SEMINAR MARKETING

BÀI 1: ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG

MARKETING DƯỢC
Chủ đề: DUREX và chiến lược content marketing thu phục Gen Z

Nhóm 7.1 - O1K74

STT Họ và tên MSV Phân công nhiệm vụ

1 Nguyễn Thị Anh 1901029 Nghiên cứu thị trường: Khách hàng

2 Trần Ngân Hà 1901181 Xác định mục tiêu marketing

Nghiên cứu thị trường: Khách hàng

3 Nguyễn Thị Trà My 1901457
Nhóm trưởng + Tổng hợp nội dung

Phân tích mô hình PEST

4 Nguyễn Thu Hồng 1901258
Thuyết trình

5 Nguyễn Thị Quyên 1901585 Lập bảng phân tích SWOT

 Lập bảng phân tích SWOT
6 Đặng Diễm Quỳnh 1901590
Thuyết trình

7 Nguyễn Thùy Trang 1901735 Xác định thị trường mục tiêu

Mục lục
I. Các yếu tố mô i trườ ng kinh doanh ả nh hưở ng đến hoạ t độ ng Marketing củ a DUREX..........3
1. Mô i trườ ng vĩ mô ...................................................................................................3
a. Chính trị và pháp luật.......................................................................................3
b. Kinh tế.............................................................................................................3
c. Văn hóa - Xã hội..............................................................................................3
d. Công nghệ........................................................................................................4
2. Mô i trườ ng vi mô ...................................................................................................4
a. Nhà cung ứng...................................................................................................4
b. Nguy cơ thay thế..............................................................................................4
c. Rào cản gia nhập..............................................................................................5
d. Sức mạnh khách hàng......................................................................................5
e. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành..............................................5
II. Nghiên cứ u thị trườ ng: Khách hà ng & Đố i thủ cạ nh tranh...............................................5
1. Phâ n tích đặc điểm khách hà ng mụ c tiêu và hà nh vi củ a ngườ i mua/ ngườ i sử dụ ng sả n
phẩm........................................................................................................................... 5
a. Những yếu tố thuộc về văn hóa:......................................................................6
b. Những nhân tố mang tính chất xã hội:.............................................................7
c. Các nhân tố thuộc về cá nhân:........................................................................8
d. Các nhân tố thuộc về tâm lí:..........................................................................10
Từ việc phân tích hàng vi mua hàng, chúng ta xây dựng được bản mô tả chân
dung khách hàng mà Durex hướng đến............................................................10
2. Điểm mạ nh điểm yếu củ a doanh nghiệp & đố i thủ cạ nh tranh....................................11
❖ Strengths (Điểm mạnh)..................................................................................12
❖ Weaknesses (Điểm yếu).................................................................................12
❖ Opportunities (Cơ hội)...................................................................................13
❖ Threats (Thách thức)....................................................................................13
 III. Xác định thị trườ ng mụ c tiêu và mụ c tiêu marketing (“Chú ng ta đang kinh doanh trong
lĩnh vự c gì?”, “Chú ng ta phụ c vụ ai?”, “Mụ c tiêu marketing là gì”…)........................................15
1. Thị trườ ng mụ c tiêu..............................................................................................15
a. Phân đoạn thị trường:.....................................................................................15
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................16
2. Mụ c tiêu marketing..............................................................................................17

I. Các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của DUREX
1. Môi trường vĩ mô
a. Chính trị và pháp luật
- Durex là thương hiệu đến từ nước ngoài và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 25%
thị trường toàn cầu. Durex tại Việt Nam phải chịu các loại thuế của nhà nước như:
thuế VAT là 5%, thuế nhập khẩu thông thường là 7,5% và một số thuế khác.
- Luật Quảng cáo Việt Nam có quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm, đặc
biệt là trong khung giờ 18h-20h và Durex là một trong những sản phẩm nhạy cảm đó.
Do vậy, Durex không thể quảng cáo một cách thông thường để tiếp cận khách hàng
mục tiêu.
- Bộ Y tế ở Việt Nam đã tăng cường các chiến dịch phân phối bao cao su miễn phí cho
người nhiễm HIV / AIDS hoặc phòng chống tình dục (Bộ Y tế, 2011), có thể có ảnh
hưởng đến doanh số Durex.
b. Kinh tế
- Các biến động kinh tế toàn cầu như cuộc khủng hoảng tài chính, biến đổi trong thị
trường tiền tệ hoặc chiến tranh thương mại có thể ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của Durex. Sự bất ổn kinh tế có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng và ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của gen Z. Durex cần đánh giá và thích ứng với
những tình huống kinh tế biến đổi để duy trì hoạt động Marketing hiệu quả.
- Giá cả biến động liên tục. Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng liên tục
tăng cao. Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho các sản phẩm nhất thời giảm. Mức độ nhạy
cảm về giá của người tiêu dùng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi các
 sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể.
c. Văn hóa - Xã hội
- Giáo dục giới tính tại Việt Nam vẫn còn chưa được chú trọng nhiều, những vấn đề
liên quan đến giới tính và quan hệ tình dục được xem là riêng tư, tế nhị nên việc
quảng bá, công khai để giới thiệu sản phẩm còn nhiều hạn chế. Các nhận thức về vấn
đề về sinh sản còn hạn hẹp dẫn đến sự ngại ngùng, tránh né khi nhắc đến sản phẩm
đáp ứng cho nhu cầu quan hệ tình dục. Cần mở rộng giáo dục tình dục toàn diện và
tăng cường nhận thức về sức khỏe sinh sản trong cộng đồng để có thể tạo ra nhu cầu
gia tăng về sản phẩm của Durex.
- Gen Z là đối tượng có những nhận thức, tư tưởng mở hơn về vấn đề tình dục; không
ngại trải nghiệm các sản phẩm mới nên đây là đối tượng khách hàng mục tiêu mà
Durex hướng đến.
- Thế hệ gen Z có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về
các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các
chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã
hội nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
d. Công nghệ
- Gen Z là thế hệ tiêu dùng thông minh và kỹ thuật số, việc sử dụng điện thoại di động
và các thiết bị điện tử khác là phổ biến trong đời sống hàng ngày của họ. Truyền thông
mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, dễ tiếp cận khách hàng là gen Z.
- Không những vậy, khi mua online còn giúp người mua dễ dàng có được sản phẩm
hơn, tránh tình trạng “ngại ngùng” khi ra các nhà thuốc, siêu thị… để mua sản phẩm.
2. Môi trường vi mô
a. Nhà cung ứng
- Với kinh nghiệm hơn 100 năm sản xuất bao cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản
xuất phân bố rộng trên khắp thế giới, tiềm lực tài chính mạnh, Durex luôn chủ động
kiểm soát hoạt động sản xuất. Nhà cung ứng cần tuân thủ các quy chuẩn chất lượng và
an toàn để đảm bảo sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất vì sản phẩm liên quan trực
tiếp đến sức khỏe tình dục của người dùng.
b. Nguy cơ thay thế
- Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao su
 như:
+ Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm…
+ Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp,
vòng tránh thai…
- Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động, tiện lợi, an
toàn (có thể phòng chống được các bệnh truyền nhiễm), không tác dụng phụ, ít gây
ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nhất. Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản
phẩm bao cao su thấp, tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.
c. Rào cản gia nhập
- Ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các quy định chặt chẽ về
chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự hiểu biết về sản
xuất. Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ, các công ty mới nếu muốn gia
nhập vào ngành hàng này.
- Các phân khúc khách hàng phân hóa khá rõ ràng theo giá sản phẩm. Sự xuất hiện của
các kênh phân phối mới tạo điều kiện cho các sản phẩm mới thâm nhập vào thị
trường, từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng. Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh
phân phối lớn, có nhiều rào cản. Durex cũng phải thông qua Tập đoàn DKSH tại Việt
Nam để xây dựng hệ thống phân phối với mức chiết khấu tương đối lớn.
d. Sức mạnh khách hàng
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể. Tuy nhiên những
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng không nhiều.
Họ có khả năng tìm kiếm và so sánh các thương hiệu, sản phẩm, giá cả và có thể dễ
dàng chuyển sang một thương hiệu khác nếu không hài lòng với Durex. Vì vậy nhiệm
vụ đặt ra cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các nhà phân phối, những tác
động hợp lý tại thời điểm bán.
e. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Durex: OK, Sagami, Okamoto,…
- Tốc độ tăng trưởng thị trường hàng ngày cao, quy mô thị trường ngày càng mở rộng.
Tổng quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương
hiệu cao. Tuy nhiên với sự khác biệt khá rõ ràng về giá so với đối thủ cạnh tranh và
mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex
 khá cao.
II. Nghiên cứu thị trường: Khách hàng & Đối thủ cạnh tranh
1. Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu và hành vi của người mua/ người
sử dụng sản phẩm
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ
học vấn, nhận thức,... Do đó để xây dựng được chân dung khách hàng, trước hết cần
phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hàng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thuộc thế hệ gen Z

a. Những yếu tố thuộc về văn hóa:

+ Nền văn hóa:
Là một nước gắn bó với hơn 1000 năm phong kiến, tư tưởng Á Đông khiến nhiều
người còn e ngại và hiếm khi cởi mở về câu chuyện tình dục. Tuy nhiên, gen Z là thế
hệ của hội nhập văn hóa phương Tây, đây là cơ hội để các sản phẩm như Durex “bản
địa hóa” và “cá nhân hóa” các hoạt động tiếp cận người tiêu dùng, đồng thời tạo ra các
không gian “an toàn” để họ chia sẻ và hiểu rõ tầm quan trọng của bao cao su và gel
bôi trơn trong sức khỏe tình dục.
+ Nhánh văn hóa:
Việt Nam hiện nay bao gồm 54 dân tộc anh em. Bên cạnh các dân tộc nhận được nền
kinh tế phát triển, nền giáo dục và tư tưởng mới tiến bộ, hiện vẫn còn rất nhiều thế hệ
trẻ trong độ tuổi gen Z thuộc các dân tộc thiểu số. Đặc trưng của nhóm này là ít được
 tiếp cận giáo dục, đặc biệt là kiến thức về giới tính và sức khỏe sinh sản, đồng thời
cũng là nhóm thu nhập thấp nhưng lại kết hôn sớm. Nhóm khách hàng này khi tiếp
cận gặp khó khăn cả về nơi mua hàng, giá cả, mức độ chấp nhận sử dụng và ý thức về
tầm quan trọng của bảo vệ sức khỏe bản thân.
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
Là quốc gia giữ vị trí cầu nối giữa các trung tâm văn hóa lớn, văn hóa Việt Nam đã
sớm chịu ảnh hưởng, tiếp nhận nhiều nền văn hóa của khu vực và nhân loại. Những
yếu tố văn hóa bên ngoài đã thường xuyên tác động đến sự phát triển của văn hóa Việt
Nam, bổ sung tư tưởng mới, quan niệm mới, phong cách sống mới, nhất là trong giới
trẻ Việt Nam.
-> Tích cực: thế hệ gen Z xây dựng được hệ tư tưởng cởi mở, sẵn sàng học hỏi và tiếp
thu các kiến thức về tình dục và giáo dục giới tính, bình thường hóa các vấn đề về sử
dụng biện pháp an toàn trong QHTD, tránh thai,...
-> Tiêu cực: điều nguy hiểm là Internet ngày càng bị lợi dụng để truyền đi hình ảnh về
bạo lực, tình dục, gây chia rẽ, xung đột trên phạm vi toàn cầu. Đó là chưa nói đến ảnh
hưởng nguy hại bởi những hoạt động vô trách nhiệm của giới truyền-thông và văn
hóa, đặc biệt nghiêm trọng là sự tràn lan những hình ảnh tác hại nêu trên.

b. Những nhân tố mang tính chất xã hội:

+ Giai tầng xã hội:
Theo số liệu khảo sát mức sống dân cư từ Tổng cục Thống kê thực hiện, ta xét Việt
Nam chia thành 2 giai tầng: thành thị và nông thôn. Theo đó, hệ số chênh lệch về thu
nhập và mức độ cởi mở về kiến thức tình dục ngày càng cách xa.
Với thành thị, gen Z ở giai tầng này sớm được tiếp cận các chương trình giáo dục về
giới tính, sức khỏe sinh sản, tình dục một cách đúng đắn. Họ coi trọng việc sử dụng
các biện pháp an toàn khi QHTD. Đồng thời, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị phổ biến là
một lợi thế khi mang Durex đến gần giai tầng này. Nhóm giai tầng này có xu hướng
xem xét kỹ chất lượng, ưu tiên các thương hiệu có uy tín. Theo xu thế hiện tại, họ
cũng ưa thích việc mua sắm online, đặc biệt là điều kiện thành thị, họ được hưởng phí
giao hàng tương đối rẻ.
Với nông thôn, mặc dù hiện tại việc giáo dục cũng đã tương đối phổ biến, nhưng
 nhóm giai tầng này vẫn chịu ảnh hưởng nền văn hóa truyền thống. Việc mua sắm công
khai các sản phẩm như Durex tại các cửa hàng vẫn còn gặp tình trạng ngại ngùng, e
dè. Bên cạnh đó, nhóm giai tầng này thường quan tâm đến giá cả hơn chất lượng
(trong khi Durex có mức giá cao hơn trung bình các sản phẩm cùng ngành). Các dịch
vụ online hiện đã phổ biến ở giai tầng này nhưng mức chi phí vận chuyển lại cao hơn
so với thành thị.
+ Nhóm tham khảo:
Ngày này, KOL, KOC đang có sức ảnh hưởng khá nhiều đến giới trẻ. Durex có thể
dựa vào yếu tố này để làm nhóm tham khảo cho genZ để hình thành thái độ và quan
điểm của khách hàng.

+ Gia đình: ảnh hưởng của gia đình của gen Z tới quyết định mua sắm
Gen Z có bố mẹ là gen X (1965 đến 1980) hoặc gần hơn là gen Y (1981 - 1996) đến
nay đã có một sự nghiệp chắc chắn, nhờ đó để lại cho genZ lượng tài sản không nhỏ.
Vì vậy, so với gen X và Y cùng độ tuổi, gen Z có nhiều điều kiện hơn để mua sắm, lựa
chọn sản phẩm phù hợp hơn mà không cần cân nhắc quá nhiều về tài chính.
+ Vai trò và địa vị cá nhân:
Nâng cao vai trò gen Z về sức khỏe tình dục. Durex nên hướng đến nâng cao vai trò
của gen Z trong truyền thông xã hội để phòng tránh các bệnh về tình dục. Ngoài ra,
vấn đề về chính sách dân số cũng nên được quan tâm trong chiến dịch này.

c. Các nhân tố thuộc về cá nhân:

+ Tuổi tác: gen Z là những người có năm sinh 1997-2012.
+ Nghề nghiệp: theo kết quả khảo sát là Ngày hội nghề nghiệp 2022, dự báo đến 2025,
cứ 4 người đi làm sẽ có 1 người thuộc gen Z với đa dạng lĩnh vực, ngành nghề. Hiện
nay, sinh viên- học sinh vẫn chiếm đa số.
+ Tình trạng kinh tế:
Gen Z lớn lên trong thời kỳ thịnh vượng tài chính của đất nước và hiện đang ở đỉnh
cao của tuổi trưởng thành. Những con người len lỏi tiếp cận tự do tài chính và đóng
góp nhiều hơn cho nền kinh tế. Tới năm 2025, Gen Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực
lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam. Đây là thế hệ tự tin, tư duy độc lập, tự chủ
 tài chính từ sớm, kiếm tiền ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường.
+ Lối sống:
Gen Z quen với việc có tất cả thông tin thế giới trong tầm tay. Họ mua những thứ họ
muốn gần như ngay lập tức. Phần lớn người tiêu dùng gen Z vẫn mua sắm tại các cửa
hàng trực tiếp, nhưng đối với một số sản phẩm nhất định (nhất là các sản phẩm liên
quan đến vấn đề tình dục, như BCS,...), họ có xu hướng chuyển mua sắm online. Theo
YPulse 2019, 65% thanh thiếu niên gen Z sử dụng điện thoại di động để mua sắm trực
tiếp.
Thế hệ này dành lượng thời gian đáng kể cho các trang mạng xã hội như Facebook và
YouTube, Tiktok. Với 90% thế hệ Z xem mạng xã hội mỗi ngày, quảng cáo trên các
phương tiện này có thể được sử dụng hiệu quả để tăng tiếp cận của sản phẩm đến
nhóm khách hàng này.
+ Nhân cách và tự ý thức:
Gen Z là thế hệ đòi hỏi khắt khe hơn: đây là thế hệ lạc quan nhất và ít thận trọng nhất,
điều này có thể là do sự giáo dục của họ. Nhưng, họ đòi hỏi nhiều hơn thế. Bên cạnh
việc coi trọng các giá trị văn hóa, họ đề cao các vấn đề xã hội khác nhau bao gồm
trách nhiệm xã hội, vấn đề môi trường và bình đẳng giới.

Đồng thời, đây là thế hệ cởi mở, sẵn sàng tiếp thu và trải nghiệm những điều mới mẻ.
Hơn nữa, lòng trung thành của thế hệ này đối với một thương hiệu thấp do tính tò mò
và bốc đồng của họ. Theo Dữ liệu kiểm toán bán lẻ của Nielsen: “Chỉ 1/4 đối tượng
 này cho biết họ có khả năng cân nhắc thương hiệu cẩn thận trước khi mua và không có
khả năng chuyển đổi thương hiệu.”
Gen Z thực sự là “True Gen – Thế hệ đích thực”, họ theo đuổi lý tưởng của mình,
thích đối đầu hơn và ít mở lòng, chấp nhận nhiều quan điểm khác nhau. Họ không
định nghĩa mình theo một khuôn mẫu nào mà thiên về trải nghiệm.
d. Các nhân tố thuộc về tâm lí:
+ Động cơ:
Đối với Gen Z, động lực thôi thúc tiêu dùng là khám phá sự thật, bằng cả hình thức cá
nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi cho rằng không chỉ có một
cách để thể hiện bản thân. Động lực xác thực mọi thứ nhắc đến ở trên khiến họ đề cao
tự do ngôn luận và cởi mở hơn trong việc tìm hiểu các vấn đề về giáo dục giới tính, an
toàn tình dục.

+ Nhận thức và sự hiểu biết:

Thế hệ gen Z hiện nay có đầy đủ điều kiện để tiếp cận thông tin, do đó phần lớn họ
nhận thức được tầm quan trọng của bảo vệ bản thân, sức khỏe cá nhân. Tuy nhiên, đây
cũng là thế hệ có độ tuổi trung bình trẻ, họ chưa có đầy đủ kinh nghiệm hoặc sự từng
trải để biết được tính nghiêm trọng của QHTD không an toàn.
+ Niềm tin và quan điểm:
“Chất lượng đi cùng giá cả” là nhận định được nhiều gen Z đồng tình. Từ đó họ có xu
hướng tìm kiếm các sản phẩm phổ biến, có thương hiệu, có đánh giá của chuyên gia.

Từ việc phân tích hàng vi mua hàng, chúng ta xây dựng được bản mô tả chân dung
khách hàng mà Durex hướng đến

1. Khách hàng là ai? 2. Vấn đề và rào cản họ đang gặp

 Tên tuổi: gen Z (1997-2012)  Vấn đề họ gặp:
 Giới tính: Nam/nữ/LGBT - Mang thai ngoài ý muốn
 Nơi họ đang sống: ưu tiên thành thị, - Các bệnh liên quan đến tình dục
khu vực có các cửa hàng tiện lợi, nhà - QHTD không thoải mái.
 thuốc, giao thông ổn định.  Rào cản:
 Tình trạng hôn nhân: đã kết hôn/ - Rào cản về văn hóa Á Đông.
chưa kết hôn. - Ảnh hưởng tiêu cực từ mạng xã hội
 Công việc và thu nhập: đã đi làm/ về các hành vi bạo lực tình dục.
sinh viên, có nền kinh tế ổn định- - Tâm lý tò mò, bốc đồng, khó trung
>khá thành với 1 thương hiệu cụ thể.
 Những gì khách hàng quan tâm: - Giá thành.
QHTD an toàn, bảo vệ sức khỏe bản
thân, chất lượng, giá cả, sự trải
nghiệm mới mẻ, đa dạng, dịch vụ tiện
lợi, các vấn đề xã hội, tính trending.
 Thói quen thường ngày: online mạng
xã hội, trò chuyện và chia sẻ quan
điểm cá nhân.
 Điều gì là quan trọng nhất với họ:
chất lượng sản phẩm.
 Quan điểm sống, nhân cách sống:
khắt khe về chất lượng và dịch vụ
chăm sóc, cởi mở, ưa trải nghiệm, tò
mò, giá cả cao đi cùng chất lượng tốt.

4. Hành vi mua hàng của họ 3. Mục tiêu họ muốn đạt được

 Trước mua hàng:  Phòng tránh nguy cơ mang thai ngoài
- tìm kiếm thông tin về thương ý muốn và các bệnh về tình dục.
hiệu, so sánh chất lượng, giá cả,  Giá cả tương xứng với chất lượng
nơi bán, phí vận chuyển(với mua  Kiến thức về QHTD và sức khỏe tình
online) dục đầy đủ, cập nhật và chính xác.
- tham khảo review của người mua  Thương hiệu đề cao các vấn đề xã hội
trước/ mạng xã hội khác nhau bao gồm trách nhiệm xã
 Mua hàng: hội, vấn đề môi trường và bình đẳng
- online: Facebook, Tiktok shop,
 Shopee, Lazada... giới.
- offline: cửa hàng tiện lợi, siêu thị,
nhà thuốc,...

2. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp & đối thủ cạnh tranh
Thông qua nội bộ, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và hiểu biết về
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp để có thể cải thiện vị trí trên thị trường bằng phát
triển một chiến lược marketing phù hợp.

❖ Strengths (Điểm mạnh) ❖ Weaknesses (Điểm yếu)

Thương hiệu uy tín
 Có nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ uy
tín Reckitt
 Là thương hiệu có uy tín hàng đầu
thế giới, với độ bao phủ và quy mô
thị trường rộng lớn
Chất lượng sản phẩm tốt
 Hàng năm, Durex đầu tư rất nhiều
cho hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm. So với các đối thủ
cạnh tranh, Durex là nhãn hàng có đa
dạng dòng sản phẩm nhất, đáp ứng tốt  Durex định vị là sản phẩm cao cấp.
nhu cầu của khách hàng.
 Sản phẩm Durex được sản xuất trong
nhà máy hiện đại, quy trình kiểm soát
nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng
theo chỉ tiêu ISO
Hệ thống phân phối rộng khắp
Rào cản thâm nhập thị trường Việt
Nam
 Nhãn hàng Durex cũng phải thông
qua Tập đoàn DKSH tại Việt Nam để
xây dựng hệ thống phân phối, với
mức chiết khấu tương đối lớn.
 Những kênh phân phối không chính
thức như xách tay, nhập lậu lại gây
nghi ngờ, đe dọa đến nguồn thu cũng
như xử lý khiếu nại.
Giá thành sản phẩm cao
Giá sản phẩm khá cao so với các mức
độ chi trả cho sản phẩm của gen Z.
 Thuế nhập khẩu và chiết khấu lớn
cho trung gian phân phối là tập đoàn
DKSH đã đẩy giá sản phẩm cao hơn
với nhiều chi phí trung gian. Với mức
Kênh phân phối của Durex rất phát triển, độ nhạy cảm về giá cao của gen Z,
với hệ thống đa kênh rộng khắp. Các đây có thể là yếu tố khiến khách hàng
thành viên kênh tiêu biểu là: hiệu thuốc, thay đổi quyết định mua.
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các trang
thương mại điện tử,...
Chiến lược định vị mạnh mẽ
 Durex tự định vị mình không chỉ đơn
thuần là một thương hiệu bao cao su
mà còn là một thương hiệu chăm sóc
sức khỏe tình cảm và tình dục của các
cặp đôi trên toàn cầu.
 Chiến lược Marketing của Durex tập
trung vào trải nghiệm và cảm xúc
mạnh mẽ của người dùng khi sử dụng
sản phẩm, do đó, độ mỏng và mùi
hương là hai khía cạnh mà công ty
cân nhắc và sản xuất đa dạng chủng
loại.
Bao bì bắt mắt
 Chiến lược Marketing của Durex tập
trung vào trải nghiệm và cảm xúc
mạnh mẽ của người dùng khi sử dụng
sản phẩm, do đó, độ mỏng và mùi
hương là hai khía cạnh mà công ty
cân nhắc và sản xuất đa dạng chủng
loại.
 Bao cao su Durex được thiết kế bởi
Fesign Bridge, tạo ra một bao cao su
vừa ý với nhiều màu sắc. Cùng với
màu sắc rực rỡ, khách hàng còn cảm
 nhận được sự thay đổi qua hình ảnh.
Chiến lược Marketing của Durex này
đã giúp thương hiệu tập trung hơn khi
thuyết phục khách hàng.
❖ Opportunities (Cơ hội)
Nhu cầu bao cao su cao
Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm
bao cao su tăng lên đáng kể. Ước tính,
trong giai đoạn 2011 – 2020, toàn thị
trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ
chiếc bao cao su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su
tăng cao 70 – 80%.
Ý thức về các vấn đề tình dục được
nâng cao
Mong muốn phòng chống các bệnh lây
lan qua đường tình dục, các bệnh truyền
nhiễm và tình dục an toàn thúc đẩy nhu
cầu sử dụng bao cao su tăng lên đáng kể.
Theo dự báo, thị trường Việt Nam cần
khoảng 2147 tỉ bao cao su khoảng trong
10 năm.
Sự phát triển bùng nổ của Internet,
mạng xã hội và các trang thương mại
điện tử
 Doanh nghiệp càng dễ tiếp cận hơn
với đối tượng khách hàng mục tiêu,
gây thiện cảm với người tiêu dùng
❖ Threats (Thách thức)
Cạnh tranh lớn:
 Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày
hàng cao. Quy mô thị trường ngày
càng mở rộng (Mức chi tiêu của
người tiêu dùng cho sản phẩm bao
cao su tăng 70 – 80%). Tổng quan
chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị
trường với mức độ nhận diện thương
hiệu cao – 62.1% (đứng thứ 2 sau
OK), và mức độ thường xuyên sử
dụng cao nhất – 54.7%.
 Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân
khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh
với phân khúc bao cao su bình dân
(OK), và một số sản phẩm không
phân phối chính thức từ các thương
hiệu nước ngoài như: Trojan, một số
sản phẩm của Thái Lan.
Nhiều sản phẩm thay thế:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản
phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao
su. Các sản phẩm phòng tránh từ phía
 bằng các chiến lược truyền thông bắt
kịp xu hướng.
 Giá sản phẩm có thể giảm do cắt bớt
các chiết khấu cho các cấp độ phân
phối.
 Hạn chế được hàng giả hàng nhái nhờ  Quy định cấm quảng cáo các sản
phân phối trực tiếp tới người tiêu
dùng.
Khách hàng Việt Nam thường mua
hàng theo độ nổi tiếng của nhãn hàng
Với mức độ nhận diện thương hiệu và
mức độ thiện cảm cao với doanh nghiệp,
Durex có thể trở thành “top of mind”
nhờ vào tư tưởng sính ngoại của người
tiêu dùng, và lợi thế là thương hiệu nước
ngoài.
Ý thức cộng đồng được nâng cao,
thích bày tỏ quan điểm cá nhân
Các hoạt động truyền thông hướng đến
giá trị cộng đồng sẽ có hiệu quả cao, đặc
biệt với đối tượng khách hàng trẻ.
nam giới như vòng chống xuất tinh sớm,
v.v. Các sản phẩm phòng tránh từ phía
nữ giới như thuốc tránh thai, thuốc tránh
thai khẩn cấp, vòng tránh thai, v.v.
Quảng cáo bị hạn chế:
phẩm nhạy cảm trong khung giờ 18h
– 20h. Bao cao su Durex là một trong
những sản phẩm nằm trong danh sách
trên. Vì vậy, nhãn hàng không thể sử
dụng các kênh quảng cáo đại chúng
để tiếp cận rộng rãi các đối tượng
khách hàng mục tiêu.
 Người Việt Nam coi những vấn đề
liên quan đến giới tính, quan hệ tình
dục là chuyện riêng tư, tế nhị và e
ngại khi nhắc đến. Do đó, nhãn hàng
khó dùng các quảng cáo trực tiếp,
công khai về sản phẩm, và các vấn đề
liên quan.
Nhiều hàng giả, hàng nhái:
Những sản phẩm kém chất lượng lấy tên
gần giống Durex làm ảnh hưởng xấu tới
thương hiệu nói chung, làm mất lòng tin
của khách hàng và gây nhầm lẫn trong
quá trình lựa chọn sản phẩm.

III. Xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing (“Chúng ta
đang kinh doanh trong lĩnh vực gì?”, “Chúng ta phục vụ ai?”,
“Mục tiêu marketing là gì”…)
1. Thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:
● Theo độ tuổi:
+ Tuổi từ 14-17 tuổi: Chưa có hiểu biết về tình dục, nhưng tò mò muốn tìm hiểu.
+ Tuổi từ 18-35: có hiểu biết về tình dục, có nhiều nhu cầu và mong muốn tìm hiểu về
biện pháp tránh thai, quan hệ an toàn.
● Theo nơi sống:
+ Nông thôn: tư tưởng chưa cởi mở, ít hiểu biết hơn, hệ thống phân phối còn ít.
+ Thành phố: tư tưởng, lối sống hiện đại hơn, giới trẻ có hiểu biết đa dạng; kênh phân
phối đa dạng và dễ tiếp cận.
● Theo thu nhập:
+ Thu nhập <10tr: những người sẽ đắn đo về vấn đề tài chính và ít sẵn sàng bỏ tiền ra
mua nếu họ cho là giá quá cao.
+ Thu nhập 10-20tr: họ dư giả hơn và có thể cân nhắc giữa giá cả và lợi ích.
+ Thu nhập >20tr: họ sẽ cân nhắc giữa các lựa chọn về sở thích của mình.
● Theo tâm lý:
+ Những người bảo thủ, có tư tưởng khá truyền thống, ít giao lưu và tiếp cận với những
cái mới.
+ Những người thích tham gia các bữa tiệc và sự kiện, đi chơi với bạn bè để tận hưởng
niềm vui và tiếng cười.
● Theo mong muốn có con:
+ Những gia đình mong có con.
+ Những gia đình/cặp đôi muốn tìm kiếm biện pháp tránh thai an toàn.

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

● Khách hàng trẻ, độ tuổi từ 18 – 35: Mặc dù bao cao su được sử dụng cho mọi đối
tượng, nhưng những người từ 20 đến 30 tuổi là những người sử dụng thường xuyên
nhất. Với những khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong chuyện “yêu” (VD từ 25 -
35t) Durex cung cấp những sản phẩm giúp tăng khoái cảm và trải nghiệm.

(Chiến lược Marketing của Durex cho thấy, những người từ 20 đến 30 tuổi là những
 người nhạy cảm nhất với hành vi tình dục, trong khi những người từ 35 tuổi trở lên đã
kết hôn hoặc có quan hệ tình cảm lâu dài. Do đó họ có nhiều lựa chọn cho các biện
pháp bảo vệ khác (sử dụng thuốc, màng phim, cấy que, đặt vòng tránh thai, phẫu
thuật) ⇒ Các sản phẩm của Durex ít liên quan đến những người trên 35 tuổi).

● Những người sống ở các thành phố, nơi bao cao su được phân phối rộng rãi trong các
siêu thị, cửa hàng tiện lợi (VD: Circle K, Winmart).
● Những người thích tham gia các bữa tiệc và sự kiện, đi chơi với bạn bè để tận hưởng
niềm vui và tiếng cười. Họ là những công dân có thu nhập cao, có lối sống hiện đại và
cởi mở về các vấn đề tình dục.
2. Mục tiêu marketing
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu, duy trì tính trung thành của khách hàng.
+ Tạo ra nhu cầu cho các khách hàng bằng cách nâng cao nhận thức về thông điệp tình
dục an toàn hơn, phát triển và hỗ trợ các sáng kiến về sức khỏe tình dục.
+ Mở rộng thị phần tới những khách hàng bắt đầu bước vào độ tuổi biết về tình dục.
+ Mở rộng kênh phân phối sao cho khách hàng dễ tiếp cận nhất đến sản phẩm.