Лекція 2.1.

МАРКЕТИНГ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ

Тема:
«Маркетингова діяльність на ринку фінансових послуг»
Однією з важливих характеристик фінансового ринку як об'єкта
маркетингових досліджень є сукупність належних йому властивостей відкритої
системи, які виявляються у різних аспектах:
Фінансовий маркетинг — це системний підхід до управління процесом
накопичення фінансових активів і процесом їх реалізації, а також реалізації
фінансової послуги як кінцевого товарного продукту.
реакція ринку на загальні фактори макросередовища: політичні, правові,
соціальні, демографічні, економічні технологічні й інші;
■ формування переваг використання потенціалу заощаджень: на
національному ринку чи на ринках закордонних країн.
Таким чином спостерігається як відтік національних заощаджень за кордон,
так і приплив закордонних заощаджень в національну економіку. Співвідношення
цих зустрічних потоків характеризує міжсистемну конкуренцію фінансових ринків
за критеріями інвестиційної привабливості.
Паралельно з міжсистемною конкуренцією за приваблювані заощадження
відбувається і внутрісистемна конкуренція. Вона виявляється у перевагах вибору
власниками заощаджень (кінцевими кредиторами) тих чи інших фінансових послуг
і відповідних фінансових активів для реалізації своїх інвестиційних очікувань — з
одного боку, а також у суперництві споживачів заощаджень (кінцевих
позичальників) за доступ до них, з огляду на те, що їх пропозиція традиційно
нижча від попиту — з іншого.
Отже, для ринку фінансових послуг як об'єкта маркетингових досліджень
характерні:
 інтегральна функція — відносини перерозподілу грошових заощаджень
на ринкових принципах;
  товар — фінансові активи (базисний і похідні) та фінансові послуги;
 споживачі, постачальники і посередники (фінансові інститути);
 попит та пропозиція щодо базисного і похідних фінансових активів, а
також щодо фінансових послуг;
 конкуренція — внутрісистемна і міжсистемна.
Усе це відповідає сукупності ознак маркетингового середовища і підтверджує
можливість застосування доктрини і культури сучасного маркетингу на
фінансовому ринку.
Будь-який фінансовий інститут виступає як інвестор — покупець залучених
грошей — в обмін на свої зобов'язання, тобто похідні фінансові активи. Як
інвестор-продавець залучених коштів фінансовий інститут діє у процесі вкладення
грошей в інші активи. Інтереси фінансового інституту складаються у намірі
збільшити мобілізовані кошти й одержати інвестиційний доход (враховуючи
очікуваний прибуток). Прибуток у такому випадку є основою підтримки власне
бізнесу фінансового інституту і задоволення інтересів кінцевого інвестора —
власників його фінансового активу.
Маркетингові дослідження умов пошуку та вибору джерел залучення
фінансових активів, притаманних ринку фінансових послуг є основним завданням
менеджменту підприємств реального сектору.
Кожен із фінансових активів має риси різнопланового характеру і їх
використання залежить від конкретних інвестиційних намірів та інтересів
професійних учасників фінансового ринку та суб'єктів реального сектору.
Маркетингові дослідження цих намірів є ще однією особливістю фінансового
маркетингу. Вони мають зосередитися на виявленні умов виникнення потреб у
фінансових активах.
Особливістю фінансового маркетингу є дослідження особливостей попиту на
фінансові активи. Якщо інвестор-продавець пропонує активи за низькими цінами з

2
незначним обсягом фінансових послуг, то це означає, що на ринку присутній
масовий попит, що є досить рідкісним явищем.
До особливостей фінансового маркетингу можна віднести і
специфічний характер життєвого циклу фінансових активів. Життєздатність
фінансового активу пов'язана з активністю інве-стора-продавця і інвестора-
покупця, яка проявляється у вкладенні капіталу та одержанні інвестиційного
доходу. Цей дохід має кумулятивний (складений) характер і задовольняє інтереси
фінансового інституту і кінцевого інвестора.
Особливості маркетингу на фінансовому ринку випливають з його
властивостей:
Попит на базисний фінансовий актив, фінансову послугу завжди перевищує
його пропозицію, що визначає жорстку конкуренцію.
Головне призначення ринку фінансових послуг — ефективний перерозподіл
заощаджень кінцевих кредиторів між кінцевими позичальниками.
Фінансовим ринкам властива велика швидкість переміщення фінансового
активу в будь-яку точку планети в будь-якій кількості — на відміну від швидкості
просування продуктів на товарному ринку.
Ринки фінансових послуг більш інтегровані і глобалізовані, порівнянно з
ринком реальних активів.
Фінансова послуга як продукт фінансової установи самостійно прибутку не
приносить. Прибуток утворюється в сфері виробництва за відомою формулою
«Г-І-Г*». А на ринку фінансових послуг частина прибутку тільки
перерозподіляється.
Ринки фінансових послуг розвиваються більш динамічно, порівнянно з
товарними.
Маркетинг фінансових інститутів поляризований у двох напрямках:
залучення фінансових активів в умовах ринкової конкуренції інститутів ринку
фінансових послуг;
3
 раціональне і максимально безпечне розміщення акумульованих фінансових
активів на ринку реальних активів, тобто, у сфері виробництва — джерела
утворення і приросту цього базисного активу.
Таким чином, продається певна фінансова послуга. На наступному етапі
фінансовий інститут розміщує фінансовий актив у сфері виробництва під
зобов'язання споживача цього активу відшкодувати позику чи надати співвласність
фінансовому інституту у своїх прибутках, що забезпечує інституту одержання
доходу, який перевищує його зобов'язання перед власниками заощаджень
(кінцевим інвестором). На цьому етапі в угоді фігурують активи споживача
фінансового активу (кінцевого позичальника) у вигляді облігацій, акцій,
зобов'язань за позикою. На третьому етапі кінцевий позичальник (підприємство)
перетворює фінансову інвестицію у реальні вкладення в елементи виробництва,
виробляє і реалізує товар і виконує свої зобов'язання перед фінансовим інститутом.
І якщо його прибутку достатньо для виконання цих зобов'язань, то задоволені всі
сторони процесу. В іншому випадку першою зазнає збитків фінансова установа. А
якщо резервів недостатньо, то і кінцевий кредитор — власник залучених
заощаджень.