Professional Documents
Culture Documents
Untitled
Untitled
відмовлятися або
розміщуватися
Головна Блог Рекламна безодня ТВ: відмовлятися або розміщуватися
Представники брендів часто ставлять мені запитання, що таке телебачення, хто його
дивиться і навіщо там розміщувати рекламу? Давайте почнемо з руйнування
найпопулярніших стереотипів. Отже ...
З цією тезою можна погодитися, якщо не враховувати той факт, що в 2019 році телевізор
дивилися майже 34 млн українців. За даними єдиної системи моніторингу Nielsen
Ukraine, сьогодні розмір цільової аудиторії 4+ становить 32 937 289 осіб.
ТВ продовжує генерувати якісний контент, є десь десяток ключових програм, які ви всі
прекрасно знаєте. Крім того, багато медіаобличчя такі як Олеся Микитюк, Антон Птушкін,
Дмитро Монатік, Настя Івлєвоа, Андрій Бедняков - люди, які сьогодні збирають мільйонні
аудиторії в Instagram, YouTube і Facebook, - вихідці з телевізійного контенту.
• рейтингом по ЦА;
• часткою по ЦА ;,
• охопленням по ЦА;
• релевантним конентом, який відповідає запитам цільової аудиторії і брендів.
Це чотири ключових орієнтира, за якими можна визначити, якому бренду який телеканал
найкраще підійде для вирішення його маркетингових задач. Можливо, ви здивуєтеся, але
сьогодні майже 30 мільйонів українських телеглядачів дивляться продукт усього ТОП-6
основних телеканалів та ще кількох нішевих. І кожен з цих телеканалів зацікавлений,
щоб бренд вибрав для розміщення саме його територію.
Вибираючи телеканал для бренду, ми, крім рейтингу і частки, спираємося, на вимірні
показники - охоплення в унікальних людей в розрізі певної цільової аудиторії і по
відношенню до широкої або баїнговою аудиторії (18-54, 50+). Чому, розповім далі. Поки
що давайте подивимося на дані по цільовій аудиторії 18-54, 50+ по параметру «кількість
всіх унікальних телеглядачів» за 2019 рік. Так у вас буде уявлення про те, яка кількість
унікальних глядачів може охопити один телеканал як за один день, так і за весь рік.
При цьому один унікальний глядач може контактувати з подією (рекламним роликом
або програмою) кілька разів за певний період. І тоді бренд отримає в кілька разів
більше неунікальний контактів.
Як бачите на графіках, у телеканалу Україна дуже високий рейтинг. Цей канал одним з
перших почав продукувати серіальний контент, але його основна аудиторія - це жінки
50+, і для багатьох брендів - це нецільова аудиторія. Ось чому рейтинг, звичайно,
показник крутий і правильний, але ми орієнтуємося не тільки на нього. В першу чергу, ми
всеж-таки обираємо контент. Контентом телеканали залучають аудиторію, і чим крутіше і
глядабельніше у телеканалу контент, тим вище у нього рейтинг. Саме до контенту далі
прив'язуються всі наші рекламні опції і всілякі інтеграції.
Який результат дасть така кампанія? Особливо, якщо ми говоримо про ТБ-спонсорство,
де мова йде не тільки про розміщення роликів певного хронометражу на певному
телеканалі, а й про інтеграцію бренду в релевантну ТВ-програму з реквізитом, product
placement, usage, усними згадками і так далі. Агентство, у якого є експертиза в цьому
питанні, дивлячись на таку пропозицію, швидко і якісно оцінить його ефективність. Крім
того, агентство, як правило, забирає на себе великий головний біль, пов'язаний з
організацією процесу розміщення на ТБ: від переговорних процесів до вирішення
завдань з реквізитом.
Запуск кампанії на ТБ - досить трудомісткий процес. Саме агентство бере на себе опцію
модератора, несе відповідальність за виконання всіх зобов'язань перед клієнтом і готує
разом з сейлз-хаусом детальний поскампейн рекламної кампанії.
Ще одна цінність Promodo в цьому питанні - ми знаємо, як правильно і ефективно
добудовувати охоплення брендів в онлайні, а значить, можемо здешевити вартість
одного контакту. Плюс, як креативне агентство, ми ще і генеруємо контент для деяких
брендів. А контент, як відомо, це майже 50% успіху.
Круто, коли виходить зробити це ось так. Власне, саме за такою синергією реклами та
контенту майбутнє.
Ось приклад: кейс з брендом MAKEUP, де провідна дуже щільно взаємодіяла з брендом.
Під такі прояви пишуться окремі сценарії, які узгоджуються з брендом. Інтегроване +
медійне спонсорство - відмінний інструмент для отримання не тільки охватов, але і
довіри аудиторії.
По-друге, з продуктом бренду або самим брендом можуть взаємодіяти дуже відомі
медійні персони, у яких величезні ком'юніті в соціальних мережах.
У мене є цікавий кейс. Раніше я була продавцем спонсорства в Інтер Медіа Груп і
протягом декількох років наполегливо пропонувала бренду Vitrum крім прямої реклами
спробувати інтегроване спонсорство в програмі «Орел і Решка». Зрештою, через три
роки переговорів клієнт погодився спробувати і залишився більш ніж задоволений
результатами.
Звичайно, є ще одна важлива історія, яку не варто упускати. Контент бренду - сам ролик.
Не має значення, це 30-ти секундний ролик для прямої реклами або 10-ти секундний для
спонсорства. Важливо, чи буде ролик до душі аудиторії. Класична пряма реклама - не
продає. Перебуваючи всередині довгого рекламного блоку з декількох роликів,
бренд швидше втрачає. «Content is the King», про це ще в 1998 році сказав Білл
Гейтс, і я повністю згодна.
Повернуся до кейсу MAKEUP. В кінці 2019 роки ми прийшли в гості до бренду саме з
телевізійним рішенням, тому що в онлайні на той момент MAKEUP покрив майже всю
свою ЦА. Ми припускали, що ТБ стане непоганим доповненням, як мінімум, з точки зору
додаткових охватів. Леся Микитюк і Новий канал на той момент якраз створювали проект
«Le Маршрутка». На наш погляд, бренд MAKEUP дуже органічно вписувався в проект, і
ми запропонували спонсорську інтеграцію.
Завдання було охопити аудиторію жінок 18-35 (і жінок 18-45, як ширшу).Ця аудиторія
присутня на Новому каналі, тому в 12-ти випусках програми була продумана 30-ти
секундна інтеграція сценарного спрямування, тобто під кожну програму прописувалися
сценарії того, як бренд MAKEUP буде інтегрований.
Яка була задача у бренду? Максимально охопити цільову аудиторію бренду на ТБ, через
комунікацію з ведучою та іншими героями програми ще раз нагадати глядачам, що
територія beauty, косметики та відмінного сервісу - це територія MAKEUP. Плюс,
отримати впевнене охоплення, розміщуючи 5-ти секундний ролик до анонсів програми на
Новому каналі, і стимулювати брендові запити в Google мінімум на 20% до минулого
періоду. Нам вдалося закрити всі ці завдання.
Отже, чим Promodo може бути корисна брендам, які планують медійні або іміджеві
кампанії:
ПОДІЛИТИСЯ: