저작자표시-동일조건변경허락 2.

0 대한민국

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Disclaimer
碩士學位 論文

차별화속성을 은유적으로 표현한

브랜드컨셉에 대한 소비자태도:
직설적인 표현과의 비교

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2009年 6月

崇實大學校 大學院

經 營 學 科

金 鐘 浩
碩士學位 論文

차별화속성을 은유적으로 표현한

브랜드컨셉에 대한 소비자 태도:
직설적인 표현과의 비교

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2009年 6月

崇實大學校 大學院

經 營 學 科

金 鐘 浩
碩士學位 論文

차별화속성을 은유적으로 표현한

브랜드컨셉에 대한 소비자 태도:
직설적인 표현과의 비교

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指導敎授 김 근 배

이 論文을 碩士學位 論文으로 제출함

2009年 6月

崇實大學校 大學院

經 營 學 科
金 鐘 浩
金鐘浩의 碩士 學位 論文을 認准함

審 査 委 員 長 印

審 査 委 員 印

審 査 委 員 印

2009年 6月

崇實大學校 大學院
 感謝의 글

학위논문을 정리하고 감사의 글을 쓰려고 하니 3년이라는 대학원 생

활의 모습이 추억의 필름처럼 돌아가며 사진처럼 한 장 한 장 떠오르며

감회가 새롭습니다.유학중인 제가 이 논문을 완성되기까지 아낌없는 사

랑과 논문내용 하나하나까지 지도해 주신 김근배 교수님께 우선 감사의

인사를 올립니다.또한 유독 중국유학생한테 관심을 선사해주신 강기두

교수님.안승호 교수님.전홍식교수님께 고개 숙여 감사드립니다.

또한 논문작성과 설문지 회수까지 많은 관심과 도움을 주신 박사과정

김용찬,윤승기 박사님과 전남대학교 박사과정 김은미.경제학과 황춘산,

학우 김영찬,태설경,서용,친구 김은께 감사 말씀을 드립니다.또한 여

러모로 도움을 주신 김기태.그리고 동기학우 강영귀,관뢰,송옥매,현

덕,안나,주산산 등 논문에 관심을 베푸신 여러 후배들까지 고마움을 전

합니다.

마지막으로 이 논문을 완성하기 까지 저를 믿어주시고 사랑해주신 부

모님과 가족.친인 여러분께 감사의 마음을 전하여 이 논문을 바칩니다.

2009년 6월

숭실대학교 경영학과 김 종 호
 목 차

國文抄錄 ·
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·Ⅳ

英文抄錄 ·
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·Ⅴ

제 1장 서론 ·
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1연구배경 및 목적 ·
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1.
2연구방법 및 구성 ·
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제 2장 이론적 배경 ·
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2.
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1.1브랜드 컨셉의 정의 및 분류 ·
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2.
2브랜드 선호도 ·
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2.
3관여도 ·
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2.
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5.1은유의 정의 및 이론 ·
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5.2은유의 이해에 영향을 미치는 요인 ·
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5.3표현컨셉에 의한 은유분류 ·
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5.4직설적 표현 ·
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6심상 및 정보처리과정 ·
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6.1심상의 개념과 정보처리 과정 ·
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제 3장 연구 설계 및 연구 질문 ·
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1연구질문 ·
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2.1사전조사 ·
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1.1제품의 선정 ·
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1.2실험제품의 선정 및 내용 ·
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2.1자극물 ·
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2.3필러광고 제품 ·
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2.4응답자 ·
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2.5종속변수의 측정 ·
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제 4장 실증분석과 결과 ·
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2연구질문 검증 ·
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2.1필러광고의 호감도 및 구매의도 ·
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2.2제품별 표현방법에 의한 컨셉호감도 차이 ·
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2.3제품별 구매의도 ·
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3제품 회상에 관한 분석 ·
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3.1테스트 광고의 회상도 ·
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4분석결과 논의 ·
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제 5장 결론 및 한계점 ·
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1요약 및 결론 ·
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5.
2연구의 제한 및 시사점 ·
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참고문헌 ·
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설문지 ·
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- iii -
 표 목 차

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표 3-1]제품의 관여도와 추구편익에 의한 제품분류 ·
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표 3-2]제품의 관여도와 추구편익에 의해 선정된 제품 ·
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표 3-3]선정제품의 제품이해도 ·
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표 3-4]표현방법에 의한 연결빈도 ·
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표 3-5]두 집단에 제시된 표현 ·
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표 3-6]자극물의 예 ·
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표 3-7]은유그룹 설문지 ·
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표 3-8]직유그룹 설문지 ·
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표 3-9]구매의향 컨셉호감도 측정항목 ·
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표 4-1]표본구성 ·
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표 4-2]필러광고 제품의 컨셉호감도와 구매의도 ·
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표 4-3]표현방법에 따른 제품의 컨셉호감도 ·
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표 4-4]표현방법에 따른 구매의도 차이 ·
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표 4-5]테스트 광고의 회상도 ·
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- iv -
국문초록

차별화속성을 은유적으로 표현한 브랜드

컨셉에 대한 소비자 태도:직설적 표현과
의 비교

경 영 학 과 김 종 호

指 導 敎 授 김 근 배

본 연구에서는 브랜드 컨셉의 표현방법은 소비자의 구매의도와 컨셉호

감도에 어떠한 차이가 있고 영향을 미치는 지를 살펴보았다.아울러 관

여도와 제품특성에 따라 표현방법이 구매의도와 컨셉호감도에 주는 영향

이 달라지는지를 살펴보았다.이를 위해 본 연구에서는 실험설계를 사용

하여 표현방법을 조작하여 검증하였다.본 연구에서 브랜드 컨셉의 차별

화 속성을 은유적으로 표현한 컨셉과 직설적으로 표현한 컨셉을 서로 다

른 두 집단에 제시하여 반응을 살펴보았다.

실험결과는 다음과 같다.컨셉호감도에 있어서는 표현방법에 의한 차

이가 있는 것으로 나타났고 기능성 제품은 직설적 표현방법이 소비자에

게 좋은 성적은 받았고 감성적 제품은 은유적인 표현이 좋은 반응을 보

였다.다음으로 서로 다른 두 집단에 제품브랜드 회상도에는 4개 제품

중에 1개 제품은 직설적인 표현이 높게 나타났지만 전반적으로 은유적인

표현이 높게 나타났다.본 연구의 결과는 제품광고를 제작할 때 언어적

인 표현에서 제품특성에 따라 표현방법을 선택하여 표현할 필요가 있고

마케팅 목적과 제품진출 시기에 따라 소비자에게 접근할 필요가 있다.

본 연구결과 소비자가 제품에 대한 태도를 이용하여 마케팅 전략을 설계

하고 실행하는데 도움을 줄 것이다.

- v -
ABSTRACT

Cons
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essi
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r
t
ake
sadvant
ageofat
ti
tudef
orpr
oduc
t.

- vii -
 제 1장 서 론

1.
1연구배경 및 목적

오늘날 시대는 정보화시대라 할 수 있는데 정보가 사람들의 사고방식

이나 행동을 결정하고 나아가 우리의 생활을 규제하는 시대라고 할 수

있다.현재의 정보는 날로 새로워지고 복잡 다양한 형태로 전달되고 있

다.정보과잉.과다노출시대라 할 수 있다.광고에 있어서도 소비자는 너

무나 다양하고 무분별한 상품정보를 접하기 때문에 광고에 대한 인지적

반응이 없이 지나쳐 버리는 것이 대다수이다.이러한 상황을 대처하기

위해 상품과 시장에 관련된 많은 정보들을 파악하고 소비자에게 독특하

고 정확한 메시지로 표현,전달해야만 한다.경제성장과 생활수준의 향상

이 몰고 온 제품다양화로 인한 광고정보의 포화상태를 맞이하여 광고와

같은 커뮤니케이션 표현상에 있어서 정보전달 보다는 오히려 차별화된

표현이 제품에 대한 소구측면에서 더욱 중요시 되고 사람들은 어떻게 하

면 상대방을 더욱 효율적으로 설득할 수 있는가 하는 문제를 고심하고

있다.때문에 사람들은 효과적인 커뮤니케이션을 위해 여러 가지 방법을

생각하고 있다.의사소통의 과정에서 무엇보다 전달자는 수신자에게 신

속하고 선명한 인상을 남길 수 있는 효과적인 표현 수단과 방법을 필요

로 한다.다양한 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 기업 간의 더욱 치열

해진 경쟁은 물론 브랜드 관리 및 브랜드 컨셉의 정확한 전달은 상당히

중요한 부분으로 인식되고 있다.특히 과학기술의 급속한 발전은 신제품

의 빠른 출시가 가능케 하고 소비자에게 생소한 제품 성분이나 제품을

제시해 주고 있다.더욱이 현재 마케팅 분야에서 가장 많이 사용되고 있

는 커뮤니케이션 수단인 광고는 정보메시지라는 직설적인 표현이라고 많

은 소비자들이 생각하고 있기에 소비자들의 내적반박에 직면하기 쉽다.

- 1 -
이러한 내적반박을 최소화하고 효과적인 커뮤니케이션을 위해 비유나 은

유가 많이 사용되어 왔다.
비유나 은유는 우리의 생활과 아주 밀접하게 관계를 맺어왔다.비유,

은유만큼 여러 분야에 걸쳐 사람들에게 커다란 영향을 끼친 주제도 보기

쉽지 않고 문학·예술은 물론 언어학과 철학·심리학·종교학·인류학·

정치학·사회학·경제학 및 자연과학 분야까지 아주 광범한 범주에서 큰

역할을 하고 있다. 이러한 원인으로 인해 최근에는 은유라는 기법을 많

이 사용하고 있다.Lakof
f와 J
ohns
on(
1980)
은 은유가 사람들의 일상생활
에 가득 차 있고 언어에서 뿐만 아니라 일상의 사고와 행동에도 만연해

있으므로 우리가 사고하고 행동하는 것은 본질적으로 은유적이며 우리의

일상적 개념체계는 본질상 은유적이다.김건수(

2002)
는 특히 일상생활에
서 가장 흔히 볼 수 있는 광고에서는 은유를 이용한 광고물이 대부분이

어서 은유를 떠난 광고를 생각할 수 없다.최정운과 김인철(

2002)
은 인

간의 기본적인 의사소통 체계인 언어는 그 어휘의 부족함을 채우기 위해

은유나 환유 등의 비유법을 적극적으로 동원해 왔고 불완전하나마 언어

학,특히 기호학에의 연구를 통해 은유현상의 논리적 설명을 이룩해 왔

다.언어학·
문학에서 사용되는 은유의 기능과 마찬가지로 시각언어에서
의 은유도 새로운 시각 어휘를 창출하고 전달하고자 하는 메시지의 개념

으로 관찰자를 유도하는 기능을 가진다.

경영학에서 은유에 대한 미비한 연구와 마찬가지로 브랜드의 연구는

많이 다루어지고 있지만 정작 중요한 브랜드 컨셉에 대한 연구는 부족한

실정이다.그리고 브랜드 컨셉의 전달에 있어서 많이 사용되는 은유에

대한 연구는 더욱이 미비하고 은유에 대한 연구는 주로 언어학이나 인지

심리학에서 이루어졌고 은유를 활용한 브랜드에 대한 연구도 시각적 광

고에 주를 이루고 있다.출시된 신제품에서 성공적이라 평가되는 신제품

- 2 -
은 10개중 2개 정도에 불과한데 이러한 많은 출시의 실패는 브랜드 컨셉

의 커뮤니케이션에서도 그 원인을 찾아볼 필요가 있다.광고와 같은 메

시지 전달매체는 제품의 판매나 브랜드의 호감도를 높이기 위해 제품이

나 기업의 장점,혹은 브랜드의 긍정적 가치를 부각시키려는 커뮤니케이

션 수단이다.그러나 그것을 직설적으로 전달한다면 매우 딱딱하다는 느

낌을 주기 마련이고 소비자가 잘 알고 있는 다른 사물이나 개념을 통해

우회적으로 비유해서 표현한다면 더욱 효과적인 설득 수단이 될 수 있

다.광고에서 소구하자고 하는 내용을 아름답게 디자인하는 것은 내용을

듣기 좋게 장식할 뿐만이 아니라 명확한 이해를 도와주고 설득을 위한

커뮤니케이션으로 공감대를 이루는데 의미가 있다.시각적 은유광고는

주로 패션광고나 인쇄광고에 많이 사용되었고 언어적 은유광고는 그 활

용이 활발하지 못하였다.본 논문을 통하여 상품의 차별화 속성을 은유

적,직설적으로 표현하는 브랜드 컨섭의 호감도와 제품의 구매의도를 비

교연구 함으로서 언어은유의 표현방법의 효과를 살펴보고 언어적인 은유

표현과 융합형 은유의 표현효과에 대해 실험설계를 통해 여러 제품범주

의 브랜드 컨셉의 표현효과를 얻어내는 것이다. 광고카피 개발이나 소

비자와의 소통에 대한 효과를 기대해 본다.

1.
2연구방법 및 구성

본 논문은 실험연구를 실시하며 브랜드 컨셉의 표현방법에 대한 호감

도를 살펴본다. 차별화 속성의 도출 및 제품범주의 설정에 있어 기존

연구를 바탕으로 연구 질문을 설정하고 그 결과에 대해 분석연구 한다.

논문은 크게 5개의 장으로 구성되었다.각 장의 내용을 보면 제1장은 서

론 부분으로서 연구배경 및 연구의 필요성과 논문의 구성에 대해 언급하

였다.제2장은 본 논문의 배경이 되는 장으로써 기존의 연구와 이론적

- 3 -
고찰을 살펴보았다. 제3장의 연구방법에서는 연구의 대상과 그 분석방

법에 대해 설명하였다. 제4장에서는 실증적인 분석을 통해 본 연구의

분석결과를 나열하고 있고 끝으로 제5장에서는 논문의 결과를 정리하고

연구의 의의 및 실무적 활용방법과 한계점을 제시하였다.

- 4 -
 제2장 이론적 배경

2.
1브랜드 컨셉
2.
1.1브랜드 컨셉의 정의 및 분류

브랜드 컨셉의 정의를 보기 전에 먼저 마케팅에서 가장 많이 사용되는

단어이기도 한 브랜드에 대한 Ame
ric
an Mar
ket
ing As
soc
iat
ion의 정의

를 보면 브랜드는 판매자의 재화를 서비스와 차별화하기 위한 이름.용

어.기호.심벌.디자인 또는 그러한 요소들의 조합이다라고 정의하고 있

다.이 정의에 따라 브랜드 창조의 핵심은 특정 제품을 식별하고 다른

제품과 구별하도록 하는 이름,로고,심벌,포장,디자인 또는 기타 속성

을 선택하는 일이라고 할 수 있다(

임채숙.
임양택.2007)
.안광호과 한상
만·
전성률(
2003)
에 의한 컨셉이란 개념과 생각이나 아이디어로 정의한다.

하지만 경영에서 브랜드 컨셉이란 기업이 개발하여 표적고객의 마음속에

심어주는 구체적 의미를 가리킨다.마케팅에서의 컨셉은 주로 가치창출,

소통활동과 관련이 있는데 컨셉의 역할은 소비자에게 가치를 이해시키는

것이다.또한 컨셉은 ‘
구매를 유도하기 위한(
혹은 통일된 방향을 제시하

기 위해)소비자가 경험할 가치에 대한 아이디어를 언어로 정리하여 이

해하도록 한 것’
으로 정의되기도 한다.컨셉에는 언어와 이해,통합과 가

치와 설득이라는 5요소가 포함되어 있다(

김근배2009)
.컨셉이 비즈니스

나 마케팅에서는 사업이나 상품을 어떤 형태로 할 것인가에 대한 특별히

의도된 개념이나 기본적인 방향 설정이라고 할 수 있고 상품이나 서비스

에 고유한 특성 및 의미를 부여하는 것이다.브랜드 컨셉에 대한 일반적

인 견해는 개성적 이미지로서의 브랜드 컨셉이 있고 전반적 방향으로서

의 브랜드 컨셉,그리고 가치 차별화로서의 브랜드 컨셉으로 구분되기도

한다.즉 간단히 말해 브랜드 컨셉의 의미를 특별한 개성,방향적 기능,

- 5 -
가치 차별화로 나누는 것이다.박기철(
2008)
은 컨셉이란 브랜드 경영의

전반적 방향이며 제품의 특별한 개성이며 고객들에게 주는 차별화된 가

치라고 할 수 있고 생활자가 어떤 브랜드에 대해 차별화된 가치를 얻도

록 하는 것이고 전략의 핵심이고 제품의 고유한 특성이라고 하기도 하며

고객과의 약속이라고 하였다(

탁정언2004)
.

이용찬.신병철(
2004)
에 의해 브랜드 컨셉을 존재의 이유인 브랜드 컨

셉과 체험의 기반인 브랜드 컨셉,그리고 핵심 가치로서의 브랜드 컨셉

으로 나눌 수 있다.안광호와 한상만·
전성률(
2003)
에 의해 어떤 유형의

소비자욕구를 강조하느냐에 따라 브랜드 컨셉을 기능적,상징적,경험적

브랜드 컨셉으로 나누어 볼 수 있다.Mi

lbe
ng AndLaws
on(
1991)
에 의
한 컨셉의 구분은 기능적인 컨셉과 상징적 컨셉으로 구분한다.기능적

브랜드 컨셉이란 소비자로부터 얻을 수 있는 기능적,실용적 편익이고

상징적 브랜드 컨셉은 제품(

브랜드)
의 소비로부터 얻을 수 있는 사회적,
심리적 편익을 강조하는 것이다.이러한 컨셉에 대한 정의와 종류에 대

한 고찰을 통해 본다면 브랜드 컨셉을 표현하는 방법과 컨셉의 분류방법

에 의해 해당 제품에 미치는 영향은 다를 수밖에 없다.

2.
2브랜드 호감도

브랜드가 소비자의 기억 속에 저장되어 있거나 않거나 구매결정과정

에서 회상되지 않는다면 브랜드는 선택되지 않으므로 브랜드자산 구축의

첫 단계는 소비자에게 브랜드를 인식시키는 것이라 할 수 있다(

유정우.
2006)
.Tuc
ker
(1967)
에 의한 브랜드 호감도는 브랜드와 상대적으로 비교

할 때 선호하는 브랜드가 좀 더 돋보이게 되는 감정적인 태도 즉 타 브

랜드와 비교하여 더 좋아하기에 구매 시 특정 브랜드에 의존하는 소비자

- 6 -
의 심리적 성향이라 하였다.이는 제품 구매 이전에 인지된 여러 브랜드

중 가장 선호하는 브랜드를 선택하고 구매할 가능성이 높다는 것을 나타

낸다.특정 브랜드가 소비자에 의해 선택되어 구매되기까지는 인지도 형

성,이미지 형성, 선호도 형성의 단계를 거쳐야하기 때문에 브랜드 선호

단계는 이미 형성된 브랜드 이미지에 의해 특정 브랜드에 호감을 가지는

단계이다(
장남서.김세범.2007)
.이러한 제품의 구매과정을 본다면 구매

과정은 브랜드 호감도와 밀접한 관계를 가지고 있다고 볼 수 있다.

2.
3관여도

Zai
chkows
ky(
1994)
에 의한 관여는 소비자가 본래의 욕구가치 관심에

기초하여 특정 대상에 대한 자신과의 지각된 관련성이라 정의하고 소비

자행동의 여러 측면에 영향을 미치는 관여도는 주어진 상황에서 특정 대

상에 대한 개인의 중요성,지각정도 또는 관심도 혹은 주어진 상황에서

특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있으며 지금까

지 소비자 행동 분야에서 가장 활발하게 연구가 이루어진 분야라 할 수

있다.문영숙은 관여를 관련성을 가지는 대상 별로 매체관여,메시지 관

여,제품 관여의 세 가지로 구분하였다.사회심리학에서 시작된 관여에

대한 개념이 1965년 Kr
ugman(
1965)
에 의해 소비자 행동 연구에 도입되

었고 관여를 시청자가 자신의 생활과 자극 사이를 맺어 가는 의식적인

비교적 경험,연결 또는 개인적 참조의 수라고 정의하였는데 이것은 관

여가 감정적인 상태라기보다는 인지적 과정이라는 것을 의미하는 것이

다. Kass
ari
ji
an (
1981)
에 의한 구매 관여도는 개인들 간에 차이가 있으

며 이러한 차이로 인해 개인의 태도와 행동이 다르게 나타난다고 주장하

였다.설득 커뮤니케이션에 대한 연구가 한창 진행 중이던 이 시기에 커

뮤니케이션 과정에 있어 관여의 역할에 대한 연구가 She

rif
(1965)
에 의해

- 7 -
처음으로 시작하였다.그의 사회적 판단 이론에 의하면 관여가 높은 사

람은 어떤 주제에 대하여 명확한 태도를 취할 확률이 높아서 수용의 폭

은 좁고 거절의 폭은 넓은 것으로 나타났다(
she
rif
.she
rif
&Nebe
rgal
l.

1965;권희정.1997)
.이러한 사회적 이론은 사람들이 정보메시지 접수하

는데는 차이가 있다는 것을 시사한다.이러한 차이는 제품을 관여도에

의해 구별할 필요성을 시사하고 있다.

Wr
ight
(1974)
는 인쇄매체가 방송매체보다 관여도가 높다고 주장하는

데 청각적 메시지와 시각적 메시지에 의해 일어나는 인지반응의 절대수

로서 관여도를 측정한 연구에서 피 실험자들은 시각적 메시지 보다 청각

적 메시지에 대해 지지적 주장과 반박적 주장을 덜 갖는다는 것을 발견

하였다.St
one
(1986)
은 관여를 태도지향과 행동지향으로 구분하고 관측

불가능한 인지적 구조상의 관여개념은 마케팅 관리자에게 유용하지 못하

므로 행동적으로 개념화하여야 한다고 주장하면서 관여는 구매행동에 사

용된 시간과 노력의 강도라고 하며 정보탐색이 많으면 고관여를 의미하

며 제품에 대한 질문이 없으면 저관여를 나타낸다고 하였다.이러한 기

준에 의해 제품에 대한 정보할당량이나 주목도를 근거하여 제품을 고관

여 제품과 저관여 제품으로 분류할 수 있다.또한 은유와 같은 소비자의

심상과 상상을 자극하는 요소가 관여도에 의해 얼마만큼의 정보할당을

하는지 알아볼 수 있다.그러나 관여도라는 요소 하나만으로 제품의 심

상에 얼마만큼의 영향을 주고 제품 컨셉을 표현하기 위해서는 하나의 요

소만으로는 부족하므로 관여도와 제품의 추구편익을 고려해야 한다.하

나의 요소로서 표현효과라고 단정하는데는 부족한 점이 있기에 제품의

특성을 살펴볼 필요가 있다.

- 8 -
2.
4추구편익
Bat
raand Aht
ola(
1991)
는 소비자는 구매과정에서 기능적 및 감각적

등 두 가지 유형의 가치를 얻을 수 있다고 서술하고 기능적 가치란 소비

자의 구매과정에서 구매가 편리하게 완성될 수 있는 것이며 시간과 금전

을 유효하게 절약했는가 하는 것이다.감각적 가치란 구매과정에서 구매

목적에 도달한 외에 기타 감각적 혹은 감정측면의 부가가치를 얻을 것을

가리킨다고 서술하였다.Hol
brook(
1980)
은 포장제품과 내구성제품은 기

능성 제품에 속하고 감각적 제품은 대부분 문화층면이며 소비자에게 심

각한 주관적인 사용경험을 주는 제품이다고 서술하였다.Spange
n be
rg

and Hughe
s(1992)
는 소비자의 제품태도로부터 출발하여 제품을 감각적

제품과 기능적 제품 등 두 가지로 나누는데 감각적 제품은 주로 감각적

의 자극과 관련되며 소비과정의 감정측면의 만족에 치중하는 것이고 이

성적 제품은 비감각적인 것으로 기능성 용도와 관련되고 문제해결에 치

중하는 것으로 규정하였다.

하나의 제품을 평가하는데 있어 소비자는 해당 제품이 어떠한 특성을

가지고 있고 제품에 대한 정보메시지의 용이성과 양이라는 종합적인 요

소를 가지고 평가한다.컨셉의 표현방법과 연결하여 보면 은유라는 표현

방법은 심상과 밀접한 관계가 있는 감성적 제품을 표현하는데 효과가 있

고 직설적인 표현은 정보메시지를 용이하고 정확하게 전달하는 관여도와

관계가 밀접하다는 것을 알 수 있다.

2.
5은유

2.
5.1은유의 정의 및 이론
아리스토텔레스에 따라 은유는 한 개념이나 대상을 다른 개념이나 개

념으로 바꾸어 놓은 비유법이라 정의하면서 대부분의 사전에서 이 정의

- 9 -
를 사용하고 있다.Lakof
f&J
ohnson(
1980)
에 의해 은유(
met
aphor
)는 일

상생활에 가득 차 있고 언어에서 뿐만 아니라 일상의 사고와 행동에도

만연해 있으므로 우리가 사고하고 행동하는 것은 본질적으로 은유적이며

우리의 일상적 개념체계는 본질상 은유적이다.김건수(

2002)
는 특히 일

상생활에서 가장 흔히 볼 수 있는 광고에서는 은유를 이용한 광고물이

대부분이어서 은유를 떠난 광고를 생각할 수 없고 이러한 광고 활동은

필연적으로 은유적이라 할 수 있다.현대의 은유에 관한 연구는 Bl

ack의

상호작용이론과 Lakof
f&J
ohns
on의 사상이론.Sear
le의 해석규칙.Mi
ll
er
의 직유에 기반 등 활발한 연구 분야로 대두되고 있다.은유는 우리의

생활방식 도처에 사용되어지고 있으며 인류가 지식을 축적하고 발전해

올 수 있었던 기본 원동력이라는 사실은 은유의 개념을 정리하는 과정에

서 깨달을 수 있었다. 21세기에 들어서 시·
청각물의 폭발적인 공급과

수요는 더 이상 은유를 순간적 감각으로 미루어놓을 수는 없게 되었다.

은유는 유추를 통하여 서로 다른 두 개념간의 유사성을 찾아내는 방법으

로 한 개념을 다른 개념으로 바꾸어 놓는 작업이며 우리 일상생활과 사

고활동에 널리 퍼져있는 세계를 이해하는 방법이다.이때 서로 다른 두

관념인 원관념과 보조관념 사이의 적합성은 이 둘 사이의 유사성의 정도

에 달려 있는데 유사성이 너무 강하면 해석자들의 유추의 여지가 너무

적어 재미를 주지 못하는 은유가 되고 유사성이 너무 약하면 두 관념 사

이를 유추해 내지 못해 원하는 커뮤니케이션을 이루지 못하게 된다.최

정운과 김인철(
2002)
는 은유를 사용함에 있어 유념해야 할 점은 시각언

어의 창조자들이 거치게 되는 과정과 그 언어의 수신자들이 메시지를 해

석하는 과정이 그 순서에 있어서 상이하다는 점이다.훌륭한 은유를 만

들어 낸다는 것은 서로 이질적인 것들에서 직관적으로 유사성을 찾아내

는 것을 뜻하기 때문이다(
김욱동.1999)
.Bl
ack(
1979)
은 광고의 목적은

- 10 -
소비자를 설득하여 상품을 사게 하는 것이다.이 목적을 달성하기 위해

서는 소비자에게 시각적 심리적 충격을 가해야 하는데 이런 충격은 결론

적으로 은유의 근원영역의 힘에서 나온다고 말할 수 있다.

2.
5.2은유의 이해에 영향을 미치는 요인

사람들이 은유를 이해하는데 영향을 미치는 요소로는 주로 4가지가 있

다.그 요소는 사람들이 가지고 있는 어휘능력.개념적 특성.은유문장의

구조.그리고 해당 은유에 대한 친숙도를 들 수 있다.첫 번째 요소인 어

휘능력은 은유문장을 구성하고 있는 어휘인 주제어와 매개어에 대한 지

식은 은유를 이해하는데 중요한 역할을 한다.두번째는 개념적 특성인데

심리적 경험을 물리적 특성으로 표현하는 “

심리적-물리적”
은유와 하나의
감각 형식의 경험을 다른 감각 형식으로 표현한 “
공감각적”
은유가 있다.

Wi
nne
r.Ros
enst
iel& Gar
dne
r(1976)
에서 연구결과를 보면 연령이 증가

함에 따라 은유 이해능력이 증가하였으며 특히 어린 아동들은 심리적-

물리적 은유보다 공감각적 은유를 더 잘 이해하였다.셋째 요소는 은유

문장의 구조 그 자체라 할 수 있다.은유문장의 구조의 순서나 배열이

사람들의 은유이해에 적지 않게 작용을 한다는 것이다.네 번째 은유를

이해하는 요소는 은유의 친숙도라고 할 수 있다.은유의 친숙도는 은유

과제에 사용한 은유가 보통 언어생활에서 자주 접할 수 있는 친숙한 것

인지의 여부가 은유 이해에 영향을 미칠 수 있다.Pol

ll
io& Pol
li
o(1979)
의 연구에서 친숙한 은유를 새로운 은유보다 잘 이해할 수 있었고 연령

의 증가에 따라 은유 이해능력은 점진적인 향상을 보였다.17세 아동이

은유를 이해할 수 있는 정확률은 새로운 은유에서 88%.친숙한 은유에

서 95%로 매우 높았다.원활하고 효과적인 커뮤니케이션을 위해 은유적

- 11 -
인 표현의 선택은 반드시 이 네 가지 요소를 고려하여 제작해야 한다.

일방적인 취미위주의 은유 문구의 제작은 오히려 상반되는 효과를 가져

올수도 있다.

2.
5.3표현컨셉에 의한 은유분류

김근배(
2009)
에 의해 표현컨셉에 의한 은유의 분류는 세 가지로 나뉠

수 있다.그것은 시각적 은유,언어은유,융합형 은유와 공감각적 은유이

다.시각적인 은유는 그 개념을 유추할 수 있는 것보다 구체적인 시각적

이미지를 통해 추상적 개념을 표현하는 것으로 구체적으로 정의할 수 있

다.융합형 은유는 직설적 표현과 은유적 표현을 결합해 만들어진 은유

이다.이것도 언어 중심과 시각 중심으로 구분할 수 있다.컨셉 표현에서

제품 범주명과 은유적 표현이 결합된 융합형 언어 은유가 있다.그 예를

들어 본다면 아인슈타인 우유나 초콜릿 폰 등 등 이다.융합형 시각은유

는 제품이나 포장의 형태를 변형시키면서 은유를 사용하거나 제품이나

브랜드 로고.포장 등을 변형하지 않고도 은유적인 표현을 결합할 수 있

다(
김근배.
2009)
.

2.
5.4 직설적표현

수사적 기교를 부리지 않고 사실 그대로 표현하는 것이 직접적 표현

이다.경쟁브랜드와 차별적 우월점이 있고 소비자에게 쉽게 인식할 수

있는 상황.성능의 주장에 대한 충분한 근거나 과학적 증거가 있는 경우

독점적 기술로 새로운 제품범주를 창출하는 경우에 좋은 표현이 될 수

있다.제품의 장단점을 직접 보여주는 실증형 광고나 전문가를 내세우는

제품의 장단점을 강조하는 증언식광고가 있다.(

김근배.2009)

- 12 -
2.
6 심상 및 정보처리과정

2.
6.1심상의 개념과 정보처리 과정

정신적인 심상(
ment
ali
mage
ry)
은 이전에 경험되어 기억 속에 저장된

사건이나 개념을 마음속에서 재구성하는 것이다(

Ric
hads
on 1983)
.심상
은 시각.촉각.청각.미각.후각 등의 모든 감각에 관하여 정의될 수 있

다.리차드슨은 심상을 우리가 의식적으로 경험하는 감각적이고 지각적

인 경험으로 정의하였다.전현주(
2006)
는 정보처리 과정으로서의 심상은
받아들여지는 정보의 입력방법이며 목표에 의해 정보를 인출하는 수단이

다.회상단계에서 시각적 심상은 순차적이라기보다는 병렬적으로 정보가

처리되는 과정이다.심상은 현재 활성화된 기억의 감각적 경험에 의해

발생되며 감각적인 표현으로 생생하게 재생되는 것도 가능하다.이러한

심상은 유난히 감각적 경험을 자극하는 은유의 방식이 효과적이며 그 은

유가 다른 구체적인 사물과의 연결을 통해 독특한 심상을 형성하는데 유

용하다.심상 구분 기준은 생생함.심상의 양.심상의 용이성이다.독특한

심상일수록 자극을 차별화 시켜서 심상유발 효과를 높여준다.자극속성

의 구체성은 제시된 실험물의 회상과 긍정적으로 관련이 있다.

Bowe
r(1972)
는 은유의 이해에 있어서 사람들은 추상적인 은유보다는 구

체적인 은유도구를 선호하다고 하였다.이러한 은유의 이해는 은유적 표

현을 사람들이 5감을 자극시킬 수 있는 신변의 사물을 통해 구체적으로

표현하는 방식이 효과가 있다는 것을 말하고 있다.언어적 정보는 은유

의 대상과 도구간의 관계를 발견할 수 있는 가능성을 증가시킨다.

구체적인 단어나 문장의 자극에 의해 발생되는 심상은 문자 또는 문

자와 그림이 연결되어 단어에 관한 기억의 구체성을 증진시킨다고 알려

져 있다.다른 조건이 모두 일정할 경우 높은 심상 발생가치를 지니는

단어는 낮은 심상 발생 가치를 지니는 단어보다 더 잘 기억된다고 연구

- 13 -
되어 있다(
Ande
rson 1983)
.심상정보처리가 일어날 때 중심인물과 실재

가능성이 중요한 역할을 하는데 중심인물이 자신과 친숙할 경우나 자신

일 경우에 심상정보처리가 촉진되며 실제 생활과 가까운 상황일수록 그

상황에 관한 지식이 풍부하여 그 상황에 친숙하게 되므로 심상정보처리

가 촉진된다는 것이다(
전현주.2006.
6).컨셉은 함축된 핵심가치이고 은유
는 심상정보를 자극한다. 이러한 심상의 특징은 은유와 같은 감성을 자

극할 수 있는 표현방법이 소비자의 기억에 더 유리할 수 있다는 것을 지

지하고 있다.

- 14 -
 제3장 연구 설계 및 연구 질문

3.
1연구질문

브랜드 표현컨셉의 표현방법과 심상정보처리과정을 앞에서 고찰해 보

았다.특히 브랜드 컨셉에 대한 고찰과 표현컨셉 중에서 융합형 은유에

대해 고찰하였다.이상의 내용을 종합하여 본 논문에서 채택한 브랜드의

표현방법인 직설적 표현과 은유적 표현이 제품의 호감도와 제품 구매의

도에 미치는 영향을 제시하였다.제시된 질문은 소비자가 제품을 선택하

는 과정에서 브랜드 컨셉의 표현방법과 아울러 관여도나 제품특성이 기

억과 호감도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증분석하기 위한 것이다.이

론적 고찰 부분에서는 브랜드 컨셉과 표현방법인 은유적 표현과 직설적

표현방법에 대해 중심으로 논의하였다.앞서 고찰한 연구에 의하면 제품

의 메시지 표현방법은 소비자가 제품의 대한 품질지각과 기억 및 평가에

영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.정보처리 이론에 의해 소비자들은

제품을 평가할 때 제품의 내적 단서를 주로 이용하지만 소비자가 정보를

취득하기 어려울 때는 외적 단서에 의지하기도 한다.김근배(

2009)
에 의
해 표현컨셉에서 은유를 언어은유,시각은유,융합형 은유,공감각적 은

유로 나누었는데 융합형 은유는 시각적 은유와 언어적 은유를 합친 은유

다.
Gol
dsmi
th와 Emme
rt(
1991)
는 제품관여도를 소비자행위에 있어 중요

한 역할을 하는데 제품 관여정도가 높아짐에 따라 소비자는 제품에 대해

더욱 많은 정보를 수집한다고 제시하였다.관여도를 이용하여 제품의 이

해도나 선호도를 측정한 연구는 주로 시각적인 부분에 치중되었고 특히

브랜드 컨셉표현에 대한 연구도 시각적 광고카피나 인쇄광고에 주를 이

- 15 -
루고 있었다.Vaughn(
1980)
는 광고 전략을 개발하기 위한 모델을 구축

하는 과정에서 제품을 관여도에 의해 고관여돠 저관여로 구분하였다.이

모델에 따라 일반적 고관여 제품이 저관여 제품에서 보다 복잡하고 가격

부담이 크다는 점에서 소비자는 저관여 제품보다 고관여 제품에서 더 많

은 이성적 정보를 필요로 하며 이러한 제품구분의 특성으로 고려해 고관

여 제품은 저관여 제품보다 많은 정보를 할당할 것으로 판단된다(
Per
ry

and Cac
ippo1986)
.사회적 판단 이론에 의하면 관여가 높은 사람은 어

떤 주제에 대하여 명확한 태도를 취할 확률이 높아서 수용의 폭은 좁고

거절의 폭은 넓은 것으로 나타났다(
she
rif
&Ne
ber
gal
l.
1965;
권희정.1997)
.

따라서 기능성 제품의 경우 관여도가 높으면 어떤 주제에 명확한 주제를

갖기에 직설적 표현이 어필 할 수 있고 많은 정보를 할당할 것이다.감

성적 제품의 경우는 수용의 폭이 넓은 것이며 메시지 정보의 할당이 기

능성 제품에 비해 적게 할당되므로 심상적 자극이 우월한 은유적 표현이

좋은 것이다.
소비자의 기능적 제품에 대한 평가는 자신이 친히 경험하거나 수집한

객관적인 정보에 의해 판단하는 것이고 감성적 제품에 대한 평가는 구매

전에는 판단할 수 없기에 외적인 단서 즉 가격이나 브랜드 등 정보로서

판단한다(
김창호.2007)
.그러므로 광고 커뮤니케이션에서 기능적 제품이

나 감성적 제품이나 모두 표현방법 차이에 의한 영향을 받기 마련이다.

앞서 이론적 고찰에서의 관여도 및 추구편익과 심상정보 내용을 근거하

여 컨셉의 표현효과를 고찰한다.관여도에 있어 소비자들은 기능성 제품

에 대해 높은 관여도를 나타내는데 이것은 기능성 제품에 대한 중요시

정도를 나타난다.그러나 감성적 제품은 심상정보 내용에 비추어볼 때

소비자의 감성을 자극한 메시지가 더욱 좋은 효과를 나타난다고 볼 수

있다.제품은 그 관여도 정도와 제품특성에 따라 표현적 효과가 다를 수

- 16 -
밖에 없는데 앞의 이론을 근거하여 관여도가 높은 기능성 제품은 정보전

달이 쉬운 직설적 표현이 좋은 것이고 관여도가 낮은 감성적 제품은 심

상을 자극하기 쉬운 은유적 표현이 좋을 것이다.그러나 관여도가 높은

감성적 제품에 대한 표현효과와 관여도가 낮은 기능성 제품의 효과에 대

해서는 은유적 표현과 직설적 표현 중 어느 것이 좋을 지는 관여도와 추

구편익에 의해구분하여 분석할 수 있다.표를 통해 표시하면 표3-1과 같

다.

［표3-1관여도와 제품특성에 의한 예상된 표현방법］

고관여-기능성 제품 고관여-감성적 제품
직설적 표현 ?
저관여-기능성 제품 저관여 -감성적 제품
? 은유적 표현

연구 질문 1:직설적 표현에 대비하여 은유적 표현이 컨셉호감도에

주는 영향은 다르게 나타날 것이다.

연구 질문 1-1:고관여-기능성 제품인 경우 컨셉호감도는 직설적인

표현이 은유적 표현보다 높을 것이다.

연구 질문 1-2:저관여-감성 제품인 경우 컨셉호감도는 은유적인

표현이 직설적 표현보다 높을 것이다.

연구 질문 1-3:저관여-기능성 제품과 고관여-감성적 제품인 경우

컨셉호감도는 은유적인 표현과 직설적인 표현에는

차이가 있을 것이다.

- 17 -
연구 질문 2:직설적 표현에 대비하여 은유적 표현이 구매의도에

주는 영향은 다르게 나타날 것이다.

연구 질문 1-1:고관여-기능성 제품인 경우 구매의도는 직설적인

표현이 은유적 표현보다 높을 것이다.

연구 질문 1-2:저관여-감성 제품인 경우 구매의도는 은유적인

표현이 직설적 표현보다 높을 것이다.

연구 질문 1-3:저관여-기능성 제품과 고관여-감성적 제품인 경우

구매의도는 은유적인 표현과 직설적인 표현에는

차이가 있을 것이다.

심상정보의 처리과정을 보면 사람들은 감성적인 면을 표현한 정보가

더욱 기억에 도움이 되는데 특히 은유적인 표현은 소비자의 심상을 자극

할 수 있다.이로서 은유적인 표현은 직설적인 표현보다 기억효과가 더

낫다는 것을 바탕으로 연구질문 3을 제기한다.

연구 질문 3:은유적인 제품으로 표현한 컨셉에 의한 회상의 정도는

직설적으로 표현한 컨셉보다 회상도가 높을 것이다.

- 18 -
3.
2연구 설계
3.
2.1사전조사

1)제품의 선정

본 연구에서는 사전조사를 통해 사전에 예비조사 8개의 품목을 선정하

였다.고관여-기능적 제품,고관여-감성적 제품,저관여-기능적 제품,저

관여-감성적 제품 총 8개 부류의 제품을 선정하였다.

［표3-2제품의 관여도와 추구편익에 의해 선정된 제품］

고관여 기능성 제품 고관여 감성적 제품

컴퓨터 핸드폰 자동차 보석

저관여 기능성 제품 저관여 감성적 제품

치약 제습기 음료 청바지

2)실험제품의 선정 및 내용

사전조사의 첫 부분에서 8개 품목의 각 4가지 표현에 대한 소비자의

이해점수를 5점 척도로서 체크하였다.우선 해당 제품의 브랜드 컨셉의

이해도 점수를 체크하게 하였다.그 다음 브랜드 각 제품범주별로 직설

적 표현한 것을 은유적으로 바꾸어 표현한 것들을 예시하고 직설적인 표

현과 은유적인 표현이 뜻이 서로 같은 것을 짝짓도록 하였다.

예를 들면 컴퓨터를 표현한 브랜드 컨셉의 이해도를 체크하기 위해

컴퓨터를 로켓컴퓨터,서민컴퓨터,깃털컴퓨터,깨알컴퓨터 등 4가지로서

표현하였다.다음 해당 4가지 표현에 알맞은 5가지의 직설적인 표현인

스피드가 빠른 컴퓨터,무게가 가벼운 컴퓨터,가격이 싼 컴퓨터,방사성

이 없는 컴퓨터,크기가 작은 컴퓨터를 삽입하여 은유적인 표현과 짝을

맞추게 하였다.은유적인 표현은 4개에 반해 직설적인 표현은 5가지 표

- 19 -
현을 선택하였다.선정한 8개 제품범주마다 4가지 은유적인 표현방법으

로 총 32가지 은유적인 표현을 사전조사에 사용하였다.그 중 피실험자

가 제품에 대해 이해도와 표현방법에 의해 소비자가 가장 정확하게 이해

하고 직설적인 표현과 은유적이 표현을 가장 잘 연결시킨 제품인 컴퓨

터,자동차,치약,음료를 선정하였다.
사전조사는 30명의 응답자를 대상으로 설문지를 배포하여 이해도를 측

정하여 4가지 제품을 선정하였다.이로서 사전조사를 통해 최종적으로

고관여-기능성 제품으로 컴퓨터을 선정하고.고관여-감성적 제품으로 자

동차를 선정.저관여-기능적 제품으로 치약을 선정하고 저관여-감성적

제품으로 음료를 선정하였다.

［표3-3선정제품의 제품이해도］

은유적인 표현
제품 이해도점수
깃털 컴퓨터 2.5667
라이언 자동차 2.90
백조 치약 3.03
아침이슬 음료 3.37

［표3-4표현방법에 의한 연결빈도］

은유적인 표현 직설적인 표현
응답자 연결빈도 %
깃털 컴퓨터 무게가 가벼운 컴퓨터
66.
7
라이언 자동차 파워플하고 잘 나가는 자동차
63.
3
백조 치약 화이트하고 하얀 치약
86.
7
아침이슬 음료 맑고 깨끗한 음료
86.
7

- 20 -
3.
2.2 실험

3.
2.2.
1자극물
전체 응답자를 반으로 나누어 한 집단에는 각 제품범주별로 은유적

표현컨셉을 제시하였고 다른 집단에는 직설적 표현을 제시하였다.

실험자극물의 내용과 예는 아래에 명시되어 있다.

［표3-5두 집단에 제시된 표현］

제품범주 표현방법 표 현 내 용
직설 무게가 엄청 가벼운 컴퓨터
컴퓨터
은유 깃털 컴퓨터
직설 파워플하고 잘 나가는 자동차
자동차
은유 라이언 자동차
직설 화이트한 미백 치약
치 약
은유 백조치약
직설 맑고 깨끗한 음료
음 료
은유 아침이슬 음료

두 집단에 제시된 컨셉에 대한 세부설명이 동일하고 브랜드 컨셉을 축

약한 핵심 컨셉만을 직설적인 표현과 은유적인 표현으로 조작하였다.그

예를 아래와 같은 표로서 설명한다면 다음과 같다.

［표3-6 자극물의 예 ］

은 유 적 표 현 직 설 적 표 현
핵심컨셉 깃털 컴퓨터 무게가 가벼운 컴퓨터
가벼운 마그네슘-알루미늄
가벼운 마그네슘-알루미늄
합금 케이스로 인한 2.4cm
합금 케이스로 인한 2. 4c
m
의 슬림한 두께와 1.64kg
의 슬림한 두께와 1.
64kg에
에 불과한 무게에 상감 기
세부컨셉 불과한 무게에 상감 기법
법 디자인을 입혀 한시도
디자인을 입혀 한시도 눈을
눈을 뗄 수 없을 만큼 우
뗄 수 없을 만큼 우아한 아
아한 아름다움을 자랑합니
름다움을 자랑합니다.
다.

- 21 -
3.
2.3 필러광고 제품

응답자의 편향을 없애기 위하여 4개의 컨셉 외에도 6개의 필러컨셉을

제시한다.따라서 한 응답자는 모두 10개의 컨셉을 읽고 이에 대하여 호

감도와 구매의도를 응답하였다.6개의 필러컨셉은 두 집단에 공통적으로

제시되었다.은유적 표현이 제시된 집단에게 제시된 제품범주의 순서는

다음과 같았다.밑줄 친 제품범주는 필러 컨셉으로 삽입된 것을 나타낸

다.

〔표3-7은유그룹 설문지〕

은유그룹 설문지
비타민하우스쥬스 베이비스킨케어 깃털컴퓨터 대포민들레술

라이언자동차 소와에덴우유 백조치약 미네랄밸런스해조소금

아침이슬 음료 헤라옴므화장품

마찬가지로 직설적 표현이 제시된 집단에게 제시된 제품범주의 순서는

다음과 같았다.밑줄 친 제품범주는 필러컨셉으로 삽입된 것을 나타낸다.

〔표3-8직유그룹 설문지〕

직설그룹 설문지
비타민하우스쥬스 베이비스킨케어 무게가 가벼운 컴퓨터

대포민들레술 파워플하고 잘나가는 자동차 소와에덴우유

화이트한 미백치약 미네랄밸런스해조소금 맑고 깨끗한 음료

헤라옴므화장품

- 22 -
3.
2.4 응답자

실험참가자들은 서울/
경기지역 대학생과 직장인 240명을 대상으로

실험을 진행하였다.240명 중에서 무성의한 응답자 16명을 빼고 224명이

분석에 사용되었다.

3.
2.5 종속변수의 측정

본 연구에서는 사전조사를 통해 제품의 관여수준과 제품특성에 대해

측정하여 고관여-기능적 제품으로 컴퓨터,고관여-감성적 제품으로 자동

차,저관여 기능적 제품으로 치약,저관여 감성적 제품으로 음료를 선정

하였다.10점 척도를 이용하여 컨셉의 호감도와 구매의향을 측정하였다.

〔표3-9구매의향 컨셉 호감도 측정 항목〕

반드시 구입하지 구입할지 않할지 반드시 구입할

않을 것이다. 모르겠다. 것이다.

①-------------------⑤--------------------------⑩----------
마음에 보통 마음에
들지 않다 든다

①-------------------⑤--------------------------⑩-----
-----

회상도 측정은 컨셉호감도와 구매의향을 측정한 설문지를 수거한 후

백지를 나누어 주어 기억나는 제품컨셉을 회상하여 적게 하는 것이다.

- 23 -
 제4장 실증분석과 결과

4.
1표본구성

본 연구의 목적은 한국소비자들이 브랜드 컨셉에 대한 선호를 직설적

인 표현과 은유적인 표현방법으로 나누어 알아보기 위해 서울·

경기지역
의 대학생과 직장인을 대상으로 설문지를 회수하였다.외생변수의 영향

을 최소화하기 위해 무작위할당으로 설문지를 두 종류로 각 각 120부씩

총 240부를 발송하였는데 240부가 회수되었고 그 중 결측치가 있거나 응

답내용이 성실하지 못한 16부를 제외한 224부가 실제분석에 활용되었다.

설문의 응답에서 나타난 표본의 특성을 살펴보면 남녀의 응답비율은 남

자가 140명(
62.
5%)
,여자는 84명(
37.
5%)
으로 남성이 많은 비율을 나타내
고 있으며 연령대로는 20대가 213명으로 제일 많은 것으로 나타났고 30

대는 8명,40대는 1명으로 나타났다.직업별로는 학생이 213명으로 제일

많이 나타났고 학력은 대학생(

4년)
이 208명으로 제일 많이 나타났으며
직유그룹과 은유그룹은 각각 112명으로 구성되었다.

- 24 -
 ［표 4-1］ 표본구성

구 분 표본수 구성비
남 140 62.
5
성 별
여 84 37.
5

20
-29세 213 95.
1

30
-39세 8 3.
6
연 령
40
-49세 1 0.
4

50
-59세 2 0.
9

고졸이하 1 0.
4

고졸이상 5 2.
2

학 력 전문대 3 1.
3

대학생 208 92.

9

대학원 7 3.
2

학생 213 95.
1

직장인 8 3.
6
직 업
교사 1 0.
4

서비스업 2 0.
9

직유그룹 112 50
그 룹
은유그룹 112 50

- 25 -
4.
2연구질문 검증

4.
2.1필러(
fi
ll
er)
광고의 호감도 및 구매의도

테스트 광고의 호감도와 구매의도를 살펴보기에 앞서 피실험자에게 혼

잡도를 주기 위해 삽입한 필러의 호감도 및 구매의도를 체크하였다.필
러컨셉은 두 집단 모두 동일하므로 차이가 없어야 한다.대체로 은유그
룹이 직설적인 그룹보다 높게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았
다.따라서 두 집단 간에서 척도사이에 있어서 차이가 있지는 않았다는
것을 알 수 있다.

［표4-2］필러광고 제품의 컨셉호감도와 구매의도

제 품 그룹 N Mean T-test 값 유의
확률
은유그룹 112 4.8393 -0.706 0.24050
비타민하우스쥬스호감도
직설그룹 112 5.0179
은유그룹 112 4.8571 -0.606 0.27250
구매의도
직설그룹 112 5.0089
은유그룹 112 6.5089 1.12500 0.13100
베이비스킨케어호감도
직설그룹 112 6.1875
은유그룹 112 6.0446 1.44900 0.07450
구매의도
직설그룹 112 5.6518
은유그룹 112 6.3482 1.08800 0.13900
대포민들레술호감도
직설그룹 112 6.0000
은유그룹 112 5.9911 0.19200 0.42400
구매의도
직설그룹 112 5.9286
은유그룹 112 6.0714 0.44500 0.32800
소와에덴우유호감도
직설그룹 112 5.9464
은유그룹 112 6.0179 1.26900 0.10300
구매의도
직설그룹 112 5.6696
미네랄밸런스해조소금 은유그룹 112 6.1875 1.09900 0.13650
호감도 직설그룹 112 5.8750
은유그룹 112 5.6786 1.16500 0.12250
구매의도
직설그룹 112 5.3393
은유그룹 112 6.4196 0.60900 0.27150
헤라옴므화장품호감도
직설그룹 112 6.2321
은유그룹 112 5.8214 0.20800 0.41800
구매의도
직설그룹 112 5.7589

- 26 -
4.
2.2제품별 표현방법에 의한 컨셉호감도 차이

광고컨셉의 표현방법과 구매의도 및 호감도의 관계를 분석하기 위해

연구질문1을 검증하기 위해 표현방법을 독립변수로 하고 구매의도와

호감도를 종속변수로 하고 4개 제품으로 t

-te
st와 4개 제품에 대한 표현
방법의 비교분석을 실시한다.

1)제품별 컨셉호감도

［표4-3］표현방법에 따른 제품의 컨셉호감도 차이

표현방법 표본수 호 감 도 t값 유의확률＊
컴퓨터
은유그룹 112 5.
7500 -1.
454 0.
0735
직설그룹 112 6.
2321
치약
은유그룹 112 6.
2679
-0.
938 0.
1745
직설그룹 112 6.
5536
자동차
은유그룹 112 5.
0982 -1.
530 0.
064
직설그룹 112 5.
5268
음료
은유그룹 112 5.
6071 0.
719 0.
2365
직설그룹 112 5.
3929
＊유의확률은 편측검증의 값임

4가지 제품을 제품관여도와 제품특성에 따라 구분하고 광고컨셉의 표

현방법에 대한 영향을 분석한 결과는 위의 표와 같다.분석결과 두 제품

특성에서 표현방법에 따라 소비자의 선호도는 유의수준 0.

05에 유의한

차이를 보이지는 않았다.또한 표현방법에 의해 4개 제품의 컨셉호감도

를 구체적으로 본 결과 은유적인 표현은 음료의 경우에만 직설적인 표현

보다 높은 점수를 나타났고 나머지 3종류의 제품은 직설적인 표현이 은

- 27 -
유적인 표현보다 높은 점수로 체크되었다.

앞의 ［표3-1］의 근거하에 관여도와 제품특성에 의해 4가지 제품을

선정하였다.예상한 고관여-기능성 제품인 컴퓨터는 직설적인 표현이 좋

고 저관여-감성적 제품은 은유적 표현이 좋을 것으로 예상하고 나머지

저관여-기능성 제품과 고관여-감성적 제품의 표현효과를 앞의 결과에

근거하여 분석한다.고관여-기능성 제품인 컴퓨터의 컨셉호감도는 직설

그룹이 6.
23으로 은유그룹의 5.
75보다 높게 나왔고 치약 또한 직설그룹이

은유그룹보다 0.
3정도 높게 나왔으며 고관여-감성적 제품인 자동차 또한
직설적 그룹이 5.
52으로 은유그룹인 5.
09보다 높게 나왔다.그러나 저관

여-감성적 제품인 음료는 은유그룹이 5.

60으로 5.
39보다 약간 높게 나왔

다.4개 제품의 유의확률은 0.

05의 수준에서는 유의하지 않았다.4개 제
품에 있어서 기능적 제품은 직설적인 표현이 은유적인 표현보다 높게 나

왔기에 문자적인 표현이 더 좋다는 것을 알 수 있다.그러나 감성적 제

품의 컨셉호감도에 있어 저관여-감성적 제품인 음료가 높게 체크되어

감성적 제품을 소비자에게 더 잘 어필하기 위해서는 기능적인 특성을 강

조하기 보다는 감성적인 요소를 자극하는 효과가 더 좋다는 것을 알 수

있다.
분석결과를 요약하면 연구 질문 1에 대해 4가지 제품별로 표현방법에

따라 컨셉호감도를 보면 은유적인 표현이 직설적인 표현보다 꼭 좋지만

은 않고 두 가지 표현방법에는 차이가 있다는 것을 알 수 있다.연구 질

문 1-1에서 고관여-기능성 제품인 컴퓨터가 표현방법에 따라 컨셉호감

도는 직설적인 표현이 은유적인 표현보다 좋다는 것을 지지하고 있다.

연구 질문 1-2에서 저관여-감성적 제품인 음료는 표현방법에 따라 컨셉

호감도는 은유적인 표현이 직설적 표현보다 높다는 것을 알 수 있다.연

구 질문 1-3에서 저관여-기능성 제품인 치약과 고관여-감성적 제품인

- 28 -
자동차는 표현 방법에 따라 컨셉호감도는 두 그룹이 모두 직설적인 그룹

이 높았다.

4.
2.3 제품별 구매의도

구매의도의 경우에는 직설적 표현의 경우가 모두 점수가 높게 나왔다.

4가지 제품을 제품관여도와 제품특성에 따라 구분하고 광고컨셉의 표현

방법(
직설.은유)
에 대한 영향을 분석한 결과를 보면 두 제품특성에서 표
현방법에 따라 소비자의 구매의도는 유의수준 0.
05에서 보면 치약만이

유의한 차이를 보였고 나머지 제품은 표현방법에 의해 유의한 차이를 보

이지는 않았다.고관여-기능성 제품인 컴퓨터의 제품의 구매의도는 직설

그룹이 5.
48으로 은유그룹의 5.
23보다 높게 나왔고 치약 또한 직설그룹이

은유그룹보다 0.
5정도 높게 나왔으며 고관여-감성적 제품인 자동차 또한

직설적 그룹이 4.
73으로 은유그룹인 4.
57보다 높게 나왔으며 저관여-감
성적 제품인 음료는 은유그룹이 5.
37으로 5.
53보다 약간 낮게 나왔다.연

구질문 2에 대해 4가지 제품별로 표현방법에 따라 제품의 구매의도를 보

면 은유적인 표현이 직설적인 표현보다 좋지 않고 두 표현은 차이가 있

다는 것을 알 수 있다

- 29 -
 ［표4-4］표현방법에 따른 구매의도 차이

표현방법 표본수 구매 의도 t값 유의확률＊

컴퓨터
은유그룹 112 5.
2321 -0.
856 0.
1965
직설그룹 112 5.
4821
치약
은유그룹 112 5.
9821 -1.
642 0.
051
직설그룹 112 6.
4732
자동차
은유그룹 112 4.
5714 -0.
691 0.
2455
직유그룹 112 4.
7321
음료
은유그룹 112 5.
3750 -0.
347 0.
3645
직유그룹 112 5.
5357
＊유의확률은 편측검증의 값임

4.
3제품 회상에 관한 분석
4.
3.1테스트 광고의 회상도

테스트 광고의 광고 회상도를 보면 깃털컴퓨터의 회상도는 29%로서

은유적 표현이 직설적인 표현인 17%보다 높고 아침이슬음료는 28%로서
직설적인 표현 회상도 17%보다 높았다.라이언자동차의 표현에 있어서
는 은유적 표현과 직설적인 표현과 똑같은 22% 이었다.유의확률은 자
동차의 경우 두 집단이 전혀 차이가 없이 나타났고 컴퓨터와 음료는
0.
05의 유의수준에서 유의한 차이를 보였다.이러한 결과는 연구질문 3에
대해 지지적인 결과로서 심상을 자극과 기억효과 및 회상도에는 직설적
인 표현보다 낫다는 것을 시사하고 있다.소비자의 기억효과에 있어 은
유적인 표현방법이 높았다는 점은 흥미롭고 또한 유의한 차이를 나타냈
다는 점도 의미가 있다.

- 30 -
［표4-5테스트 광고의 회상도］

그룹 표본수 회 상 Z값 유의확률
컴 퓨 터
은유 11
2 29.
46%
2.
0618 0.
0205
직설 11
2 17.
86
자 동 차
은유 11
2 22.
32%
0.
000 1.
0000
직설 11
2 22.
32
치 약
은유 11
2 19.
64%
1.
266 0.
1035
직설 11
2 26.
79
음 료
은유 11
2 28.
57%
2.
09 0.
019
직설 11
2 16.
96
z값은 비율차이 검정 통계량임

4.
4분석결과 논의

광고의 컨셉을 문자메시지로 표현하여 피실험자들의 선호도와 구매 의

도를 체크하고 회상도를 분석하였다.그 결과에 대해 분석해본다면 직설

적인 그룹이 높은 광고 호감도와 제품 구매의도를 나타냈다.그것은 소

비자들은 기능적인 제품에 대해 은유적으로 표현한 제품보다 직설적으

로 표현한 제품에 더 호감을 나타냈다.감성적인 제품에 있어 직설적인

제품보다 은유적인 표현이 높은 선호를 나타났는데 감성적인 제품에 있

어 정보처리과정이 기능적인 제품과는 다르게 나타났다.이미지 제품의

평가에 있어 소비자들은 제품의 기능 보다는 사회적이고 감성적인 측면

에 더 중요시하기 때문에 소비자의 감성을 자극하는 것이 더 좋은 호감

도를 나타나는 것을 알 수 있다.

- 31 -
 추구편익에 의한 제품 컨셉의 표현방법에 대한 연구질문2의 검증 결과

에서 제품의 구매의도는 전반적으로 직설적인 표현인 컴퓨터,치약,자동

차뿐만 아니라 음료까지 높게 나타났다.이러한 결과는 표현방법을 비추

어볼 때 직설적인 그룹이 높은 구매의도를 나타냈는데 그것은 소비자들

은 기능적인 제품에 대해 은유적인 제품보다 직설적인 표현이 소비자의

호감뿐만 아니라 구매의도에 있어서도 높다는 것을 시사하고 있다.

제품의 회상도를 체크하는 2차 실험인 테스트 광고의 광고 회상도를

보면 깃털컴퓨터의 회상도는 29%로서 은유적 표현이 직설적인 표현인

17%보다 높고 아침이슬음료는 28%로서 직설적인 표현 회상도 17%보다

높았다.라이언자동차의 표현에 있어서는 은유적 표현과 직설적인 표현

과 똑같은 22% 이었다.유의확률을 보면 자동차의 두 집단이 전혀 차이

가 없게 나타났고 컴퓨터와 음료는 유의한 차이를 보였다.이러한 결과

를 비추어 보아 분석해 본다면 비록 광고호감도와 구매의도에서는 직설

적인 표현방법이 전반적으로 높았지만 소비자의 기억효과에 있어 은유적

인 표현방법이 높았다는 점은 흥미롭다.소비자가 제품을 판단하고 분석

할 때는 여러 정보원에 노출되고 순간적인 집중으로 인해 해당 제품의

표현효과인 은유적인 표현으로 된 정보메시지에 더욱 집중하고 심상이

더욱 뚜렷하고 기억에 남고 이러한 표현방법에 대해 선호한다는 것을 알

수 있다.또한 다른 제품이 혼잡도를 조성하여 여러 제품에 동시에 노출

되었다면 정보메시지 그 자체는 회상하기가 쉽지 않고 제품 이미지가 그

제품을 회상하는데 더 큰 도움이 된다는 것을 시사하므로 정확한 메시지

전달에 유익한 직설적인 표현뿐만 아니라 소비자들에게 기억에 남게 하

기 위해 은유적인 표현에 대해서도 세밀한 연구가 필요하다는 것을 시사

하고 있다.

- 32 -
 제5장 결론 및 한계점

5.
1요약 및 결론

본 연구에서는 광고표현에 의한 제품의 구매의도와 컨셉호감도의 차

이를 살펴보았다.표현방법이 제품의 메시지 정보처리과정에 의해 회상

도에 영향을 주는 실험연구를 실시하였다.제품을 관여도와 제품특성에

의해 4가지 범주로 분류하고 해당 제품의 브랜드 컨셉의 표현방법에 의

한 효과를 검증하였다.실험에 있어 제품컨셉의 표현방법은 직설적 표현

과 은유적 표현으로 조작하였고 제품으로는 사전실험을 통해 관여도와

제품특성을 근거로 고관여-기능성 제품으로 컴퓨터를 성정하고 고관여-

감성적 제품으로 자동차를 선정하였으며 저관여-기능성 제품으로 치약

이 선택되었고 저관여-감성적 제품으로 음료 등 4개 제품을 선정하였다.

분석 및 검증결과는 다음과 같다.첫째:제품의 표현방법에 의한 컨셉

호감도에 대한 효과는 기능적 제품에 있어서 직설적인 표현은 컴퓨터，

자동차， 치약의 표현이 높았고 감성적인 제품에서 은유적인 표현은 유

일하게 음료의 광고 호감도가 높았다.둘째:제품의 표현방법에 의한 제

품 구매의도에 대한 분석은 기능적 제품뿐이 아닌 감성적 제품까지 전반

적으로 직설적인 표현이 은유적인 표현보다 높았다.셋째:필러광고에

대한 분석결과 2개의 그룹은 유의한 차이를 보이지 않았고 특별한 방향

성을 나타내지는 않았지만 은유그룹이 약간 높게 점수를 주었다.넷째:

테스트 광고의 회상도를 보면 자동차의 회상도는 직설적인 표현과 은유

적인 표현이 똑같은 22%로 나타났고 치약의 회상도는 직설적 표현이

26%로서 은유그룹의 19%보다 높았다.나머지 컴퓨터와 음료의 회상도

는 은유그룹이 직설적인 그룹보다 12%정도 높게 나왔다.비록 실제 테

- 33 -
스트 제품의 광고 호감도와 제품 구매의도에서는 직설적인 표현이 좋은

성적을 거두었지만 소비자들의 기억효과에 있어서는 사람들의 심상을 더

욱 쉽게 자극하는 은유적인 표현이 효과가 좋다는 것을 시사하였다.

분석된 결과를 총괄해 보면 제품을 광고하는데 있어 메시지를 소비자

에게 설득력이 있고 기억이 잘 되며 회상도를 높이기 위해서 우선 제품

의 제품범주의 포지션을 정확히 설정하는 것이 중요하다.앞서 분석한

결과를 보면 광고컨셉의 호감도는 출시 제품이 기능성 제품인지 감성적

제품인가에 따라 즉 제품의 특성에 의해 광고 호감도는 큰 차이를 보였

다.기능성이 위주인 제품은 제품컨셉의 표현에 있어 소비자들의 정보처

리 과정이 기능성을 탐색하는데 많은 정력을 할당하므로 정보성을 나타

내고 이해하기 쉬운 정보형 메시지를 직설적으로 표현하는 방법이 더욱

실효적이다.기능성적인 제품은 소비자들이 제품정보에 대해 주목을 하

지만 감성적인 제품은 정보의 섭취보다는 제품의 표현 이미지에 의해 판

단되고 제품을 바라본다는 것을 알 수 있다.호감도에 있어 유일하게 음

료의 경우에만 은유표현이 직설적인 표현보다 높았고 나머지 모든 테스

트제품의 호감도와 구매의도는 직설적인 표현이 높았다.그러나 회상도

의 결과를 본다면 4개 제품 중에서 자동차의 회상도는 직설적인 표현과

은유적인 표현이 같았고 컴퓨터와 음료의 회상도는 은유적인 표현이 직

설적인 표현보다 훨씬 높았다.이런 결과는 비록 광고 호감도와 제품의

구매의도는 은유적인 표현이 직설적인 표현에 미치지 못한다고는 하나

기억효과에 있어 은유적인 표현의 효과가 훨씬 좋다는 것을 알 수가 있

다.

5.
2연구의 제한 및 시사점

지금까지 제품이나 브랜드에 대한 연구는 활발하게 진행되었지만

- 34 -
제품컨셉에 대한 연구는 미비한 실정이었다.비록 일부 논문에서 이미지

제품의 시각적인 광고효과에 대해 연구는 있지만 표현방법에 의한 문자

메시지에 대한 연구는 미비하였다.이러한 배경에서 시작하여 본 논문에

서 제품컨셉의 표현방법에 의한 효과를 분석하였는데 표현방법에 따라

제품의 광고효과와 구매의도 및 회상도에는 큰 차이를 나타냈다.이러한

차이점은 마케팅메니저나 제품의 광고제작에 있어 제품특성에 근거하여

제품에 대한 면밀한 분석과 컨셉에 대한 분석을 할 필요성을 시사하기도

한다.
본 논문의 시사점에 반해 논문의 제한점을 바라본다면 연구의 설문대

상은 서울 경기.전라도 광주지역의 대학생과 직장인을 대부분으로 진행

했는데 대학생이 대부분을 차지했고 연령대는 20대가 대부분이었다.성

별은 남성이 2/
3를 차지하였다.이런 지역적·문화적·생활적인 집중으로

인해 테스트집단이 전체 한국의 소비자를 대표하는데 좀 더 선별하고 실

험할 필요성이 있었다.본 연구에서는 몇 가지 제품의 분류만을 연구에

이용했기 때문에 전체 제품범주를 대표하기는 역부족한 점이 있기에 더

많고 광범한 제품을 가지고 실험을 할 필요성이 있었다.사전실험에서 8

개 제품을 선정하여 최종적으로 관여도와 추구편익을 통하여 4개 제품을

선정하였는데 고관여-감성적제품의 선정으로서의 자동차에 대한 표현에

는 좀 더 고려해 볼 필요가 있다고 본다.자동차는 표현하는 문구에 따

라 감성적 제품이 될 수도 있지만 본 논문에서의 표현은 기능성 제품에

더 가까웠다. 본 논문은 제품광고에 있어 문자메시지만을 선정하여 실

험테스트를 하였는데 광고에 있어 가장 중요한 역할을 하기도 하는 그림

이나 시각적인 요소를 추가로 실험을 할 필요가 있다.후속적인 실험에

서 이런 한계점을 보완하여 연구되어야 할 것으로 기대한다.

- 35 -
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,"은유와 광고"
, 영어영문학연구 제44권 2호.pp.
11~33

김철원.
이태숙(
2007)
,"컨벤션 개최지의 브랜드 개성 측정항목 개발"
,

관광학연구 제31권 1호.pp.

99~116
양융.
김충현.
김태원(
2007)
,"광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과:

브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로"

,광고학

연구 제18권 2호.pp.
153~166
전성률.
허종호.
장소희(
2007)
,"비유사 확장 시 브랜드확장 유형이 목표확

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,한국마케팅저널 제9권 3호.

pp.
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2008)
,"브랜드 컨셉.BRQ.모브랜드-확장제품간 유사성이

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, 한국심리학회지.

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이보미(
2008)
,"온라인 영행상품 구매의도에 관한 연구"
,관광연구

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283~304

리대룡.
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1996)
,"언어적/
시각적 광고에 대한 소비자 분석:관여도
및 소구유형과 관련하여"
, 광고문화론집 제1권 2호.

pp.
253~288

- 38 -
［국외문헌］

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.At
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J
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hPA:Saunde
rs.

- 39 -
 부록 (사전조사 설문지 )

안녕하세요?저는 숭실대학교 경영대학원 김종호입니다.

본 연구에 협조해주셔서 감사드립니다.

본 연구는 제품의 차별화 속성을 은유적.직설적으로 표현된 브랜

드 컨셉을 시험적으로 테스트하기 위한 것입니다.
각 테스트 항목에 대한 정답을 성실하고 기억나는 데로 응답해주
시기 바랍니다.귀하의 작성된 설문지는 연구목적 이외에는 절대
사용되지 않을 것입니다.귀하의 성실한 답변이 본인의 연구에 귀
중한 자료가 될 것입니다.본 연구에 협조해 주신데 대해 한번 다
시 감사드립니다.

숭실대학교 대학원 경영학과

연구자:김 종 호
연락처:휴대폰-010-7777-8553
메 일-she
nhua2009@hanmai
l.
net

- 40 -
괄호 내에 귀하가 브랜드 컨셉 표현에 대해 이해되는 점수를 체크
해 주십시오.브랜드 컨셉이란 기업이 개발하여 표적고객의 마음속에
심어주는 구체적 의미를 말함.고객이 경험할 가치에 대한 아이디어를
언어로 정리하여 이해하도록 한 것으로 이해 할 수 있습니다.
이해도 낮음 보통 이해도 높음

①----------②----------③----------④----------⑤----------

1.컴퓨터를 표현한 브랜드 컨셉 이해정도를 체크해 주십시오.

로켓컴퓨터 서민컴퓨터 깃털컴퓨터 깨알 컴퓨터

( ) ( ) ( ) ( )

2.아래 핸드폰을 표현한 브랜드 컨셉 이해정도를 체크해 주십시오.

방탄 핸드폰 마리안 몬로 핸드폰 물고기 핸드폰 캔디 핸드폰

( ) ( ) ( ) ( )

3.아래 치약을 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

이태리 타올 치약 치약의 눈물 푸드 치약 백조 치약
( ) ( ) ( ) ( )

4.아래 제습기을 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

하마 제습기 사막 제습기 매직 제습기 빨대 제습기

( ) ( ) ( ) ( )

5.아래 보석을 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

비너스 보석 에덴의 보석 사슴눈 보석 아침햇살 보석

( ) ( ) ( ) ( )

6.아래 자동차를 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

퓨마자동차 제트기자동차 움직이는 스위트룸 자동차 라이언 자동차

( ) ( ) ( ) ( )

- 41 -
7.아래 음료를 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

남극에서 온 음료 아침이슬 음료 조커 음료 연인 음료
( ) ( ) ( ) ( )

8.아래 청바지를 표현한 브랜드 컨셉 이해도를 체크해 주십시오.

다이아몬드 청바지 왕관 청바지 카멜레온 청바지 보톡스 청바지

( ) ( ) ( ) ( )

二:브랜드 컨셉간에 의미가 서로 같은 부분을 같은 번호로 체크해 주십

시오.단항선택입니다.
1.컴퓨터를 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십시오.
① ② ③ ④
로켓컴퓨터 서민컴퓨터 깃털컴퓨터 깨알 컴퓨터

스피드가 빠른 컴퓨터 ( )
무게가 가벼운 컴퓨터 ( )
가격이 싼 컴퓨터 ( )
방사성이 없는 컴퓨터 ( )
크기가 작은 컴퓨터 ( )

2.아래 핸드폰을 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십

시오
① ② ③ ④
방탄 핸드폰 마리안 몬로 핸드폰 물고기 핸드폰 캔디 핸드폰

내구재가 튼튼한 핸드폰 ( )

섹시한 핸드폰 ( )
방수.수중사용가능 핸드폰 ( )
귀엽고 달콤한 핸드폰 ( )
화면이 큰 핸드폰 ( )

3.치약을 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십시오

① ② ③ ④
이태리 타올 치약 치약의 눈물 푸드 치약 백조 치약

- 42 -
입몸을 깨끗이 해주는 치약 ( )
의료용 치약 ( )
액체 치약 ( )
먹어도 안전한 청정 치약 ( )
화이트하고 하얀 치약 ( )

4.아래 제습기을 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십

시오
① ② ③ ④
하마 제습기 사막 제습기 매직 제습기 빨대 제습기

습기를 빨아들이는 제습기 ( )

건조하게 만드는 고체제습기 ( )
습기를 없애는 제습기 ( )
빨아먹는 제습기 ( )
녹차가 첨가된 제습기 ( )

5.아래 보석을 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십시

오
① ② ③ ④
비너스 보석 에덴의 보석 사슴눈 보석 아침햇살 보석

아름다운 보석 ( )
세상에 하나뿐인 보석 ( )
환상적 천상에서 온 보석 ( )
크고 아름다운 보석 ( )
눈부신 보석 ( )

6.아래 자동차를 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십

시오
① ② ③ ④
퓨마자동차 제트기 자동차 움직이는스위트룸자동차 라이언 자동차

잘 나가고 달리는 자동차 ( )

스피드가 최고인 자동차 ( )
안전성이 최고인 자동차 ( )
넓고 호화로운 자동차 ( )
파워 넘치는 자동차 중의 왕 ( )

- 43 -
7. 아래 음료를 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십
시오
① ② ③ ④
남극에서 온 음료 아침이슬 음료 조커 음료 연인 음료

차갑고 시원한 음료 ( )
맑고 깨끗한 음료 ( )
건강에 해로운 음료 ( )
사랑스러운 달콤한 음료 ( )
건강에 좋은 음료 ( )

8.아래 청바지를 표현한 브랜드 컨셉이 서로 어울리는 부분을 체크하십

시오
① ② ③ ④
다이아몬드 청바지 왕관 청바지 카멜레온 청바지 김서방 청바지

마모되지 않는 단단한 재질의 청바지 ( )

고급스럽고 권위가 있는 청바지 ( )
칼라가 변화되는 청바지 ( )
엄청 흔하게 볼 수 있는 청바지 ( )
특정 사람만 입을 수 있는 청바지 ( )

三 :다음의 질문은 응답자의 전반적 상황을 알아보기 위한 질문입니다.

1)귀하의 성별은 ?
① 남자 ② 여자

2)귀하의 연령은?
①18~19세 ②20~29세 ③30~39세 ④40~49세 ⑤50~59세 ⑥60세 이상

3)귀하의 학력은?
① 고졸이하 ② 고종이상 ③ 전문대 ④ 대학 ⑤ 대학원 ⑥ 대학원이
상

4)귀하의 직업은?
① 학생 ② 직장인 ③ 공무원 ④ 군인 ⑤ 교사 ⑥ 서비스업

- 44 -
 메인설문지 - 은유표현 설문지
(
주)측정척도는 10점 리커트 척도

다음 브랜드 컨셉을 보시고 괄호 내에 귀하가 브랜드 컨셉 표현방법에 의한

컨셉 선호도를 체크해 주십시오.

1.비타민 하우스 쥬스
과다한 업무로 지친 현대인들에게 도움이 되는 영양소인 비타민B군

과 콜린,이노시톨 등이 함유되어 체내의 당질,지질,단백질 대사에 관

여하는 여러 보조 효소의 구성성분으로 대사를 조절하는 윤활유 역할을

하는 종합비타민 제품입니다.

2.베이비 스킨케어

일반 식물에 비해 50배나 되는 풍부한 영양분이 응축된 새싹추출물이

함유되어 연약한 아기피부가 건강하게 자라나도록 풍부한 영양을 공급해

줍니다.친환경 토양에서 자란 새싹 추출물만을 사용하여 아기피부를 더

욱 더 보드랍고 건강하게 지켜줍니다.

3.깃털 컴퓨터
가벼운 마그네슘-알루미늄 합금 케이스로 인한 2.
4cm의 슬림한 두께

와 1.
64kg에 불과한 무게에 상감 기법 디자인을 입혀 한시도 눈을 뗄 수

없을 만큼 우아한 아름다움을 자랑합니다.

4.대포 민들레 술

기본재료인 쌀과 누룩.민들레로 빚어 더욱 맛있고 부드러운 술로

태어났습니다.자연의 민들레꽃과 생쌀발효법으로 빚어 부드럽고 맛있는

술로 재탄생한 ‘
민들레대포’
는 다음날 숙취가 거의 없습니다.

- 45 -
5.라이언 자동차
당신의 공간속에선 언제나 특별한 감정이 묻어납니다.안정감 있는 드

라이빙을 위한 4륜구동 시스템과 강인한 차체 강성이 주는 편안함의 페

이톤(
4륜마차)또는 당신의 사려 깊은 안목을 말해주는 진정한 오리지널
세단이며 남다른 안목에서 신뢰가 느껴집니다.

6.소와 에덴 우유

품질 좋은 최상의 원유에 분만후 48시간 안에 판 초유의 면역성분을

넣은 HD공법 우유로 맛과 품질을 높였습니다.자연의 깨끗한 맛과 풍부

한 영양.자연의 신선함을 드립니다.

7.백조 치약
인산수소칼슘.산화알루미늄이 치아의 굴곡에 고착된 얼룩을 안전하게

제거하여 변색된 치아를 하얗고 투명하게 해줍니다.베이킹소다 입자가

녹으면서 치아 표면의 미세한 틈까지 말끔히 닦아주며 냄새원인을 제거

하며 청결한 치아를 장시간 유지할 수 있습니다.

8.미네랄 밸런스 해조 소금
질 좋은 천연함수와 청정한 우리 바다의 해조류로 만들어져 조미료를

넣지 않아도 시원하고 깔끔한 맛을 냅니다.천일염의 미네랄 균형을 유

지하고 해조류의 갑상선 호르몬의 성분을 함유하고 유해중금속을 배출시

킵니다.

- 46 -
9.아침이슬 음료

국유림에 위치한 청정지역인 강원도의 맑은 물과 700미터 고지에서 지

하 200m 이상 깊은 곳의 천연 암반수로 만든 깨끗한 물이고 마이크로

필터를 사용하고 자외선 살균용기에 담았습니다.마음까지 후레쉬해지는

깨끗하고 깔끔한 자연의 선물입니다.

10.헤라 옴므 화장품

피부 안팍의 밸런스를 고려해 피부에 새로운 생명력을 부여하는 성분

들과 뉴테크놀로지로 제안하는 남자들을 위한 솔루션으로 바쁜 일상생활

로 인한 스트레스와 호르몬에 의한 과다피지.잘못된 스킨케어 습관으로

인한 피부손상과 같이 피부고민을 완벽하게 해결하기 위해 새로워졌습니

다.

2:다음의 질문은 응답자의 전반적 상황을 알아보기 위한 질문

입니다.

1)귀하의 성별은 ?
① 남자 ② 여자

2)귀하의 연령은?
①18~19세 ②20~29세 ③30~39세 ④40~49세 ⑤50~59세 ⑥60세
이상

3)귀하의 학력은?
① 고졸이하 ② 고종이상 ③ 전문대 ④ 대학 ⑤ 대학원 ⑥ 대
학원이상

4)귀하의 직업은?
① 학생 ② 직장인 ③ 공무원 ④ 군인 ⑤ 교사 ⑥ 서비스업

- 47 -
 메인설문지 - 직설표현 설문지

(
주)측정척도 10점 리커트 척도
다음 브랜드 컨셉을 보시고 괄호 내에 귀하가 브랜드 컨셉 표현방법에 의한

컨셉 선호도를 체크해 주십시오.

1.비타민 하우스 쥬스
과다한 업무로 지친 현대인들에게 도움이 되는 영양소인 비타민B군

과 콜린,이노시톨 등이 함유되어 체내의 당질,지질,단백질 대사에 관

여하는 여러 보조 효소의 구성성분으로 대사를 조절하는 윤활유 역할을

하는 종합비타민 제품입니다.

2.베이비 스킨케어
일반 식물에 비해 50배나 되는 풍부한 영양분이 응축된 새싹추출물이

함유되어 연약한 아기피부가 건강하게 자라나도록 풍부한 영양을 공급해

줍니다.친환경 토양에서 자란 새싹 추출물만을 사용하여 아기피부를 더

욱 더 보드랍고 건강하게 지켜줍니다.

3.무게가 엄청 가벼운 컴퓨터

가벼운 마그네슘-알루미늄 합금 케이스로 인한 2.

4cm의 슬림한 두께
와 1.
64kg에 불과한 무게에 상감 기법 디자인을 입혀 한시도 눈을 뗄 수

없을 만큼 우아한 아름다움을 자랑합니다.

4.대포 민들레 술

기본재료인 쌀과 누룩.민들레로 빚어 더욱 맛있고 부드러운 술로

태어났습니다.자연의 민들레꽃과 생쌀발효법으로 빚어 부드럽고 맛

있는 술로 재탄생한 ‘
민들레대포’
는 다음날 숙취가 거의 없습니다.

- 48 -
5.파워플하고 잘 나가는 자동차

당신의 공간속에선 언제나 특별한 감정이 묻어납니다.안정감 있는 드

라이빙을 위한 4륜구동 시스템과 강인한 차체 강성이 주는 편안함의 페

이톤(
4륜마차)또는 당신의 사려 깊은 안목을 말해주는 진정한 오리지널

세단이며 남다른 안목에서 신뢰가 느껴집니다.

6.소와 에덴 우유

품질 좋은 최상의 원유에 분만 후 48시간 안에 판 초유의 면역성분을

넣은 HD공법 우유로 맛과 품질을 높였습니다.자연의 깨끗한 맛과

풍부한 영양.자연의 신선함을 드립니다.

7.화이트한 미백 치약

인산수소칼슘.산화알루미늄이 치아의 굴곡에 고착된 얼룩을 안전하게

제거하여 변색된 치아를 하얗고 투명하게 해줍니다.베이킹소다 입자가

녹으면서 치아 표면의 미세한 틈까지 말끔히 닦아주며 냄새원인을 제거

하며 청결한 치아를 장시간 유지할 수 있습니다.

8.미네랄 밸런스 해조 소금

질 좋은 천연함수와 청정한 우리 바다의 해조류로 만들어져 조미료를

넣지 않아도 시원하고 깔끔한 맛을 냅니다.천일염의 미네랄 균형을 유

지하고 해조류의 갑상선 호르몬의 성분을 함유하고 유해중금속을 배출시

킵니다.

- 49 -
9.맑고 깨끗한 음료

국유림에 위치한 청정지역인 강원도의 맑은 물과 700미터 고지에서

지하 200m 이상 깊은 곳의 천연 암반수로 만든 깨끗한 물이고 마이크로

필터를 사용하고 자외선 살균용기에 담았습니다.마음까지 후레쉬해지는

깨끗하고 깔끔한 자연의 선물입니다.

10.헤라 옴므 화장품

피부 안팍의 밸런스를 고려해 피부에 새로운 생명력을 부여하는 성분

들과 뉴 테크놀로지로 제안하는 남자들을 위한 솔루션으로 바쁜 일상생

활로 인한 스트레스와 호르몬에 의한 과다피지.잘못된 스킨케어 습관으

로 인한 피부손상과 같이 피부고민을 완벽하게 해결하기 위해 새로워졌

습니다.

2:다음의 질문은 응답자의 전반적 상황을 알아보기 위한 질문

입니다.

1)귀하의 성별은 ?
① 남자 ② 여자

2)귀하의 연령은?
①18~19세 ②20~29세 ③30~39세 ④40~49세 ⑤50~59세 ⑥60세
이상

3)귀하의 학력은?
① 고졸이하 ② 고종이상 ③ 전문대 ④ 대학 ⑤ 대학원 ⑥ 대
학원이상

4)귀하의 직업은?
① 학생 ② 직장인 ③ 공무원 ④ 군인 ⑤ 교사 ⑥ 서비스업

- 50 -
 메인 설문지 - 회상도 체크 설문지

앞에서 본 10가지 광고 문구를 보았는데 그 중 생각이 나는

브랜드 명을 생각나는 만큼 회상하여 적어주십시오.

1)
______________________
___________

2)
______________________
___________

3__________________________________

4)
______________________
____________

5)
______________________
____________

6)
______________________
____________

7)
______________________
____________

8)
______________________
____________

9)
______________________
____________

10)
_____________________
____________

- 51 -