MARKETING DỊCH VỤ

SERVICES MARKETING

TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

Email: nvdung@lhu.edu.vn
CHƯƠNG 8: LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
8.1 MỤC ĐÍCH XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG
DỊCH VỤ (MTDV)
Tạo ra hình ảnh riêng của DN và
trải nghiệm của khách hàng:

MTDV tạo ra thông điệp

(message-creating): sử dụng
các hình ảnh biểu tượng
(symbol) để truyền thông đến
khán giả mục tiêu về sự khác
biệt về bản chất và chất lượng
của trải nghiệm dịch vụ.
Tạo ra hình ảnh riêng của DN và
trải nghiệm của khách hàng:

MTDV tạo ra sự chú ý

(attention-creating): tạo cho
cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối
thủ cạnh tranh và hấp dẫn
khách hàng ở khúc thị trường
mục tiêu.
Tạo ra hình ảnh riêng của DN và
trải nghiệm của khách hàng:

MTDV tạo ra trải nghiệm cho

khách hàng (effectcreating):
sử dụng màu sắc, cách bố trí,
âm thanh, hương vị, và thiết
kế không gian để làm nâng
cao trải nghiệm dịch vụ mong
muốn và/ hoặc làm tăng chất
lượng dịch vụ.
Tạo ra hình ảnh riêng của DN và
trải nghiệm của khách hàng:

???
8.2 ĐÁP ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ (MTDV)
Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc,
hoặc cảm nhận, là trung tâm dẫn đến sự đáp
ứng của con người đến môi trường, mô hình
này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV.
 8.3 CÁC THÀNH PHẦN CỦA
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ (MTDV)
 Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của
MTDV có tác động đến các giác quan của con
người.
- Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận
của khách hàng trong dịch vụ. DN cần tận dụng hiệu quả của âm
nhạc trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều
khiển hành vi của khách hàng.
 Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của
MTDV có tác động đến các giác quan của con
người.
- Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi
hương có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng
→ sử dụng hiệu quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải
mái, và tâm lý dễ chịu
 Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của
MTDV có tác động đến các giác quan của con
người.
- Màu sắc: có tác động kích thích hoặc làm dịu cảm xúc
của con người, gây ấn tượng và làm biểu tượng →
có ảnh hưởng rất lớn đến nhiều khía cạnh trong cuộc
sống → Sử dụng để tạo ra những hiệu quả về cảm
nhận (nhưng phải thậN trọng)
VD: Trắng là màu đại diện
cho sự tinh khiết, sạch sẽ.
Có tác dụng thư giãn, giảm
căng thẳng, yên tĩnh
VD: Tím thường là màu nữ
tính và gây cảm giác buồn.
Màu này còn có tác dụng
giảm sự giận dữ, căng
thẳng và là đại diện của tình
bạn và tình yêu.
Không gian và chức năng: đặc biệt quan
trọng trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ
thể và nhu cầu của khách hàng

Royal City
Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ
ràng và không rõ ràng trong MTDV giúp truyền
thông về hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng
và truyền đạt các quy tắc về hành vi của họ →
cần có sự thiết kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang
trí rõ ràng trong suốt quá trình dịch vụ.
Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo
ra những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của
nhân viên dịch vụ và khách hàng → ảnh hưởng đến
quá trình và chất lượng dịch vụ. DN cần thiết kế
MTDV sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu.
8.4 kết hợp các thành phần với nhau
Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải
được thiết kế với cái nhìn tổng thể, mọi thành
phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng, màu
sắc, chất liệu, ánh sáng,...) để tạo được cảm
nhận tổng thể về thương hiệu và định vị DN →
nghệ thuật trong thiết kế MTDV.
Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều
quan trọng nhất cần cân nhắc trong thiết kế
MTDV là: đối tượng khách hàng được phục
vụ là ai? → điều chỉnh việc thiết kế sao cho
phù hợp với phong cách và mong muốn của
khách hàng mục tiêu.
Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế
MTDV:
 Quan sát kỹ hành vi và đáp ứng của khách
hàng đối với MTDV
 Đáp ứng và ý tưởng từ nhân viên tuyến
trước và khách hàng
 Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng và
quan sát hiệu quả thu được
 Lập bản thiết kế chi tiết cho dịch vụ
Kết luận chương 8