1

КАНАЛИ НА ДИСТРИБУЦИЈА

Цели:
По комплетирањето на ова поглавје, ќе бидете спремни да:
1. да дефинирате канал на дистрибуција и да ги препознаете
неговите членови,

2. да објасните зошто посредниците се од големо значење,

3. да ги разбирате разликите помеѓу каналите за

дистрибуција на стока за широка потрошувачка и
индустриска стока, како и услуги, и

4. да дискутирате за четирите фактори и тези кои се

употребуваат при планирањето на дистрибуцијата.

Клучни поими:
-канал на дистрибуција
-посредник
-продавач на големо
-продавач на мало
-директна дистрибуција
-индиректна дистрибуција
-интензивна дистрибуција
-селективна дистрибуција
-ексклузивна дистрибуција

Како што можевте да видите во петтото поглавје,

успешните бизниси ги идентификуваат своите потрошувачи, и ги
нарекуваат свои таргети(целни пазари). Потоа овие групи се
користат за креирање на маркетинг миксот за одреден продукт,
како и решенија на прашања околу производот, цената, местото
и промоцијата. Во ова поглавје ќе се зборува за одлуките за
местото,-односно,каде ќе биде дистрибуиран производот.

ДИСТРИБУЦИЈА И ЗНАЧЕЊЕ НА ИЗБОРОТ НА МЕСТОТО

Маркетарите треба да се запрашаат себеси, „Како и каде

мојот целен пазар ќе ги купи моите производи и услуги?“ Ова е
одлука за местото (едно од четирите П, кои беа спомнати во
петото поглавје). За да донесат одлука за местото, маркетарите
мораат да одлучат за нивниот канал на дистрибуција .Канал на
 2

дистрибуција по кои производот патува од произведувачот или

изработувачот, до крајниот корисник.
Производителите на паста за заби, на пример, знаат дека
потрошувачите обично купуваат производи за лична употреба во
супермаркети и дрогерии, па затоа тие ги вклучуваат ваквите
продажни места во своите канали на дистрибуција до крајниот
потрошувач.

Маркетингот во секојдневието

Производот се наоѓа во редот број 10 !?

Доколку неможете да се одлучите кој вид на сок од

портокали да го купите, можеби вашата количка за продукти
може да ви помогне. Тоа е нешто што се надеваат да го
постигнат од фирмата Information Resources, Inc. – Chicago, со
својата најнова иновација наречена видео количка(VideOcart).
Количката содржи електронски дисплеј, сличен на компјутерски
екран, кој прикажува огласи за производите кои се продаваат во
продавницата.

Почетоци и завршетоци

Каналот започнува и завршува со одреден производ.

Доколку производот ја смени формата, започнува нов канал. На
пример, кога се продаваат портокали на производители на сок
од портокали, започнува нов канал. Инволвирани се два засебни
и различни канали, еден за портокали и еден за сок.(слика 7-1).

Слика 7-1 Два одделни канали на дистрибуција. Каналот на

дистрибуција започнува со производителот/одгледувачот, а завршува со
крајниот потрошувач. Зошто постојат два одделни канали на дистрибуција за
портокали и сок од портокали?

ЧЛЕНОВИ НА КАНАЛОТ

Каналот на дистрибуција секогаш започнува со

производителот или изработувачот, а завршува со крајниот
корисник на доброто или услугата. Производителите може да
снабдуваат со суровини, а изработувачите да прават делови и
завршни добра кои ќе ги користат други производители или
изработувачи и крајни корисници.
 3

Кога производот се купува за употреба во индустријата,

крајниот корисник се нарекува индустриски корисник. Кога
производот се купува за лична употреба, крајниот корисник се
нарекува потрошувач.
Покрај производителите и крајните корисници, постојат и
други членови на каналот, наречени посредници.
Посредниците се членови на каналот кои го помагаат
движењето на производите од производителите до крајните
потрошувачи. Тие претставуваат примарен фактор за
постигнувањето на правилна алокација.
Посредниците се класифицираат врз база на тоа дали ја
превземаат сопственоста над стоките и услугите. Трговските
посредници ја превземаат сопственоста, додека агентите
посредници не ја превземаат. Агентите посредници наплатуваат
процент(маржа) за својата улога во посредувањето помеѓу
купувачите и продавачите.
Трговски посредници. Постојат два вида на трговски
посредници,продавачи на големо и продавачи на мало.
Продавачите на големо купуваат големи количини на стока
од производителите, ја складираат истата и ја препродаваат на
продавачите на мало. На индустрискиот пазар, продавачите на
големо се нарекуваат дистрибутери. Во групата на нивните
купувачи спаѓаат професионални и комерцијални корисници,
изработувачи, владини установи, институции како и други
продавачи на големо.
Продавачите на мало продаваат стока на крајните
потрошувачи. Големите синџири на продавачи на мало, како
Sears, се понекогаш толку големи што самите ги вршат
функциите на продавачите на големо, односно купуваат во
големи количини, ја складираат стоката и ја дистрибуираат во
помали количини до нивните претставништва. Помалите
продавачи на мало обично ги користат услугите на продавачите
на големо.
Агенти посредници. Агентите се дел од каналот на
дистрибуција бидејќи посредуваат во преговарањата околу
купопродажбата на стоките. Тие наместо да ја превземаат
сопственоста над стоката, склучуваат договори помеѓу
учесниците во каналот на дистрибуција. Агентите обично
работат само за провизија-процент од продажбата која ја
извршиле за сопствениците на стоката, коишто тие ги
претставуваат.
Постојат два основни видови на агенти- независни агенти
на изработувачите и брокери. Независниот агент на
изработувачите застапува повеќе, поврзани не ривалски
изработувачи од специфична грнка на индустријата. Тие не се
наоѓаат на платниот список на ниеден од изработувачите.
Работат независно, водејќи си го сопствениот бизнис.
 4

На пример, независен агент на изработувачите може да

понудува линија на рибарски трски од еден изработувач, мамци
од друг изработувач, кевлар облека за ловџии од трет
изработувач и спортска облека од сосема четврт изработувач.
Овој агент ќе ја продава својата стока на продавачи на спортска
опррема на големо и мало, кои се специјализирани за опрема за
лов и риболов.
Брокерот истотака има улога на агент во продажбата за
различни изработувачи. Неговите улога и одговорности можат да
бидат потполно исти како и оние на независниот агент на
изработувачите, или може да бидат малку надополнети со
одреден договор кој најчесто го потпишуваат со изработувачите
кои ги претставуваат. На пример, брокерот може да биде
приморан да следи зацртан план, од страна на изработувачите,
во однос на позиционирањето и редењето на производите во
маркетите.

НАДВОРЕШНИ ЧЛЕНОВИ НА КАНАЛОТ

Транспортните компании, како и независните складишта,

не се сметаат како дел од каналот за дистрибуција, бидејќи не
се инволвирани во посредувањето околу сопственоста на
стоката. Нивните услуги се потребни само поради физичкото
движење на стоката.

ДИРЕКТНИ И ИНДИРЕКТНИ КАНАЛИ

Во глобала земено, каналите на дистрибуција се делат на

директни и индиректни.Станува збор за директна дистрибуција
кога стоките и услугите се продаваат директно од
производителите на крајните корисници, без никакви
посредници. Индиректната дистрибуција вклучува еден или
повеќе посредници.
Во маркетингот на стоките, директната и индиректната
дистрибуција се подеднакво застапени, додека кај услугите,
каналот на дистрибуција е најчесто директен, бидејќи најголем
дел од услугите се вршат од страна на самата услужна
организација. На пример, вработените во фризерски салон
самите ја вршат услугата за своите потрошувачи. Во одредени
случаи, каналот може да биде индиректен, како кога независен
осигурителен агент продава осигурување на потрошувачи и
фирми.
 5

КАНАЛИ НА ПОТРОШУВАЧКИТЕ И ИНДУСТРИСКИТЕ

ПАЗАРИ

Како што видовте во петтото и шестото поглавје, постојат

два вида на пазари, потрошувачки(пазар за лична
потрошувачка) и индустриски пазар(пазар на производно-
услужна потрошувачка). За секој пазар се употребуваат
различни канали на дистрибуција на производите и услугите од
производителите до крајните корисници.
На пример, производител на хартиени производи може да
продава тоалетна хартија како и хартиени марамчиња, и на
едниот и на другиот пазар, употребувајќи различни канали на
дистрибуција.
Кога ќе продава на индустрискиот пазар, производителот
ќе продава на индустриските дистрибутери, кои пак потоа им
продаваат на рестораните.
Кога ќе продава на потрошувачкиот пазар, производителот
ќе им продава на продавачите на големо, или ќе ангажира
брокер за да им продава на продавачите на мало. Потоа,
продавачите на мало ќе ги продаваат производите на крајните
корисници.

ПАЗАР ЗА ЛИЧНА ПОТРОШУВАЧКА

За продажба на стоките и услугите на овој пазар се

користат и директни и индиректни канали на дистрибуција. На
слика 7-2 се прикажани вообичаените канали на дистрибуција
на добрата за лична потрошувачка.

Слика 7-2 Канали на дистрибуција за производи за лична

потрошувачка
Канал на дистрибуција е патеката по која производот се движи од
производителот или изработувачот до крајниот корисник. Кои канали се
класифицираат како директна дистрибуција? Кои како индиректна
дистрибуција?

Директна дистрибуција. Повеќето производи за лична

потрошувачка, не се продаваат преку директни канали на
дистрибуција(канал А на слика7-2), бидејќи потрошувачите се
навикнати да купуваат во продавници на мало. Меѓутоа, како и
да е, постојат четири начина за употреба на директен канал на
дистрибуција кај производите за лична потрошувачка.
1. Продавање на производи на самото место на
производство, како на пример фармер кој продава
 6

покрај својата ферма или продавање во кругот на

фабриката.
2. Вработување на продавачи кои продаваат по
домовите на потрошувачите. На овој начин работат
продавачите на Avon, Mary Kay Cosmetics
иTupperware.
3. Преку употреба на нарачки по пошта, односно
примамување на потрошувачите преку реклами по
весниците,телевизиите, радијата, каталози или
директни писмени контакти. Честопати се
употребува и бесплатен телефонски број или купон
за лесна и брза нарачка на стоките.
4. Употреба на телефонско поттикнување или
охрабрување на потрошувачите да нарачаат по
теелефон. Претплатите за списанија и весници
најчесто се продаваат на овој начин.

Индиректна дистрибуција. Во индиректната

дистрибуција постојат повеќе начини кој што се користат за
производите за лична потрошувачка да пристигнат до крајните
корисници. Производител или изработувач до продавач на
мало,до потрошувач (каналот Б на слика 7-2) е најчесто
користениот канал на дистрибуција за стока од времен карактер
или стока што има потреба од сервисирање, или за големи
продавачи на мало.
На стоката од времен карактер бргу и минува времето.
Како на пример на модните креации и разните додатоци, како и
одредени видови на играчки. Производите што имаат потреба од
сервис, може да илволвираат договори помеѓу членовите на
каналот. Такви договори постојат помеѓу производителите на
автомобили и нивните овластени дилери за продажба и
сервисирање на нивните автомобили. Големите продавачи на
мало, особено големите синџири на продавници, го користат
овој канал бидејки се финансиски и физички способни да
купуваат во големи количини, како и да вршат складирање и
дистрибуција на стоката по своите маркети.
За дистрибуција на стоки кои немаат краткотраен
карактер, најчесто се користи каналот Производител – продавач
на големо – продавач на мало – потрошувач (канал Ц на слика
7-2). Во овој канал производителот ги продава производите на
продавачот на големо. Продавачот на големо ги ускладиштува,
дистрибуира, и продава производите на продавачите на мало.
Производител – агент – продавач на мало – потрошувач
(канал Е на слика 7-2) е каналот кој го одбираат
производителите што не сакаат да работат директно со
продавачите на мало. Во овој случај агентот не ја превзема
сопственоста односно купува стоката, туку едноставно ги
 7

поврзува купувачот и продавачот. Скапите садови за готвење

како и некои други производи се продаваат на овој начин, преку
агенти. Во дополнение голем број од производите кои се
продаваат во супермаркетите се продаваат преку брокери кои ги
претставуваат прехранбените и непрехранбените
производители. Козметиката како и здравствени и естетски
помагала исто така им се продаваат преку брокери на
продавачите на мало.
Понекогаш производителите сакаат да се концентрираат
на производството, и да им ја остават продажбата и
дистрибуцијата на агентите, продавачите на големо и продавачи
те на мало. Во овој канал патеката се движи Производител –
агент – продавач на големо – продавач на мало – потрошувач
(канал Д на слика 7-2). Агентот продава на продавачите на
големо кои што го вршат складирањето, продажбата, и
транспортот до продавачите на мало. Тогаш продавачот на мало
го продава производот на потрошувачите.

ИНДУСТРИСКИ ПАЗАР (ПАЗАР НА ПРОИЗВОДНО УСЛУЖНА

ПОТРОШУВАЧКА)

Каналите за дистрибуција на индустриски стоки

(прикажани на слика 7-3) се различни од каналите за
дистрибуција на стоки за лична потрошувачка,примарно бидејки
индустриските потрошувачи и крајните корисници купуваат на
различен начин и имаат различни потреби.

Слика 7-3 Канали на дистрибуција за индустриски

производи
Директната дистрибуција е повообичаена при продажбата на индустриски
производи, отколку кај продажбата на производи за лична
потрошувачка.Зошто?

Некои фирми прават производи за продажба и на потрошувачкиот и на

индистрискиот пазар. Кои разлики можеш да ги воочиш во пакувањето на
производите за индустриска употреба и производите за лична потрошувачка?
Кои видови на организации би можеле да ги купат индустриските производи?

Директна дистрибуција. Најраспространетиот метод на

дистрибуција за основна опрема која се употребува во
производството и другите бизниси, е директната
дистрибуција:производител – индустриски потрошувач (канал А
на слика 7-3). Продажниот тим на производителот го повикува
индустрискиот потрошувач да изврши директна набавка на
производот или услугата. На пример, претставниците на Xerox,
 8

ги продаваат машините за копирање директно на

преработувачките и комерцијалните бизниси.
Индиректна дистрибуција. Индиректната дистрибуција
на индустрискиот пазар се врши преку употребата на услугите
на агенти и индустриски дистрибутери.
Производител – индустриски дистрибутер – индустриски
корисник (канал Б на слика 7-3). Најчесто се употребува за
стандардизирани делови и оперативни набавки потреби за
функционирање на бизнисот. Овие индустриски дистрибутери ја
превземаат сопственоста над производите, ги складираат и
потоа продаваат во зависност од потребите на индустриските
корисници. На пример дистрибутер на суровини за рестораните,
купува тенџериња, тавчиња, послужавници и хартиени
производи од различни производители за да ги продава на
сопствениците на рестораните.
Производител – агент- индустриски потрошувач (канал Д
на слика 7-3). Најчесто се користи кога производителот несака
да вработи сопствен продажен тим. Агентот го претставува
производителот при продажбата на стоките без да ја превземе
сопственоста над нив.Стоката се испорачува директно од
производителот до индустрискиот потрошувач. На овој начин
најчесто се работи со градежна опрема фармерски производи
како и други стоки.
Производителите кои не сакаат самите да ја вршат
дистрибуцијата на своите производи, може да го одберат
следниот канал:Производител – агент – индустриски
дистрибутер – индустриски потрошувач (канал Ц на слика 7-3).
Ова им овозможуба на производителите да се концентрираат на
она во што се најдобри – производството. Некои мали
изработувачи го преферираат овој канак на дистрибуција
бидејки немаат ни време ни пари да инвестираат во тим за
директна продажба. Агентот ја продава стоката на
индустрискиот дистрибутер кој ја скалдира, препродава и
испорачува на индустриските потрошувачи. Предноста од
користењето на агент и индустриски дистрибутер е тоа што и
двајцата се експерти, и се добро познати во индустријата.
Нивната репутација и услугите што ги нудат се тешки да се
дуплицираат од страна на тимот за директна продажба на
малиот изработувач.
 9

РАЗГЛЕДУВАЊЕ НА ОПЦИИ ПРИ ПЛАНИРАЊЕТО НА

ДИСТРИБУЦИЈАТА

Планирањето на дистрибуцијата вклучува донесување на

одлуки во однос на физичкиот транспорт на производот како и
преносот на сопственоста од производител на потрошувач.
одлуките во дистрибуцијата го инволвират и имаат големо
влијание врз маркетинг програмот на фирмата. Некој од
најголемите размислувања се во однос на употребата на
нетрадиционални и повекестепени канали, изборот на
посредниците, трошоците и посакуваниот интензитет на
дистрибуција.

НЕТРАДИЦИОНАЛНИ И ПОВЕКЕСТЕПЕНИ КАНАЛИ

Претпријатијата не секогаш употребуваат традиционални

канали. Еден пример за употреба на нетрадиционален канал на
дистрибуција е претставен преку работењето на L’Eggs panty
hose, како оддел на Hanes. L’Eggs ја револуционализираше
индустријата со тоа што започна да продава женски хулахопки
по супермаркети. Претходно, хулахопките примарно се
продаваа во стоковни куќи и специјални продавници. Меѓутоа,
оваа фирма знаеше дека може да допре до повеќе жени на тој
начин што ќе го пласира производот онаму каде што најчесто
купуваат – во супермаркетите.
Повекестепените канали се употребуваат кога производот
задоволува потреби и на индустриските и на крајните
корисници. (на пример начинот на пакување на производите кои
се продаваат и на индустриските и крајните корисници –
тоалетна хартија, кеси за ѓубре, хартиени марамчиња, фластери,
и друго, често се менува.)
Продавачите на мало исто така користат повеќестепени
канали. На пример, продавачите на мало во својот асортиман
поседуваат секојдневни намирници, честитки и ситни
дребулии.Меѓутоа во одредени случаи нивното работење може
да вклучува и продажба на канцелариски материјали на
локалните фирми. Да би ја задоволиле ваквата потреба на
индустрискиот пазар, малите продавачи може да понудат
отплата на кредит, количински дисконт и организиран превоз.
Некои производители користат повеќестепени канали, за
да имаат пристап до што е можно повеќе потрошувачи. На
пример, Patagonia, која е производител на рекреативна облека
како и некои додатоци, ги продава своите производи во
 10

сопствени продавници на мало, преку каталози, и преку

независни дилери на мало. Овој пристап во планирањето на
дистрибуцијата може да носи проблеми, доколку дилерите на
мало сметаат дека нивниот добавувач им претставува
конкуренција (се мисли на Patagonia). Но доколку
производителот успее да докаже дека не постои директна
конкуренција, продавачите на мало ќе ја прифатат оваа
политика на повеќестепена дистрибуција.
Некој продавачи на мало имаат успешно
експериментирано со продажба преку каталози. Ramsey Outdoor
Stores, продавач на мало за спортска опрема од New Jersey, и
L.L. Bean од Freeport, Maine ги продават своите производи преку
национални каталози прилично успешно веќе неколку години.

ПОСРЕДНИЦИ

Посредниците ја опростуваат дистрибуцијата за сметка на

производителите (види слика 7-4). Продавачите на големо и
индустриските дистрибутери им овозможуваат на
производителите да создаваат големи количини на производи и
истите да ги продаваат. Ова го намалува бројот на трансакции
потребни за производите да стигнат до крајните корисници.

Слика 7-4 Посредниците ја упростуваат дистрибуцијата за

сметка на производителите
Без употребата на посредници, бројот на потребни трансакции за овие пет
производители да воспостават контакт со петте потрошувачи, е прилично
поголем отколку кога каналот на дистрибуција вклучува и посредник. Колкав
е бројот на потребни трансакции за производителот да стапи во контакт со
секој од потрошувачите без учество на посредник.

СОРАБОТКА ВО КАНАЛИТЕ НА ДИСТРИБУЦИЈА

Еден од големите проблеми со кој продавачите на мало се

соочуваат, е одржувањето на количеството на стока во залиха
на доволно вискоко ниво за да не останат без производи, а
сепак доволно ниско за да можат да спречат големи загуби
поради намалување на цените како и преголеми залихи кои го
намалуваат нивниот профит.
 11

Употребата на нова технологија наречена Quick Response,

како и соработката помеѓу продавачите на мало, нивните
добавувачи, и добавувачите на нивните добавувачи, го скратува
потребното време за затворање на циклусот на нарачување на
стоката,како и нејзиното пристигнување од производителот до
потрошувачот.

Оваа нова технологија всушност претставува интегриран

компјутерски систем, кој ги користи бар-кодовите на
производите за редовно и правилно одржување на листата на
инвентарот(парчиња на залиха, боја, материјал, стил, големина
на производот). Кога е потребно надополнување на залихата,
тоа се врши електронски од домашните производители, кои пак
електронски нарачуваат суровини од своите добавувачи. Тоа е
така бидејќи, секој член на каналот за дистрибуција чува на
залиха онолку стока колку му е неопходна.

Еве како функционира системот. На стоката и се ставаат

бар-кодови во продавницата. Кога некој потршувач ќе го купи
произоводот, со помош на ласерски скенери на касата се
декодира 12 цифрениот код за универзален производ, и се
внесуваат основните податоци за продажбата. Информациите
симултано се пренесуваат во централниот компјутер на
продавницата, кој одржува отворен листинг на инвентарот на
стоката на залиха.

Во моментот кога бројот на производи од одредена боја,

стил, или големина се намали под одредено ниво, автоматски се
пишува порачка за одреден број дополнителни производи, и
истата му се испраќа на производителот.

За да функционира овој систем, мора да биде вклучен и

каналот за дистрибуција на индустриски стоки, бидејќи
производителот на стоката мора да биде во контакт со
производителот на суровините кои се потребни за изработка на
истата. На пример, кројачите мораат да бидат поврзани со
нивните фабрички добавувачи. Фабричките добавувачи мора да
бидат во контакт со нивните добавувачи на платно. Ова го
одржува балансот на инвентарот на залихата во чекор со
побарувачката, и го намалува потребното време за производот
да стигне до продавниците на мало, заради продажба на
крајните корисници.

Доколку системот функционира добро, продавачот на мало

ретко ќе треба да му каже на купувачот „Извини, се потроши“, и
залихата на сите членови на каналот ќе биде во склад со
потребите на нивните потрошувачи.
 12

1. Нацртајте го секој посебен канал на дистрибуција, и одредете го

следното: а) секој член на каналот на дистрибуција и редоследот на истите
(на пример, производител-продавач на мало- потрошувач); б) вид на
производот- индустриски или за лична потрошувачка; в)метод на
дистрибуција- директен или индиректен.

2.Дали мислиш дека употребата на Quick Response технологијата ќе

ги измени каналите на дистрибуција и за другите производи, како на пример:
автомобили, накит, конзервирани овошја или зеленчук? Објасни.

Продавачите на мало се врската на производителот со

пазарот за лична потрошувачка. Бидејќи најголем дел од луѓето
купуваат во продавници на мало,на производителите им се
потребни продавачите на мало за да ја финализираат
продажбата на своите производи. Продавачите на мало истотака
нудат и кориснички услуги, кредит, како и умешност потребна
за продавање на крајниот потрошувач.

Агентите ги превземаат обврските околу продажбата на

стоките на двата пазара, па производителите можат да се
концентрираат на тоа што го работат најдобро- производството.

Друга предност која произлегува од употребата на

продавачи на големо или агенти, е нивната стручност како и
влијанието кое тие го имаат на одредени пазари. Агентите и
продавачите на големо се толку навлезени во работењето на
одредени пазари, што производителот тешко би можел сам, без
нивна помош, да навлезе на пазарот. На пример, Rhino Records,
мала дискографска куќа, му плаќа на својот брокер од 15 до
20% од цената на големо за да ја дистрибуира Rhino марката по
продавниците на големо.

КОНТРОЛА И ТРОШОЦИ

Постојат одредени предности за производителот доколку

тој самиот ја одржува контролата во каналот на дистрибуција.
Меѓутоа постојат и одредени трошоци кои произлегуваат од
самото тоа.

На пример производителот може да користи сопствен

продажен тим за директна продажба, или пак да ги користи
 13

услугите на агент. Тимот за директна продажба е поскапата

варијанта бидејки неговите членови се на платниот список на
компанијата, добиваат повластици од истата и им се исплаќаат
трошоците. Меѓутоа производителот има директна контрола над
нив. Самиот ги поставува продажните квоти и лесно може да го
надгледува секој член посебно.

Со користењето на агент, производителот губи дел од

контролата над начинот на кој се врши продажбата. Меѓутоа
трошоците за користење на услугите на агент се пониски
одколку да се вработи комплетен продажен персонал. На
агентот не му се исплаќаат работнички повластици ниту пак
трошоци, бидејки тој е независен. Агентот добива одреден
процент од продажбата, така да трошоците на продажбата се
секогаш исти во однос на квантитетот на продажбата.

Преизводителите мораат да донесат одлука во однос на

тоа кој посредници ќе ги ангажираат, базирано на
дистрибутивните потреби на компанијата, трошоците и услугите
што посредниците ги нудат.

ИНТЕНЗИТЕТ

Кога се одлучува која стратегија во однос на ширината на

дистрибуцијата ќе се прифати, постојат три нивоа на интензитет
на дистрибуцијата:интензивна, селективна и ексклузивна
дистрибуција.

Интензивна дистрибуција значи употреба на сите

прифатливи места на продажба на производот. Целта на овој
начин на дистрибуција е интензивно покривање на пазарот,
прифаќање од страна на членовите на каналот високо ниво на
продажба и голем профит. Крајната цел е да се продаде на што
е можно повеќе потрошувачи. На пример STP ги продава своите
адетиви за уље и бензин на сервиси трговци на големо и
супермаркети.

Интензивната дистрибуција е метод кој се одбира за

производи кои се конкурентни, редовно се купуваат и се
генерално наречени секојдневни производи. Млеко, весници,
чоколади, сијалици, батерии, паста за заби, шампон и
прехранбени производи се некој од производите кои влегуваат
во оваа категорија. Индустриските материјали и канцелариските
материјали влегуваат во оваа категорија на индустрискиот
пазар.
 14

Селективна дистрибуција значи употреба на ограничен

број на продавачи на одреден географски реон за продажба на
производот. Целта е да се изберат членови на каналот кои имаат
добра кредитна позадина, да бидат агресивни маркетари и
добри планери на залихите. Со употребата на овој вид
дистрибутивна стратегија, производителот може да врши
одреден притисок врз посредниците за движењето на
производот. Редовно локално рекламирање може да биде барано
од посредниците, како и одржување на добро снабдена и
избалансирана залиха.

Кога продавачите на мало продаваат производи кои се

дистрибуираат на селективен начин, се среќаваат со многу
помала конкуренција одколку при продажбата на производи кои
се дистрибуираат интензивно. Како резултат на тоа тие се многу
по мотивирани да ги промовираат производите на
производителот. Посредниците избрани да ги продаваат овие
производи, се обично најдобро опремените да го одржуваат
имиџот на производот. Тие исто така се одбираат поради
нивната способност да ги задоволат потребите на крајните
корисници кои производителот сака да ги привлече. На пример
Ralph Lauren одбира само врвни стоковни и специјализирани
продавници за да го задоволи таргетираниот пазар кој ја купува
неговата облека и останати производи.

Повекето трговски центри содржат специјализирани продавници кои користат

селективна дистрибуција. Сетисе на две специјализирани продавници во
рамките на локалниот трговски центар, наброј ги производите и услугите кои
тие ги нудат и посочи го таргетираниот пазар за тие производи.

Маркетингот во секојдневието

Пловечка грешка од милион долари

Лошите вести беа дека некој во фабриката за сапуни и

свеќи Procter премногу долго ја оставил смесата за сапун да се
меша, на тој начин полнејки се со воздух. Добрите вести беа
дека дефектниот сапун лебдеше на вода – од маркетинг аспект
како излезен од рајот. Дури и името на сапунот – Ivory,
изгледаше како да излегло од рајот.Му се прикажало на Harley
 15

Procter за време на една црквена богослужба кога се спомнало

“ivory palaces” – палати од слонова коска.

Ексклузивната дистрибуција вклучува ограничен број на

посредници, така што само еден посредник е назначен за секоја
геогравска територија. Престиж, имиџ, контрола во каналот,
како и висок профит и за производителот и за посредникот се
карактеристики на оваа стратегија на дистрибуција. Кога постои
договор за ексклузивна дистрибуција, обично тој договор го
врзува продавачот на мало за производителот. Франшизите се
пример за ексклузивно планирање на дистрибуцијата.

Како и договорите за франшизи, кои се спонзорирани од

производителите, така и продавачите на големо може да
спонзорираат групи на доброволци во кои продавачот на мало се
согласува да купува и одржува минимален инвентар на
производите на продавачот на големо. Продавачот на големо
редовно ја проверува залихата, кажувајки му на продавачот на
мало што треба да се нарача, и спонзорирајки специјални
промотивни акции за да ја помогне продажбата на производите.
Пример за ваквите групи на доброволци спонзорирани од
продавач на големо е NAPA (National Auto Parts Association).
Продавачите на мало за авто делови, здружени во NAPA,
купуваат најголем дел од своите производи од истиот продавач
на големо, и партиципираат во нивната промоција.

Зацртаните правила од страна на производителот,

франшизерот или здружението на продавачи на големо,
гарантираат ексклузивност на производната линија за
продавачот на мало. Продавачите на мало ќе имаат ограничена
конкуренција при продажбата на производот. На овој начин се
одржува и имиџот на производот. Се претпоставува дека
купувачите го преферираат овој начин на продажба.

Постои варијација на ексклузивната дистрибуција кај

производителите кои поседуваат и водат сопствени продавници
на мало. Ова се нарекува интегрирана дистрибуција.
Производителот се појавува и како продавач на големо и како
продавач на мало за своите производи. На пример, Sherwin –
Williams ја продава својата боја во продавници на мало во
сопственост на компанијата.

Sherwin – Williams користи систем за интегрирана дистрибуција за да допре

до крајните потрошувачи. Во кој смисол е неговиот начин на работа
„интегриран“?
 16

ПРОВЕРКА НА ВОКАБУЛАРОТ

Напиши кратка дефиниција за секој збор, врз база на тоа

што го научи во ова поглавје.

Канал на дистрибуција

Посредници

Продавачи на големо

Продавачи на мало

Директна дистрибуција

Индиректна дистрибуција

Интензивна дистрибуција

Селективна дистрибуција

Ексклузивна дистривуција

ПРОВЕРКА НА ФАКТИ И ИДЕИ

1. Производителот на млечни производи, го продава млекото

на супермаркет, а супермаркетот го продава млекото на
крајниот корисник. Каде започна каналот на дистрибуција?
Каде заврши?

2. Производителот на млеко од првото прашање, го продава

млекото на пекара, а пегарата го користи млекото во
правењето на леб, кој го продава на крајните корисници.
Колку канали на дистрибуција се инволвирани?

3. Како се класифицираат посредниците? Наброј по два

примера за секоја класификација.

4. Дали се транспортните компании и независните складови

дел од каналот на дистрибуција? Објасни го својот
одговор.
 17

5. Која е разликата помеѓу директна и индиректна

дистрибуција?

6. Кој канал на дистрибуција се употребува кога

производителот сака да се сконцентрира на
производството а да ја остави продажбата и
дистрибуцијата на експерти на пазарот за лична
потрошувачка? На индустрискиот пазар?

7. Кој канал на дистрибуција вообичаено се користи кога се

дистрибуираат мали стандардизирани делови и оперативни
залихи, на индустриските корисници?

8. Кој е вообичаениот канал на дистрибуција за услуги?

9. Кога се употребуваат повекестепени канали?

10. Кој четири фактори мораат да бидат разгледани за да се

развие ефективен план на дистрибуција?

КРИТИЧНО РАЗМИСЛУВАЊЕ

1. Во кој смисол се независните агенти на изработувачите и

брокерите слични? Во кој смисол се различни?

2. Точно или неточно. „Повеќето производи за лична

потрошувачка се пласираат користејки директен канал на
дистрибуција“. Објасни го својот одговор.

3. Претпостави дека си производител на прозорци, и сакаш

да употребиш директен канал на дистрибуција. Кои се
твоите опции?

4. Производител на свежи производи, купува производи од

земјоделци, а своите производи ги продава на ресторани.
Меѓутоа решил да отвори продавница на мало за да го
продава вишокот на производи на крајните потрошувачи.
Како би го класифицирал овој бизнис? Скицирај ги двата
канала на дистрибуција кои претпријатието ги користи за
да допре до двата пазара.

5. Спореди ги недостатоците и предностите од користењето

на тим за директна продажба наспроти користењето на
агенти за продажба на стоки и услуги.
 18

6. Кога би требало да донесеш одлука во однос на

итензитетот (интензивна, селективна или ексклузивна) и
ширината на дистрибуцијата за следните производи, кој би
бил твојот избор и зошто? а) персонален компјутер од
IBM, б) луксузни увозни џемпери; в) нов шампон; г)
автомобил.

УПОТРЕБА НА ОСНОВНИ ВЕШТИНИ

МАТЕМАТИКА

1. Има оглас во весник за продажба на алат за

кастрење на ограда, за $ 5.99 плус 1,25$ за поштарина, или две
алатки за $9,99 плус $1,85 за поштарина. Колку ќе коштаат две
алатки?

2. Оглас во друг весник нуди апарат за потстрижување за

$19,95 плус $1,55 за поштарина, и плус кутија со три резервни
ножиња за $2,50 и $.50 за поштарина. Која е вкупната цена на
апаратот за потстрижување? Која е вкупната цена на кутијата со
резервни ножиња? Која е вкупната цена за четири апарати за
потстрижување и четири кутии со резервни ножиња?

КОМУНИКАЦИИ

3. Како секретар на локалната асоцијација на мали продавачи

на цвеќе , наредено ти е од страна на председателот да му
напишеш протестно писмо на продавачот на големо кој им
продава дирекнто на крајните потрошувачи. Наброј барем две
причини во своето писмо, зошто продавачите на мало се
незадоволни од тоа. Порачај му на продавачот на големо дека
продавачот на мало ќе ја бојкотира работата доколку оваа
практика продолжи.

4. Нов производител на спортска опрема сака да ги продава

своите производи преку каталози, за да може да им конкурира
на Lands’ End, Cabela’s, Patagonia, и L.L.Bean. Како нов
маркетинг менаџер си потрошил многу пари на набавка на
специјализирана листа на потенцијални купувачи. Не би било
пожелно да им испратиш на сите нив каталози, додека не си
сигурен дека го сакат каталогот. Напиши интригирачко писмо за
да ги заинтересираш потенцијалните купувачи за каталогот.
 19

МЕЃУЧОВЕЧКИ ОДНОСИ

5. Работиш за брокер како специјалист за производи и ги

следиш планограмите на супермаркетите во име на својата
фирма. (планограми се скици на позиции на производите на
рафтовите во супермаркетите, како и други потребни
информации за складирање и чување на стоката) За време на
твојата посета на еден од маркетите за кој си одговорен,
започнуваш со реорганизација и прередување на производите,
следејки го планограмот. Новиот шеф на супермаркетот ти
приоѓа и ти вели: „ Кој ти даде право да ги реорганизираш
рафтовите?“ Што ќе направиш и како ќе му одговориш?

6. Рабoтиш како продавач за Fanny Farmer candies. Еден

потрошувач се жали дека изборот е мал и дека би сакал да види
кондиторски производи од други производители во
продавницата. Продавниците на Fanny Farmer се во
сопственост на производителот. Што ќе му одговориш на
потрошувачот?

ПРИМЕНЕТИ ПРОЕКТИ

1. Се повеќе потрошувачи купуваат преку каталози. Еве

некои од начините на кои фирмите се снабдуваат со
производите кои се наоѓаат во каталозите:

а. Изработувачот ги произведува производите што се

понудени во каталогот

б. Изработувачот склучува договор со други изработувачи

да ги произведат производите понудени во каталогот во име на
приватна марка на фирмата која го издава каталогот

в. Фирмата која го издава каталогот, работејки како

независен продавач на мало, купува производи од различни
изработувачи и ги понудува истите во нејзиниот каталог

г. Продавач на мало издава каталог на производи кои се

продаваат кај него.

Престави го каналот на дистрибуција за секој од овие

четири начини на продажба на прозводи преку каталог. Донеси
 20

еден каталог на час, и идентификувај ги каналите на

дистрибуција кои се применети за производите во каталогот.

2. Претпостави дека си мал производител на специјално

дизајнирана облека за луѓе кои поминуваат повеќе време
надвор на студот. Моментално самиот ја продаваш облеката на
продавачи на мало во околината на твојата фабрика во
Pennsylvania. Би сакал да ја прошириш твојата мрежа на
дистрибуција, да вклучиш продавачи на мало и во други северни
држави, меѓутоа твојот буџет не ти дозволува да вработиш голем
продажен тим кој е потребен да стапиш во контакт со
продавачите на мало во тие држави. Кои се твоите опции?
Објасни ги предностите и недостатоците на твоите опции.