Програми лояльності - маркетинговий інструмент, спрямований на

оптимізацію взаємовідносин організацій, що надають послуги, з

клієнтами. У самому терміні «лояльність» закладено відповідь на питання
про суть даного поняття, адже loyalty в перекладі означає «вірність».
Таким чином, метою застосування систем лояльності є не тільки
залучення нових клієнтів (хоча це теж важливо), але і встановлення
довгострокових взаємовідносин з покупцями. В основі будь-якої такої
програми лежить принцип заохочення клієнта [2, с. 16].
В даному визначенні чітко помічена основна характеристика
програм лояльності - принцип заохочення клієнта. Програм лояльності
досить багато, маркетологи вдосконалюють методики на підставі досвіду
взаємодії з клієнтами. Всі програми заохочення можна розділити за
різними ознаками. Наприклад, за ознакою типу винагороди виділяють
програми, що передбачають матеріальне або психологічне
нагородження. За охопленням виділяють сегментовані і несегментовані
програми. За типом знижки виділяють програми з фіксованими і
диференційованими знижками. За структурою учасників програма
лояльності клієнтів може бути локальною (створюється для однієї
організації або мережі під єдиним брендом) і коаліційної (включає кілька
підприємств, що реалізують різні пропозиції). Загальноприйнято виділяти
дисконтні та бонусні програми, перші дозволяють отримати вигоду в
момент придбання продукції, другі - відкледену вигоду. Іншими
варіантами заохочення клієнтів є подарункові сертифікати, спеціальні
пропозиції, сезонні розпродажі, подарунки, надання привілеїв членам
клубу і т. Д.
Види програм лояльності для готелів, готелів і хостелів
Багаторівнева програма лояльності
Ця програма відмінно підходить для охоплення різних груп клієнтів:
для тих, хто подорожує рідко і іноді забуває про участь в програмі
лояльності; для ділових мандрівників, які часто витрачають гроші на
проживання і швидше можуть отримати унікальні бонуси і привілеї
вищого ступеня програми лояльності. Система «просування» повинна
бути простою і зручною, щоб потенційний клієнт швидше став лояльним і
постійним (у міру своїх можливостей). Найвідоміші та найуспішніші світові
мережі готелів використовують саме багаторівневі програми лояльності.
Накопичувальна система лояльності
Її недолік полягає в тому, що шлях до досягнення мети (до
отримання унікальних бонусів і привілеїв) може розтягнутися на роки.
Спочатку купи послугу, потім отримай бонус при наступній оплаті номера.
Але така програма досить проста в реалізації і розумінні. Клієнт заплатив
гроші, отримав бали / купони / дисконтну карту, які може використовувати
при повторній покупці послуги. Важливо не перевантажити
накопичувальну систему лояльності складними методами отримання
бонусів і заплутаними ігровими механіками.
Партнерська програма лояльності
Пропонуйте не тільки бонуси та знижки на власні послуги, а й
заохочуйте покупки у партнерів (авіакомпаній, кафе, магазинів одягу,
таксі, екскурсійних бюро). Ця ж схема працює і в зворотному порядку -
клієнти екскурсійного бюро отримують знижку на проживання в вашому
готелі. Партнерська програма лояльності буде популярною у ділових
туристів, яким потрібно орендувати машину / таксі, скористатися
послугами пральні, кур'єрської служби або просто провести вечір в
хорошому барі в діловій частині міста.
Оцінимо актуальність програм лояльності для готельного
сектора.
Впровадження програми лояльності дозволяє досягти наступних
цілей [4]:
• підвищення доходів від продажів за допомогою збільшення рівня
продажів;
• збільшення частки гаманця і прибутковості покупців;
• максимізація довічної цінності клієнта;
• організація системи управління взаємини з клієнтами;
• зменшення цінової чутливості;
 • створення бар'єрів виходу і зниження бажання споживачів
розглядати пропозиції конкурентів;
• заохочення постійних клієнтів;
• збільшення частки «вторинних» клієнтів в загальному клієнтському
потоці;
• залучення великої кількості покупців (проте завоювати їх можна
тільки при наявності дійсно якісного товару або послуги), а також
збільшення кількості учасників програми;
• збір інформації про клієнтів - створення бази даних, а також
спрямування видатків на зв'язок зі споживачами в більш ефективне русло
- індивідуалізацію (НЕ мас-маркетинг).
Незважаючи на потенційні переваги програм лояльності, слід
розуміти, що прихильність клієнтів готелі визначається не тільки
існуючими програмами лояльності, а й іншими факторами: ціною, місцем
розташування, наданими послугами і т. д. Так як готельний бізнес, як і
будь-який інший, є відкритою системою, на яку одночасно діє кілька
факторів, то не завжди вдається оцінити ефект від впровадження
програми лояльності.
Для оцінки ефективності можна використовувати такі
показники. Ключові показники ефективності (англ. Key Performance
Indicators, KPI) програм лояльності [6]:
• коефіцієнт участі (Participation rate) -Співвідношення кількості
учасників програми та загальної кількості клієнтів;
• коефіцієнт активності (Activity rate) -відсоток учасників, які беруть
активну участь в програмі;
• термін (Tenure) - тривалість участі в програмі;
• період неактивності (Inactivity Period) -інтервал часу, що пройшов з
моменту останньої активності учасника в програмі (як правило, становить
12-18 місяців);
• рівень відтоку (Churn rate) - співвідношення кількості учасників, які
залишили програму до загальної кількості учасників; відтік фіксується в
разі, якщо період неактивності перевищує порогове значення;
 • коефіцієнт погашення (redemption rate) - співвідношення
погашених і нарахованих бонусних одиниць на певний момент часу;
• коефіцієнт згорання (breaking rate) -відсоток бонусних одиниць, які
будуть списані в зв'язку з закінченням терміном дії і інших правил, що
існують в програмі;
• середня вартість погашення (average spending per transaction) -
середня кількість балів, витрачених на придбання винагороди з каталогу
призів за одну транзакцію;
• середня вартість винагороди (average reward price) - середня
вартість винагороди в розрахунку на бонусні одиниці, прийняті в
програмі;
• середня вартість бонусної одиниці (cost-per-point) - вартість
бонусної одиниці програми в грошовому вираженні;
• середня витрата учасника (average member spending per
transaction) - середня сума бонусних одиниць, погашених за транзакцію;
• коефіцієнт вартості програми (loyalty program percentage cost) -
співвідношення сукупної вартості бонусних одиниць, нарахованих
учасникам до загального доходу, що генерується учасниками програми;
• додана цінність програми (Loyalty Uplift) - міра вимірювання
додаткової користі програми лояльності для компанії.

Доповідь на теми:

Marriott Rewards
Club Carlson Rewards
Hilton HHonors
Accor Hotels
InterContinental Hotels Group
Hyatt Gold Passport від Hyatt