Professional Documents
Culture Documents
Лореаль Бізнес кейс финал
Лореаль Бізнес кейс финал
Факультет фінансів
Кафедра банківської справи та страхування
Бізнес-кейс №1
Студентки 5 курсу,
освітньо-професійної програми
«Фінансовий менеджмент та
контролінг»,
назва
Київ 2021
1. Чому бізнес успішний та в чому його відмінності від
конкурентів (SWOT та PEST –аналіз)
2
- бренди-«зірки»: мас- маркет - «Loreal Paris», «Garnier»,
«Maybelline», преміальний сегмент - «Kerastase», «Kiehl`s», засоби для
догляду з лікувальним ефектом – «Vichy», «La Roche Posay»;
- широка дистрибуція товарів;
- філософія брендів, яку поділяють споживачі: відмова від
тестування на тваринах; природні та натуральні
компоненти в продукції; захист навколишнього середовища;
- допомога українським лікарям під час пандемії Covid-19;
Слабкі сторони:
- багато sub-брендів та ринків, складно втримати лідерські позиції
в усіх нішах;
3
- конкуренти серед локальних виробників: більше споживачів
могуть надавати перевагу нішовим українським виробникам;
вимоглива індустрія краси, яка вимагає компанії постійно
змінюватися, йти в ногу з тенденціями
PEST-аналіз
4
900,000
850,000 838,165
800,000 789,791
750,000
702,418
700,000
650,000
600,000
2018 2019 2020
Таблиця
Абсолютний Відносни
Зобов’язання 2018 2019 2020 приріст, тис й приріст,
грн %
Довгострокові
33 245 24 357 29 284 -3 961 -11,91
зобов’язання
5
Зобов’язання з оренди 32 156 36 628 34 316 2 160 6,72
Кредиторська
664 110 714 598 762 018 97 908 14,74
заборгованість
Поточний податок на
3 223 6 621 12 547 9 324 289,30
прибуток до сплати
Інші податки до
6 085 7 587 0 -6 085 -100,00
сплати
Усього 702 418 789 791 838 165 135 747 19,33
6
оренди
3.
3. Доля компанії на конкурентному ринку
7
Збільшення кількості проданих одиниць приблизно на 2% та
збільшення середньої ціни товарів приблизно на 5%.
Прибуток до оподаткування в порівнянні з 2019 зменшився
приблизно на 11%. Основними причинами зменшення стали наступні
фактори:
Збільшення витрат на рекламу та просування продажів товарів, в
основному в ЗМІ (ТБ та Інтернет).
У портфелі компанії представлені марки від ексклюзивних нішевих
до широко відомих, що дозволяє охопити всі сегменти на парфюмерно-
косметичному ринку України і робить «Лореаль Україна» привабливим
для співпраці як ритейлерам, так і постачальникам.
Компанія «Лореаль Україна» ставала неодноразовим прееможцем
премії Watsons HWB Awards. У 2019 році стала фіналістом престижної
премії Effie Awards у номінації «Попадання в цільову аудиторії в медіа
кампанії», у 2018 році отримала золоту нагороду в номінації «Зірки в
рекламі» та срібну нагороду у номінації «Запуск продукту/сервісу» [2].
ТОВ «Лореаль Україна» займає перше місце в рейтингу Best Marketing
Teams 2019 (рейтинг розраховується на основі: нагород Effie Awards
Ukraine; результатів креативного сезону за останній рік; нагород, які
отримали кампанії у конкурсі Best Marketing Innovations; медійних
бюджетних показників; кількості іміджевих та промо-кампаній; долі
маркетингового бюджету на рекламно-комунікаційну активність).
На ринку України існує велика різноманітність парфумерно-
косметичної продукції як імпортованої, так і виробленої місцевими
підприємствами. Сьогодні утриматися на ринку парфумерно-косметичної
продукції можна, тільки завоювавши симпатії покупців. Тому так важливо
постійно відстежувати конкурентоспроможність продукції і постійно
шукати шляхи її підвищення, усуваючи існуючі недоліки. Серед партнерів
ТОВ «Лореаль Україна» значаться:
8
найбільші роздрібні мережі, серед яких Brocard, Cosmo,
Watsons;
окремі магазини категорії Beauty;
популярний інтернет-магазин косметики та парфумерії
MAKEUP.ua.
Компанія «Лореаль Україна» дарує можливість українським
споживачам користуватися якісною косметикою і парфумерією від
найвідоміших брендів. Регулярне відвідування парфумерних виставок в
Італії і Франції, а також найбільших виставок з марками догляду в
Гонконзі і Сеулі, дозволяє компанії бути в курсі світових трендів і в числі
перших знайомити український ринок з інноваційними продуктами
індустрії. Перевага компанії полягає в довгострокових відносинах з
кожним постачальником і впевненості в оригінальності і якості
імпортованих продуктів.
Основними конкурентами компанії «Лореаль Україна» є в
основному міжнародні корпорації, такі як: ДП «Селдіко-Україна» (бренди:
Christian Dior Parfums, Givenchy, Kenzo, Benefit, MakeUp Forever та ін.) та
ТОВ «Есте Лаудер» (бренди: Estee Lauder, Clinique, MAC Cosmetics, Jo
Malone, Bobbi Brown, Tom Ford, Smashbox і ін.).Представлені дані бренди
в основному в парфюмерно-косметичних мережах таких як Brocard,
Watsons, Космо, Єва та ін.
9
L'Oreal 30,8 33,4 34
Unilever 23,6 24,5 26
The Estée Lauder
14,9 14,3 16
Companies
Shiseido 9.9 10,8 8,9
Протягом аналізованого періоду список компаній, що входять у
п’ятірку найпотужніших, залишається незмінним. Їх ринкова частка дещо
перевищує 50%. Жодній іншій компанії за останні чотири роки не вдалося
його порушити. Усередині ж цього списку щодо місця, яке за обсягами
продажу посідає та чи інша компанія, суттєвих зрушень не
спостерігається. Беззаперечними лідерами є “L’Oreal” та “Unilever PLC”,
які міцно утримують перше та друге місця, абсолютний приріст обсягів
продажів яких 3,2 та 2,4 млрд. доларів відповідно.
За даними 2020 року, лише одному косметичному бренду «Loreal
Paris» вдалось обійти конкурентів за рівнем загального річного прибутку
та принести до бюджету компанії майже 12 мільярдів доларів. (рис. 1.1) 7.
10
рівень обізнаності про компанію, її продукцію та позицію серед
виробників-конкурентів на українському ринку косметичних засобів, у
тому числі – професійних засобів для догляду за волоссям. Опитування
відбувалось у вигляді анкетування з закритими питаннями і можливістю
додати свій варіант, якщо жодний із запропонованих не підходив. В
опитуванні взяли участь 93 респонденти віком від 18 до 64 років, з різних
регіонів України.
Згідно з результатами опитування, ТОВ «Лореаль Україна» має
сильну конкурентну позицію на ринку косметичних засобів та засобів
догляду за волоссям, адже продукцію даного виробника обирає більшість
споживачівреспондентів (36,4% від загальної кількості опитуваних). Знову
ж таки, це пояснюється тим, що зазначений виробник пропонує
споживачам продукцію різної цінової категорії та спрямування, що
дозволяє охопити різні сегменти покупців.
11
5.Чи прозора юридична структура, де компанія зареєстрована?
12
7. Результати діяльності компанії ТОВ «Лореаль Україна»
Дохід від договорів з клієнтами 3 138 002 3 198 865 3 231 552 93 550 2,98
Собівартість реалізованої продукції 1 412 539 1 354 237 1 397 015 -15 524 -1,10
Валовий прибуток 1 725 463 1 844 628 1 834 537 109 074 6,32
Витрати на рекламу та маркетинг 1 040 541 966 252 972 500 -68 041 -6,54
Результат операційної діяльності 523 397 520 820 455 575 -67 822 -12,96
Прибуток до оподаткування 524 755 467 817 522 259 -2 496 -0,48
Чистий прибуток 421 378 377 055 421 643 265 0,06
13
З табл.5.1 бачимо, що виручка ТОВ «Лореаль Україна» за 2018-
2020 рр. зросла на 93550 тис грн або на 2,98%. Собівартість ТОВ «Лореаль
Україна» за 2018-2020 рр., в свою чергу, скоротилась на 115524 тис грн
або на ,1%. Така зміна виручки та собівартості призвела до зростання
валого прибутку на 109074 тис грн або на 6,32%.
Головною метою діяльності підприємства в умовах ринкової
економіки є досягнення високих фінансових результатів у вигляді
прибутків. Прибуток у свою чергу, це різниця між доходами банку та його
витратами, тому правильне розуміння понять «доходи», «витрати», їх суть
та склад дозволить досягти бажаних результатів. Динаміка чистого
прибутку ТОВ «Лореаль Україна» відображено на рис.6.1.
430,000
421,378 421,643
420,000
410,000
400,000
390,000
380,000 377,055
370,000
360,000
350,000
2018 2019 2020
14
Аналіз фінансових результатів характеризуються системою
абсолютних і відносних показників. Абсолютними показниками є
прибуток або збиток. Відносні показники фінансових результатів –
значення рентабельності, які характеризують відносний ступінь
прибутковості вкладеного капіталу в цілому і за його структурою,
здійснених витрат чи отриманого доходу. Ступінь прибутковості
підприємства визначається показником рентабельності. Рентабельність
вимірюється системою відносних показників, що характеризують
ефективність роботи підприємства в цілому, прибутковість різних
напрямів діяльності, прибутковість окремих видів продукції.
Показники рентабельності більш повно, ніж прибуток,
характеризують остаточні результати господарювання, оскільки їх
величина відображає співвідношення ефекту з вкладеним капіталом або
спожитими ресурсами. Показники рентабельності ТОВ «Лореаль Україна»
відображені в табл.6.2.
Таблиця
15
Фінансовий результат будь-якого підприємства є найважливішим
показником, який характеризує ефективність його діяльності та
можливість його подальшого розвитку що дає змогу оперативно реагувати
на зміни зовнішнього середовища.
Важливо зазначити, що основні бізнес-процеси ТОВ «Лореаль
Україна» стосуються маркетингу, комерції, фінансів, логістики та HR. Так
кампанія з набору персоналу спрямована як на залучення фахівців з
досвідом роботи, так і на розвиток молодих талантів. У Лореаль Україна є
кілька типів стажувань - літні практики, піврічні стажування в маркетингу,
комерції та фінансів, а також Програма розвитку талантів (Management
Trainee program).
Продукція ТОВ «Лореаль Україна» представлена наступними
категоріями:
o засоби для догляду за шкірою;
o товари для догляду за волоссям;
o декоративна косметика;
o косметика для чоловіків.
Компанія пропонує придбати різноманітні вироби для догляду за
шкірою всіх типів, для сухої і нормальної шкіри, для проблемної, а також
змішаної і чутливої шкіри. Лінійка товарів ТОВ «Лореаль Україна»
включає продукцію, яка підходить для дітей.
Таблиця
Динаміка обсягу реалізації продукції з клієнтами ТОВ «Лореаль
Україна»
Дивізіон 2018 рік 2019 рік 2020 рік
Косметика масового попиту (CPD) 2 121 512 2 177 705 2 199 430
16
Косметика, призначена для
265 754 264 163 251 819
професійного використання (PPD)
Таблиця
Динаміка собівартості реалізованої продукції ТОВ «Лореаль
Україна»
Дивізіон 2018 рік 2019 рік 2020 рік
Косметика масового попиту (CPD) 1 148 825 1 057 506 1 095 994
17
наступні фактори:
Збільшення витрат на рекламу та просування продажів товарів, в
основному в ЗМІ (ТБ та Інтернет).
o Збільшення витрат на просування продажів товарів, загальних та
адміністративних витрат, що пов'язані, в тому числі, зі збільшенням
витрат на оплату праці.
Тож можемо зробити висновок, ТОВ «Лореаль Україна» ефективно
здійснює свою операційну діяльність. Так як динаміка обсягу реалізації
продукції збільшується, особливо в дивізіоні косметики масового попиту
(CPD) та активної косметики (ACD).
ТОВ «Лореаль Україна» за 2018-2020 рр. зросла на 93550 тис грн
або на 2,98%. Собівартість ТОВ «Лореаль Україна» за 2018-2020 рр., в
свою чергу, скоротилась на 115524 тис грн або на ,1%. Така зміна виручки
та собівартості призвела до зростання валого прибутку на 109074 тис грн
або на 6,32%.
Варто звернути увагу, що аналізуючи діяльність ТОВ «Лореаль
Україна», спостерігається незначне скорочення всіх показників
рентабельності, що свідчить про те, що підприємству варто нарощувати
чистий прибуток та оптимізувати свої витрати.
18
8. Плани на майбутнє та шляхи їх досягнення
19
безкоштовно на презентаціях товарів-новинок, торгових марок, як
доповнення до іншої косметичної продукції.
20