Лекційний курс із дисципліни «Іміджелогія»

Тема 1. Іміджелогія як навчально-практична галузь знань. Сутність

та атрибути іміджу в сучасному соціальному просторі.

Теоретичний блок запитань:

1. Особистість у соціумі: символічний чи істинний образ.
2. Роль іміджу в сучасному світі. Імідж особистості та комунікативний
простір.
3. Сутність поняття «імідж», його складники, функції.
4. Образ фахівця у галузі «Документознавство та інформаційна
діяльність»: який він?
5. Іміджелогія та паблік рілейшнз як науково-практична галузь знань:
предмет, завдання, місце в системі дисциплін.
Література:
Основна:
1. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и
доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. – С. 8 – 25, 35 – 45.
2. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: уч.
пособие для студентов вузов. – 3-е изд., перероб. и доп. – Р.-на-
Дону: «Феникс», 2004. – С. 6 – 36.
3. Барна Н.В. Іміджелогія: Навч. посіб. для дистанційного
навчання/ за наук. ред. В. М. Бебика.— К.: Університет
«Україна», 2008.— 217 с. – С. 14 - 23, 31 – 41.
4. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. – М.:
Народное образование, 2002. – С. 6 – 100.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – К., 2000.
Додаткова:
1. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успішно управлять
общественным мнением. – М., 1998.
2. Джей Э. Эффективная презентація. – Минск, 1990.
3. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. – К., 1997.

Теоретичний матеріал.
1. Особистість у соціумі: символічний чи істинний образ.
Думаю, що ні для кого з Вас не буде секретом той факт, що життєвий
успіх особистості визначається її зовнішньою та внутрішньою
привабливістю, завдяки яким вона налагоджує контакт із оточенням, обирає
свою позицію в соціумі. Наприклад, сьогодні – у час першої нашої зустрічі –
уже йде процес формування Вашої сутності як студентів групи 3-го курсу
спеціальності «документознавство та інформаційної діяльності» для мене, і
відповідно, мого іміджу викладача для Вас. Під час подальших зустрічей
буде також сформовано суспільний образ кожного з нас як особистості. Тож,
якого «Я-образу» ми прагнемо досягти у соціальному просторі?
(Відповідь: Бажаного). Специфіку формування такого іміджу вивчає наука –
іміджелогія. За словами дослідників, основним її девізом є поки б’ється
серце, потрібно використовувати будь-який шанс, щоб подобатися людям.
Звідси випливає питання - Індивідуальність у соціумі: символічний чи
істинний образ. Щоб відповісти на нього, пропоную розглянути декілька
персоналій сучасного світу, а також розкрити історію їхнього успіху.
 Що Вам відомо про Білла Гейтса? (Найбагатша людина світу,
комп’ютерний геній, що досяг особистого успіху та здобув
популярність для своєї компанії Майкрософт).
Негативний імідж - став человеком-легендой, он остался мишенью для
насмешек: «нелепым очкариком», вечным мальчиком с
многомиллиардным состоянием — таков имидж в глазах
недоброжелателей.
Он боится быть побеждённым. В одном из интервью он скажет: «Я боюсь
потерпеть поражение. Это совершенно точно. Каждый день, когда я
прихожу в этот офис, я спрашиваю себя: Мы все еще хорошо работаем?
Опередил ли кто-нибудь нас? Действительно ли тот или иной продукт
принимается хорошо? Что мы можем сделать еще для его
усовершенствования?»
 Які риси характеру дозволили Мадонні досягти успіху в шоу-
бізнесі? (Їй властиві особливі психологічні здібності, епатажність,
стійка ціленаправленість у житті, вольовий характер)
 Яким був політичний лідер Йосип Сталін? (образ батька,
волелюбний, деспотичний, простота спілкування).
Тепер спробуйте дати відповідь на запитання – Чи є представлені образи
істинними чи, можливо, це лише маска?
Аналіз запропонованих образів свідчить про те, що формування іміджу
особистості відіграє важливу роль в її житті. Імідж варто розглядати як
публічне «я» людини, яке набуває символічного перевтілення. Звідси
випливає, що в соціальному просторі ми фактично живемо в середовищі
символів – образ політика, шоу-зірки, бізнесмена, країни лідера,
незнайомця тощо. Наша істинна сутність залишається відомою тільки нам
самим. Прагнення самоствердитися в житті змушує нас обирати той чи
той метод становлення власного іміджу, дбати про його стійкість у
соціальному просторі. Правилам символічної гри, зокрема законам
комунікації, навчає наука – іміджелогія.

2. Роль іміджу в сучасному світі. Імідж особистості та комунікативний

простір.
Імідж нам потрібен, щоб за його допомогою досягти певної мети,
ефективно вирішити якісь завдання, зробити успішнішою нашу діяльність.
Г. Почепцов уважає, що імідж — це знаковий замінник, який відбиває
основні риси портрета людини. Імідж інформативний, він повідомляє про
певну сукупність ознак, які притаманні об’єкту/ суб’єкту. Причому ці ознаки
можуть існувати об’єктивно чи довільно приписуватися об’єкту/ суб’єкту
творцями іміджу. Наприклад, розглянемо імідж працівника міліції (в даному
випадку йдеться про позитивний імідж). Які складники цього образу Ви
можете назвати? (форменний одяг, що слугує виразником певного порядку,
імперативності, дивитися в очі під час розмови, що забезпечує формування
довіри в співрозмовника; діяти згідно з законом як представник
правоохоронних органів). Формування негативного іміджу – образ
«сержанта Петренка» як виразника невігластва, зухвальства, байдужості
до правопорядку.
Феномен іміджу заснований на особливій чутливості людини до
соціального впливу. Психологічні дослідження свідчать, що, перебуваючи у
групі, людина поводиться зовсім не так, як залишаючись на самоті. У
присутності інших людей біля одних підвищується активність,
прискорюється реакція і зростає швидкість мислення, навколо інших —
навпаки, переважають тенденції до гальмування. Наприклад. Знаємо, що за
типом темпераменту індивід може належати до групи холериків,
сангвініків, флегматиків, меланхолік. Уявімо ситуацію, що в студентський
колектив старшого курсу потрапляє «новачок». Як буде залежати його
поведінка, ураховуючи приналежність до того чи того типу темпераменту?
Одразу спрогнозуйте поведінку цієї особистості у вже відомому йому
колективі ровесників.
Отже, увага і оцінка групи є потужними регуляторами поведінки людей. З
урахуванням всіх цих міркувань можна запропонувати таке соціально-
психологічне визначення іміджу, яке подає О.Перелигіна: «Імідж — це
символічний образ суб’єкта, створюваний у процесі суб’єкт-суб’єктної
взаємодії».
Важливою особливістю іміджу є його активність. Він здатний впливати на
свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп
населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам,
фірмам, банкам чи політичним партіям. Імідж також може слугувати
основою для довіри, фактором, який полегшує вплив, але це, по-перше, не
єдина функція іміджу, по-друге, використання іміджу як засобу соціального
впливу можливе не завжди, а за певних умов, що їм повинен відповідати
імідж. Імідж лідера допомагає йому управляти країною. Наприклад. Назвіть
політичних лідерів, які досягли високого успіху в розбудові країни.
Обґрунтуйте свою думку. Зіставте образи двох політичних лідерів різних
країн – Маргарет Тетчер та Юлії Тимошенко. У чому відмінність іміджу
цих постатей, як ці розбіжності визначають особистісний успіх кожної?
Імідж товару забезпечує його успішний продаж. Так, один з перших
відвідувачів ресторану швидкої їжі Макдональдс в Києві говорив, що він
прийшов спробувати американської культури. Звідси випливає, що він
купував не м'ясо з булочкою, а той імідж, який був з ними пов'язаний.
Сприятливий імідж країни привертає в неї інвестиції і туристів. Наприклад.
Яким, на Вашу думку, є імідж України? (Руслана, Клички, дороги,
українець за кордоном, Помаранчева революція, Чорнобиль). Інвестиції
держави забезпечуються розвитком транспортних технологій, туризмом та
промисловістю.
 На імідж також можна подивитися як на допомогу в обробці інформації
людиною. Перед нами виникає скорочений варіант рішення, як саме ми
повинні себе вести. Імідж у цьому аспекті - це підказка на потрібний в
даному контексті тип поведінки. При цьому відібрана в імідж характеристика
повинна реалізуватися якби в гіперболізованій формі, що пов'язано з тим, що
у всіх подібних випадках ми працюємо з масовою свідомістю. Тут виникає
потреба наголошування на домінуванні чогось одного, причому випадковість
тут неприпустима. Наприклад, дружина 38-го президента Джеральда Форда
– Бетті Форд – власним виступом перед суспільством призвела до втрати
голосів чоловіка у виборчій кампанії.
Імідж можна трактувати як комунікативну одиницю, яка ідеально
відповідає вимогам комунікативного простору. Саме тому, що таким шляхом
найбільш ефективно можна досягти необхідних результатів, імідж і
привертає увагу як політиків, так і представників шоу-бізнесу.
Комунікативний простір будується за певним закономірностям символічного
порядку. Можна згадати такі його суттєві параметри як інтерес до
негативних подій. Комунікативний простір в сильному ступені формується
перебільшенням, як би роздуттям тих чи інших реальних характеристик.
Комунікативний простір сучасного світу формується різними ЗМІ,
основним з яких виступає телебачення, під впливом якого сьогодні
здійснюється управління суспільною свідомістю. Наприклад, виборча
кампанія… Разом з тим слід наголосити на руйнівній, нищівній силі такого
управління, що зумовлено процесами недостатності інтелектуального
ресурсу, песимізму, орієнтацію на відсторонення від загострених соціально-
політичних та економічних проблем, т.зв. ефектом «приватизації».
Наприклад, різні розважальні шоу. Натомість телебачення повинно нести
формувати оптимістичну масову свідомість. Формування іміджу повинно
враховувати ці особливості, оскільки воно виступає основним
інформативним джерелом становлення суспільної свідомості.
Одним із складників комунікативного простору виступають плітки,
яким властива самостійність побутування й висока швидкість
розповсюдження, що особливо слід враховувати в побудові іміджу.
Зауважимо, що в соціумі плітки сприяють становленню як позитивного, так і
негативного іміджу, що пов’язано з характером пліток – спонтанні та
зумовлені. Г. Почепцов розглядає плітки як міф, який виникає в усній формі
в навколишніх його письмових та офіційних контекстах. Міф заповнює
своєю інтерпретацією дійсності той вакуум, який утворюється в системній
картині світу. Ми легко приймаємо міф, оскільки він дає нам відповідь на
питання, чітко сформульовані масовою свідомістю. За словами дослідника,
плітки слугують засобом формування ідеального іміджу тієї чи тієї
соціальної особистості. Наприклад, розкривається з життя поп-зірки не
тільки позитивна сторона, а й негативна.

3. Сутність поняття «імідж», його складники, функції.

 Поняття «імідж» походить від лат. «imago», що пов’язане з латинським
словом «imitari», тобто імітувати, або від слова «image», що в буквальному
перекладі з англійської чи французької мови означає образ.
Вперше поняття іміджу з’явилось у 60–80 роках ХХ століття в галузі
загальної та соціальної психології в дослідженнях зарубіжних вчених. Його
зміст тлумачився переважно в контексті теорії сприйняття, діяльності,
спілкування і соціального пізнання.
У загальній психології під образом у широкому значенні розуміють
суб’єктивну картину світу чи його фрагментів, охоплюючи самого суб’єкта,
інших людей, просторове оточення і тимчасову послідовність подій.
«Тлумачний словник російської мови» С. І. Ожегова та Н. Ю. Шведової
дає п’ять різних визначень слова «образ»:
1. У філософії: предмет та ідеальна форма відображення предметів та явищ
матеріального світу у свідомості людини.
2. Вигляд, зовнішність.
3. Живе, наочне (втрачає оригінальність) уявлення про будь-який предмет
чи об’єкт.
4. У літературі, мистецтві: узагальнене художнє (емоційно прикрашає)
відображення дійсності, яке постає у формі конкретного, індивідуального
явища.
5. У художньому творі: тип, характер [57].
Слово «імідж» не є синонімом слова «образ». Імідж визначають як
експресивний, виразний бік образу. «Правильніше буде визначити імідж, —
зазначає О. Б. Попелигіна, — як різновид образу, а саме такий образ,
прообразом якого є не будь-яке явище, а суб’єкт (Що ми розуміємо під
поняттям суб’єкта?)». Такими суб’єктами можуть бути, у першу чергу,
людина, потім організація, колектив, група, і нарешті, будь-який предмет,
якщо йому у процесі створення та сприйняття його образу надаються
особистісні, людські якості. У цьому разі можна говорити про імідж міста,
імідж товару, імідж газети, журналу тощо.
На сьогодні у спеціальній літературі є велика кількість визначень іміджу.
Перерахуємо такі, що трапляються найчастіше. Деякі автори говорять про
імідж у множині. Наприклад, І. А. Федоров визначає іміджі як «систему
соціального програмування духовного життя і поведінки суб’єктів (індивідів,
груп) загальноцивілізованими ментальними стереотипами і символами
групової поведінки, що використовується для мотивації успіху, еталоном
бажаного враження, мімічними здібностями суб’єкта і ситуацією». Саме цим
підкреслена мінливість, гнучкість, ситуативність іміджу.
Також у науковців викликає зацікавленість знакова, інформаційно-
символічна природа іміджу. Так, В. М. Маркін зазначає: «Імідж — це не
маска, не прикрашання свого професіонального образу. У реальному житті,
звичайно, існує й це. Але цей аспект у технології іміджу, на мою думку, не
головний. Головне тут — можливість передати інформацію про себе, про свої
справжні переконання, ідеали, плани, діяння». «Ураховуючи знакову
природу іміджу, його можна розглядати, — засвідчує О. Б. Перелигіна, — як
адресоване аудиторії повідомлення про те, що клієнт володіє певними
властивостями. Для того, щоб аудиторія змогла сприйняти таке
повідомлення, воно повинно бути написане зрозумілою мовою, а отже,
використовувати знайомі їй символи (знаки) в їх звичайних значеннях».
А. П. Федоркіна та Р. Ф. Ромашкіна характеризують імідж як «соціально-
психологічне явище, що відображає вплив на нього не тільки свідомого, але й
несвідомого компонентів психіки різних соціальних груп, мотивації їхньої
поведінки, а також формування образів, які викликані сьогодні народними
масами».
Нерідко можна почути визначення, що імідж — це стиль і форма
поведінки людини, причому переважно зовнішній бік її поведінки в
суспільстві. Іноді іміджем називають «набір значень і вражень, завдяки яким
люди описують об’єкт, запам’ятовують його і починають ставитися до нього
певним чином, інакше кажучи, завдяки яким об’єкт стає відомим» [42, 17].
У визначеннях поняття «імідж» підкреслюється, що імідж містить не ільки
природні властивості особистості, але й спеціально розроблені, створені,
сформовані.
Багато спеціалістів з іміджу включають у це поняття не тільки зовнішність
людини, яка створюється завдяки її анатомічним особливостям і стилю
одягу, але й практично всі характеристики, доступні сприйняттю.
Ще одна важлива характеристика іміджу, на якій нерідко наголошують
автори — це його функціональність, зокрема:
— функція ідеалізації — саме завдяки іміджу бажане видається за дійсне;
— функція протиставлення — імідж враховує контрастне уявлення про
дійсність (лиху людину можна побачити тільки на фоні доброї);
— функція ідентифікації — імідж задає апробовані шляхи ідентифікації
об’єкта, отже, полегшує людині можливість прогнозування дій цього об’єкта;
- функція комунікативна. Імідж є віддзеркаленням вимог масової
свідомості. Він, як найефективніший вид повідомлення в цьому виді
комунікації, спроможний пройти крізь фільтри недовір’я і неуваги,
характерні для масової свідомості.
- функція знаково-практична функція. Імідж можливо трактувати як
варіант згорнутого тексту, вираженого в конкретній знаковій
системі. Знак — це об’єднання в одній одиниці елементів змісту та форми
(діловод, поп-зірка, лікар, вчитель). Будь-який імідж як варіант малого тексту
може бути розгорнений у великий текст, коли виникне така потреба. При
цьому на відміну від звичного чисто вербального розуміння тексту імідж як
текст будується по всіх каналах (візуальний, поведінковий тощо).
Наприклад.
- функція символізації. Символ — своєрідний знак, що втілює
певну ідею, якому група людей надає особливого значення.
- функція сугестивна. У формуванні іміджу присутній дуже
важливий параметр маніпулювання, який вирізняють багато
дослідників — два рівні дії. Явний рівень виконує функцію «легенди»,
 що маскує справжні наміри маніпулятора. Прихованим рівнем є той, на
якому як факт дії, так і його мета ретельно приховуються від адресата.
- функція форматизації. Під терміном «формат» ми розумітимемо
створення вигідних для комунікатора контекстів. Людина сприймає
світ за допомогою структур, які не дорівнюють повідомленню. Це
типові сценарії, що описують правила, згідно з якими побудовані в
нашому уявленні частини світу. Штучно створений на замовлення
конкретної соціальної групи той чи інший імідж через його носіїв
нав’язується свідомості широких мас.
- функція міфологізації. Людству в цілому і конкретній людині
зокрема властива міфологізація феноменів власної свідомості, адже міф
виступає онтологічною основою будь-якого світогляду. Можна
визначити також поняття «міфологічного іміджу», під яким
розумітимемо підведення лідера під ті або інші міфи, що склалися у
суспільстві.
Г. Почепцов вважає, що імідж — це знаковий замінник, який відбиває
основні риси портрета людини. Імідж інформативний, він повідомляє про
певну сукупність ознак, які притаманні об’єкту. Причому ці ознаки можуть
існувати об’єктивно чи довільно приписуватися об’єкту творцями іміджу.
Отже, усі вищезазначені визначення поняття «імідж» дають змогу зробити
висновок, що імідж належать до групи соціально-психологічних феноменів.
Феномен іміджу заснований на особливій чутливості людини до соціального
впливу. Оскільки імідж залежить від багатьох факторів, які можуть
змінювати свої значення, багато авторів визнають, що він не є чимось одного
разу заданим і незмінним. Імідж динамічний, його атрибути перетворюються,
змінюються відповідно до змін у самому носії чи груповій свідомості.
Важливою особливістю іміджу є його активність. Він здатний впливати на
свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп
населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам,
фірмам, банкам чи політичним партіям.
Імідж також може слугувати основою для довіри, фактором, який
полегшує вплив, але це, по-перше, не єдина функція іміджу, по-друге,
використання іміджу як засобу соціального впливу можливе не завжди, а за
певних умов, що їм повинен відповідати імідж.
Поняттями, близькими до поняття «імідж», є «думка», «репутація»,
«авторитет». У літературі трапляється навіть ототожнення іміджу з цим
явищем. Поясніть, будь ласка, відмінність між цими поняттями.
Отже, імідж – соціально-психологічне явище, що ґрунтується на
прагматичному факторі, викликане потребами суспільства.

4.Образ фахівця у галузі «Документознавство та інформаційна

діяльність»: який він?
Випускники набувають знань та практичних навичок, необхідних для
висококваліфікованого інформаційного, аналітико-прогностичного,
документаційного забезпечення всіх сфер життєдіяльності суспільства,
можуть працювати керівниками і провідними спеціалістами підрозділів
державного апарату, у сфері інформаційно-аналітичного і документаційного
забезпечення управління, інформаційного моніторингу, управління
персоналом, маркетингово-аналітичної діяльності, електронного
документообігу, вести власний інформаційний бізнес.
Хто ж дійсно такий документознавець-референт? Таким чином, ми
відразу можемо сказати, що це – спеціаліст, «відає» (знає) про документ все,
що стосується роботи з ним (зіставлення, оформлення, облік, реєстрація,
контроль виконання, довідково-інформаційна робота, зберігання) на основі
використання тимчасових автоматизованих технологій. Він планує,
організовує і удосконалює діяльність служби документаційного забезпечення
управління, здійснює контроль за станом діловодства в організації. Розробляє
уніфіковані форми документів, системи документації, приймає мери з
оптимізації документопотоках в организації. Бере участь у відборі
документів, що передаються на державне зберігання, і в експертізе цінності
документів. Приймає міри у вдосконаленні автоматизованих інформаційних
систем та систем управління, у розробці новітніх інформаційних технології із
застосуванням комп'ютерної техніки та створення баз і банків даних.
Успіх професійної діяльності майбутніх фахівців документознавства та
документаційного забезпечення управління багато в чому визначається
наявністю у них сформованої інформаційно-комунікативної
компетентності. Професійне комунікативну взаємодію фахівців-
документознавства обумовлено володінням усіма засобами спілкування,
різноманіттям інформаційно-комунікативних умінь, усвідомленням та
використанням індивідуальних можливостей особистості, обумовлених
динамічними характеристиками вищої нервової діяльності, рисами
характеру, здібностями. Ефективне формування інформаційно-
комунікативних умінь як основи інформаційно-комунікативної
компетентності передбачає використання сукупності педагогічних умов.
При оволодінні програмою фахівець з документознавства та
документаційного забезпечення управління може здійснювати такі види
професійної діяльності:
– Організаційно-управлінську;
– Оргпроектную;
– Аналітичну;
– Дослідну;
– Педагогічну;
– Експертно-консультаційну.
Отже, з огляду на викладене вище референт має бути талановитим
організатором. Він повинен ефективно організувати роботу керівника і
власну професійну діяльність.
Експертно-консультаційні функції документознавця-референта
виявляються у таких напрямах його діяльності:
Одним з найгрунтовніших є блок функцій, пов’язанних з
інформаційним, інформаційно-аналітичним, аналітико-прогностичним
забезпеченням керівника. Робота референта-документознавця в умовах
розвитку та формування інформаційного суспільства, безперечно, пов’язана
пошуком, обробкою, нагромадженням, використанням, зберіганням та
поширенням інформації.
Представницькі функції референта пов’язані з традиціями й
усталеними правилами. Однією з функцій референта є супроводження
керівника під час його візитів, відряджень, службових поїздок (з
організаційною, консультаційною, та інформаційною метою). Іншим
напрямом діяльності референта є представлення керівника відповідно до
протокольних правил на нарадах, зустрічах, церемоніях.
Визначивши основні функції референта-документознавця, мусимо ще
раз проголосити, що в їх реалізації спеціаліст виступає, як виконавець, і як
координатор залежно від специфіки завдань, що стоять перед керівником або
особою, з якою референт співпрацює. Тому на деяких підприємствах до
роботи залучають декількох референтів з відповідним розподілом посадових
обов’язків.
Документознавець – обличчя компанії, він першим зустрічає
відвідувачів, представляє організацію на нарадах, переговорах, виставках,
тому для багатьох роботодавців важливо, щоб секретар мав привабливу
зовнішність. У багатьох іноземних компаніях однією з вимог є прозахідна
зовнішність кандидата (доглянутий вигляд, стильний одяг, манера
спілкування). Також важливі комунікабельність, доброзичливість, правильно
поставлена мова.
Основною вимогою до знань, умінь та навичок референта є їх
дворівненість. Перший рівень – знання у сфері організації ефективної
управлінської діяльності. Другий – знання тієї галузі, в якій функціонує
підприємство.

5. Іміджелогія та паблік рілейшнз як науково-практична галузь знань:

предмет, завдання, місце в системі дисциплін.
Термін «іміджелогія» перекладається, як «наука про образ» від об’єднання
двох слів «image» (англ.) — образ, подоба, зображення, відображення та
«logos» (грец.) — слово, мова, роздум.
Іміджелогія — це наука про дослідження, розробку та технології
впровадження у суспільну свідомість бажаного (позитивного і привабливого)
іміджу людини, соціальної групи чи організації, суспільства (держави), ідеї,
ідеології, релігії тощо.
Іміджелогія — це наука про технологію створення особистісної
привабливості, це галузь наукового знання, що допомагає оволодіти
механізмами ефективного впливу людини на інших людей (В. Шепель).
Ця наука пов’язана із виробничою, інтелектуальною та творчою
діяльністю людини.
Структура іміджелогії має дві важливі складові частини, пов’язані між
собою системою взаємозв’язків і взаємовпливів, — це загальна (теоретична)
іміджелогія та прикладна іміджелогія (іміджмейкерство).
 Загальна (теоретична) іміджелогія вивчає онтологію іміджу, розглядає
питання та проблеми, пов’язані з методологічними основами наукового
знання, розробляє концептуальні засади науки в різних галузях.
Прикладна іміджелогія (іміджмейкерство) вивчає технології
формування іміджу (неймінг, іміджмейкінг, техніки створення яскравого
образу), розробляє моделі використання імід-технологій залежно від
соціального замовлення.
Вищезазначене дозволяє стверджувати, що іміджелогія — це
комплексна інтегративна дисципліна, яка використовує окремі результати
ряду наук, зокрема соціальної психології, культурології, менеджменту та
маркетингу, політології тощо, метою якої є створення методологічного і
методичного оснащення для професійної діяльності зі створення і
перетворення імідж-образу.
Теоретичною та методологічною основою іміджелогії є досягнення
філософських, педагогічних, психологічних наук, етики, естетики тощо.
Завдання іміджелогії: розкрити сутність та специфіку формування
іміджу; виявити основні різновиди іміджу; дослідити ефективність
іміджетворення: виробити засоби підвищення його ефективності.
Іміджелогія третього тисячоліття характеризується взаємозв’язком з
різними галузями знань. Вона широко використовує досягнення та методи
кількох наукових дисциплін, відрізняється інтенсивними накопиченнями
емпіричного матеріалу та плідним його осмисленням. Іміджелогія тісно
пов’язана з різними соціальними науками, що пояснюється єдністю об’єкта
дослідження – людини. Предмет дослідження іміджелогії – створення
привабливого цілісного прообразу.
Проблеми особистості і суспільства розробляє філософія, вона вивчає
найбільш загальні закономірності соціального розвитку. Для іміджелогії
базовим виступає вчення про суспільну свідомість, взаємозв’язок соціальної
та індивідуальної свідомості, про психологічні форми свідомості; про
джерела впливу на особистість; про вільний час як простір для
вдосконалення людини, про культуру.
Педагогіка забезпечує знаннями з різних способів підвищення
ефективності педагогічного впливу між поколіннями у напрямку
суспільного, морального, трудового, естетичного формування особистості.
Тісні зв'язки іміджелогії з соціальною психологією обумовлені тим, що
імідж формується в основному в спілкуванні з іншими людьми, а соціальна
психологія вивчає особливості поведінки особистостей в соціальних гpупах.
Важлива для іміджелогії етика як наука, що досліджує походження,
сутність, закони розвитку моралі та її роль в соціальному житті. Особливою
категорією етики є ідеал, заснований на різноманітних загальнолюдських
цінностях. Цей ідеал служить своєрідною програмою іміджування.
Відповідно практична діяльність будь-якої установи за орієнтир тримає
загальнолюдський ідеал.
Іміджування базується також на певних естетичних смаках, почуттях
прекрасного. Тому іміджелогія тісно пов’язана з естетикою. При формуванні
іміджу певного типу використовуються різноманітні способи поєднання
мистецтва краси з іншими засобами впливу.
Паблік рілейшнз
У багатьох наукових роботах і публікаціях американських дослідників
про історію і практиці паблік рілейшнз простежується одна цікава тенденція -
прагнення вставити етичні принципи в саме визначення ПР, представити
паблік рілейшнз як процес, спрямований винятково на суспільне благо,
відокремити практику паблісіті і пропаганди та інші негідні методи (які,
звичайно ж, були у минулому) від прогресивних методів ПР (які очікуються в
майбутньому) і взагалі застосування оцінних характеристик (з
демократичних позицій) щодо принципів і методів паблік рілейшнз, які є, за
великим рахунком, всього лише "інструментами" професії.
Паблік рілейшнз як сфера діяльності та гуманітарна дисципліна являє
собою певну систему. Системність простежується на декількох рівнях. Перш
за все, робота фахівця зі зв'язків з громадськістю представляє собою
системний процес, що характеризується не тільки цілісним єдністю
управлінських операцій, але й послідовною реалізацією різних етапів самого
процесу, особливо при виконанні комплексних комунікаційнихпрограм, а
також проходженням певним закономірностям комунікаційного процесу. Як
сфера діяльності, паблік рілейшнз є цілісною системою, що включає в себе
різні напрямки і спеціалізації: зв'язки зі ЗМІ, зв'язки з місцевим
співтовариством, зв'язки з інвесторами, корпоративні комунікації, ліббістская
діяльність і зв'язки з державними структурами, виборчі технології,
фінансовий і кризовий паблік рілейшнз. При цьому, в різних складових
паблік рілейшнз як системи можуть використовуватися уніфіковані
комунікаційні технології.
У сучасних умовах не тільки управління людьми, а й управління
фінансовими потоками, виробничими процесами, торгівлею, ризиками та
управління у будь-яких інших сферах людської діяльності розглядається не
через специфіку цієї діяльності чи галузі, а саме як професійний менеджмент,
який підкоряється загальним законам, реалізує загальні для процесів
управління методики і принципи і, у кінцевому рахунку, являє собою
систему, форму організації діяльності. У цьому сенсі, паблік рілейшнз, як
управління комунікаціями, підкоряється тим же законам, і реалізує методики,
розроблені теоріями управління.
Порядок в розташуванні і зв'язку частин виявляється в процесі паблік
рілейшнз і формою організації цього процесу. Паблік рілейшнз вписується в
систему будь-якої організації, як важлива складова частина і як одна з
найважливіших функцій цієї організації.
Особливу увагу організацій до паблік рілейшнз в першу чергу
пояснюється збільшеним впливом громадської думки і зусиллям (особливо в
кінці 20-го століття) контролем з боку суспільства. У цій ситуації не тільки
прибутку, але й саме існування організації значною мірою залежать від
ставлення "її публіки" до діяльності і до політики організації, від того, чи
зможе організація домогтися довіри і підтримки з боку суспільства. Ця
діяльність - побудова довіри та підтримки - з часом
стала функцією підсистеми управління в організації, і в цьому сенсі може
розглядатися як "система".
Теоретики у сфері управління розглядають будь-яку організацію як
"систему", що складається з "підсистем", діяльність яких впливає на інші
"підсистеми" і на всю організацію в цілому. Наприклад, якщо розглядати
організацію "Х", в ній можуть бути наступні "підсистеми":
- Виробнича підсистема - виробництво товарів і послуг
- Підтримуюча підсистема - об'єднує організацію, підбирає і розподіляє
співробітників, розробляє правила і норми для співробітників і стежить за їх
виконанням
- Підсистема ринку і розповсюдження - маркетинг, дослідження попиту,
поширення, організація робіт на етапі збуту продукції
- Адаптивна підсистема - дослідження і нові розробки, планування,
допомагає організації виживати і добиватися успіху в умовах постійно
мінливого середовища
- Керуюча підсистема - контроль і управління всіма підсистемами, рішення
конфліктів між інтересами організації та вимогами середовища.

У цій схемі паблік рілейшнз буде частиною системи управління. Роль ПР

відділу полягатиме в тому, щоб підтримувати всі підсистеми, допомагаючи
їм вибудовувати ефективні комунікації за межами організації, а також
оптимізувати комунікації між самими підсистемами.
Можливі й інші варіанти, при яких роль ПР буде швидше допоміжної,
наприклад - як частина підтримуючої підсистеми (акцент на "внутрішній"
ПР), як частина підсистеми ринку (акцент на "промоушн" товарів і послуг)
або ж як частина адаптивної системи (акцент на привнесення "ідей" із зовні і
інформуванні публіки про "ідеї" організації).
 Тема 2. Теоретичні основи іміджелогії
Теоретичний блок запитань:
1. Іміджелогія як теорія структурних ієрархій.
2. Форальні та неформальні дослідження; підходи до обґрунтування
проблем іміджелогії.
3. Методологія іміджелогії. Поняття інструментарія в іміджелогії та
специфіка його використання.
4. Основні інструменти: позиціювання, маніпулювання, міфологізація.
5. Найпродуктивніші прийоми формування іміджу: емоціоналізація,
акцентування інформації, метафоризація, заміна цілей, подача
суперечливих сигналів, контекстне введення знаків.
6. Інші інструменти іміджелогії: формат, вербалізація, деталізація,
візуалізація, дистанціювання, архаїзація.
7. Оцінка ефективності іміджевого впливу за допомогою опитування
суспільної думки.
8. Нейролінгвістичне програмування: основні принципи та межі
застосування методу.

Література:
Основна:
1. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – К., 2000.
2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – К., 2000.
3. Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996.
Додаткова:
1. Барт Р. Мифологии. – М., 1996.
2. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания
положительного образа. – М., 1998.
3. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы,
защита. – М., 1996.
 2.Форальні та неформальні дослідження; підходи до обґрунтування
проблем іміджелогії.
Дослідницька робота - це одна з найважливіших складових частин
початкового етапу визначення проблем паблік рілейшнз. Проведення
дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і
можливостей установи, рівня готовності піерменів. Іноді весь обсяг такої
роботи останні виконують власноруч. Досить часто керівники ПР-підрозділів
звертаються за допомогою в розробці плану дослідження, зборі інформації та
аналізі даних до співробітників спеціалізованих дослідницьких інститутів.
Але якою б підхід не обирався, ПР-фахівці повинні володіти знанням
дослідницького процесу та відповідної методологією. Навіть якщо вони не
займаються цією роботою в повному обсязі, все одно вони повинні вміти
пояснити представникам інших професій, що їм потрібно, які проблеми їх
хвилюють і як їх вивчити.
Наукою давно вже розроблені і перевірені на практиці підходи до
організації дослідження. Процес, як правило, починається з чіткої постановки
досліджуваної проблеми. Це можна робити різними способами: скажімо,
проблему формулюють у вигляді запитання; це так само може бути
гіпотетичне припущення про можливого взаємозв'язку між явищами, яку
потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення і т.д. Потім
слід черговий крок, коли необхідно розробити програму дослідження,
уточнити, як саме краще її реалізувати: за допомогою опитування
громадської думки, проведення експерименту, глибокого вивчення
статистичних даних, переписи населення і пр. Будь-який з можливих
способів дослідження проблеми має свої специфічні методи збору, аналізу та
інтерпретації даних.
Але як би не відрізнялися між собою способи дослідження, всі вони
мають спільну мету - розширити наше розуміння проблемних ситуацій,
збагатити знання про суспільство в цілому. Підходи та обрані методи
залежать від проблеми, яку необхідно вирішити, кваліфікації та смаків
дослідника, наявних ресурсів, обставин, що виникають в тій чи іншій
ситуації, і терміновості прийняття відповідального управлінського рішення.
Можна навести приблизний перелік контрольних питань, якими
фахівці з паблік рілейшнз рекомендують скористатися, приступаючи до
вибору методу дослідження:
1. Як будуть використовуватися результати дослідження? На перший
погляд це питання може здатися наївним, але слід пам'ятати, що в критичних
ситуаціях, коли заради порятунку хапаються навіть за соломинку, неважко
«вломитися» у дослідження без чіткого плану використання його результатів.
2. Яка конкретно група населення (громадськості) повинна вивчатися і
як має бути сформована вибірка? У деяких дослідженнях саме аспект
визначення потрібної групи населення є найбільш складним питанням.
Розумне визначення вибірки може мінімізувати вартість дослідження та
оптимізувати точність отриманих результатів.
 3. Який тип методики найбільше підходить в даному випадку? Ніколи
не потрібно відразу вважати, що якийсь вид соціологічного дослідження,
наприклад анкетування, найкращий. Нерідко буває так, що метод фокус-
групи або використання даних інших досліджень можуть дати кращі
результати.
4. Якщо буде використовуватися соціологічне дослідження, який тип
польової роботи буде найбільш ефективний? В даному випадку необхідно
вибрати який-небудь з трьох основних типів: поштове, телефонне чи пер ¬
персональні інтерв'ю. Піермена зобов'язаний знати переваги та недоліки
кожного з них.
5. Рекомендується чи використання тільки закритих, або тільки
відкритих питань, або ж їх комбінації? Від того, який тип питань буде
обраний, істотно залежить і тип використовуваної анкети.
6. Який досвід роботи має дослідницька організація, до якої ви
плануєте звернутися, яка професійна підготовка її співробітників? Вкрай
важливо навести довідки про досвід роботи дослідницької організації саме за
потрібною вам методикою. Не соромтеся дізнаватися думки інших людей
про цю організацію.
7. Як буде здійснюватися аналіз даних і в якій формі будуть надаватися
результати? Це надзвичайно важливо! Багато піармени вважають, що вони
витрачають кошти на повний звіт, і не погоджуються брати комп'ютерні
таблиці даних як кінцевий продукт.
8. Як швидко можна отримати результати дослідження? Велика удача,
якщо можна спланувати роботу так, щоб отримані результати з'явилися
своєчасними, щоб вони не виявилися занадто дорогим і нікому не потрібним
мотлохом.
9. Скільки буде коштувати дослідження? Професійне дослідження
дороге. Доцільно отримати в письмовій формі пропозиції про готовність
провести дослідження від декількох дослідницьких організацій. У той же час
ви позбавитеся від багатьох проблем, якщо будете наполягати на тому, щоб
дослідницька організація в своїх пропозиціях дала відповіді на кожен з
перелічених вище контрольних питань.
Формальні дослідження передбачають суворі методи збору
інформації на основі формування науково визначених репрезентативних
вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур
дослідницького процесу, починаючи з постановки завдання і закінчуючи
інтерпретацією отриманих даних, подачею заключного звіту про виконану
роботу.
Формальні дослідження за своєю методикою поділяються на якісні та
кількісні. Якісні дослідження (якісний аналіз) - це ті, що базуються на
теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях,
аналізі особистих та офіційних документів і т.д. Найпоширенішими
спеціальними методами якісного аналізу виступають історіографічний
(біографічний) метод, дослідження окремих прикладів, вивчення особистих
документів (щоденників), поглиблені інтерв'ю, фокус-групи, панельні
дослідження.
Кількісні методи дослідження складають сукупність прийомів,
процедур і методів опису, перетворення і отримання нового соціологічного
знання, формалізованого на основі досягнень і методів математики і
комп'ютерної техніки. Найпоширенішими методами кількісних досліджень
вважаються контент-аналіз, опитування громадської думки та інші типи
соціологічних досліджень.
Неформальні дослідження проводяться без дотримання визначених
наукових, загальноприйнятих правил і процедур, які вимагають від
дослідника всякий раз точно копіювати дослідницький процес. На відміну від
формальних досліджень, результати яких можна використовувати для
передбачень та прогнозування, неформальні дослідження використовуються
виключно для опису конкретних ситуацій.
Часто використовуваними різновидами неформальних досліджень є
«ненав'язливі» спостереження, експерименти, досліди, які не передбачають
втручання в чиїсь або якісь справи, журналістські розслідування,
комунікаційний аудит, аудит загальної думки, аналіз пабліситі та ін. У таких
дослідженнях велику роль відіграють інтуїція і особистий досвід дослідника.
Точно так, як і у випадках формальних досліджень, спеціалісти з паблік
рілейшнз повинні добре розбиратися в перевагах та недоліках тих чи інших
методів неформальних досліджень.
Ми розглянули лише деякі методи збору якісної та кількісної
інформації, необхідної для визначення проблемной ПР-ситуації. Ясно, що
повна інформація потрібна не лише на цьому етапі. Постійне її поповнення і
оновлення так само необхідні для відстеження ходу виконання ПР-програм,
визначення ефективності управлінських рішень та оцінки кінцевих
результатів. Тому дослідницька робота - процес безперервний. Вона стає
невід'ємною частиною всієї ПР-діяльності, робить паблік рілейшнз не тільки
функцією управління, але й керованою системою, керованим процесом.
 4. Основні інструменти: позиціювання, маніпулювання, міфологізація.
Позиціювання
Іміджелогія, як і PR шукає найбільш ефективні методи впливу на свою
аудиторію. Одним з них є вихід на лідерів думки, коли робота з 10-20%
аудиторії реально покриває весь необхідний масив. Не менш значущою є
технологія позиціонування, спочатку створена для продажу та просування
товарів на ринок. І в тому, і в іншому випадку ми діємо за принципом
звуження (аудиторії - в одному випадку, характеристик об'єкта - в іншому) з
тим, щоб зробити комунікацію більш ефективною, оскільки це дає
можливість сконцентруватися на більш вузькій ділянці комунікативного
ланцюжка.
Позиціонування ми можемо уявити собі як розміщення об'єкта в
сприятливому для нього інформаційному середовищі. Чужий, невідомий,
незнайомий об'єкт в принципі потенційно небезпечний для споживача. Тому
завданням виступає перетворення його в знайомий і потрібний.
Позиціювання проходить під гаслом: «А що це дає для мене». Додатковим
плюсом такого підходу стає включення поряд з раціональною такої самої
сильної емоціональної складової, яка, як відомо, не тільки володіє більшою
впливовою силою, але і краще запам’ятовується.
В якості самих елементарних прикладів позиціонування, з якими ми
стикаємося повсюдно, можна вважати просто ті чи інші найменування. Дуже
сильне емоційне забарвлення слів набагато сильніше раціональної складової
слова.
Позиціонування можна уявити собі як просування в об'єкті тих
характеристик, в яких найбільш зацікавлений споживач. Позиціонування має
також виражатися в тому чи іншому гаслі, тому дана жорстка вимога на
обсяг повідомлення, що також впливає на те, щоб обмежитися при цьому
однією характеристикою. Позиціонування дозволяє один і той самий факт
уявити в зовсім новій інтерпретації, враховуючи той чи той погляд.
Позиціонування в рамках практичних можна уявити як серію з трьох
послідовних операцій, в результаті яких образ об'єкта потрапляє до
споживача в найбільш ефективному вигляді:
1. Трансформація. Ми обмежуємо об'єкт тільки тими
характеристиками, які цікаві споживачеві. Ми як би трансформуємо
різноманіття характеристик об'єкта строго до кола необхідних. Принциповим
при цьому є точка зору аудиторії. По-іншому ми можемо позначити цей
процес як відбір того, що необхідно передати аудиторії.
2. Гіперболізація. Ми перебільшуємо ці потрібні нам характеристики,
повністю йдучи від характеристик, які не є сильними з точки зору споживача.
Ми навіть не будемо ними займатися, оскільки нас все одно переграє на
цьому полі наш можливий опонент.
3. Переклад. Для посилення ми повинні вміти як би перевести
пропоноване коло характеристик для передачі іншим каналом комунікації.
До прикладу, як це передати візуально, яким вчинком, якою дією, яким
жестом.
 Позиціонування в цілому слід тлумачити як створення середовища,
сприятливого для об'єкта. Зберігаючи об'єкт, ми починаємо видозмінювати
середу, щоб створити більш сприятливі для нього умови функціонування.
Але підкреслимо, що це залежить від цілей. Комунікативної метою може
також бути породження негативного образу.
Маніпулювання
Досить поширеним способом комунікативного впливу, часто
використовуваного інтуїтивно, є перенесення уваги на інший об'єкт. У ряді
випадків незвичайність цього об'єкта повністю затьмарює актуальний об'єкт.
Робота з масовою аудиторією весь час стикається з проблемою
обговорення якихось сенсаційних фактів, заяв і т. д., які потім так само
благополучно зникають з уваги. Під рубрикою "Імідж" "Комсомольська
правда" (1997, 14 березня) розмістила інформацію про те, що створена
іміджмейкерська фірма «Група 96», що займається формуванням
позитивного іміджу Віктора Черномирдіна, використовує метод, названий
«тактичним клапаном». Завдання - переключення уваги з головних
прорахунків у діях Черномирдіна на другорядні.
Тут присутній дуже важливий параметр маніпулювання, який
виділяється багатьма дослідниками - два рівня впливу. Явний рівень виконує
функцію "легенди" або "міфу", що маскує істинні наміри маніпулятора.
Прихованим рівнем є той, на якому як факт впливу, так і його мета ретельно
приховуються від адресата.
У ряді випадків в якості маніпуляції використовується розкриття
нібито наявних планів супротивника по дискредитації опонента. Передчасне
оприлюднення цих планів позбавляє їх реальної сили.
Людина краще контролює зміст, ніж форму, частину непотрібної
інформації як раз і буде потрапляти до аудиторії через форму, а не через
зміст. Цю систему повідомлень, переданих формою, можна підсумувати
наступним чином:
- Передавати впевненість у собі;
- Не видавати хвилювання;
- Виглядати щирим.
У ряді випадків виникає завдання змінити образ політика, вже
сформований ЗМІ. Телевізійний образ може не працювати на позитив так, як
це потрібно на даний момент. Телевізійний образ дійсно може розходитися з
природним виглядом людини.
Міфологізація
Важливим інструментарієм іміджелогії виступає міфологізація. Це
знову спроба побудови подвійного повідомлення, бажання обійти фільтр
аудиторії, впливати на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не
стільки задає нові повідомлення, скільки підключається до вже наявних у
масовій свідомості представлень. Міф і архетип - це саме той тип інформації,
який на глибинному рівні присутній у кожному з нас, і завдання полягає в
тому, щоб активізувати цю символіку на вигідному для комунікатора
напрямку.
 Міфи аж ніяк не є прикметою минулого. Кожен з нас живе в рамках тих
чи інших міфів, часто навіть не помічаючи цього. Наведемо приклади таких
міфів локального характеру: батько - голова родини, діти повинні добре
вчитися, дівчатка так не поступають. Міфи задають правила облаштування
нашого світу. А подібні правила є завжди, тому міфи не є прикметою лише
стародавнього світу. Юрій Лотман якось слушно зауважив, розмежовуючи
міф і новина: міф розповідає про мене, новина - про інших. Американці
живуть в рамках міфології, сконцентрованої на понятті свободи. Журналісти
в рамках цієї міфології також постають як "пси демократіі". Міфологема "мій
дім - моя фортеця "не могла бути представлена в нашій міфології, оскільки
держава не могла дозволити такого обмеження свого впливу.
Міфологізація є підстроюванням під уже існуючий у масовій
свідомості міф. Але в будь-якому випадку це відповідь на виниклі питання.
Це відхід від хаосу в сторону впорядкованої дійсності. Людина, обробляючи
інформацію, часто вносить до неї велику міру впорядкованості, ніж це є
насправді. Ми спочатку зацікавлені зробити навколишню нас дійсність
керованою. Навіть такий порушник впорядкованості, як анекдот, все одно
будується на підтвердження норми.
Набір оточуючих нас міфів:
• партійні міфи (наприклад, для партії зелених це констатація за типом
"травичка зеленіє, сонечко блищить" без вказівки на те, якими способами
сучасна цивілізація може виконати дану вимогу);
• державні міфи (в рамках колишнього СРСР такої міфологічної
складової були слова з першотравневої листівки: "Мир. Труд. Щастя".
Радянська система акцентувати принципову увагу до кожного: "Молодим
скрізь у нас дорога, похилим скрізь у нас пошана");
• сімейні міфи (наприклад, "чоловік - захисник", "жінка - берегиня
вогнища");
• дитячі міфи (в цей клас ми помістимо міфологеми пов'язані з
вихованням молодого покоління, де буде відмічена роль "чарівного слова" -
спасибі, "чесне слово");
• історичні міфи (що відображають особливу роль даного народу в
світовій історії).
Принципові риси міфологічного повідомлення:
1. Тематично міфологеми розкривають нам пристрій навколишнього
нас світу, що в результаті дозволяє зробити його набагато більш
впорядкованим і зрозумілим;
2. Міфи задаються аксіоматично, в результаті вони не підлягають
перевірці на відповідність дійсності. З цієї причини невідповідність з міфом
робить даний відрізок дійсності дефектним, але не змінює сутності міфу;
3. Міф здається відповідністю визначеним вищому рівню, рівню цілого,
а не безпосередньої дійсності. Це і дозволяє не перевіряти його на
відповідність дійсності;
 4. Міф представляє особливу умову комунікації, оскільки в ньому є
слухач, але немає автора повідомлення; також і з цієї причини міф стає
незаперечним, так як немає з ким сперечатися;
5. Міф як би зупиняє час, не дозволяючи інші інтерпретації світу, він
фіксує єдино можливий погляд на світ.
6. Міф можна розглядати як певний оператор універсальності, оскільки
він підтверджується відповідними фразами (типу "так всі говорять,
вважають", "всі так думають", "усі знають це").
По ряду цих причин вищим рівнем роботи іміджмейкера є підключення
до вже існуючого в масовій свідомості міфу, оскільки його не слід вводити як
нову інформацію і неможливо в принципі спростувати.
Поширені міфологічні сюжети:
Сюжет "Із грязі в князі" - типовий рух для лідера, який піднімається з
самого низу, незважаючи на опір свого середовища, піднімається на самий
верх кар’єри і керує іншими. Ця модель характерна і для Лінкольна, і для
Клінтона, останній ріс у сім'ї без батька з п'яницею-вітчимом. Всі радянські і
пострадянські лідери також пройшли саме такий шлях з самих низів.
Сюжет "З князя - в бруд". Саме з цього сюжету пройшов Б.Єльцин,
перш ніж знову піднявся на Олімп влади. Знятому і гнаному Єльцину легше
вдалося завоювати голоси своїх виборців. За цією моделлю рухалися і
дисиденти, коли вони йшли в народні депутати. Це те ж символічне
переміщення дитини зі знатного середовища в опосередковане.
Класифікація міфологічних образів:
1. Покровитель. Це образ Б. Єльцина, який реалізується як добрий
захисник нужденних, постійно віддає накази про виплату всіх
заборгованостей по зарплаті і пенсіям.
2. Господар, або Пан. Це роль А. Лебедя, який обіцяє розправитися з
усіма хабарниками і хапугами.
3. Віртуоз, або Спритник. В якості прикладу можна навести
Володимира Жиріновського, який чудово вміє завойовувати публіку.
4. Диявол. Роль, є уособленням зла і протиставлена Покровителю. На
цю роль у президентській кампанії 1996 р. посилення виводили Г. Зюганова.
5. Лицар. Це той, хто спочатку робить, а потім думає. Він дуже добре
виглядає в критичній ситуації. А в спокійній ситуації "відлежується в
барлозі". Це Б.Єльцин, який краще виглядає на танку, ніж за письмовим
столом.
6. Господар. Господар повинен не просто вести буденну роботу, а
здійснювати видовищні дії, що призводять до гігантських результатів.
Господарю народна свідомість готова пробачити ті чи ті огріхи. Лицар в
цьому плані як би панський образ, а Господар - цілком свійський. В якості
претендента на цю роль можна назвати Юрія Лужкова.
7. Аскет. Образ аскета завжди був привабливим для нашої
ментальності. Усі радянські лідери йшли цим шляхом. Мислитель. Відразу
відзначимо умовність цього позначення. На противагу Лицарю Мислитель
тільки думає і нічого не робить. Це Михайло Горбачов.
 8. Романтик. Він ніколи не приживеться у вищих ешелонах влади,
оскільки все хоче робити як би від душі. Романтик - прийшле істота, і
постійно випадає з коляски. Всі хороші якості романтика (чесність, інтелект і
т.д.) не допомагають, а заважають йому. Це Андрій Сахаров.
9. Профі. Під ним ми розуміємо рівномірне поєднання думання і
діяння. Поки таких немає в списку перших осіб.
Мінусом такої класифікації все ж є дуже сильна прив'язка до наявного
в країні набору дійових осіб. Вона як би створена не дедуктивно, не з набору
характеристик, а, відштовхуючись, з ряду існуючих характеристик.
Міфологізація образу політика випливає з того, що робота відбувається
з масовою свідомістю. Масова свідомість сприймає тільки чіткі картини. При
цьому досить часто відбувається "переведення" на картинки спрощеного
порядку. Так, Кравчук став "хитрим лисом", Єльцин сприймається в світі як
"російський ведмідь". Насправді це не зовсім зовнішні параметри, вони в
певній мірі задають і типове діяння, властиве тому чи тому лідерові.
Введення подібних символічних інтерпретацій істотно полегшує для масової
свідомості сприйняття образу політика, робить його більш зрозумілим і
передбачуваним. Масова свідомість принципово зацікавлена в упорядкуванні
навколишнього його світу.
Міфологізація спирається на шляху уповільнення дійсності. Це минуле
чи майбутнє. Аж ніяк не випадково радянська дійсність спиралася на
міфологізацію жовтня 1917 (минулого точки) або "Вперед до перемоги
комунізма" (майбутньої точки). Це "зупинені" ситуації, які можуть служити
опорою для інтерпретації вічно мінливої дійсності. При цьому дане
"уповільнення вироблено чисто штучно, тільки так можна загальмувати
ситуацію для вироблення в її рамках міфу. Подібна "зупинка" також дозволяє
використовувати ще одну характеристику міфу - його чорно-білий характер.
Будь-який рухомий об'єкт не може бути настільки однозначним.
Інформація повинна перетворюватись в певні форми для її більш
ефективного засвоєння. Такою типовою формою є міф (казка), оскільки це
багаторазово перевірений метод введення інформації. Ймовірно, він також
відповідає певним структурам самого головного мозку людини. Якщо ці
структури збігаються, ефективність засвоєння інформації підвищується.

5. Найпродуктивніші прийоми формування іміджу: емоціоналізація,

акцентування інформації, метафоризація, заміна цілей, подача суперечливих
сигналів, контекстне введення знаків.
Емоціоналізація
Дуже важливим є правильне співвідношення раціональних та
емоційних складових впливу. Письменний текст, на який ми всі орієнтовані,
позбавлений прикмет емоційності, яка по суті виступає основною складовою
впливу, оскільки в процесі його прочитання потрібно здійснити переклад
тексту з мови раціональної на мову емоційну.
Емоційно забарвлена інформація легше проходить фільтри аудиторії і
краще запам'ятовується. Вона як би більш жива, тому сприймається
зрозумілою і знайомої. Розмова про НАТО займає далекий полюс, а розповіді
про коханок Клінтона - близький.
Механізм впливу на людину. Переорієнтація на мову і цілі аудиторії,
тобто максимально розумна стратегія з погляду мовця, якщо перед ним
стоїть задача сподобатися аудиторії. Відбувається злиття з аудиторією. Але,
власне, це має місце і у випадку харизматичного вождя, де, навпаки,
аудиторія зливається з атмосферою лідера.
Шляхи переходу емоцій у повідомлення:
1. Конкретизація - розповідь про конкретний об'єкт може стати
головним джерелом емоцій. Наприклад, розповідь про дівчинку Машу
спочатку вигідніше в цьому плані, ніж оповіді про весь народ. В останньому
випадку ми переходимо в патетику, яка викликає відторгнення в аудиторії.
2. Співпереживання - так ми позначимо підстроювання під чужу
емоцію. У штаті Ніксона був чоловік, який збирав реальні ситуації з його
життя. Подібні зрозумілі факти легко переводяться в розряд "своїх" емоцій.
3. Запозичення чужих емоцій - це відсилання на чужі перемоги, щоб
зробити їх своїми. Так, соціал-демократична партія України (об'єднана)
символічно зв'язала себе з київським "Динамо", щоб мати можливість
спиратися на його перемоги.
Емоції краще запам'ятовуються, краще приймаються, тому будь-яке
повідомлення, що несе емоціональну інформацію, вельми важливо для
впливу.
Акцентування інформації
Сюди повинно увійти як приховування інформації, так і акцентування
на ній. ЗМІ працюють в режимі відбору тієї чи іншої інформації, а технологія
відбору визначається ціннісними критеріями, ніколи не будучи повністю
об'єктивною.
Не менш значущим аспектом стає результат такого підходу. З одного
боку, це може бути породження позитивної інформації про себе та своїх
партнерів. З іншого, це активне породження негативної інформації про своїх
ворогів. Тут використовуються навіть гіпотетичні конструкції.
В залежності від наших цілей ми акцентуємо ті чи інші характеристики
складних об'єктів, з якими має справу людство. Цей підхід дозволяє також
змінювати "порядок денний" масової свідомості, коли у відповідь на одну
обговорювану тему запускається для дискусії суспільства зовсім інша, що дає
можливість відвести увагу в іншу сферу.
Метафоризація
Істотним методом побудови впливу є метафоризація, яка не тільки
дозволяє перебудовувати свідомість людини, але й одночасно є сильним
механізмом, проникаючим в свідомість. Метафора особливо вигідна для
опису нової діяльності, для якої у нас ще немає відповідної мови. У цьому
випадку метафора стає описом однієї галузі діяльності за допомогою мови з
іншої.
 Метафоричний спосіб спілкування характерний і для
психотерапевтичного сеансу. Психотерапевт в цьому плані говорить про
переінтерпретації чужого досвіду за допомогою метафоричного опису.
Наступним етапом впливу на чужу свідомість стає казка. Досвід,
заданий в них, реінтерпретується клієнтом для вирішення своїх власних
проблем. При свідомому конструюванні метафор і казок можна допомагати у
вирішенні індивідуальних проблем конкретних людей.
Ми можемо уявити собі ефективні повідомлення політичного плану, де
буде різко збільшена частка метафор, що, до речі, відповідає дослідженням
голландських лінгвістів, які встановили, що в періоди економічного падіння
відбувається збільшення метафоризації газетних текстів. Ймовірною
причиною цього можна вважати саме перехідний період і відсутність шляхів
раціонального виходу з нього. Опис же нових реалій повинен автоматично
викликати метафоричну мову. Зміна політичної системи вимагає також
швидкої зміни всієї символіки, щоб прибрати позитивні асоціації, які минула
система виховувала по відношенню, до цих символів.
Заміна цілей
Заміна цілей - це психологічно вивірена заміна ймовірності подібної події в
житті людини у бік завищення. Це зрушення позитивних цілей (або
негативних, в залежності від необхідності).
Подання суперечливих сигналів
Суть полягає у відведенні аудиторії від уваги до тих аспектів, які в
даний час розглядаються як небажані. Іноді суперечливі сигнали надходять
заради перевірки реакції на них як політичної еліти, так і масової свідомості,
а також в цілому підготовки майбутнього розвитку подій.
Масова свідомість, намагаючись обробити ці суперечливі одні одному
повідомлення, припускається помилок, на які і сподіваються ті, хто вводить
аудиторію в оману.
Контекстне введення знаків
Контекстне введення знаків необхідне, коли потрібне повідомлення
передається шляхом насичення лідера (або іншої людини) знаками того
повідомлення, яке потрібно передати.
 6.Інші інструменти іміджелогії: формат, вербалізація, деталізація,
візуалізація, дистанціювання, архаїзація.
Формат
Під терміном формат ми будемо розуміти процеси створення вигідних
для комунікатора контекстів. Відомо, наприклад, що більш гомогенна
аудиторія легше піддається впливу, ніж гетерогенна. Тому досвідчені
оратори навіть намагаються посадити людей ближче один до одного, щоб
посилити цю спільність, хоча б фізично. Люди на мітингах краще піддаються
впливу, оскільки при цьому вони стоять близько, лікоть до ліктя, один до
одного. Таку відстань вважають особистісною, і на неї не допускають чужих
людей. Якщо ж це відбулося, то людина як би більш знервована, тому більш
схильна до впливу. Люди у стані відчаю також схильні до більш легкого
впливу.
Ієрархія поведінкових факторів, що впливають на популярність
оратора:
1. Зовнішність (загальний вигляд, манера триматися).
2. Жіночна манера мови у чоловіків і чоловіча у жінок.
3. Індивідуальні особистісні риси (експресивність, виразність,
емоційність).
За цими правилами виходить, що манера М. Горбачова може бути
визнана певною мірою жіночною. Саме для нього були характерні
багатослівність, невизначеність і нескінченність розмов.
Різного роду чинники, що підвищують авторитетність і компетентність,
лідера, сприяють збільшенню ефективності його промови. Західні дослідники
на перше місце для комунікатора ставлять параметр «довіри до нього», яке
іноді розбивається на такі складові, як «компетентність» і «надійність».
Статус комунікатора також впливає на сприйняття його повідомлення.
Чим вище позиція, займана даною людиною, тим імовірніше, що його
повідомлення буде краще сприйнято.
На основі вищесказаного Ервін Беттінгхаус пропонує ряд порад для
комунікатора:
1. Параметр довіри: цей параметр може бути поліпшений за допомогою
вдалого представлення того, хто слухає, наприклад, коли будуть згадані
ситуації прийняття рішень, в яких він брав участь.
2. Комунікатор повинен будувати такі ситуації все своє життя, щоб не
опинитися невідомою особою для своїх слухачів. Вони вже самі повинні
знати його по його попередній діяльності.
3. Параметр статусу: не можна спеціально його завищити, але
комунікатора можна асоціювати з тією чи іншою організацією, з якою він
пов'язаний.
4. Параметр лідерів думки: комунікатор повинен будувати свою
промову так, щоб вона була спрямована на лідерів думки даної групи.
5. Параметр громадських організацій: комунікатор збільшить свій
успіх, якщо підкреслить фактори, які зближують його з даною аудиторією.
Часто в числі їх можуть виявитися громадські організації.
 6. Слід орієнтуватися на підтримку наявних в групі уявлень, які
залежать від віку, статі, соціального походження.
7. Комунікатор може залучити на свою сторону осіб, які користуються
авторитетом в аудиторії. Або він може проводити асоціації свого
повідомлення з наявними авторитетами.
8. Посилаючи своє повідомлення великому числу слухачів, має сенс
адаптувати його під найбільшу групу з них.
Вербалізація
Іміджмейкер вміло вербалізує дійсність. Це дуже важливо, коли лідер
може яскраво і барвисто описувати ситуації. Адже в цьому випадку він не
потребує "додаткового проштовхування" своєї думки в пресі, котра сама
радісно підхоплює вдалі вирази.
Вербальні гасла стають основним компонентом будь-якої виборчої
кампанії. Ці гасла повинні задовольняти двом типам вимог: з одного боку,
вони повинні спиратися на символізм партії, з іншого боку, відобразити
основні проблеми, істотні на той момент для населення.
Характерне слово реально виступає у вигляді вершини айсберга,
вирішуючи або забороняючи той чи інший розвиток ситуації. Зміна
ключового слова, поява нового контексту може чітко відображати зміну
ситуації в реальному світі, тим самим слово стає індикатором нового
розвитку ситуації.
Іміджмейкер може направляти вербалізацію в необхідний бік, коли
потрібно приховати реальний стан речей. Він також робить подібне, коли
слід вербалізувати уявлення самих людей, вклавши ці слова у вуста лідера чи
гасло партії. Тобто ми бачимо два основних моменти використання слова:
1. Відведення від реальної ситуації. Слово не тільки описує ситуацію,
слово може формувати саму ситуацію. Для цього використовуються нові
вербалізації для уже відомих ситуацій. Таким чином, з погляду денотації
(реальної ситуації) одне і те ж явище називається по-різному. Наприклад, не
міністерство війни, а міністерство оборони. Заборона на вживання слів
створює керований настрій громадської думки. Також тривожна інформація
по одному каналу спростовується заспокійливою по-іншому, для чого
тривожний зміст подається з милою посмішкою. Таким шляхом
спростовується багато негативних тенденцій, коли їх починають коментувати
цілком розумно, стримано і доброчесно, а не тупо заперечувати.
2. Приєднання до думки аудиторії. Наприклад, звернення Б. Клінтона
пишуться на основі тих слів, з якими до нього звертаються в листах в Білий
дім. Тим самим досягається максимальна узгодженість з електоратом.
Згадати можне ієрархію людських потреб, запропоновану американським
психологом А. Маслоу. Ця ієрархія будується таким чином, що задоволення
вищих щаблів можливо лише тоді, коли відбувається забезпечення потреб
більш низького рівня:
1. Фізіологічні потреби. Перші потреби, які слід задовольняти раніше
за інших, включають в себе: їжу, воду, кров і секс.
 2. Безпека. Нам необхідно відчувати себе в безпеці, відчувати
можливість контролю над ситуацією.
3. Любов. Люди відчувають себе недостатньо упевненими, поки вони
не знайдуть собі пару. Ми хочемо належати родині, друзям, коханцям. Це
певний перехід від індивідуального атома до соціальної молекули.
4. Визнання. Нам необхідно визнання і захоплення інших, через ці
бажання ми напружено працюємо, отримуємо дипломи, заробляємо медалі.
5. Самоактуалізація. Ця потреба замикає список, оскільки стосується
самих довгострокових цілей, які розраховані на повне використання нашого
потенціалу.
Побудова текстів, розрахованих на сприйняття аудиторії, безсумнівно,
повинно враховувати задоволення цих потреб, оскільки саме вони в певній
мірі визначають нашу поведінку.
Слід відзначити одну істотну деталь: тексти для перших осіб
створюються цілими групами досить підготовлених інтелектуалів. І лідер
лише "озвучує" їх, виступаючи в західній термінології в ролі "аніматора".

Деталізація
Рівень впливу підвищується при певній деталізації подачі інформації.
Це не тільки інший рівень довіри, деталям ми завжди віримо більше, ніж
абстракцій. Це також переклад на рівень особистісного спілкування, коли ми
починаємо представляти політика як людини. Ми звикли до його вигляду на
трибуні. У цій функції він і закріплений у масовій свідомості. Але
особистісні риси відразу збагачають його образ.
Особистісний образ виводить спілкування між масою і аудиторією на
канони домашнього спілкування. Нам подобається лідер без краватки.
Відбувається як би поглиблення його образу. Звідси виникає необхідність
появи дружини лідера, що претендує на роль матері нації, якщо президенту
дістається титул батька нації.
Вдало підібрана деталь виступає в ролі символу, оскільки може
замінити собою цілий набір текстів. Деталь не тільки краще впливає, а й
краще зберігається в пам'яті, оскільки по ній починає відновлюватися весь
вигляд або вся поведінка.
Візуалізація
Важливою особливістю іміджелогії повинно бути визнання впливу
відразу по декількох каналах. І найважливішим з них є зовсім не вербальний,
а візуальний. Візуальні появи немає необхідності пояснювати, вони
впливають на людину поза його свідомістю.
Якщо в ситуації стабільної символізації існує тенденція візуалізувати
себе в наближеному положенні по відношенню до аудиторії, то в ситуації
стверджувальної символізації діють зворотні тенденції - піднесення.
Саме через значущості цього каналу всі символи держави в першу
чергу носять візуальний характер: герб, прапор, портрет глави держави.
Зміна влади відразу ж відбивається в зміні візуального поля. Візуальне поле
дуже чутливо реагує на зміни поля політичного.
 При зміні статусу людини він теж зовні змінюється. Постійність тієї чи
іншої функції як би закріплюється в зовнішньому вигляді людини.
Багатоканальність впливу вперше була включена в свої комунікативні
технології релігією.
Візуальний образ повинен корелювати з образом співрозмовника. В
залежності від свого зовнішнього вигляду людина і відчуває себе по-іншому.
Візуальний образ не повинен сильно відрізнятися від того, що реально бачить
виборець. Не можна порушувати загальний закон: слід не тікати від
населення, а, навпаки, щосили намагатися зблизитися з ним. Так, приміром,
лідер лейбористів Тоні Блер в інтерв'ю газеті "Сан" говорить, що почуває
себе незатишно в піджаку і краватці.
Візуальний образ людини зберігається незмінним і не повинен
руйнуватися. Так, зовнішність Черчілля з сигарою, як виявилося, був дещо
умовний: він постійно тримав у кишені наполовину спалену сигару, яку тут
же демонстрував, коли опинявся об'єктом уваги репортерів. У ряді випадків
тиск норм поведінки на зовнішній вигляд людини може бути ослаблена або
посилено.
Візуальний образ повинен корелювати з багатьма з вищевідзначеними
характеристиками з тим, щоб відповідність образу була повною.

Дистанціювання
Першорядне завдання для політика полягає в необхідності
дистанціюватися від явно негативних символів. Сильний лідер може
дистанціюватися від деяких проблем, не згадуючи про них. М. Тетчер могла
обривати теми в інтерв'ю з нашими тележурналістами, як би змушуючи їх
слідувати її логіці. Вона нав'язувала тематику і ритм бесіди своїм
інтерв'юерам, а не йшла на поводу у них.
Особлива роль дистанціювання виникає у разі кризових ситуацій, до
якої має бути готова будь організація, будь лідер. Західний досвід
привносить планування навіть у цей, здавалося б, абсолютно випадковий
процес.
У разі передвиборної боротьби дистанціювання може полягати в
демонстрації нової стратегії, відмінної від тієї, що мається при нинішньому
президенті.
Архаїзація
Цей інструмент іміджелогії застосовують для пояснення поведінки або
стану масової свідомості у певних кризових ситуаціях. Спрощення або
примітивізація масової свідомості пояснюється трансформацією потреб
населення від вищих потреб до нижчих за пірамідою А. Маслоу.
 7.Оцінка ефективності іміджевого впливу за допомогою опитування
суспільної думки.
Реальною точкою відліку будь-якої кампанії якраз є опитування
громадської думки. Слід підкреслити і впливову роль опитувань.
Функції опитувань:
1) Опитування дають можливість встановити, що саме, хвилює в першу
чергу виборців на даний момент.
2) Опитування дають можливість встановити сильні і слабкі сторони
опонента.
3) Опитування ідентифікують ті підгрупи виборців, з якими слід
працювати в першу чергу.
Завдання організації (компанії, партії, політика, лідера) полягає в тому,
щоб будувати свої тексти з опорою на базові цінності, а не на проблемах, що
випливають з них. Виборчі тексти, що враховують цей рівень, можуть
ефективніше захоплювати свою аудиторію. Стратегія кампанії в певній мірі
спирається на результати роботи за опитуванням громадської думки.
Опитування допомагають чітко визначити цільову аудиторію.
У цілому опитування виступає не тільки як елемент аналізу, але і як
інструмент впливу, формуючи громадську думку в ту або іншу сторону.
Опитування можуть діяти на респондентів опосередковано, через
лідерів думок, тобто вони самі можуть і не вірити опитуванням, але зате вони
з довірою ставляться до слів лідерів думок, які, в свою чергу, будуть вірити
опитуванням.
Тема 3. Основні класифікації іміджевих стратегій (2 год.)
Теоретичний блок запитань:
1. Типи іміджу. Керування іміджем.
2. Психологія натовпу; імідж “капіталізму”, імідж “комунізму”; імідж
неформальних рухів, імідж перехідного періоду.
3. Перехід від іміджу до міфу. Процеси зіткнення міфів.
4. Стратегія керування корпоративною інформацією на основі сучасних
комунікативних технологій.
5. Поняття іміджевої стратегії. Можливі підстави класифікації іміджевих
стратегій.
Література:
Основна:
1. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: уч. пособие. – М.:
Академический проспект, 2007. – 400 с.
2. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – 2-е изд., испр. и доп. -
СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с.
3. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – К., 2000.
Додаткова:
1. Стил Л. 365 имиджей на каждый день. – М.: РИПОЛ-КЛАССИК, 2002.
– 432 с.
2. Бауэр В. и др. Энциклопедия символов. – М.: 1995.
3. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и
бизнесменов, мужчин и женщин. – М., 1997.
 1. Типи іміджу. Керування іміджем.
Теорії суспільного іміджу
Зі всього набору власних характеристик кожна особистість має
відібрати ті ознаки, що будуть позитивно сприйняті суспільством,
оточуючими, часто на підсвідомому рівні.
Розповідаючи про імідж як сприйняття однієї людини іншими,
П.Берд підкреслює: Імідж — це повний образ особистості, в якому
найяскравіше втілене те, як особистість виглядає, говорить, одягається,
діє; її вміння триматися, осанка, поза і мова тіла, аксесуари.
Так, з одного боку, імідж розуміють як візуальну комунікацію або
презентацію. Це — «артистичний імідж». Його концепція стосується
особистості, яка щось презентує, тобто, яка відноситься до «передавача»
інформації.
З іншого боку, імідж може розглядатись як «ментальна картинка,
це - психологічний імідж». Концепція його стосується особистості, яка
інтерпретує чимось вплив на «приймача» інформації.
Презентаційний імідж розуміють як набір певних визначних
елементів для формування уяви, а також ігнорування інших. Наявні в
презентації елементи розглядаються як «публічні», а відсутні — як
«приховані».
Психологічний імідж розуміють як «пізнавальну структуру», схожу на
неформальну теорію про певний об'єкт: вона передбачає і пояснює, до
якого типу він відноситься. У деякій мірі це проектування набутого досвіду
на майбутнє.
Як псевдореальність, створена людиною, розглядається у ряді
критичних досліджень бажаний імідж. Це передусім стосується
журналістики, зокрема журналістів, які прагнуть знайти «правду» за
лаштунками фактів. Неправдиві, ілюзорні або пропагандистські
презентацій обов'язково ведуть до формування відповідного іміджу. Вони
здебільшого можливі внаслідок обмеженості людей у доступі до об'єкта
чи події, або навмисної їх дезінформації.
Для вивчення та дослідження реального стану справ необхідно
з'ясувати правду всіма доступними способами. Отримання більш
різнобічної інформації іншим шляхом (тобто уточнення іміджу) — це
соціальні дискусії.
Менеджмент іміджу виглядає як його створення за певних
оптимальних соціальних і культурних обставин. У цьому випадку «імідж»
розуміють не як псевдореальність, а як оточуючу нас дійсність.
Особистий імідж, як вже зазначалось, формується під впливом
внутрішніх і зовнішніх факторів. Він відображає, підкреслює англійка
Е. Семпсон, погляд на особистість як з боку свого «Я» — самоімідж, так і з
боку оточення — бажаний імідж, а також необхідний імідж, що повинен
відповідати тому чи іншому статусу. Розглянемо ці типології більш
детально в наступних підрозділах.
Створення самоіміджу
 Самоімідж випливає з минулого досвіду і відображає наявний в
людині стан самоповаги. Тобто, якщо людина хоче, щоб її поважали, вона
передусім повинна навчитись поважати сама себе! Поляки кажуть: «Хороша
думка про себе — половина щастя».
Від слова «імідж» походить французький термін «імажинізм» —
літературна течія, представники якої головним у своїй творчості вважають
створення образу. У сучасному світі, якщо актори «входять в образ» на
деякий період, то політики «не вилазять» з цього самого іміджу, прикри-
ваючи ним істину політичної боротьби.
Самоімідж — це візуальна привабливість особистості. Щасливий той,
хто має його від Бога. Але, як правило, більшість отримує імідж за
рахунок свого високого професіоналізму, високої загальної культури,
культури управління, вміння самовдосконалюватись, стежити за собою. Без
самоіміджу неможливо досягти великих успіхів у будь-якій сфері
діяльності. Основою самоіміджу людини є її рівень духовності і бла -
городства.
Самоімідж необхідно формувати для підвищення ефективності
управління своєю поведінкою. Це означає вміння впливати на себе
шляхом блокування деяких своїх «узвичаєних» дій та індукуванням інших,
роблячи їх «узвичаєними», тобто бути більш привабливим.
Бути привабливим — свого роду мужність, що вимагає безперервної
праці над собою. Привабливій особі дістається як від заздрісників, так і від
суперників. Можливі поразки, які треба переносити з гідністю. Певна
вольова напруга може надати особистості життєвий оптимізм, щоб
перемагати труднощі й, поборовши невдачі, досягати мети.
Багато праці, безсонних ночей, здоров'я, нервової напруги,
неймовірної концентрації зусиль треба вкладати в створення самоіміджу.
Важко він дається харизматичним, що «приречені» подобатись іншим. І не
користь, а духовна гордість, тяга до людського визнання є стимулом
забезпечення їх самоіміджу.
Бажаний імідж
Бажаний імідж — це імідж, який створюється для сприймання нас
оточуючими так, як би нам того хотілося.
Необхідність формування цього іміджу пояснюється намаганням
особистості викликати певну психологічну готовність в оточуючих
(партнерів, співробітників, родичів, знайомих) діяти певним чином щодо неї.
Саме особистість формує відповідну установку про себе з боку оточуючих,
намагається зробити так, щоб вони сприймали її так, як вона цього бажає.
Бажаний імідж — це більш чи менш адекватний реальній л ю д и н і
образ особистості, який складається в її ділових партнерів на свідомому і
підсвідомому рівнях. Будується він на основі: а) зовнішнього вигляду
ділової людини; б) її манер, уміння триматись, спілкуватись,
використовуючи мовні та невербальні сигнали); в) зовнішньої й
внутрішньої культури; г) уміння себе подати (підкресливши свої позитивні
і негативні сторони).
 Формування думки про іншу людину відбувається вже в перші 10
секунд, тому на початку спілкування важливо правильно себе налаштувати,
триматись і відчувати себе комфортно. Бажаний імідж — це передусім
уміння бути приємн і ш і , тому для його формування багато значить
мінливість, техніка проведення переговорів і елегантної поведінки як
запорука успіху ділової людини.
Головна цінність іміджу полягає в умінні його носія будувати діалог.
У діалозі мова не додаток до іміджу, а швидше сам імідж. Через мову
здійснюється соціальна ідентифікація іміджу. Під час спілкування
особистість або підтверджує і закріплює бажаний імідж, або ж губить
його. З мовної культури, обсягу і характеру лексикону, інтонації, манер
враховується дещо більше ніж імідж — пізнаються внутрішні установки
людини, її особистість.
Сприйняття або відторгнення іміджу необхідно шукати в очах
слухачів, у змісті й інтонації їхніх реплік і запитань. Комунікативні
недоліки значною мірою можуть знизити бажаний імідж. Слід
контролювати свою мову, уважно стежити за жестами тіла у процесі
спілкування.
Психологи зазначають:
«Ваш зовнішній вигляд, хода — не тільки Ваша особиста справа. Це ще
й показник Ваших вольових якостей, уміння організувати своє життя,
розробити власні принципи поведінки і суворо дотримуватись їх, що особливо
важливо для ділової людини. У Вашого керівництва і партнерів може
виникнути підозра, що якщо Ви не в змозі завжди бути в формі, то й не
зумієте гідно вийти зі складної ситуації чи оперативно прийняти правильне
і чітке рішення. По Вашій некомпетентності в дрібницях більш досвідчений
партнер може вважати, що Ви не знаєте правил гри бізнесу, що з Вами
можна не церемонитись і навіть можна застосувати заборонені прийоми».
Імідж — це майстерно створений образ залежно від оточення. При
створенні іміджу необхідно враховувати вік, стать, соціальний статус,
інтереси і потреби людей, а також специфіку тієї сфери, в якій вони
працюють. Імідж — це цілісний образ, що складається з багатьох факторів.
Над створенням бажаного іміджу повинні творчо співпрацювати фахівці з
РR, психологи, рекламісти, протоколісти, візажисти, продюсери.
Необхідний імідж
Необхідний імідж — це імідж, без якого немислима людина тієї чи
іншої професії. Щасливою може бути лише та особистість, яка від Бога
наділена привабливим іміджем. Але як правило, особистість створює
власний імідж — за рахунок свого професіоналізму, високої культури і
вміння завжди контролювати себе. Без створення необхідного вимагаючого
іміджу неможливо досягти успіхів у жодному виді діяльності. Те, що значна
кількість людей хоче мати владу, зрозуміло. Влада, окрім можливості
управляти іншими людьми, дає можливість отримати більше матеріальних і
духовних благ тощо. Але здорові амбіції повинні підкріплюватись і
відповідною «амуніцією», тобто загальною культурою, мораллю, волею,
професійною компетенцією тощо. Носії таких якостей — інтелектуально
неабиякі особистості.
Логіка мислення, добра пам'ять, нестандартне сприйняття — це
ті розумові складові, що не можна не помітити збоку. Інтелект - мотор
людської психіки, і це не банальне нагадування. Справа в тому, що
якість роботи керівника залежить від стану його здоров'я. У житті активно
діючої людини велике значення має вміння управляти своєю психікою,
ефективно використовуючи правила саморегуляції та самонавіювання .
Результатом такого вміння є наявність в особистості високого життєвого
тонусу, який проявляється у виваженості, високій благочестивій манері
спілкування, стриманій реакції на життєві труднощі, толерантності. Щоб
створити необхідний керівникові імідж, слід мати такі якості:
1. комунікабельність (здатність встановлювати контакт);
емпатичність (здатність співпереживати); рефлексивність (здатність
розуміти поведінку іншого); красномовність (уміння впливати словом).
Зазначені якості складають матрицю природних дарувань, п о з н а ч е н и х
у з а г а л ь н е н и м поняттям — «вміння подобатись іншим»;
2. моральні цінності; психічне здоров'я; знання людинотворчих
технологій (уміння управляти персоналом, вести ділове спілкування,
передбачати і ліквідовувати конфлікти, працювати в критичних ситуаціях
тощо);
3. До цієї групи якостей необхідно віднести все те, що
пов'язано з життєвим і професійним досвідом особистості, її інтуїцією.
Будь-яка самовпевненість і нестандартність поведінки погано впливає на
сприйняття іншими людини, зацікавленої у визнанні і доброзичливому
ставленні до себе.
І дійсно, якщо придивитись до виступу артистів театру та кіно,
політичних діячів чи відомих підприємців, то можна зазначити, що їх
імідж — це підсумок умілої орієнтації за конкретних обставин,
правильного вибору своєї моделі поведінки. Завоювання привабливого
іміджу — не самоціль для ділової людини, хоча його наявність складає
суттєву особистісну і професійну її характеристику. Той, хто
подобається людям, викликає загальне їх визнання та має більші шанси у
налагодженні взаємостосунків, у можливості зацікавити їх своїми
справами.
Необхідний імідж повинен створити ілюзію мажору, приховуючи при
цьому немічність, незадовільний стан здоров'я людини її настрій,
внутрішній дискомфорт. Потрібно завжди бути «у формі».
Людина — істота комунікабельна. Лише у колі собі подібних
природно виявляються її кращі біологічні і соціальні якості. Жодна
здорова людина не буде стояти на тому, що їй краще бути самою собою.
Кожен із нас — похідна один від одного.
Особистий імідж — це середовищне явище. У цьому розумінні він
виступає як людське визнання, як оцінка якоїсь групи. Не виключено, що
те чи інше людське середовище може мати не кращий ступінь
вихованості, ерудиції і професіоналізму.
Безумовно, треба рахуватись з думкою оточення, але не зупинятися на
досягнутому і постійно ставити вищу планку в культурі, ерудиції і
професіоналізмі.
Керування іміджем
Імідж є результатом свідомої роботи. Особливо це стосується ситуацій,
де імідж є частиною професійного успіху. Це і поп-зірки, це і політики. Це і
бізнес, де репутація стає важливою складовою процвітання та успіху. І для
державного діяча основним типом роботи завжди була робота з людьми.
Вперше в XX сторіччі технологічно з іміджем працювали Голлівуд,
Гітлер і, напевно, в цьому ряду можна поставити і ім'я Сталіна.
Основні характеристики процесу управління іміджем задаються
наступними чинниками:
1. Вимоги каналу задаються можливостями передачі інформації.
Наприклад, телебачення вимагає не стільки свіжих думок, скільки вдалою їх
подачі. Вимогою каналу може стати також і усне спілкування, яким часто
нехтують через нашу сильну індустріалізацію.
2. Вимоги аудиторії задають ті чи інші параметри, котрим повинна
задовольняти дана символічна роль.
3. Вимоги завдання визначають цілі іміджевої комунікації. Іміджева
кампанія 1997 Центробанку Росії з приводу деномінації поставила своєю
метою зняти стурбованість людей. У зв'язку з цим в результаті реакції у
фокус-групах вони замінили політиків і економістів в якості мовців героїв
своїх роликів на акті ¬ рів, оскільки, як виявилося, у населення є різке
неприйняття влади та її представників. Тут завданням було не
"вирівнювання" відносин влада - населення, що виявилось би нездійсненним,
а зняття стурбованості, що і було виконано.
4. Можливості об'єкта можуть вступати в протиріччя з цілями кампанії.
Відштовхуючись від характеристик об'єкта, ми можемо їх заховати. Але ми
можемо і утрирувати ці характеристики, з тим щоб посилити вплив на свою
аудиторію.
Управління іміджем можна представити як інтенсивне введення
інформації з прогнозованою реакцією на неї. Слід пам'ятати про певний
системний характер введення іміджу в масову свідомість, коли вербальні
потоки інформації повинні відповідати невербальним.
Основний вид управління іміджем - це відображення події під кутом
зору поліпшення іміджу, а в ряді випадків і створення самих подій, які в
результаті повинні привести до необхідного поліпшенню іміджу.
В цілому імідж слід визнати позитивним явищем, оскільки політик
починає "підлаштовуватися" під смаки і настрій свого електорату.
 2. Психологія натовпу; імідж “капіталізму”, імідж “комунізму”; імідж
неформальних рухів, імідж перехідного періоду.
Психологія натовпу
Роль масової психології для іміджелогії має більше значення. По-
перше, важливі процеси масового впливу, які відмінні від впливу
індивідуального. По-друге, лідер в сильній мірі залежить, будучи багато в
чому функцією від мас.
На імідж можна дивитися саме як на одиницю спілкування з масовою
свідомістю. Масова свідомість має ряд принципових рис, що відрізняють
його від свідомості індивідуального:
1. Раціональне - емоційне. Масова свідомість більш підлягає емоційної
комунікації, на неї слабо діють раціональні доводи. Логічна аргументація,
наскільки б стрункою вона не була, може бути легко зруйнованою під вдалим
емоційним повідомленням.
2. Уважне - неуважне. На масову свідомість можна дивитися як на
надзвичайно неуважного співбесідника. Масова свідомість чує тільки те, що
хоче почути, в неї дуже важко внести справді нову інформацію.
Все це говорить про те, що вплив на масову свідомість повинно
принципово відрізнятися від впливу на свідомість індивідуальне. Однією з
істотних відмінностей може бути не тільки перехід від раціонального до
емоційного впливу, але і одночасний перехід від передачі нової інформації до
спроби порушити в аудиторії, вже наявні в ній препозиції. Лідери як би
підводяться під ті уявлення про лідерів, які вже записані в пам'яті аудиторії.
Мас-медіа сприяють впливу владних структур. Мас-медіа, як і
комунікативні технології минулого, пов'язують розділених просторово людей
в єдине співтовариство, щоб вони могли стати суб'єктом впливу влади.
Ймовірно, влада надає особливого значення не тільки масовій комунікації,
але й одночасного потрапляння інформації до всіх споживачів, що важливо
для створення єдиного організму.
Однак при цьому утворюється сильна несиметричність: повідомлення
проходить у публічній сфері, а відповідь на нього реалізується в принципово
приватній сфері, яка не належить того ж рівня контролю. Читачі і глядачі
можуть тільки дивитися, читати і реагувати приватно.
Влада виявляється сильнішою у створенні текстів, але населення
сильніше в не прочитанні їх, в не реагуванні на них. До речі, цей елемент
некерованості в сильній мірі виявляється в ігноруванні виборів.
Влада може прийняти дві стратегії відносно до свого народу: міні-
комунікації та максі-комунікації. Л.Брежнєв був уособленням максі-
комунікації, одночасно супроводжувалася відсутністю реальних дій. Міні-
комунікація, прийнята сьогодні, предбачає позитивні результати дій. Міні-
комунікація можлива за активної підтримки ефективними діями.
Імідж неформальних рухів
Важливі характеристики неформальної групи:
1. Вона невелика
 2. Членство в ній більш чітке. На відміну від гігантських організацій
тут має місце особисте знайомство членів організації та її керівників, при
цьому ще не відбувся відрив керівництва від свого середовища, спостерігає
мий в "офіційних" громадських організаціях. Будь-яка замкнута група на
наступному етапі свого подальшого розвитку виробляє певні правила
поведінки, власну "граматику честі". Виникає досить сильний імідж "чесної
поведінки", протипоставлений іміджу "поведінки хибного", характерного для
офіційних структур.
3. Через свою вузьку спрямованість воно виявляється чітко,
задовольняє індивідуальним інтересам його членів. Малі групи складають
основу кожного суспільства. Можливості реальної комунікації різко
обмежують число таких учасників в одній групі.
4. Орієнтація на громадську думку. Власне, неформальний рух і
створюється заради цієї зовнішньої орієнтації, воно також зацікавлене у
вербуванні своїх нових прихильників. В імідж неформального руху
обов'язково входить "мітинг" чи інший тип жорстокого/ м'якого вираження
свого "я", вираження свого протесту.
Дослідниками виділяються три основні почуття натовпу: страх,
ворожість і радість.
Руху висувають різні вимоги до своїх лідерів на кожному з етапів. На
першому етапі - лідер є агітатором. На другому - пророк, який вселяє
ентузіазм. На третьому - адміністратор на чолі формальної організації. На
четвертому - політичний діяч. Це все різні іміджі, що змінюють один інший.
Психологи вбачають два види реакції на прихід в групу авторитарного
лідера. Вона стає або агресивною, або члени її впадають в апатію.
Неформальний рух завершує свій процес повним підпорядкуванням
своєму лідерові, набуваючи рис формального руху. Іншим варіантом може
бути "виштовхування" свого лідера на нові позиції.
Імідж неформального руху обов'язково повинен зберігати свій образ
неофіційного, протиставленого "бюрократичному кріслу" напрямки. Він як
би заповнює одна одну, чим активно користуються партії, які будуються на
опозиції влади. Різноманіття форм протиставлення влади набуває в цьому
випадку організаційний характер. Людина не відчуває себе в меншості, що є
найважливішим стимулом багатьох неформальних об'єднань. У результаті
людина отримує захищає його атмосферу, позбавляється від почуття
самотності.
При цьому постперебудовані неформальні рухи не набувають
характеристик явною опозиційність до влади, вони швидше все шукають
співпраці з владними структурами.
Одночасно неформальні рухи служать визначеним об'єднувачем, що
дозволяє долати цей відхід у стратегію індивідуального спасіння.
Імідж періоду перебудови
Перебудова по суті привнесла абсолютно новий аспект в наше
політичне життя. Владі довелося втратити свою деперсоніфікацію, що
призвело до втрати свого місця під сонцем для багатьох колишніх
політичних діячів.
Імідж перехідного періоду акцентує дуже сильно тимчасовий характер
того, що відбувається. Перед нами проходить загальна тенденція розвитку
пострадянського політичного простору.
Перебудова за цей час проходить від іміджу "відновлення ленінських
традицій" до повного заперечення тих же традицій.
Якщо подивитися на ту систему цінностей, то вона здається більш
багатовимірної, ніж сьогодні. Сьогодні фінансова складова, як то
підпорядкувала собі всі інші. Успіх, щастя також вимірюються сьогодні, в
першу чергу, фінансових успіхом і фінансовим щастям. Заради
справедливості слід додати, що певне викривлення було і тоді, назвемо його
партійним.
Якщо раніше людина без сумніву була безправна перед партійним або
державним адміністративним апаратом, то сьогодні її безправ'я не так
персоналізацується.
Серйозні зміни зазнала ідеологічна сфера. Це призвело до наступних
наслідків:
1. За рахунок різкої зміни "богів", але не "жерців" помінялись життєві
цінності, ідеали;
2. Великі соціальні групи виявилися витісненими на маргінальні
позиції. Наприклад, учений, військовий, ветеран. Недобре, коли когось
позбавляють права на власну гордість, на сенс прожитого шляху;
3. Відсутність ідеології виявилося не краще, ніж її жорстоке
нав'язування.
 Імідж політичного строю (капіталізму, комунізму)
Масова свідомість максимально консервативна, вона з великим
задоволенням повторює старі повідомлення, ніж породжує нові. Максимум
на що воно здатне: це замінити у своїх гаслах слова, наприклад, «комунізм»
на «капіталізм», «соціалізм» на «ринок».
Якщо соціалізм був максимально активним в галузі будівництва, в
першу чергу, символічної дійсності, то і капіталізм рухається цим самим
шляхом, оскільки символічна дійсність легше піддається потрібним змінам,
ніж реалії життя. І сьогодні ми спостерігаємо дії тієї самої моделі побудови:
при загальному погіршенні реальної дійсності в галузі дійсності символічної
декларується поліпшення.
Одночасно відбувається накладення нових символів успіху. У той час
як раніше багатство не оцінювалося однозначно позитивно, тому що були
інші критерії успішного життя, сьогодні воно посилено входить в життя як
єдина система цінностей.
Чуйно повторюючи стару модель, нова міфологема вводить поняття
внутрішнього ворога, на роль якого тепер вписується попередній політичний
лад. Подібні зміни принципово не можуть проходити в такі короткі терміни,
оскільки вони ведуть до певних соціальних деструкцій, коли старі моделі
поведінки виявляються повністю викресленими, а влада не пропонує
розумних нових моделей поведінки.
Наприклад, дві міфологеми - КОМУНІЗМ і КАПІТАЛІЗМ мають
набагато більше спільного, ніж здається. Нуклеарним осередком
КОМУНІЗМУ був пролетар, КАПІТАЛІЗМУ - підприємець. Імідж
капіталізму в цілях зручності впливу був змінений на імідж «ринку».
Комунізм був присутній у вигляді «соціалізму». Комунізм будувався на тому,
що всі рівні і всім буде добре. Капіталізм говорить про те, що всі потенційно
мають можливість стати мільйонерами. Комунізм був дуже чіткий у
породженні іміджів своїх ворогів. Капіталізм активно використовує одну
дуже важливу характеристику - це СВОЄ / ЧУЖЕ.
Саме подібне зближення «комунізм / капіталізм» змушує державу
посилено підкреслювати відмінності.

3. Перехід від іміджу до міфу. Процеси зіткнення міфів.

Ще зовсім недавно абсолютно очевидною здавалась просвітницька
концепція, за якою міф, коли він навіть існує у сучасній свідомості, має
вигляд вторинного, недосконалого, низькосортного продукту. У ХХ столітті
поступово формувалося інше розуміння масової комунікації та міфу, коли
міфотворним виступає вже сама діяльність різних видів та засобів масової
комунікації.
Паблік рилейшнз — це обов’язкове перебільшення, перехвалювання
об’єкта, щоб спокусити потенційного споживача інформації. Тому елементи
достовірної інформації про товар, послугу чи політичного діяча обов’язково
поєднуються з елементами містифікації, врешті-решт створюючи майже
ідеальний та водночас далекий від реальності міфологічний образ.
 Імідж справді є поза розумовим сприйняттям, він, як правило, апелює до
підсвідомого, видового, родового, до стадних інстинктів, умовних чи
безумовних рефлексів людини. Невипадково в ньому домінує
маніпулятивний за характером спосіб спілкування з об’єктом впливу. Саме
тому імідж так часто звертається до міфів. Хоча міфологізація зазвичай
затемнює походження наших ідей, але тим самим посилює їх
концептуальність. Це і є основною проблемою імідж-творчості. Мало знайти
ефектне образноміфічне втілення потрібної іміджмейкерові ідеї, треба щоб це
втілення без найменшої напруги розшифровувалося масовою аудиторією.
Якщо взяти до уваги концепцію відображення світу у свідомості людини і
колективній свідомості людської спільноти у розумінні А. Ф. Лосєва, треба
погодитися з тим, що всі ми живемо у сконструйованому внаслідок
подвійного викривлення (логічними та мовними сітями) умовному, тобто
міфологізованому світі, у «домі буття», який вибудуваний етносом або
особистістю перед «лицем» світу. Учені сьогодні активно послуговуються
згаданим значенням слова «міф», коли стверджують, що міфологічним є
будь-який дискурс, бо він утілює підсвідоме прагнення людини узагальнити і
впорядкувати свої уявлення про навколишній світ, зробити його своїм,
керованим і розумним. Потреби цього дослідження вимагають
дистанціюватися від згаданого значення.
Не може не привернути увагу сучасного дослідника значення, яке в слові
«міф» виникає у словосполученнях: «міфи сучасності», «соціальні міфи» і
подібних. Вони зазвичай визначаються як навіяні ідеї, що сприймаються без
раціонального осмислення і складають основу викривленої картини світу,
створеної маніпуляторами.
Іміджеве міфопроектування засноване на активізації або нав’язуванні
аудиторії соціального міфу через психологічні механізми навіювання,
зараження, принцип домінанти, ефект ореолу, нейролінгвістичне
програмування, соціально-психологічну настанову тощо.
Міф може бути не тільки суспільним, але і особистим, і в цьому разі він
належить до історії конкретної людини. Особисті міфи виконують важливу
роль при побудові й підтримці іміджу. При конструюванні публічних образів
політиків, шоу-зірок та інших «народних героїв» широко використовують
такий прийом, як міфодизайн. Під цим терміном мають на увазі побудову
міфологічної основи іміджу — забезпечення іміджу ореолу таємничості,
героїзму й архаїки.
Побудова особистого міфу — «це створення індивідуальної історії на
основі міфологізованих образів і мотивів. Особиста історія може містити як
реальні події життя людини, так і вигадані. В останньому випадку звичайно
говорять про легенду».
При створенні іміджу політика або ділової людини найчастіше робиться
опора на реальні події життя прототипу. Але загалом реальність міфу не має
особливого значення і залежить від сфери його застосування. Головне те,
«щоб особиста історія відтворювала основні колізії загальнолюдських історій
— стародавніх міфів, легенд, народних казок. Міф впливає таємно — він
викликає інтерес і привертає увагу людей незалежно від їхньої волі і знаку
породжуваних відчуттів — позитивних або негативних».
О. Змановська пропонує три способи здійснення міфологізації іміджу на
практиці.
Перший спосіб полягає в повторенні сюжетних ліній найвідоміших міфів і
казок при переказі особистої історії. Можливі варіанти: лейтмотив
Попелюшки, шлях Івана царевича. При цьому історія міфологічного героя
переказується без згадки його імені зі зміною другорядних деталей — місця,
часу, конкретних ситуацій. Отже, головною метою створення особистого
міфу або особистої легенди є відтворення долі міфологічного персонажа,
унаслідок чого оточуючі починають приписувати риси казкового образу
реальній людині, проектуючи на неї власні несвідомі фантазії.
Другий спосіб можна назвати «персоналізацією» — відтворенням
яскравого міфологічного образу за допомогою повторення типових деталей
його зовнішності та поведінки. Міфологія пропонує нам сотні архетипів, що
надійно закріпилися в найглибинніших куточках нашої свідомості.
Наприклад, чудовисько, мудрий старець, всемогутній володар, добра фея,
герой, провісник, богатир, чаклунка, рятівник тощо. Завдяки певний схожості
чарівні властивості казкових героїв певною мірою приписуються людині, що
виконує міфологізовану роль.
Третій спосіб міфологізації іміджу — створення міфологічного контексту.
Для цього, не зачіпаючи суті іміджу, у нього привносяться окремі деталі
відомих легенд, казок, популярних літературних творів і фільмів. Можливі
приклади: зачіска Мерелін Монро, капелюх ковбоя «Мальборо», бакенбарди
Елвіса Преслі. Деталі улюблених образів, викликають відповідні відчуття у
людей, вони з великою вірогідністю будуть перенесені на реальну
особистість.
Отже, у міфологізації концентрується чи не найцінніша грань
іміджмейкерських кампаній — це найвиразніший спосіб кристалізації
опорної ідеї повідомлення. Саме міфологічний архетип здатний
результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес,
спонукати до роздумів про потребу відгукнутися на суть пропозиції.
 4.Стратегія керування корпоративною інформацією на основі
сучасних комунікативних технологій.
Чинники формування корпоративної інформації
Фінансові PR є однією з трьох найбільш сильно зростаючих галузей PR
(інші дві - це кризові та урядові PR).
ПР завжди визначається як синтез науки і мистецтва. Типова задача у
сфері ПР складається з наступних переходів:
Проблема
|
Цільова аудиторія
|
Канали комунікації
|
Ключове повідомлення
Тобто наша цільова аудиторія є результатом визначення проблеми: для
однієї вона одна, для іншого - друга. Кожна аудиторія має свої переважні
типи ключових комунікаторів, свої ідеали і т.д. Точкою відліку для
комунікації є аудиторія, а не її творець.
У цьому ланцюжку дуже важливим компонентом також виступає
процес позиціонування, що має бути зроблено до формулювання ключового
повідомлення. Фахівці повинні вичленувати в об'єкті: які характеристики
відрізняють його від інших об'єктів цього ж сегмента ринку, що буде
мотивувати людей на вибір даного об'єкта.
Комунікативна кампанія повинна мати також чіткі цілі, які можна
виміряти кількісно.
Організаційна культура дозволяє єдиним чином інтерпретувати як
старі, так і нові події. Це дозволяє членам колективу відчувати себе єдиним
цілим, оскільки вони бачать світ однаково. Нові типи комунікації створюють
нові аспекти корпоративної культури.
Для корпоративної інформації важлива як зовнішня, так і внутрішня
аудиторія. Свої співробітники також повинні бути охоплені кампанією: не
може бути розбіжностей між своїми і чужими. Ці люди також виступають
носіями дуже потужною міжособистісної комунікації. Як не може бути і
розбіжностей між світом символічним, про який ми говоримо, і світом
реальним. Для того, щоб інформація спрацьовувала, реальність повинна в
сильному мірі підтримувати комунікативну політику.
PR представляють організацію відібраної заздалегідь цільової
аудиторії. При цьому відзначають наступні вимоги до цієї презентації:
• чітко висловлювати місію, спрямованість, цінності і цілі;
• те, що говориться, повинне відповідати тому, чому вірять і роблять.
Виділення подібних повідомлення виникає тільки в спільній роботі
організації і фахівців з PR.

Вибір корпоративних характеристик та породження корпоративної

інформації
 Ми працюємо з символічним світом. Це змушує нас спотворювати
певні характеристики світу реального в користь найкращого представлення
символічного об'єкта.
Для всіх прикладних комунікацій (реклама, PR, виборчі технології,
інформаційні/ психологічні операції) головним залишається шлях непрямого
впливу. Розглядаючи двочленну структуру КОНТЕКСТ + ПОВІДОМЛЕННЯ
необхідно відзначити, що в повсякденній комунікації головне міститься в
повідомленні, в непрямих видах комунікації головне міститься в контексті.
Крім процесу ПОЗИЦІОНУВАННЯ, на нашу думку, важливим також є
процес ВІЗУАЛІЗАЦІЇ. Саме тут ми повинні дати відповідь на питання, як
реально показати ДРУЖБУ і як продемонструвати наявність РЕПУТАЦІЇ.
Тобто перед нами виникає процес наступного вигляду:
РЕАЛЬНИЙ ОБ'ЄКТ
|
ПОЗИЦІОНУВАННЯ
|
ВІЗУАЛІЗАЦІЯ
|
СИМВОЛІЧНИЙ ОБ'ЄКТ

Спонсорство також є ефективним комунікативним засобом для

породження потрібної інформації.
Чим більш розгалужений характер має організація, тим складніше
виробити та утримати для неї єдиний корпоративний імідж. Комунікації самі
по собі не в змозі створити відрізняється від інших образ. Реальність роботи
компанії є головною складовою створення корпоративної ідентичності.
Японці бачать три складові фірмового стилю компанії: стратегія
компанії (маркетингова ідентичність), діяльність компанії (поведінкова
ідентичність), імідж компанії (візуальна ідентичність). Імідж корпоративного
духу описується такими параметрами, як близькість до клієнтів, хороший
смак, індивідуальність, висока активність. Складові іміджу репутації: володіє
довірою, відрізняється стабільністю, має традиції. Корпоративна комунікація
протікає за трьома напрямками: маркетингова комунікація, соціальна
комунікація, внутрішня комунікація.
Приклади вдалих комунікативних стратегій
1. Служба комунікації Білого дому в боротьбі за порядок денний
інтелектуально переграють всі мас-медіа США, оскільки аксіоматикою
цього процесу є наступне: не можна дозволяти мас-медіа встановлювати
пріоритети. В результаті виникають такі правила: адміністрація повинна
говорити в унісон, що забезпечується як координацією всіх інтерв'ю, так і
інструкціями, що саме підкреслювати в цих інтерв'ю; координація всіх
прес-релізів, щоб голос адміністрації звучав постійно; виходом на
регіональну аудиторію, минаючи столичних журналістів, які
розглядаються як певний фільтр, що відсіває ряд повідомлень.
 Цікава думка пролунала в номері журналу "Тайм", присвяченому роботі
адміністрації з питань імпічменту: завданням наших зібрань було
вироблення альтернативного повідомлення, запуск чогось іншого, ніж
імпічмент. І далі думка фахівця зі стратегії демократичної партії: "Захист
себе від імпічменту становить іншу частину президентських паблік
рілейшнз. Все це чітко взаємопов'язане".
Приклади невдалих комунікативних стратегій
Аналітики сформулювали деякі параметри, які призводять до
негативних результатів. Серед них є й такі:
1. Кампанія повинна мати реалістичні цілі, що враховують те, що
аудиторія слабо зацікавлена в повідомленні;
2. Передача просто інформації є недостатнім фактором. Слід комбінувати
масову комунікацію та міжособистісну для більшої ефективності;
3. Слід орієнтуватися не на моноліт, а на різні цільові групи зі своїми
уподобаннями.
Гарний приклад останнього знання дає пропагандистський вплив під
час Другої світової війни. Коли союзники засипали німців
повідомленнями "Здавайся, і ти врятуєш себе", німці не здавались. Коли в
результаті дослідження було виявлено, що німець більш соціальна істота
(не атом, а молекула), пропаганда перебудувалася. Стали посилати
повідомлення "Здавайся, і ти врятуєш свою сім'ю". Німці стали здаватися.
Знання аудиторії необхідно, оскільки це є якби "картою мізків"
напівотримувача повідомлень, а без карти жоден мандрівник не
відправиться в шлях.

5.Поняття іміджевої стратегії. Можливі підстави класифікації

іміджевих стратегій.
Вибору технології формування іміджу завжди передує розробка іміджевої
стратегії, головна мета якої полягає у формуванні та просуванні в масову
свідомість найбільш сприятливого уявлення про об'єкт.
Іміджева стратегія передбачає розробку стратегічного іміджу об’єкта,
оскільки він є одним з найважливіших інструментів управління
електоральною поведінкою суспільства.
Побудова іміджевої стратегії проводиться через визначення основних
характеристик об’єкта і можливі методи його донесення до суспільства.
Іміджева стратегія включає в себе психологічні, соціальні якості об’єкта,
співвідносячи їх з конкретною соціальною ситуацією й особливостями
менталітету суспільства.
Вироблення іміджевої стратегії зводиться до визначення основних
факторів, які обумовлюють дієвість іміджу. Дієвість залежить від того,
наскільки вдало формований імідж виконує основні функції. Перш за все,
імідж повинен формувати думку про об'єкт. Це означає, що він повинен:

1) задовольняти інформаційні потреби суспільства;

 2) виконувати оціночну функцію - в очах людей імідж об'єкта дає їм
систему цінностей;
3) здійснювати пізнавальну функцію - задавати деяку «картину світу»;
4) у складних ситуаціях вирішувати психотерапевтичні завдання -
сприяти зняттю страхів і мінімізації тривожності, створюючи можливості
виникнення внутрішніх конфліктів, що можуть вплинути на імідж об'єкта.
Саме за рахунок цих функцій імідж мотивує соціально-політичну поведінку і,
зокрема, визначає електоральний вибір.

Практично всі пропоновані аналітиками і практиками іміджеві стратегії

виходять з тих чи інших виділяються ними особливостей «стратегічного
образу», який потрібно сформувати у аудиторії. Так, Є. В. Єгорова-Гантман і
К. В. Плешаков виділяють наступні характеристики іміджу:
1. Цей образ є регіонально обумовленим. Тут впливають культурна
специфіка регіону, загальний освітній рівень, ступінь криміногенності і т. д.;
2. Стратегічний образ обумовлений часом. Не рекомендується повторно
використовувати один і той же імідж, навіть якщо він раніше і приносив
успіх;
3. Такий образ пов'язаний з мінливістю потреб населення. Як правило,
рівень життя людей - динамічний показник. У відповідності з рівнем життя
змінюються (зростають або знижуються) потреби людей, яким повинен
відповідати імідж;
4. Стратегічний образ обумовлений демографічними факторами. Тут все
зрозуміло без пояснень - демографію не можна не враховувати;
5. Такий образ залежить від етнопсихологічних чинників. Це вимагає
врахування національного складу населення, реальних чи потенційних
міжнаціональні конфлікти, міграції на національній основі і т. п.;
6. Чималу роль грають ситуативні чинники. Маються на увазі раптові
зміни політичної ситуації або події в житті об'єкта.
У різних культурах вдалий імідж наповнений певним конкретним змістом.
За даними дослідження, проведеного Центром «Нікколо М», позитивний
імідж містить чотири основні кластера [34].
Перший кластер включає «моральні якості» (перш за все чесність,
порядність, справедливість, принциповість) та «надійність» (сумлінність,
відповідальність, вміння тримати своє слово).
Другий кластер - «ділові якості»: розум, освіта, професіоналізм, ділова
хватка.
Третій кластер отримав образне визначення «лідер-мати». Він включає ті
«материнські» якості, в яких підсвідомо потребує майже будь-яка людина:
гарантії захисту, турботи, тепла. «Лідер-мати» - це об'єкт, імідж якого
включає увагу до окремої людини і його проблем, співпереживання
життєвим труднощам, готовність вислухати і допомогти.
Четвертий кластер отримав не менше образну назву «лідер-батько». Він
включає ті «батьківські» якості, в яких так само не усвідомлено потребує
значна частина населення: вказівка шляху; вироблення орієнтирів - норм,
цінностей і зразків поведінки; захист від зовнішніх ворогів; покарання за
неправильну поведінку. «Лідер-батько» - це об'єкт, імідж якого включає
сміливість, волю, твердість, впевненість, владність.
В рамках іміджелогії виокремлюють такі технології формування іміджу:
технологія перфомансу, створення іміджевої легенди і технологія типажу.
Розглянемо кожну з них більш детально.
Основною технологією прискореного створення іміджу є технологія
перфомансу. На думку Д. В. Ольшанського, роль перфомансу дуже значуща
для іміджелогії, тільки регулярно беручи участь і, головне, організовуючи
«перфоманси», можна швидко сформувати необхідний імідж. Наприклад,
лідер ЛДПР В. Жириновський, вихлюпнувшись в обличчя губернатору
Нижньогородській області Б. Нємцову склянку соку в прямому ефірі
телепрограми А. Любимова створив собі колосальну рекламу і значно
посилив вже існував епатажний імідж [5].
Будь-яка система зайнята створенням позитивного іміджу. Для цього і
потрібні «перфоманси» - або персональні, або системні. Перфоманс - це
спеціальна, як правило, символічна і зазвичай ритуальна діяльність,
здійснювана індивідом чи групою в цілях твори певного враження на іншого
індивіда, групу або маси людей.
В англійській мові слово perfomance володіє великою кількістю значень:
«вчинок», «уявлення», «спектакль», «концерт» і навіть «кіносеанс», а також
«трюки» і «фокуси», а також «представляти», «грати п'єсу», «виконувати
роль», «малюватися» ,«показувати фокуси» і навіть «робити трюки» (про
дресированих тварин).
Важливо показати, що об'єкт - це людина, що здійснює вчинки. Саме такі
вчинки, на які не здатна або рідко здатна звичайна людина, створюють «ауру
величі». Вони формують найбільш переконливі, достовірні і тривалі іміджі.
Однак бувають вчинки реальні і символічні, причому імітація часом
приносить більший успіх. Наприклад, Б. Нємцов справив імітацію вчинку,
відвідавши захоплене терористами будівлю театру на Дубровці, де
знаходилися глядачі мюзиклу «Норд-Ост». Так і не вступивши в контакт із
загарбниками (побувши кілька хвилин у порожньому фойє) він швидко
повернувся, але забезпечив собі місце в телеефірі всіх каналів розповіддю
про переговори, які він вів «в закритому режимі».
Перфоманси спочивають на відпрацьованих віками прийомах роботи з
масовою аудиторією, при впливі на яку практично не буває «сирого
матеріалу», всі давно відрепетировано і зрежисовано, і навіть раптово
виникла зворушливість також насправді є заздалегідь задуманої. Жодна
масова технологія не може носити випадковий характер.
Сукупність перфомансів та спогадів про них створює іміджеву легенду -
інформаційну основу іміджмейкінгу, рекламної кампанії і всієї PR-роботи.
Вважається, що зі всіх практичних робіт в іміджмейкінгу побудова
легенди - найважче, з причини складності її структури. Для появи легенди
необхідна демонстрація як мінімум трьох компонентів: цілей, які людина,
група, організація ставлять перед собою, наявність реальних справ, які
показують, наскільки ефективно здійснюється рух до цих цілей, і місії, яка
показує, чому і навіщо ставляться такі цілі і в ім'я чого вони виконуються. У
тому випадку, коли ці три компоненти логічно, правильно і несуперечливо
ув'язані між собою, і виникає особливий ефект сприйняття - легенда.
Найбільш ефективні легенди з'являються в тому випадку, коли людина,
група або організація декларують високу суспільно корисну місію і
демонструють реалізм при постановці завдань, що ведуть до неї, а також
активну діяльність по реалізації цих цілей. Наприклад, у вітчизняній
політичній культурі традиційно найбільшою повагою користувалися люди,
що декларували глобальні місії - божественні, пророчі, що стосуються
благоденства всіх людей. У тих випадках, коли це супроводжувалося
високою активністю у справах, ці люди досягали визнання громадськості і
реальних результатів (революція 1917 р., вплив Распутіна, старообрядці і ін.).
У сучасних російських умовах іміджева легенда включає ще один аспект -
біографічні дані.
В. І. Зирянов і В. В. Степаненков вважають, що стратегія, заснована на
використанні наведеного (приписаного) іміджу (технологія типажу),
заслуговує особливої уваги. Вони позиціонують її як схему з мінімальними
витратами. Ця стратегія полягає в тому, щоб визначити найбільш підходящий
типаж і реалізувати його. Після визначення основного типажу можна
переходити до наповнення образу деталями. У кожній професійній сфері
існує свій перелік найбільш поширених типажів.
Найчастіше технологія типажу використовується в політиці. Там же він
найбільш ефективніше застосовується, тому ми спробуємо розглянути її саме
в цій галузі. Ще М. Вебер вивів три основних типи політичного лідерства:
традиційне («Монарх» або «Генсек»), бюрократичне («Бургомістр») і
харизматичне («Лицар»). Г. Лассуелл, роблячи упор на іміджеві
характеристики, виділив типи «агітаторів», «Адміністратора» і «теоретики».
Існує безліч інших класифікацій типів лідерів і їх іміджів. Але час постійно
вносить щось нове, і не одну класифікацію не можна вважати вичерпною.
Досвід показує, що максимальний ефект виникає при використанні вище
перерахованих технологій в сукупності. Також важливо пам'ятати, що
найкращий результат досягається за рахунок спільної діяльності індивіда,
групи або організації з іміджмейкерами.
Один зі шляхів становлення іміджевої стратегії є проведення іміджевих
акцій. Наприклад, Московський міжнародний інститут економетрики,
інформатики, фінансів і права навесні 2005 року, сприяючи розвитку в Росії
сучасних освітніх технологій, спільно з Міністерством освіти і науки РФ, а
також компанією МТУ ІНТЕЛ провів Першу російську on-line олімпіаду
серед школярів.
Або, показуючи, що з сірістю і безликістю цілком можна впоратися
своїми руками, провів графіті-фестиваль, в результаті чого довгий високий
сірий паркан по дорозі до інституту перетворився воістину в витвір
мистецтва.
 Тема 4. Паблік рілейшнз: суть, функції, організація проведення (2 год.).

Теоретичний блок запитань:

1. Пропаганда або паблік рілейшнз: сутність, зміст, історія виникнення.
2. Необхідність та переваги паблік рілейшнз.
3. Функції та принципи паблік рілейшнз.
4. Відмінність PR від журналістики та рекламної діяльності.
5. Особливості та організація проведення проведення PR-кампанії.
6. Роль мас-медіа в PR-кампанії.
7. Роль телебачення у створенні іміджу.
Література:
Основна:
1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – К.: Ваклер, 2002. – 612 с.
2. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз: навчальний посібник. – К., 2000. – 418
с.
3. Кальна-Дубінюк Т.П., Буряк Р.І. Паблік рілейшнз: навчальний
посібник. – К., 2010. – 203 с.
Додаткова:
1. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации
(теория и практика). – К.: Дакор, 2002. – 506 с.
2. Слісаренко І.Ю. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління:
навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 104 с.
3. Куліцький С.П. Основи організації інформаційної діяльності у сфері
управління: навч. посібник. – К.: МАУП, 2002. – 224 с.
 1. Пропаганда або паблік рілейшнз: сутність, зміст, історія виникнення.
Статус зв’язків з громадськістю не має сьогодні однозначної оцінки. На
нашу думку, можна виділити кілька основних підходів до розуміння та
визначення паблік рилейшнз, що мають місце в сучасній науці.
1.Сфера практично-прикладної
Зв’яз діяльності
ки з
1. Частина тих чи інших наук
громадські
стю – це 2. Самостійна, автономна
наукова галузь
Представниками першого підходу паблік рилейшнз розглядається лише
як сфера практично-прикладної діяльності, що ґрунтується на
досягненнях багатьох наук і має за мету гармонізацію відносин між різними
соціально-організованими суб’єктами та громадськістю.
Є думка, що паблік рилейшнз – це новий напрям маркетингу, який
можна вважати важливою складовою маркетингових комунікацій. Оскільки
маркетингова діяльність охоплює всі сфери життя суспільства, вважається,
що паблік рилейшнз проникає в них саме як частина (або функція)
маркетингу. Зв’язки з громадськістю іноді ототожнюють з рекламою і
розглядають лише як специфічний рекламний засіб.
Другий підхід пов’язаний з наданням зв’язкам з громадськістю певного
наукового статусу. Згідно з цим зв’язки з громадськістю є частиною тих
чи інших наук. Можна назвати близько десятка наук, які претендують на
“приєднання” проблематики ПР до себе. Це і соціологія, і соціальна
психологія, і теорія менеджменту, і теорія комунікації, й інші науки.
Найвище оцінюють статус зв’язків з громадськістю в сучасному
суспільстві вчені, що розглядають їх як самостійну, автономну наукову
галузь, яка має власний об’єкт і предмет, описує соціальну реальність своїми
категоріями, використовує достатньо своєрідні методи наукового пізнання та
впливу на соціальну практику.
Цей підхід не суперечить тому, що паблік рилейшнз мають розгалужені
та міцні зв’язки з іншими науками, які також вивчають комунікаційні
процеси та прагнуть впливати на них.
зв’язки з громадськістю, маючи широкі міждисциплінарні зв’язки, не
втрачають своєї автономності.
Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) – це суспільна наука,
об’єктом якої є певна соціальна реальність. Чому? Тому що вона спрямована
лише на соціальні суб’єкти та зв’язки між ними. Саме тому ми можемо
віднести ПР до суспільних наук. Вживаючи термін “наука”, ми маємо на
увазі, що зв’язки з громадськістю пов’язані, по-перше, з об’єктивними
дослідженнями соціальної реальності, по-друге, із застосуванням наукових
методів пізнання та перетворення дійсності й, по-третє, із науковим аналізом
отриманих фактів та їх інтерпретацією.
Об’єкт зв’язків з громадськістю – це суспільні відносини і,
передусім, основа їх існування – соціальні комунікації. “Паблік рилейшнз як
наука займається організацією комунікативного простору сучасного
суспільства”, – зазначає Г.Почепцов, аналізуючи сутність цієї наукової галузі
[89, 10].
Предмет науки – це відтворення емпіричної реальності на
абстрактному рівні шляхом виявлення значущих із практичного погляду
закономірних зв’язків та відносин цієї реальності. Зважаючи на таке
трактування предмета науки, спробуємо визначити, що вивчає така наукова
галузь, як зв’язки з громадськістю.
Отже, можна сказати, що предметом зв’язків з громадськістю є
комунікації будь-яких соціальних організацій чи установ з громадськістю.
Зв’язки з громадськістю – це галузь знання, що охоплює ту частину
комунікаційної сфери життя суспільства, котра пов’язана зі зв’язками
установ та організацій з різними колами громадськості.
Головна мета паблік рилейшнз – здійснення двостороннього
спілкування для з’ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення
взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній
поінформованості.
Основними напрямами досягнення цієї мети є:
1. Дослідження комунікативного простору – середовища існування
конкретної організації та її основного елемента – громадськості. Без цього
могла існувати система зв’язків з громадськістю лише на перших етапах
свого розвитку, оскільки вона мінімально прагнула враховувати інтереси та
потреби громадськості. Тієї інформації, що давали економічні та соціологічні
служби, статистичні відділи, вистачало. У нових умовах, коли громадськість
стає не лише споживачем інформації, не лише об’єктом комунікації, а й
джерелом ін-
формації, активним суб’єктом комунікаційного процесу, виникає
необхідність здійснення дослідницьких завдань.
2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та
організацією.
Зважаючи на таке трактування мети та структури
ПР-діяльності, можна виділити основні завдання системи зв’язків з
громадськістю. Наведемо дві думки щодо цього питання.
Американські фахівці вважають, що для забезпечення го-
ловної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:
 забезпечення керівництва організації інформацією про
громадську думку;
 допомога керівництву організації у виробленні програми
відповідних заходів;
 забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості;
 сприяння керівництву організації щодо готовності до
різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;
 використання досліджень і відкритого спілкування як основних
видів діяльності.
 Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук

Соціологія Комунікативістика Психологія

Політологія Журналістика
ПАБЛІК
РИЛЕЙШНЗ

Теорія Теорія
менеджменту інформації
 1. 2. Необхідність та переваги паблік рілейшнз.
Якісні рівні паблік рилейшнз
№
Формула
рівня Характеристика рівня рівня

Клієнт ознайомлений з певною інформацією,

але не має підстав вважати, що він її
запам’ятав, його емоційна оцінка цієї
інформації довільна (тобто не управляється),
1-ий випадкова. До того ж під час повторного Інформація
знайомства з цією інформацією є підстава
вважати, що клієнт буде ставитися до неї як
до такої, що впізнається, мінімально
знайомої.

Клієнт ознайомлений з певною інформацією Інформація

2-ий і, можливо, поділяє дану їй оцінку, швидше + задана
за все запам’ятає її, ніж не запам’ятає. емоція

Клієнт ознайомлений з інформацією, щиро

поділяє її оцінку і готовий транслювати, Інформаці
3-ій наприклад, переказувати її. Не заперечує я + емоція
+
діяти аналогічно іншим клієнтам.
готовність
до дії
Клієнт ознайомлений з інформацією, щиро
Бездумна
поділяє її оцінку, готовий транслювати її і
4-ий готовність
навіть відстоювати дією, поступаючись
до дії
іншими пропозиціями та благами.

Переваги PR-консалтингової структури:

(a). це незалежний радник, який може і повинен критикувати клієнта;
(b). має багатий досвід, придбаний в ході роботи з багатьма клієнтами, і
володіє різноманітними технічними прийомами;
(c). знайома з великим числом медіа, чим штатний PR-менеджер;
(d). має більше можливостей, зокрема доступ до організацій, що
надають спеціальні послуги, з якими у неї налагоджені хороші зв′язки
(друкарі, фотографи, розповсюджувачі новинних релізов, перекладачі і т.д.);
(e). має штат кваліфікованих фахівців;
(f). може знаходитися в центрі міста недалеко від основних медіа,
місць для проведення зустрічей з клієнтами, постачальників основних
послуг.
Недоліки PR-консалтингової структури:
(a). відокремлена від внутрішньої організації клієнтів;
(b). ймовірно, працює тільки з однією людиною в організації-клієнтові,
в кращому разі - з декількома, не має внутрішніх каналів комунікацій, що є у
розпорядженні штатних PR-менеджерів;
 (c). обмежена в своїх діях величиною гонорару на відміну від штатного
PR-менеджера, що постійно працює на свого працедавця;
(d). повинна проявляти лояльність відразу до декількох клієнтів;
(e). може знати відносно мало про професійні заняття клієнта, його
галузеві або спеціальні інтереси, і в межах, обмежених сплаченим часом,
може не мати часу, щоб дізнатися більше.

3. Функції та ролі паблік рилейшнз

 комунікативна
 інформаційна
 експресивна
 прагматична
Функції
 прогностична
паблік
 посередницька
рилейшнз
 захисна
 гармонізація суспільних відносин
Комунікативна функція виявляється в тому, що зв’язки з
громадськістю забезпечують знаннями обмін інформацією між різними
соціальними суб’єктами. Щоб побудувати комунікацію між соціально
організованими суб’єктами та громадськістю, потрібно знати закони
спілкування та їхню специфіку в цій сфері.
Система паблік рилейшнз виконує відповідно і ті основні соціальні
функції, які властиві соціальній комунікації взагалі: інформаційну,
експресивну та прагматичну (про них ішлося в першій темі цього розділу).
Прогностична функція зв’язків з громадськістю полягає у
прогнозуванні тенденцій розвитку відносин між організацією та
громадськістю, змін орієнтацій громадськості, її установок та бажань.
Своєчасне прогнозування змін настрою та інтересів певних груп
громадськості може забезпечити успішну переорієнтацію організації на
новий вид товарів чи послуг, поширення актуальної інформації.
Для здійснення названої функції зв’язки з громадськістю повинні
виконувати й іншу – посередницьку функцію, забезпечуючи комунікацією
громадськість і керівництво своєї організації. Як зазначають фахівці, роль
посередника, яку виконує сьогодні система зв’язків з громадськістю, більше
не підходить жодній групі спеціалістів на підприємстві, що мають справу з
думками людей.
Забезпечення функції гармонізації суспільних відносин неможливе
також без виконання захисної функції, що виражається в захисті інтересів як
організації, так і громадськості. Захищати інтереси обох сторін дозволяє
інформація, яку отримують фахівці з паблік рилейшнз щодо громадської
думки та інтересів і потреб громадськості. Американські фахівці з ПР у
зв’язку з цим, наприклад, зауважують: “Паблік рилейшнз – професія,
орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси
громадськості, а не особиста користь… Оскільки працівник служби паблік
рилейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати в неї підтримки
програм і політики організації, го-
ловним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути
громадський інтерес” [57, 24].
Як зазначають фахівці, місце та роль ПР у суспільстві визначається
характером взаємодії організації з соціальним середовищем. “Ця взаємодія
суперечлива, – пише І. Яковлєв, – інтереси і цілі організації та суспільства
повністю не збігаються. Проте в розвиненому суспільстві ці розходження
мінімальні, а якщо виникають, то швидко ліквідовуються активними діями
громадськості чи самої організації” [114, 14]. Із подоланням цих розходжень і
пов’язана одна з важливих функцій ПР у суспіль-
стві. Іноді її називають функцією гармонізації суспільних відносин.
Фахівці з ПР зазначають, що можна ставити питання про виконання
системою зв’язків з громадськістю та її працівниками чотирьох основних
ролей, кожна з яких може превалювати в тих чи інших випадках.
Основні ролі паблік рилейшнз:
Консервативна роль виявляється в підтримці історичної системи,
захисті інтересів тих, хто має гроші та владу. Її пози-
тивна сторона – маніпулятивний вплив на соціальне середовище на користь
організації та її власників будь-якими засобами. І.Яковлєв пише, що “ця роль
характерна хижацькому капіталізму та тоталітаризму. У першому випадку
працівники ПР займаються переважно агітацією та пропагандою на користь
капіталу, у другому – на користь пануючої партії”.
Радикальна роль пов’язана з реформаторською діяльністю
працівників ПР, які забезпечують реформи та зміни, соціальний розвиток та
вдосконалення системи, її перехід у новий стан.
“Ідеалістична” (ідеальна, партнерська) може бути реалізована на
високому рівні зрілості організації та громадськості. Виконуючи її, система
зв’язків з громадськістю стає “механізмом” взаємодії організації та
громадськості на основі взаємозалежності та партнерства.
Прагматична роль ПР полягає в тому, щоб мати одну позицію
практичної користі і для організації, і для клієнта і для себе особисто. Це
позиція егоїзму, який може бути розумним, проте на першому місці завжди
стоїть користь. У той же час, навряд чи можна думати, що виконуючи таку
роль, спеціалісти ПР можуть звільняти себе від моральних норм та соціальної
відповідальності [114, 16-17].
Завершуючи розгляд питання про ПР як автономну галузь знання,
можна виділити кілька аспектів її значущості:
1. Підвищення рівня інформативності суспільства з усіма наслідками, що
випливають із цього.
2. Сприяння налагодженню різноманітних та багатогранних зв’язків між
різними соціальними суб’єктами, що сприяє зміцненню та стабільності
суспільства.
3. Забезпечення вищого рівня довіри та взаєморозуміння між
організаційними структурами та громадськістю;
 4. Підвищення відповідальності організацій та захищеності
громадськості.
5. “Ця наука працює на майбутнє, готує громадську думку в цілому і
кожного окремого громадянина до розуміння того, у чому його
намагаються переконати спеціалісти з паблік рилейшнз” [8, 4].
Принципи ПР-діяльності та вимоги до PR-менів
Для того щоб ефективно виконувати перераховані функції, спеціаліст зі
зв’язків з громадськістю повинен дотримуватися певних норм і принципів
діяльності. Найважливішими з них є такі:

 Плановий, систематичний та своєчасний характер

ПР-діяльності. Спонтанні, невпорядковані та несвоєчасні дії працівників
служб зв’язків з громадськістю можуть мати
нульовий або низький ефект і навіть негативно впливати на імідж фірми.
Систематичність і послідовність ПР-заходів є критерієм стабільності
організації, її міцних позицій, надійності та відповідальності перед
споживачами та клієнтами.
 Застосування наукових методів збирання, аналізу, систематизації,
інтерпретації та поширення інформації, використання в разі потреби
міждисциплінарного підходу до вирішення проблем, що виникають у
професійній сфері. Непрофесіоналізм працівників служби паблік рилейшнз
не тільки може зменшити ефективність ПР-заходів, але й буде підривати
довіру до професіоналізму організації та її діяльності.
 Об’єктивний підхід до вирішення ПР-проблем, який забезпечується
опорою на об’єктивні закономірності суспільного розвитку та
функціонування масової свідомості. Використання законів соціології,
політології, загальної та соціальної психології дозволяє позбутися
суб’єктивізму під час вирішення проблем, що виникають у процесі
взаємодії організації та громадськості.
 Забезпечення взаємної вигоди організації та громадськості. Не
особиста користь і особистий виграш повинні стояти на першому плані в
PR-мена, а спільний інтерес установи та різних кіл громадськості.
 Етична поведінка тих, хто займається цим видом діяльності, передбачає
не лише чесність, правдивість у взаєминах із громадськістю, але й певну
відповідальність і мужність у взаєминах із керівництвом фірми чи
організації та її працівниками.
 Дотримання принципу відкритості інформації як найважливішого
принципу існування системи зв’язків з громадськістю. Громадськість
повинна бути впевненою в готовності установи проінформувати її щодо
будь-яких найскладніших проблем, що виникають перед установою.
Систематичне, повне і різнобічне інформування персоналу та зовнішньої
громадськості створює основу для партнерських взаємин та взаємодії, без
яких неможливе існування гармонії та довіри.
 Неприпустимість маніпуляції громадською думкою. Без вивчення
громадської думки, впливу на неї та її врахування фактично не може діяти
жодна ПР-служба. Проте всі операції з громадською думкою мають такі ж
етичні обмеження, як і взаємодія з окремими людьми. Не можна
викривляти громадської думки, використовувати слабкості людей,
обдурювати, дезінформувати, використовувати неосвіченість людей,
некомпетентність громадської думки.
Перераховані принципи професійної ПР-діяльності певним чином
стосуються і більшості інших видів професійної діяльності. У цьому немає
нічого дивного – існує багато професій, пов’язаних із роботою з людьми, і всі
вони так чи інакше торкаються проблем, із якими зустрічаються PR-мени. У
той же час без опори на такі принципи неможлива ні дослідницька діяльність
у галузі паблік рилейшнз, ні робота з різними колами громадськості.
Здається, в умовах зародження системи зв’язків з громадськістю в Україні це
обов’язково потрібно враховувати, щоб не повторювати помилок, яких уже
позбавилися наші колеги в інших країнах.
Для ведення ефективної діяльності в галузі паблік рилейшнз фахівець
повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними.
Це питання активно досліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен
з них пропонує свій перелік якостей. У чомусь вони збігаються, у чомусь
розходяться. Пропонуємо інтерпретацію професійних якостей PR-мена
російського науковця І.Яковлєва. Він вважає, що найбільш наближені до
специфіки професійної діяльності в системі громадських зв’язків такі
вимоги:

1. Необхідно постійно та багато читати, стежити за новинами,

використовуючи всі засоби інформації.
2. Треба вчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст
цих понять лежить в основі паблік рилейшнз. До відбору слів треба
ставитися критично і з упевненістю, що повідомлення, яке передається,
потрапляє до адресата і досягає бажаного ефекту.
3. Потрібно хоча б трохи знати аудиторію, якій адресоване повідомлення.
Наприклад, один чоловік хотів зробити дружині до свята сюрприз –
подарувати квіти. Він розповів про це своїй шестирічній дочці. Коли
дівчинка спитала, що робити з квітами, тато відповів: “Поклади їх у
холодне місце”. Коли він став шукати ці квіти, то виявив, що вони в
морозильній камері холодильника. Так дівчинка зрозуміла слова батька
про холодне місце.
4. Четверте правило успіху – розуміння людей. Для цього треба знати
соціологію й психологію, хоча використання їх – дуже складне завдання.
5. Треба вивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або
думають: який вплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою
чергу, впливає на них соціальний, економічний і політичний клімат.
6. Варто вчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової
інформації, з якими пов’язаний PR-мен, особливо про те, як вони
функціонують і як краще через них інформувати людей.
7. Оскільки проста, але важлива функція паблік рилейшнз – передача
повідомлень публіці – тривалий час розглядалася як процес маніпуляції,
необхідно швидко відокремлювати добре від поганого. Цього можна
досягти лише за допомогою “гострого ока”, яке відточується в процесі
читання, спостереження і вміння слухати. Усі ці навички повинні
інтегруватися в головне – уміння бачити і вирішувати проблему, для чого
потрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів [114, 11-12].
Крім професійних умінь, PR-менові необхідно мати і певні особистісні
риси, які дозволять йому ефективно займатися практичною діяльністю в
галузі зв’язків з громадськістю.
Відомо, що існує багато таких моральних та особистісних рис людей, які
бажано мати кожній людині. Проте не кожна з цих рис є професійно
важливою. Без сумніву, чесність і правдивість бажані для кожної людини, але
нечесний чи неправдивий верстатник чи інженер – це моральна проблема
осіб, у той же час нечесний чи неправдивий PR-мен – це втрачений імідж
організації, зіпсовані контакти зі ЗМІ, недовіра до керівництва та організації
в цілому, тобто проблема професійної придатності.

Наведемо перелік тих рис, якими, з погляду американських учених,

повинен володіти працівник ПР-служби [114, 10-11]. На думку Ч.У.Пейна,
PR-менові потрібно вміти:

 чітко і зрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;

 бути спостережливим, швидко схоплювати та запам’ятовувати;
 розуміти людей;
 бути сміливим та чесним;
 бути організованим, не пропускати дрібниць;
 бути інтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;
 генерувати багато нових ідей;
 обдумувати та ефективно діяти у критичних ситуаціях;
швидко вирішувати проблеми;
 уміти швидко і зрозуміло писати;
 аналізувати суперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати
думки, спиратися на факти та вміти їх збирати;
 добре знати технологію бізнесу;
 орієнтуватися в питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та
поточних подіях;
 уміти керувати собою та іншими людьми;
 визначати пріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;
 не піддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;
 знати, що людина ПР – це вихователь, а не хрестоносець.
Е.Бернайз, добре відомий як один із перших теоретиків у галузі зв’язків з
громадськістю, змалював образ працівника

ПР-служби з такими рисами:

 цілісний характер;
 здоровий глузд і логіка;
 здатність до творчості;
 правдивість і обережність;
 об’єктивність;
 глибока зацікавленість у вирішенні проблеми;
 культура;
 інтелектуальна допитливість;
 здатність аналізувати й синтезувати;
 інтуїція;
 знання соціальних наук та техніки ПР.
На думку російського вченого Б.Б.Сокальського[69, 251], спеціаліст із
паблік рилейшнз повинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста
та професійна чесність. Він називає ще й такі риси, якими повинен бути
наділений PR-мен:

 здатність до аналітичної роботи;

 ясне (виразне) та стратегічне спрямування мислення;
 уміння професійно здійснювати та оцінювати результати комунікаційної
активності;
 висока комунікабельність і готовність до спілкування;
 громадянська мужність і порядність як у середині підприємства, так і за
його межами;
 фантазія, здібність установлювати зв’язок між цілями підприємства та
комунікаційними програмами;
 економічне почуття і здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;
 професійні знання з проблем, пов’язаних з тією галуззю господарства, у
якій він зайнятий;
 знання іноземних мов.
 5. Особливості та організація проведення проведення PR-кампанії.
PR-кампанія - це нерегулярна акція. На відміну від постійної
комунікаційної роботи кампанія повинна мати конкретний привід (як
правило, проблему, яка потребує вирішення) і конкретний результат.
За визначенням Д. Шишкіним, Д. Гавро, С. Бортко, «PR-кампанія - це
цілеспрямована, системно організована і завершена сукупність PR-операцій
та забезпечують їх заходів, об'єднаних спільним стратегічним задумом,
спрямована на вирішення конкретної проблеми організації і здійснювана ...
на певному етапі діяльності організації ».
Залежно від типів розв'язуваних проблем можна виділити
наступні типи PR-кампаній.
Планові кампанії - сплановані заздалегідь, що обумовлені, заздалегідь
з тими чи іншими приводами, етапами в житті організації. Ці заздалегідь
відомі приводи можуть бути як зовнішніми - початок / закінчення сезону,
свята і т. п., так і внутрішніми - досягнення фірмою певних показників
(мільйонний споживач, десятий магазин і т. п.). Те ж відноситься і до
виборчих технологій - можна вважати передвиборну кампанію плановою.
Позапланові кампанії - рішення про їх проведення приймається
виходячи із ситуації, яка складається на ринку, у взаєминах з конкурентами,
споживачами і т. п. Такі кампанії розробляються на рівні середньострокового
і короткострокового планування. Більш того, в плануванні більш
перспективному бажано закладати резервну можливість і навіть необхідність
таких кампаній. Тому «позаплановими» їх, власне, можна називати лише
умовно.
Антикризові кампанії - їх головна особливість - саме раптовість
приводу і найжорстокіший часовий графік.
Необхідно також заздалегідь визначити тип кампанії, яку має намір
проводити організація, за тривалістю. Прийнято виділяти кампанії
короткострокові (повний цикл - до 1 місяця), середньострокові (1-3 місяці),
довгострокові (до 1 року), понаддовгострокові (до 5 років) і стратегічні
(більше 5 років). Зрозуміло, що тривалість кампанії цілком і повністю
залежить від ступеня глибини і складності проблеми. Одна справа -
святкування ювілею фірми, інше - захоплення лідерства на ринку, ну а
проблема важких захворювань або соціальних бід, здається, просто не
вирішувана в доступному нам тимчасовому масштабі.
Важливішою, однак, є змістовна типологія PR-кампаній. Очевидно, що
в різних організаціях і в різних сферах конкретні завдання можуть дуже
різнитися, але в змістовному наповненні кампаній, безумовно, можна
відшукати багато спільного. Отже, в змістовному плані кампанія може бути
позитивною, негативною або негативно-позитивною.
1. Позитивна кампанія спрямована на посилення конкурентних позицій
організації, завоювання нового сегменту споживчої громадськості і т. д.
Наприклад, організація, що представляє на регіональному ринку
комп'ютерну техніку, вирішила зайнятися ще і системами безпеки для
будинку або офісу. Очевидно, що потрібно ще раз нагадати споживачам,
яких успіхів компанія домоглася на колишньому сегменті, - і домогтися
перенесення цього позитивного ставлення на вашу роботу в новому сегменті.
2. Негативна кампанія спрямована проти конкурентів, містить елементи
викриттів, антиреклами і т. п. Як правило, проводиться «чужими руками»,
без широкого оповіщення про замовника. Звичайно, відразу ж постає питання
професійної етики. Граничним виразом такого роду кампаній стали численні
«війни компромату» в політичному та економічному житті Росії 1990-х рр..
3. Негативно-позитивна кампанія містить у якості головного
посилу порівняння нашої організації і організацій-конкурентів. Тут також
доречно задатися питанням етичної допустимості аргументації на свою
користь. Споживачі можуть просто відвернутися від організації, яка
намагається очорнити конкурентів, щоб краще виглядати на їхньому тлі.
Тому «негативність» кампанії повинна бути затушовано, мовляв, ось які
молодці ми - а які «вони», наші конкуренти, здогадайтеся самі ... При цьому
конкурентів нерідко позначають досить зневажливим словом «всі».
Наприклад, такий слоган: «Всі тільки говорять про знижки - а ми робимо їх
реальністю!» Тут і без всякого негативу зрозуміло, хто мається на увазі -
основні конкуренти.
Етапи PR-кампанії
Здійснення PR-програми полягає в реалізації однієї або циклу (системи) PR-
кампаній, в ході якої проводяться спеціальні акції та заходи.
Загальноприйнятий план кампанії, як правило, містить такі розділи (етапи):
аналітична робота, планування, реалізація та оцінка ефективності.
1) Аналітична робота.
Сутність аналітичного етапу може бути визначена як збір, обробка, аналіз
всієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії.
Починається цей етап з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення
такого масштабного заходу. Перша група підстав - це проблеми, що стоять
перед організацією. Наприклад, невідповідність існуючого іміджу
стратегічним планам установи або кризова ситуація, що негативно впливає
на відносини з цільовими групами громадськості. Проблема не завжди є
очевидною. Іноді для того, щоб зрозуміти справжню причину ситуації, що
створилася, необхідно провести додаткові дослідження. Отже, починати
краще всього з наступного плану:
Аналіз ситуації (Situation Analysis)
Цілі (Objectives)
Стратегія (Strategy)
Тактика (Tactics)
Дія (Action)
Контроль (Control) - оцінка та моніторинг.
Дійсно, вже на рівні базису, фундаменту кампанії необхідно самим
ретельним чином проаналізувати вихідну ситуацію і положення організації в
цілому. Для цього часто використовується методика SWOT-аналізу.
Підставою для проведення PR-кампанії є не тільки проблемні ситуації,
але і можливості, які відкриваються перед організацією: збільшення
потенціалу (фінансового, кадрового, виробничого), створення нових
відмітних переваг, вихід на нові цільові аудиторії, зростання рівня доходів -
все це можна багато разів підсилити за допомогою ефективної PR-кампанії.
Після того, як визначена і сформульована проблема або можливість, можна
переходити до постановки цілей і завдань PR-кампанії.
Мета - це те, чого ми хочемо досягти.
Завдання - це ті кроки, які потрібно виконатина шляху до мети.
Наступний крок аналітичного етапу - це дослідження всіх
елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій,
самих повідомлень і каналів їх розповсюдження.
Суть вивчення джерел - визначення тих суб'єктів в організації, які будуть
найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-
кампанії. Це можуть бути перші особи організації: директор (президент в
даному випадку) і його заступники, керівники найбільш важливих для
цільових аудиторій служб і відділів;
ключові інформаційні фігури організації: керівник і співробітники відділу по
зв'язках з громадськістю, прес-секретар.
Ефективність комунікаторів визначається, виходячи з наступної формули:
вміння викликати довіру плюс привабливість плюс вплив.
Найголовніші характеристики - подібність (схожість) комунікатора з
представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), симпатія,
просторова близькість, фізична привабливість. Впливовість ж залежить
від розуміння цільовою аудиторією того, що джерело здатний змінити
ситуацію і наділений владою приймати рішення.
Напевно один з найбільш важливих пунктів аналізу - це аналіз цільової
аудиторії. Саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих
аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
Ось що радить щодо планування роботи з аудиторією відомий фахівець у
галузі PR професор Р. Келлі.
Класифікуйте вашу аудиторію по пріоритетності. Почати слід з
ранжирування по пріоритетності аудиторії, в якій ваша організація
зацікавлена. Хто вони, «головні» для вас люди: споживачі, потенційні
клієнти, працівники вашої організації, ЗМІ, ділове співтовариство, влади і т.
п.?
Дізнайтеся, що вони про вас думають. Якщо є можливість, для планування
кампанії потрібно дізнатися думку аудиторії про вашу організацію, особливо
про тих сферах, в яких можуть назрівати проблеми. Зробіть припущення про
можливий негативний поведінці або ставлення до вашої організації.
Вирішіть, в якій мірі необхідно змінити спосіб дії організації. Визначивши
можливі сценарії негативного по ведення, заплануйте дії, які допоможуть
запобігти ці сценарії і, навпаки, викличуть реакції позитивні. Для цього
потрібно вирішити, формувати, змінювати або посилювати сформовану
думку.
Дослідження повідомлень - це вивчення змісту і форми тих PR-матеріалів,
які в ході кампанії НПФ «Урал ФД» адресує цільовим аудиторіям. При
аналізі повідомлень виявляються їх сильні і слабкі сторони, жанрові
особливості, що підсилюють або ослабляють вплив, відповідність лексики
культурно-освітнім рівнем цільових аудиторій, сила і дієвість
використовуваних виражальних засобів. Основними методами аналізу
повідомлень є опитування експертів, фокус-групи, лабораторний
експеримент.
Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких
повідомлення доставляються до цільових аудиторій. До числа можливих
каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад,
зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції,
презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад,
сувеніри з фірмовою символікою).
Можливо і необхідно використовувати такий засіб комунікації, як особистий
канал (наприклад, чутки, особисті зустрічі). Значимість кожного з каналів
для даної PR-кампанії визначається її метою та специфікою цільової
аудиторії. Основні методи, які застосовуються при дослідженні каналів, -
аналіз документів, спостереження, масове опитування, фокус-групи.
2) Етап планування.
Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела
комунікацій і канали, можна переходити до етапу планування, і до подальшої
конкретизації майбутніх дій. Ось що необхідно в зв'язку з цим, на думку
фахівців відомої Лондонської школи PR:
Встановити ключові цілі та строки для їх досягнення.
Вибрати правильну стратегію для досягнення поставлених цілей.
Вибрати кошти і тактику для досягнення цілей та підтримки
стратегії.
Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та
бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-
кампанії.
Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для
кожного заходи та дії, включеного до плану.
Календарне планування
Можна використовувати різні види планування. Найчастіше
використовується календарний план, де всі заходи і дії розташовані в
хронологічному порядку. Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп
громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.
Найпростіший тип календарного планування - це звичайна таблиця, в одній
графі якій викладаються етапи кампанії (чим детальніше вони розписані, тим
краще), в іншій - форми звітності. І звичайно, все це прив'язано до чіткого
хронологічному порядку.
Аудиторне планування
Тут розписуються заходи щодо взаємодії з основними цільовими
аудиторіями. Дане планування дуже важливо, особливо якщо згадати, яку
велику увагу приділяється роботі з цільовими аудиторіями в принципі.
Медіапланування
Для реалізації медіа-заходів, що підкріплюють план, необхідний
певний бюджет. Якщо в рекламі позитивнувідповідь про наявність
даного бюджету очевидний, то в PR ситуація далеко не така проста. В ідеалі
більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, можуть бути
безкоштовними. Проте в рамках PR-кампанії використовуються та іміджеві
статті та інтерв'ю, власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або
частково оплачувані матеріали вірогідні, необхідно передбачити певний
бюджет на них. До основних видів витрат на PR-кампанію
відносять витрати на попередній аналіз і дослідження; витрати на
організацію подій; витрати на рекламну підтримку.
Фінансове (бюджетне) планування
У невеликих компаніях його, як правило, поєднують
з календарним плануванням, просто додаючи ще одну колонку в таблицю,
щоб зрозуміти, у що обійдуться той чи інший захід, етап кампанії і кампанія
в цілому. Однак важливо чітко уявляти собі, які звичайні статті витрат на
проведення кампанії. Як правило, це: витрати власне на проект;
витрати на оплату праці виконавців проекту.
За цими двома статтями розкладаються витрати на всі етапи здійснення
кампанії - від попереднього аналізу і планування до оцінки ефективності
(включаючи, звичайно, в першу чергу витрати на самі заходи).
Головна мета бюджетного планування PR-кампанії - зробити її найменш
фінансово ризикованою, тобто з великою ймовірністю добитися за
допомогою вкладених засобів реалізації проміжних і головних цілей.
Важливою фазою етапу планування є зведення всіх складових в єдиний
документ, який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії. Обов'язково
проведення попередніх зустрічей і нарад з максимальною участю залучених
сторін (дослідники, аналітики, юристи, представники профільних
підрозділів), оскільки залучення народжує причетність.
Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану.
Воно може бути у вигляді неформального усного схвалення (цей варіант має
не дуже влаштовувати авторів проекту) або у вигляді формального
схвалення, візування відповідними службами, підписання керівником або
замовникомвідповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу
відповідальності» за долю PR-кампанії).
2) Етап реалізації.
З моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість
приступити до наступного її етапу - реалізації. «PR - це на дев'ять десятих
передбачення і лише на одну десяту - виконання».
Ця стадія являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших
двох етапах. Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати
«акціями і заходами». Подано методичні рекомендації щодо проведення
спеціальних заходів, таких як презентації, конференції, круглі столи, Дні
відкритих дверей, виставки, прийоми, промоушн-акції.
4) Завершальний етап - оцінка ефективності PR-кампанії. На етапі оцінки
ефективності PR-кампанії проводиться аналіз відповідності досягнутих
результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.
 Тема 5. Роль спілкування в побудові позитивного іміджу. (2 год.)

Теоретичний блок запитань:

1. Роль ділового спілкування у формуванні іміджа.
2. Особливості та види ділового спілкування.
3. Сила та значення слова. Мовна культура.
4. Труднощі і бар’єри ділового спілкування.
5. Методи впливу на співрозмовника, тонкощі професійного спілкування.
Література:
Основна:
1. Зусін В. Я. Етика и етикет ділового спілкування: Навч. посіб.: 2-ге
вид., перероб. і доп.— К.: Центр навч. літератури, 2005.— 224 с.
2. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: уч.
пособие для студентов вузов. – 3-е изд., перераб., доп. – Р н/ Дону:
«Феникс», 2004. – 256 с.
3. Потеряхин А. Л. Психологія керування. Основи міжособистісного
спілкування.— К., 1999.
Додаткова:
1. Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособ. / Под ред. В. М.
Шепеля.— М.: Гардарики, 2004.— 352 с.
2. Сидоренко Е.В. Тренинг коммуникативной компетентности в деловом
взаимодействии. – Спб.: Речь, 2004. – 208 с.
3. Психология и этика делового общения: уч. для вузов/ В. Ю.
Дорошенко, Л. И. Зотова, В. Н. Лавриненко и др.; Под ред. В. Н.
Лавриненко.— 2-е изд., перероб. и доп.— М.: Культура и спорт;
ЮНИТИ, 1997.— 279 с.
 1. Роль ділового спілкування у формуванні іміджа.
Сучасному українському суспільству необхідні фахівці, які орієнтовані
на успіх, кар’єру, опанування нових видів діяльності. Імідж молодого
спеціаліста й визначає місце кожного у структурі громадських, професійних
та міжособистісних відносин. Для довгострокового успіху, створення
позитивного, успішного іміджу необхідна комунікативна компетентність, яка
не тільки впливає на привабливість образу, але й дозволяє продуктивно
досягати поставлених професійних цілей.
Імідж (образ, ураження) дозволяє виявити найкращі особистісні й
ділові якості людини, унести в повсякденне спілкування комфорт,
створювати оптимістичний настрій. Імідж зазвичай «розташований» на
нижніх поверхах нашої психіки – у підсвідомій її сфері чи пластах
повсякденної свідомості, у чому й складається його незвичайна доступність
для сприйняття людьми й міцність наявності в їх свідомості.
На сьогодні дуже складно особисто впливати на людей, а особливо на
молодь. Цьому сприяє багато причин, але одна з головних у тому, що в час
розвитку засобів масової комунікації, ефект живого спілкування та
безпосереднього особистісного впливу блокується в психіці людей наявністю
в ній інформаційних кліше, розмитих духовних цінностей, скептичного
ставлення до моральних авторитетів. Б. Пескаль мав рацію, привертаючи
увагу до логічної послідовності використання методів впливу на людей, що
спочатку потрібно їм сподобатися, а вже потім намагатися в чомусь їх
переконати. Без привабливого іміджу, тобто вміння душевно розташувати до
себе людину, цієї проблеми не вирішити.
Важливими умовами створення привабливого професійного іміджу
називають духовність, моральність, а його основою вважають ділові та
лідерські якості, уміння вирішувати конфлікти, установлювати партнерські
відносини, комунікативні здібності, переконливість, адаптивність, оптимізм,
доброзичливість.
Професіонал уважає частиною своєї компетентності комунікативну
компетентність, простіше кажучи – уміння грамотно спілкуватися.
Професіонал – це людина, з яким приємно та «зручно» працювати і
керівникові, і колегам. Спілкування – це природна, вроджена поведінка, і ми
нечасто намагаємося вдосконалювати наші навички комунікації, навіть якщо
вони неадекватні. Але цьому можна навчитися.
Комунікативна компетентність – здібність установлювати й
підтримувати необхідні контакти з іншими людьми.
Для ефективної комунікації характерне досягнення взаєморозуміння
партнерів, краще розуміння ситуації та предмета спілкування. Комунікативну
компетентність розглядають як систему внутрішніх ресурсів, необхідних для
побудови ефективної комунікації в окремих ситуаціях міжособистісної
взаємодії.
Розглянемо різні аспекти міжособистісної комунікації, які сприяють
формуванню привабливого образу й сприяють грамотному спілкуванню,
розкриваємо психологічні механізми впливу на співрозмовника. Маючи
додаткові навички міжособистісних стосунків, можна вибирати ті з них, які
відповідають конкретній професійній комунікативній ситуації.
Публічні професії (учитель, соціальний педагог, працівники соціальної
сфери та ін.) пов’язані з популярністю, авторитетом серед широких верств
населення, а їх професійна успішність визначена привабливим іміджем.
Таким спеціалістам з метою професійного самовдосконалення необхідно
оволодіти технологією формування й корегування свого іміджу. Особливо це
корисно тим, у кого спілкування й особистісний вплив на людей – важливий
інструмент професійної діяльності.
Для іміджу ділової людини дуже важлива тактика спілкування, до якої
висувають такі вимоги:
1. Необхідно володіти кількома варіантами поведінки в однотипній
ситуації та вміти оперативно користуватися ними.
2. У діловому спілкуванні не слід допускати будь-якої конфронтації, а
тим більше конфлікту, але з принципових позиційможливі дискусії та
розбіжності. Головне, щоб протистояння не перетворилося на особисту
неприязнь.
3. Уміло використовувати механізми психологічного впливу:
прив’язаність, симпатію, довіру, повагу й манери.
Прив’язаність є результатом звикання людей один до одного. За роки
спільної праці складаються добрі взаємовідносини, розрив яких нерідко
буває болючим.
Симпатія – це емоційна прихильність, потяг до когось. У колективі, де
яскраво виявлені симпатії, складається надзвичайно теплий психологічний
фон, а внаслідок – комфортність відносин, де немає місця конфліктам.
Якщо прив’язаність і симпатія є несвідомою (емоційною) орієнтацією
на когось, то довіра постає як віра в конкретну людину (партнера) або в якісь
його якості. Довіра – це згусток почуттів і оцінного ставлення (підсвідомого і
свідомого). Надійність відносин головним чином залежить від балансу
довіри, що склалася між партнерами.
Повага – це добровільне визнання особистості, займаного нею статусу.
Претензія на повагу повинна бути підкріплена наявністю небуденних
властивостей у того, хто її хоче отримати.
Манери роблять людину такою, що вона стає визнана людьми
(партнерами). У манерах відображено імідж людини, візуально виявляються
ті її якості, які оцінюють люди (позитивно чи негативно). Манера
спілкування є нічим іншим, як візуально доступною інформацією для
сприйняття. Позитивні манери сприяють досягненню цілей, поставлених
перед собою. Оптимальна манера спілкування передбачає енергійність,
фізичну бадьорість, рухливість, помірний модний зовнішній вигляд, дружній
інтимний тон, необхідність підкреслення ваших інтересів, проблем з
інтересами і проблемваших партнерів. Індивідуальність манери спілкування
– це важливий чинник, який спонукає слухати вас, довіряти вам,
запам’ятовувати ваші ідеї. Запам’ятовується особистість, а разом з нею – її
ідеї.
 У манерах спілкування велика роль люб’язностей и компліментів. Але
їх використання потребує відомого такту й почуття міри: при цьому не
допустимі лестощі й тим більше підлабузництво. Комплімент задовольняє
найважливішу психологічну потребу людини в позитивних емоціях.
Необхідно відчувати свого партнера по спілкуванню, а вміло зроблений
йому комплімент, допоможе вам повернути його до себе. Найбільша користь
компліментів у тому, що, кажучи їх, ви переключаєте увагу на позитивні
якості інших людей.
Коли ви починаєте змінювати свій звичний спосіб думок і емоційних
звичок на краще, змінюється на краще й усе ваше життя. Крім того, коли ви
стаєте по-справжньомущирою людиною, щирі компліменти вдаватимуться у
вас легко й природно.
Отже, вимоги, висунуті до тактики спілкування, продумані, а за умови
вмілого їх використанні ділова людина завжди буде досягати поставлених
перед собою цілей. Але й необхідно пам’ятати про те, що ці вимоги не можна
розглядати ізольовано одна від одної, надаючи перевагу одній та ігноруючи
інші.
У процесі міжособистісної комунікації люди розмовляють, слухають,
відповідають, діляться своїми почуттями та формують відносини. Оскільки
міжособистісна комунікація відбувається в неформальній обстановці, часто
молода людина не усвідомлює важливості міжособистісних навичок, вона
думає: «Я така, яка є, я говорю, як звикла, і не можу це змінити». Така
установка не враховує той факт, що кожен може контролювати те, що він
говорить, навіть в більшості спонтанних ситуацій.
Те, як ми спілкуємося, впливає на те, як з нами поводятьсяі як до нас
ставляться. Удосконалення навичок міжособистісної комунікації може
відкрити перед нами нові можливості. Люди, які чітко висловлюють свої
думки, переконання, володіють впливом і контролюють дійсність. Коли ми
правильно й точно висловлюємо свої думки, погляд зрозумілий іншим
людям. Тому, імовірно, що вони відповідатимуть нашим потребам.
Бесіда – це засіб міжособистісної комунікації й основа добрих
міжособистісних відносин. Бесіда – це спрямована учасниками неформальна,
непідготована взаємодія, яка є послідовним взаємним обміном думками й
почуттями між двома або кількома людьми.
Ділова бесіда – це накопичення фактів, уточненя питань, які нерідко
супроводжують прийняттям конкретних рішень. Бесіда може бути
двобічною, коли відбувається з однією особою, або різнобічною – з кількома
особами.
Ділове обговорення проблем характеризують згодою учасників
обговорити й вирішити конкретні проблеми чи спланувати можливі дії.
Хоча розмови здаються випадковими або позбавленими структури,
вони насправді засновані на правилах – «неписаних законах, які визначають,
яка поведінка обов’язкова, переважна чи заборонена в певному контексті». Ці
неписані закони підказують нам, повідомлення якого характеру і яка
поведінка найбільш вдалі в певному соціальному чи фізичному оточенні, а
токож у спілкуванні з конкретною людиною чи групою осоіб. Вони також є
точкою відліку для пояснення поведінки інших: коли хтось каже, що ви
можете його слухати чи порушувати правила й заважати оратору – у вас є
вибір; якщо ви будете перебивати людину, то, обравши таку лінію поведінки,
ви будете виглядати грубим, а співрозмовник може виразно поглянути на вас
і зробити зауваження у вербальній формі; коли ми спілкуємося з людьми
іншої раси, національності, статі, релігії, політичної прихильності організації
чи групі, ефективне спілкування, можливо, буде більш складним порівняно з
тим, коли ми спілкуємося з близькими людьми тому, що правила
спілкуванняможуть значно відрізнятися від тих, з якими ми добре знайомі.
Суть правил спілкування в тому, що, якщо спілкуються більше двох
людей, вони повинні потурбуватися, щоб кожен мав можливість говорити
однаковий проміжок часу; якщо з вами розмовляють, ви повинні дивитися на
співрозмовника; якщо ви не можете сказати нічого доцільного, краще зовсім
нічого не кажіть; якщо учасники бесіди значно старші за вас, то ви повинні
стримуватися від уживання непристойностей.
Чимбільше ви компетентні в галузі обговорюваних предметів, тим
більше шансів, що ви будете цікавим співрозмовником. Головне – бути
впевненим у тому, що ви фундаментально підійшли до збору інформації,
перш ніж відреагувати на слова чи дії іншої людини. Якщо ви навчитеся
цьому, ви зможете реагувати так, що ваш відгук буде покращувати, а не
заважати важливим для вас особистісним і професійним взаємовідносинам.

2. Особливості та види ділового спілкування.

Усне ділове спілкування передбачає всілякі способи взаємодії з
людьми, використання різних комунікативних засобів — вербальних
(словесних) і невербальних (несловесних). Вербальне ділове спілкування
може здійснюватися за дуже неоднакових обставин: одні вимоги ставить
перед нами розмова з однією людиною, інші — спілкування з кількома
людьми, ще інші — з цілим залом слухачів. Неоднаково ми будуємо розмову,
якщо діловий партнер сидить перед нами і якщо він звертається до нас по
телефону.
У будь-якому разі, щоб досягти мети спілкування, ділова людина
повинна мати не тільки певний фізичний та інтелектуальний потенціал,
навички комунікації, а й знати правила ділового спілкування, або, інакше, —
правила ділового етикету.
Вітання. Здавна в Україні живе добра традиція: вітатися з людьми
незалежно від близькості знайомства. Якщо з діловим партнером у вас не
буде дальшої розмови, то своє вітання ділова людина може супроводити
легким поклоном, жінка — нахилом голови, а молодь має трохи нижче
вклонятися старшим.
Сьогодні набули певного поширення такі форми вітання: Доброго дня
(ранку, вечора). Вітаю Вас, Олександре Степановичу, або Доброго здоров'я,
пані Галино. За сучасним діловим етикетом першим вітається молодший із
старшим, підлеглий з керівником, студент з викладачем. Чоловік завжди має
вітатися з жінкою першим. Жінка вітається першою зі старшою за себе
жінкою. За традицією першим вітає начальника підлеглий, а руку для
потиску першим подає керівник. Але є виняток: жінку зобов'язаний вітати
першим саме керівник, навіть якщо вона — його секретар.
Незалежно від статі, віку й посади першим вітається той, хто обганяє
знайомого чи проходить повз нього. Перш ніж звернутися із запитанням до
незнайомого, слід з ним привітатися.
Вітаючись чи знайомлячись, старший першим подає руку молодшому,
жінка чоловікові, начальник — підлеглому, викладач — студентові. Не
потиснути руку у відповідь вважається образливим.
Не подають руку для потиску через стіл. Якщо підлеглий зайшов до
кабінету керівника, то керівник має вийти з-за столу і привітатися
рукостисканням, або ж обмежитися кивком голови.
Якщо ваш діловий партнер — жінка, то вітаючись, вона може не
знімати рукавичок. У свою чергу чоловік, вітаючись із жінкою в рукавичках,
подає руку без рукавички.
Знайомство і представлення. Залежно від рівня офіційності
процедура знайомства набирає дедалі більше формальної вагомості.
Найчастіше, коли вам конче потрібно встановити ділові контакти, вдаються
до послуг третьої особи — до посередника, який представить вас діловому
партнеру.
Коли посередника немає, а вам терміново потрібно вирішити певне
питання, слід представитися самому. Діловий етикет радить: першим
відрекомендовується той, хто став ініціатором зустрічі, молодший —
старшому, підлеглий — керівникові, а ось жінці, незалежно від віку, не
належить першою відрекомендовуватися чоловікові, хіба що вона студентка
й хоче щось з'ясувати у викладача. Зрозуміло, жінці краще скористатися
допомогою третьої особи.
Ритуал знайомства слід здійснювати спокійно, стримано, з гідністю і
без ніяковості. Якщо хочете справити добре враження на ділового партнера
чи нового знайомого — дивіться (непильно) йому в вічі, а для посилення
можете ще й посміхнутися. Приємні емоції, що виникли у партнера по
спілкуванню, сприяють доброзичливому сприйманню ним інших людей —
зрозуміло, у першу чергу вас самого; поліпшують здатність людини до
спілкування, а найголовніше — сприяють успішному закінченню ділової
зустрічі. Украй нечемно
не дивитися на того, з ким ви розмовляєте. Не обов'язково під час
знайомства говорити: "Дуже приємно". Якщо ви це кажете, то можете
пояснити причину свого задоволення знайомством: "Рада познайомитися з
вами! Читала ваші дотепні оповідання і нариси".
Чоловіки, знайомлячись, мають підвестися, бо вклонятися сидячи
незручно. У свою чергу жінка не встає з місця, за винятком тих випадків,
коли її знайомлять зі старшою за віком жінкою чи вона сама хоче виявити
особливу повагу до людини, з якою її знайомлять.
 Знайомлячись із чоловіком, перша для потиску подає руку жінка, якщо
вважає за потрібне, а коли ні — обмежується кивком голови. В усіх інших
випадках, як уже зазначалося, перший простягає руку для потиску старший
за віком (у товаристві) чи за службовим становищем (в установі, на ви-
робництві, в навчальному закладі тощо).
Знайомлячись і називаючи себе, чітко вимовляйте своє прізвище, ім'я й
по батькові (чи тільки ім'я), тобто називайте себе так, як би ви воліли почути
звернення до себе від особи, яку вам представляють. Жінка теж називає себе
під час знайомства — зрозуміло, якщо її попередньо не відрекомендували:
"Познайомтесь! Це — наш найвправніший менеджер Марія Степанівна".
Незалежно від службового становища чоловік (хай він навіть
генеральний директор міжнародного концерну), коли жінка заходить до його
кабінету, має підвестися і, вийшовши з-за столу, чекати, поки вона не
представиться й не подасть йому руку. Себе він може не називати, бо
відвідувачка, певне, знає, до кого з'явилася на прийом. Коли процедура
знайомства завершилася, можна викладати суть справи.
На зустрічі, що має суто діловий чи комерційний характер, жінка може
підійти до чоловіка, подати руку для потиску і назвати себе.
Коли ви приходите на нове місце роботи, то маєте представитися самі
співробітникам або вас має представити їм керівник. Під час виконання
службових обов'язків ви теж можете потрапити в ситуацію, коли потрібно
представитися незнайомим людям. За етикетом, слід спочатку привітатися, а
потім сказати: "Я — Криворучко Людмила Іванівна, ваш дільничий
інспектор", або: "... ваш новий співробітник". За потреби представити когось
товариству треба говорити: "Я хочу вам представити нового викладача,
кандидата історичних наук Івана Зіновійовича Орла", або: "Сьогодні
консультацію проведе Володимир Андрійович Буряк, він фахівець у
галузі...".
Якщо ділове знайомство відбулося, і ви хочете, щоб воно стало
тривалим і приємним, тоді вам слід дотримуватися ще й таких правил:
1) коли ви не можете згадати, як звуть вашого ділового партнера,
перепитайте ще раз: це краще, ніж ламати голову над якимось особливим
звертанням;
2) у товаристві не слід перешіптуватися потай від інших, плескати
долонею по столу і надто енергійно виражати свої емоції, довго говорити про
власне самопочуття;
3) розповідаючи про відсутнього, не можна казати він чи вона — треба
називати людину на ім'я;
4) в установі обов'язково слід дочекатися запрошення господаря сісти.
Дедалі ширше для представлення застосовують візитні картки. З
привілею дипломатів, державних і політичних діячів візитки перетворилися
на предмет чи не повсякденного вжитку під час ділового спілкування
бізнесменів, журналістів, учених, службовців — будь-якої людини. Знавці
міжнародного етикету авторитетно заявляють, що найбільшого поширення
візитні картки набули в Японії. Здається, немає жодного японця, в якого б не
було візитної картки, а процес обміну ними перетворився на ще одну
національну церемонію.
На візитних картках, які виготовляють з білого цупкого паперу
(звичайно розміром 9х5 см), зазначають ім'я й прізвище, а нижче, під ними,
— посаду власника картки. У лівому нижньому куті візитки друкують адресу
установи, в якій працює її власник, а в правому — номер службового
телефону. На зворотному боці може бути вказано аналогічно домашню
адресу й номер домашнього телефону.
Візитні картки можна вручати безпосередньо під час знайомства,
передавати через інших осіб і надсилати поштою. За правилами етикету,
відповідь на одержані візитки слід давати також візитками: оптимальний
термін — протягом доби.
Доцільність використання візитних карток зумовлюється двома
обставинами: по-перше, вони стисло й чітко представляють її власника; по-
друге, є підтвердженням його наміру в майбутньому підтримувати ділові
контакти.
Форми звертання. Кожен народ має свої традиційні форми звертання.
Ольга Корніяка у книзі "Мистецтво ґречності" наводить такі цікаві приклади.
У Румунії є три форми звертання. В англійців цієї проблеми майже немає.
Граматична форма звертання на ти у них не вживається. Звертатися на ти
можна лише до Бога. У Швеції й Польщі вважають не зовсім ввічливим
звертатися до незнайомих, а особливо до старших і керівництва на ви, тому й
вживають як компромісний варіант третю особу, приміром: "Чи дозволить
пані її провести?"; "Чи не хоче пан редактор залагодити справу?".
В українській мові, щоб надати звертанню ґречної форми, до
займенника ви додають прізвище, ім'я, по батькові чи титул, скажімо:
"Леоніде Федоровичу, вас просять до телефону".
Ввічливим вважається звертання на ви:
— до малознайомої або незнайомої людини;
— до свого друга чи приятеля в офіційних обставинах спілкування (на
зборах чи на вченій раді, у присутності офіційних осіб тощо);
— до рівного й старшого за віком чи становищем;
— за підкреслено чемного, стриманого ставлення. Звертання на ти у
ділових контактах — вельми складна проблема. З одного боку, це ознака
особливого довір'я, близькості, симпатії однодумців. З іншого — коли,
скажімо, начальник говорить ти своїм підлеглим, — це принизливо для обох
сторін, таке звертання особливо ображає старших за віком.
Останнім часом услід за радикальними політичними й економічними
змінами в суспільстві звузилася до мінімуму сфера вживання таких
поширених раніше форм звертання до незнайомих (і знайомих), як:
товаришу, громадянине. На зміну їм прийшли: добродію, пане, панове,
шановне зібрання. Але якщо форми звертання вам не до вподоби, вживайте
безособові конструкції на зразок: "Даруйте, я зробив це не навмисне", "Будь
ласка, зробіть мені послугу..."
Види усного спілкування
 ДІЛОВА БЕСІДА. Мета зустрічі між двома чи більше діловими
партнерами — обговорити, вирішити певні питання, налагодити комерційні
стосунки тощо.
Уміння вислухати людину, зрозуміти її — неабияке мистецтво, тому
під час ділової бесіди віддають перевагу тим співрозмовникам, які уважно
сприймають висловлювані погляди і докази свого партнера та говорять лише
по суті, стежачи при цьому за його реакцією і відповідно коригуючи власні
дії.
З урахуванням залежності ефективності розмови від поведінки і
характеру її учасників, вичленовують такі основні моменти будь-якої ділової
бесіди:
1. Встановлення місця й часу зустрічі (попередня домовленість про
розмову на "своїй", на "чужій" чи на "нейтральній" території).
2. Спосіб вступу в контакт. За етикетом правила "бесіди" диктує
"власник" території, а на нейтральній території ініціатива належить тому, хто
прийшов перший: це привітання, жести, початкові фрази для мобілізації
уваги співрозмовника.
3. Постановка мети (мета бесіди подається у формі проблеми, яку слід
вирішити, або як конкретне завдання).
4. Фіксування домовленості й вихід із контакту. Співрозмовники
підбивають підсумки бесіди, фіксують (бажано письмово) взаємні
зобов'язання й розподіляють ініціативу щодо реалізації ухвалених рішень.
Є кілька різновидів ділових бесід залежно від мети і характеру
поставленого завдання.
Службова бесіда — один із різновидів ділової бесіди. Найчастіше — це
розмова керівника з підлеглим. На думку психологів, такі бесіди сприяють
підвищенню інтересу працівника до роботи, налагодженню тривалого
ділового контакту, підсилюють авторитет керівника і довіру підлеглого.
Фахівці виробили певні правила ведення службових бесід. До такої
бесіди треба готуватися заздалегідь. Слід поцікавитися особистістю
майбутнього співрозмовника, його нахилами, захопленнями. Напруженості
на початку розмови можна уникнути завдяки приязній і ввічливій манері
звертання, інтересу до особистих і службових справ співрозмовника. Розмова
стане приємнішою й невимушеною, якщо підлеглий пересвідчиться у
щирості намірів керівника.
У вирішальний момент бесіди — після з'ясування фактів, позиції
підлеглого і викладення керівником свого розуміння справи — начальник
має стимулювати дальшу діяльність працівника, поставивши перед ним
конкретне завдання. У цій ситуації керівникові треба бути вкрай обережним і
тактовним. Слід пам'ятати, що у взаєминах керівника і підлеглого наказовий
тон спілкування, навіть якщо людина має право розпоряджатися, викликає
або протест, або пасивність. Коли людина відчуває, що нею намагаються
маніпулювати як річчю, у неї виникає бажання ухилитися від цього або
зробити ступінь тиску мінімальним. Беручи це до уваги, керівникові слід
вживати коректних за формою і змістом словесних і несловесних засобів,
повідомляючи підлеглого про поставлене перед ним завдання.
Під час бесіди треба говорити чітко, переконливо, не поспішаючи.
Протягом бесіди варто змінювати інтонацію, акценти, щоб мова не була
монотонною, невиразною. Важливо, щоб підлеглий і особливо керівник до
кінця вислуховували одне одного, якомога уважніше сприймали сказане
співрозмовником.
Керівникам рекомендують дотримуватися таких правил службової
бесіди:
1. Визначте перед собою конкретні завдання.
2. Заздалегідь складіть план бесіди.
3. Визначте час, потрібний для досягнення своєї мети.
4. Виберіть місце й час проведення бесіди з урахуванням впливу її на
результати.
5. На початку бесіди створіть атмосферу взаємодовіри.
6. Від початку й до завершення бесіди дотримуйтесь основного
напряму, що веде до поставленої мети.
7. Будьте на висоті становища.
8. Зафіксуйте набуту інформацію в придатній для подальшого
використання формі.
9. Припиняйте бесіду, досягнувши поставленої мети. У свою чергу до
запрошених на бесіду ділових людей теж висувається низка вимог.
Основна вимога — пунктуальність. На місце зустрічі треба прийти на
п'ять хвилин раніше від призначеного часу. Слід заздалегідь уточнити
адресу, вид транспорту, яким ви поїдете. Навіть коли вам і не подадуть знаку,
що незадоволені запізненням, за вами у цій фірмі збережеться репутація
людини неввічливої.
Вважається, що-неохайний вигляд — це неповага до співрозмовника.
Отже, одягатися треба охайно в традиційному стилі: повсякденний костюм,
скромна краватка, добре вичищене взуття.
Прийшовши за дві-три хвилини до зустрічі в приймальню, чітко назвіть
секретареві свої ім'я, прізвище, мету приходу.
Під час бесіди слід уважно слухати співрозмовника, не можна робити
нервових рухів, крутити в руках якісь предмети або щохвилини поглядати на
годинник.
Відповідати на запитання потрібно якомога чіткіше й лаконічніше, бо
безперервне красномовство справляє таке саме несприятливе враження, як і
бурмотіння та заїкання. У ділових бесідах фіксований не тільки початок, а й
закінчення. Трапляється, захопившись відповідями, відвідувач згадує про
власне запитання, коли час зустрічі вичерпався.
Нарешті, не можна затягувати бесіду — розмову варто завершити за
мить до того, як відчуєте себе зайвим.
Найважливішими етичними принципами в бесіді керівника з
працівником при прийомі на роботу є:
 конфіденційність (забезпечення умов для щирої і відвертої бесіди,
особливо при викладенні причин звільнення з колишньої роботи);
доброзичливість (ставлення до співрозмовника має бути позитивним,
схвальним; ваше схвалення і психологічна проникливість допоможуть йому
точніше висловити свої думки, не замовчуючи істотного; навпаки, негативне
ставлення відразу викличе у співрозмовника захисну реакцію, почуття
невпевненості, настороженість, потайливість);
психологічна проникливість (здатність до розуміння іншої людини, її
емоційного стану, вміння підтримувати розмову, вирішувати конфліктну
ситуацію, давати належну оцінку культурі мови, виразу обличчя
співрозмовника);
тактовність (повага до співрозмовника, обережність у
висловлюваннях, вміння надати йому психологічну підтримку і словом, і
жестом тощо).
ТЕЛЕФОННА РОЗМОВА — один з різновидів усного ділового
мовлення. Має свої специфічні особливості, оскільки співрозмовники не
бачать однородного. Тому в ділових телефонних розмовах слід якомога
ширше використовувати лексичні можливості української мови: багату
синоніміку, точність термінології. Обов'язково уникайте елементів
професійного жаргону, діалектизмів, елементів просторіччя (зневажливих
слів, образливої іронії, негативних експресивних оцінок). Володіючи
формулами ввічливості, не забувайте про інтонаційні можливості мовлення.
Оскільки ділові партнери часто спочатку знайомляться заочно, по
телефону, дуже важливо справити на співрозмовника добре враження. Для
цього слід дотримуватися ряду вимог, на яких наголошував відомий
український економіст В. Терещенко, читаючи курс лекцій з організації та
управління на основі узагальнення свого тридцятирічного досвіду роботи у
США:
1. Якщо ви телефонуєте в установу чи незнайомій людині, то спершу
відрекомендуйтеся: з вами розмовляє такий-то (ім'я, по батькові, прізвище,
представник якої організації, вкажіть посаду); після цього запитайте ім'я, по
батькові й прізвище свого співрозмовника. Усе це говоріть без поспіху,
розбірливо, щоб можна було записати. У великих установах подібні записи
веде, як правило, секретар.
2. Завжди закінчує розмову той, хто телефонує, а не той, кому дзвонять,
тому що іноді у вас може бути два питання. Перше ви вичерпали — вам
відповіли й поклали трубку. А у вас ще одне питання, і тому ви змушені
телефонувати повторно.
3. Розмовляти по телефону належить чітко й стисло. Інакше — тисячі й
тисячі непотрібних телефонних дзвінків, перевантаження телефонних ліній.
Слід заздалегідь продумувати свою розмову, щоб замість кількох хвилин не
розтягувати її на півгодини.
4. Правильне, раціональне використання телефону має і такий аспект
— розміщення апарату. Треба ретельно обміркувати це питання ще тоді, коли
установу обладнують. Для цього слід заздалегідь знати, де будуть робочі
місця, які потребують телефонного зв'язку, щоб найдоцільніше розмістити
телефонні апарати. Як показує досвід, потрібен телефон спільного
користування, розміщений у зручному для всіх місці.
Ділове спілкування по телефону можна подати у вигляді схеми.
1. Початковий етап спілкування — момент встановлення зв'язку.
2. Повідомлення мети дзвінка — виклад справи.
3. Завершення телефонного спілкування — закінчення розмови.
1. Встановлення зв'язку часом забирає багато часу й зусиль, особливо
у людей багатослівних і неорганізованих.
Початкові фрази в службовій розмові мають вказувати не лише на те,
що зв'язок між сторонами встановлено, а й визначити ці сторони. Службова
особа, знявши трубку, зобов'язана одразу назвати своє прізвище, ім'я та по
батькові, а також сказати, від чийого імені говорить (установа, службова
особа та ін.). Звичайно, у відповідь теж називають себе й установу або себе й
свою посаду (при цьому сторони вітаються).
Якщо той, хто телефонує, забув назвати себе, співрозмовнику слід
перепитати. Так само не слід сподіватися, що ваш голос обов'язково
впізнають: це може викликати непорозуміння й забирає час у ділової
людини. На анонімний дзвінок можна не відповідати й покласти трубку.
Коли той, хто телефонує, не впевнений у правильності набраного
номера, він послуговується формулами ввічливості: "Пробачте, це...",
"Перепрошую...".
В офіційній розмові по телефону неприпустиме звертання без
привітання.
Ознакою особливої ввічливості вважають такі початкові фрази:
— Чи можна попросити...,
— Чи не можна покликати...
— Ви можете покликати...
— Чи не могли б ви попросити...
— Вам не важко попросити...
2. Виклад справи — це введення в курс справи, постановка питання,
обговорення ситуації, позитивна або негативна відповідь. Кожен із цих етапів
слід будувати чітко, коротко, без зайвих подробиць. Обговорення певної
ділової ситуації — найважливіший і найдовший за тривалістю етап будь-якої
телефонної розмови. Отже, потрібен лаконізм. Він досягається за рахунок
детально продуманого переліку головних і другорядних питань, які
вимагають короткої конкретної відповіді.
Встановлено, що короткі фрази легше сприймаються на слух, ніж довгі
та ще й ускладнені подробицями і повторами. Ведення надто довгих
службових розмов — прояв безцеремонності та неповаги до тих, хто чекає
звільнення телефону.
Розмову по телефону не можна перетворювати на монолог: викладаючи
багатоаспектне питання, слід передавати інформацію частинами, по
можливості частіше робити паузи, щоб міг включитися співрозмовник.
 Коли співрозмовник зупиняється, він цим самим дає знак, що чекає
підтвердження зрозумілості викладеного, а тоді продовжить думку. Пауза
може означати, що якусь частину розповіді закінчено, думку завершено. Це
створює певний ритм у розмові й дає можливість уникнути перебивання,
переривання думки.
Трапляється, що з якихось причин зв'язок під час розмови
переривається. Побутує правило, за яким під час розмови і по службовому, і
по домашньому телефону знову набирає номер той, хто подзвонив.
3. Ініціатива закінчення розмови належить зазвичай тому, хто
подзвонив, але якщо співрозмовник значно старший за віком або за
службовим становищем, слід дати можливість закінчити розмову йому.
Молодший за віком чи за становищем може лише повідомити старшому про
те, що він уже з'ясував усі питання, які в нього виникли.
Якщо викликаний по телефону службовець — жінка, то співрозмовник
має зачекати, щоб розмову закінчила вона.
Різноманітні довідки по телефону дають чітко, діловито, водночас
спокійно, ввічливо й не припиняють розмови доти, поки співрозмовник не
зрозуміє всього того, що йому було сказано.
Є декілька найважливіших правил телефонного етикету.
Якщо ви не запам'ятали прізвища чи імені та по батькові вашого
співрозмовника, краще вибачитися й перепитати ще раз, ніж користуватися
займенником ви та безособовими конструкціями.
При розмові про третю особу її слід називати на ім'я та по батькові або
на прізвище (говорити він неввічливо).
Тільки близьких друзів і знайомих можна поздоровляти по телефону зі
святом чи сімейною подією, запитувати про стан здоров'я хворого члена
родини. Людей, з якими ви підтримуєте офіційні стосунки, поздоровляти слід
особисто.
Не слід телефонувати на роботу з особистих питань чи з приводу
приватної справи, якщо це не зумовлено крайньою потребою.
Просити про послугу по телефону можна лише у людини, близької вам
або рівної вам за своїм службовим становищем.
Перш ніж зателефонувати комусь додому, треба ретельно продумати
час (не занадто пізно чи рано).
Висловлювати співчуття по телефону неприпустимо (лише особисто
або листом).
Телефоном не користуються для вирішення складних і відповідальних
питань. Така заочна розмова може зашкодити справі.
Жанри публічних виступів
ПУБЛІЧНИЙ ВИСТУП — це один з видів усного ділового
спілкування. Залежно від змісту, призначення, способу проголошення та
обставин спілкування виділяють такі основні жанри публічних виступів:
1) громадсько-політичні промови (лекції на громадсько-політичні теми,
виступи на мітингах, на виборах, звітні доповіді, політичні огляди);
 2) академічні промови (наукові доповіді, навчальні лекції, наукові
дискусії);
3) промови з нагоди урочистих зустрічей (ювілейні промови, вітання,
тости).
Кожен з перелічених видів має відповідне призначення, тобто
переслідує певну мету — проінформувати, переконати чи створити настрій у
відповідної аудиторії.
Інформативними бувають найчастіше доповіді, лекції. Будуються вони
за схемою: що, для чого, як, у який спосіб. У вступі викладається проблема,
окремі її складові; виклад розвивається від простого до складного.
Закінчення містить як теоретичні висновки, так і практичні пропозиції.
Переконання як мета виступу виникає під час обговорення певної
теоретичної чи практичної проблеми. Промовець ставить перед собою
завдання переконати аудиторію, звертаючись і до розуму, і до почуттів своїх
слухачів. Успіх його залежить від добору аргументів і вміння розташувати їх
у порядку наростання переконливості. У кінці виступаючий, як правило, ще
раз наголошує на головних аспектах теми й закликає до певних дій чи до
прийняття певних рішень.
Така мета, як створення певного настрою, постає на всіляких
урочистостях: на святах, на ювілеях, на річницях тощо.
Найважливіше тут — уміння знайти в темі щось нове, незвичне,
дотепне. Але при цьому підтекст такої промови має бути доброзичливим,
шанобливим, щирим, а форма — оригінальною, нетрадиційною.
У книзі А.П. Коваль "Ділове спілкування" конкретно характеризується
кожен вид публічного виступу.
Мітингова промова звичайно має гостре політичне спрямування; вона
злободенна, стосується суспільне значимої, хвилюючої проблеми.
Найчастіше на мітингах виступає не один, а кілька ораторів — кожен із
короткою промовою. Вона, як правило, гаряча, заклична; оратор звертається
насамперед до почуттів своїх слухачів: Навіть якщо він вдається до своїх
записів, його виступ має відзначатися яскравою емоційністю, граничною
напруженістю інтонацій і високим пафосом. Тематика такої промови
зазвичай не нова для слухачів, тому завдання оратора — виявити нові
аспекти теми, підкріпити сказане новими фактами, щоб відоме сприймалося
по-новому. Залежно від того, чи ця промова-є імпровізованою, а чи
підготовленою й навіть попередньо написаною, вона має містити більше чи
менше рис розмовного мовлення.
Ділова промова вирізняється більшою стриманістю в проявах емоцій,
орієнтацією на логічний, а не на емоційний її вплив, аргументованістю.
Звітна доповідь — це особливо важливий і відповідальний публічний
виступ, адже доповідач зобов'язаний правдиво, об'єктивно висвітлити факти
й переконати слухачів у необхідності певних висновків і пропозицій. Для
цього треба чітко окреслити мету, характер і завдання доповіді; до кожного
положення майбутньої доповіді необхідно дібрати переконливі факти, цифри,
приклади, цитати; слід продумати й скласти загальний план доповіді, а до
найважливіших пунктів цього плану підібрати й опрацювати фактичний
матеріал; окремі положення загального плану потрібно пов'язати в одну
струнку систему викладу, подбавши про зв'язки між частинами; хоча вся
доповідь звичайно читається повністю або тезисно, її вступну та заключну
частини належить написати повністю і прочитати попередньо кілька разів,
щоб позбутися під час виступу невпевненості, розгубленості.
Звітна доповідь не лише обговорюється, а й схвалюється зібранням. До
окремих її частин може бути внесено корективи. Уже усталено, що після
обговорення такої доповіді приймається рішення — програма майбутніх дій.
Лекція є формою пропаганди наукових знань. У ній, як правило, йде
мова про вже вирішені наукові проблеми, до того ж більш загальні. За своїм
змістом лекції надзвичайно різноманітні, за формою викладу — також
(лектор має пристосовуватися до аудиторії, яка кожного разу чимось
різниться від попередньої).
Усі види лекцій об'єднує те, що вони несуть слухачам певну суму знань
і є процесом спілкування між промовцем і слухачем.
Дуже важливою для успіху лекції є її вступна частина, в якій —
переконливо, дохідливе, цікаво! — треба пояснити, чому тема лекції є
актуальною і в ній необхідно розібратися, чому вона потрібна саме цій
аудиторії. Тільки так можна зацікавити слухачів, підготувати їх до спільної
праці, згуртувати аудиторію. Знайшовши потрібні для вступу слова і
зацікавивши аудиторію, дуже важливо утримати протягом усієї лекції
викликаний інтерес і довір'я.
В основній частині лекції найважливіше — чіткий виклад стрижневого
питання, послідовне й логічне розкриття його, увиразнення причиново-
наслідкових зв'язків. Не менш важлива ясність думки й послідовність
викладу при переході від однієї смислової частини до іншої, чітке
оформлення зачину й кінцівки кожної самостійної за змістом частини.
В окремих місцях досвідчений лектор може дозволити собі будувати
виклад так, наче він "займається пошуками істини", вирішенням певного
питання тут, в аудиторії. Він залучає до цих пошуків слухачів, примушує їх
також мислити, розмірковувати разом із ним.
Основна частина лекції може мати не більше семи вузлових питань або
смислових частин. Коли їх більше, слухач губиться, увага його
розпорошується, він стомлюється. Не слід забувати про те, що
перенасиченість лекції фактами, цифрами, датами, невпорядкованим
ілюстративним матеріалом утруднює сприймання, не дає можливості
слухачам стежити за основною думкою, за ходом її розгортання.
Наукова дискусія — це обговорення будь-якого спірного наукового
питання. Наукові дискусії мають свою специфіку. Дуже важливо
формулювати свої думки однозначними й точними словами;
терміни й абстрактні слова, важливі для дискусії, слід витлумачити
попередньо.
Висуваючи якусь тезу, обов'язково стежать за тим, щоб у ній не було
двох питань, якщо для кожного з них потрібні свої докази.
 Найважливіше в науковій дискусії — точно визначити головну
проблему й навколо неї зосередити увагу.
Виступаючий має подати слухачам ту інформацію, яка потрібна для
того, щоб правильно зрозуміти й оцінити запропонований спосіб вирішення
проблеми. При цьому треба дібрати такі аргументи, які б свідчили на користь
запропонованого рішення. Добре, якщо виступаючий уміє передбачити
можливі контраргументи і вже у своєму виступі спробує спростувати їх.
У середовищі вчених надзвичайно високо цінують час. Тому в
аудиторії фахівців треба бути гранично лаконічним: уникати довгих
преамбул, подробиць, про які можна сказати лише тоді, коли виникнуть
питання або хтось спеціально ними зацікавиться.
Ювілейна промова зазвичай присвячується якійсь даті (ювілеєві
установи чи окремої особи). Цей тип промови характеризується святковістю,
урочистістю, позаяк це своєрідний підсумок періоду діяльності. Якщо
відзначається ювілей окремої особи, то промови звичайно короткі, урочисті,
пафосні, а водночас і сердечні, дружні; у них — схвальні відгуки про
ювіляра, добрі побажання. В таких промовах дуже бажані жарти, дотепні
підкреслення якихось рис ювіляра, спогади про цікаві факти з його біографії.
Манера виголошення — невимушена, безпосередня.
Для того, щоб навчитися добре, змістовно говорити, радить відомий
чеський письменник і соціолог Іржі Томан, необхідно постійно збагачувати
свої знання і досвід, удосконалювати освіту, інакше кажучи, всебічно
розвивати свою особистість. Успіхів у ділових стосунках з людьми можна
досягти лише за умови постійного вдосконалення власної особистості. Адже
вміння добре говорити завжди розвивається одночасно з розширенням
наукового, політичного чи професійного кругозору.
Людина, яка вміє правильно і гарно говорити, тактовно і терпляче
вислуховувати співрозмовника, завжди посміхається і має задоволення від
спілкування — це сучасна, ділова, цікава для оточення людина.

3. Сила та значення слова. Мовна культура.

Відомо, що майже 80 відсотків робочого часу ділові люди
витрачають на спілкування, під час якого обмінюються інформацією. Її
передача може здійснюватися двома каналами зв'язку: мовним
(вербальним) і немовним (невербальним: поза, міміка, жести, д и с т а н ц і я ) .
Обмін інформацією передбачає використання знакових систем, з
допомогою яких здійснюються кодування і декодування інформації.
Соціологи виділяють більше 50-ти знакових систем, які є носіями
інформації і опосередковують спілкування (мова, слово, музика, живопис,
обряд, скульптура, архітектура, костюм, математика, ритуал,
гравіювання, зачіски, особисті знаки, клеймо, регалії).
Особливості мовного спілкування
Найбільш універсальним засобом спілкування є мова. При
передачі інформації з допомогою мови найменше губиться повідомлення (за
умови, що партнери спілкування зацікавлені в повідомленні і однаково
розуміють ситуацію).
Вербальне спілкування — це спілкування з використанням людської
мови в якості знакової системи, тобто системи фонетичних знаків, що
включає два принципи: лексичний (словниковий запас) та синтаксичний
(структура слів у реченні).
Передача інформації вербальним шляхом може здійснюватись у
вигляді монологу або діалогу. Діалогічна вербальна комунікація є більш
ефективною, ніж монологічна, оскільки в ході діалогу в процес
спілкування включається аспект відносин людей між собою, а сама
інформація уточнюється, доповнюється, нарощується.
Вербальне спілкування є лише тоді ефективним, коли партнери
володіють практичними навичками передачі і сприйняття інформації.
При передачі інформації слід прагнути формулювати найбільш точно,
повно, якісно фактичні дані, ідеї, пропозиції, знання, повідомлення,
вказівки тощо. При сприйманні інформації слід зосереджуватись на повноті
засвоєння, запам'ятовуванні одержаної інформації.
Щоб досягти успіху в справах, ділова людина повинна дотримуватись
певних норм мовного спілкування, що відображені на схемі.
Володіння мовою визначає характер першого враження від ділової
людини і багато в чому впливає на її імідж у подальших контактах.
Вербальне спілкування буде найбільш ефективним за умови розуміння
сили та значення слова.
Сила та значення слова
Думка, а потім слово завжди були передвісниками справи як хорошої,
так і недоброї. Не можна зрозуміти вчинок, його мотиви, цілі, міру
усвідомлення без знакового виразу. Кожна мова — українська чи інша —
це ціла система, відпрацьований ансамбль. Однією з умов взаєморозуміння
під час спілкування є її чистота. Розмовляючи люди допускають багато
помилок у вимові слів, наголосах. Навіть освіченій людині варто іноді
заглядати в орфографічний словник.
Мова повинна бути зрозуміла співрозмовникові. Тому слід
обережно вживати професіоналізми, яких сьогодні чимало. У спілкуванні з
діловими людьми вживання їх небажане, оскільки вони можуть виявитись
незрозумілими.
У діловій розмові слід уникати замудрих її термінів. Не треба
вживати слово лімітувати, коли просто сказати обмежувати,
індиферентно замість байдуже, ординарний замість звичайний.
На відміну від писемної, усна мова повинна бути простою та
зрозумілою. Таку мову називають лаконічною, в ній важливо вміло
використовувати яскраві образні вислови, народні прислів'я, приказки,
афоризми.
Думка матеріалізується в слові, яке виступає мовою свідомості.
Слова, що заповнюють свідомість, визначають наші мислення, сприйняття
оточуючого світу. Саме мозок, а не слово, заставляє кожного по-своєму
реагувати на мову, він не тільки запам'ятовує значення чи правильне
відтворення тих чи інших слів на папері, але й надійно кодує будь-який
дотик, душевний досвід, який ми отримуємо разом зі словом.
Мовна культура
Культура мовлення — це система вимог та регламентації стосовно
вживання мови в мовленнєвій діяльності. Належна культура мовлення —
це свідчення розвинутого інтелекту і високої загальної культури
особистості. Одним із завдань культури мови є подолання мовних
стереотипів: стереотипи мовлення — це стереотипи мислення.
Мова кожної людини має бути правильною. Мова
підприємця, бізнесмена — особливо, тому що помилки у ви мові і
вживанні слів відволікають співрозмовника від суп ділової розмови,
ведуть до непорозумінь. Партнера, який пі вміє точно викласти свої
думки, можуть іноді неправильно зрозуміти.
Найперше слід звертати увагу на голос і тембр мови. Дуже голосна
мова неприємна для слуху, особливо якщо високий тембр. Ділова розмова
не може бути швидкою. Погано, якщо в ході розмови ковтають окремі
склади або цілі слова. При швидкому темпі мови співрозмовника важко
стежити за ходом його думки.
Неприємна для слухача і манера говорити повільно розтягуючи
слова, а також тиха, ледве чутна мова. Говори їм так, щоб слухачеві не
доводилось просити повторити сказане.
Культура мовлення має велике національне і соціальне значення:
вона забезпечує високий рівень мовного спілкування, ефективне
здійснення всіх функцій мови, ушляхетнює стосунки між людьми, сприяє
підвищенню загальної культури особистості та суспільства в цілому. Через
культуру мовлення відбувається культивування самої мови, її вдоскона-
лення, це найяскравіший показник стану суспільства, його моралі та
духовності.
Проблема культури мовлення проявляється, як зазначає Л.Закутська,
в таких основних аспектах: нормативність, адекватність, естетичність,
поліфункціональність.
Нормативність — це дотримання правил усного і писемною
мовлення: правильне наголошування, інтонування, слововживання,
будова речень, діалогу, тексту тощо. Нормативність— це, так би мовити,
«технічна» сторона мовлення, отримання загальноприйнятих стандартів.
Мові властива розвинена синоніміка та варіантність на фонетичному,
лексичному і граматичному рівнях. Треба розвивати в собі здатність
оптимального вибору мовних засобів відповідно до її розмови,
співрозмовника, мовленнєвої ситуації.
Адекватність мовлення — це точність вираження думок, обмін,
волевиявлень засобами мови, ясність, зрозумілість вислову для адресата.
Адекватність мовлення стосується як повноти самовираження, так і
забезпечення повноти сприймання.
 Естетичність мовлення — це реалізація естетичних уподобань
шляхом використання естетичних потенцій мови. Оптимально підібраний
темп і звучність мовлення, уникнення приголосних чи голосних,
різноманітність них конструкцій, доречність цитати чи фразеологізмів ,
взагалі нестандартність мовлення - резерви нашої мови. Словесний бруд,
що заполонив мовлення наших співгромадян, мовленнєвий примітивізм—
тривожні симптоми духовного нездоров’я.
ІІоліфункціональність мовлення — це забезпечення застосування мови
в усіх перелічених аспектах у будь-якій сфері господарювання. Культура
мовлення несумісна з багатослів'ям, словоблуддям, фальшивою
патетикою, славослів'ям, одержаними в спадок від радянського
суспільства. «Де багато слів, там панує бідність», — зазначав Ф.Бекон.
Плекання культури мовлення — обов'язок кожного. Для багатьох
категорій мовців воно входить у професійні обов'язки. Це освітяни,
працівники культури, державного апарату, засобів масової інформації,
духовенство. Особлива відповідальність — на працівниках радіо і
телебачення, мовлення яких часто не відповідає нормам української мови.
Культура мовлення — не мета, а засіб в утвердженні правди життя.
Для підвищення особистої культури мовлення слід:
— виробити стійкі навички мовленнєвого самоконтролю і
самоаналізу;
— не говорити квапливо — без пауз, «проковтуючи» слова;
— частіше «заглядати у словник», правопис, посібники зі
стилістики;
— вивчати мовлення майстрів слова;
— читати вголос (особливо прозові тексти), із дотриманням усіх
аспектів нормативності;
— заучувати напам'ять художні твори, причому не ТІЛЬКИ
віршовані;
—................................................................оволодівати жанрами та
видами писемного мовлення, зокрема ділового;
— привчити себе до систематичного запису власних і
та спостережень, записів у щоденнику, сімейної хроніки і
— виробити звичку читати з «олівцем у руках» - А
цікавий і вартісний вираз не повинен бути втрачений.
Шляхів до мовної досконалості безліч. Але всі вони починаються з
любові до мови, з бажання майстерно володіти нею, з відчуття власної
відповідальності за рідну мову.

4. Труднощі і бар’єри ділового спілкування.

Труднощі спілкування — це ускладнення і суперечності, що
виникають в процесі взаємостосунків. Труднощі спілкування можуть
бути: інтелектуальні, мотиваційні залежно від тих чи інших потреб, етичні
та емоційні залежно від психічних станів і процесів в людині. До бар'єрів
спілкування належать:
 • Інтелектуальні. Непевність мети спілкування. До труднощів
спілкування відносять: невміння обмежити предмет дискусії;
нерозуміння смислу або підтексту висловлювання; відсутність зворотного
зв'язку; некомпетентність однієї із сторін; невміння чи небажання
прийняти точку зору партнера; відсутність логічного мислення;
нерозвиненість такої розумової операції, як абстрагування; обмеженість
обсягу пам’яті, слабкий лексичний запас.
Мотиваційні. До зазначених бар'єрів відносяться: надмір мотивації
(наприклад, хвилювався і не все сказав), відсутність мотивації (не хочу
розуміти, нецікаво; споживацьке ставлення людей одне до одного (ти —
мені, я – тебе), нескоординованість мотивів (мета та мотиви можуть не
збігатися); належність людей до різних соціальних груп
• Етичні. Етичні бар'єри означають:
— брак тактовності, толерантності; розв'язність, зухвальство;
плітки, чутки, обман, підлість, непорядність; заздрість,
необ'єктивність, настирливість; переслідування: за критику,
чи за власні переконання; амбітність - надмірне захоплення
своїм «Я», себелюбство, чванливість, пихатість; поспішність,
неадекватна оцінка якостей співрозмовника; низький рівень
соціального інтелекту (можна бути хорошим фахівцем, але
поганим співрозмовником); непомірна, соціальна дистанція,
яка породжує зарозумілість, пихатість.
• Емоційні. Ускладнення в спілкуванні можуть викликати
— зовнішній вигляд; обличчя, поза, жести, манери, звички тощо;
брутальний тон, визивна тональність голосу; реакція
на різні пахощі (парфуми, тютюн, алкоголь тощо); постійні
негативні емоції (скаржиться, бідкається, скиглить); невміння слухати і
зосереджуватись.
До бар'єрів, що виникають у процесі ділового спілкування
відносяться також специфічні, психологічні та психофізіологічні логічні:
Специфічні. До цих бар'єрів належать: політичні соціальні,
релігійні, мовні; професійні відмінності, що породжені різним
світорозумінням, незнанням іноземних мов.
• Психологічні. Зазначені бар'єри можуть викликані,
індивідуально-психологічні особливості тих, хто спілкується (наприклад,
потайливість одного і сором'язливість іншого, антипатія, недовіра тощо);
випадки, коли настійливо звертають увагу на ті сторони особистості
партнера, які він не усвідомлює і які перебувають у протиріччі з його
уявленням про себе.
• Психофізіологічні. Туї йдеться про стосунки із глухонімими,
сліпими, розумово відсталими, сектантами, фанатиками, алкоголіками,
наркоманами та ін.
Люди, які спілкуються, пов'язані суб'єкт-суб'єктними і суб'єкт-
об'єктними відносинами, що залежать від рівня емоційного
забарвлення. Чим більше позитивних емоцій викликають співрозмовники
один у одного, тим кращими є їх взаємини; як наслідок цього зменшується
можливість виникнення конфліктів.

5. Методи впливу на співрозмовника, тонкощі професійного спілкування.

Методи впливу на співрозмовника

До соціально-психологічних методів впливу на ділових партнерів у
процесі спілкування вітчизняний вчений І. Л. Завірюха відносить:
переконання, навіювання, наслідування, ідентифікацію, емпатію, симпатію,
психологічне зараження, атракцію та уніфікацію. Розглянемо їх більш
детально:
• Переконання — метод впливу, за допомогою якого одна
людина звертається до свідомості, почуттів і життєвого
досвіду іншої. Це вплив на розум, почуття людини чи колективу,
поєднує в собі відповідальність чинним вимогам суспільства,
вираженим через загальнолюдські цінності. На переконання можна
впливати лише переконаннями. Переконувати можна словом, а також
справами, особистим прикладом. Переконуюча комунікація має свою
технологію, що вельми важливо, свою тактику ділових взаємин.
Навіювання або сугестія – психологічний вплив однієї людини на іншу
людину чи групу людей за послабленого свідомого контролю, некритичної
оцінки повідомлень, які сприймаються.
Навіювання — це процес однобічного, активного і персоніфікованого
впливу людини на людину чи групу людей, що являє собою емоційно
забарвлений вплив на психіку людини з метою спонукання її до чітко
окресленої поведінки. Важливим чинником ефективності навіювання є
попередня настанова та авторитет джерела впливу.
Розглядається навіювання у двох аспектах: 1) як стихійний
компонент повсякденного спілкування; 2) як спеціально організований
різновид комунікативного впливу (використовується в засобах масової
інформації, рекламі, моді, політиці).
Інформація, якою обмінюються люди, завжди проходить крізь
фільтр недовіри. В «чистому» вигляді сугестія тотожна абсолютній довірі
до того змісту, який передає комунікатор. Контрсугестія пов'язана з
протилежним механізмом — не довірою до повідомлення (слова, дії
тощо). Суперечливість явища навіювання зумовлена суперечливим
характером самої людини та суспільства, їхньою взаємодією та розвитком.
Використовуючи цей механізм впливу в діловому спілку ванні, не
треба випускати з уваги важливість аргументів, до статність підстав,
завдяки чому результат ділової розмови < завжди реально передбачуваним.
• Наслідування — процес, що спрямований на відтворення індивідом
певних зовнішніх рис і зразків поведінки, манер дій, вчинків, які
характеризують об'єкт пізнання, і позначений при цьому певною
емоційною й раціональною спрямованістю.
 Під впливом наслідування формуються не лише найпростіші
навички діяльності, а й духовні цінності — ідеї, смаки, нахили, манери
поведінки.
Наслідування передбачає не тільки сліпе копіювання, абсолютне
повторення, а й творче відтворення того чи іншого прикладу з
урахуванням обставин. Надмірна наслідування веде до втрати
самостійності, сомобутності, індивідуальності.
• Ідентифікація — прийом наукового пізнання, за якого
встановлюються тотожність, подібність об'єктів завдяки спільності
певних рис чи ознак.
I Ідентифікація допомагає ефективному спілкуванню, (зближує
партнерів, коли вони знаходять щось спільне чи споріднене (наприклад,
земляцтво, навчання в одному тому коледжі, спільні знайомі; відпочинок
в одній і тій місцевості; однаковість прізвищ, імен).
• Емпатія - здатність до розуміння, співчування тій чи іншій
особі;
вміння поставити себе на місце іншої людини; перейматись
переживанням іншої особи та співпереживати в процесі
особистісних взаємин. Емпатія - компонент повноцінного спілкування,
міліція, психологічне явище в якому віддзеркалюється
м о ж л и в і с т ь емоційного пізнання іншої людини, входження в певний
стан і певні обставини іншої людини.
Процес емпатії є переважно інтелектуальним за своїм змістом.
Люди з низьким рівнем емпатії байдуже ставляться до оточуючих,
налаштовані на самих себе, егоїстичні. Високий рівень здебільшого
зустрічається в щиросердних, щедрих і оптимістичних людей. У діловому
Спілкуванні емпатія сприяє виникненню почуття довіри.
Найгірше, коли співрозмовник переконується у нещирості партнера, його
«грі» в емпатію.
Симпатія— схвальне позитивне емоційне ставлення людини до
інших людей, груп та соціальних явищ, яке проявляється в приязності,
доброзичливості, захопленості, що сприяють спілкуванню, взаємній увазі,
допомозі тощо. Виникає симпатія на основі спільних поглядів, цінностей,
інтересів, моральних ідеалів, а також внаслідок позитивної реакції на
привабливий зовнішній вигляд, поведінку, манери, звички, риси характеру
іншої людини. Симпатія сприяє психологічному комфорту у спілкуванні.
• Психічне зараження — це неусвідомлювана, мимовільна схильність
індивіда до певних психічних станів. Здійснюється воно через переймання
психічного настрою, загострення почуттів і пристрастей («вболівання» на
стадіонах, поява нових речей, одягу; тотожність оцінок й настанов тощо).
Психічне зараження — це спосіб одночасного співпереживання
людьми певного психічного стану. Зараження має неперсоніфікований
характер. Це стихійна тонізація психічного стану групи чи маси людей за
умов безпосереднього їх спілкування.
 Чим вищий рівень розвитку суспільства, тим значнішим і ставлення
індивідів до своїх сил, що автоматично спонукають їх до тих чи інших дій
або переживань, а тому слабкішою стає дія механізмів зараження.
До соціально-психологічних механізмів впливу в процесі спілкування
можна віднести також атракцію та уніфікації.
Атракція— поняття, що означає виникнення в процесі сприймання
людини людиною певної привабливості однієї з них для іншої.
Уніфікація — зведення до однакової, єдиної форми або системи,
зокрема, згоди і закріплення її в документі, якщо в цьому є потреба.
Тонкощі професійного спілкування
Вступаючи до ділової розмови, а особливо до переговорів, треба
пам'ятати:
1. Тверде і впевнене рукостискання, що супроводжується
поглядом у вічі, подобається всім.
2. Дипломатична поведінка вимагає обережності, тактовності і
ввічливості.
3. Партнеру ніколи не сподобається, якщо не пам'ятають
його ім'я, цим немовби дають знати, що воно не має особливого значення.
4. Людина, яка витримала емоційне потрясіння, здебільшого шукає
не порадника, а «резонатора», що виражає співчуття, приміром доторком
руки.
5. Почавши розмову, намагайтесь створити доброзичливу атмосферу
такими питаннями, на які партнер з задоволенням відповість словом
«так», цим завойовується його симпатія.
6. Доброзичлива установка, бажання слухати породжує стан
свободи й невимушеності; чим менше ми осуджуємо співбесідника, тим
більш він самокритичний, висловлює свої думки більш відкрито.
7 . Л ю д и , з а звичай, люблять говорити про власну персону,
підкреслюючи свою значимість.
8. Спілкуватись з людиною краще її мовою, уникаючи незнайомих і
зовсім спрощених слів.
9. Для налагодження взаєморозуміння бажано дещо копіювати в
позі свого партнера, його жестах. Таке «віддзеркалювання» сприяє
встановленню довірливих взаємостосунків.
10. На іншій план в ході спілкування необхідно висувати судження
співбесідника, його міркування, оскільки він охоче підтримує розмову на
цікаву йому тему.
11. Значно приємніше розмовляти з людьми, які мають
живе обличчя, займають звичайну позу, ніж з тими, хто, владно
розмістившись у кріслі напроти, лише чекає на отримання
інформації.
12. Не зайвим буде інколи відображати емоційні переживання
партнера, показуючи що ви добре усвідомлюєте його
стан і настрій.
13. Налагоджений контакт очима обумовлює зацікавленість у
продовженні монологу.
14. Найпростіші нейтральні вирази: безумовно, розуміється з
співчутливим нахилом голови підбадьорюють співбесідника і викликають у
нього бажання продовжити спілкування.

15. Якщо партнер бачить, що його слухають, він з довірою

налаштовується на співбесідника, й у свою чергу, намагається
прислухатись до слів.
16. Для створення доброзичливої атмосфери велике значення має
комплімент, розумний анекдот, але тут головне —
не «перестаратись».
17. Не можна розраховувати на дружню відкритість у
відповідь на фальш, навіть замасковану.
18. Не треба ставити зайвих питань.
19. Нестримані хвастощі, як правило, неефектні, треба
утримуватись від них, особливо, коли ще не завойовано довіру партнерів.
20. Красива енергійна жестикуляція, що підкреслю*
повне висловлювання, зазвичай, не буде перепоною в діловій розмові.
21. Кожній людині подобаються приємні речі, особливо це
цінують представники кращої половини людства.