Тема 1-14

Міжнародний маркетинг
Викладач: Солодковська Ганна

Володимирівна
доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу
(корп.1, к.507)
Визначення маркетингу
Маркетинг − вид людської діяльності, спрямованої на
задоволення нужд та потреб споживачів шляхом обміну
(Ф.Котлер)
Маркетинг – це функція організації та набір процесів

створення, інформування і доставки цінності споживачам, а
також управління відносинами із споживачами таким чином,
щоб організація та всі, хто з нею пов’язаний отримали
вигоду. (Американська асоціація маркетингу, 2004 р.)
Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів та процесів,

що забезпечують створення, інформування, доставку та
обмін пропозицій, що мають цінність для споживачів,
клієнтів, партнерів та суспільства у цілому. (Американська
асоціація маркетингу, 2007 р.)
Тема 1. Теоретичні засади міжнародного
маркетингу.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку
міжнародного маркетингу.
1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та
внутрішнього маркетингу.
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
Етапи розвитку міжнародного маркетингу:

Назва етапу Часові межі Характерні риси
1. Емпірично- поч.форм.світ. - застосув. окремих маркер.
інтуїтивний ринку – прийомів у МЕД;
поч.ХХст. - розв. наук засад для практики МТ,
МС, КС, міжнар транспортув.,
страх., фінансування
2. Початковий поч.ХХст. – - поява курсу з “організації та
серед.50-х рр. методики проведення збутових
ХХст. операцій”;
- виділення маркетингу в сферу
прикладн. ек-ки з перетвореням в
управлінську дисципліну;
- поява товарної, збутової та
ринкової концепції маркетингу
3. Порівняльного серед. 50-х – - актуалізація пробл. на цільових

маркетингу поч. 60-х рр. ринках збуту США;
ХХ ст. - створення при ААМ спец. коміт.
з дослідження ММД;
- виникнення порівняльного
маркетингу (регіонального та
функціонального)
4. Вимникнення поч. 60-х – - поява терміну “ММ” та наук.
наукової серед. 70-х публікацій;
концепції рр. ХХ ст. - виникнення наук концепції ММ
5. Розвиток серед. 70-х – поява та розвиток форм

концепції серед. 90-х (субконцепцій) ММ: експ., з-екон.,
рр. ХХ ст. тр-нац., глобальний тощо
6. Сучасний ?????? вдосконалення теорії та практики
ММ з виділенням суч.світ.пріор.
1. Е-І.Е.Р.М.М.
- реклама з'явилася в середні віки;
- тоді ж у торгівлі стали активно
використовувати емблеми;
- в 1690 р. в Токіо з’явився перший
супермаркет (щось накшталт);
- елементи маркетингу застосовували купці;
- давніми практичними інструментами є
вивчення експ. ринків, вивчення цін
конкурентів, посередництво, міжнар.
ярмарки тощо.
2. П.Е.Р.М.М.
- маркетинг, як наука виник на початку ХХ ст. у
США;
- на доповнення підходів до вивчення проблем
пропозиції товарів, умов та законів їх вир-ва нова
екон. концепція передбачала дослідження попиту;
- маркетинг виник як міждисциплінарний напрям,
який поєднував здобутки економіки, психології,
соціології, політології, ідеології, релігієзнавства,
екології тощо;
- з 1902 р. у США почали викладати курс з
організації та методики проведення збутових
операцій;
-з 1910 р. почали використ-ти термін

“маркетинг”, що визначав сферу прикладної ек-
ки предметом якої стала система розподілення
в США;
- пізніше маркетинг перетворився в управлінську
дисципліну, об'єктом якої стала система
розподілення товарів фірми з метою
вдосконалення її ринкової діяльності;
- наступним інструментом стало активне
використання поведінкових концепцій.
Перша телевізійна реклама, 1941 рік
З точки зору ринкової орієнтації

фірми 50-ти річний початковий етап
розвитку М прийнято періодизувати
так:
- до 30-х рр. – переважання товарної
орієнтації (“якість – все, потреби –
пусте”);
- 1930-1950 рр. – переважання
збутової орієнтації (“продавай та
перемагай”), панування систем
просування, за винятком PR;
- 1950 – 1960 рр.- переважання
ринкової орієнтації (“ринок керує
всіма” або “максимізуй продажі
шляхом задоволення попиту”).
3. Е.П.М.
- повоєнний період, переваги економіки США
та наявні маркетингові знання не дуже
допомагали у досягненні світового
економічного панування;
- у 1957 р. створено постійний комітет при
ААМ, діяльність якого привела до
формувння нового напряму розвитку
дисципліни – “порівняльного маркетингу”;
- “регіональний ПМ” – досліджував
країнознавчий компонент (екон., соц.-культ.,
пол.-прав. сер-ща);
- “функціональний ПМ” – досліджував окремі
функціональні ел-ти маркетингу (розподіл,
просування, поведінка споживачів тощо).
4. Е.В.Н.К.М.М.
Передумови виникнення концепції ММ:
- довготривалий і беззаперечний пріоритет США у
науковому узагальненні маркетингової практики
та оформленні відповідної концепції;
- інтенсивне застосування та розвиток товарної,
збутової та ринкової концепцій маркетингу;
- об’єктивна потреба застосування маркетингових
технологій американськими компаніями на
закордонних ринках після ІІ Світової війни;
- потужна інституціональна підтримка розвитку
маркетингу, зокрема в межах Американської
асоціації маркетингу (АМА), а також інших
професійних та підприємницьких об’єднань.
З другої половини 60-х рр. почалась

активізація використання терміну “ММ”.
ММ у цьому періоді розглядався переважно з

позиції експортування.
Наприкінці періоду виникла потреба у

систематизації знань що маркетингової
діяльності ТНК, розвиток яких визначав
конкурентні позиції США.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного
маркетингу
5. Е.Р.К.М.М.
- узагальнення досвіду ТНК з розвитком
концепції та інструментарію
транснаціонального маркетингу;
- виникнення концепції глобального
маркетингу під впливом об'єктивних
чинників розвитку світового господарства;
- 1983 р. – “Гарвард Бізнес Ревью” – Т.Левіт –
“Глобалізація ринків”;
- зовнішньоекономічний та
мільтинаціональний маркетинг.
6. С.Е.Р.М.М.
Інтернаціоналізація світогосподарських
відносин
Ключові прояви (для ММ)
1.Новідетермінанти та умови економ. розвитку;

2.Динамізація конкурентного середовища;
3.Загострення проблем соц.-культурного
розвитку.
Сучасні пріоритети маркетингу:
-Глобалізація ММД – зростаюча

взаємозалеж-ність, зростаюча однорідність,
глоб. інституалі-зація, поява наднац.
сегментів світ. ринку;
- Ринкова орієнтація менеджменту;

Посередницький маркетинг
 посередники стали для
експортерів повноправними
споживачами, а для
імпортерів –
постачальниками-
партнерами
- Орієнтація на конкуренцію - ключовим

чинником успіху як на нових, так і на зрілих
товарних ринках є готовність (потребує
наявності у персоналі фірми спеціалістів-
аналітиків) та здатність (розвинутої системи
моніторингу за конкурентами) фірм
передбачати дії конкурентів на внутрішньому
і на зовнішньому ринках та випереджати їх;
-Динамізація та інноваційність
структури товарного портфелю;
Розробка прогностичних систем
- Глокалізація діяльності – (глобалізація та локалізація)

ця стратегія дозволяє розв’язувати глобальні задачі фірми
на локальному рівні, підлаштовуючись під потреби та смаки
покупців, а також особливі умови ведення бізнесу;
- Персоніфікований маркетинг – передбачає
посилення уваги до сегментації за персоніфікованими
критеріями на ринку спож. товарів та послуг;
- Відповідальний маркетинг – демонстративна
стурбованість фірми загальнолюдським проблемам
позитивно впливає на її імідж та довгострокові
конк.переваги;
- “Зелений” маркетинг – зростання ролі
еконогічності діяльності фірми.
Глокалізація
Персоніфікований маркетинг
Відповідальний маркетинг
“Зелений” маркетинг
1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та внутрішнього маркетингу
 Джерелом спільних рис внутрішнього та міжнародного

маркетингу є універсальність наукової концепції маркетингу,
а розбіжностей — практика маркетингової активності на
зарубіжних ринках, що враховує своєрідність,
різноманітність й особливості їх середовища;
 Основними спільними рисами внутрішнього та
міжнародного маркетингу є: універсальність наукової
концепції ринку, універсальність наукової концепції бізнес-
середовища, спільність маркетингових технологій,
спільність мети;
 Спільні риси та розбіжності взаємопов’язані, і, більш того,
перші є джерелом других;
 Основною практичною відмінністю міжнародного маркетингу
від внутрішнього є можливість вибору ринку та виходу з
нього.
Спільні риси Відмінності

Універсальність можливість вибору ринку та виходу з нього;
наукової більша складність утримання частки ринку;
концепції ринку необхідність досягнення максимальної гнучкості та
адаптивності до умов конкурентного середовища;
необхідність ретельнішого дотримання принципів і методів
маркетингової діяльності;
вищі вимоги до фінансового забезпечення маркетингової
діяльності.
Універсальність необхідність ретельного вивчення та врахування всіх
елементів середовища;
наукової
складність розуміння дії окремих чинників середовища,
концепції бізнес-
причинно-наслідкових зв’язків, моделювання ситуації;
середовища більші інформаційні потреби менеджменту;
складнощі отримання адекватної і своєчасної інформації;
необхідність дослідження та врахування параметрів як
національного, так і множинно-національного, регіонального
та глобального середовища.
Спільні риси Відмінності
Спільність - можливість виділення сегментів у вигляді

маркетингових сукупності країн, а не споживачів;
технологій - використання модифікації теорії життєвого циклу
товару;
- полістратегічність діяльності.
Спільність мети - багатовекторність маркетингових цілей щодо
конкретних закордонних ринків.
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу
 ТНК/БНК(MNC)$
 ГК
 Експортери та імпортери
 БНК – 70-хх рр., потім з'явився термін ТНК;

 Сьогодні термін ТНК – мононац. походж. капіталу та
контролю;
 Сьогодні термін БНК – різнонац. походж. капіталу та
контролю (англ.-гол. Royal Dutch/Shell, Unilever; англ.-амер.-
канук International Nirel …);
 Шляхи утвор. БНК – спільне утворення третьої у формі
концерну; - придбання (поглинання); - злиття;
 ТНК значно більше ніж БНК;
 Визначення ТНК – в посібнику
 Головна компанія, Закордонна філія, Відділення, Дочірня
комп., Асоційована комп.;
 Для визнання компанії ТНК використ. якісні, кількісні та
дискретні критерії.
Структура ТНК
Головна (материнська) компанія + закордонні філії
Види закордонних філій:

 - відділення (неінкорпороване підприємство в
приймаючій країні – постійне представництво іноземного
інвестора, спільне підприємство з третіми сторонами,
земельні ділянки та нерухоме майно тощо)
 - дочірня компанія (інкорпороване підприємство, в якому
материнська компанія контролює понад 50% акціонерного
капіталу)
 - асоційована компанія ( інкорпороване підприємство в
якому материнська компанія контролює від 10% до 50%
акціонерного капіталу)
Критерії визначення ТНК
Якісні Кількісні
 Вивіз капіталу та створення  Наявність мінімально
підконтрольних підприємств визнаної кількості
на різних закордонних ринках закордонних філій
 Різнонаціональна власність  Мінімум зарубіжних продажів,
 Багатонаціональний склад активів або зайнятих, який
персоналу становить 25% від загально
 Розгалужена структура корпоративних показників
управління  Володіння часткою
акціонерного капіталу філії
розміром не менше 10%
простих акцій для здійснення
контролю за її активами
 Розмір річного обороту
Підходи до організації міжнародної
маркетингової активності
Диференційований Глобальний
(адаптація) (стандартизація)
Фактори, що диференціюють
ринки: Фактори, що уніфікують ринки
1. Поведінка споживачів 1. Гомогенізація світових
(споживання, рівень доходу, ринків, економія на
звички, культура, масштабах
демографія, економічна 2. Світові потреби стають все
ситуація тощо) більш однорідними (у зв’язку
2. Організація ринку з розвитком транспорту,
(структура збутової мережі, технологій, зв’язку)
доступність інформації, 3.Споживачі готові
природно-кліматичні умови відмовитися від специфічних
тощо) характеристик товару заради
3.Конкурентне середовище нижчої ціни
Інтергальний показник рівня транснаціоналізації

діяльності (індекс транснаціональності):
 Аз П з Т з 
ІТН       З
 Ав П в Т в 
Топ-нефінансові компанії, 2011 р
Ranking by: Assets Sales Employment
TNI
b
Fore
For
ign Fore Tot Tot Fore Tota (Pe
TNI b Corporation Home economy Industry c eig
asse ign al al ign d l r
n
ts cen
t)
6 Electrical & electronic 502 77 170 301 59,

1 General Electric Co United States 717 147
7 equipment 612 480 000 000 7
242 300
3 Netherlands/Unit Petroleum 296 75 90 76,

2 Royal Dutch Shell plc 345 282 470
1 ed Kingdom expl./ref./distr. 449 000 000 4
257 673 171
2 Petroleum 263 68 83 83,

3 BP plc United Kingdom 293 308 386
1 expl./ref./distr. 577 005 433 8
068 437 463
5 Petroleum 214 49 82 66,

4 Exxon Mobil Corporation United States 331 316 433
1 expl./ref./distr. 231 496 100 0
052 686 526
8 214 123 325 52,

5 Toyota Motor Corporation Japan Motor vehicles 372 142 235
6 117 655 905 1
566 888 200
Топ-нефінансові компаніїї за TNI
 1. Nestle – 96.9
 2. Anglo American plc – 93.9
 3. Xstrata PLC – 93.5
 4. Anheuser-Busch InBev NV- 92.4
 5. British American Tobacco PLC – 91.7
Індекс інтернаціоналізації ТНК:
Фз
Іі 
Фв
Empl
Assets oyee Affiliates
s
Numb
Numb
er of
Ran Ran er of
GSI GSI Home Tot foreig
k b k b Financial TNCs Total Total I.I. c host
economy al n
2011 2010 countr
affiliat
ies
es
832 141
1 75,0 4 64,0 Allianz SE Germany 720 595 82,6 68
726 938
1 873 266
2 73,7 1 73,9 Citigroup Inc United States 926 637 68,8 79
878 000
2 551 198 119

3 72,4 2 68,8 BNP Paribas France 892 75,0 70
230 423 0
1 517 64
4 69,2 6 62,3 UBS AG Switzerland 569 534 93,8 51
657 820
2 555 288 117

5 68,1 3 66,7 HSBC Holdings PLC United Kingdom 816 69,3 67
579 316 8
Ranking by: Assets Sales Employment
Foreign TNI b
TNI b Corporation Home economy Industry c
Foreign Total Foreign Total Foreign d
Total
assets (Per cent)
1 40 344 210 407 097 204 570 305 179 62 000 86 000 74,6
Royal Dutch Shell plc United Kingdom Mining, quarrying and petroleum
2 52 302 788 472 625 181 358 265 008 236 480 369 124 65,5
Toyota Motor Corporation Japan Motor Vehicles
3 27 234 993 242 576 109 164 140 124 66 730 98 277 80,9
Petroleum Refining and Related
Total SA France Industries
4 46 220 380 276 620 152 525 228 794 43 715 74 700 68,3
BP plc United Kingdom Industries
5 62 219 917 506 348 210 089 260 070 357 558 642 292 60,0
Volkswagen Group Germany Motor Vehicles
6 51 214 863 292 928 42 148 82 614 50 172 68 402 65,9
Softbank Corp Japan Telecommunications
7 59 203 626 348 691 155 083 237 162 40 644 69 600 60,7
Exxon Mobil Corporation United States Industries
8 5 189 214 190 643 25 844 26 116 78 843 91 402 94,8
British American Tobacco PLC United Kingdom Tobacco
9 64 186 586 377 945 75 796 122 093 207 000 313 000 59,2
General Electric Co United States Industrial and Commercial Machinery
10 61 183 643 253 806 77 101 134 779 26 700 51 900 60,3
Chevron Corporation United States Industries
Індекс географічного поширення GSI
 Geographical Spread Index

 Корінь квадратний з Індексу інтернаціоналізації
помноженого на кількість приймаючих країн
2017 2012c Assets Employees Affiliates
Number of Number of
Rank GSI a Rank GSI a Financial TNC Home economy Total Total Total foreign II b host
affiliates countries
1 80,1 1 72,8 Allianz SE Germany 1 081 201 140 553 1252 1056 84,3 76
2 67,4 2 68,5 Assicurazioni Generali SpA Italy 644 282 71 327 449 400 89,1 51
3 66,7 3 65,0 Societe Generale SA France 1 528 533 147 125 661 403 61,0 73
4 65,7 6 65,9 Deutsche Bank AG Germany 1 769 091 97 535 927 728 78,5 55
5 65,1 5 57,4 Standard Chartered Plc United Kingdom 663 501 86 021 315 257 81,6 52
6 65,1 8 71,2 Bnp Paribas France 2 338 949 196 128 500 372 74,4 57
7 61,5 7 68,3 HSBC Holdings Plc United Kingdom 2 521 771 228 687 516 398 77,1 49
8 57,8 9 52,9 Munich Re Germany 318 761 42 410 724 424 58,6 57
9 54,0 11 41,8 Banco Santander SA Spain 1 732 591 202 251 820 647 78,9 37
10 52,0 13 29,9 Barclays Plc United Kingdom 1 531 251 79 900 209 166 79,4 34
Порівняльна характеристика ТНК та ГК

Елементи ТНК ГК
співставлення
Жит.цикл.тов. У кожній країні на Стандартизація

різних стадіях ЖЦТ
Споживачі Споживацькі Глобальна

переваги конвергенція
віддзеркалюють споживацьких
національні потреб
особливості
Продовження
Сегментування Сегменти базуються Сегменти враховують

на відмінностях. подібності.
Багато ринків та Групування подібних
сегментів сегментів.
Пошук та розширення
сегментів по всьому
світу.
Виробництво Стандартизація Глобально
стримується вимогами стандартизоване
адаптації. виробництво.
Адаптація несуттєва.
Адаптація Необхідна адаптація Товари вже
товару до адаптовані до
характеристик глобальних потреб.
зарубіжного ринку. Можливе несуттєве
товарне
пристосування.
Дизайн Підлаштовується Міжнародні

під суттєві вимоги стандарти
споживачів. (еталони) дизайну
закладаються ще
на стадії
проектування
товару.
Конкуренція Конкурентні Можливість
стратегії для конкурувати на
кожному
кожного національному ринку
зарубіжного ринку обумовлена
(групи ринків) глобальністю
маркетингової
концепції
Товари відрізняються за Концентрація на важливі

Товар дизайном, особливостями, особливості, унікальності,
функціями, стилем та цінності
іміджом
Споживач бажає Споживач віддає перевагу
Ціна заплатити більше, але стандартизованому товару
отримати адаптований за меншою ціною
товар
Створення національного Створення глобального
Просування іміджу товару, який іміджу товару, який
відповідає національним відповідає як
потребам національним
особливостям, так і
глобальним потребам
Пристосування до Глобальна
Канали національних каналів стандартизація
розподілення розподілення
Типи експортерів
виробники
За сферою діяльності
посередники
експортери матеріальних об’єктів

За специфікою предмету
експорту експортери послуг
експортери прав на об’єкти інтелектуальної власності
великі
середні
За розміром
малі
самостійні
За рівнем автономності в структурі національних холдингів
в структурі міжнародних мереж
прямі
За методом експорту
непрямі
досвідчені
За досвідом МЕД
початкуючі
активні
За характером
експортної поведінки
пасивні
За рівнем орієнтовані на внутрішній ринок

інтернаціоналізації
діяльності орієнтовані на світовий ринок
Основна література
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології:
Монографія. – К.: КНЕУ, 2004. – с. 30-39.
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – с 3-13.
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод.посібник для самостійного
вивчення дисципліни – К.: КНЕУ, 1998. – с 10-61.
 Международный маркетинг: Учебноепособие / Е.М.Азарян, А.А.Шубин, Н.Л.Жукова и
др., Под ред.. д-ра экон.наук, проф.. Е.М.Азарян. – К.: НМЦВО МО Украины,
Студцентр, 2005. –с. 7-48.
 Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учебноепособие / М.: Издательскийдом
«Дашков и К», 2000. – с.10-19.
Додаткова література
 Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-
практическоепособие. – Х.: Консум, 2000. с. 11-26.
 Багиєв Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В.
Международный маркетинг. – СПбПитер, 2001.
с.14-45.
 Международный маркетинг: Учебно-
практическоепособие для вузов / Г.А.Васильев,
Л.А.Ибрагимов, Н.К.Каменева и др.. Под ред..
Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 1999. – с. 7-19.
 Холленсен С. Глобальный маркетинг /
СвенХолленсен, Пер. с англ.. Е.Носовой, К.
Юрашкевича. – Мн.: Новоезнание, 2004. –с. 79-110.
Тема 2 Форми міжнародного маркетингу
1. Стадій інтернаціоналізації діяльності фірми та форми міжнародного
2. Концептуальна схема імпортного маркетингу.
3. Основні стейкхолдери та кластери відносин між ними при різних
формах міжнародного маркетингу.
4. Маркетингові цінності, стратегії і тактики форм міжнародного
5. Інформаційне забезпечення та управління при різних формах
міжнародного маркетингу.
Основна література
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні
моделі та бізнес-технології: Монографія. – К.: КНЕУ,
2004. – с. 41-93.
 Матеріал лекції
 Джерела Інтернету
Конкурентне суспільство – суспільство, що встановило
динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною
злагодою (амер.економіст Стефан Гареллі)
“Золоті правила” конкурентного суспільства
Зовнішньоекономічні правила
 підтримувати рівновагу між “глобальною” та “місцевою”
економіками;
 сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, в
той же час залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що
виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;
Соціально-економічні правила:
 підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою,
продуктивністю та оподаткуванням;
 зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та
укріплюючи середній клас;
 більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також в неперервне
професійне навчання та підвищення якості робочої сили;
Управлінські правила:
 створювати стабільне та передбачуване правове середовище;
 формувати гнучку та динамічну економічну структуру;
 інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову);
 стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції;
 забезпечувати якісне та своєчасне реформування управлінських
структур.
Ідентифікаційні ознаки Ідентифікаційні ознаки
“місцевої” економіки “глобальної” економіки
 орієнтованість на кінцевого,  орієнтованість на глобального
національного споживача; споживача, або покупця;
 значна, переважаюча питома  націленість на забезпечення
вага у ВНП країни; добробуту країни, дохідності
 захищеність від іноземних міжнародних операцій та
інвесторів, або значне надходження в країну нових
ускладнення їх доступу на технологій;
відповідний товарний ринок;  неперервна інтенсифікація
 відчутне втручання в механізм діяльності, орієнтація на
вільного ринку; зниження витрат, мобільність
 відносно низька ефективність та глобальні масштаби;
витрат;  гнучкість та динамізм
 невелика мобільність робочої організацій, здатність до
сили; структурної адаптації;
 націленість на забезпечення  не стільки володіння, скільки
зайнятості населення та контроль за підприємствами
вирішення соціальних (виробництвами) за кордоном.
проблем.
 ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ (економічного розвитку,
господарського життя) - розвиток глибинних та стійких
економічних (торговельних, виробничих, науково-технічних
тощо) зв’язків між країнами
 ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ діяльності підприємства –

розвиток стійких економічних (торговельних, виробничих,
науково-технічних тощо) зв’язків з міжнародним ринком
Мотивація початку інтернаціоналізації компаній
Активні мотиви Реактивні мотиви

 Отримання прибутку і  Тиск з боку конкурентів
прагнення до зростання
 Незначний і насичений
 Ініціатива менеджерів внутрішній ринок
 Наявність унікального  Надлишки виробництва або
продукту або нової надлишки потужностей
технології
 Замовлення з-за кордону
 Можливості закордонних
ринків  Необхідність збуту сезонної
продукції
 Прагнення досягти ефекту
масштабу  Географічна та/або
психологічна близькість до
 Податкові пільги закордонних ринків
Фактори, що впливають на масштаби та
інтенсивність інтернаціоналізації:
 Знання конкретних ринків іноземних країн

 Навички в області ринкових операцій на зарубіжних
ринках
 Географічна близькість іноземних країн (потенційних
ринків збуту продукції компанії)
 Психологічна близькість іноземних країн (потенційних
ринків збуту продукції компанії)
 Наявність ресурсів організації (фінансових,
матеріальних, персоналу тощо)
Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми (2)
- Латентна
- Початкова
- Експортна
- Зарубіжна
- Транснаціональна
- Глобальна
Ключові ознаки стадій інтернаціоналізації діяльності фірми
Стадії
Ознаки
Латентна Початкова Експортна Зарубіжна Транснаціональна Глобальна
експорт, експорт,
Форми виходу спільне експорт, спільне спільне
на зарубіжний — експорт експорт підприємницт підприємництво, підприєм-
ринок во, інвестування ництво,
інвестування інвестуван
ня
Роль як предмет
міжнародного вивчення незначна значна пріоритетна основна провідна
Автономність значна провідна
менеджменту повна, або повна, або залежна від автономність роль
при здійсненні — залежна від залежна від зарубіжних зарубіжних зарубіжних
міжнародних посередників посередників підрозділів підрозділів підрозділів
операцій
Орган інтегруюча
управління спеціалізова- спеціальний інтегруюча /
міжнародною — — ний відділ підрозділ система спрямовую
діяльністю органів ча система
органів
Участь у
міжнародному початкова початкова незначна значна вагома провідна
розподілі праці
Конкурентне Міжнародне Глобальне

середовище
Критерії виділення типів маркетингу та форм
міжнародного маркетингу
 геополітичні межі маркетингової діяльності
- внутрішній
- міжнародний (імпортний, експортний, зарубіжний,
транснаціональний, глобальний)
 особливості об’єкту маркетингу (маркетинг товарів народного

споживання, товарів виробничого призначення, послуг
(банківських, фінансових, транспортних тощо)
 ступінь ринкової орієнтованості фірми (стратегічний,

оперативний);
Форми міжнародного маркетингу
 Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на

закупівлю товарів чи послуг на зарубіжних ринках та їх реалізацію
на власному національному ринку
 Експортний маркетинг – маркетингова діяльність з реалізації
продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається
фізичне транспортування товару з власної країни у іншу
 Зарубіжний (зовнішньоекономічний) – маркетингова діяльність,
зумовлена присутністю суб’єкту міжнародного маркетингу на
зарубіжному ринку у вигляді представництва із продажу, учасника
спільного підприємства тощо
 Транснаціональний маркетинг - маркетингова діяльність ТНК,
яка передбачає дотримання принципу “мислити глобально,
здійснюючи стратегічний маркетинг, а діяти локально, здійснюючи
маркетинг операційний
 Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність, яка розглядає
світовий ринок як єдине ціле (“Весь світ – мій ринок”)
Основні причини появи концепції глобального
 Формування однорідного ринку країн “Тріади”через інтенсивний
розвиток зв’язку, транспорту, туризму
Правило “Тріади” у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги)
користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та
Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі
 Необхідність стрімкого розповсюдження технічних і технологічних
винаходів унаслідок високого рівня конкуренції в середині Тріади
 Економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності через високу
вартість розробок
 Критична питома вага “Тріади” у світовій економіці: 70-80%
виробництва і споживання багатьох товарів та послуг
 Наявність товарів “глобальної природи”
Послідовність та поєднання стадій інтернаціоналізації
діяльності, типів міжнародних фірм та форм міжнародного
Стадія транснаці-
латентна початкова експортна зарубіжна глобальна
інтернаціоналізації ональна
Національний міжнародна
Типи фірм експортер ТНК
виробник фірма
Форма внутрішній транс-

зару-
міжнародного маркетинг, експортний національ- глобальний
біжний
маркетингу імпортний ний
Дякую за увагу!
Тема 3. Міжнародне
маркетингове середовище:
економічний аспект
1. Сутність, види та цілі вивчення
міжнародного маркетингового середовища
2. Склад та послідовність PEST- та SLEPT-

аналізу
3. Міжнародне економічне середовище

Глобальне бізнес-середовище
національне зарубіжне
Об’єкти
Суб’єкт маркетингових
маркетингу дій
(фірма)
Маркетингові дії
середовище середовище
Міжнародне маркетингове
середовище
 сукупність умов, сил, процесів, факторів, що впливають на міжнародну
маркетингову діяльність компанії (сприяють їй або ускладнюють її)
Види міжнародного маркетингового середовища
За межами За рівнем
дослідження та За складністю контрольованості з
впливом чинників боку фірми
національне статичне макросередовище

(переважно
неконтрольоване)
множинно-національне динамічне
мікро середовище
(переважно
контрольоване)
регіональне турбулентне
глобальне
 Національне бізнес-середовище – специфічні умови ведення
бізнесу в окремій країні, обумовленні чинниками
економічного, політичного, правового, соціально-
культурного, технологічного, інфраструктурного хараткеру
(бізнес-середовище України, США, Китаю тощо);
 Множинно-національне бізнес-середовище – специфічні
умови ведення бізнесу в групі країн, які мають спільні
умови та чинники розвитку (бізнес-середовище країн ЄС,
СНД тощо);
 Регіональне бізнес-середовище – сукупність чинників
економічного, політико-правового, соціально-культурного
характеру, що діють у певному регіоні (Латинська Америка,
Близький Схід, Північно-Східна Азія тощо);
 Глобальне середовище – сукупність різних чинників, що
діють в усіх або в більшості країн одночасно (світова
фінансова криза, лібералізація економічної діяльності тощо)
 Статичне бізнес-середовище –
характеризується відсутністю суттєвих змін
в умовах і чинниках розвитку протягом
певного періоду (вважається добре
прогнозованим);
 Динамічне бізнес-середовище – можна

охарактеризувати як прогнозовані
(позитивні або негативні) умови розвитку;
 Турбулентне бізнес-середовище - середовище

з не прогнозованими умовами розвитку
(несподівані зміни законодавства, політична
нестабільність тощо)
 Макросередовище – сукупність чинників
економічного, політико-правового, соціально-
культурного і технологічного характеру, що
сприяють або протидіють розвитку міжнародної
діяльності фірми, зокрема маркетингової
(переважно неконтрольоване);
 Мікросередовище – сукупність галузевих умов

розвитку міжнародної діяльності фірми, що
зумовлені поведінкою споживачів, існуючих і
потенційних конкурентів, постачальників і
виробників товарів-субститутів (переважно
контрольоване)
Цілі вивчення міжнародного
маркетингового середовища
 Пошук можливостей для розвитку міжнародної
діяльності фірми
 Вивчення загроз (перешкод) з метою розробки стратегій
зменшення ризиків (політичного, комерційного,
валютного тощо)
 Визначення стратегічної позиції фірми з метою
розробки маркетингових планів і стратегій
 Формування міжнародної стратегії
 Вирішення питання щодо “глобалізації-диверсифікації”
міжнародного маркетингового комплексу
Склад та послідовність PEST- та SLEPT-
аналізу
PEST – аналіз SLEPT – аналіз
 Р – політичні фактори
 Е – економічні фактори
 S – соціально-культурні фактори
 Т – технологічні фактори
 L – правові фактори
Економічне середовище країни
 сукупність національних і міжнародних економічних умов, процесів і

факторів, які чинять вплив на міжнародну маркетингову діяльність
компанії
 Характер економічної активності (рівень розвитку
економіки, тенденції її зростання, галузева структура,
рівень розвитку промисловості, сфери послуг, сільського
господарства, розподіл трудових ресурсів за галузями)
 Доход на душу населення
 Природні умови (наявність природних ресурсів,
кліматичні умови, наявність річок, озер, ландшафт тощо)
 Інфраструктура (транспорт, зв’язок, споживання енергії,
розвиток торгівлі, урбанізація тощо)
 Рівень інфляції
 Державне регулювання ЗЕД
 Іноземне інвестування
 Розмір ринків товарів (послуг) країни
Розподіл країн за структурою
господарства
 Країни з економікою типу натурального господарства
(Ефіопія, Бангладеш тощо)
 Країни – експортери сировини (Саудівська Аравія –

нафта, Чилі – олово, мідь тощо)
 Країни, що розвивають промисловість (Індія,

Бразилія, Єгипет тощо)
 Промислово розвинуті країни (США, країни Західної

Європи, Японія тощо)
Класифікація країн за рівнем валового
національного доходу на душу населення
(за даними Світового банку, 2015 р.)
 Країни з високим рівнем доходу – понад $12735 (Андора, Австралія,
Бельгія,…)
 Країни з доходом вище середнього – $4126 - $12735 ( Алжир, Аргентина,
Чилі, Китай)
 Країни з доходом нижче середнього - $1046 - $4125 (Конго, Єгипет, Грузія,
Україна)
 Країни з низьким доходом – нижче $ 1045 ( Чад, Конго, Бурунді, Танзанія)
Класифікація країн, що розвиваються, за
темпами економічного зростання (HSBC)
 26 країн з високими темпами економічного зростання (понад 5%) –

Китай, Індія, Малайзія, Філіппіни, Бангладеш, Пакистан,
Казахстан,Узбекистан, Туркменістан, Перу, Еквадор, Єгипет,
Йорданія тощо
 43 країни із економікою, що зростає (3-5) – Індонезія, Росія,

Румунія, Чехія, Угорщина, Туреччина, Саудівська Аравія, Іран,
Йемен, Мексика, Бразилія, Аргентина, Чилі, Коста-Ріка,
Домініканська республіка, Республіка Ель-Сальвадор тощо
 31 країна, що розвивається низькими темпами (менше 3%).

Недоліки показника “доход на
душу населення”
 Не відбиває покупну спроможність (залежить від курсу
долара)
 Продаж деяких товарів не пов’язаний з доходом на

душу населення
 Нерівномірний розподіл доходів

The World’s 10 Largest Economies by GDP by Visualcapitalist -
https://www.visualcapitalist.com/animation-the-worlds-10-
largest-economies-by-gdp-1960-today/
World’s Largest Economies in 2030
Proj. GDP GDP (2017,
Rank Country % change
(2030, PPP) PPP)
#1 China $64.2 trillion $23.2 trillion +177%

#2 India $46.3 trillion $9.5 trillion +387%
#3 United States $31.0 trillion $19.4 trillion +60%
#4 Indonesia $10.1 trillion $3.2 trillion +216%
#5 Turkey $9.1 trillion $2.2 trillion +314%
#6 Brazil $8.6 trillion $3.2 trillion +169%
#7 Egypt $8.2 trillion $1.2 trillion +583%
#8 Russia $7.9 trillion $4.0 trillion +98%
#9 Japan $7.2 trillion $5.4 trillion +33%
#10 Germany $6.9 trillion $4.2 trillion +64%
Складові міжнародного економічного
середовища
 Міжнародна торгівля (обсяги, товарна і географічна
структура, динаміка, стан платіжного балансу тощо)
 Зовнішньоторговельні політики країн (баланс

лібералізації і протекціонізму, методи регулювання
зовнішньої торгівлі країнами тощо)
 Міжнародна інвестиційна діяльність (динаміка,

обсяги, напрями тощо)
 Процеси міжнародної економічної інтеграції
 Міжнародні організації (регіональні, глобальні)

Міжнародна торгівля - історично перша форма міжнародних економічних відносин, що
являє собою обмін товарами та послугами між державами
СИСТЕМА ПОКАЗНИКІВ МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ
1.Абсолютні показники:
– експорт (реекспорт),
– імпорт (реімпорт),
– зовнішньоторговельний обіг (ЗТО),
– «генеральна» торгівля,
– «спеціальна» торгівля,
– фізичний обсяг зовнішньої торгівлі.
2.Структурні показники:
– товарна структура експорту та імпорту,
– географічна структура експорту та імпорту.
3.Показники інтенсивності торгівлі:
– обсяг експорту, імпорту чи зовнішньоторговельного
обігу на душу населення;
– експортна, імпортна чи зовнішньоторговельна квота.
4.Підсумовуючі показники:
– сальдо торговельного балансу,
– сальдо балансу послуг та некомерційних операцій,
– сальдо балансу з поточних операцій,
– індекс «умови торгівлі».
5.Показники динаміки.
6.Показники зіставлення.
Індекс сприяння торгівлі
розраховується Світовим економічним
Форумом. вимірює фактори, політики та
послуги які сприяють розвитку міжнародної
торгівлі та складається з чотирьох під
індексів:
 доступ до ринків
 адміністративні формальності митного оформлення
 транспортна та комунікаційна інфраструктура
 середовище ведення бізнесу
 Аналіз даних цього дослідження дозволяє визначити, яким чином
країна усуває бар’єри на шляху до міжнародної інтеграції, її здатність
до стимулювання торгівлі, а також системні проблеми, які потребують
вирішення для покращення ситуації.
 2016 року лідером рейтингу став Сінгапур. Також у десятку країн з

найкращим кліматом для міжнародної торгівлі увійшли Нідерланди,
Гонконг, Люксембург, Швеція, Фінляндія, Австрія, Великобританія,
Німеччина та Бельгія.
 Останні сходинки рейтингу були присвоєні Ємену, Чаду та Венесуелі.
 Україна в рейтингу посіла 95 сходинку з-поміж 136 країн світу,
опустившись за два роки на 9 позицій.
 Погіршення рейтингових позицій України відбулося за усіма основними
складовими Індексу. При чому, найбільше країна втратила за
показником, який характеризує діловий клімат в країні, посунувшись з
106 на 125 місце.
Індекс сприяння торгівлі, 2016р
Індекс Ведення бізнесу
 глобальний рейтинг країн світу за показником створення ними

сприятливих умов для ведення бізнесу. Оцінюються зміни нормативно-
правових актів, що регулюють діяльність місцевих компаній протягом
всього життєвого циклу – від створення до ліквідації.
 Рейтинг складається з 11 індикаторів регулювання підприємницької
діяльності, при цьому враховуються такі змінні як макроекономічна
політика, якість інфраструктури, кваліфікація робочої сили, коливання
валютних курсів, безпека та рівень корупції.
 Trading across borders оцінює необхідність та кількість документів, часу
та витрат для проведення експортно-імпортних операцій.
 У рейтингу Doing business 2018, що його укладає Світовий банк, Україна
посіла 76 місце серед 190 країн світу, покращивши свій попередній
результат на чотири позиції.
 У новому рейтингу Україна перебуває між Бутаном і Киргизією.
Покращення позицій України відбулося завдяки спрощенню
будівельних процедур, захисту прав міноритарних інвесторів і
зменшення податків.
 До топ-10 країн рейтингу Doing business 2018 увійшли:
 Нова Зеландія, Сингапур, Данія, Південна Корея, Гон Конг, США,
Велика Британія, Норвегія, Грузія, Швеція.
Платіжний баланс - співвідношення між платежами,
здійсненими економічними суб’єктами даної країни в інших
країнах, та надходженнями, які одержані ними з інших країн за
певний період часу (місяць, квартал, рік)
Наслідки дефіциту платіжного балансу:

• посилення валютного контролю,
• зниження курсу національної валюти,
• зростання обсягу позик за кордоном,
• проблема економічної залежності (відносини з МВФ)
Наслідки надлишку платіжного балансу:

• тиск з боку інших країн з вимогами лібералізації торгівлі
(відкриття ринків) та стимулювання споживання
• перетворення країни в нетто-експортера капіталу.
Зовнішньоторговельна політика - сукупність методів, прийомів
та механізмів регулювання обсягів та спрямованості експорту та
імпорту, які застосовує держава з метою реалізації
зовнішньоекономічної політики в цілому
МЕТОДИ ТА ІНСТРУМЕНТИ РЕГУЛЮВАННЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ
 Превентивне правове регулювання (система міжнародних торговельних договорів, угод та протоколів;
застереження в угодах);
 Торговельні режими (режим найбільшого сприяння, преференційний, звичайний, дискримінаційний);
 Митне оподаткування (митний тариф, митні податки та збори);
 Внутрішнє (національне) оподаткування імпортних товарів;
 Кількісні обмеження (ліцензії, квоти, «добровільні» обмеження експорту);
 Технічні бар’єри;
 Санітарні та фітосанітарні норми;
 Адміністративні формальності (імпортні процедури, зовнішньоторговельне діловодство, консульські
формальності);
 Екстренне правове регулювання (інструменти силового торговельно-політичного впливу (ембарго,
економічний бойкот, економічна блокада), антидемпінгові процедури);
 Внутрішні фінансові та грошово-кредитні заходи (податкові пільги, кредитування);
 Валютно-кредитне регулювання (механізм валютних курсів, валютні обмеження, імпортні депозити);
 Організаційно-технічне сприяння експорту
• НАЙЖОРСТКІШИМИ ЗАХОДАМИ ДИСКРИМІНАЦІЇ Є ЕМБАРГО, ТОРГОВЕЛЬНИЙ
БОЙКОТ ТА ТОРГОВЕЛЬНА БЛОКАДА.
• ЕМБАРГО (ТОРГОВЕЛЬНЕ) — ЗАБОРОНА ЕКСПОРТУ ОКРЕМИХ ТОВАРІВ У ДАНУ
ДЕРЖАВУ АБО ЗАБОРОНА ІМПОРТУ ОКРЕМИХ ТОВАРІВ З ЦІЄЇ ДЕРЖАВИ.
• ЕКОНОМІЧНИЙ БОЙКОТ — ПОВНА АБО ЧАСТКОВА ВІДМОВА ВІД ЕКОНОМІЧНИХ
ЗВ’ЯЗКІВ З ФІЗИЧНОЮ АБО ЮРИДИЧНОЮ ОСОБОЮ ЧИ ДЕРЖАВОЮ. У
МІЖДЕРЖАВНИХ ВІДНОСИНАХ ЕКОНОМІЧНИЙ БОЙКОТ ЗАЗВИЧАЙ ДОПОВНЮЄ
БОЙКОТ ПОЛІТИЧНИЙ І СПРЯМОВАНИЙ НА ОБМЕЖЕННЯ І ПРИПИНЕННЯ ТОРГІВЛІ З
НЕБАЖАНОЮ КРАЇНОЮ, А ТАКОЖ НА ЗАПОДІЯННЯ ЇЙ ЗБИТКІВ ВНАСЛІДОК ЦЬОГО.
• ЕКОНОМІЧНА БЛОКАДА — ЕКОНОМІЧНА ІЗОЛЯЦІЯ ДЕРЖАВИ З МЕТОЮ ПІДІРВАТИ ЇЇ
ЕКОНОМІКУ ШЛЯХОМ ПРИПИНЕННЯ ВВЕЗЕННЯ В КРАЇНУ ТОВАРІВ (СИРОВИНИ,
ГОТОВИХ ВИРОБІВ, НАПІВФАБРИКАТІВ ТОЩО) І ПОЗБАВЛЕННЯ ЇЇ РИНКІВ ЗБУТУ. ПРИ
ЕКОНОМІЧНІЙ БЛОКАДІ ЗОВНІШНЬОТОРГОВЕЛЬНІ, ФІНАНСОВІ, КРЕДИТНІ ТА ІНШІ
ЕКОНОМІЧНІ ЗВ’ЯЗКИ З ДЕРЖАВОЮ, ЩО БЛОКУЄТЬСЯ, ЗАБОРОНЯЮТЬСЯ (АБО ВІД
НИХ ВІДМОВЛЯЮТЬСЯ). БЛОКАДА МОЖЕ МАТИ КОМПЛЕКСНИЙ ХАРАКТЕР (ТОБТО
СТОСУВАТИСЯ ВСІХ ФОРМ ЕКОНОМІЧНИХ ВІДНОСИН) АБО ОХОПЛЮВАТИ ТІЛЬКИ
ДЕЯКІ ФОРМИ (ТОРГОВЕЛЬНА, КРЕДИТНА, ФІНАНСОВА БЛОКАДА ТОЩО).
Міжнародна інвестиційна діяльність
Динаміку, обсяги та напрями міжнародного
інвестування визначає сукупність чинників:
 глобальні (стабільність світової фінансової

системи, рівень транснаціоналізації та
регіональної інтеграції, розвиток міжнародної
інвестиційної інфраструктури);
 регіональні (політико-економічні, ресурсно-

економічні, загальноекономічні)
Міжнародні організації
Міжнародна економічна інтеграція
Дякую за увагу!
Тема 4
Соціально-культурне середовище
1. Сутність та структура соціально-
культурного середовища
2. Вплив соціально-культурного середовища на

маркетингову діяльність фірми
3. Методи вивчення міжнародного соціально-

P&G’s marketing for Pampers in Japan
 https://www.youtube.com/watch?v=m8AIRbOjAdo
Культура - це
 це система колективно поділяємих цінностей,

переконань, традицій, звичаїв, норм поведінки,
притаманних певній групі людей
 колективне програмування людського розуму,

яке відрізняє членів однієї групи людей від іншої
Класифікація елементів культури
Культура
Людський потенціал, здібності,

Предметні результати навички, традиції, що
діяльності людей реалізуються у діяльності
машини
знання, вміння, навички
споруди
рівень інтелекту, морального та
результати вивчення естетичного розвитку
Твори мистецтва
світогляд
Норми моралі
засоби та форми
Норми права
…..
…….
СКЛАД СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРЕДОВИЩА
МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
МОВА РЕЛІГІЯ ЦІННОСТІ ТА
СТАВЛЕННЯ ДО
– якою розмовляють – філософські системи – часу
– якою пишуть – прийняті релігії – досягнень
– офіційна мова – повір’я та норми – роботи
– лінгвістичний плюра- – табу – успіху
лізм – свята – змін
– ієрархія мов – ритуали – наукових методів
– міжнародні мови – ризику
– мова в засобах – жінки, сім’ї, дітей
масової інформації – здоров’я
ЗАКОНИ ОСВІТА
– система освіти
– загальні закони – система підвищен-
– специфічні закони ня кваліфікації
– міжнародне правове – управління трудо-
регулювання вими ресурсами
ПОЛІТИКА ТЕХНОЛОГІЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ

– націоналізм ТА МАТЕРІАЛЬНА СУСПІЛЬСТВА
– суверенітет КУЛЬТУРА – спорідненість
– влада – транспорт – соціальні інститути
– національні інтереси – енергетична система – структура влади
– ідеологія – комунікації – неформальні групи
– політичний ризик – урбанізація – соціальна мобіль-
– наука ність
– винаходи – соціальні прошарки
– система громадян-
ства
Елементи культури, що аналізуються
найчастіше
 мова
 релігія
 освіта
 сім’я
 робота та дозвілля
 референтні групи.
Що треба вивчати в
культурі
Що модно Сприйняття культури інших
Власна думка Спосіб життя
пунктуальність контакти
Нові речі дитина
Настрій та погода THE BOSS
Життя людей похилого віку Час для душу

черги
Сприйняття себе
Біль у животі Вирішення проблем

world's major religions
The World’s 10 Most Spoken Languages
nonverbal communication
Hofstede model
https://www.hofstede-insights.com/country-
comparison/ukraine/
Find out What Culture Type Matches
Your Personality?
 https://uquiz.com/quiz/Mkmxxl?p=9961
«Як ви яхту назвете, так вона і попливе»
(приклади невдалих назв товарів та переклад ів)
 Мінеральна вода „Blue Water“ на українському ринку звучить як «блю-вота»
 Mitsubishi Pajero на іспанському ринку (лайливе слово «роздовбай»)
 Mazda LaPuta на іспанському ринку (LaPuta - повія)
 Chevrolet Nova на іспанському ринку («Nova» означає дієслово «Не їде»)
 Opel Ascona на іспанському ринку («Ascona» перекладається як «жіночі статеві
органи»)
 Daihatsu Charade в перекладі на англ.мову «Charade» - коробка з колесами
 “Жигулі” експортували під назвою “Лада” (на фр.м. Жигулі –альфонс)
 KFC (американська фаст-фуд компанія) відкрила ресотран в Пекіні. Лозунг “Так
смачно, що пальчики оближеш!” – на кит.мові “Ми будемо відкушувати вам пальці!”
 Лозунг американської пивоварної компанії “Розслабся” – в перекладі на іспан.м.
“Страждай від діареї”
 Лозунг Pepsi “Ми пропонуємо вам повернутися до життя” в перекладі на кит.мову
“Ми повернемо ваших предків з могили”
 Лозунг авіакомпанії Braniff Airlines “Fly in leather” - дослівний переклад на ісп.м.
“Vuela en cuero” – “Лети голим”
 Назва Coca-Cola в Китаї вперше було прочитано як “Ке-коу-ке-ла”, що означає
“Укуси головастика” . Компанія потім підібрала фонетичний еквівалент “ко-коу-ко-
ле”, який переводиться як “щастя в роті”
Значення жестів
В России и США - «OK» В США - «Всё отлично»

В Бразилии - неприличный жест В Греции - «Заткнись»
Во Франции и Германии - ноль (по В мусульманских странах -
отношению к человеку может неприличный жест
считаться оскорбительным) В Саудовской Аравии (большой
В Японии - деньги палец совершает вращательные
В Тунисе - «Я тебя убью» движения) - «Катись отсюда»
В Сирии - «Иди к чёрту»
В Италии - средство от В России - «Фигушки»
сглаза Во Франции - неприличный
Во Франции - «Ты жест, равнозначный жесту с
рогоносец» вытянутым средним
пальцем
В Японии и Таиланде -
сексуальный подтекст
Значення чисел, кольорів та інших символів
Колір, символи Значення
Білий Символ скорботи або смерті на Сході; щастя, чистоти — в США
Пурпурний Асоціюється зі смертю в більшості латиноамериканских країнах
Блактний Відтінок жіночності в Норвегії, мужності в Швеції, США
Червоний Небажаний і негативний в Нігерії, Німеччині, позитивний в Данії,
Румунії, Аргентині. Наречені вдягають червоне в Китаї, але це колір
мужності у Великобританії і Франції, де чоловіки носять піджаки
червоних відтінків
Жовті квіти Знак смерті в Мексиці; невірність — у Франції
Білі лілії Натяк на смерть в Англії
Число 7 Несприятливе в Кенії, Сінгапурі, сприятливе в Європі, США, Латинській
Америці, Марокко, Індіі, Чехії, Нікарагуа
Число 13 Негативне в Європі, Латинській Америці
Число 666 Диявольські числа в Чилі і віруючих деяких країнах
Олень Швидкість, грація — в США; гомосексуальність в Бразилії
Трикутник Негативне в Гонконзі, Кореї, Тайванї; позитивне в Колумбії
Сова Мудрість — в США, нещастя — в Індії
Класифікація національних культур за критерієм
“ставлення до часу”
за Річардом Льюісом)
 Моноактивні культури – культури, в яких прийнято планувати своє

життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній
послідовності, займатися лише однією справою в даний момент
(американці, англійці, німці, північні європейці)
 Поліактивні культури – динамічні, легкі у спілкуванні народи, яки
звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за
розкладом, а за ступенем відносної привабливості (латиноамериканці,
південноєвропейці, араби)
 Реактивні культури – культури, що надають пріоритетного значення
ввічливості та повазі, віддають перевагу мовчазному та спокійному
вислуховуванню співбесідника, обережно реагує на пропозиції іншої
сторони; діяльність організовується не за суворим і незмінним планом,
а залежно від контексту як реакція на на ці зміни (Японія, Китай та інші
деякі країни Азії, Фінляндія)
Характерні риси народів різних культур
Моноактивні Поліактивні Реактивні

Інтроверт Екстраверт Інтроверт
Терплячий Нетерплячий Терплячий
Стриманий Балакучий Мовчазний
В кожний момент Робить одночасно Реагує згідно із
робить одну справу декілька справ ситуацією
Розбиває проекти на Проекти накладає Розглядає картину у

етапи один на один цілому
Підкоряється Графік Налаштовується на
графікам і розкладам непередбачуваний графік партнера
У суперечці У суперечці Запобігає
спирається на логіку емоційний конфронтації
Стримані жести і Нестримані жести і Дуже слабкі жести і
міміка міміка міміка
Полюбляє самітність Товариський Добрий слухач
Країни з реактивною культурою
 Країни з високою реактивною культурою
Японія
Китай
Тайвань
Сингапур, Гонконг
Фінляндія
Корея
Тереччина*
В’єтнам, Камбоджа, Лаос*
Малайзія, Індонезія*
Острови Тихого океану (Фіджі, Тонга тощо)
* в реакції помітні поліактивні тенденції
 Країни з епізодичною реактивною культурою

Великобританія**
Швеція **
** в реакції помітні моноактивні тенденції
Шкала лінійної активності
1. Німці, швейцарці (моноактивні)
2. Американці (білі англосакси-протестанти)
3. Скандинави, австрійці
4. Британці, канадці новозеландці
5. Австралійці, південноафриканці
6. Японці
7. Датчани, бельгійці
8. Американські субкультури (італійці, поляки)
9. Французи, бельгійці (валлони)
10. Чехи, словаки, хорвати, угорці
11. Мешканці північної Італії (Мілан,Турин, Генуя)
12. Чилійці
13. Слов’яни
14. Португальці
15. Полінезійці
16. Іспанці, південні італійці, народи
Середземномор’я
17. Індійці, пакистанці
18. Латиноамериканці, араби,
африканці (поліактивні)
Методи вивчення міжнародного соціально-
 Порівняльний метод – зіставлення чинників соціально.-культурного середовища
досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища власної
країни з метою пошуку спільних рис і суттєвих відмінностей, які слід враховувати в
міжнародній маркетинговій діяльності. (ми – вони)
 Ідентифікаційний метод– метод, розроблений американськими фахівцями, які

ідентифікували основні параметри соціально-культурного середовища США.
Відхилення від цих характеристик і є предметом дослідження маркетологів, які повинні
визначити ступінь їхнього впливу на маркетингову діяльність
 Критеріальний метод – в результаті кросс-культурних порівнянь країни класифікуються за

певними критеріями. Такими критеріями є:
«індивідуалізм – колективізм»
«інтравертність –екстравертність»
«демократизм-авторитаризм»
«обережність-ризикованість»
«короткострокова-довгострокова орієнтація»
В результаті цього утворюється шкала, на якій розташована країни у тій послідовності, яка
відповідає оцінкам згідно з вибраним критерієм.
“Finger-lickin' good” to “We'll Eat Your
Fingers Off!” in Chinese
Читайте більше
 МэтХейг «Крупнейшие ошибки

брендинга. 100 самых громких
провалов в истории торговых марок»
Тема 5
Міжнародне політико-правове середовище
1. Сутність та логіка дослідження політико-

правового середовища
2. Маркетингова оцінка політико-правового
3. Методи визначення та стратегії зменшення
політичних ризиків
1. Сутність та логіка дослідження політико-
правового середовища
• Політика (грец.politika – державні і суспільні справи) –
сфера діяльності, пов’язана з відносинами між
класами, націями та іншими групами, ядром якої є
завоювання, використання та утримання державної
влади, участь у справах держави, визначення форм,
задач і змісту її діяльності
Політико-правове середовище
міжнародного маркетингу - це
- сукупність будь-яких національних або міжнародних
політичних та правових факторів, які можуть впливати
(позитивно чи негативно) на прийняття маркетингових
рішень у міжнародній діяльності компанії
- комплекс політичних і правових умов, які

безпосередньо (через законодавство) або
опосередковано (через систему владних відносин)
впливають на маркетингову діяльність компаній, що
реалізують свою продукцію на ринку країни
Політичний ризик - це
ймовірність понести повні чи часткові втрати прибутків

та /або активів компанії в приймаючій країні через
політичні події, пов’язані з політичною нестабільністю
(війни, революції, державні перевороти, тероризм,
страйки, релігійні конфлікти тощо) чи протекціоністські
дії уряду, що дискримінують іноземних виробників
різними засобами
Наявність політичного ризику означає “невизначеність
середовища”, в якій діють неринкові сили
Політичний ризик може бути зумовлений :
1) внутрішніми (національними) та/або міжнародними
подіями і процесами, які можуть призвести до змін в
урядовій политиці в середині країни або в інших країнах,
що створить небезпечні умови для діяльності фірми.
2) діями національних урядів, які заважають або

ускладнюють проведення ділових операцій
нерезидентами країни, змінюють умови угод або
призводять до конфіскації власності іноземних компаній
тощо.
Категорії політичних ризиків
• ризик втрати власності через конфіскацію чи

експроприацію;
• операційний ризик, коли зміни у законодавстві країни,

нормах охорони довкілля; податковому кодексі , а
також тероризм, збройні повстання тощо загрожують
поточній діяльності компанії та її безпеці у країні
перебування;
• трансфертний ризик, коли уряд обмежує

можливість компанії переводити гроші в країну і за її
межі.
Типи політичних ризиків
Тип ризику Охоплення Причина виникнення
суб’єктів ЗЕД
загальний Стосується усіх Громадянська війна,

суб’єктів ЗЕД, що міжфракційні
оперують на суперечки, державний
певному переворот,
національному націоналізація, тощо
ринку
галузевий Стосується Селективний

суб’єктів ЗЕД, що тероризм,
відносяться до національний бойкот
певної галузі компаній,
дискримінаційне
оподаткування,
галузеве регулювання
тощо
Події, що зумовлюють політичну
нестабільність
Прояв проблеми Події, спричинені діями Події, що переважно не
урядових структур залежать від урядових
структур
Втрата контролю за - Повна чи часткова -Війна
діяльністю фірми експропріація
-Революції
(закордонної філії)
- Насильницьке
-Тероризм
позбавлення прав
управління - Страйки
- Розірвання контракту
Падіння очікуємого Відсутність “національного Націоналістично

прибутку режиму” налаштовані продавці або
постачальники
Зменшення доступу до
фінансових, трудових та
Загроза ворожих
сировинних ринків
угрупувань
Контроль над цінами,
товарами, діяльністю
Валютні обмеження
Дії уряду, що можуть спричинити
політичний ризик
• Обмеження на імпорт
• Законодавство щодо вмісту місцевих компонентів
• Валютний контроль
• Ринковий контроль (нагляд) з боку уряду
• Ціновий контроль
• Податковий контроль
• Експропріація іноземної власності
• Бойкот іноземній продукції

Індикатори політичної нестабільності
 Частота зміни правлячого режиму

 Частота зміни законодавства
 Зміни у владній партії
 Міжпартійні суперечки
 Заворушення, демонстрації, страйки тощо
 Конфлікти між релігіями
 Міжнаціональні конфлікти
 Рівень корупції
Індекс сприйняття корупції (The Corruption Perceptions
Index)
незалежної організації «Міжнародна прозорість»
(Transparensy International) 2021 р.
Вивчення політичної вразливості продуктової
політики
• Чи є продукт об'єктом для політичних суперечок

(бензин, транспортні можливості, комунальні
підприємства тощо)?
• Чи є продукт критичним ресурсом для інших галузей

(цемент, сталь, машини і устаткування тощо)?
• Чи є продукт соціально або політично чутливим

(медичні препарати, харчова продукція тощо)?
• Наскільки значимий продукт для національної безпеки?

Nestlé’s controversial bestseller
• https://www.youtube.com/watch?v=zKK_C
8A-vxs
Логіко-структурна схема дослідження
політико-правового середовища
Політичні фактори країни, що досліджується
Політичний клімат
Роль уряду в економіці
Економічна і політична ідеологія
Міжнародні відносини
Право, закони
Групи тиску
Дії уряду
Неформальне втручання у бізнес
Обмеження типу «купуй у своїх»
Нетарифні бар’єри
Субсидії
Умови діяльності
Умови власності
Конфіскації
Міжнародні правові та Визначення політичного Політичні та правові

політичні фактори ризику умови власної
країни
2. Маркетингова оцінка політико-правового
Класифікація можливих партнерів за ступенем
політичної нестабільності та обмежень у бізнесі
Обмеження в бізнесі
Високі В Середні С Низькі Н

Політична
нестабільність
Висока В
несприятлива
зона
Середня С
сприятлива зона
Низька Н
Індекс економічної свободи країн світу(The Index of Economic Freedom)
(американський дослідницький центр The Heritage Foundation 2021)
https://pcsstudies.com/economic-freedom-index-2021/
ЗАДАЧА
З метою вибору партнерів по бізнесу на основі даних, наведених у
таблиці, класифікувати країни за ступенем політичної стабільності та
економічної свободи, використовуючи матричний підхід.
Таблиця
Характеристики країн
№ Країна Рівень політичного Індекс економічної
п/п ризику* свободи**
1 Куба СВ 29,6
2 Китай В 52,7
3 Мексика С 66,4
4 Аргентина СВ 44,1
5 Тайвань СН 75,1
В матриці слід застосувати таку класифікацію політичних ризиків:

* Н – низький ризик (Low Risk) В – високий рівень політичної
СН – середньонизький (Medium - Low) стабільності
C – середній (Medium) С – середній рівень політичної
СВ – середньовисокий (Medium high) стабільності
B – високий (High) Н – низький рівень політичної
ДВ – дуже високий (Very high) стабільності
**
Більше значення індексу економічної свободи означає вищий ступінь економічної
свободи у країні
Економічна свобода
Висока 66,7-100
Середня 33,4 – 66,6
Низька 0 – 33,5
Рівень економічної свободи

В С Н
Політична В Тайвань
стабільність
С Мексика Куба
Аргентина
Н Китай
3. Методи визначення та стратегії
зменшення політичних ризиків
Методи визначення політичних ризиків
• Експертні методи
• Кількісні методи (побудова математичних моделей на

основі статистики щодо політичних подій)
• Комбінований підхід (експертні методи + статистичний

аналіз)
Експертні методи
1) Аналіз дій держави у минулому (дослідження
стереотипів політичної поведінки уряду у минулому)
2) Аналіз міркувань експертів

- 'old hands' (“старих знайомств”) - інформація від
спеціалістів, що мають знання про країну і підтримують
контакти з впливовими і добре поінформованими особами
даної країни (вченими, урядовцями, дипломатами,
журналістами, бізнесменами тощо)
- 'grand tours' (“великих турів”) - спеціалісти
відвідують країну і спілкуються з представниками уряду,
бізнесу, політичними діячами;
- інформація від професійних експертів, що працюють
в урядових установах або у міжнародних організаціях
Прикладні моделі оцінки політичних ризиків
• Frost & Sullivan (the World Political Risk Forecast),

• Business International and Data Resources Inc. (Policon),
• BERI (Business Environment Risk Index)
 індекс політичних ризиків (PRI - Political Risk Index),
відбиває оцінку восьми соціально-політичних факторів
в тій чи іншій країні (регіоні) та двох індикаторів
("симптомів") ризику,
 індекс операційних ризиків (ORI - Operation Risk
Index), відбиває оцінку ділового середовища та
виявляє основні перешкоди на шляху розвитку
бизнесу.
Coface Political Risk Model -
how does it work?
• https://www.youtube.com/watch?v=I7yCB
_I4BgM
Стратегії зменшення політичних ризиків
Джерело Стратегії до Стратегії після

мінімізації інвестування/укладання інвестування/укладанн
ризику контракту я контракту
Внутрішнє, • Мінімізація інвестицій • Мінімізація інвестицій

самостійне • Створення СП та місцевої власності
рішення та дії • Робота за
управлінським • Набуття статусу VIP
контрактом (very important partner)
• Франчайзинг • Маркетингова
• Вертикальна інтеграція інтеграція
Зовнішня • Державне страхування • Приватне

підтримка • Приватне страхування страхування
• Гарантії приймаючої • Міжнародні юридичні
сторони норми
Стратегії мінімізації політичних ризиків,
зумовлених урядовою дискримінацією
 Досягнення/збереження технологічного або

управлінського лідерства порівняно з фірмами
приймаючої сторони
 Досягнення/збереження суттєвої частки ринку в країні,

що приймає
Тема 6.
Міжнародні маркетингові дослідження
1. Сутність, особливості та мета
ММД
2. Вимоги до якості інформації,
отриманої у результаті ММД
3. Процес ММД
4. Типи та методи міжнародних
маркетингових досліджень.
5. Етичні норми в ММД
Міжнародне
маркетингове
дослідження –
система збору, обробки, аналізу та

прогнозування даних, необхідних для
прийняття рішень в міжнародній
маркетинговій діяльності.
Метою будь-якого міжнародного
маркетингового дослідження є
зменшення ризику від

впровадження рішень
стосовно міжнародної
активності фірми
Рішення керівництва компанії, для яких потрібно
проведення міжнародного маркетингового
дослідження:
 сегментація світового чи зарубіжного ринку

 вибір країни та ринку для розвитку міжнародної
маркетингової діяльності;
 обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок
(експортування, спільне підприємництво чи пряме
інвестування);
 обґрунтування елементів міжнародного
маркетингового комплексу (товарної та цінової
політики, каналів розподілення, системи просування);
 розробка міжнародної маркетингової стратегії;
 створення міжнародного маркетингового плану.
Особливості міжнародного маркетингового
дослідження
1. Велике поле дослідження (цікавити повинно все!)

2. Технічні труднощі збору інформації:
– повна відсутність інформації,
– ненадійна статистична інформація,
– обмеження на доступ до інформації,
– мовні труднощі (переклад, діалекти),
– поведінка респондентів.
3. Висока вартість досліджень, особливо збору
первинної інформації.
4. Труднощі порівнянь та пояснень.
5. Проблеми розробки рекомендацій.
Вимоги до інформації:
 релевантність (змістовна значимість, інформація
стосовно тільки конкретного об`єкту чи проблеми
дослідження);
 точність (недвозначність, можливість якісної
диференціації);
 надійність (гарантія правильності, відсутність
синтаксичних та технічних помилок);
 зрозумілість (відсутність семантичних помилок,
кодування однаковим набором знаків);
 актуальність (своєчасність представлення, швидкість
отримання);
 гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти
об`єкту дослідження);
 повнота (достатність для прийняття управлінського
рішення).
Процес міжнародних маркетингових
досліджень
1. Формулювання вимог до інформації

Ідентифікація проблеми
Визначення цілей і завдань дослідження
2. Розробка плану дослідження

Вибір методів
Розробка інструментів
Складання графіку
3. Збір даних
4. Аналіз інформації
5. Інтерпретація результатів дослідження.

Підготовка звіту
6. Впровадження рекомендацій, отриманих по

результатах маркетингового дослідження
Типи міжнародних маркетингових досліджень
• Залежно від методів збору інформації

- кабінетні (збір вторинної інформації)
- польові (опитування, спостереження,
експеримент)
Залежно від інформаційних
потреб менеджменту компанії
 - розв’язання управлінської
проблеми (ad hoc)
 - визначення можливостей і загроз
(моніторинг бізнес-середовища)
(продовження)
• За типом результатної інформації

- кількісні (результат – кількісні показники;
методи: анкетування, кабінетні
дослідження, економіко-математичні
дослідження);
- якісні (результат – змістовна, смислова
інформація;
методи – персональні глибинні інтерв’ю,
фокус-групи, проекційні методи)
У всіх куточках земної кулі в 2017 році кількісні
дослідження становили 81% усіх витрат, а якісні
дослідження - 14%.
• Залежно від замовника

- індивідуальне (спеціально для
одного замовника)
- синдикативне (для групи компаній
– споживачів інформації; основні
технології: панельні дослідження,
омнібуси)
Різновиди синдикативного дослідження
o панельне – регулярне (періодичне) дослідження

постійної сукупності суб’єктів ринку за стандартною
схемою та визначеною тематикою (споживча панель,
торгова панель, медіа-панель, онлайн панель)
o омнібусне – дослідження за декількома різними

темами для декількох клієнтів
 Залежно від мети дослідження

- пошукове (діагностичне, дає відповідь на
питання “Чому?”)
- дискрептивне (описове, опис і пояснення
подій на ринку, наприклад, тенденцій у
продажах або у відношенні до торговельної
марки тощо)
- причинно-наслідкове (казуальне,
визначити, яким чином певний фактор
впливає на один чи декілька інших факторів)
 Залежно від об’єкту дослідження

- ринкові (кон’юнктурні) дослідження
- дослідження елементів ринкового середовища
(споживачів, конкурентів, посередників,
постачальників тощо)
- дослідження елементів маркетингового
комплексу (товарів, цін, каналів збуту, комунікаційних
засобів тощо)
- дослідження результатів маркетингової
діяльності компанії (обсягів продажу, частки ринку,
іміджу компанії і її товарів на ринку тощо)
• Залежно від частоти проведення
- Одноразове (ad hoc, омнібусне дослідження)
- Багаторазове, регулярне (панельне

дослідження)
• Залежно від ступеня охоплення джерел

інформації
- суцільне – дослідження усіх джерел інформації

(об’єктів ринку, суб’єктів ринку)
- вибіркове – дослідження певної частини джерел

інформації.
 Залежно від глибини дослідження

- попереднє дослідження
- поглиблене дослідження
- спеціальне дослідження
- тестування ринку
Попереднє маркетингове
дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з
метою попередньої оцінки можливого
прибутку фірми в залежності від
місткості ринку, можливого обсягу
продажу товарів/послуг на цьому ринку
та меж можливої ціни реалізації.
Місткість зарубіжного ринку
Реальна (фактична) Потенційна

це оцінка обсягу
це обсяг (кількість чи (кількості чи вартості)
вартість) товару, який товару, який зможуть
фактично придбали придбати споживачі на
(купили) споживачі на даному ринку за певних
даному ринку протягом умов протягом певного
певного проміжку часу проміжку часу
(частіше визначається у
розрахунку на рік)
Визначення фактичної місткості ринку
Mф = Bн + I - E + (Зп-Зк)
де
Мф - фактична місткість зарубіжного ринку;
Вн - національне виробництво даного товару на
території країни;
І - обсяг імпорту даного товару;
Е - обсяг експорту товару;
Зп - залишки на початок періоду
Зк - залишки на кінець періоду
І реальна, і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку

вимірюється в натуральних або вартісних показниках
у розрахунку на рік.
Визначення потенційної місткості зарубіжного ринку
Мп= nxqxp,
Мп – розмір потенційної місткості ринку;
n – кількість споживачів на ринку (у сегменті)
q – середній обсяг споживання даного товару на
даному ринку одним споживачем протягом
певного часу або норматив споживання для
одного споживача
р – ціна одиниці даного товару на даному ринку
Поглиблене маркетингове дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
отримання повної інформації про механізми
та особливості його функціонування, яка
використовується при прийнятті рішень в
міжнародному маркетингу.
Кон’юнктура ринку Товар
Попит відповідність вимогам
Пропозиція ринку
Тенденції розвитку та конкурентоспромож-
прогноз ність
Інтенсивність необхідність адаптації
конкуренції
Геополітичні
характеристики
Імпортна місткість
ринку
Поглиблене
дослідження ринку
Споживачі Конкуренти
Ключові характеристики Перелік основних
Мотиві купівлі Вимоги та обмеження конкурентів (вітчизняних і
Фактори, що впливають на Правові норми зарубіжних)
поведінку Вимоги, що суттєво Відомість торгових марок
Незадоволені потреби можуть вплинути на Особливості товарної,
Обсяги і умови купівлі і управлінське рішення комунікаційної, збутової та
споживання щодо діяльності на цьому цінової політик
Вплив технічного прогресу ринку Фінансовий стан
НДДКР
Структура компаній
Спеціальні маркетингові дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
з’ясування вузьких технічних,
технологічних, законодавчих та інших
питань, що необхідні для обґрунтування
окремих аспектів.
Тест (випробування) –
дослідження (перевірка) одного чи
декількох елементів міжнародного
маркетингового комплексу (або
підкомплексу) і розробка на цій основі
пронозу вірогідної реакції ринку, який
надалі враховується при прийнятті
маркетингових рішень.
Методи прогнозування
 Експертні методи (опитування

споживачів, посередників, експертів
тощо)
 Економіко-математичні методи
– метод аналізу часових рядів
(екстраполяція)
– методи аналізу залежностей (регресійний
аналіз, економетричний аналіз тощо)
Пробний маркетинг (експеримент)

ESOMAR (англ. European Society of
Marketing Research Professionals)
 — Європейська асоціація
дослідників громадської думки і
маркетингу — одна з найвідоміших
і шанованих дослідних асоціацій у
світі, утворена в 1948 році. На
сьогодні ESOMAR налічує більш
ніж 5000 членів з понад 120 країн
світу.
Етика маркетингових досліджень
 Кодекс маркетингових досліджень
ESOMAR (Європейської асоціації
соціологічних і маркетингових
досліджень)
Джерело – Інтернет-сайт Української

асоціації маркетингу
Глобальний ринок маркетингових
досліджень, 2017 рік
Галузь маркетингових
досліджень в США
 Загальний дохід від досліджень у

топ-50 компаній у 2017 році склав
24,08 мільярдів доларів. Більше
46% цього доходу, 11,24 млрд.
Доларів, було сформовано в США,
тоді як більше 53%, 12,83 млрд.
Доларів, було отримано за межами
країни.
Компанії-лідери світової індустрії
маркетингових досліджень
№ Компанія Штаб-квартира Річний обіг, Річне

млр.дол. зростання,%
1 Nielsen Нью-Йорк, США 6,498 -0,3
2 Gartner Стемфорд, США 4,245 6.8
3 IQVIA Денбері, США 4,139 7.6
4 Adobe Systems Сан Хосе, США 3,206 31.2
5 Kantar Лондон, Сполучене 2,870 9.8

Королівство
6 Salesforce.com Сан Франціско, США 2,506 32.
7 Ipsos Париж, Франція 2,243 8.6
8 IHS Markit Лондон, Сполучене 2,108 5.6

Королівство
9 GfK Нюрнберг, Німеччина 1,673 5.2
10 Costar Group Вашінгтон 1,400 17.4

ТОП-5 найбільших компаній у сегменті
дослідницьких платформ "зроби сам"
Ранг Компанія Штабквартира Товарообіг,

млн.дол. США
1 Qualtrics Прово, США 569
2 SurveyMonkey Сан Матео, США 307
3 Confirmit Осло, Норвегія 86
4 QuestionPro Остін, США 52
5 Vision Critical Торонто, Канада 49
ФМРТ
ЕЛЕКТРОЕНЦЕФАЛОГІЯ АЙТРЕКИНГ
ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
ТЕМПЕРАТУРИ ТІЛА, ЧАСТОТИ
ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
СЕРЦЕБИТТЯ ТА ДИХАННЯ СКОРОЧЕНЬ М’ЯЗ ЛИЦЯ
Тема 7
Стратегії сегментації та позиціювання в міжнародному маркетингу
1. Сутність, критерії та стадії
сегментації світового ринку
2. Підходи до міжнародної
сегментації
3. Стратегії міжнародної сегментації
4. Стратегії позиціювання
товару/фірми на світовому ринку
• Сегмент міжнародного ринку — група
споживачів в одній, декількох чи багатьох
країнах світу, що демонструють однакову
реакцію на товари та маркетинговий вплив
• Міжнародна сегментація ринку — процес

ідентифікації специфічних сегментів
потенційних споживачів у вигляді групи країн
або груп індивідуальних покупців з
однаковими характеристиками, що з великою
вірогідністю продемонструють схожу
поведінку під час купівлі.
Стратегія міжнародної сегментації
передбачає:
• Виділення груп покупців з подібними потребами
і купівельною поведінкою
• Вибір цільових сегментів для міжнародної
маркетингової діяльності
• Позиціювання товарів/послуг на цільових ринках
• Розробка міжнародних маркетингових програм
для реалізації позиціювання
• Макросегмент світового ринку – сукупність
країн з подібними характеристиками згідно
до критеріїв сегментації
• Мікросегмент світового ринку - група

споживачів на зарубіжних ринках, що
демонструють однакову поведінку під
впливом однакових маркетингових
інструментів
Географічні та розміщення країни (регіону); клімат, природні умови; чисельність
демографічні та щільність населення; статево-віковий склад населення; рівень
урбанізації
Економічні галузева структура економіки; рівень доходу на душу населення;

динаміка економічного розвитку; рівень інфляції; стан платіжного
балансу; інвестиційний клімат; членство у міжнародних
організаціях
Політико - тип державного устрою; політичний ризик; стабільність влади;

правові ступінь протекціонізму; доступність засобів масової інформації
Соціально- національність; мова; освіта; релігія; система цінностей; традиції

культурні
Персоніфіковані відношення до країни/фірми; стиль життя; прихильність то

товарної марки; рівень споживання; суспільний статус; очікувані
вигоди
• Розміщення країни (регіону)
• Клімат, природні умови
• Чисельність та щільність населення
• Статево-віковий склад населення
• Рівень урбанизації
• Галузева структура економіки
• Рівень доходу на душу населення
• Динаміка економічного розвитку
• Рівень інфляції
• Стан платіжного балансу
• Інвестиційний клімат
• Членство у міжнародних організаціях
Політико - правові
• Тип державного устрою
• Політичний ризик
• Стабільність влади
• Ступінь протекціонізму
• Доступність засобів масової інформації
• Кредитно-грошова політика
Соціально-культурні
• Національність
• Мова
• Освіта
• Релігія
• Система цінностей
• Традиції
Персоніфіковані
• Відношення до країни/фірми
• Стиль життя
• Прихильність то товарної марки
• Рівень споживання
• Суспільний статус
• Очікувані вигоди
Етап Пріоритети Великі покупки
Підлітки та молоді люди до Самовизначення, Товари, що прикрашають,
20-ти років самоствердження, одяг, автомобілі, відпочинок,
спілкування, освіта хобі, подорожі
20-30 років (неодружені) Пошук супутника життя, Товари для дому, розваги,
кар’єра фінансові заощадження
25-35 років (створення сім’ї) Маленькі діти, кар’єра Домашній затишок, товари
для догляду за дітьми
Сімейне життя (30-50) Діти, кар’єра, криза Харчування дітей, одяг,
середнього віку освіта, засоби пересування,
консультації, психологічна
підтримка тощо
Понад 50 років Власна особистість та Дача, подорожі, хобі,
особистості інших, інвестиції
відпочинок
Понад 70 років Власна особистість , здоров’я, Послуги із підтримки
самотність здоров’я, раціональне
харчування, телебачення,
книги, телефонні розмови
Здоров’я
Споживчі товари
Економічність
Добрий смак
Харчова цінність
Експлуатаційні
характеристики
Обслуговування
Стильність
...
Експлуатаційні
Товари промислового властивості товару
призначення
Довговічність
Економічність
Терміни поставки
Репутація
постачальника
Зручність стосунків
Бажані Сегменти
вигоди
“Гурмани” “Компанійські “Занепокоєні “Незалежні”
” ”
Смак і *** * * *
зовнішній
вигляд
Білизна зубів * *** * *
Запобігання * * *** *
карієсу
Низька ціна * * * ***
*** - найвища перевага
Ринковий потенціал країни
Високий Середній Низький

(В) (С) (Н)
Високий В
(В)
С
Н Конку-
Ризик рентні
Низький В переваги
(Н) фірми
С
Н
Підхід Сутність Умови
Ідентифікація Виділення груп Подібні
споживачів по країн, подібних кліматичні,
групах країн з за певними соціокультурні,
попитом на схожі ознаками економічні тощо
товари умови
Ідентифікація Виділення Існування груп
сегментів, що універсальних споживачів з
існують в усіх або сегментів однаковими
багатьох країнах характеристикам
світу и
Ідентифікація Виявлення Наявність попиту
різних сегментів в потреб на один і з боку різних
різних країнах з той самий товар сегментів,
попитом на один і з боку різних необхідність
той самий товар сегментів в диференціації
різних країнах комунікаційної і
 Розмір сегменту (сегментів) та його ринковий потенціал
 Перспективність сегменту (сегментів) в контексті

зростання
 Доступність сегменту (сегментів)(інформаційна,

фізична)
 Інтенсивність конкуренції
 Прибутковість сегменту (сегментів)
 Можливість моніторингу параметрів сегменту

(сегментів)
Стратегія маркетингу Кількість Кількість типів
сегментів маркетингових
комплексів
Недиференційований Сегменти не Один
маркетинг виділяються
Концентрований Один або Один або

маркетинг декілька декілька
Диференційований Багато сегментів Багато

маркетинг (для кожного
сегменту свій
МК)
• Позиціювання товару – комплекс маркетингових
заходів, спрямованих на створення сприятливого
сприйняття товарів споживачем порівняно з
товарами конкурентів. Боротьба за свідомість
споживача.
висока Надійність
Mercedes
BMW
ціна
висока розумна
Volkswagen
Opel
• за низькою ціною;
• за співвідношенням «ціна-якість» («якість за
розумну ціну»)
• на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»)
• на вигодах, які надають товари або на вирішенні
проблеми споживачів (зубна паста, що запобігає
карієсу)
• по відношенню до певних груп споживачів («Якщо
Вам понад … років…»)
• відповідно до ситуації, в якій використовується
товар («Якщо у Вас заклало ніс…»)
• за походженням (зв'язок товару з місцем його
виготовлення: «німецька надійність», «японська
якість»)
• з категорією товару (мило Dove позиціюється в
більшій мірі як крем, аніж мило)
• товар або фірма «номер 1»
• на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів
Позиціонування на якості
Переваги або вирішення
проблеми
Переваги або вирішення
проблеми (2) (на гасне при вітрі)
Особливий спосіб використання
Певна категорія споживачів
Конкуруюча марка
Бойкот товарів
• Ваш варіант)))
Провали позиціонування
(несумісність)
Продукти харчування
Private labels
• Домінантна товарна стратегія в рітейлі в світі
• В Європі 45% товарів, що продаються
• В США – 20%
Метро Кеш енд Керрі Україна
Fozzy Group
Тема 8
Вибір закордонних ринків
1. Суб’єктивний підхід до вибору
закордонних ринків
2. Дискретний підхід до вибору
зарубіжних ринків
3. Комплекстний підхіддо вибору
зарубіжних ринків
Країни в світі
Континент Кількість країн
1900 1947 2019
Африка 4 3 54
Азія 9 18 49
Європа 24 31 44
Америка 20 22 35
Австралія та 0 2 14
Океанія
Всього 57 76 197
Країни в світі
 197 визнаних в світі країн

(включаючи Ватикан)
 країни, що офіційно визнані
декількома країнами (Азад
Джамму, Кашмир, Абхазія…)
 Не визнані держави ( Сомаліленд,
Пунтленд, Нортленд та Галмудуг)
Нові країни ХХІ сторіччя
 2002 рік – Східний Тимор став
незалежним від Індонезії;
 2006 рік – Черногорія та Сербія
 2011 рік – Південний Судан
(утворений внаслідок розподілу
Судану)
Мікродержави
 В світі багато мікродержав, тобто

реально неіснуючих, але таких,
що вважають себе такими . Вони
заявляють, що мають свою
територію (наприклад, якийсь
острів у Тихому океані), своє
населення, уряд і т.д.
Сіленд
 Сіленд розташований на морскій
платформі в Північному морі
поблизу берегів Англіі. За даними
сайту уряду Сіленд, його
населення -30 чоловік, площа -
550 m2, а ВВП на душу населення
-22,000 доларів США. Він також
має торговельні відносини з
Великобританією, тобто відповідає
всім ознакам державності.
Крім країн, є ще 56 територій
 4 території із спеціальним
статусом ( Аландські острови,
Гонконг, Макао, Шпіцберген)
 38 залежних територій (острів
Норфолк, острів Різдва, Гернсі,
Джерсі, острів Мен і т.д)
 14 заморських територій
(Канарські острови, Бонейр, Саба і
т.д)
Підходи до вибору зовнішнього ринку
Суб’єктивний Дискретний Комплексний
Ступінь обгрунтованості управлінського рішення
Ризик міжнародної діяльності
Витрати на обгрунтування рішення

Суб’єктивний підхід –
метод, що грунтується на суб’єктивних
відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які
приймають рішення щодо виходу на конкретний
ринок
Перевага: відсутність витрат на обгрунтування
рішення
Недоліки: максимальний ризик через відсутність
обгрунтування
Основні причини застосування суб’єктивного
підходу:
 добре ставлення осіб, що приймають рішення,
до країни або її культури;
 наслідки ознайомчого візиту до країни або
несподіваних зустрічей вищого керівництва
компанії;
 інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;
 марнолюбне прагнення працювати на новому
або дуже складному ринку, бути першим;
 бажання легалізувати за кордоном певну
діяльність.
Дискретний підхід
метод, що грунтується на оцінці декількох
(2-3) найважливіших для фірми показників
розвитку ринку в зарубіжній країні
Можливі критерії оцінки привабливості
зарубіжного ринку для маркетингової
діяльності
- Привабливість країни (економіка,
політика, рівень протекціонізму тощо)
- Привабливість товарного ринку
(місткість та динаміка ринку,
прибутковість тощо)
- Конкурентні переваги товарів фірми на
ринку
- .....
Дискретно-матричний підхід до вибору зовнішнього ринку
Привабливість ринку
B C H
В
Х Z
Власні
конкурентні C 1 H
переваги
Ризик
H
L
B
h
Власні
C B
конкурентні 2
переваги
H
y
Можливі показники Показники оцінки
првабливості власних конкурентних
зарубіжного ринку переваг
Фактична і потенційна Широта асортименту
місткість ринку; Частка ринку
Динаміка зростання ринку Конкурентоспроможність
Рівень ризику товарів
Купівельна спроможність Компетентність менеджменту
споживачів Унікальність продуктів
Сприйняття товару ринком …………….
Доступність ринку
Прибутковість
Доходність інвестицій
………
Комплексний підхід –
метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою
показників або глибоке аналітичне обгрунтування рішення щодо
виходу на конкретний ринок
Табличний метод визначення найбільш привабливих ринків
Фактор Показни Оцінки для ринків
к
значимо- Ринок 1 Ринок 2
сті (ваги)
Оцінка Зважена Оцінка Зважена
оцінка оцінка
Фактор 1 b1 A11 b1x A11 A12 b1x A12
Σ bix Ai1 Σ bix Ai2
Розробка шкали оцінювання показників
 Переведення абсолютних показників в бальне

оцінювання
1) Виявити max i min значення показників по фактору, що
вивчається
2) Визначити довжину інтервалу зміни значень показників:
s=(хmax – хmin )/n,
де n – рівень бального оцінювання
3) Сформувати інтервали з відповідними оцінками

Переведення абсолютних показників в бальне оцінювання
 Варіант 1. Збільшення значення показника означає

підвищення привабливості ринку
 Показник – можливий обсяг продажу

Приклад. Країна 1 Країна 2 Країна 3
$100млн. $50 млн. $70 млн.
n=5; s=(100-50)/5=10
50,0 – 60 →1
60,1 - 70 →2
70,1 - 80 →3
80,1 - 90 →4
90,1 - 100 →5
100 млн. – 5; 50 млн. – 1; 70 млн. - 2
Переведення абсолютних показників в бальне оцінювання
 Варіант 2. Збільшення значення показника означає зниження

привабливості ринку
Показник - частка транспортних витрат у ціні
Приклад. Країна 1 Країна 2 Країна 3
15% 5% 8%
n=5; s=(15-5)/5=2
5,0 – 7,0 → 5
7,1 – 9,0 → 4
9,1 – 11,0 → 3
11,1 – 13,0 → 2
13,1 – 15,0 → 1
15% - 1; 5% - 5; 8% - 4
Табличний метод визначення найбільш привабливих
ринків (приклад)
Показник Значення показників для ринків
Критерій значимості
(фактор) (важливо-
сті) Країна 1 Країна 2 Країна 3
Прогноз 0,7 $100 млн. $50 млн. $70 млн.

обсягу (5) (1) (2)
продажу
Частка 0,3 15% 5% 8%

транспор- (1) (5) (4)
тних
витрат у
ціні
Табличний метод визначення найбільш привабливих ринків
(приклад)
Показ-
ник Значення оцінок для ринків
значи-
Фактор мості Країна 1 Країна 2 Країна 3
(ваго-
мості) Оцінка Зважена Оцінка Зважена Оцінка Зважена
оцінка оцінка оцінка
Прогноз 0,7 5 3,5 1 0,7 2 1,4

обсягу
продажу (0,7х5) (0,7х1) (0,7х2)
Частка 0,3 1 0,3 5 1,5 4 1,2

транс-
портних (0,3х1) (0,3х5) (0,3х4)
витрат у
ціні
Сума 3,8 2,2 2,6

Метод чотирьох фільтрів
Метод 4-х фільтрів вибору зарубіжних ринків
Фільтр 1 Дослідження макрорівня - економічна ситуація
- політична ситуація
- соціально-культурні особливості
- географічні фактори
- рівень розвитку технологій
Попередні ринки - торгова політика
Фільтр 2 Галузеве дослідження - тенденції зростання

- стадія розвитку ринку
- розмір ринку
- оподаткування, бар’єри
Можливі ринки
- існуючі і потенційні конкуренти

Фільтр 3 Дослідження мікрорівня - механізм виходу на ринок та пов’язані з
цим витрати
- перспективи продажу
Вірогідні ринки - сприйняття ринком товару
- потенціал прибутковості
Фільтр 4 Оцінка адекватності цільових

ринків конкурентним перевагам
та потенціалу фірми
Список країн у порядку пріоритетності

Тема 9
Стратегії і моделі виходу фірми на зовнішній
ринок
1. Сутність стратегії і типи моделей виходу

фірми на зовнішній ринок
2. Порівняльна характеристика моделей
3. Чинники вибору моделі виходу на зовнішній

ринок
1. Сутність стратегії і типи моделей виходу
фірми на зовнішній ринок
Стратегія виходу фірми на зовнішній ринок -
це конкретний план, в якому встановлюються
цілі і завдання, ресурси та політики, які в
комплексі дозволять у певний термін досягти
наміченого зростання на зарубіжному ринку
Модель виходу фірми на зовнішній ринок –

це організаційно-правова форма, за допомогою
якої забезпечується проникнення товарів,
технологій, людських ресурсів, управлінського
досвіду та інших ресурсів фірми до іншої
країни
Розробка стратегії виходу фірми на зовнішній
ринок передбачає:
o встановлення цілей і завдань фірми на

закордонному ринку (досягнення певного рівня
продажу, створення іміджу ТМ, отримання прибутку
тощо)
o вибір моделі виходу на зовнішній ринок,
включаючи її обґрунтування та заходи щодо
конкретного втілення (експортні, контрактно-
інвестиційні, інвестиційні)
o розробку маркетингового плану (письмового
документу, що містить програму дій). Маркетинговий
план включає: аналіз середовища, цільового ринку,
аудит конкурентів, фінансовий аналіз, цілі і завдання,
маркетингові політики, терміни виконання завдань,
розподіл ресурсів.
Форми моделей (стратегій) виходу на
зарубіжний ринок
• Експорт (прямий, непрямий)
• Спільне підприємництво (продаж ліцензій,

франчайзинг, управління за контрактом,
створення спільних підприємств з закордонними
партнерами для спільного виробництва, підрядне
виробництво, угода «під ключ»)
• Пряме інвестування (створення власних

виробничих (в тому числі складальних) чи
збутових підприємств за кордоном
Модель (стратегія) виходу на зовнішній ринок
Внутрішнє виробництво Зарубіжне виробництво
Спільне під- Пряме інвестування

Експорт приємництво (володіння)
 ліцензування  складальні
 підрядне вироб- підприємства
ництво  виробничі
Непрямий
Прямий експорт  управління за підприємства
експорт
контрактом  збутові філії
 торговельні  експортний  спільне
дома відділ володіння
 міжнародні  збутове
посередники відділення
 закордонна
філія
 дистриб’ютори/
агенти
Форми моделей (стратегій) виходу на зарубіжний ринок
за економіко-правовим чинником
• Контрактні моделі, що здійснюються тільки на
основі укладання контракту і не потребують інвестицій
(експорт напряму і через посередників, ліцензування,
франчайзинг,підрядне виробництво, управління за
контрактом, технічна допомога, стратегічні альянси)
• Контрактно-інвестиційні моделі, що
здійснюються на основі укладання контракту, але
потребують додаткових інвестицій для виходу на ринок
(збутове відділення/ закордонна філія, ліцензування,
підрядне виробництво, управління за контрактом,
створення об’єктів “під ключ”)
• Інвестиційні моделі, що реалізуються через

створення об’єктів власності (складальні виробництва,
виробничі підприємства, збутові філії)
ЕКСПОРТ — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним
покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для
перероблення
Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку

за допомогою незалежних маркетингових посередників
Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку

самостійно
Внутрішноьокорпоративний обмін – це продаж товарів або

послуг компанією, яка знаходиться в одній країні, іншим
компаніям, які входять до тієї ж корпорації і знаходяться в
інших країнах
Ліцензування — форма спільного
підприємництва, яка базується на тому, що
ліцензіар (продавець) передає ліцензіату
(покупцеві) право на використання
виробничого процесу, патенту, товарного
знака в обмін на гонорар або ліцензійний
платіж
Ліцензування
 Компанія випускає ігрові

приставки і картриджі
для електронних ігор.
Крім цього компанія
продає багатьом фірмам
у всьому світі ліцензії на
розробку і на
виробництво ігрових
картриджів, які
використовуються в
ігрових приставках
компанії
Ліцензування
 Компанія Heineken має ексклюзивне
право на виробництво і продаж напоїв
Pepsi-Cola в Нідерландах. Компанія
Pepsi надає формулу виготовлення
напою або постачає концентрований
сироп коли. Компанія Heineken може
змішати цей сироп зі газованою водою,
розлити в пляшки і займатися
подальшим розподілом продукту.
Компанія Pepsi-Cola не має права
заключати лицензійні угоди про продаж
напою з конкуруючими фірмами в
Нідерландах. А компанія Heineken не
має права випускати інші товари
компанії PepsiCo (чіпси Lays) без
заключення окремого договору; не має
права змінювати формулу виготовлення
напою, продавати товари компанії
Pepsi-Cola на ринку як свої або
вивозити їх за кордон
 Франчайзинг — форма довгострокового
спільного підприємства, за якої велика
компанія (франчайзер) укладає договір з
фірмами чи підприємцями (франчайзі) на
право діяти від свого імені; франчайзі купують
франшизу, яка дає дозвіл або зобовязує їх
займатися протягом визначеного часу на
обумовленій території певним бізнесом під
іменем франчайзера з використанням його
технологій та комерційної інформації
Франчайзинг
 Управління за контрактом –– форма
спільного підприємництва, за якої
національний експортер передає
зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі
управління, а той забезпечує необхідний
капітал
Управління за контрактом
 Один з підрозділів
компанії Hilton Hotels
пропонує послуги з
управління і
резервування місць тим
готелям, які
функціонують під
фірмовою назвою
“Hilton”, проте не
являються власністю
компанії
• Міжнародний стратегічний альянс — угода між
двома або більшою кількістю самостійних компаній з
різних держав з приводу співробітництва у сфері збуту
продукції, науково-дослідних робіт та дослідно-
конструкторських розробок, виробництва продукції,
технологічного розвитку тощо.
Засновники альянсу зберігають повну юридичну та

економічну самостійність. Одна фірма може бути
членом декількох стратегічних альянсів.
Технічна допомога (технічне сприяння) -
постачання замовнику на цільовому ринку
матеріалів та обладнання, виконання проектно-
пошукових робіт, відрядження спеціалістів для
авторського нагляду та надання консультативних
послуг на всіх стадіях створення та використання
об’єкту (гранти, донорська допомога)
Моделі виходу на зарубіжні ринки компанії
“STARBUCKS”
Країна Модель
Японія Спільне підприємство з
Sazaby-League (50/50)
Сінгапур Франшиза (у 2004 р. викупила
компанію)
Філіппіни Франшиза
Великобританія Викупила місцеву компанію
Seatle Coffee Company
Малайзія Франшиза (у 2004 р. викупила
49,9% капіталу компанії Berjaya
Group Berhad)
Нова Зеландія Франшиза
Таїланд Франшиза (у 2000 р. викупила
компанію)
Розподіл українських підприємств за стратегіями виходу
на закордонні ринки
(опитування 38 українських підприємств)
• 73,7% підприємств - тільки експортують;
• 26,3% підприємств – або експортують та при

цьому мають зарубіжні представництва, або
утворюють спільні підприємства з зарубіжними
партнерами, або мають власні зарубіжні
підприємства
2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на
зовнішній ринок
Стратегії
Критерії Експорт Спільне Пряме
підприємництво володіння
Контроль ринку Н С В
Гнучкість С В Н
Ресурсні Н С В
вимоги
Ризик Н С В
Причетність до Н С В
міжнародного
3. Чинники вибору моделі виходу на зовнішній
ринок
Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії
виходу на зовнішній ринок
Корпоративна Конкурентні позиції
політика
Характеристики Внутрішні чинники Ресурсні

продукту можливості
Рішення
щодо стратегії виходу
на зовнішній ринок
Політика Можливості ринку

національного уряду
Фінансові та цінові Зовнішні Рівень

параметри ринку чинники економічного розвитку
та економічний стан
Геокультурне середовище Політичне середовище

Фактори, що впливають на вибір моделі виходу на
ринок
• Внутрішні:
Ресурсні можливості:
великі – контрактно-інвестиційні або інвестиційні моделі
малі – експорт, ліцензування
Транспортні витрати:
великі – ліцензування, створення спільних підприємств або
власних підприємств у зарубіжній країні
малі – експорт
Маркетинговий досвід:
великий – експорт (прямий і через посередників), створення
власних підприємств
малий – експорт через посередників у власній країні,
ліцензування, створення спільних підприємств з досвіченими
партнерами
Фактори, що впливають на вибір моделі виходу на ринок
• Зовнішні
Потенціал зарубіжного ринку
великий – контрактно-інвестиційні або інвестиційні моделі
малий – експорт через посередників, ліцензування
Бар’єри входження у ринок (тарифні, нетарифні)
високі – ліцензування, управління за контрактом, СП, власні
підприємства
низькі – експорт (прямий, непрямий)
Політичний ризик
високий – експорт, ліцензування, управління за контрактом
низький – інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
Культурна різниця
велика - експорт через посередників, ліцензування
мала - інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
Темпи економічного розвитку країни
високі - інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
низькі – експорт, ліцензування
Тема 10
Міжнародний маркетинговий комплекс:
товарна політика
1. Типи міжнародних маркетингових
комплексів
2. Види міжнародних товарних
політик
3. Типи і види міжнародних
товарних стратегій
Формування концепції комплексу маркетингу
Роки Етапи
1948 Поява терміну "marketing mix" (комплекс маркетингу).
Джеймс Каллитон
1953-1954 "marketing mix" складається з 12 елементів: планування
продукту, ціноутворення, брендінг, канали збуту, особистий
продаж, реклама, просування, упаковка, демонстрації,
обслуговування, фізичні властивості тощо. Нейл Борден
1961 Елементи маркетингу поділені на 2 групи: пропозиція

(продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), та методи і
інструменти (канали розподілу, реклама, особистий
продаж, стимулювання збуту та PR). Альберт Фрей.
1964-1965 Модель 4"P " (продукт, ціна, розподіл, просування).

Джерри Маккарти (Jerry McCarthy)
1981 Створення концепції 7"Р". До 4"Р" додаються 3"Р" - люди, процес

та фізичне доведення факту надання послуги (People, Process,
Physical Evidence). Б.Бумс та Дж.Бітнер
Маркетинг-міх
Товар Просуванн
Ціноутворе я Канали
Розробка ння збуту
матеріаль- Розробка
них і політики Пошук
немате- цін, що способів
ріальних забезпечує підвищенн
властиво- доход я
стей компанії і бажаності Місце
товарів, що забезпечує товарів чи передачі
задо- конкуренто послуг товару
вольняють -спромож- фірми для (послуги)
покупця на ність потенційни покупцю
різних товарів х (споживач
ринках споживачів у)
Елементи маркетингового комплексу
Товар
Ціна Просування Канали розподілення
Цільовий (зарубіжний)
ринок
Типи міжнародних маркетингових комплексів
Комплекс міжнародного
маркетингу — 4Р
Індивідуальний
Стандартизований
(диференційований)
Комбінований
Переважає стандартизація
Переваги і недоліки стандартизованого
Переваги Недоліки
1. Скорочуються витрати на 1. Ігноруються різні умови

маркетинг використання товару
2. Забезпечується централізоване 2. Ігноруються особливості

управління маркетингом місцевого законодавства
3. Підвищується ефективність 3. Ігноруються відмінності у

використання НДДКР поведінці покупців
4. Забезпечується ефект масштабу 4. Утискаються місцеві

на виробництві маркетингові ініціативи
5. Враховується тенденція до 5. Ігноруються інші відмінності

утворення глобального ринку різних ринків
Переваги і недоліки адаптованого міжнародного
Переваги Недоліки
1. Враховуються різні умови 1. Збільшуються витрати на

використання товару маркетинг
2. Враховуються особливості 2. Утискається централізоване

місцевого законодавства управління маркетингом
3. Враховуються відмінності у 3. Неефективне використання

поведінці покупців НДДКР
4. Заохочуються місцеві 4. Знижується ефект масштабу на

маркетингові ініціативи виробництві
5. Враховуються інші відмінності 5. Ігнорується тенденція до

різних ринків утворення глобального ринку
Стадії стандартизації міжнародного маркетингового
комплексу
Канали Продукт
розподілення
Стадія IV
Продукт Стадія I
Просування Продукт
Ціна
Канали
Просування
Ціна
Стадія III Стадія II
Продукт Продукт
Просування
Ціна
 Товар - все те, що може
задовільнити нужду чи потребу
споживача та пропонується
ринку з метою привернення
уваги, придбання, використання
або споживання
Елементи товару в міжнародному
маркетингу:
1. Власне продукт (наявність споживчої

вартості).
2. Продукт, що сприймається - якість,

дизайн, пакування, особливості,
товарний знак.
3. Повний (завершений) продукт - гарантії,

можливість купівлі в кредит, доставка та
монтаж, обслуговування після продажу.
Конкуренто-
спроможність
товару
3
2
1
2
1
Елементи товару
Packaging adaptation
Date Your Footer Here 17

Типи товарів в міжнародному маркетингу
 Піонерний товар –– такий товар, який

відкриває перед споживачем можливість
задоволення зовсім нової потреби (1890 р. —
автоген; 1886 р. — автомобіль; 1884 р. —
авторучка; аеросани) 1908 р.
 Товар ринкової новизни — такий товар, який
піднімає на новий якісний рівень задоволення
звичайної, відомої потреби або дає змогу більш
широкому колу споживачів задовольняти на
визначеному рівні відому потребу.
 Експортний товар — спеціально створений з
урахуванням вимог певного сегмента
зарубіжного ринку продукт чи послуга.
Піонерний товар
 Перший телевізор
Товар ринкової новизни
Експортний товар
 Міжнародна товарна політика ––
певний курс дій виробника
(експортера), використання таких
принципів, завдяки яким
забезпечується ефективне, з
комерційної точки зору, формування
асортименту товарів для визначеного
зарубіжного ринку (сегмента світового
ринку).
 Горизонтальна товарна політика ––
розробка нового товару як продовження вже
існуючого; розрахована на усталене коло
покупців і не потребує суттєвих змін технології.
Концентрична ТП
 – пошук нових товарів, які б, з одного боку,

в технологічному та/або ринковому відношенні
були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами,
а з іншого –– приваблювали нових покупців.
 Конгломератна товарна політика —
пошук для виробництва нового товару, який
ніяк не пов’язаний з товарами, що існували
раніше в номенклатурному портфелі фірми;
потребує використання інших технологій та
освоєння нових ринків.
 Міжнародна товарна стратегія
–– маркетингові дії відносно
товарної компоненти
маркетингового комплексу,
зумовлені особливостями
зарубіжного ринку та етапом
розвитку фірми.
Типи та види товарних стратегій
Товарна стратегія
Типи Незмінність товару Адаптація Новий товар
 «Пошук покупця»  Перцепційна  На новий ринок

 Пошук нових сфер  Симпліфікація з новим товаром
Види  Стандартизація  Створення
застосування
 Забезпечення в адаптації експортного,
зовнішньої відміни  Вимушена піонерного або
товару в очах  Необхідна товару ринкової
покупця новизни
Пошук нових сфер застосування
Зовнішня відміна товару
Стратегії адаптації товару
Залежно від
Залежно від Залежно
особливостей
сприйняття від
обслуговуванн витрат
символів
я
Перцепційна Стандартизація
Симпліфікація
адаптація в адаптації
Вимушена
Залежно від
адаптація
фізичних
характеристик
Необхідна
продукту
адаптація
Сутність стратегій адаптації
 Симпліфікація (спрощення) – адаптація товару до

зарубіжного ринку внаслідок зміни його характеристик, з
метою пристосування до особливостей використання
/обслуговування зарубіжними споживачами.
 Перцепційна адаптація – зміна другорядних

характеристик товару (колір, назва, пакування тощо)
згідно з особливостями їх сприйняття на зарубіжному
ринку.
Симпліфікація
Electrolux offers
a cold-wash-only
washing
machine in Asian
countries
 Стандартизація в адаптації –
зменшення обсягів адаптації товару
завдяки стандартизації окремих його
складових з метою зменшення витрат
на його пристосування до вимог
кожного зарубіжного ринку.
 Вимушена адаптація – зміна певних

характеристик товарів чи послуг згідно
існуючих на зарубіжному ринку стандартів і
норм, законів і місцевих правил
 (норм безпеки, санітарно-гігієнічних норм,
технічних норм тощо)
 Необхідна адаптація – пов′язана із потребою зважати на

специфічні вимоги і запити споживачів.
.
Необхідна адаптація – пов′язана із потребою
зважати на специфічні вимоги і запити
споживачів
 Cheetos, a product of PepsiCo.’s

Frito-Lay, is packaged in 15-gram
boxes in China so it can be priced at
1 yuan, or about 12 cents.
Адаптація
 США Європа
Адаптація Coca-Cola
 Китай Таїланд
Nestle’s Branding Tree
7. Managing International Product Lines
Example : Procter & Gamble Product-Line
Product Line Width
Detergents Toothpaste Bar Soaps Disp. Diapers Detergents
Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charmin

Dreft Crest Kirk's Luvs White Cloud
Tide Denquel Lava Puffs
Product-Line Cheer Camay Banner
Length Oxydol Zest
Dash Safeguard
Bold Coast
Gain
Era
Solo
“Country of Origin” as Brand
Element

Міжнародні маркетингові комунікації
1. Сутність процесу міжнародних
маркетингових комунікацій.
2. Класифікації методів міжнародної
маркетингової комунікації.
3. Порівняльна характеристика
каналів розповсюдження
інформації в міжнародному
Міжнародна маркетингова
комунікація
є процесом передачі інформації з метою

просування товару та досягнення
маркетингових цілей фірми на
зарубіжному ринку.
Культурне середовище Культурне середовище
країни А країни Б
3
2
7
4
6
1 5
8
поле спільного цивілізаційного досвіду

Рис. Схема міжнародного комунікаційного процесу
Етапи міжнародного комунікаційного процесу
 1 – відправник повідомлення (компанія)

 2- кодування інформації (переведення змісту
повідомлення у знакову чи символічну форму)
 3 – канали передачі інформації (повідомлення)
 4 – отримувач інформації (споживач)
 5 – декодування інформації отримувачем
 6 – поведінка отримувача інформації (купівля
чи не купівля продукту компанії)
 7 – перешкоди проходження інформації від
відправника до отримувача повідомлення
Фактори, що впливають на комунікації
 Мовна різниця
 Економічна різниця
 Соціокультурна різниця (освіта, рівень
грамотності, смаки, відношення)
 Різниця у законодавстві
 Різниця у конкуренції
 Доступність медіа-засобів
 Рівень стандартизації рекламного
повідомлення
Німеччина(реклама Volkswagen Polo)
«Маленький, але потужний. Поло»
Німеччина (реклама Volkswagen Polo)
«Ідеально спроектований. Поло»
Великобританія (реклама Volkswagen Polo)
«Безпека понад усе. Поло»
Угорщина (реклама Volkswagen Polo)
«Volkswagen вже 2.199.000 угорських форінтів»
Італія (реклама Volkswagen Polo)
«Ваше паливо ще ніколи так економно не
використовувалося
• «Кожна сильна жінка повинна мати потужне
авто»
Стандартизований підхід до реклами нового
Поло.
 Apple 'Global' Ad in Different
Countries
 https://www.youtube.com/watch?v
=MoE9XxXUatA
Метод міжнародної маркетингової
комунікації - це
спосіб або прийом, що використовується для

передачі інформації про фірму чи товар з
метою його просування на зовнішньому
ринку.
Класифікація методів міжнародної
маркетингової комунікації:
Безпосередні (виставки,
ярмарки,презентації, переговори,
відрядження)
Опосередковані (реклама,
стимулювання продажів, дизайн
товару…)
II Радіо Телебачення
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама Реклама у місцях продажу
Друковані засоби масової Інтернет

інформації
Реклама у кінотеатрах
ATL (Above the line) Пряма реклама
BTL (Below the line) Непряма реклама
P&R
Стимулювання продажу кінцевих

споживачів Промо-акції, безкоштовні зразки товарів,
дегустації, лотереї
Дилерські премії
Стимулювання торгівлі
Розсилання реклами поштою та e-mail,
реклама у каталогах і телемагазинах,
Прямий маркетинг
POS - матеріали
Event -маркетинг
ІІ. Класифікація методів міжнародної
маркетингової комунікації залежно від
технології передачі інформації цільовому ринку:
ATL (Above the line) - Пряма (традиційна )

реклама
BTL (Below the line) - Непряма реклама
TTL (Trough the Line, крізь лінію) = ATL + BTL

Методи ATL (Above the line)
 преса, радіо, телебачення
 реклама OOH (англ.Out Of Home) - зовнішня

(outdoor) і внутрішня (indoor) реклама
 друкована продукція (книги, журнали, етикетки,

упаковка тощо)
 Інтернет (банерна реклама)
1. Методи BTL (Below the line)
 P&R
 Стимулювання споживачів (промоакції) - дегустації,

семплінг, лотереї, конкурси, презентації, флешмоби,
косультації, реклама у місцях продажу тощо)
 Стимулювання торгівлі (матеріальне стимулювання,

програми підвищення лояльності – конференції,
презентації тощо)
2. Методи BTL (Below the line)
 Прямий маркетинг (розсилання реклами поштою та e-
mail, реклама у каталогах і телемагазинах тощо)
 Event –маркетинг (презентації, семінари, конференції,

фестивалі, святкування річниць, дні відкритих дверей
тощо)
 Product Placement – використання художніх фільмів,

серіалів, телевізійних передач, комп’ютерних ігор для
просування товарів
 Інтернет-підтримка (розміщення інформації про акцію
на сайті компанії або на новинних сайтах, вірусний
маркетинг тощо)
IV. Комплекс просування – promotional – mix
(американський підхід) - реклама;
стимулювання продажу; персональні продажі;
зв’язки з громадськістю.
Характеристика елементів міжнародного комплексу просування
Елемент Переваги Недоліки
1. широка аудиторія 1. високі витрати
2. ефективне сприйняття (образ, рух, 2. необхідність адаптації
звук, колір, деталі тощо) 3. відсутність швидкого зворотного
3. контрольованість (тексту, вигляду, зв’язку
Реклама
розміщення тощо) 4. непрогнозованість сприйняття (ідея,
4. можливість повторення слоган тощо)
5. можливість збереження
6. якість
1. швидкий зворотний зв’язок 1. короткострокові заходи, що не
2. відносно недорогі заходи вирішують проблему кардинально
Стимулювання 3. можливість створення бажаного 2. загроза виникнення негативного
продажів іміджу іміджу фірми
4. можливість швидко підготувати та 3. контрольована періодичність знижок
провести акцію ціни
1. гнучкість 1. необхідність підготовки штату
2. миттєвий зворотний зв’язок продавців
3. щоденне отримання інформації про 2. високі витрати
Персональні стан попиту, зауваження тощо 3. можливість виникнення негативного
продажі 4. робота на цільовий ринок/сегмент іміджу фірми, пов’язаного з

5. можливість підготувати персонал персоною продавця
(продавців)
6. зменшення реклами “даремно”
1. викликає велику ступінь довіри 1. неконтрольованість
Зв’язки з 2. створює довгостроковий кредит 2. неможливість повторення
громадськістю довіри
3. широка аудиторія
Характеристика основних каналів розповсюдження рекламної інформації
Канал Переваги Недоліки

1. широка аудиторія 1. дорожнеча
2. можливість повторення 2. швидкість (дуже обмежений час в ефірі)
3. регульованість частоти 3. можливість переключення з програми
Телебачення
4. ефективність на програму
5. можливість орієнтації на певну 4. необхідність адаптації
аудиторію 5. велика частка реклами “даремно”
1. широка аудиторія (інколи більша ніж у 1. один канал сприйняття інформації -
телебачення) слух
2. можливість орієнтації на певну 2. неможливість передавати складну
Радіо аудиторію інформацію
3. дешевше ніж телебачення 3. можливість переключення з програми
4. можливість повторення на програму
5. регульована частота виходу 4. обов’язковість адаптації
1. оперативність 1. чорно-біле зображення
2. помірна ціна 2. відсутність гарантії що текст буде
3. можливість збереження інформації прочитано
Газети
4. широка аудиторія 3. неможливість контролю місця
5. можливість орієнтації на певну розташування на газетній полосі
аудиторію 4. газети довго не зберігаються
1. неоперативність
2. обмежена кількість читачів
1. Орієнтованість на сегмент
3. неможливість контролю місця
Журнали 2. можливість кольорового зображення
розташування в журналі
3. можливість збереження інформації
4. відносно висока ціна
5. періодичність
Характеристика основних каналів розповсюдження рекламної інформації
Канал Переваги Недоліки

1. відносно невисока ціна (в 1. загроза безпеці дорожнього
залежності від місця) руху
2. наглядність 2. мінімальне рекламне
Рекламні щити 3. тривалий термін звернення
(bill boards) використання 3. ефективне тільки для
4. широка аудиторія рекламування вже відомого
5. може стати елементом товару
пейзажу, окрасою 4. вплив місця розташування
Розсилка 1. найвища ступінь орієнтації

рекламних на цільовий сегмент 1. “макулатурна” пошта
матеріалів 2. інформативність 2. низький рівень зворотного
поштою 3. можливість збереження зв’язку
(direct mail) 4. невисока ціна
Адаптація реклами
Адаптація
Глобальний підхід
Ambient media
Контроверсійна реклама
 McDonald's Dead Dad Advert
https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4
INk8l8
 Kendall Jenner for Pepsi Commercial
 https://www.youtube.com/watch?v=j9x15l
R9VIg
 Colin Kaepernick Nike Commercial FULL
VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJ
REDzw
POS матеріали
Top 8 Largest Advertising Agencies Worldwide by
Revenue 2020
https://blog.bizvibe.com/blog/largest-advertising-agencies
Leading advertisers worldwide in 2019, by ad
spending
spending
spending
Product placement
Top 10 Product Placements In Movies

https://www.youtube.com/watch?v=4
cgVR7YZuVU
Тема 12
Міжнародні канали розподілення
1. Сутність, цілі та завдання міжнародної системи

розподілу товарів/послуг.
2. Учасники міжнародних каналів розподілу та

типові конфігурації міжнародних каналів
розподілу.
3. Критерії вибору зарубіжного посередника

1. Сутність, цілі та завдання міжнародної
системи розподілу товарів/послуг
Міжнародна система розподілу – сукупність
організацій, що забезпечують рух товарів від
виробника до споживача.
Цілі компанії щодо створення системи розподілу

її продукції:
- Мінімізація збутових витрат
- Максимізація обсягу продажу
- Збільшення частки ринку
Завдання міжнародної системи розподілу
- Забезпечення проникнення продукції компанії

на закордонний ринок
- Забезпечення/збереження контролю за ринком;
- Створення/підтримка престижу торговельної

марки;
- Забезпечення стабільності збуту

2. Учасники та типові конфігурації міжнародних
каналів розподілу
Міжнародний канал розподілу продукції - це
- шлях руху національного товару/послуги від

національного виробника до зарубіжного
споживача через посередників або напряму
- cукупність фірм або окремих осіб, які

допомагають передати право власності на
товар від продавця (виробника) до споживача
Функції каналу розподілу
• Фізичний розподіл і доставка

(транспортування), зберігання і обробка
товарних запасів
• Післяпродажне обслуговування, послуги із

супроводження
• Стимулювання збуту, встановлення контактів і

продаж
• Кредитування клієнтів
Переваги і недоліки видів транспорту
Спосіб Переваги Недоліки Приклади
транспортування продуктів
Залізничний Безпека Тільки в межах Автомобілі
транспорт Надійність шляхів сполучення Зерно
Низькі витати Довготривалість
перевезення
Повітряний Безпека Високі витрати Ювелірні прикраси
транспорт Надійність Обмежений доступ Ліки
Вантажний Універсальність Малі габарити Споживчі товари
автомобільний Низькі витати вантажів
транспорт
Водний транспорт Низькі витати Довготривалість Автомобілі
Може перевезення Меблі
використовуватися Непрямий характер
для доставки
крупногабаритних
вантажів
Електронні засоби Швидкість Не можна Інформація
застосовувати для
багатьох видів
Канали збуту
Прямі Опосередковані
(непрямі)
Учасники міжнародних каналів розподілу
Власні органи збуту Спеціалізовані
(прямий канал) збутові організації
(непрямий канал)
Країна походження Експортний відділ Експортні доми
Торговельні доми
Асоціації
виробників-
експортерів
Представники
закордонних фірм
Експортні
посередники
Цільова країна Агент фірми Імпортні доми
(закордонна Представництво за Торговельні доми
територія) кордоном Імпортні
Збутове відділення посередники
Дочірнє
Канали розподілу споживчих товарів
Виробник
Роздрібний Гуртовий Агент

Споживач
торгівець торгівець або брокер
Роздрібний Гуртовий
Споживач
торгівець торгівець
Роздрібний
Споживач
торгівець
Споживач
Канали розподілу промислових товарів
Виробник
Промисловий
Агент Дистриб’ютор Агент
споживач
Промисловий Промисловий
споживач
Дистриб’ютор
споживач
Промисловий
споживач
Можливі конфігурації каналів збуту послуг
Продавець
послуги
Агент Агент
Агент
Споживач/промисловий
користувач
Формування каналу збуту
• 1. Які канали та посередники здатні

найкраще охопити ринок?
• 2. Які канали та посередники найкраще
задовольняють споживчі потреби
цільового ринку?
• 3. Які канали та посередники
найприбутковіші?
• 4. Які канали та посередники забезпечать
можливість контролю за збутом?
Критерії вибору каналу збуту
• Концепція “3С” • Концепція “6С”

 Cost – витрати (оплата  Cost - витрати
поточної діяльності  Control - контроль
посередника)  Coverage – охоплення
 Control - контроль  Capital – інвестиції,
 Coverage – охоплення необхідні для створення
каналу
 Character – відповідність
каналу вимогам товару
 Continuity – стабільність,
орієнтація посередника
на довгострокові
відносини
Фактори, що впливають на вибір каналу збуту
1. Особливість споживача і попиту (кількість

споживачів, їх географічне розміщення, розвиток
транспортної інфраструктури, звички, місця купівлі,
яким віддається перевага, інтенсивність покупки)
2. Характеристика продукту (тип розподілу, термін
зберігання, наявність складів для зберігання продукції
або запчастин , оснащеність устаткуванням для
обслуговування або продажу)
3. Корпоративні чинники (фінансові, технічні та
людські ресурси)
4. Конкуренція
5. Законодавче регулювання
6. Місцева практика ведення бізнесу
Відсоток витрат у роздрібній ціні учасників
індустріального ланцюга
Учасник Автомо- Програмне Бензин Лазерні Розфасо-
ланцюга білі забезпечен принтери вані
ня товари
Постачаль- 45 10 53 40 26
ник
сировини/
Комплекту-
ючих
Виробник 40 65 19 30 33
готової
продукції
Канал 15 25 28 30 41
розподілу
Всього 100 100 100 100 100

Канали розподілу автомобільних деталей у Японії
Незалежні виробники деталей
Виробники Гуртові Спеціальні

автомобілів торговці агенти
Гуртові торговці
Дилери
другого рівня
Бензозаправні
станції
«Піддилери Роздрібні
» торговці
Великі Майстерні з
споживачі ремонту
автомобілів
Кінцеві споживачі
Канали розподілу автомобільних деталей у
США
51% Гуртовий Дрібно-

Виробник гуртовий Майстер Споживач
торговець
торговець
10%
18% Роздрібний
торговець
21% Роздрібний
торговець
Критерії вибору зарубіжного посередника :
• цілі і стратегії дилера (дистриб`ютора);
• фінансовий стан;
• розмір фірми-посередника;
• репутація;
• існуюче і можливе охоплення ринку;
• досвід роботи, напрям спеціалізації;
• методи організації продажів;
• наявність необхідної матеріальної бази;
• зацікавленість в співпраці;
• можливість надання сервісних послуг;
• досвід чи можливості використання елементів системи
просування;
• відносини з місцевою владою;
• зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей;
• сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.
При виборі непрямих каналів розподілу
необхідно дотримуватись таких правил:
• Вибирати посередників самим, а не дозволяти їм обирати вас
• Шукати посередників, здатних розвивати ринок, а не тих, які
мають декілька налагоджених контактів із споживачами;
• Ставитись до зарубіжних дистриб′юторів як до довгострокових
партнерів, а не як до інструменту проникнення на ринок;
• Підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим
персоналом та обґрунтованими маркетинговими ідеями;
• Встановлювати від самого початку контроль за реалізацією
власної маркетингової стратегії
• Переконатися, що посередник може забезпечувати вас
адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.
Тема 13. Міжнародна цінова політика
1. Поняття, види та структура цін у

2. Особливості ціноутворення на ринках
сировини і готової продукції
3. Чинники та процес ціноутворення в
4. Цінові стратегії в залежності від цілей фірми
на зовнішньому ринку.
1. Поняття, види та структура цін у
міжнародному маркетингу
Світова ціна
• Світова ціна - грошовий вираз інтернаціональної

вартості товарів на світовому ринку.
На практиці за світову ціну приймається ціна

найважливіших продавців або основних центрів
міжнародної торгівлі, яка встановлюється під час укладання
великих і регулярних угод.
Множинність цін на світовому ринку - ситуація, коли на

ринку у межах однієї стадії обігу на однаковий товар може
діяти не одна, а низка різних за рівнем цін
Види цін
Критерій Види цін
За станом ринку Ціна продавця, ціна покупця
(кон′юнктурою ринку)
За напрямом товарного Експортна, імпортна
потоку
За умовами розрахунків Комерційні, трансфертні,
клірингових розрахунків
За повнотою Нетто, валові, кінцевого
врахування витрат споживання
За характером реалізації Гуртові, роздрібні
За рівнем інформаційної Відкриті (друковані, довідкові),

відкритості розрахункові
За способом фіксації у Тверді, рухомі, плинні (ковзаюча), з
контракті наступною фіксацією
Види цін (продовження)
Критерій Види цін
За формою торгівлі Біржові ціни (біржові котирування,

ф′ючерсні ціни), аукціонні ціни, ціни
торгів, контрактні ціни
За порядком Група “Е” (ціна EXW)
відшкодування Група “F” ( ціни FCA,FAS,FOB)
транспортних та Група“C” ( ціни CFR,CIF,CPT,CIP)
страхових витрат Група“D” (ціни DAF,DES,DEQ, ….)
(відповідно до
ІНКОТЕРМС) .
Базові умови
поставки
За територіальною Єдині, регіональні
ознакою
За терміном дії Постійні, тимчасові, разові
Базові умови постачання товарів за ІНКОТЕРМС
Група Умови Види цін

“Е” Покупець одержує готовий до EXW
відправки товар на складі
(заводі покупця)
“F” Продавець зобов’язаний FCA,FAS,FOB
доставити товар до
транспортних засобів,
зазначених покупцем. Основне
перевезення не оплачується
продавцем.
“С” Основне перевезення і CFR,CIF,CPT,CIP
страхування оплачується
продавцем.
“D” Продавець несе всі ризики і DAТ,DAP,DDP
витрати, пов’язані із доставкою
товару у пункт призначення
Структура експортної ціни
• Експортна ціна – це дохід, що отримує

продавець від продажу одиниці продукції на
закордонному ринку
• Складові експортної ціни: виробнича

собівартість, витрати пов’язані з реалізацією товару на
експорт (до моменту передачі права власності на товар
іноземному покупцю, враховуються базові умови
поставки), прибуток.
Структура ціни експортного товару
-Вартість упаковки та маркування;
Ціна виробництва -Витрати на функціонування експортного
відділу фірми
-Вартість вантажно-розвантажувальних
Експортна
робіт у країні-експортері;
собівартість товару, -Транспортні витрати у країні-експортері;
готового до -Витрати на страхування;
відправлення з - Консульські витрати (портовий збір,
підприємства збір в аеропорту)
- Витрати, пов’язані з перетином кордону
(експортні мита, зберігання, експортна
ліцензія тощо)
- Імпортне мито
Собівартість товару,
- Витрати на збут;
доставленого у
- Вартість відшкодування фінансового,
країну-імпортер
політичного, комерційного ризику тощо
Повна собівартість
товару в країні-
імпортері
Структура імпортної ціни
Імпортна ціна товару – витрати, які імпортер поніс від

закупівлі одиниці продукції на закордонному ринку
Складові імпортної ціни (ціни імпортного товару) :

(залежать від базових умов постачання)
• вартість товару, сплачена імпортером експортеру,
• сума ввізного мита (сплаченого при митному
оформленні товару);
• витрати на страхування;
• транспортні витрати;
• вартість супутніх послуг (наприклад, послуг митного
брокера);
• витрати із пакування та сертифікації
• непрямі податки (акциз, ПДВ тощо)
Трансфертна ціна
• Трансфертна ціна
– ціна на продукцію, що поставляється з одного
підрозділу ТНК в інше, що знаходиться за межами країни
- ціна продажу взаємозалежними підрозділами ТНК один

одному товарно-матеріальних ресурсів
Методи трансфертного ціноутворення
1) витратне – ціна встановлюється на рівні витрат;

2) ринкове – ціни на внутрішньокорпоративні
постачання встановлюються, виходячи з ринкових
цін;
3) фактичне – на кожному етапі виробничого циклу
чи при розподілі продукції між підрозділами
визначається частка прибутку, що додається до
витрат при формуванні ціни підрозділу;
4) договірне – ціни встановлюються на підставі
результатів переговорів і консультацій між
підрозділами ТНК;
5) змішане – застосовується комбінація всіх
вищезазначених методів.
2. Особливості ціноутворення на ринках
сировини і готової продукції
Формування світових цін на сировинні товари
• Види сировинних товарів згідно із класифікацією

статистичного бюро ООН
• Енергоресурси (нафта, вугілля тощо)
• Мінеральна сировина (залізна руда, боксити
тощо)
• Сільськогосподарські продукти
• Добрива
• Кольорові метали.
Особливості ціноутворення на ринку сировини
1. Основним ціноутворюючим фактором є кон′юнктура
світового ринку.
2. В якості світової ціни на сировинні товари виступає
інтегрована ціна, що враховує ціни основних виробників та
експортерів і біржові ціни. 20% міжнародних товарних
операцій із сировиною реалізуються через відповідні
товарні біржі, а ціни у позабіржовій торгівлі орієнтуються на
біржові.
3. Будь-якому сировинному ринку притаманна спекуляція
4. Особлива роль у формуванні цін на світових ринках
сировинних товарів належить групам держав, провідних
експортерів і імпортерів відповідних товарів. Ці групи
держав функціонують як міждержавні асоціації, що
намагаються впливати на формування і динаміку світових
цін.
Формування світових цін на деякі сировинні
товари
Вид сировинних Основа ціноутворення
товарів
Нафта Офіційні ціни продажу країн-членів ОПЕК
Нафтопродукти Ціни основних експортних товарних ринків району
Карибського моря і Західної Європи: ФОБ
Роттердам і ФОБ/СІФ порти Італії
Природний газ Єдиної світової ціни не існує. Рівень цін значно
диференційований залежно від різних
довгострокових контрактів
Кам′яне вугілля Ціни найбільших експортерів (США, Австралії) та
імпортерів (Японії та країн Західної Європи)
Залізна руда Ціни найбільших експортерів (Австралії, Бразилії,

Канади)
Алюміній Довідкові ціни провідних постачальників у
Північній Америці та Західній Європі, експортні
ціни Канади
Мідь Котирування Лондонської біржі кольорових
металів
Формування світових цін на деякі сировинні
товари
Вид сировинних Основа ціноутворення
товарів
Свинець Котирування Лондонської біржі кольорових металів
Алмази і діаманти Ціни Алмазного синдикату ( Diamond Syndicate Ltd.) ,

Де Бірс – ключова монополія - De Beers Consolidated
Mines Ltd.)
Експортні ціни найбільших виробників і експортерів –
Індії, Ізраїлю та Бельгії (на практиці середньо-
статистичні ціни сумарного експорту Бельгії та Ізраїлю)
Пшениця Експортні ціни Канади
Чай Ціна аукціонів у Калькутті, Коломбо і Лондоні
Пиломатеріали Експортні ціни Швеції
Хутро Ціни Лондонського та Санк-Петербурзького аукціонів
Тканини Ціни Лондонської біржі

Особливості ціноутворення на продукцію
обробної промисловості
• Метод повних або прямих витрат, аналогові моделі
• Разові ціни на прямі постачання споживачам (85-90%
збуту різного промислового устаткування)
• Ціни фактичних угод (ціни із знижками від
прейскурантних, спеціальні ціни конкретних угод)
• Тендерне ціноутворення
• Використання модифікаторів цін

• 1) коригування за технічним рівнем виробу
• 2) коригування за комплектацією постачання
• 3) коригування на термін постачання товару
• 4) коригування в залежності від терміну надання
гарантії.
2. Чинники та процес ціноутворення в
Фактори ціноутворення
Посередники
Етап життєвого
Конкуренція
циклу товару
ФАКТОРИ
ЦІНОУТВОРЕННЯ
Державне
Попит
регулювання цін
Маркетингова
Витрати
стратегія
Зростання ціни при продажу продукції через
закордонних посередників
Внутрішній Зовнішній маркетинговий
маркетингов канал
ий канал
Фірма → Фірма → Фірма →

Складові ціни Гуртовик→ кордон кордон →
Роздр.торговець →Гуртовик→ Імпортер
Споживач Роздр.торговець Гуртовик→
Споживач Роздр.торговець
Споживач
Нетто-ціна 100 100 100
Витрати на страхування і доставку - 10 10
Вартість доставленого товару - 110 110
Мито (10% від вартості товару) - 11 11
Вартість для імпортеру - - 121
Прибуток (надб.) імпортеру (15%) - - 18
Вартість для гуртовика 100 121 139
Прибуток гуртовика (20%) 20 24 28
Вартість для роздр.торгівлі 120 145 167
Прибуток роздр.торгівлі (40%) 48 58 67
Ціна для споживача 168 203 (+21%) 234 (+39%)
Міжнародна політика ціноутворення
певний курс дій виробника, використання таких принципів,
завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки
зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно
продажу товарів на зарубіжних ринках, що забезпечать
запланований рівень доходу (прибутку) та необхідну
конкурентоспроможність товару.
Включає наступні рішення щодо:

1.Взаємоз’вязку цін на товари в межах номенклатури
виробництва;
2.Використання системи знижок і частоти зміни цін
3.Співвідношення цін фірми з цінами конкурентів
4.Методу встановлення цін.
Визначення цільового ринку
(сегмента світового ринку)
Аналіз сприйняття торговельної марки
Критичний аналіз інших елементів маркетингового

комплексу (товар, просування, канали розподілення)
Формулювання загальної політики ціноутворення
Визначення цілей ціноутворення
Дослідження обмежень
Вибір методу розрахунку ціни
Формулювання цінової стратегії
Встановлення ціни
Реалізація цінової стратегії
Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні

ЦІЛІ
Цілі, орієнтовані Цілі, орієнтовані Цілі, пов’язані

на прибуток на збут з конкуренцією
 Максимізація прибутку
 Максимізація виручки  Стабілізація цін
 Отримання
 Збільшення частки  Позиціювання товару
задовільного
ринку стосовно конкурентів
(цільового) прибутку
 Досягнення заданої
віддачі на
інвестований капітал
МЕТОДИ
Методи Методи Методи

ціноутворення, ціноутворення, ціноутворення,
орієнтовані на орієнтовані на орієнтовані на
витрати попит конкурентів
 параметричні методи
 метод “витрати плюс
ціноутворення метод поточних цін
прибуток”
метод встановлення  метод “запечатаного
 метод, орієнтований
ціни на основі конверта” (тендерне
на аналіз
економічної цінності ціноутворення)
беззбитковості та
товару для споживача
забезпечення
експеримент
цільового прибутку
3. Цінові стратегії в залежності від цілей фірми
на зовнішньому ринку
Ціль Цінова стратегія Сутність стратегії Примітка
Вихід на новий ціни нижчі цін нетривалий час; підвищення
“проникнення”
ринок конкурентів цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового встановлення нетривалий час; є ризик
“зняття вершків”
товару максимальної ціни запізнення зі знижкою ціни
1. зниження цін
1. відкрита цінова
2. підвищення якості
війна
при збереженні
2. надання “прихо-
рівня ціни близька по змісту до “зняття
Захист позицій ваної“ знижки
3. поступове вершків”
3. послідовний
зниження цін при
прохід по
переході з одного
сегментах
сегменту на інший
встановлення
Швидка
невисокої ціни в застосовується при невпевненості
компенсація “доступних цін”
розрахунку на обсяги в ринковому успіху товару
витрат
продажу
встановлення ціни,
Задовільна використовують великі верстато-
яка забезпечить
компенсація “цільових цін” будівельні фірми; при масовому
стабільність на 2-3
витрат та багатосерійному виробництві
роки
Стимулювання низька ціна на
“збиткового
комплексних основний товар, а
лідера”
Інструменти реалізації цінової стратегії
• Встановлення стандартних або змінних цін
• Використання єдиних чи гнучких цін
• Застосування округлених та неокруглених цін
• Використання залежності “ціна-якість”
• Застосування адаптивних інструментів

Стратегії «ціна-якість»
Ціна
Висока Середня Низька
2. Стратегія 3. Стратегія
1. Стратегія
глибокого підвищеної
Висока преміальних
проникнення на ціннісної
Якість товару
націнок
ринок значущості
4. Стратегія 5. Стратегія 6. Стратегія

Середня
завищеної ціни середнього рівня доброякісності
9. Стратегія
7. Стратегія 8. Стратегія низької
Низька
пограбування показного блиску ціннісної
значущості
Приклад розв’язання задачі
Визначити типи цінових субстратегій, яких дотримуються компанії
К1, К2, К3 на ринку країни Х щодо показників
«ціна-якість»?
*Якісні характеристики товарів оцінено у балах за 10-бальною
шкалою
Якісні Коефіцієнт Компанія К1 Компанія К2 Компанія К3

характерист важливості
ики характерист
ики
А1* 0,4 5 10 8
А2 0,2 10 8 4
А3 0,4 5 4 5
Ціна (USD) 60 90 40
Результати вивчення цін дозволили фірмі виділила 3 цінових сегменти:
-сегмент низьких цін – до 40 дол.;
-сегмент середніх цін – від 41 до 80 дол.;
-сегмент високих цін – понад 80 дол.
Якісні Коефіцієнт Компанія К1 Компанія К2 Компанія К3
характерист важливості
ики характерист
ики
А1* 0,4 5*0,4=2 10*0,4=4 8*0,4=3,2
А2 0,2 10*0,2=2 8*0,2=1,6 4*0,2=0,8
А3 0,4 5*0,4=2 4*0,4=1,6 5*0,4=2
Σ 6/С 7,2/В 6/С
Ціна (USD) 60/С 90/В 40/Н
- сегмент низької якості – до 3,3;

- сегмент середньої якості – від 3,4 до 6,6.;
- сегмент високої якості – понад 6,6 .
Результат
- К1 – стратегія цін середнього рівня
- К2 – стратегія преміальних націнок
- К3 – стратегія доброякісності
Тема 14
Проблеми та тенденції розвитку
1. Чинники формування нового

макромаркетингового середовища
1. Загальні, концептуальні та операційні

тенденції розвитку міжнародного
Чинники утворення нового макромаркетингового середовища
Поява нових технологій,прискорення процесу науково-
технологічні технічних розробок, інтеграція науки і виробництва
Глобалізація стилю життя, диференціація культурних

соціальні цінностей, зміна демографічних характеристик
населення планети
Глобалізація ринків факторів виробництва, галузево-

структурні трансформації світової економіки, посилення
економічні регіонального співробітництва, глобальні кризи, спади,
підйоми
Загострення протиріч між індустріально-розвинутими та

найменш розвинутими країнами, рух антиглобалістів,
політичні терористичні угруповання, анти терористичні блоки і
каоліції
Формування маркетингового законодавства,

регулятивно- формування глобального правового поля МЕВ під
правові егідою СОТ та інших міжнародних організацій
Актуалізація проблем охорони навколишнього

екологічні середовища, переробки відходів та використання
вторинної сировини
Макротенденції розвитку сучасної парадигми
Зростання ролі маркетингу в

управлінні
Загальні Галузева диференціація
Формування локальних парадигм
Реінтеграція з концепцією
внутрішнього маркетингу
Індивідуалізація (персоніфікація)
Концептуальні Маркетинг нових ідей
Посилення міждисциплінарного
характеру
Операційні Аутсорсинг
Використання інформаційних
технологій
Порівняння японського та американського маркетингу
Американський маркетинг Японський маркетинг
Гасло «Хай говорять продавці» «Хай за себе говорять товари

маркетингу і послуги»
Відношення до Важливість запитів споживачів у Досягнення спільності відчуттів зі
споживачів контексті досягнення корпоративних споживачем та задоволення його
цілей побажань на такому ж рівні якості,
як сам виробник задовольняв би
власні потреби
Характер відносин із Агресивний, наступальний характер Лояльні стосунки з клієнтами,
споживачами маркетингу через систему отримання зворотного зв'язку,
комівояжерів та персональних ретельне врахування всіх сигналів
продавців, реалізує тактику ринку. “Красиво продавати якісні
проштовхування товарів на ринок товари і послуги за низькими
цінами”
Створення Інтенсивне розповсюдження Створюються унікальні
маркетингових концепції маркетингу через маркетингові програми і стратегії
програм університетські курси, численні бізне- силами персоналу корпорацій,
школи та магістерські програми, виходячи з власного бачення
асоціацію маркетингу, спеціалізовані ситуації
видання, які пропонують готові
маркетингові рішення і технології
Запровадження нових Пробний продаж Маркетинговий десант з метою
товарів на ринок пошуку ринкових ніш
Організація Структурні підрозділи маркетингу Розподілення маркетингових
маркетингової функцій між всіма відділами

Тема 1-14

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Тема 1-14

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Міжнародний маркетинг

Викладач: Солодковська Ганна

Маркетинг – це функція організації та набір процесів

Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів та процесів,

Етапи розвитку міжнародного маркетингу:

3. Порівняльного серед. 50-х – - актуалізація пробл. на цільових

5. Розвиток серед. 70-х – поява та розвиток форм

-з 1910 р. почали використ-ти термін

З точки зору ринкової орієнтації

З другої половини 60-х рр. почалась

ММ у цьому періоді розглядався переважно з

Наприкінці періоду виникла потреба у

Ключові прояви (для ММ)

1.Новідетермінанти та умови економ. розвитку;

Сучасні пріоритети маркетингу:

-Глобалізація ММД – зростаюча

- Ринкова орієнтація менеджменту;

- Орієнтація на конкуренцію - ключовим

- Глокалізація діяльності – (глобалізація та локалізація)

 Джерелом спільних рис внутрішнього та міжнародного

Спільні риси Відмінності

Спільні риси Відмінності

Спільність - можливість виділення сегментів у вигляді

 БНК – 70-хх рр., потім з'явився термін ТНК;

Головна (материнська) компанія + закордонні філії

Види закордонних філій:

Інтергальний показник рівня транснаціоналізації

6 Electrical & electronic 502 77 170 301 59,

3 Netherlands/Unit Petroleum 296 75 90 76,

2 Petroleum 263 68 83 83,

5 Petroleum 214 49 82 66,

8 214 123 325 52,

Індекс інтернаціоналізації ТНК:

2 551 198 119

2 555 288 117

 Geographical Spread Index

Порівняльна характеристика ТНК та ГК

Жит.цикл.тов. У кожній країні на Стандартизація

Споживачі Споживацькі Глобальна

Сегментування Сегменти базуються Сегменти враховують

Дизайн Підлаштовується Міжнародні

Товари відрізняються за Концентрація на важливі

експортери матеріальних об’єктів

За рівнем орієнтовані на внутрішній ринок

“Золоті правила” конкурентного суспільства

 ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ діяльності підприємства –

Активні мотиви Реактивні мотиви

 Знання конкретних ринків іноземних країн

Конкурентне Міжнародне Глобальне

 особливості об’єкту маркетингу (маркетинг товарів народного

 ступінь ринкової орієнтованості фірми (стратегічний,

 Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на

Форма внутрішній транс-

2. Склад та послідовність PEST- та SLEPT-

3. Міжнародне економічне середовище

національне статичне макросередовище

 Динамічне бізнес-середовище – можна

 Турбулентне бізнес-середовище - середовище

 Мікросередовище – сукупність галузевих умов

 сукупність національних і міжнародних економічних умов, процесів і

 Країни – експортери сировини (Саудівська Аравія –

 Країни, що розвивають промисловість (Індія,

 Промислово розвинуті країни (США, країни Західної

 26 країн з високими темпами економічного зростання (понад 5%) –