TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU MAR nén

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI
CÁC NHÃN HÀNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA HẬU THỜI KỲ
COVID-19
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4:
Stt MSSV Họ và Tên Email BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 BT6 BT7 FINAL
Đoàn nghiadoan.31
3120102 100 100 100 100 100 100 100 100
1 Huỳnh Nghĩa 201027284@
7284 % % % % % % % %
Anh st.ueh.edu.vn
tiennguyen.3
Nguyễ
3120102 1201021943 100 100 100 100 100 100 100 100
2 n Trần Tiên
1943 @st.ueh.edu. % % % % % % % %
Thủy
vn
trantrang.312
3120102 Trang 100 100 100 100 100 100 100 100
3 Trân 01021970@st
1970 Bảo % % % % % % % %
.ueh.edu.vn
vanvu.31201
3120102 Vũ Thị 100 100 100 100 100 100 100 100
4 Vân 026909@st.u
6909 Cẩm % % % % % % % %
eh.edu.vn
xuyentran.31
3120102 Trần 100 100 100 100 100 100 100 100
5 Xuyến 201026835@
6835 Kim % % % % % % % %
st.ueh.edu.vn
1
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Hồng Minh đã đồng hành, hướng dẫn
nhiệt tình, tâm huyết và đưa ra những lời khuyên hữu ích cho chúng em trong suốt thời gian
nghiên cứu đề tài. Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và
toàn diện hơn về một bài nghiên cứu hoàn chỉnh cần thực hiện những gì. Từ đó làm cơ sở, nền
tảng để chúng em viết bài báo cáo này.
Kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người vẫn luôn tồn tại những hạn chế nhất
định. Do đó trong suốt quá trình hoàn thành bài nghiên cứu, nhóm chúng em chắc chắn không
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cô để bài báo cáo
nghiên cứu cuối cùng này được hoàn thiện hơn.
Kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc trong cuộc sống và thành công trên con đường
giảng dạy. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2
TÓM TẮT DỰ ÁN
Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian hậu thời kì covid 19 với mục đích: Xác định các
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với các nhãn hàng thời trang nội địa hậu
thời kỳ Covid-19. Đồng thời đo lường độ phủ sóng của thương hiệu nội địa đối với giới trẻ hậu
covid. Trong đó phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính, định lượng,
thang đo 5 mức độ và phần mềm SPSS, SMART PLS.
Dựa trên bài kiểm tra giả thuyết, nhóm đưa ra kết quả nghiên cứu như sau:
Chỉ có giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm và thái độ đối với thương hiệu nội địa tác động
đến ý định mua hàng; thẩm mỹ thiết kế tác động đến thái độ đối với thương hiệu nội địa và ý định
mua hàng tác động đến hành vi mua hàng. Các nhân tố còn lại không có sự ảnh hưởng
Trọng tâm của nghiên cứu này là nhận thức rõ về vai trò của thương hiệu trong việc ra quyết
định. Sự chú ý của thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Một sản
phẩm hấp dẫn hơn sẽ có nhiều người tiêu dùng hơn. Và làm thế nào để sản phẩm này trông khác
với các sản phẩm khác?
Từ khóa: Thương hiệu nội địa, hành vi tiêu dùng, Covid – 19, thời trang nội địa…
3
MỤC LỤC
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4:.....................................................................................1
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................2
TÓM TẮT DỰ ÁN.........................................................................................................................3
MỤC LỤC.......................................................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................................8
1. Giới thiệu..................................................................................................................................9
2. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................................10
3. Chủ đề chính..........................................................................................................................11
3.1. Thương hiệu thời trang nội địa........................................................................................11
3.2. Hành vi mua hàng..............................................................................................................12
4. Giả thuyết...............................................................................................................................13
4.1 Thẩm mĩ thiết kế:................................................................................................................13
4.2 Chuẩn chủ quan..................................................................................................................13
4.3 Giá thành sản phẩm............................................................................................................13
4.4 Thái độ đối với thương hiệu nội địa:.................................................................................14
4.5 Chủ nghĩa vị dân tộc...........................................................................................................14
4.6 Niềm tin chất lượng............................................................................................................15
4.7 Độ nổi tiếng thương hiệu....................................................................................................15
4.8 Ý định mua hàng.................................................................................................................16
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................17
5.1 Nghiên cứu định tính..........................................................................................................17
5.1.1 Thu thập dữ liệu...........................................................................................................17
5.1.2 Câu hỏi phỏng vấn.......................................................................................................17
5.1.3 Phương pháp phân tích...............................................................................................17
5.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................................17
5.2.1 Thu thập dữ liệu...........................................................................................................17
5.2.2 Thang đo.......................................................................................................................17
Câu hỏi mô tả liên quan đến chủ đề nghiên cứu.......................................................28
5.2.3 Phương pháp phân tích...............................................................................................29
6. Kết quả phân tích..................................................................................................................29
6.1 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................29
4
6.1.1 Đối tượng phỏng vấn...................................................................................................29
6.1.2 Phân tích câu trả lời phỏng vấn..................................................................................29
6.2 Kết quả nghiên cứu định lượng.........................................................................................30
6.2.1 Mô tả thống kê..............................................................................................................30
6.2.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha
……………………………………………………………………………………………32
6.2.2.1 KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix. .32
6.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................35
6.2.2.3 Đánh giá mô hình SEM...................................................................................38
7. Thảo luận................................................................................................................................39
Tóm tắt những nội dung đã nghiên cứu được........................................................................39
8. Kết luận..................................................................................................................................40
a. Đóng góp mặt lý thuyết.......................................................................................................40
b. Đóng góp mặt quản trị........................................................................................................40
c. Giới hạn nghiên cứu............................................................................................................42
d. Nghiên cứu tương lai...........................................................................................................42
9. Tài liệu tham khảo.................................................................................................................42
10. Phụ lục....................................................................................................................................46
10.1 Thống kê mô tả..................................................................................................................46
10.2 Kiểm định EFA.................................................................................................................48
10.3 Kiểm định Cronbach Alpha.............................................................................................49
Niềm tin chất lượng...............................................................................................................49
Giá thành sản phẩm..............................................................................................................49
Chuẩn chủ quan....................................................................................................................50
Thẩm mĩ thiết kế...................................................................................................................50
Độ nổi bật thương hiệu.........................................................................................................51
Chủ nghĩa vị dân tộc.............................................................................................................51
Thái độ đối với thương hiệu.................................................................................................52
Ý định mua hàng...................................................................................................................52
Hành vi mua hàng.................................................................................................................53
10.4 Kết quả lọc số liệu.............................................................................................................53
Kiểm tra missing data...........................................................................................................53
Kiểm tra normality................................................................................................................53
5
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Bảng câu hỏi

Bảng 1 Thông tin nhân khẩu của các đáp viên
Bảng 2 Thông tin về các sản phẩm nội địa của các đáp viên
Bảng 3 KMO & Bartlett’s Test
Bảng 4 Kết quả tổng phương sai trích
Hình 1 Scree Plot
Bảng 5 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 6. Kết quả kiểm tra giả thuyết
6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SMART- PLS Smart Partial Least Square
TPB Theory of Planned Behaviour
TRA Theory of Reasoned Action
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
EFA Exploratory Factor Analysis
DV Dependent Variable
IV Independent Variable
SEM Structural Equation Modeling
7
1. Giới thiệu
Hiện nay, thời trang được xem là một trong những ngành dịch vụ phổ biến nắm giữ vai
trò quan trọng trong quá trình phát triển của hầu hết tất cả các nước trên thế giới. Việt Nam cũng
không ngoại lệ, cũng không tránh được sức hút của ngành thời trang bởi lẽ mua sắm và làm đẹp
đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của mọi người.
Tuy nhiên, trong bối cảnh sự bùng nổ của đại dịch COVID-19 thì ngành may mặc, dù đã
rất phát triển và trở nên vô cùng cần thiết, vẫn không thể tránh khỏi những tổn thất như doanh thu
thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 đã giảm 10% so với năm 2019 (theo Báo cáo từ Virac).
Nhưng đâu đó trong sự khó khăn này, doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã phát triển theo
các chiều hướng khác như xây dựng mô hình O2O (online-to-offline), đặc biệt là tập trung xây
dựng phân khúc khách hàng để thu hút khách hàng tiềm năng cũng như là tăng doanh thu, đồng
thời tập trung vào bộ phận R&D để không ngừng đưa ra các sản phẩm mới. Và hậu COVID 19 là
khoảng thời gian mà các doanh nghiệp áp dụng những nghiên cứu mới vào thị trường.
Trong thời đại hiện đại, Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế
của bất kỳ quốc gia nào và trong cuộc sống bận rộn này, con người cần những con đường tắt, họ
cần một bộ nhận diện thương hiệu trong việc lựa chọn sản phẩm. Có một số tín hiệu xuất hiện
trong môi trường hướng dẫn công chúng lựa chọn. Một trong số đó là xây dựng thương hiệu.
Khoa học hành vi và não bộ đã mở rộng hiểu biết của chúng ta về việc chúng ta có thể lưu trữ bao
nhiêu tâm trí và cách chúng ta có thể đưa ra quyết định. Kiến thức khoa học này mang lại quá
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và các tổ chức có ý thức về thương hiệu. Một thương hiệu có
thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chú ý đến sản phẩm hay không. Hơn nữa, thương hiệu
có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhanh chóng mua sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào
cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm của thương hiệu. Theo Alamgir, Nasir, Shamsuddoha,
và Nedelea (2010), mọi người thường mua xe hơi có thương hiệu vì họ nhận thức được hiệu quả
hoạt động của thương hiệu. Nghiên cứu của họ về ảnh hưởng của Thương hiệu mua xe ô tô. Theo
Krizanova và Stefanikova (2012) thông tin thị trường được sử dụng và khi đó thương hiệu được
định vị trên thị trường theo chiến lược thị trường và hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng thương
hiệu là sự đảm bảo cho chất lượng. Và theo Báo cáo của Hiệp hội Trang phục Việt Nam gần đây
cho thấy ngày càng nhiều người Việt sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có chất
lượng cao hơn (Báo đầu tư Việt Nam, 2021a). Theo thẩm định của Uniqlo, họ đã xê dịch các hoạt
động sản xuất từ Trung Quốc tới Việt Nam để tận dụng lợi thế nhân công rẻ (FDI, 2021). Điều đó
khiến cho thị trường Việt Nam ngày càng phát triển, và sự cạnh tranh cũng ngày càng mạnh mẽ
(FDI, 2021). Theo thẩm định của Uniqlo, họ đã xê dịch các hoạt động sản xuất từ Trung Quốc tới
Việt Nam để tận dụng lợi thế nhân công rẻ (FDI, 2021). Điều đó khiến cho thị trường Việt Nam
ngày càng phát triển, và sự cạnh tranh cũng ngày càng mạnh mẽ (FDI, 2021).
Tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu trước đây gần như không đề cập tới tính thẩm mỹ
thiết kế, đây là lĩnh vực rất quan trọng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng như là
với thương hiệu thời trang. Chính vì lí do đó, ngoài những nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá
thành, … nhóm nghiên cứu còn tìm hiểu về thẩm mỹ thiết kế nhằm hiểu rõ hơn sự tác động của
nhân tố này tới thái độ của người tiêu dùng.
8
Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với các nhãn hàng
thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19”, nhóm xác định rõ mục đích nghiên cứu đó là Xác định
các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với các nhãn hàng thời trang nội địa
hậu thời kỳ Covid-19. Đồng thời, đo lường độ phủ sóng của thương hiệu nội địa đối với giới trẻ
hậu covid.
Nghiên cứu hướng tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với thương hiệu nội địa hậu
COVID 19 qua việc sử dụng tài liệu tham khảo, số liệu cụ thể, đưa ra cơ sở lý thuyết, giả thuyết,
sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, phần mềm SPSS, SMART PLS. Từ đó
tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ, ý định và hành vi mua.
Nhóm mong muốn đề tài sẽ góp phần giúp các cá nhân, doanh nghiệp đánh giá được xu
hướng và những trải nghiệm về thời trang mà giới trẻ đang hướng tới cũng như những tác động
trực tiếp của các hãng thời trang đến hành vi tiêu dùng và nhận thức của giới trẻ. Qua đó tạo dựng
cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng, tự tin phát triển thêm
nhiều dòng sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, nâng cao
chất lượng.Từ đó giúp cho doanh nghiêp gia tăng lợi nhuận, tăng hiệu quả cạnh tranh với các đối
thủ khác cũng như gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tạo dưng hình ảnh thương hiệu
nội địa trong mắt người tiêu dùng; góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp thời
trang và thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Các nội dung chính trình bày trong bài nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được tổ chức thành 8 phần. Phần 1- Giới thiệu: trình bày khái quát bài
nghiên cứu. Phần 2 là Cơ sở lý thuyết và Phần 3 đưa ra nội dung của Chủ đề chính. Phần 4 là Giả
thuyết, bao gồm giả thuyết về: Thẩm mỹ thiết kế, Chuẩn chủ quan, Giá thành sản phẩm, Chủ
nghĩa vị dân tộc, Niềm tin chất lượng, Độ nổi tiếng thương hiệu, và Ý định mua hàng. Tiếp theo
là Phương pháp nghiên cứu thuộc về Phần 5 và Kết quả phân tích trong Phần 6. Thảo luận nằm
trong Phần 7 và cuối cùng là Phần 8: Kết luận.
2. Cơ sở lý thuyết
Thuyết dự định hành vi (TPB) có tiền thân từ thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein
and Ajzen, 1975) – mô hình lý thuyết cho rằng hành vi của một cá nhân là bị ảnh hưởng bởi ý
định hành vi. Ở mô hình thuyết hành động hợp lý này ý định hành vi của một cá nhân được định
hình từ hai yếu tố chính là thái độ hành vi và tiêu chuẩn chủ quan (Fishbein and Ajzen, 1975), hai
yếu tố này được cho rằng tác động đến ý định hành vi từ đó ảnh hưởng đến hành vi của một cá
nhân.
Được phát triển mở rộng hơn vào năm 1991, Ajzen đã phát triển mô hình lý thuyết hành
động hợp lý thành thuyết dự định hành vi (TPB) nhằm khắc phục hạn chế của mô hình TRA khi
cho rằng hành vi hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí, ở mô hình mới này tác giả giải thích cách mà
ba yếu tố chủ yếu bao gồm thái độ hành vi cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm
soát hành vi sẽ tác động và dự đoán ý định hành vi của một cá nhân từ đó dẫn đến hành vi cụ thể
của cá nhân đó. Mô hình TPB được mở rộng hơn so với mô hình TRA thông qua sự xuất hiện của
nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là “nhận thức của mọi người về mức độ dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi” (Ajzen 1991, 2002).
9
Mô hình TPB là tập hợp của bốn tác nhân ý định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi. Theo mô hình này, ý định hành vi- khả năng tham gia vào một hành vi của
một cá nhân- là tác nhân trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế (Ajzen and Fishbein 1980;
Pookulangara et al. 2011), dù vậy vẫn còn nhiều tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu về quan điểm
này. Đối với tác nhân thái độ hành vi, đây được xem là điều kiện dự đoán quan trọng nhất trong
việc dự đoán hành vi, ý định hành vi và còn là yếu tố giải thích cho các hành vi cá nhân trong các
tài liệu tâm lý xã hội. Các tiêu chuẩn chủ quan trong mô hình TPB đề cập đến những tác động xã
hội đối với một hành vi cụ thể, nó được định nghĩa như sau “nhận thức của một cá nhân, với
những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được
thực hiện” (Fishbein & Ajzen, 1975).
Bên cạnh những tác nhân của mô hình nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chúng tôi còn bổ
sung thêm một số tác nhân ảnh hưởng đến ý định hành vi trong việc sử dụng thời trang của các
nhãn hàng thời trang nội địa.
3. Chủ đề chính
3.1. Thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu nội địa là thương hiệu tồn tại ở một ranh giới quốc gia hoặc trong một khu
vực địa lý hạn chế (Wolfe, 1991). Một Local Brand không đơn thuần chỉ bán hay phân phối quần
áo như những shop thông thường mà nó còn đảm nhiệm những việc như tự thiết kế và sản xuất.
Theo Okonkwo (2007: 8), thời trang không chỉ giới hạn ở thời trang và phụ kiện, thời trang còn
đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản sắc, lối sống và văn hóa của xã hội. Sự phát triển
của thương hiệu nội địa trong khu vực địa phương có xu hướng được người dân địa phương chấp
nhận vì chúng gắn liền với văn hóa địa phương ở quốc gia đó (Rahmat & Nasution, 2014). Về
mặt pháp lý, Local brand không đơn thuần là “ Một cái áo thun, in hình lên, và ra một Brand” mà
nó phải là một tổ chức kinh doanh riêng biệt và được chấp nhận bởi pháp luật Việt Nam.
Tại Việt Nam thì dù local brand đã xuất hiện từ lâu nhưng mãi từ năm 2016 thì Local
Brand mới thật sự có một bước đột phá lớn khi các thương hiệu mới dần được thành lập và trở
nên phổ biến hơn. Vì thế mà chúng tôi quyết định chọn nghiên cứu chủ đề này để đo lường được
độ phổ biến của local brand, những điểm của local brand thu hút đối với giới trẻ, từ đó đưa ra
được định hướng phát triển về thời trang Việt trong tương lai.
Chúng tôi quan tâm đến thế hệ trẻ vì họ là một phân khúc khách hàng tiềm năng. Thế hệ
trẻ đang theo đuổi một xu hướng đang ngày càng phát triển trong xã hội, và vị thế của họ được
tìm thấy khi tiêu thụ sản phẩm được xem là có thể nâng tầm bản sắc của họ (Du Gay, Paul,
2013).Tuy nhiên, theo Listyorini S (2021), thì thế hệ này xấu hổ khi sử dụng các sản phẩm địa
phương vì họ cho rằng các sản phẩm địa phương không theo kịp thời đại. Vì vậy mà tìm hiểu về
thế hệ trẻ cũng như các yếu tố tác động đến họ là một điều quan trọng mà chúng tôi cần thực
hiện.
Bên cạnh đó là nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh. Với quá trình toàn cầu hoá diễn ra
mạnh mẽ như hiện nay đã tạo nên một vài khó khăn cho thương hiệu nội địa. Sự thống trị của các
thương hiệu thời trang quốc tế trong nước đặt ra thách thức cho ngành công nghiệp trong nước
10
(Ngwenya, 2020). Và dạo gần đây, việc order hàng Taobao dần trở nên phổ biến và thu hút hơn
nên các thương hiệu Việt cần đẩy mạnh marketing để giữ vững được vị trí của mình
Thương hiệu nội địa có thể có ảnh hưởng đến việc định hình tính cách của thị trường
nội địa (Dimofte et al, 2008). Vì vậy mà local brand không thể thiếu trong mỗi quốc gia và cũng
chiếm phần lớn trong việc mua hàng của thế hệ trẻ-thế hệ tiềm năng. Để một local brand phát
triển thì việc xúc tiến, đưa ra chiến lược phát triển đúng đắn để khẳng định hình ảnh của local
brand trong mắt người tiêu dùng Việt là vô cùng quan trọng.
3.2. Hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (GS.TS. Trần Minh Đạo, 2018). Fishbein và Ajzen (1975) đã viết
rằng “chỉ số dự đoán tốt nhất về hành vi của một cá nhân sẽ là thước đo ý định thực hiện hành vi
đó của họ”. Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định nhằm điều tra động cơ đằng sau việc
khách hàng mua một hàng hóa cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Ý định thực hiện càng cao thì xác
suất hành động đó càng cao, những người mặc trang phục có xu hướng tham gia nhiều hơn vào
một hành vi khi họ có ý định đạt được hành vi cụ thể đó (Ajzen, 1991). Tầm quan trọng của
hành vi mua hàng hấp dẫn của người tiêu dùng đã rõ ràng trong một số năm. Nghiên cứu trước
đây cả trong lĩnh vực học thuật và chuyên môn đã chỉ ra rằng hành vi mua theo xung đột chiếm
từ 40 đến 80% tổng số lần mua, tùy thuộc vào loại sản phẩm (Amos và cộng sự, 2014). Hành vi
mua hàng là quá trình quyết định và hành động của con người liên quan đến việc mua và sử dụng
sản phẩm.
Ngành thời trang Việt Nam đang có sự tiến bộ vượt bậc, khi thế hệ trẻ càng chú ý đến các
vấn đề ăn mặc từ quần áo, giày dép đến túi xách và phụ kiện đi kèm. Vì vậy mà việc nghiên cứu
hành vi mua hàng sẽ giúp chúng tôi có cái nhìn khách quan và có thể đẩy mạnh, phát triển ngành
công nghiệp thời trang.
Chúng tôi cần xem xét về các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tác động đến hành vi
mua của giới trẻ. Ngày nay, tác động nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng kinh tế và việc sử dụng
ngày càng nhiều internet như một kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng, hành vi của người tiêu
dùng dường như đã thay đổi theo hướng có kế hoạch và quy trình đầy đủ thông tin hơn (Dịch vụ
Marketing Experian, 2013; Banjo và Germano, 2014). Mua sắm online đang trở thành xu hướng
mua sắm cho thời điểm hiện tại và trong tương lai sẽ càng phát triển hơn nữa. Phương tiện
truyền thông xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của các cá nhân và đặc biệt là hành vi của
người tiêu dùng (IAB Tây Ban Nha, 2016). Sở thích của khách hàng thiên về mua sắm các sản
phẩm trực tuyến so với các sản phẩm quần áo ở cửa hàng thời trang.
Nhà nghiên cứu sử dụng cả các tiêu chuẩn có hiệu lực và mang tính mô tả vì chúng đại
diện cho nguồn động lực đặc biệt của con người và sẽ có những ảnh hưởng cụ thể đến hành vi
mua hàng (Smith và cộng sự, 2012). Để hiểu được hành vi mua hàng thì chúng có rất nhiều yếu
tố tác động vào như là thiết kế sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan và đặc biệt là ý định mua hàng. Vì
thế, chúng tôi cần quan tâm và nghiên cứu các yếu tố đó để đưa ra được kết luận chính xác hơn
về hành vi mua hàng của giới trẻ hiện nay.
11
4. Giả thuyết
4.1 Thẩm mĩ thiết kế:
Định nghĩa thẩm mỹ thiết kế là diện mạo bên ngoài và có sức ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng khi mang lại sự thu hút và giá trị người dùng trong xã hội được nâng
cao (Cyr et al., 2006).
Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn và mua các mặt hàng thời trang dựa trên các tiêu
chí thẩm mỹ như màu sắc, thiết kế, hình dạng và kết cấu và các sản phẩm công nghệ cao này có
thể là phương tiện giao tiếp bằng hình ảnh (Chattaraman & Rudd, 2006; Coorevits & Coenen,
2016; Trang, 2015). Điều quan trọng là phải coi các thuộc tính thẩm mỹ là một trong những yếu
tố quyết định chính đến việc ra quyết định của người tiêu dùng vì các thuộc tính thẩm mỹ có thể
ảnh hưởng đến cảm xúc và sự chú ý nhận thức của người tiêu dùng và do đó tác động đến cách
tiêu dùng của họ (Jeong et al., 2016).
H1. Các thuộc tính thẩm mỹ của mặt hàng thời trang ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu nội địa.
4.2 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là một loại ý kiến mà mọi người chấp thuận hoặc không
chấp thuận về một số hành vi nhất định được thực hiện. Chuẩn chủ quan nắm bắt cảm giác của
một người về áp lực xã hội mà họ cảm thấy về một hành vi cụ thể (Paulet Al., 2016). Một cá nhân
có thể bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Park et al. (2007).
Khi mua sản phẩm, một tiêu chuẩn chủ quan đóng vai trò chức năng trong việc phản ánh
nhận thức của người tiêu dùng về các mối quan hệ chặt chẽ của họ chẳng hạn như liệu những
người giới thiệu của họ có nghĩ rằng người mua nên mua một sản phẩm phù hợp với yếu tố kịch
thích người mua hàng theo mong muốn của người giới thiệu sản phẩm đó (Nobel et al. 2009).
Khi những người giới thiệu của họ có những cảm giác tiêu cực mạnh mẽ về một sản phẩm, người
tiêu dùng có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng của họ; Tương tự như vậy, ý định mua
hàng của khách hàng sẽ được nâng lên nếu người khác tham khảo tích cực hơn cùng một sản
phẩm (Kotler và Keller 2006). Tiêu chuẩn chủ quan có mối quan hệ trực tiếp, quan trọng với thái
độ, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định mua sắm thời trang nội địa. Các tiêu chuẩn chủ quan
không chỉ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của một cá nhân, mà còn được liên
kết tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với một số loại hành vi (Han và Chung 2014;
Paul et al. 2016).
H2. Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ đối với việc mua
sắm thời trang nội địa.
4.3 Giá thành sản phẩm
Giá được định nghĩa là sự hy sinh của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ và
được người tiêu dùng cảm nhận như một chỉ số chất lượng (Zeithaml, 1988: 10).
12
Một cá nhân thực hiện một quyết định mua hàng sẽ tập trung vào việc trả ít hơn và tìm
kiếm giá trị tốt nhất cho tiền (Park và Gretzel 2008). Để đưa ra quyết định mua, khách hàng sẽ
đánh giá chi phí và lợi ích. Phản ứng của người tiêu dùng đối với giá bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
tâm lý (Berne et al. 1999; Alba và Hutchinson 2008). Giá cả và chất lượng giá có mối quan hệ
với sự hài lòng và ý định mua hàng (Anderson, Fornell và Lehmann 1994; Fornell et al. 1996).
Các nghiên cứu khác đã tìm thấy rằng giá ảnh hưởng đến ý định mua đối với các sản phẩm thời
trang (xem Albari & Safitri, 2018).
H3. Giá thành sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ đối với việc
mua sắm thời trang nội địa.
4.4 Thái độ đối với thương hiệu nội địa:
Thái độ được định nghĩa là đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc
dịch vụ (Loudon và Della Bitta 1993). Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua được đánh giá là
tích cực (Fishbein và Ajzen 1975), các nghiên cứu trước cho rằng thái độ là một phần quan trọng
ảnh hưởng đến ý định mua và không thể tách rời với ý định mua.
Thái độ đóng vai trò là cơ sở cho sự sẵn sàng của cá nhân trong việc cư xử theo một cách
cụ thể (Fishbein và Ajzen 1975) và là khuynh hướng để đánh giá một đối tượng theo hướng tích
cực hoặc tiêu cực (Ajzen và Fishbein 2005; Katz 1960). Chính vì vậy thái độ tác động trực tiếp
lên ý định mua của mỗi cá nhân và đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi của họ.
Kể từ khi Fishbein và Ajzen (1975) tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa thái độ và
ý định mua hàng, hầu hết các nghiên cứu đều ủng hộ giả thuyết rằng thái độ của người tiêu dùng
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tích cực đến ý định mua hàng (Sicilia và cộng sự 2006; Wahid
và Ahmed 2011; Wu và Lo 2009; Mitchell & Olson, 1981; Gresham & Shimp, 1985; Batra &
Ray, 1986; Phelps & Hoy, 1996)
Chính vì những nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua cũng
như cho rằng thái độ đối với thương hiệu càng tích cực thì ý định mua hàng càng cao (Ha, N. M.,
& Lam, N. H. 2016). Nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý
định mua hàng của họ
4.5 Chủ nghĩa vị dân tộc
Chủ nghĩa vị dân tộc trong tiêu dùng hay tính vị chủng trong tiêu dùng được Shimp &
Sharma (1987) định nghĩa là một thuật ngữ dùng để đại diện cho niềm tin của người tiêu dùng về
sự đúng đắn, phù hợp hay nói đúng hơn là đạo đức trong việc mua các sản phẩm nước ngoài.
Từ quan điểm của người tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc học, thì việc mua sắm các sản
phẩm nước ngoài là sai và trái với đạo đức vì điều đó góp phần gây nên tình trạng thiếu việc làm
trong nước và gây tổn thương đến nền kinh tế trong nước (Shimp & Sharma 1987). Những người
tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc cho rằng họ phải ưu tiên các sản phẩm trong nước so với các sản
phẩm ngoại quốc.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng tính vị chủng dân tộc trong tiêu dùng càng cao thì
ý định mua hàng ngoại càng thấp (ví dụ: Klein, et al.,1998; Liu, et al., 2007; L. T. Nguyễn, 2004;
13
T.Đ. Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson &Wright, 1999) từ đó chỉ ra rằng tính vị chủng dân tộc
có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua các sản phẩm nội địa trong nước. Do vậy, có thể đề
xuất giả thuyết sau :
H5: Tính vị chủng dân tộc trong tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới
trẻ đối với việc mua sắm thời trang nội địa.
4.6 Niềm tin chất lượng
Nhận thức hay niềm tin về chất lượng được khái niệm là phán đoán của người tiêu dùng
về tổng thể của sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Theo như Kim và các cộng sự (2013) lập luận rằng, nhận thức của khách hàng về chất
lượng là một trong những yếu tố quan trọng để hình thành nên các chiến lược tiếp thị thành công
vì nhận thức chất lượng có tác động đến lựa chọn tiêu dùng cũng như ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Ngoài ra, theo Low, Charles, và Lamb (2000) mức độ nhận thức về chất lượng càng
cao càng tạo thêm giá trị tích cực cho các đánh giá mua hàng. Nhận thức về chất lượng cao là yếu
tố quan trọng giải thích cho việc lý do tại sao người tiêu dùng ủng hộ một thương hiệu bất kể đó
là thương hiệu nội địa hay nước ngoài (Jacoby and Olson, 1985). Hơn thế nữa nhiều nghiên cứu
đã chứng minh nhận thức về chất lượng có tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu
dùng (Moslehpour, Pham, and Yumnu, 2014; Pyun, Kwon, and Lee, 2011; Steenkamp, Batra,
and Alden (2003)), từ những lập luận trên có thể đề xuất giả thuyết:
H6: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đối với ý định mua hàng của giới trẻ trong
việc mua sắm thời trang nội địa
4.7 Độ nổi tiếng thương hiệu

Độ nổi tiếng của thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà các dấu hiệu có thể nhìn thấy
của một sản phẩm đảm bảo cho việc người tiêu dùng có thể nhận diện và phân biệt được thương
hiệu của chính sản phẩm đó so với các thương hiệu khác (Han et al, 2010)
Mức độ của độ nổi tiếng thương hiệu có thể được phân loại từ “Nổi bật” cho đến “Tầm
thường” và mỗi mức độ sẽ thu hút những tập khách hàng khác nhau từ những người (Canterbery,
1998; Mason, 2001; Han et al,2010)
Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định độ nổi tiếng của một thương hiệu liệu
có tạo niềm tin từ đó tạo tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không
thay vì tập trung vào mong muốn thể hiện địa vị và quyền lực (Corneo and Jeanne, 1997; Mason,
1981; Truong et al,2008; Dall’Olmo et al, 2014)
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng khi một người quan sát nhận thấy các dấu hiệu của
một thương hiệu nổi bật hơn và gần gũi hơn sẽ có xu hướng muốn mua hàng của thương hiệu đó
hơn (Butcher, L., Phau, I. & Teah, 2016). Phát hiện này đã chỉ ra rằng mức độ nhận biết và thân
thuộc của một thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của một cá nhân. Từ đó nhóm
nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H7: Độ nổi tiếng của một thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ
đối với việc mua sắm thời trang nội địa.
14
4.8 Ý định mua hàng
Ý định mua, được định nghĩa là một xu hướng hành vi cá nhân về việc mua sản phẩm
hoặc dịch vụ (Bagozzi và Burnkrant 1979). Nó đề cập đến sự sẵn sàng của một cá nhân để thực
hiện một hành vi nhất định (Yadav và Pathak, 2017).
Ý định mua hàng nắm bắt các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân và phản
ánh số lượng nỗ lực mà cá nhân đó sẵn sàng thực hiện (Ajzen, 1991). Ajzen cũng tuyên bố rằng ý
định hành vi là một yếu tố dự đoán hành động của một cá nhân vì nó phù hợp với các yếu tố động
lực khác nhau. Ở bài nghiên cứu này, dựa theo thuyết dự định hành vi mua hàng (TPB) thì các
yếu tố tác động đến ý định mua hàng là chuẩn chủ quan, giá thành, thái độ đối với thương hiệu
nội địa, chủ nghĩa vị dân tộc, niềm tin chất lượng và độ nổi tiếng của thương hiệu.
Ý định được coi là yếu tố dự báo chính của hành vi thực tế (Montan ~ o và Kasprzyk,
2015). Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên
trong tạo ra ý định mua hàng (Fishbein và Ajzen, 1977). Theo TPB, ý định sẽ thúc đẩy một cá
nhân thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Vì vậy mà ý định mua hàng sẽ là yếu tố chính và có tác
động trực tiếp đến hành vi mua hàng. Đồng thời, ý định mua hàng càng lớn thì hành vi mua hàng
càng có khả năng xảy ra nên ý định mua hàng sẽ có tác động một cách tích cực lên hành vi mua.
H8: Ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng.
Hình 1 - Mô hình nghiên cứu
15
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Nghiên cứu định tính
5.1.1 Thu thập dữ liệu

Chúng tôi đã triển khai các buổi phỏng vấn hình thức cá nhân và nhóm thông qua meeting
online. Phỏng vấn bằng câu hỏi mở những bạn trẻ độ tuổi trên 18 là sinh viên hoặc đã đi làm
đang cư trú tại Việt Nam.
5.1.2 Câu hỏi phỏng vấn
- Bạn có thường xuyên mua sắm thời trang nội địa ko? Bạn kể tên 1 số thương hiệu mà bạn
đã sử dụng?
- Thương hiệu thời trang Việt nào mà bạn được nghe nhắc đến nhiều nhất? Việc đó có tác
động đến góc nhìn hay suy nghĩ mua hàng của bạn đối với thương hiệu đó hay không?
- Bạn nghĩ như thế nào là một sản phẩm thời trang nội địa có chất lượng?
- Giá thành có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm thời trang của bạn?
- Bạn cảm nhận như thế nào về giá thành cùng với chất lượng của các sản phẩm thuộc
thương hiệu nội địa (Local Brand).
- Khi mua hàng ở các trang bán hàng online của thương hiệu nội địa bạn có hay bị thu hút
bởi những thiết kế độc đáo không? Thiết kế đối với bạn như thế nào là độc đáo?
- Bạn nghĩ sao về quan điểm “Người Việt dùng hàng Việt” Và quan điểm này tác động như
thế nào đối với bạn trong việc ra quyết định mua hàng?
5.1.3 Phương pháp phân tích
Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn với các câu hỏi mở thông qua đối tượng là khách hàng
sử dụng sản phẩm thời trang nội địa.
Chúng tôi đã thống kê các câu trả lời và mã hoá chúng để chứng minh tính quan trọng của các
biến có thực sự tồn tại trong thuyết.
5.2 Nghiên cứu định lượng
5.2.1 Thu thập dữ liệu

Nhằm kiểm tra độ chính xác của mô hình nghiên cứu và những thuyết đã đề ra về chủ đề
này, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát. Vì tình hình dịch bệnh phức tạp chúng tôi đã triển
khai khảo sát hình thức online thông qua bảng khảo sát trên Google Form và nhận được sự trả lời
của 329 ứng viên.
5.2.2 Thang đo
Mọi câu hỏi khảo sát về các biến đều được đo lường thông qua thang 5 điểm Likert (1=
Hoàn toàn không đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) (Likert, R. (1932))
16
Bảng câu hỏi
Niềm tin chất lượng
1
5
(hoàn
2 3 4 (hoàn
Tiếng Tiếng toàn
Nguồn (không (trung (đồng toàn
anh Biến việt không
đồng ý) lập) ý) đồng
đồng
ý)
ý)
Lee, J. This Sản

E., & local phẩm
Chen- brand thương
Yu, J. H. product hiệu nội
NTCL1
(2018). would be địa này
Effects reliable đáng tin
of price cậy
discount
on
consumer This Sản
s’ local phẩm
perceptio brand thương
ns of NTCL2
product hiệu nội
savings, would be địa này
quality, durable bền bỉ
and value
for
apparel The NTCL3 Tay nghề
products: workman của sản
mediatin ship on phẩm
g effect This thương
of price local hiệu nội
discount brand địa này
affect. product tốt
Fashion would be
good
17
and
Textiles
Giá thành sản phẩm
I buy as
Alavi, S. much as Tôi mua
A., possible at càng
Rezaei, sale prices nhiều
GTSP1
S., càng tốt
Valaei, với giá
N., & ưu đãi
Wan
Ismail, The lowest
price Những
W. K.
products are sản phẩm
(2015).
usually my giá thấp
Examinin
choice nhất
g GTSP2
thường là
shopping
sự lựa
mall
chọn của
consumer
tôi
decision-
making I look
styles, carefully to Tôi xem
satisfacti find the best xét cẩn
on and value for the thận để
purchase money tìm sản
intention. phẩm
The đáng tiền
Internatio nhất
nal GTSP3
Review
of Retail,
Distributi
on and
Consume
r
Research
18
Chuẩn chủ quan
Lang C., People who

Joyner are Những
Armstrong important to người
C.M., me agree quan
Collaborativ with my trọng với
e concern for tôi đồng
consumptio the trend CCQ1 ý mối
n: The when quan tâm
purchasing về xu
influence of hướng
fashion
fashion khi mua
leadership, quần áo
need for
uniqueness, People who Những
and are người quan
materialism important to trọng với tôi
on female me think I cho rằng tôi
consumers’ should nên cân
adoption of consider the CCQ2 nhắc xu
clothing trend when hướng thời
renting and purchasing trang khi
swapping. fashion mua quần
Sustainable áo mới
Production
and
Consumptio People in Những
n (2017), my life người trong
whose cuộc sống
https://
opinion I của tôi mà
doi.org/
value tôi coi trọng
10.1016/
consider the quan điểm
j.spc.2017.1
environment CCQ3 của họ sẽ
1.005
when xem xét xu
purchasing hướng thời
fashion trang khi
mua quần
áo.
19
Thẩm mỹ thiết kế
Kuo-Lun I am Tôi hài lòng

Hsiaoa , satisfified với thiết kế
Chia-Chen with the đơn giản
Chen simple TMTK1
(2018), design
What drives
smartwatch
purchase
intention? I am Tôi hài lòng
Perspectives satisfified với màu sắc
from with the và chất liệu
color and TMTK2
hardware,
software, materials
design, and
value.
Telematics
The local Thiết kế của
and
brand các local
Informatics
design is TMTK3 brand là bắt
Dianne Cyr; attractive. mắt.
Milena
Head; Alex
Ivanov
The overall Giao diện
(2006).
look and tổng thể của
Design
feel of the trang web
aesthetics
site is sản phẩm
leading to
visually bắt mắt về
m-loyalty in
appealing. mặt hình
mobile
ảnh
commerce. , TMTK4
43(8), 950–
963.
doi:10.1016
/j.im.2006.0
8.009
20
Độ nổi bật của thương hiệu nội địa
I would buy
Pino, G., a product Tôi sẽ
Amatulli, just because mua một
C., it has brand sản phẩm
Peluso, prominence chỉ vì nó
A. M., ĐNTTH1 có
Nataraaja thương
n, R., & hiệu nổi
Guido, bật
G.
(2019).
Brand I would pay
more for a Tôi sẽ trả
prominen
product if it nhiều
ce and
had brand tiền hơn
social
prominence cho một
status in
sản phẩm
luxury ĐNTTH2 nếu nó có
consumpt
thương
ion: A
hiệu nổi
comparis
bật
on of
emerging
and
mature A product is
markets. more Một sản
Journal valuable to phẩm có
of me if it has giá trị
Retailing brand hơn đối
and prominence với tôi
ĐNTTH3 nếu nó có
Consume
r thương
Services, hiệu nổi
46, 163- bật
172
Chủ nghĩa vị dân tộc
21
Only those
Auruskev products Chỉ
iciene, that are những
V., unavailable sản phẩm
Vianelli, in Vietnam không có
D., & should be CNVDT sẵn ở
Reardon, imported 1 Việt
J. (2012). Nam mới
Comparis được
on of nhập
Consume khẩu
r
Ethnocen Vietnamese
products, Sản
trism
first, last phẩm
Behaviou
and Việt
ral
foremost Nam, đầu
Patterns CNVDT
tiên, cuối
in 2
cùng và
Transitio
quan
nal
trọng
Economi
nhất
es. In
TRANSF A real
ORMATI Vietnamese Một công
ONS IN citizen dân Việt
BUSINE should Nam
SS & always buy thực thụ
ECONO Vietnam- CNVDT luôn phải
MICS made 3 mua các
(Vol. 11, products sản phẩm
Issue 2). do Việt
Nam sản
xuất
Vietnamese
citizens Công dân
should not Việt
buy foreign Nam
CNVDT không
products,
4 nên mua
because this
hurts the các sản
Vietnam’s phẩm
22
business
and causes nước
unemploym ngoài, vì
ent điều này
làm tổn
hại đến
hoạt
động
kinh
doanh
của Việt
Nam và
gây ra
thất
nghiệp
It may cost
me in the Về lâu
long-run, dài tôi có
but I prefer thể phải
to support trả giá
CNVDT
Vietnamese nhưng tôi
5
products thích ủng
hộ hàng
Việt
Nam hơn
Vietnamese
consumers CNVDT Người
who 6 tiêu dùng
purchase Việt
products Nam
made in mua các
other sản phẩm
countries được sản
are xuất tại
responsible các quốc
for putting gia khác
their fellow chịu một
Vietnamese phần
citizens out trách
of work nhiệm
trong
23
việc đưa
công dân
Việt
Nam của
họ trở
nên mất
việc
Thái độ đối với thương hiệu nội địa
Singh, R. P.,
& Banerjee, I think Tôi nghĩ
N. (2018). the local rằng
Exploring brand is TĐTH1 thương
the very hiệu nội
influence of good địa rất tốt
celebrity
credibility I think Tôi nghĩ
on brand the local rằng
attitude, brand is thương
advertiseme TĐTH2
very hiệu nội
nt attitude useful địa rất
and hữu ích
purchase
intention.
Global My Ý kiến
Business opinion của tôi về
Review, of the thương
19(6), 1622- local hiệu nội
TĐTH3
1639. brand is địa là rất
very thuận lợi
favourabl
e.
Ý định mua hàng
I intend to
Kumar, buy this Tôi dự
A., Lee, YĐMH1 định mua
brand
24
frequently.
H. J., & thương
Kim, Y. hiệu này
K. thường
(2009). xuyên.
Indian
consumer I plan to
buy this Tôi sẽ
s’
brand more mua
purchase
often. thương
intention
hiệu này
toward a
thường
United
xuyên
States
hơn.
versus
local
brand.
Journal
of YĐMH2
Business
Research
, 62(5),
521–527.
https://do
i.org/10.1
016/j.jbu
sres.2008
.06.018
Escobar- I have YĐMH3 Tôi có ý

Rodrígue the định mua
z, T., & intention các sản
Bonsón- to buy phẩm
Fernánde fashion thời trang
z, R. products bằng
(2017). using the cách sử
Analysin online dụng
g online channel kênh trực
purchase tuyến
intention
25
in Spain: I have Tôi có ý
fashion the định tiếp
e- intention tục mua
commerc to các sản
e. continue phẩm
Informati buying thời trang
on fashion trực
Systems products YĐMH4 tuyến
and e- online
Business
Manage
ment,
15(3),
599-622.
Hành vi mua hàng
Auruskevici I try to buy

ene, V., mostly Tôi cố
Vianelli, D., domestic gắng
Reardon, J. brands mua hầu
(2012), HVMH1 hết các
“Compariso nhãn
n of hàng nội
Consumer địa
Ethnocentris
I take time
m HVMH2 Tôi dành
to look at
Behavioural thời gian
labels in
Patterns in quan sát
order to
Transitional các nhãn
knowingly
Economies” hiệu để
buy more
, mua sắm
domestic
Transforma thêm
brands
tions in nhiều
Business & thương
Economics, hiệu nội
Vol. 11, No địa một
2 (26), pp cách
26
20-35.
thông
minh
I shop at Tôi mua

retail sắm tại
stores các cửa
that hàng bán
make a lẻ chuyên
special HVMH3 tập trung
effort to vào các
offer hàng
domestic thương
brands hiệu nội
địa
Câu hỏi mô tả liên quan đến chủ đề nghiên cứu
Câu hỏi mô tả
Thương hiệu nội địa nào mà bạn nghe nhắc đến nhiều nhất?
A. Bitis
B. Dirty Coins
C. Ananas
D. Khác
Bạn thường mua sản phẩm của thương hiệu nội địa ở đâu?
A. Đặt hàng online
B. Đi hội chợ mua (The new playground,…)
C. Đến thẳng cửa hàng của thương hiệu đó để mua
Sản phẩm của thương hiệu nội địa mà bạn thường mua là gì?
A. Quần áo
B. Giày dép
C. Nón
27
Link form khảo sát :
https://docs.google.com/forms/d/e/
1FAIpQLSdjJJA2UbPdhkW8n0HnenfP7qTYBQzM4rY4rh1rf_6N8RPo5g/viewform?
usp=sf_link
5.2.3 Phương pháp phân tích

Lọc số liệu bằng phương pháp kiểm tra missing data, normality và kiểm tra đa cộng tuyến
bằng phần mềm SPSS 20.0
Kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và các
giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với thời trang nội địa
Dùng phương pháp phân tích mô hình SMART để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với thời trang nội địa.
6. Kết quả phân tích

6.1 Kết quả nghiên cứu định tính
6.1.1 Đối tượng phỏng vấn
Giới trẻ từ độ tuổi 18-25. Đây là độ tuổi giữ vai trò quan trọng trong việc mua sắm các
sản phẩm thời trang, cụ thể là độ tuổi này có khả năng tự chủ tài chính, thường có nhu cầu cao về
quần áo giày dép và đặc biệt có xu hướng yêu thích những sản phẩm mang tên thương hiệu.
6.1.2 Phân tích câu trả lời phỏng vấn
Qua quá trình phỏng vấn nhóm chúng tôi nhận thấy việc lựa chọn các sản phẩm nội địa
hầu hết là đến từ yếu tố giá thành của sản phẩm. Như chúng ta cũng biết, giá thành sản phẩm nội
địa có phần thấp hơn so với các sản phẩm nước ngoài, một trong những lí do dẫn đến việc này là
từ giá trị thương hiệu. Chính vì vậy, đây là một trong những điểm mạnh của hàng nội địa khi thu
hút khách hàng đặc biệt là giới trẻ với khả năng tài chính chưa thật sự lớn mạnh.
Bên cạnh đó, việc một thương hiệu thời trang thu hút được khách hàng theo kết quả
phỏng vấn thì phần lớn đến từ thiết kế sản phẩm của họ. Chúng tôi nhận thấy rằng, thiết kế đóng
một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm và đến thương
hiệu của sản phẩm ấy. Đặc biệt hơn là trong thời buổi mua sắm online như hiện nay thì việc thiết
kế, mẫu mã độc đáo sẽ dễ dàng gây được sự chú ý và dẫn đến hành động tìm mua sản phẩm hơn
là các sản phẩm chỉ chú trọng chất lượng mà bỏ bê thiết kế.
Chất lượng và giá thành có mối quan hệ mật thiết với nhau trong việc hình thành ý định
mua của người tiêu dùng, theo kết quả phỏng vấn khách hàng có xu hướng lựa chọn những sản
phẩm phù hợp về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên, trong mối quan hệ này, giá cả nắm vai trò
quan trọng hơn vì giá quá cao dù biết chất lượng đi cùng sẽ cao nhưng đối tượng khách hàng là
giới trẻ không đáp ứng được, ngược lại khi giá thấp thì sẽ gây tâm lí e ngại chất lượng sản phẩm
cũng thấp theo. Vì vậy với một mức giá trung bình sẽ được hầu hết các bạn trẻ tin tưởng và quyết
định mua.
Ngoài ra, một trong những lí do khiến các bạn trẻ ủng hộ hàng nội địa là vì họ tin rằng
ủng hộ thời trang nội địa sẽ góp phần thúc đẩy thời trang trong nước nói riêng và kinh tế nước
28
nhà nói chung. Với mong muốn các nhãn hàng nội địa ngày càng cải thiện chất lượng sản phẩm
vì vậy họ sẵn sàng ủng hộ các nhãn hàng để từ đó góp phần xây dựng một nền thời trang lớn
mạnh hơn. Tuy nhiên cũng chính vì lí do này, yêu cầu được đặt ra đối với các nhãn hàng cũng rất
cao khi mà họ phải chứng minh những sản phẩm của mình có chất lượng, có sáng tạo và không
được đạo nhái ý tưởng.
Cuối cùng, bài phỏng vấn cũng cho thấy hiện tại các nhãn hàng thời trang nội địa đang
phải đối mặt với nhiều đối thủ không chỉ là với các nhãn hàng quốc tế nổi tiếng mà còn đối với
các nhãn hàng thời trang quốc tế trên các trang thương mại điện tử như với cùng chất lượng sản
phẩm nhưng giá thành lại cạnh tranh hơn rất nhiều từ đó đặt ra một vấn đề cho các local brand
trong nước cân nhắc lại giá trị và giá thành sản phẩm của chính mình để người tiêu dùng không
quay lưng với chính nhãn hàng nước nhà.
6.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
6.2.1 Mô tả thống kê
Trong tổng số 329 đáp viên được nhóm nghiên cứu khảo sát, có tổng cộng 292 đáp viên
phù hợp được thống kê với các tiêu chí như Bảng 1 phía dưới.
Các đáp viên hầu hết hiện đang sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh với tỉ lệ chiếm
87,7% và các tỉnh thành khác chiếm 12,3%.
Về khía cạnh giới tính, trong tổng số 292 đáp viên, nam chiếm 44,2% và nữ chiếm 55,8%.
Toàn bộ các đáp viên đều đang trong nhóm tuổi từ 18-25 phù hợp với nhóm tuổi được bài nghiên
cứu hướng đến. Chính vì còn đang trong độ tuổi khá trẻ, có đến 84,2% đáp viên hiện đang là sinh
viên, ngay sau đó là 12% các đáp viên hiện đã đi làm và chiếm tỉ lệ thấp nhất là các đáp viên là
học sinh cấp phổ thông với tỉ lệ 3,8%.
Với tình trạng hầu hết các đáp viên đang là sinh viên vì vậy mức thu nhập vẫn đang tương
đối thấp khi hai mức thu nhập dưới 3 triệu và từ 3 triệu - 5 triệu lần lượt chiếm 45,5% và 34,2%.
Chỉ một số ít các đáp viên hiện có mức thu nhập từ 5 triệu - 10 triệu chiếm 15,8% và chiếm tỉ lệ
thấp nhất là trên 10 triệu với 4,5%
Bảng 1 Thông tin nhân khẩu của các đáp viên

Khoản Khoản
Số lượng % Số lượng %
mục mục
Dưới 3
Nữ 163 55,8 133 45,5
Thu triệu
Giới tính
nhập 3 triệu - 5
Nam 129 44,2 100 34,2
triệu
29
5 triệu -
Total 292 100 46 15,8
10 triệu
Trên 10
Học sinh 11 3,8 13 4,5
triệu
Sinh viên 246 84,2 Total 292 100

Nghề
nghiệp Người
Từ 18 đến
đang đi 35 12 Tuổi 292 100
25
làm
Thành
Total 292 100 256 87,7
phố HCM
Nơi sinh
Khác 36 12,3
sống
Total 292 100
Khi được hỏi về các thương hiệu nội địa mình biết hoặc được nghe nhắc đến nhiều, có
đến 52,4% đáp viên trả lời Bitis là thương hiệu được nhắc đến và phổ biến nhất, kế đến là một
thương hiệu local brand về thời trang khá quen thuộc là Dirty Coins với tỉ lệ 20,9%, sau cùng là
một thương hiệu chuyên về giày khác Ananas 13% và các thương hiệu nội địa khác chiếm 13,7%
còn lại.
Phần lớn các đáp viên mua sắm về quần áo và giày dép chiếm phần lớn lần lượt là 58,2%
và 41,1% chỉ một số ít đáp viên mua sắm các phụ kiện khác như nón chiếm 0,7%.
Khi được hỏi về cách thức mua sắm, các đáp viên chia làm hai xu hướng chính đó là đến
thẳng cửa hàng chiếm 43,2% và đặt hàng online với 42,5% và còn lại là đến các hội chợ để mua
sắm 14,4% (Xem bảng 2).
Bảng 2 Thông tin về các sản phẩm nội địa của các đáp viên
Khoản Khoản
Số lượng % Số lượng %
mục mục
Thương Cách
Đặt hàng
hiệu Bitis 153 52,4 thức mua 124 42,5
online
được sắm
30
Đi hội chợ
Dirty
61 20,9 mua (The new 42 14,4
Coins
playground,…)
Đến thẳng cửa
hàng của
nghe đến Ananas 38 13 126 43,2
thương hiệu đó
để mua
Khác 40 13,7 Total 292 100
Total 292 100
Quần áo 170 58,2

Sản
phẩm
thời
Giày dép 120 41,1
trang
thường
mua
Nón 2 0,7
Total 292 100
6.2.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s
Alpha
6.2.2.1 KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix
Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5
(0.5<KMO<1) là đủ điều kiện để phân tích nhân tố (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett's có
mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến
có sự tương quan với nhau
Kết quả phân tích của bài nghiên cứu cho thấy hệ số KMO là .904 (> 0.5) (xem bảng 3)
chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp; ý nghĩa thống kê của kiểm định
Bartlett’s Test với Sig. = 0.000 (< 0.05) (xem bảng 3) chứng minh rằng giữa các biến có sự tương
quan với nhau.
Phân tích nhân tố khám phá (sử dụng kĩ thuật trích yếu tố Principal Component với phép
quay Varimax) được thực hiện cho toàn bộ các biến quan sát. Kết quả rút trích được 9 nhân tố tại
31
Eigenvalue là 1.055 trong đó có hai nhân tố trùng lặp, tổng phương sai trích là 74.189% (> 50%)
cho thấy mô hình EFA là phù hợp, 9 nhân tố phân tích cô đọng được 74.189% biến thiên của các
biến quan sát (xem bảng 4).
Bảng 1 KMO & Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin .904
Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Approx. 5552.578
Test of Chi-Square
Sphericity df 435
Sig. 0.000
Bảng 2 Kết quả tổng phương sai trích

Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation
Sums of
Squared
Loadingsa
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total
Variance % Variance %
1 10.871 36.235 36.235 10.871 36.235 36.235 6.096
2 2.886 9.620 45.855 2.886 9.620 45.855 6.564
3 1.854 6.180 52.035 1.854 6.180 52.035 5.080
4 1.729 5.764 57.799 1.729 5.764 57.799 3.622
5 1.464 4.881 62.680 1.464 4.881 62.680 4.923
32
6 1.289 4.298 66.978 1.289 4.298 66.978 4.423
7 1.109 3.695 70.673 1.109 3.695 70.673 3.353
8 1.055 3.516 74.189 1.055 3.516 74.189 4.789
9 .826 2.755 76.944
10 .622 2.074 79.018
11 .570 1.901 80.918
12 .486 1.618 82.537
13 .458 1.528 84.065
14 .436 1.453 85.518
15 .414 1.381 86.899
16 .394 1.312 88.211
17 .385 1.283 89.495
18 .355 1.182 90.677
19 .338 1.127 91.804
20 .291 .969 92.772
21 .285 .948 93.721
22 .278 .928 94.648
23 .252 .840 95.488
24 .237 .789 96.277
25 .225 .752 97.028
26 .211 .703 97.732
27 .198 .658 98.390
28 .189 .629 99.019
29 .164 .547 99.566
30 .130 .434 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
33
Hình 1 Scree Plot
6.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm tra độ tin cậy và tính khả thi của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số tải nhân tố của các biến khác đều lớn hơn 0.5 (xem Bảng 5) nên được giữ lại cho
phân tích kế tiếp. Các biến nhỏ hơn 0.5 đều sẽ bị loại.
Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố
Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích EFA lần 1: biến quan
sát YĐMH1 và YĐMH2 có hệ số tải nhân tố chưa đạt yêu cầu (< 0,5), loại biến YĐMH1,
YĐMH2 và thực hiện phân tích EFA lần 2. Kết quả phân tích EFA lần 2 tại Bảng Kiểm định
EFA, trọng số các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0,5. Như vậy phân tích nhân tố EFA đáp ứng yêu
cầu về dữ liệu và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, được sử dụng cho phân
tích tiếp theo.
Bảng tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha (xem Bảng 5) cho thấy tất cả các thang
34
đo đảm bảo tính nhất quán nội tại, do có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7. Cụ thể, Cronbach’s alpha
của niềm tin chất lượng (NTCL) là .872, giá thành sản phẩm (GTSP) là .821, chuẩn chủ quan
(CCQ) là .851, thẩm mĩ thiết kế (TMTK) là .807, độ nổi bật thương hiệu (ĐNTTH) là .877, chủ
nghĩa vị dân tộc (CNVDT) là .909, thái độ đối với thương hiệu (TĐTH) là .861, ý định mua hàng
(YĐMH) là .839 và hành vi mua hàng (HVMH) là .841 . Ngoài ra, các hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều cao hơn mức giới hạn 0.3. Do đó, các biến
quan sát của các thang đo được giữ cho phân tích nhân tố khẳng định.
Bảng 3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số Crobach’
tải nhân s Alpha
Nhân tố
tố(>=0.5 (>=0.7)
)
Niềm tin chất lượng (NTCL) .872
NTCL1 Sản phẩm thương hiệu nội địa này đáng tin cậy .681
NTCL2 Sản phẩm thương hiệu nội địa này bền bỉ .685
NTCL3 Tay nghề của sản phẩm thương hiệu nội địa này tốt .584
Giá thành sản phẩm (GTSP) .821
GTSP1 Tôi mua càng nhiều càng tốt với giá ưu đãi .814
GTSP2 Những sản phẩm giá thấp nhất thường là sự lựa chọn .791
của tôi
GTSP3 Tôi xem xét cẩn thận để tìm sản phẩm đáng tiền nhất .840
Chuẩn chủ quan (CCQ) .851
CCQ1 Những người quan trọng với tôi đồng ý mối quan tâm .849
về xu hướng khi mua quần áo
CCQ2 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên cân .816
nhắc xu hướng thời trang khi mua quần áo mới
CCQ3 Những người trong cuộc sống của tôi mà tôi coi trọng .850
quan điểm của họ sẽ xem xét xu hướng thời trang khi
mua quần áo.
Thẩm mỹ thiết kế (TMTK) .807
TMTK1 Tôi hài lòng với thiết kế đơn giản .602
TMTK2 Tôi hài lòng với màu sắc và chất liệu .672
35
6.2.2.3 Đánh giá mô hình SEM
Giả Kết quả kiểm tra giả

 t-value p-value Kết quả
thuyết thuyết
Thẩm mỹ thiết kế -> Thái độ
H1 thương hiệu nội địa 0,507 10,762 0,000 Supported
Chuẩn chủ quan -> Ý định

H2 0,131 2,089 0,037 Supported
mua sản phẩm thời trang
Giá thành-> Ý định mua sản
H3 0,104 2,141 0,032 Supported
phẩm thời trang
Thái độ đối với thương hiệu
H4 nội địa -> Ý định mua sản 0,413 6,746 0,000 Supported
phẩm thời trang
Chủ nghĩa vị dân tộc -> Ý
H5 định mua sản phẩm thời 0,034 0,612 0,540 Not
trang
Niềm tin chất lượng -> Ý
H6 định mua sản phẩm thời 0,134 2,037 0,042 Supported
trang
Độ nổi tiếng thương hiệu
H7 nội địa -> Ý định mua sản 0,019 0,318 0,751 Not
phẩm thời trang
Ý định mua sản phẩm thời
H8 trang -> Hành vi mua sản 0,442 7,884 0,000 Supported
phẩm thời trang
Bảng 6. Kết quả kiểm tra giả thuyết

Như thông tin từ bảng 6, ta có thể thấy về yếu tố tác động mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng
lớn nhất đến thái độ thương hiệu đối với thương hiệu nội địa là thẩm mỹ thiết kế (= 0.507,
p<0.05)
Tiếp theo là về ý định mua sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa thì ở đây có thái độ
đối với thương hiệu nội địa là yếu tố quan trọng và có tầm ảnh hưởng nhiều nhất (= 0.413,
p<0.05), theo sau đó là niềm tin chất lượng đối với sản phẩm nội địa (= 0.134, p<0.05), chuẩn
chủ quan (= 0.131, p<0.05) và cuối cùng là giá thành của sản phẩm thuộc thương hiệu nội địa
(= 0.104, p<0.05). Tuy nhiên thì cũng có những yếu tố không tác động đến ý định mua sản phẩm
thời trang thương hiệu nội địa như là chủ nghĩa vị dân tộc (=0.034 p>0.05) và độ nổi tiếng của
thương hiệu nội địa (=0.019, p>0.05).
36
Cuối cùng là về hành vi mua sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa thì ta có thể thấy
rằng ý định mua hàng là yếu tố hàng đầu trong việc thực hiện hành vi, vậy nên ý định mua sản
phẩm thời trang của thương hiệu nội địa có tác động đáng kể đến hành vi mua (=0.442, p<0.05)
7. Thảo luận
Tóm tắt những nội dung đã nghiên cứu được.
 Qua bài kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu mối quan hệ giả thuyết được ủng hộ và có hai
mối quan hệ chưa được ủng hộ. Kết quả nghiên cứu của nhóm được thảo luận ngay phía
dưới.
Qua các bước phân tích định lượng nhóm nghiên cứu đã đưa ra một kết quả nghiên cứu
sau : có bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang nội địa Việt
Nam của giới trẻ là thái độ đối với thương hiệu nội địa, giá thành,niềm tin chất lượng và
chuẩn chủ quan . Trong đó thái độ đối với thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam của giới trẻ nhiều nhất, trong bài
nghiên cứu không chỉ xác nhận rằng yếu tố này có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mà
còn củng cố ý định mua của những những người tiêu dùng tiềm năng.Đi cùng với đó các
yếu tố giá thành , niềm tin chất lượng và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng không
kém trong việc tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.Trên thực tế, đứng ở
góc độ người tiêu dùng đặc biệt là nhóm người tiêu dùng giới trẻ đa phần là học sinh sinh
viên thì hầu hết giá cả và chất lượng luôn là những yếu tố được quan tâm hàng đầu trước
khi quyết định mua một sản phẩm nào đó.
 So sánh sự khác nhau, tiến bộ của bài nghiên cứu so với nhiều bài nghiên cứu
trước đó.
Không giống với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào mô hình TPB, ở bài nghiên
cứu của nhóm chúng tôi còn khảo sát thêm các biến khác nhằm mở rộng để xác định xem
liệu yếu tố nào có thể tác động đến ý định mua của giới trẻ đối với thời trang nội địa. Tuy
nhiên, kết quả nghiên cứu một lần nữa chỉ ra rằng thái độ vẫn là yếu tố quan trọng trong
việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng qua đó càng củng cố mô hình lý
thuyết TPB đã được phát triển.
 Khẳng định lại ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.
Tóm lại bài nghiên cứu đã chỉ ra bên cạnh thái độ thì giá cả và chất lượng là những yếu tố
cần được quan tâm vì chúng có những tác động tích cực đến việc hình thành ý định mua
hàng. Từ bài kết quả của bài nghiên cứu, chúng tôi tin rằng đây sẽ là một đóng góp có ích
cho ngành công nghiệp thời trang nội địa Việt Nam ngày càng phát triển vững mạnh hơn
nữa.
8. Kết luận
a. Đóng góp mặt lý thuyết
 Xác định các yếu tố (IV) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (DV)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như thái độ đối với thương hiệu, giá thành của sản
phẩm và niềm tin chất lượng đối với sản phẩm, thẩm mỹ thiết kế có sự ảnh hưởng tích cực tới
37
nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó có tác động lớn đáng kể tới hành vi
mua hàng của họ.
 Điểm mới của nghiên cứu
Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá chính xác hơn, bổ sung và
điều chỉnh thang đo của các biến mô hình nghiên cứu của mình. Tổng hợp và phân tích lại các yếu
tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng và từ đó tác động lên hành vi mua hàng thực tế của người tiêu
dùng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa.
 Đóng góp của bài nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược của các doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy kết quả nghiên cứu giúp đánh giá đúng thực trạng và giúp
cho các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ được các các yếu tố cần trung xây dựng bộ tiêu chuẩn của
thương hiệu, để nâng cao giá trị thương hiệu, hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng và
có được niềm tin khách hàng trong tương lai.
Cung cấp các những thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ trên thị trường
thời trang giới trẻ, giúp phát triển ngành thời trang nội địa Việt Nam, nâng cao giá trị thương hiệu
Việt, đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu người tiêu dùng.
Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập vào thị trường cạnh
tranh trong lĩnh vực thời trang .
b. Đóng góp mặt quản trị

- Đề xuất ra những giải pháp dựa vào các biến được công nhận.
Khách hàng luôn bị thu hút và ý định mua hàng của họ sẽ ngày càng cao hơn khi đi kèm với các
chương trình khuyến mãi giảm giá, giá đi kèm với chất lượng cùng với tâm lý người Việt dùng
hàng Việt. Qua đó các doanh nghiệp hiện nay cần chú trọng hơn vào chất lượng sản phẩm, đưa ra
thị trường nhiều mặt hàng có giá thành vừa phải, bảo đảm chất lượng, tiện ích..., từ đó giúp cho
sản phẩm thời trang Việt tăng sức cạnh tranh với nhập ngoại, người tiêu dùng tin tưởng, chọn lựa
các mặt hàng xuất xứ Việt Nam thay cho hàng ngoại. Nên tập trung xây dựng hình ảnh mang chất
riêng của từng doanh nghiệp để tạo nên ấn tượng sâu với khách hàng qua các kênh truyền thông
phổ biến như Facebook, Tiktok, Instagram,... cũng như các kênh thương mại mua sắm trực tuyến
như Shopee, Lazada, Tiki, các cửa hàng phân phối dễ tìm kiếm, bắt mắt.
- Từ kết quả nghiên cứu có thể chỉ ra mục đích của bài nghiên cứu.
Bài nghiên cứu giúp tìm hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng của giới
trẻ, từ đó có thể đóng góp giúp cho các thương hịệu nội địa ngày một phát triển. Và ta có thể thấy
rõ thái độ, giá thành và chất lượng sản phẩm là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh đến ý định
mua, vì thế mà các local brand có thể tập trung vào để phát triển nhiều hơn.
- Đưa ra giải pháp cụ thể cho những biến có tác động lớn đến biến DV.
Ta có thể thấy rằng với thái độ đối với thương hiệu là quan trọng. Bên cạnh yếu tố thái độ đối với
thương hiệu nêu trên thì việc giá cả và niềm tin chất lượng đối với sản phẩm cũng mang tầm ảnh
hưởng Vì thế mà các local brand hiện nay cần phải nghiên cứu về xu hướng thời trang nhiều hơn,
tập trung vào R&D, đồng thời mang đến người dùng sản phẩm vừa có chất lượng mà giá thành lại
hợp lý với các thiết kế không quá cầu kì. Từ đó có thể thu hút được đại đa số giới trẻ và phát triển
tốt hơn.
38
Và cuối cùng, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chính là ý
định mua hàng. Vì vậy các công ty nên tập trung vào mảng quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm
để kích thích ý định mua hàng của họ
-Những giải pháp khắc phục các vấn đề đang tồn tại, có thể dựa vào biến có mối quan hệ
negative với DV.
Hiện nay, các vấn đề mà local brands đang đối mặt là việc truyền miệng trên mạng xã hội của
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Bởi trước khi đưa ra quyết định mua, khách hàng mới thường sẽ
tìm đọc những bình luận về thương hiệu, về chất lượng sản phẩm. Vì vậy local brands nên tập
trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng lòng tin cũng như giữ được lòng
trung thành của khách hàng bằng cách thường xuyên tổ chức tặng quà cho khách hàng thân thiết,
hay xử lý vấn đề một cách rõ ràng và thuận lợi cho đôi bên.
-Đưa ra những chiều hướng phát triển mới có tác động tích cực.
Local brands nên mở rộng hướng kinh doanh của mình, không chỉ bán quần áo mà bán thêm về
giày dép, balo, đồng hồ,... Bên cạnh đó là liên tục tung ra những mẫu mã thiết kế độc đáo để
không khiến khách hàng bị nhàm chán cũng như trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng.
Quá trình toàn cầu hoá cũng đang diễn ra mạnh mẽ, vậy nên thay vì xem các thương hiệu quốc tế
là đối thủ cạnh tranh tiêu cực, thì có thể thử kết hợp cùng với họ để đưa ra những sản phẩm độc
đáo và mở rộng thương hiệu của mình.
- Nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện các bước tiếp theo để xem xét vai trò của IV đối
với DV, cũng như xác định ảnh hưởng của chúng đối với mô hình.
Để xem xét vai trò của các yếu tố như giá thành, chất lượng sản phẩm hay thái độ với thương
hiệu,... thì trước khi tiến hành nghiên cứu trong tương lai, chúng tôi nên tìm hiểu và trở thành
người trải nghiệm sản phẩm của các thương hiệu nội địa để thật sự hiểu rõ về sản phẩm của họ
hơn.
- Kết quả làm nổi bật sự phù hợp của lý thuyết từ hành vi người tiêu dùng.
Trong thực tế, các bạn trẻ trước khi quyết định mua sản phẩm cũng thường tìm hiểu về thương
hiệu đó trước, đồng thời là xem giá cả cũng như chất lượng sản phẩm như thế nào rồi mới quyết
định mua. Vậy nên kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đã được thể hiện
một cách chính xác trong thực tế, giúp các phần giả thuyết có độ tin cậy cao hơn.
c. Giới hạn nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với các
nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu nhận thấy những hạn chế sau:
 Bởi vì bài nghiên cứu chỉ thực hiện trong thời gian gần 2 tháng nên những kiến thức thu
thập được là chưa đủ và còn một số thiếu sót. Đây là một trong những giới hạn chính có
thể ảnh hưởng độ chính xác của kết quả nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu của bài nghiên cứu này là hướng đến người tiêu dùng là giới trẻ ở
Việt Nam. Phạm vi lớn khiến cho bản khảo sát trực tuyến khó có thể được kiểm soát một
cách chi tiết nhất với độ tin cây cao.
39
d. Nghiên cứu tương lai
Đầu tiên, nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố cụ thể, lý thuyết và định nghĩa rõ ràng. Thế
nhưng nghiên cứu cần được thực hiện trong thời gian dài hơn để đạt được kết quả chính xác.
Nghiên cứu sau nên mở rộng phạm vi với cỡ mẫu lớn hơn, được thu thập trong một khoảng thời
gian dài hơn, với nhiều phương pháp thu thập dữ liệu hơn
Mặc dù các phương pháp nghiên cứu trong bài đã được xác định rõ, được rút ra từ các nghiên cứu
trước đây với độ tin cậy cao. Tuy nhiên nghiên cứu trong tương lai nên tìm hoặc phát triển các
phương pháp mới để chỉ ra các kết quả chính xác hơn và so sánh với kết quả của nghiên cứu này
Để giảm thiểu sự chênh lệch, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét thực hiện trong một nền
kinh tế phát triển ổn định để giảm thiểu tác động của nền kinh tế đối với lối sống của người tiêu
dùng, đưa ra những đề xuất cụ thể, mang tính ứng dụng cao, có thể trực tiếp trải nghiệm và đánh
giá chính xác
9. Tài liệu tham khảo

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological
bulletin, 82(2), 261.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50(2), 179-211.
Amos, C., Holmes, G.R. and Keneson, W.C. (2014), “A Meta-analysis of consumer impulsive
buying”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21 No. 2, pp. 86-97.
Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organ. Behav. Hum. Decis. Process. 50 (2),
179–211.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., & Reardon, J. (2012). Comparison of consumer ethnocentrism
behavioural patterns in transitional economies. Transformations in Business and Economics,
11(2), 20-35.
Aw, E. C. X., Chuah, S. H. W., Sabri, M. F., & Basha, N. K. (2021). Go loud or go home? How
power distance belief influences the effect of brand prominence on luxury goods purchase
intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102288.
Alavi, S. A., Rezaei, S., Valaei, N., & Wan Ismail, W. K. (2016). Examining shopping mall
consumer decision-making styles, satisfaction and purchase intention. The International Review
of Retail, Distribution and Consumer Research, 26(3), 272-303.
Banjo, S. and Germano, S. (2014), “The end of the impulse shopper – the web has made
consumers more intentional, smarter”, Wall Street Journal, 25 November, available at:
http://on.wsj.com/1vh4mjq (accessed 6 June 2016).
Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and the attitude–behavior
40
relationship. Journal of personality and social psychology, 37(6), 913.
Bakhshian, S., & Lee, Y. A. (2021). Social acceptability and product attributes of smart apparel:
their effects on consumers’ attitude and use intention. The Journal of The Textile Institute, 1-10.
Butcher, L., Phau, I., & Teah, M. (2016). Brand prominence in luxury consumption: will
emotional value adjudicate our longing for status?. Journal of Brand Management, 23(6), 701-
715.
Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2006). Design aesthetics leading to m-loyalty in mobile
commerce. Information & management, 43(8), 950-963.
Desai, N., & Kankonkar, S. (2019). Gen-Z’s online buying involvement and decision style in
buying fashion apparels’. Studies in Indian Place Name, 40(26), 360-376.
Dewanto, K. N., & Belgiawan, P. F. (2020). The influence of social norms and attitude in
sustainable fashion product purchase behaviour. Am. Int. J. Bus. Manag, 3, 64-75.
Experian Marketing Services (2013), “Hábitos de compra offline y online del consumidor español
en el sector retail”, available at: http://bit.ly/1syJb1m (accessed 8 May 2016).
GS.TS. Trần Minh Đạo, 2018, Marketing Căn Bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Hsiao, K. L., & Chen, C. C. (2018). What drives smartwatch purchase intention? Perspectives
from hardware, software, design, and value. Telematics and Informatics, 35(1), 103-113.
Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media
IAB Spain (2016), “Estudio anual de redes sociales”, available at: http://bit.ly/1qDIgvy (accessed
11 May 2016).
Kumar, A., Lee, H. J., & Kim, Y. K. (2009). Indian consumers' purchase intention toward a
United States versus local brand. Journal of business research, 62(5), 521-527.
Kim, H., & Karpova, E. (2010). Consumer attitudes toward fashion counterfeits: Application of
the theory of planned behavior. Clothing and Textiles research journal, 28(2), 79-94.
Lang, C., & Armstrong, C. M. J. (2018). Collaborative consumption: The influence of fashion
leadership, need for uniqueness, and materialism on female consumers’ adoption of clothing
renting and swapping. Sustainable Production and Consumption, 13, 37-47.
Listyorini, S. (2021). Generation Z Profile in Consumption Experience Using Local Fashion

Brand Products. Age (years), 16(17), 5.
Lee, J. E., & Chen-Yu, J. H. (2018). Effects of price discount on consumers’ perceptions of
41
savings, quality, and value for apparel products: Mediating effect of price discount affect.
Fashion and Textiles, 5(1), 1-21.
Montan~o, D., Kasprzyk, D., 2015. Theory of reasoned action, theory of planned behavior, and
the integrated behavioral model. Health Behav. Health Educ. – Theory Res. Pract. 70, 350, 4.a ed.
http://annals.org/article.aspx?d.
Ngwenya, N. B. (2020). Local Fashion Brand Leadership Within the South African Youth Market
(Doctoral dissertation, University of Johannesburg).
Shehzad, U., Ahmad, S., Iqbal, K., Nawaz, M., & Usman, S. (2014). Influence of brand name on
consumer choice & decision. Journal of Business and Management, 16(6), 72-76.
Vietnam Fashion News (2021) Vietnam’s fashion industry to focus more on sustainability.
Available at: http://hanoitimes.vn/vietnams-fashion-industry-to-focus-more-on-sustainability-
317364.html (Accessed: 20 June 2021)
Pujadas-Hostench, J., Palau-Saumell, R., Forgas-Coll, S., & Matute, J. (2019). Integrating
theories to predict clothing purchase on SNS. Industrial Management & Data Systems.
Pandu, S. F., & Dina, D. Social Factors Influencing Generation Y’s Purchase Intention of Local
Brand Fashion in Bandung. borderless communities & nations with borders, 693.
Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying
behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92–103.
Pino, G., Amatulli, C., Peluso, A. M., Nataraajan, R., & Guido, G. (2019). Brand prominence and
social status in luxury consumption: A comparison of emerging and mature markets. Journal of
Retailing and Consumer Services, 46, 163-172.
Saricam, C., & Okur, N. (2019). Analysing the consumer behavior regarding sustainable fashion
using theory of planned behavior. In Consumer Behaviour and Sustainable Fashion Consumption
(pp. 1-37). Springer, Singapore.
Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi., K.(2012), The
Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions, Asian Journal of Business Management 4(2):
105-110
Smith, J. R., Louis, W. R., Terry, D. J., Greenaway, K. H., Clarke, M. R., & Cheng, X. (2012).
Congruent or conflicted? The impact of injunctive and descriptive norms on environmental
intentions. Journal of Environmental Psychology, 32(4), 353–361.
42
Singh, R. P., & Banerjee, N. (2018). Exploring the influence of celebrity credibility on brand
attitude, advertisement attitude and purchase intention. Global Business Review, 19(6), 1622-
1639.
Yadav, R. and Pathak, G.S. (2017), “Determinants of consumers green purchase behavior in a
developing nation: applying and extending the theory of planned behavior”, Ecological
Economics, Vol. 134 No. 1, pp. 114-122.
Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: AddisonWesley
Fishbein, M., Ajzen, I., 1977. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: an Introduction to Theory
and Research.
FDI (2021) Vietnamese market allures foreign fashion giants | fdi-vietnam.com.
Jain, S. (2020). Assessing the moderating effect of subjective norm on luxury purchase intention:
a study of Gen Y consumers in India. International Journal of Retail & Distribution
Management.
10. Phụ lục
10.1 Thống kê mô tả
DoTuoi
Frequency Percent Valid Cumulative

Percent Percent
Valid Từ 18 đến 25 292 100,0 100,0 100,0
GioiTinh

Percent Percent
Valid Nữ 163 55,8 55,8 55,8
43
Nam 129 44,2 44,2 100,0
Total 292 100,0 100,0
ThuNhap

Percent Percent
Dưới 3 triệu 133 45,5 45,5 45,5
3 triệu - 5 triệu 100 34,2 34,2 79,8
5 triệu - 10
Valid 46 15,8 15,8 95,5
triệu
Trên 10 triệu 13 4,5 4,5 100,0
Total 292 100,0 100,0
NgheNghiep

Percent Percent
Học sinh 11 3,8 3,8 3,8
Sinh viên 246 84,2 84,2 88,0

Valid Người đang đi
35 12,0 12,0 100,0
làm
Total 292 100,0 100,0
NoiOHienTai

Percent Percent
Thành phố
256 87,7 87,7 87,7
HCM
Valid
Khác 36 12,3 12,3 100,0
Total 292 100,0 100,0

44
ThuongHieuThinhHanh

Percent Percent
Bitis 153 52,4 52,4 52,4
Dirty
61 20,9 20,9 73,3
Coins
Valid
Ananas 38 13,0 13,0 86,3
Khác 40 13,7 13,7 100,0
Total 292 100,0 100,0
NoiMuaHang

Percent Percent
Đặt hàng online 124 42,5 42,5 42,5
Đi hội chợ mua (The

42 14,4 14,4 56,8
new playground,…)
Valid
Đến thẳng cửa hàng của
126 43,2 43,2 100,0
thương hiệu đó để mua
Total 292 100,0 100,0
LoaiSanPham

Percent Percent
Quần áo 170 58,2 58,2 58,2
Giày dép 120 41,1 41,1 99,3

Valid
Nón 2 ,7 ,7 100,0
Total 292 100,0 100,0
45
10.2 Kiểm định EFA
Pattern Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
NTCL1 .681
NTCL2 .685
NTCL3 .584
GTSP1 .814
GTSP2 .791
GTSP3 .840
CCQ1 .849
CCQ2 .816
CCQ3 .850
TMTK1 .602
TMTK2 .672
TMTK3 .703
TMTK4 .694
ĐNTTH1 -.776
ĐNTTH2 -.838
ĐNTTH3 -.848
CNVDT1 -.588
CNVDT2 -.823
CNVDT3 -.817
CNVDT4 -.759
CNVDT5 -.705
CNVDT6 -.829
YĐMH3 .864
YĐMH4 .892
TĐTH1 .701
TĐTH2 .715
TĐTH3 .693
HVMH1 .701
HVMH2 .829
HVMH3 .687
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Oblimin with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 11 iterations.
10.3 Kiểm định Cronbach Alpha
46
Niềm tin chất lượng
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.872 3
Item-Total Statistics
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Deleted
Deleted
NTCL1 7.70 2.409 .736 .836
NTCL2 7.87 2.240 .758 .816
NTCL3 7.84 2.172 .771 .804
Giá thành sản phẩm
Cronbach's
Alpha N of Items
.821 3
Deleted
GTSP1 8.06 2.137 .682 .748
GTSP2 8.21 2.262 .652 .778
GTSP3 7.93 2.339 .697 .736
Chuẩn chủ quan
Cronbach's N of Items
47
Alpha
.851 3
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
CCQ1 7.34 2.430 .735 .780
CCQ2 7.43 2.466 .694 .818
CCQ3 7.40 2.345 .736 .778
Thẩm mĩ thiết kế
Cronbach's
Alpha N of Items
.807 4
Deleted
TMTK1 11.48 3.714 .620 .760
TMTK2 11.64 3.600 .648 .746
TMTK3 11.89 3.544 .650 .745
TMTK4 11.87 3.726 .574 .782
Độ nổi bật thương hiệu
Cronbach's
Alpha N of Items
.877 3
48
Deleted
ĐNTTH1 6.55 4.152 .750 .837
ĐNTTH2 6.50 4.093 .778 .811
ĐNTTH3 6.30 4.375 .760 .829
Chủ nghĩa vị dân tộc
Cronbach's
Alpha N of Items
.909 6
Deleted
CNVDT1 15.75 20.252 .681 .902
CNVDT2 15.62 20.587 .763 .893
CNVDT3 15.86 18.485 .814 .883
CNVDT4 16.16 18.037 .797 .886
CNVDT5 15.53 21.061 .637 .908
CNVDT6 15.93 18.535 .815 .883
Thái độ đối với thương hiệu
Cronbach's
Alpha N of Items
.861 3
49
Deleted
TĐTH1 7.74 1.774 .741 .800
TĐTH2 7.72 1.833 .724 .816
TĐTH3 7.59 1.817 .744 .798
Ý định mua hàng
Cronbach's
Alpha N of Items
.839 2
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
YĐMH3 3.89 .583 .723 .
YĐMH4 3.96 .544 .723 .
Hành vi mua hàng
Cronbach's
Alpha N of Items
.841 3
50
Scale Statistics
Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance
NTCL1 if Item-Total
NTCL2 Alpha
NTCL3if Item
N Item
Valid Item Deleted
292 Correlation
292 Deleted
292
Deleted
Missing 0 0 0
HVMH1
Skewness 7.29 2.174
-.391 .743
-.413 -.293.761
HVMH2
Std. Error of 6.74 3.197
.143 .646
.143 .143.838
HVMH3
Skewness 6.84 2.731 .768 .723
Kurtosis .100 .074 -.256
Std. Error of .284 .284 .284
Kurtosis
10.4 Kết quả lọc số liệu
Kiểm tra missing data Statistics

Kiểm tra normality GTSP1 GTSP2 GTSP3
N Valid 292 292
Statistics 292
Missing 0 0
Nghe NoiO0 ThuongHieu NoiMua LoaiSan
Skewness
GioiTinh -.643
ThuNhap -.440
Nghiep -.900
HienTai ThinhHanh Hang Pham
Std.
N ErrorValidof 292 .143 292 .143292 .143
292 292 292 292
SkewnessMissin 0 0 0 0 0 0 0
Kurtosis g .020 -.030 1.148
Std. Error of
Skewness .236 .284 .833 .284.763 .284
2.304 .878 -.014 .464
Kurtosis
Std. Error of .143 .143 .143 .143 .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis -1.958 -.162 3.089 3.329 -.662 -1.843 -1.409
Std. Error of .284Statistics .284 .284 .284 .284 .284 .284
Kurtosis
CCQ1 CCQ2 CCQ3
N Valid 292 292 292
Missing 0 0 0
Skewness -.591 -.472 -.507
Std. Error of .143 .143 .143

Skewness
Kurtosis .598 .121 .093
Std. Error of .284 .284 .284

Kurtosis
Statistics
TMTK1 TMTK2 TMTK3 TMTK4
N Valid 292 292 292 292
Missing 0 0 0 0
Skewness -.582 -.571 -.100 -.087
Std. Error of .143 .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis .215 .442 -.263 -.297
51
Std. Error of .284 .284 .284 .284
Kurtosis
Statistics
ĐNTTH1 ĐNTTH2 ĐNTTH3
N Valid 292 292 292
Missing 0 0 0
Skewness -.103 -.204 -.517
Std. Error of .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis -.843 -.771 -.315
Std. Error of .284 .284 .284
Kurtosis
Statistics
CNVDT1 CNVDT2 CNVDT3 CNVDT4 CNVDT5 CNVDT6
N Valid 292 292 292 292 292 292
Missin 0 0 0 0 0 0
g
Skewness -.322 .010 -.025 .114 -.248 -.068
Std. Error of .143 .143 .143 .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis -.442 -.288 -.781 -.881 -.297 -.603
Std. Error of .284 .284 .284 .284 .284 .284
Kurtosis
Statistics
YĐMH1 YĐMH2 YĐMH3 YĐMH4
N Valid 292 292 292 292
Missing 0 0 0 0
Skewness -.299 -.274 -.395 -.657
Std. Error of .143 .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis .142 .552 .294 1.234
Std. Error of .284 .284 .284 .284
Kurtosis
Statistics
TĐTH1 TĐTH2 TĐTH3
N Valid 292 292 292
Missing 0 0 0
Skewness -.020 -.314 -.278
52
Std. Error of Skewness .143 .143 .143
Kurtosis -.512 .284 -.179
Std. Error of Kurtosis .284 .284 .284
Statistics
HVMH1 HVMH2 HVMH3
N Valid 292 292 292
Missing 0 0 0
Skewness .022 -.484 -.285
Std. Error of .143 .143 .143
Skewness
Kurtosis -.709 .401 -.203
Std. Error of .284 .284 .284
Kurtosis
53
54

TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU MAR nén

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU MAR nén

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Bảng câu hỏi

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SMART- PLS Smart Partial Least Square

TPB Theory of Planned Behaviour

TRA Theory of Reasoned Action

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis

SEM Structural Equation Modeling

3.1. Thương hiệu thời trang nội địa

3.2. Hành vi mua hàng

4.1 Thẩm mĩ thiết kế:

4.2 Chuẩn chủ quan

4.3 Giá thành sản phẩm

4.4 Thái độ đối với thương hiệu nội địa:

4.5 Chủ nghĩa vị dân tộc

4.6 Niềm tin chất lượng

4.7 Độ nổi tiếng thương hiệu

Hình 1 - Mô hình nghiên cứu

5.1 Nghiên cứu định tính

5.1.1 Thu thập dữ liệu

5.2 Nghiên cứu định lượng

5.2.1 Thu thập dữ liệu

Niềm tin chất lượng

Lee, J. This Sản

Giá thành sản phẩm

Lang C., People who

Kuo-Lun I am Tôi hài lòng

Chủ nghĩa vị dân tộc

Thái độ đối với thương hiệu nội địa

Ý định mua hàng

Escobar- I have YĐMH3 Tôi có ý

Hành vi mua hàng

Auruskevici I try to buy

I shop at Tôi mua

Câu hỏi mô tả liên quan đến chủ đề nghiên cứu

B. Dirty Coins

A. Đặt hàng online

B. Đi hội chợ mua (The new playground,…)

C. Đến thẳng cửa hàng của thương hiệu đó để mua

B. Giày dép

5.2.3 Phương pháp phân tích

6. Kết quả phân tích

6.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

Bảng 1 Thông tin nhân khẩu của các đáp viên

Sinh viên 246 84,2 Total 292 100

Total 292 100

Khác 40 13,7 Total 292 100

Total 292 100

Quần áo 170 58,2

Total 292 100

Bảng 1 KMO & Bartlett’s Test

Bảng 2 Kết quả tổng phương sai trích

Giả Kết quả kiểm tra giả

Chuẩn chủ quan -> Ý định

Bảng 6. Kết quả kiểm tra giả thuyết

Tóm tắt những nội dung đã nghiên cứu được.

b. Đóng góp mặt quản trị

c. Giới hạn nghiên cứu

9. Tài liệu tham khảo

Listyorini, S. (2021). Generation Z Profile in Consumption Experience Using Local Fashion