ПР-3 Дослідження в

зовнішній рекламі.
Показники ефективності

Дарія Шишкіна РЗ-92

 План
• Дослідження в Україні – проблеми та перспективи.
• Геолокація в дослідженні.
• Фрагментація аудиторії.
• Нейробіологічні дослідження ефективності транзитної реклами.

2
Завдання

1 2 3 4 5
Підготувати
Розкрити Звернути увагу на
кейси використання
особливості прийняті Пояснити яким чином
Розкрити особливості методик нейробіології
проведення індустріальним використовується
фрагментації в дослідження
досліджень у комітетом зовнішньої технологія геолокації
аудиторії в ООН ефективності
зовнішній рекламі в реклами завдання на в дослідженні
цифрової зовнішньої
Україні 2022 рік
реклами

3
 Дослідження в Україні
При розрахунку показників цифрової зовнішньої реклами враховують
багато факторів: швидкість транспортних потоків, дистанцію видимості та
час контакту із сюжетом, тривалість рекламного ролика й блока та ін.
Цифрова зовнішня реклама є сегментом out of home медіа, що розвивається
найбільш активно, у тому числі й що стосується модернізації досліджень.

4
Показники для підрахунку ефективності

OTS (opportunity to see) RP (Rating Point) GRP (Gross Rating Point)

Це кількісний показник контактів з
рекламною поверхнею. Він рахує тих, хто з
усієї потенційної аудиторії отримує
практичну можливість побачити вашу
рекламу. Збір цього показника
здійснюється шляхом оцінювання трафіку
і анкетування респондентів. OTS може
бути розподілений за гендером та віком.
Це рейтинг однієї рекламної
поверхні, який складається з обліку
відношення OTS до загального
розміру працездатної аудиторії 18+.
Базовий медіапоказник загального
розміру аудиторії всіх рекламних
поверхонь в місті. Він підсумовує
рейтинг всіх носіїв, тобто відображає
весь масштаб впливу рекламної
кампанії. Зрозуміло, що чим вище
сумарне охоплення аудиторії всіх
носіїв, тим вище буде показник GRP.

Це кількісний показник розміру цільової

аудиторії, яка побачила рекламну
Це показник частоти перегляду
поверхню. Не важливо, скільки поверхонь
рекламного сюжету за конкретний відрізок
з одним і тим же сюжетом в місті побачили
часу. Середня частота приблизно
люди, цей показник рахується один раз.
вираховується в ході аналізу повсякденних
Разом з наступним він використовується
для порівняльного аналізу рекламних міських переміщень цільової аудиторії.
носіїв.

Reach (охоплення) Frequency (частота контактів)

5
Розвиток галузі досліджень
Команда технічного комітету у складі 11 експертів, провідних аналітиків і технічних
спеціалістів компаній-учасниць ІКЗР постійно працює над вдосконаленням
досліджень зовнішньої реклами. Завдяки спільній роботі Індустріального комітету
зовнішньої реклами (ІКЗР) і дослідника DOORS Consulting 2021 року модель
дослідження цифрової зовнішньої реклами було переведено із середньодобових на
погодинні дані аудиторії та швидкості. Для цього проведено додаткові заміри: нічної
аудиторії цифрової зовнішньої реклами й погодинної швидкості всіх транспортних
потоків у найбільших містах України.

У методології розрахунку медіапоказників цифрової зовнішньої реклами

середньодобові швидкості були залучені з 2019 р., коли ІКЗР і DOORS Consulting
інтегрували цифрові панелі у систему моніторингу й скорингу зовнішньої реклами. У
2019 р. частка цифрового інвентарю становила 0,22% усіх рекламних площин.
Протягом 2020 р. кількість цифрових панелей збільшилася на понад 1000%, склавши
4,5% поверхонь. Наразі цифрові панелі входять до п’ятірки найбільш популярних
рекламних форматів зовнішньої реклами з долею понад 5% площин. У першому
кварталі 2021 р. цифрова зовнішня реклама залучила 13% бюджетів, ставши третім
форматом за обсягом залучених рекламних грошей після щитів і призм.
6
Завдання
Індустріального
комітету зовнішньої
реклами на 2022 рік
Бачення керівництва комітету
Вадим Гусаченко, керівник
інформаційно-аналітичного відділу
«Октагон-Аутдор», очолює роботу
технічного комітету ІКЗР:
“
Головним напрямком роботи Індустріального комітету у 2022 році лишається розвиток
досліджень зовнішньої реклами. Час не стоїть на місці, ринок реклами стрімко
змінюється, діджиталізується і вимагає так само сучасних і точних вимірів. У тому, що
протягом 11 років дослідження Outdoor-медіа України є одними з найякісніших, з високим
рівнем довіри з боку операторів і рекламодавців, безумовна заслуга всіх компаній, учасників
ІКЗР. У 2022 році ІКЗР зосередиться на вдосконаленні методології й верифікації в

”
дослідженнях цифрової зовнішньої реклами, тут ми бачимо великі перспективи для
розвитку Digital OOH з його гнучкістю, можливостями таргетингу, використанням
новітнього креативу і технологій.

— вважає голова комітету

Юрій Чаруха

9
Керівник роботи PR-комітету
ІКЗР, PR-директорка «РТМ-
Україна» Тетяна Денисюк:
 Що стосується ефективності зовнішньої реклами в цифрах, то
основні показники розраховуються на підставі вимірів
пасажиропотоків в особистому та громадському
автотранспорті в місцях розміщення.

Замір пасажиропотоків можна виконати звичайним хронометражем: виміряти кількість приватного та

громадського транспорту в так звані «години пік» і «години розвантаження» автомагістралей, а також у вихідні
дні. Потім пропорційно рахується кількість автотранспорту, що проїжджав у зоні видимості об'єкта зовнішньої
реклами (щита, банеру та ін.) протягом місяця. Ця цифра множиться на середню кількість пасажирів в одному
автотранспортному засобі. При розрахунку слід враховувати, що в легковому автомобілі «глядачами»
зовнішньої реклами є 2 людини: сам водій і пасажир, що сидить з ним поруч на передньому сидінні.
У громадському транспорті розрахунок складніше: все залежить від моделі автобуса чи тролейбуса. Якщо
потрібен детальний розрахунок, то в години пік можна брати 15-20% від загальної кількості пасажирів у салоні
(пасажирських місць в кожній моделі), у «години розвантаження» - до 10%. Ці цифри, хоч і перевірені особистою
практикою, безумовно, мають похибку і прирівнюються до результатів експертних оцінок. Також експертним
шляхом оцінюється вплив на охоплення світлофорів, автомобільних пробок та інших «відволікаючих»
рекламних щитів (особливо реклами конкурентів) в місцях розміщення зовнішньої реклами. Порахувати точне
охоплення цільової аудиторії через транспорт можна тільки скрупульозним хронометражем протягом
тривалого періоду часу.

11
Аналогічно визначають охоплення
пішохідного руху в зоні видимості
зовнішнього рекламного носія.

Базовою величиною для оцінки аудиторії одного

зовнішнього носія (однієї зовнішньої рекламної
поверхні) є показник GRP. GRP (Gross Rating Point) -
його процентне відношення величини ефективної
аудиторії, визначеної експертним шляхом, однієї
рекламної поверхні до загального розміру ринку
(чисельність населення міста віком 18 років і
старше). А сума GRP всіх задіяних рекламодавцем
рекламних поверхонь - це найважливіший
показник, що характеризує обсяг рекламної
кампанії. Середній GRP по кампанії розраховується
як сума всіх GRP по поверхнях, розділена на
загальну кількість поверхонь в рекламній кампанії.

12
Геолокація в дослідженнях
Геолокація - це технологія, яка дозволяє
визначати місцезнаходження об'єкта на
площині землі за допомогою спеціальних
пристроїв, таких як GPS-пристрої, мобільні
телефони та інші.
В дослідженні зовнішньої реклами,
геолокація може використовуватися для
того, щоб визначити наскільки рекламні
кампанії є ефективні в різних локаціях.
Наприклад, розробники можуть створювати
рекламні кампанії для конкретних місць, і
використовуючи дані з геолокації, визначати
як їх рекламні кампанії працюють в
реальному часі у цих локаціях.
Геолокація також може використовуватися для того, щоб
визначити місцезнаходження рекламних носіїв, і оцінити як
частота показів реклами в конкретній локації впливає на її
ефективність.
Для прикладу, розробники можуть використовувати дані з
геолокації, щоб визначити як часто люди проходять мимо
рекламного носія у конкретній локації і визначити як
частота показів реклами впливає на рекламну кампанію.
Також можна використовувати геолокацію щоб визначити
місце перебування та способи переміщення цільової
аудиторії, і навести конкретну рекламу на їх маршрутах і
місцях перебування.
В цілому, геолокація дозволяє дослідникам та розробникам
рекламної кампанії отримувати більш детальну інформацію
про те, як їх рекламні кампанії працюють у реальному світі.
13
Нейромаркетинг
— це метод, який об’єднує нейробіологію - науку про нервову
систему і маркетинг -систему управління продажами.
Нейробіологічні дослідження
Нейробіологічні дослідження можуть допомогти розуміти, як
мозок людини реагує на транзитну рекламу (рекламу, яка
показується в публічному просторі, метро, автобусах і т.д.).
Такі дослідження використовують такі технології як
функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI), що
дозволяє виявляти активність в різних частинах мозку, або
електроенцефалографія (EEG), яка вимірює електронейронну
активність в мозку, вимірювання електричного опору шкіри для
виявлення підвищеного потовиділення, реєстрація скорочення
м'язів обличчя, айтрекінг, що визначає напрямок погляду, розмір
зіниці та тривалість затримки погляду, ступінь концентрації
людини на об'єкті й зміну його емоційного стану тощо.

15
Результати нейробіологічних досліджень допомагають виявити які
способи реклами є найбільш ефективними для залучення уваги
потенційних клієнтів. Наприклад, які кольори, форми, текст залучають
найбільшу увагу або яке розташування рекламного носія є найкращим
для досягнення цілі. Також, можуть допомогти розуміти як поведінка
людини змінюється під час перегляду транзитної реклами та як
пов'язані ці зміни з рекламним повідомленням.
Однак, варто зазначити, що нейробіологічні дослідження досить складні
і вимагають спеціалізованого обладнання та високо кваліфікованих
фахівців, тому їх застосування для дослідження транзитної реклами
може бути обмеженим у деяких країнах, в тому числі й в Україні.

16
Фрагментація авдиторії
Фрагментація аудиторії в ООН (Out-of-home advertising) - це процес
ділення цільової аудиторії на менші сегменти для більш ефективного
та цілеспрямованого таргетування рекламної кампанії.
 Особливості фрагментації аудиторії в ООН:

• Демографічна фрагментація: аудиторія розділяється за ознаками, такими як вік,

стать, соціальний статус, рівень доходу та ін.
• Географічна фрагментація: аудиторія розділяється на сегменти за
місцезнаходженням, такі як місто, регіон чи країна
• Психографічна фрагментація: аудиторія розділяється на сегменти за психологічними
характеристиками, такими як захоплення, стиль життя, цінності та ін.
• Бізнес-фрагментація: аудиторія розділяється на сегменти за сферою діяльності, такі
як підприємства, компанії, сектори економіки та ін.

Використання фрагментації аудиторії дозволяє розробникам рекламної кампанії більш

точно таргетувати свої рекламні повідомлення до конкретної групи споживачів, яка
має найбільшу ймовірність бути зацікавленою у продукті чи послузі. Це дозволяє
ефективніше використовувати бюджет на рекламу, а також збільшує ймовірність
залучення клієнтів.

18
Кейси використання методик нейробіології
в дослідження ефективності
цифрової зовнішньої реклами
PayPal є одним із небагатьох брендів, які
повністю змінили свою стратегію ціннісної
пропозиції за допомогою нейромаркетингу.
Якщо ви подивитеся на його вміст, ви помітите,
що він часто рекламує себе як найшвидше
рішення для оплати без кордонів, а потім як
найбезпечніше рішення. Раніше такого не було.

PayPal раніше рекламував себе як безпечне

платіжне рішення, перш ніж звернувся до
нейробіології, щоб оптимізувати свої продажі.
Після того, як компанія виявила, що люди
віддають перевагу швидким рішенням, ніж
найбезпечнішим, вона оновила повідомлення
свого бренду та запустила імпровізовані
глобальні кампанії. Це призвело до збільшення
рейтингу кліків на 400%.

19
Приклади реклами в якій швидкість
стала першим пріоритетом 👉👉

• Приклади реклами PayPal у

якій присутній акцент на
швидкості

20
 Кейс від Nike
Nike є майстром емоційного маркетингу.
Спортивний бренд часто залучає
впливових особистостей і використовує
надихаючі сценарії у своїй рекламі, щоб
викликати певні типи реакції.
Під час Чемпіонату світу з футболу 2018
року Nike найняв технічну компанію,
оснащену програмним забезпеченням
штучного інтелекту, для проведення
конкурентного аналізу.
Коли були отримані результати, вони
показали, що людям подобається їхня
зовнішня реклама більше, ніж «Create the
Answer» від Adidas, оскільки у їхній було
знято бразильського нападника Роналду.

21
Дякую
за увагу!