8/25/22

CHƯƠNG 2
GIAO TIẾP CÁ NHÂN TRONG
CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ 1 Chương 2

NỘI DUNG

2.1 Giới thiệu chung về giao tiếp cá

nhân trong cung ứng dịch vụ

2.2 Phát triển giao tiếp cá nhân trong

cung ứng dịch vụ

Marketing dịch vụ 2 Chương

Chương 2 2

2.1. Giới thiệu chung về giao tiếp cá nhân

trong cung ứng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV

2.1.2 Vai trò của giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV

2.1.3 Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV

2.1.4 Cá nhân hóa dịch vụ

Marketing dịch vụ 3 Chương

Chương 2 2

1
 8/25/22

2.1.1. Khái niệm giao tiếp cá nhân trong cung ứng

dịch vụ

Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ là sự tác

động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung
ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong
môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy
chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là hoạt động
tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
và cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng
dịch vụ.
Marketing dịch vụ 4 Chương
Chương 2 2

2.1.1. Khái niệm giao tiếp cá nhân

trong cung ứng dịch vụ

Giao tiếp cá nhân

trong cung ứng DV

Sự tác động Ảnh hưởng đến

qua lại chất lượng dịch
Sự tác động vụ
tương hỗ

Marketing dịch vụ 5 Chương

Chương 2 2

2.1.2. Vai trò của giao tiếp cá nhân

trong cung ứng dịch vụ

Thực hiện dịch vụ

Thỏa mãn sự mong đợi

Tạo ra sự thống nhất về DV giữa

DN với KH

Giúp cho các cá nhân thích ứng

với thay đổi trong cung ứng DV

Marketing dịch vụ 6 Chương

Chương 2 2

2
 8/25/22

2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân trong

cung ứng DV

Phân loại

Giao tiếp ở Giao tiếp ở

mức độ “cao” mức độ
(mức độ tiếp “thấp” (mức
xúc cao): dịch độ tiếp xúc
vụ tiếp xúc thấp): dịch vụ
cao tiếp xúc thấp

Marketing dịch vụ 7 Chương

Chương 2 2

2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân

trong cung ứng DV

Giao tiếp (tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp DV) có
thể xảy ra dưới một số dạng khác nhau, phụ thuộc:
• Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người, vật sở hữu
của con người…)
• Mức độ hữu hình của dịch vụ

Marketing dịch vụ 8 Chương

Chương 2 2

2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân

trong cung ứng DV
Đối tượng
§èi tîng dÞchDV
vô
Người
Ngêi VËt

DÞch
DÞchvôvôt¸c
t¸c®éng
®éngvµo
vµocon DÞch vô t¸c ®éng vµo vËt (tµi
§éMức

ngưêicon(kh¸ch
ngêi hµng) s¶n cña kh¸ch hµng )
nh×n
độ hữu hình của dịch vụ

Cao
thÊy cña dÞch vô

ccaaoo
úúcc
pp xx
TTiiếế

ThÊp
thấ
úc
px
Tiế

DÞch vô t¸c ®éng vµo DÞch vô t¸c ®éng vµo tµi s¶n
trÝ ãc kh¸ch hµng v« h×nh cña KH

Marketing dịch vụ 9 Chương

Chương 2 2

3
 8/25/22

2.1.3.1. DV tiếp xúc cao

a. DV tác động vào con người

- Khách hàng là đối tượng trực
tiếp nhận DV
- Mức độ hữu hình của DV cao.
- Khách hàng phải có mặt trong
suốt quá trình cung cấp DV

Marketing dịch vụ 10 Chương

Chương 2 2

10

2.1.3.1. DV tiếp xúc cao

b. DV tác động vào trí óc con người

- Khách hàng là đối tượng trực tiếp
nhận DV
- Khách hàng không nhất thiết
phải có mặt.
- DV có thể “lưu trữ” để sử dụng
sau đó và ngay cả tái sử dụng
nhiều lần

Marketing dịch vụ 11 Chương

Chương 2 2

11

2.1.3.2. DV tiếp xúc thấp

a. DV tác động vào tài sản

hữu hình của khách hàng
- Đối tượng tiếp nhận DV là
tài sản hữu hình của khách
hàng.
- Phần lớn quá trình cung cấp
DV được thực hiện mà
không cần có sự tham gia
của khách hàng.

Marketing dịch vụ 12 Chương

Chương 2 2

12

4
 8/25/22

2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân

trong cung ứng DV

b. DV tác động vào tài sản vô

hình của khách hàng
- DV tác động lên thông tin
hoặc quyền sở hữu của khách
hàng
- Trong nhiều trường hợp,
khách hàng cũng không nhất
thiết phải có mặt trong suốt
quá trình cung cấp DV.

Marketing dịch vụ 13 Chương

Chương 2 2

13

Kịch bản dịch vụ: trình tự hành vi mà cả

2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ nvien và KH dự kiến thực hiện trong quá
trình tiếp xúc dịch vụ
2.1.4.1. Khái niệm cá nhân hoá dịch vụ - Một số dv tùy biến cao cần có kịch bản
Cá nhân hoá dịch vụ là nhân viên cung ứng dự dịch vụ linh hoạt.
đoán, đón bắt nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch
vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã Ưu điểm: cho phép nhân viên phản ứng
thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc nhanh, hạn chế rủi ro và lỗi, chuẩn hóa dịch
riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng hoặc từng vụ
nhóm khách hàng. Nhược điểm: nhiều tình huống ngoài dự
(Lưu Văn Nghiêm, 2008) kiến, cứng nhắc, nhu cầu của KH là không
đồng nhất.
Marketing dịch vụ 14 Chương
Chương 2 2

14

2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ

2.1.4.1. Khái niệm cá nhân hoá dịch vụ

Cá nhân hoá dịch vụ là phát triển dịch vụ đáp ứng
được nhu cầu của từng cá nhân.
(Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, 2016)

Marketing dịch vụ là cá nhân hoá các trải nghiệm của

khách hàng

Marketing dịch vụ 15 Chương

Chương 2 2

15

5
 8/25/22

2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ

2.1.4.2. Các phương pháp cá nhân hoá dịch vụ

Cá nhân hóa lựa chọn

Cá nhân hóa theo

phong tục

Cá nhân hóa theo

chương trình

Marketing dịch vụ 16 Chương

Chương 2 2

16

2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa

dịch vụ

a. Cá nhân hoá lựa chọn

- Cá nhân hoá lựa chọn là cá nhân hoá dịch vụ ở đầu ra của hệ
thống cung ứng. Người cung cấp đưa ra nhiều khả năng sản phẩm
dịch vụ ở đầu ra cho khách hàng lựa chọn.
- Cung cấp danh mục dịch vụ, giúp khách hàng chọn lựa được dịch
vụ thích hợp với nhu cầu của họ.
- Cho phép mỗi khách hàng chọn cho mình chuỗi giá trị thích hợp
trong số những giá trị của dịch vụ doanh nghiệp có khả năng
cung cấp.

Marketing dịch vụ 17 Chương

Chương 2 2

17

2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa

dịch vụ

b. Cá nhân hoá theo chương trình

- Cá nhân hoá theo chương trình được thực hiện bằng việc hoàn
thiện và bổ sung vào các hoạt động đã được thông lệ hoá những
dịch vụ thoả mãn những sở thích cá nhân, những mong muốn
riêng của khách hàng.

Marketing dịch vụ 18 Chương

Chương 2 2

18

6
 8/25/22

2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa

dịch vụ

c. Cá nhân hoá theo phong tục

Cá nhân hoá theo phong tục là dựa trên cơ sở những khách hàng có
nhu cầu được giúp đỡ trong việc tìm hiểu lựa chọn tiêu dùng dịch
vụ. Cần cá nhân hoá giúp họ bằng việc cho những lời khuyên đối
với khách hàng và nhắc nhở khách hàng lưu tâm về dịch vụ.

Marketing dịch vụ 19 Chương

Chương 2 2

19

Bài tập

• Đối với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của nhóm tập thể, cá
nhân hóa lựa chọn sẽ …… sự hài lòng của khách hàng và
tác động…….. đối với người cung cấp.
• Đối với những dịch vụ được thông lệ hóa cao, cá nhân
hóa theo chương trình sẽ tác động …. vào nhà cung cấp
và ……sự hài lòng của KH.
• Đối với dịch vụ cá nhân hóa lựa chọn thấp/cao, cá nhân
hóa theo phong tục sẽ tác động …. vào người cung cấp và
….sự hài lòng của KH.

Marketing dịch vụ 20 Chương

Chương 2 2

20

Bài tập tình huống

Hướng dẫn viên đưa khách nước ngoài đến ăn chiều tại
một nhà hàng ở trung tâm thành phố. Trên đường đoàn bị
kẹt xe, khách đang đói mà nếu chờ thì không biết đến bao
giờ đường mới thông.

Marketing dịch vụ 21 Chương

Chương 2 2

21

7
 8/25/22

2.2. Phát triển giao tiếp cá nhân trong

cung ứng dịch vụ

2.2.1. Phát triển 2.2.2. Quản lý nhu

mối quan hệ với cầu của khách hàng
khách hàng

Marketing dịch vụ 22 Chương

Chương 2 2

22

2.2.1. Phát triển mối quan hệ với

khách hàng

2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển mối

quan hệ khách hàng

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng

Marketing dịch vụ 23 Chương

Chương 2 2

23

2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển mối

quan hệ khách hàng

Khách hàng không muốn chuyển nhà cung cấp

Nhà cung cấp muốn kiểm tra kết quả DV

Luật pháp

Nhu cầu tư vấn của khách hàng

Nhu cầu thông tin đến khách hàng thường xuyên

Giảm chi phí

Marketing dịch vụ 24 Chương

Chương 2 2

24

8
 8/25/22

2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển

mối quan hệ khách hàng

Lợi ích về phía DN Lợi ích về phía KH

+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận
+ Thuyết phục khách hàng
quen sử dụng các DV mới
+ Thu thập thông tin phản hồi
từ phía khách hàng
+ Tăng khả năng cạnh tranh
+ Có được sự yên tâm về chất
lượng DV, đặc biệt là đối với
các DV phức tạp
+ Có được sự ưu đãi về giá cả,
DV khách hàng
+ Ổn định nguồn cung cấp.

Marketing dịch vụ 25 Chương

Chương 2 2

25

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng

a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị mối quan hệ (customer relationship management - CRM)
với khách hàng là quá trình sử dụng nhiều phương pháp, công cụ
quản trị khác nhau để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
gắn bó lâu dài với khách hàng.

Marketing dịch vụ 26 Chương

Chương 2 2

26

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng
Hệ thống quản trị mối quan hệ
khách hàng được hiểu là các hoạt
động giúp các doanh nghiệp dịch
vụ tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.

Marketing dịch vụ 27 Chương

Chương 2 2

27

9
 8/25/22

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng
b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng

Cơ bản
Cấp độ 1
Phản ứng lại
Cấp độ 2
Có trách nhiệm
Cấp độ 3
Tiên phong thực hiện
Cấp độ 4
Quan hệ đối tác
Cấp độ 5

Marketing dịch vụ 28 Chương

Chương 2 2

28

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng
b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng
*Cấp độ 1 - Cơ bản:
Người bán hàng bán sản phẩm của mình, nhưng sau đó
không tiếp xúc với khách hàng nữa.
*Cấp độ 2 - Phản ứng lại:
Người bán hàng bán sản phẩm của mình và khuyến khích
khách hàng gọi điện nếu họ có vấn đề gì khó khăn cần khắc phục.
* Cấp độ 3 - Có trách nhiệm:

Người bán hàng gọi điện cho khách hàng sau khi cung
cấp DV để xem phản hồi, phàn nàn và ý kiến đóng góp của KH.

Marketing dịch vụ 29 Chương

Chương 2 2

29

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng

b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng

* Cấp độ 4 - Tiên phong thực hiện:
Người bán hàng thường xuyên gọi điện để duy trì trao đổi
thông tin với khách hàng nhằm nhận được các ý kiến đóng góp hoàn
thiện sản phẩm, đồng thời thông tin cho khách hàng về các sản phẩm
mới khác.
* Cấp độ 5 - Quan hệ đối tác:
Công ty trao đổi, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng (cấp
lãnh đạo) để tìm cách nâng cao giá trị cho khách hàng.

Marketing dịch vụ 30 Chương

Chương 2 2

30

10
 8/25/22

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng

Lợi nhuận Lợi nhuận

Lợi nhuận cao
trung bình thấp
Nhiều khách Cấp độ 3: Có Cấp độ 2: Phản Cấp độ 1: Cơ
hàng trách nhiệm ứng lại bản
Cấp độ 4: Tiên
Số khách hàng Cấp độ 3: Có Cấp độ 2: Phản
phong thực
vừa phải trách nhiệm ứng lại
hiện
Cấp độ 4: Tiên
Cấp độ 5: Quan Cấp độ 3: Có
Ít khách hàng phong thực
hệ đối tác trách nhiệm
hiện

Marketing dịch vụ 31 Chương

Chương 2 2

31

2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với

khách hàng

c. Các chiến lược phát triển mối quan hệ với khách hàng
Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Tổ chức tốt lực lượng bán hàng, chăm sóc khách hàng
chuyên nghiệp

Xây dựng các chính sách toàn diện 7P

Marketing dịch vụ 32 Chương

Chương 2 2

32

2.2.2. Quản lý nhu cầu của khách hàng

2.2.2.3
2.2.2.2
2.2.2.1
Quản lý nhu
Quản trị mô cầu của
hình biến đổi khách hàng
Nhu cầu
nhu cầu dịch
không đồng
vụ
đều

Marketing dịch vụ 33 Chương

Chương 2 2

33

11
 8/25/22

2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều

Thay đổi hàng ngày

Nhu cầu Thay đổi trong tuần

không đồng
Thay đổi theo mùa vụ
đều theo thời
gian Thay đổi tuần hoàn theo chu kỳ

Thay đổi bất thường

Marketing dịch vụ 34 Chương

Chương 2 2

34

2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều

- Nhu cầu cao điểm xuất hiện không thường xuyên, nếu được phục
vụ sẽ kéo theo chi phí lớn
- Nhu cầu cao điểm không thường xuyên nếu được phục vụ tốt sẽ dẫn
đến giá thành cao.
- Nếu doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu khách hàng vào các giờ
cao điểm thì sẽ có nguy cơ mất ngay cả các khách hàng chính vào
các thời điểm bình thường

Marketing dịch vụ 35 Chương

Chương 2 2

35

2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều

Khó khăn do nhu cầu không đồng đều gây ra cho công ty có tính đối
nghịch:
- Nếu công ty tăng phương tiện, thiết bị và nhân lực để đáp ứng nhu
cầu vào những thời kỳ cao điểm thì phải chịu chi phí rất lớn.
- Nếu công ty không đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm thì dễ bị
giảm chất lượng phục vụ và mất khách hàng.

Marketing dịch vụ 36 Chương

Chương 2 2

36

12
 8/25/22

2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều

Quản lý cung DV
để phù hợp với
các kiểu nhu cầu

Quản lý cầu
DV để dàn đều
nhu cầu theo
thời gian

Marketing dịch vụ 37 Chương

Chương 2 2

37

2.2.2.2. Quản trị mô hình biến đổi nhu

cầu dịch vụ

Marketing dịch vụ 38 Chương

Chương 2 2

38

2.2.2.2. Quản trị mô hình biến đổi nhu

cầu dịch vụ

Thách thức Giải pháp để quản Giải pháp để quản

trị nhu cầu trị cung ứng
Nhu cầu vượt quá Sử dụng chiến lược Sử dụng nhân công
khả năng cung ứng định giá sáng tạo bán thời gian để tăng
có sẵn khả năng cung ứng
Nhu cầu vượt quá Thực hiện hệ thống Sử dụng chung năng
khả năng cung ứng giữ chỗ trước lực với các nhà cung
tối đa có sẵn ứng khác
Nhu cầu thấp hơn Thay đổi nhu cầu các Chuẩn bị mở rộng
khả năng cung ứng dịch vụ bổ sung khả năng cung ứng
tối đa có sẵn trước

Marketing dịch vụ 39 Chương

Chương 2 2

39

13
 8/25/22

Khi mức nhu cầu lớn hơn Khi khả năng cung ứng của DN
Cách tiếp cận
khả năng cung ứng của DN lớn hơn mức nhu cầu

Không có hành động

Làm giảm nhu cầu

Làm tăng nhu cầu

40

40

Khi mức nhu cầu lớn hơn khả Khi khả năng cung ứng của DN
Cách tiếp cận
năng cung ứng của DN lớn hơn mức nhu cầu

Kết quả là tạo ra hàng đợi (sự

Lãng phí nguồn lực (khách hàng
Không có hành xếp hàng) vô tổ chức à khiến
cảm thấy thất vọng trong 1 số dịch
động khách hàng khó chịu và giảm
vụ cụ thể. VD: rạp hát)
nhu cầu trong tương lai.
Mức giá cao hơn làm tăng lợi
Làm giảm nhu nhuận; truyền thông để chuyển Không có hành động (nhưng theo
cầu thời gian sử dụng dich vụ của dõi trước tình hình)
khách hàng sang lúc khác

Giảm giá có chọn lọc (tránh làm

mất các giao dịch hiện có; bảo
Không có hành động trừ khi có đảm trang trải các chi phí); truyền
cơ hội làm tăng nhu cầu của một thông và tạo sự khác biệt về sản
Làm tăng nhu cầu khúc thị trường có nhiều lợi phẩm và phân phối (để ý đến các
nhuận hơn chi phí gia tăng nếu có và đảm bảo
sự cân bằng giữa lợi nhuận và mức
sử dụng dịch vụ)
41

41

2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng

Các chiến lược quản lý nhu cầu

cơ bản Giảm giá

Bổ sung DV, HH
Kích
Hạn thích
chế nhu Phân phối thuận tiện
Tăng giá nhu cầu
cầu

Giảm khuyến mãi

Kênh phân phối đơn giản

Marketing dịch vụ 42 Chương

Chương 2 2

42

14
 8/25/22

2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng

Marketing dịch vụ 43 Chương

Chương 2 2

43

2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng

Marketing dịch vụ 44 Chương

Chương 2 2

44

Marketing dịch vụ 45 Chương

Chương 2 2

45

15
 8/25/22

Marketing dịch vụ 46 Chương

Chương 2 2

46

Marketing dịch vụ 47 Chương

Chương 2 2

47

Marketing dịch vụ 48 Chương

Chương 2 2

48

16
 8/25/22

Marketing dịch vụ 49 Chương

Chương 2 2

49

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ: Phân tích khái
niệm, vai trò, phân loại. Nêu và làm rõ ví dụ minh họa
2. Các hình thức cá nhân hóa dịch vụ phổ biến, phân biệt
và cho ví dụ minh họa. Những điều cần lưu ý?
3. Các cấp độ CR? Trường hợp áp dụng?
4. Cách thức quản lý năng suất cung ứng dịch vụ
5. Quản lý cầu dịch vụ: Nguyên nhân phải quản lý cầu? Vẽ
sơ đồ và phân tích các cách thức quản lý cầu

Marketing dịch vụ 50 Chương

Chương 2 2

50

TÀI LIỆU THAM KHẢO

• Giáo trình Marketing dịch vụ, chương 4.

• Marketing dịch vụ
• Marketing dịch vụ hiện đại, chương 2
• Services Marketing, Chapter 1, Part I

Marketing dịch vụ 51 Chương

Chương 2 2

51

17