‫الفهرست‬

‫الفصل االول ‪ :‬التسويق في القرن الحادي والعشرين‬

‫الفصل الثاني ‪ :‬تطوير إستراتيجيات وخطط التسويق‬
‫الفصل الخامس ‪ :‬الزبون‬
‫الفصل السادس ‪ :‬المستهلك‬
‫الفصل السابع ‪ :‬تحليل اسواق االعمال‬
‫الفصل الثامن ‪ :‬تحديد القطاعات السوقية‬
‫الفصل التاسع و الفصل العاشر‬
‫‪.1‬خلق ملكية العالمة التجارية‬
‫‪.2‬البراعة في تمركز اوتموقع العالمة التجارية‬
‫الفصل الحادي عشر ‪ :‬التعامل مع التنافس – التسعير‬
‫الفصل الثالث عشر‪ :‬تصميم‪ E‬وإدارة الخدمات‬
‫الفصل الخامس عشر تصميم‪ E‬و إدارة قنواتالتسويق‪ E‬المتكاملة‬

‫الفصل االول التسويق‪ E‬في القرن الحادي والعشرين‬

‫‪1‬‬
 CHAPTER 1: DEFINING MARKETING FOR
THE 21ST CENTURY

CONTENTS ‫المحتويات‬
Importance of Marketing ‫ أهمية التسويق‬-
The Scope of Marketing ‫ مجال التسويق‬-
What Is Marketing ‫ ما هو التسويق ؟‬-
What Is Marketed ‫ ما الذي يتم تسويقه ؟‬-
Who Markets ‫ من الذي يسوق ؟‬-
The Markets ‫ األسواق‬-
Key Customer Markets ‫ أسواق الزبون الرئيسة؟‬-
Marketplaces, Market .‫ مجال السوق واألسواق الوسيطة‬،‫ مكان السوق‬-
spaces, and Met markets
Core Marketing Concepts ‫ مفهوم التسويق الجوهري‬-
Needs, wants and Demands ‫ الرغبات والطلبات‬، ‫ الحاجات‬-
Target Market, Positioning, and ‫ التجزئة‬،‫ التمركز‬،‫ األسواق المستهدفة‬-
Segmentation
Offering and Brands ‫ العروض والعالمات التجارية‬-
Value and Satisfaction ‫ القيمة والرضا‬-
Marketing Channels E‫ القنوات التسويقية‬-
Supply Chain ‫ سلسلة التجهيز‬-
Competition ‫ المنافسة‬-
2
‫‪Marketing Environment‬‬ ‫‪-‬البيئة التسويقية‬
‫‪New Marketing Realties‬‬ ‫‪-‬حقائق تسويقية‪ E‬جديدة‬
‫‪Major Social Forces‬‬ ‫‪ -‬القوى االجتماعية الرئيسية‪E‬‬
‫‪Company Orientations toward the‬‬ ‫‪ -‬توجهات الشركة نحو السوق‬
‫‪Marketplace‬‬
‫‪The Holistic Marketing Concept‬‬ ‫‪ -‬مفهوم التسويق الشمولي‬
‫‪ -‬تسويق العالقات‪ ،‬التسويق الداخلي‪ ،‬التسويق المتكامل‪ ،‬تسويق األداء‬
‫‪Marketing Management Tasks‬‬ ‫‪ -‬مهام إدارة التسويق‬
‫الجزء األول‪ :‬فهم إدارة التسويق‬
‫‪UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT‬‬

‫أهمية‪ E‬التسويق ‪Importance of Marketing‬‬

‫غالبا ً ما تعتمد النجاحات كمدخل إلدارة عالقات الزب ون على الق درة التس ويقية‪ ،‬فالمالي ة‬
‫والعمليات والمحاسبة وبقية وظائف األعمال األخ رى س وف لن تك ون مهم ة ج دا إذا لم‬
‫يكن هنالك طلب للسلع والخدمات لكي تحقق الشركة الربح‪.‬‬
‫لقد أوجدت اآلن معظم الشركات وظيف ة رئيس ية وهي م دير التس ويق وال تي تعتم د‬
‫باألس اس على وض ع التس ويق في موق ع متس اوي م ع بقي ة مس تويات اإلدارة التنفيذي ة‬
‫مثل( المدير التنفيذي الرئيسي ‪ CEO‬ومدير المالية الرئيس ي ‪ ،)CFO‬وتع د الدراس ات‬
‫التي تعدها كل المنظمات وبجميع أنواعها (من المنظمة ال تي تص نع الس لع إلى منظم ات‬
‫الض مان الص حي والمنظم ات الغ ير ربحي ة والمنظم ات الص ناعية ) كس وق ألح دث‬
‫االنجازات التسويقية والتي تنشر ايضا في المواق ع اإللكتروني ة‪ .‬حيث تك رس العدي د من‬
‫المقاالت الستراتيجيات التس ويق والتكتي ك في مجل ة األعم ال‪ ،‬ولكن يع د التس ويق أم ر‬
‫معقد وغير مفهوم والذي أصبح السبب الرئيس في نجاح وازدهار معظم الشركات وليس‬

‫‪3‬‬
‫من السر ان تقول بأن الشركات الك برى والمش هورة كش ركة ‪ Sears‬وش ركة ‪Cears‬‬
‫وش ركة ‪ Levis‬وش ركات المحرك ات العام ة وش ركة ‪ Kodak‬وش ركة ‪Xerox‬ق د‬
‫واجهت زبائن جدد ومنافسين جدد متسلحين ب القوى وك ان ينبغي على ه ذه الش ركات أن‬
‫تراج ع التفك ير في نم اذج عمله ا‪ .‬وح تى ق ادة التس ويق كش ركة ‪ Microsoft‬وش ركة‬
‫‪ Wal-Mart‬وشركة ‪ Intel‬قد أدركت بأنها ال تس تطيع تحم ل العبء وال يوج د مك ان‬
‫للراحة‪.‬‬
‫أن عملية اتخاذ القرارات الصائبة ليس دائما ً عملية سهلة ‪ ،‬إذ ينبغي على مدراء التس ويق‬
‫أنت يتخ ذوا ق رارات حاس مة مث ل الخص ائص ال تي ت ؤثر على تص ميم المنتج الجدي د‬
‫واألسعار التي سوف تعرض على الزبائن والمكان ال ذي س تباع في ه المنتج ات وحس اب‬
‫مص اريف اإلعالن ات أو المبيع ات‪ .‬وك ذلك يجب عليهم أن يهتم وا بش كل تفص يلي عن د‬
‫اتخاذهم القرار وبكل األجزاء ومن كافة الن واحي كاس م العالم ة التجاري ة أو ل ون تعبئ ة‬
‫المنتج والكلمات التي سوف تكتب على التغليف‪.‬‬
‫تنص م ذكرة التس ويق بأن ه غالب ا ً م ا يس أل المس وقون األس ئلة ويمكنن ا أن اقتب اس ه ذه‬
‫المذكرة واستخدامها كقائمة لألسئلة التي سوف يسألها مدراء التسويق‪.‬‬
‫أن الش ركات ال تي تواج ه المخ اطرة العالي ة هي تل ك الش ركات ال تي تفش ل في الرقاب ة‬
‫الدقيقة لزبائنها ومنافسيها‪ ،‬إذ يجب عليها أن تحسن من قيمة معروضاتها حيث أنها تتبنى‬
‫خطط قصيرة األمد ومبيعات موجهه لنمط معين من األعم ال وس وف تفش ل في إرض اء‬
‫حملة األسهم وموظفيه ا ومجهزيه ا ومنافس يها وش ركاءها فالتس ويق الم اهر ليس نهاي ة‬
‫مقنعة دائماً؟‬

‫مجال التسويق ‪The Scope of Marketing :‬‬

‫لكي تك ون مس وق ناجح ا ً يجب علي ك أن تفهم م‪EE‬ا التس‪EE‬ويق ؟ وكي‪EE‬ف يعم‪EE‬ل ؟ وم‪EE‬ا‬
‫الشيء المسوق ؟ ومن الذي يقوم بالتسويق ؟ وسوف نتناول ذلك بشيء من التفصيل‪:‬‬

‫ما هو التسويق ؟ ‪What Is Marketing‬‬

‫‪4‬‬
‫التسويق يعني "عملية تحديد وتشخيص وتلبية الحاجات البشرية واالجتماعي ة"‪ .‬وأن من‬
‫أقصر التعاريف المتداولة لمفهوم التسويق هي " تلبية الحاجات بربحية"‪.‬‬
‫وقد ق دمت المؤسس ة األمريكي ة للتس ويق بعض التعريف ات منه ا التس ويق ه و " وظيف ة‬
‫تنظيمية متكونة من مجموعة من العمليات التي تخلق وتربط وتوصل القيمة إلى الزب ائن‬
‫وعمليات إدارة عالقات الزبون بطريقة تعود بالمنفعة على المنظمة والمتع املين معه ا"‪.‬‬
‫وأن محاكاة العمليات التبادلية يتطلب جهد كبير من المه ارة والعم ل المتواص ل وتح دث‬
‫اإلدارة التسويقية عندما يفكر على األق ل ط رف بالتب ادل المحتم ل ويتوص ل إلى وس يلة‬
‫تحقيق االستجابة المطلوبة من األطراف االخرى‪.‬‬
‫لقد رأينا ب أن إدارة التس‪EE‬ويق هي " فن وعلم في اختي ار األس واق المس تهدفة للحص ول‬
‫على الزبائن والمحافظة عليهم وتطويرهم من خالل إيجاد وتوصيل واالتص ال للوص ول‬
‫إلى القيم ة المس تدامة للزب ون"‪ .‬ونس تطيع ان نم يز بين تعري ف التس ويق اإلداري‬
‫واالجتماعي ‪ .‬فالتعريف االجتماعي يوضح الدور التسويقي الذي يمارس ه في المجتم ع ‪،‬‬
‫حيث يقول أح د المس وقين ب أن دور التس ويق ه و التس ليم بمس توى ع الي من المعيش ة‪.‬‬
‫وهنالك تعريف اجتم اعي آخ ر يص ب في ه دف دراس تنا وه و أن التس‪EE‬ويق عب ارة عن‬
‫"عملية اجتماعية يستطيع من خاللها االفراد أن يكس بوا م ا يحتاجون ه وم ا يرغبون ه من‬
‫خالل ايجاد وعرض التبادل للسلع والخدمات القيمة"‪.‬‬
‫أما بالنسبة للتعري‪EE‬ف اإلداري فغالب ا ً م ا يوص ف التس ويق بأن ه "فن بي ع المنتج ات‬
‫ولكن يتفا جئ األفراد عندما يتبادر إلى أذهانهم ان الجزء األكثر أهمية في التس ويق ليس‬
‫البيع‪ ،‬فالبيع ما هو إال حافة عالية من جبل التسويق"‪.‬‬
‫وقد ناقش بيتر دركر وهو اح د منظ ري القي ادة اإلداري ة ه ذه النظري ة ق ائال" يف ترض‬
‫البعض ب ان هنال ك حاج ة لبعض ال بيع ولكن ان ه دف التس ويق جع ل ال بيع مزده ر‬
‫ومنتعش‪ ،‬إذ ان هدف التسويف هو معرفة وفهم الزبون بص ورة جي دة لكي يتالءم المنتج‬
‫او الخدمة مع احتياجات الزبون وتلبية رضاه"‪ .‬ومن المثالية أن نق ول أنم التس ويق ن اتج‬
‫عن وجود زبون متعطش للشراء وكل ما يجب عمله لهذا الزبون هو توفير المنتج او تلك‬
‫الخدم ة الم راد ش رائها‪ .‬وعن دما ص ممت ش ركة ‪ SONY‬إح دى ألعابه ا من ‪Play-‬‬
‫‪ station‬كان ذلك وفق دراسة دقيقة لمتطلبات الزبائن ل ذلك تم تص ميم المنتج الص حيح‬
‫بعناية‪.‬‬
‫ما الذي يتم تسويقه ؟ ‪What Is Marketed‬‬
‫‪5‬‬
‫تشمل وظيفة أفراد التسويق (‪ )10‬أنواع أهمها تسويق الس لع‪ ،‬الخ دمات‪ ،‬الخ برات‪،‬‬
‫األحداث‪ ،‬األش خاص‪ ،‬األم اكن‪ ،‬الملكي ات الشخص ية‪ ،‬المنظم ات ‪ ،‬المعلوم ات وأخ يرا‬
‫األفكار‪.‬‬
‫‪ -‬السلع ‪ :Googs‬تؤلف السلع المادية حجما ً كبيراً من جهد إنت اج وتس ويق البل دان‪ .‬ففي‬
‫ك ل س نة تس وق الش ركات األمريكي ة وح دها باليين من المنتج ات الغذائي ة المعلب ة‬
‫والطازجة وماليين من السيارات والثالجات وأجه زة التلف از والمك ائن ومختل ف اآلالت‬
‫التي تدخل في اقتصادنا الحديث‪ .‬وبتقنية االنترنيت تسنى للش ركات واألف راد من تس ويق‬
‫بضائعهم بفعالية‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات ‪ : Services‬بسبب تقدم االقتصاديات اس هم ذل ك في نم و حص ة كب يرة من‬
‫أنش طتها ال تي رك زت على إنت اج الخ دمات ‪ ،‬حيث يت الف اقتص اد الوالي ات األمريكي ة‬
‫المعاصرة (‪)70-30‬خدمة مقارنة بنسبة البضائع‪ .‬وتشمل هذه الخدمات العمل في خطوط‬
‫الطيران الجوية والفنادق وشركات إدامة الس يارات والحالقين وذوي المهن المتخصص ة‬
‫بعمليات التجميل وكذلك تشمل الخدمات أولئك األفراد المح ترفون ال ذين يعمل ون ض من‬
‫الش ركات كالمحاس بين والص يارفة والحقوق يين والمهندس ين واألطب اء وم برمجي‬
‫البرامجيات‪ ،‬واستشاري اإلدارة‪ .‬وتتألف معظم العروض التسويقية من مزيج مت وفر من‬
‫السلع والخ دمات فعلى س بيل المث ال في مط اعم الوجب ة الس ريعة يس تهلك الزب ون منتج‬
‫وخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬األحداث ‪ :Events‬يثمن المسوقون الوقت الذي يرتبط باألحداث مث ل وقت المع ارض‬
‫التجاري ة الك برى واألداءات الفني ة واحتف االت تأس يس الش ركات الس نوية‪ .‬أن األح داث‬
‫المهمة كاأللعاب العالمية واألولمبية وك أس الع الم أح داث تحف ز الش ركات واألف راد من‬
‫أجل تسويق بضائعهم‪.‬‬
‫‪ -‬التج‪EE‬ارب‪ : Experiences‬بواس طة الترك يز على بعض الخ دمات والس لع يمكن‬
‫للش ركة ان تج د وتأس س خ برات تس ويقية‪ ،‬على س بيل المث ال المملك ة الس حرية‬
‫‪Disney‬الذي يمثل صورة من صور تسويق التج ارب والخ برات وهنال ك س وق لنش ر‬
‫الخبرات واكتسابها نحو قضاء أسبوع كامل في نادي ترفيهي لكرة السلة أو حضور حفلة‬
‫موسيقية أو تسلق جبل ‪.Everest‬‬
‫‪ -‬األشخاص ‪ :Person's‬أن التسويق الذي يقوم به الشخص المشهور هو أح د األعم ال‬
‫الرئيسة في وقتنا الحالي‪ ،‬تملك كل شركة رئيسية وكيالً أو مدير شخصي وترتبط بش بكة‬
‫‪6‬‬
‫من العالق ات العام ة‪ .‬حيث يلج أ العدي د من الفن انين والمس يقين واألطب اء والمح امين‬
‫وأصحاب رؤوس األموال إلى طلب المساعدة من المسوقين المشهورين‪.‬‬
‫‪ -‬األماكن ‪ :Places‬تتنافس المدن والواليات والمناطق وكل البلدان فيم ا بينه ا في س بيل‬
‫كسب السواح والمصانع والمراكز التجارية والبنايات الس كنية الحديث ة‪ .‬ويش مل مس وقوا‬
‫المكان اختصاص التطوير االقتصادي ووكالء بيع العقارات العامة والمصارف التجارية‬
‫والمؤسسات التجارية الموقعية ووكالت العالقات العامة والدعاية‪.‬‬
‫‪ -‬الملكية الشخصية ‪ :Properties‬تع د الملكي ة الشخص ية من الحق وق الغ ير ملموس ة‬
‫للملكية الخاصة كأن يكون عقاراً وهو ملكية حقيقية أو أن يك ون ملكي ة مالي ة على ش كل‬
‫أسهم وسندات‪ .‬ويمكن ش راء وبي ع ه ذه الملكي ات وه ذا يتطلب تس ويق‪ ،‬ف وكالء العق ار‬
‫يعملون الجل ملكيتهم الخاصة لكي يبيعوا أو يشتروا عق اراً س كنيا ً أو تجاري ا ً وق د دخلت‬
‫بصورة مؤثرة الشركات البنوك االستثمارية في أمان التسويق لكل من المستثمرين سواء‬
‫كانوا أفراد أو شركات‪.‬‬
‫‪ -‬المنظم‪EE‬ات ‪ : Organizations‬تعم ل المنظم ات بج د وفاعلي ة ببن اء ص ورة قوي ة‬
‫وفري دة ورائع ة في عق ول عام ة الش عب وتص رف الش ركات األم وال لتحقي ق كيانه ا‬
‫الخاص كشركة ‪ PHLIPS‬وشركة اإللكترونيات الهولندية التي أخذت على عاتقها رفع‬
‫شعار " دعنا نعمل أفضل األش ياء" وفي المملك ة المتح دة اس تطاعت ش ركة ‪Tesco‬من‬
‫رفع شعار "الكل يجب أن يبدي المساعدة ولو كان قليالً"‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات‪ :Information‬يمكن صناعة وتسويق المعلومات كمنتج وهذا ما تقوم ب ه‬
‫بالضبط المدارس والجامعات حيث تنتج وتوزع وبسعر محدد طلبة ومجتمع ات وتس وق‬
‫الموسوعات والكتب العلمي ة ‪ .‬وتق وم المجالت بع رض المعلوم ات الواس عة ح ول ع الم‬
‫السيارات وعالم الحاسوب كمجل ة (الطري ق والمس ار) ومجل ة (ب ايت)‪ .‬أن عملي ة إنت اج‬
‫وتعبئة وتوزيع المعلومات هي احدى الصناعات الرئيسة لمجتمعاتنا المعاصرة‪.‬‬
‫‪ -‬األفكار ‪ :Ideas‬يشمل كل س وق يع رض منتجات ه وخدمات ه فك رة أساس ية حيث تق وم‬
‫الفكرة بترويج المنتج وتدخل كنمط دعائي في التسويق‪.‬‬

‫من الذي يسوق؟ ‪Who Markets‬‬

‫‪7‬‬
‫المسوقون والمتلقون ‪ :MARKETERS AND PROSPECTS‬المسوق هو‬
‫الشخص الذي يبحث عن إجابة (كأن تكون اهتم ام‪ ،‬ش راء تص ويت‪ ،‬التبرع ات والهب ة)‬
‫من طرف أخر يسمى المتلقي‪ .‬أما إذا كان كال الطرفين يبحثان عن بيع شيء ما لبعضهما‬
‫البعض فإننا نطلق عليها المسوقين‪ .‬ويكون المس وق شخص ا ً ذا مه ارة في تحف يز الطلب‬
‫على منتجات الشركة وهي وظيفة تعتبر جزء من المه ام ال تي يؤديه ا وكم ا أن مح ترفو‬
‫اإلنتاج والعمليات اللوجستية مس ئولين عن تجه يز اإلدارة ف أن المس وقين مس ئولون عن‬
‫طلب اإلدارة‪ .‬حيث يبحث مدراء التسويق عن مؤثرات مس توى ووقت وتع ويض الطلب‬
‫لمالئمة أهداف المنظمة‪.‬‬
‫ويمكن أن ندرج أنواع الطلب على النحو اآلتي‪:‬‬
‫الطلب الس لبي ‪ : Negative demand‬حيث ال ي رغب الزب ائن ب المنتج‬ ‫‪-1‬‬
‫وربما يدفع سعر ما لتجنب شراءه ‪.‬‬
‫الطلب الغير موجود ‪ :Nonexistent demand‬ربما ال يدرك الزبائن عن‬ ‫‪-2‬‬
‫طبيعة المنتج أو يكونوا غير مهتمين به ‪.‬‬
‫الطلب الكامل ‪ :Latent demand‬يشترك الزبائن في حاجة قوي ة ال يمكن‬ ‫‪-3‬‬
‫أرضائها من قبل المنتج المتوفر في السوق‪.‬‬
‫الطلب المت دني ‪ :Declining demand‬يب دأ الزب ائن بالتقلي ل من ش راء‬ ‫‪-4‬‬
‫منتج ما والعزوف عنه تماماً‪.‬‬
‫الطلب الشاذ ‪ :Irregular demand‬تختلف العمليات الشرائية للزبون في‬ ‫‪-5‬‬
‫أن تكون فصلية شهرية أسبوعية يومية أو حتى على أساس الساعة الواحدة‪.‬‬
‫الطلب الكلي ‪ :Full demand‬يقب ل الزب ائن على ش راء ك ل المنتج ات‬ ‫‪-6‬‬
‫المعروضة في السوق وبصورة فائضة عن الحاجة‪.‬‬
‫الطلب الشامل جداً ‪ :Overfull demand‬يرغب أغلب الزبائن في شراء‬ ‫‪-7‬‬
‫منتج يلبي احتياجاتهم ويحقق لهم الرضا‪.‬‬
‫الطلب الال مقبول ‪ :Unwholesome demand‬ينجذب الزبائن إلى شراء‬ ‫‪-8‬‬
‫منتج ات ال تل بي احتياج اتهم االجتماعي ة وفي ك ل قض ية من القض ايا اعاله‬
‫يشخص الزبون األسباب وراء كل طلب وبالتالي يحدد خطة لنشاط يمكن ه من‬
‫تغير الطلب إلى حاالت أكثر مرغوبة‪.‬‬

‫األسواق‪ : MAREKETS‬من ناحية تقليدي ة يع رف الس وق بأن ه "ذل ك المك ان ال ذي‬

‫يلتقي فيه البائعون والمشترون لبيع وشراء السلع ‪ .‬ويصف علماء االقتصاد السوق بأنه "‬
‫‪8‬‬
‫مجموعة من المشترين والبائعين ال ذين يج رون التعام ل على منتج خ اص او منتج ع ام‬
‫مثل سوق اإلسكان وسوق البذور‪ ،‬وقد أهتم االقتصاديون الج دد بمث ل ه ذه األس واق وتم‬
‫رسم مخططات توضيحية تبين األسواق الرئيسية الخمسة وتشعباتها المتصلة بها كما ه و‬
‫موضح في الشكل (‪ ، )1‬حيث ي ذهب المص نعون إلى أس واق المص ادر (أس واق الم واد‬
‫األولية ‪ ،‬أسواق اليد العاملة‪ ،‬أسواق األموال) لكي يش تروا مص ادر ويحولونه ا إلى س لع‬
‫وخدمات ويبيعوا المنتج ات النهائي ة إلى الوس طاء ال ذين يقوم ون ب دورها في بيعه ا إلى‬
‫الزبائن ويبيع الزبائن جهدهم العلمي مقابل استالمهم األموال التي سوف يدفعونها لش راء‬
‫تلك السلع والخدمات‪.‬‬

‫أسواق الموارد‬

‫أسواق الزبون‬ ‫أسواق الحكومة‬ ‫أسواق المصنع‬

‫األسواق الوسيطة‬

‫الشكل (‪)1‬‬
‫الهيكل المتدفق في االقتصاد المتبادل الحديث‬

‫‪9‬‬
‫وغالبا ً ما يستخدم المسوقون مصطلح السوق لكي يشمل أكبر مجموعة من الزب ائن‬
‫وينظر المسوق إلى البائع على أنه المكون ال رئيس للص ناعة وينظ ر إلى المش تري على‬
‫أنه المكون الرئيس للسوق‪ .‬وترى المس وقين دائم ا يتح دثون عن أس واق الحاج ة (س وق‬
‫البحث عن الحاج ة) وأس واق المنتج (س وق األحذي ة) واألس واق الديموغرافي ة (س وق‬
‫الشباب) واألسواق الجغرافية ( السوق الفرنس ي)‪ ،‬ويوس ع المس وق مفهوم ه لكي يش مل‬
‫أسواق أخ رى مث ل أس واق التص ويت أس واق العم ل وأس واق المنح والهب ات‪ .‬ويوض ح‬
‫الشكل (‪ )2‬العالقة بين الصناعة والس وق ويرتب ط الب ائعين والمش ترون بأربع ة ت دفقات‬
‫حيث يرسم البائع السلع والخدمات ووسائل االتصال (البريد المباش ر ) إلى الس وق‪ ،‬وفي‬
‫المقابل يستلم البائع نقوداً ومعلوم ات (أفك ار‪ ،‬بيان ات ال بيع)‪ .‬ويمث ل الس همان ال داخالن‬
‫تبادل النقود من أجل الحصول على السلع والخ دمات ‪ ،‬أم ا الس همان الخارج ان فيمثالن‬
‫تبادل المعلومات‪.‬‬

‫السوق(مجموعة من‬ ‫الصناعة (مجموعة من‬

‫المشترين)‬ ‫البائعين)‬

‫الشكل (‪)2‬‬
‫نظام التسويق الحديث‬
‫أسوق الزبون الرئيس‪EE‬ة ‪ :KEY CUSTOMER MARKETS‬تؤل ف األس واق‬
‫التالي ة األس واق الرئيس ة ‪ :‬كس وق الزب ون وس وق األعم ال والس وق ال دولي والس وق‬
‫الالربحي‪.‬‬
‫‪ -‬أسواق الزبون ‪ :Consumer Markets‬تبيع الشركات سلع وخدمات الزبون مث ل‬
‫المشروبات الغازية ‪ ،‬ومواد التجميل والسفر الجوي واألحذية الرياض ية والمع دات ال تي‬

‫‪10‬‬
‫تنتج بصورة مؤثرة ورائعة‪ .‬وتعتمد قوة أي مارك ة تجاري ة على تط وير المنتج والتعبئ ة‬
‫والتأكد من توفر المنتج في األسواق وعملية توفر االتص االت الجي دة والخدم ة الموث وق‬
‫بها ‪.‬‬
‫‪ -‬أسواق األعمال ‪ :Business Markets‬الشركات التي تبيع سلعا وخ دمات تجاري ة‬
‫غالبا ما تتعامل مع مشترين محترفين ذوي خ برة وت دريب ع الي ل ديهم المه ارة في تقيم‬
‫المعروضات التنافس ية ‪ .‬إن مش تري ش ركات األعم ال يش تري س لعا من اج ل عم ل أو‬
‫إعادة بيع المنتج إلى اشخصا آخرين مقابل الربح ‪ .‬ويجب إن يفهم مس وقوا ش ركات ب ان‬
‫منتجاتهم سوف تساعد هؤالء المش ترين في تحقي ق عائ د مرتف ع وبكلف ة قليل ة ويمكن إن‬
‫يلعب اإلعالن دورا في نم و ال بيع باإلض افة ال دور ال ذي يلعب ه الس عر وق وة المبيع ات‬
‫وسمعة الشركة وجودة منتجاتها ‪.‬‬
‫‪ -‬األسواق العالمية ‪ :Global Markets‬إن الشركات التي تبيع الس لع والخ دمات في‬
‫األسواق العالمية تواجه قرارات وتحديات إضافية إذ يجب عليه ا أن تق رر أي بل د ت دخل‬
‫وكيف تدخل ذلك البل د ه ل على ش كل (مص در‪ ،‬وكي ل ‪ ،‬ش ريك متح د ‪ ،‬مص نع متعاق د‬
‫ومصنع وحيد) وكذلك يجب أن تتبنى خصائص المنتج والخدمات التي تنجها لكل بلد وما‬
‫هو السعر المح دد لمختل ف البل دان وم ا هي وس ائل االتص ال المختلف ة ال تي تتالءم م ع‬
‫ثقافات كل بلد‪ .‬أن هذه القرارات يجب أن تتخذ في مواجهة المتطلب ات المختلف ة لعملي ات‬
‫الشراء والمفاوضة والملكي ة العام ة وخاص ة على أس اس الثقاف ة والغ ة المختلف ة ووف ق‬
‫األنظمة السياسية والتشريعات القانونية وال ننسى عملة ذلك البلد وقيمتها الشرائية‪.‬‬
‫‪ -‬األسواق الحكومية‪ E‬والالربحي‪EE‬ة ‪:Nonprofit and Government Markets‬‬
‫إن الش ركات ال تي ت بيع س لعها إلى المنظم ات الالربحي ة ك دور العب ادة والجامع ات‬
‫والمنظمات الخيرية والوكاالت الحكومية تحتاج إن تسعر سلعها بدقة ألن هذه المنظم ات‬
‫لديها قوة ش رائية مح دودة م ع أن األس عار المنخفض ة ق د ت ؤثر على خص ائص وج ودة‬
‫المنتجات التي يبعها البائع‪.‬‬

‫مك‪EE‬ان الس‪EE‬وق‪ ،‬مج‪EE‬ال الس‪EE‬وق واألس‪EE‬واق الوس‪EE‬يطة ‪Marketplaces, Market‬‬

‫‪ : spaces, and Metmarkets‬نستطيع أن نميز بين مكان السوق ومجال السوق‬
‫فمكان السوق مادي عندما يذهب الفرد إلى التبض ع من المتج ر بينم ا مج ال الس وق ه و‬
‫رقمي عندما يتبض ع الف رد من االن ترنيت ‪ .‬وق د أبتك ر ‪ Mohan Sawhney‬مفهوم ا ً‬

‫‪11‬‬
‫جديداً للسوق واصفا ً إياه بأنه سوق وسيط لمجموعة من السلع والخ دمات التكميلي ة ال تي‬
‫ترتب ط أارتباط ا وثيق ا بأذه ان الزب ائن ولكنه ا ال تتطلب انتش ار مجموع ة مختلف ة من‬
‫الصناعات‪.‬‬

‫مفهوم التسويق االساسي‪Core Marketing Concepts :‬‬

‫لفهم الوظيف ة التس ويقية نحت اج لفهم بعض المف اهيم والمه ام األساس ية‪ ،‬م ع االتجاه ات‬
‫الحالية ‪:‬‬
‫الحاجات ‪ ،NEEDS‬الرغبات ‪ ،WANTS‬الطلبات ‪:DEMONEDS‬‬
‫يجب أن يح اول المس وق فهم الحاج ات والرغب ات وطلب ات الس وق المس تهدف‪.‬‬
‫فالحاج ات هي المتطلب ات اإلنس انية األساس ية‪ .‬ويحت اج الن اس الغ ذاء‪ ،‬اله واء‪ ،‬الم اء‪،‬‬
‫الملبس‪ ،‬وملجأ للعيش‪ .‬والناس عندهم حاجات قوية أيضا لالس تجمام ‪ ،‬التعليم‪ ،‬والترفي ه‪.‬‬
‫وتصبح ه ذه الحاج ات رغب ات م تى ك انت موجه ة إلى األش ياء المعني ة ال تي ق د تش بع‬
‫الحاجة‪ .‬أما الطلبات في رغبات للمنتجات المعينة دعمت بقوة الدفع‪ .‬ويرغب العدي د من‬
‫الن اس بس يارة المرس يدس ولكن بض عة فق ط منهم راغ بين وق ادرين على ش راء ه ذه‬
‫السيارة‪ .‬ويجب على الشركات أن ال تحسب فقط عدد األفراد الذين يردون منتجاتها ولكن‬
‫أيضا ً يجب أن تحسب مدة رغبة األفراد وقدرتهم على الشراء‪.‬‬
‫أن عملية فهم حاجات ورغبات الزبون ليست عملية بسيطة دائما ً ‪ .‬فبعض الزب ائن ل ديهم‬
‫الحاجات التي ليسوا واعيين عن ما هيتها‪ ،‬أو هم ال يستطيعون وض ع ه ذه الحاج ات‪ ،‬أو‬
‫هم يستعملون بعض التفسير ‪ .‬ويمكن أن نميز بين خمسة أنواع من الحاجات وهي‪:‬‬
‫الحاجات المنصوصة ‪ :Stated Needs‬مثل ( يريد الزبون سيارة رخيصة)‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫الحاجات الحقيقية ‪ :Real Needs‬الزبون يريد سيارة تكلفة تشغيلها منخفضة‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫وليس سعرها األولي‪.‬‬
‫حاجات غير منصوصة ‪ :Unstated Needs‬يتوقع الزب ون خدم ة جي دة من‬ ‫‪-3‬‬
‫التاجر‪.‬‬
‫حاجات مفرحة ‪ :Delight Needs‬يود الزبون من التاجر ان يضمن له نظ ام‬ ‫‪-4‬‬
‫المالحة‪.‬‬
‫حاجات سرية ‪ :Secret Needs‬يريد الزبون أن يكون متفاخراً والظهور أمام‬ ‫‪-5‬‬
‫األصدقاء على أنه مستهلك مهم معروف‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫وبالنسبة للحاجة المنصوصة فربما تغير من وجهة نظر البائع‪ .‬فالعدي د من المس تهلكين‬
‫ال يعرفون ما يردونه من المنتج‪ .‬وال يعرف المستهلكون كثير ح ول الهوات ف الخلوي ة‬
‫ومتى تم طرحها في األسواق أول مرة‪.‬‬
‫وفي الماضي‪ ،‬كان مصطلح "االستجابة لحاجات الزبون" يعني دراسة حاجات الزبون‬
‫وصناعة المنتج الذي يالئم هذه الحاج ات وف ق نس بة معدل ة‪ ،‬لكن البعض من ش ركات‬
‫اليوم بدال من ذلك بدأت في تلبية حاجات الزبون الفردية‪ .‬فشركة حاس وب ‪ DELL‬ال‬
‫يصنع حاسوب كامل المواصفات لسوقه المستهدف‪ ،‬بل تجهز الشركة أنواع المنتج ات‬
‫التي فيها يفضل كل شخص الميزات التي ي رغب به ا في ه ذا الحاس وب‪ .‬وه ذا يعت بر‬
‫تغيير من فلسفة " الصناعة والبيع" إلى فلسفة جديدة هي "اإلحساس واالستجابة"‪.‬‬

‫األسواق المس‪EE‬تهدفة ‪ ،‬التمرك‪EE‬ز‪ ،‬والتجزئ‪EE‬ة‪Target Market, Positioning, :‬‬

‫‪and Segmentation‬‬
‫نادراً ما يرضي أي مسوق كل شخص في الس وق‪ .‬فليس ك ل ش خص يحب نفس‬
‫الحبوب ‪ ،‬غرفة الفن دق‪ ،‬المطعم‪ ،‬الس يارة‪ ،‬الكلي ة‪ ،‬أو الفلم‪ .‬ل ذا ب دأ المس وقون بتقس يم‬
‫السوق إلى ع دة أقس ام‪ .‬ثم يق رر المس وق أي قطع ة في الس وق تحت وي على الفرص ة‬
‫األعظم التي تسمى باألس واق المس تهدفة‪ .‬ولك ل س وق مخت ار تط ور الش ركة ع رض‬
‫تسويقي‪ .‬أمن هذا العرض هو موضوع في عقول المشترين المس تهدفين كتس ليم بعض‬
‫المنافع المركزية‪ .‬وتعمل الشركات بشكل أفضل عندما تخت ار أس واق مس تهدفة بعناي ة‬
‫وتهيئ برامج تسويقية مضبوطة‪.‬‬

‫العروض والعالمات التجارية‪Offering and Brands :‬‬

‫تعالج الش ركات الحاج ات بإنت اج مق ترح القيم ة وهي مجموع ة من المن افع تعرض ها‬
‫الشركات على الزب ائن الش باع حاج اتهم‪ .‬ويتم تط بيق مق ترح القيم ة المعنوي ة بش كل‬
‫ملموس من خالل العرض ال ذي يمكن أن يك ون مجموع ة من المنتج ات والمعلوم ات‬
‫والتجارب‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫أم ا العالم ة التجاري ة فهي عب ارة ع رض من مص در مع روف‪ .‬فمثالً تحم ل العالم ة‬
‫التجارية ماكدونالد العديد من األفكار المشتركة في عق ول الن اس‪ :‬الهم برغر‪ ،‬الم رح‪،‬‬
‫األطفال‪ ،‬الطعام الجاهز‪ ،‬الراح ة‪ .‬وتخل ق ه ذه األفك ار ص ورة المارك ة‪ .‬وتجاه د ك ل‬
‫الشركات لبناء قوة الماركة أي صورة صنف فريدة ومناسبة وقوية‪.‬‬
‫القيمة‪ E‬والرضا‪Value and Satisfaction :‬‬
‫سيكون العرض ناجحا ً إذا صاحب حدوثه قيمة ورضا للمش تري المس تهدف‪ .‬حيث‬
‫سيختار المشتري من بين العروض المختلف ة على أس اس م ا يدرك ه عن تس ليم القيم ة‬
‫األكثر‪ .‬وتعكس القيمة األرباح الملموسة وغير الملموسة والكلفة إلى الزبائن‪ .‬يمكن أن‬
‫توصف القيم ة على أنه ا م زيج من الج ودة ‪ ،‬الخدم ة‪ ،‬الس عر‪ ،‬وتس مى "ثالثي ة قيم ة‬
‫الزبون"‪.‬‬
‫فالقيمة ‪Value‬هي مفه وم تس ويق مرك زي ويمكن ان يفس ر على ان ه عملي ة مطابق ة‬
‫وخلق واتصال وتسليم ومراقبة قيمة الزب ون‪ .‬ام ا الرض ا ‪Satisfaction‬فه و يعكس‬
‫أحكام الفرد المقارنة الناتجة من أداء المنتج المحسوس فيما يتعلق بتوقعات الفرد‪.‬‬

‫القنوات التسويقية‪Marketing Channels : E‬‬

‫من اجل الوصول إلى سوق مس تهدف‪ ،‬يس تعمل المس وق ثالث ة أن واع من القن وات‬
‫التس ويقية ‪ .‬حيث تس تلم وتح ول قن‪EE‬وات االتص‪EE‬ال الرس ائل من المش تري المس تهدف‪،‬‬
‫وتتض من ه ذه القن وات الص حف‪ ،‬المجالت‪ ،‬الرادي و‪ ،‬التلفزي ون‪ ،‬البري د‪ ،‬لوح ات‬
‫اإلعالنات‪ ،‬الملصقات‪ ،‬االقراص المدمجة‪ ،‬األشرطة الص وتية‪ ،‬واالن ترنت‪ .‬ويض يف‬
‫المس وقون قن وات الح وار على نح و متزاي د(كالبري د اإللك تروني‪ ،‬وأرق ام اله اتف‬
‫المجانية) ‪.‬‬
‫ويستعمل المسوق قنوات التوزيع لع رض وبي ع أو تس ليم المنتج الط بيعي أو الخدم ة‬
‫إلى المشتري او المستخدم‪ .‬وتشمل هذه القنوات التوزيعية‪ :‬الموزعون‪ ،‬التجار‪ ،‬الباع ة‬
‫والوكالء‪.‬‬
‫وك ذلك يس تعمل المس وق قن‪EE‬وات الخدم‪EE‬ة لتنفي ذ الص فقات م ع المش ترين المحتملين‪.‬‬
‫تتضمن قنوات الخدمة المخازن‪ ،‬شركات النقل‪ ،‬البنوك‪ ،‬وشركات الت أمين ال تي تس هل‬

‫‪14‬‬
‫الصفقات‪.‬ويواجه المسوقون بشكل واضح مشكلة التصميم في اختيار مزيج من قن وات‬
‫االتصال ‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والخدمة لعروضهم‪.‬‬

‫سلسلة التجهيز‪Supply Chain :‬‬

‫بينما توصل القنوات التسويقية المسوق بالمشتري المستهدف‪ ،‬فأن سلس لة التجه يز‬
‫تصف امتداد قناة طويلة من المادة الخام إلى المكونات إلى المنتج النه ائي ال ذي يحم ل‬
‫إلى المشترين النهائيين‪ .‬فمثالً سلسة التجهيز لمحافظ النساء تب دأ ب الجلود وتنتق ل خالل‬
‫عمليات الدباغة وعمليات التقطيع والتصنيع والقنوات التس ويقية ال تي تجلب المنتج ات‬
‫إلى الزبائن‪.‬‬

‫المنافسة‪Competition :‬‬
‫تتضمن المنافسة كل العروض وبدائل المنافس ة الفعلي ة والمحتمل ة ال تي يفك ر به ا‬
‫المشتري‪.‬‬

‫البيئة التسويقية‪Marketing Environment E:‬‬

‫تمثل المنافسة فقط ق وة واح دة في البيئ ة ال تي يعم ل فيه ا المس وق‪ .‬وتش مل البيئ ة‬
‫التسويقية بيئة المهمة والبيئة الواسعة‪.‬‬
‫تتضمن بيئة‪ E‬المهمة‪ The task environmentE‬العاملين الذين اشتركوا في إنت اج‬
‫وتوزي ع وت رويج الع روض‪ .‬إن الممثلين الرئيس يين في ه ذا النط اق هم ‪ :‬الش ركة ‪،‬‬
‫المجهزون‪ ،‬الموزعون‪ ،‬التجار‪ ،‬والزبائن المستهدفين‪ .‬ويدخل في مجموع ة المجه ز ‪،‬‬
‫المجه زين الم اديين ومجه زي الخ دمات مث ل وك االت دراس ة التس ويق ووكالت‬
‫اإلعالنات واألعمال المص رفية وش ركات الت امين وغيره ا‪ .‬وي دخل ض من مجموع ة‬
‫الموزعين والتجار الوكالء ‪ ،‬السماسرة‪ ،‬وممثلي المصنع‪ ،‬واألشخاص اآلخرون ال ذين‬
‫يسهلون عملية االكتشاف والبيع للزبائن‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫أما البيئة الواسعة‪ The broad environment‬فتشمل ستة مكونات هي‪ :‬البيئة‬
‫السكانية‪ ،‬البيئة االقتصادية‪ ،‬البيئة الطبيعية‪ ،‬البيئة التقنية‪ ،‬البيئ ة السياس ية القانوني ة‪ ،‬و‬
‫البيئة االجتماعية الثقافية‪.‬‬

‫حقائق تسويقية جديدة ‪The New Marketing Realities :‬‬

‫القوى االجتماعية الرئيسية‪:Major Societal Forces E:‬‬
‫ان سوق اليوم يختل ف بش كل ج ذري وفي بعض األحي ان نتيج ة ارتباطات ه م ع‬
‫القوى االجتماعية التي تخلق سلوكيات جديدة‪ ،‬فرص جديدة وتحديات جديدة‪:‬‬
‫شبكات تكنولوجيا المعلومات ‪ : Network information technology‬لقد‬ ‫‪-‬‬
‫أوجدت الثورة الرقمية عصر المعلوماتية ويمكن وص ف العص ر الص ناعي بأن ه‬
‫عصراً مختص من إنتاج واستهالك وخزن للبضائع والس لع في ك ل مك ان‪ .‬ولق د‬
‫ب رهن عص ر المعلوم ات على أن الق درة على التوص ل إلى مس تويات دقيق ة من‬
‫اإلنتاج ووسائل االتصاالت األكثر دقة وبأسعار نسبية‪.‬‬
‫العولمة ‪ : Globalization‬إن التطورات التكنولوجية الهائلة التي ح دثت في‬ ‫‪-‬‬
‫قطاعات النقل والتسويق واالتصال قد سهلت مهمة الشركات من أنه تسوق سلعها‬
‫وخدماتها في بلدان أخرى وأصبح على الزبون في أي بقعة من الع الم أن يش تري‬
‫منتجا ً أو خدمة من األسواق في بلدان أخرى‪.‬‬
‫صياغة النظم ‪ : Deregulation‬لقد صاغت العدي د من البل دان نظم مط ورة‬ ‫‪-‬‬
‫إليج اد ف رص عظيم ة من المنافس ة والنم و ‪ ،‬ففي الوالي ات المتح دة األمريكي ة‬
‫اس تطاعت ش ركات اله اتف المحم ول من المنافس ة في األس واق المحلي ة ومن‬
‫منافسة شركات االتصال الداخلي وكذلك الحال بالنسبة للشركات الكهربائي ة ال تي‬
‫دخلت أسواقا ً محليا ً أخرى‪.‬‬
‫الخصخصة ‪ : Privatization‬حولت العديد من البلدان الش ركات العام ة إلى‬ ‫‪-‬‬
‫الملكي ة واإلدارة الخاص ة لزي ادة كفاءته ا‪ ،‬مث ل الخط وط البريطاني ة وش ركة‬
‫االتصاالت الهاتفية البريطانية في المملكة المتحدة‪.‬‬
‫مقاوم‪EE‬ة الزب‪EE‬ون ‪ :Consumer resistance‬يتوق ع الزب ائن دائم ا ً على نح و‬ ‫‪-‬‬
‫متزاي د‪ .‬وهم متعطش ون إلى الحاج ة في أي وقت وي ردون راح ة أك ثر وي دركم‬
‫الزبائن اختالفات المنتج الحقيقية األقل ويستطيعون التميز بين العالم ة التجاري ة‬
‫األق ل رغب ة ويمكن لهم أن يحص لوا على معلوم ات ش املة عن المنتج من‬
‫االنترنيت والمصادر األخ رى وال تي تس مح لهم بالتس وق بش كل ذكي أك ثر وهم‬
‫يدركون حساسية السعر في بحثهم عن القيمة ‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫حدة المنافسة ‪ : Heightened competition‬يواجه منتجو الص نف منافس ة‬ ‫‪-‬‬
‫حادة من األصناف المحلية واألجنبية التي تؤدي إلى تمرد كل ف ال ترويج وتقلص‬
‫هوامش الربح‪ .‬وهم يتلقون ضربات عنيفة من قبل الباعة األقوياء الذين يتحكمون‬
‫بنسبة السلعة المعروضة ويضعون المتبقي منها في مخ ازن خاص ة في المنافس ة‬
‫باألصناف الوطنية‪.‬‬
‫تقارب الصناعة ‪ :Industry convergence‬تشوهت حدود الصناعة بنس بة‬ ‫‪-‬‬
‫مدهشة الن الشركات أدركت بأن الفرص الجديدة تمكن في تق اطع اثن ان أو أك ثر‬
‫من الصناعات‪.‬‬
‫تحويل بيع بالمفرد ‪ : Retail transformation‬يستسلم الباعة الص غار إلى‬ ‫‪-‬‬
‫القوة المتزايدة للبائعة العمالقة وهو ما يعرف باسم (قتلة الصنف)‪ .‬ويواجه الباع ة‬
‫الذين يعتمدون على المخ زن منافس ة متزاي دة من الش ركات المباش رة‪/‬كش ركات‬
‫البريد؛ الصحف‪ ،‬المجالت‪ ،‬وإعالنات التلفزيون إلى الزب ون؛ تلفزي ون التس وق‬
‫ألبيتي؛ والتجارة االلكتروني على االنترنيت‪.‬‬
‫الوس‪EE‬اطة ‪ :Disintermediation‬أن النج اح الم دهش ال ذي حققت ه المواق ع‬ ‫‪-‬‬
‫اإللكتروني ة على االن ترنيت مث ل موق ع ‪ , AOL‬وموق ع ‪ Amazon‬وموق ع‬
‫‪Yahoo.com‬وموقع ‪eBay‬وموقع ‪E-Trade‬وعش رات المواق ع األخ رى ق د‬
‫خلق مبدأ الوساطة في تسليم المنتجات والخدمات‪ ،‬وأثر العب في قلوب الكثير من‬
‫المنتجين والباعة ورداً على مبدأ الوساطة عملت العديد من الشركات التقليدية في‬
‫عملية إعادة الوساطة وأصبحت تتبنى مفه وم (الطابوق ة والنق رة) ال ذي يض يف‬
‫الخدمات على االنترنيت إلى عروضهم الحالي ة‪ .‬وب ذا نش أة العدي د من المنافس ين‬
‫األقوياء بانهم اعتمدوا على الموارد األولية وأسسوا عالمات تجارية ذات ش هرة‬
‫عالمية‪.‬‬

‫توجهات الشركة نحو التسويق‪E:‬‬

‫‪Company Orientations toward the Marketplace‬‬
‫ت رغب إدارة التس ويق ب إن تص نع لنفس ها إس تراتيجيات تب ني عالق ات مربح ة م ع‬
‫المستهلكين المستهدفين‪ ،‬ولكن أي فلسفة سوف تقود هذه االس تراتيجيات التس ويقية؟ واي‬
‫أهمية يجب أن تعطي لفائدة الزبون مصلحته والمنظمة والمجتمع؟‬

‫‪17‬‬
 ‫‪The Production concept‬‬ ‫‪-1‬المفهوم اإلنتاجي‪:‬‬
‫يتمسك مفهوم اإلنتاج بفكرة أن المستهلك سوف يفضل المنتجات التي تك ون مت وفرة‬
‫في الس واق وال تي يمكن ش رائها بس هولة‪ ،‬ول ذلك على اإلدارة أن ترك ز على تحس ين‬
‫اإلنتاج وكفاءة التوزيع‪ ،‬وهذا هو من أقدم المفاهيم التي تقود البائع‪.‬‬
‫وال يزال مفهوم اإلنتاج فلسفة مفيدة يمكن استخدامها في بعض الح االت ب الرغم من‬
‫أنه قد يقود في بعض الحاالت إلى قلة التميز بالتسويق وتواجه الش ركات ال تي تتب ع ه ذا‬
‫المفهوم مخاطرة كبيرة ألنها تركز بشكل ض يق على عملياته ا وال ت رى اله دف الحقيقي‬
‫من عملها والذي هو ارضاء الزبون وتلبية حاجاته وبناء عالقات زبونية‪.‬‬
‫‪ -2‬مفهوم المنتج‪The Product concept :‬‬
‫ويتمس ك ه ذا المفه وم بفك رة أن المس تهلك يفض ل المنتج ات ذات الج ودة العالي ة‬
‫واألداء المرتفع‪ .‬وكذلك تتمتع بميزات جديدة مبتكرة‪ ،‬واعتماداً على هذا المب دأ من خالل‬
‫أجراء التحسينات المستمرة بالمنتوج‪.‬‬
‫أن نوعية المنتجات وتطويرها هي أجزاء مهم ة من أغلب اإلس تراتيجيات التس ويقية‪.‬‬
‫وعلى اية حال‪ ،‬فأن التركيز على المنتجات الشركة قد تؤدي على قلة التمييز بالتسويق‪.‬‬
‫‪ -3‬المفهوم ألبيعي‪The Selling concept :‬‬
‫تتبع الكثير من الش ركات مفه وم ال بيع‪ ،‬وال ذي يتمس ك بفك رة ان المس تهلك س وف لن‬
‫يشتري ما يكفي من منتجات الشركة ما لم تنفذ مبيعات كبيرة وجهود ترويجية ‪.‬‬
‫ويتم إتباع هكذا مفهوم مع المنتجات التي ال تالقي مبيعات كبيرة مث ل الت أمين او الت برع‬
‫بالدم‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -4‬المفهوم التسويقي‪The Marketing concept E:‬‬
‫ويتمسك بفكرة كون تحقيق األهداف المنظمية معتم دا على معرف ة الحاج ات والرغب ات‬
‫للسوق المستهدف وايصال القناع ات المرغ وب به ا بش كل أفض ل من المنافس ين وتحت‬
‫ظل هذا المفهوم يك ون ترك يز الزب ون وقيمت ه هم ا الط رق المؤدي ة لل بيع وال ربح‪ .‬وان‬
‫مفه وم التس ويق يعتم د على مب دأ الترك يز على الزب ون‪،‬والمهم ه و ليس إيج اد الزب ائن‬
‫المناسبين لشراء المنتج بل إيجاد المنتج المناسب لزبائنك‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫مفهوم التسويق الشمولي ‪The Holistic Marketing Concept‬‬
‫ظهرت مجموعة كاملة من القوى في العقد األخ ير ت دعو إلى ممارس ات تتمت ع بقابلي ات‬
‫جديدة يمكن أن تحقق تفوقا ً من خالل التسويق ‪ .‬وتحتاج الش ركات إلى التأم ل بالحاج ات‬
‫الجديدة وكيفية العمل والمنافسة في بيئة تسويقية جديدة ‪ .‬وي درك مس وقو الق رن الح ادي‬
‫والعش رين على نح و متزاي د أن تك ون ل ديهم نظ رة متماس كة كامل ة تتج اوز التطبيق ات‬
‫التقليدية لمفهوم التسويق‪.‬‬
‫إذن التس ويق الش مولي مس تند على التط وير‪ ،‬التص ميم وتط بيق ب رامج التس ويق‪،‬‬
‫العمليات والنشاطات التي تدرك عمق التف اعالت‪ .‬ويع ترف التس ويق الش مولي بتس ويق‬
‫(ك ل األش ياء) من خالل تس ويق ذات منظ ور متكام ل واس ع وض روري في اغلب‬
‫األحيان ‪ .‬وتتألف مكونات التسويق الش مولي من أربع ة عناص ر هي ‪ :‬تس ويق العالق ة‪،‬‬
‫والتسويق المتكامل‪ ،‬التسويق الداخلي وتسويق األداء‪.‬‬
‫وهك ذا يع د التس ويق الش مولي كم دخل للعملي ة التس ويقية ال تي تح اول تس ويق جمي ع‬
‫األنشطة‪ .‬ويوضح الشكل (‪ )3‬نظ رة عام ة تخطيطي ة للمواض يع االربع ة الواس عة ال تي‬
‫تميز التسويق الشمولي‪.‬‬

‫التسويق المتكامل‬ ‫التسويق الداخلي‬

‫التسويق الشمولي‬

‫التسويق األدائي‬ ‫تسويق العالقات‬

‫‪19‬‬
 ‫شكل (‪)3‬أبعاد التسويق الشمولي‬
‫‪ -1‬تسويق العالقة ‪:Relationship Marketing‬‬
‫أن الهدف الرئيس من تسويق العالقة هو تطوير عالقات دائمية عميقة مع كل األف راد‬
‫او المنظم ات ال تي يمكن أن ت ؤثر بش كل مباش ر أو غ ير مباش ر على نج اح نش اطات‬
‫الشركة التسويقية‪ .‬ويه دف تس ويق العالق ة إلى بن اء العالق ات الطويل ة األم د المرض ية‬
‫بشكل متبادل م ع األط راف الرئيس ية – كالزب ائن‪ ،‬المجه زون‪ ،‬الموزع ون‪ ،‬والش ركاء‬
‫التسويقيون اآلخ رون ‪ ،‬لكي يكس بوا ويحتفظ وا بعملهم‪ .‬ويس اعد مفه وم تس ويق العالق ة‬
‫على تقوية الروابط االجتماعية والتقنية واالقتصادية مع األطراف‪.‬‬
‫يش مل تس ويق العالق ة بن اء العالق ات الص حيحة بمختل ف المجموع ات ‪ ،‬وال يجب على‬
‫التسويق أن يدير إدارة عالقات الزبون فقط‪ ،‬بل يدير إدارة عالقة الش ريك فق ط‪ .‬ويعت بر‬
‫الزبائن ‪ ،‬المستخدمون‪ ،‬الشركاء التسويقيين (كأن تك ون قن وات‪ ،‬مجه زون‪ ،‬موزع ون ‪،‬‬
‫تجار‪ ،‬وكاالت)‪ ،‬وأعضاء المجتمع المالي (كحملة األسهم‪ ،‬المس تثمرون‪ ،‬المحلل ون) من‬
‫أهم المكونات األربعة الرئيسة للتسويق‪.‬‬
‫إن النتيجة النهائية لتس ويق العالق ة هي بن اء ث روة للمنظم ة وفري دة من نوعه ا وتس مى‬
‫بالش بكة التس ويقية‪ .‬والش بكة التس ويقية تش مل الش ركة وأص حاب حصص ها المس اندين‬
‫(زب ائن‪ ،‬مس تخدمون‪ ،‬مجه زون‪ ،‬موزع ون‪ ،‬باع ة‪ ،‬وك االت إعالن‪ ،‬أس اتذة الجامع ة‪،‬‬
‫وآخرون)‪ ،‬مع م ا بنت ه الش ركة من عالق ات العم ل المربح ة بش كل متب ادل وعلى نح و‬
‫متزايد‪ ،‬ليست المنافسة بين الشركات ولكنه ا بين الش بكات التس ويقية ‪ ،‬وت ذهب الج ائزة‬
‫على الشبكة األفضل‪ .‬أن مبدأ التشغيل هو مب دأ بس يط‪ :‬وه و يع ني بن اء ش بكة فعال ة من‬
‫العالقات مع أصحاب الحصص الرئيسين وبالتالي تجنى األرباح‪.‬‬
‫يتطلب تطوير العالقات القوية فهم قابليات ومصادر المجموعات المختلف ة باإلض افة إلى‬
‫حاجاتهم ورغباتهم‪ .‬يشكل العدد المتزايد من ش ركات الي وم ع روض وخ دمات ورس ائل‬
‫منفصلة إلى الزبائن الفرديين ‪ .‬تجمع هذه الشركات معلومات حول ك ل ص فقات الزب ون‬
‫والخصائص الديموغرافية وااليدولوجية وتفضيالت التوزيع وأجهزة اإلعالم‪.‬‬
‫أن قدرة الشركة على التعامل مع الزبائن بانفراد وفي وقت واحد أصبحت طريق ة عملي ة‬
‫نتيجة لتطور برامج المعامل وأجهزة الحاسوب وشبكة االنترنيت‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫‪ -2‬التسويق المتكامل‪:Integrated Marketing‬‬
‫أن مهمة المسوق أن يبتك ر نش اطات تس ويقية وإنش اء ب رامج تس ويقية متكامل ة لخل ق ‪،‬‬
‫وإيصال ‪ ،‬وتسليم قيمة للزبون‪ .‬يشمل برنامج التسويق القرارات العديدة المتعلقة بتحسين‬
‫قيم ة النش اطات التس ويقية الم راد اس تخدامها‪ .‬وج اءت النش اطات التس ويقية على ك ل‬
‫االشكال‪ .‬وهناك تصور تقلي دي لتس ويق النش اطات من ناحي ة الم زيج التس ويقي ‪ ،‬ال ذي‬
‫عرف على أنه "مجموعة من االدوات التسويقية‪ ،‬التي تستعملها الشركة لمتابع ة أه دافها‬
‫التسويقية"‪.‬‬
‫وقد صنف مارثي ‪ McCarthy‬هذه األدوات إلى أربع مجموعات واس عة أطل ق عليه ا‬
‫اس م (‪ )Ps‬وهي اختص ار للكلم ات اإلنكليزي ة ال تي تب دأ بح رف (‪ : )P‬المنتج (‬
‫‪ E،)Product‬السعر (‪ E،)Price‬التوزي ع (‪ E،)Place‬وال ترويج (‪ E.)Promotion‬وتم‬
‫توضيح كل متغير تسويقي في الشكل (‪ )4‬اآلتي‪:‬‬

‫المزيج التسويقي‬

‫الشكل(‪)4‬‬
‫العناصر األربعة للمزيج التسويقي‬

‫‪21‬‬
‫ويجب انج از ق رارات الم زيج التس ويقية لكي ي ؤثر القن وات التجاري ة باإلض افة إلى‬
‫المس تهلكين النه ائيين‪ .‬ويمكن أن تغ ير الش ركة أس عارها‪ ،‬وحجم المبيع ات‪ ،‬ونفق ات‬
‫اإلعالن في الم دى الق ريب‪ .‬وه ذا يمكن أن يط ور المنتج ات الجدي دة ويع دل قن وات‬
‫توزيعية فريدة في المدى البعيد ‪ .‬وهكذا تعمل الشركة مزيج الفترة التسويقي ال ذي يتغ ير‬
‫في المدى القريب من عدة متغيرات إلى اقتراح قرار المزيج التسويقي‪.‬‬
‫تمثل العناصر األربعة ‪ Ps‬وجه ة نظ ر باع ة أدوات التحلي ل التس ويقي المت وفرة للت أثير‬
‫على المش ترين ‪ .‬ومن وجه ة نظ ر المش تري فك ل أداة تس ويقية تص مم لتس ليم منفع ة‬
‫الزبون‪ .‬أن الش ركات المتم يزة هي تل ك الش ركات ال تي يمكن أن تل بي حاج ات الزب ون‬
‫اقتصاديا وبشكل مالئم بوسيلة اتصال فعالة‪.‬‬
‫وهناك موضوعان رئيس يان للتس ويق المتكام ل وهم ا (‪ )1‬أن العدي د من النش اطات‬
‫التسويقية المختلفة تستخدم إليصال وتسليم القيمة (‪ )2‬ك ل النش اطات التس ويقية المختلف ة‬
‫تنسق لتزيد تأثيراتها المشتركة‪ .‬وبكلمة أخرى‪ ،‬ف أن تص ميم وتط بيق أي نش اط تس ويقي‬
‫يعمل مع النشاطات األخرى بشكل معقول‪.‬‬
‫‪ -3‬التسويق الداخلي ‪:Internal Marketing‬‬
‫يحتوي التسويق الشمولي على تسويقا ً داخلياً‪ ،‬ويضمن بان كل ش خص في المنظم ة‬
‫يحص ل على مب ادئ تس ويقية مناس بة ‪ ،‬خصوص ا ً في اإلدارة العلي ا‪ .‬ويقص د بالتس ويق‬
‫الداخلي هو مهمة استئجار‪ ،‬تدريب ‪ ،‬وتحف يز المس تخدمين الق ادرين ال ذين يرغب ون في‬
‫خدمة الزبائن بشكل جيد‪ .‬ويعترف المس وقون األذكي اء ب أن النش اطات التس ويقية ض من‬
‫الشركة يمكن ان تكون مهمة بدرجة أكبر من النشاطات تسويقية الموجهة خارج الشركة‪.‬‬
‫وسوف لن يكون معنى بالوعد بالخدمة الممت ازة من قب ل م وظفي الش ركة م ا لم يكون وا‬
‫مستعدين لتقديم هذه الخدمة‪.‬‬
‫وال ب د أن يح دث التس ويق ال داخلي على مس تويين ‪ :‬المس توى األول‪ :‬يجب ان تعم ل‬
‫الوظائف التسويقية المختلفة سوية‪-‬كجماعات المبيعات‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬خدمات الزب ائن‪ ،‬إدارة‬
‫المنتج‪ ،‬دراس ة التس ويق‪ .‬وفي أغلب األحي ان‪ ،‬تفك ر جماع ة المبيع ات بم دراء المنتج‬
‫وتحديد األسعار أو حصص البيه "العالية جداً"‪ ،‬أو بمدير اإلعالن وم دير الص نف ال ذي‬
‫ال يستطيع الموافقة على حملة اإلعالنات‪ .‬كل هذه الوظائف التسويقية يجب أن تنس ق من‬
‫وجهة نظر الزبون‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫أم ا المس توى الث اني‪ ،‬يجب أن يتح د التس ويق باألقس ام األخ رى ويجب أن" يفك ر‬
‫بالزبون"‪ .‬فالتسويق ليس قسم يوج ه الش ركة‪ .‬ويجب ان يك ون التفك ير التس ويقي واس ع‬
‫االنتشار في كافة أقسام الشركة‪.‬‬
‫‪ -4‬تسويق األداء ‪:Performance Marketing‬‬
‫يضم التسويق الشمولي على التسويق األدائي حيث يضم بين طياته نشاط أوس ع لتس ويق‬
‫النش اطات وال برامج االجتماعي ة والقانوني ة والبيئ ة واألخالقي ة‪ .‬وبش كل واض ح يمت د‬
‫والنتيجة لمدى التسويق إلى ابعد من الشركة والمستهلك لكي يشمل المجتمع ككل‪ .‬تتطلب‬
‫المس ؤولية االجتماعي ة أيض ا ً من المس وقين على ض رورة اعتب ار ال دور ال ذي يلعبون ه‬
‫بعناية في كيفية تحقيق الرفاهية االجتماعية‪.‬‬
‫أن مثل هذه الحاالت تدعو الستحداث تعبير جديد يوسع مفهوم التسويق ‪ .‬ونقترح دعوت ه‬
‫" مفه وم التس ويق االجتم اعي الحض اري ه و "مهم ة المنظم ة في تقري ر الحاج ات‪،‬‬
‫الرغبات‪ ،‬ومصالح االسواق المستهدفة وتسلم الرضاء المطلوب عمليا ً أكثر وبشكل كفوء‬
‫من المنافسين بطريقة ما لتحسين المستهلك وحالة المجتمع‪.‬‬
‫وي دعو مفه وم التس ويق االجتم اعي الحض اري المس وقين االعتب ارات االجتماعي ة‬
‫واألخالقية إلى ممارستهم التسويقية‪ .‬ويجب أن يوازنوا ويقذفوا المع ايير المتعارض ة في‬
‫أغلب األحي ان من الش ركة الرابح ة ‪ ،‬وإرض اء حاج ة اس تهالكية‪ ،‬ومص لحة عام ة ‪.‬‬
‫ويعرض الجدول (‪ )1‬بعض األنواع المختلفة للمبادرات االجتماعية المتعلقة بالش ركات‪،‬‬
‫كما صورت مع مطاعم ماكدونالد‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الجدول (‪ )1‬المبادرات االجتماعية المتعلقة بالشركات‬
‫المثال‬ ‫الوصف‬ ‫النوع‬
‫ترويج ماكدونالد لحمل ة‬ ‫حمالت تغيير السلوك المساند‬ ‫ويق االجتم اعي‬ ‫التس‬
‫تلقيح طفول ة في عم وم‬ ‫المتعلق بالشركات‬
‫الوالية أوكالهوما‬
‫ضمان ماكدونالد المالي‬ ‫تسويق السبب ت رويج للقض ايا االجتماعي ة من‬
‫لغاب ة (الغ وريال) في‬ ‫خالل الجه ود مث ل الض مانات‪،‬‬
‫حديق ة حيوان ات س دني‬ ‫ترخيص االتفاقيات‪ ،‬واالعالن‬
‫ب التزام م الي ض مان‬
‫لمدة ‪ 10‬سنوات‬
‫تخص يص ماكدونال د‬ ‫التسويق المتعلق بالسبب تبرع بنس بة مئوي ة من العائ دات‬
‫دوالر واح د لمنظم ات‬ ‫التي تح دث اثن اء الف ترة المعلن ة‬
‫أطفال رونالد ماكدونالد‬ ‫للدعم‬
‫الخيرية من بيع البيتزا‬
‫مس اهمة ماكدونال د‬ ‫عمل هدايا من المال‪ ،‬والس لع او‬ ‫ق‬ ‫ان المتعل‬ ‫اإلحس‬
‫لمنظم ات ماكدونال د‬ ‫ت وقيت مس اعدة المنظم ات‬ ‫بالشركات‬
‫الخيرية‬ ‫الالربحية كمجموعات أو افراد‬
‫تكيف وإجراء ممارس ات العم ل‬ ‫ال‬ ‫ات اعم‬ ‫ممارس‬
‫ال تي تحمي البيئ ة‪ ،‬وحق وق‬ ‫المسؤولية االجتماعية‬
‫اإلنسان والحيوان‬

‫مهام إدارة التسويق ‪Marketing Management Tasks‬‬

‫باالستناد على فلسفة التسويق الشمولي‪ ،‬نستطيع أن نضع مجموعة من المهام التي تجع ل‬
‫اإلدارة تسويقية ناجحة باإلضافة إلى قيادة التسويق‪.‬‬
‫تطوير الخطط واالستراتيجيات التسويقية‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫استحواذ على رؤية(بصيرة) التسويق‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫االتصال مع الزبائن‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫بناء عالمات قوية ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫تشكيل عروض السوق‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسليم القيمة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫اتصال القيمة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫خلق نمو طويل األمد‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪24‬‬
 ‫ تطوير إستراتيجيات وخطط التسويق‬E‫الفصل الثاني‬

‫محتويات الفصل‬

Marketing and Customer Value ‫التسويق وقيمة الزبون‬ 

The value delivery process ‫عملية تسليم القيمة‬ 
The Value Chain ‫سلسة القيمة‬ 
Core Competencies ‫المقدرات الجوهرية‬ 
A Holistic Marketing ‫ التوجه نحو التسويق الش مولي وقيم ة الزب ون‬
Orientation and Customer Value
The Central Role of ‫ ال دور المرك زي للتخطي ط االس تراتيجي‬
Strategic Planning
Corporate and Division Strategic ‫التخطيط االستراتيجي للشركة والقسم‬ 
Planning
Defining the Corporate Mission ‫ تحديد رسالة الشركة‬
Established Strategic ‫ تص ميم وح دات األعم ال اإلس تراتيجية‬
Business Unites
Assigning ‫ تخص يص الم وارد لك ل وح دة أعم ال إس تراتيجية‬
Resources to Each SBUs
Assessing Growth Opportunities ‫ تقييم فرص النمو‬
Organization & Organizational ‫ المنظم ة والثقاف ة التنظيمي ة‬
Culture
Marketing Innovation ‫ اإلبداع التسويقي‬
Business Unit Strategic Planning‫ لوحدة اإلعمال‬E‫التخطيط االستراتيجي‬ 
Business Mission ‫رسالة وحدة اإلعمال‬ 
)SOWT( ‫تحليل‬ 

25
 ‫صياغة الغاية ‪Goal Formulation‬‬ ‫‪‬‬
‫الصياغة اإلستراتيجية ‪Strategic Formulation‬‬ ‫‪‬‬
‫‪Program‬‬ ‫‪Formulation‬‬ ‫امج &‬ ‫ذ البرن‬ ‫ص ياغة وتنفي‬ ‫‪‬‬
‫‪Implementation‬‬
‫‪ ‬التغذية العكسية والرقابة ‪Feedback & Control‬‬
‫‪ ‬تخطيط المنتج ‪ :‬طبيعة ومحتوي‪EE‬ات خط‪EE‬ة التس‪EE‬ويق‪Product Planning: The‬‬
‫‪Nature & Contents of a Marketing Plan‬‬
‫‪ ‬التسويق وقيمة الزبون ‪Marketing and Customer Value‬‬
‫كما هو معروف فان التسويق يتعلق بإرضاء حاجات ورغبات المستهلكين‪ .‬وتعت بر‬
‫عملية تقديم القيمة المربحة للزبون من مهام أي عمل ‪ .‬ففي االقتصاد العالمي الي وم حيث‬
‫شدة التنافس وتتعد الخي ارات أم ام المش ترين ف ان الش ركة تك ون رابح ة فق ط من خالل‬
‫ضبط عملية تسليم اختيار القيمة وإيصالها بشكل فائق‪.‬‬

‫‪ ‬عملية تسليم القيمة ‪The value delivery process‬‬

‫ان النظرة التقليدية حول التسويق تشير بان المنش أة تق وم بص ناعة بعض االش ياء‬
‫ومن ثم تقوم بعملية بيعها‪ .‬وضمن هذه النظرة فان التسويق يأخ ذ مكان ه بالنص ف الث اني‬
‫من العملية‪ .‬اذ ان الشركات التي تلتزم بهذه النظرة تكون ل ديها فرص ة جي دة للنج اح في‬
‫االقتصاديات التي تتسم بوجود المنتج ات الع اجزة(‪ ) shortage product‬حيث يوج د‬
‫هناك المستهلكون سهلي اإلرضاء اتجاه قضايا الجودة او الخصائص او النمط‪.‬‬
‫وفي الحقيق ة ف ان ه ذه النظ رة التقليدي ة لعملي ة اإلعم ال س وف لن تعم ل في‬
‫االقتصاديات التي يواجه فيها المستهلكون طيف واس ع من الخي ارات‪ .‬فالمن افس المحن ك‬
‫يجب ان يعم ل على تص ميم وتس ليم عروض ه من المنتج ات او الخ دمات الى االس واق‬
‫المستهدفة التي تكون معرفة له بشكل جيد‪ .‬فهذه الحقيقة تلهم بظه ور نظ رة جدي دة اتج اه‬
‫عمليات االعمال والتي تضع التسويق في بداية عملي ة التخطي ط‪ .‬فب دالً من الترك يز على‬
‫عملية الصنع او البيع فان الشركات تنظر الى نفسها اليوم على انها جزء من عملية تسليم‬
‫القيمة‪.‬‬
‫ان عملية تسلسل خلق القيمة وتسليمها يمكن تقسيمها الى ثالث مراحل‪ .‬المرحل ة‬
‫االولى هي مرحلة اختيار القيمة(‪ )chosen the value‬والتي تمثل م ا يس مى بتس ويق‬

‫‪26‬‬
‫الواجب البيتي "‪ "Homework‬ال ذي يقص د ب ه ممارس ة االعتب ارات التس ويقية قب ل‬
‫عملية إيجاد المنتج ‪ .‬اذ يعمل الكادر ال وظيفي للتس ويق على تخص يص الس وق واختي ار‬
‫الس وق المس تهدف وتط وير موق ع قيم ة الع روض‪ .‬اذ تعت بر معادل ة " تجزئ ة الس وق‪،‬‬
‫واس تهدافة وتحدي د الموق ع" وال تي يرم ز له ا اختص اراً بـ (‪ )STP‬ب الجوهر االس اس‬
‫للتسويق االستراتيجي‪ .‬اما المرحلة الثانية فهي مرحلة تجهيز القيمة(‪Providing The‬‬
‫‪ ) Value‬والتي يحدد فيها التسويق مزاي ا واس عار وعملي ة توزي ع المنتج‪ .‬في حين إن‬
‫المهم ة في المرحل ة الثالث ة ق د تتمث ل في إيص ال القيم ة (‪Communicating The‬‬
‫‪ ) Value‬عن طريق استخدام أقوى المبيعات وترويج المبيعات واإلعالن عنه ا وأدوات‬
‫اإليصال األخرى الخاصة بعرض و إظهار المنتج للزبائن ‪.‬‬
‫أق ترح ‪ Kumar‬وه و أح د الب احثين في مدرس ة أعم ال لن دن ثالث م داخل‬
‫للتسويق ‪:‬‬
‫تحديد تجزئة القيمة أو الزبائن (وحاجاتهم)‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تحديد القيمة المقترحة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تحديد شبكة القيمة التي تسلم الخدمات الموعود بها‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫في حين حدد فردريك وبستر ثالثة وجهات نظر بخصوص التسويق ‪:‬‬
‫عمليات تحديد القيمة‪ :‬مثل بحث السوق والتحليل الذاتي للشركة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫عمليات تطوير القيمة ‪ :‬وتتضمن تطوير المنتج الجديد وإستراتيجية اختيار البائع‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫عمليات تسليم القيمة‪ :‬مثل اإلعالن وإدارة التوزيع‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫‪ ‬سلسة القيمة‪The Value ChainE‬‬

‫اقترح مايكل بورتر أستاذ جامعة هارفرد بأن سلسلة القيمة تمثل أداة لتحديد الطرق‬
‫الالزمة لخلق قيمة أكبر للزبون‪ .‬وطبقا له ذا النم وذج ف أن ك ل مؤسس ة هي عب ارة عن‬
‫ت ركيب من األنش طة ال تي ت ؤدى لتص ميم وانت اج وتس ويق وتس ليم ودعم منتجاته ا‪ .‬أن‬
‫سلسلة القيمة تحدد تسع أنشطة إستراتيجية خمسة منها أساسية واربعة داعمة والتي تخلق‬
‫القيمة والكلفة ضمن عمل معين‪.‬‬
‫األنشطة االساسية وتمثل اإلمدادات المتجه نحو الداخل او المواد التي يتم جلبه ا إلى‬
‫األعمال‪ ،‬وعمليات معالجتها وتحويله ا إلى منتج ات نهائي ة ‪ ،‬واإلم دادات الخارجي ة أو‬
‫شحن المنتجات النهائية‪ ،‬تسويقها والتي تتضمن المبيعات وخدماتها‪ .‬أما األنشطة الداعمة‬
‫تتضمن التطور التكنولوجي وإدارة الم وارد البش رية والب نى التحتي ة للمنظم ة ال تي يتم‬
‫‪27‬‬
‫إدارتها من قبل أقسام متخصصة في المنظمة ‪ .‬ان البنى التحتية للمؤسسة تغطي التكاليف‬
‫العامة وتكاليف التخطيط والمالية والمحاسبية و التكاليف الخاصة بالشؤون الحكومية‪.‬‬
‫أن نجاح المنظمة ال يعتم د على م دى األداء الجي د لك ل قس م في عمل ه‪ ،‬ب ل يعتم د‬
‫ايضا ً على مقدار التنسيق الجيد لألنش طة الوظيفي ة إلج راء عملي ات األعم ال الجوهري ة‬
‫والتي تتضمن ‪-:‬‬

‫عملية االستش عار الس وقي‪ :‬ك ل االنش طة ال تي تتض من جم ع اس تخبارات الس وق‬ ‫‪‬‬
‫ونشرها داخل المنظمة ثم تحويلها ثم العمل على هذه المعلومات‪.‬‬
‫عملي ات الع روض الجدي دة المدرك ة ‪ :‬تتض من ك ل االنش طة في إع ادة البحث‬ ‫‪‬‬
‫والتطوير وتقديم عروض جديدة عالية الجودة وضمن الموازنة‪.‬‬
‫عملي ات أكتس اب الزب ون‪ :‬ك ل االنش طة المتمثل ة في تحدي د االس واق المس تهدفة‬ ‫‪‬‬
‫واكتساب الزبائن الجدد ‪.‬‬
‫عملي ة إدارة عالق ات الزب ون‪ :‬وهي ك ل األنش طة المتمثل ة ببن اء تص ور واض ح‬ ‫‪‬‬
‫وعالقات وعروض إلى الزبائن األفراد‪.‬‬
‫عملية إدارة االنجاز‪ :‬ك ل األنش طة ال تي تتض من اس تالم وقب ول الطلب ات وش حن‬ ‫‪‬‬
‫السلع في الوقت المحدد واستحصال المدفوعات‪.‬‬

‫‪ ‬المقدرات الجوهرية ‪Core Competencies‬‬

‫في السابق كانت الشركات تمتلك وتراقب معظم الموارد التي تدخل إلى أعمالها مثل‬
‫(قوى العمل والمواد والمكائن والمعلومات والطاق ة)‪ ،‬ولكن ه ذا الموق ف تغ ير اآلن ‪ ،‬إذ‬
‫إن العديد من الشركات اليوم توفر مواردها من المص ادر الخارجي ة إذا هي اس تطاعت‬
‫ان تحصل على جودة افضل وكلفة اقل‪.‬‬
‫وللمقدرات الجوهرية ثالث خصائص‪-:‬‬
‫‪ -1‬أنه ا مص در للم يزة التنافس ية بحيث انه ا تق دم مس اهمة مهم ة لمن افع الزب ون‬
‫المدركة‪.‬‬
‫‪ -2‬لديها تطبيقات مختلفة األنواع في األسواق ‪.‬‬
‫‪ -3‬صعوبة تقليدها من قبل المنافسين ‪.‬‬
‫وفي حين أن المقدرات الجوهرية تشير إلى المجاالت الفنية المتخصصة والخ برة‬
‫في اإلنتاج فأن المقدرات المتميزة تصف حالة التميز في عمليات األعمال األوسع‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫لق د نظ ر ج ورج دي وه و اس تاذ في جامع ة بنس لفانيا الى المنظم ات ال تي تق ود‬
‫السوق على انها بارعة في ثالث ة مق درات متم يزة هي ‪ :‬االستش عار الس وقي واالتص ال‬
‫بالزبون وترابط القناة‪ .‬وفيما يتعلق بخاص ية استش عار الس وق فأن ه يعتق د ب أن الف رص‬
‫والتهديدات الكبيرة غالبا ً ما تبدأ باشارات ضعيفة من الوحدات الملحقة لالعمال ‪ .‬وقد قدم‬
‫عمليات نظامية لتطوير رؤية الوحدات الملحق ة وتط بيق ادوات واس تراتيجيات لبن اء م ا‬
‫يسمى بالمنظمات المتيقظة لالنسجام م ع التغ يرات في البيئ ة من خالل تق ديم التس اؤالت‬
‫في ثالث خصائص (انظر الجدول ‪. )1-2‬‬
‫جدول (‪)1-2‬‬
‫بناء المنظمات المتيقظة‬
‫‪ -1‬التعلم من الماضي‬
‫* ماذا حصل في ماضينا من نقاط مخفية؟‬
‫* ما هي المناظر المشابهة التي تعرضها الصناعة؟‬
‫* ما هي الشركات في الصناعة والتي تمتاز بانها ماهرة في التق اط االش ارات الض عيفة‬
‫حتى نتصرف في ضوءها؟‬
‫‪ -2‬تقييم الحاضر‬
‫* ما هي اإلشارات المهمة التي يمكن إن نعتبرها طريق منطقي للسير وفقها؟‬
‫* ماذا يتكلم اآلخرون عنا؟‬
‫* ماذا يفكر زبائننا ومنافسينا حقاً؟‬
‫‪ -3‬تصور المستقبل‬
‫* ما هي المفاجآت المستقبلية التي يمكن ان تضرنا او تساعدنا؟‬
‫* ما هي التكنولوجيات التي يمكن ان تغير اللعبة؟‬
‫* هل هنالك سيناريو مستحيل يمكن ان يعرقل إعمالنا المستقبلية؟‬

‫‪29‬‬
‫وبالنتيجة فان الميزة التنافسية تش تق من م دى ق درة الش ركة على مالئم ة ق دراتها‬
‫الجوهرية مع قدراتها المميزة بطريقة مترابطة باحكام " انظمة نشطة"‪.‬‬

‫‪ ‬التوج‪EE‬ه نح‪EE‬و التس‪EE‬ويق الش‪EE‬مولي وقيم‪EE‬ة الزب‪EE‬ون ‪A Holistic Marketing‬‬

‫‪Orientation and Customer Value‬‬
‫ان التوجه نحو التسويق الشمولي يمكن ان يساعد ايضا باستحواذ قيمة الزب ون‪ .‬لق د‬
‫اشارت احدى وجه ات النظ ر ب أن التس ويق الش مولي يمث ل " تكام ل أنش طة استكش اف‬
‫القيمة وخلقها وتسليمها لغرض بن اء عالق ات مرض ية متبادل ة طويل ة االم د تنس جم م ع‬
‫منافع اصحاب المصالح"‪ .‬وطبقا ً لذلك ف أن المس وقين الش موليين ق د حقق وا نج احهم عن‬
‫طريق إدارة سلسلة القيمة المتفوق ة ال تي تس لم مس توى ع الي من ج ودة المنتج والخدم ة‬
‫والس رعة‪ .‬وق د يتمكن المس وقين الش موليين من تحقي ق النم و في الربحي ة وبن اء والء‬
‫الزبون واستحواذ قيمة ف ترة حي اة الزب ون ‪ .‬ان الش كل (‪ )1-2‬ه و أط ار عم ل التس ويق‬
‫الشمولي والذي يعرض كيف ان التفاعل بين األطراف ذات الصلة والنش اطات المعتم دة‬
‫على القيمة تساعد في خلق قيمة الزبون والمحافظة عليها وتجديدها‪.‬‬
‫ان أطار عمل التسويق الشمولي قد صمم ليعنون ثالثة أسئلة إدارية رئيسة‪-:‬‬
‫استكشاف القيمة‪ :‬كيف تستطيع الشركة تحديد فرص قيمة جديدة ؟‬ ‫‪-1‬‬
‫خلق القيمة ‪ :‬كيف تستطيع الشركة ان تخلق بش كل كف وء ع روض قيم ة جدي دة‬ ‫‪-2‬‬
‫وواعدة‪.‬‬
‫تسليم القيمة‪ :‬كي ف تس تطيع الش ركة ان تس تخدم مق دراتها وبناه ا التحتي ة لتس ليم‬ ‫‪-3‬‬
‫عروض القيمة الجديدة بشكل كفء‪.‬‬
‫دعنا ننظر الى كيفية اإلجابة على هذه األسئلة من قبل المسوقين ‪:‬‬

‫استكشاف القيمة ‪ :‬أن إيجاد فر ص القيمة الجديدة هي موضوع يتعل ق بفهم العالق ة‬ ‫‪‬‬
‫بين ثالث جوانب ‪:‬‬
‫مج ال ادراك الزب ون ‪ - :‬ويعكس ه ذا المج ال الحاج ات المس تترة والموج ودة‬ ‫‪-1‬‬
‫والتي تتضمن ابعاد مثل الحاجة للمشاركة ‪ ،‬واالستقرار والحرية والتغير ‪.‬‬
‫مج ال مق درة الش ركة ‪ :‬ويمكن ان يوص ف من خالل مص طلحات التوس ع ( أي‬ ‫‪-2‬‬
‫النط اق المرك ز مقاب ل النط اق الواس ع لإلعم ال ) ‪ ،‬او العم ق ( أي المق درات‬
‫المعتمدة على المعرفة مقابل المقدرات المعتمدة على الجوانب المادية ) ‪.‬‬
‫مجال مورد المتعاونين ‪ :‬ويتضمن هذا المجال المشاركات األفقية المتمثلة باختيار‬ ‫‪-3‬‬
‫الش ركاء لقابلي اتهم على توس يع الف رص الس وقية ذات العالق ة ‪ ،‬والمش اركات‬
‫العمودية مع المشاركين الذين يستطيعون خدمة عملية خلق قيمة للمنشأة ‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫خلق القيمة ‪ :‬تتضمن مهارات خلق القيمة للمسوقين تجديد منافع الزبون الجدي د من‬ ‫‪‬‬
‫وجهة نظر الزبون ‪ ،‬واس تخدام المق درات الجوهري ة من مي دان عمله ا الس ائدة ‪،‬‬
‫وأختيار وادارة شركاء العمل من شبكات عملها المتعاونة ‪.‬‬
‫تس ليم القيم ة ‪ :‬ويع ني عم ل االس تثمارات المس تمرة في ج وانب الب نى التحتي ة‬ ‫‪‬‬
‫والمقدرات ‪ .‬اذ ينبغي على الش ركات ان تص بح محترف ة في مج ال ادارة عالق ات‬
‫الزب ون وادراة الم وارد الداخلي ة وإدارة المش اركة في االعم ال ‪ .‬ف ادارة عالق ات‬
‫الزبون تسمح للشركة بمعرفة زبائنها وكيف يمكن ان يتصرفوا وم ا هي حاج اتهم‬
‫ورغباتهم ‪ .‬إما إدارة الموارد الداخلية فقد تحتاجها الشركة لتحقيق التكامل بإعماله ا‬
‫الرئيس ة مث ل عملي ات الطلب واالنت اج وغيره ا ‪ .‬و أخ يرا ف ان إدارة مش اركة‬
‫اإلعمال تساعد الشركة على التعامل مع العالقات ذات الطابع المعق د م ع ش ركائها‬
‫لتوفير ومعالجة وتسليم المنتجات ‪.‬‬
‫المقدرات الجوهرية‬

‫تركيز الزبون‬
‫شبكة التعاون‬

‫حيز المورد‬ ‫حيز المقدرة‬ ‫حيز اإلدراك‬ ‫استكشاف القيمة‬

‫خلق القيمة‬
‫مشاركة العمل‬ ‫مجال العمل‬ ‫منافع الزبون‬

‫ادارة مشاركة اإلعمال‬ ‫ادارة الموارد الداخلية‬ ‫ادارة عالقات الزبون‬ ‫تسليم القيمة‬

‫شكل (‪)1-2‬‬
‫أطار التسويق الشمولي‬

‫‪31‬‬
‫‪ ‬الدور المرك‪E‬زي للتخطي‪E‬ط االس‪E‬تراتيجي ‪The Central Role of Strategic‬‬
‫‪Planning‬‬
‫يتطلب التس ويق الن اجح ان يك ون ل دى الش ركات قابلي ات معين ة مث ل فهم قيم ة‬
‫الزب ون ‪ ،‬وخل ق قيم ة الزب ون‪ ،‬وتس ليم قيم ة الزب ون واس تحواذ قيم ة الزب ون‪ .‬وه ذه‬
‫الشركات التي تركز على الزبون ينبغي ان تكون منتظمة اتجاه تحقيق االستجابة الفاعل ة‬
‫للتغيرات الحاصلة بحاج ات الزب ون‪ .‬فهي ل ديها قس م تس ويق يتك ون من ك ادر متم رس‬
‫وك ذلك تتقب ل جمي ع اقس امها األخ رى ش عار ب ان الزب ون ه و المل ك ( ‪Customer is‬‬
‫‪.)king‬‬
‫ولضمان اختيار وتنفيذ األنشطة الصحيحة ‪ ،‬ينبغي على المسوقين ان يعطوا أولوية‬
‫للتخطيط االستراتيجي ضمن ثالث مجاالت أساسية هي‪ :‬إدارة إعمال الش ركة باعتباره ا‬
‫محفظة استثمارات‪ ،‬وتق ييم نق اط الق وة األعم ال عن ط رق األخ ذ باالعتب ار مع دل نم و‬
‫السوق وموقع الشركة وقابليتها على التكيف بالسوق‪ ،‬وتصميم اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫ان معظم الشركات الكبيرة تتألف من اربعة مستويات تنظيمية هي‪ :‬مستوى الشركة‪،‬‬
‫ومستوى القسم ‪ ،‬ومستوى وح دة األعم ال‪ ،‬ومس توى المنتج‪ .‬وتك ون المراك ز الرئيس ية‬
‫للش ركة مس ئولة عن تص ميم الخط ة االس تراتيجية للش ركة وال تي تعم ل على ارش اد‬
‫المؤسسة بشكل عام فهذه المراك ز تق وم باتخ اذ الق رارات ح ول كمي ة الم وارد من اج ل‬
‫تخصيصها الى كل قس م‪ ،‬وك ذلك اتخ اذ الق رارات الخاص ة بانش اء وح دات األعم ال او‬
‫إلغائها‪ .‬ويعمل كل قسم على تأسيس خطة تغطي التخصيصات المالية لك ل وح دة اعم ال‬
‫ضمن القسم‪ .‬وك ل وح دة أعم ال تط ور خط ة اس تراتيجية لوض ع تل ك األعم ال ض من‬
‫مستقبل مربح ‪ .‬وأخيراً فأن كل مستوى منتج (خط انتاج أو عالمة تجارية) ضمن وح دة‬
‫األعمال يطور خطة تسويقية لتحقيق األهداف في سوق المنتج‪.‬‬
‫ان الخطة التسويقية هي أداة مركزية لتوجيه وتنسيق الجهود التسويقية وال تي تعم ل‬
‫على مس تويين ‪ :‬المس توى االس تراتيجي والمس توى التك تيكي‪ .‬الخط ة التس ويقية‬
‫االستراتيجية هي عملية تخطيط لألسواق المستهدفة والقيمة المقترحة التي س وف تق دمها‬
‫المنشأة باالعتماد على تحليل فرص السوق االفضل ‪ .‬أما تخطيط التسويق التك تيكي فأن ه‬
‫يحدد التكتيكات التسويقية التي تتض من مزاي ا المنتج وال ترويج والتس عير وقن وات ال بيع‬
‫والخدمة‪ .‬وبشكل عام تتضمن الخطة االستراتيجية ثالث مراح ل وهي مرحل ة التخطي ط‬
‫والتنفيذ والرقابة ‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫الرقابة‬ ‫التنفيذ‬ ‫التخطيط‬
‫نتائج المقياس‬ ‫تنظيم‬ ‫تخطيط الشركة‬

‫تخطيط القسم‬
‫نتائج التشخيص‬ ‫تنفيذ‬

‫تخطيط اإلعمال‬

‫اتخاذ الفعل الصحيح‬

‫تخطيط المنتج‬

‫شكل (‪)2-2‬‬
‫عملية الرقابة والتنفيذ والتخطيط االستراتيجي‬

‫‪ ‬التخطيط االستراتيجي للشركة والقسم ‪Corporate and Division Strategic‬‬

‫‪Planning‬‬
‫تعطي بعض الش ركات وح دات اإلعم ال التابع ة له ا الكث ير من الحري ة في وض ع‬
‫أهدافها الخاصة بالربحية والمبيعات وكذلك فيما يتعلق باالستراتيجيات‪ ،‬وهنالك ش ركات‬
‫أخرى تعمل على وضع أهداف لوحدات اعمالها ولكن تس مح له ا بتط وير اس تراتيجياتها‬
‫الخاصة‪ .‬في حين ال ت زال هنال ك ش ركات اخ رى تض ع األه داف وتش ارك في تط وير‬
‫استراتيجيات وحدات أعمالها ‪.‬‬
‫وبشكل عام يقع على عاتق المراكز الرئيسية للشركة اربعة أنشطة تخطيطية ‪- :‬‬
‫تحديد رسالة الشركة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تصميم وحدات األعمال االستراتيجية‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تخصيص الموارد لكل وحدة أعمال‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تقييم فرص النمو‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪33‬‬
 ‫‪ ‬تحديد رسالة الشركة ‪Defining the Corporate Mission‬‬
‫الرسالة هي الغرض الذي وجدت من أجله المنظمة ‪ ،‬وهذه الرسالة يمكن أن تتغ ير‬
‫بمرور الزمن لتتضمن ميزة الفرص الجديدة أو االستجابة لظروف السوق الجديدة‪.‬‬
‫ويجب على الشركة أن تجيب على ثالثة أسئلة وضعها بيتر درك ر من اج ل تحدي د‬
‫رسالتها‪-:‬‬
‫ما هي اعمالنا ؟‬ ‫‪-1‬‬
‫من هو الزبون ؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ما هي القيمة التي سوف نقدمها إلى الزبون ؟‬ ‫‪-3‬‬
‫ما هو مستقبل أعمالنا ؟‬ ‫‪-4‬‬
‫وتعتبر كل هذه األسئلة البسيطة مهمة صعبة تواجه أغلب المنظمات ‪ .‬ويتضمن‬
‫بيان الرسالة الجيد خمس خصائص أساسية‪-:‬‬
‫أن تركز على عدد محدود من االهداف ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫أن تأكد على السياسات الرئيسية للشركة وقيمها‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ان تعمل على تحديد المجاالت التنافسية التي سوف تعم ل ض منها الش ركة وال تي‬ ‫‪-3‬‬
‫تتضمن األتي‪-:‬‬
‫الصناعة‪ :‬بعض الش ركات س وف تعم ل في ص ناعة واح دة فق ط ‪ ،‬وبعض منه ا‬ ‫‪‬‬
‫تعمل فقط في مجموعة من الصناعات المترابطة ‪ ،‬وبعض منه ا تعم ل في الس لع‬
‫الصناعية وأخرى تعمل في السلع االستهالكية او الخ دمات ‪ ،‬وبعض منه ا تعم ل‬
‫في أي صناعة‪.‬‬
‫المنتجات والتطبيقات‪ :‬تحدد الشركات مدى معين من المنتجات او التطبيقات التي‬ ‫‪‬‬
‫سوف تجهزها للزبائن‪.‬‬
‫المق درة‪ :‬تح دد الش ركات م دى المق درات التكنولوجي ة والمق درات الجوهري ة‬ ‫‪‬‬
‫األخرى التي تتقنها وتعمل على تحسينها‪.‬‬
‫تجزئة السوق‪ :‬يشير نوع السوق او الزبائن الذين سوف تخ دمهم الش ركة الى م ا‬ ‫‪‬‬
‫يسمى بتجزئة السوق‪.‬‬
‫المجال العمودي‪ :‬يشير المجال العم ودي الى ع دد مس تويات القن وات من الم واد‬ ‫‪‬‬
‫األولية الى المنتج النهائي والتوزيع التي سوف تشارك فيها الشركة‪.‬‬
‫الجانب الجغرافي‪ :‬نطاق األقاليم واألقطار التي سوف تعمل فيها الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أن تأخذ في صياغتها النظرة الطويلة األمد ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫وأن تكون مختصرة وقابلة للتذكر وذات مغزى قدر اإلمكان‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫تص‪EE‬ميم‪ E‬وح‪EE‬دات األعم‪EE‬ال اإلس‪EE‬تراتيجية‪Established Strategic BusinessE‬‬ ‫‪‬‬
‫‪Unites‬‬
‫‪34‬‬
‫تعرف الشركات في الغ الب وح دات أعماله ا ض من مس تويات المنتج ات فعلى‬
‫سبيل المثال‪ ،‬اإلعمال الخاصة ب المالبس واالعم ال الخاص ة بالس يارات‪ .‬لكن يش ير‬
‫استاذ التسويق في جامعة (ليفيت) بأن تع اريف الس وق المتعلق ة باالعم ال هي تف وق‬
‫تعاريف المنتج‪ ،‬أي بعب ارة اخ رى ينبغي على الش ركات ان تنظ ر إلى أعماله ا على‬
‫أنها عملية إرضاء للزبون وليست عملية إنتاج للسلع‪.‬‬
‫ينبغي على وحدات األعمال االستراتيجية أن تنظر إلى حاجات الزب ائن كأس اس‬
‫في تعريف أعمالها بدالً من أن ترك ز على منظ ور المنتج‪ ،‬ويمكن في ض وء ه ذا أن‬
‫نوضح حالة اإلختالف بين تعريف سوق المس تهدف وتعري ف الس وق االس تراتيجي‪.‬‬
‫تعريف سوق المستهدف يميل الى التركيز على بي ع منتج او خدم ة بالس وق الح الي‪.‬‬
‫في حين ان تعريف السوق االستراتيجي يميل الى التركيز على السوق المحتمل ‪.‬‬
‫وتعرف وحدة األعمال نفسها في ثالثة أبعاد‪ :‬مجاميع الزبون‪ ،‬حاجات الزبون ‪،‬‬
‫والتكنلوجيا ‪ .‬ولكل وحدة أعمال ثالثة خصائص رئيسية‪:‬‬
‫إنها تمثل أعمال مفردة أو مجموع ة من األعم ال المترابط ة ال تي يمكن أن تك ون‬ ‫‪-1‬‬
‫مخططة بشكل منفصل عن باقي الشركة ‪.‬‬
‫لديها مجموعة خاصة من المنافسين‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫لديها مدير مسؤول عن تخطيطها اإلستراتيجي والذي يراقب معظم العوام ل ال تي‬ ‫‪-3‬‬
‫تؤثر على الربحية‪.‬‬
‫تخصيص الموارد لك‪EE‬ل وح‪EE‬دة أعم‪EE‬ال إس‪EE‬تراتيجية‪Assigning Resources toE‬‬ ‫‪‬‬
‫‪Each SBUs‬‬
‫ينبغي على اإلدارة أن تتخذ القرارات الخاصة بتخصيص م وارد الش ركة لك ل‬
‫وح دة أعم ال س تراتيجية وق د ظه رت في الس بعينيات العدي د من نم اذج تخطي ط‬
‫المحفظة‪ ،‬وقد قدمت لتوفر وسائل تحليلية إلتخاذ القرارات اإلستثمارية ‪ .‬إن مصفوفة‬
‫(‪ ) GE/McKinsey‬تعمل على تصنيف كل وحدة أعمال أس تراتيجية وفق ا لمق دار‬
‫ميزتها التنافس ية من جه ة وجاذبيته ا في الص ناعة من جه ة أخ رى‪ .‬أم ا مص فوفة (‬
‫‪ ) BCG‬والتي تسمى أيضا بمصفوفة النمو‪ /‬الحصة والتي تعتمد على بع دين‪ ،‬البع د‬
‫االول يتعلق بالحصة السوقية والبعد الثاني يتعلق بمعدل النمو السنوي ‪.‬‬

‫تقييم فرص النمو‪Assessing Growth Opportunities‬‬ ‫‪‬‬

‫تتضمن عملية تقييم فرص النمو تخطيط األعمال الجديدة وتقليص الحجم وانه اء‬
‫عمل الوحدات القديمة ‪ .‬فإذا كان هنالك فج وة م ا بين المبيع ات المرغوب ة بالمس تقبل‬

‫‪35‬‬
‫والمبيعات المخططة ف أن إدارة الش ركة س وف تحت اج لتط وير أو إكتس اب األعم ال‬
‫الجديدة لملء هذه الفجوة‪.‬‬
‫الش كل( ‪ ) 3-2‬ي بين فج وة التخطي ط االس تراتيجي المتعلق ة باح د المص نعين‬
‫الرئيسيين لألقراص المضغوطة الفارغة والتي تسمى ‪ ( Musacale‬اس م متنك ر) ‪،‬‬
‫ويش ير المنح ني الموج ود في اس فل الش كل إلى المبيع ات المتوقع ة خالل الخمس‬
‫س نوات القادم ة من محفظ ة االعم ال الحالي ة‪ .‬أم ا المنحي في أعلى الش كل فيص ف‬
‫المبيع ات المرغوب ة خالل نفس الف ترة‪ .‬والس ؤال االساس ي هن ا ه و كي ف تس تطيع‬
‫الش ركة ان تمأل فج وة التخطي ط االس تراتيجي الموج ودة م ا بين منح ني المبيع ات‬
‫المرغوبة والمبيعات المتوقعة للمحفظة الحالية‪.‬‬
‫الخيار األول يتمثل بتحديد الفرص لتحقيق النمو ضمن اإلعمال الحالية( الف رص‬
‫المركزة)‪ ،‬أما الخيار الثاني فيتمث ل بتحدي د الف رص لبن اء أو اكتس اب اإلعم ال ال تي‬
‫تكون ذات صلة باإلعمال الحالية ( الفرص المتكاملة)‪ ،‬والخيار الثالث فيتعلق بتحدي د‬
‫الف رص الخاص ة بإض افة إعم ال جذاب ة ال ترتب ط م ع اإلعم ال الحالي ة( الف رص‬
‫المتنوعة)‪.‬‬

‫شكل (‪)3-2‬‬
‫فجوة التخطيط االستراتيجي‪E‬‬

‫‪36‬‬
‫النم‪EE‬و المرك‪EE‬ز (‪ :)Intensive Growth‬ينبغي‪ E‬إن تق‪EE‬وم المرحل‪EE‬ة األولى لعم‪EE‬ل إدارة‬
‫الش‪EE‬ركة بمراجع‪EE‬ة ف‪EE‬رص تحس‪EE‬ين واق‪EE‬ع اإلعم‪EE‬ال الموج‪EE‬ودة ‪ .‬واح‪EE‬د األط‪EE‬ر المفي‪EE‬دة في‬
‫توض‪EE‬يح‪ E‬ف‪EE‬رص النم‪EE‬و المرك‪EE‬زة الجدي‪EE‬دة تس‪EE‬مى بش‪EE‬بكة توس‪EE‬ع المنتج ‪-‬الس‪EE‬وق ‪ ،‬انظ‪EE‬ر‬
‫الشكل( ‪ .)4-2‬والتي تتضمن اربع استراتيجيات هي‪-:‬‬
‫إستراتيجية‪ E‬اختراق السوق ‪ :‬وهي إس‪EE‬تراتيجية نم‪EE‬و الش‪EE‬ركة ال‪EE‬تي عن طريقه‪EE‬ا‬ ‫◊‬
‫تقوم الش‪EE‬ركة بزي‪EE‬ادة المنتج‪EE‬ات الحالي‪EE‬ة ولقطاع‪EE‬ات الس‪EE‬وق الحالي‪EE‬ة دون تغي‪EE‬ير‬
‫المنتج‪( E‬مثل إضافة متاجر في أسواقها الحالية)‪.‬‬
‫إستراتيجية‪ E‬تط‪EE‬وير الس‪EE‬وق ‪ :‬وهي إس‪EE‬تراتيجية‪ E‬نم‪EE‬و الش‪EE‬ركة ال‪EE‬تي عن طريقه‪EE‬ا‬ ‫◊‬
‫تقوم الشركة بتحديد وتطوير‪ E‬قطاعات سوقية جديدة لمنتجاتها الحالية‪.‬‬
‫إس‪EE‬تراتيجية‪ E‬تط‪EE‬وير المنتج‪ E:‬إس‪EE‬تراتيجية نم‪EE‬و الش‪EE‬ركة ال‪EE‬تي عن طريقه‪EE‬ا تق‪EE‬وم‬ ‫◊‬
‫الشركة بتقديم منتجات جديدة او معدلة لقطاعات سوقها الحالية‪.‬‬
‫إستراتيجية‪ E‬التنويع ‪ :‬هي إستراتيجية نمو الشركة التي تمكنها البدء باإلعمال أو‬ ‫◊‬
‫شراء اإلعمال خارج نطاق منتوجاتها وأسواقها الحالية‪.‬‬

‫شكل (‪)4-2‬‬
‫مصفوفة أنسوف (شبكة توسيع المنتج‪-‬السوق)‬

‫‪37‬‬
‫النم‪EE‬و المتكام‪EE‬ل (‪ : )Integrative Growth‬تس‪EE‬تطيع‪ E‬الش‪EE‬ركة ان تحق‪EE‬ق زي‪EE‬ادة في‬
‫مبيعاتها وإرباحها من خالل تحقيق التكامل الخلفي واألمامي او األفقي ضمن صناعتها‪.‬‬
‫ففي ما يتعلق بتحقيق التكامل الخلفي يمكن أن تقوم الشركة باكتساب واحد او أك‪EE‬ثر من‬
‫مجهزيها ‪ .‬إما عملية اكتس‪EE‬اب تج‪EE‬ار الجمل‪EE‬ة والتجزئ‪E‬ة‪ E‬يس‪EE‬مى بالتكام‪EE‬ل األم‪EE‬امي ‪ ،‬إم‪EE‬ا‬
‫التكامل األفقي ‪ ،‬يقصد به قيام الشركة باكتساب واحد أو أكثر من منافسيها ‪.‬‬
‫النمو المتنوع (‪ :)Diversification Growth‬أن النم‪EE‬و المتن‪EE‬وع يأخ‪EE‬ذ أهميت‪EE‬ه من‬
‫خالل وجود الفرص الجديدة خارج اإلعمال الحالية ‪ ،‬أي ان الصناعة تمتاز بكونها ذات‬
‫جاذبية عالية ويكون لدى الشركة مزيج مناسب من نقاط قوة األعمال لتحقيق النجاح‪.‬‬
‫وهناك عدة أن‪EE‬واع من اس‪EE‬تراتيجيات التنوي‪EE‬ع يمكن إن تس‪EE‬تخدمها الش‪EE‬ركات ال‪EE‬تي‬
‫تع‪EE‬اني من فج‪EE‬وة إس‪EE‬تراتيجية‪ E.‬أوال ‪ ،‬يمكن للش‪EE‬ركة ان تس‪EE‬تخدم إس‪EE‬تراتيجية الترك‪EE‬يز (‬
‫‪ )Concentric Strategy‬للبحث عن المنتجات الجديدة التي لها تداؤبات تسويقية او‬
‫تكنولوجية م‪EE‬ع خط‪EE‬وط اإلنت‪EE‬اج الحالي‪EE‬ة ‪ .‬ثاني‪EE‬ا يمكن للش‪EE‬ركة ان تس‪EE‬تخدم إس‪EE‬تراتيجية‪E‬‬
‫أفقي‪EE‬ة (‪ )Horizontal Strategy‬للبحث عن المنتج‪EE‬ات الجدي‪EE‬دة ال‪EE‬تي يمكن تناش‪EE‬د‬
‫الزبائن الحاليين‪ ،‬حتى وان كانت المنتجات الجديدة غير مرتبطة‪ E‬تكنولوجيا م‪EE‬ع خط‪EE‬وط‬
‫إنتاجها الحالية‪ .‬ثالثا قد تبحث الشركة عن اإلعمال الجديدة التي ليست لديها عالقة م‪EE‬ع‬
‫التكنولوجيا الحالية او منتجاتها او أسواقها وذلك من خالل تبني إستراتيجية مختلط‪EE‬ة (‬
‫‪.)Conglomerate Strategy‬‬
‫تقليص حجم اإلعمال القديمة‪ E‬وتجري‪EE‬دها‪ :‬ان اإلعم‪EE‬ال الض‪EE‬عيفة تتطلب اهتم‪EE‬ام متف‪EE‬اوت‬
‫عن باقي اإلعمال األخرى‪ .‬وعلى الشركات ان تش‪E‬ذب وتحص‪E‬د بعناي‪E‬ة اإلعم‪EE‬ال القديم‪E‬ة‪E‬‬
‫المنهكة من اجل أطالق الموارد الضرورية لالستخدامات األخرى وتخفيض التكاليف‪.‬‬

‫‪ ‬المنظمة والثقافة التنظيمية‪Organization & Organizational CultureE‬‬

‫يح‪EE‬دث التخطي‪EE‬ط االس‪EE‬تراتيجي ض‪EE‬من س‪EE‬ياق المنظم‪EE‬ة ويت‪EE‬ألف الج‪EE‬انب التنظيمي‬
‫للش‪EE‬ركة من الهياك‪EE‬ل التنظيمي ‪E‬ة‪ E‬والسياس‪EE‬ات وثقاف‪EE‬ة الش‪EE‬ركة وال‪EE‬تي جميعه‪EE‬ا يمكن ان‬
‫تصبح ذات اتجاه معاكس لعملية التكيف في بيئة االعمال المتغيرة بشكل سريع ‪ .‬وحيث‬
‫يمكن للمدراء ان يغيروا الهياك‪EE‬ل التنظيمي‪EE‬ة وسياس‪EE‬ات الش‪EE‬ركة (بص‪EE‬عوبة) ف‪EE‬ان ثقاف‪EE‬ة‬
‫الشركة تكون جدا صعبة في التغيير ‪ .‬إذ تعتبر قض‪E‬ية تب‪E‬ني الثقاف‪E‬ة المفت‪E‬اح االس‪E‬اس‬
‫في تحقيق التنفيذ الناجح لالستراتيجيات الجديدة ويقصد بالثقاف‪E‬ة التنظيمي‪EE‬ة "القص‪EE‬ص‬
‫والمعتقدات والخبرات والمعايير المشتركة التي تميز المنظمة عن باقي المنظمات‪".‬‬

‫‪38‬‬
‫ان الثقاف‪EE‬ة ال‪EE‬تي ترك‪EE‬ز على الزب‪EE‬ون يمكن ان ت‪EE‬ؤثر على ك‪EE‬ل ج‪EE‬وانب المنظم‪EE‬ة ‪،‬‬
‫فالثقاف‪EE‬ة ال‪EE‬تي ترك‪EE‬ز على الزب‪EE‬ون تمث‪EE‬ل بالحقيق‪EE‬ة المح‪EE‬ور األساس‪EE‬ي لنج‪EE‬اح المنظم‪EE‬ات‬
‫المعاص‪EE‬رة‪ .‬وينبغي على الع‪EE‬املين ان ي‪EE‬دركوا ب‪EE‬ان قيمهم ومعتق‪EE‬داتهم وآرائهم يجب ان‬
‫تصب باتجاه بناء الثقافة التنظيمية‪ E‬الموجه نحو الزب‪EE‬ون ‪ .‬ففي بعض األحي‪EE‬ان ‪ ،‬تتط‪EE‬ور‬
‫ثقافة الشركة أوال وتتحول بشكل مباشر من شخص‪EE‬ية وع‪EE‬ادات الم‪EE‬دراء التنفي‪EE‬ذيين الى‬
‫العاملين في الشركة ‪.‬‬
‫اإلبداع التسويقي‪Marketing InnovationE‬‬
‫يعتبر اإلبداع في التسويق من القضايا الجديرة باالهتمام ‪ ،‬وتشير النظ رة التقليدي ة‬
‫بان مدراء اإلدارة العليا قد عالجوا قضية اإلستراتيجية وتعاملوا معها باهتمام قلي ل ‪ .‬وق د‬
‫قدم كاري هامل نظرة مغايرة تفيد بان األفكار المبدعة على موضوع اإلستراتيجية توج د‬
‫في أماكن عديدة داخل المنظمة ‪ .‬ل ذا ينبغي على اإلدارة العلي ا إن تح دد وتش جع األفك ار‬
‫المتجددة ض من ثالث مج اميع وال تي تمي ل لتك ون غ ير ممثل ة في الغ الب في ص ناعة‬
‫اإلستراتيجية وهم ‪ :‬العاملين ذوي األفكار المتجددة ‪ ،‬والع املين ال ذين يكون ون بعي دين‬
‫عن مراكز اإلدارة في الشركة ‪ ،‬والعاملين الجدد في الصناعة ‪ .‬وكل مجموع ة من ه ذه‬
‫المجاميع هي ق ادرة على إن تتح دى اتج اه آراء الش ركة وتح اكي األفك ار الجدي دة‪ .‬فق د‬
‫ق دمت مؤسس ة ج امب ‪ -‬وهي منش أة تهتم بإس تراتيجية اإلب داع‪ -‬خمس إس تراتيجيات‬
‫أساسية إلدارة التغير في المنظمة ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تجنب عنوان اإلبداع ‪ :‬اختيار اسم لفري ق اإلب داع ال ينف ر أو يع زل زمالء العم ل‬
‫عنه‪.‬‬
‫‪ -2‬استخدام النظام الرفيق‪ :‬إيجاد جهات متعاونة متشابه الرأي داخل المنظمة‪.‬‬
‫‪ -3‬وض ع مق اييس‪ :‬تص ميم مجموع ات مختلف ة من المق اييس والمع ايير الخاص ة‬
‫بالتمويل واالختبار واألداء لإلبداع‪.‬‬
‫‪ -4‬البدء بالقضايا اليسيرة أوال‪ :‬البدء باألفكار التي يمكن تنفي ذها بيس ر وال تي س وف‬
‫تعمل على أظهار ب ان األش ياء يمكن انجازه ا ‪ ،‬وذل ك قب ل التح ول مباش رتا ً الى‬
‫المبادرات المعقدة في التنفيذ‪.‬‬
‫‪ -5‬الحصول على البيانات‪ :‬استخدام االختبار للحصول على التغذية العكسية وتحسين‬
‫الفكرة‪.‬‬
‫وتطور المنشآت إستراتيجيتها عن طريق التحديد واالختي ار من بين وجه ات نظ ر‬
‫مختلفة عن مستقبل إعمالها‪ .‬وتعتبر شركة (‪ )Royal Dutch‬من الشركات الرائ دة في‬
‫استخدام منهج تحليل السيناريو (‪ . )Scenario Analysis‬وهذا التحليل يتضمن تطوير‬

‫‪39‬‬
‫مشاهد منطقية متعددة حول المستقبل المحتمل للشركة والتي تعمل على صنع افتراضات‬
‫مختلفة حول القوى الدافعة للسوق والتي تتضمن ح االت متع ددة عن الالتأك د‪ .‬إذ يحت اج‬
‫المدراء إن يفكروا في كل سيناريو في ض وء التس اؤل األتي (م اذا س وف نعم ل إذا ه و‬
‫حدث؟) ‪ .‬وترسم السيناريوهات افتراضات (بدائل) تفاؤلية وتشاؤمية اتجاه واقع إعماله ا‬
‫في المس تقبل‪ .‬تعم ل في النهاي ة على اختي ار الب ديل ال ذي يتالئم م ع الواق ع والموق ف‬
‫الموجود آنذاك‪.‬‬

‫‪ ‬التخطيط االستراتيجي‪ E‬لوحدة اإلعمال‪Business Unit Strategic Planning‬‬

‫إن عملية تخطيط إس تراتيجية وح دة اإلعم ال تت ألف من الخط وات المعروض ة في‬
‫الشكل (‪ )5-2‬والتي سيتم توضيحها كآالتي ‪- :‬‬

‫‪ ‬رسالة وحدة اإلعمال ‪ :‬كل وحدة إعم ال تحت اج إن تح دد رس الة معين ة له ا تك ون‬
‫مشتقة من رسالة الشركة العامة ‪.‬‬
‫‪ ‬تحلي ل (‪ : )SOWT‬يس مى التق ييم الش امل لج وانب الق وة والض عف في الش ركة‬
‫والف رص والتهدي دات في البيئ ة بتحلي ل (‪ . )SOWT‬ويمث ل ه ذا التحلي ل طريق ة‬
‫لمراقبة بيئة التسويق الداخلية والخارجية ‪.‬‬
‫‪ ‬تحلي ل البيئ ة الخارجي ة ( الف رص والتهدي دات ) ‪ :‬ينبغي على وح دة اإلعم ال ان‬
‫تراقب الق وى االساس ية الموج ودة في البيئ ة العام ة ‪ ،‬وك ذلك العوام ل المهم ة في‬
‫البيئة الخاصة والتي لها ت اثير على قابلي ة وح دة االعم ال في تحقي ق االرب اح ‪ .‬اذ‬
‫يجب على وحدة االعمال ان تضع نظام االستخبارات التسويقي لمهاجمة التوجهات‬
‫والتطورات المهمة وكل الفرص والتهديدات ذات العالقة ‪.‬‬
‫والتسويق الجيد هو فن ايجاد وتطوير وتحقيق الربح من هذه الف رص ‪ .‬والفرص ة‬
‫التسويقية يقصد بها مجال حاجة واهتمام المش تري ال تي تمتل ك الش ركة احتمالي ة عالي ة‬
‫إلرضائها بشكل م ربح ‪ .‬وهن اك ثالث مص ادر أساس ية لف رص الس وق ‪ .‬االولى تتمث ل‬
‫بتقديم شيء ما معروض بشكل مح دود في الس وق ‪ .‬وه ذا يتطلب القلي ل من المه ارات‬
‫التسويقية مثل القابلية على استكشاف الحاجات الواضحة في السوق ‪ .‬ام ا النقط ة الثاني ة‬
‫تتمثل بتقديم منتج او خدمة موجودة بطريقة جديدة ‪ ،‬اذ ان هنالك العديد من الطرق ال تي‬
‫يمكن استخدامها في تحسين الخدمات او المنتج مثل طريقة كشف المش اكل وال تي تتمث ل‬
‫بالطلب من الزبائن بتقديم مقترحاتهم وطريقة اخرى تسمى الطريقة المثالية وال تي تق دم‬
‫تصور حول النسخة المثالية للمنتج او الخدمة‪ .‬وطريقة سلس لة االس تهالك وال تي تطلب‬
‫من المس تهلكين رس م خط واتهم المتعلق ة بالحص ول على المنتج واس تخدامه ‪ .‬وه ذه‬
‫الطريقة االخيرة غالبا ما تقود لتقديم خدمة او منتج جديد‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫ويمكن ان تاخ ذ الف رص العدي د من اإلش كال ‪ ،‬اذ يحت اج المس وقون ان يكون وا‬
‫ماهرين الكتشافها ‪ .‬وذلك من خالل األخذ باالعتبار ما يأتي ‪-:‬‬

‫قد تنتفع الشركة من اتجاهات الصناعة وتعمل على تقديم منتجات او خدمات هجينة‬ ‫‪‬‬
‫بحيث تمثل عروض جديدة في السوق ‪.‬‬
‫ق د تق دم الش ركة الي ة ش راء اك ثر س هولة او اك ثر كف اءة مث ل اس تخدام االن ترنت‬ ‫‪‬‬
‫للشراء‪.‬‬
‫يمكن ان تقدم الشركة منتج ات حس ب طلب الزب ون وال تي ك انت تق دم س ابقا على‬ ‫‪‬‬
‫شكل منتجات نمطية ‪.‬‬
‫يمكن للش ركة ان تق دم قابلي ات جدي دة للمس تهلكين ( خ دمات إض افية تعم ل على‬ ‫‪‬‬
‫تعزيز العالقة مع الزبائن ) ‪.‬‬
‫قد تكون الشركة قادرة على تسليم المنتج او الخدمة بطريقة أسرع ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قد تكون الشركة قادرة على تقديم منتج او خدمة بأسعار منخفضة جدا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ومن اجل تقييم الفرص فان الشركات يمكن ان تستخدم ما يسمى بتحلي ل ف رص‬
‫السوق (‪ )MOA()Market Opportunity Analysis‬لتحديد جاذبيتها واحتمالية‬
‫نجاحها عن طريق طرح األسئلة اآلتية ‪-:‬‬
‫هل يمكننا اإلفصاح عن المنافع بشكل مقنع حول األسواق المستهدفة ؟‬ ‫‪-1‬‬
‫هل يمكننا تحدي د موق ع األس واق المس تهدفة والوص ول أليه ا عن طري ق وس ائل‬ ‫‪-2‬‬
‫األعالم قليلة الكلفة والقنوات التجارية؟‬
‫هل لدى شركتنا القابليات والموارد الالزمة التي نحتاجها لتقديم منافع الزبون؟‬ ‫‪-3‬‬
‫ه ل يمكنن ا ان نق دم من افع أفض ل من أي المنافس ين اآلخ رين المحتملين او‬ ‫‪-4‬‬
‫الموجودين؟‬
‫هل سوف تتساوى النسبة المالية للعائد او تتجاوز المستوى المطلوب لالستثمار؟‬ ‫‪-5‬‬

‫والشكل ‪( 6-2‬أ) يوضح مصفوفة الفرص ‪:‬‬

‫‪41‬‬
 ‫شكل (‪(6-2‬أ))‬
‫مصفوفة الفرص‬

‫التهديد البيئي ‪ :‬وهو تحدي يتش كل عن طري ق اتجاه ات أو تط ورات غ ير مناس بة‬
‫وال تي س وف تق ود في حال ة غي اب الفع ل التس ويقي ال دفاعي إلى تخفيض المبيع ات‬
‫واإلرباح‪ .‬والشكل (‪( 6-2‬ب)) يصور مصفوفة التهديدات‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫شكل (‪(6-2‬ب))‬
‫مصفوفة التهديدات‬
‫تحليل البيئة الداخلية (نقاط القوة والضعف)‪ :‬ان احد األش ياء المهم ة ال تي يجب ان تأخ ذ‬
‫بالحس بان ه و ب ان وج ود الف رص الجذاب ة يجب ان يك ون مق رون بوج ود القابلي ة على‬
‫االنتفاع منها‪ .‬فكل وحدة إعمال تحتاج ان تقيم نقاط القوة والضعف الداخلية الخاصة بها‪.‬‬

‫‪ ‬صياغة الغاية‪Goal Formulation‬‬

‫بعد ان تقوم الشركة بإجراء تحليل (‪ )SWOT‬فإنها يمكن ان تمضي اتجاه تطوير‬
‫غايات محددة ضمن مدة من الزمن‪ .‬هذه المرحلة من عملية التخطيط االستراتيجي لوحدة‬
‫االعمال تسمى بصياغة الغاية‪ .‬وهذه الغايات هي عبارة عن اه داف تك ون مح ددة فيم ا‬
‫يتعلق بناحية المقدار والوقت‪.‬‬
‫وتتب ع معظم وح دات االعم ال م زيج من االه داف ال تي تتض من اه داف الربحي ة‬
‫واهداف نمو المبيعات وتحس ين الحص ة الس وقية واحت واء المخ اطرة والس معة‪ .‬وتض ع‬
‫وح دة االعم ال ه ذه االه داف ومن ثم ت ديرها عن طري ق االدارة بااله داف (‪.)MBO‬‬
‫وحتى يعمل نظام ‪ MBO‬فان اهداف وحدة االعمال تحقق اربعة معايير‪-:‬‬

‫‪43‬‬
 ‫‪ -1‬يجب ان تكون مرتبة بشكل هرمي من االكثر اهمية الى االقل اهمية‬
‫‪ -2‬يجب ان تكون األهداف كمية قدر اإلمكان ‪.‬‬
‫‪ -3‬يجب ان تكون واقعية ‪.‬‬
‫‪ -4‬يجب ان تكون األهداف ثابتة ‪.‬‬
‫‪ ‬الصياغة اإلستراتيجية‪Strategic Formulation‬‬
‫ان الغايات تشير الى ما تريد ان تحققه وحدة اإلعمال‪ ،‬أم ا اإلس تراتيجية فهي‬
‫خط ة اللعب ة لتحقي ق تل ك األه داف‪ .‬فك ل وح دة إعم ال يجب إن تعم ل على تص ميم‬
‫إس تراتيجية لتحقي ق أه دافها وال تي تت ألف من إس تراتيجية التس ويق وإس تراتيجية‬
‫التكنولوجيا المالئمة و إستراتيجية الحصول على المصادر (‪. )Sourcing Strategy‬‬
‫االستراتيجيات العامة لبورتر‪ : E‬اقترح مايكل بورتر ثالثة استراتيجيات عامة تمثل نقطة‬
‫بداية جيدة في التفكير االستراتيجي ‪ :‬وهي قيادة الكلفة الشاملة ‪ ،‬والتمييز ‪ ،‬والتركيز ‪.‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية قيادة الكلفة الشاملة ‪ :‬ان المنشآت ال تي تتب ع ه ذه اإلس تراتيجية تعم ل‬
‫جاه دة على تحقي ق كل ف إنت اج وتوزي ع منخفض ة ج داً ‪ .‬فهي تس تطيع ان تس عر‬
‫منتجاتها او خدماتها بمستوى منخفض عن منافس يها بحيث تكتس ب حص ة س وقية‬
‫اكبر أنها تحتاج إلى مهارات قليلة في عملية التسويق ‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية التمييز ‪ :‬هي اإلعمال التي تركز على ان تحق ق بش كل اس تثنائي اداء‬
‫متفوق في مجال االهتمام بعوائد الزب ون‪ .‬أذن هي إس تراتيجية المنش أة ال تي تبحث‬
‫عن قيادة الجودة ‪ ،‬فعلى سبيل المث ال‪ ،‬يجب ان تص نع المنتج ات بأفض ل األج زاء‬
‫والعناصر ‪ ،‬وان يتم تجميعها سويتا ً بشكل خب ير وان يتم مراقبته ا بعناي ة وإيص ال‬
‫مستوى جودتها الى الزبائن‪.‬‬
‫إستراتيجية‪ E‬التركيز ‪ :‬هي اإلعمال التي ترك ز على ج زء او أك ثر من أج زاء الس وق ‪.‬‬
‫فالمنشاة تحاول ان تعرف أجزاء السوق وتعمل على إتباع إما إستراتيجية قيادة الكلفة او‬
‫إستراتيجية التمايز ضمن السوق المستهدف ‪.‬‬
‫ووفقا ً لبورتر فان المنشآت التي تتبع نفس االستراتيجية و المتجه نح و نفس الس وق‬
‫المستهدف تسمى بالمجموعة االستراتيجية ‪ ،‬وضمن هذه المجموعة فان المنشاة التي تنفذ‬
‫استراتيجيتها بشكل افضل من باقي المنشات فانها سوف تحقق ارباح اكثر ‪.‬‬
‫التحالفات اإلستراتيجية ‪ :‬غالبا ال يمكن تحقيق القيادة على المستوى الع المي او ال دولي‬
‫بدون تشكيل التحالفات مع الشركات متعددة الجنسية او المحلي ة ال تي تكم ل او ترف ع من‬
‫قابليتها او مواردها ‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫ان العديد من التحالفات اإلستراتيجية تأخذ شكل التحالفات التسويقية وهذه التحالف ات‬
‫تقع ضمن أربعة فئات رئيسة ‪- :‬‬
‫تحالفات المنتج او الخدمة ‪ :‬وتعني إن شركة ما ترخص ش ركة بإنت اج منتجه ا او‬ ‫‪-1‬‬
‫شركتان تسوق بشكل مشترك منتجاتها المتكاملة او تسوق منتج جديد ‪.‬‬
‫التحالفات الترويجية‪ :‬وتعني االتفاق مع شركة م ا لتنفي ذ حمل ة ترويجي ة لمنتج او‬ ‫‪-2‬‬
‫خدمة شركة اخرى ‪.‬‬
‫التحالف ات اللوجس تية ‪ :‬وتع ني ع رض ش ركة م ا لخ دماتها اللوجس تية إلى منتج‬ ‫‪-3‬‬
‫شركة أخرى ‪.‬‬
‫تعاوني ات التس عير ‪ :‬وتع ني قي ام ش ركة م ا او اك ثر باالش تراك بعملي ة تع اون‬ ‫‪-4‬‬
‫تسعيري خاص‪.‬‬
‫بشكل عام تحتاج الشركات ان تستخدم افكار مبتكرة اليجاد المشاركين الذين قد‬
‫يكملون نقاط القوة لديها او يساعدونها على التخلص من نقاط ض عفها ‪ .‬ان التحالف ات‬
‫التي تدار بشكل جيد تسمح للشركات بالحص ول على مبيع ات اك بر ت ؤثر على تقلي ل‬
‫الكلفة ‪ .‬ولكي تحافظ على تحالفاتها اإلستراتيجية فقد بدأت الش ركات بتط وير هياك ل‬
‫تنظيمية لدعم هذه الحالة ‪ ،‬بحيث ان العديد منها تنظر الى القابلية على ادارة وتش كيل‬
‫الشراكات على انها مهارات جوهرية يطلق عليها ادارة الشريك (‪. )PRM‬‬

‫‪ ‬صياغة وتنفيذ البرنامج ‪Program Formulation & Implementation‬‬

‫حتى إستراتيجية التسويق الجيدة يمكن ان تكون غير مجدية في حالة التنفيذ غ ير‬
‫الكفء ‪ .‬فإذا وحدة اإلعمال قررت ان تحقق قيادة تكنولوجية في الس وق ينبغي عليه ا‬
‫ان تخطط برامج لتقوي ة إمكانياته ا في البحث والتط وير وتجم ع ال ذكاء التكنول وجي‬
‫وتحاول تدريب قوى المبيعات فنيا ً وتطور اإلعالنات الكفيل ة بإيص ال أفكاره ا ح ول‬
‫القيادة التكنولوجية ‪ .‬و من اجل صياغة البرامج التسويقية يجب على إفراد التس ويق‬
‫أن يخمنوا تكاليفه ا ‪ .‬ان وح دات اإلعم ال أدركت الي وم بش كل متزاي د أنه ا اذا لم‬
‫تعمل على ارضاء اصحاب المصالح االخرين – الزب ائن و الع املين والمجه زين –‬
‫فانها لن تحصل ابدا على ايرادات وارباح كفؤة منهم ‪ .‬فعلى سبيل المثال فان الش ركة‬
‫قد تهدف الى اسعاد زبائنها وتعم ل بش كل حس ن اتج اه عامليه ا وتحق ق مس توى من‬
‫الرض ا اتج اه مجهزيه ا ‪ .‬ومن اج ل تحقي ق ه ذه الغاي ة يجب على الش ركة ان تأخ ذ‬
‫باالعتبار و االهتمام عدم انته اك احس اس اص حاب المص الح بوج ود حال ة من ع دم‬
‫العدالة في تعامل الشركة مع كل اطراف اصحاب المصالح ‪.‬‬

‫‪45‬‬
‫إن الش ركة المحنك ة تخل ق مس توى ع الي من رض ا الع املين س وف يمكنه ا من‬
‫قيادتهم اتجاه تقديم الجهود العالية و التي تنعكس بالنتيجة على تحقي ق الج ودة العالي ة‬
‫للمنتجات والخدمات والتي تخلق تباعا ً مستوى ع الي من الرض ا ل دى الزب ائن بحيث‬
‫ينعكس في نهاية المطاف على تحقيق مستويات عالية في جانب النم و واالرب اح مم ا‬
‫يعزز من رضا اص حاب المص الح وال ذي ي ؤثر على زي ادة مس توى االس تثمار في‬
‫اسهم الشركة ‪.‬‬
‫وفقا ً لما ذكرته منشأة ( ‪ )McKinsey & Company‬فان االستراتيجية تعتبر‬
‫واح دة من س بعة عناص ر – كله ا تب دأ بح رف ‪ – S‬في نج اح ممارس ة االعم ال ‪.‬‬
‫العناص ر الثالث ة االولى هي‪ :‬اإلس تراتيجية ‪ ،‬الهيك ل ‪ ،‬االنظم ة ‪ ،‬تمث ل اجه زة (‬
‫‪ )Hardware‬النج اح ‪ .‬أم ا العناص ر االربع ة الباقي ة هي‪ :‬النم ط ‪ ،‬والمه ارات ‪،‬‬
‫والك ادر ال وظيفي ‪ ،‬والقيم المش تركة ال تي تمث ل ال برامج (‪ )Software‬في عملي ة‬
‫النجاح ‪.‬‬
‫إن العنصر األول في جانب ما يسمى بالبرامج‪ ،‬وه و عنص ر النم ط يع ني ب ان‬
‫العاملين في الش ركة يتش اركون باس لوب التفك ير وطريق ة التص رف ‪ .‬ام ا العنص ر‬
‫الثاني وهو عنصر المهارات فهو يشير الى ان العاملين لديهم المه ارات الض رورية‬
‫لتنفي ذ اس تراتيجية الش ركة‪ .‬ام ا عنص ر الك ادر ال وظيفي فيع ني ب ان الش ركة تق وم‬
‫باستئجار افراد قادرين ومتدربين بشكل جيد وتعمل على تخصيصهم ضمن الوظائف‬
‫المناسبة لهم ‪ .‬ويشير العنص ر الراب ع وه و القيم المش تركة ب ان الع املين يتش اركون‬
‫بنفس القيم ‪ .‬وعندما تتواجد هذه العناص ر ف ان الش ركة ع ادة تك ون اك ثر نجاح ا في‬
‫تنفيذ االستراتيجية ‪.‬‬
‫لقد وجدت دراسة اخرى بان ممارسات االدارة ال تي تحق ق االداء الف ائق بم رور‬
‫الزمن تعتمد على‪-:‬‬
‫‪ -2‬التنفيذ السليم ‪.‬‬
‫‪ -3‬ثقافة الشركة المعتمدة على الطموح العالي‪.‬‬
‫‪ -4‬الهيكل التنظيمي الذي يتصف بالمرونة والقابلية على االستجابة‪.‬‬
‫‪ -5‬اإلستراتيجية التي تكون واضحة ومركزة‪.‬‬
‫‪ ‬التغذية العكسية والرقابة‪Feedback & Control‬‬
‫إن التالؤم االستراتيجي للشركة مع البيئة سوف يتآكل حتم ا ً الن بيئ ة التس ويق‬
‫تتغير بشكل أسرع من العناصر السبعة التي تم ذكرها في أعاله ‪ .‬وعليه فان الش ركة‬

‫‪46‬‬
‫قد تحافظ على حالة الكف اءة بينم ا هي تفق د الفاعلي ة ‪ .‬لق د أش ار بي تر درك ر الى ان‬
‫يكون أكثر أهمية بان نفعل الشيء الصحيح حتى نكون فاعلين أكثر من فع ل األش ياء‬
‫بشكل صحيح حتى نكون كف وئين ‪ .‬إن أك ثر المنظم ات نجاح ا هي ال تي تس تطيع أن‬
‫تحقق كال األمرين ( الفاعلية والكفاءة )‪.‬‬
‫عندما تفشل المنظمة باالستجابة للبيئة المتغيرة فإنه ا س تعاني من اج ل اس ترداد‬
‫موقعه ا ال ذي فقدت ه ‪ .‬فالعدي د من المنظم ات وخاص ة الكب يرة منه ا هي عرض ة‬
‫لموضوع القصور الذاتي‪ .‬فهي تواجه صعوبة لتغيير جزء ما بدون ان تج ري تع ديل‬
‫على كل األجزاء األخرى‪ .‬وتعتبر القيادة القوية احد الجوانب التي تساعد المنظمة في‬
‫تبني حالة التغيير والتي تفضل قبل حدوث األزمة‪ .‬فالمفتاح األس اس لتحقي ق الص حة‬
‫التنظيمية يتمثل باالستعداد لتوضيح بيئة التغيير وتبني األهداف والسلوكيات الجديدة‪.‬‬

‫تخطيط المنتج ‪ :‬طبيعة ومحتوي‪EE‬ات خط‪EE‬ة التس‪EE‬ويق‪Product Planning: The‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Nature & Contents of a Marketing Plan‬‬
‫ان العمل ضمن الخطط يتحدد بواسطة المس تويات ال تي فوقه ا‪ ،‬فم دراء المنتج‬
‫يأتون بخطة التسويق الخاصة بخطوط اإلنتاج والعالمات التجاري ة وقن وات التوزي ع‬
‫او مجاميع الزب ائن‪ .‬فك ل مس توى منتج س واء خ ط منتج أو عالم ة تجاري ة يجب ان‬
‫يطور خطة تسويقية لتحقيق أهدافه‪ .‬ويقصد بالخطة التسويقية وثيقة مكتوبة تلخص ما‬
‫تعلمه المسوقين حول السوق والمؤشرات عن كيفية قيام المنشأة للوصول إلى أهدافها‬
‫التسويقية‪ .‬أنها تتضمن أدلة تكتيكي ة لل برامج التس ويقية والتخصيص ات المالي ة ع بر‬
‫فترة التخطيط‪ .‬انه كذلك احد المخرجات المهمة لعملية التسويق‪.‬‬
‫ان معظم الخطط التسويقية تغطي فترة سنة من الزمن ضمن ‪ 5‬الى ‪ 50‬ص فحة‪.‬‬
‫ومن أكثر العيوب التي تك رر ذكره ا ح ول الخط ط التس ويقية الحالي ة وفق ا ً لتنفي ذي‬
‫التسويق هو فقدان الواقعية ‪ ،‬والتحليل التنافس ي غ ير الكف وء‪ ،‬والترك يز على األج ل‬
‫القصير‪.‬‬
‫وتتكون خطة التسويق من األتي‪-:‬‬
‫ملخص تنفي‪EE‬ذي‪ E‬وج‪EE‬دول محتوي‪EE‬ات‪ :‬يجب ان تبدأ خط ة التس ويق بملخص بس يط‬ ‫◊‬
‫لالدارة العليا حول األهداف والتوصيات الرئيسة ‪ .‬وجدول المحتويات يعم ل على‬
‫توضيح باقي عناصر الخطة وكل التفاصيل العملية والمنطقية الداعمة‪.‬‬
‫تحلي‪EE‬ل الموق‪EE‬ف‪ :‬ه ذا المقط ع يظه ر البيان ات ذات العالق ة بخص وص المبيع ات‬ ‫◊‬
‫والتكاليف والمنافسين والسوق والقوى المتنوعة األخرى في بيئة اإلعمال العام ة‪.‬‬
‫‪47‬‬
‫وتستخدم المنظمة ك ل ه ذه المعلوم ات بغي ة إج راء تحلي ل (‪( )SWOT‬الف رص‬
‫والتهديدات ونقاط القوة والضعف)‪.‬‬
‫إس‪EEE‬تراتيجية التس‪EEE‬ويق‪ :‬هن ا يع رف م دير المنتج الرس الة واأله داف المالي ة‬ ‫◊‬
‫والتسويقية ‪ ،‬والمجاميع والحاجات التي تسعى عروض السوق إرضاءها‪ .‬ومن ثم‬
‫يعمل المدير على انشاء الموق ع التنافس ي لخ ط المنتج وال ذي س وف يخ بر خط ة‬
‫اللعبة النجاز اهداف الخطة‪.‬‬
‫التقديرات المالية‪ :‬تتضمن التقديرات المالية تنبؤ المبيعات وتنب ؤ النفق ات وتحلي ل‬ ‫◊‬
‫نقط ة التع ادل‪ .‬على ج انب اإلي رادات تع رض التق ديرات المالي ة حجم المبيع ات‬
‫المتنبأ بها شهريا ً‪ .‬وعلى جانب النفقات فهي تعرض التكاليف المتوقعة للتسويق ‪.‬‬
‫رقابة التنفيذ‪ :‬المقطع األخير من خطة التسويق يوضح الرقابة المتعلقة باالشراف‬ ‫◊‬
‫والتعديل للخطة‪ .‬وبشكل تقليدي فانها تقسم األهداف والميزانية لكل ش هر او رب ع‬
‫سنوية ‪ .‬ويجب ان تأخذ المنشأة عدد من المقاييس الداخلية والخارجية لتق ييم حال ة‬
‫التقدم والتعديالت الممكنة‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الفصل الخامس الزبون‬

‫أوالً‪ -‬بناء قيمة ورضاء ووالء الزبون‪:‬‬

‫‪Creating Customer Value, Satisfaction, and Loyalty‬‬
‫أن خلق والء الزبائن يدخل في صميم كل األعمال‪ .‬وكما يقول خب ير التس ويق‪Don‬‬
‫‪( :Peppers & Martha Rogers‬أن القيمة التي تخلقها الشركة هي القيمة التي تأتي‬
‫من الزبائن والمقصود بالزبائن هو الزبون الذي تمتلكه الشركة في الوقت الح الي وال ذي‬
‫سوف تمتلكه في المستقبل‪ .‬فنجاح األعمال يعتمد على الحصول على الزبائن والمحافظ ة‬
‫عليهم وزيادة عددهم‪ .‬فالزبائن هم الس بب ال رئيس ال ذي ي دفع األف راد إلى بن اء المعام ل‬
‫واستئجار الموظفين وجدولة االجتماعات‪ .‬فبدون نشاط الزبائن ال نستطيع أن نتخيل قي ام‬
‫عمل تجاري)‪.‬‬
‫أن المدراء الذين يعتقدون أن الزبون هو مرك ز ال ربح الرئيس ي والحقيقي يأخ ذون‬
‫بنظر االعتبار مخطط المنظمة التقليدية الموضح في الشكل (‪ )1-5‬وه و مخط ط ه رمي‬
‫يوضح مكانة الرئيس في القمة واإلدارة في الوسط واألفراد والزبائن في األسفل‪.‬‬
‫أما شركات التسويق الناجحة فأنها تقلب المخطط رأسا ً على عقب حيث ي أتي الزب ائن في‬
‫القمة ويليهم في األهمية األفراد ال ذين يخ دمون ويلب ون حاج ات الزب ائن ويليهم الم دراء‬
‫المتوس طون حيث تكمن وظيفتهم في مس اندة األف راد األساس يين لكي يتمكن وا من خدم ة‬
‫الزب ائن بش كل جي د وي أتي في القاع دة اإلدارة العلي ا ال ذين تكمن مهمتهم في اس تئجار‬
‫ومساندة المدراء لمتوسطين الجيدين‪ .‬لقد أضفنا دور الزبائن على ج انبي الش كل (‪)b5.1‬‬
‫لكي نشير إلى أن المدراء وفي ك ل مس توى ينبغي عليهم معرف ة وتلبي ة وخدم ة الزب ائن‬
‫بأنفسهم‪.‬‬
‫ونالحظ أن بعض الشركات تأسست على بناء نموذج الزبون في القمة وأن الزب ون‬
‫هو اإلستراتيجية والميزة التنافسية االقتصادية لها‪ .‬ومن خالل تطور قيمة التكنولوجيا في‬
‫كل مجاالت الحياة كاإلنترنيت مثالً توجب على الش ركات االعتن اء وتهيئ ة ك ل الوس ائل‬
‫التي ترضي وتبهج الزبائن بل يتوقع الزبائن من الشركات أن تضيف لهم أنشطة جدي دة‪،‬‬
‫فقد قامت بعض شركات التسويق اإللكترونية األمريكية ببناء منظومة كب يرة متكون ة من‬
‫معلومات الزبائن وتخزينه ا في الش بكة العالمي ة للمعلوم ات اإلن ترنيت على م دى ش هر‬
‫‪49‬‬
‫وك انت مم يزات ه ذا الموق ع الس ماح للزب ائن من اإلطالع المباش ر على المنتج ات‬
‫والخدمات الجديدة وكيفي ة االس تجابة ل ردود الزب ائن واالس تماع ألفك ارهم وآرائهم فيم ا‬
‫يتعلق بأداء األعمال وتضمين المبيعات‪.‬‬

‫ا‪88‬لمخطط ا‪88‬لتقليديل‪88‬لمنظمة‪A‬‬ ‫ا‪88‬لمخطط ا‪88‬لحديثل‪88‬لمنظمة ا‪88‬لموجه‪ 8‬ن‪88‬حو ا‪88‬لزبون‪b‬‬

‫اإلدارة‬ ‫الزبائن‬
‫العليا‬

‫األفراد في خط المجابهة‬
‫اإلدارة الوسطى‬

‫اإلدارة الوسطى‬
‫األفراد في خط المجابهة‬

‫العليا‬
‫الزبائن‬ ‫اإلدارة‬

‫الشكل (‪ )1-5‬التوجه التقليدي للمنظمات مقابل التوجه الحديث المركز على الزبون‬
‫‪ -1‬أدراك قيمة الزبون‪:‬‬
‫أصبح الزبائن أكثر ثقافةً وإطالعا ً ومعرف ةً من الس ابق وامتلك وا أدوار يس تطيعون‬
‫من خاللها إنجاح مهام الشركة والبحث عن بدائل متفوقة‪ .‬وهناك سؤال يطرح نفسه بق وة‬
‫وهو كيف يستطيع الزبائن اتخاذ الخيارات؟‬
‫يمي ل الزب ائن إلى اس تغالل أفض ل القيم ض من قي ود البحث عن الكل ف والمعرف ة‬
‫المحدودة‪ .‬ويتوقع الزب ائن الع روض ال تي س وف ت ؤدي إلى القيم ة المحسوس ة والعم ل‬
‫عليه ا (أنظ ر الش كل (‪ ))5-2‬فيم ا إذا ق دم الع رض ت أثير التوقع ات إلرض اء الزب ون‬
‫واحتمالية شراء الزبون لمنتج مرة أخرى‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫قيمة الزبون المحسوسة‬

‫كلفة الزبون الكلية‬ ‫منفعة الزبون الكلية‬

‫الكلفة النقدية‬ ‫منفعة المنتج‬

‫كلفة الوقت‬ ‫منفعة الخدمات‬

‫كلفة الطاقة‬ ‫منفعة األفراد العاملين‬

‫الكلفة النفسية‬ ‫منفعة الصورة الذهنية‬

‫الشكل (‪ ) 5.2‬محددات قيمة الزبون المحسوسة‬

‫أن إدراك قيمة الزبون هي الفرق بين تقييم الزب ون الوض عي لألرب اح والكل ف للع رض‬
‫وبين البدائل المحسوس ة (اإلدراكي ة)‪ .‬ونقص د بمنفع ة الزب ون الكلي ة هي القيم ة النقدي ة‬
‫المعتبرة لمجموعة من المنافع السيكولوجية والوظيفية واالقتصادية التي يتوقعه ا الزب ون‬
‫من الس وق المع روض بس بب دخ ول المنتج ات والخ دمات والمالك اإلداري‪ .‬أم ا كلف ة‬
‫الزبون الكلية فيُقصد بها مجموعة من الكلف المحسوسة التي يتوقعه ا الزب ون في التق ييم‬
‫والحص ول واس تخدام وتح ديث ع رض الس وق بم ا في ض منها الكل ف النقدي ة وال زمن‬
‫والطاقة والعوامل السيكولوجية‪ .‬وهكذا تعتمد قيمة إدراك الزب ون على االختالف بين م ا‬
‫يحصل عليه الزبون وبين االختيارات المختلفة التي يمنحها الزبون‪ .‬حيث يحصل الزبون‬
‫على المن افع ويف ترض الكل ف‪ .‬ويزي د الس وق من قيم ة ع رض الزب ون من خالل دمج‬
‫المن افع الش عورية والوظيفي ة واالقتص ادية وتقلي ل األن واع المختلف ة للكل ف‪ .‬ويس تطيع‬
‫‪51‬‬
‫الزبون االختيار ما بين قيمتين معروضتين هما ‪ V1,V2‬وهذا سيختبر النسبة ‪V1: V2‬‬
‫لصالح القيمة ‪ V1‬إذا كانت النسبة أكبر من واح د ولص الح القيم ة ‪ V2‬إذا ك انت النس بة‬
‫أصغر من واحد‪ ،‬وملغية إذا كانت النسبة تساوي واحد‪.‬‬

‫أ‪ -‬تطبيق مفاهيم القيمة ‪:Applying Value Concepts‬‬

‫لنفترض إن هناك مشتري من شركة معدات ثقيلة وهو يرغب بش راء ج رار كب ير‬
‫من شركة كاتر بلير أو شركة كوماستو‪ .‬فأن أف راد المبيع ات المتنافس ين س وف يص فون‬
‫بعناية عروضهم من حيث األسعار والمواصفات كما ويرغب المش تري أن يس تخدم ه ذا‬
‫الجرار في موقع بناء وإنشاء سكني وهو يرغب في الحصول على جرار ذي مواص فات‬
‫معتمدة وذات قدرة عمل فائقة وأداء عالي وتبقى قيمة الجرار بعد أن يبيعه مرة أخرى‪.‬‬
‫وسوف يقيم ك ل أن واع الج رارات المعروض ة ويق رر ب أن الج رار ال ذي تص نعه‬
‫شركة كاتربلير يتمتع بفوائد ومنافع إنتاجية كبيرة اعتماداً على إدراك ه له ذه المواص فات‬
‫وسوف يدرك كذلك االختالفات في خدمات م ا بع د ال بيع كالتس ليم والت دريب واإلدام ة‪،‬‬
‫وسوف يقرر بأن شركة كاتربلير تقدم أفض ل الخ دمات وك ذلك المعلوم ات ح ول المنتج‬
‫وأخ يراً س وف يق رر ب أن القيم ة العلي ا لمنتج ك اتربلير ه و األفض ل من حيث الش كل‬
‫والسمعة‪ .‬وسوف يضيف كذلك‪ ،‬كل المنافع االقتصادية والوظيفية والسيكولوجية من هذه‬
‫العناصر األربع ة وهي (المنتج والخ دمات‪ ،‬المالك‪ ،‬الش كل) وس وف ي درك ب أن ش ركة‬
‫كاتربلير هي األفضل في تحقيقي منافع الزبون‪.‬‬
‫فهل أشترى هذا الشخص جرار شركة كاتربلير؟‬
‫وليس بالضروري أن يفعل ذلك حيث يجب عليه أن يفحص الكلفة الكلية إلبرام العقد م ع‬
‫شركة ك اتربلير مقارن ة بش ركة كوماتس و‪ ،‬وال تي تش مل قض ايا أك بر من المبل غ‪ .‬وكم ا‬
‫أوض ح الع الم أدم س ميث قب ل ق رنين ماض ين أن (الس عر الحقي ق ألي ش يء ه و جه د‬
‫ومشكلة الحصول عليه) وتشمل كلف ة الزب ون الكلي ة وقت المش تري والطاق ة والتك اليف‬
‫السايكولوجية التي تصرف لحصول على المنتج‪ ،‬واستخدامه واإلدام ة والملكي ة واألداء‪.‬‬
‫وسوف يقيم الشخص المشتري كل هذه العوامل سويةً مع الكلف ة النقدي ة لكي يك ون كلف ة‬
‫الزبون النقدية‪ .‬وبعد ذلك سوف يدرك فيما إذا كانت كلفة الزبون الكلية لش ركة ك اتربلير‬
‫عالية جداً في عالقتها بمنافع الزبون الكلية التي تقدمها شركة ‪ .Caterpillar‬ف إذا ك انت‬

‫‪52‬‬
‫الكلفة عالية فأن الشخص المشتري سوف يخت ار ش ركة كوماتس و (‪ )Komatsu‬وعلي ه‬
‫سوف يختار الزبون المصدر الذي يعتقد بأنه يق دم القيم ة اإلدراكي ة العالي ة‪ .‬واآلن دعن ا‬
‫نستخدم نظرية صنع القرار هذه في مساعدة شركة ‪ Caterpillar‬في نجاح بيع المنتجات‬
‫له ذا الش خص المش تري‪ .‬حيث تس تطيع ش ركة ‪ Caterpillar‬أن تحس ب عرض ها من‬
‫خالل ثالث طرق‪:‬‬
‫‪ -1‬الطريقة األولى‪ :‬تستطيع أن تزيد منفعة الزب ون الكلي ة من خالل تحس ين المن افع‬
‫االقتص ادية والوظيفي ة والس ايكولوجية لمنتجاته ا وخ دماتها وموظفيه ا وش كل‬
‫المنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬الطريقة الثانية‪ :E‬هي أن الشركة تقلل من تكاليف المشتري غ ير النقدي ة من خالل‬
‫تقليل تكاليف الوقت والطاقة والعوامل النفسية‪.‬‬
‫‪ -3‬الطريقة الثالثة‪ :‬أن الشركة تلجأ إلى تقليل الكلفة النقدية لمنتجاتها للمشتري‪.‬‬
‫وغالبا ً ما يستخدم المدراء مفهوم (تحلي ل قيم ة الزب ون) للكش ف عن نق اط ق وة وض عف‬
‫الشركة المرتبطة باألشخاص المتنافسين المختلفين وهن اك ع دة خط وات ت دخل في ه ذا‬
‫التحليل هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تشخيص الصفات والمنافع الرئيسة ال تي يقيمه ا الزب ون حيث يتم س ؤال الزب ائن‬
‫عن ماهية المواصفات والمنافع ومستويات األداء التي يبحثون عنها في اختيارهم‬
‫للمنتج أو السلعة‪.‬‬
‫‪ -2‬تقيم األهمية النوعية للمواصفات والمنافع المختلفة‪ :‬يطلب من الزبائن تحديد نسبة‬
‫أهمية المواصفات والمنافع المختلفة وإذا كانت النسب مختلفة ومتباينة جداً‪ ،‬يجب‬
‫على المسوق أن يضعها في مجاميع مختلفة‪.‬‬
‫‪ -3‬تق ييم أداء الش ركة والمنافس ين في العدي د من قيم الزب ون المختلف ة مقاب ل أهمي ة‬
‫النسب‪ :‬يصف الزبائن المكان ال ذي رؤوا في ه أداء الش ركة والمنافس ين وفي ك ل‬
‫صفة ومنفعة‪.‬‬
‫‪ -4‬اختبار كيف يمكن للزب ون تحدي د اداء الش ركة في ج راء خ اص ض د المنافس ين‬
‫الرئيسين المحدد على أساس المنفعة أو الصفة الفردي ة‪ :‬إذا ك ان ع رض الش ركة‬
‫يفوق عرض المنافسين في المن افع والص فات‪ ،‬تس تطيع الش ركة أن تس عر س عر‬
‫مرتفع (وبالتالي سوف تجني أرب اح عالي ة) أو تس عر نفس الس عر وتحص ل على‬
‫حصة قوية في السوق‪.‬‬
‫‪ -5‬مراقب ة قيم الزب ون على م ر ال وقت‪ :‬يجب على الش ركة أن ت دقق من ف ترة إلى‬
‫أخ رى قيم الزب ون والمزاي ا ال تي يعرض ها المن افس اعتم اداً على التغ يرات‬
‫االقتصادية‪ ،‬التكنولوجية والمواصفات‪.‬‬
‫ب‪ -‬االختيارات والتطبيقات ‪:Choices and Implications‬‬

‫‪53‬‬
‫ربما يختلف بعض المسوقين مع العملي ة ال تي وص فناها س ابقا ً ويقل ون بأنه ا غ ير‬
‫عقالنية وال تخضع للمنط ق‪ .‬فل و افترض نا أن الش خص المش تري اخت ار ج رار ش ركة‬
‫‪ Komatsu‬وكيف سوف نوض ح ه ذا االختي ار؟ وهن اك ثالث ة احتم االت لإلجاب ة على‬
‫السؤال‪.‬‬
‫‪ -1‬ربما كان المشتري تحت الضغوط القوية لشراء الجرار بسعر منخفض‪ :‬أن مهمة‬
‫رجل المبيعات في ش ركة ‪ Caterpillar‬في اقتن اع م دير المش تري ب أن الش راء‬
‫وفق السعر فقط سوف يؤدي إلى أرباح منخفضة على مدى طويل‪.‬‬
‫‪ -2‬سوف يمانع المشتري قبل أن تدرك الشركة بأن جرار ش ركة ‪ Komatsu‬غ الي‬
‫السعر‪ :‬وسوف يهتم المشتري بصورة جيدة على المدى القصير وسوف يزي د من‬
‫منافع المالك الوظيفي‪ .‬أن مهمة مدير المبيعات لشركة كاتربلير هي إقناع األفراد‬
‫اآلخرين في شركة الزبون بأن كاتربلير تقدم قيمة الزبون العظمى‪.‬‬
‫‪ -3‬تمتع الشخص المشتري بعالق ة طويل ة الم دى وص داقة قوي ة م ع م دير مبيع ات‬
‫شركة ‪ Komatsu‬وفي هذه الحالة يحتاج مدير مبيعات شركة ك اتربلير أن ي بين‬
‫للشخص المشتري بأن جرار ‪ Komatsu‬سوف يسبب مشاكل أثناء العم ل وتلقي‬
‫العديد من الشكاوى بسبب كلفة الوقود المرتفعة والحاج ة المتك ررة للتص ليحات‪.‬‬
‫أن نقطة هذه األمثلة واضحة جداً حيث يعمل المشتري تحت قيود مختلفة وأحيان ا ً‬
‫يتخذون اختيارات تعطي وزن كبير لمنافع المالك الوظيفي‪.‬‬
‫أن إدراك قيمة الزبون أطار مفيد ويمكن تطبيقه في العديد من المواقف والمج االت‬
‫الفنية باألفكار‪ .‬وأليك بعض التطبيقات‪:‬‬
‫أوالً‪ -‬يجب على البائع أن يقيم منفعة الزبون الكلية وكلفة الزبون الكلية المرتبطة م ع ك ل‬
‫عرض تنافسي لكي يعرف كم معدل نسبة العرض في عقل المشتري‪.‬‬
‫ثانيا ً‪ -‬أن البائع الذي يُشخص عدم فائدة قيمة إدراك الزبون لديه بديلين هم ا أم ا أن يزي د‬
‫من منفعة الزبون الكلية أو أن يقلل من كلفة الزبون الكلية‪ .‬أن زيادة منفعة الزب ون الكلي ة‬
‫يتطلب تقوية المنافع االقتصادية والوظيفية والنفسية للمنتج المعروض والخدمة والش كل‪.‬‬
‫أما تقليل كلفة الزبون الكلية فيقصد به تقليل كلف المشتري من خالل تقليل السعر أو كلفة‬
‫الملكية واإلدامة وتبسيط عملية التسليم وامتص اص خط ورة المش تري من خالل ع رض‬
‫ضمان المنتج‪.‬‬
‫ج‪ -‬تسليم قيمة الزبون العالية ‪:Delivering High Customer Value‬‬
‫يتمت ع الزب ائن ب درجات متباين ة من ال والء لبعض العالم ات المح ددة واألن واع‬
‫والشركات‪ .‬وع رف ‪ Oliver‬مفه وم ال والء على أن ه (االل تزام العمي ق الج ذور لش راء‬
‫‪54‬‬
‫وامتالك المنتج أو الخدمة المفضلة في المستقبل بالرغم من الت أثيرات الحالي ة وت أثيرات‬
‫التسويق التي تسبب حدوث سلوك متباين محتمل)‪.‬‬
‫تتألف حصة القيم ة من مجموع ة متكامل ة من المن افع ال تي تع ُد الش ركة بتس ليمها‬
‫وعرضها فعلى سبيل المثال كان شعار شركة فولفو الضمان إالّ أن المشتري يتوقع أكثر‬
‫من فكرة ضمان السيارة وقد وعدت الشركة بمنافع منها (عمر السيارة الطوي ل والخدم ة‬
‫الجيدة وطول فترة الضمان)‪ .‬أن حصة القيمة هي الخبرة التي يحصل عليه ا الزب ائن من‬
‫عرض تسويق الشركة ومن عالقتهم مع المجهز‪ .‬يجب أن تمثل العالم ة التجاري ة وع داً‬
‫حول الخبرة الكلية التي يتوقعها الزبائن‪ .‬أن الحفاظ على الوعد يعتمد على ق درة الش ركة‬
‫على إدارة نظام تسليم القيمة‪ .‬ويشمل نظام تسليم القيمة ( ‪)Value Delivery System‬‬
‫ويشمل هذا النظام كل الخبرات التي يمتلكها الزب ون في طريق ه للحص ول على الع رض‬
‫التجاري واستخدامه‪ .‬وفي قلب نظام تس ليم القيم ة الجي دة مجموع ة من إج راء األعم ال‬
‫التي تساعد على تسليم قيمة الزبون المميزة‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلرضاء الكلي للزبون ‪:Total Customer Satisfaction‬‬
‫يعتم د رض ا المش تري بع د عملي ة الش راء على أداء الع رض وعالقت ه بتوقع ات‬
‫المشتري وتفسيرات المشتري لالختالفات الحاصلة ما بين األداء والتوقعات‪ .‬وبشكل عام‬
‫يمكن تعريف الرضا على انه مشاعر الشخص المبهجة أو خيبة األمل الناتجة من مقارنة‬
‫أداء المنتج المحسوس مع توقعاته‪ .‬فإذا ما فشل األداء مقابل التوقعات يصبح الزبون غير‬
‫راضيا ً (استياء)‪ .‬وإذا ما تماثل األداء مع التوقعات‪ ،‬يعتبر الزب ون راض ياً‪ ،‬أم ا إذا أزداد‬
‫األداء عن التوقعات ينظر إلى الزبون على أنه مبتهج‪.‬‬
‫وبالرغم من أن الزبون هو المركز الذي تبحث عنه المؤسسة وتحاوله أرضائه فأن‬
‫الرضى ليس هو الهدف النهائي فإذا ما زادت الشركة من رضى الزبون من خالل تقلي ل‬
‫سعر المنتج أو زيادة خدماتها فإن ذلك يؤدي إلى أرباح منخفضة وربما تس تطيع الش ركة‬
‫أن تزيد من ربحيتها من خالل زيادة الرضا‪.‬‬
‫ولكن هنال ك س ؤال كي ف يب ني الزب ون توقعات ه؟ حيث تنتج التوقع ات من خ برة‬
‫الشراء السابقة ومن نصيحة األصدقاء واألق ارب ومن ال دعايات التس ويقية والمعلوم ات‬
‫والوعود الذي يطلقها المنافسون‪ .‬إذا رفع المس وقون من س قف التوقع ات يك ون الزب ون‬
‫مستاءاً أما إذا بنت الشركة توقعات قليلة فأنها سوف لن تجذب اهتمامات الزبون‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫‪ -3‬مراقبة الرضا ‪:MonitoringSatisfaction‬‬
‫تقيس العديد من الشركات بصورة نظامية مدى معاملته ا لزبائنه ا وتش خيص العوام ل‬
‫التي تشكل مفهوم الرضا واتخاذ التغيرات المناس بة في عملياته ا وتس ويقها نتيج ة ل ذلك‪.‬‬
‫أن ه من الحكم ة للش ركة أن تقيس رض ى الزب ون بش كل منتظم ألن العنص ر ال رئيس‬
‫لالحتفاظ بالزبون هو أرضائه‪ ،‬فعندما يكون الزبون راضيا ً فأنه سوف يكون أك ثراً وال ًء‬
‫للمنتج‪ .‬وسوف يشتري ما تقدمه الشركة من منتجات جديدة وسوف يك ون دعاي ة مجاني ة‬
‫للشركة‪.‬‬
‫أن الربط بين رضا الزبون ووالئه ليس نسبة تناسبية فلنفترض ب أن رض ا الزب ون‬
‫مرتبط بخمسة مستويات ففي المستوى المنخفض لرضا الزب ون (وه و المس توى األول)‬
‫يقاطع الزبون الشركة ويتكلم عنها بسوء‪ .‬وفي المستوى الثاني إلى المستوى الرابع يكون‬
‫الزبون راضيا ً نوعا ً ما ولكنه ما يزال والئه ليس قويا ً بما فيه الكفاي ة ل وقت أط ول‪ .‬وفي‬
‫المستوى الخامس يشتري الزبون المنتج ويزكي الشركة بكلمات جميلة‪ .‬أن الرضا العالي‬
‫يخلق عواطف جياشة نحو الشركة أو العالمة التجارية‪ .‬وعن دما يص نف الزب ون رض اه‬
‫مع عنصر أداء الشركة أي التسليم فأن الشركة تحتاج أن تدرك بأن الزب ائن يتب اينون في‬
‫كيفية تعريف األداء الجيد فالبعض ينظر إلى التسليم الجيد بأنه التس ليم المبك ر أو التس ليم‬
‫حسب التزام الوقت المح دد‪ .‬أو أنج از الطلبي ة‪ .‬ويجب على الش ركة أن ت درك ب أن ع دة‬
‫زبائن سيكونون راضين ولعدة أسباب مختلفة‪ .‬فلربما يكون الزبون راض يا ً معظم ال وقت‬
‫وبسهولة بيد أنه هنالك زبونا ً أخر يصعب على الشركة أرضائه في هذه الحالة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تقنيات القياس ‪:Measurement Techniques‬‬
‫تحدث طرق عديدة لقياس رض ى الزب ون منه ا‪ :‬المس وحات الزمني ة‪ ،‬وال تي ت بين‬
‫مسار رضا الزبون بشكل مباشر وتثير أسئلة تقليدي ة لقي اس اهتم ام الش راء واالس تجابة‬
‫والرغبة للشركة والعالمة التجارية‪ .‬وباإلضافة إلى المسوحات الزمنية تستطيع الشركات‬
‫أن تراقب نسبة خسارة الزبون واتصال الزبون الذي توقف عن الشراء أو الزب ون ال ذي‬
‫أنتقل إلى شركة أخرى وإيجاد السبب وراء ذلك‪ .‬وأخيراً تستأجر الشركات بعض األفراد‬
‫لكي ي درجوا بيان ات ح ول نق اط الض عف والق وة بعملي ات الش راء والمنافس ة‪ .‬وتحت اج‬
‫الش ركات إلى مراقب ة أداء منافس يها في بعض الح االت حيث الب د من فهم أس اليب‬
‫المنافسين في كيفية الدخول في السوق أو الخدمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬تأثر رضا الزبون ‪: Influence of Customer Satisfaction‬‬
‫‪56‬‬
‫بالنس بة للش ركات ال تي تعتم د على الزب ون يك ون رض ى الزب ون اله دف وأداة‬
‫التسويق حيث تحتاج الشركات إلى االهتمام اليومي برضى الزب ون وتحدي د مس تواه ألن‬
‫شركة المعلمات العالمية اإلن ترنيت تق دم أداة للزب ائن بس رعة االنتش ار أو الكالم الس يئ‬
‫حول منتج ما وهذا ما يحدث في عالم األعمال‪.‬‬
‫ج‪ -‬شكاوي الزبون ‪:Customer Complaints‬‬
‫تعتقد بعض الشركات بأنها تحسب على نوع من رضا الزب ون من خالل االس تماع‬
‫إلى الشكاوي ودراسة استياء الزبون يبين بأن الزبون غ ير راض ي عن عملي ات الش راء‬
‫بنسبة ‪ %25‬على مر الوقت‪ .‬إالّ أنه هناك بعض الشركات ال تشعر بأن الشكوى مفيدة أو‬
‫مؤثرة ألنها ال تعرف كيفية التعامل مع الشكوى‪ .‬وبعض الشركات اس تطاعت إن تص مم‬
‫وتنفذ برنامج تسويقي يساعد في تش خيص األخط اء والش كاوي‪ ،‬حيث ق دمت مقترح ات‬
‫وإنشاء مواقع على اإلنترنيت وعناوين إلكترونية تسمح للزبون بسرعة الشكوى وس هولة‬
‫االتصال‪.‬‬
‫‪ -4‬جودة الخدمة والمنتوج ‪:Product and Service Quality‬‬
‫أن الرضا ال يعتمد على جودة الخدمة والمنتج‪ .‬فما المقصود بالجودة بش كل دقي ق؟‬
‫لق د ع رف العدي د من الخ براء الج ودة على أنه ا مالئم ة االس تخدام‪ ،‬أو الحص ول على‬
‫األداء‪ ،‬أو الحري ة من التغ ير‪...‬الخ‪ .‬وفي فص لنا ه ذا س وف نس تخدم مفه وم الجمعي ة‬
‫األمريكية لتعريف رقابة الجودة‪ ،‬فالجودة هي (مجموعة من المزاي ا والخص ائص للمنتج‬
‫أو الخدمة التي تمتلك الق درة على أرض اء الحاج ات المطلوب ة وتلبيته ا)‪ ،‬وه ذا بالتأكي د‬
‫تعريف مركزية الزبون‪ ،‬ونستطيع القول بأن البائع يس لم الج ودة عن دما يك ون منتج ه أو‬
‫خدمته‪ ،‬تلبي أو تفوق توقعات الزبون‪ .‬فالشركة ال تي ترض ي أغلب زبائنه ا تحت اج وقت‬
‫يطلق عليه وقت الجودة‪ ،‬ولكننا نحتاج إلى أن نم يز بين ج ودة التواف ق وج ودة األداء أو‬
‫الدرجة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تأثير الجودة ‪:Impact of Quality‬‬
‫أن جودة المنتج والخدم ة ورض ا الزب ون وربحي ة الش ركة كله ا مف اهيم مرتبط ة‪،‬‬
‫حيث أن المس تويات المرتفع ة للج ودة تنتج من مس تويات مرتفع ة من رض ى الزب ون‪،‬‬
‫والذي يدعم األسعار المرتفعة وغالبا ً ما يقلل الكلف‪ .‬ولق د بينت الدراس ات ب أن االرتب اط‬

‫‪57‬‬
‫بين جودة المنتج وربحية الشركة‪ .‬فالشركات التي تمتلك كل ف منخفض ة تقط ع ج زء من‬
‫أرباحها عندما تواجه معاناة أرضاء الزبون‪.‬‬
‫ب‪ -‬الجودة الشاملة ‪:Total Quality‬‬
‫يقصد بالجودة الشاملة وظيف ة ك ل ش خص وتس ويق الوظيفي ة لك ل ش خص‪ ،‬حيث‬
‫يلعب المسوقون أدوار مختلفة في مساعدة شركاتهم على تعريف وتسليم بضائع وخدمات‬
‫ذات ج ودة عالي ة إلى الزب ون المح دد‪ .‬حيث يتحم ل المس وقون المس ؤولية الرئيس ة‬
‫لتش خيص احتياج ات وطلب ات الزب ائن ويجب عليهم يفهم وا توقع ات الزب ائن بص ورة‬
‫صحيحة من أجل تصميم المنتج ويجب عليهم التأكد من طلبات الزبائن وبالوقت المح دد‪.‬‬
‫ويجب أن ي دققوا من إن الزب ائن ق د اس تلموا المعلوم ات الص حيحة والت دريب الالزم‬
‫والمساعدة الفنية باستخدام المنتج‪ ،‬وينبغي عليهم أن يبقوا على اتص ال دائم بالزب ائن بع د‬
‫عملية ال بيع لكي يتأك دوا من أن الزب ون راض يا ً ويبقى راض يا ً ويجب عليهم أن يجمع وا‬
‫أفكار الزبون نحو تحسينات المنتج والخدمة ونقلها إلى الشركة‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬تعظيم قيمة حياة الزبون‪:‬‬
‫‪Maximizing Customer Lifetime Value‬‬
‫‪ - 1‬ربحية الزبون ‪:Customer Profitability‬‬
‫ما الذي يجعل الزبون رابحاً‪ .‬فالزبون الرابح هو الف رد أو المال ك أو الش ركة ال تي‬
‫تجني إيرادات على مر الوقت تفوق المبلغ المقبول الذي يكلف الشركة القتف اء أث ر وبي ع‬
‫وخدم ة الزب ون‪ ،‬م ع الترك يز على ت أثير دورة حي اة اإلي راد ‪ Revenue‬والكلف ة وليس‬
‫الربح من عقد الصفقة‪ .‬ويستطيع المسوقون تقييم ربحية الزبون الفردي ة بواس طة تجزئ ة‬
‫السوق أو القناة‪ .‬وبالرغم من أن الشركات تقيس رضا الزب ون إالّ أن معظمه ا تفش ل في‬
‫قياس ربحية الزبون الفردية‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحليل ربحية الزبون ‪: Customer Profitability Analysis‬‬
‫خ ير مث ال على توض يح تحلي ل الربحي ة ه و كم ا موض ح في الش كل (‪ )5.4‬يتم‬
‫تصنيف الزبائن على األعم دة وتص نيف المنتج ات على ط ول الص فوف‪ .‬وتحت وي ك ل‬
‫خلية على رمز بمثل ربحية بيع المنتج للزبون‪ .‬ويعتبر الزبون ‪ 1‬رابح جداً ألن ه أش ترى‬
‫منتجين مربحين (‪ )P1 & P2‬أما الزب ون رقم ‪ 2‬فه و يحص ل على ص ورة من ال ربح‬

‫‪58‬‬
‫المختلط ألنه أشترى منتج راح (‪ )P1‬ومنتج غير رابح (‪ .)P3‬أم ا الزب ون رقم ‪ 3‬يعت بر‬
‫زبون خاسر ألنه أشترى منتج م ربح ‪ P1‬ومنتجين غ ير م ربحين (‪ .)P3 & P4‬فم اذا‬
‫تستطيع الشركة أن تقدم للزبون رقم ‪ 2‬والزبون رقم ‪3‬؟ أنها تس تطيع أن ترف ع من س عر‬
‫منتجاتها الربحية القليلة أو عدم إنتاجها مرة أخرى‪ ،‬أو تحاول أن تبيع للزبون ‪ 2‬والزبون‬
‫‪ 3‬منتجاتها المربحة‪ .‬ويقصد بتحليل ربحية‪ E‬الزبون‪ :‬هي أفضل طريق ة مرتبط ة ب أدوات‬
‫تقني ة المحاس بة وال تي تس مى (الكلف ة ال تي تعتم د على النش اط)‪ .‬وتتوق ع الش ركة ك ل‬
‫اإليرادات التي تأتي من الزبون وتقليل الكلف‪ .‬ويجب أن تشمل الكل ف أيض ا ً كلف ة ص نع‬
‫وتوزيع المنتجات والخدمات وكذلك كلفة االتصاالت الهاتفي ة م ع الزب ائن وكل ف الس عر‬
‫لزيارة الزبائن ومبالغ الهدايا والتسلية وكل مصادر الشركة في خدمة الزبون‪.‬‬

‫الزبائ‬
‫ن‬
‫‪C3‬‬ ‫‪C2‬‬ ‫‪C1‬‬

‫منتوج ذو ربح عالي‬

‫‪+‬‬ ‫‪+‬‬ ‫‪+‬‬ ‫‪P1‬‬
‫منتوج مربح‬

‫المنتجات‬
‫منتوج غير مربح‬ ‫‪+‬‬ ‫‪P2‬‬

‫منتوج غير مربح عالي‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪P3‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪P4‬‬

‫خسارة الزبون‬ ‫زبون خليط‬ ‫زبون ذو‬

‫الحقيبة‬ ‫ربح عالي‬

‫الشكل (‪ )4.5‬تحليل ربحية‪ E‬الزبون والمنتج‬

‫‪59‬‬
 ‫ب‪ -‬محفظة الزبون ‪:Customer Portfolios‬‬
‫ي درك المس وقون الحاج ة إلى إدارة محفظ ة الزب ون‪ ،‬وعم ل مج اميع مختلف ة من‬
‫الزبائن وفق عوامل الوالء والربحية‪ .‬وتتألف محفظة الشركة من مجموعة من (اكتس اب‬
‫المعرف ة) و (األص دقاء) و (الش ركاء) ال ذين يتغ يرون بش كل منتظم‪ .‬وس وف تختل ف‬
‫األنواع الثالثة للزبائن في احتياجات زبائنها وشرائهم وبيعهم وأنشطة خ دمتهم وتك اليف‬
‫اإلطالع والمعرفة والمزايا التنافسية‪.‬‬
‫‪ -2‬قياس قيمة حياة الزب‪EE‬ون م‪EE‬ع الش‪EE‬ركة‪Measuring Customer Lifetime :‬‬
‫‪Value‬‬
‫أن حالة توسيع ربحية الزبون لمدى طويل مرتبط بمفهوم قيمة دورة حي اة الزب ون‪.‬‬
‫وتص ف قيم ة دورة حي اة الزب ون القيم ة الص افية الحالي ة لمج رى األرب اح المس تقبلية‬
‫المتوقع ة على م دى عملي ات ش راء الزب ون في حيات ه‪ .‬ويجب على الش ركة أن تط رح‬
‫اإليرادات المتوقعة من الكلف المتوقعة لعملية جذب وبيع وخدم ة الزب ون وتط بيق نس بة‬
‫مناسبة من الخصم (ما بين ‪ %10‬إلى ‪ %20‬اعتماداً على كلفة رأسمال والمخاطر)‪.‬‬
‫ثالثاً‪ -‬عالقات رعاية الزبون‪Cultivating Customer Relationships :‬‬
‫أن توسيع قيمة الزبون يعني زراعة عالقات مع الزبون طويل ة األم د‪ .‬وب دأت الش ركات‬
‫في الوقت الحاضر في االبتعاد عن التسويق غير المفيد إلى التس ويق دقي ق مص مم لبن اء‬
‫عالق ات زب ون قوي ة‪ .‬ويعتم د اقتص اد الي وم على معلوم ات األعم ال‪ .‬حيث تمتل ك‬
‫المعلومات فوائد عديدة ألنها مفيدة لتشخيص وتوص يل الش بكات م ع بعض ها البعض في‬
‫سرعة فائقة‪.‬‬
‫‪ -1‬إدارة عالقات الزبون ‪:Customer Relationship Management‬‬
‫وهي عملية إدارة المعلومات المفضلة بشكل دقيق للزبائن بصورة منف ردة ووض ع‬
‫نقاط التماس ما بين الزبائن من أجل توس يع والء الزب ون‪ .‬أن نقط ة التم اس الزب ون هي‬
‫المناسبة التي يتص ل من خالله ا الزب ون بالعالم ة التجاري ة والمنت وج من خالل الخ برة‬
‫الحقيقية إلى االتصاالت الفردية إلى المالحظات والنتائج‪ .‬وخير مث ال على ذل ك الفن ادق‬
‫ففي الفندق نقطة ألتم اس الزب ون تت ألف من الحج ز والمغ ادرة وب رامج البق اء المعتدل ة‬
‫وخدم ة الغرف ة وخدم ة األعم ال وممارس ة األعم ال الترفيهي ة وخدم ة ك وي المالبس‬
‫والمطعم والبار‪ .‬حيث تساعد إدارة عالقة الزبون على تمكين الشركات من توف ير خدم ة‬

‫‪60‬‬
‫الزب ون الحقيقي ة من خالل االس تخدام الم ؤثر لمعلوم ات الحس اب الف ردي‪ ،‬وتس تطيع‬
‫الشركات تصنيف العروض التسويقية والخدمات والبرامج ووسائل الدعاية‪.‬‬
‫أ‪ -‬التسويق من شخص إلى شخص أخر ‪: One-to-One Marketing‬‬
‫لخص األستاذ ‪ Don Peppers‬واألستاذ ‪ Maertha Rogers‬بعض نق اط إدارة‬
‫عالقة الزبون‪ .‬وقدما ملخصا ً يتضمن أربع ة خط وات للتس ويق من ش خص إلى ش خص‬
‫أخر والتي تتبنى فكرة إدارة عالقة الزبون وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬تشخيص المفاهيم والزبائن‪ :‬ال يجب على الشركة أن تسير وراء كل ش خص‪ ،‬إذ‬
‫يجب بناء وإدامة وامتالك معلومات أساس ية غني ة عن الزب ون من خالل بيان ات‬
‫مشتقة من كل قنوات ونقاط التقاء الزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬التميز بين الزب‪EE‬ائن على ض‪EE‬وء (‪ )1‬احتياج‪EE‬اتهم و(‪ )2‬وقيمتهم للش‪EE‬ركة‪ :‬يجب‬
‫على الشركة أن تقضي تأثير جيد على الزبائن المهمين وتطبيق الكلفة على أساس‬
‫النش اط واحتس اب دورة حي اة قيم ة الزب ون وإيج اد قيم ة ص افية من األرب اح‬
‫المستقبلية الناجحة عن عمليات الشراء وتقليل كلف خدمة الزبون‪.‬‬
‫‪ -3‬التفاعل مع الزبائن الفرديين في تحسين معرفة الشركة حول احتياجاتهم الفدي‪EE‬ة‬
‫وبناء عالقات قوية‪ :‬صياغة عروض تمكن الشركة من االتصال بط رق مختلف ة‬
‫وشخصية‪.‬‬
‫‪ -4‬تصنيف المنتجات والخدمات والرسائل لكل زبون‪ :‬تسهيل مهم ة التفاع ل م ا بين‬
‫الشركة والزبون من خالل اتصال الشركة وموقع اإلنترنيت‪.‬‬
‫ب‪ -‬زيادة قيمة قاعدة الزبون‪Increasing Value of the Customer Base:‬‬
‫أن المح رك األس اس لقيم ة المال ك هي القيم ة المتراكم ة لقاع دة الزب ون‪ .‬تحس ن‬
‫الشركات الرابحة من قيمة قاعدة زبائنها بواسطة التأكيد على اإلستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫تقليل نس‪EE‬بة‪ E‬ع‪EE‬زوف الزب‪EE‬ون‪ :‬أن اختي ار وت دريب الم وظفين أن يكون وا مطلعين‬ ‫‪‬‬
‫ووديين سوف يزيد من احتمالي ة اإلجاب ة على أس ئلة التس ويق المحتمل ة من قب ل‬
‫الزبون بشكل مرضي‪.‬‬
‫زيادة طول عمر عالقة الزبون‪ :‬كلما كانت عالقة الزبون بالشركة متأصلة‪ ،‬كلم ا‬ ‫‪‬‬
‫ازدادت نس بة بق اءه معه ا‪ .‬فبعض الش ركات تعام ل زبائنه ا على أنهم ش ركاء‬
‫وخصوص ا ً في أس واق األعم ال إلى األعم ال ومس اعدتهم في تص ميم منتج ات‬
‫جديدة وتحسين خدمة الزبائن‪.‬‬
‫تحس‪EE‬ين النم‪EE‬و المحتم‪EE‬ل لك‪EE‬ل زب‪EE‬ون من خالل المش اركة في المبيع ات وزي ادة‬ ‫‪‬‬
‫المبيعات من الزبائن بعروض جديدة وفرص تسويقية جيدة‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫‪ ‬عمل زبائن بأرباح منخفضة أفضل من أرب‪EE‬اح كث‪EE‬يرة وبالت‪EE‬الي خس‪EE‬ارة الزب‪EE‬ائن‪:‬‬
‫من اجل تفادي خسارة الزبون‪ ،‬يشجع المس ّوقون الزبون غير الم ربح على ش راء‬
‫كميات كبيرة والتركيز على مميزات وخدمات معينة ودفع مبالغ وأجور مرتفعة‪.‬‬
‫‪ ‬التركيز على الجهد المبذول في الحصول على قيمة الزبون‪ :‬يجب معاملة الزبون‬
‫الثمين بطريقة خاصة من خالل الترك يز على ج وانب مهم ة كإقام ة حفالت عي د‬
‫ميالد ومنح الهدايا وإقامة األلعاب الخاصة ومناسبة الغنى والحفالت‪.‬‬
‫‪ -2‬جذب الزبون واالحتفاظ به ‪:Attracting and Retaining Customers‬‬
‫تبحث الش ركات عن توس يع أرباحه ا ومبيعاته ا ويجب عليه ا أن تقض ي وقت‬
‫معتبر في البحث عن مص ادر لزب ائن ج دد‪ .‬ومن أج ل التوص ل إلى ه ذا االكتش اف‬
‫تط ور الش ركات وس ائل الدعاي ة واإلعالن من خالل كاف ة الط رق (الص حف‪،‬‬
‫المجالت‪ ،‬التلفزيون) والتي سوف توصل ه ذه المف اهيم الجدي دة إلى الزب ائن وك ذلك‬
‫تستخدم الشركة البريد اإللكتروني المباشر وتجري االتص االت الهاتفي ة م ع الزب ائن‬
‫وإرسال مدراء المبيعات لمشاركة في المعارض التجارية‪.‬‬
‫أ‪ -‬تقليل العيوب والضرر ‪:Reducing Defection‬‬
‫ال يمكن اعتبار تقليل التلف أمر مهم لج ذب الزب ائن الج دد‪ .‬إذ يجب على الش ركة أن‬
‫تحتف ظ بهم وأن تزي د من أعم الهم‪ .‬وتع اني العدي د من الش ركات من عيب الزب ون‬
‫المرتفع ألجل تقليل نسبة المعيب يجب على الشركات أن تلجأ إلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬تعريف وقياس نسبة احتفاظ الزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬التمييز بين أسباب جذب الزبون وتشخيص أفضلها‪.‬‬
‫‪ -3‬مقارنة الربح المفقود الذي يتساوى مع قيمة دورة حياة الزبون من الزبون المفقود‬
‫إلى الكلف من أجل تقليل نسبة المعيب‪.‬‬
‫ب‪ -‬ديناميكية االحتفاظ بالزبائن ‪:Retention Dynamics‬‬
‫يوضح الش كل (‪ )5.5‬الخط وات الرئيس ة في عملي ة ج ذب الزب ون واالحتف اظ ب ه‬
‫فنقطة البداية فهي التي تبدأ بشراء الشخص للمنتج أو الخدمة ويطلق علي ه أس م الش خص‬
‫المحتمل وهو أما أن يكون فرد أو منظم ة وال ذي أب دى اهتم ام في ش راء منتج أو خدم ة‬
‫الشركة‪ .‬المهمة الثانية هي تشخيص أي من األشخاص المحتملين هم في الحقيق ة أنش طة‬
‫جيدة ذات دوافع ممتازة وهم األفراد الذين يمتلكون الدافع والقدرة والفرصة على الشراء‪.‬‬
‫وبعد ذلك يتم التركيز على الدوافع لتمويلهم إلى زبائن ألول م رة‪ .‬وبع د ذل ك يص بح من‬
‫بين الزبائن المتكررين ومن ثم إلى عمالء (والعميل ه و الش خص ال ذي تعطي ه الش ركة‬

‫‪62‬‬
‫معاملة خاص ة ذات معرف ة خاص ة) أم ا التح دي األخ ر فه و جع ل العمالء أعض اء في‬
‫برن امج العض وية وال ذي يمنح من افع للزب ائن ال ذين يلتحق ون بالبرن امج ومن ثم قلب‬
‫األعض اء إلى وس ائل داعي ة ونقص د بوس ائل الدعاي ة الزب ائن ال ذي يطلب ون منتج ات‬
‫وخدمات الشركة بشكل واسع وينصحون األفراد اآلخرين بش رائها‪ .‬أم ا النقط ة األخ يرة‬
‫فهي جعل الزبائن الذين يقيمون بالدعايات إلى شركاء حقيقيين‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫الزبائن المحتملين‬

‫الزبائن الفرص‬ ‫فرص غير كفوءة‬

‫زبون أولي‬

‫زبون متكرر‬

‫العمالء‬
‫زبون خامل أو زبون سابق‬

‫األعضاء‬

‫المدافعون عن السمعة‬

‫الشركاء‬

‫‪64‬‬
 ‫الشكل (‪ )5.5‬عمليات تطوير الزبائن‬

‫‪ -3‬بناء الوالء ‪:Building Loyalty‬‬

‫أن خلق اتصال قوي ومتين ما بين الزبائن والشركة هو حلم كل مس ّوق وهو يعت بر‬
‫بمثابة نجاح عملية التسويق على مدى طويل‪ .‬فالش ركات ال تي ت رغب في تك وين زب ون‬
‫قوي تحتاج أن تحضر عدد من االهتمامات المختلفة وهي موضحة بالشكل (‪.)6.5‬‬

‫‪ ‬خلق منتجات وخدمات وخبرات فائقة في السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ ‬الحصول على مشاركة واس عة من األقس ام في التخطي ط وإدارة رض ى الزب ون‬
‫واالحتفاظ به‪.‬‬
‫‪ ‬متكامل (صوت الزبون) في كل القرارات التجارية من اجل تلبية كل الحاج ات‬
‫والطلبات غير المعلنة‪.‬‬
‫‪ ‬تنظيم وضع بيانات سهلة من المعلومات ح ول احتياج ات الزب ون الف ردي وأداءه‬
‫وتفضيالته وعمليات الشراء التي يرغب بها وإرضائه‪.‬‬
‫‪ ‬تس هيل مهم ة وص ول الزب ون إلى االتص ال بالش ركة والتعب ير عن احتياجات ه‬
‫ومعرفة الشكاوى‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم البرامج المتكررة المحتملة وتنمية البرامج التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬العمل على إنشاء برامج مكافآت لتمييز الموظفين البارزين‪.‬‬
‫وكما يوض ح الش كل رقم (‪ ،)5.6‬ف أن أغلب البح وث ت رى أنش طة بن اء االحتف اظ‬
‫بالزبون على أنها منافع مالية أضافية ومنافع اجتماعية وروابط هيكلية‪.‬‬
‫أ‪ -‬التفاعل مع الزبائن ‪:Interacting with Customer‬‬
‫إن االستماع إلى الزبون هو أمر مهم في عملية إدارة عالقة الزبون ولكن االستماع‬
‫ليس الجزء األساسي من القص ة‪ .‬فمن المهم إن يك ون الزب ون وس يلة دعائي ة للعدي د من‬
‫القضايا واألفكار والمفاهيم التي تطرحها الشركة‪.‬‬
‫ب‪ -‬تطوير برامج الوالء ‪:Developing Loyalty Programs‬‬
‫هناك برن امجين مهمين من ب رامج والء الزب ون غالب ا ً م ا تعرض ها الش ركات في‬
‫ال برامج التس ويقية‪ ،‬ويُطل ق على البرن امج األول اس م البرن‪EE‬امج المتك‪EE‬رر وه و برن امج‬
‫ُمصمم لتقديم وتوفير مكاف آت للزب ائن ال ذين يش ترون بش كل متك رر وفي مب الغ كب يرة‪.‬‬

‫‪65‬‬
‫ويساعد هذا البرنامج على بناء والء طويل األمد مع الزبائن وخلق فرص بي ع قوي ة‪ .‬أم ا‬
‫البرنامج الثاني فيسمى ببرنامج‪ E‬عضوية السوق وه و برن امج مفت وح لك ل ف رد يش تري‬
‫المنت وج أو الخدم ة أو أن يك ون مقص وراً على مجموع ة معين ة من األش خاص ال ذين‬
‫يدفعون مبالغ قليلة‪ .‬وهذا البرنامج مفيد جداً ألنه يبني بيانات ح ول الزب ائن واس تدراجهم‬
‫من المنافسين وبناء والء طويل األمد‪.‬‬
‫ج ‪ -‬شخصنّة‪ E‬السوق ‪:Personalizing Marketing‬‬
‫يمكن خل ق رواب ط قوي ة وعالق ات متين ة م ع الزب ائن من خالل ص نع عالق ات‬
‫شخصية وفردية‪ .‬وفي جوهر األمر‪ ،‬تستطيع الشركات الذكي ة تغ ير الزب ائن إلى عمالء‪.‬‬
‫والبد من اإلشارة إلى الفرق بين الزبون والعميل‪ .‬ف الزبون ش خص نك رة‪ ،‬بينم ا العمي ل‬
‫شخص معروف ويتم التعامل مع الزبون على أنه ج زء من قط ع كب يرة بينم ا تتم خدم ة‬
‫العمالء على أسس فردية ويتم خدمة الزبون من قب ل أي ش خص مت وفر بينم ا تتم خدم ة‬
‫العميل من قبل أشخاص محترفين معيين لهذه الوظيفة‪.‬‬
‫د ‪ -‬خلق روابط مؤسساتية ‪:Creating Institutional Ties‬‬
‫تجهز الشركة الزبائن بمعدات وروابط خاص ة من خالل الكوم بيوتر وتس اعد ه ذه‬
‫الحالة الزب ائن على إدارة الطلب ات وتحوي ل المب الغ واالس تثمار‪ ،‬وليس من الس هولة إن‬
‫ينتقل الزبون إلى التعامل مع مجهز أخر إذا كانت هناك ُكلف مالية مرتفعة أو خصومات‬
‫منخفضة‪.‬‬
‫رابعاً‪ -‬قاعدة بيانات الزبون وتسويق البيانات‪:‬‬
‫‪Customer Databases and Database Marketing‬‬
‫يجب على المس ّوقين أن يعرفوا زب ائنهم بش كل جي د‪ .‬ومن اج ل إن تع رف الزب ائن‬
‫الب ّد للشركة من إن تجم ع المعلوم ات وتخزنه ا في قاع دة بيان ات وال تي تفي د الحق ا ً في‬
‫سهولة التسويق‪ .‬أن قاعدة بيانات الزبون‪ :‬هي مجموعة منتظمة من المعلوم ات الش املة‬
‫عن الزبون الفردي من أجل أغراض تسويقية لخدمة األعم ال ومبيع ات المنتج والخدم ة‬
‫وإدامة عالقات الزب ون‪ .‬أم ا تس ويق البيان ات فهي عملي ة بن اء وإدام ة واس تخدام قاع دة‬
‫بيانات الزبون وبيانات أخرى (المنتجات‪ ،‬المجهزين‪ ،‬الب ائعين) من أج ل بن اء وتوص يل‬
‫وفهم عالقات الزبون‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫‪ -1‬قاعدة بيانات الزبون ‪:Customer Databases‬‬
‫ترب ك معظم الش ركات الزب ون من خالل إرس اله قائم ة بريدي ة تتض من بيان ات‬
‫الزب ون‪ .‬إن قائم ة بري د الزب ون هي ببس اطة مجموع ة من األس ماء والعن اوين وأرق ام‬
‫الهواتف‪ .‬وتحت وي قاع دة بيان ات الزب ون على معلوم ات كث يرة يتم تجميعه ا أثن اء عق د‬
‫الصفقات مع الزبون وتس جيل المعلوم ات في األرش يف الخ اص بك ل زب ون‪ .‬وتحت وي‬
‫قاعدة بيانات الزبون على عمليات الشراء السابقة التي نفذها الزبون وكذلك تحت وي على‬
‫المعلوم ات الديموغرافي ة (العم ر‪ ،‬ال دخل‪ ،‬أف راد العائل ة‪ ،‬عي د الميالد) ومعلوم ات‬
‫سيكولوجية (كاألنشطة واالهتمامات واألفكار) وبقية المعلومات المفي دة ك برامج التس لية‬
‫والقنوات التلفزيونية المفضلة‪ .‬وفي الواق ع تس تخدم الش ركات قاع دة بيان ات الزب ون في‬
‫خمسة طرق هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تش خيص الزب ائن المحتملين‪ :‬تلج أ معظم الش ركات إلى عملي ات ال بيع من خالل‬
‫الدعاية عن منتجاتها وخدماتها مباشرةً‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد الزبائن الذين يجب إن يتلقوا عرض خاص‪ :‬تهتم الش ركات ب البيع وتنش يط‬
‫منتجاته ا وخ دماتها وتلج أ إلى وص ف مع ايير خاص ة عن الزب ون المس تهدف‬
‫المثالي الذي سوف يستلم الع رض الخ اص‪ .‬وبع د ذل ك تبحث الش ركة في قاع دة‬
‫بيان ات زبائنه ا وتخت ار الزب ون المث الي ‪ .‬وتس اعد ه ذه الطريق ة على تحس ين‬
‫القرارات الدقيقة وعلى مر الوقت‪.‬‬
‫‪ -3‬تعميق والء الزبون‪ :‬تبني الشركات اهتمامات وش عور حماس ي من خالل ت ذكير‬
‫الزبون بالمنتج والخدمة الجيدة وكذلك إرسالها وعمل الخصومات واإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -4‬تنشيط عمليات ش راء الزب ون‪ :‬تُنَص ب الش ركات ب رامج أوتوماتيكي ة (التس ويق‬
‫األوتوم اتيكي) من خالل إرس ال كارت ات أعي اد الميالد أو مناس بات رأس الس نة‬
‫الميالدية والتهنئة‪.‬‬
‫‪ -5‬تف ادي أخط اء الزب ون الحقيقي ة‪ :‬أن االعتم اد على قاع دة بيان ات حقيقي ة يس اعد‬
‫الشركة في تفادي وقوعها في ارتكاب األخطاء مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ -2‬الجانب األسفل من تسويق البيانات وإدارة عالقة الزبون‪:‬‬
‫‪The Downside of Database Marketing and CRM‬‬
‫هنالك أربعة مشاكل تواجه الشركة وتمنعها من استخدام إدارة عالقة الزبون بشكل فعال‪.‬‬
‫فالمش كلة األولى هي أن بن اء وإدام ة قاع دة بيان ات الزب ون تتطلب اس تثمار كب ير في‬
‫برمجي ات الكم بيوتر وبرمج ة البيان ات بص ورة ص حيحة واس تخدام ال برامج التحليلي ة‬

‫‪67‬‬
‫وروابط االتصال والموظفين المحترفين‪ .‬فمن الصعوبة جمع بيانات صحيحة وخصوصا ً‬
‫عن الزبائن وأفكارهم‪ .‬أن بناء قاعدة بيانات الزبون ال تكون مفيدة في الحاالت التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬عندما يتم شراء المنتج لمرة واحدة‪.‬‬
‫‪ -2‬عندما يبدي الزبون والء منخفض نحو العالمة التجارية‪..‬‬
‫‪ -3‬عندما تكون المبيعات منخفضة جداً وقليلة‪.‬‬
‫‪ -4‬عندما تكون عملية جمع المعلومات مكلفة جداً‪.‬‬
‫المشكلة الثانية هي صعوبة الحصول على ك ل ش خص في الش ركة وجعل ه زبون ا ً دائم ا ً‬
‫وعمل معلومات متوفرة‪ .‬والمشكلة الثالثة تكمن في أن الزبائن ال يرغبون كلهم في إقام ة‬
‫عالقات م ع الش ركة‪ ،‬وال يرغب ون في تق ديم معلوم ات شخص ية ح ول أعم الهم وح ول‬
‫أنفسهم‪ .‬إذ يجب أن يتفهم المسوق أن الزبون يهتم بأمور الس رية واألم ان وأن ه ال يفش ي‬
‫أسراره التجارية إلى أي شخص‪ .‬والمشكلة الرابعة تكمن في أن افتراض ات إدارة عالق ة‬
‫الزبون ال تخمل الصحة في كل وقت‪ .‬وعليه‪ ،‬نالحظ بأن منافع قاع دة بيان ات الزب ون ال‬
‫يمكن الحصول عليها بدون تكاليف عالية‪.‬‬
‫الخالصة‪:‬‬
‫الزب ائن هم القيم ة العالي ة وهم يش كلون توقع ات القيم ة والعم ل عليه ا‪ .‬س وف‬ ‫‪-1‬‬
‫يشتري المشترون من الشركة التي يش عرون بأنه ا تق دم أفض ل قيم ة في التس ليم‬
‫للزبون‪ .‬وتحديد الفرق بين منافع الزبون الكلية والكلف الكلية للزبون‪.‬‬
‫أن رضا المش تري ه و وظيف ة أداء المنتج المحس وس وتوقع ات المش تري‪ .‬وأن‬ ‫‪-2‬‬
‫إدراك الرض ا الع الي س وف ي ؤدي إلى والء الزب ون الع الي وال ذي ته دف إلي ه‬
‫معظم الشركات في الوقت الحاضر من أحل أن تحقق رضا الزب ون الكلي‪ .‬فله ذه‬
‫الشركات يعتبر رضا الزبون هو الهدف والوسيلة التسويقية‪.‬‬
‫إن خسارة الزبائن المربحين يمكن إن يؤثر بشكل جذري على أرب اح الش ركة‪ .‬إذ‬ ‫‪-3‬‬
‫إن تكلفة جذب زبون جديد تساوي خمسة مرات تكلفة االحتفاظ ب الزبون الح الي‪.‬‬
‫إن المفتاح الرئيسي لالحتفاظ بالزبون هو تسويق العالقة‪.‬‬
‫إن الجودة هي مجموع الخصائص والمميزات التي يتمت عبه ا المنتج أو الخدم ة‬ ‫‪-4‬‬
‫والذي يحمل القدرة على تلبي ة احتياج ات ض منية‪ .‬ويلعب المس ّوقون دوراً مهم ا ً‬
‫في تحقيق مستويات عالية من الجودة الشاملة ولذا تبقى الشركة مس تمر في ج ني‬
‫األرباح‪.‬‬
‫يجب على مدراء التسويق إن يحس بوا قيم دورة حي اة الزب ون على ض وء قاع دة‬ ‫‪-5‬‬
‫زبائنهم وفهم التطبيقات التي تحقق األرباح لهم‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫تصبح الشركة مهارة في عملي ة إدارة عالق ة الزب ون عن دما ترك ز على تط وير‬ ‫‪-6‬‬
‫ب رامج متط ورة لج ذب الزب ون الحقيقي واالحتف اظ ب ه وتلبي ة حاجات ه الفردي ة‬
‫وبالتالي تقييم الزبون‪.‬‬
‫غالب ا ً م ا تتطلب إدارة عالق ة الزب ون عملي ة بن اء قاع دة بيان ات الزب ون وعم ل‬ ‫‪-7‬‬
‫مؤشر عن تأثيرات العيوب واألجزاء والحاجات الفردية‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الفصل السادس المستهلك‬

‫‪ ‬ما هي العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪?What Influences Consumer Behavior‬‬
‫إن سلوك المستهلك يمث ل دراس ة عن خي ارات األف راد والمجموع ات والمنظم ات‬
‫وشرائهم واستخدامهم للسلع والخدمات واألفكار والتجارب إلرضاء حاجاتهم ورغباتهم ‪.‬‬
‫وعلي ه يجب إن يك ون للمس وقين فهم كام ل لك ل النظري ات والحق ائق ح ول س لوك‬
‫المستهلك ‪.‬‬
‫إن س لوك الش رائي للمس تهلك يت أثر بمجموع ة من العوام ل هي ‪ :‬العوام ل‬
‫الثقافية ‪،‬والعوامل االجتماعية ‪ ،‬والعوامل الشخصية ‪ .‬وتك ون العوام ل الثقافي ة العوام ل‬
‫األكثر أهمية وتأثيرا في سلوك المستهلك ‪.‬‬

‫اوال ‪:‬العوامل الثقافية‪Cultural factors -:‬‬

‫تف رض العوام ل الثقافي ة ت أثيرا واس عا ‪ ،‬وعميق ا على س لوك المس تهلك ‪.‬وعلي ه يحت اج‬
‫المس وق إن يفهم ال دور ال ذي تلعب ه ثقاف ة ‪ Cultural‬المس تهلك ‪ ،‬وثقافت ه الفرعي ة‬
‫‪ ،subculture‬وطبقته االجتماعية‪. social status‬‬
‫الثقافة ‪ :Culture‬تعتبر الثقافة السبب األساسي تحديد رغبات الشخص وسلوكه ‪ .‬فيتم‬
‫تعلم السلوك البشري إلى حد كب ير ‪ .‬فيتعلم الطف ل بنم وه في المجتم ع القيم و االدراك ات‬
‫والرغبات ‪ ،‬والسلوكيات األساسية من األسرة ‪ ،‬ومن المؤسسات المهمة األخرى ‪ .‬فع ادة‬
‫يتعلم الطف ل في الوالي ات المتح دة ‪ ،‬أو يتع رف على القيم التالي ة‪ :‬االنج از والنج اح ‪،‬‬
‫والنشاط والشمول ‪ ،‬والكف اءة وان يك ون عملي ا ‪ ،‬والتق دم ‪ ،‬والراح ة المادي ة ‪ ،‬والفردي ة‬
‫والحرية واإلنسانية والشبابية واللياقة البدنية والصحة ‪ .‬ولك ل مجموع ة أو مجتم ع ثقاف ة‬
‫يمكن أن يختلف تأثير الثقافة اختالفا كبيرا من دولة إلى أخرى ‪.‬‬
‫وتتضمن العوامل الثقافية ثقافات فرعية ‪ subculture‬أخرى والتي تمثل عوام ل أك ثر‬
‫تحديدا في االندماج والتطبيع االجتم اعي لإلف راد وتتض من ه ذه العوام ل ‪ ،‬الجنس يات ‪،‬‬

‫‪70‬‬
‫واألديان ‪ ،‬والمجموعات العرقية والمناطق الجغرافية ‪ .‬إذ تقوم الشركات بوض ع برن امج‬
‫تسويقي خاص لخدمة هذه المجاميع عندما تكون بإحجام أو أعداد كافية ‪.‬‬
‫أما التسويق متعدد الثقافات فيتطلب بح وث تس ويقية ذات فاعلي ة تح اول التمي يز بين‬
‫العوام ل الديمغرافي ة والعرقي ة ال تي ال يمكن التج اوب معه ا بش كل جي د في ال برامج‬
‫اإلعالمية لألسواق الواسعة ‪ .‬ولكل مجتمع بشري صيغة معينة من الطبق ات االجتماعي ة‬
‫‪، social status‬بحيث تأخذ شكل فئات اجتماعية مرتب ة نس بيا بش كل يش ترك اإلف راد‬
‫فيها بالقيم واالهتمامات والسلوكيات وقد عرف علم اء االجتم اع س بع طبق ات اجتماعي ة‬
‫لألمريكيين وهي كالتالي‪-:‬‬
‫‪ -1‬طبقة اقل األقل‬
‫‪ -2‬طبقة أعلى الدنيا‬
‫‪ -3‬الطبقة العاملة‬
‫‪ -4‬الطبقة المتوسطة‬
‫‪ -5‬الطبقة األعلى المتوسطة‬
‫‪ -6‬اقل األعلى‬
‫‪ -7‬الطبقة أعلى األعلى‬
‫إن الطبقات االجتماعية‪ :social status‬له ا بعض الخص ائص ‪،‬أولها إن أعض اء ك ل‬
‫فئة يتجهون نحو أذواق متشابهة في الزي وأنماط الكالم وغيره ا ‪،‬ثانيا ‪ :‬إن األش خاص‬
‫لنفس الفئة يدركون إن موقع المهنة المرموق يجب أن يطابق الفئة االجتماعي ة ‪ .‬ثالثا إن‬
‫مج اميع المتغ يرات مث ل المهن ة وال دخل وال ثروة والتعليم والقيم هي مؤش رات للفئ ة‬
‫االجتماعية اكثر من كونها متغ يرات منف ردة ‪ .‬رابعا‪ :‬إن اإلف راد في ك ل فئ ة اجتماعي ة‬
‫يمكن أن ينحدروا أو يرتفعوا الى فئة اجتماعية أخرى ‪.‬‬
‫إن الفئ ات االجتماعي ة توض ح تفض يالت العالم ة أو المنتج في مج االت عدي دة مث ل‬
‫الملبس واألثاث المنزلي والسيارات ‪ .‬كما أنها قد تختلف في وسائل التفضيل فمثال الفئ ة‬
‫العليا من المستهلكين تفضل الكتب والقراءة في حين الطبقة ال دنيا تفض ل التلف از ‪ .‬وكال‬
‫الفئتين مثل الطبقة العليا أو الدنيا تتجه نحو األخبار أو البرامج الرياضية ‪ .‬كما إن هن اك‬
‫اختالف في اللغة فاإلعالنات المطبوعة والح وارات يجب إن توج ه بش كل ص حيح نح و‬
‫الفئة االجتماعية المستهدفة ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬العوامل االجتماعية ‪Social Factor‬‬

‫‪71‬‬
‫باإلضافة إلى العوامل الثقافية فان المستهلك قد يتأثر بعوامل اجتماعية مثل الجماع ات‬
‫المرجعية‪ ،‬واألسرة‪ ،‬واألدوار والمكانة االجتماعية ‪،‬في قراراته الشرائية ‪.‬‬
‫‪ -‬الجماعات المرجعية‪:Reference Groups‬‬
‫الجماعات المرجعية للفرد تمثل كل المج اميع ال تي ت ؤثر بص ورة مباش رة أو غ ير‬
‫مباشرة على اتجاهات وسلوكيات الفرد ‪ .‬الجماعات التي لها تأثير مباش ر على الف رد‬
‫تدعى المجموعات العضوية‪ . membership groups‬بعض من هذه المجموع ات‬
‫تك ون مجموع ات أولية‪ primary groups‬وال تي ي أتلف ض منها الف رد بص ورة‬
‫مستمرة وغير مباشرة ‪ .‬مثل العوائل و األصدقاء والجيران وجماع ات العم ل ‪ .‬كم ا‬
‫إن األفراد ق د ينتم ون الى جماع ات ثانوية‪ secondary groups‬مث ل الخ برات و‬
‫مجموعات االتح ادات التجاري ة ال تي غالب ا م ا تك ون أك ثر رس مية واق ل اس تمراراًَ‬
‫بالتفاعل ‪.‬‬
‫إن الجماع ات المرجعي ة ت ؤثر على األف راد بثالث ط رق ‪ ،‬تحث األف راد على‬
‫ممارسة سلوكيات جديدة وأنم اط حي اة جدي دة ‪ ،‬و ت ؤثر على االتجاه ات و المفه وم‬
‫الذاتي ‪ ،‬كما ق د تخل ق الض غط لتب ني اختي ار المنتج أو العالم ة ‪ .‬وق د يت ائر األف راد‬
‫بمجموعات أخرى ‪ ،‬مثل المجموعات الطموحة‪pirational groups a‬التي يأمل‬
‫الفرد باالنتم اء لها ‪ ،‬وعن دما يك ون ت اثير المجموع ات المرجعي ة ق وي ‪ ،‬يجب على‬
‫المسوقين إن يح ددوا كيفي ة الوص ول والت أثير على رواد ال رأي ‪ .‬فرائ د ال رأي ه و‬
‫شخص في مجموعة مرجعية له تأثير على اآلخ رين بش كل رس مي أو غ ير رس مي‬
‫بسبب مهاراته الخاصة ومعرفته آو شخصيته أو مهارات أخرى يتمتع بها ‪.‬‬
‫‪ -‬األسرة ‪: family‬‬
‫يمكن إن يؤثر أفراد األسرة ت أثيرا كب يرا على س لوك المس تهلك ‪ .‬فاألس رة هي تنظم‬
‫ش راء المس تهلك األك ثر أهمي ة في المجتم ع ‪ ،‬وتم بحثه ا بص ورة موس عة ‪ .‬ويهتم‬
‫المسوقون بادوار ‪ ،‬وتأثير كل من الزواج ‪ ،‬والزوجة واألطفال على شراء المنتج ات‬
‫والخدمات المختلفة ‪.‬‬
‫كما يختلف شمول الزوج ‪ ،‬والزوجة اختالف ا كب يرا طبق ا لفئ ة المنتج ‪ ،‬ومرحل ة‬
‫عملي ة الش راء ‪ .‬وتتغ ير ادوار الش راء م ع أنم اط حي اة المس تهلك المتط ورة ‪ .‬ففي‬

‫‪72‬‬
‫الوالي ات المتح دة ‪ ،‬تق وم الزوج ة تقلي ديا بعم ل وكي ل الش راء الرئيس ي لألس رة ‪،‬‬
‫وخاصة في مجاالت الطعام ‪،‬ومنتجات األسرة ‪ ،‬والمالبس ‪.‬‬
‫‪ -‬األدوار والمكانة‪:Roles and status‬‬
‫ينتمي الف رد إلى ع دد من المجموع ات مث ل األس رة والن وادي والمنظم ات ويمكن‬
‫تعريف موقع الفرد في كل مجموعة بالنسبة إلى الدور‪ Role‬والحالة اذ يتكون ال دور من‬
‫أنشطة يتوقع األفراد تأديتها طبقا للشخص الموجود حوله ‪ ،‬ويحمل كل دور مكانة محددة‬
‫تعكس القيمة العامة التي يعطيها المجتمع له فعادة ما يختار األفراد المنتجات التي تظهر‬
‫حالته في المجتمع وعليه فان المسوقين يجب إن يدركو رموز المكانة المحتملة لك ل منتج‬
‫أو عالمة‬

‫ثالثا‪:‬العوامل الشخصية‪Personal Factors :‬‬

‫تتأثر قرارات المشتري للسمات الشخصية له والتي تتضمن عمر المش تري ومرحل ة‬
‫دورة حياة األسرة والمهن ة والظ رف االقتص ادي والشخص ية ومفه وم ال ذات ونم ط‬
‫الحياة والقيم والن هذه العوامل لها تأثير مباش ر على س لوك المس تهلك ل ذا فان ه من‬
‫المهم على المسوقين االستجابة لها بشكل جيد ‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة العمر أو نمط الحياة‪ : Age and stage in the life cycle‬قد ترتبط‬
‫أذواق الطعام والمالبس والطعام ‪.‬إذ يتشكل االستهالك في مرحلة دورة حياة األس رة‬
‫والمراحل التي يمكن أن تمر من خالها األسرة مع نض وجها ع بر ال وقت‪.‬وغالب ا م ا‬
‫تتكون األسرة من أربعة أفراد الزوج والزوج ة وطفلين ق د تش كل أك ثر النس ب من‬
‫العوائل في أمريكا ‪.‬‬
‫‪Occupation‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪ -‬المهن‪EEEEEEE‬ة والظ‪EEEEEEE‬رف االقتص‪EEEEEEE‬ادي‪economic‬‬
‫‪:circumstances‬‬
‫قد تؤثر المهنة على الفرد في شرائه للسلع والخدمات فالطبقة العاملة تش تري‬
‫مالبس العم ل وأحذي ة العم ل‪ .‬في حين م دير الش ركة ق د يرت دي القمص ان ومالبس‬
‫السفر ‪ .‬وعليه فان المسوقين يحددوا المجموعات المهنية التي لها اهتمامات أعلى من‬

‫‪73‬‬
‫المعدل لمنتجاته ا وخ دماتها‪ .‬ق د ت أثر الحال ة االقتص ادية للف رد على اختي اره للمنتج‬
‫فالدخل القابل لإلنفاق واالدخارت والديون وقوة االستعارة واالتجاه ات نح و اإلنف اق‬
‫واالدخار‪.‬‬
‫‪ -‬الشخص‪EE‬ية‪ E‬والمفه‪EE‬وم ال‪EE‬ذاتي ‪ : Personality and self concept‬قد ت وثر‬
‫الشخص ية المم يزة لك ل ف رد في س لوكه الش رائي ‪ .‬وتش ير الشخص ية إلى الس مات‬
‫النفسية الفريدة التي تقود إلى اتساق نس بي ‪ ،‬و اس تجابة مس تمرة لف رد الخاص ة ب ه ‪.‬‬
‫وعادة توصف الشخصية بالنسبة للسمات مثل الثقة ب النفس والس يطرة و االجتماعي ة‬
‫واالستقالل ‪ ،‬والهجومية والدفاعية والتكيفيي ة ‪ .‬ويمكن أن تفي د الشخص ية في تحلي ل‬
‫سلوك المستهلك لمنتج معين ‪ ،‬أو اختيارات عالمات تجارية معين ة ‪ .‬كم ا إن للعالم ة‬
‫التجارية شخصيتها أيض ا ‪ .‬وان من الم رجح إن يخت ار المس تهلك العالم ة التجاري ة‬
‫التي تتف ق شخص يتها م ع شخص ياتهم ‪ .‬وتك ون شخص ية العالم ة التجاري ة الم زيج‬
‫المحدد من السمات البشرية التي تساهم في التوافق مع عالمة تجارية معينة ‪ .‬وعرف‬
‫‪ Stanford University‬خمسة سمات لشخصية العالمة التجارية وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلخالص ( األمانة المرح )‬
‫‪ -2‬االثارة ( الجرأة ‪ ،‬الشجاعة ‪ ،‬التخيل ‪ ،‬والحداثة )‬
‫‪ -3‬الجدارة ( المعولية ‪ ،‬والذكاء ‪ ،‬والنجاح )‬
‫‪ -4‬ارتفاع الثقافة ( الطبقة العليا ‪ ،‬الجاذبية الشخصية )‬
‫‪ -5‬الخشونة ( بدائي ‪ ،‬وغليظ ) ‪.‬‬
‫ووجد الباحثون إن عدد من العالمات التجارية المشهورة تمي ل الى مص احبة س مة‬
‫واحدة بقوة ‪ .‬ويس تخدم الكث ير من المس وقين مفهوم ا مرتبط ا بالشخص ية – المفه وم‬
‫الذاتي للفرد ‪ ،‬ويكون مدخل المفهوم الذاتي إن ما يمتلكه الناس يساهم في كينون اتهم‪،‬‬
‫ويعكسها ‪ ،‬ولذلك على المسوقون فهم العالقة بين المفهوم الذاتي للمستهلك وممتلكات ه‬
‫‪.‬‬
‫نمط الحياة ‪ : A lifestyle‬يمكن أن يكون للناس من نفس الثقافة الفرعية والطبقة‬
‫االجتماعية والوظيفة أنماط حياة مختلفة ‪،‬‬
‫ويجب على المسوقون أن يبحثوا عن العالقة بين أنماط الحياة وسلوك المستهلك‪.‬يعبر‬
‫عن االنشطة واالهتمامات واالراء ‪ .‬فهي توض يف ش امل للش خص من حيث تفاعل ه‬
‫مع البيئة ‪ .‬فالمسوقون يبحثو عن العالقات بين منتجاتهم وانماط شخصية المجاميع‬

‫‪74‬‬
‫واألنماط الشخصية ‪ :‬تتشكل بش كل ج زئي م ع المس تهلك على اس اس القي ود النقدي ة‬
‫اوقيود الوقت ‪ .‬الشركات تهدف الى خدمة المستهلك الذي يواجه قيود مالية من خالل‬
‫تقديم منتجات متجات متحققة ‪.‬‬

‫‪ ‬العمليات النفسية الرئيسة ‪Key psychological processes :‬‬

‫أن نقطة البداية لفهم سلوك المستهلك هي نم وذج المث ير – االس تجابة المع روض‬
‫في الشكل(‪ ) 1-6‬أن التسويق والمثيرات البيئية تدخل ض من مجموع ة من العملي ات‬
‫الس لوكية المح ددة ض من خص ائص المس تهلك لتنتج عملي ات الق رار وق رارات‬
‫الش راء ‪ .‬إن مهم ة المس وق هي فهم م ا يح دث لمث يرات المس تهلك لحين تحقي ق‬
‫االستجابة ‪ .‬وهناك أربعة عمليات نفس ية هي – التحف يز والتعلم واإلدراك و ال ذاكرة‬
‫– تؤثر بشكل جوهري على استجابة المستهلك ‪.‬‬
‫العوامل النفسية ‪:‬تتأثر اختيارات شراء الفرد بأربعة عوامل نفس ية رئيس ية ‪ :‬الدافعي ة‬
‫واإلدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف ‪.‬‬

‫‪ ‬التحفيز (أو الدافعية )‪Motivation research‬‬

‫للفرد العديد من االحتياجات في أي وقت معين ‪ .‬بعضها يكون بيولوجيا تظهر حاالت‬
‫الشد مثل الجوع أو العطش أو عدم الراحة ‪ .‬ويكون بعضها األخر نفسيا يظه ر من‬
‫الحاجة الى التميز واالحترام ‪ ،‬أو االنتماء ‪ .‬وتصبح الحاجة دافعا ‪ ،‬أو تحفيزا عن دما‬
‫ترتف ع الى مس توى ك اف من الش دة ‪ .‬وتك ون الحاج ة ‪( need‬أو القي ادة ‪)drive‬‬
‫الحاجة التي تضغط بدرجة كافية لتوجيه الشخص الى تحقيقها ‪ .‬وط ور علم اء النفس‬
‫ثالث نظري ات التحف يز الف رد ( الدافعي ة البش رية ) ‪ ،‬والنظري تين األك ثر انتش ارا‬
‫نظري تي س يجموند فروي د ‪ Sigmund‬وأبراه ام ماس لوا ‪Abraham Maslow‬‬
‫معاني مختلفة جدالتحليل‪،‬وتسويق المستهلك ‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫نفسية الزبون‬

‫التحفيز‬
‫مثيرات التسويق‬ ‫مثيرات أخرى‬ ‫اإلدراك‬ ‫عملية قرار‬ ‫قرار الشراء‬
‫التعلم‬ ‫الشراء‬
‫الذاكرة‬

‫المنتجات‬ ‫االقتصادية‬ ‫تحديد المشكلة‬ ‫اختيار المنتج‬

‫والخدمات‬ ‫التقنية‬ ‫البحث عن‬ ‫اختيار العالمة‬
‫السعر‬ ‫السياسية‬ ‫المعلومات‬ ‫اختيار الموزع‬
‫التوزيع‬ ‫الثقافية‬ ‫تقييم البدائل‬ ‫مبلغ الشراء‬
‫االتصاالت‬ ‫خصائص‬
‫قرار الشراء‬ ‫وقت الشراء‬
‫الزبون‬
‫القرار ما بعد‬ ‫طريقة الدفع‬
‫الشراء‬
‫الثقافية‬
‫االجتماعية‬
‫الشخصية‬

‫الشكل (‪)1-6‬‬
‫نموذج سلوك المستهلك‬

‫اق ترح فروي د ب ان الق وى الس ايكلوجية ق د تش كل س لوك الف رد من خال العق ل‬
‫الباطن ‪ ،‬وان الفرد اليهتم بشكل تام امام دوافعه الخاصة ‪ .‬ف الفرد ال ي درس العالم ة‬
‫الخاصة به ولكن قد يتاثر ‪.‬‬
‫فافترض سيجموند فرويد إن الناس غ ير واعين بص ورة كب يرة بالنس بة إلى العوام ل‬
‫النفسية الحقيقية التي تشكل س لوكهم ‪،‬وراى الف رد وه و يمث ل العدي د من االن دفاعات‬
‫أثن اء نم وه ‪ .‬وال تنتهي ه ذه االن دفاعات وال تق ع تحت التحكم الكام ل ‪ ،‬وتتواج د في‬
‫األحالم ‪ ،‬أو في زالت اللس ان ‪ ،‬أو في الس لوك العص بي ‪ ،‬واالس تحواذي أو في‬
‫االضطراب العقلي ‪ psychoses‬في النهاية ‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية سيجموند‪ E‬فرويد ‪Sigmund Freud‬‬

‫‪76‬‬
‫وتق ترح نظري ة فروي د إن ق رارت ش راء الف رد تت اثر بش به ال وعي ب المحفزات (أو‬
‫بال دوافع ) ال تي ق د اليفهمه ا المش تري ك امال ‪ .‬وعلى مس توى اعم ق ق د يك ون في‬
‫محاولة البهار اخرين بنجاح ه ‪ .‬وعلى مس توى اعم ق من ذال ك ايض ا ‪ ،‬ق د يش تري‬
‫السيارة ليشعر بانه صغير السن ‪ ،‬ومستقل مرة اخرى‬
‫ويش ير مص طلح بحث التحف يز ( الدافعي ة ) الى البحث الكيفي لحس ال دوافع ش به‬
‫الواعي ة المخب اة للمس تهلكين ‪ .‬ويجم ع ب احثو الدافعي ة معلوم ات معمق ة من عين ات‬
‫ص غيرة من المس تهلكين للكش ف عن ال دافع األعم ق الختي اراتهم للمنتج ‪ ،‬وت تراوح‬
‫األس اليب من إكم ال جم ل ‪ ،‬ومص احبة كلم ات ‪ ،‬إلى جع ل المس تهلكين يص فو‬
‫مستخدمي عالمة تجارية معينة ‪ ،‬أو يكونوا أحالم يقظ ة وتخيالت خاص ة بالعالم ات‬
‫التجارية ‪ ،‬أو حاالت الشراء ‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية ماسلو ‪Maslow theory‬‬

‫وسعى أبراهام ماسلو إلى توضيح لماذا يقاد الناس باحتياج ات معين ة في أوق ات‬
‫معينة ‪ .‬لماذا ينفق احد االفراد الكث ير من ال وقت والجه د على الس المة الشخص ية ‪،‬‬
‫وينفق أخر على احترام اآلخ رين ‪،‬إجاب ة ماس لو هي إن االحتياج ات البش رية تك ون‬
‫مرتب ة في هرمي ة كم ا ه و م بين في الش كل (‪ ، )6-2‬م ع وج ود االك ثر ض غطا في‬
‫القاعدة ‪ ،‬واألق ل ض غطا في القم ة ‪ .‬وتش مل االحتياج ات الفس يولوجية ( الحاج ة ‪)5‬‬
‫‪ physiological needs‬واحتياج ات االم ان ‪( safety‬الحاج ة ‪ )4‬واالحتياج ات‬
‫االجتماعي ة(الحاجة‪ ، social )4-3‬واحتياج ات تحقي ق ال ذات ( الحاج ة ‪seilf-)1‬‬
‫‪ . actualization‬يحاول الفرد أن يلبي حاجته األكثر أهمية أوال ‪ ،‬وعن د تلبي ة ه ذه‬
‫الحاجة بنجاح ‪ ،‬يتوقف تحفيزه (دافعه ) لها ‪ ،‬ويحاول أن يلبي الحاج ة األك ثر أهمي ة‬
‫التالي ة له ا ‪ ،‬مث ال ذل ك ‪ ،‬لن يهتم الن اس المعرض ين لمجاع ة ( حال ة نفس ية) ب أخر‬
‫األح داث في الع الم( احتياج ات تحقي ق ال ذات ) ‪ ،‬وال بكي ف ي راهم اآلخ رون أو‬
‫يحترموهم ( احتياجات اجتماعية أو احترام) ‪ ،‬وال حتى بما ك ان ‪ ،‬أن يتنفس وا ه واءأ‬
‫نظيف ا ( احتياج ات الس المة ) ‪ .‬لكن كلم ا تمت تلبي ة حاج ة مهم ة ي أتي ال دور على‬
‫الحاجة األكثر أهمية ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫الشكل (‪)2-6‬‬
‫هرم ماسلو للحاجات‬
‫‪ -‬نظرية هرزبرج‪Herzbergs Theory E‬‬
‫طور فردريك هرزبيك نظرية الع املين ال تي تم يز بين ع دم الرض ا (العوام ل ال تي‬
‫تسبب عدم الرضا ) والرضا (العوامل التي تس بب الرض ا )‪ .‬إن غي اب ع دم الرض ا‬
‫ليس كافي لللتحفيز على الش راء ‪ ،‬اذ يجب تحق ق الرض ا‪ .‬وله ذة النظري ة تط بيقين ‪،‬‬
‫االول على البائعين إن يفعلوا افضل ما لديهم لتجنب عدم الرضا ‪.‬الثاني على البائعين‬
‫إن يحددوا العوامل الرئيسة التي تحقق الرضا وتحفز على الشراء ‪.‬‬

‫‪ ‬اإلدراك‪perception :‬‬
‫يك ون الش خص مع دا التخ اذ إج راء ‪ ،‬وتت أثر كيفي ة اتخ اذه اإلج راء على إدراك ه‬
‫للموقف‪ .‬فكلنا نتعلم عن طريق اتباع المعلومات من خالل حواسنا الخمسة (البص ر ‪،‬‬
‫والس مع ‪ ،‬والش م ‪ ،‬واللمس ‪ ،‬والت ذوق ) ‪ .‬اال إن ك ل من ا يس تقبل ه ذه المعلوم ات‬
‫الحسية وينظمه ا ويفس رها بطريق ة فردي ة ‪ .‬ويك ون االدارك ‪ perception‬العملي ة‬

‫‪78‬‬
‫التي يختار بها الناس المعلومات ‪ ،‬وينظمونها ‪ ،‬ويفسروها لتكوين صورة ذات معنى‬
‫للعالم ‪.‬‬
‫ويمكن إن يكون للناس ادراكات مختلفة لنفس التنبيه بس بب أرب ع عملي ات ادراكي ة ‪:‬‬
‫االنتباه االختياري ‪ ،‬والتشويه االختياري ‪ ،‬واالس تباق االختي اري ‪ .‬فيتع رض الن اس‬
‫للكث ير من المنبه ات ك ل ي وم ‪ .‬وان النقط ة المهم ة ه و ان اإلدراك ال يعتم د على‬
‫المحفزات االساسية بل يعتمد على محفزات العالق ات من الج وانب الخارجي ة وعلى‬
‫الضروف المحيطة داخل ادراكنا ‪.‬‬
‫‪ -‬االنتباه االختياري ‪ :selective attention‬ميل الناس الى غربلة (أو تقنية) معظم‬
‫المعلوم ات ال تي يتعرض و له ا ول ذا على المس وقين أن يعمل وا بجدي ة لش د انتب اه‬
‫المس تهلك اذ إن المنب ه ال ذي يالحظ ه الرف د ق د ال ي اتي بالطريق ة المس تهدفة دائم ا‬
‫فيستقبل كل فرد كم هائل من المعلومات للحالة الذهنية في موقف معين ‪.‬‬
‫وعلي ه يمكن الق ول إن المس وقين يمكن أن يس تفادوا من االنتب اه االختي اري كم يزة‬
‫للعالمات القوية عندما يميل الفرد الى اختيار معلوم ات الج ذب عن العالم ة لتش كيل‬
‫موقف ايجابي‬
‫‪ -‬التش‪EEE‬ويش االختي‪EEE‬اري‪ :selective attention‬يص ف مي ل الن اس لتفس ير‬
‫المعلومات بالطريقة التي تدعم ما يامنون به بالفعل ويعني هذا أن على المسوقين فهم‬
‫الحاالت الذهنية للمستهلك وكيف توثر على تفسيراتهم بمعلومات اإلعالن والبيع ‪.‬‬
‫‪ -‬االستباق االختياري ‪ :selective retenton‬قد ينسى الن اس الكث ير مم ا تعلم وه‬
‫ويميل وا لالحتف اظ للمعلوم ات ال تي ت دعم م واقفهم ومعتق داتهم وبس بب االس تباق‬
‫االختي اري من الم رجح إن يت ذكر الن اس النق اط الجي دة ال تي ت ذكر عل ة العالم ات‬
‫التجارية المنافسة‬
‫‪ -‬االدراك الثانوي ‪subliminal perception :‬‬
‫ان آليات اإلدراك االنتقائية تتطلب استغراق نشط وأفكار فاعلة للمستهلكين ‪ .‬اذ نوقش‬
‫بان المسوقين يض منوا بش كل مخب أ ع دد من الرس ائل الثانوي ة في اإلعالن ات او ض من‬
‫الحمالت الدعائية بحيث ان المستهلكون ال يدركون بشكل ش عوري تل ك الرس ائل ح تى‬
‫تؤثر على سلوكهم ‪ .‬ال يوجد هن اك دلي ل علمي ي دعم الفك رة ال تي تش ير ب ان المس وقين‬

‫‪79‬‬
‫يمكن ان يراقبوا ويسيطروا بشكل منتظم على المستهلكين في ذلك المس توى ‪ ،‬خصوص ا ً‬
‫في ظروف المعتقدات الراسخة بشكل كبير لدى المستهلكين ‪.‬‬
‫الدافع هو حوافز قوية داخلية تحرك الفعل ‪ .‬االسباب هي المحفزات‬

‫‪ ‬التعلم ‪: Learning‬‬
‫عندما يتخذ الناس اجراء فانهم يتعلم و ‪ .‬يص ف التعلم ‪ learning‬التغي يرات في‬
‫سلوك الفرد الناتجة من التجربة ‪.‬ويقوم منظرو التعلم إن معظم سلوك الفرد يتم تعلم ه‬
‫‪ .‬ويحدث التعلم من خالل تداخل القيادة ‪، drives‬والتنبيه‪ stimuli‬والتلميحات ‪cues‬‬
‫‪ ،‬واالستجابات ‪ ، responses‬والتعزيز ‪ reinforcement‬األسباب هي محف زات‬
‫ثانوية تحدد متى ‪ ،‬وأين ‪ ،‬وكيف يستجيب الشخص ‪ .‬اف ترض بأن ك تش تري الحاس بة‬
‫‪ .HP‬فإذا ك انت تجربت ك جي دة ض من س ياق ه ذا الش راء ف ان اس تجابتك للحاس بات‬
‫ولنوع ‪ HP‬سوف تكون معززة بشكل ايج ابي ‪ .‬وفيم ا بع د فعن دما تري د ان تش تري‬
‫طابعة فانك قد تفترض بان ‪ HP‬تصنع حاسبات جيدة ولهذا فهي تصنع طابعات جيدة‬
‫‪ .‬بمعنى اخر ان تعميم اس تجابتك للح افز متش ابهة ‪ .‬ام ا المي ل المض اد للتعميم فه و‬
‫التمييز ‪ .‬والتمييز يعني بأننا لدينا القابلية على ان نعرف االختالفات ض من المج اميع‬
‫المتشابهة من الحوافز ويمكن ان نعدل من استجاباتنا وفقا ً له ا ‪ .‬ان التح يز التل ذذي‬
‫يش ير ب ان الن اس ل ديها مي ول ع ام اتج اه نج اح الموق ف ألنفس هم وفش لها لألس باب‬
‫الخارجية‬

‫‪ ‬الذاكرة ‪Memory‬‬
‫كل المعلومات والخبرات والتجارب التي يمكنا الحصول عليها خالل مسيرة حياتنا يمكن‬
‫إن تك ون بالنهاي ة ض من ال ذاكرة الطويل ة األم د في عقولن ا ‪ .‬وق د م يز علم اء النفس‬
‫االدراكين بين الذاكرة القصيرة االمد ‪ STM‬والتي يقص د به ا مس تودع مح دود وم ؤقت‬
‫من المعلومات ‪ .‬والذاكرة الطويلة األمد ‪ LTM‬والتي يقص د به ا مس تودع غ ير مح دود‬
‫وذو طبيعة دائمة في حفظ المعلومات وخزنها‪.‬‬
‫وهنالك وجهة نظر متفق عليها بان هيكل الذاكرة الطويلة االمد له عالق ة بنم وذج يطل ق‬
‫عليه نموذج ذاكرة الشبكة المترابطة ‪ .‬وينتظ ر ه ذا النم وذج الى ال ذاكرة الطويل ة االم د‬
‫على انها مجموعة من العق د والترابط ات ‪ .‬والعق د هي معلوم ات مخزون ة مرتبط ة عن‬
‫طريق روابط التي تتباين في قوتها واي نوع من المعلومات يمكن إن يك ون مخ زون في‬
‫شبكة الذاكرة والتي تتضمن معلومات متغيرة ومجردة وس ياقية ومرئي ة‪ .‬وعن دما تص بح‬
‫العقد فعالة بسبب تشفيرنا للمعلومات الخارجية (عندما نقرأ أو نسمع كلمات أو جم ل) أو‬
‫‪80‬‬
‫عند استرجاع المعلومات الداخلية من ال ذاكرة الطويل ة األم د (عن دما نفك ر ح ول بعض‬
‫المفاهيم)‪ ،‬والعقد األخرى أيضا تفعل اذا كانت مرتبطة بشكل قوي مع تلك العقد‪.‬‬
‫وفي هذا النم وذج بمعرف ة العالم ة التجاري ة للمس تهلك على انه ا عق دة في ال ذاكرة م ع‬
‫مجموعة من الترابطات المتنوعة‪ .‬إن قوة وتنظيم هذه الترابطات س وف تك ون مح ددات‬
‫مهمة للمعلومات التي يمكن إن نسترجعها حول العالمة التجارية‪ .‬انم ارتباط ات العالم ة‬
‫التجاري ة تت ألف من ك ل األفك ار المرتبط ة بالعالم ة التجاري ة والمش اعر وإدراك ات‬
‫والتخيالت والتجارب والمعتقدات والمواقف وغيرها التي تصبح مرتبط ة بعق دة العالم ة‬
‫التجارية‪.‬‬
‫يمكن إن نفك ر بالتس ويق على ان ه طريق ة لجع ل المس تهلكين متأك دين ب ان ل ديهم‬
‫انواع صحيحة من خبرات المنتجات أو الخ دمات لخل ق معرف ة ح ول العالم ة التجاري ة‬
‫لكي يتم حفظها في الذاكرة فشركات مثل بروكتر وكامب ل على س بيل المث ال تعم ل على‬
‫بناء خرائط عقلية (منطقية) للمستهلكين والتي تصف معرفتهم نحو عالمة تجارية معين ة‬
‫ضمن كلمات تشير الى االرتباط ات األساس ية ال تي من المحتم ل إن ح دثت في القض ايا‬
‫التسويقية ومزاياها وتفضيالتها المتعلقة بالمستهلكين والشكل (‪ )3-6‬يظهر خارطة عقلية‬
‫كنموذج يوضح معتقدات العالمة التجارية لمستهلك افتراضي لتأمين مزرعة الدولة‬
‫‪ -‬عمليات الذاكرة ‪Memory Process :‬‬
‫الذاكرة هي عملية بن اءة ج دا ألنن ا ال نت ذكر المعلوم ات واإلح داث كامل ة ودقيق ة ‪.‬‬
‫وغالبا ما نتذكر أجزاء منها وندمجها مع المعلومات المتبقية اعتماداً على ما نعرف‪.‬‬
‫ويص ف تش‪EE‬فير ال‪EE‬ذاكرة ‪Memory encoding‬كي ف وأين تحص ل المعلوم ات في‬
‫الذاكرة‪ .‬وقوة ارتباط النتيجة تعتمد على كمي ة المعلوم ات ال تي نعالجه ا في التش فير (كم‬
‫نحن نفكر حولها‪ ،‬على سبيل المثال) وبأي طريقة‪.‬‬
‫وبش كل ع ام ف ان مق دار األهمي ة ال تي نعطيه ا لمع نى المعلوم ات خالل التش فير فأنن ا‬
‫سنحصل على قوة ارتباطات النتيجة في الذاكرة‪ .‬فعندما يفكر الزبون بش كل فاع ل ح ول‬
‫أهمية معلومات منتج أو خدمة معينة فسيكون هنال ك ارتباط ات قوي ة تنش أ في ال ذاكرة ‪.‬‬
‫وهو أسهل أيضا للمستهلكين إن يقوموا بخلق ارتب اط بالمعلوم ات الجدي دة عن دما تك ون‬
‫هنالك معلومات موجودة في الذاكرة ‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫إن السهولة التي معها يمكن إن ندمج المعلومات الجديدة في هيكل المعرفة الموج ود فان ه‬
‫يعت د بش كل واض ح أيض ا على بس اطتها وص البتها ونش اطها أو حيويته ا‪ .‬في بح وث‬
‫اإلعالن الحالية تقترح بان المستويات العالية من التكرار الغير متضمن وغير مقن ع ومن‬
‫غير المحتمل إن نمتلك الكثير من المبيعات المؤثرة على المس تويات المنخفض ة التك رار‬
‫والمعروضة والمقنعة‪.‬‬

‫وقت طويل‬
‫السالمة‬
‫التامين على مستوى عالي‬

‫االستجابة‬
‫المحافظة‬

‫السهولة‬
‫السمعة الجيدة‬

‫االحترام‬
‫االعتمادية‬

‫الموثوقية‬ ‫االستقرار السريع‬

‫البيت الجيد وتأمين السيارة‬ ‫خدمات شخصية‬

‫اللون االحمر‬ ‫التعايش الجيد‬

‫الوكالء جزء من‬

‫الشكل (‪)3-6‬‬
‫الحالة االفتراضية لخارطة العقل‬

‫‪ -‬استرجاع الذاكرة ‪Memory Retrieval :‬‬

‫اس ترجاع ال ذاكرة هي طريق ة الحص ول على المعلوم ات من ال ذاكرة ووفق ا لنم وذج‬
‫ذاكرة الشبكة المترابطة فان المعلومات المتعلقة بالعالمة التجارية والمرسخة بشكل ق وي‬
‫‪82‬‬
‫في عق ل المس تهلك س يكون من الس هولة الوص ول اليه ا وبس رعة‪ .‬إن الن داء الن اجح‬
‫للمعلومات المتعلقة بالعالمة التجارية ال يعتمد فقط على القوة االولية لتلك المعلوم ات في‬
‫الذاكرة ‪ .‬هنالك ثالثة عوامل مهمة‪-:‬‬
‫أوالً‪ :‬إن وج ود معلوم ات متعلق ة بالمنتج ات األخ رى بال ذاكرة يمكن إن تق دم ت أثيرات‬
‫وأسباب متداخلة لنا إما إن توضح البيانات الجديدة أو تربكها‪.‬‬
‫ثاني‪E‬اً‪ :‬كلم ا زاد ال وقت بين ع رض المعلوم ات والمواض يع المش فرة داخ ل العق ل ف ان‬
‫الترابط بين المعلومات سوف يكون اضعف ‪.‬‬
‫ثالثا ً ‪ :‬المعلومات قد تكون متوفرة في الذاكرة الكن ال يمكن الوصول إليها "القابلي ة على‬
‫االس ترجاع" ب دون وج ود أس باب وم ذكرات اس ترجاع مس بقة‪ .‬فاالرتباط ات الخاص ة‬
‫بالعالمة التجارية والتي تاتي الى العقل تعتمد على الس ياق ال ذي في ه يمكن إن نأخ ذه في‬
‫االعتبار‪.‬فاألسباب التي تكون مرتبط ة بش كل كب ير م ع المعلوم ات س وف تك ون هنال ك‬
‫ارجحية كبيرة على تذكرها ‪ .‬ففاعلية أسباب االسترجاع هي شيء جدير باالعتبار داخ ل‬
‫األسواق أو محالت التجزئ ة وخاص ة فيم ا يتعل ق بغالف المنتج الظ اهري والمعلوم ات‬
‫األخرى ذات العالقة ‪ ،‬فالمعلومات الموجودة عن طريق اإلعالنات أو المصادر األخرى‬
‫ال تي تك ون خ ارج األس واق أو المحالت س وف تك ون مح ددات أساس ية التخ اذ ق رار‬
‫المستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬عمليات قرار الشراء‪ :‬نموذج المراحل الخمسة‬
‫‪The buying decision process : The Five Stage Models‬‬
‫و أالن بعد إن القينا نظرة على المؤثرات التي تؤثر على المشترين‪ ،‬نصبح مس تعدين‬
‫إللقاء نظرة على كيف يتخذ المستهلكون قرارات الش راء ويبن الش كل (‪ )4-6‬عملي ة‬
‫قرار الشراء تتكون من خمس مراحل ‪ :‬إدراك الحاجة ‪ recognition need‬والبحث‬
‫عن المعلوم ات ‪ ، information search‬وتق ويم الب دائل ‪evaluation of‬‬
‫‪ ،alterative‬وقرار الشراء ‪ ، purchase decision‬وسلوك ما بع د الش راء ‪post‬‬
‫‪ purchase behavior‬من الواضح إن عملية الشراء تبدأ قبل الشراء الفعلي ب وقت‬
‫طويل ‪ ،‬وتستمر طويال بعده ‪ .‬ويحتاج المسوقون إن يركزوا على عملية الشراء كله ا‬
‫بدال من تركيزهم على قرار الشراء فقط ‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫جدول (‪)3-6‬‬
‫فهم سلوك المستهلك‬

‫من المشتري لمنتجاتنا وخدماتنا ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫من الذي يتخذ القرارات لشراء منتجاتنا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫من الذي يؤثر على قرارات شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كيف يتخذ قرار الشراء ومن يفترض هذا الدور ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ماذا يشتري المستهلك وما هي االحتياجات التي يجب ارضائها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫لماذا يشتري المستهلكون عالمة تجارية معينة‬ ‫‪-‬‬
‫اين هم يذهبون لشراء المنتج او الخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متى يشترون وما هي العوامل الموسمية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كيف تدرك منتجاتنا من قبل الزبائن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي مواقف الزبائن تجاه منتجاتنا‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي العوامل االجتماعية التي تؤثر على قرار الشراء‬ ‫‪-‬‬
‫هل ان انماط حياة الزبائن تؤثر على قراراتهم بالشراء‬ ‫‪-‬‬
‫كيف تؤثر العوامل السكانية على قرار الشراء‬ ‫‪-‬‬

‫يقترح الش كل (‪ )4-6‬إن المس تهلكين يم روا خالل الخمس مراح ل كله ا م ع ك ل‬
‫ش راء ‪ .‬لكن في المش تريات الروتيني ة أك ثر ع ادة ي ترك المس تهلكون بعض ه ذه‬
‫المراحل ‪ ،‬أو يعكسوها فالسيدة التي تشتري عالمتها التجاري ة المعت ادة من معج ون‬
‫األس نان ق د ت درك الحاج ة ‪ ،‬وت ذهب مباش رة الى ق رار ش راء ‪ ،‬تارك ة البحث عن‬
‫معلومات والتقويم‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫إدراك‬
‫المشكلة‬

‫البحث عن‬
‫المعلومات‬

‫تقويم‬
‫البدائل‬

‫قرار‬
‫الشراء‬

‫القرار ما بعد‬
‫الشراء‬

‫الشكل (‪)4-6‬‬
‫نموذج المراحل الخمسة لعمليات شراء المستهلك‬
‫‪ -‬ادراك المشكلة ‪Problem recognition :‬‬
‫تبدأ عملية الشراء بادراك الحاجة ي درك المش تري مش كلة ‪ ،‬أو حاج ة معين ة ‪،‬‬
‫ويمكن أن تنشط الحالة بمنبه داخلي عندما تصل إحدى احتياجات الف رد الشخص ية _‬
‫الج وع ‪ ،‬أو العطش أو الجنس _ إلى مس توى مرتف ع يكفي الن تك ون قي ادة ‪ .‬كم ا‬
‫يمكن تنشيط الحاجة بمنبه خ ارجي أيض ا ‪ .‬مث ال ذل ك يمكن أن يجعل ك اإلعالن ‪ ،‬أو‬
‫المناقشة مع صديق تفكر في شراء سيارة جديدة ‪ .‬وعند ه ذه المرحل ة يجب إن يبحث‬

‫‪85‬‬
‫المسوق المس تهلكين ليج د أن واع االحتياج ات ‪ ،‬أو المش اكل ال تي تظه ر ‪ ،‬م ا ال ذي‬
‫أحظرهم لها وكيف قادت المستهلك الى هذا المنتج المعين ‪.‬‬

‫‪ -‬البحث عن المعلومات ‪information search :‬‬

‫يمكن إن يبحث المستهلك المهتم ‪ ،‬أوال يبحث ‪ ،‬عن مزيد من المعلومات ‪ .‬ف اذا ك انت‬
‫قي ادة المس تهلك قوي ة وك ان المنتج المقن ع قريب ا من الي د ‪ ،‬من الم رجح إن يش تريه‬
‫المستهلك ‪ .‬أو يجري بحثا عن معلومات وترتبط بالحاجة ‪.‬‬
‫‪ -‬مصادر الحصول على المعلوم ات ‪:Information sources:‬ويمكن إن يحص ل‬
‫المستهلكون على معلومات من احد العديد من المصادر وهي كاألتي‬
‫‪ ‬الشخصية ‪ .Personal‬العائلة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والجيران ‪ ،‬واألقارب ‪،‬‬
‫‪ ‬التجاري ة ‪ .commercial‬اإلعالن ‪ ،‬وأف راد المبيع ات ‪ ،‬والتج ار ‪ ،‬والتغلي ف ‪،‬‬
‫والعروض‬
‫‪ ‬والعامة ‪ :public sources‬وسائل اإلعالم ‪،‬وتنظيمات تقدير المستهلك‬
‫‪ ‬التجريبية ‪ :Experiential‬المناولة ‪ ،‬والفحص ‪ ،‬واستخدام المنتج‬
‫وتختلف التأثيرات النسبية لمصادر المعلومات ه ذه م ع المنتج والمش تري وبص فة‬
‫عامة ‪ ،‬يحص ل المس تهلك على معظم المعلوم ات عن المنتج من المص ادر التجاري ة‬
‫تل ك ال تي يتحكم المس وق فيه ا ‪ .‬إال أن المص در األك ثر فعالي ة يمي ل إلى أن يك ون‬
‫شخصيا‪ .‬وعادة تخطر المصادر التجارية المشتري ‪ ،‬إال أن المصادر الشخصية تقنن‬
‫‪ ،‬أو تقوم المنتجات للمشتري ‪.‬‬
‫ومع الحصول على المزيد من المعلومات ‪ ،‬يزداد المام المستهلك ‪ ،‬ومعرفته بعدد من‬
‫العالمات التجاري ة المتاح ة ‪ .‬كم ا يمكن ان تس اعد المعلوم ات في اس تبعاد عالم ات‬
‫تجارية معينة أيضا ‪ .‬فيجب أن تص مم الش ركة الم زيج التس ويقي له ا لجع ل العمالء‬
‫المحتملين ملمين بعالمتها التجارية‪.‬‬
‫دينامكيات البحث‪Search Dynamacs :‬‬
‫خالل عملي ة جم ع المعلوم ات ف ان المس تهلكين يتعرف ون على العالم ات التجاري ة‬
‫للمنافس ين وعلى خصائص ها‪ .‬الص ندوق األول بالش كل (‪ )5-6‬ت بين المجموع ة الكلي ة‬
‫‪86‬‬
‫العالمات التجارية المتوفرة للمستهلك‪ .‬إما الصندوق الث اني المتعل ق بمجموع ة اإلدراك‪،‬‬
‫فان المستهلك الفرد سوف يأتي لمعرفة فقط مجموعة فرعية من هذه العالمات التجاري ة‪.‬‬
‫مجموع ة االعتب ارات أو مجموع ة االعتب ار وهي ال تي تتط ابق م ع مع ايير الش راء‬
‫للمس تهلك‪ .‬إم ا مجموع ة االختي ار فبق وم المس تهلك خالله ا بجم ع معلوم ات قليل ة عن‬
‫العالم ات التجاري ة ال تي يرغبه ا‪ .‬وفي المجموع ة األخ يرة وهي مجموع ة الق رار ف ان‬
‫المستهلك يقوم باختيار العالمة التجارية التي يرغبها‪.‬‬
‫يحتاج المسوقون إن يحددوا هرم الخصائص ال تي ترش د اتخ اذ ق رار المس تهلك من‬
‫اجل فهم القوى التنافسية المختلفة وكيفية صياغتها‪ .‬هذه العملية تح دد ه رم يس مى تقس يم‬
‫السوق ‪ . Market partitioning‬خالل السنوات الماضية فان معظم مشتري السيارات‬
‫يقررون أوال من ه و المص نع ومن ثم يخت ارون مجموع ة الس يارات (الت درج المحك وم‬
‫بالعالمة التجارية)‪ .‬فالمشتري قد يفضل سيارات جنرال موتورز وضمن هذه المجموع ة‬
‫من السيارات يختار سيارات بونتيات ‪ .‬وفيما يخص شركة تويوتا فان المشترين يقررون‬
‫اوال البلد المنشأ لصناعة السيارة (تدرج حاكمية البلد)‪ .‬المشترين قد يقررون ماذا يري دوا‬
‫إن يشتروا من السيارات اليابانية ومن ثم يخت اروا ش ركة تويوت ا ويخت اروا منه ا س يارة‬
‫نوع كوروال‪.‬‬
‫إن هرم المزايا يمكن إن يظهر اقسام الزبون ‪ .‬فالمش ترون ال ذين يق ررون اوال على‬
‫أساس السعر أي حاكمي ة الس عر أو المش ترون ال ذين يق ررون على أس اس الن وع (مث ل‬
‫سيارة سبورة الرياضية أو سيارات المس افرين) أو ال ذين يق ررون الش راء على أس اس‬
‫العالمة التجارية ‪.‬‬
‫إن هذه المجاميع من المستهلكين على أساس السعر أو النوع أو العالمة التجارية يشكلون‬
‫قط اع معين‪ ،‬أم ا المج اميع األخ رى من المش ترين فيتم تش كيلهم على أس اس الج ودة أو‬
‫الخدم ة‪ .‬وك ل قط اع ق د يك ون لدي ه ج وانب ديموغرافي ة أو نفس ية أو المتعلق ة بوس ائل‬
‫اإلعالم فضالً عن االدراكات واالعتبارات ومجاميع االختيار األخرى‪.‬‬
‫الشكل (‪ )5-6‬يوضح بان الشركة يجب إن تخط ط للحص ول على عالمته ا التجاري ة في‬
‫مجموعة اإلدراك واالعتبار واالختيار‪.‬‬
‫ينبغي على الشركة إن تحدد العالمات التجارية األخرى في مجموعة خيار المس تهلك‬
‫وان تضع الخطة المالئمة للمواقف التنافسية التي يمكن إن تواجه ه وعلى الش ركة أيض ا‬
‫إن تح دد مص ادر المعلوم ات وان تقيم المهم ة منه ا وان تطلب من المس تهلكين كيفي ة‬
‫‪87‬‬
‫س ماعهم للم رة األولى عن العالم ة التجاري ة وم ا هي المعلوم ات ال تي وص لت إليهم‬
‫متأخرة وما هي األهمية المرتبطة بالمص ادر المختلف ة ال تي تس اعد الش ركة على إع داد‬
‫االتصاالت الفاعلة للسوق المستهدف‪.‬‬

‫مجموعة االختيار القرار‬ ‫مجموعة االعتبار‬ ‫مجموعة اإلدراك‬ ‫المجموعة الكلية‬

‫؟‬ ‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬

‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬
‫‪Toshiba‬‬ ‫‪Hewlett-‬‬ ‫‪Hewlett-‬‬
‫‪Packard‬‬ ‫‪Packard‬‬
‫‪Toshiba‬‬ ‫‪Toshiba‬‬
‫‪Compaq‬‬ ‫‪Compaq‬‬
‫‪NEC‬‬ ‫‪NEC‬‬

‫الشكل (‪)5-6‬‬
‫المجموعات الناجحة في اتخاذ قرار المستهلك‬
‫تقويم البدائل ‪Evaluation of Alternatives‬‬
‫سبق إن راينا كيف يستخدم المستهلكون المعلومات في الوص ول الى مجموع ة من‬
‫خيارات العالمة التجارية النهائية ‪ .‬كيف يختار المستهلك من العالمات التجارية البديلة ؟‬
‫يحتاج المسوق إن يعرف عن تقويم البديل _ أي كيف يجري المستهلك تقويما للمعلومات‬
‫كي يصل إلى اختيار العالمة التجارية ‪ .‬لسوء الحظ ال يستخدم المستهلكون عملي ة تق ويم‬
‫واح دة ‪ ،‬وبس يطة في ك ل مواق ف الش راء ‪ .‬وب دال من ذال ك ‪ ،‬تعم ل ع دة عملي ات‬
‫تقويم ‪.‬يص ل المس تهلك إلى مواق ف اتج اه العالم ات التجاري ة المختلف ة من خالل بعض‬
‫اجراءت التق ويم ‪ ،‬ويعتم د كي ف يعم ل المس تهلك بالنس بة الى تق ويم ب دائل الش راء على‬
‫المستهلك الفردي ‪ ،‬وموق ف الش راء المح دد ففي بعض الح االت ‪ ،‬يس تخدم المس تهلكون‬
‫حسابات دقيقة ‪ ،‬وتفكير منطقي ‪ .‬وفي أوقات أخرى ‪ ،‬يعم ل نفس المس تهلكين القلي ل من‬
‫التقويم ‪ ،‬اوال يعملوا تقويما بالمرة ‪:‬وبدال من ذالك فأنهم يشترو وباندفاع ‪ ،‬ويعتم دو على‬
‫البديه ة ‪ ،‬وفي بعض األحي ان يأخ ذ المس تهلكون ق رارات الش راء بأنفس هم وفي بعض‬
‫‪88‬‬
‫األحيان يتحولوا غالى أصدقاء ‪ ،‬آو أدلة المستهلكين ‪ ،‬أو أفراد المبيع ات للحص ول على‬
‫نصيحة بالشراء ومثال على ذالك ‪:‬‬
‫‪ -1‬الفنادق ‪:‬الموقع‪ ،‬النظافة ‪ ،‬المناخ ‪ ،‬السعر ‪،‬‬
‫‪ -2‬غسول الفم ‪ ،‬اللون ‪ ،‬الفاعلية ‪ ،‬الجودة ‪ ،‬المذاق ‪،‬السعر‪ ،‬الطعم ‪،‬‬
‫‪ -3‬االطارات ‪ ،‬االمان ‪ ،‬السعر ‪ ،‬الجودة‪ ،‬فترة االستخدام‬
‫وسوف ياخذ المستهلكون بنظر االعتب ار اهمي ة المزاي ا بع د اس تخدام المنتج ‪ .‬ويمكن‬
‫في الغالب إن نقس م الس وق على أس اس المنتج وفق ا للمزاي ا المهم ة بمج اميع المس تهلك‬
‫المختلفة‬
‫‪ -‬المواقف والمعتقدات ‪:‬من خالل العمل ‪ ،‬والتعلم ‪ ،‬يكتس ب الن اس معتق دات ومواق ف ‪.‬‬
‫وهذه بدورها توثر على سلوك شرائهم ‪ .‬ويكون المعتقد ‪ belief‬فكرة وصفية لدى الف رد‬
‫عن شيئ معين‪ .‬ويمكن ان تبني المعتقدات على معرفة حقيقي ة ‪ ،‬او راي حقيقي ‪ ،‬ويمكن‬
‫ان تحمل او التحمل تاثيرا فعليا ‪ .‬ويهتم المسوقون بالمعتق دات ال تي يص يغها الن اس عن‬
‫منتجات ‪ ،‬وخدمات محددة ‪ ،‬الن هذه المعتقدات تص نع ص ور المنتج والعالم ة التجاري ة‬
‫التي تؤثر على سلوك الشراء ‪ .‬فاذا كانت بعض المعتق دات خط ا ‪ ،‬تمن ع الش راء س يريد‬
‫المسوق ان يستهل حملة لتصحيحها ‪ .‬ولدى الن اس مواق ف خاص ة بال دين ‪ ،‬والسياس ة ‪،‬‬
‫والمالبس ‪ ،‬والموسيقى‪ ، ،‬والطعام ‪ ،‬وكل شيئ اخر تقريب ا ‪ .‬يص ف الموق ف ‪attitude‬‬
‫تقويمات الفرد ‪ ،‬ومشاعره ‪ ،‬وميوله المتسقة نس بيا اتج اه ش يئ معين ‪ ،‬او فك رة معين ة ‪.‬‬
‫تضع المواقف الناس في اطار ذهني لحب االشياء او كرهها وللحركة اتجاهه ا او بعي دا‬
‫عنها‬

‫نموذج القيمة المتوقعة ‪:‬‬

‫‪ -‬قرار الشراء‪Purchase Decision :‬‬

‫في مرحلة التقييم يشكل المستهلك التفضيالت بين العالمات التجاري ة ض من مجموع ة‬
‫االختيار ‪.‬وقد يشكل المستهلك ايضا ً االتجاه نحو شراء العالمة التجارية االكثر تفض يالً ‪.‬‬
‫وضمن نطاق التنفيذ الهتمامات الشراء فان المستهلك قد يجري خمس ق رارات فرعي ة ‪:‬‬
‫‪89‬‬
‫العالم ة ( العالم ة التجاري ة أ ) ‪ ،‬الت اجر ( الت اجر‪ ، )2‬الكمي ة ( الحاس بة ‪ ، ) 1‬ال وقت‬
‫( نهاية االسبوع ) ‪ ،‬وطريقة الدفع ( بطاقة ائتمان ) ‪.‬‬

‫النماذج غير التعويضية‪ E‬الختيار المستهلك ‪No compensatory models :‬‬

‫يعتبر نموذج توقع القيمة نموذج تعويضي ‪ ،‬فاألش ياء الجي دة المدرك ة للمنتج يمكن ان‬
‫تغطي على األشياء السيئة المدركة ‪ .‬لكن في الغالب يأخذ المستهلكون االعتبارات العقلية‬
‫في اتخاذ قرارات الشراء ‪.‬‬
‫وفي النماذج غير التعويض ية الختي ار المس تهلك ف ان اعتب ارات الم يزة الس لبية او‬
‫االيجابي ة تك ون غ ير ض رورية ‪ .‬اهم ال تق ييم المزاي ا يجع ل من ق رار الش راء اس هل‬
‫للمستهلك لكنه ايضا ً يزيد من ارجحية اتخاذ الخيار المختل ف اذا المس تهلك ق ام بدراس ة‬
‫الموض وع بش كل مفص ل ‪ .‬واالتي يس لط الض وء على ثالث من إرش ادات لمث ل ه ذه‬
‫الحالة ‪:‬‬
‫‪ -1‬مع االقتران االرشادي فان المستهلك يضع مجموعة القطع القليل ة المس توى لك ل‬
‫الخصائص والخيارات ‪ ،‬البديل االول الذي يقابل ادنى المعايير لكل الخصائص ‪.‬‬
‫‪ -2‬مع المعجم االرشادي فان الفرد يختار افضل العالمات على أساس ادراكات ه الهم‬
‫الخصائص ‪.‬‬
‫‪ -3‬اإللغ اء االعتب ارات إلرش ادية‪ :‬ف ان المس تهلك يق ارن على أس اس الخص ائص‬
‫المحتملة االختي ار ‪ .‬حيث ان احتم ال اختي ار الخص ائص مرتب ط بش كل ايج ابي‬
‫بأهميت ه ‪ .‬ام ا العالم ات الملغي ة وال تي ق د ال قاب ل ادني مس تويات الخي ارات‬
‫المقبولة‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل الطارئة ‪ :‬عندما يفهم المس تهلك تق ويم العالم ة التجاري ة ‪ ،‬هنال ك ع املين‬
‫مهمين يمكن ان تتدخل بين اهتمام الشراء وقرار الشراء كما موضح في الشكل ( ‪، )6-6‬‬
‫االول مواقف اآلخرين ‪ .‬إلى أي مدى يعتمد موقف شخص آخر إلى تقليل من األداء الذي‬
‫يعتمد على البديل من خالل ام رين ‪ )1 :‬حجم االغ راد االخ رين تج اه الموق ف السلبس ة‬
‫نحو البديل المفضل ‪ )2‬لدينا حافز االمتثال مع رغبات االشخاص اإلخرين ‪.‬‬
‫إن المستهلك قد يدرك مجموعة من المخاطر في شراء واستهالك المنتج ‪:‬‬
‫مخاطر وظيفية – المنتج ال يؤدي الوظائف كما متوقع ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫مخاطر مالية – المنتج ال يضاهي السعر المدفوع ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪90‬‬
 ‫‪ -3‬مخاطر اجتماعية – ان المنتج قد يولد أضرار باآلخرين ‪.‬‬
‫‪ -4‬مخاطر نفسية – المنتج قد يؤثر على المستخدم ‪.‬‬
‫‪ -5‬مخ اطر ال وقت ان فش ل المنتج ق د تض يع تكلف ة الحص ول الرض ا من اس تهالك‬
‫منتجات بديلة ‪.‬‬
‫ان كمي ة المخ اطر المدرك ة تتن وع م ع كمي ة األم وال المنفق ة ‪ ،‬وكمي ة خص ائص ع دم‬
‫التأكد ‪ ،‬وكمية ثقة الفرد بنفس ه ‪ .‬ان المس تهلك يط ور آلي ات لتقلي ل ع دم التأك د و اآلث ار‬
‫السلبية لمخاطر ‪ ،‬مثل تجنب القرار ‪ ،‬جمع المعلومات من األصدقاء ‪ ،‬وتفضيل العالمات‬
‫الوطني ة ‪ .‬ل ذا يجب على المس وقون ان يفهم وا العوام ل ال تي ت ؤثر على ش عور الف رد‬
‫بالخطر عند االستهالك ويزودوه بالمعلومات لتقليل المخاطر المدركة ‪.‬‬
‫‪ -‬السلوك ما بعد الشراء ‪Postpurchase behavior :‬‬
‫بعد عملية الشراء قد يتعرض المستهلك الى تن افر في التجرب ة وال تي تنتج من مالحظت ه‬
‫للخصائص او سماعه االشياء حول العالمات والتي س تكون مع ززة بالمعلوم ات وال تي‬
‫تدعم قرارات ه ‪ .‬ان االتص االت التس ويقية يجب ان ت وفر المعلوم ات ال تي تع زز تقييم ه‬
‫ومعتقداته حول خيار المنتج وتساعده على االرتياح للعالمة ‪ .‬وعليه فان وظيف ة المس وق‬
‫ال تنتهي مع الشراء ‪ .‬على المس وقون لن يراقب وا الرض ا بع د الش راء ‪ ،‬وبع د اس تخدام‬
‫المنتج ‪.‬‬
‫الرضا بعد الشراء ‪ :‬ان رض ا المس تهلك هي دال ة للف رق بين توقع ات الزب ون وإدراك ه‬
‫ألداء المنتج ‪.‬‬
‫ففي ه ذه العملي ة كي ف يمكن للمس وقين إن تتعلم المراح ل ال تي من خالله ا توض ح‬
‫عمليات الشراء لمنتجاتها؟ هم يستطيعون إن يفكروا من خالل استخدام الطريقة المعمق ة‪.‬‬
‫فهي يمكن إن يجرو مقابالت مع عدد قليل من المشتريين ويسألونهم ح ول القض ايا ال تي‬
‫تقودهم الى تكرار عملية الشراء‪ ،‬إما في طريقة األثر الرجعي فانهم يستخدمون الطريق ة‬
‫المعمقة لتحديد موقع المس تهلكين ال ذين يخطط ون لش راء المنتج ويطلب ون منهم الحل ول‬
‫المعمقة ح ول اس تمرار عملي ة الش راء أو يطلب ون منهم وص ف الطريق ة المثلى لش راء‬
‫المنتج بحيث إن كل طريقة تنتج صورة عن الخطوات العملية ‪.‬‬
‫إن المحاولة لفهم سلوك الزبون باالرتباط مع المنتج تسم بنظام اس تهالك الزب ون ‪ ،‬حلق ة‬
‫نشاط الزبون أو سيناريوهات الزبون ‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫قرار‬
‫الشراء‬

‫مواقف اآلخرين‬ ‫العوامل الموقفية‬

‫الغير المتوقعة‬

‫اهتمام‬
‫الشراء‬

‫تقويم‬
‫البدائل‬

‫الشكل (‪)6-6‬‬
‫خطوات بين تقويم البدائل وقرار الشراء‬
‫‪92‬‬
‫‪ -‬الرضا بعد الشراء ‪ :‬يمثل الرضا دالة للعالقة بين التوقع واداء المنتج ‪ .‬فاذا كان االداء‬
‫اقل من التوقع فان المستهلك سيكون غير راض ي ‪ ،‬ام ا اذا تط ابقت التوقع ات م ع االداء‬
‫ف ان المس تهلك س يكون راض ي ‪ ،‬في حين اذا تج اوزت التوقع ات األداء س تتحقق حال ة‬
‫البهج ة للمس تهلك ‪ .‬ه ذه الح االت ق د تختل ف فيم ا ك ان المس تهلك يش تري المنتج م رة‬
‫اخ رى ‪ ،‬وس يتحدث عن تفص يالته لآلخ رين ‪ .‬و عن د وج ود فج وة واس عة بين التوق ع‬
‫واالداء يمكن ان تعظم حالة عدم الرضا ‪.‬‬
‫‪ -‬ردود الفعل بعد الشراء ‪ :‬اذا كان المستهلك راض ي بع د واك ثر تفض يالً لش راء المنتج‬
‫مرة اخرى ‪ .‬مم ا يجع ل المس تهلك يمي ل للتح دث عن العالم ة التجاري ة لالخ رين ‪ .‬من‬
‫جانب اخر ‪ ،‬فان عدم رضا المس تهلك س تمنع المس تهلك من ش راء المنتج م رة اخ رى ‪.‬‬
‫وهذا ما يجعله يبحث عن المعلومات التي تتطابق مع قيم ه العلي ا ‪ ،‬وس يتخذ ردود افع ال‬
‫معين ة من خالل الش كاوي للش ركة ‪ .‬او ال ذهاب للمح امي او الش كوى للجه ات‬
‫االخرى( مثل وكاالت االعمال االخرى القطاع الخاص و الوكاالت الحكومية ) ‪ .‬وعلي ه‬
‫فان القطاع سيتخذ إجراءات إليقاف الشراء من المنتج ‪ ،‬ويحذر االخرين من ش راء نفس‬
‫المنتج ‪.‬‬
‫ان برامج التي تصمم لبناء والء طويل االمد ‪ ،‬فاالتصاالت بعد الشراء مع المشترين قد‬
‫تعطي نتائج لتقليل المردودات من المنتج و األوامر التي تلغي الطلبيات ‪.‬‬
‫االستخدام ما بعد الشراء والتقرير ‪ :‬ان المسوقين يراقبوا كيفية استعمال المشتري للمنتج‬
‫كم ا ه و في الش كل (‪ . )6.7‬ان الموج ه ال رئيس لتك رار الش راء ه و مع دل اس تهالك‬
‫المنتج ‪ ،‬كذلك ان االستهالك السريع للمنتج يجعل يكرر الشراء من ذلك المنتج ‪ .‬وإح دى‬
‫الفص لزيادة التك رار في اس تخدام المنتج يح دث عن دما ي درك المس تهلك ب ان اس تعماله‬
‫يختلف عن الواقع ‪ ،‬و بهذا فان المستهلك قد يفشل في استبدال المنتج بب دائل اخ رى ‪ .‬ان‬
‫إحدى استراتيجيات تعجيل االستبدال هي محاولة تحريك االستبدال و التأكيد على العط ل‬
‫‪ ،‬واإلحداث وأوقات السنة ‪ .‬او قد نلجأ الى إستراتيجية اخرى من خالل تقديم المعلوم ات‬
‫للمستهلك حول ما يأتي ‪ -1 :‬االستخدام ألول مرة او حاجته لالس تبدال ‪ -2‬مس توى أدائ ه‬
‫الحالي ‪.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫الشكل (‪)7-6‬‬
‫كيف يمكن للمستهلكين ترتيب المنتجات‬
‫‪ ‬النظريات األخرى التخاذ قرار المستهلك‪:‬‬
‫‪Other Theories Of Consumer Decision Making‬‬
‫قد ال تتطور دائما عملية قرار المستهلك ضمن األسلوب المخطط والدقيق ‪ .‬وسيدرج‬
‫في أدناه بعض النظريات والمداخل األخرى لتوضيح عملية اتخاذ قرار المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى انضمام المستهلك ‪Level Of Consumer Involement‬‬
‫يف ترض نم وذج القيم ة المتوقع ة ب ان المس توى الع الي لالنض مام يعتم د على مواق ف‬
‫المستهلك‪ .‬ويمكننا إن نعرف انضمام المس تهلك ض من مص طلحات االس تغراق وعملي ة‬
‫نشاط المستهلك الخاصة باالستجابة الى مثيرات وحوافز التسويق ‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫‪ -‬نموذج االرجحية المحكمة ‪Elaboration Likelihood Model‬‬
‫قدم هذا النموذج من قبل ‪ Richard Petty and John Cacioppo‬وهو نموذج مهم‬
‫في صياغة وتغيير المواقف اذ يصف كي ف إن المس تهلكين يقيم ون في ك ل من ظ روف‬
‫االنض مام العالي ة وظ روف االنض وما المنخفض ة‪ .‬وهنال ك مس اران من اآلراء في‬
‫نموذجهم‪:‬‬
‫القناة المركزية ‪ ،‬حيث تشير الى صياغة وتغيير المواقف عن طري ق محاك اة الكث ير من‬
‫االفكار والتي تعتمد على االعتب ار المنطقي والعقلي في معظم معلوم ات المنتج المهم ة‪،‬‬
‫إم ا القن اة الثاني ة فهي القن اة المحيطي ة ( الس طحية) وال تي تش ير الى ص ياغة وتغي ير‬
‫المواقف باالعتماد على القليل من األفكار وتتنتج من ارتباط الماركة باالس باب الس طحية‬
‫الس لبية أو االيجابي ة‪ .‬وتتض من االس باب الس طحية للمس تهلكين التص ديق المش هور‬
‫والمصدر الموثوق أو أي موضوع يولد شعور ايجابي لدى المستهلكين ‪.‬‬
‫يتبع المستهلكون المسار المركزي فقط اذا هم امتلك وا الح وافز الكف وءة والقابلي ات‬
‫والفرص ‪ .‬وبعبارة اخرى ‪ ،‬ف أن المس تهلكين ي ردوا إن يقيم وا المارك ة التجاري ة بش كل‬
‫مفصل وان يكونوا لديهم تصور مسبق حول الظروف‪ .‬فإذا أي من هذه العوامل كان غير‬
‫موجود فان المستهلكين يميلون التباع المسار السطحي ويضع القليل من األهمية للمسار‬
‫المركزي ‪.‬‬
‫إستراتيجيات تسويق االنضمام المنخفض‪:‬‬
‫إن العديد من المشتريات يتم شرائها تحت ظروف حالة االنضمام المنخفض ‪ ،‬وغياب‬
‫االختالف في العالمة التجاري ة المم يزة ‪ .‬وق د أش ارت العدي د من الدراس ات العلمي ة إن‬
‫المس تهلكين يك ون ل ديهم انض مام منخفض في حال ة المنتج ات ذات الكل ف المنخفض ة‬
‫وكذلك المنتجات التي يتم شرائها بشكل متكرر‪.‬‬
‫ويستخدم المسوقون اربع تقنيات أساس ية كمحاول ة لتحوي ل المنتج ات ال تي يك ون عليه ا‬
‫انضمام منخفض من قبل المستهلك الى حالة االنض مام الع الي ‪ .‬أوال ‪ :‬هم يس تطيعوا إن‬
‫يربطوا المنتج بمجموعة من القضايا التي تزي د من حال ة االنض مام ‪ .‬ثاني ا‪ :‬هم يمكن إن‬

‫‪95‬‬
‫يقوا بربط المنتج ببعض المواقف الشخصية لالنضمام‪ .‬ثالثا‪ :‬هم ق د يص مموا اإلعالن ات‬
‫التي تحجز حالة من المشاعر والعواطف الجياشة التي يكون له ا ص لة ب القيم الشخص ية‬
‫للمستهلكين‪ .‬رابعا‪ :‬هم قد يضيفوا مجموعة من الخصائص المهمة إلى المنتجات‪.‬‬
‫وبغض النظر عما يمكن إن يفعله المس وق ف إذا ك ان ل دى المس تهلكين انض مام منخفض‬
‫بق رار الش راء فهم من المحتم ل س يتبعون المس ار الس طحي‪ .‬وينبغي على المس وقين إن‬
‫ياخذوا باالعتب ار اعط اء المس تهلكين واح د أو اك ثر من االس باب االيجابي ة ال تي ت برر‬
‫اختيارهم للعالمة التجارية‪.‬‬

‫سلوك شراء البحث المتنوع ‪:‬‬

‫بعض مواق ف الش راء تتص ف بحال ة من انض مام المنخفض ولكن بوج ود ع دد من‬
‫اختالفات المميزة للعالمة التجارية وفي هذه الحال ة ف ان المس تهلكين يج رون العدي د من‬
‫التغيرات نحو الكثير من العالمات التجاري ة ‪ ،‬فالمس تهلك على س بيل المث ال يك ون لدي ه‬
‫بعض االعتقادات نح و العالم ة التجاري ة للجبن والكي ك ب دون اج راء الكث ير من التق ييم‬
‫المس بق اتجاهه ا ب ل يق وم بعملي ة التقيم بع د اس تهالك المنتج‪ .‬وفي الم رة القادم ة ف ان‬
‫المستهلك قد يتجه نحو عالمة تجارية اخ رى خ ارج مج ال تذوق ه ‪ .‬وعلي ه ف ان التح ول‬
‫بالعالمة التجارية يحدث من اجل البحث عن التنويع بدال من عدم الرضا‪.‬‬
‫انحيازات وارشادات االقرار‪:‬‬
‫لقد رأينا فيما س بق ب ان المس تهلكين ليس دائم ا يقوم ون باتخ اذ الق رارات أو البحث عن‬
‫المعلومات ذات الطابع المنطقي أو العقالني وقد حدد منظري القرار السلوكي العدي د من‬
‫االرشادات واالنحيازات المختلفة في اتخاذ قرارات المستهلك اليومية‪:‬‬
‫اإلرش اد المت وفر ‪ :‬يعتم د المس تهلكين في تنب ؤاتهم على المعلوم ات الس ريعة‬ ‫‪-1‬‬
‫والسهلة التي تتبادر في أذهانهم‪ ،‬ف إذا خط ر في مخيل ة المس تهلك مث ال معين في‬
‫لحظة الشراء فانه سوف يرجح حدوثه‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬اذا س بق وان اش ترى‬
‫المستهلك منتج ما لم يحقق رضاه فانه في المستقبل س وف لن يك رر ه ذا الش راء‬
‫بكل سهولة ويسر ‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫االرش اد التم ثيلي ‪ :‬يعتم د المس تهلكين في تنب ؤاتهم على كيفي ة ح االت التش ابة‬ ‫‪-2‬‬
‫والتماثل باالمثلة األخرى بمعنى اخ ر اذا ك ان غالف المنتج(المظه ر الخ ارجي)‬
‫يشابه أو يمثل عالمة تجارية لمنتج اخر الذي هم يرغب وه فان ه س وف ي ؤثر على‬
‫قراراهم الشرائي‪.‬‬
‫االرشاد المعدل ‪ :‬في هذه النقطة فانم المستهلكين يص لون الى حال ة الحكم االولي‬ ‫‪-3‬‬
‫حول شراء المنتج ومن ثم يقومون باالعدال عنه باالعتماد على بعض المعلومات‬
‫الموقفية ‪.‬‬

‫المحاسبة المنطقية ‪:‬‬

‫لقد وجد الباحثين ب ان المس تهلكين يس تخدمون الحس اب المنطقي عن دما يق وم بعملي ة‬
‫الش راء ويش ير الحس اب المنطقي الى الطريق ة ال تي يش فر ويص نف ويق ييم فيه ا‬
‫المستهلك المخرجات المالية للخيارات ‪.‬‬
‫وبمعنى أخر فهو يعني الميل نحو تبويب وتصنيف النقود أو فق رات القيم ة ح تى في‬
‫حالة عدم وجود أساس منطقي في عملية التص نيف‪ ،‬فعلى س بيل المث ال ف ان األف راد في‬
‫الغالب يقومون بتقسيم م دخراتهم في حس ابات منفص لة من اج ل تحقي ق أه داف مختلف ة‬
‫ح تى في حال ة ك ون ه ذه النق ود من أي حس اب يمكن إن تس تخدم لتحقي ق أي من ه ذه‬
‫األهداف‪.‬‬
‫ووفقا ً ‪ Chicagos Richard Thaler‬فأن المحاسبة المنطقية تعتمد على مجموعة من‬
‫المبادئ الجوهرية الرئيسة‪:‬‬
‫يميل المستهلكين الى تقسيم المكاس ب‪ .‬عن دما يك ون ل دى الب ائع منتج ب اكثر من بع د‬ ‫‪-1‬‬
‫ايجابي واحد فان المستهلك سيقوم بتقييم كل بع د بش كل منفص ل‪ .‬فعلى س بيل المث ال‬
‫فان قائمة من منافع متعددة لمنتج صناعي كبير يمكن إن تجعل مجموع االجزاء يبدو‬
‫اكبر من المنتج ككل ‪.‬‬
‫يميل المستهلكون لتوحيد ودمج الخسائر‪ .‬يكون لدى المس وقين م يزة مختلف ة في بي ع‬ ‫‪-2‬‬
‫بعض االشياء اذا كانت كلفها يمكن اضافتها لصفقة شراء كب يرة اخ رى‪ ،‬فعلى س بيل‬
‫المثال فان الفرد الذي يقوم بشراء منزل ما فنه اكثر ميل النف اق اس عار عالي ة تتعل ق‬
‫بشراء المنزل‪.‬‬
‫يميل المستهلكون الى دمج الخسائر الصغيرة مع المكاسب الكب يرة‪ .‬إن مب دأ اإلغالق‬ ‫‪-3‬‬
‫يوضح لماذا حجب الضرائب الصغيرة من صكوك الرواتب الشهرية اق ل ت اثيرا من‬
‫تلك الكبيرة‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫‪ -4‬يميل المستهلكون إلى عزل المكاسب الصغيرة من الخسائر الكبيرة‪ .‬انم مبدأ البطان ة‬
‫الفضية ‪.......‬الخ‬
‫ان مبادئ المحاسبة المنطقية مشتقة في جزء من نظرية التوقع تش ير الى ان المس تهلكين‬
‫يشكلون بدائل قراراتهم في ظروف المكاسب والخسائر وفقا لدالة القيمة‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫الفصل السابع تحليل اسواق االعمال‬

‫ماهو الشراء التنظيمي ‪? What Is Organizational Buying -:‬‬

‫عرف الشراء التنظيمي على ان اتخاذ الق رار ال ذي بواس طته تثبت المنظم ات الرس مية‬
‫الحاجة الى شراء المنتجات والخدمات وان تحدد ‪،‬وتقيم وتختار األفضل من بين عدد من‬
‫الماركات التجارية للمجهزين ‪.‬‬
‫س وق األعم ال (مقاب ل) س وق الزب ائن ‪The Business Market versus the‬‬
‫‪ -:Consumer Market‬تشتمل السوق التجارية على كل المؤسسات والمنظمات ال تي‬
‫تطلب السلع والخدمات المستخدمة في انتاج السلع االخرى التي تب اع او ت ؤجر او تجه ز‬
‫االخرين ‪ .‬حيث ان الغالبية العظمى من الصناعات الفاعلة لألس واق التجاري ة تك ون ام ا‬
‫زراعي ة او تتعل ق بالغاب ات ومص ائد األس ماك ‪،‬تع دين ‪ ،‬تص نيع ‪ ،‬انش اء ‪ ،‬نق ل ‪،‬‬
‫اتصاالت ‪ ،‬او خدمات ‪ ،‬او صيرفة وشؤون مالية ‪ ،‬او تامين او توزيع وخدمات ‪.‬‬
‫ويفضل بيع المزيد من المواد السلع الى المش ترين من الس وق التجاري ة على بيعه ا إلى‬
‫عمالء ‪ .‬ولتأخذ مثاال عملية إنتاج بيع زوج من األحذية ‪ ،‬فعلى عمالء الدباغة ان ي بيعوا‬
‫الجلود إلى الدباغين وبدورهم يبيعون إلى مصنعي األحذية وبدورهم إلى تجار الجمل ة ثم‬
‫إلى تجار المفرد ومنهم الى المستهلكين ‪ .‬وان كل جزء من سلسلة التجه يز ه ذه يش تري‬
‫ايضا العديد من السلع والخدمات لدعم هذه العمليات ‪.‬‬
‫إن المسوقين في سوق األعمال التجاري ة يواجه ون العدي د من التح ديات كالمس وقين في‬
‫أسواق المس تهلكين ‪ .‬وعلى األخص فهم زب ائنهم وم اذا يري دون وم اذا يهمهم ‪ .‬ويلخص‬
‫الجدول (‪ )1-7‬تحديات أسواق العمل _ أسواق العمل كما ح ددت في دراس ة االتجاه ات‬
‫والنزعات لمعهد دراسة أسواق العمل ‪ ،‬ان المسوقين ورجال األعم ال ل ديهم خص ائص‬
‫تتميز عن خصائص األسواق االستهالكية ‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫صفحة ‪: 223‬جدول ‪1-7‬‬
‫التحديات القصوى للتسوق االميريكي خالل ‪2007-2005‬‬
‫توسع فهم حاجات المستهلك وشرائح السوق ومحركات قيمة الزبون‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التنافس العالمي من خالل ظهور الهند والصين واعادة تشكيل اسواقهما‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ادوات تحليلية رئيسية وتحسين خبرات نوعية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫اتخاذ االبتكار واالختراع كمحرك للنمو‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫انشاء نماذج وروابط منظماتية‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تحسين عوائد استثمار التسويق‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫توضيح وتوثيق قيمة الزبون المستلمة واالسعار طبقا لذلك‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫مشترون اقل أو أكثر ‪ :‬عادة ما يتعامل مسوقوا األعمال مع مش ترين اق ل بكث ير أو أك ثر‬
‫بكثير مما يتعامل مسوقو السلع االستهالكية ‪ ،‬والسيما في صناعات محرك ات الط ائرات‬
‫واألسلحة الدفاعية ‪ .‬ان مص ير ش ركة ( كودي ير) لص ناعة االط ارات ومجه زي ادوات‬
‫سيارات اخرين يعتمد على الحصول على العقود من حفنة من شركات صناعة السيارات‬
‫ومجهزي ادوات السيارات الرئيسين ‪ .‬ومن الصحيح ايضا ان االقتصاد المتب اطئ يكبت‬
‫ويخنق اقسام المشتريات في المؤسسات الكبيرة ‪ .‬في ال وقت ال ذي يت وفر في ه االس واق‬
‫التجارية الصغيرة والمتوسطة تهيئ فرصا جديدة للمجهزين‬
‫عالم‪EE‬ة المجه‪EE‬ز ‪-‬الق‪EE‬ريب – المس‪EE‬تهلك ‪ :Fewer, larger buyers‬غالب ا م ا يلج ا‬
‫المجهزون الى تكييف عروضهم التجارية وبضائعهم وفقا لحاجات المستهلكين والس وق‬
‫التجاري ة وذال ك بس بب ص غر قاع دة المس تهلكين الص غار واتس اع وق وة المجه زين‬
‫بالمستهلكين الكبار ‪.‬‬
‫فأصحاب االسواق التجارية غالبا م ا يخت ارون مجه زين يش ترون منهم بض ائعهم ايض ا‬
‫فمصنع الورق مثال يشتري من شركة كيماوية تشتري من ه أيض ا كمي ة كمي ة اك بر من‬
‫الورق‬
‫المشتريات االحترافي‪EE‬ة ‪:Professional purchasing‬غالب ا م ا يهتم ش راء البض ائع‬
‫والم واد من قب ل وكالء او عمالء م اهرين وممن يجب عليهم إتب اع السياس ات الش رائية‬
‫لمؤسس اتهم ومتطلب اتهم وقيوده ا ‪ .‬ان العدي د من س ندات الش راء مثال طلب ات ع روض‬
‫األسعار ‪ ،‬والمشاريع وعقود الشراء ال تكون عادة متوفرة في ضمن مشتريات المستهلك‬
‫‪ .‬ان المشترين المحترفين يتعلمون خالل تدريبهم كيف يتم ش راء األفض ل ‪ ،‬ففي أمريك ا‬
‫ينتمي الكثير الى (ا لجمعية الوطنية لمدراء المش تريات ‪ )napm‬وال ذي يهتم في تحس ين‬
‫‪100‬‬
‫كفاءة المشترين المحترفين ‪.‬وان هذا يعني ان على المسوقين التجاريين أن يوفروا بيانات‬
‫فنية أكثر عن منتجاتهم وميزاتها مقابل المنتجات المنافسة األخرى ‪.‬‬
‫التاثيرات المتعددة لعملية الش‪EE‬راء ‪ :Multiple buying influences‬ان الكث ير من‬
‫الناس يتأثرون بقرارات عملية الش راء ‪ .‬وغالب ا م ا تحت وي هيئ ات المش تريات ولجانه ا‬
‫على خبرات فنيين بل وحتى ادارة عليا ‪.‬‬
‫ص‪224‬‬
‫دراسة حالة‬
‫تعرف اشركات االعمال والمشاريع الصغيرة في امريكا على انها تلك التي تحت وي على‬
‫اقل من (‪ )500‬مستخدم وتحتل حوالي نصف عمالة القط اع الخ اص ‪ ،‬وته يئ من ‪-60‬‬
‫‪ 80‬من ف رص العم ل الس نوية خالل العق د الماض ي ‪ .‬وهال ك حس ب احص اءت ادارات‬
‫مك اتب المحام ات الص غيرة (‪ )670000‬مش روعا ص غيرا ق د فتح في ع ام ‪ 2005‬في‬
‫تثمارات‬ ‫ذه االس‬ ‫ل من ه‬ ‫دة ‪ .‬وان ك‬ ‫ات المتح‬ ‫الوالي‬
‫( المخاطر ) ‪...........................................................................................‬‬
‫‪...................................................................................‬‬
‫ن المشاريع التجارية المتوسطة تعطي فرصا وتحديات كبيرة ان األسواق كبيرة وواسعة‬
‫ومتنوع ة من حيث الص ناعة والحجم والعم ر ان أص حاب األعم ال الص غيرة يكره ون‬
‫التخطيط البعيد المدى ويعملون ( سأشتريها عندما احتاجها ) وفيم ا يلي بعض الخط وط‬
‫العامه التوجيهية للبيع ألصحاب المشاريع أو األعمال الصغيرة ‪.‬‬
‫‪-1‬ال تجمع األعمال الصغيرة والمتوسطة سويه ‪ .‬ان هنالك ف رق بين عائ دات‬
‫المليون دوالر والخمسين دوالرا‪ ،‬أو بعب ارة هنال ك ف رق بين أن تب دأ بعش رة‬
‫أعمال وبين عمل قديم ذو أكثر من ‪ 100‬عامل ‪.‬‬
‫‪-2‬ال تضيع وقتهم ‪ .‬تجنب االتصاالت البادرة ومع ارض المبيع ات الترفيهي ه‬
‫او عروض المبيعات ذات وجبات الطعام الفاخرة‬
‫‪-3‬خافض على البساطة والسهولة ‪ .‬وتعني هذه النقطة إجراء اتصال واحد مع‬
‫المجهز لحل مشاكل الخدمة او عمل قائمه واحد تضم كل الخدمات والمنتجات‬
‫) والتي تستخدم حوالي ‪ 3,9‬مليون مش روع او عم ل بأق ل من‬ ‫فمؤسسه(‬
‫‪ 100‬موظف تجم ع إدارة البيان ات والش بكات وإمكاني ات أخ رى في خدم ه‬
‫واحد مالئمة لهذى القطاع ‪.‬‬
‫‪ -4‬استخدم االنترنت ‪ .‬وجدت مؤسس ة( ) ان ص ناع الق رار ذوي األوق ات‬
‫الضيقه وأصحاب المشاريع واألعمال التجارية الصغيرة يفضلون أن يشتروا‬
‫او يبحث وا عن المنتج ات ع بر االن ترنت ول ذلك ص ممت موقع ا موجه ا إلى‬

‫‪101‬‬
‫والمشاريع المتوسطة والصغيرة ويجذب ال زوار من‬ ‫األعمال التجارية‬
‫خالل اإلعالنات الواسعة والش املة او التراس ل الف وري وااللك تروني وعم ل‬
‫الكتالوكات ووقائع مختلفه ‪.‬‬
‫‪ -5‬ال تنسى االتصال المباش ر ‪ .‬ينبغي علي ك االتص ال اله اتفي أو ح تى لق اء‬
‫الشخصي مع اي صاحب اتصال تجاري صغير ح تى ل و ك ان اتص اله األول‬
‫بواس طة االن ترنت ففي التجمع ات الحض رية والمدني ة االمريكي ه تتم‬
‫االتصاالت السريعه من خالل مركز االتصاالت الس ريعة المعني ة بالش ركات‬
‫حيث إن وكالء ومن دوبي االتص االت الس ريعه ي دعون الى اس تغالل كاف ة‬
‫الفرص والتفاعل مع تقنيات المناسبة‬
‫‪ -6‬وفر الخدمات مابعد البيع ‪ .‬يريد اصحاب اعمال التجارية الصغيرة شركاء‬
‫وليس وكالء غ ير ش ركات فعن دما اش ترت ش ركة دي وتز (وهي ش ركة‬
‫منتجات وتصميم مناظر طبيعيه ذات ‪ 100‬مستخدم ) ماكنه من ش ركة م ويلر‬
‫االلمانيه ق ام رئيس الش ركة بتف ادي الشخص ي وهنال ك إلى إن ش غل الماكن ه‬
‫بشكل صحيح‬

‫ص ‪225‬‬
‫نداءات واتصاالت المبيعات المتعددة‪ :‬او جدت دراسة الؤسسه م ا كجروهي ل‬
‫ان تستغرق أربع الى أربع ونص ف اتص االت لمع دل لكي تنتهي عملي ه بي ع‬
‫صناعيه اذن ففي حالة بيع معدات كبيره المشاريع كبيرة سيستغرق الموضوع‬
‫العديد من المحاوالت لتمويل المشروع وترويج دورة المبيعات والع ده س فني‬
‫(ابداء من تحديد سعر السلعة الى نقل النتج)‬
‫‪ -‬طلب المشتق‪: Derived demand‬يحكم على الطلب على البض ائع التجاري ه بش كل‬
‫نهائي من خالل طلب المستهلك على بضائع معينه ول ذالك يجب على الس وق ان ي راقب‬
‫عن كثير انماط شراء المس تهلكين النه ائين فعأل س بيل المث ال يق ول مص نعوأ الس يارات‬
‫الثالث‬
‫تابــــــع ص‪: 226‬‬
‫ان شركات التكنولوجيا مثل ‪ HP‬وغيره ا تس تخدم برامج ا كه ذه‪( .‬م ذكرات التس ويق‪:‬‬
‫تعظيم مراجع المستهلك) هذا البرنامج يوفر بعض المالحظات ح ول كيفي ة القي ام ببعض‬
‫النشاطات والبرامج ذات التأثير المهم‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫بيع وشراء االنظمة‪Systems Buying and Selling:‬‬
‫يفضل العديد من مشتري االعمال ان يشتروا حال شامال لمشكلة معينة من بائع م ا‪ .‬واول‬
‫ما أنشئ ما يسمى (بشراء االنظمة) كان بواسطة ممارسة حكومية لش راء اس لحة مهم ة‬
‫وانظمة اتص االت‪ .‬وق د تطلب الحكوم ة عروض ا من بعض المق اولين الرئيس يين ال ذين‬
‫ينشأون ذلك النظام او تلك الحزمة‪.‬‬
‫ص‪: 227‬‬
‫ان المقاول الذي رسى عليه العقد مسؤول عن توري ده وكاف ة فقرات ه الثانوي ة وح تى من‬
‫المقاولين الثانويين‪ .‬على المقاول الرئيسي ان يهيء حال جاهزا وكامال‪ ،‬وس ّمي كذلك الن‬
‫المشتري ببساطة ليس عليه االّ ان يدير مفتاحا واحدا وينجز العمل‪.‬‬
‫يتزايد ادراك البائعين بان المشترين يحبون ان يشتروا بهذه الطريقة‪ ،‬والكثير منهم يتب نى‬
‫انظمة بيع كاداة تسويقية‪ .‬واحد انظمة البيع المختلفة مايس ّمى ب(اختصار االنظم ة) حيث‬
‫ان مجهزا واحدا يجهز المشتري بكافة خدماته ومتطلباته من معدات الص يانة والتص ليح‬
‫والتشغيل ويسمى هذا اختصارا باالنكليزية (‪ .)MRO‬وخالل فترة العقد يدير المجهز او‬
‫المقاول معدات وموجودات المستهلك‪ .‬فشركة (شل) مثال تدير معدات البترول للعديد من‬
‫زبائنها وتعرف جيدا متى يتطلب االمر التجديد ثاني ة‪ .‬ويس تفيد الزب ون او المس تهلك من‬
‫اختص ار او تقليص كل ف المش تريات واالدارة وحماي ة االس عار وعلى م دى ف ترة نف اذ‬
‫العقد‪ .‬ويستفيد الب ائع من تخفيض تك اليف التش غيل وذل ك بس بب الطلب الث ابت وتقليص‬
‫االعمال الكتابية‪.‬‬
‫يعتبر بيع األنظمة إستراتيجية صناعية رئيسية ومهمة في تقديم عروض انشاء المش اريع‬
‫الصناعية الكبيرة مثل انشاء الس دود ومص انع الف والذ وأنظم ة ال ري وغيره ا‪ .‬يجب ان‬
‫تتن افس ش ركات هندس ة المش اريع فيم ا بينه ا على األس عار والنوعي ة ودق ة االنج از‬
‫(الموثوقية) لكي تحصل على المقاولة‪ .‬عادة ما يقدم الزبائن او العمالء قائمة بمواص فات‬
‫المشروع ومتطلباته الى المجهزين المحتملين وهؤالء بدورهم اما ان يل تزموا بدق ة به ذه‬
‫المواصفات وترتفع بذلك الكلفة او ان يتم تعديلها باالتفاق مع أولئك الزبائن او العمالء‪.‬‬
‫تابع ص‪:227‬‬
‫تعظيم الصالت والعالقات مع الزبون‪:‬‬ ‫مذكرة التسويق‪E:‬‬
‫تعتم د العدي د من الش ركات على اراء وخ برات االخ رين في تق ييم مقترح ات مش اريع‬
‫االعمال الجديدة المقدمة من شركات اخرى‪ .‬وفيما يلي بعض االرشادات ح ول م ا ينبغي‬
‫او ال ينبغي عمله عند إعطاء بيانات او استشارات للزبائن استجابة لطلباتهم‪.‬‬
‫هنالك خمسة أخطاء شائعة عند توجيه الزبون‪:‬‬
‫‪103‬‬
‫الفشل في تحديد حاجة الزبون وتوابعها بشكل دقيق ومحدد‪ .‬ينبغي تحديد حاجات‬ ‫‪.1‬‬
‫المستهلك او الزبون بوضوح وكي ف يمكن لمنتج الش ركة ان يفي ب ذلك‪ .‬ان مث ل‬
‫هذه البيانات التفصيلية يمكن لها ان تحس ن من قابلي ة فري ق المبيع ات في تخمين‬
‫احتياجات السوق‪.‬‬
‫الفشل في تخمين النتائج وانطباعات الزب ون‪ .‬ق د تم انع الش ركات الخارجي ة في‬ ‫‪.2‬‬
‫المشاركة ببيانات مهمة او رئيسية االّ انها قد تعكس حقيقة انها ال تملك معلومات‬
‫كافية يمكن تقديمها‪ ،‬لذا تنبغي المساعدة هنا‪.‬‬
‫الفشل في وصف منافع اوفوائد عمل او مشروع ما ومن اي نوع ك انت (مخمن ة‬ ‫‪.3‬‬
‫او غير مخمنة)‪ :‬التركز على خبرائك في المجاالت والتقنيات المختلف ة من غ ير‬
‫ان توضح كيفية مساعدتها نوعيا للزبون في دخول اوتنمية اسواق‪ .‬أنشيء رابطا‬
‫واضحا للسبب ‪ -‬النتيجة بين الحل المقدم واالدعاءات حول منتجك‪.‬‬
‫الفشل في المفاضلة بين عروضك والمنافسين‪ :‬ينبغي ان توضح جيدا س بب ع دم‬ ‫‪.4‬‬
‫صالحية اوق درة اي منتج الي ش ركة بالوص ول الى النتيج ة المطلوب ة وتحقي ق‬
‫الهدف‪.‬‬
‫الفشل في تقديم موجز مفه وم وواض ح ومختص ر لقض ية معين ة او ام ر معين‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تأكد من تقديم حزمة كاملة من المساعدة للمس تهلك او الزب ون بطريق ة مفهوم ة‬
‫ويمكن التعامل والتعاطي معه ا بس هولة وبس رعة‪ .‬وفيم ا يلي س بع ط رق لعم ل‬
‫ذلك‪:‬‬
‫سبع نقاط رئيسية العداد مراجع ناجحة للمستهلك‪:‬‬
‫‪ .1‬وضح حاجات المستهلك او الزبون بنقاط مقنعة‪.‬‬
‫‪ .2‬ركز على عراقيل تحقيق تلك االحتياجات‪.‬‬
‫‪ .3‬صف حلول شركتك بداللة القيمة‪.‬‬
‫‪ .4‬ادرج النتائج المتوقعة‪.‬‬
‫اجر مفاضلة بين عرضك والعروض المنافسة‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫‪.5‬‬
‫‪ .6‬جهز ملخصا شامال‪.‬‬
‫‪ .7‬ض ِّمن كمية كبيرة من مقتبسات الزبون وعروض اسعاره‬
‫صفحــــــة ‪228‬‬
‫المس‪EE‬اهمون او المش‪EE‬اركون في عملي‪EE‬ة ش‪EE‬راء االعم‪EE‬ال‪Participants in the :‬‬
‫‪Business Buying Process‬‬
‫من يشتري بضائعا و خدمات بقيمة تريليون ات ال دوالرات وتحتاجه ا منظم ات االعم ال‬
‫األخرى؟ ان وكالء المش تريات ي ؤثرون في ح االت اع ادة الش راء المباش رة والمعدل ة‪،‬‬
‫بينم ا ي ؤثر موظف و األقس ام األخ رى على عملي ة الش راء الجدي دة‪ .‬وع ادة م ا ي ؤثر‬

‫‪104‬‬
‫المهندس ون بش كل كب ير على اختي ار أج زاء المنتج ات وعلى وكالء المش تريات ال ذين‬
‫يؤثرون في اختيار المجهزين‪.‬‬

‫مركز الشراء‪The Buying Center :‬‬

‫يسمي ويبستر ووند وحدة صناعة القرار في منظمة ش رائية ب(مرك ز الش راء)‪ .‬ويض م‬
‫كاف ة االف راد والمج اميع المش اركين في اتخ اذ ق رار الش راء ويش اركون ايض ا ببعض‬
‫االهداف والمخاطرات المش تركة الناش ئة من ج راء ه ذه الق رارات‪ .‬اي ان ه يض م كاف ة‬
‫اعضاء المنظمة الذين يلعبون ايا من االدوار السبعة المذكورة اعاله‪ ،‬وهم في الغالب كما‬
‫يأتي‪:‬‬

‫‪ .1‬البادئون‪ :‬وهم المستخ ِدمين او الذين يطلبون ما يجب شراؤه‪.‬‬

‫‪ .2‬المستخ ِدمين‪ :‬وهم من يستخدم ذلك المنتج او الخ دمات المش تراة‪ .‬وه ؤالء هم في‬
‫الغالب من يبتدأ مقترح الشراء ويساعد في تحديد متطلبات ذلك المنتج ‪.‬‬
‫‪ .3‬المؤثرون‪ :‬وهم اؤلئك الذين يؤثرون بقرار الش راء واحيان ا يس اعدون في تحدي د‬
‫المواص فات وتهيئ ة البيان ات لتق ييم الب دائل‪ .‬ان الم وظفين الفن يين هم بص ورة‬
‫خاصة المؤثرون المهمون‪.‬‬
‫‪ .4‬المقررون‪ :‬وهم الذين يقررون متطلبات المنتوج نفسه او من هم المجهزون‪.‬‬
‫‪ .5‬المص ادقون‪ :‬وهم ال ذين يخول ون اويج يزون الفعالي ات او االعم ال المقترح ة‬
‫للمقررين او المشترين (تشبه هيئة الرأي)‪.‬‬
‫‪ .6‬المش ترون‪ :‬وهم اص حاب الس لطة الرس مية الختي ار المجه زين ووض ع ش روط‬
‫الشراء والتجهيز‪ .‬وقد يساعد المشترون في تحديد مواصفات شكل المنتج‪ ،‬ولكنهم‬
‫يلعب ون دورهم الرئيس ي في اختي ار الب ائعين واج راء الم داوالت‪ .‬وفي عملي ات‬
‫الشراء المعقدة يمكن ان يضم المشترون مدراء من مستوى عالي‪.‬‬
‫‪ .7‬الحراس الخارجيين (البوابون)‪ :‬وهم الذين يمنعون الباعة من ال دخول الى مرك ز‬
‫الش راء اوتس رب المعلوم ات من ه الى الخ ارج‪ .‬فعلى س بيل المث ال يمن ع وكالء‬
‫المشتريات وموظفو االستقبال ومشغلو الهاتف البا َعةَ من االتص ال بالمس تخ ِدمين‬
‫او المقررين‪.‬‬
‫قد يقوم بضعة افراد بدور واحد معين كمستخدمين او م ؤثرين‪ ،‬وق د يق وم ش خص واح د‬
‫بعدة ادوار في آن واحد‪ .‬فم دير المش تريات ق د يق وم بدورالمش تري والمق رر والح ارس‬
‫الخارجي معاً‪.‬‬
‫قد يحتوي مركز الشراء النموذجي على ‪ 5‬او ‪ 6‬اشخاص واحيانا اك ثر بكث ير‪ .‬وبعض هم‬
‫قد يكون من خارج المنظمة كالموظفين الحكوميين ومستشارين فنيين وغيرهم‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫تأثيرات مركز الشراء‪Buying Center Influences :‬‬
‫عادة م ا تض م مراك ز الش راء اناس ا يختلف ون باالهتمام ات ومق دار الص الحية والحال ة‬
‫والقناعات واحيانا اسس اتخاذ القرار‪ .‬فالمهندسون مثال يهتمون بتعظيم اداء المنتج‪ ،‬بينما‬
‫يريد موظفو االنتاج سهولة ووثوقية اداء المعدات‪ ،‬ويركز موظف و الش ؤون المالي ة على‬
‫اقتصاديات الشراء‪ ،‬ويُؤ ّك ُد المسؤولون النقابِيون على قضايا األمان‪.‬‬
‫ولمشتري االعمال دوافعهم الخاصة وتصوراتهم وتفضيالتهم التي تتأثر ب العمر وال دخل‬
‫الشهري والتحصيل العلمي والمنصب والشخصية والمواقف ازاء المخ اطرات والثقاف ة‪.‬‬
‫ويتخذ بالتأكيد المشترون عدة سياسات شرائية‪ .‬هنالك منهم من سياس ته (س ِهل االم ور)‪،‬‬
‫او سياسة (الخبير الخ اص او الشخص ي)‪ ،‬او (ه ات االفض ل)‪ ،‬او من يفض ل (االش ياء‬
‫الجاهزة)‪ .‬ان بعض المشترين الشباب ممن تقدموا بالتعليم واصبحوا خ براء ب الكومبيوتر‬
‫تمكنوا من القيام بتحليالت معقدة وشائكة للعروض المنافسة قبل اختيار المجهز‪.‬‬
‫صفحــــــة ‪230‬‬
‫أهداف مركز الشراء‪Buying Center Targeting :‬‬
‫يجب على مس وقي االعم ال اذا ارادوا ان يح ددوا اه داف جه ودهم بش كل مناس ب ان‬
‫يفهموا ‪ :‬من هم اصحاب القرار المهمين في صناعة الق رار؟ وب أي الق رارات ي ؤثرون؟‬
‫وما مدى تاثيرهم؟ وماهي اسس التقييم التي يعتمدونها؟ ولتأخذ المثال التالي من اميريك ا‪.‬‬
‫هنالك شركة تبيع مالبس جراحية تلبس لمرة واحدة غ ير محاك ة( تس تخدم في العملي ات‬
‫الجراحية) في المستشفيات‪ .‬صناع الق رار هن ا يش ملون ن ائب رئيس المش تريات وم دير‬
‫غرفة العمليات والج راحين‪ .‬فن ائب رئيس المش تريات ي درس فيم ا اذا ك انت المستش فى‬
‫ستشتري مالبس وحي دة االس تعمال او متع ددة االس تعماالت‪ .‬ف اذا ك انت نت ائج الدراس ة‬
‫توصي بشراء وحيدة االستعمال فسيقارن مدير غرف ة العملي ات بين المنتج ات المتنافس ة‬
‫واالسعار ثم يقرربعد ذلك‪ .‬آخذا بنظر االعتب ار االمتصاص ية ونوعي ة التعقيم والتص ميم‬
‫والكلفة وعادة يختار الماركة التي تفي بهذه المتطلبات باقل كلفة‪ .‬وي ؤثر الجراح ون على‬
‫القرار بشكل رجعي بالتعبير عن مدى قناعتهم بتلك النوعية‪.‬‬
‫اليجب على مسوق االعمال ان يعرف بالضبط م اهي ديناميكي ة المجموع ة ال تي تح دث‬
‫خالل عملية اتخاذ القرار بالرغم من كون المعلومات ال تي يحص ل عليه ا عن الم وظفين‬
‫والعوامل المؤثرة بينهم تعتبر مفيدة‪.‬‬
‫صغار البائعين يركزون على المؤثرين الرئيسيين على الشراء‪ .‬بينما يذهب كبار البائعين‬
‫الى الحلقات متعددة المستويات عمقا ليص لوا الى اكبرع دد ممكن من المش اركين بعملي ة‬
‫اتخاذ القرار‪ .‬حيث ان مندوبي مبيع اتهم (يعيش ون) عملي ا م ع الزب ائن ذوي المس تويات‬

‫‪106‬‬
‫العالية وواسعي االنتشار‪ .‬يجب على الشركات ان تعتمد بش ّدة على برامج اتصاالتهم لكي‬
‫يصلوا الى المؤثرين غير المنظورين ويحافظوا على االتصال بالزبائن الحاليين‪.‬‬
‫صفحــــــة ‪:231‬يجب على مس وقي االعم ال ان يراجع وا باس تمرارمعملوماتهم عن‬
‫صناع القرار في مراكز الشراء‪ .‬فغيرت شركة كوداك مثال من سياس ة تس ويقها واع دت‬
‫اعالنات جديدة لكي تصل الى صناع القرار الذين بدأوا يتخذون قرارات متزايدة‪.‬‬
‫عملية الشراء‪/‬التوريد‪The PUfchasingJProcurement Process :‬‬
‫يح اول مش ترو االعم ال ان يحص لوا على اك بر حزم ة من المن افع (اقتص ادية ‪،‬‬
‫تكنولوجي ة ‪ ،‬خدمي ة ‪ ،‬واجتماعي ة) بالنس بة لكل ف ع روض الس وق‪ .‬وللمقارن ة ف انهم‬
‫يحاولون ان يترجموا كل الكلف والمنافع الى مفردات نقدي ة‪ .‬ان ح افز مش تري االعم ال‬
‫للشراء هو المفاض لة بين المن افع المكتس بة والكل ف المدفوع ة‪ .‬وان مهم ة المس وق هي‬
‫صنع عرض مربح يعكسو يعطي قيمة اوفائدة عليا للزبون للمشترين المقصودين‪.‬‬
‫ان تنوي ع المجه زين منفع ة مجاني ة وتعت بره كبري ات الش ركات من اولوي ات ادارة‬
‫االعمال‪.‬‬
‫صفحــــــة ‪ :232‬ان تطوير وسائل الش راء يع ني ان ه يجب على المس وقين ان يط وروا‬
‫موظفيهم بما يتوافق مع االمكانيات المادية والمعنوية المتزايدة للمشترين‪.‬‬
‫المنظمات الشرائية وادارتها‬
‫‪Purchasing Organization and Administration‬‬
‫يصف معظم خ براء الش راء ان عملهم اآلن اص بح س تراتيجيا وفني ا وجماعي ا وينط وي‬
‫على مسؤولية اكثر من ذي قبل‪.‬واوضح ‪ %61‬من المشترين الذين اس تطلعت آراؤهم ان‬
‫في السنوات الخمسة االخيرة تم زج المجاميع الشرائية اك ثر ف اكثر في تص ميم وتط وير‬
‫المنتجات‪.‬‬
‫وب دأت بعض الش ركات بمرك زة عملي ات الش راء‪ .‬وب دأت االدارات العام ة بتص نيف‬
‫وتوزيع المواد المشتراة حسب مجموعة من االقسام وشرائها مركزيا مكتسبة بذلك نف وذا‬
‫شرائيا اكبر‪ .‬وبالنسبة للمسوقين يع ني ذل ك التعام ل م ع مش ترين اق ل وع الي المس توى‬
‫واستخدام مجموعة مبيعات وطني ة للتعام ل م ع مش ترين من ش ركات كب يرة‪ .‬وفي نفس‬
‫الوقت هنالك شركات تعمل بالمركزية بعض عمليات المشتريات وذلك بتفعي ل م وظفين‬
‫لشراء منتجات ثانوية بواسطة بطاقات ائتمان صادرة من شركات معينة‪.‬‬
‫ص‪ :232‬مراحل عملية الشراء ‪buying process stages in the:‬‬

‫‪107‬‬
‫أصبحنا مستعدون أالن لوص ف المراح ل العام ة في عملي ة ص نع ق رار الش راء ‪ ،‬ح دد‬
‫روبنسون ‪))robinson‬وشركاؤه ثمانية مراح ل س موها األط وار الش رائية ‪ .‬والنم وذج‬
‫المبين في الجدول (‪)2-7‬يسمى ( بإطار الشبكة الشرائية )‬
‫الجدول (‪)2-7‬‬
‫اطار الشبكة الشرائية‪ : E‬المراحل الرئيسية‪( E‬أطوار الشراء الصناعية بالنسبة‪ E‬إلى حاالت‬
‫الشراء الرئيسة‪( E‬أصناف الشراء )‬

‫اصناف الشراء‬

‫اع ادة‬ ‫اعادة الشراء معدلة‬ ‫مهمة جديدة‬

‫الشراء المباشرة‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫‪ -1‬تحديد المشكلة‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫‪ -2‬وصغ عام للحاجة‬
‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫‪ -3‬مواصفات المنتج‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫اطوار الشراء ‪ -4‬البحث عن المجهزين‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫‪ -5‬توجيه الدعوات‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫‪ -6‬اختيار المجهز‬
‫كال‬ ‫ربما‬ ‫نعم‬ ‫‪ -7‬مواصفات الطلبية‬
‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫‪ -8‬مراجعة االداء‬

‫في عملي ات اع ادة الش راء المعدل ة والمباش رة ‪ .‬يمكن ان تض غط بعض المراح ل او يتم‬
‫تجاوزها ‪ ،‬فعلى سبيل المثال يملك المشتري عادة مجهزا مفضال او قائمة يص نف فيه ا‬
‫المجهزين حسب مستوياتهم ويمكن ان يعبر مرحل تي البحث وتوجي ه ال دعوات ‪ .‬وفيم ا‬
‫يلي بعض االعتبارات المهمة لكال من هذه المراحل الثمانية ‪-:.‬‬

‫‪108‬‬
‫تحدي د المش كلة ‪ -: probiem Recognition‬تب دا عملي ة الش راء عن دما يح دد اح د‬
‫االشخاص في الشركة مشكلة ما ‪ ،‬او حاجة معينة يمكن معالجتها بتوفير سلعة او خدمة‬
‫‪ .‬ويفعل ه ذا التحدي د بتحف يز خ ارجي او داخلي ‪ ،‬يك ون التحف يز ال داخلي عن دما ت درك‬
‫الشركة انها بحاجة الن تطور منتوجاته ا وتحت اج الى مع دات وم واد اولي ة جدي دة او‬
‫توق ف ماكن ة واحتياجه ا الى قط ع غي ار جدي دة ‪ ،‬او ان الم واد المش تراة تك ون غ ير‬
‫مجدية ‪ ،‬وتبدا الشركة بالبحث عن مجهز اخر او سعر اق ل او ج ودة افض ل ‪ .‬وخارجي ا‬
‫يمكن ان ابتداء التحفيز عن طريق زيادة معرض خ ارجي وي رى المشتريعرض ا افض ل‬
‫بس عر اق ل او ج ودة افض ل او خدم ة جدي دة من اح د من دوبي المبيع ات ‪ .‬ويس تطيع‬
‫المس وقون ان يحف زوا تحدي د المش كلة من خالل البري د المباش ر او التس ويق عن د بع د‬
‫(بالحقائق مثال ) او دعوة اثناء منافسة‬
‫الوص ف الع ام للع ام للحاج ة ‪general need description and product ،‬‬
‫‪ specificat ion‬والخطوات التالي التالية ان يحدد المشتري المواصفات العامة للمادة‬
‫المطلوبة والكمية الالزمة ‪.‬‬
‫يكون ه ذا س هال بالنس بة لالج زاء البس يطة ‪ ،‬ام ا المعق دة فعلى المش تري ان يعم ل م ع‬
‫االخرين كالمهندس ين او المس تخدمين لته دين المواص فات كالموثوقي ة (مق دار االعتم اد‬
‫على المنتج ) والعم ر ‪ ،‬والس عر ‪ .‬ويمكن للمس وقين ان يس اعدو بتوض يح كي ف ان‬
‫منجاتهم يمكن ات تفي بالغرض او حتى اكثر من ذلك ‪.‬‬
‫وبعد اعداد المواصفات ‪ ،‬غالبا مايتم تعيين فريق هندس ي لتحلي ل قيم ة المنتج ‪ ,‬ان اتج اه‬
‫( تحليل المنتج ‪ ،‬ويرمز له اختص ارا (‪ )PVA‬ه و لتقلي ل كلف ة االنت اج بدراس ة الج زء‬
‫اليجاد فيما اذا كان باالمكان اعادة تصميمه او تصنيعه بطريقة ارخص ‪ .‬وسيحدث فريق‬
‫‪ pva‬االج زاء المعت اد تص ميمها ‪ ،‬وال تي وج دت انه ا افض ل من الج زء االص لي ‪ .‬ان‬
‫المواص فات المح ددة بدق ة تمكن المش تري من رفض االج زاء الغالي ة وال تي التفي‬
‫بالغرض ويمكن للمجهزين ان يستغلوا ‪ pva‬كادات لتحديد مكانتهم بين المنافس ين لكس ب‬
‫عمل معين ‪.‬‬
‫بحث المجهز ‪ -: Supplier Search‬ثم يحاول المشتري إن يحدد انسب المجه زين‬
‫من خالل المفك رات التجاري ة واالتص ال بع دة ش ركات او اإلعالن ات أو المع ارض‬
‫التجارية او االنترنيت ‪ .‬ان الشراء عبر االنترنيت يحقق األهداف المطلوبة بسرعة وكم ا‬
‫انه يستفيد من المواقع االلكترونية لألسواق عبر بضعة صيغ منها ‪:‬‬
‫مواق ع الكت ا لوك ات ‪ .Catalog sites :‬تس طيع الش ركات ان تع رض أالف‬ ‫‪.1‬‬
‫األجزاء بالكتالوكات االلكتروني ة الموزع ة بواس طة ب رامج التوري د االلك تروني‬
‫مثل برنامج (كرا ينكر ) ‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫األس واق العمودية ‪: Vertical markets‬تس تطيع الش ركات ش راء المنتج ات‬ ‫‪.2‬‬
‫الصناعية مثل اللدائن والف والذ وغيره ا ‪ ،‬وش راء الخ دمات ك اإلعالم مثال من‬
‫خالل مواق ع متخصص ة ‪ ،‬تس مى ب ا المح اور االلكتروني ة أو الموزع ون‬
‫اإللكترونيون ويتم من خالل إيجاد أفضل األسعار من بين أالف الباعة ‪.‬‬
‫تابع صفحة ‪:233‬‬
‫‪ -3‬مواقع المزادات والمضاربات االلكترونية البحتة " ‪:Pure Play" auction sites‬‬
‫ت وفر ه ذه المواق ع م دى واس ع ج دا للم زادات بين باع ة ومش تري االج زاء الص ناعية‬
‫والمواد الخام والسلع االخرى الكترونيا‪ .‬وتعرض فيه اك ثر من ‪ 50‬ص نفا من الم واد في‬
‫مواقع مثل فري ماركتس‪.‬كوم وإي بَي ‪.‬‬
‫‪ -4‬اسواق التعامل النقدي اآلني او الفو ‪ Spot (or exchange) markets‬ري‪ :‬وفي‬
‫هذه االسواق االلكترونية تتغ ير االس عار م ع ال دقائق لباع ة ومش تري الكمي ات الكب يرة‬
‫للمواد الكيمياوية كالبنزين ويصل حجم التداول فيه الى مليون برميل يوميا‪.‬‬
‫‪ -5‬اسواق التعامل النقدي الخاصة ‪:‬وتتعامل به شركات معينة تدعو في ه مج اميع خاص ة‬
‫من المجهزين والشركاء مثل شركة ‪ HP, IBM‬وغيرهما‪.‬‬
‫‪ -6‬اسواق المقايضة ‪ :‬ويتبادل فيها المشاركون البضائع والخدمات‪.‬‬
‫‪ -7‬التحالفات الشرائية‪ :‬تتحالف مجموع ة من الش ركات لش راء بض ائع متش ابهة به دف‬
‫الحصول على مزيد من التخفيضات على الكميات الكبيرة‪.‬‬
‫من ميزات التعامالت االلكتروني ة‪ :‬انه ا تقل ل من كل ف الص فقة للمجه زين والمش ترين‪،‬‬
‫اختصار الزمن بين الطلب والتسليم ‪،‬‬
‫تابع صفحة ‪:234‬‬
‫تدعيم انظمة الش راء‪ ،‬اقام ة عالق ات مباش رة اك ثر‪ ،‬ومن ج انب آخ ر انه ا تعم ل على‬
‫تقويض الثقة بين المجهزين والمشترين‪ ،‬وتسبب مشاكل امان محتملة‪.‬‬
‫‪ -8‬التوريد االلكتروني‪ :‬تنظم المواقع االلكترونية حول محورين الكترونيين‪ -1 :‬المح ور‬
‫العمودي ويتركز حول الصناعات(لدائن‪ ،‬كيمياويات‪ ،‬فوالذ‪....‬الخ) ‪ -2‬المحور( االفقي )‬
‫ال وظيفي‪ :‬ويش مل (القض ايا التمويني ة ‪،‬ش راء وس ائل االعالم‪ ،‬االعالن وادارة الطاق ة)‪.‬‬
‫ويمكن استخدام التوريد االلكتروني بطرق اخرى‪.‬‬
‫‪ -9‬انشاء روابط خارجية مباشرة مع المجهزين الرئيسيين‪ :‬وذل ك بانش اء حس اب توري د‬
‫الكتروني مباشر والشراء من خالله‪.‬‬

‫‪110‬‬
‫‪ -10‬انشاء تحالف ات ش رائية‪ :‬يتف ق مجموع ة من باع ة المف رد والمص نعين على تك وين‬
‫تحالفات يتبادل فيها المعلومات والبيانات والخدمات‪.‬‬
‫‪ -11‬انشاء مواقع ش رائية‪ :‬وه و انش اء ش بكة تجاري ة تع رض فيه ا الطلب ات والش روط‬
‫المطلوبة‪.‬‬
‫ان االنتقال الى التوري د االلك تروني يع ني اك ثر من حي ازة ال برامج االلكتروني ة‪ ،‬يع ني‬
‫تغيير هيكليات وسياس ات الش راء‪ ،‬ومن منافع ه االحص ول على تخفيض كب ير من خالل‬
‫تجميع طلبات شراء كثيرة ومركزية المفاضات والم داوالت وتقليص ك ادر المش تريات‪،‬‬
‫وتقليل شراء السلع دون المستوى من خارج قائمة المجهزين المفضلين‪.‬‬
‫إع‪EE‬داد المرش‪EE‬دين‪ :‬ان مهمة المجه ز هي ان يبقى في الحس بان حينم ا يبحث الزب ائن في‬
‫السوق عن مجهزين‪ .‬ان تحديد االهداف الجيدة (المشترين) وتحويلها الى مبيع ات يتطلب‬
‫ان تعمل كامل منظمات التسويق والمبيعات بالتنسيق وفي مختل ف االتجاه ات للعب دور‬
‫الناصح االمين للزبون المتوقّع‪ .‬يجب ان يعمل التسويق سوية مع المبيع ات لتحقي ق مب دأ‬
‫(ال بيع ج اهز) وان يتع اون الرس ال رس ائل ص حيحة بواس طة ال دعوات وااليميالت‬
‫والمعارض التجارية وغيرها‪.‬‬
‫والعداد المرشدين المتهيئينيحتاج المجه زون ان يعرف وا اك ثر عن زب ائنهم‪ .‬ويمكنهم ان‬
‫يحصلوا على المعلومات االساسية من خالل ب ائعين اومن خالل مواق ع مش اركة وتب ادل‬
‫المعلومات االلكترونية‪.‬‬
‫ان المجه زين منخفض ي الطاق ة االنتاجي ة او ممن ليس لدي ه س معة جي دة س وف يتم‬
‫استبعاده‪ .‬ا ّما المؤهّل ون فس يزوروهم وكالء المش تري ويخت برون امكاني اتهم التص نيعية‬
‫ويلتقون بموظفيهم‪ .‬وبعد تقييم ك ل ش ركة س يعد المش تري قائم ة ب المجهزين المفض لين‪.‬‬
‫العديد من المشترين المحترفين يجبرون المجهزين على تغيير سياستهم التس ويقية لزي ادة‬
‫احتمالية ترشيحهم لالتفاق معهم‪.‬‬

‫دعوة تقديم عروض‪:‬‬

‫يدعو بعد ذلك المشتري المجهزين المؤهلين لتسليم عروض هم‪ .‬ف اذا ك انت الم ادة معق دة‬
‫اوغالية الثمن يطالب المشتري المجهزين المؤهلين بتقديم عرض تحريري مفصل‪ .‬وبع د‬
‫تقييم العروض يدعو المشتري مجهزين قليلين لتقديم عرض رسمي‪.‬‬
‫يجب ان يكون المس وقون م اهرين في البحث وكتاب ة وتق ديم الع روض‪ .‬يجب ان تك ون‬
‫العروض التحريرية من مستمسكات التسويق والتي تحدد القيمة والمن افع حس ب ش روط‬
‫المس تهلك‪ .‬ان التق ديم الش فهي يجب ان ي وحي الى الثق ة ومكان ة الش ركة وامكانياته ا‬
‫‪111‬‬
‫ومواردها وبذلك يستطيعون ان يبرزوا في المنافسة‪.‬ان عداد الع روض وال بيع ه و جه د‬
‫جماعي ون ّمت بعض الشركات مجموعات على اما مناطق جغرافية معينة او ص ناعة او‬
‫على سوق معين‪ .‬ويستطيع كادر المبيعات ان يرفع من فعاليةفريق العمل بدال من العم ل‬
‫في عزلة‪.‬‬
‫اختيار المجهز‪:‬‬
‫قبل اختيار المجهز‪ ،‬سيحدد مركز الشراء خص ائص المجه ز المطلوب ة ويح دد اهميتهم‪.‬‬
‫ولترتيب وتحديد المجهزين االكثر اعتمادية يستخدم مركز الشراء نم وذج التق ييم الم بين‬
‫في جدول ‪ 3-7‬المبين ادناه‪:‬‬

‫صفحة ‪: 235‬جدول ‪ :3-7‬مثال عن تحليل البائع‪:‬‬

‫الترتيب‬ ‫الخصائص‬
‫ممتاز(‪)4‬‬ ‫جيد(‪)3‬‬ ‫متوسط(‪)2‬‬ ‫وزن االهمية ضعيف(‪)1‬‬
‫*‬ ‫‪0,3‬‬ ‫السعر‬
‫*‬ ‫‪0,2‬‬ ‫سمعة المجهز‬
‫*‬ ‫‪0,3‬‬ ‫موثوقية المنتج‬
‫*‬ ‫موثوقية الخدمة ‪0,1‬‬
‫*‬ ‫‪0,1‬‬ ‫مرونة المجهز‬
‫الدرجة الكلية‪3,5=)3(×0,1+2(×0,1+)4(×0,3+)3(×0,2+)4(×0,3 :‬‬

‫والعداد مقترحات تقييم مقنعة‪ ،‬يحتاج المسوقون ان يتعرفوا على كيفية توصل المشترين‬
‫الى تقييماتهم‪ .‬ووج د الب احثون ثماني ة ط رق لتخمين قيم ة الزب ون او المس تهلك‪ .‬وتتب ع‬
‫الشركات الطرق السهلة منها بينما تعتبر الطرق المعقدة ادق وافضل في التقييم‪.‬‬
‫ان اختيار اهمية ووزن خصائص التقييم المختلفة يختلف حسب حال ة الش راء‪ .‬فموثوقي ة‬
‫التسليم والسعر وسمعة المجهز تعت بر مهم ة في حال ة المنتج ات الروتيني ة‪.‬ام ا في حال ة‬
‫المنتجات ذات االج راءات المعق دة فتعتم د خص ائص الخ دمات الفني ة ومرون ة المجه ز‬
‫وموثوقية المنتج‪ .‬وبالنسبة للمنتجات ذات الطبيعة السياس ية وال تي تح رك التنافس ات في‬

‫‪112‬‬
‫المنظمة كمنظوم ة حاس بات مثال‪ ،‬تعت بر االس عار ووموثوقي ة المنتج وموثوقي ة الخدم ة‬
‫ومرونة المجهز من اهم الخصائص فيها‪.‬‬
‫التغلب على ض غط االس عار‪ :‬يح اول دائم ا مرك ز الش راء بالتف اوض والمس اومة م ع‬
‫المجه ز ان يحص ل على افض ل االس عار والش روط قب ل االختي ار النه ائي ب الرغم من‬
‫التحرك نحو ايجاد مصادر تجهيز وشراكة وارتباطات ستراتيجية‪ .‬يستطيع المسوقون ان‬
‫يواجهوا طلبات تخفيض االسعار وي ردون عليه ا بع دة ط رق‪ .‬منه ا ان يثبت وا ان الكلف ة‬
‫الكلية على مدى عمر منتجهم اطول من المنافسين االخ رين اوان الخدم ة ال تي يق دمونها‬
‫افضل بكثير من االخرين‪.‬ويبين الباحثون ان دعم الخدمات والتواصل الشخصي ومه ارة‬
‫المجهز بالسيطرة على السوق امور مهمة ج دا في ه ذا المج ال‪ .‬كم ا ان تحس ين مع دل‬
‫االنتاجي ة يخف ف من ض غوط االس عار‪ .‬حيث تعم ل ح وافز للع املين لزي ادة االنتاجي ة‪.‬‬
‫وتستخدم بعض الش ركات التكنولوجي ا الحديث ة اليج اد حل ول مبتك رة لمش اكل الزب ائن‪.‬‬
‫ولتخفيض االس عار ولج ذب المش ترين تض ع بعض الش ركات قي ودا مثل‪ -1‬محدودي ة‬
‫الكميات ‪ -2‬عدم ارجاع البضاعة ‪ -3‬عدم وجو تعديالت ‪ -4‬عدم وجود خدمات‪.‬‬
‫صفحـــــــة‪:237‬‬
‫*حلول لتحسين عائدات الزبون‪ .‬تستخدم شركة هن دركس مستش اري مبيعاته ا لمس اعدة‬
‫الفالحين لزيادة نمو حيواناتهم ‪ %10-5‬اكثر من المنافسين االخرين‬
‫*حلول لتقليل مخ اطرة الزب ون‪ .‬يعم ل مس تخدمو ش ركة كراينك ر على تق ديم تس هيالت‬
‫كبيرة للزبائن لتقاي ا كلف ة ادارة الم واد‪ .‬وتعم ل الش ركات المزي د من اج ل ايج اد حل ول‬
‫لزيادة منافع الزبون وتقليل كلفه بما يكفي لتالفي اية مخاوف من االسعار المنخفض ة ‪.‬ان‬
‫المطلوب ِم ْن الزبائ ِن‪.‬‬
‫َ‬ ‫تخفيض السعر‬
‫َ‬ ‫تعادل‬
‫َ‬ ‫مشاركة المخاطرة والربح يُ ْم ِك ُن َأ ْن‬
‫ع دد المجه زين‪ :‬كج زء من اختي ارات المش ترين‪ ،‬يجب ان يق رر مرك ز الش راء ع دد‬
‫المجه زين المناس ب‪ .‬فش ركتي موت ورال وف ورد قلال ع دد المجه زين من ‪%80-20‬‬
‫ويريدونهم ان يكونوا مسؤولين عن نظام منتج اكبر‪ .‬ويريدونهم ايضا االستمرار بتحسين‬
‫النوعية واالداء وبنفس الوقت تخفيض االسعار سنويا بنسبة معينة وان يعملوا بقربهم‬
‫خالل عملية تطوير منتجاتهم‪ .‬بل هنالك اتجاه نحو اعتماد مجهز واحد فقط‪ .‬ا ّما الشركات‬
‫التي تعتمد تعدد مصادر التجهيز تستشهد باض راب العم ال ك اكبر ع ائق ام ام الش ركات‬
‫المفردة المجهز وامكانية فقدان هامش المنافسة‪.‬‬
‫مواصفات الطلب الروتيني‪ :‬بعد اختيار المجهزين يفاوض المشتري على الطلب النه ائي‬
‫كادراج المواصفات الفنية والكمية المطلوبة ووقت التسليم المتوقع واجراءات البض اعة‬
‫المعادة وغيرها‪.‬‬

‫‪113‬‬
‫صفحـــــــة‪ :238‬ي ؤجر العدي د من المش ترين الص ناعيين المع دات الثقيل ة‪ .‬ويحص ل‬
‫المس تأجر على ع دد من المزاي ا كالمحافظ ة على راس الم ال والحص ول على اح دث‬
‫المنتجات وافضل الخدمات ومزايا ضريبية‪ .‬بينما يحصل المؤجر على صافي دخل اك بر‬
‫وامكانية بيع المعدات على زبائن غير قادرين على الشراء الجديد‪.‬‬
‫وفي حاالت الصيانة والتصليح والتشغيل يرغب المشترون بالعقود الشاملة بدال من عقود‬
‫الش راء الدوري ة‪ .‬حيث ان الش املة تحت وي على عالق ات طويل ة االم د يُجهَ ز بموجبه ا‬
‫المشتري حسب طلبه ووفق شروط متفق عليها مس بقا وخالل ف ترة زمني ة مح ددة‪ .‬والن‬
‫البائع هنا يملك االس هم ل ذا تس مى ب(خط ط الش راء الفاق دة لالس هم)‪ .‬ويرس ل حاس وب‬
‫المشتري ذاتيا طلبا الى البائع عن دما تك ون هنال ك حاج ة للبض اعة‪ .‬ويرب ط ه ذا النظ ام‬
‫المجهز بشكل اوثق مع المشتري ويجعل من الصعب على طرف خارجي التجهيز اال اذا‬
‫اصبح المشتري غير راض عن اسعار مجهزه االصلي او نوعيته او خدماته‪.‬‬
‫تشتري وتمتلك كبيرةَ منها‪ .‬وتوق ع‬
‫ِ‬ ‫ان الشركات التي تخشى االزمات في المواد الرئيسية‬
‫وينص ب المس وقون ش بكات اض افية‬‫ّ‬ ‫عقودا طويلة االجل لتضمن استمرار تدفق الم واد‪.‬‬
‫قرب الزبائن المهمين للتسهيل وتقليل كلفة الصفقات‪ .‬حيث ي دخل الزب ون طلب ه مباش رة‬
‫الى حاسوب المجهز وينف ذ مباش رة‪ .‬وت ذهب بعض الش ركات ابع د من ذل ك وتنق ل ه ذه‬
‫المس ؤولية الى المجه ز نفس ه وف ق نظ ام يس مى(م واد ت دار من قب ل الب ائع)‪ .‬ويحاف ظ‬
‫المجهزون على سرية مواد زبائنهم ويكونون مسؤولين عن تجديدها وفق برن امج يس مى‬
‫(برنامج التجديد المستمر)‪.‬‬
‫مراجعة االداء‪:‬‬
‫يراجع المشتري دوريا اداء المجهز(ون) مستخدما احد ثالث طرق‪ .‬بان يتصل المشتري‬
‫بالمستخدم النهائي ويسأله عن رايه‪ ،‬او ان المشتري يستخدم طريقة الوزن (كما مبين في‬
‫جدول ‪ .)3-7‬او يجمع المشتري كلف االداء الضعيف ويجد حال لكلف ش راء معدل ة بم ا‬
‫فيها االسعار‪ .‬ومراجعة االداء قد تجع ل المش تري يس تمر م ع المجه ز او يع دل او ينهي‬
‫تعامله معه‪.‬‬
‫تع د العدي د من الش ركات نظ ام ح وافز لمكافئ ة م دراء المش تريات ذوي االداء الجي د‬
‫لسلوكهم الشرائي الكفوء وكذلك الح ال لم دراء المبيع ات‪ .‬مم ا يق ود م دراء المش تريات‬
‫للضغط على البائعين للحصول على افضل الشروط‪.‬‬

‫ادارة عالقات اصحاب االعمال‪:‬‬

‫‪114‬‬
 ‫لتحسين كفاءة وفعالية العمل يحسن المجهزون والمس تهلكون عالق اتهم بمختل ف الط رق‬
‫فيما بينهم ‪.‬‬
‫منافع التنسيق‪ E‬العمودي‪:‬‬
‫تدعو بح وث كث يرة الى مزي د من التنس يق العم ودي بين الب ائعين والمش ترين للمص الح‬
‫والمنافع المتبادلة‪ .‬ان بناء الثقة هو اول متطلبات العالقة الصحية طويلة االمد‪.‬‬

‫صفحـــــــة ‪:240‬شكل ‪ :1-7‬مستويات او مديات الثقة‪:‬‬

‫عالي‬ ‫واطيء‬

‫شفاف‬
‫معلومات صادقة وكاملة‬ ‫معلومات مخفية او مشوهة‬

‫نوعي ة خدم ة المنتج عالي ة وتفي‬ ‫نوعية المنتج‪/‬الخدمة‬ ‫نوعية خدمة المنتج واطئة التفي‬
‫بالوعود‬ ‫بالوعود‬

‫الح وافز جي دة للمس تخدمين وتفي‬ ‫الحوافز‬ ‫الح وافز جي دة للش ركة دون‬
‫بحاجات الزبائن‬ ‫الزبائن‬

‫س اعد الزب ائن ب التعلم ومس اعدة‬ ‫الشراكة مع الزبائن‬ ‫ات رك الزب ائن يحل ون مش اكلهم‬
‫انفسهم‬ ‫بأنفسهم‬

‫يس اعد الزب ائن بالتص ميم بش كل‬ ‫تصميم تعاوني‬ ‫تباع الحلول للزبائن‬
‫فردي ومن خالل جمعيات‬

‫‪115‬‬
‫ق ارن م ع المنتج ات المنافس ة‬ ‫مقارنة المنتج والنصيحة‬ ‫مقارنة انحيازي ة او ع دم وج ود‬
‫بصدق‬ ‫مقارنة وال نصيحة‬

‫يتع اون ك ل ش ركاء التجه يز على‬ ‫سلسلة التجهيز‬ ‫اضطراب ثقة المستهلك‬
‫بناء الثقة‬
‫كل القطاعات تعمل على بناء الثقة‬ ‫الدفاع الواسع اإلنتشار‬ ‫الس وق ي رفض المنتج ات‬
‫والخدمات‬
‫صفحة ‪:241‬‬
‫اوج دت اح دى الدراس ات التاريخي ة مجموع ة من العوام ل الم ؤثرة على تط ور ونم و‬
‫عالقات االعمال‪:‬‬
‫‪ -1‬ان احد الشركاء عايش النمو الكبير للسوق‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم تناظر المعلومات بين الشركاء يجعل الشراكة تولد مزيدا من المنافع‪.‬‬
‫‪ -3‬وجود موانع كبيرة لدى احد الشريكين بحيث تمنع الثاني من دخول السوق‪.‬‬
‫‪ -4‬اختالف قدرة الشريكين بحيث يسيطر احدهما على قيادة االخر‪.‬‬
‫‪ -5‬استفادة احد الشريكين من اقتصاديات السوق اكثر من االخر‪.‬‬
‫تعتمد عالقة المجهز– المشتري على العوامل التالية‪ -1:‬توفر البدائل‪ -2 .‬اهمية التجه يز‪.‬‬
‫‪ -3‬درجة تعقيد التجه يز‪ -4 .‬ديناميكي ة س وق التجه يز‪ .‬ل ذا تم تص نيف ه ذه العالق ة الى‬
‫ثمانية اصناف مختلفة‪:‬‬
‫بيع وشراء اساسي‪ :‬وفيه تبادالت روتينية وبسيطة ومس تويات متوس طة من التع اون‬ ‫‪.1‬‬
‫وتبادل المعلومات‪.‬‬
‫العظام العارية (الجرداء)‪ :‬وتتطلب من البائع تكيفا اكثر ومستويات قليلة من التع اون‬ ‫‪.2‬‬
‫وتبادل المعلومات‪.‬‬
‫الصفقة التعاقدية‪:‬تتطلب تعاقدا رس ميا وذات مس تويات منخفض ة من الثق ة والتع اون‬ ‫‪.3‬‬
‫والتفاعل‪.‬‬
‫تجهيز المستهلك‪ :‬وفيها تنافس اكثر من التعاون‬ ‫‪.4‬‬

‫‪116‬‬
‫االنظمة التعاونية‪ :‬يتحد فيها الشركاء بطرق تشغيلية بدون عرض التزاماتهم الهيكلية‬ ‫‪.5‬‬
‫خالل الوسائل القانونية‪.‬‬
‫التعاونية االشتراكية‪ :‬وفيها مزيدا من الثقة وااللتزام يؤديان الى شراكة حقيقية‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫التكي ف المتب ادل‪ :‬يقيم المش ترون والب ائعون عالق ات ذات تكي ف متب ادل ولكن ليس‬ ‫‪.7‬‬
‫بالضرورة مع ثقة او تعاون عاليين‪.‬‬
‫المستهلك ملك‪ :‬وهوان يق وم الب ائع بتلبي ة حاج ات الزب ون من غيرحاج ة لمزي د من‬ ‫‪.8‬‬
‫التكيف‪.‬‬
‫وبمرور الوقت قد تتغير العالقاتحسب الظروف‪ .‬ووجدت احدى الدراسات ان اق وى‬
‫العالق ات بين المجه زين والمس تهلكين نش أت عن دما ك ان التجه يز مهم ا للمس تهلك‬
‫وكانت هنالك معوقات للتوريد‪ ،‬مثل متطلبات شراء معق دة او وج ود مجه زين ب دالء‬
‫قليلين‪ .‬اقترحت دراسة اخرى ان تنسيقا عموديا اكبر بين البائع والمشتري من خالل‬
‫تبادل المعلومات والتخطي ط يك ون ض روريا فق ط عن دما يك ون هن اك تقلب تج اري‬
‫واالستثمارات قليلة‪.‬‬
‫عالقات العمل واال نتهازي ة‪ :‬يالح ظ الب احثون ان ان انش اء عالق ة مس تهلك‪ -‬زب ون‬
‫تسبب توترا بين الحماية االمنة والتكيف‪ .‬التنسيق العمودي ق د يس هل رواب ط ب ائع –‬
‫مستهلك اقوى ولكن في نفس الوقت ربما تزيد المخاطرة على المستهلك واس تثمارات‬
‫المجهز النوعية‪ .‬وهي تلك النفق ات المخصص ة لش ركة معين ة او ش ريك في السلس ة‬
‫االنتاجية‪ .‬فهي (اي االستثمارات) تساعد الشركات من تنمية ارباحها واخذ موق ع في‬
‫السوق‪.‬‬
‫ويمكن ان تسبب االستثمارات النوعية مخاطرة كبيرة لكال المستهلك والمجهزز النها‬
‫حسب نظرية الصفقات في االقتصاد تعتبر منهارة وغارقة جزئيا(غير متكررة)‪.‬‬
‫ص فحة ‪ :242‬ربم ا يت وجب ان يتم تب ادل المعلوم ات والكل ف الحساس ة‪ .‬حيث ان‬
‫المشتري قد يكون عرضة للتوقف بس بب كل ف التحوي ل‪ ،‬والمجه ز ق د يك ون اك ثر‬
‫عرضة للتوقف عن التعاقدات المستقبلية بس بب االص ول او الموج ودات المحج وزة‬
‫و‪/‬او مصادرة التقنيات والمعلومات‪.‬‬
‫وعن دما ال يس تطيع المش ترون مراقب ة اداء المجه زين بس هولة فق د يح اول المجه ز‬
‫التهرب او الغش وعدم التسليم‪ .‬واالنتهازية هي احدى ص يغ الغش او اخف اق التس ليم‬
‫بالنسبة لعقد ضمني او صريح‪ .‬وتستلزم االنتهازية مصالح انانية ذاتية صريحة وسء‬
‫تقديم متعمد مما ينتهك اتفاقيات تعاقدية‪.‬‬

‫‪117‬‬
‫االنتهازي ة هي اح دى المخ اوف الن الش ركات يجب عليه ا ان تك رس موارده ا‬
‫للسيطرة والمراقبة واال فيجب ان تعي د التوزي ع ولغاي ات اك ثر انتاجي ة‪ .‬وق د تص بح‬
‫التعاقدات لوحدها غير كافية للسيطرة على تعامالت المجهز‪ ،‬عندما تص بح انتهازي ة‬
‫المجه ز ص عبة االكتش اف وعن دما تق وم الش ركات باس تثمارات نوعي ة في اص ول‬
‫اليمكن استخدامها في مكان آخر وعندما يصعب توقع الح االت الطارئ ة‪ .‬ق د يش ترك‬
‫المجهزون والمستهلكون بعم ل مش ترك (ب دال من توقي ع عق د) فعن دما تك ون درج ة‬
‫نوعية اصول المجهز عالي ة س يعب مراقب ة س لوك المجه ز وس تكون س معته س يئة‪.‬‬
‫وعندما تكون سمعة المجهز جيدة سيتم تجنب انتهازية المجه ز وحماي ة ه ذا االص ل‬
‫المعنوي الثمين‪.‬‬
‫*االسواق الحكومية والمؤسساتية‪ :‬ك ان بحثن ا ي تركز بص ورة رئيس ية على الس لوك‬
‫الش رائي للش ركات الباحث ة عن ال ربح‪ .‬والكث ير من كالمن ا ينطب ق ايض ا على‬
‫السلوكيات الش رائية للمنظم ات الحكومي ة والمؤسس اتية‪ .‬ونري د ان نؤش ر جمل ة من‬
‫الميزات الخاصة لهذه االسواق‪.‬‬
‫تض م االس واق المؤسس اتية الم دارس والمستش فيات والس جون ودور التم ريض‬
‫والمؤسس ات االخ رى ال تي تق دم الس لع والخ دمات للن اس‪.‬وتتم يز ه ذه المنظم ات‬
‫بانخف اض ميزانياته ا وزبائنه ا االس رى ل ديها‪ .‬فعلى س بيل المث ال يجب ان تق رر‬
‫المستشفى نوع الطعام الذي تشتريه للمرضى‪ .‬والهدف الشرائي هنا ليس ربحي ا‪ ،‬الن‬
‫الطعام المجهز للمرضى جزء من حزمة الخدمات الكلية‪ ،‬وال تقليل كلفته هي اله دف‬
‫الوحيد‪ ،‬الن الطعام الرديء سيؤذي المرضى ويؤثر على سمعة المستشفى‪.‬‬
‫صفحة ‪ :243‬في معظم البلدان‪ ،‬المنظم ات الحكومي ة هي المش تري الرئيس ي للس لع‬
‫والخدمات‪ .‬وعادة ما يطلبون مجهزين لتقديم عروضهم واحيانا يمنحون العقد كجائزة‬
‫للعرض االقل‪ .‬واحيانا تعطي الوحدة الحكومي ة س ماحا للنوعي ة او الس معة االفض ل‬
‫الكمالهم العمل في وقته المحدد‪ .‬ويمكن ان تتفاوض الحكومات قبل التعاق د وبص ورة‬
‫رئيسية في حالة المشاريع المعقدة او حينما تكون المنافسة قليلة‪.‬‬
‫ان الشكوى الرئيسية للعمال االجانب العاملين في اوروبا كانت من تفضيل تلك الدول‬
‫لمواطنيها عليهم بالرغم من جودة الخدمات التي تق دمها الش ركات االجنبي ة‪ .‬ب الرغم‬
‫من تطوي ق ه ذه الممارس ات الى ح د م ا‪ ،‬يس عى االتح اد االوروبي الى ازال ة ه ذا‬
‫التحيز‪.‬‬
‫نظرا لكون قرارات انفاقهم تخضع للمراجعة العامة لذا فالمنظم ات الحكومي ة تتطلب‬
‫الكثير من االعمال الكتابية من المجهزين ال ذين غالب ا م ا يش تكون من البيروقراطي ة‬
‫والروتينية وتأخر اتخاذ القرار وتكرار نقل موظفي التوري د‪ .‬ولكن تبقى حقيق ة ك ون‬
‫الحكومة االميريكية هي اكبر سوق يشتري البضائع والخدمات‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫توجد هنالك اعداد كبيرة من طلبات االستمالك الفردية ووفقا الحد االحصائيات ينجز‬
‫س نويا اك ثر من ‪ 20‬ملي ون عملي ة تعاق د فردي ة‪ .‬وب الرغم من ان كلف ة ش راء معظم‬
‫الموادتتراوح من ‪ 2,5‬الى ‪25‬دوالر فان مشتريات الحكومة االميريكية تبلغ ملي ارات‬
‫الدوالرات معظمها في حقول التكنولوجيا‪.‬ويظن معظم ص ناع الق رار الحكوم يين ان‬
‫الب ائعين اليقوم ون بواجب اتهم كم ا ينبغ يز ومعظم الب ائعون اليع يرون مس ألة الكلف ة‬
‫اهتماما كافيا‪ ،‬بالرغم من انها مسالة حكومية مهمة‪.‬‬
‫ص فحة ‪ :244‬لحس ن الح ظ ان الحكوم ة االميريكي ة تس هل من اج راءات التعاق دات‬
‫الحكومية‪ .‬ومعظم عمليات الشراء تتم الكترونيا ع بر االن ترنت من خالل اس تمارات‬
‫الكترونية خاصة وتواقيع رقمية متجاوزين بذلك الكم الهائ ل من االج راءات الكتابي ة‬
‫المملة وكاسبين المزيد من ال وقت ومتجن بين اس تجوابات الوك االت الحكومي ة لل ذين‬
‫يفقدون عروضهم ‪.‬‬
‫تق وم بعض الوك االت الفدرالي ة مق ام وكالء ال بيع والش راء لجه ات حكومي ة اخ رى‬
‫لتجهيزها بمختلف السلع والخ دمات المدني ة والعس كرية‪ ،‬ومعظم ه ذه التع امالت تتم‬
‫عبر االنترنت‪ .‬ويتوفر بذلك رابط اتصال مباشر بين المشترين والمجهزين‪.‬‬

‫الخالصة‪:‬‬ ‫صفحة ‪:245‬‬

‫الشراء الحكومي هو عملية اتخاذ ق رار تثبت بواس طتها المنظم ات الرس مية الحاج ة‬ ‫‪.1‬‬
‫لشراء سلع وخدمات وتح دد وتقيم وتخت ار المجه زين والمارك ات المطلوب ة‪ .‬ويض م‬
‫السوق كل الجهات التي تمتلك وسائل انتاج البضائع والخدمات التي تجهز لالخرين‪.‬‬
‫مقارنة باالسواق االستهالكية تمتلك اسواق االعمال مشترين اكبر حجما واق ل ع ددا‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وعالق ات مس تهلك – مجه ز اق رب واوثقومش ترين ذوي تق ارب جغ رافي اك ثر‪ .‬ان‬
‫الطلب في اس واق االعم ال يُش تق من الكلب في االس واق االس تهالكية ويتذب ذب م ع‬
‫دورة االعمال‪ .‬ومع هذا فان الطلب الكلي لسلع وخدمات سوق االعم ال يعت بر تمام ا‬
‫غير مرن سعريا‪.‬ان مسوقي االعمال بحاج ة الن ي دركوا دور المش ترين المح ترفين‬
‫والم ؤثرين عليهم والحاج ة الى ن داءات ال بيع المتك ررة واهمي ة الش راء المباش ر‬
‫والتبادل والتاجير‪.‬‬

‫‪119‬‬
‫ان مركز الشراء هو وحدة اتخاذ قرار الشراء للمنظمة‪.‬ويضم الب ادئين والمس تخدمين‬ ‫‪.3‬‬
‫والم ؤثرين والمق ررين والمص ادقين والمش ترين والح راس وللت اثير على ك ل ه ذه‬
‫االج زاء يجب على المس وقين ادراك العوام ل البيئي ة والمؤسس اتية والشخص ية‬
‫والفردية‪.‬‬
‫تحتوي عملية الشراء على ‪ 8‬مراحل تسمى االط وار الش رائية‪-1:‬تحدي د المش كلة ‪-2‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تحدي د الحاج ة العام ة ‪ -3‬مواص فات المنتج ‪ -4‬البحث عن المجه ز ‪ -5‬دع وة تق ديم‬
‫عروض ‪ -6‬اختيار المجهز ‪ -7‬مواصفات الطلب ‪ -8‬مراجعة االداء‪.‬‬
‫يجب على المس وقين تك وين اواص ر وعالق ات قوي ة م ع المس تهلكين ويجه زونهم‬ ‫‪.5‬‬
‫بالقيمة المضافة‪.‬‬
‫تض م االس واق المؤسس اتية الم دارس والمستش فيات ودور التم ريض والس جون‬ ‫‪.6‬‬
‫والمؤسسات االخرى التي تجهز السلع والخدمات االخرى لمن هم تحت رعايته ا‪ .‬ان‬
‫مشتري المنظم ات الحك ومي يهتم ون بالكمي ات الكب يرة من المع امالت الكتابي ة من‬
‫ب ائعيهم ويفض لون الع روض المفتوح ة والش ركات المحلي ة‪ .‬كم ا يجب ان يؤه ل‬
‫المجهزون لتك ييف عروض هم حس ب االحتياج ات واالج راءات الخاص ة باالس واق‬
‫الحكومية والمؤسساتية‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الفصل الثامن تحديد القطاعات السوقية‬

‫المحتويات‬
‫مستويات المجزأ السوقية‬ ‫‪‬‬
‫التسويق المجزأ‬
‫التسويق المركزالسوق‪:‬ة)‬
‫التسويق المحلي‬
‫التسويق الفردي‬

‫‪ ‬أسس تجزئة اسواق‬

‫المستهلك ‪:‬‬
‫التجزئة الجغرافية‬
‫التجزئة الديموغرافية‬
‫التجزئة السيكوغرافية‬
‫التجزئة السلوكية‬

‫اسس تجزئة اسواقاالعمال‬

‫‪121‬‬
 ‫‪ ‬استهداف السوق‬
‫معايير التجزئة الفاعلة‬
‫تقييم و أختيار القطاعات السوقية‬
‫اعتبارات اخرى‬

‫‪122‬‬
 ‫مستويات تجزئة السوق ‪Levels of Market Segmentation :‬‬

‫ق‬
‫بل مناقشة التجزئة سنوضح معن ا التس ويق الواس ع ‪ ،‬وال ذي تق دم في ه الش ركات‬
‫اإلنتاج الواسع ‪ ،‬والتوزيع الواس ع ‪ ،‬وال ترويج الواس ع ‪ ،‬لك ل منتج من منتجاته ا‬
‫ولكل زبائنها ‪ .‬و أول من قدم هذه االستراتيجية هو ‪ Henry Ford‬عن دما ق دم‬
‫الط راز ‪ T‬من الس يارات لك ل المش ترين ‪ ،‬وق ال ان ك ل المش ترين يمكنهم الحص ول على‬
‫السيارة باي لون طالما انه اسود ‪ .‬وبالمثل أنتجت ‪ Coca Cola‬في أحدى الم رات مش روبا ً‬
‫واحداً للسوق كله ‪.‬‬
‫أن الغرض من التسويق الواسع ‪ ،‬خلق سوق واسعة ومحتملة ‪ ،‬تؤدي الى تقلي ل التك اليف‬
‫وبالتالي تقليل األسعار أو رفع الهامش ‪ .‬على أية حال هناك نقطة م)‪ :‬لزيادة توسع االس واق‬
‫‪ ،‬وانتش ار وس ائل االعالن وقن وات التوزي ع ‪ ،‬ال تي رفعت الكلف ة و جعلت من الص عب‬
‫تحقيق التدقيق الواسع ‪ .‬البعض ي دعي ب أن التس ويق الواس ع ق د تالش ى ‪ .‬ف اغلب الش ركات‬
‫تح ولت الى التس ويق الج زئي ‪ Micromarketing‬وال ذي ق د يم ارس على اس اس اح د‬
‫المستويات التالية ‪ :‬القطاعات ‪ ،‬المستوى المجزأ ‪ ،‬المجال المحلي ‪ ،‬وعلى مستوى الفردي ‪.‬‬

‫◊ التسويق المجزأ( القطاعي ) ‪Segment Marketing :‬‬

‫أن قطاع السوق‪ market segment‬يتض من مجموع ة من الزب ائن ال ذين يش تركون في‬
‫مجموعة متشابهة من الحاجات والرغبات‪ .‬وبعد ان يقرر المسوقون تجزئة الس وق عليهم أن‬
‫يحددوا الهدف المحدد ‪ .‬ان التجزئة لها فوائد عديدة تفوق التسويق الواس ع ‪ .‬اذ يمكن للش ركة‬
‫ان تقدم افضل منتج و بافضل سعر وانس ب اس لوب للتس ليم ‪ ،‬باالض افة الى تع ديل ال برامج‬
‫واالنشطة التسويقية لتعكس افضل تسويق امام المنافسين ‪.‬‬

‫‪123‬‬
‫على أية حال فان القطاع ( الج زأ) ‪ Segment‬يمث ل ج زء من الس وق ال تك ون في ه ك ل‬
‫الرغبات متش ابهة في ك ل األش ياء تمام ا ً ‪ .‬لق د حث اح د خ براء التس ويق على المرون ة في‬
‫العروض التسويقية ‪ flexible market offering‬لكل فرد في القطاع ‪.‬‬

‫وتتض من مرون ة الع روض التس ويقية ج زئين ‪ :‬االول ‪ ،‬حل ول مج ردة تتض من عناص ر‬
‫الخدمات والمنتجات التي يكون فيها كل قيم أعضاء القط اع ‪ .‬أم ا الث اني ‪ ،‬حري ة الخي ارات‬
‫التي تتمثل فيها بعض قيم اعضاء القطاع ‪ .‬ويمكن تصنيف قطاع ات الس وق بط رق مختلف ة‬
‫أحد ه ذه الط رق ‪ ،‬القطاع ات المفض لة‪ . preference segment‬حيث توج د تفض يالت‬
‫متجانسة ‪ Homogeneous preference‬عندما يك ون لك ل المس تهلكين نفس التفض يالت‬
‫تقريبا ً ‪ ،‬وبالمقابل يكون للمستهلكين تفضيالت مختلفة‪ diffused‬عندما يكون هناك تنوع في‬
‫تفضيالتهم ‪ .‬وأخيراً ‪ ،‬هناك تفضيالت المجاميع ‪ ، Cluster Preference‬التي تنشأ عندما‬
‫تكون هناك مجاميع في السوق مشتركة في تفضيالت معينة ‪.‬‬

‫◊ التسويق المركز ( الكوة ) ‪Niche Marketing‬‬

‫الكوة تكون اكثر ضيقا ً او تركيزاً من مجاميع الزبائن الذين يبحث ون عن م زيج مم يز من‬
‫الفوائد ‪ .‬ويعرف المسوقون الكوة من خالل تقسيم السوق الى اجزاء فرعية ‪ ،‬ويكون للزب ائن‬
‫مجموعة مميزة من الحاجات ‪ ،‬ويدفعوا سعر اعلى للشركة التي تلبي تل ك الحاج ات بأفض ل‬
‫صورة ‪ .‬قد تكون الكوة صغيرة ج دا ً ولكن ذات حجم مح دد وارب اح معين ة ونم و محتم ل ‪،‬‬
‫كما انها ال تجذب المنافسين دائما ً ‪ ،‬تكسب الشركات من خالل الكوة اقتص اديات مح ددة من‬
‫خالل التخصص ‪ .‬من خالل التسويق المركز ( الكوة ) تحص ل الش ركة على موق ع س وقي‬
‫قوي لمعرفتها بحاجات الزبائن الذين تخدمهم وبالتالي يرغب هؤالء بدفع قيمة اعلى ‪ ،‬وه ذا‬
‫م ا يجعله ا تس وق بفعالي ة اك بر من خالل التحدي د ال دقيق لمنتجاته ا وأس عارها وبرامجه ا‬
‫التسويقية في تلك الكوات ‪.‬‬

‫◊ التسويق المحلي ‪Local Marketing‬‬

‫أن التس ويق المس تهدف ي ؤدي الى مطابق ة ال برامج التس ويقية م ع حاج ات ورغب ات‬
‫مجموعات الزبائن المحليين في المناطق التجارية‪ ،‬والمتاجر المتعددة ‪،‬والمناطق المجاورة ‪.‬‬
‫و كثيراً ما تلجأ الشركات الى تط بيق ه ذا المفه وم ‪ ،‬فمثالً يق دم ‪ Citibank‬مجموع ات من‬
‫‪124‬‬
‫م زيج مختل ف من الخ دمات المص رفية في ك ل ف رع من فروع ه اعتم اداً على ديمغرافي ة‬
‫المناطق المجاورة ‪ .‬هناك بعض نق اط القص ور او الص عوبات في التس ويق المحلي ‪ ،‬يمكن‬
‫ان يؤدي الى زيادة تكاليف التصنيع ‪ ،‬ويواجه مشاكل في اإلم داد عن دما تح اول الش ركة ان‬
‫تلبي حاجات االسواق المحلي ة ال تي تك ون متغ يرة ‪ .‬كم ا أن ه ق د يض عف الص ورة الش املة‬
‫للعالم ة التجاري ة فيم ا اختل ف المنتج او الرس الة في المن اطق ال تي يق دم فيه ا ‪ .‬ويعكس‬
‫التسويق المحلي اتجاه النمو نحو ما يسمى باالنغماس التسويقي ‪Grassroots Marketing‬‬
‫‪ ،‬ان االنشطة التسويقية تركز على االرتباط الوثيق مع الزبائن بش كل منف رد ق در االمك ان ‪.‬‬
‫نالحظ ان الكثير من مبادرات النج اح ال تي حققته ا ش ركة ‪ Nike‬ج اءت من االرتب اط م ع‬
‫زبائنه ا المس تهدفين باس تخدام االنغم اس التس ويقي بتق ديم ال دعم او الرعاي ة المالي ة لف رق‬
‫المداس المحلية بالمعدات والتجهيزات والمالبس ‪.‬‬

‫◊ التسويق الفردي ‪Individual Marketing‬‬

‫المستوى االخير من التجزئة تؤدي الى التجزئة على اساس الف رد ‪ ،‬التس ويق حس ب‬
‫االيصاء‪ ،‬والتسويق من فرد الى فرد ‪ .‬فالزبائن قد يحددوا ما يريدوا شرائه وكيف يري دوا‬
‫ش رائه بش كل مف رد ‪ .‬كم ا اص بح من الممكن الحص ول على معلوم ات ح ول المنتج ات‬
‫والخ دمات وتقييمه ا عن طري ق االن ترنت ‪ ،‬وأج راء التح اور المباش ر م ع الم وردين‬
‫والمس تخدمين ‪ ،‬وفي بعض الح االت ق د يتم تص ميم المنتج كم ا يري د الزب ون ‪ .‬وي رى‬
‫‪ Wind & Ringaswony‬وجود اتجاه نحو العم ل بالتس ويق حس ب طلب الزب ون ‪،‬‬
‫وه ذا م ا يس مى بالزبوني ة ‪ Cutomerization‬وال تي تمث ل توحي د العملي ات الموجه ة‬
‫بااليصائية الواسعة مع التس ويق حس ب طلب الزب ون بحيث نمكن المس تهلك من تص ميم‬
‫الع روض من المنتج ات او الخ دمات حس ب خيارات ه ‪ .‬ان الش ركة يمكن ان تعم ل على‬
‫اساس زبائني عندما تكون قادرة على االستجابة لزبائنها بشكل مفرد من خالل تخص يص‬
‫منتجاتها وخدماتها ورسائلها على اساس زبائنها من فرد الى اخر ‪ .‬ان الزبونية تحدي داً ال‬
‫يمكن تطبيقها في كل الشركات ‪ ،‬فقد تكون صعب جداً في التطبيق في بعض الصناعات ‪،‬‬
‫خصوصا ً الصناعات المعقدة كالسيارات ‪.‬كما انها تزيد من كلفة السلع باكثر مما ي رغب‬
‫الزب ون دفع ه ‪ .‬فبعض الزب ائن ال يعرف ون م ا يري دون بالتحدي د ح تى يش اهدوا المنتج‬
‫الحقيقي ‪ ،‬وق د يك ون من الص عب اص الح المنتج او يص بح ذو قيم ة قليل ة عن د ال بيع ‪،‬‬
‫بالرغم من ذلك تبقى االيصائية ذات جدوى في بعض الصناعات ‪.‬‬

‫‪125‬‬
‫أس‪EE‬س تجزئ‪EE‬ة اس‪EE‬واق المس‪EE‬تهلك ‪Bases for Segmenting Consumer‬‬
‫‪Markets‬‬
‫يمكن استخدام مجموعتين رئيستين لتجزئة أسواق المستهلك ‪ .‬فقد حدد الباحثين أس س‬
‫تجزئة السوق على أس اس خص ائص وص فية ‪ :‬جغرافي ة ‪ ،‬ديمغرافي ة ‪ ،‬وس يكولوجية ‪،‬‬
‫ونفسية‪ .‬ثم حاول الباحثون ان يحددوا فيما اذا كان هن اك اختالف ات في اس تجابة الزب ائن‬
‫لحاجاتهم ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ ،‬حاولوا ان يدرسوا االختالف في االتجاه ات بين الخ براء‬
‫وطبقة العمل و المج اميع االخ رى ح ول االم ان في الس يارة ‪ .‬وح اول ب احثون اخ رون‬
‫تحديد االجزاء على من خالل النظر الى االعتبارات السلوكية ‪ ،‬مثل استجابة الى المن افع‬
‫‪ ،‬االستخدام في المناسبات ‪ ،‬والعالمات التجارية ‪ .‬ثم درسوا فيما اذا ك ان هن اك اختالف‬
‫في الخصائص التي تكون مشتركة بين استجابات الزبائن ‪.‬على سبيل المثال ‪ ،‬هل يفضل‬
‫الزبون الجودة على السعر المنخفض عند شراء السيارة ‪ ،‬على اساس العوامل الجغرافية‬
‫‪ ،‬او الديمغرافية ‪ ،‬او النفسية ‪.‬‬
‫وبغض النظر عن نوع التجزئة المخطط استخدامها ‪ ،‬فان المفتاح الرئيس هو تك ييف‬
‫البرنامج التسويقي لتحديد االختالف بين الزبائن ‪ .‬ان المتغيرات الرئيسية للتجزئ ة هي ‪:‬‬
‫الجغرافي ة ‪ ،‬الديمغرافي ة ‪ ،‬الس يكولوجية ‪ ،‬والتجزئ ة الس لوكية ‪ ،‬وال تي تم تلخيص ها في‬
‫الجدول (‪. )8.1‬‬

‫◊ التجزئة الجغرافية ‪geographic segmentation‬‬

‫تتطلب التجزئة الجغرافية ان يتم تجزئة السوق الى وحدات جغرافية مختلف ة على أس اس‬
‫الجنس ‪ ،‬او االقاليم ‪ ،‬او الدول ‪ ،‬او المدن ‪ ،‬او المناطق المختلفة‪ ،‬والمن اطق المج اورة ‪.‬‬
‫ويمكن ان تقرر الشركة العمل في منطقة جغرافية واحدة ‪ ،‬او مناطق جغرافي ة متع ددة ‪،‬‬
‫او تعم ل في ك ل المن اطق لكنه ا توج ه انتباهه ا خاص ا ً لالختالف ات الجغرافي ة في‬
‫االحتياجات ‪ ،‬والرغبات ‪.‬‬
‫وقد حدد فندق ‪ Helton‬غرف حسب الطلب على اساس المناطق الجغرافية ‪ .‬كما ق ام‬
‫تجار التجزئة مث ل ‪ .Wal-Mart , Sears , Roebuck &Co‬بالس ماح لم د رائه ا‬
‫المحليين بخزن المنتجات التي تتالئم مع المجتمع المحلي ‪.‬‬
‫‪126‬‬
‫بعض الشركات في الواليات المتحدة تستخدم برامج للخرائط لعرض المواقع الجغرافية‬
‫لس كانها ‪ .‬وتع رض ه ذه المن اطق م دى ق رب الزب ائن من ت اجر التجزئ ة او المن اطق‬
‫المحيطة به ‪ ،‬التي تقع ضمن نطاق عمله ‪ .‬يتم تحديد المن اطق الكثيف ة و ف رص المعيش ة‬
‫للس كان‪ ،‬وترك ز الكث ير من الش ركات االن جه ود منتجاته ا ‪ ،‬واعالناته ا وترويجه ا‬
‫ومبيعاتها ‪ .‬لتتفق م ع احتياج ات من اطق او م دن او ح تى من اطق نائي ة ‪ .‬او غيره ا من‬
‫المناطق لكي تستطيع هذه الشركات الهروب من المنافسة الشرسة ‪.‬‬
‫وقد يستخدم مدخل جديد يجمع بين البيان ات الجغرافي ة و الديموغرافي ة ليعطى وص ف‬
‫اكثر دقة عن المستهلكين ‪ .‬وتم تطوير ه ذا الم دخل من قب ل ش ركة ( ‪ )Claritas‬لتحدي د‬
‫المجاميع الجغرافية ‪ geoclustering‬وهو ما يسمى اليوم ‪( PRIZM‬تصنيف مؤشرات‬
‫المحتملة من أسواق البريد ) وقد صنف هذا المدخل ما يزيد عن نصف مليون من س كان‬
‫االحياء السكنية الى ‪ 14‬مجموعة محددة ‪ 66‬قطاع على اساس نمط الحي اة وال تي ت دعى‬
‫عناقي د ‪ . PRIZM‬ان تص نيف المج اميع يأخ ذ بنظ ر االعتب ار ‪ 39‬عام ل في خمس ة‬
‫خصائص رئيسية وهي ‪ -1‬التعليم والتأثير ‪ -2‬دورة حياة العائلة ‪ -3‬التحضر ‪ -4‬الع رق‬
‫واالثنية ‪ -5‬التنقل ‪.‬‬
‫ويمكن استخدام ‪ PRIZM‬لإلجابة عن أسئلة معينة مثل ‪ :‬ما هي المناطق الجغرافي ة‬
‫(أحياء أو رموز البريدي) التي يكون لنا فيها زبائن ذات قيم ة ؟ ال تي قن وات التوزي ع‬
‫وال ترويج ووس ائل اإلعالم ال تي تعم ل على أفض ل وج ه يمكن ان يوص لنا الى‬
‫المجموع ات المس تهدفة في ك ل منطق ة؟ ان المجموع ات او العناقي د الجغرافي ة (‬
‫‪ )Geoclustering‬يجسد التنوع المتزايد من سكان الواليات المتحدة‪.‬‬
‫‪ Ace Hardware‬استخدمت ‪ PRIZM‬للمساعدة في توجي ه الق رارات في مج االت‬
‫عديدة ‪ :‬البريد المباشر ‪ ،‬واإلعالنات ‪ ،‬والشراكات ‪ ،‬واختيار الموقع ‪ ،‬ومفاهيم جدي دة ‪،‬‬
‫ومت اجر للتس ويق المحلي‪ .‬باالعتم اد على التجرب ة الناجح ة ل ‪. Veggie Tales‬من‬
‫الواضح ان قنوات االتصاالت تستخدم معلومات ‪ geoclustering‬االستهداف رس ائل‬
‫البريد اإللكتروني إلى آفاق وطنية للقيام بجوالت في جميع أماكن الترفيه‪.‬‬
‫التسويق باستخدام التجزئة المصغرة ‪ micro segments‬أصبح في متناول المنظمات‬
‫صغيرة ايضا ً ‪ ،‬نتيجة النخفاض تكاليف قاعدة البيان ات ‪ ،‬وانتش ار أجه زة الكم بيوتر‬
‫والبرمجي ات ال ذي س هل اس تخدامها ‪ ،‬والتس ارع في تكام ل البيان ات ‪ ،‬ونم و ش بكة‬
‫اإلنترنت ‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫◊ التجزئة الديموغرافية ‪:Demographic Segmentation‬‬
‫تقس م التجزئ ة الديموغرافي ة الس وق الى مجموع ات بن اءاً على متغ يرات مث ل‬
‫الس ن ‪ ،‬والجنس ‪ ،‬ودورة حي اة العائل ة ‪ ،‬وال دخل ‪ ،‬والعم ل ‪ ،‬والتعليم ‪ ،‬والديان ة ‪،‬‬
‫واألعراق ‪ ،‬والجيل ‪ ،‬والجنسية ‪ .‬وتكون العوامل الديموغرافي ة االس س األك ثر ش يوعا‬
‫لتجزئة مجموعات المستهلكين ‪ .‬احد اسباب ذلك هو ان معدل احتياج ات المس تهلكين ‪،‬‬
‫ورغباتهم ‪ ،‬واس تخداماتهم ع ادة م ا تختل ف ب اختالف العوام ل الديموغرافي ة ‪ .‬الس بب‬
‫األخ ر ه و ان المتغ يرات الديموغرافي ة تك ون أس هل في قياس ها عن معظم ان واع‬
‫المتغيرات االخرى ‪ .‬حتى عند تعريف اجزاء السوق باستخدام اسس اخ رى أوال ‪ ،‬مث ل‬
‫الفوائد المس تهدفة ‪ ،‬او الس لوك ‪ ،‬فيجب ان تع رف خواص ها الديموغرافي ة لتق ويم حجم‬
‫السوق المستهدف ‪ ،‬والوصول إليه بكفاءة ‪.‬‬

‫العمر ‪ ،‬ومرحلة دورة الحياة ‪:AGE AND LIFE-CYCLE STAGE‬‬ ‫‪‬‬

‫تتغ ير حاج ات المس تهلك ورغبات ه م ع التق دم في العم ر ‪ .‬فتس تخدم بعض‬
‫الشركات التجزئة على اساس العمر ‪ ،‬ومرحلة دورة الحي اة ‪ ،‬وتق دم منتج ات‬
‫مختلفة ‪ ،‬او تستخدم طرق تسويق مختلفة لمجموعات االعمار المختلفة ‪ ،‬مثال‬
‫ذل ك ت بيع بروك تر وكامب ل ف رش اس نان كرس ت ال تي تتس م برم وز محبب ة‬
‫لالطفال ‪ .‬وبالنسبة للبالغين فانها تبيع انواع اكثر جدي ة ‪ .‬ومن المهم االش ارة‬
‫الى المس وقين يجب ان يتجنب وا النمطي ة عن د اس تخدام تجزئ ة الس وق على‬
‫اساس العمر او دورة حياة ‪.‬‬

‫مرحلة العمر‪ : LIFE STAGE‬االفراد الذين يكونون في نفس المرحل ة من‬ ‫‪‬‬
‫دورة الحياة قد يختلفوا في مرحلة حياتهم ‪ .‬وتشير مرحلة الحياة الى متطلب ات‬
‫الش خص الرئيس ة ‪ .‬فمثالً البعض يلج أ الى الطالق ‪ ،‬أو الى زواج ث اني ‪ ،‬او‬
‫العناية بوالدين كبار ‪ ،‬او يقرر العيش مع ش خص اخ ر ‪ ،‬او ال ذهاب الى بيت‬
‫جديد ‪ .‬هذه المراحل العمرية تق دم ف رص للمس وقين ال ذين يمكن ان يس اعدوا‬
‫االفراد في تلبية متطلباتهم الرئيسة ‪.‬‬

‫التجزئ ة على اس اس الجنس ‪ :GENDER‬ويقص د به ا تجزئ ة الس وق الى‬ ‫‪‬‬

‫مجموعات مختلفة على اساس الجنس ‪ .‬اذ المسوقون يعرفون بان هن اك اختالف‬
‫‪128‬‬
‫في العوامل النفسية بين الرجل و المراة والتي ق د تح رك دوافعهم للش راء ‪ .‬على‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬اتجاهات المراة تكون اكثر نحو التدبير العمومي ‪ ،‬و الرج ل يتج ه‬
‫نحو االنطباع الذاتي و االهداف المباشرة ‪ ،‬المراة تتجه آلخذ معلومات اك ثر عن‬
‫البيئة الوس طية ‪ ،‬في حين الرج ل يرك ز على ج زء من البيئ ة بم ا يس اعده على‬
‫تحقيق أهدافه ‪ .‬كما درس الباحثون كيف يتس وق الرج ل و الم راة ‪ ،‬ووج دوا ان‬
‫الرجل غالبا ً ما يحتاج لزيارة واحدة القتناء ‪ ،‬في حين ان الم راة تتج ول دون ان‬
‫تأخذ ما تريد ‪ ،‬الرجل غالب ا ً م ا يق رأ المعلوم ات عن المنتج ‪ ،‬الم راة تح اول ان‬
‫ترب ط المنتج بالمس توى الشخص ي ‪ .‬و طبق ا ً لبعض الدراس ات ف ان الم راة في‬
‫الوالي ات المتح دة وبريطاني ا تس يطر أو ت ؤثر على اك ثر من ‪ %80‬من‬
‫المستهلكين ‪ ،‬وتأخذ ‪ % 75‬من قرارات الشراء في ال بيوت الجدي دة ‪ ،‬و ‪% 60‬‬
‫من الس يارات الجدي دة ‪ .‬ان تمي يز الجنس ل ه اث ر كب ير في مج ال المالبس ‪،‬‬
‫والمكياج والمجالت ‪ .‬كما ان وسائل االعالن تس تهدف الم راة بس هولة اك ثر من‬
‫الرجل ‪ ،‬فغالبا ما يصل المسوقون الى المراة بسهولة عن طريق ش بكات التلف از‬
‫وبطاقات المجالت ‪ .‬وقد توجهت بعض الص ناعات بص ورة كب يرة نح و االن اث‬
‫مثل ص ناعة الس يارات ‪ ،‬بحيث اص بح التص نيع على اس اس التجزئ ة بالجنس ية‬
‫ويقدموا تصاميم السيارات على اساس ذلك ‪ .‬فقد الحظ المسوقون ان النس اء تهتم‬
‫اكثر بالمكونات الداخلية وعلى االمان ‪.‬‬

‫التجزئة على اساس الدخل ‪ :INCOME‬استخدم المس وقون تجزئ ة ال دخل كث يرا‬ ‫‪‬‬
‫في سوق السيارات و المالبس ومستحضرات التجميل والخدمات المالية ‪ .‬على أية‬
‫ح ال ‪ ،‬ال دخل ليس معي ار ألفض ل الزب ائن ال ذين يقتن ون المنتج ‪ .‬ففي الوالي ات‬
‫المتح دة العم ال ذوي الل ون األزرق ك انوا افض ل المش ترين لمجموع ات التلف از‬
‫الملون فقد ك ان ش راء ه ذا الن وع التلف از رخيص وك ذلك االفالم والمط اعم ‪ .‬في‬
‫بعض الحاالت يذهب المسوقون الى ابعد من ذوي ال دخل المنخفض في الح االت‬
‫التي تكتشف فيها ضغط تنافسي قليل ووالء مستهلك اكبر ‪.‬‬

‫التجزئة على اساس الجيل‪ : GENERATION‬ان ك ل جي ل من الممكن ان يت اثر‬ ‫◊‬

‫بالزمن ال ذي يعيش في ه فالموس يقى الس ائدة او االفالم او السياس ة واالح داث ال تي‬
‫يعيشها في تلك الفترة ممكن ان تؤثر بأذواق وطلبات ذلك الجيل ‪ .‬فقد أطل ق علم اء‬
‫الديموغرافية على مجموع ات الجي ل العص بة او المجموع ة وهم األعض اء ال ذين‬
‫يشتركون في نفس الخبرات الثقافية والسياسية واالقتص ادية ول ديهم قيم وتوجه ات‬
‫متش ابهة ‪ .‬اذ يس تخدم المس وقون االعالن لتل ك المجموع ات باس تخدام العب ارات‬
‫والصور الشائعة والتي تعكس تجاربهم ‪.‬‬

‫‪129‬‬
‫الفئ ة االجتماعي ة ‪ :SOCIAL CLASS‬للفئ ة االجتماعي ة ت أثير ق وي على‬ ‫◊‬
‫تفض يالت المس تهلك في مج االت عدي دة كالس يارات والمالبس واألث اث الم نزلي‬
‫ونشطات الترفي ه ‪ ،‬وتح دد بعض الش ركات تص ميم المنتج او الخدم ة على اس اس‬
‫الفئات االجتماعية ‪ .‬ومن المهم ان يعرف المسوقون التغير الذي ق د يحص ل للفئ ات‬
‫االجتماعي ة ع بر ال زمن ‪ .‬ففي التس عينات ك انت األذواق ح ول الطم وح والتف اخر‬
‫للطبقات االجتماعية ‪ ،‬لكن األذواق اصبحت االن محافظة بشكل اك بر ‪ ،‬ب الرغم من‬
‫ان صناع السلع الكمالية مثل ‪ ,Tiffany, Burberry, TAG Heuer‬و ‪Louis‬‬
‫‪ ، Vuitton‬ما زالت تبيع بشكل ناجح الى أوالئك الذين يطلبون الترفيه ‪.‬‬

‫◊ التجزئة السيكوغرافية ‪Psychographic Segmentation :‬‬

‫هي علم يس تخدم علم النفس والديموغرافي ة لتحس ين فهم المس تهلك ‪ ,‬ويمكن تقس يم‬
‫المشترين حسب التجزئة النفسية الى مجموعات مختلفة بن اءاً على س مات شخص ية ‪،‬‬
‫او نمط الحياة ‪ ،‬والقيم ‪.‬ان االفراد الذين يكونون ض من نفس المجموع ة الديموغرافي ة‬
‫يمكن ان يش كلوا ان واع مختلف ة االوص اف النفس ية‪ .‬ويع د اك ثر النظم المختص ة في‬
‫التجزئ ة النفس ية في المج ال التج اري ه و تص نيف (‪Consulting - )VALS‬‬
‫‪ - Business Intelligence's (SRIC-BI) VALS‬مما يدل على القيم وأساليب‬
‫الحياة ‪ ،‬ويصنف الراشدين في الواليات المتحدة إلى ثماني مجموع ات األولي ة اس تنادا‬
‫إلى الردود على االستبيان الذي يضم ‪ 4‬الديموغرافي ة و‪ 35‬أس ئلة في المواق ف‪ .‬نظ ام‬
‫فاليه يتم تح ديثها باس تمرار ببيان ات جدي دة من أك ثر من ‪ 80،000‬اس تبيان س نوي ‪.‬‬
‫األبعاد الرئيسية ‪ VALS‬كإطار تجزئة هي دوافع المس تهلك (البع د األفقي) والم وارد‬
‫االس تهالكية (البع د العم ودي)‪ .‬ان المس تهلكين في الوالي ات المتح دة يس توحون من‬
‫خالل احد الدوافع الرئيسية االتية ‪ :‬المثل العليا ‪ ،‬واإلنجاز ‪ ،‬والتعبير عن ال ذات ‪ .‬تل ك‬
‫ال دوافع تحق ق لهم نظ رة للمنتج ات والخ دمات ال تي يقتنوه ا بم ا ي برهن على نج اح‬
‫ألقرانهم‪ .‬المستهلكين الذين تكون دوافعهم التعبير عن الذات يرغبون في التعب ير عن‬
‫األساسية‪.‬ال األنشطة االجتماعية أو النشاط البدني ‪ ،‬والتنوع ‪ ،‬والمخاطر‪ .‬اما السمات‬
‫الشخص ية مث ل الطاق ة ‪ ،‬والثق ة ب النفس 'العقالني ة والبحث عن الجدي د ‪ ،‬االبتك ار ‪،‬‬
‫االن دفاع ‪ ،‬والقي ادة ‪ ،‬والغ رور ‪ ،‬جنب ا إلى جنب م ع العوام ل الديموغرافي ة الرئيس ية‬
‫لتحديد موارد الفرد‪.‬هناك مستويات مختلفة من الموارد تعزز أو تقييد الشخص للتعب ير‬
‫عن الدوافع األساسية ‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫الشكل ‪-8‬الناجحون‪،‬ئة ‪ VALS‬على اساس ثمانية‪ E‬انواع‪.‬‬

‫وتتمثل المجاميع األربعة ذات المستويات العالية باالتي‪-:‬‬

‫المبدعون‪ :‬الناجحون ‪ ،‬المحنكون والنشطون الذين لديهم تقدير عالي للنفس‪.‬‬ ‫◊‬
‫المفكرون‪ :‬االفراد الناضجين والراضين الذين يندفعون من خالل االفكار وهم‬ ‫◊‬
‫ايضا يقيمون المعرفة والمسؤولية ‪ .‬انهم يبحثون عن خصائص المتانة والقيمة‬
‫العالية للمنتجات‪.‬‬
‫المنجزون‪ :‬هم االفراد الناجحين والمتوجهين نحو االهداف والذين قد يرك زوا‬ ‫◊‬
‫على المهنة والعائلة‪ .‬انهم يفض لون مق دار المنتج ات ال تي تظه ر لهم النج اح‬
‫امام اقرانهم‪.‬‬

‫‪131‬‬
‫◊ الخبراء‪ :‬وهم االف راد من الش باب المتحمس ين والمن دفعين للبحث عن التن وع‬
‫والقضايا التي تثير الحماس‪ .‬انهم ينفقون نسبة كبيرة من ال دخل على الموض ة‬
‫والترفيه والتنشئة االجتماعية ‪.‬‬
‫اما المستويات المنخفضة فتتمثل باربع مجاميع ايضا‪-:‬‬
‫◊ المعتق دون‪ :‬هم االف راد التقلي ديون والمح افظون ال ذين يك ون لهم معتق دات‬
‫رصينة‪ .‬انهم يفضلون األلفة والوالء للعالمات الموجودة‪.‬‬
‫◊ المكافحون‪ :‬هم االفراد العص ريين ومح بي الم رح أو المتع ة‪ ،‬انهم يفض لون‬
‫المنتجات األنيقة التي تحاكي تلك المشتريات التي يشتريها األغنياء‪.‬‬
‫◊ الصناع‪ :‬هم االفراد العمليين الذين لديهم اكتفاء ذاتي ومحبين للعمل بأيديهم ‪.‬‬
‫◊ الباقون ( الناجين)‪ :‬هم االف راد المس نين واألش خاص الس لبي ال ذين يش عرون‬
‫بالقلق إزاء التغيير‪ ،‬انهم موالون لعالماتهم التجارية المفضلة‪.‬‬
‫يمكن للمس وقين تط بيق مف اهيمهم للتجزئ ة على اس اس ‪ VALS‬لتخطي ط‬
‫التسويق‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬النقل في كن دا ‪ ،‬ف ان الوكال ة ال تي ت دير المط ارات‬
‫الكندية الكبرى ‪ ،‬وج دت أن المحقين‪ ،‬ال ذين يعرب وا عن رغبتهم في االس تقالل ‪،‬‬
‫والذوق ‪،‬كانت تشكل نسبة غير متناسبة من المس افرين ج وا ‪ .‬أن خط ط التجزئ ة‬
‫يكوغرافية‬ ‫الس‬
‫‪ Psychographic‬في كثير من األحيان يتم تطويعها على اساس الثقافة‪.‬‬
‫النسخة اليابانية ‪ ، VALS‬تقسم المجتمع إلى ‪ 10‬شرائح من المستهلكين‬
‫على أساس مفهومين أساسيين ‪ :‬التوجه نحو الحياة (الطرق التقليدية ‪ ،‬و المهنة ‪،‬‬
‫و االب داع ‪ ،‬والتعب ير ال ذاتي ) ‪ ،‬واالتجاه ات نح و التغ ير االجتم اعي ( ال دعم ‪،‬‬
‫التكييف ‪،‬و المصلحة ‪ ،‬و االبداع ) ‪.‬‬

‫التجزئة السلوكية‪Behavioral Segmentation:‬‬ ‫◊‬

‫تقسم التجزئة السلوكية المش تريين الى مجموع ات بن اء على مع رفتهم ب المنتج‬
‫ومواقفهم منه واستخدامهم له‪ ،‬و االستجابة له ‪.‬‬

‫ادوار القرار‪ : DECISION ROLES‬من السهولة ان يح دد المش تري بعض‬ ‫‪‬‬

‫المشتريات ‪ .‬ففي الواليات المتحدة الرجال يختارون معدات الحالقالعمالق ة‪.‬هم ‪،‬‬
‫في حين تختار النساء جواربها ‪ ،‬ولكن حتى في هذه الحال ة ف ان ه ذا المس وقون‬

‫‪132‬‬
‫يجب ان يح ذروا في ق رارات االس تهداف ‪ ،‬الن أذواق الش راء ق د تتغ ير ع بر‬
‫الزمن ‪ .‬فعندما (‪ )ICI‬شركة المنتجات الكيماوية البريطانية العمالق ة ‪ .‬اكتش فت‬
‫بأن النساء تتخذ ‪ %60‬من قرارات الشراء للعالمة التج ارالميالد‪ ، .‬ق ررت ه ذه‬
‫الشركة توجيه االعالن لعالمة(‪ )DuLux‬للنساء ‪ .‬اذ يلعب األف راد خمس ادوار‬
‫في قرارات الشراء وهي ‪ :‬المبادرون ‪ ،‬المؤثرون و المقررون و المش‪EE‬ترون و‬
‫المستخدمون‪ .‬على سبيل المثال قد تطلب الزوجة شراء مطحنة من زوجه‪EE‬ا في‬
‫عيد الميالد ‪ .‬سيقوم الزوج بجمع المعلوم‪E‬ات للزوج‪EE‬ة‪ ،‬عدي‪E‬دة‪ ،‬مث‪EE‬ل األص‪EE‬دقاء‬
‫الذين لديهم نفس العالمة التجارية‪ ،‬ويك‪E‬ون الم‪E‬ؤثر ال‪E‬رئيس في ق‪E‬رار الش‪E‬راء‪.‬‬
‫بعد تقديم الخيارات البديلة للزوج‪E‬ة ‪ ،‬س‪EE‬يقوم ال‪E‬زوج بش‪E‬راء النم‪E‬وذج المفض‪EE‬ل‬
‫لديها ‪ ،‬كما اتضح ‪ ،‬والذي ينتهي‪ E‬ب‪EE‬ه األم‪EE‬ر باالس‪EE‬تخدام من قب‪EE‬ل جمي‪EE‬ع أف‪EE‬راد‬
‫العائلة‪ .‬مختلف االفراد قد يلعب‪EE‬ون أدوارا مختلف‪EE‬ة ‪ ،‬ولكن ك‪EE‬ل منه‪EE‬ا المنتج‪.‬ام‪EE‬ل‬
‫حاسمة في عملية اتخاذ القرار النهائي ورضا المستهلك‬

‫‪ ‬المتغيرات السلوكية‪BEHAVIORAL VARIABLES‬‬

‫يعتقد بعض المسوقين بان المتغيرات السلوكية هي ‪-‬المناس بات والمن افع و حال ة‬
‫المستخدم ‪ ،‬ومعدل االستخدام ‪ ،‬ومرحلة االستعداد للشراء وحالة الوالء واالتجاهات‪.‬‬

‫‪ ‬التجزئة على اساس المناسبات‪ :OCCASIONS‬يمكن تجزئ ة المش تريين طبق ا‬

‫الى الفرص او المناسبات عندما يضعوا فكرة الشراء او يقوم وا بالش راء الفعلي ‪.‬‬
‫ويساعد هذا النوع من التجزئة الشركات على بن اء اس تخدام المنتج ‪ .‬مث ال ذل ك ‪،‬‬
‫في بعض العبعبارات معينةم وعيد االب عادتا ما تروج الشركات لزيادة مبيعاته ا‬
‫من الحلوى والزهور والبطاقات والهدايا االخرى‪.‬‬
‫مناسبات يمكن تعريفها بعبارات معينة مثل الي وم ‪ ،‬أس بوع ‪ ،‬ش هر ‪ ،‬س نة ‪ ،‬أو من‬
‫حيث الجوانب الزمنية المحددة جي دا في حي اة المس تهلك ‪ .‬يمكنن ا أنالمث ال‪،‬مش ترين‬
‫وفقا للمناسبات عندما نضع الحاج ة‪ ،‬ش راء منتج م ا‪ ،‬أو اس تخدام المنتج‪ .‬على س بيل‬
‫المثال ‪ ،‬السفر بالطائرة يتم تشغيلها من قبل المناسبات المرتبطة باألعمال التجاري ة ‪،‬‬
‫والعطالت ‪ ،‬أو األس رة‪ .‬التجزئ ة على اس اس المناس بة يمكن أن تس اعد في توس يع‬
‫نط اق اس تخدام المنتج‪ .‬خالل ‪ 1960‬و ‪ ، 1970‬ك انت ( ‪Ocean Spray‬‬
‫‪ )Cranberries Inc‬أساسا شركة وحيدة الغ رض ‪ ،‬ومنتج وحي د االس تخدام ‪ :‬ان‬
‫استهالك التوت البري محصورة بالكامل تقريب ا في صلص ة الت وت ال بري بمثاب ة‬
‫المسوقين يمكن ان يتوس عوا في نط اق األنش طة‬ ‫الطبق مالزم لعيد الشكر‪ .‬بعد‬
‫المرتبطة بالعطل ألوقات أخرى من سنة‪ .‬على الرغم من أن عيد الميالد ‪ ،‬عيد األم ‪،‬‬
‫وعيد الحب تتطلب ه ذه األح داث وغيره ا م ا يزي د قليال عن نص ف الميزاني ات‪.‬‬
‫‪133‬‬
‫وهناك مناسبات مت وفرات على م دار الس نة مث ل أعي اد الميالد وحفالت الزف اف‬
‫والمناسبات السنوية‪ ،‬ووالدة أطفال جدد‪.‬‬

‫التجزئ ة على اس اس المنفعة‪ :BENEFTS‬تتطلب التجزئ ة على اس اس المنفع ة‬ ‫‪‬‬

‫إيجاد المنافع الرئيس ة ال تي يبحث عنه ا الن اس في طبقي ة المنتج‪ ،‬وأن واع الن اس‬
‫الذين يبحثون عن كل منفعة‪ ،‬والعالمات التجارية الرئيسة التي توفر ك ل منفع ة ‪.‬‬
‫وقد يبحث كل قطاع عن مزيج مختل ف من المن افع ال ذي يمكن ان يخدم ه بش كل‬
‫افضل وربحية اعلى باستخدام عروض تتفق مع تفضيالت المنفعة‪ .‬ليس ك ل من‬
‫يشتري المنتج يريد نفس الفوائد منه( ‪) Constellation Wines U. S‬حددت‬
‫ستة قطاعات تستفيد من النبيذ بشكل مختلف ‪:‬‬
‫‪ ‬متحمس ون (‪ ٪ 12‬من الس وق)‪ :‬وهي تمي ل تمي ل أك ثريبلغ متوس ط دخ ل‬
‫السنوي حوالي ‪ .$ 76،000‬حوالي ‪ ٪ 3‬من "عشاق الترفي ه" وال تي تمي ل‬
‫أكثر للذكور ذوي الدخل العالي‪.‬‬
‫‪ ‬الباحثون عن الخيال (‪٪ 20‬الذكور فقط الذي يميل إليه الذكور فق ط‪ ،‬ويبل غ‬
‫متوسط أعم ارهم ‪ 35‬عام ا‪ .‬ويس تخدمون النج داً‪،‬ك ل أساس ي ‪ ،‬كم ا انهم‬
‫على استعداد لدفع المزيد للتأكد من انهم يحصلون على زجاجة حقيقية‪.‬‬
‫‪ ‬ال دهاة (‪ .)٪ 15‬انهم يحب ون التس وق ‪ ،‬ويعتق دون أنهم ال يتملك ون الكث ير‬
‫لينفقونه على زجاجة من النبيذ الجيد‪ .‬سعداء باستخدامهم المساومة‪.‬‬
‫‪ ‬التقلي ديون (‪ .)٪ 16‬بقيم تقليدي ة ج داً ‪ ،‬وهم يرغب ون في ش راء المارك ات‬
‫ال تي س معوا عنه ا ومن مص انع النبي ذ العتيق ة‪ .‬ومتوس ط أعم ارهم ‪50‬‬
‫سنةومنهم ‪ ٪ 68‬اإلناث‪.‬‬
‫‪ Satisfied Sippers ‬إلى (‪ .)٪ 14‬وال يعرف الكثير عن النبي ذ‪ ،‬ف أنهم‬
‫يميلون إلى ش راء نفس العالم ة التجاري ة‪ .‬ح والي نص ف م ا ه و الش راب‬
‫عنب كاليفورنيا بيضاء‪.‬‬
‫‪ ‬الطغاة ( ‪ .)٪23‬السوق المستهدفة يحتمل أن تكون جذابة‪ ،‬ل ذا فهم يج دون‬
‫شراء النبيذ شيء مذهل‪.‬‬

‫التجزئ ة على اس اومعتقدات‪،‬س تخدم ‪ :USER STATUSE‬يمكن تجزئ ة‬ ‫‪‬‬

‫االس واق الى مجموع ات من غ ير المس تخدمين ‪ ،‬والمس تخدمين الس ابقين ‪،‬‬
‫والمحتملين ‪ ،‬والمس تخدمين ألول م رة ‪ ،‬والمس تخدمين المنتظمين للس لعة ‪.‬مث ال‬
‫ذل ك وج دت إح دى الدراس ات ان بن وك ال دم ال يمكن ان تعتم د على الجه ات‬
‫المانحة و المنتظمة فقط في إم دادات ال دم ‪ ،‬ب ل يجب أيض ا تجني د جه ات جدي دة‬

‫‪134‬‬
‫كالمانحين ألول مرة واالتصال بالمانحين السابقين ‪ ،‬و وضع استراتيجية تسويقية‬
‫مختلف ة لك ل منه ا‪ .‬المفت اح لج ذب المس تخدمين المحتملين ‪ ،‬أو ح تى ربم ا غ ير‬
‫المستخدمين ‪ ،‬هو فهم اسباب عدم استخدامهم ‪ .‬هل لديهم مواق ف ومعتق دات ‪ ،‬أو‬
‫س لوكيات راس خة ‪ ،‬أو يفتق رون إلى المعرف ة عن المنتج أو العالم ة التجاري ة‬
‫وفوائد االستخدام؟‬
‫ويندرج ضمن مجموعة المس تخدمين المحتملين ‪ ،‬المس تهلكين ال ذين س وف‬
‫يصبحون مستخدمين عن طريق االتص ال في اح دى مراح ل الحي اة أو في ح دث‬
‫حياتي معين‪ . .‬قادة الحصة السوقية يميلون إلى الترك يز على ج ذب المس تخدمين‬
‫المحتملين ألنهم األك ثر م ردوداً‪ .‬ام ا الش ركات الص غيرة ترك ز على ج ذب‬
‫المستخدمين الحالية بعيدا قادة السوق‬

‫التجزئة على أساس معدل االستخدام ‪ :USAGE RATE‬يمكن تجزئة االسواق‬ ‫‪‬‬
‫الى مستخدم بسيط للمنتج ‪ ،‬ومتوسط ‪ ،‬وواسع ‪ .‬وعادة يشكل المس تخدم الواس ع‬
‫نسبة مئوية قليلة من السوق اال انها تناظر نس بة كب ير من إجم الي االس تهالكي ‪.‬‬
‫وعادة ما يفضل المسوقون ج ذب مس تخدم واس ع واح د لمنتج اتهم ب دالً من ع دد‬
‫كبير من المستخدمين ‪ .‬ورغم ان الشركات قد تعتم د على المس تخدمين الكب ار او‬
‫الثقال وتبذل كل ما في وسعها لتحقيق رض اهم والحف اظ عليهم ‪ ،‬اال انه ا أي تل ك‬
‫الشركات قد تستهدف المستهلكين البسطاء بإعالناتها و ترويجاتها ‪.‬‬

‫التجزئة على اس اس مرحل ة االس تعداد للش راء‪: Buyer- READNESS‬‬ ‫‪‬‬
‫هناك إفراد ال ي دركون المنتج ‪ ،‬وآخ رين ي دركون المنتج ‪ ،‬كم ا ان بعض هم يعلم‬
‫به ‪ ،‬في حين هناك إفراد يطلبون المنتج ‪ ،‬و آخرين لديهم ني ة بش رائه ‪.‬للمس اعدة‬
‫في وصف مدى اختالف االفراد في مراحل الش راء وكي ف يتحول وا من مرحل ة‬
‫الى اخرى ‪ ،‬قد يستخدم بعض المسوقين ما يسمى بالقمع التسويقي ‪.‬اذ ان الشكل (‬
‫‪ )8.2‬يع رض القم ع التس ويقي لعالم تين تج اريتين افتراض يتين ‪.‬‬
‫العالبداية‪،‬والعالمة ‪ B‬يكون أداء ‪ B‬افضل من ‪. A‬‬

‫‪135‬‬
‫(‪ ٪ 46‬فقط يتحول العالمة ‪ A‬وبالمقارنة مع ‪ ٪ 61‬للعالم ة ‪ .)B‬ان األع داد‬
‫النسبية للمستهلكين في مختل ف المراح ل تتخ ذ اختالف كب ي ًر في مج ال تص ميم‬
‫وتس ويق البرن امج‪ .‬لنف ترض أن وكال ة الص حة تري د تش جيع النس اء على حمل ة‬
‫الختبار حلمة الثدي للكشف عن سرطان عنق الرحم‪ .‬في البداية ‪ ،‬قد تك ون معظم‬
‫النساء غير م دركات لالختب ار ‪ .‬الجه د الالح ق‪ ،‬يجب ان يتوج ه نح و الى بن اء‬
‫الوعي من خالل االعالن باس تخدام رس الة بس يطة‪ .‬وفي وقت الح ق ‪ ،‬ينبغي أن‬
‫يعظم اإلعالن من فوائ د االختب ار ‪ ،‬والمخ اطر الناجم ة عن ع دم اتخ اذ ذل ك‪.‬‬
‫وهناك عرض خاص إلجراء فحوصات طبية مجانا ً ‪ ،‬مم ا ق د يحف ز الم رأة على‬
‫التسجيل لالختبار ‪.‬‬

‫التجزئة على اس اس حال ة ال والء(‪ : )Status:)Loyalty‬أن المس وقون ياخ ذون‬ ‫‪‬‬
‫باالعتبار اربعة مجموعات باالعتماد على حالة الوالء للعالمة وهي ‪:‬‬
‫‪ ‬الوالء المطلق(‪ – )Hard-core loyal‬وهم االفراد ال ذين يش ترون منتج‬
‫واحد طوال الوقت‪.‬‬
‫‪ ‬ال والء المنش ق ( بعض ال والء ‪ – )Split loyal‬يك ون ل ديهم والء‬
‫لعالمتين تجاريتين او ثالث لمنتج معين ‪ ،‬ويفضلوا عالمة تجاري ة واح دة‬
‫بينما يشتروا األخريات في بعض األحيان ‪.‬‬
‫‪ ‬الوالء المتبدل(‪ : )Shifting loyal‬المستهلكون الذين يبدلون والءهم من‬
‫عالمة اخرى ‪.‬‬
‫‪136‬‬
‫‪ ‬المتحول ون ( ع ديمو ال والء ‪ : ) Switcher‬هم المس تهلكون ال ذين ليس‬
‫لديهم والء ألي عالمة ‪.‬‬
‫ويمكن ان تتعلم الش ركة الكث ير عن طري ق تحلي ل انم اط ال والء في س وقها ‪،‬‬
‫ويجب ان تبللتغي ير‪ .‬عمالئه ا ال ذين ل ديهم والء له ا ‪ .‬وبدراس ة عمالئه ا االق ل والء ‪،‬‬
‫تس تطيع الش ركة ان تكتش ف أي العالم ات التجاري ة تك ون اك ثر تنافس ية م ع عالمته ا‬
‫الخاصة بها ‪ .‬كم ا ان النظ ر الى الزب ائن ال ذين ينتقل ون بعي دا عن عالماته ا التجاري ة ‪،‬‬
‫تستطيع الشركة ان تحدد نقاط ضعف برنامجها التسويقي والعمل على تصحيحها ‪ ،‬وكم ا‬
‫لغير الموالين ( الوالء المتبدل) يمكن ان تجذبهم الشركة بعمل تخفيض ات على عالمته ا‬
‫التجارية ‪ ،‬وتغير عالي في كلفها ‪.‬‬

‫‪ ‬أالتجاهات (‪:)Attitude‬‬
‫يمكن تص نيف خمس ة مج اميع حس ب االتجاه ات هي ‪ :‬المتحمس ‪ ،‬و أاليج ابي ‪ ،‬غ ير‬
‫المب الي‪ ،‬الس لبي ‪ ،‬والع دائي ‪.‬ان الع املين بش كل مباش ر ع بر االب واب في الحمالت‬
‫االنتخابي ة يس تخدمون االتجاه ات في قي اس موق ف الن اخبين ‪،‬وتحدي د مق دار ال وقت‬
‫المطل وب م ع الن اخب ‪ .‬فهم يش كرون المتحمس ين للتص ويت وي ذكرونهم بالتص ويت ‪،‬‬
‫ويعززوا اصحاب االتجاهات االيجابية ‪ ،‬ويح اولوا كس ب اص وات غ ير المب الين ‪ ،‬و ال‬
‫يضيعون أي وقت مع السلبيين أو العدائيين ‪.‬‬
‫أن توحي د أس س التجزئ ة الس لوكية المختلف ة يمكن أن يس اعد في إعط اء نظ رة اك ثر‬
‫شمولية للسوق وقطاعاته المختلفة ‪ .‬الش كل ‪ 8.3‬يص ور اح د االس اليب الممكن ة لتجزئ ة‬
‫السوق المستهدف بمختلف االسس السلوكية للتجزئة ‪.‬‬

‫نموذج التحول ‪The Conversion Model‬‬ ‫‪‬‬

‫‪137‬‬
‫أن نموذج التحول يقيس قوة االلتزام النفسي للمستهلك نحو العالمات وم دى اس تعداده‬
‫للتغيير ‪ .‬ولتحديد التحول(‪:)Convertible‬لك نحو خيارات اخرى ‪ ،‬ف ان ه ذا النم وذج‬
‫يقيم االلتزام باالعتماد على عوامل معينة ‪ ،‬مثل اتجاهات ورضا المستهلك عن خي ارات‬
‫العالمة الحالية كصنف و اهمية القرار الختيار العالمات في صنف معين ‪.‬‬
‫ان هذا النموذج يقس م مس تخدمي العالم ة الى أربع ة مجموع ات باالعتم اد على ق وة‬
‫االلتزام ‪ ،‬من األدنى الى األعلى ‪ ،‬و كآالتي ‪:‬‬
‫إمكانية التحول(‪ ( : )Convertible‬غالبا ً مل يكون متراجع )‬ ‫‪-1‬‬
‫الضحل(‪ ( :)Shallow‬غير ملتزم مع العالمة وقد يتحول – قد يك ون فع ال م ع‬ ‫‪-2‬‬
‫البدائل )‪.‬‬
‫معت دل (‪( : )Average‬مل تزم م ع العالم ة ويس تخدمها ‪ ،‬ولكن ليس بق وة – و‬ ‫‪-3‬‬
‫نادراً ما يبدل العالمة في المدى القصير ) ‪.‬‬
‫الراسخ (‪ : )Entrenched‬لديه التزام عالي للعالم ة المس تخدمة حالي ا ً – ومن‬ ‫‪-4‬‬
‫النادر جدا ان يتحول الى عالمات اخرى في المستقبل المنظور ‪.‬‬
‫كما ان هذا النموذج يصنف المستهلكين غ ير المس تخدمين للعالم ة الى اربع ة اص ناف‬
‫باالعتماد على " التوازن في التصرف " واس تعدادهم لتجرب ة العالم ة ‪ ،‬من االدنى الى‬
‫االعلى ‪ ،‬و كأالتي ‪:‬‬
‫غ ير قاب ل للتح ول إطالق ا ‪ : Strongly unavailable‬ن ادراً م ا يتح ول الى‬ ‫‪-1‬‬
‫العالمة ‪،‬تفضيله يكون لعالمته الحالية ‪.‬‬
‫غير قابل للتحول بشكل ضعيف ‪ : Weakly unavailable‬غ ير قاب ل للتح ول‬ ‫‪-2‬‬
‫للعالمة ألنه يفضل العالمة الحالية ولكن ليس بشكل قوي ‪.‬‬
‫متن اقض ‪:AmbivAvailable‬ا ينج ذب للعالم ة الحالي ة فق د ينج ذب لعالم ة‬ ‫‪-3‬‬
‫اخرى ‪.‬‬
‫قابل للتحول ‪ : Available‬غالبا ً ما يمكن كسبه في المدى القصير ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫وعندما طبق مصرف ‪ TBS‬هالسلم‪،‬وذج‪ ،‬فقد ت بين أن ربحي ة عمالئ ه ال ذين ل ديهم اق ل‬
‫التزام وصل الى ‪ %14‬في ‪ 12‬شهر ‪ ،‬اما االقل ال تزام فق د زاد عن ‪ . %9‬كم ا ت بين ان‬
‫العمالء الملتزمون كانوا يزيدون ما يقارب ‪ % 20‬من عدد المنتجات التي تقتنوه ا خالل‬

‫‪138‬‬
‫العام الواحد ‪ .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬ف ان المص رف اتخ ذ إج راءات معين ة لج ذب واالحتف اظ‬
‫بالزبائن الذين تكون قيم االلتزام عالية‪،‬مما نتج عنه زيادة الربحية ‪.‬‬
‫أخ يرا ‪،‬هن اك ط رق مرتبط ة بالتجزئ ة الس لوكية اق ترحت ب ان يتم الترك يز اك ثر على‬
‫توقعات المستهلك المتصاعدة الى نوع معين من المعامالت لتحدي د موق ع ه ذه التوقع ات‬
‫على " جاذبية السلم المقرر " ‪ .‬في النهاية الضحلة من الس لم ‪ ،‬المس تهلكين يبحث ون عن‬
‫المنتجات والخدمات التي يعتقدون بأنها ستوفر لهم الوقت والجه د والم ال ‪ ،‬مث ل أدوات‬
‫التنظيف والوجبات الخفيفة‪ .‬ان تجزئة هذه البنوالس لم‪،‬مي ل لقي اس حساس ية المس تهلكين‬
‫لألسعار ‪ ،‬والعادات ‪ ،‬واالن دفاع‪ .‬في الط رف اآلخ ر من الس لم ‪ ،‬وفي النهاي ة العميق ة ‪،‬‬
‫تكون قرارات االستثمار الع اطفي للمس تهلك ‪ ،‬وهي أعظم وأهم القيم األساس ية ‪ ،‬مث ل‬
‫البت في مراف ق الرعاي ة الص حية لكب ار الس ن النس بي أو ش راء بيت جدي د‪ .‬هن ا‬
‫المس وقالنموذج‪،‬حدي د القيم والمعتق دات األساس ية المتعلق ة بق رار الش راء‪ .‬كم ا يق ترح‬
‫النموذج ‪ ،‬بأن التركيز على عالقات المستهلك والمشاركة مع المنتجات وخصائصها في‬
‫كثير من األحيان يكون الكشف عن مكان وكيف يمكن للشركة أن تسوق للمستهلكين ‪.‬‬

‫اس‪EEE‬س تجزئ‪EEE‬ة اس‪EEE‬واق االعم‪EEE‬ال ‪Bases for Segmenting Business‬‬

‫‪Markets‬‬
‫يمكن أن نستخدم نفس االسس التي تم استخدامها في تجزئ ة س وق المس تهلك ‪ ،‬لتجزئ ة‬
‫اسواق االعمال ‪ ،‬اذ يمكن تجزئة المش ترين هن ا على اس س جغرافي ة ‪ ،‬أو طبق ا ً للمن افع‬
‫المستهدفة ‪ ،‬و معدل االستخدام ‪ ،‬ولكن اسواق االعمال قد تس تخدم متغ يرات أخ رى ‪ .‬و‬
‫الج دول ‪ 8.2‬يوض ح مجموع ة من المتغ يرات ال تي تس تخدم لتجزئ ة اس واق االعم ال ‪.‬‬
‫يالحظ بأن المتغيرات الديموغرافية اكثر اهمية ‪ ،‬يتبعه ا متغ ير التش غيل ‪ ،‬الى ان نص ل‬
‫الى الخصائص الشخصية للمشتري ‪.‬‬
‫ويسرد الجدول مجموعة من األسئلة الرئيسية التي ينبغي أن يسألها مس وقين األعم ال‬
‫في تحديد الشرائح و الزبائن لخدمتهم ‪ .‬شركة اإلطارات المطاطي ة ‪،‬على س بيل المث ال‬
‫يمكن ان تبيع لشركات تصنيع السيارات والشاحنات والج رارات الزراعي ة والش احنات‬
‫ذات الرافعة الشوكية ‪ ،‬أو الطائرات‪ .‬اثناء اختيار الص ناعة المس تهدفة ‪ ،‬يمكن للش ركة‬
‫زيادة حجم الشريحة من خالل زيادة حجم الشركة‪ .‬ان الشركة قد انشأت عمليات منفصلة‬
‫للبيع للزبائن ‪ ،‬كب يرهم وص غيرهم‪ .‬ض من حجم الص ناعة والزب ون المس تهدف ‪ ،‬يمكن‬
‫للش ركة التجزئ ة على اس اس مع ايير ش راء اخ رى ‪ .‬على س بيل المث ال ‪ ،‬تحت اج‬
‫‪139‬‬
‫المختبرات الحكومية ألسعار منخفضة وعقود الخدمة لتوفير المعدات العلمية ؛ مختبرات‬
‫الجامعة تحتاج الى معدات تتطلب خدمات قليل ة ؛ والمعام ل الص ناعية ال تي تحت اج إلى‬
‫معدات موثوق بها ودقيقة للغاية‪ .‬عموما ‪ ،‬فمسوقو االعمال يحددوا القطاع ات من خالل‬
‫عملية متتابعة‪.‬‬

‫الجدول (‪)8.3‬متغيرات التجزئة الرئيسة ألسواق االعمال‬

‫‪140‬‬
 ‫الديموغرافية‬ ‫‪‬‬
‫الصناعة ‪ :‬أي الصناعات يجب ان نخدم ؟‬ ‫‪-1‬‬

‫حجم الشركة ‪ :‬ما هو حجم الشركات التي نخدمها ؟‬

‫‪ -2‬الموقع ‪ :‬ما هي المناطق التي يمكن ان نخدمها ؟‬
‫‪ ‬متغيرات التشغيل‬
‫‪ -4‬التكنولوجيا ‪ :‬ما هي التكنولوجيا التي ممكن التركيز عليها ؟‬
‫‪ -5‬حالة المس تخدم وغ ير المس تخدم ‪ :‬ه ل س نخدم زب ون ثقي ل ‪ ،‬او خفي ف ‪ ،‬ام‬
‫متوسط ؟‬
‫‪ -6‬قدرات الزبون ‪ :‬هل سنخدم زبون تكون حاجاته قليلة ‪.‬‬
‫‪ ‬مداخل الشراء‬
‫‪ -7‬تنظيم وظيفة الشراء ‪ :‬هل نتعامل مع شركات ذات مركزية عالية او ال مركزي ة‬
‫في تنظيم وظيفة الشراء ‪.‬‬
‫‪ -8‬قوة الهيكل ‪ :‬هل نتعامل مع شركات ذات طابع هندسي ‪ ،‬او مالي ‪ ،‬وهكذا ‪.‬‬
‫‪ -9‬طبيعة العالقات الموجودة ‪ :‬هل نتعامل مع شركات لدينا عالقة قوية معها ؟‬
‫‪ -10‬سياسيات الشراء العامة ‪ :‬هل نتعام ل م ع ش ركات تفض ل الت اجير ؟ ام خ دمات‬
‫التعاقد ؟ او نظام مشتريات ؟ او المزاد المغلق ؟‬
‫‪ -11‬معايير الشراء ‪ :‬هل نتعامل مع شركات تبحث عن الجودة ام الخدمة ام السعر ؟‬
‫‪ ‬العوامل الموقفية‬
‫‪ -12‬االض طرارية ‪ :‬ه ل نتعام ل م ع ش ركات له ا طلبي ات س ريعة ومفاجئ ة لتس ليم‬
‫الخدمة ؟‬
‫‪ -13‬تطبيقات خاصة ‪ :‬هل نركز على تطبيقات محددة في منتجاتنا اك ثر من التطبيق ات‬
‫االخرى ؟‬
‫‪ -14‬الحجم او االمر ‪ :‬هل نركز على االحجام الكبيرة ام الصغيرة ؟‬
‫‪ ‬الخصائص الشخصية ‪:‬‬
‫‪ -15‬تشابه البائع والمشتري ‪ :‬هل نتعامل شركات لها نفس قيمنا ؟‬
‫‪ -16‬االتجاه نحو الخطر ‪ :‬هل نتعامل مع زبائن مخاطرين ام يتجنبون الخطر ؟‬
‫‪ -17‬الوالء ‪ :‬هل نتعامل مع شركات لديها والء عالي لمجهزيها ؟‬

‫‪141‬‬
 ‫استهداف السوق ‪Market Targeting‬‬
‫هناك بعض التقنيات التي تستخدم إلع داد الش رائح الس وقية ‪ .‬بع د ان تح دد ف رص‬
‫الس وق المس تهدف ‪ ،‬يجب ان تق رر‪،‬كم ستس تهدف ومن ستس تهدف ‪ .‬فالمس وقون ق د‬
‫يوح دون بعض المتغ يرات لتحدي د المجموع ات المتش ابهة وال تي تك ون افض ل ه دف‬
‫ممكن ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فان المصرف ال يحدد فقط مجموعة المتقاعدين األثري اء ‪ ،‬ولكن ض من‬
‫تلك المجموع ة بعض األج زاء تعتم د على ال دخل الح الي ‪ ،‬الموج ودات ‪ ،‬الم دخرات ‪،‬‬
‫تفضيالت الخطر ‪ .‬وهذا ما يدفع بعض بح وث الس وق الى تحدي د م دخل تجزئ ة الس وق‬
‫على اساس الحاجات ‪ .‬فقد اقترح ‪ Roger Best‬مدخل الخطوات السبعة وكما يلي ‪:‬‬
‫التجزئ ة على اس اس الحاج ات ‪ :‬تجمي ع الزب ائن الى قطاع ات باالعتم اد على‬ ‫‪-1‬‬
‫حاجات متش ابهة ورغب ات مطلوب ة من قب ل الزب ون في ح ل مش اكل اس تهالكية‬
‫محددة ‪.‬‬
‫تحدي د القط اع ‪ :‬لك ل قط اع مح دد على اس اس الحاج ة ‪ ،‬يتم تحدي د أي العوام ل‬ ‫‪-2‬‬
‫الديموغرافية ام نمط الحياة ام س لوك االس تخدام‪ ،‬يتخ ذ لتمي يز القط اع وامكاني ة‬
‫تحديده‪.‬‬
‫جاذبية القطاع ‪ :‬يستخدم معايير لتحديد جاذبية القطاع السوقي ( مثل نمو السوق ‪،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫وكثافة المنافسة ‪ ،‬وإمكانية الدخول للسوق ) ‪.‬‬
‫ربحية القطاع ‪ :‬تحديد ربحية القطاع ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫تمركز القطاع ‪ :‬يتم وضع "قيمة مقترحة " لكل قطاع وإستراتيجية تمركز لسعر‬ ‫‪-5‬‬
‫المنتج اعتماداً على الحاجات والخصائص الفريدة للزبائن ‪.‬‬
‫اختبار القطاع ‪ :‬نجري اختبار جاذبية لكل قطاع سوقي ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫أستراتيجية المزيج التسويقي ‪ :‬توسيع إستراتيجية التمرك ز الس وقي لتتض من ك ل‬ ‫‪-7‬‬
‫مكونات المزيج التسويقي ‪.‬‬
‫و لكي تكون التجزئة فاعلة يفضل ان تعتمد على المعايير الخمسة التالية ‪- :‬‬

‫قابلة للقياس ‪ :‬يمكن قياس حجم القطاعات السوقية وقوة مشتريها‪ ،‬وأنماطها ‪ .‬من‬ ‫‪‬‬
‫الصعب قياس متغيرات تجزئة معينة ‪.‬‬
‫سهولة الوصول إليها ‪ :‬يمكن الوصول الى قطاع سوقي ‪ ،‬وخدمته بفاعلية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫معنوية ‪ :‬تكون قطاعات السوق كبيرة ‪،‬او مربحة بدرجة كافية لخ دمتها ‪ ،‬ويجب‬ ‫‪‬‬
‫ان يكون القطاع اكبر مجموعة متجانسة ممكنة تستحق المتابعة ببرنامج تس ويقي‬
‫مفصل على احتياجاتها‪.‬‬
‫مميزة ‪ :‬تكون القطاعات مميزة مفاهيمي ا ‪ ،‬وتس تجيب بص ورة مختلف ة لعناص ر‬ ‫‪‬‬
‫المزيج التسويقي ‪ ،‬وبرامجه المختلفة ‪.‬‬
‫قابلية العمل ‪ :‬يمكن تصميم البرنامج الفعال لجذب القطاعات ‪ ،‬وخدمتها ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪142‬‬
‫تق‪EE‬ييم و اختي‪EE‬ار الس‪EE‬وق المس‪EE‬تهدف ‪Evaluating and Selecting the :‬‬
‫‪Market Segments‬‬
‫في تق‪EE‬ويم القطاع‪EE‬ات الس‪EE‬وقية المختلف‪EE‬ة ‪ ،‬يجب إن تنظ‪EE‬ر الش‪EE‬ركة إلى ع‪EE‬املين هم‪EE‬ا ‪:‬‬
‫جاذبية القطاع الشاملة ‪ ،‬وأهداف الشركة ومواردها ‪ .‬كيف يمكن قياس تجزئة الس‪EE‬وق‬
‫المحتملة على أساس خمس‪EE‬ة مع‪EE‬ايير ؟ ه‪EE‬ل إن الج‪EE‬زء الس‪EE‬وقي المحتم‪EE‬ل ل‪EE‬ه خص‪EE‬ائص‬
‫تجعله جذاب مثل الحجم والنمو والربحية و اقتصاديات المجال ‪ ،‬وانخفاض المخاطرة ؟‬
‫هل إن االستثمار في ذلك السوق أصبح واضح ألهداف الشركة ‪ ،‬المق‪E‬درات والم‪E‬وارد ؟‬
‫بعض األسواق الجذابة قد ت‪E‬دخل ض‪E‬من األه‪E‬داف طويل‪E‬ة األم‪E‬د لش‪E‬ركة ‪ ،‬أو إن الش‪E‬ركة‬
‫تفتقد واحد أو أكثر من المقدرات الضرورية لتقديم قيمة متفوقة ‪.‬‬
‫بعد تقييم مختلف القطاعات السوقية ‪ ،‬على الشركة إن تأخذ بنظر االعتبار خمس ة أنم اط‬
‫من اختيار السوق المستهدف ‪:‬‬
‫‪ -1‬التركيز على قطاع‪ -‬منفرد ‪Single-Segment Concentration‬‬
‫في هذا النوع من التقسيم تقوم الش ركة بتحص يل المعرف ة الس وقية ح ول حاج ات ذل ك‬
‫القط اع ‪ ،‬لتحقي ق حص ة س وقية عالي ة ‪ ،‬ومن خالل التخص ص في المنتج وال ترويج‬
‫والتوزيع يمكن للشركة تحقيق اقتصاديات التشغيل ‪ .‬وفي حالة الوصول الى قيادة السوق‬
‫فأنها تحقق عائد كبير على استثماراتها ‪ .‬بالرغم مما يحمله هذا النوع من مزايا أال ان ه ال‬
‫يخل و من عي وب أهمه ا المخ اطرة التنافس ية ال تي يتع رض له ا س وق المنتج من غ زو‬
‫المنتجات المنافسة لهذا القطاع ‪ .‬لذا فان بعض الشركات تفضل الدخول ألك ثر من قط اع‬
‫سوقي ‪ .‬فاذا اختارت اك ثر من قط اع س وقي يجب ان تك ون غ ير مترابط ة من ج وانب‬
‫الكلفة واالداء و التكنولوجيا ‪ .‬ان الشركة تنفذ تكاليف ثابتة ( قوى البيع ‪ ،‬مخازن خارجية‬
‫) ويمكن لها ان تضيف منتجات لتقليل ونشر بعض التكاليف ‪.‬‬
‫تح اول بعض الش ركات العم ل في قطاع ات كب يرة اك ثر من العم ل في قطاع ات‬
‫منعزلة ‪ ،‬فالقطاعات الكبيرة(‪ )super segment‬تمثل مجموعة من القطاعات المشتركة‬
‫التي يمكن االستثمار فيها بشكل متشابه ‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫‪ -2‬التخصص االنتقائي ‪Selective Specialization‬‬
‫قد تختار الشركة مجموع ة من القطاع ات الس وقية ‪ ،‬تك ون مالئم ة وذات جاذبي ة ‪.‬‬
‫التداؤب بين هذه القطاعات يكون بشكل بسيط او قد ال يوجد تداؤب ‪ ،‬ولكنه ا تك ون‬
‫واع دة باإلرب اح ‪ .‬ان اس تراتيجية التجزئ ة المتع ددة يمكن االس تفادة منه ا بتقلي ل‬
‫مخاطر الشركة من خالل التنويع ‪.‬عندما قدمت (‪ )Procter & Gamble‬منتجه ا‬
‫الجدي د (‪ ،)White strips‬ك انت الش رائح المس تهدفة النس اء حديث ة ال زواج‬
‫والع رائس وبع دها توس عت لتش مل‬
‫مثلي الجنس من الذكور‪.‬‬

‫‪ -3‬التخص ص في المنتج ات ( ‪ :)Product Specialization‬وق د تخت ار منتج ات‬

‫معين ة تبيعه ا لع دة قطاع ات مختلف ة من الس وق‪ .‬مص انع المجه ر ‪ ،‬على س بيل‬
‫المثال ‪ ،‬تبيع إلى الجامعة ‪ ،‬والحكومة ‪ ،‬والمختبرات التجارية‪ .‬الشركة تقدم مج اهر‬
‫مختلفة لمجموعات الزبائن المختلفين ‪ ،‬وبناء سمعة قوية في مج ال تل ك منتج ات ‪.‬‬
‫مخاطر السلبية هو أن المنتج قد تحل محله لتكنولوجيا جديدة تماما‪.‬‬

‫الس وقي (‪MARKET‬‬ ‫ص‬ ‫‪ -4‬التخص‬

‫‪: )ATION‬‬ ‫‪PECIALIZ‬‬
‫‪144‬‬
‫الشركة تركز على تلبية حاجا مجموعة معينة من الزبائن‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يمكن‬
‫لشركة لبيع تشكيلة المنتج ات إلى مخت برات الجامع ة فق ط‪.‬ويمكن للش ركة ان تكس ب‬
‫سمعة قوية في هذه المجموعة التي تخدمها من الزبائن وتصبح قناة لمنتج ات إض افية‬
‫لمجموعة الزبائن ال ذين يس تخدموها‪ .‬الج انب الس لبي له ذا الن وع ه و أن مجموع ة‬
‫الزبائن قد تعاني من انخفاض في الميزانية أو تقليص الحجم ‪.‬‬

‫‪ -5‬التغطية الكاملة للسوق (‪: )FULL MARKET COVERAGE‬‬

‫تحاول الشركة ان تخدم كل مجموعات الزب ائن بجمي ع المنتج ات ال تي يحتاجونه ا‪.‬‬
‫ويمكن للشركات الكبيرة جدا ان تستخدم اس تراتيجية التغطي ة الش املة للس وق‪،‬مث ل‬
‫‪ ، Microsoft ، General Motor‬و ‪ . Coca-Cola‬ويمكن للشركات الكبيرة‬
‫ان تفعل ذلك بطريقتين الشركات الكبيرة واس عتين هم ا ‪ :‬من خالل التس ويق غ ير‬
‫متم ايز (‪ )undifferentiated marketing‬أو التس ويق المتم ايز (‬
‫‪.)differentiated marketing‬‬

‫‪145‬‬
‫في مجال التسويق غ ير متم ايز (‪ ، )undifferentiated marketing‬تح اول‬
‫الشركة ان تتجاهل االختالفات في الش رائح الس وقية وت ذهب الى الس وق كل ه بمنتج‬
‫واحد‪ .‬وتصمم المنتج ات وال برامج التس ويقية ال تي من ش أنها أن تض في على المنتج‬
‫صورة فائقة الجودة وتجذب أكبر عدد من المش ترين ‪ ،‬كم ا أنه ا تعتم د على توزي ع‬
‫اإلعالن الواسعين‪ .‬التسويق غير متمايز "تسويق مناظر للنمطية و اإلنت اج الواس ع‬
‫في التصنيع"‪ .‬أن ضيق الخط اإلنتاجي سيبقي الخفض في تكاليف البحث والتط وير‬
‫واإلنتاج والمخزون ‪ ،‬والنق ل ‪ ،‬وبح وث التس ويق واإلعالن ‪ ،‬وإدارة المنتج‪ .‬كم ا أن‬
‫برامج االعالن غير المتم ايز ق د يقل ل من تك اليف اإلعالن ايض ا ً ‪ .‬الش ركة يمكن أن‬
‫تحول عملية خفض التكاليف إلى الى أسعار مخفضة لكسب الشريحة الحساسة للس عر‬
‫‪.‬‬
‫في مجال التسويق المتم ايز (‪ ،)differentiated marketing‬تعم ل الش ركة‬
‫في ع دة قطاع ات من الس وق و تق دم تص اميم مختلف ة لك ل المنتج ات‪ .‬فش ركة‬
‫مستحض رات التجمي ل (‪ )Estee Lauder‬تس وق المارك ات ال تي ت روق للم رأة‬
‫(والرج ال) من مختل ف األذواق ‪ :‬إن العالم ة التجاري ة الرائ دة ‪)Estee Lauder(،‬‬
‫األصلي ‪ ،‬توجه نداءات لكب ار الس ن من المس تهلكين ؛ وتل بي احتياج ات النس اء في‬
‫منتصف العمر ‪ .‬ومحبو موسيقى الج از إلى الش باب ‪ ،‬والتأس يس للمس تهلكين ال ذين‬
‫يريدون مستحضرات التجميل المصنوعة من مكونات طبيعية ‪.‬‬

‫‪146‬‬
‫التسويق المتمايز يولد اجمالي المبيعات اكثر من التسويق غير المتمايز ‪ ،‬كما ان ه‬
‫يزيد من تكاليف االعمال ‪ ،‬وبذلك فهو يزيد من المبيعات والتك اليف مع ا ً ‪ .‬وعموم ا ال‬
‫شيء يمكن أن يقال عن الربحية لهذه االستراتيجية‪ .‬كم ا ان الش ركات ينبغي أن تك ون‬
‫حذرة من التجزئة الكثيفة(‪) over segmenting‬فيأسواقها‪ .‬وإذا قامت بذلك ‪ ،‬فإنه ا‬
‫قد ترغب في التحول إلى التجزئة المناظرة ‪ counter segmentation‬لتوسيع قاعدة‬
‫الزب ائن‪ .‬على س بيل المث ال ‪ ،‬وس عت ش ركة (‪ )Johnson &Johnson‬الس وق‬
‫المس تهدفة لش امبو أألطف ال ليش مل الب الغين‪ .‬كم ا أطلقت (‪Smith Kline‬‬
‫‪ )Beecham‬معجون األسنان (‪ )Aqua fresh‬لجذب فوائد ثالث ة قطاع ات بش كل‬
‫متزامن‪ :‬أولئك الذين يسعون نفسا طيب ‪ ،‬وأسنان ناصعة ‪ ،‬والساعين للحماية ‪.‬‬
‫اعتب ارات اخ رى (‪ :)Additional Considerations‬هن اك اعتب ارين‬ ‫‪‬‬
‫اخرين في اختيار وتقييم القطاعات هم ا ‪ :‬خط ط دخ ول ( غ زو ) القط اع تل و‬
‫االخر ‪ ،‬و اخالقيات خيار االستهداف السوقية ‪.‬‬

‫‪ -‬خط‪EE‬ط دخ‪EE‬ول ( غ‪EE‬زو ) القط‪EE‬اع تل‪EE‬و االخ‪EE‬ر(‪SEGMET-BY-SEGMENT‬‬

‫‪:)INVA SION PLANS‬‬
‫قد يكون من الحكمة أن تدخل الشركة قط اع واح د في وقت مح دد‪ .‬اذ يجب ان‬
‫ال يعرف المنافسين لم اذا ت دخل الش ركة ه ذا القط اع (القطاع ات )وم تى تنتق ل الى‬
‫القطاع القادم‪ .‬خطط غزو (دخول)القط اع تل و االخ ر موض حة في الش كل (‪.)5-8‬‬
‫ثالث ش ركات ( أ ‪،‬ب ‪ ،‬ج ) والمتخصص ة في مج ال أنظم ة الكم بيوتر لتلبي ة‬
‫احتياجات شركات الطيران والسكك الحديدية وش ركات النق ل ال بري‪ .‬ش ركة (أ)تل بي‬
‫جميع احتياجات شركات الطيران من الكمبيوتر ‪( .‬ب) شركة تبيع أنظم ة الكم بيوتر‬
‫الكبيرة لجميع القطاعات الثالثة‪ .‬وسائل النقل‪ .‬ش ركة (ج) ت بيع الحواس يب الشخص ية‬
‫إلى شركات النقل البري ‪.‬‬

‫ما الحركة الواجبة في الخط وة القادم ة لش ركة(ج) ؟ األس هم الموج ودة في المخط ط‬
‫البياني يبين تسلسل خطط في غزو القطاعات‪ .‬ان التحرك القادم لشركة(ج) هي توفير‬
‫أجهزة الكمبيوتر متوسطة الحجم لش ركات النق ل ال بري‪ .‬ثم ‪ ،‬لتبدي د قل ق من ش ركة‬
‫(ب) بشأن فقدان بعض الكم بيوتر التجاري ة الكب يرة م ع ش ركات النق ل ال بري ‪ ،‬ام ا‬

‫‪147‬‬
‫شركة (ج) ستكون الخطوة التالية لها ‪،‬هي بيع أجهزة الكم بيوتر الشخص ية لخط وط‬
‫الس كك الحديدي ة‪ .‬وفيم ا بع د‪ ،‬وس وف تق دم (ج) أجه زة الكم بيوتر متوس طة الحجم‬
‫لخطوط السكك الحديدية‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬فإنها ق د تش ن هجم ات واس عة النط اق على موق ع‬
‫الشركة (ب) التي تبيع الكمبيوتر الكبيرة لشركات النقل البري‪ .‬بطبيع ة الح ال ‪ ،‬ف ان‬
‫خطط التحرك المخفية لشركة (ج) تكون مؤقتة و يعتمد على تحركات المنافس ين في‬
‫القطاع واستجابتهم ‪.‬‬
‫لألسف ‪ ،‬فإن الكثير من الشركات تفشل في وضع استراتيجية طويلة األجل لخطط‬
‫الغزو‪ .‬شركة بيبسي اول شركة مس تثناة من ذل ك‪ .‬ألول م رة ه اجمت كوك ا ك وال في‬
‫سوق البقالة ‪ ،‬ثم بيع في السوق البيع بآلة ‪ ،‬ثم في سوق اآلكالت السريعة ‪ ،‬وهلم ج را‪.‬‬
‫الشركات اليابانية أيضا يخططون لغزو متسلسل‪ .‬انهم أول الحصول على موطئ ق دم‬
‫في الس وق ‪ ،‬ثم دخ ول قطاع ات جدي دة‬
‫ومنتج ات جدي دة‪ .‬فش ركة ( ‪)Toyota‬‬
‫مثالً ب دأت بع رض الس يارات الص غيرة (‬
‫‪ ، )Tercel, Corolla‬ثم توس عت في‬
‫الس يارات متوس طة الحجم (‪Camry,‬‬
‫‪ ، )Avalon‬وأخيرا في السيارات الفخم ة‬ ‫خطط غزو قطاع‬
‫‪ .‬تلو االخر‬
‫(‪. )Lexus‬‬
‫الشكل (‪)5-8‬‬
‫ان خطط الشركات للغ زو يمكن ان تحب ط‬
‫عندما تواجه اطواق في االسواق ‪.‬الش ركة‬
‫الغازية يجب ان تج د طريق ة لكس ر تل ك االط واق ‪ ،‬وال تي ع ادة م ا ت دعو إلى منهج‬
‫التس ويق المكث ف (‪ . )Megamarketing‬التس ويق المكث ف ه و التنس يق‬
‫االستراتيجي للمهارات االقتصادية والنفسية ‪ ،‬والسياسية ‪ ،‬والعالقات العامة ‪ ،‬لكسب‬
‫تعاون عدد من األطراف التي تدخل أو تعمل في سوق معينة‪.‬‬
‫‪ -‬اخالقي ات اختي ار االس واق المس تهدفة ‪ETHICAL CHOICE OF :‬‬
‫‪MARKET TARGETS‬‬
‫ان المسوقين يجب يستهدفوا شرائح الس وق بعناي ة لتجنب ردة فع ل المس تهلكين ‪.‬فق د‬
‫يرفض بعض االفراد خدمة المواد الغذائية المغلفة ألنه ال يري د ان يت ذكر ان ه س يكل‬

‫‪148‬‬
‫وحي داً ‪ .‬ام ا المس تهلكين من كب ار الس ن ال ذين ال يش عرون ب أنهم كب ار ق د ال تق در‬
‫المنتجات التي تعرف بأنها "قديمة"‪.‬‬
‫كما ان استهداف السوق قد يولد جدالً للجمهور‪ .‬يمكن أن يقلق الجمه ور عن دما‬
‫يحاول المس وقين االس تفادة غ ير المش روعة من الفئ ات الض عيفة (مث ل األطف ال) أو‬
‫الفئات المحرومة (مث ل الفق راء في المدين ة) ‪ ،‬أو ال ترويج لمنتج ات ض ارة ‪ .‬ص ناعة‬
‫الحبوب انتقدت بشدة لجهود ه ا التس ويقية الموجه ة نح و األطف ال‪ .‬هن اك قل ق كب ير‬
‫ح ول مس توى الكلم ات ( الطع ون) المقدم ة من خالل أف واه شخص يات الرس وم‬
‫المتحرك ة المحبوب ة وال تي س وف تطغى على الس لوك ال دفاعي لألطف ال ‪ .‬وق د‬
‫انتقدت كذلك ‪ McDonald's‬وسالس ل أخ رى أث ارت انتق ادات لوج ود نس بة ده ون‬
‫عالي ة وش ديدة الملوح ة تق دم ل ذوي ال دخل المنخفض ‪ ،‬من س كان المدين ة‪.‬‬
‫وهك ذا ف إن المس ألة ليس ت من ه و المس تهدف ‪ ،‬ولكن ب دال من ذل ك ‪ ،‬لم اذا وكي ف‪.‬‬
‫المسؤولية االجتماعية للتسويق في االستهداف يجب ان تخدم اصحاب المصالح فقط ‪،‬‬
‫ولكن يجب ان ت راعي أيض ا مص الح الفئ ات المس تهدفة ايض اً‪.‬‬
‫هذه هي الحالة التي تقوم به ا العدي د من الش ركات التس ويق في مرحل ة م ا قب ل‬
‫المدرسة‪ .‬مع ما يقرب من أربعة ماليين من الشباب الذين يحضرون نوعا من الرعاية‬
‫المنظمة لألطفال ‪ ،‬ان السوق المحتملة ‪ ،‬بم ا في ذل ك األطف ال واآلب اء ‪ ،‬كب يرة ج دا‬
‫لتحقيق ذلك‪ .‬وقد تحاول بعض الجماعات القيام بمثل هكذا اعمال مثل جماع ة إيق اف‬
‫االستغالل التجاري لألطفال ‪.‬‬

‫يجب على المس وقين اس تهداف االس واق بح ذر لتجنب رد فع ل المس تهلك ‪ ،‬فبعض‬
‫المستهلكين قد يقاوم اعتب ارات معين ة ‪ .‬ف العزاب ق د يرفض ون األغذي ة المعلب ة ألنهم ال‬
‫يريدون ان يشعروا بأنهم وحيدون ‪ ،‬والمسنين الذين ال يريدون ان يشعروا بأنهم كبار ق د‬
‫ال يقدروا المنتجات التي ال تقدر ذلك ‪.‬‬
‫أن االسواق المستهدفة قد تولد خالف عام ‪ ،‬يتعل ق ه ذا الخالف بم دى اخ ذ المس وقون‬
‫فوائد غير عادلة من المجموعات الضعيفة ( األطفال ) او مضرة لألفراد ( مث ل االف راد‬
‫وسط المدينة ) او يروجوا للمنتجات الضارة ‪ .‬فقد انتقدت صناعات الحبوب ال تي وجهت‬
‫نحو االعالن ببرامجها التسويقية ‪.‬‬

‫‪149‬‬
‫ولكن ليس كل المحاوالت التي تس تهدف األطف ال واألقلي ات او األج زاء االخ رى ك انت‬
‫منتق دة ‪ .‬فمعج ون األس نان ل ه م يزة خاص ة ص ممت لالطف ال لتنظي ف أجم ل ‪ .‬أن‬
‫المسؤولية االجتماعية في التسويق تدعو الى االستهداف الذي ال يراعي مص الح الش ركة‬
‫فق ط ‪ ،‬ب ل علي ه ان ي راعي مص الح االخ رين ‪ .‬وه ذا م ا يحتم على الش ركات االهتم ام‬
‫بالتسويق االجتماعي في الواليات المتحدة ‪ .‬فهناك ما يقارب اربعة ماليين طفل مشمولين‬
‫برعاية منظمات رعاية الطفولة ‪.‬‬

‫‪150‬‬
 ‫المستخلص‬

‫ان التس ويق المس تهدف يتض من ثالث انش طة هي ‪ :‬تقس يم الس وق ‪ ،‬واس تهداف‬ ‫‪.1‬‬
‫السوق ‪ ،‬والتمركز السوقي ‪.‬‬
‫يمكن ان نس تهدف الس وق على اس اس ثالث مس تويات ‪ :‬القطاع ات ‪ ،‬الك وات ‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫المناطق محلية ‪ ،‬التجزئة على اساس الفرد ‪ .‬ان القطاعات السوقية تك ون كب يرة ‪،‬‬
‫وهي مجموعات محددة ضمن السوق ‪ ،‬الكوة (المركز) تكون اكثر تحديد او ضيق‬
‫من المج اميع المح ددة ‪ .‬ان العولم ة واالن ترنت جعلت من التس ويق المرك ز‬
‫( الكوة ) أسهل للبعض ‪ .‬المسوقون يدخلون االسواق المحلي ة من خالل االنغم اس‬
‫التسويقي في االسواق التجارية ‪ ،‬والمناطق المجاورة ‪ ،‬بل وحتى المخازن الفردية‬
‫‪.‬‬
‫ان اغلب الشركات المعاصرة تطبق التسويق على المنفرد و االيص ائية الواس عة ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫وفي المستقبل تكون هناك رغبة نحو التسويق الذاتي ‪ ،‬والذي هو ش كل من أش كال‬
‫التسويق الذي يأخذ فيه المستهلك دور في تصميم المنتجات والعالمات ‪.‬‬
‫هناك قاعدتين لتجزئ ة اس واق المس تهلك هي ‪ :‬خص ائص المس تهلك و اس تجابات‬ ‫‪.4‬‬
‫المستهلك ‪ .‬ان متغ يرات التجزئ ة الرئيس ية الس واق المس تهلك هي ‪ :‬الجغرافي ة ‪،‬‬
‫والديموغرافي ة ‪ ،‬الس يكوغرافية ‪ ،‬و الس لوكية ‪ .‬وق د يس تخدمها المس وقون بش كل‬
‫منفرد او موحد ‪.‬‬
‫ان اسواق االعمال تستخدم كل تلك المتغيرات مع المتغيرات التش غيلية ‪ ،‬وم داخل‬ ‫‪.5‬‬
‫الشراء ‪ ،‬والعوامل الموقفية ‪.‬‬
‫لكي يتم االس تفادة من التجزئ ة يجب ان تت وفر فيه ا الش روط التالي ة ‪ :‬القابلي ة‬ ‫‪.6‬‬
‫للقي اس ‪ ،‬و إمكاني ة ال دخول إليه ا ‪ ،‬و المعنوي ة ‪ ،‬و إمكاني ة تمييزه ا ‪ ،‬و القابلي ة‬
‫للعمل ‪.‬‬
‫على الشركة ان تق ييم مختل ف األج زاء الس وقية ‪ ،‬وأي األج زاء س تدخل وكي ف‬ ‫‪.7‬‬
‫ستدخل ‪.‬‬
‫على المس وقين ان يع دوا خط ط غ زو لقط اع تل و االخ ر ويخت اروا االس واق‬ ‫‪.8‬‬
‫المستهدفة على اساس المسؤولية االجتماعية في كل األوقات‪.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫الفصل التاسع و الفصل العاشر‬
‫‪ .1‬خلق ملكية العالمة التجارية‬
‫‪ .2‬البراعة في تمركز اوتموقع العالمة التجارية‬

‫قائمة المحتويات‬
‫الفصل التاسع‬
‫خلق ملكية العالمة التجارية‬
‫اوال‪ :‬ماهي ملكية العالمة التجارية‪ E‬؟ ‪What is Brand Equity‬‬
‫أ‪-‬دور العالمة التجارية ‪The Role Brands.‬‬
‫ب‪ -‬نطاق العالمة التجارية‪The Scope of Branding.‬‬
‫ج‪ -‬تعريف ملكية العالمة ‪Defining Brand Equity .‬‬
‫د‪ -‬ملكية العالمة التجارية كجسر او دفة قيادة‪Brand Equity as abridge.‬‬
‫هـ‪ -‬نموذج ملكية العالمة التجارية‪Brand equity model .‬‬
‫‪ُ -1‬مقيم موج ودات العالم ة‪Brand Asset Valuator (BAV) .‬‬
‫‪-2‬نموذج‪Brandz‬‬
‫‪ -3‬نموذج ‪AAker‬‬
‫‪ -4‬نموذج صدى العالمة ‪Brand Resonance model.‬‬
‫ثانيا‪ :‬بناء ملكية العالمة التجارية‪Building Brand Equity.‬‬
‫أ‪ -‬عناصر اختيار العالمة‪Choosing Brand Elements.‬‬
‫‪ -1‬معايير اختيار عنصر العالمة‪Brand Element Choice Criteria .‬‬
‫‪ -2‬تطوير عناصر العالمة‪Developing Brand Element.‬‬

‫‪152‬‬
‫ب‪ -‬تص ميم انش طة التس ويق الش امل‪Designing Holistic Marketing .‬‬
‫‪Activites‬‬
‫‪ -1‬الشخصية ‪Personalization.‬‬
‫‪ -2‬التكامل‪Integration.‬‬
‫‪ -3‬وجهة النظر الداخلية‪Internalization‬‬
‫ج‪ -‬رفع الروابط الثانوية‪Leveraging Secondary Associations .‬‬
‫ثالثا‪:‬مقياس ملكية العالمة‪Measuring Brand Equity .‬‬
‫أ‪ -‬تقييم العالمة‪Brand Valuation‬‬
‫رابعا‪ :‬ادارة ملكية العالمة‪Managing Brand Equity .‬‬
‫أ‪ -‬دعم العالمة‪Brand Reinforcement .‬‬
‫ب‪ -‬اعادة تنشيط العالمة‪Brand Revitalization .‬‬
‫خامسا‪ :‬ابتكار إستراتيجية العالمة‪Devising a Branding Strategy.‬‬
‫أ‪ -‬قرارات العالمة ‪Branding Decision .‬‬
‫ب‪ -‬توسعات العالمة‪Brand Extensions .‬‬
‫‪ -1‬ميزات توسعات العالمة‪Advantages of Brand Extensions .‬‬
‫* الفرص المطورة لنجاح المنتج الجديد‬
‫* اثار التغذية العكسية االيجابية‬
‫‪ -2‬مساوئ التوسع بالعالمة‪Disadvantages of Brand Extensions .‬‬
‫‪ -3‬خصائص النجاح ‪Success Characteristics.‬‬
‫ج‪ -‬محافظ العالمة التجارية ‪brand Portfolio.‬‬
‫‪ -1‬العالمات المتصارعة ‪Flankers .‬‬

‫‪153‬‬
 ‫‪ -2‬المدرة للنقدية ‪Cash Cows.‬‬
‫‪ -3‬مستوى الدخول بنهاية منخفضة ‪Low-End Entry Level‬‬
‫‪ -4‬المقام العالي ‪High-End Prestige.‬‬
‫د‪ -‬ملكية الزبون ‪Customer Equity .‬‬
‫الملخص‬

‫اوال‪ :‬ما هي ملكية العالمة التجارية‪ E‬؟‪What Is Brand Equity‬‬

‫ربما من أكثر المهارات تمايزا ل دى المس وق المح ترف ه و قدرت ه على إيج اد وص يانة‬
‫وتحسين وحماية العالمة التجارية فعالمة مث ل ‪ Sony‬و ‪ Nike‬تض يف عالوة س عريه‬
‫وتحقق والء كبير للزبائن ‪ .‬والعالمات التجاري ة الجدي دة مث ل ‪ Google‬و ‪Red bull‬‬
‫استولت على خيال المستهلكين‪.‬‬
‫لقد عرفت هيئة التسويقيين األمريكية العالمة على انها (( اسم أو فقرة أو إش ارة او رم ز‬
‫او تصميم او جميع ذلك يعمل على تعريف السلع او الخ دمات لب ائع او مجموع ة ب ائعين‬
‫ويمايز هذه السلع والخدمات عن سلع وخدمات المنافسين )) فالعالمة ه و منتج او خدم ة‬
‫لها ابعاد تميزها عن باقي المنتجات المصممة الرضاء نفس الحاج ات ‪ .‬وه ذا التم ايز او‬
‫االختالف قد يكون وظيفي او عقلي او ملموس مرتبط باداء المنتج حام ل ه ذه العالم ة ‪.‬‬
‫لقد كانت العالمة لقرون تستخدم كوسيلة لتمييز الس لع الخاص ة بمنتج معين عن غ يره ‪.‬‬
‫واقدم االشارات للعالمة التجارية في اوربا كانت متعلق ة بمتطلب ات التج ار والص ناعيين‬
‫في القرون الوسطى من خالل وضع عالمات الصحاب الح رف على منتج اتهم لتحميهم‬
‫وتحمي زبائنهم من المنتجات الرديئة اما العالمة اليوم فتلعب ادوار مهمة تحسن من حياة‬
‫المستهلكين وتزيد من القيمة المالية للشركة ‪.‬‬
‫أ‪ -‬دور العالمة التجارية ‪-:‬‬

‫‪154‬‬
‫العالمات تحدد مصدر او صانع المنتج وتسمح للمستهلكين (اف راد او منظم ات ) بتحدي د‬
‫المسؤولية عن اداء المنتجات لمصنع او موزع محدد ‪ .‬فقد يقيم المستهلكون المنتج بش كل‬
‫مختلف اعتمادا على عالماتها التجارية ‪.‬‬
‫وهم يتعلمون حول العالمات من خالل خ براتهم الس ابقة م ع المنتج وبرامج ه التس ويقية‬
‫ويكتش فوا ب ذلك أي العالم ات س وف ترض ي رغب اتهم وايه ا التعم ل على ذل ك وكلم ا‬
‫اصبحت حياة المستهلكين اكثر تعقيدا ‪,‬اقل فراغ ا‪ ,‬واك ثر ازدحام ا تص بح ق درة العالم ة‬
‫على تسهيل اتخاذ القرار وتقليل المخاطرة غير متوفرة (ضعيفة ) ‪.‬‬
‫والعالمة تؤدي وظائف مهمة للمنظمة فهي أولا تبسط من عملية شراء المنتج او امتالك ة‬
‫او وض ع ص ورة ل ه والعالم ات تس اعد على تنظيم الخ زين والس جالت المحاس بية‬
‫والعالمات تمنح حماية قانونية للمنظمة واسم العالم ة يمكن حمايت ه من خالل تش ريعات‬
‫العالم ات التجاري ة كم ا يمكن حماي ة العملي ات التص نيعية من خالل ب راءات االخ تراع‬
‫ويمكن حماي ة المطبوع ات من خالل حق وق الطب ع وتص ميمات الملكي ة كم ا ان حق وق‬
‫الملكية الفكرية هذه تضمن بان المنظمة يمكنه ا االس تثمار بالعالم ة بش كل آمن وتحقي ق‬
‫المنافع من الموجودات القيمة ‪.‬‬
‫والعالمات تؤشر مستوى معين من الجودة فهي بذلك ترضي المشترين ويمكن ان يخت ار‬
‫المشتري بسهولة إعادة الشراء والوالء للعالم ة يعطي موثوقي ة وحماي ة للطلب الخ اص‬
‫بالمنظمة ويخلق حواجز للدخول الى السوق تجعل من الصعب على المنظم ات االخ رى‬
‫الدخول الى هذه السوق ويمكن ترجمة الوالء الى عملية تفض يل الزب ائن على دف ع س عر‬
‫اعلى تص ل الى ‪ 20%‬او ‪ 25%‬اك ثر من عالم ات المنافس ين ‪ .‬ورغم ان ه يمكن‬
‫للمنافس ين تقلي د العملي ات التص نيعية وتص ميمات المنتج ولكنه ا اليمكن مطابق ة‬
‫االنطباعات الماضية التي ت ترك في عق ول الزب ائن والمنظم ات وال تي اس تغرقت س نين‬
‫لتنطبع في عقولهم من خالل تجربة المنتج والنشاطات التسويقية واحيانا الي رى المس وق‬
‫االهمي ة الحقيقي ة لل والء للعالم ة ح تى يتغ ير عنص ر اساس ي في العالم ة كم ا حص ل‬
‫لمحالت ‪ Federated Inc‬عندما اشترت محالت ‪. Marshall Field‬‬
‫ان العالم ات تمث ل للمنظم ات موج ودات ذات قيم ة قانوني ة كب يرة يمكن ان ت ؤثر على‬
‫س لوك المس تهلك عن د الش راء وال بيع واعط اء ض مان للعائ دات المس تقبلية المس تدامة‬
‫لمالكيها ‪ .‬والشركات تدفع مب الغ كب يرة من عائ داتها من اج ل العالم ة عن د االن دماج او‬
‫االكتساب وغالبا ما تعدل من اسعارها اعتمادا على االرباح االضافية التي سوف تحققه ا‬

‫‪155‬‬
‫من هذه العالمات كما ان هناك صعوبة كبيرة في تكاليف هائلة عند محاولة خلق عالمات‬
‫مشابهة ‪.‬‬
‫ان ‪ Wall Street‬يعتق د ان العالم ات تحق ق عائ دات وارب اح افض ل للمنظم ات وهي‬
‫بالمقابل تخلق قيمة اكبر للمساهمين ‪.‬‬

‫ب‪-‬نطاق العالمة التجارية ‪:‬‬

‫كيف تضع العالمة للمنتج ؟ رغم ان المنظم ات تعطي ح افز اليج اد العالم ات من خالل‬
‫البرامج التسويقية وغيرها من النشاطات التي تبقى في عق ول المس تهلكين ‪ .‬والعالم ات‬
‫تعطي المنتجات والخدمات قوة تسمى قوة العالم ة وك ل ذل ك مرتب ط بايج اد تم ايز بين‬
‫المنتجات فالسوق يحتاج ان يعلم المستهلك عن ماهي ة المنتج ( من خالل اعطائ ه اس م او‬
‫أي عنصر من عناصر العالمة ) ووضع العالم ة بخل ق هياك ل عقلي ة تس اعد المس تهلك‬
‫على تنظيم معرفته حول المنتجات والخدمات بطريقة تسهل عملية اتخاذ القرار وتعطي‬
‫قيمة للمنظمة فيما يتعلق بالعمليات ولتكون استراتيجيات العالمة ناجحة ومن اجل ايج اد‬
‫قيمة للعالمة فان المستهلكين يجب ان يقتنعوا بان هناك تمايز ذو فائ دة بين العالم ات في‬
‫صنف المنتج او الخدمة واختالف العالمات غالبا ما يكون مرتب ط بخص ائص او من افع‬
‫المنتج نفسه فعالمات مثل جيليت و ‪ 3M‬وغيرها كانت هي القائدة في اصناف منتجاتها‬
‫لعقود من الس نين وذل ك بس بب االبتك ارات المس تمرة ول و بش كل ج زئي وغيره ا من‬
‫العالمات اوجدت ميزات تنافسية من خالل وسائل غ ير مرتبط ة ب المنتج فعالم ات مث ل‬
‫‪ Gucci‬و ‪ Chanel‬وغيرها اصبحت قادة في اصناف منتجاتها من خالل فهم محف زات‬
‫الزبائن ورغباتهم وايجاد صور مرتبطة بهذه الحاجات حول منتجاتهم والمس وقون يمكن‬
‫ان يطبقوا العالمة في أي مكان وعلى المستهلك ان يختار فمن الممكن وضع عالمة على‬
‫س لعة مادي ة ( مث ل ش امبو ب انتين او س يارات رين و او دواء ‪ ) Lipitor‬او على خدم ة‬
‫( ط يران س نغافورة او بن ك اوف امريك ا ) او على مح ل ( محالت ‪ ) Nordstrom‬او‬
‫على اشخاص مث ل ( ‪ Tony Hawk‬او ‪ Jay-Z‬او ‪ ) Andreagassi‬او على مك ان‬
‫مثل (مدينة سيدني او والي ة تكس اس ) او على منظم ة (‪ UNICEF‬والهيئ ة االمريكي ة‬
‫لصناعة السيارات او ‪ ) U2‬او على فكرة ( مثل التجارة الحرة او حرية الخطابات ) ‪.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫ج‪ -‬تعريف ملكية العالمة ‪:‬‬
‫ملكية العالمة هي اضافة قيمة محتومة الى المنتج والخدمة وهي قد تنعكس بطريقة تفكير‬
‫ومشاعر وفعل المستهلكين مع احترام العالمة‪ ,‬وتنعكس على االسعار والحص ة الس وقية‬
‫والربحية للمنظمة والمسوقين والباحثين يستخدمون وجهات نظ ر مختلف ة لدراس ة ملكي ة‬
‫العالم ة فوجه ة النظ ر المس تندة على الزب ون ت اتي من وجه ة نظ ر المس تهلك (ف رد او‬
‫منظمة ) وترى نماذج ملكية العالمة المستندة الى الزبون بان قوة العالم ة تق ع على م اذا‬
‫يرى الزبون وماذا يقراء وماذا يسمع او يتعلم او يفكر ويشعر حول العالم ة ع بر ال زمن‬
‫ان ملكية العالم ة المس تندة الى الزب ون هي اث ر متم يز ب ان معرف ة العالم ة تعم ل على‬
‫استجابة الزبون لتسويق هذه العالمة وتكون ملكية العالم ة المس تندة الى الزب ون ايجابي ة‬
‫عندما يتفاعل المستهلك بشكل مفضل مع المنتج والطريقة التي سوق بها المنتج اذا ك انت‬
‫العالمة معروفة وبالعكس يحدث في حالة ان تكون العالمة المستندة للزبون سلبية وهناك‬
‫ثالث من العناصر االساسية لملكية العالمة المستندة الى الزبون ‪-:‬‬
‫االول ‪ -:‬تنش أ ملكي ة العالم ة من االختالف في اس تجابات الزب ائن ف اذا لم يكن هن اك‬
‫اختالف فان العالمة تكون معيارية او هناك رؤي ة عام ة للمنتج وعن دها تك ون المنافس ة‬
‫على السعر ‪.‬‬
‫ثاني ا ‪ -:‬االختالف في االس تجابة ينتج من معرف ة المس تهلك بالعالم ة ومعرف ة العالم ة‬
‫تتكون من كل االفكار والمشاعر والخبرات والمعتقدات والتي تصبح متعلقة بهذه العالمة‬
‫وبالخصوص العالمات يجب ان تخلق اسم تجاري قوي ومفضل وفريد مرتب ط بالزب ائن‬
‫كما يحصل في ‪( VOLVO‬االمان ) و‪( Hallmark‬العناية ) ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ -:‬االستجابات المتمايزة من قبل المستهلكين والتي تجعل من ملكي ة العالم ة تنعكس‬
‫في ادراك ات وتفض يالت والس لوك المرتب ط في ك ل مج االت تس ويق العالم ة فالعالم ة‬
‫القوية تقود الى عائدات قوية والج دول ‪ 9-1‬يختص ر بعض المن افع األساس ية من ملكي ة‬
‫العالمة ‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫جدول ‪ 9-1‬المزايا التسويقية للعالمات القوية ص‪281‬‬

‫‪ .1‬تحسن من ادراكات اداء المنتج ‪.‬‬

‫‪ .2‬والء اكبر‪.‬‬
‫‪ .3‬تقلل من خطورة النشاطات التسويقية التنافسية ‪.‬‬
‫‪ .4‬تقلل من خطورة االزمات التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .5‬هوامش ربح اكبر ‪.‬‬
‫‪ .6‬تقلل من مرونة استجابات الزبائن الي زيادة في السعر ‪.‬‬
‫‪ .7‬مرونة اكبر الستجابات الزبائن عند انخفاض االسعار‪.‬‬
‫‪ .8‬دعم وتنسيق تجاري اكبر ‪.‬‬
‫‪ .9‬تزيد من فعالية االتصاالت التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -10‬فرص تراخيص اكبر ‪.‬‬
‫‪ -11‬فرص اكبر لتوسيع العالمات ‪.‬‬

‫د‪ -‬ملكية العالمة كجسر او كدفه للقيادة‬

‫من وجهة ملكية العالم ة على المس وقين التفك ير بك ل االم وال التس ويقية المنفق ة على‬
‫المنتج والخدمة سنويا كاستثمار في تعريف العالمة للمس تهلك ونوعي ة ه ذا االس تثمار‬
‫في بناء العالم ة ه و عنص ر اساس ي وليس بالض رورة ان تك ون الكمي ة ك ذلك ‪ .‬ومن‬
‫الممكن ان يك ون االنف اق اك ثر من الالزم على بن اء العالم ة غ ير مج دي اذا لم تنف ق‬
‫النقود بحكمة ‪ .‬فشركات مثل ‪ 7up‬و ‪ Miller Lite‬رأت بان مبيعاته ا تناقص ت في‬
‫التسعينات بالرغم من الدعم التسويقي الكبير وقد يكون ذلك بس بب ض عف االس تهداف‬
‫والتس ليم في الحمالت التس ويقية ‪ .‬وفي نفس ال وقت ف ان معرف ة العالم ة الموج ودة‬
‫بواس طة االستش ارات التس ويقية يتحكم بالتوجه ات المس تقبلية المناس بة للعالم ة ‪.‬‬
‫والمستهلك سوف يقرر اعتمادا على ماذا يفكر او يشعر تجاه العالمة وعلى م اذا يعتق د‬
‫بان العالمة سوف تقدم له في أي نشاط او برن امج تس ويقي ‪ .‬فالعالم ات الجدي دة مث ل‬
‫‪ Crysta pepsi‬وخياطة البدالت الكالسيكية ‪ Livi‬فشلت الن المستهلك وجد ان ه ذه‬
‫العالمات هي توسعات غير مناسبة للعالمة ‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫* مستقبل العالمة ‪-:‬‬
‫هو رؤية التسويقي حول ما يجب ان تكون علي ه العالم ة وم اذا تفع ل للمس تهلك ‪ .‬ففي‬
‫نهاي ة الي وم يبقى م ع المس تهلك القيم ة الحقيقي ة والتوقع ات المس تقبلية ح ول العالم ة‬
‫ومعرفتهم للعالمة واستجابتهم المحتملة للنشاطات التسويقية الناتجة عن هذه المعرفة ‪.‬‬
‫وفهم ومعرفة العالمة للزبون‪ -‬تعني كل االشياء المختلفة التي تصبح مرتبطة بالعالم ة‬
‫في عقل الزبون – هو مؤشر مهم النه يؤسس لملكية العالمة ‪ .‬يعتق د ‪ Holt‬من جامع ة‬
‫اوكسفورد بان على الشركات التي تريد بن اء عالم ات قائ دة في الس وق ان تجم ع ك ل‬
‫معرفتها الثقافية واستراتيجياتها حسب مبادئ ثقافة العالمة وتعين وتدرب خ براء به ذه‬
‫الثقافة ‪ .‬وحتى عالمة قوية جدا مثل ‪ Procter &Gamble‬والتي لها ادراك كبير من‬
‫قبل المتسوقين فق د ب دأت كم ا يق ول الم دير التنفي ذي ‪(( Lafley‬برحل ة التعلم )) م ع‬
‫المس تهلك (( المس تهلك يب داء ب ادراك واقعي للحص ول على عالماتن ا ويش ارك في‬
‫ايجادها )) حيث يقو(( نحتاج ان نتعلم بان نبــداء باالنـطـالق )) واحــدى الشـركات‬
‫التـي اخـذت حـريتـها وانطـلقـت ‪. Burger King‬‬
‫هـ ‪ -‬نماذج ملكية العالمة ‪-:‬‬
‫رغم ان المسوقين اتفقوا حول المبادئ االساسية للعالمة ‪ ,‬اال ان هناك عدد من النم اذج‬
‫للعالمة‪ .‬وسوف نلقي الضوء على اربعة نماذج من اهما ‪-:‬‬
‫مقيم موج‪EE‬ودات العالمة ‪ -:‬لق د ط ورت ه ذا النم وذج وكال ة ‪ Y&R‬لإلعالن ات‬ ‫‪-1‬‬
‫وسمته ( ‪ . )BAV‬وقد استندت على البحث على ‪ 500000‬مس تهلك في ‪ 44‬بل د ‪,‬‬
‫‪ BAV‬اعطت مق اييس للمقارن ة بين العالم ات والالف العالم ات ع بر مئ ات‬
‫االصناف المختلفة من المنتج ات ‪ .‬وهن اك خمس مكون ات اساس ية لملكي ة العالم ة‬
‫حسب ‪ BAV‬وهي ‪-:‬‬
‫اوال‪ :‬التمايز ويقيس درج ة اختالف العالم ة حس ب رؤي ة المس تهلك عن ب اقي‬
‫العالمات ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الطاقة ويقيس سرعة ادراك العالمة ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬العالقة (الصلة ) وتقيس سعة جذب العالمة ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬التقدير ويقيس مدى احترام العالمة واالهتمام بها ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬المعرفة وتقيس مدى عالقة المستهلك مع العالمة ‪.‬‬
‫‪159‬‬
‫ان التمايز والطاقة والصلة تجمع معا لتحديد مدى قوة العالم ة وه ذه المكون ات‬
‫الثالثة تشير الى القيمة المستقبلية للعالم ة ‪ .‬ام ا التق دير والمعرف ة فتجم ع مع ا‬
‫اليجاد مكانة المعرف ة وال تي تعت بر اك ثر من عملي ة كتاب ة تقري ر ح ول االداء‬
‫الماضي ‪ .‬والعالقة بين هذه االبعاد تظهر اكثر حول المكانة الحالية والمستقبلية‬
‫للعالمة ‪ .‬فقرة العالمة ومكانة العالمة بمجموعها تشكل ( شبكة ق وة ) مص ورة‬
‫المراحل في دائرة من عملية تطوير العالمة – كل واحدة مع خص ائص نم اذج‬
‫المكون االساسي – على شكل مربعات متعاقبة كما يظه ر في الش كل (‪. )9-2‬‬
‫فالعالمة الجديدة القوية تظهر مستويات عالية من التمايز والطاقة والصلة بينم ا‬
‫كال التقدير والمعرف ة تبقى منخفض ة ‪ .‬ام ا العالم ات القائ دة فتظه ر مس تويات‬
‫عالية من كل العناص ر ‪ .‬واخ يرا العالم ات المنخفض ة تظه ر معرف ة عالي ة –‬
‫اعتم ادا على االداء الع الي – ومس توى منخفض من التق دير وك ذلك مس توى‬
‫منخفض من كل من التمايز والقوة والصلة ‪.‬‬

‫شكل ‪ 2-9‬مخطط مقيم موجودات العالمة التجارية‬

‫‪160‬‬
‫‪ -: Brandz‬لقد طور هذا النموذج كل من استشاري بح وث التس ويق ‪ Brown‬و‬ ‫‪-2‬‬
‫‪ Wpp‬وهو نموذج لقوة العالمة وحسب هذا النموذج فان بناء العالمة يتبع خطوات‬
‫متعاقبة كل واحدة تعتمد على االنجاز الناجح للخطوة التي قبلها كما في الش كل (‪-3‬‬
‫‪ )9‬ويكون شكل النم وذج ه رمي حيث المس تهلكين على قم ة اله رم وهم اص حاب‬
‫العالقة القوية (‪ )Bonded‬م ع العالم ة وينفق ون عليه ا اك ثر من أولئ ك ال ذين في‬
‫اسفل الهرم ‪ .‬وعلى كل حال فان عدد المس تهلكين في المس تويات اك ثر ‪ .‬والتح دي‬
‫الذي يواجه التسويقي ه و في كيفي ة تط وير ب رامج ونش اطات تس اعد المس تهلكين‬
‫على التحرك نحو اعلى الهرم ‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫شكل ‪ 3-9:‬هرم ديناميكيات العالمة‬

‫عالقة قويه‬

‫ميزة‬

‫اداء‬

‫صلة‬

‫حضور‬

‫‪ -3‬نموذج ‪ -: AAker‬وهو استاذ التسويق في جامعة كاليفورنيا وق د نظ ر الى ملكي ة‬

‫العالمة على انها ادراك العالمة والوالء للعالمة والمشاركة بالعالمة وال تي تجتم ع‬
‫لتضيف او لتقلل من القيمة المقدمة من قبل المنتج او الخدمة وحسب ‪. AAker‬‬
‫ادارة العالم ة تب داء م ع تط وير هوي ة العالم ة وهي تتك ون من ‪ 8-12‬عنص ر تمث ل‬
‫مفاهيم مثل نطاق المنتج وخصائص المنتج والجودة ‪/‬القيمة واالس تخدام والمس تخدمين‬
‫والبلد االصلي وخصائص المنظمة والرموز وشخصية العالمة ‪.‬‬
‫واهم هذه العناصر تقود الى برامج بناء العالم ة ‪ ,‬وهي العناص ر الجوهري ة للهوي ة ‪.‬‬
‫اما العناصر المكملة للهوية فهي تضيف توجيهات للعالم ة باالض افة ل ذلك ف ان ادراك‬
‫العالمة يمكن ان يتواصل مع هوية العالمة بطريقة مدمجة وملهم ة على س بيل المث ال‬
‫ش ركة ‪ Ajax‬وهي ش ركة خدم ة ص ناعية كب يرة له ا عالم ة جوهره ا ((مل تزمون‬
‫بالتفوق باي وقت واي مكان ومهما لزم االمر )) والهوية الجوهرية ((روح التف وق ))‬

‫‪162‬‬
‫و((حلول الف رق )) و ((التكنلوجي ا المناس بة)) والهوي ة المكمل ة ((الثق ة والتنافس ية ))‬
‫و((االتصال المفتوح )) و((دعم الصحة العالمية )) و((عالمي ولكن غير رسمي )) ‪.‬‬
‫وقد اكد ‪ AAker‬بان هوية العالمة يجب ان تتميز ببعض االبعاد مثل ان تكون موثوقة‬
‫وتعكس ثقافة واستراتيجية المنظمة وبرامج بناء العالمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬نموذج صدى العالمة ‪-:‬‬
‫ان هـذا النموذج ينظر لبناء العالمة على انه سلسلة من الخطوات من االسفل الى القم ة‬
‫‪-:‬‬
‫‪ -1‬التاكد من تعري ف العالم ة للزب ائن ورب ط العالم ة بعق ولهم م ع ص نف مح دد من‬
‫المنتج او حاجة معينة للزبون ‪.‬‬
‫‪ -2‬تاسيس معنى للعالم ة في عق ول الزب ائن من خالل الرب ط االس تراتيجي بمكون ات‬
‫العالمة الملموسة وغير الملموسة ‪.‬‬
‫‪ -3‬الحصول على االستجابات المناسبة للزبائن من خالل المشاعر واالحكام المرتبط ة‬
‫بالعالمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحوي ل االس تجابات للعالم ة لخل ق عالق ات والء مكثف ة وفاعل ة بين الزب ائن‬
‫والعالمة ‪ .‬وحسب هذا النموذج فان تفاعل هذه الخط وات االربع ة تع ني تاس يس ه رم‬
‫من ستة اركان اساسية للعالمة مع الزبائن وهي موض حة في الش كل ‪ . 9-4‬والنم وذج‬
‫يركز على ثنائية العالمات – الطريق العقالني لبناء العالمة في الج انب االيس ر لله رم‬
‫بينما الطري ق الع اطفي في الج انب االيمن – واش هر مث ال ل ذلك ه و ‪Master card‬‬
‫حيث يستخدم هذه الثنائية النه يركز على ك ل من المزاي ا العقلي ة لبطاق ات االئتم ان –‬
‫قبولها عالميا – وعلى المزايا العاطفية معبر عنها ب الحمالت االعالني ة غ ير الس عرية‬
‫والتي تظهر االفراد يشترون مواد للوصول الى ه دف مح دد وه ذا اله دف نفس ه غ ير‬
‫سعري قد يكون مشاعر او انجاز معين او أي ش يء غ ير ملم وس آخ ر (هن اك بعض‬
‫االشياء اليمكن شرائها بالنقود الي شيء آخر ‪ :‬خذ ‪. ) Master card‬‬
‫ان ايجاد ملكية عالمة متميزة يتطلب الوصول للقمة في اعلى الهرم والذي يح دث فق ط‬
‫اذا وضعت ركائز البناء للعالمة في محلها ‪.‬‬

‫ب‪EE‬روز العالمة ‪ -:‬ويعني م دى س هولة تفك ير الزب ائن بالعالم ة حس ب مختل ف‬ ‫‪‬‬
‫حاالت الشراء واالستهالك ‪.‬‬
‫اداء العــالمة ‪ -:‬ويص ف الخصـائص المتم يزة للمنتج او الخـدمـة بض منها‬ ‫‪‬‬
‫الـطرق التي تتناول العالمة من خالل الحاجات االجتماعية والنفـسية للزبائن ‪.‬‬
‫الش‪EE‬عور بالعالمة ‪ -:‬وهي االس تجابات العاطفي ة للزب ائن والتفاع ل ب احترام‬ ‫‪‬‬
‫للعالمة ‪.‬‬

‫‪163‬‬
‫‪ ‬ال‪EE‬تردد على العالمة ‪ -:‬ويش ير الى طبيع ة عالق ة الزب ون م ع العالم ة وم دى‬
‫شعوره بان هذه العالمة متزامنة معه ‪.‬‬
‫ان الصدى هو عمق او شدة العالقة السايكولوجية للزبائن م ع العالم ة ومس توى النش اط‬
‫الذي يل تزم ب ه الزب ون من خالل ه ذا ال والء ‪ .‬والعالم ات ال تي له ا ص دى ع الي مث ل‬
‫‪ Apple‬و ‪ Ebay‬و‪ Fox News‬وجدت المستويات العالية من‬

‫التـردد على العـالمة وااللتزام ببرامجها يقود الى العودة الدائمة الى هذه العالمة‪.‬‬
‫شكل ‪ 4-9 :‬هرم صدى العالمة‬

‫العالقة‬ ‫شدة الوالء‬

‫االستجابة‬ ‫التفاعلي‬
‫االيجابي‬

‫المعنى‬
‫نقاط التشابه‬
‫واالختالف‬

‫الهوية‪:‬من انت‬
‫إدراك واسع‬
‫وعميق للعالمة‬

‫ثانيا‪ -:‬بناء ملكية العالمة التجارية ‪-:‬‬

‫يب ني المس وق العالم ة من خالل ايج اد هياك ل المعرف ة الص حيحة للعالم ة م ع‬
‫المستهلك المناسب ‪ .‬وهذه العملية تعتمد على كل ما يتص ل بالعالم ة ‪ .‬ومن وجه ة‬
‫نظر ادارة التسويق فان هناك ثالثة مجموعات اساسية من قادة العالمة ‪-:‬‬
‫‪ -1‬الخي ارات االولي ة لعناص ر العالم ة او هوياته ا ال تي تص نع العالم ة (اس ماء‬
‫العالم ة و ‪ URLS‬والرم وز والخص ائص والش عارات واالش ارات) فمن خالل‬

‫‪164‬‬
‫ايجاد خط من منتجات التنظيف غير السامة مع لون ناصع البي اض وتص ميم فري د‬
‫رصدت ش ركة ‪ Method 32‬ملي ون دوالرمن مبيعاته ا لع ام ‪ 2005‬وبس بب‬
‫موازنة االعالن المحدودة ف ان الش ركة تعتق د ب ان ال ترتيب الج ذاب واالبتك ار في‬
‫المنتج يجب ان يكون اكبر من اجل الحصول على موقع جيد للعالمة ‪.‬‬
‫‪ -2‬النشاطات التسويقية للمنتج والخدمة ودعم برامج التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬العالقات االخ رى غ ير المباش رة وال تي تتح ول الى العالم ة من خالل ربطه ا‬
‫ببعض الكيانات االخرى ( شخص او مكان او ش يء ) فاس م نيوزيلن د م ع الفودك ا‬
‫‪ 42‬يش ير الى محت وى وج ودة الكح ول وبالت الي الى نق اوة الكح ول القادم ه من‬
‫نيوزيلند للحصول على موقع جيد للعالمة ‪.‬‬
‫أ‪ -‬عناصر اختيار العالمة ‪-:‬‬
‫عناصر العالمة هي االدوات التي تُعرف وتُمايز العالمة ‪ .‬واغلب العالمات القوي ة‬
‫توظف عناصر متعددة للعالمة ‪ .‬فشركة ‪ Nike‬لها شعار متميز (‪. ) SWOOSH‬‬
‫والمسوق يجب ان يختار عناصر العالمة لبناء عالمة اقوى قدر االمكان ‪.‬‬
‫واختبار قدرة بناء العالمة لهذه العناصر هي في ماذا يفكر الزب ون او يش عر ح ول‬
‫المنتج اذا ك انت جمي ع عناص ر العالم ة جدي دة ‪ .‬وعنص ر العالم ة ال ذي يعطي‬
‫مساهمة ايجابية في قوة العالمة ينقل عالقة ذات قيم ة او اس تجابة جي دة واالعتم اد‬
‫على االسهم فقط قد اليعطي الغرض المطلوب من العالمة ‪.‬‬
‫‪ -1‬معايير اختيار عنصر العالمة ‪-:‬‬
‫هناك ستة معايير اساسية الختيار عناصر العالمة اول ثالث ة وهي ( قابلي ة الت ذكر‬
‫والمعنى والمحبة ) هي من بناء العالمة ‪ .‬والثالثة االخيرة هي ( القدرة على التنق ل‬
‫والقدرة على التكيف والقدرة على الحماية ) هي دفاعية وتتعامل م ع كيفي ة الحف اظ‬
‫على ملكية العالمة في مواجهة الفرص والمحددات ‪.‬‬
‫اوال‪ :‬قابلي‪EE‬ة الت‪EE‬ذكر ‪ -:‬كيف يمكن تمي يز واس تعادة عنص ر العالم ة بس هولة ؟‬
‫وهل هذا صحيح عند كال الشراء واالستهالك ؟ فعالمات مث ل ‪ Tide‬و ‪Crest‬‬
‫هي عناصر عالمة لها قابلية التذكر ‪.‬‬

‫‪165‬‬
‫ثانيا‪ :‬ذات معنى ‪ -:‬هل عنصر العالمة موثوق وموحي للصنف المماث ل ؟ ه ل‬
‫يقترح شيء حول نوع الشخص الذي يجب ان يستخدم هذا المنتج؟‬
‫ثالثا‪ :‬امكانية حب العالمة (اللطاف‪EE‬ة) ‪ -:‬كيف تظه ر العالم ة ؟ ه ل له ا منظ ر‬
‫لطيف ومحبوب ؟ الح ظ عالم ات مث ل ‪ Spicand Span‬و ‪ Sun Kist‬و‬
‫‪ Jaguar‬وهي تستثير استعارات جميلة ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬قابلية النقل ‪ -:‬هل يمكن استخدام عنصر العالم ة لمنتج جدي د ألص ناف‬
‫مش ابهة او مختلف ة ؟ ه ل يض يف الى ق وة العالم ة ع بر الح دود الجغرافي ة‬
‫والقطاعات الس وقية ؟ فعالم ة مث ل ‪ Amazon‬وه و مش هور ك أكبر نه ر في‬
‫العالم واالسم ينطبق على سلع متنوعة يمكن وضع العالمة عليها حتى لو كانت‬
‫منتجات تؤدي اغراض متعاكسة ‪.‬‬
‫خامس‪EE‬ا‪ :‬قابلي‪EE‬ة التكيف ‪ -:‬م دى ق درة عنص ر العالم ة على التكي ف ؟ فوج ه‬
‫‪ Betty‬وهي الشخص المخترع واالسم التجاري لمصنعي الطعام االمريكي ق د‬
‫استلم اكثر من ثمانية تغييرات خالل ‪ 75‬سنة ولم تبدو في يوم اكبر من ‪. 35‬‬
‫سادسا‪ :‬قابلية الحماية ‪ -:‬م ا هي امكاني ة الحماي ة القانوني ة لعنص ر العالم ة ؟‬
‫كيف يمكن حمايتها من المنافسين ؟ فأسماء اصبحت مترادفة م ع ص نف المنتج‬
‫مثل كلينكس وجل و ‪ Xevox‬وفايبركالس يجب ان التصبح عام ة ويجب ان‬
‫تبقى عالمة تجارية ‪.‬‬
‫‪ -2‬تطوير عناصر العالمة ‪-:‬‬
‫ان عناصر العالمة يمكن ان تلعب عدد من ادوار بناء العالمة ‪ .‬ف اذا لم يج رب‬
‫المستهلك معلومات كثيرة في صنع قرارات المنتج ف ان عناص ر العالم ة يجب‬
‫ان تميز بسهولة وتسترجع وتوصف بطبيعتها ‪ .‬والقابلي ة على المحب ة ( الش كل‬
‫اللطيف ) لعناصر العالمة قد تلعب ايضا دور حاسم في االدراك والص لة ال تي‬
‫تق ود الى ملكي ة العالم ة وطبع ا ليس اس م العالم ة اهم عنص ر فيه ا ‪ .‬غالب ا‬
‫العناصر االقل ملموسية اهم ‪ .‬فالعديد من منظمات التأمين تستخدم رم وز الق وة‬
‫او االمن او بعض من مجم وع كليهم ا والش عارات مث ل االس ماء هي وس ائل‬
‫كف وءة ج دا في بن اء ملكي ة العالم ة فيمكن ان توظ ف كاس اليب لمس اعدة‬
‫المستهلكين على ادراك ما تعنيه العالمة‬

‫‪166‬‬
 ‫ب‪ -‬تصميم انشطة التسويق الشامل‬
‫العالمات ال تبنى باإلعالنات فقط ‪.‬فالزب ائن يمكن ان يعلم وا العالم ه من خالل‬
‫م دى كب ير من االتص االت ونق اط التواص ل ‪:‬مث ل االس تخدام والمش اهدات‬
‫الشخصية وكلمات المنطوق ه والتفاع ل م ع اف راد الش ركة واس تخدام الهوات ف‬
‫والخطوط الساخنة وص فقات ال دفع ‪.‬والتواص ل بالعالم ة هي أي تجرب ة حم ل‬
‫معلومات ايجابية كانت او سلبية يحمله ا الزب ون عن العالم ة او ص نف المنتج‬
‫اوالسوق لمنتج او خدمة المسوقين ‪.‬والشركة يجب ان تب ذل الكث ير من الجه ود‬
‫الدارة هذه الخبرات كما تفعل م ع االعالن ات ‪.‬واالس تراتجية والتكتيك ات وراء‬
‫ال برامج التس ويقية تغ يرت بش كل كب ير في االع وام الحالي ة ‪.‬فالمس وق يخل ق‬
‫اتصال بالعالمة ويبني ملكيه عالمة من خالل عدة وسائل مثل النوادي وهيئ ات‬
‫المستهلكين والعروض التجارية وتسويق المدن ‪.‬وبغض النظ ر عن االدوات او‬
‫المداخل التي يختارها المسوق الشامل فانه يرك ز على ثيم ات جدي دة مهم ة في‬
‫تصميم البرامج التسويقية لبناء العالمة ‪:‬الشخصيه والتكامل والذاتية ‪.‬‬
‫* الشخصية ‪ :‬ان التوسع السريع النترنيت اوجد فرص للتس وق الشخص ي فق د‬
‫تجاهل المسوق بشكل متزايد تطبيقات السوق الواسع التي بنيت عالمات وطنيه‬
‫قوية في الخمسينيات والستينيات والسبعينيات للمداخل الحالي ه ال تي اش تقت من‬
‫التطبيق ات التس ويقية من الق رن الماض ي حيث ك ان التج ار يع رف الزب ائن‬
‫باسمائهم حرفيا ‪.‬والتسويق الشخصي يدور ح ول ص نع تاكي د على ان العالم ة‬
‫وتسويقها مرتبط ق در المك ان بالزب ائن‪.‬والتح دي الموج ود ه و ان ه ليس هن اك‬
‫زبونين متطابقين تماما ‪.‬وللتكيف مع زيادة رغبات الزبائن للشخصية والمسوق‬
‫علي ة تط وير مف اهيم مث ل التس ويق التجري بي والتس ويق من ش خص لش خص‬
‫وتسويق الرخصة من وجهة نظر وضع العالم ة ((‪))Branding‬هن اك مف اهيم‬
‫مختلفه حول الحصول على زبائن اكثر تفاعال مع العالمة تسويق الرخصة ه و‬
‫تطبيق تسويقي للمستهلكين يتم بعد حصولهم على تع ابير الرخص ة وتس تند الى‬
‫وع د ب ان المس وقين لن يس تخدموا تس ويق المنقط ع بواس طة حمالت االعالم‬
‫الواسع ‪.‬وحسب ‪ Seth‬رائ د التقني ات التس ويقية ‪.‬ف ان المس وق يمكن ان يط ور‬
‫عالقات قوية من خالل احترام رغبات المستهلكين وارسال رسائل فق ط عن دما‬
‫يعبروا عن تفضيلهم الن يصبحوا اكثر تفاعال م ع العالم ة ‪.‬ويعتق د ‪ Seth‬ب ان‬
‫تسويق الرخصة يعمل بسب انه متوقع وشخصي ومعتمد (له عالقه بالموضوع‬

‫‪167‬‬
‫) وتسويق الرخصة مثل باقي مفاهيم الشخصيه يفترض ان الزبون يعرف م اذا‬
‫يريد ‪.‬ولكن في العديد من الحاالت المستهلكون لهم تفض يالت غامض ة او غ ير‬
‫معروفة اومتصارعة ‪.‬والتسويق الت وقعي (‪ )Participatory‬ق د يك ون مفه وم‬
‫مناسب اكثر من تسويق الرخصة الن المسوق والمستهلك يحتاجون العم ل مع ا‬
‫اليجاد كيف يمكن للشركة ان ترضي الزبون بشكل جيد ‪.‬‬
‫* التكامل‪-:‬‬
‫ان المزيج التسويقي التقلي دي وفك رة (‪ ) 4ps‬التس تطيع ان تص ف ال برامج التس ويقية‬
‫الحديثة ‪ .‬فالتسويق المتكامل هو عن مزج ومطابقة النشاطات التس ويقية لتعظيم آثاره ا‬
‫الفردية والجماعية ‪ .‬ولتحقيق ذلك فان المس وقين يحت اجون نش اطات تس ويقية متنوع ة‬
‫ت دعم مس تقبل العالم ة ‪ .‬ويمكن ان نقيم ك ل النش اطات التس ويقية المتكامل ة من خالل‬
‫الفاعلية والكفاءة والتي تؤثر على ادراك العالمة وخلق وصيانة وتقوية صورة العالمة‬
‫‪ .‬ولنميز بين ملكية العالمة وص ورة العالم ة ‪ .‬فالهوي ة (الكي ان ) هي طريق ة الش ركة‬
‫التي تهدف لتعريف نفسها او منتجها اما الصورة فهي طريقة ادراك العامة والجمه ور‬
‫للشركة ‪ .‬ولتاسيس صورة جيدة في عقول المستهلكين يجب على المسوق تحويل هوية‬
‫العالمة من خالل كل وسائل االتصال المتوفرة واالحتكاك بالعالمة ‪.‬‬
‫فالهوي ة يجب ان يعلن عنه ا من خالل تق ارير س نوية والنش رات وبطاق ات العم ل‬
‫والكتلوكات ‪ .‬فاذا كان ( ‪ IBM‬تعني الخدمة ) هي رسالة يجب ان يعبر عنها ب الرموز‬
‫والشعارات وااللوان واالحداث والمجازات وس لوك الع املين ‪ .‬فستص بح بس رعة ق وة‬
‫اقتص ادية ‪ .‬ان بعض الش ركات الص ينية دخلت مت أخرة في لعب ة تط وير الهوي ة‬
‫والص ورة ولكن بعض الش ركات الص ينية تعلمت بس رعة ‪ .‬والنش اطات المختلف ة له ا‬
‫نقاط قوة مختلفة ويمكن ان تنجز اهداف مختلفة ‪ .‬والمسوق لذلك يجب ان يلتزم بم زيج‬
‫النشاطات وكل واحد منها يلعب دور محدد في بن اء او ص يانة هوي ة العالم ة ‪ .‬ويجب‬
‫جمع برامج التسويق معا حيث تحقق التداؤبية بمعنى ان اث ر أي خي ار يجب ان يحس ن‬
‫او يكامل اثر خيار آخر ‪.‬‬

‫*وجهة النظر الداخلية ‪-:‬‬

‫‪168‬‬
‫المسوقين يجب ان يس يروا بخطى واثق ة لتس ليم م ا تع د ب ه العالم ة ‪ .‬فيجب ان يتبن وا‬
‫وجهة النظر الداخلية للتاكد من ان العاملين والنماذج التسويقية يفهمون ويدركون افكار‬
‫العالم ة االساس ية وكي ف يمكن ان تس اعد او ت ؤدي ملكي ة العالم ة ‪ .‬وعملي ة وض ع‬
‫العالمة الداخلية هي مجموعة من النشاطات والعملي ات ال تي تس اعد على تعليم واله ام‬
‫الع املين ‪ .‬وهي مهم ة لمنظم ات الخدم ة الن ك ل عامليه ا او اغلبهم لهم فهم عمي ق‬
‫للعالمة وما تعد به ‪.‬‬
‫وعلى المسوق ان يشجع ويدرب الموزعين ووكالء البيع لخدمة زبائنهم بشكل جيد الن‬
‫التدريب السيء قد يضر الجهود الكبيرة في بناء عالمة قوية ‪ .‬والعالقة القوي ة للعالم ة‬
‫تحدث عندما تكون تجربة الزبون عن الشركة هي استالم جميع وع ود العالم ة ‪ .‬وك ل‬
‫االتصاالت بين الزبائن وعاملي المنظمة يجب ان تكون ايجابية ‪ .‬فوعد العالمة اليمكن‬
‫ان يسلم مالم يعيش كل واحد من الشركة هذه العالمة ‪ .‬وافضل مث ال للعالم ة الداخلي ة‬
‫هي شركة ديزني فلها عاملين ي دعمون العالم ة ويعمل ون غالب ا حلق ات نقاش ية ح ول‬
‫انماط ديزني اكثر مما يعمله أي عاملين في أي شركة اخ رى ‪ .‬وعن دما يهتم الع املون‬
‫باالعتقاد بالعالمة فانهم يتحفزون للعمل الجاد ويشعرون ب والء اك بر للمنظم ة وبعض‬
‫اهم مباديء العالمة الداخلية هي ‪-:‬‬
‫اختيار اللحظة المناس‪EE‬بة ‪ -:‬ان نقطة التح ول هي الفرص ة المثالي ة للحص ول على‬ ‫‪-1‬‬
‫اهتمام العاملين ‪ .‬فشركة ‪ BP‬وجدت انه بع د حمالته ا االعالني ة للعالم ة الداخلي ة‬
‫للشركة فان موقعها في الخارج قد تغ ير واعي د ترتيب ه ف اغلب الع املين ك انت لهم‬
‫نظرة ايجابية حول العالمة الجديدة ( ما وراء البترول ) وفكروا بان المنظمة تس ير‬
‫في الطريق الصحيح ‪.‬‬
‫ربط التسويق الداخلي والخارجي ‪ -:‬يجب ان تتطابق الرسائل الخارجية والداخلي ة‬ ‫‪-2‬‬
‫فالحمالت االلكترونية لش ركة ‪ IBM‬لم تس اعد فق ط على تغي ير ادراك الجمه ور‬
‫حول الشركة في السوق ولكنها ساعدت ايض ا على ارس ال اش ارات للع املين ب ان‬
‫‪ IBM‬تسير لقيادة تكنولوجيا االنترنيت ‪.‬‬
‫اجعل العالمة ممتلئة‪ E‬بالحي‪EE‬اة للع‪EE‬املين ‪ -:‬ان الحمالت الدعائي ة المحترف ة للعالم ة‬ ‫‪-3‬‬
‫يجب ان تس تند الى بح وث التس ويق ويش رف عليه ا من خالل قس م التس ويق ‪.‬‬
‫فاالتصاالت الداخلية يجب ان تكون غنية بالمعلومات المفيدة ومليئة بالحيوية ‪.‬‬

‫شكل ‪ 5-9‬المصادر الثانوية لمعرفة العالمة‬

‫‪169‬‬
 ‫مقوم‬ ‫شركة‬
‫توسعات‬
‫تراخيص‬

‫العالمات‬
‫العاملين‬ ‫االخرى‬ ‫بلد المنشأ‬

‫االفراد‬ ‫العالمة‬ ‫االماكن‬

‫المؤيدين‬ ‫القنوات‬
‫االشياء‬

‫االحداث‬ ‫طرف ثالث‬

‫االسباب‬

‫ج‪ -‬رفع الروابط الثانوية‬

‫ان الطريقة الثالثة واالخيرة لبناء هوية العالمة هو في (افتراضها)أي خلق ملكي ة عالم ة‬
‫من خالل ربط العالمة بمعلومات اخ رى في ال ذاكرة يمكن ان تتح ول فيه ا المع اني الى‬
‫المستهلكين انظر الشكل (‪)9-5‬وهذة الروابط الثانوي ة للعالم ة يمكن ان ترتب ط بمص ادر‬
‫مثل الشركة نفسها (من خالل استراتيجيات العالمة )او بالبلد او المنطق ة الجغرافي ة (من‬
‫خالل تعري ف الموق ع االص لي (منش ا المنتج )او بقن وات توزي ع (من خالل اس تراتجية‬
‫توزيع )او بباقي العالمات مثل (عالمة مشتركة او عنصر مقوم )او باالحداث الرياض ية‬
‫والثقافي ة او من خالل مص در لط رف ث الث (من المكاف ات او المق ابالت )او الشخص ية‬
‫(من خالل التراخيص )‪0‬‬
‫ثالثا‪ :‬قياس ملكية العالمة‪:‬‬
‫‪170‬‬
‫من اجل قوة بقاء العالمة في ذهن المستهلكين وطريق ة تغ ير اس تجاباتهم للتس ويق هن اك‬
‫مدخلين اساسيين لقياس ملكية العالمة مدخل غير مباشر لتقييم المصادر المحتملة للعالمة‬
‫من خالل تعري ف هياك ل معرف ة العالم ة للزب ون والم دخل المباش ر يقيم االث ر الحقيقي‬
‫لمعرفة العالمة على اس تجابات الزب ون لمختل ف مج االت التس ويق والم دخلين الع امين‬
‫يكمل اح دهما االخ ر ويمكن للمتس وق ان يوظ ف كالهم ا بكلم ة اخ رى لملكي ة العالم ة‬
‫والداء وظيفة ستراتجية مفيدة وتوجية قرارات التسويق فالمسوق يحت اج الى فهم ت ام ‪-1‬‬
‫مصدر ملكية العالمة وكيف تؤثر على المخرجات ‪-2‬كي ف له ذة المص ادر والمخرج ات‬
‫ان تتغير مع الوقت ويلعب هنا تدقيق العالمة دور اساسي وتدقيق العالمة ه و سلس لة من‬
‫اإلجراءات مركزة على المستهلك لتقيم صحة العالمة وكشف مص ادر العالم ة واق تراح‬
‫طرق لتحسين ورفع ملكية العالمة والمسوق يجب ان ينظم تدقيق عالمة متى م ا راى ان‬
‫هناك اهمية لتغ ير التوج ة االس تراتجي ويجب ان يك ون الت دقيق على اس اس منظم مثال‬
‫سنويا للسماح للمسوق بان يض ع ي ده على النق اط المهم ة وبالت الي ينطب ع ادارة العالم ة‬
‫بشكل اس تباقي ومس ؤول والت دقيق يعطي خلفي ة مفي دة للم دراء ال ذين يض عون الخط ط‬
‫التسويقية ‪.‬‬
‫* دراسات اتجاه العالمة ‪-:‬‬
‫ان جمع كميات كبيرة من البيان ات للمس تهلكين على اس اس روتين م ع ال وقت العط اء‬
‫المسوق معلومات ثابتة حول العالمات وال برامج التس ويقية يتم ادائ ه على ابع اد اساس ية‬
‫فدراسات االتج اه هي وس يلة لفهم م تى وكم واي الط رق لتق ييم العالم ة اص بحت الي وم‬
‫مهمة لتسهيل عملية اتخاذ القرار ‪.‬‬

‫‪171‬‬
 ‫شكل ‪ 6-9‬سلسلة قيمة العالمة التجارية‬

‫مراحل‬
‫االستثمار بالبرنامج‬ ‫عقل الزبون‬ ‫أداء العالمة‬ ‫قيمة المساهمين‬
‫التسويقي‬ ‫القيمة‬

‫انتاج‬ ‫ادراك‬
‫عالوة سعرية‬ ‫سعر السهم‬
‫اتصاالت‬ ‫روابط‬
‫مرونة سعرية‬ ‫نسبة العائد على السهم‬
‫تجارة‬ ‫مواقف‬
‫حصة سوقية‬ ‫رأس المال‬
‫عامل‬ ‫مرفقات‬
‫توسعات ناجحة‬
‫اخرى‬ ‫نشاط‬
‫هيكل كلف‬
‫ربحية‬

‫مضاعفات‬ ‫مضاعفات‬ ‫مضاعفات‬

‫المضاعفات‬ ‫البرنامج‬ ‫الزبون‬ ‫السوق‬

‫وضوح‬ ‫تفاعل نفسي‬ ‫آليات السوق‬

‫صلة‬ ‫دعم القنوات‬ ‫امكانية النمو‬
‫تمايز‬ ‫حجم ومحفظة الزبون‬ ‫المخاطرة‬
‫ثبات‬ ‫مساهمة العالوة‬

‫قيم‪EEE‬ة العالم‪EEE‬ة التجاري‪EEE‬ة‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫التسلسل‬

‫‪172‬‬
 ‫لعام‪( 2006‬بليون)‬
‫‪ 67.00‬دوالر‬ ‫كاكوكوال‬ ‫‪1‬‬
‫‪56.93‬‬ ‫ميكروسوفت‬ ‫‪2‬‬
‫‪56.20‬‬ ‫أي بي أم‬ ‫‪3‬‬
‫‪48.91‬‬ ‫جي أي‬ ‫‪4‬‬
‫‪38.32‬‬ ‫إنتل‬ ‫‪5‬‬
‫‪30.13‬‬ ‫نوكيا‬ ‫‪6‬‬
‫‪27.94‬‬ ‫تيوتا‬ ‫‪7‬‬
‫‪27.85‬‬ ‫ديزني‬ ‫‪8‬‬
‫‪27.50‬‬ ‫أم سي دونالدز‬ ‫‪9‬‬
‫‪22.13‬‬ ‫مرسيدس بنز‬ ‫‪10‬‬

‫* تقييم العالمة ‪-:‬‬

‫يجب على المسوق ان يميز ملكية العالمة عن تق ييم العالم ة وال تي تع ني وظيف ة تخمين‬
‫القيمة المالية الكلية للعالم ة فالج دول ‪ 2-9‬يوض ح اك ثر العالم ات قيم ة في الع الم س نة‬
‫‪ 2006‬حسب ترتيب واحد وفي هذه الشركات المشهورة نج د ان قيم ة العالم ة تتج اوز‬
‫نص ف راس م ال الش ركة ‪ .‬يق ول ‪ John Stuart‬المؤس س الش ريك لش ركة ‪Quaker‬‬
‫‪ (( Oats‬اذا اردنا فصل الشراكة سوف اعطيك االرض والمك ائن والب اقي وس وف اخ ذ‬
‫العالم ات التجاري ة واالس م التج اري وس وف اك ون افض ل من ك بكث ير )) والش ركات‬
‫االمريكية التسجل ملكية العالمة في كشوفات الميزانية بسبب التقديرات العش وائية له ا ‪.‬‬
‫وعلى كل فان العالمة التجاري ة تعطي له ا قيم ة لبعض الش ركات في بريطاني ة وهون ك‬
‫كونك واستراليا ‪.‬‬

‫‪173‬‬
 ‫رابعا ‪ :‬ادارة ملكية العالمة ‪-:‬‬
‫ان االدارة الفعالة للعالمة تتطلب نظرة طويلة االم د لنش اطات التس ويق والن اس تجابات‬
‫الزبائن للنش اطات التس ويقية تعتم د على م ا يعرف ه ويت ذكره ح ول العالم ة والنش اطات‬
‫التسويقية قصيرة االمد من خالل تغيير معرفة العالمة وزي ادة او نقص ان النج اح طوي ل‬
‫االمد للنشاطات التسويقية طويلة االمد ‪.‬‬
‫أ‪ -‬دعم العالمة ‪-:‬‬
‫كلما كانت للشركة موجودات كبيرة فان العالمة يجب ان تدار بعناية بحيث التقل قيمتها ‪.‬‬
‫العديد من العالمات القائ دة لس بعين س نة مض ت بقي ة للمنتج ات والخ دمات والتس ويق ‪.‬‬
‫وملكية العالمة تدعم من خالل النشاطات التسويقية والتي تحول معنى العالمة على شكل‬
‫التالي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬ما هي المنتجات التي تمثلها العالمة وما هي المنافع الجوهرية التي تجهزه ا وم ا‬
‫هي الحاجات التي ترضيها ‪.‬‬
‫‪ -2‬كيف تجعل العالمة المنتجات متفوقة وقوي ة ومرغوب ة وفري دة وباقي ة في عق ول‬
‫المستهلكين ‪ Nivea .‬واحدة من اقوى العالمات في اوربا ق د وس عت من نطاقه ا‬
‫من كريم مرطب للجلد الى العناية بالجل د والعناي ة الشخص ية من خالل توس عات‬
‫في العالمة مصممة ومنفذة بعناية تدعم مستقبل عالمة ‪. Nivea‬‬
‫ودعم ملكي ة العالم ة يتطلب االب داع والص لة من خالل ب رامج تس ويقية ‪ .‬والعالم ة‬
‫يجب ان تتق دم دائم ا لالم ام ‪ .‬ولكن باالتج اه الص حيح م ع ع روض جدي دة وط رق‬
‫لتسويقها ‪ .‬وجزء مهم في دعم العالمات هو اعطاء دعم تسويقي متكام ل في المق دار‬
‫والنوعية ‪ .‬والثبات والتواف ق ق د يك ون ض روري للحف اظ على القف زة االس تراتيجية‬
‫واتجاه واذا لم تكن هناك تغييرات في البيئة التسويقية ف ان الحاج ة الى تع ديل الموق ع‬
‫الن اجح تك ون قليل ة وفي ادارة ملكي ة العالم ة على المس وق ادراك المبادل ة بين‬
‫النشاطات التي تقوي العالمة وبين دعم معنى العالمة مثل استالم منتج م ع تحس ينات‬
‫جديدة او تصميم مبدع وحمالت اعالني ة او تل ك ال تي ترف ع من العالم ة الموج ودة‬
‫حاليا للحصول على منافع مالية مث ل الخص م ال ترويجي قص ير االم د وال ذي يؤك د‬
‫على تخفيض السعر ‪ .‬وفي بعض الحاالت فان فش ل دعم العالم ة س وف ينهي ادراك‬
‫العالمة ويضعف من صورتها ‪.‬‬

‫‪174‬‬
 ‫شكل ‪ 7-9‬طرق التقييم للعالمات التجارية‬

‫القطاعات السوقية‬

‫التحليل‬ ‫قادة‬ ‫الموقع‬

‫المالي‬ ‫الطلب‬ ‫التنافسي‬

‫قوة العالمة‬
‫العائدات غير الملوسة‬ ‫دور العالمة‬

‫نسبة‬
‫عائدات‬ ‫خصم العالمة‬
‫العالمة‬

‫قيمة العالمة التجارية (صافي القيمة الحالية لعوائد العالمة المستقبلية‬

‫ب‪ -‬اعادة تنشيط‪ E‬العالمة ‪-:‬‬

‫ان التغيرات في أذواق وتفضيالت المس تهلك او ظه ور منافس ين ج دد او تكنولوجي ا‬
‫جديدة او أي تطور جديد في البيئة التسويقية يمكن ان يؤثر على مصير العالم ة وفي‬
‫الواقع كل ص نف منتج ك ان مش هورا م رة وعالمت ه جي دة مث ل ‪ Zenith‬و‪Smith‬‬
‫‪ corong‬وغيرها سقطت في اوقات صعبة ج دا او ح تى اختفت ‪ .‬م ع ذل ك ع دد من‬
‫العالم ات تم ادارته ا لص نع ج ودة قوي ة ومؤش ر في االع وام االخ يرة حيث اوج د‬
‫المس وقون حي اة جدي دة لوك االت جدي دة للزب ائن‪ .‬واول ش يء يجب عمل ه لتنش يط‬
‫العالمة هو فهم مصدر ملكية العالمة الذي بدأت منه ‪.‬‬
‫احيانا يكون البرنامج التسويقي الحقيقي هو مصدر المشكلة الن ه يفش ل في تس ليم م ا‬
‫تع د ب ه العالم ة ومن ثم اس تراتيجية ( الع ودة الى االس اس ) ق د تك ون منطقي ة وفي‬
‫حاالت اخرى قد يكون الموقع القديم غير متوفر وبالتالي فان استراتيجية اعادة ابتكار‬
‫تكون ضرورية ‪.‬‬

‫‪175‬‬
 ‫خامسا ‪:‬ابتكار استراتيجية العالمة ‪-:‬‬
‫ان استراتيجية العالمة للمنظمة تعكس ع دد وطبيع ة كال عناص ر العالم ة المش تركة‬
‫والمتمايزة والتي تطبق على المنتج المباع ‪ .‬وقرار كيفية وضع عالمة للمنتج الجدي د‬
‫هي اساسية جدا ‪ .‬فعندما تقدم المنظمة منتج جديد فان لديها ثالث خيارات اساسية هي‬
‫‪-:‬‬
‫‪ -1‬يمكن ان نطور عناصر عالمة جديدة للمنتج الجديد ‪.‬‬
‫‪ -2‬يمكن ان نطبق بعض من عناصر عالمتها الموجودة اصال ‪.‬‬
‫‪ -3‬يمكن ان نصنع مجموعة من كال العناصر الجديدة والموجودة اصال للعالمة ‪.‬‬
‫وعن دما تؤس س المنظم ة عالم ة لتق ديم منتج جدي دة ف ان المنتج يس مى ( توس يع في‬
‫العالمة ) ‪ .‬حيث يجمع المسوق العالمة الجديدة مع العالمة الموجودة ويمكن تس ميتها‬
‫( التويس يع في العالم ة ) ( العالم ة الفرعي ة ) ومث ال ذل ك برمجي ات ‪Adobe‬‬
‫‪ Acrobat‬وسيارة ‪ Camry‬من تويوتا والبطاقة الزرقاء لـ ‪American Express‬‬
‫والعالمة الموجودة التي تعطي والدة للعالمة الفرعية تسمى العالمة االم ‪ .‬فاذا ك انت‬
‫العالم ة االم مرتبط ة بمنتج ات متع ددة من خالل توس عات العالم ة يمكن تس ميتها‬
‫عالمة العائلة ‪ .‬والتوسعات في العالم ة تنقس م الى ص نفين اساس يين هم ا ‪ -:‬التوس ع‬
‫الخطي حيث العالمة االم تغطي منتج جديد داخ ل ص نف المنتج الموج ود حالي ا كم ا‬
‫في ادخال نكهة جديدة او اشكال او الوان او عناصر واحجام للرزم جديدة ‪.‬‬
‫والثاني هو التوسع في الصنف حيث العالم ة االم تس تخدم الدخ ال اص ناف منتج ات‬
‫مختلف ة عن المنتج الموج ود حالي ا كم ا فعلت هون دا عن دما وض عت عالماته ا على‬
‫منتجات مختلفة مثل السيارات والدراجات والزالجات ‪ .‬وخط العالمة يتك ون من ك ل‬
‫المنتجات االصلية والتوسعات في الصنف والتي تباع تحت عالمة محدودة ‪.‬اما مزيج‬
‫العالمة فهي مجموعة كل خطوط العالمات التي يوفرها البائع للمشتري ‪.‬والعدي د من‬
‫الشركات اصبحت اليوم تقدم (عالمات مختلفة )وهي خطوط عالمات محدودة تعطي‬
‫لقنوات توزيع محددة ‪.‬وهي ناتجة من ض غط الباع ة على المص نعين لتق ديم منتج ات‬
‫ممتازة ‪.‬‬
‫اما المنتج المرخص ‪:‬فهو يحمل اسم العالمة التي تم ترخيصها الى مصنع اخريص نع‬
‫نفس المنتج ‪ .‬والشركة تقدم التراخيص من اجل دفع اسم شركتها الى م دى واس ع من‬
‫المنتجات واعطاء صورة واسعة لهذه المنتجات ‪.‬‬

‫‪176‬‬
 ‫أ‪ -‬قرارات العالمة ‪-:‬‬
‫ان اول ق رار الس تراتيجية العالم ة هي في تط وير اس م عالم ة للمنتج ‪ .‬اف ترض ان‬
‫المنظمة تقرر ان نضع عالمة على منتجاتها او خ دماتها فيجب ان تخت ار أي اسـماء‬
‫العـالمات يـجب ان تستـخدم ‪ .‬هناك اربع ستراتيجيات غالبا ما تستخدم هي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬االسماء الفردية ‪ General Mills -:‬يستخدم اسماء فردية مث ل ‪ Bisquick‬و‬
‫‪ Gold medal Flour‬و ‪ old elapse foods‬وغيره ا ‪ .‬والم يزة االساس ية‬
‫الستراتيجيـات االسماء المفردة هو انه مهما تفعل الشركة اليرتبط بسمعتها ب المنتج ‪.‬‬
‫فاذا فشل احد المنتجات فان اسم الشركة اليتأثر ‪ .‬والشركات غالبا م ا تس تخدم اس ماء‬
‫عالمات مختلفة لخطوط ذات نوعية مختلفة داخل نفس صنف المنتج ‪.‬‬
‫‪ -2‬االسماء العائلية الشاملة ‪ -:‬العديد من المنظمات مثل ‪ GE‬و ‪ Heinz‬تس تخدم‬
‫عالمة الشركة على مدى واسع من منتجاتها ‪ .‬فكلف التطوير تكون منخفضة في ه ذا‬
‫الن وع الن ليس هن اك حاج ة لبح وث االس م الجدي دة وليس هن اك انف اق كب ير على‬
‫االعالنات اليجاد تمايز معين ‪ .‬وبيع المنتج الجديد من المحتمل ان يكون هن اك ق وي‬
‫اذا كان اس م المص نع جي د ‪ .‬ويمكن لمث ل ه ذه االس تراتيجية ان تق ود الى قيم ة غ ير‬
‫ملموسة كبيرة للشركة ‪.‬‬
‫‪ -3‬اسماء عائلة منفصلة لكل المنتجات ‪ -:‬اذا ك انت الش ركة تنتج منتج ات متم ايزة‬
‫الى حد ما فان اسم العائل ة الش املة يك ون غ ير مناس ب ل ذلك تط ور الش ركة اس ماء‬
‫عائلية منفصلة لمنتجاتها ‪.‬‬
‫‪ -4‬اسم الشركة مترافق مع اسم المنتج ‪ -:‬تقوم شركة ‪ Kellogg‬بوضع اسمها مع‬
‫اس م المنتج وك ذلك تفع ل هون دا و ‪ Sony‬حيث ان اس م الش ركة ينف ع من الناحي ة‬
‫القانونية واسم المنتج يعطي خصوصية للمنتج الجديدة ‪.‬‬
‫ان االسماء الفردية احيانا تسمى ( بيت العالمات ) اما اسماء العائل ة الش املة فيس مى‬
‫احيانا ( عالمات البيت الواحد ) وهي تمثل نهايتين لعالقة مستمرة للعالمة اما اس ماء‬
‫العالمات المفضلة فتأتي بين االثنين اما جمع اسم الشركة م ع اس م المنتج فيجم ع بين‬
‫االثنين ‪ .‬واحيانا ما تستخدم الشركة اكثر من استراتيجية‪.‬‬
‫ب‪ -‬توسعات العالمة ‪-:‬‬

‫‪177‬‬
‫العدي د من المنظ ات تق رر دف ع موجوداته ا القيم ة من خالل تق ديم مجموع ة من‬
‫المنتجات الجديدة تحت اسم عالمتها القوية ‪ .‬واغلب المنتج ات الجدي دة هي توس عات‬
‫للخط من ‪ 80%‬الى ‪ 90%‬في السنة ‪ .‬والعديد من المنتج ات الجدي دة الناجح ة ال تي‬
‫ترتب حسب مصادر مختلفة هي توسعات ‪ .‬ومن بين اكثر المنتجات الجديدة الناجح ة‬
‫عام ‪ 2005‬كان ‪ Nabisco‬و ‪ Tide‬ونظام العاب الف ديو الم ايكرو س وفت و‪Nokia‬‬
‫‪ . 6800‬مع ذلك فان العديد من المنتجات الجديدة قدمت مع عالمات جديدة ‪.‬‬
‫‪ -1‬مزاي‪EE‬ا توس‪EE‬عات العالمة ‪ -:‬هن اك ميزت ان اساس يتان للتوس عات في العالم ة فهي‬
‫يمكن ان تس هل قب ول المنتج الجدي د وتعطي تغذي ة عكس ية ايجابي ة للعالم ة االم‬
‫والشركة ‪.‬‬
‫اوال‪ :‬الفرص المطورة لنجاح المنتج الجديد ‪-:‬‬
‫المس تهلكون يمكن ان يص نعوا اس تنتاجات ويش كلوا توقع ات مكون ات واداء المنتج‬
‫الجديد مستندة الى م ا ه و مع رف االن ح ول العالم ة االم وتمت د الى تل ك المش اعر‬
‫بالمعلوم ات المرتبط ة ب المنتج الجدي د ‪ .‬ومن خالل وض ع توس عات ايجابي ة ف ان‬
‫التوس عات تقل ل من المخ اطرة ‪ .‬وهي ايض ا ق د يس هل مالئمته ا وال ترويج للعالم ة‬
‫الجديدة بسبب زيادة طلب الزبائن ‪ .‬ويمكن للتوسعات ان تقلل الكل ف من خالل تق ديم‬
‫الحمالت الجديدة المقدمة للسوق ‪.‬‬
‫جدول ‪ 3-9‬اختيار موقع سلسلة عالقات العالمة التجارية‬

‫ثانيا‪ :‬اثار التغذية العكسية االيجابية‪-:‬‬

‫بجانب تسهيل عملية قب ول المنتج الجدي د ف ان توس عات العالم ة يمكن ان تعطي تغذي ة‬
‫عكسية مفيدة ‪.‬فهي يمكن ان تساعد على توضيح معنى العالمة والقيمة الجوهرية للعالمة‬
‫او تحسين من والء المستهلك وادراكة لموثوقية الشركة والتوس عات في الخ ط ممكن ان‬
‫تجدد من افع العالم ة وتخ دم العالم ة االم من خالل توس يع الس وق ال واطئ ‪.‬ومن مزاي ا‬
‫التوسعات االخرى هي انها يمكن ان تعمل كاساس للتوس عات المتعاقب ة ‪.‬حيث نج اح أي‬
‫توسع يقود الى ايجاد توسعات اخرى ‪.‬‬

‫‪178‬‬
‫ب‪ -‬مس‪EE‬اوئ التوس‪EE‬عات في العالمة ‪ :‬ق د تس بب التوس عات في الخ ط ب ان يك ون اس م‬
‫العالمة اقل قوة الي منتج ‪.‬وهذا م ا يس مى فخ التوس ع في العالم ة ‪.‬الن رب ط العالم ة‬
‫بمنتج ات كث يره يمكن ان يس بب مخ اطرة فق دان المع نى المح دد له ذه العالم ة ‪.‬ام ا‬
‫مصطلح تخفيف قوة العالمة(‪ )dilution‬فيحدث عندما اليرتبط الزبون بالعالم ة لم دة‬
‫اطول مع منتج محدد او منتجات متشابهة ويبدا بتقليل التفكير بهذة العالمة ‪ .‬فاذا ق دمت‬
‫الشركة توسعات في العالمة يراها المس تهلك غ ير مناس بة فق د يتم التس اؤل عن م دى‬
‫نزاهة العالمة او قد يصبح مشوش وربما محبط حتى ‪ .‬فاي المنتج ات مناس بة ل ه ؟ ان‬
‫بائعة التجزئة يرفضون العديد من المنتجات الجدي دة والعالم ات بس بب ع دم امتالكهم‬
‫لرفوف اومكان مناسب لذلك ‪.‬واسوء ما يمكن ان يحدث من التوسع هو ليس فق ط فش ل‬
‫التوسع ولكن ايضا قد يؤذي هذا التوسع صورة العالمة االم ‪.‬‬
‫ج‪ -‬خصائص النجاح ‪:‬المسوق يجب ان يحكم على كل توسع محتمل للعالمة من خالل‬
‫م دى فاعليت ه على رف ع العالم ة الموج ودة حالي ا (العالم ة االم ) وم دى فاعليت ه في‬
‫المس اهمة في ملكي ة العالم ة إالم ‪.‬والش كل ‪ 8-9‬يس جل ع دد من اس تنتاجات البح وث‬
‫االكاديمية حول توسعات العالمة ‪ .‬واحد من اكبر االخطاء في تقيم فرص التوس ع ‪.‬هي‬
‫الفشل في اخذ كل هياكل المعرفة للعالمة بالحسبان والترك يز على واح د فق ط او ربم ا‬
‫عدد قليل منها ‪.‬‬
‫الشكل ‪ 8-9‬اهم استنتاجات الباحثين حول التوسع في العالمة ‪.‬‬

‫‪-1‬التوسعات الناجحة في العالمة تح دث عن دما يك ون للعالم ة االم مم يزات مرغوب ة‬

‫وادراك بان هناك مناسبة بين العالمة االم والمنتج الجديد ‪.‬‬
‫‪-2‬هناك عدة أسس مناسبة ‪:‬الخصائص والمنافع المتعلقة بالمنتج والخص ائص المتعلق ة‬
‫بغير المنتج تكون مرتبطة باالستخدام المشترك او انواع المستخدم ‪.‬‬
‫‪-3‬اعتم ادا على معرف ة المس تهلك لألص ناف ف ان ادراك المالئم ة ق د يس تند على‬
‫مشتركات تصنيعية او فنية او اعتبارات سطحية مثل التكامل الضروري ‪.‬‬
‫‪-4‬العالم ات ذات الج ودة العالي ة تمت د اك ثر من العالم ات ذات الج ودة المتوس طة‬
‫وكالهما له حدود معينه ‪.‬‬
‫‪-5‬العالمة التي تبدو على انها مرتبطة جدا بصنف منتج قد يصعب امتدادها الى صنف‬
‫اخر ‪.‬‬
‫‪179‬‬
‫‪-6‬الخصائص الحقيقية تميل الن يكون التوسع به ا اص عب من الخص ائص او المن افع‬
‫المختصرة ‪.‬‬

‫‪-7‬المستهلك قد ينقل عالقاته االيجابية للصنف االساسي للمنتج ولكن قد يص بح س لبي‬

‫للعالمة المتوسطة‪.‬‬
‫‪-8‬المستهلك قد يستنتج عالقات سلبية حول التوسع ‪.‬ربما حتى لو كان في اس تنتاجات‬
‫اخرى لها عالقات ايجابية ‪.‬‬
‫‪-9‬قد يكون صعب التوسع الى منتج يبدو من السهل صنعه ‪.‬‬
‫‪ -10‬التوسع الناجح اليساهم فقط بصورة العالم ة االم ولكن ق د يس اعد العالم ة على‬
‫التوسع المستمر ايضا ‪.‬‬
‫‪-11‬التوسع غير الناجح يؤذي العالمة االم فقط‬
‫‪ -12‬التوسع غير الن اجح اليمن ع الش ركة من تق ديم توس عات مش ابهه اخ رى ‪-13.‬‬
‫التوسع العمودي يمكن ان يكون اصعب وغالبا يتطلب استراتجيات للعالمة الفرعية‬
‫‪ -14‬اغلب اإلعالنات الفاعلة للتوسع تركز على المعلومات حول التوس ع (ب دال من‬
‫التذكير بالعالمة االم )‪.‬‬

‫* محافظ العالمات ‪-:‬‬

‫كل العالمات لها حدود وكل القطاعات السوقية ال تي تس تهدفها المنظم ة ق د ال تنظ ر‬
‫للعالم ة بنفس الرغب ة ‪ .‬فالمس وق غالب ا م ا يحت اج عالم ات متع ددة الكتس اب تل ك‬
‫القطاعات المختلفة ‪ .‬وهناك اسباب لتقديم عالمات متعددة للصنف تتضمن ‪-:‬‬
‫‪ -1‬زيادة الحضور على الرفوف واالعتمادية في محالت التجزئة ‪.‬‬
‫‪ -2‬جذب المستهلك الذي يرغب بالتنويع والذي قد ينتقل الى عالمات اخرى ‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة المنافسة الداخلية في المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬الحصول على اقتصاديات الحجم في االعالن والمبيعات والمتاجرة والتوزيع ‪.‬‬
‫ومحفظة العالمة هي مجموعة من كل العالم ات وخط وط العالم ات لمنظم ة معين ة‬
‫تقوم ببيع منتج معين الى قطاع سوقي ‪.‬‬
‫‪180‬‬
‫ان ميزة محفظة العالمات المثلى هي قدرة ك ل عالم ة فيه ا على تعظيم الملكي ة عن د‬
‫جمعها مع باقي العالمات ‪ .‬والمسوق عادة يحتاج الى المبادلة بين تغطية السوق وم ع‬
‫الكلف والربحية ‪ .‬فاذا استطاع زيادة االرباح من خالل خفض العالمات فان المحفظة‬
‫كبيرة جدا واذا استطاع زيادة االرباح من خالل االضافة الى المحفظة فه ذا يع ني ان‬
‫المحفظة صغيرة ‪ .‬والمبدأ االساس ي في تص ميم المحفظ ة ه و تعظيم تغطي ة الس وق‬
‫بحيث اليتم تجاهل أي زبون ولكن من غير تقلي ل ت داخل العالم ات فالعالم ات يجب‬
‫ان التتن افس على رغب ة الزب ون ‪ .‬وك ل عالم ة يجب ان تتم ايز وان تكفي القط اع‬
‫السوقي من اجل تعديل كل ف االنت اج والتس ويق ‪ .‬وعلى المس وق ان ي راقب محفظ ة‬
‫العالمة مع الوقت لمعرفة العالمات الضعيفة والغاء غير المربحة منه ا ‪ .‬والعالم ات‬
‫يمكن ان تلعب دورا محددا من خالل كونها جزء من محفظة ‪.‬‬
‫* العالمات المتصارعة ‪ -:‬وهي التي تقع ب احترام عالم ات المنافس ين وال تي تك ون‬
‫اكثر اهمية ( واكثر ربحية ) من العالمات المتراضية ويمكن ان تحاف ظ على موقعه ا‬
‫المميز ‪.‬‬
‫* المدرة النقدية ‪ -:‬بعض العالمات قد تبقى مهمة بالرغم من انخفاض مبيعاته ا النه ا‬
‫تبقى تدار من اجل طلبها من قبل زبائن كافين ومحافظتها على ربحيتها من غ ير دعم‬
‫تسويقي لذلك يمكن للشركة االستفادة من هذه العالمات باعتبارها مدرة لالرباح ‪.‬‬
‫* مستوى الدخول بنهاية منخفضة ‪ :‬ان دور العالمة ذات االس عار المنخفض ة نس بيا‬
‫في المحفظ ة ق د يج ذب الزب ائن الى العالم ات الباقي ة في المحفظ ة ‪* .‬المق ام‬
‫العالي ‪:‬ان دور العالمات ذات السعر المرتفع هو اضافه هيب ه ومق ام جي د وموثوقي ة‬
‫للمحفظة ككل ‪.‬‬
‫سادسا ‪ :‬ملكية الزبون ‪-:‬‬
‫ملكية العالمة يجب ان تكون له اسبقية في كل منظمة ‪(.‬وم ذكرة التس ويق ‪:‬عالم ات‬
‫الق رن الح ادي والعش رين)تع رض بعض وجه ات النظ ر المتعاكس ة ح ول قي ادة‬
‫العالم ة ‪.‬واخ يرا يمكن ان نرب ط ملكي ة العالم ة ببعض المف اهيم التس وقية المهم ة‬
‫االخرى مثل ملكية الزبون ‪.‬ان هدف ادارة عالقات الزبون ‪.CRM‬ه و ايج اد ملكي ة‬
‫زبون عالية ‪.‬ويمكن ان نحسب ه ذه الملكي ة بط رق مختلف ه واح دى تعريف ات ملكي ة‬
‫الزبون هي (مجموع القيم مدى الحياة لكل الزبائن ) والقيمة مدى الحياة للزبون تتأثر‬

‫‪181‬‬
‫بالعائ دات واعتب ارات الكل ف المرتبط ة باكتس اب الزب ون والحتف اظ ب ه وال بيع‬
‫المتقاطع ‪.‬‬
‫‪-1‬االكتساب نباشر بعدد التوقعات واحتمالية االكتساب (الحصول على التوقع )‬
‫واالتفاق عند الحصول على المتوقع ‪.‬‬
‫‪-2‬االحتفاظ ويتاثر بنسبة االحتفاظ ومستوى االتفاق على االحتفاظ ‪.‬‬
‫‪ -3‬االتفاق المضاف ‪.‬هو دالة لكفاءة البيع المضاف عدد البيع المضاف المقدم للزبائن‬
‫الموجودين حاليا ونسبة االستجابة للعروض الجديدة ‪.‬‬
‫ان ملكية العالمة وملكي ة الزب ون تش ترك ب امور كث يرة ‪.‬فكالهم ا يرك ز على اهمي ة‬
‫الزب ون ووالءه وفك رة القيم ة المتول دة من امتالك اقص ى م ايمكن من الزب ائن ل دفع‬
‫اعلى اسعار ممكنة ‪.‬ان مدخل ملكية الزبون يمكن النظر إليه على انه (قيمة التم اير )‬
‫للعالمة واحتمالية تاثيرها على العائدات والكلف المستقبلية ‪.‬اما ملكي ة العالم ة فتمي ل‬
‫للتركيز على المشاكل االستراتيجية في ادارة العالم ة وخل ق ورف ع االدراك للعالم ة‬
‫من قبل الزبون ‪ .‬وهي تعطي دالئل عملية اك ثر للنش اطات التس ويقية ‪.‬وم ع الترك يز‬
‫على العالمة اليقوم المدراء دائما بتحليل الزبائن بمعنى ملكية العالم ة ال تي يحققوه ا‬
‫او نتائج االرباح طويلة االمد التي سوف يحصلون عليها ‪.‬ومع ذلك ليس هناك عالمة‬
‫من غير زبون وال زبون من غير عالمة ‪.‬‬

‫الملخص‪:‬‬
‫‪ -1‬العالمة التجاري ة هي اس م‪,‬مص طلح‪ ,‬رم ز‪ ,‬تص ميم‪ ,‬او أي م زيج من ه ذه‬
‫العناصر ‪,‬بهدف تحديد السلع او الخدمات لك ل ب ائع لمجموع ة من الب ائعين‬
‫ولتمييز المنتج عن منتجات المنافسين‪.‬‬
‫‪ -2‬تق دم العالم ة التجاري ة ع دد من المن افع للزب ون وللش ركة ‪,‬وتع د العالم ة‬
‫موجودات غير ملموسة والتي تحتاج ان تدار بعناية‪.‬‬
‫ملكية العالمة التجارية يجب ان تعرف بالمصطلح الذي يجعلها فريدة بالص فات‬
‫التي تنسب اليها‪.‬‬
‫بن اء ملكي ة العالم ة يعتم د على ثالث عوام ل أ‪ -‬االختي ار االولي لعناص ر‬ ‫‪-3‬‬
‫العالمة ب_ الطريقة التي تتكامل فيها العالمة ضمن برامج دعم الس وق ج‪-‬‬
‫‪182‬‬
‫الرواب ط غ ير المباش رة تنتق ل الى العالم ة من خالل رب ط العالم ة ببعض‬
‫الموجودات االخرى‪.‬‬
‫تحتاج ملكية العالم ة التجاري ة ان تك ون مقاس ة (أي يتم قياس ها) لكي ت دار‬ ‫‪-4‬‬
‫بشكل جيد‬
‫استراتيجية وضع العالمة لمنتجات للشركة لتحدي د م اهي عناص ر العالم ة‬ ‫‪-5‬‬
‫التي تختارها الشركة لتضعها على منتجاتها التي تبيعها ‪.‬‬
‫يمكن للعالمة ان تلعب ادوار مختلفة ضمن محفظة العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫ملكي ة الزب ون ه و مكم ل لمفه وم ملكي ة العالم ة التجاري ة وال تي تعكس‬ ‫‪-7‬‬
‫مجموع القيم مدى الحياة (اي فترة تعامل الزبون مع الش ركة) لك ل الزب ائن‬
‫الذين يقتنون العالمة التجارية‪.‬‬

‫قائمة المحتويات‬
‫الفصل العاشر‬
‫البراعة تمركز العالمة التجارية‬
‫اوال‪ :‬تطوير وتواص‪E‬ل إس‪EE‬تراتيجية‪ E‬التموقع ‪Developing & Communicating‬‬
‫‪positioning strategy‬‬
‫االطار التنافسي للمرجع ‪competitive Frame of Reference.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ب‪-‬نق‪EEEE‬اط االختالف ونق‪EEEE‬اط التش‪EEEE‬ابه (م‪EEEE‬ع عالم‪EEEE‬ات المنافس‪EEEE‬ين)‪Point-of-‬‬
‫‪Difference & Point-of-Parity‬‬
‫ا‪ -‬نقاط االختالف (‪Point –of-Difference )PoDs‬‬
‫‪-2‬نقاط التشابه (‪Point –of- Parity )PoPs‬‬
‫‪ -3‬نقاط التشابه مقابل نقاط االختالف – ‪Point –of- Parity Versus Point‬‬
‫‪of-Difference‬‬
‫ج‪ -‬تأسيس عضوية الصنف ‪Establishing Category Membership‬‬
‫‪ -1‬التموقع غير المنظم ‪Straddle Positioning‬‬
‫‪ -2‬نقل عضوية الصنف ‪Communicating Category Membership‬‬

‫‪183‬‬
 ‫د‪ -‬اختيار ‪ pops‬و‪pods‬‬
‫هـ‪ -‬ايجاد ‪ pops‬و‪pods‬‬
‫ثانيا ‪:‬استراتيجيات التمايز ‪Differentiation Strategies‬‬
‫ثالثا‪ :‬اس‪EE‬تراتيجيات التس‪EE‬ويقية حس‪EE‬ب دورة حي‪EE‬اة المنتج‪Product Life Cycle E‬‬
‫‪Marketing Strategies‬‬
‫دورة حياة المنتج‬ ‫أ‪-‬‬
‫دورات حياة األسلوب النمط والموضة‬ ‫ب‪-‬‬
‫استراتيجيات التسويق ‪ :‬مرحلة التقديم وميزة الريادة‬ ‫ت‪-‬‬
‫االستراتيجيات التسويقية‪ E:‬مرحلة النمو‬ ‫ث‪-‬‬
‫االستراتيجيات التسويقية‪ E:‬مرحلة النضج‬ ‫ج‪-‬‬
‫االستراتيجيات التسويقية‪ E:‬مرحلة االنحدار‬ ‫ح‪-‬‬
‫إثباتات على مفهوم دورة حياة المنتج‬ ‫خ‪-‬‬
‫االنتقادات لمفهوم دورة حياة المنتج‬ ‫د‪-‬‬

‫اوال‪ :‬تطوير وتواصل استراتيجية التموقع‬

‫ك ل االس تراتيجيات التس ويقيه تب نى على ‪ ( STB‬التجزئ‪EE‬ة واالس‪EE‬تهداف والتموق‪EE‬ع )‬
‫فالشركة تكتشف حاجات وجماعات مختلفه في الس وق وتس تهدف اولئ ك ال ذين تس تطيع‬
‫ارض اءهم بطريق ة متفوق ة ومن ثم تض ع منتجاته ا بحيث يس تطيع الزب ائن في الس وق‬
‫المستهدف من ادراك المنتجات المتمايزة للشركة ويستطيع تصورها واذا ك انت الش ركة‬
‫سيئه في تموقع منتجاتها فان الزبائن السوق س وف تش وش مع رفتهم عن ه ذه المنتج ات‬
‫وهو ماحدث عندما اندمج كل من شركة السيارات الوطنية مع شركة ‪. Alamo‬‬
‫والتموقع‪ :‬هونشاط تصميم منتج ات الش ركة وص ورتها لتحت ل مك ان متم يز في عق ول‬
‫الزب ائن في الس وق المس تهدف ‪.‬واله دف من جع ل العالم ة التجاري ة ح يزا في عق ول‬
‫المستهلكين هو تعظيم المنافع المحتملة للمنظمة ‪.‬والعالمة التي لها موقع جيد تساعد على‬
‫توجيه االستراتجية التسوقية من خالل توضيح معنى العالمة وما هو الهدف ال تي تس عى‬
‫لتحقيقه للمستهلك وكيف تفعل ذلك بطريق ة فري دة ‪.‬وك ل ف رد في المنظم ة يجب ان يفهم‬
‫تموقع العالمة ويستخدمه في مجال القرارات التسويقية ونتيجة التموقع هي الخلق الناجح‬
‫لفرضية القيمة المركزة على الزبون وايجاد سبب قوي يجعل السوق المس تهدف يش تري‬

‫‪184‬‬
‫من المنتج ‪.‬والجدول ‪ 10-1‬يوضح كيف ان ثالثة شركات تعطي منافع واس عار لزبائنه ا‬
‫المس تهدفين والتموق ع يتطلب ان تك ون التش ابهات واالختالف ات بين العالم ات معرف ة‬
‫ويمكن التوصل اليها ‪.‬خصوصا عن عن د اتخ اذ ق رار ب التموقع ال ذي يحت اج الى تحدي د‬
‫اطار م رجعي من خالل تعري ف الس وق المس تهدف والمنافس ة ومعرف ة النق اط المثالي ة‬
‫ونقاط االختالف المرتبطة بالعالمة ‪.‬‬

‫شكل ‪ 1-10:‬مثال لتمركز القيمة‬

‫فرضية القيمة‬ ‫االسعار‬ ‫ون المنافع‬ ‫ركة الزب‬ ‫الش‬
‫المستهدف‬ ‫والمنتج‬
‫دج اج ذه بي‬ ‫عالوة ‪10%‬‬ ‫ون سهل المضغ‬ ‫ركة الزب‬ ‫ش‬
‫س هل المض غ‬ ‫المدرك لج ودة‬ ‫‪Perdue‬‬
‫ع عالوة‬ ‫م‬ ‫الدجاج‬ ‫(دجاج)‬
‫عريه‬ ‫س‬
‫متوسطة‬
‫السيارة االك ثر‬ ‫ل المتانة واالمان عالوة ‪20%‬‬ ‫شركة ‪ Volvo‬العوائ‬
‫امن ا ومتان ة‬ ‫ة‬ ‫(سيارة سفرة) المدرك‬
‫تي يمكن‬ ‫ال‬ ‫لالمان‬
‫للعائلة ركوبها‬
‫بي تزا ح ارة‬ ‫ركة مح بي البي تزا التسليم الس ريع عالوة ‪15%‬‬ ‫ش‬
‫وطيبة ومسلمة‬ ‫والجودة العالية‬ ‫المالئمة لهم‬ ‫‪Domino‬‬
‫عن د الب اب‬ ‫للبتيزا‬
‫بسعر معتدل‬

‫‪185‬‬
 ‫أ‪ -‬االطار التنافسي للمرجع‬
‫ان نقطة البداية في تعريف االطار التنافسي للمرجع المتموقع العالم ة هي تحدي د ص نف‬
‫العضوية ‪(.‬المنتجات او مجموعات المنتج ات ال تي تتن افس معه ا العالم ة وال تي تعت بر‬
‫الب ديل االق رب له ا ) وكم ا س نناقش في الفص ل ‪ 11‬ف ان التحلي ل التنافس ي يهتم بك ل‬
‫العناص ر (بض منها الم وارد واالمكاني ات واالهتمام ات المحتمل ة للمنظم ات المتنوع ة‬
‫االخرى )عند اختيار االسواق حيث يكون المستهلكين بها مربحين ‪.‬وقرار استهداف نوع‬
‫معين من المستهلكين يمكن ان يعرف من خالل طبيعة المنافسة الن المنظمات عليه ا ان‬
‫تق رر اس تهداف القطاع ات ال تي اس تهدفتها في الماض ي (او التخطي ط لعم ل ذل ك في‬
‫المستقبل )او بسبب ان المستهلكين في القطاع ق د يبحث ون اص ال عن منتج ات معين ة او‬
‫عالم ات معين ه عن د اتخ اذ ق رارات الش راء ‪.‬ولتحدي د االط ار التنافس ي المناس ب‬
‫للمرج ع ‪.‬ف ان التس ويقي يحت اج لفهم س لوك المس تهلك ومجموع ة االعتب ارات ال تي‬
‫يس تخدمها المس تهلك في خي ارات العالم ة التس ويقية ‪.‬ففي المملك ة المتح دة على س بيل‬
‫المث ال هيئ ة الس يارات وض عت نفس ها كعنص ر راب ع لتق ديم (خ دمات الط وارىء)بع د‬
‫الشرطة واإلطفاء واإلسعاف وذلك للحصول على المصداقية الكبيرة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬نقاط االختالف ونقاط التشابه (مع عالمات المنافسين )‪-:‬‬
‫عندما يمتلك المسوقون اطار تنافسي في مرجعي ثابت للتموق ع من خالل تعري ف س وق‬
‫الزبون المستهدف وطبيعة المنافسة فيمكن ان يعرفوا نقاط االختالف والتشابة المناسبة ‪.‬‬
‫‪ -1‬نقاط االختالف ‪ ) poDs(-:‬وهي خصائص او منافع المستهلكين المرتبط ة بق وة م ع‬
‫العالمة والتقييم االيجابي واالعتقاد بعدم وجود نفس هذه النقاط عن د عالم ات المنـافسين‬
‫ومن امثـــلة عالمـــات االختــالف فــي شـركــة ‪( Apple‬التص ميم )و‪Nike‬‬
‫(االداء )و ((‪( lexus‬الجودة )‪.‬‬
‫وايج اد ارتباط ات فري دة وقوي ة ومرغوب ة ه و تح دي حقيقي ولكن ه اساس ي في تموق ع‬
‫العالمة التنافسي ‪.‬‬
‫‪ -2‬نقاط التشابة (‪-:)pops‬وهي االشياء التي التكون بالضرورة فريدة للعالمة ولكن ق د‬
‫تكون مشتركة مع عالمات اخرى ‪.‬وهذا النوع من االشياء ي اءتي على ش كلين ‪:‬الص نف‬
‫والمنافسة‬

‫‪186‬‬
‫* فنقاط التش ابة في الص نف هي اش ياء يراه ا المس تهلكون اساس ية لش رعية وموثوقي ة‬
‫المنتجات داخل صنف المنتج او الخدمة ‪.‬ومن ناحي ة اخ رى هي تتك ون ض رورية (لكن‬
‫ليست كافية )الختيار العالمة ‪.‬فالمستهلك قد اليعت بر وكال ة س فر بانه ا فعال وكال ة س فر‬
‫مالم تكون قادرة على صنع حجوزات الطيران والفنادق وتق دم دلي ل على الراح ة وتق دم‬
‫مختلف عروض التذاكر وخيارات التسليم ‪.‬ونقاط التشابة بالص نف ق د تتغ ير م ع ال وقت‬
‫بسب التط ورات التكنولوجي ة والتط وارات القانوني ة اواتجاه ات المس تهلك ولكن هن اك‬
‫((اماكن خضراء ))لممارسة اللعبة التسويقية ‪.‬‬
‫* اما نقاط التشابه في المنافسة فهي االشياء المصممة البطال مفعول نقاط االختالف م ع‬
‫المنافسين ‪.‬فاذا كانت العالمة في عيون المس تهلكين ممكن ان تع ادل مج االت المنافس ين‬
‫التي يحاولون ايجاد الميزة فيها وتحقيق المزايا في مجاالت اخ رى ف ان العالم ة س تكون‬
‫قوية ولها موقع تنافسي قوي ‪.‬‬
‫‪ -3‬نقاط التشابة مقابل نقاط االختالف‬
‫من اجل تحقيق نقاط التشابة ‪ pop‬لخصائص او منافع معينة فيجب ان يكون هن اك ع دد‬
‫كافي من المستهلكين يعتقدون بان العالمة ((جيدة الى ح د ك اف ) في ه ذا البع د وهن اك‬
‫منطقة او مدى مقاومة او قب ول لنق اط التش ابه ه ذه فالعالم ة ق د التحت اج ان تب دو بانه ا‬
‫مساوية حرفيا ً للمنافسين ولكن المستهلك يجب ان يشعر بان العالمة تعم ل جي دا وبش كل‬
‫كافي بهذه الخاصية او المنفعة ‪.‬فاذا كانت كذلك ق د يفض ل المس تهلك االنحي از في تقيم ة‬
‫وقراراتة حول العناصر االخرى والمحتمل ان تكون مفضله اكثر في العالمة ‪.‬ومع نقاط‬
‫االختالف فان العالمة يجب ان تظه ر التف وق الواض ح والمس تهلك يجب ان ي درك ذل ك‬
‫وعلى العم وم ف ان االس اس في المتوق ع ال يتحق ق كث يرا من خالل نق اط االختالف كم ا‬
‫يحصل في نقاط التشابه‬
‫ج‪ -‬تاسيس عضوية الصنف‬
‫ان الزب ائن المس تهدفين ي دركون ب ان ش ركة ‪ May belline‬هي العالم ة القائ دة في‬
‫صناعة مستحضرات التجميل وان ‪ Cheerios‬هي العالمة القائ دة في منتج ات الحب وب‬
‫الزراعي ة وان ‪ Accenture‬هي العالم ة القائ دة في المنظم ات االستش ارية‬
‫وهك ذا ‪.‬والمس وقون يجب ان يخ بروا (يعلم وا ) المس تهلكين ح ول عض وية ص نف‬
‫العالمة ‪.‬وربما افضل حالة واض حة هي عن د تق ديم منتج جدي د خصوص ا عن دما يك ون‬
‫الصنف نفسه غير معروف ‪.‬‬
‫‪187‬‬
‫وعض وية الص نف يمكن ان تك ون مش كلة خاص ة للمنتج ات ذات التكنولوجي ا‬
‫العالي ة ‪.‬فعن دما اوج دت ‪ GO‬اول حاس بة تعم ل لوحته ا ب القلم في بداي ة التس عينيات‬
‫والمحللون واالعالم استجابوا بش كل حماس ي له ذة المفه وم ولكن اهتم ام المس تهلكين لم‬
‫يتحق ق‪.‬وق د تم ش راء ‪ GO‬من قب ل ‪ AT&T‬في ع ام ‪ 1994‬من اجالس تخدام مش روع‬
‫الحاسبات القلمية ومع التطورات الحالية للوح ات ‪ PCS‬ف ان الحس بات القلمي ة وص لت‬
‫الى حياة جديدة ‪.‬وهناك حاالت حيث ان الزبائن يعرفون عضوية صنف العالمة ولكن قد‬
‫اليدركون بان العالمة هي عضو مهم ج دا في ه ذا الص نف ‪.‬على س بيل المث ال ق د يعلم‬
‫المستهلك بان الك امرات عالم ة ‪Hewlett - packard‬هي ك امرات رقمي ة ‪.‬ولكن ق د‬
‫اليك ون متاك د من ان ك امرات ‪ Hewlett‬من نفس ص نف ‪ Sony‬و‪ Kodak‬و‬
‫‪. Nikon‬وفي هذه الحالة فان ‪ HP‬قد تحتاج الى تدعيم عضوية الصنف ‪.‬‬
‫والعالم ات احيان ا ت دمج م ع االص ناف بحيث التحم ل أي عض وية ‪.‬وه ذا الم دخل هي‬
‫طريق ة اللق اء الض وء على نق اط االختالف للعالم ة واعط اء المس تهلك معرف ة ح ول‬
‫العض وية الحقيقي ة للعالم ة ‪.‬وم ع ه ذا الم دخل من المهم ان التق ع العالم ة في الفخ بين‬
‫االصناف ‪.‬فالمستهلك يجب ان يفهم بان العالمة ممثلة لنفسها ‪.‬والمدخل االساسي للتموقع‬
‫هو اخبار المستهلك حول عضوية العالمة قبل وض ع نق اط االختالف ‪.‬ومن الط بيعي ان‬
‫المستهلك يحتاج لمعرفة ما هو المنتج وما هي الوظيفة ال تي يؤديه ا قب ل الق رار فيم ا اذا‬
‫كانت هذه العالمة هي الغالية اوالمسيطرة على عالم ات المنافس ين ‪.‬وبالنس بة للعالم ات‬
‫الجديدة فان االعالن االولي غالبا مايركز على ايجاد ادراك للعالمة ‪.‬واإلعالنات الالحقة‬
‫تحاول ان نجعل صورة العالمة بارعة اواكثر تميزا ‪.‬‬
‫‪ -1‬التموقع غير المنظم (ذواالتجاهين )‬
‫احيانا تحاول المنظمة ان تمتد (تستخدم )اط ارين مرجع يين ‪.‬والتوق ع غ ير المنظم غالب ا‬
‫مايكون جذاب كوسيلة الصالح الصراعات المحتملة اله داف المس تهلكين وايج اد الح ل‬
‫الذي يسمى ((افضل حل على الجانبين ‪.‬وهو ايضا يحمل عبء اضافي ف اذا ك انت نق اط‬
‫التشابه (‪) POP‬ونقاط االختالف ‪ POD‬للصنفين غير موثوق ة فق د الينظ ر الى العالم ة‬
‫كالعب قانوني (شرعي )في أي صنف وتصبح ليست عالمة مميزة الي صنف ‪.‬والعديد‬
‫من ‪ PDA.‬التي حاولت بغير نجاح ان تصنف بمثل ه ذا الش كل من التموض ع تتع رض‬
‫الى مخاطرات كبيرة ‪.‬‬
‫‪ -2‬نقل عضوية الصنف‬

‫‪188‬‬
 ‫هناك ثالث طرق رئيسة لتحويل عضوية صنف العالمة‬
‫اوال‪ :‬منافع الصنف المعلنة –العادة طمأنة المستهلك بان العالمة س وف تعطي س بب‬
‫اساسي الستخدام الصنف ‪.‬فان المس وقين يس تخدمون باس تمرار المن افع لالعالن عن‬
‫عضوية الصنف ‪.‬لذلك فان االدوات الصناعية قد تحتاج الى المتانة وان تكون مضادة‬
‫للحموضة لتعلن عن فعاليتها‪.‬فمزيج كعكة الشوكوال بالبندق قد يكسب عضوية صنف‬
‫الحلويات المحمصة من خالل استخدام منافع المذاق الجيد ودعم هذه الحال ة بتض مين‬
‫مقومات ذات جودة عالية(االداء )اومن خالل اظهار المستخدمين بحالة س رور ش ديد‬
‫وهم ياكلون هذه الحلوى(التصور)‬
‫ثاني ا‪ :‬المقارن ة بالنم اذج ‪-:‬ان العالم ات المعروف ة بج دارتها في الص نف يمكن ان‬
‫تساعد ايضا على تحديد عضوية صنف العالمة الي شركة ‪.‬فعندما ك ان ‪HilFiger.‬‬
‫‪ Tommy‬غير معروف كعالمة ‪.‬فان االعالن عن عضويته كمصمم ام ريكي كب ير‬
‫من خالل ربطه ببعض المصممين الكبار مثل ‪ Klein‬و ‪ BeenC‬و‪ FlliS‬فهو‬
‫بهذا ميز نفسه كعضو في هذا الصنف ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬االعتماد على واصف المنتج ‪-:‬ان واصف المنتج الذي يتب ع اس م العالم ة غالب ا‬
‫م ا يعت بر اداة مختص رة لتحوي ل اص ل ومنش ا الص نف ‪.‬فش ركة ‪FordmotoR‬‬
‫اس تثمرت اك ثر من ملي ار دوالر نم وذج ح ديث س مته ‪ x-Trainer‬وال ذي يجم ع‬
‫خصائص ‪ suv‬و ‪ MINIVAN‬و لسيارات العائلة وللوصول الى الموقع الفري د –‬
‫ولتجنب االرتب اط م ع نم اذج المستكش فين الخاص ين به ا اطلقت على اس م الس يارة‬
‫باالخير ‪ Freestyle‬والتي اعتبرت سيارة للرياضين ‪.‬‬
‫د‪ -‬اختيار ‪ pops‬و‪pops‬‬
‫ان نقاط التشابة (‪) pops‬تشتق من خالل عضوية الصنف (اليجاد نقاط تشابه الص نف )‬
‫مع ضرورة ابط ال ت أثير ‪ poD.‬للمنافس ين (ايج اد ‪ pop‬تنافس ية) باإلض افة ل ذلك ومن‬
‫اجل التمايز فهن اك اعتب ارين مهمين في اختي ار ‪ poDs‬تجع ل المس تهلك يج د ان ‪poD‬‬
‫مرغوبة وان المنظمة لديها القدرات على ايصالها ‪.‬والج دول ‪ 10-2‬يظه ر ثالث مع ايير‬
‫يمكن من خاللهما الحكم على المرغوبية (جعل الشيء مرغوب به )والقدرة على التس ليم‬
‫(التس ليمية )والمس وقون يجب ان يق رروا في أي مس توى يمكن االعتم اد على ‪pods‬‬
‫فعلى المستوى االدنى هن اك خص ائص العالم ة وفي المس توى ال ذي يع ده هن اك من افع‬
‫العالمة وفي المس توى االعلى ‪.‬هن اك قيم العالم ة ‪-:‬ل ذلك ف ان مس وقي ص ابون ‪Dove‬‬
‫‪189‬‬
‫يمكن ان يتحدثوا عن خصائص المراهم المطه رة فيه ا ‪.‬او عن منافعه ا للجل د الن اعم او‬
‫عن قيم ة ان تك ون اك ثر ج ذبا ‪.‬والخص ائص ع ادة تك ون في اق ل مس توى مرغ وب‬
‫للموق ع ‪.‬فالمش تري يهتم اك ثر بالمن افع وه ذا اوال وثاني ا المنافس ون يمكن ان يقل دوا‬
‫الخصائص بسهولة وثالثا فان الخصائص الحالية قد تنخفض الرغبة بها مع مرور الوقت‬
‫‪.‬والباحثون اظهروا ب ان العالم ات يمكن ان تتم ايز بنج اح في بعض االوق ات من خالل‬
‫الخص ائص ليس ت له ا عالق ة بالعالم ة ‪.‬و ‪ G& p‬م ايزت قه وة ‪ Folgers‬من خالل‬
‫((بل ورات القه وة ذات الرق ائق )) وال تي اوج دتها من خالل عميل ة ابتك ار فري دة ‪.‬وفي‬
‫الواقع فان شكل القهوة يعتبر غير ذي عالقة الن الكريس تاالت ت ذوب مباش رة في الم اء‬
‫الحار ‪.‬والقول بان عالمة القهوة ((مزرعة في الجبل ))ايضا يعت بر غ ير ذي عالق ة الن‬
‫اغلب القهوة تزرع بهذه الطريقة ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬ايجاد ‪ pops‬و‪poD‬‬
‫من الص عوبات الش ائعه في ايج اد تموق ع عالم ة تنافس ي وق وي ه و ان العدي د من‬
‫الخصائص او المنافع ال تي تص نع ‪ pop‬و‪ poD‬يك ون بينه ا ارتب اط س لبي ‪.‬على س بيل‬
‫المثال قد يكون من الصعب وضع العالمة (غير مكلف ) وفي نفس الوقت احاول اظه ار‬
‫بانها ((على اعلى مستويات الجودة )) والجدول ‪ 10-3‬يوض ح بعض امثل ة االرتباط ات‬
‫السلبية للخصائص والمنافع ‪.‬وعلى كل حال فان الخص ائص والمن افع الفردي ة غالب ا م ا‬
‫يكون لها مجاالت ايجابية وسلبية ‪.‬على سبيل المثال العالم ة طويل ة العم ر ‪La-z-Boy‬‬
‫قد يكون تراث العالمة الكبيرة يوحي بالخبرة والحكمة والتجربة ولكن من ناحي ة اخ رى‬
‫قد تظهر ببساطة بانة نموذج قديم الطراز اليناسب الوقت الراهن ‪.‬‬

‫‪190‬‬
 ‫جدول ‪-: 10-2‬الحكم على المرغوبية‪ E‬والتسليمية‪ E‬لـ ‪poD‬‬

‫معايير المرغوبية‬
‫‪ -1‬الص لة (العالق ة )‪:‬المس تهلكون المس تهدفون يجب ان يج دوا ان ‪ poD‬مهم ة وله ا‬
‫عالقة شخصية بهم ‪.‬‬
‫‪ -2‬التمايزية ‪:‬المستهلك المستهدف عليه ان يجد ان ‪ poD‬متمايزة ومتفوقة ‪.‬‬
‫‪ -3‬االعتقادي ة ‪:‬المس تهلك المس تهدف يجب ان يج د ان ‪ poD‬موثوق ة ويمكن‬
‫تصديقها ‪.‬والعالمة يجب ان تقدم اسباب مقنعة الختيارها دون باقي الخيارات‬
‫معايير التسليمية‪E‬‬
‫‪ -1‬المعقولية ‪:‬تصميم المنتج وعروض التسويق يجب ان تدعم العالقات المرغوبة ‪.‬سواء‬
‫كان هذا االرتباط المرغوب يتطلب تغي ير حقيقي في المنتج نفس ه او تغ ير مف اهيمي في‬
‫طريقة تفكير المستهلكين بالمنتج او بالعالمة ‪.‬‬
‫‪ -2‬القدرة على التواصل ‪-:‬المستهلكون يجب ان يعطي لهم اسباب مقنع ه وعقالني ه للفهم‬
‫لماذا يمكن للعالمة ان تسلم منافع مرغوبة وماهي االثباتات الواقعية التي تؤكد للمستهلك‬
‫بانه سوف يعتقد فعال بالعالمة وارتباطاتها المرغوبه ‪.‬‬
‫‪-3‬االستدامة ‪-:‬على المنظمة ان تلتزم بشكل كاف وان تختار تخص يص الم وارد الكافي ة‬
‫اليجاد التموقع الثابت ‪.‬وهل التموقع له دفاعات حصينة ويصعب مهاجمت ه ؟ وه ل يمكن‬
‫تدعيم وتقوية العالمة مع الوقت ؟‪.‬‬

‫جدول ‪-:10-3‬امثله على االرتباط السلبي بين المنافع والخصائص‬

‫السعر المنخفض مقابل الجودة العالية ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫القوة مقابل االمان ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫المذاق مقابل السعرات الحرارية ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫التنوع مقابل البساطة ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫القوة مقابل الرقة ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫الكفاءة العالية مقابل اللطافة ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫الحصري مقابل الكلي ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫التغذية مقابل المذاق الجيد ‪.‬‬ ‫‪-8‬‬

‫‪191‬‬
‫ولسوء الحظ ان المستهلكين يرغبون بتعظيم كل من الخصائص والمنافع المرتبطه س لبيا‬
‫وتحت اج للكث ير من العلم الفن التس ويقي ال ذي يتعام ل م ع ه ذه التبادلي ة ‪.‬لكي اليختل ف‬
‫التموق ع ‪.‬وافض ل م دخل واض ح ه و تط وير منتج او خدم ة ت ؤدي بش كل جي د بكال‬
‫البعدين ‪.‬فشركة ‪ BMW‬قادرة على تأسيس ((األداء والمتع ة )) الخاص ة به ا والتموق ع‬
‫على طرفين يعود بجزء كبير منه الى تصميم المنتج ‪.‬ولكن بعض المسوقين تبنوا مداخل‬
‫اخرى للحصول على تبادلية الخصائص والمنافع فقد قدموا حملتين تس ويقيتين مختلف تين‬
‫ك ل واح دة ‪.‬خصص ت لخاص ية او منفع ه مختلف ه للعالم ة ‪.‬وربطه ا في ن وع معين من‬
‫الهوية (ش خص او مك ان او ش يء )وال ذي يمتل ك الن وع الص حيح من الملكي ة كوس يلة‬
‫لتاسيس خصائص او منافع ك ‪ pop‬او‪ poD‬وحتى محاولة اقناع المستهلكين بان العالقة‬
‫السلبية بين الخصائص والمنافع (اذا اعتبروها مختلفة )هي في الحقيقه ايجابية ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬استراتيجيات التمايز ‪-:‬‬
‫لتجنب فخ النمطية الس لعية ‪.‬على المس وقين ان يب دأو باالعتق اد ب انهم يمكن ان يتم ايزوا‬
‫باي شيء ‪.‬والميزة التنافس ية هي ق درة المنظم ة على االداء بطريق ه او اك ثر اليس تطيع‬
‫المنافس ين اس تخدامها ‪.‬وق د ق ال مايك ل ب ورتر ب ان المنظم ات ان تح اول بن اء الم يزة‬
‫التنافسية المستدامة ولكن العديد من المزايا التنافسية غير مستدامة ‪.‬وفي افض ل االح وال‬
‫يمكن ان تكون قابله للرفع ‪.‬والميزة القابل ه للرف ع هي ال تي يمكن ان تس تخدمها المنظم ة‬
‫كقاع دة لمزاي ا جدي دة ‪.‬فق د اس تخدمت مايكروس وفت رف ع انظم ة التش غيل ل ديها‬
‫لمايكروسوفت اوفس ومن ثم الى التطبيقات الش بكية ‪.‬وعموم ا فالمنظم ة ال تي تأم ل في‬
‫الثب ات عليه ا االس تمرار في ابتك ار المزاي ا الجدي دة ‪.‬ويجب ان ي رى الزب ائن اي م يزة‬
‫تنافسية على انها ميزة للزبون ‪.‬على سبيل المثال لو ان المنظمة تسلم اسرع من منافسيها‬
‫لن تكون ذات ميزة للزبون الذي اليرى في السرعة اي قيمة ‪.‬وعلى الش ركات ان ترك ز‬
‫ايضا على بناء مزايا الزبون ‪.‬وبالتالي تتستطيع تسليم قيمة عالية للزبون‬
‫للزبون ورضا كبير وهذه تقود الى السرعة في اعادة او تكرار عمليات الش راء وبالت الي‬
‫الى ربحية عاليه للزبون ‪.‬‬
‫والمسوق يمكن ان يمايز العالمات على اساس عدة متغيرات كم فعلت شركة‬
‫‪ Southwest‬للط يران عن دما خفض ت اس عارها والخ دمات المقدم ة فقد حافضت على‬
‫كلف منخفضه من خالل تقديم خدمات الطيران االساسية فقط (من غير وجبات وال افالم‬
‫في ديو ) وس ارعت من جوالته ا للحف اظ على طائرته ا في الج و ‪.‬ولكن ‪southwest‬‬
‫‪192‬‬
‫الجديدة لم تمايز نفسها من خالل السعر فقط الن المنافس ون ممكن ان يح اولوا ان يش قوا‬
‫طريقهم الى السوق بقوة م ع م ايمتلكون من ق درة على تخفيض اج ور الس فر ‪.‬ل ذلك هي‬
‫مايزت نفسها من خالل السعر فق ط الن من ق درة على تخفيض اج ور الس فر ‪.‬ل ذلك هي‬
‫مايزت نفسها على انها طائرة ((‪()) Fun‬مريحه ) والخاصية االخرى له ذه الش ركة هي‬
‫انها ((القادم االول ))والمقاعد موجه لخدم ة الق ادم االول ‪:‬حيث يعطي ال راكب بطاق ات‬
‫مرقمه عندما يصلوا الى البوابة ‪.‬والشركة اليوم اكبر شركة طيران وطنية وهذه الوسائل‬
‫السابقة للتمايز ترتبط بمجاالت المنتج والخدمه ‪.‬وفي االسواق العالمية ‪,‬على كل حال ‪,‬قد‬
‫تحتاج المنظمات الذي الذهاب الى ما وراء ذلك ‪.‬فخذ هذه االبعاد االخرى من بين غيرها‬
‫والتي يمكن ان تاخذها الشركات لتمييز عروضات السوق الخاصة بها ‪.‬‬
‫‪ -1‬التم ايز الشخص ي ‪:‬الش ركات يمكن ان تمتل ك ع املين م دربين بش كل جي د فهن اك‬
‫شركات تمتلك سمعه ممتازة بسبب عامليها مثل ‪ GE‬و‪ CiSCo‬و‪. pfizer‬‬
‫‪ -2‬التمايز في القناة ‪:‬يمكن للشركات ان تصمم قنواته ا التوزيعي ة من اج ل تغطي ه اك ثر‬
‫كفاءة وفاعلية واداء وخبرات عالية ‪.‬‬
‫‪ -3‬تمايز الصورة ‪:‬يمكن للشركة ان تبدع ص ورة قوي ة ‪.‬ويمكن ان تعم ل بج د من اج ل‬
‫تطوير صور متميزة عن باقي العالمات في السوق ‪.‬وحتى اماكن العرض البيع يمكن ان‬
‫تولد صورة قوية ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬استراتيجيات التسويقية حسب دورة حياة المنتج‪E‬‬
‫ان تموق ع الش ركة واس تراتيجية التم ايز يجب ان تتغ ير كم ا يتغ ير المنتج والس وق‬
‫والمنافس ون م ع دورة حي اة المنتج (‪) pLc‬وتق ول ان المنتج ل ه دورة حي اة يجب تاكي د‬
‫اربعة اشياء ‪.‬‬
‫المنتجات لها حياة محدودة‬ ‫‪-1‬‬
‫مبيع ات المنتج تجت از مراح ل متم ايزة ك ل واح دة منه ا له ا تح ديات مختلف ة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫وفرص مختلفة ومشاكل مختلفة للبائع ‪.‬‬
‫الربح يرتفع وينخفض في مراحل مختلفه من دورة حياة المنتج ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫المنتج يتطلب استراتيجيات تسويقية ومالية وتصنيعيه وموارد بشرية مختلف ه في‬ ‫‪-4‬‬
‫كل مرحله من مراحل دورة حياة المنتج ‪.‬‬
‫أ‪ -‬دورة حياة المنتج ‪ -:‬اغلب منتجات دورة حياة المنتج ترسم على شكل ن اقوس كم ا في‬
‫الشكل ‪ 10-1‬والمنحنى ينقسم الى اربع مراحل هي التقديم والنمو والنضج والتناقص ‪.‬‬

‫‪193‬‬
‫‪-1‬التقديم ‪ :‬فترة من بطء النمو في المبيع ات تح دث كلم ا ك ان المنتج في مرحل ة التق ديم‬
‫للسوق ‪.‬واالرباح تكون غير موجودة بسبب المصاريف الكبيرة لتقديم المنتج ‪.‬‬
‫‪ -2‬النمو ‪ :‬هي فترة تسارع قبول المنتج في السوق وتحسن كبير في اإلرباح ‪.‬‬
‫‪ -3‬النضج ‪ :‬بطيء في نمو المبيعات بسبب ان المنتج وص ل او حق ق القب ول عن د اغلب‬
‫المشترين المحتملين ‪.‬االرباح تكون ثابته او متناقصة بسبب زيادة المنافسة ‪.‬‬
‫‪ -4‬االنحدار ‪ :‬تظهر المبيعات انخفاض كبير واالرباح تختفي ‪.‬‬
‫ويمكن اس تخدام مفه وم ‪ pLc‬لتحلي ل ص نف المنتج او ش كل المنتج او المنتج او‬
‫العالمة ‪.‬وليس كل المنتجات تعطي شكل الن اقوس في دورة حياته ا ‪.‬فهن اك ثالث نم اذج‬
‫أخرى شائعة تظهر في الشكل ‪. 10-2‬فالش كل (‪) a2-10‬يظه ر نم وذج القف ز من النم و‬
‫الى النض ج حيث ي زداد نم و المبيع ات بس رعة عن دما يق دم المنتج ألول م رة ومن ثم‬
‫ينخفض الى مس توى معين يبقى بع ده ثابت ا من خالل مش ترين مت أخرين يتبن ون ش راء‬
‫المنتج في الوقت االول والمتبني المبكر يقوم باستبداله ‪.‬والشكل (‪) b2-10‬يظهر نم وذج‬
‫الدورة واعادة الدورة وهو يصف مبيعات العق ارات الجدي دة ‪.‬حيث تق وم ش ركه االدوي ة‬
‫ب الترويج الى العق ار الجدي د وه ذا س وف ينتج اول دورة حي اة ‪.‬واخ يرا تب دأ المبيع ات‬
‫باالنخفاض فتعطي الشركة دفعه ترويجي ة اخ رى للعق ار وه ذا ينتج دورة الحي اة الثاني ة‬
‫(عادة تكون هذه ال دورة اص غر في فترته ا )‪.‬والنم وذج الش ائع االخ ر في الش كل (‪c2-‬‬
‫‪) 10‬وه و ‪. scalloped‬حيث تم ر المبيع ات بف ترات ازده ار في دورة الحي اة يعتم د‬
‫على ‪.‬اكتشاف خصائص جديدة للمنتج او اس تخدامات جدي دة او مس تخدمين ج دد ومث ال‬
‫ذلك مبيعات (النايلون )فهي تظه ر في ه ذا النم وذج الن هن اك اس تخدامات عدي دة له ذه‬
‫الم ادة مث ل المض الت والقمص ان والمفروش ات واش رعة الق وارب واط ارات‬
‫السيارات ‪.‬واالكتشافات الجديدة مستمرة مع الوقت ‪.‬‬

‫‪194‬‬
 ‫شكل‪ 1-10:‬دورة حياة االرباح والمبيعات‬

‫شكل‪ 2-10 :‬عينة من دورات حياة المنتجات المعروفة‬

‫ب‪ -‬دورات حياة ‪ :‬االسلوب النمط والموضه ‪-:‬‬

‫نحتاج لتمييزثالثة انواع معينه من دورات حياة المنتج كما في الش كل ‪ 10-3‬حيث يعت بر‬
‫االسلوب الطريقه االساسية والمتم يزة يظه ر في مج ال المح اوالت البش ريه‪ .‬االس اليب‬
‫تظهر في المنازل والمالبس والفن ‪.‬اما النمط فهو االسلوب الشائع والمقبول اليوم في اي‬
‫مجال والنم اذج تم ر من خالل ارب ع مراح ل ‪.‬هي التمايزي ة والمحاك اة والنم ط الواس ع‬
‫واالنحدار ‪.‬وطوال دورة حياة النم ط يص عب التنب ؤ به ا ‪.‬اح دى وجه ات النظ ر ه و ان‬

‫‪195‬‬
‫االنماط تنتهي النها تمث ل ص فقه ش راء ‪,‬والمس تهلكون يب داون ب البحث عن الخص ائص‬
‫المفقودة على سبيل المثال السيارات اصبحت اصغر وقد اصبحت اقل راحة وبالتالي فان‬
‫عدد متزايد من المشترين بدأو يرغبون بالسيارات الكبيرة ‪.‬وتوضيح اخ ر ه و ان العدي د‬
‫من المستهلكين يتبنون النمط ل ذلك يعي دون غ يره من األنم اط ‪.‬ويبقى تم يزه يعتم د على‬
‫مدى مقابلة النمط للحاجات الحقيقية ‪.‬وهو يتكامل م ع االتجاه ات في المجتم ع وارض اء‬
‫المبادئ االجتماعية والقيم والبقاء ضمن الحدود التكنولوجية عند تطوره ‪.‬اما (الموض ه )‬
‫فهي انماط تاتي بسرعة الى العامة ويتم تبنيه ا م ع حم اس كب ير ومن ثم تنح در بس رعه‬
‫كبيرة ‪.‬والدورة هنا تكون قصيرة وتميل الن تجذب اتباع قليلين والذين يبحثون عن تمييز‬
‫انفس هم عن االخ رين ‪.‬والموض ة تفش ل في البق اء النه ا ع ادة الترض ي حاج ات‬
‫قوية ‪.‬والمسوق الناجح هو الذي ي درك الموض ه بس رعة ومبك را ويحوله ا الى منتج ات‬
‫مادامت باقيه بنفس القوة ‪.‬‬
‫شكل‪ 3-10 :‬دورة حياة االسلوب والنمط والموضة‬

‫ج‪ -‬استراتيجيات التسويق ‪:‬مرحلة التقديم وميزة الريادة‬

‫بسبب ان المنتج الجديد ياخذ وقت ‪,‬والعمل مع المشاكل الفنية ووقت الحصول على قبول‬
‫المستهلك فان المبيعات تميل الن تكون بطيئه النمو في مرحل ة التق ديم ‪.‬واالرب اح تك ون‬
‫سالبه او منخفضة والمصاريف الترويجية تكون في اعلى نسبها مقارنه مع المبيعات الن‬
‫هناك حاجه الى‬
‫اخبار واعالم المستهلكين المحتملين ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تقديم المنتج للتجربه ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪196‬‬
‫ضمان التوزيع بالتجزئه لفترة طويلة ‪.‬فالمنظمات تركز على المشترين ال ذين هم‬ ‫‪-3‬‬
‫االكثر استعدادا للشراء وعادة هم جماع ات ال دخل المرتف ع ‪.‬واالس عار تمي ل الن تك ون‬
‫عاليه الن الكلف عالية ‪.‬والش ركات ال تي تفك ر ان تق دم منتج جدي د يجب ان تح دد م تى‬
‫تدخل الى السوق ‪.‬وان تكون اول الداخلين فان ذلك في ه من افع كب يرة ‪,‬ولكن هن اك ايض ا‬
‫مخ اطرة ومص اريف كب يرة ‪.‬وان ت اتي مت اخرا يك ون ذل ك منطقي ا اذا ك انت الش ركة‬
‫تس تطيع الحص ول على تكنولوجي ا فائق ه وج ودة وعالم ة قوي ة ‪.‬والتس ريع في وقت‬
‫االبتكارات اساسي في تقليل دورات حياة المنتج ‪.‬وان تكون مبكرا عليك ان تدفع ‪.‬واغلب‬
‫الدراسات اظهرت ان رواد الس وق يحص لون على مزاي ا اك بر ‪.‬فش ركات مث ل ‪Coca-‬‬
‫‪ Cola‬و‪ Campbell‬و‪ Hallmark‬ط ورت س يطرة على س وق مس تدامة وق د وج د‬
‫‪ carponter‬و‪ Nakemono‬ان ‪ 19‬من ‪ 25‬ش ركة ك انت قائ دة في الس وق ع ام ‪1923‬‬
‫بقيت قائدة للسوق حتى ع ام ‪ 1983‬أي بع د ‪ 60‬س نة ‪.‬وق د وج د ‪ Robinson‬و‪min‬في‬
‫عينه من منظمات السلع الصناعية ان ‪ %66‬من الرواد ظلوا على االق ل ‪ 15‬س نة مقاب ل‬
‫‪ %48‬بالنسبة لالتباع لهوالء الرواد ‪.‬ولكن ما هو مصدر م يزة الري ادة ‪.‬ان المس تخدمين‬
‫االوائ ل س وف يستحض رون اس م العالم ة التجاري ه للرائ د اذا ق ام المنتج بأش باع‬
‫حاجاتهم ‪.‬وعالمة الرائد سوف تؤس س للخص ائص ال تي يجب ان يمتلكه ا المنتج ض من‬
‫هذا الصنف ‪.‬وعالمة الرائد عادة تستهدف وسط السوق وبالتالي تحصل على مستخدمين‬
‫اك ثر ‪.‬كم ا ان هن اك مزاي ا للمنتج منه ا ‪:‬اقتص اديات الحجم والقي ادة في التكنولوجي ا‬
‫وبراءات االختراع وملكية الموجودات النادرة وحواجز اخرى على الدخول للسوق ‪.‬وقد‬
‫يحصل الرائد على كفاءة عالية في مصاريف التسويق م ع تمتع ه لس بب اعلى من اع ادة‬
‫الش راء ‪ .‬والرائ د اليق ظ يمكن ان يحاف ظ على قيادت ه من خالل الس عي الكتس اب‬
‫اس تراتيجيات مختلف ه ‪ .‬وم يزة الرائ د على ك ل ح ال هـي ليس ت حتميـة‪.‬فانـظر الـى‬
‫‪( FateofBomor‬حاسبة يد ) و ‪( Apples Newton‬مساعد رقمي شخصي ) و‪nets‬‬
‫‪( cap‬ب احث في الش بكة ) وافالم ‪ pallpoint‬وجميعهم ك انوا رواد في الس وق ولكن تم‬
‫االس تيالء عليهم من قب ل داخلين مت اخرين للس وق ‪ .‬وعلى المتح رك االول ان ي راقب‬
‫ماهي مزايا المتحرك الثاني ‪ .‬وقد درس ‪ Steven 28‬صناعة حيث يتجاوز فيه ا المقل د‬
‫المبدع وق د وج د ع دة نق اط ض عف بين ال رواد الفاش لين بض منها ان المنتج الجدي د لم‬
‫ينضج بعد او يظهر المنتج قبل ان يك ون الطلب ق وي او االفتق ار الى الم وارد للمنافس ة‬
‫ض د المنض مات الكب يرة ‪ .‬والمقل دين الن اجحين يزده رون من خالل ع رض االس عار‬
‫المنخفضة وتحسين المنتج باستمرار او استخدام ق وة الس وق الوحش ية لتج اوز ال رواد ‪.‬‬
‫وال توج د ش ركة الي وم من المتح ركين االوائ ل تس يطر على س وق الحاس بات بض منها‬
‫‪ Dell‬و ‪ Gateway‬و ‪ Compaq‬وقد وض ح ك ل من ‪ Golder‬و ‪ Tellis‬ب ان هن اك‬
‫شك في مزايا الرائ د االول فق د م يزوا بين المبتك ر ‪ ,‬اول ب راءة اخ تراع لص نف المنتج‬
‫الجديد ‪ ,‬ورائد المنتج اول مطور لنموذج العمل ‪ .‬ورائد الس وق اول ب ائع لص نف المنتج‬
‫الجديد ‪ .‬وقد اس تنتجوا ب ان ال رواد ق د يبق ون يمتلك ون الم يزة ‪ ,‬وع دد كب ير من ال رواد‬
‫االوائل للسوق فشلوا في عملهم ‪ .‬مقابل نجاح عدد كبير من قادة السوق المتأخرين ‪ .‬ومن‬
‫‪197‬‬
‫امثل ة ال داخلين المت أخرين ال ذين تج اوزوا رواد الس وق ش ركة ‪ IBM‬ال تي تج اوزت‬
‫‪ Sperry‬في صناعة اطارات الحاسبات وتجاوز ‪ Matsushita‬على س وني و‪ GE‬على‬
‫‪ EMI‬في مع دات فحص ‪ . CAT‬وفي دراس ة حديث ة ع رف ‪ Golder‬و ‪Tellis‬‬
‫العناصر الخمسة التالية كدعامات لقيادة السوق طويلة االم د ‪ -:‬رؤي ة الس وق الواس ع ‪.‬‬
‫والمثابرة واالب داع ‪ .‬وااللتزام ات المالي ة ورف ع الموج ودات ‪ .‬وبعض البح وث س لطت‬
‫الضوء على اهمية حداثة ابتكارات المنتجات ‪ .‬فعندما يب دأ الرائ د يس وق م ع منتج جدي د‬
‫وحقيقي كما في حالة ‪ Segway‬للنقل ف ان البق اء يمث ل تح ديات كب يرة عليه ا ‪ .‬بالمقاب ل‬
‫عندما تبداء السوق من قبل ابتكارات متأخرة كما في حالة ‪ MB3 players‬في ص ناعة‬
‫قدرات الفيديو فان نسب بقاء الرواد تكون اكبر ‪.‬‬
‫والرائد عليه ان يتص ور مختل ف اس واق المنتج ال تي يمكن ال دخول اليه ا ومعرف ة بان ه‬
‫اليمكن الدخول اليها جميعا م رة واح دة ‪ .‬على ف رض ان تحلي ل القط اع الس وقي يظه ر‬
‫قطاعات سوق المنتج في الشكل ‪ 4-10‬فالرائد عليه ان يحلل االرباح المحتملة لكل سوق‬
‫منتج على انف راد وفي حال ة المجم وع ويق رر أي طري ق توس عي س وف يس لك ‪ .‬ل ذلك‬
‫فالرائد في الشكل ‪ 4-10‬يخطط أوال للدخول الى سوق المنتج ‪ P1M1‬ثم ينقل المنتج الى‬
‫الس وق الث اني ‪ P1M2‬ثم يفاج أ المنافس ين من خالل تط وير منتج جدي د للس وق الث اني‬
‫‪ P2M2‬ثم يرجع المنتج الث اني الى الس وق االول ‪ P2M1‬ومن ثم يط رح المنتج الث الث‬
‫في السوق االول ‪ . P3M1‬فاذا نجحت هذه اللعبة فان المنظمة الرائدة سوف تمتلك جزء‬
‫جيد في اول قطاعين ويقوم بطرح منتجات او ثالثة في هذه القطاعات ‪.‬‬

‫شكل‪ 4-10:‬استراتيجية‪ E‬توسيع سوق المنتجات في االمد الطويل‬

‫‪198‬‬
 ‫د‪ -‬االستراتيجيات التسويقية‪: E‬مرحلة النمو‬
‫ان مرحلة النمو تتصف بالقفزة الس ريعة في المبيع ات‪ .‬ف المتبني المبك ر ي رغب ب المنتج‬
‫ومستهلكين إضافيين يبدأون بشراء المنتج‪ .‬والداخلين الجدد من المنافس ين يواجه ون قل ة‬
‫الفرص‪ .‬وهم يقدمون خصائص المنتج الجديد والتوسع بالقنوات‪.‬واالسعار تبقى كم ا هي‬
‫او تنخفض قليال اعتمادا على س رعة زي ادة الطلب‪ .‬والش ركات تحاف ظ على مص اريفها‬
‫الترويجية نفسها او تزيدها قليال لمقابلة المنافسة ولالستمرار بتغطية الس وق‪ .‬والمبيع ات‬
‫ترتف ع اس رع من المص ارف الترويجي ة مس ببة انخف اض مرغ وب في نس بة ال ترويج‬
‫للمبيعات‪ .‬واالرباح تزداد خالل هذه المرحلة الن كلف ة ال ترويج تت وزع على ع دد اك بر‬
‫من الوح دات وكلف ة التص نيع تنخفض اس رع من انخف اض االس عار‪.‬بس بب اث ر التعلم‬
‫للمنتج‪ .‬والمنظم ات يجب ان ت راقب أي تغ ير في تس ارع او تن اقص النم و من اج ل‬
‫تحضير استراتيجيات جدي دة‪ .‬وخالل مرحل ة النم و تس تخدم المنظم ة ع دة اس تراتجيات‬
‫للمحافظة على النمو السريع للسوق‪-:‬‬
‫تقوم بتحسين الجودة للمنتج وتضيف خصائص جديدة وتحسن النموذج‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫نضيف انماط جديدة ومنتجات مساندة (مثل منتجات بمختل ف االحج ام واالذواق‬ ‫‪-2‬‬
‫وهكذا هي تحمي المنتج االساسي )‪.‬‬
‫تدخل الى قطاعات سوق جديدة ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تزيد من تغطية القنوات التوزيعية والدخول الى قنوات توزيع جديدة ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫تنتقل من االعالنات حول ادراك المنتج الى اعالنات تفضيل المنتج ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫تخفيض االسعار لمهاجمة الطبقة التالية من المشترين الحساسين لالسعار‪ .‬وه ذة‬ ‫‪-6‬‬
‫االستراتيجيات التوسعية للسوق تقوي من موقع المنظمة التنافس ي‪.‬والمنظم ة في مرحل ة‬
‫النمو تواجه مبادلة بين الحصة السوقية العالية والربح الحالي المرتفع‪.‬ومن خالل االنفاق‬
‫على تحسين المنتج والترويج والتوزي ع فيمكن ان تحق ق موق ع مس يطر‪.‬فهي تعم ل على‬
‫تعظيم االرباح الحالية على امل صنع ارباح اكبر في المرحلة التالية‪.‬‬

‫هـ‪ -‬االستراتيجيات التسويقية‪: E‬مرحلة النضج‬

‫في بعض النقاط نسبة نمو المبيعات تنخفض والمنتج سوف يدخل مرحلة النض ج النس بي‬
‫وهذه المرحلة عادة ما تكون اطول من المراحل االخ رى الس ابقة ويك ون فيه ا تح ديات‬
‫كبيرة على ادارة التسويق‪.‬ومرحلة النضج تنقس م الى ثالث مراح ل وهي النم و والثب ات‬

‫‪199‬‬
‫واالنحدار‪.‬ففي المرحلة االولى تبداء نسبة نمو المبيعات باالنخفاض‪ .‬فليس هن اك قن وات‬
‫توزيع جديدة وتظهر قوى تنافسية جدي دة‪ .‬وفي المرحل ة الثاني ة تس تقر المبيع ات بس بب‬
‫تشبع الس وق‪ .‬واغلب الزب ائن المحتملين ق د جرب وا المنتج والمبيع ات المس تقبلية س وف‬
‫ت دار من خالل النم و الس كاني فق ط‪ .‬وفي المرحل ة الثالث ة تالش ي النض ج ف ان مس توى‬
‫المبيعات يبدأ باالنخفاض والزبائن يبداؤن بالتحول الى منتج ات اخ رى‪ .‬وه ذة المرحل ة‬
‫تكمن فيها التحديات الكبيرة‪ .‬فبطئ المبيعات تخلق طاقة فائضة في الص ناعة وه ذه يق ود‬
‫الى ان تكون المنافسة شديدة‪ .‬ويقوم المنافسون بزيادة االعالنات وترويج المنتج ات كم ا‬
‫يقومون بزيادة موازنات البحث والتطوير اليج اد تحس ينات جدي دة في المنتج‪ .‬ويعلم ون‬
‫على ايجاد عالمات خاصة بهم وتبدا ص دمة الس وق حيث ينس حب المنافس ون الض عفاء‬
‫وتبقى السوق للشركات او المنافس ون ال ذين يس تطيعون الحف اظ على حص تهم الس وقية‪.‬‬
‫والسيطرة على الصناعة تكون من قبل منظمات قليلة –(ربما قادة الج ودة وق ادة الخدم ة‬
‫وقادة الكلفة)‪ -‬والتي تخدم السوق ككل وتحقق ارباحها اساس ا من الحجم الكب ير والكل ف‬
‫المنخفضة‪ .‬ويحي ط بالمنظم ات المس يطرة مجموع ة من المس يطرين على نواف ذ س وقية‬
‫صغيرة بضمنها المتخصصين بالس وق والمتخصص ين ب المنتج والمنظم ات االيص ائية‪.‬‬
‫والمشكلة التي تواجة المنظمة في السوق الناضج ه و الجه اد من اج ل ان تص بح واح دة‬
‫من ((الثالثة الكبار)) وتحقيق االرب اح من خالل زي ادة الحجم وتقلي ل الكل ف‪,‬او الس عي‬
‫وراء استراتجية التخفيض بنافذة سوقية صغيرة وتحقي ق االرب اح من خالل تقلي ل الحجم‬
‫ورفع هامش الربح‪ ,‬واحيانا يصبح السوق مستقطبا بين القطاعات ذات النهاية العالي ة او‬
‫المنخفضة والمنظمات التي في الوسط ترى بان حصتها السوقية تتآكل بشكل مستمر‪ .‬ان‬
‫بعض الشركات تتنازل عن المنتجات الضعيفة للتركيز على المنتج ات الجدي دة واالك ثر‬
‫ربح ا‪ .‬فهي ق د تتجاه ل بعض الس واق الناض جة وتبقى محتفظ ة بالمنتج ات القديم ة‪.‬‬
‫والصناعات التي تبدو انها ناضجة جدا مث ل (الس يارات وال دراجات الناري ة والس اعات‬
‫والكاميرات والتلفزيونات )‪ .‬ثبت انها ليست كذالك بواسطة اليابانين ال ذين وج دو ط رق‬
‫لتقديم قيمة جديدة للزبائن‪ .‬وهناك ثالث طرق محتملة لتغيير نش اط العالم ة وهي تع ديل‬
‫السوق والمنتج وبرامج التسويق‪.‬‬
‫‪ -1‬تعديل السوق ‪ :‬الش ركة ق د تح اول التوس ع في الس وق لعالمته ا الناض جة من خالل‬
‫العمل مع العاملين التي تضع حجم المبيعات‪ .‬الحجم = ع دد مس تخدمي العالم ة × نس بة‬
‫االستخدام لكل مستخدم كما الجدول ‪10-4‬‬

‫‪200‬‬
‫‪ -2‬تعديل المنتج ‪-:‬قد يحاول المدراء تحفيز المبيع ات من خالل تع ديل خص ائص المنتج‬
‫من خالل تحسينات النوعية او تحسينات المعالم او تطوير النمط‪ .‬فتحسين النوعية يهدف‬
‫الى زيادة االداء ال وظيفي للمنتج‪ .‬فالمص نع يمكن ان يتج اوز المنافس ين من خالل تق ديم‬
‫منتج محسن وجديد‪ .‬وهذه االستراتيجية فاعل ة الى م دى تحس ين الج ودة ف ان المش ترين‬
‫يقبلون بالشراء وعدد كافي منهم يكون مستعد للدفع مقاب ل ه ذة التحس ينات‪ .‬ام ا تحس ين‬
‫المع الم فيه دف الى اض افة مع الم جدي دة مث ل الحجم وال وزن والم واد االولي ة والم واد‬
‫االضافية االخرى ومالحق التوسع من اداء المنتج وأمان ة ومالئم ة‪ .‬وه ذه اإلس تراتيجية‬
‫لها عدة مزايا‪ .‬فالمعالم الجديدة تبني صورة المبدع وتحقق الوالء من قبل القطاع السوقي‬
‫لقيم ة ه ذة المع الم‪ .‬وهي تعطي فرص ة للعالق ات العام ة المجاني ة وتول د ق وى بي ع‬
‫وموزعون متحمسون‪ .‬اما السيئة االهم لتحسينات المعالم فهي سهولة التقليد اما تحسينات‬
‫النمط فتهدف لزيادة‪ .‬من قدرة الجذب للمنتج‪.‬فالتقدم الدوري النماط السيارات الجديدة هو‬
‫على االك ثر ي دور ح ول نم ط المنافس ة كم ا يفع ل ذل ك تق ديم رزم جدي دة للمنتج ات‪.‬‬
‫واستراتيجية النمط قد تعطي للمنتج هوية سوق فريدة ولمنافسة النم ط مش اكل ‪ :‬اوال هي‬
‫صعبة التنبؤ في هل ان االفراد سوف يعجبهم النمط الجديد‪ .‬وثاني ا تغ ير النم ط غالب ا م ا‬
‫يتطلب عدم االستمرار في النمط الجديد والشركة س وف تخ اطر بفق دان الزب ائن وبغض‬
‫النظر عن نوع التحسينات فان المسوقون عليهم ان يدركوا الحركة االرتجاعية المحتملة‪.‬‬
‫فالزبائن اليفضلون دائما قبول المنتج المحسن‪.‬‬

‫الجدول ‪ 10-4‬الطرق المالئمة لزيادة حجم المبيعات‬

‫توسع العدد من مستخدمين العالمة‬
‫‪ -1‬تحول غير المستخدمين ‪ :‬ان االساس في نمو العالمة هو اقدام مستخدمين ج دد على‬
‫استخدام العالمة‪.‬‬
‫‪ -2‬الدخول في قطاعات سوقية جديدة‪.‬‬
‫‪ -3‬محاولة استمالة زبائن المنافسين‪.‬‬
‫زيادة معدل االستعمال بين المستخدمين‬
‫‪ -1‬يرتبط استعمال المستهلكين للمنتج على الحاجة بكثرة‪.‬‬
‫‪ -2‬يرتبط اكثر استعمال المستهلك للمنتج على كل الحاجات‬
‫‪ -3‬يرتبط استعمال المستهلك للمنتج بالطرق الجديدة‬

‫‪201‬‬
 ‫‪ -3‬تعديالت البرامج التسويقية‬
‫قد يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات من خالل تع ديالت عناص ر البرن امج التس ويقي‬
‫االخرى‪ .‬ويجب ان يسألو االسئلة التالية‬
‫اوال‪ :‬االسعار‪ -:‬هل تقليل االسعار يجذب زبائن جدد؟ واذا كان الجواب نعم فهل يجب ان‬
‫نخفض قائمة االسعار او تخفيض االسعار من خالل الس عر الخ اص من خالل الحجم او‬
‫خصم الشراء المبكر؟ ام هل من االفضل ان ترفع االسعار لالشارة الى الجودة العالية؟‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التوزيع‪ -:‬هل تستطيع الشركة الحصول على دعم اكبر للمنتج في المنافذ الموجودة‬
‫؟ وهل يمكن ان تخترق منافذ اكبر؟ وهل تستطيع الشركة تقديم المنتج الى قنوات توزي ع‬
‫جديدة ؟‬
‫ثالثا‪ :‬االعالن ‪ -:‬هل يجب ان تزيد مصاريف االعالن ؟ تغير الرسالة اونسخة االعالن ؟‬
‫المزيج االعالمي ؟ ماذا عن التوقيت اوالتكرار او حجم االعالن ؟‬
‫رابع ا‪ :‬ت رويج المبيع ات‪ -:‬ه ل يجب ان تخط و المنظم ة خط وة اعلى تج اة ت رويج‬
‫المبيعات ؟ اتفاقات تجارية وكوبون خصم وتعهدات وهدايا والمباريات ؟‬
‫خامسا‪ :‬البيع الشخصي ‪ -:‬هل يجب ان تزي د ع دد او نوعي ة رج ال ال بيع ؟ه ل يجب ان‬
‫تغير االسس لتخصصات قوى البيع ؟هل يمكن تحسين خطط اعادة البيع ؟‬
‫سادس ا‪ :‬الخ دمات ‪ -:‬ه ل يمكن للش ركة ان تس رع من وقت التس ليم ؟ ه ل يمكن تق ديم‬
‫مساعدة فنية اكبر للزبائن ؟ او ضمان اكثر ؟‬
‫و‪ -‬االستراتيجيات التسويقية ‪:‬مرحلة االنحدار‬
‫تنحدر المبيعات لعدد من االسباب بضمنها التطورات التكنولوجية وتغ ير اذواق الزب ائن‬
‫وزيادة المنافسة المحلية واالجنبية‪ .‬وكل ذل ك يق ود الى ح دوث الطاق ة الفائض ة وزي ادة‬
‫خص م االس عار وتالش ي االرب اح‪ .‬واالنخف اض ق د يك ون بطيء كم ا في حال ة مك ائن‬
‫الخياطة اوس ريع كم ا في حال ة الفل وبي دبس ك‪ .‬والمبيع ات ق د تص ل الى الص فر او ق د‬
‫ت تراوح بمس توى منخفض‪.‬وكلم ا تناقص ت المبيع ات واالرب اح ف ان بعض المنظم ات‬
‫تنسحب من السوق‪ .‬والباقين قد يقللون من عدد المنتجات التي يقدمونها‪ .‬وقد ينسحبوا من‬
‫القطاع السوقي الضعيف والقنوات التجارية االضعف وقد يقللون من موازن ات ال ترويج‬
‫وبالتالي يقللون من االسعار‪ .‬ومالم تكن هناك اسباب قوية لالحتف اظ ب المنتج فان ة يص بح‬

‫‪202‬‬
‫مكلف جدا على المنظمة ‪ .‬والمنتجات الضعيفة غالبا م ا تس تهلك اوق ات كب يرة من وقت‬
‫االدارة‪ .‬وتتطلب تع ديالت مس تمرة في الس عر والمخ زون وتض ع ض الل على ص ورة‬
‫المنظمة وتاخذ الكثير من اهتمام قوى البيع التي يمكن توجيهها الى منتجات اكثر ربحية‪.‬‬
‫والكلفة ق د تق ع في المس تقبل‪ .‬ان فش ل في ازال ة المنتج الض عيف ي ؤخر البح وث ح ول‬
‫المنتجات الجديدة البديلة‪ .‬وفي حالة حمل منتج ات هرم ة‪ .‬ف ان الش ركة تواج ة ع دد من‬
‫المه ام والوظ ائف‪ .‬اول مهم ة هي ايج اد نظ ام لتعري ف المنتج الض عيف فالعدي د من‬
‫المنظم ات تعين هيئ ة لمراجع ة المنتج م ع تمثي ل من قب ل التس ويق والبحث والتط وير‬
‫والتصنيع والمالية والذين يعتمدون على ك ل المعلوم ات المت وفرة لص نع النص ح ب ترك‬
‫المنتج او االس تمرار ب ه او تع ديل االس تراتيجية التس ويقية اوهجره ا‪ .‬بعض المنظم ات‬
‫ترك االسواق المنحدرة مبكرا عن االخرين وهذا يعتمد على ارتفاع الح واجز الموج ودة‬
‫في الصناعة‪ .‬فاذا كانت الحواجز منخفضة يكون اسهل على المنظمات مغادرة الصناعة‪.‬‬
‫واالستراتيجية المناسبة تعتمد ايضا على الجاذبية النسبية للصناعة ونقاط الق وة التنافس ية‬
‫للشركة داخل الصناعة‪ .‬فالمنظمة التي تعمل في صناعة غير جذاب ة ولكنه ا تمتل ك نق اط‬
‫قوة تنافسية يجب ان تهتم بالتقليص االنتقائي اما‪ .‬الشركة ال تي تعم ل في ص ناعة جذاب ة‬
‫ولها نقاط قوة تنافسية فيجب ان تهتم بتقوي ة اس تثماراتها‪ .‬والش ركات الناجح ة في اع ادة‬
‫مراحلة بي ع المنتج‪ .‬هي غالب ا ق ادرة على اض افة قيم ة الى المعروض ات االص لية‪.‬واذا‬
‫اختارت المنظمة بين ان تك ون منظم ة حاص دة او منظم ة متج ردة‪ .‬ف ان اس تراتجيياتها‬
‫سوف تختلف حسب كل حالة‪ .‬فالمنظم ات الحاص دة تح اول تقلي ل كل ف العم ل اوالمنتج‬
‫لتبقى محافظ ة على مبيعاته ا‪.‬والخط وة االولى هي في تقلي ل كل ف البحث والتط وير‬
‫واالستثمار في المعدات والمصانع‪ .‬والشركة قد تقلل ايضا من ج ودة المنتج وحجم ق وى‬
‫البيع او الخدمات الهامشية ومصاريف االعالن‪ .‬وقد تحاول تقليل الكلف من غير ان تدع‬
‫الزبائن او المنافسون او العاملون يعلموا بذلك ‪ .‬ويصعب تنفي ذ اس تراتيجية الحص اد م ع‬
‫ذل ك العدي د من المنتج ات الناض جة ت برر ه ذه االس تراتيجية ‪ .‬فهي يمكن ان تزي د من‬
‫التدفقات النقدية الحالية للشركة بشكل كبير ‪.‬‬
‫وعندما تقرر الشركة تخفيض المنتج فانها تواجه مجموعة من القرارات ايضا ‪ .‬فاذا كان‬
‫للمنتج توزيع قوي فان الشركة يمكن ان تبيعه الى منظمة اخرى ‪ .‬واذا لم تج د المنظم ة‬
‫مشتري فيجب ان تق رر ام ا ان تس ييل المنتج بس رعة او ببطء ‪ .‬ويجب ان تق رر مق دار‬
‫الخزين والخدمات التي يجب الحفاظ عليها من اجل الزبائن السابقين ‪.‬‬

‫‪203‬‬
 ‫ي‪ -‬إثباتات على مفهوم دورة حياة المنتج‪-: E‬‬
‫حس ب النق اش الس ابق ‪ ,‬ف ان الج دول ‪ 5-10‬يختص ر الخص ائص وااله داف التس ويقية‬
‫واالستراتيجيات التسويقية للمراحل االربعة من ‪ . PLC‬ومفه وم ‪ PLC‬يس اعد الم دراء‬
‫على تفسير ديناميكية المنتج والسوق وتنظيم تخطي ط ورقاب ة وض ع التنب ؤات ‪ .‬واح دى‬
‫االدراسات الحالية على ‪ 30‬صنف منتج توصل الى نتائج تركز على ‪-: PLC‬‬
‫تحميل المستهلك الجدي د يظه ر تق دير بع د زي ادة المبيع ات بنس بة ‪ %45‬س نويا‬ ‫‪-1‬‬
‫ويظهر هبوط عندما تنخفض المبيعات بنسبة ‪%15‬سنويا‪.‬‬
‫االنخفاض يحدث ب‪ %34‬كمعل قبل ان يمتل ك اغلبي ة اص حاب المن ازل المنتج‬ ‫‪-2‬‬
‫الجديد ‪.‬‬
‫مرحلة النمو تتاخر قليال بعد ثمانية سنوات وال تبدو انها اقصر مع الوقت‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫االفراد محتمل ان يتبنو المنتج مع ال وقت اذا ك ان غ يرهم يتبن اه اساس ا ب دال من‬ ‫‪-4‬‬
‫صنع تقيمات لمنتج ‪.‬‬

‫ط‪ -‬االنتقادات لمفهوم دورة حياة المنتج ‪-:‬‬

‫ان نظري ة ‪ PLC‬له ا حص تها من االنتق اد‪ .‬فنم اذج دورة الحي اة له ا ش كل متغ ير ج دا‬
‫وفترات يص عب تعميمه ا والمس وقون ن ادرا م ا يس تطيعون االخب ار عن مرحل ة المنتج‬
‫الخاص بهم‪ .‬فقد يظهر المنتج في مرحل ة النض ج عن دما يك ون حقيق ة وص ل الى ط ور‬
‫االستقرار قبل ارتفاع اخر مفاجئ‪ .‬واالنتق اد ايض ا ك ان ح ول الت الي‪ ,‬ب دال من التح رك‬
‫المحتوم ال ذي يجب ان تتبع ة المبيع ات‪.‬ف ان نم وذج ‪ PLC‬هي انج ازات شخص ية ينتج‬
‫عنها استراتيجيات تسويقية وان المهارة التسويقية العالية يمكن ان تقود الى نمو مستمر‪.‬‬

‫‪204‬‬
 ‫شكل ‪ 5-10‬ملخص خصائص دورة حياة المنتج ‪,‬االهداف ‪,‬واالستراتيجية‬
‫االنحدار‬ ‫النضوج‬ ‫النمو‬ ‫التقديم‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الخصائص‬
‫مبيع‪EEEEEEEEEEEEE‬ات زيادة تدريجي ‪E‬ة‪ E‬ذروة المبيعات انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض‬ ‫المبيعات‬
‫المبيعات‬ ‫بالمبيعات‬ ‫منخفضة‬
‫كلف‪EEEE‬ة عالي‪EEEE‬ة كلف‪EEE‬ة معتدل‪EEE‬ة انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض‬ ‫الكلفة‬
‫الكلفة للزبون الكلفة للزبون‬ ‫للزبون‬ ‫للزبون‬
‫انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض‬ ‫ارباح عالية‬ ‫زيادة االرباح‬ ‫سالبة‬ ‫االرباح‬
‫االرباح‬
‫المتأخرين‬ ‫المس‪EEEE‬تخدمون االغلبية‬ ‫المبتكرون‬ ‫الزبائن‬
‫االوائل‬
‫الع‪EEE‬دد الث‪EEE‬ابت انخفاض العدد‬ ‫نمو العدد‬ ‫قليل‬ ‫المنافسون‬
‫يب‪EEEEEEEEEEEEEEEEEEE‬دأ‬
‫باالنخفاض‬
‫اهداف السوق‬
‫خلق المنتج‪EE‬ات تعظيم حص‪EEEEE‬ة تعظيم االرب ‪EE‬اح انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض‬
‫بينم‪EEEE‬ا تح‪EEEE‬دد المص‪EEEEEEE‬اريف‬ ‫مدرك ومتردد السوق‬
‫الحص‪EEEEEEEEEEEEE‬ة والعالم‪EEEEEEEEEEE‬ة‬
‫المدرة‬ ‫السوقية‬
‫االستراتيجيات‬
‫ع‪EEE‬رض المنتج توس‪EEEEEEEEEEEEEEE‬ع تنوع العالم‪EE‬ات مرحل‪EE‬ة خ‪EE‬روج‬ ‫المنتج‪E‬‬
‫المنتج‪EEEEEEEEEE‬ات ونم‪EEEEEEEEEEEEE‬اذج المنتج‬ ‫االساسي‬
‫الضعيف‬ ‫والخ‪EEEEEEEEE‬دمات المفردات‬
‫المعروضة‬

‫‪205‬‬
 ‫الس‪EEEE‬عر زائ‪EEEE‬د الس‪EE‬عر حس‪EE‬ب الس‪EEE‬عر ت‪EEE‬ابث خصم السعر‬ ‫السعر‬
‫وافض‪EEEEEEEEEEEEE‬ل‬ ‫السوق‬ ‫الكلفة‬
‫منافسه‬
‫بن‪EEEE‬اء اختي‪EEEE‬ار ايج‪EEE‬اد قن‪EEE‬وات ايج‪EEE‬اد قن‪EEE‬وات اخ‪EE‬راج قن‪EE‬وات‬ ‫التوزيع‬
‫التوزي‪EEE‬ع غ‪EEE‬ير‬ ‫توزيع‪ E‬اكثر‬ ‫متعددة‬ ‫التوزيع‬
‫المربحه‬
‫بن‪EEEEEEEE‬اء ادراك بن‪EEEEEEEE‬اء ادراك تمي‪EE‬يز‪ E‬العالم‪EE‬ة انخف‪EEEEE‬اض في‬ ‫االعالن‬
‫مس‪EEEEEEEEEEEE‬توى‬ ‫والفوائ‪EEE‬د على والمنافع‬ ‫المنتج‪ E‬بين‬
‫االحتياجات‬ ‫المتع‪EEEEEEEE‬املين مس‪EEEEEEEEEEEE‬توى‪E‬‬
‫السوق الكلي‬ ‫الجدد‬
‫ت‪EEEEEEEEEEEEEE‬رويج اس‪EEEEEEEEEEE‬تخدام انخف‪EE‬اض اخ‪EE‬ذ زيادة التشجيع انخف‪EEEEEEEEEEE‬اض‬
‫ت‪EEEEEEEEEEEEEE‬رويج الم‪EEEEEEEE‬يزة من القتناء العالمة للمستوى االقل‬ ‫المبيعات‬
‫المبيع‪EEEEEEEEEEE‬ات طلب الزبون‬
‫القناع المتردد‬

‫تقيم السوق‬
‫الن ‪ PLC‬يركز على ماذا يحدث الى المنتج او العالمة المعينة بدال على ماذا يح دث في‬
‫السوق ككل‪ ,‬فانه يعطي ص ورة متوجه ة نح و المنتج ب دال من الص ورة المتوجه ة نح و‬
‫الس وق‪ .‬والمنظم ات تحت اج ايض ا لتص ور طري ق تقيم الس وق كلم ا ت أثر بالحاج ات‬
‫والمنافس ين والتكنولوجي ا والقن وات والتط ويرات الجدي دة‪ .‬ففي حال ة المنتج او العالم ة‬
‫الموج ودة ف ان موقعه ا يجب ان يتغ ير من اج ل الحف اظ على التواف ق م ع التط ورات‬
‫الجديدة‪ .‬ومثل المنتجات فان االسواق تتطور من خالل اربع مراحل هي الظهور والنم و‬
‫والنضج واالنحدار ‪.‬‬
‫الظهور‪ -:‬قبل الوجود المادي للسوق فهو موجود كسوق ك امن‪ .‬على س بيل المث ال‬ ‫‪-1‬‬
‫خالل فترة قرون كان االفراد يرغبون بوسائل حسابية اسرع‪ .‬والسوق ح اول اتب اع ه ذه‬
‫الحاجة من خالل عدة وسائل للحساب‪ .‬وعلى فرض ان احد الرياديين ادرك هذة الحاج ة‬
‫وتخيل ح ل تكنول وجي على ش كل حاس بة الكتروني ة ص غيرة‪ .‬ه و االن يس تطيع تحدي د‬

‫‪206‬‬
‫خص ائص المنتج بض منها الحجم وع دد الوظ ائف الحس ابية وألن ه متوج ة للس وق فه و‬
‫يراجع المشترين المحتملين وق د يج د ان الزب ائن المس تهدفون يختلف ون بش كل كب ير في‬
‫تفضيالتهم‪.‬فالبعض يريد اربع وظائف حسابية واالخر يريد اكثر من ذلك والبعض يري د‬
‫حاسبة صغيرة وغيره يريدها كبيرة‪ .‬وهذا الن وع من الس وق حيث تفض يالت المش ترين‬
‫متبعثرة يسمى سوق التفضيالت المنتشرة ومشكلة الري ادي ه و تص ميم منتج امث ل له ذة‬
‫السوق‪ .‬وهناك ثالثة خيارات‬
‫تص ميم منتج جدي د لمقابل ة تفض يالت اح د ارك ان الس وق (اس تراتجيية الناف ذة‬ ‫‪-1‬‬
‫المفردة في السوق )‬
‫تق ديم منتج او اث نين بنفس ال وقت للحص ول على ج زئين او اك ثر من الس وق‬ ‫‪-2‬‬
‫(استراتيجية النوافذ المتعددة )‬
‫تصميم منتج جديد لوسط السوق (استراتيجية السوق الواسع )‬ ‫‪-3‬‬
‫والمنظمات الصغيرة التمتلك الموارد من اجل السيطرة على السوق الواسع ل ذلك تك ون‬
‫استراتيجية النافذة المفردة اكثر مالئمة لها‪ .‬والمنظمات الكبيرة قد تذهب الى ما ه و ابع د‬
‫من السوق الواسع من خالل تصميم منتج متوس ط في الحجم وفي ع دد الوظ ائف‪ .‬وعلى‬
‫فرض ان منظمتنا الرائدة كبيرة وتصمم منتجها للس وق الواس ع فعن دما تق دم المنتج تب دأ‬
‫مرحلة الظهور‪.‬‬
‫مرحل ة النم و ‪ -:‬اذا بي ع المنتج الجدي د بش كل جي د س وف ت دخل منظم ات جدي دة‬ ‫‪-2‬‬
‫للسوق مما يقود الى مرحلة نمو السوق‪ .‬اين ستدخل المنظمة الثانية للسوق م ع اف تراض‬
‫ان المنظمة االولى وضعت نفسها في المركز ؟ فاذا ك انت المنظم ة الثاني ة ص غيرة فمن‬
‫المحتمل ان تتجنب المنافسة وجها لوجه مع المنظمة الرائدة وتقدم عالمتها في واح د من‬
‫زواي ا الس وق‪ .‬واذا ك انت المنظم ة الثاني ة كب يرة فق د تق دم عالمته ا في المرك ز مقاب ل‬
‫الرائدة‪ .‬والمنظمتين يمكنهما بسهولة تقاسم السوق الواس ع‪ .‬او المنظم ة الكب يرة يمكن ان‬
‫تستخدم ستراتيجية النوافذ المتعددة وتحيط بالمنظمة الرائدة‬
‫مرحلة النضج ‪ -:‬عندما يغطي المنافسون كل قطاعات السوق الكب يرة ف ان الس وق‬ ‫‪-3‬‬
‫يدخل مرحلة النضج‪ .‬والمنافسون سوف يصارع احدهم االخر مما يسبب انخفاض ارباح‬
‫ك ل واح د منهم‪ .‬وكلم ا انخفض نم و الس وق ف ان الس وق ينقس م الى قطاع ات ص غيرة‬
‫ويحدث تجزئة السوق‪ .‬وهذة الحالة موضحة في الشكل (‪ )a5-10‬حيث ان الحرف يمث ل‬
‫شركات مختلفة تجهيز لقطاعات مختلفة‪ .‬الحظ بان هناك قطاعان لم يخدما بس بب انهم ا‬
‫اصغر من ان يحقق ا االرب اح‪ .‬وتقس يم الس وق غالب ا م ا يتبع ة ان دماج الس وق من خالل‬
‫ظهور خصائص جديدة لها جاذبية قوية‪ .‬وهذة الحال ة موض حة في الش كل (‪) b 5-10‬‬
‫كما في توسيع حجم منطقة ‪ . x‬وحتى اندماج السوق لن يكون الحال ة االخ يرة‪ .‬فش ركات‬
‫اخرى قد تقوم باستنساخ العالمة الناجحة وينقسم الس وق بع د ذل ك‪ .‬واالس واق الناض جة‬
‫تتراوح بين التقسيم الناتج عن المنافسة واالندماج الناتجة عن االبتكارات ‪.‬‬

‫‪207‬‬
‫مرحلة االنحدار ‪ -:‬احتمال الطلب على المنتجات الحالية يب دأ باالنخف اض وعن دها‬ ‫‪-4‬‬
‫يدخل السوق في مرحلة االنحدار‪ .‬اما بسبب تناقص مستويات الحاجة الكلي ة للمجتم ع او‬
‫بسبب دخول تكنولوجيا جديدة محل القديمة ‪.‬‬

‫‪208‬‬
 ‫مذكرة تسويقية‪ -: E‬كيفية بناء العالمة المنفصلة (الفريدة )‬
‫لق د ع رف ‪ Kelly‬و‪ Barry‬العالم ة المنفص لة هي ال تي تك ون مس تقلة ليس فق ط عن‬
‫صنف المنتج ولكن ايضا عن كل العالمات االخرى والتالي عشرة افك ار مفي دة للعالم ة‬
‫المنفصلة ‪.‬‬
‫صنع االلتزام ‪ -:‬المنظمة كلها من القمة الى االسفل تحت اج ان تل تزم ببن اء ودعم‬ ‫‪-1‬‬
‫العالم ة المنفص لة‪.‬اخ ذ المنظم ة الى م ا وراء تط وير المنتج الجدي د وه و ان تمتل ك‬
‫خصائص منفصلة (فريدة )‪.‬‬
‫اجعل الرئيس وراءها ‪ -:‬القليل من العالمات الفري دة له ا ف رص نج اح من غ ير‬ ‫‪-2‬‬
‫ال دعم الحماس ي من قب ل ‪ CEO‬او ‪ COO‬او ‪ CMO‬فيجب ان يلعب الم دير الع ام في‬
‫الشركة دور رؤية العالمة او دور بطل العالمة او مهندس العالمة ‪.‬‬
‫جد حقيقة العالمة ‪ -:‬ان ‪ DNA‬للعالمة الفريدة هو حقيقة العالمة وه و م ايعرف‬ ‫‪-3‬‬
‫ويميز اي عالمة فريدة ‪.‬‬
‫استهدف العقول الرابحة ‪ -:‬وهي العقول الملهمة والتي تتشارك في وجهة النظ ر‬ ‫‪-4‬‬
‫حول الحياة وهي تصبح نقية من خالل كل االعالنات والنشاطات الترويجية المتبعة ‪.‬‬
‫ايجاد صنف الواحد ‪ -:‬من اجل خلق عالمة فريدة فان عالمت ك تحت اج ليس فق ط‬ ‫‪-5‬‬
‫الى االبتع اد عن ب اقي العالم ات في ص نف المنتج ولكن ايض ا من خالل فتح فج وة بين‬
‫العالمة والمنافسين‪ .‬وعندها تصبح صنف الواحد ‪.‬‬
‫طلب حمالت كبيرة ‪ -:‬الحمالت الكبيرة هي من خالل االتف اق بين ك وبين وكال ة‬ ‫‪-6‬‬
‫اليجاد حملة تذهب بك بعيدا ‪.‬‬
‫التكامل الذي اليتعب ‪ -:‬التكامل ه و اس م اللعب ة‪ .‬اعتم ادا على ت دقيق محاوالت ك‬ ‫‪-7‬‬
‫للوصول فان الحملة ممكن ان تتكامل مع الش بكات والتلفزيون ات والبري د المباش ر وك ل‬
‫الوسائل االعالمية وحتى تسويق الشارع ‪.‬‬
‫المجازفة ‪ -:‬اليوم ‪ %80‬من العالمات هي فقط ماء راكد في بح ر رم ادي وفق ط‬ ‫‪-8‬‬
‫‪ %20‬هي من تصنع الموجات‪ .‬واليمكن ان تعرض منتجك للغ رق في البح ر‪ .‬وه ذا ق د‬
‫يع ني ان تتع رض لمخ اطرة او اث نين محس وبة‪ .‬للتاك د من ان العالم ة ترتف ع اعلى من‬
‫االخرين ‪.‬‬
‫تس ريع تط وير المنتج الجدي د ‪ -:‬الش يء اهم من تم ايز المنتج في الس وق ولكن‬ ‫‪-9‬‬
‫الطريق الوحيد لذلك هو االبتكار او عمل شيء فريد بالمنتج‪.‬وه ذا ق د يع ني االبع اد عن‬
‫عالمة المنتج القديم واعادة االبتكار‪ .‬اوقد يعني البدء من البداية ‪,‬‬
‫االستثمار كما لو ان العالمة تعتمد عليه ‪ -:‬بناء عالمة فري دة هي عم ل متسلس ل‬ ‫‪-10‬‬
‫فق د ياخ ذ اس تثمارات متسلس لة مث ل االس تثمار في المنتج طبع ا ولكن ايض ا في ال رزم‬
‫والحمالت التسويقية المتكاملة‪ .‬استثمر بحكمة كلما كانت العالمة تعتمد على االستثمار ‪.‬‬

‫‪209‬‬
 ‫الملخص‬
‫تقرير متطلبات التمركز المحددة بناء على المرجع باعتماد تحديد السوق المس تهدف‬ ‫‪-1‬‬
‫وطبيعة المنافسة ونقاط االختالف والتشابه‪.‬‬
‫نقاط االختالف هي خصائص ومنافع المستهلكين المرتبطة بقوة مع العالمة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫اساس الميزة التنافسية هي القدرة على تحقيق تمايز للعالمة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫بسبب تغير ظروف االقتصاد وانشطة المنافسة فان الش ركة من الط بيعي ان تحت اج‬ ‫‪-4‬‬
‫الى اعادة صياغة استراتيجية التسويق الخاصة بها‪.‬‬
‫كل مرحلة لدورة حياة المنتج تتطلب استراتيجية تسويق مختلفة‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫دورة حياة المنتج هي التقديم ‪,‬النمو‪ ,‬النضوج‪ ,‬واالنحدار‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫الفصل الحادي عشر ‪ :‬التعامل مع التنافس – التسعير‬

‫الجزء االول‬
‫المحتويات‬
‫أوال‪ :‬القوى التنافسية‪Competitive ForceE:‬‬
‫‪Threat of intense segment .‬‬ ‫تهدي د ش دة المنافس ة داخ ل الص ناعة‬ ‫‪.1‬‬
‫‪rivalry‬‬
‫تهديد الداخلين الجدد ‪Threat of new entrants‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪Threat of substitute products‬‬ ‫تهديد المنتجات البديلة‬ ‫‪.3‬‬
‫‪Threat of buyers' growing‬‬ ‫تهديد القوة التساومية المتزايدة للمشترين‬ ‫‪.4‬‬
‫‪bargaining power‬‬
‫تهديد القوة التساومية المتزايدة للمجهزين ‪Threat of suppliers' growing‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪bargaining power‬‬
‫‪Identifying Competitors‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تشخيص المتنافسين‪:‬‬
‫ثالثا‪:‬تحليل المتنافسين‪Analyzing Competitors:‬‬
‫‪Strategies‬‬ ‫‪ .1‬الستراتيجيات‪.‬‬
‫‪ .2‬االهداف‪Objective .‬‬
‫‪ .3‬مواطن القوة والضعف ‪Strengths and Weaknesses‬‬
‫‪210‬‬
 ‫‪ .4‬اختيار المنافسين‪Selecting Competitor .‬‬
‫‪ .5‬اختيار الزبائن ‪Selecting Customer‬‬
‫رابع‪EEEE‬ا‪:‬الس‪EEEE‬تراتيجيات التنافس‪EEEE‬ية لق‪EEEE‬ادة الس‪EEEE‬وق‪Competitive Strategies:‬‬
‫‪ForMarket Leaders‬‬
‫‪ .1‬التوسع الشامل في السوق‪Expanding the Total Mark .‬‬
‫‪ .2‬الدفاع عن حصة السوق‪Defending Market Share .‬‬
‫‪ .3‬توسيع الحصة السوقية‪Expanding Market Share .‬‬
‫خامسا‪ :‬الستراتيجيات التنافسية األخرى‪Other Competitive Strategies .‬‬
‫‪ .1‬ستراتيجية تحدي السوق‪Market-Challenger Strategies .‬‬
‫‪ .2‬ستراتيجية إتباع السوق ‪Market-Follower Strategies‬‬
‫‪ .3‬ستراتيجية األجزاء السوقية االصغر ‪Market-Nicher Strategies‬‬
‫سادس‪EEE‬ا‪ :‬الموازن‪EEE‬ة بين توجه‪EEE‬ات المن‪EEE‬افس والزب‪EEE‬ون‪Balancing Customer‬‬
‫‪and Competitor Orientations‬‬

‫يتطلب بناء العالمات التجارية القوية‪ ,‬اإلدراك التام وكيفية التعامل م ع التن افس‬
‫فعندما ينمو المنافس يصبح أقوى كلما تمضي فترة ‪ .‬حيث يأتي التنافس الجديد من جمي ع‬
‫االتجاهات‪ -‬من المنافسين الج اهزين ال ذين يتربص ون الط رق الـذين يمتلك ون ‪Cost-‬‬
‫‪ ( efficient‬فاعلية الكلفة ) لتوفير البدائل منخفضة السعر وتوسيع عملي ة التوزي ع ومن‬
‫إمدادات المتوفرة في مخازنهم الخاصة باسم العالمة التجارية القوية التي تحرك مواطن‬
‫القوة لألصناف الجديدة‪ .‬وثمة طريقة جيدة واحدة للب دء بالتعام ل م ع حال ة التن افس هي‬
‫من خالل برامج التسويق المنفذة جيداً والمصممة بصورة متكاملة‪.‬‬
‫اختصت شركة ‪ progressive insurance‬عندما كانت متباريا ً صغيراً نسبيا ً‬
‫في صناعة التأمين اآللي بالبيئة الصغيرة‪ ,‬وقد تم ش راء الت أمين غ ير القياس ي ع ادةً من‬
‫قبل سائقي السيارات ذو التاريخ المليء بالحوادث واالنتهاكات المروري ة وال ذي تجاه ل‬
‫معظم المؤمن عليهم اآلخرين‪ .،‬وقد كس بت ‪ progressive‬الفهم الت ام لم ا يكلفه ا بس بب‬
‫خدمة أنماط مختلفة من الزبائن وكيفية ص نع ال ربح من خدم ة الزب ائن الم ربحين ج داً ‪,‬‬

‫‪211‬‬
‫وتجنبت المخاطرة العالية لل ذين لم ي رغب أي أح د في خ دمتهم من خالل جم ع وتحلي ل‬
‫بيانات الخسارة في تأمين السيارات بصورة أفضل من أي جهة أخرى‪.‬‬
‫ولكن ‪ progressive‬كس بت ميزته ا التنافس ية المس تدامة حق ا ً في منتص ف‬
‫التس عينات حينم ا أص بحت إح دى أول ش ركات الت أمين للس يارات لل بيع مباش رةً إلى‬
‫المستهلكين عبر االنترنيت‪ .‬ولعل التب ني المبك ر للتكنولوجي ا ه و ال ذي مكنه ا من تق ديم‬
‫(ع رض) الخدم ة المم يزة؛ حيث باإلض افة إلى توف ير المعلوم ات الج اهزة والمجاني ة‬
‫لسياس اتها الخاص ة وف رت ‪ progressive‬المعلوم ات عن ثالث ة منافس ين‪ ،‬وهي‬
‫المعلومات التي كانت متوافرة فقط من خالل وكالء التأمين‪ .‬وباإلضافة أيضا ً إلى ادخ ار‬
‫وقت الزبائن وكانت ‪ progressive‬قادرة على ادخار المال لهم بتوض يح أن ه في العدي د‬
‫من الحاالت‪ ،‬تك ون سياس تها مس عرة تنافس يا ً أك ثر‪ .‬وبع د ف وز الش ركة بكس ب الزب ائن‬
‫الج دد‪ ،‬عب أت ه ذه الش ركة حش دا من منظمي الطلب ات ‪ Claims‬الـ ‪ 12.000‬ال ذين‬
‫توجهوا مسرعين إلى موقع الحادث ودفعوا الشيكات فوراً‪ .‬وكان هذا األم ر ق د وس ع من‬
‫التنافسية بإضافة مواصفات الخدمة اإلبداعية مثل "بواب الحوادث" الذي يعالج كل أوجه‬
‫الطلبات وعملية التصليح للزبائن وإدارة السياسة الج اهزة ال تي تمكن الزب ائن من القي ام‬
‫بالتسديدات ‪ ،‬في كل وقت‪ .‬وتوسعت الش ركة بمع دل اعتي ادي ‪ %17‬ك ل س نة من ع ام‬
‫‪ 1996‬إلى ع ام ‪ 2005‬من ‪ 3.4‬بلي ون دوالر إلى ‪ 14‬بلي ون دوالر ‪ ،‬وفي ع ام ‪2006‬‬
‫كانت أكبر ثالث مؤمن سيارات في الواليات المتح دة من مرك ز الـ ‪ 48‬ع ام ‪ ،1980‬م ع‬
‫‪ 12‬مليون زبون‪.‬‬
‫ويجب على الش ركات توجي ه االهتم ام الكب ير لمنافس يها من أج ل ابتك ار وتنفي ذ‬
‫أفضل ستراتيجيات النهوض مركز العالمة التجاري ة إلى أفض ل مرك ز ممكن على نح و‬
‫فاعل‪ .‬وكانت األسواق قد أصبحت تنافس ية ج داً من حيث الترك يز على المس تهلك فق ط‪.‬‬
‫ويتناول الفصل الحالي ال دور ال ذي يؤدي ه التن افس وكيفي ة إدراك التس ويقيين عالم اتهم‬
‫التجارية اعتماداً على مركزهم في السوق‪.‬‬

‫اوال‪ :‬القوى التنافسية‪:Competitive Force E‬‬

‫لقد شخص ‪ Porter‬خمسة قوى تحدد جاذبية الس وق الداخلي ة طويل ة األم د (أو‬
‫تجزئ ة الس وق)‪ :‬منافس ة الص ناعة‪ ،‬ال داخلين المحتملين‪ ،‬االمنتج ات البديل ة‪ ،‬المش ترين‬
‫والمجهزين‪ .‬ويوضح الشكل ‪ 11-1‬نم وذج ‪ .Porter‬حيث أن التهدي دات ال تي تطرحه ا‬
‫هذه القوى هي كما يأتي‪-:‬‬
‫‪212‬‬
 ‫الشكل(‪ )11-1‬القوى الخمسة‪ E‬لهيكل الجاذبية في الصناعة‬

‫تهديد الداخلين‬

‫شدة المنافسة‬
‫القوى التساومية للمشترينالقوى التساومية للمجهزين‬
‫في الصناعة‬

‫‪ .1‬تهديد شدة المنافسة في الصناعة ‪:‬‬

‫عندما تكون جاذبية االس واق س لبية فانه ا تحت وي على منافس ين كث يرين أو‬
‫األقوياء أو يمثلون اساليب هجومية في السوق‪ .‬ويك ون أيض ا ً غ ير ج ذاب أك ثر إذا‬
‫ك ان مس تقراً ال يس توعب المزي د أو مت دهوراً‪ ،‬أو زي ادة منتج ات في االس واق‬
‫باضافات كب يرة وإذا ك انت التك اليف الثابت ة عالي ة أو عقب ات الخ روج عالي ة من‬
‫السوق أو إذا كان للمنافسين مخاطر عالية إذا بقوا في الس وق‪ .‬وه ذه الحال ة س وف‬
‫‪213‬‬
‫تقود إلى حروب األسعار المتكررة ومزايدات إعالنية متأجج ة‪ ،‬و اض افة منتج ات‬
‫جديدة متعددة عندها سوف تجعل التن افس مكلف اً‪ .‬وه ذا ماح دث في س وق اله اتف‬
‫الخلوي الذي يعيش تنافسا ً حاداً بسبب منافسة التجزئة‪.‬‬

‫‪ .2‬تهديد الداخلين الجدد‪:‬‬

‫في ه ذه الق وى التنافس ية تك ون جاذبي ة الس وق عالي ة ج دا و تك ون في ه عقب ات‬
‫الدخول عالية وعقبات الخروج منخفضة‪ .‬حيث بوسع الشركات الجدي دة دخ ول الى‬
‫الصناعة وبوسع الشركات ضعيفة األداء الخروج بس هولة من الص ناعة‪ .‬وفي ه ذه‬
‫الحالة تكون احتمالية الربح عالية عندما تكون عقبات الدخول والخروج عالية ولكن‬
‫الشركات هنا تواجه مخاطرة أكبر ألن الشركات األضعف أدا ًء منها تبقى وتصارع‬
‫من أجل البقاء‪ .‬وعندما تكون عقب ات ال دخول والخ روج منخفض ة‪ ،‬ف ان الش ركات‬
‫تدخل وتغادر بسهولة في الصناعة وتكون العائدات مستقرة ومنخفضة‪ .‬وأسوأ حال ة‬
‫عندما تكون عقبات الدخول منخفضة وعقب ات الخ روج عالي ة‪ :‬إذ ت دخل الش ركات‬
‫هنا خالل األيام المزدهرة ولكنيكون من الصعب عليه ا المغ ادرة في األي ام الس يئة‪،‬‬
‫والنتيجة هي القدرة المفرطة المس تمرة للش ركات واألرب اح المنخفض ة له ا‪ ،‬وك ان‬
‫لصناعة الخطوط الجوية عقبات دخول منخفضة ولكن عقبات خ روج عالي ة تارك ةً‬
‫كل الناقلين يناضلون خالل فترة الكساد االقتصادي‪.‬‬

‫‪ .3‬تهديد المنتجات البديلة‪:‬‬

‫ويمثل هذا التهديد بدائل فعلي ة أو محتمل ة للمنتج‪ .‬بحيث تض ع الب دائل ح داً على‬
‫األس عار واألرب اح‪ .‬وهن اك احتم ال أن تنخفض األس عار واألرب اح إذا تق دمت‬
‫التكنولوجيا الذي يؤدي إلى ازدياد التنافس لهذه الص ناعات البديل ة‪ .‬وه ذا ماش هدته‬
‫ش ركات النق ل ال بري األمريكي ة ‪ Greyhound‬و ‪ Amtrak‬من ربحي ة مه ددة‬
‫بنهوض وازدهار النقل الجوي‪.‬‬

‫‪214‬‬
 ‫‪ .4‬تهديد القوة التساومية‪ E‬المتزايدة للمشترين‪E:‬‬
‫وهم المشترين ال ذين يمتلك ون ق وة تس اوميه قوي ة أو متزاي دة‪ .‬وظه ور منافس ين‬
‫يمثلون تجار التجزئة مثل ‪ Wal-Mart‬فقد أخذ المحللين إلى االستنتاج بأن الربحية‬
‫المحتملة لشركات البضائع المرزوم ة ستص بح منخفض ة‪ .‬وت زداد الق وة التس اومية‬
‫للمشترين حينما يصبحوا مركزين أو منظمين أك ثر وعن دما يمث ل المنتج ج زء مهم‬
‫من تكاليف المشترين‪ ،‬وعندما يكون المنتج غير متميز وعندما تكون تكاليف تحويل‬
‫المشترين منخفضة وحينما يك ون للمش ترين حساس ية تج اه الس عر بس بب األرب اح‬
‫المنخفضة أو عندما يتمكنوا من االندماج خارجي اً‪ .‬وتج ار التجزئ ة ربم ا يخت ارون‬
‫المشترين الذين لديهم أدنى قوة لمفاوضة أو تحويل المجه زين‪ ،‬لحماي ة أنفس هم‪ .‬من‬
‫خالل العروض المتفوقة التي ال يتمكن المشترين األقوياء من رفضها‪.‬‬

‫‪ .5‬تهديد القوة التساومية‪ E‬المتزايدة للمجهزين‪:‬‬

‫االسواق هنا التمتلك جاذبية اذا كان المجهزين ق ادرين على رف ع األس عار أو تقلي ل‬
‫الكمي ة المجه زة‪ .‬حيث أن ش ركات النف ط مث ل ‪ Exxonmobil‬و‪ Shell‬و‪ Bp‬و‬
‫‪ Chevron-Texaco‬تكون تحت رحمة الكمية المح دودة من احتي اطي النف ط وأعم ال‬
‫الكارتالت المجهزة للنفط مث ل ‪ .OPEC‬حيث يمي ل المجه زون إلى أن يكون وا أقوي اء‬
‫عندما يتركزوا أو ينظموا وعندما تكون هناك بدائل قليلة وعن دما يك ون المنتج المجه ز‬
‫مدخالت مهمة‪ ،‬وعندما تكون تكاليف تحويل المجهزين عالية وعندما يتمكن المجه زين‬
‫من االندماج خارجي اً‪ .‬وأفض ل ال دفاعات هي بن اء عالق ات لص الح كلي الط رفين م ع‬
‫المجهزين أو استخدام المصادر المتعددة التجهيز‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تشخيص المنافسين‪:‬‬

‫يب دو تش خيص المنافس ين هي المهم ة البس يطة بالنس بة للش ركة‪ ،‬حيث تع رف‬
‫‪ Pepsico‬ب أن ‪ coca-cola's Dasani‬هي من افس قن اني الم اء الرئيس ي لعالمته ا‬
‫التجاري ة ‪ Aquafina‬وتع رف ‪ Citigroup‬ب أن ‪ Bank of America‬هي من افس‬
‫ص يرفة رئيس ي وتع رف ‪ PetSmart.com‬ب أن المن افس الموج ود الكب ير لألطعم ة‬
‫والتجه يزات المفض لة هي ‪ .Petco.com‬م ع ذل ك‪ ،‬يمكن أن يك ون الم دى المحتم ل‬
‫‪215‬‬
‫لمنافسي الشركة أوسع مما في الس ابق‪ .‬وتك ون الش ركة أك ثر عرض ة للض رر من قب ل‬
‫المنافسين الجدد أو التكنولوجيات الجديدة من المنافسين الحاليين‪.‬‬
‫ففي السنوات األخيرة مثالً‪ ،‬ازداد عدد "المنافسين الكبار الج دد" في الظه ور من‬
‫البلدان النامية وإن ه ؤالء المنافس ين األذكي اء ال يتنافس ون فق ط م ع الش ركات المتع ددة‬
‫الجنسيات حول سباقهم الداخلي (داخل البلد) ب ل أيض ا ً يري دون التح ول إلى ق وة عالمي ة‬
‫بحد ذاتهم‪ .‬وفعال كسبوا الميزة التنافسية من خالل استغالل معرفتهم حول عوامل اإلنتاج‬
‫المحلية‪-‬ورأس المال والموهبة وسالسل التجهيز لبناء األعمال المصنفة عالميا‪.‬‬
‫ويمكننا دراسة التنافس من وجهة نظر الصناعة والسوق‪ ،‬حيث أن الصناعة‬
‫هي مجموعة من الشركات التي تعرض المنتج‪ E‬أو صنف من المنتجات التي هي بدائل‬
‫قريبة لبعضها البعض‪ .‬ويضيف‪ E‬مسوقوا الصناعات استناداً إلى أعداد التجار‪ ،‬درجة‬
‫تميز المنتج‪ ،‬حضور أو غياب الدخول‪ ،‬التحول‪ ،‬عقبات الخروج‪ ،‬هيكل التكاليف‪ ،‬درجة‬
‫التكامل (االندماج) العمودي ودرجة العولمة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تحليل المنافسين ‪:Analyzing Competitors‬‬

‫بع د أن تش خص الش ركة منافس يها األساس يين عليه ا التأك د من س تراتيجياتها‬
‫وأهدافها ومواطن قوتها ومواطن ضعفها‪.‬‬

‫‪ .1‬الستراتيجيات ‪:Strategies :‬‬

‫إن مجموعة الشركات التي تتبع نفس الس تراتيجية في س وق ذات ه دف معين‬
‫هي مجموعة ستراتيجية‪ .‬وافتراض بأن الشركة تريد دخول صناعة المع دات‬
‫المخطط الموضح في الشكل ‪ 2-11‬وتكتشف أربع مج اميع س تراتيجية تعتم د‬
‫على جودة المنتج ومستوى االندماج العمودي‪ .‬وللمجموعة ‪ A‬منافس واح د (‬
‫‪ ،)Mytag‬والمجموع ة ‪ B‬له ا ثالث ة منافس ين (‪General Electric،‬‬
‫‪ Whirlpool‬وش ركة ‪ )LG Electronics‬والمجموع ة ‪ C‬له ا أربع ة‬
‫والمجموعة ‪ D‬لها اثنين‪ .‬والرؤية المهم ة تظه ر من ه ذه الممارسة‪ .‬أوالً‪ ،‬أن‬
‫ارتفاع عقبات الدخول يختلف لكل مجموعة‪ .‬ثانيا ً‪ ،‬إذا كانت الشركة تدخل‬
‫المجموعة بنجاح فأن أعضاء المجموعة يصبحون منافسيها الرئيسيين‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫‪ .2‬األهداف ‪:Objectives‬‬
‫يجب على الش ركة أن تس أل بع د تش خيص منافس يها الرئيس يين‬
‫وستراتيجياتها الرئيسية‪ :‬ماذا لو تنافس كل منافس في مكان السوق؟ ما‬
‫الذي يسوق سلوك كل منافس؟ هناك العديد من العوامل التي تصيغ أهداف‬
‫المنافس من ضمن ذلك الحجم والتاريخ واإلدارة الحالية والوضع المالي‪ .‬وإذا‬
‫كان المنافس قسم من شركة أكبر فان من المهم أن نعرف هل أن الش ركة األم‬
‫تديره لنموها أم لربحها أم البتزازه‪.‬‬

‫الشكل (‪ )11-3‬يمثل بناء العالمات التجارية القوية ( ص ‪)338‬‬

‫أوال‪ :‬اساسيات التشكيل ‪:‬‬

‫اعادة هيكلة حدود السوق‬ ‫‪.1‬‬
‫‪ ‬نظرة الى الصناعات البديلة‪.‬‬
‫‪ ‬نظرة الى المجموعات الستراتيجية داخل الصناعة‪.‬‬
‫‪ ‬نظرة الى سلسة المترين‬
‫‪ ‬نظرة الى المنتج المكمل والخدمات المقدمة‬
‫‪ ‬نظرة الى كيفية االغراءات الوظيفية والعاطفية للمشترين‬
‫العوامل الصورة الواضحة وليست االرقام‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫المد المتواصل للنهاية للطلبات الحالية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تولد ستراتيجية صحيحة متسلسلة‬ ‫‪.4‬‬
‫‪ ‬هل منفعة للمشتري‬
‫‪ ‬هل السعر مقبول‬
‫‪ ‬هل نستطيع تحقيق الكلفة المستهدفة‬
‫‪ ‬ماهي التحديات التي تبنيناها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اساسيات االنجاز‪:‬‬
‫‪ .1‬اجتياح العقبات الرئيسية للمنظمة‬

‫‪217‬‬
 ‫‪ ‬ادراك العقبات‬
‫‪ ‬عقبات الموارد‬
‫‪ ‬عقبات التحفيز‬
‫‪ ‬العقبات السياسية‬
‫‪ .2‬انجاز البناء نحو الستراتيجية‪.‬‬

‫ولعل من المفيد االف تراض ب أن المنافس ين ينش دون تعظيم األرب اح‪ .‬وم ع‬
‫ذلك‪ ،‬تختلف الشركات في تأكيدها النسبي الذي تضعه على األرب اح القص يرة‬
‫والطويلة األمد‪ .‬وأن العديد من الش ركات األمريكي ة ك انت ق د انتق دت للعم ل‬
‫على نموذج متوسط األمد ألن األداء الحالي يقيمه حملة األسهم ال ذين يفق دون‬
‫الثقة ويبيعون أسهمهم ويسببون زيادة تكاليف رأس مال الش ركة‪ .‬حيث تعم ل‬
‫الشركات اليابانية إلى ح د كب ير على نم وذج تعظيم حص ة الس وق‪ .‬وتحص ل‬
‫على الكثير من رؤوس أموالها من البن وك بس عر فائ دة أدنى وك انت ق د قبلت‬
‫األرباح المنخفضة في التنافس‪ .‬لذلك‪ ،‬يوجد هناك افتراض ث ابت آخ ر ه و أن‬
‫كل منافس يتبع مزيج معين من األهداف‪ :‬الربحية الحالية‪ ،‬نمو حصة السوق‪،‬‬
‫تدفق النقد‪ ،‬القيادة التكنولوجية وقيادة الخدمة‪.‬‬
‫وأخيراً‪ ،‬يجب على الش ركة مراقب ة خط ط توس ع المنافس ين‪ .‬والش كل ‪4-11‬‬
‫يوضح لنا خارطة ساحة تن افس س وق المنتج لص ناعة الحاس بات الشخص ية‪.‬‬
‫حيث أصبحت ‪ Dell‬اآلن التي بدأت كقوة قوية في بي ع الحاس بات الشخص ية‬
‫للمستفيدين األفراد‪ ،‬قوة رئيسية في السوق التجاري والصناعي‪ .‬وربما يحاول‬
‫أصحاب المراكز اآلخرين نصب عقبات التحول أمام التوسع األكبر لـ ‪.Dell‬‬
‫الشكل ‪ 11-4‬خطط التوسع للمنافس‬
‫استخدام فردي‬ ‫تجارية وصناعية‬ ‫الثقافية‬
‫حاسبات شخصية‬

‫‪Dell‬‬

‫مكونات الحاسبة‬
‫‪218‬‬
 ‫‪ .3‬مواطن القوة الضعف‪:‬‬
‫تحتاج الشركة إلى جمع المعلومات حول مواطن قوة وضعف المنافس‬
‫(كل من افس)‪ .‬ويوض ح الج دول ‪ 1-11‬نت ائج مس ح الش ركة ال ذي يطلب من‬
‫الزبائن تقدير منافسيهم الثالثة ‪ A-B-C‬على خمسة مواص فات‪ .‬حيث تبن لن ا‬
‫في النهاية بأن المنافس ‪ A‬هو معروف جي داً بإنت اج المنتج ات عالي ة الج ودة‬
‫ال تي تبيعه ا ق وة المبيع ات الجي دة ولكنه ا ض عيفة في توف ير وإتاح ة المنتج‬
‫والمساعدة الفنية‪.‬‬
‫والمنافس ‪ B‬هو جيد ع بر ‪ board‬ومتم يز في اتاح ة المنتج وق وة المبيع ات‪.‬‬
‫والمنافس ‪ C‬يقدر بين ضعيف‪ -‬إلى جيد على معظم المواصفات‪ .‬وتقترح هذه‬
‫النتيجة بأن الشركة يمكنها مهاجمة المن افس ‪ A‬على إتاح ة المنتج والمس اعدة‬
‫الفنية والمن افس ‪ C‬على أي ح ال؛ ولكن يجب أن ال يه اجم ‪ ،B‬ال ذي ليس ل ه‬
‫نقاط ضعف بارزة‪ .‬وبصورة عامة يجب على الشركة مراقبة ثالث ة متغ يرات‬
‫عند تحليل المنافسين‪:‬‬
‫حصة السوق‪ :‬حصة المنافس في السوق المستهدف‪.‬‬ ‫‪.a‬‬
‫‪ .b‬حصة الفكرة‪ :‬النس بة المئوي ة للزب ائن ال ذين يس مون المنافس ين اس تجابة‬
‫لعبارة‪ :‬سمي الشركة التي تتبادر إلى ذهنك أوالً "في هذه الصناعة"‪.‬‬
‫‪ .c‬الحصة العاطفية‪ :‬وهي النس بة المئوي ة للزب ائن ال ذين يس مون المنافس ين‬
‫استجابة لعبارة "سمي الشركة التي تفضل شراء المنتج منها"‪.‬‬
‫اختيار المنافسين‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫بوس ع الش ركة ترك يز تنافس ها على إح دى األص ناف اآلتي ة من المنافس ين‪:‬‬
‫األقوياء إزاء الضعفاء‪ ،‬القريبين إزاء البعيدين‪ ،‬والجيدين إزاء الرديئين‪.‬‬

‫‪219‬‬
 ‫الذاكرة التسويقية‪ – E‬المقارنة المرجعية لتحسين االداء التنافسي (ص‪)340‬‬
‫ان المقارنة المرجعية هي فت التعلم من الشركات التي تؤدي مهم ات معين ة بص ورة‬
‫افض ل من الش ركات االخ رى وهن اك ف رق عش رة اض عاف بين ج ودة وس رعة واداء‬
‫تكاليف الشركة العالمي ة النص ف وتل ك الخاص ة بالش ركة االعتيادي ة ‪ .‬وه دف المقارن ة‬
‫المرجعي ة ه و اس تنتاج او تحس ين افض ل الممارس ات ام ا داخ ل الص ناعة او ع بر‬
‫الصناعات وللمقارنة المرجعية سبعة خطوات ‪:‬‬

‫تحديد اية وظائف و عمليات هي التي نقارنها ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تشخيص متغيرات االداء االساسية التي نقيسها ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تشخيص الشركات االفضل من حيث الصنف ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫قياس اداء الشركات االفضل من حيث الصنف ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫قياس اداء الشركة الكلي ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تحديد البرامج واالعمال لسد الثغرة ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تنفيذ ومراقبة النتائج‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫كيف تفسر هذه الشركات والشركات االخرى ذات الممارسة االفضل ذل ك ؟ ان نقط ة‬
‫البداي ة الجي دة هي استش ارة الزب ائن والمجه زين والم وزعين والمحلل يين الم اليين‬
‫واالتحادات التجارية لرؤية نقدرهم النهم يقومون بأفضل عمل ‪ .‬وحتى افض ل الش ركات‬
‫تمكنها من المقارن ة المرجعي ة لتحس ين أدائه ا وك انت ‪ GE‬ق د ق ارنت مرجعي ا ازاء ‪P‬‬
‫‪ &G‬وكذلك تطوير أفضل الممارسات الجديدة الخاصة بها لجعل ه دفها االك بر االب داع‬
‫للشركة‪.‬‬
‫األقوياء مقابل الضعفاء‪:‬‬ ‫‪.a‬‬
‫توجه معظم الشركات ضرباتها صوب المنافس ين الض عفاء ألن ه ذا يتطلب‬
‫الم وارد األق ل لك ل نقط ة حص ة مكتبي ة‪ .‬ولكن على الش ركة التن افس م ع‬
‫المنافسين األقوياء للوصول األفض ل‪ .‬الن ح تى المنافس ين األقوي اء يع انون‬
‫من بعض مواطن الضعف‪.‬‬

‫القريبين مقابل البعيدين‪:‬‬ ‫‪.b‬‬

‫‪220‬‬
‫تتن افس معظم الش ركات م ع المنافس ين ال ذين يش بهوها ج داً‪ .‬حيث تتن افس‬
‫‪ Chevrolet‬مع ‪ Ford‬ال مع ‪ .Ferrari‬ولكن يجب على الشركات تش خيص‬
‫المنافسين البعي دين أيض اً‪ .‬وتع رف كوك اكوال ب أن منافس ها رقم ‪ 1‬ه و ‪Tap‬‬
‫‪ water‬وليس ‪ .Pepsi‬وتقلق ‪ U.S Steel‬أكثر حول البالستك واأللم نيوم ال‬
‫ح ول ‪ Bethlehem‬وتقل ق (‪ )Museams‬اآلن ح ول باركاته ا وموالته ا‬
‫(أسواقها الكبيرة)‪.‬‬

‫الجيدين مقابل الرديئين‪:‬‬ ‫‪.c‬‬

‫تحتوي كل صناعة على منافسين جيدين ورديئين‪ .‬حيث يؤدي المنافس ون‬
‫الجي دون التن افس حس ب قواع د الص ناعة‪ ،‬ويض عون األس عار بعالق ة م ع‬
‫التك اليف ويفض لون الزب ائن ع ادة الص ناعة ال تي تهتم بالص حية‪ .‬ويح اول‬
‫المنافس ون الجي دون ش راء الحص ة ال كس بها ويقوم ون بمخ اطرات كب يرة‪،‬‬
‫ويستثمرون القدرة الكبيرة لغ رض اإلخالل ب التوازن الص ناعي‪ .‬وربم ا تج د‬
‫الشركة ضرورة مهاجم ة منافس يها الس يئين أو إنه اء ممارس اتهم الالوظيفي ة‬
‫التي يمارسوها‪.‬‬

‫‪ .1‬اختيار الزبائن‪:‬‬
‫يجب على الش ركات كج زء من تحليله ا التنافس ي تق ييم قاع دة زبائنه ا‬
‫والتفكير حول مسألة أي الزبائن تس تعد لخس ارتهم وأيهم تري د االحتف اظ بهم‪.‬‬
‫وهناك طريقة واحدة لتقسيم قاعدة الزبون ‪ ,‬هي في ضوء هل أن الزب ون ه و‬
‫ذات قيمة وعرضه للتأثير‪ ,‬وهنا يخلق الت أثير أرب ع أقس ام‪،‬ينظ ر الجــــدول(‬
‫‪ .)3-11‬حيث يقترح لكل قس م نش اطات تنافس ية مختلف ة‪ .‬وق د أج رت ش ركة‬
‫الهاتف االسترالية ‪ Telstra‬هذا النمط من تحليل السوق وط ورت سلس لة من‬
‫منتجات "‪ "Flex-Plan‬المصممة للحفاظ على (القيم‪/‬والعرض ة للت أثر) منه ا‬
‫من دون خسارة الهامش الذي تحقه على القيم‪/‬غير القابل للت أثر‪ .‬ولـ "‪Flex-‬‬
‫‪ "Plan‬أجرة اشتراك ولكن تع رض ادخ ارات ص افية كب يرة‪ .‬وك انت ق ادرة‬
‫على رؤي ة كي ف تس تفيد من الخط ط ولكن ‪Valuable/not Vulnerable‬‬
‫اعتبرت الخطط غير ض رورية ألنه ا ك انت منش غلة ج داً بالص نف‪ .‬ونتيج ة‬
‫لذلك‪ ،‬حققت الخطط األهداف المرجوة‪.‬‬

‫‪221‬‬
 ‫الجدول ‪ 11 -3‬يمثل‪ E‬اختيار الزبائن‬

‫غير حساسة‬ ‫حساسة‬

‫هؤالء الزبائن مربحين ول ديهم والء ه ؤالء الزب ائن م ربحين لكن بهجتهم‬
‫الن الش ركة خ دمتهم وق دمت لهم غير مكتملة ‪ ,‬الشركة ح ددت الم وارد‬
‫قيم‬ ‫منح ل ذلك تحتف ظ بهم النه ا تحص د‬
‫‪.‬الحساسة لالحتفاظ بها‬
‫فوائد رضا الزبون‬
‫ه ؤالء الزب ائن غ ير م ربحين بحيث هؤالء الزبائن من المحتمل ان يكونوا‬
‫س عداء النهم يح اولون ان يكون وا ض عفاء ممكن ان ينته وا ل ذلك‬
‫تشجعهم الشركة على الخروج‬ ‫ذات قيمة محسوسة‬

‫رابعا‪ :‬الستراتيجيات التنافسية لقادة السوق‪:‬‬

‫يمكننا كسب رؤية أعمق من خالل تصنيف الشركات حسب األدوار ال تي تؤديه ا‬
‫في السوق الهدف‪ :‬القائد أو المتحدي أو التابع أو االجزاء السوقية االصغر‪ .‬وافترض بأن‬
‫السوق تش غله الش ركات المعروض ة في الش كل ‪ .5-11‬حيث أن ‪ %40‬من الس وق ه و‬
‫بأيدي قائد السوق و ‪ %30‬هو بأي دي متح دي الس وق و ‪ %20‬ه و بأي دي ت ابع الس وق‪،‬‬
‫الذي هو شركة مستعدة للحفاظ على حصة سوقها وع دم ض رب الق ارب بالص خرة‪ .‬والـ‬
‫‪ %10‬الباقية هي بأيدي منتجي االجزاء االضغر التي هي ش ركات تخ دم أج زاء الس وق‬
‫الصغيرة التي ال تخدمها الش ركات األك بر‪ .‬والعدي د من الص ناعات تحت وي على ش ركة‬
‫واحدة يعترف بها كقائد سوق‪ .‬حيث تمتلك هذه الشركة أكبر حصة سوق في سوق المنتج‬
‫المالئم وتق وم ع ادةً الش ركات األخ رى في تغ يرات الس عر وطروح ات المنتج الجدي د‬
‫وتغطي ة التوزي ع‪ ،‬والق وة الترويجي ة‪ .‬وبعض ق ادة الس وق الت أريخيين هم ‪Microsoft‬‬
‫(برامجي ات الحاس وب)‪ ،‬و‪( Countrywide‬رهان ات ال بيت المس تقلة) و‪Gatorade‬‬
‫(المش روبات الرياض ية) و‪( Best Buy‬بي ع اإلليكترون ات بالتجزئ ة) و‪McDonald‬‬

‫‪222‬‬
‫(األطعمة السريعة) و ‪( Blue Cross Blue Shield‬التأمين الصحي) و‪( Visa‬بطاقات‬
‫االئتمان)‪ .‬ومقالة التسويق اإلبداعي التوكيدية تلخص لنا كيف أحرزت تلك الشركة قي ادة‬
‫السوق وحافظت عليها‪.‬‬
‫وإذا لم تتمتع الشركة المهيمنة باالحتكار القانوني فان عليها المحافظة على يقظتها‬
‫الدائمة مع أن التسويقيين يفترضون بأن العالم ات التجاري ة المعروف ة جي داً هي متم يزة‬
‫في أذهان المستهلكين‪ .‬وربما يبرز إبداع المنتج ويضر بالقائد وربم ا يج د المن افس على‬
‫نحو غير متوقع زاوية التسويق الجديدة القوية أو يقوم باستثمار التس ويق الكب ير أو ربم ا‬
‫يجد القائد هيكل تكاليفه يتجه تص اعدياً‪ .‬والعالم ة التجاري ة الش هيرة وقائ د الس وق ال ذي‬
‫ضيع طريقه هي بائع التجزئة األمريكي ‪.The Gap‬‬
‫وكان منافس الخصم ‪( ،discount competitor‬في العديد من الص ناعات) ق د‬
‫دخل وخفض أسعار السوق‪ .‬وتصف مقالة تبصر التسويق‪" :‬حتى يسلم منافسك األكثر‬
‫من أجل األقل" كيفية استجابة القادة لخاصم السعر التنافسي الهجومي ‪ .‬والبقاء كشركة‬
‫رقم ‪ 1‬يدعو إلى العمل على ثالثة جبهات‪ .‬أوالً‪ ،‬يجب على الشركة إيجاد طرق توسع‬
‫طلب السوق اإلجمالي‪ .‬ثانيا ً‪ ،‬يجب على الشركة حماية حصة سوقها الحالية من خالل‬
‫األعمال الهجومية والدفاعية الجيدة‪ .‬ثالثا ً‪ ،‬بوسع الشركة محاولة زيادة حصة سوقها‬
‫حتى لو بقيت حصة سوقها ثابتة‪ .‬وسنتناول كل ستراتيجية‪.‬‬

‫‪ .1‬التوسع الشامل في السوق‪:‬‬

‫غالبا ً ما تكسب الشركة المهيمنة على حصة األسد عند توسع السوق الكلي‪ .‬وإذا ك ان‬
‫المستهلكين األمريكيين يزيدون حصة استهالكهم للكجب‪ ،‬فان ‪ Heirs‬تكس ب األك ثر‬
‫ألنها تبيع ثلثي كجب ذلك البالد‪ .‬وإذا ك ان باإلمك ان إقن اع ن اس أك ثر على اس تخدام‬
‫الكجب‪ ،‬أو استخدام الكجب مع وجب ات أك ثر‪ ،‬أو اس تخدام كجب أك ثر في ك ل م رة‪،‬‬
‫فان ‪ Heirs‬سوف تستفيد إلى حد كبير‪ .‬وقائد السوق بصورة عامة يجب علي ه البحث‬
‫عن الزبائن الجدد أو االستخدام األكثر من الزبائن الموجودين‪.‬‬
‫الزبائن الجدد‪:‬‬ ‫‪.a‬‬
‫لك ل ص نف منتج إمكاني ة ج ذب المش ترين ال ذين هم غ ير واعين للمنتج أو‬
‫الذين يقاومونه بسبب السعر أو قلة مواصفات معينة‪ .‬وكما يقترح الفصل الث اني‪،‬‬
‫فان الشركة بوسعها البحث عن المس تفيدين الج دد بين ثالث ة مج اميع‪ :‬تل ك ال تي‬
‫‪223‬‬
‫ربم ا تس تفيد من ه ولكن ال تس تفيد (س تراتيجية اخ تراق الس وق)‪ ،‬تل ك ال تي لم‬
‫تستخدمه (ستراتيجية جزء السوق الجديد)‪ ،‬وهؤالء الذين يعيشون في مكان آخ ر‬
‫(ستراتيجية التوسع الجغرافي)‪.‬‬

‫االستخدام األكبر للمنتج‪:‬‬ ‫‪.b‬‬

‫بوسع التسويقيين محاولة زيادة كمي ة أو مس توى أو تك رار االس تهالك‪ .‬حيث‬
‫يمكن زي ادة كمي ة االس تهالك من خالل ال رزم أو إع ادة تص ميم المنتج‪ .‬وق د تم‬
‫التوضيح بأن أحجام الرزمة األكبر تزيد كمية المنتج الذي يستخدمه المس تهلكون‬
‫في وقت واحد‪ .‬ويزداد بصورة أك بر اس تخدام المنتج ات االس تهالكية التحفيزي ة‬
‫مثل المشروبات الغازية والوجب ات الخفيف ة عن د جع ل المنتج مت وافر أك ثر‪ .‬من‬
‫جانب آخر يتطلب التكرار المتزايد لالستهالك أما ‪ )1‬تشخيص الفرص اإلضافية‬
‫الس تخدام العالم ة بنفس الطريق ة األساس ية أو ‪ )2‬تش خيص الط رق الجدي دة‬
‫والمختلف ة تمام ا ً الس تخدام العالم ة التجاري ة‪ .‬وربم ا ي رى المس تهلكون المنتج‬
‫بوصفه مفيداً فقط في أماكن معينة وأوق ات معين ة الس يما إذا ك ان ل ه ارتباط ات‬
‫قوية بحاالت استخدام معين ة أو أنم اط مس تفيد معين ة‪ .‬وبوس ع برن امج التس ويق‬
‫إيص ال مالءم ة وفوائ د اس تخدام العالم ة على نح و متك رر أك ثر في الح االت‬
‫الموجودة أو تذكير المستهلكين باستخدام العالم ة القريب ة ج داً من تل ك الح االت‬
‫لتوليد الفرص اإلضافية الستخدام العالمة بنفس الطريقة األساسية‪ .‬وكانت شركة‬
‫‪ Clorox‬قد قدمت اإلعالن ات ال تي تؤك د العدي د من فوائ د قص ر المالبس مث ل‬
‫كيفية إزالة روائح المطبخ‪ .‬وهناك فرصة أخرى تظه ر عن دما تختل ف م دركات‬
‫المستهلك حول اس تخدامه‪ .‬حيث يفش ل المس تهلكون في اس تبدال المنتج القص ير‬
‫األمد حس بما تتطلب الض رورة‪ ،‬ألنهم يفرط ون في تق دير الم دة ال تي يبقى فيه ا‬
‫طازجاً‪.‬‬
‫وهناك س تراتيجية واح دة لتعجي ل اس تبدال المنتج هي رب ط اس تبدال المنتج‬
‫بعطلة أو ح دث معين أو وقت معين في الس نة‪ .‬وس تراتيجية أخ رى ربم ا تك ون‬
‫ت زود المس تهلكين بالمعلوم ات األفض ل ح ول ‪ )1‬اس تخدمت المنتج أوالً أو‬
‫احتاجت إلى استبداله أو ‪ )2‬المستوى الحالي من أداء المنتج‪.‬‬

‫‪224‬‬
 ‫‪ .2‬الدفاع عن حصة السوق‪:‬‬
‫يجب على الشركة المهيمنة الدفاع عن عملها الح الي على نح و مس تمر وفع ال‬
‫م ع محاول ة توس يع حجم الس وق الكلي‪ :‬فمثال ‪ Airbus‬ضد‪ Boeing‬؛ ‪Staples‬‬
‫ض د ‪Office Depot‬؛ ‪ Google‬ض د ‪ Yahoo‬و ‪ .Microsoft‬ونج اح الموق ع‬
‫الش بكي االجتم اعي الج اهز االرتب اط ‪ My Space‬و ‪ Facebook‬ك ان ق د جلب‬
‫التح ديات من الش ركات المبتدئ ة مث ل ش بكة العم ل الشخص ية ‪ Linked In‬و‬
‫‪ Dogster‬لمالكي الكالب و ‪ Eons & Vox‬لمشاركة الصور والفيديو والـ ‪blog‬‬
‫‪ posts‬للجيل العامل من عمر ‪ 60-50‬سنة ‪ baby boomers‬والمستهلكين األكبر‬
‫سناً‪ .‬ماذا بوسع قائد السوق القيام به للدفاع عن مركزه؟ إن اإلجاب ة البن اءة ج داً عن‬
‫هذا السؤال هي اإلبداع المستمر‪ .‬وعلى القائد قي ادة الص ناعة في تط وير المنتج ات‬
‫الجديدة وخ دمات الزب ون الجدي دة وفاعلي ة التوزي ع‪ ،‬وتخفيض التك اليف‪ .‬وتس تمر‬
‫بزيادة قوتها التنافسية والقيمة للزبائن من خالل توفير الحلول الشاملة‪.‬‬
‫ويمكنن ا إج راء التمي يز بين التس ويق االس تجابي والتس ويق الت وقعي والتس ويق‬
‫الخالق من خالل س د حاج ات الزب ون‪ .‬حيث يج د التس ويقي االس تجابي‪-‬الحاج ة‬
‫المعلنة ويسدها وينظر التسويقي الت وقعي ص وب األم ام إلى حاج ات الزب ائن ال تي‬
‫ربما يريدون سدها في المستقبل القريب‪ .‬ويكتش ف التس ويقي الخالق وينتج الحل ول‬
‫التي ال يطلبها الزبائن ولكن تلك التي يس تجيبوا له ا بتحمس‪ .‬والتس ويقيين الخالقين‬
‫هم شركات تسوق الس وق ال مج رد مس افة من قب ل الس وق‪ .‬والوك االت اإلعالني ة‬
‫التفاعلية ‪ R/GA‬هي شركة تسوق السوق‪ .‬وأصبحت الشركات التي تس وق الس وق‬
‫قادة سوق من خالل تس ليم القيم ة المتفوق ة لحاج ات المس تهلك غ ير الملب اة وغ ير‬
‫المعروف ة ربم ا‪ .‬فك ر بش ركة ‪ .Sony‬حيث ك ان ‪ Akio Morita‬مؤس س ‪Sony‬‬
‫يعمل على المشروع المفضل الذي أحدث ثورة في سماع الناس للموسيقى‪ :‬المسجل‬
‫المحمول الذي أسماه ‪ .Walkman‬وق د أص ر المهندس ون في الش ركة على وج ود‬
‫الطلب على هك ذا منتج ولكن ‪ Morita‬رفض التض حية برؤيت ه‪ .‬وفي ال ذكرى‬
‫الس نوية العش رين لـ ‪ ،Walkman‬ب اعت ‪ Sony‬أك ثر من ‪ 250‬ملي ون في ‪100‬‬
‫نموذج مختلف تقريباً‪.‬‬
‫وعلى قائد السوق عدم ترك أي جوانب كبيرة مكشوفة ح تى عن د ع دم طرح ه‬
‫أية منتجات هجومية‪ .‬حيث عليه أخذ بعين االعتبار وبدقة األج زاء (األم اكن) ال تي‬

‫‪225‬‬
‫من المهم ال دفاع عنه ا ح تى ول و بخس ارة‪ ،‬وال تي يمكن أن تستس لم‪ .‬وه دف‬
‫الستراتيجية الدفاعية هو تقليل احتمالية الهجوم وتحويل الهجمات إلى المناطق األقل‬
‫تهديداً‪ ،‬وتقليل شدته‪ .‬وسرعة استجابة المدافع يمكن أن تخلق الف رق المهم في نت ائج‬
‫الربح‪ .‬وبوسع الشركة المهيمنة استخدام الستراتيجيات الدفاعية الس تة الملخص ة في‬
‫الشكل ‪.6-11‬‬
‫الشكل (‪ )11-6‬انواع االحتفاظ بالستراتيجية‬

‫المساند (‪)2‬‬

‫المتمركز(‪)1‬‬
‫المتعاقد(‪)6‬‬ ‫الوقائي(‪)3‬‬ ‫المهاجم‬
‫المواجه(‪)4‬‬

‫المتنقل‪)5( 8‬‬

‫الدفاع عن المركز‪:‬‬ ‫‪.a‬‬

‫ويعني احتالل مك ان الس وق المرغ وب ج داً في أذه ان المس تهلكين ج اعالً‬
‫العالمة التجارية محصنة تماما ً كما فعلت ‪ Procter & Gamble‬مع مادة تايد‬
‫التنظيف‪ ،‬ومعجون األسنان ‪ Crest‬لمنع التسوس وحفاظات ‪.Pampers‬‬

‫‪226‬‬
 ‫الدفاع عن الجناح‪:‬‬ ‫‪.b‬‬
‫يجب على قائ د الس وق نص ب مخ افر لحماي ة الجبه ة الض عيفة أو الخدم ة‬
‫كقاعدة غزو للهجوم المضاد‪ ،‬م ع أن ال دفاع عن المرك ز ه و مهم‪ .‬وق د رفعت‬
‫‪ Heublein‬س عرها وزي دت عائ داتها في اإلعالن حينم ا ه وجمت عالمته ا‬
‫التجارية ‪ Smirnoff‬التي كان لها ‪ %23‬من س وق الـ ‪ Vodka‬األم ريكي من‬
‫قب ل المن افس المنخفض الس عر ‪ .Wolf Schmidt‬وفي ال وقت نفس ه ق دمت‬
‫‪ Heublein‬عالم ة تجاري ة أخ رى ‪ Relska‬للتن افس م ع ‪Wolf Schmidt‬‬
‫ومازالت شركات أخرى هي ‪ Popov‬تبيع بأقل من ‪ .Wolf Schmidt‬وكانت‬
‫ه ذه الس تراتيجية ق د دعمت ‪ Wolf Schmidt‬وك ذلك حمت ش ركة‬
‫‪.Smirnoff‬‬

‫‪ .c‬الدفاع الوقائي ‪:Preemptive Defense‬‬

‫إن المناورة الدفاعي ة هي أك ثر من الهج وم قب ل ب دء المقاب ل هجوم ه‪،‬‬
‫حيث بوسع الشركة بدء دفاعها الوقائي بطرق عديدة‪ .‬ويمكنها إشعال ح رب‬
‫العصابات عبر السوق‪-‬ضاربا ً منافس واحد هنا وآخر هناك وجعل كل واحد‬
‫منهم خارج التوازن أو يمكنها محاولة إنجاز تغطية الس وق الكب يرة‪ .‬وت وفر‬
‫الـ ‪ ATM 17.000‬والـ ‪ 5.700‬فرع بيع التجزئة عبر أمريكا (‪Bank of‬‬
‫‪ )America‬التنافس الشديد للبنوك المحلية واإلقليمية‪ .‬وبهذه الطريق ة تتمكن‬
‫الش ركة من إرس ال إش ارات الس وق لمن ع المن افين من الهج وم‪ .‬وبوس ع‬
‫التسويقيين تقديم ت دفق غزي ر من المنتج ات الجدي دة م ع التأك د من إس باقها‬
‫بإعالنات مسبقة‪-‬اتصاالت مقصودة فيما يتعلق باألعمال المستقبلية‪ .‬إذ بوسع‬
‫اإلعالنات المس بقة اإلش ارة إلى المنافس ين ب أنهم س وق يحت اجوا إلى القت ال‬
‫لكس ب حص ة الس وق‪ .‬وربم ا تخت ار الش ركات األص غر ترك يز جهوده ا‬
‫التطويري ة في اتجاه ات أخ رى لتجنب التن افس المباش ر إذا أعلنت‬
‫مايكروس وفت الخط ط لتط وير المنتج الجدي د‪ .‬وك انت بعض الش ركات‬
‫المتقدمة جداً قد اتهمت ب بيع الـ ‪"-Vaporware‬أي إعالن المنتج ات مس بقا ً‬
‫التي تفقد تاريخ التسليم أو ال يتم تقديمها‪.‬‬

‫‪227‬‬
 ‫‪ .d‬الدفاع الهجومي ‪:Counter Offensive Defensive‬‬
‫أن معظم ق ادة الس وق حينم ا يه اجموا يس تجيبون بهجم ة مض ادة‪ .‬حيث‬
‫بوس ع القائ د في الهج وم المض اد مواجه ة الهجم ة وجه ا ً لوج ه أو ض رب‬
‫جناحها أو البدء بحرك ة القن اص‪ .‬ولع ل الهج وم المض اد الفاع ل ه و غ زو‬
‫األرض الرئيسية للمهاجم لكي ينسحب للدفاع عنه ا‪ .‬وبع د أن ش اهدت ‪Fed‬‬
‫‪ Ex‬شركة ‪ UPS‬تغزو نظام التس ليم الج وي الخ اص به ا‪ ،‬فأنه ا اس تثمرت‬
‫بص ورة مكثف ة في خدم ة التس ليم ال بري من خالل سلس لة من االكتس ابات‬
‫لتحدي ‪ UPS‬في عقر دارها‪.‬‬
‫وهن اك ش كل آخ ر ش ائع للهج وم المض اد ه و ممارس ة الض ربة‬
‫االقتصادية أو السياسية‪ .‬حيث ربم ا يح اول القائ د س حق المن افس من خالل‬
‫إعانة األسعار السياسية‪ .‬حيث ربم ا يح اول القائ د س حق المن افس من خالل‬
‫إعانة السعار المنخفضة سالبا ً للمنتج المتأثر بعائ دات من منتجاته ا المربح ة‬
‫أك ثر أو ربم ا يعلن القائ د في وقت س ابق ألوان ه ب أن الج ودة العالي ة (‬
‫‪ )Upgrade‬للمنتج سوق تكون متاحة لمنع الزبائن من شراء منتج المنافس‪.‬‬
‫أو ربما أن القائد يؤثر على المشرعين للقيام بالعمل السياسي لمنع التنافس‪.‬‬

‫الدفاع المتنقل ‪:Mobile Defense‬‬ ‫‪.d‬‬

‫في الدفاع المتحرك (المتنقل) يمدد القائد مملكته إلى األق اليم الجدي دة ال تي‬
‫يمكن أن تخدم كمراك ز مس تقبلية لل دفاع والهج وم من خالل توس يع الس وق‬
‫وتنويع السوق‪ .‬وتوسيع السوق يحول التركيز من المنتج الحالي إلى الحاج ة‬
‫األساس ية العام ة‪ .‬حيث تش ترك الش ركة في ‪ R & D‬ع بر م دى كلي من‬
‫التكنولوجيا المرتبطة بتلك الحاجة‪ .‬لهذا السبب‪ ،‬سعت شركات البترول مث ل‬
‫‪ BP‬إلى إع ادة ص ياغة نفس ها كص ناعات نف ط وفحم وص ناعات نووي ة‬
‫وهيدروليكية‪ ،‬وكيمياوية‪.‬‬
‫وتنوي ع الس وق يتح ول إلى الص ناعات غ ير المرتبط ة‪ .‬ولم تقتن ع‬
‫شركات التبغ األمريكي ة مث ل ‪ Reynolds‬و‪ Philip Morris‬بال دفاع عن‬
‫المرك ز‪ .‬أو ح تى ب البحث عن ب ديالت الس كائر حينم ا اع ترفت بالعقب ات‬
‫المتزايدة على التدخين‪ .‬وتحولت عوضا ً عن ذلك إلى ص ناعات جدي دة مث ل‬

‫‪228‬‬
‫البيرة والـ ‪( Liquor‬المشروبات الكحولية) والمشروبات الغازية واألطعم ة‬
‫المجمدة‪.‬‬
‫‪ .3‬توسيع‪ E‬حصة السوق‪:‬‬
‫هن اك في العدي د من الش ركات ‪ Share Point‬واح دة تع ادل عش رات ماليين‬
‫الدوالرات‪ .‬و الحقيقة أن التنافس أصبح حاداً جداً في العديد من األسواق‪ .‬ومع ذلك‪،‬‬
‫ف ان كس ب حص ة متزاي دة في اس واق ال ينتج لن ا األرب اح آلي اً‪ ،‬الس يما للش ركات‬
‫الخدمية المكتضة العمل التي ربما ال تمارس العديد من اقتص اديات الحجم‪ .‬والكث ير‬
‫يعتمد على استراتيجية الشركة‪ .‬وعلى الشركة أن تأخذ أربع عناصر بعين االعتب ار‬
‫قبل شراء الحصة المتزايدة ألن تكاليف شراء حصة السوق األعلى ربما تفوق قيم ة‬
‫عائداته‪.‬‬

‫إمكانية إثارة تطبيق المقاومة‪E:‬‬ ‫‪.a‬‬

‫يمي ل المنافس ون الغي ورين إلى االنفع ال من االحتك ار إذا ق امت الش ركة‬
‫المهيمنة بهجمات أكبر‪ .‬وهذه الزي ادة في المخ اطرة س تقلل من جاذبي ة توس يع‬
‫مكاسب حصة السوق إلى حد كبير‪ .‬وأن شركة ‪ Microsoft‬و ‪ Intel‬هما مثال‬
‫حول الشركات التي واجهت الفحص الكبير لقيادة سوقها وممارساتها‪.‬‬

‫الكلفة االقتصادية‪:‬‬ ‫‪.b‬‬

‫ربم ا تنخفض الربحي ة م ع المكاس ب األك بر لحص ة الس وق بع د بعض‬
‫المس توى‪ .‬وفي ه ذا الش كل‪ ،‬تك ون حص ة الس وق المثلى للش ركة ‪ .%50‬وأن‬
‫تكاليف كسب حصة س وق أك بر ربم ا تف وق القيم ة‪ .‬وربم ا يك ره الزب ائن "ألـ‬
‫‪ "holdout‬الشركة ويكونوا موالين للمجهزين التنافسيين أو يك ون لهم حاج ات‬
‫مميزة‪ ،‬أو يفضلون التعامل مع المجهزين األصغر‪ .‬وأن تكاليف العمل القانوني‬
‫والعالق ات العام ة والت أثير على ص ناع الق رار ‪ lobbying‬ترتف ع م ع حص ة‬
‫السوق‪ .‬والتوسع من أج ل الحص ة األك بر يك ون م برراً على نح و أق ل حينم ا‬
‫تكون هناك اقتصاديات مقياس أو خبرة قليلة وعن د وج ود أج زاء الس وق غ ير‬
‫الجذابة وعندما يريد المش ترين مص ادر تجه يز متع ددة وعن دما تك ون عقب ات‬

‫‪229‬‬
‫الخ روج عالي ة‪ .‬وق د زي د بعض ق ادة الس وق الربحي ة من خالل تقلي ل حص ة‬
‫السوق في المناطق األضعف‪.‬‬

‫إتباع فعاليات التسويق الخاطئة‪:‬‬ ‫‪.c‬‬

‫تتف وق الش ركات ال تي تكس ب الحص ة بنج اح‪ ،‬ادائه ا على المنافس ين في‬
‫مجاالت ثالث‪ :‬فعالية المنتج الجديد‪ ،‬جودة المنتج‪ E‬النسبية ونفقات التسويق‪.‬‬
‫من جانب آخر‪ ،‬ال تحقق الشركات ال تي تح اول زي ادة حص ة الس وق بتخفيض‬
‫األس عار بص ورة أك بر من المنافس ين‪ ،‬أي ة أرب اح كب يرة ألن ع دداً كافي ا ً من‬
‫المنافسين يواجهون االنخفاضات الس عرية ويع رض آخ رون قيم أخ رى وله ذا‬
‫السبب ال يتحول المشترين‪ .‬وتم التوض يح ب أن التنافس ية وتخفيض الس عر هم ا‬
‫شديدان في الصناعات ذات التك اليف الثابت ة العالي ة وتك اليف الخ زين العالي ة‪،‬‬
‫والطلب األولي الراكد مثل االستيل والسيارات والورق والمواد الكيمياوية‪.‬‬

‫تأثير حصة السوق المتزايدة على الجودة الفعلية والمدركة‪:‬‬ ‫‪.d‬‬

‫هناك العديد من الزبائن الذين يمكنهم من وض ع قي د على م وارد الش ركة‬
‫مسببين الضرر لقيمة المنتج وتسليم الخدمة‪ .‬وك انت ‪U.S Internet Portal‬‬
‫‪ America online‬ق د ع انت من آالم متزاي دة عن دما توس عت قاع دتها من‬
‫الزب ائن ونتج عن ذل ك مش اكل كث يرة للوص ول الى النظ ام‪ .‬وربم ا يس تنتج‬
‫المستهلكين بأن األكبر هو األفضل وافتراض أن النم و س وق يق ود إلى ت دهور‬
‫الجودة‪ .‬وربما يرفض الزبائن الموجودين الزب ائن الج دد اإلض افيين إذا ك انت‬
‫االستثنائية "‪ "exclusivity‬فائدة العالمة الرئيسية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬الستراتيجيات التنافسية األخرى‪:‬‬

‫أن الشركات التي تحت ل الم راتب الثاني ة والثالث ة واألدنى في الص ناعة غالب ا ً م ا‬
‫يطلق عليها الشركات الزاحفة ‪ runner-up‬أو التعقب ‪ .trailing‬وبعض ه ذه الش ركات‬
‫مثل ‪ Pepsico‬و‪ Ford‬و‪ Avis‬و‪ Texas Instruments‬هي كبيرة جداً‪ .‬ويمكنها تبني‬
‫أحد الموقفين‪ .‬إذ يمكنها مهاجمة القائد والمنافسين اآلخ رين في ع رض هج ومي لحص ة‬
‫‪230‬‬
‫سوق أكبر مثل متحدي الس وق أو يمكنهم لعب الك رة وع دم ض رب الق ارب بالص خرة‪،‬‬
‫مثل أتباع السوق‪.‬‬

‫‪ .1‬ستراتيجيات تحدي السوق‪:‬‬

‫لقد كسب العديد من متحدي السوق موطيء وق د تح دوا ق ادة الس وق ‪ .‬بحي حيث‬
‫تنتج ‪ Toyota‬الي وم س يارات أك ثر من ش ركة ‪General-Motors‬؛ ويس لط مخ زن‬
‫التحس ن المحلي ‪ Lowe‬الض غط على ‪ Home-Depot‬وك انت ‪ AMD‬ق د تش ظت‬
‫حصة تجزئة سوق ‪.Intel‬‬
‫وك ان للمتح دين طموح ات عالي ة مع ززين م واردهم م ع إدارة قي ادة الس وق لعمله ا‪.‬‬
‫وسنعرض ستراتيجيات الهجومية التنافسية المتوفرة لمتحدي السوق‪.‬‬

‫تحديد الهدف الستراتيجي‪ E‬والخصم الستراتيجي‪E:‬‬ ‫‪.a‬‬

‫يجب أن يحدد متح دي الس وق أوالً ه دفهم الس تراتيجي‪ .‬ومعظمهم يه دف‬
‫إلى زيادة حصة السوق‪ .‬وعلى المتحدي اختيار من سيهاجم يهاجم‪:‬‬
‫‪ -‬يمكن مهاجمة حصة السوق‪ :‬وهذه ستراتيجية عالية المخاطرة ولكنها ذات‬
‫مكاف أة عالي ة وله ا مع نى جي د إذا لم يخ دم القائ د الس وق جي داً‪ ،‬وفي أغلب‬
‫األحيان لها فائدة إضافية هي فصل الشركة عن المتحدين اآلخرين‪ .‬وفي سوق‬
‫البيرة "‪ "Lite‬هاجم ‪ Miller Lite‬ألـ ‪ Bud Lite‬حول ج ودة المنتج خالل‬
‫‪ 2005-2004‬وكانت ‪ Coors Lite‬خارج ح ديث المس تهلك‪ .‬والس تراتيجية‬
‫البديل ة هي التف وق إب داعيا ً ‪ Out-Innovate‬على القائ د ع بر الج زء كك ل‪،‬‬
‫وكانت ‪ Xerox‬قد أخذت س وق االس تنتاج من ‪ 3M‬من خالل تط وير عملي ة‬
‫االستنساخ األفض ل‪ .‬بع د ذل ك س يطرت ‪ Canon‬على ج زء كب ير من س وق‬
‫‪ Xerox‬من خالل طرح أجهزة االستنساخ المنضدية (‪.)desk copiers‬‬
‫‪ -‬يمكن مهاجمة الشركات بحجمها التي لم تؤدي العمل والتي هي قليلة‬
‫التمويل‪ :‬لهذه الشركات منتجات قديمة وتفرض أسعار باهظة أو أنها ال‬
‫ترضي الزبائن بطرق أخرى‪.‬‬

‫‪231‬‬
‫‪ -‬ومهاجمة الشركات المحلية واإلقليمية الصغيرة‪ :‬هناك العديد من البنوك التي‬
‫نمت ح تى وص لت إلى الحجم الح الي من خالل ابتالع (ازدراء) البن وك‬
‫اإلقليمية األصغر أو الـ "‪."guppies‬‬

‫‪b‬اختيار ستراتيجية‪ E‬الهجوم العامة‪:‬‬

‫ما خيارات الهجوم المتاحة مفترضين المناوئين (الخصم) واألهداف الواضحة؟‬
‫يمكنن ا التمي يز بين خمس ة س تراتيجيات للهج وم‪ :‬الهج وم الجبه وي‪ ،‬الجن احي‪،‬‬
‫التطويق‪ ،‬التجاهلي وهجوم العصابات‪.‬‬

‫‪ ‬هجوم المواجهة ‪:‬‬

‫الهجوم بالمواجه يماثل منتج الخصم وإعالنه وسعره وتوزيعه‪ .‬وأن مبدأ‬
‫القوة يقول بأن الجانب ذو الموارد األكبر هو الذي سيربح‪ .‬والهجوم بالمواجه ة‬
‫المعدل مثل تخفيض السعر يمكن أن يعم ل ل و لم ي رد قائ د الس وق بالمث ل وإذا‬
‫أقن ع المن افس الس وق ب أن منتج ه ه و مس اوي لمنتج القائ د‪ .‬وك انت ‪Helene‬‬
‫‪ Curtise‬الرائدة في إقناع السوق ب أن عالماته ا مث ل ‪ Suave‬و‪-Finesse‬هي‬
‫متساوية في الجودة ولكن ذات قيمة أفضل من العالمات األعلى سعراً‪.‬‬

‫‪ ‬الهجمة الجناحية‪:‬‬
‫تك ون المواض ع الض عيفة للخص م أه داف طبيعي ة‪ .‬حيث يمكن توجي ه‬
‫الهجوم الجناحي على طول بعدين ستراتيجيين‪-‬الجغرافي والجزئي‪ .‬في الهجوم‬
‫الجغرافي‪ ،‬يحدد المتح دي المن اطق ال تي ي ؤدي فيه ا الخص م بص ورة رديئ ة‪.‬‬
‫وتبيع ‪ Independent News & Media‬الشركة اإلعالمية االيرلندية التي‬
‫عمرها ‪ 102‬سنة أغلبية ألـ ‪ 175‬عن وان جري دة ومجل ة في الم دن ال تي يك ون‬
‫فيها االقتصاد القوي ولكن االنترنيت مازال ضعيفا ً نسبياً‪ ،‬بلدان مث ل ايرلن دا أو‬
‫جنوب أفريقيا واستراليا ونيوزلندا والهند‪ .‬والستراتيجية ذات المواجهة األخرى‬
‫هي خدمة حاجات السوق غير المغطاة‪.‬‬

‫‪232‬‬
‫وكانت بوتات الك اوبوي لـ ‪ Ariat‬ق د تح دت ق ادة الس وق الطويل ة األم د‬
‫‪ Justin Boots‬و ‪ Tony Lama‬من خالل صنع البوتات التي كان كل جزء‬
‫منها جاهزاً ‪ ranch ready‬ولكن مصمم هندس يا ً بش ريا ً (‪)ergonomically‬‬
‫للشعور بالراحة مثل حذاء الركض‪-‬الفائدة الجديدة تماما ً في هذا الصنف‪.‬‬
‫والستراتيجية الجناحية هي اسم آخر لتشخيص التحوالت في أجزاء السوق التي‬
‫تسبب تطوير الثغرة‪ ،‬مندفعةّ لسد الثغرات وتطويرها إلى أجزاء قوية‪ .‬والهجوم‬
‫الجناحي هو لصالح التسويق الحديث تماماً‪ ،‬الذي يؤكد بأن غرض التسويق هو‬
‫اكتشاف الحاجات وسدها‪ .‬وهو وه و ذات جاذبي ة للمتح دي ذو الم وارد األق ل‬
‫من خصمه ويميل إلى النجاح أكثر من هجومات المواجهة‬

‫‪ ‬الهجوم التطويقي‪:‬‬
‫أن من اورة التطوي ق هي محاول ة االس تيالء على ج زء واس ع من أرض‬
‫الع دو من خالل ألـ ‪ .blitz‬وه ذا يع ني ش ن هج وم كب ير على جبه ات عدي دة‪.‬‬
‫ويكون التطويق مفيداً عندما يطلب المتحدي موارد أك بر ويعتق د ب أن التطوي ق‬
‫السريع يكسر إرادة (وقوة) الخصم‪ .‬وفي ص مودها أم ام (ض د) مايكروس وفت‬
‫األرشيفية‪ ،‬أج ازت ش ركة ‪ Sun Microsystems‬برامجياته ا ‪ Java‬لمئ ات‬
‫الش ركات وماليين مط وري البرامجي ات لك ل أن واع األدوات االس تهالكية‪.‬‬
‫وبدأت ‪ Java‬بالظهور في مدى واسع من األدوات ألن منتج ات اإلليكتروني ات‬
‫االستهالكية أصبحت رقمية كلها‪.‬‬

‫‪ ‬الهجوم التجاهلي‪:‬‬
‫إن ستراتيجية الهجوم غير المباشرة جداً هي تتجاهل العدو تماما ً والهج وم‬
‫على األسواق األسهل لتوسيع قاعدة موارد الشركة‪ .‬وتعرض ه ذه الس تراتيجية‬
‫ثالثة خطوط للم دخل‪ :‬التن وع إلى منتج ات غ ير مرتبط ة‪ ،‬التن وع إلى أس واق‬
‫جغرافي ة جدي دة‪ ،‬والقف ز إلى التكنولوجي ات الجدي دة الستئص ال المنتج ات‬
‫الموجودة‪ .‬وفي العقد السابق‪ ،‬كانت ‪ Pepsi‬ق د اس تخدمت س تراتيجية التجاه ل‬
‫ضد ‪ Coke‬من خالل‪--:‬‬

‫‪233‬‬
‫توسيع الماء المقنن ‪ Aquafina‬عبر الواليات المتحدة عام ‪1997‬‬ ‫‪‬‬
‫قبل طرح ‪ Coke‬عالمتها المسماة ‪.Dasani‬‬
‫شراء عالم ة عص ير البرتق ال ‪ Tropicana‬بـ ‪ 3.3‬بلي ون دوالر‬ ‫‪‬‬
‫ع أم ‪ ،1998‬ال تي امتلكت تقريب ا ً ض عفي حص ة س وق ‪Minute‬‬
‫‪ Maid‬التابعة لكوكاكوال‪.‬‬
‫ش راء ش ركة ‪ Quaker Oats Company‬مالك ة المش روبات‬ ‫‪‬‬
‫الروحية ‪ Gatorade‬بـ ‪ 14‬بليون دوالر أم ‪.2000‬‬
‫القفزة التكنولوجية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وهي ستراتيجية الطرق النيسمية التي تمارس ها الص ناعات المتقدم ة ج داً‪.‬‬
‫حيث يبحث المتحدي بصبر تام ويطور التكنولوجيا األخرى ويش ن الهج وم‪،‬‬
‫ويحول فضاء الهجوم إلى إقليمه الخاص ال ذي يك ون في ه فائ دة ل ه‪ .‬وك انت‬
‫الهجمة الناجحة لـ ‪ Nintendo‬في سوق ألعاب الفيديو ح ول االس تيالء على‬
‫حصة السوق من خالل طرح التكنولوجي ا المتفوق ة وإع ادة تحدي د "المك ان‬
‫(الفض اء) التنافس ي"‪ .‬وبع د ذل ك ق امت ‪ Sega/Genesis‬بالش يء‪ ،‬نفس ه‬
‫وبتكنولوجي ا متقدم ة أك ثر واآلن حص لت ‪ Play station‬لـ ‪ Sony‬على‬
‫القي ادة التكنولوجي ة لكس ب نص ف س وق ألع اب الفي ديو‪ .‬واس تفادت ش ركة‬
‫‪ Challenger Google‬من القف زة التكنولوجي ة للتف وق على ‪Yahoo‬‬
‫وأصبحت قائد السوق في البحث‪.‬‬

‫اسلوب المناورات ( حرب العصابات)‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تتألف حرب العص ابات من ش ن الهجم ات الص غيرة المنقطع ة إلح راج‬
‫وتدمير الخصم وضمان موطئ قدم دائم وراسخ بصورة نهائية‪ .‬حيث يستفيد‬
‫المتحدي العصاباتي من الوسائل االعتيادية وغير االعتيادي ة للهج وم‪ .‬وه ذه‬
‫تتض من التخفيض ات الس عرية االختياري ة والغ ارات الس عرية (أي ح روب‬
‫ت رويج االس عار)‪ .‬وك انت ‪ Princeton Review‬ق د تح دت وبنج اح‬
‫‪ Kaplan Educational Center‬أك بر عم ل لتحض ير االختب ارات في‬
‫الواليات المتحدة من خالل قصص الرعب اإليميلية ‪.‬ويمكن أن تك ون حمل ة‬
‫العص ابات مكلف ة ولكن أق ل كلف ة من الهج وم الجبه وي أو التط ويقي أو‬
‫‪234‬‬
‫الجن احي‪ .‬وح رب العص ابات تك ون أك ثر اس تعداداً للمواجه ة أك ثر من‬
‫المواجهة ذاتها‪ .‬والبد أن تكون مدعومة بهجمة أقوى إذا كان المتحدي يأم ل‬
‫ضرب الخصم‪ .‬مع ذلك يجب على التسويق العصاباتي ع دم عب ور خط وط‬
‫الشرعية أو األخالقية‪.‬‬

‫‪c‬اختيار ستراتيجية‪ E‬هجوم محددة‪:‬‬

‫يجب على المتح دي التوس ع م ا وراء الس تراتيجيات الواس عة الخمس ة وتط وير‬
‫الستراتيجيات المحددة أكثر‪ .‬فأي ج انب للبرن امج التس ويقي يخ دم كأس اس للهج وم‬
‫مث ل المنتج ات المنخفض ة الس عر أو المنتج ات الخص م أو المنتج ات والخ دمات‬
‫الجديدة أو المحسنة والتنويع األوسع من العروض وستراتيجيات التوزيع اإلبداعية‪.‬‬
‫ونجاح المتحدي يعتمد على دمج العديد من الس تراتيجيات لتحس ين المرك ز بم رور‬
‫ال وقت‪ .‬وت وفر مقال ة "ذاك رة التس ويق‪ :‬جع ل األص غر أفض ل" بعض األفك ار‬
‫اإلضافية لعالمات المتحدي التجارية‪.‬‬

‫‪- .2‬ستراتيجيات اتباع السوق‪:‬‬

‫كتب الس يد ‪ Theodore Levitt‬قب ل س نوات قالئ ل مقال ة عنوانه ا "المحاك اة‬
‫اإلبداعية" التي أكد فيها بأن ستراتيجية محاكاة المنتج ربما تكون مربحة مثل س تراتيجية‬
‫إبداع المنتج‪ .‬والمبدع يتحمل نفقة تطوير المنتج الجديد‪ ،‬وتوزيعه وإبالغ السوق وتعليم ه‬
‫بهذا الصدد‪ .‬والمكافأة لكل هذا العمل والمخاطرة أيضا ً هي قيادة السوق بصورة طبيعي ة‪.‬‬
‫ومع ذلك بوسع شركة أخ رى استنس اخ أو تحس ين المنتج الجدي د‪ .‬وبوس ع الت ابع تحقي ق‬
‫األرباح العالية ألنه ال يتحمل أية نفقات إبداع مع إنه ال يتفوق على القائد‪.‬‬
‫وتفض ل العدي د من الش ركات إتب اع ال تح دي قائ د الس وق‪ .‬ونم اذج "الت وازي‬
‫ال واعي" (‪ )Conscious Parallelism‬هي ش ائعة ج داً في الص ناعات المتجانس ة‬
‫والمكثفة من حيث رأس المال مثل االستيل واألسمدة والمواد الكيمياوي ة والف رص لتم يز‬
‫المنتج والص ورة هي قليل ة وج ودة الخدم ة هي قابل ة للمقارن ة (‪)Comparable‬‬
‫والحساسية السعرية هي عالية‪ .‬والمزاج في هذه الص ناعات ه و ض د االن تزاع القص ير‬
‫األم د لحص ة الس وق ألن الس تراتيجية تحف ز على ال رد بالمث ل فق ط‪ .‬حيث تق رر معظم‬

‫‪235‬‬
‫الشركات مكافحة سرقة زبائن بعضهم البعض‪ .‬وعوضا ً عن ذلك‪ ،‬تق دم ع روض مماثل ة‬
‫للمشترين‪ ،‬من خالل مواجهة القائد ع ادةً‪ .‬وتع رض حص ص الس وق االس تقراء الع الي‪.‬‬
‫وهو أليس لقول أن السوق يفتقدون إلى الستراتيجيات‪.‬‬

‫الذاكرة التسويقية ‪ -‬جعل األصغر أفضل ‪(.‬ص ‪)351‬‬

‫يعرض ‪ Adam Morgan‬ثمانية مقترح ات ح ول تن افس العالم ات التجاري ة بص ورة‬
‫اصغر ‪:‬‬
‫القطعي ة م ع ماض يك الق ريب – التخش ى من ط رح االس ئلة المفض لة لتح دي‬ ‫‪.1‬‬
‫المألوف ورؤية عالماتك على نحو مختلف ‪.‬‬
‫بن اء الهوي ة المض يئة – تأس يس القيم وايص ال من ولم اذا انت هك ذا ‪ .‬وتمت از‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ Apple‬بهذه المهمة ‪.‬‬
‫أفترض القيادة الفكرية للصنف – االبتعاد عن المألوف في ضوء م ا تقول ه ح ول‬ ‫‪.3‬‬
‫نفسك واين قلته وماذا تفعل ماوراء هذا الكالم ‪.‬‬
‫خلق رموز واعادة التقييم – ان الصاروخ يستخدم نص ف وق وده في المي ل االول‬ ‫‪.4‬‬
‫لالنقط اع عن س حب جاذبي ة االرض وربم تحت اج الى اس تقطاب الن اس لجعلهم‬
‫يعيدون التفكير بعالماتك ‪.‬‬
‫‪ – Sacrifice‬التضحية ‪ :‬ركز على أه دافك ورس التك والوص ول الي ك وال تردد‬ ‫‪.5‬‬
‫عليك والتوزيع وامتدادات الخط وادراك بأن األقل يمكن ان يصبح اكثر ‪.‬‬
‫التعهد المفرط ‪ :‬قم باالشياء الكبيرة عندما تعمل مع انك ربما تقوم بأشياء أقل ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫االس تفادة من الش يوع واالعالن ل دخول الثقاف ة الش عبية – ان االتص االت غ ير‬ ‫‪.7‬‬
‫االعتيادية تجعل الناس يتحدثون ‪.‬‬
‫ركز على الفك رة – الالمس تهلك – اس تدامة زخم المتح دي من خالل ع دم فق دان‬ ‫‪.8‬‬
‫الرؤية حول ماذا تكون العالمة وماذا يجب ان تكون واعادة تحدي د دعم التس ويق‬
‫كمركز الشركة لعكس هذه الرؤية‬

‫فتابع السوق عليه معرفة كيفية االحتفاظ بالزبائن الحاليين والفوز بحصة جيدة من‬
‫الزبائن الجدد‪ .‬وكل تابع يحاول جلب الفوائ د المم يزة لس وق اله دف‪-‬الموق ع‪ ،‬الخ دمات‪،‬‬

‫‪236‬‬
‫التمويل‪ .‬وألن التابع هو هدف رئيسي للهجوم من المتح دين‪ ،‬إذن علي ه أن يبقي تك اليف‬
‫التصنيع منخفضة وجودة المنتج والخدمات عالية‪ .‬ويجب أن يدخل األسواق الجديدة عن د‬
‫افتتاحه ا‪ .‬وأن يح دد مس ار النم و ولكن يجب أن يك ون المس ار ال ذي ال ي دعو إلى ال رد‬
‫بالمثل التنافسي‪ .‬ونحن نميز أربع ستراتيجيات واسعة‪-:‬‬
‫الم زورين ‪ :Counterfeiter‬يتبلج الم زور منتج القائ د ويرزم ه ويبيع ه في‬ ‫‪‬‬
‫السوق السوداء أو من خالل تجار س يئي الس معة‪ .‬وق د بليت ش ركات الموس يقى‬
‫‪ Apple‬و ‪ Rolex‬بمشكلة المزورين السيما في آسيا‪.‬‬
‫المستنسخ ‪ :Cloner‬وهو الذي يحاكي منتجات القائد واسمه ورزمه م ع تباين ات‬ ‫‪‬‬
‫طفيف ة‪ .‬على س بيل المث ال‪ ،‬ت بيع ‪-Ralcorp Holding Inc‬حادث ات االس م‪-‬‬
‫الحبوب الحامل ة للعالم ة في ص ناديق مش ابهة‪ .‬حيث ت بيع ‪ Tasteeos‬و ‪Fruit‬‬
‫‪ Rings‬و ‪ Corn Flakes‬الص ندوق ب دوالر واح د أق ل من عالم ات االس م‬
‫الرئيسية‪.‬‬
‫المقلد (أو المح اكي أيض اً) ‪ :Imitator‬يستنس خ المقل د بعض األش ياء من القائ د‬ ‫‪‬‬
‫ولكن يحاف ظ على التم يز في ض وء ال رزم أو اإلعالن أو التس عير أو الموق ع‪.‬‬
‫والقائ د ال يهتم للمقل د طالم ا أن المقل د ال يه اجم القائ د بص ورة عدواني ة‪ .‬وك ان‬
‫‪ Fernandez Pujals‬قد تربى في ‪ Fort Lauderdale‬فلوريدا‪ ،‬وأخ ذ فك رة‬
‫التسليم في البيت للـ ‪ Domino Pizza‬إلى أسبابنا ال تي اق ترض فيه ا ‪80.000‬‬
‫دوالر لفتح مخزنه األول في مدريد‪ .‬وسلسلته ‪ Tele Pizza‬اآلن تش غل ‪1.000‬‬
‫مخزن في أوربا وأمريكا الالتينية‪.‬‬
‫المعدل ‪ :Adapter‬يأخذ المعدل منتجات القائد ويعد لها أو يحسنها‪ .‬وربما يختار‬ ‫‪‬‬
‫المع دل ال بيع ألس واق مختلف ة ولكن ينم و إلى مس تقبلي كم ا فعلت العدي د من‬
‫الشركات اليابانية بع د تحس ين المنتج ات المط ورة في مك ان آخ ر‪ .‬م اذا يكس ب‬
‫التابع؟ أقل من القائد عادةً‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬وض حت دراس ة ش ركات معالج ة‬
‫األطعمة بأن أكبر شركة لها عائد استثمار ‪ %16‬كمع دل اعتي ادي والش ركة رقم‬
‫‪ %6-2‬والش ركة رقم ‪ %1-3‬واش لركة رقم ‪ .%60-4‬وفي ه ذه الحال ة ك انت‬
‫األرباح لشركتين ‪ Top‬فقط‪ .‬وال نن دهش إذا ك ان ‪ Jack Welch‬رئيس التنفي ذ‬
‫السابق قد أخبر وحدات عمله بأن كل واحدة منها يجب أن تصل إلى المركز رقم‬
‫‪ 1‬أو رقم ‪ 2‬في سوقها‪ .‬والتابعية ‪ Follower ship‬هي ليست بالمسار المكافئ‪.‬‬

‫‪237‬‬
 ‫‪ .3‬ستراتيجية‪ E‬االجزاء السوقية االصغر‬
‫إن الب ديل للت ابع في الس وق الكب ير ه و أن تك ون قائ داً في س وق ص غير أو الـ‬
‫‪ Niche‬كما قدمنا ذلك في الفصل الثامن‪ .‬والشركات األصغر عادةً ما تتجنب التنافس مع‬
‫الشركات األكبر من خالل استهداف األسواق الص غيرة ذات األهمي ة القليل ة (أو ال تي ال‬
‫تهم الش ركات األك بر)‪ .‬ولكن ح تى الش ركات المربح ة الكب يرة ربم ا تخت ار اس تخدام‬
‫ستراتيجيات االجزاء االصغر في السوق لبعض وحدات عملها أو شركاتها‪.‬‬
‫ويمكن أن تصبح الشركات ذات األسهم المنخفضة للسوق الكلي مربح ة أك ثر من‬
‫خالل التعامل مع هذه الستراتيجية الذكية‪ .‬وهكذا شركات تمي ل إلى ع رض قيم ة عالي ة‬
‫وإنفاق س عر العالوة‪ ،‬وتحقي ق تك اليف التص نيع األدنى وص ياغة ثقاف ة ورؤي ة الش ركة‬
‫القوية‪ .‬وتبيع شركة ‪ Rack‬التي تديرها العائلة مليون من اإلطارات المختصة س نويا ً من‬
‫خالل االن ترنيت والتلف ون والبري د من موقعه ا ‪ ،South Bend‬أن ديانا‪ .‬وق د ق ررت‬
‫‪ VAALCO Energy‬الواقعة في هوستون بأن ف رص جعله ا غني ة ك انت أفض ل في‬
‫األرض األجنبية مم ا في البل د األم ال ذي واجه وا في ه مئ ات من المنق بين عن الب ترول‪.‬‬
‫وواجهت التنافس األقل بكثير‪ ،‬عند الحفر في حقل النفط خارج ساحل الك ابون في غ رب‬
‫ووسط أفريقيا‪ .‬وك انت عائ دات الش ركة ق د ارتفعت كث يراً بحيث اعت برت ش ركة النم و‬
‫السريعة رقم واحد للبزنزويك ع ام ‪ .2006‬وفي دراس تها لمئ ات وح دات العم ل وج دت‬
‫مؤسس ة التخطي ط الس تراتيجي ب أن عائ د االس تثمار بل غ معدل ه االعتي ادي ‪ %27‬في‬
‫األسواق األصغر ولكن ‪ %11‬فقد في األسواق األكبر‪.‬‬
‫لماذا أن هذه الستراتيجية هي مربح‪ E‬جداً؟ أن السبب الرئيسي هو أن السوق‬
‫ينتهي بمعرف ة الزب ائن اله دف بص ورة جي دة وأن ه يس د الحاج ات بص ورة أفض ل من‬
‫الشركات األخ رى ال تي ت بيع له ذا الس وق ع ادةً‪ .‬نتيج ة ل ذلك‪ ،‬ف رض س عر كب ير على‬
‫التكاليف‪ .‬ويحقق هذا السوق الهامش العالي بينما التسويقي الواسع يحقق الحجم العالي‪.‬‬
‫لهذه الستراتيجية في االسواق ثالثة مهمات‪ :‬خلق األسواق األصغر لتوسيعها‬
‫وحمياتها‪ .‬ولكن تحمل مخاطرة كبيرة من حيث أن بيئة‪ E‬السوق ربما تنتهي أو تهاجم‪.‬‬
‫وبعد ذلك؛ تتمسك الشركة بالموارد المختصة‪ E‬جداً التي ربما ال يوجد لها استخدامات‬
‫بديلة عالية القيمة‪.‬‬
‫والشركات التي ت دخل الس وق يجب أن تس تهدف االج زاء االص غر وليس ت ك ل‬
‫السوق بصورة أولية‪ .‬وقد مارست ص ناعة اله اتف الخل وي النم و الظ اهر ولكن تواج ه‬
‫‪238‬‬
‫اآلن تنافس ا ً ح اداً بس بب تض اؤل ع دد المس تفيدين المحتملين الج دد‪ .‬وك انت الش ركة‬
‫االيرلندية المبتدئة ‪ Digicel Group‬قد اخترقت إح دى األج زاء القليل ة الباقي ة العالي ة‬
‫النمو‪ :‬ناس فقراء من دون هواتف خلوية‪.‬‬

‫الذاكرة التسويقية – االدوار المختصة ل‪NICH‬‬

‫ان الفك رة االساس ية الناجح ة له ذه الفك رة هي التخص ص وتوج د هن ا بعض االدوار‬
‫الممكنة‪:‬‬
‫مختص المستفيد النهائي ‪ :‬تختص الشركة بخدمة نمط واحد من المس تفيد النه ائي‬ ‫‪.1‬‬
‫على س بيل المث ال يوص ي ب ائع القيم ة المض افة (‪ )VAR‬مادي ات وبرمجي ات‬
‫الحاسوب ألجزاء زبون محددة ويكسب عالوة السعر في العملية ‪.‬‬
‫المختص ذو المستوى العمودي ‪ :‬تختص الشركة بمستوى معين من سلس لة قيم ة‬ ‫‪.2‬‬
‫توزيع األنتاج ‪ .‬وربما تركز ‪ .‬شركة النحاس على انتاج منتجات النح اس االولي ة‬
‫ومركبات النحاس أو منتجات النحاس المصنعة نهائياً‪.‬‬
‫مختص حجم الزبون ‪ :‬تركز الشركة على البيع أما للزبائن الصغار او المتوسطي‬ ‫‪.3‬‬
‫الحجم‬
‫متخصص زبون محدد ‪ :‬تحد الش ركة من بيعه ا ألح د او القلي ل من الزب ائن وأن‬ ‫‪.4‬‬
‫العدي د من الش ركان ت بيع مخرجاته ا كك ل لش ركة واح دة ‪ ,‬مث ل ‪Sears or‬‬
‫‪. General Motors‬‬
‫المخصص الجغرافي ‪ :‬تبيع الشركة فقط في موقع معين او منطقة معينة في العالم‬ ‫‪.5‬‬
‫او اقلم معين ‪.‬‬
‫متخصص المنتج او خط المنتج ‪ :‬تنقل الش ركة او تنتج فق ط منتج او خ ط واح د ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫وربم ا ينتج المص نع العدس ات للميكروس كوبات فق ط وربم ا ينق ل ب ائع التجزئ ة‬
‫األربطة فقط ‪.‬‬
‫متخص ص مواص فات المنتج ‪ :‬تختص الش ركة بأنت اج نم ط معين في المنتج او‬ ‫‪.7‬‬
‫مواصفة منتج معينة ‪ .‬وخدمات مشاركة السيارات ل ‪ Zip car‬تس تهدف الن اس‬
‫الذين يعيشون ويعملون في سبعة مدن امريكية كبيرة ويستخدمون النقل العام على‬
‫النحو متكرر ولكن مازالوا يحتاجون السيارة في مرات قالئل في الشهر ‪.‬‬
‫متخصص ورشة العمل ‪ :‬توصي الشركة بمنتجاتها للزبائن األفراد ‪.‬‬ ‫‪.8‬‬

‫‪239‬‬
‫‪ .9‬مختص سعر الجودة ‪ :‬تعم ل الش ركة بنهاي ات ج ودة عالي ة او منخفض ة للس وق‬
‫حيث تختص )‪ Hp (Hewlett-Packard‬بالجودة العالية ونهاي ة الس عر الس عر‬
‫العالية لسوق الحاسبات المحمولة باليد ‪.‬‬
‫مختص الخدم ة ‪ :‬تع رض الش ركة واح دة او اك ثر من الخ دمات ال تي‬ ‫‪.10‬‬
‫التتوافر من الشركات االخرى ‪ .‬وربما يأخذ البنك طلب ات الق رض ع بر اله اتف‬
‫ويسلم المال باليد للزبون ‪.‬‬
‫متخصص القناة التوزيعية‪ :‬تختص الشركة بخدمة فقط قناة توزيع واحدة ‪.‬‬ ‫‪.11‬‬
‫مثالً تقرر شركة المشروبات الغازية جعل الخدمة الكبيرة الحجم جداً مت وافرة في‬
‫محطات الغاز فقط ‪.‬‬

‫سادسا‪:‬الموازنة بين توجهات الزبون والمنافس‪:‬‬

‫لقد تم التأكد على أهمية تمركز الشركة نفسها تنافسيا كقائد س وق وكمتح دي وت ابع أو‬
‫سوق صغير‪ .‬لذا ينبغي للشركة أن ال تقوم باستنفاذ كامل وقتها بالتركيز على المنافسين‪.‬‬

‫‪ .1‬الشركات المركزة على التنافس‪ :‬تتخذ هذه الشركات اجرائاته ا األساس ية بالتأكي د‬
‫على المنافسين في ضوء ما ياتي‪-:‬‬
‫‪ .a‬الموقف الملحوظ ( الحالة المدركة)‬
‫‪ ‬المنافس ‪w‬يعمل على مواجهتنا مواجهة عنيفة في لندن‪.‬‬
‫‪ ‬المن افس ‪ X‬يحس ن تغطيت ه في مج ال التوزي ع في ب اريس ‪ ,‬مم ا‬
‫ينعكس سلبا على مبيعاتنا‪.‬‬
‫‪ ‬المنافس ‪ Y‬يخفض سعره في برلين مما يجعلنا نفقد ثالثة حص ص‬
‫سوقية‪.‬‬
‫‪ ‬المنافس ‪ Z‬أدخ ل خدم ة جدي دة في دبلن مم ا جعلن ا نتع رض الى‬
‫فقدان المبيعات ‪.‬‬
‫‪ .b‬ردود االفعال ‪:‬‬
‫‪ ‬االنسحاب من سوق لندن لعدم استطاعتنا المواجهة ‪.‬‬

‫‪240‬‬
 ‫سنعمل على زيادة انفاقاتنا على االعالن في باريس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سنواجه تخفيض االسعار للمنافس ‪ Y‬في برلين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سنعمل على زيادة ميزانية ترويج مبيعاتنا في دبلن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ولهذا النوع من التخطيط بعض المآخذ ولكن ذلك ال يمنع من وجود بعض المزاي ا‬
‫االيجابي ة ‪ ,‬فمثال تعم ل الش ركة على تب ني أس لوب المواج ه‪ ,‬اذ تق وم بت دريب‬
‫المس وقون ل ديها على س رعة التغي ير ومتابع ة نق اط الض عف ل دى المنافس ين‬
‫ومراكزهم السوقية ‪ ,‬اما في الجانب السلبي لهذا الن وع من التخطي ط فيتجس د بك ون‬
‫الشركة مستجيبة الى حدود عالية جدا ( منظمات خاملة) وتعمل س تراتيجية التوج ه‬
‫نحو الزبون على صياغة تحركاتها تبعا لتحركات المنافسين بمع نى إنه ا ال تتح رك‬
‫طبقا ألهدافها وال تعرف اين سينتهي بها المطاف الن ذلك يعتم د بش كل كب ير على‬
‫توجهات المنافسين وتحركاتهم ‪.‬‬
‫‪ .2‬الشركات المتوجه نحو الزبون ‪ :‬وهي الشركات التي ترك ز على تط وير الزب ون‬
‫في صياغة ستراتيجياتها ‪.‬‬
‫الموقف الملحوظ ( الحالة المدركة)‬ ‫‪.a‬‬
‫نمو إجمالي السوق ‪ %4‬سنويا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يقدر نمو األجزاء السوقية الحساسة للجودة بنسبة ‪.%8‬‬ ‫‪‬‬
‫سجل عدد كبير من الزبائن اهتمامهم بالخط الساخن على مدار الس اعة‬ ‫‪‬‬
‫والذي لم يستطع احد في الصناعة من تقديم تلك الخدمة ‪.‬‬
‫ردود األفعال‪:‬‬ ‫‪.b‬‬
‫بذل جهود أكبر في بلوغ وإشباع األجزاء السوقية الحساس ة للج ودة إذ‬ ‫‪‬‬
‫س تقوم الش ركة بش راء مكون ات أفض ل والتحس ين المس تمر للج ودة‬
‫وضبط الجودة وتحويل فكرة إعالنات الشركة وتوجهها نحــــو الجودة‬
‫وهي الفكرة الجوهــريـــة ( التحويل نحو الجودة)‪.‬‬
‫‪ ‬ستعمل الش ركة على تجنب انخف اض األس عار بس بب كونه ا ال ت رغب‬
‫بهذا النوع من المشترين الذين يبحثون عن أسعار منخفضة ‪.‬‬
‫‪ ‬ستعمل الشركة على استحداث خط ساخن على مدار اليوم إن أبدى ذل ك‬
‫نفعا في المستقبل‪.‬‬
‫يبدو واضحا ان الشركة التي تركز على الزب ون تتحلى بمرك ز أفض ل بص دد تش خيص‬
‫الفرص الجديدة و وبالتالي اتخ اذ اج راءات مح ددة من ش انها تحقي ق أرب اح على األم د‬
‫‪241‬‬
‫البعي د ‪ ,‬وتس تطيع الش ركة ك ذلك من خالل رص د حاج ات الزب ون وتحدي د مجموع ات‬
‫الزبائن وحاجاتهم األكثر أهمية بعد االخذ بنظر االعتبار مواردها وأهدافها‪.‬‬

‫الملخص ‪:Summary‬‬
‫يجب على الشركة دراسة ت أثير المنافس ين وك ذلك الزب ائن الفعل يين والمحتملين‬ ‫‪-1‬‬
‫لتهيئة ستراتيجية التسويق الفاعلة‪ .‬ويحتاج التسويقيين إلى تشخيص ستراتيجيات‬
‫المنافسين وأهدافهم ومواطن قوتهم وضعفهم‪.‬‬
‫المنافسين المباشرين للشركة هم هؤالء الذين ينشدون إرضاء نفس الزب ائن وس د‬ ‫‪-2‬‬
‫الحاجات والقيام بعروض مماثل ة‪ .‬وعلى الش ركة تش خيص المنافس ين من خالل‬
‫استخدام التحليالت المعتمدة على الصناعة والسوق‪.‬‬
‫لقادة السوق حصة سوقية كب يرة للمنتج المالئم‪ .‬ويبحث القائ د عن ط رق توس يع‬ ‫‪-3‬‬
‫طلب السوق الكلي ويح اول حماي ة حص ة الس وق الحالي ة وربم ا يح اول زي ادة‬
‫حصة السوق الخاصة به‪.‬‬
‫يهاجم متحدي الس وق ق ادة الس وق والمنافس ين اآلخ رين في المواجه ة لحص ة‬ ‫‪-4‬‬
‫السوق األك بر‪ .‬ويمكن للمتح دين االختي ار من خمس ة أنم اط من الهج وم الع ام‪،‬‬
‫وعلى المتحدين اختيار ستراتيجيات هجوم محددة‪.‬‬
‫وتابع السوق هو ش ركة نامي ة مس تعدة للحف اظ على حص ة الس وق وال تض رب‬ ‫‪-5‬‬
‫الق ارب بالص خر‪ .‬وبوس ع الت ابع أداء دور الم زور أو المستنس خ أو المقل د أو‬
‫المتكيف‪.‬‬
‫يخدم تجار تجزئة السوق األص غر ال تي ال تخ دمها الش ركات الكب يرة‪ .‬والعام ل‬ ‫‪-6‬‬
‫األساسي لخدمة أج زاء الس وق األص غر ‪ Niche man ship‬ه و التخص ص‪.‬‬
‫حيث يط ور ألـ ‪ Nichers‬الع روض لس د مجموع ة معين ة من حاج ات الزب ائن‬
‫طالبا ً سعر العالوة في العملية‪.‬‬
‫المهم في مثل االتجاه التنافسي لالسواق العالمية اليوم هو ع دم إف راط الش ركات‬ ‫‪-7‬‬
‫في تأكي دها على المنافس ين‪ .‬حيث ينبغي عليهم الحف اظ على الت وازن الجي د بين‬
‫مراقبة المستهلك والمنافسين‪.‬‬

‫‪242‬‬
 ‫الجزء الثاني‬
‫أوال ‪ /‬فهم التسعير ‪Understanding Pricing:‬‬

‫يتخذ السعر أش كاال مختلف ة وي ؤدي وظ ائف متع ددة ‪ ،‬فق د يك ون على ش كل أج ور‬
‫وأتعاب أو رسوم وعموالت جميعها تس تخدم للحص ول على س لعة أو خدم ة ‪ .‬وتاريخي ا ً‬
‫كثيرا ما كانت األسعار تتحدد عن طريق التفاوض بين المشتري والبائع ليجعل ذل ك من‬
‫السعر محدداً رئيسا ً لخيارات المشتري ‪ .‬وتتاح أمام المس تهلكين ووكالء الش راء وس ائل‬
‫ع دة للحص ول على معلوم ات تفص يلية عن األس عار و مق دموا الخص ومات الس عرية ‪.‬‬
‫ويمارس المستهلكون ضغوطهم على تجار التجزئة لتخفيض األسعار‪ ،‬ويق وم االخ يرون‬
‫بالض غط على المنتجين لتخفيض االس عار ت ارة أخ رى وبالت الي ي أج الس وق بسياس ة‬
‫الخصومات السعرية وترويج المبيعات ‪.‬‬

‫أ‪ .‬بيئة‪ E‬التسعير المتغيرة ‪A changing pricing:‬‬

‫‪Environment‬‬

‫تغيرت أساليب التسعير في اآلونة األخيرة تغير كبيراً ‪ ،‬فبعض المنشات تعارض التوج ه‬
‫نح و تخفيض األس عار وتفلح في إقن اع المس تهلكين وت وجيههم نح و أقتن اء منتوج ات‬
‫باهظة الثمن نسبيا ً عن طريق تقديم منتوجات فريدة والدخول في حمالت أعالنية مكثفة ‪.‬‬
‫فاالنترنت مثالً في عصرنا هذا‪ ،‬قلب االتجاه الثابت للتسعير من أن الجمي ع يتح رك نح و‬
‫أقتصاد غاية في التعقيد ‪ .‬واألتي إيجاز دال ومعبر عن كيفية مس اعدة االن ترنت للب ائعين‬
‫في التميز بين مشتر وآخر وكذلك مساعدة المشتريين في التمييز بين بائع وآخر‪:‬‬

‫المقارنات السعرية المستمرة بين آالف البائعين ‪:‬يستطيع المستهلكون المقارنة‬ ‫‪.1‬‬
‫بين ع دد كب ير من الع روض الس عرية ‪ .‬ويق وم وكالء التس وق األذكي اء ك ذلك‬
‫ب أجراء المقارن ات الس عرية والبحث عن المنتوج ات ‪ ،‬واالس عار ‪ ،‬ومراجع ة‬
‫المئات أن لم يكن اآلالف من التجار وزيارتهم عبر االنترنت ‪.‬‬
‫‪243‬‬
‫‪ .2‬تحديد األسعار وتلبيتها‪ :‬يقوم المستهلكون بتحديد االسعار التي يرغبون دفعها‬
‫ثمنا ً للسلع أو الخدمات على موقع ش ركة ‪ Priceline. com‬ال تي تق وم ب التحقق‬
‫من وجود البائعين ال ذين ل ديهم االس تعداد بقب ول تل ك األس عار ومحاول ة استحص ال‬
‫خصومات سعرية اكبر ‪.‬‬

‫‪.3‬الحصول على العروض المجانية ‪ :‬تعمل حركة البرمجيات الجاهزة المجانية على‬
‫إزال ة ج زء كب ير من اله وامش الربحي ة للعدي د من الش ركات المص نعة للبرمجي ات‬
‫الجاهزة ت دريجيا ً ويتجس د التح دي األك بر بالنس بة للعدي د من الش ركات أمث ال ‪and‬‬
‫‪ IBMOracle,‬بكيفية التنافس ببرامج مجانية ‪ ،‬السيما أن العديد‬ ‫‪Microsoft‬‬
‫من الشركات أفلحت في عروضها المجانية ‪.‬‬

‫‪. 4‬مراقبة سلوك الزبائن وتصميم العروض المناسبة ‪ :‬تمتلك شركة ‪ GE‬برامج‬
‫الكترونية تعمل على تقويم ‪300‬عامل من العوام ل واجب ة األخ ذ بعين االعتب ار عن د‬
‫التسعير كبيانات المبيعات الماضية والخص ومات الس عرية الس ابقة ال تي مكنته ا من‬
‫تقليل وقت المعالجة من ‪ 30‬يوما ً إلى ‪ 6‬ساعات تقريبا ً ‪.‬‬

‫‪.5‬إتاحة فرصة الحصول على أسعار خاصة لبعض الزبائن ‪ :‬تقوم شركة‬
‫‪ CDNOW‬مثالً وهي ش ركة البوم ات موس يقية بإرس ال مواق ع خاص ة باألس عار‬
‫المخفض ة لبعض المش ترين ‪ .‬ويق وم مس وقوا األعم ال ك ذلك باس تخدام االن ترنت‬
‫والش بكات الخارجي ة بغي ة التعام ل ال دقيق م ع المخ زون والكل ف وح تى الطلب في‬
‫لحظات وبالتالي تعديل األسعار بصورة مستمرة ‪.‬‬

‫‪ .6‬التفاوض على األسعار في مزادات وأسواق االنترنت ‪ :‬يستطيع كل من‬

‫المشترين والبائعين التفاوض على أسعار السلع والخدمات عبر المزادات واألس واق‬
‫‪.‬‬ ‫المعروضة على شبكة االنترنت‬

‫‪244‬‬
 ‫ب‪ .‬كيفية تسعير الشركات للمنتوجات ‪How Companies Price :‬‬
‫تختلف طرائق تسعير الشركات لمنتوجاتها ‪ ،‬فعاده ما يجري وض ع األس عار في‬
‫الشركات الصغيرة من قبل مالكيها بينما يتم التسعير في الشركات الكبيرة من قبل م دراء‬
‫خطوط اإلنتاج ومدراء التقسيمات المعنية األخرى في المنظمة‪.‬‬
‫وتقوم اإلدارة العليا بوضع األهداف العامة للتس عير وسياس اته تارك ة المقترح ات‬
‫السعرية إلى المستويات اإلدارية األدنى ‪ .‬و من المحتمل أن تقوم الشركات خصوصا في‬
‫صناعات يعد فيها الس عر ع امال أساس يا ل ه وقع ه المم يز(ش ركات الط ائرات ‪ ،‬وس كك‬
‫الحديد ‪ ،‬والنفط مثال )باستحداث قسم متخصص بالتسعير يح دد األس عار أو يش ترك م ع‬
‫اآلخرين في تحديد األسعار المناسبة في أقسام التسويق والمالية ‪ ،‬أو اإلدارة العليا نفس ها‪.‬‬
‫ويلعب مدراء المبيعات واإلنتاج والمحاسبون كذلك دورهم في تحديد األسعار‪.‬‬

‫وقد ال تتمكن بعض الشركات من التعامل الصحيح مع آلية التسعير ‪ ،‬فتجد بعضها‬
‫تعتم د إس تراتيجية تحدي د الكل ف واعتم اد اله وامش الربحي ة المعروف ة مس بقا في‬
‫الصناعات ‪ .‬ومن األخطاء األخرى الشائعة في التسعير عدم مراجعة األسعار ودراس تها‬
‫وربطها بتغيرات السوق بمعنى وضع األسعار بصورة مستقلة عن بقية عناصر الم زيج‬
‫التس ويقي وع دم اعتباره ا عنص را حقيقي ا من عناص ر إس تراتيجية التمرك ز الس وقي‬
‫باإلض افة إلى ع دم إح داث فروق ات س عرية تختل ف ب اختالف الم واد المكون ة للمنت وج‬
‫وأجزاء السوق عالوة على قنوات التوزيع وعدد مرات الشراء ‪.‬‬

‫وأدلى ‪ Jeffrey lmmelt‬دلوه بهذا الصدد مشددا على إمكانية األخ ذ بطروحات ه‬
‫من قب ل العدي د من الم دراء‪ ،‬والمرتبط ة بطريق ة التس عير ال تي تعتم دها ش ركة ‪GE‬‬
‫واعتبار السعر واحدة من مبادراتها األساسية الثالث ‪:‬‬
‫تنظيم مصفوفة التسعير‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫رفع األسعار من المدير التنفيذي للتسويق ‪ CMO‬وتقديمها إلى المدير التنفيذي‬ ‫‪.2‬‬
‫األعلى ‪. CEO‬‬
‫تركيز مدراء التسعير على تسعير المنتوجات ووضع مدير للتسعير في كل وحدة‬ ‫‪.3‬‬
‫أعمال يرفع تقاريره إلى رئاسة قسم التسويق ‪.‬‬

‫‪245‬‬
‫‪ .4‬إضافة قضايا التسعير إلى المنهج الدراسي للمدراء في ش ركة‪ GE‬بمثاب ة مب ادرة‬
‫ملزمة لمجلس الريادة (التميز) التجاري المتكون من ‪ 100‬م دير من الم دراء في‬
‫شركة ‪. GE‬‬
‫‪ .5‬البحث المتواص ل لمجلس التس عير الع المي المت ألف من ق ادة التس عير في جمي ع‬
‫وحدات أعمال شركة ‪ GE‬عن أفضل طرائق التسعير ونش رها في جمي ع أرج اء‬
‫المنظمة ‪.‬‬
‫‪ .6‬قيام مجالس التسعير المتخصصة على مستوى الصناعات في وحدات األعمال‬
‫الكبيرة بتلبية حاجات صناعات محددة‪.‬‬
‫وم ا يقتض ي ذك ره في مس تهل ه ذا الع رض ه و أن التص ميم والتنفي ذ الف اعلين‬
‫الستراتيجيات التس عير في ك ل منظم ة يتطلب ان فهم ا ً ش امالً للج وانب النفس ية للتس عير‬
‫بالنسبة للمستهلك والطريقة النظامية لتحديد األسعار وتكييفها وتغييرها‪.‬‬

‫‪Consumer Psychology and Pricing‬‬ ‫ج ‪ .‬نفسية‪ E‬المستهلك والتسعير ‪:‬‬

‫يفترض االقتصاديون أن المستهلكين يتقبلون األسعار بالقيمة االس مية أو كم ا هي‬
‫علية‪ .‬ويدرك المسوقون أن المستهلكين ل ديهم الق درة على معالج ة المعلوم ات الس عرية‬
‫وتفسيرها طبقا ً لمعرفتهم المستقاة من مشترياتهم السابقة ‪ ،‬أو طبق ا ً التص االتهم الرس مية‬
‫(اإلعالن ‪ ،‬ون داءات ال بيع ‪ ،‬والكراس ات )‪،‬و اتص االتهم غ ير الرس مية ( األص دقاء ‪،‬‬
‫رى ‪.‬‬ ‫ل أخ‬ ‫ا ً لعوام‬ ‫ة ) أو طبق‬ ‫راد العائل‬ ‫زمالء ‪ ،‬وأف‬ ‫وال‬
‫وتعتمد قرارات الشراء على كيفية إدراك المستهلكين لألسعار و تقديرهم الس عرالحقيقي‬
‫الحالي واجب ال دفع للحص ول على الس لعة أو الخدم ة ‪ .‬ويحتم ل أن يمتل ك الزب ائن في‬
‫أذهانهم حدوداً سعرية معينة تعكس األس عار ال دنيا منه ا مس تويات ج ودة متدين ة غ ير‬
‫مقبولة للمنتوجات ‪ ،‬بينما تعكس األسعار األعلى منها أسعاراً باهظة ال تستحق الدفع ‪.‬‬
‫ويعد فهم واستيعاب كيفية إدراك الزب ائن لألس عار أس بقية تس ويقية مهم ة ‪ .‬وأدن اه‬
‫ثالث موضوعات أساسية ذات صلة واجبة األخذ بنظر االعتبار ‪:‬‬
‫‪ .1‬األسعار المرجعية ‪Reference Prices :‬‬
‫أوضحت البحوث التجريبية انه على الرغم من معرفة المستهلكين بأسعار العدي د‬
‫من المنتوجات ومستوياتها ‪ ،‬إال أن النزر القليل منهم يستطيع استحضار تلك األسعار‬
‫على وجه من الدقة ‪ .‬وعلى أية حال ‪ ،‬غالبا ً ما يقوم المستهلكون بدراس ة المنتوج ات‬

‫‪246‬‬
‫واختبارها باستخدام األسعار المرجعية من خالل مقارنة السعر المح دد م ع األس عار‬
‫المرجعية الداخلية التي يستذكرونها أو مقارنته م ع أط ار م رجعي خ ارجي كأس عار‬
‫التجزئة المعتادة ‪.‬‬
‫ويمكن استخدام جميع أنواع األسعار المرجعية التي يوض حها الج دول رقم (‬
‫‪1‬ــ‪ ) 14‬والتي غالبا ً ما يح اول الب ائعون التالعب به ا‪ ،‬فمثالً يس تطيع الب ائع وض ع‬
‫منتوجه مع منتوجات المنافسين باهظة الثمن محاولة منه إيهام اآلخرين ب ان منتوج ه‬
‫يب وب ض من ه ذه الفئ ة نفس ها‪ .‬إذا تق وم منش ات التجزئ ة ذات األقس ام المتع ددة‬
‫‪ Department Stores‬بعرض المالبس النسائية في أقسام المالبس مرتفع ة الثمن‬
‫على اعتبار أن المالبس الموضوعة في األقسام باهظ ة الثمن يف ترض أن تك ون ذات‬
‫جودة أعلى كما يقوم المسوقون بتشجيع التفكير باألس عار المرجعي ة من خالل تحدي د‬
‫سعر عالي مقترح ‪ ،‬أو اإلشارة إلى تس عير المرتف ع للمنت وج مس بقا ‪،‬أو اإلش ارة إلى‬
‫األسعار المرتفعة للمنافسين ‪.‬‬

‫ويمكن أن تختلف األسعار التي يدركها المس تهلكون عن الس عر المح دد عن دما‬
‫يستذكروا إطارا أو أكثر من هذه األط ر المرجعي ة الم ذكورة‪ .‬وق د توص لت بح وث‬
‫األسعار المرجعية إلى أن المفاجئات غير الس ارة (انخف اض الس عر الم درك مقارن ة‬
‫بالس عر المح دد أو المنص وص علي ه ) يمكن أن تم ارس ت أثيرا أك بر في‬
‫احتماليةالش راء مقارن ة بالمفاجئ ات الس ارة فض الً عن ال دور ال ذي تلعب ه توقع ات‬
‫عرية‪.‬‬ ‫تهلك في االستجابةالس‬ ‫المس‬
‫ففي موقع ال بيع ب المزاد على ش بكة االن ترنت مث ل الموق ع ‪ ، ebaby‬وعن دما يعلم‬
‫المستهلكون أن كميات كبيرة من السلع س تتاح في تل ك الم زادات مس تقبالً ‪ ،‬يمتنع وا‬
‫عن المزايدة بأسعار مرتفعة في المزادات الحالية ‪.‬و بالتالي ف أن المس وقين الح اذقين‬
‫يحاولون وضع أط ارا للس عر يعكس أفض ل قيم ة ممكن ة ‪ .‬فمثالً يمكن لم ادة معين ة‬
‫باهظة الثمن أن تبدو اقل كلفة عندما يجري تجزئة السعر إلى وح دات أص غر‪ .‬إذ أن‬
‫أجور عض وية معين ة بمبل غ ‪500‬دوالر س نويا ً تب دو أك ثر كلف ة من أج ور عض وية‬
‫شهرية بمبلغ ‪ 50‬دوالر حتى وان كان المجموع نفسه أو يقاربه‪.‬‬

‫الجدول (‪)1-14‬‬
‫‪247‬‬
 ‫األسعار المرجعية للمستهلكين‬

‫نوع السعر‬ ‫ت‬

‫السعر العادل‬ ‫‪1‬‬

‫السعر النموذجي‬ ‫‪2‬‬
‫آخر سعر مدفوع‬ ‫‪3‬‬
‫سعر الحد األعلى (السعر التحفظي أو ما يدفعه غالبية المستهلكين )‬ ‫‪4‬‬
‫سعر الحد األدنى (سعر البداية أو السعر ال‪EE‬ذي يدفع‪EE‬ه القل‪EE‬ة القليل‪EE‬ة من‬ ‫‪5‬‬
‫المستهلكين )‬
‫أسعار المنافسين‬ ‫‪6‬‬
‫السعر المستقبلي المتوقع‬ ‫‪7‬‬
‫السعر المخفض (السعر المخصوم)على الدوام‬ ‫‪8‬‬

‫‪ .2‬استدالالت السعر والجودة ‪Price- Quality Inferences :‬‬

‫يعتبر العديد من المستهلكين السعر مؤشراً لجودة المنت وج ‪ .‬وتس عير الص ورة ‪Image‬‬
‫‪ Pricing‬يكتس ب أهمي ة خاص ة بالنس بة للمنتوج ات الحساس ة "للغ ة األن ا" ‪Ego-‬‬
‫‪ Sensitive Products‬مثل العطور ‪ ،‬والسيارات الثمين ة ‪ .‬فقنين ة عط ر س عرها ‪100‬‬
‫دوالر مثالً قد ال تحتوي في داخلها على عط ر حقيقي س وى م ا يع ادل ‪ 10‬س نت لكن ك‬
‫تجد بعض المستهلكين يدفعون ‪ 100‬دوالر للحصول عليه ا العتب ارات شخص ية تش عر‬
‫المستلم لثمنها بمكانتهم العالية‪ .‬أما بخصوص السيارات‪ ،‬فان السعر والج ودة يتف اعالن‬
‫مع بعضهما بحيث يعتقد أن السيارة عالية الثمن هي سيارة عالي ة الج ودة ‪ ،‬بينم ا ينظ ر‬
‫إلى السيارة عالية الجودة إنها تعادل قيمة أعلى مما تستحقه بالفعل ‪.‬‬

‫‪248‬‬
‫وعن دما تت وافر معلوم ات بديل ة عن الج ودة الحقيقي ة ‪ ،‬يص بح الس عر مؤش راُ ذي‬
‫أهمية اقل مقارنة بالجودة ‪،‬و عندما ال تت وافر تل ك المعلوم ات ‪ ،‬يص بح الس عر مؤش راً‬
‫للجودة ‪ .‬و قد تتب نى بعض العالم ات أس لوب الحص ر والتف رد ‪ Exclusivity‬والن درة‬
‫‪ Scarcity‬كرسائل للداللة على التفرد والتميز وتبرير التسعير العالي ‪ .‬فغالب ا ً م ا يرك ز‬
‫منتجي سلع ‪ Luxury‬من الس اعات والج واهر ‪ ،‬والعط ور والمنتوج ات األخ رى على‬
‫أسلوب التف رد باإلنت اج وحص ره بهم وعرض ه برس ائل االتص ال واس تراتيجيات مناف ذ‬
‫التوزيع وبالتالي من المتوقع زيادة الطلب على هذه المنتوجات من قبل المستهلكين ال ذين‬
‫يبحثون عن التفرد رغم ارتفاع األسعار العتقادهم أن القلة القليل ة من الزب ائن اآلخ رين‬
‫لهم القدرة على تحمل أعباء شراء هذه المنتوجات ‪.‬‬

‫‪ .3‬النهايات السعرية ‪Price Endings :‬‬

‫يعتق د العدي د من الب ائعين أن األس عار ينبغي أن تنتهي ب أرقم وتري ة ( فردي ة )‪،‬‬
‫فالزبائن يرون السلعة المسعرة بمبل غ ‪ 299‬دوالر كأنم ا س عرها ‪ 200‬دوالر وليس‪300‬‬
‫دوالر‪ .‬وأوضحت البح وث ذات الص لة إن المس تهلكين يتع املون م ع األس عار بأس لوب‬
‫اليس ار إلى اليمين وليس على أس اس التق ريب ‪ .‬وه ذا يع ني أن ترم يز الس عر على‬
‫هذاالمنوال له أهميته إذا كان هناك سعر ذهني ‪ Mental Price‬في خلجات المستهلك‬
‫يدحض السعر التقريبي األعلى ‪ .‬والتفسير اآلخر لألس عار ال تي تنتهي ب الرقم "‪ "9‬يكمن‬
‫في أنه ا تعطي فك رة الخص م أو المس اومة بم ا ي وحي إلى ان ه في حال ة رغب ة الش ركة‬
‫الظه ور بص ورة الس عر المرتف ع ‪ ، High-Price Image‬ينبغي له ا تجنب أس لوب‬
‫النهايات السعرية الفردية ‪. Odd-Ending‬‬
‫و قد توصلت إحدى الدراسات إلى ارتفاع حجم الطلب على رداء معين بم ا يع ادل الثلث‬
‫عندما ارتفع سعره من ‪ 34‬دوالر إلى ‪ 39‬دوالر بينما بقي الطلب ثابتا عندما ارتفع س عر‬
‫ذلك الرداء من ‪ 34‬دوالر إلى ‪ 44‬دوالر ‪ .‬كما أن األسعار التي تنتهي بالصفر و ‪ ، 5‬هي‬
‫األخرى شائعة في السوق ‪ .‬إذ يس ود االعتق اد أنه ا أس هل في المعالج ة على المس تهلكين‬
‫فضال عن استرجاعها من ذاكرتهم ‪ .‬كما شوهد ك ذلك أن إش ارات ال بيع ‪Sales Signs‬‬
‫إلى ج انب األس عار يمكن أن تزي د من الطلب إن لم تس تخدم بش كل مف رط ‪ .‬و تك ون‬
‫المبيعات الكلية من صنف معين و ليست األص ناف جميعه ا في أعلى المس تويات عن دما‬
‫تتوافر لها تلك اإلش ارات ‪ ،‬ولكن بع د ح د معين ق د تتس بب إش ارات ال بيع في انخف اض‬

‫‪249‬‬
‫المبيعات الكلي ة ل ذلك الص نف من المنتوج ات ‪ .‬ويب دو أن إش ارات ال بيع الم ذكورة إلى‬
‫جانب األسعار التي تنتهي بالرقم "‪ "9‬تصبح اقل فاعلية كلما زاد استخدامها ‪ .‬وهي أك ثر‬
‫تأثيرا عندما تكون معرفة المستهلكين باألسعار محدودة ‪ ،‬أو عندما ال يقدمون على شراء‬
‫المنتوج بصورة متك ررة ‪ ،‬أو أنهم ج دد على التعام ل في ص نف معين من المنتوج ات ‪،‬‬
‫وكذلك عندما تتغير تصاميم المنتوج بين الحين و اآلخر أو تتغير األسعار موسميا فض ال‬
‫عن اختالف الجودة أو الحجم بين متجر وآخر ‪ .‬ويمكن لمحدودي ة ت وافر المنت وج ك ذلك‬
‫من زيادة المبيعات بين المستهلكين الذين يتسوقون المنتوج بشكل متكرر ‪.‬‬

‫‪Setting the Price‬‬ ‫ثانيا ً ‪ /‬تحديد األسعار ‪:‬‬

‫ينبغي للمنشأة تحديد سعر المنتوج للمرة األولى إذ بان تط ويره كمنت وج جدي د أو‬
‫عندما تعمل على تقديم منتوجها الحالي ألمتعاد إلى منافذ توزيع جديدة ومن اطق جغرافي ة‬
‫تتعامل فيها للمرة األولى ال ب ل ح تى عن د دخوله ا في مفاوض ات تعاقدي ة جدي دة بش أن‬
‫المنتوج ‪ .‬ويعمل أغلب المسوقون على وضع مس تويات س عرية يص ل ع ددها بين ثالث‬
‫إلى خمس مستويات يعتمدها الزبائن في ترتيب العالمات والمفاضالت السعرية ‪ .‬ولربما‬
‫تصل مستوياتها إلى أكثر من ذلك كما هو الحال بالنسبة لفن ادق ‪ Marriott‬وعلى النح و‬
‫اآلتي ‪:‬‬

‫السعر األعلى ‪.Highest Price‬‬ ‫‪.1‬‬

‫سعر عالي ‪. High Price‬‬ ‫‪.2‬‬
‫سعر عالي ــ معتدل ‪High Medium Price .‬‬ ‫‪.3‬‬
‫سعر معتدل ــ عالي ‪.Medium High Price‬‬ ‫‪.4‬‬
‫سعر معتدل ‪. Price Medium‬‬ ‫‪.5‬‬
‫سعر معتدل ــ منخفض ‪Medium Low Price .‬‬ ‫‪.6‬‬
‫سعر منخفض ‪Low Price .‬‬ ‫‪.7‬‬

‫ويجب على المنشأة دراسة مجموعة عوامل عندما تقوم بتحديد سياس تها الس عرية‬
‫بحيث تعتمد إجراءات محددة تقوم على خطوات ست هي ‪:‬‬
‫‪250‬‬
 ‫اختيار هدف التسعير‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد الطلب ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تقدير الكلف ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحليل الكلف وأسعار المنافسين وعروضهم ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫اختيار طريقة التسعير‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫اختيار السعر النهائي ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫أ‪ .‬اختيار هدف التسعير ‪Selecting the Pricing Objective :‬‬

‫تعم ل المنش أة في البداي ة على تحدي د م دى رغبته ا في ترك يز عروض ها‬
‫السوقية وكلما كانت األهداف واضحة ‪ ،‬كلما سهلت عملية تحديد السعر ‪ .‬وعادة م ا‬
‫تبرز خمسة أهداف رئيسة بهذا الصدد هي ‪:‬‬

‫البقاء واالستمرار‪ :Survival E‬يعد البقاء هدفا ً رئيسا للمنشآت خصوصا ً‬ ‫‪.1‬‬
‫عن دما تواج ه ف ائض في الطاق ة أو منافس ة عالي ة أو ح تى تغي يرا في رغب ات‬
‫المس تهلكين‪ .‬وطالم ا تعم ل األس عار على تغطي ة التك اليف المتغ يرة جميعه ا‬
‫وجزءاً من الكلف الثابت ة ‪ ،‬تس تطيع المنش اة من االس تمرار والبق اء ‪ .‬له ذا ف ان‬
‫هدف البقاء هو هدف قصير األمد وبالت الي يجب على المنش اة في األم د البعي د‬
‫معرفة كيفية إضافة قيمة أو مواجهة خطر االنقراض ‪.‬‬
‫تعظيم األرباح الحالية ‪: Maximum Current Profit‬تحاول العديد من‬ ‫‪.2‬‬
‫الشركات وضع السعر بطريق ة ت ؤدي إلى تعظيم األرب اح الحالي ة وبل وغ أعلى‬
‫المستويات الممكنة منها‪ .‬إذ تقوم بتقدير الطلب والكل ف المرافق ة لك ل ب ديل من‬
‫بدائل التسعير ثم اختيار السعر الذي يحقق هذا الهدف ‪ ،‬بمع نى أقص ى األرب اح‬
‫الحالية أو التدفقات النقدية الحالية ناهيك عن معدل العائد على االستثمار‪ .‬وتق وم‬
‫ه ذه اإلس تراتيجية على ف رض امتالك المنش أة للمعلوم ات عن دوال الطلب‬
‫والكلف ة وه و أم ر بعي د المن ال في الواق ع العملي‪ .‬كم ا أن الترك يز على األداء‬
‫الحالي يعني التضحية باألداء المستقبلي بعي د األم د وإغف ال ت أثيرات عناص ر‬
‫المزيج التسويقي األخرى في السعر يضاف لها تأثيرات ردود أفع ال المنافس ين‬
‫والقيود القانونية‪.‬‬

‫تعظيم الحصة السوقية ‪ :Maximum Market Share‬ترغب بعض‬ ‫‪.3‬‬

‫الشركات في تعظيم حص تها الس وقية اعتق اداً منه ا أن ذل ك ي ؤدي إلى تخفيض‬
‫كلفة الوح دة الواح دة وزي ادة األرب اح على األم د البعي د تزامن ا ً م ع افتراض ها‬
‫‪251‬‬
‫حساسية السوق لألسعار وبالتالي تسعير المنتوج تسعيراً منخفضا ً ‪ .‬وتدعى هذه‬
‫اإلس تراتيجية بإس تراتيجية التغلغ ل الس وقي ‪Market-Penetration‬‬
‫‪ Strategy‬التي تبنتها شركة ‪ Texas Instruments‬لسنوات عدة ‪.‬‬

‫ويفضل اعتماد هذه اإلستراتيجية عندما تسود السوق الظروف اآلتية ‪:‬‬

‫حساسية عالية للسعر في السوق و السعر المنخفض يدعم نمو السوق‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫انخفاض كلف اإلنتاج والتوزيع مع تراكم الخبرة في مجال اإلنتاج ‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫إحباط السعر المنخفض للمنافسة الحالية والمتوقعة وكبح جماحها‪.‬‬ ‫ت‪-‬‬

‫‪ -4‬تعظيم مستوى قشط السوق ‪:Maximum Market Skimming‬تفضل‬

‫الشركات التي تكشف النقاب عن تكنولوجيا جديدة معينة وضع أسعار عالية لتعظيم‬
‫مس توى قش ط الس وق ‪ .‬وتع د ش ركة ‪ Sony‬من أك ثر الش ركات اس تخداما له ذه‬
‫اإلستراتيجية التي تبدأ بأسعار مرتفعة ثم تخفيض تلك األسعار ت دريجيا ً م ع م رور‬
‫ال زمن‪ .‬ويمكن أن ت ترتب على ه ذه اإلس تراتيجية ع واقب وخيم ة ‪ ،‬الن المن افس‬
‫المقتدر يستطيع أحيانا ً من تخفيض أالسعار إلى مستويات أدنى كما فعل المنافس ون‬
‫الياب انيون عن دما ق امت ش ركة ‪ Philips‬بتس عير أجه زة أق راص الف ديوالتي‬
‫تص نعها‪،‬حيث خفض الياب انيون األس عار إلى مس تويات أدنى ليفلح وا في بن اء‬
‫حصتهم الس وقية بش كل س ريع وبالت الي تخفيض الكل ف إلى ح دود عالي ة ‪ .‬وت زاد‬
‫أهمية هذه اإلستراتيجية في حالة تحقق الظروف اآلتية‪:‬‬

‫ا‪ .‬وجود عدد كافي من المشترين وزيادة حجم الطلب الحالي ‪.‬‬
‫ب‪ .‬ارتفاع كلفة إنتاج حجم معين صغير من الوحدات إلى حدود مقبولة‪.‬‬
‫ج‪ .‬ال يؤدي السعر العالي إلى جذب منافسين آخرين إلى السوق‪.‬‬
‫د‪ .‬ارتباط السعر العالي بصورة المنتوج األفضل‪.‬‬

‫‪252‬‬
 ‫‪5‬ـ قيادة جودة المنتوج ‪: Product Quality leadership‬‬
‫تستهدف الشركات أحيان ا قي ادة الج ودة في بيئ ة الس وق من خالل محاول ة تق ديم‬
‫منتوجات أو خدمات تتصف بمستويات عالية من الجودة المدركة و بأسعار عالية‬
‫نسبيا ً ال تكون بعيدة عن منال المستهلكين وبالتالي بلوغ مستويات والء أعلى من‬
‫قبل الزبائن‪.‬‬

‫‪6‬ـ أهداف أخرى ‪Other Objectives:‬قد يكون للمنظمات العامة والنظمات‬

‫االخرى غير هادقة للربح اهدافا ً أخرى من التسعير‪ .‬فالجامعة مثالً تستهدف تغطي ة‬
‫جزئية للتكاليف معتمدة على التموي ل الحك ومي والمنح الخاص ة في تغطي ة الج زء‬
‫المتبقي من الكلف ‪ 0‬وقد تستهدف مستشفى غير هادفة لل ربح تغطي ة كام ل اللكل ف‬
‫من سياستها التسعيرية‪ .‬كما قد تعم ل مؤسس ة خدم ة اجتماعي ة على تحدي د اس عار‬
‫لخدمتها تتفق مع دخل العميل ‪0‬‬
‫وعلى أية حال ‪ ،‬يتوقع للمنشاة التي تستخدم السعر كأداة إستراتجية أن تتحق ق‬
‫أرباحا أعلى من المنش ات ال تي ت ترك الس وق او الكل ف يح ددان األس عار ‪ ،‬فح تى‬
‫المت احف لفني ة ال تي ال تحق ق س وى ‪ %5‬إرباح ا من إيراداته ا المتأتي ة منرس وم‬
‫ال دخول إليه ا يمكن للتس عير أن يبعث رس الة ت ؤثر في ص ورتها العام ة وبالت الي‬
‫مقدار ما تحصل علية من هبات وتبرعات مالية ‪0‬‬

‫ب‪ .‬تحديد الطلب ‪Determining Demand :‬‬

‫يؤدي كل سعر الى مستوى مختلف من الطلب وبالتالي يم ارس ت أثيراً مختلف ا ً‬
‫في النشاطات التسويقية للمنشاة ‪ 0‬والعالقة بين السعر والطلب التي يح ددها منحى‬
‫الطلب الظاهر في الشكل الالح ق هي عالق ة عكس ية في االح وال االعتادي ة بحيث‬
‫ينخفض الطلب كما زاد السعر ‪ 0‬أما في حالة السلع المرتبطة بسلع المنزلة والمقام‬
‫‪ ، Prestige Goods‬فاألمر مختلف بحيث يرتفع الطلب أحيانا ً مع زيادة السعر‪ .‬إذ‬
‫عملت إحدى الشركات على زيادة اسعار مبيعاته ا من العط ور واس تمر الطلب في‬
‫االرتف اع ليعكس رغب ة بعض االف راد من الش راء باس عار اعلى للدالل ة على ان‬

‫‪253‬‬
‫المنتوج افضل ‪ 0‬ولكن اذا ارتفع السعر لمستويات عالي ة ج داً ‪ ،‬فمن المحتم ل ج داً‬
‫انخفاض حجم الطلب ‪.‬‬
‫ا‪ .‬حساسية السعر ‪ : Price Sensitivity‬يوضح منحنى الطلب كميات‬
‫الشراء المتوقعة في السوق معين بأسعار مختلفة‪ 0‬وهو يجمع ردود أفعال‬
‫لعديد من األفراد الحساسون للسعر بطرائق مختلفة وتكمن الخطوة األولى في‬
‫تقدير الطلب بفهم تأثرات التحسس إلى األسعار‪ .‬وبصورة عامة تنخفض‬
‫حساسية الزبائن إلى السعر عندما تكون كلفة المواد منخفضة أو أن شرائهم‬
‫لتلك المواد غير متكرر وكذلك عندما يتحقق ما يأتي‪:‬‬

‫أـ قلة البدائل أو المنافسين أو حتى غيابهم ‪0‬‬

‫ب ـ ال يكترث الزبائن إلى ارتفاع األسعار كثيراً‪0‬‬
‫ج ـ بطئ تغيير الزبائن لعاداتهم الشرائية ‪0‬‬
‫ء ـ يعتقد الزبائن أن ارتفاع األسعار له مسوغاته ‪0‬‬
‫هـ ـ يمثل السعر جزء صغير فقط من كلفة الحصول على المنتوج‬
‫واستخدامه طوال عمره اإلنتاجي ‪.‬‬

‫‪254‬‬
‫يس تطيع الب ائع ف رض أس عار أعلى من أس عار المنافس ين واالس تمرار في‬
‫مزاولة النشاط ‪ ،‬إذا استطاع إقناع الزبون بأن هذا السعر يمثل الكلف ة الكلي ة األدنى‬
‫للملكية ‪. TCO,Lowest Total Cost Of Ownership‬‬
‫وتفضل الشركات في غالب األحوال التعامل مع الزبائن ذوي الحساس ية األق ل إلى‬
‫األس عار ‪ 0‬ويلخص الج دول الالح ق بعض الخص ائص المرافق ة النخف اض‬
‫الحساسية إلى األسعار ‪ .‬ومن جه ة أخ رى ‪ ،‬يتوق ع لالن ترنت ان ه يس اهم في رف ع‬
‫مستوى الحساسية لألسعار‪ .‬إذ وجدت البحوث أن المستهلكين ي دفعون أس عارا أق ل‬
‫على بعض الخدمات والسلع كخدمات التأمين وسلع التجزئة ‪.‬‬

‫الجدول (‪) 3-14‬‬

‫عوامل تقليل حساسية السعر‬
‫ت التفاصيل‬
‫‪255‬‬
 ‫‪ 1‬تمييز عالي للمنتوج‬
‫‪ 2‬معرفة محدودة للمشترين بالبدائل األخرى‬
‫‪ 3‬صعوبة مقارنة المشترين لجودة البدائل‬
‫‪ 4‬تمثل‪ E‬النفقات الجزء األصغر من الدخل الكلي للمشترين‬
‫‪ 5‬صغر حجم النفقات مقارنة‪ E‬بالكلفة الكلية للمنتوج النهائي‬
‫‪ 6‬تسبب طرف آخر في جزء من الكلفة‬
‫‪ 7‬استخدام المنتوج‪ E‬مع موجودات اشتريت سابقا‬
‫‪ 8‬افتراض تحلي المنتوج بجودة أعلى ومكان‪EE‬ة ارف‪EE‬ع عالوة على اقتص‪EE‬ار ح‪EE‬ق‬
‫اإلنتاج والبيع على الشركة بمفردها ‪Exclusiveness‬‬
‫‪ 9‬عدم تمكن المشترين من خزن المنتوج‪E‬‬

‫‪ .2‬تقدير منحيات الطلب ‪: Estimating Demand Curves‬‬

‫تسعى بعض الشركات إلى قياس متحينات الطلب باستخدام طرائ ق مختلف ة‬
‫يمكن إيجازها بما يأتي ‪:‬‬
‫(ا)المسوحات ‪ ، survys‬تكشف عدد الوحدات ال تي يش تريها الزب ون بأس عار‬
‫مقترحة مختلفة ‪0‬‬
‫(ب)التج ارب الس عرية ‪ ، Price Experiments‬تغي ير أس عار منتوج ات‬
‫مختلفة معروضة في المتاجر أو فرض أسعار مختلفة على نفس المنت وج بالمن اطق‬
‫نفسها لدراسة تأثير تلك التغ يرات في المبيع ات ‪ .‬ويمكن اس تخدام االن ترنت ك ذلك‬
‫للغرض المذكور نفسه عن طريق توظيف أعمال التجارة االلكترونية ‪ business‬ـ‬
‫‪ e‬في اختبار زيادات األسعار بنسب معينة لتكن ‪ %5‬وعرضها أم ام ك ل ‪ 40‬زائ ر‬
‫للمقارنة بين استجابات الشراء لكل منهم ‪0‬‬

‫‪256‬‬
‫(ج)التحليل اإلحصائي ‪ : statistical Analysis‬التحليل اإلحصائي لألسعار‬
‫و الكميات الماضية وبعض العوامل األخرى ودراسة العالقات القائمة فيما بينه ا ‪0‬‬
‫وان بناء النم وذج المناس ب ال ذي يتالءم م ع البيان ات المطلوب ة للتحلي ل باس تخدام‬
‫األساليب اإلحصائية المناسبة ‪ ،‬يستدعي مهارات عالية في هذا المجال ‪0‬‬

‫وينبغي للباحثين المختصين في السوق وهم بصدد قياس العالق ة بين الس عر‬
‫والطلب ‪ ،‬السيطرة على مجموعة عوامل تؤثر في الطلب كاستجابة المنافسين‪ .‬كم ا‬
‫أن تغيير الشركة لعوام ل الم زيج التس ويقي األخ رى إلى ج انب الس عر ‪ ،‬يمكن أن‬
‫تمارس تأثيراً في تبدل مس تويات الطلب لكن يص عب ع زل ت أثيرات الس عر نفس ه‬
‫فيها ‪0‬‬

‫‪.3‬المرونة السعرية للطلب ‪Price Elasticity of Demand :‬‬

‫يحتاج المسوقون معرفة كيفية استجابة الطلب أو مقدار مرونته للتغير في الس عر ‪0‬‬
‫إذ يظه ر من الش كل الالح ق ان ه في منحى الطلب ((‪،a‬أذا أرتف ع الس عر من ‪10‬‬
‫دوالر إلى ‪ 15‬دوالر ألدى ذلك إلى انخفاض نسبي صغير في الطلب من ‪ 105‬إلى‬
‫‪ 100‬وح دة ‪ 0‬أم ا في منح نى الطلب (‪ ، )b‬ف ان زي ادة الس عر نفس ها ت ؤدي إلى‬
‫انخفاض كبير في الطلب من ‪ 150‬وحدة إلى ‪ 50‬وحدة‪ ،‬فيقال إن الطلب غير مرن‬
‫‪ 0‬أما إذا تغير الطلب تغيير كبيراً فيقال أن الطلب مرن ‪0‬‬
‫وهذا يعني انه كلما كانت المرونة اكبر ‪ ،‬كلما ك ان حجم النم و النأش ىء عن‬
‫انخفاض السعر بمقدار ‪ %1‬أكبر ‪ 0‬وإذا كان الطلب مرنا ً ‪ ،‬عندئ ذ يعم د الب ائعون‬
‫إلى تخفيض السعر لزيادة حجم النمو وتحقيق إيرادات أعلى ‪0‬‬

‫وتزداد أهمية هذه الحق ائق طالم ا أن كل ف إنت اج وبي ع وح دات إض افية ال ت زداد‬
‫بنسب عالية غير مناسبة ‪ 0‬وتعتمد مرونة السعر على مقدار واتجاه التغ ير المتوق ع‬
‫في الس عر بحيث ال قيم ة له ا ت ذكر عن دما تك ون تغ يرات الس عر طفيف ة وتك ون‬
‫المرونة عالية عندما تكون تغيرات السعر كبيرة ‪0‬‬

‫‪257‬‬
‫وأخيراً‪ ،‬قد تختل ف مرون ة الس عر في األم د البعي د عم ا هي علي ه في األم د‬
‫القصير ‪ 0‬إذ لربما يستمر المشترون بالشراء من المجهز الحالي بعد زيادة األسعار‬
‫ولكن قد يقومون في نهاية المطاف بالتحول إلى مجه زين آخ رين ‪ 0‬ويك ون الطلب‬
‫هنا ذو مرونة عالية في األمد البعيد مقارنة باألم د القص ير أو ق د يح دث العكس ‪0‬‬
‫ومن المحتم ل قي ام المش ترين ب ترك المجه زين في ح ال مع رفتهم بزي ادة الس عر‬
‫والع ودة إلي ه مج دداً في وقت الح ق ‪ 0‬والف رق بين المرون ة على األم دين البعي د‬
‫والقصير يعني عدم معرفة البائعين بالتأثيرات اإلجمالية لتغ يرات األس عار إال بع د‬
‫فوات األوان ‪.‬‬
‫توص لت إح دى الدراس ات الش مولية ال تي بموجبه ا تمت مراجع ة البح وث‬
‫األكاديمي ة المختص ة بمرون ة األس عار طلي ة أربع ون عام ا ً إلى ع دد من النت ائج‬
‫المهمة وعلى النحو اآلتي ‪:‬‬
‫تبلغ متوسط مرونة السعر لجميع المنتوجات واألسواق والف ترات الزمني ة ( ‪-‬‬ ‫(أ)‬
‫‪.)62,2‬‬
‫تزاي د أهمي ة مرون ة األس عار في الس لع المعم رة مقارن ة بالس لع األخ رى‬ ‫(ب)‬
‫وارتفاعها في مرحلتي التقديم والنم و من مراح ل دورة حي اة المنت وج مقارن ة‬
‫بمرحلتي النضوج واالنحدار ‪0‬‬
‫مساهمة التضخم في زيادة مرونة السعر زي ادات كب يرة خصوص ا ً على األم د‬ ‫(ت)‬
‫القصير ‪0‬‬
‫زيادات مرونة األسعار الترويجية مقارنة مع مرونة األسعار الفعلية في األم د‬ ‫(ث)‬
‫القصير ( والعكس صحيح في األمد البعيد)‬
‫زيادة مرونة السعر على مستوى المادة الواحدة أو مستوى ‪ SKU‬مقارن ة م ع‬ ‫(ج)‬
‫المستوى الكلي للعالمة ‪0‬‬

‫ج تقدير الكلف ‪Estimating Costs :‬‬

‫يحدد الحد األعلى للس عر ال ذي تض عه المنش اة على منتوجاته ا طبق ا للطلب‬
‫بينما يحدد السعر األدنى طبقا ً المكلف ‪ ،‬إذ ترغب الشركات بفرض األسعار ال تي‬

‫‪258‬‬
‫تغطي كلف إنت اج وتوزي ع وبي ع المنت وج بم ا في ذل ك رغبته ا في تحقي ق عائ د‬
‫مقبول على جهودها المبذولة والمخاطر المرافقة لذلك ‪.‬‬

‫‪Types of Costs and:‬‬ ‫‪ .1‬أنواع الكل‪E‬ف ومس‪E‬تويات اإلنت‪E‬اج‬

‫‪Levels of Production‬‬
‫تتخذ الكلف التي تتحملها المنشأة نوع ان هم ا كلف ة ثابت ة ال تغي ير م ع التغ ير في‬
‫حجم اإلنت اج أو المبيع ات كمص روف اإليج ار الش هري الث ابت ‪ ،‬والتدفئ ة‪،‬و‬
‫الفوائد ‪ ،‬والرواتب‪.‬وتتحمل ك ذلك كل ف متغ يرة تتغيرمباش رة م ع حجم اإلنت اج‪،‬‬
‫فمثال تتحمل شركة ‪ Texas‬كلف متغيرة لكل وحدة تنتجها من الحاس بات اليدوي ة‬
‫تتمثل بكلف مادة البالستك ‪ ،‬ورقائق المعالج ات المايكروي ة ‪ ،‬وكل ف التغلي ف ‪0‬‬
‫وهذه الكلف هي كلف ثابتة للوحدة الواحدة وتس مى متغ يرة الن مجموعه ا يتغ ير‬
‫مع عدد الوحدات المنتج ة ‪ 0‬وه ذا يع ني أن الكل ف الكلي ة ال تي تتحمله ا المنش أة‬
‫تتألف من الكلف الثابتة والمتغيرة ألي مستوى من اإلنتاج‪ .‬ويمثل متوسط الكلفة ‪،‬‬
‫كلفة الوحدة الواحدة عند ذلك المستوى من اإلنتاج والتي تحسب من خالل قس مة‬
‫أجمالي التكاليف على حجم اإلنتاج ‪ .‬لذا ترغب اإلدارة بفرض سعر مح دد يغطي‬
‫وتحت اج‬ ‫على أقل تقدير الكل ف اإلجمالي ة لإلنت اج عن د مس توى مح دد منة‪0‬‬
‫اإلدارة بغية تحديد السعر بصورة ذكية بارعة معرفة حجم التغير في الكلف عن د‬
‫مس تويات متع ددة من اإلنت اج ‪ 0‬فمثالً ل و ق امت ش ركة ‪ TI‬ببن اء مص نع إلنت اج‬
‫‪ 1000‬وحدة في اليوم من الحاسبات اليدوية لكانت‬

‫جدول (‪)3-14‬‬

‫‪259‬‬
 ‫كلفة الوحدة الواحدة مع اختالف وحدات اإلنتاج والمدد الزمنية‪E‬‬

‫كلفة الوحدة الواحدة عالية عندما يجري إنت اج ع دد قلي ل من الوح دات في الي وم‬
‫الواحد ‪ .‬و عندما يقترب حجم اإلنتاج من ‪ 1000‬وحدة في اليوم ينخفض متوسط‬
‫الكلفة نتيجة توزيع الكلف الثابتة على ع دد اك بر من الوح دات ‪ 0‬وينبغي لش ركة‬
‫‪ TI‬التفكير ببناء مصنع اكبر عن دما تخط ط إلنت اج ويب ع ‪ 2000‬وح دة في الي وم‬
‫الواحد ‪ 0‬وهذا يعني أن المص نع سيس تخدم مك ائن ذات ‪3.000 2.000 1.000‬‬
‫‪4.000‬‬
‫‪ Quantity produced per day‬بالتالي انخفاض كلفة أنت اج ‪ 2000‬وح دة‬
‫يوميا ً مقارنة مع كلفة إنتاج ‪ 1000‬وحدة في اليوم الواحد وهو ما يوضحه الش كل‬
‫(‪ )3-14‬في الجزء (‪ )a‬من ه على منح نى متوس ط الكل ف طويل ة األم د‪Long-.‬‬
‫‪Run Average Cost Curve , LRAC‬‬

‫ويظه ر من الش كل ك ذلك وفي الج زء (‪ )b‬من ه أن اتس اع حجم الطاق ة إلى‬
‫مستوى إنتاج ‪3000‬وحدة يحقق الكفاءة في ضوء انخفاض الكل ف ولكن بع د ه ذا‬
‫المس توى وعن دا إنت اج ‪ 4000‬وح دة في الي وم الواح د ينخفض مس توى الكف اءة‬
‫بسبب عدم تحقيق وف ورات اقتص ادية في الحجم ‪،Diseconomies of scale‬‬
‫فنهاك عدد كبير من العاملين والعمل المكتبي عند هذا المستوى من اإلنتاج ليع ني‬
‫‪260‬‬
‫ارتفاع الكلف ويشير الش كل ك ذلك إلى أن المس توى األمث ل لإلنت اج الي ومي هو‬
‫‪ 3000‬وحدة إذا كان الطلب قويا ً بما فيه الكفاية لدعم هذا المستوى من اإلنتاج ‪0‬‬
‫ويحتاج المنتج بغية تقدير الربحية الحقيقية من البيع لع دة مت اجر تجزئ ة‬
‫أو ع دد مح دد من الزب ائن إلى اس تخدام أس لوب المحاس بة على أس اس النش اط‬
‫‪ Activity-based cost accounting‬ب دال من ًمحاس بة الكلف ة المعياري ة‪ .‬إذ‬
‫يجري بموجب محاسبة الكلفة على أساس النشاط تحدي د الكلف ة الحقيقي ة المرافق ة‬
‫لخدمة كل زبون و تخصيص الكلف المباشرة ( كلف العمل المكتبي ‪ ،‬مصروفات‬
‫إدارية ‪ ،‬تجهيزات ) على النشاطات التي تستنفدها وليس على أساس تحدي د نس بة‬
‫معين ة من الكل ف المباش رة‪ .‬والش ركات ال تي تفش ل في قي اس كلفه ا بص ورتها‬
‫الصحيحة تفشل كذلك في قياس ربحيتها بصورة صحيحة ومن المتوقع لها أن تقع‬
‫في خطأ سوء تخصيص جهودها التسويقية ‪ ،‬وبالت الي ف ان الس بب ال رئيس وراء‬
‫استخدام أسلوب ‪ ABC‬هو لتحديد النش اطات بص ورة مناس بة ومن ثم كلف ة ك ل‬
‫منها‪.‬‬
‫‪.2‬اإلنت‪EE‬اج الم‪EE‬تراكم‪Accumulated Production :‬اف ترض إن ش ركة‬
‫‪TI‬ت دير مص نعا ً يق وم بإنت اج ‪ 3000‬حاس بة يدوي ة في الي وم الواح د ‪ 0‬وحالم ا‬
‫تكتسب الخبرة الالزمة من اإلنتاج ‪ ،‬تب دأ طرائقه ا في اإلنت اج تتحس ن من خالل‬
‫تعلم العاملين ‪ ،‬وانسيابية المواد بشكل كبير وانخفاض كلف اإلمداد أو التوري د ‪0‬‬
‫والنتيجة كما يوضحها الشكل الالحق هي انخفاض متوسط الكلفة مع زيادة الخبرة‬
‫المتراكمة في اإلنتاج ‪ 0‬هذا يع ني أن متوس ط كلف ة إنت اج ‪ 100000‬حاس بة ه و‬
‫‪10‬دوالر للحاس بة بينم ا كلف ة إنت اج ‪ 200000‬حاس بة كمتوس ط تنخفض إلى ‪9‬‬
‫دوالر ‪ 0‬وبعد أن تتضاعف الخبرة المتراكم ة لإلنت اج إلى ‪ 400000‬وح دة م رة‬
‫أخرى ‪ ،‬يكون متوسط الكلفة ‪ 8‬دوالر ‪.‬‬

‫وي دعى ه ذا االنخف اض المتت الي في متوس ط الكلف ة بمنحى الخ برة‬
‫‪ Experience Curve‬أو منحنى التعلم ‪ Learning Curve .‬و الذي يوضحه‬
‫الشكل ( ‪4-14(.‬إن التسعير على أساس منح نى الخ برة يحم ل في طيات ه العدي د‬
‫من المخاطر لعلها تتمثل في وضع المنتوج بص ورة مبتذل ة واعتب ار المنافس ين‬
‫أتباع ضعفاء‪ .‬كما أنها تدفع الشركة نح و بن اء مص انع ومع دات اك بر لمواجه ة‬

‫‪261‬‬
‫الطلب بيمنا يختار المنافس االبتك ار باس تخدام تكنولوجي ا منخفض ة الكلف ة ‪ ،‬مم ا‬
‫يعني التصاق قيادة السوق بالتكنولوجيا القائمة ‪.‬‬

‫‪Figure 14.4 Cost per Unit as a Function of‬‬

‫‪Accumulated Production‬‬

‫‪14-18‬‬

‫‪.3‬نظام الكلف المستهدفة ‪:Target Costing‬تتغير الكلف مع تغير‬

‫حجم اإلنتاج والخ برة المتحقق ة ‪ 0‬كم ا أنه ا تتغ ير نتيج ة الجه ود المرك زة‬
‫للمصممين والمهندسين ووكالء الشراء نح و تخفيض تل ك الكل ف من خالل‬
‫نظام الكلف المستهدفة ‪ 0‬وتقوم بح وث الس وق باس تخدام وظ ائف مرغوب ة‬
‫للمنتوج والسعر الذي سيباع به بعد األخذ بنظر االعتبار أس عار النافس ين ‪0‬‬
‫تتحدد الكلفة المستهدفة من خالل طرح هامش ال ربح المطل وب من الس عر‬
‫المذكور‪.‬‬
‫ويجب على المنشأة دراسة كل عنصر من عناصر التكاليف ( التصميم ‪ ،‬الهندسة ‪،‬‬
‫التصنيع ‪ ،‬المبيعات ) وتفحص الطرائق المختلفة لتخفيض الكلف بحيث تنصب تق ديرات‬
‫الكلفة النهائية ضمن مدى الكلفة المستهدفة ‪ 0‬وان لم تستطيع فعل ذلك ‪ ،‬قد يستدعي ذل ك‬
‫منها إيقاف تطوير المنتوج إلمكانية البيع بالسعر المستهدف وتحقيق األرباح المستهدفة‪.‬‬

‫‪262‬‬
 ‫د ‪ .‬تحليل كلف وأسعار المنافسين وعروضهم ‪:‬‬
‫‪Analyzing Competitors' Costs, Prices, and Offers‬‬
‫ينبغي للمنشأة القي ام بدراس ة كل ف وأس عار منتوج ات المنافس ين وردود أفع الهم مبتدئ ة‬
‫بالمنافسين األقرب ‪ 0‬فإذا ك انت عروض هم ذات مالمح وخص ائص ال يمتلكه ا المن افس‬
‫األقرب له ا ‪ ،‬فينبغي له ا تق ويم قيم ة تل ك الخص ائص و أب دائها للزب ون ثم العم ل على‬
‫إضافتها فوق سعر المنافس األقرب لها ‪ .‬واذا حص ل العكس و ك انت ع روض المن افس‬
‫تحمل تلك الخصائص و ال تحملها المنشاة ‪،‬فعليها طرح قيمتها من أسعار بيع منتوجاتها‬
‫‪ 0‬وه ذا يعكس ق درة المنش أة على ف رض أس عار أعلى أو مماثل ة ألس عار منتوج ات‬
‫المنافسين أو حتى أقل منها‪.‬‬

‫إن تقديم أو فرض أي سعر يمكن أن يستثير استجابة معينة من الزبائن والمنافسين‬
‫أو الموزعون والمجهزين أو حتى الحكومة ‪ 0‬ويتوق ع ظه ور ردود فع ل من المنافس ين‬
‫عندما يكون عدد المنشات قليل و المنتوج متجانس باإلضافة إلى ت وافر معلوم ات كافي ة‬
‫للمشترين عن الس وق ‪ 0‬ويمكن أن تعكس تل ك االس تجابة مش كلة ذات وق ع خ اص على‬
‫المن افس عن دما تتب نى المنش ات مقترح ات على ق در من الق وة و األهمي ة ‪ 0‬فمثالً‬
‫استطاعت شركة ‪ Zantac‬لصناعة العقاقير الطبية من س حب الحص ة الس وقية لش ركة‬
‫‪ Tagamet‬الرائدة في هذا‬
‫المجال وفرض أسعار أعلى بسبب المزاي ا المرافق ة ألدائه ا وهي ذات تف اعالت دوائي ة‬
‫قليلة ‪ ،‬وتأثيرات جانبية اقل ‪ ،‬وجرع مناسبة اكبر ‪0‬‬

‫والس ؤال المهم ال ذي يط رح نفس ه به ذا الص دد ه و كي ف تس تطيع المنش أة من‬

‫استشراف ردود فعل المنافس والتنب ؤ به ا مس بقا ً ؟ ولع ل إح دى الطرائ ق المكن ة للتنب ؤ‬
‫تكمن في اف تراض ردود فع ل نمطي ة للس عر المف روض من قب ل المنش أة ‪ 0‬أو طريق ة‬
‫أخرى تفترض أن المنافس يقوم بمعالجة كل سعر بمعزل عن اآلخر أو إب داء ردود فع ل‬
‫طبقا ً للمصلحة الشخصية في حينه ‪ 0‬ل ذا تحت اج المنش أة دراس ة الوض ع الم الي الح الي‬
‫للمنافسين ‪ ،‬ومبيعاتهم الحالية ‪ ،‬و مدى والء الزبائن لهم ‪ ،‬وأهدافهم األساسية ‪ 0‬فإذا كان‬
‫هدف المنافس الحصة السوقية ‪ ،‬فمن المتوقع له القيام بمعالجة الف ر وق ات الس عرية ك ل‬

‫‪263‬‬
‫على ح دة ‪ .‬وإذا ك ان هدف ه تعظيم ال ربح ق د تك ون اس تجابته من خالل زي ادة ميزاني ة‬
‫اإلعالن أو تحسين جودة المنتوج‪ .‬والمشكلة هن ا معق دة ‪ ،‬ألن ه المن افس يض ع تفس يرات‬
‫مختلفة على تخفيض األسعار ‪ ،‬فهو يمكن أن يفهم منها أن المنشأة تحاول مباغتة الس وق‬
‫بمعنى إبداء ضعيف و محاولة زيادة مبيعاته ا في ال وقت نفس ه أو أن المنش أة تطمح في‬
‫تخفيض األسعار على المستوى الكلي للصناعة بغية تحفيز الطلب الكلي ‪0‬‬
‫هـ ‪ .‬اختيار طريقة التسعير ‪Selecting a Pricing Method :‬‬
‫تبدي الشركة جاهزيتها الختيار سعر المنتوج بعدما تجري جدولة الطلب وتحديد‬
‫الكل ف فض الً عن أس عار المنافس ين ‪ 0‬ويلخص الش كل ( (‪ 5-14‬االعتب ارات األساس ية‬
‫الثالث واجبة األخذ باالعتبار في تقدير السعر ‪.‬‬
‫فالكلف تكون بمثابة أرضية لألسعار ‪ .‬إما أسعار المنافسين‬

‫الشكل ((‪5-14‬‬
‫‪The Three Cs ModelFor Price Setting‬‬

‫‪264‬‬
‫وأسعار المنتوج ات البديل ة ‪ ،‬فهي تمث ل نق اط أساس ية ال ب د من االسترش اد به ا إذ ب ان‬
‫وضع األس عار ‪ .‬و ي أتي تقويمالزب ائن لمالمح المنت وج الفري دة مش كال س قفا لألس عار ‪.‬‬
‫وهذايعني أن المنشاة تختار طريقة التسعير بناءا على واحد أو أك ثرمن ه ذه االعتب ارات‬
‫الثالث ‪ .‬وطرائق التسعير متعددة تبرز منبينها طرائق ست لعلها تتمثل باالتي ‪:‬‬

‫‪265‬‬
 ‫‪ .1‬التسعير على أساس هامش الربح ‪:Markup Pricing‬‬
‫تعد هذه الطريقة ابسط طرائق التسعير ال تي يج ري بموجبه ا إض افة ه امش ربح‬
‫معياري محدد على كلفة المنتوج‪.‬‬
‫والمث ال اآلتي يوض ح الفك رة ‪ :‬أدن اه بيان ات لش ركة ص ناعية تخص الكل ف والمبيع ات‬
‫المتوقعة ‪:‬‬

‫‪$10‬‬ ‫الكلفة المتغيرة الوحدة الواحدة‬

‫‪$300000‬‬ ‫الكلفة الثابتة‬
‫‪$ 50000‬‬ ‫المبيعات المتوقعة (وحدة)‬
‫تتحدد كلفة الوحدة الواحدة بموجب العالقة الرياضية‪ E‬اآلتية ‪:‬‬

‫الكلفة الثابتة‬ ‫كلفة الوحدة = الكلفة المتغيرة ‪+‬‬

‫المبيعات بالوحدات‬

‫= ‪$ 16‬‬ ‫= ‪50000 / 300000 + 15‬‬

‫وعلى فرض وجود رغبة للشركة في تحقيق هامش ربح قدرة ‪%20‬‬
‫من المبيعات‪ ،‬فيتحدد السعر طبقا ً للمعادلة أدناه ‪:‬‬

‫= ‪16‬‬ ‫كلفة الوحدة الواحدة‬ ‫سعر الهامش =‬

‫‪266‬‬
 ‫‪0 ,2‬ـ‪1‬‬ ‫(‪ 1‬ـ العائد المرغوب على المبيعات )‬

‫يفهم من ذلك أن الشركة ستحقق ربح قدرة ‪ 4‬دوالر ( ‪ 16‬ـ ‪ ) 20‬للوحدة الواح د ويق وم‬
‫المتعاملون مع الش ركة من التج ار برف ع س عر ال بيع عن دما يرغب ون تحقي ق نس بة ربح‬
‫محددة لتكن ‪ %50‬مثالً مما يتطلب رفع سعر للبيع ‪ %100‬أي بما يعادل ‪ 40‬دوالر ‪0‬‬

‫وتستعمل هذه الطريقة كثيراً في تسعير المواد الموسمية ( لمواجهة مخاطر عدم‬
‫البيع ) والمواد بطيئة الحركة أو المواد ال تي تحم ل الش ركة كل ف خ زن ومناول ة عالي ة‬
‫باإلضافة إلى المواد التي يكون الطلب عليها غير مرن ‪ ،‬قبل األدوية أو العق اقير الطبي ة‬
‫التي ال تصرف إال بموجب وصفات طبية معينة ‪0‬‬
‫و لعله من المناسب في ه ذا الخص وص ط رح التس اؤل ح ول م ا إذا ك انت ه ذه‬
‫الطريقة في التسعير تحمل معنى منطقي محدد ؟ الجواب بص ورة عام ة ال ‪ 0‬وذل ك الن‬
‫أية طريقة من طرائق التسعير تهمل الطلب الحالي أو القيمة المدرك ة أو المنافس ة أص ال‬
‫من غير المتوقع له ا أن تق ود إلى الس عر األمث ل ‪ 0‬أض ف إلى ذل ك أن طريق ة التس عير‬
‫بالهامش ال تفلح إال في حالة أتفاق السعر المحدد مع المبيعات المتوقعة فعالً ‪ .‬ولكن على‬
‫الرغم من ذلك ‪ ،‬يالحظ أن هذه الطريقة في التسعير ما زالت شائعة وذلك ألسباب عديدة‬
‫منها ‪:‬‬

‫‪ .1‬سهولة تحديد البائعين للكلف مقارنة بإمكانية تقدير الطلب‪.‬‬

‫‪ .2‬أمكانية تماثل األسعار واقترابها من بعضها وبالتالي تخفيف وطأة المنافس ة الس عرية‬
‫عندما تقوم جميع المنشآت في صناعة معينة بتطبيق هذه الطريقة في تحديد األس عار‬
‫‪0‬‬
‫‪ .3‬يعتقد العديد من المعنيين أن طريقة التسعير هذه (الكلفة زائداً هامش ال ربح ) ت وفر‬
‫عدالة اكبر لكال الطرفين البائع والمشتري إذ ال يستطيع البائعون االنتف اع بص ورة اك بر‬

‫‪267‬‬
 ‫على حساب المشترين عند زيادة مستويات الطلب إلى حدود عالي ة وبالت الي اس تمرارهم‬
‫في تحقيق عوائد مقبولة عادلة على االستثمار‪.‬‬

‫‪.2‬التسعير على أساس العائد المستهدف ‪Target- Return Pricing‬‬

‫تقوم المنشأة بتحديد السعر على أساس العائد الذي تستهدف تحقيقه من االس تثمار‬
‫‪ Return on Investment , ROI0‬ويمكن حس اب الس عر على أس اس العائ د‬
‫المستهدف وفقا ً للعالقة الرياضية اآلتية ‪:‬‬
‫الس‪EE‬عر = كلف‪EE‬ة الوح‪EE‬دة الواح‪EE‬د ة ‪ +‬العائ‪EE‬د المرغ‪EE‬وب * رأس الم‪EE‬ال المس‪EE‬تثمر‪ / E‬كمي‪EE‬ة‬
‫المبيعات‬

‫فلو قامت الش ركة الص ناعية نفس ها باس تثمار مبل غ ملي ون دوالر ورغبت بتحدي د س عر‬
‫يحقق لها ‪ %20‬عائدا على االستثمار بمعنى ‪200000‬دوالر‪ ،‬لكان السعر المطل وب ‪20‬‬
‫دوالر وعلى النحو اآلتي ‪:‬‬

‫سعر العائد المستهدف = ‪50000 /1000000*20,0 +16‬‬

‫= ‪$ 20‬‬
‫وتستطيع الشركة تحقيق نسبة العائد المذكور ‪ %20‬إذا كان تقدير كلفها ومبيعاتها دقيقا ً ‪ ،‬ف إذا‬
‫لم يكن كذلك عليها اللجوء إلى مخطط التعادل لتحديد العوائ د المتوق ع تحقيقه ا عن د مس تويات‬
‫مختلفة من المبيعات كما هو واضح في الشكل ( ‪0 ) 6-14‬‬

‫‪268‬‬
‫‪kaerB 6.41 erugiF‬‬ ‫‪trahC nevE‬‬
‫‪-‬‬

‫‪41 12‬‬
‫‪-‬‬

‫يتضح من الشكل أن الكلف الثابتة هي ‪300000‬دوالربغض النظر عن حجم المبيعات بينما ال‬
‫تظهر الكلف المتغيرة في الشكل والتي تتغير مع تغير حجم المبيعات ‪.‬‬

‫أما الكلف الكلية ‪ ،‬فهي تساوي حاصل جمع الكلف الثابت ة م ع المغ يرة ‪ 0‬ويب دأ منح نى‬
‫اإليرادات من نقطة الصفر ويتخذ اتجاه تصاعدي مستمر عاكسا ً زيادة اإليرادات الكلية مع كل‬
‫وحدة إضافية مباعة ‪ .‬ويتقاطع منحنيا اإليرادات الكلية مع الكلف الكلية عند مس توى مبيع ات‬
‫‪ 300000‬وحدة ‪ ،‬وهو ما يطلق عليه بحجم التعادل ‪ Break- Even Volume‬الذي يتخ ذ‬
‫التعبير الرياضي له شكل الصيغة اآلتية ‪:‬‬

‫مجموع الكلــف الثابتــة‬ ‫حجم التعادل بالوحدات =‬

‫(سعر الوحدة الواحدة ــ الكلفة المتغيرة للوحدة الواحدة)‬
‫= ‪ 30000‬وحدة ‪.‬‬ ‫= ‪300000‬‬

‫‪269‬‬
 ‫‪ 10‬ــ ‪20‬‬
‫وبطبيعة الح ال ت رغب الش ركة في المث ال الم ذكور قي ام الس وق بش راء ‪50000‬‬
‫وحدة حتى تتمكن من تحقيق عائ د ق دره ‪ 200000‬دوالر على رأس مالها المس تثمر الب الغ‬
‫‪ 1000000‬دوالر أي نسبة عائد قدرها ‪. %20‬ولكن تحقيق هذا الهدف م تروك في ج انب‬
‫كبير منه إلى مرونة السعر وأسعار المنافسين التي من المؤسف ال تؤخ ذ ه ذه االعتب ارات‬
‫بنظر االعتبار وفقا ً لطريقة التسعير على أساس العائد المستهدف‪.‬‬
‫وهو ما يدعو الشركات إلى ضرورة دراسة أسعار مختلفة وتقدير تأثيراتها المحتمل ة‬
‫في حجم المبيعات واألرباح المتحققة تبعا ً لذلك ناهيك عن ضرورة البحث عن طرائ ق من‬
‫شأنها أن تس هم في تخفيض الكل ف الثابت ة أو المتغ يرة أو االث نين مع ا ً وبم ا ينس حب على‬
‫تخفيض حجم التعادل‪.‬‬

‫‪ .3‬التسعير على أساس القيمة المدركة ‪Perceived Value Pricing‬‬

‫تعتمد العديد من الشركات في الوقت الراهن على القيمة المدركة من قبل الزب ون‬
‫في تحديد األسعار ‪ 0‬وهي تت ألف من مجموع ة عناص ر تتمث ل في تص ورات المش تري‬
‫ح ول أداء المنت وج ومناف ذ توزي ع المنتوج ات عالوة على نوعي ة الض مانات المت وفرة‬
‫والدعم المقدم إلى الزبائن ال بل حتى بعض الصفات الرفيعة التي يتحله ا به ا المجه زون‬
‫من سمعة وثقة ومكانة ‪ 0‬إذ يجب على الشركات تقديم القيم ة ال تي وع دت به ا وبالش كل‬
‫ال ذي ينعكس على تمكين الزب ائن من إدراكه ا فعالً ‪ ،‬وله ا في ذل ك أمكاني ة اس تخدام‬
‫عناصر المزيج التسويقي األخرى بغية إيصال القيمة إلى ذهن الزبون وتعزيزها ‪.‬‬
‫تقوم شركة ‪ Caterpillar‬على سبيل المثال باس تخدام القيم ة المدرك ة في تس عير‬
‫معدات البن اء ‪ .‬وق د تق وم بتس عير الج رارات ال تي تنتجه ا بمبل غ ‪ 100000‬دوالر على‬
‫الرغم من إن سعر الجرارات األخرى المماثلة للمنافسين هو ‪ 90000‬دوالر للواحد منه ا‬
‫‪ .‬وعندما يوجه زب ون معين س ؤاله إلى الوس يط ال ذي يتعام ل م ع ش ركة‪Caterpillar‬‬
‫لماذا ينبغي تحمل ‪ 10000‬دوالر إض افية للحص ول على ج رار ‪ Caterpillar‬؟ يجيب‬
‫الوسيط قائالً ‪:‬‬

‫‪ 90000$‬سعر الجرار إن كان مكافئا لجرار المنافس‬

‫‪270‬‬
 ‫‪ 7000$‬عالوة سعر (سعر إضافي) عن ديمومة معدات ‪Caterpillar‬‬
‫‪ 6000$‬عالوة سعر عن معوليه (اعتمادية) أفضل لشركة ‪Caterpillar‬‬
‫‪ 5000$‬عالوة سعر عن الخدمة األفضل من قبل شركة ‪Caterpillar‬‬
‫‪ 2000$‬عالوة سعر عن الضمانات األطول التي توفرها شركة ‪Caterpillar‬‬
‫‪ 10000$‬السعر االعتيادي الذي يناظر القيمة األفضل لشركة ‪Caterpillar‬‬
‫‪ – 10000‬خصم‬
‫‪100000$‬السعر النهائي‬

‫ويعد تقديم قيمة اكبر للزبون مقارنة بالقيم التي يق دمها المنافس ون ج وهر طريق ة‬
‫القيمة المدركة في التسعير ‪ .‬وينبغي للمنشاة فهم و استيعاب عملي ة اتخ اذ الق رار ل دى‬
‫الزبون األمر الذي يجعلها تحاول تحديد قيمة عروضها بعدة طرائق أو أساليب‪:‬‬
‫أ‪ -‬نقاشات إدارية مستفيضة داخل المنشأة نفسها ‪.‬‬
‫ب‪ -‬النظر إلى قيمة المنتوجات المماثلة‪.‬‬
‫ج ‪ -‬مجموعه التركيز‪.‬‬
‫د ‪ -‬المسوحات ‪.‬‬
‫ه ‪ -‬التجارب‪.‬‬
‫و ‪ -‬تحليل البيانات التاريخية‪.‬‬
‫ز‪ -‬التحليل المشترك ‪Conjoint Analysis.‬‬

‫‪ .4‬التسعير على أساس القيمة‪: Value Pricing E‬‬

‫‪271‬‬
‫اعتمدت الكثير من الشركات في اآلون ة األخ يرة على تب نى طريق ة التس عير على‬
‫أساس القيمة بحيث أفلحت في كسب الزبائن و والئهم من خالل فرض أس عار منخفض ة‬
‫إلى حد ما لعروضها ذات الجودة العالية لذا ال يعد تسعير القيم ة مس ألة ترتب ط باألس عار‬
‫األدنى قدر ارتباطه بإع ادة هندس ة علمي ات المنش اة لتص بح منتج ا منخفض الكلف ة دون‬
‫التضحية بالجودة وبالتالي جذب عدد اكبر من الزب ائن المتحسس ين للقيم ة في تع امالتهم‬
‫م ع المنش اة ومن بين أهم أن واع التس عير على أس اس القيم ة ي برز التس عير الي ومي‬
‫المنخفض ‪ Every Day Low Pricing, EDLP‬وال ذي يأخ ذ وقع ه المم يز على‬
‫مستوى البيع بالتجزئة‪ ،‬إذ يقوم تاجر التجزئة بفرض سعر ثابت منخفض من اج ل تجنب‬
‫التقلب ات األس بوعية في األس عار ناهي ك عن التس عير( الع الي – المنخفض ) للمنافس ين‬
‫الذين يعتم دون ال ترويج أساس ا لهم في ذل ك من خالل ف رض أس عار عالي ة على أس اس‬
‫ي ومي ثم القي ام بحمالت ترويجي ة متك ررة تنخفض فيه ا األس عار بص ورة مؤقت ة تحت‬
‫مستوى‪ . EDLP‬وقد أوضحت التجارب قدرة ه اتين اإلس تراتيجيتين في التس عير على‬
‫التأثير في دراسة وتقرير المستهلكين لألسعار السيما إن الخصومات الكبيرة التي تق دمها‬
‫إس تراتيجية ‪ EDLP‬يمكن إن ت ؤدي إلى إدراك الزب ائن ألس عار أدنى يوم ا بع د ي وم‬
‫مقارنة باإلس تراتيجية الثاني ة إس تراتيجية التس عير (الع الي والمنخفض) ح تى ل و ك انت‬
‫متوس طات األس عار متس اوية في اإلس تراتيجيتين‪ .‬ويكمن الس بب األهم وراء تب ني‬
‫إستراتيجية ‪ EDPL‬في ارتفاع كلفة المبيعات الثابتة والترويج المس تمر إلى الح د ال ذي‬
‫يفق د الزب ون ثقت ه بالق درة على التخفيض الي ومي المس تمر ويض اف إلى ذل ك ال وقت‬
‫المحدود الذي يمتلكه المستهلكون لغرض التسوق والشراء وبالتالي العادات التي اعت ادوا‬
‫عليها في ذلك ولهذا السبب ال يمكن الجزم باستمرار تحقيق النجاح عند تبني إس تراتيجية‬
‫التس عير الي ومي المنخفض ‪ EDLP‬خصوص ا إن أس واق التجزئ ة ‪Supermarkets‬‬
‫تالقي منافسة شديدة من نظيراتها األسواق األخ رى ومناف ذ التس ويق المتع ددة األخ رى‪،‬‬
‫مما يعني ضرورة جذب الزبائن عن طريق توليف ة محكم ة من اإلس تراتيجيتين في وقت‬
‫واحد وزيادة جهود اإلعالن والترويج ‪.‬‬

‫‪ .5‬التسعير على أساس التعقب المستمر للمنافسين‪: Going-Rate Pricing‬‬

‫‪272‬‬
‫تعتمد المنشاة في تحديدها لألسعار وفقا لهذه الطريقة على أسعار المنافسين لدرج ة‬
‫أنها تسعر منتوجاتها بسعر المنافس الرئيس لها نفسه أو أكثر منه أو اقل بقلي ل ‪ .‬إذ ع ادة‬
‫ما تقوم المنشات العاملة في صناعات يسودها احتكار القلة (كصناعات االس تيل وال ورق‬
‫وح تى ص ناعة األس مدة ) بف رض س عر المنافس ين له ا نفس ه واعتب اره س عراً ل بيع‬
‫منتوجاتها ‪ .‬إما بالنسبة للمنشات الصغيرة فهي تتبع قائد السوق وتغ ير أس عار منتوجاته ا‬
‫تبعا للتغ ير في أس عار ال بيع ال تي يفرض ها قائ د الس وق وليس بن اء على حجم الطلب أو‬
‫التغيرات الحاصلة في مختلف أنواع الكلف التي تتحملها‪ .‬ويشاع استخدام طريق ة التعقب‬
‫المس تمر للتغ يرات في أس عار المنافس ين عن دما يص عب قي اس الكل ف أو عن دما تك ون‬
‫االستجابة التنافسية غير مؤكد فضال عن كونها تمثل حالً للمنشات من أنها تعكس الخبرة‬
‫الكلية للعاملين في الصناعة برمتها وحكمهم في تسعير المنتوجات ‪.‬‬

‫‪ .6‬التسعير على أساس المزادات ‪: Auction-Type Pricing‬‬

‫يالقي شيوع استخدام هذه الطريقة في التسعير نمواً متواصالً مع استمرار النمو في‬
‫الشبكة المعلوماتية (االنترنت ) ‪.‬إذ أن هن اك أك ثر من ‪ 2000‬موق ع الك تروني األس واق‬
‫على ه ذه الش بكة تق وم ب بيع مال ذ وط اب ب دءاً من مالبس الحم ل وم رورا بالمركب ات‬
‫وتواص ال م ع الكيمياوي ات ‪ .‬وتتجس د إح دى اإلغ راض األساس ية لل بيع ب المزادات في‬
‫التخلص من ف ائض المخ زون أو الس لع المس تخدمة‪ .‬وينبغي التع رف به ذا الص دد على‬
‫ثالثة أنواع أساسية من المزادات وإجراءات التسعير لخاصة بكل منها ‪:‬‬
‫أ‪ -‬المزادات االنكليزية (العروض التصاعدية) ‪: English Auctions‬‬
‫(‪)Ascending Bids‬‬
‫يعرف هذا اإلجراء في التسعير بوجود "بائع واحد وعدد من المشترين "‪ .‬إذ يقوم الب ائع‬
‫على موقع معين مثل ‪ yahoo‬أو‪ eBaby‬بطرح منت وج معين ويب دأ المتزاي دون برف ع‬
‫أسعار عروضهم حتى يتم بلوغ السعر األعلى ليأخذ المتزايد حقه في الحصول على ذل ك‬
‫المنت وج ‪ .‬وتس تخدم الم زادات االنكليزي ة في ه ذه اآلون ة ل بيع االنتيك ات من الم واد‬
‫المستعملة الثمينة والمواشي والعقارات عالوة على المعدات والمركبات المستعملة ‪.‬‬

‫ب‪ -‬المزادات الهولندية (العروض التنازلية ) ‪: Dutch Auctions‬‬

‫‪273‬‬
 ‫‪))Descending Bids‬‬
‫وهي إجراء أخر للتسعير يكون فيه بائع واحد وعدد من المشترين أو مشتري واحد وعدد‬
‫من البائعين ‪ .‬ففي حاله وجود بائع واحد وعدد من المشترين يق وم سمس ار ال بيع ب إعالن‬
‫سعر بيع مرتفع للمنتوج ومن ثم بيدا بتخفيض السعر ت دريجيا ح تى يتم قب ول الس عر من‬
‫قبل احد المشترين‪ .‬إما في حالة وجود مشتري واح د وع دد من الب ائعين يق وم المش تري‬
‫بتعريف الشيء المراد شراؤه ويبدأ البائعون بالتنافس فيم ا بينهم للف وز بص فقة ال بيع من‬
‫خالل عرض السعر األدنى الذي يقبله المشتري ‪.‬‬
‫ج ـ مزادات العطاءات المغلقة ‪: Sealed- Bid Auctions‬‬
‫يتم بموجب هذا النوع من المزادات تقديم المجهزين لعرض مغلق واحد لك ل منهم بحيث‬
‫ال يعرف المجهز العروض المقدم ة من قب ل بقي ة المجه زين ‪ .‬ويمث ل س عر الع رض أو‬
‫العطاء بالنسبة للمجهز الحد األدنى الذي يستطيع النزول إليه شرط إن ال يقل عن الكلفة ‪.‬‬
‫وبالمقابل ال يستطيع المجهز من فرض سعر عالي جدا خوفا من فقدان فرص ة الحص ول‬
‫على العطاء وتتضح معالم هذا اإلجراء من خالل تحليل اإلرب اح المتوقع ة إذ تع ني ه ذه‬
‫الطريقة الكثير للبائع ال ذي ي دخل في مزاي دات عدي دة مقارن ة ب أال خ ر ال ذي ي دخل في‬
‫ص فقة واح دة أو مزاي دة واح دة ال س ميا أن البعض من الب ائعين يفض لون اإلرب اح‬
‫المنخفضة المؤكدة على األرباح العالية غير المؤكدة‪.‬‬
‫وبيدا وان المزادات االلكترونية التي يكثر فيها المتزايدون ورؤوس األم وال ويق ل‬
‫فيها وض وح رؤي ة التس عير أح دثت مس تويات رض ا ش املة اك بر و توقع ات مس تقبلية‬
‫أفضل ناهيك عن تبدد فرص االنتهازية‪.‬‬

‫و ‪ .‬اختيار السعر النهائي ‪:Selecting the Final Price‬‬

‫تعمل طرائق التسعير على تض ييق خي ارات التس عير ال تي تخت ار الش ركات منه ا‬
‫أسعارها النهائية ‪ .‬ويجب على كل منشاة في اختيارها لألسعار دراس ة مجموع ة عوام ل‬
‫إض افية تتض من ت أثير النش اطات التس ويقية األخ رى وسياس ات المنش اة في تس عير‬
‫منتوجاتها عالوة على التسعير المستند إلي العائد والمخاطرة ال بل دراسة تأثيرات السعر‬
‫نفسه في األطراف األخرى واألتي تفصيل موجز و دال لكل من هذه العوامل ‪:‬‬

‫‪274‬‬
‫‪ .1‬ت‪EEE‬أثير النش‪EEE‬اطات التس‪EEE‬ويقية األخ‪EEE‬رى ‪Impact of other Marketing :‬‬
‫‪Activities‬‬
‫يجب أن يأخذ السعر النهائي في الحسبان عالمات المنافس ين وب رامجهم اإلعالني ة‪ .‬وفي‬
‫إحدى الدراسات ال تي ق ام به ا ك ل من ‪ Farris and Reibstein‬الختب ار العالق ة بين‬
‫السعر و الجودة واإلعالن بين ‪ 227‬زبون وجدوا اآلتي ‪:‬‬
‫(ا)كانت العالم ات ذات الج ودة النس بية وميزاني ات اإلعالن الكب يرة ق ادرة على ف رض‬
‫أسعار أعلى وكان المستهلكين راغ بين في دف ع أس عار أعلى على المنتوج ات المعروف ة‬
‫مقارنة بمثيالتها المنتوجات غير المعروفة لديهم‪.‬‬
‫(ب)حصلت العالمات ذات الجودة العالية والميزانية العالية لإلعالن على أعلى األس عار‬
‫وبالعكس ‪.‬‬
‫(ج) ازدادت العالقة بين األسعار العالية و اإلعالن ات الكثيف ة ق وة في المراح ل األخ يرة‬
‫من دورة حياة المنتوج بالنسبة لقادة السوق‪0‬‬

‫وتوحي هذه النتائج إلى أن السعر ليس بأهمية الجودة والمن افع األخ رى الكامن ة‬
‫في عروض السوق‪ .‬وقد طلب من زبائن محددين في إحدى الدراسات تقدير أهمية السعر‬
‫والخصائص األخرى المالزمة للمنتوج‪ ،‬فوجدت أن ‪ %19‬منهم فقط اهتموا بالسعر بينما‬
‫اهتمت ألغالبيه الكبرى منهم ‪ %65‬في دعم الزبون‪،‬والتس ليم في ال وقت المح دد ‪،%58‬‬
‫بينما حصلت مناولة وشحن المنتوجات على ‪.%49‬‬
‫‪ .2‬سياسات المنشاة في التسعير ‪: Company Pricing Policies‬‬
‫ينبغي للسعر أن يكون منسجما مع سياسات التسعير التي تعتمدها المنشاة في الوقت الذي‬
‫ال تتمتع العديد من المنشات في فرض جزاءات تسعير معينه ‪ pricing penalties‬في‬
‫ظروف محددة فمثال تقوم شركات الخطوط الجوية بفرض كلفه معينه على أولئك ال ذين‬
‫يغ يرون حج وزاتهم وتعم ل المص ارف على ف رض أج ور معين ه على زبائنه ا ال ذين‬
‫يكررون عملية سحب األموال من ودعائهم بشكل كبير خالل الش هر أو يقوم ون بس حب‬
‫ودعائهم بصورة مبكرة جدا من المصرف ‪.‬‬

‫‪275‬‬
‫وتقوم العديد من المنشات بتأسيس أقسام خاصة بالتسعير مهمتها وضع سياس ات‬
‫التسعير واتخاذ القرارات الالزم ة أو الموافق ة على اتخاذه ا‪ .‬واله دف من ك ل ذل ك ه و‬
‫لضمان سالمة األسعار التي يحددها رجال البيع من حيث كونه ا أس عار معقول ة للزب ائن‬
‫ومربحة للشركة ‪.‬‬
‫‪ .3‬التسعير على أساس اقتسام العائد والمخاطرة ‪Gain and Risk Sharing:‬‬
‫‪Pricing‬‬
‫قد يرفض المشترون قبول المقترح الذي يتق دم ب ه الب ائع على اث ر إدراكهم لمس توى‬
‫عال من المخاطرة‪ .‬وللبائع حرية في تق ديم ع رض معين يعم ل في ه على امتص اص‬
‫ج زء من المخ اطرة أو ق د تك ون المخ اطرة بأكمله ا ش رط أن ال يق دم القيم ة الكلي ة‬
‫المتفق عليها‪ .‬وهذا يعني أن البائع قد يقبل تحمل جزء من المخاطرة أو ح تى بأكمله ا‬
‫لكنه مقابل ذل ك يقل ل من العائ د ال ذي ينتظ ر المش تري تحقيق ه من المنت وج المزم ع‬
‫شراؤه وذلك من خالل عدم الوفاء بتقديم المنتوج بالقيمة المتفق عليها بين الطرفين ‪.‬‬
‫‪ .4‬تأثيرالسعر في األطراف األخرى ‪Impact of Price on Other Parties:‬‬
‫يقتضي األمر على اإلدارة كذلك دراسة ردود أفعال األطراف األخ رى ح ول الس عر‬
‫المؤمل تقريره‪..‬‬
‫فكيف يشعر ويتحسس الموزعون والتج ار ب ذلك الس عر؟ ف إذا لم يس تطيعوا تحقي ق‬
‫قدر كاف من الربح يتوقع لهم ترك المنتوج وعدم تقديمه إلى الس وق‪ .‬وه ل س ترغب‬
‫القوة البيعية ببيع المنتوج وفقا لذلك السعر؟ كيف سيستجيب المنافسون ؟ هل س يعمل‬
‫المجهزون على رفع أسعارهم بعد تأمل سعر المنتوج ؟ هل ستتدخل الحكوم ة وتمن ع‬
‫ف رض ه ذا الس عر ؟ وه ذه تس اؤالت جميعه ا تحت اج اإلجاب ة عنه ا إذ ب ان تس عير‬
‫المنتوجات ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ /‬تكييف األسعار ‪Adapting the Price :‬‬

‫ال تعمد الشركات إلى وضع سعر واحد ‪ ،‬إنم ا تعم ل على وض ع هيك ل تس عير‬
‫متكامل يعكس االختالف ات الموج ودة في الطلب والكل ف بين منطق ة وأخ رى آخ ذة‬
‫بعين االعتب ار االختالف ات في متطلب ات األج زاء الس وقية ومس تويات الطلب فيه ا‬
‫وتوقيت الشراء عالوة على عدد مرات تسليم البضائع والضمانات والخدمات المقدمة‬
‫وعوامل عديدة أخرى‪ .‬ونادرا ما تحقق المنشات الربح نفسه الذي تحقق ه من بي ع ك ل‬
‫‪276‬‬
‫وحدة منتجة بسبب اختالف الخصومات الممنوحة والسماحات المقدم ة باإلض افة إلى‬
‫تب اين الجه ود الترويجي ة واآلتي دراس ة مرك زة لع دد من اس تراتيجيات تك ييف‬
‫األسعار ‪:‬‬
‫أ‪ -‬التسعير الجغرافي (تسديد نقدي ‪ .‬تجارة متناظرة ‪ .‬مقايضة ) ‪:‬‬
‫)‪Geographical Pricing (cash, countertrade ,barter‬‬
‫تقرر المنشاة بموجب هذه اإلستراتجية كيفية تسعير منتوجاتها لزب ائن مختلفين‬
‫في مواق ع جغرافي ة وبل دان مختلف ة ‪ .‬وتواج ه المنش اة به ذا الخص وص مجموع ة‬
‫تساؤالت تدور في جوهرها ح ول ه ل ينبغي له ا ف رض أس عار أعلى على الزب ائن‬
‫األبعد مسافة لتغطية تكاليف الش حن ؟ أو تخفيض األس عار لكس ب أعم ال إض افية ؟‬
‫كيف ينبغي لها دراسة أسعار الصرف والقوة الشرائية للعمالت على اختالف أنواعها‬
‫؟ وكيف ستتقاضى قيمة مبيعاتها ؟ وهي مسالة حاس مة في تأثيره ا خصوص ا عن دما‬
‫يفتقر المشترون إلى عمالت الصعبة المطلوبة مقابل مشترياتهم من المنشاة‪.‬‬
‫وي رغب العدي د من المش ترين تس ديد ثمن الم واد ال تي اش تروها من المنش اة‬
‫بمواد أخرى تقدم للمنشاة وتدعى هذه الممارس ة بالتج ارة المتن اظرة كم ا ه و الح ال‬
‫بالنسبة للعديد من الشركات األمريكية لدرجة أنها تمثل ‪ %15‬إلى ‪ %25‬من التج ارة‬
‫العالمية وتتخذ أشكال عديدة مختلفة منها ‪:‬‬

‫المقايضة ‪ :‬يتم تبادل السلع بصورة مباشرة بين البائع والمشتري بدون إنفاق أي مبلغ‬ ‫‪.1‬‬
‫من المال وبدون تدخل أي طرف ثالث ‪.‬‬
‫االتف اق التعويض ي ‪ : Compensation Deal‬يس تلم الب ائع نس بة معين ة من ثمن‬ ‫‪.2‬‬
‫البضاعة المباعة نقدا والباقي على ش كل منتوج ات معين ة ومث ال ذل ك قي ام الش ركة‬
‫البريطانية لتصنيع الطائرات ببيع الطائرات إلى البرازيل نق دا بنس بة ‪ %70‬والب اقي‬
‫من الثمن تستلم مقابله قهوة بما يعادل قيمته ‪.‬‬
‫اتفاقي ة إع ادة الش راء ‪ : Buyback Arrangements‬يق وم الب ائع ب بيع مع دات‬ ‫‪.3‬‬
‫وأدوات أو تكنولوجيا معينة إلى بلد آخر ويتفق على قبول ثمن ج زء من قيمته ا على‬
‫شكل منتوجات يجري تصنيعها بالمعدات المجه زة إلى ذل ك البل د‪ .‬ومث ال ذل ك قي ام‬
‫شركة كيمياويات أمريكية ببناء مصنع لشركة في الهند وقبول ج زء معين من الثمن‬
‫نقدا والمتبقي على شكل كيمياويات مصنعه في ذلك المصنع ‪.‬‬

‫‪277‬‬
 ‫‪ .4‬الموازنة (المراجحة) ‪ : Offset‬يستلم البائع كامل ثمن البضاعة نق دا لكن ه يتف ق م ع‬
‫المش تري على أنف اق الج زء األك بر من ثمن البض اعة في بل د المش تري خالل م دة‬
‫محدودة من الزمن‪ .‬فمثال تقوم ش ركة ‪ Pepsico‬ب بيع مش روباتها من عالم ة ‪Cola‬‬
‫إلى روسيا نقدا بالروبل الروس ي وش راء مش روب ‪ Vodka‬الروس ي بنس بة معين ة‬
‫وبيعه في الواليات المتحدة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الخص‪EEEEEEE‬ومات والس‪EEEEEEE‬ماحات الس‪EEEEEEE‬عرية ‪Price Discounts and: :‬‬
‫‪Allowances‬‬
‫تقدم اغلب الشركات على تعديل أسعار فواتيرها ومنح خصومات وس ماحات مقاب ل‬
‫التسديد المبكر أو كبر حجم المشتريات أو الشراء في غير مواسم الش راء ‪off-season‬‬
‫‪ buying‬وعلى النحو الوارد في الجدول (‪ . ) 5-14‬ويجب على الشركات توخي الحذر‬
‫والدقة الشديدين عند اعتماد هذه اإلستراتيجية أو ستجد أرباحها اقل بكثير مما خططت له‬
‫‪ .‬لق د أص بح التس عير على أس اس الخص ومات منهج ا ً لعم ل الكث ير من الش ركات لكن‬
‫التم ادي في منح الخص ومات ق د ينعكس على تقلي ل القيم ة المدرك ة لع روض المنش اة‪،‬‬
‫فالعديد من المنشات تندفع نحو منح المزايدين الخصومات ال تي يحتم ل أن تفق د المنش اة‬
‫أرباحها في األمد البعيد على أمل تحقيق أه داف زي ادة حجم المبيع ات في األم د الق ريب‬
‫األمر الذي يدعو تلك المنشات إلى التوقف عن منح المزيد من الخصومات ‪.‬‬
‫وبالمقاب ل يمكن اعتب ار سياس ة منح الخص ومات أداة نافع ة في ال وقت نفس ه عن دما‬
‫تتمكنالمنشاة من الحص ول على تن ازالت معين ه مقاب ل ذل ك ‪ ،‬كقي ام الزب ون بالموافق ة على‬
‫توقيع عقود طويلة األمد أو تحريره ألوامر شراء بكميات كبيرة‪.‬‬
‫وتحتاج إدارة المبيعات إلى مراقبة نسبة الزبائن ال ذين يس تلمون خص ومات معين ة‬
‫من المنش اة ومع دل تل ك الخص ومات فض ال عن رج ال ال بيع المس ئولين عن منح‬
‫خصومات‪ .‬وينبغي للمستويات اإلدارية األعلى القي ام بتحلي ل ص افي األس عار للوص ول‬
‫إلى السعر الحقيقي للع رض الس وقي‪ .‬وال يت أثر الس عر الحقيقي بالخص م فق ط ب ل يت أثر‬
‫بالمصروفات األخرى التي تنعكس على تخفيضه‪0‬‬

‫‪278‬‬
 ‫الجدول (‪)5-14‬‬
‫الخصومات والسماحات السعرية‬
‫التفاصيل‬ ‫نوع الخصم أو السماح‬ ‫ت‬
‫تخفيض محدد في سعر الفاتورة لك‪EE‬ل مش‪EE‬تري‬ ‫الخصم ‪Discount‬‬ ‫‪1‬‬
‫يس‪EE‬دد ف‪EE‬ورا‪ .‬ومث‪EE‬ال ذل‪EE‬ك ‪ 2/10‬ص‪EE‬افي ‪30‬‬
‫بمع‪EE‬نى اس‪EE‬تحقاق ال‪EE‬دفع في غض‪EE‬ون ثالث‪EE‬ون‬
‫يوما ‪،‬ويحصل المش‪EE‬تري على تخفيض بنس‪EE‬بة‪E‬‬
‫‪ %2‬إذا سدد خالل األيام العشرة األولى ‪.‬‬
‫خص‪EEE‬م الكمي‪EEE‬ة ‪ Quantity‬تخفيض محدد في السعر لمن يش‪EE‬تري بإحج‪EE‬ام‬ ‫‪2‬‬
‫كب‪EE‬يرة‪ .‬ومث‪EE‬ال ذل‪EE‬ك ‪ $10 ،‬للوح‪EE‬دة الواح‪EE‬دة‬ ‫‪Discount‬‬
‫وألقل من ‪ 100‬وحدة‪ ،‬و‪ $ 9‬للوحدة الواح‪EE‬دة‬
‫ابت‪EEE‬دءا من ‪ 100‬وح‪EE‬دة ف‪EE‬أكثر‪ .‬ويجب تق‪EEE‬ديم‬
‫خص‪EE‬ومات الكمي ‪E‬ة‪ E‬لجمي‪EE‬ع الزب‪EE‬ائن على أن ال‬
‫تفوق االدخارات الكلفوية للبائع‪ .‬ويمكن تق‪EE‬ديم‬
‫هذا الخصم على مستوى كل أمر ش‪EE‬راء ج‪EE‬رى‬
‫تحري‪EEEE‬ره أو على أس‪EEEE‬اس ع‪EEEE‬دد الوح‪EEEE‬دات‬
‫المطلوبة خالل مدة محددة ‪.‬‬
‫الخص‪EEEEEEEEEEE‬م ال‪EEEEEEEEEEE‬وظيفي يدعى بالخصم التج‪EE‬اري ك‪EE‬ذلك ‪ ،‬وه‪EE‬و الخص‪EE‬م‬ ‫‪3‬‬
‫المق‪EEE‬دم من قب‪EEE‬ل المنتج إلى أعض‪EEE‬اء القن‪EEE‬اة‬ ‫‪Functional‬‬
‫التجاري‪EE‬ة إن رغب‪EE‬وا بانج‪EE‬از وظ‪EE‬ائف معين‪EE‬ة‬ ‫‪Discount‬‬
‫كالبيع والخزن ومسك الس‪EE‬جالت ‪ .‬ويجب على‬
‫المنتجين تق‪EE‬ديم الخص‪EE‬ومات الوظيفي‪EE‬ة نفس‪EE‬ها‬
‫لكل قناة أو منفذ ‪.‬‬
‫الخص‪EEEEEEEEEE‬م الموس‪EEEEEEEEEE‬مي تخفيض مح‪EEE‬دد في الس‪EEE‬عر لك‪EEE‬ل من يش‪EEE‬تري‬ ‫‪4‬‬
‫س‪EE‬لعة أو خدم‪EE‬ة في غ‪EE‬ير موس‪EE‬مها ‪ .‬إذ تق‪EE‬دم‬ ‫‪Seasonal Discount‬‬
‫الفن‪EEEE‬ادق و الم‪EEEE‬وتيالت وش‪EEEE‬ركات الخط‪EEEE‬وط‬
‫الجوي‪EEEE‬ة خص‪EEEE‬ومات موس‪EEEE‬مية في أوق‪EEEE‬ات‬

‫‪279‬‬
 ‫انخفاض حجم المبيعات ‪.‬‬
‫مدفوعات إض‪EE‬افية مص‪EE‬ممة‪ E‬لكس‪EE‬ب المش‪EE‬اركة‬ ‫السماحات ‪Allowances‬‬ ‫‪5‬‬
‫في برامج‪ E‬خاصة من قبل أولئك الذين يعي‪EE‬دون‬
‫بي‪EE‬ع م‪EE‬ا اش‪EE‬تروه مس‪EE‬بقا ‪ .Reseller‬وتض‪EE‬من‬
‫السماحات التجارية تسليم المادة القديم‪E‬ة‪ E‬عن‪EE‬د‬
‫شراء واحدة أخ‪EE‬رى جدي‪EE‬دة ‪ .‬و يك‪EE‬افئ التج‪EE‬ار‬
‫في إطار السماحات الترويجية عن مس‪EE‬اهمتهم‬
‫في برامج‪ E‬اإلعالن ودعم المبيعات ‪.‬‬

‫ج ‪ .‬التسعير الترويجي ‪:Promotional Pricing‬‬

‫تس تطيع الش ركات اس تخدام أس اليب تس عير متع ددة لحث الزب ائن على الش راء‬
‫المبكر وتتمثل هذه األساليب بما يأتي ‪:‬‬
‫‪ .1‬التسعير على أساس خسارة قائد العالمة ‪: PricingLoss-Leader‬‬
‫تق وم العدي د من أس واق الس وبر م اركت ومت اجر التجزئ ة ذات األقس ام المتع ددة‬
‫‪ Department Stores‬بتخفيض أسعار العالمات المعروفة لزيادة حجم المبيعات‪.‬‬
‫وتجدي هذه الطريق ة نفع ا في حال ة تغطي ة اإلي رادات المتحقق ة من المبيع ات اإلض افية‬
‫للعالم ات المعروف ة ال تي تم بيعه ا بأس عار منخفض ة وتع ويض اله وامش الربحي ة‬
‫المنخفضة‪ .‬وعادة ما يعترض قادة السوق على هذه الطريقة في التسعير ألنها تعم ل على‬
‫تشويه صورة العالمة وتحدث تذمرا واسعا من لدن تجار التجزئ ة ال ذين يتحمل ون ع بئ‬
‫سعر الفاتورة‪ .‬ولقد عمل المصنعون على منع الوسطاء من اعتماد أس لوب التس عير على‬
‫أساس خسارة قائد العالم ة من خالل االحتك ام إلى ق وانين حماي ة أس عار التجزئ ة إال أن‬
‫هذه القوانين قد ألغيت بعد حين ‪.‬‬
‫‪ .2‬التسعير على أساس األحداث الخاصة ‪:Special- Event Pricing‬‬
‫يعمل البائعون على وضع أسعار خاصة في أحيان معينه سعيا نحو ج ذب ع دد اك بر من‬
‫الزب ائن فمثال يتم توف ير الل وازم المدرس ية م ع ب دء الجامع ات والم دارس فتح أبوابه ا‬
‫للدراسة في الشهر الثامن من كل عام ‪.‬‬

‫‪280‬‬
 ‫‪ .3‬التسعير على أساس التخفيضات النقدية ‪:Cash Rebates Pricing‬‬
‫تعمل بعض الشركات على عرض تخفيضات نقدية معينه لتشجيع الزبائن على شراء‬
‫المنتوج ات خالل م دة زمني ة مح ددة‪ .‬ويفي د ه ذا األس لوب في التس عير بتص فية‬
‫المخزون دون الحاجة إلى خفض أسعار الفاتورة ‪.‬‬
‫‪ .4‬التسعير على أساس التمويل المنخفض الكلفة (الفائدة)‪low Interest‬‬
‫‪:Financing‬‬
‫ب دال من أن تق وم الش ركات بتخفيض أس عار بي ع منتوجاته ا تق دم ع روض تموي ل‬
‫منخفضة الكلفة إلى زبائنها تشجيعا لهم على زيادة حجم مشترياتهم (البيع اآلجل)‪.‬‬

‫‪ .5‬التسعير على أساس إطالة مدة التسديد ‪:longer payment terms‬‬

‫يقوم البائعون خصوصا المصارف العقاري ة وش ركات الس يارات في توس يع منحه ا‬
‫للق روض طويل ة األم د وإطال ة القص ير منه ا وبالت الي تخفيض حجم الم دفوعات‬
‫(األقساط) الشهرية‪ .‬إذ غالب ا م ا يقل ق الزب ائن من ع دم الق درة على تس ديد األقس اط‬
‫الشهرية أكثر من قلقهم على كلفة القرض (معدل الفائدة)نفسها‪.‬‬
‫‪ .6‬التسعير على أساس الضمانات وعقود الخدمة ‪Warranties and Service‬‬
‫‪:Contracts Pricing‬‬
‫تستطيع الشركات من الترويج لمبيعاتها وزيادة حجمها عن طريق تقديم ض مانات عديم ة أو‬
‫منخفضة الكلفة وإبرام عقود تقديم خدمات مجانية أو بكلفةمنخفضة ‪.‬‬
‫‪ .7‬ا لتسعير على أساس الخصم النفسي ‪:Psychological Discounting‬‬
‫يتم بم وجب ه ذه اإلس تراتيجية وض ع أس عار وهمي ة عالي ة ومن ثم تق ديم المنت وج‬
‫بأس عار منخفض ة ج دا مث ل اإلعالن عن بي ع منت وج بتخفيض ع الي من س عره من‬
‫‪ $395‬إلى ‪ 220‬دوالر‪ .‬وعلى الرغم من مح اوالت المؤسس ات الحكومي ة مواجه ة‬
‫ومحاربة أساليب الخصم غير القانونية إال أنها تتخذ طابعا شرعيا من جانب التس عير‬
‫الترويجي كخصم اعتيادي من أسعار بيع المنتوجات ‪.‬‬
‫ويمكن القول أن استراتيجيات التسعير الترويجي تش به اللعب ة‪ ،‬ف إذا أفلحت‬
‫قلدها المنافسون وفقدت فاعليتها‪ ،‬وان لم تفلح فقدت الش ركة ج زءا من أمواله ا ال تي‬
‫كان من الممكن أنفاقها على تقوية صورة المنتوج من خالل اإلعالن مثال ‪.‬‬

‫‪281‬‬
 ‫د‪.‬التسعير التمييزي ‪:Differentiated Pricing‬‬
‫غالب ا م ا تق وم الش ركات بتع ديل أس عارها األساس ية محاول ة منه ا للتوفي ق بين‬
‫االختالفات الخاصة في الزبائن والمنتوجات والمواقع وهكذا ‪.‬‬
‫ويحدث التمييز ألس عري ‪ Price Discrimination‬عن دما تق وم الش ركة ب بيع‬
‫منتوجاتها أو خدماتها بسعرين مختلفين أو أكثر ال تعكس تلك األسعار االختالفات النسبية‬
‫في الكلف ‪.‬إذ يقوم البائع في التمييز ألسعري من الطراز األول بفرض سعر منفصل لكل‬
‫زبون اعتمادا على مقدار الطلب لكل منهم ‪.‬‬
‫أم ا في التمي يز ألس عري من الدرج ة الثاني ة ‪ ،‬يق وم الب ائع بف رض أس عار‬
‫أدنى على المش ترين بكمي ات كب يرة‪ .‬وبخص وص التمي يز ألس عري من الدرج ة الثالث ة‪،‬‬
‫يفرض البائع مب الغ مختلف ة ألص ناف مختلف ة من المش ترين كم ا ه و وارد في الح االت‬
‫اآلتية ‪:‬‬
‫‪ . 1‬التسعير على أساس مجموعات الزبائن‪:Customer-Segment Pricing‬‬
‫تدفع مجموعات مختلفة من الزبائن أسعار متباينة على المنتوجات والخدمات نفسها إذ تقوم‬
‫المتاحف مثال بتخفيض رسوم دخول الطلبة والمواطنين كبار السن أليها ‪.‬‬

‫‪ . 2‬التسعير على أساس شكل المنتوج ‪:Product-Form Pricing‬‬

‫يتم التسعير ألشكال مختلفة من المنتوج نفسه بأسعار متباينة ليس لها عالقة بالكلفة‪ .‬فمثال‬
‫يجري بيع قنينة من المياه المعدنية بسعر محدود وإعادة تعباة المي اه المعدني ة بقنين ة ذات‬
‫شكل آخر وبيعها بسعر مختلف لكنها تحمل االسم والصورة نفسها ‪.‬‬
‫‪ .3‬التسعير على أساس صورة المنتوج‪: Image Pricing‬‬
‫تعم ل بعض الش ركات على تس عير المنت وج نفس ه بمس تويات س عرية مختلف ة تختل ف‬
‫باختالف صورة المنتوج‪ .‬فمثال يمكن لمنتج معين للعطور وضع العطر في قنين ة تحم ل‬
‫اسم وصورة معينه وبيعه بسعر ‪ 15‬دوالر ومن ثم إع ادة تعبئت ه في قنين ة أخ رى تحم ل‬
‫اسم وصورة أخرى وبيعه بسعر ‪ 30‬دوالر ‪.‬‬
‫‪ . 4‬التسعير على أساس قنوات التوزيع‪: Channel Pricing‬‬
‫‪282‬‬
‫تلجأ المنشات أحيانا كما هو الحال بالنسبة الشركة ‪ Coca- Cola‬إلى وضع أسعار مختلفة‬
‫على منتوجاتها اعتم ادا على مناف ذ توزيعه ا فه ل يج ري بيعه ا في مطعم ع ام أو مطعم‬
‫وجبات سريعة أو استخدام مكائن البيع المباشر‪.‬‬
‫‪ . 5‬التسعير على أساس الموقع ‪:Location Pricing‬‬
‫يسعر المنتوج بأسعار مختلفة بحسب اختالف مواقع البيع حتى لو تس اوت كلف ة الع رض‬
‫في كل موقع ‪ .‬فمثال ‪ ،‬تقوم المسارح بتغيير أس عار مقاع دها طبق ا لتفض يالت جمه ور‬
‫الحاضرين في المسرح حول أماكن الجلوس‪.‬‬
‫‪ . 6‬التسعير على أساس الزمن ‪: Time Pricing‬‬
‫تختلف األسعار باختالف المواسم واأليام بل وحتى الساعات فمثال تعمل مؤسس ات النف ع‬
‫العام كمؤسسات توفير الطاقة الكهربائية بتغيير معدالت الطاقة من وقتآلخ ر خالل الي وم‬
‫أو األسبوع فمثال تقوم المطاعم بتخفيض أسعارها للزبائن الذين يقدمون أليها مبك را قب ل‬
‫اآلخرين‪ .‬كما تقوم المصارف بتخفيض أسعار خدماتها في نهاية األسبوع ‪.‬‬

‫تقوم صناعة الخط وط الجوي ة والمستش فيات ع ادة باس تخدام نظم إدارة العائ د أو‬
‫تس عيرة العائ د ‪ pricingyield‬ال تي تق وم بموجبه ا بتق ديم خص ومات معين ه على‬
‫المشتريات المبكرة ومن ثم ترفع أسعار المشتريات الالحقة وتف رض أدنى األس عار على‬
‫المخزون المتبقي لديها غير المباع قبل أن يتقادم وتنتهي صالحيته لالستخدام ‪.‬‬

‫‪Initiating‬‬ ‫رابع‪EEEEE‬ا ‪ /‬المب‪EEEEE‬ادرة بتغي‪EEEEE‬ير األس‪EEEEE‬عار واالس‪EEEEE‬تجابة لها‪and:‬‬

‫‪Responding to Price Changes‬‬
‫تحتاج الشركات في غالبية األحيان إلى خفض أسعارها أو زيادته ا لتأخ ذ‬
‫المضامين اآلتية‪:‬‬
‫ا ‪ .‬مبادرة خفض األسعار ‪:Initiating Price Cuts‬‬
‫يسود االعتقاد بان هناك ظروف معينه تدفع المنشات نح و تخفيض أس عار بي ع‬
‫منتوجاتها يأتي في مقدمتها وجود طاقة فائضة لدى المنشاة لتصبح‬

‫‪283‬‬
‫بحاج ة إلى أعم ال إض افية وال تس تطيع تولي دها من خالل زي ادة حجم المبيع ات أو‬
‫تحس ين المنت وج أو أي ة وس ائل أخ رى‪ .‬وتت ولى الش ركات أحيان ا مب ادرة تخفيض‬
‫األس عار محاول ة منه ا لس يادة الس وق والس يطرة علي ه عن طري ق تخفيض الكل ف‬
‫مقارنة بالمنافسين أو كسب حصة سوقة اكبر ‪.‬‬
‫وغالب ا م ا ي ؤدي تخفيض األس عار للحف اظ على الزب ائن أو التغلب على‬
‫المنافسين إلى تشجيع الزبائن على طلب تنازالت سعرية تستلزم تدريب رج ال ال بيع‬
‫على كيفية تق ديمها لهم ويمكن إلس تراتيجية تخفيض األس عار أن ت ؤدي إلى ح دوث‬
‫المشكالت اآلتية ‪:‬‬
‫‪ .1‬مشكلة انخفاض الجودة‪ :‬يعتقد المستهلكون أن جودة المنتوج منخفضة ‪.‬‬
‫‪ .2‬مشكلة سرعة زوال الحصة السوقية‪ :‬تخفيض األسعار يؤدي إلى كسب حصة‬
‫س وقية ولكن س رعان م ا ت زول عن دما يتح ول الزب ون إلى أي ة منش اة أخ رى تق دم‬
‫عروضها بأسعار أدنى‪.‬‬
‫‪.3‬مشكلة المكاسب السطحية‪ :‬يواجه المنافسون ذوي األسعار المرتفعة نظرائهم ذوي‬
‫األس عار المنخفض ة‪ .‬ولكن الص نف األول من المنافس ين ل ديهم ق درة اك بر على‬
‫المطاولة‬
‫بسبب ما لديهم من احتياطات نقدية اكبر‪.‬‬
‫‪ .4‬مشكلة حرب األسعار‪ :‬يستجيب المنافسون بتخفيض أسعارهم إلى مديات اكبر‬
‫شاعلين فتيل حرب األسعار ‪.‬‬

‫وعادة ما يلج أ الزب ائن إلى تقص ي أس باب تغي ير األس عار‪ .‬و لربم ا يعتق دوا أن‬
‫هناك نية في استبدال المنتوج بآخر جديد لعدم القدرة على بيع المنتوج الحالي ‪ ،‬أو أن‬
‫المنشاة تواجه مشكلة مالية نتيجة اس تمرار الس عر باالنخف اض عالوة على انخف اض‬
‫جودة المنتوج ‪ .‬وه ذا يع ني ض رورة قي ام المنش اة بدراس ة ه ذه االعتب ارات بجدي ة‬
‫اكبر ‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫ب‪.‬مبادرة رفع األسعار ‪:Initiating Price Increases‬‬
‫يمكن للزيادة الناجحة في األسعار أن تؤدي إلى زيادة كبيرة في األرب اح‪ .‬فمثال‬
‫لو كان هامش ربح المنشاة ‪ %3‬من مبيعاتها‪ ،‬فأن زيادة في السعر قدرها ‪ %1‬تعم ل‬
‫على زي ادة األرب اح بنس بة ‪ %33‬أذا بقي حجم المبيع ات ثابت اً‪ .‬ويع د تض خم الكلف ة‬
‫‪ Cost Inflation‬سببا رئيسا وراء زيادة األسعار وبالتالي فان ارتف اع الكل ف دون‬
‫إحداث زيادات مقابلة في اإلنتاجية يمكن أن يؤدي إلى تخفيض هوامش الربح وي دفع‬
‫بالشركات نحو مواجهة زيادات دورية منتظمة في األسعار‪ .‬وغالبا ما تقوم المنش ات‬
‫برفع أس عار منتوجاته ا بنس ب تف وق االرتف اع الحاص ل في الكل ف تحس با الرتف اع‬
‫معدالت التضخم في المس تقبل أو الس يطرة الحكومي ة على األس عار وه و م ا ي دعى‬
‫بالتسعير االحترازي ‪. Anticipatory Pricing‬‬

‫ويمثل فائض الطلب ‪،Overdemamd‬عامال آخ ر ي ؤدي إلى رف ع األس عار‪.‬‬

‫فعندما ال تس تطيع الش ركة من تلبي ه طلب ات زبائنه ا جميعهم تس تطيع الش ركة رف ع‬
‫األسعار أو تقنين العرض أو كالهما ويمكن زيادة األسعار بطرائق عديدة لك ل منه ا‬
‫تأثير مختلف في المشترين وعلى النحو اآلتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬التسعير التناسبي المؤجل‪:Delay Quotation Pricing‬‬

‫ال تقوم الشركة بتحدي د الس عر النه ائي للمنت وج م ا لم يج ري تص نيعه بش كل كام ل‬
‫وتس ليمه‪ .‬ويك ثر ه ذا األس لوب في التس عير في الص ناعات ذات أوق ات االنتظ ار‬
‫الطويلة كصناعه البناء وصناعة المعدات الثقيلة ‪.‬‬
‫‪ .2‬العقود المشروطة ‪:Escalator Clauses‬‬
‫تطلب الشركة من الزب ون بم وجب عق د م برم بينهم ا على دف ع س عر المنت وج اآلن‬
‫مضافا أليه أية زيادة يحدثها التضخم قبل موع د التس ليم‪ .‬وتعتم د زي ادة الس عر على‬
‫مؤشر محدد لألسعار‪ .‬ويك ثر ه ذا الن وع من العق ود في عق ود المش روعات الكب يرة‬
‫كصناعة الطائرات وبناء الجسور‪.‬‬
‫التسعير المنفصل ‪:Unbundling‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪285‬‬
‫تحافظ الشركة على السعر الح الي إال أنه ا تزي ل أو تس عر ك ل عنص ر من عناص ر‬
‫عروضها السابقة بصورة منفصلة ومستقلة عن بعضها كتسعيرها للتسليم المجاني أو‬
‫النصب المجاني للمعدات‪ .‬وتقوم الش ركات المص نعة للس يارات مثال بإض افة نظ ام‬
‫للكابحات الهوائية الذي يساعد على التوقف الفجائي للسيارة من سرع عالية أو تزويد‬
‫السيارات بأكياس الحماية الهوائية القابلة لالنتفاخ لحماية الراك بين في الس يارات من‬
‫الصدمات المحتملة واعتبارها إضافات تكميلية لسياراتها ‪.‬‬
‫تقليل الخصومات ‪:Reduction of Discounts‬‬ ‫‪.4‬‬
‫توصي الشركة الرجال البيع العاملين لديها بعدم منح خصومات نقدية أو كمية ‪.‬‬
‫وعلى الرغم من وجود احتمالية لحمل الزيادات السعرية معان مح ددة في أنظ ار‬
‫الزبائن‪ ،‬لكنهم ال يرغبون فيها بصورة عامة مما يع ني ض رورة ت وخي الح ذر عن د‬
‫اعتماد المنشاة ألسلوب ما في التسعير‪ .‬وبصورة عامة يفضل المس تهلكون الزي ادات‬
‫السعرية الطفيفة على الزيادات السعرية الحادة والمفاجئة‪ .‬فذاكرتهم بعيدة المدى وهم‬
‫قادرون على تحريض اآلخرين ضد المنشاة التي يرونها موضعا لالب تزاز من خالل‬
‫مواصلة رفع أسعارها‪ .‬إذ أن تقلبات األسعار دون استثمار مقابل في قيمة العالمة من‬
‫الممكن أن ي ؤدي إلى زي ادة التع رض إلى احتمالي ة مواجه ة المنافس ة على أس اس‬
‫األسعار المنخفضة وبالتالي قد يجد الزبائن التوجه نحو تقليص مشترياتهم طالما ليس‬
‫لديهم ما يبرر جدوى ارتفاع سعر العالمة إلى حدود معينه‪.‬‬

‫وهناك مجموعه أساليب تساعد المستهلكين على تجنب ردود الفعل العدائي ة‬
‫عن د ارتف اع األس عار منه ا ض رورة الش عور باإلنص اف ألي زي ادة في األس عار‬
‫وبالتالي االستمرار في الشراء والتس وق‪ .‬وتحت اج الزي ادات الح ادة في األس عار إلى‬
‫تفسيرات مقنعة‪ .‬وك ذلك يع د الب دء بأس عار منخفض ة أس لوبا جي دا آخ ر يتم بموجب ه‬
‫اس تبعاد الخص ومات بأنواعه ا وزي ادة الح دود ال دنيا ألوام ر الش راء باإلض افة إلى‬
‫تقليص حجم إنتاج المنتوجات ذات الهوامش الربحية المنخفضة‪.‬‬
‫وقد يلجا المسوقون في ظل المقاومة الشديدة للمستهلكين تجاه تقلب ات األس عار‬
‫وارتفاعه ا إلى إيج اد طرائ ق بديل ة ت تيح لهم تجنب ارتف اع األس عار وبخالف ه تج د‬
‫الشركات نفسها ملزمة برف ع أس عارها فعال‪ .‬و أدن اه بعض الطرائ ق الش ائعة لتجنب‬
‫ارتفاع األسعار ‪:‬‬

‫‪286‬‬
 ‫تقليص حجم اإلنتاج بدال من زيادة األسعار‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫استبدال المواد أو المكونات القائمة حاليا بأخرى منخفضة الثمن‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تقليل أو إزالة بعض المالمح أو الخصائص غير الضرورية للمنتوجات‬ ‫‪.3‬‬
‫إزالة أو تقليل الخدمات المرافقة للمنت وج كخ دمات التوص يل المج اني والنص ب‬ ‫‪.4‬‬
‫المجاني ‪.‬‬
‫استخدام مواد تغليف منخفضة الكلفة أو توسيع حجم عبوات المنتوجات ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تقليل عدد الحجوم والنماذج المقدمة‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تكوين عالمات جديدة‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫ج ‪ .‬االستجابة الى تغيرات أسعار المنافس‪EE‬ين '‪Responding to Competitors‬‬

‫‪: Price Changes‬‬
‫السؤال المهم الذي يطرح نفس ه بخص وص التغ يرات المحتمل ة في أس عار‬
‫المنافس ين ه و كي ف ينبغي للمنش اة االس تجابة إلى تخفيض المنافس ين للالس عار؟‬
‫بصورة عام ة‪ ،‬االس تجابة تختل ف من موق ف آلخ ر‪ .‬إذ يجب على الش ركة دراس ة‬
‫المرحلة التي يمر به ا المنت وج ض من مراح ل دورة حيات ه وأهميت ه ض من محفظ ة‬
‫أعم ال المنش اة فض ال عن ق وة المنافس ين وم واردهم وحساس ية الس وق لألس عار‬
‫والجودة ناهيك عن سلوك التكاليف وعالقتها بحجم اإلنتاج ومدى توافر ف رص بديل ة‬
‫أمام المنشاة ‪.‬‬
‫ويمكن للمنش اة البحث عن طرائ ق لزي ادة حجم مبيعاته ا في األس واق ال تي‬
‫تتصف بحجم تجانس عالي في المنتوجات ‪ .‬وان لم تستطيع فعل ذلك ‪،‬تص بح بحاج ة‬
‫إلى مواجهة تخفيض األسعار‪ .‬وإذا قام المنافس برفع األسعار في هكذا سوق‪ ،‬يحتمل‬
‫لبقية المنشات عدم قدرتها على مواجهة تلك األس عار خصوص ا عن دما ال تع ود تل ك‬
‫الزيادات في األسعار بنفع على الصناعة ككل‪ .‬وبالتالي س يحتاج قائ د الص ناعة إلى‬
‫الرجوع مرة أخرى إلى سابق عهده‪.‬‬
‫أما في أسواق المنتوجات غير المتجانسة‪ ،‬فللمنشاة حرية اك بر في التص رف‬
‫واالختيار وهي بحاجة إلى دراسة مجموعة مسائل غالبيتها تتمثل باالتي‪:‬‬
‫‪.1‬ما السبب وراء تغيير المنافس لألسعار ؟ فهل السبب هو الجتي اح الس وق وس حب‬
‫البساط من تحت أرجل المنافس ؟ أم الستخدام الطاق ة الفائض ة ؟ أو لمواجه ة تغي ير‬
‫الكلف ؟ أو لقيادة تغيير األسعار على مستوى الصناعة ؟‬

‫‪287‬‬
 ‫‪.2‬هل يخطط المنافس لتغيير السعر بصورة مؤقتة أم دائمة؟‬
‫ما الذي سيحدث لحصة المنشاة في السوق وإرباحها إن لم تستجب للتغيير؟ وه ل‬ ‫‪.1‬‬
‫تستجيب الشركات األخرى للتغيير ؟‬
‫ما هي االستجابات المتوقعة من المنافسين والمنشات األخرى بصدد ردود الفع ل‬ ‫‪.2‬‬
‫الممكنة ؟‬

‫يعمل قادة السوق في الغالب عند مواجهة التخفيض الهج ومي لألس عار على‬
‫استغالل المنشات الص غيرة محاول ة منهم لبن اء الحص ة الس وقية‪ .‬وان التم ادي في‬
‫تحليل البدائل الممكنة ربما ال يكون مج ديا على ال دوام إذ ب ان أوق ات الهج وم‪ .‬إفق د‬
‫يكون على المنش اة إب داء رد فع ل حاس م في غض ون س اعات أو أي ام خصوص ا في‬
‫الصناعات ال تي تش هد تغي يراً مس تمراً في األس عار وحيث ت زداد أهمي ة االس تجابة‬
‫السريعة كما هو الحال في صناعات النفط واألل واح الخش بية‪ .‬ولعل ه به ذا الق در من‬
‫الوصف والتحليل تتضح أهمية التنبؤ بالتغيرات السعرية التي من المتوقع أن يحدثها‬
‫المنافس ون في المس تقبل واالس تعداد المس بق له ا من خالل تهيئ ة اس تجابات ش املة‬
‫ومدروسة‪.‬‬

‫خالصة واستنتاجات‬
‫يستمر المزيج التسويقي السيما مكون األسعار في لعب دوره الفاعل بالت أثير في‬
‫نجاح المنشاة وتنافس يتها ال ب ل ديمومته ا واس تمرارها في ممارس ة إعماله ا وتق ديم‬
‫مخرجاتها منتوجات سلعية كانت أم خ دمات‪ .‬وللمنش اة في ذل ك اس تراتجيات متع ددة‬
‫للتسعير تشترك جميعه ا في نهاي ة المط اف بوح دة اله دف تعظيم لإلرب اح وللحص ة‬
‫السوقية أو قيادة لجودة المنتوج وبقاء و استمرار‪ .‬ولعل ما يأتي توص يف م وجز دال‬
‫ومعبر بأهم االستنتاجات التي أمكن التوصل إليها ‪.‬‬
‫يبقى السعر عنصرا حرجا ومهما من عناصر المزيج التسويقي على الرغم من‬ ‫‪.1‬‬
‫الدور المتناهي للعوامل غير السعرية في التسويق الحديث‪ .‬فالسعر هو العنصر‬
‫الوحيد المولد للربح بينما العناصر األخريات هي مولدات للكلفة ‪.‬‬
‫تعتم د المنش اة في سياس تها الس عرية أج راء سداس ي الخط وات يب دأ باختي ار‬ ‫‪.2‬‬
‫الهدف من التسعير ويمر بخطوات أخريات من تقدير لمنحنى الطلب والكمي ات‬
‫المتوقع بيعها بس عر م ا أو من تق دير الختالف الكل ف م ع اختالف مس تويات‬
‫‪288‬‬
‫اإلنت اج ناهي ك عن اختالف مس تويات الخ برة المتراكم ة في اإلنت اج وجه ود‬
‫التسويق المميزة ثم اختيار طريقة التسعير بعد دراسة كل ف وأس عار المنافس ين‬
‫وعروضهم وانتهاءا باختيار السعر النهائي للمنتوج‪.‬‬

‫عادة ما تقوم الشركات بوضع هيكل لألسعار وليس االعتم اد على س عر مح دد‬ ‫‪.3‬‬
‫واحد ‪ .‬ويعكس هذا الهيكل االختالف ات الحاص لة في الطلب والكل ف من موق ع‬
‫جغرافي آلخر عالوة على اختالف متطلبات األجزاء السوقية وتوقيت الش راء‬
‫ال بل حتى االختالف في مستويات أوامر الشراء وعوامل أخرى منها التس عير‬
‫على أساس المواقع الجغرافية والخصومات والس ماحات ألس عريه يض اف له ا‬
‫التسعير الترويجي والتمييزي ‪.‬‬
‫تواجه المنشات في اغلب األحيان وبعد صياغة اس تراتيجيات التس عير مواق ف‬ ‫‪.4‬‬
‫تحتاج فيها إلى تغيير األسعار‪ ،‬فانخفاض السعر لربما تحدثه الطاقة الفائضة أو‬
‫تراج ع الحص ة الس وقية فض ال عن الرغب ة في الس يطرة على الس وق‪ ،‬أو‬
‫التعرض إلى الكساد االقتصادي‪ .‬إم ا ارتف اع األس عار فس ببه المحتم ل تض خم‬
‫الكلف ة أو ف ائض في الطلب يل زم الش ركات ض رورة ت وخي الح ذر والعناي ة‬
‫الالزمة بإدارة ادراكات الزبائن لزيادة األسعار والدالالت ألناشئه عنها ‪.‬‬
‫يجب على المنشاة التنب ؤ ب التغيرات المحتمل ة في أس عار منتوج ات المنافس ين‬ ‫‪.5‬‬
‫واالس تعداد الش امل لمواجهته ا أوال ب أول بطرائ ق اس تجابة متع ددة ت دور في‬
‫جوهرها ح ول تث بيت األس عار أو تغييره ا فض ال عن تثبت المس توى الح الي‬
‫للجودة أو تغييره نحو األفضل‪.‬‬
‫يقتضي للمنشاة التي تواجه تغييرا في أسعار المنافس ين محاول ة فهم واس تيعاب‬ ‫‪.6‬‬
‫ما يرمي إليه المنافسون من قصد والمدة الزمنية التي يستغرقها التغيير‪ .‬وغالب ا‬
‫ما تعتمد اإلستراتيجية على ما إذا ك انت المنش اة تص نع منتوج ات متجانس ة أو‬
‫غير متجانسة‪ .‬ويستطيع قادة السوق الذين تعرضوا إلى هجومات المنافسين من‬
‫ذوي األسعار المنخفضة ‪،‬تمييز أنفسهم على نحو أفضل‪.‬‬

‫‪289‬‬
 ‫الفصل الثالث عشر تصميم وإدارة الخدمات‬
Designing and Managing Service

The Nature Of Services‫ طبيعة الخدمات‬:ً‫أوال‬

Service Industries Are Every- ‫صناعات الخدمات في ك ل مك ان‬ -
Where
Categories of Service Mix- ‫فئات مزيج الخدمة‬ -
Distinctive Characteristics of Services - ‫الخصائص المميزة للخدمات‬ -

Marketing strategies for Service ‫ ستراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‬: ً ‫ثانيا‬

Firms

A shifting Customer Relationship - ‫ عالقات الزبون المتحولة‬-

Holistic Marketing for Services - ‫ التسويق الكلي للخدمات‬-
Managing Service Quality‫ ادارة جودة الخدمة‬:‫ثالثًا‬
Customer Expectation - ‫توقعات الزبون‬ -
Best Practices of Service- -‫افضل الممارسات الخدمي ة – أدارة الج ودة‬ -
Quality Management

Managing Service Brands ‫ أدارة العالمات التجارية للخدمات‬: ً ‫رابعا‬

Differentiating Services- ‫تباين الخدمات‬ -
Developing Brand- ‫تطويرس تراتيجيات العالم ة التجاري ة للخ دمات‬ -
Strategies for Services

Managing Product-Support‫اندة‬EEEEE‫دمات المس‬EEEEE‫ أدارة المنتج – الخ‬: ً ‫ا‬EEEEE‫خامس‬

Services
290
‫تحدي د وإرض اء حاج ات الزب ون ‪Identifying and Satisfying -‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪Customer‬‬ ‫‪Needs‬‬
‫ستراتيجيات الخدمات ما بعد البيع ‪Post sale Service Strategy -‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪Summery‬‬ ‫الخالصة‬
‫ستخاطب األسئلة اآلتية في الفصل الحالي‪:‬‬
‫‪ -1‬كيف نعرف ونصنف الخدمات ‪ ،‬وكيف تختلف عن البضائع؟‬
‫‪ -2‬كيف نسوق الخدمات؟‬
‫‪ -3‬كيف نحسن جودة الخدمة؟‬
‫‪ -4‬كيف يخلق مسوقي الخدمات العالمات التجارية القوية؟‬
‫‪ -5‬كيف يحسن مسوقي البضائع الخدمات التي تدعم الزبون؟‬
‫تلجأ الشركات المنتجة للبض ائع إلى تمي يز الخدم ة ألنه ا تج د ص عوبة بالغ ة في‬
‫تمييز منتجاتها المادية‪ .‬وفي الواقع ‪ ،‬تجد العديد من الشركات الربحي ة الكب يرة في تس ليم‬
‫الخدمة المتفوقة سواء أكان ذل ك يع ني التس ليم اآلني أو اإلجاب ة األس رع عن األس ئلة أو‬
‫الحل األسرع للشكاوى‪ .‬ويعرف مجهزي الخدمة هذه الفوائد جيداً‪ .‬وق د وض عت ‪Mayo‬‬
‫‪ Clinic‬معايير جديدة في صناعة الرعاي ة الص حية من خالل أالخ ذ بعين االعتب ار ك ل‬
‫أوجه خبرة المريض‪.‬‬

‫إن ‪ Mayo Clinic‬هي أول وأكبر مجموعة طبية غير ربحية متكاملة في العالم‪ .‬وقد‬
‫بنت إحدى أقوى العالمات التجاري ة للخ دمات ‪ ،‬على أس اس اعتقاده ا الراس خ ح ول‬
‫العالمات التجارية ‪ ،‬وتركيزها الدائم على خبرة المريض‪ .‬وهناك قيم تين جوهري تين‬
‫مترابطتين اللتين ولدهما اثنين من المؤسسين لهذه المجموعة وليام وجارلس مايو قبل‬
‫أكثر من قرن والتي تكمن في جوهر المنظم ة‪ ( :‬وض ع مص الح الم ريض ف وق ك ل‬
‫المص الح األخ رى‪ ،‬ومزاول ة العم ل الجم اعي )‪ .‬وق د تم أخ ذ ك ل ج انب من خ برة‬
‫المريض بعين االعتب ار‪ .‬وق د تم تص ميم تس هيالت في مجموع ة ‪ Mayo‬ابت داءا من‬
‫غرف الفحص العامة إلى المختبرات ‪ ،‬لكي يشعر المرضى‬

‫‪291‬‬
 ‫بالحالة األفضل قبل رؤية أطباءهم‪ ،‬حسبما قال مصمم إحدى المباني لهذه المجموعة‪.‬‬
‫وك ان مب نى الـ ‪ Gonda‬المتك ون من ‪ 20‬ط ابق والواق ع في منطق ة في‬
‫‪ Rochester‬و ‪ Minnesota‬ذات فضاءات مفتوحة واسعة ومذهلة ‪ ،‬وك ان ل رواق‬
‫مستشفى ‪ Mayo‬الواقع في منطق ة ‪ ، Scottsdale،Arizona‬م دخل متم يز يض م‬
‫ينب وع (ن افورة) مي اه وج دار من النواف ذ المطل ة على الجب ال‪ .‬وفي غ رف فحص‬
‫األطفال كانت المعدات الخاصة باإلنعاش مخفية وراء صورة فاكه ة الك رز الكب يرة‪.‬‬
‫وغرف المستشفى تتميز باحتوائها على األفران المايكرويفية والكراسي التي تتح ول‬
‫إلى أسرة ‪ ،‬وحسب ق ول اح د اعض اء المجموع ة "الن اس ال ي أتون إلى المستش فى‬
‫بمفردهم" ‪.‬‬
‫ونحلل في الفصل الحالي الخدمات على نحو نظامي بصورة نظامية وكيفية تس ويقها‬
‫بصورة فاعلة جداً ألنه من المهم جداً فهم الطبيعة الخاصة للخدمات وماذا يع ني ذل ك‬
‫للتسويقيين‪.‬‬

‫اوالً‪ :‬طبيعة الخدمات ‪:‬‬

‫يؤشر المكتب األمريكي إلحصائيات العمل ‪ ،‬بأن قطاع انت اج الخ دمات سيس تمر‬
‫كمولد للعمالة ومهيمن في االقتصاد األمريكي وسيضيف حوالي ‪ 20‬مليون فرص ة عم ل‬
‫في غضون ‪ .2014‬ومن المتوقع أن تزداد فرص العمل في قطاع انت اج الخ دمات ‪%17‬‬
‫للفترة ‪ ، 2014-2004‬بينما من المتوقع أن تقل ف رص العم ل في قط اع الص ناعة ‪.%5‬‬
‫وفي الواقع‪ ،‬من المتوقع انخفاض حصة فرص العمل في قطاع الصناعة للمجموع الكلي‬
‫لف رص العم ل في امريك ا من ‪ %10‬ع ام ‪ 2004‬إلى ‪ %8‬ع ام ‪ . 2010‬وك انت ه ذه‬
‫األرق ام واألرق ام األخ رى ق د ق ادت إلى االهتم ام المتزاي د بالمش اكل الخاص ة لتس ويق‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫آ ‪ -‬صناعات الخدمات هي في كل مكان‪:‬‬

‫‪292‬‬
‫القطاع الحكومي ‪ ،‬بما ل ه من المح اكم ‪ ،‬وخ دمات التوظي ف ‪ ،‬والمستش فيات ‪ ،‬وك االت‬
‫القروض ‪ ،‬والخدمات العسكرية والشرطة وادارات مكافحة الحرائق ‪ ،‬الخدمات البريدي ة‬
‫‪ ،‬والوكاالت التنظيمية ‪ ،‬والمدارس ‪ ،‬هي ضمن اعمال الخدمات‪.‬‬
‫والقط اع غ ير ال ربحي الخ اص بمتاحف ه ومؤسس اته الخيري ة وكنائس ه وكليات ه‬
‫ومؤسساته األخرى والمستشفيات‪ ،‬هو ضمن اعمال الخ دمات‪ .‬والج زء الجي د من قط اع‬
‫االعمال مث ل الخط وط الجوي ة والبن وك والفن ادق وش ركات الت أمين وش ركات الق انون‬
‫والشركات االستشارية لإلدارة والممارسات الطبي ة وش ركات األفالم وش ركات اص الح‬
‫السباكة وشركات العقارات هي ضمن اعم ال الخ دمات‪ .‬والعدي د من الع املين في قط اع‬
‫الص ناعة مث ل مش غلي الحاس بات والمحاس بين والك ادر الق انوني هم حق ا ً من مجه زي‬
‫الخ دمات‪ .‬وهم يش كلون في الواق ع "مص نع للخ دمات" ال ذي ي وفر الخ دمات "لمص نع‬
‫البضائع"‪ .‬ويوفر الخدمة أيضا ً ه ؤالء الموج ودين في قط اع ال بيع بالتجزئ ة مث ل أمن اء‬
‫الصناديق والباعة وممثلي خدمة الزبون‪.‬‬
‫ونعرف الخدمة كما يأتي‪ :‬أن الخدمة هي أي فعل أو أداء يقدمه ط رف واح د الى‬
‫آخر والذي يكون غير مادي (غير ملموس ً) وال ينتج عنه ملكية أي شيء‪.‬‬
‫وربما يرتبط إنتاجه (أو ال يرتب ط) ب المنتج الم ادي‪ .‬م ع ذل ك؛ ي وفر المص نعون‬
‫والموزعون وباعة التجزئ ة خ دمات القيم ة المض افة أو خدم ة الزب ون المتم يزة لتمي يز‬
‫أنفسهم‪.‬‬
‫م ع ذل ك؛ ال تتض من العدي د من الخ دمات أي ة منتج ات مادي ة ‪ ،‬وأن العدي د من‬
‫الشركات الخدمية تستخدم اآلن االنترنيت للوصول إلى الزبائن‪ .‬واس تلمت ش ركة ‪State‬‬
‫‪ Farm Insurance‬ج ائزة ‪ Webby‬ال ذي يتم منحه ا لمواق ع االن ترنت المتم يزة ‪،‬‬
‫لموقعها الشبكي المعلوم اتي‪ ،‬واآلن م اذا؟ (‪ .)?NowWhat‬وبعض الش ركات الخدمي ة‬
‫تقدم خدماتها مباشرةً عبر االنترنت‪ .‬وكانت ‪ Monster.com‬ق د ح ازت على ج ائزة الـ‬
‫‪ Webby‬لموقعه ا االلك تروني ل دعم المش ورة المهني ة ع بر االن ترنت وجهوده ا في‬
‫توظي ف العمال ة‪ .‬وبوس ع التحس نات المنف ذة بص ورة ص حيحة في خدم ة الزب ون ج ني‬
‫المكافآت الكبيرة‪ .‬ويلخص الشكل ‪ 1-13‬بعض مشاريع خدمة الزبون العالي ة الت أثيرعبر‬
‫االنترنت‪.‬‬

‫‪293‬‬
 ‫ب ‪ -‬أصناف مزيج‪ E‬الخدمة‪E:‬‬
‫يمكن أن يكون لمكون الخدم ة ج زء ص غير أو كب ير من الع رض الكلي (‪Total‬‬
‫‪ .) Offering‬ونحن نميز خمسة أصناف من العروض‪:‬‬
‫الفائدة المادية الخالصة‪ :‬يتألف العرض أساسا ً من الفائدة المادية مثل الصابون أو‬ ‫‪-1‬‬
‫معجون األسنان أو الملح‪ .‬وال توجد هناك الخدمات التي تصاحب المنتج‪.‬‬
‫الفائدة م ع الخ دمات المص احبة‪ :‬يت ألف الع رض من الفائ دة المادي ة المص حوبة‬ ‫‪-2‬‬
‫بخدمة واحدة أو خدمات أكثر‪ .‬حيث كلما كان المنتج متقدما ً تكنولوجيا ً أكثر كلم ا‬
‫ازدادت الحاجة إلى المدى الواسع من خدمات ال دعم العالي ة الج ودة‪ .‬والخ دمات‬
‫هي مهمة جداً للسيارات والحاسبات والهواتف الخلوية‪.‬‬
‫الهجين‪ :‬يت ألف الع رض من بض ائع وخ دمات متس اوية األج زاء‪ .‬على س بيل‬ ‫‪-3‬‬
‫المثال‪ ،‬يمدح الناس المطاعم لطعامها ولطريقة تحضير الطعام‪.‬‬
‫خدمة رئيسية مع مصاحبة لبضائع وخدمات ثانوية ‪ :‬يـتألف العرض من الخدم ة‬ ‫‪-4‬‬
‫الرئيسية سوية مع الخدمات اإلضافية أو البضائع الداعمة‪ .‬مثالً‪ ،‬تتضمن الرحل ة‬
‫الجوية القليل من الماديات مثل الوجبات الخفيف ة والمش روبات ولكن م ا يش تريه‬
‫مسافرو الخ ط الج وي ه و النق ل‪ .‬وه ذه الخدم ة تتطلب رأس م ال ق وي ج داً –‬
‫الطائرة‪ -‬لتحقيقها (أو تنفيذها)‪ ،‬ولكن العنصرالرئيسي هو الخدمة ‪.‬‬
‫الخدمة الخالصة( ‪ :)Pure Service‬يتألف العرض من الخدمة أساساً‪ .‬واألمثلة‬ ‫‪-5‬‬
‫تتضمن مربية األطفال (أي من يربي األطفال غير األم داخل البيت أو ما يس مى‬
‫المرأة المرافقة لألطفال)‪ ،‬والعالج النفسي‪ ،‬والمساج‪.‬‬
‫من الصعب تعميم نطاق عروض الخدمات بدون فروقات اضافية ‪:‬‬
‫(‪)1‬تتباين الخدمات فيما يتعلق بمس ألة اعتماده ا على المع دات (غس االت الس يارات‬
‫اآللية‪ ،‬ومكائن البيع)‪ ،‬أو المعتمدة على الناس (غسل النوافذ‪ ،‬الخ دمات المحاس بية) ‪.‬‬
‫الخ دمات المعتم دة على الن اس تتب اين من حيث ه ل يوفره ا عم ال غ ير مه رة‪ ،‬او‬
‫مهرة ‪ ،‬أو مهنيين‪.‬‬
‫(‪)2‬بوس ع الش ركات الخدمي ة االختي ار من بين العملي ات المختلف ة لتس ليم خ دمتها‪.‬‬
‫وكانت المطاعم قد طورت أشكال مختلف ة من الخدم ة مث ل ‪ ،‬الكافيتري ة ‪ ،‬واألطعم ة‬
‫السريعة ‪ ،‬والبوفيه‪ ،‬وخدمة مطاعم ذات ضوء الشموع‪.‬‬

‫‪294‬‬
‫(‪)3‬تحتاج بعض الخدمات إلى حضور الزبون‪ ،‬حيث تتطلب جراحة ال دماغ حض ور‬
‫الم ريض ‪ ،‬بينم ا تص ليح الس يارة ال يتطلب ذل ك‪ .‬وإذا ك ان من المهم ج داً حض ور‬
‫الزب ون‪ ،‬ف ان على مجه زي الخدم ة االهتم ام بحاجات ه‪ .‬ول ذلك ف أن المش تغلون في‬
‫صالون الحالقة يهتمون بالديكور‪ ،‬والموسيقى ‪ ،‬واالنشغال بحديث خفيف مع الزبون‪.‬‬
‫(‪)4‬ربم ا تس د الخ دمات حاج ات شخص ية (خ دمات شخص ية) أو حاج ات اعم ال‬
‫(خدمات اعمال)‪ .‬ويطور مجهزي الخدمة برامج تسويق مختلف ة لألس واق الشخص ية‬
‫وأسواق االعمال‪.‬‬
‫(‪)5‬يختلف مجهزي الخدمة في أهدافهم (الربحية وغ ير الربحي ة) والملكي ة (الخاص ة‬
‫والعامة)‪ .‬وتنتج هاتين الخاصيتين عن د التق اطع أربع ة أن واع مختلف ة من المنظم ات‪.‬‬
‫وأن برامج التسويق لمستشفى المستثمر الخاص سوف تختل ف عن ب رامج المستش فى‬
‫الخيري الخاص أو مستشفى إدارة المحاربين القدماء‪.‬‬
‫وليس بوسع الزبائن الحكم على الجودة الفنية لبعض الخدمات حتى بعد اس تالمها‪.‬‬
‫والشكل ‪ 13-2‬يوضح لنا المنتجات والخدمات المختلفة استناداً إلى صعوبة التق ييم‪ .‬وتق ع‬
‫على اليسار البضائع العالية في جودة البحث‪-‬أي الخص ائص ال تي يقيمه ا المش تري قب ل‬
‫الشراء‪ .‬وفي الوسط توجد البضائع والخدمات العالية في جودة الخ برة‪-‬الخص ائص ال تي‬
‫يقيمه ا المش تري بع د الش راء‪ .‬وتوج د في اليمين البض ائع والخ دمات العالي ة في ج ودة‬
‫المصداقية‪-‬الخصائص التي يجد المشتري صعوبة في تقييمها حتى بعد االستهالك‪.‬‬
‫وهناك مخاطرة أكبر في الشراء ألن الخدمات هي بصورة عامة عالية في ج ودة‬
‫الخبرة والمصداقيةد‪ .‬ولهذا العامل ع واقب عدي دة‪ .‬أوالً‪ -‬أن مس تهلكي الخدم ة يعتم دون‬
‫بص ورة عام ة على الكلم ة الش فوية ال اإلعالن‪ .‬ثاني‪EE‬اً‪ -‬يعتم دون بص ورة كب يرة على‬
‫السعر ‪ ،‬واألفراد ‪ ،‬واالشارات المادية للحكم على الج ودة‪ .‬ثالث ‪E‬اً‪ -‬أنهم م والين مخلص ين‬
‫لمجه زي الخ دمات ال ذين يرض وهم‪ .‬رابع ‪E‬اً‪ -‬يمكن أن يق وم القص ور ال ذاتي للمس تهلك‬
‫بتحدي يتمثل بإبعاد الزبون عن المنافس ‪ ،‬بسبب ارتفاع تكاليف التحويل‪.‬‬

‫‪295‬‬
 ‫ج ‪ -‬الخصائص المميزة للخدمات‪:‬‬
‫للخ دمات خص ائص مم يزة أربع ة ت ؤثر بص ورة كب يرة على تص ميم ب رامج‬
‫التس ويق‪ :‬الالمادي ة(‪ ،)intangibility‬التالزم (ع دم القابلي ة على االنفص ال) (‬
‫‪،)inseparability‬المتغيرية(‪،)variability‬والفنائية(التلف)(‪.)perishability‬‬

‫الالمادية‪:‬‬
‫ال يمكن رؤية الخدمات أو تذوقها أو اإلحساس بها أو السماع بها أو تذوقها قب ل ش رائها‪،‬‬
‫على نحو ال يشبه المنتجات المادية‪.‬‬
‫والشخص الذي يخضع لجراحة تجميلية ال يرى النت ائج قب ل الش راء ‪ ،‬وال يتمكن‬
‫المريض في عيادة الطبيب النفسي من معرف ة النتيج ة المض بوطة للعالج‪ .‬ولتقلي ل ع دم‬
‫التأكد سيبحث المشترون عن ادلة للجودة من خالل استنباط االس تنتاجات (االس تدالالت)‬

‫‪296‬‬
‫من المكان ‪ ،‬والناس‪ ،‬والمعدات‪ ،‬واالتصال‪ ،‬والرموز‪ ،‬والس عر‪ .‬له ذا الس بب‪ ،‬أص بحت‬
‫مهمة مجهز الخدمة "إدارة االدلة" "لجعل الالمادي ملموس مادياً"‪.‬‬
‫وتحاول شركات الخدمات إثبات جودة الخدمة من خالل الدليل الم ادي والع رض‬
‫الم ادي‪ .‬وس وف يط ور الفن دق نظ رة وأس لوب التعام ل م ع الزب ائن والل ذان‪ ،‬يحقق ان‬
‫افتراض قيمة الزبون سواء من حيث النظافة أو السرعة أو أية فائدة أخرى‪.‬‬
‫وافترض بأن بنك ما يريد مركزة نفسه كبنك "س ريع"‪ .‬وربم ا يجع ل س تراتيجية‬
‫التمركز ملموسة من خالل أي عدد من أدوات التسويق‪:‬‬
‫‪ -1‬المك ان‪ :‬يجب أن يك ون لل داخل والخ ارج خط وط واض حة‪ .‬وتخطي ط تص ميم‬
‫الطاوالت والتدفق المروري بدقة‪ .‬وعدم تطويل خطوط االنتظار‪.‬‬
‫‪ -2‬الناس‪ :‬يجب أن يكون األفراد مشغولين ‪ ،‬ولكن يجب أن يكون هن اك ع دد ك افي‬
‫من العمال إلدارة حمل العمل‪.‬‬
‫‪ -3‬المعدات‪ :‬يجب أن تكون الحاسبات ومكائن االستنساخ والطاوالت منظم ة بش كل‬
‫فني وجذاب ‪.‬‬
‫‪ -4‬م ادة االتص ال‪( :‬الم واد المطبوع ة‪-‬النص والص ور) يجب ان ت وحي بالكف اءة‬
‫والسرعة‪.‬‬
‫‪ -5‬الرموز(‪ :)Symbols‬يمكن أن يوحي االسم والرمز إلى الخدمة السريعة‪.‬‬
‫‪ -6‬الس عر ‪ :‬بوس ع البن ك اإلعالن بأن ه س يودع ‪ 5‬دوالرات في حس اب أي زب ون‬
‫ينتظر في الطابور ألكثر من خمس دقائق‪.‬‬
‫يجب أن يكون تسويقي الخدمة ق ادرين على تحوي ل الخدم ة الالمادي ة إلى من افع‬
‫ملموسة ماديا ً وتجارب واضحة المعالم‪)Disney Company( .‬هي خب يرة في "جع ل‬
‫الالمادي مادي" ‪ ،‬وخلق الخياالت الجامحة السحرية في متنزهاتها وكذلك الشركات مثل‬
‫‪ Jamba Juice‬و ‪ Barnes & Noble‬في مخازن بيع التجزئة الخاصة بها‪ .‬وكان بنك‬
‫‪ Washington Mutual‬ناجح ا ً ج داً على نح و ج زئي من خالل تص اميمه المتم يزة‬
‫لفروعه الداخلية‪ ،‬وسياساته مع المتاجر‪.‬‬

‫التالزم ‪:‬‬

‫‪297‬‬
‫يتم إنتاج واستهالك الخدمات في نفس الوقت ‪ ،‬في حين يتم صنع البضائع المادي ة‬
‫وتوضع في الخازن وتوزع من خالل باعة متع ددين وتس تهلك فيم ا بع د‪ .‬حيث ال يتمكن‬
‫الحالق من قصة الشعر دون الحضور فعالً‪ .‬وإذا سلم الشخص الخدمة‪ ،‬فان المجه ز ه و‬
‫جزء من الخدمة‪ .‬وتفاعل المجهز‪-‬الزبون هو صفة مميزة خاص ة لتس ويق الخ دمات ألن‬
‫الزبون هو حاضر عند إنتاج الخدم ة‪ .‬ويهتم المش ترون بمجه ز مح دد إلى ح د كب ير في‬
‫حالة الخدمات الترفيهية والمهنية‪ .‬وبوسع المجهز للخدمة رف ع س عره للحف اظ على وقت ه‬
‫المحدود عندما يقدم للزبائن خدمات ذات اداء عالي‪.‬‬
‫هن اك العدي د من الس تراتيجيات الموج ودة لتجنب تحدي دات التالزم‪ .‬حيث بوس ع‬
‫مجهز الخدمة التعلم للعمل مع المجاميع الكبيرة‪ .‬وقد تحول المعالجين النفس يين من عالج‬
‫واحد إلى عالج الجماعة الصغيرة ثم الى المجاميع المؤلفة من أك ثر من ‪ 300‬من الن اس‬
‫في قاعة رقص فندق كبير‪ .‬ويمكن للمجهز (مجهز الخدمة) تعلم العم ل بص ورة أس رع‪-‬‬
‫بوسع المعالج النفسي قضاء ‪ 30‬دقيقة أكثر كفاءة م ع ك ل م ريض ب دالً من الـ ‪ 50‬دقيق ة‬
‫األق ل هيكل ة ‪،‬وب ذلك ويمكن رؤي ة مرض ى أك ثر‪ .‬وبإمك ان منظم ات الخ دمات ت دريب‬
‫مجهزي خدمة أكثر وبناء ثقة الزبون ‪ ،‬كما حاولت ‪ H & R Block‬القيام به مع شبكتها‬
‫األمريكي ة المؤلف ة من المستش ارين الض ريبيين الم دربين‪ .‬وك ان الفن انين المب دعين ق د‬
‫طوروا التقنيات للتغلب على تحديدات التالزم‪.‬‬

‫المتغيرية‪:Variability E‬‬
‫أن الخدمات هي متغيرة جداً بسبب اعتماد جودة الخدمات على من يجهزها ومتى‬
‫وأين ولمن‪ .‬حيث كان لبعض األطباء طريقة متميزة للبقاء بجانب سرير الم ريض وك ان‬
‫أطباء آخرين أقل تقمصا ً لل دور‪ .‬ومش ترو الخدم ة هم واعين له ذه المتغيري ة ويتح دثون‬
‫لآلخرين قبل اختيار مجهز الخدمة‪ .‬ولطمأنة الزب ائن تع رض بعض الش ركات ض مانات‬
‫الخدمة التي ربما تقل ل م دركات الزب ائن للمخ اطرة‪ .‬وتوج د هن ا ثالث خط وات تتبناه ا‬
‫الشركات الخدمية لزيادة السيطرة على الجودة‪.‬‬

‫‪ -1‬االستثمار الجيد في إجراءات التأجير والتدريب‪:‬‬

‫‪298‬‬
‫إن استقطاب العمال المناس بين وتزوي دهم بالت دريب المتم يز ه و مهم ج داً بغض‬
‫النظر عن هل أن العمال هم مهنيين مه رة ج داً أم عم ال ذو مه ارة قليل ة‪ .‬حيث يع رض‬
‫األفراد األفضل تدريبا ً س تة خص ائص‪ :‬الكف اءة‪ :‬يمتلك ون المه ارة والمعرف ة المطلوب ة؛‬
‫المجاملة‪ :‬حيث أنهم أصدقاء (صديقين‪ ،‬ومحترمين وكيس ين)؛ المص داقية‪ :‬أنهم ج ديرين‬
‫بالثق ة؛ الثب ات‪ :‬أنهم ي ؤدون الخدم ة على نح و دائم ودقي ق؛ االس تجابة‪ :‬إنهم يس تجيبون‬
‫بص ورة س ريعة لطلب ات الزب ائن ومش اكلهم؛ واالتص ال‪ :‬أنهم يب ذلون جه داً ألج ل فهم‬
‫الزبون واالتصال بصورة واضحة‪.‬‬
‫وتنشد عمالق الصرف والرهن ‪ Wells Fargo‬وت درب الق وة العامل ة المختلف ة‬
‫على نحو فعال‪ .‬ويستفيد زبون ‪ Wells Fargo‬من ‪ 5.2‬منتج بنك مختلف‪ ،‬تقريبا ً ضعف‬
‫المعدل االعتيادي للصناعة وشكراً للعمل الفرقي لكادرها المندفع بصورة كبيرة‪.‬‬
‫‪ -2‬تقييس عملية أداء الخدمة في كل المنظمة‪:‬‬
‫بوسع مخططات الخدمة رسم خارطة عملية الخدمة بصورة تلقائي ة وك ذلك نق اط‬
‫تقاطع الزبون ودليل الخدمة من وجهة نظر الزبون‪ .‬ويوضح لنا الشكل ‪13 -3‬برنامج‬
‫الخدمة للضيف الذي يقضي ليلة في الفندق‪ .‬وخبرة الضيف تتضمن سلسلة من الخطوات‬
‫التي يجب أن يقوم بها قب ل ال ذهاب إلى الن وم‪ .‬وعلى الفن دق (خل ف الك واليس) مس اعدة‬
‫الض يف بص ورة م اهرة على التح ول من خط وة واح دة إلى أخ رى‪ .‬ويمكن أن تك ون‬
‫مخططات الخدمة مساعدة في تطوير الخدم ة الجدي دة‪ ،‬داعم ة ثقاف ة الن واقص الص فرية‬
‫(انعدام النواقص) ‪ ،‬وابتكار ستراتيجيات استرداد الخدمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬مراقبة رضا الزبون‪:‬‬
‫وتستخدم أنظمة االقتراح والش كاوى ‪ ،‬والمس وحات الميداني ة للزب ون ‪ ،‬ومقارن ة‬
‫التسوق‪ .‬حيث ترسل شركة ‪ General Electric ، 700.000‬بطاقة إجابة سنويا ً طالبةً‬
‫من األس ر تق دير أداء مجه زي الخدم ة‪ .‬ويفحص ‪ Citibank‬باس تمرار على أس اس‬
‫قياس ات الدق ة واالس تجابة والت وقيت (‪accuracy,responsiveness,and()ART‬‬
‫‪ .)timeliness‬والتعرف على كيفية تباين حاجات الزبون في مساحات جغرافي ة مختلف ة‬
‫يسمح للشركات بتطوير البرامج المحددة بالمنطقة لتحسين رض ا الزب ون الكلي‪ .‬وبوس ع‬
‫الشركات أيضا ً تطوير قواعد بيانات وأنظمة معلومات الزب ون للس ماح بخدم ة شخص ية‬
‫اكبر ‪ ،‬وخصوصا عبر االنترنت ‪.‬‬

‫‪299‬‬
 ‫الفنائية (التلف) ‪:Perishability‬‬
‫ال يمكن خزن الخدمات ولهذا السبب أصبح قابلية الفناء مش كلة عن د تقلب الطلب‪.‬‬
‫مثالً‪ -‬يجب على شركات النقل العام امتالك معدات أكثر بسبب الطلب في ساعات الذروة‬
‫أك ثر مم ا ل و ك ان الطلب ط ول الي وم‪ .‬وبعض األطب اء يفرض ون النفق ات ح تى على‬
‫المواعيد الضائعة ألن قيمة الخدمة (توافر الطبيب) تكون موجودة فقط في وقت الموعد‪.‬‬
‫وادارة الطلب أو المنتج هي مهم ة حرج ة ج داً‪-‬حيث يجب أن تت وافر الخ دمات‬
‫المناس بة للزب ائن المناس بين في أم اكن مناس بة وأوق ات مناس بة وأس عار مناس بة لتعظيم‬
‫الربحية‪.‬‬

‫وبوسع العدي د من الس تراتيجيات تحقي ق الت وازن األفض ل بين الطلب والع رض‬
‫(التجهيز) في اعمال الخدمات‪ .‬ومن جانب الطلب‪:‬‬
‫التس عير التفاض لي س يحول بعض الطلب من ف ترات ال ذروة ‪ Peak‬إلى خ ارج‬ ‫‪-1‬‬
‫ف ترات ال ذروة ‪ -Off-Peak‬واألمثل ة تتض من أس عار األفالم الليلي ة المبك رة‬
‫المنخفضة وخصومات نهاية األسبوع إليجارات السيارات‪.‬‬
‫يمكن تعديل الطلب خاج ف ترت ال ذروة‪ .‬حيث توس ع مط اعم األطعم ة الس ريعة‬ ‫‪-2‬‬
‫خدمة الفطور ‪ ،‬وتروج الفنادق نهايات األسبوع للعطل الصغيرة‪.‬‬
‫توفر الخدمات التكميلية الب دائل للزب ائن المنتظ رين مث ل الكوكتي ل (التن وع) في‬ ‫‪-3‬‬
‫صاالت المطاعم ‪ ،‬ومكائن الصرف االلي في البنوك‪.‬‬
‫‪300‬‬
‫أنظمة الحجز هي طريقة لإلدارة على مستوى الطلب‪ .‬حيث تس تخدمها الخط وط‬ ‫‪-4‬‬
‫الجوية والفنادق واألطباء بصورة مكثفة‪.‬‬

‫ومن جانب التجهيز (العرض)‪:‬‬

‫‪ -1‬يمكن لع ّمال الوقت الجزئي (‪ )Part-Time‬ان يجهزوا الطلبت في وقت ال ذروة‪.‬‬
‫حيث تض يف الكلي ات مدرس ي ال وقت الج زئي عن د ازدي اد تس جيل الطلب ة في‬
‫الكلية‪ ،‬وت ؤجر المخ ازن كتب ة إض افيين خالل ف ترات العطل ة وت دعو المط اعم‬
‫النادلين ذو الوقت الجزئي متى ما تطلب األمر‪.‬‬
‫‪ -2‬روتينيات كفاءة وقت الذروة تسمح للعاملين بأداء المهام االساسية فقط خالل هذه‬
‫الف ترة ‪ .‬المس عفين (مس اعدين األطب اء) يس اعدون األطب اء خالل الف ترات‬
‫المزدحمة بالمرضى‪.‬‬
‫‪ -3‬تشجيع مشاركة المستهلك المتزايدة‪ .‬حيث يمأل المس تهلكين س جالتهم الطبي ة‪ ،‬أو‬
‫يملئوا األكياس عند شراء البقالة‪.‬‬
‫‪ -4‬الخدمات المشتركة تحس ن الع روض‪ ،‬حيث تش ارك العدي د من المستش فيات في‬
‫شراء المعدات الطبية‪.‬‬
‫‪ -5‬التسهيالت للتوسع المستقبلي والتي يمكن أن تك ون اس تثمار جي د‪ .‬حيث يش تري‬
‫بارك التسلية األرض المحيطة به للتطوير الالحق‪.‬‬
‫والعدي د من الخط وط الجوي ة والفن ادق والمنتجع ات ترس ل بواس طة البري د‬
‫االلك تروني (‪ )e-email‬لألج زاء المخت ارة ذاتي ا ً لقاع دتهم الزبوني ة ال تي تع رض‬
‫الخص ومات والترويج ات القص يرة األم د الخاص ة‪ .‬وتس تخدم ‪ ClubMed‬اإليميالت‬
‫المبكرة إلى منتصف األسبوع للناس في قاعدة البيانات لزي ادة رزم نهاي ة األس بوع غ ير‬
‫المباعة وعادة ‪ %40-30‬خارج سعر الرزمة القياسي‪ .‬بعد اربعين س نة من الوق وف في‬
‫طوابير االنتظار ل دخول متنزه ات ش ركة ‪ ، Disney‬ق امت الش ركة باس تخدام اس لوب‬
‫جديد للدخول بشكل سريع ودون انتظ ار‪ .‬وعن د إج راء قرع ة على ال زوار؛ ثبت لن ا في‬
‫النهاية بأن ‪ %95‬يرغبون التغير‪ .‬وكان ‪ Dale Stafford‬نائب رئيس الشركة قد أخ بر‬
‫الصحفي قائالً "لقد علمنا الناس كيفية الوقوف في الطابور منذ عام ‪ 1955‬واآلن نخبرهم‬
‫بأنه ال ينبغي عليهم الوقوف في الطابور"‪ .‬وهذا شيء له تأثير عميق على ك ل الص ناعة‬
‫من جملة كل األشياء التي نتمكن من القيام بها وكل المعجزات التي نتمكن من خلقه ا م ع‬
‫عوامل الجذب التي تحملها‪.‬‬

‫‪301‬‬
 ‫ثانيا ً ‪ :‬ستراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‪:‬‬
‫في وقت م ا‪ ،‬تخلفت الش ركات الخدمي ة وراء ش ركات التص نيع في اس تخدامها‬
‫للتسويق ألنها ك انت أعم ال ص غيرة أو مهني ة ال تس تفيد من التس ويق‪ ،‬أو تواج ه الطلب‬
‫الكبير أو التنافس القليل‪ .‬وقد تغير هذا األمر بالتأكيد‪.‬‬
‫وتقدم لنا مقالة ال ذاكرة التس ويقية‪ :‬توص يات لتحس ين ج ودة الخدم ة "المجموع ة‬
‫الكاملة" من التوجيهات التي تؤديها منظمات التسويق الخدمية ألـ ‪.TOP‬‬

‫آ ‪ -‬عالقة الزبون المتحولة‪:‬‬

‫لم تستثمر كل الشركات في تجهيز الخدمة المتفوقة لكل الزب ائن في األق ل‪ .‬وك ان‬
‫رض ا الزب ون في الوالي ات المتح دة ق د انخفض في الس نوات األخ يرة في العدي د من‬
‫الصناعات الخدمية مثل الخطوط الجوية والبنوك والمخازن والفنادق‪ .‬ويش تكي الزب ائن‬
‫من المعلومات غير الدقيقة أو األفراد غير المستجيبين أو الغلظ اء أو الض عيفي الت دريب‬
‫وأوقات االنتظار الطويلة‪.‬‬
‫واألسوأ هو أن العديد من الزبائن يجدون شكاواهم ال تص ل بنج اح إلى الش خص‬
‫المعني بس بب التلف ون البطيء أو الخ اطئ أو خدم ة الزب ون ع بر االن ترنت البطيئ ة أو‬
‫الخاطئ ة‪ .‬ولم تكن خ برات محللي ش ركة ‪ Forrester Research‬إيجابي ة كله ا حينم ا‬
‫اتص لوا بـ ‪ 16‬ش ركة ع بر م واقعهم الش بكية ووكالء الهوات ف واالس تجابة الص وتية‬
‫التفاعلية (‪ ،)Interactive Voice Response( )IVR‬واإليميل لتقييم خدمة الزبون‪:‬‬
‫‪ -1‬حينما دعا المحللين ‪ Wal-Mart‬لمتابعة الطلب وجمع المعلومات اإلضافية ف ان‬
‫نظام الصوت اآللي أخبرهم بكل أدب بأن رض اهم الكام ل ك ان األس بقية األولى‬
‫ومن ثم يقول "‪ "good buy‬ويتوقف‪.‬‬
‫الذاكرة التسويقية‪ ،‬توصيات لتحسين الخدمة‪ :‬ص ‪393‬‬
‫يع رض ال رواد في تنفي ذ بحث الخدم ة األكاديمي ة ك ل من ‪ Berry‬و ‪ Parasuraman‬و‬
‫‪ zeithaml‬عشرة دروس أكدوا بأنها أساسية لتحسين جودة الخدمة عبر الصناعات الخدمية‪.‬‬

‫‪302‬‬
‫االس‪EEE‬تماع‪ :‬فهم م ا يري ده الزب ائن فعالً من خالل التعلم المس تمر ح ول توقع ات‬ ‫‪-1‬‬
‫وإدراكات الزبائن والالزبائن (مثالً‪ -‬من خالل نظام معلومات جودة الخدمة)‪.‬‬
‫الثبات‪ :‬هو البعد المهمة جداً لجودة الخدمة ويجب أن يكون أسبقية خدمة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫الخدمة األساسية‪- E:‬يجب أن تسلم الشركات الخدمية األسس وتقوم بما يجب القيام ب ه‪-‬‬ ‫‪-3‬‬
‫الحفاظ على الوع ود‪-‬االس تفادة من الحس المش ترك‪-‬اإلص غاء للزب ائن‪-‬إبق اء الزب ائن‬
‫على علم بحال الخدمة‪-‬والعزم على تسليم القيمة للزبائن‪.‬‬
‫تصميم‪ E‬الخدمة‪ :‬تطوير الرؤية االستكشافية للخدمة مع إدارة العديد من التفاصيل‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫المعافاة‪ :‬إلرضاء الزبائن الذين يواجهون مشكلة في الخدمة؛ إذن يجب على ش ركات‬ ‫‪-5‬‬
‫الخدمة تشجيع الزبائن على الشكوى (وتسهيل ذل ك لهم) واالس تجابة بص ورة س ريعة‬
‫وشخصيا ً وتطوير نظام حل المشكلة‪.‬‬
‫إدهاش الزبائن‪ :‬أن الثبات هو البعد المهم جداً في اإليفاء بتوقعات خدم ة الزب ائن وأن‬ ‫‪-6‬‬
‫أبعاد العملية مثل الثقة واالستجابة والتقمص هي مهم ة ج داً في التف وق على توقع ات‬
‫الزب ائن من خالل إدهاش هم بالمرون ة‪ ،‬والجم ال والخل ق الرفي ع والكف اءة واالل تزام‬
‫والفهم‪.‬‬
‫الع‪EE‬دل‪ :‬يجب أن تب ذل الش ركات الخدمي ة الجه ود الخاص ة لتك ون عادل ة وإثب ات‬ ‫‪-7‬‬
‫اإلنصاف مع الزبائن والعمال‪.‬‬
‫العمل الفرقي‪ :‬أن العمل الفرقي هو ال ذي يمكن المنظم ات الكب يرة من تس ليم الخدم ة‬ ‫‪-8‬‬
‫برعاية واهتمام من خالل تحسين دافع وقدرات العمال‪.‬‬
‫بحث العاملين‪ :‬يجب على التسويقيين إجراء البحث م ع العم ال لكش ف س بب ح دوث‬ ‫‪-9‬‬
‫مشاكل الخدمة وما يجب أن تقوم به الشركات كل المشاكل‪.‬‬
‫القيادة الخادمة‪ :‬تأتي الخدمة الجودة من القيادة الملهمة في ك ل المنظم ة‪ ،‬من تص ميم‬ ‫‪-10‬‬
‫نظام الخدمة المتميز‪ ،‬من االستخدام الفاعل للمعلومات والتكنولوجيا ومن البطيئ ة إلى‬
‫القوة المتغيرة والالمرئية والقوية والداخلية المسماة بثقافة الشركة‪.‬‬

‫‪-2‬وحينما طلب الباحثون شركة ‪ Radio Shack‬لالستفسار عن توص يات الك اميرا‬
‫الرقمية‪ ،‬أخبر وكيل المبيعات المتص ل أن يتص ل م رة أخ رى ويطلب ال دعم الف ني‪،‬‬
‫ولكن االتصال الثاني تم تحويله إلى نفس قسم المبيعات‪.‬‬

‫‪303‬‬
‫‪-3‬لقد وفر الموق ع الش بكي ‪ Cingular‬ق وائم إلرس ال األس ئلة اإليميلي ة م ع حس اب‬
‫مسجل ولكن الـ ‪( Password‬كلم ة الس ر) للحس اب ك انت ق د أرس لت ع بر رس الة‬
‫نصية للهاتف والتي لم يتم استالمها بعد‪.‬‬
‫وينبغي أن ال يك ون األم ر بتل ك الطريق ة‪ .‬حيث وف ر ص انعوا ‪Better ball‬‬
‫‪ turkey 55‬عامل لمعالجة ‪ 100.000‬طلب استلموها سنوياً‪ ،‬و‪ 10.000-‬طلب في يوم‬
‫عيد الش كر فق ط‪-‬ح ول كيفي ة تحض ير وطبخ وتق ديم ال ديك ال رومي‪ .‬وبع د ت دريبهم في‬
‫‪Butter Ball University‬؛ طبخ العمال الديك الرومي بدرازن من الط رق المختلف ة‬
‫وعالجوا الطلبات الهائل ة الع دد وتخلص وا من خط ر تخ زين ال ديك ال رومي في البن وك‬
‫الثلجية بسبب الفريزرات الممتلئة والتي ربم ا تخل ق خط وات ذوب ان ال ديك ال رومي في‬
‫األنابيب‪.‬‬
‫وتحاول ‪ Hewlett-Packard‬اإلجابة عن كل سؤال إيميلي خالل س اعة‪-‬وتجيب‬
‫عادةً في غضون ‪ 10‬دقائق‪ .‬وتراقب الشركة مراكزها اإليميلية دقيقة دقيقة لض مان أنه ا‬
‫تفي بقياسات جودة الخدمة‪ .‬واستملت ‪ HP 25%‬من الطلبات لمراكز الطلب الخاصة بها‬
‫بين ‪ 2005‬و‪ 2006‬بسبب مراكزها الخدمية اإليميلية الناجح ة‪ .‬وق د ارتف ع حجم اإليمي ل‬
‫محسنا ً األرباح ألن اإلجابة اإليميلية تكلف ‪ HP 60%‬أقل من المكالمة الهاتفية‪.‬‬
‫ويجب أن تنفذ اإلجابة اإليميلية بصورة مالئم ة لتك ون فاعل ة‪ .‬حيث يعتق د خب ير‬
‫واحد بأن الشركات‪:‬‬
‫عليها اإلجابة آليا ً ألخبار الزبائن متى سيصل الجواب األك ثر اكتم االً (خالل ‪24‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ساعة عادةً)‪.‬‬
‫ضمان أن خط الشخص ‪ subject line‬يحتوي على اسم الشركة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫جعل الرسالة سهلة الرصد بصدد المعلومات المالئمة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫إعطاء الزبائن طريقة سهلة لالستجابة مع أسئلة المتابعة‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫(‪)1‬مستويات الربح‪:‬‬
‫لقد قررت الشركات رفع األجور وتخفيض الخدمة لهؤالء الزبائن ال ذين ي دفعون‬
‫بطريقتهم الخاصة وتدليل المنفقين الكبار لالحتفاظ برعايتهم ألطول مدة ممكنة‪ .‬والزبائن‬
‫في مستويات الربح العالية يحصلون على خصومات خاصة‪ ،‬وعروض ترويجية خاص ة‬

‫‪304‬‬
‫والكثير من الخدمة الخاصة‪ ،‬وربما يحصل الزبائن في المستويات المنخفضة الربح على‬
‫أجور أكثر وخدمة قليلة ورسائل صوتية لمعالجة طلباتهم‪.‬‬
‫وأن أفضل زبائن ‪ Charles Schwab‬تتم اإلجابة عن طلباتهم في ‪ 15‬ثانيةى ‪،‬‬
‫وبوسع الزبائن اآلخرين االنتظار لم دة أط ول‪ .‬وترس ل ب ائع التجزئ ة األمريكي ة ‪Sears‬‬
‫المصلحين ألفضل زبائنه ا خالل س اعتين‪ ،‬وينتظ ر الزب ائن لم دة أرب ع س اعات‪ .‬وعلى‬
‫الشركات التي توفر مستويات الخدم ة المتم يزة أن تك ون دقيق ة ح ول المطالب ة بالخدم ة‬
‫المتفوق ة‪-‬والزب ائن ال ذين يتلق ون على معامل ة غ ير مناس بة سيش هروا بس معة الش ركة‬
‫ويجرحوها إلى حد كبير‪ .‬ويمكن أن يكون تسليم الخدمة الذي يعظم رضا الزبون وربحية‬
‫الشركة تحدياتي‪" .‬التسويق اإلبداعي"‪ :‬تصف ‪ Southwest Airlines‬كيفية تبني الخط‬
‫الجوي الشجاع األوالد الكبار والنجاح إلى حد كبير‪.‬‬

‫(‪)2‬تمكين الزبون ‪: Customer Empowerment‬‬

‫لقد أصبح الزبائن أكثر تعقيداً حول شراء خدمات دعم المنتج وهم يلحون من أجل‬
‫الخدمات المفككة (المتفرقة)‪ ،‬وربما يؤيدون أس عاراً منفص لة لك ل عنص ر خدم ة وح ق‬
‫اختيار العنص ر ال ذي يري دوه‪ ،‬والزب ائن ال يرغب ون أيض ا ً التعام ل م ع ع دد هائ ل من‬
‫مجهزي الخدمة الذين يقدمون أنواع مختلفة من المع دات‪ .‬واآلن تخ دم منظم ات الخدم ة‬
‫ذات الطرف الثالث أكبر مدى من المعدات‪.‬‬
‫والمهم جداً هو أن االن ترنيت ك ان ق د مكن الزب ائن بالس ماح لهم من التعب ير عن‬
‫سخطهم من الخدمة السيئة ‪-‬أو مكافأة الخدمة الجيدة‪ -‬ونش ر تعليق اتهم ح ول الع الم بطق ة‬
‫ماوس (أي عبر االن ترنيت)‪ .‬ويق رر لن ا ‪ %90‬من الزب ائن الس اخطين ب أنهم يش تركون‬
‫بقصتهم م ع ص ديق م ا‪ .‬واآلن يمكنهم مش اركة قصص هم م ع الغرب اء ع بر االن ترنيت‪.‬‬
‫وبوسع المتسوقين (‪ )Shoppers‬إرسال الشكاوى أو المديح أو االقتراح أو السؤال ع بر‬
‫اإليميل إلى الشركة مع اختيار إرس ال التعليق ات علن ا ً على الموق ع أيض ا ً بطق ات قالئ ل‬
‫على الموقع الشبكي ‪ .Planet Feed Back.com‬وتستجيب معظم الش ركات بص ورة‬
‫سريعة والبعض في غضون س اعة‪ .‬وأن األهم من االس تجابة للزب ون الس اخط ه و من ع‬
‫حدوث االستياء في المستقبل‪ .‬وربم ا يع ني ذل ك اس تغراق وقت لبن اء (دعاي ة) عالق ات‬
‫الزبون وإعطاء الزبائن االهتمام من الشخص المعني‪.‬‬

‫‪305‬‬
‫وقد أنفقت ‪ Columbia Records ، 10‬مليون دوالر لتحسين مركز الطلب ات‬
‫الهاتفية الخاص بها‪ ،‬وبوسع الشركة اآلن "اختيار" الوصول إلى المشغل (عامل البدال ة)‬
‫في أية لحظة في طلبها‪.‬‬

‫(‪)3‬اإلنتاج المشترك‪:‬‬
‫الواقع هو أن الزبائن ال يشترون ويس تخدمون الخ دمات فق ط؛ فهم ي ؤدون ال دور‬
‫الفعال في تسليم تلك الخدم ة في ك ل خط وة في الطري ق‪ .‬وت ؤثر كلم اتهم وأفع الهم على‬
‫ج ودة خ براتهم في الخدم ة وخ برات اآلخ رين وإنتاجي ة عم ال الخ ط األم امي‪ .‬وهن اك‬
‫دراسة قدرت بأن ثلث مشاكل الخدمة يسببها الزبون‪ .‬ومن المتوقع أن ت زداد ه ذه النس بة‬
‫المئوية مع التحول المتزايد لتكنولوجيات الخدمة الذاتية(‪.)Self-Service‬‬
‫ومنع حاالت فشل الخدمة من الحدوث هو أمر مهم جداً ألن انتعاش الخدم ة ه و‬
‫تحد يأتي دائماً‪ .‬ولعل أكبر المش اكل ه و االس ناد ‪-attribution‬حيث أن الزب ائن س وف‬
‫يشعروا بأن الشركة هي المخطئة حتى لو لم تكن على خط أ وأنه ا م ازالت مس ؤولة عن‬
‫تصحيح أي أخطاء‪ .‬ولسوء الحظ‪ ،‬فأن الشركات يجدون ب أن إدارة ح االت فش ل الزب ون‬
‫هي أصعب بكثير‪ ،‬مع أن العديد من الشركات تمتلك اإلجراءات المصممة جيداً والمنف ذة‬
‫جيداً للتعامل مع حاالت فشلها الخاصة‪.‬‬
‫والشكل ‪ 4-13‬يعرض لنا األصناف األربعة الواس عة لألس باب الجذري ة لح االت‬
‫فشل الزبون ‪ ،‬مع أنه توجد هناك أسباب عديدة في العمل‪ .‬والحلول تأتي بكل أشكالها كما‬
‫برهنت ببعض األمثلة اآلتية مع الواليات المتحدة‪.‬‬

‫‪ -1‬إعادة تصميم العمليات وإعادة تحديد أدوار الزبون لتبسيط مواجهات الخدمة‪:‬‬
‫إن إحدى العوامل األساسية لنجاح ‪ Netflix‬هي أنها تف رض أج ر ث ابت وتس مح‬
‫للزبائن بإرج اع الـ ‪ DVDs‬بالبري د في وقت ف راغهم معطي ة الزب ائن الس يطرة األك بر‬
‫والمرونة األكبر‪.‬‬

‫‪ -2‬دمج التكنولوجيا المناسبة لمساعدة العمال والزبائن‪:‬‬

‫‪306‬‬
‫تحتفظ ‪ Circuit City‬بنس خة افتراض ية من معلوم ات الش راء في حال ة عج ز‬
‫الزبائن عن ايجاد وصل االستالم المطلوب لغرض االعادة ‪.‬‬

‫‪ -3‬خلق زبائن عالي األداء من خالل توسيع وضوح دورهم‪ ،‬ودافعهم وقدرتهم‪:‬‬
‫ت دريب ‪ Saturn‬المش ترين المبت دئين ح ول ص يانة الس يارات المالئم ة‪ .‬وت ذكر‬
‫‪ USAA‬حاملي سندات التأمين الذين هم في الخدمة العسكرية بتعليق ت أمينهم للس يارات‬
‫حينما يكونوا عبر البحار (خ ارج البل د)‪ .‬وت وفر ‪ Gordian Health Solution‬ال تي‬
‫تعرض خدمات إدارة صحية متكاملة للعم ال‪ ،‬التحف يزات الس ريعة للعم ال مث ل تخفيض‬
‫‪ %20‬في مس اهمتها بعالوات الت أمين الص حي وجعلهم يش اركون في ب رامج ص حية‬
‫مختلفة‪.‬‬
‫‪ -4‬تشجيع مواطنية الزبون حيثما يساعد الزبائن الزبائن‪:‬‬
‫في كورس ات الغول ف بوس ع الالع بين ليس فق د إتب اع القواع د من خالل اللعب‬
‫والتصرف بصورة مالئمة‪ ،‬بل تشجيع اآلخرين على القيام بذلك‪.‬‬

‫ب ‪ -‬التسويق الكلي للخدمات ‪:Holistic Marketing for Services‬‬

‫أن مسألة نتيجة الخدمة وهل سيبقى الن اس ذات والء لمجه ز الخدم ة ‪ ،‬تت أثر إلى‬
‫حد كبير بمجموعة من المتغيرات‪ .‬حيث شخص ت دراس ة واح دة أك ثر من ‪ 800‬س لوك‬
‫مهم تسبب في تحويل الزبائن للخدمات‪ .‬وهذه السلوكيات تقع في ثمانية أصناف (الج دول‬
‫‪ .)1-13‬يتطلب التسويق الكلي للخدمات ‪ ،‬التسويق الخارجي والداخلي والتفاعلي (الشكل‬
‫‪ .)13-5‬التسويق الخارجي يص ف العم ل الط بيعي لتحض ير وتس عير وتوزي ع وت رويج‬
‫الخدمة للزبائن‪ .‬بينما التسويق الداخلي يصف تدريب ودفع العمال لخدم ة الزب ائن جي داً‪.‬‬
‫‪307‬‬
‫والمساهمة المهمة جداً التي يقوم بها قسم التسويق هي ذكية على نحو اس تثنائي في جع ل‬
‫كل شخص في المنظمة يمارس "التسويق"‪.‬‬
‫الجدول (‪)13-1‬‬
‫العوامل المؤثرة على سلوك تحول الزبون‬

‫‪ .3‬انتظار الخدمة‬ ‫التسعير‬

‫فشل الخدمات الجوهرية‬ ‫‪ .1‬سعر عالي‬
‫‪ .1‬اخطاء الخدمات‬ ‫‪ .2‬زيادة السعر‬
‫‪ .2‬اخطاء قوائم الحساب‬ ‫‪ .3‬سعر غير عادل‬
‫‪ .3‬كارثة الخدمة‬ ‫‪ .4‬سعر خادع‬
‫فشل الخدمات غير المتوقع‬ ‫االزعاج‬
‫‪ .1‬عدم العناية‬ ‫‪ .1‬الموقع ‪ /‬الساعة‬
‫‪ .2‬الخشونة‬ ‫‪ .2‬االنتظار لتحديد موعد‬
‫‪ .3‬غير اآلمن‬ ‫‪ .3‬عدم االستجابة‬
‫‪ .4‬تضارب المصالح‬ ‫‪ .4‬عدم المعرفة‬
‫التحول غير الطوعي‬ ‫األستجابة لفشل الخدمة‬
‫‪ .1‬انتقال الزبون‬ ‫‪ .1‬استجابة سلبية‬
‫‪ .2‬اغالق المجهز‬ ‫‪ .2‬اليوجد استجابة‬
‫‪ .3‬استجابة مترددة‬
‫المنافسة‬
‫‪ .1‬ايجاد خدمة افضل‬
‫المشاكل االخالقية‬
‫‪ .1‬الغش‬
‫‪ .2‬البيع الصارم‬

‫‪308‬‬
‫التسويق التفاعلي يصف مهارة العمال في خدمة الزبون‪ .‬والزب ائن يحكم ون على‬
‫الخدمة ليست فقط من جودته ا الفني ة‪( .‬ه ل ك انت الجراح ة ناجح ة؟) ولكن من جودته ا‬
‫الوظيفية أيضا ً (هل يبدي الجراح اهتمام ه ويُلهم الثق ة للم ريض؟)‪ .‬والعم ل الف رقي ه و‬
‫العامل الرئيسي في أغلب األحيان ‪ ،‬ومنح التفويض ‪ authority‬للعمال األماميين يس مح‬
‫بالمرونة والتكيف األكبر في تسليم الخدمة من خالل حل المشكلة األفضل وتعاون العمال‬
‫الوثيق ونقل المعرفة األكفأ بكثير‪.‬‬
‫وكانت للتكنولوجيا التأثير الكبير لجعل عمال الخدمة منتجين أكثر‪ .‬وأن العديد من‬
‫األطباء والممرض ات يحمل ون اآلن أدوات الس لكية ش بيهة بالـ ‪ laptop‬في جي وبهم من‬
‫غرف ة فحص واح دة إلى أخ رى‪ .‬وه ذه األدوات تحت وي على ك ل معلوم ات الم ريض‬
‫المالئمة‪ ،‬والمراسلة باإليميل والمعالجات المقترح ة لتشخيص ات معين ة ومعلوم ات دف ع‬
‫الفوات ير أيض اً‪ .‬وهي تس مح لألطب اء بكتاب ة الوص فات وهي تخ زن وتع الج أيض ا ً ك ل‬
‫المعلومات التي تدخل خالل زيارة المريض‪.‬‬
‫ومن واجب الش ركات تجنب توس يع اإلنتاجي ة إلى ح د كب ير بحيث تقل ل الج ودة‬
‫المدرك ة (أو المتوقع ة)‪ .‬وبعض الط رق تق ود إلى التق ييس الكب ير ج داً‪ .‬وعلى م وفري‬
‫الخدمات تسليم اللمسة المتقدمة جداً‪ ،‬والتكنولوجيا المتقدمة جداً‪.‬‬
‫وكان االنترنيت قد سمح للشركات بتحسين عروض خدمتها وتقوية عالقاته ا م ع‬
‫الزبائن بالسماح بالتفاعلية الحقيقية والتوج ه الشخص ي الى الزب ون ‪personalization‬‬
‫والوقت الحقيقي المعدل لعروض الشركة‪ .‬ولكن تظهر حاالت االهتم ام ب األمن والس رية‬

‫‪309‬‬
‫مع جمع الشركات للمعلومات وخزنها واالستفادة من معلومات أك ثر ح ول الزب ائن‪ .‬وأن‬
‫على الشركات دمج حماياتها المالئمة وطمأنة الزبائن حول جهودها بهذا الصدد‪.‬‬

‫ثالثا ً ‪ :‬إدارة جودة الخدمة‪:‬‬

‫يتم اختبار جودة الخدمة للشركة عند كل خدم ة يتم انجازه ا ‪ .‬ف إذا س أم (ض جر)‬
‫أف راد الخدم ة‪ ،‬ف أنهم ال يتمكن ون من اإلجاب ة عن األس ئلة البس يطة ‪ ،‬أو زي ارة بعض هم‬
‫البعض ‪ ،‬بينما يكون الزبون في حالة انتظار ‪ .‬وسيفكر الزبائن م رتين ح ول أداء العم ل‬
‫مرة أخرى مع ذلك البائع‪.‬‬
‫آ‪ -‬توقعات الزبون‪:‬‬
‫يبني الزبائن توقعات الخدمة من مصادر عديدة‪ ،‬مثل الخبرات الس ابقة ‪ ،‬والكلم ة‬
‫الش فوية‪ ،‬واإلعالن‪ .‬والزب ائن بص ورة عام ة يق ارنون الخدم ة المدرك ة م ع الخدم ة‬
‫المتوقعة‪ ،‬وإذا كانت الخدمة المدرك ة أدنى من المتوقع ة‪ ،‬سيص اب الزب ون بخيب ة آم ل‪.‬‬
‫وتضيف الشركات الناجحة المنافع لعرض ها بحيث ال ترض ي الزب ائن فق ط ب ل تف اجئهم‬
‫وتمتعهم‪ .‬وإمتاع الزبائن هو مسألة التفوق على التوقعات‪.‬‬
‫ويسلط نموذج جودة الخدمة في الشكل (‪ )13-6‬الضوء على المتطلبات األساس ية‬
‫لتسليم جودة الخدمة العالية‪ .‬ويشخص خمسة ثغرات تسبب التسليم غير الناجح‪:‬‬
‫الفج وة بين توق ع المس تهلك وإدراك اإلدارة‪ :‬ال ت درك اإلدارة دائم ا ً م ا يري ده‬ ‫‪-1‬‬
‫الزبائن بصورة صحيحة‪ .‬وربما يعتقد إداريوا المستشفى ب أن المرض ى يري دون‬
‫األطعمة األفضل ولكن ريما يكون المرضى أكثر اهتماما ً باستجابة الممرضة‪.‬‬
‫الفجوة بين إدراك اإلدارة ومواصفة جودة الخدم ة‪ :‬ربم ا ت درك اإلدارة حاج ات‬ ‫‪-2‬‬
‫الزب ائن بص ورة ص حيحة ولكن ال تض ع قي اس لألداء‪ .‬وربم ا يطلب إداري وا‬
‫المستشفى من الممرضات إعطاء الخدمة السريعة من دون تحديدها بالدقائق‪.‬‬

‫‪310‬‬
‫الفجوة بين مواصفات جودة الخدمة وتسليم الخدمة‪ :‬ريما يك ون األف راد م دربين‬ ‫‪-3‬‬
‫بصورة ضعيفة أو عاجزين عن أو غير مستعدين لإليفاء بالقياس أو ربم ا يك ون‬
‫لديهم قياسات متنازعة مثل قض اء ال وقت لالس تماع للزب ائن وخ دمتهم بص ورة‬
‫سريعة‪.‬‬
‫الفجوة بين تسليم الخدمة واالتصاالت الخارجية‪ :‬تتأثر توقعات المستهلك ببيانات‬ ‫‪-4‬‬
‫وإعالنات ممثلي الشركات‪ .‬ف إذا ك ان ك راس المستش فى يع رض غرف ة جميل ة‪،‬‬
‫ولكن الم ريض يص ل ويج د ب أن الغرف ة مبتذل ة وغ ير أنيق ة (‪ ،)tacky‬ف ان‬
‫االتصاالت الخارجية تشوه توقعات الزبون‪.‬‬

‫‪311‬‬
‫‪ -5‬الفجوة بين الخدمة المدركة والخدمة المتوقع ة‪ :‬تح دث ه ذه الثغ رة عن دما يك ون‬
‫إدراك المس تهلك س يء ح ول ج ودة الخدم ة‪ .‬وربم ا يس تمر الط بيب بزي ارة‬
‫المريض إلبداء العناية به ولكن المريض يؤول هذا كدليل على أن شيئا ً م ا خط أ‬
‫(أو ربما أن حالته خطرة)‪.‬‬
‫وشخص الباحثون العوامل المقررة الخمسة اآلتي ة لج ودة الخدم ة حس ب ت رتيب‬
‫األهمية اعتماداً على نموذج جودة الخدمة هذا!‪:‬‬
‫‪ -1‬الثبات‪ :‬القدرة على أداء الخدمة الموعودة على نحو معتمد ودقيق‪.‬‬
‫‪ -2‬االستجابة‪ :‬االستعداد لمساعدة الزبائن وتوفير الخدمة السريعة‪.‬‬
‫‪ -3‬الثقة‪ :‬معرفة ودماثة ُخلق العمال وقدرتهم على نقل الثقة والسرية التامة‪.‬‬
‫‪ -4‬التعاطف‪ :‬توفير الرعاية واالهتمام الفردي للزبائن‪.‬‬
‫‪ -5‬الماديات‪ :‬ظهور التسهيالت المادية والمعدات واألفراد ومواد االتصال‪.‬‬
‫وط ور الب احثون مقي اس ألـ ‪ SERVQUAL‬ذو الـ ‪ 21‬فق رة (الج دول ‪،)13-2‬‬
‫اعتماداً على هذه العوامل الخمسة‪ .‬وهم يؤكدون أيض ا ً وج ود منطق ة التحم ل أو الم دى‬
‫الذي يكون فيه بعد الخدمة مرضيا ً جداً‪ ،‬مثبتا ً بالمستوى األدنى ال ذي يس تعد المس تهلكون‬
‫قبوله والمستوى الذي يمكن ويجب أن يسلموه حسب اعتقادهم‪.‬‬

‫سمات ‪SERVQUAL‬‬
‫الجدول (‪)13-2‬‬

‫‪312‬‬
 ‫الثقة‪:‬‬ ‫الثبات‪:‬‬
‫‪ -1‬العمال الذين يغرسون الثقة بالزبائن‬ ‫‪ -1‬توفير الخدمة كما تم الوعد بها‪.‬‬
‫‪ -2‬االعتمادي ة في معالج ة مش اكل خدم ة ‪ -1‬جعل الزبائن يشعرون آمنين في تعامالتهم‪.‬‬
‫‪ -2‬العمال الدمثي الخلق دائماً‪.‬‬ ‫الزبائن‪.‬‬
‫‪ -3‬أداء الخ دمات بص ورة مناس بة في الم رة التعاطف‪:‬‬
‫األولى‪.‬‬
‫‪ -1‬إعطاء الزبائن االهتمام الفردي‪.‬‬
‫‪ -4‬توفير الخدمات في الوقت الموعود‪.‬‬
‫‪ -2‬العم ال ال ذين يتع املون م ع الزب ائن في‬
‫‪ -5‬إبقاء السجالت خالية من الخطأ‪.‬‬
‫االهتمام باألزياء‪.‬‬
‫‪ -6‬العمال الذين يمتلكون المعرف ة لإلجاب ة عن‬
‫‪ -3‬االهتمام التام بأفضل مصالح الزبائن‪.‬‬
‫أسئلة الزبون‪.‬‬
‫‪ -4‬العمال الذين يفهمون حاجات زبائنهم‪.‬‬
‫االستجابة‪:‬‬
‫‪ -5‬ساعات العمل المالئمة‪.‬‬
‫‪ -1‬جع ل الزب ائن على معرف ة بمس ألة م تى الماديات‪:‬‬
‫ستؤدي الخدمات‪.‬‬
‫‪ -1‬المعدات الحديثة‪.‬‬
‫‪ -2‬تعجيل الخدمة للزبائن‪.‬‬
‫‪ -2‬التسهيالت الجذابة مرئياً‪.‬‬
‫‪ -3‬االستعداد لمساعدة الزبائن‪.‬‬
‫‪ -3‬العمال الذين لهم مظهر مهني أنيق‪.‬‬
‫‪ -4‬االستعداد لالستجابة لطلبات الزبائن‪.‬‬
‫‪ -4‬المواد الجذابة مرئيا ً المرتبطة بالخدمة‪.‬‬

‫ب ‪ -‬أفضل الممارسات إلدارة جودة الخدمة‪:‬‬

‫لقد وض حت العدي د من الدراس ات المختلف ة ب أن ش ركات الخدم ة الم دارة جي داً‬
‫تشترك بالممارسات المشتركة اآلتية‪ -:‬المفهوم الس تراتيجي‪ ،‬ت اريخ ال تزام اإلدارة العلي ا‬
‫ب الجودة‪ ،‬القياس ات العالي ة‪ ،‬تكنولوجي ات الخدم ة الذاتي ة‪ ،‬أنظم ة مراقب ة أداء الخدم ة‪،‬‬
‫وش كاوى الزب ون والتأكي د على رض ا الع املين ‪ .‬و ‪Rack space‬هي ش ركة الض يافة‬
‫الشبكية األمريكية التي ت وفر الفض اء للس يرفرات لتس هيل وص ول زبائنه ا إلى المواق ع‬
‫الشبكية على االنترنيت؛ تجسد لنا العديد من هذه الممارسات‪.‬‬

‫‪313‬‬
 ‫(‪)1‬المفهوم الستراتيجي‪:‬‬
‫إن ش ركات الخدم ة الرائ دة هي "مس تحوذة زبوني اً"‪ .‬ول ديها إحس اس واض ح‬
‫بزبائنها وحاجاتها‪ ،‬وقد ط ورت الس تراتيجية المم يزة لس د ه ذه الحاج ات‪ .‬وفي السلس لة‬
‫الفندقي ة ‪ ،Four Season Luxury‬يجب مقابل ة المتق دمين للعم ل أرب ع م رات قب ل‬
‫تعيينهم‪ .‬وكل فندق يستخدم مؤرخ للضيوف لمتابع ة تفض يالت الض يوف‪ .‬وتبقى ش ركة‬
‫‪Edward Jones‬للوساطة ‪ ،‬قريبة جداً من الزبائن من خالل تعيين مستشار مالي مف رد‬
‫وإداري مفرد لكل مكتب‪ ،‬مع مكاتب فرعية أكثر في الواليات المتحدة ‪،‬أك ثر مم ا تمتل ك‬
‫‪ .Starbucks‬ويتبنى حجمها األساسي العالقات الشخصية مع أن هذا األمر مكلف‪.‬‬
‫(‪)2‬التزام اإلدارة العليا‪:‬‬
‫أن لش ركات مث ل ‪ Marriot‬و ‪ Disney‬و ‪ USAA‬ال تزام ت ام بج ودة الخدم ة‪ .‬وتهتم‬
‫إداراتها ليس فقط باألداء المالي على أساس شهري ولكن بأداء الخدمة أيض اً‪ .‬وق د أص ر‬
‫‪ Ray Kroc‬من ‪ McDonald‬على قي اس ك ل منف ذ لـ ‪ McDonald‬باس تمرار على‬
‫مطابقتها لـ (‪ :)Quality,Service,Cleanliness,and Value( )QSCV‬الج ودة‪،‬‬
‫الخدمة‪ ،‬النظافة‪ ،‬القيمة‪ .‬وتدخل بعض الشركات مذكرة م ع رواتب الع املين‪ :‬لق د جلبه ا‬
‫لك الزبون " ‪ ."Brought to you by the Customers‬وطلب ‪ Sam Walton‬لـ‬
‫‪ Wal-Mart‬تعهد العمال اآلتي‪" :‬أنا أقسم وأعلن بأن كل زب ون ي أتي لي ض من عش رة‬
‫أقدام سيلقى مني االبتسامة والنظرة الطيبة والترحيب الكبير لذلك ساعدني ‪."Sam‬‬
‫(‪)3‬القياسات العالية "‪:"High Standards‬‬
‫يض ع أفض ل مجه زي الخدم ة قياس ات ج ودة الخدم ة العالي ة‪ .‬حيث يه دف‬
‫‪ Citibank‬إلى اإلجاب ة عن االتص االت الهاتفي ة في غض ون عش رة ث واني ورس ائل‬
‫الزبائن خالل يومين‪ .‬ويجب أن تكون القياسات عالية على نحو مالئم‪ .‬فربم ا يب دو قي اس‬
‫الدقة ‪ %98‬جيداً؛ ولكن ينتج عنه ضياع ‪ 64.000‬رزمة ل ‪ FedEx‬يومياً‪ ،‬س تة كلم ات‬
‫ملفوظة خطأ على كل صفحة من الكتاب‪ 400.000 ،‬وصفة ممل وءة خط أ يومي اً‪ ،‬ومي اه‬
‫شرب غير آمنة ‪ 8‬أيام في السنة‪ .‬ويمكنن ا التمي يز بين الش ركات ال تي تع رض "الخدم ة‬
‫الجيدة" فقط وتلك التي تعرض الخدمة المبدعة الهادفة إلى غياب النقص ألـ ‪.%100‬‬
‫وتتمكن الشركة المبدعة من تمييز نفسها بتصميم نظام التسليم األفضل واألس رع‪.‬‬
‫وهناك ثالثة مستويات للتميز‪:i‬‬

‫‪314‬‬
‫األول‪ -‬الثبات‪ :‬حيث يكون بعض المجهزين أكثر ثباتا ً في تسليمهم اآلني واكتم ال الطلب‬
‫ووقت دورة الطلب‪.‬‬
‫والث اني‪ -‬المرون ة‪ :‬حيث يك ون بعض المجه زين أفض ل في معالج ة ح االت الط وارئ‬
‫وإعادة طلب المنتج واإلجابة عن األسئلة‪.‬‬
‫والثالث‪ -‬هو اإلبداعية‪ :‬حيث يخلق بعض المجه زين نظم المعلوم ات األفض ل ويق دمون‬
‫التشفيرات الرقمية ‪ bar cording‬والمنصات الناقل ة ومس اعدة الزب ون بط رق أخ رى‪.‬‬
‫"والتبصير التسويقي‪ :‬تطوير أنظمة تفاعل الزبون" ين اقش كيفي ة إع ادة تس ويق الخدم ة‬
‫هندسة أنظمة تفاعل الزبون للكفاءة والفاعلية األمثل‪.‬‬

‫(‪")4‬تكنولوجيات الخدمة الذاتية"‪)Self-Service Technologies( )SSTs( :‬‬

‫يقيم المس تهلكين المالءم ة في الخ دمات‪ .‬وق د تم اس تبدال تف اعالت الخدم ة بين‬
‫شخص وشخص(‪ )Person-to-Person‬بالعديد من تكنولوجيات الخدمة الذاتية‪ .‬ويمكننا‬
‫إضافة ماكنة الصرف االلي )‪ Automated Teller Machines(ATMS‬إلى مكائن‬
‫البيع التقليدية‪ .‬الضخ الذاتي في محطات بيع الوقود‪ ،‬والدفع ال ذاتي في الفن ادق ‪ ،‬وأن واع‬
‫من الفعالي ات على االن ترنيت مث ل ش راء البطاق ات والتب ادل االس تثماري‪ ،‬وإيص ائية‬
‫المنتجات‪.‬‬
‫وليس ك ل الـ ‪ SSTs‬تحس ن من ج ودة الخدم ة‪ ،‬ب ل تتمكن من القي ام بتع امالت‬
‫الخدمة األكثر دقة ومالئمة وس رعة‪ .‬وهي تتمكن من تقلي ل التك اليف بص ورة واض حة‪.‬‬
‫وادخرت ‪ ،IBM‬بليون دوالر من خالل تحويل الـ ‪ 99‬مليون اتصال هاتفي خ دمي ع بر‬
‫االنترنيت‪ .‬وتحتاج كل شركة إلى التفكير حول تحسين خدمتها باستخدام ‪.SSTs‬‬
‫وكانت بعض الشركات قد وجدت بأن أكبر عقبة هي ليست التكنولوجيا ب ل إقن اع‬
‫الزب ائن على اس تخدامها الس يما ألول م رة‪ .‬وعلى الزب ائن امتالك الحس الواض ح‬
‫بأدوارهم في عملي ة ‪ SST‬وأن ي روا الفائ دة الواض حة لـ ‪ SSTs‬وأن يش عروا بق درتهم‬
‫على استخدامه فعالً‪ .‬وكانت ‪ Delta‬ناجحة في جعل الزبائن يس تخدمون أكش اك الخدم ة‬
‫الذاتي ة من خالل اس تخدام ع دد من التكتيك ات مث ل إعالن فوائ د الخدم ة الذاتي ة‪ ،‬توف ير‬
‫ممثلي الزبون لتسهيل العملية‪ ،‬وضمان توافر العديد من المكائن قدر المستطاع‪.‬‬

‫‪315‬‬
 ‫(‪)5‬أنظمة المراقبة‪E:‬‬
‫تقوم الشركات الرائدة بمراجع ة اداء الخدم ة له ا وللمنافس ين على أس اس منتظم‪.‬‬
‫وهي تجمع قياسات صوت الزبون (‪ )Voice of the Customer()VOC‬لسبر غور‬
‫الراض ين والمس تائين بين الزب ائن‪ .‬وتس تخدم مقارن ة التس وق ‪ ،‬والتس وق الش بحي ‪،‬‬
‫ومسوحات الزبون ‪ ،‬وقوائم االقتراحات والش كاوى ‪ ،‬وف رق ت دقيق الخدم ة ‪ ،‬والرس ائل‬
‫للمدير‪.‬‬
‫التسوق السري‪-‬وهو استخدام المتسوقين السريين الذين ي دفع لهم من قب ل الش ركة مقاب ل‬
‫التقارير ال تي تق دم للش ركة ‪-‬وه و اآلن عم ل كب ير‪ 500 :‬ملي ون دوالر في ك ل الع الم‪.‬‬
‫وتستخدم سلسالت األطعم ة الس ريعة ومخ ازن الص ناديق الكب يرة‪ ،‬ومحط ات الوق ود ‪،‬‬
‫وحتى الوكاالت الحكومية األكبر‪ ،‬تستخدم المتسوقين السريين لتحديد وحل مشاكل خدم ة‬
‫الزبون‪.‬‬
‫ويمكننا تقدير (أو الحكم على) الخدمات على أهمية الزبون وأداء الشركة‪ .‬إذ يقدر‬
‫تحليل األهمية‪-‬األداء العناصر المختلفة لمجموعة الخدم ة ويش خص األعم ال المطلوب ة‪.‬‬
‫والج دول (‪ )13-3‬يوض ح كيفي ة تق دير الزب ائن األمريك يين عناص ر أو س مات الخدم ة‬
‫األربعة عش ر لقس م خدم ة ت اجر الس يارات على األهمي ة واألداء‪ .‬مثالً‪-‬حص لت عب ارة‬
‫إنجاز العمل بصورة صحيحة أول مرة (السمة‪ )1‬على تقدير األهمية ذو الوسط الحسابي‬
‫‪ 3.83‬وتقدير األداء ذو الوسط الحسابي ‪ 2.63‬ال ذي يش ير إلى ش عور الزب ائن بأن ه مهم‬
‫للغاية ‪ ،‬وكلن لم يؤدي بصورة جيدة‪ .‬وتقديرات الـ ‪ 14‬عنصر يتم عرض ها في الش كل (‬
‫‪ )13-7‬وتنقسم إلى أربع أجزاء‪:‬‬
‫الربع ‪ :A‬يوضح عناصر الخدمة المهمة التي لم تؤدى عن المستويات المرغوبة‬ ‫‪-1‬‬
‫وهي تتض من العناص ر ‪ .9-2-1‬وعلى الت اجر أن يرك ز على تحس ين أداء قس م‬
‫الخدمة على هذه العناصر‪.‬‬
‫الرب ع ‪ :B‬يوض ح عناص ر الخدم ة المهم ة الم ؤداة جي داً‪ ،‬وإنت اج الش ركة إلى‬ ‫‪-2‬‬
‫الحفاظ على األداء العالي‪.‬‬
‫الربع ‪ :C‬يوضح عناصر الخدمة الثانوية المسلمة بطريقة معتدلة ولكن ال تحت اج‬ ‫‪-3‬‬
‫إلى أي اهتمام‪.‬‬
‫الرب ع ‪ :D‬يوض ح أداء عنص ر الخدم ة الث انوي "إرس ال إش عارات الص يانة"‬ ‫‪-4‬‬
‫بطريقة متميزة‪.‬‬

‫‪316‬‬
‫وربما يجب على الشركة إنفاق األق ل على إرس ال إش عارات الص يانة واس تخدام‬
‫االدخارات لتحسين األداء على العناصر المهمة‪ .‬وبوسع اإلدارة توسيع التحليل من خالل‬
‫فحص مستويات أداء المنافسين على كل عنصر‪.‬‬

‫الجدول (‪)13-3‬‬
‫معدالت األداء واألهمية للزبائن ألحد وكالء السيارات‬

‫ط معدل الوسط لألداء‬ ‫مع دل الوس‬ ‫العدد وصف العمل‬

‫لألهمية‬
‫‪2.63‬‬ ‫القيام بالعمل الصحيح ألول مرة ‪3.83‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2.73‬‬ ‫التصرف الصحيح تجاه الشكاوي ‪3.63‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪3.15‬‬ ‫‪3.60‬‬ ‫اعمال الضمان الفورية‬ ‫‪3‬‬
‫‪3.00‬‬ ‫القابلية للقيام باألعمال المطلوبة ‪3.56‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪3.05‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫توفر الخدمة عند الطلب‬ ‫‪5‬‬
‫‪3.29‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫خدمات الصداقة والمجاملة‬ ‫‪6‬‬
‫‪3.03‬‬ ‫السيارة جاهزة في الموعد المحدد ‪3.38‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪3.11‬‬ ‫‪3.37‬‬ ‫اداء األعمال الضرورية فقط‬ ‫‪8‬‬
‫‪2.00‬‬ ‫‪3.29‬‬ ‫اسعار منخفظة للخدمات‬ ‫‪9‬‬
‫‪3.02‬‬ ‫‪3.27‬‬ ‫‪ 10‬التنظيف بعد انهاء الخدمات‬
‫‪2.25‬‬ ‫‪2.52‬‬ ‫‪ 11‬مالئمة للمنازل‬
‫‪2.49‬‬ ‫‪2.43‬‬ ‫‪ 12‬مالئمة للعمل‬
‫‪2.35‬‬ ‫‪2.37‬‬ ‫‪ 13‬الموافقة للباصات والسيارات‬
‫‪3.33‬‬ ‫‪2.05‬‬ ‫‪ 14‬إرسال مالحظات الصيانة‬

‫(‪)6‬ارضاء شكاوى الزبون‪:‬‬

‫‪317‬‬
‫إن كل شكوى هي هبة اذا تم معالجتها بشكل جيد‪ .‬وقد تم التوضيح ب أن الش ركات‬
‫التي تشجع الزبائن المحبطين على الشكوى –وتمكن العاملين من معالج ة الحال ة فوري اً‪-‬‬
‫تحقق عائدات أعلى وأرب اح أك بر من الش ركات ال تي ليس له ا م دخل نظ امي لمخاطب ة‬
‫ح االت فش ل الخدم ة‪ .‬وتطب ع ‪ Pizza Hut‬رقمه ا المج اني على ك ل علب ألـ ‪.Pizza‬‬
‫وحينما يشتكي الزبون ترسل ‪ Pizza Hut‬البريد الصوتي إلى مدير المخزن ال ذي يجب‬
‫أن يتصل بالزبون خالل ‪ 48‬ساعة ويحل الشكوى‪ .‬وقد حص لت ‪ Hyatt Hotels‬أيض ا ً‬
‫على درجات عالية على العديد من المعايير‪.‬‬
‫وجع ل عم ال الخ ط األم امي يتبن ون س لوكيات ال دور اإلض افي ودعم مص الح‬
‫وصورة الشركة للمستهلكين وك ذلك اتخ اذ زم ام المب ادرة واالنش غال بالس لوك ال واعي‬
‫الضمير في التعام ل م ع الزب ائن يمكن أن يك ون أص الً (‪ )asset‬مهم ا ً ج داً في معالج ة‬
‫الشكاوى‪ .‬وق د وض ح لن ا البحث ب أن الزب ائن يقيم ون األح داث في ض وء النت ائج ال تي‬
‫يس تلموها واإلج راءات المس تخدمة للتوص ل إلى تل ك النت ائج وطبيع ة التعام ل بين‬
‫األشخاص خالل العملية‪ .‬وتزيد الش ركات أيض ا ً ج ودة مراك ز االتص ال وممثلي خدم ة‬
‫الزبون فيها‪.)Customer-Service Representatives( )CSRs( ،‬‬
‫ومعالجة االتصاالت الهاتفية بصورة كفوءة أكثر يمكن أن تحس ن الخدم ة وتقل ل‬
‫الشكاوى وتم دد م دة بق اء الزب ون‪ .‬ولكن المش كلة في أغلب األحي ان هي ليس ت الج ودة‬
‫الضعيفة ب ل أن المش كلة هي أن الزب ائن يطلب منهم اس تخدام نظ ام االس تجابة للص وت‬
‫اآللي ب دالً من التفاع ل م ع ممثلي خدم ة الزب ون‪ .‬والص وت الم ؤدب ج داً والم رح لـ‬
‫‪ Amtrak Julie‬ي ربح ألمج د والش هرة(‪ ) Kudos‬من المتص لين‪-‬مث يراً اإلحب اط‬
‫والسخط األكبر مع أن بعض األص وات اآللي ة هي ش ائعة ج داً بالنس بة للزب ائن‪ .‬وهن اك‬
‫مقاول ذكي واحد أخذ ذلك الخط واستفاد منه‪.‬‬
‫نظ را الهمي ة المواق ف االيجابي ة لموظ ف رض ا العمالء ‪ ،‬يجب على ش ركات‬
‫الخدمات اجتذاب أفضل الموظفين اللذين يستطيعون العثور عليهم ‪.‬‬
‫(‪)7‬إرضاء العاملين والزبائن أيضاً‪:‬‬
‫تعرف شركات الخدمة المتم يزة ب أن اتجاه ات الع املين اإليجابي ة س تروج والء‬
‫الزبون األقوى‪ .‬حيث أن غرس االتجاه صوب الزب ون في الع املين س يزيد رض ا عملهم‬
‫والتزامهم ‪،‬السيما لو ك انوا في أوس اط خدمي ة تس مح بدرج ة عالي ة من وقت االتص ال‬

‫‪318‬‬
‫بالزبون‪ .‬والعاملين يزده رون في مراك ز االتص ال ب الزبون حينم ا يك ون ل ديهم ال دافع‬
‫الداخلي لـ‪:‬‬
‫‪ -1‬تدليل الزبائن‪.‬‬
‫‪ -2‬قراءة حاجات الزبون بصورة دقيقة‪.‬‬
‫‪ -3‬تطوير العالقة الشخصية مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ -4‬تسليم الخدمة ذات الجودة لحل مشاكل الزبون‪.‬‬
‫وانسجاما ً مع هذا االس تنتاج العقالني وج دت ‪ Sears‬االرتب اط الع الي بين رض ا‬
‫الزبون ورض ا الع املين وربحي ة المخ زن‪ .‬ويع رض العم ال فخ ر الش ركة الحقيقي في‬
‫شركات مثل ‪.Four Season Hotels, John Deere, Hallmar‬‬
‫خذ بالحس بان ال دور الحاس م للع املين م ع ‪ ،Paychex Inc‬المجه ز الرئيس ي‬
‫لكشوفات الرواتب وخدمات الموارد البشرية في الواليات المتحدة‪.‬‬
‫ويجب على شركات الخدم ة ج ذب أفض ل العم املين ال ذين تج دهم ‪ ،‬مفترض ين‬
‫أهمي ة اتجاه ات الع املين اإليجابي ة ص وب رض ا الزب ون‪ .‬على الش ركات ان تعلم ب أن‬
‫العاملين هم اصحاب مهنة وليسوا اصحاب وظيفة فقط ‪ .‬وعليها تصميم برنامج الت دريب‬
‫الس ليم وتوف ير ال دعم والمكاف أة لألداء الجي د‪ .‬ويمكنه ا اس تخدام االن ترنيت‪ ،‬والرس ائل‬
‫اإلخبارية الداخلية والمذكرات اليومية والطاوالت المس تديرة للعم ال لتعزي ز االتجاه ات‬
‫التي تركز على الزبون‪ ،‬وأخيراً‪ ،‬يجب تدقيق رضا العاملين بانتظام‪.‬‬

‫‪319‬‬
 ‫رابعا ً ‪ :‬إدارة العالمات التجارية للخدمة‪:‬‬
‫إن بعض أقوى العالم ات التجاري ة في الع الم هي الخ دمات –خ ذ بعين االعتب ار‬
‫قادة الخدمة المالية مثل ‪American Express, City Corp, Goldman Sachs,‬‬
‫‪ .-HSBC, JP Morgan‬ومثل أية عالمة تجارية‪ ،‬فان العالمة التجارية للخدم ة يجب‬
‫أن تكون ماهرة وتميز نفسها وتطور ستراتيجيات العالمة التجارية المالئمة‪.‬‬
‫آ ‪ -‬تمييز الخدمات‪:‬‬
‫يش تكي مس وقي الخدم ة دائم ا ً من ص عوبة تمي يز خ دماتهم‪.‬أن الغ اء الكث ير من‬
‫القوانين الحكومية في العديد من الصناعات الخدمية الكبيرة ‪-‬االتصاالت‪ ،‬النقل‪ ،‬الطاق ة‪،‬‬
‫الصيرفة ‪ ،‬ادى الى تنافس سعري قوي جداً‪ .‬والزبائن يهتمون بالسعر أكثر من المجهز ‪،‬‬
‫حيث انهو يرون الخدمة بأنها متجانسة جداً‪.‬‬
‫والتسويقيين م ع ذل ك‪ ،‬يمكنهم تمي يز ع روض خ دمتهم بط رق عدي دة؛ من خالل‬
‫الناس والعمليات التي تضيف قيم ة‪ .‬ويمكن أن يتض من الع رض المواص فات اإلبداعي ة‪.‬‬

‫‪320‬‬
‫وما يتوقعه الزبون يمكن أن نطلق عليه صفقة الخدمة األولية‪ .‬وكان لشركة ‪Vanguard‬‬
‫‪ ،‬ثاني أكبر شركة مالية ‪ ،‬تمتلك هيكل ملكية زبون متميز يقلل التكاليف ويسمح بعائ دات‬
‫أفضل‪ .‬ونمت العالمة التجارية من خالل كلم ة ش فوية ‪ ،‬والتس ويق الفيروس ي‪ ،‬متم يزة‬
‫بقوة عن العديد من المنافسين‪.‬‬
‫وبوسع المجهز إضافة مواصفات الخدمة الثانوية للصفقة‪ .‬حيث قدمت السلس الت‬
‫المختلفة في صناعة الفندقة هكذا مواصفات خدمة ثانوية مثل ‪،‬المتاجرة بالس لع ‪ ،‬وبوفي ه‬
‫الفط ور المج اني ‪ ،‬وب رامج ج ائزة ال والء‪ .‬وأنش أت فن ادق ‪ Marriott‬غ رف الفن دق‬
‫للمسافرين المتقدمين جداً الذين يحتاجون إلى التجهيزات التي ستدعم الحاسبات وماكن ات‬
‫الفاكس واإليميل‪.‬‬
‫وتس تفيد العدي د من الش ركات من اس تخدام الش بكة الدولي ة للمعلوم ات لع رض‬
‫مواصفات الخدمة الثانوية التي لم تكن ممكنة من قب ل‪ .‬وب العكس‪ ،‬ف ان مجه زي الخدم ة‬
‫اآلخ رين من ض منهم سلس الت مخ ازن األدوي ة الكب يرة‪ ،‬يض يفون العنص ر البش ري‬
‫لمكافحة التنافس ض من اعم ال الش بكة الدولي ة‪ .‬وهم يُظه رون حض ور مهن يي للرعاي ة‬
‫الصحية الموقعية (‪ ، )on-site‬كما في الصيدليات المخازن ال تي تنظ ر إلى التن افس من‬
‫مخازن أدوية الطلب عبر البري د االلك تروني‪ ،‬والمنخفض التك اليف‪ .‬على س بيل المث ال؛‬
‫تؤسس ‪ Brooks Pharmacy‬األمريكية "مراكز رعاية ‪ "RX‬في العديد من المخ ازن‬
‫المنمذج ة ثاني ةً‪ .‬وهن اك غ رف استش ارية خاص ة يتح دث فيه ا الص يادلة بإس هاب م ع‬
‫المرضى حول خطط فائدة الوص فة المعق دة وتف اعالت العق اقير الخط يرة ج داً وإح راج‬
‫األشخاص المستمري اإلدرار‪.‬‬
‫وأحياناً‪ ،‬تنجز الشركة التميز من خالل المدى المطلق من عروض الخدمة ونجاح‬
‫جهود ال بيع المتع دد‪ .‬والتح دي األساس ي ه و أن معظم ع روض وإب داعات الخدم ة هي‬
‫مستنس خة بس هولة‪ .‬وم ازالت الش ركة ال تي تق دم اإلب داعات باس تمرار تكس ب تع اقب‬
‫االمتيازات المؤقتة على المنافسين‪.‬‬
‫أن الخلق واإلبداع هما أساسيان في الخدمات كم ا في أي ة ص ناعة‪ .‬وهن اك دائم ا ً‬
‫طرق تحسين خبرة الزبون‪ .‬حيث اجتمعت مجموعة من خبراء صناعة الض يافة والس فر‬
‫في أواخ ر ع ام ‪ 2006‬لمش اركة تبص راتهم في م ا يب دو علي ه فن دق ‪ 2025‬المث الي‬
‫واقترحت رؤاهم خبرة الخدمة التامة التحول‪ .‬وتم تبني فكرة واح دة‪ ،‬تحوي ل الفن ادق إلى‬
‫غرف عرض يجوب فيها الضيوف ويش تري المف ردات المعروض ة‪ ،‬من قب ل سلس الت‬

‫‪321‬‬
‫مثل‪ Hyatt‬و ‪ .Kimpton‬وبعض األفكار األخرى يجب تنفي ذها وربم ا تس تغرق وقت‬
‫أكثر ولكن تساعد في توضيح كيف أن تميز الخدمة هو عملية ال تنتهي أبداً‪.‬‬
‫يمكن اس تخدام االض اءة الحركي ة لالروق ة ‪ ،‬بغط اء من النج وم والعالم ات‬ ‫‪-1‬‬
‫المضاءة لتزويد الضيوف بالدخول السهل والمرن لغرفهم‪.‬‬
‫يمكن تحريك الفراش المتعدد األغراض لخلق سطوح عمل أكبر‪ ،‬أو رفعها كله ا‬ ‫‪-2‬‬
‫إلى أن تصبح لوح سقفي‪.‬‬
‫يمكن تجه يز الكرس ي المتع دد المهم ات بأض وية ق راءة وط اوالت قابل ة للطي‬ ‫‪-3‬‬
‫وسماعات متكاملة قريبة من األذن ومساج العضالت‪.‬‬

‫ب ‪ -‬تطوير ستراتيجيات العالمة للخدمات‪:‬‬

‫يتطلب تط وير س تراتيجيات العالم ة التجاري ة للخدم ة اهتم ام خ اص الختي ار‬
‫عناصر العالمة مؤسسا ً أبعاد الصورة وابتكار ستراتيجية العالمة‪.‬‬

‫(‪)1‬اختيار عناصر العالمة ‪:Choosing Brand Element‬‬

‫يصبح ت ذكر العالم ة التجاري ة مهم ا ً ج داً ‪ ،‬ألن الخ دمات هي غ ير مادي ة وألن‬
‫الزبائن يضعون القرارات واالتفاقيات حولها بعيداً عن موقع الخدمة الفعلي (في البيت أو‬
‫العمل)‪.‬‬
‫وعناص ر العالم ة األخ رى‪ -‬ش عار الش ركة ‪ ،Logos‬الرم وز‪ ،‬والش عارات‬
‫والمزايا‪ ،‬يمكنها إكمال اس م العالم ة لبن اء ال وعي للعالم ة وص ورة العالم ة‪ .‬وعناص ر‬
‫العالمة هذه تح اول في أغلب األحي ان جع ل الخدم ة وبعض فوائ دها األساس ية ملموس ة‬
‫ماديا ً أكثر وعيانية وواقعية –مثالً‪ -‬السماوات الصديقة للخطوط الجوية المتحدة ‪United‬‬
‫‪ Airlines‬واألي دي الجي دة لش ركة الت أمين ‪ Allstate‬والطبيع ة الجريئ ة لـ ‪Merrill‬‬
‫‪.Lynch‬‬
‫والمهم بصورة خاصة ه و التس هيالت المادي ة لمجه ز الخدم ة األولي ة والثانوي ة‬
‫والتصميم البيئي‪ ،‬ومنطق ة االس تقبال‪ ،‬والمالبس ‪،‬والم ادة المالزم ة والخ‪ .‬ويمكن وض ع‬
‫عالمة على كل جوانب عملية تسليم الخدمة وه ذا س بب اهتم ام ‪Allied Van Lines‬‬

‫‪322‬‬
‫بمظهر سواقها وعماله ا‪ ،‬وس بب تط وير ‪ UPS‬هك ذا أس هم قوي ة م ع ش احناتها البني ة ‪،‬‬
‫وس بب ع رض فن ادق ‪ Double Tree‬األكالت الدافئ ة المطبوخ ة الطازج ة كوس يلة‬
‫لترميز الرعاية والصداقة‪.‬‬

‫(‪)2‬تأسيس أبعاد الصورة ‪:Establishing Image Dimensions‬‬

‫من غير المدهش أن تكون شخصية العالمة ذات ابعاد صورية مهمة للخ دمات ‪،‬‬
‫مفترضين الطبيع ة البش رية للخ دمات‪ .‬حيث ت درب ‪ Starwood‬عم ال الفن دق وعم ال‬
‫مرك ز االتص االت على نق ل الخ برات المختلف ة لسلس الت الفن دق المختلف ة للش ركة‪:‬‬
‫ويوصف شيراتون بأنه دافئ ومريح رسمي ويوصف ‪ Westin‬في ض وء التجدي د وه و‬
‫أكثر رسمية بقليل ويصمم ‪ Four Points‬من قب ل ‪ Sheraton‬ليك ون مريح ا ً ال معق داً‬
‫وبسيطا ً أيضاً‪.‬‬
‫وبوسع الشركات الخدمية تصميم برامج اتصاالت ومعلومات التس ويق لكي يتعلم‬
‫المستهلكون أكثر حول العالمة ‪ ،‬أكثر من المعلومات التي يحصلوا عليها من مواجه ات‬
‫الخدم ة فق ط‪ .‬ق امت ش ركة ‪ ""Comcastic‬الحمل ة اإلعالني ة ال تي أنش أتها وكالته ا‬
‫اإلعالني ة ‪ Goodby, Silverstein & Partners‬حمل ة متع ددة الج وانب مص ممة‬
‫لعالق ة س رية ولكن س اخرة‪ ،‬مجه ز األس الك األم ريكي‪ ،‬كمجه ز أولي لك ل حاج ات‬
‫االستجمام‪ .‬ودعمت اإلعالنات فوائد الخدم ة باس تخدامها ال ذكي للقيم اإلرش يفية المعدل ة‬
‫من الع روض التلفازي ة الس ابقة الش ائعة المدعوم ة بموق ع ش بكي متح رك‪ .‬واعت برت‬
‫اإلعالنات بأنها أفضل حملة لعام ‪ 2005‬من قبل مجلة ‪.Adweek Magazine‬‬

‫(‪)3‬استنباط ستراتيجية العالمة‪:‬‬

‫وأخيراً يجب على الخدمات ‪ ،‬االخذ بعين االعتبار‪ ،‬تطوير هرم العالمة ومحفظ ة‬
‫العالم ة ال تي تس مح بتمرك ز العالم ة واس تهداف أج زاء س وق مختلف ة‪ .‬حيث بوس ع‬
‫التسويقيين تع يين عالم ات على أص ناف الخدم ة عمودي ا ً على أس اس الس عر والج ودة‪.‬‬
‫واالمتدادات العمودية تتطلب في أغلب األحيان ستراتيجيات العالمة الفرعية ال تي تجم ع‬
‫اس م الش ركة م ع اس م العالم ة أو المع دل ( ‪ .)Modifier‬وأنش أت خط وط العالم ة‬
‫ومحفظ ات العالم ة في الص ناعات الفندق ة وص ناعة الخط وط الجوي ة من خالل امت داد‬

‫‪323‬‬
‫العالم ة والط رح المتع دد للعالم ة‪ .‬حيث ك ان لفن ادق ‪ Hilton‬محفظ ة العالم ات ال تي‬
‫تتضمن ‪ Hilton Garden Inns‬الستهداف مسافري العمل الواعين للميزانية والتنافس‬
‫م ع ‪ Popular Courtyard‬لسلس لة م اريوت ‪ Marriot Chain‬وك ذلك ‪Hampton‬‬
‫‪ .Inn, Home Wood Suites, Embassy Suites, Double Tree‬وك انت‬
‫‪ Cirque du Soleil‬قد تبنت ستراتيجية العالمة المضبوطة جداً‪.‬‬

‫خامسا ً ‪ :‬ادارة المنتج‪ – E‬والخدمات المساندة ‪:‬‬

‫أن التي ليست أقل أهمي ة من الص ناعات الخدمي ة هي الص ناعات المعتم دة على‬
‫المنتج ال تي يجب أن ت وفر مجموع ة من الخ دمات‪ .‬وعلى مص نعي المع دات‪ -‬المع دات‬
‫الصغيرة‪ ،‬المكائن المكتبية‪ ،‬الجرارات‪ ،‬الحاس بات الكب يرة‪ ،‬الط ائرات‪ ،‬توف ير الخ دمات‬
‫ال تي ت دعم المنتج‪ .‬وق د أص بحت خ دمات دعم المنتج أرض المعرك ة األساس ية للم يزة‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫وقد وصف الفصل ‪ 12‬كيفية توسيع المنتجات بمميزي الخدمة األساسيين‪ -‬سهولة‬
‫الطلب‪ ،‬التس ليم‪ ،‬النص ب‪ ،‬ت دريب الزب ون‪ ،‬مش اورة الزب ون‪ ،‬الص يانة والتص ليح‪ .‬وأن‬
‫بعض شركات المعدات مثل ‪ Caterpillar Tractor‬و ‪ ، John Deere‬تصنع أكثر من‬
‫‪ %50‬من أرباحها من هذه الخدمات‪ .‬وفي مكان السوق الع ولمي‪ ،‬تك ون الش ركات ال تي‬
‫تصنع المنتج الجيد ولكن توفر دعم الخدمة المحلي الضعيف ‪ ،‬متضررة جداً‪.‬‬

‫آ ‪ -‬تشخيص وإرضاء حاجات الزبون‪:‬‬

‫يقلق الزبائن من ثالثة أشياء محددة‪:‬‬
‫أنهم يقلقون حول ثبات وتكرار الفشل‪ .‬حيث يتحمل الفالح عطل الحاص دة م رة‬ ‫‪-1‬‬
‫واحدة في السنة وليس مرتين أو ثالثة في السنة‪.‬‬
‫يقلقون ح ول وقت العط ل‪ .‬حيث تك ون التك اليف أعلى كلم ا ط ال وقت العط ل‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ويعتمد الزبون على اعتماد البائع على الخدمة‪ -‬قدرة الب ائع على تص ليح الماكن ة‬
‫بصورة سريعة أو في األقل توفير من يقدم القرض لغرض االصالح‪.‬‬

‫‪324‬‬
‫‪ -3‬أنهم يقلق ون ح ول التك اليف الجيبي ة‪ .‬كم يمتل ك الزب ون لإلنف اق على تك اليف‬
‫الصيانة والتصليح المنتظمة؟‬
‫أن المشتري يأخذ كل ه ذه العوام ل بعين االعتب ار ويح اول تق دير تك اليف دورة‬
‫الحي اة ‪ ،‬ال تي هي تك اليف ش راء المنتج مض افا ً اليه ا التك اليف المخص ومة للص يانة‬
‫والتصليح ناقصا ً قيمة االنقاض المخصومة‪ .‬والمكتب ذو الحاسوب الواحد س وف يحت اج‬
‫إلى إثب ات منتج أعلى وخدم ة تص ليح أس رع من المكتب ال ذي تت وافر في ه الحاس بات‬
‫األخ رى إذا عط ل واح د‪ .‬ويحت اج الخ ط الج وي إلى ثب ات ‪ %100‬في الج و‪ .‬وبوس ع‬
‫المصنعين أو مجهزي الخدمة عرض الض مانات ل ترويج المبيع ات حيثم ا يك ون الثب ات‬
‫مهماً‪.‬‬
‫ولتوف ير أفض ل دعم‪ ،‬إذن يجب على المص نع تش خيص الخ دمات ال تي يقيمه ا‬
‫الزب ائن وأهميته ا النس بية‪ .‬وفي حال ة المع دات الغالي ة‪ ،‬يع رض المص نعون خ دمات‬
‫التسهيالت مثل النصب وتدريب الك ادر وخ دمات الص يانة والتص ليح والتموي ل‪ .‬وربم ا‬
‫يضيفوا الخدمات التي توسع القيمة التي تمتد ما وراء وظيفية وأداء المنتج نفسه‪ .‬وق دمت‬
‫شركة ‪ Johnson Controls‬الواقعة في أمريكا الخدمات التي امت دت م ا وراء مع دات‬
‫الس يطرة على المن اخ وعم ل المركب ات إلدارة التس هيالت المتكامل ة من خالل ع رض‬
‫المنتجات والخدمات التي تجعل استخدام الطاقة ذات حد أمثل وتحسن الراحة واألمن‪.‬‬
‫وبوسع ال ُمصنع العرض ‪ ،‬واس تالم الثمن ‪ ،‬لخ دمات دعم المنتج بط رق مختلف ة‪.‬‬
‫حيث توفر شركة الكيمياويات العضوية المختصة ع رض قياس ي مض افا ً الي ه المس توى‬
‫األساسي من الخدمات‪ .‬وإذا كان الزبون يؤيد الخدمات اإلضافية‪ ،‬فبوسعه دف ع األك ثر أو‬
‫زيادة مشترياتها السنوية لمستوى أعلى‪ ،‬الحالة التي يتم فيها تضمين الخدمات اإلض افية‪.‬‬
‫وهناك العديد من الشركات التي تعرض عق ود الخدم ة (المس ماة بالترخيص ات الممت دة)‬
‫التي يتفق فيها الباعة على توفير خدمات الصيانة والتصليح المجانية لفترة زمني ة مح ددة‬
‫بسعر عقد محدد‪.‬‬
‫وعلى ش ركات المنتج فهم غايته ا الس تراتيجية وميزته ا التنافس ية في تط وير‬
‫الخدمات‪ .‬هل يُفترض أن ت دعم الوح دات الخدمي ة أو تحمي أعم ال المنتج الموج ودة أو‬
‫النمو كبرن امج مس تقل؟ ه ل تعتم د مص ادر الم يزة التنافس ية على اقتص اديات الحجم أم‬
‫اقتص اديات المه ارة؟‪ .‬ينظ ر الش كل (‪ )13-9‬بص دد األمثل ة ح ول الش ركات الخدمي ة‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫‪325‬‬
 ‫ب ‪ -‬ستراتيجية خدمات ما بعد البيع‪:‬‬
‫تتباين ج ودة أقس ام خدم ة الزب ون إلى ح د كب ير‪ .‬ففي ط رف واح د توج د هن اك‬
‫األقسام التي تنقل طلبات الزبون إلى الش خص أو القس م المالئم للعم ل م ع متابع ة قليل ة‪.‬‬
‫وفي الطرف اآلخر‪ ،‬توجد هناك األقسام المتلهف ة الس تالم طلب ات الزب ون‪ ،‬ومقترح اتهم‬
‫وح تى ش كاواهم ومعالجته ا بص ورة س ريعة‪ .‬والج دول ‪ 4-13‬يع رض ت رتيب واح د‬
‫للشركات التي توفر أفضل خدمة زبونية‪.‬‬

‫(‪)1‬تطور خدمة الزبون‪:‬‬

‫عادةً ما يبدأ المصنعون بإدارة أجزاءهم وأقسام خدمتهم‪ .‬حيث أنهم يريدون البق اء‬
‫قريبين جداً من المعدات ومعرفة مشاكلها‪ .‬ووجدوا بأن ه من المكل ف والمس تغرق لل وقت‬
‫تدريب اآلخرين واكتشاف إنهم بمقدورهم ص نع الم ال الجي د من إدارة األج زاء والعم ل‬
‫الخدمي ‪ ،‬السيما إذا كانوا مجه زين فق ط لألج زاء المطلوب ة وف رض س عر عالوة‪ .‬وفي‬
‫واقع الحال ‪ ،‬يسعر العديد من مصنعي المعدات معداتهم بسعر منخفض ويعوض ون ذل ك‬
‫من خالل فرض أسعار عالية لألجزاء والخدمة‪ .‬وأن المصنعين بم رور ال وقت يحول ون‬
‫خدمة الص يانة والتص ليح إلى الم وزعين والتج ار بص ورة أك بر‪ .‬وه ؤالء الوس طاء هم‬
‫قريبين جداً من الزبائن ويعملون في مواقع أكثر ويقدمون خدمة أسرع‪ .‬ومؤخراً ظه رت‬
‫الشركات الخدمية المستقلة وعرضت السعر المنخفض أو الخدمة األسرع‪ .‬وفي الواليات‬
‫المتحدة يتم تنفيذ نسبة مؤية كب يرة من العم ل الخ دمي اآللي (تص ليح الس يارات) خ ارج‬
‫الشركات صاحبة االمتياز (‪ ، )franchised‬من قبل كراجات وسلسالت مستقلة مثل ‪JC‬‬
‫‪ .Penney, Sears, Midas Muffler‬وتعالج منظم ات الخدم ة المس تقلة الحاس بات‬
‫الكبيرة ومعدات االتصاالت وأنواع من خطوط المعدات األخرى‪.‬‬

‫(‪)2‬ضرورة خدمة الزبون‪:‬‬

‫‪326‬‬
‫تتزايد خيارات خدمة الزبون بصورة سريعة وم ع ذل ك؛ يجب أن يق رر مص نعو‬
‫المعدات كيفية جعل المال على معداتهم أو كيفية صنع المال من مع داتهم باالس تقالل عن‬
‫عقود الخدمة‪ .‬وتغطي بعض ترخيصات السيارات الجديدة ‪ 100.000‬مي ل قب ل الخدم ة‪.‬‬
‫فالزيادة في المعدات ذات االستخدام الواحد أو التي ال تعطل تجعل الزبائن أقل ميالً ل دفع‬
‫‪ %10-%2‬من س عر الش راء ك ل س نة للخدم ة‪ .‬وربم ا نج د الش ركة ذات المئ ات من‬
‫الحاس بات الشخص ية والطابع ات والمع دات المرتبط ة بأن ه من األرخص وض ع أف راد‬
‫الخدمة الخاصة بها في الموقع الخاص بها‪.‬‬

‫الملخص ‪:Summary‬‬
‫إن الخدمة هي أي فعل أو أداء يعرضه طرف واحد آلخ ر وال ذي يك ون ض منيا ً‬ ‫‪-1‬‬
‫(ال مادياً) أساسا ً وال ينتج عنه ملكية أي شيء‪ .‬وربم ا يرب ط أو ال يرب ط ب المنتج‬
‫المادي‪.‬‬
‫الخدمات هي غ ير مادي ة و متالزم ة ( غ ير قابل ة لالنفص ال ) ومتغ يرة وقابل ة‬ ‫‪-2‬‬
‫للفن اء‪ .‬وك ل خاص ية تط رح التح ديات وتتطلب س تراتيجيات معين ة‪ .‬وعلى‬
‫التسويقيين إيج اد ط رق إعط اء الملموس ية مادي ا ً إلى غ ير المادي ة(الالملموس ة‬
‫مادياً) لزيادة اإلنتاجية لمجهزي الخدمة‪ ،‬وزيادة وتقييس ج ودة الخدم ة المجه زة‬
‫ومطابقة تجهيز الخدمات مع طلب السوق‪.‬‬
‫لقد تخلفت الص ناعات الخدمي ة في الس ابق وراء الش ركات التص نيعية في تب ني‬ ‫‪-3‬‬
‫واستخدام مفاهيم وأدوات التسويق ولكن هذه الحالة تغ يرت اآلن‪ .‬يجب ان يعتم د‬
‫تس ويق الخ دمات على التس ويق الكلي ‪ :‬اي ال يعتم د فق ط على التس ويق‬
‫الخارجي ‪ ،‬بل على التسويق الداخلي لدفع الع املين ‪ ،‬والتس ويق التف اعلي لتأكي د‬
‫أهمية "التكنولوجيا المتقدمة واللمسة المتقدمة"‪.‬‬
‫تؤدي توقعات الزبائن دوراً مهما ً في خ براتهم وتقييم اتهم الخدمي ة (أو للخدم ة)‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫وعلى الشركات إدراك جودة الخدمة بفهم تأثيرات كل مواجهة خدمية‪.‬‬
‫تتميز شركات الخدمة الرائدة بالممارس ات اآلتي ة‪ :‬المفه وم الس تراتيجي‪ ،‬ت اريخ‬ ‫‪-5‬‬
‫التزام اإلدارة العليا بالجودة ‪ ،‬والقياسات العالية‪ ،‬وتكنولوجي ات الخدم ة الذاتي ة ‪،‬‬
‫ونظام مراقبة أداء الخدمة‪ ،‬وشكاوى الزبون والتأكيد على رضا العاملين‪.‬‬
‫إلعالن العالمة التجاري ة للمنظم ة الخدمي ة بص ورة فاعل ة؛ يجب على الش ركة‬ ‫‪-6‬‬
‫تمييز عالمتها من خالل مواصفات الخدمة األولية والثانوية وتطوير ستراتيجات‬
‫‪327‬‬
‫العالمة المالئمة‪ .‬وغالب ا ً م ا تس تخدم ب رامج العالم ة الفاعل ة للخ دمات عناص ر‬
‫العالم ة المتع ددة‪ .‬وتط ور أيض ا ً هرمي ات ومحفظ ات العالم ة وتؤس س أبع اد‬
‫العالمة لتعزيز أو إكمال عروض الخدمة‪.‬‬
‫حتى الشركات المعتمدة على المنتج عليها توفير خدمة م ا بع د الش راء‪ .‬ولتوف ير‬ ‫‪-7‬‬
‫أفض ل دعم‪ ،‬يجب على المص نع تش خيص الخ دمات ال تي يقيمه ا الزب ائن ج داً‬
‫وأهميته ا النس بية‪ .‬وم زيج الخدم ة يتض من خ دمات م ا قب ل ال بيع (الخ دمات‬
‫التسهيلية والموسعة للقيمة) وخدمات ما بعد البيع (أقسام خدمة الزبون‪ ،‬وخدمات‬
‫التصليح والصيانة)‪.‬‬

‫الفصل الخامس عشر تصميم و إدارة قنوات التسويق المتكاملة‬

‫‪328‬‬
 ‫قنوات التسويق والشبكات القيمة‬ ‫‪i‬‬

‫ان معظم المنتجين اليبيعون بضائعهم مجازفة الى المستفيدين النايئن ‪.‬حيث تقف بينهم مجموع ة‬
‫من (الوسطاء) الذين يؤدون انواع من الوظائف وهؤالء الوسطاء يشكلون قناة التس ويق المس ماة القن اة‬
‫التجارية او قن اة التوزي ع ورس ميا ف ان قن وات التوزي ع هي مج اميع من المنظم ات المتبادل ة االتك ال‬
‫المنش غلة بعملي ة ص نع المنتج او الخدم ة المت وفرة لالس تخدام او االس تهالك ‪ .‬وهي مجموع ة من‬
‫المسارات التي يتبعها المنتج او الخدمة بع د االنت اج المتواج دة بالش راء واالس تخدام من قب ل المس تفيد‬
‫النهائي ؟‬
‫وان بعض الوسطاء – مثل باعة الجملة وباعة التجزئة – الذين يشترون ‪ take titleto‬ويبيعون‬
‫ثانية السلع ‪,‬يطل ق عليهم التج ار ‪ .‬واالخ رين مث ل الوس طاء وممثلي المص نعين و وكالء المبيع ات –‬
‫الباحثسن عن الزبائن الذين يتفاوضوا نيابة عن المتج والكن ال ‪ take title‬للبضائع يطلق عليها اسم‬
‫الوكالء ‪ .‬وهناك اخرين ايضا ( مثل شركات النقل والمخازن المستقلة والبنوك ووكاالت االعالن) – (‬
‫التي تساعد في عملية التوزيع والكن ال ‪ take title to‬وال تتفاوض ح ول المبيع ات والش راءات )‬
‫والذين يطلق عليهم اسم المسهلين ‪.‬‬

‫اهمية‪ E‬القنوات _نظام قناة التسويق‬

‫وه و مجموع ة خاص ة من قن وات التس ويق ال تي تس تخدمها الش ركة والق رارات حول ه هي من بين‬
‫القرارات المهمة جدا التي توجهها االدارة ‪ .‬ففي الواليات التحدة ليست اعظ اء القن اة على نح و جمعي‬
‫الهوامش التي تشكل ‪ %50 - %30‬من سعر البيع النهائي ‪.‬على النقيض من ذلك شكل االعالن ‪7-5‬‬
‫‪ %‬من سعر البيع النهائي ‪.‬وتمثل قن وات التس ويق ايض ا التك اليف الفرض ية الكب يرة ‪ .‬حيث ان اح دى‬
‫االدوار الرئيس ية لقن وات التس ويق هي تحوي ل المش ترين المحتملين الى زب ائن بحين ‪ .‬ويجب على‬
‫قنوات التسويق ان ال تخدم االسواق فقط – بل يجب عليها صنع االسواق ‪.‬‬
‫والقنوات المختارة تؤثر على كل قرارات التسويق االخرى ‪.‬فتسير الش ركة يعتم د على مس ألة ه ل‬
‫انها تستفيد من التجار الواسعين او البوتيكات العالية الجودة ‪ .‬وقوة مبيعات الش ركة وق رارات االعالن‬
‫كلها تعتمد على كمية التدريب والدافع الذي يحتاجه التجار ‪ .‬فضال على ذلك التتضمن القرارات القن اة‬
‫االلتزامات االقد نسبيا مع الش ركات االخ رى وك ذلك مجموع ة السياس ات واالج راءات ‪ .‬حينم ا بعين‬
‫صانع السيارات تجار مستقلين لبيع سياراته ‪ .‬فان هو الصانع للسيارات ال يتمكن من شراءها في اليوم‬
‫التالي واستبدالها بمناخذ تمتلكها الشركة ‪ .‬ولكن في الوقت نفسه تعتم د خي ارات القن اة بح د ذاته ا على‬
‫سترتيجية تسويق الشركة فيما يتعل ق بالتجزئ ة واالس تهداف وتع يين المرك ز او المك ان ‪ .‬والتس ويقين‬
‫االستكشافيين (‪ ) holistic‬يضمنون بان قرارات التسويق في كل هذه المجاالت المختلفة وثم ص نعها‬
 ‫لتعظيم القيمة على النحو جماعي ‪.‬‬
‫وعن د ادارة وس طاءها ينبغي على الش ركة تقري ر كمي ة الجه د ال ذي يب ذل لتس ويق ال دفع ازاء‬
‫السحب ‪.‬فس تراتيجية ال دفع تس تفيد من ق وة مبيع ات المص نع او ام وال ال زويج التج اري او الوس ائل‬
‫االخ رى لحث الوس طاء على نق ل وال تزويج وبي ع المنتج الى المس تفيدين النه ائيين وتك ون ه ذه‬
‫االستراتيجية مالئمة حيث ما يكون هناك والء عالقة قليل في الصنف وخيار العالقة يضع في المخزن‬
‫والمنتج هو مفردة تحفيزية و فوائد المنتج هي مفهومة جيد وفي سيتراتيجية السحب يستفيد المصنع من‬
‫االعالن و ال ترويح واالش كال االخ رى من االلتص ال القن اع الزب ائن على طلب المنتج من الوس طاء‬
‫محفزين بذلك الوسطاء على طلبه وتكون س تراتيجية الس حب مالئم ة حينم ا يك ون هن اك والء عالق ة‬
‫عالية ومشاركة عالية في الصنف وحينما تمكن المستهلكين من ادراك الف وارق بين العالم ات وحينم ا‬
‫يختارون العالقة قبل الذهاب الى المخزن ‪ .‬وسعت شركات االدوي ة لس نوات العالن حص راً لالطب اء‬
‫والمستشفيات‪.‬ولكن في عام ‪ 1997‬اصدرت ‪U .S feed and drug administration‬‬
‫االعالنات التلفزيونية التي فتحت الطريق امام الصيادلة للوص ول الى المس تهلكين مباش رة ‪ .‬وه ذا‬
‫مؤكد بصورة خاصة في العمل المبتدي بوصفه مساعدات على النوم ‪.‬‬
‫ان ش ركات تس ويق ‪ top‬مث ل ‪ coca cola‬و ‪ intel‬و ‪ nike‬تس تخدم س تراتيجي ال دفع‬
‫والسحب على نحو ماهر ‪ .‬حيث ان نشاطات التسويق موجهة صوب القناة كجزء من ستراتيجية ال دفع‬
‫تكون فعالة اكثر حينم ا تك ون مص حوبة بس تراتيجية س حب جي دة التص ميم والتنفي ذ ال تي تفع ل طلب‬
‫المستهلك ‪ .‬من جانب اخر يمكن ان يكون من الصعب جدا كسب وصول القناة ودعمه ا من دون بعض‬
‫الفائدة للمستهلك في االقل تطوير القناة ‪.‬‬
‫تبدا الشركة الجديدة على نحو نموذجي كعملية محلية تبيع في سوق مطوق تماما ‪ :‬باس تخدام الوس طاء‬
‫الموج ودين ‪ .‬وع ددهم ه ؤالء الوس طاء يمي ل الى ان يك ون مح دود اي القلي ل من وكالء مبيع ات‬
‫المصنعين "قليل من باعة الجملة والعديد من باعة التجزئة الثاتين " والقليل من شركات الش حن وقلي ل‬
‫من المخازن ‪ .‬وان تقري ر افض ل القن وات ربم ا اليك ون مش كلة ‪ .‬ب ل ان مش كلة ه و اقن اع الوس طاء‬
‫المتوفرين على قيادة الشركة ‪ .‬واذا كانت الشركة ناجحة فربم ا تتف رع الى اس واق جدي دة وتس تفيد من‬
‫قنوات مختلفة في اسواق مختلفة ‪ .‬وفي االسواق االصغر ‪,‬ربما تبيع الشركة بصورة مباشرة الى باع ة‬
‫التجزئة وربما تبيع في االسواق الباكبر من خالل الموزعين ‪ .‬وربما تعمل في مناطق الريفية مع تجار‬
‫البضائع العامة " ومع تجار الخط المحدود في المناطق الحضرية ‪ .‬وربم ا تمنح امتي ازات خاص ة في‬
‫ج زء واح د من البالد وربم ا ت بيع من خالل المناف ذ المس تفيدة لتس ليم الس لع‪ .‬وربم ا تس تفيد في البالد‬
‫ولعددمن وكالء البيع الدولي وفي بلد اخر ربما تشترك مع شركة محلية ‪.‬‬
‫والسواق الدولية تطرح تحديثات مميزة ‪ .‬وعادات تس وق الزب ائن يمكن ان تتب اين حس ب البل دان وان‬
‫العديد من باعة التجزئة مثل ‪ Aidu‬االلمانية و ‪ Tesco‬من المملكة المتحدة و ‪ Zara‬االس بانية ك انت‬
‫قد اعدت تعريف ( تحديد ) نفسها الى درجة معينة حينما دخلت س وقا جدي دا لرب ط ص ورتها بص ورة‬
‫افضل بالحاجات والرغبات المحلية ‪ .‬وكان باعة التجزئة الذين تمسكو الى حد كبير بنفس معادلة ال بيع‬
‫بغض النظ ر عن الجغرافي ا مث ل ‪ Eddie Bauer‬و ‪ Spencer‬و ‪ Marks‬و ‪ Al mort‬ق د‬
‫واجهوا المشكلة في دخول االسواق الجديدة ‪.‬وباختصار فان نظام القن اة يتط ور كدال ة وظيف ة للف رص‬
‫واالوضاع المحلية والتهديدات والفرص الجديدة والم وارد وق درت الش ركة والعوام ل االخ رى ‪ .‬خ ذ‬
‫بعين الحساب بعض التحديات التي واجهتها ‪ Deu‬في السنوات االخيرة ‪.‬‬
‫القنوات الهجينة‬
‫تضاعف الشركات الناجحة اليوم ايضا عدد مرات ( الذهاب الى السوق ) او القن وات الهجين ة في‬
‫اي منطقة سوق ولعدد فعلي نح و من اقض ‪ Dell‬ك انت ‪ Hp‬ق د اس تخدمت ق وة مبيعاته ا لل بيع الى‬
‫حسابات الكبيرة والتسويق الالسلكي ‪,‬لمنتجه خارجا للبيع للحسابات المتوسطة الحجم والبري د المباش ر‬
‫م ع ع دد متج ه ص وب ال داخل لل بيع للحس ابات الص غيرة وباع ة التجزئ ة لل بيع للحس ابات االص غر‬
‫واالنترنت لبيع المفردات مختصة وتسوق السلع الرئيسية من خالل قناة بي ع التجزئ ة التقليدي ة – وم ع‬
‫الن ترنت ذو االس تجابة المباش رة و الم والت االفتراض ية واالف الرواب ط على المواق ع متص اهرة و‬
‫الشركات التي تدير القنوات الهجينة يجب عليها التاكد من ان هذه القن وات تعم ل س وية جي دا وتط ابق‬
‫الطرق المفضلة للزب ون اله دفالداء العم ل ويتوق ع الزب ائن دمج القن اة المتم يزة بمواص فات مث ل ‪-1‬‬
‫القدرة على طلب المنتج باالرتباط الجاهز والتقاطهة عن د موق ع بي ع التجزئ ة المالئم ‪ -2‬الق درة على‬
‫ارج اع المنتج المطل وب باالرتب اط الج اهز الى مخ زن ق ريب لب ائع التجزئ ة ‪ -3‬ح ق اس تالم‬
‫الخصومات والعروض الزوجية المعتمدة على االرتباط الجاهز وغير الجاهز الكل ‪.‬وكان بائع التجزئة‬
‫االلكتروني ات االم ريكي الش مالي ‪ Circuit City‬ق د ق در ب ان االلتقاط ات ( ‪ )Pickups‬المخزني ة‬
‫شكلت الى من صنف مبيعاتها الجاهزة االارتباط عام ‪ 2006‬وهن اك مث ال ح ول لش ركة ال تي ادارت‬
‫قنواتها المتعددة بصورة دقيقة ‪.‬‬
‫فهم حاجات الزبون‬
‫ربما يحث المستهلكين القنوات التي يفضلونها اعتمادا على عدد من العوامل ‪ :‬السعر ‪ ,‬تص نيف المنتج‬
‫ومالئمة اختيار القناة وكذلك اهداف التسوق الخاصة ( االقتصادية او االجتماعية او التجريبي ة ) ‪ .‬كم ا‬
‫هي الحالة مع المنتج فان التجزئة هي موجودة والتسويقيون الذين يستخدمون انماط مختلفة من القنوات‬
‫يجب عليهم ان يكونوا واعين الى ان المستهلكين المختلفين لهم حاجات مختلفة خالل عملية الشراء ‪.‬‬
‫‪ Cespedes‬ب ان في العدي د من االس واق يق ع المش ترون في‬ ‫ويؤكد الباحثون مثل ‪ Nunes‬و‬
‫احد االصناف االربعة ‪.‬‬
‫المتسوقون المعتادون يشترون من نفس االماكن بنفس الطريقة بمرور الوقت ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يعرف طالبي الصفقات العالمية القيمة حاجاتهم و القناة التي تخدمهم الى حد كب ير قب ل الش راء‬ ‫‪-2‬‬
‫بادنى سعر ممكن‬
‫يجمع المتسوقين المحبين للتنوع المعلومات في قن وات عدي دة مس تفيدين من الخ دمات العالمي ة‬ ‫‪-3‬‬
‫اللمسة ومن ثم الشراء في قناتهم المفضلة بغض النظر عن السعر‬
‫يجم ع المتس وقين الع الي المش اركة المعلوم ات في ك ل القن وات ويقوم ون بالش راء في القن اة‬ ‫‪-4‬‬
‫منخفضة التكاليف ولكن يستفيدون من دعم الزبون من قناة عالمية اللمسة ‪.‬‬
‫ووجدت دراسة ‪ 40‬بائع تجزئ ة للبقال ة والمالبس في فرنس ا والماني ا والمملك ة المتح دة ب ان باع ة‬
‫التجزئة في تلك البلدان خدمو ثالثة انماط من المتسوقين‬
‫‪-1‬زبائن الخدمة ‪ /‬الجودة الذين يهتمون الى حد كب ير بتن وع واداء المنتج ات في المخ ازن وك ذلك‬
‫الخدمة المتوفرة‬
‫‪ -2‬زبائن السعر الخدمة الذين يهتمون الى حد كبير بانفاق االموال بصورة حكيمة‬
‫‪ -3‬زبائن ذات الصلة الوثيقة لذين سعوا اساسا وراء المخازن ال تي الءمت اناس ا مثلهم او اعض اء‬
‫من الجماعات التي يطمحوا الى االلتحاق بها ‪.‬‬
‫وكما يوضح الشكل ‪ 15-1‬فقد اختلفت ملفات الزبون له ذه االنم اط من باع ة التجزئ ة ع بر ثالث ة‬
‫اسواق ‪ .‬في فرنسا وضع التسويقيون اهمية كبيرة على الخدم ة والج ودة ‪ .‬وفي ( المملك ة المتح دة‬
‫على الصلة الوثيقة ) وفي المانيا على السعر والقيمة ‪.‬‬
‫وحتى نفس المستهلك ربما يختار استخدام القنوات المختلفة لوظائف مختلفة في القيام بالش راء‪.‬على‬
‫سبيل المثال – ربما يخت ار ش خص م ا التص فح خالل الت الوك قب ل زي رة المخ زن او ال دخول في‬
‫السياق االختبارية عند التاجر مثل طلب سيارة باالرتباط الجاهز ‪ .‬وربم ا ينش د المس تهلكون اناط ا‬
‫مختلفة من القنوات اعتمادا على انمط معينة من بضائع التجزئة ‪ .‬ويستعد بعض المستهلكين للتبادل‬
‫م ع باع ة التجزئ ة ال ذين يعرض ون بض ائع ذات س عر اعلى ( ‪ ) Higher and goods‬مث ل‬
‫الساعات ‪ TAG Heuer‬او نوادي الكولف ‪ , Callawoy‬ونفس هؤالء المستهلكين هم‬
‫مستعدون ايضا للتبادل باسعار منخفضة لخصم باعة التجزئة لشراء مناشف ورقية ذات اسم خاص‬
‫او مطهرات او فيتامينات خاصة االسم ‪.‬‬
‫شبكات القيمة‬
‫ترى سلسة التجهيز في الشركة االسواق كموقع غاية ( ‪ ) Destination‬ومرنوا الى الخدم ة‬
‫الخطية للتدفق ‪ .‬وعلى الشركة ان تفكر اوال بالسوق الهدف ومن ثم تصمم سلس ة تحف يز خلفي ا من‬
‫تلك النقطة وسميت وجهة النظر هذه التخطيط سلسلة الطلب ‪.‬‬
‫و يقول ‪ Dan Sehultz‬من جامعة ‪ : North western‬ان مدخل ادارة سلسلة الطلب ال‬
‫يدفع االشياء خالل النظام ‪ .‬انه يؤكد على الحلول ال تي يبحث عنه ا المس تهلكين ال المنتج ات ال تي‬
‫نحاول بيعها لهم ‪ .‬لقد اقترح ‪ Schultz‬بان ال ‪ Ps‬االربع ة للتس ويق التقلي دي س يتم اس تبدالها‬
‫بتسمية جديدة ‪ SIVA‬التي تمثل الحلول والمعلومات والقيمة والوصول والرؤي ة االوس ع ت رى‬
‫الشركة في مركز الشبكة القيمة – نظام الشركات والتحالفات الذي تخلق ه الش ركة لتوري د وتوس يع‬
‫التسليم عروضها ‪.‬‬
‫وشبكة القيمة تتضمن مجهزي الشركة ومجهزي المجهزين وزبائنهم المباشرين وزبائنهم النه ايين‬
‫‪ .‬والشبكة القيمة تتضمن العالقات القيمة مع االخرين مث ل باح ات الجامع ات و وك االت التص ديق‬
‫الحكومية ‪.‬والشركة تحت اج الى تنس يق ه ذه االط راف لتس ليم القيم ة المتنوع ة االعلى الى الس وق‬
‫اله دف ‪.‬و ‪ - Palm‬المص نع الرئيس ي لالدوات المحمول ة بالي د تت الف من المجتم ع الكلي من‬
‫المجه زين والمجمعين للمارك ات اش باه الموص الت والص ناديق البالس تيكية وع رض ‪LCD‬‬
‫واالكسسوارات وباعة ثانية الج اهزي االرتب اط وغ ير ج اهزي االرتب اط و ‪ 275‬ال ف مط ور في‬
‫ش بكة مط وري ‪ Palm‬ال ذين خلق و اك ثر من ‪ 21.000‬برن امج و‪ 100‬من المادي ات االض افية‬
‫النظمة التشغيل ‪ Palm‬للحاسبات المحمولة اليد والهواتف الذكية ‪ .‬والتخطيط سلس لة الطلب ينتج‬
‫عند العديد من التبصرات ‪.‬اوال – ان الشركة يمكنه ا التق دير ه ل ان ام واال تم ص نعها خارجي ا ام‬
‫داخليا ‪ -‬وهي حالة التي ترغب فيه ا الن دماج الخلفي او االم امي ‪ .‬ثاني ا – ان الش ركة هي واعي ة‬
‫اك ثر لالض طرابات في اي مك ان في سلس لة التجه يز ‪ .‬وال تي تس بب التغ ير المف اجى للتك اليف‬
‫واالس عار او التجه يزات ‪ .‬ثالث ا – بوس ع الش ركات االرتب اط الج اهز م ع ش ركاء العم ل الج راء‬
‫التصاالت وتعامالت وتسديدات اس رع وادق لتقلي ل التك اليف وتعجي ل المعلوم ات وزي ادة الدق ة ‪.‬‬
‫على سبيل المثال – ف ان ف ورد ال ت دير فق ط العدي د من سلس الت التجه يز ب ل ايض ا ت رعى ( او‬
‫تتعامل مع ) العديد من المواقع الشكلية ‪ B2B‬والتبادالت كلما ظهرت الحاجة الى ذلك ‪.‬‬
‫وادارة الش بكة القيم ة ه ذه تطلبت من الش ركات القي ام باس تثمارات متزاي دة في تكنلوجي ا‬
‫المعلومات (‪ )ii‬والبرمجيات وكانت الش ركات ق د ق دمت برمجي ات ادارة سلس لة التجه يز ودعت‬
‫شركات البرمجيات مثل ‪ SAP‬و ‪ Oracle‬لتصميم انظمة تخطيط م وارد المؤسس ة ( ‪) ERP‬‬
‫الدارة تدفق النقد وتصنيع والموارد البش رية والش راء والوظ ائف الرئيس ية االخ رى داخ ل هيك ل‬
‫العمل الموقد ‪.‬‬
‫وكانت تتمنى تجزئة سايلوات االقسام و تنفيذ عمليات العمل الجوهري ة بص ورة مس تمرة م ع ذل ك‬
‫ففي معظم الحاالت ما زالت الشركات بعيدة من انظمة ‪ ERP‬الشاملة حقا ‪.‬‬
‫والتسويقين من جانبهم نوافذ تركز وبصورة تقليدية على ج انب ش بكة القيم ة ال ذي يرون و ص وب‬
‫الزب ون وتب ني البرمجي ات وممارس ات ادارة عالق ات الزب ون ‪ . SRM‬وس وف يش اركون في‬
‫المستقبل فيه وبصورة متزيدة في التاثير على الفعاليات الخارجي ة بش ركتهم والتحوي ل الى م دراء‬
‫شبكة وليس فقط مدراء المنتج والزبون ‪.‬‬

‫دور قنوات التسويق‬

‫لما يفوض المنتج بعض عمل البيع للوسطاء ؟ التفويض يعني اطالق عنان السيطرة على كيفي ة‬
‫والى من تباع المنتج ات والكن المنتجين يمكنهم في اغلب االحي ان كس ب الفاعليس ة والبكف اءة من‬
‫خالل استخدام الوسطاء ‪ .‬ويوفر الوسطاء البضائع على نط اق واس ع ويجعله ا قابل ة للوص ول الى‬
‫االسواق الهدف والذي يعرض للشركة اكثر مما تتمكن من انجاز لوح دتها ‪ ,‬من خالل اتص االته و‬
‫خبرتهم وتخصصهم ومقياس العملية ‪.‬‬
‫وتفتق د العدي د من المنتج ات الى الم وارد المالي ة وخ برة ال بيع مباش رة ووج دت الش ركة‬
‫‪ Williom‬بانهمن غير العملي تاسيس مصانع العلك لل بيع بالتجزئ ة في ك ل الع الم او بي ع العل ك‬
‫بالطلب البريدي ‪ .‬وهي بحاجة الى بيع العلك سوية مع العديد من المنتجات الصغيرة وسوف تنتهي‬
‫بعم ل مخ زن االدوي ة والبقال ة ‪ .‬ووج دت ‪ Wrigley‬بان ه من االس هل العم ل من خالل ش بكة‬
‫متكافئة من منظمات التوزيع والمملوكة بصورة خاصة وحتى ‪ General Motor‬تم الضغط‬
‫عليها باستبدال كل المهمات التي تم انجازها من قبل منافذ تجارها ‪. 8.000‬‬
‫وظائف وتدفقات القناة‬
‫ت ؤدي قن اة التس ويق عم ل تحوي ل البض ائع من المنتجين الى المس تهلكين ‪ .‬وهي تتغلب على‬
‫تغيرات الزمان والمكان والملكية التي تفضل البض ائع والخ دمات عن ه ؤالء ال ذين يحتاجونه ا او‬
‫يرغبونها واعضاء قناة التسويق يؤدون عديدا من الوظائف االساسية‬

‫( الجدول ‪)15.1‬‬
‫وبعض الوظائف ( المادية والعنوان و الترويج ) تش كيل الت دفق االم امي للفعالي ة من الش ركة الى‬
‫الزبون والوظائف االخرى ( الطلب و التسديد) تشكل التدفق الخلفي من الزبون الى الش ركة ‪ .‬وم ا‬
‫زالت وظائف اخرى تح دث في كلي االتج اهين ‪ .‬والت دفقات الخمس يتم برهنه ا في الش كل ‪15.2‬‬
‫لتسويق للشاحنات المشقبة ‪ .‬واذا كانت هذه اتدفقات متراكمة في مخطط واحد ‪ ,‬ف ان التعقي د الهائ ل‬
‫لقنوات التسويق البس يطة س يكون واض حا ‪ .‬والمص نع ال ذي ي بيع المنتج والخ دمات المادي ة ربم ا‬
‫يحتاج الى ثاللث قن وات – قن اة المبيع ات – قن اة التس ليم – قن اة الخدم ة ‪ .‬ول بيع مع دات الموام ة‬
‫‪ Bowflex‬من خالل اعالن التجاري والبيع بالتجزئة وقنوات البيع بالتجزئة المتخصصة ‪.‬‬
‫والسؤال هو ليس هل ان وظائف القناة المختلفة هي بحاجة الى االداء – بل يجب معرفة من يؤديها‬
‫‪ .‬وكل وظ ائف القن اة له ا ثالث اش ياء مش تركة ‪ :‬انه ا تس تفيد من م وارد االلن ادرة ‪ ,‬ويمكن اداه ا‬
‫بصورة افضل من خالل التخصص ويمكنها التحويل بين اعضاء القناة ‪ ,‬والتكلي ف واس عار المنتج‬
‫هي ادنى والكن يجب ان يصنف الوسيط نفقته لتغطي ة عمل ه ‪ .‬واذ ك ان الوس طاء اك ثر كف اءة من‬
‫االعضاءر من ىالمصنع فان االسعار للمستهلكين يجب ان تكون ادنى ‪ .‬واذ كان المستهلكين يؤدون‬
‫بعض الوظائف بانفسهم ‪ ,‬اذن يجب ان يتمتعو باسعار ادنى ‪ .‬والتغيرات في مؤسس ات القن اة له اذا‬
‫الس بب تعكس اكتش اف الط رق االك ثر كف اءة الدم اج او فص ل الوظ ائف االقتص ادية ال تي ت وفر‬
‫تصنيف البضائع للزبائن الهدف ‪.‬‬

‫مستويات القناة‬
‫ان المنتج والزبون النهائي هما ج زء من ك ل قن اة‪ .‬وس وف نس تفيد من ع دد المس تويات الوس يطة‬
‫لتعيين طول القناة ‪ .‬والشكل ‪ 15.3‬برهن لن ا العدي د من قن وات تس ويق البض ائع االس تهالكية ذات‬
‫االطوال المختلفة والقناة ذات المستوى االص غر ( المس مات قن اة التس ويق المباش ر ) تت الف من‬
‫المصنع الذي يبيع الى الزب ون النه ائي مباش رة ‪ .‬واالمثل ة الرئيس ية هي المبيع ات على ب اب ب اب‬
‫والباعة الذين يذهبون الى البيت الذي يطلب البضاعة ‪ ,‬والطلب البريدي والتسويق االسلكي وال بيع‬
‫التلفزيوني والبيع عن طريق االنترنت والمخ ازن ال ذي تملكه ا المص انع ‪ .‬وبي ع ممثل وا المبيع ات‬
‫‪ AVON‬الكمالي ات على االب واب وبي ع ممثل و ‪ Tupperware‬بض ائع المطبخ من خالل ال‬
‫‪ Homepartier‬اي ال ذين (ي ذهبون الى ال بيت ال ذي يطلب البض اعة ) وي بيع ‪Fronklin‬‬
‫‪ mint‬مج اميع االش ياء من خالل الطلب البري دي وتس تفيد ‪ Verizon‬من اله اتف لالتص ال‬
‫بالزبائن الجدد او بيع الخدمات الموسعة للزبائن الموج ودين وت بيع ‪ Red Enuelopu‬مج اميع‬
‫الموسيقى والفي ديو من خالل االعالن ات التجاري ة التلفزيوني ة او االعالن ات االط ول ام د ‪ .‬وت بيع‬
‫‪ Apple‬الحاسبات وااللكترونيات االستهالكية االخرى من خالل مخازنها الخاصة‪.‬‬
‫والقناة ذات المستوى الواحد تحتوي على وسيط بيع واحد ‪ ,‬مثل بائع التجزئة ‪ .‬وتحتوي القن اة ذات‬
‫المستووين الوسيطين ‪ .‬وهما بائع الجملة وبائع التجزئة في االسواق االس تهالكية ‪ .‬وتحت وي القن اة‬
‫على ثاللث مس تويات ‪.‬على ثالث ة وس طاء ‪ .‬ففي ص ناعة تعبئ ة اللح وم ي بيع باع ة الجمل ة الى‬
‫‪ Jobbers‬الذين يبيعون الى باعة التجزئة الصغار ‪ .‬ففي اليابان ربم ا يتض من توزي ع االطعم ة‬
‫( االغذية ) على العديد من المستويات ( ستة مستويات مثال) ‪ .‬ومن جه ة نظ ر المنتج ف ان اح راز‬
‫المعلوم ات ح ول المس تفيدين النه ائيين وممارس ة الس يطرة تص بح ص عبة اك ثر م ع ازدي اد ع دد‬
‫مسويات القناة ‪ .‬والشكل ‪ 15-36‬يوضح القنوات المستخدمة بصورة شائعة في تسويق ‪B 2 B‬‬
‫وبوسع مصنع البضائع الصناعية االستفادة من قوة مبيعاتها لل بيع مباش رة الى الزب ائن الص ناعيين‬
‫او يمكنه للبيع الى الموزعين الصناعيين الذين ي بيعون الى الزب ائن الص ناعيين او ال بيع من خالل‬
‫ممثلين المصنع او فرد ‪ 4‬مبيعات ه مباش رة الى الزب ائن الص ناعيين او بص ورة غ ير مباش رة الى‬
‫الزبائن الصناعيين من خالل الموزعيين الصناعيين ‪ .‬وقنوات التس ويق الش ائعة ج دا هي القن وات‬
‫ذات المستوى الصغري و واحد و اثنين وثالثة والقنوات تصف ع ادة التح رك االم امي للمنتج ات‬
‫من المصدر الى المستفيد والكن توجد هناك قنوات ت دفق عكس ية ايض ا ‪ .‬وه ذه قيم ة في الح االت‬
‫االتية ‪ -1‬اعادة استخدام المنتجات او الحاويات ( مثل الدرامات التي تنقل المادة الكيمياوي ة القابل ة‬
‫للمال ثاني ة) ‪ -2 ,‬حق ل المنتج ات ( مث ل ال واح ال دائرة الكهربائي ة او الحاس بات لل بيع ثاني ة ) ‪-3‬‬
‫تكرير المنتجات ( مثل الورق ) ‪ -4‬التخلص من المنتجات والرزم ( منتجات التلف ) ‪ .‬والعدي د من‬
‫الوسطاء يؤدون دوراً في القنوات ذات التدفق العكسي من ض من ذل ك مراك ز ‪ .‬تجدي د المص نعين‬
‫وجماع ات ت امجتمع – الوس طاء التقلي دين المش روبات الغازي ة ومختص ي جماع ات النفاي ات –‬
‫ومراكز التكرير – و تجار التكرير النفايات ‪/‬ومخزن المعاج ة المرك ز قن وات قط اع الخدم ة ‪ .‬ان‬
‫قنوات التسويق هي ليست مح دودة بتوزي ع البض ائع المادي ة ‪ .‬ويواج ه منتجي الخ دمات واالفك ار‬
‫مشكلة جعل مخرجاتهم متوافرة وقابلة للوصول الى اساس الهدف ‪ .‬وتطور المدارس ‪.‬‬
‫انظمة البت التربوية وتطور المستشفيات انظمة التس ليم الص حية ‪ .‬وه ذه المؤسس ات يجب عليه ا‬
‫اكتشاف الوكاالت والمواقع للوصول الى اساس المنتشرين على االرض ‪.‬‬
‫وقنوات التسويق ايضا تديم تعرف تسويق الشخص ‪.‬وبوسع المسلين والموسيقين والفنانين االخرين‬
‫الوصول الى الزبائن المتوقين والموجودين باالرتباط الجاهز بطرق عديدة – عبر مواقعها الشكلية‬
‫ومواقع المجتمع االجتماعي مثل ‪ My Space‬والمواقع الشكلية ذات الط رق الث الث ‪ ,‬باالض افة‬
‫الى التسلية الحية والمبرمجة ‪ .‬وحتى ‪ Beatie Paul My Certsey‬السابقة االسطوري قررت‬
‫انهاء عالقته ذات ‪ 45‬سنة مع التجمع الموسيقي ‪ E . M . T‬لطرح البوم ه الجدي د ( ال ذاكرة‬
‫ممتالة في اغلب االحيان )‪ .‬في حزيران ‪ 2007‬كنشر موس يقي ( حفالتي ) من ‪Hear Music‬‬
‫الذي هو اسم التسجيل الذي توالت عليه العديد من اسماء النجوم للبيع في مقاهي الشركة ومخحازن‬
‫التس جيل والى ‪ . Oni Tune‬وعلى السياس يين ايض ا اختي ار م زيج القن وات وس ائط االعالم –‬
‫المسيرات ‪ /‬ساعات الجلوس في القهوة االعالن ات التلفازي ة الفوري ة والبري د المباش ر ‪ /‬ونش رات‬
‫والف اكس وااليميالت وال ‪Blogs‬والمواق ع الش كلية – التس ليم وس ائلهم الى المص وتين ‪ .‬وبس ب‬
‫االنتر نت والتقدم التكنولوجي – فان الصناعات الخدمية مث ل الص يرفة والت امين والس فر وش راء‬
‫وبيع الخزين كلها تعمل من خالل القنوات الجديدة وتعرض كودك لزبائنها اربع طرق مختلفة لطبع‬
‫ص ورها الرقمي ة – المخت برات المص غرة في مناف ذ بي ع التجزئ ة والطابع ات البيتي ة والخ دمات‬
‫الجاهزة االرتباط مع المواقع ‪ Ofoto‬الشبكية التي تمتلكها كودك اكشاك الخدمة الذاتي ة ‪.‬و ك‪EE‬ودك‬
‫القئد العالمي ذات ال ‪ 80.000‬كشك من ضمنها ‪ 2.000‬في الم ارت ‪ ,‬تص نع الم ال من خالل بي ع‬
‫االكشاك وتجهيز الوحدات بالمادة الكيميائية والورق المستخدم للقيام بالطباعة ‪.‬‬
‫قرارات تصميم‪ E‬القناة‬
‫ان تصميم نظام قناة التسويق يتطلب تحليل حاجات الزب ون وتاس يس اه داف القن اة وتش خيص وتق ييم‬
‫بدائل القناة الرئيسية ‪.‬‬
‫تحليل مستويات مخرجات الخدمة المرغوبة للزبائن‬
‫عند تصميم قناة التسويق – يجب على التسويقي فهم مستويات مخرجات الخدمة ال تي ‪ /‬يري دها زبانه ا‬
‫الهدف ‪ .‬وتنتج القنوات خمسة مخرجات خدمة ‪:‬‬
‫‪ -1‬حجم الحصة ‪ - Lot Size‬عدد الوحدات التي تسمح القناة للزبون االعتيادي بشرائها في مناسبة‬
‫واحدة ( وفي مرة واحدة ) ‪.‬؟ وعند شراء السيارات السطولها تفضل ‪ Hertz‬القناة التي تشتري منه ا‬
‫حجم حصة كبير وتزيد االسرة القناة التي تسمح بشراء حجم حصة واحدة ‪.‬‬
‫‪ -2‬وقت انتظار والتس ليم – ينتظ ر الزب ائن ال وقت االعتي ادي لتل ك القن اة اس تالم البض ائع ‪ .‬ويفض ل‬
‫الزبائن قنوات التسليم االسرع واالسرع بصورة كبيرة ‪.‬‬
‫‪ -3‬المالئم ة المكاني ة – ه و الدرج ة ال تي تس هل به ا القن اة التس ويق على الزب ائن ش راء المنتج ‪ .‬ف‬
‫‪ Chevrolet‬مثال تعرض مالئمة مكانية اكبر من ‪ Cadillac‬الن ه يوج د هن اك تج ار ‪Chevrolet‬‬
‫اكثر ‪ .‬واالمكزية االك بر لس وق ‪ Chevrolet‬تس اعد الزب ائن على ادخ ار تك اليف النق ل والبحث في‬
‫شراء وتصليح السيارات ‪.‬‬
‫‪-4‬تنويع المنتج – سعة التصنيف التي توفرها قناة التسويق ويفضل الزبائن عادة التص نيف االك بر الن‬
‫الغرض االكبر تزيد فرصة ايجاد ما يحتاجونه ‪.‬‬
‫دعم الخدمة – وه و الخ دمات االض افية ( االتمتن – التس ليم – النص ب – التص ليحات ) ال تي‬ ‫‪-5‬‬
‫توفرها القناة ‪ .‬ويكبر العمل الذي توفره القناة كلما كبر دعم الخدمة ‪.‬‬
‫حيث يعرف مصمم قناة التسويق بان توفر مخرجات الخدمة االكبر تعني ايضا زيادة تكاليف القن اة‬
‫ورفع االسعار للزبائن ‪ .‬وللزبائن المختلفين حاجات خدم ة مختلف ة ‪ .‬ونج اح مخ زن الخص م يؤك د‬
‫استعدادا العديد من المستهلكين لقبول مخرجات الخدمة االصغر اذا تمكنوا من ادخار المال ‪.‬‬
‫تاسيس االهداف والقيود‬
‫يجب على التسويقين التصريح او ( االعالن ) اهداف قناتهم في ضوء مستويات مخرجات الخدم ة‬
‫الهدف ‪ .‬حيث بموجب االوضاع التنافسية يجب على مؤسسات القناة تنظيم مهماتها الوظيفية لتقلي ل‬
‫تكاليف القناة الكلية وتوفر المستويات المرغوبة من مخرجات الخدمة ‪ .‬والمخطط ون ع ادة يمكنهم‬
‫تشخيص العديد من اجزاء السوق التي تزيد مستويات الخدمة المختلف ة ‪ .‬والتخطي ط الفاع ل يتطلب‬
‫تحدي د اقس ام الس وق الم راد خ دمتها واختي ار افض ل قن اة لك ل قس م ‪ .‬واه داف القن اة تتب اين م ع‬
‫خصائص المنتج ‪ :.‬حيث تتطلب المنتجات القابلة للفن اء تس ويق اك ثر ‪ .‬والمنتج ات الض خمة مث ل‬
‫مواد البناء تتطلب من القنوات التي تقلل مسافة الشحن وكمية المعالج ة ‪ .‬والمنتج ات الغ ير قياس ية‬
‫مثل المكننة المبنية ايصائيا واشكال العمل المختصة ‪ ,‬تباع كله ا من قب ل ممثلي مبيع ات الش ركة ‪.‬‬
‫والمنتجات التي تتطلب خدمات النصب والصيانة مثل انظمة التدفئ ة والتبري د تب اع ع ادة ويحاف ظ‬
‫عليها من قبل الشركة او من قبل تجار اص حاب االمتي از ‪ .‬ومنتج ات قيم ة الوح دة – العالي ة مث ل‬
‫المولدات و التوربينات تباع من خالل قوة مبيعات الشركة ال الوسطاء ‪ .‬وهن اك ع دد منم العوام ل‬
‫التي تؤثر على اهداف القناة فمثال ‪ /‬عند دخ ول االس واق الجدي دة ‪ ,‬ت راقب الش ركات م ا تق وم ب ه‬
‫الشركات االخرى من سوقها االم في تلك االسواق واعتبرت ‪ Auchan‬الفرنسية وج ود منافس يها‬
‫الفرنسيين ‪ Leclerc‬و ‪ Casino‬في بولندا – كسائق اساسي لها لدخول ذلك السوق ‪.‬‬
‫وعلى التسويقين تكييف اهداف القناة للبيئة االكبر ‪ .‬حيث ي رغب المنتج ون تحوي ل بض ائعهم الى‬
‫السوق باستخدام قنوات اقصر ومن دون خدمات تضاف الى السعر النهائي للبضائع حينما تت دهور‬
‫االوضاع االقتصادية ‪ .‬واالنظمة القانونية والقيود تؤثر ايضا على تصيم القناة ‪ .‬حيث ينظر القانون‬
‫االمريكي بصورة غير مالئمة الى تنظيمات القن اة ال تي تقل ل التن افس او تخل ق االحتك ار بص ورة‬
‫كبيرة ‪.‬‬

‫تشخيص وتقييم بدائل القناة الرئيسية‬

‫تختار الش ركات من تنوي ع واس ع من القن وات للوص ول الى الزب ائن من ق وى المبيع ات الى ال وكالء‬
‫والموزعين والتجار والبريد المباشر ‪.‬‬
‫والتسويق االسلكي واالنترنت ‪ .‬وكل قناة لها مواطن قوة مميزة ومواطن ضعف مميزة ‪ .‬ويوس ع ق وى‬
‫المبيعات معالجة المنتجات و التع امالت المعتم دة ولكنه ا غالي ة ‪ .‬والن ترنت ه و ارخص بكث ير ولكن‬
‫ربما اليكون ف اعال م ع المنتج ات المعق دة ‪ .‬والم وزعين يمكنهم خل ق المبيع ات ولكن الش ركة تخس ر‬
‫اتصالها المباشر مع الزبائن ‪ .‬واممثلوا المصنعين هم قادرين على االتصال بالزبائن بتكاليف ادنى لكل‬
‫زبون يكون اقل كثافة مما لو كان ممثلي مبيعات الشركة هم الذين يقومون بالبيع ‪ .‬والمشكلة تتعقد اكثر‬
‫بحقيقة ان معظم الشركات االن تستفيد من م زيج القن وات ‪ .‬والفك رة هي ان ك ل قن اة تص ل الى ج زء‬
‫مختلف من المشترين وتستلم المنتجات المالئمة بادنى التك اليف ‪ .‬وهن اك ن زاع قن اة وتك اليف مفرط ة‬
‫عند عدم حدوث ذلك ‪.‬‬
‫يوصف بديل القناة بثالثة قنوات ‪ :‬انماط وسطاء العمل المتوفرين ‪ ,‬عدد الوسطاء المطل وبين و ف ترات‬
‫ومسؤوليات كل عضو قناة ‪.‬‬
‫انماط الوسطاء‬
‫تحتاج الشركة الى تشخيص انماط الوسطاء المتوفرين لتنفيذ عمل القناة الخاصة لها ‪ .‬والجداول ‪-2‬‬
‫‪ 15‬يدون بدائل القن اة ال تي شخص ها ش ركة االلكتروني ات االس تهالكية ال تي تنتج هوات ف الس يارات‬
‫الخلوي ة ‪ .‬وان على الش ركات البحث عن قن وات التس ويق االبداعي ة ‪ .‬حيث ب اعت ‪Meduon‬‬
‫‪ 600.000‬حاسوب شخص ي في اورب ا الزويج ات النفجاري ة ذات اس بوع الواح د او االس بوعين في‬
‫االسواق المركزية فعلي ‪ .‬وكانت ‪ Columbua House‬قد باعت االلبومات الموسيقية بنج اح خالل‬
‫البريد واالنترنت والبائعين االخرين مثل ‪.‬‬
‫‪ Harry & Dauy‬و ‪ Caly &corolla‬قد باعوا الفواكه والورود بصورة مبدعة على التوالي من‬
‫خالل التسليم المباشر ( ينظر تبصر التسويق ‪ :‬كيف حاولت ‪ Carmax‬عمل السيارات )‬
‫و احيانا تختار الشركة القنوات الجديدة او غير المالوفة بسب صعوبة او التكاليف او عدم فعالية العم ل‬
‫مع القناة المهيمنة ‪ .‬والفائدة هي ان الشركة ستواجه التنافس الق ل خالل التح ول االولي الى ه ذه القن اة‬
‫وقب ل س نوات مض ت – وبع د المحاوالته ا ل بيع س اعاتها الى ‪ Timex‬الرخيص ة خالل مخ زن‬
‫المجوهرات المنتظمة – وضعت ش ركة ‪ Timex‬االمريكي ة ه ذه الس اعات في مناف ذ الس لع الواس عة‬
‫النمو ‪ .‬وبعد ان اصيبت باالحباط من الك اتلوك المطب وع ال ذي رات ه ان ه ع تيق الط راز وغ ير مه ني‬
‫ط ورت ش ركة االض اءة التجاري ة المس ماة ‪ Display supply & Lighting‬ك اتلوك االرتب اط‬
‫الجاهز التفاعلي الذي خفض التكاليف وتعجيل عملية المبيعات وزيادة العائدات‬
‫عدد الوسطاء‬
‫يجب ان تق رر الش ركات ع دد الوس طاء ال ذين تس تخدمهم عن د ك ل مس توى القن اة ‪ .‬وهن اك ثالث ة‬
‫ستراتيجيات ‪ :‬التوزيع االقتصادي المحدود والتوزيع االختياري والتوزيع المكثف ‪.‬‬
‫التوزيع االقتصادي ويعني تحديد ( بشدة) عدد الوسطاء ‪ .‬ويكون مالئما حينما ي رغب المنتج االحتف اظ‬
‫بالس يطرة على مس توى الخدم ة و المخرج ات المع روض من الباع ة ( ثاني ة ) ويتض من في الغ الب‬
‫االحيان ترتيبات التعام ل االقتص ادية ‪ .‬اذ يام ل المنتج الحص ول على بي ع تخص يص وذكي من خالل‬
‫منح التوزيع االقتصادي ‪ .‬والتوزيع االقتصادي يتطلب الشركة التامة بين البائع وبائع ثانية ‪ .‬ويس تخدم‬
‫في توزيع السيارت الجديدة ‪ ,‬وبعض المعدات الكبيرة – و بعض عالمات مالبس النساء ‪.‬‬
‫والصفقات االقتص ادية بين المجه زين وباع ة التجزئ ة اص بحت الدعام ة االساس ية للمختص ين ال ذين‬
‫يبحثون عن ميزة فب العالم العمل المساق بالسعر ‪.‬‬
‫وقرر المصمم االيطالي االسطوري ‪ Gucci‬انهاء العقود مع مجهزي الطرف الثالث والسيطرة على‬
‫توزيعه ‪ .‬وفتح مخازن خاصة الرجاع بعض البريق للعمل حينما وجد صورة ملوثة تمام ا ب التعرض‬
‫المفرط للخطورة من المخازن الخصم ‪ 19 -‬الترخيص ‪.‬‬
‫التوزيع االختياري ويعتمد على الكثير ( ولكن اقل مما ) يستعد كل هؤالء لبيع منتج معين ‪ .‬وهذا مفي د‬
‫للشركات الثابتة والجديدة ال تي تنش د الم وزعين ‪ .‬فالش ركة ليس ت بحاج ة الى القل ق ح ول العدي د من‬
‫المنافذ ويمكنها كسب تغطية السوق المالئمة مع سيطرة اكثر وتكاليف ادنى من توزي ع المكث ف يض ع‬
‫المص نع البض ائع او الخ دمات في العدي د من المن اطق الممكن ة ‪ .‬وه ذه الس يتراتيجية تس تخدم ع ادة‬
‫المف ردات مث ل وجب ات الطع ام الس ريعة – والمش روبات الغازي ة – والص حف والحل وى او العل ك‬
‫المنتجات التي يريد المستهلك شرائها على نحو متكرر او انواع من المواقع ‪ .‬والمخازن المالئم ة مث ل‬
‫‪ Elemes‬و ‪ Circlek‬و المخازن المرتبط ة بمحط ة الغ از مث ل ‪Exxon mobil on the Run‬‬
‫كانت قد بقيت من خالل بيع المفردات التي يوفر ذلك المالئمة الموقع والوقت ‪.‬‬
‫والمصنعون يتم اغراءهم باستمرار للتح ول من التوزي ع االقتص ادي او االختي ار الى التوزي ع االك ثر‬
‫كثافة لزيادة التغطية والمبيعات ‪ .‬وهذه السترتيجية ربما تس اعد في االم د القص ير ولكن تض ر ب االداء‬
‫الطويل االمد ‪ .‬والتوزيع المكثف يزيد من توفر المنتج والخدمة ولكن ربم ا يش جع باع ة التجزئ ة على‬
‫التنافس بصورة عدوانية‪.‬‬
‫والحروب السعرية يمكنها بعد ذلك اكل الربح مهية اهتمام البائع التجزئة بدعم المنتج وتسبيب الض رر‬
‫مساواة العالقة ‪.‬‬
‫وبعض الشركات تتجنب التوزيع المكثف والتريد البيع في كل مكان وسحب ‪ Nike‬ك ل منتجاته ا من‬
‫‪ Sears‬للتاك د من ان ‪ Kmort‬ال تتمكن من حم ل العالق ة بع د ان اكتس بت مخ ازن اقس ام ‪Sears‬‬
 ‫الخصم ‪ Kimort‬عام ‪2005‬‬
‫فترات ومسؤليات اعضاء القناة ‪.‬‬
‫يجب معاملة عضو كل قناة باحترام واعطاءه فرصة ان يكون مربحا ‪ .‬والعناصر الرئيس ية في م رايج‬
‫العالقات التجارية هي السياسات السعرية واوضاع البيع والحقوق االقليمية والخدم ة المح دودة الم راد‬
‫اداها من قبل كل طرف ‪.‬‬
‫‪ -‬السياس ة الس عرية وت دعوا المنتج الى تاس يس قائم ة اس عار وجدول ة الخص ومات وال‬
‫‪ Allowances‬التي يراها الوسطاء بانها عادلة وكافية ‪.‬‬
‫‪ -‬اوض اع ال بيع – وتش ير الى ف ترات الشديدوض مانات المنتج ‪ .‬حيث يمنح معظم المنتجين‬
‫خصومات نقدية للموزعين للتسديد المبكر ‪.‬‬
‫وربما يوفر المنتجين للموزعين الضمان ازاء السلعة الناقص ة او انخف اض االس عار والض مان‬
‫ازاء االنخفاض السعري يعطي الموزعين التحفيز لشراء الكميات االكبر ‪.‬‬
‫‪ -‬حق وق االقليمي ة للم وزعين وتح دد اقليم الم وزعين والف ترات ال تي تمنح فيه ا المنتج االمتي از‬
‫للموزعين االخرين ‪ .‬ويتوقع الموزعين عادة استالم ااالتمان الكامل لك ل المبيع ات في االق اليم‬
‫سواء اقاموا بالبيع ام ال ‪.‬‬
‫‪-‬الخ دمات والمس ؤليات المتبادل ة – يجب اعالنه ا بدق ة الس يما في القن وات ص احبة االمتي از‬
‫والمقص ورة على الوكال ة ‪ .‬وت وفر ‪ , Donald‬الص حاب االمتي از البن اء وال دعم ال ترويحي‬
‫ونظ ام حف ظ الس جالت والت دريب والمس اعدة االداري ة والمالي ة العام ة ‪ .‬وبالمقاب ل يتوق ع من‬
‫اصحاب المتياز ارض اء قياس ات الش ركة من حيث التس هيالت المادي ة والتع اون م ع ال برامج‬
‫الترويجية الجديدة ‪ /‬وتوفر المعلومات المطلوبة وشراء التجهيزات من باعة محددين ‪.‬‬
‫تقييم البدائل الرئيسية‪. E‬‬
‫هناك حاجة الى تقييم بديل القناة ازاء المعايير االقتصادية ومعايير السيطرة والمعايير‬
‫التكيفية ‪.‬‬
‫المعايير االقتصادية ‪.‬سينتج كل بديل قناة مس توى مختل ف من المبيع ات والتك اليف ‪ .‬والش كل ‪15 -4‬‬
‫يوضح كيف تتكدس قنوات المبيعات المختلفة الستة في ضوء القيمة المضافة لكل بيع و التك اليف لك ل‬
‫تعامل على سبيل المثال ‪ ,‬في بيع المنتجات الصناعية ال تي تكل ف م ا بين ‪ .300‬او ‪ 3.50‬ب اون ك انت‬
‫التكاليف لكل تعامل قد قدرت عند ‪ 3.40‬باون ( المبيعات الميداني ة ) و ‪ 13.5‬ب اون ( الم وزعين ) –‬
‫‪ 35‬باون ( المبيعات االسلكية ) و ‪ 75‬باون ( لالنترنت ) ‪.‬‬
‫وفي حالة خدمات صيرفة بيع التجزئة وض حت ‪ OZ Allen Hamilton‬التعام ل االعتي ادي في‬
‫فرع الخدمة الكاملة يكلف البنك ‪ 4.07‬دوالر ويكلف التعامل الهاتفي ‪ 45‬سنت ويكل ف تعام ل ‪ATM‬‬
‫‪ 27‬س نت ‪.‬ولكن التعام ل المعتم د على الش بكة النموذجي ة يكل ف س نتا واح دا فق ط ‪ .‬وس وف تح اول‬
‫الشركات توجيه الزبائن والقنوات لتعظيم الطلب ب ادنى التك اليف ‪ .‬ويح اول الباع ة بوض وح اس تبدال‬
‫القنوات العالمية التكاليف بالقنوات المنخفضة التكاليف طالما ان القيم ة المض افة لك ل بي ع هي كافي ة ‪.‬‬
‫وبدا ممثلوا خدمة الم دير الموج د ل ‪ Vanguard‬بت دريب الزب ائن على االس تفادة من موق ع الش بكية‬
‫عبر الهاتف ‪ .‬نتيجة لذلك ‪ /‬كانت ‪ Vanguard‬قادرة على تخفيض الك ادر الى النص ف وه ذا انج از‬
‫مهم مفترض بان االتصال الهاتفي بالممثل يكلف الشركة ‪ 6‬باون ازاء سنتات قليلة لك ل ‪Log – in‬‬
‫اتصال شبكي ‪.‬‬
‫وخذ بعين الحسبان الحالة االتي ة كمث ال ح ول التحلي ل االقتص ادي الختي ارات القن اة ‪ :‬يري د مص نع ‪/‬‬
‫االثاث ( من كارولينا لشمالية ) بي ع خط ه لباع ة التجزئ ة على الس احل الغ ربي االم ريكي ‪ .‬ويح اول‬
‫المصنع التقرير الخيار بين البلدين ‪ .‬فواحد منهم ي دعوا الى ت اجير عش رة ممثلين مبيع ات ج دد ال ذين‬
‫يشغلون مكتب المبيعات في س ان فرانسس كو – كاليفورني ا ‪ .‬ويس تلمون راتب االس اس ‪ +‬العم والت ‪.‬‬
‫والبديل االخر هو االستفادة‬
‫من وكالة مبيعات مصنعي سان فرانسسكو التي لها اتصاالت مكثفة مع باعة التجزئة‪ .‬والوكالة لها ‪30‬‬
‫ممثل مبيعات الذين استلموا العمولة المعتمدة على مبيعاتها ‪.‬‬
‫الخطوة االولى في التحليل هي تق دير ع دد المبيع ات الم راد تولي دها منقب ل ق وة المبيع ات الش ركة او‬
‫الوكالة المبيعات ‪ .‬فمن جانب واحد – ستركز قوة مبيع ات الش ركة على المنتج ات الش ركة وس تدرب‬
‫بصورة افض ل ل بيع تل ك المنتج ات وس تكون عدواني ةاكثر الن مس تقبل ك ل ممث ل يعتم د على نج اح‬
‫الشركة ‪ ,‬وستكون ناجحة اكثر الن العديد من الزبائن يتعاملون مع الشركة مباشرة ‪ .‬ومن ج انب اخ ر‬
‫– لوكالة المبيعات ‪ 30‬ممثل – وليست عشرة ‪ ,‬وربما تك ون عدواني ة كق وة مبيع ات مباش رة اعتم ادا‬
‫على مستوى العمولة ‪ ,‬وربما تكون عدواني ة كق وة المبيع ات مباش رة اعتم ادا على مس توى العمول ة ‪,‬‬
‫وربما يتلقاها الزبائن بصورة افضل كونها اكثر استقالال ‪ ,‬وربما يك ون له ا اتص االت مكثف ة ومعرف ة‬
‫مكان السوق المكتثفة ‪ .‬والتس ويق يحت اج الى تق ييم ك ل العوام ل ه ذه في ص ياغة دال ة الطلب لقن اتين‬
‫مختلفتين ‪.‬‬
‫الخطوة القادمة هي تقدير التكاليف بي ع كمي ات مختلف ة من خالل ك ل قن اة ‪ .‬ويع رض الش كل ‪15- 5‬‬
‫جدول التكاليف ‪ .‬والتكاليف الثابتة لتشيل وكالة المبيع ات هي ادنى من تك اليف تاس يس مكتب مبيع ات‬
‫الشركة الجديد – ولكن التكاليف ترفع بصورة اسرع من خالل الوكالة الن وكالء المبيع ات يحص لون‬
‫على عمولة اكبر من باعة الشركة ‪.‬‬
‫والخطوة النهائية هي مقارنة المبيعات والتكاليف ‪ .‬وكما يوضح الشكل ‪ 15- 5‬فانه يوجد هناك مستوى‬
‫مبيعات واحد ( ‪ ) S b‬الذي تكون التكاليف البيع عند نفسها للقناتين ‪ .‬ووكالة المبيعات لهذا السبب –‬
‫هي االفضل الية كمية مبيعات ادنى من ( ‪ . ) S b‬وفرع مبيعات الشركة هو االفضل عن د اي ة كمي ة‬
‫فوق ( ‪ ) S b‬وليس من المدهش بعد اعطاء هذه المعلومات ان اس تخدام الش ركات الص غيرة ل وكالء‬
‫المبيعات – او الشركات الكبيرة في االقاليم الكبيرة التي تكون فيها الكمية منخفضة ‪.‬‬
‫النمو المستقبلية‪ E‬ونمط الزبائن ‪.‬‬
‫ت‪EE‬دريب ودف‪EE‬ع اعض‪EE‬اء القن‪EE‬اة ‪ .‬ان الش ركة تحت اج الرؤس ة وس طائها بنفس الطريق ة ال تي ت رى فيه ا‬
‫مس تفيدها النه ايين ‪ .‬وهي تحت اج الى تحدي د حاج ات الوس طاء وبن اء مرك ز القن اة لكي يتم االيص ال‬
‫بعرض القناة لتوفر القيمة االعلى لهؤالء الوسطاء ‪.‬‬
‫وتمكن من تنبيه اعضاء القناة لالداء العالي يب دا بفهم حاج اتهم ورغب اتهم ‪ .‬والش ركة يجب ان تخط ط‬
‫وتنفذ برامج التدريب الدقيق وبرامج بحث السوق وبرامج بناء القدرة االخرى لتحسين اداء الوس طاء ‪.‬‬
‫وتحتاج ‪ Micro Soft‬الى المهندسي الخدمة الطرق الثالث الكم ال مجموع ة من المف ردات واداء‬
‫امتحانات الشهادة ‪ .‬وهؤالء الذينيحتاجون المتحان رسميا يتم االعتراف بهم رسميا كمهنيين قانونيين ل‬
‫‪ Micro soft‬ويمكنهم استخدام ه ذه اس تخدام ه ذه التس مية ل تروج عملهم ‪ .‬واخ رين يس تفيدون من‬
‫مسوحات الزبائن ال المتحانات ‪ .‬والشركة عليها ايصال رؤيتها باس تمرار ب ان الوس طاء هم الش ركاء‬
‫في جهد مشترك العضاء المستفيديين النهائين من المنتج ‪.‬‬
‫والمنتخبين يتباينون الى حد كبير في مهماتهم في ادارة الموزعين ‪ .‬وقوة القن اة هي الق درة على تع ديل‬
‫سلوك اعض اء القن اة لكي يق وم باالعم ال ال تي يقوم وا به ا في ح االت اخ رى ‪ .‬و المص نعين يمكنهم‬
‫االعتماد على انماط القوة االتية الستنباط التعاون ‪.‬‬
‫القوة القسرية ‪ :‬يهدد المصنع بسحب المورد او انهاء العالقة ‪ .‬اذا فشل الوس طاء في التع اون ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويمكن ان تك ون ه ذه الق وة فعال ة ولكن ممارس اتها ينتج عنه ا االش ياء وتول د ال نزاع وتق ود‬
‫الوسطاء الى تنظيم القوة الموازنة ‪.‬‬
‫قوة المكافاة ‪ :‬يقدم المصنع للوس طاء اض افة اض افية الداء افع ال مح دودة او وظ ائف مح دد ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وقوة المكافاة تنتج لنا نتائج افضل من قوة القسرية ولكن يمكن االفراط بتقديرها ‪ .‬وربم ا يتوق ع‬
‫الوسطاء المكافاة في ‪.‬‬
‫كل مرة يريد فيها المصنع حدوث سلوك معين ‪.‬‬
‫القوة الشرعية ‪ :‬يطلب المصنع السلوك المرخص بموجب العقد ‪ .‬والقوة الش رعية تعم ل طالم ا‬ ‫‪-‬‬
‫ان الوسطاء يريدون المصنع قائد شرعي ‪.‬‬
‫قوة الخبير ‪ :‬يمتلك المصنع معرفة خاصة يقيمها الوسطاء ‪ .‬وتضعف قوة الخبير حالما يكتس ب‬ ‫‪-‬‬
‫الوسطاء هذه الخبرة ‪ .‬ويجب ان يستمر المصنع بتطوير الخبرة الجدي دة اكي ي رغب الوس طاء‬
 ‫مواصلة التعاون ‪.‬‬
‫‪ -‬ق وة المراج ع ‪ :‬يك ون المص نع محترم ا ج دا بحيث يك ون الوس طاء فخ ورين لالرتب اط به ا و‬
‫الش ركات مث ل ‪ IBM‬و ‪ Cater Pillar‬و ‪ Packard‬و ‪ Hewlett‬تمتل ك الق وة مجعي ة‬
‫عالمية‬
‫والقوة القسرية وقوة المكافاة هما ملحوظتان والق وة الش رعية و الخ برة والمرجعي ة هي ذاتي ة‬
‫اكثر وتعتمد على القدرة واستعداد الطراف على االعتراف بها ‪.‬وي رى معظم المنتخ بين تع اون‬
‫الوسطاء كتح دي كب ير ‪ .‬فهم يس تخدمون ال دوافع االيجابي ة مث ل اله وامش االعلى والص فقات‬
‫الخاصة والعالقات و حوافز ‪ Allowanus‬االعالنات التعاونية ‪ ,‬وحوافز الع رض وتنافس ات‬
‫المبيعات ‪ .‬واحيانا تطبق العقوبات السلبية مثل التهديد بتقليل الهوامش وتبط اة التس ليم او انه اء‬
‫العالقة ‪ .‬وضعف هذا المدخل هو ان المنتج يستفيد من التفكير االستجابي المنبه البسيط ‪.‬‬
‫وتحاول الشركات االدق صياغة الشركة الطويلة المد مع الموزعين ويواصل المصنع بوضوح‬
‫ما يريد من موزعيه بطريقة تغطية الس وق ومس تويات الخ زين – وتط وير التس ويق – وطلب‬
‫الحساب والمشورة الفعلية والخدمات والمعلومات التسويق ‪.‬والمصنع ينش د اتف اق الم وزع م ع‬
‫هذه السياسات وربما يقدم خطة التعويض لدعم السياسات ‪.‬‬
‫والعديد من المصنعين وباعة التجزئة كانوا قد تبنوا ممارسات استجابة المستهلك الكفوءة‬
‫( ‪ ) ECR‬لتنظيم العالق ات في ثالث ة مج االت من اج ل انس يابية سلس ة التجه يز وتخفيض‬
‫التكاليف‬
‫‪ -1‬اداة جانب الطلب او الممارسات التعاونية لتنبيه طلب المستهلك تبرمج الفعاليات‬
‫المشاركة للتسويق و المبيعات‬
‫ادارة جانب العرض او الممارسات التعاوني ة من اج ل جع ل الع رض ذات ح د مث ل ( م ع‬ ‫‪-2‬‬
‫تركيز على السوقيات المشاركة والفعاليات سلسلة التجهيز ‪.‬‬
‫الممكنات او المكمالت او التكنلوجيا المعلوم ات او ادوات تحس ين العملي ة ل دعم الفعالي ات‬ ‫‪-3‬‬
‫المشاركة التي تقلل المشاكل العملياتية والسماح بالتتقييس االكبر ‪ .‬وكانت البحث قد وض ح‬
‫لنا بان ( ‪ ) ECR‬ربما يولد ادراكات اكبر للتباين من ج انب المص نعين من حيث الش عور‬
‫بانهم يشاركون على نحو متفاوت باعب اء تب ني (‪) ECR‬وع دم الحص ول على الكث ير مم ا‬
‫يستحقونه م ع ان ( ‪ ) ECR‬ل ه ت اثير ايج ابي على االداءاالقتص ادي للمص نعين وتط وير‬
‫قدراتهم‬
‫تقييم اعضاء القناة ‪ .‬يجب ان يقيم المنتجين اداء الوسطاء ازاء هكذا قياسات مثل احراز ك ون‬
‫حصص المبيعات ومستويات التخزين االعتيادية ووقت التسليم للزبون ومعالجة البضائع التالفة‬
‫والمفقودة والتعاون في البرامج الترويحية و التدريب ‪ .‬والمنتج سوف يكتشف احيانا بانهة ي دفع‬
‫الوسطاء معنيين الكثير لما يقوموا به فعال ‪ .‬وهناك مصنع ولح د يع وض الم وزع بس ب حمل ه‬
‫الخزين ات الموج ودة بحيث تك ون الخزين ات موض وعة فعال في المخ زن الع ام على حس ابه‬
‫الخاص ويجب على المنتجين وضع خصومات وظيفي ة ي دفعوا فيه ا مب الغ مح ددة الداء القن اة‬
‫التجارية لكل خدمة متفق عليها ‪ .‬والمؤدين بصورة قليلة هم بحاجة الى التشاور معهم وتدريبهم‬
‫من جديد او دفعهم ( ‪ ) Motivate‬او انهاء عملهم ‪.‬‬

‫تعديل تصميم‪ E‬وتنظيمات القناة ‪.‬‬

‫يجب على المنتج استعراض تعديل تص ميم قنات ه وتنظيمه ا ايض ا وس وف يحت اج الى تع ديلها‬
‫حينما ال تعمل القناة التوزيع كما هو مخطط ‪ .‬وتغير نماذج الشراء االستهالكية و اتساع السوق‬
‫وظهور التنافس الجديد – وظهور قنوات التوزيع االبداعية وتحول المنتج الى المراحل االخيرة‬
‫في دورة حياة المنتج ‪.‬‬
‫وال توجد هناك قناة تسويق التي تبقى فاعلة عبر دورة الحي اة المنتج كك ل ‪ .‬وربم ا يس تعد المش تركين‬
‫المبكرين للدفع للقن وات ذات القيم ة المض افة العالي ة ولكن المش تركين الالحقين س وف يتحول ون الى‬
‫القنوات المنخفضة التكاليف فاجهزة االستنساخ الصغيرة للمكاتب كانت قد بيعت من قبل قوى المبيعات‬
‫المباشرة للمصنعين – والحقا من خالل تجار المعدات المكتبية ومن ثم من خالل تجار السلع الواسعين‬
‫والن من قبل الشركات الطلب البريدي والتسويقي النترنت ‪.‬‬
‫وسوف يتغير هيكل القناة المثلى في االسواق التنافسية ذات عقبات الدخول القليلة ‪ .‬وتغير يعني اض افة‬
‫او سحب اعضاء قناة االفراد او اضافة اة سحب قنوات سوق معينة او تطوير طريقة جدي دة كلي ا ل بيع‬
‫البض ائع ‪ .‬وخ ذ بعين الحس اب الش ركة ( ‪ . ) Apple‬واض افة ( او الس حب ) اعض اء القن اة تتطلب‬
‫التحليل االضافي ‪ .‬فماذا تبدو علي ه ارب اع الش ركة م ع ه ذا الوس يط وبدون ه ؟ ربم ا س حب المنتج اي‬
‫الوس يط تنخفض مبيعات ه ب ادنى من المس توى المعين ‪ .‬وان معلوم ات تس وق الزب ون المفض لة اك ثر‬
‫ومخزونة في قواعد البيانات والدقيقة تعني بان تحليل تلك البيانات يوفر التوجيه في تلك القرارات ‪.‬‬
‫وبما ان القرار الصعب جدا هو هل تنفع سيتراتيجية القناة ككل وتصبح قنوات التوزيع بالي ة على نح و‬
‫واضح وتضهر الثغرة بين النظام التوزيع الموجود والنظام المثالي الذي يسد حاجات ورغبات الزبائن‬
‫الهدف ‪ .‬واالمثلة هي كثيرة ‪ :‬حيث ان نظام (‪ ) AVON‬لبيع الكماليات على االبواب كان قد عدل مع‬
‫دخول نساء اكثر في القوة العاملة ‪ .‬وفي صيرفة البيع بالتجزئة – وجدت البنوك بان العدي د من الن اس‬
‫مازالوا يريدون اللمس ة العالمي ة على التكنلوجي ا المتقدم ة ج دا ‪ .‬او الخي ار في االق ل على ال رغم من‬
‫االعتقاد السائد بان التقدمات التكنلوجية سوق مثل مكائن المراقبة ‪.‬‬
‫النفقات االلي والصيرفة الجاهزة االرتباط ‪.‬ومرك ز االتص ال اله اتفي كله ا تقل ل اعتم اد الزب ون على‬
‫الفروع المجاورة ‪ .‬والبنوك تستجيب منخالل افتتاح فروع اكثر وتطوير ممارسات البيع المتعدد والبيع‬
 ‫العالي السعر ( ‪. ) Up - Selling‬‬
‫الدمج وانظمة القناة ‪ :‬ان قنوات التوزيع التبقى س اكتة حيث هن اك ظه ور لمؤسس ات ال بيع بالجمل ة‬
‫والبيع بالتجزئة – الجديدة وتطور انظمة القناة الجديدة ‪ .‬و سوف ندرس النمو الحديث النظمة التس ويق‬
‫االفقية والعامودية والمتعددة القنوات والجزء القادم يدرس كيف تتعاون هذه االنظمة وتتسارع وتتنافس‬

‫انظمة التسويق العامودية‪. E‬‬

‫ان احدى تطورات القناة الحديثة المهم ة ج دا هي ظه ور انظم ة التس ويق العامودي ة ‪ .‬وقن اة التس ويق‬
‫المالوفة تتالف من المنتج المستقل و باعة الجمل وباعة التجزئ ة وك ل واح دة هي عم ل منفص ل ينش د‬
‫تعظم ارباحه حتى اذا كان هذا الهدف يقلل االربح للنظام ككل ‪ .‬وال يوجد عضو القناة الذي له س يطرة‬
‫كبيرة على االعضاء االخرين‬
‫ونظام التس ويق الع امودي ( ‪ ) VMS‬على النقيض من ذل ك ‪ ,‬يت الف من المنتج و ب ائع الجمل ة وب ائع‬
‫التجزئة كنظام موحد ‪ .‬وهناك عضو قناة واح د – ك ابتن القن اة ال ذي يمتل ك القن وات االخ رى او يمنح‬
‫القنوات االخرى االمتياز او الذي له قوة كبيرة جدا بحيث الكل يتعاون ‪.‬‬
‫وتبصر التسويق ‪ :‬اهمية اداري القناة يوفر بعض المنظور حول كيف يجب ان يعمل االداري‬
‫( او الوكالء ) القناة ‪ ,‬والذي هو مفهوم مرتبط تماما ‪ .‬وقد ضهرت انظمة تسويق العامودي‬
‫( ‪ ) VMS‬نتيجة محاوالت اعضاء القناة االقوياء السيطرة على سلوك القناة و ازالة النزاع الذي ينتج‬
‫حينما يواصل االعضاء المستقلين اهدافهم الخاصة ‪ .‬ويحق ق ( ‪ )VMS‬االقتص اديات من خالل الحجم‬
‫و القوة التصافقية و ازالة الخدمات المدبلجة ‪.‬‬
‫وتم التوضيح بان مشتري المنتجات و االنظمة المعقدة في العمل يمنح ون التب ادل المكث ف للمعلوم ات‬
‫ال تي يمكن وا من الحص ول عليه ا من (‪ ) VMS‬على س بيل المث ال – اص بحت (‪ ) VMS‬الطريق ة‬
‫السائدة للتوزيع في مكان السوق االستهالكي االم ريكي خادم ة م ا بين ‪ % 80 - % 70‬من الس وق‬
‫ككل ‪ .‬وهناك ثالثة انواع من ( ( ‪ UMS‬الشركاتيو والمدارة والتعاقدية ‪.‬‬
‫( ‪ ) VMS‬الش‪EE‬ركاتية ‪ .‬وتدمج المراح ل المتقارب ة لالنت اج و التوزي ع تحت ملكي ة واح دة ‪.‬مثال –‬
‫تحصل‬
‫( ‪ ) Sears‬على اكثر من ‪ % 50‬من البضائع التي تبيعها من الشركات التي تملكها جزئي ا او كلي ا ‪ .‬و‬
‫ان ( ‪ ) Sherwin – Williams‬تصنع الصبغ ولكن تمتلك وتشغل ‪ 3.000‬منفذ بيع تجزئة ‪.‬‬
‫( ‪ ) VMS‬المدارة ‪ .‬وتنسق المراحل المتعاقبة لالنتاج من خالل حجم وقوة احد االعضاء ‪ .‬فمصنعي‬
‫العالق المهنية هم قادرون على ضمان التع اون وال دعم التج اري الق وي من الباع ة (ثاني ة)‪ .‬وليطحى‬
‫الس بب – ك انت ( ‪ Kodak‬و ‪ Gillette‬و ‪ ) Comp bell soup‬ق ادرة على قي دة المس تويات‬
‫العالية من التعاون من باعتها ثانية باالرتباط مع الع روض و المك ان ال رقي والترويح ات والسياس ات‬
‫السعر والتنظيم التجهيز – الم وزع المتق دم ج دا ل ( ‪ ) VMS‬الم دارة يعتم د على برمج ة التوزي ع‬
‫التي تبني نظام التسويق المخطط والمدار مهنيا و العامودي الذي يس د حاج ات المص نع والم وزعين ‪.‬‬
‫وحيث يؤسس المصنع القسم داخل الشركة المسمى تخطيط العالق ات الم وزع ‪ .‬وعمل ه ه و تش خيص‬
‫حاجات التوزيع وبناء برامج السلعية لمساعدة كل موزع على العمل باكفا طريقة ممكن ة ‪ .‬وه و القس م‬
‫والم وزعين يخطط ون اه داف التس ليع ‪ .‬ومس تويات الخ زين – وخط ط التس ليع المكاني ة و المرئي ة‬
‫ومتطلبات تدريب المبيعات – وخطط االعالن وترويح ‪ .‬الهدف هو تحويل الموزعين من التفك ير ب ان‬
‫يضعوا مالهم اساسا على الجانب ‪.‬‬
‫الشرائي ( من خالل التفاوض القاسي مع المصنع ) الى رؤية انهم يصنعون مالهم على جانب البيع‬
‫( ومن خالل كونهم جزءا من النظام التسويقي العامودي الدقيق ‪.‬‬
‫( ‪ ) VMS‬التعاقدية ‪ .‬تتالف ‪ vms‬التعاقدية من الشركات المستقلة عند مستويات مختلفة من االنتاج‬
‫والتوزيع دامجة برامجها على اساس تعاقدي للحصول على تاثير االقتصاديات او المبيع ات اك ثر مم ا‬
‫يمكن من انجازها لوحدها ويسمى ( ‪ ) Johnston‬و (‪ ) Lawrence‬باسم الشركات القيمة المض افة‬
‫( ‪ ) VAP‬وتشكل ( ‪ ) VMS‬التعاقدية االن اح دى التط ورات المهم ة ج دا في االقتص اد ‪ .‬وهي ذات‬
‫ثالث انماط ‪.‬‬
‫السلسلت الطوعي ة ‪ :‬يرعاه ا ب ائع الجمل ة – حيث ينظم باع ة الجمل ة سلس الت طوعي ة باع ة‬ ‫‪-1‬‬
‫التجزئة المستقلين لمساعدته على تقييس ممارسات بيعهم وانج از اقتص اديات الش راء للتن افس‬
‫مع المنظمات التجهيز الكبيرة ‪.‬‬
‫تعاونيات باعة التجزئة ‪ - :‬يتخذ باعة التجزئة زمام المبادرة وينظمون لكيان ( الوح دة ) العم ل‬ ‫‪-2‬‬
‫الجديد للقيام ببيع الجملة وبعض االنتاج ‪ .‬ويركز االعضاء على ش راءاتهم من خالل تعاوني ات‬
‫ب ائع التجزئ ة وتخطي ط االعالن بص ورة مش تركة ‪.‬واالرب اح ترج ع الى االعض اء نس بة الى‬
‫شرائاتهم ‪ .‬وباعة التجزئة غير االعضاء يمكنهم الشراء من خالل الجمعي ة التعاوني ة والكن ال‬
‫يشتركوا باالرباح ‪.‬‬
‫المنظمات صاحبة االمتياز ‪ - :‬ان عضو القناة المسمى صاحب الالمتياز ربما يربط بين العدي د‬ ‫‪-3‬‬
‫من المراحل المتعاقبة في العملية االنتاج – التوزيع و االمتياز كان تطور البيع بالتجئة االس رع‬
‫نموا في السنوات االخيرة ‪ .‬وبعض اشكال االمتياز هي جديدة تماما مع ان الفكرة االساسية هي‬
‫قديمة ‪ .‬ونظام التقليدي هو امتياز بائع التجزئة الذي يراه صاحب االمتياز ‪ .‬فمثال تجهيز‬
‫( ‪ ) FORD‬للتجارة بيع سياراتها ‪ .‬والتجار هم رجال اعمال مستقلين الذين يتفقوا على االيفاء‬
‫بشروط محدودة للمبيعات والخدمات‬
‫واالخر هو االمتياز بائع الجملة الذي يراه المصنع ‪ .‬فمثال – كوكا كوال تجيز لباع ة الجمل ة في‬
‫اس واق مختلف ة بش راء المرك ز ‪ .‬المش روب ومن ثم تكوين ه وتنقي ه وبيع ه لباع ة التجزئ ة في‬
‫االسواق المحلية ونظام االجدد هو امتياز بائع التجزئة الذي تراه الشركة ‪.‬‬
‫وتنظم الشركة الخدمية النظ ام الجمل ة لجلب خ دماتها الى المس تهلكين بص ورة كف وءة ‪ .‬ونج د‬
‫امثلة في عمل تاجر السيارات ( ‪ ) Tertza Avis‬وعمل خدمة االطعمة السريعة‬
‫( ‪ ) Macdonald s‬و ( ‪ ) Ger king‬وعمل الفنادق على الطرق عامة‬
‫( ‪ ) HOWARD Jdmson‬و ( ‪ . ) Ramadainn‬ويتم القيام ببعض االمتي از من خالل‬
‫نظام التوزيع المزدوج الذي تستخدم فيه الشركات االندماج العامودي ( الذي يمتلك فيه صاحب‬
‫االمتياز الوح دات وي ديرها ) وحاكمي ة الس وق ( ال تي يج يز فيه ا ص احب االمتي از لحاص لي‬
‫االمتياز االخرين ) ‪.‬‬
‫التنافس الجديد في البيع والتجزئة‪. E‬‬
‫لق د ط ور العدي د من باع ة التجزئ ة المس تقلين ال ذين لم يلتحق و ب ( ‪ ) VMS‬المخ ازن‬
‫االختصاص التي تخدم اجزاء سوق خاصة ‪ .‬ومالنتيج ة هي االس تقطاب في ال بيع التجزئ ة بين‬
‫المنظم ات التس ويق الع امودي الكب يرة ومخ ازن االختص اص المس تقلة ال تي تخل ق مش كلة‬
‫للمصنعين ‪.‬‬
‫وهي الترتبط بالوسطاء المستقلين بقوة ولكن يجب ان يوحدوا انفسهم بصورة نهائية م ع انظم ة‬
‫التس ويق العالي ة النم و على ( ‪ ) Terms‬اق ل ج ذبا ‪ .‬فض ال على ذل ك ته دد انظم ة التس ويق‬
‫العامودية و باستمرار بتجاهل المصنعين الكبار وبناء تصنيعهم الخاص ‪.‬‬
‫والتنافس الجديد في البيع التجزئة لم يعد اطوال بين الوحدات العم ل المس تقلة ولكن بين انظم ة‬
‫الكلية للشبكات المبرمجة مركزيا ‪.‬‬
‫(الشركاتية و المادرة و التعاقدية ) التي تتنافس ضد بعضها البعض لتحقيق افض ل اقتص اديات‬
‫التكاليف و استجابة الزبون ‪.‬‬
‫انظمة التسويق االفقية ‪ .‬هناك تطور القاة اخر يطلق عيه نظام التسويق االفقي ال ذي تجتم في ه‬
‫شركتين او اكثر غير مرتبط ة ‪ ,‬الم وارد او ال برامج الس تغالل فرص ة التس ويق الجدي دة فك ل‬
‫شركة تفتقد الى راس المال ومعرفة كيف ( ‪ ) Know – how‬او انتاج او الموارد التسويق‬
‫للبدء بحشر ‪ 45‬لوحدة او تخشى المخاطرة ‪ .‬وربم ا تعم ل الش ركات م ع بعض ها البعض على‬
‫اساس مؤقت او دائم او خلق شركة ذات حشر ‪ 45‬مشترك ‪.‬‬
‫دمج انظمة التسويق المتعددة القنوات ‪.‬‬
‫لقد ثبتت معظم الشركات اليوم التسويق المتعدد القنوات ‪ .‬حيث ت بيع ( ‪ Disney‬الى ‪DVD‬‬
‫من خالل خمسة قنوات رئيسية ) مخازن ايجار االفالم ( ‪ ) Block bous‬و مخازن دراي‬
‫( ‪ ) Disney Storeg‬ال تي تملكه ا االن وت ديرها ( ‪ ) Childueris Place‬ومخ ازن بي ع‬
‫التجزئة مثل ( ‪ ) Best buy‬وباعة التجزئة الجاهزي االرتباط مثل ( ‪) Amazon .com‬‬
‫ومخازن دراي الجاهزة لالرتباط ل ( ‪ ) Disney‬وباعة الكتلوكات االخ رين ‪ .‬وه ذه القن وات‬
‫المتنوعة منحت ( ‪ ) Disney‬اقصى تغطي ة س وق وتمكن الش ركة من ع رض في دواتها عن د‬
‫عدد من نقاط االسعار ‪.‬‬
‫والتسويق المتع دد القن وات يح دث حينم ا تس تفيد ش ركة واح دة من اثن تين او اك ثر من قن وات‬
‫التسويق للوصول الى واحدة او اكثر من قنوات الزبائن ‪ .‬ونظام قناة التسويق متكامل هو نظ ام‬
‫الذي تعكس فيه السيتراتيجيات وتكتيكات لبيع من خالل قناة واحدة ستراتيجيات وتكتيكات ل بيع‬
‫من خالل القنوات االخرى ‪.‬‬
‫وتمكن الشركات من كسب ثالثة فوائد مهمة من خالل اضافة قنوات اك ثر ‪ .‬االولى هي تغطي ة‬
‫السوق المتزايدة ‪ .‬وليس فقط زبائن اكثر هم القادرين على التسوق منتج ات الش ركة في ام اكن‬
‫اكثر بلدان الذين يشترون من اكثر من قناة واحدة وهم الذين‬
‫يكونوا مربحين اكثر من الزبائن ذو القناة المفردة ‪.‬والثانية هي تكاليف القن اة ال دنيا – ال بيع من‬
‫خالل الهاتف هو ارخص من البيع خالل الزي ارات الشخص ية للزب ائن الص غار ‪ .‬والث الث هي‬
‫البيع االيصائي االكبر – مثل اضافة قوة مبيعات فنية لبيع معدات معق دة اك ثر ‪ .‬والمكاس ب من‬
‫اضافة قنوات لها ثمنها ‪ .‬والقنوات الجديدة تخلق النزاع و المشاكل مع الس يطرة ‪ .‬وربم ا تنتهي‬
‫قناتين او اكثر بالتنافس حول نفس الزبائن ‪.‬‬
‫والقنوات الجديدة ربما تكون اكثر استقالال وتجعل التع اون ص عبا اك ثر ‪ .‬والقائم ة التس ويقية ‪:‬‬
‫قائمة فحص التسوق المتعددة القنوات ‪ :‬تع رض لن ا بعض المش ورة الواقعي ة ح ول دمج القن اة‬
‫للقنوات الجاهزة االرتباط وغير جاهزة االرتباط ‪.‬‬
‫ومن الواضح تماما بان الشركات هي بحاجة الى التفكير من خالل تصميم القناة الخاص ة به ا ‪.‬‬
‫بحيث يجب ان تق رر اي القن وات هي ال تي يجب ان ت ؤدي الوظ ائف ( الوظ ائف المعني ة ) ‪.‬‬
‫والشكل ‪ 15-6‬يوضح لن ا ش بكة بس يطة للمس اعدة في ص نع ق رارات تص ميم القن اة ‪.‬والش بكة‬
‫تتالف من قنوات التسويق الرئيس ية ( كص فوف ) ومهم ات القن اة الرئيس ية ال تي يجب اكماله ا‬
‫( كاعمدة )‬
‫و الشبكة تبرهن لنا لماذا ‪ .‬ان استخدام قن اة واح دة فق ط ه و غ ير كض وء ‪ .‬خ ذ بعين االعتب ار‬
‫استخدام فقط قوة مبيعات مباشرة فق ط ‪ .‬حيث ينبغي على الب ائع ايج اد البض ائع رخيص ة ال تي‬
‫تجذب الزبائن ( ‪ ) Leads‬وتاهيلها وبيعه ا مس بقا واغالق ال بيع ‪ ,‬ت وفر الخدم ة وادارة وتمال‬
‫من زيادة نمو الحساب ‪ .‬ومن الكفوء اكثر بالنسبة للشركة اداء المهم ات الس ابقة وت رك الب ائع‬
‫يستثمر وقته المكلف اساسا في غلق البيع ‪ .‬وسوف يدير حملة قسم تسويق الش ركة حمل ة ال بيع‬
‫المسبق مبلغا الزبائن المتوقعين حول المنتج ات الش ركة من خالل االعالن والبري د المباش ر –‬
‫والتس ويق االس لكي – و تولي د البض ائع الرخيص ة ( ‪ ) Leads‬من خالل التس ويق االس لكي‬
‫والبريد المباشر و االعالن – والمعارض التجاري ة وتاهي ل ( مثش يس ) الى الح ارة و الدافئ ة‬
‫والباردة ‪ .‬وياتي البائع الى الزبون المتوقع حينما يك ون ع ذا الزب ون مس تعد للتح دث بالعم ل ‪.‬‬
‫وهذا التصميم المتعدد القنوات يجعل التغطية و االيصائية و السيطرة ذات حد امث ل م ع التقلي ل‬
‫التكاليف و النزاع ‪.‬‬
‫والقن وات يجب تص ميمها للعم ل على نح و فاع ل وك انت بائع ة التجزئ ة ( ‪Howken‬‬
‫‪ ) &Smith‬قد شاهدت ازدهار مبيعات موقعها الشبكي الى ‪ %20‬من المبيعات االجمالية م ع‬
‫انخفاض مبيعات الكتلوك الى ‪ %15‬في السنوات االخيرة ‪ .‬ولكن الشركة لن تهم ل الكتلوك ات‬
‫الورقية النها تعتقد بانها طريقة فاعل ة ج دا لخل ق الج ذب االلش عوري وافض ل طريق ة القن اع‬
‫الزبائن باالرتباط الج اهز ‪ .‬وك انت الكاتلوك ات ق د تمت فعال في ع الم االن ترنت الن ش ركات‬
‫اكثر تستخدمها كادوات عالمة تجاري ة ‪ .‬حيث تش حن ( ‪ 400 ) Victoria Secret‬ملي ون‬
‫كتالوك سنويا او ‪ 1.33‬لك ل م واطن ام ريكي ‪ -‬وتش كل طلب ات الكتل وك م زدادة واالرتب اط‬
‫الجاهز حوالي ‪ %28‬من عائداتها ككل نامية الى ضعف سعر المبيعات من مخزنها ‪.‬‬
‫وينبغي على الش ركات اس تخدام قن وات مختلف ة لل بيع لزب ائن عم ل مختلفي الحجم ‪ .‬وبوس ع‬
‫الشركة االستفادة من قوة المبيعات مباشرة للبيع للزبائن الكبار والتسويق االسلكي للبيع للزب ائن‬
‫المتوس طي الحجم و الم وزعين لل بيع للزب ائن الص غار ولكن ه ذه المكاس ب يمكن تس ويتها‬
‫بالمستوى المتزايد من النزاع حول من الذي له الملكية الحساب ‪.‬على سبيل المثال – ربما يري د‬
‫ممثلي المبيع ات ال واقعين في االقليم االم ان لك ل المبيع ات في اق اليمهم بغض النظ ر عن قن اة‬
‫التسويق المستخدمة ‪....‬‬
‫‪.....................................‬النهاية‪.................................‬‬