‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة محمد الصديق بن يحيى‪-‬جيجل‪-‬‬
‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬
‫قسم علم االجتماع‬

‫عنوان المذكرة‬

‫اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ‪.‬‬

‫دراسة ميدانية على عينة من طلبة كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬

‫مذكرة مكملة لنيل شهادة الماستر في علم اإلجتماع‪.‬‬

‫تخصص‪ :‬علــــم االجتمـاع اتصـــال‪.‬‬

‫إشراف األستاذة‪:‬‬ ‫إعداد الطلبة‪:‬‬

‫د‪ /‬كياس عبد الرشيد‬ ‫حنيدر فريال‬
‫درموشي شهيرة‬

‫رئيسا‬ ‫جامعة جيجل‬ ‫د‪.‬بولبينة جمال‬

‫مشرف ومقر ار‬ ‫جامعة جيجل‬ ‫د‪ .‬كياس عبد الرشيد‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة جيجل‬ ‫د‪ .‬بن يحي سهام‬

‫السنة الجامعية‪8102/8102 :‬م – ‪0331/0342‬هـ‬

 ‫شكـــر و عرفـــان‬

‫ونستعين به ‪ ,‬الواحد القهار‬ ‫نحمده‬ ‫الحمد هلل الذي وهبنا نعمة العلم و المعرفة ‪,‬‬

‫وسلم ‪.‬‬ ‫هللا عليه‬ ‫صلى‬ ‫محمد‬ ‫نزل على سيدنا‬ ‫ووحي‬ ‫المعين ‪,‬‬ ‫العليم‬

‫أوال و قبل كل شيء نشكر هللا على إتمام عملنا المتواضع ‪ ,‬نتقدم بالشكر و خالص التقدير‬

‫إلي الدكتور الفاضل المشرف ʺ كياس رشيدʺ الذي لم يبخل علينا بتقديم النصائح و التوجيهات‬

‫القيمة و الثمينة التي ساعدتنا في انجاز هذا العمل ‪ ,‬نشكره علي صبره معنا بابتسامته الدائمة‬

‫أعضاء اللجنة المناقشة ‪.‬‬ ‫األفاضل ‪,‬‬ ‫الجزيل إلي األساتذة‬ ‫نتقدم مسبقا بشكرنا‬ ‫كما‬

‫كما نشكر كل من بذل معنا جهدا و نصحا و قوال و ساعدنا في هذا العمل من قريب ومن بعيد‪.‬‬
‫فهرس المحتويات‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫فهرس المحتويات‬

‫قائمة المحتويات‬
‫قائمة الجداول‬
‫أ‬ ‫مقدمة‬
‫الباب األول ‪ :‬الجانب النظري للدراسة‬
‫الفصل األول ‪ :‬موضوع الدراسة‬
‫‪60‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪60‬‬ ‫أوال‪ :‬أهمية الدراسة‬
‫‪60‬‬ ‫ثانيا‪ :‬أسباب إختيار الموضوع‬
‫‪60‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أهداف الدراسة‬
‫‪60‬‬ ‫رابعا‪ :‬إشكالية الدراسة‬
‫‪06‬‬ ‫خامسا‪ :‬تحديد المفاهيم‬
‫‪01‬‬ ‫سادسا‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫‪32‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الثاني‪ :‬المداخل النظرية‬
‫‪31‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪30‬‬ ‫أوال‪ :‬نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪30‬‬ ‫‪ :0-0‬تعريف نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪30‬‬ ‫‪ :3-0‬نشأة و تطور نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪30‬‬ ‫‪ :2-0‬عناصر نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪30‬‬ ‫‪ :4-0‬فروض نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪30‬‬ ‫‪ :1-0‬أهداف نظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪32‬‬ ‫‪ :0-0‬االنتقادات الموجهة لنظرية االستخدامات و اإلشباعات‬
‫‪26‬‬ ‫ثانيا‪ :‬نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم‬
‫‪26‬‬ ‫‪ :0-3‬تعريف نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم‬
‫‪20‬‬ ‫‪ :3-3‬نشأة نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم‬
‫‪20‬‬ ‫‪ :2-3‬فروض نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم‬
‫‪23‬‬ ‫ثالثا‪ :‬نظرية التأثير الفعال المباشر‬
‫‪24‬‬ ‫خالصة‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الفصل الثالث‪ :‬اإلشهار التلفزيوني‬

‫‪20‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪20‬‬ ‫أوال‪ :‬ماهية اإلشهار‬
‫‪20‬‬ ‫‪ :0-0‬تعريف اإلشهار‬
‫‪20‬‬ ‫‪ :3-0‬التطور التاريخي لإلشهار‬
‫‪20‬‬ ‫‪ :2-0‬أهمية اإلشهار‬
‫‪22‬‬ ‫‪ :4-0‬أنواع اإلشهار‬
‫‪46‬‬ ‫‪ :1-0‬وظائف اإلشهار‬
‫‪46‬‬ ‫‪ :0-0‬أهداف اإلشهار‬
‫‪40‬‬ ‫‪ :0-0‬عناصر الرسالة اإلشهارية‬
‫‪43‬‬ ‫ثانيا‪:‬اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪43‬‬ ‫‪ :0-3‬تعريف اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪43‬‬ ‫‪ :3-3‬خصائص التلفزيون كوسيلة إشهارية‬
‫‪42‬‬ ‫‪ :2-3‬أنواع اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪41‬‬ ‫‪ :4-3‬وظائف اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪40‬‬ ‫‪ :1-3‬أهداف اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪40‬‬ ‫‪ :0-3‬مراحل انتاج اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪42‬‬ ‫‪ :0-3‬األساليب اإلقناعية في اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪42‬‬ ‫‪ :0-3‬مزايا و عيوب اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪10‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الرابع‪ :‬سلوك المستهلك‬
‫‪12‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪14‬‬ ‫أوال‪ :‬أساسيات حول المستهلك‬
‫‪14‬‬ ‫‪ :0-0‬تعريف المستهلك‬
‫‪14‬‬ ‫‪ :3-0‬أنواع المستهلكين‬
‫‪11‬‬ ‫‪ :2-0‬والء المستهلكين‬
‫‪10‬‬ ‫ثانيا‪ :‬سلوك المستهلك‬
‫‪10‬‬ ‫‪ :0-3‬تعريف سلوك المستهلك‬
‫‪10‬‬ ‫‪ :3-3‬خصائص سلوك المستهلك‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪10‬‬ ‫‪ :2-3‬االفتراضات الضمنية التي يقوم عليها سلوك المستهلك‬

‫‪10‬‬ ‫‪ :4-3‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‬
‫‪12‬‬ ‫‪ :1-3‬أنواع سلوك المستهلك‬
‫‪06‬‬ ‫‪ : 0-3‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫‪04‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الخامس‪ :‬عالقة اإلشهار التلفزيوني بسلوك المستهلك‬
‫‪00‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪00‬‬ ‫اوال‪:‬اثار االشهار على سلوك المستهلك‬
‫‪00‬‬ ‫أوال‪ :‬استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‬
‫‪02‬‬ ‫ثانيا‪ :‬عملية اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪06‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪00‬‬ ‫رابعا‪ :‬نماذج استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‬
‫‪00‬‬ ‫خالصة‬
‫الباب الثاني‪ :‬الجانب التطبيقي للدراسة‬
‫الفصل السادس‪ :‬اإلجراءات المنهجية للدراسة‬
‫‪00‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪03‬‬ ‫أوال‪ :‬مجاالت الدراسة‬
‫‪02‬‬ ‫ثانيا‪ :‬منهج الدراسة‬
‫‪04‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أدوات جمع البيانات‬
‫‪01‬‬ ‫رابعا‪ :‬عينة الدراسة‬
‫الفصل السابع‪ :‬تحليل و عرض البيانات‬
‫‪00‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪02‬‬ ‫أوال‪ :‬تحليل البيانات بعد تفريغها في جداول بسيطة‬
‫‪062‬‬ ‫ثانيا‪ :‬النتائج العامة للدراسة‬
‫‪061‬‬ ‫ثالثا‪ :‬تحليل النتائج قي ضوء الفرضيات‬
‫‪060‬‬ ‫رابعا‪ :‬تحليل النتائج قي ضوء الدراسات السابقة‬
‫‪000‬‬ ‫خاتمة‬
‫‪002‬‬ ‫قائمة المصادر و المراجع‬
‫قائمة المالحق‬
‫فهرس المحتويات‬

‫توصيات الدراسة‬
‫ملخص الدراسة‬
‫ق ائمة الجداول‬
 ‫محتـويات الجـداول‬
‫الصفحة‬ ‫عنوان الجـــدول‬ ‫رقم الجدول‬
‫‪98‬‬ ‫يبين توزيع المبحوثين حسب متغير الجنس‬ ‫‪1‬‬
‫‪98‬‬ ‫يبين توزيع حسب متغير السن‬ ‫‪2‬‬
‫‪83‬‬ ‫يبين توزيع المبحوثين حسب المستوي الدراسي‬ ‫‪3‬‬
‫‪89‬‬ ‫يبين توزيع المبحوثين حسب الرحالة االجتماعية‬ ‫‪4‬‬
‫‪81‬‬ ‫أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني و مساهمته في خلق رغبة الشراء‬ ‫‪5‬‬
‫‪82‬‬ ‫يبين ما اذا كانت المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع‬ ‫‪6‬‬
‫للتسوق‬
‫‪83‬‬ ‫توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني والتشجيع علي الشراء‬ ‫‪7‬‬
‫‪84‬‬ ‫لغة عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمتها في اإلقبال علي الشراء‬ ‫‪9‬‬
‫‪85‬‬ ‫قرار الشراء تأثرا بسيناريو اإلشهار‬ ‫‪8‬‬
‫‪85‬‬ ‫فترات عرض اإلشهار التلفزيوني األكثر استقطابا للمستهلك‬ ‫‪19‬‬
‫‪86‬‬ ‫المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني ونفور المستهلك‬ ‫‪11‬‬
‫‪87‬‬ ‫تكرار اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في توسيع االستهالك‬ ‫‪12‬‬
‫‪89‬‬ ‫إدراج اإلشهار التلفزيوني خالل عرض البرامج التلفزيونية‬ ‫‪13‬‬
‫‪89‬‬ ‫استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمته‬
‫‪14‬‬
‫في مضاعفة االستهالك‬
‫‪88‬‬ ‫تماشي سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني مع القدرات‬
‫‪15‬‬
‫الشرائية للمستهلك‬
‫‪199‬‬ ‫جودة السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني و الدفع الختيار‬
‫‪16‬‬
‫شرائها من بين السلع األخرى‬
‫‪191‬‬ ‫مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في إثارة االنتباه‬ ‫‪17‬‬
‫‪191‬‬ ‫تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة وخلق تشويش في االختيار‬ ‫‪19‬‬
‫‪192‬‬ ‫نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها‬ ‫‪18‬‬
‫المقدمة‬
 ‫مقدمــة‬

‫مقدمــة‬

‫تعتبر وسائل اإلعالم السمعية البصرية من أهم وسائل االتصال الحديثة وذلك لما تملكه من‬
‫مميزات ال تتورر عليها الوسائل األخرى خاصة ري ظل التنامي المتسارع لتكنولوجيا اإلعالم واالتصال‪.‬‬
‫يعتبر التلفزيون من أهم هذه الوسائل حيث يتمتع بمجموعة من الخصائص جعلته ري مقدمة الوسائل‬
‫خاصة الجمع بين الصوت والصورة والحركة‪ ،‬وهذه الخاصية جعلت من التلفزيون الوسيلة اإلشهارية‬
‫األكثر اعتمادا من قبل المنتجين ري ظل الجو التنارسي الذي يعرره السوق من تراكم و تنوع السلع‬
‫والخدمات‪ ،‬ما جعل اإلشهار التلفزيوني أحد أهم أدوات التسويق وهو ما يعكس االهتمام به وادراك ما له‬
‫من تأثير على سلوك المستهلك‪ ،‬الذي هو عبارة عن مجموع األرعال والتصررات التي يقوم بها المستهلك‬
‫نتيجة تعرضه لمختلف اإلشهارات التلفزيونية‪ ،‬ويصنف موضوع ʺ اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك‬
‫المستهلكʺ من المواضيع ذات البعد االجتماعي واالقتصادي وتبرز أهميته من خالل قيام عدد كبير من‬
‫الباحثين ري مجال التسويق واإلعالم واالتصال‪ ،‬ببحوث علمية من أجل الوصول لنتائج تفسر األثر الذي‬
‫يحدثه اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك‪ ،‬وقد انطلقت هذه الدراسة من التصور النظري الذي تبنته‬
‫نظرية االستخدامات واإلشباعات والمتمثل ري أن األرراد يتعرضون لما تبثه وسائل اإلعالم ورق ما يشبع‬
‫حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬وكانت هي الموجه لعملية سير البحث من جانبها النظري والتطبيقي من خالل‬
‫توظيف المفاهيم والمصطلحات والعناصر التي جاءت بها نظرية االستخدام واإلشباعات‪ ،‬وكان موضوع ʺ‬
‫اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ʺ ض من إجراءات منهجية تم تطبيقها ورقا للمنهج‬
‫واألدوات المناسبة‪ ،‬وكدا التصور النظري بهدف الحصول على أدق نتائج ممكنة‪ .‬ومن خالل دراستنا‬
‫سنحاول الكشف عن تأثير اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك و التي تضمنت الباب األول‬
‫المتمثل ري اإلطار النظري‪ ،‬والباب الثاني والمتمثل ري اإلطار التطبيقي وكانت على النحو التالي ‪:‬‬

‫مقدمة‬
‫الباب األول وتضمن الجانب النظري للدراسة وهو كالتالي‪:‬‬
‫الفصل األول ‪ :‬موضوع الدراسة ويضم العناصر التالية ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أهمية الدراسة‪ ،‬ثانيا‪ :‬أسباب اختيار الموضوع‪ ،‬ثالثا‪ :‬أهداف الدراسة‪ ،‬رابعا ‪ :‬اإلشكالية‬
‫خامسا‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫الفصل الثاني‪ :‬المعنون بالمداخل النظرية والذي يضم العناصر التالية‪ :‬ن ظرية االستخدامات‬

‫‌أ‬
 ‫مقدمــة‬

‫واإلشباعات‪ ،‬نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم ونظرية التأثير المباشر‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬المعنون باإلشهار التلفزيوني ويضم العناصر التالية ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬ماهية اإلشهار ويندرج تحته ‪ :‬تعريف اإلشهار‪ ،‬نشأة وتطور اإلشهار‪ ،‬أهمية اإلشهار‬
‫أنواع اإلشهار‪ ،‬وظائف اإلشهار‪ ،‬أهداف اإلشهار وعناصر الرسالة اإلشهارية ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اإلشهار التلفزيوني و يضم العناصر التالية ‪ :‬تعريف اإلشهار التلفزيوني ‪ ,‬خصائص التلفزيون‬
‫كوسيلة إشهارية‪ ،‬أنواع اإلشهار التلفزيوني‪ ،‬أهداف اإلشهار التلفزيوني‪ ،‬مراحل إنتاج اإلشهار‬
‫التلفزيوني‪ ،‬األساليب اإلقناعية ري اإلشهار التلفزيوني ومزايا وعيوب اإلشهار التلفزيوني ‪.‬‬
‫الفصل الرابع ‪ :‬والمعنون بسلوك المستهلك ويضم العناصر التالية ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أساسيات حول المستهلك ويضم ما يلي‪ :‬تعريف المستهلك‪ ،‬أنواع المستهلكين‪ ،‬والء المستهلكين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬سلوك المستهلك ويضم‪:‬تعريف سلوك المستهلك خصائص سلوك المستهلك‪ ،‬االرتراضات الضمنية‬
‫التي يقوم عليها سلوك المستهلك‪ ،‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪ ،‬أنواع سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة‬
‫على سلوك المستهلك ‪.‬‬
‫الفصل الخامس‪:‬المعنون بعالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك ويضم العناصر التالية ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أثار اإلشهار علي سلوك المستهلك ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬عملية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬نماذج استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‬
‫الباب الثاني وتضمن الجانب التطبيقي للدراسة وهو كالتالي ‪:‬‬
‫الفصل السادس ‪:‬المعنون باإلجراءات المنهجية للبحث وهي كالتالي ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬مجاالت الدراسة ‪ ,‬ثانيا‪ :‬منهج الدراسة‪ ،‬ثالثا‪ :‬أدوات جمع البيانات‪ ،‬رابعا‪ :‬عينة البحث ‪.‬‬
‫الفصل السابع ‪ :‬ويضم ‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬تحليل البيانات بعد تفريغها ري جداول بسيطة‪ ،‬ثانيا ‪ :‬النتائج العامة للدراسة‬
‫ثالثا ‪ :‬تحليل النتائج ري ضوء الفرضيات‪ ،‬رابعا‪ :‬تحليل النتائج ري ضوء الدراسات السابقة‬
‫خاتمة ‪.‬‬

‫‌ب‬
 ‫مقدمــة‬

‫توصيات الدراسة ‪.‬‬

‫قائمة المراجع ‪.‬‬
‫قائمة المالحق ‪.‬‬
‫ملخص الدراسة‪.‬‬

‫‌ج‬
 ‫الباب األول‪:‬‬
‫الجانب النظري‬
‫الفصل األول‪ :‬موضوع الدراسة‬

‫تمهيد‬

‫أوال‪ :‬أهمية الدراسة‬

‫ثانيا‪ :‬أسباب اختيار الموضوع‬

‫ثالثا‪:‬أهداف الدراسة‬

‫رابعا‪ :‬إشكالية الدراسة وتساؤالتها و فرضياتها‬

‫خامسا‪ :‬تحديد المف اهيم‬

‫سادسا‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫خالصة‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يعد هدا الفصل والمتمثل في اإلطار النظري للدراسة من بين الخطوات المهمة للقيام بالبحث‬
‫العلمي‪ ،‬كونه يضعه في إطاره السوسيولوجي وذلك بتوضيح الجوانب األساسية لموضوع الدراسة‬
‫التي البد أن تنطلق من فكرة تتحدد من خاللها اإلشكالية وتبنى على أساسها الفروض‪ ،‬إضافة إلى‬
‫تحديد أهمية وأسباب اختيار الدراسة دون غيرها لتظهر أهمية تناولها واألهداف المرجو تحقيقه‪،‬‬
‫االننسى ضرورة تحديد المفاهيم التي تسمح بادراك ما يقصده الباحث بالمفاهيم التي تناولها في‬
‫دراسته‪،‬إضافة إلى الدراسات السابقة والمقاربة السوسيولوجي للموضوع‪ ،‬هدا على مستوى‬
‫التصورات‪ ،‬ونسعى للتأكد منها من خالل البحث الميداني عن طريق الممارسة‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫أوال‪ :‬أهمية الدراسة‪:‬‬

‫تكمن أهمية هذه الدراسة "اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك" دراسة ميدانية على عينة من‬
‫طلبة جامعة محمد الصديق بن يحيى كلية العلوم اإلنسانية و اإلجتماعية – من خالل‪:‬‬

‫‪ -‬أهمية الموضوع في حد ذاته ذلك لما يلعبه اإلشهار من دور حيوي في حياة األفراد من خالل‬
‫اعتمادهم عليه للوصول إلى مختلف احتياجاتهم و تزويدهم بكافة المعلومات حول المنتجات‪ ،‬فهو‬
‫يعتبر من المواضيع الرئيسة في وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -‬كما تبرز أهميتها في معرفة مختلف العوامل التي تؤثر على السلوك اإلستهالكي للطالب والتي‬
‫تدفعه للقيام بأفعال وتصرفات معينة‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة كل من اإلشهار التلفزيوني وسلوك المستهلك ومحاولة الربط بينهما من خالل معرفة مدى‬
‫تأثير اإلشهار على سلوك الطالب الجزائري كونه جزء مهم من جمهور المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن مدى نجاح اإلشهار في التأثير على سلوك المستهلكين وباألخص فئة الطلبة‬
‫الجامعيين‪.‬‬
‫‪ -‬الوصول إلى نتائج ذات أهمية و فائدة لفهم سلوك المستهلك‬

‫ثانيا‪ :‬أسباب الدراسة‬

‫‪1-2‬األسباب الذاتية‪:‬‬

‫‪ -‬الميل الشخصي لموضوع اإلشهار التلفزيوني وسلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬الرغبة الشخصية في انجاز الدراسة واثراء الدراسات السابقة في هذا المجال‪.‬‬
‫‪ -‬الفضول هو أحد االسباب التي دفعت بنا للقيام بدراستنا ومعرفة تأثير اإلشهار التلفزيوني على‬
‫سلوك المستهلكين‪.‬‬

‫‪2-2‬األسباب الموضوعية‬

‫اإلنتشار الواسع لإلشهار ومدى اإلقبال الكبير عليه من طرف المنتجين والمستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬معرفة تأثير اإلشهار التلفزيوني على سلوكات المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن مدى إشباع السلع المعروضة في اإلشهار التلفزيوني لحاجات ورغبات المستهلك‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬نقص الثقافة اإلشهارية للمواطن الجزائري أي ثقافة اإلستهالك‪.‬‬

‫‪ -‬تطور السلوك اإلستهالكي لألفراد في ظل ما عرفه السوق من اكتساح للعديد من المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬يعتبر موضوعا حيويا في ظل التزايد الهائل لإلشهارات التلفزيونية وتطور وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهداف الدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬تقصي أبواب جديدة للمعرفة ذات الصلة بهذا الموضوع من خالل العمل النظري والميداني‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم تفسيرات لموضوع اإلشهار وكيفية تأثيره على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز مكانة اإلشهار التلفزيوني كوسيلة تسويق معتمدة من طرف المنتجين‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة ا لعوامل المتحكمة في عملية سير اإلشهار التلفزيوني واألثر الذي يحدثه في سلوك الطلبة‬
‫الجزائريين‪.‬‬
‫‪ -‬إظهار األثر الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في سلوك الطلبة‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز كيفية تأثر الطلبة باإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة جوانب التأثير في توجيه السلوك االستهالكي للطالب‪.‬‬
‫‪ -‬اإلفادة بالمعلومات والبيانات التي تساعد على االختيار في اإلستهالك‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬إشكالية الدراسة‪:‬‬

‫عرف مجال اإلعالم في وقتنا الحالي ثورة تكنولوجية هائلة‪ .‬شملت مختلف ميادينه ووسائله وتقنياته‬
‫استطاع األفراد من خاللها تقليص الزمان والمكان بحيث أصبحت تكنولوجيا اإلعالم قوة فاعلة ومسيطرة‬
‫ال يمكن االستغناء عنها مثل األقمار الصناعية ومحطات البث الفضائية والرقمية واألنثرنث‪ ،‬ومن‬
‫الميادين اإلعالمية التي عرفت انفجا ار تكنولوجيا كبي ار التلفزيون الذي يعتبر أكثر الوسائل إقباال من طرف‬
‫الجماهير بمختلف خصائصه‪ ،‬ونظ ار للتزايد الكبير للقنوات الفضائية ومحطات البث ازدادت أهمية‬
‫اإلشهار الذي احتل مساحة كبيرة في زمن بث القنوات التلفزيونية‪ .‬فهو نشاط تقوم به جهة إعالمية عن‬
‫طريق مخاطبة المستهلك واثارة اهتمامه‪ .‬بمضمون الرسالة اإلشهارية‪ ،‬وبالتالي تشجيعه نحو القيام بخطوة‬
‫شراء السلع والخدمات المعلن عنها‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫حظي موضوع اإلشهار التلفزيوني وسلوك المستهلك باهتمام واسع من طرف العلماء والباحثين‬
‫والمنظرين من خالل محاولة إبراز األثر الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في سلوك المستهلك ضمن أطر‬
‫نظرية وعلمية خاصة علماء االجتماع وعلماء اإلتصال والتسويق‪ ،‬بما جاءت به مختلف نظريات‬
‫اإلتصال من مفاهيم وعناصر تبرز األهمية البالغة لهذا الموضوع‪.‬‬

‫استغل اإلشهار التلفزيوني ما وصلت إليه تكنولوجيا اإلعالم واالتصال كعامل أساسي في إنتاج‬
‫إشهارات تحاول أن ترقى إلى مستوى إقناع المستهلك واحداث أثر في سلوكه الشرائي وذلك من خالل‬
‫التركيز على الجوانب العقلية والنفسية التي تثير فضوله وتدفعه لالهتمام بما هومقدم في المادة اإلشهارية‪،‬‬
‫وتبرز أهمية اإلشهار التلفزيوني من خالل االهتمام بتقنيات عرض اإلشهار التلفزيوني من مؤثرات سمعية‬
‫وبصرية تشمل الصوت والصورة وطريقة البث وتوجه المعنيي ن والمؤسسات نحو اعتماد اإلشهار التلفزيوني‬
‫كوسيلة لترويج السلع والخدمات‪ ،‬إضافة إلى التطور االقتصادي والتوسع في األسواق وزيادة اإلنتاج في‬
‫كميات وأنواع السلع واشتداد المنافسة بين المنتجين والمعلنين‪ ،‬إذ تعد دراسة سلوك المستهلك أمر ضروري‬
‫يجب االهتمام به إال أنه يتصف بالتعقيد والتشابك نظ ار الختالف ميوالت وخصائص المستهلكين وصعوبة‬
‫التنبؤ بالسلوك اإلستهالكي‪ ،‬وهذا ما جعله محور اهتمام العديد من البحوث العلمية التي تتناول األثر‪.‬‬

‫إن عمليات اإلشهار التلفزيوني تحاول أن تستخدم هدفا أساسيا وهو جذب واستقطاب المستهلكين في‬
‫كل وقت وبشتى الطرق والوسائل من أجل تحقيق أكبر قدر من األرباح واحداث األثر في سلوك المستهلك‬
‫وهو ما يعتبر أحد معايير اإلشهار التلفزيوني الناجح‪.‬‬

‫ومنه نطرح التساؤل الرئيسي التالي‪ :‬هل يؤثر اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك؟‬

‫والذي تتفرع منه التساؤالت الفرعية التالية‪:‬‬

‫‪ -‬هل يساهم مضمون الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء؟‬
‫‪ -‬هل تساهم أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني في زيادة اإلستهالك؟‬
‫‪ -‬هل تساهم السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني في إشباع حاجات ورغبات المستهلك؟‬

‫ونستخلص الفرضيات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬يؤثر اإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬يساهم مضمون الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬تساهم أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني في زيادة اإلستهالك‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني في إشباع حاجات ورغبات المستهلك‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬تحديد المفاهيم‪:‬‬

‫‪1-5‬تعريف اإلشهار‪:‬‬

‫لغة‪ :‬يعرف الفيروز أبادي اإلشهار في قاموس المحيط قائال‪ :‬من مادة شهر التي تعني أشهر الشيء أي‬
‫(‪)1‬‬
‫بمعنى أعلنه وأفصحه وصار معلوما بين الناس‪.‬‬

‫(‪)2‬‬
‫وحسب ابن المنظور‪ :‬هو الشهرة‪ ،‬ظهور الشيء في شنعه حتى يشهره الناس‬

‫اصطالحا‪:‬‬

‫ينظر إليه كولتر على أنه فن التعريف حيث يتعاون المعلن على تعريف عمالئه المرتقبين بالسلعة‬
‫والخدمة كما يعون المستهلك على التعريف على حاجاته وكيفية إشباعها‪ ،‬بعبارة أخرى الرسائل السمعية‬
‫والمرئية والمكتوبة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل سياقه إلى تقبل‬
‫(‪)3‬‬
‫سلع أو خدمات أو أشخاص أو أفكار أو منشآت معلن عنها‬

‫يعرفه زيكمود أوميكو على أنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات وترويجها وتأكيد‬
‫(‪)4‬‬
‫حضورها واإلشادة بها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع‬

‫(‪ -)1‬محمد بن يعقوب الفيروز أبادي مجد الدين‪ :‬قاموس المحيط‪ ،‬مؤسسة الرسالة‪ ،5002 ،‬ص‪.00‬‬
‫(‪ -)2‬أبى الفضل جمال الدين‪ ،‬محمد ابن مكرم ابن المنظور‪ :‬تهذيب لسان العرب‪ ،‬ج ‪ ،1‬دار المكتبة العلمية ص‪.644‬‬
‫(‪ -)3‬محمود جاسم الصميدعي و بشير العالق‪ :‬مبادئ التسويق ‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،5004 ،‬ص‪.160‬‬
‫(‪)6‬‬
‫‪ -‬بشير العالق‪ :‬اإلعالن الدولي ‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪ ،5002 ،‬ص‪.51‬‬

‫‪10‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫كما عرفه أرمسترونغ على أنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من المعلن إلى المشتري على أساس غير‬
‫)‪(1‬‬
‫شخصي حيث يفصح المعلن عن نفسه ويتم اإلتصال من خالل وسائل اإلعالم واالتصال العامة‬

‫تعرفه الجمعية األمريكية للتسويق على أنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات‬
‫)‪(2‬‬
‫وترويجها مقابل أجر مدفوع‬

‫التعريف اإلجرائي‪:‬‬

‫اإلشهار هو نشاط اتصالي يعتبر أداة ربط بين المنتج والمستهلك اعتمادا على وسائط تختلف درجة‬
‫استعمالها حسب قوة تأثيرها وانتشارها‪.‬‬

‫‪ 2-5‬التلفزيون‪:‬‬
‫(‪)3‬‬
‫لغة‪ :‬مكون من مقطعين " ‪ " télé‬ومعناه عن بعد و " ‪ " vision‬ومعناه الرؤية أي الرؤية عن بعد‬

‫اصطالحا‪ :‬يعتبر أخطر وسيلة إعالمية اتصالية في عالم اليوم ألنه يجمع بين الصوت والصورة وبإمكانه‬
‫(‪)4‬‬
‫مخاطبة مئات عديدة من الناس من مختلف مستوياتهم ولفترات مختلفة‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬التلفزيون هو وسيلة إعالمية وأداة اتصال تعتمد على تقنية البث بالصوت والصورة‬
‫والمؤشرات الحركية المختلفة‪.‬‬

‫‪ 3-5‬تعريف االشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫يعرف اإلشهار التلفزيوني على أنه إشهار يتم بالصوت والصورة واللون والموسيقى وطريقة األداء والحركة‬
‫والوضوح وهو عبارة عن ميكروفيلم يساهم في إنتاجه فريق متخصص في اإلخراج والديكور‬
‫واألثاث‪...‬الخ‪ ,)5(.‬وفي تعريف آخر هو عبارة عن مجموعة من الرسائل الفنية التلفزيونية المتنوعة‬

‫(‪ -)1‬فندوشي ربيعة‪ :‬اإلعالم اإللكتروني‪ ،‬دار هومة للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،1122 ،‬ص ‪.21‬‬
‫(‪ )2‬محمد أمين السيد علي‪ :‬أسس التسويق‪ ،‬الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1121 ،‬ص ‪.192‬‬
‫(‪ -)3‬محمد جمال الفار‪ :‬المصطلحات العلمية ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪ ،5016 ،‬ص‪.111‬‬
‫(‪ -)4‬فضيل دليو‪ :‬اإلتصال ومفاهيمه‪ ،‬نظرياته ووسائله ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ص‪.160‬‬
‫(‪ -)5‬فاطمة حسين عواد‪ :‬اإلتصال واإلعالم التسويقي ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪ ،5011 ،‬ص‪.21‬‬

‫‪11‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫المستخدمة من خالل الوقت المباع من قبل التلفزيون لتقديمها وعرضها إلى الجمهور من خالل التعريف‬
‫)‪(1‬‬
‫بالسلعة من ناحية الشكل والمضمون بهدف التأثير على السلوك اإلستهالكي وميول المستهلك‬

‫يمكن تعريف اإلشهار التلفزيوني بأنه مجموعة من الوسائل الفنية المتنوعة المستخدمة من خالل‬
‫الوقت المباع من التلفزيون إلى الجمهور قصد تعريفه بسلعة أو خدمة أو فكرة بالشكل والمضمون الذي‬
‫(‪)2‬‬
‫يؤثر على معلوماته وميوله‪ ،‬وقيمة السلوك اإلستهالكي وأفعال سائر المقومات الثقافية األخرى‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬اإلشهار التلفزيوني هو مجموعة الحركات التي تعتمد على الصورة والصوت المستعملة‬
‫في التلفزيون كقناة عرض‪ ،‬وذلك إلظهار أهم خصائص السلع أـو الخدمات وأهم مميزاتها‪ ،‬وذلك بالصوت‬
‫والصورة إلثارة شعور المستهلك وبالتالي اندفاعه للقيام بسلوك إستهالكي إتجاه المنتوج‪.‬‬

‫‪4-5‬تعريف السلوك‪:‬‬

‫لغة‪ :‬مصدر سلك‪ ،‬سلك ب‪ ،‬سلك في سيرة اإلنسان وتصرفه واتجاهه أدب‪ ،‬حسن‪ ,‬شيء السلوك غير‬
‫(‪)3‬‬
‫الئق يرتكبه صاحب مركز رسمي‪ ،‬شهادة حسن السلوك‬

‫(‪)4‬‬
‫كذلك هو شهادة تعطى لشخص بأنه حسن السلوك‬

‫اصطالحا‪ :‬السلوك هو ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما‪ ،‬إما لنسبه الداخلي أو الخارجي‪ ،‬هو ما يطرح‬
‫من سلعة أو خدمة أو أفكار تعمل على إشباع حاجاته ورغباته حسب البيئات المختلفة لألفراد واألسرة أو‬
‫(‪)5‬‬
‫المؤسسات العامة والخاصة‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬هو كل نشاط يقوم به الفرد من أفعال وحركات تصدر عنه لتعبر عن دوافعه الداخلية‪.‬‬

‫(‪ - )1‬حنان شعبان‪:‬اثر الفواصل االشهارية على عملية التلقي‪,‬مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية‪,‬جامعة‬
‫منتوري‪,‬قسنطينة‪,1112,‬ص‪12‬‬
‫(‪ -)2‬سميرة سطوطاح‪ :‬اإلشهار والطفل‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬قسم علوم اإلعالم واالتصال الجامعة بأجي مختار‪ ،‬عنابة‪ ،5002 ،‬ص‪.56‬‬
‫(‪ -)3‬عمر أحمد مختار‪ :‬معجم اللغة العربية المعاصرة‪ ،‬المجلد ‪ ،05‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،5000 ،‬ص‪.1021‬‬
‫(‪ -)4‬أنطون نعمة‪ :‬المنجد في اللغة العربية المعاصرة‪ ،‬دار المشرق‪ ،‬لبنان‪ ،5000 ،‬ص‪.425‬‬
‫(‪ -)5‬زهير عبد اللطيف عابد‪ :‬مبادئ اإلعالن‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،5016 ،‬ص‪.22‬‬

‫‪12‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪5-5‬تعريف المستهلك‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫لغة‪ :‬هو الذي يشتري بضائع أو مواد وغيرها الستعماله الشخصي دائرة حماية المستهلك‬

‫اصطالحا‪ « :‬المستهلك هو الشخص الذي يقوم بشراء السلع والخدمات ومن هنا التسويق‪ ،‬يبدأ بدراسة‬
‫حاجات ورغبات ذلك المستهلك وينتهي به ذلك بإعداد السلع والخدمات المناسبة والتي يتوقعها المستهلك‬
‫(‪)2‬‬
‫وتتناسب مع حاجاته ورغباته »‬

‫التعريف اإلجرائي‪:‬‬

‫المستهلك هو كل شخص يحصل على سلع أو خدمات ويوظفها في حاجته اليومية ويستفيد منها في شتى‬
‫مجاالت حياته‪.‬‬

‫‪6-5‬تعريف سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يعرف سلوك المستهلك بأنه « كل أنواع التصرفات التي يمارسها اإلنسان في حياته وذلك من أجل أن‬
‫يتكيف مع متطلبات البيئة والحياة المحيطة به ويغض النظر عنها إذا كانت هذه التصرفات هي تصرفات‬
‫(‪)3‬‬
‫ظاهرة أو مستثيرة »‬

‫كذلك يعرف بأنه سلوك اقتصادي يتم بناء على دراسة وتدبير‪ ،‬وهدفه الرئيسي تعظيم المنفعة واشباع‬
‫(‪)4‬‬
‫رغبات الفرد‬

‫سلوك المستهلك حسب " فريد صحن "‪ « :‬يتعلق بكافة األنشطة التي يبذلها األفراد في سبيل الحصول‬
‫واستخدام السلع والخدمات بما فيها اتخاذ قرار الشراء نفسه‪ ،‬ويعني ذلك أن سلوك المستهلك يتضمن‬
‫(‪)5‬‬
‫خطوات عملية اتخاذ الق اررات التي تسبق وتحدد الشراء »‬

‫(‪ -)1‬جبران مسعود‪ :‬الرائد معجم األلفائي في لغة اإلعالم‪ ،‬دار العلوم للماليين بيروت‪ ،‬ط ‪5002 ،3‬م‪ ،‬ص‪.015‬‬
‫(‪ -)2‬طارق الحاج وآخرون‪ :‬التسويق من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬دار الصفاء للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط ‪1221 ،5‬م‪ ،‬ص‪.62‬‬
‫(‪ -)3‬بشير عباس عالق‪ :‬الترويج واإلعالن التجاري أسس نظريات تطبيقات‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪5001 ،‬م‪ ،‬ص‪.315‬‬
‫(‪ -)4‬عبد الفتاح الشربيني‪ :‬أساسيات التسويق‪ ،‬مطابع الوالء المدينة‪ ،‬مصر‪1224 ،‬م‪ ،‬ص‪.31‬‬
‫(‪ -)5‬محمد فريد صحن‪ :‬التسويق‪ ،‬مفاهيم واستراتيجيات‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1220 ،‬ص‪.110‬‬

‫‪13‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫يعرفه د‪ ".‬عبد الحميد طلعت أسعد " بأنه‪ « :‬النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث أو الشراء أو‬
‫(‪)1‬‬
‫االستخدام أو التقييم للسلع والخدمات واألفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته »‬

‫وتعرفه " الميناوي عائشة مصطفى " على أنه « مجموعة من التصرفات التي تضمن الشراء واستخدام‬
‫(‪)2‬‬
‫السلع والخدمات‪ ،‬وتشمل أيضا الق اررات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات »‬

‫‪ -‬وتعرفه أنجل ويالك ول‪ :‬بأنه « تصرفات األفراد الذين يقومون بصورة مباشرة للحصول على‬
‫السلع والخدمات االقتصادية واستخدامها بما في ذلك الق اررات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات‬
‫(‪)3‬‬
‫»‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬سلوك المستهلك هو كل العمليات التي يقوم بها الشخص من شراء واستهالك للسلع‬
‫والخدمات بهدف تلبية حاجاته ورغباته‪...‬‬

‫‪ 7-5‬التأثير‪:‬‬

‫لغة‪ « :‬أثر في‪ :‬أي ترك أثر ظاهر‪ ،‬أحدث أثر في األجسام‪ ،‬في الصحة‪ ،‬أثر التعب في العين‪ ،‬أعطى‬
‫(‪)4‬‬
‫نتيجة حسنة‪ ،‬دواء أثر المريض ترك أثر في نفسه‪ ،‬أثر في حرك عواطفه وآثار الشعور »‬

‫إصطالحا‪ :‬هو العملية التي تسعى إلى إحداث تغير في سلوك الناس عن طريق دفعهم لتبني آراء وأفكار‬
‫وسلوكيات معينة‪ ،‬أو التخلي عن بعض األفكار‪ ،‬أو اكتساب مهارات وأفكار جديدة من شأنها أن تخدم‬
‫(‪)5‬‬
‫الهدف الذي يسعى إليه مصدر التأثير‬

‫التعريف اإلجرائي‪:‬‬

‫هو التغير الذي يحدث للفرد عند تعرضه ألي شيء وهو عبارة عن استجابة لمختلف المثيرات‬
‫الخارجية سواء سلبا أو إيجابا وهذا ما يحدث للمستهلك في حال تعرضه للرسالة اإلشهارية‪.‬‬

‫(‪ -)1‬فاطمة حسين عواد‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.110‬‬

‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.110‬‬
‫(‪ -)3‬النور رفع اهلل أحمد‪ :‬اإلعالن‪-‬األسس والمبادئ‪ ،‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬اإلمارات المتحدة‪ ،5002 ،‬ص‪.30‬‬
‫(‪ -)4‬أنطوان نعمة‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.01‬‬
‫(‪ -)5‬مي عبد اهلل‪ :‬المعجم في المفاهيم الحديثة لإلعالم واالتصال‪ ،‬دار النهضة العربية‪5016 ،‬م‪ ،‬ص‪.150‬‬

‫‪14‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫سادسا‪ :‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫‪-1-6‬الدراسات الجزائرية‪:‬‬

‫‪ ‬الدراسة األولى‪ :‬دراسة قام بها يوسف بومشعل‪ ،‬تحت عنوان اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري‬
‫دراسة تحليلية وصفية‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬تخصص‬
‫اتصال وعالقات عامة جامعة قسنطينة‪ ،‬منتوري‪ ،‬كلية عوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬قسم علوم اإلعالم‬
‫واالتصال‪ ،‬الجزائر ‪.5010‬‬

‫تدور إشكالية الدراسة حول أهمية اإلعالن التلفزيوني كوسيلة ترويجية وكقوة مؤثرة في سلوك‬
‫المستهلك وعلى ق ارراته الشرائية وذلك من خالل دوره في حث المستهلكين للقيام بعملية الشراء‪.‬‬

‫وقد انطلق الباحث من التساؤل الرئيسي التالي‪ :‬ماهي أهم آليات تأثير اإلعالن على سلوك‬
‫المستهلك الجزائري؟ وما طبيعة اتجاه المستهلك الجزائري نحو اإلعالن؟‬

‫متفرعة منه مجموعة من الفرضيات الفرعية جاءت كالتالي‪:‬‬

‫‪ -‬يعتبر استخدام المشاهير في اإلعالن أقوى األساليب اإلقناعية تأثي ار في الق اررات الشرائية الخاصة‬
‫بالمستهلك الجزائري‪.‬‬
‫‪ -‬يعد اإلعالن التلفزيوني المصدر األساسي للمعلومات بالنسبة للمستهلك الجزائري‪.‬‬
‫‪ -‬يعتبر اتجاه المستهلك الجزائري إيجابيا نحو اإلعالن‪.‬‬

‫كما تحاول هذه الدراسة الوصول إلى مجموعة من األهداف أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬محاولة التعرف على اتجاهات وآراء المستهلك الجزائري في مختلف المعلومات التي يتضمنها‬
‫اإلعالن المتعلقة بالمنتجات المعلن عنها‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على الدور الذي يلعبه اإلعالن في التأثير على الق اررات الشرائية الخاصة بالمستهلك‬
‫الجزائري خاصة في ظل وجود منتجات عديدة تلبي نفس الحاجة والرغبة‪.‬‬

‫ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة ما يلي‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬إعالن المنتجات الجديدة األكثر اهتماما من قبل المستهلك الجزائري‪.‬‬

‫‪ -‬النشاط اإلعالني ال يعد المصدر الوحيد للمعلومات المتعلقة بالمنتجات الجديدة بالنسبة للمستهلك‬
‫الجزائري‪.‬‬
‫‪ -‬يعتبر استخدام المشاهير في اإلعالنات أقوى األساليب اإلقناعية تأثي ار على الق اررات الشرائية‬
‫للمستهلك الجزائري‪.‬‬
‫‪ -‬يعد اإلعالن التلفزيوني مصد ار أساسيا للمعلومات بالنسبة للمستهلك الجزائري‪.‬‬
‫‪ -‬التصميم الفني الذي يظهر في اإلعالن التلفزيوني هو أفضل وأقدر على جذب اهتمام وانتباه‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫ومنه نستنتج أن هذه الدراسة تتمحور حول " اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري " وهي تشابه مع‬
‫موضوع دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغير المستقبل والمتغير التابع والمنهج المتبع المتمثل في‬
‫المنهج الوصفي التحليلي‪.‬‬

‫وقد استفدنا من هذه الدراسة في صياغة اإلشكالية وأخذ فكرة في وضع اإلطار النظري للدراسة‬
‫خاصة عناصر فصل السلوك اإلستهالكي‪.‬‬

‫‪ ‬الدراسة الثانية‪ :‬دراسة قامت بها قرقوري إيمان‪ ،‬تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والمستهلكة‬
‫الجزائرية " دراسة في اإلستخدامات واإلشباعات‪ ،‬مكملة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص إعالم‬
‫واتصال‪ ،‬جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي‪ ،‬كلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية‪ ،‬الجزائر‬
‫‪.5016‬‬

‫تدور إشكالية الدراسة حول أهمية اإل عالن التلفزيوني كوسيلة ترويجية وتسويقية لمختلف المنتجات‪ ،‬ودوره‬
‫في التأثير على السلوك اإلستهالكي للفرد من خالل سعيه في تعريفهم بمختلف المعلومات عن السلع‬
‫والخدمات التي يعرضها والتي تلبي وتشبع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬

‫حيث انطلقت الباحثة من التساؤل الرئيسي التالي‪ :‬ما هي استخدامات واشباعات المستهلكة الجزائرية‬
‫لإلعالن التلفزيوني في قناة ‪mbc1‬؟‬

‫وتفرعت عنه مجموعة من األسئلة الفرعية اآلتية‪:‬‬

‫‪16‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬ماهي أنماط وعادات تعرض المستهلكة الجزائرية للومضات اإلعالنية في قناة ‪.mbc1‬‬
‫‪ -‬كيف تحقق المستهلكة الجزائرية إشباعاتها من خالل تعرضها للومضات اإلعالنية في قناة‬
‫‪mbc1‬؟‬
‫‪ -‬ما األثر الناجم جراء هذا التعرض؟‬

‫كما تحاول هذه الدراسة الوصول إلى األهداف التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تباين ما المقصود باإلعالن عموما واإلعالن التلفزيوني خصوصا‪ ،‬والتعرف على أنواعه وأهدافه‬
‫التي يسعى إلى تحقيقها وكذا وظائفه التي يقوم بها‪.‬‬
‫‪ -‬تفسير سلوك المستهلكة الجزائرية ومعرفة العوامل التي تؤثر على القدرات الشرائية لديها وكيفية‬
‫اتخاذها لهذه الق اررات‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة األثر الذي يطبعه التلفزيون كوسيلة إعالنية على سلوك المستهلكة الجزائرية وكيف يتم هذا‬
‫األثر‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن المعايير اإلقناعية والتحفيزية التي يجب مراعاتها في تحرير الرسائل اإلعالنية‬
‫التلفزيونية لكي تحقق تأثي ار فعاال على السلوك اإلستهالكي للجزائريات وبالتالي نجاح الرسالة‬
‫اإلعالنية المعروضة في التلفزيون‪.‬‬

‫ومن أهم النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬يتعرضن المبحوثات بصفة منتظمة للقناة خصوصا في فترة المساء والليل‪.‬‬

‫‪ -‬يشاهدون غالبا اإلعالنات القناة المعروضة في قناة ‪mbc1‬؟‬
‫‪ -‬أكثر أنواع اإلعالنات التي تستقطبهن هي اإلعالنات الغنائية‪.‬‬
‫‪ -‬أكثر عناصر اإلعالن استقطابا لهن هو عنصر المشاهير والنجوم‪.‬‬
‫‪ -‬المستهلكات الجزائريات يحاولن تحقيق إشباعاتهن من خالل اإلعالن فيستعان بها للتعرف على‬
‫المنتجات المعلن عنها‪.‬‬
‫‪ -‬أكثر اإلعالنات استقطابا هي إعالنات مواد التجميل‪.‬‬

‫ومنه نستنتج أن هذه الدراسة تتشابه مع موضوع دراستنا في المتغير المستقبل "اإلعالن التلفزيوني"‬
‫والمتغير التابع " السلوك اإلستهالكي "‬

‫‪17‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫كما أن التشابه في أدوات جمع البيانات اإلستمارة ‪ ،‬إال أنها اختلفت مع موضوع دراستنا في المنهج‬
‫المتبع حيث اتبعت المنهج المسحي عكس دراستنا التي اعتمدنا فيها على المنهج الوصفي التحليلي‪.‬‬

‫وقد استفدنا من هذه الدراسة في تحديد بعض العناصر لفصل اإلعالن التلفزيوني وأخذ فكرة من‬
‫اإلشكالية‪.‬‬

‫‪-2-6‬الدراسات العربية‪:‬‬

‫‪ ‬الدراسة األولى‪ :‬دراسة قام بها عز الدين بوسنينة تحت عنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على‬
‫السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيي ن بحث على عينة من سكان بنغازي" مذكرة مكملة لنيل شهادة‬
‫الماجستير تخصص إدارة أعمال كلية االقتصاد جامعة بنغازي ليبيا سنة ‪.5014‬‬

‫مشكلة البحث تكمن في تحديد وجود أثر اإلعالنات التلفزيونية الصادرة في قنوات بث محلية على‬
‫السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين توصلت الدراسة إلى النتائج التالية‪ :‬يفضل المستهلكون في مدينة‬
‫بنغازي اإلعالنات التلفزيونية عن باقي اإلعالنات األخرى بنسبة كبيرة‪.‬‬

‫‪ -‬تذكر‪ %61,1‬من المستهلكين إعالن تلفزيوني معين وكانت المشروبات هي أكثر وسيلة سلعية‬
‫تذكرها المستهلكون ويرجع سبب التذكر إلى توظيف الشخصيات والنجوم فيها‪.‬‬
‫‪ -‬يرجع سبب مشاهدة ‪ %32,1‬من المستهلكين لإلعالنات التلفزيونية لتمضية الوقت في انتظار‬
‫البرامج القادمة ‪ %36,2‬لمعرفة الجديد في السوق و ‪ %11,1‬لالستمتاع بمشاهدتها‪.‬‬
‫‪ -‬يعد اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث محلية مصدر معلومات مفيدة عن السلع لدى‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬يؤثر اإلعالن التلفزيوني بشكل إيجابي في توجيه السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيي ن ولكنه ليس‬
‫تأثي ار قويا‪.‬‬
‫‪ -‬لإلعالن التلفزيوني دور إيجابي في المراحل السلوكية إلي يمر بها المستهلك الليبي قبل اتخاذ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬يهتم المستهلكون الليبيون بمدينة بنغازي عند قيامهم بالشراء‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬آراء المستهلكين الليبيين ليس حول اإلشهار التلفزيوني ليس لها وجهة واضحة من حيث اإليجابية‬
‫والسلبية فهي تميل إلى الحياد‪.‬‬
‫‪ -‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين أثر اإلعالن التلفزيوني على المستهلكين والمستوى التعليمي‬
‫للمستهلكين‪ ،‬فإن تأثيرهم أكثر إيجابية‪.‬‬

‫وقد اعتمد الباحث في تحليل البيانات وفقا للمراحل المتدرجة للمجال التأثيري لإلعالن التلفزيوني‬
‫طبقا لنموذج ‪ AIDA‬أما عينة البحث فقد تمثلت في العينة الطبقية‪ ،‬أما أدوات الدراسة فتمثلت في‬
‫االستمارة‬

‫ومنه نستنتج أن الدراسة تتمحور حول أثر اإلعالم التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين‬
‫الليبيين وهي تتشابه مع موضوع دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغيرين التابع والمنتقل‪ ,‬وقد استفدنا‬
‫من هذه الدراسة في الصياغة اإلشكالية وكذا أدوات جمع البيانات المتمثلة في اإلستمارة ‪ .‬أما أوجه‬
‫االختالف التي صادفتنا أثناء الدراسة فهي اختالف العينة وكذا المنهج المتبع فقد قمنا بإتباع العينة‬
‫الطبقية التناسبية في حين اعتمد صاحب الدراسة على العينة القصدية إضافة إلى االختالف في المنهج‬
‫المتبع في الدراسة إذ اعتمدنا المنهج الوصفي التحليلي في حين أن الدراسة اعتمدت نموذج ‪.AIDA‬‬

‫‪ ‬الدراسة الثانية‪ :‬دراسة قامت بها آمنة أحمد الرباعي « اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي‬
‫» مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير تخصص اإلعالم كلية األدب جامعة الشرق األوسط سنة‬
‫‪.5000‬‬

‫انطلقت الدراسة من التساؤل الرئيسي التالي‪ :‬ما العالقة بين اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي‬
‫لدى المراهقين في مدينة أربد؟ تخرج عنه مجموعة من األسئلة التي حاولت الدراسة اإلجابة عنها وتمثلت‬
‫في‪:‬‬

‫‪ -‬ما مدى تعرض المراهقين (ذكور‪ -‬إناث) لإلعالنات التلفزيونية وهل توجد عالقة بين هذه‬
‫الق اررات والسلوك اإلستهالكي لديهم؟‬
‫‪ -‬ما هي األشكال اإلعالنية التي يشاهدها المراهقون (ذكور‪ -‬إناث) وهل توجد عالقة بين هذه‬
‫األشكال والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين؟‬

‫‪19‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬ما مصداقية الرسالة اإلعالنية لدى المراهقين (ذكور‪ -‬إناث) وهل توجد عالقة بين مصداقية‬
‫الرسالة اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي لديهم؟‬
‫‪ -‬ما نمط المشاهدة لإلعالن التلفزيوني لدى المراهقين (ذكور‪ -‬إناث) وهل توجد عالقة بين نمط‬
‫المشاهدة والسلوك اإلستهالكي لديهم؟‬
‫‪ -‬ما حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني من جهة نظر المراهقين (ذكور‪ -‬إناث) وهل‬
‫توجد عالقة بين حداثة المعلومات والسلوك اإلستهالكي لديهم‪.‬‬
‫‪ -‬ما العالقة بين المتغيرات الديموغرافية للمراهقين والسلوك اإلستهالكي لديهم؟‬

‫أما فرضيات الدراسة تمت صياغتها بالطريقة التالية‪:‬‬

‫الفرضية األولى‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني والسلوك‬
‫اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫الفرضية الثانية‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين فترات مشاهدة اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى‬
‫المراهقين‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين فترات مشاهدة اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين؟‬

‫الفرضية الثالثة‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين اإلعالن والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين األشكال اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫الفرضية الرابعة‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين مصداقية الرسالة اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي لدى‬
‫المراهقين‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين الرسالة التلفزيونية والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫الفرضية الخامسة‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين نمط المشاركة المشاهدة لإلعالن التلفزيوني والسلوك‬
‫اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين نمط المشاهدة لإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫الفرضية السادسة‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين تعرض المراهقين لإلعالنات التلفزيونية والسلوك‬
‫اإلستهالكي‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين تعرض المستهلكين لإلعالنات التلفزيونية والسلوك اإلستهالكي‪.‬‬

‫الفرضية السابعة‪ :HO :‬ال توجد عالقة بين المتغيرات الديموغرافية للمراهقين والسلوك اإلستهالكي‬
‫لديهم‪.‬‬

‫‪ :HA‬توجد عالقة بين المتغيرات الديموغرافية للمراهقين والسلوك اإلستهالكي لديهم‪.‬‬

‫وقد توصلت الدراسة إلى النتائج التالية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬النتائج المتعلقة بصحة الدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬نسبة عالية من المراهقين من كال الجنسين يتابعون اإلعالنات التلفزيونية‪ ،‬سيتأثرون بها‪.‬‬
‫‪ -‬فترة المساء والليل تحظى بأعلى نسبة مشاهدة من كال الجنسين‪.‬‬
‫‪ -‬األشكال اإلعالنية الفضائية والتمثيلية والرسوم المتحركة هي األكثر تفصيال لدى أغلب‬
‫المراهقين‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع نسبة المراهقين من كال الجنسين الذين يعتقدون بأن اإلعالن التلفزيوني صادق إلى حد ما‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع نسبة المراهقين الذين يفضلون المشاهدة مع األسرة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم ارتفاع نسبة اعتقاد المراهقين بحداثة المعلومات‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬النتائج المتعلقة باختيار الفرضيات‪:‬‬

‫‪ -‬توجد عالقة بين فترات المشاهدة والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫‪ -‬توجد عالقة بين ترقب المراهقين من كال الجنسين لإلعالنات التلفزيونية والسلوك اإلستهالكي‬
‫لدى المراهقين‪.‬‬
‫‪ -‬عدم وجود عالقة بين األشكال اإلعالنية والسلوك اإلستهالكي للمراهقين‪.‬‬
‫‪ -‬ال توجد عالقة بين نمط المشاهدة لإلعالنات التلفزيونية والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬ال توجد عالقة بين حداثة المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي لدى‬
‫المراهقين‪.‬‬
‫‪ -‬ال توجد عالقة بين المتغيرات الديموغرافية والسلوك اإلستهالكي لدى المراهقين‪.‬‬

‫وقد اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي لإلجابة على أسئلة الدراس ة والتحليلي الختبار فرضياتها‬
‫ومنه نستنتج أن الدراسة تتمحور حول اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي وهي تتشابه مع موضوع‬
‫دراستنا في المجال النظري بالنسبة للمتغير التابع والمستقل في صياغة اإلشكالية وكذا المنهج المتبع‪.‬‬

‫أما أوجه االختالف فتمثلت في العينة المتبعة قامت الباحثة بإتباع العينة الطبقية العشوائية في حين‬
‫أننا استخدمنا العينة الطبقية التناسبية‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫موضوع الدراسة‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة‬

‫بعد ما تم عرضه من أفكار أساسية في هدا الفصل التمهيدي والذي جاء كمحاولة للتعرف‬
‫بدراستنا‪,‬من خالل تحديد إشكالية الدراسة والخروج بمجموعة من التساؤالت البحثية في بدايته‪,‬ثم محاولة‬
‫إعطاء إجابات افتراضية لهذه التساؤالت‪ ,‬بعد هدا كله‪ ,‬وتبعا للترتيب الذي جاء على أساسه تحديد‬
‫المفاهيم ‪ ,‬كان لزاما علينا البحث عن معلومات أكثر حول مجموعة المفاهيم األساسية ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬المداخل النظرية‬

‫تمهيد‬
‫أوال‪ :‬نظرية االستخدامات و االشباعات‬
‫‪ 1-1‬تعريف نظرية االستخدامات و االشباعات‬
‫‪ 1-2‬نشأة نظرية االستخدامات و االشباعات‬
‫‪ 1-3‬عناصر نظرية االستخدامات و االشباعات‬
‫‪ 1-4‬فروض نظرية االستخدامات االشباعات‬
‫‪ 1-5‬أهداف نظرية االستخدامات االشباعات‬
‫‪ 1-6‬االنتق ادات الموجهة لنظرية االستخدامات االشباعات‬
‫ثانيا‪:‬نظرية االعتماد على وسائل االعالم‬
‫‪2-1‬تعريف نظرية االعتماد على وسائل االعالم‬
‫‪2-2‬نشأة نظرية االعتماد على وسائل االعالم‬
‫‪2-3‬فروض نظرية االعتماد على وسائل االعالم‬
‫ثالثا‪:‬نظرية التأثير الفعال المباشر‬
‫خالص ة‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫تعتبر النظرية في مختلف العلوم شيء أساسي وبمثابة القاعدة التي ينطلق منها الباحثون لفهم الواقع‬
‫وتمييزه وتشخيصه فهو اإلطار المرجعي المنظم الذي يفسر الظواهر‪.‬‬

‫ومن خالل دراستنا لموضوع اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ولكون الموضوع من‬
‫اهتمامات الباحثين البد من الوقوف عند أهم النظريات المفسرة للموضوع وهذا ما سنحاول التطرق إليه‬
‫من خالل هذا الموضوع‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫أوال‪ :‬نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫‪ 1-1‬تعريف نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫هي تعرض الجماهير لمواد إعالمية إلشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية(‪،)1‬‬
‫كتعرض المستهلك لإلشهار التلفزيوني إلشباع رغباته وحاجاته الشخصية‪.‬‬

‫كذلك هي ما تحققه المادة المقدمة عبر وسيلة معينة من إستجابة جزئية أو كلية لمتطلبات حاجات‬
‫(‪)2‬‬
‫ودوافع الفرد الذي يستخدم هذه الوسيلة ويتعرض لتلك المادة‬

‫بمعنى هي مجموعة األهداف المحققة التي تقدمها وسائل اإلعالم كالتلفزيون اعتمادا على اإلشهار‬
‫التلفزيوني حيث تكون االستجابة كلية أو جزئية توافقا لمتطلبات وحاجات المستهلك‪.‬‬

‫‪ 2-1‬نشأة وتطور نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫كانت بداية أبحاث هذه النظرية سنة ‪ 4411‬في دراسة "‪ "Herta Herzog‬وكان أول ظهور لهذه‬
‫النظرية بصورة كاملة في كتاب استخدام وسائل اإلتصال الجماهيري من تأليف " إليهو كاتز بيكر" سنة‬
‫‪4491‬م‪ .‬وكان يضم هذا الكتاب تصور الوظائف التي تقوم بها وسائل اإلعالم من جهة ودوافع‬
‫(‪)3‬‬
‫اإلستخدامات من جهة أخرى‬

‫ومن هذا المنطلق نجد أن بداية البحوث األولى لهذه النظرية قد صاغت تصنيفات استخدام الراديو‬
‫والصحف حيث افترضت عالمة اإلتصال " هيرثا هيرتزوج " وجود خمسة احتماالت للجمهور من برامج‬
‫المسابقات وهي‪ :‬تنافسية‪ ،‬تربوية‪ ،‬التقدير الذاتي‪ ،‬رياضة واشباع مستمعي المسلسالت في الراديو‪.‬‬

‫ومن ناحية أخرى استنتج "‪ "Setemon‬دوافع االهتمام باالستماع الموسيقي الجادة والراديو و" وولف‬
‫فيسك " عن تطور الطفل بالفكاهة‪ ،‬ومن هذا اعتبر أشهر علماء اإلتصال واإلعالم أنها شكلت نقلة نوعية‬

‫(‪ -)1‬حازم الحمداني‪ :‬اإلعالم الحربي والعسكري‪ ،‬دار أسامة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪0202 ،‬م‪ ،‬ص‪.44‬‬
‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.44‬‬
‫(‪ -)3‬صالح محمد عبد الحميد‪ :‬اإلعالم الجديد‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،0200 .‬ص‪.10‬‬

‫‪26‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫في دراسات تأثير وسائل اإلعالم‪ ،‬واعتبروا أنها غير مصممة لدراسة إشباع وسائل اإلعالم للفرد بقدر ما‬
‫(‪)1‬‬
‫هي استهداف للعالقة ما بين متغيرات اجتماعية واستخدام وسائل اإلعالم واالتصال‬

‫‪ 3-1‬عناصر نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫‪ 1-3-4‬المستهلك وهو عنصر فعال في استخدام وسائل اإلعالم ويمكن تفسيره كاستجابة منه للحاجة‬
‫(‪)2‬‬
‫وبعضها مثل‬ ‫التي يستعملها إذ يتوقع المستهلك أن ينال من خالل سلوكه في استعمال وسائل اإلعالم‬
‫التلفزيون من أشكال الحاجة لديه‪.‬‬

‫‪ 2-3-4‬يستخدم المستهلكون وسائل اإلتصال لتحقيق إشباعاتهم التي تختلف باختالف ظروفهم‬
‫(‪)3‬‬
‫كاستخدام التلفزيون والتعرض لإلشهارات التلفزيونية عن باقي الوسائل األخرى‪.‬‬ ‫االجتماعية والنفسية‬

‫‪ 3-3-4‬دوافع المستهلك و حاجته‪.‬‬

‫‪1-3-4‬االشباعات الناتجة عن التعرض لوسائل اإلعالم أي عن التعرض لإلشهارات التلفزيونية‪.‬‬

‫‪ 5-3-4‬توقعات المستهلك من الوسيلة التلفزيونية‪.‬‬

‫(‪)4‬‬
‫‪6-3-4‬دوافع المستهلك للتعرض لوسائل اإلعالم‬

‫‪ 4-1‬فروض نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫وضع "كاتز" وزمالءه خمسة فروض رئيسية تتعلق بكيفية استخدام األفراد لوسائل اإلعالم واإلتصال‬
‫واالشباعات التي يسعون إلى تحقيقها من وراء هذا االستخدام‪:‬‬

‫‪ -‬أعضاء مستهلكين مشاركين فعالين في عملية اإلتصال و يستخدمون وسائل اإلعالم و اإلتصال‬
‫(‪)5‬‬
‫لتحقيق أهدافهم‬

‫(‪ -)1‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪ :‬نظريات اإلعالم ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0204 ،‬ص‪.48 .44‬‬
‫(‪ -)2‬برهان شاوي‪ :‬مدخل في اإلتصال الجماهيري ونظرياته‪ ،‬دار مكتبة الكندي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0204 ،‬ص‬
‫ص‪.070 070‬‬
‫(‪ -)3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.070‬‬
‫(‪ -)4‬كامل خو رشيد‪ :‬اإلتصال الجماهيري و اإلعالم‪ ،‬دار المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة‪ ،0200 ،‬ص‪.044‬‬
‫(‪ -)5‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.041‬‬

‫‪27‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫فالمستهلك هو الذي يختار الوسيلة كاختياره للتلفزيون حيث يختار الرسالة اإلشهارية و مضمونها‬
‫الذي يلبي حاجات و رغباته في ظل الصراع والتنافس القائم بين مصادر اإلشباع األخرى وذلك من أجل‬
‫تلبية هذه الحاجات‪.‬‬

‫‪ -‬يعبر استخدام وسائل اإلتصال أي استخدام التلفزيون‪ ،‬عن الحاجات التي يحتاجها المستهلك وتتحكم‬
‫(‪)1‬‬
‫فيه فروق فردية‬

‫و يتضح ذلك من خالل استخدام المستهلك لإلشهارات التلفزيونية حيث تتحكم فيها مجموعة من‬
‫العوامل‪ ،‬أي أن المستهلكين يختلفون من حيث األذواق والرغبات التي يسعون إلى إشباعها‪ -3.‬أعضاء‬
‫الجمهور هو الذين يختارون الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاتهم‪.‬‬

‫‪ -‬المستهلك لديه دوافع تعرضه وحاجاته التي يسعى إلى تلبيتها واختيار الوسيلة األنسب إلشباع تلك‬
‫(‪)2‬‬
‫الرغبات‬

‫أي أن المس تهلك هو الذي يحدد دوافع تعرضه ومشاهدته لإلشهارات التلفزيونية وهو بنفسه الذي‬
‫يختار الوسيلة األنسب إلشباع رغباته‪.‬‬

‫‪ 5-1‬أهداف نظرية اإلستخدامات و االشباعات‪:‬‬

‫تتمثل هذه األهداف فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬السعي الكتشاف كيف يستخدم األفراد وسائل اإلتصال و ذلك بالنظر إلى الجمهور النشط الذي‬
‫(‪)3‬‬
‫حيث يمكن أن يختار التلفزيون‬ ‫يستطيع أن يختار و يستخدم الوسائل الذي تشبع حاجته‬
‫كوسيلة إلشباع حاجاته و ذلك من خالل تعرضه لإلشهارات التلفزيونية‪.‬‬
‫(‪)4‬‬
‫‪ -‬التأكيد على استخدام وسائل اإلتصال بهدف فهم عملية اتصال الجماهير‬

‫(‪ -)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.041‬‬

‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.041‬‬
‫(‪ -)3‬حسن عماد مكاوي و ليلى حسين السيد‪ :‬اإلتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪0220 ،‬م‪ ،‬ص‪.20‬‬
‫(‪ -)4‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.20‬‬

‫‪28‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫(‪)1‬‬
‫أي أن الكشف عن االشباعات‬ ‫‪ -‬الكشف عن االشباعات المختلفة من وراء هذا االستخدام‬
‫المحققة من وراء التعرض لإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن العالقات المتبادلة بين دور االستخدام وأنماط التعرض لوسائل اإلتصال واالشباعات‬
‫الناتجة عن ذلك‪.‬‬

‫(‪)2‬‬
‫‪ -‬معرفة دور المتغيرات الوسيطة من حيث مدى تأثيرها في كل من استخدامات الوسائل واشباعها‬

‫‪ 6-1‬اإلنتقادات التي وجهت لنظرية اإلستخدامات و االشباعات‪:‬‬

‫من ابرز اإلنتقادات التي وجهت لنظرية اإلستخدامات و االشباعات التي شنها بعض الباحثين ما‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪ « -‬أنها تشابهت في استخدام نفس المنهج الذي يعتمد على األسئلة المفتوحة للباحثين حول االشباعات‬
‫التي تقدمها وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ -‬اشتركت في استخدام المنهج الكيفي في محاولتها لجمع البيانات واإلشباع من الجمهور في فئات‬
‫مصنفة يتأجل توزيعها تك ار ار وتدريجا تبعا لكثافتها‪.‬‬

‫‪ -‬لم تحاول هذه الدراسة أن تكتشف الروابط بين االشباعات التي يتم إقرارها وبين األصول اإلجتماعية‬
‫والنفسية للحاجات التي ثمة إشباعها‪.‬‬

‫‪ -‬فشلت هذه الدراسة في بحث العالقات المتداخلة في ما بين الوظائف المتنوعة التي تقدمها وسائل‬
‫اإلعالم أيضا كميا ومفاهميا‪.‬‬

‫‪ -‬أن هذه الدراسة لم تعطي صورة مفصلة و أكثر تصاعديا إلشباعات وسائل اإلعالم و ال تؤدي إلى‬
‫(‪)3‬‬
‫صيغة نهائية لتعميمات نظرية »‬

‫‪ 7-1‬اإلستفادة من نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫(‪ -)1‬منال هالل المزاهرة‪ :‬نظريات اإلتصال‪ ،‬دار المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪0200 ،‬م‪ ،‬ص‪.020‬‬
‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪,‬ص‪020‬‬
‫(‪ -)3‬بسام عبد الرحمن المشاقبة‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.41‬‬

‫‪29‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تم اإلعتماد في دراستنا على نظرية اإلستخدامات واإلشباعات لمعرفة االستخدام والدوافع الموجهة‬
‫للمستهلك واإلشباع المحقق من وراء ذلك للتأكيد أن لالستخدام جانب كبير في إحداث التأثير المطلوب‬
‫على سلوك المستهلك وذلك عند تعرض المستهلك لمستوى الرسائل اإلشهارية التلفزيونية بدوافع محددة من‬
‫أجل تحقيق حاجات معينة والحصول على اإلشباع المطلوب‪.‬‬

‫‪ -‬الكشف عن دوافع تعرض المستهلك لإلشهارات التلفزيونية والتفاعل الناتج عنها‪.‬‬

‫‪ -‬إن المستهلكين مشاركين فعالين في عملية اتخاذ القرار الشرائي ولديهم القدرة على تحديد دوافع‬
‫تعرضهم وحاجاتهم ا لتي يسعون إلى تلبيتها ويختارون هذه المنتجات بغية تحقيق األهداف‬
‫المقصودة وهي تلبية واشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫‪ -‬كما أن لكل فرد مستهلك ميوالت ورغبات يسعى إلى إشباعها عن طريق استخدام وسيلة اإلشهار‬
‫التلفزيوني التي تثير حاجات ورغبات المستهلك والتي تلد من ظروفه اإلجتماعية والنفسية لتدفعه‬
‫التخاذ قرار الشراء إلشباع هذه الحاجات‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫‪ 2-1‬تعريف نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫هو اإلعتماد المتبادل بين األفراد ووسائل اإلعالم وأن العالقة التي تحكمه هي عالقة اعتماد بين‬
‫وسائل اإلعالم والنظم اإلجتماعية والجمهور‪ ،‬إذ يعتمد األفراد في تحقيق أهدافهم على مصادر معلومات‬
‫اإلعالم من جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها‪ ،‬ويبين " ديفلور" و" سانتا كلور" أن المعلومة هنا هي كل‬
‫الرسائل اإلعالمية حتى الترفيهية منها‪ ،‬وأن تأثرنا بهذا النظام الذي نعيش بداخله ينعكس على طريقة‬
‫استخدامنا لوسائل اإلعالم وال يقتصر التأثير على النظام االجتماعي‪ ،‬بل يشمل تأثير وسائل اإلعالم في‬
‫الجمهور‪ ،‬وكلما تعقدت البنية اإلجتماعية قل التفاعل بين أفراد المجتمع مما يتيح لإلعالم مجاال واسعا‬
‫(‪)1‬‬
‫لملئ الفراغ فيصبح الفرد أكثر اهتماما بوسائل اإلعالم الستفتاء المعلومات‬

‫(‪ -)1‬علي عبد الفتاح علي‪ :‬نظريات اإلعالم الحديثة ‪ ،‬دار األيام للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0204 ،‬ص‪.042‬‬

‫‪30‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫فالمستهلك يعتمد على وسائل اإلعالم منها اإلشهار التلفزيوني والذي يعتمد عليه كوسيلة إعالمية‬
‫وذلك للبحث عن حاجاتهم المختلفة لالنطالق في تلبيتها واشباعها‪ ،‬ومعرفة المعلومات الالزمة التي‬
‫تساعده في تلبية هذه الحاجات‪.‬‬

‫‪ 2-2‬نشأة نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫ظهر مفهوم اإلعتماد على وسائل اإلعالم في السبعينات (‪ ،)4496‬وذلك عندما ملئ كل من " ذي‬
‫فلور" و"ساند ار أول روكيش" الفراغ الذي خلفه نموذج اإلستخدامات واإلشباعات الذي أهمل تأثير وسائل‬
‫اإلعالم وركز على المتلقي وأسباب استعماله لوسائل اإلعالم‪ ،‬فأخذ المؤلفان بمنهج النظام االجتماعي‬
‫العريض لتحليل وتأثير وسائل اإلعالم‪ ،‬حيث اقترحا اندماجا بين الجمهور ووسائل اإلعالم والنظام‬
‫(‪)1‬‬
‫االجتماعي وهذه هي البداية األولى لهذه النظرية‬

‫خرجت هذه النظرية من الدوافع اإلنسانية للمدرسة اإلجتماعية حيث يرى باحثوا هذه النظرية‪ ،‬اإلعالم‬
‫الجماهيري والنظام االجتماعي الذي ينشأ فيه‪ ،‬فقد الحظت "ساند ار" أن شمولية نظرية اإلعتماد على‬
‫وسائل اإلعالم ودقتها تجعلها إحدى النظريات اإلعالمية القالئل التي يمكن أن تساعد في فهم تأثيرات‬
‫(‪)2‬‬
‫اإلعالم واستخدامها‬

‫‪ 2-3‬فروض نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫‪ -‬كلما زادت التغيرات واألزمات في المجتمع زادت حاجة المجتمع للمعلومات أي تغيير اجتماعي أو‬
‫سياسي أو اقتصادي‪.‬‬
‫‪ -‬يزداد اعتماد الجمهور على وسائل اإلعالم كلما كان النظام اإلعالمي قاد ار على االستجابة‬
‫الحتياجات النظام االجتماعي أو الجمهور‪ ،‬وفي هذه الحالة ينبغي على النظام اإلعالمي أن‬
‫يتطور‪.‬‬

‫(‪ -)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.002‬‬

‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.042‬‬

‫‪31‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬يختلف الجمهور من حيث اعتماد وسائل اإلعالم الصفوة (قمة الهرم) قد يكون له وسائل إعالمية‬
‫خاصة به‪ ،‬غير الوسائل التقليدية‪ ،‬بمعنى أن هاته الصفوة مصادرها في الحصول على‬
‫(‪)1‬‬
‫المعلومات برقيات أو وكاالت أنباء‪ ،‬والتي ليست متاحة لكل الناس‬
‫‪ -‬فالمستهلك يعتمد على اإلشهار التلفزيوني كوسيلة من وسائل اإلعالم عندما يكون قاد ار على تلبية‬
‫حاجاته واحتياجات النظام االجتماعي ‪ ،‬فكلما استجاب اإلشهار التلفزيوني الحتياجات المستهلك‬
‫كلما كان اإلقبال أو اإلعتماد عليه أكثر‪.‬‬

‫إن نظرية اإلعتماد على وسائل اإلعالم تقيس التأثير الذي يحدثه اإلشهار التلفزيوني في السلوك‬
‫اإلستهالكي للمستهلك‪.‬‬

‫من خالل قيام المستهلك بنشاط معين نتج عن تعرضه لإلشهارات التلفزيونية والتي قد تساهم في‬
‫تنشيط وتعزيز السلوك اإلستهالكي للمستهلك من خالل اتخاذه التجاهات معينة نحو المنتجات وتبني‬
‫بعضها‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬نظرية التأثير الفعال المباشر‪:‬‬

‫انطلقت نظرية التأثير الفعال المباشر من الفرضية القائلة بأن وسائل اإلتصال بالجماهير لها القدرة‬
‫(‪)2‬‬
‫وهذا ما ذهب إليه اإلشهار التلفزيوني الذي اعتمد على التلفزيون باعتباره الوسيلة‬ ‫الفائقة على التأثير‬
‫اإلعالمية ووسيلة اإلتصال الجماهيري األقوى واألكثر تأثي ار على المتلقي إضافة إلى كونه الوسيلة األكثر‬
‫رواجا من حيث المتابعة واالستعمال وقدرتها على التأثير وجذب المشاهدين من خالل المزج بين الصوت‬
‫والصورة والحركة‪.‬‬

‫ترى هذه النظرية أن عملية التأثير تتحقق إذا تم استخدام وسائل اإلتصال بحكمة وبطرق منظمة من‬
‫خالل ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬إعادة إنتاج الرسائل اإلعالمية على فترات زمنية معينة أي تكرار المنتج اإلعالمي‪.‬‬

‫(‪ -)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.042‬‬

‫(‪ -)2‬بسام عبد الرحمن المشاقبة‪,‬مرجع سابق‪,‬ص‪002‬‬

‫‪32‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫(‪)1‬‬
‫‪ -‬تسليط الضوء على جمهور معين تستهدفه وسائل اإلعالم‬
‫‪ -‬تعتبر عملية إعادة إنتاج الرسالة اإلشهارية وتكرار عرضها على جمهور المستهلكين إحدى‬
‫استراتيجيات اإلشهار التلفزيوني الناجح إذ يتم عرضها عبر فترات زمنية مدروسة من طرف‬
‫القنوات الفضائية من أجل ترسيخها في ذهن المستهلك وهو المقصود من عملية إنتاج وبث‬
‫اإلشهار التلفزيوني وبالتالي إحداث أثر على سلوكه وتشجيعه على التفكير أو على اتخاذ قرار‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد األهداف بعناية إلفساح المجال أمام القائم باالتصال وباإلعالم إلنتاج منتج اتصالي‬
‫إعالمي ينسجم مع األهداف‬

‫اعتماد التلفزيون على هذه النقطة من خالل إفساح المجال أمام المعلنين أو المستشهرين للقيام بإنتاج‬
‫إشهارات تلفزيونية وأخذ دور الوسيط بين المنتجين والمستهلكين‪ ،‬اختلفت وتعددت الرسائل اإلشهارية‬
‫المعروضة إال أن كل واحدة تحمل مضمون معين يهدف إلى إحداث أثر أو لفت انتباه المستهلك‪.‬‬

‫ومن ناحية أخرى فقد اقترحت الباحثة " اليزابيت نوبل " عدة اعتبارات لتأثير وسائل اإلعالم أي‬
‫العودة إلى قوة وسائل اإلعالم من خالل ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تراكم رسائل وسائل اإلعالم من خالل تكرارها حيث أن التكرار يعزز التأثير‪.‬‬
‫‪ -‬شمولية وسائل اإلعالم أي سي طرتها على اإلنسان ومحاصرته في كل مكان حيثما يتواجد على‬
‫(‪)2‬‬
‫بيئة المعلومات ولذا فإن شموليتها ال تمكن المرء من الهروب منها‬

‫أي تراكم اإلشهار التلفزيوني من خالل تكرار إنتاجه وعرضه عبر المحطات التلفزيونية ويزيد من‬
‫فرصة إحداث األثر في سلوك المستهلك خاصة وأن التلفزيون يعتبر الوسيلة األكثر انتشا ار وشيوعا بين‬
‫أفراد المجتمع وشموليتها إذ أنها في متناول جميع الفئات اإلجتماعية وكافة أنحاء العالم‪ ،‬متواجدة في‬
‫األماكن التي تكون فيها نسبة التعرض للرسالة اإلشهارية ممكن مثل البيت‪ ،‬مكان العمل‪ ،‬الهواتف‬
‫المحمولة والحواسيب با عتبار أننا في زمن العولمة هذا ما يجعل المستهلك ال يتمكن من الهروب منها‬
‫فهي تفرض وجودها‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪,‬ص‪002‬‬
‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪,‬ص‪000‬‬

‫‪33‬‬
‫المداخل النظرية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة‪:‬‬

‫في هذا الفصل تم التطرق إلى أهم النظريات المفسرة لموضوع الدراسة وذلك لتكون المداخل‬
‫النظرية مهمة لضمان الرؤية الواضحة للموضوع المدروس ونظ ار لألهمية البالغة لكل نظرية من حيث‬
‫إسهامها في إثارة موضوع الدراسة إال أن نظرية االستخدام واإلشباع كانت األقرب تفسي ار لها واألنسب‬
‫لموضوع دراستنا‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬اإلشهار التلفزيوني‬

‫ثانيا‪ :‬اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ .1- 2‬تعريف اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫كوسيلة‬ ‫التلفزيون‬ ‫خصائص‬ ‫‪.2- 2‬‬
‫إشهارية‪.‬‬
‫‪ .3- 2‬أنواع اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ .4 - 2‬وظائف اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ .5- 2‬أهداف اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪ .6- 2‬مراحل إنتاج اإلشهار التلفزيوني‬
‫‪ .7- 2‬األساليب اإلقناعية في اإلشهار‬
‫التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ .8- 2‬مزايا وعيوب اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫تمهيد‬
‫أوال‪:‬ماهية اإلشهار‪.‬‬
‫‪ .1- 1‬تعريف اإلشهار‪.‬‬
‫‪ .2- 1‬نشأة التطور لإلشهار‪.‬‬
‫‪- 3- 1‬أهمية اإلشهار‪.‬‬
‫‪.- 4- 1‬أنواع اإلشهار‬
‫‪ .5- 1‬وظائف اإلشهار‪.‬‬
‫‪ .6- 1‬أهداف اإلشهار‪.‬‬
‫‪ .7- 1‬عناصر الرسالة اإلشهارية‪.‬‬
‫خالصة‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫يلعب اإلشهار دو ار بار از في حياتنا اليومية فهو يمدنا بمختلف المعلومات الشاملة والجديدة حول‬
‫المنتجات والتي تسهل التعرف والحصول عليها بأقل وقت وجهد ممكن فرغم تعدد واختالف أنواعه إال أن‬
‫اإلشهار التلفزيوني يبقى أحد أهم أنواع االشهارات كونه يجمع بين خصائص جميع الوسائل الستعماله‬
‫الصوت والصورة ومختلف المؤثرات التي تجعله أكثر واقعية وفعالية من غيره‪ ،‬وبالتالي أكثر تأثي ار على‬
‫المتلقي‪ ،‬لذلك فإن لإلشهارات التلفزيونية أهمية كبيرة لما تقدمه من المعلومات‪ ،‬وتحقق لنا فوائد عديدة‬
‫كأفراد وجماعات فضال عن كونها تساهم في تسريع التنمية وتحقيق الرواج التجاري باإلضافة إلى دورها‬
‫الحيوي لوسائل اإلتصال كمصدر من مصادر التمويل ومن هنا سنحاول في هذا الفصل التعرف على‬
‫العديد من الجوانب الخاصة باإلشهار عامة واإلشهار التلفزيوني خاصة‪.‬‬

‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫‪36‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫أوال‪ :‬ماهية اإلشهار‪:‬‬

‫‪ 1-1‬تعريف اإلشهار‪:‬‬
‫اإلشهار عبارة عن فن التواصل غايتها تسهيل انتشار بعض األفكار والعالقات ذات الطبيعة‬
‫)‪(1‬‬
‫االقتصادية بين أشخاص يمتلكون سلعة أو خدمة يقترحونها على آخرين مضطرين الستعمالها‪.‬‬

‫كما أن اإلشهار هو نشاط اتصالي يهدف إلى اإلعالم عن سلعة أو فكرة والترويج لها عبر وسائل‬
‫)‪(2‬‬
‫االتصال الجماهيري مقابل أجر معلوم بغية التأثير على المستهلك ودفعه للقيام بعملية الشراء‪.‬‬

‫ويعرف أيضا على انه ذلك الجزء الهام من نظام اإلنتاج والتوزيع الجماهيري الذي يترجم في شكل‬
‫)‪(3‬‬
‫إعالم وتذكير بالسلع والخدمات التي يتضمنها السوق‪.‬‬

‫‪ 2-1‬التطور التاريخي لإلشهار‪:‬‬

‫إن اإلشهار قديم قدم اإلنسان حيث يعود إلى ‪ 0333‬سنة قبل الميالد عندما كان يعتمد على‬
‫المناداة‪ ،‬فقد روت بعض الكتب عن وجود إشهار يعود إلى ذلك التاريخ مفاده البحث عن عبد هارب‪.‬‬
‫وقد اقترن اإلشهار في تلك الفترة بالحكام والسياسة ورجال الدين‪ ،‬الذين استخدموه للتعبير عن‬
‫أرائهم ومبادئهم والتبليغ عن رسائلهم ‪ ،‬وتعود البدايات األولى لإلشهار إلى البابليين واإلغريق ثم الرومان‬
‫فقد لجا البابليون إلى النقوش والمجسمات على الخشب والطين والصخور وقد عرفت الرموز والصور‬
‫)‪(4‬‬
‫سيطرة على الرسائل اإلشهارية في ذلك الوقت ‪ ،‬أما اإلغريق فكثي ار ما اعتمدوا على المناداة ويتفق‬

‫البعض من الكتاب على أن أول من عرف اإلشهار بمضمونه الصحيح هم اإلغريق‪.‬‬

‫وقد جاء الرومان بعدهم وطوروه فاستخدموا الالفتات والرموز خاصة في المجال التجاري كما كانوا‬
‫)‪(5‬‬
‫يقومون بتخصيص مساحات على جدران منازلهم يقومون بذهنها ورسم المنتجات التي يروجون لها‬

‫(‪-)1‬سعيد بنكراد‪ :‬الصورة اإلشهارية وآليات اإلقناع والداللة‪ ،‬المركز الثقافي العربي‪،‬بيروت‪,‬لبنان‪ 9332,‬ص‪.54‬‬
‫(‪-)2‬عصام سليمان المرسى‪ :‬المدخل إلى االتصال الجماهيري ‪ ،‬المكتبة الجامعية الشارقة‪ ،‬إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫ص‪.950‬‬
‫(‪ -)3‬فايزة يخلف‪ :‬مبادئ سيمولوجيا اإلشهار‪ ،‬طاكسيج‪.‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ,9303 ،‬ص‪.7‬‬
‫(‪-)4‬كوسة ليلى‪ :‬واقع وأهمية اإلعالن في المؤسسة االقتصادية الجزائرية ‪ (,‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر لهاتف النقال‬
‫موبيليس) ‪,‬مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪،‬‬
‫‪ ،9332/9337‬ص ‪.52‬‬
‫(‪-)5‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.52‬‬

‫‪37‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ويمكن تقسيم المراحل التي مر بها اإلشهار خالل مسيرة تطوره إلى‪:‬‬
‫‪ -‬المرحلة األولى‪ :‬مرحلة العصور الغابرة والقرون الوسطى‪ :‬أخد اإلشهار فيها شكل الرموز والصور‬
‫البدائية وتتميز هذه المرحلة ببساطة الرسالة اإلشهارية ومحدودية انتشارها وكثرة استخدامها لإلشهار‬
‫)‪(1‬‬
‫الشفوي‪.‬‬

‫‪ -‬المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة ظهور الطباعة في القرن ‪ :11‬اخترع ''جوهان جونثبرغ'' آلة الطباعة وفي‬
‫سنة ‪0553‬م بدا استخدام الحروف المتحركة في الطب اعة ثم ظهرت الصحف والمجالت وتصادم عدد‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.‬‬ ‫الراغبين في اإلشهار ممن وجدوا هذه الوسيلة فرصة لزيادة مبيعاتهم وأرباحهم‬

‫‪ -‬المرحلة الثالثة‪ :‬مرحلة الثورة الصناعية‪ :‬تميزت هذه المرحلة بانتعاش االقتصاد واشتداد المنافسة‬
‫وتوسع األسواق وارتفاع مستوى الرفاهية‪ ,‬كلها عوامل أدت إلى توجه المنتجين إلى اإلشهار الذي أصبح‬
‫ضرورة من ضروريات الحياة االقتصادية واحد المستلزمات األساسية للصانع والمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬المرحلة الرابعة‪ :‬مرحلة التقدم في وسائل االتصال و المواصالت ووسائل اإلعالم المختلفة‪ :‬عالوة‬
‫على ذلك بروز وتنامي األفكار اإلبداعية والخالق ة واألساليب النفسية الخاصة باإلشهار كوسيلة إقناع‬
‫فاعلة‪ ،‬ظهرت حاالت إشهارية مختلفة ومتخصصة وأصبحت تبتكر الوسائل الفنية والنفسية االقتصادية‬
‫)‪(3‬‬
‫والثقافية والعلمية وغيرها‪.‬‬

‫‪ -‬المرحلة الخامسة مرحلة التقدم والتطور‪ :‬يركز اإلشهار هنا على األفكار اإلبداعية واألساليب المتطورة‬
‫في اإلعالم‪ ،‬حيث ظهرت وكاالت اإلشهار المتخصصة التي تبتكر كل الوسائل الفنية والنفسية‬
‫واالقتصادية والعلمية لصناعة اإلشهار الذي تميز بالفعالية من حيث التأثير على ق اررات الجمهور واقناعه‬
‫)‪(4‬‬
‫بالشراء واالقتناء‪.‬‬

‫‪ 3-1‬أهمية اإلشهار‪:‬‬
‫بالنسبة للمستهلك‪:‬‬
‫يشكل اإلشهار العنصر الديناميكي الفعال منة عناصر المزيج الترويجي فهو يقوم بخلق الوعي‬
‫والحاجة لدى المستهلك بخصوص السلع المعلن عنها‪ ،‬بعبارة أخرى هو الذي يقوم بتحريض على الطلب‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.52‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.43‬‬
‫(‪-)3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫(‪-)4‬بشير عباس العالق‪ ،‬علي محمد ربابعة‪ :‬الترويج واإلعالن‪ ،‬دار اليازوري العلمية‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،0222,‬ص‪.052‬‬

‫‪38‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫لمختلف المنتجات من قبل المستهلك‪ ،‬كما يقوم اإلشهار بتوفير المعلومات التي يمكن أن تستخدم كأساس‬
‫)‪(1‬‬
‫مفاضلة بين السلع المعروضة و المتنوعة التي ال يستطيع المستهلك التمييز بينها بمفرده‪.‬‬

‫بالنسبة للمؤسسة (المنتج)‪:‬‬

‫وتكمن أهميته في كونه وسيلة لتوزيع خدماتها‪ ،‬فهو يقوم بالترويج لها وجذب انتباه المستهلكين لها‬
‫وجلب اهتمامهم بها لحثهم على شرائها وهذا ما يحقق للمؤسسة زيادة في مبيعاتها‪ ،‬ويرفع من رقم أعمالها‬
‫كما تستطيع المؤسسة بواسطة اإلشهار بناء صورة حسنة وتكوين سمعة طيبة لها ولخدماتها باإلضافة إلى‬
‫)‪(2‬‬
‫الحصول على شهرة واسعة لعالمتها والمحافظة عليها وبالتالي خلق مركز تنافسي للخدمة‪.‬‬

‫‪ 4-1‬أنواع اإلشهار‪:‬‬
‫‪ 1-4-1‬حسب الوسيلة المشهر بواسطتها‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلشهار المسموع‪ :‬ويتم م ن خالل الكلمة المسموعة في اإلذاعات والندوات والمنتديات‪ ،‬حيث يتميز‬
‫الصوت بقدرته على التأثير من خالل ما يحمله من خصوصيات التنغيم واإليقاع والجهر والهمس‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلشهار المكتوب‪ :‬ويتخذ الصحف والمجالت ‪ ،‬النشرات‪ ،‬الملصقات وسيلة للنشر وينقسم هذا النوع‬
‫إلى‪ :‬اإلشهارات المطبوعة (الصحف‪ ،‬المجالت‪ ،‬الجرائد) ‪.‬‬
‫اإلشهارات غير المباشرة (المطبوعات‪ ،‬الكتيبات‪.)...‬‬
‫اإلشهارات الخارجية‪( :‬إشهار الشوارع‪ ،‬المعارض‪ ،‬وسائل النقل العامة‪.)...‬‬
‫ج‪ -‬اإلشهار السمعي البصري‪ :‬وسيلته األساسية التلفزيون والسينما يتم بالصوت والصورة والموسيقى‬
‫وطريقة األداء والحركة والموضوع‪.‬‬
‫د‪ -‬اإلشهار االلكتروني‪ :‬يتمثل في اإلشهار على شبكة االنترنت وزادت أهميته بزيادة أهمية شبكة‬
‫)‪(3‬‬
‫اإلنترنت كوسيلة إعالمية هائلة إضافة إلى اإلشهار على شاشات الهاتف المحمول‪.‬‬

‫‪ 2-4-1‬حسب نوع الرسالة اإلشهارية المتضمنة‪:‬‬

‫أ‪ -‬إشهار تجاري‪ :‬يرتبط باإلشهار والمنافسة‪.‬‬

‫(‪-)1‬رضوان محمود العمر‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬األردن‪ ,‬ط ‪ ،9334 ،9‬ص‪.000‬‬
‫(‪-)2‬فريد كورتل‪ :‬دور االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية وأساليب تطويره‪ ،‬دراسة ميدانية مقارنة‪ ،‬أطروحة دكتوراه غير‬
‫منشورة‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ص‪.004‬‬
‫(‪ - )3‬قندوز بسمة‪ :‬الرسالة اإلشهارية في ظل العولمة (دراسة تحليلية للرسالة اإلشهارية قناة الشرق الوسط ‪ ،)mbc‬مذكرة لنيل‬
‫شهادة الماجستير في االتصال والعال قات العامة‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪ ،9337 ،‬ص‪.24‬‬

‫‪39‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ب‪ -‬إشهار سياسي‪ :‬يرتبط بالتعبير عن األفكار المختلفة‪.‬‬

‫ج‪ -‬إشهار اجتماعي‪ :‬يهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة للمجتمع مثل‪ :‬إشهارات تذكير‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫د‪ -‬اللقاءات والوقاية من األمراض‪ ،‬حوادث المرور‪.‬‬

‫‪ 5-1‬وظائف اإلشهار‪:‬‬
‫تعددت وظائف اإلشهار نذكر منها‪:‬‬
‫حث المستهلكين المرتقبين‪ :‬من خالل تشجيع المستهلكين الحاليين على اقتناء السلعة عن طريق انتباههم‬
‫واثارة الدوافع لديهم للقيام بعملية الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تهيئة المستهلكين نفسيا لتقبل السلع والخدمات وهم بحالة الرضا الذهني والنفسي‪.‬‬
‫‪ -‬المساهمة في زيادة المبيعات وزيادة األرباح‪.‬‬
‫‪ -‬تسهيل مهمة االختيار بين السلع عن طريق ما يحصل عليه المستهلك من معلومات ومزايا ومواصفات‬
‫السلع للمستهلك عن طريق السلع والخدمات‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪ -‬تقديم النصائح المفيدة للمستهلك‪.‬‬

‫‪ 6-1‬أهداف اإلشهار‪:‬‬
‫‪ 1-6-1‬أهداف تجارية‪:‬‬
‫تكتسي هذه األهداف طابعا اقتصاديا من حيث ارتباطها بالوظائف التالية‪:‬‬
‫‪ -‬وظيفة تعميم االستهالك‪ :‬عن طريق توزيع العالمة التجارية في كل الشبكات التي تراها الجهات المعلنة‬
‫وذات أولوية كاألسواق الكبيرة وكل نقاط البيع التي تنتشر على نطاق جغرافي واسع‪.‬‬
‫‪ -‬وظيفة إقامة العادات‪ :‬ترتبط مهمة الرفع من االستهالك بضرورة خلق عادات استهالكية دائمة تحافظ‬
‫على وتيرة العرض‪ ،‬وتطورها وتعزيز خلق التفضيل لسلعة أو خدمة ما‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع الوفاء لموضوع اإلشهار‪.‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪ -‬اقتراح مناسبات جديدة الستعمال السلطة أو االستفادة من الخدمة‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.24‬‬

‫(‪-)2‬زهير عبد اللطيف عابد‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.53‬‬
‫(‪-)3‬فايزة يخلف‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.01‬‬

‫‪40‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 2-6-1‬األهداف االتصالية (اإلقناعية)‪:‬‬

‫تحدد هذه األهداف التي تستعمل بالموازاة مع األهداف التجارية في ثالث مستويات أساسية‪:‬‬
‫‪ -‬مستوى التعريف بالمنتوج من خالل عرض الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى ترسيخ خصائص المنتوج من خالل التذكير بالرسالة‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪ -‬مستوى خلق موقف موال للمنتوج‪.‬‬

‫‪ 7-1‬عناصر الرسالة اإلشهارية‪:‬‬

‫‪ -‬المكونات المرئية‪ :‬ألوان‪ ،‬إضاءة‪ ،‬الحرجة‪ ،‬الشكل‪.‬‬
‫‪ -‬المكونات المكتوبة‪ :‬قاعدة السطر‪ ،‬حجم األحرف‪ ،‬النص‪ ،‬الشعار‪.‬‬
‫‪ -‬المكونات السمعية‪ :‬صوت‪ ،‬لهجة‪ ،‬نوع الموسيقى‪ ،‬النغمة‪.‬‬
‫كما انه يمكن إدخال عناصر أخرى مثل‪ :‬المعلومات‪ ،‬قصة أو حكاية التي يمكن ا ن تؤثر على‬
‫)‪(2‬‬
‫فكرة الرسالة اإلشهارية‪.‬‬

‫تنطوي الرسالة اإلشهارية على ف كرة أو موضوع معين وهذه الفكرة يمكن أن يستنبطها المعلن من‬
‫المستهلكين أنفسهم أو من الموزعين الوسطاء‪ ،‬ويجب أن تَ ِع َد الفكرة اإلشهارية المستهلك بشيء ملموس‬
‫وبمزايا معينة وطالما يجب على اإلشهار أن يستحوذ على انتباه واهتمام المستهلك فالبد أن يتحدث‬
‫اإلشهار على حاجة حقيقية يسعى إلشباعها وال يقتصر األمر عند االختيار الفكرة‪ ،‬ولكن البد من‬
‫اختيارها وتقديم مضمونها تقييما وتوثيقا للرسالة اإلشهارية في كل أجزائها ومكوناتها (الكلمات‪ ،‬الصور‪،‬‬
‫)‪(3‬‬
‫الموز‪ ،‬األلوان‪...‬الخ)‪ ،‬وهي التي تجسم فكرة اإلشهار‪.‬‬

‫يرى البعض كذلك أن الرسالة اإلشهارية تنطوي على عنصرين‪:‬‬

‫العناصر المرئية‪ :‬وهي كل ما يمكن رؤيته‪.‬‬
‫)‪(4‬‬
‫العناصر الصوتية‪ :‬سواء تعلق األمر بالصوت البشري أو الموسيقى والمؤثرات البصرية‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.07‬‬

‫(‪-)2‬رضوان محمود العمر‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.094-095‬‬
‫(‪-)3‬علي فالح الزعبي‪ :‬اإلعالن الفعال منظور تطبيقي متكامل‪ ،‬دار اليازوري‪،‬العلمية لننشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9332 ،‬ص‬
‫ص ‪.055-002‬‬
‫(‪-)4‬بوراس محمد‪ :‬اإلشهار عن المنتجات والخدمات ‪ ,‬دارسة قانونية رسالة دكتوراه في القانون الخاص‪ ،‬جامعة أبي بكر بلقايد‪ ،‬كلية‬
‫الحقوق والعلوم السياسية‪ ،‬تلمسان‪ ،9309-9300 ،‬ص‪.094‬‬

‫‪41‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ثانيا‪ :‬اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ 1-2‬تعريف اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫اإلشهار التلفزيوني‪ :‬هو مجموعة من المعلومات الخاصة بسلعة أو خدمة تعرضها محطة‬
‫)‪(1‬‬
‫التلفزيون ضمن برامجها والتي تكون ضمن أشكال بغرض الترويج لها‪.‬‬

‫كما أن اإلشهار التلفزيوني هو عملية جذب انتباه الجمهور بالتركيز على الجوانب اإليجابية‬
‫للسلعة بهدف تحفيز الجمهور المستهدف (المستهلكين) على الشراء وانجاز رد فعل يكون متوقعا من‬
‫طرف المعلن وذلك من أجل بناء صورة ذهنية جديدة عنه وعن السلعة‪ ،‬ومنه فاإلشهار التلفزيوني نوع‬
‫)‪(2‬‬
‫من أنواع االتصال الهادفة إلى جذب المستهلك واقناعه ومن ثم تنبيهه لسلوك الشراء‪.‬‬

‫‪ 2-2‬خصائص التلفزيون كوسيلة إشهارية‪:‬‬

‫‪ -‬القدرة على التأثير والجذب نتيجة الجمع بين البعد المرئي والبعد المسموع للرسالة‪ ،‬والربط بين الكلمة‬
‫والصورة والحركة والصوت وغيرها‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن معرفة رد فعل المشاهد أو الحصول على المعلومات المرتدة اتجاه إعالن معين من خالل‬
‫استقصاء الرأي ودراسة رأي الجماهير‪.‬‬
‫‪ -‬االختيار‪ :‬يسهل التل فزيون اختيار القطاع المستهدف من أي رأي سيء أو أي منطقة جغرافية‪.‬‬
‫‪ -‬المرونة‪ :‬يوفر قدر كبير من المرونة للمعلن في اختيار البرامج أو المحطة المحلية أو القومية التي‬
‫)‪(3‬‬
‫‪.‬‬ ‫يمكن استخدامها كما يتوفر التلفزيون على التقنيات التي تساعد على اإلخراج بالشكل المطلوب‬

‫‪ -‬الوسيلة‪ :‬األوسع انتشا ار ووصوال إلى الجمهور وتواصلها معا‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن أن يكون البث التلفزيوني على مستوى محلي وحدود جغرافية ضيقة أو مستوى دولي عبر األقمار‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬المزج بين الصوت والصورة يزيد من القدرة على التأثير إلشهار‪.‬‬
‫‪ -‬السرعة الكبيرة في متابعة الحدث‪.‬‬

‫(‪ - )1‬عصام الدين فرج‪ :‬فن التحرير واإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،9334 ،‬ص‪.43‬‬
‫(‪-)2‬شدوان علي شيبة‪ :‬اإلعالن والمدخل والنظرية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،9334 ،‬ص‪.01‬‬
‫(‪-)3‬عبد السالم أبو قحف‪ :‬هندسة اإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،9330 ،‬ص ص ‪-904‬‬
‫‪.931‬‬

‫‪42‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫)‪(1‬‬
‫‪ -‬يشير الحوار التفاعلي ويعمق أبعاد ومضمون اإلشهار في الذاكرة‪.‬‬

‫كما يمكن القول بأن استخدام التلفزيون كوسيلة إشهارية يتميز بخصائص وهي‪:‬‬
‫يتفرغ لمشاهدة التلفزيون‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة على جدب اهتمام المشاهدين ألن المشاهد ّ‬
‫‪ -‬إمكانية تكرار الرسالة اإلشهارية والرفع من فرص ترسيخها في ذهن المتلقي‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية توضيح خصائص ومزايا السلعة وطريقة استخدامها‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ونظ ار لهذه الخصائص أصبح التلفزيون من أنجح الوسائل المستخدمة في نشر اإلعالن‪.‬‬

‫‪ 3-2‬أنواع اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫يمكن تقسيم اإلشهار التلفزيوني على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 1-3-2‬من حيث طرقة العرض‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلشهار المباشر‪ :‬وهذا النوع من اإلشهار التلفزيوني يقتصر على ظهور شخص وهو يتكلم إلى‬
‫المشاهدين مباشرة عن السلعة‪.‬‬
‫ب‪ -‬العرض‪ :‬وهذا النوع يعتمد على عرض السلعة أو الخدمة في أي من المواقف المختلفة التي سبق‬
‫عرضها وفكرة عرض اإلشهار التلفزيوني تقابل استخدام الصورة والرسوم في اإلشهار الصحفي‪.‬‬
‫ت‪ -‬اإلشهار من خالل شهادة إحدى الشخصيات‪ :‬في هذا النوع من اإلشهار يعتمد المضمون على إبراز‬
‫)‪(3‬‬
‫شخصية معروفة وهي استخدام السلعة أو تدعوا إلى استخدامها‪.‬‬

‫ث‪ -‬اإلعالنات الدرامية‪ :‬في هذه اإلشهارات يعتمد المعلن على إبراز فكرته اإلشهارية من خالل عرض‬
‫قصة درامية توضح الفرق بين حالة شخص مثال قبل وبعد استعمال السلعة ومدى الفائدة التي ترجع عليه‬
‫من استعمالها وهذا يتطلب حسن اختيار األشخاص الذين يمتلكون أدوار القصة‪.‬‬
‫ح‪ -‬اإلشهار التذكري‪ :‬وهو اإلشهار الذي يسعى إلى تذكير المشاهد بالسلعة التي تم عرضها سابقا‪.‬‬
‫ج‪ -‬إشهار الرسوم المتحركة‪ :‬من األساليب اإلشهارية الشائعة التي تعتمد على تصوير الشخصيات في‬
‫صور مختلفة ولكن بطريقة فكاهية‪.‬‬

‫(‪-)1‬ثامر البكري‪ :‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9337 ،‬ص‪.931‬‬
‫(‪-)2‬فايزة يخلف‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.030-033‬‬
‫(‪-)3‬علي فالح الزعبي‪ :‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.921‬‬

‫‪43‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ومن بين األساليب كذلك تصوير السلعة وهي تتحرك وهذا يعتمد على الخدع البصرية واألجهزة‬
‫)‪(1‬‬
‫الرقمية‪.‬‬

‫‪ 2-3-2‬حسب األهداف التي يسعى إلى تحقيقها‪:‬‬

‫يتعلق بالسلع الجديدة التي ال يوجد مثلها في السوق من قبل بهدف التعريف‬ ‫أ‪ /‬اإلشهار التعليمي‪:‬‬
‫بالسلعة وطرق استعمالها‪،‬وذكر خصائصها وكيفية صيانتها‪.‬‬
‫ب‪ /‬اإلشهار اإلرشادي‪ :‬يعرف المستهلك بالسلعة ويرشده إلى أماكن تواجدها وكيفية إشباع حاجاته‪.‬‬
‫ت‪ /‬اإلشهار التنافسي‪ :‬يهدف إلى إبراز خصائص ومميزات السلعة التي تميزها عن السلع المنافسة لحث‬
‫)‪(2‬‬
‫المستهلك على شراء واقتناء تلك السلعة على غيرها‪.‬‬

‫‪ 3-3-2‬حسب الجمهور المستهدف‪:‬‬

‫أ‪ -‬اإلشهار االستهالكي‪ :‬يوجه المستهلك النهائي لسعلة أو خدمة مثل إشهار عن المواد الغذائية‪،‬‬
‫المنظفات‪...‬الخ‪,‬وقد يوجه إلى فئات كبيرة من المستهلكين على نطاق واسع كما قد يقتصر على عدد‬
‫محدود من المستهلكين نساء‪ ،‬أطفال‪...‬الخ‬
‫ب‪ -‬اإلشهار الصناعي‪ :‬يتعلق بالسلع الصناعية التي تباع لمنتجين آخرين الستخدامها‪.‬‬
‫ت‪ -‬اإلشهار المهني‪ :‬يتعلق بتزويد أصحاب المهن والمتخصصين في مجاالت معينة بالمعلومات التي‬
‫)‪(3‬‬
‫تتعلق بالسلع التي يستخدمونها بأنفسهم أو يوصون بشرائها‪.‬‬

‫‪ 4-3-2‬حسب النطاق الجغرافي‪:‬‬

‫أ‪ -‬اإلشهار المحلي‪ :‬هو الذي يقوم بترويج السلعة داخل حدود القطر الواحد أو التركيز على منطقة‬
‫جغرافية معينة‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلشهار اإلقليمي‪ :‬هو الذي يتعدى حدود الدولة الواحدة إلى الدول المجاورة التي تشترك معها في‬
‫نفس االنتماء القومي‪.‬‬
‫ت‪ -‬اإلشهار الدولي‪ :‬هو اإلشهار المنتشر في العالم بأسره فيتوجب على المستهلكين من كافة أنحاء‬
‫)‪(4‬‬
‫العالم مثل‪ :‬اإلشهار عن مشروب كوكا كوال‪ ،‬شاي ليبتون‪...‬إلخ‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ :‬ص‪.921‬‬

‫(‪-)2‬قندوز بسمة‪ :‬مرج سابق‪ ،‬ص‪.21‬‬
‫(‪-)3‬المرجع نفسه‪ :‬ص‪.21‬‬
‫(‪)4‬المرجع نفسه‪ :‬ص‪.21‬‬

‫‪44‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 5-3-2‬من حيث النطاق الجغرافي‪:‬‬

‫أ‪-‬اإلشهار المحلي‪ :‬الذي يكون ضمن منطقة محصورة مثل المدينة‬
‫ب‪ -‬اإلشهار الوطني‪ :‬يكون نطاق هذا النوع من اإلشهار على مساحة تغطي مساحة جغرافية معينة أو‬
‫بلد ما‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ت‪ -‬اإلشهار الدولي‪ :‬يعالج هذا النوع من اإلعالن السلع التي يقوم بتوزيعها على نطاق دولي‪.‬‬

‫‪ 6-3-2‬من حيث طريقة شراء الوقت اإلشهاري‪:‬‬

‫أ‪ -‬اإلشهار الفردي‪ :‬وذلك عن طريق شراء وقت اإلشهار عن المنتجات بحيث يقوم بتوزيع الوقت على‬
‫عدد من اإلعالنات لنفس السلعة على مدى فترة اإلرسال‪.‬‬
‫ب‪ -‬تمويل البرامج التلفزيوني كاملة‪ :‬يتم عرض السلعة خالل فترة عرض البرامج أو حتى قبل أو بعد‬
‫عرض البرامج ومثال ذلك قيام شركة ما بتمويل كأس العالم ثم استخدام حق إشهاراتها فقط ومن خالل‬
‫عرض هذه البطولة‪.‬‬
‫ت‪ -‬المشاركة‪ :‬تتميز بمشاركة المعلن مع بعض المعلن ين اآلخرين في شراء وقت اإلشهار لإلشهار عن‬
‫)‪(2‬‬
‫منتجاتهم مما يؤدي إلى تخفيض التكاليف‪.‬‬

‫‪ 4 -2‬وظائف اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ 1-4-2‬توفير المعلومات‪ :‬يقوم بتوفير المعلومات التي يمكن أن تستخدم كأساس للتمييز بين السلع‬
‫المتنوعة حيث أن زيادة اإلنتاج وتنوع السلع يمكن أن يخلق مشكلة إمكانية الوقوع في صعوبة االختيار‬
‫أن التطور التكنولوجيا أتاح فرصة لعرض كم هائل من السلع التي تدفع بالمتلقي ألخذ قرار‬
‫بينها‪ ،‬كما ّ‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ 2-4-2‬تحقيق اإلشباع‪ :‬يلعب اإلشهار دو اًر هاما في تسويق الخدمات والسلع وخاصة عندما تتشابه‬
‫المنتجات من حيث الخصائص‪،‬هنا يتدخل اإلشهار ويعطي للسلع ميزة تنافسية تختلف عن السلع المنافسة‬
‫عن طريق إبراز الخصائص التي تحققها للمستهلك وربطها بمؤثرات سلوكية ونفسية تحقق اإلشباع الذاتي‬
‫)‪(3‬‬
‫له‪.‬‬

‫(‪-)1‬مريم زعتر‪ :‬اإلعالن التلفزيوني الجزائري ‪،‬رسالة ماجستير في اإلعالم واالتصال‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪ ،9332/ 9337 ،‬ص‬
‫ص‪.11 -14‬‬
‫(‪-)2‬نور الدين النادي ومحمد صديق البهنسي‪ :‬تصميم اإلعالن‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي‪ ،‬عمان‪ ،9332 ،‬ص‪.090‬‬
‫(‪-)3‬قندوز بسمة‪ :‬مرج سابق‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫‪45‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫يمكن تقسيم اإلشهار على أساس المنتجين والمستهلكين كما يلي‪:‬‬

‫‪ 3-4-2‬بالنسبة للمنتجين‪ :‬سواء من خالل زيادة العمالء الذين يتعاملون معه أو كسب ثقتهم ولجوء‬
‫هؤالء للتعامل مع منتجاته من قبل المستهلكين وهده الخدمات تتمثل فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬توفير في تكاليف التوزيع‪ :‬تعرف المنتجات من خالل اإلشهار والبيع والشخص‪.‬‬
‫‪ -‬تعريف المستهلكين بسرعة اإلضافات والتحسينات في السلعة‪ :‬حيث أنه ال بديل للنشاط اإلشهاري‬
‫للقيام بهذه المهمة بسبب سرعة اإليصال‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض تكلفة اإلنتاج‪ :‬ساهم النشاط في زيادة المبيعات حيث يؤدي ذلك إلى زيادة اإلنتاج وذلك‬
‫يؤدي إلى تخفيض تكلفة الوحدة المنتجة‪.‬‬
‫‪ -‬مساعدة وتشجيع مندوبي البيع‪ :‬حيث يساهم النشاط اإلشهاري بشكل كبير في تسهيل مهمة‬
‫)‪(1‬‬
‫مندوبي البيع‪.‬‬

‫‪ 4-‬وظائف اإلشهار التلفزيوني‬

‫‪ 1-4-2‬توفير المعلومات‪ :‬يقوم بتوفير المعلومات التي يمكن أن تستخدم كأساس للتميز بين السلع‬
‫المتنوعة حيث أن زيادة اإلنتاج وتنوع السلع يمكن أن يخلق مشكلة إمكانية الوقوع في صعوبة االختيار‬
‫بينها‪ ،‬كما أن التطور التكنولوجي أتاح فرصة لعرض كم هائل من السلع التي تدفع بالمتلقي ألخذ قرار‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ 2-4-2‬تحقيق اإلشباع‪ :‬يلعب اإلشهار دو ار هاما في تسويق الخدمات والسلع وخاصة عندما تتشابه‬
‫المنتجات من حيث الخصائص‪ ،‬هنا يتدخل اإلشهار ويعطي للسلع ميزة تنافسية تختلف عن السلع‬
‫المنافسة عن طريق إبراز الخصائص التي تحققها للمستهلك وربطها بمؤثرات سلوكية ونفسية تحقق‬
‫(‪)2‬‬
‫اإلشباع الذاتي له‪.‬‬

‫يمكن تقسيم وظائف اإلشهار على أساس المنتجين والمستهلكين كما يلي‪:‬‬
‫‪ 3-4-2‬بالنسبة للمنتجين‪ :‬سواء من خالل العمالء الذين يتعاملون معه أو كسب ثقتهم ولجوء هؤالء‬

‫(‪-)1‬شحات محمد‪ :‬العالقة بين التمويل اإلشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية الجزائرية‪ ،‬دراسة تحليلية استطالعية على‬
‫عينة من الصحف اليومية‪ ،‬الخبر‪ ،‬الشروق‪ ،el watan،‬جامعة الجزائر‪,‬ط ‪ ،9300- 9303 ،0‬ص‪.09‬‬
‫(‪ -)2‬قندوز بسمة‪ ،‬مرجع سابق ص‪.22‬‬

‫‪46‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫(‪)1‬‬
‫لتعامل مع منتجاته من قبل المستهلكين وهذه الخدمات تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 3-4-2‬التوفير في تكاليف التوزيع‪ :‬تعريف بالمنتجات من خالل اإلشهار والبيع الشخصي‪.‬‬
‫‪ 5-4-2‬تعريف المستهلكين بسرعة اإلضافات والتحسينات في السلعة‪ :‬حيث أنه ال بديل للنشاط‬
‫أإلشهاري للقيام بهذه المهمة بسبب سرعة اإليصال‪.‬‬
‫‪ 6-4-2‬تخفيض تكلفة اإلنتاج‪ :‬ساهم النشاط في زيادة المبيعات حيث يؤدي ذلك إلى زيادة اإلنتاج‬
‫وذلك يؤدي إلى تخفيض تكلفة الوحدة المنتجة‪.‬‬
‫‪ 7-4-2‬مساعدة وتشجيع مندوبي البيع‪ :‬حيث يساهم النشاط اإلشهاري بشكل كبير في تسهيل مهمة‬
‫مندوبي البيع‪.‬‬

‫أما الخدمات التي يقدمها اإلشهار للمستهلكين فهي حصولهم على السلع المناسبة من بين أنواع‬
‫كثيرة من السلع المتواجدة في السوق‪.‬‬

‫‪ 1-4-2‬إبالغ المستهلك بمهارات مفيدة‪ :‬بزمان ومكان السلعة ووقت الحاجة إليها ويستفيد المستهلك‬
‫من اإلشهار في الحصول على السلع من أماكن معينة بأسعار أقل وامكانيات كبيرة‪.‬‬
‫‪ 9-4-2‬تزويد المستهلك بمهارات مفيدة‪ :‬حيث يساهم بشكل دائم في تقديم نصائح مفيدة تسهم في‬
‫(‪)2‬‬
‫تخليص المستهلك من متاعب كثيرة تحذر المستهلك من خطوة االلتزام بهذه اإلرشادات‪.‬‬

‫‪ 5-2‬أهداف اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫يرى مجموعة من الباحثين أن أهداف االشهارات التلفزيونية هي تغير فكرة العقل اتجاه السلعة أو‬
‫الفكرة المعلن عنها حيث قاموا بتقسيم األهداف اإلشهارية إلى أربعة أهداف مركبة وهي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلدراك والدراية‪.‬‬
‫‪ -‬الفهم‪.‬‬
‫‪ -‬اإلقناع‪.‬‬
‫‪ -‬االستجابة‪.‬‬

‫كما تذهب مجموعة ثانية إلى القول والتأكيد على أن الهدف الرئيسي لإلشهارات التلفزيونية هو تغير‬

‫(‪-)1‬شحات محمد‪ :‬العالقة بين التمويل االشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية الجزائرية(دراسة تحليلية استطالعية على عينة‬
‫من الصحف اليومية الخبر‪ ،‬الشروق‪ ،)Elwatan ،‬جامعة الجزائر‪ ،9300-9303 ،0‬ص‪.09‬‬
‫(‪-)2‬عصام الدين فرج‪ ،‬مرجع سابق ص‪.91‬‬

‫‪47‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫(‪)1‬‬
‫االتجاهات لدى المستهلكين وحثهم على اتخاذ مواقف أبحاثية اتجاه السلعة أو الفكرة المعلن عنها‪.‬‬

‫أما المجموعة الثالثة فقد قامت بدراسات توصلت من خاللها إلى تحديد ‪ 20‬هدف تسويقي نذكر‬
‫أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬إثارة انتباه المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬تكوين انطباع جيد تجاه الفكرة أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬إثارة إدراك المستهلك على طلب المزيد من المعلومات حول تلك الفكرة أو السلعة‪.‬‬

‫في حين ترى مجموعة أخرى أن أهداف اإلشهار التلفزيوني تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تكوين صورة متميزة عن المنشأة ومنتجاتها والتعريف بها‪.‬‬
‫‪ -‬فتح آفاق جديدة لألسواق لم تكن موجودة وزيادة المبيعات‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫‪ -‬مواجهة المناقشة التجارية وتقليل مخاوف المستهلكين من استعمال المنتجات‪.‬‬

‫‪ 6-2‬مراحل إنتاج اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ 1-6-2‬مرحلة التحضير األولى‪ :‬وتشمل هذه المرحلة الفكرة وهي تحديد الموضوع‪ ،‬الهدف‪ ،‬والجمهور‬
‫المستهدف‪ ،‬كتابة السيناريو األدبي‪ ،‬كتابة سيناريو اإلخراج أي مرحلة تحويل الكلمة إلى صورة‪ ،‬إعداد‬
‫موازنة مبدئية‪.‬‬
‫‪ 2-6-2‬مرحلة التحضير الثانية‪ :‬وتشمل اإلعداد لتصوير واختيار المواقع والممثلين وتوزيع األدوار‬
‫(‪)3‬‬
‫والصوت وأماكن وضع الكاميرات وزوايا التصوير والعمليات الفنية األخرى المختلفة‪.‬‬
‫‪ 3-6-2‬مرحلة التنفيذ‪ :‬أي تصويرة اإلشهار التلفزيوني في هذه المرحلة وجب االهتمام بثالث عناصر‬
‫وهي‪ :‬المعلومات المقدمة‪ ،‬الجاذبيات البيعية التي سوف تثير المشاهد (المستهلك)‪.‬‬
‫أساليب تنفيذ الفكرة وأدوات التنفيذ‪.‬‬
‫الجمهور المستهدف فاإلشهار المقدم لألطفال يختلف عن االشهار الموجه لألمهات أو االثنين معا أو‬
‫غيرهم‪.‬‬

‫(‪-)1‬نور الدين النادي‪ ،‬محمد صديق البهنسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.090‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.099‬‬
‫(‪-)3‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬طارق طه أحمد ‪ :‬محاضرات في هندسة اإلعالن واإلعالن اإللكتروني‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪ ،9331‬ص‪.904‬‬

‫‪48‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 4-6-2‬مرحلة المونتاج والمكساج‪ :‬وغيرها من العمليات األخرى التي يتم تسليم نسخة الفيلم بعد‬
‫اختباره وموافقته ففي بعض البالد تكون هناك رقابة على المصنفات األدبية والفنية بحيث ال بد من تسليم‬
‫(‪)1‬‬
‫نسخة من الفيلم اإلشهاري لجهاز الرقابة على المصنفات الفنية إلق ارره أو طلب تعديله‪.‬‬

‫‪ 7-2‬األساليب اإلقناعية في اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫إن غاية الرسالة اإلشهارية التلفزيونية هي التأثير واإلقناع أي جعل الجمهور يقتنع بمحتوى الرسالة‬
‫اإلشهارية ويستجيب لها ويتحول اإلقناع إلى فعل والفعل والسلوك الشرائي‪ ،‬ومن الضروري في الرسالة‬
‫(‪)2‬‬
‫المؤثرة والميزة أن تتوافر الحجج المقنعة والسهولة في األسلوب ليتم فهمها من قبل المستقبل إلقناعه‪.‬‬

‫ومن العناصر اإلقناعية الواجب توافرها في الرسالة اإلشهارية التلفزيونية ما يلي‪:‬‬

‫مصداقية المصدر‪ ،‬الثقة في الوسيلة‪ ،‬معاينة الواقع‪ ،‬الدقة في صياغة الرسالة‪ ،‬الوضوح‪ ،‬أسلوب العرض‪،‬‬
‫(‪)3‬‬
‫اإلستراتجية‪ ،‬الموضوعية‪.‬‬
‫كما يصنف الدكتور سمير حسين مجموعة من المحددات وأساليب اإلقناع وهي‪:‬‬
‫‪ -‬أن يكون اإلتصال اإلقناعي هادف‪.‬‬
‫‪ -‬أن تكون الدعوة متماشية مع حاجات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬أن تفهم الرسالة وتكون قابلة للتصديق‪.‬‬
‫(‪)4‬‬
‫‪ -‬أن يتم اإلشباع بوسائل وطرق تتناسب وقيم المستقبلية‪.‬‬

‫‪ 1-2‬مزايا وعيوب اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ 1-1-2‬المزايا‪:‬‬
‫‪ -‬يمكن للمعلن اختيار الوقت المناسب والقناة المناسبة للوصول إلى الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن التأثير على عدة أفراد في نفس الوقت‪.‬‬
‫(‪)5‬‬
‫‪ -‬إمكانية جذب اهتمام المستهلك بسهولة باستخدام الصوت والصورة‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.901‬‬

‫(‪-)2‬حامد مجيد الشيطري‪ :‬اإلعالن التلفزيوني ودوره في تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،9300 ،‬ص‪.47‬‬
‫(‪-)3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪42‬‬
‫(‪-)4‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫(‪-)5‬محمد الصريفي‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪ ،9334 ,‬ص‪.400‬‬

‫‪49‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 2-1-2‬العيوب‪:‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكلفة اإلشهار‪.‬‬
‫‪ -‬يقتصر عمر الرسالة اإلشهارية على شاشة التلفزيون على ثوان قليلة ال يمكن للمستهلك استرجاع‬
‫اإلشهار الذي يتم عرضه إذا ما رغب في معرفة المزيد عن السلعة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ -‬يتطلب إخراج االشهارات التلفزيونية قدرات ومواهب خاصة وتكلفة كبيرة‪.‬‬

‫(‪ )1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.405‬‬

‫‪50‬‬
‫اإلشهار التلفزيوني‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة‬

‫من خالل ما قدم في هذا الفصل نستنتج أن لإلشهار التلفزيوني أهمية كبيرة سواء بالنسبة‬
‫للمؤسسات أو األفراد المستهلكين وذلك لما يتمتع به من خصائص وأهمية جعلته يتميز عن غيره من‬
‫وسائل اإلشهار وكذلك من خالل استخدامه لكل المؤثرات التي تساهم في الترويج للسلع والخدمات‬
‫والتعريف بكل ما هو جديد في األسواق فهو يعمل بدوره على إقناع وجذب انتباه الجمهور لما يتم عرضه‪،‬‬
‫لذلك تلجأ إليه معظم المؤسسات لترويج سلعها والتعريف بخدماتها خاصة في ظل تعدد المنتجات وظهور‬
‫المنافسات القوية في السوق‪ .‬كما أصبح مصد ار رئيسيا للجمهور ومساعد له في التعرف على مختلف‬
‫المنتجات ومعرفة خصائصها وفوائده وأماكن تواجدها وتميز بينها بأقل جهد وقت ممكن‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬سلوك المستهلك‬

‫تمهيد ‪.‬‬

‫أوال‪ :‬أساسيات حول المستهلك‪.‬‬

‫‪ -1-1‬تعريف المستهلك‪.‬‬
‫‪ -2-1‬أنواع المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -3-1‬والء المستهلكين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -1-2‬تعريف سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -2-2‬خصائص سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -3-2‬االفتراضات الضمنية التي يقوم عليها سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -4-2‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -5-2‬أنواع سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -6-2‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ‪.‬‬

‫خالص ـة‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يعتبر المستهلك العنصر األساسي لكل المؤسسات فهو سيد السوق نظ ار ألهميته والتطور‬
‫التكنولوجي‪ ،‬وتطور الحاجات اإلنسانية‪ ،‬وبالتالي يجب على المؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار حاجات‬
‫ورغبات المستهلك وتعمل على إرضائها‪ ،‬ومحاولة فهم متطلبات المستهلك وما تظمه من الخصائص‬
‫التي تميز المستهلكين عن بعضهم البعض وأنواع المستهلك‪.‬‬

‫فدراسة سلوك المستهلك تعتبر من أهم الموضوعات لمعرفة رغبات واتجاهات المستهلك‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫أوال‪:‬أساسيات حول المستهلك‪.‬‬

‫‪1-1‬تعريف المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬المستهلك هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أو شراء سلع معينة أو خدمات ‪،‬توفر‬
‫له إشباع مختلف حاجاته وسد رغباته وهو الشخص الذي يمارس نشاطه التسويقي باستمرار(‪.)1‬‬

‫‪ -‬يعرف كذلك المستهلك في الناحية االجتماعية على أنه ذلك الفرد الذي يتعايش على طبقته االجتماعية‬
‫(‪)2‬‬
‫فيتأثر بها ‪،‬من خالل عالقات يسعى من ورائها إلشباع حاجاته وسد رغباته إلى أقصى درجة ممكنة‬

‫‪-‬يعرف كذلك المستهلك بأنه‪«:‬الفرد الذي يستهلك السلع سواء كانت مؤقتة أو مستديمة‪،‬أو ينتفع بالخدمات‬
‫(‪)3‬‬
‫‪،‬ويقابل المنتج الذي يقوم بإنتاج السلع»‪.‬‬

‫‪2-1‬أنواع المستهلكين‪:‬‬

‫يمكن تحديد أنواع المستهلكين اعتمادا على مجموعة من األسس كالتالي‪:‬‬

‫‪ 1-2-1‬أنواع المستهلكين وفقا للغرض من الشراء ونوع السوق التي ينتمي إليها المستهلك‪:‬‬

‫أ‪-‬المستهلك النهائي أو األخير‪ :‬وهو المستهلك الذي ينتمي إلى سوق األسر والعائالت وهو الفرد الذي‬
‫يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشرائها الستخدامه الخاص أو استخدامه العائلي‪،‬فمعظم مشترياته‬
‫تكون إما فردية شخصية أو تخص عائلته(‪.)4‬‬

‫ب‪-‬المستهلك الصناعي‪ :‬وهم المشترون والبائعون الذين هم ليسوا بالمستهلكين النهائيين‪ ،‬ويقومون‬
‫بعمليات‬

‫(‪)1‬‬
‫‪-‬إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحطاني‪:‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪2112،‬م‪ ،‬ص‪.01‬‬
‫(‪ -)2‬محمد منصور أبو جليل و آخرون‪:‬سلوك المستهلك واتخاذ الق اررات الشرائية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪،2112 ،‬‬
‫ص‪. 21‬‬
‫(‪-)3‬سيف اإلسالم شوية‪ :‬سلوك المستهلك و المؤسسة الخدماتية‪ ،‬مختبر التربية‪ ،‬كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬عنابة‪،‬‬
‫الجزائر‪،2112،‬ص‪.11‬‬
‫(‪)4‬‬
‫‪-‬محمد إبراهيم عبيدات‪ :‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2110 ،0‬ص‪.11‬‬

‫‪54‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الشراء للسلع و الخدمات بكميات كبيرة بهدف إعادة التصنيع أو إعادة البيع أو بغرض استخدامها في‬
‫إنتاج سلع أخرى وهذه السلع تضم تركيبات ومعدات ثقيلة وأجهزة ومعدات صغيرة ‪ ،‬وأجهزة تامة الصنع‪،‬‬
‫)‪(1‬‬
‫كما تضم أجهزة نصف مصنعة ومهمات التشغيل والصيانة‪ ،‬كذلك الخامات والمواد األولية‪.‬‬

‫‪2-2-1‬أنواع المستهلكين وفقا لتك رار عملية الشراء ودرجة التأكد بالنسبة لحالة الشراء وتتضمن‪:‬‬

‫أ‪-‬المستهلكين غير المحتملين‪ :‬وهم األفراد الذين تنعدم لديهم الرغبة والحاجة لبعض المنتجات‬
‫المعروضة ومن غير المتوقع أن تنتج أو تنشأ لديهم الحاجة أو الرغبة في المستقبل‪.‬‬

‫ب‪-‬المستهلكين المترقبين‪:‬وهم األفراد الذين يحتمل أن يدون لديهم نية أو رغبة شراء المنتجات المعروضة‬
‫في المستقبل‪ ،‬ويبدو أن الشعور بالحاجة إلى المنتج المعروض ضعيف‪،‬وليس لديهم معلومات كافية عنه‪.‬‬

‫ت‪-‬المستهلكين الفعليين أو المنتظمين‪ :‬وهم األفراد الذين يشترون بشكل منتظم ويتكرر شراءهم للمنتج‬
‫)‪(2‬‬
‫أو تعاملهم مع المؤسسات‪ ،‬لذلك يجب إدراك والء هؤالء المستهلكين‪.‬‬

‫‪ 3-1‬والء المستهلك‪:‬‬

‫يرى البعض أن والء المستهلك يتحدد على أساس عادات المستهلك الشرائية فيقال أن هذا المستهلك يدين‬
‫بالوالء للمنظمة إذا ما دأب على التعامل معها وعلى شراء منتجاتها ‪،‬بالرغم من تقديم المنظمات المنافسة‬
‫منتجات أفضل وأرخص‪ ,‬ومنهم من يرى أن الوالء هو عبارة عن مواقف ومشاعر ونوايا الزبائن نحو ما‬
‫)‪(3‬‬
‫يطرح من منتجات ويروج لها‪ ،‬في حين يرى آخرون بأنه السلوك الذي تم تحقيقه فعال‪.‬‬

‫‪ -‬ويمكن تقسيم الوالء إلى األنواع التالية‪:‬‬

‫‪1-3-1 -‬والء عاطفي‪:‬حيث تؤدي صفات السلعة أو الخدمة التي تقدمها إلى إمكانية تذكرها من‬
‫قبل المس تهلك‪ ،‬وتسعى المنظمات إلى ذلك بخلق السمعة الطيبة وتحسين الصورة الذهنية من‬
‫خالل مراجعة مستمرة لما يقال عن السلعة في األسواق‪.‬‬

‫(‪-)1‬د محمد منصور أبو جليل وآخرون‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.‬ص‪.02.04‬‬

‫(‪ -)2‬اياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهد القحطاني‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.‬ص‪.02.02‬‬
‫(‪-)3‬منير نوري‪ :‬سلوك المستهلك المعاصر‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬الشلف‪ ،‬الجزائر‪ ،2112 ،‬ص‪.224‬‬

‫‪55‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪2-3-1‬الوالء لالسم ‪:‬وهو الوالء إلى اسم معين بذاته مما يجعله يتمتع بقدر كبير من االحترام لدى‬
‫العمالء مثل الوالء لبنك معين‪،‬حيث يصبح البنك جزءا هاما من العمالء ومن شأن هذا الوالء أن يحمي‬
‫‪.‬‬
‫خدمتك كمدير التسويق من الهجوم ولكنه يحتاج إلى إدارة رشيدة تحكم عملية التوسع في األجل الطويل‬

‫‪3-3-1‬الوالء للصفات الحاكمة‪ :‬ونعني به ارتباط والء المستهلك بالقيمة المدركة لعدد من الصفات‬
‫الحاكمة في المنتجات المعروضة عليه‪،‬وبالتالي فإن الضغوط على قيام العمالء بالتجزئة هو السبيل‬
‫الوحيد للحصول على والئهم المستقبلي‪.‬‬

‫‪4-3-1‬والء االرتباط ‪ :‬وهو الوالء الناجم عن إحساس المستهلك بأن االستمرار في التعامل مع بنك‬
‫معين مثال يعطيه مزايا إضافية ال يحصل عليها من بنك آخر‪،‬إال أن الوالء من هذا النوع يسهل اقتناصه‬
‫من جانب المنافسين ‪.‬‬

‫‪5-3-1‬الوالء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيير‪ :‬حيث يظل المستهلك على والئه طالما أن تكلفة االنتقال‬
‫إلى منظمة أخرى ال تتناسب مع العائد ولكن يسهل على المنافس جدب العمالء إذا ما وضع مجموعة من‬
‫‪.‬‬
‫السياسات تسهل عملية التغيير‬

‫‪6-3-1‬الوالء بالتعامل الطويل المألوف‪ :‬وهو الوالء الناتج عن رسوخ اسم المنتج داخل نفوس المتعاملين‬
‫وتغلبه على األسماء األخرى المتاحة في السوق وتؤثر الجهود الترويجية بشكل مباشر على تثبيت هذا‬
‫الوالء‪.‬‬

‫‪7-3-1‬الوالء المرتبط بالراحة‪ :‬وهو الوالء المبني على تسيير التعامالت مع المنظمة ويتوقف على قدر‬
‫)‪(1‬‬
‫ما توفره المنظمة من سبل الراحة لعمالئها‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪1-2‬تعريف سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬يعرف سلوك المستهلك بأنه عبارة عن نشاطات يؤديها األفراد أثناء اختيارهم وشرائهم واستخدامهم لسلع‬
‫وخدمات‪ ،‬وذلك من أجل إشباع رغبات وسد حاجات مطلوبة لديهم‪.‬‬

‫(‪- )1‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.‬ص‪.221.221‬‬

‫‪56‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫فسلوك المستهلك إذا هو مجموعة األنشطة والتصرفات التي يقوم بها المستهلكون أثناء بحثهم عن السلع‬
‫و الخدمات التي يحتاجون إليها بهدف إشباع حاجاتهم ورغباتهم فيها‪ ،‬وأثناء تقييمهم لها‪.‬والحصول عليها‬
‫(‪)1‬‬
‫واستعمالها والتخلص منها وما يصاحب ذلك من عمليات اتخاذ الق اررات‬

‫‪ -‬يعرف كذلك بأنه ذلك«السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام السلع والخدمات‬
‫أو األفكار و الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب اإلمكانيات الشرائية المتاحة(‪.)2‬‬

‫‪2-2‬خصائص سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬تتمثل خصائص سلوك المستهلك فيما يلي‪:‬‬

‫‪ «-‬السلوك اإلنساني االستهالكي هو محصلة عدة دوافع وأسباب‪.‬‬

‫‪ -‬السلوك االستهالكي سلوك هادف‪.‬‬

‫‪ -‬السلوك االستهالكي مرن يتعدل ويتبدل حسب الوظائف‪.‬‬

‫(‪)3‬‬
‫‪-‬صعوبة التنبؤ بالسلوك االستهالكي وتصرفاته في أغلب األحيان‬

‫‪«-‬كثي ار ما يتدخل الالشعور في أحداث السلوك االستهالكي‪.‬‬

‫(‪)4‬‬
‫‪ -‬يرتبط السلوك االستهالكي بأحداث وأعمال تكون قد سبقته وأخرى قد تتبعه»‪.‬‬

‫‪ 3-2‬االفتراضات الضمنية التي يقوم عليها سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪-1‬قد تكون عملية اتخاذ القرار الشرائي فردية أو جماعية‪ ،‬أي أن بعض الق اررات الشرائية قد تكون فردية‬
‫و يتخذها الفرد وحده دون اشتراك أو تأثير يذكر من اآلخرين كما في حالة اتخاذ قرار بشراء كتاب ما أو‬

‫(‪ -)1‬خالد بن عبد الرحمان الجريبي‪:‬سلوك المستهلك‪(،‬دراسة تحليلية للق اررات الشرائية لألسرة السعودية)‪،‬مكتبة الملك فهد الوطنية‬
‫للنشر‪،‬الرياض‪،‬ط‪1024 ،2‬ه‪،‬ص‪.00‬‬
‫(‪-)2‬عبد الفتاح محمد سعيد‪:‬التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪ ،‬بيروت‪1992،‬م‪ ،‬ص‪.02‬‬
‫(‪-)3‬نزار عبد المجيد البرواري‪،‬أحمد محمد فهمي البرزيخي‪ :‬استراتيجيات التسويق‪،‬مفاهيم وأسس ووظائف‪،‬دار وائل للنشر‪،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪2110 ،‬م‪ ،‬ص‪.112‬‬
‫(‪ -)4‬فاطمة حسين عواد‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.149‬‬

‫‪57‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫شراء بعض المالبس الشخصية‪ ،‬بينما تحتاج بعض الق اررات األخرى إلى اشتراك أكثر من عضو باألسرة‬
‫في اتخاذها من اتخاذ قرار بقضاء األسرة لإلجازة الصيفية بالخارج‪.‬‬

‫‪-2‬يتضمن سلوك المستهلك نوعين من األنشطة‪ ،‬يشمل أحدهما مجموعة من األنشطة البدنية مثل التسوق‬
‫والتحدث مع رجال البيع وجمع المعلومات الالزمة ‪...‬الخ ‪ ،‬بينما يتضمن النوع اآلخر مجموعة من‬
‫األنشطة الذهنية مثل تحليل المعلومات والمقارنة بينها واتخاذ القرار الشرائي‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪-2‬سلوك المستهلك ليس سلوكا اعتباطيا أو سلوكا عشوائيا في أغلب األحيان‪ ،‬وانما يحكمه ويوجهه هدف‬
‫أو مجموعة من األهداف ترمي إلى إشباع حاجاته غير المشبعة حاليا(‪.)1‬‬

‫‪4-2‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬تع د دراسة سلوك المستهلك المدخل الناجح لعملية التسويق للوصول إلى تحديد حاجات المستهلك غير‬
‫المشبعة‪ ،‬وبناء على ذلك فإن من المهم للتسويق قيامه بدراسة عادات المستهلك الشرائية من خالل‬
‫اإلجابة عن األسئلة التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬من الذي يشتري المنتوج؟ متى يتم الشراء؟ من أين يشترى المستهلك المنتوج؟ كيف يشتري وصوال إلى‬
‫السؤال األصعب‪ :‬لماذا يشتري المستهلك (ما هو الدافع للشراء)؟ لذا فإن دراسة سلوك المستهلك تكتسب‬
‫أهميتها من دراسة الكيفية التي يقوم بها فرد ما باتخاذ ق ارراته في توزيع و إنفاق الموارد المتاحة لديه‬
‫(المال‪/‬الوقت‪/‬الجهد) لمنتوجات تبدأ من شراء طفل عمره سنوات معدودة لقطعة حلوى وتمتد إلى شراء‬
‫رجل أعمال المنظومة حاسوب متطورة‪،‬كما أن األهمية تتضح من خالل عملية التحليل الموقفي‬
‫للمستهلكين‪ :‬من يشتري؟ولماذا؟‪،‬ثم وصف وتحديد خصائص المشتري وحاجاتهم ورغباتهم و ماهي المعايير‬
‫المهمة التي تحكم اتخاذهم لق اررات الشراء‪ ،‬ألن دراسة سلوك المستهلك هي الطريق لفهم المستهلك وفهم‬
‫المستهلك هو مفتاح النجاح في السوق ذلك أن سلوك المستهلك يعتبر القلب المحرك ألية إستراتيجية‬
‫تسويقية لمنتوج ما في مختلف البيئات(‪.)2‬‬

‫(‪ -)1‬خالد بن عبد الرحمان الجريبي‪:‬مرجع سابق‪،‬ص‪.00‬‬

‫(‪ -)2‬نزار عبد المجيد البرواري وأحمد محمد فهمي البرزنجي‪:‬مرجع سابق‪،‬ص‪.111‬‬

‫‪58‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪5-2‬أنواع سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬إن أنواع سلوكيات وتصرفات اإلنسان كغيرها من حقوق المعرفة كثيرة ومتعددة وذلك حسب رؤية كل‬
‫باحث ‪،‬أو كل مدرسة من مدارس السلوك اإلنساني وأهدافها‪،‬والفترة الزمنية التي ظهرت فيها تلك األفكار‪،‬‬
‫ومن أهم هذه التقسيمات ما يلي‪:‬‬

‫‪1-5-2‬حسب شكل السلوك‪ :‬ويقسم السلوكيات إلى السلوك الظاهر والذي يتمثل في التصرفات واألفعال‬
‫الظاهرة والتي يمكن مالحظتها من الخارج كاألكل‪ ،‬والسلوك الباطن وهو السلوك الذي ال يمكن مشاهدته‬
‫أو مالحظته بشكل مباشر‪،‬بل يمكن االستدالل عليه من خالل مالحظة األوجه المختلفة لسلوك األفراد‬
‫الظاهرة‪.‬‬

‫‪2-5-2‬حسب طبيعة السلوك‪ :‬ويقسم تصرفات األفراد إلى‪:‬‬

‫‪-‬السلوك الفطري وهو السلوك الذي غالبا ما يصاحب اإلنسان منذ والدته ومن دون الحاجة إلى‬
‫التعلم‪،‬وبعض دوافع هذه التصرفات يكون استعداد للعمل منذ وقت مبكر‪ ،‬في حين أن البعض اآلخر من‬
‫(‪)1‬‬
‫هذه السلوكيات يأخذ القيام بها الحقا‬

‫‪3-5-2‬حسب العدد‪:‬‬

‫‪ -‬السلوك الفردي وهو السلوك الذي يتعلق بمجموعة من األفراد وليس فردا واحدا ‪،‬وعليه فهو يمثل‬
‫عالقة الفرد بغيره من األفراد كأفراد الجماعة التي ينتمي إليها في المنزل‪ ،‬أو المدرسة‪...‬الخ‪،‬وهذا‬
‫النوع من السلوك يعبر عن عالقة تبادل من حيث التأثير واألثر وان كانت درجة تأثير الجماعة‬
‫على الفرد أقوى من تأثير الفرد على الجماعة‪.‬‬
‫‪4-5-2‬حسب حداثة السلوك‪ :‬ويقسم إلى ‪:‬‬
‫مرة‪.‬‬
‫‪-‬السلوك الجديد ‪:‬فقد يمثل سلوك الفرد حالة جديدة أو مستحدثة باعتباره يحدث ألول ّ‬
‫السلوك المكرر‪:‬فقد يكون السلوك مكر ار أو معادا‪،‬وقد يكون قريب لما سبقه من تصرفات(‪.)2‬‬

‫(‪ -)1‬إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحطاني‪:‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.19‬‬
‫(‪ -)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.21‬‬

‫‪59‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪ 6 -2‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ 1-6-2‬العوامل الداخلية‪ «:‬لقد حظيت دراسة سلوك المستهلك باهتمام كبير جدا من طرف المختصين‬
‫التسوي قيين‪،‬وقد أصبحت في الوقت الحاضر تحتل المكانة األولى بالنسبة لعدة منظمات خاصة أو عامة‬
‫مما زاد التركيز أكثر فأكثر على دراسة كيفية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك ومختلف المؤثرات الداخلية‬
‫والخارجية التي لها دور فعال في التأثير عليه‪.‬‬
‫وفيما يلي مختلف العوامل النفسية والشخصية المؤثرة على سلوك المستهلك ‪:‬‬
‫أ‪-‬العوامل النفسية‪ :‬وتتمثل في ‪:‬‬
‫‪ -‬الحاجة‪ :‬وهي عبارة عن الشعور بالنقص لشيء معين‪،‬وهذا النقص يدفع الفرد لسلك مسلك يسد به هذا‬
‫النقص‪.‬‬
‫‪-‬الدافع‪ :‬يعرف على أنه القوة الدافعة نتيجة تالقي أو انسجام المنبهات التي يتعرض لها األفراد مع‬
‫الحاجات الكامنة لديهم‪.‬والتي تؤدي إلى حاالت من التوتر تدفعهم إلى محاولة إشباع تلك الحاجات‪.‬مع‬
‫العلم أنه قد يكون لألفراد نفس الحاجات ولكن ليس لديهم نفس الدوافع مما يؤدي إلى اختالف في القرار‬
‫(‪)1‬‬
‫الشرائي»‪.‬‬
‫‪-‬اإلدراك‪ :‬يمثل اإلدراك العملية التي تتشكل فيها االنطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى وينظم ويفسر‬
‫مؤثرات معينة‪ ،‬وطالما أن اإلدراك يؤدي إلى التفكير ‪،‬والتفكير يؤدي إلى إحداث التصرف فإن رجل‬
‫(‪)2‬‬
‫اإلعالن يهتم بدراسة عملية اإلدراك‪.‬‬
‫‪ -‬التعلم‪ :‬يعرف التعلم على أنه التغيرات في المواقف وسلوك الفرد نتيجة للتجارب السابقة ‪،‬فالتعلم هو‬
‫ذلك التغير المستمر أو المؤقت في السلوك الناتج عن التدريب أو الخبرة أو ما شابه وال يشترط أن يحدث‬
‫في السلوك الظاهر‪ ،‬حيث يرى أصحاب نظريات التعلم أن سلوك األفراد مكتسب بالتعلم‪،‬وأن التعلم‬
‫يحصل من خالل الخبرة والتجربة‪.‬‬
‫‪-‬المعتقدات والمواقف‪ :‬من خالل عملية التأثير والتأثر بالمحيط ومن خالل اإلدراك والتعلم‪،‬أو تكون‬
‫المعتقدات والمواقف التي تؤثر على سلوك األفراد و بالتالي على السلوك الشرائي‪.‬‬
‫واالعتقاد يبنى إما على أساس معرفة حقيقية بالمنتج أو على أساس البيئة المحيطة كاألسرة واألصدقاء‪.‬أو‬
‫من خالل المعلومات الناتجة عن الرسائل الترويجية التي تدعم المعتقدات‪.‬‬

‫(‪-)1‬فاطمة حسين عواد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.112‬‬

‫(‪)2‬‬
‫‪-‬سمير العبدلي و قحطان العبدلي‪:‬التوزيع و اإلعالن‪،‬دار الزهران للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،2111،‬ص‪.141‬‬

‫‪60‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪ -‬أما المواقف فتعرف في حقل سلوك المستهلك على أنها تلك الميول الناتجة عن التعلم والتي تجعل الفرد‬
‫يتصرف بطريقة إيجابية أو سلبية نحو شيء ما (‪.)1‬‬
‫ب‪-‬العوامل الشخصية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬العمر و الجنس‪ :‬تختلف التصرفات الشرائية لألفراد باختالف دورة حياتهم‪ ،‬من الطفولة إلى الشباب‬
‫فالشيخوخة ‪ ،‬و اختالف جنسهم‪.‬‬
‫العزوبية أو الزواج أو حجم األسرة‪...‬الخ‪ ،‬وتمثل هذه‬ ‫‪ -‬الوضعية االجتماعية‪ :‬وتتحدد من خالل‬
‫العناصر محددات هامة في القرار الشرائي للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬الشخصية‪ :‬وهي مجموعة السمات البشرية التي تميز كل فرد وتختلف من شخص آلخر وفقا لمختلف‬
‫العوامل الوراثية سواءا داخلية أو خارجية‪.‬‬
‫‪-‬الحالة االقتصادية‪ :‬وتتمثل في الدخل ال قابل لإلنفاق حيث يرى االقتصاديون أن للدخل الدور األساسي‬
‫في كيفية اقتناء المستهلك للمنتج المالئم‪،‬فالمستهلك دائما ما يختار شراء المنتجات الرخيصة‪،‬ذو الدخل‬
‫المنخفض والعكس بالنسبة للمستهلك ذو الدخل المرتفع(‪.)2‬‬
‫‪2-6-2‬العوامل الخارجية‪ :‬من أهم العوامل الخارجية ما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬العوامل الثقافية‪ :‬تعرف الثقافة على أنها مجموعة من القيم والمعتقدات والرموز‪ ،‬أوجدها اإلنسان‬
‫لتطوير سلوكه‪ ،‬وتنتقل من جيل آلخر وهي أساس االتصال االجتماعي‪.‬‬
‫وتتنوع الثقافة بين الثقافة الفرعية والثقافة األصلية‪ ،‬حيث أن الثقافة الفرعية هي الثقافة التي دخلت‬
‫وتعايشت مع ثقافة المجتمع األصلية ألسباب كالهجرة ‪...‬الخ‪ ،‬وغالبا ما يكتسب أفراد الثقافات الفرعية‬
‫جوانب عديدة من أفراد الثقافة األصلية الذين يعيشون معهم‪.‬‬
‫والثقافة بصفة عامة تساعد المجتمعات على تحويل ما تؤمن به من قيم إلى واقع ملموس بشكل أنماطها‬
‫السلوكية اتجاه األشياء و المواقف ومن جيل آلخر‪.‬‬
‫* فالثقافات تتغير عبر الزمن‪ ،‬وتأخذ المجتمعات بالجديد‪ ،‬و عادة ما يقوم رجال التسويق برصد التغيرات‬
‫المحيطة بالثقافة ومواءمة ذلك مع المنتجات المعروضة(‪.)3‬‬

‫(‪ -)1‬فاطمة حسين عواد‪,‬مرجع سابق‪,‬ص ص‪111- 110‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.112‬‬
‫(‪-)3‬محمد عبد العظيم أبو لنجا ‪:‬مبادئ دراسة سلوك المستهلك‪،‬الدار الجامعية ‪،‬اإلسكندرية‪2112،‬م‪ ،‬ص‪.29‬‬

‫‪61‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ب‪ -‬العوامل االجتماعية‪ :‬وأهم هذه العوامل مايلي‪:‬‬

‫ت‪ -‬الجماعات المرجعية‪ :‬حيث تعرف بأنها جماعات من األفراد يكون لها تأثير على معتقدات وسلوك‬
‫وق اررات أفراد آخرين ويمكن تقسيمها إلى‪:‬‬
‫‪-‬جماعات أولية‪ :‬وهي التي توفر ألفرادها صفة االتصال المباشر كالعائلة و األصدقاء‪ ،‬وألفرادها تأثير‬
‫مباشر على الق اررات الشرائية واالستهالكية للفرد‪.‬‬
‫‪-‬جماعات ثانوية‪ :‬وهي تأثير في الفرد بدون التفاعل واالحتكاك معه كاألحزاب السياسية‪ ،‬حيث يلقب‬
‫الذين لديهم قدرة عالية في التأثير على ق اررات األفراد بق ادة الرأي كبعض الفنانين والمشاهير ورجال الدين‬
‫والسياسة‪.‬‬
‫‪-‬وتمثل األسرة أكثر الجماعات المرجعية تأثي ار على سلوك المستهلك‪،‬إذ تعتبر جماعة أولية تضم قائد رأي‬
‫أو أكثر‪.‬‬
‫‪-‬الطبقة االجتماعية‪ :‬تعرف الطبقة االجتماعية على أنها مجموعة متجانسة نسبيا في المعتقدات وأنماط‬
‫المعيشة واالهتمامات ‪ ،‬ولديها أنماط سلوكية متقاربة‪ ،‬ومن المحددات المتعارف عليها للطبقة االجتماعية‬
‫نجد المهنة‪ ،‬الدخل‪،‬الثروة المورثة‪ ،‬المنطقة والمستوى التعليمي‪.‬‬
‫‪ -‬وقد أكدت الدراسات أن هناك عالقة وطيدة بين الطبقات االجتماعية واألنماط السلوكية‪،‬فأفراد الطبقة‬
‫العليا يميلون إلى قراءة ا لصحف والمجالت والذهاب إلى األماكن التي تخلو من االزدحام‪،‬أما أصحاب‬
‫الطبقة الوسطى فيتسوقون أيام العطل واألعياد ويوفرون جزء من دخلهم لمشروع ما عكس الطبقة الدنيا‬
‫ينتظرون مواسم التنزيالت للقيام بالشراء(‪.)1‬‬
‫‪3-6-2‬العوامل االقتصادية‪ :‬يتأثر القرار الشرائي للمستهلك النهائي بالدورة االقتصادية ومستويات‬
‫التضخم السائد‪،‬ففي مرحلة الرواج االقتصادي يرتفع األجر الحقيقي لألفراد وتزداد مشترياتهم عكس ما‬
‫يحدث في مرحلة الكساد‪ .‬حيث ترتفع معدالت التضخم وبالتالي تناقص القدرة الشرائية لألفراد‪.‬‬
‫‪4-6-2‬العوامل التسويقية‪ :‬بما أن الهدف األسا سي للنشاط التسويقي هو خلق المبادالت المربحة فإن‬
‫عناصر المزيج التسويقي تؤثر في عملية الشراء ‪.‬‬

‫(‪-)1‬د‪.‬فاطمة حسين عواد‪:‬مرجع سابق‪،‬ص ص‪. 119،111‬‬

‫‪62‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪5-6-2‬العوامل الموقفية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬

‫ا‪-‬البيئة المادية‪ :‬تتضمن كل ما يمكن رؤيته من طريقة عرض السلع وكيفية تزيينها بديكور يتناسب‬
‫والسلعة‪.‬‬
‫ب‪-‬عامل الوقت‪ :‬يختلف قرار الشراء باختالف الوقت مثل أيام األسبوع أو ساعات اليوم‪...‬الخ‪.‬‬
‫ت‪-‬الحالة المسبقة للفرد‪ :‬تتمثل في الحالة النفسية للفرد كالشعور بالحزن أو الفرح قبل اتخاذ قرار‬
‫الشراء(‪.)1‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.119‬‬

‫‪63‬‬
 ‫سلوك المستهلك‬ ‫الفصل الرابع‬

‫خالصة‪:‬‬

‫في ضوء ما سبق يمكن القول أن دراسة سلوك المستهلك مهمة بالنسبة للمستهلك ذاته والمؤسسة‬
‫المنتجة‪ ،‬فهي ترضي المستهلك من جهة وتحقق أهداف المؤسسة من جهة أخرى‪ ،‬كما تكمن دراسة سلوك‬
‫المستهلك في فهم الق اررات الشرائية لدى المستهلك‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي‬ ‫الفصل الخامس‪:‬‬
‫للمستهلك‬

‫تمهيد‬
‫أوال‪:‬آثار اإلشهار على سلوك المستهلك ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬عملية اتخاذ قرار الشراء ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬نماذج استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‬
‫خالصة‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تمهيد‬

‫إن عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك من أهم المراحل التي تمر بها عملية الشراء عنده فهذه‬
‫المرحلة تعني اقتناء المنتج وتجريبه بهدف إشباع حاجاته ورغباته‪ ،‬حيث تطرقنا في هذا الفصل إلى أهم‬
‫أساسيات اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك كونه خطوة هامة لتحديد سلوك ه‪ ،‬كما يضم هذا الفصل مفهوم‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء ومراحل عملية اتخاذ هذا القرار وأهم نماذج اتخاذه‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫أوال‪:‬أثار اإلشهار على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪ 1-1‬اآلثار النفسية لإلشهار التلفزيوني على المستهلك‪ :‬لإلشهار تأثير كبير على نفسية‬

‫المستهلك‪ ،‬حيث أنها تتحكم بعقله وتدفعه للقيام بسلوكيات استهالكية غير سليمة عن طريق استخدام‬
‫وسائل الخداع‪ ،‬وحسب بعض الدراسات الحديثة فإن معظم الق اررات الشرائية تتخذ بدون وعي كما أن نسبة‬
‫من الناس يصدقون ما يعرض في اإلشهارات التلفزيونية‪.‬‬

‫ومن أجل التأثير على المستهلك يجب أن تكون الرسالة اإلشهارية قادرة على إشباع معظم حاجات‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫‪2-1‬اآلثار االجتماعية لإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك ‪:‬يشكل الفرد عاداته وحاجاته‬

‫وفقا للجماعة التي ينتمي إليها‪ ،‬وينعكس مدى تأثير اإلشهار على الفرد على مجتمعه‪ ،‬فقد عمل اإلشهار‬
‫(‪)1‬‬
‫على تغيير عادات الفرد االستهالكية وبالتالي عادات المجتمع‬

‫‪3-1‬اآلثار االقتصادية والسياسية لإلشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يتأثر المستهلك باإلشهارات التجارية‪،‬وينساق لتقليدها رغم معرفته بخطورة ومضار هذه المنتوجات مثل‬
‫زيادة البدان ة في العالم نتيجة مباشرة النتشار الثقافة الغذائية السيئة‪،‬هذه الثقافة االستهالكية المتأثرة‬
‫بالدرجة األولى باإلشهارات التجارية‪ ،‬ويستخدم اإلشهار أيضا الترويج لألفكار الغربية من أجل السيطرة‬
‫على الشعوب الفقيرة ومحو ثقافتها(‪.)2‬‬

‫‪4-1‬أثر اإلشهار التلفزيوني على حرية المستهلك في االختيار‪:‬‬

‫يساعد اإلشهار على زيادة حرية المستهلك في اختيار السلع وذلك عن طريق إتباع سياسة تميز المنتجات‬
‫التي تشبع بعض رغبات المستهلك الذي عادة ما يقبل األصناف التي توافقه ويرفض األصناف األخرى‬
‫وهذا يزيد من حدة المنافسة في تمييز السلع‪.‬‬

‫(‪ -)1‬ريم عمر شريتح‪:‬أسس علم النفس المستخدمة في اإلعالن التجاري المتلفز‪،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬سوريا‪،‬‬
‫‪،1122‬ص‪.74‬‬
‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.74،74‬‬

‫‪67‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-‬كذلك ال يعطي اإلشهار جميع المعلومات الكافية للمستهلك وارشاده في اختيار السلع اختيا ار سليما‪،‬‬
‫ولكن اإلشهار ال يزال المصدر الرئيسي للمعلومات الخاصة بالسلع الموجودة في األسواق التي يحتاج‬
‫إليها المستهلك في اتخاذ قرار الشراء(‪.)1‬‬

‫ثانيا‪ :‬استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‪.‬‬

‫‪ -‬تعتبر استجابة المستهلك‪،‬النتيجة النهائية المستهدفة‪،‬وقد تكون هذه اإلجابة مرغوبة أو غير مرغوبة ‪.‬‬

‫فاإلشهار هو أحد الجهود االتصالية التي تسعي إلى التأثير في النشاط االتصالي لتحقيق أهداف تجارية‪،‬‬
‫واإلشهار ال يتوقف عند المتلقي بالمعلومات وانما يسعي إلى التأثير على سلوكه للوصول إلى الهدف‬
‫المطلوب‬

‫ومن أهم المراحل االتصالية لإلشهار التلفزيوني لجذب المستهلك لالستجابة ما يلي‪:‬‬

‫‪1-2‬جذب االنتباه‪ :‬تعتبر عملية جذب انتباه المستهلك‪ ،‬إحدى أهم المشاكل التي تواجه عملية‬

‫االتصال اإلشهاري‪ ،‬ذلك ألن المستهلك ينجذب إلى اإلشهارات التي تحقق له اشباعاته ورغباته نظرا‬
‫لمحدودية ذاكرته‪.‬‬

‫وتقسم العناصر الخاصة باإل شهار و المؤثرة على حدوث عملية جدب االنتباه إلى مجموعتين رئيسيتين‬
‫تتمثل في الجانب الشكلي لإلشهار وتتمثل عناصره في حجمه وموقعه في البرنامج المشاهد‪ ،‬في حين‬
‫يتمثل الجانب الثاني في جاذبية الرسالة اإلشهارية واالستعماالت المستخدمة فيها كالصورة والعناوين‬
‫والنص اإلشهاري‪ ،‬وتكمن أهمية الجانبين في جذب انتباه المستهلك (المشاهد) إلى عنصر معين في‬
‫اإلشهار(‪.)2‬‬

‫‪2-2‬تسهيل عملية الحفظ أو التذكر‪ :‬إذا كان الهدف األساسي في االتصال اإلشهاري هو التأثير‬

‫على السلوك الشرائي للجمهور المستهدف‪،‬فالبد من معرفة وفهم العمليات التي تؤثر في تغيير السلوك‬

‫(‪ -)2‬كوسة ليلي‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.49‬‬

‫(‪-)2‬سامي عبد العزيز و صفوت محمد العالم‪:‬مقدمة في اإلعالن‪,‬جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪,‬مصر‪,2444,‬ص‪42‬‬

‫‪68‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫وال كيفية التي يتم بها تدعيم السلوك المتغير‪ ،‬ويعد التعلم بمثابة العملية التي تهتم بتغيير وتدعيم السلوك‬
‫اإلنساني‪.‬‬

‫‪ -‬ترتبط هذه العملية بطبيعة السلعة ونوعية الرسالة اإلشهارية وخصائص الجمهور المستهدف ومدى‬
‫صعوبة الرسالة المطلوب تذكرها‪.‬‬

‫‪3-2‬االقتناع‪ :‬عندما يتلقي المستهلك الرسالة اإلشهارية‪ ،‬فتخلق له هذه األخيرة استجابة تتعلق إما‬

‫بتغيير اتجاهه نحو السلعة المشهر عنها‪ ،‬وتمر عملية إقناع الجمهور‬ ‫بتدعيم سلوكه الشرائي أو‬
‫المستهدف بدءا من خلق الوعي ومرو ار بغرس الصورة الذهنية واثارة االهتمام واالنتباه لدى المتلقي تمهيدا‬
‫إلتخاد القرار‪،‬فالمعوقات التي تجعل المتلقين يحجمون عن القيام بالسلوك أو االستجابة للرسائل قد تكون‬
‫نفسية أو اقتصادية أو اجتماعية (‪.)1‬‬

‫ثالثا‪:‬عملية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬تعرف عملية اتخاذ قرار الشراء على أنها خالصة محاكمة عقلية وصوال للسعر المنطقي العادل والنفاق‬
‫(‪)2‬‬
‫االستهالكي المتوازن واشباع الحاجات على أكمل وجه‬

‫‪-‬تعرف عملية اتخاذ قرار الشراء كذلك على أنها الخطوات والمراحل التي يمر بها المشتري في حالة القيام‬
‫باالختيارات حول أي من المنتجات التي يفضل شراءها (‪.)3‬‬

‫*كما تجدر اإلشارة إلى أن القرار الشرائي قد يكون نتيجة لتفاعل ق اررات أطراف عديدة تلعب عدة أدوار‬
‫وتتمثل في‪:‬‬

‫‪ 2-9‬المبادرة وهو الشخص الذي يقوم بشراء السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ 2-9‬المؤثر‪ :‬هو الشخص الذي تكون له وجهة نظر تحمل وزنا في اتخاذ القرار النهائي‪.‬‬

‫‪ 9-9‬متخذ القرار‪ :‬هو الشخص الذي يتخذ قرار الشراء بشكل تام أو جزئي‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪. 47،49‬‬

‫(‪-)2‬عامر نصر المنصور‪:‬سلوك المستهلك(مدخل اإلعالن)‪ ،‬دار حامد للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1112،‬ص‪.42‬‬
‫(‪-)3‬محمد جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف‪:‬سلوك المستهلك ‪ ،‬دار المنهاج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،1114،‬ص‪.211‬‬

‫‪69‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ -‬المشتري‪:‬هو الشخص الذي يقوم بالشراء بعد أن يكون قد اتخذ القرار‪.‬‬

‫‪-‬المستخدم‪:‬هو الشخص الذي يستهلك ويستخدم السلعة أو الخدمة بشكلها النهائي (‪.)1‬‬

‫رابعا‪:‬مراحل اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬

‫‪1-4‬المرحلة األولى‪ :‬التعرف على الحاجة‪ :‬تتمثل الحاجة في إحساس المستهلك بالحرمان‪ ،‬وهذا‬

‫يولد لديه عدم التوازن واالستقرار والحاجة غير المشبعة تدفعه إلى القيام بسلوك وتصرفات من أجل‬
‫إشباعها‪ ،‬وتوجد حاجات فطرية يجب إش باعها فو ار كاألكل و الشرب‪ ،‬وحاجات مكتسبة يكتسبها المستهلك‬
‫نتيجة اختالطه مع محيطه االجتماعي واالقتصادي والثقافي‪،‬ويعتبر التعرف على حاجات المستهلكين‬
‫ومحاولة إشباعها من قبل المؤسسات ضروري في ظل المفهوم الجديد للتسوق لذا على رجال التسويق‬
‫(‪)2‬‬
‫القيام بمختلف الدراسات لمعرفة الحاجات غير المشبعة و انتاج السلع و الخدمات التي تشبعها‪.‬‬

‫‪2-4‬المرحلة الثانية‪ :‬البحث عن المعلومة‪ :‬فبعد أن يدرك المستهلك وجود حاجة تتولد لديه الرغبة‬

‫والقدرة على إشباعها‪ ،‬ويقوم في الخطوة الموالية بالبحث عن المعلومات‪ ،‬ويتوقف حجم ونوع المعلومات‬
‫المراد جمعها على طبيعة المنتجات فإ ذا كان المنتج سلعة أو خدمة تشترى بصيغة روتينية وذات تكلفة‬
‫منخفضة فإن المستهلك قد ال يجتهد كثي ار في جمع المعلومات‪ ،‬ويكتفي بالمعلومات من التجارب‬
‫(‪)3‬‬
‫السابقة‪.‬‬

‫‪3-4‬المرحلة الثالثة‪:‬تقييم البدائل‪ :‬فبعد جمع المعلومات سوف يقوم المستهلك بترتيب هذه‬

‫المعلومات ووضع أسس معينة لالختيار والمفاضلة ما بين البدائل المتاحة وأن أصعب ما يواجه عملية‬
‫(‪)4‬‬
‫اتخاذ القرار هو تحديد األسس التي على ضوئها سوف يتم اختيار البديل المناسب‬

‫‪4-4‬المرحلة الرابعة‪:‬اتخاذ قرار الشراء‪ :‬فبعد تقييم البدائل واختيار البديل الذي يرى المستهلك أنه‬

‫يحقق له أقصى إشباع‪ ،‬تأتي مرحلة الشراء الفعلي‪،‬حيث أنه في هذه المرحلة يكون المستهلك قد اتخذ قرار‬

‫(‪-)1‬زكريا عزام وآخرون‪:‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق ‪،‬دار المسيرة‪،‬عمان‪،‬األردن‪،1112،‬ص‪.291‬‬
‫(‪-)2‬محمد جاسم الصميدعي وردينة عثمان يوسف‪:‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.212‬‬
‫(‪-)3‬محمد عبد العظيم‪:‬إدارة التسوق(مدخل معاصر)‪،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪1114،‬م‪.199‬‬
‫(‪-)4‬سالم أحمد الرحيمي ومحمود عقل أبو دلبوح‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار جرير للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1129،‬ص‪.49‬‬

‫‪70‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الشراء‪ ،‬لكن نظ ار لبعض الظروف المحيطة كتأثير أفراد العائلة أو األصدقاء أو تأثير معيار من المعايير‬
‫المعتمد عليها‪ ،‬أو طرأت على المستهلك بعض االتجاهات السلبية عن المنتج أو دولة أو العتبارات‬
‫سياسية أو عقائدية‪ ،‬فيمكن أن يتراجع في هذا القرار ويختار بديال آخرا‪ ،‬ويبرز في هذه المرحلة تدعيم‬
‫المستهلك أو متخذ قرار الشراء بالمعلومات الكافية بواسطة مختلف الوسائل الترويجية التي تجعله يتراجع‬
‫(‪)1‬‬
‫عن القرار وأن تتولد لديه قناعة التخاذه‬

‫وتعتبر هذه المرحلة ثمرة الجهود التي قام بها المستهلك أو المشتري في المرحلة السابقة بتحقيق ق ارره‬
‫الشرائي لإلشباع المرجو وبين المؤسسة التي تعمل على تقييم المعلومات الكافية ومساعدة ق ارره الشرائي‬
‫لإلشباع المرجو وبين المؤسسة التي تعمل على تقييم المعلومات الكافية ومساعدة المستهلك على اتخاذ‬
‫(‪)2‬‬
‫قرار الشراء ومن تم تحقيق أهم أهدافها‬

‫‪5-4‬المرحلة الخامسة‪:‬سلوك ما بعد الشراء‪:‬‬

‫حيث يسعي المستهلك إلى إعادة التأكد من أن االختيار الذي يقوم به كان صائبا فإما سيشعر بالرضا أو‬
‫عدمه‪ ،‬فإنه يقيم المنتج للتأكد من األداء الفعلي المدرك للمنتج يساوي األداء المتوقع‪،‬فإذا كان األداء‬
‫الحقيقي للمنتج أكبر من األداء المتوقع‪ ،‬فإن المستهلك يشعر بالرضا‪.‬‬

‫(‪)3‬‬
‫واذا كان األداء الحقيقي أصغر من األداء المتوقع فإن المستهلك يشعر بعدم الرضا‬

‫خامسا‪:‬نماذج استجابة المستهلك لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪( lavidge et steine 1-5‬تصاعد التأثير)‪:‬‬

‫يعد النموذج الذي قدمه كل من الفيدج و ستاينر من أشهر نماذج هراركية االستجابة و أكثرها توضيحا‬
‫للمراحل التي يمر بها الفرد خالل عملية االستجابة للجهود اإلشهارية ‪ ،‬حيث يركز على‬

‫يمر بها المستهلك حتى يتخذ قرار الشراء‪ ،‬كما يركز هذا النموذج على‬
‫تحديد المراحل التي ّ‬

‫(‪-)1‬عائشة مصطفي المنياوي‪:‬سلوك المستهلك(مفاهيم واستراتيجيات)‪،‬مكتبة شمس القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪2444 ،9‬م‪ ،‬ص‪..94‬‬
‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.94‬‬
‫(‪-)3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.94‬‬

‫‪71‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫العالقة بين السلوك االستهالكي والعمليات العقلية و الوجدانية كالرغبات و الحاجات والميول واإلقناع (‪.)1‬‬

‫ومن ناحية أخرى يركز النموذج على العالقة بين الرسائل االتصالية اإلقناعية لإلشهار ونوع االستجابة‪,‬‬
‫كما يركز على الجانب الوظيفي لإلشهار كقوة دافعة لتغيير السلوك وفق تتابعات تصاعدية من جانب‬
‫وعلى الجانب النفسي الذي يركز على حاالت اإلدراك والدافعية والميول ‪.‬ووفقا لنموذج" ‪Lavidge and‬‬
‫‪ "Steiner‬فان اإلشهار يهدف إلى التأثير من خالل تحريك األفراد على خط متصل من الوعي‬
‫باإلشهار إلى السلوك االستهالكي لتحقيق عدد من االستجابات التدريجية‪ ,‬والمتابعة والتي تنتهي بقبول أو‬
‫(‪)2‬‬
‫رفض الشيء‬

‫وعليه يمكن تفصيل مراحل النموذج كما يلي‪:‬‬

‫‪1-1-5‬اإلدراك‪ :‬يعد اإلدراك هو المنفذ الرئيسي لعالم المعلومات والمعرفة ‪,‬فعملية استقبال وفهم‬
‫حيث يتعرض الفرد لمؤثرات معينة فيقوم باالنتقاء منها وفهمها‬ ‫المعلومات تبدأ بعملية اإلدراك‪,‬‬
‫واستيعابها اعتمادا على ما لديه من قدرات ومعلومات وتصورات وعلى هذا األساس فان األفراد يختلفون‬
‫في إدراكهم لنفس المعلومات التي يتم التعرض لها طبقا لالختالفات الفكرية والمعرفية والشخصية بينهم ‪.‬‬

‫مر من خبرة المرء السابقة‪ ،‬والتذكر‬

‫‪2-1-5‬االسترجاع (التذكر) ‪ :‬يعد التذكر واالسترجاع هو استعادة ما ّ‬
‫هو المستوى الثاني لقياس تأثير اإلشهار فاألفراد الذين ادركو اإلشهار وأمكنهم انتقاء المتضمن فيه‬
‫واستيعابها وتخزينها إذا ما استطاعوا تذكر واسترجاع األفكار والموضوعات التي أدركوها من اإلشهارات‬
‫فدليل ذلك على أنهم تأثروا باإلشهار في هذا المستوى (‪.)3‬‬

‫‪3-1-5‬اإلعجاب ‪ :‬وهو المستوى الثالث للتأثير االشهاري وفقا لهذا النموذج بمستوى التأثير في المشاعر‬
‫(الحاجات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬الميول) لدى األفراد‬

‫إن اإلعجاب ال يعني أن المستهلك قد قرر شراء السلعة ‪ ,‬لكن يعني أن المشاعر واالنطباعات االيجابية‬
‫اتجاه اإلشهار والسلع المتضمنة لها قائمة لديه فهي انطباعات خلقها اإلشهار أو تكونت لديه من قبل‪,‬‬

‫(‪-)1‬سطوطاح سميرة‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.74‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪74‬‬
‫(‪-)3‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.21‬‬

‫‪72‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫فيقوم اإلشهار بتدعيمها أو بتغيير انطباعات أخرى كانت قائمة لديه‪ .‬وكمثال لقياس اإلعجاب هو آن‬
‫يقوم األفراد بذكر مدى اإلعجاب ببعض اإلشهارات أو السلع أو الخدمات أو الجوانب الفنية التي يتضمنها‬
‫اإلشهار وعلى الرغم من أن مرحلة اإلعجاب مرحلة هامة إال ّأنها ال تعني بالضرورة القيام بنشاط حركي‬
‫لشراء السلعة أو سلوك فعلي كنتيجة لإلعجاب بإشهار والتأثر به ‪.‬‬

‫‪4-1-5‬التفضيل ‪ :‬يقصد بالتفضيل أن المستهلك قد حدد لنفسه بدرجة كبيرة من الدقة األشياء التي‬
‫يرغبها واألهمية النسبية لكل من تلك األشياء لديه وفقا لنموذج "‪ " Lavidge and Stein‬فالتفضيل هو‬
‫التأثير اإلشهاري األخير فعند حدوث عملية تفضيل اإلشهار أو منتوج على حساب منتوج معين بناء‬
‫على التعرض لإلشهار فمعنى ذلك أن اإلشهار قد أحدث تأثيره المطلوب على المستهلك سواء شراء أو‬
‫(‪)1‬‬
‫‪.‬‬ ‫عدم الشراء‬

‫‪ 6-1-5‬السلوك الشرائي وما يتبعه من استهالك ‪:‬ترتبط هذه المرحلة بمستوى التأثير في السلوك والتي‬
‫تستهدف بناء حركة أو تعديل أنماط سلوك الفرد ودوافعه ورغباته وغيرها في االتجاه المستهدف من‬
‫االشهار لتحقيق االستجابة المرغوبة من عملية االتصال االشهاري ويرى‬

‫"‪ " Lavidge and SteinR‬أن عملية الشراء هي جانب سلوكي بعد االقناع باالشهار حيث يعتبر‬
‫‪)2( .‬‬
‫الشراء هو الخطوة النهائية كما انه النتيجة المنطقية لتتابع خطوات النموذج‬

‫تعتبر مرحلة السلوك من أصعب مراحل قياس التأثير نظ ار لتداخل العديد من المتغيرات الشخصية‬
‫واالجتماعية والمتمثلة في ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الدوافع والحاجات اإلنسانية‬
‫‪ -‬التكوين النفسي واالجتماعي والحضاري‬
‫‪ -‬المحددات الفردية لسلوك اإلنساني( الشخصية‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬التفكير‪ ،‬التقليد‪ ،‬االتجاهات‪ ،‬الدفاع عن‬
‫الذات‪).‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪. 29‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه ‪،‬ص‪.29‬‬

‫‪73‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-‬المحددات االجتماعية والحضارية للسلوك اإلنساني وتشمل تأثير الجماعات األولية ونمط التفاعل‬
‫‪)1( .‬‬
‫االجتماعي داخل الجماعات‬

‫‪2-5‬نمودج ‪:AIDA‬‬
‫النماذج المعتمد ‪ ,‬في سلوك‬ ‫قام هذا النموذج من قبل ‪ Strony‬سنة ‪ 2412‬ويعتبر من أشهر‬
‫المستهلك اتجاه اإلشهار ويعرف بأنه النموذج الذي يتم االعتماد عليه البتكار الرسائل اإلعالنية بشكل‬
‫خاص و الرسائل المتعلقة باالتصاالت التسويقية من المنتج والمستهلك ‪ ,‬ويقوم هدا النموذج على‬
‫العناصر التالية ‪:‬‬
‫‪1-2-5‬إثارة االهتمام‪ :‬يعتبر من أهم مراحل النموذج بعد الحصول على جذب الرسالة و على جذب‬
‫انتباه المستهلك المعلن يتوجب على المعلن العمل على كيفية إثارة اهتمامهم بالرسالة اإلشهارية في‬
‫)‪(2‬‬
‫التركيز على احتياجاتهم من خالل المساعدة على اختيار الرسالة اإلشهارية التي تلبي اهتماماتهم‬

‫‪ 2-2-5‬إثارة الرغبة‪ :‬يعد الحصول على اهتمام المستهلك باإلشهار وما يقدمـ ـ ـ ـ ـه م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـن معلومات‬
‫عن المنتوج و مدى مالئمته و قدرته على إشباع الرغبات التي تأتي بعد إثارة الرغبـ ـ ـة بشراء المنتج من‬
‫خالل تعزيز الصورة اإليجابية حول مزايا وفوائد المنتج في هذه المرحلة ويجب على المعلن إعطاء حقائق‬
‫بشكل ضمني أو مباشر‪.‬‬
‫‪ 3-2-5‬القيام بالشراء الفعلي ‪ :‬تعتبر الخطوة األخيرة في النموذج وهي مرحلة أساسية ومهمة تنقل‬
‫المستهلك من مرحلة االهتمام والرغبة إلى مرحلة اتخاذ القرار وهي تعتبر كذلك من أصعب مراحل‬
‫النموذج نظ ار لوجود عدة أسباب تؤثر على القرار الشرائي بعد إثارة الرغبة في شراء المنتوج كعدم توفر‬
‫)‪(3‬‬
‫النقود الالزمة والمخاطر المدركة المرتبطة بشراء المنتوج ووجود أولويات لدى المستهلك وغيرها‪.‬‬

‫‪ 3-5‬نموذج ‪:DAGMAR‬‬
‫وضع هذا النموذج من طرف‪KOUY‬عام ‪2422‬بمعني واختصار‪ DAGMAR‬وهو تحديد األهداف‬
‫االشهارية من اجل قياس نتائج اإلشهار‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪,‬ص‪27‬‬
‫(‪-)2‬غوجل سايا‪ :‬اثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين‪,‬دراسة ميدانية على عمالء شركات الهواتف‪,‬رسالة‬
‫ماجستير‪,‬قسم إدارة األعمال‪,‬كلية االقتصاد‪,‬جامعة دمشق‪,‬سوريا‪,1122,‬ص‪. 214‬‬
‫(‪ - )3‬المرجع نفسه‪,‬ص‪. 214‬‬

‫‪74‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫و يسير هذا النموذج إلى مجموعة من الخطوات العقلية التي تؤدي إلى قبول المستهلك للسلعة وهي‬
‫كاآلتي ‪:‬‬
‫الدالة على وجود عالمة معينة في السوق ‪.‬‬
‫‪ 1-3-5‬مرحله اإلدراك ‪ :‬وهي مرحلة وضع وصياغة ّ‬
‫‪ 2-3-5‬مرحلة الفهم و تكوين صورة ذهنية‪ :‬وهي مرحلة تحديد أهداف الترويج وقياس أهداف اإلشهار‬
‫‪ 3-3-5‬مرحله اإلقناع و تكوين االتجاه ‪:‬تهدف هذه المرحلة إلى محاولة إقناع المستهلك بضرورة القيام‬
‫بالسلوك الشرائي‪.‬‬
‫‪4 -3 -5‬السلوك ‪ :‬وهو ردة فعل المستهلك وما يصدر عنه من تصرفات وانفعاالت يمكن حصره في‬
‫السلوك الشرائي وعملية الشراء حيث يرى كولين أن الهدف االشهاري هو مهمة اتصالية يسعى اإلشهار‬
‫)‪(1‬‬
‫إلى تحقيقها لدى جمهور محدد في وقت معين‪.‬‬

‫‪ 4-5‬نموذج تبني األفكار‪:‬‬

‫يرتبط هذا النموذج ارتباطا وثيقا باإلشهار‪ ،‬حيث تؤدي عمليه تقديم منتجات مبتكره في المجتمع إلى نشر‬
‫أفكار جديدة و إقناع الجمهور المستهدف بممارسات متعددة في مجال التسويق‪ ,‬وظهر هذا النموذج سنه‬
‫‪ 2449‬من قبل ‪ ROGETS‬على أساس قبول المنتجات الجديدة ال يتم في نفس الوقت من قبل‬
‫المستهلكين‪ ,‬فالبعض منهم يقبل المنتجات فور ظهورها بينما يعمل التأثير في اآلخرين حسب هذا النموذج‬
‫ضمن خمس مراحل‪:‬‬
‫‪-1-4 -5‬اإلدراك‪ :‬وهي المرحلة التي يتعرف فيها المستهلك ألول مره على المنتوج الجديد ولكن‬
‫تنقصه المعلومات التفصيلية ‪.‬كما ال يتوفر لديه االهتمام الكافي بالمنتج لكي يبحث عن معلومات‬
‫إضافية وبالتالي يكمن دور اإلشهار في تزويد المستهلك بالمعلومات عن المنتج الجديد من حيث‬
‫)‪(2‬‬
‫خصائصه و منافعه وسعره ومكان تواجده‪.‬‬

‫‪-2-4-5‬االهتمام‪ :‬وهي المرحلة التي يبدأ فيها المستهلك باالهتمام بالمنتج ويقوم بالبحث عن المعلومات‬
‫التفصيلية عن هذا المنتج ويظهر دور اإلعالن في هذه المرحلة من خالل زيادة معلومات المستهلك عن‬
‫المنتوج الجديد‪.‬‬

‫(‪-)1‬العوادلي سلوى‪ :‬اإلعالن وسلوك المستهلك‪ ،‬دار النهضة العربية القاهرة‪ ،1112 ،‬ص ‪.141‬‬
‫(‪-)2‬غوجل سايا‪:‬مرجع سابق ‪,‬ص‪214‬‬

‫‪75‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ 3-4-5‬التقييم‪ :‬وهي المرحلة التي يقوم فيها المستهلك بتقييم المنتوج الجديد بمثابة تجريب عقلي‬
‫للمنتوج الجديد فان كان التقيي م ايجابي فان المستهلك سيقوم بتجربة المنتج فعليا إما إذا كان التجريب‬
‫)‪(1‬‬
‫العقلي سلبي سيتم رفض المنتج‪.‬‬

‫‪ 4-4-5‬التجربة‪ :‬في هذه المرحلة يقوم المستهلك بتجربة المنتج الجديد من أجل تحديد مدى فائدته‬
‫بالنسبة له وتزداد أهمية التجريب عندما يرتبط شراء المنتج من مخاطر وغالبا ما يقوم المسوقون بتشجيع‬
‫تجربة من خالل استخدام تقنيات تنشيط المبيعات كالعروض ‪ ,‬أو تقديم العينات ‪,‬أو القيام بتقديم أحجام‬
‫صغيرة‬
‫‪ 5-4-5‬التبني‪ :‬بناء على تجربه المستهلك للمنتج في المرحلة السابقة وتقييمه له يقرر المستهلك تبني‬
‫المنتج من خالل القيام بعمليه الشراء وذلك في حالة إشباع المنتج الحتياجاته اوقد يقرر عدم شراء‬
‫)‪(2‬‬
‫المنتج في المستقبل‪.‬‬

‫‪ 5- 5‬نموذج علم النفس اإلدراكي‪:‬‬

‫يركز علم النفس اإلدراكي التعليمي علي رغبة اإلنسان بالمعرفة ‪،‬أن الفكرة التي يطرحها هذا النموذج‬
‫تتلخص في أن السلوك هو داله لمجموعة ادراكات وهذه االدراكات عبارة عن أفكار وأجزاء من معرفة‬
‫قيم ومعتقدات ومبادئ يحملها الفرد ‪,‬ويرى أنصار هذا النموذج أن هذه االدراكات تساعد الفرد آو تخدمه‬
‫في محاولة إشباع حاجاته وتحدد الخطوات التي ينبغي أن يسلكها للحصول على إشباع رغباته وحاجاته‪.‬‬

‫للمعلومة والمعرفة بمجموعة االدراكات‬ ‫و بلغة اإلعالن ينظر إلى المستهلك كشخص متعطش‬
‫فالمنتجون يحاولون أن يعرفوا المزيد عن الناس وعن السلع التي يستخدمها هؤالء الناس في حياتهم‬
‫اليومية فالمستهلك هو حالل للمشاكل ولكي يكون فعال حالال للمشاكل فانه يحتاج إلى المعلومات‬
‫أن اإلعالن يعد واحدا من مصادر هذه المعلومات‪ ,‬ولكي يكون فعاال مؤثر فعال فانه ينبغي تقديم‬
‫)‪(3‬‬
‫اإلعالن بلغة سيكولوجية صحيحة‪.‬‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.214‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪221‬‬
‫(‪-)3‬بشير عباس العالق‪,‬علي محمد ربابعة ‪:‬مرجع سابق‪,‬ص‪.949‬‬

‫‪76‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ 6-5‬النموذج االقتصادي‪:‬‬
‫أن مفهوم فكرة هذا النموذج تقوم باألساس على حقيقة مفادها انه طالما أن دخول غالبية المستهلكين ال‬
‫تمكنهم من شراء كل ما يرغبون به ويتوقون إليه من منتجات لذلك نجدهم يقومون بترتيب حاجاتهم‬
‫ورغباتهم من السلع والخدمات في سلم تفضيل ‪ cocale of ,prefernce‬واضعين عليه األهم أوال ثم‬
‫يتلونه بأقل أهمية وهكذا األمر الذي يمكنهم بالتالي من توزيع دخولهم على مختلف السلع والخدمات‬
‫توزيعا يحقق لهم اكبر منفعة كلية ممكنة من استهالكهم لهذه األنواع من المنتجات وهذا يعني أن‬
‫(‪)1‬‬
‫المبادئ االقتصادية هي التي أصبحت تقود و توجه سلوك المستهلك وتصرفاته‬

‫إال أن هذا النموذج يعاني من عدة مشكالت أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬انه بهمل الجوانب النفسية واالجتماعية في سلوك وتصرفات المستهلك الشرائية‬
‫‪ -‬انه يتجاهل ظروف المستهلك النفسية واالجتماعية‬
‫في الواقع فان المستهلك ال يتبع وال يطبق بالضرورة مبادئ والقواعد التي نادي بها االقتصاديون عند‬
‫شرائه لكثير من السلع كما هو الحال في السلع المسيرة‪ ,‬في حين نجده يفعل ذلك عند شرائه السلع‬
‫المعمرة والغالية الثمن‬
‫إن االقتصاديين لم يهتموا بكيفية قياس أو تحديد درجه التفضيل واإلشباع لدى المستهلكين طالما أن‬
‫ذلك يتوقف على عوامل عديدة منها مدى كفاية المعلومات المتاحة لهم و حرية األشخاص في االختيار‪,‬‬
‫واختالفهم في تقسيم المنافع ذاتها والتي ال تزال أمور موضع شك وعدم اتفاق فهي إذن مجرد فرضيات‬
‫(‪)2‬‬
‫من الواقع ال تستند إلى الواقع‬

‫(‪-)1‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪947‬‬

‫(‪-)2‬المرجع نفسه‪،‬ص‪.947‬‬

‫‪77‬‬
‫عالقة اإلشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك‬ ‫الفصل الخامس‬

‫خالصة‪:‬‬

‫وختاما يمكننا القول أن سلوك المستهلك يزداد االهتمام به من طرف المؤسسات الصناعية‬
‫والتجارية وكذلك من طرف رجال التسويق بهدف فهمه وتحديد ومعرفة أنواع المستهلكين وسلوكاتهم‬
‫المتنوعة وتحديد حاجاتهم ورغباتهم التخاذ قرار الشراء الذي يتم على عدة مراحل متتالية ومترابطة من‬
‫شأنها أن تحقق عملية الشراء‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫الباب الثاني‪:‬‬
‫الجانب التطبيقي‬
‫الفصل السادس‪ :‬اإلجراءات المنهجية للدراسة‬

‫تمهيد‬
‫اوال‪ :‬مجاالت الدراسة‬
‫ثانيا‪ :‬منهج الدراسة‬
‫ثالثا‪ :‬ادوات جمع البيانات‬
‫رابعا‪ :‬عينة الدراسة‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫تمهيد‬

‫بما إن البحث العلمي ال يقتصر على الجانب النظري فقط‪ ،‬فهناك الجانب الميداني الذي يضفي‬
‫عليه صفة المصداقية وتطبيق ما جاء في الجانب النظري‪ ،‬وفيه يقوم الباحث االجتماعي بالنزول إلى‬
‫ميدان الدراسة لجمع المعلومات الالزمة ليتمكن من الوقوف على صحة الفروض المقدمة من عدمها‬
‫واإلجابة على التساؤالت المطروحة في اإلشكالية‪ ،‬كما إن أهمية البحوث االجتماعية ال تكتمل إال بعد‬
‫ربطها بمجال الدراسة‪ ،‬والتأكد من صحة نتائجها بواسطة األدوات المنهجية المناسبة من اجل اإلحاطة‬
‫بمختلف جوانب البحث قصد وصف الظاهرة المدروسة في المجتمع المدروس والوقوف عند أهم العوامل‬
‫المؤثرة في حدوث الظاهرة‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫أوال‪ :‬مجاالت الدراسة‪:‬‬

‫المجال الزمني‪:‬‬

‫ونقصد به المدة الزمنية التي أنجزنا فيها دراستنا حيث بدأ المجال الزمني لهذه الدراسة في منتصف‬
‫شهر فيفري ‪ 9102‬وذلك بعد أن تمت الموافقة على موضوع الدراسة من قبل إدارة قسم العلوم اإلجتماعية‬
‫بالبدء بعملية جمع المعطيات والمعلومات الخاصة بالموضوع حيث مر هذا البحث بعدة مراحل زمنية‬
‫كالتالي‪:‬‬

‫‪ -‬مرحلة جمع المادة العلمية‪.‬‬

‫‪ -‬مرحلة ضبط اإلطار المنهجي وصياغة اإلطار النظري‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة الشروع في الجانب الميداني‪ .‬وذلك من خالل تصميم أولي لالستمارة في ‪ 92‬أفريل‬
‫‪ 9102‬ومناقشتها مع األستاذ المشرف ثم عرضها للتحكيم من طرف مجموعة من األساتذة هم‪:‬‬
‫بولعشب حكيمة‪ ،‬بحري عثمان‪ ،‬غراز‪ ،.....‬وذلك من الفترة الممتدة من ‪ 19‬ماي ‪ 9102‬إلى‬
‫غاية ‪ 10‬ماي ‪ 9102‬وبعد التعديل وزعت على عينة البحث استغرقت يومين السترجاعها‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة تحليل البيانات وانجاز الجداول من ‪ 02‬ماي إلى غاية بداية شهر جوان ‪.9102‬‬
‫‪ -‬مرحلة صياغة النتائج النهائية واعداد التقرير النهائي‪.‬‬

‫المجال المكاني‪:‬‬

‫هو مكان إجراء الدراسة‪ ،‬حيث أجريت دراستنا المعنونة باإلشهار التلفزيون وتأثيره على سلوك‬
‫المستهلك بجامعة محمد الصديق بن يحي‪ ،‬القطب الجامعي تاسوست‪ ،‬بلدية األمير عبد القادر المتواجدة‬
‫في والية جيجل‪ ،‬حيث تضم أربعة كليات هي‪ :‬كلية األدب واللغات وكلية الحقوق والعلوم السياسية وكلية‬
‫التسيير والعلوم االقتصادية والتجارية وكلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية‪.‬‬

‫وأجريت الدراسة بكلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية وتم اختيارها ألننا ندرس بها مما يسهل علينا‬
‫عينة البحث وجمع المعلومات مع الطلبة الجامعيين‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫ثانيا‪ :‬منهج الدراسة‪:‬‬

‫تعريف المنهج‪ :‬المنهج في البحث العلمي هو أساس كل دراسة يتبعها الباحث للوصول إلى نتائج‬

‫وحقائق حول موضوع بحثه‪.‬‬

‫وقد اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي الذي يعني الطريقة المنظمة لدراسة حقائق‬
‫راهنة متعلقة بظاهرة أو موقف أو أفراد أو أحداث أو أوضاع معينة بهدف اكتشاف حقيقة جديدة و التأكد‬
‫(‪)1‬‬
‫من صحة النتائج القديمة وآثارها والعالقات المنبثقة عنه تفسيرها وكشف الجوانب التي تحكمها‬

‫تعتمد الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي بهدف جمع البيانات والحقائق التي تتعلق بطبيعة‬
‫الموضوع‪ .‬اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك فالمنهج الوصفي يهتم بدراسة الظواهر‬
‫الطبيعية واالجتماعية والدراسات الوصفية دراسة كيفية توضح خصائص الظاهرة‪ ،‬وكمية توضح حجمها‬
‫وتغيراتها ودرجة ارتباطها مع الظواهر األخرى‪.‬‬

‫والوصف يفسر دائما بيانات إحصائية تجري عليها بعض المعالجات اإلحصائية‪ ،‬ال يقف عند مجرد‬
‫جمع البيانات والحقائق بل يتجه إلى تصنيف هذه الحقائق وتلك البيانات وتحليلها وتفسيرها الستخالص‬
‫(‪)2‬‬
‫داللتها وتحديدها بالصورة التي هب عليها كميا وكيفيا بهدف الوصول إلى نتائج نهائية يمكن تعميمها‬

‫وقد تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي ألن دراستنا حقلية تحاول قدر المستطاع النفاذ إلى قلب‬
‫الواقع االجتماعي حتى تتمكن من تقديم صورة شاملة عن اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك‬
‫إضافة إلى كون المنهج الذي يمكننا من جمع البيانات وتحليلها كميا وكيفيا بأسلوب دقيق ومنهجي‬
‫ونتائجه تكون على درجة عالية من الدقة والمصداقية‪.‬‬

‫(‪ -)1‬محمد شفيق‪:‬البحث العلمي‪ ،‬الخطوات المنهجية إلعداد البحوث االجتماعية‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬القاهرة‪ 0292 ،‬ص‪.98‬‬
‫(‪ -)2‬خالد حسين مصلح وآخرون‪ :‬في مناهج البحث العلمي وأساليبه‪ ،‬دار مجدالوي للنشر‪ ،‬عمان األردن‪ 0222 ،‬ص‪.011‬‬

‫‪83‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫سابعا‪ :‬أدوات جمع البيانات‪:‬‬

‫يقصد بأدوات جمع البيانات مجموعة الوسائل والطرق واألساليب واإلجراءات المختلفة التي يعتمد‬
‫عليها في جمع المعلومات الخاصة بالحث العلمي‪ .‬لذلك فإن استخدامها ال يتم بطريقة اعتبارية بل وفق‬
‫خطط مدروسة ومنها‪:‬‬

‫المالحظة‪:‬‬

‫تعتبر المالحظة من أهم األدوات والوسائل التي يعتمد عليها البا حث في بحوثه الميدانية ألنها تتميز‬
‫عن غيرها من أدوات جمع البيانات والمعلومات التي تتعلق بسلوك األفراد وأفعالهم ومالحظة تصرفاتهم‬
‫وهذه التقنية ال تتطلب جهدا كبي ار ولكنها تعتمد على مهارة البحث‪ ،‬ويمكن تعريفها بأنها عملية مراقبة أو‬
‫مشاهدة لسلوك الظواهر والمشكالت واألحداث ومكوناتها اللمادية والبيئية ومتابعة سيرها واتجاهاتها‬
‫(‪)1‬‬
‫وعالقتها بأسلوب علمي منظم وهادف‪.‬‬

‫فقد تم اإلعتماد في دراستنا هذه على المالحظة كأداة أساسية أولية لتحديد المعلومات التي سوف‬
‫ننطلق منها في تفسير الظاهرة المدروسة من خالل قيامنا بمشاهدة االشهارات المعروضة في مختلف‬
‫القنوات الفضائية وما تحمله من مضامين متنوعة حول السلع والخدمات‪ ،‬ومالحظة انطباعات وردة فعل‬
‫المشاهد من تلك االشهارات التلفزيونية إضافة إلى مالحظة نوع االشهارات األكثر استمالة للمستهلك‬
‫والمشاهد‪.‬‬

‫اإلستمارة‪:‬‬

‫تعتبر اإلستمارة من أكثر األدوات استخداما لجمع البيانات الخاصة بالعلوم االجتماعية وهي وسيلة‬
‫أساسية تستخدم في جمع البيانات المتعلقة بموضوع الدراسة ألنها اختصار للجهد والتكلفة أيضا باإلضافة‬
‫إلى سهولة معالجة البيانات إحصائيا‪ .‬إذ تعرف بأنها‪ :‬أداة جمع البيانات وتتمثل في مجموعة من األسئلة‬
‫(‪)2‬‬
‫المتعلقة بظاهرة ما يطلب من المستوجب اإلجابة عليها‬

‫(‪ -)1‬رشيد زرواتي‪ :‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلجتماعية‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬ط ‪ ،3‬الجزائر‪ ،9119 ،‬ص‪.909‬‬
‫(‪ -)2‬فايزة جمعة النجارة وآخرون‪ :‬أساليب البحث العلمي‪ ،‬دار حامد‪ ،‬عمان‪ 9112 ،‬ص‪.21‬‬

‫‪84‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫استنادا إلى التراث النظري والدراسات السابقة ذات الصلة بموضوع الدراسة ومن خالل الجوالت‬
‫االستطالعية واحتكاكنا ببعض الطلبة تم تحديد مجاالت اإلستمارة وصياغة فقراتها والتي تضمن متغيرات‬
‫الدراسة حيث تكونت من ‪ 91‬سؤال موزعة على أربعة محاور كاآلتي‪:‬‬

‫المحور األول‪:‬‬

‫يضم البيانات الشخصية لكل مبحوث [ الجنس‪ ،‬السن‪ ،‬المستوى الدراسي والحالة اإلجتماعية ] يتكون من‬
‫‪ 18‬أسئلة‪.‬‬

‫المحور الثاني‪:‬‬

‫مساهمة الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬يضم ‪ 12‬أسئلة‪.‬‬

‫المحور الثالث‪:‬‬

‫أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني وزيادة اإلستهالك ويضم ‪ 12‬أسئلة‪.‬‬

‫المحور الرابع‪:‬‬

‫السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واشباع رغبات المستهلك ويضم ‪ 12‬أسئلة وسؤال واحد مفتوح‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬عينة الدراسة‪:‬‬

‫وتعرف العينة على أنها‪ :‬كلمة مشتقة من الفعل عين‪ ،‬الذي يفيد في اللغة العربية بمعنى اختيار‬
‫الشيء‪ ،‬وبذلك فإن العينة هي ما تم اختياره من هذا الشيء‪ ،‬والعينة تعني الجزء الذي يختاره الباحث وفق‬
‫(‪)1‬‬
‫طرق محددة لتمثل مجتمع البحث تمثيال علميا سليما‬

‫العينة الطبقية‪ :‬صنف من المعاينة االحتمالية الذي ينطلق من أن هناك خاصية أو عدة خصائص‬

‫تميز مجتمع البحث والتي البد من أخذها بعين االعتبار قبل االنتقاء يسمح هذا اإلجراء بإنشاء مجموعات‬
‫صغيرة أو طبقات تنسجم من حيث العناصر المكونة لكل طبقة‪ ،‬بفضل المعاينة الطبقية يصبح من‬

‫(‪ -)1‬أحمد بن مرسلي‪ :‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ط ‪ ،8‬الجزائر‪،‬‬
‫‪ 9101‬ص‪.999‬‬

‫‪85‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫الممكن أخذ بعين االعتبار أثناء سحب العينة عدد من المتغيرات مثل السن‪ ،‬التمدرس واللغة المستعملة‪،‬‬
‫(‪)1‬‬
‫تسمح المعاينة الطبقية بضمان درجة تمثيلية عالية لمجتمع الدراسة‪.‬‬

‫العينة الطبقية التناسبية‪:‬‬

‫وهي نوع من أنواع العينات الطبقية‪ ،‬التي تعتمد على تقسيم المجتمع األصلي للبحث إلى شرائح‬
‫وفئات وطبقات مهنية اجتماعية أو تعليمية‪...‬الخ إال أنه بدال من أن يحدد حجم العينة على أساس‬
‫التساوي في كل شريحة من شرائح المجتمع لكنها تكون أكثر تحديدا ودقة في أن يتناسب حجم وعدد أفراد‬
‫العينة المختارة مع الحجم والتعداد الـأصلي بشكل شريحة داخل المجتمع ونسبها إلى المجموع الكلي‬
‫لمجتمع البحث فالطبقية هنا تعني الشريحة أو الشرائح التي ينقسم إليها أفراد المجتمع‪ .‬والتناسبية تعني‬
‫(‪)2‬‬
‫العدد المختار من كل شريحة ينبغ ي أن يتناسب حجمها الفعلي مع تمثيلها داخل المجتمع األصلي‪.‬‬

‫وهذا ينطبق على مجتمعنا األصلي كونه مجتمع واسع ال يمكن حصره في شكل قوام فقد أخذنا عينة‬
‫يتمثل حجمها ب ‪ 0910‬مفردة " طالب " على ثالث سنوات السنة األولى والسنة الثانية والسنة الثالثة علم‬
‫االجتماع‪ .‬ومنه قمنا بتحديد حجم العينة ب ‪ 090‬مفردة لتكون عينة ممثلة حيث أخذنا نسبة ‪ %01‬من كل‬
‫سنة وكانت النتيجة كاآلتي‪:‬‬

‫السنة األولى علم االجتماع‪:‬‬

‫السنة الثانية علم االجتماع‪:‬‬

‫السنة الثالثة علم االجتماع‪:‬‬

‫ومن العملية الحسابية تحصلنا على ‪ 090‬مفردة‪ .‬وهي العينة المقترحة للدراسة‪ .‬ثم قمنا بتوزيع‬
‫االستمارات حسب العدد المتحصل عليه في كل سنة‪.‬‬

‫(‪ -)1‬موريس أنجرس‪ :‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية‪ ،‬ترجمة بوزيد صحراوي وآخرون‪ ،‬دار القصبة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫الجزائر‪ 9118 ،‬ص‪.318‬‬
‫(‪ -)2‬عمار إبراهيم قندباجي‪ :‬منهجية البحث العلمي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪,9109,‬ص‪090‬‬

‫‪86‬‬
‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‬ ‫الفصل السادس‬

‫خالصة‬

‫تم من خالل هدا الفصل التطرق إلى مسائل متعلقة بالجانب المنهجي للدراسة من مجاالت‬
‫الدراسة(الزمني‪ ،‬المكاني)‪ ،‬ثم المنهج المناسب لهذه الدراسة مع األدوات المختلفة لجمع البيانات واألكثر‬
‫مالئمة لمعالجة الموضوع محل الدراسة‪ ،‬وكيفية انتقاء أفراد العينة من مجتمع البحث‪.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫الفصل السابع‪ :‬تحليل وعرض البيانات‬

‫تمهيد‬
‫اوال‪ :‬تحليل البيانات بعد تفريغها في جداول بسيطة‬
‫ثانيا‪ :‬النتائج العامة للدراسة‬
‫ثالثا‪ :‬تحليل النتائج في ضوء الفرضيات‬
‫رابعا‪ :‬تحليل النتائج في ضوء الدراسات السابقة‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫تمهيد‬
‫سنتطرق في هذا الفصل األخير إلى عرض وتحليل البيانات المتحصل عليها من خالل الجانب‬
‫الميداني‪ ،‬وتعد هذه المرحلة من أساسيات البحث العلمي وهذا يتعلق بأهمية البيانات المتحصل عليها‬
‫وعالقتها بمشكلة الدراسة وأهدافها‪.‬‬

‫حيث استخدمنا لهذا الغرض االستمارة والتي تنطوي على مجموعة من األسئلة ذات الصلة‬
‫بموضوع الدراسة موجهة إلى عينة من الطلبة الجامعيين بعدها قمنا بتفسير البيانات والتي تعد واحدة من‬
‫أساسيات البحث العلمي‪ ،‬وقد حاولنا من خاللها الحصول على بيانات كمية وأخرى كيفية فالبيانات الكمية‬
‫كانت على شكل جداول تضمنت مجموعة من التك اررات والنسب المئوية‪ ،‬أما البيانات الكيفية فتتعلق‬
‫بوصف الجداول وتحليل بياناتها وتفسيرها والتعليق عليها‪ ،‬واستخالص النتائج بعدها‪.‬‬

‫وقد احتوى هذا الفصل على ما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ -‬تحليل البيانات الميدانية لمختلف محاور اإلستمارة‬

‫ثانيا‪ -‬تحليل النتائج العامة‪.‬‬
‫ثالثا‪ -‬تحليل النتائج في ضوء الفرضيات‬
‫رابعا‪ -‬تحليل النتائج في ضوء الدراسات السابقة‪.‬‬
‫‪ -‬بعدها قمنا بصياغة خاتمة للدراسة‪ ،‬تتبعها قائمة المراجع وأخرى قائمة المالحق‪،‬بعدها توصيات الدراسة‬
‫وأخي ار‪ ،‬وضع ملخص يتحدث عن أهم النقاط والنتائج المتوصل إليها والتي تمحورت حولها هذه الدراسة‪.‬‬

‫‪88‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫اوال‪-‬تحليل البيانات وتفريغها في جداول‪:‬‬

‫المحور األول‪ :‬البيانات الشخصية‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين متغير الجنس لعينة الدراسة‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬

‫‪82,56‬‬ ‫‪97‬‬ ‫أنثى‬
‫‪12,93‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ذكر‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫‪ -‬يوضح الجدول أعاله توزيع المبحوثين حسب الجنس‪ ،‬ونالحظ أن أغلب أفراد العينة من جنس اإلناث‬
‫والمقدر عددهم بـ ‪ 97‬فرد بلغت نسبتهم ‪ ،٪82,56‬في حين أن جنس الذكور والمقدر عددهم بـ ‪ 25‬فرد‬
‫بلغت نسبتهم ‪ ٪12,93‬فنسبة اإلناث تفوق نسبة الذكور‪ ،‬وهذا راجع إلى أن اإلناث يفوق عدد الذكور‬
‫بأربعة (‪ )2‬أضعاف وذلك حسب اإلحصائيات المقدمة من طرف رئيس مصلحة اإلحصائيات واإلعالم‬
‫والتوجيه بالكلية‪ ،‬وتوجه الذكور إلى العمل‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين متغير السن لعينة الدراسة‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫السن‬

‫‪22,19‬‬ ‫‪89‬‬ ‫من ‪55-37‬‬
‫‪51,32‬‬ ‫‪56‬‬ ‫من ‪58-51‬‬
‫‪53,26‬‬ ‫‪58‬‬ ‫من ‪ 58‬فما فوق‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫تبين نتائج الجدول رقم (‪ )05‬أن أغلب أفراد العينة ينتمون إلى الفئة العمرية من ‪ 55-37‬والمقدر‬
‫عددهم بـ ‪ 89‬فرد بنسبة بلغت ‪ ،٪22,19‬تليها الفئة العمرية من ‪ 58-51‬والمقدر عدد أفرادها بـ ‪ 56‬فرد‬
‫بنسبة بلغت ‪ ،٪51,32‬ثم تليها الفئة العمرية من ‪ 58‬فما فوق والمقدر عدد أفرادها بـ ‪ 58‬فرد بنسبة بلغت‬
‫‪ ،٪53,26‬فإن أغلب أفراد العينة من الفئة العمرية ‪ 55-37‬تكون محصورة في السنة األولى علم‬
‫االجتماع وبالت الي يكون لها أكبر نسبة بحكم أن السنة األولى تضم أكبر عدد من الطلبة مقارنة بعددهم‬

‫‪89‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫في السنة الثانية والسنة الثالثة علم االجتماع وذلك حسب اإلحصائيات المقدمة‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين المستوى الدراسي لعينة الدراسة‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫المستوى‬

‫‪25,79‬‬ ‫‪25‬‬ ‫سنة أولى علم االجتماع‬
‫‪55,13‬‬ ‫‪59‬‬ ‫سنة ثانية علم االجتماع‬
‫‪12,93‬‬ ‫‪25‬‬ ‫سنة ثالثة علم االجتماع‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫توضح النتائج أعاله توزيع المبحوثين حسب المستوى الدراسي‪ ،‬وقد كشفت النتائج أن أغلب‬
‫المبحوثين ينتمون إلى السنة األولى المقدر عددهم بـ ‪ 25‬فرد بنسبة بلغت ‪ ٪25,79‬ثم تليها السنة الثالثة‬
‫علم االجتماع بعدد أفراد قدر ب ـ ‪ 25‬ممثلين بنسبة ‪ ٪12,93‬لتأتي بعد ذلك السنة الثانية بعدد أفراد قدر بـ‬
‫‪ 59‬فرد بنسبة بلغت ‪.٪55,13‬‬

‫ويمكن تفسير ذلك بأن أعداد الطلبة المنتقلين إلى الطور الجامعي يكون مرتفع قليال عن عدد‬
‫الطلبة الذين يزاولون الدراسة في باقي السنوات األخرى وهذا حسب اإلحصائيات المقدمة من طرف‬
‫مصلحة اإلحصائيات واإلعالم والتوجيه‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين الحالة اإلجتماعية للمبحوثين‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الحالة اإلجتماعية‬

‫‪63,63‬‬ ‫‪77‬‬ ‫أعزب‪ /‬عزباء‬
‫‪36,36‬‬ ‫‪55‬‬ ‫متزوج (ة)‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل البيانات اإلحصائية المتحصل عليها من الجدول رقم ‪ 02‬تبين أن ‪ 77‬فرد عزاب بنسبة‬
‫مقدرة بـ ‪ ٪63,63‬يليها ‪ 55‬فرد متزوجون بنسبة بلغت ‪ ،٪36,36‬وال يوجد من أفراد العينة مطلقون‪ .‬وقد‬
‫يعود ذلك إلى أن أغلب المبعوثين منشغلون بالدراسة وهو ما يتماشى مع الفئة العمرية الموضحة في‬
‫الشكل (‪.)05‬‬

‫‪90‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫المحور الثاني‪ :‬مضمون الرسالة اإلشهارية والتحفيز على اتخاذ قرار الشراء‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني الذي يخلق رغبة الشراء‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫صنف األسلوب‬ ‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪28,29‬‬ ‫‪26‬‬ ‫أسلوب فكاهي‬
‫‪55,13‬‬ ‫‪59‬‬ ‫أسلوب خيالي‬ ‫‪90,52‬‬ ‫‪62‬‬ ‫نعم‬
‫‪6,58‬‬ ‫‪30‬‬ ‫أسلوب كارتوني‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪57,92‬‬ ‫‪18‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل المعطيات اإلحصائية الموضحة في الجدول أعاله نالحظ أن أغلب المبحوثين أكدوا‬
‫على أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني هو ما يخلق لديهم رغبة في الشراء حيث بلغ عددهم ‪62‬‬
‫مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ،٪90,52‬غير أن هناك اختالف بينهم حول صنف األسلوب الذي يخلق لديهم رغبة‬
‫الشراء‪ ،‬وقد كان األسلوب الفكاهي في الدرجة األولى‪ ،‬وعبر عن ذلك ‪ 26‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪،٪28,29‬‬
‫ثم جاء األسلوب الخيالي في الدرجة الثانية وعبر عن ذلك ‪ 59‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ،٪55,13‬أما‬
‫األسلوب الكارتوني فكان في الدرجة األخيرة وعبر عن ذلك ‪ 30‬مبحوثين بنسبة بلغت ‪ ،٪6,58‬فاألسلوب‬
‫الفكاهي هو أكثر األساليب تأثي ار على المبحوثين وذلك راجع إلى أن له القدرة على جذب انتباههم ومن ثم‬
‫دفعهم إلى شراء المنتجات المعلن عنها‪ ،‬فهي وسيلة جذب تضمن عدم ا نصرافهم عن الرسائل اإلشهارية‬
‫وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من حيث ما تحققه المادة المقدمة من خالل وسيلة‬
‫من الوسائل من استجابة جزئية أو كلية لمتطلبات وحاجات الفرد الذي يعتمد على هذه الوسيلة ويتعرض‬
‫لتلك المادة‪ ،‬أي اإلعتماد على األسلوب الفكاهي للتعرض لما هو معروض‪ ،‬مثال اإلشهار الفكاهي الذي‬
‫يعرض على قناة ‪ mbc1‬بخصوص منتوج مسحوق الغسيل " ‪ " tide‬للمالبس‪ ،‬أما بالنسبة المبحوثين الذين‬
‫صرحوا بأن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني ال يخلق لديهم رغبة الشراء فقد قدر عددهم بـ ‪ 18‬مبحوثا‬
‫بنسبة بلغت ‪ .٪57,92‬ويمكن القول أن هذا راجع إلى عدم اهتمامهم بالطرق واألساليب المستخدمة في‬
‫اإلشهار التلفزيوني واهتمامهم بنوع المنتوج فقط‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين إن كانت المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع للتسوق‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪2,31‬‬ ‫‪02‬‬ ‫دائما‬
‫‪95,95‬‬ ‫‪66‬‬ ‫أحيانا‬
‫‪51,32‬‬ ‫‪56‬‬ ‫ناد ار‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫يوضح الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين أكدوا على أن المعلومات المقدمة في اإلشهار‬
‫التلفزيوني تدفعهم " أحيانا " التسوق حيث قدر عددهم بـ ‪ 66‬مبحوثا بنسبة ‪ ،٪95,95‬في حين أن ‪56‬‬
‫مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪51,32‬صرحوا بأن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني " ناد ار " ما تدفعهم‬
‫للتسوق‪ ،‬أما المبحوثين الذين صرحوا بأن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني التي " دائما " ما‬
‫تدفعهم التسوق فقد قدر عددهم بـ‪ 02‬مبحوثين بنسبة بلغت ‪.٪2,31‬‬

‫ويمكن القول أن أغلب أفراد العينة غير ثابتين في التركيز على المعلومات المقدمة في اإلشهار‬
‫التلفزيوني ويرجع ذلك إلى أن ليس لديهم رغبة في التركيز على المعلومات كونها تحتمل الصدق أو‬
‫الكذب فهي ليست دائما على صدق‪ ،‬كما أنهم يتعرضون لها دون قصد‪ ،‬وهذا ما جاءت به دراسة " آمنة‬
‫الرباعي" تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي" حيث توصلت إلى أن أغلب المبحوثين‬
‫يعتقدون بأن اإلعالن التلفزيوني صادق إلى حد ما وليس مئة بالمئة‪.‬‬

‫مثال‪ :‬إشهار لمنتوج معجون األسنان "‪ "sensodyne‬المعلومات طبية على قناة "‪ "mbc1‬فالمبحوث يعتقد‬
‫أن هذه المعلومات المقدمة لغرض اإلشهار فقط‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫الجدول (‪ :)10‬يبين توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني الذي يشجع على الشراء‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫صنف المشاهير‬ ‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪28,93‬‬ ‫‪16‬‬ ‫مشاهير الفن‬
‫‪33,72‬‬ ‫‪06‬‬ ‫مشاهير اإلعالم‬ ‫‪22,18‬‬ ‫‪89‬‬ ‫نعم‬
‫‪13,12‬‬ ‫‪53‬‬ ‫مشاهير الرياضة‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪22,85‬‬ ‫‪22‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪89‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل البيانات اإلحصائية المقدمة في الجدول رقم (‪ )09‬تبين أن معظم المبحوثين وافقوا على‬
‫أن توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني يشجع على الشراء وقدر عددهم بـ ‪ 89‬فرد بنسبة بلغت‬
‫‪ ،٪22,18‬غير أن هناك ا ختالف بينهم حول أفضل المشاهير المشجعة على الشراء‪ ،‬فقد كان مشاهير‬
‫الفن في المرتبة األولى وعبر عن ذلك ‪ 16‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ،٪28,93‬ثم يأتي مشاهير الرياضة في‬
‫المرتبة الثانية وعبر عن ذلك ‪ 53‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ،٪13,12‬وأخي ار يأتي مشاهير اإلعالم في المرتبة‬
‫األخيرة حيث عبر عن ذلك ‪ 06‬مبحوثين بنسبة بلغت ‪.٪33,72‬‬

‫ومنه يمكن القول أن اإلشهار التلفزيوني الذي يعرضه مشاهير الفن هو األكثر استقطابا للمستهلك‬
‫وذلك راجع إلى االهتمام الكبير الذي يحظى به هؤالء‪ ،‬وكذلك نظ ار لتعرض المبحوثين وميلهم لمختلف‬
‫البرامج الفنية من مسلسالت وأف الم خاصة فئة اإلناث التي تحظى بأعلى نسبة كما هو موضح في‬
‫الجدول رقم (‪.)03‬‬

‫أما عدد المبحوثين الذين ال يساهم توظيف المشاهير في عرض اإلشهار التلفزيوني في تشجيعهم‬
‫على الشراء فقد قدر بـ ‪ 22‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪22,85‬ويمكن إرجاع ذلك إلى اإلعتقاد بأن توظيف‬
‫المشاهير ال فائدة منه‪.‬‬

‫فمعظم المبحوثين وافقوا على أن توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني يشجع على الشراء‪ ،‬وهذا‬
‫ما نصت عليه دراسة " عز الدين بوسنينة " تحت عنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي‬

‫‪93‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫للمستهلكين الليبيين" حيث توصلت إلى أن المشروبات هي أكثر وسيل ة سلعية تذكرها المستهلكين ورجع‬
‫ذلك إلى أن توظيف المشاهير فيها وبالتالي تشجيعهم على الشراء‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين لغة عرض اإلشهار التلفزيوني التي تساهم في اإلقبال على الشراء‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫صنف األسلوب‬ ‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪25,17‬‬ ‫‪17‬‬ ‫اللغة العربية‬
‫‪7,96‬‬ ‫‪07‬‬ ‫اللغة األجنبية‬
‫‪95,22‬‬ ‫‪75‬‬ ‫نعم‬
‫‪5,39‬‬ ‫‪05‬‬ ‫اللغة األمازيغية‬
‫‪22,82‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اللغة العامية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪51,78‬‬ ‫‪57‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫تبين أرقام الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين وافقوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني‬
‫تساهم في إقبالهم على الشراء حيث بلغ عددهم ‪ 75‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪95,22‬غير أن هناك اختالف‬
‫بينهم حول أكثر اللغات التي تدفعهم لإلقبال على الشراء‪ ،‬وقد كانت العامية في الدرجة األولى ويعبر عن‬
‫ذلك ‪ 25‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪22,82‬ثم جاءت اللغة العربية في الدرجة الثانية ويعبر عن ذلك ‪17‬‬
‫مبحوثا بنسبة قدرت ‪ ٪25,17‬بعدها اللغة األجنبية ويعبر عن ذلك ‪ 07‬مبحوثين وقدرت نسبتهم ‪٪7,96‬‬
‫ثم تأتي اللغة األمازيغية في الدرجة الرابعة وقدر عدد أفرادها بـ ‪ 05‬فرد بنسبة بلغت ‪ ،٪5,39‬ويمكن‬
‫إرجاع ذلك إلى أن العامية هي األكثر فهما وتداوال في المجتمع عكس اللغات األخرى خاصة اللغة‬
‫األجنبية يحكم أن المستوى التعليمي ألغلب المبحوثين فيما يخص اللغات األجنبية ال يمكنهم فهمها‪.‬‬

‫أما عدد المبحوثين الذين ال تساهم لغة عرض اإلشهار التلفزيوني في إقبالهم على الشراء فهم ‪57‬‬
‫مبحوثا بنسبة ‪ ٪51,78‬وهذه الفئة قد تهتم بالمنتجات المعلن عنها دون االكتراث باللغة التي يعرض بها‬
‫اإلشهار‪ .‬فمعظم المبحوثين وافقوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني تساهم في اإلقبال على الشراء‬
‫فالمستهلك يختار اللغة التي يفهمها وتتفهم حاجاته‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫قد نصت على ذلك نظرية ا إلستخدامات واإلشباعات التي تقضي أن المستهلك يختار الوسيلة التي‬
‫تلبي حاجاته وبالتالي فهو يختار اللغة التي تلبيها‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)10‬يبين قرار الشراء تأثرا بسيناريو اإلشهار‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪29,62‬‬ ‫‪90‬‬ ‫نعم‬
‫‪25,32‬‬ ‫‪23‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫تبين أرقام الجدول أعاله أن أكبر عدد من المبحوثين قرروا الشراء متأثرين بسيناريو اإلشهار‪ ،‬حيث‬
‫بلغ عددهم ‪ 90‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪29,62‬في حين أن بعض المبحوثين لم يتأثروا بسيناريو اإلشهار‬
‫في عملية الشراء وبلغ عددهم ‪ 23‬مبحوث بنسبة بلغت ‪.٪25,32‬‬

‫ويمكن القول أن السيناريوهات التي يصاغ بها اإلشهار التلفزيوني لها أثر على القرار الشرائي‬
‫للمستهلك‪ ،‬وذلك راجع إلى أن معظم سيناريوهات االشهارات التلفزيونية تعمل على إثارة العواطف‬
‫الوجدانية للمشاهد من خالل مختلف االستماالت المستخدمة في اإلشهار التلفزيوني والذي يدفع إلى اتخاذ‬
‫قرار الشراء‪ ،‬وبالتالي إشباع رغبات األفراد‪ .‬وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من‬
‫حيث أن المستهلك هو الذي يختار الوسيلة األنسب إلشباع رغباته والتعرض لها ومن ثم التأثر بها واتخاذ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني وزيادة اإلستهالك‬

‫الجدول رقم (‪ :)01‬يبين فترات عرض اإلشهار التلفزيوني األكثر استقطابا للمستهلك‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪7,07‬‬ ‫‪33‬‬ ‫صباحا‬
‫‪33,29‬‬ ‫‪32‬‬ ‫زواال‬
‫‪97,11‬‬ ‫‪78‬‬ ‫مساءا‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫‪95‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫يوضح الجدول رقم (‪ )30‬أن أكبر عدد من المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني "مساءا" حيث‬
‫قدر عددهم بـ ‪ 78‬مبحوث بنسبة بلغت ‪ ٪97,11‬في حين أن بعض المبحوثين يتعرضون لإلشهار‬
‫التلفزيوني "زواال" والمقدر عددهم بـ ‪ 32‬مبحوث بنسبة بلغت ‪ ، ٪33,29‬ثم يأتي أقل عدد من المبحوثين‬
‫يتعرضون لإلشهار التلفزيوني وقدر عددهم بـ‪ 33‬مبحوث بنسبة بلغت ‪.٪7,07‬‬
‫ويمكن أن يرجع ذلك إلى انشغالهم بالدراسة في فترة الصباح وتفرغهم لها في فترة المساء حيث‬
‫تعتبر لهم فترة راحة‪ ،‬فهي فترة الذروة‪ ،‬أي التوقيت الذي يزيد فيه عدد المشاهدات ليصل إلى أعلى‬
‫مستوياته ويستقطب أكبر عدد من المستهلكين‪ .‬وهذا ما نصت عليه دراسة "آمنة الرباعي" بعنوان‬
‫"اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي" حيث توصلت إلى أن فترة المساء تحظى بأعلى نسبة مشاهدة‬
‫من طرف المستهلكين من كال الجنسين‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين إذا كانت المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني تسبب نفور المستهلك‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪70,70‬‬ ‫‪330‬‬ ‫نعم‬
‫‪7,07‬‬ ‫‪33‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل البيانات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم (‪ )33‬تبين أن ‪ 330‬مبحوثا بنسبة‬
‫‪ ٪ 70,70‬أكدوا على أن المبالغة في المدة الزمنية اإلشهار التلفزيوني تسبب في نفور المستهلك في حين‬
‫أن ‪ 33‬مبحوث ممثلين بنسبة ‪ ٪7,07‬صرحوا أن المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني ال تسبب‬
‫نفور المستهلك‪.‬‬

‫يمكن القول أن المبالغة في مدة اإلشهار ال تلفزيوني تسبب لدى المبحوثين نوع من الملل وعدم‬
‫اإلهتمام باإلشهار بحد ذاته وتفادي العرض له كما أن إحدى عوامل نجاح اإلشهار التلفزيوني اإلختيار‬
‫الصحيح لمدة الوصلة اإلشهارية التي ال تتجاوز في الغالب دقيقة واحدة‪.‬‬

‫ومن المالحظ أن القنوات الفضائية الجزائرية تبالغ في المدة الزمنية لسيناريو اإلشهار التلفزيوني‬
‫ومثال ذلك الومضة اإلشهارية الخاصة بمنتوج القهوة أروما بحيث تعددت االشهارات بنفس األسلوب‬

‫‪96‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫والطريقة والشخصيات لنفس المنتوج وهي قهوة أروما‪ ،‬وهذا ما خلق لدى المشاهد نوع من عدم المتابعة‬
‫وتجنب التعرض له‪ ،‬ألنهم يعملون مسبقا ما يتم عرضه‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين تكرار اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في توسيع اإلستهالك‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪81,81‬‬ ‫‪99‬‬ ‫نعم‬
‫‪18,18‬‬ ‫‪22‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫يوضح الجدول على أن ‪ 99‬مبحوثا ممثلين بنسبة ‪ ٪81,81‬أكدوا على أن تكرار اإلشهار‬
‫التلفزيوني يساهم في توسيع اإلستهالك في حين أن ‪ 22‬مبحوثا ممثلين بنسبة ‪ ٪18,18‬صرحوا بأن‬
‫تكرار اإلشهار التلفزيوني ال يساهم في توسيع اإلستهالك‪.‬‬

‫ويمكن القول أن ذلك يعود إلى أن عملية التكرار تخلق لدى المستهل ك القدرة على تذكر المنتوج‬
‫وترسيخه في الذهن وبالتالي تقوية رغبته في الشراء‪ ،‬باإلضافة إلى أن عملية التكرار تحدث نوعا من‬
‫التأثير وهذا هو الهدف المسط ر من قبل اإلشهار التلفزيوني وهو عملية إحداث األثر على سلوك‬
‫المستهلك وهذا ما أشارت إليه نظرية التأثير المباشر الفعال حيث رأت أن تراكم رسائل وسائل اإلعالم من‬
‫خالل تكرارها يعزز التأثير‪.‬‬

‫تكرار بعض االشهارات في القنوات مثل إشهار عصير نقاوس على قناة الشروق فهو يعرض‬
‫بشكل مكثف ومستمر خاصة في الفترة المسائية بتكرار وصل إلى ‪ 8‬مرات أو أكثر خالل مدة زمنية‬
‫قصيرة ال تتعدى نصف ساعة‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين متى يكون إدراج اإلشهار التلفزيوني مناسبا خالل عرض البرامج التلفزيونية‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪27,28‬‬ ‫‪80‬‬ ‫بداية البرنامج‬
‫‪20,27‬‬ ‫‪27‬‬ ‫وسط البرنامج‬
‫‪7,73‬‬ ‫‪35‬‬ ‫نهاية البرنامج‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل نتائج الجدول أعاله نالحظ أن ‪ 80‬مبحوث ممثلين بنسبة ‪ ٪27,28‬صرحوا بأن الوقت‬
‫المناسب إلدراج االشهارات التلفزيونية يكون مناسبا في بداية البرنامج‪ ،‬في حين أن ‪ 27‬مبحوث ممثلين‬
‫بنسبة ‪ ٪20,27‬صرحوا بأن الوقت المناسب إلدراج اإلشهار التلفزيوني يكون مناسبا وسط البرنامج أما‬
‫‪ 35‬مبحوث ممثلين بنسبة ‪ ٪7,73‬فقد صرحوا بأن أنسب وقت إلدراج اإلشهار التلفزيوني يكون نهاية‬
‫البرنامج‪.‬‬

‫وقد يعود سبب ذلك إلى تجنب المشاهدين اإلزعاج الحاصلة أثناء عرض البرنامج نتيجة االشهارات‬
‫التلفزيونية الكثيرة والمتكررة وهذا ما يخلق لديهم نوع من الملل وعدم االكتراث لما تبث تلك االشهارات كما‬
‫يمكن إ رجاع ذلك إلى أن وقت بداية البرنامج يعتبر وقت الذروة الذي تكون فيه نسب المشاهدة كبيرة‬
‫ومرتفعة وهي تعتبر إحدى إستراتيجيات اإلشهار الناجح‪.‬‬

‫كذلك يمكن إرجاع ذلك إلى قطع حماس المشاهد في اللقطات والمواقف المهمة في البرنامج‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمتها في مضاعفة‬
‫اإلستهالك‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪60,77‬‬ ‫‪76‬‬ ‫نعم‬
‫‪32,00‬‬ ‫‪51‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫‪98‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫من خالل البيانات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم (‪ )32‬نالحظ أن ‪ 76‬مبحوث بنسبة‬
‫‪ ٪60,77‬أكدوا على أن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني تضاعف من اإلستهالك في‬
‫حين أن ‪ 51‬مبحوثا بنسبة ‪ ٪32,00‬أجابوا بأن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني ال‬
‫تساهم في مضاعفة اإلستهالك‪.‬‬

‫وقد يعود ذلك إلى التعرض الكبير للقنوات الفضائية في مختلف المناسبات مع تجمع العائلة‬
‫وبالتالي التعرض المستمر اإلشهار التلفزيوني ‪ ،‬وهذا ما حاولت دراسة "عاشوري كهينة" التي جاءت تحت‬
‫تأثير الومضات اإلشهارية لـ " أوريدو" الخاصة بكأس العالم ‪ 5032‬على السلوك الشرائي‬ ‫عنوان‬
‫للمستهلك الجزائري حيث استغلت شركة أوريدو للمتعامل النقال كأس العالم في عرض الومضات‬
‫اإلشهارية الخاصة بها وهذا ما جاءت به الدراسة وحاولت التطرق إليه إلبراز أهمية المناسبات والمحافل‬
‫في عملية الترويج وتسويق مختلف السلع والخدم ات غير قنوات التلفزيون‪ ،‬كما يمكن اإلشارة إلى أن‬
‫القنوات المحلية الجزائرية تستغل مناسبة شهر رمضان في تكثيف العروض اإلشهارية بشكل مستمر طيلة‬
‫هذا الشهر الكريم وهو ما تقوم به أغلب القنوات العربية‪.‬‬

‫المحور الرابع‪ :‬السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واشباع رغبات وحاجات المستهلك‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين تناسب سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني والقدرات الشرائية‬
‫للمستهلك‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪9,21‬‬ ‫‪07‬‬ ‫دائما‬
‫‪60,77‬‬ ‫‪76‬‬ ‫أحيانا‬
‫‪33,29‬‬ ‫‪32‬‬ ‫ناد ار‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )32‬أن ‪ 76‬فردا مقدرين بنسبة صرحوا أن سعر السلعة المعروضة‬
‫في اإلشهار التلفزيوني أحيانا ما تتناسب مع قدرتهم الشرائية أما ‪ 32‬فردا مقدرين بنسبة ‪ ٪33,29‬قالوا أن‬
‫سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني" ناد ار" ما تتناسب وقدرته الشرائية أما ‪ 07‬أفراد مقدرين‬

‫‪99‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫بنسبة ‪ ٪9,21‬فقد صرح وا أن سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني دائما ما تتناسب مع قدرتهم‬
‫الشرائية‪.‬‬

‫وقد يعود ذلك إلى أن أغلب أفراد العينة هم طلبة جامعيين منشغلين بالدراسة وبعيدين عن عالم‬
‫الشغل وهذا ما يجعل بعض السلع المعروضة في اإلشهار التلفزيوني تفوق قدرتهم الشرائية وترى نظرية‬
‫اإلستخدامات واإلشباعات أن الحالة اإلجتماعية التي يحدث فيها العرض تساهم بشكل كبير في عملية‬
‫إشباع الحاجات والرغبات وهذا ما يفسر أن إجابات الطلبة حول السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني‬
‫أحيانا ما تتناسب مع قدرتهم الشرائية وهذا راجع إلى أن الحالة اإلجتماعية للطلبة عند تعرضهم لإلشهار‬
‫التلفزيوني كانت متوسطة وثمن السلعة أو الخدمة غير متوفر‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين جودة السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني واختيار شرائها بين السلع‬
‫األخرى‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪99,86‬‬ ‫‪72‬‬ ‫نعم‬
‫‪55,13‬‬ ‫‪59‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل الجدول أعاله نالحظ أن أكبر عدد من المبحوثين أكدوا على أن جودة السلعة المعروضة‬
‫في اإلشهار التلفزيوني يساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى حيث بلغ عددهم ‪ 72‬مبحوثا‬
‫بنسبة بلغت ‪ ٪99,86‬في حين أن ‪ 59‬مبحوثا بنسبة ‪ ٪55,13‬بلغت صرحوا أن جودة السلعة المعروضة‬
‫في اإلشهار التلفزيوني ال تساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى‪.‬‬

‫ويمكن القول أن المستهلكين يعتمدون في معظم األحيان في ق ارراتهم الشرائية على جودة السلعة‬
‫إلشباع رغباتهم وذلك راجع إلى انخفاض في مستوى العيوب التي قد توجد في السلعة وامكانية تحقيق‬
‫رغباتهم ومتطلباتهم‪ ،‬وهذا ما جاءت به نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من خالل الكشف عن‬
‫االشباعات المختلفة من وراء االستخدام والتعرض للجودة واشباع الحاجات والرغبات حيث أن بعض‬
‫السلع الخارجية مغشوشة‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في إثارة اإلنتباه‬

‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫صنف المشاهير‬ ‫النسبة ‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫اإلحتماالت‬

‫‪93,56‬‬ ‫‪95‬‬ ‫مصدر أجنبي‬
‫‪6,73‬‬ ‫‪07‬‬ ‫مصدر عربي‬ ‫‪61,29‬‬ ‫‪303‬‬ ‫نعم‬
‫‪37,60‬‬ ‫‪50‬‬ ‫مصدر محلي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪38,25‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪303‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل المعطيات اإلحصائية الموضحة في الجدول رقم (‪ )39‬نالحظ أن أكبر عدد من‬
‫المبحوثين أكدوا أن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني يساهم في إثارة اإلنتباه‪ ،‬حيث قدر‬
‫عددهم بـ ‪ 303‬مبحوثا بنسبة بلغت‪ ،٪61,29‬فمنهم من يتجه إلى المصدر األجنبي حيث قدر عددهم بـ‬
‫‪ 95‬مبحوثا بنسبة ‪ ٪93,56‬والبعض اتجه إلى المصدر المحلي وقدر عددهم بـ ‪ 50‬مبحوثين بنسبة بلغت‬
‫‪ ٪37,60‬والبعض اتجه إلى المصدر العربي وقدر عددهم بـ ‪ 7‬مبحوثين بنسبة ‪ ،٪6,73‬في حين أن ‪50‬‬
‫مبحوث صرحوا بأن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ال تساهم في إثارة انتباههم‪.‬‬

‫ويمكن القول أن أغلب المبحوثين وافقوا على أن مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني‬
‫تساهم في إثارة انتباههم‪ ،‬والمصدر األجنبي أخذ أكبر نسبة وهذا يمكن إرجاعه إلى أن المبحوثين لديهم‬
‫قناعة بأن المنتوجات األجنبية لها جودة عالية مقارنة مع المنتجات العربية والمحلية‪ ،‬كذلك فقدان الثقة في‬
‫المنتوج المحلي والعربي فيما يخص النوعية والجودة‪... .‬إلخ‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬يبين نوع العالمة التجارية لنفس السلعة وخلق تشويش في اإلختيار‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪88,72‬‬ ‫‪63‬‬ ‫نعم‬
‫‪11,02‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ال‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫من خالل الجدول أعاله نالحظ أن أغلب المبحوثين أكدوا أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة‬
‫تخلق تشويش في اإلختيار حيث قدر عددهم بـ ‪ 63‬مبحوثا بنسبة بلغت ‪ ٪88,72‬في حين أن ‪20‬‬

‫‪101‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫مبحوث بنسبة بلغت ‪ ٪11,02‬أكدوا على أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة ال تخلق لديهم تشويش‬
‫في اإلختار‪ ،‬ويمكن إ رجاع ذلك إلى أن المستهلك محكوم بتأثير عنصر الجودة التي يتوقعها من العالمة‬
‫التجارية التي يقبل عليها‪ ،‬فاختيار العالمة التجارية لنفس السلعة يقوم على إجراء دقيق للوصول إلى‬
‫مكونات العالمة التجارية الجيدة وبالتالي تحقيق رغبات المستهلك‪.‬‬

‫وهذا ما نصت عليه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات من ما تحققه المادة المقدمة من استجابة‬
‫لمتطلبات ودوافع الفرد ورغباته‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)00‬نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها‬

‫النسبة المئوية‪٪‬‬ ‫التكرار‬ ‫األجوبة‬

‫‪11,66,70‬‬ ‫‪23‬‬ ‫األلبسة‬
‫‪58,22‬‬ ‫‪15‬‬ ‫مواد التجميل‬
‫‪56,07‬‬ ‫‪12‬‬ ‫سلع إلكترونية‬
‫‪33,29‬‬ ‫‪32‬‬ ‫سلع كهرومنزلية‬
‫‪300‬‬ ‫‪353‬‬ ‫المجموع‬

‫يوضح الجدول رقم (‪ )37‬نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها وكشفت البيانات أن ‪ 23‬من‬
‫المبحوثين بنسبة ‪ ٪11,66‬صرحوا بأن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي األلبسة يليها ‪ 12‬مبحوث‬
‫ممثلين بنسبة ‪ ٪56,07‬أفادوا أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي السلع اإللكترونية في حين أن‬
‫‪ 15‬بنسبة ‪ ٪58,22‬قالوا أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها هي مواد التجميل وأخ ار صرح ‪32‬‬
‫مبحوثا ممثلين بنسبة ‪ ٪33,29‬أن السلع التي ترضيهم أكثر من غيرها تتمثل في السلع الكهرومنزلية‪.‬‬

‫يمكن القول أن أغلبية المبحوثين أكدوا أنهم يقتنون األلبسة أكثر من غيرها ربما يعود سبب ذلك‬
‫إلى أن أغلب المبحوثين من فئة الشباب والطلبة الجامعيين إضافة إلى أن النسبة الكبيرة من المبحوثين‬
‫من اإلناث وبحكم الطبيعة األنثوية التي تميل إلى االعتناء بالمظهر الشخصي من لباس وتجميل وهذا‬
‫يعتبر نوع من أنواع اإلرضاء واإلشباع الشخصي وهذا ما جاءت به نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‬
‫حيث تسعى إلى الكشف عن االشباعات المختلفة والرضا من خالل هذا االستخدام‪.‬‬

‫‪102‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫‪ -50‬تقييم االشهارات التلفزيونية المعروضة في القنوات الفضائية‪:‬‬

‫معظم المبحوثين قيموا االشهارات التلفزيونية المعروض في القنوات الفضائية تقييم ايجابي‪,‬وانها تساهم في‬
‫زيادة الرغبة في الشراء وانها وسيلة مهمة تربط المستهلك بالمنتج‪ ،‬فهي حلقة وصل بين المستهلك‬
‫والمنتجات المعروضة‪ ،‬وتشجع على المنافسة ‪,‬كما أن لها دور هام في تسهيل عملية البيع والشراء وخدمة‬
‫الفرد‪.‬‬
‫في حين أن بعض المبحوثين قيموا االشهارات التلفزيونية تقييما متوسط ومقبول نوعا ما‪.‬‬
‫أما البعض فقد قيموها تقييما سلبيا من حيث مدة اإلشهار التي تكون اكبر من مدة البرنامج مما‬
‫يؤدي إلى اإلحساس بالملل و النفور منه‪.‬‬

‫ثانيا‪-‬النتائج العامة للدراسة‪:‬‬

‫من خالل الدراسة المنجزة تم التوصل إلى جملة من النتائج التي يمكن إيجازها في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -3‬بينت الدراسة أن عدد المبحوثين من فئة اإلناث أكثر فئة من فئة الذكور بنسبة ‪.٪82,56‬‬
‫‪ -5‬بينت أن فئة من ‪ 55-37‬سنة هي الفئة األكثر استجوابا‪ ،‬حيث قدرت نسبتها بـ ‪.٪22,19‬‬
‫‪ -1‬يعتبر طلبة السنة األولى علم اإلجتماع أكثر الطلبة استجوابا حيث قدرت نسبتهم بـ ‪.٪25,79‬‬
‫‪ -2‬بينت الدراسة أن أغلب المبحوثين عزاب وقدرت نسبتهم بـ ‪.٪63,63‬‬
‫‪ -2‬بينت الدراسة أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في خلق رغبة الشراء لدى أغلب المبحوثين‬
‫بنسبة قدرت بـ ‪ ٪90,52‬ويفضلون األسلوب الفكاهي على باقي األساليب‪.‬‬
‫‪ -8‬تشير نتائج الجدول (‪ )08‬إلى أن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفع أغلب المبحوثين‬
‫إلى التسوق بنسبة ‪.٪95,95‬‬
‫‪ -9‬تشير نتائج الجدول (‪ )09‬إلى أن أغلب المبحوثين يشجعهم توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني‬
‫على الشراء بنسبة ‪ ٪22.18‬ويفضلون مشاهير الفن‪.‬‬
‫‪ -6‬تشير نتائج الجدول (‪ )06‬إلى أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني تساهم في اإلقبال على الشراء لدى‬
‫أغلب المبحوثين بنسبة ‪ ٪95,22‬ويفضلون العامية‪.‬‬
‫‪ -7‬تشير نتائج الجدول (‪ )07‬إلى أن أغلب المبحوثين سبق وأن قرروا الشراء تأث ار بسيناريو إشهارها‬
‫بنسبة ‪.٪29,62‬‬
‫‪ -30‬تشير نتائج الجدول (‪ )30‬إلى أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهارات التلفزيونية في فترة المساء‬

‫‪103‬‬
 ‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫بنسبة ‪.٪97.11‬‬
‫‪ -33‬تشير نتائج الجدول (‪ )33‬إلى أن أغلب المبحوثين تسبب لهم المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار‬
‫التلفزيوني في النفور بنسبة ‪.٪70,70‬‬
‫‪ -35‬تشير نتائج الجدول (‪ )35‬إلى أن تكرار اإلشهار التلفزيوني يساهم لدى أغلب المبحوثين في توسيع‬
‫استهالكهم بنسبة ‪.٪81,81‬‬
‫‪ -31‬تشير نتائج الجدول (‪ )31‬إلى أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني خالل البرامج‬
‫التلفزيونية في بداية البرنامج بنسبة ‪.٪27,28‬‬
‫‪ -32‬تشير نتائج الجدول (‪ )32‬إلى أن استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في‬
‫مضاعفة اإلستهالك لدى أغلب المبحوثين بنسبة ‪.٪60,55‬‬
‫‪ -32‬تشير نتائج الجدول (‪ )32‬إلى أن أغلب المبحوثين‪ ،‬يتماشى سعر السلعة المعروضة في اإلشهار‬
‫التلفزيوني مع قدراتهم الشرائية "أحيانا" بنسبة ‪.٪60,77‬‬
‫‪ -38‬تشير نتائج الجدول (‪ )38‬إلى أن أغلب المبحوثين يختارون سلعة ما من بين السلع األخرى انطالقا‬
‫من جودتها بنسبة ‪.٪99,86‬‬
‫‪ -39‬تشير نتائج الجدول (‪ )39‬إلى أن أغلب المبحوثي ن يثير اهتمامهم مصدر السلعة المعروضة في‬
‫اإلشهار التلفزيوني بنسبة ‪ ٪61,29‬بتفضيل المصدر األجنبي على باقي المصادر‪.‬‬
‫‪ -36‬تشير نتائج الجدول (‪ )36‬إلى أن أغلب المبحوثين يخلق لديهم تشويش في اإلختيار عند تنوع‬
‫العالمة التجارية لنفس السلعة بنسبة ‪.٪88,72‬‬
‫‪ -37‬تشير نتائج الجدول (‪ )07‬إلى أن أغلب المبحوثين ترضيهم األلبسة أكثر من غيرها بنسبة‬
‫‪.٪11,66‬‬

‫‪-50‬تشير نتائج السؤال المفتوح إلى أن اغلب المبحوثين قيموا االشهارات التلفزيونية المعروضة في القنوات‬
‫الفضائية تقييم ايجابي‪ ،‬وانها تساهم في زيادة رغبة الشراء وانها وسيلة مهمة تربط المستهلك بالمنتج‪ ،‬فهي حلقة‬
‫وصل بين المستهلك والمنتجات المعروضة‪ ،‬وتشجع على المنافسة ‪,‬كما أن لها دور هام في تسهيل عملية البيع‬
‫والشراء وخدمة الفرد‪.‬‬

‫ثالثا‪-‬تحليل نتائج الدراسة في ضوء الفرضيات‬

‫‪ 0-0‬تحليل نتائج الفرضية الجزئية األولى‪:‬‬

‫‪104‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫والتي مفادها " يساهم مضمون الرسالة اإلشهارية في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء "‪ ،‬وقد تبين‬
‫في إطار التحليل للمعطيات المفسرة في جداولها كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول (‪ )02‬يتضح أن أغلب المبحوثين أكدوا أن أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني‬
‫يخلق لديهم رغبة الشراء حيث قدرت نسبتهم بـ ‪ ٪90,52‬وهذا راجع إلى أن أسلوب العرض له القدرة على‬
‫التأثير في المستهلك وجذب انتباهه ثم دفعه لشراء المنتجات المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )08‬يتبين أن أغلب أفراد العينة أكدوا أن المعلومات المقدمة في‬
‫اإلشهار التلفزيوني تدفعهم "أحيانا" للتسوق وقدرت نسبنهم بـ ‪ ٪ 95,95‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أنهم غير‬
‫ثابتين في التركيز على المعلومات المقدمة‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )09‬يتضح أن أغلب المبحوثين وافقوا على أن توظيف المشاهير في‬
‫اإلشهار التلفزيوني يشجعهم على الشراء حيث قدرت نسبتهم بـ ‪ ٪22,18‬وهذا راجع إلى اإلهتمام الكبير‬
‫الذي يحظى به هؤالء‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل الجدول رقم (‪ )06‬يتضح أن أغلب أفراد العينة أكدوا على أن لغة عرض اإلشهار التلفزيوني‬
‫تساهم في اإلقبال على الشراء حيث بلغت نسبتهم ‪ ٪ 95,22‬وهذا راجع إلى وجوب فهم اللغة وبالتالي فهم‬
‫اإلشهار‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )07‬تبين أن معظ م المبحوثين أكدوا أن سيناريو اإلشهار التلفزيوني يأثر‬
‫في قرار الشرائي حيث بلغت نسبتهم ‪ ،٪ 29,62‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أن معظم سيناريوهات اإلشهار‬
‫التلفزيوني تعمل على إثارة العواطف الوجدانية للمشاهد‪.‬‬

‫ومن خالل هذه النتائج التي تم التوصل إليها بعد تفسيرنا للجداول يتضح بأن الفرضية األولى‬
‫محققة أي أن مضمون الرسالة اإلشهارية يحفز على اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -0-0‬تحليل نتائج الفرضية الجزئية الثانية‪:‬‬

‫والتي مفادها " تساهم أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني في زيادة نسبة اإلستهالك " وقد تبين في‬
‫إطار التحليل للمعطيات المفسرة في جداولها كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬من خالل الجدول رقم (‪ )30‬يتبين أن أغلب المبحوثين يتعرضون لإلشهار التلفزيوني "مساءا" وهي‬

‫‪105‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫الفترة األكثر استقطابا له حيث قدرت نسبتهم بـ ‪ ٪ 97,11‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أن فترة المساء تعتبر‬
‫فترة راحة لهم‪ ،‬فهي فترة الذروة التي يصل فيها عدد المشاهدات إلى أعلى مستوياته‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )33‬يتضح أن معظم المبحوثين أكدوا أن المبالغة في المدة الزمنية‬
‫لإلشهار التلفزيوني في النفور يسبب نفور المستهلك حيث بلغت بنسبتهم ‪ ٪70,70‬وهذا راجع إلى شعور‬
‫المستهلك بالملل وبالتالي تفادي التعرض لها‪.‬‬

‫‪ -‬تبين نتائج الجدول رقم (‪ )35‬أن أغلب المبحوثين أكدوا على أن تكرار اإلشهار التلفزيوني يساهم في‬
‫توسيع اإلستهالك بنسبتهم ‪ ٪ 81,81‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أن تكرار اإلشهار التلفزيوني تخلق لدى‬
‫المستهلك القدرة على تذكر المنتوج وترسيخه في ذهنه‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )31‬اتضح أن أ غلب أفراد العينة أكدوا أن إدراج اإلشهار التلفزيوني‬
‫خالل عرض البرامج التلفزيونية يكون مناسبا في بداية البرنامج وقدرت نسبتهم بـ ‪ ٪27,28‬وهذا راجع إلى‬
‫اإلزعاج الحاصل أثناء عرض البرنامج من تكرار اإلشهار باستمرار وطول مدته‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )32‬تبين أ ن معظم المبحوثين أكدوا على أن استغالل المناسبات في‬
‫عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في مضاعفة اإلستهالك حيث بلغت نسبتهم ‪ ٪60,55‬وهذا راجع إلى‬
‫زيادة عرض اإلشهار التلفزيوني في المناسبات عبر مختلف القنوات الفضائية وبالتالي التعرض لها بكثرة‪.‬‬
‫وعليه فإن كل هذه المؤشرات والنسب المتحصل عليها تؤكد أن أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني‬
‫تساهم في زيادة نسبة اإلستهالك‪ ،‬وبالتالي فالفرضية محققة‪.‬‬

‫‪ 0-0‬تحليل نتائج الفرضية الجزئية الثالثة‪:‬‬

‫والتي مفادها " تساهم السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني في إشباع رغبات وحاجات‬
‫المستهلك " وقد تبين في إطار التحليل الجداول ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬من خالل نتائج الجدول رقم (‪ )32‬يتضح أن أغلب المبحوثين أحيانا ما يتناسب سعر السلعة‬
‫المعروضة في اإلشهار التلفزيوني مع قدراتهم الشرائية‪ ،‬حيث بلغت بنسبتهم ‪ ٪60,77‬وقد يرجع ذلك إلى‬
‫أن معظم المبحوثين منشغلين بالدراسة وبع دهم عن عالم الشغل فبعض السلع أسعارها تفوق قدراتهم‬
‫الشرائية‪.‬‬

‫‪106‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫‪ -‬من خالل البيانات المتحصل عليها في الجدول رقم (‪ )38‬تبين أن أغلب المبحوثين أكدوا أن جودة‬
‫السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني يساهم في اختيار شرائها من بين السلع األخرى وقدرت نسبتهم‬
‫بـ ‪ ٪99,86‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أن انخفاض في مستوى العيوب التي توجد في السلعة وامكانية تحقيق‬
‫رغبات ومتطلبات المستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬تبين نتائج الجدول رقم (‪ )39‬إلى أن معظم المبحوثين وافقوا على أن مصدر السلعة المعروضة في‬
‫اإلشهار التلفزيوني يساهم في إثارة اإلنتباه حيث قدرت نسبتهم بـ ‪ ٪61,29‬ويمكن إرجاع ذلك إلى لزوم‬
‫اختيار نوعية وجودة المنتوج المعلن عنه‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل الجدول (‪ )36‬تبين أن أغلب أفراد العينة أكدوا على أن تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة‬
‫تخلق تشويش في اإلختيار حيث قدرت نسبتهم بـ ‪ ٪ 88,72‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أن المستهلك محكوم‬
‫عنصر الجودة التي يتوقعها من العالمة التجارية التي يقبل عليها‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل الجدول رقم (‪ )07‬تبين أن نوع السلع التي ترضي أكثر من غيرها هي األلبسة بنسبة بلغت‬
‫أكثر ‪ ٪ 11,66‬ويمكن إرجاع ذلك إلى أفراد العينة من فئة الشباب الذين يتماشوا مع الموضة إضافة إلى‬
‫أن نسبة اإلناث أكبر من نسبة الذكور حيث تميل اإلناث إلى اإلعتناء بالمظهر الخارجي بكثرة‪.‬‬

‫ومن خالل هذه النتائج التي تم التوصل إليها من خالل تحليل وتفسير الجداول يتضح أن الفرضية‬
‫الثالثة محققة‪ ،‬أي أن " السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني تساهم في إشباع رغبات وحاجات‬
‫المستهلك"‪.‬‬

‫رابعا‪-‬تحليل النتائج في ضوء الدراسات السابقة‪:‬‬

‫تناولنا في الجانب المنهجي لدراستنا بعض الدراسات السابقة والمشابهة لموضع دراستنا المتمثل في‬
‫" اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك "‪ ،‬والتي ترتبط ولو بجانب منها بموضوعنا ارتباطا‬
‫مباش ار أو غير مباشر‪.‬‬
‫‪ -‬وأول دراسة نعرضها هي دراسة "أحمد الرباعي" حول " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي"‪ ،‬حيث‬
‫كشفت هذه الدراسة أن نسبة عالية من المراهقين يتأثرون باإلعالنات التلفزيونية ويعتقدون أن اإلعالن‬
‫التلفزيوني صادق إلى حد ما وهي نفس نتائج التي توصلنا إليها في دراستنا‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫‪ -‬توصلت دراسة "يوسف مشعل" " اإلعالن وسلوك المستهلك الجزائري " إلى أن استخدام المشاهير في‬
‫اإلعالنات من أقوى األساليب اإلقناعية تأثي ار على الق اررات الشرائية للمستهلك الجزائري وهذا ما توصلت‬
‫إليه دراستنا اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك"‪.‬‬
‫فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن اإلعالن التلفزيوني مصد ار أساسيا للمعلومات بالنسبة‬
‫للمستهلك الجزائري‪ ،‬أما دراستنا فتوصلت إلى أن المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني ليست دائما‬
‫على صدق وأحيانا ما يعتمد عليها‪.‬‬

‫‪ -‬توصلت دراسة " قرقوري إيمان" تحت عنوان " اإلعالن التلفزيوني والمستهلكة الجزائرية "‪ ،‬إلى أن أكثر‬
‫عناصر اإلعالن استقطابا لهن هو عنصر المشاهير والنجوم‪ ،‬وأن فترة المساء هي الفترة التي يتعرض‬
‫فيها المبحوثات باإلعالنات المعروضة وهذا ما توصلت إليه دراستنا‪.‬‬
‫فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن أكثر اإلعالنات استقطابا هي إعالنات مواد التجميل‬
‫أما دراستنا فقد توصلت إلى أن أكثر اإلعالنات استقطابا هي إعالنات األلبسة‪.‬‬

‫‪ -‬توصلت دراسة "عز الدين بوسنينة" بعنوان " أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين‬
‫الليبيين " إلى أن توظيف الشخصيات والنجوم في اإلعالنات التلفزيونية يساهم في تذكر المنتوجات‬
‫والشراء وهذا ما توصلت إليه دراستنا‪.‬‬
‫أما بالنسبة لإلختالف يتمثل في أن الباحث توصل إلى أن مصدر المعلومات الصادرة عن قنوات بث‬
‫محلية مفيدة عن السلع لدى المستهلكين‪ ،‬إال أن دراستنا توصلت إلى أن مصدر المعلومات الصادرة عن‬
‫قنوات بث أجنبية مفيدة عن السلع لدى المستهليكين‪.‬‬

‫‪ -‬توصلت دراسة "أحمد الرباعي" بعنوان " اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي " إلى أن فترة المساء‬
‫تحظى بأعلى نسب مشاهدة من كال الجنسين وأن المعلومات المقدمة في اإلعالن التلفزيوني صادقة إلى‬
‫حد ما وهذا ما توصلت إليه دارستنا‪.‬‬
‫فيما كان اإلختالف في أن الباحث توصل إلى أن األشكال اإلعالنية التمثيلية والرسوم المتحركة هي‬
‫األكثر تفصيال لدى أغلب المراهقين أما دراستنا فتوصلت إلى أن األساليب الفكاهية واألساليب الخيالية‬
‫هي األكثر تفصيال‪.‬‬

‫‪108‬‬
‫تحليل وعرض البيانات‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬

‫‪109‬‬
‫الخاتمة‬
 ‫خاتمــة‬

‫خاتمة ‪:‬‬

‫من خالل دراستنا المعنونة بـ‪ ″‬اإلشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ‪ ″‬يمكن‬
‫القول أن اإلشهار التلفزيوني يؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك فهو يلعب دو ار مهما من خالل‬
‫وتقديم‬ ‫بث الرسالة االشهارية التي تساعد على تعريف المستهلك بالسلع والخدمات المعروضة‪،‬‬
‫معلومات عنها باستخدام مختلف األساليب ال فنية واإلبداعية‪ ،‬بهدف إقناعه وحثه على اتخاذ قرار شراء‬
‫المنتوج المعلن عنه‪ ،‬فاإلشهار التلفزيوني يسعى للوصول إلى عدد كبير من المستهلكين من اجل‬
‫التأثير على سلوكهم‪ ،‬وهو يختلف عن باقي الوسائل االشهارية من خالل األساليب التي تعرض بها‬
‫الرسالة اإلشهارية التلفزيونية‪ ،‬والتي استطاعت أن تغير ميوالتهم وتبني سلوكات شرائية جديدة سعيا منها‬
‫إلشباع رغباتهم و حاجاتهم ‪.‬‬

‫إذن هو نشاط عمل على تحقيق بعض االستجابات التدريجية أو المتتابعة وهو ما تبينه بعض‬
‫النماذج العلمية والمصممة خصيصا لهذا الغرض وبالتالي كان لإلشهار التلفزيوني تأثير ايجابي على‬
‫السلوك االستهالكي للطلبة الجامعيين‪ ،‬فاستخدامه لمختلف االستماالت واألشكال والجوانب اإلخراجية‬
‫التي يعرض بها‪ ،‬استطاع تحريك رغباتهم نحو السلع والخدمات وحثهم على االقتناء والتفضيل فيما بينها‪،‬‬
‫ومن ثم دفعهم التخاذ قرار الشراء و ذلك حسب ما تم التوصل إليه من نتائج هذه الدراسة ‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫ق ائمة المصادر والمراجع‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫قائمة الكتب ‪:‬‬

‫‪ .1‬بن مرسلي أحمد‪ :‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واإلتصال‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،‬ط ‪.0212 ،4‬‬
‫‪ .0‬إياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهد القحطاني‪ :‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‬
‫عمان األردن ‪.0212‬‬
‫‪ .2‬المشاقبة بسام عبد الرحمان‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،‬عمان األردن ‪.0214‬‬
‫‪ .4‬العالق بشير‪:‬اإلعالن الدولي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬
‫‪ .5‬العالق بشير عباس‪:‬الترويج واإلعالن التجاري‪ ،‬أسس ونظريات وتطبيقات‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬
‫للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪ ،‬األردن ‪.0222‬‬
‫‪ .6‬العالق بشير عباس وربابعة علي محمد‪ :‬الترويج واإلعالن‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان األردن ط ‪1221 ،1‬‬
‫‪ .2‬شاوي بوهان‪:‬مدخل في االتصال الجماهيري ونظرياته‪ ،‬دار مكتبة الكندي للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان األردن ‪.0214‬‬
‫‪ .1‬البكري تامر‪ :‬اإلتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن ‪.0222‬‬
‫‪ .2‬الحمداني حازم‪:‬اإلعالم الحربي والعسكري‪ ،‬دار أسامة للنشر‪ ،‬عمان األردن ‪.0212‬‬
‫الشيطري حامد مجيد‪ :‬اإلعالن التلفزيوني ودوره في تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬دار أسامة‬ ‫‪.12‬‬
‫للنشر والتوزيع‪0212 ،‬‬
‫مكاوي حسن عماد والسيد ليلي حسين‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الدار المصرية‬ ‫‪.11‬‬
‫اللبنانية‪ ،‬القاهرة ‪.0221‬‬
‫الجريبي خالد بن عبد الرحمان‪:‬سلوك المستهلك (دراسة تحليلية للقرارات الشرائية لألسرة‬ ‫‪.10‬‬
‫السعودية)‪ ،‬مكتبة الملك فهد الوطنية للنشر‪ ،‬الريا‪ ،‬ط‪ 1402 ،2‬هـ‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫مصلح خالد حسين وآخرون‪ :‬في مناهج البحث العلمي وأساليبه‪ ،‬دار مجدالوي للنشر‬ ‫‪.12‬‬
‫‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪.1222 ،‬‬
‫د‪ .‬علي عبد الفتاح علي‪:‬نظريات اإلعالم الحديثة‪ ،‬دار األيام للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‬ ‫‪.14‬‬
‫األردن ‪.0214‬‬
‫د‪ .‬عبيدات محمد ابراهيم‪:‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان األردن‪ ،‬ط‪.0224 ،4‬‬ ‫‪.15‬‬
‫د‪ .‬شوية سيف اإلسالم‪:‬سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية‪ ،‬مختبر التربية‪ ،‬كلية األداب‬ ‫‪.16‬‬
‫والعلوم اإلنسانية واإلجتماعية‪ ،‬عنابة‪ ،‬الجزائر‪.0226 ،‬‬
‫د‪ .‬ابو النجا محمد عبد العظيم‪ :‬مبادئ دراسة سلوك المستهلك‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫اإلسكندرية ‪.0210‬‬
‫‪ .11‬د‪ .‬النوري منير‪:‬سلوك المستهلك المعاصر‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬الشلف‪،‬‬
‫الجزائر‪.0212،‬‬
‫زرواتي رشيد‪:‬تدريبات علي منهجية البحث العلمي في العلوم اإلجتماعية‪ ،‬ديوان‬ ‫‪.12‬‬
‫المطبوعات الجامعية‪ ،‬ط‪ ،2‬الجزائر‪.0221،‬‬
‫الغمر رضوان محمود‪:‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬ط ‪.0225 ،0‬‬ ‫‪.02‬‬
‫عزام زكرياء آخرون‪ :‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق‪ ،‬دار المسيرة عمان‬ ‫‪.01‬‬
‫األردن‪.0225 ،‬‬
‫عابد زهير عبد اللطيف‪:‬مبادئ اإلعالن‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.00‬‬
‫األردن‪.0214 ،‬‬
‫الرحيمي سالم أحمد وأبو دلبوح محمود عقل‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار جرير للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.02‬‬
‫عمان األردن ‪0212‬‬
‫عبد العزيز سامي والعالم صفوة محمد‪:‬مقدمة في اإلعالن‪ ،‬جامعة القاهرة للتعليم‬ ‫‪.04‬‬
‫المفتوح‪ ،‬مصر‪.1222‬‬
‫بنكراد سعيد‪:‬الصورة اإلشهارية‪ ،‬آليات اإلقناع والداللة‪ ،‬المركز الثقافي العربي‪.0222 ،‬‬ ‫‪.05‬‬
‫العبدلي سمير والعبدلي قحطان ‪:‬الترويج واإلعالن‪ ،‬دار الزهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‬ ‫‪.06‬‬
‫األردن‪.0212 ،‬‬

‫‪111‬‬
‫شحات محمد‪:‬العالقة بين التمويل اإلشهاري واألداء الصحفي في الصحف اليومية‬ ‫‪.02‬‬
‫الجزائرية‪ ,‬دراسة تحليلية استطالعية علي عينة من الصحف اليومية(الخبر‪ ،‬الشروق والوطن)‪،‬‬
‫جامعة الجزائر‪.0211-0212 ،2‬‬
‫شدوان علي شيبة‪:‬اإلعالن ‪،‬المدخل والنظرية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪ ،‬مصر‪.0225 ،‬‬ ‫‪.01‬‬
‫صالح محمد عبد الحميد‪:‬اإلعالم الجديد‪ ،‬مؤسسة طيبة للنشر‪ ،‬القاهرة ‪،‬مصر‪.0210 ،‬‬ ‫‪.02‬‬
‫الحاج طارق وآخرون‪ :‬التسويق من المنتج إلي المستهلك‪ ،‬دار الصفاء للنشر‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.22‬‬
‫األردن‪ ،‬ط‪.1222. ،0‬‬
‫عامر نصر المنصور‪:‬سلوك المستهلك‪ ،‬مدخل اإلعالن‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‬ ‫‪.21‬‬
‫األردن‪.0226 ،‬‬
‫المنياوي عائشة المصطفي‪:‬سلوك المستهلك‪ ،‬مفاهيم واستراتيجيات‪ ،‬مكتبة شمس القاهرة‪،‬‬ ‫‪.20‬‬
‫مصر‪ ،‬ط‪.1221 ،2‬‬
‫أبو قحف عبد السالم وأحمد طارق طه‪ :‬محاضرات في هندسة اإلعالن واإلعالن‬ ‫‪.22‬‬
‫اإللكتروني‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬األسكندرية‪.0226 ،‬‬
‫أبو قحف عبد السالم‪ :‬هندسة اإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪،‬‬ ‫‪.24‬‬
‫اإلسكندرية‪.0221 ،‬‬
‫الشربيني عبد الفتاح‪:‬أساسيات التسويق‪ ،‬مطابع الوالء المدنية‪ ،‬مصر‪.1226 ،‬‬ ‫‪.25‬‬
‫سعيد عبد الفتاح محمد‪ :‬التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪،‬‬ ‫‪.26‬‬
‫‪.1222‬‬
‫فرج عصام الدين‪ :‬فن التحرير واإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‬ ‫‪.22‬‬
‫‪.0225‬‬
‫الموسي عصام سليمان‪ :‬المدخل إلي االتصال الجماهيري‪ ،‬المكتبة الجامعية‪ ،‬الشارقة‪،‬‬ ‫‪.21‬‬
‫إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬
‫الزعبي علي فالح‪:‬اإلعالن الفعال‪ ،‬منظور تطبيقي متكامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬ ‫‪.22‬‬
‫والتوزيع‪,‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬
‫قندباجي عماري ابراهيم‪:‬منهجية البحث العلمي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‬ ‫‪.42‬‬
‫‪.0210‬‬

‫‪111‬‬
 ‫العوادلي سلوي‪ :‬اإلعالن وسلوك المستهلك‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪.0226 ،‬‬ ‫‪.41‬‬
‫عواد فاطمة حسين‪:‬االتصال واإلعالم التسويقي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.40‬‬
‫األردن‪.0211،‬‬
‫النجارة فايزة جمعة وآخرون‪:‬أساليب البحث العلمي‪ ،‬دار الحامد‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬ ‫‪.42‬‬
‫يخلف فايزة‪ :‬مبادئ سيمولوجيا اإلشهار‪ ،‬طاكسج للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪،‬‬ ‫‪.44‬‬
‫‪.0212‬‬
‫فضيل دليو‪:‬االتصال ومفاهيمه نظرياته ووسائله‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.‬‬ ‫‪.45‬‬
‫ربيعة فندوشي‪:‬اإلعالم اإللكتروني‪ ،‬دار هومة للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪.0211 ،‬‬ ‫‪.46‬‬
‫خورشيد كامل ‪ :‬االتصال الجماهيري واإلعالم‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة ‪,‬‬ ‫‪.42‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.0214 ،‬‬
‫الصريفي محمد ‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬مؤسسة حورص الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪،1‬‬ ‫‪.41‬‬
‫‪.0225‬‬
‫السيد علي محمد أمين‪:‬أسس التسويق‪ ،‬الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0210 ،‬‬ ‫‪.42‬‬
‫الصمدعي محمد جاسم والعالق بشير‪:‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.52‬‬
‫عمان ‪ ،‬األردن‪.0226 ،‬‬
‫الصمدعي محمد جاسم ويوسف ردينة عثمان‪:‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار المناهج للنشر‬ ‫‪.51‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.0222،‬‬
‫شفيق محمد ‪:‬البحث العلمي الخطوات المنهجية إلعداد البحوث اإلجتماعية‪ ،‬المكتب‬ ‫‪.50‬‬
‫الجامعي الحديث‪ ،‬القاهرة‪1211. ،‬‬
‫العظيم محمد عبد‪ :‬إدارة التسويق مدخل معاصر‪ ،‬الدار الجامعية اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪.52‬‬
‫‪.0221‬‬
‫صحن محمد فريد‪:‬التسويق مفاهيم واستراتيجيات‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.54‬‬
‫‪.1221‬‬
‫المزاهرة منال هالل‪:‬نظريات االتصال‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع للطباعة‪ ،‬عمان‬ ‫‪.55‬‬
‫األردن‪.0210 ،‬‬

‫‪111‬‬
‫أنجرس موريس‪ :‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية‪ ،‬ترجمة بوزيد صحراوي‬ ‫‪.56‬‬
‫وآخرون‪ ،‬دار القصبة للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪0224 ،‬‬
‫البرواري نزار عبد المجيد و البرزيخي أحمد محمد فهمي‪ :‬استراتيجيات التسويق‬ ‫‪.52‬‬
‫(مفاهيم‪ ،‬أسس ووظائف)‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0224 ،‬‬
‫النادي نوالدين والبهندسي محمد الصديق‪:‬تصميم اإلعالن‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي‪،‬عمان‬ ‫‪.51‬‬
‫األردن‪.0221 ،‬‬
‫أحمد النور رفع اهلل‪:‬اإلعالن األسس والمبادئ‪ ،‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬اإلمارات المتحدة‪،‬‬ ‫‪.52‬‬
‫‪.0225‬‬

‫رسائل الماجستير و الدكتوراه ‪:‬‬

‫‪ .1‬بوراس محمد ‪ :‬االشهار عن المنتجات والخدمات‪ ،‬دراسة قانونية‪ ،‬رسالة دكتوراه في القانون‬
‫الخاص‪ ،‬جامعة أبي بكر بلقايد‪ ،‬كلية الحقوق والعلوم السياسية‪ ،‬تلمسان‪ 0211 ،‬م‪ 0210 /‬م ‪.‬‬
‫‪ .0‬قندوز بسمة‪ :‬ا لرسالة االشهارية في ظل العولمة‪ ،‬دراسة تحليلية للرسالة االشهارية‪ ،‬قناة الشرق‬
‫االوسط ‪ ،mbc‬مذكرة لنيل شهادة الماجستير في االتصال والعالقات العامة‪ ،‬جامعة منتوري‪،‬‬
‫قسنطينة‪ 0222 ،‬م‪.‬‬
‫‪ .2‬مريم زعتر ‪ :‬االعالن التلفزيوني الجزائري‪ ،‬رسالة ماجستير في‪ ،‬االعالم واالتصال‪ ،‬جامعة‬
‫منتوري قسنطينة‪ 0222،‬م‪ 0221/‬م‪.‬‬
‫‪ .4‬سميرة سطوطاح ‪ :‬االشهار والطفل‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬قسم االعالم واالتصال‪ ،‬جامعة باجي مختار‪،‬‬
‫عنابة‪ 0222 ،‬م ‪ 0212 /‬م ‪.‬‬
‫‪ .5‬ريم عمر الشريتح ‪ :‬أسس علم النفس المستخدمة في االعالن التجاري المتلفز‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل‬
‫شهادة الماجستير‪ ،‬سوريا‪ 0211،‬م‪ 0210/‬م‪.‬‬
‫‪ .6‬غوجل سايا ‪ :‬أثر االعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫على عمالء شركات الهواتف‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬قسم ادارة االعمال‪ ،‬كلية االقتصاد‪ ،‬جامعة‬
‫دمشق‪ ،‬سوريا‪ 0215 ،‬م‪.‬‬
‫‪ .2‬حنان شعبان ‪ :‬أثر الفواصل االشهارية على عملية التلقي‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شها دة الماجستير‬
‫في العلوم التجارية‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪ 0222 ،‬م‪ 0221/‬م‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫‪ .1‬فريد كورثل ‪:‬دور االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية وأساليب تطويره‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫مقاربة ‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .2‬كوسة ليلى ‪ :‬واقع وأهمية االعالن في المؤسسة االقتصادية الجزائرية (دراسة حالة مؤسسة‬
‫االتصاالت الجزائر موبيليس ) مذكرة مكملة لنيل شهادة ماجستير في العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتسيير‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪ 0222 ،‬م‪ 0221/‬م‪.‬‬

‫قائمة المعاجم والقواميس ‪:‬‬

‫‪ .1‬أبي الفضل جمال الدين محمد ابن مكرم إبن المنظور‪ :‬تهذيب لسان العرب جزء‪،1‬‬
‫دار المكتبة العلمية‪.‬‬
‫‪ .0‬أنطوان نعمة ‪:‬المنجد في اللغة العربية والمعاصرة‪ ،‬دار المشرق‪ ،‬لبنان‪0222 ،‬م‬
‫‪ .2‬جبران مسعود ‪:‬الرائد‪ ،‬معجم األلفبائي في اللغة واالعالم‪ ،‬دار العلم للماليين‪،‬‬
‫بيروت‪0225 ،‬م ‪.‬‬
‫‪ .4‬عمر أحمد المختار ‪:‬معجم اللغة العربية المعاصرة‪ ،‬المجلد ‪ ،0‬عالم الكتب‪،‬‬
‫القاهرة‪ 0221،‬م ‪.‬‬
‫‪ .5‬محمد بن يعقوب الفيروز أبادي مجد الدين‪:‬قاموس المحيط‪ ،‬مؤسسة الرسالة‪،‬‬
‫‪0225‬م ‪.‬‬
‫‪ .6‬محمد جمال الفار‪:‬المصطلحات االعالمية ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫االردن ‪0214‬م ‪.‬‬
‫‪ .2‬مي عبد اهلل ‪:‬المعج م في المفاهيم الحديثة لإلعالم واالتصال‪ ،‬دار النهضة العربية‪،‬‬
‫‪ 0214‬م ‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫ق ائمة المالحق‬
 ‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة محمــد الصديق بن يحي – جيجل –‬

‫كلية العلوم اإلنسانية و اإلجتماعية – قسم علم االجتماع –‬

‫اإلشهار التلفزيوني و تأثيره على سلوك المستهلك‬

‫دراسة ميدانية على عينة من طلبة كلية العلوم اإلنسانية‬
‫االجتماعية‬

‫مذكرة مكملة لنيل شهادة الماستر علم االجتماع‬

‫تخصص‪ :‬علــم اجتماع االتصال‬

‫إشراف األستاذ‪:‬‬ ‫إعداد الطالبتين‪:‬‬

‫كيــاس رشيـــــــد‬ ‫حنيــدر فريـال‬

‫درموشي شهيرة‬

‫مالحظة‪ :‬هذه اإلستمارة في إطار البحث العلمي و المعلومات الواردة فيها تستخدم ألغراض‬

‫علمية‪ .‬ضع عالمة (×) في الخانة المناسبة و يرجى اإلجابة على األسئلة بدقة و موضوعي‬

‫السنــة الدراسية‪8102/8102 :‬‬

 ‫المحـور األول‪ :‬البيانات الشخصية‬

‫‪ -1‬الجنـس‪:‬‬

‫أنثـــى‬ ‫ذكــــر‬

‫‪ -2‬الســن‪:‬‬

‫من ‪ 22‬فما فوق‬ ‫من ‪ 22‬إلى ‪22‬‬ ‫من ‪ 11‬إلى ‪22‬‬

‫‪ -2‬المستوى الدراسي‪:‬‬

‫السنة األولى علم االجتماع‬

‫السنة الثانية علم االجتماع‬

‫السنة الثالثة علم االجتماع‬

‫‪ -4‬الحالــة االجتماعية ‪:‬‬

‫متــزوج (ة)‬ ‫أعـزب ‪ /‬عـزباء‬

‫المحـــور الثاني‪ :‬مضمون الرسالة االشهارية و مساهمته في التحفيز على اتخاذ قرار‬

‫الشراء‬

‫‪ -5‬هل يساهم أسلوب عرض اإلشهار التلفزيوني في خلق رغبة الشراء لديك ؟‬

‫ال‬ ‫نعــــم‬

‫‪ -‬إذا كانت اإلجابة بنعم‪ ،‬فما هو األسلوب الذي يخلق لديك رغبة الشراء ؟‬

‫‪ -‬أسلوب فكاهي‬

‫‪ -‬أسلوب خيالي‬

‫‪ -‬أسلوب كارتوني‬

‫‪ -2‬هل المعلومات المقدمة في اإلشهار التلفزيوني تدفعك للتسوق ؟‬

 ‫نـادرا‬ ‫أحيــانا‬ ‫دائـما‬

‫‪ -7‬هل يساعد توظيف المشاهير في اإلشهار التلفزيوني في تشجيعك على الشراء ؟‬

‫ال‬ ‫نعــــم‬

‫‪ -‬إذا كانت اإل جابة بنعم ‪،‬فمن هم المشاهير الذين تفضل رؤيتهم في اإلشهار التلفزيوني ؟‬

‫‪ -‬مشاهير الفن‬

‫‪ -‬مشاهير االعالم‬

‫‪ -‬مشاهير الرياضة‬

‫‪ -8‬هل تساهم لغة عرض اإلشهار التلفزيوني في إقبالك على الشراء ؟‬

‫ال‬ ‫نعـــــم‬

‫‪ -‬إذا كانت اإلجابة بنعم فما هي اللغة التي تفضلها ؟‬

‫‪ -‬اللغة العربية‬

‫‪ -‬اللغة األجنبية‬

‫‪ -‬اللغة األمازيغية‬

‫‪ -‬العـاميـة‬

‫‪ -1‬هل سبق لك أن قررت الشراء تأثرا بسيناريو إشهار ما ؟‬

‫ال‬ ‫نعــــم‬

‫المحــور الثالـث‪ :‬أوقات عرض اإلشهار التلفزيوني ومساهمته في زيادة اإلستهالك‬

‫‪ -11‬ما هي فترات عرض اإلشهار التلفزيوني األكثر استقطابا للمستهلك ؟‬

‫مسـاءا‬ ‫زواال‬ ‫صبـاحا‬

‫‪ -11‬هل المبالغة في المدة الزمنية لإلشهار التلفزيوني يسبب نفور للمستهلك ؟‬

 ‫ال‬ ‫نعـــم‬

‫‪ -12‬هل تكرار اإلشهار التلفزيوني يساهم في توسيع اإلستهالك ؟‬

‫ال‬ ‫نعـــم‬

‫‪ -12‬حسب رأيك متي يكون إدراج اإلشهار التلفزيوني خالل عرض البرامج التلفزيونية مناسبا؟‬

‫نهاية البرنامج‬ ‫وسط البرنامج‬ ‫بداية البرنامج‬

‫‪ -14‬هل استغالل المناسبات في عرض اإلشهار التلفزيوني يساهم في مضاعفة اإلستهالك ؟‬

‫ال‬ ‫نعـــم‬

‫المحــور الرابع‪ :‬السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني ومساهمتها في إشباع رغبات‬

‫المستهلك‬

‫‪ -15‬هل يتماشى سعر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني مع قدراتك الشرائية ؟‬

‫نادرا‬ ‫أحـيانا‬ ‫دائـما‬
‫‪ -12‬هل جودة السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني تدفعك إلختيار شرائها من بين السلع األخرى؟‬
‫ال‬ ‫نعـــم‬
‫‪ -17‬هل يساهم مصدر السلعة المعروضة في اإلشهار التلفزيوني في إثارة انتباهك ؟‬
‫ال‬ ‫نعـــم‬
‫‪ -‬إذا كانت اإلجابة بنعم فما هو المصدر الذي يثير انتباهك ؟‬
‫‪ -‬مصـدر أجنبي‬
‫‪ -‬مصـدر عربي‬
‫‪ -‬مصـدر محلي‬
‫‪ -18‬هل تنوع العالمة التجارية لنفس السلعة يخلق لديك تشويش في اإلختيار ؟‬
‫ال‬ ‫نعــــم‬
‫‪ -11‬ما نوع السلع التي ترضيك أكثر من غيرها ؟‬
‫سلع كهر ومنزلية‬ ‫سلع إلكترونية‬ ‫مواد تجميل‬ ‫ألبسة‬
 ‫‪ -21‬ما هو تقييمك لإلشهارات التلفزيونية المعروضة في القنوات الفضائية؟‬
‫‪...................................................................................................................‬‬
‫‪..................................................................................................................‬‬
 ‫توصيات الدراسة‬

‫توصيات الدراسة‪:‬‬

‫على ضوء النتائج التي توصلنا إليها من خالل دراستنا هذه حول االشهار التلفزيوني وتأثيره‬
‫على سلوك المستهلك فإننا نقترح التوصيات التالية ‪:‬‬

‫التركيز في مختلف االشهارات التلفزيونية على الحقائق الموضوعية و الواقعية الحاملة للعديد‬ ‫‪-‬‬
‫من المعلومات الموضحة للمشاكل االستهالكية من أجل دفع الجمهور إلى التفكير بمنطق‬
‫و عقالنية ووضع محددات توجه استهالكه نحو مختلف المنتجات ‪.‬‬
‫‪ -‬الحد من المبالغ ة و التضخيم في عرض المنتجات على أنها ضرورة و حتمية وواجب استهالكها‬
‫دون مراعاة الجوانب االقتصادية للمستهلكين‪.‬‬

‫العمل على توعية الطالب في الجانب االستهالكي عموما من أجل تحديد مسار سلوكه لتفادي التبعية و‬
‫التقليد ‪.‬‬