Тема 7

Стратегії сегментації та позиціювання в міжнародному маркетингу

1. Сутність, критерії та стадії
сегментації світового ринку
2. Підходи до міжнародної
сегментації
3. Стратегії міжнародної сегментації
4. Стратегії позиціювання
товару/фірми на світовому ринку
• Сегмент міжнародного ринку — група
споживачів в одній, декількох чи багатьох
країнах світу, що демонструють однакову
реакцію на товари та маркетинговий вплив

• Міжнародна сегментація ринку — процес

ідентифікації специфічних сегментів
потенційних споживачів у вигляді групи країн
або груп індивідуальних покупців з
однаковими характеристиками, що з великою
вірогідністю продемонструють схожу
поведінку під час купівлі.
Стратегія міжнародної сегментації
передбачає:
• Виділення груп покупців з подібними потребами і
купівельною поведінкою
• Вибір цільових сегментів для міжнародної
маркетингової діяльності
• Позиціювання товарів/послуг на цільових ринках
• Розробка міжнародних маркетингових програм
для реалізації позиціювання
• Макросегмент світового ринку – сукупність
країн з подібними характеристиками згідно
до критеріїв сегментації

• Мікросегмент світового ринку - група

споживачів на зарубіжних ринках, що
демонструють однакову поведінку під
впливом однакових маркетингових
інструментів
Географічні та розміщення країни (регіону); клімат, природні умови; чисельність
демографічні та щільність населення; статево-віковий склад населення; рівень
урбанізації

Економічні галузева структура економіки; рівень доходу на душу населення;

динаміка економічного розвитку; рівень інфляції; стан
платіжного балансу; інвестиційний клімат; членство у
міжнародних організаціях

Політико - тип державного устрою; політичний ризик; стабільність влади;

правові ступінь протекціонізму; доступність засобів масової інформації

Соціально- національність; мова; освіта; релігія; система цінностей; традиції

культурні

Персоніфіковані відношення до країни/фірми; стиль життя; прихильність то

товарної марки; рівень споживання; суспільний статус; очікувані
вигоди
• Розміщення країни (регіону)
• Клімат, природні умови
• Чисельність та щільність населення
• Статево-віковий склад населення
• Рівень урбанизації
• Галузева структура економіки
• Рівень доходу на душу населення
• Динаміка економічного розвитку
• Рівень інфляції
• Стан платіжного балансу
• Інвестиційний клімат
• Членство у міжнародних організаціях
Політико - правові
• Тип державного устрою
• Політичний ризик
• Стабільність влади
• Ступінь протекціонізму
• Доступність засобів масової інформації
• Кредитно-грошова політика
 Соціально-культурні

• Національність
• Мова
• Освіта
• Релігія
• Система цінностей
• Традиції
Персоніфіковані
• Відношення до країни/фірми
• Стиль життя
• Прихильність то товарної марки
• Рівень споживання
• Суспільний статус
• Очікувані вигоди
 Етап Пріоритети Великі покупки
Підлітки та молоді люди до Самовизначення, Товари, що прикрашають,
20-ти років самоствердження, одяг, автомобілі, відпочинок,
спілкування, освіта хобі, подорожі
20-30 років (неодружені) Пошук супутника життя, Товари для дому, розваги,
кар’єра фінансові заощадження
25-35 років (створення сім’ї) Маленькі діти, кар’єра Домашній затишок, товари
для догляду за дітьми
Сімейне життя (30-50) Діти, кар’єра, криза Харчування дітей, одяг,
середнього віку освіта, засоби пересування,
консультації, психологічна
підтримка тощо
Понад 50 років Власна особистість та Дача, подорожі, хобі,
особистості інших, інвестиції
відпочинок
Понад 70 років Власна особистість , здоров’я, Послуги із підтримки
самотність здоров’я, раціональне
харчування, телебачення,
книги, телефонні розмови
 Здоров’я
Споживчі товари
Економічність
Добрий смак
Харчова цінність
Експлуатаційні
характеристики
Обслуговування
Стильність
...
Експлуатаційні
Товари промислового властивості товару
призначення
Довговічність
Економічність

Терміни поставки
Репутація
постачальника
Зручність стосунків
 Бажані Сегменти
вигоди
“Гурмани” “Компанійські “Занепокоєні “Незалежні”
” ”
Смак і *** * * *
зовнішній
вигляд

Білизна зубів * *** * *

Запобігання * * *** *
карієсу
Низька ціна * * * ***
*** - найвища перевага
 Ринковий потенціал країни

Високий Середній Низький

(В) (С) (Н)
Високий (В) В
С
Н Конку-
Ризик рентні
Низький В переваги
(Н) фірми
С
Н
 Підхід Сутність Умови
Ідентифікація Виділення груп Подібні
споживачів по країн, подібних кліматичні,
групах країн з за певними соціокультурні,
попитом на схожі ознаками економічні тощо
товари умови
Ідентифікація Виділення Існування груп
сегментів, що універсальних споживачів з
існують в усіх або сегментів однаковими
багатьох країнах характеристикам
світу и
Ідентифікація Виявлення Наявність попиту
різних сегментів в потреб на один і з боку різних
різних країнах з той самий товар сегментів,
попитом на один і з боку різних необхідність
той самий товар сегментів в диференціації
різних країнах комунікаційної і
 Розмір сегменту (сегментів) та його ринковий потенціал

 Перспективність сегменту (сегментів) в контексті

зростання

 Доступність сегменту (сегментів)(інформаційна,

фізична)

 Інтенсивність конкуренції

 Прибутковість сегменту (сегментів)

 Можливість моніторингу параметрів сегменту

(сегментів)
Стратегія маркетингу Кількість Кількість типів
сегментів маркетингових
комплексів
Недиференційований Сегменти не Один
маркетинг виділяються

Концентрований Один або Один або

маркетинг декілька декілька

Диференційований Багато сегментів Багато

маркетинг (для кожного
сегменту свій
МК)
• Позиціювання товару – комплекс маркетингових
заходів, спрямованих на створення сприятливого
сприйняття товарів споживачем порівняно з
товарами конкурентів. Боротьба за свідомість
споживача.
 висока Надійність

Mercedes

BMW

ціна

висока розумна

Volkswagen

Opel
• за низькою ціною;
• за співвідношенням «ціна-якість» («якість за
розумну ціну»)
• на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»)
• на вигодах, які надають товари або на вирішенні
проблеми споживачів (зубна паста, що запобігає
карієсу)
• по відношенню до певних груп споживачів («Якщо
Вам понад … років…»)
• відповідно до ситуації, в якій використовується
товар («Якщо у Вас заклало ніс…»)
• за походженням (зв'язок товару з місцем його
виготовлення: «німецька надійність», «японська
якість»)
• з категорією товару (мило Dove позиціюється в
більшій мірі як крем, аніж мило)
• товар або фірма «номер 1»
• на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів
Позиціонування на якості
Переваги або вирішення
проблеми
Переваги або вирішення
проблеми (2) (на гасне при вітрі)
Особливий спосіб використання
Певна категорія споживачів
Конкуруюча марка
Бойкот товарів
• Ваш варіант)))
Провали позиціонування
(несумісність)
Продукти харчування
Private labels
• Домінантна товарна стратегія в рітейлі в світі
• В Європі 45% товарів, що продаються
• В США – 20%
Метро Кеш енд Керрі Україна 
Fozzy Group