U TM U T M U T M U

TM _ T M _ TM _
DH DH DH
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ
NHÂN SỰ TOÀN CẦU
U M U M U M U
T M_T T M _T T M _T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược
U T M U TM U T M U
NỘI DUNG CHƯƠNG 7
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DHtrị marketing toàn cầu DH
7.1 Quản
7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu
7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu
U M U M U
7.1.3 Định giá toàn cầu M U
T M _T M _T
7.1.4 Phân phối toàn cầu
T T M _T
DH DH
7.1.5 Truyền thông toàn cầu DH
7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu
7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu
U MU M U M U
7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu

TM _T TM _ T
T M _T
7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài
DH DH DH
7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương

U T M U TM U T M U
1
7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M _T T M _T T M_T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
2
 Đặc điểm marketing toàn cầu
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M_T T M _T T M_T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
3
7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu
U- T M U T M U T M U
T M _
Phân đoạn thị
T M _
trường là việc nhóm các khách
T M _
hàng mục tiêu thành các nhóm

DHnhất để có thể thiết lập D

đồng H sách MKT chung choD
chính mỗiHnhóm
- Tiêu chí phân đoạn thị trường:
U ➢Phân U
đoạn theo đặc điểm địa lý
M M U M U
T M
đoạn
➢Phân
_T
theo đặc điểm dân số T M
học
_T T M _T
DH
➢Phân
DH
đoạn theo tâm lý
DH
➢Phân đoạn theo hành vi
U T M U T M U T M U
T M _
=> Xu hướng hình
T M _
thành phân khúc thị trường và KH toàn cầu
T M _
DHtiêu: tạo ra sự định vị cho
=> Mục DH DH
các SP trong tâm trí tập KH mục tiêu.

U T M U TM U T M U 4
 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu
U T M U T M U T M U
T _
Msản phẩm là cách thứcHcác
T M _ T M _
a. Định H
vị của H
khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên
D D D
những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách
hàng so với sản phẩm cạnh tranh.
U T M U T M U T M U
VD: BMW được
T M _
định vị là hãng xe chất
T M _
lượng, sang trọng hàng đầu
T M
thế _
giới
D H D H D H
 Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu phạm vi quản lý các yếu
tố MKT cho từng thị trường riêng biệt
U=> Nhà quản trị: LựaTchọn
M Ukhác biệt nào/thuộc tính
T M U
nào của sản phẩm để _ T
định M
vị?
U
T M _ T M _ T M
DH DH DH
U T M U TM U T M U 5
 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)
U- T M U T M U T M U
Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng
M _
khách hàng
T T M _ TM _
-
DH D H D
Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng
H
Nhà quản trị marketing cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Thị trường B2C Thị trường B2B

Thu nhập - Phân loại ngành
U -
M U M U M U
_T _T _T
- Tâm lý - Tập quán
-
T M Sở thích xã hội
T M - Chi phí/lợi ích
T M
DH -
-
Tình trạng xã hội
Điều kiện khí hậu DH - Những yêu cầu kĩ thuật
- Thời gian khả dụng DH
- Thời gian khả dụng
Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng
U U
Thị trường B2C
M M U U
Thị trường B2B
M
-
T
-M _T
Chức năng sản phẩm/dịch vụ
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
TM _ T
T M T
- Chức năng sản phẩm/dịch vụ
_
- Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
DH -
-
Hình ảnh, thiết kế, Giá
DH DH
- Uy tín, Mối quan hệ
Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi - Giá và các chi phí liên quan
kèm - Các dịch vụ đi kèm
- Tài chính - Tài chính
U - Hiệu ứng mạng
T M U M U
- Hiệu ứng mạng
T T M U 6
 Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm
U TM U T M U T M U
T M _ T M _ TM _
D H
Khác biệt về văn D H D H
hóa:
U Ngôn ngữ; Tôn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán…
U U U
_T M _T M _T M
T M T M T M
DHbiệt về
Khác
trình độ phát
DH DH
triển kinh tế: Tập trung thuộc tính cơ bản ở quốc gia kém phát triển và
U Uđa dạng ở quốc gia phát triển
U U
_T M _ TM _T M
T M
H về tiêu TM T M
Dbiệt
Khác
chuẩn sản
DH DH
phẩm:
U Phụ thuộc yêu cầu chính phủ…
U U U
T M TM T M 7
 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)
Ub. Định vị thương hiệu
T M U
toàn cầu T M U T M U
T M _ T M _ T M _
DHhiệu toàn cầu là một thương
-Thương DHhiệu của sản phẩm/dịchDvụHkhi được chào bán
trên toàn thế giới với cùng tên gọi, nhãn hiệu.
U-Thương hiệu toàn cầu
T Mcó U
T M U
thể là tên của sản phẩm/dịch vụ; tên của công ty; logo
T M U
công ty T M _ T M _ T M _
DH DH DH
- Hai con đường xây dựng thương hiệu toàn cầu:

U+ Xây dựng thươngThiệuMquốc

U gia => thương hiệuTM toàn cầu
U T M U
M _
+ Xây dựng thương
T M
hiệu quốc tế ngay từ đầu:
T _ M
Sony – “âm thanh” (tiếng
T _
Latinh)
DH DH DH
U T M U TM U T M U 8
b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp)
U TM U T M U T M U
Những
TM _đặc trưng cơ bản
T M _
của thương hiệuT _
toàn
M cầu
H H
D Vị thế mạnh tại thịDtrường trong nước D H

U U U
Nhất quán trong định vị sản phẩm
M M M U
T M _T T M _T T M _T
H Hiện điện địa lý cân
H bằng giữa các khu vực
H thị trường
D D D
Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên thị trường toàn cầu
U Dễ T M U
phát âm T M U T M U
T M _ T M _ T M _
DH Tương tự tên côngDtyHhoặc liên quan một nhóm
DH sản phẩm
U T M U TM U T M U 9
b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp)
U T M U T M U T M U
- Lợi ích T M
của
_ M
việc xây dựng thươngThiệu
_
toàn cầu: TM _
DH DH DH
Góc độ chiến lược Góc độ kinh tế Góc độ tổ chức
U M U
• Củng cố sức mạnh M U
• Tiết kiệm chi phí M U
• Củng cố nhận diện
T M _T
thị trường nhờ tập M _T
giao tiếp khách
T M
công ty
T _T
DH trung nỗ lực và tác
động lan truyền DHhàng
• Tiết kiệm chi phí
DH
• Tạo điều kiện
chuyển giao nhân
• Tiết kiệm thời quản lý nội bộ sự
gian tiếp thị sản
U phẩm MU M U M U
M _T
• Nâng cao nhận
T TM _ T
T M _T
DH thức của khách
hàng hiệu quả hơn DH DH
U T M U TM U T M U 10
 Hình 7.1 Định vị thương hiệu toàn cẩu
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M_T T M _T T M_T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
11
7.1.3 Định giá toàn cầu
U T M U T M U T M U
- Định
T M _
giá toàn cầu bao gồm việc
T M _
thiết lập một chính sách
T M _
định giá
H
Dphù D H D H
hợp xuyên suốt các quốc gia.
- Lợi thế của định giá toàn cầu
U T M U T M U T M U
➢ Hạn chế được
_ _
sự chênh lệch giữa các thị trường _
T M
H vệ sự toàn vẹn thương T M T M
➢DBảo DHhiệu. Giá toàn cầu giúpDkhách
H hàng nhận
biết hàng thật với hàng giả
U ➢ Tạo điều kiện
T M U
thuận lợi cho phục vụ M
các
T U
khách hàng toàn cầu. M U
TM _ TM _ T M _T
D H D H DH
U T M U TM U T M U
12
 Bảng giá Iphone 6s tại một số quốc gia năm 2015
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M _T T M _T T M _T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
13
7.1.4 Phân phối toàn cầu
U T M U T M U T M U
- PhânT M _
phối sản phẩm toàn cầuT M
phụ
_ T
thuộc việc xác định thị M _
trường
D H D H
và mục tiêu kênh phân phối D H
- Yếu tố ràng buộc kênh phân phối:
U U
➢ Đặc điểm người tiêu thụ
M M U M U
T _T
➢ Đặc điểm sản phẩm
M T M _T T M _T
DH
➢ Đặc điểm trung gian DH DH
➢ Đặc điểm doanh nghiệp
U ➢ Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay xuất
U U U
khẩu….) _T M _ TM _T M
TM TM T M
DH DH DH
U T M U TM U T M U
14
Lựa chọn kênh phân phối
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M _T T M _T T M _T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U Mô
Uhình kênh phân phốiUtiêu biểu U
TM TM T M 15
 Lựa chọn kênh phân phối (tiếp)
UCác yếu tố ảnh hưởng
T M U T M
lựa chọn kênh phân_phối
U
tại một quốc gia _T M U
T M _ T M T M
DH DH DH
U T M U Chất lượng
M U
Mức độ tập
M U
M _ kênh phân
M
phốiMức độ tập _T
trung của hệ
M_T
D HT DH T
trung của hệ
thống bán lẻ
thống bán lẻ
DH T

U T MU Kênh phân Chiều dài U

T M kênh
T M U
TM _ phối độc quyền
T M _ phân phối
T M _
DH DH DH
U T M U TM U T M U
16
7.1.5 Truyền thông toàn cầu
U T M U T M U T M U
- Quyết M
T _
định
T M _
truyền thông của DN phụ thuộc các yếu tố
TM _
D H
➢ Quy định luật pháp D H D H
➢ Khả năng của doanh nghiệp
U T M U T M U T M U
➢ Khác biệt
T M _
văn hóa –xã hội: Ngôn
T M _
ngữ, Tôn giáo, Phong tục
T M _
tập quán...
D H D H D H
Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định:

- Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thông?
U MU M U M U
M
- Sử dụng
T _T M
đại lý quảng cáo toàn cầu
T _ T
hay địa phương?
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U 17
Nội dung CHƯƠNG 7
U TM U T M U T M U
TM _ T M _ TM _
DH DHtrị marketing toàn cầu DH
7.1 Quản

U M U M U M U
T M _T M _T
7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu
T T M _T
D H DH Chính sách nhân D
7.2.1 sựH
toàn cầu
7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu
U U 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài
U U
_T M _ TM _T M
7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương
TM TM T M
DH DH DH
U T M U TM U T M U18
7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu
U T M U T M U T M U
TM _ T M
Ba loại chính sách nhân
_ T
sự toàn cầu cơ bản M _
DH DH DH
C/S vị
chủng
U M U M U M U
T M _T T M _T T M_T
DH DH DH
Chính
U MU M U
sách
M U
TM _T TM _ T
nhân sự
toàn cầu T M _T
DH C/S DH D H
C/S đa
địa tâm
tâm
U T M U TM U T M U
19
a. Chính sách nhân sự vị chủng
U- TM U T M U T M U
Khái niệm: Chính sách nhân sự vị chủng là định hướng tuyển dụng và bố trí
TM _ T M _ TM _
sử dụng người lao động là người thuộc chính quốc (home country) vào các vị
DH DH DH
trí lãnh đạo chủ chốt tại các chi nhánh của công ty ở các quốc gia khác nhau
- Ưu điểm:
• Khắc phục sự thiếu hụt cán bộ quản lý có trình độ cao
U M U M U M U
•
T M _T T M _T T M _T
Tái tạo các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài theo đúng hình ảnh quy chuẩn
•
-
DH DH DH
Giúp bảo vệ quyền lợi công ty tốt hơn ở thị trường nước ngoài
Nhược điểm:
• Chi phí cao
U • U U U
Tạo khoảng cách với nhân viên địa phương ở chi nhánh nước ngoài
M M M
• M _T M _ T M
Chuyên gia nước ngoài cần thời gian thích nghi
T T T _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U 20
b. Chính sách nhân sự đa tâm
U- Khái niệm: _ T M U
sách nhân sự đa tâm_sửT M U
dụng công dân nước sở T M U
tại đảm
T M
Chính
T M T M _
D H vị trí lãnh đạo chủ chốt
nhiệm DH tại chi nhánh nước sở tạiD H khi nhân sự tại
trong
chính quốc đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo tại trụ sở chính của công ty.

U- Ưu điểm:
M U M U M U
• TiếtHkiệm
_T
TMchi phí tuyển chọn nhânT M _T T M _T
D HD
viên
DH
• Cán bộ bản địa quen thuộc với môi trường kinh doanh

U- Nhược điểm:
MU M U M U
• M
Cán bộTbản _T M
địa có ít kinh nghiệm quốc
T _ T
tế, ít cơ hội thăng tiến. TM _T
D H D H D H
• Nguy cơ hình thành sự thiếu thống nhất giữa trụ sở với chi nhánh

U T M U TM U T M U
21
c. Chính sách nhân sự địa tâm
U- Khái niệm: _ T M
Chính
U
sách nhân sự địa tâm T
là M U
định hướng tìm kiếm những T M U
T M T M _ T M _
D H giỏi nhất cho những vịDtríHlãnh đạo chủ chốt tại trụDsởHchính và các chi
người
nhánh trên khắp thế giới mà không phân biệt quốc tịch của họ

U- Ưu điểm:
M U M U M U
• Phát T M
triển
_T T
đội ngũ nhà quản lý mang M _T T M _T
H
D D H tính toàn cầu. DH
• Có thể theo đuổi đường cong kinh nghiệm, lợi thế kinh tế theo địa điểm

U• U
Tăng cường sự thích nghi địa phương.
M M U M U
M
- NhượcTđiểm: _T TM _ T
T M _T
D H DH DH
• Chi phí cao

• Khó tuyển dụng

U T M U TM U T M U 22
 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu
U- TM U T M U
Các nhóm nhân sự tại một quốc gia T M U
TM _ T M _ TM _
•Các nhà quản trị và nhân viên địa phương:
DH DH
•Các nhà quản trị toàn cầu: DH
•Người lao động tạm thời
- Nguyên lý bánh xe phân bổ nhân sự toàn cầu
U M U M U M U
T M _T T M _T T M_T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
23
 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu (tiếp)
U Sự khác biệt trongTphân
M Ubổ nhân sự toàn cầu phụM
T U
thuộc vào định hướng chiếnMU
T
lược
T M _ T M _ T M _
DH DH DH
U M U M U M U
T M _T T M _T T M _T
DH DH DH
U MU
Thiết kế nhân sự củacông ty theo đuổi
M U M U
Thiết kế nhân sự của công ty theo đuổi

TM _T
chiến lược đa quốc gia
TM _ T
T M _T
chiến lược toàn cầu:

DH DH DH
U T M U TM U T M U 24
7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài
U TM U T M U T M U
- Chuyên gia nước ngoài hay nhân sự biệt phái (những người sống và làm việc
TM _ T M _ TM _
tại một quốc gia không phải mẹ đẻ) thường được phân thành hai nhóm: là những
DH DH DH
người có nguồn gốc dân tộc tại quốc gia đặt trụ sở chính và những nhân sự đến từ
nước thứ ba.
- Thách thức đối với chuyên gia nước ngoài
U M U M U M U
T M _T T M _T T M _T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U 25
7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp)
U TM U T M U T M U
T
- TiêuHchuẩn
_
M tuyển chọn chuyên
T M _
gia nước ngoài: TM _
D DH DH
➢ Người có sự tự định hướng: sự tự tin, lòng tự tôn, hạnh phúc về
U tinh thần
T M U T M U T M U
➢ NgườiTcóM _
định hướng tới bênT M _
ngoài: nâng cao khảT M
năng_phát
D H D H
triển quan hệ và sẵn sàng giao tiếp D H
➢ Người có khả năng nhận thức: khả năng đồng cảm, thấu hiểu
U người khác. U U U
➢ Người có _
khảT M
năng thích ứng với_ T M
những nền văn hóa _T M
H T M H T M H T M nhau
khác
D D D
U T M U TM U T M U 26
 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp)
U T M U T M U T M U
T M _ T M _ TM _
DHtạo và phát triển chuyên
- Đào DH gia nước ngoài:DH
➢ Đào tạo về văn hóa
U➢ Đào tạo về ngôn
T M U
ngữ T M U T M U
T M _ T M _ T M _
DHtạo các vấn đề thựcDtiễn
➢ Đào H DH
➢ Thiết kế chương trình đào tạo theo năng lực và luân chuyển vị
U T M U TM U T M U
trí trong mạng
_ lưới toàn cầu _ _
T M TM T M
DH DH DH
U T M U TM U T M U 27
 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp)
U T M U T M U T M U
- ĐánhHgiáT M _
và đãi ngộ chuyên gia T M
nước
_
ngoài TM _
D D H D H
Yếu tố ảnh hưởng đánh giá chuyên gia nước ngoài
➢ Chênh lệch kết quả do sự khác biệt giữa các quốc gia
U M U
Tnhánh không đầy đủ, _chính M
T xác U M U
➢ Thông tin từ_chi
T M T M T M _T
Các D H đãi ngộ cơ bản choDchuyên
khoản H gia nước ngoài DH
➢ Lương cơ bản
U➢ U
Các khoản trợ cấp
M M U M U
➢ ThuếTM _T TM _ T
T M _T
➢
DH
Phúc lợi
DH DH
U T M U TM U T M U
28
 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương
U M U
T của phát triển nhân M U M U
_
- Tầm quanMtrọng _sựTđịa phương _ T
H T H T M HTM
D D
➢ Giúp DN phá bỏ rào cản ngôn ngữ D
U➢ Phục vụ sự mở Trộng của DN khi số lượng chuyên gia nước ngoài có hạn
M U T M U T M U
➢ Giảm chi
T M
phí
_
sử dụng chuyên giaT M
nước
_
ngoài từ trụ sở chínhTM
_
DH DH DH
➢ Thu hút tài năng toàn cầu, thích nghi địa phương tốt hơn.
U➢ Thể hiện cam kếtTM
củaU M
DN với quốc gia sởTtại U T M U
T M _ T M _ T M _
DH DH DH
U T M U TM U T M U 29
7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương (Tiếp)
U TM U T M U T M U
- Nội TM
dung
_phát triển nhân T
sự M
địa
_phương TM _
DH DH DH
➢ Tuyển dụng nhân sự: khả năng tuyển dụng của công ty phụ
thuộc vào
U ▪Hình ảnh T M U T M U T M U
T M _ công ty
T M _ T M _
D▪HTriển vọng và cơ hộiDphát
H triển cho nhân viênDH
▪Sự hiểu biết về hệ thống giáo dục địa phương
U ➢ Đãi ngộ nhân
T M U
sự: đãi ngộ tài chính, sự
T M U
đối xử công bằng
T M U
T M _ T M _ T M _
➢ Đánh
H giá lao động: điều chỉnh
H cách thức đánh H hợp
giá phù
Dvới khác biệt văn hóaD D
U T M U TM U T M U 30
U TM U T M U T M U
TM _ T
ThảoM _
luận TM _
DH DH DH
U M U M U M U
T M_T T M_T T M_T
DH DH DH
U MU M U M U
TM _T TM _ T
T M _T
DH DH DH
U T M U TM U T M U
31