ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
MÔN QUẢN TRỊ ĐẠI CƯƠNG
✤✤✤✿✤✤✤

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

QUẢN TRỊ ĐẠI CƯƠNG
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BITI’S
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: (Cô) Mai Thị Mỹ Quyên
Nhóm: 05 - Lớp L02
TP. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 12 năm 2022

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN, NHIỆM VỤ VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP
NHÓM 05 LỚP L02

MỨC ĐỘ
STT HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ
ĐÓNG GÓP

1 Lê Hoài Thiên An 2210012 Powerpoint + Mục 3 100%

2 Võ Nguyễn Như Huyền 2211313 Mục 6 + Mở đầu 100%

3 Nguyễn Vũ Tiến Mỹ 2212114 Mục 6 + Kết luận 100%

4 Dương Đặng Phương Nhi 2212418 Tổng word + Mục 1 100%

Soạn câu chuyện và
5 Lê Ngọc Minh Thư 2213391 100%
edit video
6 Ngô Tấn Tiền 2213479 Mục 8 + FORM 100%

7 Lê Huyền Trang 2213550 Mục 2, 5 100%

8 Lê Thị Mộng Trinh 2213622 Mục 4, 7 100%

2
 Mục lục:

Câu chuyện mở đầu 4

Mở đầu 7

Phần 1: Sứ mệnh công ty 8

Phần 2: Phân tích môi trường bên ngoài: (thị hiếu, giá cả) 8

Phần 3: Phân tích chiến lược 9

3 .1: Chiến lược cấp công ty 9

3.2: Chiến lược cạnh tranh 11

3.3: Chiến lược marketing 13

A. Chiếc lược Mix 4P 13

B. Chiến lược AIDA 15

Phần 4: Phân tích ma trận: 17

4.1: Ma trận BCG 17

4.2: Ma trận SWOT 18

Phần 5: Thay đổi người dẫn dắt-Thay đổi tầm nhìn-Thay đổi chiến lược 19

Kết luận 19

Số liệu khảo sát thực tế 20

Tài liệu tham khảo 23

3
 Câu chuyện mở đầu:
“TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - CÚ CHUYỂN MÌNH
MANG ĐẦY SỨC TRẺ CỦA BITI’S”
Biti’s - nâng niu bàn chân Việt. Một slogan quá đỗi quen thuộc với bất kỳ thế hệ
người Việt, Biti’s đã xây dựng hình ảnh như một thương hiệu thời trang quốc dân, là
niềm tự hào về thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc dân - 40 năm trên mặt trận giày dép
Được thành lập từ năm 1982, hai vợ chồng là ông Vưu Khải Thành và bà Lai
Khiêm đã đặt những nền móng đầu tiên cho Biti’s. Doanh nghiệp được khởi nguồn từ
hai tổ hợp sản xuất là Bình Tiên và Vạn Thành, với quy mô nhỏ 20 công nhân cùng
với thiết bị máy móc thô sơ, chuyên sản xuất dép cao su đơn giản. Năm 1986, Bình
Tiên và Vạn Thành được sáp nhập lại và đổi tên là Hợp tác xã cao su Bình Tiên, mở
rộng quy mô sản xuất cũng như thị trường tiêu thụ sang các nước châu Âu. 10 năm
sau, hợp tác xã chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên và chính
từ đây cũng là bắt đầu cho cái tên Biti’s. Liên tục mở rộng quy mô kinh doanh, sau khi
đã phủ khắp thị trường nội địa, Biti’s bắt đầu len lỏi đến các thị trường nước ngoài đặc
biệt là Trung Quốc. Vốn xuất thân từ gia đình gốc Hoa, ông Vưu Khải Thành đã có
trong mình những am hiểu về phong cách, lối sống của người Trung Quốc, với tầm
nhìn chiến lược, ông đã quyết định chọn đây là thị trường xuất khẩu chính. Hàng loạt
chính sách kích cầu được sinh ra cùng với việc phủ rộng mạng lưới phân phối đã đem
đến cho Biti’s những thành công lớn cả trong và ngoài nước. Tiêu biểu là có lúc tại thị
trường Trung Quốc, doanh thu của doanh nghiệp đạt khoảng 30% trên tổng doanh thu,
tiêu biểu là khu vực Tây Nam đã chiếm đến 80%.
Sau bao năm chinh chiến trên thị trường nước ngoài, đã có lúc Biti’s khá im
lặng trên mặt trận truyền thông, năm 2002, Biti’s quay lại tập trung cho thị trường Việt
Nam. Đánh dấu cho sự trở lại này là TVC “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s mang trong
mình một sứ mệnh bền bỉ, đổi mới đi lên cùng đất nước.Nhắc đến Biti’s ta không thể
không nhắc đến độ bền của sản phẩm. Đây chính là tiêu chí đã làm nên tên tuổi của
Biti’s, định hình nên một thương hiệu tiêu biểu cho Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Biti’s đã đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bấy giờ là “ăn chắc, mặc

4
bền”, bởi thời thế bấy giờ người ta chỉ quan tâm đến những sản phẩm vừa có giá thành
rẻ lại có tính bền bỉ theo thời gian.
Nhưng cũng chính giai đoạn này, kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn mở
cửa. Hàng loạt các thương hiệu nước ngoài thâm nhập thị trường cùng với đó là sức
cạnh tranh lớn mạnh từ các sản phẩm giá rẻ Trung Quốc, khiến Biti’s dần mất đi vị thế
độc tôn, thất thế trên chính sân nhà. Lúc này, do thu nhập bình quân đã tăng lên nên
đối với người dùng độ bền cao là chưa đủ mà nó còn phải đi kèm với tính thời trang,
thể hiện được phong cách, cá tính của người mang. Người tiêu dùng giờ đây đã có đa
dạng sự lựa chọn hơn với nhiều sản phẩm đến từ các tên tuổi ngoại nhập như Nike,
Adidas,... với lợi thế là chất lượng đã được ghi nhận trên toàn thế giới cùng với mẫu
mã đẹp hơn nhiều. Thêm vào đó, có những giai đoạn Biti’s chỉ lo tập trung làm tốt
những gì mình đang làm, quá chú tâm vào những sản phẩm truyền thống mà không bắt
kịp những xu hướng đương đại là sneakers. Dần dần
Biti’s bị quên lãng bởi giới chính giới trẻ - thế hệ mang
tính kết nối giữa trẻ em và người già. Đây có thể xem
là một trong những yếu tố đáng lưu tâm của doanh
nghiệp, là một mối nguy hại đang tiềm ẩn của Biti’s.
Ảnh: Ông Vưu Khải Thành và vợ
Biti’s Hunter - vụt sáng đầy ngoạn mục
Chính những nhận thức trong đầu người tiêu dùng về một thương hiệu có
những sản phẩm bền bỉ như Biti’s đã vừa tạo nên lợi thế nhưng cũng gây ra bất lợi cho
chính doanh nghiệp. Người trẻ dần xây dựng nên những định kiến về Biti’s gắn liền
với những đôi sandal rẻ với thiết kế cũ, lỗi thời, chỉ dành cho những thế hệ ông bà, cha
mẹ. Đó là lúc Biti’s nhìn ra xu hướng của thị trường là cần một thương hiệu con để
đào sâu vào thị trường ngách cũng như vượt qua những khó khăn mà công ty đang gặp
phải. Cuối năm 2016, đầu năm 2017 đã đánh dấu bước lột xác của Biti’s, với sự ra đời
của dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Với sự thổi hồn đầy sức trẻ, nhà sáng lập ông Vưu
Khải Thành dần chuyển giao quyền lực cho thế hệ con của mình là bà Vưu Lệ Quyên.
Sau thời gian đi du học Canada, bà quyết định chuyển đổi từ mô hình kinh doanh đại
lý phân phối sang mô hình kinh doanh cửa hàng trực tiếp, nhằm bắt kịp xu hướng, tiến
tới kinh doanh toàn cầu và chống hàng giả. Không chỉ có bà Vưu Lệ Quyên, còn bà

5
Vưu Lệ Minh đang nắm giữ vị trí Phó Tổng giám đốc phụ trách về thiết kế và ông
Vưu Tuấn Kiệt cũng đang giữ chức vụ Chủ tịch Biti's phụ trách dự án xây dựng của
doanh nghiệp. Cả ba người con đều góp phần mang một sức sống mới với nhiều sự
chuyển mình quan trọng, mang năng lượng tuổi trẻ trong từng sản phẩm cũng như
chiến lược truyền thông.
Ngay ngày đầu năm 2017, MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MT-P với sự xuất
hiện của đôi giày Biti’s Hunter đã gây nên cơn sốt cho toàn giới trẻ. Chỉ trong vòng
một tuần lễ, công ty đã bán sạch số giày Biti’s Hunter đồng thời đạt 300% so với mục
tiêu đề ra. Nối dài thành công đó, Biti’s tiếp tục vận dụng chiến lược KOL với sự góp
mặt của SOOBIN Hoàng Sơn trong chuỗi MV “Đi để trở về”. Mỗi mùa Tết trôi qua lại
đánh dấu sự trưởng thành của Biti’s cũng như sự thành công của chiến lược Marketing
qua từng MV. Không dừng lại ở đó, Biti’s Hunter tiếp tục ghi dấu ấn trong lòng người
trẻ, mang trong mình một thương hiệu mang tính biểu tượng. Với dự án sáng tạo
“Biti’s Hunter Street – Proudly Made In Vietnam” đánh vào sự tự tôn dân tộc cũng
như niềm tự hào văn hoá Việt đã giúp Biti’s được đón nhận nồng nhiệt từ bộ phận lớn
khách hàng, đặc biệt là tệp khách hàng người trẻ. Vốn là thương hiệu Việt, bản sắc của
Biti’s Hunter được định hình bởi chính người Việt.
Ngoài ra, Biti’s cũng thể hiện được trách nhiệm xã hội của mình xuyên suốt các
hoạt động của mình. Đầu tiên, Biti’s nêu cao tinh thần bảo vệ môi trường, điều đó
được thể hiện qua bộ sưu tập "Còn-Gì-Dùng-Đó". Dấu chân xanh Biti’s Hunter thể
hiện trách nhiệm đối với môi trường đồng thời hướng đến một kỷ nguyên xanh - sạch -
đẹp hơn. Quy trình sản xuất mỗi đôi giày đều tạo ra những phế phẩm, gây lãng phí và
ô nhiễm môi trường. Nắm bắt được hạn chế đấy, Biti’s Hunter đã tiến hành góp nhặt
những mảnh vụn đấy, đem cho nó một hành trình mới ở một đôi giày khác. Đế giày
cao su cũng được Biti’s lựa chọn và xử lý kỹ lưỡng từ vật tư phế thải. Những thay đổi
là bước đầu đặt chân của Biti’s đến với kỷ nguyên Xanh với 3 trụ cột Products -
People - Planet. Doanh nghiệp còn đồng hành với cộng đồng thông qua các hoạt động
thiện nguyện qua hoạt động tổ chức đi bộ vì nạn nhân chất độc da cam, người khuyết
tật nghèo. Chương trình được coi là sự kiện thường niên mang nhiều ý nghĩa thiết
thực, động viên tinh thần và vật chất cho những khó khăn đủ giúp họ có thêm nghị lực
để vươn lên trong cuộc sống.

6
 Mở đầu
Biti’s là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam được thành
lập vào năm 1982 với xuất phát điểm đầu tiên từ hai tổ hợp sản xuất là Bình Tiên và
Vạn Thành với quy mô 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
Song, sau 40 năm hình thành, tồn tại và phát triển, khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân
Việt” luôn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất, mọi mong muốn mang lại giá
trị xã hội của công ty. Nếu đối với các thế hệ gen Y trở về trước, Biti’s chính là mong
ước, là lựa chọn hàng đầu khi nói đến việc sắm sửa giày dép thì đối với gen Z hiện
nay, những mẫu mã ấy dường như đã quá lỗi thời, xưa cũ cho đến khi “gã thợ săn”
được ra mắt và tạo nên cơn sốt cho giới trẻ Việt Nam. Năm 2017 chính là cột mốc
đánh dấu cho cú chuyển mình ngoạn mục của đế chế giày dép Việt khi dòng sneaker
Biti’s Hunter ra đời.
Quyết định được đưa ra sẽ là khởi đầu cho kết quả và một quyết định đúng đắn
đã đưa ông lớn Biti’s trở lại với đường đua Việt Nam và quốc tế. Và bài báo cáo: “TÁI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - CÚ CHUYỂN MÌNH MANG ĐẦY SỨC TRẺ CỦA
BITI’S” thực hiện bởi nhóm 05 lớp L02 hy vọng sẽ mang lại cái nhìn tổng quan, chân
thực nhất về một chiến lược thành công.

7
 Phần 1: Sứ mệnh - dù thay đổi (ra mắt) dòng sản phẩm mới nhưng slogan
cũng như hướng đi vẫn như ban đầu:
Trải qua 4 thập kỷ, Biti’s luôn mang trong mình sứ mệnh bền bỉ, đổi mới, đi lên
cùng đất nước. Khi nhắc đến Biti's là ta nhắc đến chất lượng, độ bền của sản phẩm,
đây cũng chính là tiêu chí để hình thành lên thương hiệu của hãng, tiêu biểu cho hàng
Việt Nam chất lượng cao.
Sẵn có thế mạnh về chất lượng, Biti's luôn tìm cách đổi mới, cải tiến sản phẩm
để không ngừng tạo nên 1 thương hiệu giày dép đa dạng về mẫu mã.
Tuy nhiên, không vì thế mà Bitis quên đi sứ mệnh ban đầu của mình “Uy tín - Chất
lượng”, cho dù Biti’s đã cải tiến sản phẩm bằng cách chú trọng hơn về mặt thời trang,
đánh vào yếu tố văn hoá và con người Việt Nam để thu hút lượng khách hàng, song
vẫn giữ được chất lượng, giá thành như ban đầu.

Phần 2: Phân tích môi trường bên ngoài:

Khi thị trường giày dép ở Việt Nam chưa phát triển thì Biti’s được xem như là
lựa chọn hàng đầu của thế hệ 8x, 9x và nổi tiếng với độ bền cao. Tuy nhiên đến những
năm 2000, khi mà nền kinh tế thay đổi cũng như thu nhập của người tiêu dùng ổn định
hơn thì họ lại muốn xỏ cho mình những đôi sneakers với thiết kế trẻ trung, năng động
và sang trọng hơn đến từ các hãng giày lớn như Nike, Adidas,… Điều đó làm cho
Biti’s chững lại và dần bị lãng quên trên thị trường sau nhiều năm gầy dựng nên tên
tuổi của mình. Và sau quá trình nghiên cứu cũng như nắm bắt được xu hướng, năm
2016, Biti’s cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter, đánh mạnh vào bộ phận người
mua trẻ với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đa dạng, năng động hơn. Bên cạnh đó, lợi thế
về mặt giá cả cũng là một yếu tố giúp Biti’s thành công khi đưa ra dòng sản phẩm này
bởi vì khách hàng thường có xu hướng chọn mua cho mình những sản phẩm mang
tính thời thượng nhưng đồng thời họ cũng không muốn bỏ ra số tiền quá lớn để sở hữu
nó, còn những sản phẩm có giá thành khoảng 200.000 – 300.000 VNĐ thường là hàng
kém chất lượng hoặc hàng giả, hàng nhái,… thì Biti’s Hunter với phân khúc giá tầm
trung từ 500.000 – 1.000.000 VNĐ sẽ là sự lựa chọn tốt nhất đối với họ.

8
 Phần 3: Phân tích chiến lược:

3.1: Chiến lược cấp công ty:

Ở đây, Biti’s đã áp dụng hai chiến lược song song. Một là chiến lược ổn định
dành cho các dòng dép cao su và sandal. Họ đã giữ nguyên các dòng sản phẩm từ
trước đến nay để giữ được, duy trì mối quan hệ với khách hàng, thị trường cũ. Song,
họ đã có những bước đi mới hơn, năng lượng hơn dành cho Biti’s Hunter. Và với
chiến lược tăng trưởng, họ đã sử dụng hiệu quả cả 3 trong 4 phân loại bao gồm: chiến
lược thâm nhập, chiến lược tăng trưởng tích hợp theo chiều dọc và chiến lược tăng
trưởng đa dạng hóa.
Chiến lược tăng trưởng tích hợp theo chiều dọc: Biti’s từ những năm 2000 đã
có kế hoạch gây dựng cho mình những kênh phân phối với chuỗi cửa hàng bán lẻ trải
dài với mục đích đánh vào “độ phủ thị trường”. Song phương án này đã không đạt
được hiệu quả khi các cửa hàng mà Biti’s phân phối đã cạnh tranh với nhau cả về
doanh thu và giá cả hay việc Biti’s có mặt ngay cả trong những phiên chợ đã làm giảm
giá trị, chất lượng của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng bao lâu nay và vô tình đặt
mình ngang hàng với các sản phẩm đại trà khác. Và sau một thập kỷ gần như bị lãng
quên, sự ra đời vào năm 2017 của Biti’s Hunter cùng khâu đầu tư nghiêm túc đã đưa
thương hiệu giày dép quốc dân đến rất gần với đông đảo khách hàng đã, đang và sẽ
chú ý đến sản phẩm. Nếu khoảng thời gian trước, khách hàng vẫn có những bình luận
tiêu cực xoay quanh việc thiếu size, hết mẫu cũng như khâu liên kết giữa các cửa hàng
thì 5 năm trở lại đây, Biti’s không chỉ khắc phục được nhược điểm trong quá khứ mà
hơn thế, họ đã đẩy mạnh chiến lược phân phối đa kênh: Bên cạnh kênh GT, Biti’s còn
đẩy mạnh kênh thương mại điện tử và siêu thị. Cũng từ đó, khách hàng của Biti’s được
chăm sóc tốt hơn và mang Biti’s trở lại danh xưng “sản phẩm của mọi nhà”.
Chiến lược thâm nhập: Thị trường dép cao su và sandal cho giới trẻ là một nền
thị trường rất lớn với mỗi năm thu về hàng chục tỷ, đây là thị trường có tính cạnh
tranh cao, và mặt hàng tiêu dùng này rất dễ thay thế. Nhưng cũng là một thị trường
đầy tiềm năng, đặc biệt ở Việt Nam khi thị trường giày dép dành cho giới trẻ đang
ngày càng thịnh hành và phổ biến, nhu cầu mua sắm khi những đôi sandal đẹp, hiện
đại đang là trend của giới trẻ hiện nay. Chính vì thế Biti’s đã thành công xây dựng

9
chiến lược thâm nhập thị trường bằng những chương trình khuyến mãi lớn, đặc biệt
trong dịp Black Friday - Thứ 6 đen tối năm nay nhằm kích thích sức mua của khách
hàng (THIÊN MINH, 2022). Chương trình khuyến mãi này còn làm tăng nguồn cầu
của khách hàng khi chương trình chỉ áp dụng ưu đãi "Mua hai tính tiền một" áp dụng
cho hơn 100 mã sản phẩm. Với chiến lược này đã khuyến khích khách hàng mua với
số lượng nhiều hơn và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình.
Chiến lược đa dạng hóa:

- Biti’s đã xây dựng chiến lược

marketing một cách khéo léo, thông minh và
còn khơi dậy niềm tự hào dân tộc, thông qua
chiến dịch: “Chiến dịch Arising Vietnam của
Biti's Hunter”.

- Biti’s Hunter cho ra đời chuỗi chiến dịch

“Proudly Made in Vietnam” (Tự hào Việt Nam)
triển khai năm 2019 đào sâu vào yếu tố văn hoá,
bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa
cuộc sống ở đất nước mình. Chiến dịch từng lập
cú đúp giải thưởng tại PR Awards Asia 2020 và
sẽ được tiếp tục phát triển như một trong những mũi nhọn để xây dựng thương hiệu
không chỉ trong nước mà còn vươn ra nước ngoài. Gần đây nhất là sự thành công của
chiến dịch Arising Vietnam, lấy cảm hứng từ khát vọng và tiềm lực của thế hệ trẻ Việt,
tự hào vươn mình cùng đất nước. (ĐẶNG HOA, 2021)
Chiến lược này đã đánh vào tâm lí tự hào dân tộc Việt Nam “người Việt dùng
hàng Việt”. Tôn vinh lên những nét đẹp truyền thống của nước nhà và không những
thế Biti’s còn là một niềm tự hào và nét đặc trưng của người Việt Nam, khi chắt lọc
những giá trị truyền thống đưa vào sản phẩm của mình và tạo nên những nét riêng
mang đậm tính thương hiệu của Biti’s và sánh ngang với những doanh nghiệp về giày
dép cho giới trẻ như: Adidas, Nike,...

10
 3.2: Chiến lược cạnh tranh:

Tuy là thị trường có sản lượng xuất khẩu giày dép lớn thứ hai trên thế giới chỉ
sau Trung Quốc, nhưng những doanh nghiệp giày Việt như Biti’s vẫn đang lao đao
trên bước đường chinh phục thị trường nội địa. Ngoài chính sách thuế nhập khẩu 0%
đối với hàng hóa lưu thông nội địa trong khối ASEAN và giữa ASEAN đối với Trung
Quốc đã mở đường cho các quốc gia này mở rộng xuất khẩu vào Việt Nam thì việc
xuất hiện của các nhãn hàng lớn, có tiếng từ lâu như Nike, Adidas,… cũng góp phần
làm gia tăng sức ép cạnh tranh của Biti’s đối với các nhãn hàng này trên thị trường
Việt Nam.
Sự đổi mới (Innovation): Dù đang trên đà dẫn đầu về số lượng sản xuất cho
Nike và Adidas nhưng điều đó không có nghĩa là nền công nghiệp giày dép Việt Nam
được hưởng lợi từ việc này. Trên thực tế, các hãng lớn như Nike và Adidas dần chuyển
hướng sang thị trường Việt Nam là vì Trung Quốc đang bắt đầu sản xuất những linh
kiện có giá trị gia tăng cao thay vì mặt hàng tiêu dùng như giày dép và vì Việt Nam
mạnh về mặt nhân công giá rẻ cho các doanh nghiệp sản xuất nước ngoài. Và khi hai
ông lớn này chuyển dịch sản xuất từ các nước như Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc,..
sang Việt Nam thì các doanh nghiệp thuộc chuỗi cung ứng này cũng bị ảnh hưởng
theo.
Ảnh: Sự dịch chuyển tỉ

trọng sản xuất giày dép từ

Trung Quốc sang Việt Nam

của Adidas và Nike trong

giai đoạn 2007-2017

Và sự ra đời của dòng sneakers Biti’s Hunter chính là một điểm sáng tích cực
của Biti’s cho ngành sản xuất trong nước trước thực trạng bấp bênh kể trên của các
doanh nghiệp. Biti’s Hunter đã trở thành một cơn sốt và liên tục cháy hàng kể từ khi ra
mắt trên thị trường. Nguyên nhân Biti’s quyết định cho ra mắt dòng sản phẩm này là
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về những sản phẩm sneakers nội địa với chất

11
lượng cao, giá cả hợp lý và thiết kế nắm bắt kịp với xu hướng thị trường, bên cạnh đó
còn là để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu này – vốn được biết
đến như là một thương hiệu chuyên sản xuất những dòng sandals rẻ, bền nhưng lỗi
thời, không theo kịp xu hướng. Và chính sự đổi mới này đã tạo nên một cú lội ngược
dòng ngoạn mục cho Biti’s sau nhiều năm chật vật khôi phục lại vị thế của mình trên
thị trường nội địa.
Phương tiện truyền thông (Social media): Bằng chiến lược quảng bá thông
minh kết hợp với việc chú trọng vào Mạng xã hội, Biti’s Hunter đã tạo được hơn
21000 thảo luận mà trong đó Facebook là nguồn thảo luận chính, ngoài ra, số lượng
bài báo online về sản phẩm cũng gia tăng, tuy không nhiều (khoảng 50 bài) nhưng lượt
xem lại tăng đáng kể trong vòng 4 tháng kể từ khi ra mắt dòng sản phẩm này. Bên
cạnh đó là hàng loạt các hoạt động đa dạng như Give away, săn giày Hunter online,
chiến dịch Uber Move,…

Ảnh: Độ thảo luận của Biti’s Hunter trên các nền tảng Social media
Có thể nói chiến dịch của Biti’s Hunter trên mạng xã hội chưa thật sự gây dấu
ấn mạnh so với các thương hiệu nổi tiếng khác nhưng đây là một tín hiệu đáng mừng
khi lần đầu tiên một thương hiệu Việt chú trọng đến mạng xã hội và đầu tư vào nó một
cách chỉn chu.

12
 3.3: Chiến lược marketing:
A. Chiếc lược Mix 4P (Product - Price - Place - Promotion):
1. Product: Chiến lược về sản phẩm
Giày dép là một sản phẩm thời trang có chu kỳ sống ngắn, thế nên tính thời
trang và chất lượng sản phẩm chính là thứ khiến khách đánh giá một cách kỹ lưỡng.
Nắm bắt được tâm lý đó khách hàng, Biti’s đã không ngừng nghiên cứu cho ra đời các
sản phẩm có mẫu mã đẹp mắt, sáng tạo mới nhất dành cho người tiêu dùng với hàng
loạt dòng sản phẩm đa dạng liên tục đổi mới: Hunter, Sandal, giày thể thao, giày đá
banh, giày tây, giày chạy bộ, dép.

2. Price: chiến lược về giá

Sản phẩm nòng cốt của Biti’s
chính là giày dép, đây là sản phẩm
có chu kỳ sống ngắn nên áp dụng
chiến lược “hớt váng” là phương
án hợp lý nhất. Khi sản phẩm mới có thiết kế tinh xảo, mẫu mã đẹp, giá ban đầu tương
đối cao so với mặt bằng, cho thấy sản phẩm muốn đánh mạnh vào khai thác nhóm đối
tượng khách hàng có nhu cầu và sức mua cao nhằm nhanh chóng thu hồi vốn và lợi
nhuận. Đến khi sản phẩm đó giảm độ hot, thị phần khách hàng có sức mua cao giảm
dần thì Biti’s sẽ giảm giá và đưa vào thị trường những sản phẩm đơn giản, giá thấp để
thu hút đối tượng có nhu cầu nhạy cảm về giá và tiếp tục thu về lợi nhuận với đối
tượng khách hàng khác với đối tượng khách hàng ban đầu với giá ban đầu.

3. Place: chiến lược về hệ thống phân phối

Những năm gần đây, Biti’s mở rộng kênh phân phối với tốc độ khủng khiếp
kèm theo số lượng cửa hàng phân phối khổng lồ (210 cửa hàng phân phối), trực tiếp
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều này giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ
được quá trình phân phối sản phẩm, thời gian lưu chuyển nhanh, phản ứng nhanh với
diễn biến thị trường thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

13
 4. Promotion: chiến lược xúc tiến thương mại:
- Thông qua quảng cáo: Biti’s quảng cáo bằng nhiều
phương thức và nhiều phương tiện như quảng cáo
qua truyền hình, quảng cáo qua các cửa hàng Biti’s,
quảng cáo qua mạng xã hội,… Nhưng phương tiện
Biti’s lại thành công nhất là thông qua mạng xã hội,
điều đó chứng tỏ mạng xã hội là phương tiện truyền
thông vô cùng mạnh mẽ để thực hiện các chiến
lược marketing. Về độ nhận biết sản phẩm, ta
thấy phần lớn các bạn biết đến chủ yếu là
thông qua 2 MV “Đi để trở về” - Soobin
Hoàng Sơn và “Lạc trôi” - Sơn Tùng M-TP nổi
trội hơn hẳn so với các chiến dịch quảng bá
khác, khẳng định sức ảnh hưởng không hề nhỏ
của 2 KOLs này.

- Thông qua hoạt động xã hội:

Bằng việc hướng đến cộng đồng
Biti’s đã đẩy mạnh một số
chương trình lớn liên kết với
nhân dân và chính quyền tài trợ
cho học sinh, sinh viên nghèo,
ủng hộ đồng bào lũ lụt,… Bên
cạnh đó là các hoạt động bảo vệ
môi trường như chiến dịch “CÒN GÌ DÙNG ĐÓ” sử dụng các phế thải trong
quá trình sản xuất để đem cho nó một hành trình mới của một đôi giày khác, thể
hiện trách nhiệm của Biti’s đối môi trường và hướng tới kỷ nguyên xanh. Hay
chiến dịch “PROUDLY MADE IN VIET NAM” đánh vào lòng tự tôn dân tộc
khơi dậy ý thức về tự hào bản sắc dân tộc. Qua đó đã đề cao hình ảnh Biti’s,
xây dựng ấn tượng tốt đối với mọi người.

14
 - Thông qua chương trình khuyến mãi:
Đánh vào tâm lý tiêu dùng, Biti’s định
kỳ khuyến mãi vào các dịp lễ tết (30/4 –
1/5; Tết dương lịch, Tết Nguyên
Đán,…) nhằm kích thích nhu cầu mua sắm và tiêu dùng hay các chương trình
tri ân khách hàng thông qua đó giữ chân người tiêu dùng đồng thời kéo thêm
một lượng khách hàng mới cho Biti’s.

B. Chiến lược AIDA (Attention - Interest - Desire - Action ):

1. Attention: Sự chú ý
Bằng việc hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng
đình đám như Sơn Tùng MT-P, Soobin Hoàng Sơn,…
đồng thời là sự thành công rực rỡ của các MV “Lạc
trôi, “Đi để trở về” đã đem đến sự chú ý và bàn tán sôi
nổi trên mạng xã hội, cái tên Biti’s trở nên viral hơn
bao giờ hết điều này kéo đến sự tò mò Biti’s là gì?
Biti’s là công ty nào? Biti’s ra sao? Đó chính là cơ sở để thực hiện bước tiếp theo.

2. Interest: Sự quan tâm

Biti’s được biết đến thông qua sự xuất hiện thông qua các MV đình đám, nhưng
đó chỉ là một cái tên, người tiêu dùng chưa thật sự biết Biti’s là đơn vị nào nên đòi hỏi
ngay lúc này Biti’s phải nhanh chóng đem đến thông tin đến những người đang chú ý
đến Biti’s bằng việc hợp tác với hàng loạt ca sĩ, diễn viên và các KOLs kết hợp với
việc hoạt động tích cực trên mạng xã hội khuyến khích khách hàng quan tâm đến
Biti’s nhiều hơn, dễ dàng giao tiếp và tiếp cận với khách hàng, tạo nên các trào lưu đi
giày theo phong cách mới thu hút sự quan tâm.

3. Desire: Sự mong muốn

Việc khách hàng có mua hàng hay không phải phụ thuộc vào mong muốn của
họ, việc bán được hàng khơi dậy sự mong muốn trong khách hàng là điều bắt buộc cực

15
kỳ quan trọng. Đối với Biti’s họ đánh vào lòng yêu nước, tâm lý hiếu kỳ bằng hàng
loạt các bài báo trực tiếp PR đến sản phẩm, lan truyền xu hướng thời trang tươi trẻ
mới lạ, khơi dậy phong trào người Việt dùng hàng Việt,… thể hiện chất lượng và khả
năng chuyên môn mà thương hiệu mang lại đem đến cho khách hàng được những gì
nhằm thỏa mãn sự hiếu kỳ của chính khách hàng.

4. Action: Hành động

Ba bước trên là tiền đề để Biti’s thực hiện bước cuối cùng, không giống như các
bước trên chỉ là các hành động chưa cụ thể và trực tiếp đem lại doanh thu thì ở bước
Action này, Biti’s phải có những hành động cụ thể và rõ ràng, đem đến doanh thu cho
doanh nghiệp, đem đến sản phẩm đến khách hàng bằng việc kích thích tiêu thụ thông
qua giảm giá dịp lễ tết, có mặt ở nhiều sàn thương mại điện tử, có nhiều đại lý phân
phối trực tiếp rộng khắp cả nước từ Bắc tới Nam, liên kết với nhiều đối tác cho việc
phân phối hàng hóa,… Đáp ứng nhu cầu mua hàng ngay lập tức ở khắp mọi nơi theo
đúng tiêu chí “Cần là có” .

Tổng kết: Biti’s có cú lội ngược dòng chuyển mình ngoạn mục phần lớn là
nhờ vào các chiến lược marketing được triển khai một cách bài bản và kết hợp hoàn
hảo. Sự chính xác trong việc ra quyết định hợp tác KOLs đúng thời điểm và hiệu quả
này đã đem lại năng suất và mức nhận diện thương hiệu phổ biến hơn bao giờ hết.

16
Phần 4: Phân tích ma trận:
4.1: Ma trận BCG:
- Tốc độ tăng trưởng năm 2016 - 2019: 12,1 %.
- Thị phần tương đối: 1.

Ma trận BCG của Biti’s

➨ Có thể thấy Biti’s đang nằm ở vị trí ngôi sao, tức là sản phẩm có khả năng tăng
trưởng cao, thị phần rộng.
- Đây là vị trí doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu trong một thị trường nhiều triển vọng.
- Đang cố gắng tiếp tục đầu tư và phát triển nhằm duy trì tính bền, đẹp đặc trưng
của sản phẩm.
- Tận dụng lợi thế về mặt quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng như
duy trì được lợi thế về mặt giá thành rẻ.
➨ Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và khả năng tự đáp ứng được các nhu
cầu về vốn. Nhưng cần phải đầu tư một số tiền lớn để có thể giữ vững được vị thế hiện
tại. Và cũng như phải tăng cường chiến lược marketing đảm bảo duy trì hoạt động của
sản phẩm.
➨ Công ty nên tiếp tục chọn chiến lược đầu tư và marketing vì sản phẩm đang có khả
năng tăng trưởng tốt. Với mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, Biti's đều thiết lập một chiến
dịch marketing mới nhờ đó mà dễ dàng xoay sở để thoát khỏi sự cạnh tranh có sẵn trên
thị trường. Và Biti's hiện đang trong quá trình chuyển đổi trở thành “Con bò”.

17
 4.2: Ma trận SWOT:
1. Strengths (Điểm mạnh):
- Thương hiệu Việt lâu đời: Thành lập
vào năm 1982.
- Định hướng phát triển với 6 giá trị
nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và
cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy
công ty, xây dựng xã hội.
- Chất lượng sản phẩm tốt, bền bỉ.
- Chiến lược truyền thông hiệu quả.
- Giá cả hợp lý: dao động từ
500.000-1.000.000.
- Phù hợp mọi lứa tuổi, giới tính, tầng
lớp.
- Hệ thống phân phối rộng: trong và
ngoài nước.
- Tiềm lực tài chính mạnh.
- Lượng khách hàng trong nước và
khách hàng thân thiết.
- Ứng dụng công nghệ hiện đại.
3. Opportunities (Cơ hội):
- Xu hướng hướng tới giới trẻ.
- Đầu tư thêm nhiều về chiến lược
quảng cáo.
- Thị trường rộng lớn tiếp tục mở rộng
và phát triển thị trường.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Kết hợp công nghệ kỹ thuật hiện đại.
- Nâng cao quan điểm “Người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam”.
- Thúc đẩy cạnh tranh với cái thương
hiệu khác.
- Hợp tác với nhiều gương mặt đại
diện, nghệ sĩ đình đám trong chiến dịch
quảng bá: Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng
M-TP,..
18
2. Weaks (Điểm yếu):
- Hệ thống phân phối rộng rãi nên
hoạt động đại lý chưa được kiểm soát tốt
làm giảm hiệu quả tiếp thị với khách
hàng.
- Chưa chủ động và còn phụ thuộc
vào nguồn nguyên liệu đầu vào.
- Bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách
hàng chưa được chuyên nghiệp.
- Cách sắp xếp sản phẩm trong cửa
hàng chưa bắt mắt.
- Đào tạo nghiệp vụ nhân viên còn
kém.
- Chưa có sự đang dạng trong mẫu
mã.
- Năng lực marketing còn nhiều hạn
chế
4. Threats (Thách thức):
- Nhu cầu về chất lượng của khách
hàng tăng cao.
- Đòi hỏi việc đổi mới mẫu mã liên
tục.
- Nguồn nguyên liệu đầu vào khan
hiếm.
- Chưa có được niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm Việt Nam thay vì sản
phẩm nước ngoài.
- Nền kinh tế không ổn định nhiều
biến động
- Giá thành ổn định mà mẫu mã phải
mới và chất lượng phải tốt
- Sự cạnh tranh của những thương
hiệu trong nước và nước ngoài: Giày
Thượng Đình, Adidas, Nike, Puma,...
 Phần 5: Thay đổi người dẫn dắt - Thay đổi tầm nhìn - Thay đổi chiến lược:
Biti’s - thương hiệu giày dép quốc dân lừng lẫy một thời huy hoàng dường như
đã bị quên lãng trong suốt một thập kỷ vì sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu
giày dép nước ngoài. Giờ đây, nhờ chiến lược marketing mới đã giúp thương hiệu
Biti’s quay trở lại với đường đua giày dép. Đánh dấu sự trỗi dậy sau một thập kỷ bị
lãng quên, Biti’s đã ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter vào năm 2017. Hùng Võ-Giám đốc
Bộ phận tiếp thị (CMO) của Biti’s, người đàn ông quyền lực đứng sau hàng loạt chiến
dịch marketing làm đổi mới màu sắc của Biti’s. Nhờ có sự dẫn dắt của ông Hùng Võ
mà đã có màn lột xác ngoạn mục từ mọi phương diện cùng với chiến dịch quảng cáo
kết hợp thông qua hai MV “Lạc Trôi” và “Đi để trở về” của Sơn Tùng MTP và Soobin
Hoàng Sơn. Sự trở lại trên đường đua lần này đã giúp cho Biti’s từ một thương hiệu
quốc dân với mẫu mã nhàm chán thiếu thời trang trở thành đa màu sắc mẫu mã trẻ
trung bắt mắt, chất lượng sản phẩm tăng cao, siêu nhẹ, siêu bền bắt kịp xu hướng đổi
mới của giới trẻ. Thời trang hiện nay không phải chỉ là “ ăn chắc mặc bền “ mà còn
phải là “ ăn ngon mặc đẹp”. Cùng với sự nổi tiếng của hai ca sĩ đã làm cho Biti’s lấy
lại vị thế của thương hiệu quốc dân. Không chỉ buôn bán cho khách hàng trong nước
như xưa nay Biti’s đã phân phối ra nước ngoài như Trung Quốc, Campuchia. Không
những thương mại trong trong nước, quốc tế giờ đây Biti’s đã có mặt trên mọi thương
mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada.

Kết luận
Trên một chặng đường dài, Biti’s đã trải qua 40 năm, từ một cơ sở sản xuất nhỏ
vào năm 1982 với vỏn vẹn 20 cán bộ công nhân viên, máy móc và công nghệ lạc hậu.
Biti’s không ngừng đổi mới, sáng tạo, học hỏi, và đường lối chính sách rõ ràng, thông
minh, khéo léo, đã làm cho người tiêu dùng bình chọn là "Thương hiệu quốc dân". Và
không thể không nhắc đến chính là những hoạch định chiến lược tài tình, thông minh,
sáng suốt,... Được thể hiện rõ nhất qua năm 2017, cũng là năm chứng kiến sự tăng
trưởng đột biến nhất trong doanh thu thuần của Biti’s, từ 1.291 tỷ đồng lên 1.588 tỷ
đồng. Dấu mốc trở lại của Biti’s. (HOÀNG THÙY, 2022)

19
20

SỐ LIỆU KHẢO SÁT THỰC TẾ

20
21
 Tổng kết quá trình khảo sát thực tế:
Khảo sát được lấy kết quả qua đối tượng khảo sát là sinh viên cho thấy bài nghiên
cứu và phân tích có kết quả có độ chính xác cao so với thực tế. Các chiến lược của
Biti’s có độ hiệu quả khá tốt từ khâu lên kế hoạch trên lý thuyết và cách triển khai thực
tế. Điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công của Biti’s ngày hôm nay.

22
 Tài liệu tham khảo

[1] Hoa Khoa, 07/10/2019, Doanh nhân người Hoa kín tiếng - Bài 1:

Biti's hai lần 'lột xác' và đường thành công của gia tộc Vưu Khải Thành.

https://nhadautu.vn/doanh-nhan-nguoi-hoa-kin-tieng--bai-1-bitis-hai-lan-lot-xac-

va-duong-thanh-cong-cua-gia-toc-vuu-khai-thanh-d28635.html

[2] Hoang Thu, 06/10/2020, Biti's gần 40 năm “nâng niu bàn chân Việt”.

https://baophapluat.vn/bitis-gan-40-nam-nang-niu-ban-chan-viet-post365843.htm

[3] Kim Ngoc, 30/10/2022, Điểm lại "kho" chiến dịch thành công của

Biti’s: Từ thương hiệu lâu đời thành "ngựa ô" sáng tạo.

https://advertisingvietnam.com/diem-lai-kho-chien-dich-thanh-cong-cua-bitis-tu-

thuong-hieu-lau-doi-thanh-ngua-o-sang-tao-p20771

[4] Cuộc chiến giành lại quyền “nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s và các

hãng giày nội. (2020,October 3).Vietnambiz.

https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-lai-quyen-nang-niu-ban-chan-viet-cua-bi

tis-va-cac-hang-giay-noi-20200927095345681.htm

[5] Ng M. (2022, December 3). Biti’s Hunter - Cú lội ngược dòng của đế

chế giày dép Việt.Vietcetera.

https://vietcetera.com/vn/bitis-hunter-cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-giay-dep-vi

et

[6] Biti’s - Từ “ngắc ngoải” bỗng đánh bật cả Nike, Adidas. . . trong đầu

giới trẻ Việt chỉ sau 2 ngày - Vinacorp - Cổng thông tin Doanh nghiệp - Tài

chính - Chứng khoán. (n.d.).

23
 https://vinacorp.vn/biti-s-tu-quot-ngac-ngoai-quot-bong-danh-bat-ca-nike-adidas

-trong-dau-gioi-tre-viet-chi-sau-2-ngay-n29564.html

[7] Biti’s Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt trên Social media.

(2016, April 21).BrandsVietnam.

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Biti-s-Hunter-Giai-ma-su

c-nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media

[8] Marketers, T. T. (2020, September 17). Case study: Thành công của

Biti’s Hunter.

https://diendandoanhnghiep.vn/.

https://diendandoanhnghiep.vn/case-study-thanh-cong-cua-biti-s-hang-giay-dep-

voi-thuong-hieu-con-biti-s-hunter-179053.html

[9] Đỗ P. (2022, August 29). Chiến lược phân phối mới của Biti’s – Đánh

thức thị trường ngủ quên. Phần Mềm DMS MobiWork – Giải Pháp Quản Lý Hệ

Thống Phân Phối.

https://mobiwork.vn/chien-luoc-phan-phoi-moi-cua-bitis-danh-thuc-thi-truong-n

gu-quen/

[10] ĐẶNG HOA. (2021, April 5). Cách Biti's khai thác yếu tố 'niềm tự hào

dân tộc' trong marketing. TheLEADER.

https://theleader.vn/cach-bitis-khai-thac-yeu-to-niem-tu-hao-dan-toc-trong-marke

ting-1617533413985.htm

24
 [11] THIÊN MINH. (2022, November 17). Biti's khuyến mãi đến 50% dịp

Black Friday. Ngoisao.net.

https://ngoisao.vnexpress.net/biti-s-khuyen-mai-den-50-dip-black-friday-453714

8.html

[12] Bão C. T. C. P. M. (n.d.). Mô hình AIDA là gì và vai trò của AIDA

trong marketing?

https://www.matbao.net/tin-tuc/mo-hinh-aida-la-gi-va-vai-tro-cua-aida-trong-mar

keting-53747.html

[13] C. (2022, July 6). Phân tích chiến lược Marketing của Biti’s chi tiết

nhất. MISA AMIS.

https://amis.misa.vn/30259/chien-luoc-marketing-cua-bitis/

[14] Trang bán hàng trực tuyến của Biti’s Việt Nam. (n.d.). Biti’s.

https://bitis.com.vn/

[15] Ori Marketing Agency. (n.d.). Phân tích chiến lược Marketing của

Biti’s: Sức bật của giày thể thao Việt Nam.

https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-bitis

[16] Quang Tuệ Trương. (2020, November 28). Lớp 25PR08 - Chiến lược

Marketing của Biti’s - Trương Quang Tuệ. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=G800uXBywe8

[17] HOÀNG THÙY. (2022, October 26). Vì đâu sau 4 năm vụt sáng, Biti's

lại dần "hụt hơi", doanh thu tụt dốc? Markettimes. Retrieved December 5, 2022

https://markettimes.vn/biti-s-dang-kinh-doanh-ra-sao-6684.html

25