1.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Cảm nhận, thái độ và hành vi đối với việc mua sắm sơmi- quần tây cao cấp hiện nay,
• Cảm nhận về thương hiệu Việt Tiến hiện nay

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Kỹ thuật:
Để có thể khám phá kỹ lưỡng các thông tin về thái độ, hành vi và khả năng chấp nhận sản
phẩm sơmi – quần tây, chúng tôi sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu. Mặc dù đây là một
phương pháp tiến hành công phu, tiêu tốn nhiều thời gian so với thảo luận nhóm tập trung,
tuy nhiên phương pháp này rất phù hợp đối với đối tượng khách hàng tiềm năng có đẳng cấp
cao như vậy vì những người này rất bận rộn, nhất là vào dịp cuối năm, không có nhiều thời
gian để tham gia vào các hình thức khảo sát kháccủa cuộc nghiên cứu.
Trong quá trình thảo luận các kỹ thuật sau đây sẽ được sử dụng để thu thập thông tin:

Hỏi đào sâu, chú ý không dẫn dắt đối tượng trả lời,

Diễn dịch
Bản dàn ý phỏng vấn được thiết kế dựa trên cơ sở các nhu cầu thông tin và áp dụng các kỹ
thuật nêu trên được đính kèm theo đây. Mỗi cuộc phỏng vấn dài trong khoảng 50 đến 70
phút.

2.2 Tiêu chuẩn chọn lọc đối tượng

 Namgiới, có việc làm và thu nhập thường xuyên, thuộc tầng lớp kinh tế xã hội A, B,
tuổi từ 30-50, học vấn tối thiểu là cấp 3.
 Có quan tâm đến việc ăn bận và vẻ ngoài của bản thân.
 Thường xuyên mua và mặc sơmi – quần tây trong vòng 1 năm qua, giá cả thường
mua là từ 200.000 đồng/cái trở lên, đã từng mua giá trên 400.000 đồng/cái.
 Đáp viên không có bất kỳ người thân nào trong gia đình làm việc trong các ngành:
quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, báo chí, phát thanh, truyền hình.
 Đáp viên hoặc bất kỳ người thân nào trong gia đình không làm trong ngành sản xuất/
kinh doanh buôn bán/ phân phối đồ thời trang may mặc.
2.3 Việc tuyển người
Những người tham dự phỏng vấn sẽ được gạn lọc thông quan một bản câu hỏi để có thể đáp
ứng các tiêu chuẩn chọn lựa nêu trên. Nếu đáp ứng đúng tiêu chuẩn, đáp viên được hẹn gặp
tại một nơi thuận tiện, khá riêng tư để tiện cho việc trao đổi ý kiến thỏai mái, khách quan,
không bị áp lực.

2.4 Việc tiến hành phỏng vấn

Việ phỏng vấn sâu được tiến hành thông bởi các chuyên gia của dự án, những người đã có
nhiều kinh nghiệm tương tự với những người có đẳng cấp cao. Người phỏng vấn sẽ sử dụng
bản hướng dẫn thảo luận bằng cách lần lượt nêu lên từng vấn đề - câu hỏi để người được
phỏng vấn vấn thoải mái phát biểu và trao đổi ý kiến. Người phỏng vấn sẽ khéo léo hướng
các ý kiến tập trung vào các thông tin cần thu thập khi các ý kiến thảo luận đi xa khỏi nội dung
chính.

2.5 Ghi âm
Theo thông lệ, để phục vụ cho việc phân tích sau này, toàn bộ cuộc phỏng vấn sẽ được ghi
âm. Tuy nhiên do đây là những đối tượng khá đặc biệt, là những người thành đạt, có vị trí
nhất định hay vị trí cao trong xã hội, việc ghi âm theo nguyên tắc phải xin phép và được sự
đồng ý của đối tượng. Cho dù nếu có xin phép, và được đối tượng đồng ý, chưa chắc đối

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 2
 tượng thực sự thoải mái trong cuộc chuyện trò phỏng vấn. Hơn nữa, những người phỏng vấn
chính là những người chuyên viên chính của dự án, không phải là những người phỏng vấn
viên khác thực hiện, tóm tắt lại thông tin cho các chuyên viên của dự án, chúng tôi quyết định
không thực hiện việc ghi âm. Với kinh nghiệm và hiểu biết của mình, được trực tiếp nghe trả
lời phỏng vấn, thấy cử chỉ điệu bộ của đối tượng, và có tối thiểu 2 chuyên viên chính của dự
án (Tuấn & Trọng) cùng tham dự phỏng vấn với từng đối tượng, chúng tôi nghĩ rằng các kết
quả trong báo cáo này đã phản ảnh được trung thực các suy nghĩ và cảm nhận của đối
tượng mục tiêu.

3. GIỚI HẠN VÀ HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này trước hết chỉ được tiến hành tại TPHCM và sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu
trên các đối tượng tiêu biểu. Các thông tin thu thập được chỉ mang tính định tính, giúp hiểu biết sâu
về hành vi của đối tượng, nhưng thiếu tính đại diện cho toàn bộ thị trường tiềm năng. Do đó, trong
dài hạn, đối với các khu vực thị trường hiện hữu, cần tiến hành nghiên cứu định lượng dựa trên các
kết quả khám phá từ nghiên cứu định tính này.

Do nội dung thảo luận khá nhiều trong điều kiện thời gian có giới hạn, và bản thân những người tham
gia thảo luận thuộc tầng lớp thu nhập cao, không muốn trả lời quá lâu, cho nên một số nội dung,
chưa được thảo luận thật kỹ lưỡng hoặc lướt qua tùy điều kiện thời gian và hoàn cảnh cho phép.

4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT

I. Quan niệm, nhận biết, sử dụng và thái độ đối với các sản phẩm sơmi - quần tây
1. Quan niệm
Sơmi quần tây là loại trang phục chính thống trong công sở hay ở các nơi trang trọng. Trang phục
quần tây và áo sơmi chỉnh chu giúp người mặc thể hiện sự nghiêm túc của bản thân đối với công
việc, sự tôn trọng đối tác, là phương tiện giúp giao tiếp dễ thành công, giúp thể hiện đẳng cấp của
mình so với đối tác và nhân viên trong văn phòng và nơi làm việc, giao tiếp khác, và khi đi ra ngoài
còn là phương tiện giúp thể hiện hình ảnh và đẳng cấp của công ty trước mắt khách hàng và đối tác
nữa.
Sơmi – quần tây (cùng với cravat) là phương tiện dễ thấy để thể hiện hình ảnh của bản thân, phù
hợp với bản sắc và hình ảnh của một nhóm (đẳng cấp) nhất định mà họ muốn thuộc về.
Trang phục văn phòng sơmi – quần tây được coi là một loại thời trang, nhưng là loại thời trang khá
nghiêm túc, không thay đổi nhanh và nhiều như các loại thời trang khác. Qua trang phục văn phòng,
người mặc muốn thể hiện mình là người biết ăn mặc, chứ không muốn thể hiện mình là người chạy
theo mode, việc chạy theo mode có thể bị hiểu là không có gu ăn mặc hay không có đẳng cấp thực
sự (dễ chạy theo sự lôi kéo).
2. Sử dụng
Đa phần các đối tượng sử dụng nhiều quần tây áo sơmi trong giờ làm việc và kể cả ngoài giờ làm
việc luôn vì quan tâm đến việc giữ gìn hình ảnh bản thân trước mọi người. Khi không đến văn phòng,
đi chơi với gia đình, đi ăn uống, mua sắm (trừ lúc chơi thể thao), cũng thường mặc sơmi – quần tây
vì ở vị trí xã hội và đẳng cấp khá cao của họ, trong những dịp này họ hoàn toàn có thể gặp người
quen, nhân viên, đối tác, khách hàng.
Trong thời gian làm việc văn phòng thì áo sơmi dài tay là lựa chọn số một, trong một số ngày không
phải tiếp khách thì có thể mặc sơmi ngắn tay. Áo sơmi ngắn tay được coi là trang phục phù hợp để
tránh sự gò bó, bất tiện, tính hình thức, nhất là ngoài giờ làm việc, để có sự thỏai mái, nhưng vẫn giữ
được hình ảnh tương đối nghiêm túc của người có địa vị, không quá xuề xòa. Một số người có mặc
sơmi với quần kaki, nhất là khi mặc sơmi ngắn tay, có một vài người còn mặc sơmi với quần jean khi
đi chơi. Lý do là mặc quần kaki thấy thoải mái và mát mẻ hơn vả lại có những quần kaki khá lịch sự
trên thị trường.

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 3
3. Nhận biết
Đối với giới văn phòng trung cao cấp này thì các nhãn hiệu nội hay sản xuất tại được Việt Nam nổi
lên là An Phước và Pierre. Việt Tiến thì các đối tượng đều có biết nhưng không thuộc nhóm thương
hiệu nghĩ đến khi mua hay chấp nhận mua (evoked set), thậm chí nhiều người đã thất vọng và không
sử dụng khi được cho, tặng bằng sản phẩm Việt Tiến (4/7 đối tượng, cụ thể là Trãi, Vinh, Thắng,
Dương, nhóm A và A+).
Về nhãn hiệu ngoại thì Pierre Cardin, Banana Republic, Kenneth Cole, Lacoste, Cellior, Arrow, Ralph
Laurent, Dockers, Tommy, B. Berry, Valentino Ruddi được nêu tên nhưng mức độ nhận biết chưa
nhiều. Thang bậc của các thương hiệu quần tây áo sơmi (từ cao xuống thấp) theo cảm nhận của đối
tượng được mô tả như dưới đây.

Trung và
Pierre Cardin & các NH ngoại cao cấp

An Phước
Trung và
thấp cấp
Việt Tiến
Việt Thắng, Nhà Bè …

An Phước được đồng ý là thương hiệu cấp trung, là chuẩn tối thiểu của người làm văn phòng cao
cấp hiện nay.
4. Mua dùng
Áo sơmi may sẵn được mua dùng phổ biến, ít khi đo may nữa. Tuy nhiên quần tây thì nhiều người đo
may hơn mua may sẵn vì cho rằng quần tây may sẵn không thật vừa vặn. Mặc quần tây thì áo sơmi
bỏ vào trong quần, quần tây ở phía ngoài cho nên quần tây đòi hỏi mức độ vừa vặn cao mới chỉnh
chu.
An Phước và Pierre là hai nhãn hiệu phổ biến nhất, được thừa nhận là tiêu chuẩn của giới văn phòng
khá cao cấp hiện nay (An Phước là trung bình và Pierre là khá cao). Ngoài ra những người có thu
nhập cao nhất hay thu nhập gia tăng mạnh thì có xu hướng dùng nhãn hiệu ngoại vì có hình ảnh và
đẳng cấp cao hơn, xứng đáng với vị thế của họ.
Những người thường đi nước ngoài thì tương đối rành về các nhãn hiệu ngoại, nhưng lại mua các
nhãn hiệu này khi đi ra nước ngoài, vì mua ở đó rẻ hơn mua trong nước. Còn những người ít hay
không đi nước ngoài thì mức độ nhận biết các nhãn hiệu ngoại chưa cao, chưa rành nhiều về thương
hiệu ngoại và chưa mua dùng nhiều các nhãn hiệu ngoại cao cấp nhiều, chính là nhóm khách hàng
tiềm năng chính cho các thương hiệu trang phục văn phòng cao cấp.
Đối tượng cao cấp tuổi trung niên thường mua loại trang phục văn phòng kiểu nghiêm túc, cổ điển,
có thể hơi hiện đại, khác biệt chủ yếu thể hiện ở màu sắc, đường sọc, họa tiết chìm hay ẩn. Riêng
carô không được ưa chuộng nhiều, vì chủ yếu thích hợp khi không đi làm. Ngoài ra, các văn phòng
làm việc hiện nay không rộng đến mức các nhân viên cao cấp có điều kiện thay đổi trang phục văn
phòng ngay tại văn phòng (ngoại trừ giới chủ hay giám đốc có phòng làm việc riêng và tủ áo riêng),
họ thường mặc một bộ từ sáng đến chiều, thậm chí đi tiếp sau giờ làm việc, trong đó việc mặc chủ
yếu để làm việc và tiếp khách nên các kiểu carô và họa tiết trẻ trung thoải mái nhiều không sử dụng
nhiều nên chưa được ưa chuộng. Vả lại việc dùng nhiều hơn một bộ có thể tạo ra cảm nhận từ
những người cùng làm việc là mình quan tâm nhiều đến vẻ ngoài quá (đỏm dáng). Có thể điều này
sẽ thay đổi khi trong tương lai, lúc đó áo carô có nhiều cơ hội hơn.
Lý do mua dùng An Phước và Pierre chủ yếu là hai nhãn hiệu này ngoài hình ảnh khá cổ điển và
đẳng cấp phù hợp với giới văn phòng cao cấp, giá cả vừa phải, điểm nổi bật nhất là có form áo vừa
vặn (Việt Tiến bị chê là form áo không hợp, rộng, tay áo ngắn so với độ rộng của thân áo), dịch vụ

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 4
khách hàng và hậu mãi tốt, chất lượng tốt. Tuy nhiên mức độ chấp nhận mua quần tây của An
Phước và Pierre chưa cao, thấp hơn hẳn áo sơmi.
Đa số đối tượng chỉ mua dùng khoảng 2 nhãn hiệu chính (An Phước và Pierre), một nhãn hiệu để
dùng thường xuyên hàng ngày, một nhãn hiệu để mặc lúc quan trọng, cần sự tự tin, đẳng cấp. Tuy
nhiên xu hướng là sẽ mua nhiều hơn 2 nhãn hiệu, hay chấp nhận thử những nhãn hiệu mới vì sự
hiện diện của các thương hiệu cao cấp khác hiện nay chưa rõ rệt, chưa mạnh làm thị trường chú ý
thật sự.
Nhóm thu nhập cao nhất có khuynh hướng dùng nhãn hiệu ngoại nhiều hay chủ yếu, vì hình ảnh và
đẳng cấp của các thương hiệu này, tuy nhiên họ rất quan tâm đến chất liệu, chất lượng và sự vừa
vặn thoải mái.
5. Yếu tố quan trọng của áo sơmi, quần tây
(Có phát biểu ra bằng lời hay không nói trực tiếp ra) Đa số đối tượng cho rằng hình ảnh và đẳng cấp
thương hiệu là yếu tố quan trọng, điều này quyết định việc có để ý tìm xem và mua thương hiệu
không. Nếu không có hình ảnh và đẳng cấp tương xứng thì thương hiệu có sản phẩm tốt ít có cơ hội
được khách hàng chú ý, tiếp cận và mua thử.
Form áo: vì áo sơmi quần tây dùng trong văn phòng thể hiện tính lịch sự, chỉnh chu, nên tiêu chuẩn
vừa vặn được chú ý kỹ, trong đó quần tây chú ý tính vừa vặn kỹ hơn áo sơmi, cho nên mức độ chấp
nhận sử dụng quần tây may sẵn chưa cao như áo mơ mi, cũng như so với quần kaki hay jean. Các
nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài không có lợi thế về form áo phù hợp với hình thể người Việt Nam.
Nếu truyền thông rằng đã localize theo kiểu Việt Nam để phù hợp thì e rằng sẽ giảm tính quốc tế và
đẳng cấp quốc tế. Tuy nhiên có thể khai thác khái niệm form Châu Âu (Nam Âu, Địa Trung Hải, cụ
thể là Ý) vì người Âu gọn bề ngang hơn người Mỹ, các tỉ lệ phù hợp hơn với cơ thể của người Châu
Á nói chung và người Việt Nam nói riêng.
Về chất liệu thì cotton 100% được công nhận là mát nhưng dễ nhăn, khó ủi phẳng phiu Họ chấp nhận
pha thêm một tỉ lệ vùa phải polyester để vừa ít nhăn, dễ ủi và mịn mát. Người làm văn phòng không
thích xuất hiện trước mặt người khác với bộ đồ nhăn, nhàu nát.
Các tính năng đặc biệt như kháng khuẩn, chống UV, cũng nhận được sự quan tâm vừa phải vì hầu
hết đều làm việc trong văn phòng máy lạnh, không phải chạy xe máy nhiều ngoài đường. Đây có thể
là những lợi ích tăng thêm cho những sản phẩm giá cao bên cạnh giá trị đẳng cấp thương hiệu mang
lại cho người mặc.
Chất lượng ráp may cần phải khéo từng đường kim, mũi chỉ, nhìn đẹp, sắc sảo, công phu, tỉ mỉ, sản
phẩm nhìn nghiêm chỉnh và hoàn hảo.
Về màu sắc thì mỗi người đều có ý thích riêng, nhưng điểm chung là việc sử dụng màu trơn khá phổ
biến, trong đó màu lạnh phù hợp với thời tiết Việt Nam hơn nếu đi ra ngoài thường xuyên. Màu sắc
áo đẹp còn là yếu tố quan trọng để khách hàng chú ý đến thương hiệu mới khi đi qua cửa hàng trưng
bày, và kích thích mua dùng thử, hay mua hàng bốc đồng. Bộ sản phẩm nhiều màu sắc dễ chọn lựa,
cùng với gợi ý về quần và cravat đúng kiểu, với nhiều người là điểm thu hút đáng kể. Bền màu cũng
được chú ý, vì ít người mặc tiếp nếu áo thấy cũ màu.
Về hoa văn thì sọc dọc được quan tâm nhiều vì người đến tuổi trung niên thường phát tướng, sọc
dọc giúp điểu chỉnh thị giác, giúp nhìn có cảm giác ít mập hơn. Carô được cảm nhận có vẻ không
được nghiêm chỉnh lắm.
Các đối tượng này coi giá cả là một chỉ báo đáng tin về chất lượng và đẳng cấp của thương hiệu. Về
mặt chất lượng thì tâm lý phổ biến là tiền nào của đó. Mức giá cao (300-400 ngàn) thì mong chờ chất
lượng cao và dịch vụ tốt. Mức giá cao hơn nữa thì đẳng cấp là quan trọng. Nói cách khác thì những
người chú ý chất lượng tốt và muốn có sản phẩm ở đẳng cấp trung bình khá thì mua giá 300-400
ngàn. Trên mức này thì đòi hỏi chất lượng cao và quan trọng hơn là thương hiệu phải có đẳng cấp
cao (các tín hiệu thể hiện bên ngoài bản thân sản phẩm - extrinsic cues – lúc này là rất quan trọng).
Ngoài giá cả, các tín hiệu bên ngoài khác quan trọng là cửa hàng, nhất thiết phải có vị trí xứng đáng
ở khu sang trọng, trung tâm, thể hiện đẳng của thương hiệu, không cần phải thật nhiều cửa hàng,
điểm bán. Thiết kế cửa hàng phải đẹp, có ấn tượng và cá tính rõ ràng. Nhân viên bên cạnh thái độ dễ

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 5
chịu (nhưng đừng có quá can thiệp vào quyết định của khách mua), cần có hiểu biết nhiều và tư vấn
một cách khéo léo, lịch sự cho khách mua, và mua thêm những sản phẩm bổ sung (vào mua áo thì
mua thêm cravat hay quần tây …).
Dịch vụ khách hàng tốt để khắc phục một số điểm yếu của đồ may sẵn là điểm cần khai thác để đáp
ứng tốt yêu cầu của khách hàng hơn các thương hiệu mạnh khác. Về điểm này không phải khách
hàng nào cũng biết được và khai thác các dịch vụ này.
Giá cả chấp nhận khá rộng từ 200 ngàn đến 2 triệu đồng. Mức dễ chấp nhận có hai khoảng chính là
200-300 ngàn loại trung bình và loại khá là 400-500 ngàn. Loại cao cấp từ 700 ngàn đồng trở lên, ở
mức giá này thì khách chắc chắn sẽ mua nhãn hiệu ngoại.
6. Quan niệm về hàng hiệu và hàng cao cấp
Có chất liệu tốt, chất lượng cao, được đầu tư chăm chút bởi nhà sản xuất có tiềm lực mạnh. Không
có con người và tài chính mạnh của công ty lớn thì khó nghiên cứu ra được những sản phẩm tốt
xứng đáng đồng tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm. Có ý kiến không tin tưởng nhà sản xuất Việt Nam,
thương hiệu của nhà sản xuất Việt Nam là không cao cấp (Dương).
Không bán đại trà, ở quá nhiều nơi có vị trí không tương xứng. Số lượng điểm bán ít, nhưng có đầu
tư đàng hoàng, dịch vụ khách hàng tốt, chăm sóc khách hàng tử tế.
Có hình ảnh truyền thông tốt, đạt đẳng cấp, tương xứng với vị thế của người mặc, làm cho người
mặc cảm thấy tự tin, được đánh giá cao (giá cao, chỉ có người có khả năng tài chính mới mua). Có
thể được đông đảo người tiêu dùng biết tiếng, có thể chỉ cần giới cao cấp nhận biết là được.
7. Thói quen mua hàng
Ở vị trí này thì thường bản thân là nguời quyết định (Định, Kiệt, Trãi, Vinh) việc mua trang phục văn
phòng.
Một số có điều kiện đi nước ngoài thường xuyên hay giữ liên lạc thường xuyên với người thân ở
nước ngoài thì thường mua hàng ở nước ngoài vì gặp lúc hàng bán giảm giá theo mùa hay bán giải
phóng hàng tồn kho thì được giá rẻ hơn hàng hiệu đang bán ở việt Nam (Định, Vinh), hay nhờ người
thân ở nước ngoài mua gửi về khi có dịp giảm giá (Vinh). Thỉnh thoảng có mua ở Việt Nam khi đi
chơi, shopping với vợ và gia đình, mua hàng không có chủ đích (Định, Vinh).
Giới này thường đi mua ở các department store sang trọng như Diamond Plaza, Parkson, Zen Plaza
khi đi với gia đình (Trãi, Vinh). Hoặc ra những khu chuyên bán đồ quần áo thời trang như Saigon
Square nơi có nhiều thứ để lựa chọn thỏa thích. Những người bận rộn hơn, không có thói quen dẫn
gia đình đi mua sắm ở các khu trung tâm thương mại thì thích các cửa hàng hơn.
Thường đi mua mỗi tháng một lần (Kiệt), đi cũng không có chủ đích, tiện thì mua. Nhưng lúc mua có
chú ý để ý áo sơmi này sẽ mặc cùng với carvat nào có sẵn ở nhà, hay quyết định mua áo sơmi và
cravat cùng lúc.
8. Thông tin, kinh nghiệm, hiểu biết
Các đối tượng cao cấp này ít khi tìm kiếm thông tin trước khi mua sơmi – quần tây vì đây là những
người có chức trách, nhiều công việc kinh doanh khác nhau, khá bận rộn và họ cũng không quan tâm
nhiều lắm đến thời trang. Ít coi tạp chí thời trang vì bận, và cũng không thích tìm kiếm thông tin thời
trang (Định, Kiệt, Trí, Vinh) nhưng lại thích catologue gửi đến nhà để tham khảo trước khi ra cửa
hàng để mua chứ không thích mua qua order (Định, Trãi).
Chỉ có 1 người có thời gian rãnh hơn thì thường đọc thông tin về thời trang và trang phục văn phòng
trên các tạp chí liên quan nhiều đến thời trang như: Cẩm nang mua sắm, Tiêu Dùng Quốc Tế, Sành
Điệu (Trãi). Người này cũng không cảm thấy có hiểu biết nhiều về thời trang, không tự tin lắm nên
thấy cần đọc để có thêm thông tin.
Bạn bè đồng nghiệp cũng không phải là những người cung cấp thông tin về thời trang vì ở đẳng cấp
này thời trang không phải là chủ đề xứng đáng và phù hợp để nói chuyện. Họ chỉ nói về sơmi – quần
tây khi có ai đó gợi chuyện trước, và cũng không nói chuyện nhiều về thời trang.

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 6
Thông tin mua hàng chủ yếu ngay tại nơi mua hàng, và các đối tượng này họ coi trọng kinh nghiệm,
cảm nhận và kiến thức của bản thân trong việc lựa chọn và quyết định.
Người bán cung cấp thêm thông tin chi tiết về sản phẩm cho người mua tại điểm bán, tuy nhiên việc
tác động đến cảm nhận và đánh giá của người mua loại này không nhiều, mà chủ yếu là hình ảnh
cửa hàng, cách trưng bày bố trí và bản thân người bán có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm và thương hiệu (extrinsic cues quan trọng hơn intrinsic cues).
Người có kinh nghiệm hiểu biết nhiều về trang phục văn phòng tỏ ra khá kỹ lưỡng trong lựa chọn và
mua. Những người ít hiểu biết và kinh nghiệm thì thoải mái, cởi mở hơn đối với các nhãn hiệu mới,
khả năng mua dùng thử cao, không kỹ tính về giá, sẽ là đối tượng dễ tiếp cận và thuyết phục.

9. Khả năng chấp nhận mua thương hiệu mới

Khả năng mua thử áo sơmi quần tây cao cấp nhãn hiệu mới tương đối khả quan (5/7 đối tượng).
10. Hình ảnh Việt Tiến
Khá thấp, không được giới này chấp nhận tiêu dùng. Đó là do vấn đề về form áo, chất lượng, mức độ
chăm chút sản phẩm và hậu mãi (hệ thống bán hàng kém), được bán quá nhiều nơi và nơi bán hàng
không đạt đẳng cấp.

PHÂN LOẠI VÀ NHẬN DIỆN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Tự tin trong Tầng lớp kinh tế

Hiểu biết
giao tiếp A+ A B
Không nhất
thiết mua NH
Tự tin trong
nổi tiếng thế
chuyên môn,
Hiểu biết nhiều giới, có thể
công việc và
về thời trang và mua NH có
trong giao tiếp
rành cách nhãn hình ảnh tốt,
hiệu cao cấp phù hợp (Kiệt)
Không thật tự
Mua NH nổi
tin trong giao
tiếng thế giới
tiếp
Mua NH có
Hầu như chỉ Mua NH nổi
hình ảnh đẳng
mua NH nổi tiếng thế giới
cấp, phù hợp,
Không thật tự tiếng thế giới và những NH
giá cả vừa
tin trong giao (Vinh) có hình ảnh
phải (Trí)
Ít hiểu biết về tiếp đẳng cấp, phù
thời trang và hợp (Trãi,
không rành lắm Thắng)
về các nhãn Mua cả NH
hiệu cao cấp nổi tiếng hay
không nổi
Tự tin trong
tiếng, không
giao tiếp
đẳng cấp, gía
cả hợp lý
(Định, Dương)

Khách hàng tiềm năng của nhóm sản phẩm giá cao của Thương hiệu mới

Khách hàng tiềm năng của nhóm sản phẩm giá trung bình của Thương hiệu mới

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 7
Danh sách đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn sâu

Trình độ Tầng lớp

stt Họ tên Tuổi Công việc, Chức vụ
chuyên môn kinh tế
Giám đốc
1 Lê Công Định 39 Công ty Luật DC Law Thạc sĩ A
(giới chủ)
Giám đốc
2 Lê Công Tuấn Kiệt 38 Công ty Dịch vụ Ánh Sáng Đô Thị - Cử Nhân A
Citélium
Trưởng Phòng
3 Lê Minh Trí 35 Phòng Kế Toán và Tài Chính Cử nhân B
Công ty Samsung Vina Insurance
GV ĐH Kinh Tế TPHCM
Giám đốc Trung Tâm Đào Tạo thuộc
4 Nguyễn Văn Trãi 49 Thạc sĩ A
Viện Quản Trị Doanh Nghiệp VN
(giới chủ)
Phó Giám Đốc
Công ty CP Giao Nhận Vận Tải và
5 Lương Thế Vinh 50 Thương Mại – VINALINK Cử nhân A+
(vừa quản lý, vừa là chủ vì nắm cổ
phần lớn trong công ty)
GV ĐH Kinh Tế TPHCM
Tư vấn viên về quản trị tài chính
6 Nguyễn Hồng Thắng 40 Tiến sĩ A
Cố vấn Ban Giám Đốc CTCP Vận tải
Chấn Phát
Phó Tổng Giám Đốc thường trực
7 Nguyễn Ngọc Dương 40 Thạc sĩ A
Công ty CP Địa Ốc Vạn Phát Hưng

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 8
 Tường thuật chi tiết nội dung phỏng vấn của từng người
Thời gian: 29/12/2006 – 5/1/2007

CÂU HỎI ĐỊNH KIỆT TRÍ TRÃI VINH THẮNG DƯƠNG

Anh có quan tâm đến Có, ít Có quan tâm đến thời Có chứ. Thời trang VP Có. Ít Có quan tâm vừa Quan tâm ít (10%
thời trang không ? trang làm việc, nhưng giúp mình thể hiện đẳng vừa nhữnng quan tâm của
không phải là người chạy cấp (giá trị tăng thêm bản thân
theo mode, khi có nhiều cho bản thân), thể hiện
người dùng thì mới mua mình tôn trọng khách
dùng. hàng trong giao tiếp kinh
doanh, cần hàng hiệu.

Trang phục văn phòng Có Trang phục văn phòng là Có Có Trang phục văn Có chứ. Trang phục văn

có là thời trang không ? phục sức nhiều hơn là thời phòng là thời trang, phòng thể hiện đẳng
trang vì thời trang mang quan trọng khi làm cấp, vị trí, và cả phong
tính thời gian (ngắn hạn), việc. cách lãnh đạo (trẻ trung
trang phục VP là cách ăn hay truyền thống)
mặc

Nói đến trang phục văn Banana Repubulic, An Phước, An Phước, Pierre Pierre, An Phước, Polo, Ralph Laurent, Pierre Cardin, Pierre Cardin, An
phòng, quần tây & áo Kenneth Cole, Pierre Cardin Cardin, Việt Tiến Arrow Lacoste, Docker, Valentino Ruddi, Phước, Xbox
sơmi anh nghĩ đến Lacoste, Tommy, Arrow, B Berry,

những NH nào ? An Phước, Pierre Cardin

Pierre Cardin

Anh thường mặc quần Gần như mặc quần Khoảng 30-40% thời gian, Gần như cả ngày. Gần như cả ngày, đi Ngày làm việc, ngày Mặc quần tây áo Suốt ngày trừ khi đi

tây áo sơ mi lúc nào? tây áo sơ mi suốt ngày lúc có hẹn với khách, làm chơi, trừ khi chơi thể cuối tuần, không tiếp sơmi suốt ngày, áo chơi dã ngoại
do tính chất nghề việc. thao (cầu lông) khác có thể mặc polo sơmi tay dài, có thỉnh
nghiệp của mình shirt thoảng mặc tay
(ngành luật) ngắn.

Anh thường mua mặc Mặc nhiều NH khác Do trước đây làm ngành Chỉ An Phước và Pierre. Pierre, An Phước, Nhiều nhãn hiệu lắm, vì Pierre Cardin cả áo An Phước (99%), do

nhãn hiệu quần tây áo nhau, không nhất thiết ngoại giao nên có sơmi & An Phước vừa túi tiền. Arrow. mua ở nước ngoài (hay và quần. Thỉnh được tặng nhiều.
sơ mi nào ? một NH nào, có thể là cravat khoảng 2-3 tông Quần tây thì đi may, Đi dạy mặc áo An đi nước ngòai, có người thoảng có mặc áo Trước đây có dùng Việt
Banana Rep., có thể màu khác nhau. không mua nữa vì đi Phước, đi giao dịch bà con ở nước ngoài sơmi với quần kaki. Tiến (khi còn đi dạy,
không NH. Đôi khi Mặc An Phước, Pierre (áo may mặc mới vừa vặn. mặc áo Pierre. dặn mua giùm). mua mặc, rồi được học
mua mặc những NH màu trơn hay họa tiết Gần đây mua thử áo trò tặng).
không có tiếng tăm chìm), cravat thì dùng Arrow, nhưng thấy Thích nhất là Polo, Bây giờ tôi thấy người
nhưng cảm thấy vừa Dior. Hầu như rất ít mua chất liệu của Arrow Ralph Laurent. ta tặng nhau cũng là

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 9
 vặn thoải mái. những NH khác. không bằng Pierre. Trong nước thì mua dùng An Phước
Quần tây thì ít mua Riêng Veston và cravat Quần tây thì phải đi Pierre Cardin. Có xài Armani là hàng
lắm, chủ yếu đi may vì không mua An Phước vì may, rất ít mua. Có được tặng.
quần tây may sẵn ít sản phẩm không thật sự mua quần kaki An Không thích Việt Tiến vì Quầ tây của An Phước
vừa vặn. Quần tây có chăm chút. Quần tây bây Phước để mặc với đồ giả nhiều -> không thì tôi không hài lòng vì
mua thì lung tung giờ cũng mua luôn (An áo sơmi. phải là TH tốt. form không vừa, phải đi
không NH chính nào Phước), dễ mua hơn áo Trước khi hay xài Mua đồ trong nước may. Quần kaki tôi
cả. sơmi. Việt Thắng, Việt Tiến không thấy sang. không mặc vì dễ bắt
nhưng ủi xong để bụi. Tôi có mặc áo sơmi
một hồi thấy nhăn, với quần jean khi đi
chắc là 100% cotton, chơi, nghỉ mát, công ty
không xài nữa. tôi hay tổ chức đi chơi,
nghỉ mát chung lắm.

Vì sao anh thường mua Những áo sơmi hàng An Phước và Pierre form An Phước và Pierre mặc Pierre, An Phước, Mua ở nước ngoài Pierre Cardin tuyệt An Phước là phù hợp vì
mặc những NH này ? hiệu có tiếng đôi khi rất vừa vặn, mặc thoải được, tốt. Phù hợp với Arrow nhãn hiệu cao cấp mà vời về after sale là thương hiệu khá. Khi
mặc lại không thích mái. giói văn phòng trung giá rẻ hơn ở Việt Nam. service. Quần tây và gặp khách mặc đồ cao
bằng áo sơmi trong Còn Việt Tiến thì form áo bình (không thấp) Ki đi công tác thường áo sơmi cần vừa cấp thì nó cũng không
nước, vì sự vừa vặn không vừa vặn, áo rộng chú ý những đợt sale vặn, mua Pierre yêu thấp quá, gặp khách
thoải mái. An Phước, thân áo nhìn như hình off và mua những NH cầu sửa lại thoải mái. mặc đồ bình thường
Pierre không thích vì vuông. có giảm giá. Thậm chí tôi mua hơn mình thì nó cũng
form áo không hợp, Chất liệu hàng cao cấp Pierre ở Cần Thơ, ra không cao quá, ít chênh
tay áo không vừa rất tốt, sờ vào mới thấy. Hà Nội đưa vô cửa lệch, dễ nói chuyện.
(dài), vả lại Pierre bị hàng nhờ nó sửa và Vả lại khách của mình,
localize quá nhiều. hẹn lấy, nó nhận sửa kể cả nước ngòai qua
ngay không hỏi han cũng ăn mặc đồ văn
mua ở đâu, lúc nào phòng khá bình thường.
gì cả. Đồ mặc cũ một Đồ An Phước ít bám
chút, chỉ bị sút đưa bụi, đồ Việt Tiến dễ
đến nhờ nó may lại bám bụi vì tôi hay ra
cũng OK luôn. công trường. Đặc biệt
đường chỉ may của An
Phước nằm sát ăn
xuống vải, còn VT thì
đường chỉ không ăn sát
xuống vải bắt bụi nhiều.

Anh thường mua một Mua nhiều NH thậm Chủ yếu hai NH An Phước Do công ty thường mua Vẫn mua An Phước, Nhiều nhãn hiệu vì Chỉ Pierre. Chủ yếu là An Phước vì

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 10
NH hay mua nhiều NH? chí không NH chủ yếu & Pierre vì hài lòng về áo sơmi làm quà tặng với đồ vía (tiệc tùng, hàng hiệu cao cấp có Mua áo mới yêu cầu được tặng nhiều và tôi
Tại sao ? là cảm thấy vừa vặn form vừa vặn. cho khách hàng của lễ …) thì sẵn sàng giảm giá là mua ở nước nó sửa ngay. Áo hơi thấy nó phù hợp, không
thoải mái công ty nên tiện mua mua thử nhãn hiệu ngoài. rộng, chật, tay áo quá cao cấp, không
luôn, cho nên chỉ mua mới vô (Việt Nam) sửa lại được luôn. thấp, chất lượng tốt.
An Phước và Pierre. Cổ tôi to nên tôi phải Các đối tác của tôi cũng
chọn số lớn hơn thân thường mặc An Phước
hình 1 số (để thắt nhiều, phù hợp.
cravat), cho nên yêu
cầu nó sửa lại thân
và tay áo cho vừa.

Quần tây áo sơ mi anh Áo sơmi phải có túi, Nghiêm túc, cổ điển Truyền thống, cổ điển. Truyền thống, cổ Thích loại nghiêm túc, Nhiều lọai: nghiêm Thích kiểu truyền thống
mua và mặc thuộc loại hơi nghiêm túc, chỉ Áo màu trơn, màu trắng điển, có thể hơi mới cổ điển túc có để đi dạy, đi nghiêm túc.

nào (một loại hay nhiều cần phăng phần cổ áo thì có họa tiết chìm, (hiện đại) một chút. gặp đối tác; trẻ trung
loại khác nhau: nghiêm và tay măngsết xanh blue, sọc nhuyễn Thích áo màu trơn, có để đi chơi, tiệc
túc, trẻ trung, …) áo sọc, không thích tùng, chiêu đãi.
carô (vì tử vi).
Anh có tiếp tục mua Có thích mua thử Hài lòng với An Phước, Không thích mua thử Sẵn sàng mua thử Không thích mua nữa Tiếp tục mua Pierre, Tiếp tục dùng An
những nhãn hiệu anh đã Pierre, có thể mua thử lắm. Tuy nhiên có thể NH sang, cao cấp hay mua thử NH mới vì sẽ mua thử Valentino Phước
mua? Anh có thích mua nhưng không nhiều khả chấp nhận thương hiệu mới. mua dự trữ quá nhiều vì đi ngang thấy màu
thử những nhãn hiệu năng. mới nếu có đẳng cấp, rồi. áo đẹp quá.
mới ra không?
Nếu NH mới thấy thích giá cả tương đương An Tuy nhiên chất lựong Nếu có NH ngoại sản
(màu) sẽ mua 1-2 cái. Phước và Pierre tốt, hình ảnh tương đối xuất tại Việt Nam
một chút thì có thể sẽ được localize (kích
mua thử. cỡ, form áo phù hợp
người VN) có thể
mua thử.
Áo Việt Tiến vải rất
mát những không
vừa form (rộng).

Khi anh mua quần tây Áo phải đẹp : đường Màu là yếu tố đầu tiên vì Quan trọng nhất là Nhãn hiệu (cao cấp Về size thì thích size Dịch vụ sau bán Áo thì mình vải mềm,
áo sơ mi, anh thường kim mũi chỉ khéo. mình thấy nó trước : phải brand (hình ảnh, đẳng không cao cấp đến trung bình của Châu Á hàng là quan trọng đường chỉ ẩn (chìm sát
chú ý đến những yếu tố Mặc thấy hợp (vừa đẹp, hiếm, phù hợp với cấp) vì mặc để giao tiếp đâu). (NH cao cấp sản nhất vì quan trọng là trong mình vải), không

nào? form) hình ảnh trong đầu, có vẻ với khách hàng. Kiểu sọc hay xuất/bán tại châu Á : vừa vặn. gồ lên nên ít bám bụi.
Chỉ chú ý đến sọc và bền màu. Màu đẹp nhưng Chất liệu: cần bền, mát, Màu đẹp HongKong, Singapore) Màu sắc thì thích màu
trơn, không thích carô. phải phù hợp với thời tiết, dễ ủi, ít nhăn (mặc cả Size vừa vặn, mặc hơn là ở Mỹ. Size Châu Màu sắc là điểm thứ trơn, nhất là xanh hay
Thích màu xanh biển, thích màu lạnh hơn màu ngày trong văn phòng, thoải mái (không quá Á thường nhỏ hơn Size nhì, vì từ xa là thấy trắng. Không thích sọc

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 11
 chú ý nếu có màu pha, nóng (vì đang ở xứ nóng).
sắc màu lạ thì quan Chất liệu : sờ thấy mịn
tâm. mát, ít nhăn (cotton
Chất liệu vải : không thường bị nhăn), dùng loại
thích bóng, nhàu iron care (pha polyeste
(nhăn), mình vải hơi vừa phải để ít nhăn).
dày 1 chút để vừa mát Chú ý đến thiết kế (hướng
vừa không bị rủ xuống cổ điển): cách phối màu ;
(dùng tay để thử) túi (vị trí, độ lớn) ; tay áo
Kiểu dáng thì phải dài vừa phải, tức là hơi dài
mặc thử cả ngày, túc một chút để khi co tay lại
là phải qua kinh không lộ cổ tay, và khi
nghiệm mới biết hợp mặc veston thì tay áo
hay không. Mua về sơmi dài lộ ra một chút ;
nếu không hợp thì sẽ lai quần thì phía trước cao
không mặc nữa, và hơn phía sau để khi đứng
cũng không có thành thì quần ít bị vướng giầy
kiến đối với hiệu đã khó thẳng đứng ống và lai
mua vì áo không hợp quần, và nên có lớp độn ở
này. mặt trong lai quần trước
Hình ảnh cửa hàng giúp ống quần thẳng đứng
phải tươm tất, thấy tin nhìn thấy nghiêm túc.
tưởng được. Cao cấp hơn nữa là có lớp
lót chống tĩnh điện ở mặt
trong ống quần trước để
tránh tĩnh điện (do giặt ủi
gây ra) làm ống quần hít
chặt vào đùi trông không
đẹp.
Không quan tâm đến
những chất liệu vải có tính
năng đặc biệt
Theo anh thì quần tây Đường kim mũi chỉ, Hàng hiệu: chất lượng đã
áo sơmi như thế nào là cách may đẹp. được xác nhận bởi bản
cao cấp? thân. Đó là form áo chuẩn,
vừa vặn (thân áo mỗi bên
Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp
đôi khi giờ chiều còn đi rộng, hay chật) Mỹ 1 cỡ (ví dụ size 41 màu sắc liền. Nếu có hay carô vì từ lúc đi
gặp khách hàng nên áo Chất liệu tốt,ít nhăn Châu Á chỉ bằng size NH mới ra nhìn vào học, ra trường, đi dạy
cần phẳng), cho nên (Việt Tiến giặt xong 40 của Mỹ). thấy màu sắc không quen phong cách
chấp nhận chất liệu vải thấy nhăn nhiều) Nhãn hiệu tốt, cao cấp đẹp là không vào. nghiêm túc tới giờ luôn.
cotton pha polyeste. thì sản phẩm sẽ tốt. Thích màu trơn và Thấy các đối tác cũng
Màu sắc đẹp, sang Chất liệu vải: của An sọc, không dùng carô mặc màu trơn.
Form áo : mặc đứng áo, Phước không tốt lắm, và hoa văn khác, cần Dịch vụ khách hàng :
nhìn đẹp, nghiêm túc các Nhãn hiệu khác thì nhiều àu và kiểu sọc đổi hàng thoải mái.
Họa tiết: hợp với màu hay có mặt vải giống cho nhiều dịp giao
sắc, màu trắng thì họa nhau (trùng nhau). Vải tiếp khác nhau)
tiết chìm. tốt, sờ sẽ thấy khác,
Nhân viên bán hàng : tư mềm mại (nhưng không Đường may đẹp, ráp
vấn cho khách hàng khá rủ, chảy, xệ) khéo, nút đẹp.
quan trọng Hoa văn thì chú ý sọc
Hàng độc (ít trùng) thì hay trơn. Dùng sọc vì Có quan tâm đến
thích. bắt đầu thấy mập. Carô chất liệu vải đặc biệt
thì xài sơmi tay ngắn để có chống UV và
đi chơi. kháng khuẩn.
Màu : sơmi không thể Không quan tâm lắm
mặc quá lâu, ví dụ mặc đến hình ảnh, không
6 tháng hay 1 năm phải khoái lắm khi nghe
thay vì thấy cũ (màu), hô hào đến đẳng cấp
mặc dù còn tốt, cũng
phải thay, bỏ.
Việt Tiến bán tràn lan Nước ngoài, xuất xứ Hàng hiệu làm người Giá cao chưa chắc Phù hợp với những
quá, không còn cao cấp. của nhãn hiệu, giá từ mặc thỏai mái tự tin, có tốt. người trong hội của
Không thích khuyến mãi, 100 đôla/áo trở lên. gu, là người hiểu biết. Chất liệu vải tốt, may mình.
giảm giá vì làm giảm giá Uy tín nhà sản xuất, Có năng lực tài chính đẹp, có chức năng Tiền nào của đó, giá
12
 cách thân mình khoảng
3cm)
Đối với sơmi-quần tây thì
hình ảnh nên đứng đắn
nhẹ nhàng. Không phải là
những thứ theo mode (chỉ
dùng trong một khoảng
thời gian)
trị thương hiệu. nhà sản xuất Việt (nghiên cứu, thiết kế, cao cấp (kháng cao là cao cấp.
Như An Phước là vùa, Nam (công ty Việt sản xuất, đầu tư cho khuẩn, chống UV) (Hình ảnh) Cửa hàng là
thu nhập khoảng 6 Nam) không tin tiếp thị, hình ảnh, phục Thương hiệu có dấu hiệu của cao cấp.
trđ/tháng là mua được. tưởng. vụ) tiếng, nhiều người An Phước chưa phải là
biết. cao cấp, chỉ ở Việt Nam
là chấp nhận được đối
văn giới văn phòng.

Khi đi mua quần tây áo Không tìm kiếm thông Không tìm kiếm thông tin, Đến chỗ quen (cửa Hay mua đọc các tạp Ở nước ngoài thì người Cứ đi ra cửa hàng. Ít xem tạp chí lắm, cũng

sơ mi anh thường tìm tin, thích catalog gửi không có thời gian. hàng An Phước/Pierre) chí như Cẩm Nang bà con giới thiệu, đi Mua có chủ đích, ít không có thời gian.
kiếm thông tin ở đâu? đến, nhưng lại không Gọi người bán đem Mua Sắm, Tiêu Dùng shopping mall. khi mua ngòai dự Cũng không xem show
Nguồn thông tin nào là thích đặt hàng đem catalog đến (vì mua Quốc Tế, Sành Điệu Trong nước thì đi trung định thời trang, thường xem

quan trọng đối với anh? tới, mà muốn có nhiều lần, mua cho công … tâm mua sắm như Bản thân quyết định show thời trang nằm
Nguồn thông tin nào là catalog xem trước rồi ty nên quen người bán) Bản thân quyết định, Diamond, Parkson, Zen chính việc mua. trong chương trình tạp
quyết định? Bản thân ra CH xem thực tế Ít coi tạp chí lắm vì nhưng nhiều khi hay plaza, không ghé cửa kỹ. Không thích xem

anh là người quyết định quyết định mua. không có thời gian, đi vị nể/thương người hàng riêng (không có show riêng về thời trang
việc mua quần tây áo sơ Bản thân tôi quyết làm suốt ngày. bán chào mời nhiệt thời gian và quan tâm), vì gia đình tôi không
mi cho mình hay là định tình, nên khi vào CH mua theo ngẫu hứng, thích, mà thích nghe

người khác quyết định? ít ra về tay không. không chủ đích thấy nhạc
thích thì mua. Khi mua thì bà xã có
Bản thân quyết định góp ý, nhưng chính tôi
mua, nếu nhờ người ở là người quyết định.
nước ngoài thì dặn kỹ)

Thường đi mua quần tây Thường đi với bà xã. Thường đi mua một mình, Gọi điện thọai kêu An Không đi một mình, Vợ chồng cùng mua Cửa hàng An Phước Ở các trung tâm thương

áo sơ mi ở đâu, với ai ? Tôi và bà xã thích khỏang mỗi tháng 1 lần, Phước đem hàng lên coi mau khi đi cả gia trong những buổi dạo Pierre, ít khi vào mại như Zen Plaza,
Saigon Square vì có không lên kế họach trước, mua luôn, mua cho cá đình ở trung tâm chơi trung tâm thương Diamond.
nhiều hàng độc đáo, lúc có thời gian, tiện thì đi nhân,mua làm quà tặng mua sắm - Các cửa hàng hay mại mua sắm vì
chỗ khác không có, mua, và mua cũng không (khoảng 30 cái/năm) (department store), mua là các trung tâm không có thời gian.
được lựa chọn thoải chủ đích, gặp thích thì nhưng bản thân thương mại lớn như
mái, không cảm thấy mua. quyết định cuối cùng. Diamond Plaza hay
phiền người khác Khi mua thì có suy nghĩ là Parkson.
(những CH sang trọng áo sơmi này sẽ đi cùng
thì quá ư ngăn nắp, với quần tây hay cravat
lấy ra xem, sờ và thử, nào đang có ở nhà. Nếu
NV sắp xếp lại liền thích áo mà chưa có
làm cảm thấy không cravat phù hợp thì mua

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 13
 thoải mái) luôn cravat.
Anh thường mua quần 500.000 – 1.000.000 đ An Phước dưới 200 ngàn 350-450 ngàn đồng. 300 ngàn đến 1,6 300 ngàn đến tối đa 2 600-800 ngàn đồng Khỏang trung bình đễ
tây, áo sơ mi với mức Thường mua ở nước đồng, Pierre khoảng 400- Giá chấp nhận dưới 500 triệu triệu đồng/áo. cho áo thường mặc. dễ thích nghi với nhiều
giá nào? ngoài hơn. 500 ngàn. Có thể mua giá ngàn đồng. 800-1100 ngàn đồng loại đối tác khác nhau.
Trong nước 1 năm cao hơn nếu mua để mặc cho áo tốt (mặc dịp Áo khoảng 200-500
mua khoảng 7-8 cái với veston, mua áo sơmi lễ, tiếp khách quan ngàn. Quần thì công
(mua ít lần, mỗi lần mặc một mình thì giá rẻ trọng…) may khoảng 160-300
mua mấy cái), thấy áo hơn. ngàn. Không thích khái
hơi cũ là không dùng. Nhãn hiệu nước ngoài niệmquần may sẵn.
mua khi thấy có màu đặc Giá cao dù có đẹp cũng
biệt không quan tâm.

Anh có thích quần tây Thích hàng có TH cao Thích Thích Thích, không ngần Thích Có chứ. Không thích hàng hiệu

áo sơmi cao cấp ? cấp. ngại mua lọai đắt Không mặc Việt nước ngoài.
Tiền nào của đó mà. tiền. Thắng, Việt Tiến, Nhãn hiệu trong nước,
Nhưng cao cấp mà giá Mặc đồ cao cấp thấy Nhà Bè vì không chất lượng tốt, hình ảnh
đừng cao quá (1 trđ mình lịch sự hơn, tự sang. thương hiệu đạt là
trở xuống) tin hơn. được rồi, đừng để hình
ảnh thấp quá không hay

Anh có hay mua đầu Không, tôi thường mua Có Không Không, chỉ mua Không
tiên hay mua sớm sau nhiều người khác, khi những gì mình thấy

những kiểu trang phục nó không còn là thời thích.

VP hợp với giới của thượng.
mình ? Những cái nào càng mới
(fashion) tôi càng không
mua.

Anh có hay bàn luận về Có để ý nghe người Không. Ít Ít Không Không Không

thời trang văn phòng với khác nói để biết chứ Có để ý nhân viên thì
những người khác có không bị ảnh hưởng. thường mặc An Phước,
quan tâm ? Có ai hỏi thì mới nói May 10
lại chứ không chủ
động nói.

Anh có hay khuyên Không Không. Khi được hỏi mới nói. Có khuyên, nhưng Có khuyên nhân viên Không Không
người khác mua những không nhiều lắm
trang phục văn phòng
mà anh thích không ?

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 14
Anh có cảm thấy mình Có hiểu biết nhiều do ông Không nhiều. Không Không Không nhiều

hiểu biết nhiều về thời già truyền đạt lại, lại được
trang văn phòng ? học về ngọai giao và làm
ngọai giao; được gặp
những người ăn mặc đẹp,
cảm thấy thích rồi để ý.
Thích phong cách Tây Âu
(khác với phong cách Anh,
Mỹ).
Áo sơmi Âu Châu (phong
cách Ý) có mình áo ôm sát
người (người nam Âu thon
thả), vai áo cao (chỗ nối
giữa vai áo và thân trước
cao) làm cho ngực nổi, to
hơn, măng sét ngắn hơn.
Còn Áo sơmi kiểu Mỹ thì
thân áo to ngang không
ôm, bỏ áo vào trong quần
thì trông lùng thùng.

Nhân viên bán hàng NV BH đừng quá vồn Không ảnh hưởng quyết Người bán hàng Không nên direct
vả, đừng quá lạnh định mua. không nên quá vồn marketing vì không có
lùng, phục vụ tốt, có An phước, May 10 thì vập, mà ứng biến thời gian tiếp, mệt lắm
tinh thần giúp đỡ KH, nhân viên tốt về thái độ, theo từng loại khách bị gọi hoài à.
tuyệt đối không bàn nhiệt tình, nhưng không hàng.
tán bình phẩm về các chuyên nghiệp vì không
KH (KH vào sau nghe am hiểu về sản phẩm,
bình phẩm về KH vào chưa tư vấn được cho
trước) khách tốt (hiểu biết chưa
đạt)

Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng sơmi – quần tây cao cấp 15