lOMoARcPSD|19485700

Nhóm 6- Chiến lược thương hiệu - BÀI KIỂM TRA 2

Quản trị chiến lược (Trường Đại học Thương mại)

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

`
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI KIỂM TRA

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đề tài
Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày Ananas

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga

Lớp học phần: 2316BRMG0512

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Hà nội, 2022

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Lớp học phần: 2316BRMG0512

Nhóm 6

STT Họ và tên Lớp HC Mã sinh viên Chức vụ

51 Đặng Thị Luyến K57T3 21D220227 Nhóm trưởng

52 Nguyễn Đức Lương K57T1 21D220125 Thành viên

52 Đào Thị Mai K57T2 21D220177 Thành viên

54 Nguyễn Thị Tuyết Mai K57T3 21D220228 Thành viên

55 Trần Thị Phương Mai K57T1 21D220014 Thành viên

56 Nguyễn Duy Mạnh K57T2 21D220178 Thành viên

57 Nguyễn Ngọc Minh K57T2 21D220179 Thành viên

58 Nguyễn Thị Trà My K57T3 21D220230 Thành viên

59 Trần Thị Lệ Mỹ K57T1 21D220128 Thành viên

60 Hồ Thị Huyền Nga K57T2 21D220180 Thành viên

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................5
NỘI DUNG THẢO LUẬN............................................................................................6
I. Giới thiệu khái quát về thương hiệu và doanh nghiệp................................................6
II. Phân tích môi trường kinh doanh..............................................................................7
2.1 Môi trường bên ngoài..........................................................................................7
2.1.1 Kinh tế vĩ mô................................................................................................7
2.1.2 Tự nhiên.......................................................................................................7
2.1.3 Chính trị/pháp lý..........................................................................................7
2.1.4 Văn hóa – xã hội...........................................................................................8
2.1.5 Công nghệ....................................................................................................8
2.2 Môi trường bên trong...........................................................................................8
2.2.1 Doanh nghiệp...............................................................................................8
2.2.2 Nguồn tài chính............................................................................................8
2.2.3 Nguồn nhân lực............................................................................................8
2.2.4 Trung gian marketing...................................................................................9
2.3 Môi trường ngành................................................................................................9
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................9
2.3.2 Gia nhập tiềm ẩn........................................................................................11
2.3.4 Khách hàng.................................................................................................11
2.3.5 Sản phẩm thay thế......................................................................................11
2.4 Đánh giá............................................................................................................12
III. Định vị thương hiệu...........................................................................................13
3.1 Mục tiêu............................................................................................................. 13
3.1.1 Mục tiêu chiến lược chung.........................................................................13
3.1.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể..........................................................................14
3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm của Ananas hiện tại...........................................15
3.3 Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại...........................................16
3.4 Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn
2020 – 2025.............................................................................................................17
V. Phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược............................................................18
4.1 Phân bổ nguồn lực và các biện pháp triển khai..................................................18

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

4.2 Timeline............................................................................................................. 20
4.3 Dự trù kinh phí..................................................................................................20
V. Truyền thông thương hiệu.......................................................................................21
5.1 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu hiện tại......................................21
5.1.1 Các hoạt động truyền thông hiện tại của Ananas.......................................21
5.1.2 Công cụ truyền thông của Ananas..............................................................23
5.1.3 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu...........................................27
5.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiệu sản phẩm..................................27
5.2.1 Sản phẩm....................................................................................................28
5.2.2 Mục tiêu truyền thông.................................................................................28
5.2.3 Khách hàng mục tiêu..................................................................................28
5.2.4 Lựa chọn thông điệp truyền thông..............................................................29
5.2.5 Công cụ truyền thông.................................................................................29
5.2.6 Định hướng đến 2028.................................................................................33
VI. Rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp....................................................................33
6.1. Các rủi ro trước đó............................................................................................33
6.1.1. Rủi ro bên trong.........................................................................................33
6.1.2. Rủi ro từ bên ngoài....................................................................................34
6.2 Dự báo rủi ro trong tương lai.............................................................................35
KẾT LUẬN................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................38

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường da giày Việt Nam đã trải qua 20 năm hình thành và phát triển. Với
kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng giày ngày càng tăng cao với nhiều mục đích, thị
trường da giày đã trở nên sôi động với nhiều doanh nghiệp hoạt động, từ trong nước
đến ngoài nước, với nhiều phân khúc giá khác nhau. Theo báo cáo của Statista, trong
năm 2023, lợi nhuận ròng của thị trường da giày Việt Nam đã lên đến 1,9 tỉ USD và dự
kiến tăng trưởng 5.60% hàng năm (theo CAGR 2023-2027). Các mặt hàng giày được
chào bán trên thị trường không giới hạn ở trong nước, mà đã có sự xuất hiện của mặt
hàng giày cao cấp đến từ nước ngoài như: Nike, Vans, Converse, Adidas,...Tuy vậy,
trong năm 2023, các mặt hàng giày bình dân vẫn được chú trọng hơn so với mặt hàng
giày cao cấp. Chính vì vậy, đây là khoảng trống thị trường để các doanh nghiệp Việt
Nam đem đến những sản phẩm chất lượng với giá thành hợp lý, thu hút các tệp khách
hàng mục tiêu của mình.

Thị trường giày da nội địa Việt Nam cũng đối mặt những thách thức cạnh tranh
khi mà chất lượng sản phẩm tương đương nhau, nhu cầu, xu hướng về thời trang thay
đổi không ngừng...Chính vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng một chỗ đứng quan
trọng trong tâm trí người dùng, vì thế việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho ngành
hàng này vô cùng quan trọng. Câu hỏi được đặt ra khi xây dựng chiến lược thương
hiệu là: Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu bền vững nhưng không bị lỗi thời?

Với những tiền đề và câu hỏi đặt ra, nhóm 6 đã lựa chọn đề tài: “PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM GIÀY ANANAS” để có cái
nhìn sâu rộng về thị trường, phân tích được vị trí của thương hiệu và cách thương hiệu
đưa ra chiến lược, chiến thuật để có chỗ đứng trên thị trường, tạo sự khác biệt so với
đối thủ và xa hơn là đạt được mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn mà thương hiệu hướng đến.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

NỘI DUNG THẢO LUẬN

I. Giới thiệu khái quát về thương hiệu và doanh nghiệp

Ananas được thành lập năm 2012, là một thương hiệu trực thuộc Công Ty Cổ
Phần Hazza và thuộc sở hữu của Đông Hưng Footwear Group hoạt động đa lĩnh vực.
Trong lĩnh vực giày thể thao, doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm 100% sản xuất tại
Việt Nam, với hơn 20 năm kinh nghiệm gia công giày thể thao cho các hãng nổi tiếng,
áp dụng và kế thừa công nghệ của các ông lớn như: Puma, Keds, Burberry hay
Reebok,…

Sau nhiều năm sóng gió kể từ khi có mặt trên thị trường từ năm 2012, đến giữa
năm 2017, Ananas quay trở lại với tên gọi cũ, cách làm mới và chọn năm này làm cột
mốc cho hành trình của mình. Trong những bước đi đầu tiên thất bại, Ananas sẵn sàng
cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát triển một thương hiệu bền vững,
thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt.

Tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa” (Ananas trong
tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”), một loại quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh
trưởng từ môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt. Chính vì thế, CEO trẻ 9x Nguyễn
Hoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm biểu tượng nhận
diện cho thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker.

Tại Ananas, các sản phẩm hướng đến thế hệ trẻ cả nam lẫn nữ tại thị trường
Việt Nam với chất lượng cao và giá thành hợp lý. Dòng sản phẩm chính của thương
hiệu là dòng sản phẩm giày với nhiều chủng loại, từ giày không cổ, cổ thấp đến giày
cổ cao. Các dòng sản phẩm giày bao gồm: Vintas (Vintage+Ananas) với thiết kế hơi
hướng cổ điển; Batas (Basic+Ananas) với thiết kế đơn giản, bền vững; Urbas
(Urban+Ananas) với thiết kế năng động, hơi hướng thành thị; Pattas (Pattern+Ananas)
với màu sắc đơn giản cùng những họa tiết sắc màu...Ngoài ra, Ananas cũng cung cấp
những dòng sản phẩm mặc thường ngày và các phụ kiện đi kèm (mũ, túi xách,...).
(MẤY CÁI NÀY TÌM ẢNH NHA CHO VÔ PPT NHA)

Hiện tại, Ananas đang hoạt động về cả các cửa hàng vật lý trên 8 quận địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp phủ sóng trên thị trường online tại Facebook và
Instagram.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

II. Phân tích môi trường kinh doanh

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Kinh tế vĩ mô
Tuy chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19, quy mô nền kinh tế Việt Nam
trong năm 2020 đạt khoảng 343 tỷ USD, đứng trong top 40 nền kinh tế lớn nhất thế
giới, vì vậy mức thu nhập chung của người dân cũng tăng lên. Điều này dẫn đến đó là
điều kiện thuận lợi để những doanh nghiệp tập trung phát triển nhưng đồng thời cũng
tạo nên sức cạnh tranh thị trường vô cùng lớn. Nhu cầu tìm kiếm sự thoải mái, năng
động và hình thức đẹp trong cách ăn mặc của người tiêu dùng ngày càng được chú
trọng, một trong số đó là ngành giày dép. Đây là mặt hàng thiết yếu cho sự vận động
di chuyển trong cuộc sống, rất nhiều hãng giày đã được đưa ra thị trường nhằm thỏa
mãn người tiêu dùng trong đó có Ananas.

2.1.2 Tự nhiên
Điều kiện khí hậu, đặc tính tại các vùng miền ảnh hưởng đến quá trình cung ứng
nguyên vật liệu cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các quyết định marketing như
thiết kế sản phẩm, lựa chọn hệ thống phân phối sao cho phù hợp với tiến trình định vị
và phát triển thương hiệu. Đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, cân bằng giữa
lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội được đặt lên hàng đầu, việc đảm bảo sự phát triển
an tồn của môi trường tự nhiên trong quá trình khai thác cũng như các hoạt động xã
hội gắn với thiên nhiên là cách để doanh nghiệp sản xuất ghi dấu ấn trong tâm trí
khách hàng về một thương hiệu đẹp, vững mạnh, quan tâm đến cái lợi chung của tồn
xã hội.

2.1.3 Chính trị/pháp lý

Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một trong những nước có an ninh khá tốt,
nền chính trị ổn định, đây cũng là một trong những điểm thuận lợi cho hãng phát triển
thương hiệu. Bên cạnh đó nhà nước cũng có một số chính sách ủng hộ các doanh
nghiệp nội địa. Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng sản phẩm cùng
với nhãn hàng mang thương hiệu riêng khiến cho các mặt hàng giả hàng nhái giúp cho
các thương hiệu nổi tiếng có dấu hiệu phát triển trên thị trường.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

2.1.4 Văn hóa – xã hội

Văn hoá tiêu dùng của người Việt cách đây khoảng 10 năm về trước chủ yếu vẫn
là quan điểm “ăn chắc mặc bền”, gắn liền với thế hệ tuổi thơ như sandal Biti’s, giày
Thượng Đình. Khoảng cuối năm 2016 tới nay, sự giao thoa giữa văn hoá phương Đông
và sự bắt trend của giới trẻ, giày sneakers ngày càng được ưa chuộng và sử dụng rộng
rãi. Khách hàng càng ngày càng ưa chuộng những mẫu sneakers với thiết kế đẹp mắt,
gọn nhẹ và chất lượng cao, không chỉ phục vụ cho nhu cầu cơ bản là hỗ trợ di chuyển
mà nó còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của lớp trẻ.

2.1.5 Công nghệ

Ananas sử dụng “dây chuyền cũ nhưng đem lại giá trị mới”- kế thừa 20 năm
kinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày Vulcanized, Ananas thừa hưởng công nghệ sản
xuất giày Vulcanized từ thiết kế đến công năng, trực tiếp thực hiện và tỉ mỉ trong tất cả
các khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóc khách hàng, định
hướng đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá, phù hợp với phần lớn lớn trẻ
Việt Nam.

2.2 Môi trường bên trong

2.2.1 Doanh nghiệp

Công Ty CP HAZZA với thương hiệu Ananas được thành lập năm 2010, là doanh
nghiệp đăng ký quyền sở hữu thương hiệu Giày Ananas. Buôn bán hàng hóa may mặc.
Môi giới hợp đồng hàng hóa và chứng khoán.

2.2.2 Nguồn tài chính

Công ty mẹ: Công ty cổ phần Hazza có tổng số vốn điều lệ là 3.000.000.000đ.

2.2.3 Nguồn nhân lực

Độ tuổi của nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục tiêu (từ 18 đến
25 tuổi). Bản thân Ananas tin tưởng vào sức trẻ của đội ngũ nhân viên, các bạn trẻ
đồng hành cùng từ những ngày đầu tiên nên hiểu rất sâu thương hiệu, do vậy các kết
quả đầu ra được đánh giá khá tốt, hiệu quả không thua kém gì đội ngũ lâu năm. Hơn
nữa, Ananas xây dựng văn hoá nhân sự mang tính cách điềm tĩnh, không vội vàng.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Điều này thể hiện qua định hướng phát triển từng bước “chậm mà chắc” mà Ananas
đang theo đuổi.

2.2.4 Trung gian marketing

Vì là một thương hiệu còn mới trên thị trường nên Ananas hiện tại có chuỗi cửa
hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và đã tiếp tục mở thêm một cửa hàng ở Đăk Lăk. Bên
cạnh đó, Ananas còn có các trung gian dịch vụ như Facebook, Instagram, website riêng
và Youtube. Trên facebook có hỗ trợ tính năng chạy quảng cáo, đây là tính năng được
Ananas lựa chọn để quảng bá cho thương hiệu của mình, để nhiều người biết đến và có
thể tiếp cận được khách hàng. Có thể thấy mạng xã hội là một công cụ đắc lực trong
hoạt động quảng bá thương hiệu của Ananas. Với sự tích cực mở rộng các chi nhánh
cửa hàng, phát triển phân phối cả ở hệ thống cửa hàng lẫn trực tuyến thì Ananas đang
từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường giày nội địa Việt.

2.3 Môi trường ngành

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh (MẤY CÁI NÀY CŨNG NÊN ĐỂ ẢNH ĐTCT VÀ
ĐỂ TT TỰ NÓI NHA)
a. Đối thủ trực tiếp
Biti’s Hunter
Tỷ trọng sản xuất giày nội địa Việt Nam hiện nay vẫn còn thấp, thị phần của yếu
tập trung trong tay ông lớn Biti’s. Biti’s là thương hiệu giày dép Việt trong tâm thức
người tiêu dùng đã hơn 60 năm, với cú trở mình đầy ngoạn mục vào cuối năm 2016,
cái tên Biti’s Hunter đã “sống lại” với những chiến dịch truyền thông nổi bật, thực sự
đã đưa cái tên Biti’s trở lại thị trường giày dép sau những năm dài vắng bóng.
Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thể
thao trên thị trường nội địa, Biti’s luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến để áp dụng
cho sản phẩm của mình. Hãng đã mạnh tay chi đến 5 triệu đô để đầu tư cho công nghệ
máy móc kỹ thuật sản xuất giày thể thao chất lượng cao tại Việt Nam. Kết quả là sự ra
đời của đôi Hunter “Nhẹ như bay” - một sản phẩm có chất lượng không hề thua kém
các dòng phổ thông của các hãng giày danh tiếng thế giới.
RieNevan

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Ra đời từ những năm 2012, khởi nghiệp tại thị trường Đà Nẵng, RieNevan định
vị mang phong cách streetwear tự do phóng khoáng. Giày hữu dụng cho những bạn trẻ
đam mê bộ môn skateboard, hoặc chỉ đơn giản là muốn một điểm nhấn cá tính khi đi
học, đi chơi hàng ngày. Bên cạnh đó, nhằm ghi dấu và lan tỏa di sản văn hóa Việt
Nam, đội ngũ RieNevan đã nghiên cứu và đưa những biểu tượng đặc trưng của đất
Việt vào thiết kế, chẳng hạn như hình chim Lạc, hay các hoa văn thường thấy trên
trống đồng Đông Sơn.
b. Đối thủ gián tiếp
Thị trưởng trong nước hiện tại trở thành nơi tung hoành của hai nhóm sản phẩm
giày hiệu nhập khẩu cao cấp và hàng Trung Quốc giá rẻ. Các sản phẩm nội địa chịu sự
cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp này, với những hãng giày hiệu nhập khẩu cao
cấp, thị trường giày thể thao nội địa bị cạnh tranh bởi mẫu mã thiết kế, tuy đã có sự
thay đổi trong tư duy thiết kế, xong các sản phẩm Việt Nam vẫn chưa thể sánh được so
với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Puma những đối thủ luôn dẫn đầu trong
tạo xu hướng tiêu dùng. Hơn thế các doanh nghiệp sản xuất giày tại Việt Nam vẫn gia
công hệ thống máy móc sản xuất vẫn còn nhiều hạn chế, do vậy có phần kém cạnh so
với các thương hiệu nổi tiếng. Thêm vào đó là rào cản nhận thức về thương hiệu trong
tâm trí nhiều khách hàng, hầu như các thương hiệu Việt vẫn chưa chiếm được niềm tin
của chính người tiêu dùng Việt, sức mạnh từ các thương hiệu nổi tiếng là quá lớn.
Hàng Trung Quốc giá rẻ hiện nay vẫn là lựa chọn của phần lớn bộ phận tiêu dùng
giới trẻ như học sinh, sinh viên - tập khách hàng có nhu cầu cao nhất trong tiêu dùng
sản phẩm giày thể thao nhưng ngân sách chỉ tiêu không quá lớn. Những sản phẩm
dupe (nhái về hình thức, kiểu dáng và tên thương hiệu nổi tiếng) thường được lựa chọn
vì không đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm thật, chất lượng.
Lại nhắc về vấn đề thương hiệu và mẫu giả thiết kế, dù giá thành của những sản
phẩm loại này cũng được định vị ngang bằng với các sản phẩm đến từ thương hiệu
Việt, vẫn chiếm được ưu thế tin dùng của khách hàng. Đó là bài toàn cho các thương
hiệu nội địa trong việc xây dựng nhận thức, định vị thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
Nắm bắt xu hướng tiêu dùng muối và tận dụng thương hiệu Việt quen thuộc, các
doanh nghiệp giày Việt bắt đầu chuyển hướng, tập trung đầu tư sản xuất dòng sản
phẩm mới để chiều lòng khách hàng nội địa.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

2.3.2 Gia nhập tiềm ẩn

Thị trường giày thể thao vẫn là “miếng bánh béo bở", có sức hút mạnh đối với
các doanh nghiệp bên ngoài nhập cuộc, khi xu hướng tiêu dùng tại thị trường Việt
Nam ngày càng tăng và đa dạng, tiềm năng về các sản phẩm ngành thời trang ngày
càng phát triển. Tuy nhiên sự gia nhập tiềm ẩn này chủ yếu đến từ các doanh nghiệp
nhập khẩu giày thể thao từ các thị trường ngoài, kinh doanh tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam. Bởi lẽ các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao nội địa khi đầu tư kinh doanh, gia
nhập thị trưởng này không chỉ là bài toán về vốn đầu tư, chi phí ban đầu, mà còn phải
giải quyết bài toán về định vị thương hiệu Việt, xóa bỏ rào cản về tâm lý trong người
tiêu dùng, xây dựng chiến lược về thiết kế sản phẩm và định giá phù hợp với tâm lý
tiêu dùng nội địa.
2.3.3 Nhà cung ứng
Dù khâu sản xuất được Ananas tự chủ trong quá trình vận hành, tuy nhiên
Ananas cũng như các doanh nghiệp sản xuất giày nội địa nói chung vẫn phải phụ thuộc
vào nguồn cung nhập khẩu nguyên liệu, phụ kiện với thuế nhập khẩu từ Trung Quốc là
5% đến 20%, riêng để giày là 20%, trong khi một đôi giày nhập nguyên thành phẩm về
Việt Nam là 0% thuế. Chính điều này đã gia tăng quyền thương lượng về phía nhà
cung cấp, tăng khả năng bị ép giá nguyên liệu với các doanh nghiệp sản xuất trong
nước, ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm của doanh nghiệp.

2.3.4 Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của Ananas tập trung vào đối tượng là những người trẻ tuổi
từ 18 đến 26. Tập khách hàng tiềm năng này có nhu cầu cao trong tiêu dùng mặt hàng
thời trang, với đặc tính thích những mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng. thường xuyên
thay đổi sản phẩm, làm mới bản thân. Thêm vào đó, thị trưởng sneakers tại Việt Nam
có mạng lưới các doanh nghiệp kinh doanh khá lớn, khách hàng có quyền lựa chọn cao
sản phẩm giữa các thương hiệu, tăng tính cạnh tranh trong ngành.

2.3.5 Sản phẩm thay thế

Nằm trong nhóm ngành footwear, cộng thêm sự đa dạng của thị trường giày dép
tại Việt nam, sản phẩm sneakers của Ananas chịu sự đe dọa về các sản phẩm thay thế
như dép, sandal vào những thời điểm mùa hè và sự thay thế lẫn nhau giữa các thương
hiệu.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

2.4 Đánh giá

S (Strengths) W (Weaknesses)

- Kế thừa công nghệ sản xuất giày - Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng bước đi
Vulcanized trong suốt 20 năm, đó là sự “chậm mà chắc, cũng không qua rầm rộ vào
đảm bảo cho chất lượng của từng sản khâu truyền thông thương hiệu, độ bao phủ thị
phẩm Ananas, đem lại giá trị cung ứng trường của Ananas vẫn còn hạn chế, chủ yếu
cao cho khách hàng, hơn cả những chi phí hiện nay vẫn tập trung quy mô tại thị trường Sài
mà khách hàng phải bỏ ra. Gòn và các tỉnh lân cận
- Nhân sự Ananas là những người trẻ, với
tinh thần nhiệt huyết, khai phá bản thân để
tạo ra những giá trị cho từng sản phẩm.
Sức trẻ ấy cũng là sự thể hiện của Ananas
về một doanh nghiệp có sức sống và khả
năng gắn bó lâu dài trên từng bước đi
cùng khách hàng
T (Threats) O (Opportunities)

- Ananas chịu sự cạnh tranh cao từ các đối - Tiềm năng phát triển của ngành kinh doanh
thủ trong ngành, về sự khác biệt trong sneakers khá lớn khi nhu cầu tiêu dùng đối với
thiết kế thì giày Ananas sneaker cũng tự mặt hàng này ngày càng tăng, phổ khách hàng
nhận là rất khó để có thể tạo ra sự khác cũng ngày càng mở rộng với tập khách hàng
biệt như mọi người mong muốn. Thật sự tiềm năng từ 15 - 18 tuổi (ham muốn mới lạ) và
khi đưa ra thị trường, Ananas đã bị rất từ 28 tuổi (ưa thích sự khỏe khoắn, thoải mái mà
nhiều người chê là đạo nhái Vans hay không kém phần lịch thiệp), là cơ hội cho
Converse. Ananas mở rộng phân khúc, kéo dài tuyến sản
- Rào cản về nhận thức thương hiệu trong phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều tập khách
tâm trí người tiêu dùng là bài toán mà hàng trong tương lai
Ananas vẫn đang nỗ lực từng bước đi để - Là 1 local brand, Ananas có lợi thế hiểu văn
định vị hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn hoá địa phương hơn các thương hiệu nước
ngoài. Tuy nhiên Ananas cũng không lấy đó là
yếu tố để “tự cao” với họ, cũng chưa bao giờ tự
nhận là local brand để “khoe khoang” về thương

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

hiệu Việt Nam. Hiểu văn hoá hơn chỉ là 1 yếu tố

lợi thế để định giá sản phẩm của thương hiệu
đúng hơn với thị trường mình muốn phục vụ, để
làm ra được sản phẩm đạt được mục tiêu ngắn
hạn, dài hạn của mình

III. Định vị thương hiệu

3.1 Mục tiêu

3.1.1 Mục tiêu chiến lược chung

Giá trị cốt lõi: Sản phẩm của Ananas là những đôi giày sneakers thời trang đơn
giản với màu sắc, chất liệu được kết hợp một cách đa dạng và cá tính, trẻ trung.
Ananas tập trung vào định hướng tạo “giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán”.
Giá trị đó đến từ việc những sản phẩm của Ananas được thực hiện tỉ mỉ trong tất cả các
khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóc khách hàng. Các sản
phẩm của Ananas bán ra thị trường với giá cả vô cùng hợp lý, phù hợp với phần lớn
người tiêu dùng Việt Nam.
Định vị thương hiệu: Với nhiều năm có kinh nghiệm trong sản xuất giày thể
thao, Ananas định vị thương hiệu là một thương hiệu tầm trung chuyên về sản xuất
giày thể thao chất lượng cao, hợp túi tiền và thời trang 100% made-in-VietNam cho
thời trang dạo phố và thể thao đường phố.
Mục tiêu: Ananas vẫn kiên trì và luôn nỗ lực chứng minh bản sắc của mình, viết
nên những câu chuyện đầy cảm hứng về giày Việt. Thương hiệu giày Việt đặt mục tiêu
mang đến những sản phẩm giày chất lượng cao nhất cho khách hàng, trước tiên là tại
thị trường Việt Nam và sau đó là thị trường quốc tế. Ananas muốn trở thành một trong
những thương hiệu nội địa hàng đầu tại Việt Nam, có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ
quốc tế.

3.1.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ananas

- Tên thương hiệu: Ananas trong tiếng Pháp có nghĩa là trái dứa.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

- Logo:
Từ năm 2015 đến 2017, Ananas chỉ sử dụng một logo duy nhất với dạng biểu
tượng và dạng chữ xuất hiện cùng nhau. Logo của Ananas lúc này khác đơn giản với
phần trên là quả dứa và chữ là “Ananas” được viết cách điệu trong tông trắng và đen
đơn giản.

Hình 1. Logo Ananas giai đoạn 2015 – 2017

Vào đầu năm 2018, Ananas đã thay đổi hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu của
mình. Hiện tại Ananas đang sử dụng song song 2 logo riêng biệt trên tất cả các sản
phẩm và vật phẩm đi kèm của hãng. Đầu tiên là logo dạng biểu tượng quả dứa của
hãng đã thay đổi hoàn toàn so với trước đây: tối giản hơn, thanh lịch hơn, hình ảnh quả
“dứa” đã được cách tân bằng những nét đơn giản và gọn gàng hơn. Cùng với tông màu
cũng được thay đổi thay vì tông trắng đen đơn điệu như lúc trước thì giờ đây Ananas
chuyển sang dùng tone Cam Đen phù hợp với định hướng của doanh nghiệp, đầy tươi
trẻ nhưng cũng rất tối giản.

Hình 2. Logo Ananas 2018

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Ngoài logo dạng symbol, thì Ananas còn dùng một Logo dạng typo song song và
riêng biệt. Logo dạng typo này được Ananas sử dụng cho các mẫu quần áo và balo bởi
sự tiện lợi trong việc in ấn hàng loạt. Với logo này, Ananas đã mở rộng được thêm bộ
nhận diện của mình thêm phần phong phú và đa dạng hơn, phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp và nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm.

Hình 3. Logo Ananas dạng typo

- Slogan:
Từ khi thành lập và phát triển đến hiện tại Ananas vẫn trung thành với
Slogan “DiscoverYOU”. Chông chênh tuổi trẻ, ai cũng phải trải qua khoảng thời
gian này để... “đi tìm chính mình”. Đồng cảm trước những bâng khuâng đó,
“DiscoverYOU” là thông điệp mà Ananas muốn lan tỏa đến các bạn trẻ, đặc biệt
là giới trẻ Việt: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình
muốn gì”. Về phía hãng giày Ananas, đây là lời nhắn để họ tự nhắc nhở bản thân
nỗ lực trong hành trình phát triển thương hiệu, vươn đến sự hoàn hảo hơn.

3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm của Ananas hiện tại
Ananas đã định vị thương hiệu của mình theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận
được khi sử dụng sản phẩm của mình. Trong mỗi dòng giày của Ananas, giới trẻ “tìm
thấy chính mình” ở một cá tính riêng bởi hãng nghĩ rằng cái riêng của thương hiệu
không chỉ được thể hiện ở vẻ ngoài của sản phẩm, mà còn thể hiện ở “tính cách” bên
trong nó. Cụ thể, Ananas cài cắm một cá tính riêng của các bạn trẻ Việt trong các dòng
sản phẩm như:
- Basas (Basic + Ananas) hướng đến những bạn trẻ có phong cách đơn giản, có
thế sử dụng trong nhiều hoạt động và trang phục khác nhau, tự do khám phá
mọi nẻo đường, tự do đi tìm chính mình.
- Vintas (Vintage + Ananas) hướng đến những người yêu thích phong cách
vintage (cổ điển), retro, những thứ “cũ kỹ thú vị” của Sài Gòn xưa.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

- Urbas (Urban + Ananas) đại diện cho lối sống năng động, tư duy hiện đại của
giới trẻ, là biểu trưng cho khát vọng của người trẻ muốn thể hiện cá tính, bộc lộ
phong thái và tạo sự nổi bật cho chính mình. Urbas còn là điển hình của xu
hướng “color block” với nhiều khối màu sắc được kết hợp với nhau một cách lạ
lẫm, ý nghĩa ẩn sâu trong đó chính là năng lượng, sức sống trẻ trung và có phần
nổi loạn của những bạn trẻ.
- Pattas (Pattern + Ananas) đại diện cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu,
những người đang mơ mộng trên bước đường đi tìm tự do, khám phá những
điều mới mẻ ở thế giới bên ngoài
- Track 6 mang trong mình cá tính riêng, muốn trở thành “cá thể” khác biệt.
Ananas định vị thương hiệu của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản,
mang hơi hướng vintage (cổ điển) nhưng vẫn có sự năng động, cá tính. Ngoài ra,
một điểm riêng mà Ananas đang đánh vào thị trường giày mà ở Việt Nam chưa có đó
là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán.
Giá trị đó đến từ việc đầu tư cho chi phí sản phẩm, dịch vụ, bao bì... và tỉ mỉ, tận tâm
trong khâu tư vấn giao hàng. Để làm được điều đó, Ananas tập trung vào yếu tố con
người bằng việc xây dựng đội ngũ nhân sự trẻ, nhiệt tâm luôn nỗ lực mang chất xám
làm ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng cho khách hàng.

3.3 Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại
Việc định vị thương hiệu của Ananas phù hợp với hình ảnh sản phẩm mà doanh
nghiệp mang lại: sản phẩm mang phong cách đơn giản, cổ điển; phù hợp với mục tiêu
của doanh nghiệp: những sản phẩm sneaker mang chất xám của thương hiệu, với chất
lượng tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp. Các sản phẩm của Ananas luôn được
đánh giá là có sự đột phá với điểm mạnh đến từ những đôi giày Sneakers thời trang
đơn giản, với màu sắc, chất liệu được kết hợp đa dạng, trẻ trung và thân thiện. Sản
phẩm nào cũng được chế tạo và sản xuất một cách rất tỉ mỉ trong tất cả các khâu, từ
thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóc khách hàng.
Thương hiệu giày Việt Ananas mang đến cho người dùng một cảm giác thú vị khi
những đôi giày của “nhà dứa” được ra đời đều mang trong mình hình dáng của phong
cách truyền thống mà vẫn phù hợp với thế hệ trẻ, tạo nên làn gió mới cho các sản
phẩm giày Việt thế hệ Z. Mỗi đôi giày đều được thổi hồn với cá tính riêng, cho từng
đối tượng và sở thích riêng tạo nên sự bền vững, giữ cái cốt lõi để không phải bị áp lực

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

theo xu hướng liên tục thay đổi. Điều này đã giúp thị trường mục tiêu của thương hiệu
trở nên ổn định hơn.
Chiến lược định vị tầm trung với các sản phẩm chất lượng cao, hợp túi tiền đã
giúp Ananas tiếp cận dễ dàng hơn không chỉ với khách hàng mục tiêu mà còn với tập
khách hàng khác. Những đôi giày của Ananas chỉ giao động trong khoảng chỉ từ
400.000 đến 600.000 VNĐ. Đây có thể coi là mức giá rất hợp lý trong thị trường và
phù hợp với thu nhập của người Việt Nam. Đồng thời thị trường mục tiêu của Ananas
trong khoảng 18-25 tuổi khi mà kinh tế của đối tượng này vẫn chưa ổn định, vì thế với
mức giá như vậy thì thị trường này có thể dễ dàng tiếp cận được.
Việc định vị thương hiệu tốt, phù hợp với hình ảnh và chất lượng sản phẩm mang
lại đã giúp Ananas trở thành một thương hiệu giày được giới trẻ yêu thích, tin tưởng và
rất hài lòng khi sử dụng. Thương hiệu này đang dần trở thành một trong những local
brand hàng đầu tại Việt Nam, cũng như hoàn toàn có thể cạnh tranh được với những
đối thủ quốc tế. Ananas thành công trong việc định vị và tái định vị thương hiệu,
khẳng định vị thế trên bản đồ giày Việt Nam.
3.4 Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai
đoạn 2020 – 2025
- Xây dựng chiến lược dựa vào chất lượng sản phẩm
Đây là một chiến lược lâu dài và bền bỉ. Điều mà doanh nghiệp Ananas cần quan tâm
chính là tiếp tục lựa chọn Vulcanized làm sản phẩm chủ đạo và giữ vững, nâng cao sản
phẩm bằng cách cải tiến, cho ra các sản phẩm mới độc đáo có chất lượng cao.
- Xây dựng chiến lược dựa vào đặc tính sản phẩm
Ananas giữ nguyên định vị thương hiệu cũ: định vị thương hiệu sản phẩm là những đôi
giày có thiết kế đơn giản, tối giản nhưng cực thời trang và đầy màu sắc, phù hợp với
thị hiếu của giới trẻ.
- Xây dựng chiến lược dựa vào giá cả của sản phẩm
Thương hiệu có được sức mạnh rất bền vững trong lòng khách hàng khi khách
hàng bị thuyết phục hoàn toàn không chỉ về chất lượng mà còn về giá cả của sản
phẩm. Định vị tầm trung với các sản phẩm chất lượng cao, hợp túi tiền vẫn sẽ là chiến
lược tiếp theo của Ananas.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

V. Phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược

4.1 Phân bổ nguồn lực và các biện pháp triển khai

Giai
Hoạt động Nguồn lực Biện pháp triển khai
đoạn
1 – Phát Phân tích thị trường, yếu Phòng nghiên Thu thập dữ liệu: nghiên cứu
triển tố văn hóa-xã hội, kỹ cứu và phát thị trường, đối thủ cạnh tranh,
các thuật. triển sản phẩm quan sát thị trường, trao đổi
dòng SP Nghiên cứu xu hướng thị – bộ phận sản khách hàng...
mới trường giày, tìm hiểu thói xuất. Phân tích dữ liệu: tìm ra
quen sử dụng giày của Phòng R&D. những yếu tố quan trọng và
người Việt, văn hóa sử các cơ hội trong lĩnh vực giày
dụng giày và giá trị sử dép (PP phân tích SWOT...)
dụng SP. Bên cạnh đó, Nghiên cứu thị trường, phát
tiến hành tìm hiểu các triển các sản phẩm giày mới
ứng dụng công nghệ hiện phù hợp với tiêu chí của tập
đại tiên tiến trong khâu khách hàng mục tiêu
sản xuất giày, đảm bảo
tiêu chí an toàn và chất
lượng của SP.
2 – Xác lập liên kết thương Phòng Lên kế hoạch truyền thông
Nhận hiệu thông qua thuộc tính Marketing. chi tiết, rõ ràng
thức SP. Phòng nghiên Nhấn mạnh vào từng đặc tính
thương Triển khai các chiến dịch cứu và phát SP để tạo liên kết thương
hiệu truyền thông thương hiệu. triển SP. hiệu.
3 – Đẩy mạnh quảng cáo đa Phòng Sáng tạo Video ngắn, viral.
Tăng độ nền tảng (Fb, Ins, marketing, bộ Book các bài viết PR
nhận Youtube, Tiktok...), các phận truyền Chạy Ads đa nền tảng
diện website, cửa hàng trực thông, quan hệ Tài trợ cho các sự kiện
thương tiếp... công chúng
hiệu Quảng bá thương hiệu của công ty
qua việc hợp tác với
KOL, Influencers, người
nổi tiếng...

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Quảng bá thương hiệu

qua các sự kiện.
4 – Bán hàng trực tiếp tại cửa Phòng kinh Hợp tác với các nhà bán lẻ,
Thúc hàng, qua các nhà bán lẻ, doanh cửa hàng thời trang, giày dép,
đẩy đối tác của DN. Phòng ưu tiên trưng bày SP của DN,
doanh Bán hàng qua các sàn marketing, bộ đào tạo nhân viên phòng sale.
số thương mại điện tử phận bán hàng Thực hiện các chương trình
(shopee, Lazada, Tiki...), khuyến mãi, tri ân khách
website của hãng... hàng, thẻ thành viên, khách
hàng thân thiết...
5 – Xác lập liên kết thương Phòng Xây dựng hệ thống phân phối
Chăm hiệu thông qua lợi ích marketing sản phẩm phù hợp với thói
sóc KH: Phòng chăm quen tiêu dùng của KH mục
khách Tập trung vào lợi ích mà sóc khách hàng tiêu.
hàng và giày Ananas có thể mang Quan tâm, chăm sóc KH
gia tăng lại cho KH, giúp KH nhận trước, trong và sau khi mua.
độ trung ra được giá trị của SP.
thành Tạo chương trình khuyến
KH với mãi và nhiều ưu đãi hấp
thương dẫn, giúp KH cảm thấy
hiệu hạnh phúc khi sử dụng SP
của Ananas.

4.2 Timeline
Giai Thời gian
đoạ Phụ trách
3/2023 7/2023 8/2023 9/2023 10/2023 12/2023 3/2024 9/2024
n
Phòng
R&D
Phòng
nghiên cứu
1 và phát
triển sản
phẩm - bộ
phận sản
xuất
2 -Phòng
Marketing

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

-Phòng
nghiên cứu
và phát
triển sản
phẩm.
-Phòng sản
xuất sản
phẩm.
Phòng
Marketing
bộ phận
truyền
3 thông, quan
hệ công
chúng của
công ty
-Phòng
kinh doanh
-Phòng
4 marketing,
bộ phận
bán hàng
-Phòng
marketing
5 -Phòng
chăm sóc
khách hàng

4.3 Dự trù kinh phí

Giai đoạn Nội dung Thành tiền

Giai đoạn 1: Phát triển
các dòng sản phẩm
mới
 Chi phí thu thập và xử lý dữ  100.000.000
liệu  1.000.000.000
 Chi phí cho việc nghiên cứu
và phát triển các sản phẩm
mới

Giai đoạn 2: Nhận thức  Chi phí chạy quảng cáo đa  200.000.000
thương hiệu nền tảng: bao gồm chi phí
chạy quảng cáo, công cụ
SEO,...

Giai đoạn 3: Tăng độ
nhận diện thương hiệu
 Chi phí hợp tác với KOLs,  500.000.000
KOCs, Influencers
 Chi phí chạy quảng cáo các
nền tảng  500.000.000
 Chi phí tài trợ sự kiện  300.000.000

Giai đoạn 4: Thúc đẩy  Chi phí chạy các chương  200.000.000
doanh số bán hàng trình khuyến mãi trên các sàn

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

TMĐT và các điểm bán trực

Giai đoạn 5: Chăm sóc
khách hàng và gia tăng
độ trung thành thương
hiệu
tiếp
 Chi phí trả cho các nhà bán lẻ  100.000.000
để ưu tiên trưng bày sản
phẩm của công ty
 Chi phí đào tạo đội ngũ nhân  200.000.000
viên chăm sóc khách hàng

Dự trù rủi ro  Tất cả các rủi ro có thể xảy ra 300.000.000

trong quá trình thực thi chiến
lược

Thành tiền 3.500.000.000 VND

V. Truyền thông thương hiệu

5.1 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu hiện tại

5.1.1 Các hoạt động truyền thông hiện tại của Ananas
Chiến lược truyền thông của Ananas cực kỳ thông minh và sáng tạo. Chiến lược
của Ananas là với mỗi một dòng giày, họ đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt.
Theo Ananas, các bạn trẻ (đặc biệt là ở Việt Nam) thường rơi vào trạng thái
mông lung không biết mình muốn gì, điều này xuất phát từ việc các bạn chưa hiểu rõ
con người mình. Vì thế, hãng đã mang đến những chiến lược quảng bá với nhiều thông
điệp ý nghĩa và sâu sắc. Thông điệp xuyên suốt và ấn tượng của thương hiệu này mang
nội dung “Discover YOU” (Hãy khám phá chính bạn). Discover YOU có ý nghĩa là
“Dù có làm gì thì cũng nên hiểu rõ bản thân và biết mình đang muốn gì”. Discover
YOU có thể là lời Ananas nói với khách hàng, chính Ananas nói với Ananas, hoặc là
khách hàng tự nói với bản thân mình. Dự án này cũng chính là triết lý kinh doanh mà
hãng giày Ananas đang theo đuổi. Với mong muốn có thể nhắc nhở mọi người hãy
luôn hiểu rõ con người mình thì cuộc sống sẽ càng dễ dàng và quyết đoán hơn, Ananas
thực sự đã gây được dấu ấn sâu đậm và ấn tượng với hầu hết người tiêu dùng của
mình.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Thông điệp ấy được thể hiện rõ nhất qua các bộ sưu tập giày mà hãng cho ra
mắt.
Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980s lấy cảm hứng từ màu film của đường phố Sài
Gòn xưa, để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạm trong tính cách
của người mang. Cảm giác hoài niệm mà Vintas Saigon 1980s mang lại gợi người ta
nhớ về hình bóng của Sài Gòn vào những năm 1900, phù hợp cho những người trẻ
sống giữa thời hiện đại nhưng lại yêu cái nét bình dị của vị cuộc sống Sài Gòn xưa.
Bên cạnh những dòng sản phẩm mang cá tính của thương hiệu, Ananas cũng rất
quan tâm với các vấn đề trong xã hội. Điển hình, đó là việc thiết kế dòng giày tôn vinh
cộng đồng LGBTQ+ qua từng năm. Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng
LGBT Việt, mang dáng dấp của những cái tôi có cá tính riêng biệt.
 Ananas Urbas Love Wins “Pride Flag” (2020)
Tháng 6 năm 2020, Ananas cho ra mắt bộ sản phẩm Urbas mang tên Love Wins
“Pride Flag”. Love Wins – Pride Flag muốn đem đến cảm hứng phá bỏ cản trở giới
tính cho cộng đồng những người yêu và ủng hộ LGBT. Bộ sưu tập thay lời nói cho
cộng đồng LGBT Việt; mang dáng dấp của những cái tôi có cá tính riêng biệt. Với ý
tưởng tỷ lệ pha trộn màu sắc trên đế giày “hoàn toàn ngẫu nhiên” của 6 màu Pride
Flag. Màu sắc tung hứng nên tạo ra ranh giới và sự kết hợp màu sắc độc lập như chính
tính cách của bạn, đầy khác biệt. Ananas mong muốn trong bộ sưu tập này sẽ góp phần
thay đổi cách nhìn và ủng hộ cách yêu thương trong cộng đồng LGBT+ bởi vì “Love
is Love”.
 Urbas Borderless 2021 – Love For All, All For Love
Năm 2021, Ananas tiếp tục cho ra mắt bộ sưu tập Urbas Borderless cùng thông
điệp “Love For All, All For Love”. Urbas Borderless mang một sự giao thoa giữa
những đường may khác biệt về màu sắc. Được đặt một cách hợp lý trên cùng một bề
mặt. Chính sự giao thoa đó; còn lưu trữ mong muốn hướng về một thế giới vắng bóng
những rào cản. Một thế giới không biên giới về tôn giáo, cộng đồng hay giới tính. Là
nơi mà con người cảm nhận nhau bằng tình yêu thương, bao dung lẫn nhau. Tương
xứng với thông điệp “Love For All, All For Love”; ai cũng xứng đáng được trao gửi và
nhận lấy yêu thương.
 URBAS LOVE+ 22 – Biểu tượng chiến thắng

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Urbas Love 22+ lấy cảm hứng phát triển từ chính “đôi giày trao thưởng” đôi
Basas RAW – High Top. Đây là sản phẩm thương mại đầu tiên ứng dụng “biểu tượng
chiến thắng”; do toàn thể cộng đồng (quan tâm đến LGBT+) bình chọn trong chiến
dịch Vote Love+ diễn ra vào cuối tháng 06/2022. Màu sắc pastel kết hợp cùng thiết kế
Logo chữ “LOVE” tương ứng với các màu sắc đại diện trong cộng đồng LGBT khiến
đôi giày trở nên khác biệt hơn, cá tính hơn.
 Ananas x Lucky Luke
Ananas x Lucky Luke là một dự án đáng nhớ nhất trong năm 2020 của Ananas
trong lần đầu cộng tác với nhãn hiệu quốc tế, mang biểu tượng nước Pháp về quê nhà.
Bộ sưu tập là kết hợp cùng bộ truyện tranh của những 8x và 9x thể hiện được cá tính
mạnh mẽ cũng như khác biệt cùng các nhân vật Lucky Luke với lối suy nghĩ tích cực,
tư duy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách – “gã cao bồi
nghèo”. Nó như khắc họa triết lý và sứ mệnh trong kinh doanh mà Ananas vẫn đang
theo đuổi từng ngày.
(MẤY HĐ TRUYEN THÔNG NÀY CŨNG CHÈN ẢNH LUÔNG NHA)

5.1.2 Công cụ truyền thông của Ananas

Chuỗi hệ thống cửa hàng phân phối: Chuỗi hệ thống cửa hàng phân phối của
Ananas rất đa dạng, bao gồm các cửa hàng flagship, standard, special, outlet và cả
pop-up. Cửa hàng flagship, hãng sẽ tập trung ở các khu vực có vị trí địa lý đắc địa nhất
ở Sài Gòn, nơi tiếp cận được đến với nhóm khách hàng mục tiêu nhanh nhất. Đây cũng
được coi là bộ mặt thương hiệu của hãng, giúp hãng thể hiện được cá tính cũng như
tinh thần của sản phẩm, các sản phẩm ở đây thường được bán với số lượng giới hạn.
cửa hàng outlet, đây sẽ nơi Ananas bán những mặt hàng còn tồn kho hay đang trong
chương trình giảm giá. Vào tháng 5/2020, thương hiệu đã cho ra mắt cửa hàng thứ 9
tại Sài Gòn.
Công cụ tìm kiếm Google: Từ khóa Ananas trên Google nhận về khoảng
117.000.000 kết quả trong 0,48 giây. “Giày Ananas” cũng sở hữu lượt kết quả tìm
kiếm cao Khoảng 77.700 kết quả 0,55 giây. Cùng với đó, số lượng các bài viết liên
quan đến chia sẻ thông tin, đánh giá chất lượng, đánh giá cảm nhận, PR sản phẩm… ở
mức tương đối cao.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Hình 1. Kết quả tìm kiếm Ananas trên Google

Hình 2. Kết quả tìm kiếm giày Ananas trên Google

Mạng xã hội
Fanpage trên Facebook: Ananas sở hữu 908.000 lượt thích thông qua fanpage
trên Facebook. Số lượng bài viết nhiều, được đăng tải khá thường xuyên, đều đặn và
thu hút lượt tương tác lớn. Các bài viết của Ananas tập trung chia sẻ về gian hàng sản
phẩm; chia sẻ thông tin về các sự kiện đã, đang và sẽ diễn ra; sự thật thú vị - fun fact;
video ngắn về quy trình tạo ra sản phẩm…

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Hình 3. Fanpage của Ananas trên Facebook

Instagram: Ananas hiện đang sở hữu tài khoản với 222.000 bài viết, số lượng
tương tác ở các bài viết ở mức trung bình. Đây là kênh là Ananas sử dụng để đăng tải
các nội dung liên quan đến sản phẩm của mình qua bài viết, reef.

Hình 4. Kênh Instagram của Ananas

Website: Ananas.vn: Giao diện website được thiết kế tối giản với nền trắng,
logo cam nổi bật, thuận mắt, dễ dàng tra cứu thông tin. Website cung cấp các thông tin
cơ bản về Ananas; đơn hàng; tìm cửa hàng; danh mục sản phẩm với giá tiền, màu sắc,
thông tin liên quan đến sản phẩm và chính sách của doanh nghiệp; tin tức bài viết…

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Marketing sự kiện và tài trợ: Đồng hành cùng YouthSpeak Unitour: “TRĂM
NẺO ĐƯỜNG, MỘT ĐÍCH ĐẾN” tại Đại học Sư Phạm. Đây là chương trình nhằm
khuyến khích và hội nhập trong thị trường nghề nghiệp. Đối tượng chương trình
hướng đến cũng chính là một nhóm khách hàng mục tiêu của Ananas. Thông qua
chương trình, Ananas cũng đã quảng bá được thương hiệu của mình với đối tượng
tham gia chương trình, nhằm mở rộng hơn nữa độ nhận diện thương hiệu và khách
hàng. Ngoài ra, ý nghĩa mà chương trình hướng đến cũng tương đồng với thông điệp
“DiscoverYOU” luôn muốn bạn biết rằng: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và
hiểu bản thân mình muốn gì”- giá trị cốt lõi mà Ananas theo đuổi. Điều này giúp tăng
tính truyền tải thông điệp mà hiệu quả trong hoạt động truyền thông, phát triển thương
hiệu.
TVC quảng cáo: Ananas đã tiến hành đầu tư xây dựng TVC quảng cáo cho
thương hiệu. Những video được đăng tải tập trung truyền tải hình ảnh, chất liệu, quy
trình sản xuất hay các phong cách sử dụng giày Ananas. Video xuất hiện trên các kênh
Youtube, Website, fanpage chính thức của công ty. Lượt tương tác mà video quảng cáo
này thu về còn hạn chế, không cao.
Tham gia sự kiện: “Sneaker Fest 2019: IMPACT CON”, sự kiện quy tụ nhiều
thương hiệu thời trang Việt đình đám. Cụ thể, tại Sneaker Fest Vietnam 2019, Ananas
hận hạnh giới thiệu đến khách mọi người một phát hành mang tên Ananas Peeping
Pattas - bản collab giới hạn đặc biệt đánh dấu lần đầu hợp tác giữa 2 bên. Dáng giày
Vulcanized Hight Top của Ananas được lựa chọn trong thiết kế và cảm hứng bắt nguồn
từ linh vật Peeping - đại diện cho tình thần xuyên suốt 6 năm qua của Sneaker Fest
Vietnam. Điều này tạo được điểm nhấn lớn đặc biệt là khi sản phẩm được giới thiệu là
hàng limited, chỉ sản xuất 50 đôi duy nhất, Từ đó càng làm tăng điểm nhấn, thúc đẩy
hoạt động truyền thông tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sự chú ý của khách
hàng.
Minigame, sự kiện Ananas tổ chức: Ananas đã tổ chức nhiều minigame có thể
kể đến như Draw at home (2020); SALE OFF hàng năm, FREESHIP 8 NGÀY (2022),
VOTE LOVE+ nhận quà trong chiến dịch Urbas Love 22+ nhằm tri ân cộng đồng
những người yêu và ủng hộ LGBT, hay “Đoán trúng 5 màu - Nhận giày 5 đôi”,
“Minigame cùng Saigon Pattas”... Từ đó nhằm tăng khả năng quảng bá thương hiệu,
đẩy nhanh mức độ nhận biết thương hiệu đến khách hàng tiềm năng.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

5.1.3 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu

Là một thương hiệu trẻ, Ananas đang ngày càng khẳng định được vị thế của mình
trong ngành công nghiệp giày dép tại Việt Nam. Điều này không chỉ đến từ chất lượng
sản phẩm, giá thành phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn là thành quả của những
nỗ lực truyền thông của Ananas. Thương hiệu đã truyền cảm hứng đối với nhiều đối
tượng khách nhau qua thông điệp “DiscoverYOU” - “Dù có làm gì thì cũng nên hiểu
rõ bản thân và biết mình đang muốn gì” hay Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng
đồng LGBT Việt. Họ đem những câu chuyện đời thường của giới trẻ nhưng lại biến nó
thành sự khác biệt để tạo nên thương hiệu giày Việt cho người Việt. Từ đó, tạo được sự
đồng cảm, đồng điệu đến từ khách hàng.
Về thành tựu, Ananas đang ngày càng trở thành thương hiệu “Top of Mind” khi
nhắc đến phân khúc giày thể thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt. Giới trẻ ngày càng
biết đến và tin dùng sản phẩm của Ananas nhiều hơn. Bằng chứng có thẻ thấy là các
mẫu giày best-seller luôn trong tình trạng khan hiếm hàng.
Hoạt động truyền thông của Ananas diễn ra phủ rộng khắp các kênh truyền thông
trực tuyến như Facebook, Instagram, Website hay trực tiếp tại các điểm bán thu hút
được sự quan tâm đông đảo từ khách hàng, reviewer hay báo chí.
Bên cạnh đó, vẫn còn một số hoạt động thương hiệu Ananas triển khai thu về
lượng tương tác không cao như kỳ vọng như qua TVC quảng cáo qua video Youtube,
Website, fanpage. Mức độ nhận diện thương hiệu chưa phủ khắp các thị trường miền
Bắc hay miền Trung. Chủ yếu các cửa hàng vật lý tập trung tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Ở các khu vực khác, khách hàng nếu muốn trải nghiệm sản phẩm trực tiếp thì
đây là một sự bất cập. Do đó, hãng cần nỗ lực hơn để định vị hình ảnh thương hiệu, thị
trường để cạnh tranh tốt hơn với các hãng giày khác như Bitis, Nike, Adidas,
Converse… cũng như tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường tiềm năng rộng
lớn hơn.

5.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiệu sản phẩm
XÂY DỰNG DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA
ANANAS

5.2.1 Sản phẩm

Tên sản phẩm giày: Vietnam Pride

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Phong cách: Urbas

Giá bán: 550.000 vnđ
Nguồn cảm hứng: Giày mang đến thông điệp tự hào về đất nước Việt Nam, con
người Việt Nam, phong tục Việt Nam - nơi Ananas được khai sinh. Dòng sản
phẩm muốn khơi dậy lại những giá trị cổ xưa trong văn hóa của người Việt
Thời gian phát hành: 2/9/2023

5.2.2 Mục tiêu truyền thông

Hiện tại, Ananas và sản phẩm giày của Ananas đã có một vị trí nhất định trên
thị trường giày Việt Nam. Tuy nhiên, khách hàng của Ananas chưa thực sự được phủ
rộng. Do các cửa hàng vật lý trực tiếp của Ananas chỉ có mặt chủ yếu tại thành phố Hồ
Chí Minh, tuy nhiên các cửa hàng ở miền Bắc, miền Trung thì chưa được triển khai.
Dù có các kênh online hoạt động khá tích cực, những lượng tiếp cận vẫn chưa phủ hết.
Đây là một hạn chế về sự tiếp cận khách hàng của Ananas.
Mục tiêu truyền thông: Hướng đến tăng độ nhận diện và mở rộng tập khách hàng,
thuyết phục họ chấp nhận, tìm mua sản phẩm.

5.2.3 Khách hàng mục tiêu (NGẮN GỌN THUI ĐỂ TT NÓI)

- Độ tuổi: chủ yếu 15 - 27 tuổi, ngoài ra còn một bộ phận khách hàng ngoài độ
tuổi trên
- Giới tính: Cả nam và nữ
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên là chủ yếu. Không phân biệt ngành nghề, có
thể là người mới ra trường đi làm một vài năm.
- Phong cách (Đặc điểm): Khách hàng là người trẻ, có cá tính, giản dị, khỏe
khoắn, thời trang với giá cả phải chăng nhưng chất lượng.
- Sở thích: Thích khám phá, thích những điều mới mẻ, cập nhật những “mốt”
thời trang thịnh hành mới. Họ thường xuyên online, lướt web, cập nhật tin tức.
- Thu nhập: Trung bình

5.2.4 Lựa chọn thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông: trong dự án mới, Ananas hướng đến khẩu hiệu và
thông điệp mới là “Proud of Vietnam”. Sản phẩm dự kiến được cho ra mắt vào đúng
dịp 2/9 - ngày quốc khánh của đất nước. Sản phẩm muốn mang những giá trị tinh thần,

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

phong tục quay trở lại. Để một lần, người Việt được sống trong niềm tự hào về văn
hóa, phong tục và con người Việt Nam trên mảnh đất hình chữ S xinh đẹp.
Thông điệp mới mà “Vietnam Pride” mang đến vẫn nằm trong định hướng cốt lõi
của Ananas “DiscoverYou” - “Làm gì cũng phải hiểu bản thân và hiểu bản thân muốn
gì”. Trước hết, muốn làm những điều to lớn hơn, hãy nhớ đến những điều nhỏ bé nhất,
nhớ đến cội nguồn, những giá trị cổ truyền. Bộ sưu tập mới hướng đến khơi dậy truyền
thống trong bản thân mỗi khách hàng. Khám phá bản thân trong những giá trị truyền
thống của dân tộc.

5.2.5 Công cụ truyền thông

- Lựa chọn một số công cụ:
+ Website
+ Mạng xã hội: Facebook, Instagram (Content, Ads). Bên cạnh đó, phát triển thêm
kênh Tiktok - một hiện tượng gần đây, sẽ là cơ hội mới cho Ananas.
+ Youtube Ads
+ Cuộc thi hồi ức Việt Nam (Vietnamemor) cùng Ananas
+ TVC quảng cáo

Công cụ Nội dung Thời gian Ngân sách KPIs

Website Cập nhật nội dung Website: 1/8/2023 - Quản lý 3000 lượt ghé
Ra mắt bộ sưu tập mới (giới thiệu 31/12/2023 Web: 100 thăm/ ngày.
bộ sưu tập, hình ảnh và giá thành triệu đồng
từng mẫu mã sản phẩm) Thời lượng
Cập nhật về cuộc thi hồi ức Việt ghé thăm 3
Nam (Vietnamemor), đặt link liên phút/ lượt
kết với cuộc thi
Chia sẻ các thông tin về thương 280 đơn đặt
hiệu, sản phẩm, thời trang kết hợp hàng/ ngày
truyền thống, xu hướng thời
trang…

Mạng xã Sử dụng Facebook, Instagram 1/8/2023 - Chạy Ads: Fanpage tăng

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

hội hướng đến: 31/12/2023 450 triệu 45k lượt like.

Ý tưởng: Tin tức nóng/ hấp dẫn đồng
về mẫu giày mới, xu hướng thời 40k lượt like/
trang hot, trải nghiệm, chia sẻ bí Quản lý 1 bài viết
quyết để bảo vệ giày, gợi ý phong page: 150
cách phối đồ độc lạ mới,.... Và triệu đồng
giới thiệu về cuộc thi hồi ức Việt
Nam (Vietnamemor)
Tiktok: Sáng tạo video ngắn, sáng
tạo, thu hút khách hàng để giới
thiệu và quảng bá sản phẩm.
Chạy quảng cáo Facebook Ads,
Instagram Ads, Tiktok Ads
Thông điệp chính, ý nghĩa cuộc 10/9/2023 - 50 triệu đồng 3500 người
thi Hồi ức Việt Nam 25/9/2023 tham gia
(Vietnamemor)
Thể lệ: Người tham gia sáng tạo
trên chính mẫu giày trắng của
Ananas được gửi file sẵn theo
chủ đề Việt Nam xưa (cổ vật,
trang phục, đồ vật…) Các sản
phẩm dự thi sẽ được tập hợp
thành album trên fanpage. Cách
thức tính điểm dựa trên 2 vòng:
Vòng 1: Đánh giá từ đội ngũ
Ananas
Vòng 2: Top 15 sản phẩm được
đánh giá cao nhất sẽ được bình
chọn cổng bình chọn riêng.
Giải thưởng:
1 giải nhất: 1 iPad Air 5 + 1
voucher giảm 50% giá trị đơn

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

hàng khi mua tại Anans

2 giải nhì: 1 Apple Watch series
8 + 1 voucher giảm 30% giá trị
đơn hàng khi mua tại Ananas
10 giải ba: Một đôi giày từ bộ
sưu tập mới, voucher giảm 20%
giá trị đơn hàng khi mua tại
Ananas
20 giải khuyến khích: 20
voucher giảm 10% đơn hàng
khi mua tại Ananas

Youtube Tiến hành lồng ghép quảng cáo 15/8/2023 - 200 triệu 8500 lượt
Ads vào các MV ca nhạc và video clip 15/9/2023 đồng thích / bài
đang hot, sở hữu lượt xem cao mà đăng
nhóm khách hàng mục tiêu tuổi
từ 15 - 27 tuổi thường xem

Sử dụng Lựa chọn Influencer: rapper Đen 15/8/2023 - 400 triệu 10.000 lượt
Influencer Vâu 30/09/2023 đồng thích/ bài
đăng
Định hướng hoạt động:
- Xuất hiện trọng TVC quảng cáo
- Thực hiện đưa thông tin về sản
phẩm và bộ sưu tập mới trên các
tài khoản cá nhân
- Đăng các bài viết liên quan đến
cuộc thi đồng hành cùng Ananas
TVC Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm và 150 triệu 2,5 triệu lượt
quảng cáo thông điệp, lan tỏa cuộc thi Hồi đồng xem
ức Việt Nam, đồng thời tăng độ
nhận biết thương hiệu và tăng số 40.000 like

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

lượt khách hàng.

Thông điệp: “Proud of Vietnam”. 4.000 share
Vị trí đăng video quảng cáo:
Website, Facebook, Instagram,
Youtube, Tiktok.
Ý tưởng: Sử dụng Influencer
quay quảng cáo cùng Ananas đi
đến thành công và hướng đến thể
hiện sự tự hào về đất nước Việt
Nam.
Thời lượng 50 phút
Chi phí 10%
phát sinh

Tổng chi 1.600.000.000 đồng

phí

Thu hút Trải nghiệm Lan tỏa

KPIs Số người được tiếp cận mới 2.000.000 1.500.000 750.000

Số người hiểu rõ về thông điệp của dự án 1.500.000 1.000.000 750.000

Tổng số lượng đơn đặt hàng 20.000 đơn

- Doanh số: 11 tỷ đồng
- Tổng chi phí truyền thông: 1.600.000.000 chiếm khoảng 16% trong tổng số
doanh thu

5.2.6 Định hướng đến 2028

Định hướng trong giai đoạn 2023 - 2028, Ananas tiếp tục phát triển theo định
hướng định vị sản phẩm theo phong cách vintage, cổ điển nhưng vẫn có nét cá tính
riêng. Ananas trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với đối thủ trong
nước là Bitis và nước ngoài như Nike, Adidas, Converse,... Cụ thể trong đó, Ananas
mục tiêu chiếm lĩnh 30% thị phần giày thể thao sản xuất và tiêu thụ tài Việt Nam, mở
rộng hệ thống phân phối và nhượng quyền tại thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang,... Và có thể tiến tới mở rộng hệ thống phân phối sang các
nước Đông Nam Á như Lào, Campuchia, Thái Lan…

VI. Rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp

6.1. Các rủi ro trước đó

6.1.1. Rủi ro bên trong

Rủi ro trong tái cấu trúc hoạt động: Ananas trước đây là doanh nghiệp chuyên
sản xuất, gia công giày. Năm 2017, doanh nghiệp chuyển từ sản xuất sang bán các sản
phẩm do chính mình tạo ra, lấy tên thương hiệu là Ananas. Việc chuyển đổi hình thức
hoạt động này có tính rủi ro cao do doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm trong xây
dựng thương hiệu và bản chất của ngành thời trang bán lẻ khác biệt rất lớn với việc sản
xuất kinh doanh ban đầu. Do đó, Ananas đã phải tốn rất nhiều chi phí, thời gian để
định vị thương hiệu, tìm kiếm và thu hút khách hàng chấp nhận sản phẩm, thương hiệu
của mình.
Rủi ro trong thiết kế: Ananas theo đuổi dòng Vulcanized Sneaker — giày cao su
lưu hóa, đây là mẫu giày mang form dáng classic, tối giản đã được nhiều thương hiệu
lâu đời sản xuất như Converse, Vans, Adidas, ...Do đó, nhiều mẫu giày của Ananas có
kiểu dáng tương tự với các mẫu giày đặc trưng của các thương hiệu có tiếng trên thị
trường thế giới. Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt là hàng hóa không có nét khác biệt
đặc trưng, dễ gây nhầm lẫn, khó tạo định vị trong tâm trí khách hàng hoặc khách hàng
có thể coi sản phẩm là hàng nhái, không được thị trưởng chấp nhận.
Rủi ro từ đặc tính sản phẩm: Do đặc điểm của cách sản xuất dòng giày
Vulcanized, đối với một số khách hàng, đế giày của Ananas tương đối nặng, cứng, sản
phẩm vải canvas, vải da lộn dễ bám bẩn, ố vàng và khó vệ sinh, dễ bay màu khi phơi
dưới nắng trực tiếp. Bên cạnh đó, thiết kế size không theo quy chuẩn chung khiến
khách hàng khó lựa chọn chính xác khi đặt hàng online qua web. Điều này dẫn đến rủi
ro mất khách hàng, khó xây dựng lòng trung thành của khách hàng vào thương hiệu,
tạo nên nhiều khó khăn khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
Rủi ro trong định vị thương hiệu: Với định vị tầm trung, mang hơi hướng
classic, vintage, thiết kế không có nét đặc trưng riêng biệt, các chương trình truyền
thông chưa thực sự đem lại hiệu quả cao, độ phủ sóng thị trường nhỏ, rất khó để
Ananas cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng cùng dòng như Converse hay Vans.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Rủi ro trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Các dấu hiệu trên sản
phẩm chưa thể hiện rõ ràng đặc trưng riêng của thương hiệu, khó nhận biết, phân biệt
với các sản phẩm khác trên thị trường. Kiểu dáng tương đồng với một số mẫu của
thương hiệu nổi tiếng gây nên sự nhầm lẫn.

6.1.2. Rủi ro từ bên ngoài

Rủi ro từ dịch bệnh: Chịu ảnh hưởng sâu sắc từ tình hình dịch bệnh COVID-19
trong 2 năm trở lại đây, tuy tình hình nền kinh tế vĩ mô vẫn giữ ổn định song thu nhập
bình quân của người dân vẫn có biến động, cụ thể thấp hơn so với thời kỳ trước dịch
bệnh. Thu nhập giảm dẫn đến việc thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với các sản phẩm không
thiết yếu, có thể sử dụng lâu bền như giày, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi
quyết định mua mới. Họ thường có xu hướng mua hàng secondhand để tiết kiệm chi
phí, điều này có thể làm giảm doanh số, doanh thu của doanh nghiệp.
Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh: Trong thời đại giao thoa văn hóa và mở rộng giao
thương như hiện nay, nhiều thương hiệu giày nổi tiếng đã có cửa hàng phân phối trực
tiếp tại Việt Nam, trong đó có Vans và Converse, 2 thương hiệu đình đám theo đuổi
cùng dòng giày như Ananas. Người trẻ với suy nghĩ muốn khẳng định bản thân sẽ lựa
chọn sản phẩm từ thương hiệu đã nổi tiếng lâu đời trên thị trường quốc tế thay vì
thương hiệu nhỏ, độ phủ sóng chưa cao như Ananas. Mức giá một số sản phẩm đặc
trưng của Converse và Vans không quá chênh lệch so với Ananas, đặc biệt vào những
dịp giảm giá đặc biệt trong năm. Không chỉ vậy, những bản dupe của 2 thương hiệu
này với vẻ ngoài không có sự khác biệt khá phổ biến trên thị trưởng, với mức giá rẻ
hơn rất nhiều so với bản chính cũng là đối thủ cạnh tranh đảng quan tâm của Ananas.
Bên cạnh đó, Biti's với màn tái định vị ngoạn mục và uy tín thương hiệu lâu năm, trở
thành đối thủ có sức đe dọa rất lớn, dù sản phẩm chủ lực của Biti's không cạnh tranh
trực tiếp với Ananas. Tuy nhiên, với lợi thế thương hiệu và nguồn lực lớn, Biti’s hoàn
toàn có thể mở rộng sang thị trường giày cao su lưu hóa, định vị classic, vintage,
chiếm lĩnh thị phần và gây sức ép lớn với Ananas. Những đối thủ này trực tiếp đe dọa
đến khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Rủi ro đến từ môi trường tự nhiên: Khí hậu Việt Nam có sự khác biệt tương đối
lớn giữa 3 miền, đặc biệt mùa mưa lũ ở miền Trung, Nam vào những tháng cuối năm
và khí hậu nồm ẩm vào tháng 3-4 ở miền Bắc ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo quản
và chất lượng giày, khiến bị bám bẩn, ẩm mốc, ố vàng, khó tẩy sạch.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Rủi ro đến từ khách hàng: Những khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩm
nhưng không vừa ý có những phản hồi không tốt về sản phẩm trên các trang review,
đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng tiềm năng, những
người đang phân vân lựa chọn sản phẩm. Từ đó, làm giảm uy tín thương hiệu, đồng
thời gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thu hút khách hàng mục tiêu,
mở rộng thị trưởng.

6.2 Dự báo rủi ro trong tương lai

Rủi ro trong định vị: Việc giữ nguyên định vị cổ điển, vintage mang theo nét
năng động, cá tính, dấu ấn cá nhân có thể là một bước đi làm kìm hãm sự phát triển
của doanh nghiệp trong lâu dài, khi truyền thông doanh nghiệp chưa đủ mạnh để
truyền tải các thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Tính ứng dụng của
một số sản phẩm chưa cao, được nhận xét là khó phối đồ, không thể đa dạng phong
cách.
Rủi ro khi đối thủ tiềm ẩn trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Với sức
mạnh thương hiệu và nguồn lực lớn, đối thủ tiềm ẩn là Biti's có thể mở rộng thị trường
sang cùng dòng sản phẩm với Ananas hiện tại, áp dụng mức giá rẻ hơn, dễ dàng chiếm
lĩnh thị phần hơn, khả năng phân phối rộng hơn, và có sẵn tập khách hàng trung thành
sẵn sàng ủng hộ. Đó sẽ là đối thủ mạnh nhất, đe dọa sự phát triển của thương hiệu
trong tương lai.
6.3 Biện pháp phòng ngừa rủi ro
- Đối với những rủi ro bên ngoài không thể phòng tránh như kinh tế, văn hoá, tự
nhiên, pháp luật, cung cầu,... và thêm các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, Ananas
cần phải có quỹ dự phòng rủi ro. Đồng thời, theo sát các biến động trên thị trường để
đưa ra những dự báo phù hợp để có thể điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh hợp
lý.
- Đối với những rủi ro từ nội bộ doanh nghiệp: do giày hiện còn nhiều hạn chế
như: tương đối nặng, cứng, sản phẩm vải canvas dễ bám bẩn, ố vàng khó vệ sinh, dễ
bay màu,.. thiết kế size không theo quy chuẩn khiến khách hàng khó lựa chọn. Doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu điều chỉnh thiết kế, đặc tính sản phẩm, tìm hiểu nguồn
nguyên vật liệu thay thế phù hợp để đưa tới khách hàng những sản phẩm chất lượng
tốt hơn nhưng vẫn giữ nguyên được định vị, đặc trưng thương hiệu.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

Các chương trình truyền thông chưa hiệu quả cao, độ phủ sóng nhỏ rất khó để
Ananas cạnh tranh với các thương hiệu khác vì thế phải nâng cao truyền thông, giám
sát thường xuyên quá trình truyền thông thương hiệu, đo lường hiệu quả từng bước,
tránh mắc lỗi trong việc xây dựng và truyền tải thông điệp tới khách hàng.
Tập trung định vị thương hiệu vì nhiều mẫu giày của ananas có kiểu dáng tương
tự như các mẫu của thương hiệu khác có tiếng trên thị trường.
Đào tạo đội ngũ nhân viên nghiệp vụ cao thực hiện các hoạt động chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

KẾT LUẬN
Xuất phát điểm là thương hiệu giày thể thao nội địa và nhận ra những biến động
môi trường trong doanh nghiệp và môi trường bên ngoài, Ananas định vị những sản
phẩm của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơi hướng vintage (cổ
điển) nhưng vẫn có sự năng động, cá tính. Trong năm 2020-2025, Doanh nghiệp tiếp
tục giữ vững định vị sản phẩm chất lượng đảm bảo, giá thành hợp lý. Để thực thi chiến
lược thương hiệu, Ananas đã tiến hành truyền thông thương hiệu với thông điệp nhất
quán “DiscoverYOU” nhắm đến tệp khách hàng trẻ tuổi. Thương hiệu đã sử dụng
nhiều công cụ truyền thông với sự chuẩn bị về ngân sách dự trù, cùng với những sự
chuẩn bị rủi ro bên trong doanh nghiệp: Tái cấu trúc hoạt động, thiết kế, chất lượng
sản phẩm, định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu; rủi ro bên ngoài
doanh nghiệp: dịch bệnh, đối thủ cạnh tranh, môi trường tự nhiên, khách hàng...Dự
báo rủi ro giúp cho Ananas có sự chuẩn bị phòng ngừa và xử lý những tình huống phát
sính không đáng có.

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)

 lOMoARcPSD|19485700

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Slide bài giảng học phần “Chiến lược thương hiệu” của Trường Đại học Thương
Mại
2. Tìm hiểu chiến lược Marketing của Ananas sau màn tái sinh đầy ấn tướng. (2022,
May 20). Marketing24h. https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cua-ananas
3. Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của Ananas. (n.d.). NAVEEAgency.
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ananas/
4. Tìm hiểu chiến lược Marketing của Ananas sau màn tái sinh đầy ấn tướng. (2022,
May 20). Marketing24h. https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cua-ananas/
5. Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của Ananas. (n.d.). NAVEE Agency.
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ananas/
6. Ananas Đà Nẵng: Mẫu giày Urbas Ananas lấy cảm hứng từ cộng đồng LGBT
(3/12/2022) https://ananasdanang.dnkcap.net/mau-giay-urbas-ananas-lay-cam-hung-
tu-cong-dong-lgbt.html
7. Maneko (2022), Chiến lược Marketing của Ananas,
https://maneki.marketing/ananas-marketing-strategy/
8. Ngọc Anh (2020), “Tiết lộ về Ananas – Thương hiệu giày Việt truyền cảm hứng cho
giới trẻ, Giffan.
https://giffan.vn/blogs/thuong-hieu-ananas/tiet-lo-ve-ananas-thuong-hieu-giay-viet

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)