Соціологічні дослідження

аудиторії ЗМК

ЛЕКЦІЯ
 План лекції

1. Кількісні методи.
2.1. Опитування та його види.
2.1.1. Анкетування.
2.1.2. Телефонне опитування.
2.1.3. Соціологічне інтерв’ю
2.1.4. Exit poll.
2.2. Спостереження
2.3. Експеримент
3. Поради медійнику щодо оприлюднення соціологічних даних. Типові
помилки.
4.Методика вивчення теле-та радіоповедінки.
5. Якісні соціологічні методи.
5.1. Метод фокус-груп.
5.2. Глибинне інтерв’ю.
 Соціологічні методи дослідження
аудиторії

Кількісні Якісні

⚫ Скільки? ⚫ Чому?
⚫ Хто? ⚫ Як саме?
⚫ Значний обсяг ⚫ Кількість учасників
вибірки може бути
⚫ Статистично невеликою
обґрунтований ⚫ Дослідження
аналіз інформації глибинних причин і
мотивів
 Метод збору первинної вербальної
Опитування інформації, заснований на
безпосередньому (інтерв'ю) чи
опосередкованому (анкета)
соціальному взаємовпливові між
дослідником і опитуваним
(респондентом).
 ⚫ Це найпоширеніший тип
спілкування з соціологом.
Анкетування ⚫ Участь дослідника тут мінімальна:
респондент має справу лише з
текстом опитувальника.
⚫ Опитувальник заповнює сам
респондент.
⚫ Можна у стислі терміни опитати
доволі великі групи людей.
 Телефонне опитування (CATI)

+ -

⚫ Відносна дешевизна ⚫ Телефоном можна

⚫ Оперативність поставити небагато
отриманої запитань.
інформації ⚫ https://dif.org.ua/arti
⚫ Можна здійснювати cle/globalni-derzhavi-
vzhe-ne-garantuyut-b
щоденний ezpechnishiy-svit
моніторинг
Техніка стадійного розгортання запитань Дж. Геллапа
Анкета

⚫ З’ясування про інформованість людини щодо досліджуваної

проблеми, - іноді комплекс таких питань називають «фільтром»: “Чи
чули ви щось про….?”
⚫ Друга стадія - серія «відкритих» питань (в яких немає альтернативи
для вибору), спрямована на вільний вияв свого ставлення
респондентів до проблеми: “Що ви думаєте з цього приводу?”
⚫ Третя - ставить респондента у ситуацію жорсткого вибору з логічних
альтернатив думки чи поведінки (це може бути дихотомічна
процедура «так – ні» чи вибір зі змістових варіантів).
⚫ Четверта складається у з’ясуванні причини вибраного варіанту –
поведінки чи думки (відповідь на питання «чому»). “Чому це, на вашу
думку, допоможе?”
⚫ П’ята - вимірює інтенсивність оцінки, впевненості у своїй думці,
схильності до певної поведінки тощо: “Наскільки ви переконані у
цьому?”.
 Соціологічне інтерв’ю
(Персональні анкетні опитування face-to-face)

⚫Інтерв’юер ставить
⚫Соціологічне
питання, перераховує
інтерв'ю, на відміну
всі можливі відповіді і
від журналістського,
відзначає на бланку
є стандартизованим.
вашу відповідь.
⚫Соціолог заздалегідь
⚫Мета – мінімізувати
готує документ -
вплив інтерв’юера на
опитувальний лист з
варіант відповіді, який
жорстким переліком
вибирає респондент,
питань.
тому має бути не
інтоноване відтворення ⚫Соціолога цікавить
питання. людина як
представник певної
соціальної групи.
 Соціологічне інтерв’ю

+ -

⚫ Найнадійніший ⚫ важко правильно

метод отримання зробити вибірку
надійної і (дібрати респондентів);
різнобічної ⚫ висока вартість
(потрібна велика
інформації;
кількість інтервюерів);
⚫ під силу лише
професіоналам;
⚫ тривалий час (від 80-
300 питань).
 Exit poll (опитування виборців на виході з
виборчих дільниць)

Основні функції:
⚫ дає змогу робити цікаві шоу в ніч після виборів,
до підбиття офіційних підсумків;
⚫ аналіз соціально-демографічних характеристик
виборців, які голосували, а також особливостей
електоратів партій та кандидатів;
⚫ забезпечення контролю за чесністю підбиття
підсумків голосування, що актуально у країнах,
які на шляху демократизації.
 Exit poll

⚫ Це найскладніший ⚫ На кожній дільниці

вид опитування. слід визначити скільки
⚫ Вибірка має бути за людей треба опитати, з
виборчими яким інтервалом і в
дільницямив усіх який проміжок часу.
регіонах України, за ⚫ Оприлюднюється «з
різними типами коліс», у прямому
поселень, причому ефірі, коли немає часу
зробити це так, щоб виправити помилки.
опитані виборці
представляли увесь
електорат України.
 Спостереження

⚫ Соціологічним спостереженням називають пряму

реєстрацію подій, здійснювана за певною програмою.
 Невключене/включене спостереження
⚫Невключене ⚫Включене
спостереження – його спостереження –
проводять ззовні і спостерігач бере
спостерігач не безпосередню участь у
втручається у розвиток тих процесах, за якими
подій спостерігає
⚫Приховане- група не ⚫ Відкрите - група знає,
знає, що за нею що за нею
спостерігають. спостерігають.
⚫ Закордоннець Т. Заборона “до
одного місця?” //Рівненський
репортер. - 2006.-20 грудня.
 Соціальний експеримент
(організатор - медіа)

Коли соціолог (журналіст) живе

одним життям із досліджуваними і
фіксує результати свого втручання у
їхнє життя.

Київська журналістка Катерина

Панова понад місяць працювала у
Польщі як звичайна українська
заробітчанка – прибиральницею і
робітницею в полі.
 Соціальний експеримент
(функція медіа- інформативна)

Соціальний експеримент https://www.youtube.com

поліції у Львові /watch?time_continue=48
&v=XgyEp_OlFEI&feature
=emb_title
 5 запитань, які має поставити журналіст соціологові чи
з'ясувати перед публікацією соціологічних даних

⚫ 1. Скількох осіб було опитано? (Обсяг вибіркової

сукупності)
⚫ 2. Хто здіснив опитування? (Яка організація)
⚫ 3. Кого репрезентує опитана група населення?
(Населення країни загалом? Окремі області? Окремі міста або інші
населені пункти? Певні верстви населення чи соціальні групи
населення?)
⚫ 4. Коли здійснювали опитування?(терміни збирання
інформації).
⚫ Яка допустима помилка випадковості
вибірки? (Запитання про похибку репрезентативності).
 Типові помилки в інтерпретації
соціологічних досліджень (І.Бекешкіна «Як розуміти дані
соціологічних опитувань. Типові помилки інтерпретації»)

⚫ 1. Журналіст посилається на невідомі раніше

«фірми».
⚫ 2.Неувага до опису самого дослідження.
⚫ 3. Порівнюються результати опитувань,
проведених у різний час.
⚫ 4. Ігнорується такий показник, як похибка
вибірки.
⚫ 5.Порівнюються результати опитувань різних
соціологічних фірм з того самого питання, яке
ставилося у різних фомрулюваннях.
⚫ 6. Дані соцопитувань сприймаються як
прогнози.
⚫ 7. Не розрізняються рейтинги довіри, рейтинги
оцінки діяльності та виборчі рейтинги.
⚫ 8. Не подається формулювання запитання та
спектр відповідей щодо якого оприлюднюються
результати опитувань.
⚫ Було подано в медіа: «70% українців вважають, що мир на Донбасі можливий в
результаті компромісів», при цьому опускаючи, що
⚫ «лише 20% згодні на мир за будь-яку ціну»,
⚫ «50% - згодні на компроміси, але не на будь-які».

⚫ 9. Не подаються усі відповіді.

⚫ Медіа поширювали: 48% українців підтримують вступ до НАТО. Постає питання –
а що ж інші 52%?
 Методи дослідження телерейтингу

Вимірювання аудиторії за допомогою опитувань

населення чи певної групи людей для того, щоб
отримати фактичну інформацію (дивився індивід
передачу чи ні) і суб’єктивної - думок, оцінок,
побажань.
рейтинг телеканалів лютий2021
 Методика вивчення теле-та радіоповедінки

⚫Відомості про ⚫Особисте інтерв’ю,

поведінку можуть бути коли соціолог відвідує
зібрані по телефону вас вдома, але з тим же
(бліц-опитування питанням, що ви
при перегляді певної дивилися напередодні.
передачі чи просто про Іноді в таких випадках
сам факт перегляду у використовують бланки
певний час). з надрукованими
вчорашніми
телевізійними
програмами, де ви
фіксуєте ті, які дійсно
дивилися
 Методи дослідження телеаудиторії
(телерейтингу)

⚫ Day-after-recall (людина згадує, що дивилася

вчора)
⚫ телещоденник (респондент заповнює
щоденник упродовж тижня, записуючи, що він
дивився)
⚫ автоматизований збір інформації
(підключений до телевізора пристрій, який
фіксує включення і канали, які дивиться глядач
 Електронні лічильники
Аудіметр (Піплметр)
⚫ Сучасна найпоширеніша
методика дослідження
смаків Аудиторії.
⚫ Аудіметр (піплметр) –
електронний лічильник,
який підключають до
телевізора, він фіксує, який
канал включений у певну
хвилину. Ця інформація
періодично сканується
головним комп’ютером,
який знаходитьсья в
дослідницькій фірмі. Таким
чином, стає миттєво відомо
у межах регіону (чи країни),
яка передача збирає
найбільшу Аудиторію.
⚫
http://tampanel.com.ua/uk/
about/tv-panel-description/
 Дослідження вітчизняної телеаудиторії

Індустріальний Компанія AC Nielsen - світовий

телевізійний комітет лідер у сфері телевізійних
вимірювань. Вона досліджує 40%
світової глядацької поведінки
аудиторії в 36 країнах у 78 000
домогосподарств.
 Якісні методи вивчення Аудиторії
⚫ «Фокусоване» чи «глибинне»
індивідуальне інтерв’ю
⚫ тривалість;
⚫ детальність;
⚫ нестандартизованість;
⚫ врахування невербальних
сигналів таких як інтонації,
жести, пози, підвищена увага до
особистості респондента;
⚫ можливе лише з невеликими
групами осіб.
⚫ Фокусоване групове́
інтерв'ю́ - це групове інтерв'ю,
організоване у вигляді розмови
кількох респондентів, зазвичай 6
—12 осіб, після перегляду фільму,
прослуховування радіопередачі,
рекламного ролика тощо з метою
виявлення психологічних і
соціальних наслідків впливу ЗМІ.
⚫ На відміну від класичних
інтерв'ю комунікація відбувається
переважно між самими
респондентами, а модератор
лише направляє розмову в
потрібне русло. 
⚫ Під час дослідження слід
намагатися виявити суб’єктивні
переживання осіб, які відчули
певний вплив.
 Лабораторія медіазнавства
Варшавського державного університету
Кімната для фокус-групи
 Психосоціологічні методи:
асоціативна методика, метод колажу

⚫ Метод колажу - це конструювання респондентами

осмисленого цілого візуального образу з набору деталей за
запропонованою дослідником темі з подальшим
тлумаченням цього образу.
⚫ Респонденти вирізають, розташовують на аркуші різні
елементи, додаючи свої власні кольори і малюнки, щоб
створити цілісне враження чи реакцію на об’єкт, що
вивчається.
⚫ Метод може проводитися індивідуально чи в групі.
⚫ Час підготовки колажу – від 45 до 90 хвилин в залежності
від теми і мети.
⚫ Теми для соціологічних досліджень: «Соціальні проблеми
у ЗМК», «Жінка і чоловік у сучасних ЗМК», «Батьки і діти:
основні теми у ЗМК».
 Асоціативна методика

⚫ Асоціативний метод реалізується через

асоціативні образи.
⚫ Установка для респондентів: зараз ви отримаєте
список слів, ви повинні послідовно читати слово за
словом і писати поряд з кожним словом перше слово,
яке вам спаде на думку. При цьому повинні писати
максимально швидко, не роздумуючи, швидкість
ваших реакцій є умовою роботи в експерименті.
⚫ Теми для соціологічних досліджень: «Вивчення
реакції споживача на бренди».
 Метод замальовки при дослідженні
іміджу телеведучого

Один з цих людей

виголошує репліку:
“Цей телеведучий не
здається мені
симпатичним”.
Допишіть відповідь його
співрозмовника.