BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
LỚP HỌC PHẦN: 2111702032108

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỨC
ĂN CHO THÚ CƯNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Họ và tên Mã số sinh viên

Phạm Ngọc Tịnh : 2021008567
Lê Hoàng Thuỷ Tiên : 2021008565
Bùi Hoàng Minh Thư : 2021008560
Lê Võ Bảo Ngân : 2021008487
Trần Tú Quyên : 2021008532

Hồ Chí Minh, 2021

 CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đôc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1. Thời gian: 9h00, ngày 15/11/2021

2. Hình thức: Họp trực tuyến

3. Thành viên có mặt: Đủ 5 thành viên.

4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Không

5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Phạm Ngọc Tịnh

6. Thư ký cuộc họp: Lê Hoàng Thuỷ Tiên

7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Mức độ hoàn Ký tên

thành công việc
(%)

1 Phạm Ngọc Tịnh 2021008567 100%

2 Lê Hoàng Thuỷ Tiên 2021008565 100%

3 Bùi Hoàng Minh Thư 2021008560 100%

4 Lê Võ Bảo Ngân 2021008487 100%

5 Trần Tú Quyên 2021008532 100%

Buổi họp đánh giá được kết thúc vào lúc: 10 giờ 00 phút cùng ngày.

Thư ký Nhóm trưởng

Tiên Tịnh

Lê Hoàng Thuỷ Tiên Phạm Ngọc Tịnh

 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp

Action lý

2 TPB Theory of Planed Thuyết hành vi có kế

Behavior hoạch

3 TPR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro

4 Record Ghi âm
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ

Bảng 3.1: Mô tả quy trình nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Hình 2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.4 Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... 3

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. 4

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. 4

MỤC LỤC ................................................................................................................. 5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................. 2

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 3

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3

1.5. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 4

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT .................................................................... 5

2.1.1. Khái niệm về đồ ăn dành cho thú cưng ........................................................ 5

2.1.2. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 5

2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng......................................................................... 5

2.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................................... 6

2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................................ 6

2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................. 6

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................. 7

2.2.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................... 8

2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ................................................................. 9

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ......................................... 9

 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người Trung Quốc khi mua thức ăn
cho thú cưng ở Trung Quốc .................................................................................... 9

2.3.2. Nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn thương hiệu khi mua thức ăn cho chó của
thế hệ gen Y. ......................................................................................................... 10

2.3.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn cho vật nuôi
............................................................................................................................... 10

2.2.4. Nghiên cứu các thuộc tính lựa chọn ảnh hưởng đến việc mua thức ăn cho
vật nuôi sau đại dịch Covid 19.............................................................................. 11

2.2.5. Nghiên cứu về hành vi khách hàng khi bán lẻ vật nuôi. Hướng dẫn thức ăn
cho chó .................................................................................................................. 11

2.4. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU............ 12

2.4.1. Chuẩn chủ quan .......................................................................................... 12

2.4.2. Kích thích Marketing .................................................................................. 12

2.4.3. Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 13

2.4.4. Thái độ ........................................................................................................ 14

2.4.5. Nhận thức rủi ro .......................................................................................... 14

2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ.................................................................. 15

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 19

3.1. MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 19

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 19

3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính ..................................................... 19

3.2.2. Thực hiện nghiên cứu định tính .................................................................. 19

3.2.2.1. Các bước nghiên cứu định tính ............................................................ 20

3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm ..................................... 20

3.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu sơ bộ ............................................................. 21

3.2.3.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu sơ bộ............................................................ 22

 3.3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ..................... 26

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................... 27

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng ................................................................. 27

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu............................................................ 27

3.3.3. Cỡ mẫu ........................................................................................................ 28

3.3.4. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................. 28

3.3.3.1. Thông tin tổng quát .............................................................................. 28

3.3.3.2. Thông tin các phát biểu về hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng
........................................................................................................................... 28

3.3.3.3. Thông tin cá nhân ................................................................................. 29

3.3.4. Tổ chức thu nhập dữ liệu ............................................................................ 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 30

PHỤ LỤC .................................................................................................................. 1

PHỤ LỤC 1: BẢNG HIỆU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH . 1

PHỤC LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.................................................. 5

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ........................................................ 7

 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi đời sống vật chất càng đầy đủ thì nhu cầu tinh thần của con người càng được
nâng cao, họ có xu hướng tìm kiếm những hoạt động khác để làm phong phú cuộc
sống, trong đó việc nuôi thú cưng là một xu hướng đang được ưu tiên. Trước đây,
ngành dịch vụ dành cho thú cưng chỉ phát triển tại các nước Âu Mỹ nhưng hiện nay
ở các nước Châu Á, ngành dịch vụ dành cho thú cưng cũng đang rất nở rộ khi các
sản phẩm và thương hiệu dành cho thú cưng ngày càng xuất hiện nhiều trên thị
trường. Sự phát triển mạnh mẽ từ Âu đến Á, ngành dịch vụ đang là một miếng bánh
ngọt mà nhiều doanh nghiệp nhắm đến. Theo ông Robert Kaczmarek, giám đốc toàn
cầu phụ trách quan hệ Chính phủ, pháp lý và đối ngoại Liên minh toàn cầu các Hiệp
hội thức ăn thú cưng (JAPFA) cho biết doanh thu các sản phẩm và dịch vụ thú cưng
không ngừng tăng. Năm 2016, sản phẩm và dịch vụ thú cưng đạt 103,5 tỷ USD toàn
cầu, lần đầu tiên vượt ngưỡng 100 tỷ USD. Doanh thu thức ăn thú cưng tăng 4,8%
đạt 75 tỷ USD. Năm 2017, doanh thu trong ngành công nghiệp vật nuôi đạt 62,75 tỷ
USD, tăng hơn 4% so với năm 2016. Theo Hiệp hội sản phẩm vật nuôi Mỹ (APPA),
doanh thu của ngành này tăng trưởng đều đặn trong 20 năm. Điều đó mở ra rất
nhiều cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ thú cưng phát triển.

Bên cạnh đó, sự thay đổi trong thu nhập, phong cách sống và việc thực hiện các
chính sách nhà nước cũng như cái yếu tố về nhân khẩu học, khiến thú cưng ngày
càng có vị trí quan trọng trong lòng mọi người, giúp họ giải tỏa căng thẳng cũng
như giảm bớt sự cô đơn, đặc biệt là người Việt Nam đã có thói quen nuôi chó, mèo
từ xa xưa. Ngày nay, khi người nuôi thú cưng ở Việt Nam nổi bật là ở các thành phố
lớn như thành phố Hồ Chí Minh xem chúng như thành viên trong gia đình và có
nhu cầu cao trong việc tìm kiếm các sản phẩm thức ăn, dịch vụ cho thú cưng. Thị
trường thức ăn cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đang rất phong
phú với nhiều thương hiệu và đa dạng dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường.

1
Qua đó ta thấy sản phẩm, dịch vụ dành cho thú cưng đặc biệt là thị trường thức ăn
cho chúng đang rất màu mỡ và phát triển. Chính vì những lý do trên, chúng em đi
đến quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú
cưng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn góp một phần nhỏ vào việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của các doanh nghiệp, thương hiệu trong lĩnh
vực thức ăn, dịch vụ cho thú cưng, từ đó giúp họ có các quyết định và hướng đi
đúng đắn cũng như nâng cao vị thế trong tương lai.

1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm
thức ăn cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau:

- Nghiên cứu, tổng hợp, tóm tắt các lý thuyết, các bài nghiên cứu tương tự, từ
đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo sơ bộ liên quan đến
hành vi tiêu dùng, cụ thể là mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng. Hình thành
bảng câu hỏi thảo luận phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ.

- Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận nhóm, từ đó
hình thành các phát biểu với từng thang đo, tiến hành làm bảng câu hỏi phục
vụ nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu các kích thích marketing (các chiến lược marketing về giá, sản
phẩm, dịch vụ, …) tác động đến hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng
tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phát hiện ra các phản ứng đáp lại của của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh với các sản phẩm thức ăn cho thú cưng theo các yếu tố kích thích.

- Rút ra được bài học kinh nghiệm giúp cho các công ty về việc xây dựng các
yếu tố của Marketing để tác động đến hành vi mua sản phẩm thức ăn thú
cưng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố kích thích nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thức ăn
nhanh cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh của người tiêu dùng?

2
 - Các yếu tố kích thích đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sản phẩm
thức ăn cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại thành
phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu:

- Về đối tượng khảo sát: Những người có nuôi thú cưng tại Thành phố Hồ Chí
Minh.

- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát những đối tượng đang sinh
sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh - thị trường đông nhất toàn quốc.

- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành khảo
sát, phân tích trong giai đoạn từ 03/12/2021 đến 15/12/2021

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa
trên hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Được thực
hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm tiến hành bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung (Focus Group) kết hợp khảo sát định lượng sơ bộ nhằm điều
chỉnh thang đo. Thời gian trung bình cho cuộc phỏng vấn là 45 - 60 phút. Cuộc thảo
luận được tổ chức trên nền tảng trực tuyến. Mọi người sẽ cùng nhau thảo luận, trả
lời một số câu hỏi được nhóm chuẩn bị từ trước. Tuy nhiên thứ tự những câu hỏi có
thể sẽ được thay đổi để linh hoạt phù hợp hơn với ngữ cảnh và các câu trả lời của
đáp viên.

3
 Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu này sẽ được thực hiện thông qua phương
pháp thu thập dữ liệu từ việc phỏng vấn các cá nhân đang nuôi thú cưng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh bằng những khảo sát trực tuyến với những câu hỏi liên
quan. Ngoài ra, nhóm dùng phương pháp định mức để chia đối tượng khảo sát thành
ba đối tượng là học sinh, sinh viên và người đi làm vì nhóm phán đoán với ba đối
tượng này, mỗi đối tượng sẽ có những hành vi và bị tác động khác nhau và phương
pháp phát triển mầm để tiếp cận đối tượng khảo sát.

1.5. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Đối với cơ sở sản xuất: Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xác định
đúng các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng của
người tiêu dùng. Qua đó, các doanh nghiệp cần chú trọng cập nhật thông tin liên
quan đến sản phẩm cũng như xu hướng trên thị trường để lên kế hoạch sản xuất phù
hợp.

Đối với cửa hàng bán trực tiếp: Kết quả nghiên cứu giúp nhà kinh doanh hiểu rõ
nhu cầu khách hàng và xây dựng các chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông
đúng đắn; đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng trong việc nắm bắt tâm lí người
mua.

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ tạo tiền đề cho các đề tài nghiên cứu, các công
trình khoa học sau; góp phần thúc đẩy việc nghiên cứu khoa học phát triển theo
hướng đa dạng và có chiều sâu hơn.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài kết cấu gồm ba chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

4
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm về đồ ăn dành cho thú cưng
Thức ăn cho thú cưng hay còn gọi là thức ăn cho vật nuôi là các loại thức ăn
chăn nuôi được sản xuất, chế biến chuyên dùng cho vật nuôi là thú cưng, các loại
thức ăn này thường được bán trong các cửa hàng thú cưng và siêu thị, nó thường
dành riêng cho loại động vật chẳng hạn như thức ăn cho chó hoặc thức ăn cho
mèo,... Hầu hết thịt được sử dụng cho động vật là sản phẩm phụ của ngành công
nghiệp thực phẩm cho con người hay phế phẩm nông nghiệp và không được coi là
thức ăn cho người.Thức ăn cho vật nuôi được chia thành thức ăn rắn: chẳng hạn như
thức ăn khô có dạng hạt; thức ăn ướt: như thức ăn đóng hộp, thức ăn lỏng , và nước
sốt thịt; đồ ăn nhẹ.

2.1.2. Hành vi tiêu dùng

2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
“Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức
lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Philip Kotler, Solomon Michael - Consumer
Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1933)

Thông qua các định nghĩa trên, ta có thể rút ra được các đặc điểm sau của hành vi
tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là một quá trình mà một cá nhân hoặc nhóm người tiến hành đưa
ra sự lựa chọn, mua để dùng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ bất kì. Quá trình
này bao gồm từ lúc hình thành nên suy nghĩ, cảm nhận, thái độ, những hoạt động
mua, sử dụng và vứt bỏ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

5
Hành vi tiêu dùng sẽ chịu tác động bởi các yếu tố bên ngoài và có tác động ngược
trở lại. Do đó, nó mang tính chất linh hoạt và tương tác cao.

2.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Ảnh hưởng giữa các cá nhân bao gồm các yếu tố về văn hoá, xã hội mà mọi
người thuộc về hoặc muốn thuộc về như gia đình, giới tính. Ảnh hưởng nội tâm bao
gồm các động lực, nhận thức và thái độ định hình hành vi của người tiêu dùng
(Sandhusen, 2000).

+ Những yếu tố thuộc về văn hóa: nền văn hoá, nhóm văn hoá, tầng lớp xã hội
+ Những yếu tố mang tính chất xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị
+ Những yếu tố mang tính cá nhân: Tuổi và khoảng đời, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, cá tính sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
+ Những yếu tố tâm lý: động cơ (cơ sở hình thành nhu cầu), nhận thức, kiến
thức, niềm tin và thái độ.

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller 2013)

2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi, mô hình phản ánh
việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân
và cả những tác động từ bên ngoài.

6
 Có thể hiểu đơn giản, người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích bên ngoài từ
các nhân tố Marketing của doanh nghiệp và các kích thích bên ngoài khác, và họ xử
lý nó trong tâm trí của họ (hộp đen). Họ liên hệ các kích thích bên ngoài với kiến
thức sẵn có của họ, như niềm tin và mong muốn cá nhân, để đưa ra quyết định.

Hình 2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller 2013)

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do
Fishbein Martin và Icek Ajzen xây dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và hoàn thiện
vào năm 1975.

Thuyết TRA cung cấp một mô hình giả định rằng con người luôn hành động một
cách hợp lí, dựa theo những thông tin mà họ xem xét và hoặc thu được kinh nghiệm
từ những điều xung quanh. Thông qua đó thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về một sản phẩm, thương hiệu sẽ có tác động đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua chứ niềm tin sẽ không ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua.

7
 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế.
Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện
hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Dựa trên thuyết này, trong quá trình thực
hiện hành vi tiêu dùng, đến khi hành động đó được hoàn thành thì người tiêu dùng
hoàn toàn có thể thay đổi ý định của mình và hành động theo một hướng khác nếu
như không nhận lại được một kết quả cụ thể.

2.2.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 2.4 Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991)

8
 Lý thuyết hành vi có kế hoạch được khởi xướng bởi Ice Ajzen năm 1991,
nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý. Thuyết
hành vi có kế hoạch thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người
nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo
chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.

Thuyết giúp dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân trong một bối cảnh
nhất định, nắm bắt được những bản chất cơ bản hình thành nên ý định của người
tiêu dùng và thấu hiểu khách hàng ở từng giai đoạn. Giúp cho nhóm có thể tiếp cận
sâu với khách hàng và giải quyết những vấn đề từ trong lý trí của họ, biết rõ nhu cầu
của khách hàng và thị hiếu của thị trường.

2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Các nhà nghiên cứu đã kết luận mối quan hệ liên quan giữa nhận thức rủi ro và các
sản phẩm/ dịch vụ như sau

+ Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.

+ Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức
bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.

+ Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội
(social), tài chính (financial), Thực hiện (performance)

Dựa vào thuyết này, rủi ro sẽ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và thông
qua đó sẽ có tác động đến hành vi tiêu dùng của họ. Bài nghiên cứu tham khảo yếu
tố nhận thức rủi ro từ thuyết này.

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người Trung Quốc khi
mua thức ăn cho thú cưng ở Trung Quốc

9
 Tác giả Xi Quin (2015) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua thức ăn cho thú cưng của người Trung Quốc, nghiên cứu này góp phần hiểu
sâu hơn của các yếu tố hành vi của người Trung Quốc thông qua hành vi mua thức
ăn cho vật nuôi, chó hoặc mèo. phân tích mối quan hệ giữa một số biến độc lập,
chẳng hạn như nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp); các
kích thích tiếp thị (sản phẩm, địa điểm, giá cả, khuyến mãi); các kích thích từ môi
trường (kinh tế, xã hội); đặc điểm của người mua (thái độ, động cơ, tính cách); quy
trình quyết định của người mua (tìm kiếm thông tin, thay thế đánh giá, quyết định
mua, quyết định sau khi mua) và hành vi của người tiêu dùng (như biến phụ thuộc)
vào việc mua thức ăn cho vật nuôi ở Trung Quốc. Kết quả của nghiên cứu này đã
cho thấy nhân khẩu học, các kích thích tiếp thị, kích thích môi trường, đặc điểm của
người mua và quyết định của người mua quá trình ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng Trung Quốc trong việc mua thức ăn cho vật nuôi ở Trung Quốc.

2.3.2. Nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn thương hiệu khi mua thức ăn
cho chó của thế hệ gen Y.
Tác giả Torthum Chauychuwong (2017) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu chí lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm thức ăn cho chó bao gồm: ( 1)
Thuận tiện (2) Chất lượng quan tâm (3) Định hướng đổi mới (4) Định hướng thiết kế (5)
Quan tâm đến bác sĩ thú y (6) Thương hiệu (7) Số lượng liên quan (8). Nghiên cứu chỉ ra
để thu hút được đối tượng gen Y thương hiệu thức ăn cho chó cần đảm bảo chất
lượng của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng, nó phải được xác định từ những
nguồn đáng tin cậy như bác sĩ thú ý, nhóm tham khảo, … hơn nữa bao bì và hình
thức sản phẩm rất quan trọng đối với nhóm người này.

2.3.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn
cho vật nuôi
Molly Schleicher và cộng sự (2019) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định đến
quyết định mua thức ăn cho vật nuôi bao gồm: chất lượng, giá cả, thương hiệu,
nguyên liệu, bao bì, sự thuận tiện, màu sắc, sự đa dạng. Các khuyến nghị về thức ăn
cho vật nuôi dường như cũng rất quan trọng, với nghiên cứu liên tục chỉ ra rằng bác
sĩ thú y là nguồn thông tin phổ biến nhất cho người tiêu dùng về dinh dưỡng vật

10
nuôi. Tuy nhiên, Internet và phương tiện truyền thông xã hội ngày càng trở thành
nguồn cung cấp thông tin dinh dưỡng cho vật nuôi (và thông tin sai lệch) trong
những năm gần đây.

2.2.4. Nghiên cứu các thuộc tính lựa chọn ảnh hưởng đến việc mua
thức ăn cho vật nuôi sau đại dịch Covid 19
Min-kyu-kwak & Seong-soon cha (2020) đã nghiên cứu và xác định các thuộc
tính lựa chọn thức ăn cho vật nuôi hiện đang gia tăng chú ý ở Hàn Quốc. Do có rất
ít nghiên cứu về các yếu tố quyết định việc mua thức ăn cho vật nuôi trong nền tảng
lý thuyết của nghiên cứu hiện có nên tác giả đã sử dụng các yếu tố từ việc người
tiêu dùng mua thức ăn, đặc biệt là thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em, bởi vì thái độ
của con người đối với vật nuôi rất giống với thái độ đối với trẻ em bao gồm: uy tín
thương hiệu, giá cả, thiết kế bao bì, nhận thức về sự lành mạnh của sản phẩm, thái
độ. Kết quả cho thấy thiết kế bao bì, công bằng về giá cả, uy tín thương hiệu và
nhận thức về tính lành mạnh của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến cả khuyến nghị
và thái độ; hơn nữa ý định mua hàng đã được nâng cao bởi sự giới thiệu và thái độ.

2.2.5. Nghiên cứu về hành vi khách hàng khi bán lẻ vật nuôi. Hướng
dẫn thức ăn cho chó
R.Lavanya (2015) đã nghiên cứu về hành vi của khách hàng về vấn đề mua thức
ăn cho thú cưng của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố về hành vi người tiêu dùng
trong việc mua thức ăn cho thú cưng bao gồm: nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi,
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân), các kích thích tiếp thị (sản
phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi), các đặc điểm của người mua như các yếu tố về
tâm lý, nhận thức và thái độ. Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi
mua hàng của khách hàng trong thị trường thức ăn cho vật nuôi các yếu tố xã hội,
yếu tố vật chất và yếu tố hỗn hợp tiếp thị có liên quan chặt chẽ với hành vi mua.

Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước đây:

Nhìn chung, với chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú
cưng chỉ có các nghiên cứu nước ngoài, nhìn chung các tác giả đã nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn cho thú cưng, chung quy lại hành
vi tiêu dùng các sản phẩm thức ăn cho thú cưng của người tiêu dùng liên quan đến
11
các vấn đề về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,
tình trạng hôn nhân), các kích thích tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến
mãi), các yếu tố về đặc điểm của người mua (thái độ, tính cách, động cơ, ...)

2.4. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa vào tham khảo mô hình hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu của các tác giả
trước về các yếu tố, tiêu chí lựa chọn thức ăn cho vật nuôi nhóm nhận thấy các bài
nghiên cứu chưa đo lường các yếu tố đến từ nhóm tham khảo từ mô hình TRA và
TPB đến hành vi mua thức ăn cho thú cưng. Đối với người Việt Nam thường bị ảnh
hưởng rất nhiều bởi sự tư vấn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người thân, … vì
thế chúng tôi quyết định đưa vào bài nghiên cứu yếu tố chuẩn chủ quan, bên cạnh
đó chúng tôi sẽ kế thừa các yếu tố thang đo của các bài nghiên cứu trước bao gồm
các yếu tố về: kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi) trong
nghiên cứu của Xi Quin (2015), R.Lavanya (2015), yếu tố thái độ trong nghiên cứu
của Min-kyu-kwak & Seong-soon cha (2020), Xi Quin (2015), nhận thức sự hữu ích
trong nghiên cứu của Torthum Chauychuwong (2017). Ngoài ra còn có Yếu tố nhận
thức rủi ro trong mô hình lý thuyết TPR.

2.4.1. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người
tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được
thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định chuẩn
chủ quan là một yếu tố quan trọng quyết định sự ảnh hưởng của xã hội đối với ý
định hành vi. Khách hàng tin tưởng vào các nhãn hiệu thức ăn nhanh cho thú cưng
được quảng cáo và khuyến nghị của nhân viên tư vấn bán hàng (Torthum
Chauychuwong, 2017), hành vi mua thức ăn cho thú cưng của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, những người mà
họ tiếp xúc thường xuyên (Xi Quin, 2015). Giả thuyết được đưa ra là:

H1: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thức ăn cho thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.2. Kích thích Marketing

12
 Các kích thích Marketing (Marketing mix) bao gồm 4 chữ Ps: Product (Sản
phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Khuyến mãi). Bốn chữ Ps là
những công cụ tiếp thị giúp cho người bán tạo ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng (Kotler & Keller, 2006).

Sản phẩm: là bất cứ thứ gì được cung cấp cho một thị trường nhằm thu hút được
sự chú ý sử dụng, tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu
dùng (Kotler và Armstrong, 2001). Sản phẩm nói về chất lượng, thiết kế, tính năng,
tên thương hiệu và kích cỡ và các thuộc tính của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng (Borden, 1984)

Giá cả: được coi là chi phí, sự thừa nhận rằng giá cả phục vụ cho việc thông báo
cho người tiêu dùng về hàng hóa nhiều hơn nếu xuất xứ gần đây (East, 1997). Theo
Anderson và cộng sự (1994), giá cả một sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của khách hàng, họ có xu hướng cân nhắc về giá cả mỗi khi đánh giá giá trị của
một sản phẩm.

Phân phối: là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
cung cấp sản phẩm để sử dụng hoặc tiêu dùng bởi người tiêu dùng (Kotler &
Armstrong, 2001). Các yếu tố như địa điểm kênh phân phối, độ phủ sóng, vị trí cửa
hàng, … sẽ góp phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng (Borden, 1984).

Khuyến mãi: là các hoạt động nhằm truyền đạt giá trị của sản phẩm và thuyết
phục khách hàng mua nó (Armstrong & Kotler, 2003). Quảng cáo, khuyến mại có
thể gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm, cảm xúc cũng
như hành vi của họ. Khách hàng có thể bị thu hút khi đưa ra chương trình khuyến
mãi, giảm giá hay các lợi ích khác (Torthum Chauychuwong, 2017).

H2: Kích thích Marketing có mối quan hệ cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm thức ăn cho thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.3. Nhận thức sự hữu ích

Theo C won (2015) cho rằng nhận thức về lợi ích sẽ tác động tích cực và đáng
kể đến hành vi của khách hàng, nhận thức được sự lành mạnh của sản phẩm sẽ liên

13
quan trực tiếp đến việc đánh giá một sản phẩm cụ thể, nó có thể ảnh hưởng đến thái
độ và ý định của khách hàng (R misra và D Singh, 2016). Giả thuyết được đưa ra là:

H4: Sự hữu ích có mối quan hệ cùng chiều (+) với hành vi tiêu dùng thức ăn cho thú
cưng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.4. Thái độ
Thái độ là sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi lâu dài của một người, cảm
xúc và xu hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng (David, Richard,
và Egerton.1962). Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ được xem như một
yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi và thái độ đối với hành vi của một
cá nhân càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó càng mạnh
(Ajzen, 1991). Nghiên cứu của Min-kyu-kwak & Seong-soon cha (2020) cho rằng
thái độ có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng.
Giả thuyết được đưa ra là:

H4: Thái độ có mối quan hệ cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn
cho thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.5. Nhận thức rủi ro

Theo C.Arthur William, Jr.Micheal, L.Smith: “rủi ro là sự biến động tiềm ẩn ở
những kết quả. Rủi ro có thể xuất hiện trong hầu hết các hoạt động của con người.
Khi có rủi ro người ta không thể dự đoán được chính xác kết quả. Sự hiện diện của
rủi ro gây nên sự bất định. Nguy cơ rủi ro phát sinh bất cứ khi nào một hành động
dẫn đến khả năng được hoặc mất không thể đoán trước”. Theo Bauer (1960), thành
phần nhận thức các rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm: mất tính
năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với các sản
phẩm và dịch vụ. Giả thuyết được đưa ra là:

H5: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ cùng chiều (+) với hành vi tiêu dùng thức ăn
cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh.

14
 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

Thang đo được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng
câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Mục đích của việc xây dựng thang đo là để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mà
nhóm đã đặt ra. Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng các khái niệm thang đo có
sẵn để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại thành phố
Hồ Chí Minh. Bao gồm 5 yếu tố: chuẩn chủ quan, kích thích tiếp thị, sự hữu ích,
thái độ và nhận thức rủi ro.

Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ

Khái niệm nghiên Biến quan sát Nguồn tham khảo

cứu

Chuẩn chủ quan - Tôi tin tưởng lời khuyên của bác Ajzen & Fishbein
(CQ) sĩ thú y về dinh dưỡng cho thú (1975),
cưng của tôi Torthum

15
 - Gia đình và bạn bè có ảnh Chauychuwong (2017),
hưởng đến hành vi mua sản phẩm Molly Schleicher và
thức ăn cho thú cưng của tôi cộng sự (2019)
- Tôi thấy mọi người xung quanh
tôi đều mua thức ăn cho thú cưng.
- Các phương tiện truyền thông
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thức ăn cho thú cưng của tôi.
- Nhân viên bán hàng ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thức ăn cho
thú cưng của tôi

Kích thích - Giá cả của các thương hiệu thức Xi Quin (2015),
Marketing (KTM) ăn cho thú cưng trong nước là hợp R.Lavanya (2015)
lý
- Giá của thương hiệu thức ăn
nước ngoài là khá cao
- Chất lượng của thức ăn cho thú
cưng thương hiệu nước ngoài tốt
hơn trong nước
- Nhãn hiệu thức ăn nước ngoài
có nhiều loại và nhiều sự lựa chọn
hơn trong nước.
- Tôi mua thức ăn cho thú cưng
thông qua mua sắm trực tuyến
- Tôi mua thức ăn cho thú cưng
tại cửa hàng chuyên bán.
- Phiếu giảm giá sẽ thu hút tôi
mua thức ăn cho vật nuôi.

Thái độ (TD) Tôi nghĩ thú cưng thực sự cần Xi Quin (2015), (Ajzen,

16
 thức ăn được thiết kế riêng biệt. 1991), Min-kyu-kwak
Tôi nghĩ mua thức ăn cho thú & Seong-soon cha
cưng phải là nhãn hiệu nước (2020)
ngoài.
Nhãn hiệu thức ăn cho thú cưng
nước ngoài có giá trị dinh dưỡng
cao hơn trong nước.
Thức ăn khô có sự đa dạng về
công thức dinh dưỡng, giá trị về
dinh dưỡng, mùi vị, hương vị,
hình dạng hơn thức ăn ướt, đóng
hộp.

Sự hữu ích (HI) Tiết kiệm thời gian cho việc Torthum
chuẩn bị thức ăn cho thú cưng. Chauychuwong (2017),
Tiện lợi trong việc sử dụng, cất Xi Quin (2015)
giữ và bảo quản.
Lý do chính để mua thức ăn cho
vật nuôi là muốn tốt cho sức khỏe
vật nuôi.

Nhận thức về rủi - Lo lắng không hợp khẩu vị thú Bauer (1960), Xi Quin
ro (RR) cưng (2015),Molly
- E ngại chất lượng không xứng Schleicher và cộng sự
với giá tiền (2019)
- Quan ngại về việc sản phẩm
không phù hợp với hệ tiêu hóa
của thú cưng.
- Tôi nhận thấy khi các sản phẩm
thức ăn cho thú cưng mà tôi
thường mua thay đổi về giá

17
 - Thông tin trên nhãn thức ăn cho
vật nuôi bị sai lệch

Hành vi tiêu dùng - Tôi thay đổi thức ăn cho thú Xi Quin, 2015, Min-
cưng vì thú cưng của tôi cảm thấy kyu-kwak & Seong-
chán với thức ăn hiện có. soon cha (2020)
- Tôi mua thức ăn cho thú cưng
khi nào gần hết.
- Tôi đi mua thức ăn cho thú cưng
ở những nơi gần nhất.
- Tôi tích cực tìm kiếm thông tin
về thức ăn cho thú cưng.
- Sẵn sàng giới thiệu đến bạn bè

18
 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh một cách đầy đủ và chính xác nhất bài nghiên cứu gồm 2
giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và phương pháp chính
thức bằng phương pháp định lượng.

STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên Kỹ thuật nghiên cứu
cứu

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu
hỏi

Bảng 3.1: Mô tả quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.

Nghiên cứu định tính giúp nhóm có thể phân tích được hành vi tiêu dùng sản phẩm
cho thú cưng của đối tượng như thế nào, họ sẽ cho những ý kiến khách quan và
chân thật. Từ đó có thể bổ sung thêm các biến mới vào đề tài.

3.2.2. Thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước khởi đầu vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên
cứu. Thông qua việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu đi trước và các nền tảng lý
thuyết có liên quan đến đề tài bằng nguồn tài liệu thứ cấp, nhóm đã phỏng đoán mô
hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm giúp
nhóm kiểm định lại mô hình và hướng đi của bảng câu hỏi khảo sát.

19
 3.2.2.1. Các bước nghiên cứu định tính
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành
động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi có kế hoạch TRP
(Ajzen, 1991), lý thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960)

Bước 2: Tham khảo, phân tích các đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nhóm
đang thực hiện, gồm có 5 bài nghiên cứu nước ngoài của Xi Quin (2015), Torthum
Chauychuwong (2017), Schleicher và cộng sự (2019), Min-kyu-kwak & Seong-
soon cha (2020), R.Lavanya (2015).

Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình của các bài nghiên cứu liên quan tiến hành xây
dựng thang đo sơ bộ (Bảng 2.1)

Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm với đối tượng là những người có kinh nghiệm
chăm sóc thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên nền các nền tảng cuộc họp trực
tuyến như Zoom, google meet, … Nhóm đã chọn số lượng tham gia thuộc nhóm
nhỏ (4-6 thành viên) và nhóm đã quyết định thực hiện thảo luận nhóm với 5 người
tham dự cuộc thảo luận này.

Bước 5: Dựa vào các kết quả thu được sau cuộc thảo luận nhóm, thông qua các câu
trả lời của đáp viên, nhóm sẽ tiến hành phân tích, sàng lọc lại các biến quan sát và
kiểm tra có các yếu tố mới nào xuất hiện. Từ đó, tiến hành điều chỉnh lại thang đo
sơ bộ cho phù hợp.

3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2: Dựa vào thang đo sơ bộ, tiến hành lên dàn bài câu hỏi thảo luận nhóm bao
gồm các câu hỏi gợi mở và các câu hỏi chuyên sâu để khám phá thêm được các yếu
tố mới trong câu trả lời của đáp viên, giúp điều chỉnh thang đo sơ bộ. (Phụ lục 2:
Dàn bài thảo luận nhóm)

Bước 3: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.

20
 Thảo luận nhóm theo nhóm nhỏ gồm có 5 thành viên. Kỹ thuật thảo luận
nhóm được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện vì điều kiện khách quan dịch
bệnh và thời gian còn hạn hẹp nên nhóm đã lựa chọn phương pháp này, các đối
tượng tham gia là bạn bè, người quen hiện tại đang nuôi thú cưng, sinh sống tại địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. 5 đối tượng tham gia đảm bảo yêu cầu không quen biết
nhau từ trước vì họ có thể tự trao đổi đổi với nhau trong quá trình thảo luận, gây ảnh
hưởng đến chất lượng cuộc thảo luận. Các đáp viên chưa có hoặc có một ít kinh
nghiệm trong việc mua thức ăn cho thú cưng. Để thuận tiện và dễ dàng trao đổi cởi
mở hơn nhóm quyết định chọn các bạn có cùng trình độ học vấn và độ tuổi cũng
gần bằng nhau từ 18 đến 20.

Bước 4: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm:

● Người chủ trì, đặt câu hỏi cho các bạn trong buổi thảo luận, người có kinh
nghiệm trong điều phối cuộc thảo luận nhóm.

● Người ghi chép, record lại cuộc họp

● Người khảo sát nền tảng trực tuyến cho buổi thảo luận, sao cho tiện lợi nhất
cho người tham dự, gợi ý: Zoom, Google meet, Microsft Team.

● Người hỗ trợ thông tin cho người tham gia. Gợi ý các câu hỏi mở để người
tham dự đưa ra nhiều thông tin hơn.

Bước 5: Các thành viên tập duyệt trước buổi thảo luận chính thức nhằm kiểm tra
nền tảng tổ chức.

Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức

● Thời gian: 8/11/2021

● Trên nền tảng Google meet

● Số lượng người tham dự thảo luận nhóm: 5 thành viên, hiện tại đang sinh
sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có nuôi thú cưng.

Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép.

3.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu sơ bộ

21
 3.2.3.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu sơ bộ
Ở nghiên cứu định tính, nhóm đã tiến hành một cuộc thảo luận nhóm với 5
đáp viên hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên dàn bài
thảo luận nhóm đã được chuẩn bị từ trước (Phụ lục 1). Từ đó, nhóm đã thu được kết
quả như sau:

Câu hỏi hạng mục nhằm dẫn dắt vào vấn đề khảo sát sơ bộ về hành vi mua
thức ăn cho thú cưng của các đáp viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Hầu hết các đáp
viên đều sử dụng thức ăn cho thú cưng của thương hiệu nước ngoài, dạng khô loại
hạt là chủ yếu, thỉnh thoảng cho ăn thức ăn sống. Bạn T.T.Q (19 tuổi, sinh viên) cho
rằng yếu tố quan trọng khi mua thức ăn cho thú cưng đối với bạn là chất lượng của
thức ăn, giá cả phù hợp. Đó cũng là quan điểm của bạn N.X.A (19 tuổi, sinh viên),
K.C (20 tuổi, sinh viên), M.T (19 tuổi, sinh viên). Bạn N.H (18 tuổi, sinh viên) lại
cho rằng sự tiện lợi là yếu tố quan trọng đối với bạn.

Câu hỏi chuyên sâu:

a. Yếu tố chuẩn chủ quan:

Trước khi ra quyết định mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng thì hầu hết các bạn
đều tham khảo các nguồn thông tin, ý kiến trước khi ra quyết định. Bạn T.T.Q (19
tuổi, sinh viên) chia sẻ rằng: “Thức ăn cho thú cưng hiện nay khá mới tại Việt Nam,
nên trước khi mua mình thường tham khảo thông tin, các review trên mạng xã hội
để đảm bảo chất lượng”. Đồng quan điểm đó các bạn đáp viên còn lại cũng có câu
trả lời tương tự, ngoài ra các bạn hầu như đều tham khảo thông tin kinh nghiệm từ
gia đình, bạn bè đặc biệt là lời khuyên của bác sĩ thú y, nhân viên tư vấn tại cửa
hàng.

Từ khóa hay gặp: tham khảo, thông tin, gia đình, bạn bè, bác sĩ thú y.

Yếu tố mới: So với thang đo sơ bộ, các thông tin nhận về từ các đáp viên không
bổ sung thêm phát biểu nào mới thêm.

b. Yếu tố kích thích Marketing:

22
 Sau khi trả lời nhóm câu hỏi này, nhận thấy được tất cả các bạn đều bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố kích thích Marketing như thương hiệu, giá, địa điểm phân
phối sản phẩm và khuyến mãi.

Đa số các đáp viên đều đặt niềm tin hơn vào các thương hiệu thức ăn cho thú
cưng đến từ nước ngoài và cho rằng tuy có mức giá khá cao hơn nhưng có chất
lượng tốt. Bạn M.T (19 tuổi, sinh viên) cho biết: “Đặt trong trường hợp với cùng
một mức giá, có lẽ mình sẽ mua thương hiệu nước ngoài vì mình thấy nó uy tín và
nhiều loại hơn do đó mình sẽ có nhiều lựa chọn hơn.” Bên cạnh đó thì các bạn cũng
đồng ý với nhau là giá của các sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại Việt Nam là hợp
lí và phù hợp với thu nhập hiện tại của bản thân.

Khi nhận được câu hỏi về địa điểm mua hàng, đa số các bạn thường mua tại các
cửa hàng chuyên bán các sản phẩm cho thú cưng và trên các sàn thương mại điện
tử. Tuy nhiên vẫn có vài bạn lựa chọn mua tại địa điểm gần nhà để tiện hơn.

Phần tiếp theo của cuộc thảo luận, tất cả các bạn đều cho rằng các hình thức
khuyến mãi, voucher giảm giá, quà tặng sẽ thúc đẩy hành vi mua của các bạn. Cụ
thể thì các bạn có đồng quan điểm khi nghe bạn N.X.A (19 tuổi, sinh viên) đã chia
sẻ như sau: “Mình thật sự bị thu hút bởi các quà tặng dễ thương cũng như các mã
khuyến mãi, nó khiến mình muốn mua hơn vì cảm thấy có được một xíu lợi ich và
tiết kiệm, có thể mình sẽ quay lại hoặc chia sẻ các cho mọi người nữa”

Từ khóa hay gặp: giá, trong nước, ngoài nước, chất lượng, đa dạng, khuyến mãi,
thu hút, lợi ích, tiết kiệm, cửa hàng chuyên dụng

Yếu tố mới: So với thang đo sơ bộ đã đề xuất, xuất hiện yếu tố mới là sự lựa
chọn địa điểm mua thức ăn cho thú cưng gần nhà

c. Yếu tố thái độ

Trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng, các đáp viên
đều có những ý kiến khác nhau về ưu tiên cũng như lý do tại sao họ chọn mua sản
phẩm đó. Đa phần là dựa vào nguồn gốc, thành phần và giá cả của sản phẩm. Bạn
N.H (18 tuổi, sinh viên) chia sẻ: “Mình cảm thấy hàng nước ngoài chất lượng nó ổn
hơn là hàng nội địa, do mình nghĩ nước ngoài người ta yêu thương chó mèo như con
23
ruột vậy, nên những sản phẩm dành cho thú cưng tất nhiên cũng được kiểm soát
nghiêm ngặt trong quy trình sản xuất. Hơn nữa mình thấy với kỹ thuật ở nước ngoài
thì hàm lượng dinh dưỡng và mùi vị của thức ăn cho chó mèo nó cũng đa dạng hơn,
giá cũng rẻ hơn.” Đa phần các đáp viên đều có câu trả lời tương tự, họ thường tin
tưởng vào các nhãn hiệu thức ăn cho chó mèo của nước ngoài hơn là các hãng của
Việt Nam. Bởi các nhãn hàng nước ngoài đã có từ lâu đời và xây dựng được uy tín,
có được nhiều sự công nhận từ cộng đồng những người nuôi thú cưng.

Ở phần tiếp theo, đa số các đáp viên đều thống nhất một quan điểm chung đó
là chó, mèo của họ được cho ăn thức ăn tùy theo độ tuổi và cân nặng của chúng.
Bạn M.T (19 tuổi, sinh viên) cho hay: “Vì nhà mình nuôi 2 bé chó không cùng độ
tuổi nên khi mua thức ăn cho chó phải mua 2 loại, một là dành cho chó đã trưởng
thành còn loại kia là cho chó con. Theo mình tìm hiểu và quan sát thấy thì hàm
lượng dinh dưỡng của 2 loại hạt này có hơi khác nhau dù chung một hãng, mà dễ
thấy nhất là kích cỡ của 2 loại hạt khác nhau hoàn toàn. Mình thấy yên tâm hơn khi
cho chó nhà mình ăn loại hạt phù hợp với tuổi và cân nặng của chúng, chó nhà mình
khi nào đi khám cũng được bác sĩ khen phát triển tốt hết ấy, không bị ốm mà cũng
không bị béo phì gì cả.” Bên cạnh đó, khi được hỏi về xu hướng thích sử dụng thức
ăn khô cho chó mèo hay thức ăn ướt, tất cả các bạn đều nhất trí là thức ăn khô sẽ
đảm bảo chất dinh dưỡng cho thú cưng, hơn nữa cũng vừa rẻ và vừa tiện lợi khi cho
ăn hơn thức ăn ướt nên họ có xu hướng mua thức ăn khô. Tuy nhiên, nhiều chó,
mèo thích mùi vị của thức ăn ướt như pate nên thỉnh thoảng các đáp viên vẫn mua
để “chiều lòng” thú cưng.

Đặc biệt, bạn T.T.Q (19 tuổi, sinh viên) có một cách nhìn khác với các bạn
còn lại, bạn ấy cho rằng thức ăn cho thú cưng nội địa tuy không đạt độ uy tín như
các hãng lâu đời ở nước ngoài, nhưng chất lượng và mùi vị của nó không hề thua
kém: “Mình đã từng mua qua lời giới thiệu của bạn và cho mèo nhà mình ăn thử, bé
nhà mình hết biếng ăn từ đó và trung thành với nhãn hiệu kia luôn. Mình cũng thích
nhãn hiệu Việt Nam đó nữa bởi họ sử dụng toàn là thành phần hữu cơ, hầu như
không có chất phụ gia luôn.”

24
Từ khóa hay gặp: nội địa, nước ngoài, chất lượng, uy tín, hàm lượng dinh dưỡng,
thức ăn khô, thức ăn ướt.

Yếu tố mới: So với thang đo sơ bộ đã đề xuất, xuất hiện yếu tố mới là sự tin dùng
vào các nhãn hiệu thức ăn cho chó, mèo nội địa.

d. Yếu tố sự hữu ích

Trong quá trình sử dụng sản phẩm thức ăn cho thú cưng thì hầu hết các bạn
đều công nhận sự hữu ích mà sản phẩm này mang lại. Ngoài ra, sự hữu ích cũng là
yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm thức ăn cho thú cưng của
mọi người. Bạn N.X.A (19 tuổi, sinh viên) có chia sẻ: “Các sản phẩm thức ăn cho
thú cưng hiện nay khá tiện lợi, đa dạng chủng loại và dễ bảo quản, tôi không mất
nhiều thời gian chuẩn bị đồ ăn cho chúng”. Bạn K.C (20 tuổi, sinh viên) có chia sẻ:
“Sản phẩm thức ăn cho thú cưng không chỉ có hàm lượng dinh dưỡng cao, mùi vị
thu hút mà còn giúp thú cưng của tôi tránh được các bệnh về đường tiêu hóa”. Các
đáp viên còn lại cũng có câu trả lời tương tự. Bạn T.T.Q (19 tuổi, sinh viên) cho
rằng sản phẩm thức ăn cho thú cưng giúp đảm bảo vệ sinh, dễ dọn dẹp hơn nếu thức
ăn bị vãi trên sàn.

Từ khóa hay gặp: Tiện lợi, dễ bảo quản, tiết kiệm thời gian, đa dạng chủng loại, vệ
sinh.

Yếu tố mới: lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn cho thú cưng để đảm bảo vệ sinh.

e. Yếu tố rủi ro

Sản phẩm trước khi được đưa ra thị trường đã trải qua quá trình kiểm định chất
lượng nghiêm ngặt, tuy nhiên điều đó không thể đảm bảo 100% không có rủi ro xảy
ra. Các rủi ro có thể xảy ra bởi nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan. Bạn N.H
(19 tuổi, sinh viên) chia sẻ: “Mình có nuôi một bé mèo, hệ tiêu hóa của bé không tốt
nên mình rất chú ý tới bảng thành phần khi lựa thức ăn cho bé. Tuy nhiên đã có lần
mình mua thức ăn của một hãng mà thông tin in trên bao bì bị sai lệch, khiến mèo
của mình ăn vào bị mệt và thậm chí nôn mửa. Điều đó ảnh hưởng rất lớn tới sức
khỏe của bé.” Trường hợp của bạn N.H liên quan đến hai rủi ro: một là sản phẩm

25
không phù hợp với cơ địa thú cưng và hai là thông tin thành phần của sản phẩm bị
sai lệch.

Ở một khía cạnh khác, bạn K.C (20 tuổi, sinh viên) chia sẻ câu chuyện của
mình: “Hồi đó mình có nuôi một con chó husky, mình rất thích mua đồ ăn cho nó
và thỉnh thoảng thay đổi loại để nó ăn không bị chán. Tuy nhiên chó của mình thì
đặc biệt thích 1 hãng có mức giá tầm trung, chất lượng khá tốt. Đến một ngày, một
người bạn của mình giới thiệu mình một hãng thức ăn thú cưng mới và cho mình 2
gói mẫu thử. Sản phẩm này có giá cao gấp 4 lần loại mình hay mua. Sẽ không có gì
đáng nói nếu lúc mình mở ra, thức ăn ở trong giống đến 95% với hãng mình đã nói
ở trên. Chất lượng và hình thức tương tự nhau nhưng giá lại chênh lệch rất lớn.”

Từ khóa: rủi ro, thành phần, không phù hợp, sai lệch, chất lượng, giá tiền, chênh
lệch.

Yếu tố mới: So với thang đo sơ bộ, thông tin nhận về từ các đáp viên không bổ sung
thêm phát biểu nào mới.

3.3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, nhóm đã
tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về hành vi tiêu dùng của họ đối với sản
phẩm thức ăn cho thú cưng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Bảng hiệu chỉnh thang đo định tính (Phụ lục 1)

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình
nghiên cứu như sau:

- Bổ sung thêm 3 biến quan sát mới trong bảng thang đo nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể
yếu tố kích thích Marketing bổ sung thêm lựa chọn mua thức ăn cho thú cũng địa
điểm gần nhà, yếu tố hữu ích bổ sung thêm lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn cho
thú cưng để đảm bảo vệ sinh và không gây mùi khó chịu trong nhà so với việc mình

26
nấu. Yếu tố nhận thức bổ sung thêm 1 biến quan sát là Thương hiệu thức ăn cho thú
cưng nội địa an toàn hơn thức ăn cho thú cưng thương hiệu nước ngoài.

Cuối cùng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng
bao gồm 6 yếu tố và có tổng cộng 32 biến quan sát

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu nhằm mô tả lại thị
trường bằng các số liệu thống kê. Thông qua kết quả thu được, nhóm có thể khái
quát hóa và so sánh kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ thị
trường tổng thể.

Ngoài ra, nghiên cứu định lượng còn được thực hiện để đo lường tác động của
các yếu tố kinh tế, tâm lý và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ;
tác động của các chiến lược về giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, và dịch vụ hậu bán
hàng của một công ty lên doanh số; ...

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu có 2 phương pháp chọn mẫu chính bao gồm chọn mẫu theo
xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên) và chọn mẫu phi xác suất (không ngẫu nhiên).

Trong nghiên cứu này nhóm sẽ chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất (không
theo xác suất) vì số lượng khung mẫu quá lớn (theo kết quả của tổng điều tra dân số
năm 2019 tổng dân số tại thành phố Hồ Chí Minh 8.837.544 người). Bên cạnh đó
còn chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện và phát triển mầm.

Theo phương pháp thuận tiện, nhà nghiên cứu sẽ dựa trên sự thuận lợi, hay tính
dễ dàng tiếp cận với đối tượng. Cụ thể trong bài nghiên cứu này, nhóm đã tiến hành
cuộc thảo luận nhóm định tính với các đối tượng là bạn bè, người quen, tuy nhiên
đã quan sàng lọc sơ bộ với yếu tố có nuôi thú cưng.

Đối với phương pháp phát triển mầm, ở đây, người nghiên cứu sẽ chọn các đáp
viên đầu mối bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của bản thân. Các đáp viên này sẽ
trả lời khảo sát dựa trên bảng khảo sát được cung cấp. Sau đó, các đáp viên đầu mối

27
tiếp tục bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của họ, sẽ tìm kiếm ra các đáp viên kế
tiếp để nhờ họ trả lời.

3.3.3. Cỡ mẫu
Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được
tính theo công thức: n = 50 + 8*m (trong đó m là số biến độc lập của mô hình).

Thay số vào công thức, ta có: n = 50 + 8*6 = 98.

Vậy, cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu
120 mẫu nhưng khi tiến hành thì nhóm quyết định thu thập 150 mẫu dữ liệu để bài
khảo sát vẫn đảm bảo đủ số mẫu yêu cầu sau ghi gạn lọc và làm sạch dữ liệu.

3.3.4. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát định lượng bao gồm 3 phần chính, được thiết kế trên google
form chỉ cần click vào ô trả lời đã được thiết kế sẵn giúp cho đối tượng trả lời nhanh
chóng và tiện lợi hơn. Bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục 3)

3.3.3.1. Thông tin tổng quát

Bao gồm các câu hỏi nhằm sàng lọc các đối tượng phù hợp với đề tài để cho
các ý kiến chính xác, sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc là chủ yếu.
Các thông tin như các bạn có nuôi thú cưng hay không, đã từng mua thức ăn cho thú
cưng hay chưa, … Tất cả các thông tin nhằm phục vụ cho phần mô tả nhằm giúp
nhóm nắm được các thông tin sơ bộ về sở thích, tần suất, thương hiệu, …

3.3.3.2. Thông tin các phát biểu về hành vi mua sản phẩm thức ăn
cho thú cưng
Đây là phần chính của bảng câu hỏi khảo sát về hành vi tiêu dùng sản phẩm
thức ăn cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo khoảng cách để
ghi nhận về mức độ đồng ý với các biến quan sát được diễn tả bằng phát biểu nhằm
đo lường các khái niệm trong mô hình với các yếu tố chuẩn mực chủ quan, kích
thích marketing, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, thái độ, hành vi người tiêu
dùng. Cụ thể, sau khi nghiên cứu định tính có tổng cộng 32 biến được đưa vào khảo
sát sử dụng thang đo khoảng cách likert 5 mức độ: 1. hoàn toàn không đồng ý, 2.
không đồng ý, 3. trung lập, 4. đồng ý, 5. hoàn toàn đồng ý.
28
 3.3.3.3. Thông tin cá nhân
Bao gồm các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu như: độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, … nhằm phục mô tả nhóm người tiêu
dùng. Sử dụng thang đo định danh và thứ bậc là chủ yếu.

3.3.4. Tổ chức thu nhập dữ liệu

Với phần này, nhóm tiến hành nghiên cứu bằng việc tạo bảng khảo sát trên nền
tảng trực tuyến với bảng câu hỏi cho các đáp viên tự điền.

Để đảm bảo đạt được số lượng mẫu mong muốn n=120 người đã trình bày ở trên
thì cách tiếp cận mẫu của nhóm là gián tiếp qua Internet (bảng câu hỏi chính thức
được thiết kế qua Google form). Dựa trên cách chọn mẫu phán đoán (phi xác suất)
để chọn ra những người phù hợp với yêu cầu về đối tượng mục tiêu để khảo sát theo
hai cách cụ thể như sau:

Cách thứ nhất: Gửi link khảo sát qua Facebook Messenger. Ở đây, nhóm sẽ sử
dụng kỹ thuật chọn mẫu theo phi xác suất - phát triển mầm. Cụ thể, ban đầu người
nghiên cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối. Họ được chọn theo cách ngẫu nhiên (xác
suất) dựa trên danh sách lớp hoặc mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi hoàn
thành việc tham gia khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến, những đáp viên đầu mối
này sẽ tiếp tục lựa chọn những đáp viên kế tiếp dựa vào mối quan hệ của mình.

Cách thứ hai: Gửi link khảo sát vào các group Facebook, cụ thể là người nghiên
cứu sẽ thu thập data các nhóm, tham gia vào và đăng bài kêu gọi tham gia khảo sát
kèm phần quà nhỏ như tài liệu học tập.

Bảng câu hỏi nhóm đưa ra gồm 43 câu hỏi, với 3 câu hỏi gạn lọc, 4 câu hỏi nhân
khẩu học (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi), 4 câu hỏi để thống kê dựa trên
các đặc điểm của mẫu khảo sát, 32 câu hỏi bằng thang đo Likert gồm 5 điểm về các
yếu tố của người ảnh hưởng sẽ có tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng.

29
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Icek Ajzen. (2002). Explaining intentions and behavior, Attitudes, Personality and
Behavior, Poland: Open university press, second edition, 117 - 141.

M Fishbein; I Ajzen. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An

Introduction to theory and research.

Min-kyu-kwak & Seong-soon cha. (2020). A Study on the Selection Attributes

Affecting Pet Food Purchase: After COVID-19 Pandemic. Retrieved from
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10942912.2021.1879133

Molly Schleicher, Sean B. Cash , & Lisa M. Freeman. (2019). Determinants of pet
food purchasing decisions. Retrieved from
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6515811/

Mr. torthum chauychuwong. (2017). A study to understand the selection criteria of

millennilas when buying dog food brands. ThaiLand.

Philip Kotler,Kevin Keller. (2013). Quản trị Marketing. (pp 96 - 105)

R.Lavanya. (2015). A study on the customer behavior of pet retailing towards dog
food.

TS. GVC. Ngô Thị Thu. (2013). Nguyên lý Marketing. Hồ Chí Minh.

Xi quin. (2015). Factors influencing Chinese consumer behavior on buying pet food
in china.

Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. H. (Ed.) (Ed.),

Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398). Chicago: American
Marketing Association.
Pety. (2021). Ngành công nghiệp thú cưng với xu hướng và các chỉ số tích cực.
From https://pety.vn/blog/nganh-cong-nghiep-thu-cung-viet-nam-voi-xu-
huong-va-cac-chi-so-tich-cuc.html

30
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG HIỆU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH

CQ Chuẩn chủ quan

CQ1 Lời khuyên của bác sĩ thú ý có tác động đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm thức ăn cho thú cung

CQ2 Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình và bạn bè khi mua thức ăn
cho thú cưng và nó có ảnh hưởng đến hành vi mua của tôi

CQ3 Tôi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng vì thấy mọi người xung
quanh đều mua

CQ4 Các thông tin trên phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng thức ăn cho thú cưng của tôi.

CQ5 Sự Tư vấn của nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thức ăn cho thú cưng của tôi

KTM Kích thích Marketing

KTM1 Tôi lựa chọn mua thương hiệu thức ăn cho thú cưng nước ngoài vì nó
có nhiều sự lựa chọn hơn về mùi vị và chủng loại.

KTM2 Tôi lựa chọn mua thương hiệu thức ăn cho thú cưng trong nước vì nó
có giá cả hợp lí, phù hợp túi tiền
KTM3 Với cùng một mức giá, tôi ưu sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thức ăn
cho thú cưng nước ngoài hơn.

KTM4 Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại các cửa
hàng chuyên bán.

KTM5 Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn cho thú cưng trên các sàn
thương mại điện tử.

KTM6 Tôi ưu tiên mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng ở những cửa hàng
gần nơi tôi sống.

KTM7 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng
của tôi đối với sản phẩm thức ăn cho thú cưng

TD Thái độ

TĐ1 Tôi cho rằng thức ăn cho thú cưng nên được thiết kế riêng biệt

TĐ2 Tôi có thái độ tin cậy đối với nhãn hiệu nước ngoài hơn

TĐ3 Tôi nhận thấy thức ăn cho thú cưng thương hiệu nước ngoài nhiều
chất dinh dưỡng hơn

TĐ4 Tôi ưu tiên mua thức ăn khô vì thấy thức ăn khô có sự đa dạng về
công thức dinh dưỡng, giá trị về dinh dưỡng, mùi vị, hương vị, hình
 dạng hơn thức ăn ướt, đóng hộp.

TĐ5 Thương hiệu thức ăn cho thú cưng nội địa an toàn hơn thức ăn cho
thú cưng thương hiệu nước ngoài.

HI Sự hữu ích

HI1 Hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng xuất phát từ việc
tôi thấy nó tiết kiệm thời gian để chuẩn bị hơn.

HI2 Tôi mua thức ăn cho thú cưng vì muốn cung cấp đa dạng các dưỡng
chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe của thú cưng.

HI3 Sự tiện lợi, dễ bảo quản của các sản phẩm thức ăn cho thú cưng cũng
có tác động đến hành vi tiêu dùng của tôi.

HI4 Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn cho thú cưng để đảm bảo vệ
sinh và không gây mùi khó chịu trong nhà so với việc mình nấu.

HI5 Lý do chính để mua thức ăn cho vật nuôi là muốn tốt cho sức khỏe
vật nuôi.

RR Nhận thức về rủi ro

RR1 Tôi chưa thể đưa ra quyết định mua vì lo lắng sau khi mua về không
phù hợp với khẩu vị của thú cưng
RR2 Tôi chưa thể đưa ra quyết định mua vì e ngại chất lượng không xứng
với giá tiền

RR3 Sự thay đổi về giá của sản phẩm thức ăn cho thú cưng mà tôi hay
mua sẽ có thể làm tôi thấy khó chịu và đổi sang mua loại khác

RR4 Tôi quan ngại về việc thức ăn sẽ không phù hợp với hệ tiêu hóa của
thú cưng do đó nó có tác động đến hành vi tiêu dùng

RR5 Tôi lo lắng các thông tin in trên nhãn thức ăn cho thú cưng bị sai
lệch, nó sẽ có tác động đến hành vi tiêu dùng của tôi

HVTD Hành vi tiêu dùng

HVTD1 Tôi thường thay đổi các loại thức ăn vì thú cưng của tôi chán với
thức ăn hiện có

HVTD2 Tôi mua thức ăn cho thú cưng của mình khi gần hết

HVTD3 Tôi tích cực tìm kiếm thông tin về các loại thức ăn cho thú cưng

HVTD4 Tôi ưu tiên mua những địa điểm gần nhất

HVTD5 Tôi cảm thấy hài lòng và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thức ăn cho
thú cưng mình đang dùng cho mọi người xung quanh
PHỤC LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
a) Phần giới thiệu:

Người chủ trì cuộc họp gửi lời chào và lời cảm ơn đến tất cả các đáp viên tham dự
buổi thảo luận nhóm. Sau đó giới thiệu về thông tin bản thân và đề tài đến các đáp
viên: “Xin chào tất cả các anh chị, chúng tôi là sinh viên thuộc trường Đại học Tài
chính – Marketing, hiện tại chúng tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cảm ơn tất cả
các anh chị đã dành thời gian đến buổi thảo luận nhóm của chúng tôi ngày hôm nay,
các đóng góp của anh chị là nguồn thông tin rất hữu ích cho bài nghiên cứu”

b) Nội dung thảo luận nhóm

Câu hỏi hạng mục

1. Nhận biết được các thương hiệu thức ăn cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí
Minh.

Anh/Chị biết đến các thương hiệu thức ăn cho thú cưng nào sau đây:

Royal Canin, Meo-O, Ganador, SmartHeart, Cat’s Eye (mèo), Whiscat

(mèo), Zenith (chó). Ngoài các thương hiệu trên, anh/chị còn biết các thương
hiệu/sản phẩm nào khác hay không?

2. Tìm hiểu về thói quen và sự quan tâm của mọi người về việc mua thức ăn
cho thú cưng

- Anh/chị có thường xuyên mua thức ăn cho thú cưng của mình hay không?
Tần suất mua của anh chị trong 1 tháng?

- Anh/chị thường lựa chọn thương hiệu thức ăn cho thú cưng trong nước hay
nước ngoài? Tại sao?

- Yếu tố nào của sản phẩm là quan trọng với anh chị khi mua thức ăn cho thú
cưng?

Câu hỏi chuyên sâu:

1. Câu hỏi về yếu tố chuẩn chủ quan

 Anh/chị thường tham khảo nguồn thông tin nào trước khi ra quyết định mua
sản phẩm thức ăn cho thú cưng?

Tham khảo: Gia đình, bạn bè, các trang mạng xã hội, bác sĩ thú y, nhân viên
tư vấn, …

2. Câu hỏi về yếu tố kích thích Marketing

- Anh/chị đánh giá như thế nào về giá của thương hiệu thức ăn cho thú cưng ở
nước ngoài so với thức ăn nội địa?

- Với cùng một mức giá, anh/chị sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thức ăn cho thú
cưng trong nước hay nước ngoài? Tại sao?

- Anh/chị thường mua thức ăn cho thú cưng ở đâu? Tại sao anh chị lựa chọn
địa điểm đó?

- Anh/chị có bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi bởi cửa hàng không?
Anh/chị mong muốn nhận được gì trong các chương trình khuyến mãi đó?

3. Câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng

- Anh/ chị có nhận định thế nào về quan điểm: “Nhãn hiệu thức ăn cho thú
cưng nước ngoài có giá trị dinh dưỡng cao hơn trong nước.”? Tại sao?

- Anh/ chị đã từng hoặc đang cho thú cưng của mình ăn loại thức ăn nào (khô,
ướt, ...)? Nêu ưu, nhược điểm từng loại.

4. Câu hỏi về sự hữu ích của sản phẩm

- Khi sử dụng thức ăn cho thú cưng anh/ chị nhận thấy có những lợi ích gì cho
bản thân và cho thú cưng?

Tham khảo: hàm lượng dinh dưỡng cao, tiện lợi, tiết kiệm thời gian, đảm bảo
vệ sinh, dễ bảo quản, …

5. Câu hỏi về nhận thức rủi ro

- Anh/chị có lo lắng gì khi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng?

Tham khảo: chất lượng, thành phần, sự phù hợp, giá cả, nguồn gốc, ...
 6. Câu hỏi về hành vi mua thức ăn cho thú cưng của người tiêu dùng

- Anh/chị thường có xu hướng thay đổi nhãn hiệu thức ăn cho thú cưng hay
trung thành với 1 nhãn hiệu? Vì sao?

- Trong trường hợp cửa hàng gần nhà bạn hết sản phẩm mà bạn hay mua, bạn
sẽ mua sản phẩm thay thế ở cửa hàng đó hay tìm kiếm sản phẩm đó ở một
cửa hàng xa hơn? Vì sao?

- Nếu hài lòng về sản phẩm thì bạn có giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người
thân không?

- Bạn đã từng có trải nghiệm không tốt khi mua và sử dụng sản phẩm thức ăn
cho thú cưng trước đây chưa? Bạn đã phản ứng như thế nào?

c) Kết thúc buổi thảo luận

Gửi lời chào và lời cảm ơn, kèm theo các phần quà đã được chuẩn bị sẵn đến
các đáp viên tham gia buổi thảo luận nhóm.

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

A. Phần giới thiệu:
Xin chào anh/chị
Chúng tôi là nhóm sinh viên năm 2 đến từ Trường Đại học Tài chính – Marketing.
Hiện tại, nhóm chúng tôi đang nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn
cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu, phân tích hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua thức ăn cho thú cưng.
Xin anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi
dưới đây. Những ý kiến đống góp của anh/chị sẽ rất quan trọng vì chúng là dữ liệu
góp phần tạo nên sự thành công của nghiên cứu này.
Cuộc khảo sát ý kiến này là hoàn toàn tự nguyện, việc lựa chọn người làm khảo sát
là ngẫu nhiên. Chúng tôi cam kết tất cả thông tin thu thập được chỉ được sử dụng
cho mục đích học thuật và dữ liệu sẽ được xử lý ẩn danh và bảo mật nghiêm ngặt.
Để cảm ơn sự trợ giúp của anh/chị, nhóm chúng tôi có một vài món quà nhỏ gửi đến
anh/chị khi hoàn thành khảo sát.
Rất mong nhận được sự ủng hộ của anh/chị. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn.
B. Phần câu hỏi sàn lọc và lấy thông tin đối tượng nghiên cứu:
1) Câu hỏi sàn lọc: (sử dụng câu hỏi một lựa chọn của thang đo danh nghĩa)
Anh/chị đã từng hoặc đang nuôi thú cưng không?
Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Dừng khảo sát)

Anh/chị đã từng hoặc đang có ý định mua thức ăn cho thú cưng?
Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Dừng khảo sát)

Anh/chị hiện tại có đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh

Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Dừng khảo sát)

2) Anh chị vui lòng chọn vào ô thích hợp với lựa chọn của mình:
Anh/chị biết đến thương hiệu thức ăn cho thú cưng nào sau đây?
(MA – Thang đo định danh)
Royal Canin
Meo-O
Ganador
SmartHeart
Cat’s Eye
Mục khác
Tần suất mua thức ăn cho thú cưng của Anh/chị?
(Thang đo thứ bậc)
1 lần/1 tháng
2 lần/1 tháng
3 lần/1 tháng
Trên 3 lần
Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền cho một lần mua thức ăn cho thú cưng?
(Thang đo thứ bậc)
100 – 200 nghìn đồng
 200 – 400 nghìn đồng
400 – 600 nghìn đồng
Trên 600 nghìn đồng
Anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào khi mua thức ăn cho thú cưng?
(Thang đo định danh-MA)
Giá cả
Nguồn gôc xuất xứ
Thành phần sản phẩm
Độ phổ biến
Khác

C. Phần nội dung chính của bảng câu hỏi:

Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với mỗi phát biểu dưới
đây bằng cách đánh dấu X vào con số với mức độ đồng ý phát biểu đó.
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Trung lập
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Phát biểu Hoàn Không Trun Đồng Hoàn
toàn đồng ý g lập ý toàn
không đồng ý
đồng ý
1 2 3 4 5
I. Chuẩn mực chủ quan
Lời khuyên của bác sĩ thú ý có tác động
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn
cho thú cung
Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình
và bạn bè khi mua thức ăn cho thú cưng và
nó có ảnh hưởng đến hành vi mua của tôi
Tôi mua sản phẩm thức ăn cho thú cưng vì
thấy mọi người xung quanh đều mua
Các thông tin trên phương tiện truyền
thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thức ăn cho thú cưng của tôi.
Sự tư vấn của nhân viên bán hàng ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn cho
thú cưng của tôi
II. Kích thích Marketing
Tôi lựa chọn mua thương hiệu thức ăn cho
thú cưng nước ngoài vì nó có nhiều sự lựa
chọn hơn về mùi vị và chủng loại.
Tôi lựa chọn mua thương hiệu thức ăn cho
thú cưng trong nước vì nó có giá cả hợp lí,
phù hợp túi tiền
Với cùng một mức giá, tôi ưu sẽ ưu tiên
lựa chọn sản phẩm thức ăn cho thú cưng
nước ngoài hơn.
Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn
cho thú cưng tại các cửa hàng chuyên bán.
Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn
cho thú cưng trên các sàn thương mại điện
tử.
Tôi ưu tiên mua sản phẩm thức ăn cho thú
cưng ở những cửa hàng gần nơi tôi sống.
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng sẽ
thúc đẩy hành vi tiêu dùng của tôi đối với
sản phẩm thức ăn cho thú cưng
III. Thái độ
Tôi cho rằng thức ăn cho thú cưng nên
được thiết kế riêng biệt
Tôi có thái độ tin cậy đối với nhãn hiệu
nước ngoài hơn
Tôi nhận thấy thức ăn cho thú cưng thương
hiệu nước ngoài nhiều chất dinh dưỡng
hơn
Tôi ưu tiên mua thức ăn khô vì thấy thức
ăn khô có sự đa dạng về công thức dinh
dưỡng, giá trị về dinh dưỡng, mùi vị,
hương vị, hình dạng hơn thức ăn ướt, đóng
hộp.
Thương hiệu thức ăn cho thú cưng nội địa
an toàn hơn thức ăn cho thú cưng thương
hiệu nước ngoài.
IV. Nhận thức sự hữu ích
Hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho
thú cưng xuất phát từ việc tôi thấy nó tiết
kiệm thời gian để chuẩn bị hơn.
Tôi mua thức ăn cho thú cưng vì muốn
cung cấp đa dạng các dưỡng chất dinh
dưỡng tốt cho sức khỏe của thú cưng.
Sự tiện lợi, dễ bảo quản của các sản phẩm
thức ăn cho thú cưng cũng có tác động đến
hành vi tiêu dùng của tôi.
Tôi lựa chọn mua các sản phẩm thức ăn
cho thú cưng để đảm bảo vệ sinh và không
gây mùi khó chịu trong nhà so với việc
mình nấu.
Lý do chính để mua thức ăn cho vật nuôi là
muốn tốt cho sức khỏe vật nuôi.
V. Nhận thức rủi ro
Tôi chưa thể đưa ra quyết định mua vì lo
lắng sau khi mua về không phù hợp với
khẩu vị của thú cưng
Tôi chưa thể đưa ra quyết định mua vì e
ngại chất lượng không xứng với giá tiền
Sự thay đổi về giá của sản phẩm thức ăn
cho thú cưng mà tôi hay mua sẽ có thể làm
tôi thấy khó chịu và đổi sang mua loại
khác
Tôi quan ngại về việc thức ăn sẽ không
phù hợp với hệ tiêu hóa của thú cưng do đó
nó có tác động đến hành vi tiêu dùng
Tôi lo lắng các thông tin in trên nhãn thức
ăn cho thú cưng bị sai lệch, nó sẽ có tác
động đến hành vi tiêu dùng của tôi
VI. Hành vi tiêu dùng
Tôi thường thay đổi các loại thức ăn vì thú
cưng của tôi chán với thức ăn hiện có
Tôi mua thức ăn cho thú cưng của mình
khi gần hết
Tôi tích cực tìm kiếm thông tin về các loại
thức ăn cho thú cưng
Tôi ưu tiên mua những địa điểm gần nhất
Tôi cảm thấy hài lòng và sẵn sàng giới
thiệu sản phẩm thức ăn cho thú cưng mình
đang dùng cho mọi người xung quanh
3) Thông tin cá nhân:
Giới tính
(Câu hỏi một sự lựa chọn thang đo danh nghĩa)
Nam

Nữ

Độ tuổi
(Sử dụng thang đo thứ bậc)
Dưới 18 tuổi
Từ 18-25 tuổi
Trên 25 tuổi
Nghề nghiệp của anh/chị:
(Câu hỏi một sự lựa chọn thang đo danh nghĩa)
Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng
Lao động tự do
Khác

Xin cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị

(Sử dụng thang đo thứ bậc)
Dưới 5 triệu
Từ 5-7 triệu
Từ 7-10 triệu
Trên 10 triệu

D.Phần kết:
Câu trả lời của Anh/chị đã được ghi nhận. Nhóm chúng tôi chân thành cảm ơn sự
giúp đỡ của anh/chị. chúc anh chị thật nhiều sức khỏe, may mắn và thành công trên
mọi lĩnh vực!
Sau đây sẽ là vài món quà nhỏ mà nhóm gửi đến anh/chị. Hy vọng nó sẽ giúp ích
cho công cuộc học tập của anh/chị.