Professional Documents
Culture Documents
Tailieuxanh Chuong 2 Phan Tich Cau 2551
Tailieuxanh Chuong 2 Phan Tich Cau 2551
Đây là một trong các chương quan trọng nhất của kinh tế học quản lý vì không một
doanh nghiệp nào có thể tồn tại nếu như cầu đối với sản phẩm của nó là quá nhỏ hoặc không
đủ. Chương này sẽ xem xét các lực lượng ảnh hưởng tới cầu của doanh nghiệp và các phương
pháp ước lượng cầu.
I. CẦU VÀ ĐỘ CO GIÃN
Vì giá của bản thân sản phẩm (Po) là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu,
nên sự chú ý thường tập trung vào đường cầu, biểu thị mối quan hệ giữa giá của bản thân sản
phẩm và lượng cầu. Tuy nhiên cần phải nhớ rằng giá của bản thân sản phẩm chỉ là một trong
các yếu tố ảnh hưởng đến cầu.
16 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
1.2. Đường cầu
Đường cầu, như thí dụ biểu thị ở hình 2.1 biểu thị các số lượng một sản phẩm sẽ được
mua ở các mức giá khác nhau, với điều kiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu không đổi.
(Ceteris Paribus)
Giá
D2
D1
Đường cầu
P1
D2
P2
D1
Q1 Q2 Lượng
Giá của bản thân hàng hoá thay đổi gây ra sự vận động dọc theo đường cầu. Các yếu
tố khác thay đổi thì gây ra sự dịch chuyển của đường cầu.
KINH TẾ QUẢN LÝ 17
Chương 2 – Phân tích cầu
2.1. Co giãn đoạn và co giãn điểm
"Co giãn đoạn" là co giãn trong một khoảng có thể đo được của đường cầu, như ở đoạn AB
ở hình 2.2.
P
A
PA
PB B
QA QB Q
Hình 2.2. Co giãn của cầu theo giá trong một đoạn
Co giãn của cầu có thể có những giá trị khác nhau cho cùng một đoạn trên đường cầu,
phụ thuộc vào xu hướng thay đổi của giá và lượng (Ví dụ, nếu giá ban đầu là PA thì độ co giãn
sẽ khác nếu giá ban đầu là PB) . Có thể định nghĩa lại co giãn đoạn dưới dạng trung bình của
hai giá trị khác nhau nhưng cũng không hợp lý. Cách tốt hơn là định nghĩa co giãn đoạn có
thể có hai giá trị, phụ thuộc vào xu hướng của giá và lượng.
Trên hình 2.2. khi các điểm A và B tiến lại gần nhau thì sự khác nhau giữa hai giá trị
của co giãn đoạn là rất nhỏ. Nếu khoảng cách AB là vô cùng nhỏ thì đoạn AB sẽ trở thành
một điểm và co giãn đoạn được thay thế bằng bằng co giãn điểm:
dQ P
ED = ------- .* -----
dP Q
Trong trường hợp này sự không rõ ràng về giá trị của co giãn đoạn biến mất và đây là
khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong phân tích kinh tế.
Nếu độ co giãn có giá trị tuyệt đối lớn hơn một thì cầu được gọi là co giãn. Nếu độ co
giãn có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn một thì cầu được gọi là không co giãn. Trong các trường hợp
độ co giãn bằng không và bằng vô cùng thì cầu được gọi tương ứng là hoàn toàn không co
giãn và hoàn toàn co giãn. Nếu độ co giãn bằng âm một thì cầu được gọi là co giãn đơn vị.
18 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
Giá
Doanh thu
X cận biên
Đường cầu/Doanh
Z
Lượng
Hình 2.3 đề cập sâu hơn về mối quan hệ này- sử dụng đường cầu tuyến tính để minh
hoạ mối quan hệ giữa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá và doanh thu cận biên.
Doanh thu cận biên được định nghĩa là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một
đơn vị sản phẩm.
Hình trên cho thấy khi cầu là co giãn (giữa các điểm X và Y), doanh thu cận biên
dương. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá chỉ phải giảm đi một phần rất
nhỏ, do đó tổng doanh thu tăng. Ở điểm Y, độ co giãn bằng âm một, doanh thu cận biên bằng
không, điều này biểu thị tổng doanh thu giữ nguyên khi giá thay đổi. Khi cầu là không co giãn
(giữa các điểm Y và Z), doanh thu cận biên âm. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị
sản phẩm giá phải thay đổi lớn hơn, vì thế tổng doanh thu giảm.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá
Độ co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Rõ
nhất là sự tồn tại của các hàng hoá thay thế. Nếu có nhiều hàng hóa với mức độ thay thế càng
cao thì cầu về hàng hoá đang xem xét càng co giãn. Điều này còn hàm ý rằng mức độ co giãn
phụ thuộc vào việc chúng ta đang xét loại hàng hóa nào. Nếu hàng hóa đang xét là "Thịt" thì
hàng hóa thay thế gần nhất cũng có những đặc điểm khác biệt rất nhiều. Vì vậy, cầu về thịt là
không co giãn. Ngược lại, nếu hàng hóa đang xét ở một phạm vi hẹp hơn, ví dụ là "thịt lợn"
thì các hàng hóa thay thế sẽ có những đặc tính gần giống với thịt lợn hơn và cầu về thịt lợn sẽ
co giãn hơn.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu là tỷ trọng của tổng thu nhập của người
tiêu dùng chi cho hàng hoá đang xem xét. Nếu phần chi tiêu cho một hàng hoá chiếm tỷ trọng
lớn trong thu nhập của người tiêu dùng thì sự thay đổi của giá sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu.
Mặt khác nếu phần chi tiêu cho hàng hoá đó chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thu nhập của
người tiêu dùng thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá và do đó cầu về hàng hoá đó sẽ có
xu hướng không co giãn.
KINH TẾ QUẢN LÝ 19
Chương 2 – Phân tích cầu
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu là khoảng thời gian xem xét. Trong dài
hạn cầu sẽ có xu hướng co giãn hơn trong ngắn hạn vì người tiêu dùng có thể biết được sự
thay đổi giá và tìm ra các cách khác để thoả mãn các nhu cầu của mình.
Co giãn của cầu theo thu nhập trong một khoảng được cho bởi:
Thay đổi trong lượng cầu Thu nhập của người tiêu dùng
EI = ----------------------------------- * ------------------------------------
Thay đổi trong thu nhập của Lượng cầu
người tiêu dùng
Co giãn của cầu theo thu nhập của tại một điểm được cho bởi:
dQ I
EI = ----- * - ----
dI Q
Trong đó: Q là lượng cầu
I là thu nhập của người tiêu dùng
Độ lớn và dấu của co giãn của cầu theo thu nhập phụ thuộc vào bản chất của hàng hoá
đang xem xét và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Trong trường hợp hàng thiết yếu thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương nhưng
nhỏ hơn một. Trong trường hợp hàng xa xỉ thì co giãn của cầu theo thu nhập lớn hơn một.
Trong trường hợp hàng hoá bình thường, bao gồm cả hàng thiết yếu và hàng xa xỉ, thì co giãn
của cầu theo thu nhập là dương. Trong trường hợp hàng hoá thứ cấp thì co giãn của cầu theo
thu nhập là âm.
4. Co giãn chéo
Co giãn chéo biểu thị mức độ phản ứng của cầu hàng hoá này đối với giá của hàng hoá
khác. Các hàng hoá khác quan trọng nhất là các hàng hoá thay thế ở mức độ cao và hàng hóa
bổ sung. Co giãn chéo giữa hai hàng hoá A và B được định nghĩa như sau:
Phần trăm thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A
Eab = -----------------------------------------------------------
Phần trăm thay đổi trong giá hàng hoá B
Co giãn chéo trong một đoạn được cho bởi:
Thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Giá hàng hoá B
Eab = ---------------------------------------------- * -----------------------
Thay đổi trong giá hàng hoá B Lượng hàng hoá A
20 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
Co giãn chéo tại một điểm được cho bởi:
dQA PB
Eab = ------- * -----
dPB QA
Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ thay thế thì co giãn chéo có dấu dương.
Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ bổ sung thì co giãn chéo có dấu âm. Trong
trường hợp hai hàng hóa không có mối quan hệ gì rõ rệt thì co giãn chéo bằng không.
Co giãn chéo có thể là hữu ích trong việc đi đến một định nghĩa thích hợp về thị
trường hoặc ngành. Nếu ngành được định nghĩa là một nhóm các doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm có thể thay thế cho nhau ở mức độ cao thì cũng tương đương như nói rằng ngành là
một nhóm doanh nghiệp sản xuất các hàng hoá có co giãn của cầu theo giá chéo là số dương
và có giá trị lớn. Nếu co giãn chéo có thể ước lượng được thì chúng có thể được dùng để chia
nền kinh tế ra thành các ngành theo một phương pháp có ý nghĩa về mặt kinh tế.
KINH TẾ QUẢN LÝ 21
Chương 2 – Phân tích cầu
giảm giá doanh nghiệp chỉ cần thu hút một phần nhỏ các khách hàng của các doanh nghiệp
đối thủ thì lượng bán của doanh nghiệp đã tăng lên một cách đáng kể.
Thứ tư, co giãn của cầu về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào phản ứng của
các doanh nghiệp đối thủ đối với những thay đổi trong giá. Nếu các doanh nghiệp đối thủ
phản ứng lại sự giảm giá bằng cách tăng sản lượng của mình (và giảm giá) thì cầu của doanh
nghiệp sẽ kém nhạy cảm hơn so với trường hợp các đối thủ giữ nguyên hoặc giảm sản lượng
của họ.
Đối với các sản phẩm không có sự khác biệt hóa Needham (1978) đã đưa ra phương
trình sau để biểu thị các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm
của cá nhân một doanh nghiệp:
(Em+Es.Er)
Ef = --------------
Sf
Trong đó Ef là co giãn của cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Em là co giãn của cầu thị trường
Es là co giãn của cung của các đối thủ đối với những thay đổi giá của doanh
nghiệp
Sf là thị phần của doanh nghiệp
Sr là thị phần của các đối thủ.
22 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
là doanh nghiệp, khác với người tiêu dùng. Cần nhớ rằng phân tích kinh tế thường tập trung
vào khách hàng là người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng chỉ là một loại khách hàng. Đối
với nhiều doanh nghiệp thì hành vi của những khách hàng doanh nghiệp lại là quan trọng
nhất.
Rõ ràng là về mặt nguyên lý các khái niệm cầu và co giãn của cầu là rất quan trọng đối
với quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Tuy nhiên những khái niệm lý thuyết này chỉ có
thể ứng dụng trong thực tế nếu có thể ước lượng được về lượng cầu và độ co giãn. Đây là
một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện được bằng nhiều cách. Sự phân biệt quan trọng
nhất cần phải lưu ý là ước lượng và dự đoán. Ước lượng cố gắng lượng hoá các mối quan hệ
giữa cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, còn dự đoán thì cố gắng xác định lượng cầu ở một
thời gian nào đó trong tương lai.
A
B
Q
Hình 2.4: Ước lượng trực tiếp co giãn trong một đoạn
Ưu điểm của phương pháp này là nó đơn giản bởi vì việc ước lượng có thể thực hiện
được dựa trên một sự thay đổi giá. Nhược điểm thứ nhất của nó là kết quả về mối quan hệ
giữa giá và lượng cầu có thể không chính xác vì có sự thay đổi số lượng hàng lưu trong kho
khi có sự thay đổi giá. Nếu người bán tin rằng có sự tăng giá thì số lượng hàng lưu trong kho
sẽ tăng lên, ngược lại khi tin rằng có sự giảm giá thì số lượng hàng lưu trong kho lại ít đi.
Nhược điểm thứ hai là không có gì đảm bảo rằng hai kết hợp giá/lượng quan sát thấy đó nằm
trên cùng một đường cầu. Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp cả đường cung và đường cầu
đều dịch chuyển và điểm cân bằng mới chuyển từ A đến B.
KINH TẾ QUẢN LÝ 23
Chương 2 – Phân tích cầu
2. Ước lượng kinh tế lượng các đường cầu
Phương pháp thứ hai phức tạp hơn để ước lượng cầu là sử dụng "kinh tế lượng". Đây là
một phân tích thống kê các số liệu kinh tế bằng việc sử dụng các kỹ thuật hồi quy bội. Ví dụ
kỹ thuật này cho phép sử dụng các số liệu về cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu để ước
lượng các hệ số của hàm cầu. Dạng tổng quát của hàm cầu là:
Qd = f(Po, Pc, Ps, Yd,T, Ac, As, I,C, E)
Phương trình dạng này cho thấy số lượng hàng hoá được cầu là một hàm số của tất cả
các yếu tố ảnh hưởng đến nó, mà không xác định một dạng hàm cụ thể nào cho mối quan hệ
giữa biến phụ thuộc (Qd) và từng biến độc lập (Po, Pc, Ps, Yd ,T, Ac, As , I,C, E).
Nếu cần ước lượng các hệ số thì cần phải chọn một dạng hàm cụ thể. Các dạng phổ biến
nhất là hàm cầu tuyến tính và hàm cầu mũ.
Hàm cầu tuyến tính có thể viết như sau:
Qd = a+b1Po+b2Pc+b3Ps+b4Yd+b5T+b6Ao+b7Ac+b8As+b9I+b10C+b11E
Nếu có các số liệu về mỗi biến và các số liệu này là đầy đủ để có thể áp dụng kỹ thuật
thống kê về hồi quy bội thì hệ số tự do (a) và các hệ số biểu thị ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến
lượng cầu (từ b1 đến b11) có thể ước lượng được. Khi đã ước lượng được các hệ số này thì có
thể dự đoán lượng cầu nếu có các giá trị của một trong các yếu tố ảnh hưởng bằng cách thay
các giá trị này vào hàm số trên.
Trong trường hợp đặc biệt với đường cầu là đường thẳng thì việc ước lượng các hệ số
của hàm cầu không cho ta ước lượng trực tiếp độ co giãn của cầu. Nhưng việc tính toán này là
đơn giản. Định nghĩa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá có thể viết là:
dQ P
Ep *
dP Q
P
Ep b1 *
Q
Các co giãn khác bao gồm co giãn theo thu nhập, co giãn chéo và co giãn theo quảng
cáo đều có thể tính bằng cách đó.
Việc xác định hàm cầu tuyến tính cho phép ước lượng độ co giãn. Tuy nhiên dạng tuyến
tính này đã dựa trên giả định rằng với bất kỳ một sự thay đổi giá luôn có một ảnh hưởng như
nhau đến lượng cầu bất kể đó là mức giá nào. Giả định đó mâu thuẫn với phần lớn các tư duy
kinh tế, bao gồm cả các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy người ta thường sử
dụng một cách xác định khác để ước lượng cầu.
Phương án thay thế phổ biến nhất cho dạng tuyến tính là dạng mũ. Dạng này có thể viết như sau:
Qd = f(Poa .Pcb .Psc .Acd .Ace .Asf. Ydg .Ih .Ci .Ej)
Ở dạng này các độ co giãn bằng các số mũ (các hệ số từ a đến j) và phương trình có thể
viết dưới dạng tuyến tính bằng việc lấy log hai vế, ta được:
24 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
logQ d=alogPo+blogPs+clogPc+dlogAo+elogAs + flogAc+hlogI+ilogC+jlogE
Có thể ước lượng phương trình này bằng cách sử dụng các phương pháp hồi quy bội, ta
sẽ được những ước lượng trực tiếp về các độ co giãn khác nhau của cầu. Đây là dạng hàm cầu
được sử dụng phổ biến nhất để ước lượng, nhưng cũng cần phải lưu ý rằng nó lại dựa trên giả
định rằng các độ co giãn là không đổi.
Việc ước lượng hàm cầu như trên là chấp nhận được nhưng vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề
thống kê nằm trong việc đạt đến những kết quả ước lượng mà không hề đúng với bất kỳ độ tin
cậy nào. Trước hết, phương pháp hồi quy bội không cho ta một mối quan hệ chính xác giữa
lượng cầu và mỗi một trong các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nó chỉ biểu thị mối quan hệ "phù
hợp nhất" với số liệu đã có. Trong một số trường hợp mối quan hệ "phù hợp nhất" này chỉ giải
thích được một phần rất nhỏ những thay đổi trong lượng cầu. Nếu như vậy hàm số đã xác
định sẽ có giá trị thấp trong việc ước lượng và dự đoán cầu.
Thứ hai, các giá trị ước lượng được của các hệ số trong phương trình cầu là những ước
lượng tốt (được gọi là BLUES) nếu những giả định về sai số là đúng (sai số là hiệu số giữa
giá trị cầu ước lượng được bằng phương trình và giá trị thực tế). Nếu không thì phải thực hiện
những sự điều chỉnh khác nhau, nhưng chẳng có sự điều chỉnh nào là thoả mãn hoàn toàn.
Vấn đề thứ ba là sự xác định đường cầu. Khi các nhà thống kê đã thu nhập được rất
nhiều các quan sát về giá của hàng hoá theo thời gian, và mức cầu ở mỗi mức giá thì người ta
kết luận rằng đường thẳng nối tất cả các tập hợp cuả các quan sát đó là đường cầu. Trong
hình 2.5 đó là đường ABC.
P (a)
A Đường cầu
ước lượng
B
C
Q
P (b)
D S1
A D S2
B D S3
C
KINH TẾ QUẢN LÝ 25
Chương 2 – Phân tích cầu
Nhưng một tập hợp các quan sát có thể phát sinh theo nhiều cách khác nhau. Nếu biết là
đường cầu giữ nguyên ở vị trí cũ (tức là không có yếu tố nào khác ngoài giá thay đổi trong
khoảng thời gian quan sát) mà chỉ có đường cung dich chuyển thì các tập hợp đó sẽ nằm trên một
đường cầu. Nhưng các tập hợp đó cũng lại có thể phát sinh từ sự dịch chuyển của cả đường cầu và
đường cung như ở hình 2.5(b), trong trường hợp đó AB không biểu thị đường cầu nào cả.
Vấn đề thứ ba này có thể sử lý được nhưng rất phức tạp và đòi hỏi việc ước lượng một
mô hình được tạo nên từ hệ nhiều phương trình chứ không phải là một phương trình.
Mặc dù phương pháp ước lượng cầu còn nhiều hạn chế nhưng rất nhiều nỗ lực đã được thực
hiện để ước lượng cầu và co giãn bằng cách sử dụng các phương pháp dựa trên một phương trình.
a. Điều tra người tiêu dùng và quan sát người tiêu dùng
Điều tra người tiêu dùng là chọn một mẫu người tiêu dùng và xác định xem họ sẽ phản
ứng như thế nào với những thay đổi cụ thể trong giá, thu nhập, giá của các hàng hoá có liên
quan, các chi phí quảng cáo, và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác. Công việc này có thể tiến
hành bằng cách hỏi trực tiếp người ở các trung tâm thương mại hoặc bằng việc sử dụng các
phiếu điều tra do các chuyên gia Marketing thiết kế và chuyển đến người tiêu dùng trả lời. Về
mặt lý luận các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần lớn thông tin hữu
ích cho doanh nghiệp. Thực tế các thông tin này có khi không chính xác vì người tiêu dùng
đôi khi hoặc không thể hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực. Phương pháp này
cũng có khi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu chọn là lớn và cần sự phân tích tỉ mỉ
Vì những hạn chế của điều tra người tiêu dùng mà nhiều doanh nghiệp thường bổ sung
hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu dùng bằng quan sát người tiêu dùng. Quan sát
người tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc xem
họ mua và sử dụng các sản phẩm.
Việc quan sát người tiêu dùng không biểu thị rằng điều tra người tiêu dùng là vô ích.
Đôi khi nghiên cứu người tiêu dùng là cách duy nhất để có được thông tin về những phản ứng
của người tiêu dùng. Từ điều tra người tiêu dùng thường cố gắng xác định các đặc tính nhân
chủng học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, quy mô gia đình) của những người tiêu dùng,
những người chắc chắn sẽ mua sản phẩm. Điều này cũng có thể đúng trong việc suy ra những
thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng và trong việc xác định những kỳ vọng
về giá và các điều kiện kinh doanh tương lai. Điều tra người tiêu dùng cũng có thể có ích
trong việc suy ra tính cảnh giác của người tiêu dùng đối với một chiến dịch quảng cáo của
doanh nghiệp. Hơn nữa nếu điều tra chỉ ra rằng người tiêu dùng không cảnh giác với những
chênh lệch giá giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh thì đó có thể là
một chỉ dẫn tốt rằng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp là không co giãn theo giá.
26 KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
tham gia có động cơ mua các sản phẩm mà họ mong muốn nhất vì họ thường được cho phép
giữ lại sản phẩm đã mua. Như vậy, phân tích người tiêu dùng thực tế hơn là điều tra người
tiêu dùng. Bằng việc có thể kiểm soát được môi trường, phân tích người tiêu dùng còn có thể
tránh được những khó khăn không ngờ tới của giai đoạn thử nghiệm thị trường thực sự.
Tuy nhiên phân tích người tiêu dùng cũng có những hạn chế nghiêm trọng. Thứ nhất, kết quả
thu được là đáng ngờ vì những người tham gia biết rằng họ đang ở trong một tình huống nhân tạo và
họ đang bị quan sát. Vì thế không chắc là họ đã hành động một cách bình thường như khi họ ở trong
một tình huống thực. Thứ hai, mẫu chọn những người tham gia thường là nhỏ vì chi phí thực hiện
thí nghiệm cao. Do đó việc suy luận về hành vi của thị trường từ kết quả của một thí nghiệm dựa
trên một mẫu nhỏ là nguy hiểm. Mặc dù có những hạn chế này, phân tích người tiêu dùng vẫn có
thể cung cấp thông tin hữu ích về cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là phân tích
người tiêu dùng được bổ sung bằng điều tra người tiêu dùng.
KINH TẾ QUẢN LÝ 27
Chương 2 – Phân tích cầu