‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾق وﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺻﻐﯾرة‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻷداء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫‪67‬‬
 ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‬
‫ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻟﻘد أﺻﺑﺢ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ دور ﻫﺎم ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠـﻰ ﺣﺎﺟـﺎت ورﻏﺑـﺎت اﻟﺳـوق اﻟﻣﺳـﺗﻬدف واﻟﻌﻣـل ﻋﻠـﻰ إﺷـﺑﺎع‬
‫ﻫــذﻩ اﻟﺣﺎﺟــﺎت واﻟرﻏﺑــﺎت ﻋــن طرﯾــق ﺗﺻــﻣﯾم اﻟﺳــﻠﻊ وﺗﻘــدﯾم اﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﺗــﻲ ﺗــﺗﻼءم ﻣــﻊ ﻫــذﻩ اﻟﺣﺎﺟــﺎت واﻟرﻏﺑــﺎت‬
‫واﺳﺗﻐﻼل اﻟﻘدرات اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻹدارة اﻹﻧﺗﺎج ﻹﺧراج ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ إﻟﻰ ﺣﯾز اﻟوﺟود‪.‬‬
‫ﻟﻘـد ﻣﺿـﻰ اﻟﻌﻬـد اﻟـذي ﻛﺎﻧـت ﺗﻔـرض ﻓﯾـﻪ ﺗﺻـﺎﻣﯾم اﻟﺳـﻠﻊ اﻟﺗـﻲ ﻛﺎﻧـت ﺗوﺿـﻊ ﺣﺳـب رﻏﺑـﺔ اﻟﻣﻧـﺗﺞ ٕوادارة اﻟﺗﺻــﻣﯾم‬
‫وﻓــﻲ اﻟﻌﺻــر اﻟﺣﺎﺿــر ﺳــﺎد اﻟﻣﻔﻬــوم اﻟﺣــدﯾث ﻟﻠﺗﺳــوﯾق واﻟــذي ﯾﻌﻧــﻲ إن اﻟﻧﺷــﺎط اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ ﯾﺑــدأ ﻗﺑــل إﻧﺗــﺎج اﻟﺳــﻠﻌﺔ‬
‫وﯾﺳﺗﻣر إﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج وﯾﺳﺗﻣر ﻟﻣﺎ ﺑﻌد ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫وزاد اﻻﻫﺗﻣ ــﺎم ﺑﺎﻟﻧﺷ ــﺎط اﻟﺗﺳ ــوﯾﻘﻲ ﻟدرﺟ ــﺔ ﻛﺑﯾـ ـرة ﻓﻠﺟ ــﺄت اﻟﻣؤﺳﺳ ــﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾ ــﺔ واﻟﺻ ــﻧﺎﻋﯾﺔ إﻟ ــﻰ ﺗﺄﺳ ــﯾس إدارات‬
‫ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ وأﺻﺑﺣت اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت واﻟﻛﻠﯾﺎت ﺗطرح ﺑراﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﻛﻠﯾﺎﺗﻬﺎ)‪.(1‬‬
‫وﺑﻣــﺎ أن اﻟﺗﺳــوﯾق ﻣﺟــﺎل واﺳــﻊ وﻣﻌﻘــد وﯾﺗــداﺧل ﻣــﻊ ﻛﺛﯾــر ﻣــن أﻧﺷــطﺔ اﻷﻋﻣــﺎل اﻷﺧــرى‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧــﺎ ﻧﻠﺣــظ اﻟﻌدﯾــد ﻣــن‬
‫اﻟﺗﻌرﯾﻔــﺎت ﻟﻬــذا اﻟﻣﻔﻬــوم‪ ،‬ﻓــﺈذا ﻣــﺎ ﻧظرﻧــﺎ إﻟــﻰ اﻟﺗﺳــوﯾق ﻣــن وﺟﻬــﺔ ﻧظــر اﻻﻗﺗﺻــﺎد اﻟﻘــوﻣﻲ ﻛﻛــل أي وﺟﻬــﺔ اﻟﻧظــر‬
‫اﻟﺷﻣوﻟﯾﺔ "‪ “MACRO‬ﻓﺈن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻌﻧﻲ‪ :‬ذﻟك اﻟﻧﺷﺎط اﻟذي ﯾﺣﻛم اﻟﺗدﻓق اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق اﻷﻫداف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ )‪.(2‬‬

‫وﯾﻌﺗﺑر ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺿرورﯾﺎً ﻟرﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻋﺗﺑـﺎرﻩ اﻟﻣﺣـدد اﻟرﺋﯾﺳـﻲ ﻹطـﺎر اﻟﻧظـﺎم اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ اﻟـذي ﺗﻌﻣـل ﻓﯾـﻪ‬
‫ﻣﻧﺷﺄة اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧـﻪ ﯾرﻛـز ﻓﻛـر رﺟـﺎل اﻟﺗﺳـوﯾق ﻋﻠـﻰ ﺑﺣـث إﻣﻛﺎﻧﯾـﺎت اﻻﺳـﺗﺧدام اﻷﻣﺛـل ﻟﻠﻣـ وارد اﻟﻣﺗﺎﺣـﺔ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻣن وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻣﻧﺷﺄة أو ﻣﺎ ﯾﻌرﻓﻪ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾون ﺑﺎﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺟزﺋﻲ " ‪ " MICRO‬ﻓﻘـد ﺗﺑﺎﯾﻧـت وﺟﻬـﺎت اﻟﻧظـر‬
‫)‪:(3‬‬
‫اﻟﻧﺷـﺎط اﻟﺧـﺎص ﺑﺗﺳـﻌﯾر‬ ‫ﺑﺷﺄن ﺗﻌرﯾـف اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬إذ ﺗﻌـرف ﺟﻣﻌﯾـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾق اﻷﻣرﯾﻛﯾـﺔ اﻟﻧﺷـﺎط اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻧـﻪ‬
‫وﺗروﯾﺞ وﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت اﻷﻓراد واﻟﻣﻧﺷﺂت‪.‬‬

‫‪ 1‬اﻟﺷرﻣﺎن‪ ،‬زﯾﺎد‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ، 2009،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.11‬‬
‫‪ 2‬ﻋﺑوي‪ ،‬زﯾد‪ ،‬ﻧظم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟراﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ، 2008،‬طﺑﻌﺔ أوﻟﻰ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.111‬‬
‫‪3‬‬
‫‪American Marketing Association (1960). A Glossary of Marketing Terms, Chicago, U. S. A. p: 15.‬‬

‫‪68‬‬
‫ﯾﻧظ ــر ﻫ ــذا اﻟﺗﻌرﯾ ــف إﻟ ــﻰ اﻟﻌﻣﻠﯾ ــﺔ اﻟﺗﺳ ــوﯾﻘﯾﺔ ﻣ ــن ﻣﻧظ ــور ﻻ ﯾﺗواﻓ ــق ﻣ ــﻊ ﻓﻠﺳ ــﻔﺔ اﻟﺗﺳ ــوﯾق وﺣﺟ ــم ﻧﺷ ــﺎطﻪ‪ ،‬إذ ﻻ‬
‫ﯾﺗﺿــﻣن ﻫــذا اﻟﺗﻌرﯾــف اﻟﻌدﯾــد ﻣــن اﻟوظــﺎﺋف اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳــﺎﺑﻘﺔ واﻟﻼﺣﻘــﺔ ﻣﺛــل ﺑﺣــوث اﻟﺗﺳــوﯾق ووظﯾﻔــﺔ ﺗﺧطــﯾط‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ﻛﻣــﺎ ﯾﻌــرﱢف " ‪ " FOX‬اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﺄﻧــﻪ‪ ) :‬ذﻟــك اﻟﻧﺷــﺎط اﻟــذي ﯾﻘــوم ﺑ ـ ﺎﻟﺗﻌرف‬ ‫وﻟﻘــد ظﻬــرت اﻟﻌدﯾــد ﻣــن اﻟﺗﻌرﯾﻔــﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺷﺑﻊ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻣل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺗﻌرﯾــف ٕواﻗﻧــﺎع اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟــﺔ‪ ،‬ﻫــذا ﻓﺿــﻼً ﻋــن ﺗﺣرﯾــك اﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت وﺿــﻣﺎن ﺗوﺻــﯾﻠﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ﻗدراﺗﻪ ﺑﺣﯾث ﯾﺿﻣن إﺷﺑﺎﻋﻪ(‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪) :‬أﻧﺷــطﺔ ﺗﺑﺎدﻟﯾــﺔ ﺷــﺎﻣﻠﺔ ﺗــؤدي ﺑواﺳــطﺔ أﻓ ـراد وﺗﻧظﯾﻣــﺎت‬ ‫ﻛﻣــﺎ ﻋــرﱠف " أﯾﻧــز" ﻓــﻲ ﺳــﻧﺔ ‪ 1977‬اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﺄﻧــﻪ‬
‫)‪(3‬‬
‫" اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﺄﻧــﻪ‪) :‬ﻧظــﺎم ﻛﻠــﻲ ﻟﺗﻛﺎﻣــل‬ ‫ﺑﻬــدف إﺷــﺑﺎع اﻟرﻏﺑــﺎت اﻹﻧﺳــﺎﻧﯾﺔ(‪ ،‬وﻓــﻲ ﺳــﻧﺔ ‪ 1971‬ﻋــرﱠف " ﺳــﺗﺎﻧﺗون‬
‫أﻧﺷــطﺔ اﻷﻋﻣ ــﺎل اﻟﻣﺻــﻣﻣﺔ ﻟﺗﺧط ــﯾط وﺗﺳــﻌﯾر وﺗ ــروﯾﺞ وﺗوزﯾــﻊ اﻟﺳ ــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﻣﺷ ــﺑﻌﺔ ﻟرﻏﺑــﺎت اﻟﻣﺳ ــﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن(‪.‬‬
‫وﻣن أﻛﺛر اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻗﺑوﻻً ﺑﯾن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺎ أﺷـﺎر إﻟﯾـﻪ " ‪ " KOTLER‬ارﺋـد اﻟﻣدرﺳـﺔ اﻟﺣدﯾﺛـﺔ ﻓـﻲ اﻟﺗﺳـوﯾق‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﻋرﱠف اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄﻧﻪ‪) :‬اﻟﺟﻬـود اﻟﺗـﻲ ﯾﺑـذﻟﻬﺎ اﻷﻓـراد واﻟﺟﻣﺎﻋـﺎت ﻓـﻲ إطـﺎر إداري واﺟﺗﻣـﺎﻋﻲ ﻣﻌـﯾن ﻟﻠﺣﺻـول‬
‫)‪(4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻣن ﺧﻼل إﯾﺟﺎد وﺗﺑﺎدل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻘﯾم ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن(‬
‫وﻣـن ﺧــﻼل اﻟﺗﻌرﯾﻔــﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ ﻟﻠﻧﺷــﺎط اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ ﻧﺟــد أن ﻫﻧــﺎك اﻟﻌدﯾــد ﻣــن اﻟﻣﻔـﺎﻫﯾم اﻟﺗــﻲ ﺗﺣــدد ﻋﻧﺎﺻــر اﻟﻠﻌﺑــﺔ‬
‫ﺗﻌرﻓﻬــﺎ ود ارﺳــﺗﻬﺎ ﻟﺗﻛــون ﺑﻣﺛﺎﺑــﺔ اﻷﺳﺎﺳــﯾﺎت اﻟﺗــﻲ ﯾرﺗﻛــز ﻋﻠﯾﻬــﺎ‬
‫اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗــﻲ ﯾﺟــب ﻋﻠــﻰ ﻛــل دارس أو ﻣﻣــﺎرس ّ‬
‫ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم ﻫﻲ اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت واﻟطﻠب واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗﺑﺎدل واﻟﻣﻌﺎﻣﻼت واﻷﺳواق‪.‬‬
‫وﻟﻘـد ﻋـرف ﺑﻌـض اﻟﺑـﺎﺣﺛﯾن اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﺄﻧـﻪ )أداء ﻣﺧﺗﻠـف ﻷﻧﺷـطﺔ اﻟﻌﻣـل اﻟﺗــﻲ ﺗوﺟـﻪ ﺗـدﻓق ﺳـﯾر اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت‬
‫ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ(‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻋرﻓﻪ اﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﺑﺄﻧﻪ )اﻟﻧظـﺎم اﻟﻛﻠـﻲ ﻣـن أﻧﺷـطﺔ اﻷﻋﻣـﺎل اﻟﻣﺻـﻣﻣﺔ‬
‫ﻟﺗﺧطــﯾط وﺗﺳــﻌﯾر وﺗــروﯾﺞ وﺗوزﯾــﻊ اﻟﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﻣرﻏوﺑــﺔ ﻟﻠﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺣــﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠــﯾن(‪ ،‬ﻛﻣــﺎ ﻗــﺎم ﺑــون‬
‫وﻛﯾرﺗــز)‪ (Boone and Kurtz‬ﺑﺗﻌرﯾــف اﻟﺗﺳــوﯾق ﻋﻠــﻰ أﻧــﻪ " ﺗطــوﯾر ﻧظــﺎم اﻟﺗوزﯾــﻊ اﻟﻔﻌــﺎل ﻟﻠﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ") ‪.(5‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺑوي‪ ،‬زﯾد‪ ،‬ﻧظم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.112‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣﻌﻼ‪ ،‬ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬ﺗوﻓﯾق‪ ،‬راﺋف‪ ،‬أﺻول اﻟﺗﺳوﯾق )ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ(‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،2005 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.16‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Stanton William J. , (1998), Fundamentals of Marketing. 5th ed. MC Craw Hill- int 1. Book. Co. P:130‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,‬‬
‫‪1988, P: 157.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Boon, Louis E, Kurtz, David 1., Contemporary Marketing 7th ED. The Dryden Press Int 1 U.S.A 1992, P:4.‬‬

‫‪69‬‬
‫وﺣﺳب رأي اﻟﺑﺎﺣث أن اﻟﻣﻼﺣظ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻋدم ﺷﻣوﻟﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻣﻧﻬـﺎ ﻣـﺎ أﺷـﺎر إﻟـﻰ أن اﻟﺗﺳـوﯾق ﯾﺗـﺄﻟف‬
‫ﻣــن أﻧﺷــطﺔ اﻷﻋﻣــﺎل ﺑﯾﻧﻣــﺎ ﻫ ــو ﻗــد ﯾوﺟــد ﻓــﻲ اﻟﻣؤﺳﺳ ــﺎت ﻏﯾــر اﻟﻬﺎدﻓــﺔ ﻟﻠ ـرﺑﺢ أﯾﺿ ــﺎً ‪ ،‬وﻣﻧﻬــﺎ ﻣــﺎ أﺷــﺎر إﻟ ــﻰ أن‬
‫اﻟﺗﺳـوﯾق ﯾﺑــدأ ﺑﻌــد إﻧﺗــﺎج اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣــﺎ اﻟﺣﻘﯾﻘــﺔ أن أﻧﺷـطﺔ اﻟﺗﺳــوﯾق ﺗﺑــدأ ﻗﺑــل أﻧﺷـطﺔ اﻹﻧﺗــﺎج وﻣﻧﻬــﺎ ﻣــﺎ‬
‫أﺷﺎر إﻟﻰ أن اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻓﻘط ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻫـو ﯾﺗﻌﺎﻣـل ﻣـﻊ اﻷﻓﻛـﺎر واﻟﻘﺿـﺎﯾﺎ واﻟﻣﻔـﺎﻫﯾم وﺣﺗـﻰ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻧﺎس‪.‬‬
‫إن ﻋدم ﺷـﻣول ﺗﻠـك اﻟﺗﻌرﯾﻔـﺎت اﻟﺳـﺎﺑﻘﺔ إﻧﻣـﺎ ﻫـو دﻻﻟـﺔ ﻋﻠـﻰ أن اﻟﺗﺳـوﯾق ﻣـن اﻟﻌﻠـوم اﻟﺗـﻲ ﻣـﺎ ازﻟـت ﺗﺗطـور ﺑﺷـﻛل‬
‫ﻛﺑﯾــر ﻟــذﻟك ﻛــﺎن اﻟﺗرﻛﯾــز ﻋﻠــﻰ ﺟواﻧــب ﻣﻌﯾﻧــﺔ ﻣــن اﻟﺗﺳــوﯾق دون اﻟﺟواﻧــب اﻷﺧــرى ﻓــﻲ اﻟﺗﻌرﯾﻔــﺎت اﻟﻣﺷــﺎر إﻟﯾﻬــﺎ‬
‫أﻋﻼﻩ‪.‬‬
‫وﻟﺗﻘــدﯾم ﺗﻌرﯾــف أﻛﺛــر ﺷــﻣوﻟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳــوﯾق ﻓﺎﻧــﻪ ﯾﻣﻛــن اﻗﺗـراح اﻟﺗﻌرﯾــف اﻟﺗــﺎﻟﻲ ‪ ":‬اﻟﺗﺳــوﯾق ﻫــو ﻛــل اﻷﻧﺷــطﺔ اﻟﺗــﻲ ﺗــم‬
‫ﺗﺻــﻣﯾﻣﻬﺎ ﻟﺧﻠــق وﺗﺳــﻬﯾل أﯾــﺔ ﻋﻣﻠﯾــﺎت ﺗﺑﺎدﻟﯾــﺔ ﻫﺎدﻓــﺔ ﻹﺷــﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟــﺎت واﻟرﻏﺑــﺎت اﻹﻧﺳــﺎﻧﯾﺔ" ‪ .‬إن ﻫــذا اﻟﺗﻌرﯾــف‬
‫ﯾﺗﻣﯾ ــز ﺑﻧظرﺗـ ـﻪ اﻟﺷـ ـﻣوﻟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳ ــوﯾق‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﺳ ــوﯾق ﯾﺗ ــﺄﻟف ﻣ ــن أﻧﺷ ــطﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔ ــﺔ ﻗ ــد ﯾ ــﺗم أداؤﻫ ــﺎ أﻣ ــﺎ ﺑ واﺳ ــطﺔ أﻓـ ـراد أو‬
‫ﻣؤﺳﺳــﺎت أو أي وﺳــﯾط آﺧ ــر‪ .‬وﻫــذا ﯾﻧطﺑ ــق ﻋﻠــﻰ اﻟﻣﺣ ــل اﻟﺗﺟ ـﺎري اﻟﺻــﻐﯾر ﻓ ــﻲ ﻣﻧطﻘــﺔ ﺳ ــﻛﻧﯾﺔ ﺿــﯾﻘﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ــﻰ‬
‫اﻟﻣﺻــﺎﻧﻊ اﻟﻛﺑﯾـرة‪ ،‬وﻋﻠــﻰ اﻟﺟﺎﻣﻌــﺎت واﻟﺟﻣﻌﯾــﺎت اﻟﺧﯾرﯾــﺔ واﻟﻧـوادي اﻟرﯾﺎﺿــﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾــﺔ واﻟﻣﺳﺗﺷــﻔﯾﺎت ﺑﺗﺳــﻬﯾل‬
‫ﺗﺑــﺎدل ﻣﺧﺗﻠــف اﻷﻋﻣــﺎل واﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﺗــﻲ ﺗﻘــدﻣﻬﺎ ﻣــﻊ اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺣــﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠــﯾن ﻣــن ﺧــﻼل ﺗﻧﻔﯾــذ ﻣﺧﺗﻠــف‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن إﻧﺗﺎج وﺗوزﯾﻊ وﺗروﯾﺞ وﺗﺳﻌﯾر‬
‫ﻛﻣــﺎ ﯾﺗﺣــدث ﻛﺛﯾــرون ﻋــن اﻟﺗﺳــوﯾق دون ﻓﻬــم واﺿــﺢ ﻟدﻻﻻﺗــﻪ وﻣﻌﺎﻧﯾــﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣــدﯾر وﺻــﺎﺣب اﻟﻌﻣــل ﻣــن ﻣﻧظﻣﺗــﻪ‬
‫واﻟﻣزارع ﻣن ﻣزرﻋﺗﻪ ورﺑﻣﺎ اﻟﺷﺧص اﻟﻌﺎدي ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻣﻠﺗﻪ اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺗﺣدﺛون ﺟﻣﯾﻌﺎً ﻋن اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬وﻟﻛـن دون ﻓﻬـم‬
‫واﺿــﺢ وﻣﻌرﻓــﺔ ﺻــﺣﯾﺣﺔ ﻟﻣﻌﻧــﺎﻩ وﻣﻔﻬوﻣــﻪ‪ .‬ﻓﻠــو طﻠﺑﻧــﺎ ﻣــن أي ﻫــؤﻻء ﺗﻌرﯾــف اﻟﺗﺳــوﯾق ﻟوﺟــدﻧﺎﻩ ﯾﻌطﯾﻧــﺎ ﺑﻌــض‬
‫اﻟﻣﻌــﺎﻧﻲ اﻟﺗــﻲ ﺗﻌﺟــز ﻋــن ﺗﻐطﯾــﺔ ﻣﻔﻬــوم اﻟﺗﺳــوﯾق ﺗﻐطﯾــﺔ ﻛﺎﻣﻠــﺔ‪ ،‬ﺑــل رﺑﻣــﺎ ﻻ ﺗﻛــون ﺗﻠــك اﻹﺟﺎﺑ ـﺎت ذات ﺻــﻠﺔ أو‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﺳ واء أﻛﺎن ذﻟك ﻣن وﺟﻬـﺔ ﻧظـر اﻟﻣﺣﺗـوى اﻻﻗﺗﺻـﺎدي ﻟﻠوظﯾﻔـﺔ أم ﻣـن ﺟﻬـﺔ ﻧظـر اﻟﻔﻛـر اﻹداري‬
‫)‪(2‬‬
‫‪ .‬وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﻫذا اﻟﻘﺻور ﺑﺎﻟﻘول‪ " :‬إن ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﯾﺗﺣـدﺛون ﻋـن اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬وﻟﻛـﻧﻬم ﯾﻌﻧـون ﺑـﻪ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬
‫أﺷﯾﺎء أﺧرى‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Cravens W. david, Hills E. Gerald and Woodruff B. Robert, Marketing Management, Irwin, Homewood‬‬
‫‪IIlinois, 1987, P:220.‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻣؤذن‪ ،‬ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟزرﻗﺎء اﻷﻫﻠﯾﺔ‪ ،2002 ،‬ص‪.26‬‬

‫‪70‬‬
 ‫ﺗﻌرﯾف اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫وأول ﺗﻌرﯾف ﺣظـﻲ ﺑﻘﺑـول واﺳـﻊ ﻣـن اﻷﻛـﺎدﯾﻣﯾﯾن ﻫـو ذﻟـك اﻟﺗﻌرﯾـف اﻟﻣﻘـدم ﻣـن ﻗﺑـل اﻟﺟﻣﻌﯾـﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾـﺔ ﻟﻠﺗﺳـوﯾق‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ 1960‬وﻫو‪: 1‬‬
‫ﺟﻣﯾ ــﻊ أﻧﺷ ــطﺔ اﻷﻋﻣ ــﺎل اﻟﺗ ــﻲ ﺗوﺟ ــﻪ ﺗ ــدﻓق اﻟﺳ ــﻠﻊ واﻟﺧ ــدﻣﺎت ﻣ ــن اﻟﻣﻧ ــﺗﺞ إﻟ ــﻰ اﻟﻣﺳ ــﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬ ــﺎﺋﻲ أو اﻟﻣﺳ ــﺗﻌﻣل‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and‬‬
‫‪services from producer to consumer or user.‬‬
‫وﻋﻧد ﺗﻘﯾﯾم ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻟذي ذﻛر ﻣن ﻗﺑل أﻛﺛر ﻣن ﺛﻠث ﻗرن ﺗﻌرض ﻟﻠﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﻘﺎدات وأﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫إن ﺗﻌرﯾـف اﻟﺗﺳـوﯾق ﺑﻬــذا اﻟﺷـﻛل وﻋﻠــﻰ اﻟﻧﺣـو ﻗــد ﺿـﯾق ﻣﻌﻧـﺎﻩ وﻗﺻــر ﻣـن ﻧطﺎﻗــﻪ‪ ،‬ﺣﯾـث ﯾﻔﻬــم ﻣـن اﻟﺗﻌرﯾــف أن‬
‫اﻟﺗﺳ ــوﯾق وظﯾﻔﺗ ــﻪ ﺗﺑ ــدأ ﺑﻌ ــد أن ﯾ ــﺗم اﻻﻧﺗﻬ ــﺎء ﻣ ــن إﻧﺗ ــﺎج اﻟﺳ ــﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺗﻧﺗﻬ ــﻲ ﻣﻬﺎﻣ ــﻪ ﺑﻣﺟ ــرد ﺑﯾﻌﻬ ــﺎ إﻟ ــﻰ اﻟﻣﺳ ــﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن أو اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﯾن اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻫﻲ أن اﻟﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﻧﺑذ ذﻟك ﺑﺷـدة‪ ،‬وﺗـرﻓض أي ﺗﻌرﯾـف ﻻ‬
‫ﯾﺄﺧـذ ﺑﺎﻻﻋﺗﺑـﺎر اﻷﻧﺷـطﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﯾـﺎت اﻟﺗــﻲ ﺗﺳـﺑق ﻋﻣﻠﯾـﺔ إﻧﺗـﺎج اﻟﺳـﻠﻌﺔ وﺗﻘــدﯾم اﻟﺧدﻣـﺔ وﻛـذﻟك اﻟوظـﺎﺋف واﻷﻋﻣــﺎل‬
‫اﻟﻼﺣﻘــﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾــﺔ ﺑﯾﻌﻬــﺎ إﻟــﻰ اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن وﺗﺳــﻠﯾﻣﻬﺎ إﻟــﯾﻬم‪ .‬وﻫــذا ﻫــو ﻣــﺎ ﻋﺑــر ﻋﻧــﻪ ﻗــﺎدة اﻟﻔﻛــر اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻫــو أن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق وظﯾﻔﺗﻪ ﻣﻣﺗدة وﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬وﺗﺄﯾﯾداً ﻟذﻟك ظﻬر اﻟﺗﻔﺳﯾر واﻟﺗﻌﻠﯾل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫إن إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ وﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﻣرﺿﯾﺔ ﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻫﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻣر ﺑﺛﻼث ﻣراﺣل‬
‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻗﺑل إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ وﺗﺳﻠﯾﻣﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌد ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫ٕواﯾﻣﺎﻧﺎً ﻣن اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ ﺑﺄن اﻟﺗﻌ رﯾف ﻣﺎ ﻫو إﻻ ﺗﻌﺑﯾر ﻋـن اﻟﻣرﺣﻠـﺔ اﻟﺗطورﯾـﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗﺳـود وﻗـت ﺗﻘدﯾﻣـﻪ‪ ،‬ﺑـل ﻫـو ﻧﺗـﺎج‬
‫اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾظﻬر ﻓﯾﻬﺎ وﻣن ﺻـﻠﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻟـذﻟك ﻧﺟـدﻫﺎ ﻋـﺎدت وﻋرﻓـت اﻟﺗﺳـوﯾق ﺗﻌرﯾﻔـﺎً آﺧـر ﺑﻌـد أن ﻻﺣظـت ﻋـدم‬
‫اﻧﺳﺟﺎم اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺳﺎﺑق ﺑل ﺗﺧﻠﻔﻪ ﻋن ﻣﺳـﺎﯾرة اﻟﻧﻬﺿـﺔ اﻟﻛﺑﯾـرة واﻟﺗطـور اﻟ واﺳـﻊ اﻟـذي ﯾﺷـﻬدﻩ ﻗطـﺎع اﻟﺗﺳـوﯾق ﻓـﻲ‬
‫اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺎم ‪ 1985‬ﻋﺎدت اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ وﻋرﻓت اﻟﺗﺳوﯾق ﺛﺎﻧﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kenneth E. Runyon. The Practice of Marketing, Charles E. Merrill Publishing Company, Columbus, Ohio,‬‬
‫‪U.S.A. 1982, P: 18.‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻣؤذن‪ ،‬ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟدار اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،1998 ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.28‬‬

‫‪71‬‬
‫اﻟﺗﺳــوﯾق ﻫــو ﺗﺧطــﯾط وﺗﻧﻔﯾــذ ﻋﻣﻠﯾــﺎت ﺗطــوﯾر وﺗﺳــﻌﯾر وﺗــروﯾﺞ وﺗوزﯾــﻊ اﻟﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت ﺑﻐﯾــﺔ ﺧﻠــق ﻋﻣﻠﯾــﺎت‬
‫اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق أﻫداف اﻷﻓراد واﻟﻣﻧﺷﺂت ‪.‬‬
‫‪Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,‬‬
‫‪promotion, and distribution of goods and services to create exchanges that will‬‬
‫)‪( 1‬‬
‫‪satisfy individual and organizational objective‬‬ ‫‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫وﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﺎﻧﻪ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق وﻫﻲ‬
‫‪ -1‬إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن أو اﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻧوع وﺗﻌدد اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺿرورة ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ ﺑﻛﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح ﺧﻼل اﻷﺟل‬
‫اﻟطوﯾل‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟﺑﻘﺎء واﻟﻧﻣو‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق " اﻟﻣﺷﺗ رﯾن واﻟﻣﻧﺗﺟﯾن وﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺣﯾطﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‬
‫ﺗطور ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫وﺿــﻌت ﻟﻠﺗﺳــوﯾق ﺗﻌرﯾﻔــﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ ﻣــن ﻗﺑــل اﻟﺑــﺎﺣﺛﯾن وﯾﻌــود ﻫــذا اﻻﺧــﺗﻼف إﻟــﻰ اﻟﻔﺗـرة اﻟزﻣﻧﯾــﺔ اﻟﺗــﻲ وﺿــﻊ ﻓﯾﻬــﺎ‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬واﻟﻧظرة إﻟﻰ اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾق وﻣن ﻫذﻩ اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺟﻣﯾﻊ أوﺟﻪ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت ﻣـن ﻣ ارﻛـز إﻧﺗﺎﺟﻬـﺎ إﻟـﻰ‬
‫ﻣﺳـ ــﺗﻬﻠﻛﯾﻬﺎ وﻗـ ــد ﯾﻛـ ــون ﻣرﻛـ ــز اﻹﻧﺗـ ــﺎج ﻣﺻـ ــﻧﻌﺎً أو ﻣزرﻋـ ــﺔ أو ﻣﻧﺟﻣـ ــﺎً ‪ ،‬واﻟﻣﻘﺻـ ــود ﺑﺎﻟﻣﺳـ ــﺗﻬﻠﻛﯾن ‪ -‬اﻟﻣﺳـ ــﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ‪ Ultimate Customer‬وﻣﻌﻧﻰ ذﻟك أن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻻ ﯾﺗوﻗف ﻋﻧد اﻟﻣﺷـﺗري اﻟﺻـﻧﺎﻋﻲ أو اﻟوﺳـﯾط‬
‫)‪(3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ٕواﻧﻣﺎ ﺗﻧﺗﻬﻲ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻧﺷﺎط ﻋﻧد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‬
‫وﻋــرف اﻟﺗﺳــوﯾق ﻋﻠــﻰ أﻧــﻪ‪) :‬ﺗﻘــدﯾم اﻟﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﻣﻧﺎﺳــﺑﺔ ﻟﻸﺷــﺧﺎص اﻟﻣﻧﺎﺳــﺑﯾن ﻓــﻲ اﻟﻣﻛــﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳــب وﻓــﻲ‬
‫)‪(4‬‬
‫‪.‬‬ ‫اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب وﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب ﺑﻣزﯾﺞ اﺗﺻﺎل ﺗروﯾﺟﻲ ﻣﻧﺎﺳب(‬

‫‪1‬‬
‫‪William G Zikmund and Michael d Amico, Marketing, West Publishing Company, 1993, P: 9.‬‬
‫‪ 2‬ﻋزام‪ ،‬زﻛرﯾﺎ‪ ،‬وآﺧرون‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟطﺑﺎﻋﺔ‪ ،2015 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.30‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺑﯾدات‪ ،‬ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬ﻣدﺧل ﺳﻠوﻛﻲ‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟدار اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،1198 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.27‬‬
‫‪ 4‬ﺳوﯾدان‪ ،‬ﻧظﺎم‪ ،‬ﺣداد ‪ ،‬ﺷﻔﯾق‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻔﺎﻫﯾم ﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2003 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص ‪.25‬‬

‫‪72‬‬
‫واﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﻬــذا اﻟﻣﻌﻧــﻰ ﯾﺗﺿــﻣن ﺟﻣﯾــﻊ أوﺟــﻪ اﻟﻧﺷــﺎط اﻟﺗــﻲ ﺗﻌﻣــل ﻋﻠــﻰ ﺧﻠــق اﻟﻣﻧﻔﻌــﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾــﺔ ‪،Place Utility‬‬
‫واﻟﻣﻧﻔﻌـﺔ اﻟزﻣﻧﯾـﺔ‪ ،Time Utility‬وﻛـذﻟك ﻣﻧﻔﻌـﺔ اﻟﺗﻣﻠـك‪ Possession Utility‬ﻟﻠﺳـﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣـﺔ‪ ،‬وﻣﻌﻧـﻰ ذﻟـك‬
‫أﻧﻪ ﻧﺷﺎط اﻗﺗﺻﺎدي ﻟﺧﻠق ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ ﻓﺎﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺧﻠق ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑـذل ﻧﺷـﺎط ﻣﻌـﯾن ﻟﺗـوﻓﯾر اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳب اﻟذي ﯾﺣﺗﺎج ﻓﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون إﻟﯾﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺧﻠق اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗوﻓر اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻓـﻲ‬
‫اﻟوﻗت واﻟزﻣﺎن وﺗﺣول إﻟﻰ ﻣن ﯾﺣﺗﺎج إﻟﯾﻬـﺎ‪ ،‬وﻣﻌﻧـﻰ ذﻟـك إن اﻟﺗﺳـوﯾق ﯾﺿـﯾف ﻗﯾﻣـﺎً ﺟدﯾـدة ﻋﻠـﻰ اﻟﺳـﻠﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟـﺔ‪،‬‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن إن ﺗﺟد ﻣﺟﺎﻻً إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻬﻼك ٕواﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫وﯾؤﺧــذ ﻋﻠــﻰ ﻫــذا اﻟﺗﻌرﯾــف اﻟﻧظ ـرة اﻟﺿــﯾﻘﺔ ﻟﻣﻔﻬــوم اﻟﺗﺳــوﯾق ﺣﯾــث أﻋﺗﺑــر إن اﻟﻧﺷــﺎطﺎت اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﺗﺑــدأ ﻣــن ﺑﻌــد‬
‫إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻊ وﺗﻧﺗﻬﻲ ﺑﺑﯾﻌﻬﺎ ﻣﻊ أن اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﺑدأ ﻗﺑل اﻹﻧﺗﺎج وﺗﻣﺗد ﻟﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -2‬وﻓــﻲ ﻋــﺎم ‪ 2003‬أﻋــﺎدت اﻟﺟﻣﻌﯾــﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾــﺔ ﻟﻠﺗﺳــوﯾق )‪ (AMA‬ﺗﻌرﯾــف اﻟﺗﺳــوﯾق ﻟﯾﺻــﺑﺢ " ﻋﻣﻠﯾــﺔ ﻣﻧظﻣــﺔ‬
‫ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﺗﺧطـﯾط وﺗﻧﻔﯾـذ وﻣراﻗﺑـﺔ ﻧﺷـﺎطﺎت ﻣدروﺳـﺔ ﻓـﻲ ﻣﺟـﺎﻻت ﺗﻛـوﯾن‪ ،‬وﺗﺳـﻌﯾر‪ ،‬وﺗوزﯾـﻊ‪ ،‬وﺗـروﯾﺞ اﻷﻓﻛـﺎر‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫واﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺑﺎدل‪ ،‬ﻣن ﺷﺎﻧﻬﺎ ﺧدﻣﺔ أﻫداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ واﻟﻔرد‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺷﺎﻣل ﻟﻠﺗﺳوﯾق‬
‫‪ (Philip‬اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﻣﻔﻬ ــوم ﺑﺳــﯾط وﻫــو" ﻧﺷــﺎط أﻧﺳ ــﺎﻧﻲ ﯾﻬــدف إﻟــﻰ إﺷ ــﺑﺎع‬ ‫ﻓﻘــد ﻋــرف ﻓﯾﻠﯾــب ﻛ ــوﺗﻠر )‪Kotler‬‬
‫اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ"‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ ﻣن ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬إن اﻟﻧﺷــﺎط اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ ﯾﺑــدأ ﻗﺑــل ﻋﻣﻠﯾــﺔ اﻹﻧﺗــﺎج ﻣــن ﺧــﻼل ﻣﻌرﻓــﺔ اﻟرﻏﺑــﺎت واﻻﺣﺗﯾﺎﺟــﺎت اﻟﺑﺷ ـرﯾﺔ ﻣﺳــﺑﻘﺎً ﻗﺑــل‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺷﺑﺎع ﻫذﻩ اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﺗواﻓق ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬إن اﻟﺗﺑــﺎدل ﻛوﺳــﯾﻠﺔ ﻹﺷــﺑﺎع ﻫــذﻩ اﻻﺣﺗﯾﺎﺟــﺎت ﻫــو ﺟــوﻫر اﻟﺗﺳــوﯾق‪ ،‬واﻟﺗﺑــﺎدل ﯾﺗطﻠــب وﺟــود طــرﻓﯾن أو أﻛﺛــر‬
‫أﺣدﻫﻣﺎ ﻟدﯾﻪ ﺷﻲء ﻟﻪ ﻗﯾﻣﺔ ﻋﻧد اﻟطرف اﻵﺧر وﻛل ﻣﻧﻬﻣﺎ ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل ﻣـﻊ اﻟطـرف اﻵﺧـر وﺗﺳـﻠﯾﻣﻪ ﻫـذا‬
‫اﻟﺷـﻲء وﻛـل ﻣﻧﻬﻣـﺎ ﻟدﯾـﻪ اﻟﺣرﯾـﺔ ﻓـﻲ ﻗﺑـول أو رﻓـض ﻋـرض اﻵﺧـر ) طـرف ﻗـﺎﺋم ﺑﺎﻟﺗﺳـوﯾق وطـرف ﻣطﻠـوب ﻣﻧـﻪ‬
‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ(‪.‬‬
‫‪ -4‬إن اﻟﺷﻲء ﻣوﺿوع اﻟﺗﺑﺎدل ﻗد ﯾﻛون ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬أو ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة‪ ،‬أو ﺗﻧظﯾم‪ ،‬أو أي ﺷﻲء ﻟﻪ ﻗﯾﻣﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪WWW. Marketing Power. Com/marketing definition gloss ary. Html.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler, Philip, (2004), Principle of Marketing , Prentice Hall- New Jersey, p4.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ -5‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث ﻟروﺑرت ﻛﻧﺞ‬
‫ﻓﻘــد ﻋــرف روﺑــرت ﻛ ــﻧﺞ اﻟﺗﺳــوﯾق ﻋﻠــﻰ اﻧــﻪ‪ ):‬ﻋﺑ ــﺎرة ﻋــن ﻓﻠﺳــﻔﺔ إدارﯾــﺔ ﺗﻘ ــوم ﺑﺗﻌﺑﺋــﺔ واﺳــﺗﺧدام ﺟﻬــود ٕواﻣﻛﺎﻧ ــﺎت‬
‫اﻟﻣﺷــروع واﻟرﻗﺎﺑــﺔ ﻋﻠﯾﻬــﺎ ﺑﻐــرض ﻣﺳــﺎﻋدة اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓــﻲ ﺣــل ﻣﺷــﻛﻼﺗﻬم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ ﻓــﻲ ﺿــوء اﻟــدﻋم اﻟﻣﺧطــط‬
‫ﻟﻠﻣرﻛز اﻟﻣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣﺷروع(‪.‬‬
‫وﻗد ﺣدد روﺑرت أرﻛﺎن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺣدﯾث ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬أدراك أﻫﻣﯾﺔ اﻟدور اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وأﻫﻣﯾﺔ اﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻣﯾدان اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -2‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻧظﺎم ﯾﺗﻛون ﻣن أﺟزاء ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ وﻣﺗﻔﺎﻋﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬أﻫﻣﯾﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬أﻫﻣﯾﺔ إﻋﺎدة اﻟﻧظر وﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗﻧظﯾم اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻧوع اﻟﻣﺷروع‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺿرورة اﻟﺗﺧطﯾط طوﯾل وﻣﺗوﺳط اﻷﺟل‪.‬‬
‫‪ -6‬أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق وﺿرورة اﻷﻫداف ووﺿوﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺣﯾـ ــث أن ﻗـ ــدﯾﻣﺎً ﻛ ـ ــﺎن اﻟﻣﺷـ ــﺗرون ﯾﺗﺳـ ــﺎﺑﻘون وراء اﻟﻣﻧﺗﺟ ـ ــﯾن ﻟﻠﺣﺻـ ــول ﻋﻠـ ــﻰ ﻣﻧﺗﺟ ـ ــﺎﺗﻬم ﺣﯾـ ــث ﻛﺎﻧـ ــت طﻠﺑ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣﺣدودة‪ ،‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗـت اﻟﺣﺎﺿـر ﻓﻘـد زاد ﻋـدد اﻟﻣﻧﺗﺟـﯾن اﻟـذﯾن ﯾﻧﺗﺟـون اﻟﺳـﻠﻊ اﻟﻣﺗﻣﺎﺛﻠـﺔ واﻟﺑدﯾﻠـﺔ ﻣﻣـﺎ‬
‫أدى إﻟﻰ ﻓﺎﺋض ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج وﺗﻛدﯾس ﻟﻠﺑﺿﺎﺋﻊ ﻣﻣﺎ زاد ﻓﻲ اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﻔرع اﻷول‪ :‬ﻣراﺣل اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫‪ -1‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ ‪.Production Concept‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻠﻌﻲ ‪.Production Concept‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ ‪.Selling Concept‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪.Marketing Concept‬‬
‫‪ -5‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ‪.Societal Marketing Concept‬‬
‫وﯾرى اﻟﺑﺎﺣث أن اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻧﺷﺎط إﻧﺳﺎﻧﻲ ﯾرﺗﺑط ﺑوﺟود ﻓرﯾﻘﯾن)ﻣﻧـﺗﺞ وﻣﺳـﺗﻬﻠك( وﺳـﻠوﻛﻬم‪ ،‬وﯾﻬـدف‬
‫إﻟﻰ إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻋﺑر ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺑﺎدل‪.‬‬

‫‪ 1‬اﻟﺧطﯾب‪ ،‬ﻓﻬد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،2000 ،‬ص‪.88‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control, 8th ed, Engewood‬‬
‫‪cliffs, N. J. Prentice Hallm 1994, P: 221‬‬

‫‪74‬‬
 ‫أوﻻً ‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ‪:‬‬
‫وﻫو ﻣن أﻗـدم اﻟﻣﻔـﺎﻫﯾم اﻟﺗـﻲ اﺳـﺗﺧدﻣت ﻣـن ﻗﺑـل اﻟﺑـﺎﺋﻌﯾن واﻟـذي ﯾﻌﻧـﻲ أن اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠﻛﯾن ﺳـوف ﯾﻔﺿـﻠون اﻟﻣﻧﺗﺟـﺎت‬
‫اﻟﺗــﻲ ﺗﺗ ـواﻓر ﺑﺷــﻛل أﻛﺑــر وأﻗــل ﺗﻛﻠﻔــﺔ‪ ،‬وﺗرﻛــز اﻹدارات ﻓــﻲ اﻟﺷــرﻛﺎت ذات اﻟﺗوﺟــﻪ اﻹﻧﺗــﺎﺟﻲ ﻋﻠــﻰ ﺗﺣﻘﯾــق ﻓﻌﺎﻟﯾــﺔ‬
‫اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻛﺑﯾر واﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ اﻟ واﺳﻌﺔ‪.‬‬
‫أي أن ﻫذا اﻟﺗوﺟﻪ ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎج أﻛﺑر ﻛﻣﯾﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫وﻗد ﻛﺎن ﻟﻬذا اﻟﺗوﺟﻪ ﻣﺑرراﺗﻪ ﺣﯾث ﻛﺎن ﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬أن اﻟﺗرﻛﯾز ﻛﺎن ﻣﻧﺻﺑﺎً ﻋﻠﻰ اﻟطﺎﻗﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬أن ﻛل ﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﯾﺑﺎع اﻵن‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟطﻠب ﻛﺎن أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻟم ﯾﻛن اﻟﺳوق ﺳوق ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺳﯾطرة ﻛﺎﻧت ﻟﻺدارة اﻟﻬﻧدﺳﯾﺔ ٕوادارة اﻟﺗﺻﻣﯾم واﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻛﺎﻧت ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻔوق ﻛل اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ‪.‬‬
‫‪ -7‬أن ﻧﺷﺎط اﻟﺑﯾﻊ ﻟم ﯾﻛن ﻟﻪ أﻫﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﻟم ﯾﻛن ﻫﻧﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﺳﺗﻧﺗﺞ اﻟﺑﺎﺣث أن اﻟﻬدف ﻣن ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗوﺟﻪ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻫو ﺗﺣﻘﯾـق أﻗﺻـﻰ رﺑـﺢ ﻣﻣﻛـن ﻟﻠﻣﻧﺷـﺄة‬
‫أو ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﻌظﯾم ﺣﺟم اﻻﺳﺗﻬﻼك اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ ﻓـﻲ اﻟﺳـوق)أﻛﺑـر ﻛﻣﯾـﺔ ﻣﻣﻛﻧـﺔ ﻣـن اﻟﺳـﻠﻊ‬
‫واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت(‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻠﻌﻲ‬
‫وﻟﻘد اﺳﺗﺧدم ﺑﺎﺋﻌون آﺧرون اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻠﻌﻲ واﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺳوف ﯾﻔﺿﻠون اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺣﻘــق ﻟﻬــم أﺣﺳــن ﺟــودة‪ ،‬وأﺣﺳــن إﻧﺟــﺎز‪ ،‬وأﻓﺿــل ﺧﺻــﺎﺋص‪ ،‬واﻹدارة ﻓــﻲ ﻫــذﻩ اﻟﺷــرﻛﺎت ذات اﻟﺗوﺟــﻪ اﻟﺳــﻠﻌﻲ‬
‫ﺗرﻛز طﺎﻗﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻣل ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟﯾدة وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾرﻫﺎ ﺑﺎﺳﺗﻣرار‪.‬‬
‫وﻗد ﻛﺎن ﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬زﯾﺎدة ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺗﺣرك اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ﻣن اﻟﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ إﻟﻰ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻠﻌﻲ )اﻟﻣﻧﺗﺞ(‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ )اﻟﻣﻧﺗﺞ( أﻛﺛر ﻣن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﻣﺣﺎوﻟﺔ إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺟواد‪ ،‬ﻋدﻧﺎن‪ ،‬اﺛر اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ واﻟﺗﻣﯾز ﻓﻲ اﻷداء )دراﺳﺔ اﺳﺗطﻼﻋﯾﺔ ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫اﻷردﻧﯾﺔ(‪ ،‬اﻟﻣﺟﻠﺔ اﻷردﻧﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم اﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ‪ ،2003-‬اﻟﻣﺟﻠد اﻟﺳﺎدس‪ ،‬اﻟﻌدد اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬ص‪.177- 162‬‬

‫‪75‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﻣل ﺑﺟﻬـد أﻛﺑـر ﻣـن أﺟـل ﺗﺣﺳـﯾن ﻧوﻋﯾـﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬـﺎ ﺑﺎﺳـﺗﻣرار ﻣـن ﺧـﻼل اﻟﺗرﻛﯾـز ﻋﻠـﻰ‪ :‬اﻟﺗﺻـﻣﯾم‪،‬‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟﺟذاب‪ ،‬اﻟﻐﻼف‪ ،‬اﻟﻌرض ﻣن ﺧﻼل ﻗﻧ وات ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎً‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ )أو ﻣﻔﻬوم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت( ﻫو اﺗﺟﺎﻩ آﺧر ﺷﺎع اﺳﺗﺧداﻣﻪ واﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إذا ﺗرﻛ وا‬
‫ﻟوﺣدﻫم ﻓﻠن ﯾﻘوﻣ وا ﺑﺷراء اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻬذا ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﺗﺑﻧﻰ ﺑﯾﻌﺎً ﻫﺟوﻣﯾﺎً‬
‫وﺟﻬوداً ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن أﺟل إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺷﻛل ﻓﻌﺎل ﻟﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫وﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻري اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ ) اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن(‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻘوم إدارة اﻟﺗﺻﻣﯾم واﻹﻧﺗﺎج ﺑﺈﻧﺗﺎج ﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺿﻣن ﻫذا اﻟﺗوﺟﻪ ﻛﺎن ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫‪ -4‬ظﻬور اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻧﺎﻓذ ﺟدﯾدة ﻟﻠﺗوزﯾﻊ ﻟزﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻛﺎﻧت ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻘدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎً‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻫو ﻓﻠﺳﻔﺔ إدارﯾﺔ ظﻬرت ﻟﺗﺣدي اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ وﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم‬
‫ﯾﻌﻧﻲ‪ :‬أن اﻟطرﯾق ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﺗﺿﻣن ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻷﺳ واق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ وﺗﺣﻘﯾق‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣرﻏوب ﺑﺷﻛل أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ وﻛﻔﺎءة ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫وﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺗرﻛﯾز ﯾﺗم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾق وﻟﯾس ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﻊ وذﻟك ﺑﺗﺣدﯾد اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن أوﻻً ‪.‬‬
‫‪ -2‬إﻧﺗﺎج اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ وﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﺳﺗﺧدام ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﺗﺣدﯾد ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺑرزت أﻫﻣﯾﺔ ﻣدﯾر اﻟﺗﺳوﯾق ﻷ ن اﻟﺷرﻛﺎت أﺻﺑﺣت ﺗﻧﺗﺞ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﺳوﯾﻘﻪ‪.‬‬
‫‪ -5‬أﺻﺑﺢ اﻟﻣﻔﺗﺎح اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﺗﻧﻔﯾذ ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﯾﻛﻣن ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ ﺗﺑﻧﯾﻪ ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ إدارﯾﺔ‬
‫ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟ واﻗﻊ ﺑﻣﺎ ﻓﯾﻪ ﻣن ﻣﺳﺗﺟدات‪.‬‬
‫‪ -6‬أﺻﺑﺢ ﻫﻧﺎك ﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺎﺷور‪ ،‬ﻧﻌﯾم‪ ،‬ﻋودة‪ ،‬رﺷﯾد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2006 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.14‬‬

‫‪76‬‬
 ‫ﺧﺎﻣﺳﺎً‪ :‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث أﺻﺑﺢ ﻫﻧﺎك ﻣطﺎﻟﺑﺔ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد ﻧوع ﻣن اﻟﺗواﻓق واﻻﻧﺳﺟﺎم ﺑﯾن اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺷروﻋﺎت وﺑﯾن ﻣﺎ ﯾرﻣﻲ إﻟﯾﻪ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺣدﯾث ﻟﻠﺗﺳوﯾق وﻫو إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﯾﻌﻧﻲ‪ ) :‬إن ﻋﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻫو ﺗﺣدﯾد اﻟﺣﺎﺟﺎت‪ ،‬واﻟرﻏﺑﺎت‪ ،‬واﻟﻬواﯾﺎت ﻟﻸﺳ واق‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ وأن ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ﺑﺷﻛل أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﻛﻔﺎءة ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن(‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ﺗﺗﻌﻠق أوﻟﻬﺎ ﺑﺗدﺑﯾر اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت وﺗوﻓﯾر اﻟﻣوارد‪ ،‬وﺛﺎﻧﯾﻬﺎ ﺑﺗﻧظـﯾم ﺗﻠـك‬ ‫اﻟﻔرع اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟوظﺎﺋف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﻣـ وارد وﺗوﺟﯾﻬﻬــﺎ وﺗﺷـﻐﯾﻠﻬﺎ‪ ،‬أﻣــﺎ ﺛﺎﻟﺛﻬـﺎ ﻓﯾﺗﻌﻠــق ﺑﺎﻟﺗﺻـرف ﻓــﻲ ﻣﺧرﺟـﺎت اﻟﻣﻧﺷــﺄة ﺑـﺎﻟﺑﯾﻊ أو اﻟﺗــﺄﺟﯾر‪ ،‬وﺑﻣـﺎ ﯾﻌطــﻲ‬
‫أﻗﺻــﻰ ﻋﺎﺋــد ﻣﻣﻛــن وﻓﻘــﺎ ﻟﻸﻫــداف اﻟﻣﺣــددة ﻟﻠﻣﻧﺷــﺄة‪ .‬ﻓﯾﻣــﺎ ﯾﺧــص ﺗــدﺑﯾر اﻻﺣﺗﯾﺎﺟــﺎت واﻟﻣـ وارد‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬــﺎ ﺗﻧﻘﺳــم إﻟــﻰ‬
‫ﻣوارد ﺑﺷرﯾﺔ وأﺧرى ﻣﺎدﯾﺔ وﻧﻘﺻد ﺑﺎﻟﻣ وارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر وﺗﻌﯾـﯾن وﺗ رﻗﯾـﺔ وﺗﻧﻣﯾـﺔ اﻟﻌﻣﺎﻟـﺔ اﻟﻼزﻣـﺔ ﻟﻠﻣﻧﺷـﺄة‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣـﺎ‬
‫اﻟﻣ وارد اﻟﻣﺎدﯾـﺔ ﺗﺗﻣﺛـل ﻓـﻲ اﻵﻻت واﻟﻣﻬﻣـﺎت واﻟﻣـوارد اﻟﺧـﺎم اﻟﻼزﻣـﺔ ﻟﻠﺗﺷـﻐﯾل‪ ،‬ﻓﺿـﻼً ﻋـن ﺗـوﻓﯾر اﻟﺗﻣوﯾـل اﻟـﻼزم‪،‬‬
‫وﺑذﻟك ﯾﺗم ﺗوﻓﯾر اﻟﻣدﺧﻼت اﻟﻼزﻣﺔ ﻷداء اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺄﻓﺿل اﻟﺳﺑل وأﻗل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪.‬‬
‫أﻣــﺎ ﺗﻧظــﯾم اﻟﻣ ـ وارد وﺗوﺟﯾﻬﻬــﺎ وﺗﺷــﻐﯾﻠﻬﺎ ﻓﯾﻌﻧــﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾــﺔ اﻟﺗﺷــﻐﯾﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑدﻋــﺔ ﻓــﻲ ﻧظــﺎم اﻟﻣﻧﺷــﺄة واﻟﻣﺗﻌﻠﻘــﺔ ﺑﺎﺳــﺗﺧدام‬
‫اﻟﻣ وارد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻣن ﻣ واد وآﻻت وﻣﻬﻣﺎت وﻗوى ﻋﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ إﻧﺗـﺎج اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت وﻓﻘـﺎً ﻟﻣﺳـﺗوى ﻓﻧـﻲ وﺗﻛﻧوﻟـوﺟﻲ‬
‫ﻣﻌــﯾن‪ .‬وﻛﻣــﺎ وﻫــو ﻣﻌــروف ﺑــﺄن ﺟــودة اﻹﻧﺗــﺎج ووﻓ رﺗــﻪ ﻻ ﺗﻌﻧــﻲ اﻟﺗﺣﻘﯾــق اﻟﻛﺎﻣــل ﻷﻫــداف اﻟﻣؤﺳﺳــﺔ‪ ،‬ﻟــذا ﻓﻣــن‬
‫اﻟﺿروري ﺟداً أن ﺗﻛون ﻫﻧﺎك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺟﻪ ﺗدﻓق اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺷـﺄة إﻟـﻰ‬
‫اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺷـﺗري اﻟﺻــﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻫﻛـذا ﺗﻛـون وظﯾﻔــﺔ اﻟﺗﺳـوﯾق وظﯾﻔــﺔ ﺟﻠـب إﯾـرادات‪ ،‬ﺣﯾــث ﯾﺣﺻـل أﺻــﺣﺎب‬
‫اﻟﻣﻧﺷــﺄة ﻋﻠ ــﻰ دﺧ ــوﻟﻬم وﯾﺣﻘﻘــون أﻫ ــداﻓﻬم‪ ،‬ﻛﻣ ــﺎ ﯾﻛﻣ ــن دﻓــﻊ ﻗﯾﻣ ــﺔ ﻣﺳ ــﺗﻠزﻣﺎت ﺟدﯾ ــدة ﻟﻺﻧﺗ ــﺎج واﻟﺷ ــروع ﻓ ــﻲ دورة‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺗﺷﻐﯾﻠﯾﺔ ﺟدﯾدة ﺗﺣﻘق اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻹﯾرادات واﻷرﺑﺎح‬

‫وﺗﻌـرف اﻟوظﯾﻔـﺔ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺄﻧﻬـﺎ ﻣﺟﻣوﻋـﺔ ﻣـن اﻷﻧﺷـطﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻـﺔ اﻟﺗـﻲ ﯾـﺗم ﺗﺄدﯾﺗﻬـﺎ ﻗﺑـل وأﺛﻧـﺎء وﺑﻌـد ﻋﻣﻠﯾــﺔ‬
‫اﻟﺗﺣرﯾك اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن أﻣﺎﻛن إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ إﻟﻰ أﻣﺎﻛن اﺳﺗﻬﻼﻛﻬﺎ واﻟﺗـﻲ ﺗـؤدي ﻣـن ﻗﺑـل اﻟﻣﻧـﺗﺞ ﻧﻔﺳـﻪ أو‬
‫ﺗﺳــﺗﻧد إﻟــﻰ واﺣــدة أو أﻛﺛــر ﻣــن ﻣﻧﺷــﺂت اﻟﺗﺳــوﯾق اﻟﻣﺗﺧﺻﺻــﺔ‪ ،‬وﯾﻣﻛــن ﺗﺻــﻧﯾف اﻟوظــﺎﺋف اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠــﻰ اﻟﻧﺣــو‬
‫)‪(3‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﺗﺎﻟﻲ‬

‫‪ 1‬اﻟﺷرﻣﺎن‪ ،‬زﯾﺎد‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2009 ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.28‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻛردي‪ ،‬ﺧﺎﻟد‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻣن ﻣﻧظور ﻣﻌﺎﺻر‪ ،‬دار اﻟﺑرﻛﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2010 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.18‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺎﺷور‪ ،‬ﻧﻌﯾم‪ ،‬ﻋودة‪ ،‬رﺷﯾد‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2008 ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.21- 18‬‬

‫‪77‬‬
 ‫‪ -‬وظﺎﺋف اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ :‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﺷﺗرﯾﯾن وﺑﺎﺋﻌﯾن ﻟﻠﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ‪ :‬وﺗﺿم أﻧﺷطﺔ اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺷراء‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﺗﺿﻣﻧﻪ ﻣن إﺟراءات‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎدي ‪ :‬وﺗﺿم أﻧﺷطﺔ اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف ﺗروﯾﺟﯾﺔ وأﺧرى ﺗﺳﻌﯾرﯾﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف ﺗﺳﻬﯾﻠﯾﻪ وﺗﺿم‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻣوﯾل واﻻﺋﺗﻣﺎن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﻣل اﻟﻣﺧﺎطر ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻧﻣﯾط واﻟﺗدرﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻛﻣﯾﺎت اﻟﻛﺑﯾرة إﻟﻰ ﻛﻣﯾﺎت ﺻﻐﯾرة ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﻟطﻠب‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‬
‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺻﻐﯾرة‬

‫ﻟم ﯾﻌد اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺟرد ﻧﺷـﺎط ﻣـن ﻧﺷـﺎطﺎت ﻣﻧﺷـﺂت اﻷﻋﻣـﺎل اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾـﺔ‪ ٕ ،‬اوﻧﻣـﺎ أﺻـﺑﺢ ﯾﺣﺗـل ﻣﻛﺎﻧـﺎً ﺑـﺎرزاً ﻓـﻲ اﻟﺣﯾـﺎة‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻷي ﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻧﺎدراً أن ﻧﺟد ﻧﺷﺎطﺎً إﺑداﻋﯾﺎً ﻻ ﯾﺷﻛل اﻟﺗﺳوﯾق ﺷرﯾﺎﻧﻪ اﻟﺣﯾوي ‪.1‬‬
‫إن اﻹﺑـ ــداع ﻓـ ــﻲ اﻟﺗﺳـ ــوﯾق ﯾﺗـ ــﺄﺗﻰ ﻣـ ــن ﺣﻘﯾﻘـ ــﺔ ﻣﻔﺎدﻫـ ــﺎ أن اﻟﻣﺳـ ــﺗﻬﻠﻛﯾن ﻗـ ــد أﺻـ ــﺑﺣوا ﻣﻠـ ــوك اﻟﺳـ ــوق وﻗﺎدﺗـ ــﻪ‬
‫‪ Consumers are the kings and the leaders of the market‬ﻷﻧﻬــم ﻫــم اﻟــذﯾن ﯾﺣــددون‬
‫اﻻﺳـ ــﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳـ ــوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻣﻧﺷـ ــﺂت اﻷﻋﻣـ ــﺎل اﻟﺗـ ــﻲ ﺗﺗﻣﺛـ ــل أﻫـ ــداﻓﻬﺎ ﻓـ ــﻲ ﺗﺣﻘﯾـ ــق أﻛﺑـ ــر إﺷـ ــﺑﺎع ﻣﻣﻛـ ــن ﻟﺣﺎﺟـ ــﺎت‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن و رﻏﺑﺎﺗﻬم و ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺧﺻوص ﻗﺎل أﺣد اﻟﻛﺗﺎب ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‬
‫‪ ‬ﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو اﻟﺳﺑب ﻓﻲ وﺟود ﻣﻧﺷﺂت اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو أﻫم أﺻل ﻣن أﺻول اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو ﺷرﯾﺎن اﻟﺣﯾﺎة ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻷي ﻋﻣل‪ ،‬وﺑدوﻧﻪ ﺗﻐﻠق اﻟﺷرﻛﺎت أﺑواﺑﻬﺎ و ﺗﺧرج ﻣن ﻣﯾدان اﻟﻌﻣل‪.‬‬
‫وﻻ ﺗﻘﺗﺻر أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة وﺣدﻫﺎ ٕواﻧﻣﺎ ﻫﻧﺎك أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﯾﻔﯾد ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻟﺗوﺿﯾﺢ ذﻟك‪:‬‬

‫‪ 1‬اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﺑﺷﯾر‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺳرت‪ ،‬ﻟﯾﺑﯾﺎ‪ ،1996 ،‬ص‪.16‬‬
‫‪ 2‬أﺑو ﻗﺣف‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ ،‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ،1995‬ص‪.470‬‬

‫‪78‬‬
 ‫)‪(1‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﻔرع اﻷول‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﯾـؤدي اﻟﺗﺳـوﯾق ﻓـﻲ وﻗﺗﻧـﺎ اﻟﺣﺎﺿـر دوراً ﺑـﺎﻟﻎ اﻷﻫﻣﯾـﺔ ﻓـﻲ اﻟﺣﯾـﺎة اﻻﻗﺗﺻـﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣـﻊ‪ ،‬وﺗـﺄﺗﻲ ﻫـذﻩ اﻷﻫﻣﯾـﺔ ﻣــن‬
‫اﻟطﺑﯾﻌـﺔ اﻟﺷـﻣوﻟﯾﺔ ﻟوظـﺎﺋف اﻟﺗﺳـوﯾق اﻟﺗـﻲ ﺗﺗﺿـﻣن ﻣ ارﺣـل ﺗـوﻓﯾر اﻟﺳـﻠﻊ واﻟﺧـدﻣﺎت ﻛﺎﻓـﺔ ﺑﻣـﺎ ﻓﯾﻬـﺎ ﻣرﺣﻠـﺔ اﻟد ارﺳــﺔ‬
‫ﻗﺑـل اﻹﻧﺗـﺎج وﺣﺗـﻰ ﺑﻌـد ﺑﯾـﻊ اﻟﺳـﻠﻊ إﻟـﻰ اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻛﻣـﺎ أن اﻟﺗﺳـوﯾق ﻟـﯾس ﻋﻣﻠﯾـﺔ ﻻﺣﻘـﺔ ﻟﻺﻧﺗـﺎج ٕواﻧﻣـﺎ ﯾﺑـدأ ﻗﺑــل‬
‫اﻹﻧﺗﺎج وﯾﺳـﺗﻣر ﻣﻌـﻪ ﻓـﻲ ﺟﻣﯾـﻊ ﻣراﺣﻠـﻪ ﻣوﺟﻬـﺎً ﻟـﻪ وﻣﻘـرراً ﻟﻘﺳـم اﻟﻬﻧدﺳـﺔ واﻟﺗﺻـﻣﯾم ﻣـﺎ ﯾرﯾـد اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك ﺗـواﻓرﻩ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﺳ ــﻠﻊ واﻟﺧ ــدﻣﺎت اﻟﺗ ــﻲ ﺗﻘ ــدم ﻟ ــﻪ‪ ،‬وﺑ ــﺄي ﺳ ــﻌر ﯾﺳ ــﺗطﯾﻊ دﻓﻌ ــﻪ‪ ،‬وﻓ ــﻲ أي اﻷوﻗ ــﺎت واﻷﻣ ــﺎﻛن اﻟﻣطﻠوﺑ ــﺔ‪ ،‬أي أن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﯾؤﺛر ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم وﺗﻧوﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬وﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺑراﻣﺞ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﯾﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﯾﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻧﺻر اﻟﺣرﻛﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﯾﻌد ﻣؤﺷراً ﻟﺗطورﻩ اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬ذﻟك أن‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻔﻌﺎل ﯾﻣﻛﻧﻪ أن ﯾﺣرك اﻟﻌﺟﻠﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﺄﺗﻲ‬
‫‪ .1‬رﻓـﻊ اﻟﻣﺳـﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷــﻲ ﻟﻸﻓـراد واﻟوﺻـول ﺑﻬــم إﻟـﻰ درﺟـﺎت ﻋﺎﻟﯾــﺔ ﻣـن اﻟرﻓﺎﻫﯾـﺔ اﻻﻗﺗﺻــﺎدﯾﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك ﻟدﯾــﻪ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﯾﺣﺎول إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ﺑﻘدر اﻹﻣﻛﺎن‪ ،‬وﻣﻬﻣﺔ إﺷﺑﺎع ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت ﺗﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗق اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ .2‬ﯾﺧﻠق اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋدداً ﻛﺑﯾراً ﻣن اﻟوظﺎﺋف ﯾﻌﻣل ﻓﯾﻬﺎ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ .‬ﻓﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣﺛﻼً ﺗﺣﺗـﺎج إﻟـﻰ‬
‫أﻋداد ﻛﺑﯾرة ﻣن ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ وﺟـود ﻓـرص اﻟﺗوظﯾـف ﻟـدى اﻟﻣﻧﺷـﺂت اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ اﻷﺧـرى ﻣﺛـل ﻣﻧﺷـﺂت‬
‫اﻟﻧﻘل واﻹﻋﻼن واﻟﺗﺧزﯾن‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻟﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﺻـل إﻟـﻰ ﺣـ واﻟﻲ ‪ %50‬ﻣﻣـﺎ ﯾدﻓﻌـﻪ اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك ﺛﻣﻧـﺎً ﻟﻣـﺎ ﯾﺷـﺗرﯾﻪ ﻣـن ﺳـﻠﻊ وﺧـدﻣﺎت‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎ وﻻ ﺷك ﺗؤﺛر ﺗﺄﺛﯾراً واﺿﺣﺎً ﻋﻠﻰ ﻣﺳـﺗوﯾﺎت اﻷﺳـﻌﺎر‪ ،‬وﻛﻠﻣـﺎ أﻣﻛـن ﺗﺧﻔـﯾض ﻫـذﻩ اﻟﺗﻛﻠﻔـﺔ ﻛﻠﻣـﺎ زادت رﻓﺎﻫﯾـﺔ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺳﻌﺎدﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﯾﻌﻣــل اﻟﺗﺳــوﯾق ﻋﻠــﻰ إﻧﻌــﺎش اﻟﺗﺟــﺎرة اﻟداﺧﻠﯾــﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾــﺔ‪ ،‬وﺑــذﻟك ﯾﺳ ـﻬل ﺣرﻛــﺔ اﻟﺗﺑــﺎدل‪ ،‬وﯾﺳــﺎﻋد ﻋﻠــﻰ اﻟﻧﻣــو‬
‫اﻻﻗﺗﺻــﺎدي‪ ،‬إذ أن ﻧﺟــﺎح أي ﻧظــﺎم اﻗﺗﺻــﺎدي ﯾﺗوﻗــف إﻟــﻰ ﺣــد ﻛﺑﯾــر ﻋﻠــﻰ ﻧﺟــﺎح اﻟﻣﻧﺷــﺂت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ ﻓــﻲ ﺗﺳــوﯾق‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ داﺧل اﻟﺑﻠد وﺧﺎرﺟﻪ ﺑﺄﺣﺳن ﻛﻔﺎﯾﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﯾﻘــوم اﻟﺗﺳــوﯾق ﺑﺗﻌرﯾــف اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت اﻟﻣﺗ ـ واﻓرة ﻓــﻲ اﻟﺳــوق‪ ،‬وﻫــو ﺑﻬــذا ﯾــؤدي دوراً ﻛﺑﯾـ اًـر ﻓــﻲ ﺗوﺟﯾــﻪ‬
‫وﺗرﺷــﯾد ﺳــﻠوك اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن ﺗﺟــﺎﻩ اﻟﺳــﻠﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔــﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾــث ﯾــﺗم ﺗوﺟﯾــﻪ اﻟﻘــوة اﻟﺷ ـراﺋﯾﺔ ﻟــدى اﻷﻓ ـراد ﻓــﻲ اﻻﺗﺟﺎﻫــﺎت‬
‫اﻟﺳـﻠﯾﻣﺔ اﻟﺗــﻲ ﺗﺣﻘـق اﻟﺗـوازن ﺑـﯾن اﻹﻧﺗــﺎج واﻻﺳـﺗﻬﻼك‪ .‬ﻓﺎﻟﺗﺳــوﯾق إذن ﯾﺳـﺎﻋد ﻋﻠــﻰ ﺗﺣﻘﯾـق اﻻﺳــﺗﻘرار اﻻﻗﺗﺻــﺎدي‬
‫وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﺑﻠد دون إﺳراف أو ﺗﻔرﯾط ﺑﺎﻟﻣوارد اﻟﺑﺷ رﯾﺔ واﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Park, W. and Zaltman, G. (1987) Marketing Management. The Dryden Press, (1987) New York, P:8.‬‬
‫‪ 2‬ﻫوﻟﻲ اﯾدﻣوﻧدز‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺻﻐﯾرة‪ ،‬ﺑﯾت اﻷﻓﻛﺎر اﻟدوﻟﯾﺔ‪ ،2011 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.71‬‬

‫‪79‬‬
 ‫‪ -6‬وﻣﻣﺎ ﯾﻌزز أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو اﻟﺗراﺑط ﺑﯾن أﻫداﻓﻪ وأﻫداف ﺧطط اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﻏﺎﯾﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧت‬
‫اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ ﺗﻌﻧﻲ زﯾﺎدة ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﺻﯾب اﻟﻔرد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻓﺈن اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو اﻟذي ﯾﺿﻣن ﺗﺣﻘﯾق ذﻟك‪،‬‬
‫ﻷن ﻧﺎﺗﺞ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻗد ﯾزﯾد ﺑﺷﻛل ﻣطﻠق وﻟﻛن ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻗد‪:‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺗﻛون ﺑﺎﻟﺟودة اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺗﻘدم ﻓﻲ اﻟوﻗت واﻟﻣﻛﺎن واﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣﻧﺷود‪.‬‬
‫وﺑﻧ ــﺎء ﻋﻠ ــﻰ ﻣ ــﺎ ﺳ ــﺑق وﻓ ــﻲ اﻟوﻗ ــت اﻟ ــذي ﺗﻘ ــوم ﻓﯾ ــﻪ ﻗطﺎﻋ ــﺎت اﻹﻧﺗ ــﺎج اﻟﻣﺧﺗﻠﻔ ــﺔ ﺑزﯾ ــﺎدة اﻟﻛﻣﯾ ــﺔ اﻟﺗ ــﻲ ﺗﻘ ــدﻣﻬﺎ ﻣ ــن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﺳوﯾق ﻫو اﻟذي ﯾﺿـﻣن إﻧﺳـﯾﺎب ﻫـذا اﻹﻧﺗـﺎج إﻟـﻰ اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك اﻟﻣﺳـﺗﻬدف‪ ،‬وﺑﺎﻟﺷـﻛل اﻟـذي ﯾﺣﻘـق‬
‫رﻓﻊ ﻣﺳﺗواﻩ اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ اﻟذي ﻣن أﺟﻠﻪ ﺗﺄﺳس اﻟﻧﺷﺎط اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﺑﺟﻣﯾﻊ أﻧواﻋﻪ وأﺷﻛﺎﻟﻪ‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺟﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﺣﯾث أن ﺑﻌـث ﻧﺷـﺎط ﺗﺳـوﯾﻘﻲ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳـﺔ ﺗﺗطﻠـب ﻣﺷـرﻓﯾن‪ ،‬وﻣﻧﻔـذﯾن‬
‫ﻟﻪ ﻟﺷﻐل اﻟوظﺎﺋف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗطﻠﺑﻬﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣوﻓرة ﻓﻲ ﺣﻘل اﻻﻗﺗﺻﺎد ﻟﻬﺎ أﺳﻌﺎر‬
‫ﻣﺗﺑﺎﯾﻧــﺔ‪ٕ ،‬وادارة اﻟﺗﺳــوﯾق وﻣــن ﺧــﻼل اﻷﺑﺣــﺎث ﻗــد ﺗﺳــﻣﺢ ﺑﻣــرور اﻟــزﻣن ﻣــن ﺗﻘﻠــﯾص ﺗﻛــﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗــﺎج أو اﻟﺗوزﯾــﻊ‪،‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪.‬‬ ‫وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ﻗد ﯾﺗم ﺑﺣﺎﻻت ﻛﺛﯾرة ﺗﻘﻠﯾص أﺳﻌﺎر اﻟﺑﯾﻊ ﻷﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻣﺎ ﯾﺣﺳن ﻣن ﻗدرﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫وﻟﻠﺗﺳوﯾق دور أﺳﺎﺳﻲ وﻣﻬم ﻓﻲ أﺳ واق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن ﺣﯾث ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺄﺗﻲ‬
‫أ‪ -‬ﺗﺧﻔﯾــف وﻗــﻊ اﻧﺧﻔــﺎض اﻹﺷــﺑﺎع ﻟــدى اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك ﻗــدر اﻹﻣﻛــﺎن وذﻟــك ﻣــن ﺧــﻼل ﺗرﺷــﯾدﻩ وﺗﻌﻠﯾﻣــﻪ ﻛﯾﻔﯾــﺔ ﺗﺣﻘﯾــق‬
‫اﻹﺷﺑﺎع ﻋﻧد ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪ -‬إﻟﻐﺎء اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻏﯾر اﻟﺿروري‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺗﻧوﯾﻊ واﻟﺗﺷﻛﯾل ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬إﯾﺟﺎد ﻧظﺎم ﯾﺿﻣن اﻟﻌداﻟﺔ ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة أﻧﺷطﺔ اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﺎﻟف ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إﻟﻐــﺎء ﺟﻣﯾــﻊ أﺷــﻛﺎل اﻟﺗــروﯾﺞ اﻟﺗــﻲ ﺗﻌﻣــل ﻋﻠــﻰ ﺗﻧﺷــﯾط اﻟطﻠــب وﺗﺣوﯾﻠﻬــﺎ إﻟــﻰ ﺑ ـراﻣﺞ ﺗﻌﻠﯾﻣﯾــﺔ ﺗﻬــدف إﻟــﻰ ﺷــرح‬
‫ﺟ واﻧب اﻷزﻣﺔ وأﺳﺑﺎﺑﻬﺎ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﯾش ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻟﻔرع اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة‬

‫‪ 1‬ﻛورﺗل‪ ،‬ﻓرﯾد‪ ،‬ﻣدﺧل ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار ﻛﻧوز اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2010 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.17‬‬
‫‪ - 2‬ﺳﺎﻟم‪ ،‬ﻓؤاد‪ ،‬ﺣﺳن‪ ،‬ﻣﺗوﻟﻲ‪ ،‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟوﺣدات اﻟﻘطﺎع اﻟﻌﺎم اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ‪ ،1985 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.29‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح‪ ،‬ﻣﺣﻣد‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،1993 ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ،‬ص‪.20‬‬

‫‪80‬‬
‫‪ .1‬ﯾؤدي ﻧﺟﺎح اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺷﺄة إﻟﻰ ارﺗﻔﺎع ﻛﻔﺎﯾﺗﻬﺎ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗوﺳﻌﻬﺎ واﺳـﺗﻣرار ﺑﻘﺎﺋﻬـﺎ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ .2‬ﯾﻧظر ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﺣﻠﻘﺔ اﻟوﺻل ﺑﯾن إدارة اﻟﻣﻧﺷﺄة واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﺗﻌﯾش ﻓﯾﻪ واﻷﺳ واق اﻟﺗﻲ ﺗﺧـدﻣﻬﺎ‪ ،‬إذ‬
‫ﺗﻘوم إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗزوﯾد اﻹدارات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓـﻲ اﻟﻣﻧﺷـﺄة ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣـﺎت واﻟد ارﺳـﺎت ﻋـن ﺣﺎﺟـﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣـﻊ إﻟـﻰ اﻟﺳـﻠﻊ‬
‫واﻟﺧــدﻣﺎت‪ ،‬وﺗﺳــﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻧﺷــﺄة ﻋﻠــﻰ ﺿــوء ﻫــذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣــﺎت رﺳــم اﻟﺳﯾﺎﺳــﺎت‪ ،‬وﺗﺣدﯾــد ﻣﻘــﺎدﯾر اﻹﻧﺗ ـﺎج اﻟﻼزﻣــﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺟودة اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺻﺎﻣﯾم اﻟﻣرﻏوﺑﺔ‪ ،‬وأوﻗﺎت اﻟﻌرض اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‪ ،‬واﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻘﺑوﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬وﯾﺣﺗــل اﻟﺗﺳــوﯾق ﻓــﻲ اﻷﻗطــﺎر اﻟﻌرﺑﯾــﺔ أﻫﻣﯾــﺔ ﻣﺗ ازﯾــدة ﻛﻌﺎﻣــل أﺳﺎﺳــﻲ ﻣــن ﻋ واﻣــل ﺗﺳ ـرﯾﻊ اﻟﺗﻧﻣﯾــﺔ اﻻﻗﺗﺻــﺎدﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﻲ ﺳﺗظﻬر ﺑﺟﻼء ﺑﻌد اﻻﻧﺗﻬﺎء ﻣن إﻗﺎﻣﺔ اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟري إﻧﺷﺎؤﻫﺎ ﺣﺎﻟﯾﺎً ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻷﻗطﺎر‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺳﺗﻛون اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﺣﯾﻧذاك ﺗﺻرﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻫذﻩ اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ ﻋن طرﯾق ﺗطوﯾر اﻷﺳواق اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪،‬‬
‫ٕواﯾﺟــﺎد أﺳ ـ واق ﺟدﯾــدة داﺧﻠﯾــﺔ وﺧﺎرﺟﯾــﺔ‪ ،‬وﺗطﺑﯾــق اﻷﺳــﺎﻟﯾب اﻟﺣدﯾﺛــﺔ ﻓــﻲ اﻟﺗﺳــوﯾق‪ ،‬ﺗﻠــك اﻷﺳــﺎﻟﯾب اﻟﺗــﻲ ﻻ ﯾ ـزال‬
‫ﻧطﺎق ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻣﻧﺎ اﻟﻌرﺑﻲ ﺿﻌﯾﻔﺎً ﺟداً ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺻﻐﯾرة‬

‫إن ﻣﻬﻣ ــﺔ اﻟﻧﺷ ــﺎط اﻟﺗﺳ ــوﯾﻘﻲ ﻫ ــﻲ ﺗﻘ ــدﯾم اﻟﻣﻧ ــﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳ ــب ﺑﺎﻟﺳ ــﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳ ــب وﻓ ــﻲ اﻟﻣﻛ ــﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳ ــب‪ ،‬ﻣـ ـﻊ إﻋ ــﻼم‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑوﺟود اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻪ ﻟﻘﺑوﻟﻪ‪.‬‬
‫وﻟﻛــﻲ ﯾــﺗﻣﻛن ﻣــدﯾر اﻟﺗﺳــوﯾق ﻣــن ﺗﺧطــﯾط اﻟوظــﺎﺋف واﻟﺧطــط اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﻻ ﺑــد أن ﯾﻛــون ﻋﻠــﻰ ﻋﻠــم ﺗــﺎم ﺑــﺎﻷدوات‬
‫اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗ ــﻲ ﯾﻣﻛ ــن اﺳ ــﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾ ــق أ ﻫ ــداف اﻟﺷــرﻛﺔ‪ ،‬وﯾطﻠ ــق ﻋﻠ ــﻰ ﻣﺟﻣوﻋ ــﺔ اﻷﻧﺷ ــطﺔ اﻟﺗﺳ ــوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻔ ــظ "‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )‪. (1‬‬
‫وﯾﻌﺗﺑـر اﻟﻣـزﯾﺞ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ ‪ Marketing Mix‬ﻣﻔﻬ ٌـوم ﻣﺗﻌـﺎر ٌف ﻋﻠﯾـﻪ ﺑـﯾن رﺟـﺎل اﻟﺗﺳـوﯾق‪ ،‬وﯾﻣﺛـل ذﻟـك ﺧﻠﯾطـﺎً ﻣـن‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم ﺑﻬﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻣوﺟﻬﺔ إﻟﻰ ﻗطﺎع ﺳوﻗﻲ ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ أﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷدوات اﻟﺗﺳـوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗﺳـﺗﺧدﻣﻬﺎ ﻣﻧظﻣـﺎت اﻷﻋﻣـﺎل اﻟﺻـﻐﯾرة ﻣـن أﺟـل اﺳـﺗﻣ اررﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾـق‬
‫أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ ،‬وﻫذﻩ اﻷد وات ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾﻔﻬﺎ إﻟﻰ أرﺑﻊ ﻋﻧﺎﺻر ﺗﺳﻣﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣـزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )‪. (2‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﻌر ‪Price‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪Product‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ ‪physical Distribution‬‬ ‫‪ -‬ﺗروﯾﺞ ‪Promotion‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺑوي‪ ،‬زﯾد‪ ،‬ﻧظم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.188‬‬

‫‪ 2‬اﻟﺷرﻣﺎن‪ ،‬زﺑﺎد‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻐﻔور‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.24‬‬

‫‪81‬‬
‫ٕواذا ﻣﺎ أرﯾد ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ أن ﯾﻛـون أداة ﻓﺎﻋﻠـﺔ ﻓـﻲ ﺗﻣﻛـﯾن اﻟﻣﻧﺷـﺄة ﻣـن ﺗﺣﻘﯾـق أ ﻫـداﻓﻬﺎ ﻓﺄﻧـﺔ ﻻ ﺑـد أن ﺗﺗـواﻓر‬
‫ﻓﯾﻪ ﺑﻌض اﻟﺻﻔﺎت واﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ )‪:(1‬‬
‫‪ -1‬أن ﺗﻛﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﻌﺿﻬﺎ ﺑﻌﺿﺎً ‪.‬‬
‫‪ -2‬أن ﺗﻛون أﺟزاء اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﺗراﺑطﺔ وﻣﺗﻔﺎﻋﻠﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -1‬أن ﺗﻛــون أﺟ ـزاء اﻟﻣ ـزﯾﺞ اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ ﻣﺗوازﻧــﺔ ﻛــﻲ ﻧﺗﺟﻧــب اﻟوﻗــوع ﻓــﻲ اﻟﺧطــﺄ اﻟﻘﺎﺗــل وﻫــو ﺗــرﺟﯾﺢ ﻋﻧﺻــر ﻋﻠــﻰ‬
‫ﻋﻧﺻر آﺧر دون وﺟﻪ ﺣق‪.‬‬
‫‪ -2‬أن ﻛــل ﻋﻧﺻــر ﻣــن ﻋﻧﺎﺻــر اﻟﻣـزﯾﺞ اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ ﻫــو ﻋﺑــﺎرة ﻋــن ﻣـزﯾﺞ ﺑﺣــد ذاﺗــﻪ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧــﻰ أن ﻛــل ﻋﻧﺻــر ﻣــن‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷرﺑﻌﺔ ﻫو ﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﺗﻪ ﺧﻠﯾط ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺟزاء واﻟﻣﻛوﻧﺎت‪.‬‬
‫وﯾﻌــرف ﻛــوﺗﻠر اﻟﻣ ـزﯾﺞ اﻟﺗﺳــوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻧــﻪ "ﻣﺟﻣوﻋــﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾ ـرات اﻟﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗــﻲ ﯾﻣﻛــن اﻟﺳــﯾطرة ﻋﻠﯾﻬــﺎ واﻟﺗــﻲ ﺗﻘ ــوم‬
‫اﻟﻣﻧظﻣــﺔ ﺑﻣزﺟﻬــﺎ ﻟﺗﻘــدﯾم اﻻﺳــﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺗــﻲ ﺗرﻏــب ﻓﯾﻬــﺎ ﻟﻣﻘﺎﺑﻠــﺔ رﻏﺑــﺎت اﻟﺳــوق‪ ،‬وﯾﻣﻛــن أن ﺗﺗﺟﻣــﻊ ﻫــذﻩ ﻓــﻲ أرﺑــﻊ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﻣﺟﻣوﻋﺎت رﺋﯾﺳﯾﺔ ﺗﻌرف ب)‪ (4Ps‬إذ أﻧﻬﺎ ﺗﺿم ﻛل ﻣن‬
‫أوﻻً ‪ :‬اﻟﻣﻧﺗﺞ‪:‬‬
‫ﯾﺷـﯾر ﻣﺻـطﻠﺢ اﻟﻣﻧـﺗﺞ إﻟــﻰ ﻣـﺎ ﺗﻘدﻣـﻪ اﻟﻣﻧﺷـﺂت اﻻﻗﺗﺻــﺎدﯾﺔ أو ﺗﻠـك اﻟﺗـﻲ ﻻ ﺗﻬـدف إﻟــﻰ رﺑـﺢ ﻟﻌﻣﻼﺋﻬـﺎ اﻟﻣـرﺗﻘﺑﯾن‬
‫ﻣن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت وأﻓﻛـﺎر‪ ،‬وﻋﻠـﻰ رﺟـل اﻟﺗﺳـوﯾق اﻟﻧـﺎﺟﺢ أن ﯾـدرك اﻟﻣﻧﺗﺟـﺎت اﻷﻛﺛـر ﻣﻼﺋﻣـﺔ ﻟﻌﻣﻼﺋـﻪ‪ٕ ،‬واذا ﻧظرﻧـﺎ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺣﯾث ﻣﺳﺗوى اﻹﺷﺑﺎع اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘﻘﻪ ﻧﺟـد أن ﻣﺿـﻣوﻧﻪ ﯾﻣﺛـل ﺑﻌـدﯾن رﺋﯾﺳـﯾﯾن ﻫﻣـﺎ ‪ :‬اﻟﺑﻌـد‬
‫اﻟﻣــﺎدي ‪ Materialistic‬واﻟــذي ﯾﻣﺛــل ﻛﺎﻓــﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻــر اﻟﻣوﺿــوﻋﯾﺔ واﻟﺷــﻛﻠﯾﺔ ﻛــﺎﻟﺣﺟم واﻟــوزن واﻟﺷــﻛل واﻟﺗﺻــﻣﯾم‬
‫واﻟﻐـﻼف واﻟﻠــون‪ ،‬وﻣــﺎ ﺷــﺎﺑﻪ ذﻟــك‪ ،‬وﺟﻣﯾــﻊ ﻫــذﻩ اﻟﻌﻧﺎﺻــر ﻣﻠﻣوﺳــﺔ ﻓــﻲ اﻟﻣﺿــﻣون اﻟﺳــﻠﻌﻲ‪ ،‬أﻣــﺎ اﻟﺑﻌــد اﻟﺛــﺎﻧﻲ ﻓﻬــو‬
‫اﻟﺑﻌد اﻟرﻣزي ‪ Symbolic‬وﻫو ﺟﺎﻧب ﻏﯾر ﻣﺣﺳوس أو ﻣﻠﻣـوس‪ ،‬وﻟﻛـن اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك ﯾﺑﺣـث ﻋﻧـﻪ ﻟـدواﻓﻊ ﻧﻔﺳـﯾﺔ أو‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ أو ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫إذ أن ﻛﺛﯾ ـراً ﻣــن أﻧﻣــﺎط اﻟﺳــﻠوك اﻻﺳــﺗﻬﻼﻛﻲ ﺗﺷــﯾر إﻟــﻰ أن اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك ﺣــﯾن ﯾﻘــوم ﺑﺷ ـراء اﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت ﻻ ﯾﻛــون ذﻟــك‬
‫ﻟﻣﺟــرد ﻣﺿــﺎﻣﯾﻧﻬﺎ اﻟﻣﺎدﯾــﺔ ﻓﺣﺳــب‪ٕ ،‬واﻧﻣــﺎ أﯾﺿــﺎً ﻟﻣــﺎ ﺗﺣﻣﻠــﻪ ﻟــﻪ ﻫــذﻩ اﻟﻣﺿــﺎﻣﯾن ﻣــن ﻣﻌــﺎ ٍن وﻗــﯾم رﻣزﯾــﺔ ﯾﺣــددﻫﺎ‬
‫وﯾﻘدرﻫﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﻔﺳﻪ ﻛﺣب اﻟﺗﻔﺎﺧر واﻟﺗﺳﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻣن ﻫـذا اﻟﻣﻧطـق ﯾﻧظـر إﻟـﻰ اﻟﻣﻧـﺗﺞ ﻋﻠـﻰ اﻧـﻪ ﻛﺎﻓـﺔ اﻟﺧﺻـﺎﺋص‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق اﻹﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫وﯾــرى اﻟﺑﺎﺣــث أن ﺗﺧطــﯾط وﺗط ــوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت ﻣ ــن اﻟﻣﺳــﺎﺋل اﻟﺣﯾوﯾ ــﺔ واﻟﻣﻬﻣــﺔ اﻟﺗ ــﻲ ﯾﺟــب ﻋﻠ ــﻰ ﻛﺎﻓــﺔ اﻟﻣﻧﺷـ ـﺂت‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﯾﻬﺎ ٕواﻋطﺎﺋﻬﺎ اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻷن ﻧﺟﺎح أي ﻣﻧﺷﺄة أو ﻣﺷروع ﻣرﺗﺑط ﺑﻣدى ﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﺟدﯾدة أو ﺗطوﯾر وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kenneth. Runyon. Op. Cit.P: 19.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler, Philip (2000) Marketing Management The Millennium Edition. Tenth Edition Prentice Hall P: 15.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﯾﺎً‪ :‬اﻟﺳﻌر‪:‬‬
‫وﻫو اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﯾﻣﺛل ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺎ ﯾدﻓﻊ ﻟﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻫو اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗـﻲ ﯾﻣﻛـن ﻟﻠﻣؤﺳﺳـﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﻐطﯾﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾﻔﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟ رﺑﺢ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟﺳﻌر ﯾﺣدد ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣـﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳـﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳـﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻻ ﺑـد ﻷﯾـﺔ إﺳـﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳـﻌﯾرﯾﻪ أن ﺗ ارﻋـﻲ‬
‫اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب أن ﯾﻐطﻲ اﻟﺳﻌر ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﯾﺳﻣﺢ ﺑوﺟود ﻫﺎﻣش ﻟﻠرﺑﺢ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺑــد أن ﯾﻧطــوي اﻟﺳــﻌر ﻋﻠــﻰ درﺟــﺔ ﻛﺑﯾ ـرة ﻣــن اﻟﺟــذب واﻟﺣﺎﻓزﯾــﺔ وذﻟــك ﻟﺗﺷــﺟﯾﻊ اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك واﺳــﺗﻣﺎﻟﺗﻪ ﻟﺷ ـراء‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب أن ﯾﺣﺎﻓظ اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ ﺛﺑﺎت ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج ﻣن ﺣﯾث اﻟﺣﺟم واﻟرﺑﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب أن ﯾﻌﻛس اﻟﺳﻌر ﻣﺳﺗوى اﻟﺟودة واﻟﺷﻬرة اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺛﺎً‪ :‬اﻟﺗروﯾﺞ‪:‬‬
‫وﯾﻣﺛل ﺟﻣﯾﻊ أوﺟﻪ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن أﺟـل اﻻﺗﺻـﺎل ﺑﺎﻟﻣﺳـﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳـﺗﻬدﻓﯾن وﻣﺣﺎوﻟـﺔ إﻗﻧـﺎﻋﻬم‬
‫ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬إن ﻫذا اﻟﻌﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت؟ وﻣﺎ ﻣﻐ رﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ؟ وأﯾن ﯾﺟدﻫﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣﺎ ﺳﻌرﻫﺎ؟‬
‫ﻓﻠﯾس ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﺗرك ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﻣﺣض اﻟﺻدﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧت ﺣﻘﺎً ﺟﺎدة ﻓﻲ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك‬
‫ﻓﺈن ﺳـﺑﯾﻠﻬﺎ إﻟـﻰ ذﻟـك ﻫـو ﻋﻣﻠﯾـﺔ اﻻﺗﺻـﺎل ﻣـن ﺧـﻼل ﻣـزﯾﺞ ﺗروﯾﺟـﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣـل ﯾﺗﺿـﻣن ﻗـدراً ﻣـن أﻧﺷـطﺔ اﻹﻋـﻼم‪،‬‬
‫واﻟﺑﯾــﻊ اﻟﺷﺧﺻــﻲ وﺗــروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌـﺎت واﻟﻌﻼﻗــﺎت اﻟﻌﺎﻣــﺔ واﻟﻣﺑﯾﻌــﺎت واﻟﻧﺷــر‪ ،‬إذن ﻓــﺎﻟﺗروﯾﺞ ﯾﺳــﺗﺧدم ﻟﺗﺳــﻬﯾل ﻋﻣﻠﯾــﺔ‬
‫اﻟﺗﺑــﺎدل ﺑــﯾن اﻟﺑــﺎﺋﻌﯾن وﺑــﯾن ﻣﺧﺗﻠــف ﻓﺋــﺎت اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻋــن طرﯾــق إﻣــدادﻫم ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣــﺎت اﻟﺿــرورﯾﺔ ﻋــن اﻟﺳــﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣطروﺣﺔ ﻟﻠﺗداول‪ ،‬وﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻌدة أﻫداف ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬إﺧﺑﺎر ٕواﻋﻼم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑوﺟود اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة إﻧﺗﺑﺎﻩ ٕواﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺣول ﻣﺎ ﻫو ﻣطروح ﻣن ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت أو أﻓﻛﺎر‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾــﺎدة ﻣﻌﻠوﻣــﺎت اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك ﺣــول ﻣواﺻــﻔﺎت وﺧﺻــﺎﺋص اﻟﺳــﻠﻊ أو اﻟﺧــدﻣﺎت اﻟﻣطروﺣــﺔ ﻟﻠﺗــداول ﻓــﻲ اﻷﺳ ـ واق‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﺑﺷراء وﺗﺑﻧﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة أو اﻟﻣﻌدﻟﺔ أو اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫راﺑﻌﺎً‪ :‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪:‬‬
‫إن ﺟــوﻫر ﻋﻣﻠﯾــﺔ اﻟﺗوزﯾــﻊ‪ ،‬ﻫــو اﻟﻛﯾﻔﯾــﺔ اﻟﺗــﻲ ﯾــﺗم ﺑﻬــﺎ اﻟﺗﺣرﯾــك اﻟﻣــﺎدي ﻟﻠﺳــﻠﻊ واﻟﺧــدﻣﺎت‪ ،‬ﻣــن أﻣــﺎﻛن إﻧﺗﺎﺟﻬــﺎ إﻟــﻰ‬
‫اﻟﻌﻣﯾـل اﻟﻣرﺗﻘـب ﻓــﻲ اﻟﻣﻛـﺎن واﻟوﻗــت اﻟﻣﻧﺎﺳـﺑﯾن وﺑﺎﻟﻛﻣﯾــﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳـﺑﺔ وﻟﺗﺣﻘﯾــق درﺟـﺔ ﻋﺎﻟﯾــﺔ ﻣـن اﻟرﺿــﺎ واﻟـوﻻء ﻟــدى‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن وﺑﺄﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ‪ ،‬وﯾﺗﻛون ﻧﺷﺎط اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻬﯾﻛﻠﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻧﻘل ﺣﯾﺎزة أو ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎدي‪ :‬وﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣرﯾك اﻟﻣﻛﺎﻧﻲ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷﻧﺷـ ــطﺔ اﻟﻣﺳـ ــﺎﻧدة‪ :‬واﻟﺗـ ــﻲ ﺗﺳـ ــﻬل ﻋﻣﻠﯾـ ــﺔ اﻟﺗـ ــدﻓق اﻟﻣـ ــﺎدي ﻟﻠﺳـ ــﻠﻊ واﻟﺧـ ــدﻣﺎت‪ ،‬وﺗﺷـ ــﻣل ﻫـ ــذﻩ اﻷﻧﺷـ ــطﺔ ﺟﻣـ ــﻊ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗﻧوﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗدرﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ‪ ،‬واﻟﺗﻐﻠﯾف واﻻﺋﺗﻣﺎن‪.‬‬
‫وﺗـﺗم ﻋﻣﻠﯾــﺔ اﻟﺗوزﯾــﻊ ﺑ واﺳـطﺔ ﻣﻧﺷــﺂت ﺗﺳــوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻـﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺗــﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠــﺔ أو ﻣﺗـﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋــﺔ واﻟــوﻛﻼء وﻏﯾــرﻫم‬
‫ﻣن اﻟوﺳطﺎء اﻟوظﯾﻔﯾﯾن‪ ،‬وﻧظراً ﻟﺗﻌددﯾﺔ ﻫؤﻻء اﻟوﺳطﺎء ﻓﻲ اﻟﻧظﺎم اﻟﺗـوزﯾﻌﻲ‪ ،‬ﻓـﺎن ﺗﻛـﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾـﻊ ﺗﺷـﻛل اﻟﺟـزء‬
‫اﻷﻛﺑر ﻓﻲ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ اﻟﺑﺎﺣث ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﺑﺄن إدارات اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻣﻛن أن ﺗﻌﻣـل ﺑـداﺋل ﻣﺧﺗﻠﻔـﺔ ﻣـن اﻟﻣـزﯾﺞ اﻟﺗﺳـوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻫـﻲ اﻟﺗـﻲ‬
‫ﺗﺧﻠق اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﺑواﺳـطﺔ ﻫـذا اﻟﻣـزﯾﺞ اﻟـذي ﯾﻧﺎﺳـب اﻟﺳـوق اﻟﻣﺳـﺗﻬدف ﺗﺳـﺗطﯾﻊ إدارة اﻟﺗﺳـوﯾق أن ﺗﺳـﺗﻐل‬
‫ﻧﻘ ــﺎط اﻟﺗﻣﯾ ــز ﻟ ــدﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻓ ــﺈذا ـﺗـوﻓرت ﻟﻠﻣﻧظﻣ ــﺔ إﻣﻛﺎﻧﯾ ــﺎت ﻣﺎدﯾ ــﺔ ﺟﯾ ــدة ﺗﺳ ــﺗطﯾﻊ أن ﺗﻧ ــﺗﺞ ﺳ ــﻠﻌﺎً ذات ﺟ ــودة ﻋﺎﻟﯾ ــﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺳﺗﺧدم ﺣﻣﻼت ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﻧﻔﺳﻬﺎ‪.‬‬

‫‪84‬‬