МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені В.Н. КАРАЗІНА

Факультет міжнародних економічних відносин та туристичного бізнесу

Кафедра міжнародних економічних відносин

ЗВІТ З ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ
(ІМІТАЦІЙНОЇ) ПРАКТИКИ

Виконала
студентка 3-го курсу
заочної форми навчання
групи УО-31 з/о Бєлова В.О.

Керівники практики:
ст. викладач:. Іщенко М. О.
ст. викладач: Шолом А. С.

Харків – 2020
 2

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………3
Розділ 1. Загальна характеристика ПрАТ "Київська кондитерська
фабрика "Roshen"………………………………………………..……………5
1.1.Характеристика економічної діяльності підприємства…………… .. 5
1.2.Структура та функції підрозділів, їх взаємозв’язок …………………6
1.3.Конкурентне оточення підприємства……………………………………8
Розділ 2. Характеристика зовнішньоекономічної діяльності ПрАТ
"Київська кондитерська фабрика"Roshen"……………………………...12
2.1.Зовнішньоекономічна діяльність ПрАТ "Київська кондитерська
фабрика"Roshen"…………… …………………………………………………12
2.2.Структура експорту й імпорту ……………………………………….16
2.3.Міжнародний маркетинг підприємства ……………………………......19
2.4.SWOT-аналіз зовнішньоекономічної діяльності ПрАТ "Київська
кондитерська фабрика"Roshen"……………………………………………….21
2.5.Рекомендації щодо поліпшення здійснення зовнішньоекономічної
діяльності ПрАТ "Київська кондитерська фабрика"Roshen"….……..........26
Розділ 3. Диверсифікація структури зовнішньоекономічної
діяльності підприємства …………………………………………………….29
Висновки ……………………………………………………………………....33
Список використаних джерел ……………………………………………...34
 3

Вступ

В Україні за останні роки спостерігаються значні економічні зміни, що

характеризуються невизначеністю та нестабільністю ринковою ситуацією. Це
безпосередньо дає зрозуміти кожному підприємцю, на скільки важливо
швидко й правильно зорієнтуватися в сучасних умовах господарювання та
прийняти необхідне управлінське рішення, і показує, на скільки кожне
виробниче підприємство повинно бути готовим до таких змін. Сьогодні
можна впевнено сказати, що функціонування підприємства більшою мірою
залежить від дії зовнішніх факторів, а ефективність його роботи зображає
внутрішню управлінську систему. Пристосування до постійних змін у
зовнішньому середовищі вимагає від підприємців реалізації активної
діяльності в пошуку нових напрямів розвитку, започаткування нових видів
діяльності, виходу в нові сфери та галузі, тобто здійснення комплексу
адаптивних дій. Однією з основних адаптивних стратегій для підприємства є
стратегія диверсифікації, яка визначає основні напрями для проведення
необхідних змін й створює варіанти дій для підприємства в сучасних умовах
становлення ринкових відносин. Диверсифікація розкриває стратегічний
потенціал підприємства, дає можливість реагувати на виклик ринку, оскільки
передбачає проведення внутрішніх змін у роботі підприємства відповідно до
зовнішніх. Саме тому питання диверсифікації є актуальним і потребує уваги
кожного, хто зацікавлений в можливості функціонування підприємства в
умовах постійних і нестандартних змін ринкових умов.

Об'єктом дослідження під час зовнішньоекономічної (імітаційної)

практики є ПрАТ "Київська кондитерська фабрика"Roshen".

Метою зовнішньоекономічної (імітаційної) практики є ознайомлення з

господарською діяльністю (у тому числі й зовнішньоекономічною
діяльністю) ПрАТ "Київська кондитерська фабрика"Roshen", дослідження її
стану та економічних показників, що її відображають.
 4

За даними, представленими на офіційному сайті підприємства,

запропонувати напрями розширення/зміни географічної структури експорту /
імпорту підприємства. Для цього необхідно:

- вивчити географічну структуру експорту/імпорту ПрАТ "Київська

кондитерська фабрика"Roshen";
- обрати перспективний ринок для розширення експорту/імпорту
продукції/сировини ПрАТ "Київська кондитерська
фабрика"Roshen";
- проаналізувати попит та пропозицію на обраному ринку;
- виявити основних конкурентів на обраному ринку;
- проаналізувати умови митного оформлення зовнішньоекономічної
операції;
- визначити умови здійснення поставки (перелік документів та
супровідних офіційних витрат на організацію експортної операції).
 5

Розділ 1. Загальна характеристика ПрАТ "Київська кондитерська

фабрика "Roshen"

1.1. Характеристика економічної діяльності підприємства

ПрАТ "Київська кондитерська фабрика "Roshen"- один з найбільших

українських виробників кондитерської продукції. ROSHEN виробляє понад
320 найменувань високоякісних кондитерських виробів. В асортимент
корпорації входять шоколадні та желейні цукерки, карамель, ірис, шоколадні
плитки та батончики, печиво, вафлі, бісквітні рулети, тістечка та торти. Деякі
з них не мають аналогів на ринку України. Загальний обсяг виробництва
продукції сягає близько 300 тисяч тон на рік. Кондитерські вироби "Roshen"
виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного
високовиробничого обладнання, чітке дотримання рецептури, використання
виключно високоякісної сировини та матеріалів є запорукою головних
переваг продукції "Roshen".
До складу Корпорації входять 4-и українські фабрики (Київська,
Вінницька (1 та 2 виробничі майданчики), Кременчуцька); Клайпедська
кондитерська фабрика (Литва), Кондитерська фабрика Bonbonetti
(Угорщина), Вінницький молочний завод "Roshen", а також на етапі запуску
ТОВ Бісквіт комплекс "Roshen".

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для

оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі -
Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані

відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів
харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації ROSHEN працює
система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що
підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації "Сертифікатів
відповідності".
 6

Кременчуцька ж кондитерська фабрика додатково сертифікована

відповідно до вимог корпоративного стандарту IFS.

Всі кондитерські фабрики корпорації ROSHEN забезпечені

обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних
досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських
виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у
спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за

найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого
обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання
виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при
виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції
Roshen.

Продукція представлена в Україні, США, Канаді, Європі, Ізраїлі, Грузії,

Китаї, Японії, Кореї, Казахстані, Вірменії та інших країнах.

1.2. Структура та функції підрозділів, їх взаємозв’язок

Відзначимо, що нині структура "Roshen" організована по лінійно-

функціональному принципу, тому що поділ праці в сфері керування
здійснюється шляхом угрупування однорідних робіт з функціями керування
й об'єднання їх у підрозділи апарата керування підприємством.

Сьогодні - це більш ніж 5000 співробітників, які регулярно підвищують

свою кваліфікацію.

Найвищим органом керування корпорації є співвласники підприємства.

Керуванням поточною діяльністю підприємства займаються п'ять

чоловік на чолі з головою правління, що також є генеральним директором
підприємства.

Директорові підзвітні:
 7

– фінансовий директор підприємства;

– головний бухгалтер підприємства;

– технічний директор підприємства;

– директор по персоналу;

– директор по виробництву;

– директор по логістиці.

До складу організаційної структури входять наступні відділи:

– юридичний відділ;

– бухгалтерія;

– відділ головного технолога;

– господарський відділ;

– відділ поставок;

– відділ по охороні праці;

– економічний відділ;

– відділ головного механіка.

На сьогоднішній день на підприємстві зростають виробничі

потужності, збільшуються обсяги продукції, що випускається,
збільшується чисельність працюючого персоналу. "Roshen" прагне й
бере участь у створенні загальних підприємств і спільного
виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.

"Roshen" посилає фахівців за кордон на стажування,

перепідготовку, для навчання й ознайомлення з досвідом
організаційної діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору
 8

ділової інформації, участі в переговорах, виставках, аукціонах,

установлення ділових контактів.

З метою полегшити молоді процес пошуку роботи "Roshen"

організовує стажування та практики, які є джерелом отримання
корисного досвіду і важливих навичок, необхідних для кар'єрного
зростання.

1.3 Конкурентне оточення підприємства

Висока конкурентоспроможність підприємства забезпечує

підприємству отримання стабільного та високого прибутку та являється
запорукою його розвитку.

Підвищення конкурентоспроможності підприємства потрібно

розглядати як довгостроковий послідовний процес пошуку й реалізації
управлінських рішень у всіх сферах його діяльності, який здійснюється
планомірно, відповідно до обраної стратегії довгострокового розвитку, з
урахуванням змін у зовнішньому середовищі та стану засобів самого
підприємства, з внесенням відповідних коректив.

Конкурентна стратегія – спосіб, через який підприємство отримує

стійкі конкурентні переваги шляхом конкурентної боротьби та задоволення
потреб споживачів краще, ніж конкуренти. Вона дозволяє дати відповідь на
запитання: «Як компанія конкурує на цільовому ринку, за рахунок чого воно
отримує конкурентних тиск і отримує перемогу у конкурентній боротьбі?».

В умовах сучасного ринкового середовища підприємствам важко

втримувати конкурентні позиції, так як аналогічних продуктів та послуг
багато, а споживач стає все більш вибагливим.[1]

Тому дослідимо вплив конкурентного середовища на підприємство за

Портером у таблиці 1

Аналіз конкурентного середовища за Портером


Чинник Сучасний стан
Постачальники Підприємство співпрацює з
перевіреними постачальниками, засоби для контролю якості
які забезпечують її
високоякісною сировиною.
Також в своєму складі
підприємство має масло
молочний комбінат, який
постачає високоякісну
молокопродукцію
Покупці На даний момент підприємство
є досить популярним, воно
займає 23% ринку солодощів.
На продукції діють знижки,які
допомагають заохочувати нових є суттєвим.
покупців.
Потенційні На даний момент у галузі існує
конкуренти досить висока конкуренція,
головними конкурентами є
підприємства «АВК»,
KraftFoods, «Конті» та ін..
Товари- На даний момент, головними
субститути товарами-субститутами є
продукція головних
конкурентів підприємства
«АВК», KraftFoods, «Конті».
9
Вплив на підприємство
Підприємство має сучасні
сировини,тому зниження
якості сировини є
малоймовірним. Але в зв’язку
із ростом інфляції та
погіршення стану економіки
ціни на сировину можуть
зростати .
Оскільки конкуренція в галузі
є високою, то підприємство
може іти на пом’якшення
цінової політики, але воно не
Галузь є досить привабливою,
оскільки має велику кількість
споживачів та досить високу
прибутковість, тому поява
нових конкурентів має високу
ймовірність.
Ринок швидко розвивається,
тому є можливість появи
нових товарів-субститутів, які
можуть зменшити частку
ринку,яку займає
 10

підприємство.
Конкуренція в Галузь є висококонкурентною, Конкуренція з одного боку
галузі проте підприємство є дещо зменшує частку ринку
найбільшим гравцем на ринку і для підприємства, але вона
є дуже конкурентоспроможним. допомагає йому виробляти
все більше нових і якісніших
товарів.

Безпосередніми конкурентами ПрАТ «Київська кондитерська фабрика

«Рошен» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні. Зараз
на ринку кондитерських виробів працюють близько 800 підприємств. Із них
28 вважаються великими. При цьому, близько двох третин всього ринку і три
четверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі. Компанія
«Roshen» займає частку у 22,5%. Позиція компанії є достатньо високою,
«Roshen» має значну конкурентну перевагу на українському ринку, що і
зумовлює бажання керівництва компанії підкорювати нові вершини і
завойовувати перевагу на міжнародному ринку. А такі цілі є вигідними не
тільки для самої компанії, а для країни в цілому, бо такі якісні показники,що
ставить за мету «Roshen», привертають увагу світової спільноти, піднімають
імідж та збільшують довіру до України як якісного виробника.[4]

Основними конкурентами ПрАТ «Київська кондитерська фабрика

«Рошен» є всі кондитерські фабрики України, а також закордонні.
Наприклад, Львівська кондитерська фабрика «Світоч», Публічне акціонерне
товариство «Кондитерська фабрика «А.В.К.» та Приватне акціонерне
товариство «Монделіс Україна». Також можна зазначити, що український
ринок кондитерських виробів є досить різноманітним та насиченим.

Так як з кожним роком продажі кондитерських виробів збільшуються

на 10- 15%, то конкуренція на внутрішньому ринку стає все жорсткішою.
 11

Розділ 2. Характеристика зовнішньоекономічної діяльності ПрАТ

"Київська кондитерська фабрика"Roshen
 12

2.1. Зовнішньоекономічна діяльність ПрАТ "Київська кондитерська

фабрика"Roshen

Оскільки зарубіжні ринки представляють нові можливості збуту

продукції, зовнішньоекономічна діяльність (ЗЕД) завжди була і залишається
важливою складовою господарської діяльності підприємства, не зважаючи на
зміни в політичній ситуації, економічній кон’юнктурі та правовому
середовищі. Зовнішньоекономічна діяльність як одна зі сфер господарської
діяльності, пов’язана з міжнародною виробничою та науково–технічною
кооперацією, експортом і імпортом товарів та послуг, виходом підприємства
на зовнішній ринок є одною з найважливіших складових частин стабілізації
господарської діяльності підприємств. Тому й розвиток
зовнішньоекономічної діяльності є суттєвим фактором підвищення
ефективності господарської діяльності як на рівні окремих підприємницьких
структур, так і в масштабах усієї країни. Надзвичайно важлива роль
відводиться вдосконаленню організаційної структури управління
зовнішньоекономічною діяльністю для успішної діяльності господарської
одиниці на зовнішньому ринку й вмінню швидко реагувати і
пристосовуватись до змін у зовнішньому середовищі. [2]

Згідно з законодавством України ЗЕД – це діяльність суб'єктів

господарської діяльності України та іноземних суб'єктів господарської
діяльності, побудована на взаємовідносинах між ними, що має місце як на
території України, так і за її межами. Тобто діяльність, що пов’язана з
пошуком іноземного контрагента, укладанням з ним контракту, продажем чи
закупівлею товару та перетинанням кордону України майном, що
виробляється суб’єктом господарювання та відображається в балансі та
фінансовій звітності підприємства.[3]

У зв’язку з цим відокремлюють такі основні етапи здійснення ЗЕД

підприємства:
 13

- розробка стратегії ЗЕД підприємства;

- дослідження зовнішніх ринків та потенційних партнерів,

- вивчення кон’юнктури іноземних ринків,

- збір і накопичення відповідної інформації;

- оцінка доцільності виходу на зовнішні ринки/співробітництва з

зарубіжними контрагентами;

- вибір способу виходу на зовнішній ринок; пошук, вибір та встановлення

контакту із закордонним партнером, проведення переговорів; складання та
підписання контракту, забезпечення виконання зобов’язань, що випливають
із договорів та угод із зарубіжними партнерами; фактичне постачання чи
закупівля товару [5].

На першому етапі організації ЗЕД формується зовнішньоторговельна

стратегія, при цьому основними елементами, з яких складається стратегія є:
сфера стратегії (засоби адаптації організації до свого зовнішнього
середовища); розподіл ресурсів (спосіб розподілу обмежених ресурсів у
організації поміж її підрозділами: ресурси слід спрямовувати на перспективні
підрозділи та забирати у мало- або неперспективних); конкурентні переваги
(організація має спиратися на сильні свої сторони); синергія (стратегія
повинна отримувати додаткового ефекту за рахунок інтеграції всіх
можливостей організації).[6]

На другому етапі проводиться дослідження зовнішніх ринків та

потенційних партнерів. Під час реалізації стратегії можуть виникнути
перешкоди та небезпеки, які має передбачити менеджер та вміти реагувати
на них. Чим краще ці перешкоди бачить організація, тим більше у неї шансів
досягти успіху. У цьому випадку SWOT- аналіз є найбільш розповсюдженим
методом оцінки впливу внутрішніх та зовнішніх факторів на діяльність
підприємства.[7]
 14

На третьому етапі організації ЗЕД підприємство визначається з

потенційними перевагами, що можуть бути досягнуті при роботі за зовнішніх
ринках у порівнянні із реалізацією господарської діяльності виключно на
внутрішньому ринку. Під час оцінки доцільності експортної діяльності
важливо зробити аналіз ефективності експорту продукції, який проводиться
за показниками повного ефекту експорту, бюджетної ефективності експорту,
повної ефективності експорту, індексів структури експорту (аналогічні
показники розраховуються і за імпортом), а для обґрунтування доцільності
експорту слід порівняти показник ефективності експорту з показником
ефективності виробництва та реалізації продукції на внутрішньому ринку [6].

Четвертий етап полягає у виборі способу виходу на певний ринок.

Можна відокремити такі основні способи виходу на зовнішні ринки:

експорт (непрямий і прямий: передача повноважень з експорту із
використанням збутової мережи; експортна франшиза; комерційні
посередники); спільна підприємницька діяльність (ліцензування;
виробництво за контрактом; управління за контрактом; підприємства
спільного володіння)[7].

Останній етап організації ЗЕД – забезпечення виконання зобов'язань за

зовнішньотоговельним контрактом. Особливості цього етапу полягають у
необхідності виконання наступних дій, що передують безпосередній ЗЕД:
укладання договорів з постачальниками сировини, комплектувальних
виробів, напівфабрикатів тощо, необхідних для виготовлення експортних
товарів; систематичний контроль за виготовленням експортних товарів та за
готовністю товару до попереднього приймання представниками покупця;
повідомлення імпортера про готовність товару до відвантаження; отримання
у Торгово-промисловій палаті свідоцтва про походження товару; отримання
у відповідному компетентному органі експортної/імпортної ліцензії у разі
ліцензування експорту/імпорту даного товару та за умови; отримання
сертифіката якості, фітосанітарного, санітарного, ветеринарного,
 15

радіаційного та інших необхідних сертифікатів у відповідних органах;

укладання експортером договору на перевезення, укладання договору
страхування; здійснення вивізних/ввізних митних процедур; оформлення
товаросупроводжувальних та платіжних документів; надання банківської
гарантії своєчасної поставки [6].

Послідовне виконання вказаного переліку дій на підприємстві-суб'єкті

ЗЕД є запорукою успішної й ефективної зовнішньоекономічної діяльності.

На сьогодні зовнішньоекономічна діяльність є одним із найважливіших

аспектів розвитку економіки України, що включає в себе поступове
відмовлення країни від монополії на зовнішню торгівлю. Підприємство має
право самостійного виходу на іноземний ринок.

Особливістю діяльності підприємств кондитерської галузі є постійне

посилення конкуренції між ними.

Підприємства мають активно вирішувати питання оцінки стратегії

своєї поведінки як у перспективі, так і сьогодні та визначати рівень стійкості
на цьому ринку.

Безпосередніми конкурентами ПрАТ «Київська кондитерська фабрика

«Рошен» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні. Зараз
на ринку кондитерських виробів працюють близько 800 підприємств. Із них
28 вважаються великими. При цьому, близько двох третин всього ринку і три
четверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі. Компанія
«Roshen» займає частку у 22,5%. Позиція компанії є достатньо високою,
«Roshen» має значну конкурентну перевагу на українському ринку, що і
зумовлює бажання керівництва компанії підкорювати нові вершини і
завойовувати перевагу на міжнародному ринку. А такі цілі є вигідними не
тільки для самої компанії, а для країни в цілому, бо такі якісні показники,що
ставить за мету «Roshen», привертають увагу світової спільноти, піднімають
імідж та збільшують довіру до України як якісного виробника.[4]
 16

Основними конкурентами ПрАТ «Київська кондитерська фабрика

«Рошен» є всі кондитерські фабрики України, а також закордонні.
Наприклад, Публічне акціонерне товариство «Кондитерська фабрика
«А.В.К.» та Приватне акціонерне товариство «Монделіс Україна». Також
можна зазначити, що український ринок кондитерських виробів є досить
різноманітним та насиченим.

Так як з кожним роком продажі кондитерських виробів збільшуються

на 10- 15%, то конкуренція на внутрішньому ринку стає все жорсткішою.

2.2.Структура експорту й імпорту

За популярністю серед кондитерських виробів шоколад знаходиться на

другому місці, поступаючись тільки борошняним виробам. Однак
український шоколадний ринок залишається нестабільним і постійно
змінюється.

На думку генерального директора кондитерської корпорації ROSHEN,

В'ячеслава Москалевського, попит на шоколадну продукцію падає з середини
2013 року. Тоді було вироблено 328 тис. Тонн шоколаду і продуктів, що
містять какао, що на 2,7% менше ніж у 2012. Вже в 2014 році шоколадної
продукції було вироблено 230 тис. Тонн. Це на 29,7% менше ніж у 2013 році.
У 2015 виробництво шоколаду скоротилося на 21% в порівнянні з 2014
роком. Всього було виготовлено 182 тис. Тонн шоколадної продукції.

У 2019 році виробництво шоколаду продовжувало падати. Хоча бували

місяці, коли відбувалося зростання виробництва. Наприклад, в серпні 2019
року, виробництво шоколаду зросло на 9,7% в порівнянні з серпнем 2018
року. Всього, в серпні було виготовлено 15,1 тис. Тонн. Однак уже в вересні
2019 цифри знову впали. За місяць було вироблено 17 тис. Тонн шоколаду,
що на 0,4% менше ніж у вересні 2018. За січень-вересень 2019 року було
 17

виготовлено 113 тис. тонн шоколадної продукції. Це на 5,7% менше в

порівнянні з аналогічним періодом 2018 року.

Діаграма 1 Виробництво шоколадної продукції

400
350
300
250
200
150
100 Ряд 1
50 Ряд 2

0
3 5 19 19 19
2 01 2 01 20 20 20
2- 4- рп ер р
1 1
се -в ве
20 20 8 - 1 8 іс с-
1 20 -
20 р 18
рп ве 20
се ве
р
іс ч-

Серед причин спаду виробництва шоколаду свою роль зіграли:

-девальвація гривні;

-зниження купівельних можливостей населення;

-закриття російського ринку;

-зростання цін на какао-боби і цукор;

Виготовлення шоколаду і шоколадних виробів сильно залежить від

ситуації в регіонах, де проростають какао-боби. Республіка Кот-д'Івуар
(Західна Африка) - один з найважливіших постачальників сировини в
Україну. Засухи негативно позначилися на якості і вартості нового врожаю.

Ще однією причиною зростання цін називають збільшення вживання

шоколаду в країнах, що розвиваються: Індії, Китаї, Саудівській Аравії.
Підвищення попиту дозволяє постачальникам какао-бобів піднімати ціни.

Дослідження ринку шоколаду: експорт та імпорт

 18

Змінилася ситуація з експортом і імпортом шоколадної продукції. У

2019 році посилилася тенденція щодо скорочення експорту українського
шоколаду. У 2018 році, було вивезено шоколадної продукції на суму 158,9
млн доларів. За січень-вересень 2019 року, Україна експортувала шоколаду
на 88 млн. 595 тис. Дол., Що означає істотний спад. Найбільше було
направлено в:

Казахстан - 16,7 млн. дол.

Грузію - 6,7 млн. дол.

Білорусь - 6,3 млн. дол.

Діаграма 2 Експорт

18
16

14

12
10 Казахстан
8 Грузія
Білорусь
6

4
2

0
2019

В основному, український шоколад експортується в країни колишнього

Радянського Союзу. Закриття російського ринку значно знизило експортні
можливості України. Поки не будуть налагоджені нові ринки збуту,
вироблену шоколадну продукцію буде нікуди дівати. У 2015 році ЄС
заборонив Україні експорт кондитерської продукції з горіхами. З 2016 ця
заборона зняли, що дозволило експортувати більше шоколаду і цукерок.
 19

Кількість імпорту також скорочується. За 2018 рік до України ввезли

шоколаду на 70,5 млн. дол. За 2019 року імпортовано шоколаду було на 45,1
млн. дол. Найбільшими постачальниками стали:

Польща - 16,5 млн. дол .;

Німеччина - 7,4 млн. дол .;

Нідерланди - 7,3 млн. дол.

Діаграма 3 Імпорт

18

16

14

12

10
Польща 1
Німеччина
8
Нідерланди
6

0
2019

Однією з причин скорочення «чистого» імпорту можна назвати

поширення на території України міжнародних компаній з виробництва
шоколаду. Вони виробляють на території країни продукцію зарубіжних
брендів.

2.3.Міжнародний маркетинг підприємства

Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує

підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Але в
сучасних умовах до вже застосовуваних заходів слід додати інноваційний
підхід. Доцільно було б переглянути планування та розроблення продукції,
 20

забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції,

інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків і брендів,
забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування
взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний
маркетинговий інструментарій, комплекс маркетингу слугує «ключем»
практично до будь-якого ринку, але наразі просто необхідно застосовувати
інновації для розвитку й удосконалення діяльності підприємства.[8]

Елементи комплексу маркетингу взаємопов’язані між собою і кожний з

них є формою задоволення потреб споживачів. Усі елементи комплексу
маркетингу мають свої підсистеми, тщо вимагають прийняття багатьох і
стратегічних, і тактичних рішень, від яких залежить успіх діяльності
підприємства в сучасних умовах. Досягнення поставлених цілей можливе
лише за умови систематичного й комплексного підходу, тобто запорукою
успіху буде застосування інструментів комплексу маркетингу та
інноваційних підходів, що будуть якісно коригувати діяльність галузі.[9]

Слід зазначити, що традиційні інструменти комплексу маркетингу

найчастіше є непридатними для розв’язання завдань маркетингу інновацій.
Головною відмінністю маркетингу інновацій від маркетингу традиційних
товарів (послуг, технологій) є те, що в цьому випадку фахівці з маркетингу
постійно зайняті пошуком нових шляхів задоволення існуючих потреб або
пошуком нових чи прихованих потреб і відповідно шляхів їх задоволення.
Інновації в маркетингу за частотою впровадження випереджають усі інші
інновації. Це пов’язано з тим, що після того, як виробники зрозуміли
важливість реалізації маркетингу на своїх підприємствах, вони почали
шукати шляхи якомога кращого задоволення потреб споживачів і відповідно
використовувати нові методи та інструменти маркетингу.[10]

Стратегія ПрАТ "Київська кондитерська фабрика "Roshen" – стратегія

«інтенсивного росту», що передбачає глибоке проникнення на ринок,
розвиток ринку, розвиток товару. Стратегія глибокого проникнення на ринок
 21

характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за

допомогою таких засобів, як: активізація рекламної діяльності; застосування
засобів стимулювання збуту; підвищення рівня сервісного обслуговування
товарів; розвиток збутової мережі.

Також ПрАТ "Київська кондитерська фабрика "Roshen" дотримується

маркетингової конкурентної стратегії захисту позицій, що полягає у:
активній інноваційній політиці, кореляції цінової політики лідера, якщо
конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад –
слоган "навіщо платити більше, якщо якість однакова"; орієнтація на
довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;
спрямованість на високу якість товару; активна рекламна діяльність;
ефективне сервісне обслуговування.[7]

Компанія реалізовує продукцію як безпосередньо клієнтам, так і

реалізовує оптові замовлення та замовлення від підприємств та організацій.

2.4.SWOT-аналіз зовнішньоекономічної діяльності ПрАТ "Київська

кондитерська фабрика "Roshen"

Стратегічний аналіз відіграє досить важливу роль в прийнятті

стратегічних управлінських рішень, особливо, якщо це стосується ЗЕД.
Всебічна і своєчасна підтримка прийняття стратегічних рішень здійснюється
саме за допомогою стратегічного аналізу підприємства. Він базується на
сукупності прикладних та загальнонаукових методів дослідження. [11]

SWOT-аналіз – один з ефективних методів в стратегічному аналізі.

Табл.1. Матриця SWOT-аналізу зовнішньоекономічної діяльності

корпорації «Рошен»
 22

Можливості: Загрози:
1)будівництво 1) зростання темпу росту інфляції(
нових заводів та за підсумками 2017 року в Україні
фабрик (на – 103,7%, в світі – 101,7%, в
території країнах Європи – 101,8%)(5);
Російської 2)на зарубіжних ринках продукцію
Федерації вже Рошен може витіснити інший
ведеться світовий виробник(Clif Bar & Co,
будівництво нової Cemoi та ін.) (6);
кондитерської 3)зміна смаків закордонних
фабрики Рошен в споживачів.
м.
Калуга)(4);
2) розширення
експорту за
рахунок
виходу на ринок в
усіх країнах
Європи;
3)покращення
якості продукції.
Сили: Поле СМ: Поле СЗ:
1)корпора 1) корпорація 1) не зважаючи на зростання
ц може темпів інфляції за кордоном,
ія успішно будувати нові корпорація може збільшити свій
працює не заводи та експорт, від цього в грошовому еквіваленті
тільки в фабрики прибутки будуть
Україні, не тільки в у Росії збільшуватись (станом на перше
але і за а й в інших півріччя 2017 року експорт виріс
кордоном( країнах на 34%);
 23

Литва, світу; 2)для

Клайпеда - 2) підвищення конкурентоспроможн
АТ використовуючи ості кондитерської продукції
«Клайпедс вигідний факт - Рошен на світовому ринку,
ька експорт 35% потрібно працювати над рекламою,
кондитерс продукції Рошен маркетинговими дослідженнями
ька за світового ринку та збільшувати
фабрика», кордон можна і кількість фірмових магазинів і
Угорщина, далі заводів в ще не освоєних країнах;
Будапешт - розширювати свій 3) для того, щоб не втратити
Bonbonetti експорт в інших споживачів потрібно покращувати
Choco Kft) країнах Європи і якість продукції та пропонувати
а світу в цілому; новинки.
продукція 3) можна
корпорації покращити якість
представле продукції,
на у 35 шляхом
країнах дотримання всіх
світу(2); стандартів, які
2) станом діють в тих
на 01.02. країнах,
2017 року в яких планується
Рошен будівництво
експортує нових
35% своєї заводів і
продукції реалізація
за кордон; продукції.
3) якість
відповідає
більшості
 24

європейськ
их та
світових
стандартів
Слабкості Поле СЛМ: Поле СЛЗ:
: 1) за допомогою 1) щоб залишитись у виграші
1) розширення корпорації потрібно збільшувати
у натураль ринку обсяги виробництва та експорту;
ному збуту експорт 2) щоб не втрачати свої позиції на
вираженні буде світовому ринку, корпорації
експорт за збільшуватись як потрібно покращувати зв’язки з
перше в наявними постачальниками та
півріччя натуральному знаходити нових надійних;
2017 року вираженні, так і в 3)для того, щоб зміна смаків не
скоротився грошовому; впливала на витрати, потрібне
на 14% в 2) для зменшення покращення якості продукції та
порівнянні залежності від вдосконалення логістичних
з першим наявних зв’язків. Це сприятиме зменшенню
півріччям зарубіжних негативного впливу головного
2016 постачальників нецінового фактору, що знижує
року(3); потрібно попит – зміни смаків споживачів.
2)залежніс налагоджувати
ть від нові
зарубіжни зв’язки в тих
х країнах, в яких
постачальн планується
иків; розширення
3)великі експорту та
витрати на будівництво
транспорту нових
 25

вання та фабрик;
рекламу в 3) покращення
країнах якості продукції
Європи та Рошен
світу. збільшуватиме і
попит, а, як
наслідок, і
прибутки. Таким
чином, витрати на
транспортування і
рекламу будуть
покриватись.

Отже, з наведених вище сильних та слабких сторін, можливостей та

загроз, можна зазначити, що корпорація Рошен є досить відомою, вона
успішно працює як в Україні так і за кордоном, її продукція представлена в
35 країнах світу, що дозволяє отримувати досить великі прибутки.
Пріоритетними стратегічними напрямками для корпорації мають стати
диверсифікація виробництва, освоєння нових сегментів ринку, збільшення
присутності в інших країнах за рахунок будівництва фабрик та відкриття
фірмових магазинів, покращення якості продукції до європейського та
світового рівня.

2.5.Рекомендації щодо поліпшення здійснення зовнішньоекономічної

діяльності ПрАТ "Київська кондитерська фабрика"Roshen"

Виходячи з результатів SWOT-аналізу, так як компанія має певні

сильні сторони та можливості на ринку, можемо порекомендувати певні
стратегії з позиціювання сильних сторін підприємства та можливостей. При
обов’язковому врахуванні слабких сторін та обмеження впливу загроз,
можемо гарантувати підприємству конкуренті переваги. Наприклад, за
 26

допомогою низької вартості на продукцію, а крім того гарантія кращої якості

і надійності дозволять зафіксувати власні позиції на ринку, або навіть
вдосконалити їх.

Збільшення переліку продукції, спрямованість компанії на потреби і

смаки споживача – дані пропозиції однозначно підвищать можливість
ефективної довгострокової діяльності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен». Також було б необхідно включити до збільшеного асортименту
продукції такі позиції:

- невеликі партії продуктів для діабетиків;

- кондитерські вироби (цукерки, батончики тощо) з додаванням

вітамінів

для покращення розвитку дітей.

Власне щодо новорічних та різдвяних свят, підприємству слідувало б

покращити асортимент подарункових наборів. Наприклад, додати малюнки із
зображенням героїв з популярних мультфільмів. Або також можливий
варіант фігурок тих же героїв, які світяться в темряві різними кольорами. В
середину подарункового набору також можна покласти книжки з казками,
або розмальовки.

Звичайно, все це потребує значних витрат, втім підприємство може

отримати вигоду, яка зможе покрити всі витрати, а крім того, принести
прибутки.

Для того щоб втілити ці ідеї в життя підприємству потрібно

автоматизувати систему менеджменту відділу якістю, що також допоможе
підвищити репутацію підприємства ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен». Для втілення ідеї щодо книжок або розмальовок підприємству
слідувало б заключити контракт з дитячим видавництвом.
 27

Внаслідок цих дій будь-яка новинка з асортименту підприємства дасть

можливість зарекомендувати себе не тільки лише як підтримуючу високу
якість своєї продукції компанію, але й престижний імідж власної торгової
марки.

Також цікавим та багатообіцяючим ходом для підприємства могла б

стати організація дня відкритих дверей у фірмовому магазині ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен». Це передбачає те, що в
конкретний день всі бажаючі зможуть відвідати фірмовий магазин
підприємства та переконатися у злагодженій та дієвій роботі фірми. Для
такого заходу необхідно організувати екскурсію, щоб відвідувачі змогли
приємно провести час в атмосфері веселощів під приємний аромат ласощів.
Одним з найважливіших компонентів такої події є те, що її потрібно
провести в період різдвяних, великодніх свят тощо. Бо саме в такий час
попит на солодощі різко збільшується.

Якщо ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» запровадить

вищевказані пропозиції, це дозволить розширити мережу підприємства та
залучити потенційних клієнтів.

Щоб всі вище запропоновані заходи були ще більш ефективнішими,

підприємству потрібно покращити свою маркетингову діяльність у вигляді
рекламного ролика, який буде нагадувати потенційним покупцям про
майбутні заходи компанії. На рекламному ролику потрібно зробити акцент,
бо конкуренти компанії проводять активну трансляцію своєї продукції, в той
час як торгова марка «Рошен» вже досить довго не з’являється на екранах.
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» функціонує на ринку вже
досить давно і отримувані підприємством прибутки свідчать про завойовану

довіру певного сегменту споживачів. Зважаючи на досвід роботи

підприємства,можна зробити висновок, що це допоможе уникнути
непродуманих табезпідставних рішень, які могли б привести до провалу
 28

діяльності компанії. Томупідприємству необхідно продовжувати працювати

в тому ж темпі, але при цьомувраховувати потреби сучасного споживача.

Отже, щоб підвищити рівень організації операційної діяльності ПрАТ

«Київська кондитерська фабрика «Рошен» були запропоновані такі заходи:

- розширення асортименту випуску продукції (випуск дитячої

вітамінізованої продукції);

- стимулювання маркетингової діяльності підприємства в провідних

ЗМІ;

- заохочення потенційних покупців за рахунок проведення акцій,

заходів.

Як вже було зазначено раніше, розширити мережу підприємства та

залучити потенційних клієнтів допоможе такий захід як день відкритих
дверей. Для того щоб провести такий захід, підприємству насамперед
потрібно укласти договір с туристичною фірмою, яка буде займатися саме
організацією споживачів та їх транспортуванням.

Розділ 3. Диверсифікація структури зовнішньоекономічної

діяльності підприємства

Щоб розглянути та оцінити диверсифікацію як напрям покращення

операційної діяльності підприємства, потрібно для початку роз’яснити
сутність цього терміну.
Диверсифікація — процес розвитку діяльності підприємства,
пов'язаний із збільшенням діапазону видів та проникненням в нові сфери
діяльності, освоєнням нових виробництв, розширенням асортименту товару,
що включає не тільки диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження
підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами
діяльності фірми.[12]
 29

Рішення щодо застосування диверсифікації, тобто розширення

напрямків діяльності фірми, включають розгляд двох груп питань:

Чи дає новий напрямок (галузь) кращі можливості одержання прибутку

в порівнянні з можливостями, наявними в галузі, де вже функціонує фірма?

Чи може компанія конкурувати з існуючими компаніями на ринку?[13]

На сучасному етапі мета "ROSHEN" - зберегти лідерство по загальному

обсягу виробництва и продаж кондитерських виробів в Україні, а такоже
продовжувати лідерувати по сегментах: шоколадні цукерки (у коробках и на
вагу), карамель, борошністі вироби. Одна зі складових збереження лідерства
- постійні інновації в області устаткування і технологій. На сьогоднішній
день "ROSHEN" - лідер по кількості новой продукції, віведеної на
український ринок.

"ROSHEN" є виробник карамелі нового уровня и охоплює 40%

карамельного сегменту. На іншому місці, з великим відрівом, - "АВК". За
виробництву шоколадно-вафельних тортів у "ROSHEN" - 70% сегменту,
друге місце - у "АВК". Шоколадні цукерки в коробках від "ROSHEN"
посідають 50% сегменту, багато з них не мають аналогів на Українському
ринку.

Розглянемо основні проблеми управління корпорації "ROSHEN" і

напрями реализации стратегічніх рішень в кондітерській корпорації.

Підприємство досить сильно залежить від оптових покупців.

Переважно більшість своєї експортної продукції підприємство реалізує
посередникам - дилерам. Звідси структура збуту корпорації "ROSHEN"
недостатньо діверсіфікована, у результаті чого підприємство залежить
великим коливання попиту з боку дилерів, що, у свою чергу, у майбутньому
може негативно позначітися на реализації продукції. У даній ситуації
компанія залежить від дилерів, бо вони диктуютьп свои умови.[13]
 30

Корпорація "ROSHEN" бере на себе всі затрати, пов'язані з

транспортування продукції дилерам по Україні. За експортне постачання
застосовуються правила Інкотермс DАF і FСА:

DАF - товар поставляється купую до кордону без розмитнення;

FСА - товар поставляється перевізніку замовника.

Перспективними ринками збуту залішаються країни СНД:

Туркменістан, Узбекистан; по Далекому Зарубіжжю: Угорщина, Болгарія,
Чехія, Польща, Турція (як найменш віддаленні).

З існуючімі дилерами корпорація "ROSHEN" працює за обмеженим

асортиментом, зокрема це карамельна и борошняна група продукції. На
експорт майже не відвантажується шоколадна продукція, а такоже діабетічна
продукція.

Для підвищення ефектівності імпортних операцій з поставок сировини

й матеріалів в корпорації "ROSHEN" рекомендується посилити логістичну
функцію доставки імпорту.

З метою підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності

корпорації "ROSHEN" потрібно в першу пергу запровадити контроль
ефективності зовнішньоекономічної діяльності.

Контроль експортної діяльності фірми припускає облік фактичних

продажів та їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками за
окремими товарами та їхнім асортиментним групам, окремим дилерам та
менеджерам, регіонам, періодам часу, методам и формам збуту. Необхідно
залучити спеціаліста з контролю, який має перевірити, які види продукції
слід просувати на міжнародний ринок, а які знаходяться в нерентабельному
стані, та з'ясовувати причину цих проблем.[14]
 31

Керівник відділу зовнішньоекономічних зв'язків контролює насамперед

загальні обсяги реалізації.

З метою диверсифікації дилерських відносин необхідно розробити

умови співробітництва з дилерами відносно умів доставки продукції, її
оплати, цінової політики відповідно до обсягів закупівлі та рівня виконання
плану.

Встановлення обґрунтованих планів закупівлі дозволить корпорації

"ROSHEN» не тільки здійснити раціональне завантаження виробничих
потужностей, а й стандартизувати взаємовідносини з дилерами, здійснити
оперативний контроль виконання ними планових показників.

На сьогоднішній день на підприємстві виробничі потужності, ростуть

обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого
персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств
і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій. На
підприємстві проводиться активна політика по підвищенню кваліфікаційного
рівня працівників. «Roshen» посилає фахівців за кордон на стажування,
перепідготовку, для навчання й ознайомлення з досвідом організаційної
діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору ділової інформації, участі
в переговорах, виставках, аукціонах, установлення ділових контактів.
Найближчі перспективи по розвитку підприємства зосереджені на прагненні
розширення зовнішнього ринку, ідеальної якості продукції, подальшого
збільшення обсягів продажів на вітчизняному ринку продукції, що відповідає
потребам покупців, з метою підвищення прибутковості діяльності фірми.
Сила позиції споживачів «Roshen» велика, тому що вони виявляють високу
лояльність. Погроза впливу споживачів велика ще і тому, мережа магазинів
орієнтована на постійних покупців, в основному живучих у мікрорайонах.
Компанія зацікавлена в лояльності покупців, тому що якщо фірма не зуміє
задовольнити потребу одного покупця, слухи про некомпетентність можуть
 32

підірвати роботу частини мережі магазинів, що можливо приведе до втрати

частини споживачів.

Висновки

Кондитерська галузь України – важлива складова галузі продовольчих

товарів, що розвивається динамічними темпами. На сьогодні виробничі
потужності підприємств галузі дозволяють повністю забезпечити потреби
України в кондитерських виробах, а також експортувати значну кількість
солодощів, які не поступаються, а в ряді випадків мають більш високу якість
і споживчі властивості, ніж імпортна продукція.

Компанія “Roshen” – є беззаперечним лідером на ринку солодощів.

Сьогодні кожна четверта тонна вітчизняних кондитерських виробів
 33

виробляється на фабриках корпорації. Компанія представляє споживачу

велике розмаїття кондитерської продукції, постійно підвищуючи її якість та
збільшуючи номенклатуру. Серед них виділяемо карамелі, торти та цукерки,
як товари, що найкраще відповідають очікуванням споживачів. З великого
асортименту продукції корпорації найвідомішими і найпопулярнішими є торт
«Київський», цукерки «Київ Вечірній».

Головним завданням діяльності корпорації “Roshen” сьогодні є

зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажу
кондитерських виробів в Україні, та вихід на нові міжнародні ринки, з метою
позиціонування себе, як інтернаціональної компанії. Саме зовнішні ринки є
актуальними для компанії в даний момент.

Для подальшого збереження високих позицій компанії необхідно

активно знаходити незадоволені потреби споживачів, або задовольняти вже
виявлені інноваційним шляхом, використовуючи слабкі сторони конкурентів
та диктуючи свої правила гри на кондитерському ринку України.

Список використаних джерел

1. Смоленюк П.С. Обґрунтування конкурентної стратегії

підприємства // Інноваційна економіка. – 2012. - № 3 (29). – с.86-93.;

2. Дубинець Ю. Теоретичні аспекти ризику зовнішньоекономічної

діяльності підприємства. [Электрон. ресурс] / Ю. Дубинець – Режим

доступу: http://www.nbuv.gov.ua.
3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика:
Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с
 34

4. Кондитерська корпорація «Рошен». Електронний ресурс

досліджуваного підприємства. URL: https://www.roshen.com/?

ntvduo=true

5. Киреев А.П. Международная экономика: Учеб. пособие: В 2-х ч.

– Ч. 1. Международная микроэкономика: движение товаров и факторов

производства. – М.: Междунар. отношения, 2000. – 416 с.

6. Міжнародні економічні відносини: Сучасні міжнародні

економічні відносини: Підр. / А. С. Філіпенко, С. Я. Боринець, В. А.

Вергун

та ін. – К.: Либідь, 1992. – 255 с

7. Новицький В. Є. Міжнародна економічна діяльність України:

Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948 с.

8. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності

підприємства: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ, 2002. - 172 с.

9. Дмитрук М. Стратегічний маркетинг: данина моді високих понять

чи інструмент конкурентної боротьби?. // Маркетинг и реклама - 2003.
- №5-6. с.32-37

10. Новошинська Л.В. Міжнародний маркетинг: навч. посіб. / Л.В.

Новошинська. К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 176 с.

11. Пастухова В. В. Аналіз системи стратегічного управління

підприємством: методологічний аспект // Фінанси України. 2000. №
10. С. 69-74

12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. ; [пер. с англ. Е.М.

Пеньковой]. – М. : Прогресс, 1990.

– 736 с.
 35

13. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми : монографія / Н. В.

Куденко. – К. : КНЕУ, 2002. –

245 с.

14.Новошинська Л.В. Міжнародний маркетинг: навч. посіб. / Л.В.

Новошинська. К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 176 с.