CHUONG 2 - Updated 28.02.2023

MARKETING DỊCH VỤ
CHƯƠNG 2:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ

Sau khi học xong chương này SV sẽ:
Slide 1 - chapter 5 - Product Policy
• Hiểu về mô hình 3 giai đoạn trong hành vi tiêu dùng dịch vụ của
khách hàng dịch vụ (KHDV).
• Biết được những rủi ro cảm nhận mà KHDV đối mặt khi họ mua
sản phẩm DV và chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng để giảm
thiểu những rủi ro đó.
• Sử dụng mô hình đa thuộc tính để phân tích cách mà KHDV đánh
giá và lựa chọn giữa những sản phẩm DV khác nhau
• Hiểu được cách KHDV tạo nên kỳ vọng về DV và cấu trúc của kỳ
vọng
2
1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Mô hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ
• Nhận thức nhu cầu

• Tìm kiếm thông tin
Trước khi • Đánh giá
mua
• Quyết định
• Yêu cầu phục vụ

Tiếp xúc với • Cung ứng DV
DV
• Đánh giá hiệu quả DV
Sau dùng DV • Ý định mua lặp lại
3
Giai đoạn trước khi mua:

Nhu cầu trong tiềm thức
Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu được gợi mở
Rủi ro cảm nhận

Tìm kiếm thông tin
Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm
Có thể tìm phương án tự phục vụ

Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến
các thuộc tính DV
Đánh giá
Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV
Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn
Quyết định Tác động của người khác

Những tình huống bất ngờ
4
Nhu cầu có thể xuất phát từ:
5
Tìm kiếm thông tin
Nguồn bên ngoài
Evoked set Consideration set

Chuỗi gợi nhắc Chuỗi cân nhắc
Kinh nghiệm quá khứ
6
TÌM KIẾM THÔNG TIN
Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ
Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH
Rủi ro chức năng Những lợi ích, giá trị sử dụng của DV không như mong muốn được
dự đoán.
Rủi ro tài chính Những thiệt hại về tiền bạc được dự đoán.
Rủi ro về thời gian Những thiệt hại về thời gian hoặc thời hạn thực hiện được dự đoán
Rủi ro về thân thể, Những thiệt hại liên quan đến thân thể, vật chất được dự đoán
vật chất
Rủi ro về tâm lý Những trạng thái tâm lý tiêu cực liên quan đến việc mua và sử
dụng DV được dự đoán.
Rủi ro về xã hội Những tổn hại hình ảnh, uy tín... do mua và sử dụng DV được dự
đoán
Rủi ro cảm giác Những tác động không mong muốn lên các giác quan của cơ thể
7

Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH
Rủi ro chức năng Liệu thẻ tín dụng của ngân hàng này có được chấp nhận ở mọi
nơi, mọi lúc không?
Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?
Rủi ro về thời gian Liệu ngân hàng có chuyển tiền muộn không?
Rủi ro về thân thể, Máy ATM có giật chết mình không?

vật chất
Rủi ro về tâm lý Gửi tiền ở đây có vẻ không yên tâm?

Rủi ro về xã hội Nếu mình gửi nhiều tiền, lỡ người ta nghĩ mình tham nhũng?
8
KH xử lý rủi ro cảm nhận như thế nào?
RỦI RO Dừng việc mua
CẢM Tìm kiếm thông tin từ các nguồn cá nhân đáng tin
NHẬN
cậy
So sánh các DV được g thiệu và tìm kiếm các
đánh giá, xếp hạng độc lập trên Internet
Dựa vào một công ty có danh tiếng
Tìm kiếm những sự đảm bảo, bảo hiểm

Đến các cơ sở cung cấp DV để xem xét các yếu tố
hữu hình liên quan/các bằng chứng vật chất; trải
nghiệm thử nếu có thể
Hỏi các nhân viên có kiến thức về các DV của đối
thủ cạnh tranh
Động thái Cảm nhận thấy

của khách Tìm kiếm thông tin
những rủi ro
hàng
Động thái
của tổ chức Nghiên cứu mong đợi Chiến lược giảm
DV của khách hàng thiểu/loại bỏ rủi ro
10
11
Đánh giá thuộc tính dịch vụ
TT
tìm kiếm
Các thuộc tính

của DV
TT
TT
kinh
niềm tin
nghiệm
12
Dựa vào thuộc tính nào để đánh giá?
13
Đặc điểm sản phẩm tác động lên việc đánh giá
14
Giai đoạn tiếp xúc DV:
Thời điểm thực (Moment-of-truth):

Yêu cầu phục vụ là thời điểm KH thực sự tương tác
với các yếu tố của doanh nghiệp
cung ứng DV
Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những
Cung ứng dịch vụ hành vi mà nhân viên và khách
hàng phải tuân thủ trong quá trình
tiếp xúc.
Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các

khách hàng
Tình huống “hết hàng”, hàng chờ
15
DV tương tác cao và DV tương tác thấp
16
17
Giai đoạn sau khi dùng DV:
Động thái Đánh giá DV: so

Phản ứng: hài
của khách sánh mong đợi
lòng/bất mãn
hàng và cảm nhận
Động thái Chiến lược xây

của tổ chức Nghiên cứu cảm nhận
dựng lòng trung
DV khách hàng
thành
18
2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ
Khái niệm:
Cảm nhận: là trạng
Mong đợi : là những thái nhận thức của KH
gì KH tin là sẽ xảy ra về DV trong suốt quá
hoặc muốn xảy ra trình tiêu dùng
19
Mô hình sự hài lòng
20
3.2.2. Cấu trúc:
MONG ĐỢI CẢM NHẬN
Mức độ muốn có
Chất lượng dịch vụ
Vùng dung
thứ
Cảm
nhận về
Mức độ đủ
DV
Giá dịch vụ Sự hài lòng
21
• Mức độ cần:
Generator Hostel in London
• Mức độ đủ:
Vietnam Backpacker
Hostel in Hanoi
22
Các nhân tố ảnh hưởng đến:
MONG ĐỢI
Nhu cầu cá Những lời hứa
nhân Quảng cáo
Mức độ mong truyền miệng
muốn Kinh nghiệm
Niềm tin quá khứ
Vùng dung
thứ
Những lựa chọn DV

Mức độ đủ DV dự đoán
khác
Tính cấp thiết của DV
Nhân tố tình huống
23
Vùng dung thứ đối với những thuộc tính khác nhau của dịch vụ
Mức độ
kỳ vọng
DV mong muốn
Vùng dung DV mong muốn

thứ
DV đủ Vùng dung
thứ
DV đủ
Những yếu tố quan Những yếu tố ít

trọng nhất quan trọng
24
Những dịch vụ sử dụng lần đầu
Kết quả
Quy trình
Những dịch vụ sử dụng lặp lại
Kết quả
Quy trình
25
Các nhân tố ảnh hưởng đến:
CẢM NHẬN
Trải nghiệm dịch vụ Bằng chứng dịch vụ
Chất lượng
dịch vụ
Cảm
nhận
Sự
Giá trị DV
hài
lòng
Hình ảnh Giá cả

26
BÀI TẬP NHÓM
Yêu cầu:
Mỗi nhóm mô tả về 1 trường hợp tiêu dùng dịch vụ mà 1 thành viên trong nhóm
đã trải qua tương ứng với 3 giai đoạn tiêu dùng DV đã học. Từ đó chỉ ra những
lý thuyết trong bài vừa học đã được ứng dụng để giải thích như thế nào cho
hành vi của nhân vật trong trường hợp đó.
Gợi ý những lý thuyết chính: mô hình 3 giai đoạn tiêu dùng DV, Các rủi ro cảm
nhận, Chuỗi gợi nhắc, chuỗi xem xét, mô hình đa thuộc tính đánh giá, Moment
of truth,…
Nộp bài:
- File word: mô tả và phân tích trường hợp tiêu dùng DV
- File slide thuyết trình
Nộp qua: Elearning
Hạn nộp: 12h trưa, 06/03/2023
27
Thank You!

CHUONG 2 - Updated 28.02.2023

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CHUONG 2 - Updated 28.02.2023

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING DỊCH VỤ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ

• Nhận thức nhu cầu

• Yêu cầu phục vụ

Giai đoạn trước khi mua:

Rủi ro cảm nhận

Có thể tìm phương án tự phục vụ

Quyết định Tác động của người khác

Slide 1 - chapter 5 - Product Policy

Nguồn bên ngoài

Evoked set Consideration set

Kinh nghiệm quá khứ

Slide 1 - chapter 5 - Product Policy

Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?

Rủi ro về thân thể, Máy ATM có giật chết mình không?

Rủi ro về tâm lý Gửi tiền ở đây có vẻ không yên tâm?

Dựa vào một công ty có danh tiếng

Tìm kiếm những sự đảm bảo, bảo hiểm

Slide 1 - chapter 5 - Product Policy

Động thái Cảm nhận thấy

Các thuộc tính

Slide 1 - chapter 5 - Product Policy

Thời điểm thực (Moment-of-truth):

Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các

Tình huống “hết hàng”, hàng chờ

Động thái Đánh giá DV: so

Động thái Chiến lược xây

Giá dịch vụ Sự hài lòng

Những lựa chọn DV

Tính cấp thiết của DV

Nhân tố tình huống

Slide 1 - chapter 5 - Product Policy

Vùng dung DV mong muốn

Những yếu tố quan Những yếu tố ít

Những dịch vụ sử dụng lặp lại

Trải nghiệm dịch vụ Bằng chứng dịch vụ

Hình ảnh Giá cả

You might also like