Практична №5 ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ РИНКУ

Компанія «Yarych», що займається виготовленням печива та інших

хлібо-булочних виробів.
Складемо таку функціональну карту, що відображає ринкові
позиції досліджуваних видів печива. (табл. 1).

Таблиця 1 – Сегментація ринку пичева за типом споживачів і

параметрами товару
Параметри продукції
Види спожи-
вачів Ціна Якість Фітнес
печива властивості Упаковка Маса К-сть смаків
З високим
рівнем * *** ** ** * ***
достатку
Із середнім
рівнем ** ** ** ** * ***
достатку
Із доходом
нижче
середнього *** * * * *** ***
рівня
Аналізована
модель (Petit
beurre) ** ** * ** ** ***

* - несуттєвий фактор;
** - суттєвий фактор;
*** - дуже суттєвий фактор.
Аналіз сегментів і пошук цільового ринку будемо вести за
критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції
росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на
сегмент, достатність ресурсів, ступінь сумісності з ринками
основних конкурентів, шанси на успіх у конкуренції.
1. Місткість ринку. Здійснімо аналіз місткості ринку печива
на всій території України. Для цього можна використовувати
доступні дані про споживання.
За найактуальнішими даними один українець вживає 16 кг печива
за рік, відповідно 16кг*43млн чол = 640 млн кг – обʼм печива, що
спожили за 2022 рік в Україні. Опитування споживачів дозволили
виявити процентний склад споживачів: споживачі із високим
рівнем достатку – 12%, споживачі із середнім рівнем достатку –
64%, споживачі із рівнем доходу нижче середнього – 24%.
Аналіз табл. 1 показує, що параметри досліджуваних типів
ортопедичних матраців і запити до них найбільшою мірою
збігаються у 1 групи споживачів - споживачі із середнім рівнем
достатку. Відповідно кількість продажів становить: 640млн × 0,64
= 409,5 млн кг. Запити першої та третьої групи споживачів
(споживачі з високим рівнем доходу та нижче середнього) не
збігаються з параметрами товарів, і ці розбіжності значні. Тому цих
споживачів вилучаємо з розгляду.
Таким чином, потенційний попит (місткість ринку) досліджуваних
типів печива складає 409,5 мільйонів кілограм печива. Ця величина
не остаточна і може
2. Доступність каналів збуту. Прогнозована місткість ринку
є дуже великою, тому передбачається реалізовувати продукцію
через наступні канали збуту: Фірмові магазини Yarych; Оптові
підприємства та великі мережеві супермаркети; дрібні магазини, а
онлайн-канали, такі як власний веб-сайт, електронні майданчики
тощо.
3. Тенденції зміни розмірів сегмента.
Печиво – це продукт широкого вжитку, але враховуючи зниження
купівельної спроможності населення та міграцію через політичні
події – можливе зменшення обсягів збуту, і відповідно цільові
сегменти можуть теж дещо зменшитися.
4. Прибутковість роботи на обраному ринку. Ціна реалізації
кілограму продукції очікується на рівні 126 грн. Прибуток з
кілограму продукції – 12 грн. Отже, очікуваний прибуток від
реалізації ортопедичних матраців у розмірі передбачуваного
річного обсягу збуту дорівнює: 409,5 млн × 12 = 4914 млн грн.
5. Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах
ринку. Як критичний ресурс обираємо завантаження бригади
працівників, що забезпечуються регулярну доставку товару в
фірмові магазини та супермаркети, що обслуговується. Місячна
партія постачання 409,5 млн / 12 = 34125 тис. кг. є цілком реальною
і припустимою за умови розширення штабу працівників.
6. Ступінь сумісності виділеного сегмента з ринками
основних конкурентів.
На обраному сегменті ринку панує конкуренція. У цьому
сегменті присутні як вітчизняні, так і закордонні виробники
печива. Вітчизняні виробники можуть мати подібні параметри та
близькі ціни, що робить їх конкурентами. Також існують
закордонні виробники, проте їх частка на ринку може бути
незначною. Конкуренти в цьому сегменті можуть впливати на
цінову конкуренцію. Якщо інші виробники печива пропонують
подібні товари за конкурентоспроможними цінами, це може
призвести до зниження цін і зменшення маржі прибутку. Важливо
враховувати, як підприємство Yarych позиціонує себе в порівнянні
з конкурентами.
7. Шанси підприємства вистояти в конкурентній
боротьбі. На даному сегменті ринку при існуючій значній
конкуренції шанси підприємства становлять близько 25%, адже
продукція займає не домінуюче положення на ринку, є багато
значно більших конкурентів з кращим брендом та більшими
потужностями.
Отже, спираючись на результати наведеного вище аналізу,
можна прийняти як цільові сегменти, виділені за споживачами:
споживачі з середнім рівнем достатку. Однак, у більшості випадків
картина буває не настільки очевидною і найчастіше оцінки можна
дати тільки експертним методом. Тому продовжуємо розгляд,
використовуючи методику комплексної критеріальної оцінки.
Комплексна критеріальна оцінка сегментів. Ранжирування
оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі
результати (у порядку зниження значимості): прибутковість,
ємність, тенденції росту, доступність каналів збуту, наявність
ресурсів, шанси на успіх у конкурентній боротьбі, ступінь
сумісності з ринками основних конкурентів.
Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів
виділеним оцінним критеріям побудовані матраці порівняння
( табл. 2-4) і розраховані відносні оцінки, що занесені до табл. 5.

Таблиця 2 – Аналіз сегмента «Споживачі з високим рівнем

достатку(сегмент 1)»
Бальна Критерій
Порядкова шкала
оцінка
1 2 3 4 5 6 7
4 Достовірно відповідає *
3 Ймовірно відповідає * *
2 Невиразно * * *
 1 Ймовірно не відповідає *
0 Достовірно не відповідає

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного за

споживачами з середнім рівнем достатку:
О1 = 0,5; О2 = 0,75; О3 = 0,75; О4 = 0,5; О5 = 1; О6 = 0,5; О7 =
0,25.

Таблиця 3 – Аналіз сегмента «Споживачі з середнім рівнем

достатку (сегмент 2)»
Бальна Критерій
Порядкова шкала
оцінка
1 2 3 4 5 6 7
4 Достовірно відповідає * *
3 Ймовірно відповідає * *
2 Невиразно * * *
1 Ймовірно не відповідає
0 Достовірно не відповідає

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного за

споживачами з середнім рівнем достатку:
О1 = 1; О2 = 0,75; О3 = 0,5; О4 = 0,75; О5 = 0,5; О6 = 1; О7 = 0,5.

Таблиця 4 – Аналіз сегмента «Споживачі з доходом нижче

середнього рівня (сегмент 3)»
Бальна Критерій
Порядкова шкала
оцінка
1 2 3 4 5 6 7
4 Достовірно відповідає *
3 Ймовірно відповідає * * * *
2 Невиразно * *
1 Ймовірно не відповідає
0 Достовірно не
відповідає

О1 = 0,5; О2 = 0,75; О3 = 1; О4 = 0,5; О5 = 0,75; О6 = 0,75; О7 =

0,75.
 Подальший аналіз продовжимо у таблиці 5. Оцінка виконана
за середніми відносними оцінками критеріїв.

Таблиця 5 – Матриця ухвалення рішення

Сегмент ринку
Критерій
1 2 3
Місткість ринку 0,5 1,0 0,5
Доступність каналів збуту 0,75 0,75 0,75
Тенденції росту сегмента 0,75 0,5 1,0
Прибутковість 0,5 0,75 0,5
Наявність ресурсів 1,0 0,5 0,75
Шанси на успіх у конкурентній
0,5 1,0 0,75
боротьбі
Ступінь сумісності з ринками
0,25 0,5 0,75
основних конкурентів
Середня оцінка за сегментом 0,60 0,71 0,71

Таким чином, як цільові можуть бути прийняті такі сегменти,

виділені за споживачами: споживачі з споживачі з середнім рівнем
достатку та споживачі з доходом нижче середнього рівня. Ці
сегменти мають найбільші середні оцінки і ці оцінки є більшими
0,71.