SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET „VITEZ“ TRAVNIK

FAKULTET
STUDIJ I CIKLUSA; GODINA STUDIJA:
SMJER: INFORMACIONE TEHNOLOGIJE

SOCIJALNE MREŽE – PRIMJERI DIGITALNOG

POSLOVANJA

SEMINARSKI RAD

Vitez, 10.04.2021.
SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET „VITEZ“ TRAVNIK
FAKULTET
STUDIJ I CIKLUSA; GODINA STUDIJA:
SMJER: INFORMACIONE TEHNOLOGIJE

SOCIJALNE MREŽE – PRIMJERI DIGITALNOG

POSLOVANJA

SEMINARSKI RAD

IZJAVA: Ja, Ime i prezime, student Sveučilišta/Univerziteta „Vitez“ Travnik, Indeks

broj: ? odgovorno i uz moralnu i akademsku odgovornost izjavljujem da sam ovaj rad
izradila potpuno samostalno uz korištenje citirane literature i pomoć mentora.

STUDENT:
PREDMET:
PROFESOR:
SADRŽAJ:

1. UVOD............................................................................................................................4
1.1. PREDMET I PROBLEM ISTRAŽIVANJA...........................................................4
1.2. CILJEVI I SVRHA ISTRAŽIVANJA....................................................................5
1.3. HIPOTEZA RADA.................................................................................................5
1.4. METODOLOGIJA RADA......................................................................................6
1.5. STRUKTURA RADA.............................................................................................6
2. SOCIJALNE MREŽE....................................................................................................7
2.1. NASTANAK SOCIJALNIH MREŽA....................................................................8
2.2. KARAKTERISTIKE SOCIJALNIH MREŽA........................................................9
2.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI SOCIJALNIH MREŽA........................................11
3. POSLOVANJE PUTEM SOCIJALNIH MREŽA.......................................................14
3.1. UTICAJ SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE.........................................16
3.2. PREDNOSTI SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE.................................18
3.3. NEDOSTACI SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE................................19
ZAKLJUČAK..................................................................................................................21
LITERATURA.................................................................................................................22
1. UVOD

Jedan od najraširenijih i najzanimljivijih fenomena današnjice su socijalne

(društvene) mreže. To su besplatni online servisi koji omogućuju korisnicima
mnogobrojne oblike komunikacije sa svijetom, zatim mogućnost vlastite prezentacije,
besplatno postavljanje fotografija, video klipova, pisanje blogova, igranje raznih igrica i
druge korisne i manje korisne aktivnosti putem ovih mreža.

Socijalne mreže su u velikoj mjeri promijenile komunikaciju među ljudima, a u

21. vijeku veoma se često koriste kao vrlo moćno oružje u svim aspektima. Za socijalne
mreže možemo reći kako predstavljaju sastavni dio informacijskog ratovanja u okviru
kojeg se kroz sinhronizovano korištenje riječi, slika i znakova postižu željeni učinci.

Globalizacija je postigla svoj najviši nivo pojavom i nastankom Interneta, a

socijalne mreže pridonijele su dodatnom udruživanju ljudi i korisnika. U današnjim
uslovima poslovanja kada postoji sve oštrija konkurencija na međunarodnom tržištu,
poslovni sistem mora biti sposoban ostvariti komunikaciju na tržištu sa što efikasnijim
uslovima kako bi odgovorio zahtjevima kupaca. To je nemoguće ostvariti bez podrške
informacionih tehnologija koje su u velikoj mjeri unaprijedile komunikaciju između
proizvođača i kupaca, poslovnih partnera, kao i između funkcija unutar samog
preduzeća.

1.1. PREDMET I PROBLEM ISTRAŽIVANJA

Veoma je težak zadatak ograničiti korisnnike na one od kojih će kompanija imati

koristi. Događa se da kompanija potroši mnogo vremena na komuniciranje sa ljudima
koji na kraju ne doprinesu poslovanju. Zbog toga je koristan savjet kompanijama da
ostanu unutar svojih djelatnosti kako bi se ograničio pristup mreži onim osobama ili
organizacijama koje ne doprinose poslovanju. Neke kompanije ne žele biti aktivne na
socijalnim mrežama, baviti se internet marketingom ili imati svoju web stranicu što ne
znači da se socijalne mreže već ne bave tim kompanijama.
 Kada se na nekom tržištu pojavi novi proizvod ili usluga, to postaje javna stvar
podložna kritici i tad je posve nebitno da li je kompanija prisutna na internetu. Uz
pomoć marketinga na socijalnim mrežama potiče se svijest o postojanju usluge ili
proizvoda, a cilj nije isključivo prodaja već i poticati na razmišljanje o usluzi ili
proizvodu. U slučaju kada je kupac/potrošač zadovoljan proizvodom ili uslugom neke
kompanije, on će svoje zadovoljstvo podijeliti sa svojim prijateljima i poznanicima. U
prošlosti su se novi proizvodi ili usluge reklamirali na tradicionalne načine putem kojih
nije bilo mogućnosti povratne informacije, i upravo je to velika prednost socijalnih
mreža.

Danas je veoma bitno biti prepoznatljiv na socijalnoj mreži, kreirati zanimljiv i

privlačan sadržaj koji će posjetitelja potaknuti da posjeti stranicu kompanije. Da bi se
kompanija istaknula na socijalnim mrežama, potrebno je pratiti najnovije trendove i brzo
im se prilagoditi. Takođe, veoma je važno biti redovan na socijalnim mrežama, što znači
da treba često objavljivati novi sadržaj i neprestano stvarati komunikaciju s kupcima.
Predmet istraživanja u seminarskom radu predstavljaju socijalne mreže kao sredstvo
promocije kmpanije, a problem predstavlja pozitivan i negativan uticaj socijalnh mreža
na poslovanje kompanije.

1.2. CILJEVI I SVRHA ISTRAŽIVANJA

Ciljevi istraživanja u radu odnose se na definisanje socijalnih mreža te njihovih

karakteristika. Veoma je bitno ispuniti te ciljeve kako bi se mogla ispuniti svrha
istraživanja, a to je uticaj (pozitivni i negativni) socijalnih mreža na poslovanje
kompanija.
1.3. HIPOTEZA RADA

Kao glavnu hipotezu rada možemo navesti slijedeće:

 Socijalne mreže predstavljaju velik potencijal u upravljanju poslovanjem
zbog brojnih pozitivnih strana koje mogu pridonijeti poslovanju.
Glavna hipoteza će se pokušati dokazati ispunjavanjem ciljeva i svrhe istraživanja.

1.4. METODOLOGIJA RADA

Prilikom izrade rada korištene su uobičajene metode kao što su metoda analize i
sinteze, deskriptivna metoda, metoda konkretizacije itd. Pored izvora sa interneta,
korištena je i stručna literatura domaćih i stranih autora uz pomoć koje je ispunjen cilj i
svrha istraživanja u radu. Općenito posmatrano, u ovom istraživanju koristit će se prije
svih deskriptivna metoda koja se i inače koristi u gotovo svim istraživanjima ovoga tipa.

1.5. STRUKTURA RADA

Rad se sastoji od tri međusobno povezana poglavlja od kojih je prvo uvodno

poglavlje u kojem se u kratkim crtama uvodimo u temu rada te definišemo hipotezu,
problem i redmet istraživanja. Takođe se postavljaju ciljevi i svrha istraživanja tematike.
Drugo poglavlje definiše i objašnjava socijalne mreže te njihov značaj u savremenom
svijetu. Treće poglavlje pojašnjava vezu socijalnih mreža i poslovanja kompanija te
navodi pozitivne i negativne uticaje istih na ostvarivanje poslovnih rezultata.

Na kraju rada iznosi se zaključak te navodi popis korištene literature.

2. SOCIJALNE MREŽE

Većina autora se slaže sa definicijom da su socijalne mreže usluga koja se

zasniva na webu i koja omogućuje pojedincima da izgrade javni ili polu-javni profil
unutar omeđenog sistema, da artikulišu listu drugih korisnika s kojima dijele veze te da
gledaju i koriste vlastiti popis veza i popise veza drugih unutar sistema. 1 U literaturi se
takođe navodi da se pod pojmom „socijalna mreža“ misli na neku socijalnu
komunikacionu strukturu s velikim brojem komunikacionih aktera koji uspostavljaju
različite oblike ličnih, prijateljskih, poslovnih, seksualnih, i ostalih interakcija radi
zadovoljavanja svojih unutarnjih potreba i interesa. Prema autoru Brankoviću, pod
pojmom „socijalna (socijalna) mreža“ podrazumijevaju se grupe koje se formiraju na
Internetu, a koje povezuju zajednički interesi, prijateljstvo, potreba za objavljivanjem i
praćenjem objava drugih, razmjenu uzajamno korisnih informacija, kao i da se
međusobno pomaže savjetima, odgovorima na pitanja drugih članova mreže te na
mnoštvo drugih načina.

Socijalne mreže su stranice koje funkcionišu tako da se korisniku omogućuje da

napravi svoj lični profil uz određene postavke, te mu se putem tog profila omogućava
umrežavanje i povezivanja s ostalim profilima, tj. korisnicima. Prvi oblici socijalnih
mreža pojavili su se 90–ih godina 20. vijeka. Najpoznatije socijalne mreže koje se danas
korsite su Facebook, MySpace, Twitter, Instagram, TikTok i dr. Najveće promjene koje
su donijele socijalne mreže su promjene u području komunikacije. Danas je zahvaljujući
socijalnim mrežama moguće komunicirati s bilo kime, u bilo koje vrijeme i gotovo bilo
gdje u svijetu. Veoma bitna karakteristika socijalnih mreža je da one polako potiskuju
komuniciranje licem u licem te se sve više okreću impersonalnoj komunikaciji. Jedna od
specifičnih karakteristika je i sloboda i jednostavnost kao i princip odabira specifične
mreže na osnovu interesa i potreba. Osnova svih komunikacija na različitim socijalnim
mrežama je brzina komuniciranja bez obzira na prostornu udaljenost, tj. planetarni tip
komunikacije koji više nije onemogućen kulturom i jezikom nekog društva.

1
Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć socijalnih mreža i kako
one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
2.1. NASTANAK SOCIJALNIH MREŽA

Socijalne mreže se danas nazivaju fenomenom 21. vijeka jer predstavljaju

besplatan način stvaranja online socijalnih zajednica putem kojih korisnici izmjenjuju
informacije. „Značajna karakteristika web-stranica za socijalne mreže je da mrežu naših
veza čine vidljivom korisniku i ostalima.“2 Prva priznata stranica za online socijalne
mreže bila je SixDegrees, koja je pokrenuta 1997. godine, i predstavlja prvi oblik danas
poznatih modernih socijalnih mreža. Nakon toga je razvijena socijalna mreža pod
nazivom Match.com koja je imala cilj pronalaženje potencijalnog ljubavnog partnera. S
ciljem poboljšavanja komunikacije između poslovnih ljudi osnovana je socijalna mreža
pod nazivom Ryze.com, a njezin nasljednik je bila socijalna mreža Friendster koja je
nastala 2002. godine. Riječ je o prvoj modernoj socijalnoj mreži koja postoji i danas, baš
kao i LinkedIn, koji je nastao godinu kasnije. Posebnost te socijalne mreže ogleda se u
tome da je upravo ova mreža jedna od prvih koja ima poslovno usmjereno djelovanje.
Iste godine, 2003., nastala je i popularna socijalna mreža MySpace koja je vrlo brzo
postala jedna od poznatijih socijalnih mreža zahvaljujući činjenici da je posjetiteljima
omogućavala raznoliku komunikaciju, koja je uključivala i blog koji je svaki korisnik
izradio prilikom pristupa toj mreži.3

„MySpace je pokrenut 2003. godine i iskoristio je nezadovoljstvo bivših

korisnika Friendstera. Od početaka je jak naglasak stavljen na privlačenje obožavatelja
nezavisnih rock grupa i omogućavanje korisnicima da razvijaju veze s grupama i ostalim
obožavateljima. MySpace je korisnicima omogućavao i razvijanje vrlo ličnih profila te
rezanje i lijepljenje materijala s drugih mjesta u svoje profile. Međutim, u svojstvu
opšteg društvenog mrežnog mjesta uskoro ga je zasjenila konkurencija“. 4 Slijedio je
nastavak poznatijih socijalnih mreža kao što su Facebook i Twitter, koje su ubrzo nakon
svog pokretanja osvojile online komunikacioni prostor. Danas su navedene dvije
socijalne mreže najprepoznatljivije u društvu.

2
Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć socijalnih mreža i kako
one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
3
Grbavac, J., Grbavac, V. (2014.): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena.
Media, culture and public relations, 5(2)
4
Ibid.
 Socijalne mreže su široko dostupne i njihova popularnost veoma brzo raste, a
razumijevanje istih potrebno je za suočavanje s izazovima koje današnji moderan svijet
nosi. Socijalne mreže imaju velik uticaj na svaki aspekt ljudskog života, a u kolikoj
mjeri to se tek treba istražiti.

2.2. KARAKTERISTIKE SOCIJALNIH MREŽA

Uporedno razvoju interneta mijenjalo se i ljudsko shvatanje komunikacije.

Nekada su ljudi pristupali internetu da bi se informisali, odnosno internet je bio
orijentisan na pasivno pregledavanje sadržaja, da bi ubrzo nakon toga sve više ljudi
željelo sudjelovati u komunikaciji i biti dio iste. Posljedica toga je razvoj online mjesta
za socijalne mreže koja su posljednjih godina ostvarila veliku popularnost jer
korisnicima omogućuju stvaranje ličnog javnog ili polu-javnog profila koji koriste kako
bi se povezali s dalekim prijateljima, sklopili nova prijateljstva ili veze, ali i zadovoljili
određene poslovne potrebe, kao što su određene socijalne mreže namijenjene potrebama
naučnika ili nastavnika.

„Online socijalne mreže možemo definisati kao: uslugu zasnovanu na webu koja
omogućuje pojedincima da:
1. izgrade javni ili polu-javni profil unutar omeđenog sistema,
2. artikulišu listu drugih korisnika s kojima dijele vezu i
3. gledaju i koriste vlastiti popis veza i popise veza drugih unutar sistema.“5

Isto tako, korištenje socijalnih mreža uključeno je u živote milijuna ljudi širom
svijeta, što predstavlja jednu od najvažnijih karakteristika socijalnih mreža. „Svakog
dana od prijatelja primamo nove podatke o njihovom stanju, sklapamo nove veze,
igramo se i postavljamo omiljene poveznice online. No u svojoj biti, socijalne mreže
prije svega održavaju međudjelovanje izvan mreže. Iako nam omogućavaju da

5
Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć socijalnih mreža i kako
one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
održavamo kontakte s osobama s kojima bismo inače bili vrlo slabo povezani“. 6 Drugim
riječima, na većini socijalnih mreža korisnici ne komuniciraju s neznancima i ne
pokušavaju upoznati nove osobe. Socijalne mreže im služe za komuniciranje s poznatim
osobama u stvarnome svijetu, tj. održavanje komunikacije s nekim poznatim.

„Socijalne mreže postale su iznimno popularni servisi, privlačeći milijune pa i

stotine milijuna korisnika. Ova popularnost može se objasniti i zbog samog koncepta
online socijalnih mreža koji se zasniva na Web 2.0 tehnologiji koja korisnike stavlja u
središte dešavanja omogućujući im da upravo oni kreiraju sadržaj i nude ga drugim
korisnicima.“7 Uspješnost socijalnih mreža uticao je na kvalitetu u organizovanju online
zajednica i potiče novu dimenziju socijalnih interakcija. Dok internet stranice posvećene
interesnim zajednicama još uvijek postoje, servisi za online socijalne mreže se prije
svega organizuju oko ljudi, a ne interesa.

Rane javne online zajednice bile su strukturrane po raznim temama, a servisi za

socijalne mreže strukturirani su kao lične ili „egocentrične“ mreže s pojedincem. Prema
navodima u literaturi sudjelovanjem u online socijalnim mrežama i socijalnim
umrežavanjem djeca i mladi „izgrađuju“ svoj lični identitet (hibridni identitet) i
započinju socijalizaciju koja uključuje čitanje profila drugih članova zajednice i
komuniciranje s istima. Navedenoj populaciji je svakodnevna rutina po nekoliko puta
provjeravati novosti svojih prijatelja, pregledavati fotografije, preslušavati njihove
omiljene pjesme ili dodavati nove prijatelje. Online socijalne mreže djeci i mladima
ujedno omogućuju i eksperimentiranje s novim identitetima. Nekada su mladi imali
„faze“ oblačenja te su na taj način pronalazili svoj identitet (hipi, rock, pank...), a danas
je to prešlo na socijalne mreže uz anonimnost koju odabrana mreža donosi.

6
Grbavac, J., Grbavac, V. (2014.): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena.
Media, culture and public relations, 5(2)
7
Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć socijalnih mreža i kako
one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
2.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI SOCIJALNIH MREŽA

Jedan od bitnih problema socijalnih mreža je problem identiteta iz razloga što je

problem socijalnih mreža podoban za manipulaciju i maskiranje identiteta. U virtualnoj
zajednici identitet je nejasan jer nedostaju mnoga osnovna obilježja ličnosti i socijalnih
uloga na koja smo navikli u materijalnom svijetu. Tako su obilježja identiteta u cyber
prostoru transformacija, maskiranje, zamjena spolova, lažiranje, skrivanje, uljepšavanje,
krađa i problem održive privatnosti.

Tabela 1. Prednosti socijalnih mreža

PREDNOSTI
Obnavljanje starih prijateljstava
Sklapanje novih prijateljstava
Promocija ličnog profila
Promocija profila kompanije
Mrežni marketing
Mogućnost digitalnog poslovanja
Izvor: izrada autora

Neizbježno je da prijateljstva na mreži mogu biti stvarna i virtualna. S druge

strane virtualna prijateljstva stvaraju lažan osjećaj moći osobi koja može imati i nekoliko
virtualnih ali u stvarnosti svega par prijatelja. S poslovne strane, socijalne mreže imaju
svoju prednost s poslovnog i marketinškog aspekta. Tako se na socijalnim mrežama vrlo
jednostavno mogu predstavljati ili promovisati različiti poslovni interesi. Socijalne
mreže danas imaju sve naglašeniju poslovnu ili marketinšku ulogu, pa tako većina
socijalnih mreža ima svoju oglašivačku vrijednost. 8 Socijalne mreže u prijateljskom i
poslovnom smislu imaju prednosti koje se ne mogu društveno zanijekati.

Nedostaci socijalnih mreža, kao što je vidljivo iz tabele 2, mogu se svrstati u

nekoliko skupina. Prvu skupinu tako predstavljaju nedostaci koji su vezani za socijalnu
8
Grbavac, J., Grbavac, V. (2014.): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena.
Media, culture and public relations, 5(2)
psihologiju i na neki način osobnu psihopatologiju. Drugu skupinu predstavljaju
nedostaci filozofske ili društveno filozofske naravi, treću vezani uz sigurnosna pitanja ili
informaciono društvo rizika, a četvrtu predstavljaju nedostaci vezani za etiku novih
medija. Razotkrivanje predstavlja postupak davanja ličnih informacija, u tom postupku
osobe daju različite informacije koje drugoj strani mogu koristiti za kontrolu
razotkrivene osobe. Osobe na taj način mogu biti nadzirane i iskorištene za različite
svrhe. Kod gubitka privatnosti najčešći nedostatak predstavlja objava ličnih podataka
bez vlastitog pristanka.

Tabela 2. Nedostaci socijalnih mreža

NEDOSTACI
Otuđenje i svijet stranaca
Ovisnost
Rizici na socijalnim mrežama kao rizici globalnog informacionog
društva
Usamljenost – izoliranost – socijalni eskapizam
Drugi život
Virtuelni prijatelji ili avatari
Anonimnost i virtuelni identitet
Manipulacija privatnim podacima u marketinške svrhe
Gubitak privatnosti
Razotkrivanje
Izvor: izrada autora

Manipulacija privatnim podacima u marketinške svrhe gotovo da je postala

uobičajena pa su tako marketinškim kompanijama socijalne mreže izvor informacija
koje one prerađuju u oblik socijalnih poruka.9 Iako je osoba bez stvarnog identiteta u
cyber prostoru mnogo hrabrija od osobe koja se predstavlja stvarnim identitetom
anonimne se osobe, na socijalnim mrežama, u pravilu razotkrivaju. Virtualna
prijateljstva najčešće su samo računarska socijalna kategorija, što često vodi do
izoliranosti. Tu poseban značaj ima drugi život koji postoji u cyber prostoru i koji
predstavlja vrhunac ljudskog otuđenja tehnološkim posredovanjem novih medija.
9
Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć socijalnih mreža i kako
one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
Nedostatak predstavlja i usamljenost te otuđenje koje ljude često pretvara u strance koji
izbjegavaju susret licem u lice. I na kraju, ovisnost kao nedostatak socijalnih mreža
zasigurno je jedan od njezinih najvećih nedostataka jer se manifestuje u pretjeranoj
zaokupljenosti životom u virtualnom svijetu i zanemarivanju ličnih i socijalnih obveza,
manjkom sna, traženjem isključivo spolnih veza ili iskustava itd.

3. POSLOVANJE PUTEM SOCIJALNIH MREŽA

 Današnje savremeno poslovanje možemo opisati kao poslovanje koje ima
zadatak pratiti najnovije trendove i promjene okoline te im se prilagoditi na najbolji
mogući način. Ovakvo poslovanje je praćeno neočekivanim promjenama, neizvjesnosti,
rizikom, dinamičnosti poslovanja te jakom konkurencijom cijene i kvalitete proizvoda.
Globalizacija kao proces koji se najčešće pojavljuje u savremenom poslovanje, na
različite načine ulazi u zemlje i u svijest stanovnika. Postoji mnogo različitih načina na
koje se globalizacija ostvaruje, ali za našu temu jenajvažniji alat – socijalne mreže.

Nije bilo potrebno puno vremena kako bi Internet u poslovanju zauzeo vodeću
poziciju. Jedna od osnovnih prednosti korištenja Interneta je gotovo potpuna vremenska
i prostorna neograničenost. Jedino ograničenje koje postoji jest rigidnost zemalja u
kojima se socijalne mreže koriste što dovodi do suprotnog efekta jer te zabrane potiču na
pronalazak rješenja koje će omogućiti da budu dostupnije široj, ako ne i čitavoj masi
ljudi. Rastom socijalnih mreža, rasle su i njihove opcije i mogućnosti korištenja gdje je
primarna djelatnost, komunikacija, postala samo jedna od mnogobrojnih mogućnosti
koje nam socijalne mreže nude te tako nailazimo na novi pojam – Internet marketing. 10
Internet marketing može se definisati kao novi tip marketinga koji se koristi Internetom i
drugim digitalnim tehnologijama, a svrha mu je oglašavanje i promovisanja proizvoda i
usluga te ostvarenje zadanih ciljevi.

Internet marketing je posljednjih godina postao neizostavno sredstvo u gotovo

svim gospodarskim aktivnostima te se smatra kako je savremeno svjetsko gospodarstvo
postalo ovisno o Internet marketingu. Ovakav oblik marketinga bio bi gotovo neizvediv
bez socijalnih mreža što dovodi do pojma odnosa pojedinca i kompanije po pitanju
marketinga i korištenja socijalnih mreža. Može se reći kako je relativno mali broj onih
kompanija koje imaju propisane procedure o korištenju i ponašanju na socijalnim
mrežama. Najčešći razlog tome je nedostatak znanja ili razumijevanja važnosti ovakvog
oblika marketinga i mogućnostima koje nude socijalne mreže. Menadžment kompaija
kao najjednostavniju opciju vidi zabranu korištenja socijalnih mreža na radnom mjestu
ili postavljanje ograničenja za korištenje Interneta u privatne svrhe. Zbog takvih
10
Panian, Ž. (2013.): Elektroničko poslovanje druge generacije, Ekonomski fakultet Zagreb
ograničenja zapravo dolazi do protivljenja zaposlenika, a to kao rezultat na kraju donosi
korištenje Interneta isključivo u poslovne svrhe.

Učestalo korištenje socijalnih mreža dovelo je do toga da su kompanije donijele

odluku da iskoriste naučeno znanje o socijalnim mrežama tako da ih primjene interno.
Cilj je povezati zaposlenike kompanije kako bi se poboljšala i produbila komunikacija
na poslovnoj razini, ali i poboljšali odnosi među zaposlenima. Iz tog razloga je došlo do
nastanka zatvorenih korporativnih socijalnih mreža kojima pristup imaju samo
zaposlenici kompanije. Radi se je o socijalnim mrežama unutar zatvorenog
informacijsko – komunikacijskog sistema kompanije, a taj se sistem naziva Intranet.
Najčešći razlozi korištenja ovakvog oblika socijalne mreže su11:

a) Informisanje – distribuisanje obavijesti i novosti unutar kompanije, a odnosi se

na zaposlenike, projekte, sastanke, radno vrijeme, stažu i sl.
b) Razmjena ideja – Intranet kompanijama nudi jednostavniji način kako bi se
stupilo u kontakt sa svim zaposlenicima (kolegama) i to od najniže hijerarhijski
rangiranih pa sve do članova uprave.
c) Razmjena znanja i suradnja – uz pomoć Intraneta, zaposlenici imaju mogućnost
priložiti dokumentaciju, iskustva, aplikacije koje su korištene u prošlim
projektima kako bi svojim kolegama pomogli da svoje nove projekte sastave što
bolje i kvalitetnije.
d) Zaobilaženje hijerarhije – uz pomoć socijalnih mreža često se odvija
komunikacija između svih hijerarhijskih razina unutar kompanije.

Vrste internih socijalnih mreža mogu dodatno biti ograničene unutar kompnija.
Kao primjer možemo navesti istraživačke odjele gdje je čest slučaj definisanja strogo
zatvorene mreže za saradnju i razmjenu znanja i podataka te statusa osjetljivih i strateški
važnih projekata na način da se povezuje odabrana grupa stručnjaka i menadžera koji su
nadležni za određeni projeka12t.

11
Combes P. P., Lafourcade M., Mayer T. ( 2004.): The trade creating effects of business and social
networks: Evidence from France, http://www.enpc.fr/ceras/labo/network_clm.pdf (10.04.2021.)
12
Lee, Nancy; Kotler, Philip (2009) : Društveno odgovorno poslovanje, M.E.P. CONSULT, d.o.o., Zagreb
 Postoji mnogo različitih razloga zbog čega se ljudi pridružuju socijalnim
mrežama, a neki od njih mogu biti posao, oglašavanje, dijeljenje informacija, zabava ili
druženje. Marketinška industrija je u socijalnim mrežama uvidjela idealnu priliku za
marketinške aktivnosti te su počeli razvijati različiti načini oglašavanja putem socijalnih
mreža.13

3.1. UTICAJ SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE

Bez obzira što uprave mnogih kompanija još uvijek ne vide prave prednosti i
nedostatke uticaja socijalnih mreža, uticcaj na njihovo poslovanje može biti veoma
bitan, kako u pozitivnom tako i u negativnom smislu. Postoji jako mnogo primjera koji
pokazuju uticaj na poslovanje kompanije nakon određenih situacija i aktivnosti na
socijalnim mrežama. Iako socijalne mreže funkcionišu na individualnoj razini, neki
poslovni ljudi mogu biti u individualnom kontaktu s drugim poslovnim ljudima kako bi
ostvarili zajedničke ciljeve. Većina poslovnih odnosa svodi se na komunikaciju s
minimalnim brojem sudionika, putem jednog ili čak nekoliko ovlaštenih predstavnika
kompaije.14

U virtuelnom svijetu je jako teško ograničiti korisnike na samo one koji će biti
od neke koristi za poslovanje kompanije. Jako često se dešavaju situacije kada
kompanije potroše mnogo vremena na komunikaciju na ljude koji na kraju nemaju
nikakav doprinos na poslovanje kompnije. Neke kompanije jednostavno ne žele biti
aktivne na socijalnimm mrežama, baviti se internet marketingom ili imati svoju web
stranicu.

Poslovni korisnici su razvili mišljnje da im socijalne mreže omogućuju bržu i

jednostavniju komunikaciju s klijentima, korisnicima i potrošačima, a sve je više njih
koji su putem socijalnih mreža unaprijedili poslovanje ili pronašli nove poslovne
partnere. Kao primjer možemo navesti kompaniju „Kodak“ koja je razvila vlastitu
socijalnu mrežu koja omogućava razmjenu fotografija, diskusiju s profesionalnim
13
Panian, Ž. (2013.): Elektroničko poslovanje druge generacije, Ekonomski fakultet Zagreb
14
Ibid.
fotografima i komunikaciju između korisnika njihovih proizvoda. „Čak 50% sadržaja na
stranici generisali su sami korisnici što je dovelo do toga da se prosječna vrijednost
narudžbe preko Interneta povećala za 50% u odnosu na dotadašnju prosječnu vrijednost
narudžbe.“15 Navedeni primjer je odličan pokazatelj kako pametno odigrana poslovna
strategija posredstvom socijalnih mreža može kompaniji omogućiti nove prodajne
kanale, te privući nove kupce putem socijalnih mreža.

Ovdje je potrebno spomenuti najpopularniju socijalnu mrežu današnjice –

Facebook. Najveća prednost Facebooka ogleda se u njegovoj jednostavnosti, te veoma
brzoj i svakodnevnoj komunikaciji s potencijalnim kupcima. Uz dobro izrađeni web
shop, aktivnom stranicom na Facebook-u, kreativno osmišljene promotivne kampanje i
što veće aktivnosti putem ove socijalne mreže, kompanije stvaraju preduslov za
izgradnju veoma kvalitetnog odnosa s kupcima. Potrebno je istaknuti i zavidno veliku
posjećenost koja se ostvaruje na Facebook stranici. Aktivnost ljudi na Facebooku je
svakodnevna i velikih je razmjera. Ova socijalna mreža kompanijama omogućuje
direktan kontakt s korisnicima, a s obzirom da će se njihovim stranicama priključiti
uglavnom fanovi tako mogu i produbiti svoj odnos i ostvariti uspješnu komunikaciju.
Facebook je najpopularnija socijalna mreža pa se zbog toga kompanijama i savjetuje da
svoje stranice otvore upravo na Facebooku jer je njihova konkurencija već prisutna na
ovoj socijalnoj mreži, a ako nije, za sigurno će uskoro biti.

3.2. PREDNOSTI SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE

Kada se govori o socijalnim mrežama potrebno je istaknuti njihove prednosti na

poslovanje. Socijalne mreže su dožvjele svojevrsnu transformaciju. Naime, one danas ne
služe samo za zabavu i neobaveznu konverzaciju, već i za učenje, razmjenu podataka,
poslovanje, saradnju... Poslovni ljudi, intelektualci te potencijalni potrošači sve više

15
Lee, Nancy; Kotler, Philip (2009) : Društveno odgovorno poslovanje, M.E.P. CONSULT, d.o.o., Zagreb
koriste upravo socijalne mreže kako bi se informisali o određenim proizvodima i
uslugama koje kompanije nude, te kako bi bili u toku sa informacijama koje kompanije
šalju putem tih mrežnih stranica. Cilj svake kompanije postaje razvoj komunikacijske
strategije putem elekronskog marketinga. Poslovanje kompanija predstavlja
sveobuhvatan i zahtjevan proces, čiji je cilj smanjiti troškove marketinga, a povećati broj
kupaca.

Socijalne mreže su idealan akter, koji omogućuje upravo takav odnos, ukoliko se
koriste na odgovarajući način. One mogu predstavljati funkcionalnu strategiju u procesu
jedne kompanije koja želi vlastito poslovanje unaprijediti putem interneta. S obzirom na
činjenicu da je razvojem interneta došlo i do razvoja dvosmjerne komunikacije, odnosno
omogućenja potrošačima da izravno putem internetskih stranica komuniciraju sa
proizvođačima, socijalne mreže u poslovanju koriste takozvani gerila marketing koji
potencira ostvarivanje maksimalnih rezultata, uz minimalna ulaganja. 16 Da bi uopšte
ovakav marketing mogao funkcionisati, on mora biti drugačiji, brži i bolji, što u u biti
znači da svaka kompanija mora uložiti poseban napor kako bi takva vrsta marketinga
donijela dobit, a ne gubitak.

Kompanije moraju biti u mogućnosti svakodnevno pratiti brojne novosti vezane

za njihovo poslovanje, upravo iz razloga što u današnje vrijeme nije dovoljno imati
samo dobar proizvod, već je potrebno znati plasirati taj proizvod na tržište, prikazujući
njegove kvalitete i prednosti kako bi na neki način upravo taj proizvod brže došao do
kupca.17 Oglašavanjem na socijalnim mrežama, kompanije stvaraju svojevrsnu prednost
koja se odnosi na djelotvorniju i jeftiniju komunikaciju. Vrlo je vjerojatno da proizvod,
odnosno usluga koju određena kompanija plasira putem socijalnih mreža postane
popularan, odnosno atraktivan na tržištu. Isto tako, veoma važna činjenica je da
kompanije dobivaju povratnu informaciju te im se na taj način omogućuje da čim prije
djeluju kako bi eventualno poboljšale proizvod ili uslugu te je prezentovale u novom
izgledu, u što kraćem vremenskom roku. Poboljšati prodaju, danas je cilj svakog dobrog

16
Lee, Nancy; Kotler, Philip (2009) : Društveno odgovorno poslovanje, M.E.P. CONSULT, d.o.o.,
Zagreb
17
Panian, Ž. (2013.): Elektroničko poslovanje druge generacije, Ekonomski fakultet Zagreb
menadžera, a da bi se to ostvarilo njegove funkcije su mnogobrojne. Kao jedna od
najvažnijih jest ostvarenje poboljšanja prodaje na godišnjoj razini, u okviru finansijskog
budžeta za tu godinu. Uspjeh neke aktivnosti koju menadžer plasira na socijalne mreže
za cilj mora imati dobar publicitet, što znači da je potrebna iznimno dobra kampanja
koja će staviti određeni proizvod u fokus, a negativne strane istoga minimalizirati.
Ostvariti takav uspjeh menadžerima predstavlja veliki izazov.

3.3. NEDOSTACI SOCIJALNIH MREŽA NA POSLOVANJE

Kako bi upotreba socijalnih mreža u poslovne svrhe bila uspješna, potrebno je

znati koji što se želi postići i na koji način ostvariti taj cilj. Socijalne mreže danas imaju
brojne korisnike, čiji se broj stalno povećava i zasigurno imaju veliku ulogu na relaciji
odnosa između potrošača i proizvoda koje kompanija prezentuje.

Kada je riječ o nedostacima koji socijalne mreže mogu imati na poslovanje neke
kompanije, važno je spomenuti osnovu opasnosti socijalnih mreža kojima su izložene
sve osobe koje im pristupe.18 Jedna od opasnosti je prije svega gubitak privatnosti.
Korisnici svoje podatke izlažu na vidjelo čim počnu koristiti određenu mrežnu stranicu.
U velikoj većini, sam korisnik odlučuje koje podatke će dijeliti, a koje ne sa ostatkom
korisnika, međutim stvari nisu uvijek tako jednostavne. Postoji opasnost od krađe
podataka ali i manipulacije istima. Upravo s ovim dijelom mogu povezati socijalne
mreže i poslovanje, jer upravo zloupotrebom podatka nekih korisnika može doći do
manipulacije podatcima u marketinške svrhe. Na taj način socijalne mreže dobivaju
negativan predznak u sklopu uticaja na poslovanje kompanije. Ovdje se otvara pitanje
etike, odnosno brojna pravna i etička pitanja koja proizlaze iz nedostataka dijeljenja
podataka na socijalnim mrežama i Internetu. Isto tako, kada pristupamo nekoj socijalnoj
mreži unosimo podatke poput zanimanja, dobi, adrese, interesa, te na taj način ovo
predstavlja osnovicu za krađu podatka koja ne mora značiti krađu identiteta, ali je
zasigurno manipulacija podacima, koju većina kompanija vješto mogu iskoristiti kao
vlastitu prednost. Prikupljajući podatke o korisnicima, kompanije vješto smišljaju
18
Lee, Nancy; Kotler, Philip (2009) : Društveno odgovorno poslovanje, M.E.P. CONSULT, d.o.o., Zagreb
strategije na koji će način plasirati vlastite proizvode koji će biti društveno atraktivni i
prihvatljivi. Iako, manipulacija podacima u marketinške svrhe nije jedini nedostatak
socijalnih mreža. Zadatak marketinških menadžera mora biti spriječiti nezadovoljne
potrošače da javno prezentuju svoje nezadovoljstvo, što je izmnimno teško, jer kada je
proizvod plasiran u javnost vrlo je teško spriječiti popratnu reakciju.

ZAKLJUČAK

Komercijalizacija je dovela do toga da skoro svaka kompanija kojoj je stalo do

pozicioniranja na socijalnim mrežama pokušava pomaknuti svoje zaposlenike na aktivno
korištenje ovih mreža što poboljšava interakciju s potencijalnim klijentima koji na taj
način mogu dobiti sve željene informacije. Tehnološki osviještene kompanije vide
socijalnu mrežu Facebook kao odličan način za uspostavu komunikacije s postojećim,
ali i novim potrošačima. Kako su se razvile socijalne mreže, razvila se i potreba za
zajednicom koja će upravljati zajedničkim resursima kroz kolektivno djelovanje
volontera i sudionika kao spoj korisničke podrške, marketinga i odnosa s javnošću.

Korištenjem socijalnih mreža kompanije povećavaju konkurentnost na tržištu,

poboljšavaju doseg svojih reklamnih kampanja kao i posjećenost korporativnih internet
stranica. Na ovakav način kompanije preko socijalnih mreža mogu najlakše informisati
javnost i dobiti povratne reakcije i prijedloge što ovaj medij čini sredstvom dijaloga
između ponuđača i potrošača. Korištenje socijalnih mreža za kompanije i njihovu
promociju odavno je postalo uobičajen trend u svijetu. Socijalne mreže su besplatni alat
koji omogućuje brz i neposredan pristup postojećim i potencijalnim kupcima, kao i
unaprjeđenje poslovanja kompanija. Možemo reći kako je hipoteza da socijalne mreže
imaju veliki uticaj na poslovanjekompanije potvrđena. Pomoću socijalnih mreža moguća
je vrlo jednostavna i povoljna komunikacija s kupcima kao dio strateškog i
kontinuisanog vođenja poslovanja. Ukoliko posmatramo uticaj socijalnih mreža na
kompanije, možemo uočiti tri najvažnija aspekta, a to su negativan uticaj na poslovni
ugled i poslovanje kompanije uslijed širenja negativnih recenzija, snažan pozitivni
marketinški alat za povećanje poslovnog ugleda i privlačenje novih potencijalnih kupaca
te posve novi modeli ili usluge.

LITERATURA

1. Christakis, Nicholas A., Fowler, James H. (2010.): Povezani: iznenađujuća moć

socijalnih mreža i kako one utječu na naše živote, Algoritam, Zagreb
2. Grbavac, J., Grbavac, V. (2014.): Pojava društvenih mreža kao globalnog
komunikacijskog fenomena. Media, culture and public relations, 5(2)
3. Lee, Nancy; Kotler, Philip (2009) : Društveno odgovorno poslovanje, M.E.P.
CONSULT, d.o.o., Zagreb
4. Panian, Ž. (2013.): Elektroničko poslovanje druge generacije, Ekonomski
fakultet Zagreb
5. Combes P. P., Lafourcade M., Mayer T. ( 2004.): The trade creating effects of
business and social networks: Evidence from France,
http://www.enpc.fr/ceras/labo/network_clm.pdf (10.04.2021.)