Professional Documents
Culture Documents
عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
الشك أن كثرة المنظمات وتباين أنشطتها وكذلك تعدد وتنوع وتغير حاجات األفراد يمثل أحد المالمح األساسية للمجتمعات في العالم
اليوم .كما أن سرعة االنتقال من مرحلة الثورة واإلدارة الصناعية إلى مرحلة ثورة المعلومات واإلدارة االستراتيجية أوجد الكثير من
التحديات والمشكالت التي تواجه منظمات األعمال.
بقدر تعدد أنواع التحديات والمشكالت بقدر تعدد وتنوع الفرص أمام هذه المنظمات أيضا .حيث يعتبر التسويق قضية العصر ،فأصبح
متغلغال في كافة حياتنا اليومية وفي مجاالت األنشطة االقتصادية .فأصبح التسويق أحد األنشطة األساسية والحيوية التي تقوم بها
منظمات األعمال وتولي له اهتماما بالغا نتيجة المنافسة العنيفة والشرسة التي تفرضها البيئة التنافسية.
التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط ،تنفيذ ،وخلق ،وتسعير ،وتـرويج وتوزيع األفكار أو السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام عمليات
التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد وتحقيق أهداف المنظمات .حيث تستخدم المنظمات عادة أربعة أدوات أساسية لوضع
استراتيجيتها التسويقية موضع التنفيذ ،ويطلق على هذه األدوات األربعة اسم ) (4p'sإلن كل واحدة منهما تبدأ بحرف ""P
األدوات األربعة هي المنتج ) (Productو المكان ) (Placeو السعر ) (Priceو الترويج ) ،(Promotionويطلق على السياسات
المختلفة التي تتبعها الشركة بشأن هذه األدوات األربعه اسم المزيج التسويقي )(The Marketing Mix
تستخدم هذه األدوات األربعة األساسية بغرض االستجا بة للسوق أو بغرض التأثير على درجة استجابة السوق للمنظمة ،فمن خالل
التحكم في هذه األدوات األربعة يمكن للشركة أن تقدم برنامجًا تسويقيًا يقابل احتياجات المستهلكين ويعطي للشركة بعضًا من المزايا
التنافسية
1
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
مدخل للترويج
مقدمة
يحدد إستراتيجية التسويق األهداف العامة للمنشأة والموارد المتاحة لها ،ومن ناحية أخرى فإن إستراتيجية التسويق هي التي تحدد
إستراتيجية الترويج ،والترويج كعنصر في المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالقرارات المتعلقة بالمنتج ،والسعر ،والتوزيع .
يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشركة ،المنتج ،العالمة التجارية ،األسعار ،وفرة المنتج .كما
يتغلب الترويج على تراخي المستهلك بإغرائه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه .
الترويج هو كافة أنواع اإلتصاالت والجهود الشخصية وغير الشخصية التي يقوم بها البائع من أجل إعالم المشترين الحاليين والمرتقبين
وإخبارهم بالمنتج وإقناعهم به ودفعهم لشرائه .
حدود الترويج
يجب أن نفكر في االتصال التسويقي (الترويج) على أنه يربط بين طرفين :
• الطرف األول :هو رجل التسويق الذي يبدأ االتصال .
• الطرف الثاني :هو المستهلك الذي يتسلم الرسالة .
وظائف الترويج
النشاط الترويجي لمنظمات األعمال يؤدي العديد من الوظائف الخاصة بكل من:
أوالً :من وجه نظر رجل التسويق تتمثل في:
)1زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها
)2التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات
)3االقتصاد في استهالك بعض المواد
)4تقديم منتج جديد
ثانيا ً :من وجه نظر المستهلك تتمثل في:
)1الترويج يخلق الرغبة
)2الترويج يعلّم المستهلك
)3الترويج يبعث على التسلية
)4تأثير الترويج
ثالثا ً :من وجه نظر المجتمع تتمثل في:
يهتم المجتمع بجهود الترويج إذ تؤثر استراتيجيات الترويج في الكثير من القضايا السياسية واالجتماعية ،والتي تتضمن:
)1القضاء على االسراف
)2الرقابة على وسائل اإلعالن
)3المصالح الفردية وعدم تعارضها مع مصالح المجموعة
)4اإلعالنات المضللة
2
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
المزيج الترويجي
المزيج الترويجي هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يتكون كما سبق وأن بيّنا من المنتج والسعر والمكان والترويج ،وفي نفس
الوقت فإن الترويج يعتبر هو اآلخر مزيج ،حيث يتكون من مجموعة من العناصر واألساليب يتم ايجاد درجة من التكامل بينها من أجل
تحقيق الغرض والهدف من الترويج أال وهو إعالم المستهلك وإخباره بالمنتج وإقناعه بشرائه.
أوالً :اإلعالن
هو كافة الجهود الغير شخصيه التى تهدف إلى ترويج المنتج وتقديمه إلى المستهلك وإقناعه به ودفعه إلى شرائه وتقوم به جهه معلومة
مقابل أجر مدفوع .
ثانيا ً :البيع الشخصي
رجال البيع أو فرع البيع وهو كافة الجهود واالتصاالت الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة إلخبار العمالء الحاليين والمرتقبين
بالمنتج وإقناعهم بشرائه .
ثالثا ً :وسائل تنشيط المبيعات
وهي كافة الوسائل األخرى التى يمكن أن تؤدي إلى تنشيط المبيعات من خالل إثارة اهتمام المشتري بالسلعة أو الخدمة مما يجعله يقدم
على اقتنائها ،ومن أمثلتها ال معارض والعينات المجانية ونوافذ العرض (الفترينات) والمسابقات والهدايا ،وإن كانت آثارها على
المبيعات قصيرة األجل دائما .
رابعا ً :النشر
وهو نشاط يشابه اإلعالن إلى حد كبير ،حيث تقوم أجهزة اإلعالم بنشر أخبار عن المنظمة ،والفرق بينه وبين اإلعالن أن النشر ال
تقوم به جهة معينة ،أي ال تستطيع المنظمة أن تتحكم في المعلومات المنشورة أو مساحتها أو توقيتها ،كما أنه غير مدفوع األجر ،
حيث تنشر الوسيلة المعلومات على أساس أنها خبر وليس إعالن ،ويتم النشر عندما تكون الشركة ومنتجاتها لها أهمية خاصة بالنسبة
للمجتمع مما يجعل أخبارها تهم الرأي العام.
3
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
استراتيجيات الترويج
يختلف المزيج الترويجي المستخدم في الحمالت الترويجية ونوع الوسائل باختالف االستراتيجية المتبعة من قبل المنظمة ،وهناك
استراتيجيتين في الترويج هما:
يفاضل الكثير من رجال التسويق بين استراتيجيتين كأسلوبين للبيع أكثر من كونهما استراتيجيات ترويجية تستخدم في البيع وغيره من
السياسات ،وهما:
4
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
اإلعالن
مفاهيم أساسية
تعرف
يعرف اإلعالن بأنه الوسيلة غير الشخصية لتقديم االفكار والسلع والخدمات وترويجها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع .و ّّ
الحملة اإلعالنية بأنها برنامج إعالني محدد من المعلن إلى عمالئه المرتقبين ،ويجب أن تكون للحملة اإلعالنية أهداف محددة ،مثل
تقديم سلعة جديدة ,مواجهة منافسة من إحدى السلع البديلة ,مواجهة ظاهرة انخفاض المبيعات ,مواجهة إشاعة خاصة بالشركة أو
منتجاتها ,زيادة المبيعات ,إعالن تعديالت في السياسات التسويقية للشركة أو إعالن قرارات تسويقية جديدة ,إشعار المستهلكين
المرتقبين باسم تجاري جديد وتعريفهم به وجعلهم يفضلونه بالنسبة لألسماء األخرى المنافسة ,وخلق والء لالسم التجاري.
أهداف اإلعالن
.1تقديم المنشاة إلى السوق والمتعاملين وتوضيح أهدافها وإمكانياتها في تحقيق اإلشباع المطلوب للمستهلكين.
.2تعريف المشترين المرتقبين بمنتجات المنشأة والعمل على خلق الطلب األولي على السلعة أو الخدمة.
.3بناء مفهوم مجموعة السلعة في أذهان المتعاملين ,وخلق الطابع المميز لالسم المرتبط بالمجموعة.
.4حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم من السلعة.
.5اجتذاب جيل جديد أو فئة معينة من الجمهور لإلقبال على السلعة.
.6إعادة توزيع الحصة النسبية لكل منشاة في السوق لصالح المنشأة.
.7محاربة اإلشاعات الضارة بالم نشأة أو السلعة وتقليل مخاوف المستهلك من استعمال السلعة.
.8االشتراك في الحمالت التعاونية التي تقدمها مجموعة شركات الصناعة وذلك بهدف تدعيم الطلب األولي على سلع وخدمات
الصناعة.
خصائص اإلعالن
.1اإلعالن عملية اتصالية تتم من خالل وسائط اتصالية غير مباشرة كالصحافة والنشرات والملصقات والراديو والتليفزيون ...الخ
.2اإلعالن نشاط اتصالي مدفوع.
.3اإلعالن نشاط له هدف محدد يتمثل في تحقيق مصلحة المعلن.
.4اإلعالن تلجأ إليه كافة المؤسسات والهيئات والمنشآت الهادفة للربح أو غير الهادفة للربح ,وكذلك األفراد؛ لتوفير احتياجاتهم أو ما
يخلقه اإلعالن من احتياجات.
.5يعتمد اإلعالن على التكرار للوصول إلى جماهيره المستهدفة ؛ ولتحقيق التأثير التراكمي ومالحقة الجمهور المستهدف ومواجهة
المنافسة أو عوامل الشوشرة.
.6وضوح شخصية المعلن في الرسالة اإلعالنية هي السمة السائدة إال في إعالنات التشويق والتي تسبق ظهور السلعة أو الخدمة في
األسواق.
.7يتوجه اإلعالن إلى جماعات أو قطاعات محددة من األفراد ,بناءا على سابق معرفتهم بخصائصهم وعاداتهم الشرائية واالستهالكية
وأنماط تعرضهم للوسائل االتصالية.
.8في اإلعالن عناصر جذب النظر واالنتباه واالستحواذ على االهتمام ضرورية.
.9تتفاوت درجة استخدام اإلعالن ( كثافة نشره وإذاعته ) وأساليبه من معلن ألخر ،وبالنسبة للمعلن الواحد حسب ظروف السلعة أو
الخدمة في السوق.
.10تنقسم اإلعالنات إلى إعالنات مباشرة واضحة صريحة ,وأخرى غير مباشرة تأتي في سياق مواد إعالمية كالبرامج المكفولة
والدراما وبرامج المسابقات.
.11يتسم اإلعالن بسرعة اإليقاع وبمحدودية مساحته ,مما يتطلب التركيز واإليجاز في فكرته واالختصار في تحريره والبساطة في
المعالجة الفنية وعدد أشخاصه .
.12حرية القائم باالتصال – المعلن – كبيرة في تحديد ما يريد توصيله وابالغه للجمهور المستهدف.
5
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
أنواع اإلعالن
هناك العديد من التقسيمات التي يمكن استخدامها لتصنيف اإلعالن إلى أنواع مختلفة ،والواقع أن نوع اإلعالن يؤدي إلى تحديد خصائص
اإلعالن ذاته ،فكل نوع من اإلعالن له خصائصه وسماته المحددة ،ومن أهم هذه التقسيمات ما يلي:
6
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
أهمية اإلعالن
يمكن بلورة أهمية اإلعالن في اآلتي :
.1تزويد المستهلكين بمعلومات عن السلعة والخدمات
.2اإلعالن يؤدي إلى التأثير في العادات الشرائية واألنماط االستهالكية
.3اإلعالن يؤدي إلى زيادة المبيعات
.4اإلعالن أداة من أدوات ترشيد االستهالك
.5اإلعالن يؤدي إلى تخفيض نفقات اإلنتاج والتسويق
.6اإلعالن يخلق انطباع جيد عن المنشأة ويحارب اإلشاعات
7
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
)4رابعا ً :تقييم فعالية البرنامج اإلعالني وفي هذه المرحله يتم ما يلي:
قد تقوم بعض المشروعات باختبار اإلعالن قبل البدء فيه على نطاق واسع ،وقد يتم االختبار أثناء اإلعالن ,أو بعد االنتهاء من
البرنامج اإلعالني ،وقد يتم االختبار عن طريق المراجعة الدقيقة لكل العناصر التي يتكون منها اإلعالن والحكم عليها من واقع
الخبرات السابقة ،وقد يعرض اإلعالن على عينه من المستهلكين لتلقي آرائهم وتعليقاتهم عليه ،ولكن الشك أن اختبار أثر اإلعالن
بعد ظهوره فعال يؤدي إلى نتائج أفضل ,ألن االختبار يتم في هذه الحالة في ظروف طبيعية وحقيقة ،ويمكن استخدام بعض
الوسائل للحكم على أثر اإلعالن ,مثل عدد االستفسارات التي ترد من القراء أو المستمعين بعد ظهور اإلعالن ,أو عدد الكوبونات
التي تمأل من القراء والتي تكون قد صاحبت اإلعالن .
الرسالة اإلعالنية
تعتبر الرسالة اإلعالنية في نظر العديد من رجال اإلعالن عبارة عن رجل بيع في شكل مكتوب ،إذ أن الرسائل اإلعالنية ال تقوم فقط
بتقديم السلع و الخدمات واألفكار إلى جمهور المستهلكين المرتقبين وشرح األسباب التي تدفعهم إلى اقتناءها ،بل تمتد الرسالة اإلعالنية
إلى إقناع المشتري باإلقبال على شراء السلعة أو الخدمة و بناء السمعة الطيبة للسلعة ورسم صورتها في أذهان المستهلكين
فالرسالة اإلعالنية هي الصوت المعبر عن أفكار المعلن والمتحدث عن سلعة وخدماته فعن طريقها يمكنه مواجهة المنافسة و جذب
اهتمام الناس ويتوقف نجاحها على وزن ألفاظها وكلماتها وتعني الرسالة اإلعالنية كل شيء يظهر في اإلعالن أي أنها كل كلمة أو رسم
أو غيره يظهر في إعالنك المقدم إلى المستهلك ،فهي األداة التي تترجم من خاللها أفكار المعلن .
8
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
9
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
ويقصد بذلك مجموعة من الخصائص التي يتصف بها المنتج ،أهمها الطراز ,الجوانب الميكانيكية والفنية ،الجوانب الحسية
والعاطفية ،الخدمة ،والمنافع غير المرئية فإذا كانت الجوانب الميكانيكية والفنية هي أكثر الخصائص التي تصف المنتج مثال،
فإننا نتجه إلى أستخدام أما الرسائل الجدلية أو الرسائل اإلخبارية ،فمثالً لو كنا نتحدث في ظل هذه المجموعة من السلع عن
السيارات ،فإن أستخدام البيانات واألرقام اإلحصائية في الرسائل يكون مفيدًا.
أهمية السلع للمستهلك )3
يقصد بذلك ما إذا كانت السلعة ضرورية ,أو هل تؤدي إلى راحة الفرد ،أو هل هي سلع كمالية تفاخرية ،فإنه يكون من األفضل
ً
مركزا استخدام رسائل اإلعالنية التي تعتمد على الرموز والتداعي أو تلك التي تعتمد على التقليد ،فهذه السلع مصممة بطريقة تمنح
اجتماعيًا لمستخدمها ،ولذلك يكون لزا ًما على اإلعالن أن يدعم هذا المركز ،كذلك إذا كانت السلع غير ضرورية كلما أمكن
االعتماد على الرسالة المبنية على الدوافع لخلق الطلب عليها ،وكلما كانت السلعة ضرورية كلما كان من الممكن استخدام أي
شكل من أشكال الرسائل اإلعالنية السابقة فيما عدا الرسائل المعتمدة على الدوافع .
درجة قبول المنتج في السوق )4
كلما كان المنتج منتجًا جديدًا ،كلما أحتاج األفراد إلى المزيد من المعلومات عنه وعن األسباب التي تدعوهم إلى شرائه
وفي هذه الحالة فإن الرسائل التي تعتمد على األخبار ،أو الرسائل الجدلية ،أو الرسائل المعتمدة على الدوافع ،تعد من أنواع
الرسائل المالئمة للمنتجات الجديدة
وكلما مر المنتج بمراحل مختلفة من دورة حياته ،فإن األفراد يصبحون أقل اهتما ًما بالمعلومات ،وهذا يمكن الشركة من استخدام
أسلوب التكرار والتأكيد ،أو التقليد ،أو الرموز والتداعي ،أو حتى اآلمر في إعداد الرسالة اإلعالنية .
مرحلة قبول العالمة في السوق )5
لو كان المنتج قدي ًما في األسواق وهناك عالمة جديدة أضيفت إلى هذا النوع من المنتجات ،فالبد وأن تكون الرسالة اإلعالنية
إخبارية ،وكلما كانت العالمة قديمة كلما أمكن استخدام رسائل التكرار والتأكيد ،أو التقليد ،أو الرموز والتداعي ،أو حتى اآلمر.
سعر السلعة )6
إذا كانت السلعة من النوع مرتفع السعر فإنه البد من تقديم معلومات إلى المستهلك عن أسباب ارتفاع هذا السعر وفي هذه الحالة
تصبح الرسالة اإلخبارية أو الجدلية أو القائمة على الدوافع ،من أنواع الرسائل الهامة لهذا المنتج ،وكلما كان سعر السلعة
طا ،وكلما أمكن للشركة أن تستخدم إما رسائل الرموز والتداعي ،أو اآلمر ،أو التكرار منخفضًا كلما كان الشراء غير مخط ً
والتأكيد ...الخ .
درجة تماثل المنتج مع المنتجات المنافسة في الخصائص الموضوعية )7
مميزا في خصائصه الموضوعية والمادية عن المنتجات المنافسة له في السوق ،كلما أمكن للشركة أن تقول الكثير ً كلما كان المنتج
في إعالنتها عن هذه الخصائص وفي هذه الحالة يمكن للشركة أن تعتمد على الرسائل اإلخبارية أو الجدلية ،أو القائمة على الدوافع
،أما إذا لم يكن هناك فارقًا بين المنتج ومنتجات المنافسين في الخصائص الموضوعية ،فالبد من االعتماد على أنواع الرسائل
األخرى ،ومثال ذلك سلع السجائر أو المشروبات والعصائر ...الخ .
درجة تكرار الشراء للسلعة )8
عندما يكون المنتج من النوع الذي يتكرر شراؤه بصورة مستمرة ،مثل السلع الغذائية والصابون وبقية السلع الميسرة ،فإنه من
الممكن استخدام الرس ائل اإلعالنية التي تعتمد على الرموز والتداعي ،أو اآلمر ،أو أسلوب التكرار والتأكيد ،أو التقليد ،أما
السلع التي تكون دورتها الشرائية طويلة مثل األدوات المنزلية ،فإنها تعتمد على الرسائل اإلخبارية والجدلية.
عالقة اإلعالن بالتصرف )9
إذا كان اإلعالن من النوع الذي يدعو إلى تصرف مباشر وفوري ،فإنه البد وأن يعتمد على الرسالة اإلخبارية أو الجدلية ،فمثل
ذلك اإلعالن الذي يدعو إلى التصرف المباشر والسريع البد وأن يقوم بإنهاء العملية البيعية ذاتها خالل اإلقناع
10
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
11
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
الرسالة اإلعالنية في هذه الوسائل ال تحتوي على عناوين ،و من يقوم بكتابة هذه الرسالة البد وأن يعمل بمجهود أكبر حتى يمكنه أن
يحصل على انتباه المستهلك المحتمل ،والواقع أن استخدام التصرفات أو الكلمات غير المتوقعة تعمل على جذب االنتباه في هذه الحالة
.قد يعمل المعلن على استخدام بعض المؤثرات التي تعمل على جذب انتباه المشاهد أو المستمع لإلعالن .
)2الرسالة التمهيدية
إن اإلعالنات ذات الرسالة البسيطة هي التي تعمل على إثارة اهتمام األفراد ،وعند استخدام الوسائل المرئية فإن التنسيق بين ما تقوله
متوافرا ،فعندما يقول الصوت شيء والصورة تقول شيء آخر مختلف فإن الفرد يشعر بعدم القدرة ً الصورة والصوت البد وأن يكون
على الفهم ،ومن المهم هنا أن يت م إعادة تكرار ذكر اسم المنتج والنقطة البيعية الرئيسية في اإلعالن ,على أن يتم ذلك بصورة سريعة
وغير مملة .
)3الرسالة الرئيسية
هنا فإن النقطة البيعية الرئيسية يتم التركيز عليها في الرسالة ومن الممكن أن يتم تقديم هذه الرسالة باستخدام ستة طرق مختلفة:
طا لمنافع المنتج مع التركيز على خلق تمايز عالي للمنتج. .1البيع المباشر :وهي الرسالة التي تمثل تقدي ًما مبس ً
.2الرسالة التعليمية :وهي التي تستخدم الدعاوى الرشيدة أكثر من الدعاوى العاطفية ,وهي تستخدم بصفة دائمة إلعالنات
المؤسسات أو المنظمات.
.3الرسالة التي تستخدم أحد المشاهير :على أن تكون درجة الثقة عالية بالفرد المشهور الذي يستخدم في اإلعالن .
.4الرسالة المرحة :وهي التي تعتمد على امتاع المشاهد أو المستمع ،وينبغي أن يحذر المعلن هنا في أال يأتي االمتاع على
حساب وظيفة اإلعالن الرئيسية .
.5الرسالة الموسيقية :وهي أن يصاحب بالرسالة اإلعالنية خلفية موسيقية ,أو أن تحتوي الرسالة على أغنية يرددها األفراد
في اإلعالن .
.6الرسالة التي تستخدم الدراما :وهي شبه القصة التي تمثل وجود مشكلة وكيف يعمل المنتج المعلن عنه على حل هذه المشكلة
.
)4خاتمة الرسالة:
مثلما تنتهي الرسالة المطبوعة بدفع المستهلك إلى القيام بتصرف مباشر أو غير مباشر ,فإن الرسالة في الوسائل المرئية أو
المسموعة تنتهي أيضا ً بنفس الفكرة .
12
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
)4قد تستخدم بعض الشركات النسبة التي تستخدم في تحديد ميزانية اإلعالن على مستوى الصناعة ككل كمرشد لتحديد النسبة التي
سوف تستخدمها الشركة .
)5بعض الشركات قد تستخدم نسبة ثابتة ال تتغير من عام آلخر.
والواقع أن هذه الطريقة على اختالف طرق تطبيقها تعد من أكثر الطرق شيوعًا واستخدا ًما ،ويعود ذلك إلى المزايا التي تتمتع بها هذه
الطريقة والتي من أهمها ما يلي :
)1تتميز هذه الطريقة بسهولة استخدامها وسهولة حساب مقدار المبالغ المخصصة لإلنفاق اإلعالني .
)2إن التفكير اإلداري عادة ما ينظر إلى التكلفة على أنها نسبة مئوية ،وبطبيعة الحال فإن استخدام تكلفة اإلعالن كنسبة يسهل من
تقبل اإلداريين لهذه التكلفة .
شعورا لرجال اإلدارة بأن الميزانية محددة تحديدًا دقيقًا .
ً )3تعطي هذه الطريقة
)4أنها طريقة يمكن الدفاع عنها أمام رجال اإلدارة العليا أو المساهمين وكل األطراف األخرى صاحبة المصلحة في المنظمة .
)5تتميز هذه الطريقة باألمان في تمويل النشاط اإلعالني ألن نفقات اإلعالن يتم ربطها بحجم اإليرادات المحققة ،فالذي يحدد مقدار
اإلنفاق هو مقدار اإليرادات .
نظرا ألن الصناعة ككل قد تستخدم هذه الطريقة ،فإن ذلك قد يعني لبعض مديري اإلعالن أنه ال ضرورة للقيام بدراسة السوق أو ً )6
المنافسين لتحديد حجم ميزانية اإلعالن .
على الرغم من مزايا هذه الطريقة إال أنه لها بعض العيوب أهمها:
)1إهمال هذه الطريقة لعدد من العوامل األخرى التي يمكن أن تؤثر على حجم ميزانية اإلعالن غير المنافسة ،مثل السياسات التسويقية
األخرى ،رد فعل المستهلك المحتمل للسعلة ،وغيرها .
)2تفترض هذه الطريقة أن نسبة فعالية اإلعالن واحدة بين كل الشركات المتنافسة ،فالواقع أن تخصيص نفس المبلغ الذي ينفقه
المنافس ال يضمن الوصول إلى نفس درجة الفعالية في النشاط اإلعالني .
)3اعتماد الشركة على المعلومات التي يعطيها المنافسون عن النشاط اإلعالني واالنفاق عليه يمكن أن يضر بالشركة.
)4تفترض هذه الطريقة أن المنافس سوف يستمر في اإلنفاق على النشاط اإلعالني كما كان ينفق عليه في الماضي ،وذلك افتراض
قد يكون غير سليم .
أوال :الصحف
13
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
ولكن إلى جوار المزايا السابقة للصحف فإن هناك مجموعة من العيوب من أهمها:
)1وجود فروق في المعدالت الخاصة بتكلفة اإلعالن بين الصحف
)2إرتفاع تكلفة اإلعالن عند الرغبة في تغطية السوق القومية
)3العمر القصير
)4مشاكل الطباعة
ثانيا :التلفزيون
يتميز التلفزيون بمجموعة من المميزات أهمها ما يلي:
)1يجمع التلفزيون بين الصوت والصورة
)2التغطية الجماهيرية
)3القدرة على جذب إنتباه المشاهدين
ثالثا :اإلذاعة
تتميز اإلذاعة كوسيلة إعالنية بالمزايا اآلتية:
)1االستخدام الجماهيري للراديو
)2إمكانية التعامل مع قطاع محدود من المستهلكين
)3السرعة والمرونة
)4إنخفاض التكاليف
)5التأثير النفسي الجيد
)6يمكن استخدام اإلذاعة كوسيلة تدعيم للموزعين
ولكن إلى جوار المزايا السابقة توجد مجموعة من العيوب أهمها ما يلي:
)1طبيعة الرسالة اإلعالنية
)2عدم وجود نظام شرائي واحد
)3محطات إذاعية عديدة
رابعا :المجالت
تتميز المجالت بالمزايا التالية في مجال اإلعالن:
14
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
)1القدرة على التعامل مع قطاعات سوقية محددة :حيث إن هناك عددًا من المجالت التي توجه إلى مناطق جغرافية محددة ،أو إلى
خصائص ديموغرافية معينة ،مثل ( :مجلة حواء) التي توجه إلى السيدات فقط ،فهناك إذن عدد من المجالت التي توجه إلى
قطاعات معينة من األفراد والذين يمكن الوصول إليهم من خالل اإلعالن فيها .
)2القدرة العالية لقارئ المجالت على مالحظة اإلعالن :فنتائج الدراسات تدل على أن قراء المجالت يكونون ذوي قدرة أعلى على
مالحظة اإلعالن من مشاهدي التلفزيون ،كذلك تدل البحوث على أن األفراد ذوي األعمار الصغيرة يصدقون الرسالة اإلعالنية
في المجالت بدرجة أعلى منها في التلفزيون.
15
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
صعوبة الحصول على قائمة بأسماء وعناوين األفراد المستهدفين باإلعالن . )2
عدم اهتمام األفراد باإلعالنات التي ترد إليهم من خالل البريد . )3
يحتاج إلى مهارات فنية عالية في تصميم وتحرير اإلعالن . )4
يحتاج إلى نظام بريد ف ّعال . )5
تاسعا :السنيما
أهم خصائص السينما كوسيلة إعالنية:
)1تقنيات الفن السينمائي ،من تصوير ومونتاج وديكور وإضاءة وإخراج وتمثيل ،تعطي إمكانيات متعددة على المزج بين عنصري
الصورة المتحركة والصوت بكل مكوناته .
)2المناخ العام للعرض السينمائي وخصائص المترددين على دور العرض وما يلي خروجهم من دور العرض ،بما يتيح ترجمة التأثر
واالقتناع باإلقدام على الشراء بطريقة فورية .
)3المشاهد السينمائي أكثر قابلية واستعدادًا للتأثر بما يتعرض له حيث التركيز واإلنصات
)4مساحة الحرية – بمعنى النطاق المسموح به – في السينما أكبر ،حيث تتيح للمعلن مساحة أكبر للتعبير عن أفكاره ومنتجاته أكثر
من مثيلتها في التليفزيون
16
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
وكاالت اإلعالن
عندما يفكر الناس في اإلعالن ،فعليهم أال يغفلوا الدور الحيوي الذي تقوم به وكاالت اإلعالن لكل من المعلنين والناشرين وكذلك
المستهلكين .ورغم اختالف وكاالت اإلعالن في حجمها وفي تغطيتها الجغرافية فإنها جمي ًعا تسعى إلى تحقيق هدف واحد ،ووكاالت
اإلعالن عبارة عن منشآت مستقلة تعتمد على مجموعة من األفراد الذين يقومون بتصميم وتطوير وإعداد ونشر اإلعالن في وسيلة
اإلعالن المناسبة ،وذلك نيابة عن البائعين الذين يسعون إلى البحث عن عمالء لسلعهم وخدماتهم ،وفضالً عن ذلك فإن بعض وكاالت
اإلعالن تقوم بأعمال العالقات العامة وتخطيط إستراتيجية التسويق في منشآت األعمال .
وإلى جانب الوظائف الرئيسية التي تقوم بها الوكاالت اإلعالنية ذات الخدمات الكاملة ،فإن بعضها قد قام بتوسيع مجال الخدمات التي
تقدمها للمعلن لتحوي العديد من الخدمات مثل:
.1القيام ببحوث التسويق .
.2تخطيط الحمالت اإلعالنية .
17
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
18
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
وكل من هذين النظامين يوجد بهما الكثير من الطرق المتنوعة للدفع ,كما يمكن الجمع بينهما لتكوين نظام ثالث للدفع ،والواقع أن
طريقة الدفع لوكاالت اإلعالن تأتي من نتاج عملية التفاوض بين الوكالة والمعلن.
الحملة اإلعالنية
يمكن تعريف الحملة اإلعالنية بأنها سلسلة البرامج اإلعالنية التي توجه خالل فترة زمنية معينة من المعلنين إلى العمالء بخصوص
موضوعات اإلعالن التي قد تكون سلعة أو خدمة أو منشأة أو فكرة وذلك من اجل تحقيق أغراض محددة ،والحملة اإلعالنية يمكن
النظر إليها باعتبارها عملية غزو للسوق بقصد تمكين السلع أو الخدمات أو المنشآت أو األفكار من أخذ مكانها المرموق في هذا السوق
،ويتطلب ذلك أن تكون هناك إدارة علمية واعية لهذه الحملة تتمكن من تقدير تكاليفها بدقة ,كذلك رسم برامجها الزمنية ,وتضع لها
الخطوات المخطط لها ,والتي تسعى إلى تحقيق الهدف المقصود .
أوالً :التركيز
بمعنى أال تشتت مخصصاتك اإلعالنية أو تصميماتك اإلعالنية ,فال تبعثر هذه المخصصات على وسائل النشر المختلفة ,بل ركز
على عدد قليل منها ,وال تعدد التصميمات التي تستعملها في الحملة ,بل ركز على نوع واحد منها إن أمكنك .ويمكن تركيز صرف
المخصصات اإلعالنية بإتباع إحدى الطرق اآلتية:
.1اختيار عدد قليل من وسائل النشر األكثر كفاية .
.2اختيار موقع معين في وسائل معينة باستمرار .
.3تركيز صرف المخصص على جزء معين من السنة .
.4تركيز الجهود اإلعالنية على طبقة معينة أو فئات محددة أو مناطق معينة.
ثانيا ً :السيطرة
19
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
يقصد بها أن يحاول مخطط الحملة اإلعالنية أن يفوق غيره في أي مجال من المجاالت ,كأن يفوقه في وقت معين أو في سوق معينة
أو في تصميمات معينة ,فمن المطلوب دائما أن تكون الحملة متميزة بحيث يكون المعلن هو المسيطر .ويمكن تحقيق السيطرة بوسائل
عديدة منها:
.1استعمال مساحات كبيرة من الحيز اإلعالني أو الوقت اإلعالني.
.2استعمال مساحات بأشكال مختلفة عن تلك التي يستعملها المنافسون ,كأن تستعمل مساحاتك في الحيز اإلعالني دائ ًما على شكل
دائرة.
ثالثا ً :التكرار
يقصد به تكرار اإلعالن الواحد في نفس وسيلة النشر ,أو تكراره باستخدام نفس المجموعة من وسائل النشر ,وذلك ألن مهمة اإلعالن
هي خلق عادة لدى المستهلك حتى يستمر في شراء السلعة أو اإلقبال على استعمال الخدمة أو تقبل الفكرة ,حيث ال يكفي أن يحدث
كبيرا لمرة واحدة ثم تتوقف الجهود اإلعالنية .ومرحلة التكرار ال تحتاج إلى مساحات كبيرة ألن وظيفتها تصبح التذكير
ً أثرا
اإلعالن ً
فقط ,ومن ثم فإن معظم اإلعالنات في هذه ال مرحلة تكون من نوع اإلعالنات التذكيرية التي سبق أن تعرضنا لها في مناقشتنا ألنواع
اإلعالن.
البيع الشخصي
نظرة عامه
الشك في أن البيع الشخصي يعتبر من أهم وسائل البيع التي يستخدمها البائعون في توزيع منتجاتهم ،لما ينفرد به من مزايا عديدة
يفضل بها على أي وسيلة أخرى من وسائل البيع ،فمثال يستطيع مندوب البيع أن يقنع العميل بالطريقة التي تناسبه ،وأن يوصل إليه
20
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
رسالة البيع بال لغة التي يفهمها واألسلوب الذي يتالئم مع ظروفه الخاصة ،وبذلك يتيح االتصال الشخصي الفرصة لمندوب البيع أن
يتعرف على عميله ،وأن يفهم ظروفه الخاصة ،ثم يصيغ حديثه في القالب الذي يالئم هذا العميل.
والشك أن هذه المرونة ال تتوفر في أي وسيلة من وسائل البيع األخرى ،هذا باإلضافة إلى إن االتصال الشخصي بين مندوبي البيع
والعمالء يولد الصداقة بينهم ويوطد عالقة المشترين بالمنشأة بما يعود عليها بالربح الوفير .
ويتميز البيع الشخصي عن األشكال األخرى من الترويج بأن رجل البيع يكون في موقع يمكنه من معرفة التعاقدات عن ط ريق السؤال
عن الطلب ،أي أن عملية اتمام البيع تعتبر من األشياء الحاسمة في العملية التسويقية .
هذا ونجد أن البيع الشخصي يتميز أيضًا بأنه مرن ،وهذا يعني أن رجل البيع يمكنه التكيف موقفيا ً عند عرض المنتجات وعمل المقابالت
،فيمكنه حل المشكالت التي تواجه العميل وأيضًا اإلجابة على بعض األسئلة التي قد تثار والتغلب على بعض االعتراضات التي يمكن
أن تحدث ،ويستطيع رجل البيع حتى قراءة أفكار العميل ويشعر به وبما يفكر فيه ،وماهي األبعاد التي يوافق عليها والتي ال يوافق
عليها ،وعليه فإن رجل البيع يمكنه تعديل الرسالة البيعية على حسب ما يراه .
نظرا للسماح لحامل رسالة المنظمة بالتركيز على أفضل العمالء المتوقعين ،فنجد مثال أن اإلعالن ويتسم البيع الشخصي بالمرونة أيضًا ً
عن طريق التلفزيون يقوم بسماعه ورؤيته العديد من األفراد حتى هؤالء الذين ال يرغبون في شراء المنتج المعلن عنه ،إن هذا
اإلسراف يمكن تخفيضه باستخدام فعالية رجال البيع .
فمع البيع الشخصي يمكن عمل مقابالت أو زيارات متكررة للمشترين ذوي أحجام الشراء الكبيرة فالبيع الشخصي يسمح بتركيز الجهود
على العمالء المربحين .ومن الجهة األخرى نجد أن البيع الشخصي بالرغم من أنه شكل من أشكال االتصال الفعالة ،فإنه ال يستطيع
بطريقة اقتصادية الوصول إلى مجموعة كبيرة من الجمهور .
21
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
إن القوى البيئية التي نشأ عنها التركيز على السوق ،باإلضافة إلى تأثير تكنولوجيا الكمبيوتر على إدارة التسويق واستمرار النمو ،قد
قادت المنشآت ليس فقط إلى إعادة تصميم العمليات واإلجراءات ،ولكن أيضًا إلى التوجه بالنواحي االنسانية واالجتماعية.
خارجيًا فقد زاد اهتمام المنشأة وانتمائها إلى وضع الحلول للمشكلة االجتماعية ،فالضغوط قد زادت على أهمية دور المنشآت في محاربة
التلوث البيئي وخالفه من المشكالت اإلنسانية في البيئة ،فتلك الضغوط أدت إلى االنتقال من االتجاه التسويقي إلى االتجاه اإلنساني
صا يتجه نحو تحقيق أهدافًا اجتماعية للمجتمع.
واالجتماعي ،ومن ثم فقد أصبح التسويق عمو ًما والنشاط البيعي خصو ً
22
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
23
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
يعتمد هذا ال منهج على قيام رجل البيع بدراسة مشاكل عمالئه المرتقبين واختيار المغريات البيعية التي سيركز عليها في المقابلة حتى
يستجيب لها العميل المرتقب باتخاذ قرار بشراء السلعة ،وال يمكن االعتماد على هذا المنهج اال إذا تمت دراسة احتياجات العمالء
المرتقبين وخصائص السلعة لتحديد المغريات التي سيتم االعتماد عليها في المقابالت ،وغالبًا ما يتم التركيز على هذه المغريات في
جميع المقابالت
حصص المبيعات
عبارة عن أهداف محددة لألداء تضعها اإلدارة للقطاعات والمكاتب الفرعية وممثل المبيعات ،ولحصص المبيعات وظائف أساسية
تتمثل في وضع أهداف وحوافز لقوة البيع وتوفير معايير لإلدارة يمكن على أساسها أن تقيّم األداء ،وعلى ذلك فإن حصص المبيعات
توفر أسسًا لترويج الوظيفة أو زيادة الراتب ،هناك ثالث أنواع أساسية من الحصص:
24
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
( تعتبر حصص حجم المبيعات هي األكثر شيوعًا ،بينما يقل استخدام حصص النشاط والحصص المالية )
وهناك ثالث طرق يمكن االعتماد على أي منها لتحديد حجم قوة البيع وهي :
أ -طريقة التعزيز
ب -طريقة التصنيف
ج -طريقة الميزانية
25
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
وفقا ً لهذه الطريقة يعمل ممثلو المبيعات في إطار ما يُسمى بقطاعات المبيعات ،وفي معظم الحاالت تكون قطاعات المبيعات ممثلة في
مناطق جغرافية معينة ،وعلى الرغم من ذلك يُمكن أن تكون قطاعات المبيعات ممثلة في جزء من العمالء الذين يتم تصنيفهم على
أساس معين ،مثل نوع الصناعة التي ينتمي إليها العميل أو نوع السلعة أو الخدمة المشتراه .
26
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
)2المشروعات األخرى :إذا كان من سياسة المشروع إختيار األفراد ذوي الخبرة السابقة ،فإنه قد يتجه إلى الحصول على ما يحتاج
إليه من رجال البيع من المشروعات األخرى المماثلة أو غير المماثلة
)3المؤسسات التعليمية :تلجأ المشروعات إلى هذا المصدر عندما تكون على استعداد لقبول أفراد بدون خبرات سابقة في العمل
البيعي
)4اإلعالن :ويكون عن طريق النشر في الصحف والمجالت ،ومن م زايا هذا المصدر أنه يمكن المشروع من تحقيق االتصال السريع
بعدد كبير من راغبي العمل كرجال بيع.
طرق التدريب
27
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
28
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
لقد انتشرت طريقة الربط بين الراتب الثابت وبين العمولة وذلك للجمع بين مزايا كل طريقة واالبتعاد عن عيوبها ،فعندما تطبق مؤسسة
ما طريقة المرتب الثابت يشعر مديرو البيع بالحاجة إلى وسيلة لحفزهم رجال البيع كي يبذلوا مجهودًا مضاعفًا ،ويعاب على هذه
الطريقة أن العمل الكتابي والتكلفة الناشئة عن الجمع بين الطريقتين السابقتين سوف يكون أعلى من أي طريقة أخرى .
تنشيط المبيعات
29
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
يهدف تنشيط المبيعات إلى إثارة اهتمام المستهلك األخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وإقناعه بشرائها أو زيادة اإلقبال على شراء
المنتجات من موزعيها المعتمدين ،وق د عرفت جمعية التسويق األمريكية تنشيط المبيعات على أنه (( :تلك األنشطة الترويجية غير
البيع الشخصي واإلعالن والنشر التي تحفز المستهلك للشراء وتزيد من فعالية التاجر))
ويوفر تنشيط المبيعات الحافز للمستهلكين والوسطاء إلثارة الطلب على المنتج في األجل القصير ،وعلى ذلك فإن تنشيط المبيعات
يركز على السلوك المباشر للمشتري ،بينما نجد أن اإلعالن في المقابل يركز على العوامل التي تؤدي للبيع مثل خلق اإلدراك بالماركة
أو تغيير موقف المشترين تجاه الماركة .ويختلف تنشيط المبيعات عن اإلعالن من حيث أن اإلعالن يعتمد على وسائل النشر التي
يمتلكها أو يسيطر عليها آخرون – فيما عدا البريد – ،بينما تمتلك الشركة الوسائل الخاصة بتنشيط المبيعات ،ويعتمد تنشيط المبيعات
على أساليب غير روتينية وغير متكررة ،بعكس الحال بالنسبة لإلعالن والبيع الشخصي ،وباإلضافة إلى ذلك فإنه ال يمكن االستغناء
عن اإلعالن والبيع الشخصي في الترويج ،بينما يمكن االستغناء عن تنشيط المبيعات بالنسبة لبعض الشركات.
أوالً :المعارض
تقوم بعض الشركات بامتالك معارض دائمة مخصصة لعرض منتجاتها خاصة السيارات والمعدات واألجهزة المكتبية والطبية واألقمشة
...إلخ ،وتستخدم هذه المعارض بصفة خاصة لعرض اإلنتاج المميز للشركة والمنتجات الجديدة ومزاياها وخصائصها ،وإثارة
االهتمام بها بهدف اإلقناع بشرائها واستعمالها ،وقد تكون هذه المعارض موجهة أساسًا للمستهلك األخير أو المشتري الصناعي المرتقب
للسلعة أو إلى الوسطاء أو االثنين م ًعا .
30
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
ونظرا لما تتحمله الشركات من تكاليف ثابتة للمعارض ،تقوم بعض الشركات بتنظيم معارض خاصة للمنتجات الجديدة في الفنادق أو ً
المعارض العامة ،كما في حالة األزياء مثالً ،ويحقق هذا االتجاه إعالنًا مجانيًا عن المنتجات الجديدة عند نشر ما يتعلق بالمعرض في
الصحف والوسائل اإلعالمية المختلفة.
رابعا ً :المسابقات
تقوم بعض الشركات بتنظيم مسابقات بجوائز نقدية أو عينية للمستهلكين بهدف تنشيط المبيعات ،وقد تكون المسابقة مفتوحة لجميع
المستهلكين أو فئات محدودة منهم (أطفال مثالً) ،وال يشترك فيها مديرو الشركة وموظفوها وعمالها وموزعوها وعائالتهم .ويجب أن
تكون جوائز المسابقة مشجعة لالشتراك فيها ،وغالبًا ما تقدم الشركات هذه الجوائز مجانًا أو بمقابل رمزي على أساس أنها نوع من
الترويج .
وال يفضل االعتماد على المسابقات ذات الجوائز الضخمة عند تقديم منتجات جديدة حتى ال يكون االهتمام بشرائها راجعًا لجوائز
المسابقة بغض النظر عن خصائصها ومزاياها ،وباإلضافة إلى ذلك فإنه يصعب تسويقها مستقبالً بدون االستمرار في مثل هذه
المسابقات ذات الجوائز الضخمة لسلع قابلة للتخزين
مفهوم النشر
يعتبر النشر بمثابة األداة األساسية لالتصال في مجال العالقات العامة ،كما يعتبر أيضًا واحدًا من المكونات األساسية للمزيج الترويجي
،ويعرف النشر عادة بأنه أي رسالة أو معلومات خاصة بالمنظمة تظهر في وسائل اإلعالم مثل الصحف والمجالت ..في شكل خبر
أو عدة أخبار ع ن المنظمة أو المنتجات التي تقدمها دون أن تتحمل المنظمة أي نفقات .والنشر باعتباره أحد أشكال الترويج له بعض
الخصائص التي تميزه عن غيره من األشكال أو المكونات األخرى للمزيج الترويجي .
خصائص النشر
31
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
مبادئ النشر
هناك مبادئ ثالثة يجب أن تهتم بها الشركة إذا أرادت أن تعتمد على النشر ألغراض الترويج ،وهي:
.1يجب أن تحدد المنشأة هدف النشر والقطاع الذي يوجه إليه والوقت الذي يظهر فيه .
.2البحث عن أفكار جديدة للنشر تحقق األهداف السابقة .
.3ال بد من تخطيط الوسيلة ومالحقة األحداث والعمل على التنسيق في التغطية بين الصحف والمجالت والراديو والتليفزيون.
أشكال النشر
يأخذ النشر أشكاالً مختلفة ،منها ما يلي :
أوالً :التصريحات اإلخبارية
إن التصريحات اإلخبارية هي من أكثر أنواع النشر استخدا ًما كأداة اتصالية ،والتصريح اإلخباري عادة ما يتكون من صفحة أو
صفحتين عن حدث إخباري لمنتج جديد أو تطوير منتج ما أو تغيرات في إحدى الشركات أو غير ذلك
ويوزع التصريح اإلخباري عادة على نطاق عريض لكل وسائل االتصال باألعداد الكبيرة كاإلذاعة والتليفزيون والصحافة والمجالت
وعادة ما يشمل التصريح اإلخباري على صور فوتوغرافية توضح الخبر كلما أمكن ذلك ،إن ذلك يمكن من تحقيق فعالية اتصالية
للتصريح اإلخباري عند إذاعته ونشره .
32
شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د.عادل فايت
تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري
بها أو تجاه المجتمع أو أحد أطرافه ،وفي بعض األحيان يعتبر أسلوب الخطابات للمحررين من األساليب الدعائية للشركة ووضعها
المالي أو اإلنتاجي أو التسويقي أو االجتماعي أو غير ذلك .
33