‫أمطة ً واحطدة‬‫ً‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم تجزئة السوق ‪ .

‪ .‬قال تعالى‪ :‬بسم اهلل الرحمن الرحيم "ولو شاء ربك لجعل النطاس‬
‫وال يزالطون مختمفين" ]هود‪ .[ٔ ٛ :‬لموصول إ لى توضيع إلستراتيجية تجزئة السطوق يتطمطب األمطر ً ابتطداء أن نبطين‬
‫بعطض الجوانب المتعمقة بالسوق وتجزئته وأهميتها ومتطمباتها‪) 0 :‬السوق‪ :‬تعني كممة< السوق في الكثير من األحيان‬
‫مفهوما ً عاماً‪ ،‬تختمف باختالف األشطخاص إذ غالبطا ً الذين يستخدمون هذد الكممة والهدف منهطا فطي ذلطك الحطديث‪،‬‬
‫مطا يسطتخدم الفطرد جمطل تعني ذهابه إلى السوق ومن الممكن أن يفهم الشخص المقابل المعنى الطذي ذهطب إليطه‬
‫األول بكممة السوق )البكري‪ .(ٕٙٓٓ ،‬لمصططمع السطوق معطا ٍن متعطددة ّ إذ عطرف كطل مطن )الخطيطب وعطواد‪،‬‬
‫ٕٓٓٓ( السطوق يضطا ً أنططه‪ " :‬موقططع محططدد يططتم فيططه بيططع وشططراء المنتجططات شططريطة المواجهططة‬
‫المباشططرة "‪ ،‬وهططو أ مجموعططة القططوى أو الشططروط التططي فططي ضططوئها يتخططذ المشططترون‬
‫والبططائعون قططرارات ينططتج عنهططا انتقططال السططمع والخططدمات< بحسططب قططوى العططرض‬
‫والطمططب )العبططدلي و العططالق‪ ،( ٕٕٔٓ ،‬ويمكططن تعريططف السططوق " أنططه مجموعططة مططن الزبططائن‬
‫المحتممططين الططذين يتشططاركون احتياجططات ورغبططات محددة " )رشدي‪ (ٕٓٔٓ ،‬ويطرى المختصطون فطي‬
‫التسطويق أن مصططمع السطوق يشطمل الفعاليطات القطادرة عمطى التطأثير فطي مبيعطات المنتجطات‪ ،‬أي أن‬
‫السطوق نظطام يتكطون مطن مجموعطة مطن العناصطر التطي تربطهطا ببعضطها عالقطات معينطة تحطدد‬
‫& ‪ ، Jallat‬سطموكياتها‪ ،‬والتطي بطدورها تطؤدي إلطى تططور مبيعطات مجموعطة معينة من المنتجات )‪2002‬‬
‫تجزئة السوق‪ :‬كانت الشركات< في مرحمة سابقة تتعامل مع السوق عمى وفق مفهوم السوق الشطامل‪Lindon. ( 34 2 ) ،‬‬
‫الطذي يقطوم عمطى أسطاس الشطمولية فطي التعامطل بعمميطات< اإلنتطاج‪ ،‬و التطرويج‪ ،‬و التوزيطع‪ ،‬ولجميطع‬
‫ولقطد أصطبع مطن المتعطذر عمطى التسطويق وفطق ا حاجطات< ‪، ٕٚٓٓ(،‬األفطراد أو األططراف بالسطوق )البكطري‬
‫‪(2012،‬ورغبطات الزبطائن المتجطددة والمتغيطرة بشطكل مفهطوم السطوق الشطامل االسطتجابة و شطباع ّ مسطتمر‬
‫لطذلك ا تجطه ّ المسطوقون إلطى األسطواق المسطتهدفة< واألمطاكن التطي تسطتجيب لحاجات ورغبات فريدة )‪Dibb ،‬‬
‫بأنها عممية تقسيم السوق ككطل ) ‪.، al et Etzel‬أما تجزئة السوق فيعرفها )‪)2010, Weinstein.) 2007‬من نوعها‬
‫لممنطتج داخميطا ً‪ ،‬و يمكطن تعريطف تجزئطة السطوق بأنهطا تقسطيم السطوق إلطى مجطاميع عطدة أصطغر‬
‫متجانسطة الكمطي إلطى قطاعطات< فرعيطة متميطزة مطن المسطتهمكين‪ ،‬بحيطث يمكطن اعتبطار كطل قططاع عمطى‬
‫أنطه سوق مستهدفة يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز )العسكري‪ .(ٕٓٓٓ ،‬وباالتجاد نفسه تعرف تجزئة السوق‬
‫الصناعي بأنها عممية تقسيم السوق إلى مجموعات زبائن لهم حاجات مختمفة‪ ،‬ورغبات مختمفة‪ ،‬أو مميزات مختمفة )‬
‫فتجزئطة السطوق تعنطي ببسطاطة جعطل السطوق عمطى شطكل قطاعطات تسطويقية )‪2012، Levy & Grewal.‬‬
‫متجانسطة‪ ،‬خصائص وصفات معينة تختمف عن األخرى‪ ،‬وغالبطا ً لبيع السمع والخدمات< وكل منها ذو مطا تحكمهطا‬
‫طبيعطة المنتجطات فطي ذلطك الجطزء مطن السطوق‪ ،‬أو عمطى أسطاس مجطاميع المسططتهمكين الذين تجمعهم‬
‫خصائص مشتركة )البكري‪) 3 35 .(ٕٙٓٓ ،‬أهمية تجزئة السوق ٔ‪ .‬تحقطق رضطا متزايطد لطدى الزبطائن وتعطزز والئهطم‬
‫إزاء الشطركة وتحسطن صطورة الشطركة وسمعتها من خالل تطوير منتجات متميزة‪ ،‬وتقديمها بحسب رغبات وحاجات‬
‫تساعد الشركات عمى زيادة مبيعاتها وأرباحها من خالل تقطدير حجطم ‪، Blois.) ٕ.‬الزبائن في قطاعات السوق )‪2000‬‬
‫وتوجيطه المطوارد والجهطود ) ‪., al. et Kerin ،‬الطمطب المتوقطع في كل قطاع من قطاعطات السطوق )‪2007‬‬
‫الترويجية إلى األجزاء األكثر ربحية في السوق )العسكري‪ .ٖ .(ٕٓٓٓ ،‬تسطاعد عمطى تحميطل األسطواق المعقطدة وغيطر‬
‫المتجانسطة وتجزئتهطا إلطى قطاعطات متماثمطة< ومتجانسة نسبيا ً مما يسهل عممية أدارتها والسيطرة عميها بكل كفاءة‬
‫وفاعمية‪ ،‬كما توفر تجزئطة السطوق مطن خطالل تحميطل السطوق فهمطاً< أفضطل لمسطوق اإلجمطالي‪ ،‬ويشطتمل ذلطك‬
‫تساعد الشركات< عمى االستخدام األكثر كفاءة لمواردهطا ‪، ٕٗٓٓ(. ٗ.‬عمى ‪ :‬كيف ولماذا يشتري الزبائن )البرواري والبرزنجي‬
‫التسطويقية المحطدودة مطن خطالل ربطط بطرامج التسطو يق بقطاعطات السطوق الفر عيطة ومطن خطالل االختيطار‬
‫تساعد الشركة عمى استكشاف موقفها في السوق‪ ،‬أي كيف ‪ (2012، Dibb.) ٘.‬الصطحيع لمقططاع السوقي المناسب<‬
‫ً‬
‫مقارنة بالشركات المنافسة‪ <،‬إذ أن التجزئة تزود الشركة الموجودو ن والمحتممو ن إليها بآلية‬ ‫ينظر زبائن الشركة‬
‫استخبارات تنافسية< لتقييم جودة الشركة مقارنة مع معايير الصناعة‪ ،‬وفضا ًل عن ذلك فإن تجزئة السوق مفيدة لكشف‬
‫‪ )2004, Speh & Hutt.) 36‬وتحديد الفرص المتاحة أمام الشركة وتقييمها‪ ،‬والسيما في األسواق المعقدة غير المتجانسة<‬
‫وهذا يعني بكممات< أخرى أن الشركة تكون في مركز تنافسي أفضل‪ ،‬وذلك من خالل قدرتهم عمى مالحظة تمك القطاعات‬
‫السوقية والتي لم تم ب احتياجاتها ومتطمباتها بالكامل بواسطة السمعة أو الخدمة المقدمة إلى السوق حالياً)العسكري‪.ٙ .(ٕٓٓٓ ،‬‬
‫و يمكن القول بأن أهمية تجزئة السوق الصناعي تتجمى في كونها وسيمة أساسية لتحسين الموقف التنافسطي لمشطر كة‬
‫والقيطام بصطورة أفضطل بخدمطة حاجطات< ورغبطات الزبطائن وتطوفير القاعدة الضرورية لمبحث التي من خاللها‬
‫متطمبات ) ‪ , Gome & Bingham.) 4‬يمكن صياغة جميع االسطتراتيجيات التسطويقية األخرى وتنفيذها بنجاح )‪2001‬‬
‫تجزئة السوق‪ ً :‬مطن من أجطل قيطام المنظمطة بتجزئطة السطوق و الوصطول إلطى السطوق المسطتهدف فطإن‬
‫هنالطك عطددا المتطمبططات الواجططب قياسططها أو تحديططدها لكططي تبططرر عمميططة الططدخول وأن‬
‫تكططون ناجحططة‪ ،‬و يمكططن تحديططد متطمبات تجزئة السوق فيما يأتي‪ .ٔ :‬أن تكون السوق قابمة لمقياس‪ ،‬وهذا يعني‬
‫السهولة في قياس حجم السوق والقطوة الشطرائية فيهطا‪ ،‬وأن تكون حاجات وخصائص الزبائن قابمة لمتحديد‪ ،‬أي إمكانية‬
‫تحديد القطاع وقياسه‪ ،‬فإذا لم نسطتطع تحديطد السطوق‪ ،‬فإننطا لطن نسطتطيع قياسطه ) معطال‪ ،(ٕٛٓٓ ،‬ويشطير )الحمطود‪،‬‬
 ‫ٕٓٓ٘( إلى أن هذا األمر و ن كان يبدو سها ًل اسطتعمال بعطض المعطايير الجغرافيطة أو االجتماعيطة ا عن ‪ ،‬فإنه ليس كذلك‬
‫عند استعمال المعايير الشخصية والمعايير السموكية التي تستدعي معطيات صعبة رغم أهميتها الكبيرة‪ .ٕ .‬فاعمية البرنامج‬
‫‪Kotler & Keller، 2009( 37 ٖ.‬المعد لتجزئة السوق من خالل قدرته عمى التطبيق وأن يكون عمميا ً عند تنفيذد ‪).‬‬
‫) الجدوى‪ :‬الدرجة التي يكون فيها تقسيم السوق ذا حجم يبرر جعمه سطوقا ً فرعيطة تحقطق مستو ً ى مناسبا ً من الربع‬
‫جالب والعبادي‪ .ٗ .(ٕٓٔٓ ،‬إمكانيططة الوصططول إلططى ذلططك الجططزء مططن السططوق بشططكل فاعططل عبططر‬
‫وسططائل االتصططال المختمفطة‪ ،‬أي قطدرة المشطروع لموصطول إلطى التقسطيم السطوقي المسطتهدف بقنطوات‬
‫أن يكون السوق متمايز ‪، Armstrong &Kotler.) ٘.‬توزيطع سهمة< وغير مكمفة تتناسب مع حاجات< المستهمكين )‪2007‬‬
‫بحيطث يمكطن االسطتجابة إلطى مختمطف عناصطر برنطامج المطزيج التسويقي المقرر تنفيذد في السوق )البكري‪.ٙ .(ٕٚٓٓ ،‬‬
‫اإلمكانية المادية والبشرية والتنظيمية‪ :‬فاعمية التقسيم تعتمد عمطى تطوفر القطدرة الماديطة والبشطرية لموصول إلى‬
‫يجططب أن يتوافططق عططدد القطاعططات ‪، Keller & Kotler.) ٚ.‬الحالة الطموحة في خدمة المستهمكين )‪2009‬‬
‫‪ .ٛ ).‬القدرة عمى االستقرار أو الثبات هذد الخاصية‬ ‫مططع إمكانيططة وقططدرات المنظمططة التسططويقية )سططويدان‪ٕٔٓٓ ،‬‬
‫تعني الدرجطة التطي يمكطن التنبطؤ بسطموك كل شريحة من السوق في المستقبل )شقر‪ .(ٕٜٓٓ ،‬ومن متطمبات تجزئة السوق‬
‫أيضطا ً أن يكطون لطدى األفطراد فطي الجطزء المحطدد مطن السطوق الحاجطة إلطى المنتج‪ ،‬القدرة عمى الشراء‪،‬‬
‫الرغبة في الشراء وسمطة شراء المنتج )حبيب والشدوخي‪ 38 .(ٕٙٓٓ ،‬المبحث الثالث‪ :‬أ سس تجزئة السوق‪ .‬هناك عدد كبير‬
‫من األُ سس والعوامل التي يمكن استخدامها في تجزئة السوق إلى قطاعات أو شرائع وقد أجمع الكثير من الكتاب والباحثين‬
‫أمثال )البكري‪) ،(ٕٚٓٓ ،‬شقر‪ )، (ٕٜٓٓ ،‬الصميدعي والساعد‪) ،(ٕٙٓٓ ،‬العمر‪ (ٕ٘ٓٓ ،‬بوجود أربعة أسس رئيسية تستخدم في تجزئة السوق‬
‫وهي‪ :‬أوا ًل ‪:‬التجزئة حسب المعايير الجغرافية‪ .‬يعتبر األساس الجغرافي أهم معيار لتقسيم السوق‪ ،‬وهي أول طريقة‬
‫استخدمت لتقسيم السوق إلى قطاعات أو شرائع‪ ،‬ويرجع ذلك إلى إن العديد من الشركات تعمل في مناطق جغرافية‬
‫متعددة )حبيب والشدوخي‪ ،(ٕٙٓٓ ،‬وفيه يتم تقسيم السكان إلى قطاعات< متجانسة من حيث الموقع الجغرافي‪ :‬مثل سكان المدن‪،‬‬
‫القرى‪ ،‬البادية‪ ،‬أو حتى يمكن تقسيم المدينة الواحدة‪ ،‬كأن نقول بأننا نقدم خدماتنا إلى سكان منطقة دون سواهم‪ ،‬ويمكن‬
‫تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختمفة كالدول‪ ،‬األقاليم‪ ،‬المقاطعات‪ ،‬األرياف‪ ،‬األحياء‪ ،‬باعتبار حتياجات< المستهمك‬
‫تختمف جغ ارفيا ً )جالب والعبادي‪ .( ٕٓٔٓ ،‬أن ا وفي هذا الصدد قد تقرر المنشأة أن تعمل في جزء أو عدد قميل من األجزاء في‬
‫تعمل بتوسع لكنها تعطي انتباها ً الدولة كمتخصص في مقابمة احتياجات المستهمك< أو و اهتماما ً بالتنوع في الحاجات‬
‫والتفضيالت الجغ ارفية‪) .‬شقر‪ (ٕٜٓٓ ،‬ثانيا ً‪ :‬التجزئة حسب المعايير الديمغرافية‪ .‬وهنطا يطتم تقسطيم السطو ق إلطى‬
‫مجموعطات عمطى أسطاس متغيطرات ديمغرافيطة‪ :‬العمطر‪ ،‬الجطنس‪ّ ،‬دين ) البكطري‪ ،(ٕٚٓٓ ،‬وتعتبطر المتغيطرات حجم‬
‫األسرة‪ ،‬دورة حياة األسرة‪ ،‬الدخل‪ ،‬التعمطيم والط غ ارفيطة مطن أكثطر األسطس انتشطا ار اسطتخداما ً فطي تمييطز‬
‫وتصطنيف مجموعطات المسطتهمكين ً الديم و ‪ 39‬وذلك لسهولة التعرف عمى هذد العوامل وقياسها أكثر من أية عوامل‬
‫أخرى‪ ،‬و في حالة تحديد السوق المستهدف عمى أساس غير ديمغرافطي فيجطب إيجطاد رابططة بطين هطذا األسطاس‬
‫والسطمات< الديمغرافية )شقر‪ (ٕٜٓٓ ،‬ومن األمثمة عل هذد المتغيرات اآلتي‪ -ٔ :‬العمر‪ :‬يشتري الفرد خالل حياته العديطد مطن‬
‫السطمع والخطدمات والتطي تختمطف تبعطا ً إلطى المرحمة العمرية التي يعيشطها‪ ،‬وعمطى المسطوق أن يتعامطل مطع‬
‫كطل فئطة عمريطة بأسطموب يختمطف عن الفئة األخرى‪) .‬البكري‪ . (ٕٙٓٓ ،‬و المستهمكون أما أن يكونوا أطفاالً‪ ،‬أو‬
‫مطراهقين‪ ،‬أو شطباب‪ ،‬أو كبطار السطن‪ ،‬فحاجطات كطل فئطة عمريطة تختمطف عطن الفئطات األخطرى‪ ،‬فحاجطة‬
‫الشطباب فطي المرحمطة الجامعيطة تختمطف عطن حاجة المتقدمين بالسن)عبيدات‪ ،(ٜٜٜٔ ،‬فالعمر له عالقة وثيقة بنوع السمع‬
‫والخدمات< التي يستهمكها< الفرد )حبيب والشدوخي‪ .(ٕٙٓٓ ،‬و بحسب )البكري‪ (ٕٙٓٓ ،‬يمكن تقسيم هذد الفئات إلى اآلتي‪ :‬أ‪ .‬مرحمة‬
‫الطفولة حتى العاشرة من العمر‪ :‬تمتاز هذد المرحمة بالحركطة السطريعة والنمطو فطي حجططم األطفططال‪ ،‬ممططا‬
‫يتطمططب مططن المسططوق متابعططة السططوق بالكميططات المناسططبة وباألحجططام المتقاربة‪ ،‬حيث إنه من‬
‫الممكن أن يكون في العمر الواحد ألطفال تفاوت في الحجم‪ .‬ب‪ .‬المراهقطة حتطى سطن الخامسطة< عشطرة‪ :‬تكطون‬
‫اهتمامطات< أفرادهطا بطأنواع معينطة مطن الحاجطات< والمالبطس ويسطعى المسطوق إليصطالها لهطم‪ ،‬و اختيطار‬
‫الوسطيمة المطؤثرة فطي تحفيطزد لمضطغط عمى أوليائهم في شرائهم‪ .‬ج‪ .‬مرحمطة الشطباب حتطى سطن الثالثطين‪:‬‬
‫تمتطاز بسطعي الشطباب لمتابعطة مطا هطو جديطد ومحاولطة اقتنائه قبل اآلخرين لذلك عمى المسوق أن يجيد التصرف‬
‫معهم ويتخطذ الوسطائل المناسطبة ّ في مد جسور التواصل معهم‪ 41 .‬د‪ .‬مرحمة الكبار حتى سن الستين‪ :‬وتمثل حالة‬
‫استقرار نفسي لدى الفطرد والسطعي ألن يكطون جميطططع قراراتطططه الشططرائية فطططي درجطططة مطططن‬
‫التعقططل قطططدر المسطططتطاع‪ ،‬ويكطططاد يختفطططي الجانطططب العاطفي في ذلك‪ .‬ه‪ .‬مرحمة الشيخوخة‪:‬‬
‫وتمتطاز بمواصطفات هطي عمطى العكطس تمامطا ً لمطا هطو عميطه فطي المراحطل األولى حيث تمثل الثبات‬
‫واالستقرار وعدم الر غبة في التجديد )البكري‪ -ٕ .(ٕٙٓٓ ،‬الجونس‪ :‬يعتبطر الجطنس أقطدم أسطاس لتجزئطة األسطواق‪ ،‬والتطي‬
‫تطؤثر عمطى إسطتراتيجيات المزيج التسويقي لبعض المنتجات‪ ،‬فعمى سبيل المثطال تعتبطر النسطاء< مسطتخدماً< رئيسطيا ً‬
‫ألدوات لرجال سوقا ً التجميل‪ ،‬بينما يمثل ا رئيسية لسطمع أخطرى مثطل أدوات الحالقطة‪ .‬كمطا يمثطل الجطنس معيا ارً‬
‫هاما ً في تجزئة األسواق كالمالبس وأدوات الزينة مصففات الشطعر السطيا ارت والمجطالت والعامطل األساسطي قطي‬
‫تقسطيم السطوق حسطب الجطنس هطو أن عطادات الشطراء لممطرأة تختمطف عطن تمك المتعمقة بالرجل‪) .‬حبيب‬
‫والشدوخي‪ -ٖ (ٕٙٓٓ ،‬الدخل‪ :‬يعتبر الدخل من أكثر األسس و المتغيرات السكانية في تقسيم السطوق‪ ،‬ويمكطن اسطططتخدامه‬
‫فطططي سطططمع وخطططدمات عديطططدة مثططل السطططيارات والمالبططس وخططدمات‬
 ‫السطططفر )المطططؤذن‪ ٕٓ).ٛ ،‬فال شك أن طبيعة السمع والخدمات والطريقة التي يتم بها تسويقها تختمف باختالف دخول‬
‫القطاعات السوقية المختمفة‪ ،‬فإن األفراد والعائالت من ذوي الدخل المرتفع يدركون السمع بطريقة تختمف عن تمك التي‬
‫يدركها بها األفراد والعائالت من ذوي الدخل المتدني‪ ،‬كما أن عاداتهم الشرائية تختمف أيضاً‪ ،‬و يعتبر الدخل عاما ًل حاسما ً‬
‫و اً ّ هام في تحديد القوة الشرائية لمفرد ) البكري‪ 41 .(ٕٙٓٓ ،‬إن طبيعة الطمب ونوع االستهالك يتحدد إلى درجة كبيرة حسب‬
‫مقدار الدخل الذي يمكن الصرف منه‪ ،‬وهو ما يسمى بالدخل المتاح لمتصرف‪ ،‬والذي هو عبارة عن الدخل المتاح ألفراد‬
‫والعائالت لمقابمة مستمزمات< الحياة‪ ،‬وهو يساوي الدخل الشخصي ألفراد مطروحا ً منه ما يدفعه هؤالء األفراد لمدولة من‬
‫ضرائب ورسوم )العسكري‪ .(ٕٓٓٓ ،‬وال شك أن هذا الدخل هو الذي تهتم به أساساً< اإلدارة التسويقية في المنشآت‪ ،‬حيث تحصل‬
‫منه عمى عائد مبيعاتها وكثي ار اتخذت هذد النتائج أساساً< لفهم ما بين فئات الدخل ً ما المختمفة من تباين فيما تنفقه في كل‬
‫ناحية من نواحي االستهالك )سويدان‪ -ٗ .(ٕٓٔٓ ،‬دورة حيواة األسورة‪ :‬ويقصطد بهطذا المفهطوم العمميطة التطي يطتم مطن‬
‫خاللهطا تكطوين العائمطة وتطورها‪ ،‬حيث أن األسرة تمر خالل مراحل متعددة في تكوينها ونموها‪ ،‬وفي كل مرحمة فطإن‬
‫ن حديثا ً إلى أثاث منزلي يختمف عطن األسرة تحتاج إلى منتجات مختمفة‪ ،‬فالمتزوجو يحتاجون األثطاث الطذي تحتاجطه‬
‫العطائالت الكبيطرة‪ ،‬وكطل مرحمطة مطن مراحطل دورة حيطاة األسطرة قطد تكطون سطوق مميطز لمنطتج‬
‫محطدد )الغربطاوي وعبطد العظطيم‪ ،(ٕٜٓٓ ،‬وقطد قطام رجطال التسطويق بتقسطيم السطوق بحسطب دورة الحيطاة التطي‬
‫يمطر بهطا األفطراد وذلطك لقنطاعتهم بطاختالف احتياجطات العائمطة ومتطمباتها في كل مرحمة من المراحل الحياتية‬
‫التي تمر بها )المؤذن‪ .(ٕٛٓٓ ،‬فاألعزب تختمف سموكه االستهالكي عن مثيمه المتزوج أو الذي يعول أطفاالً‪ ،‬حتى لو تشابهوا‬
‫وتماثموا في الدخل‪ ،‬العمر‪ ،‬مستوى التعميم أو المهنة )العسكري‪ -٘ .(ٕٓٓٓ <،‬المهنووة‪ :‬هنطاك عالقطة كبيطرة بطين المهنطة‬
‫وبطين المنتجطات التطي يسطتهمكها الفطرد حيطث يتطططأثر األشطططخاص بالمناصطططب التطططي يحتمونهطططا‬
‫فطططي سططمم عممهطططم‪ ،‬ويطططنعكس ذلطططك عمطططى السطططمع والخططدمات< التططي يحتاجونهططا‬
‫ومططدى توافقهططا مططع وظططائفهم‪ ،‬فالعامططل يشططتري المالبططس الخاصططة بالعمططل‪ ،‬واألحذيططة‬
‫التططي تتماشططى مططع طبيعططة عممططه‪ ،‬بينمططا المططدير فططي الشططركة يهططتم بشططراء ‪42‬‬
‫المالبطططس المرتفعطططة الطططثمن‪ ،‬واالنتسطططاب إلطططى النطططوادي االجتماعيطططة‪ ،‬حقائطططب‬
‫السطططفر )حبيطططب والشدوخي‪ .(ٕٙٓٓ ،‬وعميططه فططإن إدارات التسططويق يجططب أن تراعططي هططذد‬
‫الخصوصططية فططي منتجاتهططا وبمططا يتوافطق مطع احتياجطات هطذد المجطاميع مطن المسطتهمكين‪ ،‬وقطد‬
‫يأخطذ األمطر أكثطر خصو صطية كمطا هطو مطثا ًل فطي شطركات إنتطاج الكمبيطوتر عنطدما يطتم تصطميم‬
‫الحاسطوب لمجموعطة المطدير ين‪ ،‬أو المهندسين‪ ،‬أو المحامين أو غيرهم )البكري‪-ٙ .(ٕٙٓٓ ،‬التعميم‪ :‬أن التباين بين مستوى‬
‫التعميم يؤدي إلى التباين في السمع التي يميل إليها المستهمك‪ ،‬كما يسهم التوسع في التعميم والر قي به في حسن االختيار‬
‫بين السمع ومنافذ التوزيع عمى أساس من الرشد والعقالنية في إشباع الحاجات والرغبات )المؤذن‪ .(ٕٛٓٓ ،‬أن المستويات‬
‫التعميمية من أهم العوامل المساعدة عمى التقدم العممي والتقني‪ ،‬وبالتالي فإن التعميم من أهم ضرو ارت الحياة بمختمف‬
‫جوانبها فضا ًل عن دورد اإليجابي في التقدم االقتصادي واالجتماعي )العوامرة‪ .( ٕٓٔٓ،‬و من نتائج انتشار التعميم هو شدة تدقيق‬
‫المستهمك< في االختيار وتعدد رغباته‪ ،‬وعميه فال تكون أساليب اإلغراء العاطفية ذات أثر عميق في حث المستهمكين‬
‫المنتفعين عمى الشراء‪ ،‬وال مناص من استبدالها بأساليب اإلغراء التي تستند عمى وسائل اإلقناع العقمي من خالل شرح‬
‫لممستهمك< شرحا ً وافيا ً لدواعي الشراء والوظائف النفعية لمسمع التي يستطيع االستفادة ال منها متى قام‬
‫‪، ٕٓٓٓ(.‬بشرائها )العسكري‬