PHẦN II: BÀI TẬP TÌNH HUỐNG (7 điểm)

TƯƠNG LAI NÀO CHO GO-JEK TẠI VIỆT NAM?

Dịch vụ gọi xe qua ứng dụng (ride hailing) ra đời cách đây đúng 10 năm khi UberCab lần đầu tiên cung
cấp dịch vụ tại Hoa Kỳ. Trong vòng một thập kỷ, thị trường này nhanh chóng trở nên sôi động, đặc biệt
tại các khu vực đông dân như Đông Nam Á.
Theo Statista, doanh số thị trường dịch vụ gọi xe khu vực Đông Nam Á được dự báo đạt 7,14 tỉ USD năm
2019. Giai đoạn từ 2019-2025 ngành này sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 20,6% và dự kiến đạt quy
mô thị trường ở mức 28 tỉ USD vào năm 2025. Dịch vụ vận chuyển hàng hóa và hành khách chiếm xấp xỉ
70% còn lại là dịch vụ giao đồ ăn. Tỉ lệ người dùng dịch vụ ít nhất một lần trên tổng dân số năm 2019 là
6,8% và được kỳ vọng sẽ đạt mức 11,3% vào năm 2025 trên toàn khu vực. Số lượng người dùng năm
2015 mới chỉ đạt 1,5 triệu người thì năm 2018 đã là 8 triệu và dự báo năm 2015 sẽ đạt 35 triệu người
dùng (Theo Google Temasek Report 2018). Doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng gọi xe là 158,88
USD năm 2019.
Sau thương vụ Grab mua lại Uber vào tháng 3/2018, Grab trở thành thương hiệu thống trị thị trường dịch
vụ gọi xe khu vực Đông Nam Á với thị phần chiếm lĩnh tới 2/3 toàn thị trường (ABI Research).
Thị trường dịch vụ gọi xe ở Việt Nam
Là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động ở khu vực Đông Nam Á với quy mô 97 triệu dân, thị
trường dịch vụ gọi xe ở Việt Nam trở nên rất hấp dẫn với các nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là sau khi
Uber rút lui. Chỉ trong một thời gian ngắn, hàng loạt các nhà ứng dụng gọi xe nội địa (Vato, Be, Aber,
Tnet, FastGo…) và ngoại (Tada, Go-Viet…) đã xuất hiện ồ ạt tại Việt Nam, khiến cuộc đua giành thị
phần trở nên ngày một khốc liệt.
Năm 2018, thị trường gọi xe công nghệ, bao gồm cả dịch vụ giao thức ăn tại Việt Nam có quy mô khoảng
500 triệu USD, cao gấp 2,5 lần so với mức 200 triệu USD vào năm 2015 theo ước tính của Google và
Temasek. Con số này có thể tăng lên 1,5 tỷ USD vào năm 2025.
Bảng 1. Thị trường dịch vụ gọi xe (không gồm dịch vụ giao đồ ăn) tại Việt Nam giai đoạn 2017-2023
2017 2018 2019 2020* 2021* 2022* 2023*
Doanh thu (triệu USD) 261 357 471 595 725 852 972
Tốc độ tăng trưởng (%) - 37,1 31,7 26,5 21,7 17,6 14,1
Lượng người dùng (triệu người) 2,9 3,7 4,7 5,6 6,5 7,3 8
Tỉ lệ người dùng (%) 3 3,9 4,8 5,7 6,5 7.3 7,9
Doanh thu bình quân/khách hàng
(Average Revenue per User - USD) 91,22 95,87 101,06 106,53 112 117,24 122,1
(*): số liệu dự báo
Nguồn: Statista (2019)

Hình 1. Cạnh tranh trên thị trường dịch vụ gọi xe tại Việt Nam
Nguồn: ABI Research (2019)
Nguồn:
ABI Số lượt tải ứng dụng 41.9 2.6 6.6 0.6

Số tỉnh/thành 43 7 2 10

Số cuốc xe (triệu) 146 31 21 0.2

2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Grab Be Go-Viet FastGo Others

Research (2019) và tổng hợp từ website các doanh nghiệp
Trong lĩnh vực vận tải hành khách và hàng hóa, Grab đang thống lĩnh thị trường khi có mặt ở 43 tỉnh,
thành với 5 dịch vụ cung cấp gồm GrabBike, GrabCar, GrabExpress, GrabBus và dịch vụ cho thuê xe
(Rent) sau 5 năm hiện diện tại Việt Nam. Go-Viet gia nhập thị trường sau hơn một năm hiện có 2 dịch vụ
gồm chở khách bằng xe 2 bánh Go-Bike và dịch vụ giao hàng Go-Send nhưng chỉ hoạt động tại Hà Nội
và TPHCM. BE dù ra mắt sau vào tháng 12/2018 nhưng đã có mặt ở 7 tỉnh, thành phố và cung ứng cả
dịch vụ gọi xe 2 bánh và 4 bánh cũng như dịch vụ vận chuyển và cho thuê xe (Hình 1).
Với thị trường giao thức ăn, GrabFood đã đạt tổng giá trị giao dịch tăng đến 400% trong nửa đầu năm
2019 với số lượng đơn hàng trung bình đạt đến 300.000 đơn hàng/ngày. Theo nguồn tin của Go-Viet, Go-
Food hiện hợp tác với với 70.000 nhà hàng và tăng trưởng 25-35% mỗi tháng.
Về dịch vụ thanh toán, trong khi Grab đã đạt được thỏa thuận với Moca để triển khai dịch vụ thanh toán
hóa đơn và chuyển tiền, thì Go-Pay của Go-Viet hiện vẫn chưa được triển khai tại Việt Nam. Số liệu
thống kê của Grab tại Việt Nam cho thấy tổng giá trị thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab
đạt mức tăng trưởng 150% trong nửa đầu năm 2019, với số lượng người dùng tương tác hàng tháng tăng
đến hơn 70% và đang là một trong những công ty dẫn đầu thị trường về thanh toán điện tử.
Về số lượng tài xế, Grab cho biết hãng có 190.000 đối tác tính đến tháng 5. Hồi cuối tháng 8, Go-Viet
công bố đang hợp tác với 125.000 tài xế. Còn BE cho hay đã thu hút được hơn 40.000 tài xế.
Cũng theo thống kê của ABI Research, năm 2019, chỉ riêng TPHCM đã chiếm 53% doanh số thị trường
dịch vụ gọi xe, Hà Nội là thị trường lớn thứ 2 với 40%. Toàn bộ các tỉnh thành còn lại chỉ chiếm khoảng
7%.
Một nghiên cứu của Q&Me trên 1.000 người dùng Việt Nam cho thấy 99% số người được hỏi biết đến
thương hiệu Grab, trong khi chỉ có 67% người biết Go-Viet. Điều mà họ mong đợi nhất ở Grab là không
tăng giá cước vào giờ cao điểm (57% số người được hỏi đồng tình), trong khi có tới 43% số người được
hỏi mong muốn Go-Viet mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ.
Từ kì tích trên sân nhà của Go-Jek….
Trong khi ở các quốc gia còn lại tại Đông Nam Á, Grab đều thống trị thị trường và hầu như doanh nghiệp
nội địa không có cơ hội qua mặt, thì riêng tại Indonesia, họ không thể vượt qua Go-Jek - ứng dụng gọi xe
nội địa của Indonesia, cũng là đơn vị tiên phong tiếp cận thị trường 250 triệu dân này. Vị thế của Go-Jek
hoàn toàn áp đảo trên thị trường Indonesia với 79,2% khiến Grab bị lép vế với 20% thị phần và các nhà
cung cấp còn lại chia nhau miếng bánh vô cùng nhỏ (Statista, 2019).
Cựu CEO của Go-Jek ông Nadiem Makarim từng chia sẻ hồi đầu năm 2017 rằng Go-Jek đang đứng đầu
thị trường Indonesia với 50% thị phần cuốc xe chở khách và 95% thị phần chuyển phát đồ ăn.
Các khảo sát của bên thứ 3 cũng củng cố cho khẳng định của ông Makarim khi phần lớn người dùng chia
sẻ họ đã từng dùng dịch vụ của Go-Jek, áp đảo so với đối thủ Grab (Hình 2).
Tại Indonesia, Go-Jek có những lợi thế nhất định so với đối thủ Grab. Go-Jek là doanh nghiệp đầu tiên tại
Đông Nam Á theo đuổi khái niệm “siêu ứng dụng” với loạt dịch vụ như Go-Bike (chở khách), Go-Send
(giao nhận) và Go-Food (giao thức ăn),Go-Mart (mua sắm hàng thực phẩm), Go-Clean (lau dọn nhà cửa),
Go-Glam (làm tóc và trang điểm), Go-Massage (mát-xa).
Thế mạnh của Go-Jek là đặc biệt hiểu tính chất của giao thông Indonesia, nơi hành khách mắc kẹt trong
những con phố ken đặc người đôi khi chỉ có một giải pháp duy nhất là các ojek - những tài xế xe ôm
truyền thống.

Theo Jakarta Post, nhờ am hiểu thị trường nội, Go-Jek

Hình 2. Thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe chọn cho mình được chiến thuật phù hợp hơn so với các
của người Indonesia (%)
đối thủ đến từ khu vực và toàn cầu. Go-Jek, như tên gọi,
Không dùng 11.24 tập trung mạnh vào mạng lưới các ojek và từ đó mở rộng

Cả hai 40.96

Grab Bike 5.41

Go-Jek 42.39

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
nhanh chóng thay vì sao chép nguyên mô hình chia sẻ xe hơi như Uber và Grab đang làm rất tốt tại các thị
trường khác.
…Đến những trở ngại tại Việt Nam
Go-Viet chính thức tham gia thị trường dịch vụ gọi xe Việt Nam vào tháng 6 năm 2018 tại TPHCM và
tháng 9/2018 tại Hà Nội với hình thức hoạt động là Công ty TNHH 3 thành viên, trong đó 1 thành viên
pháp nhân là Go-Jek đến từ Indonesia và 2 thành viên còn lại là ông Nguyễn Vũ Đức và bà Linh Nguyễn,
đồng thời là Tổng giám đốc và Phó tổng giám đốc, nắm giữ trên 50% cổ phần Go-Viet.
Được kỳ vọng là đối thủ xứng tầm với Grab khi ra mắt, Go-Viet nhanh chóng gây chú ý với tuyên bố của
lãnh đạo công ty mẹ Go-Jek rằng hãng đã giành được 35% thị phần xe ôm công nghệ tại TP.HCM chỉ sau
hơn 1 tháng hoạt động. Tuy nhiên, Go-Viet không duy trì được thị phần này lâu dài bởi tình thế trên thị
trường Việt Nam khác hoàn toàn so với Indonesia. Tại đây, Go-Jek là người đến sau, đối đầu với Grab –
doanh nghiệp đã có nền tảng vững chắc cả về khách hàng lẫn tài xế đối tác.
Sau khi thâu tóm Uber tại khu vực Đông Nam Á, Grab gần như độc quyền thị phần tại Việt Nam với
72%. Nhiều ứng dụng nội của Việt Nam dù thị phần chưa đáng kể nhưng cũng đang nhận đầu tư lớn để
mở rộng hoạt động như BE hay FastGo, MyGo… Thị phần của Go-Viet hiện đứng thứ 3 với 10,6%, còn
thua kém cả ứng dụng nội địa Be (15%) dù xuất hiện sau. Tuy nhiên việc Grab đang gần như độc quyền
thị trường cũng có thể mang lại lợi thế cho Go-Jek bởi hãng sẽ nhận được sự hỗ trợ từ các nhà làm luật
Việt Nam nhằm tạo ra môi trường cạnh tranh hơn, mang lại lợi ích cho người dùng và các tài xế đối tác.
Go-Viet hiện vẫn loay hoay trong cuộc đua giành thị phần cũng như triển khai các ứng dụng mở rộng
khác nhằm gia tăng doanh thu. Ngoài ra, đến nay Go-Viet chỉ có đúng một lựa chọn thanh toán duy nhất
trên ứng dụng là tiền mặt, chưa có phương thức thanh toán qua thẻ như các đối thủ. Chưa hết, tháng
9/2019, CEO của Go-Viet, bà Lê Diệp Kiều Trang – người tiếp quản chức vụ điều hành từ hai nhà sáng
lập đã chính thức từ nhiệm sau 5 tháng ngồi ở vị trí điều hành.
Hãy trả lời các câu hỏi sau:
1. (1,5 điểm) Go-Jek đã thâm nhập thị trường Việt Nam bằng phương thức nào? Những thuận
lợi/khó khăn của phương thức đó?
2. (2 điểm) Go-Viet đã thực hiện ở VN là kiểu chính sách nhân sự nào đối với các lãnh đạo cấp cao?
Ưu/nhược điểm của chính sách nhân sự này? Nếu bạn là người phụ trách Go-Jek – công ty mẹ
của Go-Viet, bạn sẽ tiếp tục chính sách nhân sự đã sử dụng hay đề xuất chính sách mới? Vì sao?
3. (1 điểm) Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Go-Jek là kiểu nào? Ưu điểm/nhược điểm của loại
hình chiến lược này.
4. (1,5 điểm) Nếu được bổ nhiệm vào vị trí CEO của Go-Viet, bạn sẽ làm gì để cải thiện vị thế cạnh
tranh của Go-Viet tại Việt Nam giống như Go-Jek đã làm tại Indonesia? Hãy dự báo doanh số mà
Go-Viet sẽ đạt được trong năm tới và nêu rõ cách thức dự báo.
5. (1 điểm) Nếu được bổ nhiệm vào vị trí CEO của Go-Jek, bạn sẽ quyết định tăng vốn đầu tư vào
Go-Viet hay rút lui khỏi thị trường Việt Nam để bảo toàn vốn? Vì sao?