CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4, tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm
phân tích dữ liệu SPSS và AMOS, tác giả sẽ trình bày và phân tích kết quả: thống kê mô
tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, mô hình tuyến
tính SEM, kiểm định T-Test và ANOVA.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và
lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Chi nhánh
Quy Nhơn, tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát đến các cá nhân là các khách hàng cá
nhân có phát sinh giao dịch tại PVCombank Quy Nhơn. Các ý kiến của các đối tượng
khảo sát được tác giả thu thập thông qua phiếu khảo sát đánh giá theo thang đo likert 5
mức độ, tiếp theo tác giả nhận lại phiếu khảo sát, kiểm tra những phiếu không hợp lệ,
đồng thời tiến hành làm sạch thông tin, mã hoá các thông tin cần thiết trong bảng khảo
sát, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, AMOS 20.
Tổng số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát tổng cộng là 300 phiếu. Kết quả nhận lại
297 phiếu, đạt tỷ lệ 99,0%, trong đó có 293 phiếu hợp lệ và 04 phiếu không hợp lệ, các
phiếu không hợp lệ đó là các phiếu còn bỏ trống nhiều thông tin nên không đảm bảo tin
cậy. Số phiếu không hợp lệ sẽ được bỏ ra trước khi đưa vào phân tích bằng các phần
mềm SPSS, AMOS. Cuối cùng có 293 phiếu được sử dụng cho nghiên cứu, đạt tỷ lệ
97,67%. Do đó, mẫu điều tra được chọn là 293 phiếu khảo sát hợp lệ và và đầy đủ thông
tin, phù hợp với yêu cầu và mang tính đại diện của mẫu nên đảm bảo cho việc thực hiện
nghiên cứu.
Thống kê sơ lược các thông tin cá nhân của các đối tượng khảo sát, ta được kết quả
như sau:

Trang 1
 Bảng 4.1: Thống kê các đối tượng khảo sát
Biến Tần số Tỷ lệ %
Nam 163 55,6
Giới tính
Nữ 130 44,4
Trung học phổ thông 0 0,0
Trung cấp, Cao đẳng 17 5,8
Trình độ học vấn
Đại học 161 54,9
Sau đại học 115 39,2
Dưới 25 tuổi 11 3,8
Từ 25 đến 35 tuổi 82 28,0
Độ tuổi
Từ 36 đến 45 tuổi 164 56,0
Trên 45 tuổi 36 12,3
Dưới 5 triệu VND 32 10,9
Thu nhập Từ 5 đến 10 triệu VND 150 51,2
Trên 10 triệu VND 111 37,9
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
- Giới tính: Trong 293 khách hàng được khảo sát có 130 nữ chiếm tỷ lệ 44,4% và 163
nam chiếm tỷ lệ 55,6%. Kết quả này cho thấy với 293 khách hàng được khảo sát ngẫu
nhiên thì số lượng nam chiếm nhiều hơn nữ.

44.4% Nữ
55.6%
Nam

Hình 4.1: Tỷ lệ Giới tính (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
- Trình độ học vấn: Trong tổng số 293 khách hàng được khảo sát có 17 khách hàng có
trình độ trung cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ 5,8%, có 161 khách hàng có trình độ đại học
chiếm tỷ lệ 54,9% và có 115 khách hàng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 39,2%.

Trang 2
 5.8%
Trung cấp, Cao đẳng
39.2%
Đại học
54.9%
Sau đại học

Hình 4.2: Tỷ lệ Trình độ học vấn (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
- Độ tuổi: Trong tổng số 293 khách hàng được khảo sát có 11 khách hàng có độ tuổi
dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ 3,8%, có 82 khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ
28,0%, có 164 khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 56,0% và có 36 khách
hàng có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 12,3%.

12.3% 3.8%
Dưới 25 tuổi
28.0%
Từ 25 đến 35 tuổi
56.0% Từ 36 đến 45 tuổi
Trên 45 tuổi

Hình 4.3: Tỷ lệ Độ tuổi (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
- Thu nhập hàng tháng: Trong tổng số 293 khách hàng được khảo sát có 32 khách
hàng có thu nhập dưới 5 triệu VND chiếm tỷ lệ 10,9%, có 150 khách hàng thu nhập từ 5
đến 10 triệu VND chiếm tỷ lệ 51,2% và có 111 khách hàng thu nhập trên 10 triệu VND
chiếm tỷ lệ 37,9%.

Trang 3
 10.9%
Dưới 5 triệu VND
37.9%
Từ 5 đến 10 triệu VND
51.2%
Trên 10 triệu VND

Hình 4.4: Tỷ lệ Thu nhập hàng tháng (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
4.2. Thống kê các biến
Tác giả thực hiện việc thống kê các biến và thu được kết quả như sau:
Bảng 4.2: Thống kê các biến
Nhân tố Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình
CL1 1,00 5,00 3,6177
CL2 1,00 5,00 3,7577
CL3 1,00 5,00 3,5939
Chất lượng dịch vụ CL4 1,00 4,00 2,6416
CL5 1,00 4,00 2,7747
CL6 1,00 4,00 2,6451
CL7 3,00 5,00 4,0068
HA1 1,00 5,00 3,6007
HA2 1,00 5,00 3,8089
Hình ảnh thương hiệu HA3 1,00 5,00 3,6860
HA4 1,00 5,00 3,4642
HA5 1,00 5,00 3,7884
GD1 1,00 5,00 3,7611
GD2 1,00 5,00 3,6314
Giá trị nhận được
GD3 1,00 5,00 3,8225
GD4 1,00 5,00 3,7884
NT1 1,00 5,00 3,9249
Niềm tin
NT2 1,00 5,00 3,9113

Trang 4
 NT3 1,00 5,00 3,8567
NT4 1,00 5,00 3,9283
HL1 1,00 5,00 3,7099
Sự hài lòng HL2 1,00 5,00 3,8191
HL3 1,00 5,00 3,3413
TT1 1,00 5,00 3,9181
TT2 1,00 5,00 3,8532
Lòng trung thành
TT3 2,00 5,00 3,9829
TT4 1,00 5,00 3,8396
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Kết quả phân tích cho thấy, hầu hết các biến đều đạt giá trị trung bình xoay quanh giá
trị 3,0/5 điểm, điều này cho thấy mức độ quan trọng và sự quan tâm của các đối tượng
khảo sát đến các biến trong mô hình. Biến có điểm đánh giá trung bình cao nhất đó là
CL7 (thuộc nhân tố Chất lượng dịch vụ) đạt 4,0068/5 điểm và biến có điểm đánh giá
trung bình thấp nhất đó là CL6 (thuộc nhân tố Chất lượng dịch vụ) đạt 2,6451/5 điểm.
4.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải
thích cho một khái niệm nghiên cứu) mà các mục hỏi trong thang đo tương đương với
nhau, hay nói cách khác hệ số Cronbach’s Alpha này cho biết các đo lường có liên kết
với nhau không. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị
từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có
nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, đối
với nghiên cứu này, tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng
được. Và nếu một hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95), cho thấy có nhiều biến
trong thang đo không khác gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó
của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trang 5
 Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ
lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan
biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ
bị loại bỏ (biến rác). Việc loại bỏ cần phải cân nhắc giá trị nội dung của khái niệm nghiên
cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 7 thang đo thuộc nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) và thu
được kết quả như sau:
Bảng 4.3: Kết quả thống kê tổng nhân tố Chất lượng dịch vụ lần 1
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,903
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
CL1 19,4198 18,340 0,822 0,914 0,876
CL2 19,2799 19,086 0,829 0,984 0,876
CL3 19,4437 18,193 0,797 0,968 0,880
CL4 20,3959 19,678 0,790 0,899 0,881
CL5 20,2628 19,420 0,828 0,984 0,877
CL6 20,3925 18,965 0,800 0,968 0,879
CL7 19,0307 25,701 0,085 0,024 0,939
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha bằng 0,903; tuy nhiên giá trị tương quan biến
tổng của biến CL7 bằng 0,085 nhỏ hơn 0,3 (không đảm bảo cho yêu cầu phân tích độ tin
cậy). Do đó, tác giả tiến hành loại biến CL7 thuộc nhân tố Chất lượng dịch vụ và thực
hiện đánh giá độ tin cậy lần 2.

Trang 6
 Bảng 4.4: Kết quả thống kê tổng nhân tố Chất lượng dịch vụ lần 2
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,939
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
CL1 15,4130 17,476 0,829 0,914 0,926
CL2 15,2730 18,261 0,829 0,984 0,926
CL3 15,4369 17,254 0,815 0,968 0,928
CL4 16,3891 18,793 0,797 0,899 0,930
CL5 16,2560 18,595 0,827 0,984 0,926
CL6 16,3857 18,025 0,817 0,968 0,927
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy lần 2 của các thang đo thuộc nhân tố Chất
lượng dịch vụ, tác giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,939 (lớn hơn 0,6, đảm bảo
cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0,3. Do đó, các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thuộc nhân tố Chất lượng dịch
vụ là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 5 thang đo thuộc nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) và
thu được kết quả như sau:
Bảng 4.5: Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh thương hiệu
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,893
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
HA1 14,7474 9,244 0,752 0,851 0,866
HA2 14,5392 9,195 0,799 0,922 0,855
HA3 14,6621 9,416 0,691 0,503 0,881
HA4 14,8840 9,980 0,680 0,825 0,881
HA5 14,5597 9,727 0,774 0,908 0,862
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Trang 7
 Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Hình ảnh
thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,893 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho
việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3. Do đó, các biến HA1, HA2, HA3, HA4, HA5 thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu là
phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố GD (Giá trị nhận được) thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố GD (Giá trị nhận được) và thu
được kết quả như sau:
Bảng 4.6: Kết quả thống kê tổng nhân tố Giá trị nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
GD1 11,2423 6,486 0,568 0,440 0,825
GD2 11,3720 5,549 0,660 0,529 0,788
GD3 11,1809 5,731 0,788 0,650 0,734
GD4 11,2150 5,601 0,645 0,424 0,795
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Giá trị nhận
được, tác giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,831 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc
phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Do đó, các biến GD1, GD2, GD3, GD4 thuộc nhân tố Giá trị nhận được là phù hợp để
đưa vào bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố NT (Niềm tin) thông qua phân tích Cronbach’s
Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố NT (Niềm tin) và thu được kết
quả như sau:

Trang 8
 Bảng 4.7: Kết quả thống kê tổng nhân tố Niềm tin
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,829
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
NT1 11,6962 5,918 0,547 0,339 0,836
NT2 11,7099 5,727 0,678 0,491 0,775
NT3 11,7645 5,270 0,755 0,570 0,738
NT4 11,6928 5,830 0,658 0,482 0,785
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Niềm tin, tác
giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,829 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích
đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các
biến NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 thuộc nhân tố Niềm tin là phù hợp để đưa vào bước
phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố HL (Sự hài lòng) thông qua phân tích Cronbach’s
Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 3 thang đo thuộc nhân tố HL (Sự hài lòng) và thu được
kết quả như sau:
Bảng 4.8: Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự hài lòng
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,746
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
HL1 7,1604 2,580 0,602 0,414 0,627
HL2 7,0512 2,610 0,644 0,443 0,583
HL3 7,5290 2,729 0,482 0,236 0,771
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng, tác
giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,746 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích
đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các

Trang 9
biến HL1, HL2, HL3 thuộc nhân tố Sự hài lòng là phù hợp để đưa vào bước phân tích
tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của nhân tố TT (Lòng trung thành) thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha
Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố TT (Lòng trung thành) và thu
được kết quả như sau:
Bảng 4.9: Kết quả thống kê tổng nhân tố Lòng trung thành lần 1
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,669
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
TT1 11,6758 3,877 0,608 0,486 0,489
TT2 11,7406 3,659 0,634 0,552 0,463
TT3 11,6109 3,780 0,700 0,616 0,429
TT4 11,7543 6,282 -0,013 0,001 0,858
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha bằng 0,669; tuy nhiên giá trị tương quan biến
tổng của biến TT4 bằng -0,013 nhỏ hơn 0,3 (không đảm bảo cho yêu cầu phân tích độ tin
cậy). Do đó, tác giả tiến hành loại biến TT4 thuộc nhân tố Lòng trung thành và thực hiện
đánh giá độ tin cậy lần 2.
Bảng 4.10: Kết quả thống kê tổng nhân tố Lòng trung thành lần 2
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,858
Trung bình Phương sai Cronbach's
Tương quan Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng bình phương
loại biến loại biến loại biến
TT1 7,8362 3,090 0,689 0,486 0,839
TT2 7,9010 2,863 0,727 0,552 0,807
TT3 7,7713 3,019 0,783 0,615 0,755
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy lần 2 của các thang đo thuộc nhân tố Lòng
trung thành, tác giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho

Trang 10
việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3. Do đó, các biến TT1, TT2, TT3 thuộc nhân tố Lòng trung thành là phù hợp để đưa
vào bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11: Tổng hợp các nhân tố sau khi hoàn thành phân tích Cronbach’s Alpha
Trước phân tích Sau phân tích
Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha
Nhân tố
Hệ số
Số biến Số biến
Cronbach’s Alpha
Chất lượng dịch vụ 7 0,939 6 (Loại CL7)
Hình ảnh thương hiệu 5 0,893 5
Giá trị nhận được 4 0,831 4
Niềm tin 4 0,829 4
Sự hài lòng 3 0,746 3
Lòng trung thành 4 0,858 3 (Loại TT4)
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, với kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể kết luận
rằng với 27 biến (bao gồm các biến của các nhân tố) đưa vào phân tích thì tất cả các biến
đều đạt yêu cầu, ngoại trừ các biến CL7 (thuộc nhân tố Chất lượng dịch vụ) và TT4
(thuộc nhân tố Lòng trung thành). Do đó, tất cả các biến còn lại (25 biến) bảo đảm trong
việc đưa vào phân tích các phần tiếp theo.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, toàn bộ 25 biến thuộc
các nhân tố thỏa mãn điều kiện phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA nhằm khám phá cấu trúc của
thang đo các nhân tố: CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị
nhận được), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành). Sau khi đảm bảo
thực hiện đúng quy trình EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định để làm sạch dữ liệu.
Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 25 biến của các thang đo thuộc các nhân tố ta
thu được các kết quả như sau:

Trang 11
 Bảng 4.12: Kiểm định KMO các biến thuộc các nhân tố
Giá trị KMO 0,713
Giá trị Chi-Square 6.560,810
Kiểm định Bartlett's df 300
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Với kết quả phân tích nhân tố các biến thuộc các nhân tố, tác giả thu được hệ số KMO
là 0,713, Sig. là 0,000 điều đó khẳng định giá trị KMO đảm bảo tính thích hợp của việc
phân tích nhân tố khám phá và mức độ ý nghĩa của dữ liệu đưa vào thực hiện phân tích
nhân tố. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett có giá trị 6.560,81 với mức ý nghĩa
Sig. là 0,000 nhỏ hơn 0,05.
Đồng thời, phân tích phương sai trích, cho thấy phương sai trích đạt giá trị 72,099%,
giá trị này khá cao, như vậy 72,099% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố,
các thang đo được rút ra và chấp nhận. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 6
với giá trị riêng eigenvalue là 1,687 lớn hơn 1 (điều này khẳng định các biến đưa vào
được sắp xếp thành 6 nhóm nhân tố).
Bảng 4.13: Kết quả phân tích phương sai trích các biến thuộc các nhân tố
Tổng bình phương tải nhân tố Tổng bình phương tải nhân
Giá trị riêng
Thành trích được tố trích được sau khi xoay
phần % phương % phương % phương % phương
Tổng Tổng Tổng
sai sai tích lũy sai sai tích lũy
1 6,330 25,320 25,320 6,330 25,320 25,320 5,647
2 3,292 13,166 38,486 3,292 13,166 38,486 4,710
3 2,766 11,064 49,550 2,766 11,064 49,550 2,814
4 2,095 8,378 57,928 2,095 8,378 57,928 2,950
5 1,856 7,423 65,351 1,856 7,423 65,351 2,492
6 1,687 6,748 72,099 1,687 6,748 72,099 2,221
7 0,848 3,390 75,489
8 0,750 2,998 78,487
9 0,747 2,989 81,476

Trang 12
 10 0,678 2,713 84,189
11 0,595 2,378 86,567
12 0,535 2,141 88,709
13 0,453 1,813 90,522
14 0,377 1,509 92,031
15 0,361 1,444 93,474
16 0,335 1,342 94,816
17 0,320 1,281 96,098
18 0,302 1,210 97,307
19 0,214 0,854 98,161
20 0,198 0,790 98,951
21 0,165 0,662 99,613
22 0,041 0,165 99,778
23 0,032 0,127 99,905
24 0,017 0,066 99,971
25 0,007 0,029 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, có thể kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm
vi tổng thể. Và mô hình có 6 nhân tố cần được tiến hành hồi quy.
Và bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) của phép xoay nhân tố cho ta thấy 6
nhóm nhân tố như sau:
Bảng 4.14: Kết quả xoay nhân tố
Thành phần
1 2 3 4 5 6
CL6 0,921
CL3 0,920
CL1 0,875
CL4 0,850
CL2 0,825
CL5 0,823

Trang 13
 HA2 0,933
HA5 0,927
HA3 0,812
HA1 0,748
HA4 0,688
GD3 0,902
GD2 0,835
GD4 0,785
GD1 0,742
NT3 0,885
NT2 0,827
NT4 0,801
NT1 0,738
TT3 0,901
TT2 0,891
TT1 0,851
HL2 0,877
HL1 0,849
HL3 0,703
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Căn cứ vào bảng Pattern Matrix ta có thể thấy được các hệ số đều thỏa mãn yêu cầu
(các giá trị hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5) và sắp xếp theo 6 nhóm nhân tố riêng biệt,
đó là các nhóm nhân tố: CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá
trị nhận được), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành).
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA, tất cả các biến đều đạt yêu cầu phân tích. Do
đó, tổng số biến là 25 biến và được sắp xếp theo 6 nhóm nhân tố, đó là các nhóm nhân tố
CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT
(Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành).
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trang 14
 Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng
định CFA, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta
thường sử dụng Chi-square (CMIN), Chi – square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df),
chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index), chỉ số Tucker và Lewis
(TLI_Tucker và Lewis Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation),
và một số điều lưu ý với các chỉ số này như sau:
✓ Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi – square
có P-value < 0,05 (tức 5%).
✓ Giá trị Chi – square/df nhỏ hơn 3 là tốt và nhỏ hơn 5 là chấp nhận được
✓ Mô hình nhận được các giá trị GFI, CFI, TLI lớn hơn 0,95 là rất tốt, lớn hơn 0,9 là
tốt và lớn hơn 0,8 là chấp nhận được.
✓ Chỉ số RMSEA bé hơn 0,05 là rất tốt, từ 0,05 đến 0,1 là tốt và lớn hơn 0,1 là xấu
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố CFA bằng phần mềm AMOS, với mục đích kiểm
tra sự ảnh hưởng và ảnh hưởng của các nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh
thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung
thành) lẫn nhau. Để tiến hành phân tích CFA, tác giả sử dụng kết quả từ việc phân tích
EFA, với 7 nhóm nhân tố chính được đưa vào để phân tích, đó là: CL (Chất lượng dịch
vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin), HL (Sự hài
lòng), TT (Lòng trung thành).
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố CFA, tác giả thu được kết quả phân tích chuẩn
hóa với kết quả như sau:
Bảng 4.15: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa
STT Chỉ tiêu Giá trị
1 Chi-square/df 1,840
2 P-value của Chi-square 0,000
3 GFI 0,891
4 TLI 0,961
5 CFI 0,967
6 RMSEA 0,054
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Trang 15
 Ta thấy, giá trị Chi-square/df là 1,840 nhỏ hơn 3 với giá trị Sig. (P-value) là 0,000 nhỏ
hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5 %) điều này đảm bảo về ý nghĩa thống kê; cùng với đó các giá
giá trị như: GFI là 0,891 lớn hơn 0,8; TLI là 0,961 lớn hơn 0,95, CFI là 0,967 lớn hơn
0,95 và RMSEA là 0,054 nhỏ hơn 0,1 do đó có thể nói là mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường.

Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS
Trang 16
 Bảng 4.16: Kết quả trọng số chuẩn hóa CFA
Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa
CL6 <--- CL 0,758
CL3 <--- CL 0,767
CL1 <--- CL 0,839
CL4 <--- CL 0,781
CL2 <--- CL 0,860
CL5 <--- CL 0,851
HA2 <--- HA 0,837
HA5 <--- HA 0,736
HA3 <--- HA 0,779
HA1 <--- HA 0,755
HA4 <--- HA 0,597
GD3 <--- GD 0,926
GD2 <--- GD 0,734
GD4 <--- GD 0,663
GD1 <--- GD 0,673
NT3 <--- NT 0,848
NT2 <--- NT 0,766
NT4 <--- NT 0,757
NT1 <--- NT 0,614
TT3 <--- TT 0,903
TT2 <--- TT 0,803
TT1 <--- TT 0,752
HL2 <--- HL 0,817
HL1 <--- HL 0,763
HL3 <--- HL 0,559
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS
Đồng thời, các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 điều đó có ý nghĩa thống kê nên
các khái niệm đạt được giá trị hội tụ.
Như vậy, với kết quả phân tích CFA, tác giả đã thu được kết quả mô hình với 6 nhân
tố chính như dữ liệu đã được đưa vào phân tích CFA, đó là: CL (Chất lượng dịch vụ), HA

Trang 17
(Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT
(Lòng trung thành).
Bảng 4.17: Giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích các nhân tố
STT Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích
1 Chất lượng dịch vụ 0,920 0,657
2 Hình ảnh thương hiệu 0,860 0,655
3 Giá trị nhận được 0,818 0,602
4 Niềm tin 0,836 0,664
5 Sự hài lòng 0,861 0,675
6 Lòng trung thành 0,761 0,621
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Cùng với đó, tác giả thực hiện việc tính toán giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương trích nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Kết quả cho thấy, các giá trị độ
tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tố đều lớn hơn 0,5, điều này cho
thấy các nhân tố đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích (Chi tiết kết quả tính toán xem
tại phụ lục).
Bảng 4.18: Tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp
STT Mối tương quan Hệ số tương quan SE CR P
1 CL <--> HA 0,615 0,046 8,329 0,00
2 CL <--> GD 0,149 0,058 19,822 0,00
3 CL <--> NT 0,182 0,058 14,191 0,00
4 CL <--> TT 0,053 0,059 16,177 0,00
5 CL <--> HL 0,026 0,059 16,621 0,00
6 HA <--> GD 0,034 0,059 16,488 0,00
7 HA <--> NT 0,032 0,059 16,521 0,00
8 HA <--> TT 0,034 0,059 16,488 0,00
9 HA <--> HL 0,033 0,059 16,505 0,00
10 GD <--> NT 0,123 0,058 15,075 0,00
11 GD <--> TT 0,088 0,058 15,618 0,00
12 GD <--> HL 0,021 0,059 16,704 0,00
13 NT <--> TT 0,086 0,058 15,650 0,00
14 NT <--> HL 0,246 0,057 13,270 0,00
15 TT <--> HL 0,135 0,058 14,892 0,00
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Trang 18
 Thêm vào đó, việc tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp cho
thấy, giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05 (tức 5%), nên hệ số tương quan từng cặp khái niệm
khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
Như vậy, qua kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường, các thang đo đảm bảo độ tin cậy và các khái niệm đạt được giá trị phân biệt,
đảm bảo cho việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
4.7. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố
Căn cứ trên kết quả phân tích CFA, các nhóm nhân tố bao gồm 6 nhóm nhân tố chính:
CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT
(Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành).
Để thực hiện việc phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy mối quan hệ giữa các
nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được),
NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành), tác giả chuyển hóa mô hình thu
được từ kết quả phân tích CFA sang mô hình cấu trúc SEM.
Sau khi thực hiện phân tích, tác giả thu được kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM đã chuẩn hóa, cụ thể như sau:

Trang 19
Hình 4.6: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ các nhân
tố (theo hệ số chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Trang 20
Bảng 4.19: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích mô hình SEM mối quan hệ giữa các
nhân tố theo hệ số chuẩn hóa
STT Chỉ tiêu Giá trị
1 Chi-square/df 1,829
2 P-value của Chi-square 0,000
3 GFI 0,890
4 TLI 0,962
5 CFI 0,967
6 RMSEA 0,053
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS
Kế thừa từ kết quả phân tích CFA, do đó, ta có thể dễ dàng nhận thấy, kết quả của mô
hình là phù hợp với dữ liệu thị trường, điều đó thể hiện qua các chỉ số như: Chi-square/df
là 1,829 nhỏ hơn 3 với giá trị Sig. (P-value) là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5 %) điều
này đảm bảo về ý nghĩa thống kê, GFI là 0,890 lớn hơn 0,8, TLI là 0,962 lớn hơn 0,95,
CFI là 0,967 lớn hơn 0,95 và RMSEA là 0,053 nhỏ hơn 0,1.
Bảng 4.20: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM các nhân tố theo hệ số hồi quy
Mối quan hệ Hệ số hồi quy S.E. C.R. P
Hình ảnh thương hiệu <--- Chất lượng dịch vụ 0,640 0,073 8,786 ***
Giá trị nhận được <--- Chất lượng dịch vụ 0,164 0,073 2,243 0,025
Niềm tin <--- Chất lượng dịch vụ 0,293 0,104 2,816 0,005
Niềm tin <--- Hình ảnh thương hiệu 0,138 0,100 1,381 0,007
Sự hài lòng <--- Hình ảnh thương hiệu 0,035 0,067 0,526 0,009
Sự hài lòng <--- Niềm tin 0,226 0,064 3,560 ***
Sự hài lòng <--- Giá trị nhận được -0,045 0,060 -0,746 0,605
Lòng trung thành <--- Chất lượng dịch vụ 0,090 0,104 0,874 0,002
Lòng trung thành <--- Hình ảnh thương hiệu 0,020 0,098 0,201 0,001
Lòng trung thành <--- Niềm tin 0,070 0,071 0,981 0,006
Lòng trung thành <--- Sự hài lòng 0,135 0,081 1,664 0,006
(Lưu ý: *** là 0,000 tức 0% )Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS
Đồng thời, căn cứ trên kết quả phân tích, giá trị P-value của các mối quan hệ ảnh
hưởng giữa các nhân tố, ta thấy:

Trang 21
 ✓ Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến
nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin), TT (Lòng
trung thành) vì giá trị P-Value của các mối quan hệ này là 0,000; 0,025; 0,005; 0,002 nhỏ
hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
✓ Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến
nhân tố NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành) vì giá trị P-Value của
các mối quan hệ này là 0,007; 0,009; 0,001 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
✓ Nhân tố NT (Niềm tin) có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến nhân tố HL
(Sự hài lòng), TT (Lòng trung thành) vì giá trị P-Value của các mối quan hệ này là 0,000;
0,006 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
✓ Nhân tố HL (Sự hài lòng) có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến nhân tố
TT (Lòng trung thành) vì giá trị P-Value của mối quan hệ này là 0,006 nhỏ hơn 0,05 (tức
nhỏ hơn 5%).
✓ Nhân tố GD (Giá trị nhận được) không có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng
đến nhân tố HL (Sự hài lòng) vì giá trị P-Value của mối quan hệ này là 0,605 lớn hơn
0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Do đó, để đánh giá và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh
thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Đại Chúng Chi nhánh Quy Nhơn, tác giả chỉ đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa các
nhân tố có ý nghĩa.
Bảng 4.21: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM của các nhân tố theo hệ số
chuẩn hóa
Hệ số Hệ số làm tròn
Mối quan hệ
hồi quy theo sơ đồ
Hình ảnh thương hiệu <--- Chất lượng dịch vụ 0,613 0,61
Giá trị nhận được <--- Chất lượng dịch vụ 0,147 0,15
Niềm tin <--- Chất lượng dịch vụ 0,263 0,26
Niềm tin <--- Hình ảnh thương hiệu 0,129 0,13
Sự hài lòng <--- Hình ảnh thương hiệu 0,037 0,04

Trang 22
 Hệ số Hệ số làm tròn
Mối quan hệ
hồi quy theo sơ đồ
Sự hài lòng <--- Niềm tin 0,254 0,25
Lòng trung thành <--- Chất lượng dịch vụ 0,082 0,08
Lòng trung thành <--- Hình ảnh thương hiệu 0,019 0,02
Lòng trung thành <--- Niềm tin 0,071 0,07
Lòng trung thành <--- Sự hài lòng 0,121 0,12
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS
Khi xem xét giá trị hệ số hồi quy giữa các nhân tố cho thấy, giá trị các hệ số hồi quy
của các mối quan hệ giữa các nhân tố đều lớn hơn 0, điều này cho thấy mối quan hệ
dương (ảnh hưởng tích cực) giữa các nhân tố với nhau.
Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định Bootstrap và thu được kết quả cụ thể như sau:
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Bootstrap
Mối quan hệ Hệ số hồi quy Bias SE-Bias Giá trị CR
Hình ảnh thương hiệu <--- Chất lượng dịch vụ 0,613 0,006 0,004 1,50
Giá trị nhận được <--- Chất lượng dịch vụ 0,147 0,001 0,003 0,33
Niềm tin <--- Chất lượng dịch vụ 0,263 0,008 0,006 1,33
Niềm tin <--- Hình ảnh thương hiệu 0,129 0,002 0,003 0,67
Sự hài lòng <--- Hình ảnh thương hiệu 0,037 0,004 0,004 1,00
Sự hài lòng <--- Niềm tin 0,254 0,009 0,008 1,13
Lòng trung thành <--- Chất lượng dịch vụ 0,082 0,000 0,004 0,00
Lòng trung thành <--- Hình ảnh thương hiệu 0,019 0,000 0,003 0,00
Lòng trung thành <--- Niềm tin 0,071 0,001 0,004 0,25
Lòng trung thành <--- Sự hài lòng 0,121 0,004 0,003 1,33
Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Căn cứ trên kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn so
với 2 nên có thể kết luận rằng độ lệch chuẩn là rất nhỏ, điều đó cho thấy kết quả mô hình
hồi quy tuyến tính SEM có thể tin cậy được.

Trang 23
 0,08

Hình ảnh
thương
hiệu

0,04 0,02
0,61 0,13
B
Chất lượng Giá trị B
0,15 Sự hài lòng Lòng trung
dịch vụ nhận được
0,12 thành

0,26 0,25
0,07

Niềm tin

BB: Bác bỏ, không có ý nghĩa

Hình 4.7: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Chi nhánh Quy Nhơn
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2019
H1a: CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến HA (Hình ảnh thương hiệu)
chấp nhận giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến HA (Hình ảnh thương hiệu)
(với hệ số hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,61), điều này có nghĩa, khi nhân tố CL
(Chất lượng dịch vụ) tốt hơn thì nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) sẽ gia tăng (với mức
tăng thêm tương ứng 1 lần CL (Chất lượng dịch vụ) thì nhân tố HA (Hình ảnh thương
hiệu) tăng thêm 0,61 lần).
H1b: CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến GD (Giá trị nhận được) chấp
nhận giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,025 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Trang 24
 Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến GD (Giá trị nhận được) (với
hệ số hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,15), điều này có nghĩa, khi nhân tố CL (Chất
lượng dịch vụ) tốt hơn thì nhân tố GD (Giá trị nhận được) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm
tương ứng 1 lần CL (Chất lượng dịch vụ) thì nhân tố GD (Giá trị nhận được) tăng thêm
0,15 lần).
H1c: CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến NT (Niềm tin) chấp nhận giả
thuyết này vì giá trị P-value là 0,005 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến NT (Niềm tin) (với hệ số
hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,26), điều này có nghĩa, khi nhân tố CL (Chất lượng
dịch vụ) tốt hơn thì nhân tố NT (Niềm tin) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1
lần CL (Chất lượng dịch vụ) thì nhân tố NT (Niềm tin) tăng thêm 0,26 lần).
H1d: CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) chấp
nhận giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,002 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) (với
hệ số hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,08), điều này có nghĩa, khi nhân tố CL (Chất
lượng dịch vụ) tốt hơn thì nhân tố TT (Lòng trung thành) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm
tương ứng 1 lần CL (Chất lượng dịch vụ) thì nhân tố TT (Lòng trung thành) tăng thêm
0,08 lần).
H2a: HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến NT (Niềm tin) chấp nhận
giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,007 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến NT (Niềm tin) (với hệ số
hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,13), điều này có nghĩa, khi nhân tố HA (Hình ảnh
thương hiệu) tốt hơn thì nhân tố NT (Niềm tin) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng
1 lần HA (Hình ảnh thương hiệu) thì nhân tố NT (Niềm tin) tăng thêm 0,13 lần).
H2b: HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến HL (Sự hài lòng) chấp nhận
giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,009 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến HL (Sự hài lòng) (với hệ
số hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,04), điều này có nghĩa, khi nhân tố HA (Hình ảnh
Trang 25
thương hiệu) tốt hơn thì nhân tố HL (Sự hài lòng) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương
ứng 1 lần HA (Hình ảnh thương hiệu) thì nhân tố HL (Sự hài lòng) tăng thêm 0,04 lần).
H2c: HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) chấp
nhận giả thuyết này vì giá trị P-value là 0,001 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành)
(với hệ số hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,02), điều này có nghĩa, khi nhân tố HA
(Hình ảnh thương hiệu) tốt hơn thì nhân tố TT (Lòng trung thành) sẽ gia tăng (với mức
tăng thêm tương ứng 1 lần HA (Hình ảnh thương hiệu) thì nhân tố TT (Lòng trung thành)
tăng thêm 0,02 lần).
H3a: NT (Niềm tin) ảnh hưởng tích cực đến HL (Sự hài lòng) chấp nhận giả thuyết
này vì giá trị P-value là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố NT (Niềm tin) ảnh hưởng tích cực đến HL (Sự hài lòng) (với hệ số hồi quy
Estimate đã chuẩn hóa là 0,25), điều này có nghĩa, khi nhân tố NT (Niềm tin) tốt hơn thì
nhân tố HL (Sự hài lòng) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần NT (Niềm tin)
thì nhân tố HL (Sự hài lòng) tăng thêm 0,25 lần).
H3b: NT (Niềm tin) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) chấp nhận giả
thuyết này vì giá trị P-value là 0,006 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố NT (Niềm tin) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) (với hệ số hồi
quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,07), điều này có nghĩa, khi nhân tố NT (Niềm tin) tốt hơn
thì nhân tố TT (Lòng trung thành) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần NT
(Niềm tin) thì nhân tố TT (Lòng trung thành) tăng thêm 0,07 lần).
H4: GD (Giá trị nhận được) ảnh hưởng tích cực đến HL (Sự hài lòng) bác bỏ giả
thuyết này vì giá trị P-value là 0,605 lớn hơn 0,05 (tức lớn hơn 5%).
H5: HL (Sự hài lòng) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) chấp nhận giả
thuyết này vì giá trị P-value là 0,006 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%).
Nhân tố HL (Sự hài lòng) ảnh hưởng tích cực đến TT (Lòng trung thành) (với hệ số
hồi quy Estimate đã chuẩn hóa là 0,12), điều này có nghĩa, khi nhân tố HL (Sự hài lòng)

Trang 26
tốt hơn thì nhân tố TT (Lòng trung thành) sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần
HL (Sự hài lòng) thì nhân tố TT (Lòng trung thành) tăng thêm 0,12 lần).
Bảng 4.23: Tổng hợp các kết quả mô hình
STT Giả thuyết Nội dung Kết luận
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hình
1 H1a Chấp nhận
ảnh thương hiệu
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị
2 H1b Chấp nhận
nhận được
3 H1c Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin Chấp nhận
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến lòng
4 H1d Chấp nhận
trung thành
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm
5 H2a Chấp nhận
tin
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự
6 H2b Chấp nhận
hài lòng
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng
7 H2c Chấp nhận
trung thành
8 H3a Niềm tin tác động tích cực đến sự hài lòng Chấp nhận
9 H3b Niềm tin tác động tích cực đến lòng trung thành Chấp nhận
10 H4 Giá trị nhận được tác động tích cực đến sự hài lòng Bác bỏ
11 H5 Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Như vậy, có thể thấy rằng, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến TT (Lòng trung thành),
tuy nhiên, đối với nghiên cứu của tác giả, cụ thể tại PVCombank Quy Nhơn, các nhân tố
CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm
tin), HL (Sự hài lòng) cần được xem xét trong việc ảnh hưởng đến TT (Lòng trung
thành).
4.8. Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và
thu nhập đối với Lòng trung thành
4.8.1. Phân tích T-Test với biến Giới tính
Tác giả dùng kiểm định Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác nhau giữa
giới tính nam và nữ của các đối tượng được khảo sát đối với Lòng trung thành.

Trang 27
 Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt về giới tính đối với Lòng
trung thành vì giá trị Sig. là 0,177 (tức 17,7%) lớn hơn 5%, cùng với đó kết quả kiểm
định T-Test cho thấy không có sự khác biệt về giới tính đối với Lòng trung thành vì giá
trị Sig. là 0,817 (tức 81,7%) lớn hơn 5%.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định T-Test biến Giới tính
Giá trị Sig.
Nhân tố Kiểm định Kiểm định Kết luận
Leneve T-Test
Giới tính Lòng trung thành 0,177 0,817 Không có sự khác biệt
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, thông qua kết quả phân tích T-Test, tác giả khẳng định không có sự khác
biệt về Lòng trung thành đối với biến Giới tính.
4.8.2. Phân tích ANOVA với biến Trình độ học vấn
Tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau giữa Trình độ học vấn
của các đối tượng được khảo sát đối với Lòng trung thành.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai về Lòng trung
thành khi xét đến Trình độ học vấn vì giá trị Sig. trong kiểm định Leneve là 0,284 (tức
28,4%) lớn hơn 5%.
Và, kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về Trình độ học
vấn đối với Lòng trung thành vì giá trị Sig. là 0,672 (tức 67,2%) lớn hơn 5%.
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn
Giá trị Sig.
Nhân tố Kiểm định Kiểm định Kết luận
Leneve ANOVA
Trình độ học vấn Lòng trung thành 0,284 0,672 Không có sự khác biệt
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, thông qua kết quả phân tích ANOVA, tác giả khẳng định không có sự khác
biệt về Lòng trung thành đối với biến Trình độ học vấn.

Trang 28
 4.8.3. Phân tích ANOVA với biến Độ tuổi
Tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau giữa Độ tuổi của các đối
tượng được khảo sát đối với Lòng trung thành.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai về Lòng trung
thành khi xét đến Độ tuổi vì giá trị Sig. trong kiểm định Leneve là 0,527 (tức 52,7%) lớn
hơn 5%.
Và, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về Độ tuổi đối với
Lòng trung thành vì giá trị Sig. là 0,160 (tức 16,0%) lớn hơn 5%.
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA biến Độ tuổi
Giá trị Sig.
Nhân tố Kiểm định Kiểm định Kết luận
Leneve ANOVA
Độ tuổi Lòng trung thành 0,527 0,160 Không có sự khác biệt
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, thông qua kết quả phân tích ANOVA, tác giả khẳng định không có sự khác
biệt về Lòng trung thành đối với biến Độ tuổi.
4.8.4. Phân tích ANOVA với biến Thu nhập hàng tháng
Tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau giữa Thu nhập hàng
tháng của các đối tượng được khảo sát đối với Lòng trung thành.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai về Lòng trung
thành khi xét đến Thu nhập hàng tháng vì giá trị Sig. trong kiểm định Leneve là 0,838
(tức 83,8%) lớn hơn 5%.
Và, kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về Thu nhập
hàng tháng đối với Lòng trung thành vì giá trị Sig. là 0,657 (tức 65,7%) lớn hơn 5%.

Trang 29
 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định ANOVA biến Thu nhập hàng tháng
Giá trị Sig.
Nhân tố Kiểm định Kiểm định Kết luận
Leneve ANOVA
Thu nhập hàng tháng Lòng trung thành 0,838 0,657 Không có sự khác biệt
Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS
Như vậy, thông qua kết quả phân tích ANOVA, tác giả khẳng định không có sự khác
biệt về Lòng trung thành đối với biến Thu nhập hàng tháng.
Thông qua kết quả phân tích T – Test và ANOVA, tác giả nhận thấy, không có sự khác
biệt về Lòng trung thành khi xét đến biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập
hàng tháng của các khách hàng.
4.9. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM của tác giả cho thấy mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Chi nhánh Quy Nhơn, cụ thể: (1)
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được,
Niềm tin và Lòng trung thành; (2) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Niềm
tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành; (3) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng và
Lòng trung thành; (4) Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành.
✓ Nhân tố Chất lượng dịch vụ phản ánh đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tốt,
các dịch vụ cung cấp thông tin chính xác, khách hàng được cung cấp thông tin lãi suất và
phí chính xác, có nhiều kênh để tìm hiểu thông tin sản phẩm/dịch vụ, giờ hoạt động thuận
tiện với khách hàng và quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả; những điều này cho thấy sự
quan trọng cần thiết phải nghiên cứu nhân tố Chất lượng dịch vụ khi đánh giá và nghiên
cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng cá nhân tại PVCombank Quy Nhơn. Kết quả nghiên cứu của tác
giả đã phản ánh được nhân tố Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh
thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin và Lòng trung thành và kết quả này hoàn toàn

Trang 30
tương đồng và cũng đã được Omoregie và cộng sự (2019) chứng minh. Thực tế tại
PVCombank Quy Nhơn cũng phản ánh rõ sự ảnh hưởng và vai trò của Chất lượng dịch
vụ, khi chi nhánh ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn như gia tăng đội ngũ nhân
viên có trình độ, chuyên môn cao, cải tiến quy trình xử lý khiếu nại đã phần nào thu hút
và giữ chân được nhiều khách hàng hơn trước.
✓ Nhân tố Hình ảnh thương hiệu phản ánh việc chi nhánh có biểu ngữ, logo dễ dàng
nhận diện, có sự phát triển ổn định và vững chắc, hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng
và có những sản phẩm/dịch vụ mang tính sáng tạo hướng đến tương lai; những điều này
cho thấy sự quan trọng cần thiết phải nghiên cứu nhân tố Hình ảnh thương hiệu khi đánh
giá và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin
và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại PVCombank Quy Nhơn. Kết quả nghiên
cứu của tác giả đã phản ánh được nhân tố Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến
Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng
đã được Omoregie và cộng sự (2019) chứng minh. Thực tế tại PVCombank Quy Nhơn
cũng phản ánh rõ sự ảnh hưởng và vai trò của Hình ảnh thương hiệu, các khách hàng có
sự yêu thích và dễ dàng nhận dạng hình ảnh thương hiệu của chi nhánh thì sẽ có niểm tin
và dễ dàng quay trở lại sử dụng dịch vụ của chi nhánh nhiều hơn.
✓ Nhân tố Niềm tin phản ánh việc chi nhánh có năng lực phục vụ khách hàng tốt,
quy trình bảo mật thông tin tốt, thái độ phục vụ tốt và sẵn sàng chia sẻ các khó khăn trong
giao dịch với khách hàng; những điều này cho thấy sự quan trọng cần thiết phải nghiên
cứu nhân tố Niềm khi đánh giá và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình
ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại PVCombank
Quy Nhơn. Kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh được nhân tố Niềm tin ảnh hưởng
tích cực đến Sự hài lòng và Lòng trung thành và kết quả này hoàn toàn tương đồng và
cũng đã được Omoregie và cộng sự (2019) chứng minh. Thực tế tại PVCombank Quy
Nhơn cũng phản ánh rõ sự ảnh hưởng và vai trò của Niềm tin, các khách hàng có niềm tin
cao với chi nhánh đó là các khách hàng hài lòng với các dịch vụ mà chi nhánh đang cug
cấp và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của chi nhánh.
Trang 31
 ✓ Nhân tố Sự hài lòng phản ánh các khách hàng có sự hài lòng, yêu thích với các
dịch vụ tại chi nhánh và đánh giá tốt các dịch vụ tại chi nhánh ; những điều này cho thấy
sự quan trọng cần thiết phải nghiên cứu nhân tố Sự hài lòng đánh giá và nghiên cứu mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại PVCombank Quy Nhơn. Kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản
ánh được nhân tố Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành và kết quả này
hoàn toàn tương đồng và cũng đã được Omoregie và cộng sự (2019) chứng minh. Thực tế
tại PVCombank Quy Nhơn cũng phản ánh rõ sự ảnh hưởng và vai trò của Sự hài lòng,
các khách hàng có sự hài lòng cao thì họ thường quay trở lại và mong muốn tiếp tục sử
dụng dịch vụ của chi nhánh.
Bảng 4.28: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả với các nghiên cứu đi trước
STT Kết quả nghiên cứu của tác giả Tương đồng với nghiên cứu đi trước
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
1
cực đến hình ảnh thương hiệu cộng sự (2019)
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
2
cực đến giá trị nhận được cộng sự (2019)
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
3
cực đến niềm tin cộng sự (2019)
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
4
cực đến lòng trung thành cộng sự (2019)
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
5
tích cực đến niềm tin cộng sự (2019)
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
6
tích cực đến sự hài lòng cộng sự (2019)
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
7
tích cực đến lòng trung thành cộng sự (2019)
Niềm tin tác động tích cực đến sự Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
8
hài lòng cộng sự (2019)
Niềm tin tác động tích cực đến Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
9
lòng trung thành cộng sự (2019)
Sự hài lòng tác động tích cực đến Tương đồng với nghiên cứu của Omoregie và
10
lòng trung thành cộng sự (2019)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trang 32
 Tóm tắt chương 4:
Trong chương 4, tác giả đã trình bày các phân tích liên quan đến dữ liệu thu thập được
từ khảo sát, từ đó, tác giả đưa ra các đánh giá phân tích các kết quả thu được.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM nhằm nghiên cứu mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại PVCombank Quy Nhơn cho thấy (1) Chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin và Lòng trung
thành; (2) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng
trung thành; (3) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng và Lòng trung thành; (4) Sự
hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành.
Ngoài ra kiểm định T-test và ANOVA được tiến hành nhằm tìm ra sự khác biệt về
giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập hàng tháng đối với Lòng trung thành. Kết
quả cho thấy, không có sự khác biệt về Lòng trung thành khi xét đến giới tính, trình độ
học vấn, độ tuổi và thâm niên công tác của các khách hàng.

Trang 33