Bài soạn Marketing căn bản

Họ tên:Trần Hoàng Khang

Mssv: 31191024829
 MÔI TRƯỜNG MARKETING
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
& ĐỊNH VỊ
 Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến
01 Môi trường vĩ mô các yếu tố vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như dân số,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

Môi trường vi mô của doanh nghiệp là sự liên kết giữa bộ phận

Marketing với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài như các Môi trường vi mô 02
nhà cung ứng, các trung tâm trung gian Marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng.
01 Môi trường vĩ mô

Văn hóa
Chính trị-
Công nghệ Pháp luật
Tự nhiên
Dân số Kinh tế
 01 Môi trường vĩ mô

*Dân số:
-Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghề nghiệp,... Nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị
trường.
-Những sự biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường, đồng thời nó cũng ảnh hưởng
trực tiếp, làm thay đổi mặt chất của thị trường. Một số thay đổi đã tác động đến các hoạt động Marketing:
+Những sự chuyển dịch về dân số: sự gia tăng về quy mô dân số do tình trạng di dân. Xu hướng di dân
này là do chính sách nhập cư thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia...
+Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc gia phát triển tạo ra
Môi trường vi mô
một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng. Ngoài ra, các điều kiện kinh tế, phúc lợi,... ở các quốc gia phát
triển cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng
+ Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: càng nhiều càng xuất hiện thêm nhiều xu hướng như độc thân, các cặp
vợ chồng có ít con cái hơn,... tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn. Tỷ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập
về tài chính trong gia đình ngày càng cao, làm cho vai trò của phụ nữ trong gia đình ngày càng được nâng cao.
 01 Môi trường vĩ mô

*Kinh tế:
-Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những
mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu của mỗi người ngoài phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ
thuộc vào tình hình kinh tế, mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng.
-Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc tạo ra một sức mua cao hơn trên thị
trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi
nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẫm mỹ hay giá trị tinh thần,...
-Ngoài ra, sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là vấn đề mà các nhà Marketing
cần quan tâm.
Môi trường vi mô
 01 Môi trường vĩ mô

*Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp.
+Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: là hệ quả của khai thác quá mức. Có thể là do sự cạn kiệt nguồn
tài nguyên cần thiết hoặc có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật.Sự thiếu hụt này làm ảnh
hưởng nhiều đến doanh nghiệp như: tăng chi phí sản xuất, thay đổi hình ảnh sản phẩm- dịch vụ trước công
chúng, tìm kiếm nguồn tài nguyên mới,...
+ Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất đồng thời làm tăng chi phí sinh
hoạt, sử dụng sản phẩm- dịch vụ của người tiêu dùng.
+Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên
Môi trường vi mô
 01 Môi trường vĩ mô

*Công nghệ
Tiến bộ của khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt:
+Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy tính, dịch vụ mạng
+Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
+Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới.
+ Sự phát triển của dịch vụ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị
trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển.
Môi trường vi mô
 01 Môi trường vĩ mô

*Chính trị- Pháp luật

-Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trườnh chính trị- Pháp luật. Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các
nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh
nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật
- Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân sự, luật doanh nghiệp,
luật thương mại, luật thuế thu nhập, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai,..., các pháp
lệnh như pháp lệnh quảng cáo, vệ sinh an toàn thực phẩm,...các nghị định của chính phủ và các chỉ thị thông
tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố trực thuộc
trung ương.
Môi trường vi mô
-Môi trường chính trị- pháp luật có 3 chức năng chủ yếu
+Bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau
+Bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp
+Bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh các hành vi kinh doanh sai lệch.
 01 Môi trường vĩ mô

*Văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực,
truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống.
+Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và
được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị
trong cuộc sống của mỗi người.
+Các nhóm văn hóa nhỏ: trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, là những nhóm người cùng
chia sẻ những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,... tất cả đại diện cho
những nhóm có niềm tin, nhận thức, sự ưu ghét và hành vi khác biệt
Môi trường vi mô
+Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững những vẫn có
những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy các nhà Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận
dạng được các cơ hội và thách thức mới.
 02 Môi trường vi mô

*Doanh nghiệp
Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing, bộ phận Marketig của công ty phải chịu sự lãnh đạo của ban
giám đốc công ty và phải hợp tác với các bộ phận khác cũng như bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D),
mua vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán.
+Ban giám đốc của công ty là người thiết lập những nhiệm vụ, mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các
chính sách. Nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch được hoạch
định của ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing phải được thông qua ban giám đốc
trước khi đưa ra thực hiện
+Bộ phận tài chính đóng vai trò quan trọng, là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện
Môi trường vi mô
các chương trình Marketing. Bộ phận R&D tập trung vào thiết kế và tạo ra một sản phẩm thu hút và tương
thích với nhu cầu, mong muốn của thị trường. Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguồn
nguyên vật liệu thích hợp. Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng. Bộ
phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được quá trình Marketing đã được thực hiện thế nào.
 02 Môi trường vi mô

*Nhà cung ứng

Là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và
nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên
thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm.
Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lần về lượng.
Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ
phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng
thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến doanh thu vì khách hàng
Môi trường vi mô
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
 02 Môi trường vi mô

*Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng, là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing (quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính
+Trung gian phân phối: là các doanh nghiệp hoặc cá nhân hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm
khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới. Tạo ra những điều kiện
thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên
nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn
+Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: giúp các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm, vận
Môihoạt
chuyển từ nơi tiêu dùng đến nơi sản xuất. Đây là các doanh nghiệp trường vi mô
động trong lĩnh vực kho bãi, vận tải
( đường bộ, sắt, thủy, hàng không, ống)
+Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động
của họ giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị
tốt sản phẩm.
+Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính- tín dụng: ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Họ cung
cấp tài chính cho doanh nghiệp thực hiện sản xuất và lưu thông sản phẩm.
 02 Môi trường vi mô

*Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doang nghiệp, là nhân tố tạo nên thị trường.
+Người tiêu dùng: là các cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia
đình
+ Nhà sản xuất: là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình
+Trung gian phân phối: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại kiếm lời
+Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là các tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ
quan công quyền hoặc chuyển giao đến những người cần đến nó với mục đích xã hội.
+Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người
bán lại và các cơ quan nhà nước. Môi trường vi mô
 02 Môi trường vi mô

*Đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp, tùy hoàn cảnh có những đối thủ cạnh tranh khác nhau
+Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác
nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn.
+Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: là sự cạnh tranh về các sản phẩm có cùng công dụng để thõa mãn
được nhu cầu nào đó.
+Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một
ngành có các hình thái sản phẩm khác nhau.
+Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất có thể thay
thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Môi trường vi mô
 02 Môi trường vi mô

*Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nổ
lực của công ty.
+ Giới tài chính: có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chúng cơ bản
là ngân hàng, các công ty tài chính, chứng khoán và các công ty bảo hiểm
+ Giới truyền thông: đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Công ty có thể tranh thủ sự
thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động
xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ,...
+ Giới công quyền các hoạt động của công ty đòi hỏi phảiMôi trường
tuân thủ các quy vi mô
định của nhà nước về vấn đề
an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu
dùng, môi trường xã hội... thông qua hệ thống luật pháp, quy chế,...
+Giới địa phương: quan hệ với láng giềng và tổ chức ở địa phương
+Các tổ chức xã hội: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường,...
+Công chúng rộng rãi: thái độ của quần chúng rộng rãi đối với sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của doanh
nghiệp,..
+Công chúng nội bộ: toàn bộ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp.
Tóm tắt chương 2
Việc ra quyết định, vận hành cũng như tính hiệu quả của các hoạt động Marketing luôn bị tác động

mạnh mẽ và liên tục từ các tác nhân cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Việc nắm bắt được

những mặt tích cực và tiêu cực từ những tác nhân và yếu tố này là rất quan trọng đối với việc ra

quyết định và vận hành các hoạt động Marketing một cách hiệu quả.
 MARKETING
RESEARCH
NGHIÊN CỨU MARKETING
1.Khái niệm về nghiên cứu Marketing

2. Các loại hình nghiên cứu Marketing

3. Quy trình nghiên cứu Marketing

Khái niệm về
nghiên cứu Marketing
 Khái niệm

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American

Marketing Association): Nghiên cứu Marketing là
quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những
dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing

Phân tích và
Xác định và đo lựa chọn
lường
cơ hội kinh doanh

Cung cấp
thông tin

Đo lường
đánh giá
Các loại hình nghiên
cứu Marketing
Phân loại

01 Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu

cơ bản và nghiên cứu ứng dụng

02 Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu

tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

03 Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng

04 Dựa vào mức độ am hiểu thị trường có nghiên c ứu

khám phá, nghiên cứu sơ b ộ và nghiên c ứu thăm dò

05 Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng có

nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân qu ả

06 Dựa vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và

nghiên cứu thường xuyên
 Phân loại

1. Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng

-Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm mục đích
phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung
và cho một ngành nói riêng. Nghiên cứu cơ bản thường
được công bố công khai và mọi người đều có thể sử dụng
kết quả nghiên cứu này cho việc nghiên cứu của mình
-Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một
vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định
đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ
chức nào đó.
 Phân loại

2. Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

-Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các
dữ liệu cần thu thập là các dữ liệu thứ cấp. Đó là các dữ liệu
đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây
và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho
việc nghiên cứu của mình
-Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu
thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. Đó là những dữ liệu
được công ty thu thập trực tiếp từ hiện trường chứ không
phải những dữ liệu được sử dụng hay xử lý trước đây
 Phân loại

3. Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

-Nghiên cứu định tính là một phương pháp dùng để khảo
sát một vấn đề nào đó để biết tiềm thức của người tiêu
dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên
cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng
-Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu mà thông tin
thu thập mang tính định lượng, những là có thể đo lường
chúng bằng những con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê
 Phân loại

4. Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu thăm dò
-Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên của việc nghiên
cứu. Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần nghiên cứu
-Nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề
-Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc
những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra
 Phân loại

5. Nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả

-Nghiên cứu mô tả dùng để diễn tả thị trường như đặc điểm, thói
quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần Marketing
của công ty và với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu mô tả là dạng
nghiên cứu phổ biến nhất và thường được thưc hiện thông qua kỹ
thuật nghiên cứu định lượng
-Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra
mối quan hệ nhân quả giữa các biến số của thị trường như mối
quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu,
doanh số hay tác động của một chương trình khuyến mãi đối với
mức tiêu thụ. nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện thông
qua các kỹ thuật thực nghiệm.
 Phân loại

6. Nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên

-Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề
cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải, thường được thực hiện
theo đơn đặc hàng hay theo yêu cầu riêng biệt của doanh nghiệp
-Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện điều đặn
theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của doanh
nghiệp.
Quy trình nghiên cứu
Marketing
Quy trình

2
Xây dựng
4
kế hoạch
1 3 Trình bày báo
cáo kết quả
Xác định vấn Thực hiện
đề và mục tiêu nghiên cứu
 Quy trình

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

-Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu. Đôi khi
giám đốc Marketing biết công ty đang gặp một số khó khăn nhưng
có thể không biết cụ thể những khó khăn đó xuất phát từ những
nguyên nhân cụ thể nào
-Sự sụt giảm doanh số có thể xuất phát từ những nguyên nhân như
sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng
quá ít, giá cả quá cao và có thể do sản phẩm không thích hợp với thị
trường mục tiêu
 Quy trình

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

-Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải thiết kế
bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:
+Xác định các dữ liệu cần thu thập
+Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
+Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu
+Xác định ngân sách nghiên cứu
 Quy trình

3. Thực hiện nghiên cứu

-Thực hiện nghiên cứu bao gồm thu thập và xử lí dữ liệu
-Việc thu thập có thể do công ty tiến hành hoặc thuê người ngoài.
Nếu công ty thu thập thì dữ liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn. Nếu
thuê người ngoài thì việc thu thập dữ liệu có thể sẽ nhanh hơn
-Cần phải được quản lý kĩ để đảm bảo tính chính xác của số liệu
 Quy trình

3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Là các nguồn dữ liệu có sẵn
-Nguồn dữ liệu nội bộ: các báo cáo của công ty về chi phí, doanh
thu, lợi nhuận,...
-Nguồn dữ liệu bên ngoài: thư viện (sách báo, tạp chí, báo cáo
nghiên cứu,...) và tổ hợp thông tin về người tiêu dùng, bán buôn,
bán lẻ... do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện để bán cho
khách hàng mà không xuất bản
 Quy trình

3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Được thu thập qua một trong ba kỹ thuật chính sau:
-Quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà
nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu
-Nghiên cứu thử nghiệm: là phương pháp thích hợp nhất để
thu thập các thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác
động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm
khác nhau, kiểm tra yếu tố ngoại lai và kiểm tra s ự khác biệt của
các nhóm sau thử nghiệm
-Điều tra: có thể thực hiện trực tiếp hay gián tiếp.
+Phương pháp trực tiếp bao gồm hai hình thức phỏng vấn:
Phỏng vấn tay đôi và Phỏng vấn nhóm
+Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại,
bưu điện và qua internet
 Quy trình

4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Yêu cầu của bảng báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác. Cấu trúc
bao gồm các nội dung sau:
-Trang nhan đề
-Mục lục
-Lời giới thiệu
-Tóm tắt báo cáo
-Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
-Kết quả nghiên cứu
-Kết luận và đề xuất giải pháp
-Phụ lục
 Tóm tắt chương 4
Nghiên cứu thị trường là công cụ doanh nghiệp thường sử dụng
để nắm bắt được những thông tin từ những thay đổi, tác động từ
môi trường bên ngoài và thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Để thực
hiện một dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp
phải nắm rõ được các kỹ thuật từ việc nhận dạng vấn đề cần nghiên
cứu cho tới việc thiết kế mẫu, bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu.
DISTRIBUTION
STRATEGY
Chiến lược phân phối
1. Tầm quan trọng của phân phối
trong Marketing

2. Kênh phân phối

3. Lựa chọn kênh phân phối

4. Những quyết định về quản trị kênh

phân phối

5. Một số hoạt động phân phối sản phẩm

vật chất
Tầm quan trọng của
phân phối trong
Marketing
 Tầm quan trọng của phân phối

1. Khái niệm về phân phối

-Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau
-Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các
thành viên trung gian
-Phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau. Theo ý nghĩa
đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ.
 Tầm quan trọng của phân phối

2. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing Mix

Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là đưa s ản phẩm đến thị tr ường
mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định
khác trong Marketing.
-Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian
cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có ràng
buộc chặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập.
-Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi quyết định lựa chọn kênh
phân phối.
-Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu
ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường,
hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các
nhà buôn sỉ, lẻ
Kênh phân phối
 Kênh phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến
trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán
sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
 Kênh phân phối

2. Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu
trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng:
-Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng
khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên
những kênh cơ bản. Kênh không có trung gian là kênh trực tiếp hay kênh
không cấp. Kênh có trung gian là kênh gián tiếp gồm các kênh có từ một
đến ba cấp trung gian. Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được
xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài
-Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn
kênh phân phối hàng tiêu dùng, thường ít về số lượng, nhưng
mua với số lượng lớn, gồm 4 kênh phân phối phổ biến. Hiện
nay với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và
kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử
dụng hệ thống phân phối đa kênh.
 Kênh phân phối

3.Các trung gian trong kênh phân ph ối

3.1. Tầm quan trọng của trung gian phân phối
-Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
-Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp
-Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
-Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
-Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
-Ảnh hưởng đến quyết định về giá
-Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
-Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng
 Kênh phân phối

3.Các trung gian trong kênh phân ph ối

3.2. Các trung gian trong kênh phân ph ối
a. Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đo ạn cuối cùng trong kênh
phân phối.
Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do đó
những điểm bán lẻ cần đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có nhiều
người qua lại, sắp xếp trưng bài bắt mắt, huấn luyện nhân viên bán v ề
chào mời khách hàng, tài trợ cho các sự kiện,... để khuyến khích người
tiêu dùng
Các nhà bán lẻ có các chức năng:
+Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp
và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau,
đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu của
khách hàng
 Kênh phân phối

+Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, tr ưng bày,
nhân viên bán. Ngoài ra còn h ỗ trợ nghiên c ứu Marketing,cung c ấp thông tin
phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh
+Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị
sẵn sàng sản phẩm bán ra.
+Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung c ấp s ản phẩm
đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác.
*Một số cách phân loại trung gian bán lẻ
-Dựa trên quyền sở hữu: nhà bán lẻ độc lập, tập đoàn bán lẻ, hệ thống hợp
đồng bán lẻ
-Dựa trên mức độ cùng cấp dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn và dịch vụ toàn
bộ
-Dựa trên dòng sản phẩm kinh doanh:
 Kênh phân phối

b. Nhà bán sỉ- bán buôn

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xu ất hoặc cung c ấp s ản ph ẩm đ ể bán l ại cho các nhà s ử d ụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán s ỉ khác. H ọ không bán tr ực ti ếp cho ng ười tiêu dùng
cuối cùng. Bán sỉ thường thực hiện với số lượng lướn nên gi ảm đ ược chi phí phân ph ối s ản ph ẩm
vật chất
Những nhà bán sỉ giữ chức năng quan tr ọng trong h ệ th ống phân ph ối nh ất là trong quá
trình vận chuyển, lưu trữ, bảo quản, phân loại
+Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp d ịch vụ phân ph ối s ản ph ẩm đ ến nh ững
địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ nghiên c ứu Marketing c ủa các
nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, tổ chức của người tiêu dùng
+Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và tr ả ti ền hàng
đúng hạn, hỗ trợ các nhà bán lẻ bằng các tr ợ cấp tín d ụng
+Thu mua và phân loại sản phẩm
+Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luy ện nhân viên
+Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đ ặn
 Kênh phân phối

b. Đại lý
Là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hi ện các giao d ịch v ới khách hàng. H ọ nh ận đ ược m ột
khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng tr ả theo hợp đ ồng đã ký
Thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thu ận l ợi, có năng l ực bán hàng, có
thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nh ưng không là đ ối th ủ c ạnh tranh tr ực ti ếp
của nhau
Theo Luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm đại lý hoa h ồng, đ ại lý bao tiêu,
đại lý độc quyền và tổng đại lý

d. Người môi giới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà ch ỉ làm nhi ệm v ụ ch ắp n ối
người bán và người mua, không gánh ch ịu m ột s ự r ủi ro nào và đ ược h ưởng thù
lao của bên sử dụng môi giới
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên th ị tr ường có r ất
nhiều người bán, người mua, giữa họ không có điều kiện đ ể biết nhau.
Người môi giới làm cho quá trình mua bán đ ược nhanh chóng, tin
tưởng, hiệu quả cao.
*Đại lý và người môi giới giống nhau ở đặc điểm không s ở
hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nh ất định
 Kênh phân phối

4. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau
-Luồng lưu chuyển sản phẩm: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian
thông qua các phương tiện vận tải
-Luồng lưu chuyển sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản
xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng
-Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi
phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến
nhà sản xuất
-Luồng lưu chuyển thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về
mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản h ồi từ
người tiêu dùng cuối cùng
- Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: thể hiện
những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng
giữa các thành viên trong kênh
Lựa chọn kênh phân
phối
 Lựa chọn kênh phân phối

1. Các căn cứ để lựa chọn

Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc l ựa chọn kênh và trung
gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định Marketing quan
trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty
1.1. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
-Chiếm lĩnh thị trường: có thể lựa chọn kênh phân phối dài với quy mô cửa
hàng lớn, nhiều tầng nấc phân phối
-Xây dựng hình ảnh sản phẩm: sản phẩm cần hiện diện trên nhiều khu
vực thị trường, chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày
-Kiểm soát: những kênh ngắn thường kiểm soát dễ hơn, nên chọn
những kênh ít trung gian
-Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: lựa chọn những kênh với trung
gian có khả năng phân phối mạnh
 Lựa chọn kênh phân phối

1.2. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

-Loại thị trường
-Quy mô khách hàng tiềm năng
-Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
-Quy mô đơn hàng
1.3. Căn cứ vào sản phẩm
-Đặc điểm của sản phẩm
-Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.4. Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
-Năng lực của các trung gian
-Ý muốn của các trung gian
-Chính sách kinh doanh
1.5. Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
-Năng lực và kinh nghiệm quản lý
-Khả năng tài chính
-Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
 Lựa chọn kênh phân phối

2. Các chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao
nhất
-Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các lo ại
nguyên liệu thống thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi
-Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ chọn một số trung gian
ở một số nơi nhất định để tiêu thụ mà không cần phân tán lực lượng ra
nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt
chẽ và tiết kiệm chi phí, thường áp dụng cho hàng có giá tr ị cao
-Chiến lược phân phối độc quyền: chỉ sử dụng số trung gian
hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm, yêu
cầu đại lý chỉ bán hàng của mình và không được bán hàng
của đối thủ cạnh tranh
Những quyết định về
quản trị kênh phân
phối
 Quyết định về quản trị kênh phân phối

1. Tuyển chọn các thành viên của kênh

Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong vi ệc thu hút các trung gian có ch ất l ượng cho kênh d ự
định. Một số nhà sản xuất dễ dàng tuyển trung gian. Ng ược lại cũng có nhi ều nhà s ản xu ất khó tìm đ ược
trung gian theo đúng tiêu chuẩn.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích m ột s ố yêu c ầu mà nhà s ản
xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

2. Khuyến khích các thành viên hoạt động

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích ho ạt đ ộng. M ột s ố
chương trình như: trợ cấp quảng cáo, chi phí cho sản ph ẩm tr ưng bày, thi
tuyển chọn người bán, trợ cấpcho các bộ phận chức năng, thanh toán
cho khoảng không gian trưng bày,biếu tặng hàng hóa, đào t ạo
nhân viên, điều chỉnh giá hàng tồn kho
 Quyết định về quản trị kênh phân phối

3. Đánh giá các thành viên

Định kỳ hoặc có thể đột xuất nhà quản trị Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các
thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, th ời gian giao hàng, các d ịch v ụ mà h ọ
cung cấp và quy trình xử lý hàng thất thoát, hư hỏng
Một số hoạt động
phân phối sản phẩm
vật chất
 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, th ực
hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
1. Xử lý đơn đặt hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn hàng phải nhanh chóng kiểm tra
lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng sau đó lập các hóa đơn
và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác.
2. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự
trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi
vì điều này sẽ giúp hàng hóa đến người mua nhanh chóng, phải
cân bằng giữu dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối.
 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

3. Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một yếu tố quyết đ ịnh ảnh h ưởng t ới vi ệc th ỏa mãn khách hàng b ởi
nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thfi các đơn hàng s ẽ đ ược cung c ấp ngay l ập t ức. Trên th ực t ế, các doanh
nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ vì ảnh hưởng đến doanh số và l ợi nhu ận c ủa h ọ
Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi m ức độ ph ục v ụ khách ti ến t ới m ức 100%.
Do vậy người làm Marketing cần phải biết khi nào cần đ ặt thêm hàng và đ ặt thêm bao nhiêu.

4. Chọn phương tiện vận chuyển

Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu th ụ
sản phẩm. Vận chuyển hợp lí sẽ góp phần tiết ki ệm chi phí l ưu thông, gi ảm giá
bán tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm l ượng t ồn kho, b ảo toàn đ ược
hàng hóa,...
Doanh nghiệp thường quan tâm đến việc giảm chi phí v ận chuy ển vì nó
chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (10%-25%)
Cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng hóa đ ến
nơi mua hàng một cách đầy đủ và kịp thời với chi phí h ợp lý nh ất.
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận t ải, phương th ức
vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận- giao,
các thủ tục gởi- giao- nhận hàng, b ảo hiểm