I.

MIKROGAZDASÁGI ALAPOK:
3. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

A fogyasztói piac fogalma: A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják,

akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.
A fogyasztói magatartás mindazon viselkedések összessége, amelyet az emberek valamely
termék vagy szolgáltatás kiválasztása vagy vásárlása során tanúsítanak.
A fogyasztói magatartás modellje: A központi kérdés az, hogy hogyan válaszolnak a
fogyasztók a számtalan marketing ingerre. Ennek megismeréséhez nyújt segítséget a
fogyasztói magatartás modellje, az úgynevezett inger-válasz modell.

Az inger-válasz modell felépítése

- Külső ingerek:
- Marketing:
· Termék
 Ár
 Elosztás
 Promóció
- Környezeti:
 Gazdasági
 Technológiai
 Politikai
 Kulturális
- A vevő jellemzői:
· Kulturális
· Társadalmi
· Személyes
· Pszichológiai
- A vásárlási döntés folyamata:
· Probléma felismerés
· Információgyűjtés
· Értékelés
· Döntés
· Vásárlás utáni fogyasztói magatartás
- A vásárlási döntés szempontjai:
 · Termék-
· Márka-
· Kereskedőválasztás
· A vásárlás időzítése
· A vásárlásra fordított összeg meghatározása

A vásárlásban játszott befolyás alapján általában öt szerepet különböztethetünk meg:

- Kezdeményező: akiben elsőként felmerül a vásárlás gondolata
- Befolyásoló: információkat gyűjt, és igyekszik hatást gyakorolni a folyamat többi
szereplőjére
- Döntéshozó: jellemzően az, aki fizetőképes, aki a szükséges összeget biztosítja
- Vevő: aki lebonyolítja a valós vásárlást
- Fogyasztó: a tényleges felhasználó

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

- Kulturális jellemzők: kultúra, szubkultúra, társadalmi osztályok
- Társadalmi jellemzők: referencia-csoportok, család, társadalmi státusok
- Személyes jellemzők: kor, családi életciklus, foglalkozás, gazdasági körülmények,
életmód, személyiség
- Pszichológiai jellemzők: motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek, attitűdök

A vásárlási folyamat három különböző szakaszból áll:

I. A vásárlást megelőző időszak

1. Igény felmerülése
2. Információgyűjtés
3. Alternatív (lehetőségek) értékelése
II. A vásárlási döntés:
- A döntési szakasz a vásárlás megvalósulását jelenti. Érdekes tény, hogy nagyon
sok esetben a vevők végül másképp döntenek, mint ahogyan előzetesen
elhatározták. Ennek oka legtöbbször a vásárlás helyszínén szerzett
benyomásokban rejlik.
III. A vásárlási utáni magatartás: Mit kap a vevő?
- Kevesebbet, mint amennyit várt -> Csalódott vevő -> Rossz hírét kelti a cégnek
- Körülbelül azt, amit várt -> Elégedett vevő -> Pozitív magatartás, újravásárlás
- Többet, mint amit várt -> Lenyűgözött vevő -> Aktív, pozitív magatartás,
továbbajánlás

A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. A

fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely
szakaszában van.
 A családi életciklus modellje
(Murphy-Staples, 1979)

Életciklus-szakasz Általános jellemzés

Egyedül élő, tanuló, fiatal Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés,
szórakozás, háztartási eszközök.
Fiatal, még gyermektelen Viszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkét fél keres,
házaspár akkor többletfogyasztás elérhető.
Teljes család Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez
I. szakasz kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően
végeznek.
Teljes család A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást
II. szakasz gyakorolnak a vásárlási döntésre.
Teljes család A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek.
III. szakasz Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött
összeg.
A kiürült otthon A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A
nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az
egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek.
Magányos túlélő Az idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat
költ az egészségére.

A marketing azokat a foglalkozási csoportokat próbálja behatárolni, amelyek termék- és

márkapreferenciái az átlagostól eltérnek.

Pszichológiai jellemzők:
A motiváció:
A marketingben általánosan elterjedt a Maslow-féle szükségleti hierarchia(„Maslow-
piramis”). Maslow szerint az öt legfontosabb szükségleti kategória hierarchikus
sorrendben a következő:
· a fiziológiai (éhség, szomjúság),
· a biztonság iránti (védelem, biztonság),
· a szociális (valahova tartozás, szeretet),
· az elismerés iránti (elismerés, státus) és
· az önmegvalósítás szükséglete.

A vásárlói magatartástípusok elemzése:

Négyféle vásárlói magatartástípust lehet megkülönböztetni a vétel bonyolultsága és a márkák
közötti különbségek nagysága alapján. Ezt mutatja a következő táblázat.

A vásárlói magatartás négy típusa

Nagyfokú érdeklődés Csekély érdeklődés

A márkák között jelentős
különbségek vannak
A márkák között
elenyésző különbségek
vannak
Bonyolult (összetett) Változatosságot kereső
vásárlói magatartás vásárlói magatartás
Disszonanciát csökkentő Egyszerű (rutinszerű)
vásárlói magatartás vásárlói magatartás
Az egyes magatartástípusok jellemzői:
Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás:
- Hosszú döntési folyamat
- Aktív információgyűjtés
- Erős márkahűség
- Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy
Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás:
- A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt
Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás:
- Rövid döntési folyamat
- Passzív információgyűjtés
- Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál
- Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe
Változatosságot kereső vásárlói magatartás:
- A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért
cserélgeti.

A vásárlási döntési folyamat szakaszai:

1. Probléma-felismerés:
Ha a marketing szakemberek kellő mélységű információval rendelkeznek, akkor
felismerhetik a termékkategórián belül a leggyakoribb érdeklődést kiváltó ingereket.
2. Információgyűjtés:
A vevő információkeresésének két szintje:
Fokozott figyelem
Aktív információgyűjtés
A marketing szakemberek számára fontos annak ismerete, hogy milyen forrásokból
szerez információt a vevő:
 Személyes források
 Kereskedelmi források
 Közszolgálati források
 Tapasztalati források
3. Az alternatívák értékelése:
A következő alapfogalmak a fogyasztó döntési folyamatának megértéséhez nyújtanak
segítséget:
 A fogyasztó először valamelyik szükségletének kielégítésére törekszik.
 A fogyasztó bizonyos előnyöket keres a terméknél.
 A fogyasztó minden terméket valamilyen tulajdonsághalmaznak tekint.
4. A vásárlási döntés:
A vásárlási szándék és a vásárlási döntés közötti időben két tényező hat:
 Mások attitűdjeinek összessége
 Váratlan események
 5. A vásárlás utáni magatartás:
A fogyasztó elégedettsége a termékkel szembeni elvárásainak és a termék észlelt
teljesítményének az összehasonlításaként írható le.

Vannak azonban olyan általános (objektív és szubjektív) szempontok, amelyek szinte

mindig szerepet játszanak a döntéshozatalban:

Objektív (tényszerű) szempontok:

- ár (az ár és a nyújtott szolgáltatás összhangja)
- kínálat (választék)
- komplexitás (a szolgáltatás egyedi vagy egy komplex szolgáltatási lánc része)
- garancia (van-e, és ha igen, mennyi időre szól és mire terjed ki)
- hozzájutási lehetőség a termékhez vagy szolgáltatáshoz (elérhetőség, nyitva tartás, 24
órás szolgáltatás, zöldszám, online kapcsolat stb.)
Szubjektív (érzelmi alapú) szempontok:
- mérhető minőség (a tényleges minőség megítélése) - imázs (a vállalatról alkotott kép)
- ismertség
- csomagolás
- vevői személyes jellemzők
- személyes kapcsolatok
- kiszolgálási stílus
- személyes ajánlások, „szájreklám”
- a márka és a márkához való viszony
- kulturális ás társadalmi tényezők

Vásárlói magatartástípusok az újdonságok kipróbálása esetén (Rogers-elmélet)

- Az innovátorok (első kipróbálók): elsőként próbálnak ki új dolgokat, esetenként
kockázatot is vállalnak
- A korai elfogadók: az innovátorokhoz hasonlóan nyitottak, újdonságkedvelők. Fontos
számukra, hogy elsőként birtokoljanak termékeket. Tapasztalataikat terjesztik,
így a termék „szószólóivá” is válnak. Ez a réteg alapvetően
véleményvezérekből áll, akik tudják, hogy döntésük a környezetük számára
befolyásoló erővel bír.
- A korai elkövetők: alapvetően nyitottak, érdeklődőek, de a döntéshez már szükségük van
mások tapasztalataira.
- A késői követők: nehezebben váltanak. Megvárják, míg a termék általános, elfogadott
lesz, és sok tapasztalat elérhető már a termékkel kapcsolatban.
- A sereghajtók vagy lemaradók: csoportja már csak akkor veszi meg az újdonságot, ha a
régi termék már nincs forgalomban. E viselkedés oka a bizalmatlanság, a
konzervativizmus, de akár a kényelem is lehet.