1.

Tóm tắt
1.1. Tổng quan về Unilever:
- Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh thuộc top đầu thế giới
chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh. Unilever là một trong những
công ty đa quốc gia lâu đời nhất với 94 năm thành lập. Công ty có
hơn 400 nhãn hàng tại hơn 190 quốc gia với cam kết nâng cao chất
lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những
sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Năm 1995, Unilever có mặt tại Việt Nam và đã từng bước trở thành
“người bạn” đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt, đóng vai trò
thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Rửa tay với xà phòng
Lifebuoy, giặt quần áo với OMO, gội đầu với Sunsilk, chải răng với
kem P/S, nấu ăn với Knorr…đã trở thành sự gắn bó không thể tách
rời trong tâm trí rất nhiều người Việt.
- Sứ mệnh của Unilever: " too add vitality to life" (Tiếp thêm sinh khí
cho cuộc sống). Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến
một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình.
1.2. Tổng quan về Knorr:
- Knorr là một thương hiệu thực phẩm toàn cầu, với nhiều dòng sản
phẩm đa dạng bao gồm các loại súp, viên súp, chiết xuất nước hầm
cùng nhiều loại gia vị và nước xốt. Knorr là một thương hiệu
thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever từ năm 2000 nhưng trước đó,
Knorr là nhãn hiệu của Best Foods, sau này được Unilever mua lại
vào năm 1958.
- Sứ mệnh: Gia nhập thị trường VIệt Nam vào năm 2001, Knorr đã
gây dựng được cho mình 1 di sản hương vị lớn mạnh, nơi mà
“authenticity” (sự nguyên bản) được đặt làm giá trị cốt yếu cho
từng sản phẩm.
- Mục tiêu tổng thể: Với niềm tin vững vàng rằng hương vị có khả
năng kết nối mọi người với nhau, Knorr đã tiếp tục đưa những
hương vị ngon tuyệt vào thức ăn thông qua 1 chuỗi những sản
phẩm chính hãng với công thức phù hợp với khẩu vị người Việt.
1.3. Knorr Fish Sauce:
Tháng 10.2022, Knorr Fish Sauce đã đưa ra 1 quyết định táo bạo - thâm
nhập thị trường nước mắm Việt Nam.
*Cơ hội và thách thức:
Thị trường nước mắm Việt Nam rất màu mỡ nhưng cũng đầy thách thức
 - Thị trường gia vị nêm nếm lớn nhất Việt Nam
+ Lượng tiêu thụ trung bình: 11 lít/hộ gia đình/năm, theo
Kantar World Panel & Nielsen Retail Audit
- Thị trường lâu đời với sự cạnh tranh gay gắt
+ Hơn 25+ thương hiệu nước mắm khác nhau với Masan là
thương hiệu dẫn đầu thị trường
- Khách hàng khó tính và trung thành
+ “Với tôi, nước mắm là 1 nguyên liệu rất quan trọng vì nó
sẽ quyết định tới hương vị món ăn của tôi. Vì vậy, tôi
thường trung thành với 1 thương hiệu và hoài nghi với
các thương hiệu mới”.

Định vị thương hiệu

-Lợi ích:
-Segmentation:
Khúc thị Đặc điểm Đặc điểm hành Đặc điểm tâm lý Địa lý
trường theo nhân khẩu vi
sở thích học

Khẩu vị -Mọi gia Chủ yếu dùng -Cập nhật xu Hầu hết sống ở
thiên ngọt đình, độ nước mắm cho hướng nhanh, cởi khu vực miền
tuổi, giới các món chấm, mở, thích sự mới Nam
tính có pha thêm lạ, độc đáo
-Thu nhập: nước lọc hoặc
trung bình ăn kèm đồ chua
đến cao
Khẩu vị Chủ yếu dùng -Quan tâm đến độ Hầu hết sống ở
thiên mặn nước mắm để đạm khu vực miền
nêm nếm, đặc -Quan tâm đến Trung
biệt là các món giá
kho, chế biến
làm sao vẫn giữ
được “ hương vị
nguyên chất”
của nước mắm

Khẩu vị hài Sử dụng nước -Tương đối khó Hầu hết sống ở
hòa mắm để cân tính khu vực miền
bằng vị của món -Quan tâm đến Bắc
ăn, chất lượng, màu
thích pha loãng sắc, độ an toàn vệ
 nước mắm với sinh
nước rồi thêm
chút đường,
giấm, chanh,
tỏi, ớt

Khẩu vị -Độ tuổi: Ít sử dụng nước -Quan tâm đến Sống chủ yếu ở
nhạt Trẻ con, mắm sức khỏe các thành phố
người trẻ -Xu hướng lớn
tuổi, người Eatclean
lớn tuổi

- Targeting:
Knorr Fish Sauce hướng đến những nhóm khách hàng sau:
+ Đối với nhóm khách hàng có khẩu vị thiên ngọt và hài hòa: Knorr dòng Ngon
Tròn Vị 15 độ đạm có mùi thơm dịu, vị hài hòa vừa miệng không mặn gắt,
cùng hậu vị ngọt cá dễ chịu dành cho người dùng thích vị dịu nhẹ, thanh đạm.
Các chiến lược của Knorr Fish Sauce sẽ hướng đến mục tiêu chinh phục những
gia đình ở miền Bắc và Nam - những khách hàng chuộng sự thanh đạm, dịu
nhẹ mà vẫn giữ được hương vị nguyên chất của nước mắm và làm dậy hương
các món ăn.
+ Đối với nhóm khách hàng có khẩu vị thiên mặn: Knorr Ngon Nguyên Bản sẽ
là một sự chọn phù hợp. Với độ đạm 43g/l , vị của nó sẽ đậm đà nhưng không
bị mặn gắt, làm kích thích vị giác. Các chiến lược quảng cáo của Knorr Fish
Sauce vị nguyên bản vẫn sẽ hướng tới hầu hết mọi phân khúc khách hàng,
trong đó chú trọng hơn với những gia đình ở ven biển Miền Trung - nơi người
tiêu dùng ưa thích sự đậm đà, dậy hương trong từng giọt nước mắm.
Tuy nhiên, để có thể tiếp cận tới những tập khách hàng này, Knorr Fish Sauce sẽ
hướng tới việc chinh phục những người phụ nữ trong gia đình, những người nội trợ.
Họ là những người thường ra quyết định mua, thường xuyên sử dụng, đặc biệt thích
những loại nước mắm ngon, an toàn, hương vị hấp dẫn. Knorr mang tới 2 dòng sản
phẩm đầy chất lượng, có giá trị dinh dưỡng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Positioning

- POP:
Thương Tên sản Lượn Giá/ Độ đạm Hương vị
hiệu phẩm g (ml) 100ml (g/l)
(VNĐ)

Knorr Nước mắm 750 7.300 15 Vị đậm ngọt hài hòa, không
Knorr Ngon quá mặn, giữ trọn vị cá nguyên
Tròn Vị bản

Nước mắm 500 21.400 43 Vị thơm dịu, đậm đà nhưng

Knorr Ngon không mặn gắt, dậy hương,
Nguyên Bản thấm vị

Nam Ngư Nam Ngư Cá 750 6.600 10 Vị đậm đà với hậu ngọt cá
Cơm Tươi tươi, cùng mùi thơm đằm

Nam Ngư 500 13.400 32 Đậm đặc, sánh quyện, có hậu

Phú Quốc vị ngọt đặc trưng của cá
hảo hạng

Chinsu Chinsu cá hồi 500 10.300 12 Vị ngọt dịu hài hòa, thơm
 Nước mắm 500 20.000 40 Vị đậm đà, ngọt bùi của cá
cá cơm
Chinsu

Tĩn Nước mắm 60 50.000 40 Vị mặn đầu lưỡi, sau đó dần

Tĩn Nhãn Đỏ dần sẽ cảm nhận được vị ngọt
đầy của cá cơm tươi
Cá Cơm
Than mini

Nước mắm 250 47.200 60 Vị mặn đầu lưỡi, sau đó là vị

Tĩn Cá Cơm dịu ngọt hậu cuối lưỡi và đọng
Vàng Ruột lại rất lâu trong cuống họng
Đỏ

POP:
Qua bảng phân tích, ta thấy các sản phẩm nước mắm truyền thống có độ đạm và
giá thành cao; trong khi đó, các thương hiệu nước mắm công nghiệp lại chia làm
2 loại theo độ đạm với giá thành khác nhau, phù hợp với các nhóm khách hàng
riêng:
+ Đối với các sản phẩm nước mắm có độ đạm thấp : Các loại nước mắm
này sẽ có vị ngọt hài hòa, vị mặn vừa phải nên phù hợp với người tiêu
dùng có khẩu vị nhạt hay dùng trong các món chấm. Ngoài ra, các loại
nước mắm này thường có mức giá nằm trong phân khúc bình dân.
+ Đối với các sản phẩm nước mắm có độ đạm cao: Đây là các sản phẩm
có vị đậm đà, mặn đầu lưỡi, đọng lại hậu ngọt với hương thơm đặc trưng,
các loại nước mắm phù hợp với nhóm khách hàng có khẩu vị ngọt và
thường được dùng trong các món kho. Giá thành của các sản phẩm này
khá cao và phù hợp với những khách hàng có thu nhập từ trung bình -
cao.
- Ngoài ra, nước mắm được sử dụng như một gia vị để nêm nếm cho các
món ăn hoặc dùng trong các món chấm. Nước mắm giúp những món ăn
thêm phần đậm đà, các hương vị của nguyên liệu sẽ được hòa quyện và
khiến món ăn tỏa hương hơn, tăng phần hấp dẫn cho món ăn đó.
=> Vì những yếu tố về hương vị và công dụng nêu trên, hầu hết các khách
hàng đều khó có thể nhận ra sự khác biệt giữa các sản phẩm nước mắm
tương tự nhau trên thị trường. Khi đó, họ sẽ phân vân trong việc lựa chọn
giữa vô vàn loại nước mắm và một khi mà họ đã chọn được thương hiệu
nước mắm ưng ý, khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu
đó và ít lựa chọn những hãng khác.
● POD:
● Quy trình sản xuất:
- Dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú
Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất
và đóng chai nước mắm với quy mô lớn duy nhất ở đây.
- Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu
đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất
lượng quốc tế, tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu
chuẩn về VSATTP.
- Nguyên liệu: Nguồn cốt mắm được làm từ 95% Cá Cơm Than
Tươi được đánh bắt tại Phú Quốc, sau Tết và cận Trung Thu để
đảm bảo ít cá tạp, thuần cá cơm.
- Quá trình ủ mắm:
+ Nước mắm được ủ muối ngay trên boong tàu tạo nên nước
mắm ngon nguyên bản. Sau 12 tháng đủ cho cá cơm than
tươi lên men tự nhiên, tạo nên cốt mắm cao đạm, nước
mắm ngon có mùi thơm nhẹ, trong, không hôi, theo đúng
kỹ thuật ủ chượp nước mắm Phú Quốc lâu đời của nghệ
nhân nhà thùng
+ Nguồn cốt mắm sau thời gian dài ủ chượp sẽ được đánh
giá, thẩm định chất lượng bởi những nghệ nhân lành nghề
và chỉ những mẻ nước cốt thượng hạng nhất mới được
chọn làm nên cốt mắm thượng hạng của Knorr.
- Khác biệt thông qua khâu đóng gói: Nước mắm Knorr ngon tròn
vị có thiết kế dạng chai thủy tinh thon dai, trong suốt, nắp độc
đáo điều chỉnh dòng chảy, không lo bắn ra ngoài; bên ngoài là
bao bì với họa tiết thu hút qua giọt nước mắm sóng sánh cùng rổ
cá cơm than. Nước mắm Knorr ngon nguyên bản dòng cao cấp có
thiết kế tương tự dòng phổ thông nhưng khác ở bao bì về mặt
hình ảnh là thùng ủ nước mắm Phú Quốc, khiến gợi nhớ quá trình
dày công, cố gắng của những người dân Phú Quốc.