ТЕМА 13-14. УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ. МЕНЕДЖМЕНТ.

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ.
1. Зміст управління підприємством (менеджменту) в умовах ринкової економіки.
Основні школи управління.
2.Функції управління фірмою.
3.Необхідність, суть та цілі маркетингу. Функції маркетингу.

1. Зміст управління підприємством (менеджменту) в умовах ринкової економіки.

Основні школи управління.
Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто
охоплює все народне господарство, і мікрорівні – зосереджується на управлінні окремою фірмою,
компанією.
Система управління економікою (на макрорівні) – свідомо організований, цілеспрямований і
активний вплив різних суб'єктів управління на процес розвитку та функціонування суспільного
способу виробництва, окремих його ланок. Ядром системи управління є цілеспрямований вплив на
потреби, інтереси та цілі окремих індивідів, колективів людей, верств і прошарків населення в
інтересах досягнення поставленої мети.
Управління на мікрорівні передбачає певну систему діяльності щодо управління як усіма
господарськими процесами на підприємстві, так і певними видами господарювання (безпосереднім
виробництвом, процесом ціноутворення, збуту, фінансами та ін.); окремими ланками
відтворювального процесу (виробництво, розподіл, обмін і споживання).
Від ефективного управління залежать результати підприємницької діяльності, а
оскільки, виробництво в останній час набагато ускладнилось, то і ускладнилось
управління ним. Як ми вже зазначали в попередній темі, однією з функцій підприємця
є управління підприємством.
Управління підприємством – це конкретно історичний спосіб
цілеспрямованого впливу на процес суспільної праці у відповідності з об’єктивними
законами економічного розвитку. Це вплив на колектив людей з метою координації їх
дій та мобілізації знань спрямованих на розв’язання поставлених завдань.
Управління як результат суспільного поділу праці на державному рівні виникло
5 тис. років тому. Згідно археологічних знахідок в давній Шумерській державі в 3
тисячолітті до н.е. було запроваджено управління діяльністю держави у вигляді
певного регламенту, що визначав види і порядок здійснення певних дій в комерційних
справах та управління державою. Також існували інші акти, що регламентували
управління державою: в Єгипті "Повчання Птахотепа" 2000 – 1500 р. до н.е., у
Вавилоні "Збірник законів Хамурапі". Також питання управління розглядалось в
працях античних філософів: Платона, Аристотеля. В середні віки одним з найбільших
фахівців в галузі управління став Ніколо Макіавеллі, що написав працю "Государ", де
визначались норми поведінки керівників, рекомендації щодо ефективного управління
державою.
1
 У рабовласницькому, феодальному та ранньому капіталістичному
суспільствах виробники та капіталісти самі управляли виробничим процесом, а вже
з ускладненням виробництва на стадії великого капіталістичного виробництва
формується інститут професійної організації виробництва, виникає професія
"менеджер". Отже, як бачимо, управління виробництвом і підприємством це
необхідний наслідок поглиблення суспільного поділу праці і її кооперації в системі
суспільного виробництва.
Як галузь знань менеджмент почав формуватись в другій половині 18 ст., а
закінчився процес його формування на початку 20 ст. Сам термін "менеджмент"
має багато спільного з поняттям "управління" однак має і значні відмінності.
Поняття управління ширше ніж поняття менеджмент, оскільки
застосовується до різних видів та сфер людської діяльності (управління в
біологічній та соціальній системах) та органів управління (підприємств, громадян,
держав, організацій).
Термін "менеджмент" на відміну від управління це:
1. Управління соціально-економічними процесами, як правило на рівні
фірми.
2. Це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності.
3. Діяльність направлена на трудові колективи.
4. Це діяльність, яка має комерційні цілі.
Феномен менеджменту викликав зацікавлення представників багатьох наук і професій. Нині у
світі існує понад п'ятдесят визначень поняття «менеджмент». В його основі лежить англійське
дієслово «to manage— керувати, яке походить від латинського «manus» — рука. Парадигми
менеджменту дають різнобічне трактування цього поняття і його ролі у виробничо-господарській
діяльності. Наприклад, Оксфордський словник англійської мови дає такі його тлумачення:
1) Менеджмент — це спосіб та манера спілкування з людьми (працівниками).
2) Менеджмент — це влада та мистецтво керівництва.
3) Менеджмент — це вміння й адміністративні навички організовувати ефективну роботу
апарату (служб працівників).
4) Менеджмент — це органи управління, адміністративні одиниці, служби і підрозділи.
Нерідко менеджмент трактується як сукупність принципів, методів, засобів, функцій і форм
управління організаціями, установами з метою реалізації стратегічних планів, досягнення
ефективності виробництва і збільшення прибутку.
З функціонального погляду менеджмент — це процес планування, організування,
мотивування, контролювання та регулювання, покликаний забезпечити формування та
досягнення цілей організацій (підприємств, товариств, банків, асоціацій та їх підрозділів).
Основні визначення менеджменту

2
* сукупність функцій, спрямованих на ефективне та результативне використання
ресурсів для досягнення певних організаційних цілей.
* вміння досягати поставлених завдань, використовуючи працю,інтелект та мотиви
поведінки інших людей
*процес планування, організації, мотивації та контролю за організаційними
ресурсами з метою результативного та ефективного досягнення цілей організації
*система наукових знань, мистецтва та досвіду, втілених у діяльності професійних
управлінців для досягнення цілей організації
*цілеспрямований вплив на колектив працівників або окремих виконавців з метою
виконання поставлених завдань та досягнення визначених цілей
*сукупність методів, форм, засобів управління виробництвом для досягнення
поставлених завдань або визначеної мети
*влада та мистецтво керівництва, спосіб і манера спілкування з людьми
(працівниками)
*вміння й адміністративні навики організовувати ефективну
роботу апарату (служб працівників).
Менеджмент – це професійний вид самостійно здійснюваної діяльності
спрямованої на досягнення в ринкових умовах намічених цілей шляхом
раціонального використання різних видів ресурсів із застосуванням принципів,
функцій та методів.
Оскільки менеджмент – це вид професійної діяльності, то нині багато уваги
приділяють підготовці спеціалістів в даній галузі. В умовах сучасного виробництва
велика увага приділяється кінцевим результатам ефективність яких залежить від
ступеня підготовки менеджера, тому управління набуває нових рис: опирається на
нову техніку, більше спрямований на людей та на досягнення економічного та
соціального ефекту.
Поняття «менеджмент» має три основні аспекти. Першим найважливішим аспектом
категорії "менеджмент" є комплексне управління підприємством, тобто професіональна
організаційна діяльність менеджерів, спрямована на досягнення поставленої мети (як правило,
зростання прибутків) на основі раціонального використання наявних ресурсів. Таке управління
повніше розкривається у функціях та принципах управління, у елементах процесу управління.
Другим аспектом даної категорії, є раціональна організація праці усього трудового
колективу, кожного індивідуума на основі створення потужних і динамічних стимулів,
оптимального узгодження колективних та індивідуальних інтересів.
Третім аспектом є наявність спеціального органу управління, до складу якого входять три
основних ланки менеджерів (вища, середня і нижча), кожна з них виконує специфічні функції.

За напрямами реалізації функцій менеджмент поділяють на такі види:

3
 — виробничий менеджмент — управлінський процес, спрямований на формування
комплексної системи виробництва на засадах оптимального використання ресурсів з метою
забезпечення необхідного рівня прибутковості;
— фінансовий менеджмент — управлінський процес, спрямований на формування системи
залучення, ефективного розподілу та використання фінансових ресурсів організації;
— маркетинг — управлінський процес, спрямований на задоволення потреб споживачів
шляхом створення пропозиції товарів і послуг, які мають матеріальну і споживчу цінність.

Об’єктом менеджменту є структура організаційних, управлінських та між

особових відносин, які існують в системі управління. Суб’єктами менеджменту –
є окремі фізичні особи, підприємці, трудові колективи, що знаходяться на різних
рівнях управління та здійснюють функції менеджменту.

Методи управління це способи впливу на окремих працівників і трудових колективів в

цілому, які необхідні для досягнення цілей фірми. Є три групи методів:
1. Економічні (реалізація матеріальних інтересів людей у виробничому процесі
через використання товарно-грошових відносин).
2. Соціально-психологічні ( реалізація мотивів соціальної поведінки людини).
3. Організаційні (базуються на мотивах напряму свого характеру (правила,
норми).

Мета менеджменту – цілеспрямоване функціонування та розвиток системи

управління підприємством.
Для того щоб забезпечувалася мета менеджменту суб’єкти повинні
дотримуватися певних правил. Сукупність основних вихідних положень або
правил управлінської діяльності називають принципами менеджменту.

Принципи менеджменту. Важливу роль в управлінській діяльності

відіграють принципи менеджменту, які на засадах застосування законів і
закономірностей менеджменту відображають прикладний характер управління
організаціями.
1. Цілеспрямованість. Відповідно до цього принципу будь-яка діяльність в
організації повинна спрямовуватися на досягнення конкретних виробничо-
господарських цілей та виконання поставлених завдань.
2.Урахування потреб та інтересів. Покликаний задовольняти потреби та
інтереси працівників з метою досягнення цілей організації на засадах застосування
мотивування.
3.Ієрархічність. Передбачає розташування управлінських посад в організаційній
структурі від найнижчого рівня управління до найвищого.
4.Взаємозалежність. Згідно з ним кожна організація складається із
взаємозалежних внутрішніх змінних (цілі, структура, технологія, працівники,
завдання, ресурси). При цьому фактори зовнішнього середовища постійно
4
впливають на організацію (відповідно і на її внутрішнє середовище) та викликають
відповідну реакцію з її боку.
1. Динамічна рівновага. Передбачає безперервний розвиток організації та
утримання загальної рівноваги на кожному етапі цього розвитку.
5. Економічність. Формує засади функціонування організації щодо
збалансованості витрат, надходжень тощо, забезпечує розвиток бюджетних
відносин.
6. Активізація. Спонукає організацію до діяльності, постійного розвитку,
впровадження інновацій та ін.
7. Системність. Відповідно до цього принципу організація розглядається як
відкрита система, що складається із взаємодіючих та взаємопов'язаних елементів.
8. Єдиновладдя. Передбачає наявність єдиного відповідального центру, який
здійснює керівництво та координацію діяльності організації з метою досягнення її
цілей.
Усі принципи менеджменту взаємопов'язані. Відмова від якогось із них або
недостатнє їх врахування в управлінській діяльності знижує якість управлінських
рішень та ефективність менеджменту.
Закони, закономірності та принципи менеджменту формують засади сучасної
управлінської науки. Власне протягом історичного розвитку менеджменту бачення
та тлумачення основних норм та засад управління постійно змінювались.

Основні принципи менеджменту:

1. Принцип необхідної різноманітності – означає, що різноманітність (складність)
організації управлінської підсистеми повинна бути не меншою ніж різноманітність або складність об’єкта
управління.
2. Принцип відповідності методів та засобів управління специфіці об’єкту управління.
3. Принцип колегіальності – у прийнятті важливих рішень мають приймати участь всі
ті керівники інтересів яких вони стосуються.
4. Принцип єдиноначальності – керівництво окремими підрозділами або
відповідальність закінчених завдань має покладатися на одну особу.
5. Принцип демократичності – залучення до процесу прийняття рішень працівників
об’єктів управління.
1. Принцип науковості – застосування в практиці управління науково обґрунтованих
методів, засобів. Прийняття управлінських рішень повинно ґрунтуватися на знанні економічних законів,
нормативної бази, сутності людини тощо. Тому управлінські знання є комплексними, універсальними,
мають теоретичний і прикладний характер, вони раціональні й інтуїтивні. Такі знання вимагають
вивчення теорії організації та управління, філософії, соціології, психології, загальної теорії систем та
інших наук.

5
 6. Виконання суб'єктами управління взятих на себе зобов'язань, або принцип
відповідальності. При невиконанні таких зобов'язань до них застосовують різні санкції з метою повного
відшкодування завданих збитків тим суб'єктам, які зазнали втрат. Слід чітко з'ясувати, хто, перед ким і за
невиконання чого відповідає.
7. Комплексний підхід до управління організацією як певною соціальною системою.
Цей підхід нерідко розкривають на основі так званої концепції семи "С" (7—С), або семи характеристик
організації: стратегії, структури, системи, складу кадрів, стилю керівництва, суми звичок, сумісних
цінностей. Головним об'єктом управління має стати людський потенціал організації, який виявляється у
кадровому складі, стилі та звичках працівників, цінностях організації.
Основні завдання менеджменту:
1.Поєднання різнорідної праці окремих працівників і спрямування їх діяльності у певному
напрямку.
2.Забезпечення існування фірми та ринку.
3.Створення нових ринків для фірми та забезпечення швидкого реагування на всі ринкові зміни.
4. Глибокий аналіз діяльності фірми

6
 Основні школи управління.
Формування наукового підходу до управління відбулося в кінці ХІХ ст. У
1886р американський інженер Генрі Таун виступив з доповіддю „Інженер як
економіст”, де вперше було визнано менеджмент як окрему наукову галузь. До
основних шкіл управління відносять: школу "Наукового управління", "Класичну"
або "Адміністративну" школу, школу "Людських відносин" та "Поведінкову
школу".
Школа „наукового управління” (кін ХІХ – поч. ХХ): засновник Фредеріко
Тейлор. Представники: Подружжя Гілберетів, Генрі Форд, Генріх Гант. Головний
напрямок дослідження: пошук шляхів підвищення продуктивності праці. За цією
школою головним завданням управління є синхронізація роботи машини і
робітника. Вклад в науку: визнання управління як активного фактору виробництва,
поділ виробничих операцій на складові, проведення карт-інструкцій, чітка
ієрархічна підлеглість, запровадження мотивації праці. Подружжя Гілберетів
використовували спостереження і заміри (за допомогою хронометражу) з метою
вдосконалення ручної праці.
Форд сформував принципи ефективної організації: масовість виробництва,
уніфікація та стандартизація, поділ праці на простіші операції. Першими
застосував мікрохронометр і фотокамеру. Підкреслив важливість добору людей
для виконання певних операцій, їхнього стимулювання і підвищення професійного
та освітнього рівня.
Класична або адміністративна школа (1920-1950 рр.). Засновник Анрі
Файоль – сформулював чіткі принципи управління, які увійшли в науку під назвою
«14 принципів Файоля». Ними є:
— поділ праці – цей принцип аналогічний запропонованому А. Смітом - спеціалізація
сприяє зростанню виробництва завдяки підвищенню продуктивності роботи працівників;
— повноваження та відповідальність – менеджери повинні мати повноваження
віддавати накази. Таке право надає їм влада. Однак паралельно із владою наявна
відповідальність. Там, де реалізується влада, зростає відповідальність;
— дисципліна – працівники мусять виконувати правила, запроваджені в організації.
Дисципліна є наслідком продуктивного керівництва, чіткого взаєморозуміння щодо правил
організації та законних стягнень за порушення правил;
— єдиновладдя – кожен працівник має одержувати накази лише від одного
безпосереднього керівника;
— єдність напряму діяльності – кожен з видів організаційної діяльності,
орієнтований на досягнення однієї й тієї самої цілі, має бути спрямованим одним менеджером із
використанням одного плану;
— підпорядкування особистих інтересів загальним – інтереси будь-кого із
працівників чи групи працівників не можуть переважати інтереси організації загалом;

7
 — винагорода персоналу – для того, щоб працівники були відданими та
підтримували менеджерів, останні мають забезпечити їм гідну винагороду;
— централізація – централізація означає ступінь, до якого підлеглі беруть участь в
ухваленні рішень. Питання централізації (делегування менеджерам) або децентралізації
(делегування підлеглим) є питанням належного співвідношення. Завдання менеджменту полягає
у тому, щоб знайти для кожної управлінської ситуації оптимальний ступінь централізації;
— ієрархія управління (без ієрархічної підпорядкованості людей не може існувати
жодна організація, але ієрархію недоцільно зберігати тоді, коли вона заважає справі);
— порядок – люди й усі ресурси мають перебувати у потрібний час у належному
місці;
— справедливість – справедливість менеджера – це поєднання доброзичливості і
правомірних рішень;
— стабільність робочого місця – висока плинність кадрів неефективна. Обов'язок
менеджерів – забезпечити належне планування штатів і простежити за призначенням на вакантні
посади належних осіб;
— ініціатива – ініціатива працівника полягає у зародженні прогресивної ідеї,
формуванні плану її здійснення і реалізації. Вона забезпечує організації силу та енергійність;
— корпоративний дух – формування духу цілісної команди сприяє гармонії, єдності і
силі організації.
Файоль представив управління як послідовність виконання певних функцій:
передбачення, планування, організація, координація, контроль. Крім того, А.
Файоль визнав три обов’язкові підрозділи на будь-якому підприємстві –
фінансовий, виробничий та маркетинговий. Представник цієї школи Макс Вебер в
залежності від характеристики влади, яку має керівник виділив 3 типи організації:
харизматичний (заснований на впливі лідерських якостей керівника), традиційний
(колектив по традиції підкоряється вищим шаблям), ідеальний (коли керівник
призначається на „посаду” лідера). В ідеальній організації керівник повинен
зберігати дистанцію, бути справедливим, просування по службі має залежати від
кваліфікації та успішної роботи.
Головним недоліком наукової та адміністративної шкіл було неврахування
соціально-психологічних аспектів управління діяльністю фірми.
Велике капіталістичне виробництво в 20 – 30 роки майже вичерпало резерви
підвищення продуктивності праці за рахунок технічних факторів. Тому саме в ці
роки виникає школа "людських відносин".
Школа людських відносин (20 – 30 роки ХХ ст.), засновник – Меррі Фоллет,
представник Елтон Мейо. Вона разом зі своїми послідовниками вважала, що
підвищення продуктивності праці окремими працівниками організації тісно
залежить від соціально психологічного клімату, який склався в ній. Вирішенням

8
конфліктних ситуацій в організації має займатися менеджер, тому він повинен
добре знати стан психіки своїх підлеглих, проявляти турботу по відношенню до
них. На їх думку, для ефективного управління людьми необхідно розширювати
спілкування між виконавцями та керівниками, залучати якомога більше людей до
процесу управління. Завдяки представникам цієї школи на виробництво прийшли
психологія та соціологія. На ґрунті школи “людських відносин” виникає напрям
науки, що досліджує міжособистісні стосунки людей у виробництві (interpersonal
communications), який активно розробляється і нині.
Поведінкова школа виникає в середині ХХ ст. Маслоу, Арджирі, Мак-
Грегор. Займались налагодженням мікроклімату в колективі, дослідженням
потреб людини. Головна мета – допомогти самому працівнику зрозуміти
власний мотиваційний механізм, а також надати менеджеру необхідні
знання, щодо виявлення та задоволення потреб працівників.
Представники напряму системних концепцій (з 1950-х років до сьогодні)
виходять із того, що: кожна організація — це соціотехнічна (поєднання людей і
техніки) відкрита система. Завдання науки управління та ефективність
управлінських рішень залежить від уміння привести у відповідність те, що є на
“вході” системи (різноманітні виробничі ресурси та інформація) і на “виході”
(прибутки, частка “завойованого” ринку, задоволеність працівників своєю працею).
Представники напряму, що називається ситуаційним підходом (з 1960-х до
сьогодні), виходять з того, що, хоча і є загальні принципи управління, але
менеджер повинен приймати рішення, розраховані на конкретні ситуації. Для цього
він повинен: а) бути озброєний знанням усіх сучасних теорій та методів, розуміти
їхні сильні та слабкі сторони; б) вміти аналізувати конкретну ситуацію, розклавши
її на елементи, визначивши найважливіше та зв’язки між складовими; в) уникати
негативних наслідків, що зменшують ефективність рішень.
Формування системних і ситуаційних підходів у менеджменті. Розпочався
цей етап з розглядом організації як системи, діяльність якої постійно залежить від
різноманітних обставин, що змінюються. В основі системного підходу —
використання теорії систем, яка у менеджменті сформульована наприкінці 50-х
років XX ст.

9
 Система — сукупність взаємопов'язаних та взаємодіючих елементів, яка має
на меті досягнення певних цілей і грунтується на принципах самоорганізації,
синергії і розвитку.
Усі організації (об'єкти управління) є системами, які складаються з таких
елементів: структура, завдання, технологія, люди, цілі, ресурси. За способом
організації системи бувають закритими (мають фіксовані жорсткі умови, не
залежать від навколишнього середовища) і відкритими (взаємодіють із зовнішнім
середовищем). Усі організації є відкритими системами.
Відособлені частини систем утворюють підсистеми (цехи, відділи тощо). Цей
поділ може поглиблюватися. Для повноти картини і оптимальності висновків слід
вивчати всі підсистеми організації (технічну, економічну, соціальну та ін.).
Графічне зображення організації як відкритої системи представлено на рис. 1.

ВХІД ПРОЦЕС ВИХІД

(матеріали, ПЕРЕТВОР (товари,
паливо, ЕННЯ послуги,
сировина, (виробничо- напівфабрик
трудові господарськ ати,
ресурси, а прибуток,
інвестиції діяльність) соціальна
та ін.) відповідальн
ість,
освоєння
ринку,
забезпечення
працівників
тощо)
Рис.1. Графічне
зображення організації як відкритої системи

Усі названі вище школи зосереджувалися лише на певній підсистемі (наприклад,

біхевіористи вивчали тільки соціальну підсистему), не розглядаючи їх у комплексі.
Найвагоміший внесок у розвиток системного підходу належить Честеру
Бернарду (1886—1961), який розглядав організацію як соціальну систему; Пітеру
Друкеру (1909 р.н.), який зосереджував виняткову увагу на ролі професіоналізму
менеджера, самоуправлінні, організаційній спрямованості тощо; авторам моделі
Мак-Кінзі «7-Б» — Томасу Пітерсу (1942 р.н.) і Роберту Уотерману.
Подальші розробки П. Друкера, Р. Девіса, Л. Ньюмена, Д. Міллера та інших
дослідників стали основою «емпіричної» школи менеджменту, яка мала на меті
вивчення змісту праці та функцій керівників, централізації та децентралізації в
управлінні, делегування повноважень і відповідальності, умов застосування
цільового управління.

10
 Сформований у 60-ті роки XX ст. ситуаційний підхід спрямований на підбір
прийомів менеджменту для розв'язання конкретних управлінських ситуацій з ме-
тою найефективнішого досягнення цілей організації. При цьому менеджер
повинен:
— знати процес управління, особливості індивідуальної та групової поведінки,
процедури системного аналізу, методи планування, мотивування і контролювання,
кількісні методи прийняття рішень;
— вміти оцінювати переваги і недоліки;
— правильно оцінювати фактори, які відіграють найважливішу роль і'
конкретній ситуації, та ефект від змінних величин;
— обирати прийоми менеджменту, застосування яких матиме найменший
негативний ефект.
Найповніше обґрунтована теорія управління в працях Джоан Вудворд (1916—
1971), Джеймса Томпсона (1920—1973), Пола Лоуренса (1922 р.н.), Джона Гелб-
рейта (1908 р.н.), Тома Бернса (1913 р.н.) та інших, чиї міркування передували
ідеям «дослідження операцій», «моделювання», «організаційної поведінки».
6. Комп'ютеризація управлінських процесів (з 80-х років XX ст.).
Передумова формування цього етапу — розвиток інформаційних і комп'ютерних
систем, інформаційних технологій. Характерною особливістю використання
сучасних засобів обчислювальної техніки є застосування мережного оброблення
даних, що забезпечує ефективне колективне використання обчислювальних та
інформаційних ресурсів, поліпшення комунікацій, обміну інформацією; створює
умови для функціонування розподілених систем оброблення даних. У межах
компанії, фірми, підприємства функціонують локальні мере-забезпечують
інформаційний обмін між працівниками організації. Регіональні (територіальні)
мережі утворюються на регіональному або державному рівні й призначені для
надання в режимі реального часу інформаційно-обчислювальних ресурсів значно
віддаленим один від одного абонентам. В Україні послуги телекомунікаційних
мереж надають інформаційні мережі: ВІККІ, СВІТ (Система віртуальних
інформаційних технологій), «Ділова інформація», що підтримують різноманітні ба-
зи даних, багато з яких можна використовувати в маркетинговій діяльності.
Нині у світі зареєстровано понад 200 глобальних мереж, з них 54 у США, 16 —
у Японії. Найпоширеніша глобальна мережа Internet, користувачі якої отримують
інформацію з усього світу, мають доступ до звітів різних корпорацій та фірм,
можуть користуватися статистичними даними більшості країн світу, регіонів,
працювати з бібліотечними фондами та звітами науково-дослідних інститутів
тощо. В інформаційних системах маркетингу можна використовувати мережу
Relcom (для держав СНД), а також спеціалізоване програмне забезпечення для
комп'ютеризованого управління виробничо-господарськими та маркетинговими
процесами. Найпоширенішими спеціалізованими програмами є: «Marketing Expert
І.І» (інструментальний засіб для розроблення стратегічного й тактичного планів
маркетингу, розв'язання задач з аудиту і планування маркетингу); система «Га-
лактика» (середовище управління бізнесом у промисловості та торгівлі з
реалізацією повного ринкового циклу: аналіз ринку, макропланування, бізнес-
планування, планування операцій, виконання господарських операцій,
11
відображення діяльності у бухгалтерському обліку та звітності, аналіз
господарської та фінансової діяльності); система автоматизації менеджменту Delo
Pro v 1.5 (комплексна програма, призначена для управління закупівлями,
продажем, автоматизації складського обліку, аналізу руху грошей і товарів);
SCALA 5 (програмне забезпечення для управління комерційними підприємствами);
система MIRACLE (інтегрована система бухгалтерського обліку, фінансового
аналізу і управління підприємством); OFFICE 2000 для Windows (пакет програм
для автоматизації роботи підприємства); програма «Project management*
(призначена для бізнес-планування інвестиційних проектів).

12
 2.Функції управління фірмою.
Сутність управління полягає у здійсненні функцій. Під функціями
менеджменту розуміють чітко окреслене коло питань та завдань, які вирішують
певні особи, певні структури, підрозділи апарату управління. Функції і їх
сукупності та послідовності формують процес менеджменту. Вперше функції
менеджменту класифікував Анрі Файоль, який розумів під ними основні складові
частини такого функціонального організму як управління.
Функції поділяються на два класи: загальні та конкретні (специфічні).
Загальні функції притаманні будь – якому об’єкту управління і виділяються з
урахуванням послідовних стадій або етапів управління. Виділяють такі функції
менеджменту: планування, організація, мотивація, контроль.
Схематично управління можна зобразити так:

Ці елементи тісно пов’язані між собою і не можуть існувати один без одного.
Розглянемо детальніше кожну із них.
Для ефективної діяльності людей, які працюють спільно, головною умовою
успішності є чітке розуміння визначених цілей, завдань та методів їх здійснення.
Інакше кажучи, щоб діяльність була ефективною люди повинні знати, чого від них
очікують, саме це забезпечує планування. Планування обов’язкове не тільки в
умовах командно – адміністративної системи, а й будь – якій іншій (в тому числі і в
Україні). В процесі управління планування є першою і найголовнішою функцією
управління.
Планування – визначення необхідного майбутнього стану об’єкту
управління і розробка необхідних методів та засобів для його досягнення; це
розробка цілей, системи методів, засобів і дій менеджерів, що забезпечують
спрямованість зусиль всього колективу на досягнення спільної мети.
Відповіді на всі запитання підприємство дає вже на початку своєї діяльності,
під час розробки бізнес – плану.

13
 Бізнес-план – це ретельно підготовлений документ, який розкриває всі
сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу.
Бізнес-план дає змогу розв’язати цілий ряд завдань, основними серед яких є:
 оцінка новизни і прогресивності підприємницької ідеї, її сильних і
слабких сторін;
 обґрунтування і вибір стратегії діяльності фінрми, визначення
концепції її розвитку в період реалізації підприємницької ідеї;
 розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності, насамперед,
обсягів продажу, прибутку, доходів на капітал;
 оцінка кон’юнктури ринку та рівня конкуренції; визначення ступеня
можливого господарського ризику;
 визначення джерел фінансування обраної стратегії, тобто способів
концентрації фінансових ресурсів;
 пошук надійних партнерів для розробки і реалізації інноваційно-
інвестиційного проекту;
 підбір працівників, спроможних реалізувати бізнес-план.
Таким чином, бізнес-план використовується для розробки концепції бізнесу,
є інструментом , за допомогою якого підприємець здатний оцінити фактичні
результати діяльності та є засобом залучення коштів.
Сам термін "організація" в менеджменті вживається в двох значеннях. У
першому з них під організацією розуміється підприємство, відомство, а в другому
– функція організації людської діяльності.
Організація – впорядкування функцій та структури системи управління, а
також визначення необхідного для її функціонування ресурсного забезпечення. Це
процес координації завдань підприємства і дій працівників.
Організаційна структура управління – форма системи управління, яка
визначає склад, взаємозв’язки та підпорядкованість її елементів. Це впорядкована
сукупність взаємопов’язаних елементів системи управління, що визначає поділ
праці та службові зв’язки між структурними підрозділами і працівниками апарату
управління щодо підготовки, прийняття та реалізацію управлінських рішень.

14
Організаційні структури управління поділяються на лінійну, функціональну, ,
лінійно – функціональну, дивізіональну, проектно – цільову, матричну,
конгломератну.
Організація має два аспекти. Перший з них — створення структури
підприємства, яка б відповідала меті його діяльності, розподіл ресурсів за
підрозділами. Другий аспект — узгодження повноважень.
Мотивація – це процес заохочення окремих працівників та керуючої
підсистеми до виконання покладених на них завдань. Це процес спонукання себе та
інших до діяльності заради досягнення спільної мети організації. Менеджер
повинен зацікавити кожного виконавця у плідній праці.
Щоб мотивувати працю людей, слід впливати, по-перше, на їх потреби і, по-друге, на
сприйняття та очікування. Відповідно до цього мотивацію поділяють на змістовну та
процесуальну.
Змістовна мотивація пов’язана з визначенням потреб людей, що змушують їх діяти так
або інакше. Завданням менеджера є вивчення потреб своїх підлеглих і розробка індивідуальних
стимулів, що спонукають їх до трудової активності.
Різні потреби в різній мірі властиві людям. Потреби вищого рівня виникають після
задоволення попередніх. Менеджер, враховуючи це, розробляє індивідуальні методи задоволення
потреб своїх підлеглих. Наприклад, у працівника А незадоволена потреба у житлі. Методами
його стимулювання до праці будуть підвищення заробітної плати, можливість отримання
пільгового кредиту на придбання будинку. Робітниця В має потреби в соціальних контактах.
Щоб заохотити її до ефективнішої праці, слід створювати їй умови для спілкування, участі в
нарадах, а також для соціальної активності поза виробництвом. Для співробітника С, який має
потребу в повазі, треба підшукати змістовнішу роботу, надати йому додаткових повноважень,
забезпечити просування по службі.
Слід зауважити, що застосування теорії А. Маслоу на практиці потребує від менеджера
глибокого знання цілого комплексу наук про людину: психофізіології, соціології малих груп
тощо.
Другий тип мотивацій — процесуальний. Розглянемо його на прикладі теорії
очікувань. Очікування — це оцінка людиною ймовірності певної події. Скажімо, ви очікуєте, що
в разі успішного закінчення школи (ліцею), вступите до університету.
У виробничому процесі очікування людей поділяються на три види:
1) очікування щодо затрат-результату. Робітник сподівається, що, виготовивши продукцію
вищої якості, він підвищить свій розряд;
2) очікування щодо результату-винагороди. Робітник сподівається, що вищий розряд
забезпечить йому вищу заробітну плату;
3) задоволення від винагороди (її відповідність очікуванням). Наприклад, робітник, який
досяг вищого розряду, замість підвищення заробітної плати був призначений бригадиром. Це не
відповідало його очікуванням, і на новій посаді він не реалізував себе.
Дослідження показують: якщо очікування людей не збігаються з реаліями життя, то
стимули до праці знижуються. Тому менеджер повинен:
• встановлювати правильне співвідношення між результатами праці і винагородою
працівників;
• стимулювати тільки високоефективну працю;
• дотримуватись об’єктивного, справедливого ставлення до всіх підлеглих;

15
 • враховувати індивідуальні мотиви до праці у підлеглих.

У процесі реалізації управлінських рішень можливі відхилення від

запланованої виробничої програми. Менеджер повинен своєчасно реагувати на
них. Для цього він здійснює контроль за роботою керованого ним підрозділу або
підприємства.
Контроль – це процес перевірки правильності виконання суб’єктами
управління поставлених перед ним завдань. Це зіставлення попередньо визначеної
мети та фактично досягнутого результату. У процесі виробництва необхідність
контролю визначається постійними непередбачуваними обставинами.
Контроль може існувати у трьох формах: попередній, поточний та завершальний.
Попередній контроль — це реалізація певних правил, процедур, ліній поведінки на початку
роботи, а також перевірка кількісних та якісних показників ресурсів, які будуть
використовуватись у процесі виробництва. Поточний контроль — це регулярна перевірка
діяльності підлеглих. Завершальний контроль — це порівняння досягнутих результатів роботи з
вимогами, що ставилися. Наприклад, оцінка якості виготовленого продукту.
Скажімо, контроль на першій стадії полягає у якісному доборі кадрів, перевірці їхніх
професійних здібностей, визначенні вимог до кожного працівника. На стадії поточного контролю
досліджується практична діяльність працівника, виявляється відхилення від запланованого. Під
час завершального контролю результати праці порівнюються із стандартами (якщо йдеться про
виробництво деталей, то фіксується процент бракованих).

Чотири елементи процесу управління об’єднує те, що вони вимагають прийняття

управлінського рішення. Якщо продуктом праці шахтаря є видобуток вугілля, кондитера – торти
і тістечка, то у менеджера продуктом діяльності є управлінське рішення. Від кваліфікованості та
своєчасності прийняття управлінського рішення залежить успіх усієї справи. Виділяють такі
етапи прийняття управлінських рішень:
1. формування проблеми;
2. визначення критеріїв та обмежень;
3. з’ясування альтернатив;
4. здійснення вибору.

Процес прийняття управлінського рішення складається з таких елементів:

Процес прийняття управлінського рішення

Формулювання проблеми включає в себе аналіз усіх внутрішніх і зовнішніх факторів

ситуації, що склалась. З інформації вибирається лише те, що стосується справи. На другому етапі
визначаються критерії та обмеження розв’язання проблеми. Критерії — це оцінки рішень,
орієнтири того, чого ви збираєтеся досягти. Обмеження — це оцінка ваших можливостей у
досягненні правильного рішення. На етапі з’ясування альтернатив проробляються всі можливі
варіанти розв’язання проблеми. На етапі остаточного здійснення вибору альтернативи
зіставляються, оцінюються; з них вибирається найкраща.
3.Необхідність, суть та цілі маркетингу. Функції маркетингу.
16
 Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає
діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві
основні групи: класичні і сучасні.
Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед слід
підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової
економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації,
як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними
товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у
конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то
кажуть, протриматися "на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією
бізнесу.
Необхідність дослідження ринку виникає внаслідок:
1) розвитку серійного виробництва, коли все більше підприємств починає
працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого
споживача;
2) виникнення проблеми перевиробництва товарів та необхідності їх збуту;
3) виникнення більш вимогливішого споживача;
4) зміни в конкуренції та недостатні зміни ціни як головного орієнтиру в
конкурентній боротьбі.
Маркетинг –в перекладі з англійської мови означає діяльність на ринку, яка
спрямована на ефективне задоволення потреб збутових проблем підприємств та
організацій. Як вид діяльності маркетинг виникає як наслідок ускладнення
товарних відносин, історично цей період знаходиться на етапі переходу від
натурального до товарного господарювання.
В основі маркетингу як діяльності покладено ідею задоволення потреб суб’єктів
ринку, тому він з’являється як відповідь на ускладнення саме збутової діяльності
підприємств (як правило етапи розвитку маркетингу викликалися кризами
надвиробництва, але маркетинг не слід ототожнювати зі збутом).

Схема 1. Різниця між маркетингом і збутом

За допомогою цієї схеми можна побачити різницю між маркетингом і збутом.
Тобто можна сказати, що маркетинг будується на принципах зворотного зв'язку.
Він пов'язує вимоги споживача, цілі та ресурсні можливості фірми. Кінцевою
метою збуту є власне збут, а кінцевою метою маркетингу — досягнення цілей
фірми через задоволення потреб споживачів
На сьогодні існує більше 2000 визначень маркетингу, які в тій чи в іншій мірі
розкривають сутність поняття „маркетинг”.

17
 Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він
залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути
реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі
споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це
управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів
і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.
Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує
понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ)
розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і
послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду
впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес планування й
втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою
обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської
діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб
споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.
У. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання
попиту і пропозиції". М. Кезі вважає, що "маркетинг — це діяльність
підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до
кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення
потреб споживача і досягнення цілей підприємств".
За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління,
що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою
інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей.
Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб
як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів.
Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових
принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його
концепція.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд

загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-
якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і
контроль. У той же час ці функції, які є характерними для різних систем керування,
можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.
До основних функцій маркетингу належать:
Аналітична функція
1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.
2. Вивчення потреб різних груп споживачів.
3. Вивчення фірмової структури ринку.
4. Вивчення товарної структури ринку.
5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція
1. Організація виробництва нових товарів, розроблення нових технологій.
2. Організація матеріально-технічного постачання.
3. Управління якістю і конкурентноздатністю готової продукції.
Збутова функція

18
1. Організація системи товароруху.
2. Організація сервісу.
3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.
4. Проведення ціленаправленої товарної політики.
5. Проведення ціленаправленої цінової політики.
Функція управління і контролю
1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.
2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.
3. Організація контролю маркетингу.

Аналітична функція
Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки
інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових
досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка
обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного
рівня.
Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових
досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших
маркетингових рішень.
Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків – це аналітична робота
для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими
для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність
конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення
ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім
спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.
Класифікація ринків з точки зору представлених на них товарів
Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Ринки
розрізняються за тим, що купується-продається на них. Тому доцільно
конкретизувати уявлення про товарні ринки. Товари класифікуються на товари
споживання, товари виробничого призначення, комерційні та особисті послуги.
Відповідно до цього ринок товарів поділяється на споживчий ринок, у межах якого
реалізуються товари та послуги особистого споживання, та ринок підприємств, на
якому продаються товари виробничого призначення.
У межах кожного з них існують конкретніші ринки, підставою для виділення
яких є детальніша товарна класифікація.

19
 Розглянемо схему

Товари споживчого ринку

Товари короткострокового користування: продукти харчування, мийні

засоби, косметика. Послуги — це продукт праці, результатом якого є певний
корисний ефект. Послуга може мати матеріальне втілення (ремонт виробів, зачіска
у перукаря) або бути духовним благом (перегляд фільму, слухання концерту,
лекції). Товари довгострокового користування: холодильники, телевізори, будівлі,
машини, одяг.
Товари повсякденного попиту - хліб, мило, газети, напої. Товари ретельного
вибору - одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари - особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля.
Вивчення потреб різних груп споживачів має за мету проведення
сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується
приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке
дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних
характеристик потенційних покупців, рівня їхної матеріальної забезпеченості,
особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу
ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію
підприємства.
Класифікація з точки зору певних груп споживачів
Іншим аспектом вивчення ринку є його класифікація за певними групами
споживачів, тобто сегментування ринку.
З погляду маркетингу потенційний ринок складається з сукупності людей,
яким властиві подібні потреби в певних товарах і послугах, приблизно однаковий
рівень доходів, а також схильність до споживання. Щоб задовольнити потреби
людей через насичення такого ринку товарами та послугами, фірми можуть
застосовувати три альтернативні методи:
 масовий маркетинг,
 просте сегментування ринку та
 складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів з
використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового

20
виробництва. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту. Цілі
встановлюються в межах національного ринку, а диверсифікація виробництва не
здійснюється. Масовий маркетинг розрахований на те, що велика сукупність
покупців має потреби в однакових властивостях товару чи послуги.
Просте сегментування ринку — спрямованість зусиль фірми на вузьку
специфічну групу споживачів (сегмент ринку), через єдиний спеціалізований план
маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Цей метод найчастіше застосовується невеликими спеціалізованими
фірмами, які не ведуть масового виробництва. Метою фірми є не максимізація
збуту, а зацікавлення й утримання певної частини споживачів. Такі фірми
виділяються на загальному тлі як професіонали-спеціалісти. Для них важливо
знайти свій індивідуальний профіль.
Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп
споживачів. Скажімо, фірма випускає чоловіче та жіноче модельне взуття. У цьому
випадку вона орієнтується не на один, а на два споживчі ринки. Для кожної групи
споживачів розробляється своя марка товарів і послуг, установлюється свій
діапазон цін. Складне сегментування дає фірмі додаткові переваги, поєднуючи
позитивні риси масового маркетингу та вузької спеціалізації. Як правило,
загальний прибуток фірми тим більший, чим більше сегментів вона обслуговує.
Диверсифікація (різноманітність) виробництва захищає фірму від збитків. Коли в
одному сегменті фірма програє, то в іншому на неї може чекати перемога. Проте
фірма повинна забезпечувати особливості продуктів у кожному споживчому
сегменті і зберігати їх образ. Тобто, збільшуючи обсяг виробництва та збуту,
підприємству слід особливо дбати про марку виробу.
Отже, сегментування ринку — це поділ його на частини (сегменти) з
урахуванням певних особливостей споживачів, які однаково реагують на однакові
товари. Такими особливостями можуть бути:
1) демографічні фактори (вік, стать, національність, місце проживання);
2) економічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощаджень,
перспективи отримання доходів, володіння майном);
3) сімейне та соціальне становище (склад сім'ї, рід занять, освітній рівень,
соціальне оточення);
4) психографічні характеристики (риси вдачі людини, життєва позиція,
мотиви поведінки).
Проводячи сегментування ринку, фірма намагається знайти таку групу
споживачів, попит якої може істотно зрости і яку вона зможе найповніше і
найефективніше обслуговувати (враховуючи свої можливості). Такий сегмент
ринку називається ринковою нішею. Найвдалішим результатом маркетингової
діяльності фірми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурентами
сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим вікном; він дає, як правило,
найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір
цільового ринку.
Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою
мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.
21
 Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які
сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники)
і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній
маркетинговій діяльності.
Вивчення товарної структури ринку здійснюється для визначення ступеня
задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні
виробники, та визначити напрями її вдосконалення.
Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення
внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам
ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін
зовнішнього середовища.

Виробнича функція
Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації
інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і
підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.
Організація виробництва нових товарів спрямована на прийняття і
реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових
товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів
пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та
забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації
виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу
споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення
нових потреб.
Розглянемо стадії впровадження товару на ринок.
Розглянемо схему

Життєвий цикл товару

22
 Перша стадія у життєвому циклі товару — його впровадження. Товар є
новим для ринку, ще невідомо, як він буде прийнятий споживачами. Фірма
поступово нарощує обсяги продажу, залучаючи нових покупців.
Друга — це стадія опанування ринку, період, коли частка товару швидко
зростає, відповідно зростає обсяг продажу, збільшуються прибутки фірми.
Третя — стадія зрілості — період, коли товар займає провідне місце на
ринку, забезпечує фірмі левову частку прибутку.
Четверта — стадія насичення ринку товаром — це стан, коли частка товару
починає скорочуватися, виявляється надлишок у його виробництві, з'являються
товари-замінники.
П'ята — стадія виходу з ринку — означає, що товар знімається з
виробництва.
Отже, щоб забезпечувалась стабільність діяльності підприємств, необхідною
є безперервність у русі всієї товарної маси. Коли одні товари проходять стадію
виходу з ринку, інші мають перебувати на початкових стадіях.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією

виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і
логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та
коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже
виробляються, і нових товарів.
Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету
створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках
аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить
сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з
аналогами на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом
маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й
управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція
Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової
мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та
реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання
збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням,
враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на
шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту
посередників та ін.
Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які
відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку
споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для
того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він
потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.

23
 Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає на розміри і структуру
збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух –
запорука прибуткової діяльності підприємства.
Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні
цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що
забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту,
який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та
вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує

складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в
тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності
є організація передпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного в
збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є
цінним джерелом маркетингової інформації.
Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організація і
формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок і швидко і
ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова
політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними стосунками,
визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку
продукції, умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

Функція управління
Управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на
маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для
досягнення маркетингових цілей підприємства.
Планування маркетингової діяльності має своєю метою встановлення
максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства,
особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво
підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи
планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію
ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку
підприємства.
Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на
підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання
маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності
визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі
управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і
підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу
маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.
Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх
функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного
забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення
цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових

24
інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу
маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.
Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку
результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій,
що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль
завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

25
 Додатки.
Організаційні структури управління.

Організаційна структура управління – це форма системи управління, яка

визначає склад, взаємодію та підпорядкованість її елементів.
В практиці господарювання традиційно розрізняють декілька типів
організаційних структур управління.
1). Лінійна організаційна структура управління – це така структура, між
елементами якої існують лише одноканальні взаємодії. За лінійної структури
кожний підлеглий має лише одного керівника, який і виконує всі адміністративні
та спеціальні функції у відповідному підрозділі.

Лінійна організаційна структура

Організація поділяється на підрозділи, які очолюються керівниками A та B.

Найчастіше, це — виробничий підрозділ і підрозділ, що займається збутовою
діяльністю.
Кожний з керівників підрозділів наділяється відповідними повноваженнями і
лінійно (безпосередньо) підпорядковується керівникові M. Керівники підрозділів
наділяють повноваженнями виконавців A1, А2, A3, В1, В2, В3. Безпосередні
виконавці (робітники А1, А2, А3 та збутові агенти В1, В2, В3) підпорядковуються
керівникам своїх підрозділів.
Така організаційна структура управління найбільше підходить для невеликих
підприємств з простою технологією.
Переваги лінійної організаційної структури підприємства:
- чіткість взаємовідносин між окремими підрозділами та працівниками;
- звітність виконавця одній особі;
- однозначність команд та відсутність суперечливих наказів;
- висока оперативність підготовки та реалізації управлінських рішень;
- - відповідальність кожного за виконання свого завдання (надійний контроль
та дисципліна);

26
 - швидкість передачі завдань безпосереднім виконавцям.

Недоліки лінійної організаційної структури підприємства:

- керівник має бути висококваліфікованим універсалом, здатним вирішувати
будь-які стратегічні й поточні питання діяльності підпорядкованих йому
підрозділів;
- висока перевантаженість керівника інформацією;
- зростання числа рівнів управління при збільшенні розмірів організації;
- обмеження ініціативи у робітників на нижчих рівнях;
- відсутня автономія керівників підрозділів, існують бюрократизм;
- надзвичайно складна процедура прийняття управлінських рішень, бо дозвіл
на кожний крок діяльності необхідно отримати знизу вверх через всю ієрархію
керівників.

2) Функціональна організаційна структура управління – це така, основу

якої становить поділ функцій управління між окремими підрозділами апарату
управління (управління виробництвом, персоналом, фінансами, збутом,
інвестиціями, науково дослідними розробками). За функціональної структури
управління кожний виробничій підрозділ отримує розпорядження одночасно від
кількох керівників функціональних підрозділів підприємства.

Функціональна структура управління

При функціональній організації формуються підрозділи, кожний з яких

очолюється функціональними керівниками, припустимо X1, Х2 та Х3. Такими
керівниками можуть бути: головні технолог, інженер, конструктор, бухгалтер,
керівники постачання та збуту. У великих корпораціях – це, як правило, віце-
президенти, або заступники директора з виробництва, фінансів, маркетингу ,
кадрів, науково-дослідних розробок, інвестицій. Безпосередні підлеглі А 1, ...,

27
А4 підпорядковуються функціональним керівникам, що, як видно зі схеми,
збільшує і ускладнює зв’язки в організації.

Переваги лінійної організаційної структури підприємства:

- висока компетентність керівництва;
- спрощення діяльності кожного керівника внаслідок спеціалізації на певному
виді діяльності;
- зменшення рівня завантаженості організаційної структури інформацією в
рамках кожного функціонального підрозділу та зменшення часу на проходження
інформації між рівнями;
- субординація в управлінні, яка здійснюється за функціями, дає змогу уникати
дублювання діяльності виконавців.

Недоліки лінійної організаційної структури підприємства:

- підлеглість безпосередніх виконавців кільком функціональним керівникам
може породжувати неузгодженість рішень і суперечність інтересів;
- порушення принципу єдиновладдя може призвести до підвищення
ймовірності невиконання певних рішень;
- складність контролю;
- можливість конфлікту між функціональними керівниками;
- недостатня гнучкість структури;
- зниження дисципліни та відповідальності виконавців.

Загалом лінійна та функціональна структури управління або їхня лінійно-функціональна

комбінація мають обмеження, що породжені слабкістю зворотних зв’язків: від виконавців до
керівників. Роль підлеглих, головним чином, пасивна — виконуй не обговорюючи.
Придивившись до схем, помічаємо їхню подібність до піраміди.

3) Лінійно – функціональна організаційна структура управління – це

така структура управління, яка спирається на розподіл повноважень та
відповідальності по функціях управління та прийняття рішень по вертикалі. Ця
структура дозволяє організувати управління за лінійною схемою (директор –
начальник цеху – майстер), а функціональні відділи апарату управління
підприємства лише допомагають лінійним керівникам вирішувати управлінські
завдання. При цьому лінійні керівники не підпорядковані керівникам
функціональних відділів апарату управління. Це поєднання лінійної та
функціональної структури управління.

28
 Із схеми випливає, що функціональні керівники мають право безпосередньо
впливати на виконавців. При цьому аби усунути можливість отримання
виконавцями суперечливих вказівок: 1) або вводиться пріоритет вказівок лінійного
керівника; 2) або функціональному керівнику передається лише певна частина
повноважень; 3) або функціональному керівнику передається тільки право
рекомендацій.

Переваги лінійно-функціональної структури:

- поєднує переваги лінійних та функціональних структур;

- забезпечує відносно швидке здійснення управлінських рішень завдяки своїй
ієрархічності;
- спеціалізація функціональних керівників.
- є найдоцільнішою за масового виробництва зі сталим асортиментом
продукції та незначними еволюційними змінами технологій ї виготовлення;
- розширення можливостей підготовки і прийняття компетентних рішень;
- скорочення часу на вирішення технологічних питань.
-
Недоліки лінійно-функціональної структури:

- складність урегулювання відносин лінійних і функціональних керівників;

- невідповідність між відповідальністю і повноваженнями керівників різних
рівнів і підрозділів;
- нераціональні інформаційні потоки; в умовах реорганізації збільшується
потік інформації, який спричиняє перевантаження керівників;
- така структура чинить опір здійсненню змін в організації.

Лінійно-функціональна організаційна структура застосовується при вирішенні задач, які

постійно повторюються, забезпечуючи максимальну стабільність організації. Вона ефективна
для масового виробництва зі стабільним асортиментом продукції при незначних (еволюційних)
29
змінах технології виробництва.
 4) Матрична організаційна структура управління – це така структура
управління, в якій поряд з лінійними керівниками підприємства та функціональним
апаратом управління виділяють ще й тимчасові предметно – спеціалізовані ланки –
проектні групи, які формуються з спеціалістів постійних функціональних відділів.
При цьому вони лише тимчасово підпорядковані керівнику проекту. Після
завершення робіт над проектом вони повертаються до своїх функціональних
підрозділів. Керівник проекту виконує роль лінійного керівника по відношенню до
спеціалістів проектної групи. Одночасно він є функціональним керівником по
відношенню до виробничих підрозділів підприємства, що забезпечують реалізацію
проекту.

Використання матричної структури виправдано в умовах високодинамічного

середовища , підприємствами з великою кількістю виробництв обмеженого
життєвого циклу.
Ускладнення виробничих процесів викликало зміни в організаційних
структурах. З’явились їх нові типи — матричні, програмно-цільові, дивізіональні.
Особливістю матричних структур є подвійна підпорядкованість виконавців. Вони
підпорядковуються начальникам підрозділів і керівникам конкретної програми.

Матрична організаційна структура управління

Крім лінійно-функціональних керівників X1 і Х2, в організації є керівники

проектів Р1 і Р2. В їхньому розпорядженні перебуває певний обсяг матеріалів,
фінансових і трудових ресурсів, необхідний для виконання заданого проекту.

30
Виконавці В1, ..., В4 мають подвійне підпорядкування. З одного боку, вони
підпорядковані керівникам тих підрозділів, де вони працюють (X 1 і Х2), з іншого —
керівникам проекту (Р1 і Р2). Після завершення одного проекту вони повертаються
до виконання своїх функціональних обов’язків в іншому проекті. В обох випадках
зберігається постійне робоче місце.
Переваги матричної структури:

- гнучкість, динамічність структури дозволяє маневрувати ресурсами,

зосереджуючи їх на вирішенні найактуальніших проблем: розробці нових моделей
виробів, нових технологій, які б відповідали сучасним потребам виробництва і
споживання;
- забезпечує кращу координацію робіт, оскільки керівники проектів
координують діяльність працівників різних підрозділів та відділів;
- забезпечує органічне поєднання вертикальних та горизонтальних зв’язків.
- забезпечує спеціалізацію управлінців на виконанні певних функцій;
- функціонування напівавтономних груп та колективів дозволяє спростити
ієрархію, зробити структуру управління більш динамічною.

Недоліки матричної структури:

- нестійкість утворення проектних груп сприяє значній рухливості організації
та постійності змін робочих місць;
- порушення принципу єдиновладдя, що призводить при подвійному
підпорядкуванні до виникнення конфліктів команд і конфліктів ролей;
- часта зміна керівників і спеціалістів призводить до втрати контролю.
Незважаючи на деякі обмеження, матричні структури набувають в наш час значного
поширення, завдяки їх основному ефекту: зосередженню зусиль різних фахівців на розв’язанні
певної науково-технічної проблеми.
5). Дивізіональна організаційна структура управління – така
організаційна структура управління, яка характерна тим, що кожний виробничій
підрозділ (дивізіон, відділення) корпорації має свою власну, досить розгалужену
структуру управління, що забезпечує його автономне функціонування. Лише
декілька стратегічних функцій централізовані на рівні адміністрації всієї
корпорації. Дивізіональні організаційні структури управління використовуються
великими підприємствами зі значною кількістю виробничих відділень, які
функціонують в умовах динамічного середовища.

31
 Дивізіональна форма управління поєднує процес управління за продуктовим (коли
материнська компанія відповідає за діяльність фірми у даній країні) і регіональним (дочірня
компанія об'єднує філії в інших країнах) принципами. Головними елементами цієї форми
управління є відділи (англ. division, звідки й походить назва "дивізіональна форма"), які наділені
оперативною самостійністю, вступають у договірні відносини між собою і, отримуючи прибутки,
здійснюють самофінансування.
Вище керівництво за цієї форми управління приймає стратегічні рішення, які визначають
розвиток компанії на тривалу перспективу (поставлення основних цілей, розширення масштабів
виробництва, модернізація підприємств, виробництво нових видів продукції тощо). За таким
принципом побудоване управління в американській корпорації "IBM" ("International Business
Machines"), причому дивізіональна форма управління поєднується з програмно-цільовою.

Дивізіональна структура управління

Переваги дивізіональної оргструктури:
- невтручання в оперативну діяльність виробничих підрозділів;
- можливість для вищого керівництва зосередитись на вирішенні
стратегічних проблем;
- підвищення якості рішень, що приймаються (завдяки наближенню до місця
виникнення проблеми);
- внутрішньофірмова конкуренція;
- швидкість реагування на зовнішнє оточення;
- забезпечення ефективного управління територіально розгалуженою
великою компанією.
Недоліки дивізіональної оргструктури:
- дублювання функцій управління на рівні підрозділів;
- збільшення витрат на утримання апарату управління;
- централізований розподіл ресурсів у випадку їхньої нестачі може призвести
до міжгалузевих конфліктів;
- «егоїзм» відділень, всередині яких спостерігається тенденція до
«скорочення» цілей, якщо їхнє досягнення може зашкодити даному підрозділу;
- ускладнена кар’єра відділень, людські ресурси не використовуються
ефективних чином.
32
 Дивізіональна організаційна структура відповідає умовам динамічного
середовища та організаціям з великою кількістю виробництв, життєвий цикл яких
відносно тривалий.
6). За програмно-цільової структури управління існують керівники
окремих проектів або підрозділів, які дають розпорядження щодо
найефективнішого використання усіх ресурсів (матеріальних, трудових і
фінансових) для досягнення конкретних цілей виробництва. Такими цілями можуть
бути будівництво нового заводу або цеху, реконструкція діючого підприємства,
конструювання і розробка нової техніки тощо. Керівник проекту отримує завдання
від вищого керівництва і звітує перед ним. Йому, у свою чергу, підпорядковується
штат працівників.
Окремі підрозділи виконують певні завдання, що ускладнює координацію
між цими підрозділами. Для узгодження їх діяльності, створюють єдиний
координаційний центр. З часом підрозділи можуть бути перетворені на внутрішні
фірми, тобто відносно незалежні господарські одиниці, які мають більшу
самостійність, ніж підрозділи.
7). Лінійно-штабна організаційна структура – є різновидом лінійної
оргструктури. За такої структури для розвантаження вищого керівництва
створюється штаб, до складу якого включають фахівців з різних видів діяльності.
Всі виконавці підпорядковуються безпосередньо лінійним керівникам.
Повноваження штабних спеціалістів стосуються підготовки порад та рекомендацій
лінійним керівникам або видачі вказівок виконавцям за дорученням лінійного
керівника. Завдяки цьому підвищується ступінь оперативного та організаційного
реагування.

Лінійно-штабна організаційна структура управління

33
 Переваги лінійно-штабної організаційної структури:
- сприяння «штабу» збільшенню мобільності та розвантаженню вищого
керівництва;
- пріоритетність наказів керівника виключає їхню суперечність;
- дисципліна, сувора підпорядкованість своєму безпосередньому
керівництву.
Недоліки лінійно-штабної організаційної структури:
- штучне розширення апарату управління, його відрив від виробництва;
- збільшення витрат на управління.

34
 Принципи та критерії праці менеджера
Для досягнення поставленої мети в діяльності підприємства менеджер повинен
дотримуватися певних принципів, які конкретизуються у сукупності основних вимог, критеріях
його діяльності.
Основні вимоги управління. Для ефективного процесу управління менеджер має
дотримуватися таких основних вимог:

 розглядати людину як головне джерело підвищення продуктивності праці й ефективності

виробництва;

 планувати діяльність крупних компаній, в тому числі довготермінову потребу в кадрах;

 надавати підрозділам (відділам тощо) і працівникам цих підрозділів певну автономію, що

стимулює їх підприємливість;

 постійно орієнтуватися на потреби споживачів (це досягається раціональною

маркетинговою діяльністю);

 дотримуватися простих форм управління, мати малочисельний управлінський апарат;

 діяти енергійно і швидко при концентруванні зусиль компанії на одному або кількох
напрямах бізнесу;

 проводити політику, спрямовану на формування у компанії багатьох лідерів і новаторів,

стимулювати у них виправданий ступінь ризику;

 органічно поєднувати автономію, свободу окремих підрозділів, працівників з жорсткою

централізацією (коли йдеться про основні цінності компанії — стандарти якості та
обслуговування та ін.).
Орієнтування на людину ("людський капітал") передбачає насамперед необхідність
постійного залучення працівників усіх рівнів до вироблення і прийняття управлінських рішень.
Для цього слід збільшувати інвестиції в "людський капітал", формувати у працівників
економічне мислення, техніко-економічну культуру, виховувати передусім людей розумової
праці.
Тому менеджер має бути компетентним у питаннях культури, етики, моралі, фізичного і
психічного здоров'я та вдосконалення особи. Він мусить мати розвинуте філософське мислення,
бути обізнаним з різними теоріями (особливо щодо організації виробництва і праці), вміти
розібратися у результатах наукових досліджень.
Критерії роботи менеджера. До основних критеріїв роботи керівника-менеджера за
сучасних умов відносять збільшення: 1) звітності; 2) лідерства; 3) уваги до колективної роботи;
4) контакту з людьми; 5) умовності влади, 6) індивідуальності; 7) самовіддачі; 8) поєднання
інтелекту та оперативних якостей.
Менеджер створює можливості для розвитку творчих здібностей усіх співробітників
заради досягнення мети організації. Основними рисами менеджера мають бути:
 концептуальність мислення, тобто вміння побачити діяльність підприємства в цілому і
адаптувати її до змін у діловому світі;
 оперативність і гнучкість мислення, здатність швидко орієнтуватися в ситуації й обирати
кращий варіант з можливих;
 широкий світогляд і глибокі фахові знання; вміння застосовувати теорію на практиці;
 вдача лідера, вміння організувати людей, заінтересувати у виконанні справи;

35
  вміння передавати свої ідеї, доводити їх до виконавців у доступній для них формі;
 комунікабельність — уміння спілкуватися з колегами, партнерами, конкурентами.
Отже, менеджер — не просто представник престижної професії, а й цікава людина, здатна
зробити своє життя і життя свого оточення змістовнішим.
Зрозуміло, що кожний менеджер є особистістю, тобто йому властиві певні методи роботи,
свій, так би мовити, почерк, стиль. Проте є багато спільного в роботі менеджерів, які
представляють ту чи іншу систему менеджменту. В теорії та практиці менеджменту виділяються
два його основні різновиди — американський та японський. Зробимо порівняльний аналіз їх у
вигляді схеми:

Порівняльна характеристика японської та американської моделей менеджменту

Відмінності моделей американського та японського менеджменту мають певні причини.

В Японії та США реалізуються різні стратегії бізнесу. Японський менеджмент
орієнтується на збільшення частки ринку і питомої частки нових виробів у загальному випуску
продукції. Американські фірми спрямовані на прискорення віддачі від інвестицій
(капіталовкладень).
У цих двох країнах історично склалися різні традиції спілкування між людьми. В Америці
спираються на індивідуальну ініціативу менеджера, його підприємливість, вузьку спеціалізацію.
В Японії робиться наголос на колективних рішеннях і колективній відповідальності,
універсальній багатоплановій підготовці менеджерів.

36
 Сьогодні відбувається взаємозбагачення різних шкіл менеджменту. Представники
японського, американського, західноєвропейського менеджменту використовують різний досвід
у своїй практиці.
Найкращі досягнення зарубіжного менеджменту мають велике значення для розбудови
національної економіки в Україні, створення української моделі менеджменту. Проте пряме їх
запозичення неможливе.
Можливо, що дехто з вас обере менеджмент своєю майбутньою професією. Пропонуємо
вам, майбутні лідери виробництва, деякі поради.
1. Глибоко вивчайте основи підприємницької професії. Особливу увагу приділяйте
економічним, соціально-психологічним, правовим знанням.
2. Тренуйте в собі відчуття часу. Важливою зброєю менеджера є швидкість реагування на
зміни ситуації, прийняття рішення. Вчіться заощаджувати час власний та інших.
3. Не лякайтесь нового, поки що невідомого, завжди шукайте нестандартні підходи до
розв’язання будь-якої проблеми.
4. Вчіться вмінню контактувати з людьми:
уважно прислухайтеся до думки інших;
намагайтеся зацікавити їх своїми ідеями;
розвивайте в собі витримку, поважайте своїх колег, допомагайте їм розкрити їхні
найкращі якості.
5. Розвивайте в собі ділові якості: організованість, самодисципліну, обов’язковість і
точність у взаєминах з людьми, почуття власної відповідальності.
6. Привчайтесь ставити перед собою конкретні цілі і наполегливо домагайтеся їх
реалізації.
7. Будьте толерантними, поважайте думку інших, пам’ятайте, що творчість і висока
віддача можливі лише в умовах поваги до людини, у демократичній атмосфері.

37
 Концепції маркетингу.
Ф.Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть
суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність.
1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді,
коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів
виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно
необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва).
Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу,
що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну
товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується
норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів,
ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції
фірми на ринку.
Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й
може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі
невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення
виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки
можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.
2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають,
що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих
експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність
має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої
вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу
спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого
вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні
аспекти.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж
можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному
розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в
ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав язування
політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих
технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати
виборцям свого кандидата.
4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації
можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб
цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними
та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто
формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб
пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і
задовольніть її".
Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару
на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції
заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх

38
переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони
підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим,
зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва
поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що
виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.
5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих
країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу -
концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед
організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та
інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у
конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в
цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації
прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за
прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні
організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства.
Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від
одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло,
що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності.
Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно
якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду,
що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж
забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б
інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до
багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства,
адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані
заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює
довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки,
але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та
економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої
стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих
(безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.

Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових

громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою
система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу
сформулювали чотири основні мети системи маркетингу :
* досягнення максимально високого споживання;
* досягнення як найбільшого споживацького задоволення;
* надання максимально широкого вибору;
* максимальне підвищення якості життя.
З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення
якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження
концепції соціально-етичного маркетингу.

39