Professional Documents
Culture Documents
0978 000 015 005x
Uploaded by
أحمدمحمدعليحمودOriginal Title
Copyright
Available Formats
Share this document
Did you find this document useful?
Is this content inappropriate?
Report this DocumentCopyright:
Available Formats
0978 000 015 005x
Uploaded by
أحمدمحمدعليحمودCopyright:
Available Formats
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...
اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ﻣﺪﺧﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ..ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎً ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﺎَ :ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ:
ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ
ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻼﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ:
ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﻮﺩﻳﺔ ﻟﻼﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ:
ﺍﻟﻤﺜﻨﺎﻧﻲ ،ﺭﺿﺎ ﻣﺤﻤﻮﺩ ﺍﻟﻤؤﻟﻒ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ:
إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما
ﺍﻟﻤﺠﻠﺪ/ﺍﻟﻌﺪﺩ :مدخل إىلﻉ15
وخصائص وأهدافا ﻧﻌﻢ ﻣﺤﻜﻤﺔ:
2016 ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﻤﻴﻼﺩﻱ:
دراسة مفاهيمية ﻣﺎﻳﻮ ﺍﻟﺸﻬﺮ:
225 - 266 ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ:
764295 ﺭﻗﻢ :MD
ﺑﺤﻮﺙ ﻭﻣﻘﺎﻻﺕ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ:
Arabic ﺍﻟﻠﻐﺔ:
HumanIndex ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ:
ﺍﻹﻋﻼﻡ ،ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ،ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ:
http://search.mandumah.com/Record/764295 ﺭﺍﺑﻂ:
د .رضا حممود املثناين
أستاذ مساعد
جامعة البحرين – البحرين
© 2023ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ .ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ.
ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ،ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ .ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ
ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ ،ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ
ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ.
225
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ﻟﻺﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻗﻢ ﺑﻨﺴﺦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﺇﺳﻠﻮﺏ ﺍﻹﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ:
ﺇﺳﻠﻮﺏ APA
ﺍﻟﻤﺜﻨﺎﻧﻲ ،ﺭﺿﺎ ﻣﺤﻤﻮﺩ .(2016) .ﻣﺪﺧﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ..ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎً ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﺎَ:
ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ.ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻼﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ،ﻉ .266 - 225 ،15ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ ﻣﻦ
http://search.mandumah.com/Record/764295
ﺇﺳﻠﻮﺏ MLA
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما
ﺍﻟﻤﺜﻨﺎﻧﻲ ،ﺭﺿﺎ ﻣﺤﻤﻮﺩ" .ﻣﺪﺧﻞ ﺇﻟﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ..ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎً ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﺎَ :ﺩﺭﺍﺳﺔ
ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ".ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻼﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝﻉ .266 - 225 :(2016) 15ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ ﻣﻦ
وخصائص وأهدافا
http://search.mandumah.com/Record/764295
دراسة مفاهيمية
د .رضا حممود املثناين
أستاذ مساعد
جامعة البحرين – البحرين
© 2023ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ .ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ.
ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ،ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ .ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ
ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ ،ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ
ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ.
225
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما
وخصائص وأهدافا
دراسة مفاهيمية
د .رضا حممود املثناين
أستاذ مساعد
جامعة البحرين – البحرين
225
226اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ملخص
تتنا ا هذ اارا ة مفةو ااإل رتات ااة ،ةمنو ااةتوخوإلئ ها ومتا ا ئ هأن ان اات هرت ة ا ا ئ ه ةة تا ا ئ
ه اامة،ت ئ ه ااد اامض أ هي ا فيااوإل رتعر،وااإل رتتونااإل معتااام ة اإلإلااةن ةمن درتوااةنئ ناام ن ا
وا ااةتوخوإل ةتنا ا ذ رتا ا ئ إلا ا ة نل اار ا ا وع ااإل ة وا ا ن ة اانلل ة اارق تتع ا ا ا ا ئ ه ااإل ا ا ئ ه
رتؤوسإلئ ه رتنلاإلئ ه رتنشأةئ ه رة ة تةم ماسر ة إل ة ا واد ة رق مت ة تا ا.
يا ا ا ب ا اام "ت ا اارج ةمنوا ا ااةتوخوإل ،وا ا ا مع ا اارض ا ا ا ة تاإل ا ااوب ةمن درت ا ااد ئ ،ة"اا ا ا
ة سو و ج ةمن درتوإل امهذ ه اؤوسا ج ةمن درتواإلئ ا ة اما ة ناوئ هة اما ة تةوابئ هة اما
ة عواامئ هة تشاارج رتا ا ول رتااام لإلااوب ةمن ااد ،ة ا ااةق ئ ه لإلااوب ةمن ااد ،ة تناااةق ئ ه ةفة
ةألزرت ا جخت لإلااوب ةملتن ا ذ ر ااإل رت ا ق اام ةألزرتااإلئ ه لإلااوب ةملتن ا ذ ر ااإل ةألزرتااإل ئ ه لإلااوب
ةملتن ذ رتر إل رت عم ةألزرتإل .
اارة ه ةملتنا ذ ة تنلواااد ااار ةنااممرت ا ةوااةتوخو ج ةملتنا ذ ه ةملوااةتوخوإل
ة عااف تاواام ،ا ةوااتامة ،ة ةو ا ام تم و ا ةألذ ارة ئ هرت ا م ارت ب اار رت ا ةأت ا ف اامةضئ
هحتمم اام هل ا ئ هةأتو ا ف و ا و ة عا و ااإل تم و ت ا ئ ههي ا اإل ااب ة تناورم ااإلئ هرت ا و ااةتوخو ج
ةملتن ذ واةتوخوإل ة م ،ئئ ه واةتوخوإل ةجلربئ هذومه .
ه خمت ااا ة رة اام ة ااه ر،تتا ااة ،ةمن ااد ،هةملتنا ذ ت اامه ةمنوااةتوخوإل ياارة شا م
ه آبأ اارئ لتا ااد ونا ا ئ هتلت اار وا ا ئ همد ا ا ة تت ا ا تإل ااةف ل اارىج ةملتنا ا ذ ا ا ةأ ااتدض
هرت ا رت ااة رت ا رت ااة ج رتمةفواات ه ا ةأااتدض ة تا ا ةج ااام ي ئ ن ةمنو ااةتوخوإل م ا
ة ا ار ةملتنا وئ هقام أاار رتاتاة ،ةمنوااةتوخوإل عا ة ممماامةئ "ام تاا ة ع ةرتا ج و ة ع ةرتااإل
مبا ااد رتعر،ااإل عااام ناار ة ارة رتناامف ة ااةة هة ااارهةئ هرتا د رتناامف ة سا إلإلئ اام ا مااة ر
ة س إلإل وةت .
م ج ةمنواةتوخوإل أ ة ،ةمن د ،هةملتن ذ تعتام ه"واو ،رهع خمت اإل رت رة
ةن م ة عر وق ةارة ةملتس ع ة عرمضإلئ هةألاح ن ة ،ةمن د ،هةملتن ذ رت ورت اد اة،
رتسااتمم إلئ ااد ة ااه وااع أ ةمنو ااةتوخوإل رتة"اااإل ى ا ئ رتستأ سااإل ي ا ئ رتساات تاإل رتنت ا رتن ا
هرت فابج.
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
هرتا أاادذ تن ه نا إلوااةتوخوإل رتاتةرتا هاا وئ هأنا اتئ هرت ااة جئ ه ةة ا ئ ه اامة ،ئ
هيعن ةألفيوإل ة عر،وإل ة ضرهفمإل ن واةتوخو ج ةملتنا ذ ا ةأاتدض يارهي ئ واةة ت ا ة اه
لاات ة مه ااإل ةاااات و ا رتنلا ا ه ت ا ة ااه لاات ة ؤوسااإل ه ة نلاااإل ه ة نشااأةئ و ا ألن
و ا ااةتوخوإل ةملتن ا ا ذ مل ت ا ااة ،ا اارة ه ا ا ا ا ااد ت ا ارت ب ةفت ا ا ضا ااةى ابمنو ا ااةتوخوإل ة ع رتا ااإلئ ا اام
ابمنواةتوخوإل اار ة.
هرت ا تإل و ا ج اارا ة مفةوااإل ا وااإل ااااإل ةن ا ،رت ا واارت ااد رت ااةن رت ا رت ااة ج
و ااةتوخوإل ااار الااةملئ ه ا ا ارةئ ه عاام رتاامائ ا و ااةتوخوإل اامض أ تةزم ا ممماام اةةزم
ه ئ هااةن ة ةا ق واو ئ ا مض أ حتنني هذ ةخل و ة عريب همح مإل معةي ئ هة ره
ترةي ا ئ هتع م ا رتن تت ا ئ ه اال ةواات د وإل قرةف ا ئ هة اام ،ع ا رتنت ا ئ هتااة،و و ا ب ة ناااة هة ت اام،
هةملز ف ةة نوت .
227
228اجمللة العربية لالعالم واالتصال
مقدمة:
م ج ةمنواةتوخوإل أ ة ،ةمن د ،هةملتن ذ تعتام ه"واو ،رهع خمت اإل رت رة
ةن م ة عر وق ةارة ةملتس ع ة عرمضإلئ هةألاح ن اة ،ةمن اد ،هةمنتنا ذ رتا وارت اد اة،
رتسااتمم إلئ ااد ة ااه وااع أ ةمنو ااةتوخوإلئ رتة"اااإل ى ا ئ رتستأ سااإل ي ا ئ رتساات تاإل رتنت ا رتن ا
هرت فابج.
هتتن ا هذ اارا ة مفةوااإل رتاتااة ،ةمنو ااةتوخوإلئ ها ومت ا ئ هأن اناات ئ هرت ة ا ئ ه ةة ت ا ئ
ه اامة،ت .ه ااد اامض أ هيا ا في ااوإل رتعر،و ااإل رتتون ااإل معتا اام ة اإلإل ااةن ةمن درتو ااةن ن اام نا ا
وعإل ة و ن ة نلل ة رق تتع ئ ه اإل ا ،رتؤوساإلئ واةتوخوإل ةتن ذ رت ئ إل ة نلر
،رتنلاإلئ ،رتنشاأةئ ه ارة ة تةما ماسار ة إلا ة اا واد ة ارق مت ة تاا ا .م اةذ ةوات خت او
– ة ات ااة – ،ااة ة ا ااإلئ همل ااة ة ش ااد ئ همل ااة ة عدق ااإل ة رة إل ااإل ونتا ا ئ همل ااة مض ا ة ن ااةفة
ة ر نوإل ة عإل ة هلا ئ م د رتعإل ،رق رت ا ةأام ة نلا ،ة تااو ادئ ة ارق با هذ ا ةوتمضا ف
ا ا ج هةألمااو ه دق ا ( ]...[ )1ة اتااة ،ااة رت ا ا ستمضاار ة ممل ااإل ة ااه رماام إل ا
اإل هة شد هة عدقإل ة رة إلإل ونتا ( ة ةئ .)2( )2015 ة ممل إل ة ه رمم إل
ي اا ب ا اام "تا اارج ةمنو ا ااةتوخوإل ،وا ا ا معا اارض ا ا ا ة تاإلا ااوب ةمن درتا ااد ئ ،ة"ا ا ا
ة ما ة ناوئ هة اما ة تةوابئ هة اما ة سو و ج ةمن درتوإل مهذئ ه اؤوس ج ةمن درتوإلئ
ة عوم .هة تشرج رتا ول رتام لإلاوب ةمن اد ،ة ا اةق ئ ه لإلاوب ةمن اد ،ة تنااةق ( )3ئ ه ةفة
ةألزرت ا جخت لإلااوب ةملتن ا ذ ر ااإل رت ا ق اام ةألزرتااإل ئ ه لإلااوب ةملتن ا ذ ر ااإل ةألزرتااإل ئ ه لإلااوب
ةملتن ذ رتر إل رت عم ةألزرتإل (جملمئ .)4( )2012
( )5
اة ماا ما فهن )(Claude-Yves Charron ه ةملتن ذ ة تنلواد ة رق ر،ا
أب ا ا وااإل ش ا هت ا ذ ة رو ا ام ا رم ا م ا إل رت ا ة عن ااار ة اة إلااإلئ ياامض ت وااإل م ا ج
ارة ة نلاإل (م فهن )6( )1998ئ اار ةناممرت ا وااةتوخو ج ةملتنا ذ ئ ه ةمنوااةتوخوإل
ة عف تاوم ،ةوتامة ،ة ةو ام تم و ةألذرة ئ هرت مرت ب ار رتا ةأتوا ف امةضئ هحتممام
هل ا ئ هةأتو ا ف و ا و ة عا وااإل تم و ت ا ئ ههي ا اإلااب ة تناورمااإلئ هرت ا و ااةتوخو ج ةملتن ا ذئ
واةتوخوإل ة م ،ئ ه واةتوخوإل ةجلربئ هذومه .
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ه خمت ااا ة رة اام ة ااه ر،تتا ااة ،ةمن ااد ،هةملتنا ذ ت اامه ةمنوااةتوخوإل ياارة شا م
ه آبأاارئ لتاااد ون ا ئ هتلتاار و ا ئ ،ا ا ة مااةل ةألهأ ةملتن ا ذ ةجلا ا وق ت ا ب فه اام
ملوااةمم ) )8( (Harold Lasswellااةذ ت نو ا ج ة م مااإل أاادذ ةناارب ة ع وااإل – هم ناام
ةنارب ة ع واإل ةألهأ ((Propaganda Technique in the World – )1914-1918
) Warة رق شرا .1927ه اني ملواةمم ارة ة ؤ اا ة امفةج ةهل ا اإل ةوا ام ةمن اد ،رتاام
ة نمواإلئ هةمنوة إلئ هة سونا ئ ي ،إل أ هةج ةملتن ذ رتاام ةهلا تائ ةواتعا ذ ة ررتاةز ة اؤ رة
ةفة ةنارب ه ة تا ن ة ر ق ة عا ،مبا معام ةن ةرتا ج تة"اا ةملتنا ذ ةجلاا وق تأ و
ة ة ،ةجلوش ةأل ين [مع ق] أ م و أ ة عام ة م اد م ا (.)9
ااة ،ةمن ااد ،هةملتنا ا ذ ا ا هلا ا ة تةوا ا هةمل تشا ا فئ رتتاا ااإل ااا ا ول هرت زة ا ا
ةجلمممةئ رتستعا إل ة ن هة فابج ة ه معتام ة اةن وا ار ة ع اة ،ةمن سا وإل هةملمتا واإلئ
م ىت ة ع ة ،ة نمومإلئ ،وس لرمإل ةمن د،
-لرمإل ة رىيو ج دتن ذ )(A Mathematical Theory of Communication
-شا ةن ههمااار ) (Shannon & Weaverذااو اااةوئ رتسااتام رتا ة رىيااو ج ه ا ا
ارة ة نااةوئ ،ام ة ناا وئ ((mother of all models) )10ئ هقام هف ج ارا ة نلرماإل
إل وم ووستل ت ت م مةف ذ (Bell رت ذ ت ة م ةن 1948م م
). System Technical Journal
هرت ا ا ا أا ا اادذ تت ا ا ا خمت ا ا ااا رترة ا ا اام تإلا ا ااةف ا ا ااة ،ةمن ا ا ااد ،هةملتن ا ا ا ذ مت ا ا ااني ن رتاتا ا ااة،
ةمنو ا ااةتوخوإل ا ا ن ي ا ارة و ا ا ن ة ا ا اني ا ا ةأ ا ااتدض ة تا ا ا ة ل هرتمةفو ا ااتل (رتمفو ا ااإل
مو ذةئ رتمفوإل ة و ئ رتمفوإل ،ر اةفجئ رتمفوإل ررتنغ – ،خل) .هقام ارض ارة ة ناإل ح رتنار
ن شااأ حتااةملج وااواوة ةموإل ابفزةئ ،مململتا رتا ،ت ا تتغااو تغااو ةن ا ج ة ت فتوااإل ه تإلااةف ةجملتاا
ةمن س ين ئ هتعم ج ة تع فما ةخل اإل ع رت ا ة ة شأن اب نس إل أ ة عممم رت ة ا ول.
ه تن ا ا ا هذ ا ا اارا ة مفةوا ا ااإل ةإل ا ا ا هف ة ت وا ا ااإلخت رت وا ا ااإل ةمنو ا ا ااةتوخوإلئ ها ا ا ا وئ ةمنو ا ا ااةتوخوإل
(ةمنوا ا ااةتوخوإل ةجملا ا ا ذ ة عسا ا ا رقئ هةمنوا ا ااةتوخوإل ةجملا ا ا ذ ةمن ةفق)ئ هأنا ا ا ات ةمنوا ا ااةتوخوإل
هرت ة ا ا ا ئ ه ا ا اةةع ةمنو ا ا ااةتوخوإلئ ه ا ا اامةض ةمنو ا ا ااةتوخوإلئ ه أ ا ا اوة ةمنو ا ا ااةتوخوإل "ا ا اام تا ا ا ا
ة ع ةرت ج.
229
230اجمللة العربية لالعالم واالتصال
-1ماهية اإلسرتاتيجية:
تشو ةارة ة ع فض ة مإل وإل أ ن رتاتاة ،ةمنوااةتوخوإل قام ةمات رتا ااإل وااةتوخة
) (Strategusة ااه ا تررت ا أ ق ااام اام ق و ااإل رت ا ة ااام ة عشاار ة اا ااإل مااوش ون ا .ا ا
ا تعا ة ااام ة ع ااول وا ة ةجلوااة ئ هرتا ةتسا ع فقعااإل ةناارهبئ هتإلااةف أإلااب ة عا ف ئ هتعاام
ةةع و متت ئ ا م ةمنوااةتوخوإل تعا ،ا ة وا ة .ه ماإل ة ارن ة اا رت شار ة اود ق أارئ
ة نإل ح رت و إل ة عر إل وست ر أ فئ مه ة عر إل ورت ت ةن ة و ة.
هتعا ةمنوااةتوخوإل ةأتوا ف ،ضاام ة اامةام تم وا اامةض ه ذا ىج تعا ا مااإل ه
م ا ج رتعونااإل اختا ا ئ هرتااام اارا ةأل اامةض ة ع رتااإل تشاات رتنت ا اامةض رتر وااإل داام ةئ ه اارا
ر رت ه م رت ر رت (.)11 مهف تستارئ رتنت ة ت ،ة ه تع
ه غااةى ةماات الااإل وااةتوخوإل رتا ة اااإل ة وة وااإل ) (Stratégosة ااه تعا ،ا ةفة
ةناارهب هقو ا هتسااوو .ه ااد تت ااةن رت ا اتااني مه ا " "Stratosهتع ا ةجلااوش ئ ه ةنشااة
ة عس رمإلئ ه " "Ageinهتاوم ة و ة .
ة ا اةةرتو ة عس ا ا رمإل ن ةمنو ا ااةتوخوإل ا ااد ،ا ا تة،و ا ا اا اام ة ا ااةة ة عس ا ا رمإل هم ا ا
هة سو ووإل هةألأدقوإل ة ة"اإل رتس ف ةنرب ه ة م ،ع ة مه إل (ادحئ .ج) (.)12
هةاإلد تعم ج تعا فما ةمنوااةتوخوإل وارت ةأت اا هما ة نلار تسا ةأاتدض ة نلارم ئ مبا
مع اام ن اارق رتون اار ) )13( (Henry Mintzbergمس ااتعام همت ا رت ا هم ااةا ة دذ ااإلئ ،وش ا
ةمنو ااةتوخوإل تو اةةن يااال ااة ة اواامئ همعت ا ة ا ارم هة نل ارم ة اارم ا ه ةة تعرمات ا اب اااة،نيئ
،رق ميس ة اوم رت فم م ةذ مرع مخرةئ هرت م اس رت أر ةرت م ةذ ا ع ا نئ هرتا
مئ هرتا م اسا رتا ا م اةذ ا فرتاحئ هرتا م اسا رتا مساا م اةذ م اس رت وم م ةذ
ممةفئ ،م هة م متنةف ةجل ة رق س ة اوم ماو خأار ذاو ة اوام وةتا .هقو وا ،ا ن فهة
ة ا اار ةمنوااةتوخد ا هذ اام ،واا تنا تعرمااا ةمنوااةتوخوإل رتا ة ةهمااإل ة ااه فخ ا رتنتا ئ ه أ ا
متتم م ل – تس رتو – أ عا ت ع ،اةف ه ا ذ و تت .
ه تعرما ةوتنم أ رت معرض ناةوئ وةهج ) )14( (SWOTة رق معتام م رت
ة تم و ني ة مةأ د هةخل فمد اؤوسإلئ رتاتة ،ةمنواةتوخوإل إل ة تسوو ة ؤوسإل .هااةوئ
وااةهج مااتتر ة سااتونو ج رتا ة اارن ة عشارم .ه ااد ة ر ااإل ة ااه مااتمج ةواات دذ ة اااو رتا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
اامةن ة عا ة ا اارتئ ه نا هذ ه نوااإل مماااإلئ ه شااأة ةقتنا ىج ممماامةئ ههيا خمإلإلا ج تناةمااإل
اة إلئ ه رة ة ساو ارض فه او ) )15( (Dukerةمنوااةتوخوإل ا ا ةأل،ا ة تناةفق ه
ة تس ؤملج ة ت وإلخت رت اد رتؤوساتن و هرتا رتتااإل ة ؤوساإلو رتا ة واوإل ة ه جتعم ة ؤوسإل جتو
ة اارق ا ن م ااةن اامة ،اؤوسااإل رت ف ااإل اب سااة ئ هاب اةةف ئ هاب اامفةج ةمن مة وااإلئ هابألفابحئ
ه ت ةم ةأل،رة ئ هاب سؤه وإل ةملمتا وإلو (.)16
ه "م تإلةف رتاتة ،ة تاإلوب حتة ةمنواةتوخوإل رت ة تنةف أ ةخلإلاإل ه أ اة اإل
رت ة رةفةج ة تناورمإل ،ت عضاتل أإلاإل رتتخ ساإل رتم اإل أل امةض ة ؤوساإل هوو وا ئ [....
ه د] تنةفةج هقرةفةجئ هتنر ،ج [تررتد] حتممم ة غ ىج ة ع رتإل هةأل امةضئ هة ةوا ام ة اه تسااح
رة ة تناور (.)17 تم و را ة غ ىج ه ت ووات هرترةق إل ةأل ة ة ن ت
ا ذ داام ئ واارت ر،ت ا رت م اام ااةفتر ه تعرمااا خأاار ة ت ا ج ةمنو ااةتوخوإل عةقع ا اؤوسااإل
) )18( (Michael Porterة ا ا ن ةمنوا ااةتوخوإل ااد ةإل اار ة ا اراو من ااةذ ا ا ة وا ا ة
ذ ش ت ( ةفترئ .)1980 ة تن ،سوإل [ ]...ة ه ع ة ؤوسإل رت ة تاةق
هه ،هلرة ة إلرحئ ،ا ن ةمنوااةتوخوإل تتااام ةخلوا ف ة ارق تت نا ا ة ؤوساإل شاأن رتةقعتا
دوب تن ،ساد مت اةن رتا قا قاةا اد ة نتخا ج ة مم اإلئ هة ن ،ساةن ةجلام ئ هة امأدج ةجلممامة
ة سااة ئ هقاامفة ة شاام ا ة سا هرتإلئ هقاامفة ة ااةف م ا ة سا هرتإل ()19ئ هة ااةا ةخلاسااإل ااد
ف حت و د هيع ةفتو م ني ة و ةج ة تن ،سوإل اؤوسإل هة عدق ج ة ااإل رت ة سة . فة
-2مناذج اإلسرتاتيجية:
ا ا ن مفم ا ااة،ر – أد ،ا عل اال ة ا ا ارم ةمنو ااةتوخوني ة اارم ل اارهة أ ةمنوا ااةتوخوإل
اب ت ف تتع ابنارب هاب عاام ة عسا رق ،اب – رتا هةاام رتا ة إل ا ابمنوااةتوخوإل أ رتساتةة
ة ش ا ا رتم (ةمنو ا ااةتوخوإل ة ش ا ا رت إل – ه ة ةرتو ااإل) واا اارئ ي ا ا ا ا إل ا ا ةنا اارب هة عر ا ااإلئ ه و إلت ا ا
اب سو وإل ة ع رتإل مه إل.
هرتناار و ا ة ةقا ئ ة إل ا اام رتا ة ا ارم وعاااةة رتاتااة ،ةمنوااةتوخوإل ااد اام رتتاااإل
س رمإلئ ه وو ووإلئ ه واإلئ ه تنلواواإلئ ه ةرت واوإلئ ه ةفماإلئ ،ر مإل ه مجعوإلئ وةة
ه ا ح رتاتة ،ةمنواةتوخوإل رتاتةرت م رتد متضا مجو مةة ةنو ة.
231
232اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ه ا نما اار ة ت ا ف ةمنو ااةتوخوإل ،ا ةو ااتام ،ة ةو ا ام تم و ا ةألذ ارة ئ ه ،ا ه اال
رتإل إل ه رتد رتإل ة ةو ام هةمنرت ج مب حي ةخلإلبئ ه ل ،رت ةأل مةض هةخلإلبئ ه مض
لنوت ه تةزم ة ةةف تم و ةأل امةض هةخلإلابئ هة ت ا ف ة ت توا ة ساتةا ةأل ن ة تنا ذل ة ارق
تم ،ةمنواةتوخوإل.
مثإل قسإل ا وئ إلواةتوخوإل ه دخت مفم ة،ر همعت
وة ا ة ةو ا ام هةمنرت ا ج قةم ااإل م اامة ه ا ن و ا ة ن ا ةع ا ااغوةئ ،ا ن اار ة تتمم اام -1
هة ت ااةمح اب ةو ا ام ا ض منم ا ف ةخلناال ا ق ااةذ ة شاارهن ة ااادة و ا ه ة تا ااد ا
رتإل .
اا ذ أامةع ة نا ةع ااغوة هةمنرت ا ج دامه ةئ ،ا ن حت وا ةهلامض ماتل ا وة ن و -2
هعةم .
وة ا ن ا ذ ة تماار ة واامةين داامه ة هة ةو ا ام هةمنرت ا ج داامه ةئ ه ا ةهلاامض ااوئ -3
،ا مااتل حت و ا ةهلاامض ا رم ا و س ا إل رت ا ة عا و ا ج ة تع ق ااإل هة سااتارة ة ااه مناام ت
ةخلنل. يغب رت مر هذو رت مر
وة ن ا ذ ة تمار ة وامةين هةواع ئ ه ا ة ةوا ام ة ت اإل ياعواإلئ ماتل ة خاة أ اارةع -4
ةخلنل. ةمم ةألرتم متمض أ
ة نتوخإل ةن مسإل اب تمار ة ةو ام هةمنرت ج قةمإل ش م ضئ متل ة مرت وة -5
م م ارةع نوا ه قنو ةألرتم. ة مر
ا ةجمل ا ذ ة عس ا رق ااةز تعاوات ا ه اارا ة نا ا وئ ةخلاسااإل ة ااه هيااعت ةجلن ارةذ ااة،ر
مجو ةةع ةمنواةتوخو ج ة سو ووإلئ هة ا ،وإلئ هةمن ةفمإل.
ه ةجمل ذ ةمن ةفقئ ،تؤأر ةنس ن او ذإل واةتوخوإل ة ؤوسإلخت ة عةةرتم ة مةأ واإل
ةخل اااإل اب نلاااإلئ هة عةةرتاام ةخل فموااإل ة ااه تشا م دااوب ة ؤوسااإل هماارا فه اارج ما ن ذر (Robert
) Schlumbergerن ةمنواةتوخوإل ةمن ةفمإل تتضا ةة د ()20خت
-1إسرتاتيجية الثبات:
إل جن ح ة ؤوسإلئ ه ني ت ةن ة لرهض ة ع رتإل تتغو ب . هتإل
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
-2إسرتاتيجية النمو:
ااةف ة ناااةئ هة تةو ا ئ هتإلااةمر ة ن اات ه ةخلمرتااإلئ هرتةةمت ااإل هتنااح وة ا ة ؤوسااإل
ة ن ،سإلئ هة تس ح وةة ممممة.
-3إسرتاتيجية ختفيض النفقات:
إل رتةةمتإل اعةابج "ر،وإلئ ه تأق ل رت رتتغوةج فاإل. تستام،
-4اإلسرتاتيجية املختلطة:
رتر ااإل ممم اامةئ رتا اام ت اام رتن اات تعتا اام ة ؤوس ااإل اارة ة نا ااةوئ ن اام ة تتو ااؤ اامأةذ
،تح ،رع مممم اؤوسإل. ممممئ ه ةمنقمة،
-1-2اإلسرتاتيجية يف اجملال العسكري:
هاتفتوا ا ةفتا ا ب اا ا ةمنوا ااةتوخوإل ابن اارب تن ااةفة ه ةفة .ه ن اامرت "ت اارج ة ع ااة ،ة تنا ا إل
ابنرب ا م وااةتوخوإل ةنارب ،ر ا رتا ،ره تا .ام ما ز ةناممرت ا ،ا ةنارب (.)1520
هقام هيا و اةمل رت وا ،و د ) )21( (Niccolo dei Machiavelliة غار تا اب عناةةن ،ا
ةنرب .
هت اار ر ة مفةو ا ا ج ة غر و ااإل ة ع ا اارة ن مةم ااإل فةو ااإل ،ا ا ةن اارب فةو ااإل او ااإل ترم ا ا أ
رتنتناا ة ارن ة اا رت شار رتاود ق اني هن نارق ةمام ) (Henry Lloydةأل وا ق ()22ئ
رت مرتااإل ت ا ا اتفم اات اارب ة س اانةةج ة س ا ئ اام ة رت ا قةة اام ةمنو ااةتوخوإل ة عس ا رمإل .ه اارا
ة ةة اام ة تااام مل ا مااةن ،ااة ر ) )23( (John Frederick Charles Fullerة نلاار
ل ةنرب ،أو ر قةة م ةمنواةتوخوإل ةنر وإل. ةمنواةتوخد تأوو
وا ة ؤفأاةن ة غر واةنئ و ا ن ه ممتد ن مةىج ،ةنارب اد عام ااو ذا مار
ة نااونوني هةمنذرم ا هة رهرت ا ن هة ر ا موني هة ااار هة عاارب ة س ا اني هذااو ل أ ي اةة اارهاب مروااإل
رمااإل م ااعةيل فواال ةخلإل ااب ة عس ا رمإل هتناواار ،ا هلاال اب تأ و اام أإل ااب ر و ااإل سا
د اإل ة ن .
هقم ةمتتر قممي ة ام ة ار اةين رتا أا فع حتاتا ة ا ارت ( – ، 1425مل معارض
اتفمت ه ،تا ) ()24ئ هواةن هه ()25( )، 551-496ئ هقاةف ة اا ين ه قاةف ة او ( 576ه
233
234اجمللة العربية لالعالم واالتصال
)26( )، 530-590ئ هةمنو ا ا ا ا نمف ة ا ا ا ا اارت ة ا ا ا اامهين ( )، 323 – ، 356ة عا ا ا اارهض
ابمنوا ا نمف ةأل ا ا ئ ه ةمنوا ا نمف ة ااوئ ه ةمنوا ا نمف ة اامهينئ هةمنوا ا نمف وه ة اار ني (.)27
ه ن عم ( )، 247-184ة رق ت ق امة واةتوخو رتة ةاب ()28ئ همة وة قونار (-100
)29( )، 44ئ هذو ل.
هةمتتر رت ة عرب ة س اني أ م ة ة وام (تاة وانإل 21ا )،642ة ارق ا ة رواةذ
(ا ا ل و ا هو ا ل) ا ا و ااوا ل ة س ا ةذ ()30ئ ه ا اار ا ةخلإل ا ب ()31( )،586-644ئ
ه ا ا ا ف ا ا ا زى ()32( )،679-720ئ هاا ا اادح ة ا ا اامم ةألما ا ااةيب (589-532ه -1138
)33( )،1193ئ هداا اام ة ا ا ا تح ()34( )،1429-1481ئ ه ا ا ااره ا ا ة ع ا ا ئ هو ا ااعم ا ا يب
نوئ هذو ل اوهن. هق ئ ه إل ،ئ هرتةو
هةمتتر مضا من وا أا ن ()35( )،1165-1227ئ هتوااةف نا ()،1336-1405
()36ئ ه إلر ةأل ()37( )1672-1725ئ همةفئ هةمنإل ( )38( )1732-1799ه وةن
ا ااة رج ()39( )1769-1821ئ همةزم ا ااا ،وسا ا ا فمة ة،وتش و ا اات ني ()40( )1878-1953ئ
ه ه ااا ت اار ( .)41( )1889-1945ه ف ،ااني فهرت اام ()42( )1891-1944ئ هم ااةفئ مسو اارت
اب ةن ()43( )1885-1945ئ ه ر ف رتة تغارق (.)44( )1887-1976
همر ر ةفة ه .و د ( )45ت ةنرب ق م ةنض فة ن رت م رب رتا %95-90
اارب ريااوإلئ هأ يا ة عمماام ا ةألقاام رتا ةجملتاعا ج ة عره،ااإل ا رتاار ة تا فمت قاام ما ف
رتنت ابوتارةف.
هرتا مااتر تعرماا ج رتنااإل ح ةمنوااةتوخوإل ه ار ا ومة ا تعرمااا ة نلاار ة عسا رق ةأل ا ين
ا فذ ،اةن دهز،وات ) )46( (Carl von Clausewitzة اام ن ةمنوااةتوخوإل اد ،ا امة
ههي ا ةخلإلااب ة ع رتااإل ماارب .ه ت ا رت ا ةناارب معاارض ةمنو ااةتوخوإل أب ا خت ،ا ةوااتامة،
ة عا ف ةوااو إل ةاااةذ أ اامض ةنااربئ ق ن ةمنوااةتوخوإل تضا خمإلااب ةنااربئ هحتاام ة تإلااةف
م رتعر إل . ة تةق ات ا ة ع ف ة ه تتأ ا رتنت ةنربئ ا حتم ةملمت ج ة ه وت
همعرض ،ة مف ذاة ت ةمنوااةتوخوإل أب ا ةلا و ةمنمارة ةج وةج ة إل وعاإل ة ع رتاإل اب نسا إل أ
رتسرح ةنرب ،إل .
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ا ا ما ارة ة د رت ااإل ة عا و ااإل ه اام ق اام ،رت ااة ت د تعرماا ا هي ااح إلوا ااةتوخوإل ااني قا ا ذخت
ةو ام ة ةية إل حت تنرض ة ام تمض ة إل ةب (.)47
همد ن ا واةتوخوإل مساتعام وا جتا هزةئ ،و ا ذ ا ارة وااةتوخوإل ق ا ارة
رت ا ة إل ا ارةج ة ا و ااإل وةج ةناة ااإل ة ااوة هة ااه ت إل ا رتس ا ،ج عواامة ة ااما .رت ا ة إل ا ارة ةخلاواااإل
ارة ت تو وإل . وةج ةناة إل ة نغوة ،تسا
هة ت توا رتنااإل ح مارت ب ابمنوااةتوخوإل .ه ااة رتاادز ،هلا رتدزرتااإل ة لاام نا ئ ه ااة ميااام
مج ااإل ةمنم ارة ةج ة تناورمااإل ة ااه مااتل هيااعت تم و ا ةأل اامةض ةمنو ااةتوخوإلئ ه وة ا ةأل اامةض
ة ا د مةض واةتوخوإلئ ،ن ةأل مةض ة نغرا هة اه تتم ا رترة ام رتتت واإلئ تعام امة،
ت تو وإل (.)48
ه ةجملتاع ا ج ة ع ااارة تةز ا ةأل هةف تةزمع ا ممماامةئ ،أا ا ح سو وااإل ق ا ئ ه اةةج
ة عس ا رمإل رتسااؤه ةن أبعاارهن أبهةرتاار ة ا ة ة سو وااونيئ هرت ا اارة ة نإل ا ةلاار رتاتااة ،ةمنو ااةتوخوإل
رتعااف ممماامةئ ه ااة ،ا ةوااتامة ،ة اةةج ة سا مإل تم وا ةأل اامةض ة ااه حتاام ة وا ة ة سو وااوإل
ةعو.
هرت ا ةجمل ا ذ ة عس ا رق ة ت اام رتن ااإل ح ةمنو ااةتوخوإل أ ا ملج و توااإل ه ااةذ رتعر،و ااإل
ا ن اال أاارقئ هقإل ا ج رتتعاام ةئ رت ا ة سو وااإل أ ة إل ا ع ةملمتا ا دئ أ ة إل ا ع ة ا ا
ة ةق ا ا ة ا ارة رتن ااإل ح ةمنو ا ااةتوخوإل مه ا ا قإل ا ا ةملقتن ا ا هة تس ااوو ة إل ا ا ج ة ااه ت اامةه
وةن ة رج. ةمن ةفق .هرتع ة ،ن ةمن ةفة مبعن ةنممرت شأ
-2-2اإلسرتاتيجية يف اجملال اإلداري:
(Glenn مع ا اارض فه ا اارج م ا ا ا ذر ) (Robert Schlumbergerهم ا ا ةمسا ا ا ن
) Bosemanةمنواةتوخوإل ت ب ةذ وااةتوخوإل ة تساوو ةمن ةفق حتا ناةةن ااو ذإل وو واإل
(Policy Formulation and strategy ه و ا ااةتوخوإل ةفةخت ا اات ه ا ا ملج
) ) management: Text and casesأب ل ،رت ةأل مةض هةخلإلبئ ه ا واإل تةزما ة اةةف
د إل رتستةىج دخت تم و ةأل مةض هةخلإلب ئ همتل و
ة ستةا ةمنواةتوخد ( ةمم ة ما).
235
236اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ة ستةا ة عا د (ةآلين ه ة وةرتد ه ة رم ).
ة ستةا ةمن ةفق (ة ةووب).
هأداااإل ة ااةذ ن ةمنوااةتوخوإل تعا اااةذ ة وا ةئ ه ااد لإلااوب ف،وا ة سااتةائ ه تعاام
ت تنر د ةجمل ذ ة عس رقئ م جت هزت أ ملج أرائ رتنت ةجملا ذ ة سو وادئ هةجملا ذ ةمن ةفقئ
هةجمل ا ذ ةملقتن ا قئ ه ا ذ ة تسااةم – خل .هةمنو ااةتوخوإل حتاام اارة اامة ،تسااع أ حت و ت ا ئ
هتتةواام أب هةج تتااوح تناواار تنااةفة .ه ااد اال ه ،ا ئ ه ااد لإلااوب هت تو ا .هة ت تو ا ااة ،ا
تناور ةخلإلب.
اام لاار رتعلاال ة ا ارم ةمنو ااةتوخوني أ ةمنو ااةتوخوإل اب ت ف ا تتع ا ابناارب هة عااام
ة عس رق ،بئ مل ن ةجلنرةذ مفق ة،ر ا ن رتا هةاام رتا أارئ ةمنوااةتوخوإل رتا ةاارة ةجملا ذ
ة عس رق أ هةار ة نش ن ة شرق مجوع .
ن م رتاتة ،ةمنواةتوخوإل ة ش رت إل ه ةمنواةتوخوإل ة ةرتوإل . هرت
هقم ف ب مفق ة،ر رتاتاة ،ةمنوااةتوخوإل اب سو واإل ة ع رتاإل مه اإلئ هما عام و ا ام
رت ة ا رم وعاااةة رتاتاة ،ةمنوااةتوخوإل اد ماإل رتتااإل ،ر ماإل ه مج واإلئ واةة ا سا رمإل ه
وو و ااوإل ه و ااإل ه تنلواو ااإل ه ةرت و ااوإل ه ةفم ااإل .ه ااىت ةن اارب ،ا ا وس ا ا مل م ا ا ة رت ا ا
واةتوخوإل الم .م ةذ دام سنني و م رة ة سو ن ةنرب ة عنر ةنممرت ا م
م ا ة رت ا ةجلتاام ة سو وااد ة ش ا رتم مه ااإلئ تم و ا رتإل ا مااع ت واادرت ه رتن ا ( و اامئ
.)49( )1973
هتتساال ةمنو ااةتوخوإل نااا ج مهت ا ة شاااة وإلئ ههيااةح ة رؤمااإلئ هةملوتش ارةضئ هة ااة ب ااني
م ة ة جئ هة ةةقعوإلئ هةجل مإلئ هة ره إلئ هة مفة د ة تأق ل هة ت وا رت ة تغوةج ة إل فاإل.
-3خصائص اإلسرتاتيجية ومكوانهتا:
تتنا ةمنواةتوخوإل مبخاة إل رت ةخلن ات مهت خت
الشمولية :ه د مسإل رت ة سا ج ةألو ووإل إلواةتوخوإلئ و تاوم ةمن ،م رت اة ج ة ةيا
ة مه إل ه ة ؤوسإل ه ة نلااإلئ هو ا رتا وارت ةهلو اإل هة نشا ن .اا تاوام رتعر،اإل ة امفةج
ةن و وإل اؤوسإل ه ن ار قة ا هياعات ئ هة تتممامةج ة اه تةةمتتا اا تتإل ا ةمنوااةتوخوإل
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
رتعر،ااإل دااوب ة ؤوسااإل ةخلا فمد هرتا متضااان رتا ،اار هخما ر .ه اارة ةمن ا ،ة شا رتم متااوح قارة ة
هي ا ة نلةرتااإل ة ع ا ابمنو ااةتوخوإل ق ارة ة رتةيااة وإل مب ا مي ا رت ا ت وااول قاامفة مقااإل رت ا هن
رتغ ملة ه رت غإل.
ة رؤماإلئ ههياةح ة رؤماإل اب نسا إل أ ة ؤوساإل الوضوح واإلقناا ::تتإل ا ةمنوااةتوخوإل هياة
ة رت هيةح مة،ت .هةمنواةتوخوإل تستةم مض ة سخ رت رت فو إل ة ؤوسإل هفؤمتت .ه
ذو تع ف همل تن قضئ ه وة تة،ر ة ةيةح همت ةقتن ع قوا ة ة ؤوساإل نامإل ةمنوااةتوخوإل ة اه مت
هيااعت ئ ،ا مااتل نمااار قنا ع وا ار ة اا ني ساادرتإل وااةتوخوإل ة ؤوسااإلئ ه اارة رتا مااأ ن
مع ز ة شعةف ابمل تا أ ة نلاإلئ همنشئ ة تا و ني ة ع رت ني ،وت ئ همشمر ا ةال ة نتسا ني
وت ئ همناد ممتل فهح ة تممق هة ةةمتإل هة ن ،سإل.
الواقعيااة أو االلت امبام احااددات المبمااا :واملكااا ::معاام ة عاام ة ا رت هة عاام ة ا ين رتا ة عن ااار
ة ة ااإل إلو ااةتوخوإلئ و ا ألن ةمنو ااةتوخوإل ت ارت ب ةفت ا ضااةى عنناارق ة رت ا ن هة ا ن.
هرت ا رتنإل ا أنةا ااوإل اام رت ا ة ر ااإل ة ت فتوااإل هة ةق ا ةجلغ ارة ة اارم اامج ،وتا ا ههلا ا
ةمنوا ااةتوخوإلئ م ااةن ة إل ا ا ةخلنةا ااد منو ا ااةتوخوإل رتا ا .هرتا ا ن ا ا ،ا ا رت ا ا ةخلإل ااأ و ا ا ن
اام رتا ئ ه ،اااة اتفتوااإل رتا ئ ا رتنلاااإل أاارا ذااو ة ااه اامج وااةتوخوإل عا اااو ذتت
هل .
نخ ت نم ة تناور – تع إل م ة ةةف ة شرمإلئ ه ام ةمنواةتوخوإل – يا املشاركة :تتإل
حتمماام ةمنرت ا ج هة اامفةج ة تااة،رة ة ؤوسااإلئ همعاام مارة ة ا ا ةج ة نتاوااإل اؤوسااإل
مةض ةمنواةتوخوإل هاو ذتت م رتتإل ج ة نخ ح.
رترة اامئ و اةة ،ااةج زرتنوااإل داام ة ه املرحليااة :رت ا أن ا ات ةمنو ااةتوخوإل ن تتااةزع
رتسااتةا ة نااو ذإلئ ه ة تناواارئ ه ة رق ااإلئ هة ر وااإل تةم ا ،اارقئ هاااب تا ااوئ ه رم ااإل ااام.
ه د تنل فؤمإل اثق إل مةلئ هقرة ة رتةية وإل ةةق ئ هت ممر اموح إلرت ج ة ت إلئ
ه د تنسو هترهمض إلاةح هة ت ة ،اب ةةقعوإل.
املرونة :ة ت فة من غد ن متة،ر نام ة شار،ني ا ة ؤوساإل رتا م لاإل ةاااإل هرتت عاإل تغاوةج
هةمنق واااد هة عا دئ ،ا تاامأم ا ةمنواااةتوخوإل ة ااه تإلاار ةأاام ة ؤوسااإل ه دوإلتا ة ااة
237
238اجمللة العربية لالعالم واالتصال
تعااممدج هتغواوةج تتإل تا ا وااإل ة تنااةم أل اامةض ة ؤوسااإل تسا رت تضااو ج ة ر ااإل ة ااه
نم ةن مإل. عر ي .ه ة رت عم ة ؤوسإل تعم وون فمة ج مم إل مل تا
التكام اال والا ارتاب :تعاام ة ؤوسااإل ل رت ا رتنامت ا مااؤ ر همتااأ ر مبموإل ا ئ ه ااة رت ا م تضااد أ ا
ت رت ا اام ا ااني ه ا اامةج ة ؤوس ا ااإل ه م ةات ا ا ه،ره ت ا ا ةةمت ا ااإل ةإل ا ااوب ةخل ا ا فمد رؤم ا ااإل رتتن و ا ا إل
هرتتا و إل.
امليمبانيااة :تتإل ا ةمنو ااةتوخوإل لنااوت رت اةةف داام ة هي ا ب رتو ة وااإل قو ااإل تتااوح تناواار خمت ااا
إل. ة عا و ج ة
ه إلوا ااةتوخوإل ا ااا ج أ اارا رتا اام ة ا و ااإلئ هة درتر م ااإلئ هق و ااإل ة تإل وا ا هت تض ااد اارا
ةخلنا ا ات رتد رت ااإل ةمنما ارة ةج ة رتا ا ةلا ا وة رتا ا رت ااة ج ة نو ااإل ةملمتا و ااإل هة ا ،و ااإل هة سو و ااوإل
هةملقتن ا مإل ة ااااإل .ه ااة رت ا مضاااد ا ةمنو ااةتوخوإل ا ا غإل ة ةةقعوااإلئ هتناواار ةمنو ااةتوخوإل ا
رترة اام رتتت وااإلئ ت ااام اام هة اامة رتنتا وا ئ ه اام رتاارة مااتل ةمل إلااد ذا مت جنا زا ة ر ااإل
ةه ه .
هقاام م ا اا ةمنوااةتوخوإل وااة ت ااممر إلرت ا ج ة ةيااة وإل ة ت ااإلئ ،ت ااةن ة نتوخااإل
،شاام ةمنوااةتوخوإل ناام ة تإل وا .هت اا ةخلإلااةفة اارا ةنا ذ ة نواام رتا رتناامةقوإل ة وا ة ة ااه
ا ن ه اة ة شاعةف ا ذ ةمنواةتوخوإل رت متإلئ ه،وا منت ب ة ا ني ة نارم إلواةتوخوإل رت
ة رق مسة م مع لسر قو ةت راب رت ةنرهب.
هة ت ا فة ا تتس اال ا ةمنو ااةتوخوإل رت ا الة و ااإل مب ا ع ت ا تتا اام رت ا ة عةةرت اام ةملقتن ا مإل
هةملمتا وااإل هة سو وااوإل هة ا ،وااإل هة ت نة ةموااإلئ ،اام "تاار اامما رتنااإل ح ةمنو ااةتوخوإل ة علا ا
واوم ةوتامة ،م ة ةو ام هة ةة حت و أل مةض دم ة وةة زرت ة س ل ه زرت ةنرب.
هةمنواةتوخوإل ت تضد مض همة دقإل رتت إل ني ة ةوا ام هةأل امةضئ ،تاد تاوام ةأتوا ف
مإل ه م ج و ووإلئ رتشات إل رتا ،ضم ة ةو ام هة مةام تم و مةض ه ذ ىج تع
و إل رتعونإل مب تتضان رت رتد س ج هتن قض ج هتا دج ه دق ج .هةمنوااةتوخوإل يارة ة عاف تاوام
ةأتوا ف وا و ة عااام هاااوذ ة تناواار ة ن وا إل يااة ةمنرت ا ج هة اةةف ة ت ااإل تم وا ةأل اامةض
ة رمةة ه د اش دج ةألو ووإل.
هتتأ ا ةمنواةتوخوإل رت رت ة ج دخت
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ن ه ااإل رتا ترماام ن الغاار ) :(Goalه ااة ة غ مااإل ة نت اوااإل ه ة ناام ةألو واادئ هرتاا ذ و ا
ية رة ة غر . ة نإل إل ة ه تنتاد وت ئ ،تنة نمار وو و هفة فى ى تع
اهلااد ) :(Objectiveه ااة ة ناام ةإلاام ة اارق من غااد ة ةاااةذ وا ئ ه سا رى ااة ة ن إلااإل
ة عونإل ة ه مرة ةذت .
سياسااة ) :(Policyه ااد تاواام اة ااإل ة ا ا هة ةة اام هةملجت ا ج ة ااه تتااوح ة ةاااةذ أ
ةألذرة ة إل ة إل.
اامةض ه ذ ارة اخلطااة ) :(Planه ااد اة ااإل شااإلإل ه ا و ا ج رتتت وااإل ملزرتااإل تم و ا
رتعونإلئ ه ن ت ني ةخلإلإل ة عن ار ة ت وإلخت و و جن ز ه تناور خمت اا ةأل شاإلإل هة عا وا ج
وتا ةخلإلااإلئ هتةقوا ةأل شااإلإل ه ة عا وا ج ق ة رهز رتاإل ة رتنوااإل ة مقو اإلئ هترةت وااإل ة نناة
ةأل ش ااإلإل ق لا ا ،تت عتا ا هتس سا ا ت ئ هرت ا ا ن تناو اار ة عا وا ا ج ه ةأل ش ااإلإلئ ه ة و ااإل ة ا اةةف
ة دزرتا ااإل ( ش ا ارمإل هرت ما ااإل) منجن ا ا ز ا اام ش ا ا نئ هرتسا ااؤه وإل تناوا اار ا اام م ا ا رت ا ا م ا ا ة ةخلإلا ااإلئ
هرتستةىج ةأل ة ة رذةب ،وت .
العمل ) :(Actionه ة ماوم جن ز رت مت تنةفا هة تاإلوب .ه اة رتا د تناوار خلإلاإل ة عاام
(.)50
-4أنوا :اإلسرتاتيجية:
انا ةمنواةتوخو ج تننوا ج رتتعم ة رتنت ة تننوا تس ةنخلخت
ةمنواةتوخو ج ة اخت هتش م ة رؤمإل اب نسا إل و ام رتا ئ ه رتنلةرتاإل رتا .ه قإلا ع رتا ئ هحتام
وةج ة ةق ةهلمض ة نتا اد ة ارق مارة ة ةااةذ وا ئ اأن ت اةذخت وااةتوخوإل تإلاةمر ة تع اول
ة ع و م رت .
ةمنو ااةتوخو ج ة ن ااغراخت و اارت م ااتل ا ااو رت ا ةأل اةةذ ت س ااول ةمنو ااةتوخو ج ة ا ا أ
اة إل رت ةمنواةتوخو ج ةإلم ة رتام ن ت ةذ ( واةتوخوإل تإلاةمر ة نا ئ ه وااةتوخوإل ل وام
ة اةةف ة شارمإلئ ه وااةتوخوإل و ااإل ة ااف ة تمتوااإل تع ااول رتا تشااووم ااامةف هجتتوا هلا ةو ا ام
ومةذةموإل رتتإلةفة ...خل).
هانا ةمنواةتوخو ج – اب نس إل أ ة ؤوس ج هة نلا ج – تس زهةى خمت اإلخت
239
240اجمللة العربية لالعالم واالتصال
زاوية االتصاال جلممهاور وتشامل اإلسارتاتيجيات التالياة :وااةتوخوإل ت اة ،ا رت ام ة ا فةئ
هليت ة فة رت ة ساتاومم دامرت ج ة ؤوساإلئ هقام ليت رتا ق ام ة ؤوساإل وة ا ااةفة ت اني
مثإل مإل دتنا ذ اب ا ابا .ه وااةتوخوإل ت اة ،ا رت ام ت اواا ةخلمرتاإلئ هم نام ت اواا
ةخلمرتإل ن متم ةملتن ذ ة رق م رذ رت أدذ ة ؤوسإل أمرتإل ادات ئ ه واةتوخوإل ت اة،
ا رت اام جتاو ا ةخل ا ة .هم ناام ي ا ةملوااتا ة داامرت ج ةخل ا ة هة تانناانيئ ا ا حياامل
رت ام ة تغإلواإل ة ناةا .هم نام رت ت ة تأ وم همجعو ج ل وم ةجملتا .ه واةتوخوإل ت ة،
م ذ رت ادات . تغإلوإل اب تغإلوإل ة نةا رت مفة ة نلاإل ه ة ؤوسإل
زاوية تقدمي اخلدمة وتشمل اإلسرتاتيجيات التالية :واةتوخوإل مض أ ةإل ،لاإل ا ة ةيا
ة ا الئ هت ااة ،اارا ةمنو ااةتوخوإل ا ،ريااوإل و وااوإل ه ااد ن ة نل ا ،ةن ا و انلاااإل هة اارق
تت ت م ةخلمرت ج ة ،ضم رت مي ة و . ،هرت د ،ن متام ة نلااإل مر ا و وا ا
ة ا ى ة ا ا ة ة ا ةرت ة ااااإل هتةوااو إل قت ا ()51؛ ه وااةتوخوإل ة ةةمتااإلئ و ا ا و ااإل
ة ن ،سإل ت تضد ة ضرهفة و ن تت ف ة ؤوسإل رةرت هوو و ج ممممة قنم تغوو ت ة،
ة نةفة ة ر نوإل ما ةجلاتاةف ة ت ا فة ا مد لا ة ارما ة شارض ا ة عدقا ج ة ع رتاإل ه قوا ة
ة ؤوس ااإل رت ا ا ت ا ا ا ذ ااو رتري ااوإل مب ا ا مس ااتةم ت اامأد هرتةةمت ااإل ه و ا ااةتوخوإل ة تناو ااإلئ ه ااد
تستتمض مةل تغوو تناوإل ة ةةف هةمنرت ج اب ؤوسإلئ ا مض أ ة تةو هةوت إل ب
مرةاح ممممة رت ة ابا .
زاويااة املوقااا االجتماااع :هرت ا و ااةتوخو و ااةتوخوإل ة ضااغب ة ااه تاااا ن ةجلا ا ج
ة ات اااإل ة اار ق مل مي ا ن تتاا هتغااو خفة ا مل وة حت ا رتا ن اارة ة تغوااو وااو ةن
ا ا نت ئ واارت ن ةمن س ا ن ق ة ا ألهم ا ة تغوااو مل م اام ا م ارة ة تغوااو مل وة يااا
حت و رت و ي ،وإل ( لرمإل ه ةف مرة ،دقاإل ةمن اد ،اب تناواإل)ئ ه وااةتوخوإل ةمنقنا ع ة اه
ة اار ق ناام مج ا ج خمت اااإل ة ت ا فة ةمااة قااول رتشااا إل جتاا تاااا ن متوساار حت وا ةتاا
ااني ةأل،ارة ة ااه تتااأ ا رتنتا .ه وااةتوخوإل ةمنقنا ع تاااا مضا ن ةمن سا ن مي ا ن مغااو ف ما
ه ااىت رتعت مةتا ااني م تنا ن اارة ة تغوااو مل متع ا ف رتا رتنا مت ة شانااوإل هملئ هة نا مإل
ة ع رتإل اث و ً (.)52
-5أهدا اإلسرتاتيجية:
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
اامض ةمنوا ااةتوخوإل أ ةملو ااتامة ،ةألرتا اام ،ااإل ةمنرت ا ا ج هة ةوا ا ام ة ت ااة،رة .ه اام
وو وإل وااةتوخوتت .هلت اا ةأل امةض رتا وو واإل أ أارائ هرتا وااةتوخوإل أ أارق ، .ام مل
متم ا ةهلاامض مل ابت ا ع وا ةب خاةرتد مل ااتدذ فةيااد ة غااوئ ه ،اار ماارهن رتعونااإل وا ئ ه
ابت ا ع و ا ةب ،ا د نا م ااإل ف ة ااة ئ هة اام ،ع ا رتن ا ف ةألرت ااإل رت اااد .هق اام م ااةن ةهل اامض
وو وااو ه ةقتنا ى ه سا رى ه رتعنااةىئ هقاام م ااةن اااغوة داامه ة ا تدذ ما رتا ف ه ااإل
رتا ئ ه اوة ضا ا وا ن ت ا ة مه ااإل اوا ئ هرتاا ذ و ا ة نارةع ة اارق ةف ااني ة عسا رم
ة شاارقد هة غااريبئ ااني ة نل ا ،ة و ا ةو ةألرترم ااد هة نل ا ،ة شااوة د ة سااة،و يتئ هة اارق ة تت ا اب و ا ف
،1991 ،هتا ق شرة ه إل. ةملحت ة سة،و يت
ة ا ا ةهل اامض ة نت ا ا اد ة اارق اام و ا ا ا رت ا ا ق اام ة س ا ا إلإل هتش ااا مجو ا ا ةأل اامةض
ة سو ووإل ة ع و .
ام هقم م ةن رت ة ضرهفق و ق م ة ةاةذ أ ةهلمض ة نت اد منواةتوخوإل رتا حت وا
رت ةأل مةض ة ر وإلئ ه را ةأل مةض تسا ابأل مةض ةمنواةتوخوإل (.)53
همارا ابواوم وامذ ا فج ) )54( (Basil Henry Liddell Hartن ةهلامض ةألو واد
ة اارق تس ااع اام وا ااةتوخوإل أ حت و ا ا ااة اامة ة ل اارهض ة داا ااإل وا ا ،اب عر ااإل ااىت ت ااةن
ةخلس ار قم رت مي هة نت ا ،ضم رت م ةن .ا مرة مفما اة،ر ( )55هااةمل أ ةأل امةض ة اه
م ة سو وإل رت ةوتامة ،ة ةو ام ة تة،رة ،ضم ةوتامة .،هقم ت ةن ارا ةأل امةض خةرتواإل
سا رمإل رتنتا ة ااتدذ ف ة عاامهئ ه م ا ف ةخلناال ا ق ااةذ ة شاارهن ة ااادةئ ه اامةض ،وااإل
رتنت ا مح مااإل ف ة ااة ئ هة ااره ا رتن ا مإل رت ا رتن ا ف ةألرتااإلئ ه فذ ا ،ة عاامه ااد ة تا ا ه رت ا
ميإل س رمإل عم ،ة امفة ا حت وا و ا ئ ه عام ،هماة رتنا مإل نا ارا هن ن
ةهل ميااإل ة عسا رمإل اب عاامه اا مشااو إلاار ذا وئ هرتاا ذ و ا اارب 6تااة ر 1973ة ااه ماانتت
ورةاوم ملوام ع وون . رتنر
همل معت رتعلل رتا رق ةمنواةتوخوإل – ه د ف وتل ةجلنرةذ مفم ة،ر – ن ةمل تن ف
رتعر ااإل سا رمإل مشا م ةناام ةألرتااام ،ااض ا ةع رتا ئ هرتا د ،ا ن اارة ةمل تنا ف مل مشا م ةهلاامض
ةمنواةتوخد ة عس رق ةألرتام.
ة نمة ةآليتخت ل ،رتتس سم رت رتر ،ن ةأل مةض ترت هرتتا م
241
242اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ةأل مةض ةألو ووإل (ة غر ).
ةأل مةض ة عا وإل ه د ةأل مةض ة نااإل تم و ةأل مةض ةألو ووإل.
ة سو و ا ج ) (Plolicyه ااد ة ةة اام هةملجت ا ج ة عرمضااإل ة ااه رت ا مااأ توسااو ة ةاااةذ أ
ةأل مةض ةإلم ة.
هرتا ا ا ا اامةض ةمنوا ا ااةتوخوإل اب نسا ا ا إل أ ة ؤوس ا ااإل ةنن ا ااةذ ا ا ا ةأل،ضا ا ا وإل ة تن ،س ا ااوإل
)(Competitive advantageئ و ا ألن ة ؤوساإل عا ف شا ت داوب متغاو ابواتارةف مبا
ع ت رتتم ة دإلر ،مةن رتةقعتا ة ساة .هتةقوا ئ تساع ة ؤوساإل أ تع ما رت تتا ة ساة
تااة،و مااد ي ا ميو ا ا و ا ار ة ؤوس ا جئ ه ااة رت ا مسااا ا ا ةأل،ض ا وإل ة تن ،سااوإل ئ ه اارا
ةأل،ض ا وإل مي ا ن لن اات ةمن ت ا ئئ ه ة تس ااةم ئ ه ة تا ااةم ئ ه ق هم ا رت ا هم ااةا ةنض ااةف
ة سة .
هةأل،ض وإل ة تن ،سوإل اد ا فة ا رتساتةا تإلاةف ه تنلاول رتعاني ه ت نوا ج ت مواإل جتعام
رت ة نع أرةئ ة ؤوسإل رت ة سة [مب ] حياوت هم وت ، .تمض ةمنواةتوخوإل متاام – ون –
ةأل،ض وإل ة تن ،سوإل ما ةمم (.)56 ةننةذ
ه اارا ةأل،ض ا وإل قاام تةماام ق اام هم اة ةمنو ااةتوخوإل .ه اارا ةن ا ذ ،ا ن ةمنو ااةتوخوإل ناام
ة نو ذإل تستنم وتا يارهفةئ همنا ح هف ةمنوااةتوخوإل نماار هفة رتعا زة ة اا نضاةف ة ؤوساإل
امة ةأل،ض وإل ة تن ،سوإل ذو رتتة،رةئ ،ا متعاني تة،و ا هملئ د ةمل إلاد ة سة .رت وة
ةمنواةتوخوإل اث و .
، اؤوسإل ن تعتام وو وإل خةرتوإل ،تةةم ة شر ج ة ن ،سإل .ه وة تعرف و همي
ة سااة هتعتااام نمااار و ااةتوخوإل ،وااإلئ هةأل،ض ا وإل ة تن ،سااوإل ااد ة ااه تااار جتاانح ا
ة نت مإل ني رتؤوساإل ه أارا .هلارة ة سا تساع ة ؤوساإل أ تة"واا ،ضا وتت هأل اةذ ،ااة ذ ناإلئ
و ةأل،ض وإل د ة ه تساح ى ة فابح ي ،وإل اؤوسإل.
-6اإلسرتاتيجية يف ظل جمتمع املعلومات (:)57
أ ةمنواةتوخوإل رتر إل اتفتوإل ممممة لتةف تا ة ع ةرت ج ة تسعون ج رت ة ارن
وا ة ةجملتاا ة شاارقئ رتا واارت رتا ه"اا تاا ة عشارم .هقاام ما م اارة ة تا فمت إلااإل حتااةذ
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ة ع ةرت ا ج رت ا قااإل ممماامةئ ه ااد قااإل ة ع ةرتااإل .هة ع ةرتااإل ااد ة ا ة ةأله وااإل ة ااه م ااة ،وت ا
ةجملتا ةجلممم .ه اد مضا – تسا ااني تاة ،ر ) – (Alvin Tofflerرتنامف ة ن ة ا ج ة مه واإل
ة ست م ة رم (رتان ينئ .)58( )2009
هة ع ةرتااإل مب ا ااد رتعر،ااإل عااام ناار ة ارة رتناامف ة ااةة هة ااارهةئ ه ااد رت ا د رتناامف
مة ر ة س إلإل وةت (تة ،رئ .)59( )1991 ة س إلإلئ م
همر ة ن ترهن ابنض فة ةمن اه وإل أ م ةل و ومة ت ة ،رت ،ة رمعو ج ة ا رمإل
هة ع اوإل هة ا ،واإل اختاعا ج ة نان وإل ة ع اارة .هرتا ة ةةياح ن ارا ةمنماممة ةمو ج ة ع ةرت تواإلئ
رق تة"وات ة شأن ةمنواةتوخد هة سو ود ةألرترم د (.)60
ه رتر إل ةنرب ة ف ة ني ة عس رمني ة شرقد هة غريبئ ة شوة د هة ر مسا وئ ه اد ة ر اإل
ة ه ر ،ت إل ة نارةع ة إلا ئ رتاام وادح ة ارع ة ناةهق رتعوا ف ةنسال ةمنوااةتوخدئ رتا ة اااة
ة رة نااإلئ ،ا ن ة اامفةج ة ع ةرت توااإل ااد ة ااه اا م ت ااة ،رت ا ،ةة ةنساال ةمنوااةتوخدئ و ا ألن
ةمن د ،ة ة عا إل ةجلمممة اا اإل ة ع واإلئ هة اةملىج ة تمامة رتؤ اإل اار رتا ذو ا رتا ة امةن
رم ةمن د ( ،قئ .)61( )1996 ة مإل هةمن اه وإل دوتا ة رت رت
ة اةملىج ة تمامة ةألرترم واإلئ ه اة توا ف ،ار هةاار ة ارةف ه لر تو ف ة وااني ةإلا ،
هرترة ا ة تاإلااوب ةمنو ااةتوخدئ تش ا م ة ااةملىج ة تماامة رتناامف ةملواات رةف ة ع ا هق ا رة ة ت اام،
ا ذ ة ت نو ا ج ة ع ةرت توااإلئ ه ا وااإل ة اامهذ ة تاارة هة ناااة ،و ا ئ ا تتات ا ا رت ا رتةق ا فى ق
اةومت ة ا هة س ة د د مرت ئ نر ة رمإل ةمن اه وإل ة نسخاإل (مو رئ .)62( )1998
همعت ا عااض ةإل ااني ن ة تة"وااا ةألمااممة ةمد هةمنو ااةتوخد ل ا رة ة اااةفة ة ع ةرت توااإل ئ
م ني ةيةح ن م ج ةملتن ذ ةمن ااهين ة سارم – ه رز ا ةمن ا ا – تاؤ أ رماإل ة ت ا ذ
إلإل ةفت ز سوإلرة ة ةة ة علا ة تم اإل رتس ف ة ستةا ة ةينئ ه ا م ة ع ةرت يت
ةمن ت ئ ة ع اد هة ت ئ ه د ة ةملىج ة تممة.
هرت ا ة نلااةف اس ا معت ا ااؤمل ن " ا رة ةمن ا ا رت ا زة ا " ا رة رترم وااإل ذر وااإلئ ا
ة اارذل رت ا ة تس ااتودج ة ةةو ااعإل ة ااه ق اامرت رت ا م اام تةو ااعت أ اامةن ةجلن ااةبئ ه ااد تن ااإلم،
ة غ ا ن م ا ج رتةيااة وإل اارا اب عمماام رت ا ة عةةا ا ة مااإل هة ا ،وااإلئ ا ا ا مل تسااتخو
ة مهذ ة ات رة أله ةىج ن ة مه إل ة عنرمإل.
243
244اجمللة العربية لالعالم واالتصال
همستمذ ام ب رة ةملجتا ا ناوم ج ةخلإلار ة اه تا خ ارة ة اراو ة ار ساد ما
ما اوة ااني ا ا هذ ة عا ا أ ة تعا ا هن رتا ا م اام ةنو ة ااإل هن وان ااإل ة ا ،ااإل ةألرترم و ااإل هة غ ااإل
ةمنجن و مإلئ رت أدذ ت نني ةوتامة ،م ج ة تةةام ة ع ةرت يت ( ابائ .)63( )2001
هة ر ااإل ة ت فتو ااإل ة رة ن ااإل ااد رتر ااإل ةمل اتا ا ح ة ا ا ا هة ت ا امةأم ةنضا ا فق .ه ا ا ا ح رتا ا
ا ة اامهذ ن تعا ذ مااعةي تخااإل ة اام ،ع ا ةمتتا ئ همح مااإل ،تتا ئ اام ن ،ضاام هما ة نااع
رت همة ج ة رةجئ ة رةز ةخلنةاوإلئ هةمل تا ة ا ئ هة تخرف ةنض فق.
هة ع ةرت ج اد ما – نااتت رتنامفة اةة – رتا أإلار وا مإل ة عنار .ه ة عر،اإل قاةة
ا ا ت اناات رت ة ااإل ،ر سااو و ااةن ) )64( (Francis Baconة شااتوة هة ااه فمب ا و ا وت ا
آبملض ة سنني رت ة ةف ة نني و ن تسة قة خت ة عر،إل د ة ةة ة ه ع ة ع قم رت ن مساة ئ
هة ام رت ن مت مل د خم رئ ه ن منتنر د فةقإل رت ئ ه ن منخ رت معخ ن ةآلأرهن .
تا ه اا م ة عر،ااإل مضا رتا اال ف ا ا ة ااةة ة سو وااوإل هةملقتنا مإل هة عسا رمإلئ هما ة
أ مةرت ا عاام مااة ،رت اةةزم ة ااةا ة ع وااإل ، .ا ا ن ة عر،ااإل قااةة ،ا ة ااةة مض ا رتعر،ااإل ا ا و ا
و رتوش ذ ،ة ة ).)65( (Michel Foucault
هق اام قن اام اار ن ة ااةا ة سو و ااوإل هةملقتن ا ا مإل هة عس ا ا رمإل هةألمممة ةمو ااإلئ تعا اام –
تة وم أإل ب رتعر تم ،ذرةيت همرهئ أل ،ف واعو تا وا نةفة رت مرة هذو رت مرة –
و إل هلرتني رتن نت (.)66
هرت متإل أرا ،ن قرة ة ة نإل م ج ة ش اعإل ةملوتعا ذ ةخلإلا ب ة تامةهذ شاأن
ة ع ةرتا ا ج حتو اام أ ململج ة نا ارةع هةن اارب هة عن ااا ة ااه مي ا ا ةوتش ااا ،ت ئ رتا ا و ا ا ا ا فةج
ةنا اارب ةمن اه وا ااإل ئ ه قةة ا اام ة و ا ا ج ئ ه ة ن ا ااإل ة نإل و ا ااإل ئ ه ة ن ا اام ةمن اهرتغن وس ا ااوإل ئ
ه رت ا ا اام ،ة ر ا ا اارابج وةج ة إل ق ا ا ااإل ة ع و ا ا ااإل ئ ه ة اوهوا ا ا ا ج ئ ه أو ا ا ااةذ ا ا اارهة ة ئ ه ة ااا ا ا ا ئ
ه ة مماامةن ئ ه ةجلت ا ةمن اااهين ئ ه ة تاامرتو ة ع ةرت ا يت )(Flood net attackئ ه ة ش ا م
ة ع ةرت ا ا يت ئ ه ةجمل اار ،ة ع ةرت ا ا يت ئ ه ةألقا ا ا ذ ةمن اه و ااإل ئ ه ةمنف ا ا ب ةمن اااهين ئ ه ةمنرت ى و ااإل
ة رقاوإل ئ ه ة اخةة ة رقاوإل ئ ه ةهلةة ة رقاوإل ئ ه ة تخةم ة عر ئ ه ة ا توح ة شارة ...خل.
همي ا ف ة عنااا ة ع ةرت ا يت رت ا أاادذ رت ا مي ا ن إل ا و ا ة ااةا ة ررت مااإل ة ونااإل ة ااه
لت ا ااا ما ااة رى ا ا ة ا ااةا ة ت ومما ااإل ة ن ا ا مةئ ،ت ااد تعاا اام ابجلا اارب مل اب ضا ااغبئ هاب اذو ا ا مل
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ة ع ةذ هة ةبئ رت مم ة تس ب ةآلفة مل س ةألف ئ هرتا اب ا و ئ هتستام ،غإل ل
ماام ة تا ةع ةمنفة ة ةجلا وااإل مل ا ةع ة ساادح هة وااإل هرتا ماام ،اار ة ةةقااا هزفع ةآلفة ااممل رتا
،ر ةنن ف هزفة إل ةأل غ .)67( ،
ه ت نوا ج ةملتنا ذ ةنمماااإل هف و وااد اااو ذإل ة اار ق ة ع ا ،ئ هااان إل ة ارةف ة سو واادئ
ة ع ةذ. هتةمو ةأل مةلئ هة و ف ةأل لاإل ة سو وإل هةملقتن مإل هة ا ،وإلئ هة سوإلرة
ه ا م و إل ة عر إل د ةألأرا و إل ممممةئ ،م تغاوج وعاإل ةألماو تغاوة وا
ام ا ملج ة نشا ن ة شارقئ رتا و ا ةجملا ذ ،ع ةرت ج ا م ة اةة ة اه تساوإلر ا ة عا
م ااإل ة و ااة ،أ ةو ااتعا ذ ةنش ااة ة عس ا ا رمإل ملأ ا ااة ةجملتاع ا ا ج ة عس ا ا رقئ ه مع اام ة غ اارب
او رتا رتنا ة عا رت أدذ تاةق ة ت نة ةمد ن مسوإلر ةإلننإلئ و ا ح رت ة ا
ه ن متم ل وا رتنلةرت ا ة سو واوإل هةملقتنا مإل هة ا ،واإل رتا أادذ شار ،تا هقواا ههوا ام
ةملتن ا ذ هة ع ةرت ا ج ةنمماااإل رتااام ه ا ملج ةأل ا هة ن اةةج ة اض ا اوإل هة نااما هةجملاادج هت نو ا ج
ةملتنا ذ ةنمماااإل رتااام ةمن ا ا عااام وااد مسااتإلو ن حي ا رتا مل حت ا ة ن اام ة نةهمااإلئ ،ا نرب
ةن و وااإل ااد ة وااة ،اارب ة ت نوااإل هة عر،ااإل هة سااوإلرة ا رتن ا ف ة ع ةرت ا ج .هة ع ةرت ا ج ا ا م
حتم ةمنواةتوخو ج ةجلمممة هتارز ة تةةز ج ة سو ووإل هة عس رمإل.
ه معاام ة تاااة ة عسا رق م ا اب عتا ة عسا رق .ه تعاام ة ةة اام ة عسا رمإل ت ا عاام
ةجلنة .م ن ة تاة ة غريب نر ة ع ةرتا ج متااام ةأل رتغاإل هة ا اني هة تنمواني ،تاؤمل ال
اار ةجلنة هةجلوش رة ة عنرئ هفمب ووأيت ماة ،م اةن ،وا ام ةجلناة ة ارم حيا اةن ةةواو
رتا ه ا ة اارم حيا ااةن نا ()68ئ ههزةفة ة اام ،ع ةألرترم وااإل ق رتا ابخلإلااةة ةألهأ اارة ةملجتا ا
واانإل 1993ااني هق ا واادح ة إل اوةن اامة ش ارة 300ااا وااةب ماناادئ ابأتن ا ف
اا م ة عر،ااإل ة ةوااو إل ة ر مااإل تاامرتو اا ا ة ةوااو إل ةألو وااوإل إل ت موااإل ( .رتان ا ينئ )2009
(.)69
245
246اجمللة العربية لالعالم واالتصال
اخلامتة:
وعااإل ت ا اامة،ت ت ع ا ت ا م تت ا م ة ةو ا ام ة ااه تسااتامرتت ةمنو ااةتوخوإل تم و ا
ةأل مةض ه مهوتت ئ هت ع إلرت ج ة تة،رة هة مفةج ة ت إل.
(Carl van همد ا ا ن ةمنو ا ااةتوخوني ة ا اامةرت – رتاا اام ا ا فذ ،ا ااةن دهز،وت ا ا
) -)70( Clausewitzو اةة أ ن ة ةوااو إل ة عسا رمإل ااد ة ةوااو إل ة ة واامة ةن مسااإل ةاااةذ أ
ةهلاامض ة نشااة .رتا ةمنوااةتوخوةن ةإلاام ةن ،ا ل ماارهن ن ةناام ة عس ا رق ه ة ااةة ة عس ا رمإل ااد
ارئ ه ن ةنام ةأل،ضام م اةن ام ،ة خاة وتا ،ع وا مل عام ةواتنا هوو إل رت ة ةو ام و
ة ةو ام ةألأرا رت ةرت واوإل هوو واوإل هةقتنا مإل ه اساوإل ( لرماإل ة اةة ة ن ااإل نام مةزماا ق
) .(Joseph Neyهماارا ةإلاام ةن مض ا ا متعااني أ ا هي ا و ااةتوخد رتن و ا حي ا ةهلاامض
ة نشة رت هن ة خة أ ةوتعا ذ ة ةة ة عس رمإل.
هةمنوااةتوخوإل ة ن ممااإل ااد ة ااه تة،ا حت وا ة تةة،ا هة ااتدؤ ،ااني ة ةوااو إل هةهلاامضئ ه
إل إل ةخلنل ناس هتاتو فة ت ه ميت ه ررت ا رتا رماإل ة عاام أ ة تأ و ة ناسد ة
مب ا و ااوؤ ق تا ا أ ق ة ا اب ش اارهن ة ارهي ااإل و ا .همش ااو مفما ا ااة،ر اارة ة س ااو أ ن
ة غر ةألو ود إلواةتوخوإل ة ن ممإل متااام ة ةااةذ أ ة نتوخاإل ةن مساإل د ا هيا ماؤ ق أ
تاتو رتعنةىج ةخلنل مب مضإلرا ةذ ة شرهن ة ارهيإل و ئ هةوتغدذ رة ة ةي (.)71
هرت ة ضرهفق فةوإل ةن إل فةواإل ما رت إل اىت تاتل رتعر،اإل ةخلنال رتعر،اإل قو اإل .هرتاا ذ و ا
رتا ت خااأ وا رتنتا ا ج اارة ة اام ،هوا ار ة رىيا ج رتا رتشا مة رتت اارفة تسااخودج لاات ة ارما
ا هتع ا و تل. ة ن ا . ،هتر ،ا اارا ة ش ا مة ةجلا و ااإل تم و اام ة اامفب هة ارم ا ة ا ا ة ن ا
ه رق ة ن رت ض ة ارم ةذ ن ة ةة ه ن ة ضعا ارم ة ن . ،
همد ا مضا ا مااتل ة خااة أ ة تااأ و ة ناسااد رتعنااةىج ةخلناال ا رما ةنااادج
ةمن درتوإل ة شروإل ني ة مهذ ة تن ز إل .ه ىت خمت ا ة رىي ج ه ناإل أ اإل ة ن ف إل ش م
رم ة تتممم هة ة وم. وعد م رض أ ةنب رت رتعنةىج ة إلرض ة م
م ةتس رتاتة ،ةمنواةتوخوإل وشام مجو مةة ةنو ة مب ت ة ت ف ا ،ا ةواتامة،
ة ةو ام تم و ةألذرة ئ ه ،رتإل إل ة ةو ام إلرت ج ئ ه ل رتد رتإل را ت ا ئ ه ا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ا اةةف تم و ا ةأل اامةض ئ هة ت ا ف ل ا ،رت ا ةأل اامةض هةخلإل ااب ئ ه ااد لن ااوت ه تةزم ا
ة ت تو ة ستةا ةأل ن ة رق تم ،ةمنواةتوخوإل (.)72
هرتاتااة ،ةمنوااةتوخوإل أاام رتر ااإل اتفتوااإل ممماامة لتااةف تاا ة ع ةرتا ج ة تساعونو ج
رت ا ة اارن ة عش ارم .هقاام م ا م اارة ة ت ا فمت إلااإل حتااةذ ،وا ا ا ا ح نااإل ح ةمنو ااةتوخوإل ئ رت ا
ململج .و ألن ة ع ةرتإل ا م د ة ة ةأله وإل ة ه م ة ،وت ةجملتا ة شرق .هة ع ةرتإل رت
نر ة رة رتنمف ة ةة هة ارهة ئ ه د رت د رتنمف ة س إلإلئ م ورت د رتعر،إلئ ا م
ا مااة ر ة س ا إلإل وةت ا – تس ا اااني تااة ،ر ) – (Alvin Tofflerهة ع ةرتااإل ا ا م
وةج ة ةق رتنمف ة ن ة ج ة مه وإل .
هرت أدذ تن ه ن إلواةتوخوإل رتاتةرت ئ ها وئئ هأن اتئ هرت اة جئ ه ةة ا ئ ه امة ،ئ
هرتعر،ااإل – "اام ةجملتا ا ة ع ااارئ تاا ة ع ةرت ا ج – مت ااني ن ا هيااعن ةألفيااوإل ة عر،وااإل ة ضاارهفمإل
ن ا و ااةتوخو ج ةملتن ا ذ ا ةأااتدض ياارهي .و اةة ت ا ة ااه لاات ة مه ااإل ةا ااات و ا
رتنلا ج ه ت ا ة اه لات ة ؤوساإل ه ة نلااإل ه ة نشاأة؛ و ا ألن وااةتوخوإل ةملتنا ذ مل ت اة،
اارة ه ا ا ا ااد ت ا ارت ب ةفت ا ا ض ااةى ابمنو ا ااةتوخوإل ة ع رت ااإلئ اام ابمنو ا ااةتوخوإل اا اار ةئ ه اارا
فماإل واإل رتا ة تع ام اا م اةذ رت فواوم رتاة ئ ه اد م وة د " رة ةمنواةتوخوإل
وةج ململج ه ع ت س ة اتة ،رة ةئ هتعإلد ة مفةوإل رتعف.
هرت ا تإل و ا ج اارا ة مفةوااإل ا وااإل ااااإل ةن ا ،رت ا واارت ااد رت ااةن رت ا رت ااة ج
و ااةتوخوإل ااار الااةملئ ه ا ا ارةئ ه عاام رتااما .ا و ااةتوخوإل اامض أ تةزم ا ممماام اةةزم
ة ااةا ق واو ا ئ ا ا اامض أ حتنااني هذ ةخل ااو ة عااريبئ همح مااإل مااعةي ئ هة ااره ا ه ا ئ
هاااةن ترةي ا ئ هتع م ا رتن تت ا ئ ه اال ةواات د وإل قرةف ا ئ هة اام ،ع ا رتنت ا ئ هت اة،و و ا ب ة نا ااة
هة ت م ،هةملز ف ةة نوت .
مناارح رتناامهب رتممنااإل ت ارةن ة ا ن ةمنم ارةين ( )73ة اارب رت ا ة رماام ةمنم ارةين ااد
أ ا رت خت ن ة ع ااااإل ة وانوااإل ا ا م ة ع ااااإل ة عر وااإل ة رة عااإل ة ت عااإل منم ارةن عاام اام رت ا ااوهج
ه رتشا ه غاامة ئ رت ونا ن ااةفة ةنااة وني ة ااوا ااد ةرتتاامة اااةفة ةخلاونوااإل مارةن ا 1979 ،
،اة ا ة وشاو ج ةنة واإل ت اة، ،وتا مبنا هفةج ( .)74ه ة رت ماسر ن ااإل ةن ،ة إل
ةنمه ة سعة مإل رت متإل ابب ة نمبئ اب تا ةرت رتا رتنا هفةج ا ت اة ،يا ة اةةج س رمإل
247
248اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ة ا إل ة عر وإل ة سعة مإل ني ،د ا ماإل مرة واإل – ة واإل (25 ةمنمرة وإل قرب رتضو ررت ئ ،
رت ف خوةف .)75( )2015
ه عم ل مل إل عا وإل ااإل ةن ،ت اا "تاةف هذ ة تما ا ة عاريب ( 9هذ اد
ة س ااعة مإل هةمنرتا ا فةج هة ةما ا هة ما ارم هقإل اار هةألف ن هة غ اارب هة س ااة ةن هرتن اار) أ ة عا ا ه أ
ماعةي اااةفة ة اامهذ ة ا فة ا ة تاإلااوب هة تناواار ه ااة ةهلاامض .ه و ا قإلا رتا وا و ج
أر ة ارةف ةنا ز، او رت ة مةن ة عر وإل ةفت إل اب عخ ة يدئ ه سر نةفة اإلوإل ن
هةن ول.
هرت ا ة اامململج ة ا فزة ا ا ا اااإل ةن ا ،ئ أ اار هذ ا ة تع ا هن ةخل وخ ااد (ةمنرت ا فةج
هة ةما هة م ارم هقإلاار وا ة ة ا ااإل ة عر وااإل ة سااعة مإل) رت ا ،ة ا فة ة عس ا رمإل ألهذ رتاارةئ ،اااد
1991ئ ة تاا هذ ةخل ااو ابمل ضااا ،أ ة تما ا ة اامهو ة اارق ق تا اارب حترماار ة ةما
ة ااةملىج ة تماامة ةألرترم وااإلئ ه اار تةوااو فقعااإل ة تم ا ا ر وا ه واادرتو ه ه وا ( ر و ا ئ ابوااتان
ة عرة هةجل ةار تع ة مهذ ة عر وإل ف،ضت تم ا ااإل ةن )،ئ ه ودرتو ئ ج ة ست ن
اام ،ع ا ق مم اام تتع اار ا ا ة ا ااإل ة عر و ااإل – ه ااد ق ااةة ةهم ااإل و اادرتوإل – ا ا ةو ااتعمة
ة سعة مإلئ م م ف ه مةج رت قةة ةخل اإل رتن هفةج رتشاا إل رتا ة اةةج ة سا مإل ة ساعة مإل
( 22رت ف خوةف )2015ئ ه ه وا مت لرتاني ال ةمساه هرتع ةرتا ج هخما رةيت رترم ادئ هتعا ا
هو مت ةمن مة تمر وو واد ما ق واوا ه ه وا ئ رتا و ا ة ساعد أ ة ت رما اني همتا ج
سا رى (ةجلاوش ة ساعة ق أبيت ة نلر ني تر و هرتنر ه ني ةمنرت فةج هقإلر .رة ،ضد ة تأ
ة رت إل ة ا وإل ر و ع .)76( )2013 ،
هرت ا أاادذ اال ة شاار وإل ة ااوا ئ ه ااد ا وااإل ا ة ةألرتاام ئ هة رةه ااإل ااني ة عااام
ة عس رقئ هة عام ة سو ودئ هة م ةة أ ة سد( ،تنارحي ج ة شاوت أ ام ا محام خذ أ وااإل هزمار
ةخل فمو ااإل ة م ا ارم ا ا ا ا رتش ا اةةف ة ن رت ااإل ئ 31ت ااة ر – 2ااة،ا )2015ت ااةن هذ
اارب ةوااتن ةض رت ا ا ةنااة وني ه ن ا ف ل ذ ارة هذ ةخل ااو ة تم ا ا ةخل وخااد قاام ،ةت ا
مة،ت ةمنواةتوخوإل ة ا ه د حت و ة ناة هة ت م ،هةملز ف. مأ ن تنر،ت
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
اهلوامش
لرخت -1
Frederic Cossutta : Eléments pour la lecture des textes philosophiques,
Bordas, Paris, 1989, p.51.
د خت ة إلو ة ةئ رتاتة ،ة اتة ،هدم ةج ة ف إل ة ا واوإلئ (ة رابنئخت رتؤوسإل رتؤرتنةن
د مه مفةو ج هةألت لئ قسل ة ع ة ،ةمن س وإل هة ا ساإلئ .ج)8 .ئ ة لر ة رة بخت
http://mominoun.com/pdf1/2014-12/549be678a14a0465520591.pdf
.8 رتاتة...، ة رم ة س ئ ة إلو ...ئ -2
محو اام م اام ة اام وادئ ة تاإل ااوب ةمن درت ااد ة ا ا ول هةمن ا ف ة ع ا ( ،ا ا نخت ةف ة ش ااره -3
.57-51 نشر هة تةزم ئ )1998ئ
مااتر زة رتسااعة جملاامئ ةمن ااد ،ه ةفة ةألزرت ا ج ةمن ااد ،ةألرترم ااد اةوم ا ( ا ا نخت ةف -4
.)112-106 و رتإل نشرئ )2012ئ
وا ااإل ةملتن ا ا ذ رتعا ااإل ة و و ا ا مبة تو ا ا ذ ا ااة ما ااا م ا ا فهنئ وا اات و ا ااة ،ةملتن ا ا ذ -5
UQAMنمةئ لر ة رة بخت
http://www.dcsp.uqam.ca/Profil/charron_claudeyves.aspx
ة لر ة رة بخت -6
http://kotb.over-blog.com/article-62135833.html
ة لاارخت ة ا رتة ةمنجن و ا ق Dictonary of the English language new -7
standard
،)1902-1978مددأ بر ددم ظلين ددم أ مددإل المدد(ال ظاالدداال وظوإلدداد ،ظ يددإل ل د مالري د هارولددال ويدد( -8
م ااةذ رت ا وةو ا و أبمااإل قن ا ةو واااو هأبق د مددأ شدداغا ،(،حددامو يدد(صا ظوإلدداد ظلي"ددمو
روخت
.("Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What
)"Effect
اااو ذإل ةخلا ئ حت ا هم ا ع اارة ة ناااةوئ و ا ج ةمن ااد ،ت ااني ة ا ا ة ااه تعتااام
نةةن ةألأةةج ةخلاسإل (رت ئ رت وةئ رتىتئ م ئ وةو).
249
250اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ه،وا م اد وناإل رتا امةىج اة ،ةمن اد ،هةملتنا ذئ ،ام ة تشارج ت ا ة اااة لارىج -9
مماامة رتنت ا لرمااإل اال ا ا ةنش اة ا ا قةواات ض ة ااةن )(Gustave Le Bonئ
()1931-1841؛ ه لرم ااإل ة تةم ا ة س ا ة د ا ا م ااةن ب .هةتس ااةن (John B.
)Watsonئ ()1878-1958؛ ه لرما ااإل ةمنم ا ارةن ة دوا ااو د ة ااا ااإل ا ا ة اا ااو
هةملوتخ إل ا ما ن اب ،ةض )(Ivan Pavlovئ ()1936-1849ئ هذو ل.
ه د ة تةم ة ا ارق ة اام اةة ل او هوا ام ةمن اد،ئ ه نااإل أ ااإل ة م ماإلئ وا امة أ
،اااة ةناارب ة ع وااإل ة ا وااإلئ واارت "تاارج اامة رتؤ ا ا ج رتنت ا ت ا ب ة م مااإل ة سو وااوإل هةذتن ا ب
ةجلاا و ) (Le viol des foules par la propagande politiqueئ ()1939ئ ا واوئ
تش أةتني )(Serge Tchakhotineئ ه ة رتا ر فهود مر أ ،ر س .
هق اام م ا ا م ة تا ا ا ب ة ا اراو ةألرترم ااد فهز ،ا ا (1932 )1882-1945ئ مةم ااإل
رتر ااإل وو و ااوإل ممم اامة .ههي ااع غ اار ت نو ا ج اامض أ تش ا وم ة اار ق ة ع ا ،غ اار تع ااإل
ةجلا ا و اام ل ارةرت ه ااإل ة ر ،ا ا هةخلاارهئ رت ا ةألزرتااإل .ه"تاارج وةج ة ةق ا ت نو ا ج و ا خفة
ةجلاتةفئ هقم تن أج ةوتإلد ج رت ق م ةمل تا ابج ة ه مرة ذ ة هفه ر ه رو د اةز فهز ،ا
ونإل 1936ئ ه ة رت مل ،عاد مبا ،ا ةجلاعواإل ةألرترم واإل ماةل ة ار ق ة عا ،وانإل 1937أ
شا هذ ااإل م رتعوااإل ااتل ابملتنا ذ ةجلاا وقخت ةجمل ااإل ة انا وإل اار ق ة عا (The Public ،
).Opinion Quarterly
ه ونإل 1935ةقاح ملوةممئ تا ةذ ة سو واإل ة ع واإل ه ،امةن ةألرتا ة شاناد
) (World Politics and Personal Insecurityئ فةوااإل دتااةا هوا ام ةمن ااد ،فةوااإل
رتااإلئ ياامض ةوااتنت ئ تةمتا ج ا ائ ه رتا ا وا تساااوإل ة تا رتا ج رتنتلاااإل ه نا رت ا مو
ة ع ئ مبعف ة عن ار ة ه تش م ة و إل ة ررت مإل ة ع وإل ئ هرت د رت وإل ن وو و ج ا وإل.
ه واانإل 1948تةااام ملوااةمم أ ت هماام ة سةوااوة ةمو ة ة"واوااإل ةوا ام ةمن ااد ،ا ف
رتا واد رت أدذ او ذإل و ت ة شتوةخت رت و م ةذ رت وةو و أبمإل قنا ةو وااو هأبق ارو ة اه
ترمجا ا أ ما ارة ت ااةل ه فةوا ا ج ااةذ ة ا ا ال ابملتنا ا ذئ هحت و اام ة ضا ا رتني ةمنأ فم ااإلئ ه فةو ااإل
هو ام ةمن د،ئ ه فةوإل ةجلاتةفئ ه فةوإل ل و هو ام ةمن د ،ةجلاتةف.
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
هرت ا ا ا ة نل ا ا ارم ة ؤوسا ا ااني ما ا ااةل ةملتن ا ا ا ذ ملزةفوا ا اااو م )-1901( (Lazarsfeild
)1976ئ هة وتاة ا ت ) (Elihu Katzهفه ارج رترتاةن )(Robert K. Mertonئ هذاو ل ذا
وسةة ونإل 1941ئ رت ت ة ماةل ةملمتا واإل ة تإل و واإل جل رتعاإل ة ةرت وا .ه ا ت ا مةماإل
ة مفةو ج ة اوإل ةخل اإل ابجلاتةف .ة لر ة رة بخت
http://kotb.over-blog.com/article-62135833.html
، -10م ة نا وئخت .mother of all models
-11ة لر ة ةق خت http://www.suhuf.net.sa/2000jaz/dec/27/ar5.htm
-12ة لاار ة اةةرتو ة عس ا رمإلئ لاار مض ا وااةض (ااادح)ئ رتاامأم أ ة ا اار ةمنو ااةتوخدئ
ةأل ميوإل ة عر وإل ة اتة إل ة مةا ف ئ وإل ة ع ة ،ة سو ووإلئ .جئ . 118
نامةئ رتتانات و -13نرق رتونتس ئ ه م 1939ئ ت ه ميد فةام ممف
ة ع ة ،ةمن ةفمإلئ ةمتتر ن ما ة ستار خ رتع ج ة ه تامف ةفة ةأل اا ذ هد ه تتا ةناوااإل
تم ااةذ اال ةمن ةفة أ اال فقا ااد د ااض ااممل رت ا ا رتع رت ااإل ةمن ةفة ا ا ا ا ،ا ا ه اال
ةمتا د ة ،ةألهذ.
ة ؤوسإل ةأ و هأ فمو ئ ه ة حت وم ة ةي ة ال -14اةوئ وةهج ) (SWOTمعتام
(Strengths (forces), Weaknesses ةأتن ا ا ا ا ف ا ا ا ا ا جخت
)(faiblesses),Opportunities (opportunités), Threats (menaces
هتاوم ن ة ةةئ ه ن ة ضعائ هة ار ئ هة تتمممةج.
-15ة وا ،ر من ن فه ر )(Peter Ferdinand Drucker,ئ ه ام ة ناسا 1909ئ
اال ةفة ة ؤوس ااإلئ ه ااة هت ااة ة ااةملىج ة تم اامة 2005ئ ااة رتنل اار رترم ااد
رتا ول مممة لت ة ؤوسإل رتنت فهح ة ا فة ة ؤوساإل هةمل ت ا ف ة نتخادئ ا
هذومه .
لر ة ةق خت http://www.suhuf.net.sa/2000jaz/dec/27/ar5.htm -16
ل ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار رتةق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا و ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ااداخت -17
http://www.suhuf.net.sa/2000jaz/dec/27/ar5.htm
251
252اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ة وشاو نئ اب اةملىج ة تمامة ةألرترم واإلئ ه اة -18لرخت ةفتو (رت م وم)ئ ه م 1947ئ
وت و واةتوخوإل ة ؤوسإل رتعإل ف،ر .
لرمإل ة ةا ةخلاسإل ة ش ف وت دائ لرخت هم و ومى. -19ةفتو ة ا
لر ة ةق خت http://www.fateh.net/public/derasat/2/11.htm -20
-21و ااةمل رت و ا ،و دئ ( )1469-1527رتا اار ه،و سااةض وو وااد مإل ا وئ ه اام ،ةف س ا
مإل و ا هت ااة ،وت ا ئ ة ت ا رت و ا ،و د ابن ة نتض ااإل ةألهفه وااإل رتؤوس ا ج تنل ااو ة سو و ااد
ة ةةقعد .متر ت ت ب ةألرتو ( )1513ة رق شر عم رتةت ئ هة رق رح ،و ،ارة ن
رتا ااة رتاواام ،تااة ياارهفق .ه اارة ة إلاارح وا ة مفوااإل ة ااه ةمااتترج مل ا عناةةن ة ناعوااإل
هة ةةقعوإل ة سو ووإل.
امة ارهبئ هةياإل مبتا ، -22نرق ةمم ( )1718-1782ة يا ب جن وا ق ما ف
م ةرت وااوإلئ تن ه ا ت ابت ا ة نلاارىج ة عس ا رمإلئ هقاام ف اارا ة نلاارىج ناااإل أ اااإل
ال ماةفئ هةمانإل )(George Wasgubgtonئ هة تاامج ت ابتا مل ا لواو
ةنرب .
-23مااةن ،ااة ر ( )187801966يا ب جن وا ق هرتااؤف سا رق هرتا اار وااةتوخد هيا
ل ةنرب ةنممرت .هةمتتر ناإل أ اإل تنلوا مارب ة ناامإل (armoured و
ةمنو ا ااةتوخوإل ةنر وا ااإل ة عره،ا ااإل ا ا ا يا ااة ة اا اار ةملاا ااإلن د )warfareئ ه ا ااة ا ا ا
).(artificial moonlight
-24رت أ فع حتتا ة ا رت ( – ، 1425مل معرض اتفمت ه ،ت )ئ وا ،رة ناإل ةألوارة
ة ا رتنااإل شاارئ معتا لاال ا ،رتناارئ و وا هذ رت ة ةفمااإل رتنارمإل و ا ة تا فمتئ
ااة رت ا د ا فب و ااإلةفق .ق ا ،س ا ش اارة مح ااإل س ا رمإل خو ااو (و ااةفى ه ،س ااإلني
و ا )ئ هة ااتل ابجلااوش همع ا ل رتو ا .ه تااما ت ا ة ن ارمةن ة اامةرت ااان إل ة ن ا ذ
هةألوتل ه هةج ر وإل مممة أرا .لر ة ةق خت
http://crownofegypt.blogspot.com/2012/04/blog-post_2094.html
ااىت ا 496 ،ق اام ة ااود ئ هوةع اااوت -25وااةن ههئ ه اام ا 551 ،ق اام ة ااود ئ ه ا
رمتا ة عسا رمإلئ هقاام تا اة ااإل رتا ة ا ملج ة عسا رمإل ةمنوااةتوخوإلئ مح ا سا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ةول ت ب ،ةنارب اار واةن هه ا ىج نار ة ر وا هةخلرماا ة ارق ماتم حتاةذ
ةجملتا ة نو رت تاا ة ع وام أ ةجملتاا ةمنقإلا دئ وارت اارج ةنارهب اني اار رتا
130ذ ااإل ا ااغوةئ مبا ا ا ة نت م ااإل لت ااةف قا ا ذ ا ا قةم ااإل تن ز ا ا ،واا ا ونتا ا
ة س إلإل هةن ل.
-26ق ااةف ة اا ا ين ه ق ااةف ة ااو ( 576ه )، 530-590ئ ااة رتؤوا ا ةمنرت ة ةفم ااإل
ة ا فووإل ةألقونوإل سب ااةوا ا رتنا م واعإل تضال مناةب ذارب خواو ئ هرتعلال خواو
ة ةوإل ئ هرتعلل ة ن ة تآقإل تنم.
-27ةمنو ا ا نمف ة ا ا اارت ة ا اامهين ()، 323 – ، 356ئ ة عا اارهض ابمنو ا ا نمف ةأل ا ا ئ
مم ة او سةض هةمنو نمف ة وئ هةمنو نمف ة مهينئ هةمنو نمف وه ة ر ني .تت ار
ةمنذرم ااد فوااإلة .ه ااة اام رت ااة رت اامه و ةمنذرما ئ هرتا مااتر ة ا ة ة عسا رمنيئ سااب
فةيد م وعإل عتم رت واةة م ة مار ةألماةين ذاراب أ و سا إل م ا ذ اةو رت ة ةفمت
ةهلوا ا ملى ماارق ئ ه ا ، 334 ،ئ ذ ا ة ااد ة ااار ئ ه ا ، 326 ،ئ ذ ا ة ةهلناامئ
ار رت شرم رتممنإل رتنت رتممنإل ةمنوا نمفمإل رتنارئ هأ ا ضا فة و ونواإل هقم و
ممم اامة ا ااد ا ا فة ا ا ا ا ا وئ ا ااني ةنض ا ا فة ةمنذرم وا ااإل ة مميا ااإل هة ا ،ا ا ج ةجلمما اامة ة ا ااه
وتة تت رت ة ةفمإل و نمف ةأل .هقم ةمتتر رة ة ام واةتوخو ت هأإلإل ةنر واإلئ
اب ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اام .ل ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار ة ةق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا خت /http://defense- هق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اام ت ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ااة
arab.com/vb/threads/70244
-28ن عاام ()، 184 – 247ئ معت ا ق ااامة و ااةتوخو رتة ااةابئ ه ااة ن عاام ا رتو ا فئ
و ا )ئ ه ااة رت ا ا ااإل ة و وااإل منس ا و ا ةأ ااةع ه اام ر ا ئ ( ااما ي اةة د تااة
ة عممام رتا ة ت تو ا ج ةنر واإل ة عا ف .ه ا ن ااةا ق اامة ر ا منوني ةناارب ة ة و وااإل
ةألهأ .ه ا ، 221 ،ةأت ا فا ةجلنااة ق ااامة عاام ةذتو ا ذ ااامف عم ة ع ا ذ زهئ أت ا ئ
رتام ما ةجل مارة ةمنم وماإل ةمتتر أب ق ام س رق قر مد ابفعئ سب اةو قر ئ
مب و وا ذنتة اما ة عسا رةج ة رهرت واإلئ هف ج فهرتا و ا أرقا اع امة ة اه
مج ار ةنارب ة ة و واإل ةألهأ ه ا تسا وات ن عام .ه نام ف،اض ة إل ا ة ام ع
ةن اارب ة ة و و ااإل ة ا و ااإل ا ا ، 218 ،ئ هةو ااتارج أ ا ا .، 201 ،قا ا ن ع اام
موش تومة مضل ،و اإل ر واإل ونإل ا رتا قر ا ئ همشا الا ذ ،رم وا هم إلا ة مار أ ما
253
254اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ا ا ةناامه ة ار سااوإل ةمنمإل وااإل وا .هقاام م ماارة م ااوى هاااةمل أ م ا ذ ةأل ا
مةمإل مح ت د إل ة تن فةج وة رتع ف ترم و هتوة ترةمس و ه ا ق .هأادذ 15رتا
ة تا اام ن عا اام م ا ا ة رت ا ا ةمنرترة ةفما ااإل ة رهرت وا ااإل ق رتعلا اال مإل و ا ا و ا ا هةيا ااإلر ة اا اام
من ح ة سر إل ني ذ ج فهرت الا ذ ،رم وا تارة .ه رتعر اإل زةرتاإل ة ر مد أ ة عة ة
رت ا و ا و وة ةمن،رم ااد .ه عاام ةناارب ا ا ح ن عاام ا ا ر منااإلئ هةيااإلر أ و ا
ق اةة ني ع ن ا رت ا ،ا تعةمض ا ج ةناارب ة ارهيااإل ا قر منااإل ا ااامة فهرت ا .ه ااة رت ا
ماار ة إل ااإل ةألفواات رة وإل .هةيااإلر أ ن م اام ناوا أ وا ة،ونوإل واارت اا ح رتستشا فة
سا رى أل إلوااةأ ة ا اارت ة اارق ما اراب ا فهرت ا ئ هي ميااإل إلوااةأ ،اار ن عاام أ
ذ إل فرتونوا ئ هةوات ر واونوا ئ هوا م ل حت وا ،اةز تارق ا واإلةذ فهرتا .ه نا
تعر ر و او إلئ ه ن رت ة اا ن مس ل رهرت نئ مل ن مة ا متا نةة رتن
ةمد أ مت ن مل ما فق هتنس و ة ة إل ة شتوة ،م خ ر ن منتمر سل ة تا
وةض جنم دئ ه ن متس و ،سننن هة مة .
ة و ااة ن ة ااه -29مة و ااة قون اار ()، 100-44ئ ق ا اام وو و ااد ه سا ا رق ابفعئ ف
ا رتر ا ة ع ااة ،خ اارة مااأ مااأن اارى فهرت ا .ق ا موااة فهرت ا ة ااه ا د اااإل
ة تنلول .هقم ةمتتر تاما اب ضا ت .هذا ة اد ة غا ذ (،ر سا ) هواةفى هرتنار هذو ا .
ة او رت ة مةن .ه ل فهرت ا رتإل . ه سب اةوا
-30أ ام ا ة ة وام ا ة غاوة ة ا هرتااد ة رماد (تاة وانإل 21ا )، 642 -اام يب هق ااام
اارهب سا رقئ ةمااتتر تسا لإلوإلا ة عسا رقئ ه ة تا قوا ة موااة ة سا اني
ة اار ةئ ه،ااتح ة عارة هة شا ،ئ تاام ةخل واتااني يب اار ه ااار ذضااةن اامة واانةةج رتا
،632 ،ىت .،636 ،
ه ة معت م ق ة ةجلوة ة دام ة ت فمت ة رم مت رتةة رتعر إل ةةذ و لئ هقام
ار رت رت اإل رتعر إل رت ،قةةج رتتاةقإل م ى رتا ةمنرت ة ةفماإل ة رهرتواإل ة و إلواإلئ هةمنرت ة ةفماإل أ
ة س و ا وإل ة ا فوااوإل ه ا ا اتلئ ابمني ا ،إل أ ة عمماام رت ا ة ااام ة عر وااإل ةألأاارا .ةمااتتر أ اام ا
ة ة وم اب تن فةت ةن مسإل رتعا ف ة وا رتاإلئ ه او ئ هة اارة ئ هت تو تا ة اه ةواتامرتت رتعار ه
ة ةجلإلئ هة ورتة .
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
-31ااار ا ةخلإلا ب ()،644 -586ئ ة ا اب اا فه ئ ه ااة اثين ةخل اا ة رةماامم ئ ه هذ
رتا ااة ق ا رتااو ة اؤرتنني .ه ااة رتا ا ف ة ا ة ة عسا رمني ةمنوااد،ئ ه تااما
سإل ة مه اإل ةمنوادرتوإل اةو ا ا ة عارة ئ هرتنارئ ه و وا ئ هة شا ،ئ ه،ا ف ئ هأرةوا نئ
هماار ةأل يااةذئ همنااةب فرتونو ا ئ هوخساات ن ه ااة ة اارق ،ااتح ة اام ألهذ رتاارة .هياارة
ةوااتة ة مه ااإل ةمنواادرتوإل ة ن ما إل رتاام فةيااد ةمنرت ة ةفمااإل ة ا فوااوإل ة س وا وإلئ ه اةةو
اااد ةمنرت ة ةفمااإل ة و إلوااإلئ هةمااتتر ااار ا ةخلإلا ب عم ا ئ هت اتا ة سو وااوإلئ هتن تا
قم رت ونتني. ة عس رمإلئ ورت ،تح ،ف
زى ()،679-720ئ ق ام س رق رتس لئ ه م ة غرب ةألهوبئ هق ة غ ه -32ف
ةمنودرتد شا ةجل مارة ةمنم وماإل اني وانه 711ه،718ئ أبرتار رتا رتةوا ا ناو هةو
،رم و ئ تم ةخل واإل ةألرتاةق ة ة وام ا ام ة ا مساد م ام ا ف ابمسا .هتاة ا ف
ا زى مرتشا واارت ااد رتا رتةوا ا نااو خلاادض شا ونتاا .هقاام وا ما
ل ة س اني ز 8قرهن. ةجل مرة ةمنم ومإل حت
-33ادح ة مم ةألمةيب ( 532-589ا )،1193-1138ئ ق ام س رق و ة مه اإل
ةألمة و ااإل ة ااه ه اامج رتن اار هة شا ا ،هةنخا ا ز هة ااوا حتا ا ة رةم ااإل ة ع و ااوإل ه ا ا ،ةخلد ،ااإل
ة ا اوإل ة ه ارج ار رت قر ني ه نا م رتع ف يام ة ارجناإل هذاو ل رتا ة نا و وني
ةألهفه ونيئ هةوتع رتعلل ةألفةيد ة موإل ة ه ن ة ن و وةن قم ةواتة ةة وتا هةأار
ة اارن ةن ا ق شاارئ هرتنت ا ،سااإلني هرتممنااإل ة اام ه ن ا ن .ه ا ،مااوش و ا ة اام
رتعر ااإل إلاانيئ داارفة اار اثين ق ااإل اسا اني ااارة ة ا وااإلئ عاام ن ا ن قاام رف ا ااار
ةخلإل ب رت ة ره ،رترة هأ.
-34دا ا اام ة اا ا ا ين ة اا ا ا تح ()1429-1481ئ ا ااة وا ا ا و ا ااد ني ة مه ا ااإل ة عاا و ا ااإلئ ،ا ااتح
ة س ااإلنإلونوإلئ ه ا ،ةةمنرت ة ةفم ااإل ة و إلو ااإل ة ااه ا اارج ا اار رت ا ام ش اار ق اار .ه اارة
ةناامل معتا ناام ة ااؤفأني ةناام ة ا ااام ااني ة اارهن ة ةوااإل هة عناار ةنااممرتئ هقاام ه اام
ذ ةأل يةذئ هتةذم هفهاب أ ن هاام أ غارة ه ا ن د ا ع ال هة ع اا هت ال
غ ا ج مم اامة أ م ا ة ا وااإل ه ااد ة دتونو ااإلئ هة وة وااإلئ هة ا فو ااوإلئ هة عر و ااإلئ هة ع م ااإلئ
هة ار سوإلئ هة نر وإل.
255
256اجمللة العربية لالعالم واالتصال
-35من و ا أ ا ن ()،1165-1227ئ ااة رتؤو ا ةمنرت ة ةفمااإل ة غة وااإل ة ااه ة ت ا ج يااال
رت ة ةفمإل اتفمت ة شرمإل رز من و أ ن عم تة وما عممم رت ة ام ة ر ام ة شاا ذ
ماار خوااو .هتاواام ات ا من و ا أ ا ن غتتا ا ةألا ا وإل ق ا ر ة ع ا ه رت ا رت ااة
ة ع ا ئ .هقاام سااب من و ا أ ا ن اااةوا ا رت ة ةفمااإل م وااعإل عتاام رت ا ااةفى ماارق أ
ة مه ااإل ةخلةةفزرتوااإل ةمنواادرتوإل ذارابئ هرتا وااتةذ وااو وى الا مل أ تاار ة نااني منااةابئ ق رتا
معرض و مةن ة نانيئ هرتنغة وا ئ ه،وتنا ،ئ ه اةفىئ هاتم نامئ ه ما ة رتا واو وىئ هذ اإل
ملهه ئ هرتو ا فئ ه و ذئ ه تما ة تامج ةأل ممإل ةألهمغةفمإل.
-36تواا ااةف ن ا ا ()،1336-1405ئ ق اا اام هز ا ااد رت ا ا ا اارز ة ا ا ة ة عس ا ا رمني خوا ااو
ة ةوإل ئ ه ة رت اام رتغاةوئ وا ة ساد إل ة تواةفماإل ة اه ةواتارج أ وانإل .،1506
هتاواام اااإل تواااةف ابألهز وااإل ةنمماام ئ هتعا اااإل نا ةأل اارئ .و ا ن قاام اااو
ااما ة ع ا ف .سااب اااةوا ا ،ا ف ئ هرتوسااة ةاترتو ئ ه ااد ة رة،اامم ئ ه فرتونو ا اارح
همةفمو ئ هةهلنم أ ن هام أ مه ة ناني .همعتا قا ا ة ارق مةمام مبممناإل مسرقنام رتا
فهع ةآلاثف ة عا فمإل.
-37إلا اار ةأل ا ا ()1672-1725ئ ة اا اام ة عس ا ا رق هة ونا اار ةأل اا اار ل ا اوة اتفما اات
ااإل ة تا ااا هة ر ااة وت ااد يا أ فهوااو .ة تشاام ااد ا مةمااإل ة اارن ة اا رت شاار رتا
وو وت رتا اني ةأل ،ا ف ة غر واإل ة ع .رت ئ إلر ةأل رتستةا ل ة ةا ة علا
هة ت واام ة رهواادئ ،ااتا اار رتا ة نتااة ا د ائ هأ ا موشا قااةى هقاةةج ترمااإل معتاام
رتةو ة 1672ئ ه ن ة ن ونر ة رهود سو هزهمت ي ئ ه م إلر ةأل
ة ا وإل ات و .عام ه،ا ة هة اما ةوات ل ةن ال ه اة ما ذ ة سا عإل شارة رتا اارائ هو ا
ة عا ا 1696 ،ئ ما ا ع اام اا ارةع وو و ااد ه سا ا رق رتا ا أةتا ا ه أةةتا ا ذ ااو ةألما ا
زهض إلاار ئ ه ااة مل م ا ةذ ة رة عااإل هة عش ارم رت ا ااارائ خةرت ا نوا ا ياام ةألت ارة
،تنر وتلئ ه رت ر رتع ة رهوو أ ة مر ةألوة .
-38مااةفئ هةماانإل ()1732-1799ئ هذ فاااو ااةملىج ة تماامة ةألرترم وااإلئ ق ا ة تااار
4مة وااة 1776ئ همعتا ة اارق ة تتا اب انا ذ ة ااةملىج ة تماامة ا رمإل وا ة علاا
ق ااامة سا رى ،اارةئ و ا ،ةجلااوش ة مإلا ين ة اارق ا ن تا ة أب،ضاام ة عاامةج هة تختوا ةج
ة عس رمإل.
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
وا ااةن ا ااة رج ()1769-1821ئ ق اا اام س ا ا رقئ ه ا اام أبم سا ااوة اا اااإل م ما اارة -39
ةوت فوو ة ار سوإلئ رت ة ةف ،ر س ئ هرت مإل و ئ ا فب ةمنجن وا ئ ه ا رتتل ة اةن
ا 1793 ،ئ د ق ا ،تا ااإل رتناار 1798ئ هوااوإلر ا رتناار ه ،سااإلني هوااةفىئ ه
هفهاب هاا اام موش ا ا أ ا اامه رتةو ا ا ة .ه 1815رت ا ا رمإل و ا ا وا ااإلةذ وا ااةن
ااة رج .ه مت ا ج مو ااة هفهاب ا ةجل ااوش ة ار س ااد ة اارق ت ا ة ع ا ف ئ ،ااتل ا ااد
ود إل أ ن تة ي ونإل .1821 ة رج أ م مرة و
-40مةزمااا ،وسا فمة ة،وتش واات ني ()1878-1953ئ ااة ة ااام ة اا ين دحتا ة سااة،و يتئ
هفاااو ة ااةزفة رت ا 1953-1941ئ همعت ا واات ني ة ؤو ا ةن و ااد دحت ا ة سااة،و يتئ
اارض ةتا هقسااةت ئ معاام ةجملتاا ة سااة،و يت منت اام رتا تاا زفة ااد أ تاا ااان د.
هق اام ا ا ة تنا ا فة ا ا هذ ةإل ااةف ةن اارب ة ع و ااإل ة ا و ااإل .ه ت ااما ة تما ا ةملحتا ا
ة سة،و يت اب مهذ ة علا .
-41ه ا ت ر ()1889-1945ئ وو ود ينئ ه م ة ناس ئ ه ن ز ول ب ة عا ذ
وا ةأل ا ين ةملمااة د ة اة ة عاارهض ابوال ةنا ب ة نا زق .تااةأ ه اا ت اار ةن ال
ااني ا 1933 ،ه .1945هرتن اار 1934مس ااد ا ا ة ا ااة رف ئ م ا ف ةن اارب ة ع و ااإل
ةألهأ تااأ أ م ا ة اةةج ةأل وااإل هة ضاال أ ةنا ب ة نا زق 1920ئ هواار ن رتا
ا ا ح ز وا ا ا 1921ئ ه ا 1923 ،ق ا ،مبم ه ااإل ة اادب ،م ا إل وااخ ر ا .
ه نا ا م اارت ن فما ا أ ة سا ا إل ة سو و ااوإلئ ،و ااتإل ع ن منش اار ا اااةض ة ش ااع
ةأل ا ا ين ةأل ،ا ا ف ة ؤم اامة ةرتو ااإل ةأل و ااإل مبا ا تس ااتةم رتا ا ا ا ذ و ااةق ناة ا ا ئ هرتعا ا ةة
ة شااوة وإل – خلئ ه عاام ن ا نا ةجلااوش ةأل ا ينئ ذا ة ة ناامة ا 1939 ،ئ ذ ا ا
وا رتعلال امةن هفهاب امة أ ة مملع ةنرب ة ع واإل ة ا واإل .ه ادل وانةةج ة ت ا
ةإلوب رمإل و ئ ه م ة وة رت ،رم و ه هذ مر همنةب مر خوو ئ هة مهذ ة إل إل
ةمتوا ح وا ااىت ةهلا قئ ه اارت رتسا إل ةملحتا ة سااة،و يت .ه 1945جنااح ةن اا
،ت ر ،تمر. و ةن ر نيئ ه ر
-42ف،ااني فهرتاام ()1891-1944ئ ق ااام ا ين تاار ق اةةج ةإلااةف شااا ذ ،رم و ا ئ ه ا فب
ةجلن ارةذ ةمنجن و ا ق رتااة تخارق 1942ئ ه ا قةةت ا ت اامف ا اارت ق اةةج ةن ا ا ه ا ن
257
258اجمللة العربية لالعالم واالتصال
معةز ا ا ا ة غإلا ا ا ةجل ا ااةقئ هق ا اام ةم ا ااتتر تسا ا ا ةمنوا ا ااةتوخد ةنا ا ا .هقا ا ا قا ا اةةج ةإل ا ااةف
ة نةفرتنمقئ هرت ج رتنتمرة .1944
-43م ااةفئ مسو اارت ابت ااةن ()1885-1945ئ ا ن رت ا ا ةجلن ارةملج ةألرت ارم وني ةن اارب
ة ع وااإل ة ا وااإلئ ةمااتتر رتع ا ف الا ذ ،رم و ا ياام ق اةةج ةإلااةفئ هة تناار رتعر ااإل ةألف م ا
ة خو وإلئ ه اضم رة ةمل تن ف حترفج خو رت ةجلوش ة ن زق..
-44اار ف رتااة تخارق ()1887-1976ئ ا ن رتش اوة ةجلااوش ة مإل ا ينئ قاام ق اةةج ةن ا ا
هة تنر د قةةج ةإلةف ال ذ ،رم و ةنرب ة ع وإل ة ا وإل ونإل 1842ئ هق ةجل تاإل
مإل و هال ذ ذرب هفهابئ ه ن رت ق ة رتعر إل ة نةفرتنمق ة اه هةما ة عس رمإل م ا
،وت ةن ا ة ةةج ة ن زمإل.
م رتعإل ونةق اب ةملىج ة تممة ةألرترم وإل. -45وت و
-46ا فذ ،ااةن دهز،وت ا ()1780-1831ئ من ارةذ هرتااؤف ااريب رهوااد رت ا اال رتؤ ا ت ا
تا ا ا ب رتا ا ا ةن ا اارب ) .(Von Kriegeتر ا ا ا ت ابتا ا ا ا ااةذ ة ا س ا اااإل هة ت توا ا ا
ةجمل ذ ة عس رق ة مةن ة غر وإل .تمف ،فا ة عممم رتا هةمنواةتوخوإل رة او
ةأل ميو ج ة عس رمإل ا ا تساتعام امة ا ملج رتاام قوا ة ة ؤوسا ج هة تساةم .
رتر ة ت فمت. ة ا رم ة عس رمني مترة هل وة همعت رت
ل ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اارخت ة ةق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا -47
http://haras.naseej.com/Detail.asp?InNewsItemID=158277
-48لا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار ة ةق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا خت http://www.social-
team.com/forum/showthread.php?t=3591
-49لاارخت رت ااإل اااماوإل رتا ااني ة ارما هذ محاام مس واام هزماار ةنر وااإل هة ااام ة عا ،اةةج
ة س ا مإل ة ناارق هدااام ساانني و اامئ مرماامة ةأل ارة،ئ ة ا رةئ 18ااة،ا 1973ئ
م ةذ دام سنني و م دماث هزمر ةنر وإلخت ه رت ،ب نا حتامل رتا ةجلنارةذ مفما
ااة،ر ق ا اام مح ااإل ة س ااةم و اانإل 1956ئ هرت ااممر رتر ا ا ة مفةوا ا ج ةمنوا ااةتوخوإل ،ر سا ا
سنةةج ةم إلئ ه ن ذ ق و مفم ة،ر ن ةخلادض ونا ه اني ةأل رتاوةذ ابفماة ة اام
مح إل ة سةم م و و س ة نم ،إل. ة ع ،ةةج ةن ا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ة و ة ة ع رتإلئ ه ن ةجلنرةذ ة،ر مرمم ة نام ،إل ن ةأل رتوةذ ابفمة مرمم ة نم ،إل رتع
ق ة عا و ج. رتع
هق ا ذ و ااة،رخت ن هة اامة رت ا اال و ا ب ةفت ا مح ااإل ة س ااةم – أ م ا و ا ب
عومة رتومةن ة ت ذئ هاب ت و ،م ا ن نا تضا فب اني أرا – معة أ ن ة نم ،إل
رتا منشاار رتا رت اار ة وا ة ة ع رتااإلئ ة اارق ااد رت إلااإلئ ه ااني رتا ااة ما ف ا ف ة عا وا ج
ةفو ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ااعوم ه رتا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ،ما ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اةة ت ل ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار ة ةقا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ( ، 7ةم ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار )2014خت
http://www.moqatel.com/openshare/Wthaek/FreeDocs/GeneralDoc9
-50ة لر ة ةق خت http://www.fateh.net/public/derasat/2/11.htm
-51لا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اار ة ةق ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا خت http://www.social-
team.com/forum/showthread.php?t=3591
لر ا ة رم . -52
لرخت ة ةق خت http://ar.wikipedia.org -53
-54لرخت ابوام نارق وامذ ا فج ()1895-1970ئ اة رتؤ اا وااةتوخد جن وا قئ ه ام
ابفما ئ هتع اال اا ئئ هما ف ةناارب ة ع وااإل ةألهأ .تاار ةجلااوش ه ااام رترةوااد
س رى مم د ت خرةضئ هة ت مي ة نممإلئ رت هةام ة رم ة تاةة ابنرب ة و و واإلئ مارح
وا و ت ة ت تو وااإل ة تع ااإل تاامفم ة شا ةئ هةت عتتا هزةفة ةنر وااإل ة مإل وااإلئ ااام رتستشا فة
ا ااةزمر ةنر وااإل ا و ااةف – و وشا ) . (Leslie Hore-Belishaااا اامة تا
مترة ،ا إل.
ت ا ب ن ا ة ساات م ئ ة ؤوسااإل ة عر وااإل مفةو ا ج هة نشاارئ 1988 -55مفما ااة،ر اا
ه ت ب خت واةتوخوإل ة ست م – ة س ام ة عس رمإل مرب ةنممااإلئ ةف ة ام ئ 1974ئ
ة لاار مضا خت تا ب رتاامأم أ ةمنوااةتوخوإل ة عسا رمإل ئ ترمجااإل اار ،ماارقئ حت وا ةهلوااال
ةألم ا ا ا ا ا ا ا ااةيبئ ةف ة إل وع ا ا ا ا ا ا ا ااإل إل ا ا ا ا ا ا ا ااإل هة نش ا ا ا ا ا ا ا اارئ ن2ئ 192ئ .ة ل ا ا ا ا ا ا ا اار ة ةقا ا ا ا ا ا ا ا ا خت
http://www.neelwafurat.com/itempage.aspx?id=lbb26795-
25199&search=books
259
260اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ة تنةم ةملقتنا ق هة تن ،ساوإلئ رتر ا ةخل او سو وا ج -56ة لرخت ذورت ( ار)ئ ممرت
ة تناوإلئ ة ةق خت https://www.gulfpolicies.com
ت نا اةذ تاا م ة مممة رت ن ر ن ا هق وا رة ةإلةف ة تام -57
ة ع ةرتا جئ لاارخت فيا رتانا ينئ تاا ة ع ةرتا ج هة تناوااإل مااإل دقااإلو (تااة خت رتر ا ة نشاار
ةجل ا رتعدئ ساااإل رتن مااإل هدونااإلئ عااإل اث اااإلئ )2009ئ ة اناام ة ت و ا ئ ةواات إل ن رتنإل ا
.485-445 ةنرب زرت ة س لئ
58- Alvin Toffler, Les nouveaux pouvoirs: Savoir, richesse et
violence à la veille du 21 ème siècle, Fayard, 1991, p. 38.
59- Alvin Toffler, Les nouveaux pouvoirs: Savoir, richesse et
violence à la veille du 21ème siècle, Fayard, 1991, p. 36.
.447 -60في ...ئ تا ...ئ رترم و ر دائ
61- J.S. Nye, W.A. Owens «America information EDGE«- Foreign
Affairs 2- 4/1996.
ة ةملىج ة تممةخت ةذ ة تة"وا ة سو ود هةمنواةتوخد تاة ة ع ةرت يت -62
Herbert I. Shiller : Dominer l’ère électronique : vers un nouveau siècle
d’impérialisme américain- le Monde diplomatique- avril 1998.
هرت ا ذا ااد تو ا ف ة واااني ةإل ا ،خذ قااةف ا ا ة اراو ةألرترم ااد ونتااةن ة اارق ا ن رتة ع ا
ا ف ةا اارة ت نو ا ج ةألتن ا ذئ هق اام ا ن اس ا ا ف رتس ااؤهو م اار ج ة ن اان إل ةمن اه و ااإل
تا و ة ست د رتش م ةملقتن ةألرترم د ه ر ت ،قو ،ة عنر ة ع ةرت يت ةجلممم.
ة ااةملىج ة تماامة وااةج ذونغاار )(Newt Gingrich ه ا ن ز ااول ة واااني ةإل ا ،
ا ة ناةةب ةألرترم اد اني ( وةج ذونغر خت ه م 1943ئ فمام وو واإل رترم اد مساد ا اة
واانه 1944ه .)1999هقاام ااامف ا 1995 ،تا اب رتااوة عناةةن ااة رترم ا حتاامل ،وا
ة ع هة تم ل ،و . ن ار ة تاة ة ع ةرت يتئ ة ه وتضا د ا ة سوإلرة
ه اا ة سااو تا مةزمااا وا ق ) (J.S. Nyeمةزمااا وا قئ رتسا م هزماار ة اام ،ع
ةألرترم د ة س اني وانه 1994ه 1995ئ ه اة اوام رتمفواإل نومق رتعاإل ا ف،ر ئ رتسا م
هزماار ة اام ،ع ة سا هه وا ،ه ا ) (W.A. Owensه وا ،ه ا ه اام 1950ئ فماام وو وااإل
رترم د ه ضاة ةنا ب ةجلاتاةفقئ ة تاا ب رتنار وانإل 1998اا ةملماإل ة اةفة ه .اا فااو
ة خنااإل ة شااا إل ا ة ف ا ن ةجلااوش و ا فةوااإل رتتاااإلئ مؤ اامةن ن ،وت ا ن ة مه ااإل ة ااه وتضااا
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
ة تاة ةجمل ذ ة ع ةرتا يتئ واتنت ع رتر ا ة اةة ة علاا ه ارا ة مه اإل اد ة اةملىج ة تمامةئ سا
م ة ؤمرةج.
رت ة،وم فهت ةب ) (David Rothkopfة،وم فهت ةب زةار رتؤوساإل ا ف وخد
ة مهرتن سد ،ة ع د .ه ة فاو مر إل منتو و ممئ .ام ا ه وم سو وإل ة تخا فة ة مه واإل
ةفة ة اراو ونتااةن ة اارق ا ن رت اراب رت ا ةفة ة اراو ونتااةنئ ،اام ت ا رت ااإل هزةفة ة تخ ا فة
رتااوة عناةةن رتامح ةمنرت ى واإل ة ا ،واإل ئ تن اأ ،وتا وا ،قارن رترم اد قا ال ا ة امفةج ةملتنا وإل
هةمن درتو ااإلئ هت اات أ ة ااةذخت اب نس ا ا إل أ ة ااةملىج ة تم اامة متع ااني ن م ااةن ةهل اامض ة ر ا ا ق
ة نإل ة عا د سو و ةخل فموإل نر ةمن د ،ة حت و ة اةز رتعر إل تم ،ة ع ةرت ج
( لرخت
David Rothkopf : "In praise of cultural imperialism?" , Foreign policy-
Summer 1997) .
ه ا اام ابا (ة سا ااوم)ئ ةجت ا ا ج ة عة ا ااإل م ا ا ملج ةأل اوا ااإل ةجلمما اامةئ ة ر ا ا ة ا ا ا ة عا ااريبئ -63
.13-7 2001ئ
قن ااةف رت ااة ،رة س ااو و ااةن ()156101626ئ ةب اامف رتا ا ا ااإل رم ااإل ا ا ا -64
ا ملج جن ااة همااغ رتن ا ا خمت اااإل .ا ن رتا ارة رتتعاام ة ةة ا ئ ،اام أ ااا خاثفة
ام ة ا سااإل هتر ا ل خاثفا ة ا رمإل ا رتتنة إلخت ة ةن هة ت فمت هة ا ساإلئ
ة ا ر ة د ئ أ اإل ،ر ة عممم رت ة ا رم ةجن اة ه،ر س . رة او
رتوش ذ ،ة ة ()1926-1984ئ ،و سةض ،ر سد عو ن ما انلةرتإل ةملمتا وإل. -65
د ( وم)ئ نا ة ع ةرت ج ه ف ي ئ رتست م ة اةفة ة رقاوإل ة عرب هة تممق ة ،ئ اإل -66
.152-149 ة عريبئ ن1ئ
اس . -67
لا ا ا ا اار رتع ا ا ا ا ا (رترتض ا ا ا ا ا )ئ اتفتوا ا ا ا ااإل ممما ا ا ا اامةئ ة ع ةرت توا ا ا ا ااإل ة ةمتا ا ا ا ااإلئ ا ا ا ا ا ة ةق ا ا ا ا ا خت -68
http://www.annabaa.org
في ...ئ تا ...ئ .462-447 -69
لر مرةوة ة تعرما ةخل اإل دا. -70
لرخت ة ةق خت http://ar.wikipedia.org -71
لر ة ةق خت http://www.fateh.net/public/derasat/2/11.htm -72
261
262اجمللة العربية لالعالم واالتصال
ااااإل ةنا 11 ،مل ااإل وااةتوخوإل رتتاااإل
-73ااة ااد فيا زة ا ينئ ة لاار رت ا ذخت عاام ة تتا
ا ة ةقا خت http://islammemo.cc/hadath-el-saa/Firmness- مح تت عا
Storm/2015/04/22/242021.html
-74ا ة رم .
ة ةق خت ، " -75ر دام ة عخادئ ةخل ف إل ة عس رمإل هة رة ة ةمنواةتوخوإل ع ااإل ةن ،ئ
http://studies.aljazeera.net/reports/2015/04/2015467496866497.htm
ة ةق خت ااإل ة نمرة ئ ر،إل ة نمةفقئ 11ململج واةتوخوإل عا وإل -76
http://www.dotmsr.com/details/10-
املراجع:
محم ة نةة رةئ ةملتن ذ هة تسةم ني ة نلرمإل هة تإل و ئ ( ا نخت ةف و رتإلئ .)2010
دذ أ ا ة س ف إلئ ة تاإلوب ةمنواةتوخد ( ا نخت ةف ة سوةئ .)2010
مجا ذ واانم ة سااةممقئ هوا ام ة تةةااام ةملمتاا د ه هف ا ة تمااةملج ة ساات وإلئ رتا ة و ااإل
أ ة اوس ة ( ة " خت رتر ةمنرت فةج مفةو ج هة مةل ةمنواةتوخوإلئ ن 3ئ .)2014
مجا ذ واانم ة سااةممقئ خ،ا ة عناار ةألرترم اادئ ة سااو ة هة ناااةو ة نلا ،ة عا د ةجلمماامئ ( ااة
" ئ رتر ةمنرت فةج مفةو ج هة مةل ةمنواةتوخوإلئ .)2014
محواام م اام ة اام وادئ ة تاإلااوب ةمن درتاادئ ة اا ول هةمن ا ف ة عا ( ،اا نخت ةف ة شااره نشاار
هة تةزم ئ .)1998
أ م دام محمةنئ ةمنواةتوخوإل هة تاإلوب ةمنواةتوخدئ رتنت رتع ار ( اا نخت ة وا زه قئ
.)2009
مااترزة رتسااعة جملاامئ ةمن ااد ،ه ةفة ةألزرت ا ج ةمن ااد ،ةألرترم ااد اةوم ا ( ا ا نخت ةف و ا رتإل
نشرئ .)20112
دااام ا م واال ة غااتلئ همتااإل لاار ةمنوااةتوخو ج ة تناةمااإل هة سو وا ج ة تإلةمرمااإل (ة مارم ئ
.)2001
دام ،رمم ة نم ئ ة تسةم ة ا ول هةمنواةتوخو ج (ةمنو نمفمإلخت ة مةف ةجل رتعوإلئ .)1998
مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال ...اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا
دااام اام ة غاا فئ خ،ا ة تعا هن ةمنوااةتوخد ااني ة اامهذ ةإلةفمااإل رتنإل ااإل ذاارب خوااو "اام
ة تما ااةملج ة رة نا ااإلئ (ة م ا ارم خت فةو ا ا ج و ا ااةتوخوإلئ رتر ا ا ة م ا ارم مفةو ا ا ج ةمنو ا ااةتوخوإل
هة مه وإل هة إل قإلئ .ج.).
رتر ا ة م ارم مفةو ا ج ةمنو ااةتوخوإل هة مه وااإل هة إل قااإل .ةألرت ا ة ااة هةمنق واااد اامهذ ا
ة تع هن مهذ ةخل و ة عر وإلئ فؤمإل رت ة مةأم (ة مرم خت فةو ج واةتوخوإلئ من مر .)2012
ةف م ةجملوم ة هةفق ه محم داام ،تااد ة زجنادئ وااةتوخو ج ة تساةم ئ ة اا ولئ ةألوا ئ
ة ة" اا ( ا نخت ةف هةام نشرئ .)2004
في رتان ينئ تا ة ع ةرتا ج هة تناواإل ماإل دقاإلو (تاة خت رتر ا ة نشار ةجلا رتعدئ سااإل رتن ماإل
هدونإلئ عإل اث اإلئ .)2009
شا ،واااو ن ا ةةتشااد همةوااا ة ااإلئ حت واام ة ااةا ة تن ،سااوإل اب ؤوسااإل ه دقتت ا اب ت سااول
ةمنو ااةتوخد هت سااول ة سااة ئ ة ت ا ة اامهو ة رة ا ااةذخت ة ن ،سااإل هةمنو ااةتوخو ج ة تن ،سااوإل
اؤوسا ج ة ناان وإل أا فئ قإلا ع ةإلرهقا ج ة اامهذ ة عر وااإلئ ة مفوااإل ة ع وا تخا فةئ م رتعااإل
ة ةق خت ةجل ةارئ 15ئ
http://labocolloque5.voila.net/53hichemsofianesalaouatch.pdf
Atamer T & Calori : Diagnostic et décisions stratégiques, Dunod,
1993.
Barrat Jacques: Géographie economique des médias, editions
LITEC, 1992.
Beau Dominique & Sylvain Daudel: Stratégie d'entreprise et
communication, Dunod, Paris, 1992.
Castells (Manuel) et Himanen (Pekka): The information society
and the welfare state, The Finnish Model, Oxford university press,
United States, 2002.
Chauvancy F.: "La stratégie d'influence par la maÎtrise de
Linformation", dossier spécial, Casoar, n°52, 1er trimester 1999.
Corriveau R. : Le plan de communication, Presses de l'Université
du Québec, 2004.
& Creel G.: How we advertised America, New York, Harper
Brothers, 1920.
Decaudin J. M. et Igalens J. : La communication interne, Du- nod,
2006.
Desreumaux A., Lecoeq X. et Warnier V.: Stratégie, Pearson
Education, 2006.
263
اجمللة العربية لالعالم واالتصال264
Dezenhall E.: Why everything you know about crisis management
is wrong, Portfolio. 2007.
Espirito T.do.: La communication de changement : Les clés pour
réussir la transformation de son entreprise, Editions CFPJ. 2006.
Faulkner D. O. and Campbell A.: The Oxford Handbook of
Strategy , A Strategy Overview and Competitive Strategy, Oxford
handbook, 2003.
Floris (Bernard): La communication managériale, Presses
Universitaires de Grenoble, coll. Communication, Médias et So-
ciété, Grenoble, 1996.
Godet M.: Manuel de Prospective stratégique, Tome 1 : Une
indiscipline intellectuelle, Tome 2 : L'art et la méthode, 3ème
Édition, Dunod, 2007.
Gregory A.: Planning and managing a public relations campaign,
IPR/Kogan page, 1996.
Hitt, Ireland and Hoskisson: Strategic Management, Competi-
tiveness and Globalization, 7th ed, South-Western Company., 2007.
Huyghe F.B.: Comprendre le pouvoir stratégique des médias,
Eyrolles 2005.
Jarillo JC.: La logique stratégique, Dunod, 2004.
Jarrosson B.: Stratégie sans complexes, Dunod, 2004.
Kotler P, Dubois B et Manceau D.: Marketing management,
Pearson Education, 12ème édition, 2006.
Lagadec P.: Stratégies de communication de crise, Futuribles,
Juillet Août 1986.
Libaert, T.: Le plan de communication, Dunod, 2ème éd. 2003
Libaert T. et Almeida N. d'.: La communication interne. Du- nod-
Topos. 4ème édition 2004.
Maisonneuve E.: De la Stratégie : Crise et Chaos, Economica
2005.
Marcenac Milon: Communication des entreprises, Éditeur Ha-
chette, collection Parcours, 1996.
Marcenac L, Milon A. et Saint-Michel S.H.: Stratégies publici-
taires, éd. Bréal., 5ème édition, 2002.
Marcon C. et Moinet N.: La stratégie réseau, Éditions 00H00.com.
Mattelart (Armand): Multinationales et systèmes de communi-
cation, Editions Anthropos, Paris, 1976.
اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا...مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال
Miège (Bernard): La pensée communicationnelle, Presses Uni-
versitaires de Grenoble, coll. La Communication en Plus, Gre-
noble, mars 1995.
Miège (Bernard): "Communication's ambiguous dynamics" ,
keynote speech to the European Conférence of the International
Association of Mass Communication.
Nisembaum C., Paillon J-E.: Comment organiser une campagne de
communication publique ?, La Documentation Française, 1995.
Pailliart Isabelle: (sous la direction de), L'espace public et l'emprise
de la communication, ELLUG, Grenoble, 1995.
Porter Michael: The compétitive advantage of nations, Harvard
Business Review, n° 2, march-april 1990.
Porter Michel: L’Avantage Concurrentiel , Paris , Dunod, 2000.
Smith R. D.: Stratégie planning for public relations, LE A, 2002.
Stauber J. & Rampton S.: L’industrie du mensonge : lobbying,
communication, publicité et médias Agone, 2004.
Virilio P.: Stratégie de la déception, Galilée, 2000.
265
اجمللة العربية لالعالم واالتصال266
Introduction to Communication strategies: Definition.
Characteristics and Aims of Strategy
Conceptual study
Abstract
It is a study that deals with the definition of strategy, as well as its
common patterns, specificities, components, types and aims.
This research mainly focuses on the conceptual meanings of the strate-
gy, therefore it aims to establish a significant strong knowledge base
that can be considered as a benchmark for any communication
strategy and may be useful to any communication planner, regardless
of the organizing structure’s nature whether a state, a company, an
organization, or an establishment.
"Strategy" has appeared in the so-called "media planning"”, it was
used in determining the countries’ and media institutions’ media
policies, within short, mid and long terms. Thus many concepts came
up such as “educational media planning” and “development media
planning “ also in crisis management.
The strategy which is "the art of using the means to achieve the pur-
pose", was adopted by "information and communication sciences" in
different branches of its wide field of knowledge. It is rather to affirm
that "information and communication sciences”, as innovative
sciences, exploited strategy and got inspired with curricula and
approaches.
By studying strategy through its definition, patterns, specificities,
components, types and goals, necessary knowledge base is established
in order to set different communication strategies. It concerns either
the state as an organized structure, or institutions, organizations or
establishments. In fact, communication strategy does not stand unique
but is basically related to the strategy concept in general, or even to
the strategy as a term.
This strategy is a highly complicated phenomenon in itself. It has lots
of semantics and dimensions that enriches the concept and gives an
extra value to the study.
The Operation Decisive Storm is a deeper and far- reaching strategy in
this study. It’s a strategy that aims to achieve a new balance of
regional forces. It also aims to immunize the Arab Gulf states, protect
their people as well as to defend their homelands, preserve its
territories, strengthen their immunities and support the independence
of their decisions. The Operation Decisive Storm defends particularly
اإلسرتاتيجية مفهوما وخصائص وأهدافا...مدخل إىل إسرتاتيجيات االتصال
their own securities and provides the circumstances for growth and
prosperity for their citizens.
267
اجمللة العربية لالعالم واالتصال268
INTRODUCTION TO COMMUNICATION
STRATEGIES: DEFINITION,
CHARACTERISTICS AND AIMS OF
STRATEGY
Dr. Ridha methnani
Assistant Professor University of Bahrain - Bahrain
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
You might also like
- UntitledDocument24 pagesUntitledNawaf RuwailiNo ratings yet
- 0677 073 001 008Document21 pages0677 073 001 008nour zolfakarNo ratings yet
- رثأ مظن ةرادإ ةملاسلا ةحصلاو ةينهملا ( (Oshas ىلع مازتللإا تايقلاخأب ةلسلس دادملإا " ةسارد ةيناديم "Document25 pagesرثأ مظن ةرادإ ةملاسلا ةحصلاو ةينهملا ( (Oshas ىلع مازتللإا تايقلاخأب ةلسلس دادملإا " ةسارد ةيناديم "walla'a yusufNo ratings yet
- 9802 015 017 0016 2Document29 pages9802 015 017 0016 2Mahmoud AhmedNo ratings yet
- J H2 CHH 7 CG PMo 6 N QKIXHVDocument53 pagesJ H2 CHH 7 CG PMo 6 N QKIXHVRamzi Al-FardiNo ratings yet
- 9Document56 pages9osama.rababa25No ratings yet
- 9801 009 001 0167 3Document21 pages9801 009 001 0167 3ehab agwaNo ratings yet
- إدارة التميز المؤسسي بين النظرية و التطبيقDocument5 pagesإدارة التميز المؤسسي بين النظرية و التطبيقمكتب التعليم شرق الطائفNo ratings yet
- 0159 033 105 007xDocument31 pages0159 033 105 007xnour zolfakarNo ratings yet
- Boukasa Baoua PDFDocument80 pagesBoukasa Baoua PDFsamy lebeauNo ratings yet
- اثر ممارسات القيادة االإلكترونيه على الإبداع الإستراتيجي3Document35 pagesاثر ممارسات القيادة االإلكترونيه على الإبداع الإستراتيجي3Mohammed HamoudNo ratings yet
- 1764 004 010 002Document34 pages1764 004 010 002osammaamar12No ratings yet
- PDFDocument143 pagesPDFام خالدNo ratings yet
- ما وراء المعرفةDocument11 pagesما وراء المعرفةAiman Ag AgNo ratings yet
- 0137 016 052 023xDocument38 pages0137 016 052 023xسليمان تويجNo ratings yet
- Kouidri Miyada PDFDocument187 pagesKouidri Miyada PDFAzzouz KHABERNo ratings yet
- 0347 032 065 001x PDFDocument52 pages0347 032 065 001x PDFYaman.2016 Yaman16No ratings yet
- اسلوب تحليل النظم المفاهيم والأهدافDocument15 pagesاسلوب تحليل النظم المفاهيم والأهدافMohamed SaadonNo ratings yet
- 5f05fd223488bb0179f87e5a - الخطة الاستراتيجية 2020-2022 - ADocument33 pages5f05fd223488bb0179f87e5a - الخطة الاستراتيجية 2020-2022 - AMohammed SharefNo ratings yet
- المنهج التكامليDocument10 pagesالمنهج التكامليmahmoud blalNo ratings yet
- 1484 000 027 005Document24 pages1484 000 027 005نوف عبدالرحمنNo ratings yet
- F 571 BF 4 F 0Document34 pagesF 571 BF 4 F 0Marwa AbidNo ratings yet
- 9 عوامل ومحددات فعالية دور المحاسب الإداري في تطبيقDocument75 pages9 عوامل ومحددات فعالية دور المحاسب الإداري في تطبيقMohamed YahiaNo ratings yet
- PolycopegestiondentrepriseDr SOULEHSamahDocument110 pagesPolycopegestiondentrepriseDr SOULEHSamahمنير معادNo ratings yet
- النظم الخبيرة و جودة الخدمة - عمار - 2022 - unlockedDocument46 pagesالنظم الخبيرة و جودة الخدمة - عمار - 2022 - unlockedAhmed Al-hamdaniNo ratings yet
- 9802 005 004 0501 2Document26 pages9802 005 004 0501 2amr saadNo ratings yet
- 2399 003 006 006Document57 pages2399 003 006 006Hussien MostafaNo ratings yet
- أطروحة تربويةDocument247 pagesأطروحة تربويةمحب للعلم والعلماءNo ratings yet
- مراكز التعلم وفعاليتها في تنفيذ التعلم الفرديDocument7 pagesمراكز التعلم وفعاليتها في تنفيذ التعلم الفرديAsmaa Salah KhaterNo ratings yet
- واقع إعادة هندسة العمليات الإدارية في مكاتب التربية والتعليم بمدينة الرياضDocument34 pagesواقع إعادة هندسة العمليات الإدارية في مكاتب التربية والتعليم بمدينة الرياضمكتب التعليم شرق الطائفNo ratings yet
- كتاب التخطيط الاستراتيجي Pad 330Document210 pagesكتاب التخطيط الاستراتيجي Pad 330OMER SOHAIB50% (2)
- 9802 016 012 0565 3Document10 pages9802 016 012 0565 3Dr-Youssef MannaaNo ratings yet
- محاضرات في مقياس تسيير المؤسسة، جامعة بسكرة.pdf · Version 1Document110 pagesمحاضرات في مقياس تسيير المؤسسة، جامعة بسكرة.pdf · Version 1Amina MstNo ratings yet
- مقرر الإدارة الاستراتيجية - الفصل الأول أساسيات الإدارة الاستراتيجيةDocument35 pagesمقرر الإدارة الاستراتيجية - الفصل الأول أساسيات الإدارة الاستراتيجيةMahmoud Eltayb محمود الطيبNo ratings yet
- Sudanhr ArDocument13 pagesSudanhr ArZe LotfiNo ratings yet
- ف3Document27 pagesف3Ammar YasirNo ratings yet
- دور التحليل المالي الاستراتيجي في تقويم الأداء المالي في المنشات المالية في السودان الخاتمةDocument6 pagesدور التحليل المالي الاستراتيجي في تقويم الأداء المالي في المنشات المالية في السودان الخاتمةMohammed HamoudNo ratings yet
- دور الخيار الاستراتيجي في تحقيق الميزة التنافسيةDocument158 pagesدور الخيار الاستراتيجي في تحقيق الميزة التنافسيةmedjamia mohamedNo ratings yet
- 9802 015 017 0016 3Document11 pages9802 015 017 0016 3Mahmoud AhmedNo ratings yet
- 2472 000 001 004Document49 pages2472 000 001 004amal chochoNo ratings yet
- 1111Document32 pages1111Sayed AminNo ratings yet
- 9802 021 005 0090 3Document16 pages9802 021 005 0090 3Hussien MostafaNo ratings yet
- حملات الاتصال العموميDocument57 pagesحملات الاتصال العموميYasmine SiadNo ratings yet
- 222محور الادارة الاستراتيجيةDocument34 pages222محور الادارة الاستراتيجيةzx30xz_835558361No ratings yet
- دور التخطيط الاستراتيجي في ادارة الازماتDocument37 pagesدور التخطيط الاستراتيجي في ادارة الازماتعادل القحماصي100% (3)
- التطوير التقني و المهنيDocument3 pagesالتطوير التقني و المهنيManal BannaniNo ratings yet
- استراتيجية العملياتDocument20 pagesاستراتيجية العملياتreama alahmadNo ratings yet
- مهارات القرن الواحد والعشرين 10Document21 pagesمهارات القرن الواحد والعشرين 10سليمان تويجNo ratings yet
- مذكرة نويري مجديDocument306 pagesمذكرة نويري مجديKhadidja BendNo ratings yet
- The Contribution of Personalized Marketing in The Exploitation of Marketing OpportunitiesDocument22 pagesThe Contribution of Personalized Marketing in The Exploitation of Marketing Opportunitiesعبدالرحمن العليNo ratings yet
- التخطيط الاستراتيجي ودوره في إدارة الأزمات في شركة الطيران اليمنيةDocument31 pagesالتخطيط الاستراتيجي ودوره في إدارة الأزمات في شركة الطيران اليمنيةramadt20No ratings yet
- Ec Abd Elrahmen. RaisDocument194 pagesEc Abd Elrahmen. RaisBaraa FerNo ratings yet
- إدارة حملات العلاقات العامة و تخطيطها -Document124 pagesإدارة حملات العلاقات العامة و تخطيطها -ia ppNo ratings yet
- دور آليات التشخيص الداخلي والخارجي في صياغة إستراتيجية المؤسسات الصغيرة والمتوسطةDocument17 pagesدور آليات التشخيص الداخلي والخارجي في صياغة إستراتيجية المؤسسات الصغيرة والمتوسطةWail BenamiroucheNo ratings yet
- التشخيص الاستراتيجي وفق منظور جينرال الكتريكDocument14 pagesالتشخيص الاستراتيجي وفق منظور جينرال الكتريكOuarou Malek100% (1)
- 0073 000 001 007Document19 pages0073 000 001 007نفعاء السيابيNo ratings yet
- 2047 047 002 014Document30 pages2047 047 002 014Nawaf SaadNo ratings yet
- تكامل نظام إ ادارة المخاطر ISO ومنهجية ادارة مخاطر الجودة في بناء جودة التعليم 310012018Document7 pagesتكامل نظام إ ادارة المخاطر ISO ومنهجية ادارة مخاطر الجودة في بناء جودة التعليم 310012018Safa Adel MohamedNo ratings yet
- الرضا الوظيفي و علاقته بالإنتاجية، دراسة تطبيقية لموظفي جمارك منطقة الرياض - رسالة ماجستير - علي بن يحيى الشهريDocument165 pagesالرضا الوظيفي و علاقته بالإنتاجية، دراسة تطبيقية لموظفي جمارك منطقة الرياض - رسالة ماجستير - علي بن يحيى الشهريprojects ESCD100% (1)
