TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

TIỀU LUẬN MÔN HỌC

KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÃN HÀNG

HIGHLANDS COFFEE NĂM 2024

Giảng viên hướng dẫn: ThS. HỒ MINH SÁNH

Nhóm sinh viên thực hiện:

STT Họ và tên Mã SV Lớp

210000507
1 Lê Thuý Vy 21DMK1D
3
Nguyễn Ngọc Phương 210000574
2 21DMK1D
Thảo 5
210000556
3 Lê Thị Hồng Mai 21DMK1D
5
210000498
4 Đặng Hải Quân 21DMK1D
7

1
 TP.Hồ Chí Minh - 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

KHOA QUẢN TRỊ KINH KINH DOANH
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

TIỀU LUẬN MÔN HỌC

KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÃN HÀNG

HIGHLANDS COFFEE NĂM 2024

Giảng viên hướng dẫn: ThS. HỒ MINH SÁNH

Nhóm sinh viên thực hiện:

STT Họ và tên Mã SV Lớp

210000507
1 Lê Thuý Vy 21DMK1D
3
Nguyễn Ngọc Phương 210000574
2 21DMK1D
Thảo 5
210000556
3 Lê Thị Hồng Mai 21DMK1D
5
210000498
4 Đặng Hải Quân 21DMK1D
7

2
 TP.Hồ Chí Minh - 2023

LỜI CẢM ƠN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

Để hoàn thành bài tiểu luận này nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
thầy TS. Hồ Minh Sánh, cám ơn thầy đã truyền đạt lại cho chúng em rất nhiều
kiến thức về môn Kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp, nhờ có các kiến thức
này tụi em mới có thể hoàn thành tốt được bài tiểu luận cũng như trong quá trình
học tụi em cũng đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức hay ngoài môn học này,
giúp ích rất nhiều cho công việc sau này của chúng em.

Môn Kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp là một môn học thú vị và rất thực
tiễn. Tuy nhiên, những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn
còn hạn chế rất nhiều, do đó bài tiểu luận rất khó tránh khỏi sai sót. Kính mong
thầy xem xét và góp ý, giúp bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.

Nhóm chúng em sâu sắc cảm ơn!

3
 LỜI CAM ĐOAN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày …….. tháng ……. năm ……

Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)

……………………………………….

4
5
 BM-ChT-
11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
TRUNG TÂM KHẢO THÍ HỌC KỲ 3 NĂM HỌC 2022 - 2023

PHIẾU CHẤM THI TIỂU LUẬN/BÁO CÁO

Môn thi: Module Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Lớp học phần: 21DMK1A................................
Nhóm sinh viên thực hiện : Highlands Coffee
Trách nhiệm công việc thực hiện
STT Họ và tên Ký tên
(RACI)
1 Lê Thuý Vy Phần IV, lập bảng khảo sát, chạy spss
2 Nguyễn Ngọc Phương Thảo Phần III
3 Lê Thị Hồng Mai Phần II
4 Đặng Hải Quân Phần I
5

Ngày thi: …..…../……../2024........................................Phòng thi:...............................................

Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên : KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM/ DỊCH
VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO
NGUYÊN (OTC) TRONG NĂM 2024

Phần đánh giá của giảng viên (căn cứ trên thang rubrics của môn học):
Tiêu chí Điểm Điểm đạt
Đánh giá của giảng viên
(theo CĐR HP) tối đa được
Cấu trúc của tiểu luận/báo cáo
1

Nội dung 8
Các nội dung thành phần : 4

+ Phần tóm tắt nội dung

+ Xác định mục tiêu Marketing
+ Phân tích đặt điểm tình hình
+ Phân tích khách hàng và xác
định khách hàng mục tiêu
+ Các Chương trình Marketing
+ Lập kế hoạch thực hiện
+ Kế hoạch đánh giá và giám sát.
+ Kế hoạch dự phòng
+ Phụ Lục

6
 - Lập luận 2

- Kết luận 2

Trình bày 1

TỔNG ĐIỂM 10

Giảng viên chấm thi

(ký, ghi rõ họ tên)

7
 MỤC LỤC
Trang

NỘI DUNG

I. TÓM TẮT NỘI DUNG THỰC HIỆN

1. Giới thiệu về Công ty, sản phẩm / dịch vụ
2. Tình hình kinh doanh hiện tại của Công ty
- Quy mô công ty, năng lực sản xuất
- Báo cáo tài chính
- Tình hình kinh doanh Cty (và khu vực làm marketing)
- TÌnh hình kinh doanh khu vực được giao

II. MỤC TIÊU MARKETING

2.1 Mục tiêu của Công ty
2.2 Mục tiêu thị trường khu vực phụ trách

III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1.1 Phân tích công nghệ
1.2 Phân tích chính sách, pháp luật
1.3 Phân tích tình hình kinh tế
1.4 Phân tích tình hình xã hội
1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh

III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

1. Phân tích tình hình hoạt động thị trường khu vực
2. Kết quả nghiên cứu thị trường
- Đặc điểm mẫu khảo sát
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha
- Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA)
- Đánh giá mức độ cảm nhận của KH đối với 4P/7P của SP/DV
3. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của SP/DV so với đối thủ cạnh tranh
4. Xác định khách hàng mục tiêu

IV. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

1. Marketing hỗn hợp
2. Các chương trình khách hàng thân thiết
3. Dịch vụ & hỗ trợ khách hàng
4. Bán hàng cá nhân
5. Lòng tin và sự tín nhiệm
6. Xúc tiến thương mại

V. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

1. Thiết kế và triển khai sản phẩm (concept sản phẩm)
2. Marketing & bán hàng
3. Xây dựng kênh phân phối
4. Lập kế hoạch các chương trình truyền thông
5. Các yêu cầu về nguồn lực, phân công thực hiện (RACI)
6. Biểu đồ Mind-map kế hoạch thực hiện marketing (4P/7P)
8
7. Giả định tài chính
8. Kế hoạch doanh số (12 tháng)

VI. ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT VIỆC THỰC HIỆN

1. Giám sát chiến dịch quảng cáo
2. Phân tích, dự báo hiệu quả từng chương trình quảng cáo theo AIDA
3. Báo cáo lời & lỗ
4. Hồ sơ khách hàng
5. Đánh giá nhân lực bán hàng

VII. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

1. Dấu hiệu thất bại
2. Những chiến lược thay thế

VIII. PHỤ LỤC

1. Dữ liệu dân cư địa bàn khu vực phụ trách
2. Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thị trường bằng SPSS
3. Bảng kế hoạch thực hành ngoài
4. Hình ảnh thực hành ngoài của nhóm (4 ảnh)

9
 DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

CBQL Cán bộ quản lý

CBNV Cán bộ nhân viên
CP Cổ phần

10
 DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
…………………… giai đoạn 2019 – 2022..............................................................1
…

11
 DANH MỤC HÌNH/SƠ ĐỒ/BIỂU ĐỒ
Trang

Sơ đồ 0.1: Sơ đồ về quy trình Mind map..................................................................1

....

12
 PHẦN NỘI DUNG CHÍNH (TỪNG CHƯƠNG)

I. TÓM TẮT NỘI DUNG THỰC HIỆN

1. Giới thiệu về Công ty, sản phẩm / dịch vụ:
Highlands Coffee được thành lập năm 1999 thuộc công ty Cổ phần Việt Thái
Quốc Tế (VTI) với mục tiêu đưa Café Việt Nam vươn tâm quốc tế, triết lý phát
triển của công ty là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại, phóng khoáng của
phương tây với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Văn hoá
coffee của người Việt đã có từ rất lâu đời từ những năm 80 của thế kỉ XIX, từ nông
thôn đến thành thị những ly coffee đều xuất hiện, nắm bắt được xu thế đó Highland
coffee tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam. Người
sáng lập thương hiệu Highlands Coffee Ông David Thái sinh năm 1972 tại miền
Nam Việt Nam. Năm 1998 Highlands được thành lập, chỉ tập trung vào mảng cà
phê đóng gói, năm 2002 Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ
Chí Minh được khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Đức Bà,
năm 2006 quán Highlands Coffee tại Saigon Center ra mắt với một diện mạo mới,
năm 2007 có tổng cộng 70 quán trên khắp Việt Nam.Năm 2011 đánh dấu bước
ngoặt của Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh và 60% bộ phận
kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee.2011 - Nay Highlands mở rộng số
cửa hàng lên 75 tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng 180 cửa hàng,
trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa
hàng trên toàn quốc.
Ngoài các đồ uống có hiện có ở Highlands Coffee thì 3 loại đồ uống nổi tiếng
nhất hiện tại mà bất kì khách hàng nào đến Highlands đều phải thử thứ nhất là
Coffee : ( Cà phê rang xay Highlands, Cà phê đen Highland, Cà phê Culi
Highlands… ) loại coffee Robusta do chính công ty tự sản xuất. Thứ hai là Trà :
( Trà sen vàng, các loại trà trái cây và trà thảo mộc ) và thứ ba là Freeze đá xay
( freeze trà xanh, choco, cream, caramel ). Ngoài đồ uống Highlands còn phục vụ
thức ăn nhanh : Bánh mì, bánh ngọt, các sản phẩm lưu niệm như ( Bình giữ nhiệt,
Ly sứ ) ra mắt theo từng chủ đề và sự kiện.

2. Tình hình kinh doanh hiện tại của Công ty

Quy mô công ty, năng lực sản xuất
- Số liệu dựa trên doanh thu năm, số lượng cửa hàng tính đến tháng 6/2023. Với
doanh thu năm 2022 đạt hơn 27.000 tỷ đồng và quy mô 1.728 chi nhánh. So
sánh với những chuỗi khác trên thị trường, quy mô biên lãi gộp của Highlands
luôn cao nhất, duy trì mức 70%, hiện nay, Highlands Coffee vẫn đang là một
trong những ông lớn ở mảng F&B có mức giá tầm trung ở Việt Nam.
- Highlands Coffee thực hiện chiến lược nâng cao năng lực sản xuất. Thương
hiệu đã đầu tư gần 500 tỉ đồng để xây dựng nhà máy rang xay cà phê tại khu
công nghiệp Phú Mỹ II - khu kinh tế trọng điểm của tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Diện tích gần 24.000m2 và các trang bị công nghệ hàng đầu thế giới, nhà máy
Highlands Coffee có thể đạt công suất gần 10.000 tấn cà phê mỗi năm trong
giai đoạn đầu. Các giai đoạn tiếp theo công suất có thể đạt tới 75.000 tấn cà phê
mỗi năm. Đây sẽ là nhà máy rang cà phê quy mô hàng đầu tại tỉnh Bà Rịa -
Vũng Tàu nói riêng cũng như tại Việt Nam nói chung.

13
Báo cáo tài chính

Doanh thu thuần của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 2.973 tỷ đồng, tăng 23,5%
so với năm 2021. Trong đó, doanh thu từ bán hàng hóa chiếm 78,9%, doanh thu từ
cung cấp dịch vụ chiếm 21,1%.

Lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 10,2 tỷ đồng, giảm
67,8% so với năm 2021. Đây là lần đầu tiên Highlands Coffee báo lỗ sau 8 năm hoạt
động.

Giá vốn hàng bán của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 2.696 tỷ đồng, tăng
22,9% so với năm 2021.

Chi phí bán hàng và quản lý của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 2.777 tỷ đồng,
tăng 24,6% so với năm 2021.

Lợi nhuận gộp của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 277 tỷ đồng, tăng 23,2% so
với năm 2021.

Tỷ suất lợi nhuận gộp của Highlands Coffee trong năm 2022 đạt 9,3%, giảm 0,5 điểm
phần trăm so với năm 2021.

Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu (ROE) của Highlands Coffee trong
năm 2022 đạt 3,4%, giảm 13,8 điểm phần trăm so với năm 2021.

Kết quả kinh doanh của Highlands Coffee trong năm 2022 chịu ảnh hưởng bởi một số
yếu tố sau:

Đại dịch COVID-19 bùng phát trở lại trong năm 2022 đã khiến hoạt động kinh doanh
của Highlands Coffee bị ảnh hưởng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi cà phê khác, đặc biệt là các chuỗi cà phê
ngoại.
Chi phí đầu vào, đặc biệt là chi phí nguyên vật liệu, tăng cao.
Kế hoạch kinh doanh năm 2023

Highlands Coffee đặt mục tiêu doanh thu thuần năm 2023 đạt 3.500 tỷ đồng, lợi
nhuận sau thuế đạt 20 tỷ đồng. Để đạt được mục tiêu này, Highlands Coffee sẽ tập
trung vào các giải pháp sau:

Mở rộng quy mô cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng lên 600 cửa hàng vào cuối năm
2023. Đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Đầu tư vào nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới.

Kết luận
Highlands Coffee là chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam với hơn 520 cửa hàng trên
toàn quốc. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh của Highlands Coffee trong năm 2022 đã bị
ảnh hưởng bởi một số yếu tố khách quan và chủ quan. Để duy trì đà tăng trưởng và
cạnh tranh hiệu quả trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, Highlands Coffee
cần tập trung vào các giải pháp như mở rộng quy mô cửa hàng, phát triển kênh bán
hàng trực tuyến và đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
14
Tình hình kinh doanh CTY ( và khu vực làm marketing )
Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee đạt khoảng 1.700 tỷ đồng. Hai năm trước
đó 2019 – 2020, doanh thu đều trên 2.100 tỷ đồng. Tăng trưởng doanh thu của
Highlands được góp phần bởi việc gia tăng số lượng cửa hàng. Đến hết năm 2021,
chuỗi cà phê mới chỉ có khoảng 480 cửa hàng khắp Việt Nam.
Tình hình kinh doanh khu vực được giao
Với nhu cầu đồ uống cũng như văn hoá lâu đời về việc thưởng thức coffee tại thị
trường Việt Nam kết hợp với vị trí đắc địa nằm ngay trung tâm Quận 1. Đạt hiệu
quả khá khả quan, với doanh số trong quý 2 năm 2023 đạt được 2.3 tỷ với những
chi nhánh trên địa bàn quận 1 trên thành phố HCM.

II. MỤC TIÊU MARKETING

2.1 Mục tiêu của Công Ty

Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất
những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động
nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của chuỗi để từ
đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn
của khách hàng.
Không giống như những hãng café khác, Highlands Coffee lựa chọn cho mình
một hướng đi riêng với mục tiêu kinh doanh của Highlands Coffee là dẫn đầu
nghành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh lĩnh
vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của minh sang
mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách
hàng.
Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands là nhờ vào sự phân chia
menu làm ba nhóm thức uống chính: CAFÉ – TRÀ – FREEZE gồm các sản
phẩm đại diện lần lượt là Phin sữa đá, Trà sen vàng và Freeze trà xanh. Các sản
phẩm này tạo nên thế “ Kiềng ba chân “, làm nên sự thành công cho chiến lược
về sản phẩm của Highlands Coffee. Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm –
Highlands đầu tư rất nghiêm túc và dài hạn khi xây dựng hình ảnh, vị thế của 1
sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung, đây được xem là một cách làm
cực kỳ hiệu quả của Highlands.
Tuy nhiên, dưới sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, cũng như sự thay đổi về
thị hiếu của khách hàng, việc Highlands tạo nhóm sản phẩm nổi bật đôi khi lại
khiến nhiều “ thượng đế “ cảm thấy chán vì “ sự quen thuộc ấy “. Highlands
Coffee đã có những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản
phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH. Họ luôn tập trung “ push “
( đẩy mạnh ) hình ảnh quảng cáo của các nhóm thức uống đấy trên diễn đàn
mạng xã hội ( Facebook, Instargram, TikTok,… ) của họ. Đấy cũng là một trong
những bước đi đúng đắn của họ trong việc tăng cường quảng bá sản phẩm của
mình, họ đã và đang làm tốt với chiến dịch trên.

15
Highlands tự động phát chiến dịch hạn chế sử dụng đồ nhựa, tuy nhiên vẫn chưa
thực hiện được. Việc khách hàng được phục vụ bằng cốc nhựa dù là take away
hay dùng tại cửa hàng đều vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Vì thế Highlands cần
thay đổi hình thức phục vụ, có thể dùng ly giấy khi mang đi và ly thủy tinh khi
dùng tại quán. Có như vậy thì mới làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu Highlands.

2.2 Mục tiêu thị trường khu vực phụ trách

Tính đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói
quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc
thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những hương
vị, những giá trị truyền thống vốn có của nó.
Các chuỗi cửa hàng của Highlands phân bố ở những vị trí trung tâm, đắt địa
nhất, tập trung vào các con phố lớn. Ví dụ ở Thành phố Hồ Chí Minh tập trung
chủ yếu ở các quận trung tâm như Quận Phú Nhuận, Quận Bình Thạnh, Quận 1,
… Vậy thì mục tiêu cần đáp ứng cho các thị trường này là gì ?
Ngắn hạn ( khoảng 1 năm ) : Thiết lập các mục tiêu đặc biệt và có thể đo lường
được cho thấy các mức độ mong muốn về doanh số, thị phần, các biến số về
thương hiệu, ROI,… dựa trên thời hạn đặc biệt và khu vực thị trường/doanh số
thị trường. Ví dụ:
- Phát triển khách hàng thân thuộc
- Gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong phân khúc thị trường
- Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 90% trong mỗi chiến
dịch
- Tạo dựng sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm mới sẽ đưa ra trong quý
tới
- Có được tối thiểu 30 khách hàng mới trong khúc thị trường cho mỗi quý
- Bán được 100 sản phẩm mỗi tuần
- Đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, khoảng 95% số
khách hàng mục tiêu

III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1.1 Phân tích công nghệ

- Các đặc điểm thị trường : các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc
vào Nam , phân bố những vị trí trung tâm , đắt địa nhất , tập trung vào những
trung tâm thành phố lớn hoặc các di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội ,nhà hát lớn
hoặc các trung tâm thương mại , Bitexco ,...Tuy nhiên ở các tỉnh thành nhỏ như
miền núi hoặc các tỉnh miền Tây hiện nay Higlands Coffee vẫn chưa được phổ
biến. Ví dụ như Đồng Tháp , Cà Mau , Sơn La,.. vì mức thu nhập của người dân
hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Higlands Coffee .
- Khuynh hướng và người thực hiện : Highlands Coffee không ngừng nổ lực
để mở rộng hệ thống với hơn 300 của hàng khắp 21 tỉnh thành và Highlands
Coffee đã dần trở thành người bạn đồng hành gần gũi , tự hào phục vụ mọi
người Việt và mang lại những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế
16
- Yếu tố về kinh tế và chính trị : khi kinh tế phát triển , thu nhập tăng , nhu cầu
cũng theo đó tăng lên , tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển . Theo
trang thông tin điện tử Tổng cục Thống kê , nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh
tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng đáng kể . Năm 2020 , mặc
dù trong bối cảnh chịu tác động mạnh của đại dịch Covid-19, quy mô kinh tế
số của Việt Nam vẫn đạt mức 14 tỉ USD

đóng góp khoảng 5,2% GDP với sự phát triển mạnh mẽ của các nghành công
nghệ thông tin , thương mại điện tử , viễn thông . Báo cáo
“e-Conomy SEA 2020” cũng cho thấy , Việt Nam cùng với Indonesia là hai
nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế số hàng đầu khu vực ASEAN với tốc độ tăng
trưởng trung bình 27% trong giai đoạn 2015-2020
- Cơ hội : thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn , kinh tế nước ta
đều có sự tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn.
- Thách thức : thu nhập của người dân còn thấp,nhu cầu về một tách cà phê cao
cấp chưa cao , vậy nên để cạnh tranh với các quán cà phê đường phố giá rẻ khá
khó khăn
- Yếu tố văn hóa xã hội : với nền kinh tế thị trường , cạnh tranh nhau khốc liệt
về một mặt hàng , thì việc nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô vùng quan
trọng. Mà yếu tố chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng nhiều nhất có
thể kể đến là xã hội . Nước ta đến nay vẫn còn mang đậm chất phương Đông ,
thích ngồi tụ tậo với bạn bè, người thân, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi ,
họ dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều là để học , làm việc , gặp gỡ
khách hàng ,...Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng trở thành một
thói quen , một nét văn hóa của người hiện đại .Highlands Coffee thấy rõ nhu
cầu đa dạng về cà phê của khách trong nước và đã lựa chọn nhóm tối tượng cấp
cao , ưu tiên về chất lượng , phong cách phục vụ và không gian của quán tuy
nhiên nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta , vậy nên
để tăng mức độ phổ biến thì Highlands Coffee cần một chiến lược kinh doanh
tối ưu hơn nữa
+ Cơ hội : với thị trường dân số đông , lại có thói quen uống cà phê nhiều như
Việt Nam thì đây là một thị trường tiềm năng
17
+ Thách thức : văn hóa uống cà phê đường phố Việt Nam khó thay đổi
- Yếu tố về công nghệ và kỹ thuật : trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê ,
lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu khoa học kỹ thuật . Từ máy móc đến pha
chế , để phục vụ , đến công nghệ tiếp cận khách hàng , mở rộng phạm vi .Với xu
hướng toàn cầu hóa , ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ , nhập khẩu các thiết
bị hiện đại hơn , nâng cao chất lượng .Ngày nay số người sử dụng Internet là rất
lớn , ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng Internet , số người dùng mạng xã hội là
hơn 60% còn ở thế giới số người sử dụng Internet và mạng xã hội là con số
khủng hơn 50% và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn . Chính vì vậy mà việc
đặt hàng , uảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa
chuộng
+ Cơ hội : công nghệ phát triển , phục vụ hay pha chế trở nên tiện loại nhanh
chóng và tiết kiệm
+ Thách thức : nếu các doanh nghiệp không bắt kịp công nghệ sẽ sớm bị đào
thải khỏi thị trường
1.2 Phân tích kinh doanh
- Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng
cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài . Sau khi đã
hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định , Highlands Coffee tiến hành mở
rộng hoạt động rộng khắp cả nước do đó để khẳng định thương hiệu của mình
đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình thông qua công cụ PR . Điểm mạnh của
Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm , chủ yếu là
các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm . Các không gian trong nhà mang
phong cách sang trọng , ấm cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư và
yên tĩnh , trong khi đó các cửa hàng ngoài tròi lại mang một phong cách khác
hẳn : nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên phù hợp với những người năng
động , thích sự nhộn nhiệp
- Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoảng 45% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu
của một quán cà phê ở Highlands . Ở Highlands , công ty luôn để tỷ lệ tài trợ
ngân hàng dưới mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế hoạch
kinh doanh không như ý muốn . Đối với Highlands công ty lựa chọn cách vay
vốn trung và dài hạn với thời gian vay cụ thể là 3 năm . Chi phí lãi vay vào
khoảng 1,9% tháng tương đương 22,8% năm . Và hình thức trả nợ của khoản
vay này là nợ gốc bình quân , lãi giảm dần theo số dư
- Với một tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư rất cao ở Highlands , hoàn toàn đã
vượt xa so với chi phí cơ hội cộng với chi phí lạm phát của đồng vốn đầu tư ban
đầu . Do đó đây là một hoạt động kinh doanh hiệu quả và có thể mang lại lợi
nhuận khá lớn theo thời gian
1.3 Phân tích cạnh tranh
+ Mức độ cạnh tranh :đối thủ cạnh tranh có thể nói cafe Trung Nguyên là đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands Coffee và gần đây nhất là Starbucks
người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê . Về đối tượng cạnh tranh Trung Nguyên
hướng tới những người có chi phí thấp bình dân . Về Highlands Coffee tập trung
vào phân khúc thị trường cao cấp hơn ( các doanh nhân , văn phòng ) . Sự tăng
trưởng của ngành ngày càng cao được mọi người biết đến và Highlands đang
nhân rộng ra thị trường trong nước và nhiều nước
18
+ Chi phí chuyển đổi : nếu khách hàng muốn dùng thêm các món ăn kèm hoặc
up size thì từ 10-40 ngàn tùy món . Đi theo combo hoặc tách lẻ nếu tách lẻ có
thể chọn món khách để thay thế
+ Sự tương đồng giữa các đối thủ : hai tên thương hiệu Highlands và Trung
Nguyên phát sinh từ cùng một gốc , đều có các biến tiến mạnh mẽ ra thị trường
ngoài nước . Cả hai thương hiệu cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc phục vụ
người dân Việt Nam chuộng cà phê mạnh , hai doanh nghiệp này đã chiếm lĩnh
thành công nhữnng thị phần quan trọng của thị trường cà phê Việt Nam . Thích
hợp cho những người có gu mạnh thích vị đắng nhiều phục vụ cho thế hệ trẻ đầy
nhiệt huyết , độc lập và sáng tạo .
+ Phân tích khách hàng : Highlands đã liên tục nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng, hàng loạt sản phẩm của cửa hàng đã dẫn đầu xu thế thị trường,
ngoài các sản phẩm đồ uống ra thì hiện nay xu hướng thanh toán bằng các ứng
dụng thanh toán online nổi tiếng như Momo, Zalo Pay, VNPay đang hiện là xu
hướng được nhiều khách hàng ưa chuộng. Ngoài ra các ứng dụng thanh toán
online này cũng thường xuyên có rất nhiều voucher khuyến mãi, giảm giá và
tặng kèm các đồ uống khi khách hàng đạt một cột mốc nhất định khi dùng các
sản phẩm cà phê tại Highlands . Highlands Coffee ngày càng hoàn thiện để
hướng đến và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng hơn . Đối tượng khách
hàng của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu , giới văng phòng
, giới trẻ . Việc uống cà phê tại cửa hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng
lớp trên , họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee nơi có uy tín thương
hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình
1.4 Phân tích khách hàng
- Giới tính: mọi giới tính
- Vị trí địa lý: đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường tập
trung tại những thành thị, tại các thành phố lớn. Các cơ sở thường nằm trong các
trung tam thương mại hoặc đường phố, gần các công ty, trường học, khu dân cư
đông đúc nhằm thu hút nhiều khách hàng
- Tuổi: giới trẻ và nhân viên
- Thu nhập: đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào
nhóm thu nhập Nhóm A Class
- Thái độ: đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộc
sống năng động, vận động thường xuyên
- Hành vi sống: đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường
giao lưu với bạn bè cuối tuần, tìm những nơi trò chuyện hay những học sinh,
sinh viên, nhân viên văn phòng chọn nơi ngồi học tập, làm việc
- Highlands rất có tầm nhìn khi chọn phân đoạn thị trường này bởi số lượng
khách hàng đông đảo. Sự lựa chọn chính xac này giúp Highlands có được một
thị trường mục tiêu với khách hàng tiềm năng từ những người đi làm có thu
nhập tầm trung bình khá cho đến học sinh, sinh viên
1.5 Phân tích SWOT
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Thương hiệu Highdlands Coffe - Giá thành chưa phù hợp với
đã có chỗ đứng trên thị mọi đối tương khách hàng. Việt
trường.Highlands Coffe là một Nam là một trong những quốc
19
 thương hiệu lâu đời xuất hiện
hơn hai thập kỉ.Từ khi ra mắt
việc xây hình ảnh thương hiệu
đã được kiểm soát hết sức
nghiêm nghặt để tạo ra một
thương hiệu cà phê vô cùng
chuyênnghiệp trong mắt người
tiêu dùng.
- Được đánh giá là thương hiệu cà
phê cao cấp khi sử dụng nguyên
liệu từ những nông trại cà phê
của nông dân Đăk Lăk , Đăk
Nông,Gia Lai,…Việc sử dụng
nguyên liệu chất lượng cao
khiến các sản phẩm cảu
Highlands Coffe luôn đảm bảo
chất lượng, tạo nên niềm tin
trong lòng của khách hàng.
- Độ nhận diện thương hiệu cao,
tỉ lệ nhận diện thương hiệu trung
bình 44,4% cao hơn Trung
Nguyên 31,11%.
- Địa điểm đặt cửa hàng hợp lí tại
các vị trí đắc địa, dưới chân
cáctòa nhà, ngã ba, ngã tư dễ
dàng thu hút các khách hàng
mục tiêu là doanh nhân.
- Hiểu được thị hiếu của khách
hàng, cách pha chế và loại cà
phê được nghiên cứu kĩ lưỡng để
phù hợp với khẩu vị của người
Việt.Khác với các nước phương
Tây thích cà phê loãng thì
người Việt lại yêu thích cà phê
có hương vị đậm đà.
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo
chuyên nghiệp. Để có thể
thànhnhân viên của Highdlans
Coffee đều phải đáp ứng những
yêu cầucao về công việc để phục
vụ mọt cách tốt nhất cho khách
hàng. Tuy đôi khi vẫn có những
phàn nàn của khách hàng về thái
độ của nhânviên
CƠ HỘI
gia đi đầu trong việc xuất khẩu
cà phê. Do đó, giá thành cà phê
trong nước, đặc biệt ở các hàng
quán không quá cao, khoảng
10.000 đến 20.000 đồng.
Trong khi mức giá trung bình
trong thực đơn của Highland là
40.000 đồng và mức giá thấp
nhất là khoảng 30.000 đồng.
- Highlands Coffee vẫn phục vụ
khách hàng bằng đồ nhựa và túi
nilon. Dù Highland Coffee đã
đưa ra rất nhiều thông điệp ủng
hộ việc bảo vệ môi trường và
giảm thiểu rác thải nhựa, nhưng
trái ngược với đó họ vẫn sử
dụng đồ nhựa một cách tràn lan,
lượng rác thải nhựa của họ tạo ra
thật sự rất lớn. Từ đó gây ra
không ít rắcrối cho họ, tạo ra
nhiều tranh cãi từ khách hàng và
cộng đồng mạng. Đây cũng
được đánh giá là thiếu chuyên
nghiệp cho một thương hiệu lâu
đời như Highdlands Coffee.
- Hoạt động kinh doanh bị ảnh
hưởng từ công ty mẹ. Trước
đây, hoạt động kinh doanh
của công ty Việt Thái đã
gây ảnh hưởng đến
Highlands khá lớn. Bằng chứng
là David Thái liên tục bán cổ
phầncủa mình cho tập đoàn
Jollibee để lấy vốn đầu tư. Sau
khi bị nhượngquyền cho
Jollibee, tập đoàn này lại có
nhiều ảnh hưởng đến thương
hiệu Highland khi những năm
đầu, lãi suất của cửa hàng luôn
âm. Trong những năm gần đây,
doanh thu đang dần ổn định và
vượt qua còn số 100 tỷ đồng một
năm. Đây cũng vô hình trở thành
một điểm yếu của Highland
Coffee.
SỰ ĐE DỌA
20
 - Việt Nam gia nhập WTO trở - Sự giao thoa về thị trường quốc
thành thành viên chính thức của tế vừa là cơ hội vừa là thách
tổchức này. Từ đây, giúp Việt thức của hãng. Việt Nam một thị
Nam mở rộng thị trường dịch vụ trường vô cùng phát triển về cà
ra quốctế. phê Highlands Coffee còn phải
- Có thị trường tiềm năng rộng cạnh tranh khốc liệt với nhiều
lớn với nhiều chính sách hỗ trợ hãng cà phê lớn khác như
từ nhànước. PhinDeli, Chuk Chuk, Katinat
- Việt Nam là một nước dấn số Saigon Kafe, Phúc Long Coffee
trẻ, tạo ra nguồn khách hàng dồi & Tea, Café Amazon,… Ngoài
dàodễ dàng thích nghi với văn ra còn nhiều loại thức uống khác
hóa mới. trên thị trường như trà sữa, trà
- Highland có nhiều cơ hội để chanh,…
phát triển. Nếu viết tận dụng các
lợi thế trong nước,chuỗi cửa
hàng này có thể phát triển hơn
nữa và vươn ra thế giới. Nắm bắt
thị hiếukhách hàng tiềm năng
của Highland ở Việt Nam là rất
lớn. Vì Highland biết được
những sở thích, thị hiếu của
người Việt nên việc làm hài lòng
khách hàng là hoàn toàn nằm
trong khả năng của họ. Bên cạnh
đó, hiểu được văn hóa địa
phương là một thế mạnh của
thương hiệu này.
- Giá thành nguyên liệu khá rẻ:
Sử dụng nguyên liệu giá rẻ trong
nước là thế mạnh giúp Highland
có thể vươn tầm ra nước ngoài.
Điều này tương tự như cách phát
triển của thương hiệu trà Ngô
Gia. Việc sử dụng nguồn cung
trong nước và mở cửa hàng tại
nước ngoại sẽ giảm thiểu chi phí
đáng kể cho cửa hàng

1.6 Phân tích hoạt động của thị trường

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee ( 2020 – 2022 )
Năm
Chi tiêu
2020 2021 2023
Tổng doanh thu 2150 tỷ VNĐ 1700 tỷ VNĐ 3596 tỷ VNĐ
Tổng chi phí 1191 tỷ VNĐ 569 tỷ VNĐ 1783 tỷ VNĐ
21
Lợi nhuận sau
112.5 tỷ VNĐ -85 tỷ VNĐ 265 tỷ VNĐ
thuế

Hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee thông qua bảng số liệu ta thấy kết
quả hoạt động của công ty Highlands Coffee biến động theo các năm:
- Về doanh thu, năm 2020 đạt 2150 tỷ đồng đến năm 2021 giảm 19% so với
năm trước còn 1700 tỷ đồng do 2021 là thời điểm bùng phát dịch Covid
dẫn đến công ty bị giảm doanh thu vào thời gian này. Qua đó, cho ta thấy
2020 đến 2021 thị trường của Highlands Coffee có biến động. Không vì
vậy đến năm 2022 tổng doanh thu đã tăng mạnh con số đạt đến 3500 tỷ
đồng, chứng tỏ công ty hoạt động có hiệu quả, khả năng cạnh tranh trên
thị trường. Qua đó, ta thấy được bộ phận lí khá thành công.
- Về chi phí, năm 2020 chi phí ở mức 1191 tỷ đồng, đến năm 2021 giảm
569 tỷ do đợt dịch covid bùng phát và đa số hàng quán đóng cửa người
dân ít ra đường. Đến năm 2022 tăng lên nhanh chóng 1783 tỷ đồng và
cũng một phần không ổn định đang phục hổi mạnh mẽ sau đợt dịch.
- Về lợi nhuận, có sự biến động lớn qua các năm. Năm 2020 112.5 tỷ đồng con số này giảm
đến mức -85 tỷ đồngvào năm 2021 dù có doanh thu khá lớn đây là lần đầu lỗ trong 8 năm trở
lại đây của Highlands trước đó vào năm 2014 và đến năm 2022 con số này đã tăng 38.5% so
với năm 2021 bị giảm 19% của năm 2020 đạt 265 tỷ đồng. Như thế, cho ta thấy Highlands
Coffee đã ổn định lại và phát triển mạnh mẽ.

22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
IV. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

1. Tình hình hoạt động thị trường khu vực:

Với các chiến lượt quảng bá thông minh, Highlands Coffee ngày càng được
biết đến rộng rãi và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Năm 2022
Highlands Coffee trở thành tâm điểm của các cuộc tranh luận khi thông báo
tăng giá sản phẩm ngoài những đồng tình với việc tăng giá do thời kì bão giá
thì số đông còn lại phản ứng mạnh với việc này. Điều này cũng tạo nên những
tương tác khủng với bài viết của Highlands Coffee trên nền tảng mạng xã hội.
Không những cạnh tranh với các Brand Coffee quốc tế như Phúc Long,
Katinat, Gongcha, Koi Thé,… mà Highlands Coffee còn phải đối mặt với các
quán Coffee vỉa hè xung quanh, điểm nổi bật và thu hút nhóm khách hàng trẻ
ở những quán Coffee vỉa hè này là vì giá thành rẻ, không gian thoáng mát rộng
rãi có thể tựu tập được nhiều người mà không sợ phiền người khác, các đối thủ
lớn cũng không ngừng phát triển sản phẩm thu hút lượng khách hàng lớn của
Highlands về tay mình
Highlands luôn xuất hiện ở các vị trí đắc địa, trung tâm thành phố Highlands là
một trong các chuỗi Coffee thành công nhất thời điểm hiện tại với quy mô cửa
hàng lớn và doanh thu thuộc hàng top trên thị trường. Hiện tại có hơn 50 chi
nhánh trên cả nước và riêng Quận 1 có 32 chi nhánh, Phú Nhuận có 6 chi
nhánh, Bình Thạnh có 17 chi nhánh hiện đang hoạt động phân phối chủ yếu là
ở những con đường lớn ngoài mặt tiền, địa điểm đắt địa, đây là một trong
những lợi thế cạnh tranh lớn của Highlands Coffee.
Khách hàng ở khu vực này rất chuộng việc sử dụng các dịch vụ Coffee, họ
thường hay lui tới để làm việc, học tập, hội họp, tụ tập bạn bè,… vì đây cũng
là những quận trung tâm, nhiều địa điểm vui chơi ăn uống, thuận tiện đi lại,
nên nhóm khách hàng ở các khu vực lân cận cũng thường hay lui tới.
2. Kết quả nghiên cứu:
Sau khi loại bỏ một số mẫu khảo sát không phù hợp ( bị khuyết nhiều hay những
mẫu trả lời không thiện chí), kết quả thu được 280 mẫu đạt cho yêu cầu phân tích.
Nhìn chung các mẫu khảo sát đại diện được nhóm khách hàng của Highlands
Coffee.
Mẫu khảo sát theo đặc điểm cá nhân của khách hàng:
Học sinh, sinh viên, lao động tự do và các nhân viên phòng là nhóm khách
hàng mục tiêu chính của Highlands Coffee nhưng tỉ lệ nhân viên văn phòng và
lao động tự do chọn sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee lại còn rất ít,
nhưng đây là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận ổn định hơn cho thương
hiệu, có thể hiểu được do cách thức truyền thông cho nhóm khách hàng này
chưa được thu hút, chưa hấp dẫn. Còn đối với nhóm khách hàng là học sinh,
sinh viên tuy hiện tại là nhóm người chiếm tỷ lệ sử dụng dịch vụ Highlands
Coffee rất cao nhưng nhóm này lại hay thay đổi, thích khám phá cái mới khó
giữ chân họ trong một thị trường khắp nơi đều là đối thủ cạnh tranh như hiện
nay.

ĐẶC ĐIỂM Mẫu n = 280

Tần số Tỉ lệ %
35
 %Tích luỹ
Giới tính
Nam 107 38.2
Nữ 38.2
173 61.8
100.0
Độ tuổi
Dưới 20 74 26.4
Từ 20 đến dưới 25 26.4
Từ 25 đến dưới 35 198 70.7
Trên 35 97.1
7 2.5
99.6
1 4
100.0
Nghề nghiệp
Học sinh/ sinh viên 234 83.6
Lao động tự do 83.6
Nhân viên văn phòng 39 13.9
Chủ doanh nghiệp 97.5
Giảng dạy/ nghiên cứu 3 1.1
Khác 98.6
2 7
99.3
2 7
100.0
0 0
100.0
Tình trạng gia đình
Độc thân 273 97.5
Đã có gia đình 97.5
Khác 6 2.1
99.6
1 4
100.0
Thu nhập
Dưới 5 triệu vnđ 130 46.4
Từ 5 đến 10 triệu vnđ 46.4
Từ 10 đến 20 triệu vnđ 137 48.9
Từ 20 triệu đến 50 triệu vnđ 95.4
Trên 50 triệu vnđ 5 1.8
97.1
3 1.1

36
 98.2
5 1.8
100.0
Thói quen sử dụng dịch vụ
Thường xuyên 91 32.5
Thỉnh thoảng 32.5
Hiếm khi 134 47.9
Hầu như không bao giờ 80.4
51 18.2
98.6
4 1.4
100.0
Brand Café yêu thích
Highlands Coffee 140 50.0
Gongcha 50.0
Phúc Long 28 10.0
Koi Thé 60.0
Katinat 57 20.4
Khác 80.4
8 2.9
83.2
39 13.0
97.1
8 2.9
100.0

Kiến nghị: Highlands Coffee cần có các chiến lượt tiếp cận lớn hơn và mạnh hơn cho
nhóm khách hàng là những bạn lao động tự do cũng như là nhân viên văn phòng với
độ tuổi từ 20-25 tuổi, như tổ chức các sự kiện vì cộng đồng giúp tăng độ nhận diện
cũng như thiện cảm đối với thương hiệu. Tận dụng tốt sự bùng nổ từ mạng xã hội
mang những giá trị đích thực, những cá tính những quan điểm riêng của nhóm khách
hàng tạo ra được sự đồng điệu cùng với họ đưa Highlands Coffee thành “Top trong
tim” của họ. Tuy nhóm khách hàng học sinh, sinh viên là nhóm người không sử dụng
dịch vụ của Highlands Coffee thường xuyên nhưng họ là nhóm khách hàng đem lại
lợi nhuận vô cùng lớn cho nhãn hàng, đối với nhóm khách hàng này Highlands
Coffee cần phải đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi tặng quà nhằm thu hút sự
chú ý cũng như đánh vào tâm lý muốn dùng dịch vụ tốt nhưng giá hợp lý để có thể
giữ được chân của nhóm khách hàng này.
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha:
 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo SP như
sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
37
.864 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
SP1 17.23 9.618 .660 .858
SP2 17.56 9.473 .829 .778
SP3 17.32 10.642 .774 .808
SP4 17.30 11.272 .625 .861

→ Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của SP
bằng 0.9 > 0.864 > 0.7 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected
Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan
sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố SP

 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo G như
sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.780 3

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
G1 11.58 4.001 .480 .841
G2 11.94 3.058 .688 .622
G3 11.97 3.268 .701 .611

→ Biến quan sát G1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng 0.841 lớn
hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo G là 0.780. Tuy nhiên, hệ số tương
quan biến tổng của biến là 0.480 > 0.3 và Cronbach's Alpha của thang đo đã
trên 0.7 và nhỏ hơn 0.9. Do vậy không cần loại biến G1 trong trường hợp này.

 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo
PP như sau:
Reliability Statistics

38
Cronbach's N of
Alpha Items
.829 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
PP1 17.53 8.494 .510 .851
PP2 17.59 7.619 .742 .744
PP3 17.58 7.441 .746 .741
PP4 17.39 8.389 .642 .790

→ Biến quan sát PP1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng 0.851
lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo PP là 0.829. Tuy nhiên, hệ số
tương quan biến tổng của biến là 0.510 > 0.3 và Cronbach's Alpha của thang
đo đã trên 0.7 và nhỏ hơn 0.9. Do vậy không cần loại biến PP1 trong trường
hợp này.

 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo TT như
sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.862 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
TT1 17.35 9.619 .599 .867
TT2 17.53 8.243 .763 .800
TT3 17.53 8.802 .777 .796
TT4 17.39 9.127 .703 .826

→ Biến quan sát TT1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng 0.867
lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo TT là 0.862. Tuy nhiên, hệ số
tương quan biến tổng của biến là 0.599 > 0.3 và Cronbach's Alpha của thang

39
 đo đã trên 0.7 và nhỏ hơn 0.9. Do vậy không cần loại biến TT1 trong trường
hợp này.

 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo CN như
sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.855 5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
CN1 23.58 12.661 .605 .843
CN2 23.66 12.219 .683 .822
CN3 23.65 12.330 .750 .805
CN4 23.54 12.536 .734 .809
CN5 23.50 13.434 .585 .846

→ Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của SP
bằng 0.9 > 0.855 > 0.7 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected
Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan
sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố CN

 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo QT như
sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.861 5

Item-Total Statistics

40
 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
QT1 23.61 12.383 .626 .847
QT2 23.67 12.215 .692 .829
QT3 23.76 11.946 .770 .810
QT4 23.63 11.996 .726 .820
QT5 23.61 13.016 .590 .854

→ Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của SP
bằng 0.9 > 0.861 > 0.7 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected
Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan
sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố QT
 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo BCHH
như sau:

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.833 3

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
BCHH1 11.87 4.319 .655 .806
BCHH2 12.07 4.049 .692 .770
BCHH3 12.09 3.841 .735 .727

→ Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của SP
bằng 0.9 > 0.833 > 0.7 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected
Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan
sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố BCHH

Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích EFA, thang đo chất lượng công tác Thống kê theo mô hình SERVQUAL
gồm 7 thành phần chính và được đo bằng 28 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ
tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28 biến quan
sát đảm bảo độ tin cậy.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
41
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.918
Adequacy.
Approx. Chi-Square 4818.769
Bartlett's Test of
df 378
Sphericity
Sig. .000

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO
= 0.918 (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. = 0.000) ta bác bỏ
giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0. Phân tích nhân tố (EFA)
rất thích hợp.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
BCHH1 .704
BCHH3 .662
BCHH2 .656
QT5 .586
QT4 .581
PP1 .468
TT2 .802
TT3 .783
TT4 .714
TT1 .522
SP2 .877
SP1 .813
SP3 .786
SP4 .600
CN3 .818
CN2 .758
CN4 .692
CN1 .517
CN5 .485
QT3 .743
QT2 .715
QT1 .593
PP3 .811
PP2 .761
PP4 .697
G2 .851
G3 .839
G1 .712
42
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Đánh giá mức độ cảm nhận của KH đối với 4P/7P của
SP/DV

Chênh Ý
Nội dung đánh giá
Đối thủ lệch nghĩa
của khách hàng Thương
so sánh khác thống Giải thích
về thương hiệu hiệu
(J) biệt kê
Café yêu thích
(I-J) (Sig.)
Gongcha .321 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.388 .498 Hầu như không
Menu đa dạng tôi Long có sự chênh lệch
có thể dễ dàng lựa Highlands Koi Thé -.393 .956 Hầu như không
chọn loại mình Coffee có sự chênh lệch
yêu thích Katinat .037 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .107 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .357 .996 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.182 .995 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Hầu hết các sản
Highlands Koi Thé -.268 .996 Hầu như không
phẩm đều có mùi
Coffee có sự chênh lệch
vị rất ngon
Katinat .223 .996 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .232 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .407 .952 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.218 .923 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Sản phẩm được Highlands Koi Thé -.575 .665 Hầu như không
trang trí rất đẹp Coffee có sự chênh lệch
Katinat -.021 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .300 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Chất lượng sản Highlands Gongcha .264 .999 Hầu như không
phẩm và dịch vụ Coffee có sự chênh lệch
đi kèm luôn ổn Phúc -.182 .984 Hầu như không
định Long có sự chênh lệch
Koi Thé -.539 .744 Hầu như không
43
 có sự chênh lệch
Katinat .015 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .836 .990 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .193 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.106 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Giá cả phù hợp
Highlands Koi Thé .157 1.000 Hầu như không
với chất lượng
Coffee có sự chênh lệch
dịch vụ
Katinat -.125 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .157 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .150 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.136 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Giá cả đưa ra rất
Highlands Koi Thé -.046 1.000 Hầu như không
hợp lý so với mặt
Coffee có sự chênh lệch
bằng chung
Katinat .316 .901 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác -.171 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .143 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc .014 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Tôi có thể dễ dàng
Highlands Koi Thé .321 .916 Hầu như không
chi trả cho sản
Coffee có sự chênh lệch
phẩm và dịch vụ
Katinat .052 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .446 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha -.079 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.116 1.000 Hầu như không
Tôi dễ dàng tìm Long có sự chênh lệch
thấy cửa hàng ở Highlands Koi Thé -.221 1.000 Hầu như không
bất kì đâu trong Coffee có sự chênh lệch
thành phố Katinat -.298 .880 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .904 .993 Hầu như không
có sự chênh lệch
Tôi có thể sử dụng Highlands Gongcha .214 1.000 Hầu như không
dịch vụ của Brand Coffee có sự chênh lệch
khi tôi đang ở bất Phúc .066 1.000 Hầu như không
kì đâu Long có sự chênh lệch
44
 Koi Thé -.589 .208 Hầu như không
có sự chênh lệch
Katinat -.189 .995 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .661 .907 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .250 .998 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc .137 1.000 Hầu như không
Tôi dễ dàng tìm Long có sự chênh lệch
thấy Brand trên Highlands Koi Thé -.429 .904 Hầu như không
các ứng dụng giao Coffee có sự chênh lệch
hàng trực tuyến Katinat -.204 .997 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .946 .378 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .343 .946 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc .126 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Có nhiều dịch vụ
Highlands Koi Thé -.389 .962 Hầu như không
thanh toán đa
Coffee có sự chênh lệch
dạng
Katinat -.348 .575 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .361 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .107 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.195 .984 Hầu như không
Tôi dễ dàng thấy
Long có sự chênh lệch
được các bài
Highlands Koi Thé -.143 1.000 Hầu như không
quảng cáo trên
Coffee có sự chênh lệch
các nền tảng xã
Katinat -.194 .990 Hầu như không
hội
có sự chênh lệch
Khác .107 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .029 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.188 .994 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Brand có danh
Highlands Koi Thé -.079 1.000 Hầu như không
tiếng rất tốt trên
Coffee có sự chênh lệch
thị trường
Katinat -.380 .589 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .796 .757 Hầu như không
có sự chênh lệch
Brand được nhiều Highlands Gongcha .064 1.000 Hầu như không
người biết đến Coffee có sự chênh lệch
Phúc .059 1.000 Hầu như không
45
 Long có sự chênh lệch
Koi Thé .368 .803 Hầu như không
có sự chênh lệch
Katinat -.257 .952 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .493 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha -.050 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Các chiến dịch Phúc -.034 1.000 Hầu như không
thiện nguyện vì Long có sự chênh lệch
cộng đồng của Highlands Koi Thé .343 .882 Hầu như không
Brand rất được Coffee có sự chênh lệch
mọi người hưởng Katinat -.388 .377 Hầu như không
ứng có sự chênh lệch
Khác .843 .989 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha -.114 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.097 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Nhân viên nhiệt
Highlands Koi Thé .725 .507 Hầu như không
tình, thân thiện
Coffee có sự chênh lệch
với khách hàng
Katinat -.432 .184 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .600 .998 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .043 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.066 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Nhân viên có am Highlands Koi Thé -.171 1.000 Hầu như không
hiểu về Menu Coffee có sự chênh lệch
Katinat -.095 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác 1.204 .307 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha -.093 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.112 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Thời gian nhân
Highlands Koi Thé -.200 1.000 Hầu như không
viên phục vụ đồ
Coffee có sự chênh lệch
uống hợp lí
Katinat -.072 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .550 .991 Hầu như không
có sự chênh lệch
Nhân viên ăn mặc Highlands Gongcha -.136 1.000 Hầu như không
gọn gàng sạch sẽ Coffee có sự chênh lệch
46
 Phúc -.188 .959 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Koi Thé .239 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Katinat -.315 .619 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .489 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha -.250 .984 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.229 .794 Hầu như không
Nhân viên luôn
Long có sự chênh lệch
giúp khách hàng
Highlands Koi Thé .304 .999 Hầu như không
giải quyết các vấn
Coffee có sự chênh lệch
đề một cách
Katinat -.020 1.000 Hầu như không
nhanh chóng
có sự chênh lệch
Khác .429 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .643 .551 Hầu như không
có sự chênh lệch
Tôi cảm thấy rất Phúc -.335 .203 Hầu như không
hài lòng về cách Long có sự chênh lệch
mà Brand luôn Highlands Koi Thé -.321 .989 Hầu như không
đảm bảo quyền Coffee có sự chênh lệch
lợi của khách Katinat -.200 .990 Hầu như không
hàng có sự chênh lệch
Khác .429 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .257 .998 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.242 .844 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Quy trình mua
Highlands Koi Thé -.671 .125 Hầu như không
sắm rất tiện lợi và
Coffee có sự chênh lệch
dễ dàng thực hiện
Katinat -.171 .999 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .204 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .343 .883 Hầu như không
có sự chênh lệch
Phúc -.281 .630 Hầu như không
Tôi vô cùng hài Long có sự chênh lệch
lòng với bộ phận Highlands Koi Thé .146 1.000 Hầu như không
chăm sóc khách Coffee có sự chênh lệch
hàng của Brand Katinat -.049 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .021 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Các vấn đề đều Highlands Gongcha .178 1.000 Hầu như không
47
 có sự chênh lệch
Phúc -.125 1.000 Hầu như không
Long có sự chênh lệch
Koi Thé -.072 1.000 Hầu như không
được giải quyết
Coffee có sự chênh lệch
rất nhanh chóng
Katinat -.175 .992 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khác .803 .994 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .093 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Khi mua hàng Phúc -.156 .997 Hầu như không
trực tuyến các sản Long có sự chênh lệch
phẩm đến tay Highlands Koi Thé -.211 1.000 Hầu như không
khách hàng luôn Coffee có sự chênh lệch
trong trạng thái Katinat -.086 1.000 Hầu như không
tốt có sự chênh lệch
Khác .414 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .121 1.000 Hầu như không
Tôi luôn có thể dễ có sự chênh lệch
dàng thấy được
Phúc -.283 .608 Hầu như không
các màu sắc chủ
Long có sự chênh lệch
đạo, logo, logan
Highlands Koi Thé -.575 .667 Hầu như không
của Brand khi sử
Coffee có sự chênh lệch
dụng các dịch vụ,
Katinat -.292 .748 Hầu như không
sản phẩm hay bất
có sự chênh lệch
kì các hoạt động
vì cộng đồng nào Khác .425 1.000 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .257 .996 Hầu như không
có sự chênh lệch
Cách mà Brand
Phúc .112 1.000 Hầu như không
trang trí cửa hàng
Long có sự chênh lệch
hay đồng phục
Highlands Koi Thé -.368 .999 Hầu như không
của nhân viên
Coffee có sự chênh lệch
luôn khiến tôi có
Katinat .033 1.000 Hầu như không
thể dễ dàng nhận
có sự chênh lệch
biết được
Khác .757 .985 Hầu như không
có sự chênh lệch
Gongcha .057 1.000 Hầu như không
Các trang web, có sự chênh lệch
fanpage của
Phúc .038 1.000 Hầu như không
Brand thể hiện
Long có sự chênh lệch
rất rõ các giá trị
Highlands Koi Thé .075 1.000 Hầu như không
cốt lõi tốt đẹp mà
Coffee có sự chênh lệch
Brand muốn đem
Katinat -.101 1.000 Hầu như không
đến cho khách
có sự chênh lệch
hàng và cộng
đồng Khác .700 .997 Hầu như không
có sự chênh lệch
48
 Đối với một thị trường phát triển không ngừng như thị trường F&B ngày nay thì hầu
như khách hàng không thấy sự thay đổi quá lớn từ các dịch vụ mà các thương hiệu
lớn thuộc các công ty hay tập đoàn nước ngoài, tuy nói giữa các thương hiệu không
có quá nhiều sự chênh lệch rõ rệt về dịch vụ nhưng chúng ta vẫn thấy được mức độ
yêu quý của khách hàng đối với các Brand ruột của họ là đặc biệt khác, theo thống kê
có thể thấy được Highlands Coffee đang là một trong những Brand Coffee được mọi
người yêu quý nhất hiện nay thông qua mức doanh thu cho việc bán hàng dịch vụ.

3. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của SP/DV so với đối thủ cạnh tranh
Strengths (Điểm mạnh) của Highlands Coffee
Có danh tiếng trên thị trường :

➢ Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển
sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó dần dần được biết đến rộng
rãi, và dần trở nên nổi tiếng. Và chỉ sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu
Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee và từ đó phát triển
một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh cả” trong các chuỗi
thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020.

➢ Thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê
lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền
thống với hiện đại.

➢ Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được
biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

Chiếm thị phần lớn:

➢ Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên
được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong
những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới.

➢ Highlands Coffee là một trong những thương hiệu lớn thị trường chuỗi bán lẻ trà
và cà phê ở Việt Nam hiện tại. Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồm Phindeli,
Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án ngữ tại
Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tạm thời phải xếp dưới một bậc với Highlands
Coffee.

➢ Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa

49
 hàng vào cuối 2019 đến nay (2022) họ có gần 700 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp
phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của
Highlands Coffee. Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị
mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc.

➢ Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi. Tổng doanh
thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ.

Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa:

➢ Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong
trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.

➢ Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm
thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn
định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có
thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.

➢ Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn
đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời,
hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin,
GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra
cửa hàng.

Weaknesses (Điểm yếu) của Highlands Coffee :

Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung:

➢ Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000
VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất
khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này
khá cao.

➢ Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-
15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ. Ngay sau khi
thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng,
thậm chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy.

Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách
hàng ở khu vực ngoại thành:

➢ Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát
triển là một điểm yếu của Highlands Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách

50
 hàng mục tiêu của họ là những người có thu nhập khá đến cao. Vì tại các thành
phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản
phẩm của Highlands Coffee. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng
chịu lỗ gần như là chắc chắn.

➢ Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến
doanh thu của thương hiệu này. Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phân
bố tại các thành phố vừa và nhỏ. Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm
trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands Coffee sẽ không thể tiếp cận và mở
rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn.

Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi:

➢ Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó,
không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm
trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối
xử với khách hàng.

➢ Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách
hàng vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Tháng 06/2021, một
khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng.
Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều trường
hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên
mạng xã hội.

Opportunities (Cơ hội) của Highlands Coffee

Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển:

➢ Thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong
đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee,
Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…

➢ Nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam
có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm. Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-
800.000 tấn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng
cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10%. Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu
dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các
nước sản xuất cà phê.

➢ Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam
trong năm 2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của
VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư
nước ngoài.

51
 Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:

➢ Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất
pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện
diện của nó. Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng. Còn đối
với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong
ngày. Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những
người xung quanh.

➢ Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương
hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị
trường của mình.

Threats (Thách thức) của Highlands Coffee

Áp lực cạnh tranh lớn:

➢ Sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi
F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt đại gia mới nhập cuộc. Ngày
15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa,
đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM). Đại diện đơn vị vận
hành PhinDeli cho rằng đây là cơ hội để có được nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ. Tham
gia vào cuộc chiến chuỗi cà phê, đơn vị này tham vọng sẽ nhanh chóng mở thêm
được nhiều vị trí đẹp khác không chỉ tại TP.HCM mà còn ở nhiều tỉnh thành khác.

➢ Chuk Chuk cũng đang úp mở thông tin về một quán cà phê, kem, trà sữa dành cho
giới trẻ ngay Hồ Con Rùa. Chỉ trong vòng hơn một tháng, Chuk Chuk đã khai trương
liên tiếp 4 cửa hàng mới và hệ thống này cũng cập nhật sẽ ra mắt thêm 7 cửa hàng
nữa trong thời gian tới. Vị trí các cửa hàng đều rất đắc địa, nằm trong trung tâm
thương mại và nhiều con đường ẩm thực như Phan Xích Long, Mạc Thị Bưởi, Huỳnh
Thúc Kháng, v.v

➢ Katinat Saigon Kafe. Thương hiệu cà phê này thành lập năm 2016, đến cuối năm
2021 mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm TP HCM. Nhưng từ
đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe đã có 33 cửa hàng cỡ lớn ở nhiều vị trí
đắc địa tại TP HCM và các tỉnh lân cận; được nhiều người biết đến nhờ sự thay đổi
lớn về thiết kế, nhận diện thương hiệu, màu sắc của cửa hàng… Mục tiêu của thương
hiệu này là mở rộng chuỗi lên 50 cửa hàng trong tương lai.

➢ Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến
giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ và 981
ki-ốt tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart. Theo kế hoạch của Masan, số cửa hàng
Phúc Long Coffee & Tea và ki-ốt sẽ tiếp tục tăng từ nay đến cuối năm bởi đây là
mảng kinh doanh đang mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn.

52
4. Xác định khách hàng mục tiêu
Nhân khẩu học:
 Giới tính: Nam và Nữ
 Tuổi: 18-25 tuổi
 Vị trí địa lý: sống tại các thành phố lớn như TP.HCM và TP. Hà Nội
 Thu nhập: trung bình trên tháng rơi vào tầm khoảng 15-150 triệu
 Tình trạng hôn nhân: tập trung vào nhóm khách hàng trẻ độc thân
 Học vấn: là nhóm sinh viên Cao đẳng, Đại học và sau Đại học
 Thái độ: là những người năng động, thích khám phá, mong muốn một cuộc
sống lý tưởng xoay quanh công việc và thu nhập
Hành vi sống: thích tụ tập vui chơi, sống ảo cùng bạn
bè, tìm kiếm một nơi yên tĩnh học tập, làm việc,…
Hành vi mua sắm:
Đối tượng mục tiêu của Highlands thường có thói quen sử dụng dịch vụ tại chỗ (ở tại
cửa hàng), đa số là vào buổi sáng hoặc là những giờ trưa khi muốn làm việc hay nghỉ
trưa
Hành vi sử dụng: ít nhất 1 lần/ tuần
Tâm lý: Có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở

53
PHỤ LỤC

1. Dữ liệu dân cư đại bàn

2. Kết quả phân tích thông kê mô tả mẫu khảo sát bằng tầng suất

3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha

4. Kết quả phân tích nhân tố EFA

5. Mức độ đáng giá của khách hàng 4P/7P sử dụng theo các thương hiệu khác
nhau.

6. Kết quả định vị sản phẩm

54