Professional Documents
Culture Documents
Tiểu Luận Vi Mô (2) Ok
Tiểu Luận Vi Mô (2) Ok
Hà Nội 2024
ĐỀ BÀI: Phân tích cung - cầu và chiến lược giá cả cà phê Trung Nguyên tại
Việt Nam giai đoạn 2020-2023
A. Phần mở đầu:
1. Bối cảnh / cơ sở và mục đích lý do chọn đề tài
Cà phê đóng một vai trò rất lớn trong ngành nông nghiệp sản xuất hàng hóa
và là sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Việt Nam
đang là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới. Tuy nhiên cho đến nay, giá
trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp trên thế giới, chủ yếu chỉ là sản
xuất thô và vẫn chưa định hình được đúng vị thế vốn có trên thị trường cà phê thế
giới.
Cho tới thời điểm hiện tại, Trung Nguyên là niềm tự hào của quốc gia, là
thương hiệu số 1 Việt Nam, biểu tượng cà phê Việt Nam toàn cầu với tinh thần
sáng tạo không ngừng.
Vì thế chúng em chọn đề tài "Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phê
Trung Nguyên" để tìm hiểu thêm về thương hiệu và đưa ra những giải pháp thiết
thực khắc phục những khuyết điểm của sản phần để góp phần giúp cho thị trường
cạnh tranh và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng.
Thu nhập bình quân tháng của lao động các quý III, giai đoạn 2020-2023
Nguồn: https://www.gso.gov.vn/
Cà phê có thể coi là một loại hàng hóa có mức độ thiết yếu trong đời sống
tiêu dùng. Sự tăng thu nhập thường đi kèm với nhu cầu tăng về các sản phẩm
thiết yếu và cà phê có thể được xem là một trong số đó.
→ Cầu về cà phê Trung Nguyên tăng
3.2. Giá hàng hoá thay thế
Hàng hoá thay thế là các sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau trong việc đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi giá của một hàng hóa
tăng hoặc giảm, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng hàng hoá thay thế
nhằm đáp ứng nhu cầu.
Cà phê là một thức uống hấp dẫn và kích thích, là nguồn cảm hứng cho
nhiều người trên khắp thế giới. Với hương thơm quyến rũ và vị đắng nhẹ đặc
trưng, cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống mà còn là một phần của lối sống
và văn hóa của nhiều người. Tuy vậy nhu cầu của người tiêu dùng luôn phát triển
và thay đổi, và đôi khi họ tìm kiếm những sự đổi mới, nhất là trong lĩnh vực thức
uống. Nên người ta có thể sẽ tìm đến những thứ hàng hóa thay thế cho cà phê
Trung Nguyên như những mặt hàng sau đây:
Highland Coffee là hàng hóa thay thế của Trung Nguyên coffee → Khi giá
của Highland Coffee Tăng → Người tiêu dùng chuyển sang mua Highland coffee
→ Cầu của Trung Nguyên coffee tăng.
4. Cung của sản phẩm của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
4.1. Công nghệ kỹ thuật hiện đại
Tính từ năm 2010 đến nay, Trung Nguyên đã thành công trong việc phát
triển vùng nguyên liệu bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế UTZ cho diện tích 2.081
hecta cà phê và hỗ trợ 1.485 hộ nông dân. Công ty đã hợp tác với nông dân để
triển khai thành công 6 mô hình tưới nhỏ giọt sử dụng công nghệ Israel và mô
hình sử dụng phân bón Yara, đảm bảo năng suất và chất lượng cao cho cà phê
Việt Nam. Điều này đã nâng cao năng lực sản xuất lên 14.000 tấn nguyên liệu
mỗi năm, được sử dụng để chế biến thành 20 loại sản phẩm cà phê cung ứng trên
toàn cầu. Nhờ những cải tiến này, năng suất cà phê đã tăng lên hơn 30% so với
trước đây. Ngoài ra, Trung Nguyên đã thành công trong việc chuyển giao công
nghệ, như việc sử dụng vỏ cà phê để sản xuất phân vi sinh và triển khai mô hình
trồng xen thảo dược.
Nhờ vào việc quản lý chủ động vùng nguyên liệu và áp dụng công nghệ cao
trong quá trình sản xuất, thị trường tiêu thụ của cà phê Trung Nguyên không
ngừng mở rộng. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia
trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức,
Nhật Bản, và nhiều nơi khác.
Nguồn:https://thanhnien.vn/sieu-du-an-nong-nghiep-ky-3-nguyen-lieu-ca-phe-
chuan-quoc-te-185453822.htm
4.2. Giá nguyên liệu đầu vào
Với lợi thế đặc biệt nằm tại trung tâm của làng cà phê Việt Nam, Trung
Nguyên có nhiều thuận lợi trong quá trình thu mua nguyên liệu cà phê. Công ty
thực hiện quy trình thu mua thông qua hai hình thức chính: mua từ các doanh
nghiệp tư nhân ,thương lái, và mua trực tiếp từ nông dân.
Tuy nhiên, do khó khăn gặp phải trong hình thức đầu tiên, khi nhiều doanh
nghiệp tư nhân và đại lý gặp vấn đề nợ nần, làm ảnh hưởng đến nguồn cung cả về
số lượng và chất lượng, Trung Nguyên đã chủ động chuyển đổi sang hình thức
thứ hai. Điều này bao gồm việc tự đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê
của nông dân, biến chúng thành một phần của doanh nghiệp. Quyết định này giúp
công ty kiểm soát nguồn nguyên liệu chiến lược và củng cố mối quan hệ với
nông dân.
Trung Nguyên khẳng định rằng hạt cà phê mà họ sử dụng đều được mua từ
các hộ nông dân có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững, và công ty mua giá
ưu đãi từ những hộ nông dân này.
Kể từ năm 2012, Trung Nguyên đã tài trợ 100% chi phí triển khai công nghệ
tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel và công nghệ phân bón Yara cho nhiều
nông dân trong khu vực. Hệ thống này cung cấp nước trực tiếp đến từng cây cà
phê, kết hợp với việc bón phân thông qua hệ thống tưới tự động và bộ lọc nhiều
tầng, giúp tiết kiệm tới 60% lượng nước.. Với kỹ thuật này, cà phê vẫn phát triển
tốt trong mùa khô. Và cũng giúp cho niên vụ vừa qua chi phí đầu tư mỗi héc ta cà
phê giảm từ 4 - 5 triệu đồng, trong khi đó chất lượng vườn cây, năng suất, sản
lượng và sản phẩm cà phê nhân đều đạt mức cao
→ Giá nguyên liệu đầu giảm vào nhờ những tiến bộ của khoa học công
nghệ đã giúp cho nguồn cung tăng lên.
Nguồn:https://thanhnien.vn/sieu-du-an-nong-nghiep-ky-3-nguyen-lieu-ca-phe-
chuan-quoc-te-185453822.htm
4.3. Số lượng người bán
Hiện tại với 5 công ty thành viên, Trung Nguyên có khát vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối trong thị trường cà phê lớn của Việt Nam. Với mặt hàng
chính là cà phê, Trung Nguyên đã áp dụng đồng thời những hình thức phân phối
truyền thống lẫn hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
→ Điều này đã giúp cho cung cà phê Trung Nguyên tăng và tiếp cận đến
nhiều người tiêu dùng hơn.
4.4. Kỳ vọng
Thông qua những nỗ lực mạnh mẽ trong việc quảng bá, phát triển thương
hiệu và sản phẩm, cũng như sáng tạo các không gian quán cà phê độc đáo, Trung
Nguyên Legend đang gặt hái thành công trong việc củng cố vị thế của mình trong
ngành công nghiệp cà phê. Bước tiến quan trọng này không chỉ là một đóng góp
quan trọng cho lĩnh vực cà phê, mà còn là một bước quan trọng để thương hiệu
cà phê Việt Nam tỏa sáng trên bản đồ thị trường quốc tế.
Đây được coi là một nền tảng quan trọng, giúp Trung Nguyên Legend thực
hiện khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt Nam đến với những thị trường hàng
đầu tại Đông Nam Á, châu Á, châu Âu, Mỹ và nhiều quốc gia khác, chinh phục
niềm tin của những người yêu cà phê trên toàn cầu. Đồng thời, sự độc đáo và
chất lượng của không gian quán cà phê cũng góp phần quan trọng vào việc tạo
nên một trải nghiệm cà phê đặc biệt, làm nổi bật thương hiệu Trung Nguyên
Legend trong tâm trí khách hàng quốc.
III. Mô hình cà phê và chiến lược giá của Trung Nguyên tại Việt Nam
1. Mô hình cà phê của Trung Nguyên tại Việt Nam
1.1. Hệ thống kinh doanh nhượng quyền
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng
khắp trong nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình thức nhượng quyền
thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách
thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tinh hoa của
nhân loại.
Nguồn:https://vnexpress.net/trung-nguyen-mo-sieu-thi-ca-phe-tren-amazon-
alibaba-4117040.
Ngoài ra, những ngày cuối tháng 5/2014, Trung Nguyên bất ngờ cho ra mắt
siêu thị trực tuyến cafe.net.vn kinh doanh tất cả các sản phẩm liên quan đến
ngành nghề café. Bên cạnh đó, hiện nay Trung nguyên coffee còn kinh doanh
trên website riêng của hãng https://trungnguyencoffeevn.com để đem lại trải
nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Sau đây là ví dụ chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới
“cà phê hòa tan G7 5in1”.
● AVC = 2400đ/sản phẩm
● TFC = 36 tỉ đồng
● Q = 360 triệu sản phẩm
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 16,5% (trên chi phí).
● AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp
● Giá bán của doanh nghiệp P = AC . (1 + m ) =3000đ/sp
● Giá bán của nhà bán lẻ: P = 3000 . (1+ 0,165)= 3500đ/sp
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu
hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Tập trung nỗ lực nhấn
mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp
nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh. Tổ chức
theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những
biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai.
2.2. Chiến lược giá:
● Xác định mức giá cơ bản
● Mục tiêu định giá:Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối
thủ trên thị trường là mục tiêu định giá của Trung Nguyên.
Đối với thị trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng
phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê, như: Chất lượng thì không phải
bàn, nhưng giá của G7 vẫn thấp hơn Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh.
- Cafe G7 Cappuccino Irish Cream (12 gói x 18gr) có giá là 36.000 VND.
- Cà phê Hoà Tan G7 - Cà phê đường (15 gói x 16gr) có giá là 35.000 VND.
- Sản phẩm G7 cafe hòa tan 3 trong 1 (20 gói x 16g) có giá 35000 VND.
- Cà phê hòa tan G7 - Cappuccino Hazelnut có giá là 36.000 VND.
Một trong những khía cạnh quan trọng của chiến lược định giá của Cà Phê
Trung Nguyên là sự tập trung vào việc cung cấp chất lượng tốt nhất cho khách
hàng. Họ không đơn giản là bán cà phê; họ bán một trải nghiệm đích thực. Dưới
đây là một số nguyên tắc cốt lõi:
● Chất Lượng Vượt Trội: Trung Nguyên luôn đặt chất lượng lên hàng đầu.
Họ không bao giờ cắt giảm chất lượng sản phẩm của mình. Thành công của
họ trong việc duy trì chất lượng đã giúp họ giữ vững giá trị thương hiệu.
● Phân Khúc Khách Hàng: Trung Nguyên đã thành công trong việc xác
định và tiếp cận phân khúc thị trường phù hợp. Họ cung cấp nhiều loại sản
phẩm để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ cà phê nguyên chất
đến các sản phẩm pha trộn tiện lợi.
● Sáng Tạo: Hãng cà phê này không ngừng tìm kiếm cách sáng tạo trong việc
sản xuất và phân phối. Họ luôn ứng dụng công nghệ mới và quá trình sản
xuất hiện đại để đảm bảo sản phẩm luôn luôn đạt chất lượng tốt nhất.
Chiến lược định giá của Cà Phê Trung Nguyên cũng đánh dấu một điểm
quan trọng trong sự cạnh tranh trên thị trường cà phê. Họ đã đạt được điều này
qua:
● Phân Khúc Thị Trường: Trung Nguyên đã phân tích thị trường cà phê một
cách tỉ mỉ và đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhiều phân khúc thị trường
khác nhau. Từ cà phê đóng gói tiện lợi cho người bận rộn đến cà phê
nguyên chất dành cho người yêu thưởng thức, họ đã biết cách đáp ứng mọi
nhu cầu.
● Sản Phẩm Đa Dạng: Một trong những điểm mạnh của Trung Nguyên là sự
đa dạng của sản phẩm. Không chỉ cà phê, họ còn sản xuất các sản phẩm pha
trộn và thậm chí là cà phê hòa tan để phục vụ nhu cầu của khách hàng trên
mọi tầng lớp.
● Chiến Lược Giá Cả: Hãng cà phê này đã thực hiện một chiến lược định giá
thông minh. Họ không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm giá rẻ, mà
còn cung cấp các sản phẩm cao cấp với giá trị đích thực. Điều này cho phép
họ chi phối mọi phân khúc thị trường.
2.3. Chiến lược điều chỉnh giá:
- Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. (Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì nâng
lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.)
- Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng. (Để có thể được hưởng những chính
sách khuyến mãi Trung Nguyên yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một
số lượng tối thiểu, nay công ty tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên
cao hơn.)
- Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặc biệt. (Thay vì giao hàng tận
nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Trung Nguyên điều chỉnh lại
chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với
những đơn hàng nhỏ).
- Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán. (Xưa nay các DN du di
đối với khách hàng chậm thanh toán, nay Trung Nguyên có thể thông báo
với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng).
4.3. Dự báo
4.3.1.Thị trường tiêu thụ cà phê Trung Nguyên trong vài năm tới
Theo dự báo của Công ty cổ phần Trung Nguyên Legend, thị trường cà phê
hòa tan trong nước sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 7-8%/năm trong
giai đoạn 2023-2027. Trong đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
vẫn sẽ chiếm thị phần dẫn đầu.
Thị trường cà phê quốc tế cũng là một thị trường tiềm năng cho Trung
Nguyên. Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), sản lượng cà phê toàn cầu dự kiến
sẽ tăng trưởng trung bình 2%/năm trong giai đoạn 2023-2027. Trong đó, nhu cầu
tiêu thụ cà phê tại các thị trường đang phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, sẽ tiếp
tục tăng cao.
4.3.2. Môi trường kinh doanh của Trung Nguyên trong tương lai
Xu hướng “xanh hoá”: Trung Nguyên tiếp tục đẩy mạnh sản xuất, marketing
cho loại cà phê viên nén một trong những sản phẩm cà phê viên nén đầu tiên trên
thế giới có khả năng bảo quản độc lập với cấu tạo vỏ từ Bio tự phân hủy trong
môi trường tự nhiên. Đồng thời, triển khai kế hoạch thiết kế bao bì, lon đóng chai
tái sử dụng, thân thiện với môi trường.
Chuyển đổi số: Tự động hoá và tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm hỗ trợ công tác quản trị, điều hành, giảm chi phí vận hành từ đó tăng khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đồng thời, Trung Nguyên đang triển khai
thiết kế chuỗi vận hành sản xuất cafe hoàn thiện bằng ứng dụng Blockchain.
→ Tuy nhiên, những thay đổi trên đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và nguồn lao
động có trình độ cao trong việc xử lý các vấn đề về AI, vận hành, bảo mật,... Vì
vậy, chúng em dự báo giá thành sản phẩm sẽ không rẻ, gây thách thức cho việc
tiếp cận được với người dùng phổ thông. Điều này tạo ra nguy cơ mất đi một
phần lớn người tiêu dùng sản phẩm của cà phê Trung Nguyên.
C. Phần kết luận:
Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng tình hình cung cầu của thương hiệu
Cà phê Trung Nguyên trong thời gian 4 năm gần nhất (2020 - 2023) có những
thuận lợi và thách thức sau:
Thuận lợi:
● Quy mô thị trường cà phê Việt Nam ngày càng mở rộng, nhu cầu tiêu
thụ cà phê của người dân Việt Nam cũng tăng lên.
● Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, có uy tín và vị thế
trên thị trường.
● Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp, phủ sóng trên toàn
quốc và nhiều quốc gia trên thế giới.
Thách thức:
● Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu cà phê trong nước
và quốc tế.
● Lạm phát tăng, tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm.Chi phí
nguyên liệu đầu vào tăng cao.
● Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị,...
Để duy trì và phát triển, Trung Nguyên cần tiếp tục phát huy những thuận
lợi hiện có và giải quyết những thách thức đang gặp phải. Cụ thể, Trung Nguyên
cần:
- Tiếp tục nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm đã có sáng tạo thêm các
sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
- Mở rộng thị trường xuất khẩu, tận dụng lợi thế là thương hiệu cà phê số 1 Việt
Nam để tiếp tục đưa cà phê Việt Nam ra thế giới .
- Trung Nguyên cũng cần chú trọng đến việc kiểm soát chi phí đầu vào, nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh so với thời gian trước.
Với những giải pháp trên, Trung Nguyên có thể tiếp tục khẳng định vị thế của
mình trên thị trường cà phê Việt Nam và vươn tầm thế giới.
Danh mục tài liệu tham khảo: