Дополнителни активности во ланецот на вредности

Четирите групи на дополнителни активности во ланецот на вредности, исто

како и основните, се среќаваат независно од дејноста на фирмата, а во рамките на
секоја група се вбројуваат различни активности, во зависност од конкретната дејност
на фирмата и нејзината стратегија: 60
• Набавка. Набавката е функција која ги опфаќа сите активности поврзани со
купување на потребните инпути за квалитетно обавување на процесот на
производство или за која било друга активност во рамките на ланецот на
вредности. Инпутите вклучуваат: материјали, суровини, помошни материјали,
други потрошни материјали, како и соодветни средства, опрема, машини и
алати, лабораториска и канцелариска опрема и секако, згради. Активностите
кои се вклучени во оваа група многу често се претставуваат како примарни
активности, но сепак, набавката се вбројува во групата на дополнителни
активности, зашто токму таа е најсилна поддршка на сите останати примарни,
па и дополнителни активности. Нормално, ова не значи дека ваквата
категоризација ја намалува нејзината улога и значење во ланецот на
вредности, напротив. Еве еден пример, набавката на помошни материјали за
одделението за истражување и развој е типична поддршка за дополнителните
активности во развој на технологија, обезбедувањето на сметководствена
фирма како аутсорсинг е поддршка за инфраструктурата на фирмата, исто
така дополнителна активност, а набавката на основни материјали за процесот
на производство е обезбедување на една од примарните активности на
фирмата. Активностите кои се дел од оваа група претставуваат значаен дел
од вкупната трошочна структура на фирмата, а со тоа имаат и значајно
влијание при изборот на стратегиската позиција. Затоа е неопходен
соодветен систем на контрола и унапредување на квалитетот во
извршувањето на овие активности, со цел да се избегнат сите потенцијални
негативни ефекти врз ланецот на вредности во целина.
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 182
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 183
планирање, односи со јавноста и сл. И покрај тоа што на инфраструктурата
на фирмата најчесто се гледа како на неопходен „лепак” за кохезија на
останатите активности кои креираат вредност, мора да се истакне дека
инфраструктурните активности се исто толку значајни во создавањето и
одржувањето на конкурентската предност на фирмата колку и останатите
активности од ланецот на вредности. Во некои случаи и дејности, токму
преговарачката моќ на менаџментот е пресудна за бизнисот.
Типови активности во ланецот на вредности
Во рамките на секоја од групите на примарни и дополнителни активности во
ланецот на вредности, се среќаваат три типа на активности кои имаат различна улога
во создавањето и одржувањето на конкурентската предност: 61
1. Директни. Ова се активности директно вклучени во крирањето на вредноста
за потрошувачот, како процесот на производство, активностите на
продажната сила, дизајнот на производот, рекламирањето, најмувањето и
плаќањето на вработените и слично.
2. Индиректни. Тоа се оние активности кои овозможуваат секојдневно
непречено одвивање на директните активности, како што се одржување и
поправки на опремата, формирање на база на податоци за потрошувачите,
администрирање со продажната сила, временско распоредување на
порачките на материјали и испораките на готови производи и слично.
3. Активности кои обезбедуваат квалитет. Ова се активности кои го
поддржуваат и обезбедуваат квалитетот на останатите активности, а меѓу
нив се вбројуваат: набљудување, тестирање, ревидирање, проверки,
приспособувања, реорганизирања и бројни контроли на секое ниво.
Секое фирма има директни, индиректни и активности кои обезбедуваат
квалитет во својот ланец на вредности. Сите три типа се присутни не само во
примарните, туку и меѓу дополнителните активности. Улогата на индиректните и
активностите кои го обезбедуваат квалитетот понекогаш не е добро разбрана, но
сепак, за полесно утврдување на конкурентската предност посебно е важно да се
прави јасна разлика меѓу секои од трите типа активности.
Степенот до кој треба да се изврши разложување на одделните групи
активности зависи пред сѐ од поединечната економија на
секоја од активностите и
причините и целите поради кои се анализира ланецот на вредности. Основниот
принцип кој треба да се почитува е следниов: треба да се изолираат и да се
анализираат активности кои:
• имаат своја економија
• имаат силно влијание врз основите за диференцирање
• предизвикуваат значајна сума на трошоци
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 184
Поврзувања меѓу активностите во ланецот на вредности
Поврзувањата помеѓу одделните активности во рамките на ланецот на
вредности претставуваат односи, начини на кој остварувањето на една активност
влијае на трошоците и/или остварување на друга активност. На пример, набавувањето
на висококвалитетна оловна руда ќе ги намали трошоците на екстракција во процесот
на производство и јаловината (отпадокот). Или, кај ланците на ресторани за брза
храна, временското распоредување на промотивните кампањи може да влијае на
степенот на искористеност на капацитетот на рестораните.
Конкурентската предност на една фирма може да произлезе токму од
одделните поврзувања меѓу активностите во ланецот на вредности, исто така како што
може да се појави со преземање на некоја поединечна активност.
Поврзувањата во ланецот на вредности водат кон создавање конкурентска
предност на два начини, и тоа преку:
• оптимализација
• координација
Секоја фирма мора да направи избор на оптимална комбинација на активности
во ланецот на вредности, имајќи предвид дека поврзувањата меѓу одделни активности
најчесто рефлектираат односи на компромис, trade-off, помеѓу активностите во
остварувањето на истиот краен резултат. На пример, подетален дизајн на производот,
построга контрола на влезните материјали во процесот на производство или засилена
контрола на севкупното креирање на квалитетот на производот води кон намалување
на трошоците за постпродажни услуги и зголемување на задоволството на
потрошувачите. Неопходна е соодветна координација на одделните активности во
ланецот на вредности. На пример, навремената испорака на готовите производи бара
добра координација меѓу производството и надворешната логистика, вклучувајќи ги до
одреден степен и дополнителните услуги. Способноста за добро координирање на
активностите и нивните меѓусебни поврзувања најчесто води кон редукција на
трошоците и/или засилување на основите за диференцирање. Подобрената
координација, на пример, може да ја намали или елиминира потребата од чување
залихи во која било форма (just-in-time систем).
Генерално, може да се зборува за постоење на два основни вида поврзувања
меѓу активностите во ланецот на вредности:
• внатрешни поврзувања
• надворешни или вертикални поврзувања
Внатрешни поврзувања се оние поврзувања меѓу одделни групи или во самата
група на примарни или дополнителни активности во рамките на ланецот на вредности
на самата фирма. Надворешни или вертикални поврзувања се оние меѓу одредени
активности од ланецот на вредности на фирмата со други активности од ланците на
вредности на снабдувачите и/или дистрибутерите.62
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 185
Ланецот на вредности и окружувањето на фирмата
Во создавањето и одржувањето на конкурентската предност како основа на
стратегијата на фирмата неизбежно е да се анализира окружувањето и неговото
влијание врз конфигурацијата и економијата на ланецот на вредности. Генералната
поделба на окружувањето на фирмата на екстерно (фактори лоцирани надвор од
фирмата) и интерно (фактори во рамки на фирмата) наметува подетално
разгледување на следниве две прашања:
• влијанието на екстерното окружување на ланецот на вредности
• влијанието на интерното окружување на ланецот на вредности
Екстерното окружување има силно влијание врз креирањето и одржувањето на
конкурентската предност како основа на стратегијата на фирмата, затоа што ги
определува условите во кои ќе се формира и остварува ланецот на вредности.
Влијанието на екстерното окружување е поврзано со т.н. делокруг на конкурентноста
кој ја оформува економијата на ланецот на вредности:63
1. Сегментиран делокруг - сегментот на кој фирмата настапува, опфаќајќи
ги варијантите на производот и групите потрошувачи кои фирмата ги
опслужува.
2. Вертикален делокруг - кој го опфаќа распонот на активности кои се
извршуваат во рамките на фирмата, наместо тоа да се препушти на
надворешни фирми;
3. Географски делокруг - кој ги опфаќа регионите, земјите или групите на
земји во кои фирмата настапува со заедничка координирана стратегија;
4. Индустриски делокруг - кој ги опфаќа сродните индустриите во кои
фирмата се натпреварува со координирана стратегија.
Ланецот на вредности е под влијание на клучните интерни фактори на
фирмата: ресурсите и способностите. Тие се интегрирани во ланецот на вредности
како предуслов за извршување на активностите кои додаваат вредност. Без сопствени
ресурси и способности фирмата не би била во состојба да создаде квалитетен ланец
на вредности, а тоа значи дека не би имало своја конкурентска предност за изградба
на успешна стратегија.
Ланецот на вредности е во непосредна врска со трошочната структура на
фирмата. Активностите кои додаваат вредност истовремено создаваат и трошоци.
Неопходно е да се анализира економијата на секоја релевантна активност, со цел да
се согледаат можностите за намалување или елиминирање на трошоците, а со тоа да
се обезбеди поповолна трошковна позиција во однос на конкурентите. Однесувањето
на трошоците и релативната трошковна позиција на фирмата извираат од
активностите во ланецот на вредности, независно од дејноста во која тоа настапува.
Според тоа, анализата на трошоците за утврдување конкурентска предност ги
испитува трошоците кои ги создаваат активностите од ланецот, а не трошоците на
фирмата во целина. Секоја активност која додава вредност има своја трошочна
структура. Анализата на однесувањето на трошоците е поврзана со т.н. трошочни
фактори (cost drivers). Трошочните фактори се детерминанти на трошоците на секоја
активност и се разликуваат во висина во зависност од степенот на нивна контрола.
Тие го одредуваат однесувањето на трошоците на секоја активност и го вклучуваат
влијанието на одредени поврзувања меѓу активностите во ланецот.
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 186
Трошочните фактори се структурна причина за појава на трошоците на
активностите во ланецот на вредности и повеќе или помалку можат да бидат
контролирани. Нивното влијание врз трошоците на одредена активност е одраз на
различни комбинации и меѓусебни интеракции. Па така, не постои изолирано дејство
само на еден трошочен фактор. Дијагностицирањето на трошочните фактори на секоја
активност која додава вредност ѝ овозможува на фирмата да се
здобие со
софистицирани информации за изворите на конкурентската предност и релативната
трошковна позиција на фирмата. Десетте најважни трошочни фактори се следниве: 64
1. Економија на обем
2. Учење и пренесување на знаењето
3. Искористување на капацитетот
4. Поврзувања
5. Внатрешни односи
6. Интеграција
7. Време
8. Дискрециски политики
9. Локација
10. Институционални фактори
Аналогно на трошочните фактори, оригиналноста на одредена активност од
ланецот на вредности зависи од серија т.н. фактори на оригиналност (drivers of
uniqueness). Факторите на оригиналност се основната причина поради која една
активност од ланецот на вредности е оригинална, единствена. Без нивно
идентификување, фирмата не ќе може да ги открие своите скриени потенцијали и
извори на конкурентска предност преку диференцирање, а со тоа и можноста за
остварување на повисок маргинален профит преку продажба на производи со
супериорни перформанси во однос на својата конкуренција. Најважни фактори на
оригиналност, респективно се:65
1. Дискрециските политики
2. Поврзувањата
3. Времето
4. Локацијата
5. Внатрешните односи
6. Учењето и пренесувањето на знаењето
7. Интеграцијата
8. Обемот
9. Институционалните фактори
Според Портер, бизнисот најдобро може да се опише како ланец на вредност,
во кој вкупните приходи минус вкупните трошоци на сите активности преземени за
развој и пласирање на производ или услуга, даваат вредност. Сите фирми во дадена
дејност имаат сличен ланец на вредности, кој вклучува активности како што се:
добивање суровини, дизајнирање производи, објекти за производство, развој на
договори за соработка и обезбедување на услуги за потрошувачите. Фирмата ќе биде
профитабилна сè додека вкупните приходи ги надминуваат вкупните трошоци
направени при креирање и испорака на производот или услугата. Фирмите треба да се
обидат да ги разберат не само нивните активности во ланецот на вредности, туку и
ланците на вредности на нивните конкуренти, добавувачи и дистрибутери.
Анализата на ланецот на вредности (Value chain analysis - VCA) се однесува на
процесот со кој фирмата ги утврдува трошоците поврзани со организациските
активности, од набавка на суровини, преку производство, до маркетинг на тие
производи. Анализата на ланецот на вредности има за цел да идентификува каде
постојат трошочни предности или недостатоци во ланецот на вредности, од
Поглавје 4: Анализа на интерно окружување 187
активностите за прием на суровини до активности услуги за потрошувачите. Анализата
на ланецот на вредности може да ѝ овозможи на фирмата
подобро да ги
идентификува своите предности и слабости, посебно во споредба со анализите на
ланецот на вредности на конкурентите и податоците за нив што се собираат и
испитуваат со текот на времето.
Може да биде потребна суштинска проценка при вршење на анализа на
ланецот на вредности, бидејќи различни активности по должината на ланецот на
вредност може да влијаат на другите активности позитивно или негативно, така што
постојат сложени меѓусебни врски. На пример, исклучителната услуга за
потрошувачите може да биде посебно скапа, но сепак може да ги намали трошоците
за вратени производи и да ги зголеми приходите. Разликите во трошоците и цените
меѓу ривалските фирми можат да имаат потекло од активностите што ги вршат
снабдувачите, дистрибутерите, доверителите, па дури и акционерите. И покрај
сложеноста на анализата на ланецот на вредности, почетниот чекор во
спроведувањето на оваа постапка е да се подели работењето на фирмата во посебни
активности или деловни процеси. Потоа, аналитичарот се обидува да алоцира трошок
за секоја дискретна активност, а трошоците може да бидат и во однос на време и
пари. Конечно, аналитичарот ги претвора податоците за трошоците во информации со
откривање на предностите и слабостите во однос на трошоците, кои можат да бидат
основа за конкурентска предност или слабост. Спроведувањето на анализата на
ланецот на вредности е поддршка на (и може да се одвива паралелно со)
испитувањето на ресурсите и способностите на фирмата (преку приодот базиран на
ресурси), како извори на посебни компетенции и одржлива конкурентска предност.
Кога голем конкурент или нов учесник на пазарот нуди производи или услуги по
многу ниски цени, тоа може да биде така, затоа што таа фирма има значително
пониски трошоци во ланецот на вредности или, можеби, ривалската фирма само има
очајнички обид да реализира продажба и удел на пазарот. Така, анализата на ланецот
на вредности може да биде од клучно значење за една фирма во следењето дали
нејзините цени и трошоци се конкурентни. Пример за ланецот на вредности е
прикажан во Табела 4.11.
Може да има стотици активности за создавање вредност поврзани со бизнисот
и секоја од овие активности може да претставува конкурентска предност или слабост
на фирмата. Комбинираните трошоци на сите различни активности во ланецот на
вредности на фирмата ги дефинираат трошоците на фирмата за обавување на
бизнисот. Фирмите треба да утврдат каде се појавуваат трошочни предности, а каде
слабости во нивниот ланец на вредности во однос на ланецот на вредности на
конкурентските фирми.__