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 경제학석사학위논문

한국 화장품기업의 중국시장 진출 전략에 관한 연구

-
아모레퍼시픽을 중심으로-

2
012
년 8
월

부산대학교 대학원

무역학과

주야쿤
 경제학석사학위논문

한국 화장품기업의 중국시장 진출 전략에 관한 연구

-
아모레퍼시픽을 중심으로-

지도교수 김창수

2
012
년 8
월

부산대학교 대학원

무역학과

주야쿤
주야쿤의 경제학 석사 학위 논문을 인준함

2012년 7월 일

위원장 노 철 화
위 원 김 창 수
위 원 이 갑 수

- iii -
 목차

제1
장 서론 ·
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제1절:연구의 배경 ·
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제2절:연구의 목적 ·
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제3절:연구의 방법 및 구성 ·
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제2
장 화장품 산업의 특성 및 현황 ·
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제1절 화장품의 정의 및 특성 ·
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1.화장품의 정의 ·
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2.화장품산업의 특성 ·
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제2절:세계 화장품 산업의 현황 ·
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1.화장품 산업의 의의 ·
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2.세계 화장품 산업의 현황 ·

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제3절 중국 화장품시장의 현황 ·
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1.중국 화장품 산업의 발전과정 ·

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2.중국 화장품 시장의 현황 ·

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3.중국 화장품 시장의 잠재력 ·
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제3
장 한국 화장품기업의 중국 진출 현황 ·
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제1절 한국 화장품 기업의 중국 시장진출 배경 ·

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1.중국 시장 진출 배경 및 동기 ·
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2.일반적 진출 순서 ·
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제2절 한국 화장품 기업의 중국 시장 진출과정과 현황 ·

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- i -
 1.중국시장 진출과정 ·
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2.중국시장 진출현황 ·
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제3절 중국 소비자가 한국 화장품을 선호하는 원인 ·
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1.중국 소비자의 외산 화장품 선호 ·

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2.중국 소비자가 한국 화장품을 선호하는 이유 ·

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제4
장 한국 화장품기업의 중국 진출 전략 -
아모레퍼시픽을 중심
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제1절 아모레퍼시픽 소개 및 중국진출 현황 ·
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1.아모레퍼시픽 기업 개황 ·
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2.아모레퍼시픽의 중국시장 진출 현황 ·
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제2절 아모레퍼시픽의 중국시장 진출 전략 ·

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1.현지화 전략 ·
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2.틈새시장(
Nic
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ing)전략 ·
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3.브랜드 전략 ·
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4.가격 전략 ·
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5.고급화 전략 ·
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제3절 한국과 일본의 화장품 기업의 중국시장 진출 전략의 비교 ·

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1.가격 및 품질 ·
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2.대표적 화장품 유형 ·
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3.유통업체 ·
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제4절 한국 화장품 기업은 중국 시장에 진출에 대한 제안 ·

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1.광고 홍보의 강화 ·
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2.남성 화장품의 개발 ·
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- ii -
 3.대도시 집중 판매전략 ·
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4.20
대 직장여성 중심 판매전략 ·
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5.전문 화장품 판매원의 양성 ·
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6.OnLi
ne판매전략 ·
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7.농촌시장의 개발 ·
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장 결론 ·
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참고문헌 ·
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- iii -
 표 목 차

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표 2-
1)각국의 화장품에 대한 정의 ·
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2)국가별 시장규모(
08년)및 성장률 (
03~08
년)·
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3)20
07년 매출액 기준 세게100대 화장품기업 국가 현황 ·
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표 2-
4)세계 화장품 유형별 점유율의 변화 (
03~08년)·
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표 2-
5)중국 화장품 시장 규모 ·
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6)중국의 주요 화장품 수입국가 현황 ·
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표 3-
1)한국 화장품 기업의 중국 시장 진출현황 ·
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2)한국의 대중국 수출 실적(
2005~200
8년)·
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3)중국 네티즌이 가장 관심 갖는 고급 화장품 브랜드 ·
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( 4)중국 네티즌이 가장 관심 갖는 중·저급 화장품 브랜드 ·

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표 4-
1)아모레퍼시픽의 역사 ·
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- iv -
 그 림 목 차

<그림 2-
1> 중국의 1인당 GDP성장 ·
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<그림 2-
2> 중국 화장품 수입 총액 ·
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<그림 4-
1> 여성이 화장품을 알게되는 매체 수단 TOP5·
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<그림 4-
2> 화장품 구매활동에 영향이 제일 큰 매체 TOP 5·
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<그림 4-
3> 201
0년 중국 화장품 시장의 남녀 비중 ·
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<그림 4-
4> 201
0년 남성 화장품 유형별 관심도 ·
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<그림 4-
5> 201
0년 중국 지역별 화장품 소비지출 비중 ·
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<그림 4-
6> 201
0년 연령별 화장품 소비지출 비중 ·
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<그림 4-
7> 중국 네티즌 규모의 증가 ·
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<그림 4-
8> 중국 인터넷 쇼핑 구매금액 ·
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- v -
 제1장 서론

제1절:연구의 배경

19
78년 개혁개방 이후 중국 정부는 “경제 발전 중심”（以经济发展为中

心)
의 정책을 추진하였다.그 이후 중국 경제가 급속한 속도로 발전하고
전 세계의 주목을 받았다.2000
년부터 중국의 GDP는 10
%이상의 속도로

지속적으로 성장하고 국민생활수준은 많이 개선되었다.중국은 거대한

잠재력을 보임으로써 전 세계의 선진국 다국적기업들이 중국시장에 진출

을 가속화하고 있다.

경제발전과 국민소득의 증가에 따라 중국 소비자의 화장품 소비능력이

증가하였다.이에 따라 중국 화장품 시장은 빠른 속도로 성장하였다.중

국 경제의 발전에 따라 앞으로 중국 화장품 시장이 계속 확대된다고 예

상할 수 있다.

로레알,P&G,시시이도 등 세계 유명 글로벌 브랜드들이 모두 중국

시장에 진출하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다.현재 중국의 화장품 시장

을 살펴보면,고급 화장품 시장은 수입품이 주도하고,중ˑ저급 시장은 각

각 외국과 중국 국내기업이 우세를 보인다.

92년 8월 한∙중 수교 이후 중국의 저렴하고 풍부한 노동력을 이용하
19

고 중국 시장을 개척하기 위하여 한국 기업들의 중국에 대한 투자가 지

속적으로 증대하였다.9
0년대부터 한국 화장품 기업은 점점 합자와 독자
등 형식으로 중국 시장에 진출을 시작했다.지금까지 아모레퍼시픽,LG

생활건강,Thef
aces
hop등 한국 화장품 기업 20개가 중국 화장품 시장

- 1 -
에 성공적으로 진출하여 큰 인기를 누리고 있다.유럽,미국 등 선진국의

제품에 비해 한국 화장품은 가격이 저렴하면서도 품질이 우수한 점에서

중국 소비자의 호평을 받았다.한국은 중국과 지리적으로 인접해 있을

뿐만 아니라 역사적 원인으로 문화와 풍속의 유사성,특히 90년대 후반

일어난 한류의 영향으로 중국 소비자의 한국 화장품 이미지가 좋아지고

선호도가 높아졌다.이러한 배경은 한국 화장품 기업의 중국시장 진출에

대한 유리점을 제공하였다.

제2절:연구의 목적

한국 화장품 기업의 중국 시장 진출은 거의 20년이 되었다.그 과정에

서 중국 시장을 충분히 파악하지 못하거나 중국 소비자의 소비심리를 제

대로 파단하지 못하는 등의 이유로 한국 기업이 실패와 어려움을 경험한

경우가 있다.또한,경제와 사회의 발전에 따라 중국의 시장환경이 많이

변하였다.시장의 글로벌화가 가속되면서 다국적기업의 중국시장 진출과

경쟁이 심하였다.그리고 중국 소비자의 화장품 구매 행동에 영향을 미

치는 요소가 과거 보다 매우 복잡해졌다.한국 화장품 기업이 중국시장

에 진출하기 위해서는 중국 시장을 잘 파악할 필요가 있다.

본 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째,세계 화장품 산업 현황에 대한 분석을 통해 화장품 산업의 미래

및 발전 추세를 파악하고자 한다.

둘째,거대한 잠재력을 지니고 있는 중국 화장품 산업의 현황에 대한

분석을 통하여 중국 화장품 시장의 특징을 설명하고 한국 기업의 성공을

- 2 -
위해 필요한는 요소를 제시하려고 한다.

셋째,중국 소비자의 소비 구조와 특징에 대한 분석을 통하여 한국

기업이 중국 시장에 진출함에 있어서 필요한 소비자 측면의 전략을 제시

하고자 한다.

넷째,아모레퍼시픽의 중국 시장 진출 전략을 사례로 분석함으로써 한

국 국내 다른 화장품 기업들에게 성공한 경험을 나누고자 한다.

다섯째,중국 화장품 시장의 현황과 소비 특징을 결합하여 한국 기업

의 중국시장 진출에 대해 필요한 지침을 제시하고자 한다.

제3절:연구의 방법 및 구성

본 논문의 연구방법은,위에서 기술한 목적을 달성하기 위하여 화장품

산업과 관련된 국내외 논문,통계 데이터,서적,신문 및 인터넷 사이트

등을 통하여 자료를 분석할 것이다.

본 논문의 구성은 다음과 같다.

제2
장에서는 화장품의 정의,화장품의 특성,화장품 산업의 의미 ,세

계 화장품 시장의 현황 및 중국 화장품 시장의 현황을 다룬다.

제3
장에서는 한국 기업의 중국 진출 배경,과정 및 현황,중국 소비자
가 한국화장품을 선호하는 원인 등을 분석한다.

제4
장에서는 한국 기업 아모레퍼시픽의 중국 시장 진출 전략 등을 검

토하고 한국 기업이 필요를 하는 적절한 중국 진출 방안을 제시한다.

- 3 -
 제2장 화장품 산업의 특성 및 현황

제1절 화장품의 정의 및 특성

1.화장품의 정의

화장품은 "
인체 표면의 모든 부위(
피부,모발,손톱,입술 등)
에 도찰,
살포,또는 기타 유사한 방법으로 사용하는 것으로 청결,악취제거,피부

보호 미용 및 가꿈의 목적을 달성하기 위하여 사용하는 일상용 중화학공

업제품"을 말한다.화장품은 사용부위에 자극이나 손상을 주어서는 안

되며,화장품의 사용은 안전해야 하고 더불어 감염성이 없어야 한다1)
.

여러 나라의 화장품에 대한 법적인 규칙이 아래 표와 같다.

<표 2-
1>각국의 화장품에 대한 정의

국가 화장품의 정의 화장품법령

인체를 청결,미화하여 매력을 더하

고 용모를 밝게 변화시키거나 피부,
한국 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 화장품법
위하여 인체에 사용되는 물품으로
서 인체에 대한 작용이 경미한 것

유럽 인체의 다양한 부분(

표피,모발,손 Cosmet
icDi
rect
i
ve

1) 중화인민 공화국 화장품 위생 감독 조례 제1

장 제2조

- 4 -
 톱,발톱,입술,생식기)
또는 치아,
구강의 점액질 막에 사용하는 물질
로 주로 청결을 목적으로 향을 더
76/
768/
EEC
하거나 외모의 변화 또는 방취,인
체를 좋은 조건으로 유지,보호하기
위한 것

인체 및 그 부분을 청결,미화하고,
매력을 더하고 용모를 변화시키기
Food,Drugsand
미국 위해 도찰,살포 혹은 이와 유사한 Cosmeti
csAct(
F&C
Act)
방법으로 사용되는 것으로 인체에
대한 작용이 완화한 것

사람의 인체를 청결하게 미화하여

매력을 더하고,용모를 변화시키거
나 피부 혹은 모발을 건강하게 유
일본 지하기 위하여 신체에 도찰,살포 약사법
그 밖의 이와 유사한 방법으로 사
용되는 것으로 인체에 대한 작용이
완화한 것

사람 인체의 얼굴,피부,모발과 구
강을 보호,미화 및 청결하는 일상
생활용품이며, 바르기와 부리기를 中国化妆品监督检查条
중국
통해서 아름다운 향기를 있게 하고 例
건강을 시키며,용모를 청결 및 매
력을 더하는 것

「제조물책임법 시행과 화장품산업의 대응」,p.

자료:김명정,2002, 15

- 5 -
 위의 표를 살펴보면,나라마다 화장품에 대한 법적인 정의는 차이점이

있다.미국∙일본∙한국은 화장품과 의약품의 중간영역에 기능성 화장품에

대해 따로 분류하고 있는 반면,유럽은 화장품과 의약품의 분류가 확연

히 구분되는 것이 큰 차이점이라고 볼 수 있다.

화장품 산업은 피부 모발의 건강을 유지,증진하거나 인체를 청결 미

화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키기 위하여 사용되는 화장품

의 연구∙개발,제조·
수입·
판매하는 산업이며 그 범위도 확대되어 생산 및

유통 판매,이를 지원하는 기술,정보 및 관리체계들과 원·

부재료의 제조
및 공급과 관련한 산업도 함께 포함된다2)
.

2.화장품산업의 특성

화장품은 다른 소비상품과는 달리 인간의 미와 신체에 관련되는 욕구

를 충족시켜 주는 특수한 효과를 가지고 있고 개인적인 취향이 강조되는

산업이며 기술향상과 소비수준의 증가로 생활 필수품이 되어가는 추세이

기 때문에 생산,유통,판매,광고 및 소비에 이르기까지 마케팅의 모든

부분이 복잡하게 유기적으로 연결되는 상품이다3).

화장품산업의 특성을 살펴보면 다음과 같다4).

첫째,인종에 따라 피부특성,생활 문화 의존성이 강한 산업이다.

2) 레응웬호앙란,2 011
,“한국화장품기업의 베트남 진출전략 : LG생활건강을 중심으로”
,부산
대학교 대학원,석사학위논문,p. 19
3) 서정,2009,“
중국 여성소비자의 화장품 구매행동연구:여성소비자의 구매행동을 중심으
로”,배재대학교 대학원,석사학위논문,p. 19
4) 대한화장품공업협회,2 002
,「화장품 산업현황과 발전 방향」,p.
1

- 6 -
 최근 프랑스∙미국 등에서는 수출 주종 품목으로 부상하고 있는 추세이

다.화장품 산업은 인종에 따른 피부특성 및 화장 습관의 차이로 인하여

대부분의 국가에서 내수중심 산업으로 성장해 왔다.특히 중진국 수준일

수록 내수치중이 심하고 선진국으로 갈수록 내수중심에서 벗어나고 있는

경향이 있다.

둘째,고부가가치 창출 산업이다.

화장품 산업은 문화∙기술의 집약적 산업으로서 국가의 경제적 부가가

치를 높일 수 있고 이미지 향상도 가져올 수 있으며 다른 산업분야에도

긍정적 효과를 가져오는 고부가 가치 산업이다.특히,최근 시장개방에

따라 수입 화장품이 크게 증가하면서 제조업과 비교할 때 수익구조가 높

은 산업이며 정밀 화학공업의 일반적인 특징인 고부가 가치의 특성을 지

니고 있다.

셋째,원 ∙부재료의 수입의존도가 높다.

화장품의 합성원료 분야에는 세계적으로 우수한 원료회사가 많다.원

료개발은 막대한 투자에 비해 수요가 제한적이기 때문에 합성원료 개발

보다는 천연원료 개발에 집중할 필요가 있다.신생개발회사에는 경쟁력

이 취약하므로 한국적인 천연자원을 이용한 원료 개발이 필요한 시점이

다.장기적으로 고급원료 개발이 적극 검토되어야 할 것이다.

넷째,다양한 유통구조를 가지고 있다.

화장품 유통은 백화점,화장품전문점,방문판매,통신판매 (

TV 홈쇼핑,
인터넷쇼핑몰)등 다양한 유통구조를 지니고 있다.백화점은 가격의 이

중구조를 가지고 있어 백화점 전용브랜드의 차별화가 진행되고 있는 실

- 7 -
정이다.화장품 전문점은 1980년대 들어서면서 출현하기 시작해 1997
년

에는 약 3만3천 개를 넘어서 완전한 성숙기에 접어들었고,20

01년 현재
국내 화장품 유통의 약 70
%를 차지하고 있다.방문판매는 전문점의 등

장으로 급속한 쇠퇴를 겪으면서 현재는 5~7

%까지 하락했다.통신판매는

시간의 제약 없이 이용할 수 있다는 점과 깨끗한 매장과 정가판매,다품

종 소량 구비의 신 유통경로로 각광받고 있다.

다섯째,다품종 소량 생산체제이다.
화장품은 신체의 부위 및 특성에 따라 다양한 품목이 있으므로 유형별

로 많은 품목이 생산되고 있다.또한 다른 제품에 비해 비교적 기호성과

유행성이 강한 특성을 지니고 있다.제품의 판매에 상당한 영향을 미치

기 때문에 제품의 사양이 다양하여 다품종 소량 생산체제를 가지고 있

다.

여섯째,미래지향적이며 영속 발전적인 산업이다.

인간의 미에 대한 가치와 욕구는 사회고도화에 따라 증대되므로 이를

대상으로 하는 화장품 산업은 영속 발전적이며,노령화 사회로의 진입에

따른 노화 지연 및 미의 유지에 대한 관심 고조로 미래 발전성이 크다.

일곱째,물류비용이 비교적 적다.

화장품은 여타 산업에 비하여 물류비용이 적다.

- 8 -
제2절 세계 화장품 산업의 현황

1.화장품 산업의 의의

근해 화장품 산업은 놀라운 속도로 발전하고 여성뿐만 아니라 남성도

화장품에 대한 관심이 크게 높아졌다.그것은 현대인들의 외모에 대한

관심이 커지기 때문이다.

외모관심도란 외모에 대한 매력을 위해 의복과 화장,장신구 등 신체

장식에 대해 지속적으로 흥미를 가지는 정도를 의미한다.외모는 인체와

더불어 인체에 가해지는 의복이나 액세서리,화장,헤어스타일 등에 의해

결정되고 수정되므로 외모에 대한 관심은 개인이 자신에 대한 이미지를

표현하고 지각하며 변화시키는 것을 포함한다5).

Gof
fmam(
196
1)은,외모 관심도란 사람들이 다른 사람들에게 자신의

모습을 보일 때 자신이 기대하는 대로 보이도록 하기 위하여 어떤 도구

들(
의복,화장품,액세서리,소품 등)
을 사용하는 것을 말한다고 한다.그

중 화장품은 다른 도구들과 달리 신체에 관련되는 욕구와 인간의 미를

충족시켜 주고 심리적인 만족감을 부여하고 외모 의식에 대한 변화에 중

요한 상품이다6)
.

화장의 가장 큰 심리적 효과는 화장한 본인의 자신감이나 만족감이라

고 할 수 있다.화장은 타인들로부터 자신의 외모에 대한 평가가 좋아지

게 될 뿐만 아니라 더 나아가 대인관계가 활발해져 자기 충족감 또는 자

신감이 생기게 된다7)

.

5) 이명회,이은실,1997,"
인구통계학적 변인에 따른 노년여성의 외모관심과 자신감에 관한
연구"
,한류의류학회지,pp. 1
072
-10
81
6) 하병조,1
999
,「화장품학 수문사」,pp. 92-
103

- 9 -
 또한 화장품을 "
미의 상품"또는 "
꿈의 상품"
이라고도 한다.심리학자

E.Di
cht
er는 "
화장품 사용의 요인은 근본적으로 미의 추구에 있으나 이
는 단순히 미를 추구하는 수단으로 그치는 것이 아니라 개인의 생활 그

자체에 깊숙이 침투되어 있는 것이며,심리학적으로는 자기 만족감 추구,

자기의 실현 및 자신의 자아감각을 높이는 이상적인 이미지의 추구에 있

다"
고 말하고 있다.
8) 따라서 화장품은 단순한 상품으로서의 대상을 넘어

심리적인 요법까지 확대되는 의미를 지닌.

2.세계 화장품 산업의 현황

1)세계 화장품 시장의 규모

세계 화장품 시장은 2001년 0%에서 20
02년 3.
3%,20
03년 11.
4%,20
04

년 15% 계속해서 높은 성장세를 이어가고 있다,화장품 제조업체들은

노화 방지용품 등 나이,성별,인종,외모나 건강 조건 등에 따라 소비자

그룹을 세분화하고 이에 따라 제품을 개발하는 전략을 추진하고 있다.

세계 화장품 산업은 인종에 따라 특성 및 화장습관의 차이로 인하여 대

부분의 국가에서 내수중심의 산업으로 성장해 왔다9)

.

7) 조애영,2 010,“한국제품에 대한 중국소비자의 구매행동에 관한 연구- 화장품 중심으로” ,목

원대학교 대학원,석사학위논문,p. 47
8) Dic
hter
,196 「E.
4, Handbook ofConsume
rMot
ivat
i 」,Ne
ons wYor
k Mc
Gra
w-Hi
llBook
Co.pp.
16 6-
168
9) 한국보건산업진흥원,2 0 「유통판매 화장품에 대한 우수품질관리 및 감시지침개발」,
06,
pp.
17-
19

- 10 -
 <표 2-
2>국가별 시장규모(
08년)및 성장률(
03~08년)
(
단위:억불)

03~08
구분 2003 2004 2005 2006 2007 2008 년
CAGR

미국 475 483 495 508 522 521 1.

9%

일본 284 306 308 300 302 338 3.

5%

프랑스 118 133 133 137 152 161 6.

4%

한국 48 49 57 63 67 59 4.
2%

브라진 82 102 143 179 226 288 28.

6%

중국 85 96 107 122 145 177 15.

8%

러시아 53 64 76 90 109 125 18.

9%

인도 33 36 39 42 52 55 10.
8%

세계시장 2,
206 2,
417 2,
584 2,
751 3,
057 3,
336 8.
6%
자료:Eur
omoni
t
orI
nter
nat
i
oal
,2009,
「Gl
obalCosmet
icsandToi
l
etr
ies」,p.
30

국가별 세계 화장품시장의 점유율을 살펴보면,미국이 세계시장에서

가장 높은 점유율을 나타내고 있으며,일본,브라질,중국이 그 뒤를 따

르고 있다.급격한 경기 불황으로 인하여 일본 화장품의 점유율이 낮아

진 것에 반해 중국의 성장률이 눈에 띄게 높아진 점으로 미루어 중국이

세계 화장품 시장에서 급부상하고 있는 것을 알 수 있다.

2)세계적 유명 화장품 기업

세계적으로 유명한 화장품 기업은 주로 프랑스와 미국에 집중하고 있

다.이런 화장품 기업은 역사가 길고 명품 브랜드로 유명하며 시장 점유

- 11 -
율이 높다는 특징을 가지고 있다.

<표 2-
3>2007년 매출액 기준 세계100대 화장품기업 국가 현황

(
단위:백만불,%)

순
회사명 국가 매출액 점유율
위

1 L'
OREALGROUP 프랑스 23,
390.
0 15.
2

2 P&G 미국 17,
800.
0 11.
6

3 UNI
LEVER 영국 14,
280.
0 9.
3

4 THE ESTEE LAUDER COS 미국 7,

470.
0 4.
8

5 AVON PRODUCTS 미국 6,
930.
0 4.
5

6 SHI
SEI
DO CO 일본 6,
070.
0 3.
9

7 BEI
ERSDOEF 독일 5,
840.
0 3.
8

8 J
OHNSON&J
OHNSON 미국 5,
300.
0 3.
4

9 KAO CORP 일본 5,
050.
0 3.
3

10 CHANEL 프랑스 3,
880.
0 2.
5

LVMH MOET JENNESSY

11 프랑스 3,
740.
0 2.
4
LOUI
S VUI
TTON

12 COTY 미국 3,
500.
0 2.
3

13 HENKEL 독일 3,
400.
0 2.
2

14 LI
MITED BRANDS 미국 2,
800.
0 1.
8

15 MARY KAY 미국 2,
400.
0 1.
6

16 NATURA COSMETI
COS 브라질 2,
220.
0 1.
4

17 GROUP YVES ROCHER 프랑스 2,

140.
0 1.
4

- 12 -
 18 ALTI
COR 미국 1,
820.
0 1.
2

19 PACI
FIC CORP 한국 1,
790.
0 1.
2
LG HOUSEHOLD & HEALTH
32 한국 780.
0 0.
5
CARE

AFFI
NITY EQUI
TY
60 한국 226.
5 0.
1
PARTNERS LTD

84 COREANA COSMETI
CS 한국 127.
2 0.
1

100 ABLE C&C 한국 84.

7 0.
1

합계(
100개사) 154,
085.
4 100.
0
자료:Women'
sWearDai
l
y,2008,
「WWD Beaut
yRepor
t」,p.
19

위의 표에 따르면 세계 1
00대 화장품 기업 중 미국과 프랑스의 화장품
기업이 대다수이다.그은 수량에서 우세를 보이고 있을 뿐만 아니라 시

장 점유에서 절대적인 우세이다.그 중 프랑스의 L'

OREAL GROUP는

15.
2%의 시장 점유율로 세계 1위를 차지하고 미국의 P&G는 11.
6%로 세
계 3위를 차지한다.세계 100대 화장품 기업 중 한국 화장품기업 5
개이

다.그 중 PACI
FIC CORP는 세계 19
위이며 아시아 2위이다.세계 유명

한 화장품 브랜드 모두 중국 시장에 들어가서 중국 화장품 시장의 경쟁

은 심해졌다.이런 상황에서 중국 본토의 화장품 기업은 외산 화장품의

충격에 힘입어 충분히 발전하는 조건을 얻지 못했으며 아직까지 세계

100대 화장품 기업에 들어가지 못하고 있다.

3)세계의 유형별 화장품 시장

화장품은 피부에 대한 효용에 따라 유형별로 구분한다.

- 13 -
 <표 2-
4>세계 화장품 유형별 점유율의 변화 (
03~08년)
(단위:%)

구분 2003 2004 2005 2006 2007 2008

스킨케어 16.
9 17.
2 17.
5 17.
6 17.
8 18.
1

고급화장품 18.
9 18.
9 18.
7 18.
3 18 17.
6

헤어 케어 15.
5 15.
4 15.
4 15.
4 15.
3 15.
2

색조화장품 10.
8 10.
6 10.
6 10.
5 10.
4 10.
4

향수 8.
9 8.
8 8.
9 9 9.
2 9.
3

구강 위생제 8.
3 8.
3 8.
2 8.
1 8.
1 8.
0

목욕,
샤워제 7.
4 7.
2 7.
1 7 6.
9 6.
9

남성화장품 5.
8 5.
9 6 6.
2 6.
2 6.
3

데어드란트 3.
7 3.
8 3.
9 3.
9 4 4.
1

자외선차단제 1.
6 1.
6 1.
7 1.
8 1.
8 1.
9

베이비 케어 1.
3 1.
3 1.
3 1.
4 1.
4 1.
4

제모제 0.
9 0.
9 0.
9 0.
9 0.
9 0.
9

합계 100 100 100 100 100 100

자료:Eur
omoni
t
orI
nter
nat
i
oal
,2009,
「Gl
obalCosmet
icsandToi
l
etr
ies」,p.
31

위의 표를 보면 스킨 케어류 화장품이 시장 점유율 1위이며 해마다 시

장 점유율이 높아지고 있다.고급 화장품류와 헤어 케어류 화장품은 각

각 2위와 3위를 차지한다.남성화장품은 근해 성장세가 뚜렷하다.

- 14 -
제3절 중국 화장품시장의 현황

1.중국 화장품 산업의 발전과정

중국의 화장품 기업은 18

30년 광생행（广生行）사의 설립이 그 처음이
다.194
9년 이전까지는 수작업 위주의 낙후한 기술 수준으로 품종도 다

양하지 못하였다.1960
년대 중반에 이르러서야 다소 규모가 커졌으나 60

년대 중반에서 7
0년대 중반까지의 "
문화대혁명"
（文化大革命）으로 다시
침체 상태에 빠졌다10)
.

19
78년 개혁개방 이후 중국 화장품 산업은 빠른 속도로 회복되어 80
년

대 초부터는 급속한 성장을 이루었다. 정부가 외국 기업에 대해 다양한

"
우대정책"
을 제공하여 외국 자본과 생산 기술을 국내로 도입함으로써

국내 화장품 산업의 발전을 추구하고 있다.90년대 이후 세계적인 유명

화장품 제조업체들은 중국이라는 거대한 소비 시장을 겨냥하여 앞 다투

어 중국에 공장을 세우고 합자 혹은 독자적으로 진출하였다11)
.

2.중국 화장품 시장의 현황

중국 화장품 공업 협회의 통계 자료에 따르면,2

008년 중국 화장품 생

산 공장은 4,
356개로 주로 홍콩,광동성,상하이,강소성,북경,산동 등에
분포되어 있다.특히 광동성은 전국 화장품 생산의 선두자로서 중국의

50%이상이 이 지역에 집중되어 있으며,전국 화장품 소비 1위를 기록하

10) 김주호,가영현,2 003,"소비자의 개인적 특성이 브랜드 구매 의사 결정에 미치는 영향

연구",명지대학교,석사학위논문,p. 34
11) 百度 ht
tp:
//www.
baidu.
com 20
12.
4.
26

- 15 -
고 있다.시장이 집중되어 있는 반면 생산업체나 브랜드 등은 매우 분산

되어 있는 상태다.대부분의 업체들의 규모가 매우 작으며,특정지역만을

커버하고 있다12)
.

중국 내 로컬 화장품 생산업체는 주로 중·
소규모이다.생산액 규모가

5억 위안을 넘는 로컬 브랜드로는 베이징 Daobao,총칭 Aoni

,그리고
상하이 J
ahwa등이 있다13).

중국 내 화장품 생산업체는 사영기업 58

%,외자·
합자기업 32%,국유기

업 10%로 구성되어 있다.외자·

합자기업의 경우 총 생산업체에서 차지하
는 비중이 32%이지만,판매량은 전체의 약 60%,판매액은 전체의 90%를

차지한다14)
.

통계에 의하면 20
여 년간 중국 화장품의 연간 판매액은 매년 23.
8%의
고속 성장을 지속해 왔으며,GDP의 증가로 2005
년 중국 화장품 판매액

은 68
4억 위안,20
06년 판매액은 770
억 위안을 기록해 중국 화장품시장

은 전 세계 8위,아시아 지역 2
위의 거대시장이 되었고,전국에 화장품
생산기업이 5
,00
0여 개,제품종류가 25,
000개에 달하며,판매액은 개혁개

방초기 198
2년에 비해 200여배 성장하였다.중국 로컬기업,외자(
독자,

합자)
기업,수입 화장품의 비율은 4:
3:
3이며,외국 수입제품과 외국합자기
업의 브랜드의 판매량은 중국화장품 총 판매량의 60% 정도로 판매액은

90%에 달한다.중국생산 브랜드의 경우 박리다매로 중ˑ저가 시장에 진출

하고 있으며,그 총 판매량은 40% 정도이지만,판매액은 전체 화장품 판

매액의 10%에 불과하다15)

.

12) 中国香料香精化妆品工业协会 ht t
p://www. c
aff
ci.
com.
cn2012.
4.
28
008
13) 나무늘보,2 ,"중국 화장품 산업 동향" ,KOTRA,p. 18
14) 中国香料香精化妆品工业协会 ht t
p://www. c
aff
ci.
com.
cn2012.
4.
28
15)「중국 미자인 얼굴용 팩 시장 동향」,2 007,KOTRA,p.15

- 16 -
 <표 2-
5>중국 화장품 시장 규모
(
단위 :억 위안)

년도 1982 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2010

전체
2 10 40 190 350 400 500 800
시장규모
(
0.2) (
1.2) (
4.8) (
22.
9) (
42.
3) (
48.
3) (
60.
4) (
96.
6)
(
억 달러)
출서:中国化妆品网 www.
cns
me.
com 2012.
5.17

중국은 거대한 인구와 소비시장을 가지고 있는 신흥시장으로서 세계

화장품 시장에서 큰 주목을 받고 있다.세계 대부분 유명한 화장품 회사

는 중국 시장을 중요한 전략시장으로 보고 있으며,그들의 중국에 대한

수출액은 근해 크게 증가하였다.

<표 2-
6>중국의 주요 화장품 수입국가 현황
(
단위:백만불,
%)

2007 2008 2009

순위 국가
금액 증가율 금액 증가율 금맥 증가율

1 프랑스 88 45.
3 128 45.
3 221 72.
8

2 미국 54 15 69 27.
7 144 109.
5

3 일본 54 7.
3 69 26.
5 88 28

4 한국 17 37.
5 23 37 30 32.
6

5 이탈리아 9 5.
2 9 -
4.6 14 63

합계 264 27.
7 356 34.
4 568 59.
9
자료:한국무역협회 www.
kit
a.net2012.
5.18

위 표를 보면 프랑스와 미국 등 전통적인 화장품 강국이 뚜렷한 우위

- 17 -
를 점하고 있다.중국 경제의 빠른 성장에 따라 그 증가 속도도 커지고

있다.한국은 중국의 화장품 수입국 중 4위,아시아 나라 중 2위를 차지

하여 중국의 중요한 화장품 수입국이라고 말할 수 있다.그러나 프랑스,

미국에 비하여 한국의 비중은 상당히 낮은 편이다.한국 화장품 기업의

중국 시장 진출은 큰 발전 여지가 있다고 말할 수 있다.

중국 화장품 시장은 수입 외제브랜드,국산 브랜드,중국 내 생산된 외

국 브랜드가 치열한 시장쟁탈전을 펼치고 있다.최근 및 년간 중국 소비

자들의 생활수준이 향상되면서 화장품 시장은 크게 성장하고 있으며,중

국의 화장품 시장 중 아동화장품 시장,노년화장품 시장,농촌시장이 아

직 미개발된 상태이다,특히 8억의 농민을 갖고 있는 중국에서 중∙저급

1
브랜드의 기초화장품 시장은 매우 큰 잠재력을 지니고 있다.6)

3.중국 화장품 시장의 잠재력

1）거대한 인구

중국은 1
3억 인구를 가지고 있는 세계에서 가장 인구가 많은 나라이

다17)
.또 중국의 도시화 진행으로 농촌인구가 도시로 이동함에 따라 도
시의 소비가 더 증가하고 있다.

인구수은 직접적으로 시장 수요의 잠재적인 용량을 결정한다.인구가

많으면 많은 시장의 몫과 마케팅 기회를 가질 수 있다.

16) 한미숙,2
010,“한국 화장품 기업의 중국시장 진출 전략”,서울시립대학교 경영대학원,석
사학위논문,pp.16-
18
17) 中国人口信息网 ht t
p://www.
cpi
rc.
org.
cn201
2.5
.3

- 18 -
 2)중국경제의 급속한 발전

구매력의 크기는 국민 경제의 발전 수준과 국민 평균 수입 수준에 달

려 있다.

중국은 놀라운 경제 성장을 보이고 있으며 매년 GDP수준도 급증하여

GDP 규모상 세계 2위의 국가가 되었다.특히 2001년 12월 세계무역기구

(
WTO)가입으로 새로운 발전 단계로 접어들었다18)
.

I
MF 보고서에 따르면 2000년 기준으로 중국1인당 평균 GDP는 845
달

러에 불과하지만,소득 격차가 커서 도시 지역의 소비 계층 상위 10%는

GDP 기준으로는 1,
600
달러 이상,구매력 평가기준으로는 거의 9,
000
달러

에 육박하는 소비 수준을 보이고 있다19)

.뿐만 아니라 세계은행과 미국

CI
A에 의하면 2020년 중국의 구매력은 20조 달러를 기록하여 일본은 물
론 미국을 앞질러 세계 최대 경제국이 될 것으로 예상된다고 하였다.

아래 표는 200
0년부터 2008년까지의 중국의 1인당 GDP 성장률 추이

를 나타내고 있다20)
.매우 높은 증가율을 확인해 볼 수 있다.

18) 中国经济网 ht t
p://www.ce
.cn2012.
5.3
19) IMF ht
tp:
//www.imf
.or
g2012.
5.
5
20) 中国国家统计局 ht tp:
//www.st
ats.
gov.
cn20
12.
5.
6

- 19 -
 <그림 2-
1>중국의 1인당 GDP 성장 (
단위:억 위안)

출서:中国统计年鉴 ht
tp:
//
www.
tongj
i
.cnki
.net2012.
5.28

경제의 급속한 발전은 국민 소비 능력의 향상을 가져온다.거대한 소

비능력의 뒤에 거대한 소비 시장이 숨겨져 있다.옛날에 생활 필수품이

아니라고 여기던 화장품이 소비능력의 향상으로 소비 가능성이 높아졌

다.또한 화장품 수입총액이 GDP보다 더 빠른 속도로 성장하고 있다.

- 20 -
 <그림 2-
2>중국 화장품 수입 총액 (
억달러)

출서:中国统计年鉴 ht
tp:
//
www.
tongj
i
.cnki
.net2012.
5.25

위의 표를 살펴보면 중국 화장품 수입총액이 년 평균 2

0%이상의 증가

율로 성장하고 있다.200
4년에 비하여 200
8년의 수입총액이 무려 3배로
증가하였다.이러한 급격한 화장품 수입액 증가는 중국 화장품 시장 규

모의 확대를 증명하기도 하고 또한 중국 시장의 거대한 잠재력을 증명하

는 것이기도 하다.

3)중국 소비자의 구매력 증가

중국의 소비시장규모는 197

8년~199
8년의 20
년간 23배 증가하였으며 이
기간에 실질소비수준은 6배 증가하였다.이에 따라 세계 각국의 중국시

장 진출에 치열한 경쟁시대가 개막될 것임을 예고하고 있다.중국 시장

정보연구소의 발표에 의하면 1985

년부터 200
1년까지 16
년 동안 도시지역
의 연간 소득과 소비는 각각 7.
8배,9배 증가하였다21).

21) 中国国家统计局 ht
tp:
//www.
st
ats
.gov.
cn20
12.
5.
5

- 21 -
 소비자 구매력의 증가에 따라 화장품에 대한 소비도 증가하는 것이다.

4)중국 화장품 시장 발전의 미성숙

중국의 화장품 시장은 20

여년의 짧은 기간 동안 소규모에서 대규모로,

빈약한 구조에서 튼실한 구조로,간단하고 단순한 기술을 넘어 선진 과

학 기술까지 변화에 변화를 거듭해 왔으며,지금 전 세계에서 규모가 가

장 큰 신흥시장이다.그리고 산업의 기반과 활력이 넘치는 산업대군을

2
형성하였다.2)

이러한 화장품 산업의 급속한 발전에도 불구하고 중국 국내의 화장품

소비 수준이 여전히 비교적 낮다.2008년 중국 화장품 시장규모는 177

억

달러로 세계 7위,아시아 2
위인 거대 시장이지만,1인당 화장품 소비액은
13.
4달러로 124달러인 한국에 비하면 1
0.8
% 수준으로 여전히 낮은 편이

다23)
.

20
10년까지 중국 화장품 시장은 판매 총액이 800억 위안에 달할 것이
다.중국 국내의 화장품 소비액은 1인당 20
~30위안이며 세계의 화장품
2
소비액은 1인당 35~70달러이다.4) 중국의 1인당 화장품 소비액이 세계

에 비해 큰 격차가 있다는 점을 볼 때 중국의 화장품 시장은 아직까지

초기성장 단계임을 알 수 있다.이처럼 화장품 시장의 성장 잠재력은 매

우 크다.

사회와 경제의 발전에 따라 사람들의 생활이 변하고 생활수준이 높아

지면서 소비수량이 확대될 것이다.그리고 중국은 인구도 많고 소비계층

이 다양하기 때문에 중국 화장품의 잠재적인 수요가 거대하다.

22) 왕추상,2 010

,“중국 여성소비자들의 외국산 화장품 구매의도에 관한 연구:중국 20
대 여
성소비자를 중심으로”,목원대학교 대학원,석사학원논문,p. 8
23) 中国香料香精化妆品工业协会 ht t
p://www.c
aff
ci.
org20
12.
5.
7
24) “20
05年中国化妆品行业研究咨询报告”,20 05,中国报告大厅市场研究

- 22 -
 제3장 한국 화장품 기업의 중국 진출 현황

제1절 한국 화장품 기업의 중국 시장진출 배경

1.중국 시장 진출 배경 및 동기

중국은 거대한 성장잠재력을 가진 신흥시장으로 세계의 주목을 반고

있다.세계 유명한 화장품 기업은 거의 다 중국 시장에 진출하였다.한국

기업들은 90년대부터 중국 시장에 진출하기 시작했다.

한국의 화장품 기업들이 다른 외국 화장품 기업들에 비하여 중국에서

경쟁력이 강한 점은 다음과 같다25)

.
첫째,양국 모두 동일한 유교문화권과 유사한 인종에 속해 있고 우호

적인 감정과 더불어 최근 몇 년 동안 한류열풍에 힘입어 한국에 대한 친

근감과 선호도가 높아졌다는 점이다.

둘째,지리적으로 한국과 중국은 가까운 거리에 위치하고 있어서 물류

비용을 감소시킬 수 있다는 장점을 갖고 있다.

셋째,중국내 화장품 업체의 수는 많으나 중소기업이 90%를 차지하고

있어 해외브랜드가 중국에 진출할 수 있는 기회를 제공하였다.

넷째,한국 화장품이 미국,유럽,일본 화장품에 비하여 상대적으로 가

격이 저렴하면서도 고품질을 유지하고 있어 중국인들에게 상대적으로 좋

은 평가를 받고 있다.

25) 왕배배,2010
,"한국 화장품기업의 중국 시장진출방안"
,건국대학교 대학원,석사학위 논
문,p.
32

- 23 -
 2.일반적 진출 순서 26)

1)시장조사

중국시장은 가격경쟁이 치열하고 중소기업 진출에 제약이 많으므로

한국 화장품 업체들이 진출 전에 중국 소비자들의 소비 경향,구매력 등

을 정확하게 파악하려면 미리 시장조사를 해야 한다.그 시장조사 결과

를 바탕으로,자사 제품의 마케팅전략과 판매 가능한 루트에 대한 객관

적 판단이 중요하다.시장조사의 방향이 자사의 역량과 제품의 컨셉에

맞아야 할 것이다.중국시장에서 단기간에 대량 주문을 받고 성공하겠다

는 자세로 중국 시장조사와 시장개척에 임하는 업체는 당초에 중국시장

진출을 단념하는 것이 좋다.

2)상표등록

중국시장 진출 결심을 확고히 했으면,상표등록을 서둘러야 한다.상표

등록에 있어 영어 외에도 중국어로도 반드시 등록을 해야 하며,사전에

같은 상표가 존재하는지 상표국에 위탁해서 검색해야 한다.중국에서도

좋은 이름의 상표는 미리 선점되어 있을 가능성이 높으므로 중복 여부를

반드시 확인해야 한다.상표등록 과정과 절차는 외국인이 수행하기에는

복잡하므로 전문 대행업체에 맡기는 것이 좋고,믿을 만한 현지 파트너

가 있다면 파트너에게 대행사를 접촉도록 하면 된다.

어느 정도 매출이 이루어진 다음 상표등록을 하고자 할 경우,중국 업

체가 고의로 상표를 등록하는 불상사가 생기기도 한다.이 경우 중국시

장에서 자사의 재산권을 행사할 수 없게 된다.

26) 윤선민,2
007,「중국 화장품 시장현황」,p.
32

- 24 -
 3)대리상 발굴

중국은 각 지역마다 시장을 주도하고 있는 대리상이 따로 있으므로 이

들을 찾는 것이 매우 중요하다. 1급 대리상은 통상 수입통관 업무가 가

능한 수입상 역할도 해야 하므로,수출입 역량이 있는지에 대한 확인이

필요하다.대리상 중에는 수입능력이 없는 곳도 많으므로 사전에 확인을

해야 한다.1차 대리상이 발굴되면 이들로 하여금 관할지역의 2
급,3
급

대리상을 발굴하도록 독려한다.연해지역에서 활동하는 대리상이 수입

및 마케팅 역량이 우수하므로,이들 중에서 총 대리상 또는 몇개 성

（省）을 관할하는 자격을 주는 것이 좋다.

중국 화장품시장은 주로 상해,광동,북경 대리상의 역량이 특히 뛰어

나고,전국을 개발할 수 있는 1급 대리상들이 이들 도시에 집중되어 있

다.역량이 뛰어난 만큼 웬만한 소규모 외국 업체에 대해서는 큰 관심을

갖지 않으므로,자사의 비교우위에 대해 정확한 홍보가 중요하다.내륙지

방에도 대리상들이 많이 있지만 직수입을 꺼리는 경우가 대부분이다.

중국의 대리상들이 가장 중시하는 것은 외국 업체가 중국시장에 대한

시장 개척 열의가 있는지 여부와 신제품 개발능력의 우수성 여부에 대한

것이다.대리상은,외국 업체가 매출량에만 관심을 표시할 경우 한 지역

에서 동시에 여러 대리상과 거래할 가능성이 높다고 판단하며,이로 인

해 시장질서가 흐트러질 것을 우려하게 된다.또 생산업체의 신제품갱신

주기가 너무 길거나 신제품 개발 능력이 없는 업체라고 판단될 경우 대

리상으로 나서지 않으려고 할 것이다.

대리상들은 보통 수출업체가 광고,판촉,전시회 참가 등 지원비용을

부담할 것을 요구하다.이 문제에 대해 외국 업체는 선뜻 응하기가 어렵

지만,그냥 "
NO"
라는 대답하기보다는 판매량에 따라 어느 정도 지원하

는 방향으로 상호 합의점을 찾는 것이 좋다.만일 아무런 지원도 없이

- 25 -
단순히 자사 제품 수입과 판매만 요구할 경우 대리상측에서는 거래 자체

를 꺼리는 경우가 대부분이다.

대리상과 거래 시 구체적인 시장개척 전략,신제품 갱신 주기,판매량

에 따른 광고 지원 등 구체적인 안을 제시하여 대리상의 신뢰를 확보하

는 것이 중요하다.

4)위생허가증

위생허가증은 중국 수출을 위해 반드시 취득해야 하는 증서로서 유효

기간은 4년이며,위생허가증 신청비용은 일반적으로 메이커가 부담하고

소유권도 보유한다.비기능성 화장품은 《卫生部关于简化进口非特殊化

妆品卫生许可程序的通知》에 따라 2004
년 8월 2
일부터 심사등록 절차가
간소화되어 5일 내 접수 여부를 결정하고 20
일 내 등록 여부를 통지하게

끔 되어있다.기능성 화장품은 위생허가증 신청에서 취득까지 소요기간

이 최소 4-
6개월 필요하다.
중소업체가 위생허가를 받는 데는 금전적 부담뿐만 아니라 행정업무

처리에도 상당한 어려움이 있다는 점에 주의해야 한다.위생허가증 신청

은 가능한 북경에 있는 경험 많은 전문 신청 대행업체를 통하는 것이 좋

다.중국에서 판매되는 모든 화장품의 위생허가증이 북경에서 발급되므

로 상해 혹은 광주에 있는 대행업체보다는 북경 현지업체가 관련 부서와

의 인맥이 좋으므로 문제발생시 해결 능력이 있다.

5)통관 및 판매

중소기업의 대중국 화장품 수출은 각종 허가절차의 복잡성,비용부담,

치열한 시장경쟁 등으로 인해 정식 수출이 쉬운 일이 아니다.업체에 따

라서는 100% 정상통관을 하지 않고,보따라상이라고 불리는 따이공（代

- 26 -
工）을 통해 반입하는 경우도 있다.이를 통해 단가를 낮춤으로써 단기

적인 이익은 볼 수 있으나 브랜드 이미지를 떨어뜨릴 수 있는 위험이 있

고,세관에 적발될 경우 향우 중국 진출에 제재를 받을 수 있으므로 가

급적 피해야 한다.

제2절 한국 화장품 기업의 중국 시장 진출과정과 현황

1.중국 시장 진출과정

한국 기업의 중국 시장 진출은 초창기에는 홍콩을 경유한 간접 수출이

었다.그 후 현지 에이전트를 통한 직접수출로 전환되었다가 1990년대

초반부터 직접 진출로 발전하게 되었다.이 같은 진출전략 변화는 기회

와 위험은 증대되지만 현지 시장 대응력과 이익 가능성이 증대되면서 기

업의 통제력이 강화되는 효과가 있다27)
.

중국에서는 정부 당국의 방침에 따라 합작투자가 가장 활발하게 이루

어졌으며,이는 중국내 가장 오래된 해외기업들의 진출방식이었다.

한국 제조기업의 중국 시장 진출을 시기별로 구분하면,탐색기,활성

기,조정기,회복기 등 네 단계로 구분할 수 있다28)

.

1
)탐색기(
1980
년대 후반-
1993년 한중 수교 직후)

1
980년대는 한국 기업은 중국 본토에 직접 수출하지 못할 상황이었

27) 곽연,201
1,“한국 화장품의 중국시장진출에 관한 연구”,한남대학교 대학원,석사학위논
문,p44
28) 김설령,2 010,"
한국에 대한 문화접촉도,국가이미지 및 제품평가가 구매의도에 미치는
영향 :중국시장의 한국산 화장품을 중심으로" ,경희대학교 대학원,석사학위논문,pp.
23-
25

- 27 -
고,한국기업들은 홍콩을 통한 간접수출로 중국 본토에 제품을 판매하게

되었다.
한국 화장품기업 중 에바스와 태평양이 대표적으로 홍콩을 통한 중국

시장에 간접투자를 하여 인기를 얻었다.

그러나 이들 제품은 오래가지 않아 시장에서 퇴출되었다.그 원인은

최종 소매 접점에서 유통관리가 이루어지지 않아 판매가격이 문란해졌으

며,브랜드 이미지를 관리하지도 못하는 상황이었 짝통 제품이 범람하면

서 문제가 발생하였다.당시 한국 기업들은 중국 화장품 시장을 제대로

파악할 수 없는 형편이었고,중국 시장을 잘 아는 전문 인력도 거의 없

어 정상적인 시스템 가동이 불가능한 상태였다.

2)활성기(
1994년-
1996년)

19
92년 한중 공식수교 이후 한국 기업이 중국 시장을 본격적으로 진출

하였으며,직접수출의 비중도 높아졌다.

중국시장 진출이 한국 화장품 업체들의 목표로 되었다.수교에 따라

불투명하였던 중국 경제에 대한 자신감을 심어 주는 계기를 만들었으며

광활한 중국 시장을 목표로 삼고 있던 많은 화장품 기업에게 기대감을

키워줬다.한·
중 간의 경제교류는 급속한 성장을 거듭하고 있으며,중국

은 한국의 최대 교역대상국으로서 한국은 중국의 3대 교역대상국이 되었

다.이 시기에 한국 기업들의 중국 직접투자도 본격적으로 시작되었다.

초창기 한국 기업들의 직접투자는 중국 국유기업 등과 합작형태가 대부

분이었다.이 시기에 직접 진출한 대표적인 한국 기업은 태평양과 LG생

활건강,코리아나화장품,웰코스(
당시 동양화장품)등이었다.이들 업체는
대부분 해당 지역에 위치한 국영기업과 합작형태로 진출하였는데,생산

공장을 설립하고 중국 시장에 제품 판매를 목표로 삼았다.

- 28 -
 그러나 이 시기 한국 기업들은 현지 에이전트에게 모든 것을 맡기기만

하면 된다는 식의 수출개념으로만 접근하였다.또한 중국 측 파트너의

경영능력과 화장품 시장의 특성을 제대로 파악하지 못한 채 단순히 현지

파트너의 경영능력에만 의지하는 형태를 취하였으며,현지 시장 개척을

위한 마케팅 전략 수행이 전무하였다.

3)조정기(
1997년 I
MF외환위기-
1999년)

19
97년11월 발생한 I
MF외환위기로 인하여 중국으로 진출하였던 한국
화장품 기업들이 1
998년부터 주춤하였다.이는 한국 화장품 업체들에게

발생한 중요한 문제때문이었다.중국 시장에 진출한 한국 기업들 중 일

부가 국내 모기업의 경영여건악화로 기업들의 신규 투자 여력이 없는 상

황이었고 혹은 부도로 정상적인 영업을 할 수 없었으며,경쟁이 치열해

지면서 할인판매가 성행하는 등 최악의 시련기를 겪었다.

이에 따라 투자성과를 내지 못했던 일부 기업은 사업을 포기하고 철수

하였다.또한 중국 시장의 사업성과를 재검토하고 방향을 조정하기에 이

르렀다.이들은 이미 중국 시장을 선점하고 있는 글로벌 브랜드의 사례

를 비교하게 되면서 한국 기업들은 시행착오에 대하여 반성하게 된다.

중국 시장에서의 실패를 되돌아 보면서 앞으로 사업 전개 방향을 신중하

게 재검토하였다.

4)회복기(
2000년-
현재)

20
00년부터 현재까지는 한국 화장품기업 중국시장 진출의 회복기이다.

I
MF외환위기로 인해 주춤하였던 한국 화장품기업들의 대외투자는 200
2
년부터 다시 급증하였다.중국 시장을 생산시장으로서가 아닌 소비시장

으로 인식하기 시작하였으며,다양한 마케팅 전략을 통해 나름대로 틈새

- 29 -
시장을 찾아 진입하였던 시기다.많은 한국 기업들이 중국 현지인을 대

상으로 마케팅 전략을 전개하고 중소기업들의 진출이 활발하게 이루어진

시기다.

최고급 백화점의 입점을 통해 한국산 브랜드를 알린 시점이었으며,미

용실과 전문점,통신판매,방문판매 등 다양한 유통개척을 적극적으로 시

도하였다.중국 시장을 글로벌 브랜드가 경쟁하는 시장으로 인식하고 자

사의 주력 브랜드를 수출하고 생산하는 등 모든 전략을 현지인의 눈높이

에 맞추려는 전략이 도입되었다.

2.중국시장 진출 현황

한국 기업들의 중국 화장품 시장 진출은 1990

년대 초반부터 본격화되

었다.90년대 말에 한류열풍으로 한국 화장품에 대한 중국소비자들이 선

호도가 높아진다는 연구를 쉽게 접할 수 있다.현재 한국 40여개 기업이

100여개 브랜드를 중국에서 현지 생산 또는 중국으로 수출하고 있다.태

평양과 LG생활건강,코리아나 화장품,로제 화장품 등은 현지 생산,판

매 법인을 설립하고 경쟁체제를 갖추고 있다.2000년 이후에는 전문

OEM,ODM 기업들도 경쟁적으로 중국시장에 진출하고 있다29)
.한국 화

장품기업이 일찍 중국에 진출한데다 한류열풍으로 많은 중국여성들이 한

국화장품을 접하게 되었다.

29) 길기우,2
005,“한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략에 관한 연구:현지화 마케팅 전
략을 중심으로”,중앙대학교 의약식품 대학원 석사학위논문,p. 4
1

- 30 -
 <표 3-
1>한국 화장품 기업의 중국 시장 진출현황

회사 연도 지역 형태 투자금액

93 심양 합자 270만달러

태평양 97 북경 에어전트 -

02 상하이 독자 500만달러

94 항주 합자 -
LG생활건강
00 북경 독자 -

코리아나화장품 93 북경 합자 110만달러

93 상하이 에어전트 -
한국화장품
95 천진 독자 61만달러

93 심양,
청도,
상하이 에어전트 -

한불화장품 99 대련,
하얼빈 에어전트 -

04 북경 에어전트 -

나드리화장품 95 강소성 독자 500만달러

로제화장품 99 북경,
동북3성 에어전트 -

엔프라니 94 동북3성 에어전트 -

잎스코스메틱 93 대련,
하얼빈 독자 -

코스맥스 02 상하이 독자 -

나우코스 98 천진 독자 100만달러

참존 02 북경 에어전트 -

Thef
aceshop 03 북경,
산동성 에어전트 -
자료:대한화장품협회 ht
tp:
//
www.
kci
a.or
.kr2012.
5.17

위의 표에 따르면,한국 화장품 기업 중 대부분 유명한 기업이 이미

- 31 -
중국 시장에 진출하였다.그들이 중국 시장에 진출할 때 주로 북경,상

하이 등 대도시와 동북 삼성 지역에 집중한 것을 알 수 있다.또 한국

화장품 기업은 주로 합자,에어전트,독자를 통하여 중국 시장에 진출하

게 되었다.

중국 시장에 진출한 한국 기업 중 최초 기업은 태평양 기업이다.이

기업은 중국 시장에 진출한 시간이 제일 길고 투자금액이 제일 크다는

것을 알아볼 수 있다.그리고 이 기업도 중국 시장에서 영향력이 제일

큰 한국 화장품 기업이다.
현재 중국 화장품 시장에서 가장 인기를 끌고 있는 한국 화장품 브랜

드는 아모레퍼시픽의 라네즈,아몽드,이니스피리와 LG건강의 드봉,이

자녹스,라끄베르,오휘 등 이다.
화장품 유형별로 살펴보면 한국은 중국에 수출하는 화장품의 수량이

다르게 나타난다.

<표 3-
2>한국의 대중국 수출 실적(
2005~2008년)
(
단위 :천불)

품목명 2005년 2006년 2007년 2008년

향수 184 427 7 1

화장수 - 24 1 -

립스틱 160 699 202 309

입술화장품 기타 제품류 544 270 191 295

아이샤도우 1,
692 1,
257 1,
285 1,
194

눈화장품 기타 제품류 1,
772 1,
487 2,
052 2,
175

네일에나멜 79 224 424 434

- 32 -
기타 메니큐어용 제품류와
72 45 49 1,
610
페디큐어용 제품류

훼이스 파우다 275 482 1,

783 1,
304

기타 미용제품류 202 287 1,

095 637

기초화장품 제품류 25,

987 26,
504 31,
556 40,
550

메이크업용 제품류 4,
340 5,
028 6,
237 7,
447

어린이용 제품류 11 1 4 1

기타 미용 또는 화장품
27,
581 38,
557 46,
472 40,
877
제품류

샴푸 1,
570 2,
692 2,
581 2,
929

퍼머넌트 웨이빙용 또는
20 54 110 99
스트레이트닌용 제품류

헤어래커 609 862 602 297

헤어린스 220 53 221 367

헤어크림 340 240 265 278

두발용의 기타 제품류 1,
235 1,
013 1,
564 1,
724

애프터세이빙 로숀 - 61 - -

기타 면도용 제품류 7 2 - -

인체용 탈취제 및
5 2 20 12
내발한제

(
加香)
목욕용소금 60 - 4 -

기타 목욕용 제품류 421 619 222 564

향낭 - - 5 119

(
대 중국)
수출 총계 67,
386 80,
890 96,
952 103,
223

- 33 -
 화장품 총 수출액의 중국
25.
5 28.
9 31.
9 28.
4
점유율(
%)

(
대중국)
전년대비
-
27.
5 20.
0 19.
9 6.
5
성장률(
%)

(
대세계)
수출 총합계 264,
645 280,
311 304,
067 363,
823
자료:관세청 수출입 통계 ht
tp:
//
www.
mof
com.
gov.
cn2012.
5.16

수출실적을 살펴보면 한국의 대중국 수출 화장품 중 기초류 화장품과

메이크업류 화장품의 비중이 제일 크다.중국 소비자는 기초류와 메이크

업류 화장품을 선호한다고 말할 수 있다.

제3절 중국 소비자가 한국 화장품을 선호하는 원인

1.중국 소비자의 외산 화장품 선호

중국이 개혁 및 개방정책을 실시한 이후 새로운 성장층은 높은 소비성

향을 가지고 있다.중국 소비자들은 자국 브랜드보다는 외국브랜드 제품

에 관심을 갖고 구매하고 있다. 중국인 특유의 사고방식이라고 말하기

는 어렵지만,중국인들은 어느 정도의 자기 과시욕이 있기 때문에 자국

브랜드보다는 가격이 비싸다 하더라도,품질이 더 좋은 외국 고급 브랜

드 제품을 선호한다.과거 한국의 예를 보더라도 중·

저가 브랜드보다는

외국 명품 브랜드의 매출이 점차적으로 증가하였다30)

.

30) 왕배배,201
0,“한국 화장품기업의 중국시장진출방안”,건국대학교 대학원,석사학위논
문,p.
35

- 34 -
 <표 3-
3>중국 네티즌이 가장 관심 갖는 고급 화장품 브랜드

브랜드 국가 관심도

Lancome 프랑스 10.

98%

Di
or 프랑스 10.
55%

Cl
i
nique 미국 10.
11%

Est
éeLauder 미국 9.
68%

Chanel 프랑스 7.
18%

El
i
zabet
hAr
den 미국 6.
24%

Shi
sei
do 일본 6.
58%

Bi
other
m 프랑스 5.
42%

Cl
ari
ns 프랑스 4.
83%

AnnaSui 미국 3.
55%
출서:百度数据研究中心,2010,
「2010년 화장품 행업 보고」,p.
17

위의 표에 따르면 중국 고급 화장품 시장에서 외산 화장품 브랜드는

절대적인 우세를 가지고 있다.그 중에 외산 화장품은 주로 미국과 프랑

스의 세계 유명한 화장품 브랜드에 집중하는 것을 알아볼 수 있다.이런

현상은 중국 소비자가 고급 화장품을 선택할 때 외산 화장품을 선호한다

는 것을 설명할 뿐만 아니라 중국의 경제 발전에 따라 중국 국민 소비

수준의 제고도 설명할 수 있다.

4>중국 네티즌이 가장 관심 갖는 중·저급 화장품 브랜드

<표 3-

브랜드 국가 관심도

L'
OREALPARI
S 프랑스 11.
06%

- 35 -
 OLAY 미국 5.
93%

희인(
姬茵) 중국 4.
24%

Maybel
l
ineNY 미국 3.
84%

Neut
rogena 미국 3.
51%

LANEI
GE 한국 3.
38%

자연당(
自然堂) 중국 3.
23%

Ment
hol
atum 미국 2.
97%

Pur
e& Mi
l
d 일본 2.
55%

Gar
nier 프랑스 2.
24%
출서:百度数据研究中心,2010,「2010년 화장품 행업 보고」,p.
15

위의 표를 통하여 중국 중·저급 화장품 시장에서 외산 화장품 브랜드

도 절대적인 우세를 가지고 있다는 것을 알 수 있다.중국 네티즌들이

관심을 갖는 화장품 브랜드는 대부분 외산 화장품 브랜드이다.이런 현

상은 중국 본토의 화장품 기업이 아직 성장 중이고 시장 점유율이 아주

작기 때문이다.

소비자가 자신을 과시하려는 심리적인 요소와 네티즌이 가장 관심을

갖는 화장품 브랜드를 살펴보면 중국 소비자가 외산 화장품을 선호한다

는 특징을 알 수 있다.

2.중국 소비자가 한국 화장품을 선호하는 이유

1)
.인종

화장품은 피부의 특성에 의존하여 제조되는 상품이다.인종의 차이에

- 36 -
따라 피부 색깔 및 속성이 다르므로 화장품에 대한 요구는 차이가 있다.

그래서 화장품을 생산할 때 지역적인 특색을 가지고 있다.

중국과 한국은 지리적으로 이웃하며 중국인과 한국인은 같이 황색 인

종에 소속된다.그래서 중국인과 한국인의 피부 속성이 비슷하고 백색

인종 중심으로 제조되는 유럽과 미국 화장품보다 한국 화장품이 중국인

에게 더 적합하다.

또 한국과 중국은 역사적으로 매우 오래 전 부터 문화와 의학 등 분야

의 교류가 이미 시작되었다.그러므로 지금 중국과 한국은 많은 분야에

서 유사점이 많이 있다.구체적으로 화장품의 제조에서 한국의 유명한

한방 화장품은 한약재의 효용을 이용하여 제조되는 화장품이다.이런 한

약재는 중국 소비자에게도 생소하지 않다.그래서 중국 소비자가 이런

화장품을 잘 받아들일 수 있다.이런 문화와 의학의 유사한 점에서 다른

나라의 화장품보다 한국 화장품이 우위를 가지고 있다.

2)
.한류

한류（韩流）란 중국,일본,베트남 등 아시아 지역에서 한국의 드라

마,영화,가요 등의 한국 대중문화에 대한 선풍적 인기와 함께 이에 의

해 촉발된 패션,음식,한국어,헤어스타일 등뿐만 아니라 더 나아가 한

국의 문화와 사회에 대한 관심과 이를 능동적으로 수용하려는 현상을 포

괄하는 문화 현상을 말한다31)

.
한류라는 말은 199
9년 중국 북경 청년보에서 <용솟음치는 한류> 32)
라

는 기사를 통해 가장 먼저 사용한 단어인데 한국의 대중문화와 연예인들

31) 진민경, 2
007,“한국 드라마의 중국 내 수용에 관한 연구”, 성공회대학교 대학원, 석사학
위논문,p.7
32) 「韩流涌动中国」,2 007,北京青年报,

- 37 -
에 빠져 있는 젊은이들의 유행을 경계하는 뜻으로 부정적인 의미를 담고

있었던 말이다.이것이 시간이 경과함에 따라 일반적인 한국 열풍의 유

행이라는 의미로 변화되었고,급기야 "
중국에서 부는 한국 열풍"
을 가리

키는 신조어가 되었다33)
.

한류가 일으키는 경제적인 효과 중에서 드라마는 다방면화 전략의 대

표적인 장르이다.드라마로 파생된 경제적인 가치는 막대하다.중국에 수

출된 한국 방송 프로그램 중 대다수를 차지하는 것도 드라마였고,최초

로 한류현상을 가능하게 했던 콘텐츠도 바로 드라마이다.드라마 속 한

국 배우들의 아름다운 인테리어와 멋진 패션,유행을 선도하는 소비품들

모두가 관중들의 소비 육망을 자극하고 있다.한국 드라마의 유행은 기

타 한국 상품의 시장 개척에 기회를 마련해 주었다.한국 드라마라는 매

체를 통해 핸드폰,패션,화장품,게임,애니메이션,영화 심지어 성형기

술에 이르기까지 점차 시장을 개척해 나갔으며 여러 나라 관중들에게 영

3
향을 미치고 있다.4) 구체적으로 한국 화장품 산업에 대한 영향은 한국

드라마 속에 배우들의 완벽한 메이크업과 드라마 중 사용했던 화장품은

스스로 화장품 광고가 되었다.또 중국에서 막대한 팬을 가지고 있고 큰

영향력이 있는 한류 스타가 촬영했던 화장품 광고도 한국 화장품에 큰

홍보 역할을 하였다.

3)
.화국 화장품의 세분화와 우수한 품질
중국 소비자가 한국 화장품을 선호하는 원인 중 인종과 한류의 영향

외에도 중국 소비자의 마음을 끈다는 것이다.한국 화장품은 다른 나라

33) 박영화,2
0 「문화 한류로 본 중국과 일본」,동국대학교 출판부,pp.17-
08, 25
34) 조애영,2010,“한국제품에 대한 중국 소비자의 구애 행동에 관한연구-화장품 중심으로”
,
목원대학교 대학원,석사학위논문,pp16 -
17

- 38 -
의 화장품보다 세밀한 세분화와 우수한 품질이란 점에서 우세를 가지고

있다.
한국의 화장품 산업은 60년 넘게 발전해옴으로써 지금까지 화장품의

세분화와 과학기술을 이용하여 화장품 품질이 크게 향상되었다.예를 들

어 한국 화장품 브랜드 잇츠스킨의 웹 사이트에 따르면 잇츠스킨은 대충

분류별 제품,라인별 제품과 기능성제품으로 분류한다35)
.분류별제품은

스킨케어,선케어,클린징,베이스 메이크,네일,향수 등 1
3종 부분으로

분류한다.잇츠스킨 화장품은 총 50종 넘게 분류된다.이러한 세밀한 분

류는 화장품의 전문성을 보일 뿐만 아니라 소비자가 화장품을 선택할 때

자신의 피부 유형에 맞는 화장품을 선택할 수 있다.

또 한국 화장품은 선진 과학 기술을 결합하여 우수한 품질로 중국 소

비자들에게 유명하다.예를 들어,전통적인 한약재와 현대 과학 기술을

결합하여 생산된 한방 화장품,다양한 재료의 피부보호 기능을 연구하여

개발된 신제품 등이다.또 중국 소비자들 중 큰 인기를 얻었던 달팽이

화장품은 한국 화장품 신제품 개발에 대한 하나의 좋은 예다.한국에서

세포 재생과 여드름 치료에 대한 놀라운 효과로 유명한 달팽이 화장품은

한국 화장품 브랜드들 중 보편적으로 존재한다.하지만 이런 달팽이로

화장품을 제조하는 이념은 아직 중국 화장품 브랜드에서는 별로 보이지

않다.

35) 잇츠스킨 ht
tp:
//www.
it
sski
n.c
om 20
12.
5.
10

- 39 -
 제4장 한국 화장품기업의 중국 진출 전략
--아모레퍼시픽을 중심으로

제1절 아모레퍼시픽 소개 및 중국진출 현황

1.아모레퍼시픽 기업 개황 36)

아모레퍼시픽은 1945
년에 창립되고 한국에서 제일 큰 국제적인 그룹이

다.이 그룹은 화장품의 개발,생산과 판매를 진행하며 세계에서 15위를

차지하고 있다.아모레퍼시픽이 생산하는 제품은 동방의 운치와 서방의

매력이 결합하는 특징이 있다.제품 유형은 주로 화장품,향수,개인 호

리과 건강제품 등을 포함한다. 그룹은 Lane

ige '
Iope '
Her
a'Et
ude
'
Sul
wha
soo '
Inni
sfr
ee'
Lol
it
a'Es
poi
r등 2
0가지의 브랜드를 가지고 있

다.

아모레퍼시픽은 한국의 화장품 분야의 선구자로 아름다움과 건강에 대

한 사업에 힘쓰고 있고 동서방 문화의 조화와 통일을 추구하고 있다.그

룹은 전세계 여성들에게 최신 피부 관리 이념과 화장 기술을 전파하고

있다.그 회사는 피부 관리와 화장뿐만 아니라 현대 여성이 추구하는 좋

은 생활 태도를 포함한다.아모레퍼시픽 창업 초기에는 회사 경영 이념

중 가장 중요한 것은 과학이 제일이라는 것이다.과학 전문화와 과학연

구 최우선의 신념을 가지고 있는 아모레퍼시픽 과학 연구 센터는 200

0년

36) 중가일,2
010,"
아모레퍼시픽 화장품의 중국시장 진출을 위한 마케팅 전략"
,동의대학교
대학원,석사학위논문,pp.
30-
31

- 40 -
한국 정부로부터 국가 과학 연구실로 평가되었다.이 센터는 훌륭한 제

품개발 능력을 통하여 세계에서 주목받고 있다.아모레퍼시픽은 개인 용

품과 건강제품에 힘쓰고 있을 뿐만 아니라 미려 제품은 국제 수준의 일

련 피부 관리 제품과 최신 기술로 제련되는 에센스로 만드는 향수 등을

포함한다.
아모레퍼시픽은 글로벌 진정에서 해외 시장의 수요를 만족시키도록 프

랑스,미국과 중국에서 공장을 설립하였다.그룹의 최고급 브랜드 아모레

퍼시픽 대형 매장을 미국 뉴욕의 제일 번화한 SOHO구에 개설하였다.

그리고 프랑스에서 유명한 향분 시리즈 LOLI
TA LEMPI
CKA는 점진적

으로 성장하고 있다.그리고 홍콩,상하이,싱카포로에서 회사의 제일 브

랜드 Lane
ige
는 아시아를 기초로 하는 선구적인 브랜드가 되었다.200
2
년 9
월에는 Lane
ige
는 처음으로 상하이에 등록하고 이제는 중국의 31
개

도시에 들어갔다.2004년 11월 아모레퍼시픽의 다른 브랜드 I

nni
sfr
ee는

상하이 서가회에서 성공적으로 상장되었다.2005년 3월부터 이제까지 "

꽃이 피는 생명력"
을 주제로 하는 Mamonde
도 중국의 69개 도시에 들어

갔다.

<표 4-
1>아모레퍼시픽의 역사

창업기(
1945~1955)

-
1945년9월5일 “
아름다움과
-
1945년 태평양 화학공업사 창립
건강을 창조하여 인류에
-
1948년 메로디크림 발매
공헌한다”
는 서성환 회장의 기업
-
1951.
01연구실 개설
이념을 바탕으로 태평양
-
1954.
08ABC브랜드 발매
화학공업사를 설립.

- 41 -
 -
최초로 연구실 개설.

성장기 (
1956~1967)

-
1956.
8 태평양 본사 및 공장 이
전 -
대규모 사업장 인수하여 용산으
- 3동양 최초 에어스푼기 도 로 본사 이전
1958.
입 -
동양 유일의 에어스푼기 도입 및
-
1958.
8미용정보지“
화장계”
창간 프랑스 코티사와의 기술 제휴
-
1959 태평양화학공업주식회사로 -
영등포 공장 설립으로 성장기반
개편 구축
-
1959.
9 프랑스 코티사와 기술제 -
아모레 화장품 출시와 방문판매
휴 도입
-
1964.
9아모레 브랜드 발매

고도 성장기(
1968~1980)

-
1971.
4국내 최초 메이크업 캠페
인“
오!마이 러브” -
최초의 메이크업캠페인 전개로
-
1971.
11일본 동경 지사 개설 신규 수요개척
-
1973.
5 태평양화학공업(
주),기업 -
태평양 장학 재단을 설립
공개 -
생활용품 및 건강식품 사업 진출
-
1978.
10 태평양 기술 연구소 발 -
뉴욕,동경,프랑크푸르트에 현지
족 법인 설립
-
1980.
7대전 공장 준공

확산성장기(
1981~1990)

-
1984.
5 뷰티센터아모레1번가 명
-
아시안 게임과 올림픽 공식 후원
동 개설
업체로 LA,
캐나다,홍콩,대만,프
-
1987.
6 태평양화학(
주)로 상호변
랑스에 현지 법인 설립
경

- 42 -
-
1990.
9프랑스 현지공장 설립

혁신기(
1991~1996)

-
1991.
10마몽드 브랜드 발매
-
1994.
8라네즈 브랜드 발매 -
마케팅에 핵심역량 집중:아몽드,
-
1995.
10헤라 브랜드 발매 라네즈,아이오페,헤라 탄생
-
1996.
10아이오페 브랜드 발매

중흥기(
1997~)

-
한방화장품 설화수,미쟝센,이니
-
1997.
4설화수 브랜드 발매
스프리 등 브랜드의 다양화 및 고
-
2000.
1미쟝센 브랜드 발매
도화
이니스프리 브랜드 발매
-
프랑스에서 롤리타 램피카 성공
-
2001.
9설록 뮤지엄 오설록 개관
-
라네즈의 아시아시장에서의 프레
-
2002.
2AMOREPACI
FIC
스티지 브랜드화
글로벌 로고 도입
-
아모레 퍼시픽의 미국 진출
출처:ht
tp:
//
www.
amor
epaci
fi
c.
co.
kr/2012.
6.3

2.아모레퍼시픽의 중국시장 진출 현황

아모레퍼시픽은 1992
년 치밀한 준비를 거쳐 한국의 기호와 소비자취향

이 유사한 선양에 진출하였다.200

2년 선양의 사업경험을 바탕으로 현지
생산법인을 세워 “라네즈”란 브랜드 제품을 판매하고 있다.같은 해에

상하이와 홍콩에 진출하였다.현재 아모레퍼시픽의 주요제품은 주로 상

하이와 북경 등 비슷한 대도시의 백화점과 화장품 전문점에서 판매되고

있다.

한국 화장품 중 가장 큰 화장품 그룹 AMOREPECI

FIC(
아모레퍼시픽)

- 43 -
은 중국 백화점 내에 단독매장을 운영하고 20
대 젊은 여성들의 피부고민

에 착안한 컨셉을 갖고 제품개발에 임하고 있다. 라네즈와

AMOREPECI
FIC 그룹이 해외시장에서 가장 잘 발전하는 성공한 브랜드

이다37)
.

아모레퍼시픽 기업은 현재 중국에서 2개의 브랜드를 운영하고 있으며

성공적이하고 말할 수 있다.그 중 라네즈는 20
02년 중국시장에 진출하

여,고가 제품 진입 단계의 브랜드로 포지셔닝을 하였으며,마몽드는 중

가 제품 중 고급 브랜드로 포지셔닝을 한다.현재까지 2개의 브랜드로

백화점,전문점 시장에서 유기적 성장을 해 오다가, 2008
년 이후 주력했

던 중국 시장 투자가 점차 결실을 보이는 게 고무적이다.아모레퍼시픽

은 2011년부터 2
015년까지 총 5개의 브랜드(
설화수,에뛰드,이니스프리
등)
를 추가 도입할 계획이다.20
11년 중국 매출액은 1
907억원이고 증권

가에서는 올해 중국 매출 성장률이 3
0% 이상에 달하며 2015년에는 55
00
3
억원에 근접할 것으로 추산했다.8)

제2절 아모레퍼시픽의 중국시장 진출 전략

1.
현지화 전략

대부분의 한국 기업들은 중국 시장을 현지 에어전트에게 모두 일임하

는 경향이 뚜렷하다.한국 기업은 중국에 장기적으로 뿌리내리겠다는

목표를 바탕으로 현지 인력채용확대와 R&D 등의 현지화를 꾀해야 한다.

37) 진희,201
0,“ 한류가 중국 소비자의 한국 화장품이미지에 미치는 영향”,한양대 대학원,
석사학위논문,pp. 5-
8
38) MK뉴스 htt
p://www.
mk.
co.
kr2
012
.5.
13

- 44 -
사회공헌 활동을 통한 정부,기업,소비자에게 “진정으로 중국을 위하는

기업”의 이미지를 심어주는 것도 방법이다.중국 시장에 직접 진출할 수

없다면 현지 에이전트를 보다 적극적으로 활용하여야 한다.중국측 파트

너에게 유통,마케팅,판촉,고객관리 등 핵심적인 사항을 맡기고 있는데,

이같은 전략을 탈피해 한국 본사에서 적극적으로 개입하여야 한다.또한

에어전트는 영업능력을 포함해 자금력,물류,시장분석 능력,마케팅 활

동력,기획력 등을 평가하여 선정한다.한국에서 중국 시장 현황을 알 수

있는 정보채널을 장기적으로 확보해야 하고 전문 관리인력을 파견해야

한다39)
.

아모레퍼시픽의 라네즈의 중국 내 현지 전략은 사전조사를 바탕으로

한다.

라네즈는 지난 20
02년 5월 중국시장 진출에 앞서 글로벌 브랜드의 각

축장이며 중국시장의 창이라 할 수 있는 홍콩시장에 전략적으로 먼저 진

입함으로서 경쟁력과 브랜드 이미지 제고 활동을 하는 등 철저한 사전

예비 조사를 바탕으로 중국 시장에 진출하였다.뿐만 아니라 라네즈는

1999
년 12월부터 중국진출을 위한 별도의 팀을 구성하여 3
년여에 걸쳐
유명조사기관과 함께 연인원 4
000여명을 대상으로 총 13회에 걸처 중국

화장품 시장과 중국 여성에 대한 철저한 현지 조사를 하였다40)

.

20
02년 9월부터 라네즈 브랜드를 현지 생산함으로써 소비자들에게 보
다 밀접한 서비스를 제공하며,또 현지 소비자들의 니즈에 부합하는 제

품을 개발하였다.이는 라네즈의 성공에 핵심적 요인으로 작용하였다.아

모레퍼시픽은 사전조사 활동을 통하여 축적된 중국시장에 대한 이해와

39) 길기우,2005,“한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략에 관한 연구:현지화 마케팅 전

략을 중심으로”,중앙대학교 의약식품 대학원 석사학위논문,p. 1
12
40) 라네즈 ht
tp://www.
la
nei
ge.
co.
kr2
012
.5.
21

- 45 -
인력을 바탕으로 중국 유행의 발신지인 상하이에 별도의 현지법인

"
AMOREPACI
FIC Cos
met
ics(
Shanghai
)Co.Lt
d"을 설립하였다41)
.

2.틈새시장전략

틈새시장은 매스마케팅(
Mas
sMar
ket
ing,대량생산-
대량유통-
대량판매)
에 대립되는 마케팅 개념으로 최근 시대상황의 변화를 반영하고 있다42).

최근에는 중국 화장품 소비자들의 선호도가 고가와 저가 제품으로 양

분되는 세분화가 심화되고 있다.한국 화장품 기업의 제품의 품질,제품

종류,현지 판매망 확보 여부 등을 고려해 적합한 판매경로를 정하는 것

이 가장 중요하다.중소기업 입장에서는 중국 업체들과 저가 경쟁을 해

서는 도저히 승산이 없으므로,중간 가격대에서 틈새시장을 노려야 할

것이다.한국 화장품 기업이 중고가 시장에 진입하기 위해서는 막대한

시간과 비용을 투입해야 한다43)

.

화장품의 세분화를 통한 틈새시장에 대해 좀 더 고찰해 보자44)

.
첫째,기업은 시장을 확대하기 위해 화장품을 다양한 형태로 세분화하

여 제품 출시하는 것도 한 방법이다.소비자들의 지적수준 향상으로 동

일한 가격에 효과가 우수하고 맞춤형화장품에 대한 수요가 증가함에 따

라 연령,성별,인종,피부,머리카락 타입별 화장품,운동선수용,흡연가

용,임산부용 화장품,계절별,특정 신체부위별 화장품과 시간대별 이용

41) 이수현,2 005,“우리나라 화장품 산업의 해외시장 진출 전략에 관한 사례연구-

태평양의
프랑스 및 중국 진출 사례를 중심으로”,성균관대학교 대학원,석사학위논문,pp. 7
2-7
3
42) 대한민국 경제용어사전
43) 곽연,2011,“한국 화장품의 중국시장진출에 관한 연구”,한남대학교 대학원,석사학위논
문,pp.
61-
62
44) 이원원,2 011
,“한국 화장품기업의 중국시장 진출 전략에 관한 연구”
,우석대학교 대학원,
석사학위논문,pp. 52-
53

- 46 -
화장품 및 기존보다 용량이 작거나 큰 화장품의 개발이 요구된다.

둘째,비즈니스 사회로 접어들면서 중국 소비자들의 인식도 변하기 시

작하여 점점 많은 남성들이 비즈니스에서 외모의 중요성을 인식하게 되

었다.지속적으로 확대되고 있는 중국 화장품 시장의 경쟁이 점차 심화

되면서,기존의 주요 소비자였던 여성뿐만 아니라 남성화장품 시장을 주

목하여야 한다.

3.브랜드 관리 전략

중국소비자들은 국가의 인지도에 따라 특정 제품에 대한 인지도를 갖

고 있다.그러므로 소비자들은 개별 브랜드를 인식하면서 그 브랜드가

어느 국가의 어떤 기업의 제품인가를 확인하고 구매한다.한국산 브랜드

는 현지화 활동과 기업 인지도 제고를 병행할 필요가 있다45)

.

대부분의 선진국 업체들은 광고비 투자가 많고 엄격한 가격관리를 통

해 대리상의 이익 보호에 철저하지만 한국 화장품업체는 선진국 브랜드

관리에 약하다.한국화장품업체는 중국진입 시 시장조사가 부족하고,홍

보 및 광고비용 투입에 인색한데다 판매량만을 중시해서 대리상과의 신

뢰구축에 어려움을 겪고 있다.그러므로 한국 화장품업체들이 브랜드에

대한 긍정적 인지도를 창출하기 위하여 중국의 공익사업을 지원할 필요

성이 있다.즉 중국에서 강한 브랜드 인지도를 구축하기 위해서는 먼저

중국 소비자 속으로 파고들 네이밍과 브랜드의 아이덴티티를 명확하게

하여,브랜드에 대한 인지도들 구축해야 할 것이다46).

45) 길기우,2005,“한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략에 관한 연구:현지화 마케팅 전

략을 중심으로”,중앙대학교 의약식품 대학원,석사학위논문,p. 110
46) 김민수,20 「 중국에서 성공하기 위한 브랜드 전략」,브랜드 리포터 통권5호,p.
08, 4
5

- 47 -
 아모레퍼시픽의 라네즈의 브랜드 관리 전략은 라네즈만의 차별화된

컨셉을 바탕으로한 R&D능력 및 판매원의 철저한 관리 및 교육을 그 내

용으로 한다.
라네즈는 단순한 R&D능력의 강화가 아닌,중국 여성들의 피부고민에

착안한 “물과 빛”이라는 제품 컨셉을 가지고 이에 부합하는 R&D능력을

강화시킴으로써 타 브랜드와 차별화된 R&D능력을 갖출 수 있었다.또한

라네즈는 R&D부문에 있어 중국 현지 특성에 맞는 더욱 차별화된 제품

개발을 위하여 2002년 7월 아모레퍼시픽 중국현지 생산법인을 설립함으

로써 우수한 설비와 인력을 모두 갖추어 현지에 적합한 제품 개발 및 생

산에 주력하였다.
47
).

R&D 부문뿐만 아니라 라네즈는 체계적이고 강도 높은 교육 시스템을

통하여 현지 고객들에 대하여 민첩하게 대응할 수 있도록 판매직원들의

역량강화를 위하여 힘쓰고 있다.이로써 고객들로 하여금 편안한 분위기

에서 신속하게 자신이 원하는 서비스를 제공받는다는 느낌을 갖도록 노

력을 기울였다.또한 제품 모두 최고 수준이라는 자긍심을 심어주는데

많은 노력을 기울이고 있다48)
.

4.가격전략

기업이 상품에 대하여 가격을 정할 때 경쟁자 가격,상품 생산비,대

체품 가격,소비자들이 감지하는 상품의 가치 등과 같은 요소를 고려해

야 한다49)
.

47) CMN뉴스 htt

p://www.
cmn.
co.
kr201
2.6
.07
48) CMN뉴스 htt
p://www.
cmn.
co.
kr201
2.6
.16
49) 중가일,2011,“아모레퍼시픽 화장품의 중국시장 진출을 위한 마케팅 전략”
,동의대학교,
대학원,pp.
53

- 48 -
 중국 화장품시장을 가격으로 구분하면 아래와 같다50)
.

첫째,고급시장:가격이 높은 해외 수입제품,유럽,미국,일본 등 국가

의 유명 화장품 브랜드,주요 소비군은 대/중도시의 고소득층이다.이러

한 소비자들은 도시인구의 20
%를 점하고,대부분이 중 청년층 여성이다.
둘째,중급시장:가격이 비교적 높은 해외 합자제품,지명도가 있는 중

국산 화장품,예를 들어 OLAY (
玉兰油），AVON (
雅芳）등의 브랜드

제품이다.주요 소비군은 중소득의 중 ·청년층과 일부 노년층이며 이는

도시인구의 60%를 점한다.

셋째,저급시장:연령에 따라 시장을 2
개로 세분한다.하나는 구브랜드

시장으로 Dabao（大宝）， Maxam （美加净）브랜드 등이며,소비군은

저소득,무소득(
학생)
층,농촌을 중심으로 상대적으로 소득이 적은 중·

노년 여성이다.또 하나는 신 브랜드 시장으로,Mi

ninur
se（小护士）,

Toba
by（丹芭碧)브랜드 등이며,소비군은 젊은 여성으로 학생이 다수를
차치하고 있다.

아모레퍼시픽은 자신의 브랜드 이미지와 생산비,경쟁자의 가격 등 요

소를 고려하여 화장품은 주로 고급시장에 들어가고 높은 가격전략을 사

용했다.이런 높은 가격전략은 기업이 화장품시장에서 자리를 정할 뿐만

아니라 브랜드 이미지도 제고한다.

5.고급화 전략

중국 시장에서 라네즈는 고급 화장품으로서의 이미지를 토대로 전략을

취하고 있다.

50) 중국,2
00 「미자인 얼굴용 팩 시장동향」,kot
7, ra,p.
25

- 49 -
 유통측면에서 라네즈는 국내 유통 경로보다 고급 이미지를 취할 수 있

는 백화점 경로에 한정하여 제품을 도입하는 전략을 취하고 있다.

라네즈는 부합되는 백화점 경로와 젊고 해피한 브랜드 이미지만을 집

중한 결과 중국 상하이의 1급 백화점인 팍슨 백화점 아모레퍼시픽 백화

점 등을 시작으로 주요 2
9개 도시,75개의 매장을 오픈하였으며,라네즈
를 고급브랜드 이미지로 구축하였다.이러한 백화점을 중심으로 하는 유

통전략은 큰 역할을 하였다고 분석된다51)

.

중국에도 화장품 원료를 취급하는 전문회사가 있지만,파이프를 이용

한 원료의 정제시설 및 자외선을 이용한 살균과 역삼투압 방식을 이용한

정제과정 등은 중국내에 있는 4천 여개의 화장품 제조시설 중 최고수준

으로 평가받고 있다.라네즈 제품의 원료는 알코올류를 제외하고는 전량

한국에서 공급한다.중요한 원료인 물의 경우 장강에서 유입되는 물을

완벽한 정제 살균 시스템을 이용해 사용함으로써 원료에서부터 중국제품

과는 차별화된 고급스러운 품질을 추구하고 있다52)

.
20
04년 20
대 중국 여성의 최대고민인 “수분부족”에 적극 대응한 제품

인 “워터뱅크 에센스”
의 경우 단일품목으로 브랜드 전체매출 수량의

15%이상을 차지할 정도로 많은 인기를 얻었다.라네즈는 이러한 고급

원료를 바탕으로 중국여성들의 피부고민에 잘 부합하는 제품력을 갖춘

제품을 판매하고 있다53)

.

51) 화장품신문 http://www.c

mn. c
o.kr2012.
10.
16
52) 이수현,2005
,“우리나라 화장품 산업의 해외시장진출 전략에 관한 사례연구”
,성균관대
학교 대학원,석사학위논문,p. 72
53) 장업신문 htt
p://www.j
angup.com 2012.
5.
30

- 50 -
제3절 한국과 일본의 화장품 기업의 중국시장 진출 전략의
비교

일본은 세계 제2위의 화장품 시장,아시아 제1

위의 화장품 생산 및 소

비국이다.근년 이래 일본 경제의 침체,미국 경제의 쇠퇴,유럽의 채권

위기 등 국제적 원인으로 일본은 중국 시장에 더 힘썼다54).일본 화장품

기업의 중국 시장 진출은 한국보다 더 길고,중국 시장 점유율이 더 높

다.하지만 최근 한국 화장품 매출 증가율이 일본보다 크다.그러나 중국

시장에서 한국 화장품은 일본을 아직 못 따른다.한국과 일본은 같은 아

시아 국가이므로 제품 유형,특성 등 점에 공동점이 있지만 진출 전략은

차이가 있다.

1.가격 및 품질

일본 화장품 시장은 주로 3대 화장품 회사(

しせいどう,
花王グループ

가 독점하고 있다55).이 3대 화장품 회사는 우수한 품질로

및 コーセー)
세계 일류 화장품으로 유명하다.상하이애뤼자문그룹(
上海艾瑞咨询公司)

은 2
008년 “
중국시장에서 가장 환영도가 높은 나라”를 조사했다.그 결

과에 따르면 일본 제품은 고품질∙패션∙다양∙예쁨∙편리 등 특징으로

35.
63%의 점유율로 1위를 자지했다.유럽 제품은 32
.51
%로 2위,한국 제

품은 15.
6%로 3위를 차지했다.그 중 “제일 사고 싶은 일본 상품”중 화

장품은 1위를 차지하였다56)

.

54) 中国化妆品网 ht
tp:
//www.c2c
c.c
n2 012.5.
31
55) 中国行业研究网 htt
p://www.c
hinai
rn.com 2012
.6.
1
56) 中国化妆品网 ht
tp:
//www.c2c
c.c
n201 2.6.
2

- 51 -
 일류의 품질에 따라 비싼 가격이 나온다.일본 화장품의 타겟 소비자

가 고소득층에 집중하는 반면에 한국 화장품의 타겟 소비자는 더 넓다.

한국 화장품 중 l
ane
ige등 고급 브랜드도 있지만,브랜드 수량은 일본이

더 많다.대다수의 한국의 화장품 타겟 소비자는 중소득층에 집중하고

있다.일반적으로 일본 화장품 중 미용액의 가격이 약 600

~800위안,한
국은 약 300
~400위안이다.가격의 격차는 품질 및 브랜드 이미지에도 영

향을 미치게 된다.

2.대표적 화장품 유형

일본 여성은 “하얀 피부”가 예쁘다고 알려져 있어서 미백 기능성 화장

품에 대한 개발에 힘을 많이 썼다.특히 스킨 위주의 화장품이 화장품

시장 전체의 2/3을 차지한다.대표적인 화장품회사 しせいどう의 SK-

II

는 놀라운 미백 효과로 한국,중국 등 나라에서 명성이 널리 알려졌다.

일본 기초 미백의 화장 이념과 달라 한국 화장품은 메이크업의 성능으

로 유명하다.성형수술이 성행하는 한국에서 화장품은 외모의 도구로 인

식하는 경우가 많다.때문에 중국 시장에서 메이크업류 한국 화장품은

큰 환영을 받았다.그 중 미샤의 BB크림은 완벽한 지속력과 커버력으로

중국 소비자의 큰 호평을 받았다.한 중국 쇼핑사이트의 통계에 의하여

미샤 BB크림이 판매1
위를 차지한다.
한국과 일본은 화장품 품종에 치중하는 면에서 차이가 있다.이런 차

이는 소비자가 화장품의 성능을 선택할 때 영향을 미칠 수 있다.

- 52 -
 3.유통업체

일본과 한국의 화장품 업체의 발전 역사는 중국보다 더 길고,전문화

와 성숙화가 더 완전하다.

일본과 한국의 화장품은 주로 대형 백화점,화장품 전문 판매점 등 업

체를 통하여 유통하고 있다.유통 방식이 비슷하지만,그 중 일본의 화장

품 유통 업체의 전문화와 표준화는 아시아뿐만 아니라 전 세계에서도 명

성을 널리 떨친다.
한국 화장품전문점협회가 200
9년 10월 국내 화장품 전문점시장이 향후

나아가야 할 올바른 방향을 제시하기 위하여 일본 동경을 방문,유통 현

장을 직접 체험한 적이 있다.화장품전문점협회는 긴자(

银座)
거리를 비롯
하여 신주꾸(
新宿区)
거리 등을 돌아보며 일본 화장품 시판시장의 현주소

를 살펴본 후 일본 화장품 시판시장의 강점으로 종업원의 접객서비스 자

세,테스터까지도 손질하는 깔끔한 매장관리,다양한 구색,무한친절 등

을 꼽았으며 유통 채널별 특색 있는 발전 모델을 통해 자기만의 고객을

확보하고 있다는 것에 공감했다57)

.

일본은 화장품 유통의 선진국이라고도 할 수 있다.일본 화장품 유통

업체의 특징은 시판시장을 주도하는 매장들이 한결같이 대형화를 통한

쇼핑의 편의성과 전문성을 추구하는 것이다.이는 한국뿐만 아니라 중국

화장품산업의 미래 발전방향도 말할 수 있다.

57) 장업신문 ht
tp:
//www.
j
angup.
com 2
012
.6.
1

- 53 -
제4절 화국 화장품 기업의 중국 시장 진출에 대한 제안

1.광고 홍보의 강화

화장품처럼 상품과 함께 무형의 이미지를 판매하는 경우에는 소비자들

에게 상품에 대한 좋은 이미지를 심어주는 것이 가장 중요하고 제품 이

미지는 소비자와의 커뮤니케이션을 연결해 주는 역할을 담당한다58)

.

오항려59)
는 중국 여대생을 대상으로 한국 화장품 광고에 대한 태도,
한국의 국가 이미지가 한국 화장품 광고모델에 미치는 영향 및 한국 화

장품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 중국여대생은 화장

품을 구입할 때 브랜드에 대한 태도 및 광고에 대한 태도가 상품 구매에

더 많은 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

화장품 홍보의 수단 중 가장 중요하고 유효한 수단은 화장품 광고이

다.여성들이 주로 화장품 광고를 통하여 화장품의 브랜드,기능 등 다양

한 정보를 알게 되고 화장품을 선택하는 것이다.화장품 광고는 나타나

는 형식이 주로 TV광고,잡지 광고,화장품에 대한 잡지의 기사,미용사

이트 광고 등 있다.

58) 마효결,2009,“화장품 잡지광고 디자인의 조형성 비교 연구:중국 일본 한국의 여성용

화장품 잡지광고를 중심으로”,중앙대학교 대학원,석사학위논문,p. 2
2
59) 오항려,2
0 09,“한국의 국가이미지가 한국제품에 대한 태도에 미치는 영향 연구”
,국민대
학교,대학원, 석사학위논문,p.36

- 54 -
 <그림 4-
1> 여성이 화장품을 알게 되는 매체 수단 TOP5(
%)

CTR媒介 与 消费行为研究部,
출처: 「 2010中国化 妆 品市场行业趋势报告 」 ,
2010,
p.
10

위의 표에 따르면 여성들이 화장품을 알게 되는 매체 형식이 주로 TV

광고,잡지 광고,잡지 기사,전문 미용 사이트,미용 카페이다.그 중에

TV 광고와 잡지는 절대적인 우위를 차지하고 있다.인터넷 정보가 확대

되고 있는 현대 사회는 전통적인 광고 매체가 아직 여성이 화장품 선택

의 행위에 대한 주도적인 역할을 하고 있는 것을 알게 되다.

- 55 -
 <그림 4
-2> 화장품 구매활동에 영향이 제일 큰 매체 TOP5(
%)

출처: CTR媒介与消费行为研究部, 2009,

「2009中国化妆品市场行业趋势报告」,
p.
13

위의 표와 비교해 보면 TV 광고가 여성들이 화장품을 알게 되는 제일

중요한 수단이지만,여성이 화장품을 선택하는 행동에 있어서 가장 중요

한 요소는 잡지기사이다.또 TV 광고와 잡지가 여전히 주도적인 매체

역할을 담당하고 있다.

이런 현상은 한국 화장품 기업이 중국 시장에 진출할 때 화장품을 홍

보하기 위해서 TV와 잡지에서 광고를 게재하는 것이 가장 효과적인 수

단임을 알 수 있다.또 중국 소비자가 선호하는 한류 스타가 광고 모델

을 담당하고 광고를 촬영하는 것이 중국 소비자의 관심을 더 일으킬 수

있다.

2.남성 화장품의 개발

화장품은 그 특유한 성질로 인하여 남자와 여자들의 그에 대한 수요와

태도가 뚜렷한 차이를 보이고 있다.옛날에 화장품은 여자들의 "
전유제

- 56 -
품"
으로 인식되었다.오늘날 사람들은 자신의 이미지를 추구함에 따라

또 사회 관점이 변화됨에 따라서 남자들도 화장품에 대해 큰 관심을 보

이고 있다.

<그림 4-
3>2010년 중국 화장품 시장의 남녀 비중

「2010年化妆品行业报告」,p.
출서:百度数据研究中心,2010, 6

위의 표를 따르면 남자는 여자보다 화장품 소비 시장에 차지하는 비중

에 아직 못 따르지만 큰 성장 추세가 보이고 있다.

코트라는 중국화장품 시장 보고서를 통해 최근 중국 남성용 화장품의

판매액이 무려 300%의 고성장세라고 보고하고 있다.남성용 화장품의

제품군도 기존의 에센스,에프터,세안제 등에서 주름개선,보습,자외선

차단 등 보다 기능적인 제품으로 확대되고 있다.또 남성 두피에 맞는

천연 약재를 사용해 샴푸를 만드는 등 남성 전용 제품의 범위도 다양해

지고 있다.
60)

60) 뷰티누리,2
008
,「중국대륙 남성화장품에 눈 뜬다」

- 57 -
 <그림 4-
4>2010년 남성 화장품 유형별 관심도

「2010年化妆品行业报告」,p.
출서:百度数据研究中心,2010, 13

위의 표에서 남성 화장품 유형별 관심도에 따르면 클린징류 화장품에

대한 관심도가 가장 높은 것으로 나타났다.로션과 크림류 화장품은

24.
49%의 관심도로 제2위를 차지하고 있다.기타 종류의 화장품은 관심

도가 상대적으로 작고 성장할 여지가 있다.

남성 화장품시장은 거대한 성장 잠재력을 가지고 있고 미래 화장품 산

업발전의 중요한 추세이다.한국 화장품 기업이 중국 시장에 진출할 때

중국 남성 화장품 소비수요에 의하여 남성 화장품을 연구 및 생산하면

중국 시장의 진출에 큰 도움이 될 수 있다.

3.대도시 집중 판매전략

중국 경제의 특징 중 하나는 "

동서부 발전 불균등"
이다.특히 연해지역

대도시 예를 들어 광저우,상하이,북경 등은 경제 발전 수준이 다른 선

진국에 비해도 손색이 없다.이들 대도시는 화장품을 소비하는 능력을

충분히 가지고 있어서 화장품의 주 소비자는 이런 대도시에 집중하고 있

- 58 -
다.

아래 표는 중국 최대 검색 사이트 바이두(
百度)
가 통계한 2010년 중국
화장품 네티즌의 지역 부분이다.

<그림 4-
5>2010년 중국 지역별 화장품 소비지출 비중

「2010年化妆品行业报告」,p.
출서:百度数据研究中心,2010, 12

위의 표를 통해 살펴보면 상해,베이징,광지우 등 대도시 지역 거주자

들의 화장품 연간 지출액이 중국 전체 지역의 평균 화장품 연간 지출액

보다 훨씬 높은 것을 알 수 있다.이런 현상이 나타나는 원인은 중국은

대도시와 지방 소∙도시간 빈부격차가 심하기 때문이다.뿐만 아니라 대도

시에 거주하는 직장 여성들이 소도시의 여성보다 소득이 훨씬 높고 경제

적 여유가 충분하므로 대도시 화장품의 주 소비군이 되었다61)

.

이러한 점은 광활한 중국 대륙 진출 시,한국 기업들이 어떤 지역에

우선적으로 진출하는 게 효과적인지 가이드라인을 제시해 주며,효율적

인 타겟 시장 설정에 도움을 준다.또한 이 점은 중국 시장 진출 시 지

역 간 특성차를 고려하여 지역에 맞는 전략을 구사해야 한다는 것을 의

61) 百度数据研究中心,2
01 「201
0, 0年化妆品行业报告」,p.
12

- 59 -
미한다.

4.20대 직장여성 중심 판매전략

여성은 연령의 증가에 따라 피부 상태,주변 환경과 심미관 등이 부단

히 변하기 때문에 화장품에 대한 수요도 변하고 있다.그래서 화장품 소

비는 연령적인 특징을 가지고 있다.

<그림 4-
6>2010년 연령별 화장품 소비지출 비중

출처:百度数据研究中心,2010,「2010年化妆品行业报告」,p.
12

위의 표에 따르면 중국 화장품 네티즌은 20대 여성이 제일 큰 비중

41.
89%를 차지하는 것으로 나타났다.또 19세 이하는 제2
위인 28.
97%를
차지한다.30세 이후 나이가 많을수록 화장품에 대한 수요가 작다.그래

서 현재 중국 화장품 소비 시장은 30세 이하의 소비자가 주도한다고 말

할 수 있다.

- 60 -
 이는 중 20대 여성 특히 직장 여성들은 현대생활 관념을 갖추고 있으

며,경제적인 여유를 가지고 있으며,화장품에 대한 소비를 아낌없이 한

다는 점을 지적할 수 있다.20대 직장 여성은 중국 화장품 시장의 주요

소비자이다.한국 화장품 기업이 중국시장에 진출할 때 20대 직장 여성

의 소비심리를 파악하고 그들의 수요를 만족하는 화장품을 개발하는 것

이 한국 화장품 기업의 중국시장 진출의 성공의 관건이다.

5.전문 화장품 판매원의 양성

소비자가 화장품을 선택하는 행동에 대해 영향을 미치는 것은 매체의

역할 뿐만 아니라 화장품 판매원의 역할도 무시할 수 없다.

전통적으로 화장품 판매원은 단지 일반적인 판매 서비스를 제공한다.

서비스 산업의 발전에 따라 소비자의 서비스 종업원에 대한 요구는 한

걸음 더 나아간다.훌륭한 화장품 판매원은 일반적인 판매 서비스를 제

공할 뿐만 아니라,소비자가 화장품을 선택할 때 다양한 화장품의 사용

방법을 잘 설명하고 소비자의 피부 상태에 따라 적절한 화장품을 추천하

고 미용 의견을 잘 제공해야 한다.이런 서비스를 제공하기 위해서는 화

장품 판매원은 높은 수준의 화장품 지식을 갖추어야 한다.화장품 기업

은 화장품 판매원에 대해 철저한 교육이 필요하다.

그러나 현실적으로는 중국뿐만 아니라 한국 화장품 화사도 화장품 판

매원을 채용할 때 미모만 요구하고 화장품에 대한 지식을 갖추는 면에

대한 고려가 많이 부족하다.또 판매원을 채용한 후 교육이 철저하지 못

하여 대부분 화장품 판매원은 소비자에게 전문적인 의견을 제공하지 못

한다.

화장품 판매원의 전문화는 화장품 판매에 대해 유익한 점이 많을 뿐만

- 61 -
아니라 화장품 기업의 이미지의 향상에도 큰 도움이 될 수 있다.특히

한국 화장품 기업이 중국 시장에 진출할 때 중국 소비자의 한국 화장품

에 대한 인식이 부족하므로 판매원에 대한 교육이 필요하다.

6.On Li
ne판매전략

On Li
ne판매는 최근에 컴퓨터와 같은 전자상거래를 통해서 소비자가

화장품이나 상호의 브랜드를 보고 구매할 수 있도록 하는 판매 방식을

말한다.

OnLi
ne판매는 이미 소비자가 물건을 구매할 때 중요한 쇼핑 수단이

되었다.국제 유명한 i
Res
ear
ch연구에 따르면 OnLi
ne판매는 중국의 보
급률이 26.
2%,미국의 보급률이 67.
8%,한국의 보급률이 57.
3%이다.근해

중국의 네티즌 수는 급속히 증가하고 있다62)

.

<그림 4-
7>중국 네티즌 규모의 증가 (
만명)

출처:i
Resear
ch.
Incht
tp:
//
engl
i
sh.
i
resear
ch.
com.
cn2012.
6.4

62) I
RESEARCH ht
tp:
//e
ngl
is
h.i
res
ear
ch.
com.
cn201
2.6
.4

- 62 -
 위 표에 따르면 2008년까지 중국 네티즌의 규모는 2
.98
억명으로서 세

계 제일의 규모가 되었다.그 규모는 여전히 급속히 증가하고 있다.200

7
년에 비해 2008
년의 네티즌 수는 41
.9% 증가하였다.

<그림 4-
8>중국 인터넷 쇼핑 구매금액 (
단위:억 위안)

출처:中国互联网信息中心 ht
tp:
//
www.
cnni
c.
net2012.
5.3

중국 네티즌의 수보다 중국 인터넷 쇼핑 구매금액의 증가 속도가 더

빠르다.위의 표에 따라 2004년부터 해마다 인터넷 쇼핑 구매금액이

100%이상의 놀라운 속도로 증가하였다.그중 2007년보다 20

08년의 쇼핑
구매금액이 무려 128
%로 증가하였다.중국 네티즌 수의 증가에 따라 앞

으로 인터넷 쇼핑은 계속 증가할 것으로 예상된다.

막대한 네티즌 수와 급속히 증가하는 인터넷 쇼핑액을 가진 중국 On

Li
ne판매 시장은 한국 화장품 기업에 대해 유리한 판매 기회를 제공한

다.On Li
ne판매,On Li
ne광고 등 다양한 수단으로 기업 이미지를 향

상시킬 수도 있고,화장품 판매를 촉진할 수도 있다.

On Li
ne판매는 피할 수 없는 단점이 하나 있다.위조품을 생산하고

정품 브랜드의 이름으로 판매하는 것이다.이런 위조품은 On Li

ne판매

- 63 -
되는 제품의 품질을 보증하지 못해서 소비자에게 건강과 금전의 손실을

초래할 뿐만 아니라 정품 상가에 대해도 큰 손실을 초래한다.이 점은

한국 화장품 기업이 중국 시장에서 OnLi
ne판매를 진행할 때 주의해야

할 문제점이다.

7.농촌시장의 개발

중국은 1
3억 인구를 가지고 세계에서 인구가 가장 많은 나라이지만 그
중에 농촌 인구가 9억을 차지한다63)
.농촌 소비군은 화장품에 대한 소비

능력이 도시보다 매우 작지만 거대한 소비군과 성장 잠재력을 보유한 무

시할 수 없는 소비군이다.
도시 화장품 시장의 치열한 경쟁과 달리 농촌시장은 아직 절대적인 점

유율을 가진 기업이 없다.도시 화장품시장은 각종 브랜드가 채우고 상

황이므로 농촌 시장의 개발이 화장품 기업 성장에 대해 하나의 중요한

전략이 될 수 있다.최근 중국 정부가 농촌의 소비를 적극적으로 장려하

는 정책을 펼치고 농촌 가구의 수입이 점차 늘어나면서 앞으로 농촌시장

의 규모가 더 확대될 것으로 예상되기 때문이다64)

.
현재 농촌시장에 유통하는 화장품은 주로 Dabao （大宝）， Maxam

（美加净） Mi
ninur
se（小护士）,Toba
by（丹芭碧)등 대부분 국산 저급

화장품 브랜드이다.한국 화장품은 중국의 중∙고급 시장에 주력하고 있어

아직 농촌시장을 점유하는 제품이 없다.한국 화장품 기업이 농촌 시장

을 개발하고자 하면 먼저 농촌 소비자의 소비능력과 소비심리를 고려하

63) 中国人口信息网 htt

p://www.
cpi
rc.
org.
cn201
2.5
.17
64) 이원원,2
011
,“한국 화장품기업의 중국시장 진출 전략에 관한 연구”
,우석대학교 대학원,
석사학위논문,pp24-
25

- 64 -
여 농촌 시장에 잘 맞는 제품을 개발해야 한다.또 백화점 등 전통업체

는 농촌에 본부가 거의 없으므로 농촌시장에 맞는 유통업체를 모색하는

것도 농촌시장에 진출할 때 해결해야 할 문제이다.

- 65 -
 제5장 결론

근해 중국 경제의 급속한 성장은 국민 소득의 증가와 함께 세계로부터

주목을 받고 있다.중국 화장품 시장은 이런 배경 하에서 거대한 시장

잠재력을 가지고 거대한 성장이 이루어졌다.세계 유명 화장품 기업은

모두 중국 시장에 진출하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다.한국 화장품 기

업들은 90년대 초 부터 중국시장에 진출하기 시작하여 거대한 성공을 이

루었다.지금 한국은 중국의 제4위 화장품 수출국이다.본 논문은 중국

화장품 시장에 대한 파악 및 한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략에

대한 분석을 통하여 한국 화장품 기업이 중국 시장에 성공적으로 진출하

는 방안을 연구하고자 하였다.

본 논문의 내용을 요약하면,제2장은 중국 화장품 시장의 현황,중국

시장이 가지는 잠재력 분석을 통하여 중국 시장을 정확하게 파악하고자

하였다.제3장은 한국 화장품 기업의 중국 진출 현황,중국 소비자가 한

국 화장품을 선호하는 원인 등을 분석했으며,제4장은 한국 기업 아모레

퍼시픽의 중국 시장 진출 전략을 집중적으로 분석함으로써 다른 한국 화

장품 기업의 중국 진출에 대한 지침이 될 수 있다.

한국 화장품 기업은 중국 화장품 시장을 면밀히 파악하고 분석해야 할

필요성이 있다.세계 최대 인구,고속 발전의 경제,거대한 성장 잠재력

을 가지는 중국은 국내 화장품 시장이 벌써 포화하는 한국 화장품기업에

대해서 유리한 기회를 제공한다.

90
년대 말부터 한류열풍이 중국에서 시작되면서 중국 소비자의 한국

화장품에 대한 선호도가 높아졌다.그 결과 많은 한국 화장품 브랜드는

중국 화장품 시장에 성공적으로 진출하여 중국시장에서 상당한 비중을

차지하고 있다.중국의 시장 잠재력을 고려하여 한국 기업은 장기적인

- 66 -
안목을 가지고 중국에 진출하는 것이 한국은 물론 중국 경제에도 기여할

것으로 생각한다.
한류 이외에도 브랜드 이미지를 제고시키기 위해 한국 기업은 중국 시

장에 대한 정확한 파악과 소비자의 소비심리에 대해 이해할 필요가 있

다.본 논문은 한국 화장품 기업들이 중국의 화장품 시장에서 유리한 고

지를 차지할 수 있는 여러 가지 방안을 제시하였다.그중 특히 한국 화

장품 기업 중 중국 시장 진출에 가장 성공한 아모레퍼시픽의 중국 진출

전략을 분석하였다.아모레퍼시픽은 1993년부터 중국 시장에 진출하여

현지화 전략,틈새시장 전략,브랜드 전략,가격 전략,고급화 전략 등 일

련의 전략을 통하여 중국 시장에서 자기의 브랜드 이미지를 세우고 상당

히 성공하였다.아모레퍼시픽의 성공 경험이 다른 한국 화장품 기업의

중국 시장 진출에 큰 도움이 될 수 있다.

앞으로 한 중 간의 경제적,문화적 및 사회적인 교류에 따라 중국과

한국의 화장품 무역이 더욱 확대 될 것으로 보인다.시장의 발전과 소비

자의 소비특징의 변화에 따라 시장을 미치는 영향요소가 더 복잡할 것으

로 보인다.따라서 한국 화장품 기업은 이같은 변화에 빠르게 적응해야

만,더 효과적인 중국시장 진출이 가능할 것이다.

- 67 -
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