Принципи ведення бізнесу

Просто хороший бізнес

Корпоративна соціальна відповідальність, колись сприймалася як благодійна прикраса, тепер
вважається загальноприйнятою практикою.
1. У фойє магазину Marks & Spencer тексти прокручуються на гігантському електронному
екрані. Вони описують досягнення у рамках "Плану A" - набору із 100 цінних цілей. Компанія
допоможе забезпечити кращу освіту для 15 000 дітей в Уганді; вона заощаджує 55 000 тонн
викидів CO2; збільшує втричі обсяг продажі органічної їжі.
2. Біжучий рядок M&S говорить багато про поточний стан того, що загалом відомо як
корпоративна соціальна відповідальність (КСВ). По-перше, майже нікому не подобається сам
термін "CSR" (КСВ). Деякі компанії віддають перевагу назві "корпоративне громадянство"
або "створення стійкого бізнесу". Один виконавчий із Північної Європи пишається посадою
Директора відповідальності та лідерства по "тримірному підході до успіху (економічний –
прибуток, соціальний – люди, екологічний - планета)". Усе це заплутаний код для чогось
простого, адже компанії мають бути добрими (або принаймні такими здаватися).
3. По-друге, цей список показує, як великий спектр діяльностей тепер включається в область
доброчинності. Він охоплює все, починаючи від волонтерства в місцевій спільноті і
закінчуючи порятунком планети. З такою широкою тематикою, багатьом компаніям важко
визначитися, на чому зосереджуватися.
4. По-третє, біжучий рядок M&S підтверджує, що корпоративна соціальна відповідальність
знаходиться в розквіті. Великі компанії бажають розповісти світу про свою доброчинність.
Їхні головні виконавчі директори стоять в черзі, щоб виступити на конференціях і пояснити
свою пристрасть до громади або свої зобов'язання у досягненні нейтрального вуглецевого
балансу у функціонуванні своєї компанії.
5. Чому саме розквіт? Через низку причин компанії мають докладати більше зусиль для того,
щоб відстояти свою репутацію. Інциденти в Enron, WorldCom та інших компаніях підірвали
довіру до великого бізнесу. Армія неурядових організацій готова вести боротьбу з
мультинаціональними компаніями за найменших ознак неналежної поведінки. Безліч
рейтингів тиснуть на компанії, щоб вони звітували про свої показники у сфері нефінансової
діяльності, а не лише про фінансові результати. І, як ніколи раніше, компанії перебувають під
наглядом. Неприємні новини з будь-якої точки світу - наприклад, коли дитина бере участь у
зйомці одягу з вашим брендом – і ці фото можуть бути опубліковані миттєво завдяки
Інтернету.
6. Тепер виникає занепокоєння стосовно зміни клімату яка, ймовірно, є найбільшим
каталізатором росту галузі корпоративної соціальної відповідальності в останні часи.
Руйнівний екологічний вплив змушує компанії одну за одною серйозно розглядати свій
власний внесок у збереження навколишнього середовища. Окрім зовнішніх тисків, компанії
також стикаються з високим попитом на корпоративну соціальну відповідальність зі сторони
своїх працівників. Запитайте практично будь-яку велику компанію про обґрунтування її
зусиль у сфері корпоративної соціальної відповідальності і вам скажуть, що вони сприяють
мотивувати, залучати та утримувати персонал.
7. Занадто багато гарних речей? З огляду на те, що корпоративна соціальна відповідальність
стала досить поширеною, можна було б припустити, що великі компанії вже непогано в ній
вдосконалилися. Деякі так і зробили, але більшість все ще мають складнощі. Соціальна
відповідальність підприємства (СВП) складається тепер з трьох широких рівнів.
Найбазовіший - це традиційна корпоративна філантропія. Компанії, зазвичай, виділяють
близько 1% прибутку до оподаткування на гідні цілі. Але багато вважають, що просто
виділення коштів на благодійність вже не є достатнім. Акціонери хочуть знати, що їх гроші
використовуються з користю, а співробітники хочуть бути активно залученими до добрих
справ.
8. Самі гроші не врятують компанію, якщо її поведінка стає об'єктом критики. Саме тому існує
другий рівень корпоративної соціальної відповідальності (CSR), який є гілкою управління
ризиками. З 1980-х років, починаючи з екологічних катастроф, таких як вибух в Бхопалі та
 розлив нафти Exxon Valdez, одна галузь за іншою ставала об'єктом пошкодження своєї
репутації.
9. Отже, часто з запізненням, але компанії почали реагувати, намагаючись керувати ризиками.
Компанії спілкуються з неприбутковими організаціями і урядами, розробляють стандарти
поведінки і вживають заходів для підвищення прозорості у своїй діяльності. Зростає також
практика об'єднання з конкурентами в однаковій галузі для встановлення спільних правил,
розподілу ризики та формування громадської думки.
10. Усе це в основному є оборонними заходами (захисною реакцією), але також існують
можливості для тих, хто випереджає гру. Зосередження на можливостях - третій і найбільш
актуальний аспект корпоративної соціальної відповідальності, з ідеєю, що вона може сприяти
створенню цінності. Якщо підходити до цього стратегічно, то корпоративна соціальна
відповідальність може стати частиною конкурентної переваги компанії. Саме такий підхід
подобається головним виконавчим директорам. "Досягати успіху, роблячи добро" стало
модним гаслом.
11. Проте, прагнення бути добрими поставило перед керівниками підприємств складні питання.
Чи можна виміряти результати Корпоративної соціальної відповідальності? Чи слід
співпрацювати з неприбутковими організаціями та конкурентами? Дійсно, чи можна
отримати конкурентну перевагу завдяки стратегії, спрямованій на сталість?
12. Якщо Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) виконується погано, це часто є просто
витратою часу і може навіть завдати шкоди. Але, якщо вона виконується добре, то вона не є
окремою діяльністю, яку компанії виконують побічно, або ж куточком корпоративного життя,
призначеного для доброчесності. Замість цього, це просто частина успішного бізнесу.