏng đã trở thành thông lệ
đến mức chúng đã trở thành cuộc đối thoại chính thống. Ví dụ,
thông thường khi rập khuôn một thanh niên 'chết não' để trích
dẫn câu thần chú của McDonald's "bạn có muốn khoai tây chiên với
cái đó không", đến mức mọi hiểu biết về sự khác biệt giữa mô
phỏng và thực tế đều bị mất.
Có một số lý do tại sao lòng hiếu khách đã nhanh chóng và hoàn
toàn được mô phỏng trên tàu làm phương tiện tiêu dùng, và điều
quan trọng nhất trong số này có thể là:
1 Kiểm soát. Kiểm soát môi trường giả lập dễ dàng hơn nhiều so
với môi trường thực. Ví dụ Ocean World, đỉnh cao của khu
phức hợp nghỉ dưỡng Seagaia (Đại dương và Đất liền) dài 6
dặm nằm trên Kyushu, cực nam của các đảo chính của Nhật Bản,
là một
hòn đảo nhiệt đới với những bãi biển, thác nước, hang động và cây cối.
Tuy nhiên, trong môi trường mô phỏng này, không khí là 30 ° C
không đổi, và nước 28 ° C, trời không bao giờ mưa, có một cảnh
hoàng hôn không mây hoàn hảo hàng đêm và những người lướt sóng
và nội trú được đảm bảo sóng chính xác 2,5 mét mỗi lần. Ocean
World, công viên nước trong nhà lớn nhất thế giới có khả năng
chứa 10.000 người vào bất kỳ lúc nào, nó có một mái nhà có thể
thu vào và kết hợp một số hoạt động để khiến du khách thích
thú, chẳng hạn như các buổi biểu diễn Polynesia và ảo ảnh
Ocean Dome nổi tiếng của nó. câu chuyện về đại dương và bí ẩn
của nó (để biết thêm thông tin tại www.seagaia.com). Một bức
tranh
tương tự được kể lại bởi Akita Sky Dome, một mái vòm thể
thao trong nhà rộng 12 000 mét vuông, được xây dựng ở Akita,
trên
bờ biển phía tây bắc của Honshu, hòn đảo lớn nhất của Nhật
Bản. Khu phức hợp bao gồm sân trượt băng, xuống dốc và trượt
tuyết băng đồng, cùng nhiều hoạt động khác, được xây dựng bởi
vì cư dân của thành phố Akita đã trải qua mùa đông khắc nghiệt
và tuyết rơi đến mức chính quyền cảm thấy họ cần một môi
trường có thể khắc phục điều kiện địa phương như vậy. Một đặc
điểm
chính của Akita Sky Dome là nó được lắp kính hoàn toàn, tức là
mái và tường, nên rất khó để xác định nơi kết thúc của mái vòm
bầu trời và thực tế bắt đầu (www.akita.com).
2 Sửa chữa. Việc sửa chữa và cập nhật mô phỏng dễ dàng hơn
nhiều so với 'thực tế', ở mức độ cao nhất. Ví dụ, có kế hoạch
phát triển đá giả trong một trung tâm du khách ở Stonehenge,
khi kết hợp với màn hình đa phương tiện, sẽ có nghĩa là du
khách không cần phải đến địa điểm để xem đá thực tế.
207
chính họ, do đó tránh thiệt hại cho họ. Theo cách tương tự, du khách
thường không được phép xem các bức tranh hang động thời tiền sử ban
đầu trong các hang động ở Lescaux, do có thể bị hư hại đối với các
hang động và các bức tranh, vì vậy các mô phỏng đã được vẽ trong các
hang động mô phỏng gần địa điểm này. Trung tâm Jorvik ở York là một
ví dụ khác, được xây dựng gần địa điểm của một khu định cư của người
Viking lộ thiên, khi mở ra, nó chứa các màn hình đa phương tiện hiện
đại bao gồm hoạt hình và mùi xung quanh (khách đi xe qua màn hình đã
được tiếp xúc với mùi mô phỏng của một khu định cư của người Viking).
Một số năm sau, các màn hình không còn là hiện đại nữa; tuy nhiên, vì
chúng chỉ là mô phỏng nên chúng đang được sửa chữa và cập nhật với hệ
thống hiển thị đa phương tiện mới nhất.
3 Siêu thực tế. Một lý do thứ ba tại sao đã có động thái thay thế thực
tế bằng mô phỏng trong ngành khách sạn là có thể làm cho mô phỏng
thực hơn so với bản gốc, làm cho chúng siêu thực. Nếu chúng ta lấy ví
dụ về sòng bạc và khách sạn Luxor ở Las Vegas (www.luxor.com) tìm
cách mô phỏng thế giới của Ai Cập cổ đại, chúng ta tìm thấy một kim
tự tháp ba mươi tầng, được trang trí bằng các đồ tạo tác như đài tháp,
tượng nhân sư (tại cao hơn 10 tầng so với bản gốc) và Cleopatra's
Needle. Tuy nhiên, không giống như các kim tự tháp thật, bên trong
Luxor là một khách sạn sòng bạc hiện đại với chi phí phát triển hơn
650 triệu USD. Ở đây, các phòng ngủ có toàn bộ những bức tường bằng
kính nghiêng, thang máy di chuyển ở góc 40 độ so với phương thẳng

đứng, một khu phức hợp mua sắm theo chủ đề xung quanh một khu chợ ở
Cairo được bao gồm cùng với một phòng chứa kho báu và một cửa hàng bọ
hung và cuối cùng là một chùm ánh sáng 315 000 watt được phát ra. từ
điểm của một ngọn hải đăng khổng lồ. Tại chợ Luxor, bạn có thể mua
các đồ tạo tác chính hãng của Ai Cập, cùng với các mô phỏng của các
đồ tạo tác tương tự, nhiều đồ trong số đó phổ biến hơn vì đối với
người tiêu dùng, chúng trông 'xịn' hơn.
Gian hàng thế giới ở trung tâm Epcot của Walt Disney World là một
ví dụ khác, nơi du khách có thể nếm thử những thú vui của Vương quốc
Anh, Na Uy, Trung Quốc và nhiều quốc gia khác, tất cả đều cách nhau
vài phút đi bộ. Du khách có thể thưởng thức một ly bia truyền thống
của Anh trong nhà công cộng Rose and Crown, được phục vụ bởi các nhân
viên mặc trang phục của những người ăn ong, trước khi tham gia một
cuộc đột kích với các chiến binh Viking khát máu của Na Uy, và kết
thúc với món dim sum và trà trong khi xem một múa lân truyền thống
trong các khu vườn Trung Quốc.
Rõ ràng điều này thuận tiện hơn nhiều so với việc cố gắng tìm kiếm
một loạt các hoạt động như vậy ở các quốc gia ban đầu.
4 Vai trò của các phương tiện truyền thông. Có rất nhiều ví dụ về cách
mà hình ảnh phương tiện truyền thông đã khuyến khích sự gia tăng của
mô phỏng thông qua ngành khách sạn, phản ánh tầm quan trọng của
208
truyền thông, đặc biệt là phim và truyền hình, đóng vai trò quan
trọng trong xã hội đương đại. Ví dụ rõ ràng nhất là các nhà hàng
theo chủ đề đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây, nhiều
trong số đó được liên kết trực tiếp hoặc gián tiếp với các hình
ảnh truyền thông. Hard Rock Café, một nhà hàng dựa trên nền công
nghiệp âm nhạc và là một trong những quán nguyên bản trong thể
loại này, được thành lập vào năm 1971 tại Hyde Park Corner,
London, lấy đồ ăn và thức uống kiểu Mỹ theo cách hiểu của người
Anh, khi giải thích qua phim và truyền hình hình ảnh. Ba mươi năm
sau, khoảng hơn 50 nhà hàng được người tiêu dùng trao tặng danh
hiệu biểu tượng, những người thèm muốn hàng hóa bao gồm áo phông,
áo nỉ, mũ bóng chày và thậm chí cả áo khoác da có giá hơn 200
bảng Anh. Thật vậy, hàng hóa được thèm muốn đến mức doanh thu
chiếm gần một nửa doanh thu của công ty, việc sao chép cướp biển
đang tràn lan và hàng hóa mỉa mai có mặt rộng rãi ở các địa điểm
không có nhà hàng hoặc có khả năng có. Thương hiệu giờ đây trở
nên mạnh mẽ đến mức như Wolitz (1996: 25) lập luận, 'hầu hết
những người mặc áo phông thậm chí không bao giờ ngồi xuống để
dùng bữa ở đó, họ chỉ đơn giản là bước vào các cửa hàng may mặc
để xem và mua các nút Hard Rock , mũ lưỡi trai và áo nỉ. Điều gì
trên thế giới buộc những người này phải mua những kỷ vật từ một
nhà hàng mà họ chưa bao giờ ăn '. Các ví dụ khác bao gồm Planet
Hollywood, được phát triển bởi Robert Earl sau khi ông bán Hard
Rock cho Rank, một địa điểm tương tự như Hard Rock, lấy cảm hứng
từ bộ phim lần này, nhà hàng lấy cảm hứng từ các mô hình thời
trang xấu số, gần đây đã được xây dựng và Football Football, lấy
cảm hứng từ bởi sự phát triển vượt bậc về mức độ phủ sóng của các
phương tiện truyền thông về bóng đá trên toàn thế giới. Ritzer
(1999: 22) xác định một số nhà hàng lấy cảm hứng từ phương tiện
truyền thông khác dành cho người tiêu dùng Hoa Kỳ bao gồm 'the
Apple Café (một quán ăn trực tuyến của Apple Computer), Bubba
Gump Tôm Co. (dựa trên bộ phim Forest Gump) , Club Kokomo (lấy
cảm hứng từ bài hát của Beach Boys), Marvel Mania (chủ đề truyện
tranh), Motown Café (lấy cảm hứng từ âm nhạc và các ngôi sao của đĩa nhạc
Tất nhiên, mối liên hệ giữa phương tiện truyền thông và khách sạn
mô phỏng không chỉ giới hạn ở các nhà hàng. Ví dụ, chúng tôi đã xem
xét trường hợp của các khách sạn như Luxor. Ngoài ra, một trong
những phương tiện chính để mô phỏng trong môi trường khách sạn rộng
lớn hơn là công viên giải trí lấy cảm hứng từ công ty điện ảnh.
Chúng ta sẽ xem xét trường hợp nổi tiếng nhất trong số này, đế chế
Disney, ở phần sau của chương này; tuy nhiên, ở đây chúng ta sẽ
thảo luận ngắn gọn về ví dụ của Warner Brothers. Warner Brothers có
một số công viên giải trí liên quan đến điện ảnh trên toàn thế
giới, bao gồm công viên giải trí Warner Brothers Movie World gần
Cologne ở Đức (www.movieworld.de). Trang web kết hợp ba mươi lăm
209
cưỡi theo chủ đề về các bộ phim và hoạt hình khác nhau của Warner, và rất
nhiều phim làm việc với hai studio. Tuy nhiên, điểm thu hút du khách chính
là Tam giác quỷ Bermuda, nơi công nghệ máy tính và các hiệu ứng đặc biệt
hộ tống du khách qua các ghềnh ngầm dưới lòng đất, vượt qua thác nước, qua
núi lửa phun lửa, đến vùng đất của các sinh vật ngoài hành tinh. Những công
viên giải trí như vậy đã trở thành một đặc điểm phổ biến của lòng hiếu
khách đương đại đến nỗi ngay cả những ví dụ kỳ quặc nhất cũng không ít nhận
xét, và một trong những điều kỳ lạ nhất phải kể đến Volkswagen Werke, ở
Wolfsburg, Đức (www.au tostadt.de). Công viên chủ đề này, lấy cảm hứng từ
việc sản xuất xe Volkswagen, nằm trên địa điểm của nhà máy sản xuất ô tô
lớn nhất thế giới, rộng khoảng 16 triệu m2 ở thị trấn Wolfsburg, nơi có hơn
80% ô tô là Volkswagens. Công viên Autostadt bao gồm các nhà hàng, khách
sạn Ritz Carlton, các gian hàng theo chủ đề dành riêng cho các bộ phận
Volkswagen (sẽ thì thầm với bạn khi bạn đi qua họ), các trình mô phỏng cho
phép bạn lái tất cả các cách của Volkswagens trong nhiều tình huống khác
nhau, một rạp chiếu phim 360 độ phim liên quan đến ô tô và hàng loạt tháp
kính cao 40 mét chứa đầy xe cộ, cứ sau 60 giây lại gây phẫn nộ cho khách
hàng.
Mô phỏng: phương tiện mới để tiêu thụ lòng hiếu khách
Như chúng tôi đã nói trước đây, vai trò của mô phỏng và siêu hiện đại là
phổ biến trong ngành khách sạn hiện đại. Những gì chúng tôi dự định làm vào
thời điểm này là xem xét một số lĩnh vực công nghiệp chính và xác định các
ví dụ về các bối cảnh mới của tiêu dùng dịch vụ khách sạn, trước khi tiếp
tục xem xét các tác động của chúng đối với ngành công nghiệp đương đại. Các
lĩnh vực chúng tôi sẽ đặc biệt chú ý đến, là:
các công viên giải trí khu vực
nhà hàng và quán bar du lịch tàu

các khách sạn di sản.
Nhà hàng và quán bar
Lĩnh vực nhà hàng và quán bar của ngành đã chứng kiến sự phát triển lớn về
các thiết lập mô phỏng để tiêu dùng, được phóng đại bởi thực tế là chúng
cũng thường được kết hợp trong nhiều thiết lập mô phỏng khác mà chúng ta
sẽ thảo luận, chẳng hạn như công viên giải trí, khách sạn, tàu du lịch. ,
di sản, v.v ... Chúng tôi đã xem xét một số ví dụ về các nhà hàng theo chủ
đề, bao gồm Hard Rock Café và Planet Hollywood; tuy nhiên, ở đó
210
có sẵn nhiều hơn cho người tiêu dùng. Ritzer (1999) mô tả lĩnh vực
nhà hàng theo chủ đề là 'giải trí', nhấn mạnh xu hướng giải trí như
một phần không thể thiếu của ưu đãi. Những ví dụ ban đầu về các nhà
hàng theo chủ đề như Pizzaland, đã tìm cách đại diện cho Alpine Italy
thông qua việc sử dụng đồ nội thất bằng gỗ thông và các bức tranh
tường vẽ cảnh Alpine, có vẻ rất kém tinh tế khi so với chủ đề phức
tạp của nhiều nhà hàng đương đại. Ví dụ: các nhà hàng của Rainforest
Caf của chúng tôi tìm cách mở rộng khung cảnh rừng mưa nhiệt đới bằng
cách kết hợp các thác nước và thác nước, mưa bão nhiệt đới kèm theo
sấm sét, các loài chim nhiệt đới sống như vẹt và vẹt đuôi dài, và các
loài động vật rừng nhiệt đới khác, động thực vật như cá sấu, bướm,
voi và cây cối, những loài sử dụng kỹ thuật mới nhất trong trò chơi
điện tử anima để di chuyển và phát ra âm thanh. Thực đơn được thiết

kế theo chủ đề trang trí cũng như âm nhạc, đồng phục nhân viên, v.v.
Mọi thứ đều có sẵn để khiến người tiêu dùng tưởng tượng họ đang ăn
trong một khu rừng mưa nhiệt đới. Để hỗ trợ nhà hàng, có một khu vực
bán lẻ rộng lớn bán các mặt hàng từ quần áo, đến động vật đồ chơi và
ga tô, tất cả đều gắn biểu tượng Rainforest Caf'e. Ngoài ra, thương
hiệu này đã trở nên nổi tiếng đến mức các siêu thị hiện đang dự trữ
một loạt các loại thực phẩm của Rainforest Caf'e dựa trên các món
thực đơn trong tủ lạnh của họ.
Một trong những ví dụ sớm nhất về các thương hiệu nhà hàng theo chủ
đề lớn thành danh ở Anh là TGI Friday's, được Whitbread đưa đến London
vào năm 1981. Quán ăn Mỹ này, với khu vực quầy bar trung tâm, đã cách
mạng hóa nhà hàng phục vụ nhiều người. vào đầu những năm 1980, bằng
cách kết hợp những thực đơn tương đối kỳ lạ khi đó với phong cách
phục vụ chưa từng thấy ở Anh. Ví dụ, nếu chúng ta xem xét phong cách
phục vụ của nhân viên quán bar, khó có thể tránh khỏi kết luận rằng
những hành động của họ, bao gồm ném chai và đồ uống xung quanh quán,
rót đồ uống sau lưng, v.v. là dựa trên nhân vật Tom Cruise. đóng
trong phim Cocktail. Các ví dụ khác về môi trường mô phỏng trong lĩnh
vực nhà hàng theo chủ đề bao gồm các chuỗi chẳng hạn như Chiquita's,
một thương hiệu của Mexico nhằm tìm kiếm một loài vượn điển hình ở
biên giới Texas / Mexico, như được hình dung trong các bộ phim của
Clint Eastwood như Fistful of Dollars, nhiều quán bar thể thao như
thương hiệu Red Caf'e, theo chủ đề về sự tôn nghiêm của Câu lạc bộ
bóng đá Manchester United, và chuỗi nhà hàng Pháp Pierre Victoire
từng rất thành công, nơi nhân viên mặc trang phục bồi bàn / bồi bàn
kiểu Pháp khuôn mẫu, thực đơn được sử dụng tiếng Pháp và mô tả dễ
nhận biết và décor được rải một cách tự do với những hình ảnh đại
diện cho các địa danh dễ hiểu của Pháp.
Tuy nhiên, không chỉ trong khu vực của các nhà hàng theo chủ đề,
mô phỏng đó được sử dụng để thu hút khách hàng hiếu khách. Thức ăn nhanh
211
các nhà hàng cũng có một phần để vui chơi, với màu sắc rực rỡ, khu
vui chơi, tặng phẩm và kết phim. Các nhà hàng thức ăn nhanh gặp khó
khăn trong việc cạnh tranh dựa trên thức ăn, giá cả hoặc phong cách
phục vụ và do đó, ngày càng cần phải giới thiệu mô phỏng để cạnh
tranh. Như Collins (1997: 1) gợi ý: 'sự cạnh tranh giữa những gã
khổng lồ thức ăn nhanh luôn diễn ra nhiều như thực tế. . . với các
nút chặn trình diễn mới, hào nhoáng hơn bao giờ hết, cần thiết để
thu hút đám đông đến xem. . . quà tặng đồ chơi, chương trình khuyến
mãi phim, chiến dịch quảng cáo hào nhoáng và các sản phẩm thực phẩm
mới đều đã hoàn thành tốt nhiệm vụ '. Khi các nhà hàng thức ăn
nhanh ngày càng trở nên giống nhau, việc sử dụng mô phỏng của họ
trở nên quan trọng hơn như một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh
tranh.
Do đó, chẳng hạn, chúng ta đang thấy những khu vui chơi ngày càng
phức tạp được giới thiệu trong nhiều nhà hàng McDonald's và Burger
King. Tuy nhiên, thức ăn nhanh cũng sử dụng mô phỏng rộng rãi trong
phạm vi sản phẩm của mình, thông qua việc chế biến các món ăn
truyền thống như hamburger, tacos, pizza và gà. Ví dụ, có thể lập
luận rằng gà nòi đại diện hoàn hảo cho ý tưởng mô phỏng của
Baudrillard (1983) như một bản sao mà không có bản gốc nào từng tồn
tại; gà nòi rõ ràng không thể được nói là đại diện cho gà.
Mối liên kết này với sản phẩm thực phẩm là rất quan trọng, vì
thực phẩm mô phỏng theo nhiều cách là bản chất của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh, cũng như nhiều bộ phận khác của lĩnh vực nhà
hàng. Nhiều loại thực phẩm mà chúng ta tiêu thụ tại các nhà hàng
dân tộc hiện nay có thể được coi là mô phỏng thể loại của họ, nhiều
trong số đó thậm chí không phải là mô phỏng tốt. Ví dụ như bánh
pizza, được ví
như một ví dụ về ẩm thực Ý hảo hạng để được phục vụ với các món
salad chất lượng và các loại bánh mì Ý khác (thương hiệu Olive
Garden), hoặc một ví dụ về bánh sandwich kiểu Chicago nướng nóng
hổi, được tiêu thụ bằng cách sử dụng tay khi xem thể thao trên ti vi
màn hình rộng (theo cách của Nhà máy Bánh Pizza Chicago). Trong
những năm 1990, Balti đã trở thành một trong những món ăn phổ biến
nhất được phục vụ trong các nhà hàng; có nguồn gốc từ tiểu lục địa
Ấn Độ (thay thế các món tikka phổ biến trước đây), khách hàng dễ
dàng tiêu thụ sản phẩm (được nấu trong một chiếc bát giống chảo lớn)
với niềm tin rằng đây là một dạng cà ri truyền thống, mặc dù nó đã
được phát triển như một hình thức nấu ăn của các gia đình người da
đỏ nhập cư ở Birmingham vào giữa đến cuối những năm 1980. Nhiều loại
thực phẩm khác đã bị mô phỏng hoặc mô phỏng sai tương tự, bao gồm
tacos Mexico, hamburger, sushi (xem yo sushi và so sánh nó với việc
tiêu thụ thực phẩm theo nghi thức của Nhật Bản như được mô tả trong
Nghiên cứu điển hình 5.2 để có ví dụ điển hình nhất về đặc điểm này
của tiêu dùng), thực phẩm Trung Quốc và bánh mì tròn.
Cũng như các nhà hàng, quán bar ngày càng trở thành những cơ sở
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách sạn, với nhiều mức độ khác nhau
212
từ thể thao (quán bar dành riêng cho các môn thể thao cụ thể, tất cả các
môn thể thao hoặc anh hùng thể thao), đến bản sắc dân tộc (ví dụ: Walkabout
[Úc] hoặc Springbok [Da trắng Nam Phi]), đến các khu vui chơi dành cho
người lớn (Đó là Scream, Dave và Busters) và di sản truyền thống (Quán
rượu, v.v.). Nếu chúng ta xem xét phạm vi cung cấp quầy bar như được mô tả
bởi Six Continent Retail (trước đây là Bass Taverns) trên trang web của
riêng họ, chúng ta có thể thấy bản chất mô phỏng của nhiều cửa hàng (xem
Nghiên cứu điển hình 9.1).
Six Continent 'Hyperreal bar
Six Continent là tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới tập trung vào các khách sạn, nhà
hàng và quán bar. Six Continent Hotels vận hành danh mục các thương hiệu quốc tế (ví dụ:
Holiday Inn và Inter-Continental) với hơn 3200 khách sạn trên 100 quốc gia. Six Continent
Retail quản lý mạng lưới hơn 2000 cửa hàng, hơn 900 cửa hàng trong số đó có thương hiệu.
Kể từ năm 2000, Six Continent đã thực hiện một chiến lược rõ ràng là tái định vị cơ sở
kinh doanh của mình thành những cửa hàng có thương hiệu cao hơn. Ngành kinh doanh bán lẻ
được tổ chức thành hai nhóm; đầu tiên là Nhóm nhà hàng, với hơn 500 nhà hàng có thương
hiệu và cửa hàng ăn uống nổi tiếng trên phố (trung bình mỗi tuần mất hơn 18.000 bảng Anh)
và thứ hai, Nhóm quán rượu và quán bar, với hơn 350 cửa hàng có thương hiệu (trung bình
lấy £ 16 000 mỗi tuần), cùng với khoảng 1000 quán rượu không có thương hiệu cung cấp cơ
hội chuyển đổi trong tương lai. Danh mục đầu tư hiện tại bao gồm các cửa hàng theo chủ đề
và có thương hiệu sau đây.
1 Edward's: quán cà phê sáng sủa, thoáng mát, rộng rãi, tìm cách theo dõi tâm trạng từ
các loại cà phê đặc biệt dành cho những người dậy sớm đến đồ ăn ở quán rượu vào giờ ăn
trưa, cà phê buổi chiều và bánh ngọt và cuối cùng là âm nhạc nghiêm túc vào buổi tối
sớm và nhịp độ nhanh hơn cho khung cảnh buổi tối trước câu lạc bộ. Quán cà phê là quán
bar sang trọng, cũng như thực đơn. Edward's nhằm mục đích gợi lên cảm giác về phong
cách lục địa được cảm nhận, sử dụng những hình ảnh khuôn mẫu và trang trí đại diện cho
bầu không khí như vậy đối với khách hàng của mình.
2 O'Neill's: một trong những chuỗi quán bar Ailen lớn nhất trên thế giới, nơi bạn có thể
tận hưởng trải nghiệm Ailen 'thực sự' bao gồm các hoạt động giải trí của Ailen, các
loại bia và bia Ailen như Caffrey's và Guinness, và các món ăn dân dã truyền thống của
Ailen như rượu champ và xúc xích. Đó là một nơi để vui chơi, gặp gỡ bạn bè và tận hưởng
'cơn sốt'. Đồ trang trí bao gồm các thùng bia lật úp làm bàn, cuốc xẻng làm đồ trang
trí.
3 Đó là Tiếng hét: một khái niệm được thiết kế để thu hút đặc biệt đối với sinh viên hoặc
những người thích lối sống sinh viên. Các trường này nằm ở các thị trấn và thành phố,
chủ yếu là gần các trường cao đẳng hoặc đại học có đông sinh viên.
Các địa điểm trò chơi dành cho người lớn này chiếu phim hoạt hình và video ca nhạc cả
ngày, có nhiều máy trò chơi và cung cấp hình thức giải trí dành cho học sinh. The d
écor là 'sinh viên đào tồi tàn'.
213
4 Hollywood Bowl: sử dụng công nghệ bowling tenpin mới nhất kết hợp với quán cà phê, quầy
bar được cấp phép và một bộ sưu tập trò chơi điện tử và giải trí phong phú.
Nó được trang trí trong suốt với màu sắc tươi sáng và chất liệu cứng, gợi lên cảm giác thể
thao nam nhi, nhưng nhẹ nhàng cho tất cả gia đình.
5 Ember Inns: những ngôi nhà công cộng truyền thống của địa phương được trang bị ghế sofa da
thoải mái, sàn gỗ, ghế bành, đám cháy thật, thư viện giả và rất nhiều góc ấm cúng. Ember
Inns là nơi gặp gỡ để thưởng thức đồ uống thư giãn trong bầu không khí ấm cúng, thoải
mái.
Với mục đích thu hút nhiều nhóm tuổi khác nhau, Ember Inns tìm cách tạo ra một cảm giác
'như ở nhà' thực sự.
6 Flares: một quán bar theo chủ đề những năm 1970, được mô tả và trang bị để gợi lên những
hình ảnh vui nhộn và lôi cuốn. Các quán bar mở cửa muộn để uống rượu và khiêu vũ, nằm
trong một quán bar âm nhạc mang phong cách hoài cổ của những năm 1970.
7 Arena: những ngôi nhà công cộng thân thiện sáng sủa, cung cấp một giải pháp thay thế cho
'buổi tối vui chơi lớn' cách xa trung tâm thành phố. Các quán bar này cung cấp một
chương
trình kéo dài bảy đêm bao gồm các câu đố, bóng đá Premiership, karaoke, vũ trường và nhạc
sống.
8 All Bar One: được thiết kế mô phỏng lại những điều tốt nhất của môi trường quán bar đương
đại, chúng có thiết kế hiện đại, thoáng mát, được đánh giá là hấp dẫn và an toàn, đặc
biệt là đối với phụ nữ. Đồ nội thất mềm mại, bao gồm ghế sofa bọc da, cây bên trong và
màu sắc tự nhiên, cùng với trang trí của gỗ thông cổ và đồng thau tạo nên bầu không khí
đương đại của All Bar One. Các quầy bar nhằm mục đích gợi lên nhận thức về an ninh, sự
thoải mái và thân thuộc đối với khách hàng phụ nữ nói riêng.
9 Nhà hàng Harvester: ngôi nhà của bếp nướng than và xe bán salad tự nấu, họ có bầu không
khí thư giãn kiểu nông trại thôn quê và có ý định truyền cảm hứng cho hình ảnh về những
bữa ăn bổ dưỡng, thịnh soạn được chế biến từ những nguyên liệu tươi ngon ở trang trại.
10 Vintage Inns: một phiên bản mang phong cách ẩm thực hơn của Ember Inns, kết hợp nhiều nét
trang trí và phong cách, ví dụ như ghế sofa thoải mái, sàn gỗ, ghế bành, lò sưởi thực,
thư viện giả và nhiều góc ấm cúng.
Nguồn: www.sixcontosystem.com
Công viên giải trí
Ví dụ nổi tiếng nhất của thể loại này rõ ràng là đế chế Disney, ít nhất là về
công viên giải trí, bắt đầu với sự phát triển của Disneyland ở California vào
năm 1955. Tiếp theo là Walt Disney World (WDW) ở Florida, mà mở cửa vào năm
1971, Tokyo Disneyland, mở cửa vào năm 1983, và Euro Disney (nay được đổi tên
thành Disneyland Paris) vào năm 1992. Mỗi công viên được mô phỏng xung quanh
cùng một loạt các hoạt động và hoạt động, với sự khác biệt chỉ tính theo tuổi
của các địa điểm , và vì lý do này, chúng tôi có thể sử dụng Walt Disney World
làm đại diện cho các công viên khác. Walt Disney World bắt đầu với
214
Vương quốc Phép thuật, đi qua Main Street USA, trước khi chia thành
sáu 'vùng đất' theo chủ đề: Tomorrowland, Fantasyland, Adventureland,
Frontierland, Liberty Square và Mickey's Toontown Fair. Cùng với
Vương quốc Phép thuật là ba công viên giải trí khác; Trung tâm Epcot,
nơi kết hợp World Showcase, các hãng phim Disney-MGM và công viên chủ
đề thứ tư mới được bổ sung gần đây, Vương quốc Động vật, mở cửa vào
năm 1998, bao gồm Oasis, Safari Village, Dinoland và Africa.
Ngoài các công viên trên cạn, còn có ba công viên nước theo chủ đề -
Blizzard Beach, Typhoon Lagoon và River County - các khu mua sắm theo
chủ đề, Downtown và Broadwalk, và một số khách sạn theo chủ đề. Mỗi
công viên Disney rất thành công trên thực tế không gì khác hơn là một
hệ thống bán hàng phức hợp, một phương tiện mà người tiêu dùng được
khuyến khích chi tiêu theo nhiều cách và đa dạng. Tuy nhiên, cách thức
mà hệ thống bán hàng được thiết lập mới là điều chúng tôi quan tâm,
vì rõ ràng toàn bộ cấu trúc của Disney là một mô phỏng, mặc dù trong
trường hợp của Disney, một mô phỏng đã trở thành một trong những công
trình quan trọng nhất thế giới các biểu tượng. Vì vậy, trong Vương
quốc Phép thuật và hơn thế nữa, chúng tôi tìm thấy một loạt các nhà
hàng, quán bar và khách sạn / khu nghỉ dưỡng, tất cả đều sử dụng mô
phỏng để tạo ra các thiết lập cho việc tiêu thụ khách sạn. Chúng bao
gồm Quán rượu Cây Tự do, nơi 'tôn vinh tinh thần Mỹ trong một cuộc
giải trí của Nhà trọ Thuộc địa, nơi mọi thứ đều chân thực ngay từ cửa
sổ theo phong cách thế kỷ 18'; Crystal Palace với 'thức ăn được chuẩn
bị trong nhà bếp trên sân khấu của chúng tôi' và nhà hàng Tony's Town
Square 'nhà hàng Ý lấy cảm hứng từ Quý bà và Kẻ lang thang' (trang web
của WDW). Các nhà hàng tương tự cũng có trong công viên Epcot, bao gồm
Phòng ăn Rose và Crown, 'một bản sao tưng bừng của các quán rượu đã
trở thành trụ cột trong cuộc sống của người Anh. . . bao gồm một bài
hát tiếng Anh vui nhộn trong quán bar '(trang web của WDW) và Nhà hàng
Marrakech, một nhà hàng được trang trí bằng tranh khảm, mà người ta
tìm thấy bằng cách lang thang dọc theo những con hẻm quanh co của một
ngôi làng Ma-rốc cổ và trong đó người ta có thể tận hưởng lòng hiếu
khách điển hình của Ma-rốc như múa bụng.
Công viên Vương quốc Động vật bao gồm Quán cà phê Rừng nhiệt đới và
các bối cảnh mô phỏng khác như Đồ nướng trên cây ngọn lửa, một tòa
nhà lợp tranh với tầm nhìn ra 'sông Nile' và nhà hàng
Restaurantosaurus, nơi có các món ăn đặc trưng của Mỹ, nhưng được
phục vụ bởi các nhà cổ
sinh vật học. Cuối cùng, về nhà hàng, Disney / MGM Studios có các nhà
hàng như Prime Time Café những năm 1950, nơi khách hàng dùng bữa
trong nhà bếp của một bộ phim sitcom cổ điển những năm 1950 và Toy
Story Pizza Planet, một ví dụ điển hình về sự mô phỏng, một chiếc bánh
pizza nhà hàng tái tạo lại nhà hàng pizza nhân tạo từ Câu chuyện đồ
chơi trong phim hoạt hình. Khi chúng tôi xem xét các khách sạn và khu
nghỉ dưỡng, các ví dụ bao gồm All-Star Movies Resort, được xây dựng
theo chủ đề xoay quanh các bộ phim kinh điển của Disney như Fantasia và Mighty
Duc
215
Khách sạn Swan, nơi có tượng thiên nga cao năm tầng và những bức tranh
tường về sóng và chuối; Polynesia Resort, với những thác nước và những
khu vườn tươi tốt; Port Orleans, một bản sao của Khu phố Pháp của New
Orleans và Pháo đài Hoang dã 'trung tâm của không gian ngoài trời tuyệt
vời' (trang web của WDW). Tất cả các ví dụ này, và nhiều ví dụ khác tồn
tại trên trang web của WDW, đều là các mô phỏng được thiết kế để khuyến
khích việc tiêu dùng khách sạn. Huxtable (1997: 50) mô tả Disney là 'sự
tầm thường được thiết kế chuyên nghiệp, tiêu chuẩn hóa, kết thúc ít
hơn, tiêu thụ một cách đáng xấu hổ, một hoạt động khổng lồ với mặt tiền
chuột Mickey' và người tiêu dùng yêu thích nó.
Tất nhiên, Disney không phải là ví dụ duy nhất mà chúng tôi có thể
chọn, nó đơn giản là ví dụ toàn diện nhất. Những nơi khác sẽ bao gồm
Warner Brothers, công viên giải trí Asterix bên ngoài Paris, Busch
Gardens và ở Vương quốc Anh, Alton Towers, Chessington World of
Adventure và Camelot. Tôi đã bao gồm hai ví dụ khác làm minh họa trong
chương này, mặc dù không phải là công viên giải trí theo nghĩa truyền
thống, nhưng thảo luận về nhiều vấn đề tương tự (xem Nghiên cứu trường
hợp 9.2 và 9.3).
Các khía cạnh của mô phỏng và ý nghĩa của chúng trong ngành
khách sạn: New Orleans, thành phố công viên giải trí
Để hiểu ý nghĩa của mô phỏng đối với người tiêu dùng dịch vụ khách sạn, chúng tôi đã
chọn xem xét cách các thành phố, chẳng hạn như New Orleans, ngày càng trở thành mô
phỏng của chính họ, và do đó trở thành thành phố công viên giải trí.
Khu phố Pháp giống như được tái hiện trong các bộ phim, đầy những ban công bằng sắt
rèn, cửa chớp bằng gỗ đã bạc màu của những ngôi nhà tranh kiểu Creole, đồ trang trí
Mardi Gras treo trên những cột đèn trang trí công phu, và mua sắm là tất cả những gì
người ta có thể mong ước. Chỉ riêng trên phố Decatur đã có hơn ba mươi cửa hàng lưu
niệm, mỗi cửa hàng đều chứa đầy hàng hóa của New Orleans như áo phông, gạt tàn và mặt
nạ Mardi Gras. Các tòa nhà lịch sử, được trang trí công phu trên con phố này đã được
chuyển đổi thành các đơn vị buôn bán hiệu quả cao, sử dụng tất cả các hình ảnh đại
diện có thể có của quá khứ để thu lợi nhuận, bao gồm các đồ tạo tác từ Voodoo, nơi
toàn bộ cửa hàng được chuyển nhượng, bán bình thuốc tình yêu, bài tarot và búp bê
Grigri trong số các mặt hàng khác. Các cửa hàng khác trong khu vực sử dụng các hình
ảnh đại diện từ những ngày còn nô lệ, bán các đồ tạo tác như bàn là và roi - ở New
Orleans thậm chí chế độ nô lệ cũng được mô phỏng và theo chủ đề.
Quảng trường Jackson là một khu vực khác, đại diện cho chủ đề của New Orleans, với
quảng trường rải sỏi bên ngoài Nhà thờ St Louis là điểm nhấn chính của khu vực. Quảng
trường luôn tràn ngập những thầy bói, họa sĩ vẽ chân dung, nghệ sĩ nhào lộn và kịch
câm, trong khi các ban nhạc chơi các giai điệu địa phương 'truyền thống' như 'When the
Saints Go Marchin' In 'trên đàn ukuleles và các vũ công tap-dance bài' Way Down Yonder
ở New Orleans '.
216
Các điểm tham quan và các chuyến đi có sẵn cho du khách đến New Orleans bao
gồm các chuyến đi bằng tàu hơi nước xuôi dòng Mississippi trên tàu chạy bằng hơi
nước Natchez, nơi các calliopes (một loại nhạc cụ chạy bằng hơi nước trên thuyền)
gọi du khách đến các cầu cảng, các ban nhạc Dixieland 'truyền thống' chơi các
giai điệu liên quan đến khu vực và tiệc tự chọn ăn thỏa sức bao gồm các món ăn
địa phương như tôm, kẹo cao su và beignets, được rửa sạch với Pernod. Hoặc du
khách có thể đi xe ngựa quanh Khu phố Pháp trên những chiếc xe ngựa được trang
trí bởi những con la được trang trí, đi tham quan đầm lầy để xem những ám ảnh
của những tên cướp biển đã qua đời và hy vọng phát hiện ra 'Bigfoot' huyền thoại
và xử lý cá sấu Mississippi sống (bao gồm cả việc cho chúng ăn chế độ ăn truyền
thống của họ là kẹo marshmallow, được dùng để kéo họ lên thuyền), đọc sách bằng
lòng bàn tay, vẽ tranh biếm họa, đi xe điện đến Đại lộ St Charles hoặc con đường
ven sông và thăm các dinh thự và đồn điền (nhiều trong số đó có xuất hiện nhiều
lần trong phim), đến sòng bạc Treasure Chest Casino hoặc ở bất kỳ nhà khách nào
từng là 'House of the Rising Sun' ban đầu. Điều bắt buộc đối với tất cả du khách
đến New Orleans là đến thăm Thành phố của người chết, nghĩa trang của New
Orleans, với những ngôi mộ trên mặt đất và lộ ra ngoài của họ. New Orleans được
biết đến là thành phố bị ma ám nhất ở Hoa Kỳ, và có rất nhiều tour du lịch ma
quái và ám ảnh, đi vòng quanh Thành phố của Người chết - sau tất cả, đây là thành
phố có tiếng mưa ma quái, một âm thanh huyền bí ám ảnh. xảy ra bất cứ khi nào trời mưa ở New
Tuy nhiên, nếu có bất kỳ khu vực nào đại diện cho chủ đề của New Orleans, thì
đó là Phố Bourbon, nằm sau dãy nhà Mardi Gras liên tục, nơi những con phố đông
đúc du khách đến mức người ta buộc phải chen lấn qua đường. Ở đây, âm nhạc thời
điểm tốt kết hợp với cái nóng, tiếng ồn và không khí đầm lầy, để tạo ra một bầu
không khí mà ngay cả Disney cũng không thể tái tạo, mặc dù tất nhiên họ đã cố
gắng trong khu nghỉ dưỡng Port Orleans của mình. Bữa tiệc không bao giờ kết thúc
ở Phố Bourbon, ngay cả trong thời điểm cao điểm của ban ngày những người đàn ông
mặc áo phông bó sát uống cocktail và hôn nhau từ cửa sổ và ban công. Tuy nhiên,
phải đến tối thì bữa tiệc mới thực sự bắt đầu. Toàn bộ con phố bị tắc nghẽn với
những xác người, tất cả đều cầm cốc nước của mình, mọi người uống rượu bạc hà
hoặc rượu bourbon với ý định say thật kỹ. Âm nhạc vang lên từ tất cả các quán
bar, nhà hàng và góc phố, và trong một số câu lạc bộ tạp kỹ đương đại bao gồm vũ
nữ thoát y và các cảnh sex mô phỏng. Con phố này là hình ảnh thu nhỏ của New
Orleans như một công viên giải trí.
Nguồn: Cohn (2001); Hết giờ (2001); www.experienceneworleans.com
Tàu du lịch
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp hàng hải đã trải qua
những thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt là trong thị trường đương đại,
tàu phần lớn được coi là kỳ nghỉ hơn là phương tiện đi đến các địa
điểm thú vị. Kết quả là, ngành du lịch tàu biển hiện đang vận
chuyển nhiều hành khách hơn bất kỳ thời điểm nào trước đây, tăng
từ 5 triệu năm 1995 lên hơn 10 triệu năm 2000, với các dự đoán
217
khối lượng đó sẽ tăng lên hơn 20 triệu vào năm 2010 (Dickinson và
Vladimir, 1997). Thị trường lớn nhất vẫn là Hoa Kỳ, chiếm gần 70%
khối lượng hiện tại; tuy nhiên, Vương quốc Anh với 750 000 hành
khách, tăng 400% trong mười năm, cũng là một thị trường quan trọng.
Nhà khai thác lớn nhất là Carnival Corporation, vận hành sáu thương
hiệu, và có tổng cộng 45 tàu trên biển, nhiều gấp đôi so với đối
thủ cạnh tranh gần nhất là Royal Caribbean; tuy nhiên, hiện có hơn
bốn mươi chiếc tàu được đặt hàng để giao trong ba năm tới. Theo
nhiều cách, thị trường du lịch vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Ví dụ,
mặc dù Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất cho các kỳ nghỉ trên du thuyền,
chỉ có 13% người Mỹ đã đi nghỉ trên du thuyền, và vị trí này được
nhân rộng và phóng đại ở nhiều thị trường khác, đặc biệt là lục địa
Châu Âu và Châu Á. Nghiên cứu điển hình 8.1 trong Chương 8 thảo
luận chi tiết cách thức các đặc điểm của tàu du lịch, sử dụng
Voyager of the Seas làm ví dụ, có thể được coi là phương tiện tiêu
dùng mô phỏng. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ xem xét thêm một số ví dụ ở
đây. European Vision, thuộc sở hữu của Festival Cruises và gần đây
là nơi tổ chức hội nghị thượng đỉnh G8, là một ví dụ điển hình của
thể loại này. Nó kết hợp tất cả các khuôn mẫu châu Âu có thể tưởng
tượng được trong một con tàu 60 000 tấn; chẳng hạn, nó có vũ trường
Le Flamenco (phong cách Tây Ban Nha), quán bar chơi piano Vivaldi,
thư viện và phòng đọc Goethe và nhà công cộng kiểu Anh White Lion.
Để giải trí, nó có spa chăm sóc sức khỏe, sòng bạc, bức tường leo
núi cao 7,5 mét, rạp chiếu phim, v.v. Các tàu du lịch khác như Grand
và Golden Princess có hộp đêm Skywalker treo ở phía sau tàu, với
toàn bộ tường kính cho các vũ công cảm nhận họ. có thể nhảy thẳng
xuống biển. Dòng tàu tuần dương buồm của Wind gây nhiễu, mang đến
cho khách hàng cơ hội tham gia và kéo căng buồm, cũng như Royal
Clipper, không có sòng bạc hoặc các buổi trình diễn phong cách Las
Vegas, nhưng chọn Windows Net - một chiếc võng lớn treo ngang con
tàu . Disney, tất nhiên, có các con tàu Magic and Wonder, với các
khu vực dành riêng cho trẻ em kết hợp các hồ bơi hình chuột Mickey
và hòn đảo của riêng họ.
Tuy nhiên, lý do chính mà những con tàu này quan trọng đối với
chúng tôi là chúng là phương tiện khuyến khích sự tiêu dùng của
lòng hiếu khách - tất cả các tiện nghi và phụ phí trên tàu đều được
thanh toán riêng. Ví dụ, Festival Cruises, người điều hành European
Vision, cho rằng gần 35% thu nhập của họ được tạo ra từ chi tiêu bổ
sung cho các con tàu của mình, tức là chi tiêu cao hơn và cao hơn
chi phí của kỳ nghỉ. Như Ashworth (2001: 47) gợi ý: 'Bất cứ thứ gì
bạn trả cho chuyến du ngoạn của mình, cuối cùng bạn sẽ lại chi tiêu
nhiều hơn một phần ba. . . tạo thêm lợi nhuận cho người điều hành
tàu du lịch '. Khoản chi tiêu này đáng kể đến mức nhiều nhà khai
thác vui lòng cung cấp các chuyến đi miễn phí và tiết kiệm, ví dụ: hai tặng một
218
như họ biết rằng trung bình trong năm 2000 khách hàng đã chi hơn
70 bảng Anh mỗi ngày cho các mặt hàng bổ sung, chẳng hạn như đồ
uống, du ngoạn, trị liệu spa, mua sắm trên tàu, cờ bạc và tiền
thưởng (Scull, 2001: 46). Như Ritzer (1999: 19) đã gợi ý, 'tàu du
lịch hiện đại là một phương tiện hiệu quả cao để khiến mọi người
chi một khoản tiền lớn và tiêu thụ nhiều loại dịch vụ và hàng hóa',
tất nhiên, trong đó có nhiều sản phẩm dành cho khách sạn.
Nhiều khách sạn
Cũng như các nhà hàng, quán bar, công viên giải trí và tàu du lịch,
các khách sạn ngày càng sử dụng mô phỏng như một phương tiện để
tăng lượng tiêu thụ, thường kết hợp với các địa điểm khác như công
viên giải trí, sòng bạc, sân vận động thể thao, v.v. Các ví dụ
đáng chú ý nhất của thể loại này là những người ở các địa điểm như
trên dải ở Las Vegas và gắn liền với các công viên giải trí của
Disney. Ví dụ, trên dải đất ở Las Vegas, chúng ta có Khách sạn
Luxor, kết hợp kim tự tháp lớn nhất thế giới, một khối đá nguyên
khối, một bản sao của tượng nhân sư, lớn hơn bản gốc và các phòng
ngày càng nhỏ hơn khi người ta chạm tới đỉnh của kim tự tháp. Dịch
vụ tiếp đãi trong Luxor cũng theo chủ đề tương tự, và bao gồm Phòng
Biển thiêng, nơi các bức tranh tường, tranh ghép và chữ tượng hình
kết hợp để gợi ý việc ăn uống trên biển. Chúng tôi cũng tìm thấy
Excalibur, được thiết kế để đại diện cho một lâu đài thời trung
cổ, và kết hợp Nhà sườn của Sir Galahad, một nhà ăn theo phong
cách Tudor; New York, New York, đại diện cho đường chân trời của
New York, và kết hợp Quảng trường Thời đại, tượng Nữ thần Tự do
cao 150 feet và nhà hàng Chin Chin, một bản sao của khu phố Tàu ở
New York; Khách sạn Casino Paris, với tháp Eiffel cao năm mươi
tầng và Khải Hoàn Môn, có nhà hàng Pháp 'truyền thống' ở bên trong;
Mirage, với một ngọn núi lửa đang bùng nổ bên ngoài, một thủy cung
dài 50 foot trong khu vực lễ tân, và một môi trường sống của cá
heo, và kết hợp nhà hàng trong rừng nhiệt đới Kokomos và nhà hàng
Caribe Caf'e, kiểu Caribe; Đảo Treasure, nơi kết hợp một trận chiến
trên biển và tàu chìm, đồng thời có nhà hàng và quán bar nhiệt đới
Kahunaville, và Bellagios, với đài phun nước trong nhà và khu vườn,
thay đổi hoàn toàn theo từng mùa và có nhà hàng phong cách Địa
Trung Hải Picasso, hoàn chỉnh với những bức Picasso nguyên bản trị
giá hàng triệu bảng Anh.
Tại Vương quốc Anh, khách sạn Alton Towers, gắn liền với công
viên giải trí cùng tên, mang đến cho khách hàng những mô phỏng
tương tự và những bữa tiệc xa hoa, bao gồm cả Nhà hàng Secret
Garden, với những món ăn được Sir Algernon (?) Khám phá trong nhiều
chuyến hành trình vòng quanh thế giới của ông, và Pirates Lagoon
Spa và Hồ bơi. Alton Towers cũng cung cấp một loạt chỗ ở khách sạn theo chủ đề
219
bao gồm phòng Peter Rabbit, với các nhân vật được vẽ từ sách thiếu
nhi; phòng của các Hiệp sĩ Ả Rập, với một chiếc giường có màn che
và bể sục bằng đá cẩm thạch; phòng Công chúa, với những tấm vải sa
tanh và hoa hồng xung quanh cửa sổ và cửa ra vào; phòng sô cô la
của Cadbury, với bàn trang điểm sô cô la và một chiếc máy liên tục
phun ra sô cô la và phòng Coca-Cola, nơi có đài phun nước cola và
một căn phòng đầy bong bóng. Tất cả các khách sạn này là ví dụ về
các phương tiện hiệu quả cao trong việc khuyến khích lòng hiếu
khách của khách sạn và thúc đẩy tất cả các hoạt động liên quan đến
chúng, cho dù đây là công viên giải trí, sòng bạc hay bất cứ điều gì.
Di sản Di sản ngày
càng trở thành một phương tiện phục vụ lòng hiếu khách, đặc biệt
là ở công viên giải trí ở Anh, nơi di sản được rập khuôn và mô
phỏng cho đến khi nó không còn giống với bản gốc mà nó tượng trưng
(Hewison, 1987). Các bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật, di sản
công nghiệp, lịch sử chính trị, đều đã được lục soát để mô phỏng
mức tiêu thụ, bao gồm cả dịch vụ khách sạn. Như Goulding (2000:
835) gợi ý rằng chúng ta có một 'ngành công nghiệp văn hóa thay thế
sự giải trí thoát khỏi hàng hóa để có trải nghiệm đích thực và bằng
cách đó đã thúc đẩy sự phù hợp, sự thụ động và sự thờ ơ về chính
trị giữa những người tham gia trở thành khán giả'. Quan điểm như
vậy được Featherstone (1991: 96) ủng hộ khi ông phát biểu 'sự mở
rộng chung của lĩnh vực văn hóa. . . không chỉ hướng đến các thị
trường mở rộng cho hàng hóa văn hóa. . . mà còn về các cách thức mà
việc mua và tiêu dùng hàng hóa ngày càng được trung gian hóa bởi
các hình ảnh văn hóa '. Việc hàng hóa này có nghĩa là chúng ta ngày
càng xem văn hóa như một hoạt động giải trí và đánh giá nó về mặt
giá trị của nó như thương mại. Kết quả của việc này là văn hóa phải
trải qua một loạt quá trình xác thực được dàn dựng, nơi những trải
nghiệm của quá khứ được tái tạo lại cho phù hợp với thị hiếu của du
khách hiện đại trước khi được đóng gói và bán như một món đồ đích
thực. Như Featherstone (1991: 96) nhận định: 'điều này thể hiện rõ
ràng trong các hình thức tiêu dùng giải trí trong đó nhấn mạnh vào
trải nghiệm và niềm vui và những cách thức mà các hình thức tiêu
dùng văn hóa cao truyền thống hơn được cải tiến để phục vụ cho
nhiều đối tượng hơn. . . tập trung vào sự ngoạn mục, phổ biến, thú
vị và có thể truy cập ngay lập tức '.
Khi Baudrillard (1988) thảo luận về các mức độ mô phỏng được trải
nghiệm, ông gợi ý rằng ngay dưới mức siêu thực, được minh họa bởi
các sản phẩm như WDW, là mức trong đó mô phỏng che giấu sự vắng mặt
của thực tế, và một trong những ví dụ tốt nhất về điều này là
Williamsburg , Virginia, Hoa Kỳ. Williamsburg và khu vực xung quanh
được mệnh danh là 'bảo tàng sống lớn nhất
220
trên thế giới ', và được mô tả như vậy:' Williamsburg - trung tâm của những
cuộc đụng độ hoành tráng về tâm trí, ý tưởng, ý chí và cuối cùng là xung
đột vũ trang. . . hãy nghĩ đến Williamsburg và những hình ảnh xuất hiện
trong tâm trí là cuộc sống thuộc địa, nền độc lập của Mỹ và mô hình mới cho
nền Dân chủ. . . vì hơn 4.000.000 khách truy cập khám phá ra rằng có nhiều
hơn lịch sử đang chờ đợi '(www.williamsburg.com).

'Lịch sử' có liên quan thông qua các cảnh được phát lại tại:
Jamestown - đại diện cho thời đại, thử thách và cuộc sống của những
người định cư châu Âu sớm nhất Yorktown - mô phỏng cuộc chiến giành dân
chủ Williamsburg - khu vực lịch sử, vùng đất của quán rượu, trường cao
đẳng và hiến pháp.
Trong khi các tính năng bổ sung bao gồm:
các công viên giải trí đẳng cấp thế giới với một số tàu lượn siêu tốc
lớn nhất ở Mỹ, các sân gôn đã từng đón tiếp nhiều tổng thống Hoa Kỳ, bao
gồm cả 'có thể là' những quán rượu đầu tiên, nơi những người như
Jefferson và Patrick tranh luận về số phận của thuộc địa cơ hội khai
thác cơ hội của bạn. ngón chân đến những người chơi ballade 'đích thực'
khi bạn đến thăm Ireland, quê hương của nhiều người định cư ban đầu bản
sao 'đích thực' của những chiếc thuyền như Susan B. Constant, đã đưa
những người định cư vượt đại dương tái tạo 'chân thực' cảnh chiến đấu
của một số những ngày đẫm máu nhất của khu vực cơ hội để phục vụ trong
một bồi thẩm đoàn xét xử những tên cướp biển khát máu của khu vực.
Không ở đâu tính chất oxy hóa của các cụm từ như 'bản sao đích thực' hoặc
'tái tạo xác thực' gây ra bất kỳ sự khó chịu nào cho các tổ chức liên quan
đến việc bán Williamsburg cho công chúng ('xác thực' được định nghĩa là phù
hợp với thực tế hoặc thực tế, không phải tưởng tượng, giả dối hoặc bắt
chước ; trong khi 'bản sao' được định nghĩa là một bản sao gần hoặc sao
chép và 'tái tạo' được định nghĩa là một đại diện tinh thần hoặc thể chất
[Từ điển Longman]).

Một khía cạnh của việc phổ biến hóa văn hóa và lịch sử như bảo tàng và
phòng trưng bày nghệ thuật là sự phát triển của các dịch vụ khách sạn ngày
càng phức tạp, chẳng hạn như các quán rượu chính thống ở Williamsburg, ví
dụ, dẫn đến một quảng cáo gần đây cho thấy Bảo tàng Victoria và Albert là
một quán cà phê tuyệt vời, với một bảo tàng nhỏ xinh đẹp đi kèm. Trong thị
trường văn hóa ngày nay cũng có thể thuê hội trường và luật sư của các viện
bảo tàng và phòng trưng bày của chúng tôi để tổ chức công ty hoặc tư nhân
221
các bữa tiệc, hoặc thuê nhiều ngôi nhà lịch sử nhất của chúng tôi
cho các mục đích tương tự. Ví dụ, tại Bảo tàng Vũ khí Hoàng gia ở
Leeds, bạn có thể tổ chức chức năng của mình trong 'Một địa điểm
có thể cung cấp sự hiếu khách giữa bộ sưu tập vũ khí và áo giáp tốt
nhất thế giới. Trong Bảo tàng Vũ khí Hoàng gia, năm phòng trưng bày
theo chủ đề, chúng tôi có thể cung cấp bất cứ thứ gì, từ bữa tối
thân mật cho mười sáu người trong Phòng súng Edwardian đến bữa tối
chính thức cho 150 người trong Phòng trưng bày Chiến tranh ', tất
cả đều có thể được kèm theo' diễn giải trực tiếp lịch sử của Vũ khí
Hoàng gia Đội ngũ diễn giải của Bảo tàng sẽ nâng cao buổi tối của
bạn để tạo thêm một kỷ niệm đặc biệt, từ những người đàn ông mặc
áo giáp đầy đủ thể hiện kỹ năng kiếm thuật của họ đến câu chuyện
mô tả Florence Nightingale ở Crimea '(www.armouries.org).
Công viên giải trí di sản: trải nghiệm Magna
Để hiểu ý nghĩa của mô phỏng đối với người tiêu dùng dịch vụ khách sạn, chúng tôi
đã chọn xem xét cách nó ngày càng được sử dụng để sản xuất các công viên chủ đề
về văn hóa và di sản.
Magna là một 'trung tâm phiêu lưu khoa học' được tài trợ xổ số nằm trong một
xưởng thép không sử dụng ở Templeborough, gần Rotherham, Nam Yorkshire, và là
người nhận Giải thưởng Tòa nhà đẹp nhất trong năm của Anh năm 2001, đánh bại,
trong số những người khác, Nhà Portcullis và Dự án eden. Nó tiêu tốn 46 triệu
bảng để phát triển và khai trương vào tháng 6 năm 2001.
Chúa ơi, thật là một tuần bận rộn! Chỉ mới thứ Năm, và tôi đã kích hoạt một
mỏm đá, dịch chuyển một đống đá bằng chiếc JCB đáng tin cậy của mình, kích hoạt
một tên lửa hydro, tái chế vài triệu gallon nước, siết chặt một tấn kim loại phế
liệu với một vài cú chạm nhẹ của tôi. cần trục điện từ, và bật xuống để kiểm tra
tiến độ ở mặt than. Vậy tất cả những điều này là gì? Đây có phải là một phần
trong chiến dịch một tay nhằm hồi sinh thời kỳ hoàng kim của các ngành công
nghiệp nặng ở Anh? Tôi ước nó đã được. Nhưng thật không may cho người dân bị tàn
phá ở Nam Yorkshire, mọi thứ tôi trải qua trong tuần này - vâng, ngay cả JCB đáng
tin cậy - cũng khiến người ta tin như bản ghi của Alton Towers. Những gì tôi đã
đến thăm là Magna, trung tâm khoa học phiêu lưu ở Templeborough. Nó được đặt
trong những gì, trở lại vào năm 1916, tòa nhà lớn nhất trong nước: dài 40 mét,
cao 10 xe buýt hai tầng, tối và lạnh như một lăng mộ, và với nhiều vạc đen, móc
cẩu và ròng rọc khổng lồ. vẫn ở nguyên vị trí. Trong thời kỳ hoàng kim của nó,
10.000 người đã làm việc ở đây, trong điều kiện nhiệt độ thường xuyên chạm mức
ba con số; thậm chí vào cuối những năm 1970 nó đã phá kỷ lục thế giới về trọng
tải được sản xuất mỗi tuần. Việc chuyển đổi thành điểm thu hút khách du lịch lớn
nhất Nam Yorkshire đã được hình thành một cách xuất sắc. Về cơ bản, nó đã được
giữ nguyên như cũ, bẩn thỉu và vô chủ, nhưng giờ đây, một nền tảng xem cao, rộng
chạy qua nó như một cột sống, cho phép truy cập vào bốn nhóm triển lãm tương tác
khổng lồ là Earth, Air, Fire và Water.
222
Không khó để hiểu tại sao Magna lại trở thành một hit lớn như vậy; nơi có
nhiều thứ về giải trí cũng như giáo dục. Ví dụ, khu vực Nước làm sống động lập
trường sinh thái của nó với một loạt các vòi khổng lồ và vòi rồng 'Super-Soaka',
thực hiện chính xác những gì tên gợi ý. Và trong không khí, bạn có thể cảm nhận
được sức mạnh của một cơn lốc xoáy hoặc trải nghiệm cảm giác như thế nào khi
đứng trên cây cầu treo Tacoma nổi tiếng lung lay ở Seattle, ngay trước khi nó
sụp đổ trong gió lớn vào năm 1930. Khắp tòa nhà, dây điện cao trên đầu bạn. tiếng
rắc, tiếng nổ và tia lửa. Hơi bốc lên từ ruột thể hang. Và tuyệt vời hơn cả là
một chương trình biểu diễn kéo dài một phút đáng chú ý có tên là Big Melt, tạo
ấn tượng rằng lò điện hồ quang khổng lồ, từng là lớn nhất thế giới, đang ợ hơi
và gầm rú trở lại cuộc sống trong một màn khói ngoạn mục , ngọn lửa và pháo hoa.
Bảo tàng nào đó! Tuy nhiên, khi tôi đi bộ xung quanh, tôi cảm thấy không thoải
mái một cách tò mò. Có phải tôi không? Hay nước Anh đang biến thành một công
viên chủ đề di sản khổng lồ? Hơn năm mươi bảo tàng mới đã mở cửa trong hai mươi
năm qua, và hầu hết dường như là các nhà máy, bến tàu hoặc mỏ đã được chuyển
đổi. Chắc chắn có điều gì đó kỳ lạ về một đất nước bị ám ảnh bởi những vinh quang
công nghiệp lâu đời. Nó như thể quá khứ đã trở thành tấm chăn êm ái của nước
Anh; chúng tôi bám vào nó bởi vì, giống như Peter Pan, chúng tôi không muốn lớn
lên và đối mặt với thế giới rộng lớn. Bạn đặc biệt cảm thấy nỗi nhớ tuyệt vọng
này ở Nam Yorkshire vì mặc dù có sự xoay chuyển của nhiều xu khởi hành khác nhau
của chính phủ, nhưng rõ ràng là các công việc mới trong các ngành công nghiệp
'mặt trời mọc' và 'dot-com' đã không thành hiện thực với số lượng đủ lớn để thay
thế hàng loạt việc làm bị mất khi các hầm lò và xưởng thép bị phá hủy. Khác xa
với việc làm chệch hướng sự chú ý khỏi thảm kịch cộng đồng này, Magna dường như
gần như muốn phô trương nó. Khi bạn bước vào tòa nhà, năm màn hình rạp chiếu
phim lớn chiếu lại lịch sử của các xưởng luyện thép trong các phim truyền hình
đương đại, với đỉnh điểm là cuộc đụng độ cuối cùng vào đầu những năm 1980 giữa
những người nhặt rác và cảnh sát, khi bạn xem lò với bữa tiệc bắn pháo hoa của
nó lừa một giọng đọc một bài bình luận elegiac về 'quá khứ của các xưởng thép,
kết thúc bằng những điều đáng tiếc' nhưng đó là ngày hôm qua, hôm nay bạn đang
nhìn vào một 'nghĩa địa' của những con rồng. Tôi bắt đầu tự hỏi về sự khôn ngoan
và đạo đức của việc tái chế sự phá hủy man rợ của các di sản công nghiệp miền
bắc nước Anh, với tất cả những khốn khổ và lãng phí kéo theo đó, như là sự hỗ
trợ cho một gói giải trí gọn gàng. Nhưng tôi biết gì? Gần 20.000 người đã đến
thăm Magna kể từ tháng 4 và họ dường như yêu thích nó. Rõ ràng Magna phải nhấn
đúng các nút văn hóa với rất nhiều dân gian.
Nguồn: phỏng theo Morrison (2001)
Các ví dụ khác bao gồm Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan, kết hợp
trung tâm mua sắm và quán ăn trong khu vực tầng trệt của nó và bảo
tàng Louvre, một lần nữa có trung tâm mua sắm và các khu vực nhà
hàng, trong khuôn viên của nó. Crawford (1992: 30) khi so sánh
Phòng trưng bày Nghệ thuật Quốc gia ở Washington với một trung tâm
mua sắm đã tuyên bố: 'cây trồng trong chậu, sử dụng đá cẩm thạch xa hoa và
223
đồng thau, và đài phun nước, cửa hàng và quầy bán thức ăn nhanh làm cho
sự giống nhau thậm chí còn nổi bật hơn '.
Như chúng ta đã thấy trong thời đại bị chi phối bởi tính đơn điệu và
siêu hiện đại, các ngành công nghiệp di sản và văn hóa đang ngày càng kết
hợp mô phỏng như một phương tiện khuyến khích sự tiêu dùng, và trong
nhiều trường hợp, các sản phẩm khách sạn là yếu tố chính của hoạt động
tiêu dùng này.
Chuyển đổi mối quan hệ giữa người mua và người bán: một số kết luận
Chương này đã tìm cách xác định một thực tế rằng, trong việc tiêu dùng
dịch vụ khách sạn, các thiết lập ngày càng trở nên mô phỏng và siêu thực
nhằm thu hút người tiêu dùng, những người ngày càng mong đợi sự xa hoa và
mô phỏng là một phần không thể thiếu của dịch vụ tiếp đãi. Những thiết
lập mới này tự bản thân chúng rất quan trọng, xét về những gì chúng nói
về những người tiêu dùng hiếu khách đương thời, nhưng chúng cũng quan
trọng vì chúng đóng vai trò trung tâm trong việc duy trì hiện tượng tiêu
dùng siêu gay gắt hiện nay. Tuy nhiên, nhu cầu về cảnh tượng, mô phỏng và
siêu thực từ người tiêu dùng bệnh viện cũng là một trong những khó khăn
chính của nó. Như Ritzer (1999: 174) lập luận: 'những chiếc kính có xu
hướng ngày càng trở nên cũ kỹ và nhàm chán khá nhanh, cái đã rất ngoạn
mục. . . đang phải chịu áp lực liên tục để tạo ra các thiết lập ngoạn mục
hơn bao giờ hết. . . và cảnh tượng ngày hôm qua rơi xuống bể nát '. Điều
này có thể được thấy là đã xảy ra trong lòng hiếu khách; các công viên
giải trí như Alton Towers và Chessington World of Adventure cần liên tục
cập nhật các trò chơi của họ để duy trì thị phần của họ. Ví dụ, trong mùa
giải 2002, Alton Towers đang giới thiệu AIR 2002, một tàu lượn siêu tốc
thế hệ mới trị giá hàng triệu pound, trong khi Chessington World of
Adventure sẽ cạnh tranh với New Vampire, một tàu lượn siêu tốc không sàn,
lơ lửng, trị giá hàng triệu pound. Trong các chuỗi nhà hàng như quán cà
phê Thời trang, chúng tôi đã phải đóng cửa do không có nhu cầu đối với
các sản phẩm của
mình, trong khi một trong những nhà hàng theo chủ đề quyến rũ hơn vào
cuối những năm 1990, Rainforest Caf'e, đã phải cắt lỗ và đóng cửa. cửa
hàng của
nó ở Trung tâm Trafford, trung tâm mua sắm lớn nhất của Anh. Một bức
tranh tương tự có thể được nhìn thấy trong lĩnh vực khách sạn, thức ăn
nhanh và quán bar, với chi phí rất lớn đối với các công ty hoạt động
trong đó.
Khi chúng ta bước vào thế giới hậu hiện đại, những thay đổi mà chúng
ta bắt đầu chứng kiến trong hành vi của người tiêu dùng đòi hỏi sự đa
dạng của các sản phẩm và dịch vụ ở các địa điểm đơn lẻ. Cơ sở lý luận
cho việc phát triển và đặt những thứ này sẽ phải đến từ những cách thức
mới để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Các mô hình trước đây
224
vốn tìm cách hiểu người tiêu dùng thông qua việc coi họ như các
robot tự động phản ứng với các kích thích, dù ở cấp độ vi mô hay
vĩ mô, sẽ không phù hợp với những người tiêu dùng hiếu khách ngày nay.
Điều cần thiết là các phương pháp nghiên cứu hậu hiện đại và chủ
quan hơn, nhằm tìm kiếm sự khác biệt và độc đáo hơn là sự tương
đồng và khuôn mẫu trong hành vi của những người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn. Nó kêu gọi một cách tiếp cận triệt để hơn, tập trung
vào khách hàng cá nhân đối với tiếp thị mối quan hệ và ít phụ
thuộc hơn vào các chiến lược phân khúc thị trường truyền thống.
Con đường phía trước là hoàn toàn xem xét lại các phương pháp
nghiên cứu người tiêu dùng của chúng tôi để hiểu rõ hơn về cách
tiếp thị ý nghĩa và bán ý nghĩa cho người tiêu dùng hậu hiện đại,
thay vì tiếp thị và bán sản phẩm và dịch vụ. Khía cạnh này sẽ cung
cấp trọng tâm cho chương cuối cùng.
225
C
• • •• 10
HƯ ƠNG
Nghiên cứu
hành vi tiêu
dùng dịch vụ khách
sạn hiện đại
K eythemes
Các vấn đề phương pháp luận đang đối mặt với những
người nghiên cứu về người tiêu dùng khách sạn đang gây
khó khăn, vì cơ sở lý luận cho việc phát triển các sản
phẩm dịch vụ khách sạn ở các thị trường đương đại sẽ phải
đến từ những cách thức mới để nghiên cứu hành vi của

Các mô hình nghiên cứu trước đây, tìm cách hiểu

người tiêu dùng thông qua việc hiểu phản ứng của họ
đối với các kích thích, sẽ không phù hợp với những
người tiêu dùng hiếu khách ngày nay.
Điều cần thiết trong thị trường ngày nay là các phương
pháp nghiên cứu mới và chủ quan hơn, nhằm tìm kiếm sự
khác biệt và độc đáo hơn là sự tương đồng và khuôn mẫu
trong hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn.
Chương này xem xét một tập hợp các phương pháp
nghiên cứu phù hợp để điều tra hành vi của những người
tiêu dùng dịch vụ khách sạn đương đại.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn hiện đại
Diễn giải hành vi khách hàng hiếu khách
Ý nghĩa của nghiên cứu được hầu hết các học giả và các nhà thực hành
của bệnh viện hiểu rõ, và trong khi nhiều người có thể nghi ngờ về
giá trị thực tiễn của nó, nhưng thường được coi là một hoạt động có
lợi. Ví dụ, Johns và Lee-Ross (1998: vii) phát biểu rằng 'nghiên cứu
ngày càng có ý nghĩa ở tất cả các cấp quản lý ngành dịch vụ, đặc biệt
là các lĩnh vực khách sạn, du lịch và giải trí'. Tuy nhiên, mặc dù
vậy, rất ít nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý khách sạn mô tả và
đánh giá rõ ràng một loạt các phương pháp nghiên cứu hiện có. Thật
vậy, có thể lập luận (Gore và Riley, 2000), rằng các học giả gần đây
chỉ mới thực hiện những nỗ lực nghiêm túc để giải thích phương pháp
luận vì nó liên quan đặc biệt đến nghiên cứu khách sạn. Ấn phẩm của
Clark et al. (1998) và Brotherton (1999) là những bổ sung đáng hoan
nghênh cho lĩnh vực này và có thể được coi là đã quá hạn từ lâu.
Brotherton (1999) đáng được đánh dấu đặc biệt, khi ông tìm cách cung
cấp những hiểu biết sâu sắc về phương pháp thực hành hiện tại và bổ
sung vào sự phát triển của văn hóa nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn.
Tuy nhiên, như chúng ta đã thảo luận, trong ngành khách sạn ngày
nay, chúng ta đang bắt đầu chứng kiến những thay đổi đáng kể trong
cách người tiêu dùng hành xử, những thay đổi đòi hỏi những cách thức
mới để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Các mô hình trước đây
tìm cách đứng về phía người tiêu dùng thông qua việc coi họ như các
robot tự động phản ứng với các kích thích, dù ở cấp độ vi mô hay vĩ
mô, sẽ không phù hợp với những người tiêu dùng hiếu khách ngày nay.
Điều cần thiết là các phương pháp nghiên cứu mới mang tính giải thích
và chủ quan hơn, nhằm tìm kiếm sự khác biệt và tính độc đáo, thay vì
sự tương đồng và khuôn mẫu, trong hành vi của người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn. Những thay đổi này đòi hỏi một cách tiếp cận tập trung vào
khách hàng cá nhân triệt để hơn trong nghiên cứu tiếp thị và ít phụ
thuộc hơn vào các khái niệm thị trường truyền thống như chiến lược
phân khúc và định vị. Để có thể hiểu được người tiêu dùng hiếu khách
một cách hiệu quả trong tương lai, chúng ta cần phải suy nghĩ lại một
cách triệt để về phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng của mình để
hiểu rõ hơn về cách tiếp thị ý nghĩa và ý nghĩa đối với người tiêu
dùng hậu hiện đại thay vì tiếp thị và bán hàng hóa và dịch vụ như hiện tại.
Trong những năm gần đây, một số tiến bộ đã đạt được trong lĩnh vực
này, tuy nhiên, rõ ràng là nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng trong
lĩnh vực khách sạn vẫn tuân theo một mô hình khoa học truyền thống.
Ví dụ, tại hội nghị nghiên cứu CHME (Council for Hospitality Management
Education) năm 2000, tất cả trừ hai trong số bốn mươi lăm bài báo của
hội nghị đã sử dụng các phương pháp khoa học truyền thống để nghiên
cứu các hoạt động như hành vi của khách hàng và tổ chức, luân chuyển
lao động, chiến lược tổ chức, v.v. Điều này bất chấp lập luận của
Johns và Lee-Ross (1998: 14) rằng 'mức
227
trọng tâm (cần thiết cho nghiên cứu khoa học) thường phản tác dụng trong
nghiên cứu quản lý '. Như chúng ta đã thấy, việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ
khách sạn là kết quả của các tương tác phức tạp, nhiều mặt giữa người tiêu
dùng, nhà
cung cấp và những người khác trong môi trường vĩ mô và vi mô. Các phương pháp
nghiên cứu truyền thống không đủ tính tổng thể cũng như không đủ linh hoạt để
đối phó với các tình huống như vậy, và do đó cần phải đưa ra các mô hình thay
thế. Tuy nhiên, trong lĩnh vực khách sạn, nghiên cứu như vậy là ngoại lệ chứ
không phải là tiêu chuẩn, như Gore và Riley (2000: 31) lập luận: 'Mặc dù báo
cáo ngày càng nhiều và đầy đủ về các cân nhắc phương pháp trong lĩnh vực quản
lý, một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý khách sạn mô tả và đánh giá
rõ ràng giá trị của các phương pháp nghiên cứu của họ. Các học giả ngành khách
sạn
gần đây chỉ mới thực hiện những nỗ lực đáng kể để lấp đầy khoảng trống về phương
pháp luận cho các đối tượng nghiên cứu về khách sạn. '
Những năm 1980 và 1990 nhìn chung đã chứng kiến việc áp dụng ngày càng nhiều
các phương pháp nghiên cứu định tính vào các tình huống vấn đề trong lĩnh vực
khách sạn, và xu hướng này thể hiện rõ ràng trong nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng còn hạn chế. Tuy nhiên, các phương pháp luận này vẫn có xu hướng mang tính
chất 'khoa học' hoặc chủ nghĩa thực chứng, như thể các nhà nghiên cứu lo sợ
những lời chỉ trích thường được đưa ra ở nghiên cứu mang tính định tính, chẳng
hạn, các vấn đề liên quan đến định hướng, sự rõ ràng, sự vi phạm và sự pha trộn
phương pháp (Goulding, 1999: 859).
Vị trí này lặp lại điều đó được tìm thấy trong lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn hơn.
Ví dụ, Hirschman (1993) đã so sánh các chủ đề và hệ tư tưởng được sử dụng trong
các bài báo đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng vào những năm 1990 và
nhận thấy rằng chủ đề nổi trội nhất vẫn là việc xây dựng và thử nghiệm hành vi
của người tiêu dùng, sử dụng các mô hình thực chứng, định lượng. Những phát
hiện tương tự cũng được tiết lộ nếu người ta nhìn vào kỷ yếu hội nghị nghiên
cứu CHME trong thập kỷ nó đã tồn tại.
Trong phạm vi rộng lớn hơn, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ngày càng
trở nên liên ngành, và các mô hình đã được thiết lập và các triết lý thực
chứng truyền thống đang bị tấn công. Trong lòng hiếu khách, Roper và Brookes
(1999: 174) lập luận rằng 'nghiên cứu liên ngành không phải là một hiện tượng
mới; Một số tác giả đã ủng hộ sự cần thiết phải sử dụng phương pháp tiếp cận
liên ngành trong một thời gian ', tiếp tục nêu tên Slattery (1983) và
Littlejohn (1990), trong số những người khác. Quan điểm như vậy được ủng hộ
bởi Lashley (1998: 295), người lập luận: 'nghiên cứu truyền thống có xu hướng
tập trung vào các biến độc lập đơn lẻ được cho là sẽ thay đổi một biến phụ
thuộc, không nhận ra sự phụ thuộc lẫn nhau của các ảnh hưởng giữa các phe
trong lòng hiếu khách'.
Điều này đặt ra câu hỏi về ý nghĩa của nghiên cứu liên ngành và mức độ mà
nghiên cứu khách sạn đã từng là liên ngành trong quá khứ. Nilles (trong Roper
và Brookes, 1999)
228
định nghĩa nghiên cứu liên ngành là 'nghiên cứu tổng hợp, phối hợp và
liên tục được thực hiện bởi các chuyên gia có trình độ chuyên môn khác
nhau, làm việc cùng nhau để sản xuất các bài báo, v.v., được đan xen
chặt chẽ đến mức đóng góp cụ thể của mỗi nghiên cứu có xu hướng bị che
khuất bởi một sản phẩm chung '. Theo Roper và Brooks, mục đích của một
mô hình nghiên cứu như vậy là nhằm đạt được sự hiểu biết tổng thể, tổng
hợp về đối tượng đang được điều tra. Tuy nhiên, trong nghiên cứu về
khách sạn, Johns và Lee-Ross (1998: ix) gợi ý rằng họ cảm thấy rằng quá
thường xuyên “liên ngành” thực sự được hiểu là đa ngành, trong đó các
phương pháp tiếp cận được chấp nhận từ các ngành đã được thiết lập được
đưa ra để giải quyết các vấn đề được xác định trong quy chế dịch vụ cố
gắng '. Điều mà các tác giả như thế này mong muốn thấy là sự đổi mới
hơn trong phương pháp luận của nghiên cứu về khách sạn. Một lần nữa,
nếu chúng ta xem xét lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng rộng
lớn hơn, chúng ta có thể thấy sự đổi mới như vậy. Ví dụ, Gould (1995)
bác bỏ khái niệm khách quan trong nghiên cứu và cho rằng các nhà nghiên
cứu nên được phép xem xét nội tâm. Các tác giả khác như Thompson, Locan
der và Pollio (1990), McQuarrie và McIntyre (1990), Goulding (1999) và
Johns và Lee-Ross (1998) lập luận về trường hợp tiếp cận hiện tượng học
để nghiên cứu, và Holbrook và Hirschman (1993) ủng hộ giá trị của thông
diễn học và ký hiệu học trong nghiên cứu, trong khi Firat và Venkatesh
(1995) và Brown (2000) lập luận trường hợp của chủ nghĩa hậu hiện đại.
Tất cả các mô hình khác nhau này đều có một điểm chung - không giống
như các mô hình thực chứng, họ chấp nhận rằng hành vi của người tiêu
dùng là một hiện tượng phức tạp, phi lý trí, không thể đoán trước,
trong khi Goulding (1999: 860) khẳng định, cần phải có quan điểm 'không
chỉ tập trung về quá trình mua, nhưng mang lại ý nghĩa ngang nhau cho
các khía cạnh trải nghiệm và ý nghĩa làm nền tảng cho tiêu dùng '.
Vấn đề với nhiều cách tiếp cận hiện đang được sử dụng được Thomas
(1997: 58) tổng kết khi ông phát biểu rằng: 'nghiên cứu khảo sát, dựa
trên các bảng câu hỏi đơn giản, theo quan điểm của tôi là lỗi thời và
mang tính máy móc về phương pháp luận. Các bảng câu hỏi không linh hoạt
được tiêu chuẩn hóa sẽ không nắm bắt được thị hiếu và ý nghĩa. Nhưng
chúng tôi đã biết điều đó từ lâu '. Có bằng chứng rõ ràng rằng mối liên
hệ nhân quả giữa thái độ và hành vi tốt nhất là ở mức độ mềm. Những gì
chúng tôi nói và những gì chúng tôi làm là những phương trình phức tạp.
Điều này dẫn chúng ta đến một số câu hỏi cơ bản liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng, bao gồm:
Các nhóm đồng nhất ở mức độ nào trong bất kỳ cách thực tế nào?
Chúng ta có thể phân tích lối sống luôn ở trạng thái thay đổi không?
Những kẻ phân biệt đối xử mà chúng ta đã và đang sử dụng có tiền tệ

trong môi trường khách sạn hiện đại không?
229
Nếu bất cứ điều gì, công việc, công việc, nghề nghiệp hoặc chức nghiệp của bạn
nói gì về bạn?
Nơi bạn sống có điều gì để nói về hàng hóa và dịch vụ khách sạn mà
bạn sử dụng, đặc biệt là ở cấp độ mã bưu điện riêng lẻ không?
Ý nghĩa của các phương tiện truyền thông, phương tiện truyền thông
và kết nối mới trong việc nghiên cứu khách hàng hiếu khách là gì?
Giá trị của dữ liệu mang tính thực chứng, mang tính quy định, chẳng
hạn như mã SIC trong một thế giới mà hàng hóa và dịch vụ liên tục
hội tụ, được xác định lại và được sáng tạo lại.
Rõ ràng là khi xem xét những câu hỏi này, các vấn đề gặp phải trong
việc hiểu khách hàng hiếu khách là rất nhiều và đáng kể, khiến chúng
tôi phải xem xét lại các phương pháp tiếp cận mà chúng tôi đang sử
dụng. Nếu các phương pháp được chấp nhận hiện đang bị nghi ngờ, như
đã đề xuất ở trên, thì cần phải đánh giá lại các phương pháp luận hỗ
trợ tư duy cũ và các nghiên cứu dựa trên cách tiếp cận hiện tượng
học hơn có khả năng cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn.
Các tùy chọn có sẵn cho các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng khách sạn
Brown (1995) gợi ý rằng có thể hình dung nghiên cứu người tiêu
dùng như một mạng lưới, sử dụng nhận thức luận (cơ sở của ranh
giới hiểu biết) và bản thể luận (bản chất của thế giới) làm trục
của nó, được chia nhỏ theo các đường theo chủ nghĩa hiện thực và
chủ nghĩa tương
đối (xem Hình 10.1). Ô trên cùng bên trái, đại diện cho nhiều lần thử sớm nhất
TRI THỨC LUẬN
THỰC TẾ LIÊN QUAN
CÔNG NGHỆ
'Cổ truyền' 'Cổ truyền'

THỰC TẾ
nghiên cứu người tiêu nghiên cứu định lượng
dùng
Nghiên cứu Hậu hiện đại

LIÊN QUAN
người tiêu dùng diễn giải nghiên cứu người tiêu dùng
Hình 10.1 Các lựa chọn có sẵn cho các nhà nghiên cứu khách hàng khách
sạn Nguồn: phỏng theo Brown (1995: 171)
230
để mô hình hóa tiêu dùng khách sạn, giả định rằng người tiêu dùng
có quyền truy cập trực tiếp vào thế giới 'thực' và do đó có thể có
được kiến thức khách quan, khó về thực tế bên ngoài duy nhất này.
Ví dụ điển hình sẽ bao gồm các nỗ lực thực nghiệm để điều chỉnh
hành vi tiêu dùng của khách du lịch Nhật Bản (Ahmed và Krohn,
1992), chiến lược phân khúc thị trường cho các nhà hàng thức ăn
nhanh (Grazin và Olsen, 1997) hoặc nghiên cứu các thuộc tính khách
sạn ưa thích của khách doanh nhân (Kattara , 2000).
Ô trên cùng bên phải cũng đại diện cho người tiêu dùng có quyền
truy cập trực tiếp vào thực tế bên ngoài. Tuy nhiên, ở đây người
ta cho rằng kiến thức của người tiêu dùng về thực tế đó là riêng
lẻ, do đó, mang tính chủ quan, khó tiếp cận và định lượng, do đó
được điều tra tốt nhất thông qua việc sử dụng các phương pháp định
tính 'truyền thống' như nhóm tập trung, phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm, v.v.
Mô hình nghiên cứu này là một lĩnh vực phát triển đáng kể trong
lĩnh vực khách sạn, và có quá nhiều ví dụ để đề cập đến; người ta
chỉ cần xem xét bất kỳ số báo nào của Tạp chí Quốc tế về Quản lý
Khách sạn Đương đại hoặc Tạp chí Tiếp thị Du lịch và Lữ hành để xem
ưu thế của các nghiên cứu định tính trong lĩnh vực này. Tuy nhiên,
như Brown (1995: 172) gợi ý, quá thường xuyên 'các nghiên cứu như
vậy không chỉ cung cấp các giả thuyết cho thử nghiệm thực nghiệm
tiếp theo, mà đối với một số nhà nghiên cứu, chúng còn tạo cơ sở
cho các khái quát có ý nghĩa và phát triển mô hình', điều này bất
chấp những hạn chế đã biết của các phương pháp tiếp cận khi áp dụng
cho môi trường bên ngoài nói chung.
Ô dưới cùng bên trái không giả định rằng các cá nhân có quyền
truy cập trực tiếp vào thực tế bên ngoài, mà cho rằng các đặc điểm
như ngôn ngữ, ký hiệu học và văn hóa được sử dụng. Tuy nhiên,
nghiên cứu trong tập hợp này chấp nhận rằng lợi thế hiểu biết của
người tiêu dùng về thế giới nhận thức của họ có ý nghĩa theo nghĩa
riêng của nó và do đó có thể được hiểu bằng cách sử dụng các phương
pháp tự nhiên học hoặc dân tộc học thích hợp, mặc dù bất kỳ phát
hiện nào không thể được áp dụng một cách tổng quát hơn. Nghiên cứu
về khách sạn trong lĩnh vực này khó tìm hơn nhiều, mặc dù nó đang
dần được phát hiện khi ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu 'trường
phái mới' bắt đầu tìm hiểu sự phức tạp của ngành. Nghiên cứu gần
đây của các tác giả như Gillespie và Morrison (2001), Clarke et al.
(2000) và Bowen (1998) là đại diện của bộ này.
Ô cuối cùng, ô cuối cùng bên phải, đại diện cho quan điểm hậu
hiện đại, như chúng ta đã thấy, bác bỏ bất kỳ quan niệm nào về việc
người tiêu dùng tiếp cận với thực tế bên ngoài nhưng cũng đặt câu
hỏi về khái niệm người tiêu dùng là đối tượng suy nghĩ tự do có
hành vi cởi mở để giải thích. Chủ nghĩa hậu hiện đại gợi ý rằng,
không có kiến thức hoàn hảo, kiến thức mà người tiêu dùng có là
không đáng tin cậy, rời rạc và là 'một thứ phi ngôn ngữ biểu
sinh' (Brown, 1995: 172). Như vậy, thực hiện bất kỳ
231
hình thức nghiên cứu thực nghiệm có ý nghĩa trong thời kỳ hậu hiện
đại, trở nên có vấn đề. Điều này đặt ra câu hỏi, nghiên cứu về khách
hàng khách sạn bắt đầu từ đâu? Và câu trả lời dường như ngày càng
nghiêng về phương pháp luận giải thích và hậu hiện đại. Rõ ràng là
những nỗ lực để chống lại hành vi của một hiện tượng phức tạp như
tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ khách sạn thông qua các phương pháp tiếp
cận theo kịch bản, cơ giới, thực chứng như thường được ủng hộ trong
quá khứ sẽ thất bại. Các thử nghiệm có ý nghĩa thực nghiệm, dù là
định lượng hay bán định tính, nhưng bắt nguồn từ quan điểm chủ nghĩa
hiện đại, ngày càng trở nên khó khăn trong thời đại mà người tiêu dùng
sống trong một thế giới nghi ngờ, mơ hồ và không chắc chắn. Trong thời
đại như vậy, nghiên cứu về người tiêu dùng phải có khả năng trả lời
các câu hỏi, làm thế nào để chúng ta hiểu được việc tiêu thụ các sản
phẩm khách sạn
trong một thế giới không có xây dựng xã hội cụ thể? nơi mà
thực tế không phải là một ý tưởng tồn tại trước đó mà có ngôn ngữ
bên ngoài? nơi mà việc xây dựng văn hóa thế giới của người trả lời
được mã hóa trong câu trả lời của họ? trong đó mỗi người tiêu dùng
bao gồm một số kẻ lừa đảo khác nhau, tất cả đều yêu cầu các giải
pháp thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau? nơi tiêu thụ phụ thuộc rõ
ràng vào bối cảnh và hoàn cảnh như thế nào (Thomas, 1997)?
Câu trả lời cho những câu hỏi như vậy là việc tiêu dùng dịch vụ khách
sạn trong thế giới ngày nay chỉ có thể được nghiên cứu thông qua một
loạt các phương pháp, tôn trọng các quan điểm khác nhau của người tiêu
dùng, một số trong số đó sẽ được xem xét trong phần tiếp theo của
chương này. Các cuộc điều tra về những kẻ lừa đảo về lòng hiếu khách
thời hậu hiện đại mang lại ít sự thoải mái cho các nhà nghiên cứu.
Thật vậy, với ba chủ đề chính mà chúng tôi đã xác định trước đó, đó
là sự tan rã của các dạng kiến thức phổ thông, sự gia tăng của tính
mô phỏng và tính siêu thực, và việc chuyển sang một thời đại của sự
tự tin dễ thấy, rất khó để hình dung một chương trình nghiên cứu như
thế nào đối với điều tra hành vi tiêu dùng hậu hiện đại có thể bị khai
thác. Hiện tại, không có mô hình nào được sử dụng tốt cho hành vi của
người tiêu dùng cho phép các tổ chức khách sạn điều tra mức tiêu thụ
hậu hiện đại. Các khái niệm truyền thống rút ra từ hoạt động tiếp thị
và hành vi của người tiêu dùng ngày càng bị coi là không hợp lệ trong
việc hiểu về tiêu dùng dịch vụ khách sạn hiện đại.
Kết quả là, khi các nhà nghiên cứu khách sạn sử dụng các khái niệm
hậu hiện đại tìm cách giải quyết câu hỏi cái gì / bây giờ là gì, họ
thường vấp phải và chuyển sang các vấn đề khác (Crotty, 1998). Như chúng ta
232
đã thấy trong Phần thứ hai của cuốn sách này, các mô hình hành vi
của người tiêu dùng có vai trò là một mô hình thống trị kết hợp giữa
tâm lý nhận thức và xã hội, di sản của nó là nghiên cứu về người
tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực khách sạn, thiếu một khuôn khổ
khái niệm và phân tích có hệ thống cho sự giải thích của các tình
huống ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Khi những người
theo chủ nghĩa hậu hiện đại chuyển sang nghiên cứu, một số câu hỏi
nảy sinh, bao gồm: loại thế giới được hình dung nào tạo nên bối cảnh
cho nghiên cứu hậu hiện đại? Những giả định nào mà chủ nghĩa hậu
hiện đại mang lại cho nó? Chủ nghĩa hậu hiện đại lấy bối cảnh con người là gì?
Ngoài ra, chúng ta cần xem xét mức độ chấp nhận chủ nghĩa hậu hiện
đại lên án con người tiếp tục tái tạo bản thân không ngừng. Họ không
bao giờ đạt được một bản sắc, nghĩa là, một số cảm giác về một nhân
cách và ý thức về bản thân nhất quán? Liệu chủ nghĩa hậu hiện đại
có tạo ra những người không có bản sắc, bị cuốn vào những mốt liên
tục thay đổi, thời trang và bản sắc không? Với những gì đã được thảo
luận ở trên, chúng tôi biết rằng không có câu trả lời đơn giản và
gọn gàng nào tồn tại cho những câu hỏi này. Tuy nhiên, nếu chúng ta
muốn hiểu được mức độ tiêu thụ của lòng hiếu khách đương đại, một
chương trình nghiên cứu thích hợp phải được xác định.
Các phương pháp tiếp cận và các vấn đề trong nghiên

cứu khách hàng khách sạn đương đại (hậu hiện đại)
Phần này giới thiệu một loạt các phương pháp luận có thể phù hợp để
điều tra hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn trong bối
cảnh hiện đại và ủng hộ nhu cầu về sự đa dạng của trải nghiệm người
tiêu dùng. Nó là một nỗ lực để giải quyết một số vấn đề và vấn đề
được đặt ra bởi người tiêu dùng hậu hiện đại, và tốt nhất là tìm
cách cảm hóa các nhà nghiên cứu về khách sạn bằng các phương pháp
khác nhau hiện có.
Nó không nhằm mục đích trở thành một chương về phương pháp nghiên
cứu hoàn chỉnh, mà chỉ đơn giản là cung cấp một số hướng dẫn nhằm
giải quyết các vấn đề được nêu ra trong Phần thứ ba của cuốn sách
này. Những người tham gia nghiên cứu trong lĩnh vực này, và những
người chia sẻ một số mối quan tâm mà tôi đã bày tỏ về các cách tiếp
cận nghiên cứu truyền thống, đều hướng đến các văn bản được tham
khảo trong suốt chương này, nơi họ sẽ có thể hiểu rõ hơn về một số
cách tiếp cận này hơn Tôi có thể cung cấp ở đây.
Các mô hình thay thế để nghiên cứu tiêu dùng khách sạn
hậu hiện đại: chủ nghĩa đa nguyên mô hình
Một cách tiếp cận đã bắt đầu được xác định trong các lĩnh vực nghiên
cứu khác và có thể cung cấp một số phạm vi điều tra
233
tiêu dùng hiếu khách hậu hiện đại, là sự bao trùm của một truyền
thống đa nguyên về việc xác định các định hướng mô hình khác
nhau và các tuyên bố về kiến thức tương ứng của chúng. Người ta
lập luận (Thompson, Arnould và Stern, 1997) rằng quan niệm hậu
hiện đại về chủ nghĩa đa nguyên có thể thúc đẩy các cuộc đối
thoại
giữa các dân tộc sẽ góp phần làm cho lý thuyết phong phú hơn về tiêu dùng.
Về bản chất, chủ nghĩa đa nguyên mô hình sẽ tìm cách nâng cao độ
nhạy cảm đối với sự khác biệt của cách giải thích, để cung cấp
một vị trí cho các quan điểm ít thông thường hơn và khám phá một
loạt các động lực và lợi ích được nghiên cứu kỹ lưỡng tồn tại
trong văn hóa tiêu dùng. Chủ nghĩa đa nguyên như vậy mang lại cơ
hội để điều tra những căng thẳng giữa các mô hình khác nhau có
thể ẩn chứa tiềm năng thay đổi các quy ước nghiên cứu người tiêu
dùng. Xét về khuôn khổ hậu hiện đại, chủ nghĩa đa nguyên mô hình
thể hiện sự năng động giữa bao gồm và loại trừ, do đó, một số
giả định nhất định đảm nhận vị trí chính trong một tài khoản
trong khi những giả định khác bị gạt ra ngoài lề. Do đó, mỗi mô
hình thể hiện những câu chuyện lý thuyết độc đáo chỉ đề cập đến
một tập hợp con của phạm vi các vấn đề nghiên cứu có thể được
xác định là các chiều của một hiện tượng tiêu dùng nhất định.
Điều này có nghĩa gì trong thực tế, tức là làm thế nào để chúng
ta chuyển từ trừu tượng triết học sang phương pháp luận nghiên
cứu?
Hai chiến lược đã được đề xuất tìm cách chuyển cuộc thảo luận này sang.
Ranh giới mô hình •••

Chiến lược đầu tiên đã được đề xuất hoạt động thông qua việc đặc
tả các ranh giới mô hình (Thompson, Arnould và Stern, 1997),
trong đó lập luận rằng bản chất của một mô hình được bộc lộ rõ
ràng nhất bằng cách đối chiếu nó với các mô hình khác. Do đó,
các khung được công nhận là các khung giả định khi chúng được
đặt đối lập với các khung khác được rút ra từ các mô hình thay
thế. Kết quả là sự khác biệt giữa các mô hình trở nên cấu thành
và tạo ra ý nghĩa, thay vì bị coi là nguồn gốc của sự trì trệ
mang tính luận chiến. Như Thompson, Arnould và Stern (1997: 169)
đã lập luận, 'mặc nhiên đối với tất cả các mô hình nghiên cứu là
những di sản về khái niệm và phương pháp luận phát sinh từ phả
hệ triết học'. Những di sản này đã dẫn đến sự tập trung vào các
giải pháp phản bác, phê phán và tổng hợp; động lực của sự đa
dạng mô hình mang lại cơ hội điều tra rõ ràng và có hệ thống hơn
về các đặc điểm bao gồm hành vi của người tiêu dùng dịch vụ
khách sạn. Sự trình bày về sự khác biệt mô hình tạo ra một không
gian tường
thuật để thể hiện các giọng nói thay thế và mở rộng các định nghĩa
về các vấn đề nghiên cứu người tiêu dùng chính thống hoặc có
liên quan.
234
Tái lập văn bản đối thoại •••
Cách tiếp cận thứ hai được nhấn mạnh ở đây là tái tạo văn bản theo đối
thoại, đề cập đến việc định dạng lại một câu chuyện nghiên cứu dưới ánh
sáng của một định hướng mô hình khác. Về bản chất, nó xem xét các đề
xuất nghiên cứu, tập trung vào các vấn đề khác nhau, vị trí xã hội và
các khía cạnh văn hóa sẽ được chuyển tiếp thông qua một loạt các câu
chuyện mô hình. Retextualization xem xét lại một loạt các đề xuất nghiên
cứu hiện có nhưng tập trung vào các vấn đề khác nhau, các vị trí xã hội
và các vấn đề văn hóa sẽ được nói lên bởi các câu chuyện mô hình khác
nhau. Hàm ý vốn có trong phương pháp luận là cuộc đối thoại giữa các mô
hình khác nhau tạo ra một cách giải thích mới cung cấp một cách hiểu mới
về những gì đang xảy ra. Do đó, nó cung cấp một phương tiện khái niệm và
thực nghiệm để thúc đẩy sự phát triển lý thuyết thông qua các giải thích
toàn
diện và sáng tạo hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lòng hiếu
khách. Ngoài ra, nó kêu gọi sự chú ý đến bản chất động và tính ngẫu nhiên
của mệnh đề lý thuyết.
Có thể thấy cả hai phương pháp luận nêu trên đều phù hợp với chương
trình nghiên cứu hậu hiện đại; xét cho cùng, chủ nghĩa hậu hiện đại
không
phải là để thỏa mãn một nhiệm vụ tìm kiếm một dạng duy lý được lý tưởng hóa.
Trong sự thật, ngược lại là trường hợp; chủ nghĩa hậu hiện đại thể hiện
qua việc nhại lại và chiếm đoạt lại. Như Thompson, Arnould và Stern
(1997: 173) lập luận, nghiên cứu người tiêu dùng hậu hiện đại 'không ưu
tiên một hình thức mô hình này hơn một hình thức mô hình khác, nó cho
phép nhiều loại hình thức biểu đạt, sáng tạo, biểu tượng xuất hiện'. Ưu
điểm chính của những phương pháp luận này là những cách tiếp cận này cho
phép tiếp cận với một loạt các cách diễn giải, cái mà Hirschman và
Holbrook (1992: 29) gọi là 'cấu trúc ngôn ngữ của thực tại', và chủ quan
khác, được cùng các tác giả gọi là quy trình nghiên cứu 'cấu trúc riêng
lẻ của thực
tế' (Hirschman và Holbrook, 1992: 9). Ví dụ:
1 Thông diễn học. Thông diễn học xuất hiện từ những nỗ lực của các học
giả cổ điển tìm cách hiểu các văn bản như trong văn học Hy Lạp và Kinh
thánh. Việc giải thích nghiên cứu bằng cách sử dụng thông diễn học
liên quan đến khái niệm vòng tròn thông diễn, một ý nghĩa trong đó
việc giải thích toàn bộ văn bản hướng dẫn việc giải thích các phần của
nó, từ đó hình thành sự hiểu biết về tổng thể (Hirschman và Holbrook,
1992; Makkreel, 1975 ). Trong thông diễn học, tính hợp lệ của cách
diễn giải phụ thuộc vào việc hình thành một cách giải thích dự kiến về
tổng thể (có thể được coi là giả thuyết) và sau đó kiểm tra tổng quan
này dựa trên điều tra chi tiết về các yếu tố phụ (được coi là bằng
chứng) trước khi thay đổi cách giải thích ban đầu trong ánh sáng của
những phát hiện (sửa đổi
235
học thuyết). Giá trị của thông diễn học đối với sự hiểu biết về
tiêu dùng tiếp đãi là ở chỗ nó dựa trên ý nghĩa nhiều hơn là ý
nghĩa ngữ nghĩa, cần phải tính đến các đặc điểm khó hiểu như ý
định và lịch sử của các tác giả, mối quan hệ giữa tác giả và
người phiên dịch, và sự liên quan của văn bản cho người đọc. Như
Crotty (1998: 110) gợi ý rằng 'các nhà nghiên cứu đang tìm cách
xử lý nhận thức, thái độ và cảm xúc của con người, có thể là nơi
tốt nhất để tìm ra những hiểu biết hữu ích nếu họ nhìn vào thông
diễn học'.
2 Ký hiệu học. Ký hiệu học, một khái niệm được đưa ra bởi Saussure
(1916), là nghiên cứu về các dấu hiệu, ký hiệu và hệ thống, được
Echtner (1999: 50) định nghĩa là 'liên quan đến việc kiểm tra một
hệ thống các dấu hiệu để phát hiện ra các mô hình lặp lại (xác
định cấu trúc) và các tầng ý nghĩa khác nhau (tìm hiểu sâu hơn).
Do đó, mục đích của phương pháp ký hiệu học là khám phá ra cấu
trúc sâu xa của ý nghĩa '. Ký hiệu học xem xét vai trò quan trọng
của các dấu hiệu trong việc hình thành ý nghĩa bên trong tiêu
dùng, bao gồm từ ngữ, nhãn hiệu, hình ảnh, âm nhạc, đồ vật, sản phẩm, v.v.
Ký hiệu học, như một cách tiếp cận diễn giải, tìm cách phát triển
tính liên văn bản, đưa tính đa dạng của văn bản lên hàng đầu, một
cấu trúc của bằng chứng theo cách hỗ trợ việc đọc chung ý nghĩa
của nó. Như Hirschman và Holbrook, 1992: 34) đã phát biểu, các
nhà nghiên cứu có thể 'xem ký hiệu học của bất kỳ hệ thống biểu
tượng nào, bao gồm cả tiêu dùng. . . như một văn bản định hình
cách giải thích thông diễn của chính nó thông qua một loạt các
đối lập, khác biệt hoặc tương phản nhị phân '.
3 Hiện tượng học. Các phương pháp tiếp cận hiện tượng học cố gắng
tìm hiểu các tương tác giữa các cá nhân và các đối tượng bên
ngoài nhằm đạt được các cấu trúc tri thức tạo nên cấu trúc thực
tại của một cá nhân. Nó gợi ý rằng nếu chúng ta gạt bỏ sự hiểu
biết phổ biến về các hiện tượng, và chỉ xem xét sự hiểu biết tức
thời của chúng ta về chúng, thì khả năng xuất hiện ý nghĩa mới
hoặc ý nghĩa cũ có thể được xác thực và nâng cao (Crotty, 1998).
Họ chủ yếu mang bản chất tâm lý, tập trung vào cá nhân, hơn là
các nhóm xã hội và tác động của văn hóa. Nhà khoa học Phenomen
gợi ý rằng, sau khi được đồng cấu thành bởi hành động tương hỗ
giữa ý thức của một cá nhân và thế giới xã hội, việc xây dựng
thực tại của cá nhân chủ yếu nằm trong tâm trí (Hirschman và
Holbrook, 1992). Crotty (1998: 96) đề cập đến hiện tượng học như
là 'một nỗ lực quay trở lại nội dung nguyên thủy của ý thức,
nghĩa là, đối với các đối tượng hiện diện trong chính trải nghiệm
của chúng ta về chúng trước khi chúng ta có bất kỳ ý thức nào về
chúng'. Giá trị của việc áp dụng phương pháp tiếp cận hiện tượng
học để nghiên cứu những kẻ lừa đảo trong lĩnh vực khách sạn là nó
khuyến khích chúng ta gạt sang một bên khuynh hướng
236
ngay lập tức giải thích, dựa trên sự hiểu biết của chúng tôi như là kết quả
của văn hóa, v.v., và để xem lại những kinh nghiệm tức thời của chúng tôi.
4 Dân tộc học. Dân tộc học bắt nguồn từ lĩnh vực phân tích nhân chủng học, và
liên quan đến việc sử dụng một phong cách quan sát nghiêm ngặt của người
tham gia, cho phép nhà nghiên cứu sử dụng kiến thức được chia sẻ, thu nhận
được từ
xã hội của quần chúng để tính đến hành vi được quan sát (Johns và Lee-Ross,
1998) . Trong nội dung dân tộc, các nhà nghiên cứu diễn giải hành vi theo
những cách tương thích với cách mà các thành viên của nhóm tham gia sẽ giải
thích nó và do đó, họ cho rằng các tương tác chỉ có thể được nghiên cứu
trong thực địa. Dân tộc học như một phương pháp nghiên cứu khuyến khích nhà
nghiên cứu quan sát những người tham gia càng kỹ càng tốt, cố gắng hòa nhập
với những người được quan sát và do đó, tìm hiểu quan điểm của những người
tham gia.
Như Hammersley (1985: 152) đã phát biểu: 'dân tộc học là một hình thức
nghiên cứu trong đó các bối cảnh xã hội được nghiên cứu, dù quen thuộc đến
đâu, cũng phải được coi là xa lạ, và nhiệm vụ là ghi chép lại. . . quan điểm
và thực hành của những người trong những môi trường này, mục đích là để đạt
được bên trong cách mỗi nhóm người nhìn thế giới '.
5 Chủ nghĩa hiện sinh. Nói một cách đơn giản, chủ nghĩa hiện sinh lập luận rằng
nền tảng cơ bản cho tri thức là bản thân sự tồn tại, và một khi đạt được sự
hiểu biết về sự tồn tại của chính mình, điều này dẫn đến sự hiểu biết về bản
thân và điều này sau đó có thể hướng ra bên ngoài để hỗ trợ sự hiểu biết của
các thực thể khác. Nó chỉ dự đoán sự tồn tại của cá nhân, bỏ qua thế giới
bên ngoài và tập trung vào cá nhân. Như Hirschman và Holbrook (1992: 40) đã
lập luận, 'nếu con người không thể bị thu gọn thành một tập hợp các bản chất
chung hoặc các thuộc tính cấu thành, thì mỗi người sẽ trở thành duy nhất và
không thể so sánh được'. Là một phương pháp nghiên cứu, chủ nghĩa hiện sinh
được
coi là khuyến khích sự giải thích chủ quan của cá nhân, đồng thời bác bỏ sự
liên quan của các ý nghĩa bên ngoài. Những lời chỉ trích đối với cách tiếp
cận hiện sinh cho thấy nó thiếu giá trị vì 'mọi người đều bị mắc kẹt trong
một thế giới riêng của nhận thức và giải thích. . . người ta thậm chí không
thể nói về tính hợp lệ '(Seung, 1982: 198). Tuy nhiên, trong thực tế các nhà
nghiên cứu không hình thành sự giải thích trong chân không; chúng có ý nghĩa
chung với những người khác từ cộng đồng các nhà nghiên cứu. Như chúng ta đã
thảo luận, xã hội và sự tương tác là trung tâm của việc tạo ra bản sắc và ý
nghĩa bản thân.
Các quan điểm thay thế cho nghiên cứu khách hàng khách sạn, chẳng hạn như các
quan điểm được nêu trong chương này, đưa ra một số kết quả mong muốn, chúng
có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về các giả định trước đây được
coi là thực tế và chúng cho phép độ nhạy cao hơn đối với các khía cạnh như
giai cấp, quan niệm dân tộc và thiên vị do
237
đến các tính năng chẳng hạn như giới tính. Ngoài ra, họ khuyến
khích đối thoại tual thông minh giữa các bộ môn chính thức tách
biệt và cho phép các quan điểm ít thông thường hơn, đặc biệt là
chủ nghĩa hậu hiện đại, vào nghiên cứu chính thống. Cuối cùng,
họ đạt được một phương pháp tiếp cận thực sự liên ngành để
nghiên cứu các đặc điểm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng
dịch vụ khách sạn, hỗ trợ lập luận của Shaw và Nightingale
(1995) rằng cơ
sở kiến thức của ngành khách sạn nên dựa trên nhiều lĩnh vực
trong quản lý cố vấn cũng như các lĩnh vực liên quan trong khoa
học xã
hội và hành vi.
Tóm tắt vai trò của nghiên cứu trong việc giúp chúng ta
hiểu rõ về tiêu dùng dịch vụ khách sạn
Tôi lập luận rằng nghiên cứu về người tiêu dùng khách sạn phải
bắt đầu xem xét những cách mà chúng tôi tìm cách hiểu hành vi
của người tiêu dùng và cố gắng điều tra càng nhiều cách tiếp cận
càng tốt, bao gồm cả những cách được nêu ở trên. Cuốn sách này và
những cuốn sách khác ủng hộ các chủ đề tương tự chỉ đơn giản là
khởi
đầu của một quá trình như vậy. Một số nghiên cứu đã được thực hiện
để điều tra hành vi của người tiêu dùng trong các quyết định mua
hàng (Buttle, 1989; 1992; Tauber, 1972). Tuy nhiên, phần lớn các
nghiên cứu trong lĩnh vực này, bao gồm cả những nghiên cứu nêu
trên, có xu hướng tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa và coi
tiêu dùng như một trạng thái nội tại. Nghiên cứu trong tương lai
phải tập trung đặc biệt vào ngành khách sạn và phải dựa trên cơ
sở của một nhà kiến tạo hơn là một giả định thực chứng, hãy xem
xét các động cơ không phải là trạng thái nội tại mà là các tài
khoản mô
tả hoặc mô tả của các hành vi được ngữ cảnh hóa. Một khuôn khổ
của nhà kiến tạo sẽ chấp nhận rằng các cá nhân có thể được coi
vừa là sản phẩm vừa là nhà sản xuất của thế giới xã hội cá nhân
của họ. Như Buttle (1992: 353) gợi ý, 'bất kỳ người nào đứng
tại một tham chiếu bản đồ cụ thể liên quan đến nhiều hệ thống
xã hội. . . mỗi cái có thể cấu tạo theo những cách khác nhau '.
Hành vi tiêu dùng hiếu khách đương đại, bao gồm cả hành vi của
hiện tượng hậu hiện đại, vẫn chưa được các nhà nghiên cứu về
người tiêu dùng nghiên cứu sâu. Phép ẩn dụ về máy móc, vốn coi
người tiêu dùng là máy tự động hoặc công cụ, vẫn còn phổ biến.
Ngoài ra, mặc dù không phổ biến như trước đây, giả định về tính
hợp lý kinh tế và tối đa hóa tiện ích vẫn được thấy trong các mô
tả về hành vi của người tiêu dùng dịch vụ khách sạn. Nếu tiếp thị
khách sạn và nghiên cứu người tiêu dùng tiếp tục phù hợp, một
quan điểm xã hội vĩ mô cần được áp dụng, và các phương pháp tiếp
cận như chủ nghĩa hậu hiện đại có thể là phương tiện mà quan điểm
này được thúc đẩy.
238
Điều này đặt ra một số câu hỏi mà tôi sẽ không cố gắng trả
lời, mà chỉ để lại để xem xét thêm. Đầu tiên, nếu các quan điểm
như
chủ nghĩa hậu hiện đại đang phá hoại nền tảng của môi trường
khách sạn, thì việc tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng nên
thực
hiện theo hướng nào để giúp ngành này duy trì một thước đo mức
độ phù hợp? Như McLarney và Chung (1999: 295) đã gợi ý: 'trong
bối cảnh lên men trong bối cảnh văn hóa của xã hội, các nhà
nghiên cứu có thể làm tốt việc kiểm tra lại các giả định bản thể
luận và nhận thức luận của họ'. Nếu hệ tư tưởng của các khái
niệm như chủ nghĩa hậu hiện đại không nhất quán về mặt bản thể
học với hệ tư tưởng thống trị hiện tại về khách sạn, thì tư
tưởng của chủ nghĩa thực chứng, dẫn đến nhu cầu về một quan điểm
nhân văn hơn, trong điều kiện thực tế làm thế nào để khách sạn
và đặc biệt là nghiên
cứu người tiêu dùng bệnh viện phát triển hơn nữa một quan điểm như vậy?
Thứ hai, các lý thuyết và khái niệm được truyền đạt trong các
khóa học và văn bản về tiếp thị khách sạn có liên quan gì nếu
nền tảng mà chúng dựa trên đó là không vững chắc về mặt ý thức
hệ?
Đó là ưu thế của các văn bản tiếp thị khách sạn, và chúng là
trọng tâm của hầu hết các khóa học về khách sạn đến nỗi có một
giả định an toàn rằng hầu hết các nhà quản lý trong các công ty
khách sạn đã được tiếp xúc với các kỹ thuật khái niệm của tiếp
thị. Kết quả là người ta lập luận (Brown, 1995) rằng những người
hành nghề khách sạn đang sử dụng các khái niệm tiếp thị và hành
động theo dự đoán của họ, mặc dù bản thân các khái niệm này vẫn
chưa được chứng minh. Như Brown tiếp tục, hàm ý về trọng tâm của
các khái niệm tiếp thị trong các tổ chức khách sạn hiện đại là
chúng không chỉ phản ánh các sự kiện trong môi trường tiếp thị mà
còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiếp thị. Như Brown (1995:
27) ám chỉ, 'lý thuyết không trung lập, nó ảnh hưởng và thay đổi
các hiện tượng mà nó liên quan'.
Thứ ba, trong thời đại mà hình ảnh và biểu tượng ngày càng
chiếm ưu thế, thì những hình ảnh này, dường như thể hiện sở
thích theo ngữ cảnh và tình huống, được xây dựng như thế nào?
Đây là một câu hỏi cần được giải quyết cùng với việc xem xét
cách thức có thể xác định được sự tham gia của người tiêu dùng,
các tổ chức khách sạn và các tổ chức văn hóa khác trong quá
trình ý nghĩa và đại diện cho các hình ảnh. Vào thời điểm mà
người tiêu dùng đang lựa chọn các sản phẩm phục vụ khách để tạo
ra hình ảnh bản thân trong nhiều bối cảnh, làm thế nào để người
tiêu dùng chọn những hình ảnh đó đại diện cho các tình huống
khác nhau? Như chúng ta đã thấy, những người tiêu dùng khách sạn
ngày càng bị phân tán và rõ ràng là họ đại diện cho nhiều hình
ảnh phù hợp với những dịp
cá nhân. Điều này đòi hỏi họ phải quản lý sự đa dạng này, khi nó
hình thành và cải cách.
Cuối cùng, do những thay đổi đang diễn ra trong ngành khách
sạn, những thay đổi nào đang xảy ra đối với bản chất của
239
sản phẩm và cách tiếp thị của nó? Nó đang chuyển từ một trong những sản
phẩm tiếp thị sang một sản phẩm mà quá trình và trải nghiệm trở thành
trọng tâm tiếp thị. Điều này cho thấy sự cần thiết phải thay đổi cơ bản
đối với tiếp thị khách sạn và nghiên cứu người tiêu dùng là gì và nó cần
phải trở thành gì trong tương lai, đòi hỏi cả một sự suy nghĩ lại về khái
niệm và tổng thể, cùng với sự suy nghĩ lại về vai trò thực tế của tiếp thị
khách sạn và nghiên cứu người tiêu dùng.
Goulding (1999: 869) đã tóm tắt các chủ đề chung của các phương pháp
tiếp cận như những cách tiếp cận được ủng hộ ở trên, và chúng đáng được
nhắc lại ở đây, vì theo nhiều cách, chúng cũng tóm tắt phần lớn Phần ba
của cuốn sách này. Bà tuyên bố rằng các phương pháp tiếp cận hiện đại đối
với nghiên cứu khách hàng khách sạn nên:
thừa nhận người tiêu dùng trong mối quan hệ với thế giới văn hóa được
xây dựng của riêng họ thừa nhận tầm quan trọng của ngôn ngữ, biểu tượng
và cử
chỉ trong mối quan hệ với kinh nghiệm sống, hiểu rằng thời gian và không
gian có những ý nghĩa khác nhau và không phải là những khái niệm cứng
nhắc phổ quát, nhưng linh hoạt và có thể thương lượng thể hiện sự khiêm
tốn đối với các quan niệm về 'sự thật' và hiểu rằng các quan sát là một
phần của quá trình và là sản phẩm của việc diễn giải hiểu rằng các phương
pháp tiếp cận theo chủ nghĩa chủ quan và chủ quan đối với các câu hỏi về
dịch vụ khách sạn có thể cung cấp những hiểu biết phong phú và có giá
trị, đồng
thời góp phần vào cuộc tranh luận liên quan đến việc tiêu thụ dịch vụ
khách sạn hiện đại.
Nếu các công ty muốn hoạt động hiệu quả trong môi trường tiếp thị cạnh
tranh cao bao gồm ngành công nghiệp thị xã đương đại, thì điều bắt buộc là
họ phải hiểu những người tiêu dùng khó tính và việc ra quyết định của người
tiêu dùng. Như chúng ta đã thấy, có thể gợi ý rằng nhiều cách tiếp cận
nghiên cứu hiện đang được thực hiện đều dựa trên các mô hình thiếu sót.
Ngành công nghiệp này phải nhận ra rằng trong xã hội phương Tây khô khan,
người tiêu dùng không áp dụng lối sống nhất quán có thể dễ nhận biết, mà
chọn thử nghiệm với sự kết hợp chiết trung giữa hàng hóa và dịch vụ để trải
nghiệm một loạt các danh tính, thường là xung đột. Nghiên cứu người tiêu
dùng đương đại cần phát triển các chiến lược nghiên cứu công nhận chủ nghĩa
chiết trung đó và tập trung vào các sở thích phản biện và phản biện bản
thân. Con đường phía trước dường như sẽ hoàn toàn là suy nghĩ lại về các
phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng để cung cấp hiểu biết tốt hơn về
cách người tiêu dùng hiện đại mua và sử dụng các sản phẩm phục vụ khách
sạn.
Các khái niệm như chủ nghĩa hậu hiện đại có khả năng điều chỉnh lại suy
nghĩ của chúng ta về ngành khách sạn trong một thị trường ngày càng toàn
cầu nhưng bị phân mảnh, mang lại cho các nhà quản lý những hiểu biết sâu
sắc
240
điều đó sẽ hỗ trợ họ ra quyết định. Như Firat và Shultz (1997:

204) lập luận, 'sự hiểu biết tốt hơn về các lực lượng xã hội
vĩ mô cơ bản và hành vi vi mô của con người gắn liền với chủ
nghĩa
hậu hiện đại cuối cùng có thể được các nhà tiếp thị tận dụng
để đạt được lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng
năng động, không thể sai khiến và không ổn định'.
Chỉ đơn giản là tiếp tục cả lý thuyết và thực hành về khách
sạn để giải thích những lý thuyết vốn có trong các khái niệm
tiếp thị truyền thống mà không cần thắc mắc, về lâu dài sẽ không
cung cấp cho ngành của chúng ta những phát triển tiếp thị tiến
bộ mà nó cần để thành công trong thế kỷ mới. Nếu ngành công
nghiệp này muốn phát triển và phát triển, thì một số vấn đề được
nêu ra trong chương này phải được giải quyết bởi các nhà nghiên
cứu
trong lĩnh vực thị trường khách sạn. Như Brown (1995: 178) kết
luận: 'điều này ngụ ý rằng vấn đề cơ bản mà chúng ta nên tự giải
quyết không phải là tiếp thị cận thị, mà là cận thị của tiếp thị'.
241

Thư mục
Adair, G. (1992). Người theo chủ nghĩa hậu hiện đại luôn luôn nhẫn hai lần. Thứ tư
Tài sản.
Adorno, TW (1977). Tính thực tế của triết học. Telos, 31, Spring, 120–133.
Ahmed, ZU và Krohn, FB (1992). Hiểu được hành vi khách hàng độc đáo của khách du
lịch Nhật Bản. Tạp chí Tiếp thị Du lịch và Lữ hành, 1 (3), 73.
Alford, P. (1998). Định vị sản phẩm đích. Tạp chí Tiếp thị Du lịch và Lữ hành, 7
(2), 53–68.
Allen, DE và Anderson PF (1994). Về tiêu dùng và phân tầng xã hội: Sự khác biệt của
Bourdieu (CT Allen và DJ
Roedder, eds), Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 21, 70–74.
Appignanesi, R. và Garratt, C. (1995). Chủ nghĩa hậu hiện đại cho sự bắt đầu
ners. Biểu tượng.
Armstrong, GM và Brucks, M. (1988). Đối phó với quảng cáo dành cho trẻ em. Tạp chí
Chính sách Công và Tiếp thị, 7, 93–113.
Ashworth, J. (2001). Một con tàu nghĩ rằng đó là trung tâm hội nghị, The Times,
ngày 14 tháng 7, tr. 47.
Assael, H. (1998). Hành vi Người tiêu dùng & Hành động Tiếp thị.
Miền Tây Nam Bộ.
Baker, MJ (1995). Lý thuyết & Thực hành Marketing. Macmillan.
Ball, S. (1994). Thiết lập các cấp độ nhân sự. Trong Quản lý hoạt động dịch vụ ăn
uống (P. Jones và P. Merricks, eds), Cassell.
Bareham, J. (1995). Hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp thực phẩm.
Butterworth-Heinemann.
Baron, S. và Harris, K. (1995). Tiếp thị dịch vụ. Macmillan.
243
Thư mục
Bateson, J. (1996). Quản lý Tiếp thị Dịch vụ. Dryden.

Baudrillard, J. (1983). Mô phỏng. Semiotext (e).
Baudrillard, J. (1988). Simulacra và mô phỏng. Trong Baudrillard: Những bài
viết được chọn lọc (M. Postner, ed.), Stanford Press.
Baudrillard, J. (1993). Sự minh bạch của cái ác: Những bài tiểu luận về những hiện
tượng cực đoan. Trang sau.
Bazerman, M. (1998). Phán đoán trong việc ra quyết định của người quản lý.
Wiley.
Beardon, WO và Etzel, MJ (1982). Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm và thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 9, tháng 9, 178–
196.
Beaumont, P. (1993). Chủ nghĩa hậu hiện đại. Người quan sát, ngày 9 tháng 5, tr. 43.
Belk, R. (1987). Giáng sinh của một đứa trẻ ở Mỹ: Ông già Noel như một vị thần,
tiêu dùng như một tôn giáo. Tạp chí Văn hóa Hoa Kỳ, 10, Spring, 87–100.
Belk, RW (1988). Sở hữu và bản thân mở rộng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu
dùng, 15, 139–168.
Belk, RW (1995). Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mới. Trong Công nhận Tiêu
dùng (D. Miller, ed.), Routledge.

Benson, J. (1994). Sự trỗi dậy của xã hội tiêu dùng ở Anh.
Heinemann.
Berger, AA (1998). Sự hiện diện Hậu hiện đại. Hiền nhân.
Berry, L. (1980). Tiếp thị dịch vụ là khác nhau. Kinh doanh, 30, 24–
29.
Best, S. và Kellner, D. (1991). Thuyết Hậu hiện đại. Guilford.
Bitner, M. (1992). Loại hình dịch vụ: tác động của xung quanh vật lý đối với
khách hàng và nhân viên. Tạp chí Tiếp thị, 56, 57–71.
Blythe, J. (1997). Bản chất của Hành vi Người tiêu dùng. Prentice-Hội trường.
Bocock, R. (1993). Sự tiêu thụ. Routledge.
Bonomo, TV và Shapiro, BP (1984). Đánh giá các cách tiếp cận phân khúc thị
trường. Quản lý Tiếp thị Công nghiệp, 13, 257–268.
Bourne, FS (1989). Ảnh hưởng của nhóm trong tiếp thị và quan hệ công chúng.
Trong Một số Ứng dụng của Nghiên cứu Hành vi (R. Likert và SP Hayes, eds),
UNESCO.
Bowen, JT (1998). Phân khúc thị trường trong nghiên cứu khách sạn: không còn
là một quá trình tuần tự. International Journal of Contem porary Hospitality
Management, 10 (7), 289–296.
Brotherton, B. (biên tập) (1999). Sổ tay Nghiên cứu Quản lý Bệnh viện Đương
đại. Wiley.
Brotherton, B. và Wood, R. (2000). Trong Tìm kiếm Khách sạn: Các Quan điểm &
Tranh luận Lý thuyết (C. Lashley và A. Morrison, eds), Butterworth.
Brown, S. (1993a). Tiếp thị hậu hiện đại. Tạp chí Châu Âu của
Tiếp thị, 27 (4), 19–34.
244
Thư mục
Brown, S. (1993b). Tiếp thị dưới dạng ghép kênh: sàng lọc chủ nghĩa hậu
hiện đại. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 28 (8/9), 27–51.
Brown, S. (1995). Tiếp thị Hậu hiện đại. Luân Đôn, Routledge.
Brown, S. (1999). Tiếp thị cổ điển: ngày mai của ngày hôm qua, ngày hôm nay.
Kế hoạch và Trí tuệ Tiếp thị, 17 (7), 363–376.
Brown, S. (2000). Tiếp thị hậu hiện đại 2. London, Routledge.

Brownlie, D. và Saren, M. (1992). 4 chữ P của khái niệm tiếp thị: quy định,
luận chiến, vĩnh viễn và có vấn đề.
Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 26 (4), 34–47.

Burke, K. (2000). Ý nghĩa và ý nghĩa marketing. Các thủ tục tố tụng đã
được công khai của hội nghị nghiên cứu CHME, Huddersfield.
Butler, P. và Brown, S. (1994). Mở rộng khái niệm tiếp thị mối quan hệ,
trong Tiếp thị: Thống nhất trong Đa dạng (J. Bell và cộng sự, eds), Kỷ
yếu hội nghị nhóm tiếp thị, Coleraine.
Buttle, FA (1986). Các khái niệm không thể thực hiện được trong tiếp thị dịch vụ.
Đánh giá hàng quý về tiếp thị, 11 (3), 94–102.
Buttle, FA (1989). Tại sao mọi người mua sắm? Một quan điểm kiến tạo. Bài
báo làm việc chưa xuất bản, Khoa Quản trị Nhà hàng và Du lịch Khách sạn,
Đại học Massachusetts.
Buttle, FA (1992). Động cơ mua sắm, Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ,
12 (3), 349–367.
Buttle, FA (1994). Nghiên cứu mô hình mới trong tiếp thị.

Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 28 (8/9), 8–11.
Calver, S. (1994). Tiếp thị trong Khách sạn & Du lịch. Cassell.
Campbell, C. (1995). Xã hội học về tiêu dùng. Trong lời cảm ơn

edging Tiêu dùng (D. Miller, (ed.), Routledge.
Carlson, L. (1994). Các mẫu giao tiếp trong gia đình. Tạp chí Các vấn đề
Người tiêu dùng, 28 (1), 25–53.
Carlsson, T. (1987). Khoảnh khắc của Sự thật. Người giữ bóng.
Carpenter, GS, Glazer, R. và Nakamoto, K. (1997), Đọc về các chiến lược

định hướng thị trường. Addison-Wesley.
Cattell, HB (1989). 16PF: tính cách có chiều sâu. Chiến dịch Kiểm tra Tính
cách và Khả năng của Viện, Illinois.
Chisnall, PM (1994). Hành vi của Người tiêu dùng. McGraw-Hill.
Clark, MA, Riley, MJ, Wilkie, E. và Wood, RC (1998).

Nghiên cứu và Viết luận văn về Khách sạn và Du lịch.
Báo chí Kinh doanh Thomson Quốc tế.
Clarke, I., Kell, I., Schmidt, RA và Vignali, C. (1998). Suy nghĩ những
suy nghĩ họ làm. Nghiên cứu thị trường định tính, 11 (3), 132–144.
Clarke, I., Kell, I., Schmidt, R. và Vignali, C. (2000). Suy nghĩ những suy
nghĩ họ làm, biểu tượng và ý nghĩa trong trải nghiệm người tiêu dùng của
quán rượu Anh. Tạp chí Thực phẩm Anh, 102 (9),
692–710.
245
Thư mục
Cohn, N. (2001). Một thành phố đã bán linh hồn của nó. Thời báo Chủ nhật, ngày
9 tháng 12, tr. 5.
Collins, G. (1997). Egg McMuffins, có giá để di chuyển. Thời báo New York, ngày
4 tháng 4, tr. 18.

Connor, S. (1989). Văn hóa Hậu hiện đại, Giới thiệu về các lý thuyết của người
đương đại. Blackwell.
Cova, B. và Badot, O. (1995). Lý thuyết và thực hành Marketing trong kỷ nguyên

hậu hiện đại. Trong Lý thuyết & Thực hành Tiếp thị (MJ Baker, ed.), Macmillan.
Cova, B. và Svanfeldt, C. (1992). Tiếp thị vượt ra ngoài tiếp thị ở châu Âu
hậu hiện đại: tạo ra những đổi mới xã hội.
Trong Tiếp thị cho Châu Âu - Tiếp thị cho Tương lai (KG Grunert và D.
Fuglede, eds) trang 155–171, EMAC.
Craig, CS và Douglas, SP (2000). Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế. Wiley.
Crawford, M. (1992). Thế giới trong một trung tâm mua sắm. Trong Các biến thể
trên một công viên chủ đề (M. Sorkin, ed.), Hill và Wang.
Crawford-Welch, S. (1994). Tiếp thị trong Khách sạn & Du lịch.

Cassell.
Cross, G. (1997). Nội dung trẻ em: Đồ chơi và thế giới của trẻ em Mỹ.
Nhà xuất bản Đại học Harvard.

Crotty, M. (1998). Nền tảng của Nghiên cứu Xã hội. Hiền nhân.
Curwen, P. (1995). EuroDisney: con chuột đã gầm (không phải!).
Tạp chí Kinh doanh Châu Âu, 95 (5), 15–20.

Czepiel, J., Solomon, M. và Surprenant, C. (1985). Cuộc gặp gỡ Dịch vụ,
Lexington Books.
Dale, A. và Robinson, B. (2001). Chuyên đề về giáo dục du lịch, Tạp chí Quốc
tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 13 (1), 30–35.
Dawes, RM (1988). Lựa chọn hợp lý trong một thế giới không chắc chắn.
Harcourt Brace Jovanovich.
Debord, G. (1994). The Society of the Spectacle. Sách Khu vực.
Denison, T. và McDonald, M. (1995). Vai trò của marketing trong quá khứ, hiện
tại và tương lai. Tạp chí Thực hành Marketing: Khoa học Marketing ứng dụng.
1 (1), 54–76.
Dickinson, B. và Vladimir, A. (1997). Bán biển: An trong

Hãy nhìn vào Du thuyền. Wiley.
Dubois, B. (2000). Hiểu người tiêu dùng: Góc nhìn Châu Âu, Prentice-Hall.
Echtner, F. (1999). Mô hình ký hiệu học: ý nghĩa đối với nghiên cứu du lịch.
Quản lý Du lịch, 20 (1), 47–57.
Eco, U. (1987). Du hành trong Siêu thực tế. Picador.
Ekstrom, KM, Tansuhaj, PS và Foxman, E. (1987). Ảnh hưởng của trẻ em trong các
quyết định của gia đình và xã hội hóa người tiêu dùng: một cái nhìn tương
hỗ. Trong Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng (M. Wallen dorf và
E. Arnould, eds), tập. 14, Scott Forseman.
246
Thư mục
Elliot, R. (1993). Marketing và ý nghĩa của văn hóa tiêu dùng hậu hiện đại.
Trong Quan điểm về Quản lý Tiếp thị (MJ Baker, ed.), Tập. 3, Wiley.
Engel, JF, Blackwell, RD và Miniard, PW (1995). Hành vi của Người tiêu dùng.
Dryden.
Enis, BM và Roering, KJ (1981). Tiếp thị dịch vụ: sản phẩm khác nhau,
chiến lược tương tự. Trong Tiếp thị Dịch vụ (J. Donnelly và W. George,
chủ biên), AMA.
Eurostat (1996). Điều kiện sống ở Châu Âu. Văn phòng chính thức
Ấn phẩm của EC.
Evans, MJ và Moutinho, L. (1999). Các vấn đề đương đại trong

Tiếp thị. Macmillan.
Evans, MJ, Moutinho, L. và Van Raaij, F. (1996). Đã áp dụng

Hành vi của Người tiêu dùng. Addison-Wesley.
Eysenck, HJ và Eysenck, SBG (1964). Hướng dẫn sử dụng Kiểm kê Tính cách
Eysenck. Nhà xuất bản Đại học Luân Đôn.
Featherstone, M. (1991). Văn hóa tiêu dùng & Chủ nghĩa hậu hiện đại. Hiền nhân.
Festinger, L. (1982). Một lý thuyết về sự bất hòa nhận thức. Tavistock.
Fielding, H. (1992). Dạy về chủ nghĩa hậu hiện đại của chính bạn. Độc lập
ngày Chủ nhật, 15 tháng 11, tr. 21.
Firat, AF (1991). Văn hóa hậu hiện đại, tiếp thị và người tiêu dùng.
Trong Lý thuyết và Ứng dụng Tiếp thị (T. Childers, ed.), AMA.
Firat, AF và Shultz, CJ (1997). Từ phân khúc cho đến phân đoạn. Tạp chí
Tiếp thị Châu Âu, 31 (3/4), 183–207.
Firat, AF và Venkatesh, A (1993). Tính hậu hiện đại; thời đại tiếp thị.
Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 10 (3), 227–249.
Firat, AF và Venkatesh, A (1995). Chủ nghĩa hậu hiện đại tự do và sự mê
hoặc lại của tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 22 (3), 239–
267.
Fischer, E. và Arnold, SJ (1990). Hơn cả một công việc của tình yêu: vai
trò giới tính và mua sắm Giáng sinh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
17, tháng 12, 333–345.
Fisher, RJ và Price, LL (1992). Một cuộc điều tra về bối cảnh xã hội của
hành vi nhận con nuôi sớm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19, tháng
12, 477–486.
Fisk, R., Brown, S. và Bitner, MJ (1993). Theo dõi sự phát triển của tài
liệu tiếp thị dịch vụ. Tạp chí Bán lẻ, 69 (1), 61–103.
Formica, S. và Olsen, MD (1998). Xu hướng trong ngành công viên giải trí.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 10 (7), 297.
Foucault, M. (1977). Kỷ luật và trừng phạt: Sự ra đời của nhà tù.
chim cánh cụt
Foucault, M. (1980). Sức mạnh, kiến thức và các bài viết khác
Năm 1972–1977. Máy gặt Wheatsheaf.
247
Thư mục
Foxall, GR (1980). Hành vi của Người tiêu dùng. Croon Helm.
Foxall, GR (1992). Quan điểm hành vi mua hàng và tiêu dùng. Tạp chí của Viện
Khoa học Tiếp thị, 20 (2), 189–198.
Foxall, GR và Goldsmith, RE (1994). Tâm lý người tiêu dùng cho
Tiếp thị. Routledge.
Frank, RE, Massey, WF và Wind, Y. (1972). Phân khúc thị trường, Prentice-Hall.
Fraser, N. và Nicholson, L. (1990). Phản biện xã hội không có triết học: cuộc
gặp gỡ giữa chủ nghĩa nữ quyền và chủ nghĩa hậu hiện đại. Trong Chủ nghĩa
Nữ quyền / Chủ nghĩa Hậu hiện đại (L. Nicholson, ed.), Routledge.
Freidman, M., Abeele, PV và De Vos, K. (1993). Khái niệm cộng đồng tiêu dùng
của Boorstin: câu chuyện về hai quốc gia.

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 16 (1), 35–60.
Fullerton, R. (1990). Tea and the Viennese: một tập phim tiên phong trong
việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. Những tiến bộ trong Nghiên cứu
Người tiêu dùng, 21, 201–214.
Gabbott, M. và Hogg, G. (1998). Người tiêu dùng và Dịch vụ. Wiley.

Gabriel, Y. và Lang, T. (1995). Người tiêu dùng không thể quản lý. Hiền nhân.
Gellner, E. (1992). Chủ nghĩa hậu hiện đại, lý trí và tôn giáo. Routledge.
Giddens, A. (1979). Các nghiên cứu về Lý thuyết chính trị và xã hội.
Hutchinson.
Gillespie, C. và Morrison, A (2001). Tiêu dùng khách sạn thương mại như một
hệ thống truyền thông tiếp thị trực tiếp.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 13 (4), 183–188.
Goodman, E. (1997). Lễ giáng sinh. Washington Post, 20 Tháng Mười Hai

bến, p. 14.
Gore, J. và Riley, M. (2000). Phương pháp luận trong câu hỏi: thực nghiệm
phân tích nhiệm vụ nhận thức. Kỷ yếu từ Hội nghị Nghiên cứu CHME 2000,
Huddersfield.
Gould, S. (1995). Nhà nghiên cứu xem xét nội tâm như một phương pháp trong
nghiên cứu khó hiểu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21 (4), 719–722.
Goulding, C. (1999). Nghiên cứu người tiêu dùng, mô hình diễn giải và sự mơ
hồ về phương pháp luận. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 33 (9/10), 859–873.
Goulding, C. (2000). Việc hàng hóa của quá khứ. Châu âu

Tạp chí Tiếp thị, 34 (7), 835–853.
Grazin, KL và Olsen, JE (1997). Phân khúc thị trường cho các nhà hàng thức
ăn nhanh trong thời đại ý thức về sức khỏe. Tạp chí Tiếp thị Nhà hàng &
Dịch vụ ăn uống, 2 (2), 1–20.
Green, RT (1983). Phát triển xã hội và vai trò mua hàng của gia đình: một
nghiên cứu xuyên quốc gia. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 9, tháng 3,
107–123.
Greene, PE và Kreigner, AM (1991). Phân khúc thị trường với phân tích liên
kết. Tạp chí Tiếp thị, tháng 10, 20–31.
248
Thư mục
Greene, PE, Tull, DS và Albaum, G. (1988). Nghiên cứu cho

Quyết định Tiếp thị. Prentice-Hội trường.
Gronroos, C. (1990). Quản lý Dịch vụ và Tiếp thị: Quản lý Khoảnh khắc Sự
thật trong Cạnh tranh Dịch vụ. Sách Lexington.
Gummerson, E. (1987). Tiếp thị mới - phát triển các mối quan hệ tương tác
lâu dài. Lập kế hoạch tầm xa, 20 (4), 10–22.
Gummerson, E. (1996). Tiếp thị mối quan hệ và các tổ chức tưởng tượng.
Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 30 (2), 31–44.
Haley, RJ (1968). Phân đoạn lợi ích: một quyết định được định hướng
dụng cụ. Tạp chí Tiếp thị, tháng 7, 30–35.
Hammersley, M. (1985). Dân tộc học: nó là gì và nó cung cấp những gì. Phương
pháp Nghiên cứu & Đánh giá trong Giáo dục Đặc
biệt. NFER-Nelson.
Harvey, D. (1989). Điều kiện của Hậu hiện đại. Blackwell.

Hebdige, D. (1986). Chủ nghĩa hậu hiện đại và mặt khác. Tạp chí của
Truy vấn thông tin liên lạc, 10 (2), 78–98.
Hewison, R. (1987). Ngành Di sản. Methuen.
Hirschman, E. (1993). Hệ tư tưởng trong nghiên cứu người tiêu dùng: một sự phê
phán chủ nghĩa Mác và nữ quyền. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19,
tháng 3, 537–555.
Hirschman, EC (1981). Dân tộc Do Thái ở Mỹ: mối quan hệ của nó liên quan
đến các khía cạnh được lựa chọn của hành vi người tiêu dùng. Tạp chí
Tiếp thị, 45, Mùa hè, 102–105.
Hirschman, EC (1982). Một cuộc kiểm tra về dân tộc và tiêu dùng bằng cách sử
dụng dữ liệu phản hồi miễn phí. Trong Kỷ yếu Hội nghị của các Nhà giáo
dục AMA. AMA.
Hirschman, EC và Holbrook, MB (1992). Hậu hiện đại
Nghiên cứu người tiêu dùng. Hiền nhân.
Hofstede, G. (1984). Hậu quả của văn hóa: Khác biệt quốc tế
các Giá trị Liên quan đến Công việc. Hiền nhân.
Holbrook, MB và Hirschman, EC (1993). Ký hiệu học
của Sự tiêu thụ. Mouton de Greyter.

Holt, DB (1998). Văn hóa vốn có cấu trúc tiêu dùng của người Mỹ. Tạp chí
Nghiên cứu Người tiêu dùng, 1, tháng 6, 1–25.
Hooley, G. (1980). Khu rừng đa biến: sân chơi của học thuật nhưng là bãi
mìn của người quản lý. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 14 (7), 379–386.
Horkheimer, M. và Adorno, TW (1972). Biện chứng của Enlight

sự phẫn nộ. Hút chân không.
Horner, S. và Swarbrooke, J. (1996). Tiếp thị Du lịch, Bệnh viện

ity và Leisure ở Châu Âu. Thompson.
Horney, K. (1958). Rối loạn thần kinh & tăng trưởng con người. Norton.
Howard, JA và Seth, JN (1969). Lý thuyết về Hành vi của Người mua.
Wiley.
249
Thư mục
Hoyt, FB (1991). Chúng tôi không làm tiếp thị ở đây nữa.
Tin tức Tiếp thị, 25 (1), 4.
Hui, M. và Bateson, J. (1991). Kiểm soát cảm nhận và ảnh hưởng của sự đông đúc
và sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với trải nghiệm dịch vụ.
Hunt, SD (1993). Tính khách quan trong lý thuyết và nghiên cứu marketing.
Tạp chí Tiếp thị, 57 (2), 76–91.
Huxtable, AL (1997). Nước Mỹ không có thực. Báo chí mới.
Jacoby, J., Speller, DE và Kohn (1974). Hành vi lựa chọn thương hiệu.
Jameson, F. (1985). Chủ nghĩa hậu hiện đại và xã hội tiêu dùng. Trong Văn hóa
Hậu hiện đại (H. Foster, ed.), Nhà xuất bản Pluto.
Jameson, F. (1991). Chủ nghĩa hậu hiện đại hay Logic văn hóa của chủ nghĩa tư
bản muộn. Trang sau.
Jeannet, J. và Hennessey, D. (1998). Chiến lược Tiếp thị Toàn cầu.
Houghton Mifflin.
Jenkins, M. và McDonald, M. (1997). Phân khúc thị trường: các nguyên mẫu tổ
chức và chương trình nghiên cứu. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 31 (1), 17–32.
Jenkins, M., Le Cerf, E. và Cole, T. (1994). Các nhà quản lý xác định thị
trường tiêu thụ như thế nào. Trong Những tiến bộ trong Tiếp thị Người tiêu
dùng (M. Jenkins và SD Knox, ấn bản) trang 185–197, Trang Kogan.
Jennings, D. và Wattam, S. (1998). Ra quyết định: Phương pháp tiếp cận tổng
hợp. Pitman.
Johansson, J. (2000). Tiếp thị toàn cầu. McGraw-Hill.
Johns, N. và Lee-Ross, D. (1998). Phương pháp nghiên cứu trong quản lý ngành
dịch vụ. Cassell.
Đại hội Công nghiệp Khách sạn Chung (1996). Khách sạn bước vào thế kỷ 21
Thế kỷ: Tầm nhìn cho tương lai. JHIC.
Kassarjian, HH (1971). Tính cách và hành vi người tiêu dùng, một bài đánh giá,
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 8, trang 409–419.
Kassarjian, HH và Sheffet, MJ (1981). Tính cách và hành vi tiêu dùng. Theo quan
điểm trong hành vi của người tiêu dùng (H.
H. Kassarjian và TS Robertson, eds), Scott Forseman.
Kattara, HS (2000). Một nghiên cứu về các thuộc tính khách sạn được ưa
thích đối với khách doanh nhân, Kỷ yếu từ Hội nghị Nghiên cứu CHME hàng
năm lần thứ 9, Huddersfield, trang 275–290.
Keith, RJ (1960). Cuộc cách mạng tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị, tháng 1, 35–38.
Kellner, D. (1988). Chủ nghĩa hậu hiện đại với tư cách là một lý thuyết xã hội:
một số thách thức và vấn đề. Lý thuyết, Văn hóa và Xã hội, 5, 239–269.
Kelly, KJ (1998). Xin chào những người mua trẻ. New York Daily News, 22 tháng
1, tr. 6.
Killgren, L. (1999). Joe Lyons trở lại. Tuần báo Tiếp thị, ngày 17 tháng 6, tr.
5.
250
Thư mục
King, RL (1965). Các khái niệm tiếp thị. Trong Khoa học trong Tiếp thị, (G.
Schwartz, ed.), Wiley.
Klaus, A. (1985). Biểu hiện chất lượng: sự hiểu biết khái niệm về chất lượng
trong các cuộc gặp gỡ trực tiếp. In The Service Encounter (J. Czepiel, M.
Solomon và C. Surprenant, eds), Lexington Books.
Knight, D. (1991). Một vấn đề về định nghĩa thị trường. Tiếp thị, 25,
Ngày 17 tháng 7.
Knowles, T. và Howley, MJ (2000). Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nhà
công cộng của Vương quốc Anh. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương
đại, 12 (6), 366–370.
Kotler, P. (1980). Quản lý Tiếp thị: Phân tích, Lập kế hoạch, Thực hiện &
Kiểm soát. Prentice-Hội trường.
Kotler, P. (1994). Quản lý maketing. Prentice-Hội trường.
Kowinsky, WS (1985). Trung tâm mua sắm của Mỹ. Ngày mai.
Lash, S. và Urry, J. (1994). Kinh tế học Dấu hiệu & Không gian. Hiền nhân.
Lashley, C. (1998). Nghiên cứu hành động: một công cụ thiết yếu để giáo dục
quản lý bệnh viện. Kỷ yếu từ Hội nghị Nghiên cứu CHME hàng năm lần thứ 7,
Glasgow, trang 294–310.
Lashley, C. (2000). Quản lý Bán lẻ Khách sạn. Butterworth
Heinemann.
Lashley, C. và Morrison, A. (2000). Trong Tìm kiếm về Khách sạn: Các Quan
điểm & Tranh luận Lý thuyết. Butterworth-Heinemann.
Lazer, W. và Wykham, RG (1961). Phân khúc cảm nhận của tiếp thị cửa hàng bách
hóa. Tạp chí Bán lẻ, 45, 3–14.
Leach, P. (1995). Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng tích cực đối với
Ansells. Quản lý Chất lượng Dịch vụ, 5 (4), 31–34.
Lee, CK và Collins, BA (2000). Các mô hình liên minh và ra quyết định trong
gia đình. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 34 (9),
1181–1198.
Leong, SM (1989). Một phân tích trích dẫn của tạp chí nghiên cứu người tiêu
dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 15, tháng 3, 492–497.
Levinson, S. và cộng sự. (1992). Halloween như một nghi lễ tiêu dùng. Trong
Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng (JF Sherry và B. Sternthal,
eds), vol. 19, Provo.
Levitt, J. (1976). Công nghiệp hóa dịch vụ. Tạp chí Kinh doanh Harvard, 37,
117–119.
Levitt, T. (1981). Tiếp thị sản phẩm vô hình và sản phẩm vô hình. Tạp chí
Kinh doanh Harvard, tháng 5, 94–102.
Levitt, T. (1986). Trí tưởng tượng Tiếp thị. Báo chí miễn phí.
Lewin, K. (1935). Một lý thuyết năng động cá tính. McGraw-Hill.
Lewis, RC và Chambers, RE (1989). Lãnh đạo Tiếp thị trong
Lòng hiếu khách. Van Nostrand Reinhold.

Littlejohn, D. (1990). Nghiên cứu về khách sạn: triết lý và sự tiến bộ. Trong
Dịch vụ Quản lý và Tiếp thị những năm 1990 (RE
Teare, L. Moutinho và N.Morgan, eds), Cassell.
251
Thư mục
Littler, D. (1995). Tiếp thị phân khúc. Trong lý thuyết tiếp thị &
Thực hành (MJ Baker, ed.), Macmillan.
Lockwood, A. và Jones, P. (2000). Quản lý các đoàn opera khách sạn. Trong Tìm
kiếm Khách sạn: Các Quan điểm & Tranh luận Lý thuyết (C. Lashley và A.
Morrison, eds), Butterworth-Heinemann.
Lovelock, C. (1981). Tại sao quản lý tiếp thị cần phải khác biệt. Trong Tiếp
thị Dịch vụ (J. Donnelly và W. George, chủ biên), AMA.
Lovelock, C. (1996). Tiếp thị dịch vụ. Prentice-Hội trường.
Lyotard, JF (1984). Điều kiện Hậu hiện đại - Báo cáo về Kiến thức. Nhà xuất bản
Đại học Manchester.
Lyotard, JF (1990). Chế độ Thông tin. Báo chí Chính trị.

McAuley, A. (1998). Biên tập. Tạp chí Thực hành Marketing, 4 (3), 1.
McCraken, G. (1981). Văn hóa và tiêu dùng: một tài khoản lý thuyết về cấu trúc
và sự vận động của ý nghĩa văn hóa của hàng hóa tiêu dùng. Tạp chí Nghiên
cứu Người tiêu dùng, 13, tháng 6, 31–36.
McDonald, M. và Dunbar, I. (1998). Phân khúc thị trường.

Macmillan.
McGregor, L. (1995). Hành vi của người tiêu dùng. Trong lý thuyết tiếp thị &
Thực hành (MJ Baker, ed.), Macmillan.
McGrew, AG và Wilson, MJ (1982). Ra quyết định: Phương pháp tiếp cận và phân
tích. Nhà xuất bản Đại học Manchester.

MacKay, KJ và Fesenmaier, DR (1998). Phương pháp tiếp cận theo quy trình để phân
khúc thị trường du lịch cửa ngõ. Tạp chí Tiếp thị Du lịch & Lữ hành, 7 (3),
1– 39.
McKenna, R. (1991). Tiếp thị là tất cả. Kinh doanh Harvard
Đánh giá, 69 (1), 65–79.
McLarney, C. và Chung, E. (1999). Cuộc cách mạng thầm lặng của chủ nghĩa duy
vật hậu duy vật. Kế hoạch và Trí tuệ Tiếp thị, 17 (6), 288–297.
McNeal, JU (1991). Bắt chúng khi chúng còn trẻ. Việc kinh doanh
Tuần, ngày 9 tháng 9 năm 94.
McQuarrie, E. và McIntyre, S. (1990). Quan điểm giữa các nhóm có thể đóng góp
gì cho nghiên cứu về hiện tượng học người tiêu dùng.
Trong Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng (E. Hirschman, ed.), JAI Press.
Makkreel, RA (1975). Dilthey: Triết gia nghiên cứu về con người.
Nhà xuất bản Đại học Princeton.

Marrion, G. (1993). Diễn ngôn quản trị tiếp thị: có gì mới kể từ những năm 1960.
Trong Quan điểm về Quản lý Tiếp thị (MJ Baker, ed.), Tập. 3, Wiley.
Maslow, F. (1954). Động lực & Tính cách. Harper và Row.

Mazanec, JA, (biên tập) (1994). Tiếp thị trong Khách sạn và Du lịch.
Cassell.
Miles, S. (1998). Chủ nghĩa tiêu dùng như một cách sống. Hiền nhân.
252
Thư mục
Mill, RC (1986). Nâng cấp tổ chức. Cornell hàng quý, tháng 2, 30–37.
Miller, DC (1991). Sổ tay Thiết kế Nghiên cứu và Đo lường Xã hội. Hiền nhân.
Miller, G. và Real, M. (1998). Hậu hiện đại và văn hóa đại chúng. Trong Sự
Hiện Diện Hậu Hiện Đại (AA Berger, ed.), Sage.
Milner, A. (1991). Lý thuyết văn hóa đương đại: Giới thiệu.

Allen và Unwin.
Mitchell, A. (1994). Tiếp thị thế hệ mới. Marketing Busi ness: Tạp chí của
Viện Tiếp thị Chartered, tháng 2, ngày 11–14.
Morrison, A. và Wensley, R. (1991). Đóng hộp hoặc đóng hộp: lịch sử ngắn của
ma trận BCG. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 7 (2), 105–129.
Morrison, R. (2001). Bảo tàng nào đó. The Times, ngày 25 tháng 10, tr. 7.
Mort, F. (1989). Chính trị của tiêu dùng. Trong New Times, Bộ mặt thay đổi
của chính trị trong những năm 1990 (S. Hall và M. Jacques, eds), Lawrence
và Wishart.
Moschis, GP (1985). Vai trò của giao tiếp gia đình trong xã hội hóa tiêu
dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 11, tháng 3, 898–913.
Nelson, MC (1988). Việc giải quyết xung đột trong các quyết định mua chung.
Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, 15, 436–441.
Nicosia, F. (1966). Quy trình quyết định của người tiêu dùng. Prentice-Hall ,.
Nightingale, M. (1985). Ngành khách sạn: xác định chất lượng cho một chương
trình nâng cao chất lượng. Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ, 5 (1), 9–22.
O'Brien, S. và Ford, R. (1988). Cuối cùng chúng ta có thể nói lời tạm biệt
với tầng lớp xã hội không? Tạp chí của Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường, 30,
289–332.
O'Guin, T. và Belk, R. (1989). Thiên đường nơi hạ giới: tiêu thụ tại Làng Di
sản, Hoa Kỳ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 15, 227–238.
Ogilvy, J. (1990). Kinh doanh hậu hiện đại này. Nghiên cứu thị trường
Hôm nay, tháng 2, ngày 4–22.
Oh, H. và Jeong, M. (1996). Cải thiện khả năng dự đoán của nhà tiếp thị về
mức độ hài lòng của khách hàng trên các mức thị trường mục tiêu dựa trên
kỳ vọng. Tạp chí Nghiên cứu Khách sạn, 19 (4), 65–85.
Oliver, G. (1986). Tiếp thị Ngày nay. Prentice-Hội trường.
Park, CW và Lessig, VP (1977). Sinh viên và các bà nội trợ: dễ bị ảnh hưởng
bởi nhóm tham khảo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 4, tháng 9, 102–110.
Parker, AJ (1992). Môi trường bán lẻ vào những năm 1990. Tạp chí Tiếp thị
Ailen, 5 (2), 61–72.
Patterson, M. (1998). Tiếp thị trực tiếp trong hậu hiện đại: bộ lạc tân và
tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ Tiếp thị, 1 (3), 8–14.
253
Thư mục
Peracchio, LA (1992). Làm thế nào để trẻ nhỏ học trở thành người tiêu dùng.
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 18, tháng 3, 25–40.
Peter, JP và Olson, JC (1993). Là khoa học tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị, 47,
Fall, 111–125.
Pfeifer, Y. (1983). Quản lý doanh nghiệp nhỏ. Trong Quản lý Khách sạn (EH
Cassee và R. Reuland, eds), Pergamon.
Piercy, NF (1992). Thay đổi chiến lược do thị trường dẫn dắt. Butterworth
Heinemann.
Piercy, NF và Morgan, A. (1993). Phân khúc thị trường chiến lược và hoạt
động. Tạp chí Tiếp thị Chiến lược, 1, 123–140.
Prasad, VK (1975). Rủi ro sản phẩm kinh tế xã hội và sở thích bảo trợ của
những người mua sắm bán lẻ. Tạp chí Tiếp thị, 39, tháng 7, 42–47.
Quall, WJ và Jaffe, F. (1992). Đo lường xung đột trong hành vi quyết định
của hộ gia đình. Trong những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng
(JF
Sherry và B. Sternthal, eds), trang 522–531, Hiệp hội Nghiên cứu Người
tiêu dùng.
Rapp, S. và Collins, TL (1990). Bước ngoặt vĩ đại về tiếp thị: Thời đại
của cá nhân và cách kiếm lợi nhuận từ nó. Sảnh Prentice.
Reisman, D., Glazer, N. và Denney, R. (1960). Đám đông Cô đơn.
Nhà xuất bản Đại học Yale.

Reynolds, WH (1965). Có ý nghĩa hơn về phân khúc thị trường.
Tạp chí Kinh doanh Harvard, Tháng 9 / Tháng 10, 107–111.
Ritzer, G. (1999). Mê hoặc một thế giới chán nản. Hiền nhân.
Roberts, SD (1992). Ngoài vòng đời gia đình. Trong Phát triển ments trong
Khoa học Tiếp thị (VL Crittenden, ed.), San hô.
Robertson, TS (1971). Hành vi và Giao tiếp đổi mới.
Rinehart và Winston.
Robson, I. và Rowe, J. (1997). Tiếp thị: con điếm của Babylon?

Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 31 (9/10), 654–666.
Rockeach, MJ (1968). Vai trò của các giá trị trong nghiên cứu dư luận xã
hội. Public Opinion Quarterly, 32, Winter, 547–549.
Rook, DW (1985). Các khía cạnh nghi lễ của hành vi người tiêu dùng.
Roper, A. và Brookes, M. (1999). Lý thuyết và thực trạng nghiên cứu liên

ngành. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 11 (4), 174–
179.
Roscoe, AM, LeClaire, A. và Schiffman, LG (1997). Lý thuyết và ứng

dụng quản lý của nhân khẩu học trong hành vi người mua. Trong Hành
vi của Người mua Công nghiệp và Người tiêu dùng (G.
Woodside, ed.), Wiley.

Rosenau, PM (1992). Chủ nghĩa hậu hiện đại & Khoa học xã hội.
Nhà xuất bản Đại học Princeton.

Rue, L. (1994). Bởi Grace of Guile, Nhà xuất bản Đại học Oxford.
254
Thư mục
Rushton, AM và Carson, DJ (1989). Tiếp thị dịch vụ: quản lý những điều vô
hình. Tạp chí Thị trường Châu Âu ing, 23 (8), 23–44.
Rust, RT và Oliver, RL (1994). Chất lượng dịch vụ: Định hướng mới trong lý
thuyết và thực hành. Hiền nhân.

Sasser, W., Olson, R. và Wyckoff, D. (1978). Quản lý của
Hoạt động Dịch vụ. Allyn và Bacon.
Saunders, J. (1987). Tiếp thị và cạnh tranh thành công. Trong Sách Tiếp thị
(MJ Baker, ed.), Macmillan.
Saussure, F. (1916). Cour de linguistic generale. McGraw-Hill.
Scanzoni, J. và Szinovacz, M. (1980). Quyết định trong gia đình.
Hiền nhân.
Schaninger, CM và Danko, WD (1993). So sánh khái niệm và thực nghiệm của

các mô hình vòng đời. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19, tháng 3,
580–594.
Schlossberg, H. (1991). Câu lạc bộ sức khỏe TV nhắm mục tiêu đến khán giả
không thể nhấp lại. Tin tức Tiếp thị, 25 (21), 1–15.
Schmidt, RA và Sapsford, R. (1995). Quan điểm của phụ nữ về quán rượu.

Tạp chí Tâm lý học Quản lý, 10 (2), 18–25.
Scrutton, R. (1994). Triết học Hiện đại - Giới thiệu và Khảo sát.
Sinclair-Stevenson.
Scull, T. (2001). Các nhà điều hành du lịch tránh khỏi suy thoái kinh tế. The
Times, ngày 14 tháng 7, tr. 46.

Seidman, S. (1990). Các cuộc tranh luận thực chất: trật tự đạo đức và khủng
hoảng xã hội. Trong Văn hóa & Xã hội (JC Alexander và S. Seidman, eds),
Nhà xuất bản Đại học Cambridge.

Seidman, S. (1994). Bước ngoặt Hậu hiện đại - Quan điểm mới về
Lý thuyết xã hội. Nhà xuất bản Đại học Cambridge.
Seidman, S. và Wagner, D. (1991). Chủ nghĩa hậu hiện đại & Lý thuyết xã hội.
Basil Blackwell.
Seung, TK (1982). Chủ nghĩa cấu trúc & Thông diễn học. Nhà xuất bản Đại
học Columbia.
Shaw, M. và Nightingale, M. (1995). Học bổng được xem xét lại: ý nghĩa đối
với giáo dục khách sạn. Tạp chí Nghiên cứu Khách sạn, 19 (1), 81–93.
Shepherd, R. (1989). Sổ tay Tâm sinh lý Ăn uống của Con người. Wiley.
Sheth, JN (1974). Một lý thuyết về quyết định mua của gia đình. Trong Mô
hình Hành vi của Người mua (JN Sheth, ed.) Trang 17–33, Harper và Row.
Shostack, L. (1977). Thoát khỏi tiếp thị sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 41,
tháng 4, 73–80.
Shostak, GL (1982). Làm thế nào để thiết kế một dịch vụ. Tạp chí Châu Âu
của Tiếp thị, 16 (1), 49–63.
Sivadas, E., Mathew, G. và Currey, DJ (1997). Một cuộc kiểm tra sơ bộ về

tầm quan trọng liên tục của tầng lớp xã hội đối với hoạt động tiếp thị.
Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 14 (6), 463–479.
255
Thư mục
Slattery, P. (1983). Phương pháp luận khoa học xã hội và quản lý khách sạn.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 2 (1), 9–14.
Thông minh, B. (1992). Điều kiện hiện đại, tranh cãi hậu hiện đại.
Routledge.
Solomon, J. (1998). Nền văn hóa đàng hoàng của chúng ta: thế giới quan
hậu hiện đại. Trong Sự Hiện Diện Hậu Hiện Đại (AA Berger, ed.), Sage.
Solomon, MR (1996). Hành vi của Người tiêu dùng. Prentice-Hội trường.
Spiro, RL (1983). Thuyết phục trong việc ra quyết định của gia đình. Tạp
chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 10, tháng 3, 393–402.
Statt, DA (1997). Hiểu người tiêu dùng. Macmillan.
Stern, B. (1990). Phê bình văn học và lịch sử của tư tưởng marketing. Tạp
chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 18 (4), 239–336.
Swarbrook, J. và Horner, S. (1999). Hành vi của người tiêu dùng trong

Du lịch, Butterworth-Heinemann.
Tauber, EM (1972). Tại sao mọi người mua sắm. Tạp chí Tiếp thị, 30, tháng
10, 46–72.
Teare, RE (1990). Khám phá quy trình quyết định của người tiêu dùng đối
với các dịch vụ khách sạn. Trong Quản lý và Dịch vụ Tiếp thị trong
những năm 1990 (RE Teare, L. Moutinho và N. Morgan, eds), Cassell.
Teare, RE (1994). Quá trình quyết định của người tiêu dùng: một mô hình
trong quá trình chuyển đổi. Trong Tiếp thị trong Khách sạn & Du lịch:
Trọng tâm của Người tiêu dùng (RE Teare, J. Mazanec, S. Crawford-Welch và
S.
Carver, eds), Cassell.
Teare, RE (1995). Quản lý dịch vụ. Cassell.
Teare, RE (1998). Phiên dịch và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tạp chí
Học tập tại Nơi làm việc, 10 (2), 76–94.
Teare, RE, Mazanec, JA và Crawford-Welch, S. (1994).
Tiếp thị trong Khách sạn & Du lịch. Cassell.
Tharp, M. và Scott, LM (1990). Vai trò của các quá trình marketing trong
việc tạo ra ý nghĩa văn hóa. Tạp chí Tiếp thị Vĩ mô, Mùa thu, 7–60.
Thomas, MJ (1993). Tiếp thị trong hỗn loạn hoặc chuyển đổi. Trong Tiếp
thị Tư duy lại (D. Brownlie, ed.), Trang 114–123, Trường Kinh doanh
Warwick.
Thomas, MJ (1997). Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng: nó có giá trị
không / một số suy nghĩ hậu hiện đại. Kế hoạch & Trí tuệ Tiếp thị, 15
(2), 54–59.
Thompson, CJ, Arnould, EJ và Stern, BB (1997). Khám phá sự khác biệt. Trong
Nghiên cứu Người tiêu dùng (S. Brown và J. Bell, eds), Routledge.
Thompson, CJ, Locander, WB và Pollio, HR (1990). Ý nghĩa sống của sự lựa

chọn tự do. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 25 (2), 139–153.
256
Thư mục
Thorne, T. (1993). Mốt, thời trang & tôn giáo: Hướng dẫn cuối cùng cho
(Bài) Văn hóa Hiện đại. Bloomsbury.

Usunier, JC (2000). Tiếp thị qua các nền văn hóa. Prentice-Hội trường.
Van Raaij, WF (1993). Tiêu dùng hậu hiện đại. Tạp chí của
Tâm lý học Kinh tế, 14, 541–63.

Venkatesh, A. (1995). Ethnoconsumerism: một mô hình mới để nghiên cứu hành vi
tiêu dùng văn hóa và đa văn hóa. Trong Tiếp thị trong một thế giới đa văn
hóa (J. Costa và GJ Banussy, eds), Sage.
Venturi, R. (1995). Trí tưởng tượng méo mó. Trong Chủ nghĩa hậu hiện đại cho
người mới bắt đầu (R. Appignanesi và C. Garratt, eds), Biểu tượng.
Vuchinich, S., Emery, RE và Cassidy, J. (1988). Các thành viên gia đình với tư
cách là bên thứ ba trong cuộc xung đột gia đình tồi tệ. Phát triển Trẻ em,
59, 1293–1302.
Wallendorf, M. và Arnould, E. (1992). Chúng tôi tập hợp lại với nhau: các nghi
lễ tiêu dùng của Ngày Lễ Tạ ơn. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 18,
tháng 6, 13–31.
Ward, S. (1990). Xã hội hóa người tiêu dùng. Trong Quan điểm trong Hành vi
Người tiêu dùng (HH Kassarjian và TS Robertson, eds), Scott Foresman.
Wearne, N. và Morrison, A. (1996). Tiếp thị Khách sạn.

Butterworth-Heinemann.
Weber, M. (1946). Đẳng cấp, địa vị, đảng phái. Trong Từ Max Weber (HH Gerth và
C. Wright Mills, chủ biên), Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Weir, D. (1996). Những kẻ đánh lừa, kẻ rình mò và giáo hoàng xây dựng thương hiệu,
Times Higher Education Supplement, ngày 13 tháng 9, ngày 28.
Wells, WA và Guber, G. (1966). Khái niệm vòng đời trong nghiên cứu marketing.
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 3, tháng 11, 353–
363.
Wells, WD (1993). Nghiên cứu người tiêu dùng theo định hướng khám phá.
Wilkes, RE (1995). Vòng đời của hộ gia đình. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 22 (1), 27–42.
Wilkie, WL (1994). Hành vi của Người tiêu dùng. Wiley.
Williams, AJ (2000). Tiêu dùng lòng hiếu khách: học hỏi từ chủ nghĩa hậu hiện
đại. Trong Tìm kiếm Khách sạn (C. Lashley và A.

Morrison, eds), Butterworth-Heinemann.
Williams, AJ, Demicco, FJ và Kotschevar, L. (1997). Những thách thức mà nhà
hàng phải đối mặt trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trưởng thành. Tạp chí Tiếp thị Nhà hàng & Dịch vụ ăn uống, 2 (4), 49.
Wolin, R. (1992). Các điều khoản về phê bình văn hóa. Nhà xuất bản Đại học
Columbia.
Wolitz, D. (1996). Sự phi lý của Hard Rock. San Francisco hàng ngày trực tuyến,
15 tháng 8.
257
Thư mục
Wright, LT, Nancarrow, C. và Kwok, PMH (2001). Sở thích về hương vị

thực phẩm và ảnh hưởng của văn hóa đến tiêu dùng.
Tạp chí Thực phẩm Anh, 103 (5), 348–357.
Yankelovich, C., Clancy, S. và Shulman, Y. (1990). Người tiêu dùng
trẻ, nguy cơ và quyền lực. Thời báo New York, ngày 11 tháng 2, tr.
14.
Zaichkowsky, JL (1985). Đo lường hợp đồng tham gia.

Zeithaml, V. và Bitner, MJ (1996). Tiếp thị dịch vụ. McGraw
Đồi.
258
Mục lục
ACORN, 108, 153, 162 Độ phức tạp, 4, 5, 14–15, 31, 34, 44, 45, 59,
Tuổi, 50, 105, 107–10, 122–8, 134, 136–7, 64, 87, 127
152, 154–6 Xung đột, 71–2, 80, 138–40, 181, 182
All-Bar-One, 88, 121, 214 Sự phù hợp, 123–6
Tháp Alton, 216, 219, 222, 224 Văn hóa tiêu dùng, 18, 94, 135, 173, 181,
Chủ nghĩa chống đối nền tảng, 188, 192, 199 185, 234
Khát vọng, 121–35 Sự hài lòng / không hài lòng của người tiêu dùng,
Nhóm khát vọng, 121 55–62

Cao độ, 49–50, 62, 125–6, 152, 157–62, Xã hội tiêu dùng, 8, 12, 18, 94
229,
Văn hóa, 49–51, 69, 75, 91–135, 164–5, 177–
236
88
Nhóm tự động, 122–5
Baskin-Robbins, 15 tuổi
Niềm tin, 42, 49, 56, 92, 95–100, 107–9, 121, Quy trình quyết định, 5–8, 40–62, 126
158, 174, 177–9 Sự khác biệt hóa, 189–93, 198
Phân khúc lợi ích, 158 Phân khúc nhân khẩu học, 154–5
Ma trận Boston, 150, 167 Tái lập văn bản đối thoại, 235
Xây dựng thương hiệu, 58, 75, 88, 190–9 Disney, 110–12, 132–8, 193–4, 206, 208–
Mức độ trung thành với thương hiệu, 53–7, 88
10
Burger King, 10–11, 67, 99, 137–8, 189, Disneyland, 12, 59, 214
212 Disneyland Paris, 59, 111–12, 214
Các nhóm phân ly, 121
Bất hòa, 57, 62–4, 110
Sòng bạc, 12, 196, 206, 218–20
Chicago Pizza Pie Factory, 11, 212

CHME, 227–8
Lựa chọn, 5, 13–16, 33, 40–60, 82, 105, 124, Khai sáng, 177–9
128–39, 148, 151, 170, 189, 194, 223 Epiphenomenon, 34, 231
Niên đại, 188, 190–2, 199 Dân tộc, 91–5, 105–9, 113, 132, 154
Nhận thức, 12, 56, 62–75 Dân tộc học, 237
Giao tiếp, 96, 101, 141, 173, 181–5, 196, 230 Chủ nghĩa hiện sinh, 237
Tìm kiếm bên ngoài, 58

Mục lục
Gia đình, 9, 17, 49–52, 56, 75–6, 92, 93, 94, Khách sạn sòng bạc Luxor, 208–11, 219
98–
103, 119–40, 154, 156, 186, 189, 214
Vòng đời gia đình, 133 McDonalds, 10–13, 34, 68, 71, 81, 86, 129–38,
Các nhóm chính thức, 122– 189, 206–7, 212
6 Magna, 222–3
Phân mảnh, 169, 175, 179, 182, 183, 187, 189 Phân khúc thị trường, 145–53, 161–70
Khái niệm tiếp thị, 24, 145–71, 205, 239,

241
Phương tiện, 6, 10, 15, 41, 45, 57–8, 73, 79, 108,
Giới tính, 50, 89, 103, 110–15, 123, 132, 152, 114, 117, 136, 148, 153, 155–8, 169, 183,
154–8, 184, 238 185, 188–9, 195, 207– 9, 220, 230, 236–8
Phân đoạn địa lý, 153–5, 161

Toàn cầu hóa, 4, 11 Bộ nhớ, 47–9, 57–60, 66–8, 76–8, 222
Những câu chuyện lớn, 173, 181–4 Mệnh lệnh, 181–3
Thành viên nhóm, 51, 123–4, 151 Chủ nghĩa hiện đại, 4, 176–82
MOSAIC, 92, 108, 215
Động lực, 16, 48, 56, 66–73, 90

Thói quen, 53, 64, 78
Bữa ăn hạnh phúc, 129–32

Hard Rock Café, 121, 123, 192, 209, 210 Ảnh hưởng tiêu chuẩn, 123–4
Di sản, 185, 192, 210, 213, 220–5
Thông diễn học, 229–31
Heuristics, 60–1 Mô hình, 17, 94, 232–4
Siêu tiêu thụ, 8, 204, 224 Pastiche, 182, 191, 199
Siêu thực, 208–11, 224, 232 Nhận thức, 3–4, 17, 35, 56, 67, 84–90,
100, 152, 196
Tính cách, 49–50, 56–7, 66–7, 73, 78–84, 124, 128,

Identity, 107, 110, 186, 205, 213, 233, 237 151–7
Nhóm không chính thức, 122 Pester điện, 10, 135

Tìm kiếm thông tin, 45, 48, 53, 139 Hiện tượng học, 236
Không thể tách rời, 53–4 Planet Hollywood, 11–12, 59, 121–3
Vô hình, 6, 23, 26, 28, 53, 159 Chủ nghĩa đa nguyên, 188, 193, 200, 233–4
Nghiên cứu liên ngành, 18, 228–9 Hậu hiện đại (ism), 4, 15–17, 76, 116, 150, 173–
Nghiên cứu diễn giải, 15, 168, 227, 230, 94, 197, 205, 227–40
232 Dự đoán, 16, 43, 57, 65, 84, 168, 169,
Sự tham gia, 6, 31–3, 44–6, 52–64, 74, 103, 217

115
Cấu trúc ưu tiên, 52–85
Nhóm chính, 121
Vòng đời sản phẩm, 150, 169
Phân đoạn tâm lý, 15, 157–8

Trung tâm Jorvik, 185, 208
KFC, 10, 14
Nghiên cứu định tính, 228

Nghiên cứu định lượng, 230
Las Vegas, 12, 208, 218–19
Đang học, 15–16, 34, 45, 50, 56, 58, 66–7, 73,
76–
8, 96, 99, 151, 181 Rainforest Café, 211, 215, 219, 224
Phong cách sống, 49, 56, 74, 80, 83, 93, 107–8, Tính hợp lý, 4, 15–16, 58, 171, 177, 238
114, 128, 152, 157–61, 170, 175, 229 Thực tế, 4, 15, 17, 39, 42, 44
260
Mục lục
Nhóm tham chiếu, 56–9, 119–27, 140–1 Xã hội hóa, 56, 92, 103, 114, 136–8
Phương pháp nghiên cứu, 225–8, 240 Tiêu chuẩn hóa, 27
Rủi ro, 33, 42, 48, 54, 57–9, 75, 87–8, 125, 167, Trạng thái, 51, 56, 59, 70, 88, 91–4, 102,
199 112–24, 151, 156, 186, 196
Nghi lễ, 4, 75, 95–8 Văn hóa phụ, 17, 94, 105–9, 115
Mô hình vai trò, 124 Chủ nghĩa tượng trưng, 4, 16, 75, 95, 101,
Royal Caribbean, 12, 188–97, 206, 218 102, 115–16, 176, 181, 239
Nhóm phụ, 121–3 TGI Thứ sáu, 11, 29, 77
Tự khái niệm, 50, 85–8

Semiotics, 75–6, 229–31, 236
Signifier, 181, 190, 200 Tránh không chắc chắn, 100

Simulacra, 183–5
Mô phỏng, 42, 183–224
Six Continent, 89, 154, 165–7, 213 Hệ giá trị, 99, 123
Tầng lớp xã hội, 49–50, 91–101, 112– Giá trị, 56–9, 67–9, 74, 83, 92, 95–110, 113–
23, 128–34, 155, 161, 194, 198 16, 121, 125–6, 158, 174, 178
Phân tầng xã hội, 113, 116–18, 155 Voyager of the Seas, 12, 193–7
261

Understanding The Hospitality Consumer

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Understanding The Hospitality Consumer

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Hiểu Khách hàng Khách sạn

OXFORD AMSTERDAM BOSTON LONDON MỚI YORK PARIS

Dấu ấn của Khoa học Elsevier

Xuất bản lần đầu năm 2002

Bản quyền © 2002, Alistair Williams. Đã đăng ký Bản quyền

ISBN 0 7506 5249 7

Sáng tác bởi Genesis Typesetting, Rochester, Kent

Lời nói đầu ix

Thiết lập bối cảnh cho nghiên cứu về khách sạn

1 Giới thiệu về việc tiêu thụ lòng hiếu

Giới thiệu về kỷ luật của người tiêu dùng

hiếu khách đương đại Xác định 5

hành vi của người tiêu dùng Tại sao 7

lại là bây giờ, và còn về lòng hiếu khách thì sao? số 8

2 Sử dụng các dịch vụ hiếu khách 20

Tóm tắt: khái niệm hóa các dịch vụ khách sạn 34

Các quan điểm chính được xem là bổ sung cho một

Giới thiệu về việc ra quyết định của người tiêu dùng 40

Bản tóm tắt 64

Học tập và trí nhớ 76

Bản tóm tắt 90

Giới thiệu về các khía cạnh môi trường của

Sự phát triển của quan điểm xã hội học trong

Tiêu dùng khách sạn như một nghi lễ 103

lòng hiếu khách 112

Hiểu Khách hàng Khách sạn trong

7 Sự kết thúc của khái niệm tiếp thị 145

Sự phát triển của khái niệm tiếp thị 146

Phân khúc thị trường 149

Phân khúc thị trường khách sạn 160

Sự sụp đổ của khái niệm tiếp thị 163

Kết luận cho tiêu dùng khách sạn 169

Tiếp thị hậu hiện đại 174

Lòng hiếu khách: học những bài học từ

Lòng hiếu khách hậu hiện đại: một số ví dụ 193

Phê bình quan điểm hậu hiện đại 200

9 Ý nghĩa của cuộc cách mạng về dịch vụ khách sạn

10 Nghiên cứu hành vi hiếu khách đương đại 226

Diễn giải hành vi khách hàng hiếu khách 227

Thư mục 243

Trang này cố ý để trống

Lời nói đầu

của ngành khách sạn.

Mục đích của văn bản là:

chúng trong các hoạt động hàng ngày.

Lời nói đầu

Lời nói đầu

Lời nói đầu

chương trình nghiên cứu có khả năng thích hợp.

2.1 Biểu diễn lưỡng cực của dịch vụ / hàng hóa

2.2 Hệ thống dịch vụ 3.1 Các 30

loại quyết định về dịch vụ khách sạn 40

3.2 Tại sao phải xây dựng mô hình? 42

3.3 Các giai đoạn trong quá trình ra 46

ra quyết định của người tiêu dùng 48

tiêu dùng 3.7 Mô hình hành vi mua hàng của Foxall 50

trình 3.10 Các yếu tố kích thích chính để nhìn 55

Vương quốc Anh 156

Danh sách các hình và bảng

Những cái bàn

4.1 Mô hình của động lực 5.1 Các 72