‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﺘﻐﻴﺮ ﻭﺳﻴﻂ ﺑﻴﻦ ﺇﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻃﻼﺏ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺩﻣﻴﺎﻁ‬
‫ﻣﺠﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‪:‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﻮﺭﺳﻌﻴﺪ ‪ -‬ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻌﺰﺏ‪ ،‬ﺗﻐﺮﻳﺪ ﻣﺤﻤﺪ ﺇﺑﺮﺍﻫﻴﻢ‬ ‫ﺍﻟﻤؤﻟﻒ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬﻨﺪﺍﻭﻱ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪﺍﷲ ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﺩﻭﻳﺪﺍﺭ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮﺩ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻮﺿ)ﻢ‪ .‬ﻣﺸﺎﺭﻙ(‬ ‫ﻣؤﻟﻔﻴﻦ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪:‬‬
‫ﻉ‪2‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺪ‪/‬ﺍﻟﻌﺪﺩ‪:‬‬
‫ﻧﻌﻢ‬ ‫ﻣﺤﻜﻤﺔ‪:‬‬
‫بحث بعنوان‬ ‫‪2018‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﻤﻴﻼﺩﻱ‪:‬‬

‫‪ 102‬التجارية كمتغير وسيط بين اتصاالت العالمة‬ ‫‪- 124‬‬

‫بالعالمة‬ ‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ‪ :‬دور الوعى‬
‫‪10.21608/JSST.2018.61992‬‬ ‫‪:DOI‬‬
‫باستخدام وسائل التواصل اإلجتماعي ونية الشراء‪:‬‬
‫‪1027479‬‬ ‫ﺭﻗﻢ ‪:MD‬‬
‫"دراسة تطبيقية على طالب جامعة دمياط"‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ﻭﻣﻘﺎﻻﺕ‬ ‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‪:‬‬
‫‪The Role of Brand Awareness as a Mediator on Arabic‬‬
‫‪the Relationship‬‬ ‫ﺍﻟﻠﻐﺔ‪:‬‬
‫‪Between social media Brand Communication and EcoLink‬‬
‫‪Purchase Intention:‬‬
‫ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬‬
‫"‪"An applied study on Damietta University Students‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬ﻃﻼﺏ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺩﻣﻴﺎﻁ‪ ،‬ﻣﺤﺎﻓﻈﺔ ﺩﻣﻴﺎﻁ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺮﻱ‪ ،‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﺗﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫مقدم من‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1027479‬‬ ‫ﺭﺍﺑﻂ‪:‬‬
‫تغريد محمد إبراهيم العزب‬
‫الباحثة بقسم إدارة األعمال‬
‫كليه التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫الدكتور‬ ‫األستاذ الدكتور‬

‫محمود محمد عوض دويدار‬ ‫محمد عبد هللا الهنداوي‬
‫أستاذ إدارة األعمال المساعد‬ ‫أستاذ إدارة األعمال وعميد الكلية‬
‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬ ‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫© ‪ 2023‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪ .‬ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬

‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫ﻟﻺﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻗﻢ ﺑﻨﺴﺦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﺇﺳﻠﻮﺏ ﺍﻹﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪:‬‬

‫ﺇﺳﻠﻮﺏ ‪APA‬‬
‫ﺍﻟﻌﺰﺏ‪ ،‬ﺗﻐﺮﻳﺪ ﻣﺤﻤﺪ ﺇﺑﺮﺍﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺍﻟﻬﻨﺪﺍﻭﻱ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪﺍﷲ ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﻭ ﺩﻭﻳﺪﺍﺭ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮﺩ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻮﺽ‪ .(2018) .‬ﺩﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﺘﻐﻴﺮ ﻭﺳﻴﻂ ﺑﻴﻦ ﺇﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﻧﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻃﻼﺏ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺩﻣﻴﺎﻁ‪.‬ﻣﺠﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ ،‬ﻉ‪ .124 - 102 ،2‬ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ‬
‫ﻣﻦ ‪1027479/Record/com.mandumah.search//:http‬‬
‫ﺇﺳﻠﻮﺏ ‪MLA‬‬
‫ﺍﻟﻌﺰﺏ‪ ،‬ﺗﻐﺮﻳﺪ ﻣﺤﻤﺪ ﺇﺑﺮﺍﻫﻴﻢ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪﺍﷲ ﻣﺤﻤﺪ ﺍﻟﻬﻨﺪﺍﻭﻱ‪ ،‬ﻭ ﻣﺤﻤﻮﺩ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻮﺽ ﺩﻭﻳﺪﺍﺭ‪" .‬ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻮﻋﻲ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻛﻤﺘﻐﻴﺮ ﻭﺳﻴﻂ ﺑﻴﻦ ﺇﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪:‬‬
‫ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻃﻼﺏ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺩﻣﻴﺎﻁ‪".‬ﻣﺠﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﻉ‪ .124 - 102 :(2018) 2‬ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ‬
‫بحث بعنوان‬
‫ﻣﻦ ‪1027479/Record/com.mandumah.search//:http‬‬

‫دور الوعى بالعالمة التجارية كمتغير وسيط بين اتصاالت العالمة‬

‫باستخدام وسائل التواصل اإلجتماعي ونية الشراء‪:‬‬
‫"دراسة تطبيقية على طالب جامعة دمياط"‬
‫‪The Role of Brand Awareness as a Mediator on the Relationship‬‬
‫‪Between social media Brand Communication and Purchase Intention:‬‬
‫"‪"An applied study on Damietta University Students‬‬

‫مقدم من‬
‫تغريد محمد إبراهيم العزب‬
‫الباحثة بقسم إدارة األعمال‬
‫كليه التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫الدكتور‬ ‫األستاذ الدكتور‬

‫محمود محمد عوض دويدار‬ ‫محمد عبد هللا الهنداوي‬
‫أستاذ إدارة األعمال المساعد‬ ‫أستاذ إدارة األعمال وعميد الكلية‬
‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬ ‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫© ‪ 2023‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪ .‬ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬

‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫بحث بعنوان‬
‫دور الوعى بالعالمة التجارية كمتغير وسيط بين اتصاالت العالمة‬
‫باستخدام وسائل التواصل اإلجتماعي ونية الشراء‪:‬‬
‫"دراسة تطبيقية على طالب جامعة دمياط"‬
‫‪The Role of Brand Awareness as a Mediator on the Relationship‬‬
‫‪Between social media Brand Communication and Purchase Intention:‬‬
‫"‪"An applied study on Damietta University Students‬‬

‫مقدم من‬
‫تغريد محمد إبراهيم العزب‬
‫الباحثة بقسم إدارة األعمال‬
‫كليه التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫الدكتور‬ ‫األستاذ الدكتور‬

‫محمود محمد عوض دويدار‬ ‫محمد عبد هللا الهنداوي‬
‫أستاذ إدارة األعمال المساعد‬ ‫أستاذ إدارة األعمال وعميد الكلية‬
‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬ ‫كلية التجارة‪ -‬جامعة دمياط‬

‫‪102‬‬
 ‫الملخص ‪:‬‬
‫يهددده اددذا البحددث إلر التعره علر أثرالوعر بددالعالمددة التجدداريددة كمتيير وسددددددديط بين‬
‫اتصددا ا العالمة باسددت دام وسدداول التواصددل اوجتماعر ونية الشددرا و وقد تم التطبيق على عينة‬
‫بليا ‪ 378‬مفردة من طالب جامعة دمياطو ولتحقيق اذا الهده فقد اعتمد الباحثون على معامل‬
‫و‬ ‫تبارعالقاا الدراسددددة والفرو‬ ‫ا رتباط بيرسددددون و تحليل نمذجة المعادلة الهيكلية )‪(SEM‬‬
‫وأظهرا النتاوج وجود النتاوج وجود عالقة ارتباط بين متييراا الدراسددددددة الرويسددددددية والفرعيةو‬
‫أيضدددددا وجود تأثيرمعنوي ألبعاد اتصدددددا ا العالمة علر الوعر بالعالمة التجارية ونية الشدددددرا و‬
‫ووجود تأثيرمعنوي جزور ألبعاد الوعر بالعالمة التجارية ونية الشرا و كما توصلا الدراسة إلى‬
‫يتوسط العالقة بين اتصا ا العالمة ونية الشرا ‪.‬‬ ‫أن الوعر بالعالمة التجارية‬

‫‪103‬‬
Abstract:
This research aims to investigate the impact of brand awareness as a
mediator variable between social media brand communication and purchase
intentions, It was applied to a sample of 378 students from Damietta
University, to achieve the objectives of the research the researcher relied on
Cronbach's alpha coefficient and the structural equation modeling (SEM) to
test study hypotheses. The results showed there was a correlation between
the main and secondary study variables, also there are significant effect of
dimensions social media brand communication on dimensions brand
awareness and purchase intention, there are significant effect partial of
dimensions brand awareness on purchase intention, The study also found
that brand awareness does not mediate the relationship between the brand
communication and purchase intention.

:‫مقدمة‬

104
‫يتناول اذا البحث عرضدددا لمشدددكلة الدراسدددة وفروضدددها موضدددحا نموذه الدراسدددة وأامية‬
‫الدرا سة ثم منهج الدرا سة الذي تناول تحديد عينة الدرا سة ومتييراا الدرا سة وكيفية قيا سها وأداة‬
‫البحث المست دمة فر جمع البيانااو ونتاوج الدراسة وأ يرا مناقشة تلك النتاوج وتقديم التوصياا‪.‬‬
‫أوال ا‪ :‬مشكلة الدراسة‪:‬‬
‫تعد وسددددداول التواصدددددل اوجتماعر من أام أدواا التسدددددويق اولكترونر التر تسددددداام فر‬
‫الوصدددول السدددريع إلى العمال و مما دفع العديد من الشدددركاا العالمية والمحلية من ا عتماد عليها‬
‫كونها سددوقا جذابا وواعداو با ضددافه الر ما تقدمه من فرص التسددويقية تمكن الشددركاا من توثيق‬
‫صدددددلتها وعالقتها مع العمال الحاليين أو المحتملين وتحسدددددين صدددددورة العالمة التجارية (كافر و‬
‫‪)2015‬وكما تتيح تلك الوسدددددداول الفرصددددددة أمام الشددددددركاا ونشددددددا محتوى اص بها وبعالمتها‬
‫التجاريةو ايضا تسمح بإقامـددددة عالقاا ودية وتفاعلية مع العميلو وبالتالر تعزيز الـددددوعر و الو‬
‫لتلك لعالماا المعلن عنها و وتقديم توصدددددياا ايجابية عنها للعمال ا رين و ا مر الذي يسددددداام‬
‫بدور فر لق نية شرا ايجابية لدي العميل )‪ (Hernandez et al ., 2012‬ومن الل ماسبق تسعى‬
‫الباحثة فر اذه الدراسـة إلـى محا ولـة اوجابـة علـى التساؤ ا التالية‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬ما العالقة بين اتصددا ا العالمة باسددت ادم وسدداول التواصددل اوجتماعر والوعر بالعالمة‬
‫التجارية و نية الشرا ؟‬
‫(‪ )2/2‬ال توجد أثار مباشرة وغير مباشرة ألبعاد اتصا ا العالمة التجارية عبر وساول التواصل‬
‫اوجتماعر على نية الشرا ؟‬
‫(‪ )3/2‬ما األثار المباشددره وغير المباشددره ألبعاد اتصددا ا العالمة التجارية عبر وسدداول التواصددل‬
‫اوجتماعر على نية الشرا عند توسيط الوعى بالعالمة التجارية ؟‬
‫(‪ )4/2‬ال توجد ا تالفاا بين الوعى بالعالمة التجارية (معرفة العالمة و استدعا العالمة) ترجع‬
‫إلى جنس المستقصى منه (ذكر ‪ -‬أنثى)؟‬
‫(‪ )5/2‬ال توجد ا تالفاا بين الوعى بالعالمة التجارية (معرفة العالمة و استدعا العالمة) ترجع‬
‫إلى محل إقامه الطالب (الريه ‪ -‬الحضر)؟‬
‫انطالقا من عرض الباحثه لمشةةكلة وتسةةااالت الدراسةةه مكنه يمكن تقسةةيم أهداف‬ ‫ثالثا ا‪ :‬أهداف الدراسةةة‪:‬‬
‫هذه الدراسة كما يلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬التعره علر نوع وطبيعة العالقة بين ات صا ا العالمة با ست ادم و ساول التوا صل ا جتماعر‬
‫والوعر بالعالمة التجارية و نية الشرا ؟‬
‫‪ -2‬قياس التأثير المباشدددر وغير المباشدددر ألبعاد اتصدددا ا العالمة التجارية عبر وسددداول التواصددل‬
‫اوجتماعر على نية الشرا ‪.‬‬
‫‪ -3‬بيان التأثيراا المباشرة وغير المباشرة ألبعاد اتصا ا العالمة التجارية عبر وساول التواصل‬
‫اوجتماعر على أبعاد الوعى بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -4‬استكشاه التأثير المباشر و غير المباشر ألبعاد الوعى بالعالمة التجارية على نية الشرا ‪.‬‬
‫‪ -5‬التعره على التأثيراا المباشدددددرة وغير المباشدددددرة وتصدددددا ا العالمة التجارية عبر وسددددداول‬
‫التواصل اوجتماعر على كل من (الوعى بالعالمة التجارية و نية الشرا )‪.‬‬
‫‪ -6‬تحديد ا تالفاا بين ارا عينه الدراسددددددده فيما يتعلق بمدى إدراكهم ألبعاد الوعى بالعالمة‬
‫التجارية (معرفة العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫رابعا ا‪ :‬مروض الدراسة ‪:‬‬

‫‪105‬‬
‫بناء على الدراسةةةات السةةةابقة ومشةةةكلة الدراسةةةة وأهدامها يمكن صةةةيا ة مروض الدراسةةةة التي‬
‫يسعى الباحثون كما يلي‪:‬‬
‫(‪ ) 1‬توجد عالقة ارتباط ذاا د لة معنوية بين اتصددددا ا العالمة باسددددت دام وسدددداول التواصددددل‬
‫ا جتماعر والوعر بالعالمة التجارية و نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )2‬يوجد تأثير ذو د لة معنوية ألبعاد ات صا ا العالمة التجارية على نية ال شرا ‪ .‬ويتفرع من‬
‫اذا الفر الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشوه الشركة على نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )2/2‬يوجد تأثير معنوى المحتوي الذي ينشوه المستهلكين على نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )3‬يوجد تأثير ذو د لة معنوية أل بعاد اتصدددددددا ا العالمة التجارية عبر وسددددددداول التواصدددددددل‬
‫ا جتماعى على أبعاد الوعر بالعالمة‪ .‬ويتفرع من اذا الفر الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/3‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشوه الشركة على أبعاد الوعر بالعالمة (معرفة‬
‫العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫(‪ )2/3‬يوجد تأثير معنوى للمحتوي الذي ينشدددددددوه المسدددددددتهلك على أبعاد الوعر بالعالمة‬
‫(معرفة العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫(‪ ) 4‬يوجد تأثير ذو د لة معنوية ألبعاد الوعى بالعالمة التجارية على نية الشدددددددرا ‪ .‬ويتفرع من‬
‫اذا الفر الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/4‬يوجد تأثير معنوى لمعرفة العالمة على نية الشرا‬
‫(‪ )2/4‬يوجد تأثير معنوى ستدعا العالمة على نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ ) 5‬يوجد تأثير معنوى تصا ا العالمة التجارية على نية شرا المستهلك عند توسيط الوعى‬
‫بالعالمة التجارية‪ .‬ويتفرع من اذا الفر الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ ) 1/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشددوه الشددركة والمحتوي الذي ينشددوه المسددتهلك‬
‫على نية الشرا عند توسيط معرفة العالمة‪.‬‬
‫(‪ ) 2/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشددوه الشددركة والمحتوي الذي ينشددوه المسددتهلك‬
‫على نية الشرا عند توسيط استدعا العالمة‪.‬‬
‫(‪ ) 6‬يوجد ا تالفاا معنوية ذاا د لة احصدددداوية بين ارا عينه الدراسدددده حول ادراكهم للوعى‬
‫بالعالمة التجارية (معرفة العالمةو استدعا العالمة) وفقا ل صاوصهم الديموغرافية (الجنس ‪-‬‬
‫محل ا قامة)‪.‬‬
‫خامسا ا‪ :‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫(‪ )1‬األهمية العلمية ‪:‬‬
‫(‪ )1/1‬تسددتمد اذه الدراسدده أاميتها من أاميه المجتمع ا فتراضددى و وسدداول التواصددل ا جتماعى‬
‫كأداه تسويقيه جديده تمكن العديد من الشركاا من التواصل بشكل افضل مع المستهلكين و‬
‫تمكن المسددددددتهلكين من تبادل المعلوماا معا حول العالماا التجارية وال دماا والمنتجاا‬
‫ال اصدده بتلك الشددركاا و با ضددافه إلى تمكين الشددركاا من الترويج لل دماا والمنتجاا‬
‫ال اصه بها عبراونترنا مما يساعد فى تعزيز وبنا صوره العالمة التجارية والو لتلك‬
‫العالمة التجارية‪.‬‬
‫(‪ )2/1‬قد تسددداام اذه الدراسدددة فى سدددد الفجوة البحثية باعتباراا أحد الدراسددداا القليلة التى تناولا‬
‫العالقه بين اتصدا ا العالمة التجارية باسدت دام وسداول التواصدل اوجتماعى و بين الوعى‬
‫بالعالمة التجارية ونية الشرا ‪-‬على حد علم الباحثه ‪-‬‬

‫‪106‬‬
 ‫(‪ )3/1‬التأصدديل العلمى لمفهوم اتصددا ا العالمة التجارية و عالقته بالوعى بالعالمة التجارية و‬
‫نية الشرا فى مجال التطبيق‪.‬‬
‫(‪ )4/1‬قد تسدددددداام اذه الدراسدددددده فى فتح آفاق جديدة لمزيد من الدراسدددددداا والبحوث فى مجا ا‬
‫اتصا ا العالمة التجارية والوعى بالعالمة التجارية و نية شرا المستهلك‪.‬‬
‫(‪ ) 5/1‬تحاول اذه الدراسدددده تقليل الفجوه إلى حد ما بين الدراسدددداا ا جنبيه العديدة و الدراسدددداا‬
‫العربيه التى تتسم بالندره فى اذا المجال‪.‬‬
‫(‪ )2‬األهمية العملية‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬معظم الدراسددددددداا التى تناولا العالقة بين اتصدددددددا ا العالمة التجارية وكال من الوعى‬
‫بالعالمة التجارية ونية شدددددددرا المسدددددددتهلك تم تطبيقها فى بيواا غيرعربية مثل ( تركيا و‬
‫الصدددددين ) و بينما الدراسدددددة الحالية سدددددوه يتم تطبيقها فى البيوة المصدددددرية ( كمثال للبيوة‬
‫العربية ) والتى ت تله بالتأكيد ( ثقافيا و اجتماعيا و اقتصددددددداديا ) عن الثقافاا والبيواا‬
‫األ رى التى طبقا فيها الدراساا السابقه األمر الذى قد يؤدى إلى او تاله فى النتاوج‪.‬‬
‫(‪ )2/2‬قد تساعد اذه الدراسه فى است دام الشركاا المصريه تصا ا العالمة التجارية التى قد‬
‫تحقق لها ميزة تنافسيه فى أسواقها المحليه والدولية‪.‬‬
‫(‪ )3/2‬قد تساام اذه الدراسه فى تنمية الوعى بالعالماا التجارية ال اصه بالشركاا ومن ثم تنميه‬
‫اودراك لتلك العال ماا لدي المسدددددددتهلكين ال حاليين والمرتقبين و م ما قد يؤدى إلى ز ياده‬
‫الحصه السوقيه و األرباح‪.‬‬
‫(‪ )4/2‬يمكن أن تسدددداعد اذه الدراسددددة ايضددددا فى زيادة وعى الشددددركاا ورجال التسددددويق وكذلك‬
‫المستهلكين بدور وأامية وساول التواصل ا جتماعى وأثراا على الوعى بالعالمة التجارية‬
‫ونية شرا المستهلك‪.‬‬
‫(‪ ) 5/2‬يمكن أن تسدددداام اذه الدراسدددده فى تنميه دور العمال فى المسدددداامه فى تطوير و تحديث‬
‫المنتجاا و ال دماا باسدددددددتمرار وبما يتوافق مع تطلعاتهم و توقعاتهم من الل المحتوى‬
‫الذى ينشوه المستهلك‪.‬‬
‫سادسا ا‪ :‬منهج الدراسة ‪:‬‬
‫ويتضمن كال من‪ :‬مجتمع وعينة الدراسةو أسلوب جمع البيانااو متييراا الدراسة وأساليب‬
‫قياسهاو أداة البحث وطريقة جمع البيانااو واألساليب اوحصاوية المست دمة فر تحليل بياناا‬
‫الدراسة ‪.‬‬
‫أ‪ -‬مجتمع وعينة الدراسة ‪:‬‬
‫(‪ )1‬مجتمع الدراسه‪ :‬يتمثل مجتمع الدراسة فى طالب مرحلة البكالوريوس والليسانس جامعة‬
‫دمياط والبالغ عددام (‪ )23341‬طالب وطالبة موزعين على كلياا الجامعة‬
‫(‪ )2‬عينة الدراسة‪ :‬وسوه يتم ا تيار العينة على مرحلتين ‪:‬‬
‫المرحله األولى‪:‬‬
‫تم ا تيار عينة عشدددواوية بسددديطة من اذا المجتمع بافترا أن الظااره محل الدراسددده تتمثل فى‬
‫المجتمع بنسدددبه (‪ )%50‬و بمعامل ثقه (‪( )%95‬أى طأ ‪ )0,05‬فإن حجم العينه يبلغ (‪ )384‬وفقا‬
‫للمعادلة التالية (بازرعةو ‪:)1996‬‬
‫‪n = Z2 L (1-L) / D2‬‬
‫حيث أن ‪:‬‬
‫التوزيع الطبيعى المعيارى وتساوى(‪ )1.96‬عند معامل ثقة (‪)%95‬يمثل (‪)Z‬‬
‫احتمال وجود الظااره محل الدراسه فى المجتمع وتساوى ‪ 0,5‬يمثل (‪)L‬‬
‫ال طأ المسموح به ويساوى (‪ )0,05‬يمثل (‪.)D‬‬
‫وبعدددددد تحديددددددحجم العيندددددة المبددددددور يدددددتم عمدددددل تصدددددحيح للعيندددددة باعتبدددددار أن حجدددددم المجتمدددددع‬
‫(‪ )23341‬مفرده وفقا للمعادله التالية‪:‬‬
‫*‬
‫)‪n = n / ((n / N)+1‬‬ ‫حيث أن ‪ N‬يشير إلى حجم المجتمع‬
‫أى تقريبا (‪ )378‬مفردة‬
‫‪n* = 384 / ((384 / 23341) + 1) = 377‬‬
‫‪107‬‬
 ‫المرحله الثانية‪:‬‬
‫ا تيددار عينددة عشددواوية حصصددية بنددا ا علددر نسددبة الطددالب بكددل كليددة مددن كليدداا الجامعددة كمددا‬
‫فى الجدول رقم (‪:)2‬‬
‫جدول رقم (‪ )2‬تقسيم عينه الدراسة ومقا ا لكل كلية‬
‫حجم العينه المناسب‬ ‫النسبة إلي اإلجمالي‬ ‫عدد الطالب‬ ‫الكلية‬
‫‪110‬‬ ‫‪%29‬‬ ‫‪6775‬‬ ‫التربية‬
‫‪106‬‬ ‫‪%28‬‬ ‫‪6537‬‬ ‫التجارة‬
‫‪72‬‬ ‫‪%19‬‬ ‫‪4573‬‬ ‫اآلداب‬
‫‪26‬‬ ‫‪%7‬‬ ‫‪1725‬‬ ‫التربيه النوعية‬
‫‪23‬‬ ‫‪%6‬‬ ‫‪1289‬‬ ‫العلوم‬
‫‪15‬‬ ‫‪%4‬‬ ‫‪941‬‬ ‫الزراعة‬
‫‪15‬‬ ‫‪%4‬‬ ‫‪888‬‬ ‫الفنون التطبيقية‬
‫‪11‬‬ ‫‪%3‬‬ ‫‪613‬‬ ‫التربية الرياضية‬
‫‪378‬‬ ‫اإلجمالى العام‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين‬
‫ب‪ -‬أسلوب جمع البيانات ‪ :‬اعتمد الباحثين على نوعين من البياناا اما ‪:‬‬
‫(‪ )1‬البيانات الثانوية ‪ " :‬واى البياناا التى تم جمعها ونشدددددراا من قبل بواسدددددطة ايواا أو أفراد‬
‫ألغرا أ رى غيرأغرا الدددراسددددددددة التى يقوم بهددا البدداحددث " (اومددام و ‪ )162 :2005‬وتم‬
‫الحصدددددددول عليها من الل إطالع الباحثه على المراجع العربية واألجنبية من الكتب والدورياا‬
‫والبحوث والرساول العلمية المرتبطة بكل من اتصا ا العالمة التجارية والوعى بالعالمة التجارية‬
‫ونية الشددددرا و وكذلك اوطالع على السددددجالا والدورياا واوحصدددداوياا ال اصددددة بالقطاع محل‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫(‪ )2‬البيانات األولية‪ " :‬واى البياناا التى يتم تجميعها ألول مرة وبشدددددددكل اص ل دمة أاداه‬
‫البحث الذى يقوم به الباحث " (اومام و ‪ )169: 2005‬وقدتم الحصدددددددول عليها من الل قاومة‬
‫اوستقصا التر أعدتها الباحثه بنا ا علر الدراساا السابقة‪.‬‬

‫ج‪ -‬نموذج الدراسة ‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)1‬‬
‫النموذج المقترح لمتغيرات الدراسة‬

‫‪108‬‬
 ‫اتصاالت العالمة التجارية‬
‫عبر وسائل التواصل‬
‫الوعى بالعالمة التجارية‬ ‫اإلجتماعى‬

‫المحتوى الذى‬
‫تنشئه الشركة‬
‫معرفه العالمة‬

‫نية‬
‫الشرا‬

‫المحتوى الذى‬
‫استدعاء العالمة‬ ‫ينشئه المستهلك‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين اعتماداا على الدراسات السابقة‪.‬‬

‫د‪ -‬متغيرات الدراسة وأساليب قياسها ‪:‬‬
‫فيما يلر عرضا لمتييراا الدراسة وسيتم عر تصميم ومحتوياا قاومة ا ستقصا وا تباراا‬
‫كما يلر‪:‬‬
‫(‪ )1‬المتغير المسةةةتقل‪ :‬اتصدددا ا العالمة التجارية عبر وسددداول التواصدددل اوجتماعر و ويتضدددمن‬
‫(وفقا لما اتفقا عليه معظم الدراساا السابقة) مكونيين رويسيين اما المحتوى المقدم من الشركه و‬
‫تعلقاا المستهلكو وقد تم ا ستعانة بالمقيياس الوارد فر دراسة (‪)Schivinski et al., 2015‬و والذي‬
‫تضدددمن (‪ )8‬عباراا تم تقسددديمها إلر مجموعتيين كما يلر‪ :‬األولر تتعلق بقياس المحتوي المقدم من‬
‫الشدددددركة وتضدددددمنا العباراا (من ‪ 1‬إلر ‪ )4‬و الثانية تتعلق بقياس تعلقاا المسدددددتهلك وتضدددددمنا‬
‫العباراا من (‪5‬إلر ‪.)8‬‬
‫(‪ )2‬المتغير الوسيط‪ :‬الوعى بالعالمة التجاريةو ويتضمن وفقا للدراسة (‪ )Rossiter et al., 2014‬من‬
‫مكونيين رويسدديين اما معرفة العالمة و اسددتدعا العالمة و قد اسددتعانا الباحثة بمقياس ‪Yoo et al.‬‬
‫‪ 2000‬الوارد بدراسة (‪)Bruhn et al., 2012‬و الذي تضمن العباراا (من ‪ 9‬إلر ‪.)12‬‬
‫(‪ )3‬المتغير التابع‪ :‬نية الشرا وتما عتماد فى قياس نية الشرا على المتييراألحادي إذ يعتبـر اذا‬
‫المقياس األكثر است داما و شيوعا فر الدراساا التسويقية والتجارية لقيـدددددددداس ( ; ‪Paurav , 2009‬‬
‫‪ )Schivinski et al., 2013; Rizwan,2014‬حيث يكون الهده األساسر للباحث من عملية القيـدددددداس‬
‫معرفة فيما إذا كان المستهلك سيقوم بعملية الشرا أم و أي معرفـة احتمإليـة قيامه بالشرا و فضال‬

‫عن نسبة الـددذين مـددن المحتمـددل أن يقومـددوا بالشـددرا والتوصية بالعالمة لآل رين و وقد استعانا‬
‫الباحثة بدراسددة (‪ )Schivinski et al., 2013 ; Chepchirchir et al ., 2015‬والذي تضددمن العباراا‬
‫(من ‪ 13‬إلر ‪ .)17‬اذا وقد واعتمدا الباحثة فى قياس المتييراا علر أسدددددلوب ليكرا ال ماسدددددى‬
‫والذى يبدأ بالموافقة التامه (‪ )5‬و وينتهى بعدم الموافقة التامة (‪)1‬‬
‫جدول رقم (‪ )3‬مقياس ليكرت الخماسى‬

‫‪109‬‬
 ‫ير موامق تماما‬ ‫ير موامق‬ ‫محايد‬ ‫موامق‬ ‫موامق تماما‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬
‫هـ ‪ -‬أداة البحث وطريقة جمع البيانات‪:‬‬
‫اعتمدا الباحثين فى الدراسة على قاومة ا ستبيان لجمع البياناا األولية مـدددددن مفـدددددرداا‬
‫العينةو وقد تم اسدددتيفا بياناا ا سدددتبيان عن طريق المقابلة الشددد صدددية لمفرداا العينة مع التنويه‬
‫بأن تتم تعبوة ا سددتبيان من قبل الطالب المتابعين أل ى صددفحة من صددفحاا العالمـدددددددددة التجارية‬
‫المفضلة لديهم‪.‬‬
‫ساااااا ع ‪ :‬نت ئج الدراساااااا ‪ :‬ي صدددددددص اذا الجز من البحث لعر ا تبار الفرو ونتاوج‬
‫الدراسددددةب وقبل القيام با تبار فرو الدراسددددة يجب القيام باجرا ا تبار الصدددددق والثباا لقاومة‬
‫ا ستبيان عقب التصميم المبدور لها و أيضا ا تبار قبول نموذه الدراسة وذلك علر النحو التالر‪:‬‬
‫(‪ )1‬اختبار الصدق والثبات‬
‫(‪ )1/1‬صةةةةةةةدق المحتوي (‪ :)Content Validity‬ولقياس صددددددددق المحتوي قاما الباحثة بعر قاومة‬
‫ا سدددددتبيان فر صدددددورتها ا ولية على مجموعة من السدددددادة المحكميين المتمثلين فر مجموعة من‬
‫األ ساتذة المت ص صين بالجامعاا الم صرية وذلك لمعرفة جوانب الق صور الموجودة بالقاومة وقد‬
‫أبدى اؤ المحكمـددددين بعـدددد المالحظاا من حيث النواحى الشكلية والليوية والموضوعية وتم‬
‫حذه بع العباراا وإعادة صياغة البع اآل ر لتكون ذاا د لة أكثر وضوحا‪.‬‬
‫(‪ )2/1‬ثبات أداة الدراسةةةةةةة (الصةةةةةةدق البنائى) ‪ :‬تم ا تبار ثباا المقياس المسددددددت دم عن طريق‬
‫اسدددددددت دام معامل ألفا كرونبا (‪ )Cronbach Alpha‬حيث تم تطبيق معامل ا رتباط ألفا على كل‬
‫المقياس اوجمالر للمتييراا الدراسدددددددة وذلك لقياس مدي ثباا العباراا الواردة بالمقيياسو اذا‬
‫وتتراوح قيمة معامل الثباا بين (صددددفر) و (‪ )1‬وكلما اقتربا من الواحد الصددددحيحو كلما دل ذلك‬
‫على ثباا عال للمقياس وكلما اقتربا من الصددفر دل ذلك على عدم وجود ثباا واناك شددبه اتفاق‬
‫بين الباحثين على أن معامل ألفا لتقييم الثقة والثباا الذي يتراوح ما بين (‪ 0.50‬و ‪ ) 0.60‬يعتبر‬
‫كافيا ومقبو و وأن معامل ألفا الذي يصددددل إلى (‪ )0.80‬يعتبر ذو مسددددتوى ممتاز من الثقة والثباا‬
‫(‪)Malhotra, 2010‬و بينما يري (‪ )Amir et al., 2002‬أن النسددددبة المقبولة لمعامل ألفا كرونبا ار‬
‫(‪ )0.60‬وفر حين اقترح (‪ )Hair et al., 2010‬أن قيمددة ألفددا كرونبددا يجددب أن تكون أكثر من‬
‫(‪ )0.70‬ومع ذ لك تعتبير قيمدة ألفدا كرونبدا من (‪ )0.50‬فمدا فوق مقبو لة فر العلوم اوجتمداع ية‬
‫(إدريس و ‪.)423 :2008‬‬
‫وحيث أن قيمة معامل الصدق الظااري ار الجذر التربيعر لقيم معامل الثبااو فقد تم الحصول‬
‫علر قيمة معامل الصدق الذاتر وذلك باست دام المعادلة التالية‪:‬‬

‫معامل الصدق = معامل الثباا‬

‫وفيما يلر نتاوج معامل ألفا للثبااو وكذلك نتاوج معامل الصدق المتعلقة باستجاباا عينة‬
‫البحث ‪ .‬كما او موضح فر الجدول رقم (‪)5‬‬

‫جدول رقم (‪ )5‬قيم معاملي الثبات والصدق الظاهري لقائمة االستبيان‬

‫معامل الصدق الظااري‬ ‫معامل الثباا (‪)Ahpha‬‬ ‫عدد العباراا‬ ‫المتييراا األساسية للدراسة‬

‫‪110‬‬
 ‫‪0.828‬‬ ‫‪0.687‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اتصا ا العالمة‬
‫‪0.816‬‬ ‫‪0.666‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الوعر بالعالمة التجارية‬
‫‪0.793‬‬ ‫‪0.629‬‬ ‫‪5‬‬ ‫نية الشرا‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثين وفقا لنتاوج التحليل اوحصاور‪.‬‬
‫يتضددددح من الجدول رقم (‪ )5‬أن قيمة معامل الصدددددق الظااري تراوحا ما بين (‪)0.793‬‬
‫للمتيير ال ثالث "ن ية الشدددددددرا " و (‪ )0.816‬للمتيير ال ثانر الوعر بالعال مة الت جار ية و (‪)0.828‬‬
‫للمتيير األول اتصددا ا العالمة باسددت دام وسدداول التواصددل اوجتماعر و كما تشددير النتاوج المبينة‬
‫فر الجدول رقم (‪ )5‬إلى أن قيم معامل ألفا للمقاييس المست دمة فر الدراسة كانا جميعها أكبر من‬
‫(‪ )0.6‬واو الحد األدنى المقبول لمعامل ألفـدددددددا وبالتالر يمكن القول بأن المقاييس المست دمة تتمتع‬
‫بالثبـدداا الـدددا لرو كمـددا أنهـددا معامالا ذاا د لة جيدة لتحقيق الهده من البحث ويمكن ا عتماد‬
‫عليها فى تعمـيم الم رجاا على المجتمع ككل‪.‬‬
‫(‪ )2‬اختبار مروض الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬الفرض األول ‪" :‬ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية بين اتصاالت العالمة باستخدام وسائل‬
‫التواصةةةةةةل اإلجتماعي والوعي بالعالمة ونية الشةةةةةةراء" و ولتحقق من اذا الفر فقد اسددددددت دم‬
‫الباحثين أسلوب تحليل ا رتباط بيرسون كما او موضح فر الجدول رقم (‪ )6‬التالر‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )6‬مفومة االرتباط بين محاور الدراسة‬
‫ني‬ ‫استدع ء‬ ‫معرف‬ ‫الوعي‬ ‫محتوي‬ ‫محتوي‬ ‫اتص الت‬
‫المتغيرات‬
‫الشراء‬ ‫العالم‬ ‫العالم‬ ‫لعالم‬ ‫المستهلك‬ ‫الشرك‬ ‫العالم‬
‫‪1‬‬ ‫اتص الت العالم‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.822‬‬ ‫محتوي الشرك‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.407‬‬ ‫‪**.855‬‬ ‫محتوي المستهلك‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.309‬‬ ‫‪**.425‬‬ ‫‪**.434‬‬ ‫الوعي لعالم‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.839‬‬ ‫‪**.271‬‬ ‫‪**.422‬‬ ‫‪**.409‬‬ ‫معرف العالم‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.477‬‬ ‫‪**.878‬‬ ‫‪**.261‬‬ ‫‪**.316‬‬ ‫‪**.343‬‬ ‫استدع ء العالم‬
‫‪1‬‬ ‫‪**.369 **.365‬‬ ‫‪**.427‬‬ ‫‪**.408‬‬ ‫‪**.513‬‬ ‫‪**.546‬‬ ‫ني الشراء‬
‫مالحظة ‪** :‬معنوي عند مستوي معنوية ‪0.01‬‬
‫يتضددددح من الجدول رقم (‪ )6‬السددددابق وجود عالقة ارتباط بين اتصددددا ا العالمة والوعر‬
‫بالعالمة حيث بليا قيمة معامل ا رتباط (‪ )0.434‬عند مسدددددددتوي معنوية (‪)0.01‬و وجود عالقة‬
‫ارتباط بين اتصدددددددا ا العالمة و نية الشدددددددرا حيث بليا قيمة معامل ا رتباط (‪ )0.546‬عند‬
‫مستوي معنوية (‪)0.01‬و ايضا وجود عالقة ارتباط بين الوعر بالعالمة و نية الشرا حيث بليا‬
‫قيمة معامل ا رتباط (‪ )0.427‬عند مسددددددتوي معنوية (‪)0.01‬و كما يتضددددددح وجود عالقة ارتباط‬
‫معنوية بين المتييراا الفرعية المسددتقلة والمتييراا الفرعية الوسدديطة والمتييراا الفرعية التابعة‬
‫عند مسدددددددتوى معنوية (‪)0.01‬و كما نالحظ وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتييراا الفرعية‬
‫ذاا دالة إح صاويا عند م ستوى معنوية (‪)0.01‬و و وجود عالقة ارتباط‬ ‫المستقلة وبع ضها البع‬
‫و ونالحظ كذلك وجود عالقة ارتباط‬ ‫معنوية بين المتييراا الفرعية الوسددددددديطة وبعضدددددددها البع‬

‫‪111‬‬
‫عند مسددتوى معنوية(‪ .)0.01‬وبنا ا‬ ‫معنوية بين جميع المتييراا الفرعية التابعة وبعضددها البع‬
‫علر النتاوج السددابقة يتضددح ثبوا عدم صددحة الفر األول وصددحة الفر البديل ‪ :‬توجد عالقة‬
‫ارتباط ذات داللة معنوية بين اتصةةةاالت العالمة باسةةةتخدام وسةةةائل التواصةةةل اإلجتماعي والوعي‬
‫بالعالمة ونية الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الثاني ‪ " :‬يوجد تأثير ذو د له معنويه ألبعاد اتصدددددددا ا العالمة التجارية على نية‬
‫الشرا "‪ .‬ويتفرع من اذا الفر الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشوه الشركة على نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )2/2‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى ينشوه المستهلك على نية الشرا ‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الثالث‪ " :‬ال يوجد تأثير ذو داللة معنويه ألبعاد اتصةةةةاالت العالمة التجارية عبر وسةةةةائل‬
‫التواصةةةةةةةةل االجتمةةاعى على أبعةةاد الوعي بةةالعالمةةة"‪ .‬ويتفرع من هةةذا الفرض مجموعةةة من‬
‫الفروض الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/3‬يوجد تأثير معنوى ل لمحتوى الذى تنشدددددددوه الشدددددددركة على أبعاد الوعر بالعالمة‬
‫(معرفه العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫(‪ )2/3‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى ينشدددددددوه المسدددددددتهلك على أبعاد الوعر بالعالمة‬
‫(معرفه العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫‪ ‬نتائج اختبار الفرض الرابع‪ " :‬ال يوجد تأثير ذو دالله معنويه ألبعاد الوعى بالعالمة التجارية‬
‫على نية الشراء"‪ .‬ويتفرع من هذا الفرض الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/4‬يوجد تأثير معنوى لمعرفه العالمة على نية الشرا‬
‫(‪ )2/4‬يوجد تأثير معنوى ستدعا العالمة على نية الشرا ‪.‬‬
‫‪ ‬نتائج اختبار الفرض الخامس‪ " :‬ال يوجد تأثير معنوى التصةةةةةةةةاالت العالمة التجارية على نية‬
‫شةةةةةراء المسةةةةةتهلك عند توسةةةةةيط الوعى بالعالمة التجارية" ويتفرع من هذا الفرض الفرضةةةةةية‬
‫الفرعية التالية‪:‬‬
‫(‪ )1/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشدددددوه الشدددددركة على نية الشدددددرا عند توسددددديط‬
‫(معرفة العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫(‪ )2/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوي الذي ينشدددوه المسدددتهلك على نية الشدددرا عند توسددديط‬
‫(معرفة العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫تم اسدددددددت دام أسدددددددلوب نمذجة المعاد ا الهيكلية ‪Structural‬‬ ‫ولتحقق من اذه الفرو‬
‫)‪ Equation Modeling (SEM‬تبددار النموذه المقترح لتفسدددددددير العالقدة بين المتييراا الثالث‬
‫الرويسدددددية من وجهة نظر العينةو واو أحد أسددددداليب التحليل اوحصددددداور متعدد المتييرااو والذي‬
‫يفتر أن العالقة بين المتييراا تأ ذ الشددددكل ال طىو ويعتمد أسددددلوب نمذجة المعاد ا الهيكلية‬
‫)‪ (SEM‬على تحليل مصددددفوفة اورتباطاا بين المتييراا المشدددداادة لي تبر معامالا المسددددار فر‬
‫النموذه المقترحو مع اآل ددذ بعين ا عتبددار أ طددا القيدداس والعالقدداا غير المبدداشدددددددرة (عالقدداا‬
‫اورتباط بين المتييراا ال ارجية ‪.)Lee, 2009( )Exogenous‬‬
‫ووفقددا ألسدددددددلوب نمددذجدة المعدداد ا الهيكليددة (‪ )SEM‬يتكون النموذه الكلى من نموذجين‬
‫فرعيينو األول يسدددددمى بنموذه القياس(‪ )Measurement Model‬واو عبارة عن عالقة المتييراا‬
‫ال دددارجيدددة الظددداارة )‪ (Manifest Exogenous Variables‬مع المتييراا الضدددددددمنيدددة ( ‪Latent‬‬
‫‪ )Variables‬ويطلق عليدده أحيددان دا النموذه التوكيدددي (‪)Confirmatory Model‬و والثددانر يسدددددددمى‬
‫بالنموذه الهيكلرو ويعبر عن العالقاا السددددددببية بين المتييراا ال ارجية )‪ (Exogenous‬والدا لية‬
‫)‪ (Endogenous‬ويطلق عليه أحيانا النموذه السببر (‪.)Gill, 2001‬‬

‫‪112‬‬
‫ومن الل اوطار النظري نجد إمكانية اوسدتفادة بصدياغة نموذه مقترح يوضدح العالقاا‬
‫بين اتصا ا العالمة التجارية باست دام وساول التواصل اوجتماعرو الوعر بالعالمة ونية الشرا‬
‫بشكل مباشر أو غير مباشر ويعبر عن العالقاا السببية و كما يتضح فر الشكل رقم (‪ )1/3‬نموذه‬
‫الدراسةو وبالتالر يمكن صياغة النموذه المقترح وفق إطار الدراسة باست دام (‪)AMOS‬و كما فر‬
‫الشكل رقم (‪)2‬‬
‫شكل رقم (‪ )2‬النموذج المقترح ومقا ا إلطار الدراسة بكستخدام ‪AMOS‬‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫اختبار النموذج المقترح‪:‬‬

‫تم ا تبار النموذه المقترح باسدددت دام أسدددلوب نمذجة المعاد ا الهيكليةو لي تبر معامالا‬
‫المسدددار فر النموذه المقترح مع األ ذ بعين ا عتبار أ طا القياس والعالقاا غير المباشدددرة‪ .‬و‬
‫نسدددددددتطيع الجزم بمعنويددة تلددك المعددامالا حتى نتددأكددد من جودة توافق النموذه الكلىو ومعنويددة‬
‫المسارااو ويوضح الجدول رقم (‪ )7‬التالر مؤشراا جودة التوافق الكلية للنموذه المقترح‬
‫جدول رقم (‪ )7‬ماشرات جودة التوامق الكلية للنموذج المقترح‬
‫القيم‬ ‫مؤشرات جودة التوافق الكلي‬
‫‪12.048‬‬ ‫مر ع ك ي (‪)χ2‬‬
‫‪2‬‬ ‫درج الحري (‪)DF‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫مستوي الدالل (‪)P‬‬
‫‪64.524‬‬ ‫مر ع ك ي المعي ري (‪)χ2 / DF‬‬
‫‪0.888‬‬ ‫اختب ر مؤشر جودة التوافق (‪)GFI‬‬
‫‪0.158‬‬ ‫اختب ر مؤشر جودة التوافق المصحح (‪)AGFI‬‬
‫‪0.412‬‬ ‫مؤشر الجذر التر يعي لمتوسط مر ع ت الخطأ التقريبي (‪)RMSEA‬‬
‫‪0.72‬‬ ‫مؤشر الجذر التر يعي لمتوسط مر ع ت الخطأ (‪)RMR‬‬
‫‪0.689‬‬ ‫مؤشر جودة التوافق المق رن (‪)CFI‬‬
‫‪0.556-‬‬ ‫مؤشر توكر لويس (‪)TLI‬‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫وبنا علر بياناا جدول (‪ )7‬نسدددتطيع القول أن النموذه الهيكلر التفصددديلر المقترح (بنا‬
‫على مؤشراا جودة التوافق الكلية) يفسر العالقة بدرجة عالية و يمكن اوعتماد عليه‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫تقييم معامالت النموذج المقترح‪:‬‬
‫يوضح جدول رقم (‪ )8‬نتاوج ا تبار معامالا النموذه المقترح‬
‫جدول رقم (‪ )8‬معامالت المسارات ومعنويتها بالنموذج المقترح‬

‫المس ر‬
‫المعنوي‬ ‫قيم ت‬ ‫الخطأ المعي ري‬ ‫المس ر‬ ‫ي ن المس ر‬
‫المعي ري‬

‫***‬ ‫‪7.336‬‬ ‫‪0.060‬‬ ‫‪0.380‬‬ ‫‪0.437‬‬ ‫معرف العالم‬ ‫محتوي الشرك‬

‫***‬ ‫‪4.746‬‬ ‫‪0.070‬‬ ‫‪0.256‬‬ ‫‪0.334‬‬ ‫استدع ء العالم‬ ‫محتوي الشرك‬

‫‪0.019‬‬ ‫‪2.347‬‬ ‫‪0.054‬‬ ‫‪0.122‬‬ ‫‪0.127‬‬ ‫معرف العالم‬ ‫محتوي المستهلك‬

‫اسااااااتدع ء‬ ‫محتوي المسااااااتهلك‬

‫‪0.003‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.064‬‬ ‫‪0.162‬‬ ‫‪0.192‬‬
‫العالم‬

‫***‬ ‫‪6.985‬‬ ‫‪0.051‬‬ ‫‪0.358‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫محتوي الشرك‬

‫***‬ ‫‪4.359‬‬ ‫‪0.044‬‬ ‫‪0.211‬‬ ‫‪0.192‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫محتوي المستهلك‬

‫‪0.085‬‬ ‫‪1.722‬‬ ‫‪0.045‬‬ ‫‪0.089‬‬ ‫‪0.077‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫معرف العالم‬

‫***‬ ‫‪3.471‬‬ ‫‪0.038‬‬ ‫‪0.172‬‬ ‫‪0.131‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫استدع ء العالم‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫ويالحظ من الجدول رقم (‪ )8‬السددددابق أن معامالا النموذه بعضددددها معنوية عند مسددددتوى‬
‫معنوية (‪0.01‬و ‪ )0.05‬واأل رى كانا غير معنويةو وبنا علر ما سدددددددبق نسدددددددتطيع القول أن‬
‫النموذه الهيكلر المقترح يفسدددددددر العالقة بدرجة عالية و يمكن ا عتماد عليه ويجب تحسدددددددينه‬
‫)‪(Byrne, 2010‬و ويتم ذلك من الل حذه المسدداراا غير المعنويةو أوإضددافة مسدداراا جديدة‬
‫مقترحة من نظام أموس ‪AMOS‬و أو الربط بين األ طا و ويوضدددددح الشدددددكل التالر المسددددداراا‬
‫المعيارية للنموذه المقترح‪:‬‬
‫شكل رقم (‪ )9‬المسارات المعيارية للنموذج المقترح النهائي للعالقات بين األبعاد الفرعية‬

‫اختبار النموذج المقترح‪:‬‬

‫تم ا تبار النموذه المقترح باسدددت دام أسدددلوب نمذجة المعاد ا الهيكليةو لي تبر معامالا‬
‫المسدددار فر النموذه المقترح مع األ ذ بعين ا عتبار أ طا القياس والعالقاا غير المباشدددرة‪ .‬و‬
‫‪114‬‬
‫نسدددددددتطيع الجزم بمعنويددة تلددك المعددامالا حتى نتددأكددد من جودة توافق النموذه الكلىو ومعنويددة‬
‫المسارااو ويوضح الجدول رقم (‪ )9‬التالر مؤشراا جودة التوافق الكلية للنموذه النهاور المقترح‬
‫لألبعاد الفرعية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )9‬ماشرات جودة التوامق الكلية للنموذج النهائي المقترح لألبعاد الفرعية‬
‫القيم‬ ‫مؤشرات جودة التوافق الكلي‬
‫‪61.224‬‬ ‫مر ع ك ي (‪)χ2‬‬
‫‪1‬‬ ‫درج الحري (‪)DF‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫مستوي الدالل (‪)P‬‬
‫‪61.244‬‬ ‫مر ع ك ي المعي ري (‪)χ2 / DF‬‬
‫‪0.943‬‬ ‫اختب ر مؤشر جودة التوافق (‪)GFI‬‬
‫‪0.147‬‬ ‫اختب ر مؤشر جودة التوافق المصحح (‪)AGFI‬‬
‫‪0.401‬‬ ‫مؤشر الجذر التر يعي لمتوسط مر ع ت الخطأ التقريبي (‪)RMSEA‬‬
‫‪0.45‬‬ ‫مؤشر الجذر التر يعي لمتوسط مر ع ت الخطأ (‪)RMR‬‬
‫‪0.852‬‬ ‫مؤشر جودة التوافق المق رن (‪)CFI‬‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫تقييم معامالت النموذج المقترح‪ :‬يوضح جدول رقم (‪ )10‬نتاوج ا تبار معامالا النموذه المقترح‬
‫النهاور‬
‫جدول رقم (‪ )10‬معامالت المسارات ومعنويتها بالنموذج المقترح النهائي‬

‫المعنو‬ ‫الخطأ‬ ‫المس ر‬

‫قيم ت‬ ‫المس ر‬ ‫ي ن المس ر‬
‫ي‬ ‫المعي ري‬ ‫المعي ري‬

‫***‬ ‫‪7.336‬‬ ‫‪0.060‬‬ ‫‪0.373‬‬ ‫‪0.437‬‬ ‫معرف العالم‬ ‫محتوي الشرك‬

‫***‬ ‫‪4.746‬‬ ‫‪0.070‬‬ ‫‪0.252‬‬ ‫‪0.334‬‬ ‫استدع ء العالم‬ ‫محتوي الشرك‬

‫‪0.019‬‬ ‫‪2.347‬‬ ‫‪0.054‬‬ ‫‪0.119‬‬ ‫‪0.127‬‬ ‫معرف العالم‬ ‫محتوي المستهلك‬

‫‪0.003‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.64‬‬ ‫‪0.159‬‬ ‫‪0.192‬‬ ‫استدع ء العالم‬ ‫محتوي المستهلك‬

‫***‬ ‫‪4.359‬‬ ‫‪0.051‬‬ ‫‪0.344‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫محتوي الشرك‬

‫***‬ ‫‪6.985‬‬ ‫‪0.044‬‬ ‫‪0.202‬‬ ‫‪0.191‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫محتوي المستهلك‬

‫‪0.085‬‬ ‫‪1.722‬‬ ‫‪0.045‬‬ ‫‪0.087‬‬ ‫‪0.077‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫معرف العالم‬

‫***‬ ‫‪3.471‬‬ ‫‪0.038‬‬ ‫‪0.168‬‬ ‫‪0.131‬‬ ‫ني الشراء‬ ‫استدع ء العالم‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫يوضددددح جدول (‪ )10‬نتاوج ا تبار معامالا النموذه الهيكلر المقترح النهاورو ويالحظ أن‬
‫غالبية المعامالا فر النموذه المقترح إيجابية ومعنوية عند مسددددتوى د لة (‪ .)0.001‬ومما سددددبق‬
‫يتضددددح لنا قبول النموذه الهيكلر المقترح النهاور لتفسددددير العالقاا (المباشددددرة وغير المباشددددرة)و‬
‫‪115‬‬
‫ويوضددددددح جدول رقم (‪ )13( )12( )11‬اآلثار المعيارية الكلية والمباشددددددرة وغير المباشددددددرة بين‬
‫األبعاد‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)11‬‬
‫اآلثار المعيارية الكلية بين المحاور بالنموذج النهائي‬
‫استدع ء‬ ‫معرف‬ ‫محتوي‬ ‫المحور محتوي الشرك‬
‫العالم‬ ‫العالم‬ ‫المستهلك‬
‫معرف‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0.119‬‬ ‫‪0.373‬‬ ‫العالم‬
‫استدع ء‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0.159‬‬ ‫‪0.252‬‬ ‫العالم‬
‫ني‬
‫‪0.168‬‬ ‫‪0.087‬‬ ‫‪0.240‬‬ ‫‪0.418‬‬ ‫الشراء‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)12‬‬

‫اآلثار المعيارية المباشرة بين المحاور بالنموذج النهائي‬
‫استدع ء‬ ‫معرف‬ ‫محتوي‬ ‫المحور محتوي الشرك‬
‫العالم‬ ‫العالم‬ ‫المستهلك‬
‫معرف‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0.119‬‬ ‫‪0.373‬‬ ‫العالم‬
‫استدع ء‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0.159‬‬ ‫‪0.252‬‬ ‫العالم‬
‫ني‬
‫‪0.168‬‬ ‫‪0.087‬‬ ‫‪0.202‬‬ ‫‪0.433‬‬ ‫الشراء‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)13‬‬

‫اآلثار المعيارية ير المباشرة بين المحاور بالنموذج النهائي‬
‫استدع ء‬ ‫معرف‬ ‫محتوي‬ ‫المحور محتوي الشرك‬
‫العالم‬ ‫العالم‬ ‫المستهلك‬
‫معرف‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫العالم‬
‫استدع ء‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫العالم‬
‫ني‬
‫‪000‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0.037‬‬ ‫‪0.075‬‬ ‫الشراء‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ومقا ا لنتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫وباستخدام أسلوب نمذجة المعادالت الهيكلية اتضح اآلتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬فيما يتعلق بتحقيق الهده الثانر من أاداه الدراسدددة والذي ينص علر " قياس التأثير المباشدددر‬
‫وغير المباشر ألبعاد اتصا ا العالمة التجارية عبر وساول التواصل ا جتماعى على نية الشرا "‬
‫فقد قاما الباحثة بصياغة فرضية الدراسة الثانية التر تنص علر " ال يوجد تأثير ذو دالله معنويه‬
‫ألبعاد اتصةةةاالت العالمة التجارية على نية الشةةةراء"‪ .‬ويتفرع من هذا الفرض الفرضةةةية الفرعية‬
‫التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشوه الشركة على نية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )2/2‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى ينشوه المستهلك على نية الشرا ‪.‬‬
‫فقد اتضدددددح من الل الجدول رقم (‪ )10‬السدددددابق وجود تأثير معنوي للمحتوي الذى تنشدددددوه‬
‫الشددركة على نية الشددرا بنسددبة (‪ )0.356‬و عند مسددتوي معنوية (‪)0.001‬و مما يعنر‬
‫رف الفر العدددمر وقبول الفر البددديددل " يوجةةد تةةأثير معنوى للمحتوى الةةذى‬
‫‪116‬‬
‫تنشةةئه الشةةركة على نية الشةةراء "و فر حين يوجد تأثير معنوي للمحتوى الذى ينشددوه‬
‫المسدتهلك على نية الشدرا بنسدبة (‪)0.191‬و عند مسدتوي معنوية (‪)0.001‬و مما يعنر‬
‫رف الفر العدددمر وقبول الفر البددديددل " يوجةةد تةةأثير معنوى للمحتوى الةةذى‬
‫ينشئه المستهلك على نية الشراء"‪.‬‬
‫‪-2‬فيما يتعلق بتحقيق الهده الثالث من أاداه الدراسة والذي ينص علر " بيان التأثيراا المباشرة‬
‫وغير المباشددددرة ألبعاد اتصددددا ا العالمة التجارية عبر وسدددداول التواصددددل ا جتماعى على أبعاد‬
‫الوعى بالعالمة التجارية" فقد قاما الباحثة بصدددياغة فرضدددية الدراسدددة الثالثة التر تنص علر "‬
‫يوجد تأثير ذو د له معنويه ألبعاد اتصددددا ا العالمة التجارية عبر وسدددداول التواصددددل ا جتماعى‬
‫على أبعاد الوعر بالعالمة"‪ .‬ويتفرع من هذا الفرض مجموعة من الفروض الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/3‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشوه الشركة على أبعاد الوعر بالعالمة (معرفه‬
‫العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫(‪ )2/3‬يوجد تأثير معنوى ل لمحتوى الذى ينشدددددددوه المسدددددددتهلك على أبعاد الوعر بالعالمة‬
‫(معرفه العالمة و استدعا العالمة)‪.‬‬
‫فقد اتضدددددح من الل الجدول رقم (‪ )10‬السدددددابق وجود تأثير معنوي للمحتوي الذى تنشدددددوه‬
‫ال شركة على معرفة العالمة بن سبة (‪ )0.437‬و عند م ستوي معنوية (‪)0.001‬و ووجود‬
‫تأثير معنوي للمحتوي الذى تنشوه الشركة على استدعا العالمة بنسبة (‪ )0.334‬و عند‬
‫مسدددددددتوي معنوية (‪)0.001‬و مما يعنر رف الفر العدمر وقبول الفر البديل "‬
‫يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشةةةةئه الشةةةةركة على (معرمة العالمة اسةةةةتدعاء‬
‫العالمة) " و فر حين يوجد تأثير معنوي للمحتوي الذي ينشددددوه المسددددتهلك علر معرفة‬
‫العالمة بنسدددددددبة (‪ )0.192‬و عند مسدددددددتوي معنوية (‪ )0.019‬و ووجود تأثير معنوي‬
‫للمحتوي الذي ينشددوه المسددتهلك علر اسددتدعا العالمة بنسددبة (‪ )0.127‬و عند مسددتوي‬
‫معنويددة (‪)0.003‬و ممددا يعنر رف الفر العدددمر وقبول الفر البددديددل " يوجةةد‬
‫تأثير معنوى للمحتوى الذى ينشةةةةةةةئه المسةةةةةةةتهلك على (معرمة العالمة اسةةةةةةةتدعاء‬
‫العالمة)"‪.‬‬
‫‪-3‬فيما يتعلق بتحقيق الهده الرابع من أاداه الدراسددددددة والذي ينص علر " اسددددددتكشدددددداه التأثير‬
‫المباشدددددددر و غير المباشدددددددر ألبعاد الوعى بالعالمة التجارية على نية الشدددددددرا " فقد قاما الباحثة‬
‫بصددياغة فرضددية الدراسددة الرابعة التر تنص علر " ال يوجد تأثير ذو دالله معنويه ألبعاد الوعى‬
‫بالعالمة التجارية على نية الشراء"‪ .‬ويتفرع من هذا الفرض الفرضية الفرعية التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/4‬يوجد تأثير معنوى لمعرفه العالمة على نية الشرا‬
‫(‪ )2/4‬يوجد تأثير معنوى ستدعا العالمة على نية الشرا ‪.‬‬
‫فقد اتضددددح من الل الجدول رقم (‪ )10‬السددددابق أنه يوجود تأثير معنوي لمعرفة العالمة‬
‫علر نية الشددرا بنسددبة (‪)0.077‬و عند مسددتوي معنوية (‪)0.085‬و مما يعنر صددحة الفر‬
‫العدمر الذي ينص علر أنه " ال يوجد تأثير معنوى لمعرمة العالمةعلي نية الشةةراء"و مي‬
‫حين يوجد تأثير معنوي سددتدعا العالمة علر نية الشددرا بنسددبة (‪ )0.131‬و عند مسددتوي‬
‫معنويددة (‪)0.001‬و ممددا يعنر رف الفر العدددمر وقبول الفر البددديددل " يوجةةد تةةأثير‬
‫معنوى الستدعاء العالمةعلي نية الشراء"‪.‬‬
‫‪ -5‬فيمددا يتعلق بتحقيق الهددده ال ددامس من أاددداه الدددراسددددددددة والددذي ينص علر " التعره على‬
‫التأثيراا المباشددرة وغير المباشددرة تصددا ا العالمة التجارية عبر وسدداول التواصددل ا جتماعى‬
‫على كل من (الوعى بالعالمة التجارية و نية الشرا ) " فقد قاما الباحثة بصياغة فرضية الدراسة‬
‫ال امسدددددة التر تنص علر " ال يوجد تأثير معنوى التصةةةةةاالت العالمة التجارية على نية شةةةةةراء‬

‫‪117‬‬
‫المسةةةةةتهلك عند توسةةةةةيط الوعى بالعالمة التجارية" ويتفرع من هذا الفرض الفرضةةةةةية الفرعية‬
‫التالية ‪:‬‬
‫(‪ )1/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشدددوه الشدددركة والمحتوي الذي ينشدددوه المسدددتهلك‬
‫على نية الشرا عند توسيط معرفة العالمة‪.‬‬
‫(‪ )2/5‬يوجد تأثير معنوى للمحتوى الذى تنشددوه الشددركة والمحتوي الذي ينشددوه المسددتهلك‬
‫على نية الشرا عند توسيط استدعا العالمة‪.‬‬

‫اتضح ثبوا صحة الفر العدم ورف الفر البديل حيث اتضح أن األثر المباشر بين‬
‫المحتوي الذي تن شوه ال شركة ونية ال شرا قد بلغ (‪ )0.433‬وذلك عند م ستوي معنوية (‪)0.001‬و‬
‫فر حين كانا قيمة األثر غير المباشدددددر (‪ )0.075‬وذلك عند مسدددددتوي معنوية (‪ )0.01‬و أيضدددددا‬
‫اتضح أن أن األثر المباشر بين المحتوي الذي ينشوه المستهلك ونية الشرا قد بلغ (‪ )0.202‬وذلك‬
‫عند مسدددددددتوي معنوية (‪)0.001‬و فر حين كانا قيمة األثر غير المباشدددددددر (‪ )0.037‬وذلك عند‬
‫مستوي معنوية (‪ )0.002‬و و تبار األثر غير المباشر أيضا تم ا عتماد على القاعدة التالية‪ :‬إذا‬
‫كان التأثير المباشر أقل من التأثير غير المباشر دل على وجود أثر غير مباشرو أي أن اناك دور‬
‫للمتيير الوسددددديط فر توسدددددط األثر كما أشدددددار كل من ( ;‪Chou et al., 2008; Barq , 2009‬‬
‫‪ )Byrne ,2010; Muala et al., 2011‬و ووفقا للقاعده السددابقة فإن ذلك يعنر أن األثرالمباشددر‬
‫كانا قيمتة أقوي من قيمة األثر غير المباشدددددددرو وبالتالر فان متيير الوعر بالعالمة التجارية‬
‫يتوسدددددط أثر العالقة بين اتصدددددا ا العالمة ونية الشدددددرا و وبالتالر نقبل الفر العدمر ونرف‬
‫الفر البديل‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض السادس (اختبارات الفروق)‬
‫تبار مدى وجود فروق جوارية بين طالب الجامعاا فيما يتعلق باسدددددددتجاباتهم ألبعاد‬
‫الوعر بالعالمة وذلك تبعا للبياناا الديموغرافية للطالب(النوع – محل اوقامة) و قاما الباحثة‬
‫بصددياغة الفر السددادس من فرو الدراسددة والذي ينص علر أنه " ال يوجد اختالمات معنوية‬
‫ذات داللة احصةةةةةةةائية بين نراء عينة الدراسةةةةةةةة حول إدراكهم للوعى بالعالمة التجارية (معرمه‬
‫العالمة اسةةةتدعاء العالمة) ومقا ا لخصةةةائصةةةهم الديمو رامية (الجنس ‪-‬محل اإلقامة)"‪ .‬وفيما يلر‬
‫تفصيل تبار اذه الفروق‪:‬‬
‫‪ .1‬جوهرية الفروق بين الطالب ميما يتعلق باسةةةةةةةتجاباتهم ألبعاد الوعي بالعالمة التجارية تبعا ا‬
‫للنوع‪ :‬تم اسدددددددت دام ا تبار (ا) ‪ T-test‬للتعره على معنوية الفروق بين مجموعتر الذكور‬
‫واوناث فيما يتعلق باسدددتجاباتهم ألبعاد الوعر بالعالمة التجارية و ويوضدددح الجدول رقم (‪)14‬‬
‫تبار‪.‬‬ ‫التالر نتاوج اذا ا‬
‫جدول رقم (‪ )14‬اختبار (ت) جوهرية الفروق بين استجابات الذكور واإلناث‬

‫اختب ر (ت) ‪T-test‬‬

‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫عدد‬
‫مستوى‬ ‫النوع‬ ‫المتغير‬
‫قيم ‪T‬‬ ‫المعي ري‬ ‫الحس ي‬ ‫المش هدات‬
‫المعنوي‬
‫‪0.622‬‬ ‫‪4.276‬‬ ‫‪121‬‬ ‫ذكر‬ ‫معرف‬
‫‪0.002‬‬ ‫‪3.169‬‬
‫‪0.696‬‬ ‫‪4.041‬‬ ‫‪255‬‬ ‫انثى‬ ‫العالم‬
‫‪0.613‬‬ ‫‪4.442‬‬ ‫‪121‬‬ ‫ذكر‬ ‫استدع ء‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪3.291‬‬
‫‪0.825‬‬ ‫‪4.164‬‬ ‫‪255‬‬ ‫انثى‬ ‫العالم‬

‫‪118‬‬
 ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة وفقا لنتاوج التحليل اوحصاور‪.‬‬
‫يوضح الجدول رقم (‪ )14‬السابق ما يلر ‪:‬‬
‫(‪ )1/1‬وجود فروق ذاا د لة معنوية بين متوسددط اسددتجاباا كل من الذكور وا ناث حول معرفة‬
‫العالمة حيث بليا قيمة ا تبار (ا) = ‪ 3.169‬عند مسدددددددتوى معنوية ‪ 0.002‬واو ما يؤكد‬
‫معنوية الفروق‪.‬‬
‫(‪ )2/1‬وجود فروق ذاا د لة معنوية بين متوسدددددددط اسدددددددتجاباا كل من الذكور وا ناث حول‬
‫ا ستدعا العالمة حيث بليا قيمة ا تبار (ا) = ‪ 3.291‬عند م ستوى معنوية ‪ 0.01‬واو ما‬
‫يؤكد معنوية الفروق وكانا اذه الفروق لصددالح الذكور و وتري الباحثة أن السددبب فر ذلك‬
‫قد يرجع إلى أن انداك بع المدار كاا تندال قدر كبير من ا اتمدام من قبدل ا لذكور م ثل‬
‫(الهواته المحموله و اولكترونياا و السياراا و األحذيه الرياضيه) أكثر من اوناث و أو قد‬
‫يرجع السددددبب فر ذلك إلى أن فوة الذكور أكثر وعيا للعالمة من فوة اوناث و وأيضددددا ااتمام‬
‫الذكور بأدا المنتج المرتبط بالمنافع الوظيفية أو الرمزية أو التجريبة أكثر من فثة اوناث و‬
‫أما اوناث فيكون ااتمامهن أكبر من الذكور فيما يتعلق بال واص المتصلة بالعالمة‪.‬‬
‫‪ .2‬جوهرية الفروق بين الطالب ميما يتعلق باستجاباتهم ألبعاد الوعي بالعالمة تبعا ا لمحل اإلقامة‪:‬‬
‫تم اسدددددددت دددام ا تبددار (ا) ‪ T-test‬للتعره على معنويددة الفروق بين مجموعتر الريه‬
‫والمدينة فيما يتعلق باستجاباتهم ألبعاد الوعر بالعالمة التجاريةو ويوضح الجدول رقم (‪ )15‬التالر‬
‫نتاوج اذا ا تبار‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )15‬اختبار (ت) جوهرية الفروق بين استجابات مجموعتي الريف والمدينة‬

‫اختب ر (ت) ‪T-test‬‬

‫المتوسط االنحراف‬ ‫عدد‬
‫مستوى‬ ‫النوع‬ ‫المتغير‬
‫قيم ‪T‬‬ ‫المش هدات الحس ي المعي ري‬
‫المعنوي‬
‫‪0.775‬‬ ‫‪4.005‬‬ ‫‪92‬‬ ‫الريف‬ ‫معرف‬
‫‪0.071‬‬ ‫‪1.812-‬‬
‫‪0.645‬‬ ‫‪4.153‬‬ ‫‪284‬‬ ‫المدين‬ ‫العالم‬
‫‪0.840‬‬ ‫‪4.179‬‬ ‫‪92‬‬ ‫الريف‬ ‫استدع ء‬
‫‪0.288‬‬ ‫‪1.065-‬‬
‫‪0.750‬‬ ‫‪4.278‬‬ ‫‪284‬‬ ‫المدين‬ ‫العالم‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة وفقا لنتاوج التحليل اوحصاور‪.‬‬
‫يوضح الجدول رقم (‪ )15‬السابق ما يلر ‪:‬‬
‫(‪ )1/2‬عدم وجود فروق ذاا د لة معنوية بين متوسددددددط اسددددددتجاباا كل من مجموعتر الريه و‬
‫المدينة حول معرفة العالمة حيث بليا قيمة ا تبار (ا) = (‪ )1.812-‬عند مستوى معنوية‬
‫‪ 0.071‬واو ما يؤكد عدم معنوية الفروق‪.‬‬
‫(‪ )2/2‬عدم وجود فروق ذاا د لة معنوية بين متوسدددددط اسدددددتجاباا كل من مجموعتر الريه و‬
‫المدينة حول اسددددددتدعا العالمة حيث بليا قيمة ا تبار (ا) = (‪ )1.065-‬عند مسددددددتوى‬
‫معنوية ‪ 0.288‬واو ما يؤكد عدم معنوية الفروق‪.‬‬
‫ث من ‪ :‬من قش النت ئج والتوصي ت‪:‬‬
‫‪ -1‬من قش نت ئج الدراس ‪:‬‬
‫توصددددلا الدراسددددة إلر عالقة ارتباط ذاا د لة معنوية بين اتصددددا ا العالمة باسددددت دام‬
‫وساول التواصل اوجتماعر والوعر بالعالمة ونية الشرا ‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫كما توصلا الدراسة إلر وجود تأثير معنوي للمحتوي الذي تنشوه الشركة علر نية الشرا‬
‫وتتفق تلك النتيجة مع نتاوج العديد من الدراساا السابقة مثل ( ‪Alageel , 2011 ; Schivinski et al‬‬
‫‪ )., 2014 ; Nagle , 2014‬حيث وجدا أن محتوى الشددركة على وسدداول التواصددل ا جتماعر يوثر‬
‫بشدددددكل مباشدددددر على موقه المسدددددتهلك تجاه العالمة التجارية وبالتالر يوثرعلى نية الشدددددرا لدى‬
‫مست دمر وساول التواصل ا جتماعر‪.‬‬

‫أيضددا توصددلا الدراسددة إلر وجود تأثير معنوي للمحتوي الذي ينشددوه المسددتهلك علر نية‬
‫الشدددرا وتتفق تلك النتيجة مع دراسدددة (النسدددور و ‪ )2016‬التر وجدا أن محتوى المسدددت دم على‬
‫وساول التواصل ا جتماعر له تأثير ايجابر فر القرار الشراور لدى المست دمين اصة فر موقع‬
‫الفيسدددددبوك حيث يتأثر المسدددددت دم عبر وسددددداول ون من منشدددددوراا بعضدددددهم بعضدددددا التواصدددددل‬
‫ا جتماعر‪.‬ودراسدددة (صدددونية و ‪ )2017‬التر توصدددلا إلر وجود تأتثير إيجابر لكل من (محتوي‬
‫الشدددددركةو تعلقاا المسدددددتهلك ) علر نية الشدددددرا ال اصدددددة بالمسدددددتهلك و كما أشددددداراا دراسدددددة‬
‫(‪ )Hsieh,2010‬أن األرا المقدمة من المسددت دمين األ رين عبروسدداول التواصددل اوجتماعر حول‬
‫العالماا المعلن عنها تؤثر بشكل كبيرعلر نية الشرا ال اصة بالمستهلك‪.‬‬
‫وتوصدددلا الدراسدددة غلر وجود تأثير معنوي للمحتوي الذي تنشدددوه الشدددركة علر (معرفة‬
‫العالمة و اسددتدعا العالمة)و ووجود تأثير معنوي أيضددا لتعلقاا المسددتهلك علر (معرفة العالمة و‬
‫استدعا العالمة) وتتفق تلك النتاوج مع دراسة (‪ )Schivinski et al., 2015‬حيث وجدا أن كال من‬
‫(المحتوى الذى تنشددددوه الشددددركه و تعلقاا المسددددتهلك عبروسدددداول التواصددددل ا جتماعى) يؤثرعلى‬
‫الوعى واورتباط بالعالمة التجاريةو كما توصددلا دراسددة (‪ )Kim et al., 2016‬إلر المحتوى المقدم‬
‫من المسددددتهلكين عبروسدددداول التواصددددل اوجتماعر يؤثر بشددددكل كبير على ردود ا فعال العاطفيه‬
‫والمعرفيه للمستهلكين تجاه العالمة التجارية ويؤثر ايضا علر مستوي وعيهم بتلك العالمة‪.‬‬
‫كما توصدددلا الدراسدددة إلر أنه وجود تأثير معنوي لبعد معرفة العالمة علر نية الشدددرا‬
‫وتتفق اذه النتيجة جزويا مع دراسددة (‪ )Khuong et al., 2017‬التر أكدا أن اسددتدعا العالمة يؤثر‬
‫بشددددكل كبير وإيجابر علر نية الشددددرا و فر حين توصددددلا إلر وجود تأثير معنوي لبعد اسددددتدعا‬
‫العالمة علر نية الشددددددرا وتتفق اذه النتيجة مع دراسددددددة (‪ )Yaseen et al., 2011‬التر وجدا أن‬
‫الوعر بالعالمة التجارية يؤثر ب شكل كبيروايجابر علر نية ال شرا ال ا صة بالم ستهلكو با ضافة‬
‫الر دراسدددددددة (‪ )Malik et al., 2013; Chang et al., 2014‬التر أكدا أن تعزيز الوعى بالعالمة‬
‫التجارية جنبا إلى جنب مع الو للعالمة التجارية يسهم فى تحقيق نيه شرا المستهلك اويجابيةو‬
‫كما أشددددارا دراسددددة (‪ )Shwu et al., 2014‬أن الوعى بالعالمة التجارية يؤثر بشددددكل إيجابى على‬
‫الجوده المدركه ونيه شدددرا المسدددتهلك حيث يعتبرامربالغ األاميه عند شدددرا المسدددتهلك لمنتجاا‬
‫جديدة و فكلما زاد الوعى الوعى بالعالمة التجارية أدى ذلك إلى زياده وتعزيز و المسدددددددتهلكين‬
‫لتلك العالمة التجارية وبالتإلى زياده الثقه فى منتجاتها وتعزيز نيه شرا المستهلك‪.‬‬
‫أيضا توصلا الدراسة إلر أن األثرالمباشر تصا ا العالمة كانا قيمتة أقوي من قيمة‬
‫األثر غير المباشدددددددر علر نية الشدددددددرا و وبالتالر فان متيير الوعر بالعالمة التجارية يتوسدددددددط‬
‫أثرالعالقة بين اتصدددا ا العالمة ونية الشدددرا و كما توصدددلا الدراسدددة إلر وجود فروق ذاا د لة‬
‫معنوية بين متوسدددددددط اسدددددددتجاباا كل من الذكور وا ناث حول إداركهم للوعر بالعالمة التجارية‬
‫وكانا اذه الفروق لصدددددددالح الذكورو فر حين اتضدددددددح عدم وجود فروق ذاا د لة معنوية بين‬
‫متوسط استجاباا كل من مجموعتر الريه و المدينة حول إداركهم للوعر بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -2‬توصي ت الدراس ‪:‬‬
‫تتمثل توصي ت الدراس في النق ط اآلتي ‪:‬‬

‫‪120‬‬
‫وضدددع الشدددركاا لإسدددتراتيجياا المناسدددبة للتسدددويق عبروسددداول التواصدددل اوجتماعر‬ ‫‪-1‬‬
‫سدددديسدددداعدااعلى التنافس بشددددكل أفضددددل من الل ادارة سددددمعتها إلكترونياو حيث يميل‬
‫الكثيرمن العمال سدددت دام اونترنا وسددداول التواصدددل اوجتماعر بصدددورة يوميةو فإذا‬
‫قاما الشركاا بإنشا محتوى مناسب وجذاب لهؤ المست دمين سيتم تداوله ومشاركته‬
‫بينهم بشكل فعال األمرالذي يمكن أن يكون سببا مباشرا فر زيادة العمال واو ستثماراا‬
‫على حد سوا ‪.‬‬
‫سعر الشركاا لتحفيز وتفعيل التواصل على صفحاا العالمة وتقـديم كـل مـا اـو جديـد‬ ‫‪-2‬‬
‫وحصري ليكون اناك ميزة من است دام العمال لصـفحاا العالم ـة عبروساول التواصل‬
‫ا جتماعر إضافة إلى قيامها بالعديد من المسابقاا وتقديم جواوز للعمال الموالين والذين‬
‫يقوموا طواعية بنشر محتوياا من شأنها الترويج للعالمـة المعلن عنها‪.‬‬
‫يجب علر الشددددركاا اواتمام بوسدددداول التواصددددل ا جتماعر الم تلفة و اعتباراا جز ا‬ ‫‪-3‬‬
‫أسدددددداسدددددديا من المزيج التسددددددويقر ال اص بهاو وأن يتم ذلك وفق طط وإسددددددتراتيجياا‬
‫مدروسددددةو حيث تعد اذه الوسدددداول بمثابة اذه فرصددددة سددددانحة للشددددركاا بكافة أحجامها‬
‫للوصدددول إلر العمال الحاليين والمسدددتهدفين بأقل تكلفة وبشدددكل تفاعلر مباشدددر وانتشدددار‬
‫عاملر‪.‬‬
‫ضددرورة قيام الشددركاا بإجرا البحوث ال اصددة بتحديد تفضدديال العمال ألنواع وسدداول‬ ‫‪-4‬‬
‫التواصدددددل اوجتماعرو ومعايري ا تيارام إيااا والعمل على تطويرالمحتوي المعلوماتر‬
‫للشركاا بما سيساعداا فر تكوين رأي عام حول المنتجاا أو العالماا المعلن عنها‪.‬‬
‫وضددع اعالناا تتناسددب مع المسددتهلكين ذوي القدرة الشددراوية الضددعيفة شددرط ان تكون‬ ‫‪-5‬‬
‫موجهة لفوة الشباب كونها الفوة األكثر حضورا على وساول التواصل اوجتماعر‪.‬‬
‫التركيز علر العالمة التجارية كأحد أام مصددادر التميز لمشددركة فر أذاان العمال و التر‬ ‫‪-6‬‬
‫يمكن أن تكون أحد أام األصول غير الممموسة لدييا‪.‬‬
‫اواتمام بالموازنة بين جودة المنتجاا وسدددددددعراا لما لها من أثر مهم على تفضددددددديا ا‬ ‫‪-7‬‬
‫العمال للشدددرا من الشدددركاا التر ت تص بعالمة تجارية معينة عبر وسددداول ا جتماعر‬
‫التواصل االجتماعر‪.‬‬
‫توفير تفاصيل أكثر حول المنتجاا المعروضة على صفحاا مواقع التواصل االجتماعر‬ ‫‪-8‬‬
‫للشددددددركاا التر ت تص بعالمة تجارية معينة و ومن ثم زيادة وعر المسددددددتهلك ومعرفته‬
‫بتلك العالمة‪.‬‬
‫التأكيد على متابعة العمال بعد عملية الشدددددددرا من قبل الشدددددددركاا التر ت تص بعالمة‬ ‫‪-9‬‬
‫تجارية معينة و المتواجدة على مواقع التواصدددل االجتماعر بحيث يتم التأكد من حصدددول‬
‫العميل علر مايريد ومدي رضدددددا العميل و وذلك لما له من أثر كبير على كلمته المنطوقة‬
‫ا كترونية حول المنتج والشركة وبالتالر سيؤثر ذلك علر السلوك الشراور ال اصة به‪.‬‬
‫ي جب ا اتمام بالصدددددددفحاا المروجة للعالمة التجارية المعلن عنها و توظيه مهاراا‬ ‫‪-10‬‬
‫اتصددالية فر إقناع الجمهور للتعامل مع كل وسدداول التواصددل ا جتماعر عامة و بوسدديلة‬
‫الفايسبوك ب صفة ا صة و بشكل إيجابر حيث يعد أام أكثر وساول التواصل اوجتماعر‬
‫است داما‪.‬‬
‫‪ -3‬مقترح ت لبحوث مستقبلي ‪:‬‬
‫(‪ )1‬دراسة أثر اتصا ا العالمة باست دام وساول التواصل ا جتماعر على قيمة العميل ونية‬
‫الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )2‬دورأبعاد قيمة العالمة التجارية كمتيير وسدددديط بين اتصددددا ا العالمة باسددددت دام وسدددداول‬
‫التواصل ا جتماعر قيمة العميل ونية الشرا ‪.‬‬
‫(‪ )3‬أثر التسويق باست دام وساول التواصل اوجتماعر علر نية الشرا ‪.‬‬

‫‪121‬‬
 .‫) التطبيق على مجا ا أ رى ب اله طالب الجامعاا‬4(

‫المراجـــــــع‬
:‫ المراجع العربية‬:‫أوالا‬
‫ أسةةةاليب القياس والتحليل واختبار‬: ‫) و "بحوث التسةةةويق‬2008( ‫إدريس و ثابا عبد الرحمن و‬
.)‫الفروض" و (اوسكندرية و الدار الجامعية‬
‫) و " البحث العلمى – إعداد مشةةةةةةةروع البحث وكتابه التقرير‬2005( ‫اومام و وفقى السددددددديد و‬
.)‫النهائى" و (كليه التجاره و جامعه المنصوره‬
‫)و "أثر التسددويق باسددت دام وسدداول التواصددل اوجتماعر علر‬2016( ‫النسددور و حال بالل بهجا و‬
-512 : ‫ و ص ص‬3 ‫ و العدد‬12 ‫نية الشرا "و المجلة األردنية مي إدارة األعمال و المجلد‬
.530
‫) و "بحوث التسةةةويق للتخطيط و الرقابه على اتخاذ القرارات‬1996( ‫بازرعه و محمود صدددادق و‬
.)‫التسويقيه " و (كليه التجاره و جامعه القاارة‬
‫) و " أثر وساول التواصل اوجتماعر علر سلوك المستهلك اتجاه األزيا‬2017( ‫صونية و شتوان و‬
‫ دراسة علر عينة من الطالباا المحجباا فر جامعة جيجل" المجلة األكاديمية‬: ‫اوسالمية‬
.37-29 : ‫ و ص ص‬18 ‫للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية و جامعة جيجل و العدد‬
‫ دراسة حالة‬: ‫كافر و نورو "دور شبكاا التواصل اوجتماعر فر تحسين صورة العالمة التجارية‬
‫متعاملر قطاع الهاته النقال بالجزاور"و رسةةةالة ماجسةةةتير ير منشةةةورة (معهد العلوم‬
– ‫اإلقتصةةادية والتجارية وعلوم التيسةةير قسةةم العلوم التجارية جامعة قاصةةدي مرباح‬
.)2015 ‫ورقلة‬
:‫ المراجع األجنبية‬:‫ثانياا‬

Aaker, D. (1996),"Measuring brand equity across products and markets", California

Management Review, Vol. (38) No. (3), pp. 20–102.
Ahmed, M. and Zahid, Z. (2014), ''Role of social media marketing to enhance CRM and
brand equity in terms of purchase intention'', Asian Journal of Management
Researsh, Vol. (4), No. (3), pp. 533-549.
Alageel A. (2011),"The Impact of Social Networking Sites on Consumers' Purchasing
Behavior, The Case of Saudi Arabia", Master Thesis of Science in Marketing and
Management, University Of Sheffield, Saudi Arabia.
Albarq, A. N.," Ethnocentrism and Attitude of Jordanian Consumers towards Foreign
Products" Ph.D., Universiti Utara Malaysia, 2009.
Amir, D., and Sonderpandian, J. (2002),"Complete business statistics", 5th Edition
McGraw-Hill. New York, available on line:http://books.google.com.eg/books.
Berthon, p.; Pitt, L. and Campbell, C. (2008)," Ad lib: when customers create the ad", CA
Management Review, Vol. (50) No. (4), pp. 6-31.
Bruhn, M.; Schoenmueller, V. and B. Schäfer, D. (2012),"Are social media replacing traditional
media in terms of brand equity creation?", Management Research Review, Vol. (35), Iss.
(9) pp. 770 – 790.
Byrne, B. M. (2010)," Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts,
applications, and programming. Routledge", 3th Edition, Mahwah, NJ. available
on line:http://books.google.com.eg/books.

122
Chepchirchir, J., and Leting, M. (2015),"Effects of Brand Quality, Brand Prestige on Brand
Purchase Intention of Mobile Phone Brands: Empirical Assessment from Kenya",
International Journal of Management Science and Business Administration, Vol.
(1), No. (11), pp.7-14.
Chou, S. W., and Chang, Y. C. (2008)," The implementation factors that influence the ERP
(enterprise resource planning) benefits", Decision support systems, Vol. (46) No.
(1), pp. 149-157.
Chuan Lu, L.; Chang, w. and Chang, H. (2014)," Consumer attitudes toward blogger’s sponsored
recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type,
and brand awareness", Computers in Human Behavior, Vol. (34), PP. 266-258.
Chung, s.; Animesh, A.; Han, K. and Pinsonneault, A. (2014), " Firms’ Social Media Efforts,
Consumer Behavior, and Firm Performance", international Conference on Information
Systems.
Chung, s.; Animesh, A.; Han, K. and Pinsonneault, A. (2014), " Firms’ Social Media Efforts,
Consumer Behavior, and Firm Performance", international Conference on Information
Systems.
Godes, D., and D. Mayzlin. (2009),"Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence
from aField Test.", Marketing Science , Vol. (28), Iss. (4), pp. 721– 739.
Gill, J. (2001),"Generalized Linear Models: A Unified Approach. Thousand Oaks,
CA: Sage Publications. Series: Quantitative Applications in the Social
Sciences", No. (134) A Mathematical Overview of GLM.
Hair Jr., J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010),"Multivariate Data
Analysis: A Global Perspective", 7th Edition, Pearson Education, Upper Saddle
River, available on line:http://books.google.com.eg/books.
Hernández, A. and Küster, I. (2012),"Brand impact on purchasing intention: An approach in
virtual social networks channels", Economics and Business Letters, Vol. (1), No. (2),
pp. 1-9
Hsieh, T., Tzu-yin, W., and Yung-kun, C. (2010),"The impact of online negative word-of-
mouth on customer purchase decision for the travel websites" Journal of US-China
Public Administration, Vol. (7) No. (7), pp. 65-76.
Khuong, M. N., and Chau, N. T. K. (2017),”The Effect of Event Sponsorship on Customer’s Brand
Awarness and Purchase Intention:A Case Study of Toyota Vietnam”, Review of European
Studies, Vol. (9) No. (1), pp. 148.
Kim, A. and Johnson, K. (2016)," Power of consumers using social media: Examining the
influences of brand-related user-generated content on Facebook", Computers in Human
Behavior, VoI. (58), pp. 98-108.
Lee, S. Y. (2009)," Structural Equation Modeling: A Bayesian approach. Chichester,
UK: John Wiley and Sons, available on line:http://books.google.com.eg/books.
Malhotra, N.K. (2010),"Marketing Research: An applied orientation", 6th Edition.
Prentice Hall International, London.
Malik, M. E., Ghafoor, M. M., Hafiz, K. I., Riaz, U., Hassan, N. U., Mustafa, M., and
Shahbaz, S. (2014),"Importance of brand awareness and brand loyalty in assessing
purchase intentions of consumer", International Journal of Business and Social
Science, Vol. (4), No. (5).
Muala, A. M., Nik mat, K. N. and Isa, F. M. (2011)," Assessing Actual Visit Behavior
through Antecedents of Tourists Satisfaction among International Tourists in Jordan:
A Structural Equation Modeling (SEM) Approach", ASEAN Marketing Journal.,
Vol. (3) No. (1), pp. 21–34.

123
 Nagle, T., and Pope, A. (2013)," Understanding social media business value, a prerequisite
for social media selection", Journal of Decision Systems, Vol. (22) No. (4), pp. 283-
297.
Paurav Shukla. (2009), “Impact of contextual factors, brand loyalty and brand switching
on purchase decisions”, Journal of Consumer Marketing, Vol. (26) No. (5), pp. 348-
357.
Rizwan, M., Qayyum, M., Qadeer, W., & Javed, M. (2014)," The impact on branded product
on consumer purchase intentions", Journal of Public Administration and
Governance, Vol. (4), No. (3), pp. (57).
Rossiter, J. (2014)," ‘Branding’ explained: Defining and measuring brand awareness and brand
attitude", Journal of Brand Management, Vol. (21) Iss. (7), pp. 533–540.
Rothman, M.; Gnanaskathy, A. and Wicks, P. (2015),"Can We Use Social Media to Support
Content Validity of Patient-Reported Outcome Instruments in Medical Product
Development?", VALUE IN HALTH,Vol. (18), Iss.(1),pp.1-4.
Schivinski, B. and Dabrowski, D. (2015), "The impact of brand communication on brand equity
through Facebook", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. (9), Iss 1, pp.
31-53.
Schivinski, B. and Dabrowski, D. (2013)," The effect of social media communication on
consumer perceptions of brands", Journal of Marketing Communications, Vol. (22), Iss.
2, pp. 189-214.
Schivinski, B., and Dabrowski, D. (2013)," The effect of social media communication on
consumer perceptions of brands", Journal of Marketing Communications, Vol. (22)
No. (2), pp. 189-214.
Schivinski, B., and Dabrowski, D. (2015),"The impact of brand communication on brand
equity through Facebook", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. (9)
No. (1), pp. 31-53.
Wu, S. I., and Ho, L. P. (2014),"The influence of perceived innovation and brand awareness on
purchase intention of innovation product—an example of iPhone", International Journal
of Innovation and Technology Management, Vol. (11) No. (4), pp. 22.
Yaseen, N.; Tahira, M. and Gulzar, A. (2011)," Impact of Brand Awareness, Perceived Quality
and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View",
Interdisciplinary journal of contemporary research in business, Vol. (3), No. (8).
Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000), "An examination of selected marketing mix
elements and brand equity", Journal of the Academy of Marketing Science , Vol.
(28), Iss.(2), pp. 195-211.

124

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)