TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị chuỗi cung ứng – Logistic



BÁO CÁO

PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Môn học Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên Nguyễn Thanh Liêm

Mã sinh viên 201121325207

Lớp 46k25.2

Tên sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Đà Nẵng, ngày 22 tháng 5 năm 2023

Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

MỤC LỤC

PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY.................................................................................4

1. Giới thiệu chung.......................................................................................................4
2. Lịch sử hình thành....................................................................................................5
3. Giám đốc điều hành.................................................................................................9
4. Mô hình kinh doanh...............................................................................................10
5. Tác động toàn cầu hóa............................................................................................10
Phần II: Xác định ngành và đối thủ cạnh tranh..........................................................10
1. Phân tích ngành......................................................................................................10
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh...................................................................................10
Phần III: Phân tích môi trường vĩ mô..........................................................................10
1. Các lực lượng.........................................................................................................10
2. Các yếu tố toàn cầu................................................................................................10
3. Thách thức và cơ hội..............................................................................................10
Phần IV: Phân tích nhóm chiến lược ngành................................................................10
1. Năm lực lượng của Porter......................................................................................10
a. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm tàng.........................................................11
b. Sức ép cạnh tranh từ quyền thương lượng của nhà cung cấp..............................11
c. Áp lực từ người mua...........................................................................................11
d. Áp lực ganh đua trong ngành..............................................................................11
e. Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế..................................................................11
2. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành.......................................................11
3. Các tổ chức thành công và thất bại.........................................................................11
Phần V: Phân tích tổ chức- Hệ thống đo lường& kiểm soát.......................................11
1. Tình hình tài chính hiện tại....................................................................................11
2. So sánh với các đối thủ cạnh tranh và các tiêu chuẩn.............................................11
Phần VI: Phân tích tổ chức...........................................................................................11
1. Tầm nhìn................................................................................................................11
a. Tầm nhìn của Porsche.........................................................................................11
b. Phân tích tầm nhìn của Porsche..........................................................................11
c. Các hoạt động thể hiện tầm nhìn của Porsche.....................................................11
2. Sứ mệnh.................................................................................................................11

2
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

a. Sứ mệnh của Porsche..........................................................................................11

b. Phân tích sứ mệnh của Porsche...........................................................................11
c. Các hoạt động thể hiện sứ mệnh của Porsche.....................................................11
3. Giá trị cốt lõi..........................................................................................................11
a. Giá trị cốt lõi của Porsche...................................................................................11
b. Phân tích giá trị cốt lõi của Porsche....................................................................11
4. Năng lực cốt lõi......................................................................................................11
5. Hướng dẫn hoạt động.............................................................................................11
6. Mục tiêu................................................................................................................. 11
7. Các mâu thuẫn với giá trị cốt lõi và nguyên tắc hoạt động của công ty..................11
Phần VII : Các chiến lược hiện tại................................................................................11
1. Chiến lược kinh doanh...........................................................................................11
a. Mô tả chiến lược kinh doanh..............................................................................11
b. Phân tích chiến lược kinh doanh.........................................................................11
2. Chiến lược quốc tế.................................................................................................11
a. Mô tả chiến lược quốc tế.....................................................................................11
b. Phân tích chiến lược quốc tế...............................................................................11
3. Chiến lược công ty.................................................................................................11
a. Mô tả chiến lược công ty....................................................................................11
b. Phân tích chiến lược công ty...............................................................................11
4. Thực thi chiến lược................................................................................................11

3
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY

1. Giới thiệu chung
Công ty Porsche (Dr. Ing. h. c. F. Porsche GmBH) là một trong những nhà sản xuất ô
tô hạng sang thành công nhất thế giới, thống trị ngành công nghiệp ô tô với mức doanh số
bán hàng ngày càng cao hơn khi năm tháng trôi qua giá trị của nó trong mắt người tiêu
dùng ngày càng cao và không ngừng tăng lên. Ngoài việc sản xuất và bảo trì các dòng xe,
Porsche cũng chịu trách nhiệm trong việc cung cấp dịch vụ ô tô cho các thương hiệu như
Volkswagen, Audi, SEAT và SKODA
Được thành lập vào năm 1931 tại Stuttgart thuộc lãnh thổ Đức, Porsche chuyên cung
cấp xe ô tô ở phân khúc cao cấp và thể thao. Với nỗ lực cũng như không ngừng vươn lên
trên những mong đợi của người tiêu dùng về hình dáng cũng như chất lượng, kỹ thuật,
Porsche hiện nay đã trải rộng khắp toàn cầu với 120 quốc gia. Mặc dù phân khúc giá xe
của Porsche khá cao nhưng danh tiếng của hãng được nhiều người biết đến bởi hơn 650
đại lý và hơn 100 phòng trưng bày trên toàn cầu.

Nguồn: https://www.elleman.vn

Logo thương hiệu của Porsche được thiết kế dựa trên sự kết hợp giữa quốc huy
của Nhà nước nhân dân tự do Württemberg và quốc huy của nơi Porsche sinh ra-
Stuttgart

4
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Nguồn: https://www.elleman.vn

Ferry- nhà lãnh đạo của Porsche đã từng tiết lộ với tạp chí ô tô rằng “Việc quản bá cội
nguồn sẽ giúp mọi người tin tưởng bạn hơn”. Thật vậy, logo của thương hiệu mang đậm
nét truyền thống với những chi tiết, biểu tượng trên logo đều là biểu trưng của thành phố
Stuttgart và vương quốc Wurttemberg của Đức. Ngày nay, logo của thương hiệu Porsche
được xem như là một biểu tượng của tiền tài, địa vị và hiệu suất cao cũng như là một
trong những biểu tượng “khó mà không biết” trong ngành công nghiệp chế tạo ô tô khi sỡ
hữu một chiếc logo cầu kỳ nhất ngành xe hơi nhưng mang đậm tính mạnh mẽ, tự tin, sang
trọng cũng những giá trị truyền thống cao.
2. Lịch sử hình thành
Bắt nguồn tự sự khiêm tốn, Ferdinand Porsche thành lập thương hiệu chỉ với vỏn vẹn
200 công nhân vào khi mới bắt đầu. Ông thành lập tập đoàn vào năm 1931 cùng với con
rể của ông là Anton Piech ( con trai của chủ tịch Wolkswagen) với trụ sở chính của công
ty đặt tại Stuttgart với lĩnh vực hoạt động về mảng tư vấn và phát triển sản phẩm thay vì
sản xuất ô tô như bấy giờ.
Porsche đã lên bản vẽ thiết kế chiếc ô tô đầu tiên của đời mình, Volswagen Beetle
theo yêu cầu của một người đang tìm kiếm một chiếc ô tô “dành cho mọi người”. Năm
1948, với 200 nhân viên của mình, Porsche đã có một vước đột phá lớn khi quết định sản
xuất chiếc xe ô tô thể thao đầu tiên của mình. Không khỏi bất ngờ khi nó đã tạo ra một
doanh số đáng kinh ngạc khi mới tung ra thị trường mặc dù là sản phẩ mới và một công
ty mới trên thị trường ô tô thời điểm đó.

5
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Nguồn: https://www.elleman.vn

Tuy Porsche đã dẫn đầu lợi nhuận trong những năm đó nhưng không phải lúc nào
cũng có lãi, vào những năm 1990, công ty đã trải qua sự sụt giảm doanh thu. Phần lớn lý
do là bởi vì sự suy giảm của nền kinh tế Mỹ- nơi mà Porsche kiếm được một khoảng lớn
doanh thu từ đó. Sau nguy cơ phá sản và bị tiếp quản bởi đối thủ khác, Porsche đã bổ
nhiệm Giám đốc diều hành mới là Wendelin Wiedeking, người đã xoay chuyển 180 độ
cho công ty thông qua việc triển khai sản xuất tinh gọn trong tổ chức cùng với việc loại
bỏ thời gian thêm giờ và nhiều quyết định khác. Nhờ vậy công ty có một vài điểm khởi
sắc hơn so với tình cảnh ảm đạm khi trước.
Với dòng sản phẩm ngày càng phát triển, Porsche bắt đầu nắm bắt thị trường và thống
trị không chỉ thị trường xe thể thao mà ngay cả thị trường SUV và Sedan với sự có mặt
của Porsche Canyenne và Porsche Panamera, doanh số bán hàng của công ty không
ngừng tăng trưởng mạnh. Cùng với đó, Porsche cho ra mắt tính năng đặt xe trước trong
nhiều năm với sự ra mắt của Porsche Boxster.
Trong những năm 1970, thị trường xuất khẩu của Porsche có những bước tiến mới khi
Nhật Bản trở thành một trong những thị trường lớn của công ty. Hơn 500 chiếc xe được
bán ra vào cuối những năm 1970. Sau bước tiến đó, Porsche đã gia tăng xuất khẩu thành
công trong một khoảng thời gian khi các quốc gia khác cũng bắt đầu nhập khẩu ô tô của
Porsche. Ngoài phương diện sản xuất ô tô, bộ phận kỹ thuật của Porsche cũng đã thể hiện
sản xuất trong những năm Porsche gia nhập thị trường, công ty đã bắt đầu mở rộng dịch
vụ kỹ thuật và thậm chí là thành lập văn phòng tại Mỹ. Nhiều công ty mà Porsche hợp tác
cũng đã hoàn thành những dự án của họ thông qua sự trợ giúp về phương diện kỹ thuật
bởi Bộ phận Kỹ thuật của Porsche. Đội ngũ hứa hẹn sẽ không lạm dụng thiết kế và khái
niệm về cung cấp bảo mật tuyệt đối của Porsche cũng là một trong những yếu tố để
Porsche hợp tác lâu dài với nhiều công ty ô tô lớn trong ngành.

6
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Từ những năm 2000, Porsche dần bắt dầu dành được cổ phần của Wolkswagen với
mức cổ phẩn ban đầu là 20% và cuối cùng Porsche chính thức dành được 50% cổ phần
của công ty. Kể từ năm 2023, Porsche thuộc sở hữu của Volkswagen AG, công ty này lại
thuộc sở hữu đa số của Porsche Automobil Holding SE. Công ty cổ phần này được thành
lập vào tháng 6 năm 2007, bằng cách đổi tên thành Dr. Ing cũ. hc F. Porsche AG, để nắm
giữ cổ phần của các gia đình trong Porsche Zwischenholding GmbH. Volkswagen và
Porsche sáp nhập vào năm 2011, và Tập đoàn Volkswagen chính thức trở thành công ty
mẹ của Porsche vào tháng 8 năm 2012

Nguồn: https://seekingalpha.com

Lịch sử hình thành của Porsche trên từng mốc thời gian
 1948

7
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Vào tháng 9, Ferry Porsche đàm phán một

hợp đồng có triển vọng với Heinrich
Nordhoff, Giám đốc điều hành và sau này là
Tổng giám đốc của Volkswagenwerk
GmbH tại Bad Reichenhall. Các công trình
của Volkswagen trước đó đã được chính
phủ quân sự Anh tiếp quản vào tháng 6 năm
1945 và đã bắt đầu sản xuất ô tô dưới sự
lãnh đạo của Thiếu tá Ivan Hirst. Ngoài việc
trả phí cấp phép trong tương lai là 5 mác
Đức cho mỗi chiếc VW Beetle hoàn thiện,
Volkswagen đồng ý cung cấp các bộ phận
cho xe thể thao của Porsche và cũng mở
mạng lưới phân phối và dịch vụ của VW
cho Porsche. Đổi lại, các kỹ sư của Porsche
đóng vai trò cố vấn cho Phòng R&D ở
Wolfsburg. Sự hợp tác này với
Volkswagenwerk GmbH dẫn đến việc tinh
chỉnh một loạt các chi tiết trong chiếc VW
Beetle, trong đó một triệu chiếc đã được sản
xuất cho đến năm 1955

Ngay từ đầu, nhà sản xuất xe hơi thể thao

Porsche đã sử dụng các cuộc đua mô tô
làm nơi thử nghiệm các loại phương tiện
mới. Với Herbert Kaes cầm lái, chiếc
Porsche 356 “No. 1” hoàn thành vòng
trình diễn ngắn tại cuộc đua đường phố
thành phố Innsbruck vào ngày 11 tháng
7.

8
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Mùa xuân năm nay, bản phác thảo mang số

hiệu thiết kế 356.00.105 trở thành hiện
thực. Chiếc xe thể thao đầu tiên mang tên
Porsche được tạo ra. Vào ngày 8 tháng 6,
nguyên mẫu của chiếc Porsche 356 với số
khung 356-001 đã sẵn sàng để chạy trên
đường và chính quyền bang Carinthia đã
chính thức cho phép. Là một chiếc xe thể
thao động cơ đặt giữa với động cơ VW tăng
lên 35 mã lực, “Roadster Gmünd”, chỉ nặng
585 kg, có tốc độ tối đa 135 km/h.
 1949

Vào ngày 26 tháng 11, Porsche Konstruktionen

GmbH có trụ sở tại Stuttgart được thành lập, với
Ferry Porsche và người bạn học của ông, Giáo sư
Tiến sĩ Albert Prinzing là giám đốc điều hành. Chỉ
một thời gian ngắn sau, Porsche GmbH thuê một
xưởng rộng 600 m2 từ Karosseriewerke Reutter &
Co. GmbH ở Stuttgart-Zuffenhausen và bắt đầu
chuẩn bị sản xuất 356. Đổi lại, nhà sản xuất thân xe
Reutter được trao hợp đồng sản xuất thép 500 vỏ
thân.

Chiếc 356 Cabriolet đầu tiên với

cấu trúc thượng tầng do nhà sản
xuất thân xe Thụy Sĩ Beutler chế
tạo sẽ được hoàn thành vào tháng
Hai. Cùng với chiếc 356 Coupé
đầu tiên, nó được Porsche giới
thiệu tại Geneva Motor Show vào
ngày 17 tháng 3.

 1950

9
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Từ tháng 3 trở đi, những chiếc xe thể thao

đầu tiên của Porsche được sản xuất tại
Stuttgart-Zuffenhausen và được rao bán với
mức giá 10.200 mác Đức (dành cho bản
Coupé). Walter Glöckler từ Frankfurt trở
thành đại lý Porsche đầu tiên của Đức.

Vào tháng 10, nhà báo Thụy Sĩ Max

Troesch sắp xếp một cuộc gặp quan
trọng tại Paris Motor Show giữa Giáo
sư Ferdinand Porsche và nhà nhập khẩu
ô tô Hoa Kỳ Maximilian E. Hoffman.
Với tư cách là đại diện của nhiều
thương hiệu ô tô châu Âu, Hoffman
điều hành mạng lưới đại lý của riêng
mình ở bờ biển phía đông nước Mỹ và
giới thiệu chiếc Porsche 356 tại New
York trước cuối năm nay.

 1952

10
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Porsche 356 đã chứng minh độ tin cậy của mình tại

nhiều sự kiện đua xe và giành chiến thắng trong Giải
vô địch Xe thể thao Đức. Một chiếc Glöckler Porsche
tư nhân đã giành được chiến thắng trong lần đầu tiên
xuất hiện tại Cuộc đua Eifel Quốc tế (tổ chức trên
đường đua Nürburgring), và Veuillet/Mouche đã lập
một kỷ lục hạng mới tại 24 Giờ Le Mans. Porsche
cũng thống trị cuộc đua đường dài Liège-Rome-
Liège, với năm chiếc xe 356 trong số mười người về
đích đầu tiên.

 1953

Cùng với việc tiếp tục phát triển các

loại xe thể thao khác nhau, các nhà
thiết kế của Porsche làm việc theo một
số đơn đặt hàng theo hợp đồng. Ví dụ,
vào mùa thu, Heinrich Nordhoff –
Tổng giám đốc của Volkswagen – được
giới thiệu nguyên mẫu VW được gọi là
534, với thiết kế tự hỗ trợ và chiều dài
cơ sở được rút ngắn. Vào tháng 12,
công việc bắt đầu phát triển 597
“Jagdwagen”, một phương tiện dẫn
động bốn bánh lội nước được thiết kế
để đáp lại lời kêu gọi đấu thầu của Lực
lượng Vũ trang Liên bang Đức. Tuy
nhiên, vì những lý do liên quan đến
chính sách thị trường lao động, hợp
đồng của chính phủ được trao cho nhà
sản xuất ô tô và xe máy DKW.

 1954

11
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Biểu tượng Porsche đã tô điểm trên nắp

ca-pô của mọi chiếc xe mang nhãn hiệu
Porsche kể từ năm 1954. Dấu hiệu thương
hiệu này được thiết kế vào năm 1952 bởi
Ferry Porsche và Franz Xaver Reimspiess.
Sử dụng ý tưởng do các đại lý và khách
hàng nước ngoài đề xuất, họ đã kết hợp
logo Porsche (tồn tại từ năm 1951) với chú
ngựa nổi tiếng – “Stuttgarter Rössle” – và
quốc huy Württemberg.

Porsche KG sử dụng gần 500 người và sản

xuất tổng cộng 1.853 xe. Từ tháng 9, đây
là lần đầu tiên 15 chiếc xe thể thao thuộc
loại “356 Speedster” – một phiên bản hạng
nhẹ được thiết kế đặc biệt cho thị trường
Mỹ và đạt được thành công về mặt thương
mại ở đó, với giá cơ bản khoảng 3.000
USD.

 1962

12
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Porsche 804 là chiếc xe đua đầu tiên được

thiết kế dành riêng cho Công thức 1.
Chính trên chiếc xe này, Dan Gurney đã
giành được giải Grand Prix Pháp tại
Rouen vào ngày 8 tháng 7, giành chiến
thắng Công thức 1 đầu tiên cho
Zuffenhausen. Chỉ một tuần sau, Gurney
về đích trước Joakim Bonnier tại Đường
đua Solitude ở Stuttgart, với chiếc Porsche
804 làm mát bằng không khí đã lập chiến
thắng kép trước khán giả quê nhà.

 1963

Vào ngày 12 tháng 9, một

nguyên mẫu của chiếc
Porsche 901 mới lần đầu tiên
được ra mắt tại Frankfurt
IAA. Ngoài động cơ sáu xi-
lanh với trục cam trên cao,
phiên bản kế nhiệm của
Porsche 356 huyền thoại
hiện nay còn có hệ thống
treo với trục sau cánh tay
đòn bán dẫn và thân xe tự hỗ
trợ.

 1964

13
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Là chiếc Porsche đầu tiên có thân xe

bằng nhựa gia cố sợi thủy tinh, Porsche
904 Carrera GTS Coupé nổi bật cả về
thiết kế FA Porsche và hiệu suất lái.
Những thành công đầu tiên trong cuộc
đua nhanh chóng nối tiếp, với chiến
thắng dành cho chiếc xe thể thao động
cơ đặt giữa tại Targa Florio
(Pucci/Davis) và vị trí thứ hai tại Cuộc
đua Monte Carlo năm 1965

Vào ngày 1 tháng 3, nhà máy sản xuất thân

xe Reutter được đổi tên thành
“Karosseriewerk Porsche GmbH”. Nhân viên
của Reutter (gần 1.000 người tại thời điểm
mua lại) được Porsche KG đảm nhận mà
không có bất kỳ gián đoạn nào trong quá
trình làm việc của họ.

Sau một loạt thử nghiệm thành công

trên 13 nguyên mẫu của 901, chiếc 901
sản xuất hàng loạt đầu tiên sẽ lăn bánh
khỏi dây chuyền lắp ráp vào ngày 14
tháng 9. Vào tháng 10, mẫu xe sẵn sàng
sản xuất sẽ được giới thiệu tại Paris
Motor Show. Vì nhà sản xuất Pháp
Peugeot đã sở hữu quyền đối với tên xe
có ba chữ số với số 0 ở giữa, nên công
ty có trụ sở tại Stuttgart buộc phải đổi
tên dòng xe này và ký hiệu “911” ra
đời. Đến thời điểm này, đã có 82
phương tiện được ký hiệu loại 901. Đến
cuối năm, mỗi ngày có khoảng 5 chiếc
xe 911 rời nhà máy Porsche.
 1966

14
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Vào mùa thu, Porsche giới thiệu phiên bản

nâng cao hiệu suất của 911 dưới dạng 911
S. Ngoại thất của chiếc Porsche 160 mã
lực có thể nhận ra ngay nhờ bộ vành Fuchs
hợp kim rèn với thiết kế hình cỏ ba lá.

 1967

Vào tháng 10, chiếc Porsche 911

R mới ra mắt đã thu hút sự chú ý
của quốc tế khi nó lập kỷ lục thế
giới mới ở Monza về quãng
đường 20.000 và 25.000 km và
10.000 dặm, cũng như trong
khoảng thời gian 72 và 96 giờ. Độ
tin cậy của Porsche 911 R với hộp
số Sportomatic đã được chứng
minh trong 84 giờ “Marathon de
la Route” tại Nürburgring.

 1970

VW Porsche 914 trở thành tâm điểm bán

hàng nhờ giá cơ bản chưa đến 12.000 mác
Đức. Chỉ riêng trong năm 1970, tổng cộng
đã có 13.312 chiếc phiên bản bốn xi-lanh
với động cơ 1,7 lít được bán ra. Được định
vị cao hơn nhiều trong phân khúc bán
hàng với giá bán lẻ là 19.980 mác Đức,
Porsche 914/6 được trang bị động cơ sáu
xi-lanh, hai lít của Porsche 911 T, đảm
bảo hiệu suất lái ấn tượng.

 1972

15
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Vào đầu năm, các cổ đông của “Dr. Ing.

hc F. Porsche KG” quyết định chuyển
công ty hợp danh hữu hạn thành công ty
trách nhiệm hữu hạn đại chúng với vốn cổ
phần là 50 triệu mác Đức vào ngày 1
tháng 8. Tiến sĩ Ferry Porsche trở thành
Chủ tịch Ban kiểm soát và Tiến sĩ Ernst
Fuhrmann trở thành người phát ngôn của
Ban điều hành của Porsche AG. Việc
chuyển đổi công ty từ công ty hợp anh hữu
hạn [Kommanditgesellschaft, KG] thành
công ty trách nhiệm hữu hạn đại chúng
[Aktiengesellschaft, AG] là kết quả của
quyết định của gia đình Porsche và Piëch
rằng các thành viên gia đình không nên
nắm giữ các vị trí lãnh đạo điều hành nữa.

Từ tháng 10 năm 1972 đến tháng 7 năm

1973, danh mục đầu tư của công ty có một
chiếc xe thể thao hiệu suất cao mới dưới
dạng Porsche 911 Carrera RS 2.7. Ban đầu
được sản xuất với số lượng 500 chiếc, nhu
cầu của khách hàng đối với “RS” – với
ngoại thất được đặc trưng bởi các cánh gió
trước và sau (đuôi vịt) – cao đến mức
Porsche đã sản xuất tổng cộng 1.525 chiếc
xe thể thao hiệu suất cao này. có giá ít
nhất 34.000 mác Đức. “RS” ra mắt môn
đua xe thể thao tại “Tour de Corse” vào
ngày 4 và 5 tháng 11 năm 1972.

 1974

16
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Porsche 911 Turbo được trưng bày tại

Triển lãm ô tô Paris và gây ra điều gì đó
gây chấn động. Về hình ảnh, chiếc xe –
được gọi nội bộ là 930 – có thể nhận ra
ngay lập tức nhờ thân xe rộng hơn và lốp
xe, cánh gió trước và cánh gió sau. 911
Turbo, có sẵn từ mùa xuân năm 1975 trở
đi, được coi là chiếc xe sản xuất hàng loạt
nhanh nhất vào thời điểm đó.

 1976

Việc lắp ráp Porsche 924 – lần đầu tiên

được đưa vào danh mục đầu tư của công
ty vào đầu năm – được ký hợp đồng với
Audi NSU Auto Union AG ở Neckarsulm.
Do nhu cầu toàn cầu cao, sản lượng tăng
lên 80 xe mỗi ngày vào tháng Bảy. Điều
này có nghĩa là vào cuối năm tài chính,
mẫu xe cấp thấp chiếm 48% doanh thu từ
xe. Vào thời điểm việc sản xuất 924 S kết
thúc vào năm 1988, đã có 150.684 xe xuất
xưởng.
 1977

Vào mùa xuân, Porsche 928 ra mắt công

chúng như một chiếc xe thể thao hiệu suất
cao sang trọng. Ngoài động cơ hợp kim
nhẹ V8, khung gầm nhôm và “trục sau
Weissach” điều chỉnh làn đường, Porsche
còn tạo ra bước đột phá mới với thiết kế
thân xe của 928, dưới sự lãnh đạo của
Trưởng nhóm thiết kế Anatole Lapine.

 1981

17
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Vào ngày 1 tháng 1, công dân Đức/Hoa

Kỳ Peter W. Schutz thay thế Giáo sư Tiến
sĩ Ernst Fuhrmann làm Chủ tịch Hội đồng
Điều hành của Tiến sĩ Ing. hc F. Porsche
AG.

 1982

Sự ra mắt của 911 SC Cabriolet tại

Geneva Motor Show vào tháng 3 đánh
dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử
các mẫu xe của Porsche. Chiếc xe thể
thao mui trần được đặc trưng bởi mui
cabriolet được thiết kế lại với ba cánh
cung. Ngoài việc đảm bảo độ ổn định về
kích thước ở tốc độ cao, các cấu hình tấm
kim loại được tích hợp vào mui vải còn
đảm bảo mức độ tiếng ồn thấp và mang
lại khả năng chống lật tuyệt vời.

Những mẫu xe được xem là huyền thoại khi nhắc về Porsche theo từng cột mốc thời
gian :
+ 1948: Porsche 356, là mẫu xe đầu tiên được sản xuất bởi Porsche

18
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Nguồn: https://www.elleman.vn

+ 1952: Porsche 550 Spyder, là mẫu xe được ưa chuộng bởi những tay đua bởi trọng
lượng nhẹ và độ đằm tuyệt vời cho tốc độ, đây cũng là chiếc xe gắn tiền với tài tử James
Dean lúc bấy giờ

Nguồn: https://www.elleman.vn

19
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

+ 1964: Porsche 911, đây là siêu phẩm được Porsche vén màng sau khi số lượng sản
xuất đạt mốc 50000 chiếc, trở thành mẫu xe kinh điển và được yêu thích nhất

Nguồn: https://www.elleman.vn

+ 2002: Porsche Cayenne, dòng xe SUV đầu tiên được sản xuất bởi công ty

Nguồn: https://www.elleman.vn

+ 2009: Porsche Panamera, đây là dòng xe kết hợp giữa mẫu xe thể thao và phương
tiện 4 bánh xa xỉ, ra đời vào kỉ niệm 100 ngày sinh của Ferdinand Porsche

20
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Nguồn: https://www.elleman.vn

+ 2011: Porsche Spyder 918, đây chính là cha đẻ của mọi dòng xe hybrid hiện đại

Nguồn: https://www.elleman.vn

3. Giám đốc điều hành

21
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

4. Mô hình kinh doanh

5. Tác động toàn cầu hóa

Phần II: Xác định ngành và đối thủ cạnh tranh

1. Phân tích ngành
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Porsche theo phân tích 3I như sau:
Phân tích 3I Đối thủ
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ferrari, Lamborghini, Bugatti, Aston
Martin
Đối thủ cạnh tranh sắp tới BMW, Mercedes, Audi, Lexus
Đối thủ cạnh tranh vô hình Nissan, Dodge Viper

Về đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

 Ferrari
Giống như Porsche, Ferrari cũng tập trung chính vào dòng xe thể thao. Đó là một
nhà sản xuất xe thể thao sang trọng của Ý và được Fiat mua lại vào năm 1969. Bởi vì
dòng sản phẩm trọng tâm của mình, Ferrari trở thành doanh nghiệp cạnh tranh chính với
Porsche trong cùng phân khúc này. Ví dụ như cuộc đụng mặt của Porsche 911 và Ferrari
Enzo. Cả hai đều sản xuất ra những chiếc xe tuyệt vời nhưng Ferrari lại có xu hướng đắt
hơn Porsche. Chiếc Ferrari FXX và Ferrari Enzo sẽ có giá cao hơn 500.000$ trong khi đó
Porsche cung cấp dòng xe hơi từ trung bình đến thấp như Porsche 911 có giá tầm
100.000$.
 Lamborghini
Cũng giống với Ferrari và Porsche, sản phẩm chính của Lamborghini cũng là xe
thể thao. Lamborghini đến từ Ý và cũng theo đuổi dòng xe hơi cao cấp sang trọng như
Ferrari. Và bất ngờ là cả Lamborghini và Porsche đều có chung công ty mẹ là
Volkswagen. Về mặt giá cả thì Lamborghini cao hơn Porsche về giá cả. Ví dụ nhưu
Porsche 911 sẽ cạnh tranh với Lamborghini Murcielago, tuy nhên giá của Lamborghini sẽ
đi kèm với mức giá cao hơn nhiều với giá Porsche với cùng hiệu suất tương đương, giá
trung bình sẽ từ 130.000$ đến 250.000$.
 Bugatti
Đây là một công ty sản xuất ô tô có hiệu suất cao tại Pháp được thành lập váo năm
1909. Trong số các sản phẩm của mình, Bugatti sản xuất ô tô đua hiệu suất cao, tập trung
đáng kể vào thiết kế và cạnh tranh trực tiếp với Porsche. Cả hai cũng cùng thuộc công ty
mẹ là Volkswagen và có xu hướng cạnh tranh nội bộ. Về giá cả, nhìn chung những sản
phẩm thuộc dòng của Bugatti sẽ đa số đắt hơn Porsche.
 Aston Martin

22
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Aston Martin Lagonda Limited là nhà sản xuất dòng xe thể thao hạng sang của
Anh. Aston Martin kết hợp 3 yếu tố quan trọng: sức mạnh, vẻ đẹp và linh hồn. Bằng sự
tập trung chủ yếu phân khúc xe thể thao nên đây cũng là một trong những doanh nghiệp
cạnh tranh trực tiếp với Porsche. Aston Martin tập trung đến mẫu mã sang trọng nhiều
hơn, trong khi Porsche dành phần lớn cho những chiếc xe thể thap có hiệu suất cao.
Chính vì vậy, những sản phẩm của nhà Aston Martin thường có giá cao hơn vì tính sang
trọng của nó.
Về đối thủ cạnh tranh sắp tới:
 BMW
Nhắc đến BMW thì mọi người thường nhớ đến một phần của “ German Big 3”, nhà sản
xuất ô tô hạng sang, cùng với Audi và Mercedes, là ba thương hiệu ô tô sang trọng bán
chạy nhất thế giới. Đây là công ty mẹ của Rolls Royce Motor Cars. Một số sản phẩm
BMW cạnh tranh với Porsche như Porsche Cayenne và BMW X6, Porsche Panamera và
BMW MS hay là mẫu Porsche Boxter cạnh tranh với BMW James Bond.
 Mercedes
Mercedes là nhà sản xuất ô tô của Đức, được mọi người biết đến qua nhiều phân khúc xe
khác nhau như ô tô sang trọng, xe buýt, xe khách và xe tải. Mercedes-Benz là một phần
của "German Big 3", một trong 3 nhà sản xuất ô tô hạng sang chất lượng tốt nhất trên thế
giới. Mộ số mẫu Porsche cạnh tranh với Mercedes như: Porsche Cayenne với Mercedes
Benz ML63, Porsche Paramera với Mercedes Benz ML 63. Các mẫu xe khác của Porsche
như Porsche 911 cũng cạnh tranh với Mercedes Benz SL-Class có dộ uy tín thương hiệu
tương đương với Porsche nhưng có thành tích trong thể thao liên quan đến xe thể thao
còn kém.
 Audi
Audi là nhà sản xuất ô tô của Đức chuyên thiết kế, chế tạo, sản xuất thị trường và phân
phối ô tô sang trọng cao cấp. Cũng giống như Porsche. Audi hiện cũng thuộc về gia đình
Volkswagen. Một số mẫu xe của Audi cạnh tranh mạnh mẽ với Porsche như Porsche
Cayenne cạnh tranh với Audi Q7. Dù mẫu Q7 chậm hơn Porsche và Mercedes nhưng
cung cấp nhiều không gian nội thất và mô-men xoắn hơn. Các mô hình khác, chẳng hạn
như Porsche Panamera, Boxster và Cayman cũng cạnh tranh với một số mẫu xe Audi như
Audi S8 và Audi TT. Về giá cả, nhìn chung Audi đắt và sang trọng hơn Porsche
 Lexus
Lexus là một bộ phận sản xuất xe hạng sang của Tập đoàn sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota
Motor. Lexus được bán trên toàn cầu và hiện là xe cao cấp bán chạy nhất Nhật Bản. Họ
đã giới thiệu các tính năng mới và công nghệ tiên tiến đã thúc đẩy Porsche thực hiện các
thực hành tinh gọn. Một số mẫu Lexus mang đến sự hoàn thiện cho Porsche và bởi phát
triển nhanh chóng trên thị trường xe hạng sang, Lexus đã có được một chỗ đứng rất vững

23
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

chắc và một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty xa xỉ thậm chí cả
BMW và Mercedes.
Đối thủ cạnh tranh vô hình
 Nissan
Nissan là một nhà sản xuất ô tô đa quốc gia của Nhật Bản. Từ năm 1999, Nissan đã là
một phần của Liên minh Renault-Nissan, một sự hợp tác giữa Nissan và Pháp nhà sản
xuất ô tô Renault, bây giờ họ là nhà sản xuất ô tô lớn thứ tư thế giới. Sản phẩm của
Nissan là ô tô, xe hạng sang, xe thương mại, động cơ gắn ngoài. Nissan là đối thủ vô hình
của Porsche khi họ không tập trung chủ yếu vào xe thể thao, tuy nhiên, Nissan đã sản
xuất một hoặc hai chiếc xe tương đương với giá cả và hiệu suất để dòng Porsche, nhưng
dịch vụ của họ vẫn không hoàn toàn phù hợp với uy tín hoặc sự đa dạng so với những
dòng sản phẩm đầy đủ của Porsche. Mẫu Porsche 911 được hoàn thành từ các thương
hiệu ít uy tín hơn như Nissan GT-R, cung cấp mức giá tương đương với hiệu suất của xe.
 Dodge Viper
Đây là một chiếc xe thể thao được sản xuất bởi Dodge ở bộ phận của Chrysler. Công ty
cũng chủ yếu tham gia sản xuất xe thể thao nhưng chưa mang lại sự cạnh tranh quá cao
cho Porsche. Tuy nhiên, mẫu xe 911 thậm chí còn cạnh tranh với một số thương hiệu
kém uy tín hơn như Dodge Viper và giá thấp hơn 911 cùng loại hiệu suất nhưng vẫn thua
xa so với dòng Porsche.

Phần III: Phân tích môi trường vĩ mô

1. Các lực lượng
a. Chính trị
b. Kinh tế
c. Xã hội
d. Công nghệ
2. Các yếu tố toàn cầu
3. Thách thức và cơ hội

Phần IV: Phân tích nhóm chiến lược ngành

1. Năm lực lượng của Porter
Nhờ vào việc sử dụng mô hình năm lực lượng của Porter giúp Porsche xác định
được sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và sức hấp dẫn của ngành. Không những vậy,
mô hình này còn giúp xác định các cơ hội và mối đe dọa mà một doanh nghiệp phải
đối mặt trên thị trường.

24
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Nguồn: Hesterly, W. và Barney, JB, 2015. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh
tranh và các khái niệm, trường hợp
a. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm tàng
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm tàng liên quan đến mối đe dọa được tạo ra
bởi những doanh nghiệp, tổ chức mới tham gia vào thị trường. Điều này cho thấy về
mối đe dọa của Porsche về điều này trong ngành ô tô là rất thấp do phân khúc mà
Porsche đang hoạt động có chi phí vốn rất cao, thâm dụng vốn R&D (Research and
Development), chi phí triển khai nhận diện thương hiệu cao và cần phải có tài sản cố
định cần thiết trong công nghệ đổi mới liên quan đến sản xuất ô tô hạng sang. Với
một “ông trùm” trong thị trường xe ô tô cao cấp, Porsche đã có danh tiếng lâu đời về
thương hiệu và sự công nhận của khách hàng từ hàng chục năm về trước cũng như có
tài sản trí tuệ kèm bằng sáng kế quan trọng khiến những người mới gia nhập thị
trường khó giành được “miếng bánh” trong phân khúc ô tô hạng sang này.
Không những vậy, Porsche đã có cho mình một mạng lưới nhà cung cấp và đại lý,
đây là điều khiến những doanh nghiệp mới tham gia khó có thể bắt chước được. Vậy
nên, đối với những người mới tham gia, rất khó khăn khi đối đầu với những gã cá
mập như Porsche, Ferrari, Lamborghini, Aston Martin vì họ rất mạnh về chuyên môn,
nguồn lực cũng như thương hiệu hình ảnh. Điều này dẫn đến việc chỉ có rất ít doanh
nghiệp cạnh tranh trong thị trường này. Một trong những rào cản lớn nhất trong phân
khúc này chính là tiềm lực tài chính bởi chi phí sản xuất trong công nghiệp rất cao

25
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

cùng với sự đổi mới ngày càng cao của chúng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư mạnh
cho R&D.
Lấy ví dụ của Porsche vào năm 2008, chi phí sản xuất 100.000 chiếc xe Porsche là
gần 7 triệu Euro nhưng công ty đã chi hơn 12% lợi nhuận cho hoạt động R&D trong
khi so sánh với trung bình ngành chỉ 4-6%
Ngoài ra, chính phủ cũng là một phần trong áp lực cạnh tranh bởi các đối thủ tiềm
tàng. Đối với ngành công nghiệp ô tô, các sản phẩm trước khi tung ra thị trường phải
được xem xét kỹ bởi các cơ quan quản lý và chính phủ liên quan đến vấn đề môi
trường và tính bền vững trong ngành.. Đó là một thách thức đối với những người mới
tham gia để đáp ứng được toàn bộ yêu cầu do chính phủ đặt ra về khí thải, an toàn và
các quy định môi trường khác.

b. Sức ép cạnh tranh từ quyền thương lượng của nhà cung cấp
Sức ép cạnh tranh từ quyền thương lượng của nhà cung cấp liên quan đến sức ép
từ quyền lực sở hữu cuẩ nhà cung cấp trong một lĩnh vực ngành. Trong phân khúc xe ô tô
cao cấp thì khả năng thương lượng của các nhà cung cấp tương đối thấp bởi những dòng
xe thể thao cao cấp như Porsche thì sẽ cần những phụ tùng chất lượng cao, thiết bị công
nghệ hiện đại, vật liệu độc quyền,.. mà chỉ có rất ít nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu
cho công ty. Ngoài ra, những doanh nghiệp mạnh ở phân khúc như Porsche khá ít và
nhiều nhà cung cấp phụ tùng luôn phải cạnh tranh để dành được những “miếng bánh to”
như vậy nên điều đó có thể gây nên áp lực ngược lại cho nhà cung cấp và từ đó khả năng
thương lượng của họ cũng giảm đáng kể.
Không những vậy, một số công ty tự sản xuất vật tư như Porsche sẽ tham gia vào
các chuỗi hoặc liên minh thay vì chờ đợi các hợp đồng để xây dựng được mạng lưới nhà
cung cấp ngày càng mạnh mẽ và chặt chẽ chẳng hạn như việc Porsche tham gia vào chuỗi
của Volkswagen (đây vừa là nhà cung cấp cũng như đối tác quan trọng) và hình thành
mối quan hệ thân thiết với Volkswagen khi đã giúp Porsche mua được các linh kiện với
giá rẻ hơn. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến sức mạnh to lớn của Porsche
khi tối thiểu hóa chi phí đầu vào, cụ thể ở đây là linh kiện điện tử vì chúng chiếm 30-35%
chi phí R&D của Porsche. Hơn thế nữa, Porsche còn hưởng lợi từ các công nghệ tiết
kiệm nhiên liệu của Volkswagen. Tuy nhiên, nếu các nhà cung cấp có quy mô lớn có thể
tìm thấy dễ dàng và chuyển đổi sản xuất cho các phân khúc khác thay vì xe thể thao cao
cấp thì nó sẽ lại tăng năng lực thương lượng.
c. Áp lực từ người mua
Áp lực từ người mua hay còn gọi là khả năng thương lượng của người mua liên
quan đến sức mạnh của người mua trên một thị trường nào đó. Thị trường mà Porsche đã
đang và sẽ nhắm đến bao gồm xe thể thao hạng sang, SUV hiệu suất cao, xe Sedan đi
kèm với các dịch vụ kỹ thuật được cung cấp cho các nhà sản xuất ô tô khác thông qua bộ
phận Dịch vụ Kỹ thuật của Porsche (PES). Bởi vì sản phẩm không khác nhiều so với sản
phẩm của các hãng khác trong lĩnh vực ô tô nên người mua có thể lựa chọn thương hiệu

26
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

của đối thủ cạnh tranh thay vì Porsche mà không mất thêm bất kỳ chi phí nào. Ngoài ra,
họ còn có nhiều thông tin liên quan đến giá cae và chi phí của từng sản phẩm thay thế
trên thị trương một cách dễ dàng, do đó, khách hàng sẽ có những cân nhắc trong lúc đàm
phàn. Một minh chứng cho việc này chính là doanh số bán hàng của Porsche vào năm
2007 ghi nhận con số rất thấp 98 652 trong khi Toyata, Ford, Honda lần lượt ghi nhận
doanh số là 8 900 000; 6 553 000; 3 652 000. Chính vì Internet ngày càng rộng khắp nên
việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn là một điều không thể tránh khỏi. Họ có thể dễ
dàng lựa chọn những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân và phương thức tiếp
cận thông tin cũng trở nên nhanh chóng hơn bao giờ hết. Mặc dù tự tin nói rằng xe của
Porsche vẫn có phần nhỉnh hơn về khả năng vận hành song các sản phẩm thay thế có sẵn
của các doanh nghiệp khác sẽ giúp tăng cường đáng kể khả năng thương lượng của
những khách hàng tiềm năng. Chính vì điều đó, Porsche cần phải đảm bảo những chiếc
xe cũng như dịch vụ của họ phải phù hợp thậm chí là vượt xa những nhu cầu mong đợi
của khách hàng. Porsche là một thương hiệu tập trung vào người giàu có, tầng lớp trung
lưu và thương lưu, tuy nhiên, hầu như không có khả năng thương lượng nào đáng kể vì
họ là những người quá phân mảnh (nhưng cũng có một số tùy chọn để lựa chọn) hoặc
nhiều mẫu xe hạng sang, cao cấp cụ thể có danh sách chờ

d. Áp lực ganh đua trong ngành

Áp lực ganh đua trong ngành cho thấy được mối đe dọa của các đối thủ hiện tại
tạo ra trong thị trường. Tính cạnh tranh ở phân khúc xe thể thao cao cấp không cao so với
những doanh nghiệp mới do dự đa dạng về chủng loại, các thương hiệu riêng biệt với
nguồn gốc và chiến lược cạnh tranh riêng biệt. Tuy nhiên, các dịch vụ kỹ thuật gia công
phần mềm là một lĩnh vực đang phát triển đối với nhà sản xuất ô tô, cụ thể hơn chính là
Lotus Engineering- một công ty dịch vụ kỹ thuật mà Porsche tham gia cạnh tranh cho
mảng kinh doanh kỹ thuật thuê ngoài. Việc Porsche từ một công ty cung cấp dịch vụ kỹ
thuật đơn thuần trở thành một nhà chế tạo ra dòng xe thể thao cao cấp đã gây ra một mối
đe dọa không hề nhỏ cho Lamborghini và Ferrari.
Mặc dù vậy, sự cạnh tranh này đã mở rộng từ thị trường phát triển thành thị trường
mới nổi, khiến Porsche sẽ cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất ô tô khác nhau thông qua
thương hiệu, công nghệ, phong cách,.. Vì vậy nên Porsche cần phải áp dụng coàn diện
chiến lược để đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong phân khúc dịch vụ kỹ thuật này.
Đối với các công ty trong ngành công nghiệp ô tô cao cấp như Porsche, thị trường
sẽ rất hấp dẫn đối với những thương hiệu cao cấp như Ferrrari và Lamborghini- những
công ty đã có vị thế sẵn trên thị trường.
Thêm vào đó, áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm tàng thấp, áp lực cạnh tranh nằm
trong mức trung bình và sức ép cạnh tranh từ quyền thương lượng của nhà cung cấp thấp
làm cho ngành ngày càng có sức hấp dẫn hơn. Tuy vây, cạnh tranh từ các sản phẩm thay

27
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

thế cũng như khả năng thương lượng người mua cao cho ta thấy được rằng Porsche sẽ
kém cạnh tranh trong dài hạn.
e. Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế liên quan đến mối đe dọa bắt nguồn bởi các
sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Với dòng sản phẩm xe cao cấp, nó sẽ đáp ứng
cho khách hàng 2 nhu cầu chính là phương tiện đi lại và phương tiện khẳng định địa vị
sang trọng của người sở hữu chúng. Mối đe dọa đến từ sản phẩm thay thế của Porsche
khá thấp. Một số đối thủ cạnh tranh có thể được coi là đáp ứng được 2 nhu cầu đó như
Ferrari, Lamborghini, Aston Martin,... Tuy nhiên, họ đều có những đặc trưng riêng biệt
và lợi thế cạnh tranh nên không thể phân loại được như những sản phẩm thay thế giống
nhau.
Ví dụ như giá cả và sự sang trọng mà Lamborghini hoặc Ferrari cung cấp tốt hơn
nhiều so với Porsche hay Nissan nên không thể thay thế một cách hoàn hảo cho nhau
được.
Đối với nhu cầu di chuyển, có rất nhiều hình thức khác của các phương tiện vận
tải như xe lửa, máy bay, taxi,... nhưng chúng không cung cấp cùng một tiện ích và cũng
sẽ không bao giờ có thể làm hài lòng những khách hàng có niềm đam mê với xe thể thao
hay những khách hàng đánh giá cao về kiểu dáng, hiệu suất, niềm vui và sự đổi mới.
Ngoài ra, độ uy tín của xe thể thao cao cấp không giống với các hình thức vận tải khác.
2. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành
3. Các tổ chức thành công và thất bại

Phần V: Phân tích tổ chức- Hệ thống đo lường& kiểm soát

1. Tình hình tài chính hiện tại
2. So sánh với các đối thủ cạnh tranh và các tiêu chuẩn

Phần VI: Phân tích tổ chức

1. Tầm nhìn
a. Tầm nhìn của Porsche
Tuyên bố về tầm nhìn của Porsche chính là kế hoạch chiến lược cho tương lai nhằm
xác định vị trí và những gì Porsche muốn đạt được trong tương lai. Đây là một tài liệu để
xác định được mục tiêu của công ty nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các quy trình ra
chiến lược cũng như quản lý chung của công ty. Công ty đã tuyên bố về tầm nhìn như
sau: "Trở thành nhà sản xuất ô tô thể thao thành công nhất và đầy khát vọng nhất, đồng
thời đảm bảo tinh thần này được phản ánh trong mọi hoạt động của chúng tôi”
b. Phân tích tầm nhìn của Porsche
Khát vọng: Bằng cách sử dụng thuật ngữ "chúng tôi khao khát", Porsche thừa nhận
rằng đây là mục tiêu của họ, là thứ để họ phấn đấu. Điều này cho thấy sự khiêm tốn và
thừa nhận rằng họ vẫn chưa ở nơi họ muốn.

28
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

Thành công: Porsche đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe thể thao thành công
nhất. Điều này cho thấy rằng họ muốn được công nhận là tốt nhất trong ngành, cả về
doanh số bán hàng và danh tiếng.
Sự khao khát: Porsche muốn trở thành nhà sản xuất xe hơi thể thao được khao khát
nhất. Điều này ngụ ý rằng họ hướng đến việc tạo ra những sản phẩm được săn đón nhiều
và mọi người khao khát sở hữu.
Trải nghiệm độc đáo: Porsche tập trung vào việc mang đến những trải nghiệm độc
đáo mà chỉ họ mới có thể mang lại. Điều này cho thấy rằng họ không quan tâm đến việc
chỉ chạy theo đám đông mà cam kết tạo ra con đường của riêng mình và mang đến điều
gì đó thực sự đặc biệt.
Nhìn chung, tuyên bố về tầm nhìn của Porsche phản ánh mong muốn trở thành thương
hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp xe thể thao, cung cấp các sản phẩm that are both
successful and highly desirable, and offering unique experiences that set them apart from
their competitors. Tuyên bố này phản ánh rõ ràng tham vọng trở thành người giỏi nhất
trong ngành sản xuất xe hơi thể thao của công ty. Việc công ty tập trung vào sự nhiệt tình
của khách hàng là điều đáng chú ý, cho thấy rằng công ty đánh giá cao sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng. Porsche cũng đặt mục tiêu đạt được sự công nhận
không chỉ từ khách hàng mà cả nhân viên và cổ đông của mình, đảm bảo rằng tất cả các
bên liên quan đều hài lòng với hiệu suất của nó.
Việc sử dụng từ so sánh nhất "thành công nhất" cho thấy rằng Porsche không hài lòng
với việc chỉ là người dẫn đầu trong ngành, mà còn muốn chiếm lĩnh thị trường và tạo sự
khác biệt với đối thủ. Đây là một tuyên bố tầm nhìn mạnh mẽ và đầy tham vọng, thể hiện
rõ ràng khát vọng của công ty đối với tương lai.
c. Các hoạt động thể hiện tầm nhìn của Porsche
Một số chiến lược mà Porsche đã thực hiện để đạt được tầm nhìn này:
- Liên tục đổi mới: Porsche đã áp dụng sự đổi mới trong các sản phẩm và hoạt động
của mình để liên tục cải tiến và dẫn đầu đối thủ. Công ty đầu tư rất nhiều vào
nghiên cứu và phát triển để mang lại những công nghệ mới, tiên tiến cho những
chiếc xe thể thao của mình.
- Sự khác biệt của thương hiệu: Porsche đã tập trung vào việc tạo ra một trải
nghiệm thương hiệu độc đáo giúp hãng khác biệt với các nhà sản xuất xe thể thao
cao cấp khác. Tất cả các nỗ lực thiết kế, kỹ thuật và tiếp thị của công ty đều phối
hợp với nhau để tạo ra một thương hiệu Porsche đặc biệt mà khách hàng muốn gắn
bó.
- Tính bền vững: Porsche đã nỗ lực đáng kể để giảm tác động đến môi trường và
tăng tính bền vững. Công ty đã phát triển các loại xe điện và xe hybrid, đồng thời
cam kết giảm lượng khí thải carbon trong toàn bộ chuỗi cung ứng và hoạt động
của mình. Họ đã giới thiệu nhiều công nghệ và sản phẩm thân thiện với môi
trường, như Porsche Taycan - mẫu xe điện của họ.

29
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- Customer-centricity: Porsche places a strong emphasis on customer satisfaction

and seeks to create an exceptional customer experience. The company engages
with customers through social media, events, and other channels to build
relationships and strengthen its brand.
- Thu hút và giữ chân nhân tài: Porsche tin rằng thành công của hãng phụ thuộc
vào chuyên môn và sự cống hiến của nhân viên. Công ty đầu tư vào việc phát triển
và duy trì lực lượng lao động của mình để đảm bảo rằng họ có những tài năng tốt
nhất làm việc trên các sản phẩm và hoạt động của mình.
2. Sứ mệnh
a. Sứ mệnh của Porsche
Tuyên bố sứ mệnh có thể giúp xác định mục tiêu, giá trị và niềm tin của tổ chức cũng
như đóng vai trò là một “điểm tham chiếu” để doanh nghiệp đưa ra những quyết định
trong quá trình hoạt động. Tuyên bố sứ mệnh cũng có thể đưa ra định hướng cho các
chiến lược, hoạt động và nỗ lực tiếp thị của công ty, đồng thời giúp đảm bảo rằng tất cả
nhân viên đang làm việc hướng tới một mục tiêu chung. Đặc biệt, đối với một công ty
như Porsche, tuyên bố sứ mệnh của họ có thể tập trung vào các giá trị thương hiệu, sự đổi
mới, sự hài lòng của khách hàng cũng như sự xuất sắc trong thiết kế và hiệu suất. Tuyên
bố sứ mệnh của Porsche được trình bày như sau: “Chế tạo những chiếc xe thể thao có
thiết kế độc đáo với hiệu suất vượt trội và dành cho những ai mong muốn có cảm giác lái
thú vị và phấn khích, được hỗ trợ bởi kỹ thuật và công nghệ tiên tiến, đồng thời kết hợp
với thiết kế độc đáo. ”
b. Phân tích sứ mệnh của Porsche
Ta có thể hiểu được sứ mệnh của Porsche khi nhìn vào những từ ngữ mà Porsche đề
cập:
Đầu tiên chúng ta thấy rõ việc Porsche xác định dòng sản phẩm chú trọng của mình
chính là xe thể thao. Nó đã nêu rõ cho người tiêu dùng cũng như nhân viên biết được
rằng công ty tập trung nhiều nhất vào mảng sản xuất xe thể thao. Việc Porsche tập trung
vào một danh mục sản phẩm cụ thể giúp khách hàng và các bên liên quan có thể phân
biệt Porsche với các nhà sản xuất ô tô khác cũng như thu hút thêm một nhóm khách hàng
cụ thể có thể đánh giá cao những chiếc xe thể thao có hiệu suất vượt trội.
Việc sử dụng từ "độc đáo" nhấn mạnh cam kết của Porsche trong việc sản xuất những
chiếc xe vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Điều này nhất quán với bản sắc
thương hiệu của công ty, vốn được xây dựng dựa trên sự đổi mới và xuất sắc về kỹ thuật.
Việc tập trung vào “trải nghiệm” cho ta thấy rằng Porsche không chỉ bán xe mà còn
mang đến cho khách hàng một phong cách sống đến từ sản phẩm của họ. Các chiến dịch
tiếp thị của công ty thường trưng bày các phương tiện của mình ở những địa điểm có
phong cảnh đẹp, làm nổi bật niềm vui khi lái một chiếc Porsche. Cách tiếp cận này giúp
Porsche thu hút những khách hàng có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm
trong dòng cao cấp xa xỉ mà mang lại cho họ những trải nghiệm họ không thể có ở những

30
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

nơi khác. Điều này cho thấy rằng Porsche coi khách hàng là một phần quan trọng trong
mô hình kinh doanh của mình.
Nhìn chung, tuyên bố sứ mệnh của Porsche truyền đạt hiệu quả các giá trị cốt lõi và
trọng tâm của công ty, đồng thời nói lên những cảm xúc và niềm đam mê thúc đẩy khách
hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mang lại trải nghiệm độc đáo và khó quên.

c. Các hoạt động thể hiện sứ mệnh của Porsche

Để đạt được sứ mệnh này, Porsche áp dụng một số chiến lược, bao gồm:
- Nghiên cứu và đổi mới liên tục - Porsche đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát
triển để giữ cho các sản phẩm của mình luôn dẫn đầu về đổi mới. Họ đầu tư mạnh
vào nghiên cứu và phát triển để liên tục cải thiện hiệu suất, thiết kế và tính năng
của ô tô nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
- Kỹ thuật chất lượng - Porsche nhấn mạnh kỹ thuật và độ chính xác hoàn hảo trong
mọi khía cạnh của ô tô của hãng, từ vật liệu được sử dụng cho đến quy trình thiết
kế và sản xuất. Porsche nổi tiếng với việc chế tạo những chiếc ô tô chất lượng cao
đáng tin cậy và bền bỉ. Các sản phẩm của công ty trải qua các biện pháp kiểm soát
chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo rằng chỉ những chiếc ô tô chất lượng hàng đầu
mới được tung ra thị trường.
- Tiếp thị thương hiệu - Porsche đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu nhấn mạnh
đến sự sang trọng, hiệu suất và tính độc quyền, tạo được tiếng vang với đối tượng
cốt lõi của hãng
- Cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm - Porsche nhấn mạnh vào việc hiểu rõ
nhu cầu và sở thích của khách hàng, điều này cung cấp thông tin cho quá trình
thiết kế và sản xuất các sản phẩm của mình. Công ty đảm bảo rằng khách hàng của
mình nhận được dịch vụ và hỗ trợ hàng đầu, đồng thời các mối quan tâm và sở
thích của họ được cân nhắc khi thiết kế và sản xuất ô tô của công ty.
- Quan hệ đối tác và hợp tác - Porsche hợp tác với các công ty và tổ chức khác để
luôn dẫn đầu các xu hướng mới và những tiến bộ trong ngành công nghiệp ô tô.
3. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi đại diện cho niềm tin cơ bản và nguyên tắc định hướng hình thành lên
các hành động và quá trình ra quyết định của công ty. Những giá trị cốt lõi của Porsche
rất cần thiết cho thương hiệu để giúp họ duy trì vị trí dẫn đầu thế giới trong thị trường xe
thể thao hạng sang. Nó sẽ là kim chỉ nam để công ty phát triển sản phẩm mới, tương tác
với khách hàng, đối tác và đưa ra những quyết định có lợi cho công ty và các bên liên
quan. Không những vậy, những giá trị này còn giúp doanh nghiệp như Porsche duy trì
văn hóa doanh nghiệp một cách mạnh mẽ nhằm thu hút và giữ chân nhân tài.
Giá trị cốt lõi của Porsche được đề cập với những giá trị như sau:
- Sự sáng tạo: Porsche không ngừng tìm kiếm sự hoàn hảo trong từng chi tiết của
sản phẩm, từ thiết kế đến hiệu suất vận hành để đem đến những sản phẩm và dịch

31
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

vụ độc đáo, đột phá, mang lại sự kiện trải nghiệm tuyệt vời, và nỗ lực vượt qua
thách thức. Vì vậy Porsche luôn dẫn đầu trong lĩnh vực ô tô cao cấp với sự đổi
mới và sáng tạo không ngừng khi luôn cải tiến công nghệ mới để cho ra đời những
thiết kế ấn tượng. Mặc dù vậy nhưng Porsche vẫn giữ gìn và tôn vinh những giá trị
cũng như lịch sử của thương hiệu bằng việc giữ nguyên logo cũng như kiểu dáng
đặc trưng của Porsche.
- Chất lượng: Tạo ra sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng, độ tin cậy và
hiệu suất của sản phẩm Porsche. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của Porsche được
chăm chút tỉ mỉ đến từng chi tiết, từng quy trình để đảm bảo được tiêu chuẩn chất
lượng cao nhất. Thông thường, mỗi mẫu xe của Porsche đều được kiểm tra nghiêm
ngặt trước khi tung ra thị trường.
- Chuyên nghiệp: Sử dụng những phương pháp và quy trình chuyên nghiệp, luôn
nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới nhất để đảm bảo sự thành công và sự
phát triển của hãng cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm
- Trách nhiệm xã hội: Tuân thủ các quy định luật pháp và đảm bảo môi trường
kinh doanh bền vững. Cụ thể hóa việc cân bằng giữa khát vọng thành công kinh
doanh và sự chú trọng đến bảo vệ môi trường tự nhiên. Đảm bảo tính bền vững
trong các hoạt động kinh doanh và hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn cho cộng
đồng. Porsche cam kết giảm lượng khí thải carbon và giảm thiểu tác động đến môi
trường. Họ đang nỗ lực có ý thức để sử dụng các vật liệu và thiết kế thân thiện với
môi trường trong ô tô của mình, nâng cao hiệu quả sử dụng nhiên liệu và bắt tay
vào một số sáng kiến xanh nhằm thúc đẩy trách nhiệm và bảo vệ môi trường.
- Tôn trọng nhân phẩm: Tôn trọng đồng nghiệp, khách hàng và bạn đối tác và đảm
bảo mối quan hệ thương mại có ý nghĩa lâu dài và mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Porsche luôn quan tâm và lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện và đáp
ứng nhu cầu của họ cam kết cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ tuyệt
vời. Ngoài ra, Porsche còn thực hiện “cá nhân hóa” từng đối tượng khách hàng
nhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
4. Năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi của Porsche là Kỹ thuật & Thiết kế và Độ tin cậy.
- Kỹ thuật & Thiết kế: Porsche được biết đến với sự đổi mới và chuyên môn về kỹ
thuật và thiết kế những chiếc xe thể thao hiệu suất cao. Họ có một đội ngũ kỹ sư
và nhà thiết kế có tay nghề cao, những người luôn vượt qua giới hạn của công
nghệ để tạo ra những phương tiện tiên tiến và sáng tạo.
- Một trong những năng lực cốt lõi hiệu quả nhất của Porsche là độ tin cậy của họ.
Porsche dùng độ tin cậy quản lý để trở thành một trong những thương hiệu cao cấp
đáng tin cậy nhất vì kỹ thuật của họ và tư vấn động cơ thiết kế xe

32
Quản trị Chiến lược Nguyễn Thị Ngọc Diệu

5. Hướng dẫn hoạt động

6. Mục tiêu
7. Các mâu thuẫn với giá trị cốt lõi và nguyên tắc hoạt động của công ty

Phần VII : Các chiến lược hiện tại

1. Chiến lược kinh doanh
a. Mô tả chiến lược kinh doanh
b. Phân tích chiến lược kinh doanh
2. Chiến lược quốc tế
a. Mô tả chiến lược quốc tế
b. Phân tích chiến lược quốc tế
3. Chiến lược công ty
a. Mô tả chiến lược công ty
b. Phân tích chiến lược công ty
4. Thực thi chiến lược

33