‫ﺃوﻻ‪ :‬ﻣﻔ]ﻮم اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺼﻔﻮ‪ %š‬واﳌﺼﻔﻮﻓﺎت‬

‫‪ -1‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺼﻔﻮ‪ :%š‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺼﻔﻮ‪>1 23‬ﻮ ﺗﻜﻤﻠﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪام أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ‪O‬ﺳ‪HQ‬اﺗﻴ”‪¨12‬ﺴﺎ>ﻢ ‪ 23‬إﻋﺪاد اﻟﻘﺮار ‪O‬ﺳ‪HQ‬اﺗﻴ”‪T 2‬ﺸﺄن‬
‫ﻣﺤﻔﻈﺔ وﺣﺪة |ﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ‪T1‬ﻌﺪ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺤﻔﻈﺔ وﺣﺪات‪|1‬ﻋﻤﺎل ﺗﻜﻤﻴﻢ وﺗﻤﺜﻴﻞ وﺣﺪات |ﻋﻤﺎل {ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﺗﻮز‪N‬ﻌ‪6‬ﺎ ﻋ‪1dx‬ﺟﺪول ﺛﻨﺎ ﻲ اﳌﺪﺧﻞ‪¨1‬ﺴ‪1_Ë‬ﺑﺎﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪ ،‬و‪F‬ﺘﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﮫ‪T1‬ﻌﺪي اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ‪O‬ﺳ‪HQ‬اﺗﻴ”‪12‬اﻟﺪاﺧ‪12x‬وا••ﺎر‪)12Œ‬ﺳﻮوت(‪.‬‬
‫‪ -2‬اﳌﺼﻔﻮﻓﺎت‪ 2¤ :‬رﺳﻢ ﺑﻴﺎ‪€‬ﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﮫ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﻣﺤﻔﻈﺔ |ﻋﻤﺎل {ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﺷ‪X‬ﺎل ﻣﻌﻴﻨﺔ‪@1‬ﻌﻄﻲ ﺻﻮرة ﻋ‪1dx‬ﺗﻮز‪N‬ﻊ ‪SBUs‬‬
‫وﺗﻮﺟ‪6‬ﺎ ﺎ‪T1‬ﺸ‪X‬ﻞ ¨ﺴ‪6‬ﻞ دراﺳ‪ E‬ﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﺗﺠﺎ>ﺎ ﺎ‪ ،‬وﻣﺎ‪O12¤1‬ﺧﺘﻴﺎرات‪{1‬ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ‪€|1‬ﺴﺐ ﻟﻠﻤﺤﻔﻈﺔ ﻛ‪X‬ﻞ أو ﻟ‪X‬ﻞ ‪ SBU‬ﻋ‪1dx‬ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﻣﻦ‬
‫ﺛﻢ ﻳﺘﻢ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ‪O‬ﺳ‪HQ‬اﺗ”‪ 2‬اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﻇ‪6‬ﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺼﻔﻮﻓﺎت ﻛـ ‪ ،BCG1, BCG2, ADL, McKinsey, Space...‬وأﻏﻠ‪ ƒ‬ﺎ ﺻﺪرﻋﻦ ﻣ‪X‬ﺎﺗﺐ اﻟﺪراﺳﺎت و{ﺳ„ﺸﺎرات‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪BCG‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻔ]ﻮم وﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪:BCG‬‬
‫* ‪¤‬ـ‪ 2‬أو‪e‬ـ‪ d‬اﳌﺼـﻔﻮﻓﺎت ﻇ‪6‬ـﻮرا‪ ،‬أﻋـﺪ>ﺎ ‪ Henderson‬ﻣﺆﺳـﺲ ﻣﺠﻤﻮﻋـﺔ ﺑﻮﺳـﻄﻦ ﻟﻼﺳ„ﺸـﺎرات ‪ BCG‬ﺳـﻨﺔ ‪ ،1968‬وﻗـﺪﻣ‪6‬ﺎ ﺳـﻨﺔ ‪3 1969‬ـ‪2‬‬
‫ﻣﺆﺳﺴ ــﺔ ‪ .Mead Paper Corporation‬وﻷول ﻣـ ــﺮة ﻣﺜﻠ ــﺖ اﻟﻮﺣ ــﺪات‪|1‬ﻋﻤـ ــﺎل‬
‫{ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟ‪6‬ﺬﻩ اﻟﺸﺮﻛﺔ وﻓﻘﺎ ﻟ‪6‬ﺬﻩ اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪.‬‬
‫* @ﻌﺘ¿‪1H‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻛﻤﻴﺔ @ﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﻋ‪ dx‬اﳌﺘﻐ‪HI‬ات اﻟﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻋ‪1dx‬ﻋﺎﻣﻠ‪I‬ن أﺳﺎﺳﻴ‪I‬ن‬
‫>ﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﺛـ ــﺮاﻟﺘﺠﺮ‪ °‬ـ ــﺔ‪ :‬ﻣـ ــﻦ ﺧـ ــﻼل ﺗﻮﻇﻴـ ــﻒ اﳌﻨﻄـ ــﻖ اﻟﻠﻮﻏـ ــﺎر‪F‬ﺘ‪1‚Ë‬ﻷﺛـ ــﺮ اﻟﺘﺠﺮ‪ $‬ـ ــﺔ ﻛﻌﺎﻣـ ــﻞ‬
‫أﺳﺎ‪ ‚¬Ø‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻢ ﺧﻂ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻤـﻮذج دورة ا ﻴــﺎة‪ :‬اﳌﺮاﺣـﻞ و‪O‬ﻧﺘﻘـﺎﻻت اﻟ`ــ‚‪1‬ﻳﻘـﻮم‪ ®1‬ــﺎ اﳌﻨـﺘﺞ ﻣــﻦ ﺧﺎﻧـﺔ‪••1‬ﺎﻧــﺔ‬
‫‪123‬اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ ﻳﺘﻢ وﻓﻘﺎ ﳌﻨﻄﻖ ﻧﻤﻮذج دورة ا•‪v‬ﻴﺎة‪.‬‬
‫* ﻳﺤ ـ ــﺪد ﻣﻮﻗ ـ ــﻊ‪ ^1‬ـ ــﻞ ‪ SBU‬ﺑ ـ ــﺎﻟﻨﻈﺮإ‪ e‬ـ ــ‪1d‬ﻣﻮﻗﻌ ـ ــﮫ‪31‬ـ ـ ــ‪12‬اﻟﺒﻌ ـ ــﺪﻳﻦ اﻟ ـ ــﺪاﺧ‪12x‬وا•• ـ ــﺎر‪12Œ‬‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أي ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺘﻘﺎﻃﻊ ﺑﻴ‪ -‬ﻤـﺎ‪ ،‬و‪$‬ـﺬﻟﻚ ﺗﺘـﻮزع وﺣـﺪات |ﻋﻤـﺎل {ﺳـ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻋ‪ dx‬ﺧﺎﻧﺎت اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪|1‬ر‪á‬ﻌﺔ ‪ 23‬ﺷ‪X‬ﻞ دواﺋﺮ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃ‪,‬ﻌﺎد ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪ :BCG‬ﺗﺮﺳﻢ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪ BCG‬ﺑﺒﻌﺪﻳﻦ >ﻤﺎ‪:‬‬
‫* اﻟﺒﻌـﺪ ا ‪l‬ـﺎر‪¨ :%Ì‬ﻌ¿ـ‪1H‬ﻋﻨـﮫ ﺑﻤﻌـﺪل ﻧﻤـﻮ اﻟﺴـﻮق و‪F‬ﻘﺴـﻢ ا••ـﻂ ﻓﻴـﮫ ﺣﺴـﺐ ﺗﻄـﻮر‪>1‬ـﺬﻩ اﳌﻌـﺪﻻت اﻟ`ـ‚‪1‬ﺗﻤﺜـﻞ ‪€‬ﺴـﺒﺔ ﻧﻤـﻮ ﻣﺠﻤـﻮع ﺣﺼـﺺ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ‪ 23‬ﻣﺠﺎل ‪€‬ﺸﺎط اﺳ‪HQ‬اﺗﻴ”‪ 2‬ﻣﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮع ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪ %š SBU‬اﻟﺴﻮق ﻟﻠﻔ)(ة ن – ﻣﺠﻤﻮع ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪ %š SBU‬اﻟﺴﻮق ﻟﻠﻔ)(ة )ن‪(1-‬‬ ‫ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪ %š SBU‬اﻟﺴﻮق ﻟﻠﻔ)(ة ن‬ ‫=‬
‫* اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺪاﺧ‪¨ :%y‬ﻌ¿‪1H‬ﻋﻨﮫ ﺑﺎﻟﻨﺼ‪g‬ﺐ اﻟ=ﺴ‪ ÁÂ‬ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺑﻤﻌ•_‪1‬أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﺎرن ﻧﺼﻴ‪ ƒ‬ﺎ اﻟﺴﻮ ‪12‬ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴ‪I‬ن اﻟﺮﺋ ﺴﻴ‪I‬ن‬
‫اﻟﻘﺎﺋﺪ أو اﻟﺜﻼﺛﺔ أو ا••ﻤﺴﺔ‪|1‬واﺋﻞ‪ 231‬اﻟﺴﻮق ﺣﺴﺐ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬ﻟﻴﻈ‪6‬ﺮ ﻣﺮﻛﺰ>ﺎ ووﺿﻌﻴ‪ E‬ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺎﻟ‪ª‬ﺴﺒﺔ إ‪ de‬ﺣﺼﺺ اﳌﻨﺎﻓﺴ‪I‬ن‬
‫اﻟﺮﺋ ﺴﻴ‪I‬ن ﺑﺎﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪ SBU‬ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﻨﺼ‪g‬ﺐ اﻟ=ﺴ‪ ÁÂ‬ﻣﻦ اﻟﺴﻮق =‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪ SBU‬اﳌﻨﺎﻓﺴ‪U‬ن اﻟﺜﻼﺛﺔ ﺃو ا ‪l‬ﻤﺴﺔ ‪D‬واﺋﻞ‬

‫‪20‬‬ ‫‪2019 2018‬‬

 ‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬

‫‪ -3‬ﺧﻄﻮات رﺳﻢ اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬رﺳﻢ ﻣﺤﻮري اﻟﻨﺼ ﺐ اﻟ‪ª‬ﺴ ‚ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق )أﻓﻘﻲ( وﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ‬
‫اﻟﺴﻮق )ﻋﻤﻮدي(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﻘﺴﻢ ﻣﺤﻮر اﻟﻨﺼ ﺐ اﻟ‪ª‬ﺴ ‚ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق إ‪1de‬وﺣﺪات وﻓﻖ داﻟﺔ‬
‫ﻟﻮﻏﺎر‪F‬ﺘﻤﻴﺔ ﻣﻦ ‪ 0‬إ‪ ،101de‬ﺛﻢ ﻳﻘﺴﻢ ﻧﺼﻔ‪I‬ن ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻘﻄﺔ ‪ ،1‬أي‬
‫أﻛ¿‪1H‬ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ ‪ 0‬ﺑﺎﻟ‪ª‬ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟ`‚‪1‬ﻧﺼﻴ‪ ƒ‬ﺎ ﺿﻌﻴﻒ ﺟﺪا‪،‬‬
‫و‪ 10‬ﺑﺎﻟ‪ª‬ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة ‪1 231‬اﻟﺴﻮق اﻟ`‚ ‪1‬ﻗﺪ ﻳ‪X‬ﻮن‬
‫ﻧﺼﻴ‪ ƒ‬ﺎ ‪ 10‬ﻣﺮات ﺿﻌﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺜﻼث أو ا••ﻤﺴﺔ‪|1‬و‪1de‬أو‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟ`‚‪1‬ﻗﺎرﻧﺖ ﻧﻔﺴ‪6‬ﺎ ﻣﻌ‪6‬ﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﻘﺴﻢ ﻣﺤﻮر ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ‪ 10-‬إ‪ ،% 30+1de‬ﺛﻢ‬
‫ﻳﻘﺴﻢ إ‪1de‬ﻧﺼﻔ‪I‬ن ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻋﺸﺮة ﺗﻘﺴﻢ ﺑﺪور>ﺎ إ‪1de‬ﻧﺼﻔ‪I‬ن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪد إﺣﺪاﺛﻴﺎت ^ﻞ ﻣﺠﺎل ‪€‬ﺸﺎط اﺳ‪HQ‬اﺗﻴ”‪ 2‬ﺣﺴﺐ ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ ﺳﻮﻗﮫ واﻟﻨﺼ ﺐ اﻟﺴﻮ ‪ 2‬ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻴﮫ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﺜﻞ‪^1‬ﻞ ﻣﺠﺎل ‪SBU‬‬
‫ﺑﺪاﺋﺮة ﻧﺼﻒ ﻗﻄﺮ>ﺎ ¨ﺴﺎوي‪:‬‬
‫)ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ /‬ﻣﺒﻴﻌﺎت ‪1/2√ (SBU‬‬
‫‪ -‬إذا ^ﺎن ‪œÒ‬ﻢ داﺋﺮة ‪ SBU‬ﺻﻐ‪HI‬ا ﻓﻤﻌﻨﺎﻩ أن ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟـ ‪ SBU‬ﺿﻌﻴﻔﺔ وﻣﺤﺪودة‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻇ‪6‬ﺮت ‪T‬ﺸ‪X‬ﻞ داﺋﺮة ﻛﺒ‪HI‬ة ﻓﺈﻧﮫ ¨ﻌ•‚ أن ‪ SBU‬ذات‬
‫‪œÒ‬ﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻛﺒ‪.HI‬‬

‫‪ -1‬ﺧﺎﻧﺔ ﻋﻼﻣﺔ ‪O‬ﺳﺘﻔ]ﺎم‪ :‬ﻳﻈ‪6‬ﺮ ‪> 23‬ﺬﻩ ا••ﺎﻧﺔ |‪€‬ﺸﻄﺔ اﻟ`‚ ‪ 23 2¤‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ‪ -2‬ﺧﺎﻧــﺔ ﺃ}ﺸــﻄﺔ اﻟــﻨﺠﻢ‪ :‬إذا ﻗــﺮرت اﳌﺆﺳﺴــﺔ‪O1‬ﺳــﺘﻤﺮار‪31‬ــ‪ SBU12‬ﺳ„ﺴــ„ﺜﻤﺮﻓﻴــﮫ‪،‬‬
‫‪O‬ﻧﻄﻼق‪>1،‬ﻨﺎ ﻳ‪X‬ﻮن اﻟﻨﺼ ﺐ اﻟ‪ª‬ﺴ ‚‪1‬ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺿﻌﻴﻒ ﺟـﺪا أي أﻗـﻞ ﻣـﻦ ﻓﻴﺒـ ــﺪأ اﻟﻨﺼ ـ ـ ﺐ اﻟﺴـ ــﻮ ‪12‬ﺑﺎﻻرﺗﻔـ ــﺎع واﻟﺘﺤﺴـ ــﻦ ﺑﺤﻜـ ــﻢ أﺛـ ــﺮاﻟﺘﺠﺮ‪$‬ـ ــﺔ اﻟـ ــﺬي ﻳﺨﻔـ ــﺾ‬
‫‪ ،1‬واﻟﺴ ــﺆال اﳌﻄ ــﺮوح‪>1‬ﻨ ــﺎ‪ >1‬ــﻞ ﺳ ـ ﻨ¦‪1¥‬اﳌﻨ ــﺘﺞ أم ﻻ؟ ﻷﻧ ــﮫ ﻗ ــﺪ ﺗﺒ ــﺬل ﻓﻴ ــﮫ اﻟﺘ‪ X‬ــﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬ﻓﻴــﻨ¦‪1¥‬اﻟـ ـ ‪ 3 SBU‬ــ‪O12‬ﻧﺘﻘ ــﺎل إ‪ e‬ــ‪1d‬ا••ﺎﻧــﺔ اﳌﻮاﻟﻴــﺔ و‪F‬ﺼ ــﺒﺢ ﻧﺠﻤ ــﺎ ﺑﺎﻟ‪ª‬ﺴ ــﺒﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴــﺔ ﻣﺠ‪6‬ــﻮدات ﻛﺒ‪I‬ــ‪H‬ة أو ﻳﻔﺸــﻞ اﳌﻨــﺘﺞ‪ .‬ا••ﺎﻧــﺔ ﺣﺴــﺐ اﻟ ـ ‪ BCG‬ﺳــﻤﻴﺖ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴ ــﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ــﺚ ﻳ‪ X‬ــﻮن ﻟ ــﺪﻳﻨﺎ ﻣﻌ ــﺪل ﻧﻤ ــﻮ ﻣﺮﺗﻔ ــﻊ وﻧﺼ ـ ﺐ ﺳ ــﻮ ‪ 312‬ــ‪12‬ازدﻳ ــﺎد‪ > .‬ــﺬﻩ‬
‫ﺑﺨﺎﻧﺔ أ‪€‬ﺸﻄﺔ اﻟ‪HQ‬دد أو ﻋﻼﻣﺔ‪O1‬ﺳﺘﻔ‪6‬ﺎم ﻷن ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟـ ‪ SBU‬ﻏ‪1HI‬وا˜‪ .¥‬ا••ﺎﻧﺔ‪@1‬ﺴ‪1_Ë‬ﺑﺨﺎﻧﺔ اﻟـﻨﺠﻢ‪ ،‬ﻷن |‪€‬ﺸـﻄﺔ اﻟ`ـ‚ ﺗـﻨ¦‪ ¥‬ﻣـﻦ ا••ﺎﻧـﺔ اﻟﺴـﺎﺑﻘﺔ وﺗ‪ª‬ﺘﻘـﻞ إ‪e‬ـ‪1d‬‬
‫>ﺬﻩ ا••ﺎﻧﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﻟﻨﺠﻮم اﻟ`‚ ﺗﺒ•‚ ﻋﻠ‪ £‬ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺠﺎﺣ‪6‬ﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒ‪.2x‬‬
‫‪ -3‬ﺧﺎﻧﺔ اﻟﺒﻘﺮة ا ﻠﻮب‪T :‬ﻌـﺪ ﻓ‪Q‬ـ‪H‬ة اﻟﻨﻤـﻮ اﻟﻜﺒ‪I‬ـ‪ H‬ﺗﺘﺠـﮫ أ‪€‬ﺸـﻄﺔ اﻟـﻨﺠﻢ إ‪e‬ـ‪O1d‬ﺳـﺘﻘﺮار‪،‬‬ ‫‪ -4‬ﺧﺎﻧﺔ اﻟﻜﻼب اﳌﻴﺘﺔ )اﻟﻌﺮﺟﺎﺀ(‪ :‬ﺗﻈ‪6‬ﺮ ‪> 23‬ﺬﻩ ا••ﺎﻧﺔ |‪€‬ﺸﻄﺔ اﻟ`‚ ﺗﺆول‬
‫وﻋﻨ ــﺪﻣﺎ ﻳﺼ ــﻞ اﻟﺴ ــﻮق إ‪ e‬ــ‪1d‬ﻗﺪراﺗ ــﮫ‪O1‬ﺳ ــ„ﻴﻌﺎﺑﻴﺔ ﺗﺼ ــﻞ اﳌﺒﻴﻌ ــﺎت إ‪ e‬ــ‪1d‬ﺣ ــﺪ>ﺎ‪|1‬ﻗ ــ¬_‪1‬‬ ‫إ‪e‬ـ‪1d‬اﻟـﺰوال واﻟ`ـ‚ ﻗـﺪ ﺗـﺄ@ﻲ ﻣـﻦ ﺧﺎﻧـﺔ اﻟﺒﻘــﺮة ا•‪v‬ﻠـﻮب أو ﻣـﻦ ﺧﺎﻧـﺔ ﻋﻼﻣــﺔ‬
‫ﻓﻴﺒﺪأ ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ ﺑﺎﻟ‪HQ‬اﺟﻊ‪ ،‬ﺣ`_‪1‬ﻳﺼﻞ إ‪> 01de‬ﻨﺎ ﻳ‪X‬ـﻮن اﻟ ـ ‪3 SBU‬ـ‪12‬اﳌﺮﺣﻠـﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜـﺔ‪،‬‬ ‫‪O‬ﺳــﺘﻔ‪6‬ﺎم‪ ،‬و‪¤‬ــ‪@ 2‬ﻌﻜــﺲ ﺧﻴــﺎرات اﻟ‪HQ‬اﺟــﻊ ﻋــﻦ ‪O‬ﺳــ„ﺜﻤﺎر‪T .‬ﻌــﺪ ﻣــﺪة ﻣــﻦ‬
‫و‪XF‬ــﻮن اﻟﻨﺼـ ﺐ اﻟ‪ª‬ﺴـ ‚‪1‬ﻣﺮﺗﻔــﻊ أﻛ¿ـ‪1H‬ﻣــﻦ ‪>1،1‬ﻨــﺎ اﳌﻨﺘﺠــﺎت اﳌﻮﺟــﻮدة‪31‬ــ‪>12‬ــﺬﻩ ا•‪v‬ﺎﻟــﺔ‬ ‫‪O‬ﺳ ــﺘﻘﺮار ﺳ ــﻴ‪ª‬ﺘﻘﻞ اﳌﻨ ــﺘﺞ ﻟ†•ﺎﻧ ــﺔ رﻗ ــﻢ ‪ 4‬اﻟ` ــ‚‪1‬ﻳﺮﻣ ــﺰﻟ‪ 6‬ــﺎ ﺑ ــﺎ••ﻄﺮﻷن اﳌﻨ ــﺘﺞ‬
‫@ﺴ‪1_Ë‬ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﻘﺮة ا•‪v‬ﻠﻮب و‪F‬ﺮﻣﺰإﻟ‪ £‬ﺎ ﺑﺎﻟﺪوﻻر‪ ،‬ﻷن اﳌﻨﺘﺠﺎت‪31‬ـ‪>12‬ـﺬﻩ ا•‪v‬ﺎﻟـﺔ ﻻ‬ ‫ﻳﺘﺠــﮫ ﻧﺤــﻮ اﳌــﻮت‪ ،‬إذا ﻣﻌــﺪل اﻟﻨﻤــﻮ ﺳـ ﺘﺠﮫ ﻧﺤــﻮ اﻟﻘــﻴﻢ اﻟﺴــﺎﻟﺒﺔ واﻟﻨﺼـ ﺐ‬
‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗ‪X‬ﺎﻟﻴﻒ وﺗﺪرﻋﺎﺋﺪات ﻛﺒ‪HI‬ة ﻣﺜﻞ اﻟﺒﻘﺮة ا•‪v‬ﻠﻮب‪.‬‬ ‫اﻟ‪ª‬ﺴ ‚‪1‬ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻳ‪HQ‬اﺟﻊ ﻷن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ‪O1‬ﺳ„ﺜﻤﺎر‪1231‬اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪21‬‬ ‫‪2019 2018‬‬

 ‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬

‫‪ -4‬ﻗﺮاﺀة وﺿﻌﻴﺎت ) ﻧﺘﺎﺋﺞ ‪:( SBUs‬‬

‫ﳌﺎ ﻧﺮﺳﻢ اﳌﺼﻔﻮﻓﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗ‪X‬ﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ‪>1‬ﺬﻩ‪|1‬ﺷ‪X‬ﺎل‪:‬‬

‫‪O -5‬ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ]ﺔ ﳌﺼﻔﻮﻓﺔ ‪:BCG‬‬

‫‪ -‬ﺣﺼﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ {ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ 23‬ﻋﺎﻣﻠ‪I‬ن ﻛﻤﻴ‪I‬ن ﻓﻘﻂ )اﻟﻨﺼ ﺐ اﻟ‪ª‬ﺴ ‚ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ اﻟﺴﻮق(‪.‬‬
‫‪O -‬ﻋﺘﻤﺎد ﻋ‪ dx‬اﻟﺘ‪X‬ﺎﻟﻴﻒ ﻓﻘﻂ‪1231‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺪاﺧ‪ ،2x‬وﺣﺼﺮ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ 23‬اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻘﻂ أﻛ«‪1H‬ﻣﻦ ا•‪œ‬ﻮدة‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﺎ‪O12e‬ﻋﺘﻤﺎد ﻋ‪ dx‬أﺛﺮ اﻟﺘﺠﺮ‪$‬ﺔ ﻓﻘﻂ‬
‫ﻛﻤ‪—I‬ة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺼﺮ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﻨﻤﻮ ‪ 23‬ﻣﺠﺎل ﻣﺤﺪد‪.‬‬
‫‪O -‬ﻋﺘﻤﺎد ﻋ‪ dx‬ﻧﻤﻮذج دورة ا•‪v‬ﻴﺎة رﻏﻢ ‪T‬ﻌﺾ ‪O‬ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ‪6‬ﺔ إﻟﻴﮫ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﺎﻛ‪TÐ‬ي ‪McKinsey‬‬
‫‪ -1‬ﻣﻔ]ﻮم وﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﺎﻛ‪TÐ‬ي‪ :‬ﺣﺎوﻟﺖ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﺎﻛ‪—Ã‬ي اﳌﻮازﻧﺔ ﺑ‪I‬ن ا•‪œ‬ﺎﻧﺒ‪I‬ن اﻟﻜ‪1‚Ë‬واﻟﻨﻮ‪ ،2É‬ﻣﻦ ﺧﻼل‪@1‬ﻐﻄﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫و@ﻐﻄﻴﺔ اﻟﻨﻘﺺ اﳌﻮﺟﻮد‪1231‬اﻟـ ‪ BCG‬ﻓﺘﺄﺧﺬ ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﺜ‪HI‬ة ﺗﺤﺎول ﺗﺮﺟﻤ‪ E‬ﺎ إ‪1de‬ﻗﻴﻢ ﻛﻤﻴﺔ ﺑﺪل ﻋﺎﻣﻠ‪I‬ن ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣ‪ -‬ﺎ‪1231‬رﺳﻢ ﺟﺪول‬
‫‪ ،General‬ﺗﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﺗﻤﺜﻴﻞ وﺣﺪات |ﻋﻤﺎل‬
‫ﻋﺪد ﺧﺎﻧﺎﺗﮫ ‪ 9‬ﺑﺪل ‪ 4‬ﺗﺨﺘﻠﻒ‪1231‬ﻗﺮاء ﺎ‪@ ،‬ﺴ‪> _Ë‬ﺬﻩ اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ أﻳﻀﺎ ﺑﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ‪eneral Electric‬‬
‫{ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إ‪:de‬‬
‫* ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺴﻮق ) @‪•Ý‬ﻴﺺ ﺧﺎر‪ * (2Œ‬ﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أو اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ )@‪•Ý‬ﻴﺺ داﺧ‪(2x‬‬
‫‪ -2‬ﺧﻄﻮات رﺳﻢ اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳ‪ (U‬ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﻌﺪﻳﻦ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳ‪ HI‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺴﻮق وﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻨﺼ‪g‬ﺐ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‬ ‫‪œÒ‬ﻢ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ‬ ‫ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫اﺳﺘﻘﺮار وﺗﻮز‪N‬ﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴ‪I‬ن‬
‫@ﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى |ﺳﻌﺎر‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﻋﺎﺋﺪ اﻟﻘﻄﺎع‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ |ﺳﻌﺎر‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺰ‪$‬ﺎﺋﻦ )ﻗﺪر ﻢ ﻋ‪1dx‬اﻟﺴﺪاد(‬
‫ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻀﻐﻮط اﻟﺒﻴ‪à‬ﻴﺔ‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺔ |ﻓﺮاد‬ ‫اﻟﻌﻮاﺋﻖ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫{ﺑﺪاع و اﻟﺒﺤﺚ و اﻟﺘﻄﻮ‪F‬ﺮ‬ ‫اﳌﻨﺎخ ‪O‬ﺟﺘﻤﺎ‪2É‬‬
‫ﻧﺼ ﺐ ^ﻞ ‪ 23 SBU‬رﻗﻢ |ﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫ﻋﻮاﺋﻖ اﻟﺪﺧﻮل ا••ﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻘﻄﺎع‬
‫اﻟﻨﺼ ﺐ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻟ‪X‬ﻞ‪SBU‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪2019 2018‬‬

 ‫‪ -‬ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻌﺎﻳ‪ HI‬ا•‪œ‬ﺎذﺑﻴﺔ وﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻳ‪X‬ﻮن اﳌﺠﻤﻮع ﻟ‪X‬ﻞ ‪T‬ﻌﺪ =‪.1‬‬
‫‪ -‬إﻋﺪاد ﺟﺪول ﻟ‪X‬ﻞ ‪T SBU‬ﺸ‪X‬ﻞ ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ ^ﻞ ‪ SBU‬ﺣﺴﺐ اﳌﻌﺎﻳ‪ HI‬اﳌﻘ‪HQ‬ﺣﺔ ﺑﻨﻘﻄﺔ ﺗ‪HQ‬اوح ﻣﻦ‪ 1‬إ‪.51de‬‬
‫‪ -‬ﺣﺴﺎب اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﺮ‪vw‬ﺔ ﻟ‪X‬ﻞ ﻣﻌﻴﺎر ﺛﻢ ﻣﺠﻤﻮع ﻧﻘﺎط ^ﻞ ‪T‬ﻌﺪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﻮز‪Ñ‬ﻊ وﺣﺪات ‪ SBU‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ‪O‬ﻗ)(اﺣﺎت ‪6‬ﺳ)(اﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻮز‪N‬ﻊ وﺣﺪات ‪ SBU‬ﻋ‪1dx‬ﺧﺎﻧﺎت اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ ﺑﻨﺎءا ﻋ‪1dx‬اﳌﺠﻤﻮع اﳌﺤﺼﻞ‪^1231‬ﻞ‪T1‬ﻌﺪ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ وﺿﻌﻴﺔ ^ﻞ ‪ 23 SBU‬اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻤﺜﻞ وﺣﺪات ‪123 SBU‬اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ ﺣﺴﺐ وز™ ﺎ‪1231‬ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ أي ﺑﺪواﺋﺮو‪$‬ﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮ‪F‬ﻘﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة‪1231‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ‪.BCG‬‬
‫‪T -‬ﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺗﻈ‪6‬ﺮﺛﻼﺛﺔ ﻣﺴﺘﻮ‪F‬ﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ‪^1231‬ﻞ‪T1‬ﻌﺪ‪ :2¤1‬ﻗﻮي‪ ،‬ﻣﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬ﺿﻌﻴﻒ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ‪O‬ﻗ‪HQ‬اﺣﺎت {ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻗﻮي‬
‫‪B‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪A‬‬ ‫ﻗﻮي‬
‫‪C‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪A‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫‪C‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪B‬‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬

‫* اﳌﺮ‪À‬ﻌﺎت ‪@ :A‬ﺸ‪1HI‬إ‪1de‬ﺿﺮورة‪O1‬ﻧﻄﻼق و‪O‬ﺳﺘﻤﺮارواﻟﺘﻘﺪم ﻧ„ﻴﺠﺔ ﻗﻮة اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓ‪1‚¬-‬وارﺗﻔﺎع ﻣﻌﺪل ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫* اﳌﺮ‪À‬ﻌﺎت ‪ :B‬ﺗﻤﺜﻞ ﺗ‪ª‬ﺒ‪ £‬ﺎت ﻟﻠﺘﻤ‪6‬ﻞ واﻟﺘﻔﻜﺮﻟﻌﺪم ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﻈﺮوف اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أو ﻣﺮﻛﺰ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓ‪.‚¬-‬‬
‫ً‬
‫* اﳌﺮ‪À‬ﻌﺎت ‪ :C‬ﺗﺪل ﻋ‪1dx‬ﺗﺤﺬﻳﺮات ﺑﻀﺮورة اﻟﺘﻮﻗﻒ وﻣﺮاﺟﻌﺔ اﳌﻮﻗﻒ ﻧﻈﺮا ﻟﻮﺟﻮد اﻧﺨﻔﺎض ﻛﺒ‪1231HI‬ﻣﺴﺘﻮى ﺟﺎذﺑﻴـﺔ اﻟﺼـﻨﺎﻋﺔ وﺿـﻌﻒ‪31‬ـ‪12‬‬
‫ً‬
‫اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓ‪1‚¬-‬أﻳﻀﺎ‪.‬‬

‫‪O -3‬ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ]ﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺼﻔﻮ‪:%š‬‬

‫‪ -‬اﺧ‪—Q‬ال أ‪T‬ﻌﺎد {ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ ‪T 23‬ﻌﺪﻳﻦ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋ‪ dx‬ﺗﻜﻤﻴﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻔﻘﺪ>ﺎ ﺗﺄﺛ‪>HI‬ﺎ اﻟﻔﻌ‪.2x‬‬
‫‪ -‬إﻏﻔﺎل اﻟﻌﻮاﻣﻞ |ﺧﺮى اﳌﺆﺛﺮة ﻋ‪{ dx‬ﺳ‪HQ‬اﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟ‪ ‚¬ •Ý‬ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ واﻟﺘﺄﺛﺮ ‪•ÝT‬ﺼﻴﺔ ‪•ÝT‬ﺼﻴﺔ اﳌﺤﻠﻞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛ«‪H‬ة اﻟﻌﻮاﻣﻞ ‪ 23‬اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ‪.‬‬
‫‪O -‬ﻋﺘﻤﺎد ﻋ‪ dx‬أدوات ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻟ‪6‬ﺎ ﻣﺤﺪودﻳ‪ E‬ﺎ ﻣﺜﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ وأﺛﺮ اﻟﺘﺠﺮ‪$‬ﺔ‪.‬‬

‫‪23‬‬ ‫‪2019 2018‬‬