ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN

QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI
MÃ HỌC PHẦN: BSA3067 2
HỌC KÌ III NĂM HỌC 2021-2022

Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Trang Nhung & ThS. Đinh Phương Hoa
Sinh viên: Hoàng Phương Anh
Mã sinh viên: 20050197
Lớp học khóa: QH-2020-E QTKD-CLC5

HÀ NỘI, 08/2022
 MỤC LỤC

Câu 1: ..................................................................................................................... 1
Câu 2: ..................................................................................................................... 7
I. Giới thiệu công ty ........................................................................................... 7
1. Giới chung về Grab .................................................................................... 7
2. Giới thiệu chung về Grabfood ................................................................... 7
II. Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood. ....................................... 8
1. Lập kế hoạch thay đổi ................................................................................ 8
2. Tổ chức thực hiện thay đổi: ..................................................................... 11
III. Phân tích nguyên nhân thành công của Grabfood ..................................... 12
Câu 3: ................................................................................................................... 14
Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi .................................... 14
- Nhu cầu thay đổi:....................................................................................... 14
- Nhân tố cản trở: ......................................................................................... 14
- Nhân tố thúc đẩy:....................................................................................... 14
Áp dụng mô hình Lewin .............................................................................. 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 16
 CÂU 1:
Trình bày tóm tắt các nội dung chính đã học của học phần Quản trị sự thay đổi.
Chỉ ra mối liên hệ giữa các nội dung này.

1
2
3
4
5
6
 Câu 2:
Trình bày và phân tích về sự thay đổi và quản trị sự thay đổi của 1 doanh nghiệp
mà em biết. Đánh giá những thành công hay thất bại trong quản trị sự thay đổi
của doanh nghiệp này.

Bài làm

Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood

I. Giới thiệu công ty

1. Giới chung về Grab

Grab (trước đây gọi là GrabTaxi) là một công ty công nghệ có trụ sở tại
Singapore thành lập vào tháng 6/2012 - cung cấp các dịch vụ vận chuyển và đi lại
bằng xe hơi tại Singapore và các quốc gia Đông Nam Á khác như Malaysia,
Indonesia, Philippines, Việt Nam, Thái Lan, Myanmar và Campuchia. Tính đến tháng
9 năm 2020, Grab đã có mặt trên 319 thành phố tại 8 quốc gia trên thế giới.

Loại hình dịch vụ của Grab bao gồm: Grabtaxi, GrabCar, GrabBike, GrabHitch,
Grab Food, GrabExpress, GrabPay.
 Sứ mệnh: không ngừng nỗ lực, không ngừng phát triển để tốt hơn từng
ngày, trở thành siêu ứng dụng cho cuộc sống hàng ngày, để mọi nhu cầu
của khách hàng đều được tích hợp trong một ứng dụng duy nhất.

 Tầm nhìn: đưa Đông Nam Á tiến về phía trước

2. Giới thiệu chung về Grabfood

7
 Ngày 03/06/2021 Grab Việt Nam công bố mở rộng dịch vụ Grabfood nhằm giúp
người dùng Grab, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) trong lĩnh vực F&B
nhanh chóng thích nghi với đại dịch Covid19. Chỉ sau 5 tháng ra mắt tại TP.HCM, đội
quân “áo xanh” của GrabFood đã vươn đến Hà Nội vào tháng 10.2018 và tiếp tục là
Đà Nẵng chỉ một tháng sau đó. Mới đây nhất, GrabFood chính thức công bố phủ sóng
15 tỉnh thành trên cả nước, trở thành một trong những dịch vụ giao nhận thức ăn có
tốc độ phát triển nhanh nhất Việt Nam. Chỉ sau 1 năm ra đời, GrabFood đã trở thành
thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là
Now với 23,16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 là BAEMIN với 21,95%.

II. Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood.

1. Lập kế hoạch thay đổi

1.1. Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi

 Nhận diện nhu cầu thay đổi

Covid19 đã làm cho dịch vụ gọi xe của các hãng xe công nghệ điêu đứng không
ngoại trừ Grab. Hoạt động tại 8 quốc gia, mảng kinh doanh vận tải của công ty chứng
kiến sự sụt giảm mạnh mẽ trong tháng 3 và 4 khi các quốc gia áp dụng lệnh cách ly xã
hội. Cuối tháng 4-2020, siêu ứng dụng Grab bắt đầu đề nghị nhân viên tự nguyện nghỉ
không lương hoặc giảm giờ làm để tránh phải sa thải nhân sự. Hiện trạng giãn cách
kéo dài khiến những tài xế Grab rơi vào tình trạng đông cứng không thu nhập. Điều
cấp thiết là phải đưa ra một hướng đi mới phù hợp với hoàn cảnh để công ty tiếp tục
hoạt động trong thời kỳ khủng hoảng vì Covid. Và Grabfood ra đời.

 Xác định nhân tố thúc đẩy:

- Tình trạng giãn cách khiến người dân không thể ra ngoài mua đồ ăn hoặc e ngại
việc phải ra đường tuy nhiên thực phẩm là nhu cầu thiết yếu không thể thiếu.

- Các nhà hàng F&B không thể đón khách đến ăn tại quán nên bắt buộc phải
chuyển hoàn toàn hoạt động sang online bằng cách liên kết với các app giao hàng
công nghệ ship đồ ăn tận nơi.

- Bàn đạp mạnh nhất của GrabFood chính là đội ngũ đối tác tài xế GrabBike
đông đảo và phân bố rộng khắp cả nước. Đây được xem là yếu tố sống còn của một
hãng giao nhận thức ăn khi muốn triển khai dịch vụ của mình tại những thị trường
mới. Và hiển nhiên, với đội ngũ đối tác tài xế sẵn có, GrabFood đã “đốt cháy” được
các giai đoạn để mang dịch vụ của mình đến thêm 12 tỉnh thành trong thời gian ngắn.

8
  Yếu tố cản trở:

- Xông vào một thị trường màu mỡ với những đối thủ mạnh như Now, Beamin.

- Được biết đến nhiều hơn với dịch vụ chở hành khách tính chuyên nghiệp của
shipper thấp hơn vì "bận rộn" với các cuốc chở khách/chở hàng mà hủy cuốc ship đồ
ăn.

- Một điểm yếu nữa của GrabFood, là ứng dụng này chỉ là một trong rất nhiều
mảng thuộc "siêu ứng dụng" của Grab. Việc đi sâu về ẩm thức và nằm trong hệ sinh
thái ẩm thực của Foody có thể giúp Now đem lại trải nghiệm tinh tế hơn cho thực
khách.

1.2. Thiết lập chương trình thay đổi:

- S – Specific: Nhắm đến khối lượng lớn người dùng không thể mua thực
phẩm, đồ ăn do ảnh hưởng bởi dịch Covid và những cửa hàng F&B.

- M – Measurable: Theo kế hoạch, Grab đã hướng tới mục tiêu có đứng đầu thị
trường sau 2 năm khi ra mắt.

- A – Attainable: Dựa vào thực tế khi có thêm Be và GoJeck lần lượt tham gia
vào thị trường, Grab đã điều chỉnh mục tiêu xuống 3 năm.

- R – Relevant: Grab đã luôn đứng đầu trong thị trường xe công nghệ, có một
hệ sinh thái khổng lồ và sự tin tưởng mạnh mẽ từ người dùng.

- T – Time-bound: Thời gian hoàn thành mục tiêu là từ 2021-2024.

1.3. Hình thành giải pháp cho chương trình thay đổi:

- Nhóm giải pháp về công nghệ:

+ Đối với khách hàng:

 Grab chú trọng vào việc mang lại trải nghiệm “hyper-local” (cung cấp những
tìm kiếm được chọn lọc dựa theo vị trí địa lý lân cận) cho người dùng tại các
khu vực khác nhau.

 Thuật toán của Grab sẽ được tạo ra theo cách nếu người dùng nhập một món ăn
không có sẵn hoặc có ít hơn 4 sự lựa chọn, ứng dụng sẽ tìm người bán dựa trên
những điểm tương đồng trong thực đơn và tự động đề xuất cho khách hàng một
lựa chọn thay thế.

9
  Ngoài ra, nền tảng này cũng cập nhật phần “Được đề xuất cho bạn” với các
thực đơn món ăn dựa trên lịch sử đặt món, lịch sử tìm kiếm, thậm chí ngay sau
khi người dùng vừa tìm kiếm một món ăn cụ thể.

 Không giống như hầu hết các ứng dụng giao đồ ăn chỉ giới thiệu nhà hàng dựa
trên xếp hạng cao nhất, GrabFood cung cấp các đề xuất được cá nhân hoá cho
người dùng. Logic xếp hạng của ứng dụng này dựa trên các yếu tố như lịch sử
đặt hàng (bao gồm các danh mục ẩm thực, ngân sách, sở thích món ăn) và thậm
chí các yếu tố chung như tình trạng sẵn sàng của tài xế và thời gian đến dự
kiến. Từ đó, những người bán phù hợp nhất với hồ sơ của người dùng sẽ được
liệt kê đầu tiên.

+ Đối với các đối tác bán hàng:

 Giao diện tối ưu dễ dàng kiểm soát và xử lý đơn hàng: Bảng điều khiển dành
cho người bán của GrabFood không chỉ cung cấp chế độ xem 360 độ cho toàn
bộ đơn đặt hàng, mà còn cho phép người bán thường xuyên cập nhật thông tin
mới nhất về nhà hàng của họ. Chẳng hạn như thông báo hết món, thời gian chế
biến lâu hơn dự kiến, hết nguyên liệu… Ngoài ra, các công cụ phân tích trên
ứng dụng GrabMerchant sẽ giúp người bán nhận biết về hành vi mua hàng của
khách hàng và có thể tạo các chiến dịch phù hợp cho họ. Tóm lại, GrabFood đã
tạo ra một nền tảng all-in-one cho các chủ doanh nghiệp F&B để có thể điều
hành hoạt động kinh doanh trực tuyến một cách hiệu quả.

 GrabFood đã tích hợp công cụ tích điểm bán hàng (POS), một hệ thống cho
phép các chủ nhà hàng liên kết hệ thống POS được sử dụng trong nhà hàng của
họ với Grab. Các đơn hàng GrabFood sẽ được chuyển trực tiếp vào POS của
cửa hàng. Nghĩa là người bán chỉ cần quản lý một hệ thống, giúp họ tiết kiệm
thời gian và tăng tính chính xác cho đơn hàng.

 Hỗ trợ thường xuyên: Đối với chủ nhà hàng không am hiểu về công nghệ, Grab
hiểu rằng sẽ là một thách thức lớn để việc vận hành trên ứng dụng được hiệu
quả. Để giải quyết vấn đề này, Grab cũng đã phát triển một hệ thống tự phục vụ
bao gồm các hướng dẫn chi tiết từng bước, công cụ kiểm tra và khắc phục lỗi
để giúp người bán tự thiết lập việc tích hợp POS.

+ Chính sách dành cho tài xế:

 Giải quyết bài toán phân luồng tài xế trong giờ cao điểm: GrabFood đã phát
triển một hệ thống phân phối đơn hàng để tối ưu hoá đội ngũ tài xế của mình
trong giờ cao điểm và giảm tối đa thời gian chờ giao món, đặc biệt là khi trời
mưa hoặc giờ ăn trưa, ăn tối. Hệ thống này sẽ chỉ định hai hay nhiều đơn đặt

10
 hàng của người dùng có điểm trả khách/ điểm đón gần đó cho tài xế, với mục
đích hoàn thành các đơn hàng khác nhau trong một chuyến đi.

 Giảm bán kính giao hàng trong khung giờ cao điểm: Trong những khung thời
gian có quá nhiều đơn đặt hàng hoặc ít tài xế, người dùng có thể phải chờ lâu
hơn, điều đó cũng đồng nghĩa với tỷ lệ huỷ đơn sẽ cao hơn. Nắm được điểm
bất cập này, hệ thống của Grab sẽ bắt đầu giảm dần bán kính giao hàng khi tỷ
lệ phân bổ tài xế và tỷ lệ hoàn thành đơn giảm. Điều này giúp tập trung nhiều
tài xế trong một khu vực nhỏ hơn giúp cải thiện tỷ lệ hoàn thành đơn hàng,
cho đến khi tỷ lệ hoàn thành đơn hàng ổn định và có nhiều đối tác giao hàng
hơn trong khu vực.

 Tối ưu thời gian chuẩn bị món: Trung bình các tài xế dành từ 6-10 phút để
chờ cửa hàng chuẩn bị xong đơn hàng. Tuy vậy, thói quen chuẩn bị món, cách
thức chế biến hoặc loại món ăn sẽ khác nhau giữa các quán. Vì vậy, Grab cho
biết hãng vẫn đang thử nghiệm các tính năng khác nhau để khuyến khích chủ
quán chuẩn bị thức ăn đúng giờ hơn và giảm thiểu thời gian chờ đợi cho tài
xế.

- Nhóm giải pháp về con người: vì phải chi tiền túi để trả tiền cho các quán ăn trước
như hiện nay đang khiến nhiều tài xế của GrabBike cũng không mặn mà gì với
GrabFood. Được biết GrabFood đang thưởng mạnh cho tài xế để khuyến khích các
bác tài nhận cuốc giao đồ ăn. Grab sẽ kiểm tra tính chính xác, minh bạch của thông tin
đơn hàng cũng như xác minh lý do hủy để mang đến sự công bằng cho Đối tác Tài xế.
Grab ra mắt khoản hỗ trợ trong trường hợp Đối tác Tài xế bị hủy đơn do Nhà hàng
hoặc Người dùng thực hiện, cụ thể như sau: 12.000đ/đơn hàng hủy.

2. Tổ chức thực hiện thay đổi:

2.1. Xác định tiến trình thay đổi

+ Bước 1: Xác định nhu cầu và mục tiêu thay đổi rõ ràng.

+ Bước 2: Xác định nhân tố cản trở và nhân tố thúc đẩy quá trình đặt đồ ăn qua app
công nghệ.

+ Bước 3: Hình thành giải pháp cho chương trình thay đổi thông qua những nhóm

giải pháp (đã đề cập đến ở nội dung trên).

+ Bước 4: Chi tiết hóa kế hoạch hành động: Thiết lập bộ máy kiểm soát, quản trị;

Phân công rõ trách nhiệm của từng nhóm, bộ phận; Chính sách khuyến khích, động

viên cán bộ công nhân viên.

11
+ Bước 5: Các phòng ban, bộ phận tập trung hoàn thành nhiệm vụ trong quá trình thay
đổi.

+ Bước 6: Đội ngũ giám sát báo cáo lại kết quả thực hiện công việc của các phòng

ban lên cấp lãnh đạo, quản lý.

+ Bước 7: Cấp lãnh đạo gửi lại phản hồi động viên hoặc phê bình, giải pháp đối với

việc hoàn thành nhiệm vụ của các phòng ban.

+ Bước 8: Các phòng ban, bộ phận xem xét và rút kinh nghiệm cho những lần thay

đổi sau.

III. Phân tích nguyên nhân thành công của Grabfood

Grab đã lựa chọn đúng thời điểm thích hợp để cho ra đời Grabfood. Hoàn cảnh
giãn cách kéo dài trước đại dịch Covid19 khiến nhu cầu về đặt đồ ăn qua mạng tăng
cao với tốc độ chóng mặt, những nhà hàng, quán ăn cũng tăng nhu cầu kết hợp với
những app công nghệ để giao hàng đến những thực khách của mình và đó là một lợi
thế tuyệt vời cho sự phát triển của Grabfood.

GrabFood đã đánh trúng tâm lý chuộng giảm giá của người dân Việt Nam khi ra
mắt hàng loạt chương trình hấp dẫn như miễn phí cho đơn hàng dưới 30,000 đồng,
miễn phí giao hàng cho đơn hàng trong vòng 5 km… Thương hiệu này cũng liên kết
với nhiều nhà hàng nổi tiếng với chương trình "Món độc quán quen". Những món ăn
độc quyền liên tục nằm trong top 3 món ăn được đặt giao nhiều nhất trong vòng 1
tháng kể từ khi ra mắt.

Hầu hết các chiến dịch truyền thông của GrabFood đều đạt được những thành
tích đáng nể, giúp GrabFood nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu và xây dựng được
hình ảnh một ứng dụng gần gũi với khách hàng.

Vào tháng 5 năm 2019, GrabFood đã triển khai chiến dịch Món “Độc” Quán
Quen. Nhãn hàng lựa chọn các Influencer đến từ nhiều lĩnh vực, với mục tiêu là tăng
độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng trải nghiệm những món “độc” trên
GrabFood.

Trong các chiến dịch truyền thông của GrabFood, không thể không nhắc tới
chiến dịch TVC triệu view “Đừng bỏ bữa” gồm 3 TVC chính: “Đừng bỏ bữa”, “Trời
có mưa, cũng đừng bỏ bữa”, “Có thực mới vực được “Cô Vy”. TVC đầu tiên “Đừng
bỏ bữa” đã thu được 18 triệu lượt xem trên YouTube, 32,9 nghìn lượt react, 1,7 nghìn
comment và 3,1 nghìn shares trên Facebook.

12
13
 Câu 3:
Phát triển kế hoạch thay đổi bản thân trong thời gian 3 năm tới.

Mục tiêu: Thay đổi bản thân để có thể hoàn toàn chăm lo được cho bố mẹ trong
3 năm tới

 Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi

- Nhu cầu thay đổi:

+ Bố mẹ đã già, sắp về hưu, không thể tiếp tục làm việc tạo ra thu nhập cho gia
đình.
+ Còn 2 em nhỏ chưa học xong, học phí là một khoản tài chính khá lớn.
+ Nguồn tài chính tự chủ chưa đủ nhiều và vững chắc để nuôi gia đình.
- Nhân tố cản trở:

+ Lịch học tại đại học và học thêm Ielts khá dày đặc nên không có nhiều thời gian
dành cho công việc.
+ Không làm việc được fulltime nên lương thấp và không chủ động được thời
gian.
+ Thiếu kiến thức, kinh nghiệm nên chưa tìm được công việc thực sự tốt.
- Nhân tố thúc đẩy:

+ Dồn nhiều học phần lên để sớm kết thúc việc học tại trường và có thể đi làm
fulltime.
+ Ielts giúp tìm được một công việc trong môi trường quốc tế với mức lương cao.
+ Tự lập về mặt tài chính, không những nuôi được các em còn có thể chăm lo cho
bố mẹ.

 Áp dụng mô hình Lewin

Mục tiêu Rã đông Tiến hành sự thay Tái đông

đổi
- Hoàn thành hết - Thói quen trì - Lập kế hoạch học - Có kế hoạch mục
các học phần vào hoãn tập và làm việc tiêu cho 3 năm, 5
kì 2 năm 3 - Quản lí thời gian cho từng ngày, năm, 10 năm tới.
- Kết quả học tập: chưa tốt từng tuần, từng - Có kế hoạch từng
loại giỏi – GPA - Ôm đồm quá tháng, từng năm tuần cụ thể. Mỗi
trên 3.2 nhiều việc cùng một cách cụ thể và ngày phải hoàn
- Ielts 7.0 cuối lúc, chưa có kế kiên trì thực hiện. thành những
năm nay (2022) hoạch cụ thể. - Lập kế hoạch tập nhiệm vụ gì.

14
- Học thêm ít nhất - Lười vận động, thể dục và ăn uống - Mỗi tuần đi tập
3 khóa học về ăn ngủ không hợp nghiêm khắc, điều gym 3 buổi. Ngày
Marketing. lý. độ: tập gym, thiền, nào cũng thiền 30
- Phát triển hình - Chưa thật tập chuyển sang chế phút trước khi đi
thể khỏe mạnh, trung trong quá độ ăn Eat-clean. ngủ.
cân đối. trình học tập trên - Rèn để có chế độ - Mỗi ngày chỉ ngủ
trường, hay để sinh hoạt khoa học 6 tiếng nhưng vẫn
dồn vào cuối kỳ. hơn, không thức tỉnh táo
- Dễ mất động lực, đêm và dậy sớm
cả thèm chóng vào buổi sáng. - Ăm hoàn toàn
chán. - Học tiếng Anh – bằng chế độ Eat-
- Dễ bị lôi kéo vào Ielts mỗi ngày 2 clean.
những cuộc chơi tiếng. - Mỗi 2 tháng sẽ
với bạn bè. - Tập trung nghe hoàn thành 1 khóa
- Quản lý tiền bạc giảng trên lớp để học online về kĩ
chưa thực sự tốt không cần chạy năng cần thiế.
nước rút trước khi - Mỗi ngày học 2
thi. tiếng Tiếng Anh
- Đăng kí có mất và đọc ít nhất 1 bài
phí 1 khóa báo bằng tiếng
Marketing để lấy Anh, nghe 1 đoạn
động lực nghiêm podcast Tiếng
túc hoàn thành Anh.
khóa học. - Làm việc
- Tìm một công Parttime đến hết
việc parttime có năm 3. Từ năm 4
liên quan đến kết hợp giữa
Marketing để lấy fulltime và
kinh nghiệm. freelancer.
- Thử bắt đầu làm - Mỗi tháng hoàn
freelancer trên các thành một quyển
nền tảng online. sách chuyên
- Quan tâm đến gia ngành.
đình nhiều hơn. 1 - Có thể hoàn toàn
tháng về một lần, tự lập tài chính và
mỗi tuần đều gọi hỗ trợ gia đình.
điện về nhà, mỗi
lần về đều sang
thăm ông bà.
- Mỗi ngày đọc 20
trang sách.

15
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Phạm Vũ Khiêm và Hứa Thùy Trang (2018), Quản trị sự thay đổi trong các tổ
chức, NXB Bách khoa Hà Nội.
2. Slides bài giảng môn Quản trị sự thay đổi – Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà
Nội.
3. Trang chính thức của Grab https://www.grab.com/
4. Wikipedia https://en.wikipedia.org/wiki/Grab_(company)
5. https://ipos.vn/3-ly-do-khien-dich-vu-giao-do-an-ngay-cang-phat-trien/
6. https://www.grab.com/vn/press/others/grab-mo-rong-dich-vu-grabexpress-sieu-toc-
do-an-ho-tro-doanh-nghiep-vua-va-nho-phat-trien-trong-dich-covid-19/

16