BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY

ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH VÀ HÌNH ẢNH/ ẤN TƯỢNG CÁC

THƯƠNG HIỆU CHÍNH

TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trường Đại Học Marketing
Nhóm thực hiện: Nhóm G.I
GVHD: Ms. Điệp
Thời gian: Tháng 10 - 2008
 Nội Dung
Tiền đề dự án

Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Giới thiệu sơ lược công ty Pepsico Việt Nam

Giới thiệu lịch sử nhãn hàng Twister

Kết quả nghiên cứu  kết luận

Giải pháp
 Tiền Đề Dự Án

Tìm hiểu thói quen, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với
ngành hàng nước trái cây

Tìm hiểu nhận định của người tiêu dùng về các nhãn hiệu nước ép
trái cây hiện có mặt trên thị trường Việt Nam

Tìm hiểu nhận định của người tiêu dùng về các nhãn hiệu nước ép
trái cây Twister.  nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của nhãn hiệu
để có những chiến lược marketing hiệu quả trong tương lai.
 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: 200 phiếu

Phỏng vấn tại nhà

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo hộ gia đình

 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng cá nhân:

Nam, nữ, sống ở TPHCM

Tuổi từ 13-55

Có mua và uống nước ép trái cây đóng chai/hộp/lon ít nhất 2-3 lần/
tháng

Tầng lớp kinh tế: ABCDE

Đối tượng mua cho gia đình

Nam, nữ, sống ở TPHCM

Tuổi từ 24-55

Quyết định và mua cho gia đình và và có uống nước ép trái cây đóng
chai/ hộp/ lon ít nhất 2-3 lần/ tháng

Tầng lớp kinh tế: ABCDE

VÀI NÉT VỀ CÔNG TY
PEPSICO
PEPSI-COLA
 PEPSICO LÀ ….

Là một trong những

công ty nước giải khát và
thực phẩm tiện dụng hàng
đầu trên thế giới.

Công ty có tổng thu nhập

39 tỷ đô la.
VÀI NÉT VỀ CÔNG TY PEPSICO TOÀN CẦU
 Pepsi-Cola Tropicana Frito-Lay Quaker
1900
Caleb Bradham Công ty Quaker Oats
phát triển Pepsi-Cola được thành lập (1901)
(1898) Elmer Doolin thành
lập Frito (1932)
1930
Herman W.Lay mua
lại công ty sản xuất
Anthony Rossi thành
1940 khoai tây chiên (1938)
lập công ty đóng gói
Manatee River (1947)
1950 Đổi tên thành
Tropicana, chuyên sản Frito và H.W.Lay
xuất nước cam (1957) sáp nhập thành Frito-
1960 Lay (1961)

Doanh thu của Frito-Lay và Pepsi-

1970 PepsiCo vượt mức 1 tỷ Cola hợp nhất thành
đôla (1970) PepsiCo (1965) Quaker thu mua
1980 Stokely (Gatorade)
(1983)

Lợi nhuận của

1990 PepsiCo vượt mức 1 Tropicana gia nhập
tỷ đôla (1991) PepsiCo (1998)
2000 Quaker gia nhập
PepsiCo (2001)
 BẢN ĐỒ PHÂN BỐ KHU VỰC TẠI VN

 Trụ sở chính (1) - 88 Đồng Khởi, HCMC VNMU

 Nhà máy (3) HANOI
North
+ Beverage (2) - Hóc Môn, Quảng Nam
760 km
(và Nhà máy gia công: Hưng Yên)
DANANG
+ Foods (1) - Bình Dương Center

(và Nhà máy gia công: Pham Asset) 960 km

 Kho (5) - Bạch Đằng, Hóc Môn, Cần Thơ,

Quảng Nam, Hà Nội South 170 km
HCMC
CANTHO
 Khu vực bán hàng (5) - HCMC, Phan Thiết,
Mekong, Đà Nẵng, Hà Nội

Ghi chuù: Nhaø maùy Khu vöïc kho Truï sôû chính
NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT
TẠI CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM
 PEPSI-COLA

PEPSI-COLA
Những dòng sản phẩm nước giải khát của
Pepsico

TFY BFY GFY

 TFY: Treat for you

 BFY: Better for you
 GFY: Good for you
NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA (CSD)

PEPSI

7UP

MIRINDA
NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA (NCB)

Aquafina

Sting

Twister

Body Lipton
Naturals
NGÀNH THỰC PHẨM
TẠI CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM
CÁC SẢN PHẨM SNACK MẶN CỦA PEPSICO VIỆT NAM
 Những Dòng Sản Phẩm Khoai Tây & Đậu Phộng

 Cải tiến về mẫu mã, bao bì, kích cỡ

 Hương vị phù hợp với địa phương
 Our Twister plastic bottle
is positioned bang in a Quick Retrievals
Off - HCMC - Price Per Pack | Period Ending AUG08 | Share of Total Category

price niche

SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU

Source: ACNielsen | Retail Index (<< Viet Nam >> ), data to AUG08
Tropicana Twister PET bottle 450ml
 TROPICANA
1947 – Anthony Rossi thành lập công ty đóng gói Manatee River.

1957 – Đổi tên thành Tropicana, kinh doanh trái cây tươi và nước trái cây, đặc
biệt là cam.

1965 – Nhận đơn đặt hàng quốc tế đầu tiên từ châu Âu.

1969 – Cổ phiếu niêm yết lần đầu tiên ở NYSE.

1970 – Con tàu Tropicana đi vào hoạt động.

1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá 3,3 tỷ đôla.
 TWISTER

Là nhãn hàng Có mặt ở

rất được giới Việt nam
trẻ yêu thích năm 2003

Và chúng ta Twister là nhãn hàng

hãy cùng tìm
hiểu… của Tropicana
 KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU
• Khách hàng mục tiêu
• Hành vi tiêu dùng
 ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH
 Đối tượng mục tiêu sẽ là nam, nữ ngang nhau, khá ngang
nhau trong 3 độ tuổi 13-17, 18-23 và 24-30.

GIỚI TÍNH NHÓM TUỔI

24
13-17
48
Nam
18-23 28

24-30
Nu 29
52
31-55
19

Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
 ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH

 Đối tượng mục tiêu có tầng lớp kinh tế BCD, độc thân.

TẦNG LỚP KINH TẾ TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

9
A
27
B Độc thân 63
C 27 Đã kết hôn

D Góa/ ly dị
20
E Từ chối trả lời 35
17
1
 ĐỐI TƯỢNG TIÊU DÙNG CHÍNH

 Đối tượng mục tiêu có trình độ học vấn cấp 2, 3 trở lên, 27% lao động trí
óc, 30% chân tay và 32% học sinh sinh viên, chi tiêu cá nhân trung bình
khoảng 1,2 triệu/ tháng.

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN NGHỀ NGHIỆP CHI TIÊU HÀNG THÁNG

2
Cấp quản lý 8 20
Chuyên nghiệp 8 100,000 - 400,000
25 Tự kinh doanh 7
Tốt nghiệp PTCS (Cấp 1) 23
Nhân viên văn phòng 2 500,000 - 600,000
Tốt nghiệp THCS (Cấp 2) Nhân viên bán hàng 14
700,000 - 1,000,000
31 Thợ 8 27
Tốt nghiệp PTTH (Cấp 3) Công nhân 6 1,200,000 - 1,500,000
Buôn bán nhỏ 1
Tốt nghiệp trung học 18
chuyên nghiệp 29 Bán hàng rong 1,800,000 - 6,000,000
Tốt nghiệp cao đẳng/ đại Tài xế 32 12
học
1 Học sinh/ Sinh viên
14
Nội trợ Trung bình 1,200,000 đồng
8
Thất nghiệp 3

Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm
cho bản thân N=90
 LỰA CHỌN SẢN PHẨM
 Đa phần tự quyết định sản phẩm để mua, do đó
những tác động lên người tiêu dùng để đạt được các
hành vi lựa chọn sản phẩm như mong muốn là cần
thiết.
CÁ NHÂN
Dựa trên tất cả đáp viên N = 200

Tôi tự quyết định sản phẩm sẽ %

mua

Đôi khi tôi yêu cầu người bán giới

thiệu cho tôi

Tôi sẽ chọn sản phẩm nào có 89

khuyến mãi

Tôi sẽ chọn sản phẩm nào trưng

bày đẹp mắt/ có quảng cáo ở cửa
hàng
Người bán đưa sản phẩm gì tôi sẽ
mua sản phẩm đó 3
2
4
2
  Nước ngọt có ga là thức uống thay thế trực
tiếp nhấtTHỨC
đối với nước
UỐNG ép trái
THAY THẾcây hiện nay.

CÁ NHÂN
Dựa trên tất cả đáp viên
N = 200 %
Nước ngọt có ga 25
Sữa đậu nành đóng hộp/ lon/ chai 15
Sữa tươi đóng hộp/ lon/ chai 14

Nước xá xị có ga 6

Trà bí đao
6
3
Tôi sẽ không uống sản phẩm khác
4
Nước trái cây dạng bột đóng gói (nước cam Tang…)
6
Sữa chua uống
6
Nước tăng lực
3
Cà phê 3 trong 1 2
Nước yến 2
Các loại nước uống mát đóng chai/ lon/ hộp (tim nhân 2
sen…) 2
Thức uống bổ dưỡng có chocolate (Milo, Ovaltine…) 1
Nước suối/ khoáng tinh khiết đóng chai 1
Thạch dừa, nước trái vải 1

Trà hòa tan 1

1
Nha đam
 DUNG LƯỢNG UỐNG/THÁNG

CÁ NHÂN
Dựa trên những đáp viên có thể ước
N = 200
lượng dung lượng uống trong một tháng

400 ml - 900 ml %
30
1000 ml - 1900 ml

2000 ml - 2900 ml
32
3000 ml - 3900 ml

4000 ml - 4900 ml
18
5000 ml - 7900 ml
8
8000 ml - 20000 ml 6
5
2
 HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Đa phần là uống chai và uống một mình, với bạn bè và với người
trong gia đình.

DẠNG BAO BÌ UỐNG VỚI AI?

Chai Một mình 35

Hộp lớn 64
Bạn bè
Hộp nhỏ 34
Gia đình
Lon
16
Bịch Đồng nghiệp 27
10
9 4
1

Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
 HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Đa phần là uống với đá (một số khác ướp lạnh), uống vào buổi
trưa (11h – 13h) và buổi tối (18h – 21h), ở nhà hoặc ở quán nước
bình dân.

TRẠNG THÁI UỐNG THỜI GIAN UỐNG

7
Sáng sớm (5h - 8h)
18
Gần trưa (8h - 11h)
Uống với 63
đá Buổi trưa (11h - 13h) 29
Ướp lạnh
Xế chiều (13h - 16h)
Để nguyên 8
37 Buổi chiều (16h - 11
18h)
Buổi tối (18h - 21h) 23
Buổi khuya (21h - 2
1
24h)
Ban đêm (1h - 5h)
 HÀNH VI TIÊU DÙNG

NƠI THƯỜNG UỐNG

47
77
Ở nhà 22
49
Quán nước bình dân 14
23
Quán cà phê trung/ cao cấp 8 Thường
19 uống
Ở nơi làm việc nhất
4
18 Thường
Trong trường uống
2
16
Quán ăn bình dân
2
9
Trên đường đi làm/ đi học %
9
Trung tâm giải trí

Nhà hàng 7

Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
 HÀNH VI TIÊU DÙNG

NƠI THƯỜNG MUA

24
43
Quán nước bình dân 22
43
Siêu thị 16
36
Tạp hóa 13
31 Thường
Đại lý 7 uống
17 nhất
Quán cà phê trung/ cao cấp 7 Thường
17 uống
Căn tin 8
12
Cửa hàng bách hóa 3
16
Quán ăn bình dân
7
Chợ
2
Nhà hàng

Dựa trên những đáp viên có dung lượng uống từ 2 lít/ tháng trở lên và là người quyết định sản phẩm cho bản thân N=90
 NƯỚC ÉP TRÁI CÂY

Đo lường sức khỏe nhãn hiệu

 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU
 Twister có mức độ nhận biết vượt trội so với các
nhãn hiệu còn lại đặc biệt là đối với cá nhân. Tiếp theo
sau là các nhãn hiệu Fresh, TriO, Splash và Juicie No.1.

Dựa trên tất cả đáp viên N = 200

CÁ NHÂN
69
Twister 82
98
%

9
22
Fresh 59
3
20
TriO 63
5
Splash 22
58
2
Juicie No.1 12
44
2 Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên
Delta 3 Nhãn hiệu nhắc đến không gợi ý
24
Nhãn hiệu nhắc đến có gợi ý
2
Orangina 7
27
2
Mimosa 4
5
 CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU

 Twister mạnh ở tất cả các chỉ số với 76% thị phần sử dụng. Juicie No.1 có mức
độ nhận biết khá cao nhưng tỉ lệ thử qua rất thấp. Nâng cao tỉ lệ thử qua và cả tỉ lệ
chuyển đổi là 2 yếu tố quan trọng hàng đầu đối với Juicie No.1.

JUICIE No.1 FRESH TRIO TWISTER SPLASH

3 9 2 69 5 %
Nhận biết 20
nhãn hiệu 63 22 59 12 44 82 98 22 58

Uống trong 3
tháng qua
14 20 9 89 22

Uống thường 5 8 2 76 6
xuyên nhất

Mua trong 4 8 3 63 13
lần tới

Tỷ lệ chuyển đổi:
(Uống thường xuyên 36% 40% 22% 85% 27%
nhất/ Uống trong 3
tháng qua)

Dựa trên tất cả đáp viên N=264

 NƯỚC ÉP TRÁI CÂY

SƠ ĐỒ PHÂN LOẠI NHU CẦU

 Các điểm khác biệt then chốt trong ngành hàng này là vị ngon, nhãn hiệu uy tín, giá bán hợp
lý, làm từ trái cây tươi, hương thơm và nguyên liệu tự nhiên, nguyên chất
18

ĐIỂM KHÁC BIỆT THỨ CẤP ĐIỂM KHÁC BIỆT THEN CHỐT
16
Nhãn hiệu có uy tín, được Vị ngon
nhiều người khuyên dùng
Được làm từ trái cây tươi
14
Nhãn hiệu gần gũi/ phù hợp với
Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu

tất cả mọi người

12Nhãn hiệu thể hiện sự
trẻ trung/ năng động Làm cơ thể sảng khoái
Hương thơm Giá bán hợp lý/ vừa túi tiền
Có nhiều hương vị
10 Nhãn hiệu của sự để lựa chọn
thành đạt/ thành công
Nguyên liêu tự nhiên,
Công nghệ tiên tiến/ nguyên chất
8 đạt tiêu chuẩn quốc tế

Nhãn hiệu cao cấp/

Nhãn hiệu hiện đại/
sang trọng
luôn đổi mới
6
Giúp sáng mắt

Làm vóc dáng cân đối

Bổ sung/ cung cấp năng lượng
4 Giúp trí óc minh mẫn Giúp làm đẹp da
Có bổ sung thêm các dưỡng
chất/ vitamin có lợi
2

YẾU TỐ ÍT ẢNH HƯỞNG YẾU TỐ THIẾT YẾU

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Mức độ quan trọng

 NƯỚC ÉP TRÁI CÂY

SƠ ĐỒ VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI

 Vị trí hiện tại của thương hiệu JUICIE No.1 trong ấn tượng của người tiêu dùng (gia đình) là không thuận lợi
nhưng về cá nhân thì mức độ nhận biết cũng khá nhưng mức độ thử vẫn chưa cao. Sẽ cần thiết để bổ sung, nhấn
mạnh theo (1) vị ngon + trái cây tươi đối đầu trực tiếp với Twister và Splash (2) nâng cấp hình ảnh và thêm hương
vị để có vị trí gần hơn đối với Fresh

0.3

LỢI ÍCH ÍT LIÊN QUAN

Giúp sáng mắt
0.2 JUICIE No.1
SPLASH Giá bán hợp lý/
vừa túi tiền
0.1 Được làm từ trái cây tươi Bổ sung thêm dưỡng
Giúp trí óc minh mẫn chất/ vitamin có lợi
Nhãn hiệu hiện đại/
Nguyên liêu tự nhiên, Bổ sung/ cung cấp
Vị ngon luôn đổi mới
Nhãn hiệu gần gũi/ phù nguyên chất năng lượng
0 Nhãn hiệu thể hiện sự
hợp với tất cả mọi người Hương thơm Giúp làm đẹp da
trẻ trung/ năng động Làm cơ thể sảng khoái UNIF
Nhãn hiệu của sự Làm vóc dáng cân đối
thành Công nghệ tiên tiến/
-0.1 đạt/ thành công TWISTER FRESH LỢI ÍCH CỘNG THÊM
đạt tiêu chuẩn quốc tế Nhãn hiệu cao cấp/
Nhãn hiệu có uy tín, được CÓ HƯỚNG NỮ TÍNH
sang trọng
nhiều người khuyên dùng CHẤT LƯỢNG CAO
-0.2 + THƯƠNG HIỆU MẠNH
ĐẠI TRÀ

-0.3 Có nhiều hương vị

để lựa chọn

-0.4
-0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3

Dựa trên tất cả đáp viên đã từng biết qua nhãn hiệu
 NGUỒN THÔNG TIN BIẾT ĐẾN NHÃN HIỆU

 Twister mạnh hơn hẳn với quảng cáo Tivi,

báo, tạp chí, vật dụng trưng bày tại điểm bán
CÁ NHÂN GIA ĐÌNH
Quảng cáo ti vi

Quảng cáo radio

Quảng cáo báo/ tạp chí

Internet

Các bài báo/ phóng sự TRIO

N=57
TRIO
Sản phẩm trưng bày tại cửa hàng N=64 FRESH
N=99
FRESH
Các vật dụng trưng bày nơi bán (tờ treo, áp phích…) N=105 JUICIE No.1
N=95
JUICIE No.1
Chương trình khuyến mãi (giảm giá, rút thăm…) N=116 TWISTER
N=149
TWISTER
Bạn bè/ Người thân giới thiệu N=188 SPLASH
N=78
SPLASH
N=152
Người bán giới thiệu

Không thấy ở nguồn thông tin nào

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Dựa trên những đáp viên có nhận biết nhãn hiệu

TVC Demo
Print ads & POSM demo
GIẢI PHÁP
 Giải pháp

Ngắn hạn:
Cố đạt được doanh số tại những điểm bán, đặc biệt là
những điểm bán di động (off promise).

Tăng cường những điểm bán lớn (có giá trị doanh thu lớn/
mỗi điểm bán)

Cải tiến chai nhựa (PET bottle) cho nhu cầu vận động, di
chuyển của người tiêu dùng
 Giải pháp

Dài hạn:
Sau khi cải tiến bao bì, tăng cường mùi vị khác, để có
thêm nhiều sự lựa chọn & tăng sự thú vị cho người tiêu
dùng.

Tìm hiểu thêm nhu cầu của người tiêu dùng xem thích
nước cam ép có tép hoặc nước cam đơn thuần hay không
để có chiến lược phù hợp
Thành viên thực hiện: Nhóm G.I
Lê Huy Tuấn
Nguyễn Hoàng Phúc Ngân
Trần Ngọc Thanh Trúc
Trần Thị Hoàng Vy
Nguyễn Duy Minh Đại
Trương Thị Mỹ Dung
Dương Thị Thanh Lan
Phan Thị Tuyết Nga
Vũ Hoàng Kha
 PEPSI-COLA
…XIN CÙNG CẢM ƠN
CÁC BẠN ĐÃ THEO DÕI!!